Қазақстан Республикасының қонақ үй саласындағы қарым қатынас маркетингтік іс – әрекетін және оның даму мәселелерiн зерттеу
Қазақстан Республикасының экономикасы түбегейлі жүйелік өзгерістер кезеңін басынан өткеріп жатыр. Кәсіпорындар мен ұйымдарда басқарудың жаңа жүйесі қалыптасып келе жатқан кезінде, оның негізгі құрамдарының бірі - маркетинг жүйесі дамып келеді. Қазақстанның қызмет саласында, соның ішінде қонақ үй саласында маркетингтің қалыптасуының қажеттілігі жалпы әлемдік басқарудың теориясы мен практикасының тенденцияларымен анықталады. Қазақстандағы қарым қатынас маркетинг жүйесінің қалыптасуы, бағыттары мен мүмкіндіктерін, шарттарын анықтау мақсатында маркетингтің дамуының теориялық тұжырымдамаларын құру және оның тәжірибесін талдау маңызды мәселелердің бірі. Нарықтық эканомиканың эвалюциялық жолына түскен Қазақстандағы қарым қатынас маркетингтің дамуы нарық заңдары мен қағидаларынан туындайды. Қарым қатынас маркетингті игеру және оның кәсіпорындағы басқару жүйесімен бірігуі нарықтық эканомиканың даму деңгейін көрсетеді.
Қазақстан Республикасының 2003 - 2015 жылдарға арналған индустриалды - инновациялық даму стратегиясында ҚР үкіметі жаңа жобаның жүзеге асыруын қолға алды. Онда қонақ үй саласын дамытуға үлкен мән берілген. Себебі, әлемдік қонақ үй саласы дамып келе жатыр. Қазақстан үшін әр түрлі бағыттағы салалардың өсуі мен дамуы нақты нарықтық мүмкіндіктерге ие. Сол себепті бұл сала жан – жақты талдануы тиіс. Дегенмен, қазіргі таңда елімізде қонақ үй саласындағы қарым қатынас маркетингін зерттеуге аз мән берілген. Қарым қатынас маркетингтiң күрделiлігі мен мәселелердің бір мін еместігі, қаралатын сұрақтардың кең шеңберлілігі, бітіру жұмысымның өзектілігі мен бұл тақырыпты таңдағанымызды анықтап беріп отыр.
Қалыптасқан бәсекелестік дәуірі гүлденудің әмбебап құралы ретінде маркетингке аса үлкен көңіл бөлінуін талап етеді. Көпжылғы шетелдік және отандық тәжіребе көрсеткендей, кіріс сенімді маркетингтік ақпараттарға негізделген, нақты мақсаттармен салмақталған, маркетинг жоспарын жүзеге асырудың нақты белгіленген процедураларына, қызметкерлердің функционалды қызметтерін мерзім бойынша үлестіруге негізделген дұрыс тұрғызылған маркетинг стратегиясынсыз табыс уысқа түсе қоймайды.
Заманауи деңгейде қызмет көрсету саласында жұмыс жасайтын қонақ үй кәсіпорындары мен фирмаларының басшылары тұтынушының клиенттен ерекшеленетіндігін, клиенттерге қызмет көрсету тек тауарлар мен қызмет түрлерін сату еместігін жақсы түсінеді – бұл клиенттердің мәселелерін шешу, олардың мұқтаждықтарын қанағаттандыру болып табылады.
Егерде 2012 жылы дүниежүзінде қарым қатынас маркетингіне 26 млрд. АҚШ доллары жұмсалса, ал 2015 жылы бұл көрсеткіш Gartner Group мәлімдемесі бойынша 76 млрд. долларды құрайды. Яғни, қарым қатынас маркетингі мәні өсіп келеді.
Қазақстан Республикасының 2003 - 2015 жылдарға арналған индустриалды - инновациялық даму стратегиясында ҚР үкіметі жаңа жобаның жүзеге асыруын қолға алды. Онда қонақ үй саласын дамытуға үлкен мән берілген. Себебі, әлемдік қонақ үй саласы дамып келе жатыр. Қазақстан үшін әр түрлі бағыттағы салалардың өсуі мен дамуы нақты нарықтық мүмкіндіктерге ие. Сол себепті бұл сала жан – жақты талдануы тиіс. Дегенмен, қазіргі таңда елімізде қонақ үй саласындағы қарым қатынас маркетингін зерттеуге аз мән берілген. Қарым қатынас маркетингтiң күрделiлігі мен мәселелердің бір мін еместігі, қаралатын сұрақтардың кең шеңберлілігі, бітіру жұмысымның өзектілігі мен бұл тақырыпты таңдағанымызды анықтап беріп отыр.
Қалыптасқан бәсекелестік дәуірі гүлденудің әмбебап құралы ретінде маркетингке аса үлкен көңіл бөлінуін талап етеді. Көпжылғы шетелдік және отандық тәжіребе көрсеткендей, кіріс сенімді маркетингтік ақпараттарға негізделген, нақты мақсаттармен салмақталған, маркетинг жоспарын жүзеге асырудың нақты белгіленген процедураларына, қызметкерлердің функционалды қызметтерін мерзім бойынша үлестіруге негізделген дұрыс тұрғызылған маркетинг стратегиясынсыз табыс уысқа түсе қоймайды.
Заманауи деңгейде қызмет көрсету саласында жұмыс жасайтын қонақ үй кәсіпорындары мен фирмаларының басшылары тұтынушының клиенттен ерекшеленетіндігін, клиенттерге қызмет көрсету тек тауарлар мен қызмет түрлерін сату еместігін жақсы түсінеді – бұл клиенттердің мәселелерін шешу, олардың мұқтаждықтарын қанағаттандыру болып табылады.
Егерде 2012 жылы дүниежүзінде қарым қатынас маркетингіне 26 млрд. АҚШ доллары жұмсалса, ал 2015 жылы бұл көрсеткіш Gartner Group мәлімдемесі бойынша 76 млрд. долларды құрайды. Яғни, қарым қатынас маркетингі мәні өсіп келеді.
1. Есімжанова А.Е. «Маркетинг негіздері» Учебное пособие.;45-46 бет.
2. Котлер Ф. Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12 издание. Спб: Питер. 2009.- 816 бет.
3. Рахимбаев Н.Е. Бельгибаев А.Н. Теория и практика.Учебное пособие.-45-46 бет.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М.: Издание: -Финпресс. 2008.- 74 стр.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследование: теория6 методология и практика.- М: Издательство «Финпресс», 2008.- 496 бет.
6. Сейфуллаева М.Э., Голубкова Е.Н. Междунардный маркетинг. М.: ДИс,2008. – 254-256 бет.
7. Маркова Б.Д. Маркетинг услуг.-М.:Экономика.2009.-210 бет.
8. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебное пособие для вузов/ в.М. Тарасевич.Анн-3-е издание.-СПб.: Питер.2007. – 110 бет.
9. М.М. Глазов, И.П. Фирова «Управление персоналом: анализ и диагностика персоналменеджмента, учебник, 2007
10. www.intercontinental.com /жалпы ақпарат/
11. Мартышев А.В. Маркетинг отношении. – Владивосток, 2005.-109 бет.
12. Сәкенова Д.Е. ҚазҰУ хабаршысы, «Қарым қатынас маркетингінің даму эволюциясы» 2010 жыл.- №3
13. Саясат журнал, «Интрамаркетинг мәні неде» атты мақала Купешова Қ.Н.-15 бет.
14. Маркетинг товаров и услуг журнал, 2007.-16-19 бет.
15. Захаров Ю.А. Стратегии продвижения товаров. М.: дашков и К.2009.-160 бет.
16. Финансы и статистика журнал, «Маркетинг в гостиничном бизнесе» мақала 82-85 бет.
17. Экономика журнал, «Маркетинг предприятий туистической отросли» Ионова А.И..2006.-35 бет.
18. Экономика журнал, «Маркетинговые аспекты создания туристического класстера в РК» Атабекова И.Н.-374 бет.
2. Котлер Ф. Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12 издание. Спб: Питер. 2009.- 816 бет.
3. Рахимбаев Н.Е. Бельгибаев А.Н. Теория и практика.Учебное пособие.-45-46 бет.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М.: Издание: -Финпресс. 2008.- 74 стр.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследование: теория6 методология и практика.- М: Издательство «Финпресс», 2008.- 496 бет.
6. Сейфуллаева М.Э., Голубкова Е.Н. Междунардный маркетинг. М.: ДИс,2008. – 254-256 бет.
7. Маркова Б.Д. Маркетинг услуг.-М.:Экономика.2009.-210 бет.
8. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебное пособие для вузов/ в.М. Тарасевич.Анн-3-е издание.-СПб.: Питер.2007. – 110 бет.
9. М.М. Глазов, И.П. Фирова «Управление персоналом: анализ и диагностика персоналменеджмента, учебник, 2007
10. www.intercontinental.com /жалпы ақпарат/
11. Мартышев А.В. Маркетинг отношении. – Владивосток, 2005.-109 бет.
12. Сәкенова Д.Е. ҚазҰУ хабаршысы, «Қарым қатынас маркетингінің даму эволюциясы» 2010 жыл.- №3
13. Саясат журнал, «Интрамаркетинг мәні неде» атты мақала Купешова Қ.Н.-15 бет.
14. Маркетинг товаров и услуг журнал, 2007.-16-19 бет.
15. Захаров Ю.А. Стратегии продвижения товаров. М.: дашков и К.2009.-160 бет.
16. Финансы и статистика журнал, «Маркетинг в гостиничном бизнесе» мақала 82-85 бет.
17. Экономика журнал, «Маркетинг предприятий туистической отросли» Ионова А.И..2006.-35 бет.
18. Экономика журнал, «Маркетинговые аспекты создания туристического класстера в РК» Атабекова И.Н.-374 бет.
Кіріспе
Қазақстан Республикасының экономикасы түбегейлі жүйелік өзгерістер кезеңін басынан өткеріп жатыр. Кәсіпорындар мен ұйымдарда басқарудың жаңа жүйесі қалыптасып келе жатқан кезінде, оның негізгі құрамдарының бірі - маркетинг жүйесі дамып келеді. Қазақстанның қызмет саласында, соның ішінде қонақ үй саласында маркетингтің қалыптасуының қажеттілігі жалпы әлемдік басқарудың теориясы мен практикасының тенденцияларымен анықталады. Қазақстандағы қарым қатынас маркетинг жүйесінің қалыптасуы, бағыттары мен мүмкіндіктерін, шарттарын анықтау мақсатында маркетингтің дамуының теориялық тұжырымдамаларын құру және оның тәжірибесін талдау маңызды мәселелердің бірі. Нарықтық эканомиканың эвалюциялық жолына түскен Қазақстандағы қарым қатынас маркетингтің дамуы нарық заңдары мен қағидаларынан туындайды. Қарым қатынас маркетингті игеру және оның кәсіпорындағы басқару жүйесімен бірігуі нарықтық эканомиканың даму деңгейін көрсетеді.
Қазақстан Республикасының 2003 - 2015 жылдарға арналған индустриалды - инновациялық даму стратегиясында ҚР үкіметі жаңа жобаның жүзеге асыруын қолға алды. Онда қонақ үй саласын дамытуға үлкен мән берілген. Себебі, әлемдік қонақ үй саласы дамып келе жатыр. Қазақстан үшін әр түрлі бағыттағы салалардың өсуі мен дамуы нақты нарықтық мүмкіндіктерге ие. Сол себепті бұл сала жан - жақты талдануы тиіс. Дегенмен, қазіргі таңда елімізде қонақ үй саласындағы қарым қатынас маркетингін зерттеуге аз мән берілген. Қарым қатынас маркетингтiң күрделiлігі мен мәселелердің бір мін еместігі, қаралатын сұрақтардың кең шеңберлілігі, бітіру жұмысымның өзектілігі мен бұл тақырыпты таңдағанымызды анықтап беріп отыр.
Қалыптасқан бәсекелестік дәуірі гүлденудің әмбебап құралы ретінде маркетингке аса үлкен көңіл бөлінуін талап етеді. Көпжылғы шетелдік және отандық тәжіребе көрсеткендей, кіріс сенімді маркетингтік ақпараттарға негізделген, нақты мақсаттармен салмақталған, маркетинг жоспарын жүзеге асырудың нақты белгіленген процедураларына, қызметкерлердің функционалды қызметтерін мерзім бойынша үлестіруге негізделген дұрыс тұрғызылған маркетинг стратегиясынсыз табыс уысқа түсе қоймайды.
Заманауи деңгейде қызмет көрсету саласында жұмыс жасайтын қонақ үй кәсіпорындары мен фирмаларының басшылары тұтынушының клиенттен ерекшеленетіндігін, клиенттерге қызмет көрсету тек тауарлар мен қызмет түрлерін сату еместігін жақсы түсінеді - бұл клиенттердің мәселелерін шешу, олардың мұқтаждықтарын қанағаттандыру болып табылады.
Егерде 2012 жылы дүниежүзінде қарым қатынас маркетингіне 26 млрд. АҚШ доллары жұмсалса, ал 2015 жылы бұл көрсеткіш Gartner Group мәлімдемесі бойынша 76 млрд. долларды құрайды. Яғни, қарым қатынас маркетингі мәні өсіп келеді.
Республикадағы объективті талаптар мен қонақ үй маркетингін дамыту қажеттілігі туризм мен қонақжайлылық саласының даму шамасына байланысты қалыптасады. Сондықтан қазіргі заманғы талаптарда қонақ үйдің бәсекеге қабілеттілігі мәселелерін маркетингтік ойлау өте маңызды.
Осы тұрғыдан алғанда, республикада қызмет көрсету нарығының даму мәселесін және осы саладағы бәсекеге қабілетті ұлттық басымдықтарды қалыптастыру мүмкіндігін жан-жақты қарастырудың өзектілігі артып отыр. Сондықтан да аталған салада қарым қатынас маркетингтің қолданудың қажеттілігі байқалады. Бұл нарықта бәсекелестік ортаны қалыптастыру, жаңа өнімдер мен қызметтер ұсыну, маркетингтік стратегиялардың жаңа түрлерін қолдану, қарым қатынас маркетинг әдістерді пайдалануда маркетингтің қосар үлесі зор. Қазақстан Республикасында қонақ үй нарығының ұлғаюын ескере отырып, қонқақ үй нарығының қолданыстағы проблемалары және оны қалыптастыру мен дамыту мәселелері бойынша одан әрі ғылыми зерттеулер жүргізуді қажет екенін көрсетеді.
Тақырыптың зерттелу деңгейі. Қонақ үй саласында қарым қатынас маркетингінің қолданылуын, қарым қатынас маркетинг мазмұнын, қазіргі қонақ үй саласының проблемалары және қарым қатынас маркетингін қолданудың сипаты мен кезеңдерінің өзгерістері ХХ-ХХІ ғасырдағы шетелдік экономистер, әлеуметтанушылар, саясаттанушылар, философтар және футурологтар тарапынан кеңінен талқыланды. Олардың ішінде Д.Брок, А.Гидденс, П.Дракер, Д.Мидгли, У.Ростоу, А.Тоффлер, А.Джефри еңбектерін және т.б., ал ресейлік ғалымдардың арасынан С.А.Бартенев, В.Л.Секерин, Е.Ф.Борисов, Л.С.Демидова, Л.М.Кликич сияқты ғалымдардың және тағы басқалардың еңбектерін атауға болады.
Заманауи қызмет саласының даму мәселелерін қарастыруға Қазақстанның экономика ғылымының өкілдері де өз үлестерін қосты. Ж.Я.Әубәкірова, Ф.М.Дінішев, Б.Есенжолова, А.Н.Саханова, О.Сәбден, В.А.Хан және басқалардың ғылыми еңбектерінде қонақ үй дамуының тұжырымдамалық және әдістемелік негіздері, аталған салада қарым қатынас маркетинг қолданылуы, сондай-ақ отандық қызмет нарығының бәсекеге қабілеттілігі көрініс тапты. Бұл орайда, нарықтық процестер жағдайында Қазақстан Республикасының қонақ үй саласында қарым қатынас маркетингін ұтымды дамытудың келелі бағыттары туралы ортақ пікір әлі де қалыптаспаған, сондықтан аталған мәселе одан әрі жан-жақты зерттеуді қажет етеді. Қонақ үй қалыптасу мәселелерінің теориялық тұрғыдан жеткіліксіз зерттелуі және Қазақстан Республикасының қонақ үй саласындағы қарым қатынас маркетингін дамытудың келелі бағыттарын зерттеудің өзектілігі зерттеу тақырыбын, диссертациялық жұмыстың мақсаты мен міндеттерін, оны құрастыру логикасын таңдауға негіз болды.
Зерттеулер мақсаты. Қазақстан Республикасының қонақ үй саласындағы қарым қатынас маркетингтік іс - әрекетін және оның даму мәселелерiн зерттеу болып табылады.
Қойылған мақсатқа сәйкес келесi міндеттер шешiлдi:
oo маркетингтiң теориялық тұрғылар негiзінде қонақ үй саласындағы қарым қатынас маркетингтiң ерекшелiгi айқындалуы;
oo шетелдегі қонақжайлылық саласының дамуы мен ондағы қарым қатынас маркетингтің қалыптасуының шетелдік тәжірибелерін талдап, Қазақстан Республикасындағы қонақ үй қызметінде қарым қатынас маркетингтің қалыптасуының деңгейін анықтау;
oo Қазақстан Республикасы қонақ үй саласындағы қарым қатынас маркетингтік қызметiне баға беру, оның кемшiлiктерiн анықтап, бұл сала бойынша даму бағыттарын көрсету;
oo Қазақстан Республикасы қонақ үй саласындағы қарым қатынас маркетингі іс - әрекеттеріне талдау жасай отырып, Алматы қаласындағы Интерконтиненталь қонақ үй қарым қатынас маркетингтік әрекетін талдау;
oo Интерконтиненталь қонақ үй қарым қатынас маркетингін талдау негiзiнде қонақ үй саласын дамытудың негiзгi жолдарын сипаттау;
oo ҚР-ның қонақ үй саласындағы қарым қатынас маркетинг қызметтерінің даму бағыттарын анықтап, маркетинг әдіс-тәсілдерін жетілдіру шараларын қарастыру, Алматы қаласындағы Интерконтиненталь қонақ үйінің қарым қатынас маркетингін жетілдіру шараларын ұсыну;
oo қонақ үй саласында шет елде ұзақ уақыт бойы қолданылып келе жатқан қарым қатынас маркетинг элементтерін ендіру мүмкіндіктерін қарастыру;
oo Қазақстан Республикасында қонақ үй саласын дамытуда, қарым қатынас маркетинг кешені негізінде ұсыныстарын жасау.
Зерттеу обьектісі - Қазақстан Республикасындағы қонақ үй саласы.
Зерттеу пәніне қонақ үй саласының қарым қатынас маркетингі қызметі болып табылады.
Зерттеудің ақпараттық базасы, әдіснамасы және әдістемесі. Зерттеудің негізін нарықтық экономика классиктерінің еңбектері, сондай-ақ шетелдік және отандық экономист-ғалымдардың қарым қатынас маркетинг теориясы мен тәжірибесі, қонақ үй саласының даму мәселелері бойынша еңбектері құрады. Диссертациялық жұмыста ҚР Президентінің 2007 жылғы 19-мамырдағы Қазақстан Республикасының мемлекеттік басқару жүйесін одан әрі жетілдіру туралы Жарлығы, Қазақстан - 2020 даму стратегиясы, Интерконтиненталь қонақ үйінің ішкі құжаттары, Қазақстан Республикасының Статистика жөніндегі агенттінің ресми статистикалық деректері, қазақстандық және шетелдік басылымдарда жарияланған талдамалық материалдар пайдаланылды.
Зерттеудің ғылыми жаңалығы одан алынған нәтижелер мен ұсыныстарды қаладағы басқа да қызмет көрсету салаларында, соның ішінде қонақ үй қызмет сапасын жақсартуда пайдалануға болатындығында. Бүгінде осы сияқты қонақ үй саласында қарым қатынас маркетингісіне жүргізілген зерттеулер жоқ деп айтса да болады, ал бұл жағдай ұсынып отырған жұмысымыздың жаңашылдығын көрсетеді және ол мынадай негізгі нәтижелермен анықталады:
oo қарым қатынас маркетинг ерекшеліктері мен белгілерінің теориялық аспектілерін негіздеу тұрғысынан қарым қатынас маркетинг ұғымына авторлық анықтама берілді;
oo қарым қатынас маркетингтің теориялық негіздері мен құралдарының маңыздылығы анықталды;
oo қонақ үй саласында қарым қатынас маркетингті қолданудың ерекшеліктері белгіленді;
oo Қазақстанда қонақ үй саласының даму ерекшеліктері анықталып, оның жағдайына баға берілді;
oo шетелдік тәжірибені қолдана отырып, отандық қонақ үй саласындағы қарым қатынас маркетингін жетілдірудің алғышарттары құрылды;
oo Интерконтиненталь қонақ үйінде қарым қатынас маркетинг қолданылуын жетілдіру бойынша ұсыныстар жасалынды.
Зерттеудің теориялық және практикалық маңыздылығы. Алынған ғылыми нәтижелер ұлттық экономиканың қонақ үй әлеуетін жүзеге асыру тетігін жетілдіруге мүмкіндік береді; мемлекеттік басқару органдарының, қонақ үй секторының қызметкерлері үшін қызығушылық туғызады, сондай-ақ ЖОО-ның оқу процесінде қолданылуы мүмкін.
Жұмыстың құрылымы мен көлемі. Диссертациялық жұмыс кіріспеден, үш бөлімнен, қорытындыдан және пайдаланылған әдебиеттер тізімінен тұрады. Жұмыстың жалпы көлемі компьютерлік мәтінмен 89 бетті құрайды, оның ішінде 11 кесте және 43 сурет қамтылған.
Соңғы жылдары қызмет саласының, соның ішінде қонақ үй саласының қарқынды дамуы экономикалық көрсеткіштерге ғана емес, адам өміріне де ықпал ете отырып, қоғам дамуының басты факторы болып табылады. Қазіргі заманғы қарқынды дамыған экономика құру мақсатында қонақ үй саласының дамуын ынталандыру, саланың инфрақұрылымын қалыптастыру, телекоммуникациялық және электрондық қызметтерді тарату, сондай-ақ серпінді қоғамның сұраныстарын қалыптастыру негіздерін құру жалғасады.
I Қарым қатынас маркетингінің теориялық аспектілері
0.1 Қарым-қатынас маркетинг мәні мен мазмұны
Кез келген салада тұтынушы лоялдылығы мен тауарға деген тұрақтылығын қалыптастырып, ұстап тұрудың бірден бір тиімді жолы - ол қарым қатынас маркетингін қолдану болып табылады. Қарым қатынас маркетингінің прогрессивтілігі, тауардың стандартталуы мен қызметтің унифицарлы болуына байланысты маркетингтік шешімдердің қайталануымен түсіндіріледі. Жалпы, қарым қатынас маркетингі маркетинг салаларының ішіндегі ең жас салалардың бірі..
Кесте 1- Әлемдік тәжіребеде қарым қатынас маркетингтің пайда болу эволюциясы [1].
Жыл
Концепция
Басты идея
Негізгі инструментарий
Басты мақсат
1860-1920
өндірістік
Жаппай өндіру
Құн мен шамасына қарай
Табысты жоғарлату, сату көлемін жоғарлату, өндірісті жетілдіру
1920-1930
тауарлық
Сапалы тауар өндіру
Тауарлы саясат
Тауар құндылығын жоғарлату
1930-1950
өткізу
Өткізу каналдарын іздестіру
Өткізу саясаты
Тауарды өткізуде маркетингті, тауарды жылжытуды пайдалану
1960-1980
Дәстүрлі маркетинг
Тұтынушыға қажетті тауарды өндіру
Маркетинг микс кешенін қолдану
Мақсатты аудитория сұранысын қанағаттандыру
1980-1995
Әлеуметтік-этикалық маркетинг
Қауым талабына сәйкес тұтынушыға қажетті тауарды өндіру
Кешенді маркетингтік зерттелер
Қоршаған ортаны қорғау негізінде тұтынушы сұранысын қанағаттандыру
1995 - қазіргі уақыт
Қарым қатынас маркетингі
Бизнес серіктестік негізінде тұтынушыға қажетті тауарды өндіру
Координация, интеграция әдісі, жеке тұтынушы анализі
Қарым қатынасты жетілдіру нәтижесінде қатынас орнату арқылы әр тұтынушы қалауын ескеруге тырысу
Жеке бағыт ретінде қарым қатынас маркетингі 1995 ж ортасында қалыптаса бастады. Сол кезден бастап жаңа клиент тарту 5-10 есе қымбатқа түсетіні айтылған болатын. Мысалы мыңдаған клиентті ұстап тұру үшін көп қаражат талап етілмейді. Ірі шет ел компаниялары активті түрде технологиялық жүйені ендіріп жатыр, бұл жүйе қарым қатынас маркетингі элементтерін көтермелі өндіруге және қызмет көрсетуде ақпаратты енгізуге мүмкіндік береді. Тұтынушыны ұстап қалудың бірден бір жолы - ол жеке қатынас орнату, ол өз кезегінде тұтынушымен ұзақ мерзімге іскерлік қарым қатынас орнатуға мүмкіндік береді.
Қарым қатынас маркетингін кейде, клиентпен қарым қатынасты басқару, кейде тұтынушылармен қатынас маркетингі деп, ал кейде іскерлік қатынас маркетингі деп те атайды.
Төменде қарым қатынас маркетингіне берілген анықтамаларды талдап өтсек (сурет 2). Котлер анықтамасы бойынша, өзара тиімді қатынас орнатуға қызмет көрсетудің жоғары сапасы мен қол жетімді баға деп есептейді. Ол серіктестерімізбен экономикалық, техникалық, әлеуметтік байланыс орнатуға бағытталған. Мұндағы серіктестерімізге кіретіндер: ол компанияның өзі және осы компания міндеті мен мақсатына қызмет жасайтын тұлғалар: тұтынушы, жалдамалы жұмысшы, жабдықтаушы мен делдал.
Сонымен, нарықта өндіруші компания ғана емес, сонымен қатар, өзара байланысты бүкіл жүйе бәсекелестікке түседі екен.
Екінші, Ж.Ж. Ламбен бойынша, қарым қатынас маркетингі маркетингтік коммуникацияны қолдану, мұнда коммуникация компанияға емес, тікелей тұтынушыға бағытталған деседі. Клиенттерімізді сапалы қызмет көрсету арқылы ұстап қалу. Тұтынушыға тікелей әсер ету.
Үшінші, маркетингтің дамуының келесі сатысы Грёнроос бойынша, ол қарым қатынас маркетингі. Бұл сатыда тұтынушылар серіктестерге айналады, сондықтан осы қарым қатынасты сақтап қалу үшін қызмет сапасы мен инновацияны қолдану арқылы компания өзіне ұзақ мерзімді міндеттеме алады. Осы міндеттемені орындау тиіс.
Фредерик Вебстер бойынша, қарым қатынас маркетингі басты назардың өндірістен адам ресурстарына ауысуына байланысты пайда болған деседі. Және бұл пікірмен толық келісуге болады. Яғни, өндірушілердің клиенттер сұранысын қанағаттандыруға тырысу мен олармен достық қарым қатынас орнату болып табылады.
Цайтамл және Битнердің қарым қатынас маркетингісіне берген анықтамасына қарағанда, олар Порето ережесін толығымен қолдайтынын көрсек болады. Яғни, компанияның тұрақты 20 пайыз клиенттері компания табысының 80 пайызын береді. Қарым қатынас маркетингі - ол бизнес жүргізу философиясы, стратегиялық Порето ориентация, жаңа клиент тартқаннан гөрі, ескі клиентті ұстап қалуға бағытталған маркетингтің бір саласы. Негізінен дұрыс айтылған пікір, көп жағдайда компаниялар жаңа клиент тапқаннан гөрі, ескі клиенттерімен серіктестік қатынас орнату тенденциясы етек жайды. Сонымен қоса, әйгілі ғалымдардың қарым қатынас маркетингіне берген анықтамалары әр түрлі болғаныменен, көздеген мақсаты мен негізгі қарым қатынас маркетинг функцияларын атап өткен. Төменде көрсетілген кестеде әйгілі ғалымдардың қарым қатынас маркетингіне берген анықтамаларын толығымен қарастырып өтсек болады. Олардың ішінде Келлер, Темперолла және Тротта ғалымдары бар.
Кесте 2- Әйгілі ғалымдардың қарым қатынас маркетингіне берген анықтамалары
Ф. Котлер
Қарым қатынас маркетингі - нарықта өзара қатынасқа түсетін: тұтынушы, делдал, жабдықтаушыларымен ұзақ мерзімді қатынас орнату мақсатында ұзақ мерзімді және өзара тиімді қарым қатынас орнату тәжіребесі.
Ж-Ж. Ламбен
Қарым қатынас маркетингі - ең бастысы клиентті сақтап қалудың іс жүзінде қолданылатын әдіс тәсілдер жиынтығы.
Н. Грёнроос
Қарым қатынас маркетингін Гренросс, маркетингтің үздіксіз дамуының нәтижесі ретінде, қазіргі нарықтың заманауи көрінісі мен маркетингтің әлеуметтік бағытталған концепциясының келесі қадамы ретінде қарастырады.
Фредерик Вебстер
Қарым қатынас маркетингі назардың транзакциядан қатынасқа жылжығанынан пайда болған.
Цайтамл және Битнер
Қарым қатынас маркетингі - ол бизнес жүргізудің философиясы, стратегиялық бағытталу, бұл стратегия жаңа клиентті тартудан гөрі, ағымдағы тұынушыны ұстап қалуға фокусталған.
П. Темпорала мен М. Тротта брендинг бойынша әйгілі мамандар пікірінше,
Қарым қатынас маркетингі - ең бастысы, мықты тауар таңбасын қалыптастыру, жүйе мен процестердің тиімді ұйымдастырылуы арқылы әр клиенттің қалауын ескеру мен индивидуалды тұтынушының қажеттілігін түсіну болып табылады.
К. Келлер
Қарым қатынас маркетингі тұрақты бизнес концепциясы мен бизнес - стратегияны қалыптастыруға бағытталған, өзектігі - клиентке бағышталған тәсілдемені қолдану болып табылады.
*Ескерту: кесте автормен құрастырылған
П. Темпорала және М. Тротта брендингтің жетекші мамандары пікірінше, қызметкерлерде неғұрлым клиент жайлы толық ақпаратпен қамтамасыз етілген кезде ғана, бизнес жүргізудің қосымша мүмкіндіктерін иемдену арқылы компания табысын жоғарлатуға мүмкіндігі пайда болады. Ал ол өз кезегінде, мықты сауда таңбасын қалыптастыруға мүмкіндік береді. Мұнда назарды CRM жүйесіне бағыттап отыр, яғни клиент жайлы ақпарат жинау қазіргі таңда, компанияның құнды капиталының біріне айналған.
Келлер бойынша, қарым қатынас маркетингі бизнес - стратегия мен тұрақты бизнес концепциясын құруға, яғни нақты тұтынушыны ұстап қалуға бағытталған. Бұл пікірмен келісуге болады, клиентті ұстап қалуда фирма арнайы стратегия мен концепцияны ұстанады [2].
Жоғарыда жасалынған талдау бойынша, келесідей қорытынды жасауға болады. Авторлардың барлығы дерлік, қарым қатынас маркетингі, ең бастысы ол нарықта өзара әрекетке түсетін: тұтынушы, жабдықтаушы, делдалдармен ұзақ мерзімді достық қарым қатынас орнату болып табылады. Олардың қалауын жетік білу, әр клиентіміздің нақты сұранысы бойынша диалог құру. Сонымен қоса, авторлар қарым қатынас маркетингінің мәнін толық ашты деп те айта алмаймыз, мысалы Фредерик Вебстер қарым қатынас маркетингісіне тар анықтама берген: Қарым қатынас маркетингі назардың транзакциядан қатынасқа жылжығанынан пайда болған. Бұл анықтама қарым қатынас маркетингінің мәнін толық ашпайды. Басқа авторлар анықтамалары біртекті.
Барлық авторлар анықтамасын талдап болғаннан кейін, кемшілігі мен артықшылығын ескере отырып, біз Котлер анықтамасымен келісеміз. Ол өзінің анықтамасында нақты қарым қатынас маркетингі мәнін ашады, ол ең бастысы, ұзақ мерзімді және өзара тиімді қатынас деседі, яғни компания тұрақты клиент арқылы тұрақты пайда көреді, ал тұтынушы өз кезегінде сапалы қызмет пен жеңілдіктерге ие болады. ... ұзақ мерзімді және өзара тиімді қарым қатынас орнату тәжіребесі. Сонымен қатар, ол тек қана атап өтумен қоса, негізгі серіктестерді атап өтті Қарым қатынас маркетингі - нарықта өзара қатынасқа түсетін: тұтынушы, делдал, жабдықтаушыларымен ұзақ мерзімді...
Ендігі кезек, қарым қатынас маркетингі анықтамасын анықтап алғаннан кейін, осы қарым қатынас маркетингі мақсаты мен мәніне тоқталып өтсек.
Қарым-қатынас маркетингінің мақсаты - тұтынушымен маркетингтік коммуникацияны жаңа жоғары сатыға көтеру. Қысқаша айтқанда, клиенттерімізбен достық қарым-қатынас орнату, сол арқылы тауар мен қызметті ұзақ уақыт бойы бір клиенттерімізге немесе жаңа клиенттерге ұсыну. Жеке клиентпен қарым қатынас орнату уақыт, ресурстарды көп қажет етеді. Сондықтан қызмет көрсету маркетингі салыстырмалы түрде қымбат болып келеді. Осының барлығы ақырын келіп іскерлік қарым қатынасқа жалғасады.
Сурет 1 - Қарым қатынас маркетинг мақсаты [3]
Қарым-қатынас маркетингі керемет нәтижелер беруі мүмкін: клиентпен қатынасты ұзартады және осы арқылы көрсетілген қызмет құны да жоғарылайды. Жеке достығымызды қолдану арқылы, клиенттеріміздің бәсекелестердің іс-әрекетіне назар аудартпауымыз мүмкін, бұл өз кезегінде тауар мен қызметтеріміздің нағыз сапасына кейде мән бермеу кемшілігіне де алып келуі мүмкін. Осыған байланысты төменгі суреттен қарым қатынас маркетингі мәніне тоқталып өтсек,
Сурет 2 - Қарым қатынас маркетинг мәні [4]
Суреттен көріп отырғанымыздай, қарым қатынас маркетингі дәстүрлі маркетингке қарағанда тұтынушыны тек сегмент ретінде қарастырып қана қоймай, нарықтағы тұтынушы рөлін арттырып келеді. Табысқа жетудің көзі тек сапа мен бағаны ғана қамтымай, сонымен қатар клиентпен достық қарым қатынас орнатудың маңыздылығы зор керек екендігін дәлелдейді.
Қарым қатынас маркетингі - ол маркетинг саласының жаңа бағыты, мұнда клиент пен персонал арасындағы қарапайым ара қатынасты зерттеу басты міндет. Қарым - қатынас маркетингінің мәні - нарықтағы екі тұлға арасындағы ұзақ уақытқа, сенімді және өзара табысты қарым қатынас орнату болып табылады.
Қазіргі таңда қарым қатынас маркетингі маркетинг саласының жеке дара бағыты ретінде дамып келеді. Ол салыстырмалы түрде маркетингтің жас дамып келе жатқан саласы. Дәстүрлі маркетинг пен қарым қатынас маркетингін салыстырмалы доминантты ерекшелігін атап көрсетсек (Кесте 3).
Сонымен, дәстүрлі маркетинг қысқа уақытта табыс табуға бағытталған. Ал қарым қатынас маркетингі ол лояльды ұзақ уақыттық қарым қатынас орнату арқылы табыс табуға бағытталған. Маркетингті негізгі мақсаты тауарды жылжыту, яғни сату болса, қарым қатынас маркетингінің негізгі мақсаты - бар клиентті тұрақты клиентке айналдыру болып табылады. Клиентпен қарым қатынасқа келетін болсақ, қарым қатынас маркетингі де ол жоғары деңгейде, ал жай маркетингте салыстырмалы түрде төмен. Дәстүрлі маркетингте клиентпен сатушы арасында байланыс конфликтті жағдайды шешу үшін пайда болады, ал қарым қатынас маркетингте өзара сенімді, достық қарым қатынас орнату үшін байланысқа түседі. Сапаны тұтынушы дәстүрлі маркетингте өндірілген кәсіпорын шеңберінде қарастырса, ал қарым қатынас маркетингте тұтынушы персонал арқылы бағалайды.
Кесте 3 - Дәстүрлі маркетинг пен қарым қатынас маркетингін салыстырмалы доминантты ерекшелігі [5]
Сипаттамасы
Дәстүрлі маркетинг
Қарым қатынас маркетингі
Уақыттық бағытталуы
Қысқа уақыт
Ұзақ уақыт
Негізгі мақсаты
Бірреттік сатылым
Клиентті ұстап қалу
Клиентпен қарым қатынаас
Салыстырмалы түрде төмен
Жоғары
Тұтынушы алдында жауапершілік
Төменнен жоғарыға дейін
Жоғары
Клиент пен сатушының қарым қатынасы
Негізінен конфликті жағдайды шешуге бағытталған
Сенімді, достық қарым қатынас орнату
Сапа көзі
Өндіріс
Персонал мен корпоративті міндеттеме
Сонымен, дәстүрлі маркетинг қысқа уақытта табыс табуға бағытталған. Ал қарым қатынас маркетингі ол лояльды ұзақ уақыттық қарым қатынас орнату арқылы табыс табуға бағытталған. Маркетингті негізгі мақсаты тауарды жылжыту, яғни сату болса, қарым қатынас маркетингінің негізгі мақсаты - бар клиентті тұрақты клиентке айналдыру болып табылады. Клиентпен қарым қатынасқа келетін болсақ, қарым қатынас маркетингі де ол жоғары деңгейде, ал жай маркетингте салыстырмалы түрде төмен. Дәстүрлі маркетингте клиентпен сатушы арасында байланыс конфликтті жағдайды шешу үшін пайда болады, ал қарым қатынас маркетингте өзара сенімді, достық қарым қатынас орнату үшін байланысқа түседі. Сапаны тұтынушы дәстүрлі маркетингте өндірілген кәсіпорын шеңберінде қарастырса, ал қарым қатынас маркетингте тұтынушы персонал арқылы бағалайды. Осыған байланысты қарым қатынас маркетингінің келесідей принциптерін бөліп қарастырамыз: Эбрат және Рассел (Abratt and Russel) қарым қатынас маркетингінің келесідей принциптерін бөліп қарастырады:
1. Қарым қатынас маркетингінің басты назары ұзақ мерзімді қарым қатынасқа негізделген. Жаңа клиенттерді тартудан гөрі, ағымдағы клиенттерді ұстап қалу. Өз ұсынысынан асып түсу. Міндетті түрде жетілдірілген тауар немесе қызметтің бар болуы, бірақ бәсекелестен озып түсу үшін бұл жеткіліксіз. Ұсыныстың өзінде артықшылық болу керек, ал ол үшін компания өз клиенттерін зерттеп білуі қажет, олардың қалауына тез арада бейімделе білу қажет. Күнделікті тұтынушы мен оның қалауын зерттеу арқылы басты назар не ұсынамыз деген сұрақтан қалай ұсынамыз деген сұраққа ауысады, яғни сапалы қызмет пайда болады.
2. Қарым қатынас маркетингінің экономикалық негізделуі, мұнда қарым қатынас табысты тұтынушы мен табысты тұтынушылар сегментіне бағытталу. Негізгі клиенттерді анықтау мен оларға бағытталу, әрбір клиентке арнайы ыңғай тәсілін тауып бейімделу. Қарым қатынас маркетингі толығымен компания мен клиенттері арасындағы қарым қатынасқа негізделген. Өзара тиімді қатынас: компания нақты тұтынушы өміріне құндылық сыйлайды, ал ол өз кезегінде лояльді болады.
Фирма әрбір клиентке бағытталған арнайы ыңғай тәсілін жасауы керек.
3. Қарым қатынас маркетингі, дәстүрлі маркетинг концепциясынан гөрі басты назарды сапаға аударады.. Компания клиентпен ұзақ мерзімді қатынас орнатса, ол екі жаққа да тиімді: ұйым мен клиент қалауы ескеріледі, өзара ауызбірлік пайда болады, үшінші тұлғаларға сіздер туралы жағымды ақпарат береді, біріккен жобаларда қатысу мүмкіндігі пайда болады [6].
Қазіргі таңда, кәсіпорындарда кездесетін көптеген қатынас түрлерін төменгі кестеден көре аласыздар. Мұндағы, компанияда қарым қатынастың келесідей түрлері бар. Олар ішкі және сыртқы қатынас түрлері. Сыртқы қатынас түрлеріне компания делдалдар мен басқа нарық қатысушылары арасындағы қатынас, ал ішкі қарым қатынаста компаниямен қызметкер арасындағы қатынасты жатқызамыз.
Қызмет саласына байланысты маркетинг тұтынушыларды бірегей түрде, ал компания персоналдарын қозғағыш машина ретінде қарастырмайды.
Сурет 3 - Қатынас түрлері [7]
Қазіргі таңда жеңіске тек мейлің ол тұтынушы немесе қызметкердің өзі болсын бір бірін түсіне алатын компания қол жеткізе алады. Бірақ қызметкерлердің көңіл күйі мен тұтынушылардың қалауы мен өндірістік талаптарды шешу үшін - жүйелі маркетингтік шешім қажет.Заманауи маркетинг дамуы
Заманауи маркетинг дамуы
Клиент пен персонал қарым қатынасқа түскен кезде басты назарды клиент қалауынан шығу мүмкіндігін мүмкіндігінше қарастыру қажет. Себебі, клиент қызметті күтпей кетіп қалуы мүмкін. Ондай жағдайлар болмас үшін, келесі төмендегі суретті назарға алған жөн.
Сурет 4- Клиенттердің күтуіне әсер ететін факторлар [8]
Заманауи маркетинг, әсіресе қызмет маркетингінің басты мақсаты - тұтынушылар мінез - құлығын талдау болып табылады. Себебі қызмет көрсету үрдісі ол, ең бастысы адамдармен қарым - қатынас. Көбінесе тұтынушылар мінез - құлқы төмендегі көрсетілген кезеңдерді қамтиды: ақпарат іздестіру немесе бар ақпаратты пайдалану; альтернативті бағалау; қызметі қолдау; қорытынды баға.
0.2 Қызмет көрсету саласындағы қарым қатынас маркетингтің ерекшеліктері
Қызмет саласында клиенттермен қарым қатынасқа түскен кезде басты назарды персонал мінез - құлығы мен оның күтпеген жағдайдан шыға алу мүмкіншілігі басты сынға басшылық тарапынан алынады. Әр компания өз құзырынан компания персоналдарын сынға алып отырады. Нарықта қызмет саласы ең қиын, әрі күрделі нарық болып саналады. Нақтырақ қызмет пен тауар арасындағы айырмашылықты бөліп қарастырайық. Тұтынушылардың қызметті қалай қабыл алатындығына назар аударсақ:
көзбен көре алмаймыз;
ұстай алмаймыз, иіскей алмаймыз;
нәтижесін болғаннан соң көреміз;
сақтай алмаймыз [9].
Сурет 5 - Тауар және қызмет ерекшеліктері [51]
Бұл суретте қызмет көрсететін компанияларда кездесетін мәселелер көрсетілген.
oo стандарт орнату мен қызмет сапасын бақылау қиын, яғни қызмет біртекті жақсы не болмаса біртекті жаман көрсетілуі мүмкін емес. Себебі, бұл жағдайға байланысты болуы мүмкін, қызмет көрсетіп жатқан персонал біліктілігі мен жеке басының мәселелеріне байланысты көңіл-күйіне байланысты болғандықтан, алдын ала қызметке стандарт қою мен бақылауға алу қиынға соғатыны сөзсіз;
oo жаңа қызмет түрін тексеру мен тұтынушыларға мәнін жеткізу қиын, мұнда тауарға қарағанда қызметтің нәтижесін біз соңында көреміз. Сол себепті тұтынушыға біз тауар секілді, қызметті витринаға қойып көрсете алмаймыз, осыған байланысты тұтынушыларға жаңа қызметті ұсыну қиынға соғады;
oo персонал мотивациясын қажетті деңгейде ұстап тұру қиын. Қызмет саласында клиент қанағаттануы толық персоналға байланысты болғандықтан, компания персоналды мотивациялау түрлерін қолданады. Дегенмен, персонал мотивациясын бір деңгейде ұстап тұру қиын және ол персоналдың жеке басының мәселелерінеде байланысты болады;
oo баға саясатын қалыптастыру қиынға соғады. Егер тауарға баға көбінесе нарықта қалыптасқан баға негізінде қойылса, қызметте қызмет ерекшелігіне байланысты баға орнату қиынға соғады;
жеке тұтынушылар талаптарымен қызметкерлердің жеке ерекшеліктерінде баланс орнату қиынға соғады. Қызметкер мен тұтынушы талаптары әр түрлі болуы мүмкін. Нарықтағы негізгі қатысушылар арасында баланс орнату қиынға соғады.
Қызметтің ерекшеліктерін қарастырайық (Сурет 6).
Біріншіден, қызметтің сезілмейтіндігі. Қызмет материалдық емес, яғни ол оны тұтынғанда және қызметті көрсеткенде ғана болады. Осылайша тауар мен қызмет арасындағы айырмашылық қызметтің сезілмейтіндігінде. Потенциалды тұтынушы қызметті алдын ала көре алмайды. Қонақ үйді сату бөлімдері қонақ үй номерлерін өздерімен тасып жүре алмайтындықтан сатып алушыларға фото суреттерін көрсетеді.
Сурет 6 - Қызмет сипаттамасы [11]
Маркетинг жұмысына осындай материалдарды дайындау және олармен мүмкін болатын тұтынушыларды қамтамасыз ету жатады. Жарнамалық плакаттар, буклеттер көрсетілетін қызметті ойша елестетуге көмектеседі. Жарнамалық материалдың ішінде міндетті түрде бөлме суреті ғана емес, қонақ холының суреті, тренажор бөлмесінің суреті, конференц залдың көлемін және ондағы жиһаздарды қозғау мүмкіндігі туралы конференция өткізетін потенциалды клиентке білу керек.
Көп нәрсе маркетинг маманына байланысты. Оның қалай киінгені, әңгімені жүргізу өнеріне, сұрақтарға қалай жауап беруіне байланысты. Ол қызмет көрсетіп отырған кәсіпорынға жағымды бейне қалыптастырады.
Клиент қонақ үй қызметін қолданған соң оның қолында тек есеп-счет ғана емес, оның ойында қонақ үйдің сыртқы көрінісі, қызмет көрсету сапасы, алған әсері қалады. Оны содан соң ол өз таныстарына айтады. Ол әрине қонақ үйге оң әсер етеді.
Клиенттің қонақ үйде болуын материалдандыруға да болады. Егер клиент өзімен бірге қонақ үйдің фирмалық қаламын алса немесе қағаз бен ашық хат алса өзінің қонақ үйден алған әсерін ұзарта алар еді.
Екіншіден, қызметтердің сақталмайтындығы. Қызмет материалдық емес болғандықтан ол сақталмайды. Тауарға қарағанда қызмет көрсететін кәсіп орын да, тұтынушы да қызмет қорын жинай алмайды. Қызметті ұсыну деген сол қызметті көрсете алу және сол қызметті сұраныспен қатар қолдану. Егер ұсыныс пен сұраныс сәйкес келмесе қызмет көрсету құндылығы жоғалады. Өтпей қалған тауарды қоймаға сақтап, кейін сатуға болады, бірақ мейрамханадағы бос үстелдің және қонақ үйдегі бос номердің болуы иелеріне көп жоғалту алып келеді. Жоғалтып алған пайданың орнын толтыру және номерлік қорды қолдануды басқару үшін қонақ үйлер клиенттерден алдын ала бронға қойғаны үшін ақы ала бастаған. Мейрамханалар да үстелдерді бронға қою үшін алдын ала ақысын төлете бастады.
Және соңғысы, сапаның тұрақсыздығы. Қонақжайлылық саласында қызмет өзгергіштігімен ерекшеленеді. Оның сапасы қызметті көрсетушімен және қандай шаттарда көрсететіне байланысты. Ең алдымен аған әсер ететін адам фактор. Қызмет көрсетушінің көңіл күйіне байланысты. Бүгін тамаша көңіл күймен тұрған қызметші тамаша қызмет көрсетсе, келесі күні өте нашар қызмет көрсетуі мүмкін. Оған түрлі себептер бар. Мысалы, көңіл күйінің жоқтығы, сырқатының сезілуі, үй жағдайы, отбасылық даулар болуы мүмкін. Қызмет көрсетудегі құбылмалық пен тербелістер - клиенттің қонақжайлылық саласына айтатын наразылығының басты себептерінің бірі болып табылады.
Қарым қатынас элементтері өзара бір біріне тәуелді, компания, менеджмент және персонал мен клиент. Кез келген қызмет көрсетуші компания басты назарды қазіргі таңда клиенттерін тұрақты клиенттерге айналдыру мақсатын көздейді. Нарықтық жағдайдағы Парето ережесіне сәйкес, жаңа клиенттерді тартқаннан гөрі клиенттерімізді тұрақты клиенттерге айналдыру компания үшін әлдеқайда арзанға түседі және тиімді болады. Сондықтан компания өкілдері компания басқару үрдісінде осы қызмет үшбұрышын назарға ала отырып, компания басшылары персонал мен қлиенттер арасындағы қарым қатынасты тікелей және жанама түрде бақылауға мүмкіндігі туды. Жанама түрде клиенттен сауалнама алса, тікелей түрде үрдісті видеоға түсіру арқылы бақылау жүргізе алады. Сонымен, қызмет саласындағы қарым қатынас маркетингін толығымен түсіну үшін, қызмет үшбұрышын қарастырайық (Сурет 7).
Осы элементтердің әр қайсысы бір бірімен тығыз байланысты. Сондықтан маркетинг үш бағытқа бөлінеді:
сыртқы маркетинг;
интерактивті маркетинг;
ішкі маркетинг [12].
Ол бізге қай бағытта маркетингтік іс - әрекетімізді жұмсау керек екендігін анық көрсетеді. Олардың әлсіз жақтарын тауып оларды жоюға мүмкіндік туады.
Дегенмен бұдан басқа үш И интрамаркетинг енгізілді. Интрамаркетинг мәселелерді шешу үшін негізгі идеяны талап етеді, ол әр маркетинг аспектісін байланыстырып толықтыру керек.
Мұндағы үш И схемасы бойынша компаниядағы келесі мәселені шешу үшін не істеуіміз қажеттігі анықталады. Осыған сәйкес маркетинг негізгі циклдары, негізгі үш стадиядан өтеді, үш фокусқа назар аударуымыз қажет: интерьер, идентивтілік және ақпараттылық.
Сурет 7 - Қызмет үшбұрышы [13]
Белгілі бір қажеттілікті қанағаттандыруда тауар мен қызметтің әр түрлі сипаттамалары болады.
Сол сипаттамалардың кей бірі
ізденімдік сипаттама;
тәжіребелік сипаттама;
сенушілік сипаттама [14].
Ендігі кезек, персонал-клиент қатынасына тоқталып өтсек,
Персонал-клиент қатынасын орнату бағдарламасының негізгі қадамдары келесідей:
oo негізгі клиенттерді анықтау, яғни компания өзіне бес немесе он ірі тұтынушыны тауып, қарым қатынас маркетингі шегінде оларға әлеуметтік бағдарламаны даярлайды;
oo негізгі клиенттермен тікелей жұмыс жасайтын тәжіребелі сауда өкілін тағайындау, мұндай клиентке қызмет көрсететін тұлға қарым қатынас маркетингісін жетік меңгеру қажет;
oo менеджерлерге қарым қатынасқа байланысты нақты тапсырмалар қою.
Алдына қойылатын міндеттер келесіні қамтуы тиіс: күтілетін қызмет, мақсат, міндеттері мен қызметті бағалау критерийлері.
Қарым қатынас бойынша менеджері клиентпен дұрыс жұмыс жасауына жауапты. Компания үшін клиент жайлы ақпарат көзі болып табылады, компания іс әрекетін клиент қалауына бағыттап отыратын тұлға.
Компания қызметкері мен клиент арасындағы қатынасты түсіну үшін тауар мен қызмет айырмашылығына оралсақ. Бұл қатынасты толығымен түсіну үшін келесідей шкала құрсақ болады: әр түрлі тауарлар мен қызметтер сипаттамаларына сәйкес орналастырылады.
Сурет 8 - Тауар мен қызметті тұтынушы қабылдауы [15]
Шкала тауар түрінен басталып, сипаттамаларына сәйкес күрделеніп, соңында қызмет түрлерімен жалғасады. Қызмет түрлері де өз кезегінде күрделенуіне сәйкес орналастырады және де әр қайсысына қысқаша сипаттама берілген.
Өзіміз көріп отырғанымыздай тауарлардың неғұрлым интеллектуалды қызметке жылжығанына байланысты бағалау қиынға соғып, тіпті соңында сену ғана қалады.
Ендігі кезек тұтынушының қызметті қабылдауына назар аударып өтсек. Қабылдау - ол қызмет сапасы деп айтып жатады. Негізінен тұтынушының қызмет сапасын қабылдауындағы көрсеткіштер жиынтығы өте көп. Олар: эмоция, еске алу, көңіл күйге байланысты болады.
Көрсетілген қызметке тұтынушының қанағаттану сезімінің туындауы не болмаса, керісінше туындамауы. Қабылдау - бастапқы қадам, сырттан ақпаратты қабылдау. Осы қабылдау үрдісі адамның сана сезіміне әсер етеді.
Көрсетілген қызмет сапасын жоғарлату арқылы осы клиентіміздің қызметті оң қабылдауына әсер ете аламыз. Сондықтан, клиентің қанағаттану не болмаса қанағаттанбау факторларын ескеру қажеттігі туындайды. Төмендегі суретті қарастырайық.
Қарым қатынас бойынша менеджері клиентпен дұрыс жұмыс жасауына жауапты. Компания үшін клиент жайлы ақпарат көзі болып табылады, компания іс әрекетін клиент қалауына бағыттап отыратын тұлға.
Компания қызметкері мен клиент арасындағы қатынасты түсіну үшін тауар мен қызмет айырмашылығына оралсақ. Бұл қатынасты толығымен түсіну үшін келесідей шкала құрсақ болады: әр түрлі тауарлар мен қызметтер сипаттамаларына сәйкес орналастырылады.
Шкала тауар түрінен басталып, сипаттамаларына сәйкес күрделеніп, соңында қызмет түрлерімен жалғасады. Қызмет түрлері де өз кезегінде күрделенуіне сәйкес орналастырады және де әр қайсысына қысқаша сипаттама берілген.
Өзіміз көріп отырғанымыздай тауарлардың неғұрлым интеллектуалды қызметке жылжығанына байланысты бағалау қиынға соғып, тіпті соңында сену ғана қалады.
Ендігі кезек тұтынушының қызметті қабылдауына назар аударып өтсек. Қабылдау - ол қызмет сапасы деп айтып жатады. Негізінен тұтынушының қызмет сапасын қабылдауындағы көрсеткіштер жиынтығы өте көп. Олар: эмоция, еске алу, көңіл күйге байланысты болады.
Көрсетілген қызметке тұтынушының қанағаттану сезімінің туындауы не болмаса, керісінше туындамауы. Қабылдау - бастапқы қадам, сырттан ақпаратты қабылдау. Осы қабылдау үрдісі адамның сана сезіміне әсер етеді.
Көрсетілген қызмет сапасын жоғарлату арқылы осы клиентіміздің қызметті оң қабылдауына әсер ете аламыз. Сондықтан, клиентің қанағаттану не болмаса қанағаттанбау факторларын ескеру қажеттігі туындайды. Төмендегі суретті қарастырайық.
Сурет 9 - Тұтынушының қызметті қабылдау үрдісі [16]
Бұл суретте қызмет көрсету сапасын қабылдауға әсер ететін - қызмет көрсетудегі бес аса маңызды сипаттамасы келтірілген.
oo нақтылық пен жауапкершілік - қызмет көрсетушінің нақты және сапалы берген уәдесін орындауы;
oo түсінушілікпен қарау - клиентті ағымдағы жағдаймен ақпараттандыру. Клиент қалауын орындау;
oo ашықтық және сенімділік - персоналдың ашықтығы, клиенттердің артқан сеніміне персоналдың сәйкес жұмыс атқаруы;
oo Жанашырлық - клиентке жеке назар аудару мен қамқорлық;
oo Материалдық факторлар - техникалық құрал - жабдықтар, офистің, персоналдың сырт келбеті, басқа да көзге көрінетін атрибуттар.
Көрсетілетін қызмет құны да басты рөльді атқарады. Сапаны қабылдау тұтынушының соңғы пікіріне әсер етеді, дегенмен одан да басқа, мысалы клиент көңіл - күйі, оның обьективтілігі, қызмет көрсетіліп жатқан кездегі ситуациялық жағдайлар да үлкен әсер етеді.
Сонымен, қанағаттанған клиент сіздің тұрақты клиентіңізге айнала алады. Клиент, яғни қызметті тұтынатын тұлға өзі білмей сіздер жайлы жағымды ақпаратты таратушы көзіне айналады. Қызмет саласында бұл өте маңызды. Әсіресе ол қызмет көрсетудің қиын саласында заңнамалық және медициналық қызмет көрсетуде ол үлкен рөль атқарады .
Қызмет сапасы ұғымын үш бөлімнен тұратын жиынтық ретінде қарастыруға болады:
- әлеует сапасы (техникалық сапа);
- үрдіс сапасы (функционалды сапа);
- мәдениет сапасы (әлеуметтік сапа) [17].
Әлеует сапасы немесе техникалық сапа қонақжайлық мекемесінің өндірістік жағдайына қарасты белгілерден тұрады. Қонақ үй қызметіне қатысты қонақ үй бөлмелерінің, мейрамханадағы тағамдардың, жалға берілетін автомобильдердің, коммуникациялық техниканың сапасы.
Функционалды сапа - бұл қызметшілермен тікелей қатынас жасаған кездегі қонақ үй қызметін ұсынудың үрдіс сапасы (бөлмені тағайындау, рецепцияда тіркелу, бөлмеге дейін ере жүру, жүкті жеткізу, түрлі қызметтерді ұсыну және т.б.). Жоғары функционалды сапа, клиенттің ойындағысына толық сәйкес келмесе де, бөлме жөніндегі пікірін өзгерте алады. Дегенмен, функционалды сапа нашар болған жағдайда қонақ үйдегі ең керемет бөлме де туындаған қанағаттанбау сезімін өзгерте алмайды [18].
Әлеуметтік сапа - қонақтарға қатысты қонақ үй қызметшілерінің мінез-құлқы мен көзқарасынан тұратын мәдениет сапасы болып табылады. Әлеуметтік сапаның маңызды белгілеріне қызметшілердің жылы шырайлылығы, ықыластығы және сыпайылығы жатады.
Төменгі модель (сурет 10) клиенттердің көрсетілген қызметпен қанағаттанбауының себебі болып табылатын бес алшақтықты сипаттайды:
Компания басшылығының тұтынушылық үміт пен оны қабылдаудың арасындағы алшақтығы. Бұл алшақтықтың себебі қонақ үй әкімі тұтынушының қызмет көрсетудің жоғары сапасы деген түсінікке қандай мағынаны салып отырғанын білмеуінде болып отыр. Тұтынушының не нәрседен үміттеніп, не нәрсені талап ететіндігін қызмет көрсету сапасын анықтаудың ең алғашқы және ең негізгі сатыларында білу керек. Бұл сатының тәжірибелік мәні өте зор. Қызмет көрсету дәрежесі тұтынушының ойынан шығуын қамтамасыз ету үшін, ең алдымен, оның талғамын біліп алған дұрыс. Қызмет көрсетудің сапасының нақты және көрнекі түрде бағаланатындығынан қызмет көрсету аясындағы бірінші алшақтық тауар өндірісіне қарағанда қызмет көрсету аясында маңыздырақ болып табылады.
Сурет 10 - Қызмет көрсету сапасының аралық моделі [19]
1. Бұл алшақтықтың пайда болуына мыналар әсер етеді:
oo өткізілген маркетингілік зерттеулердің төменгі тиімділігі;
oo тұтынушы мен қызмет көрсетушінің арасындағы кері байланыстың барабар еместігі;
oo басқарудың күрделенген көпсатылы құрылымы;
oo басшылықтың тұтынушы үмітін қабылдауы мен оның қызмет көрсету сапасының егжей-тегжейін ашуда өзгеруі.
Бұл алшақтық моделі тәжірибеде кеңінен таралған. Тұтынушылардың кей үміттері, олардың талғамын дұрыс түсінуде қиындықтардың пайда болуына байланысты, дұрыс бекітіліп, жүзеге асырыла алмайды, сол себепті, қонақ үй басшылығында көрсетілетін қызмет сапасы жөнінде жалпыға бір пікір болмайды. Бұл алшақтық мыналардың әсерінен пайда болады:
басшылардың қызмет көрсету сапасы ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Қазақстан Республикасының экономикасы түбегейлі жүйелік өзгерістер кезеңін басынан өткеріп жатыр. Кәсіпорындар мен ұйымдарда басқарудың жаңа жүйесі қалыптасып келе жатқан кезінде, оның негізгі құрамдарының бірі - маркетинг жүйесі дамып келеді. Қазақстанның қызмет саласында, соның ішінде қонақ үй саласында маркетингтің қалыптасуының қажеттілігі жалпы әлемдік басқарудың теориясы мен практикасының тенденцияларымен анықталады. Қазақстандағы қарым қатынас маркетинг жүйесінің қалыптасуы, бағыттары мен мүмкіндіктерін, шарттарын анықтау мақсатында маркетингтің дамуының теориялық тұжырымдамаларын құру және оның тәжірибесін талдау маңызды мәселелердің бірі. Нарықтық эканомиканың эвалюциялық жолына түскен Қазақстандағы қарым қатынас маркетингтің дамуы нарық заңдары мен қағидаларынан туындайды. Қарым қатынас маркетингті игеру және оның кәсіпорындағы басқару жүйесімен бірігуі нарықтық эканомиканың даму деңгейін көрсетеді.
Қазақстан Республикасының 2003 - 2015 жылдарға арналған индустриалды - инновациялық даму стратегиясында ҚР үкіметі жаңа жобаның жүзеге асыруын қолға алды. Онда қонақ үй саласын дамытуға үлкен мән берілген. Себебі, әлемдік қонақ үй саласы дамып келе жатыр. Қазақстан үшін әр түрлі бағыттағы салалардың өсуі мен дамуы нақты нарықтық мүмкіндіктерге ие. Сол себепті бұл сала жан - жақты талдануы тиіс. Дегенмен, қазіргі таңда елімізде қонақ үй саласындағы қарым қатынас маркетингін зерттеуге аз мән берілген. Қарым қатынас маркетингтiң күрделiлігі мен мәселелердің бір мін еместігі, қаралатын сұрақтардың кең шеңберлілігі, бітіру жұмысымның өзектілігі мен бұл тақырыпты таңдағанымызды анықтап беріп отыр.
Қалыптасқан бәсекелестік дәуірі гүлденудің әмбебап құралы ретінде маркетингке аса үлкен көңіл бөлінуін талап етеді. Көпжылғы шетелдік және отандық тәжіребе көрсеткендей, кіріс сенімді маркетингтік ақпараттарға негізделген, нақты мақсаттармен салмақталған, маркетинг жоспарын жүзеге асырудың нақты белгіленген процедураларына, қызметкерлердің функционалды қызметтерін мерзім бойынша үлестіруге негізделген дұрыс тұрғызылған маркетинг стратегиясынсыз табыс уысқа түсе қоймайды.
Заманауи деңгейде қызмет көрсету саласында жұмыс жасайтын қонақ үй кәсіпорындары мен фирмаларының басшылары тұтынушының клиенттен ерекшеленетіндігін, клиенттерге қызмет көрсету тек тауарлар мен қызмет түрлерін сату еместігін жақсы түсінеді - бұл клиенттердің мәселелерін шешу, олардың мұқтаждықтарын қанағаттандыру болып табылады.
Егерде 2012 жылы дүниежүзінде қарым қатынас маркетингіне 26 млрд. АҚШ доллары жұмсалса, ал 2015 жылы бұл көрсеткіш Gartner Group мәлімдемесі бойынша 76 млрд. долларды құрайды. Яғни, қарым қатынас маркетингі мәні өсіп келеді.
Республикадағы объективті талаптар мен қонақ үй маркетингін дамыту қажеттілігі туризм мен қонақжайлылық саласының даму шамасына байланысты қалыптасады. Сондықтан қазіргі заманғы талаптарда қонақ үйдің бәсекеге қабілеттілігі мәселелерін маркетингтік ойлау өте маңызды.
Осы тұрғыдан алғанда, республикада қызмет көрсету нарығының даму мәселесін және осы саладағы бәсекеге қабілетті ұлттық басымдықтарды қалыптастыру мүмкіндігін жан-жақты қарастырудың өзектілігі артып отыр. Сондықтан да аталған салада қарым қатынас маркетингтің қолданудың қажеттілігі байқалады. Бұл нарықта бәсекелестік ортаны қалыптастыру, жаңа өнімдер мен қызметтер ұсыну, маркетингтік стратегиялардың жаңа түрлерін қолдану, қарым қатынас маркетинг әдістерді пайдалануда маркетингтің қосар үлесі зор. Қазақстан Республикасында қонақ үй нарығының ұлғаюын ескере отырып, қонқақ үй нарығының қолданыстағы проблемалары және оны қалыптастыру мен дамыту мәселелері бойынша одан әрі ғылыми зерттеулер жүргізуді қажет екенін көрсетеді.
Тақырыптың зерттелу деңгейі. Қонақ үй саласында қарым қатынас маркетингінің қолданылуын, қарым қатынас маркетинг мазмұнын, қазіргі қонақ үй саласының проблемалары және қарым қатынас маркетингін қолданудың сипаты мен кезеңдерінің өзгерістері ХХ-ХХІ ғасырдағы шетелдік экономистер, әлеуметтанушылар, саясаттанушылар, философтар және футурологтар тарапынан кеңінен талқыланды. Олардың ішінде Д.Брок, А.Гидденс, П.Дракер, Д.Мидгли, У.Ростоу, А.Тоффлер, А.Джефри еңбектерін және т.б., ал ресейлік ғалымдардың арасынан С.А.Бартенев, В.Л.Секерин, Е.Ф.Борисов, Л.С.Демидова, Л.М.Кликич сияқты ғалымдардың және тағы басқалардың еңбектерін атауға болады.
Заманауи қызмет саласының даму мәселелерін қарастыруға Қазақстанның экономика ғылымының өкілдері де өз үлестерін қосты. Ж.Я.Әубәкірова, Ф.М.Дінішев, Б.Есенжолова, А.Н.Саханова, О.Сәбден, В.А.Хан және басқалардың ғылыми еңбектерінде қонақ үй дамуының тұжырымдамалық және әдістемелік негіздері, аталған салада қарым қатынас маркетинг қолданылуы, сондай-ақ отандық қызмет нарығының бәсекеге қабілеттілігі көрініс тапты. Бұл орайда, нарықтық процестер жағдайында Қазақстан Республикасының қонақ үй саласында қарым қатынас маркетингін ұтымды дамытудың келелі бағыттары туралы ортақ пікір әлі де қалыптаспаған, сондықтан аталған мәселе одан әрі жан-жақты зерттеуді қажет етеді. Қонақ үй қалыптасу мәселелерінің теориялық тұрғыдан жеткіліксіз зерттелуі және Қазақстан Республикасының қонақ үй саласындағы қарым қатынас маркетингін дамытудың келелі бағыттарын зерттеудің өзектілігі зерттеу тақырыбын, диссертациялық жұмыстың мақсаты мен міндеттерін, оны құрастыру логикасын таңдауға негіз болды.
Зерттеулер мақсаты. Қазақстан Республикасының қонақ үй саласындағы қарым қатынас маркетингтік іс - әрекетін және оның даму мәселелерiн зерттеу болып табылады.
Қойылған мақсатқа сәйкес келесi міндеттер шешiлдi:
oo маркетингтiң теориялық тұрғылар негiзінде қонақ үй саласындағы қарым қатынас маркетингтiң ерекшелiгi айқындалуы;
oo шетелдегі қонақжайлылық саласының дамуы мен ондағы қарым қатынас маркетингтің қалыптасуының шетелдік тәжірибелерін талдап, Қазақстан Республикасындағы қонақ үй қызметінде қарым қатынас маркетингтің қалыптасуының деңгейін анықтау;
oo Қазақстан Республикасы қонақ үй саласындағы қарым қатынас маркетингтік қызметiне баға беру, оның кемшiлiктерiн анықтап, бұл сала бойынша даму бағыттарын көрсету;
oo Қазақстан Республикасы қонақ үй саласындағы қарым қатынас маркетингі іс - әрекеттеріне талдау жасай отырып, Алматы қаласындағы Интерконтиненталь қонақ үй қарым қатынас маркетингтік әрекетін талдау;
oo Интерконтиненталь қонақ үй қарым қатынас маркетингін талдау негiзiнде қонақ үй саласын дамытудың негiзгi жолдарын сипаттау;
oo ҚР-ның қонақ үй саласындағы қарым қатынас маркетинг қызметтерінің даму бағыттарын анықтап, маркетинг әдіс-тәсілдерін жетілдіру шараларын қарастыру, Алматы қаласындағы Интерконтиненталь қонақ үйінің қарым қатынас маркетингін жетілдіру шараларын ұсыну;
oo қонақ үй саласында шет елде ұзақ уақыт бойы қолданылып келе жатқан қарым қатынас маркетинг элементтерін ендіру мүмкіндіктерін қарастыру;
oo Қазақстан Республикасында қонақ үй саласын дамытуда, қарым қатынас маркетинг кешені негізінде ұсыныстарын жасау.
Зерттеу обьектісі - Қазақстан Республикасындағы қонақ үй саласы.
Зерттеу пәніне қонақ үй саласының қарым қатынас маркетингі қызметі болып табылады.
Зерттеудің ақпараттық базасы, әдіснамасы және әдістемесі. Зерттеудің негізін нарықтық экономика классиктерінің еңбектері, сондай-ақ шетелдік және отандық экономист-ғалымдардың қарым қатынас маркетинг теориясы мен тәжірибесі, қонақ үй саласының даму мәселелері бойынша еңбектері құрады. Диссертациялық жұмыста ҚР Президентінің 2007 жылғы 19-мамырдағы Қазақстан Республикасының мемлекеттік басқару жүйесін одан әрі жетілдіру туралы Жарлығы, Қазақстан - 2020 даму стратегиясы, Интерконтиненталь қонақ үйінің ішкі құжаттары, Қазақстан Республикасының Статистика жөніндегі агенттінің ресми статистикалық деректері, қазақстандық және шетелдік басылымдарда жарияланған талдамалық материалдар пайдаланылды.
Зерттеудің ғылыми жаңалығы одан алынған нәтижелер мен ұсыныстарды қаладағы басқа да қызмет көрсету салаларында, соның ішінде қонақ үй қызмет сапасын жақсартуда пайдалануға болатындығында. Бүгінде осы сияқты қонақ үй саласында қарым қатынас маркетингісіне жүргізілген зерттеулер жоқ деп айтса да болады, ал бұл жағдай ұсынып отырған жұмысымыздың жаңашылдығын көрсетеді және ол мынадай негізгі нәтижелермен анықталады:
oo қарым қатынас маркетинг ерекшеліктері мен белгілерінің теориялық аспектілерін негіздеу тұрғысынан қарым қатынас маркетинг ұғымына авторлық анықтама берілді;
oo қарым қатынас маркетингтің теориялық негіздері мен құралдарының маңыздылығы анықталды;
oo қонақ үй саласында қарым қатынас маркетингті қолданудың ерекшеліктері белгіленді;
oo Қазақстанда қонақ үй саласының даму ерекшеліктері анықталып, оның жағдайына баға берілді;
oo шетелдік тәжірибені қолдана отырып, отандық қонақ үй саласындағы қарым қатынас маркетингін жетілдірудің алғышарттары құрылды;
oo Интерконтиненталь қонақ үйінде қарым қатынас маркетинг қолданылуын жетілдіру бойынша ұсыныстар жасалынды.
Зерттеудің теориялық және практикалық маңыздылығы. Алынған ғылыми нәтижелер ұлттық экономиканың қонақ үй әлеуетін жүзеге асыру тетігін жетілдіруге мүмкіндік береді; мемлекеттік басқару органдарының, қонақ үй секторының қызметкерлері үшін қызығушылық туғызады, сондай-ақ ЖОО-ның оқу процесінде қолданылуы мүмкін.
Жұмыстың құрылымы мен көлемі. Диссертациялық жұмыс кіріспеден, үш бөлімнен, қорытындыдан және пайдаланылған әдебиеттер тізімінен тұрады. Жұмыстың жалпы көлемі компьютерлік мәтінмен 89 бетті құрайды, оның ішінде 11 кесте және 43 сурет қамтылған.
Соңғы жылдары қызмет саласының, соның ішінде қонақ үй саласының қарқынды дамуы экономикалық көрсеткіштерге ғана емес, адам өміріне де ықпал ете отырып, қоғам дамуының басты факторы болып табылады. Қазіргі заманғы қарқынды дамыған экономика құру мақсатында қонақ үй саласының дамуын ынталандыру, саланың инфрақұрылымын қалыптастыру, телекоммуникациялық және электрондық қызметтерді тарату, сондай-ақ серпінді қоғамның сұраныстарын қалыптастыру негіздерін құру жалғасады.
I Қарым қатынас маркетингінің теориялық аспектілері
0.1 Қарым-қатынас маркетинг мәні мен мазмұны
Кез келген салада тұтынушы лоялдылығы мен тауарға деген тұрақтылығын қалыптастырып, ұстап тұрудың бірден бір тиімді жолы - ол қарым қатынас маркетингін қолдану болып табылады. Қарым қатынас маркетингінің прогрессивтілігі, тауардың стандартталуы мен қызметтің унифицарлы болуына байланысты маркетингтік шешімдердің қайталануымен түсіндіріледі. Жалпы, қарым қатынас маркетингі маркетинг салаларының ішіндегі ең жас салалардың бірі..
Кесте 1- Әлемдік тәжіребеде қарым қатынас маркетингтің пайда болу эволюциясы [1].
Жыл
Концепция
Басты идея
Негізгі инструментарий
Басты мақсат
1860-1920
өндірістік
Жаппай өндіру
Құн мен шамасына қарай
Табысты жоғарлату, сату көлемін жоғарлату, өндірісті жетілдіру
1920-1930
тауарлық
Сапалы тауар өндіру
Тауарлы саясат
Тауар құндылығын жоғарлату
1930-1950
өткізу
Өткізу каналдарын іздестіру
Өткізу саясаты
Тауарды өткізуде маркетингті, тауарды жылжытуды пайдалану
1960-1980
Дәстүрлі маркетинг
Тұтынушыға қажетті тауарды өндіру
Маркетинг микс кешенін қолдану
Мақсатты аудитория сұранысын қанағаттандыру
1980-1995
Әлеуметтік-этикалық маркетинг
Қауым талабына сәйкес тұтынушыға қажетті тауарды өндіру
Кешенді маркетингтік зерттелер
Қоршаған ортаны қорғау негізінде тұтынушы сұранысын қанағаттандыру
1995 - қазіргі уақыт
Қарым қатынас маркетингі
Бизнес серіктестік негізінде тұтынушыға қажетті тауарды өндіру
Координация, интеграция әдісі, жеке тұтынушы анализі
Қарым қатынасты жетілдіру нәтижесінде қатынас орнату арқылы әр тұтынушы қалауын ескеруге тырысу
Жеке бағыт ретінде қарым қатынас маркетингі 1995 ж ортасында қалыптаса бастады. Сол кезден бастап жаңа клиент тарту 5-10 есе қымбатқа түсетіні айтылған болатын. Мысалы мыңдаған клиентті ұстап тұру үшін көп қаражат талап етілмейді. Ірі шет ел компаниялары активті түрде технологиялық жүйені ендіріп жатыр, бұл жүйе қарым қатынас маркетингі элементтерін көтермелі өндіруге және қызмет көрсетуде ақпаратты енгізуге мүмкіндік береді. Тұтынушыны ұстап қалудың бірден бір жолы - ол жеке қатынас орнату, ол өз кезегінде тұтынушымен ұзақ мерзімге іскерлік қарым қатынас орнатуға мүмкіндік береді.
Қарым қатынас маркетингін кейде, клиентпен қарым қатынасты басқару, кейде тұтынушылармен қатынас маркетингі деп, ал кейде іскерлік қатынас маркетингі деп те атайды.
Төменде қарым қатынас маркетингіне берілген анықтамаларды талдап өтсек (сурет 2). Котлер анықтамасы бойынша, өзара тиімді қатынас орнатуға қызмет көрсетудің жоғары сапасы мен қол жетімді баға деп есептейді. Ол серіктестерімізбен экономикалық, техникалық, әлеуметтік байланыс орнатуға бағытталған. Мұндағы серіктестерімізге кіретіндер: ол компанияның өзі және осы компания міндеті мен мақсатына қызмет жасайтын тұлғалар: тұтынушы, жалдамалы жұмысшы, жабдықтаушы мен делдал.
Сонымен, нарықта өндіруші компания ғана емес, сонымен қатар, өзара байланысты бүкіл жүйе бәсекелестікке түседі екен.
Екінші, Ж.Ж. Ламбен бойынша, қарым қатынас маркетингі маркетингтік коммуникацияны қолдану, мұнда коммуникация компанияға емес, тікелей тұтынушыға бағытталған деседі. Клиенттерімізді сапалы қызмет көрсету арқылы ұстап қалу. Тұтынушыға тікелей әсер ету.
Үшінші, маркетингтің дамуының келесі сатысы Грёнроос бойынша, ол қарым қатынас маркетингі. Бұл сатыда тұтынушылар серіктестерге айналады, сондықтан осы қарым қатынасты сақтап қалу үшін қызмет сапасы мен инновацияны қолдану арқылы компания өзіне ұзақ мерзімді міндеттеме алады. Осы міндеттемені орындау тиіс.
Фредерик Вебстер бойынша, қарым қатынас маркетингі басты назардың өндірістен адам ресурстарына ауысуына байланысты пайда болған деседі. Және бұл пікірмен толық келісуге болады. Яғни, өндірушілердің клиенттер сұранысын қанағаттандыруға тырысу мен олармен достық қарым қатынас орнату болып табылады.
Цайтамл және Битнердің қарым қатынас маркетингісіне берген анықтамасына қарағанда, олар Порето ережесін толығымен қолдайтынын көрсек болады. Яғни, компанияның тұрақты 20 пайыз клиенттері компания табысының 80 пайызын береді. Қарым қатынас маркетингі - ол бизнес жүргізу философиясы, стратегиялық Порето ориентация, жаңа клиент тартқаннан гөрі, ескі клиентті ұстап қалуға бағытталған маркетингтің бір саласы. Негізінен дұрыс айтылған пікір, көп жағдайда компаниялар жаңа клиент тапқаннан гөрі, ескі клиенттерімен серіктестік қатынас орнату тенденциясы етек жайды. Сонымен қоса, әйгілі ғалымдардың қарым қатынас маркетингіне берген анықтамалары әр түрлі болғаныменен, көздеген мақсаты мен негізгі қарым қатынас маркетинг функцияларын атап өткен. Төменде көрсетілген кестеде әйгілі ғалымдардың қарым қатынас маркетингіне берген анықтамаларын толығымен қарастырып өтсек болады. Олардың ішінде Келлер, Темперолла және Тротта ғалымдары бар.
Кесте 2- Әйгілі ғалымдардың қарым қатынас маркетингіне берген анықтамалары
Ф. Котлер
Қарым қатынас маркетингі - нарықта өзара қатынасқа түсетін: тұтынушы, делдал, жабдықтаушыларымен ұзақ мерзімді қатынас орнату мақсатында ұзақ мерзімді және өзара тиімді қарым қатынас орнату тәжіребесі.
Ж-Ж. Ламбен
Қарым қатынас маркетингі - ең бастысы клиентті сақтап қалудың іс жүзінде қолданылатын әдіс тәсілдер жиынтығы.
Н. Грёнроос
Қарым қатынас маркетингін Гренросс, маркетингтің үздіксіз дамуының нәтижесі ретінде, қазіргі нарықтың заманауи көрінісі мен маркетингтің әлеуметтік бағытталған концепциясының келесі қадамы ретінде қарастырады.
Фредерик Вебстер
Қарым қатынас маркетингі назардың транзакциядан қатынасқа жылжығанынан пайда болған.
Цайтамл және Битнер
Қарым қатынас маркетингі - ол бизнес жүргізудің философиясы, стратегиялық бағытталу, бұл стратегия жаңа клиентті тартудан гөрі, ағымдағы тұынушыны ұстап қалуға фокусталған.
П. Темпорала мен М. Тротта брендинг бойынша әйгілі мамандар пікірінше,
Қарым қатынас маркетингі - ең бастысы, мықты тауар таңбасын қалыптастыру, жүйе мен процестердің тиімді ұйымдастырылуы арқылы әр клиенттің қалауын ескеру мен индивидуалды тұтынушының қажеттілігін түсіну болып табылады.
К. Келлер
Қарым қатынас маркетингі тұрақты бизнес концепциясы мен бизнес - стратегияны қалыптастыруға бағытталған, өзектігі - клиентке бағышталған тәсілдемені қолдану болып табылады.
*Ескерту: кесте автормен құрастырылған
П. Темпорала және М. Тротта брендингтің жетекші мамандары пікірінше, қызметкерлерде неғұрлым клиент жайлы толық ақпаратпен қамтамасыз етілген кезде ғана, бизнес жүргізудің қосымша мүмкіндіктерін иемдену арқылы компания табысын жоғарлатуға мүмкіндігі пайда болады. Ал ол өз кезегінде, мықты сауда таңбасын қалыптастыруға мүмкіндік береді. Мұнда назарды CRM жүйесіне бағыттап отыр, яғни клиент жайлы ақпарат жинау қазіргі таңда, компанияның құнды капиталының біріне айналған.
Келлер бойынша, қарым қатынас маркетингі бизнес - стратегия мен тұрақты бизнес концепциясын құруға, яғни нақты тұтынушыны ұстап қалуға бағытталған. Бұл пікірмен келісуге болады, клиентті ұстап қалуда фирма арнайы стратегия мен концепцияны ұстанады [2].
Жоғарыда жасалынған талдау бойынша, келесідей қорытынды жасауға болады. Авторлардың барлығы дерлік, қарым қатынас маркетингі, ең бастысы ол нарықта өзара әрекетке түсетін: тұтынушы, жабдықтаушы, делдалдармен ұзақ мерзімді достық қарым қатынас орнату болып табылады. Олардың қалауын жетік білу, әр клиентіміздің нақты сұранысы бойынша диалог құру. Сонымен қоса, авторлар қарым қатынас маркетингінің мәнін толық ашты деп те айта алмаймыз, мысалы Фредерик Вебстер қарым қатынас маркетингісіне тар анықтама берген: Қарым қатынас маркетингі назардың транзакциядан қатынасқа жылжығанынан пайда болған. Бұл анықтама қарым қатынас маркетингінің мәнін толық ашпайды. Басқа авторлар анықтамалары біртекті.
Барлық авторлар анықтамасын талдап болғаннан кейін, кемшілігі мен артықшылығын ескере отырып, біз Котлер анықтамасымен келісеміз. Ол өзінің анықтамасында нақты қарым қатынас маркетингі мәнін ашады, ол ең бастысы, ұзақ мерзімді және өзара тиімді қатынас деседі, яғни компания тұрақты клиент арқылы тұрақты пайда көреді, ал тұтынушы өз кезегінде сапалы қызмет пен жеңілдіктерге ие болады. ... ұзақ мерзімді және өзара тиімді қарым қатынас орнату тәжіребесі. Сонымен қатар, ол тек қана атап өтумен қоса, негізгі серіктестерді атап өтті Қарым қатынас маркетингі - нарықта өзара қатынасқа түсетін: тұтынушы, делдал, жабдықтаушыларымен ұзақ мерзімді...
Ендігі кезек, қарым қатынас маркетингі анықтамасын анықтап алғаннан кейін, осы қарым қатынас маркетингі мақсаты мен мәніне тоқталып өтсек.
Қарым-қатынас маркетингінің мақсаты - тұтынушымен маркетингтік коммуникацияны жаңа жоғары сатыға көтеру. Қысқаша айтқанда, клиенттерімізбен достық қарым-қатынас орнату, сол арқылы тауар мен қызметті ұзақ уақыт бойы бір клиенттерімізге немесе жаңа клиенттерге ұсыну. Жеке клиентпен қарым қатынас орнату уақыт, ресурстарды көп қажет етеді. Сондықтан қызмет көрсету маркетингі салыстырмалы түрде қымбат болып келеді. Осының барлығы ақырын келіп іскерлік қарым қатынасқа жалғасады.
Сурет 1 - Қарым қатынас маркетинг мақсаты [3]
Қарым-қатынас маркетингі керемет нәтижелер беруі мүмкін: клиентпен қатынасты ұзартады және осы арқылы көрсетілген қызмет құны да жоғарылайды. Жеке достығымызды қолдану арқылы, клиенттеріміздің бәсекелестердің іс-әрекетіне назар аудартпауымыз мүмкін, бұл өз кезегінде тауар мен қызметтеріміздің нағыз сапасына кейде мән бермеу кемшілігіне де алып келуі мүмкін. Осыған байланысты төменгі суреттен қарым қатынас маркетингі мәніне тоқталып өтсек,
Сурет 2 - Қарым қатынас маркетинг мәні [4]
Суреттен көріп отырғанымыздай, қарым қатынас маркетингі дәстүрлі маркетингке қарағанда тұтынушыны тек сегмент ретінде қарастырып қана қоймай, нарықтағы тұтынушы рөлін арттырып келеді. Табысқа жетудің көзі тек сапа мен бағаны ғана қамтымай, сонымен қатар клиентпен достық қарым қатынас орнатудың маңыздылығы зор керек екендігін дәлелдейді.
Қарым қатынас маркетингі - ол маркетинг саласының жаңа бағыты, мұнда клиент пен персонал арасындағы қарапайым ара қатынасты зерттеу басты міндет. Қарым - қатынас маркетингінің мәні - нарықтағы екі тұлға арасындағы ұзақ уақытқа, сенімді және өзара табысты қарым қатынас орнату болып табылады.
Қазіргі таңда қарым қатынас маркетингі маркетинг саласының жеке дара бағыты ретінде дамып келеді. Ол салыстырмалы түрде маркетингтің жас дамып келе жатқан саласы. Дәстүрлі маркетинг пен қарым қатынас маркетингін салыстырмалы доминантты ерекшелігін атап көрсетсек (Кесте 3).
Сонымен, дәстүрлі маркетинг қысқа уақытта табыс табуға бағытталған. Ал қарым қатынас маркетингі ол лояльды ұзақ уақыттық қарым қатынас орнату арқылы табыс табуға бағытталған. Маркетингті негізгі мақсаты тауарды жылжыту, яғни сату болса, қарым қатынас маркетингінің негізгі мақсаты - бар клиентті тұрақты клиентке айналдыру болып табылады. Клиентпен қарым қатынасқа келетін болсақ, қарым қатынас маркетингі де ол жоғары деңгейде, ал жай маркетингте салыстырмалы түрде төмен. Дәстүрлі маркетингте клиентпен сатушы арасында байланыс конфликтті жағдайды шешу үшін пайда болады, ал қарым қатынас маркетингте өзара сенімді, достық қарым қатынас орнату үшін байланысқа түседі. Сапаны тұтынушы дәстүрлі маркетингте өндірілген кәсіпорын шеңберінде қарастырса, ал қарым қатынас маркетингте тұтынушы персонал арқылы бағалайды.
Кесте 3 - Дәстүрлі маркетинг пен қарым қатынас маркетингін салыстырмалы доминантты ерекшелігі [5]
Сипаттамасы
Дәстүрлі маркетинг
Қарым қатынас маркетингі
Уақыттық бағытталуы
Қысқа уақыт
Ұзақ уақыт
Негізгі мақсаты
Бірреттік сатылым
Клиентті ұстап қалу
Клиентпен қарым қатынаас
Салыстырмалы түрде төмен
Жоғары
Тұтынушы алдында жауапершілік
Төменнен жоғарыға дейін
Жоғары
Клиент пен сатушының қарым қатынасы
Негізінен конфликті жағдайды шешуге бағытталған
Сенімді, достық қарым қатынас орнату
Сапа көзі
Өндіріс
Персонал мен корпоративті міндеттеме
Сонымен, дәстүрлі маркетинг қысқа уақытта табыс табуға бағытталған. Ал қарым қатынас маркетингі ол лояльды ұзақ уақыттық қарым қатынас орнату арқылы табыс табуға бағытталған. Маркетингті негізгі мақсаты тауарды жылжыту, яғни сату болса, қарым қатынас маркетингінің негізгі мақсаты - бар клиентті тұрақты клиентке айналдыру болып табылады. Клиентпен қарым қатынасқа келетін болсақ, қарым қатынас маркетингі де ол жоғары деңгейде, ал жай маркетингте салыстырмалы түрде төмен. Дәстүрлі маркетингте клиентпен сатушы арасында байланыс конфликтті жағдайды шешу үшін пайда болады, ал қарым қатынас маркетингте өзара сенімді, достық қарым қатынас орнату үшін байланысқа түседі. Сапаны тұтынушы дәстүрлі маркетингте өндірілген кәсіпорын шеңберінде қарастырса, ал қарым қатынас маркетингте тұтынушы персонал арқылы бағалайды. Осыған байланысты қарым қатынас маркетингінің келесідей принциптерін бөліп қарастырамыз: Эбрат және Рассел (Abratt and Russel) қарым қатынас маркетингінің келесідей принциптерін бөліп қарастырады:
1. Қарым қатынас маркетингінің басты назары ұзақ мерзімді қарым қатынасқа негізделген. Жаңа клиенттерді тартудан гөрі, ағымдағы клиенттерді ұстап қалу. Өз ұсынысынан асып түсу. Міндетті түрде жетілдірілген тауар немесе қызметтің бар болуы, бірақ бәсекелестен озып түсу үшін бұл жеткіліксіз. Ұсыныстың өзінде артықшылық болу керек, ал ол үшін компания өз клиенттерін зерттеп білуі қажет, олардың қалауына тез арада бейімделе білу қажет. Күнделікті тұтынушы мен оның қалауын зерттеу арқылы басты назар не ұсынамыз деген сұрақтан қалай ұсынамыз деген сұраққа ауысады, яғни сапалы қызмет пайда болады.
2. Қарым қатынас маркетингінің экономикалық негізделуі, мұнда қарым қатынас табысты тұтынушы мен табысты тұтынушылар сегментіне бағытталу. Негізгі клиенттерді анықтау мен оларға бағытталу, әрбір клиентке арнайы ыңғай тәсілін тауып бейімделу. Қарым қатынас маркетингі толығымен компания мен клиенттері арасындағы қарым қатынасқа негізделген. Өзара тиімді қатынас: компания нақты тұтынушы өміріне құндылық сыйлайды, ал ол өз кезегінде лояльді болады.
Фирма әрбір клиентке бағытталған арнайы ыңғай тәсілін жасауы керек.
3. Қарым қатынас маркетингі, дәстүрлі маркетинг концепциясынан гөрі басты назарды сапаға аударады.. Компания клиентпен ұзақ мерзімді қатынас орнатса, ол екі жаққа да тиімді: ұйым мен клиент қалауы ескеріледі, өзара ауызбірлік пайда болады, үшінші тұлғаларға сіздер туралы жағымды ақпарат береді, біріккен жобаларда қатысу мүмкіндігі пайда болады [6].
Қазіргі таңда, кәсіпорындарда кездесетін көптеген қатынас түрлерін төменгі кестеден көре аласыздар. Мұндағы, компанияда қарым қатынастың келесідей түрлері бар. Олар ішкі және сыртқы қатынас түрлері. Сыртқы қатынас түрлеріне компания делдалдар мен басқа нарық қатысушылары арасындағы қатынас, ал ішкі қарым қатынаста компаниямен қызметкер арасындағы қатынасты жатқызамыз.
Қызмет саласына байланысты маркетинг тұтынушыларды бірегей түрде, ал компания персоналдарын қозғағыш машина ретінде қарастырмайды.
Сурет 3 - Қатынас түрлері [7]
Қазіргі таңда жеңіске тек мейлің ол тұтынушы немесе қызметкердің өзі болсын бір бірін түсіне алатын компания қол жеткізе алады. Бірақ қызметкерлердің көңіл күйі мен тұтынушылардың қалауы мен өндірістік талаптарды шешу үшін - жүйелі маркетингтік шешім қажет.Заманауи маркетинг дамуы
Заманауи маркетинг дамуы
Клиент пен персонал қарым қатынасқа түскен кезде басты назарды клиент қалауынан шығу мүмкіндігін мүмкіндігінше қарастыру қажет. Себебі, клиент қызметті күтпей кетіп қалуы мүмкін. Ондай жағдайлар болмас үшін, келесі төмендегі суретті назарға алған жөн.
Сурет 4- Клиенттердің күтуіне әсер ететін факторлар [8]
Заманауи маркетинг, әсіресе қызмет маркетингінің басты мақсаты - тұтынушылар мінез - құлығын талдау болып табылады. Себебі қызмет көрсету үрдісі ол, ең бастысы адамдармен қарым - қатынас. Көбінесе тұтынушылар мінез - құлқы төмендегі көрсетілген кезеңдерді қамтиды: ақпарат іздестіру немесе бар ақпаратты пайдалану; альтернативті бағалау; қызметі қолдау; қорытынды баға.
0.2 Қызмет көрсету саласындағы қарым қатынас маркетингтің ерекшеліктері
Қызмет саласында клиенттермен қарым қатынасқа түскен кезде басты назарды персонал мінез - құлығы мен оның күтпеген жағдайдан шыға алу мүмкіншілігі басты сынға басшылық тарапынан алынады. Әр компания өз құзырынан компания персоналдарын сынға алып отырады. Нарықта қызмет саласы ең қиын, әрі күрделі нарық болып саналады. Нақтырақ қызмет пен тауар арасындағы айырмашылықты бөліп қарастырайық. Тұтынушылардың қызметті қалай қабыл алатындығына назар аударсақ:
көзбен көре алмаймыз;
ұстай алмаймыз, иіскей алмаймыз;
нәтижесін болғаннан соң көреміз;
сақтай алмаймыз [9].
Сурет 5 - Тауар және қызмет ерекшеліктері [51]
Бұл суретте қызмет көрсететін компанияларда кездесетін мәселелер көрсетілген.
oo стандарт орнату мен қызмет сапасын бақылау қиын, яғни қызмет біртекті жақсы не болмаса біртекті жаман көрсетілуі мүмкін емес. Себебі, бұл жағдайға байланысты болуы мүмкін, қызмет көрсетіп жатқан персонал біліктілігі мен жеке басының мәселелеріне байланысты көңіл-күйіне байланысты болғандықтан, алдын ала қызметке стандарт қою мен бақылауға алу қиынға соғатыны сөзсіз;
oo жаңа қызмет түрін тексеру мен тұтынушыларға мәнін жеткізу қиын, мұнда тауарға қарағанда қызметтің нәтижесін біз соңында көреміз. Сол себепті тұтынушыға біз тауар секілді, қызметті витринаға қойып көрсете алмаймыз, осыған байланысты тұтынушыларға жаңа қызметті ұсыну қиынға соғады;
oo персонал мотивациясын қажетті деңгейде ұстап тұру қиын. Қызмет саласында клиент қанағаттануы толық персоналға байланысты болғандықтан, компания персоналды мотивациялау түрлерін қолданады. Дегенмен, персонал мотивациясын бір деңгейде ұстап тұру қиын және ол персоналдың жеке басының мәселелерінеде байланысты болады;
oo баға саясатын қалыптастыру қиынға соғады. Егер тауарға баға көбінесе нарықта қалыптасқан баға негізінде қойылса, қызметте қызмет ерекшелігіне байланысты баға орнату қиынға соғады;
жеке тұтынушылар талаптарымен қызметкерлердің жеке ерекшеліктерінде баланс орнату қиынға соғады. Қызметкер мен тұтынушы талаптары әр түрлі болуы мүмкін. Нарықтағы негізгі қатысушылар арасында баланс орнату қиынға соғады.
Қызметтің ерекшеліктерін қарастырайық (Сурет 6).
Біріншіден, қызметтің сезілмейтіндігі. Қызмет материалдық емес, яғни ол оны тұтынғанда және қызметті көрсеткенде ғана болады. Осылайша тауар мен қызмет арасындағы айырмашылық қызметтің сезілмейтіндігінде. Потенциалды тұтынушы қызметті алдын ала көре алмайды. Қонақ үйді сату бөлімдері қонақ үй номерлерін өздерімен тасып жүре алмайтындықтан сатып алушыларға фото суреттерін көрсетеді.
Сурет 6 - Қызмет сипаттамасы [11]
Маркетинг жұмысына осындай материалдарды дайындау және олармен мүмкін болатын тұтынушыларды қамтамасыз ету жатады. Жарнамалық плакаттар, буклеттер көрсетілетін қызметті ойша елестетуге көмектеседі. Жарнамалық материалдың ішінде міндетті түрде бөлме суреті ғана емес, қонақ холының суреті, тренажор бөлмесінің суреті, конференц залдың көлемін және ондағы жиһаздарды қозғау мүмкіндігі туралы конференция өткізетін потенциалды клиентке білу керек.
Көп нәрсе маркетинг маманына байланысты. Оның қалай киінгені, әңгімені жүргізу өнеріне, сұрақтарға қалай жауап беруіне байланысты. Ол қызмет көрсетіп отырған кәсіпорынға жағымды бейне қалыптастырады.
Клиент қонақ үй қызметін қолданған соң оның қолында тек есеп-счет ғана емес, оның ойында қонақ үйдің сыртқы көрінісі, қызмет көрсету сапасы, алған әсері қалады. Оны содан соң ол өз таныстарына айтады. Ол әрине қонақ үйге оң әсер етеді.
Клиенттің қонақ үйде болуын материалдандыруға да болады. Егер клиент өзімен бірге қонақ үйдің фирмалық қаламын алса немесе қағаз бен ашық хат алса өзінің қонақ үйден алған әсерін ұзарта алар еді.
Екіншіден, қызметтердің сақталмайтындығы. Қызмет материалдық емес болғандықтан ол сақталмайды. Тауарға қарағанда қызмет көрсететін кәсіп орын да, тұтынушы да қызмет қорын жинай алмайды. Қызметті ұсыну деген сол қызметті көрсете алу және сол қызметті сұраныспен қатар қолдану. Егер ұсыныс пен сұраныс сәйкес келмесе қызмет көрсету құндылығы жоғалады. Өтпей қалған тауарды қоймаға сақтап, кейін сатуға болады, бірақ мейрамханадағы бос үстелдің және қонақ үйдегі бос номердің болуы иелеріне көп жоғалту алып келеді. Жоғалтып алған пайданың орнын толтыру және номерлік қорды қолдануды басқару үшін қонақ үйлер клиенттерден алдын ала бронға қойғаны үшін ақы ала бастаған. Мейрамханалар да үстелдерді бронға қою үшін алдын ала ақысын төлете бастады.
Және соңғысы, сапаның тұрақсыздығы. Қонақжайлылық саласында қызмет өзгергіштігімен ерекшеленеді. Оның сапасы қызметті көрсетушімен және қандай шаттарда көрсететіне байланысты. Ең алдымен аған әсер ететін адам фактор. Қызмет көрсетушінің көңіл күйіне байланысты. Бүгін тамаша көңіл күймен тұрған қызметші тамаша қызмет көрсетсе, келесі күні өте нашар қызмет көрсетуі мүмкін. Оған түрлі себептер бар. Мысалы, көңіл күйінің жоқтығы, сырқатының сезілуі, үй жағдайы, отбасылық даулар болуы мүмкін. Қызмет көрсетудегі құбылмалық пен тербелістер - клиенттің қонақжайлылық саласына айтатын наразылығының басты себептерінің бірі болып табылады.
Қарым қатынас элементтері өзара бір біріне тәуелді, компания, менеджмент және персонал мен клиент. Кез келген қызмет көрсетуші компания басты назарды қазіргі таңда клиенттерін тұрақты клиенттерге айналдыру мақсатын көздейді. Нарықтық жағдайдағы Парето ережесіне сәйкес, жаңа клиенттерді тартқаннан гөрі клиенттерімізді тұрақты клиенттерге айналдыру компания үшін әлдеқайда арзанға түседі және тиімді болады. Сондықтан компания өкілдері компания басқару үрдісінде осы қызмет үшбұрышын назарға ала отырып, компания басшылары персонал мен қлиенттер арасындағы қарым қатынасты тікелей және жанама түрде бақылауға мүмкіндігі туды. Жанама түрде клиенттен сауалнама алса, тікелей түрде үрдісті видеоға түсіру арқылы бақылау жүргізе алады. Сонымен, қызмет саласындағы қарым қатынас маркетингін толығымен түсіну үшін, қызмет үшбұрышын қарастырайық (Сурет 7).
Осы элементтердің әр қайсысы бір бірімен тығыз байланысты. Сондықтан маркетинг үш бағытқа бөлінеді:
сыртқы маркетинг;
интерактивті маркетинг;
ішкі маркетинг [12].
Ол бізге қай бағытта маркетингтік іс - әрекетімізді жұмсау керек екендігін анық көрсетеді. Олардың әлсіз жақтарын тауып оларды жоюға мүмкіндік туады.
Дегенмен бұдан басқа үш И интрамаркетинг енгізілді. Интрамаркетинг мәселелерді шешу үшін негізгі идеяны талап етеді, ол әр маркетинг аспектісін байланыстырып толықтыру керек.
Мұндағы үш И схемасы бойынша компаниядағы келесі мәселені шешу үшін не істеуіміз қажеттігі анықталады. Осыған сәйкес маркетинг негізгі циклдары, негізгі үш стадиядан өтеді, үш фокусқа назар аударуымыз қажет: интерьер, идентивтілік және ақпараттылық.
Сурет 7 - Қызмет үшбұрышы [13]
Белгілі бір қажеттілікті қанағаттандыруда тауар мен қызметтің әр түрлі сипаттамалары болады.
Сол сипаттамалардың кей бірі
ізденімдік сипаттама;
тәжіребелік сипаттама;
сенушілік сипаттама [14].
Ендігі кезек, персонал-клиент қатынасына тоқталып өтсек,
Персонал-клиент қатынасын орнату бағдарламасының негізгі қадамдары келесідей:
oo негізгі клиенттерді анықтау, яғни компания өзіне бес немесе он ірі тұтынушыны тауып, қарым қатынас маркетингі шегінде оларға әлеуметтік бағдарламаны даярлайды;
oo негізгі клиенттермен тікелей жұмыс жасайтын тәжіребелі сауда өкілін тағайындау, мұндай клиентке қызмет көрсететін тұлға қарым қатынас маркетингісін жетік меңгеру қажет;
oo менеджерлерге қарым қатынасқа байланысты нақты тапсырмалар қою.
Алдына қойылатын міндеттер келесіні қамтуы тиіс: күтілетін қызмет, мақсат, міндеттері мен қызметті бағалау критерийлері.
Қарым қатынас бойынша менеджері клиентпен дұрыс жұмыс жасауына жауапты. Компания үшін клиент жайлы ақпарат көзі болып табылады, компания іс әрекетін клиент қалауына бағыттап отыратын тұлға.
Компания қызметкері мен клиент арасындағы қатынасты түсіну үшін тауар мен қызмет айырмашылығына оралсақ. Бұл қатынасты толығымен түсіну үшін келесідей шкала құрсақ болады: әр түрлі тауарлар мен қызметтер сипаттамаларына сәйкес орналастырылады.
Сурет 8 - Тауар мен қызметті тұтынушы қабылдауы [15]
Шкала тауар түрінен басталып, сипаттамаларына сәйкес күрделеніп, соңында қызмет түрлерімен жалғасады. Қызмет түрлері де өз кезегінде күрделенуіне сәйкес орналастырады және де әр қайсысына қысқаша сипаттама берілген.
Өзіміз көріп отырғанымыздай тауарлардың неғұрлым интеллектуалды қызметке жылжығанына байланысты бағалау қиынға соғып, тіпті соңында сену ғана қалады.
Ендігі кезек тұтынушының қызметті қабылдауына назар аударып өтсек. Қабылдау - ол қызмет сапасы деп айтып жатады. Негізінен тұтынушының қызмет сапасын қабылдауындағы көрсеткіштер жиынтығы өте көп. Олар: эмоция, еске алу, көңіл күйге байланысты болады.
Көрсетілген қызметке тұтынушының қанағаттану сезімінің туындауы не болмаса, керісінше туындамауы. Қабылдау - бастапқы қадам, сырттан ақпаратты қабылдау. Осы қабылдау үрдісі адамның сана сезіміне әсер етеді.
Көрсетілген қызмет сапасын жоғарлату арқылы осы клиентіміздің қызметті оң қабылдауына әсер ете аламыз. Сондықтан, клиентің қанағаттану не болмаса қанағаттанбау факторларын ескеру қажеттігі туындайды. Төмендегі суретті қарастырайық.
Қарым қатынас бойынша менеджері клиентпен дұрыс жұмыс жасауына жауапты. Компания үшін клиент жайлы ақпарат көзі болып табылады, компания іс әрекетін клиент қалауына бағыттап отыратын тұлға.
Компания қызметкері мен клиент арасындағы қатынасты түсіну үшін тауар мен қызмет айырмашылығына оралсақ. Бұл қатынасты толығымен түсіну үшін келесідей шкала құрсақ болады: әр түрлі тауарлар мен қызметтер сипаттамаларына сәйкес орналастырылады.
Шкала тауар түрінен басталып, сипаттамаларына сәйкес күрделеніп, соңында қызмет түрлерімен жалғасады. Қызмет түрлері де өз кезегінде күрделенуіне сәйкес орналастырады және де әр қайсысына қысқаша сипаттама берілген.
Өзіміз көріп отырғанымыздай тауарлардың неғұрлым интеллектуалды қызметке жылжығанына байланысты бағалау қиынға соғып, тіпті соңында сену ғана қалады.
Ендігі кезек тұтынушының қызметті қабылдауына назар аударып өтсек. Қабылдау - ол қызмет сапасы деп айтып жатады. Негізінен тұтынушының қызмет сапасын қабылдауындағы көрсеткіштер жиынтығы өте көп. Олар: эмоция, еске алу, көңіл күйге байланысты болады.
Көрсетілген қызметке тұтынушының қанағаттану сезімінің туындауы не болмаса, керісінше туындамауы. Қабылдау - бастапқы қадам, сырттан ақпаратты қабылдау. Осы қабылдау үрдісі адамның сана сезіміне әсер етеді.
Көрсетілген қызмет сапасын жоғарлату арқылы осы клиентіміздің қызметті оң қабылдауына әсер ете аламыз. Сондықтан, клиентің қанағаттану не болмаса қанағаттанбау факторларын ескеру қажеттігі туындайды. Төмендегі суретті қарастырайық.
Сурет 9 - Тұтынушының қызметті қабылдау үрдісі [16]
Бұл суретте қызмет көрсету сапасын қабылдауға әсер ететін - қызмет көрсетудегі бес аса маңызды сипаттамасы келтірілген.
oo нақтылық пен жауапкершілік - қызмет көрсетушінің нақты және сапалы берген уәдесін орындауы;
oo түсінушілікпен қарау - клиентті ағымдағы жағдаймен ақпараттандыру. Клиент қалауын орындау;
oo ашықтық және сенімділік - персоналдың ашықтығы, клиенттердің артқан сеніміне персоналдың сәйкес жұмыс атқаруы;
oo Жанашырлық - клиентке жеке назар аудару мен қамқорлық;
oo Материалдық факторлар - техникалық құрал - жабдықтар, офистің, персоналдың сырт келбеті, басқа да көзге көрінетін атрибуттар.
Көрсетілетін қызмет құны да басты рөльді атқарады. Сапаны қабылдау тұтынушының соңғы пікіріне әсер етеді, дегенмен одан да басқа, мысалы клиент көңіл - күйі, оның обьективтілігі, қызмет көрсетіліп жатқан кездегі ситуациялық жағдайлар да үлкен әсер етеді.
Сонымен, қанағаттанған клиент сіздің тұрақты клиентіңізге айнала алады. Клиент, яғни қызметті тұтынатын тұлға өзі білмей сіздер жайлы жағымды ақпаратты таратушы көзіне айналады. Қызмет саласында бұл өте маңызды. Әсіресе ол қызмет көрсетудің қиын саласында заңнамалық және медициналық қызмет көрсетуде ол үлкен рөль атқарады .
Қызмет сапасы ұғымын үш бөлімнен тұратын жиынтық ретінде қарастыруға болады:
- әлеует сапасы (техникалық сапа);
- үрдіс сапасы (функционалды сапа);
- мәдениет сапасы (әлеуметтік сапа) [17].
Әлеует сапасы немесе техникалық сапа қонақжайлық мекемесінің өндірістік жағдайына қарасты белгілерден тұрады. Қонақ үй қызметіне қатысты қонақ үй бөлмелерінің, мейрамханадағы тағамдардың, жалға берілетін автомобильдердің, коммуникациялық техниканың сапасы.
Функционалды сапа - бұл қызметшілермен тікелей қатынас жасаған кездегі қонақ үй қызметін ұсынудың үрдіс сапасы (бөлмені тағайындау, рецепцияда тіркелу, бөлмеге дейін ере жүру, жүкті жеткізу, түрлі қызметтерді ұсыну және т.б.). Жоғары функционалды сапа, клиенттің ойындағысына толық сәйкес келмесе де, бөлме жөніндегі пікірін өзгерте алады. Дегенмен, функционалды сапа нашар болған жағдайда қонақ үйдегі ең керемет бөлме де туындаған қанағаттанбау сезімін өзгерте алмайды [18].
Әлеуметтік сапа - қонақтарға қатысты қонақ үй қызметшілерінің мінез-құлқы мен көзқарасынан тұратын мәдениет сапасы болып табылады. Әлеуметтік сапаның маңызды белгілеріне қызметшілердің жылы шырайлылығы, ықыластығы және сыпайылығы жатады.
Төменгі модель (сурет 10) клиенттердің көрсетілген қызметпен қанағаттанбауының себебі болып табылатын бес алшақтықты сипаттайды:
Компания басшылығының тұтынушылық үміт пен оны қабылдаудың арасындағы алшақтығы. Бұл алшақтықтың себебі қонақ үй әкімі тұтынушының қызмет көрсетудің жоғары сапасы деген түсінікке қандай мағынаны салып отырғанын білмеуінде болып отыр. Тұтынушының не нәрседен үміттеніп, не нәрсені талап ететіндігін қызмет көрсету сапасын анықтаудың ең алғашқы және ең негізгі сатыларында білу керек. Бұл сатының тәжірибелік мәні өте зор. Қызмет көрсету дәрежесі тұтынушының ойынан шығуын қамтамасыз ету үшін, ең алдымен, оның талғамын біліп алған дұрыс. Қызмет көрсетудің сапасының нақты және көрнекі түрде бағаланатындығынан қызмет көрсету аясындағы бірінші алшақтық тауар өндірісіне қарағанда қызмет көрсету аясында маңыздырақ болып табылады.
Сурет 10 - Қызмет көрсету сапасының аралық моделі [19]
1. Бұл алшақтықтың пайда болуына мыналар әсер етеді:
oo өткізілген маркетингілік зерттеулердің төменгі тиімділігі;
oo тұтынушы мен қызмет көрсетушінің арасындағы кері байланыстың барабар еместігі;
oo басқарудың күрделенген көпсатылы құрылымы;
oo басшылықтың тұтынушы үмітін қабылдауы мен оның қызмет көрсету сапасының егжей-тегжейін ашуда өзгеруі.
Бұл алшақтық моделі тәжірибеде кеңінен таралған. Тұтынушылардың кей үміттері, олардың талғамын дұрыс түсінуде қиындықтардың пайда болуына байланысты, дұрыс бекітіліп, жүзеге асырыла алмайды, сол себепті, қонақ үй басшылығында көрсетілетін қызмет сапасы жөнінде жалпыға бір пікір болмайды. Бұл алшақтық мыналардың әсерінен пайда болады:
басшылардың қызмет көрсету сапасы ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz