Қазақстан Республикасының қонақ үй саласындағы қарым қатынас маркетингтік іс – әрекетін және оның даму мәселелерiн зерттеу

Кіріспе

Қазақстан Республикасының экономикасы түбегейлі жүйелік өзгерістер кезеңін басынан өткеріп жатыр. Кәсіпорындар мен ұйымдарда басқарудың жаңа жүйесі қалыптасып келе жатқан кезінде, оның негізгі құрамдарының бірі - маркетинг жүйесі дамып келеді. Қазақстанның қызмет саласында, соның ішінде қонақ үй саласында маркетингтің қалыптасуының қажеттілігі жалпы әлемдік басқарудың теориясы мен практикасының тенденцияларымен анықталады. Қазақстандағы қарым қатынас маркетинг жүйесінің қалыптасуы, бағыттары мен мүмкіндіктерін, шарттарын анықтау мақсатында маркетингтің дамуының теориялық тұжырымдамаларын құру және оның тәжірибесін талдау маңызды мәселелердің бірі. Нарықтық эканомиканың эвалюциялық жолына түскен Қазақстандағы қарым қатынас маркетингтің дамуы нарық заңдары мен қағидаларынан туындайды. Қарым қатынас маркетингті игеру және оның кәсіпорындағы басқару жүйесімен бірігуі нарықтық эканомиканың даму деңгейін көрсетеді.

Қазақстан Республикасының 2003 - 2015 жылдарға арналған индустриалды - инновациялық даму стратегиясында ҚР үкіметі жаңа жобаның жүзеге асыруын қолға алды. Онда қонақ үй саласын дамытуға үлкен мән берілген. Себебі, әлемдік қонақ үй саласы дамып келе жатыр. Қазақстан үшін әр түрлі бағыттағы салалардың өсуі мен дамуы нақты нарықтық мүмкіндіктерге ие. Сол себепті бұл сала жан - жақты талдануы тиіс. Дегенмен, қазіргі таңда елімізде қонақ үй саласындағы қарым қатынас маркетингін зерттеуге аз мән берілген. Қарым қатынас маркетингтiң күрделiлігі мен мәселелердің бір мін еместігі, қаралатын сұрақтардың кең шеңберлілігі, бітіру жұмысымның өзектілігі мен бұл тақырыпты таңдағанымызды анықтап беріп отыр.

Қалыптасқан бәсекелестік дәуірі гүлденудің әмбебап құралы ретінде маркетингке аса үлкен көңіл бөлінуін талап етеді. Көпжылғы шетелдік және отандық тәжіребе көрсеткендей, кіріс сенімді маркетингтік ақпараттарға негізделген, нақты мақсаттармен салмақталған, маркетинг жоспарын жүзеге асырудың нақты белгіленген процедураларына, қызметкерлердің функционалды қызметтерін мерзім бойынша үлестіруге негізделген дұрыс тұрғызылған маркетинг стратегиясынсыз табыс уысқа түсе қоймайды.

Заманауи деңгейде қызмет көрсету саласында жұмыс жасайтын қонақ үй кәсіпорындары мен фирмаларының басшылары тұтынушының клиенттен ерекшеленетіндігін, клиенттерге қызмет көрсету тек тауарлар мен қызмет түрлерін сату еместігін жақсы түсінеді - бұл клиенттердің мәселелерін шешу, олардың мұқтаждықтарын қанағаттандыру болып табылады.

Егерде 2012 жылы дүниежүзінде қарым қатынас маркетингіне 26 млрд. АҚШ доллары жұмсалса, ал 2015 жылы бұл көрсеткіш Gartner Group мәлімдемесі бойынша 76 млрд. долларды құрайды. Яғни, қарым қатынас маркетингі мәні өсіп келеді.

Республикадағы объективті талаптар мен қонақ үй маркетингін дамыту қажеттілігі туризм мен қонақжайлылық саласының даму шамасына байланысты қалыптасады. Сондықтан қазіргі заманғы талаптарда қонақ үйдің бәсекеге қабілеттілігі мәселелерін маркетингтік ойлау өте маңызды.

Осы тұрғыдан алғанда, республикада қызмет көрсету нарығының даму мәселесін және осы саладағы бәсекеге қабілетті ұлттық басымдықтарды қалыптастыру мүмкіндігін жан-жақты қарастырудың өзектілігі артып отыр. Сондықтан да аталған салада қарым қатынас маркетингтің қолданудың қажеттілігі байқалады. Бұл нарықта бәсекелестік ортаны қалыптастыру, жаңа өнімдер мен қызметтер ұсыну, маркетингтік стратегиялардың жаңа түрлерін қолдану, қарым қатынас маркетинг әдістерді пайдалануда маркетингтің қосар үлесі зор. Қазақстан Республикасында қонақ үй нарығының ұлғаюын ескере отырып, қонқақ үй нарығының қолданыстағы проблемалары және оны қалыптастыру мен дамыту мәселелері бойынша одан әрі ғылыми зерттеулер жүргізуді қажет екенін көрсетеді.

Тақырыптың зерттелу деңгейі. Қонақ үй саласында қарым қатынас маркетингінің қолданылуын, қарым қатынас маркетинг мазмұнын, қазіргі қонақ үй саласының проблемалары және қарым қатынас маркетингін қолданудың сипаты мен кезеңдерінің өзгерістері ХХ-ХХІ ғасырдағы шетелдік экономистер, әлеуметтанушылар, саясаттанушылар, философтар және футурологтар тарапынан кеңінен талқыланды. Олардың ішінде Д. Брок, А. Гидденс, П. Дракер, Д. Мидгли, У. Ростоу, А. Тоффлер, А. Джефри еңбектерін және т. б., ал ресейлік ғалымдардың арасынан С. А. Бартенев, В. Л. Секерин, Е. Ф. Борисов, Л. С. Демидова, Л. М. Кликич сияқты ғалымдардың және тағы басқалардың еңбектерін атауға болады.

Заманауи қызмет саласының даму мәселелерін қарастыруға Қазақстанның экономика ғылымының өкілдері де өз үлестерін қосты. Ж. Я. Әубәкірова, Ф. М. Дінішев, Б. Есенжолова, А. Н. Саханова, О. Сәбден, В. А. Хан және басқалардың ғылыми еңбектерінде қонақ үй дамуының тұжырымдамалық және әдістемелік негіздері, аталған салада қарым қатынас маркетинг қолданылуы, сондай-ақ отандық қызмет нарығының бәсекеге қабілеттілігі көрініс тапты. Бұл орайда, нарықтық процестер жағдайында Қазақстан Республикасының қонақ үй саласында қарым қатынас маркетингін ұтымды дамытудың келелі бағыттары туралы ортақ пікір әлі де қалыптаспаған, сондықтан аталған мәселе одан әрі жан-жақты зерттеуді қажет етеді. Қонақ үй қалыптасу мәселелерінің теориялық тұрғыдан жеткіліксіз зерттелуі және Қазақстан Республикасының қонақ үй саласындағы қарым қатынас маркетингін дамытудың келелі бағыттарын зерттеудің өзектілігі зерттеу тақырыбын, диссертациялық жұмыстың мақсаты мен міндеттерін, оны құрастыру логикасын таңдауға негіз болды.

Зерттеулер мақсаты . Қазақстан Республикасының қонақ үй саласындағы қарым қатынас маркетингтік іс - әрекетін және оның даму мәселелерiн зерттеу болып табылады.

Қойылған мақсатқа сәйкес келесi міндеттер шешiлдi:

• маркетингтiң теориялық тұрғылар негiзінде қонақ үй саласындағы қарым қатынас маркетингтiң ерекшелiгi айқындалуы;
• шетелдегі қонақжайлылық саласының дамуы мен ондағы қарым қатынас маркетингтің қалыптасуының шетелдік тәжірибелерін талдап, Қазақстан Республикасындағы қонақ үй қызметінде қарым қатынас маркетингтің қалыптасуының деңгейін анықтау;
• Қазақстан Республикасы қонақ үй саласындағы қарым қатынас маркетингтік қызметiне баға беру, оның кемшiлiктерiн анықтап, бұл сала бойынша даму бағыттарын көрсету;
• Қазақстан Республикасы қонақ үй саласындағы қарым қатынас маркетингі іс - әрекеттеріне талдау жасай отырып, Алматы қаласындағы «Интерконтиненталь» қонақ үй қарым қатынас маркетингтік әрекетін талдау;
• «Интерконтиненталь» қонақ үй қарым қатынас маркетингін талдау негiзiнде қонақ үй саласын дамытудың негiзгi жолдарын сипаттау;
• ҚР-ның қонақ үй саласындағы қарым қатынас маркетинг қызметтерінің даму бағыттарын анықтап, маркетинг әдіс-тәсілдерін жетілдіру шараларын қарастыру, Алматы қаласындағы «Интерконтиненталь» қонақ үйінің қарым қатынас маркетингін жетілдіру шараларын ұсыну;
• қонақ үй саласында шет елде ұзақ уақыт бойы қолданылып келе жатқан қарым қатынас маркетинг элементтерін ендіру мүмкіндіктерін қарастыру;
• Қазақстан Республикасында қонақ үй саласын дамытуда, қарым қатынас маркетинг кешені негізінде ұсыныстарын жасау.

Зерттеу обьектісі - Қазақстан Республикасындағы қонақ үй саласы.

Зерттеу пәніне қонақ үй саласының қарым қатынас маркетингі қызметі болып табылады.

Зерттеудің ақпараттық базасы, әдіснамасы және әдістемесі. Зерттеудің негізін нарықтық экономика классиктерінің еңбектері, сондай-ақ шетелдік және отандық экономист-ғалымдардың қарым қатынас маркетинг теориясы мен тәжірибесі, қонақ үй саласының даму мәселелері бойынша еңбектері құрады. Диссертациялық жұмыста ҚР Президентінің 2007 жылғы 19-мамырдағы «Қазақстан Республикасының мемлекеттік басқару жүйесін одан әрі жетілдіру туралы» Жарлығы, «Қазақстан - 2020» даму стратегиясы, «Интерконтиненталь» қонақ үйінің ішкі құжаттары, Қазақстан Республикасының Статистика жөніндегі агенттінің ресми статистикалық деректері, қазақстандық және шетелдік басылымдарда жарияланған талдамалық материалдар пайдаланылды.

Зерттеудің ғылыми жаңалығы одан алынған нәтижелер мен ұсыныстарды қаладағы басқа да қызмет көрсету салаларында, соның ішінде қонақ үй қызмет сапасын жақсартуда пайдалануға болатындығында. Бүгінде осы сияқты қонақ үй саласында қарым қатынас маркетингісіне жүргізілген зерттеулер жоқ деп айтса да болады, ал бұл жағдай ұсынып отырған жұмысымыздың жаңашылдығын көрсетеді және ол мынадай негізгі нәтижелермен анықталады:

• қарым қатынас маркетинг ерекшеліктері мен белгілерінің теориялық аспектілерін негіздеу тұрғысынан «қарым қатынас маркетинг» ұғымына авторлық анықтама берілді;
• қарым қатынас маркетингтің теориялық негіздері мен құралдарының маңыздылығы анықталды;
• қонақ үй саласында қарым қатынас маркетингті қолданудың ерекшеліктері белгіленді;
• Қазақстанда қонақ үй саласының даму ерекшеліктері анықталып, оның жағдайына баға берілді;
• шетелдік тәжірибені қолдана отырып, отандық қонақ үй саласындағы қарым қатынас маркетингін жетілдірудің алғышарттары құрылды;
• «Интерконтиненталь» қонақ үйінде қарым қатынас маркетинг қолданылуын жетілдіру бойынша ұсыныстар жасалынды.

Зерттеудің теориялық және практикалық маңыздылығы . Алынған ғылыми нәтижелер ұлттық экономиканың қонақ үй әлеуетін жүзеге асыру тетігін жетілдіруге мүмкіндік береді; мемлекеттік басқару органдарының, қонақ үй секторының қызметкерлері үшін қызығушылық туғызады, сондай-ақ ЖОО-ның оқу процесінде қолданылуы мүмкін.

Жұмыстың құрылымы мен көлемі . Диссертациялық жұмыс кіріспеден, үш бөлімнен, қорытындыдан және пайдаланылған әдебиеттер тізімінен тұрады. Жұмыстың жалпы көлемі компьютерлік мәтінмен 89 бетті құрайды, оның ішінде 11 кесте және 43 сурет қамтылған.

Соңғы жылдары қызмет саласының, соның ішінде қонақ үй саласының қарқынды дамуы экономикалық көрсеткіштерге ғана емес, адам өміріне де ықпал ете отырып, қоғам дамуының басты факторы болып табылады. Қазіргі заманғы қарқынды дамыған экономика құру мақсатында қонақ үй саласының дамуын ынталандыру, саланың инфрақұрылымын қалыптастыру, телекоммуникациялық және электрондық қызметтерді тарату, сондай-ақ серпінді қоғамның сұраныстарын қалыптастыру негіздерін құру жалғасады.

1. Қарым қатынас маркетингінің теориялық аспектілеріҚарым-қатынас маркетинг мәні мен мазмұны

Кез келген салада тұтынушы лоялдылығы мен тауарға деген тұрақтылығын қалыптастырып, ұстап тұрудың бірден бір тиімді жолы - ол қарым қатынас маркетингін қолдану болып табылады. Қарым қатынас маркетингінің прогрессивтілігі, тауардың стандартталуы мен қызметтің унифицарлы болуына байланысты маркетингтік шешімдердің қайталануымен түсіндіріледі. Жалпы, қарым қатынас маркетингі маркетинг салаларының ішіндегі ең жас салалардың бірі. .

Кесте 1- Әлемдік тәжіребеде қарым қатынас маркетингтің пайда болу эволюциясы [1] .

Жеке бағыт ретінде қарым қатынас маркетингі 1995 ж ортасында қалыптаса бастады. Сол кезден бастап жаңа клиент тарту 5-10 есе қымбатқа түсетіні айтылған болатын. Мысалы мыңдаған клиентті ұстап тұру үшін көп қаражат талап етілмейді. Ірі шет ел компаниялары активті түрде технологиялық жүйені ендіріп жатыр, бұл жүйе қарым қатынас маркетингі элементтерін көтермелі өндіруге және қызмет көрсетуде ақпаратты енгізуге мүмкіндік береді. Тұтынушыны ұстап қалудың бірден бір жолы - ол жеке қатынас орнату, ол өз кезегінде тұтынушымен ұзақ мерзімге іскерлік қарым қатынас орнатуға мүмкіндік береді.

Қарым қатынас маркетингін кейде, клиентпен қарым қатынасты басқару, кейде тұтынушылармен қатынас маркетингі деп, ал кейде іскерлік қатынас маркетингі деп те атайды.

Төменде қарым қатынас маркетингіне берілген анықтамаларды талдап өтсек (сурет 2) . Котлер анықтамасы бойынша, өзара тиімді қатынас орнатуға қызмет көрсетудің жоғары сапасы мен қол жетімді баға деп есептейді. Ол серіктестерімізбен экономикалық, техникалық, әлеуметтік байланыс орнатуға бағытталған. Мұндағы серіктестерімізге кіретіндер: ол компанияның өзі және осы компания міндеті мен мақсатына қызмет жасайтын тұлғалар: тұтынушы, жалдамалы жұмысшы, жабдықтаушы мен делдал.

Сонымен, нарықта өндіруші компания ғана емес, сонымен қатар, өзара байланысты бүкіл жүйе бәсекелестікке түседі екен.

Екінші, Ж. Ж. Ламбен бойынша, қарым қатынас маркетингі маркетингтік коммуникацияны қолдану, мұнда коммуникация компанияға емес, тікелей тұтынушыға бағытталған деседі. Клиенттерімізді сапалы қызмет көрсету арқылы ұстап қалу. Тұтынушыға тікелей әсер ету.

Үшінші, маркетингтің дамуының келесі сатысы Грёнроос бойынша, ол қарым қатынас маркетингі. Бұл сатыда тұтынушылар серіктестерге айналады, сондықтан осы қарым қатынасты сақтап қалу үшін қызмет сапасы мен инновацияны қолдану арқылы компания өзіне ұзақ мерзімді міндеттеме алады. Осы міндеттемені орындау тиіс.

Фредерик Вебстер бойынша, қарым қатынас маркетингі басты назардың өндірістен адам ресурстарына ауысуына байланысты пайда болған деседі. Және бұл пікірмен толық келісуге болады. Яғни, өндірушілердің клиенттер сұранысын қанағаттандыруға тырысу мен олармен достық қарым қатынас орнату болып табылады.

Цайтамл және Битнердің қарым қатынас маркетингісіне берген анықтамасына қарағанда, олар Порето ережесін толығымен қолдайтынын көрсек болады. Яғни, компанияның тұрақты 20 пайыз клиенттері компания табысының 80 пайызын береді. Қарым қатынас маркетингі - ол бизнес жүргізу философиясы, стратегиялық Порето ориентация, жаңа клиент тартқаннан гөрі, ескі клиентті ұстап қалуға бағытталған маркетингтің бір саласы. Негізінен дұрыс айтылған пікір, көп жағдайда компаниялар жаңа клиент тапқаннан гөрі, ескі клиенттерімен серіктестік қатынас орнату тенденциясы етек жайды. Сонымен қоса, әйгілі ғалымдардың қарым қатынас маркетингіне берген анықтамалары әр түрлі болғаныменен, көздеген мақсаты мен негізгі қарым қатынас маркетинг функцияларын атап өткен. Төменде көрсетілген кестеде әйгілі ғалымдардың қарым қатынас маркетингіне берген анықтамаларын толығымен қарастырып өтсек болады. Олардың ішінде Келлер, Темперолла және Тротта ғалымдары бар.

Кесте 2- Әйгілі ғалымдардың қарым қатынас маркетингіне берген анықтамалары

*Ескерту: кесте автормен құрастырылған

П. Темпорала және М. Тротта брендингтің жетекші мамандары пікірінше, қызметкерлерде неғұрлым клиент жайлы толық ақпаратпен қамтамасыз етілген кезде ғана, бизнес жүргізудің қосымша мүмкіндіктерін иемдену арқылы компания табысын жоғарлатуға мүмкіндігі пайда болады. Ал ол өз кезегінде, мықты сауда таңбасын қалыптастыруға мүмкіндік береді. Мұнда назарды CRM жүйесіне бағыттап отыр, яғни клиент жайлы ақпарат жинау қазіргі таңда, компанияның құнды капиталының біріне айналған.

Келлер бойынша, қарым қатынас маркетингі бизнес - стратегия мен тұрақты бизнес концепциясын құруға, яғни нақты тұтынушыны ұстап қалуға бағытталған. Бұл пікірмен келісуге болады, клиентті ұстап қалуда фирма арнайы стратегия мен концепцияны ұстанады [2] .

Жоғарыда жасалынған талдау бойынша, келесідей қорытынды жасауға болады. Авторлардың барлығы дерлік, қарым қатынас маркетингі, ең бастысы ол нарықта өзара әрекетке түсетін: тұтынушы, жабдықтаушы, делдалдармен ұзақ мерзімді достық қарым қатынас орнату болып табылады. Олардың қалауын жетік білу, әр клиентіміздің нақты сұранысы бойынша диалог құру. Сонымен қоса, авторлар қарым қатынас маркетингінің мәнін толық ашты деп те айта алмаймыз, мысалы Фредерик Вебстер қарым қатынас маркетингісіне тар анықтама берген: «Қарым қатынас маркетингі назардың транзакциядан қатынасқа жылжығанынан пайда болған». Бұл анықтама қарым қатынас маркетингінің мәнін толық ашпайды. Басқа авторлар анықтамалары біртекті.

Барлық авторлар анықтамасын талдап болғаннан кейін, кемшілігі мен артықшылығын ескере отырып, біз Котлер анықтамасымен келісеміз. Ол өзінің анықтамасында нақты қарым қатынас маркетингі мәнін ашады, ол ең бастысы, ұзақ мерзімді және өзара тиімді қатынас деседі, яғни компания тұрақты клиент арқылы тұрақты пайда көреді, ал тұтынушы өз кезегінде сапалы қызмет пен жеңілдіктерге ие болады. « . . . ұзақ мерзімді және өзара тиімді қарым қатынас орнату тәжіребесі». Сонымен қатар, ол тек қана атап өтумен қоса, негізгі серіктестерді атап өтті «Қарым қатынас маркетингі - нарықта өзара қатынасқа түсетін: тұтынушы, делдал, жабдықтаушыларымен ұзақ мерзімді . . . »

Ендігі кезек, қарым қатынас маркетингі анықтамасын анықтап алғаннан кейін, осы қарым қатынас маркетингі мақсаты мен мәніне тоқталып өтсек.

Қарым-қатынас маркетингінің мақсаты - тұтынушымен маркетингтік коммуникацияны жаңа жоғары сатыға көтеру. Қысқаша айтқанда, клиенттерімізбен достық қарым-қатынас орнату, сол арқылы тауар мен қызметті ұзақ уақыт бойы бір клиенттерімізге немесе жаңа клиенттерге ұсыну. Жеке клиентпен қарым қатынас орнату уақыт, ресурстарды көп қажет етеді. Сондықтан қызмет көрсету маркетингі салыстырмалы түрде қымбат болып келеді. Осының барлығы ақырын келіп іскерлік қарым қатынасқа жалғасады.

Сурет 1 - Қарым қатынас маркетинг мақсаты [3]

Қарым-қатынас маркетингі керемет нәтижелер беруі мүмкін: клиентпен қатынасты ұзартады және осы арқылы көрсетілген қызмет құны да жоғарылайды. Жеке достығымызды қолдану арқылы, клиенттеріміздің бәсекелестердің іс-әрекетіне назар аудартпауымыз мүмкін, бұл өз кезегінде тауар мен қызметтеріміздің нағыз сапасына кейде мән бермеу кемшілігіне де алып келуі мүмкін. Осыған байланысты төменгі суреттен қарым қатынас маркетингі мәніне тоқталып өтсек,

Сурет 2 - Қарым қатынас маркетинг мәні [4]

---

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.

• Іс жүргізу
• Автоматтандыру, Техника
• Алғашқы әскери дайындық
• Астрономия
• Ауыл шаруашылығы
• Банк ісі
• Бизнесті бағалау
• Биология
• Бухгалтерлік іс
• Валеология
• Ветеринария
• География
• Геология, Геофизика, Геодезия
• Дін
• Ет, сүт, шарап өнімдері
• Жалпы тарих
• Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
• Журналистика
• Информатика
• Кеден ісі
• Маркетинг
• Математика, Геометрия
• Медицина
• Мемлекеттік басқару
• Менеджмент
• Мұнай, Газ
• Мұрағат ісі
• Мәдениеттану
• ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
• Педагогика
• Полиграфия
• Психология
• Салық
• Саясаттану
• Сақтандыру
• Сертификаттау, стандарттау
• Социология, Демография
• Спорт
• Статистика
• Тілтану, Филология
• Тарихи тұлғалар
• Тау-кен ісі
• Транспорт
• Туризм
• Физика
• Философия
• Халықаралық қатынастар
• Химия
• Экология, Қоршаған ортаны қорғау
• Экономика
• Экономикалық география
• Электротехника
• Қазақстан тарихы
• Қаржы
• Құрылыс
• Құқық, Криминалистика
• Әдебиет
• Өнер, музыка
• Өнеркәсіп, Өндіріс