Жарнамалық әрекетті бағалаудың теориялық негіздері

Бүгінгі әлеуметтік, экономикалық тыныс-тіршілігімізді жарнамасыз көзге елестету қиын. Жарнама күнделікті өміріміздің құрамдас бөлігіне, өзіндік заңдылықтары бар қоғамдық құбылысқа айналды. Жарнаманың арқасында белгілі бір тауар немесе қызмет түрлері бойынша ақпараттар алып отырамыз. Жарнаманың барлық қозғалыстарын, яғни оның үрдісін жарнамалық әрекет деп айтамыз.
Жарнамалық әрекетті жарнаманың дұрыс қолдануы, оны реттеу, жан-жақты зерттеп отыру үшін пайдаланамыз.
Жарнамалық әрекет дегеніміз – жарнама нарығының тәуелсіз субъектілерінің арналары арқылы жарнама беруші бекіткен нақты уақыт аралығында жасалынатын жарнамалық хабарландыруларды жасап шығару және оны мақсатты аудиторияға жеткізуге бағытталған кезеңдер жиынтығы. Үрдіс жарнамалық бюджеттің мөлшеріне қарай нақты нарық кеңістігінде маркетингтік стратегияға сәйкес жүргізіледі және жарнамалық кампанияны жүргізудің дайындық және жүзеге асыру кезеңіндегі оның қатысушыларының жоспарлы қызметі ретінде қарастырылады [1, 72 б.]. Яғни, жарнамалық әрекет дегеніміз – жарнамалық хабарландыруларды жасау, оны мақсатты аудиторияға жеткізу болып табылады және кез келген жарнамалық әрекет белгілі бір маркетингтік стратегияға сүйене отырып жасалынады.
Жарнамалық әрекет жарнама беруші қызметінің дайындық кезеңін – маркетинг мақсатындағы жарнаманың стратегиясын құруды қарастырады. Сонымен қатар, бұл кезеңдер жарнаманы даярлау және оны таратудан тұрады. Осы кезеңдер жарнамалық әрекет құрылымының негізін құрайды.
Жарнамалық әрекеттің қағидалары маркетингтің классикалық қағидалары жүйесімен бірдей болып келеді. Егер осы қағидаларды қарастыратын болсақ, 1-суреттегі қағидалар түрін көре аламыз (Сурет 1).
Бірінші қарастырылатын қағида өнеркәсіптік қағидасы болып табылады. Бұл қағида жарнама шығындарын минималдау стратегиясына сүйене, жарнаманың әсер етуші құралдарын қолдана, кең аудиторияға арналған тауарлық жарнаманы өндіруге бағытталған маркетингтің танымал өнеркәсіптік қағидасын қолдаумен байланысты болып келеді. Бұл қағида бойынша жарнама беруші мақсатты тұтынушыға минималды қаражат жұмсауды қарастырады.
1. Бернадская, Ю.С. Основы рекламы: учебник для студентов вузов / Ю.С. Бернадская; под ред. Л.М. Дмтриевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007
2. Мудров, А.К. Основы рекламы: учебник / А.Н. Мудров. - М.: Экономистъ, 2006.
3. Антипов К.В. Основы рекламы. – М.: Дашков и К, 2009.
4. Общественно-деловое издание Dela.ru: http://www.myshared.ru/slide/105465/
5. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности / Гольман И. А. – М.: Гелла – принт, 2005.
6. Баженов Ю.К., Панкратов Ф. Г., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник - 11-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К, 2009.
7. Исаенко Е.В. , Васильев А.Г. Экономические и организационные основы рекламной деятельности. – М.: Юнити, 2009.
8. Система дистанционного образования Элитариум 2.0, статья «Этапы планирования рекламной кампании»: http://sdo.elitarium.ru/jetapy-planirovanija-reklamnoj-kampanii/
9. Давтян А. Особенности привлечения внимания потребителя к рекламе. //Реклама. Теория и практика, 2008, № 2.
10. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев. А. Попов. - М.: Эксмо, 2005
11. Система дистанционного образования Элитариум 2.0, статья «Этапы планирования рекламной кампании»:
http://www.elitarium.ru/2010/07/26/ocenka_jeffektivnosti_reklamnojj_kampanii.html
12. Гладышева Ю.П. Расходы на рекламу. – М.: НалогИнфо, 2006.
13. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: Учебник/ Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. – М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2004.
14. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы / Музыкант В.Л. - М.: Евразийский регион, 2004.
15. Уэллс У. Реклама: принципы и практика/ У.Уэллс., Дж. Бернет, С. Мариарти. - СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 2002.
16. Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности. – М.: Дашков и К, 2008.
17. Минго Д. Ж. Секреты успеха великих компаний (52 истории из мира бизнеса и торговли)/ Минго Д. Ж.. – Спб.: Питерпресс, 2005.
        
        1 Жарнамалық әрекетті бағалаудың теориялық негіздері
1.1 Жарнамалық әрекеттің мәні және құрылымы
Бүгінгі ... ... ... жарнамасыз көзге елестету қиын. Жарнама күнделікті өміріміздің құрамдас бөлігіне, өзіндік заңдылықтары бар қоғамдық құбылысқа айналды. Жарнаманың арқасында ... бір ... ... ... ... ... ақпараттар алып отырамыз. Жарнаманың барлық қозғалыстарын, яғни оның үрдісін жарнамалық әрекет деп айтамыз.
Жарнамалық әрекетті жарнаманың дұрыс қолдануы, оны ... ... ... ... үшін ...
Жарнамалық әрекет дегеніміз - жарнама нарығының тәуелсіз субъектілерінің арналары арқылы жарнама беруші бекіткен нақты уақыт аралығында жасалынатын жарнамалық ... ... ... және оны ... ... жеткізуге бағытталған кезеңдер жиынтығы. Үрдіс жарнамалық бюджеттің мөлшеріне қарай нақты нарық кеңістігінде маркетингтік стратегияға сәйкес жүргізіледі және жарнамалық кампанияны жүргізудің ... және ... ... ... оның қатысушыларының жоспарлы қызметі ретінде қарастырылады [1, 72 б.]. Яғни, жарнамалық әрекет дегеніміз - жарнамалық хабарландыруларды ... оны ... ... ... болып табылады және кез келген жарнамалық әрекет белгілі бір ... ... ... ... ... ... әрекет жарнама беруші қызметінің дайындық кезеңін - ... ... ... ... құруды қарастырады. Сонымен қатар, бұл кезеңдер жарнаманы даярлау және оны ... ... Осы ... ... әрекет құрылымының негізін құрайды.
Жарнамалық әрекеттің қағидалары маркетингтің классикалық қағидалары ... ... ... ... Егер осы ... ... болсақ, 1-суреттегі қағидалар түрін көре аламыз (Сурет ... ... ... ... ... ... ... Бұл қағида жарнама шығындарын минималдау стратегиясына сүйене, жарнаманың әсер ... ... ... кең аудиторияға арналған тауарлық жарнаманы өндіруге бағытталған маркетингтің ... ... ... ... ... ... келеді. Бұл қағида бойынша жарнама беруші мақсатты тұтынушыға минималды қаражат жұмсауды қарастырады.
Өнеркәсіптік қағида бойынша жарнама тауарларды жіктеу ... ал ... ... ... ... ... болып табылмайды. Жарнамалық қызметтердің сапасы өссе және жарнама бағасы төмендесе, сонымен қатар нақтылаушы, насихаттық және ... ... ... ... болса қағиданы пайдалану өзін-өзі ақтайды.
Өнеркәсіптік қағиданы өткізудің өсу перспективасы жақсы тауарларға бағытталған жарнама ... ... ... ... ... ... 1. ... әрекеттің қағидалары
коммерциялық сәттілікке жоғары сұраныс болған жағдайда ғана жете алады. Бұл ... ... ... ... ... және оны жүзеге асыру мен жарнама тарату құралдарындағы ... ... ... тауарлық қағида. Тауарлық қағида бойынша жарнама сәннің негізін салушы ретінде орын алады, ол тауарды жаңа стиль және өмір сапасы қырынан ... ... ... ... ... ... мақсатты сегменттерге жететін ауқымды ала отырып тауардың сапасын жарнама ... ... ... ашып ... болып табылады.
Үшіншіден, жарнаманың өткізу қағидасы. Бұл қағида тұтынушыға жарнаманың агрессиялық түрде әсер етуінің арқасында өткізуге бағытталған. Бұл қағиданың мағынасы ... ... ... тұтынушы тауарды жиі сатып алмайды. Демек, бұл қағида бойынша тауар өтімді болу үшін жарнама қажет. Жарнаманың басты сиқыры ... ... ... ... ... технологиялары жарнаманың тиімді құралдары және арналары арқылы әртүрлі ... ... ... әсер етуі ... қағиданы пайдалану барысында өткізуді ұлғайту үшін жарнамаға көптеген қаражат жұмсалады. ... кез ... ... ... ... ... ... ынталандыру осы қағида арқасында жүзеге аса алады. ... ... түрі ... ... ... ... ... табылады. Бұл қағида бойынша жарнама тұтынушының қажеттілігін бәсекелестерге қарағанда тиімдірек технологияларды қолдана отырып қанағаттандыруға бағытталған. Маркетингтік қағида тұтынушының қажеттілігіне, ... ... ... ... ... қол ... жарнамалық құралдарды қолдануға бағытталған.
Бұл қағида бойынша тауарларды жіктей отырып жарнама ... ... ... ... ... ... дұрыс таңдалған қағидасы тауарларды қайта сатып алуға және ... ... ... ... ... ... ... енгізу нәтижесі экономикалық және коммуникациялық тиімділікті қалыптастырады.
Бесіншіден, жарнамадағы әлеуметтік-этикалық қағида. Бұл қағида жарнаманың қандай да бір жағымды құбылыс, шара, ... ... ... ... ... ... сияқты жарнаманың әлеуметтік рөлінен қалыптасады. Қағида маркетингтік міндеттердің шеңберінен шығады және ... ... ... қол ... ... салауатты өмір салтын дәріптеу, халықтың әл-ауқаты төмен бөлігін қолдау, қылмыспен, кедейшілікпен, ... ... ... ... қандай да бір жағымды жағдайды, мерейтой күндерін ... және ... мен ... ... және т.б. [3, 51 б.]. ... ... әлеуметтік жағдай, заң және т.б.)
Нарық
(бәсекелестер, тауар категориялары, тенденциялар)
Бағалық саясат
Өнім
Дистри-буция
КЛИЕНТ
(миссиясы және корпоративтік стратегиясы)
АГЕНТТІК
(миссиясы және корпоративтік стратегиясы)
Жылжыту
Шығармашылық стратегия
ATL (медиялық) стратегия
BTL стратегия
Міндет ... ... ... ... ... сатып алу
Қайта сатып алу
Жұмсақ тұтынушы
Сатып алуды қолдану ... ... ... ... ... бекітілген әсер ету параметрі
Кіру параметрі
Шығу параметрі
Сурет 2. Нарықтағы жарнамалық әрекеттің жүру үлгісі
Ендігі кезекте біз жарнамалық әрекеттің ... ... ... ... ... ... ... белгілі бір кезеңдер арқылы жүзеге асырылады, осы кезеңдерді бір қалыпқа келтіріп түсіндіретін модельдік сипаттама ... ... ... ... ... біз ... әрекеттің қандай жолдармен орындалатынын көрсете аламыз (Сурет 2).
Модельде көріп отырғанымыздай, ... ... әсер ... үш жолы бар: ... берушінің тікелей әсері, жарнама берушінің агенттік арқылы әсері және ... ... ... ... берушінің тікелей әсері жылжыту іс-әрекеттері арқылы мақсатты аудиторияның сатып алуға шешім қабылдауына әсер етуімен жүзеге асады. Бұл ... ... ... мен ... ... ... ешқандай делдалдар болмайды. Келесі кезекте жарнама берушінің агенттік арқылы әсер етуін қарастырамыз.
Жарнама берушінің агенттік арқылы мақсатты ... әсер етуі ... ... стратегиялары көмегімен жүзеге асырылады. Бұл стратегиялардың ішіне шығармашылық ... ATL ... ... BTL ... ... Келесі кезекте ЖК бекіткен әсер ету параметрлерін қарастырамыз.
Үшінші кезекке ЖК бекіткен әсер ету параметрлерінің макроорта-нарық-баға саясаты-өнім-дистрибуция арқылы мақсатты ... ... алу ... әсер ету ... Бұл жерде макроорта (экономика, саясат, әлеуметтік жағдай, заң және т.б.) мен ... ... ... ... ... жылжыту құралдары арқылы, ал бағалық саясат-өнім-дистрибуция тікелей мақсатты аудиторияға әсер етеді.
Бұл модель жарнамалық әрекеттің қазіргі кездегі сипаты ... ... [4]. ... біз жарнамалық әрекеттің қатысушыларын қарастырамыз.
Жарнамалық әрекеттің қатысушылары болып келесідей субъектілер табылады:
Жарнама беруші - ... ... ... беруші тұлға, ұйым, кәсіпорын, фирма (кейбір жағдайларда өндіруші және ... ... ... ... ... орталығында бола отырып ұйымдастырушылық құрылым ретінде қызмет атқарады. Жарнама беруші болып өндірушілер, жеке және көтерме сатушылар, жеке тұлғалар, қоғамдық, саяси және ... ... ... ... жарнама өндірушіні қарастырамыз.
Жарнама өндіруші - ақпаратты таратуға ... ... ... ... ... ... немесе ұйым. Жарнама өндіруші жарнамалық нарықта ұсынысты анықтай отырып жарнамалық креативті ойластырады, жарнама құралдарын құрастырады. Келесі ... ... ... ... - кез келген құралдарды пайдалана ... кез ... ... арқылы жарнаманы таратумен айналысатын тұлға. Келесі жарнамалық ... ... ... - ... ... ... ... шараларды жүргізу, жарнамалық өнімді даярлау және жылжытуды орындауға маманданған фирма, ұйым. Келесі жарнама ... ... ... - жарнаманың оларға әсері жүретін және соның нәтижесі болып табылатын жарнамалық ... ... ... ... шыға ... тұлға немесе адамдар тобы, ұйымдар мен фирмалар. Келесі жарнама тұтынушыларды қарастырамыз.
Жарнаманы тұтынушылар (жарнама алушылардың мақсатты аудиториясы) - ... ... ... түрі ... ... және сол ... ... мақсатты бағытталған адамдар тобы. Келесі жарнамалық әрекеттің қосымша ... ... ... ... ... ... - фото және ... суретшілер, типографиялар, жарнамалық кеңесшілер және жарнамалық агенттіктер мен жарнама берушілерге жарнамалық материалдарды дайындауда көмектесетін барлық қатысушылар. Келесі жарнаманы жылжытудағы ... ... ... ... жарнамалық дилер - жарнама беруші мен жарнамалық агенттіктің арасындағы делдал, делдалдықты өз ... және өз ... ... ... - ... уақытты және орынды қайта сатумен, медиапландау бойынша қызметтерді жүргізу арқылы жұмыс істейтін жарнама нарығының субъектісі;
- медиаселлер - ... бір ... ... қалауы бойынша атын жамылып жарнамалық мүмкіндіктерді сатушы. Селлер жарнамалық ақпаратты тарату құралына нақты бір ... ... ... және ... жарнамалық кеңістікті немесе орынды сатуға эксклюзивті құқықтарға ие болады. Келесі жарнама құралдарын және ... ... ... құралдары және медиа арналары - мақсатты аудиторияға жеткізу мақсатында жарнамалық хабарландыруларға орын және уақыт бөледі.
Жарнамалық ... ... ... ... ... - ... берушілер, жарнама шығарушылар, жарнама таратушылар; жарнамалық әрекеттегі жарнамалау объектілері - жарнама алушылар (мақсатты аудитория, ... ... ... орта және ... ... әрекетінің қосымша қатысушыларына жарнамалық әрекетті реттеуші ұйымдар, өнеркәсіптік, шығармашылық, зерттеуші ... және ... ... ... ... ... табылады [5, 228 б.].
Жарнамалық әрекеттегі басты реттеуші ... ... бас ... ... жарнама қызметінің басшысы табылады. Жарнама беруші жарнамалық әрекетті ұйымдастыру ... ... ... шешімдерді қабылдауы тиіс, ол жарнамалық кампанияны жоспарлаудан, жарнаманың стратегиясын құрастырудан, жарнамалық әрекеттің қатысушыларын таңдаудан, үрдісті бақылау формасын ұйымдастыру және ... ... ... бағалау шараларын жасаумен айналысады. Жарнамалық әрекеттің келесі белсенді қатысушысы ... ... ... ... ... олар жарнамалық стратегиялардың және жарнамалық хабарландырулардың негізгі құрастырушылары болып табылады. Жарнамалық нарықтың ... ... ... ... ... қала ...
Жарнамалық әрекетті жүргізу барысында оған басқа да қатысушылар ... ... ... (мемлекеттік мекемелер) және қоғамдық (ассоциациялар және басқа да ұқсас ұйымдар) деңгейлерде жарнамалық әрекетті реттеп отыратын ұйымдар; ... ... ... ... ... ... және ... ұйымдар. Жарнамалық әрекеттің бағдарлаушысы болып жарнама берушінің құрамындағы жарнама қызметі табылады [6, 56 б.]. ... ... ... әрекеттің негізгі 3 субъектілерінің қызметтерін кеңінен қарастырамыз (Кесте 1). ... ... ... ... ... қызметтері
Басқару қызметтері
Жарнамалық қызметке қатысушылардың басқарудағы негізгі міндеттері
Жарнама беруші
Жарнама жасаушы
Жарнама таратушы
1. Жоспарлау
- жарнама объектісі ретінде ... ... ... өз ... немесе жарнамалық агенттіктердің көмегімен жарнамалық кампания жүргізу туралы шешім қабылдау;
- жарнамалық әрекеттің делдалдарымен келісімшартқа отыру;
- брифтерді құрау;
- жарнамалық кампанияны және ... ... ...
- ... ... ... (позициялау, уникалды тауарлық ұсыныс) құрау;
- жарнама таратушыларды таңдау;
- жарнамалық шығындарды ... ... орын мен ... ... алу;
- жарнамалық кампания жүргізу медиа-сызбаларын жасау;
- жарнама шығындарын жоспарлау
2. Жарнаманы ... және ... ... хабарландырулардың макеттерін келістіру;
- медиапландарды бекіту
- жарнамалық хабарландыруларды құрастыру мен өндіруге байланысты шығармашылық және орындаушылық ... ... ... ... ... берушіге зерттеушілік және басқа қызметтер ұсыну
- жарнаманы медиаарналар бойынша таратуға ұсыныстар;
- жарнама кампаниясының жоспарын ... ... ... жүргізу
- жарнамалық кампанияның жүруін қадағалау;
- жарнамалық бюджеттің жұмсалуын басқару
- жарнамалық кампания жоспарын құрастыру
- жарнамалық кампанияны жүргізу;
- ... ... ... жарнаманы жарнама алушыға жеткізу
4. Жарнаманы реттеу
- жарнамалық кампанияның ... және ... ... ... ... өндірісінің тиімділігін реттеу
- жарнама ақпаратын жіберуде сапаны қамтамасыз ету
Кестеде көріп отырғанымыздай жарнама қызметтерін ұйымдастыру құрамына басшылық, қызметтерді бөліп беру және ... ... ... ... ... ... ... ұйымдастыруды қарастырамыз.
Жарнамалық қызметті ұйымдастыру жарнама берушінің басшылығындағы ұйымдастырушылық құрылымды жоспарлауды қарастырады. Жарнамалық әрекеттің соңғы кезеңі болып жарнама таратушы мен тұтынушының ... ... ... байланыстырушы жарнамалық кампания болып табылады [5, 228 б.].
Ал жарнамалық әрекеттің ұйымдастырушылық механизмі деп жарнамалық үрдісті ұйымдастыру және осы ... ... ... ... ... Жарнамалық әрекеттің мәні болып басқару әсерінен болатын ... мен ... ... ... ... айтамыз. Жарнамалық әрекеттің басты мақсаты болып тәуелсіз субъектілердің ортақ ... ... ... ... жарнама берушінің қойған мақсаттарына жете отырып жұмыс істеуге бағытталады.
Жарнамалық әрекетті жүргізу барысында тәуелсіз субъектілер арасындағы байланыс келісімішартпен ... ... ... ... жарнаманы орналастыруға шекаралық құқықтар және т.б. жазылады. Жарнамаға кеткен шығындар таңдалған жарнама түріне, таралу аймағына, ... ... және ... ... ... ...
Жарнамалық әрекеттің субъектілерінің құрылымы 3-суретте көрсетілген.
Модельде көрсетілгендей жарнамалық әрекет жүйесінде тұтынушы
Жарнамалық ... ... ... ... ... ... алушылар
Ғылыми-зерттеу ұйымдары, консалтинг
Инвес-торлар
Бәсеке-лестер
Құқық қорғаушылар, жарнама бірлестіктері, ұйымдар, қоғамдық қадағалаушылар
_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ ... ... ... ... 3. Жарнамалық әрекетті ұйымдастырудың негізгі моделі
нарықтағы жарнамаланып жатқан тауарларды ерікті ала алатын ... бар ... ... ... үрдісті ұйымдастыру жарнама беруші мен тұтынушы арасындағы ортақ мақсаттарға қол жеткізуге, мақсатты тұтынушыға жарнамаланып ... ... ... ... ... ... ететін жарнамалық құралды беруге бағытталған. Жарнамалық әрекетті модельдеу жарнамалық үрдістің қатысушыларын құрастыруға мүмкіндік береді.
Жарнамалық әрекет моделінің қағидалық шарттары болып ... ... ... ... қызмет субъектілерінің толық ретке келтірілген экономикалық қарым-қатынас жүйесі, екіншіден, жүйе ... ... ... ... ... алуға бағытталған, үшіншіден, басқару жүйесі жарнамалық ақпараттың, қаражаттың және уақыт шығынының бағыттылығымен анықталады, төртіншіден, жүйе ... ... ... және нарық кеңістігімен біріге алады.
Жарнамалық әрекет бірнеше жарнамалық кампаниялардан тұрады. Жарнамалық кампания жарнама беруші өз мақсатына жету үшін ... ... ... ... және жарнама құралдарының мақсатты аудиторияға әсер етуге бағытталған жоспарлау және жүзеге асыру үрдістерінің кешені болып табылады.
Кампания бір мақсатқа бағытталған, ... бір ... ... ... және ... ... бір ... мен екінші науқан бір-бірін толықтыра алатындай етіп бөлінген бірнеше жарнамалық шаралардан және науқандардан тұра алады және жарнамалық ... ... ... ... ... Ол маркетингтік мақсат пен жарнамалық әрекеттің концепциясына сәйкес өткізіледі. Жарнамалық әрекеттің концепциясы жарнамалық әрекеттің нарықтық қызметін жетілдіруге бағытталған субъектілердің көзқарастарының ... ... ... ... және оны ... ... ... негізгі коммуникациялық ойы, құрылымдық қағидасы ретінде қарастырылады [2, 102 б.].
Кез-келген жарнамалық кампания мұқият дайындықты және оны ... ... ... Жарнамалық әрекеттің кезеңдерін кеңінен қарастырып өтейік:
* ... ... ... нарықтағы немесе оның сегментіндегі бастапқы бәсекелік шарттарды ... ... ... ... ... және ... екендігін дәлелдеу секілді бағыттар бойынша жарнамалық зерттеулер жүргізу.
* Мақсатты аудиторияны, сатып алушы келбетін және ... ... мен ... тізімін анықтау.
* Жоспарланған жарнамалық кампанияның мақсаттарын қисынға келтіру, сонымен қатар әр түрлі қызметтер бойынша өзіндік жарнамалық ... ... ... ... жарнама стратегиясын:жарнамалық кампанияны жүргізудің негізгі үлкен идеясын және концепциясын ... ... ... ... оған жарнаманы орнату мерзімін және мерзімділігін таңдау. Жарнаманы орналастырудың бірнеше түрлерін анықтап қою орынды болады (негізгі және бірнеше ... ... ... ... ... ... есептеу.
* Жарнамаға жұмсауға болатын нақты ақшалай қаражат көлемін анықтап, соған байланысты жарнамалық кампания жоспарына түзетулер енгізу. Егер де ... ... ... ... онда ... жарнаманы орнату мерзімділігін өзгертуге, жарияланымдардың көлемін кішірейтуге немесе баспаны, жарнамалық хабарламаның трансляция уақытын және т.б. өзгертуге ... ... ... ... жыл) ... ... мен жарнамаға деген қажеттілікті нақты келістіру.
* Жарнамалық хабарламалар мен мәтіндерді құру; қажет жағдайда жарнамалық фирма немесе ... ... ... ... ... жарнамалық хабарламаны орналастыру кезеңдігін, орналастыру мерзімін, іс-шараға жауаптыларды және с.с. көрсете отырып жарнаманы орналастыру және басып шығарудың толық жоспарын ... ... ... ... ... жұмысын ұйымдастыру.
* Жарнамалық кампания өткеннен кейін оның тиімділігін бағалау [7, 154 б.].
Егер де фирма өз ... ... ... ... оның ... акциялары жиі ретсіз және кездейсоқ болып қалады. Бұл оның тиімділігін төмендетіп жарнамаға ... ... ... ... ... ... ... әр жақты дайындықты қажет етеді, ал оны жоспарлауды кезең бойынша жүзеге асырған дұрыс.
Әлемдік тәжірибе бойынша ... ... ... оның ... ... ... кейін жоспарлауды бастайтындығын көрсетеді. Өкінішке орай, бұндай форма қазақстандық кәсіпкерлерге келе ... ... кіші ... ... ... ... және заңдар мен салықтардың жиі өзгерісінен жылдық бюджетті жоспарлау әрқашан мүмкін бола бермейді.
Жарнамалық қызметтің мақсаттары ... және анық ... ... ... ... олар коммуникативті немесе экономикалық тиімділік параметрлерінде сипатталады, ... жаңа өнім ... ... ... аудиторияның 75%-на жеткізу немесе сату көлемін 10%-ға көбейту. Мақсат қол жетімді әрі нақты болуы қажет.
Қойылған мақсаттың нақтылығы нарық пен ... ... ... ... ... бұл ... ... зерттеулердің көмегімен алуға болады. Мысалы, клиенттер санын 10%-ға арттыру мақсатын жүзеге асыру үшін нақты қазіргі ... ... ... ... ... иеленіп отырған нарық үлесінің үлкеюі есебінен өсу ... ... ... халықтың жаңа топтарын тарту, бәсекелес өнімдердің тұтынушыларын берілген фирманың тауар және қызметтеріне қайта бағдарлау және т.б. ақпараттарға ие болуы ... ... ... мақсаттарын экономикалық тиімділік терминдерімен сипаттаған кезде нәтижеге тек ... ... ... ғана әсер ... ... қатар бірнеше факторлар, оның ішінде өнім мен қызметтің тұтынушылық қасиеттері, оның бағасы, бәсекелестердің белсенділігі, өткізуді ұйымдастыру, сервис және т.б. әсер ... білу ... ... аудиторияны анықтаған кезде өнімнің потенциалды тұтынушылары өте көп болуы мүмкін, бірақ нақты сатып алушылар ... көп ... ... ... ... орай ... ... потенциалды тұтынушылардың барлығы қызықты болмайды. Тұтынушылардың құрамындағы негізгі сатып алушы болуы ықтимал ... ... ... ... ... топ деп ... ... адамдар тобы бірдей параметрлер жиынтығымен сипатталады, оларға, жасы, әлеуметтік жағдайы, табыс деңгейі, тұтыну артықшылықтары, психология ерекшеліктері және т.б. жатады. ... ... ... аудиторияны анықтағанда өнім немесе қызметті халықтың анықталған тобына жайғастыруын ескерген дұрыс.
Мақсатты аудиторияны зерттеу сатып алу кезіндегі ... топ ... іс ... ... түрткілері жайлы болжам жасауға мүмкінік береді. Бұл жарнамалық кампанияның негізгі идеясын құру кезінде, шығармашылық концепцияларды жасау, жарнамалық хабарламаларды ... ... ... ... ... таңдау кезінде қолданылуы тиіс.
Жарнаманың тиімді әсер етуі жарнаманың бірнеше уақыт аралығында үзіліссіз әсеріне байланысты болады, ... ... ... ... ... және ұзақтығын, сонымен қатар жарнамалық ақпараттың қайталану жиілігін анықтау қажет. Әдетте қарқынды ... ... ... ... ... алу жөніндегі шешімді қабылдаудың орташа уақытымен, көбінесе 2-4 минут болатынымен анықталады.
Жарнамалық кампанияны жоспарлау ... ұзақ ... ... ... ... үзіліссіз жүргізудің мағынасы жоқ екендігін ескерген жөн. Жарнаманың белсенді кезеңдері арасында үзілістер жасаған ... ... ... ... Сонымен, сатып алу сұранысының маусымдылығын ескере отырып жарнамалық кампаниялар үдемелі кезеңін жоспарлаған дұрыс, мысалы, ... ... ... жарнамаланып отырған өнімдерге қызығушылықты тудыру үшін.
Жарнамалық ақпараттарды орналастыру кестелерінің бірнеше түрлерін ажыратамыз:
* ретті - ... 52 апта ... ... бір рет ... 12 ай ... ... бір рет ... маусымдық - жарнама үдемелі маусымдық сатылымдар кезінде өте ... ... ... ... беру - жарнама жыл мезгіліне тәуелсіз бірдей интервал аралығында мерзімді шығып отырады;
* әркелкі импульстер - жарнама ... ... ... ... ... ... мақсатымен әр түрлі қашықтықта орналастырылады;
* жұлқыну - белгілі уақыт кескініндегі белсенді жарнама кампаниясы;
* бағытталған импульс - ... ... мен ... ... ... бұл осы ... немесе қызметті басқа кезеңдермен салыстырғанда жарнама кестесі өтіп жатқан кезеңде көбірек ... алуы үшін ... ... ақпараттарға каналдарды таңдау кезінде көптеген факторларды ескерген дұрыс:
* жарнама кампаниясының мақсаттары мен стратегиясы;
* таңдалған жарнама ақпараттарының каналының мақсатты аудиториясының сипаттамасы және ... ... ... ... ... ... берілген канал көмегімен жеткізе алатын ақпарат көлемі;
* әсер етудің ... мен ... ... ... бәсекелестер жарнамаларының болуы;
* жарнамалық ақпараттар таңдау кезіндегі жарнама берушінің дәстүрлері және т.б.
Тәжірибенің көрсетуі бойынша ірі ... ... ... ... бір ... ... ... ол жарнамаға деген кәсіпорынның мұқтаждығы жайлы нақты көрінісін береді, бұқаралық ақпарат ... ... ... ... ... орналастыру жөніндегі ұсыныстарының түсуі кезінде оң рольді ... ... ... ... ... ... ... Егер де фирма алдын-ала жарнамалық кампанияны жоспарламаса, онда қағида бойынша, оның өткізіп жатқан жарнамалық акциялары бір-бірімен байланыссыз, кездейсоқ болып кетеді, бұл ... ... ... жарнамаға деген шығындарды көбейтеді [8].
Әр компанияның негізгі жетістігі болып оның өзі және тауарлары мен қызметтерінің мақсатты аудиторияға қаншалықты жақсы ... ... ... табылады. Сондықтан кәсіпорын қызметінің маңызды бөлігі ретінде мақсатты аудиториямен байланыстыратын және оның таңдауына әсер ететін құрал дұрыс ... ... ...
Ең жоғары әсерге жету үшін тауар немесе қызметті жылжытуға, жарнамалаудың кешенді және әр тарапты амалдардан тұратын жарнамалық ... ... ... ... ... әдетте нақты бір уақыт кезеңіне есептелген, оның ұзақтығы алдына қойылған мақсаттарға, жарнамаланып отырған объект сипатына, мақсатты аудиторияның саны мен ... ... ... ... ... ... құру бірнеше кезеңнен өтеді:
1. Әр алуан болуы мүмкін кампания мақсаттарының нақтысын анықтау:
- нарыққа жаңа ... ... ... ... қазіргі тауарлар немесе қызметтердің сату көлемін ұлғайту;
- компания өнімдеріне деген сұраныстың қазіргі көлемін сақтап қалу;
- ... оның ... мен ... оң ... ... ... қазіргі имиджін жаңа бейнеге өзгерту;
- тұтынушылардың бір тауар түрінен екінші тауар түріне көңілін аудару.
2. Мақсатты аудиторияны анықтау. Әр тауар мен ... ... ... ... бар, ... ... ... көбінесе олардың сипаттамасына байланысты болады.
3. Бюджетті анықтау. Кәсіпорынның жарнамаға жұмсай алатын қаражаты есептелінеді.
4. Кампания шеңберінде жарнама құралдары мен ... ... ... ... ... ... немесе қызметті жарнамалаудың есепсіз түрлері қолданылады: теледидар арқылы жарнамалық роликтерді ... ... ... ... баспалы БАҚ құралдарындағы басылымдар, қала көшелеріндегі сыртқы жарнаманы орналастыру және т.б.
5. Тікелей жарнамалық үндеулерді жасау және ... ... ... ... өткізу.
7. Өткізілген жарнамалық кампанияны бағалау, оның тиімділігін есептеу.
Жарнамалық кампания макетін ... ... ... ... ... әр ... ... мазмұны бұрынғы қадамның мазмұнына тәуелді болады. Барлық кезеңдер керекті маркетингтік зерттеулермен қабаттас болуы тиіс.
Сонымен, бөлімді қорыта келе жарнамалық ... ... ... оны ... ала толық зерттеп алып мұқият жоспарлануы қажет, дайындау кезінде барлық егжей-тегжейді ескеру керек екендігін қорыта айтсақ болады. Оның барлығы тұтынушыға ... ... ... оның ... түсіндірілуі және халықтың санасында бекіту секілді қиын міндеттерге байланысты болады. Дұрыс жасалып өткізілген жарнамалық қызмет кәсіпорынның табыстылығына алып келеді. Жарнамалық ... ... ... ... ... ... алып ... керісінше өте ауыр кері әсерге ие болуы ықтимал. Сол арқылы тұтынушы санасында жарнамаланып отырған тауар мен қызметтің дұрыс түсінбеуімен қатар ... ... кері ... әсер етуі ...
1.2 ... ... ... бағалаудың кезеңдері
Жарнаманың тарихы қаншалықты терең болса да соншалықты оның тиімділігі жайлы сұрақтар бар. Жасалған жарнаманың ... ... ... білу барлық жүргізілген жарнамалық қызметті реттеп және басқарып отыруға мүмкіндік ... ... ... ... бөлінген жарнамалық бюджет деңгейінде қойылған маркетингтік мақсаттардың орындалу дәрежесімен көрсетіледі. Ол ... ... ... ... ... ... ... шығындар
Жарнамалық қызметтің тиімділігі тауардың акцияларына байланысты қысқа мерзімді және тауарлық белгіге ұзақ мерзімді инвестиция салуымен ұзақ ... ... ... ... ... ... емес активтерінің өсуімен, оның сатылуы және табыстылығы, дистрибьюторлар үшін ... және ... ... ... жарнамалық қызметтің тиімділігі әртүрлі кезеңдер бойынша компания қай уақытта қандай жетістіктерге жеткенін есептей ... ... ... ... есеп ... үшін ... ... Екінші жағынан, бұл барлық жарнамалық әрекетті дұрыс ұйымдастыруды реттеп және басқарып отыру үшін ... ... ... жарнамалық әрекеттің және оның құраушыларының тиімділігін анықтау үшін ... ... және ... ... ... салыстыру қажет және әрқайсысына маңыздылық коэффициентін анықтау керек.
Жарнамалық әрекеттің ... ... үш ... ... ... жарнамалық саясаттың тиімділігін бағалау (фирма тауарларының жарнамалық әрекетке ... және ... ... кейінгі танымалдылығы зерттеледі);
* жеке жарнамалық құралдардың танымалдылығы мен тімділігін бағалау (әртүрлі мақсатты аудиторияларға ... ... ... ... жеке жарнамалық әрекеттердің тиімділігін бағалау.
Жарнамалық әрекеттің тиімділігін бағалау алгоритмін құру кезінде компания қабылдаған қаржылық және индикативтік көрсеткіштерінің өзіндік ... ... ... ... ... ... коэффициенттері ескерілген жекелеген факторлардың үйлесіміне негізделген интегралды көрсеткіштерді құру мүмкіндігі бар. Компанияда қабылданған есеп беру формасына байланысты жылжыту бойынша шаралардың ... ... ... тенденция талдауымен бірге жүретін динамикалық қатарлар түрінде, сонымен қатар кәсіпорын басшылығымен бекітілген ... ... ... ... түрінде көрінуі мүмкін [10, 174 б.]. Ендігі ... ... ... тиімділігін бағалау алгоритмін қарастырамыз.
Жарнамалық әрекеттің тиімділігін бағалау негізгі сегіз кезеңнен ... Оны ... 4- ... көре аламыз.
1. Маркетингтік стратегияларға сәйкес келуін бағалау.
2. Қол жеткізген ... ... ... ... жетістіктерін бағалау.
4. Жарнамалық кампанияның (ЖК) мақсатқа жетуін бағалау
5. ЖК өткізуге кететін шығындарды бағалау
6. Мақсатты аудиторияның сәйкес ... ... ... ... жайғастырудың табыстылығын бағалау
8. Жүзеге асырылған жарнамалық тұжырымдаманы және креативтік бөлімді (идеялар) бағалау
9. Біріктірілген маркетингтік ... ... ... шығу жиілігі/көлемі/ұзақтығын, әсер ету көлемін анықтау дұрыстығын бағалау
10. Ұсыныстарды қалыптастыру
11. ... ... мен ... 4 ... ... тиімділігін бағалаудың кезеңдері
Көріп отырғанымыздай, жарнамалық қызметтің тиімділігін бағалаудың 11 ... бар. ... ... ... ... бар және олар ... ... белгілі бер дәрежеге ие болып отырады. Кезеңдердің анықтамаларына тоқталып өтсек:
Бірінші кезең маркетингтік стратегияларға сәйкес келуін ... ... ... ... Ол ... ... ... кампанияның қолда бар ақпараттары негізінде жүргізіледі. Жарнамалық кампанияның барлық құжаттары жария етілген стратегияларға сәйкес келуі (қарама-қайшылықтардың болмауына) ... ... ... ... ... (сәйкес келеді/сәйкес келмейді). Шешім қабылдауға қажетті критерийлер, компанияның қазіргі сәтке өзекті маркетингтік ... ... ... ... ... Сонымен бірінші кезең бойынша жарнамалық әрекеттің маркетингтік стратегияларға қаншалықты сәйкес келетіндігі бағалана отырып жарнамалық әрекеттің тиімділігін ... ... ... ... қол жеткізген нәтижелерді бағалау кезеңі. Қол жеткізген нәтижелерді ... ... ... параметрлер арқылы жүзеге асырылады:
* Дистрибуция мен бірінші ретті тұтынушылар ... ... ... жеке ... ... бойынша (мамандарға, менеджерлерге, бригадаларға, өндірістік бөлімшелерге, бөлімшелерге, өкілдіктерге), немесе жиынтығы бойынша (бизнес бірліктердің интеграция деңгейіне дейін) қарастыруға болады. Өткен ... ... ... ... болжам және жоспарланған нәтижелермен мынадай талдаулар жүргізіледі:
* нақты бірінші ретті (жарнамалық) үндеу ағыны динамикасын талдау;
* бірінші кездесуге келіскен нақты ... ... ... ... ... талдау;
* компанияда қалған нақты бірінші ретті тұтынушылар ағыны динамикасын талдау;
* ішкі дистрибуция ағындарының динамикасын талдау (әр тарапты компанияларға немесе ... көп ... ... ... ішкі ... ... құрылымын үлес және динамика бойынша талдау;
* маркетингтік коммуникациялардың негізгі арналары ... ... ... ...
* Жылжыту түрлері бойынша бірінші ретті ағындар динамикасының тенденциямен арақатынасын талдау (шығыны көп ... және ... аз ... ... мен ... ... компанияларда филиалдарға дифференциалданған талдау, ал дифференциалданған бизнестері бар компанияда бизнес түрлері бойынша талдау жүргізіледі.
Үшінші кезең - маркетингтік мақсаттардың жетістіктерін бағалау ... ... ... ... ... ... ... бойынша нақты ақпараттар мен жарнамалық кампания өткізілген ... ... ... ... ... бағаланады. Маркетингтік мақсаттардың жетістіктерін бағалау жарнамалық кампания бойынша ақпараттарды талдаудың негізгі қорытындылары қатарына жатады. Бұл кезеңде нақты алынған нәтижелер мен ... ... ... жүзеге асырылады. Ауытқулар анықталатын көрсеткіштер, мақсатқа дейінгі функция болып табылады. Мысалы, ... үшін ... сату ... ... ... ... бағалайды. Жоспарланған маркетингтік мақсаттардан анықталған ауытқу әр түрлі ... ... ... Жарнамалық кампанияны жоспарлау бойынша жұмыстардың дұрыс орындалуы және құжаттарға алдын-ала аудит жүргізу маусымдық ... ... ... әсер ету ... ... Бірақ, біз білетіндей, нарыққа белгісіздік қасиеті тиесілі, оның деңгейін болжап білу мүмкін емес.
Төртінші кезең - жарнамалық кампанияның (ЖК) ... ... ... ... қатар іс-қимыл мен коммуникациялық кезеңі.. Жарнамалық кампанияның мақсатқа жетуін бағалау өткізілген ... ... ... ... ... мен ... ... өткізілген кезең бойынша статистикалық ақпараттарды саралау мен талдауға негізделіп жүзеге асырылады. Мақсаттардың жетістіктерін бағалау жарнамалық кампания бойынша ақпараттарды ... ... ... ... ... Бұл ... ... алынған нәтижелер мен болжамды нәтижелерді салыстыру жүзеге асырылады. Ауытқулар анықталатын көрсеткіштер, мақсатқа дейінгі функция болып ... ... ... қол ... ... ... ... хабардарлық деңгейінің көрсеткіші жоспарланғаннан ауытқуы зерттеледі (осыған дейінгі хабардарлық пен ... ... ... ... ... мақсатқа жетуді бағалау гипотезаны тексеру секілді, ол SPSS пен Excel ... ... ... ету ... ... ... (керекті жерде) стандартты аналитикалық (статистикалық) әдістермен жүзеге асырылады. ... ... ... ... ... ... аралық кезеңдерде (мысалы, жарты жылдық жарнамалық кампанияның алғашқы кварталынан кейін) көрсеткіштердің болуына байланысты мақсаттарды немесе қазіргі ... ... ... ... байланысты ұсыныстар қалыптасады. Көрсеткіштер ретінде келесілерді қарастыруға ... ... ... ... ... ... күтпеген нарықтық процестерге тез арада әрекет ету қажеттілігі (бәсекелестердің әрекеттері, заңнамалық құжаттар, БАҚ-ғы акциялар және т.б.);
* аналитикалық әдістермен анықталған ... ... ... ... ... креатив, сценарии, шығу торы/жиілігі, арналар және басқалар;
* компания ... ... ... ... және басқа да ішкі себептер.
Бесінші кезең - ЖК ... ... ... ... ... ... ... кезеңі келесі ақпараттар негізінде жүзеге асады:
* жарнамалық кампанияны өткізуге кететін ... ... ... ... ... ... нақты шығындар;
* қаралып отырған кезеңдегі статистикалық ақпараттар;
* контроллинг ақпараттары.
Маркетингтік коммуникация арналары ... ... ... ... ... ... - ... сандық деректер бойынша емес, толық үлес бойынша. Ол ... ... ... ... ... мүмкіндік береді (бірінші ретті сұраныстар бойынша мониторинг). Осыған ұқсас қаржылық көрсеткіштерді есептеу үшін ... ... ... ... ...
Берілген кезеңде жарнамалық кампания өткізуге кететін шығындарға (немесе жылжыту іс-шараларына) талданып отырған кезең ішінде ... ... ... ... мейрамдарға арналған маңдайшадағы жазулар мен ресімделулерге кеткен ... ... ... ... ... ... ... мен орналастыруға кеткен шығындар жатады. Бұрынырақ дайындалған жарнамалық материалдарды (баннерлер, аудио және видеороликтер) жасауға ... ... ... ... ... ... ... шығындарын оңтайландыру ретінде түсіндіріледі).
Берілген кезеңде есептелінетін негізгі көрсеткіштер келесілер:
* Бірінші ретті (жарнамалық) үндеудің (РБҮ) ... ... ... ... ... ... ... құралдар сомасының (∑ЖК) жалпы құрылған бірінші ретті (жарнамалық) үндеудің (БҮ) санына, бизнес бірліктері, ... ... ... ... қатынасы арқылы есептелінеді.
РБҮ=∑ЖКБҮ;
* Бірінші ретті кездесуге келіскен бірінші ... ... ... ... (РБКК), жарнамалық іс-шараларды өткізуге жұмсалған құралдар сомасының (∑ЖК) бизнес бірліктер бойынша, маркетингтік коммуникация ... ... ... ... клиенттердің жалпы сомасына (БК(К)) қатынасы арқылы есептелінеді:
РБКК=∑ЖКБК(К)
* Бағыттар арасындағы дистрибуция қарқындылығын ... ... (әр ... ... деңгейдегі бөлімшелері бар әртараптандырылған компаниялар мен ұйымдар үшін) жарнамалық кампаниялар (немесе олардың құрамдас бөліктері) үшін жалпы дистрибуция ағынына жатқызылатын ... (Дi) ... ... және ... ... каналдары бойынша бағаланады:
РДі=∑ЖКДі
Алынған деректер өткен кезеңдер бойынша уақыттық қатарлармен динамика арқылы қарастырылады, сонымен қатар болжамды мәндермен салыстырылады. ... ... ... ... қиыншылықтар жайында қорытындылар жасалып, ұсыныстар құрылады.
Алтыншы кезең мақсатты аудиторияның сәйкес келуін бағалау (МА) ... МА ... ... ... отырған жарнамалық кампания барысындағы нақты жүзеге асқан байланыстың жоспарланған ... ... ... ... ... ... арқылы анықталады:
КМАС=Nnew (нақты)Nnew (жоспар)
бұл жерде Nnew (жоспар) = (Dnew(жоспар) * f1) ˂ Dmax при f1 = ... ... = ... * f1) ˂ Dmax
Сәйкес келуі жалпы жарнамалық кампания (жылжыту бойынша іс-шаралар), ... ... және ... ... бойынша бөліктеу арқылы талданады.
Осыған ұқсас әдіспен ішкі дистрибуция бойынша мақсаттық аудиторияға сәйкес келуі анықталады ... ... мен әр ... ... деңгейдегі бөлімшелері бар компаниялар үшін).
Талдау нәтижесінде алынған ... ... ... деректермен салыстырылады, соның негізінде талданып отырған жарнамалық кампанияның салыстырмалы тиімділігі жайында қорытындылар құрылады.
Мақсаттық аудиторияға ... ... ... ... көздері жоспарланып отырған жарнамалық кампаниялардан алынып тасталуы ұсынылады.
Кешенді мақсаттық аудиторияға сәйкестік көрсеткіштері төмен жарнамалық кампаниялар, ... және ... ... барысындағы жіберілген қателіктерді анықтау мақсатында терең деңгейде талданады. Анықталған қателіктер есеп беру ... ... ... ... ... жайғастырудың табыстылығын бағалау. Талданып отырған жарнамалық кампания мақсаттарына байланысты болады және ... бар ... ... ... ... ... қолдау бойынша (бағыттарды);
- компания жайғастыруының өзгерістері;
- бренд параметрлерінің өзгерістері.
Басқа жағдайларда - ... ... ... бағалау оның және тұтыну деңгейінің өзгерісіне байланысты ... ... ... ... ... ... ... Қорытындылар хабарланған деңгейге жетуіне негізделе отырып жасалынады.
Компания немесе брендті жайғастыру табыстылығын бағалаудың өзіндік ерекшелігі бар және қосымша зерттеулер жүргізумен ... ... ... ... ... негізі ретінде жарнамалық кампанияның және жүргізілетін, ... ... ... ... ... маркетингтік зерттеулердің деректері болып табылады.
Сегізінші кезең болып жүзеге асырылған ... ... және ... ... ... ... ... табылады. Жоспарлау методикасының сәйкес келуі және жылжыту бойынша іс-шараларды ұйымдастыру негізінде экспертті түрде жүргізіледі. Бұл жерде жарнамалық әрекеттің тиімділігіне әсер ... ... ... ... ... ұсынылуы, тұтынушыларға дұрыс және нақты жетуі, сонымен қатар тұтынушылардың дұрыс қабылдауын бағалау ескеріледі. Егер де креативті ойлар тұтынушыға ... ... ... ... ... ... ... орындалмады деген сөз. Сондықтан жарнамалық әрекетті жүргізбес бұрын креативті ... ... ... ... және оны ... оңай әрі тез ... қалыптыстыру үшін жұмыс істеу керек.
Зерттеу нәтижесі кезінде жарнамалық ... ... ... шығарғаннан кейін бағалаудың тиімділігі неліктен қанағаттандырылмағандығының себебін табу үшін post factum фокус-топ жүргізген дұрыс. Фокус-топ кезінде ... ... ... ... ... және ... болашақта жұмыс істеуге мүмкіндік алуға болады. Фокус-топтың жағымды ... ... ... ... ... түрлендіре және жетілдіре отырып болашақтағы тиімділік деңгейін көтеруге болады.
Тоғызыншы кезең - біріктірілген ... ... ... ... шығу жиілігі/көлемі/ұзақтығын, әсер ету көлемін анықтау дұрыстығын бағалау. Бұл берілген кезеңде, бірінші кезекте нақты ... ... ... ... ... ... ... қатар, берілген бөлім маркетингтік коммуникация арналарын таңдау көрінісі бойынша жарнамалық кампанияға кеткен шығындарды талдау кезінде жасалынған есептеулер бойынша ... мен ... ... ... ... ... ... маркетингтік коммуникация арналарын одан ары қолдану жайында ұсыныстар құрылады.
Оныншы ... ... ... ... Ұсыныстарды қалыптастыру кезінде талдау кезеңінде жалпы анықталған тенденциялар мен өзара байланыстарға жүгінген дұрыс. Жүйелі қателіктерді тапқан ... (әр ... ... ... жарнамалық кампания талдауларын салыстыру кезінде), анықталған қайта жаңғыртылған қателіктер бойынша түзетулер ... ... ... ... ... ... ... ақпаратты есеп беруге қосу қажет.
Ұсыныстар тұжырымдамасы айқын болуы керек және нақты іс-әрекеттер жайында ақпаратты құрауы ... ... ... тек ... ... ... проблемалары компанияның маркетингтік қызмет жұмысымен (мысалы, мамандардың клиенттермен жұмысын ұйымдастыру) ... ... ... жағдайда ғана рұқсат етіледі. Соңғы жағдайда анықталған проблеманың барын ... және ... ... ... ... бөлуге сұраныс құрылады.
Он бірінші кезең -жалпы қорытындылар мен ұсыныстар кезеңі. Бұл бөлім негізгі ... ... және ... ... ... ... бағалауға байланысты есептің барлық материалдары бойынша толассыз қорытындылардан тұрады [11].
Ұсыныстар, ... ... ... қол ... қорлармен және мүмкіндіктермен қамтамасыз етілген болуы тиіс. Мақсатты тұжырымдау бойынша түзетулерге қатысты ұсыныстардың керектігін дәлелдейтін қорытындылар мен деректерге сілтемелермен ... ... ... ... ... ... ... әрекеттің тиімділігін компанияның нақты мақсаттары, оның жалпы стратегиясы және қызметтерінің жағдайы белгілі болған жағдайда ғана айта ... Егер бұл ... ... ... ... оны көрсетудің эстетикасын және субъективті әрі өте жоспарлы түрде ғана нәтижені жоспарлауға болады. жарнама туралы сол жарнаманың тиімділігі зерттелген ... ... ... ғана айта ... Өз ... ... тиімді емес болып көрінген жарнама кейбір жағдайларда тұтынушылардың қызығушылықтарын өте қатты тудырып жарнаманың тиімді екенін ... ...
1.3 ... ... ... бағалаудың әдістері.
Жарнамалық әрекеттің тиімділігін анықтау жарнамалық әрекеттің маңызды реттуші элементі және актуалды мәселелердің бірі болып ... ... ... ... ... де, ... шет елде де ... әрекетке жұмсалған нақты соммалар мен нәтижелердің ара-қатынасын табу өте қиын ... ... ... жарнамалық әрекет пен жеке сату, коммерциялық агенттер қызметінің, кенеттен пайда болатын ... ... ... баға өсімі және т.б.) нәтижелерінің шекараларын анықтау өте қиын болып табылады.
Тиімділікті бағалау тауардың, жұмыстың, нарықтағы ... ... ... ... яғни ... жүзеге асуына көмектесетін немесе кедергі болатын факторлардың барлығын анықтауы керек. Әйтсе де, нарықта жарнамалық әрекеттің тиімділігі жүргізіледі және олар ... ... ... да ... ... қамтамасыз етеді.
Жарнаманың тиімділігін бірнеше бағыттар бойынша жүргізеді: ... ... және ... ... да ... қаншалықты тиімді, қандай да бір жарнамалық құралдарды пайдаланған қаншалықты мақсатқа бағытты, жарнамаға қаражат қаншалықты тиімді жаратылды ... ... ... ... [12, 41 б.]. ... ... ... кезде жарнаманың тиімділігін бағалаудың үш әдісі бар (Сурет 5):
Сурет 5. Жарнамалық әрекеттің тиімділігін бағалаудың әдістері
Суретте көріп отырғанымыздай, жарнамалық ... ... ... үш ... бар. Енді жеке-жеке әрбір әдіс түрін талдайтын болсақ, ең ... ... әдіс ... ... ... құралдардың психологиялық әсер ету тиімділігі тұтынушыларды қамту ... ... ... ... және терең әсермен қалатындығымен, зейінін тарту деңгейімен сипатталады.
Тұтынушыға жарнаманың психологиялық әсер ету тиімділігін бақылау, эксперимент және пікір сұрау сияқты әдіс ... ... ... ... 6). Енді ... әдіс ... жеке-жеке қарастырсақ:
Сурет 6.Психологиялық тиімділік әдістері
Бақылау әдісі тұтынушыларға деген жеке ... ... ... ... кезінде қолданылады. Бұл әдіс пассивті болып табылады, себебі бақылаушы тұтынушыға ешқандай әсер етпейді, керісінше тұтынушыға білдірмей бақылау ... ... ... ... ... бақылаушы алынған деректерді тіркейді, содан кейін ол әржақты ... ... ... ... ... жәрмеңкеде қай стенд сатып алушылардың көп бөлігін қызықтыратынын, жаяу жүрушілер қай витриналар ... ... ұзақ ... ... танысқаннан кейін қанша адам дүкенге кіретінін, витринадағы қай тауар ең көп қызығушылық тудыратынын және ... ... ие ... ... ... ... ... тұтынушының нақты бір жарнама құралымен тікелей қатынасы кезіндегі жарнаманың психологиялық әсерін бағалауға мүмкіндік береді.
Жарнаманың жеке құралдарының ... ... ... ... ... бұл құралдың алдына қойған мақсатын жету немесе жетпеуін ... ... ... ... ... тұтынушылардың көңілін тарту деңгейін анықтау үшін келесідей формуланы қолданамыз:
К=АӨ
бұл жерде К - өтіп бара ... ... ... ... деңгейі;
А - белгілі бір кезең аралығында сыртқы жарнамаға ... ... ... ... саны;
Ө - осы кезең аралығында, витринаның жанынан өтіп кеткен адамдардың жалпы саны.
Бұқаралық ақпарат құралдарында жарнама берушінің берген ... ... ... әсерінің дәрежесін шартты түрде нақты бір дүкенде келесідей формуламен есептесе болады:
Ә=СА
бұл жерде Ә - ... ... әсер ... ... - жарнамаланып отырған тауарды сатып алған ... ... - ... ... ... ... ... келушілердің жалпы саны.
Бұндай деректерді сомалайтын кассалық аппараттарда шығарылған чектердің көрсеткіштері бойынша, кассир-бақылаушылардың жарнамаланып отырған тауарды сатып алу фактісін тіркеу көмегімен ... ... ... ... өзін ... құралдардың әсер ету көрсеткіші болып осы құралдарды қолданған кезеңдегі дүкендегі келушілер ... ... ... ... ... қатынасы табылады. Бұл деректер бақылаушылардан немесе фотоэлемент көмегімен алынуы мүмкін.
Бақылау әдісін қолданған кезде, барлық жағдайда бірнеше ... ... ...
- бақылау сатып алушылар ағынының жоғары қарқындылығымен ерекшеленбейтін жұмыс күндері жүргізілуі тиіс ... ... ... ... бақылаудың ұзақтығы ықпалдылығын анықтауға тиіс жарнамалық құралдың сипатына байланысты.
Эксперимент әдісі белсенді әдіс болып табылады. Жарнаманың ... ... ... ... ... ... жасалған жағдайда жүзеге асады. Егер де бақылау кезінде тұтынушының, мысалға, тауарларды белгілі бір орналастыру ... ... ... ... отырса, экспериментатор тауарлардың орындарын ауыстыра алады, содан кейін ... ... ... бақылай алады. Осындай әдіспен экспериментатор жарнамалық құралдардың әр түрлі комбинацияларын құра алады және тұтынушылардың реакцияларын салыстыру жолымен ең ... ... ... ... ... арқылы жарнама құралдарының психологиялық әсерінің тиімділігін зерттеу шет елдерде кеңінен дамыған. Бұл әдісті сатып алушыларға деген көрмелік ... ... ... ... ... немесе теледидарлық жарнаманың әсерін анықтау кезінде қолданады. Осылайша, егер де ... ... ... ... ... ... ... бағалау қажет болса, онда бір тауар (мысалы, кір жуатын ұнтақ) әр ... ... ... ... ... ... секілді жарнама құралдарының психологиялық тиімділігін келесі эксперимент арқылы анықтайды. Хабарламаға ... ... ... ... ... ... ... сұрау мәтінімен талон қосылады. Бұл талонды сатып алушы кесіп алып, хабарлама мәтінінде көрсетілген мекенжайдағы сауда кәсіпорнына жіберуі ... ... ... сұраныс-талондарының саны бойынша жарнама беруші дүркіндік баспасөзде оның хабарламасы байқалды ма және осы ... ... ... дәлелді әрі қызықты болды ма, сол жайында пікірін айта ... ... та айта кету ... ... сұраныстар санының аздығы хабарлама сапасының төмендігінен емес, ал жарламаланып отырған ... өзі ... бір ... ... керексіз болып қалуына байланысты болуы мүмкін. Сол себепті, дүркіндік ... ... ... ... анықтаудың бұл әдісі, тек жарнамаланып отырған тауардың сұранысқа ие екендігі алдын-ала белгілі болған жағдайда ғана қолданыла алады.
Пікір сұрау әдісі жарнаманың ... ... ... ... әдісіне жатады. Бұл әдіс өте көп еңбекті қажет етеді, бірақ басқаларына қарағанда нақтырақ болып табылады. Себебі, ол ... ... ... тек жалпы жарнама құралдарына деген көзқарасын емес, сонымен қатар осы құралдың жеке құраушы бөліктеріне деген көзқарасын ... ... ... ... сұрау әдісін қолдану арқылы, сатып алушыларға деген жарнама құралдарының әсерін бағалаумен қатар оның ... ... ... ... ең көп ... аударатынын және жақсы есте сақталатындығын анықтауға мүмкіндік береді.
Жарнамалық құралдардың тиімділігін анықтау үшін анкета құрастырылады, ол алдын-ала жасалған бағдарлама бойынша ... ... жеке ... ... радио немесе теледидар арқылы жеткізіледі. Алынған жауаптарды талдау сәйкес қорытындылар мен шешімдер жасауға мүмкіндік береді.
Пікір сұрау арқылы ... ... ... ... ... ... ... орналастыру) қайсысы анықталған тауарды сатып алу кезінде сатып алушыға ең көп әсер ететінін анықтауға болады. Мысалы, жаңа тауарға деген ... ... ... тартатын жарнама құралдарын келесі анкета бойынша анықтауға болады:
Жаңа тауардың шыққанын қалай білдіңіз:
а) таныстардан;
ә) газеттегі, радиодағы хабарлама бойынша;
б) ... ... ... дүкенде тауарларды қарау кезінде;
г) теледидардағы бағдарлама бойынша.
Сауалнама жүргізу көп уақыт пен жұмыс күшін жұмсауды қажет ... ... ... алынған нәтижелер жеткілікті толық болмайды. Себебі, кейде ... ... ... ... болады, тауарды ол жарнама әсерімен немесе таныстарының айтуымен, жоқ басқа да ойларымен сатып алғандығы. Сонымен қатар, кей жағдайда сатып алушыларға ... ... салу ... сенімсіздігін тудыруы мүмкін. Сол үшін сатып алушы сұрау салудың мақсатын біліп, сұрақтарға нақты жауап беру үшін ... салу ... ... ... салу ... ... ... дұрысырақ болады.
Кей кездері сұрау салуды эксперименттермен үйлестіреді. Солайша, теледидар немесе радио жарнамасының психологиялық тиімділігін ... ... ... жүзеге асырылады. Студияға бір топ адамдарды шақырып, өз жасын, мамандығын және т.б. ... ... ... ... ... ... ... бұл топ жарнамалық бағдарламаны көреді немесе тыңдайды, және әр қайсысы өз ескертпесі мен пікірін арнайы парақшаға толтырады. Барлық ... ... ... ... кейін бағдарламаны талқылау ұйымдастырылады. Кейбірде жарнаманың пәрменділігі дауыс беру деректері негізінде бағалайды. Бұндай жарнамалық бағдарламаларды талқылау және ... ... ... оң және ... жақтарын салыстырмалы анықтауға, сонымен қатар теледидар көрушілер мен радио тыңдаушылар контингентінің қай ... ... ... түрі ... ... ... мүмкіндік береді.
Жарнамалық іс-шараның немесе жарнаманың жеке құралдарының тиімділігі жарнамамен ... ... ... сонымен қатар бір көрерменге, оқырманға кеткен шығын көлемімен байқалады. Осылайша, газеттік хабарламаны осы ... ... ... ... басып шығарудың мақсатқа сәйкес келуі оны оқуы мүмкін жалпы адамдар санымен (бұл сан көбіне газет тиражына байланысты болады) ... бір ... ... ... кеткен шығын көлеміне қарай анықтайды [21].
Жарнамамен қаншалықты көп оқырмандар қамтылса, соншалықты бір адамға шаққандағы шығыны аз болады.
Жарнаманың психологиялық әсері ... ... оның ... болжамдауға мүмкіндік береді [16, 58 б.].
Келесі қарастыратын әдіс түрі жарнамалық әрекетті бағалаудың коммуникативті ... ... ... ... ... ... ... тұтынушылардың жарнамалық кампаниямен қарым-қатынасы бағасын көрсетеді. Жарнама тарату құралдарына байланысты жарнама тұтынушылар болып көрермендер, оқырмандар, жаяу жүргіншілер мен ... және ... ... ... бола ... [22].
Жарнаманың коммуникативті тиімділігі келесідей көрсеткіштерді анықтауға мүмкіндік береді:
* ... ... ... ... үлесін;
* әртүрлі медиакөздердің тиімділігін;
* тұтынушыға жарнаманың қандай элементтері есінде ең ... ... ... ... ... ... қабылдады және түсінді;
* жарнамаланып жатқан белгісі мен жарнамалық хабарлама күштерінің арасындағы байланыс;
* ... ... әсер ету ... ... шарттарда жарнамалық хабарлама төменде келтірілген шарттаға жауап беретін ... ... ... ... ... деп ... ... Сонымен жарнамалық хабарлама:
* жарнама беруші тауарына бергісі келген имиджге ... ... ... тұтынушының ақылы мен сезіміне бағытталған идеяларды анық жеткізе білуі керек;
* ... ... өз ... ... коды ... қолжетімді болуы қажет;
* сенім тудыруы керек: алдамау, шектен тыс үлкейтпеу, тұтынушы айтылғанды тексеруіне мүмкіндік алуы керек;
* біртума ... ... ... ... ... ... жеткізу керек;
* ұзақ уақыт ішінде ақпарат нақты ... ... ... ... тиімділігін жарнамалық кампанияға дейін, жарнамалық кампания кезінде және жарнамалық кампаниядан кейін бағалауға ... ... ... ... ... ... мәні - оның ... бақылаушы тұтынушы топтарға әсерін анықтау және бірнеше балама хабарландырудың ішінен оңтайлы соңғы ... ... ... ... ... ... табиғи жағдайларда қабылдануын тексереді. Бұны кемшіліктерін уақытысында табу және түзетулер енгізу, мүмкіндік бар кезде жағдайларды түзеу үшін жасайды.
Жарнамалық ... ... ... ... ... ... ... мақсатына жеткенін немесе жетпегенін анықтау үшін тексереді. Сонымен қатар, бұл жарнаманың барлық мықты және әлсіз жақтарын анықтауға және оларды болашақтағы ... ... ... ескеріп отыруға мүмкіндік береді [13, 262 б.].
Жарнаманың коммуникативтік тиімділігін бағалау жарнамалық кампания басталғанға дейін, жарнамалық кампанияның барысында және ... ... ... үш ... ... (Сурет 7):
Сурет 7. Жарнаманың коммуникативтік тиімділігін бағалау кезеңдері мен әдістері
Әрбір кезең әдістерін ... ... ... ... жарнамалық кампанияға дейінгі қолданатын әдістердіі қарастырайық..
Бірінші әдіс түрі психологиялық қабылдауды бағалау әдісі. Бұл ... ... ... тұтынушылардың бақылау тобына жарнаманың баламалы нұсқаларын қарауға және әрбір нұсқаға 5-10 ... ... ... ... 2-4 нұсқасын бағалауды сұрайды. Рейтингісі ең көп болатын жарнама ең тиімді жарнама болып табылады. Жарнама тұтынушыға ұнауы ... ол оны ... ... ... тек сондай жағдайда ғана ол сатып алуға алып келеді.
Екінші әдіс есте қалуды бағалау әдісі. Есте сақталатын ... ... ... ... ... белгілі. Сонымен қатар тұтынушы жарнаманың басты идеясын да есінде сақтап қалғаны маңызды болып табылады.
Кеңсеге мақсатты аудиторияның өкілдерінен тұратын ... бір топ ... ... ... ... ... іріктемесін тыңдауға немесе қарап шығуға ұсыныс беріледі (мәтіндік, аудио және видео). ... ... ... қай ... есте сақтағаны және оның құрамы жайлы (тауардың артықшылықтары, өндірушінің тауар белгісі) сұрайды. ... ... есте ... ... ... Жарнамалық кампанияда ең есте сақталған жарнамаға басты есеп қояды.
Сауалдар тек қана жарнаманың есте сақталуын ғана емес, сонымен қатар ақпараттың кең ... ... ... ... ... болғаннан кейін қатысушылар сауалнаманы толтыра алады және содан кейін ... ... ... нәтижесінде жарнаманың жағымды және жағымсыз жақтары, оның түсінікті болу қабілеті, дәлелдердің сендірерлігі және басқа да қабілеттері айқын бола ... ... әдіс ... ... ... әдісі жатады. Жиынтық параметрлер бойынша бірнеше альтернативті хабарландырудың жақсысын анықтауға мүмкіндік береді. Бұл әдісті ... ... ... ... қабылдау деңгейін эксперттік комиссия мүшелері бағалайды. Анкетада келесідей сұрақтар болуы мүмкін: зейінін тарту деңгейі, есте қалу ... ... ... сенімділігі және т.б. Әр хабарландыру үшін бағалары қосылып, ең ... ... ...
Төртінші әдіс эксперименттер арқылы жүргізілетін зерттеулер. Эксперимент - бұл, толық емес қиылған масштабта жүргізілген тәжірибе. Эксперимент ... ... ... ... ... ... сенуге және оны бағдарлы бағалауға болады. Ірі жарнамалық кампанияның алдында жүргізілетін ... ... деп ... ... мақсаты - жарнамалық акцияларды жетілдіру. Кең масштабты жарнамалық кампанияны бастау алдында жиі ... ... ... ... ... ... жалпы жарнамалық кампания масштабының 10% көлеміне жарнаманы ... ... ... ... ... ... есте ... және әсер ету дәрежесі, жарнамалық құралдың бірін таңдауының ... ... ... бір ... бірнеше факторлар өзгеруі мүмкін. Осыған орай бұл өзгерістің нәтижеге әсер етуін зерттейді. Пилотажды талдау ... ... ... ... ... ... бірнеше өзгерістер енгізу қажеттігіне қорытынды жасайды.
Бесінші әдіс ... ... ... ... ... жарнамалық идеяны қабылдауын бағалауға, сатып алу уәжін анықтауға ... ... ... ... ... біткеннен кейін тиімділіктің нітижелерін бағалайды. Жарнамалық кампаниядан кейінгі бағалау әдістерін қарастырсақ, олар 5 ... ... ... Ең ... әдіс түрі ол - ... Оны жарнамаға немесе тауарға деген көзқарасын анықтау үшін қолданады. Респонденттерге жарнамаланып отырған тауар, жарнамаға деген әрекеті және т.б. ... ... ... ... ... ... ... немесе тауарға деген қарама-қарсы көзқарасты көрсететін бірнеше антоним-анықтама жұптарын ұсынады. Мысалы: - , - . Олардың ... ... ... ... өз көзқарасын сәйкес интервалда қанат белгісін қою арқылы білдіруі тиіс.
Екінші әдіс түрі Гэллап - Робинсон ... ... ... ол ... үндеудің есте қалуы мен танымалдылығын бағалауда қолданылады. Оның жүру шартыосындай: жарнамалық іс-шаралардың бітуінен бірнеше күннен ... () ... ... ... алынған 200 адамға сауда таңбаларының тізімі көрсетіледі. Пікір ... ... ... ... ... жарнамасын белгілі бір басылымда (радио немесе телебағдарламада) көргені ... бар ма, жоқ па ... ... ... ... ... ... әдісі үшінші әдіс түріне жатады, бұл әдіс бойынша әр ... ... ... оның алдында көрген жарнамалық хабарламаларды белгілейді. Сонымен бірге бұл әдіс ... ... тек ... ... ... ішінара оқығандар және жарнама берушіні анықтағандар; жарнама мазмұнын толығымен оқығандар деген белгілері ... ... ... әдіс түрі ... - ... есте ... тексеруге арналған. Тестілеу кезінде жарнамалық фирманың немесе ... ... ... тасталған шын жарнамалық хабарлама қолданады. Пікір сұралушылар қандай тауарлық белгі жоқ екенін көрсетулері керек.
Жарнаманың есте қалу ... ... ... ... Ривс Р. ... ... ендіру көрсеткіші және жарнама көмегімен тұтынуға еліктіру көрсеткішін қолданады.
Жарнаманы енгізу көрсеткіші (КЖЕ) тесттік топтағы ... мен ... ... сақтаған адамдар санының оны есінде сақтамаған адамдар санына қатынасы ... ... ... ... көп ... ... жарнама тиімділігі жоғары болып бағаланады, сәйкесінше бірден аз болса тиімділік төмен болып саналады.
КЖЕ=ЕЕҚ
бұл жерде Е - ... ... ... ... ... - ... ... сақтамаған адамдар саны.
Жарнама көмегімен тұтынуға еліктіру көрсеткішін (ЖТЕ) келесі формуламен ... ... Е - ... ... ... ... ... - жарнаманы есінде сақтаған және жарнамаланып отырған тауарды сатып алған адамдар ... - ... ... сақтамаған адамдар саны;
ТС2 - жарнаманы есінде ... ... та ... отырған тауарды сатып алған адамдар саны.
Егер де көрсеткіш нольден үлкен болса, жарнама тиімділігі жоғары, егер ... ... ... ... ... ... болып табылады. Келесі кезекте жарнамалық кампанияның таңба жайында хабардарлығын арттыру әдісін қарастырамыз.
Бесінші әдіс түрі - жарнамалық кампанияның таңба жайында хабардарлығын ... оның ... ... ... ... оған деген сенім деңгейіне, сатып алу ниетіне (жарнамалық кампания мақсатымен сәйкес) әсер ... ... үшін ... аудиторияға сауалнама жүргізу арқылы, жарнамалық кампания басталмай ... осы ... ... өлшеу қажет [14, 166 б.].
Жарнамалық іс-шаралардың экономикалық тиімділігі. Жарнаманың экономикалық (сауда) тиімділігін жарнаманың тауар айналымға деген әсерінің өлшемімен ... (бұл ... ... ... өткізгеннен кейінгі сатылымның үлкею деңгейі бойынша анықталады).
Ол үшін кассалық ... ... ... ... ... ... ... талдау жасалынады. Жарнаманың экономикалық тиімділігінің ақшалай көрінісі бар. Ендігі кезекте жарнамалық іс-шаралардың экономикалық тиімділігін ... ... ... қарастырамыз. Экономикалық тиімділікті анықтаудың бірінші әдісі жарнама әсерімен тауар айналымының ... ... ... жерде ТҚ - жарнамалық іс-шаралардың ... ... ... ... ... ... - жарнамалық кезеңнің алдындағы орташа күндік тауар ... ... ... - ... кезеңге дейінгі және жарнамалық кезеңдегі орташа күндік ... ... ... ... (% ... - ... ... тауар айналымды есепке алу күндерінің саны.
Бұл әдіс бойынша қазіргі кезеңде жарнаманы қолданғанға дейінгі және кейінгі орташа күндік ... ... ... ... осы ... ... бір уақыт аралығындағы (он күндік, ай, тоқсан), тауар жарнамаланған кезеңде, тауар өткізу жайындағы деректерді ... ... ... ... ... ... болмаған кезеңмен, салыстырылады.
Екінші әдіс түрі - жарнаманың экономикалық әсері (Э) - бұл ... ... ... ... тауар айналымынан түскен табыстың жарнамаға кеткен шығынға деген қатынасы. Оны келесі ... ... ... ... ... ТҚ - ... ... арқасындағы қосымша тауар айналымы (ақшалай өлшемде);
ҮС - тауар ... ... ... ... ... бағасына %-бен);
ШЖ - жарнамаға кеткен шығын (ақшалай өлшемде);
ШҚ - ... ... ... ... ... (ақшалай өлшемде).
Бұл анықтаманың басты шарты - Э ˃ 0. Басқа жағдайда ... ... ... текке кеткенін білдіреді. Тіпті Э = 0 жағдайында жарнамалық кампания пайдалы өтті немесе жеңіл өтті деп айта ... ... ... келсе де, қазіргі жағдайда қаржыдан да қымбат, уақыт жоғалтады.
Әрине, жарнаманың әсер етуінің маңызды көрсеткіші жүзеге асыру деңгейі болып ... ... ол ... да ... ... ... ... Сонымен қатар, бұл жарнамалық кампания тиімділігін болжау кезінде қолдануы ... ... ... мүмкін, жарнамаға деген оңтайлы шығын түрін таңдаған кезде. Жарнаманың экономикалық тиімділігі өткізу ... ... ... ... ... ... бір жарнама түріне деген шығынның өткізу көлеміне деген және т.б. қатынасымен сипатталуы мүмкін.
Үшінші әдіс - ... ... ... жайында ақырғы қорытынды оларды жүргізуге кеткен шығындарды талдау нәтижелері мен олардан келген қосымша табыс арқылы жасалынады. ... деп ... ... ... жөн. Сол ... ... пайдалылығы деп оларды енгізгеннен келген экономикалық әсердің пайызбен көрсеткендегі жарнамалық іс-шаралардың тиімділігін ойланбай айтуға болады. Жарнамалаудың ... ... ... ... жерде П - жарнамалау пайдалылығы ... - ... ... ... ... ... ... - жарнамаға кеткен шығын (ақшалай өлшемде).
Жарнаманың экономикалық тиімділігі жарнамалық кампанияға қаражатты салу нәтижесі ... ... ... және жоспарлы көрсеткіштерді салыстырылған жағдайда мақсаттық альтернативалар әдісімен анықталуы мүмкін. Бұл ... ... ... ... ... Э - жарнаманың мақсатына жету деңгейі (%-бен);
ТН - жарнама әсері кезеңінде табыс көлемінің нақты ... ... ... - ... әсері кезеңінде табыс көлемінің жоспарлы өзгерісі (ақшалай өлшемде);
Ш - қарастырып ... ... ... ... ... ... ... өлшемде).
Жарнаманың экономикалық және коммуникативтік тиімділігінің арасында нақты айрықша өзгешелік жоқ. Олардың арасындағы өзара қатынасты Ф.Котлер схемасы арқылы көрсетуге болады (Сурет 8): ... 8. ... ... және ... ... ... ұқсастығы.
бұл жерде Шығын үлесі мен Дауыс үлесі - нақты нарықтағы, нақты тауар категория жарнамасына кеткен жалпы шығын көлеміндегі ... ... ... ... көлемі;
Пікір үлесі - сатып алушылардың жалпы аудиториясындағы тауар жайында хабардар және оған жақсы көзқараспен қарайтындар ... ... әсер ... ... ... - жарнаманың экономикалық тиімділігінің көрсеткіші [15, 226 б.].
Бөлімді қорытындылайтын ... кез ... ... жарнамалық әрекеттің өз нәтижесі болады. Ол нәтиже әртүрлі көрсеткіштермен көрініп отырады. Бөлімде талқылағанымыздай, жарнамалық ... ... өз ... және ... ... ... кезең кезінде көптеген аралық немесе соңғы ақпараттарды ала отырып жарнама берушілер өз жарнамалық қызметінің қаншалықты тиімді, сәтті немесе сәтсіз әрі ... ... көре ... ... бағалаудың әдістерінің әртүрлілігіне байланысты және әдістерінің болуына қатысты тұтынушылардың әрбір кезде ... әсер ... ... ... Сонымен қатар қолда бар әдістерді пайдалана отырып жарнамаланып жатқан өнімнің тұтынушыға қаншалықты жағымды немесе жағымсыз екенін анықтай ... Егер ... ... ... ... жағдайда оны жоюдың көптеген жолдарын қарастырамыз.
Демек, әрбір жасалған жарнамалық әрекеттің нәтижесін шығару үшін және оның пайдалылығын анықтау үшін ... ... ... ... өте ... шешім болып табылады әрі компанияның болашақтағы қадамдарын жоспарлауға көмектеседі.
2. Шай саласындағы ... ... ... ... Орими трейд компаниясының шай саласындағы жарнамалық әрекетті ұйымдастырудың заманауи жағдайы
Орими трейд, шай және табиғи кофе өндіретін компаниясы Қазақстан нарығындағы ең ірі ... ... ... 1994 жылы ... ... ... ал 1996 жылы Қазақстанда еншілес компаниясы құрылды. Қазіргі кезде Орими трейд компаниялар тобы - ... ... ... ... нарығындағы өнімдерді шығару көлемінен, технологиясынан, дистрибуциясынан алдыңғы қатарда келе жатыр, Ресейдегі ең ірі шай-кофе өнімдерін импорттаушы, әлемдік нарықтағы ең ірі бес ... ... ... ... ... Молдова ұлттық нарықтарының көшбасшысы, Қазақстан және Қырғызстан нарықтарында алдыңғы қатарлы ... ... ... Шай мен кофе ... ... ... ... рейтингі мен тұрақты сату динамикасына ие - Greenfield, TESS, , , , , және шайлары, Жокей және Jardin ... ... ... ... ... ... ... орналасқан, Қазақстанда жергілікті өкілдігі бар, алайда барлық басқару шешімдерін штаб-пәтер шешеді. Компанияның жұмыс істеу ауқымы өте үлкен және жұмысшылар саны көп ... ... ... ... ... мен бөлімшелерден тұрады (Сурет 9).
Әдеттегідей компанияны бас директор басқарады, директордың өз ... бар. Бас ... және оның ... ... ... ... мен ... басқарып отырады. Қызметі дұрыс ұйымдастырылған компаниялар сияқты Орими трейд компаниясында да сату, жабдықтау, қаржы және ақпараттық ... ... ... ... ... ... ... және жарнама сияқты бөлімдері бар және олар әрқайсысы толыққанды қызмет жасайды.
Компанияның жарнамалық ... ... ... өтеді. Компамен жарнама бөлімі айналысады. Жарнама бөліміндегі мамандар маркетинг бөлімі жүргізген зерттеулер мен есептерді ала ... ... ... ... бойынша бас директорлдың орынбасары
Сату бөлімінің басшысы
Сату бөлімі (Sales)
Тауарлық маркетинг бөлімшесі (Trade marketing)
Жабдықтау бөлімінің басшысы
Қаржы және ақпараттық технологиялар ... ... ... ... ... бөлімінің басшысы
Маркетинг бөлімінің басшысы
Жарнама бөлімінің басшысы
ҒЗЖ бөлімінің басшысы
Жабдықтау бөлімі (Supply Chain)
Қаржы және ақпараттық технологиялар ... ... ... ... ... (Corporate Affairs)
Маркетинг бөлімі
Жарнама бөлімі
ҒЗЖ бөлімі
Коммерция бөлімі
Есепшілік бөлімі
Қазынашылық
Салық бөлімі
Заң бөлімі
Ақпараттық технологиялар бөлімі
Ішкі аудит
Сурет 9. Орими трейд ... ... ... ... ... ... поставок (Supply Chain). В его функции входит планирование, логистика и склады, развитие продукции, закупка ... и ... ... ... ... ... ...
* Отдел продаж (Sales). Это один из самых многочисленных отделов, сотрудники которого работают во всех ... ... и ... и ... ... ... на прилавках от Калининграда до Владивостока. Подразделение торгового маркетинга (Trade ... ... ... продаж.
* Отдел финансов и информационных технологий (Finance & IT). Он включает в себя ... ... ... ... (Food и HPC), Бухгалтерию, Казначейство, Налоговый отдел, Юридический отдел, Отдел информационных технологий, Внутренний аудит.
* Отдел персонала (HR). В его функции ... ... и ... ... ... ... административные вопросы и внутренние коммуникации.
* Отдел корпоративных отношений (Corporate Affairs ... Он ... за ... с государственными органами и средствами массовой информации.
Права и обязанности возложены на сотрудников, несущих ... за ... ... ... ... ... ... персонала в принятии какого-либо управленческого решения.
Некоторые сотрудники непосредственно участвуют в значимых программах, относящихся к трем большим темам: питанию, гигиене и ... ... ... ... - это ... с ... и ... партнерских отношений, а также усилия, направленные на придание особого значения соответствию используемого сельскохозяйственного сырья требованиям экологической устойчивости.
Другие сотрудники ... ... ... в мероприятиях, помогающих управлять влиянием - от постановки целей в области охраны окружающей ... и ... ... до ... маркетинговых программ для марок, направленных на популяризацию здорового образа жизни и правил гигиены, а также решение проблемы ВИЧ/СПИД.
Изучая внутреннюю ... ... ... ... ... ... организационной культуре организации, т.е. наличию таких норм и правил, как, например, материальное вознаграждение, льготы при покупке ... ... ... социальные гарантии.
Все подразделения четко выполняют свою работу, если возникают какие-либо ... по ... ... рекламе и т.д. - все это решается быстро и конструктивно в рабочем порядке. ... ... на ... только высокопрофессиональных специалистов, предоставляет им конкурентоспособную зарплату, обучение (тренинги и семинары), бонусы за хорошую работу, социальный пакет. ... ... от ... сотрудников добросовестно выполнять свое дело, а также прислушивается к их мнению по улучшению работы компании и поощряет ... ... ... ... Вновь пришедшие уходят сразу или работают на производстве ... ... даже ... на пенсии, продолжают работать. Предприятие ценит профессионализм работников. Высшее руководства заинтересованно в улучшении организационного климата компании: все сотрудники компании обеспечиваются ... ... ... ... ... ... внимание при изучении коммерческой деятельности фирмы привлекли данные по закупочной стоимости продукции, ее динамика, ... ... ... и методы формирования оптимального запаса на складах фирмы.
Так ... ... ... ... ... ... накладных расходов, что благоприятно отразилось на себестоимости продукции, одновременно с ... ... ... ... ... ... товарных запасов на складах.
Вывод: Анализируя организацию общего управления, было замечено, что организационная структура фирмы соответствует ... ... и ... ... ... ... ... максимальные усилия для сбора информации о рынке, о предпочтениях покупателей, создания имиджа фирмы, разработки ... ... ... в ... ... ... услуг.
Действующая рекламная политика не всегда успешна, т.к. ориентирована большей частью на привлечение большего числа потенциальных покупателей в магазины ... а не на ... ... у потребителей или не на пропаганду собственных индивидуальных конкурентных преимуществ.
Результаты ООО за последние пять лет в ... ... ... ... как по ... так и по ... ...
Благодаря своей интенсивной инвестиционной кампании в собственное производство, в логистику и в ... ... ... и ... ... ... ... защититься от конкуренции со стороны импортных и производителей, что является сегодня ... ... ... для ... ... ...
Продолжение этой кампании - залог успеха на будущие годы. Компания приняла все ... ... ... решения и приняла все меры для введения структуры, обеспечивающей выбранную стратегию развития:
* подбор ... ... ... в ... количестве и с нужными качествами.
Уже сейчас спонтанная и поддержанная узнаваемость торговой марки ООО ... выше ... ... ... ... ... параметры марки постоянно улучшаются.
Вывод: Для предприятия ООО характерна стратегия концентрации на сегменте, ... ... ... ... для определенного круга потребителей.
Орими трейд компаниясы Қазақстан ... 85% шай ... ... сол себепті біз шай нарығын қарастырамыз. Қазақстан нарығындағы шай өнімдерінің табиғи түріндегі сату көлемі 2014 жылы 1,9 млн. кг. ... ... ... ... 3,9 млрд. теңгеге жетті. Мемлекетімізде қара шайдың сатылу үлесі 94% құрайды.
Жалпы еліміздің шай нарығында табиғи түріндегі Орими трейд ... сату ... 11,7% ... яғни 2014 жылы 220 мың кг. Бұл ... ... ... ... көрсетеді, сәйкесінше J.V.GOKAL&CO INDIA және TEALAND компанияларынан ... ... ... ... компанияның көрсеткіші 586,4 млн. теңгені құрады.
Орими трейд компаниясының нарықтағы ең танымал және табысты сауда белгілеріне GREENFIELD және Жемчужина Нила шай ... ... ... ... компания TESS, Принцесса Нури, Принцесса Ява, Принцесса Канди, Принцесса Гита және Али атты ... ... ... ... Қазақстанның шай нарығына үңілген соң компанияның Қазақстан нарығындағы жарнамалық әрекетін ұйымдастыруын қарастырамыз. Бірінші кезекте нарықтағы немесе оның сегментіндегі бастапқы ... ... ... шай ... ... жұмсалатын бюджеттің көлемі жыл сайын өсу үстінде, 2010 жылдан 2014 жылға дейін бюджет көлемі 191% өскен, 1331 АҚШ долларынан 4701 ... ... ... -
2014 жылы жарнамаға кететін бюджет 5% көтерілді. Бюджет бойынша алғашқы үштік: Lipton, Пиала және Greenfield. Орими трейд компаниясының тауарлық маркалары 2014 жылы ... ... ... бюджетті көтерді, оған Greenfield шайы 89%, TESS шай 63% және Шах шайы 25% ... ... ... бұл ... ... ... мен ... белсенділігінің төмендеуімен байланысты. Lipton бюджеті 3%-ға өсті, ал Пиала, Ассам және Рахмет шайлары бюджеттерін қысқартты. 3 жылдық ... ... Ahmad шайы 3% ... ... 2014 жылы ... және Meri сынды жаңа шайлар түрі пайда болды. Келесі кезекте нарық қатысушыларының сатылым көлемін қарастырамыз (Сурет).
2 440 ... - ... ... сатылым көлемі 2011-2014 жылдар аралығында салыстырмалы түрде тұрақты болғанын айта аламыз. Тек 2012-2013 жылдары сатылым көлемі күрт -7% ... бұл ... ... көрсеткіштер, ірі ойыншылардың жарнамалық шараларға бюджетін қысқартуы және жарнамалық шараларын ұйымдастыру әсер етті. Диаграммада көріп отырғанымыздай нарықтағы ірі төрт ... ... ... ... ... олар ... GOLD, ASSAM/SIMBA, LIPTON және ЖЕМЧУЖИНА НИЛА. Нарықтағы бұл жағдайға қарамастан Орими трейд компаниясы жарнамалық шараларына деген ... ... ... ... ... ... үш ... маркалары бойынша көтерді. Ірі ойыншылар жарнамалық белсенділігінің төмендеуі мен ... ... ... ... ... ... жарнамалық шаралары арқылы сатылым деңгейін көтеру себептерін келесідей жарнамалық іс-әрекеттерімен түсіндіріп өтеміз. ... - ... ... ірі ... ... ТВ ... ... дұрыс көреді. Бұл арнаның жалпы бюджеті 2014 жылы 5% көтерілді. Greenfield, TESS, Шах, Lipton, Ahmad және шағын ойыншылар ТВ жарнамалық ... ... ... көтерді, ал Пиала мен Рахмет сауда маркалары төмендетті. Шағын ойыншылардың белсенділігі: ТВ - Тенгри, Арман, Долина ... ... Meri Chai; ... - ... шай; ООН - Riston. ... ... ... арналары арқылы жарнамалық ақпараттарды тарату ең танымал әрі тиімді әдіс болып табылады. Теледидар ... өз ... ... ... ... ... қатысушылары осы телеарналар ерекшеліктеріне байланысты өз жарнамалық ақпараттарын орналастырады. Қатысушылардың қандай телеарналар құрамын қолданатынын ... TESS, Шах ... ... ... көлемі мен саны жағынан тек Lipton сауда белгісінен қалады, және келесідей телеарналарда жарнамалық ақпараттарды орналастырады, Евразия ... ... КТК, НТК, ... ... және РТР ... Lipton шайы 2014 жылы орналасатын телеарналар құрамынан 31 арнаны алып тастап барлық ТВ Медиалық және Алма ТВ кабельдік ... ... ... шайы 2013 жылы орналасқан телеарналарда өзгеріссіз орналасуда - Евразия бірінші каналы, КТК, 31 арна, 7 арна, ... НТК және өз ... HIT TV мен РТР ... ... ... ... алып тастады. Assam шайы КТК, 31 арна, 7 арналарда жоғары белсенділікпен орналасып НТВ (Алма ТВ) арнасында төмен ... ... Ahmad шайы ... бірінші каналы,
Сурет -
КТК, НТК арналарында белсенді орналасып 31 арнада төмен деңгейде ... ... ... ... ... ... белсенді орналасу сауда маркаларының бастапқы міндеті болып табылады, және жарнамалық ақпаратты ... өте ... және ... ... болады. Бұл уақыттарды келесі кезекте қарастырамыз.
Сурет -
Prime time уақыты адамдардың телеарнаны ең көп ... ... ... ... Бұл ... ... ақпаратты орналастыру өте қымбат тұрады, бірақ максималды деңгейде мақсатты аудиторияны қамтуға ... ... ... ... ... ... трейд компаниясының сауда белгілері 2014 жылы 75% көрсеткішпен prime time уақытын қолданды. Осы тактика арқылы компания ... ... ... ... ... ... Нарықтағы ірі бәсекелестері, Lipton, Пиала, Ассам, бюджеттерінің жартысын ғана prime time уақытын алуға жұмсады. ... ... prime time және off prime time ... ... қатысушыларының қандай роликтер қолданатынын қарастырамыз.
Диаграммада көріп отырғанымыздай ... ... ... ... белгілері көбінесе 15, 25 және 35 секундтық жарнамалық ... ... ... 15 және 25 ... ... ... бюджет жағынан тиімді болып табылады, бюджеттің қалған бөлігін осы роликтерді prime time ... ... ... ... ... - ... трейд компаниясының ірі бәсекелестері 20, 25, 35 және 60 секундтік хронометражбен роликтерді қолданады, ол өте қымбат ... ... ... ұзақ ... prime time уақытына қою екі есе қымбат болады, сол ... ... ірі ... ... ... есінде қалады деп ұзақ хронометраж таңдап off prime time орналастырады. Бұл тактика арқылы ... ... ... мүмкін емес.
Осы жоғарыдағы көрсеткіштерді талдай отырып біз Орими трейд компаниясының жарнамалық стратегиясын және бәсекелестерінің ұстанымын көре алдық. Нарықта екі ірі топ бар, бірі ұзақ ... бері ... және ... ... ... ... ... маркалары болса, екіншілері нарыққа енді кірген немесе дамушы сауда маркалары. 2013 жыл дамушы сауда ... ... ... ... ... ірі ... ... белсенділігін төмендетіп сатылым көлемін қысқартты. Осы арқылы нарықтағы шағын ... ... ... артып, сатылым көлемдері көтерілді.
Кез-келген жарнамалық кампания мұқият ... ... ... және оны ... ... бойынша жүзеге асырған дұрыс. Келесідей тізбекті әрекет ұсынылады:
* Маркетингтік жағдайды зерттеу, нарықтағы немесе оның ... ... ... ... талдау, жарнамалық кампанияны жүргізудің қажеттігін және орынды екендігін дәлелдеу секілді бағыттар бойынша жарнамалық ... ...
* ... ... ... ... келбетін және жарнамаланатын өнімдер мен қызметтер тізімін анықтау.
* Жоспарланған жарнамалық кампанияның мақсаттарын қисынға келтіру, сонымен қатар әр ... ... ... ... ... ... қойылуы мүмкін.
* Шығармашылық жарнама стратегиясын құру: жарнамалық кампанияны жүргізудің негізгі үлкен идеясын және концепциясын.
* Жарнаманы тарату құралдарын, оған жарнаманы орнату ... және ... ... ... орналастырудың бірнеше түрлерін анықтап қою орынды болады (негізгі және бірнеше қосалқы).
* Жарнамалық ... ... ... ... ... ... ... болатын нақты ақшалай қаражат көлемін анықтап, соған байланысты жарнамалық кампания жоспарына түзетулер енгізу. Егер де белгіленген құралдар жеткіліксіз болса, онда ... ... ... ... ... жарияланымдардың көлемін кішірейтуге немесе баспаны, жарнамалық хабарламаның трансляция уақытын және т.б. өзгертуге ... ... ... ... жыл) нақты мүмкіндіктермен жарнамаға деген қажеттілікті ақыры келісу.
* Жарнамалық хабарламалар мен мәтіндерді құру; қажет жағдайда ... ... ... агенттікке жүгіну.
* Жарнаманы тарату құралдарын, жарнамалық хабарламаны орналастыру кезеңдігін, орналастыру мерзімін, іс-шараға жауаптыларды және с.с. көрсете отырып жарнаманы орналастыру және ... ... ... жоспарын құру.
* Жарнамалық кампания кезіндегі фирманың жұмысын ұйымдастыру.
* Жарнамалық кампания өткеннен кейін оның тиімділігін бағалау [7, 154 б.].
2.2 ... ... ... жарнамалық әрекетінің тиімділігін талдау
Бірінші бөлімде қарастырғанымыздай, жарнамалық әрекеттердің тиімділігін талдау белгілі бір кезеңдер арқылы өтеді, ... ... ... ... ... осы ... ... талдайық. Талдауға Орими трейд компаниясының 3 негізгі, ірі әрі белсенді тауарлық маркаларын ... олар ... TESS, Шах. ... ... ... ... компанияның маркетингтік стратегияларына сәйкес келуін талдаймыз.
Компанияның маркетингтік стратегиясын маркетингтік кешен ... және ... ... ... ... ... ... компанияның тауарлық стратегиясын қарастырамыз.
Орими трейд компаниясы Қазақстан нарығында 8 түрлі шай түрін ... ... ... көп көңіл бөлетін және көп табыс алып келетін шай ... ... TESS, Шах ... ... ... ... бойынша тұтынушылардың шай дәміне байланысты әр түрлі қалауларын ... әрі ... ... болып табылады. Компания өнімдері тұтынушылармен шынайы жылы және өзара ... ... ... ... қатар тұтынушылардың сенімін бағалай отырып компания әр ... ... ... мен ... ... отырып өндіреді. Тұтынушылармен ашық диалогқа түсе отырып, оның талаптары мен сұраныстары анықталып қазіргі ... жаңа ... мен ... ... арқылы тұтынушының қажеттілігі қанағаттандырылады. Өнімдерді өндіру сапасы әр ... ... ... және бұл ... өнім ... ... ... Осы компания ұстанымдары арқылы тауарлық маркалары нарықтағы сапа мен баға эталоны болып табылады. Өнімдердің әр алуандылығына қарамастан ... бір ... бар, ол ... баға ... ең ... өнім ... ... компанияның баға саясатын қарастырамыз.
Компанияның баға саясаты бойынша өнімдері әр түрлі сегменттерге бағытталған. Көпшілігі ... ... ... баға деңгейі жоғары. Соған қарамастан компания отандық нарықта сатылым көлемі ... ең ірі ... ... ... шайы - 25-45 жас аралығындағы іскер және табысы жоғары әйелдер тобына бағытталған. Бұл өнім ... ... ең ... ... әрі ... ортаға арналған. TESS шайы - 25-35 жастағы іскер және ... ... ... ұнататын әйелдер тобына арналған. Бұл өнім түрі әр алуан дәмдермен жасалынады, басты мақсаты тұтынушылардың көңіл-күйін көтеріп жақсы әңгіме дүкенге ... Баға ... ... және орта сегментке арналған. Шах шайы - 35-55 жас аралығындағы барлық әйелдер ... ... Оның ... ... орта және ... ... үйде ... әйелдер мен жеке кәсібі бар орта жастағы әйелдерге арналған. Келесі кезекте өнімдерді өткізу ... ... ... өнімдерін өткізудің арнайы желілері мен орындары қарастырылмаған. Компания өнімдерін ірі ... ... ... ... ... желісі арқылы тұтынушыларға жеткізеді.
Коммуникация бойынша компания ... ... ... ... жеткізу үшін Das marketing жарнамалық агенттігімен жұмыс жасайды. Кеңінен ... ... ... ретінде теледидар арқылы ақпарат тарату алдыңғы орында.
Маркетингтік кешенді қорытындылайтын болсақ, компанияның басты стратегиясы сапалы өнімді, тұтынушыға қолайлы баға деңгейінде, ... ... және ... ақпараттарды алдын-ала көруі арқылы өнімдерін өткізу. Келесі МакКинси матрицасы арқылы нарық қатысушыларының орнын анықтап Орими трейд компаниясының стратегиясын және ... ... ... ... ... қабілеттілік критерийі бойынша көрсеткіштерін есептейміз. Бәсекеге қабілеттілік критерийлерін ... ... ... ... ... артықшылықтарға ие (ерекше қасиеттері, ерекше технологиялар, ерекше бизнес-модель).
* Компания өнімдері қолданғаннан бастап мақсатты аудиторияның қажеттіліктерін қанағаттандырады.
* ... ... ... ... күші бәсекелестермен бір деңгейде немесе жоғары (бренд жақсы имиджге, жоғары танымалдылық деңгейіне және аудиторияның оң көзқарасына ие).
* Жаңа ... ... ... үшін ... қоры ... ... ... күші, уақыт және біліктілік деңгейі).
* Компания икемділік деңгейі жоғары және нарықтық өзгерістерге тез ... ... ... әрекеттеріне бәсекелестер жағынан жауаптың баяулығы.
К
Орими трейд
J.V.GOKAL&CO INDIA
TEALAND
BETA COMPANY
ASIA TEA COMPANY LTD ALMATY
100%
10
7,01
10
7,56
10
7,27
10
6,34
10
5,99
1
30
8
2,4
9
2,7
8
2,4
7
2,1
7
2,1
2
25
7
1,75
8
2,0
8
2,0
6
1,5
6
1,5
3
15
6
0,9
8
1,2
7
1,05
6
0,9
5
0,75
4
12
8
0,96
7
0,84
6
0,72
7
0,84
6
0,72
5
10
6
0,6
5
0,5
7
0,7
6
0,6
6
0,6
6
8
5
0,4
4
0,32
5
0,4
5
0,4
4
0,32
Келесі кезекте нарық тартымдылығы критерийі бойынша көрсеткіштерін есептейміз. ... ... ... анықтап шығайық:
* Нарықтағы сатылым көлемі жоғары.
* Нарықтың өсу қарқыны ... ... ... саны аз.
* Нарықта жарнамаға деген инвестиция деңгейі төмен немесе мүлдем жоқ.
* ... ... ... ... мүмкіндік бар.
* Өнімді қолдану мәдениеті деңгейінің төмендігі (=яғни өсу ... ... ... брендтер күші төмен (біліктілік деңгейі, жылы көзқарас деңгейі төмен, қалыптаспаған өнім ... ... ... әсер ету ... ... ... ... әлеуметтік тенденциялардың).
К
Орими трейд
J.V.GOKAL&CO INDIA
TEALAND
BETA COMPANY
ASIA TEA COMPANY LTD ALMATY
100%
10
6,25
10
7
10
6,57
10
5,4
10
4,93
1
14
7
0,98
9
1,26
8
1,12
6
0,84
5
0,7
2
12
8
0,96
8
0,96
7
0,84
6
0,72
6
0,72
3
10
5
0,5
5
0,5
5
0,5
5
0,5
5
0,5
4
11
7
0,77
8
0,88
7
0,77
6
0,66
5
0,55
5
6
7
0,42
8
0,48
7
0,42
6
0,36
5
0,3
6
17
4
0,68
4
0,68
4
0,68
4
0,68
4
0,68
7
14
7
0,98
8
1,12
8
1,12
6
0,84
6
0,84
8
16
6
0,96
7
1,12
7
1,12
5
0,8
4
0,64
Ендігі кезекте осы көрсеткіштерді матрицаға орналастырамыз.
Төмен
Төмен
Орта
Орта
Жоғары
Жоғары
ОРИМИ ТРЕЙД
J.V.GOKAL&
CO INDIA
TEALAND
BETA ... TEA ... ... ... ... ... ... жоғары бәсекелік қабілеттілік пен жоғары нарық тартымдылығы ұяшығында орналасқан. Бұл ұяшықта компанияның басты стратегиясы қазіргі орнында ... ... мен одан әрі ... ... ... құю ... ...
Қорытындылай келе, Орими трейд компаниясының жүргізіп жатқан жарнамалық әрекеттері компанияның бекіткен және қазіргі кезде жүзеге ... ... ... және ұйым ... қайшы келмейтінін анықтадық. Келесі кезекте қол жеткізілген нәтижелерді бағалау кезеңін ... ... ... ... ... біз компанияның жарнамалық әрекеттері нәтижесіндегі компания сатылым көлемінің өзгерісін талдаумен айналысамыз. 2011 жылдан бастап ... ... ... шығын көлемін тұрақты түрде көбейтіп отырды, соған сәйкес компания сатылым көлемі жыл сайын жоғары көрсеткіштерге ие болды. 2011 жылы ... ... ... 659 мың АҚШ ... ... ... ... көлемі 233 млн. теңгені құрады, бұл көрсеткіш жарнамаға кеткен шығынның екі есе мөлшері ... ... ... жылы 789 мың АҚШ ... ... ... 320 млн. ... жылы 1,1 млн. АҚШ доллары, сатылым көлемі 333 млн. теңге.
2014 жылы 1,6 млн. АҚШ ... ... ... 406 млн. ... ... жарнамаға кететін шығынды көбейткен сайын, сатылым деңгейі де өсу динамикасын көрсетуде. Тек 2013 ... ... ... ... ... ... кемуіне байланысты Орими трейд компаниясының сатылым көлемінің өсімі өте төмен болды. ... ... біз ... мақсаттардың жетістіктерін бағалауды қарастырамыз.
Компания жоспары бойынша және маркетингтік мақсаттары ... ... ... ... 4 млн. АҚШ ... ... әрекеттерге жұмсауды көздеді. Бұл әрекеттер негізгі мақсатқа бағытталған, ол ... ... 7 млн. АҚШ ... ... ... ең ірі үштікке нақты орнығу.
Нақты көрсеткіштер бойынша компания жарнамалық әрекеттеріне 166 мың АҚШ доллар қаражатын артық ... ... ... 6 млн. 985 мың АҚШ ... ғана жеткізді. Бұл жағдай 2013 жылғы нарықтың құлауымен байланысты болды. Келесі мақсатты аудиторияның ... ... ... (МА) ... ... 2011-2014 жылдар аралығында мақсатты аудиторияның 10 млн. адамына компанияны таныту және ... ... ... ... ... ... ... Келесі формула арқылы біз нақты қамтылған мақсатты аудитория мен жоспарлы мақсатты аудитория қатынасы арқылы жарнамалық ... ... ... ... ... отырғанымыздай көрсеткішіміз 1-ден төмен шықты, бұл дегеніміз жарнамалық кампанияны жоспарлауда қателіктер кеткенін немесе сыртқы экономикалық ... ... ... бар мақсатты аудитория саны азайғанын көрсетеді.
2.3 Гринфилд шайының ... ... ... шайы Орими трейд компаниясы ұсынатын өнімдердің бірі болып табылады. Ол өзінің керемет сапасымен премиум санатындағы шайлардың қатарына кіретін Қазақстандағы атақты ... бірі ... ... ... шайы ... ... компаниясы мен Ұлыбританиялық Greenfield Tea Ltd компаниялардың біріге отырып жасаған жобалары болып ... ... ... ... Үндістан, Қытай, Кения және Жапония шайларының сирек кездесетін сорттары бар. ... ... ол өз ... ... ... ... ... кеңейтуде.
Қазақстан Республикасы әлем мемлекеттерінің ішінде шай пайдалану бойынша 10-орынды алатыны, ал үнді шайын ... ... ... ... Осылайша, әрбір қазақстандық күніне 5-6 кесе, жылына 1,5 кг немесе 3 млрд литр шай ішеді екен [18].
Қазақстанға әкелінетін шай ... орта ... 100 ... долларды құрайды екен. Егер 2009 жылы шай әкелу деңгейі 25,8 мың тонна болса, 2013 жылы бұл көрсеткіш 32 мың ... ... ... болатын. Қазақстан шайды 28 - ден аса мемлекеттерден сатып ... Аса ірі ... ... ... Шри-Ланка, Ресей, БАӘ және Кения бар. Ал Ресейден келетін импорт көлемі 3 136 ... ... ... [19]. ... шай ... ... зерттей отыра келесдей фактілер анықталды: шай Қазақстандағы өте танымал және халық жақсы көретін сусындардың бірі болып табылады. TNS Central Asia ... 2014 жылы ... ... ... MMI ... ... бойынша шайды Қазақстанның 99,0% пайызы пайдаланады екен.
Сұралған барлық ... 63,2%-ы ... ... ... ... ... ... айтты. 16%-дық көрсеткшпен екінші орынды Цейлон шайлары алады екен. Осы екі мемлекеттің өнімдері респонденттердің ойынша өте сапалы болып келеді екен. ... ... () ... шай ... ... ... көре аласыздар [20].
Кесте
Шай өндіруші мемлекет бойынша қалаулар
Шай өндіруші мемлекет
% көрсеткіш
Үндістан
63,2
Цейлон
16,0
Маңызды емес
14,6
Қытай
2,1
Индонезия
2,0
Кения
1,5
Въетнам
0,4
Жапония
0,4
Қазіргі кезде шайдың көптеген түрлері бар. Олар: иістендірілген, көк шай, суық шай, ... ... шөп шай. ... ... ... бойынша респонденттердің 69,1%-ы қоспасыз қара шай ішкенді ... ... ... ... түрлері бойынша ұнатулар
Шай түрі
%
Қоспасыз қара шай
69,1
Маңыздылығы жоқ
13,6
Қоспалары бар қара шай
9,4
Көк шай
5,5
Каркаде
1,2
Емдік шай
1,2
Ал шай маркалары бойынша халықтың арасында ең ... шай "Assam" ... ... оны 88% cұралған респонденттер біледі екен, - 61%, , - 57%-дан, -56% және Lipton шайы - 54% ... ... ... шай ... ... ең көп ... шай ... келетін болсақ, бұл жерде де шайы көсбасшылық орынды алуда - 77%. Пайдалануы бойынша екінші орында -41%, одан ... -36%, -30%, -25% ... ... ... ... көп пайдаланылатын шай маркалары
Шай маркасы
%

77

41

36

30

25
Шай нарығын зерттей отырып Гринфилд шайының тұтынушылар арасында өте ... емес ... және ... аса ие емес ... ... ... шайы басқа да шай маркалары сияқты жарнамалық әрекеттерін ұдайы ... ... ... ... ең ... ... түрі теледидардағы жарнама болғандықтан және де шай ішушілердің негізгі аудиториясы теледидар көру бойынша алдыңғы қатарларда ... ... шай ... өз ... ... ... жүргізіп отырады.
Төмендегі суретте көрініп тұрғандай өзге бәсекелестерімен ... ... ... де өз ... орналастырады. Теледидардағы жарнама орналастыру санаты бойынша алдыңғы қатарда шайы орналасқан. Сонымен қатар, бұл бренд түрі сыртқы жарнаманы да өте ... ... жүр. ... ... беру ... өте ... деңгейде деп айтсақ қателеспейміз, сонымен қатар, 2013 жылмен салыстырғанда компания контактілер ... ... 619-ға ... ... ... 2013 жылы ... орналастырудан 4-орынды иеленсе, 2014 жылы 3-орынға дейін жеткен (Сурет ).
Сурет. Теледидардағы жарнаманы пайдалану деңгейі ... ... ... санының пайыздық көрсеткіші келесі суретте көрсетілген. Суреттен ... ... ... ... ... ... көп мән береді, ал Гринфилд бренді тек қана телеарналарды пайдаланады.
Сурет. ... ... ... ... ... ... ... орналастырылған жарнама тиімді болуы үшін телеарналарды өз тиімділігі, тұтынушы портреті және тағы да басқа факторлар бойынша ... ... ... ... ... ... тұтынушыларға ақпараттың толық жетуінің кепілі болып табылады. Сурет - де ... шай ... ... телеарналарда орналасатынын анықтауға болады.
Сурет Телеарналар сплиты
Суретте көріп отырғанымыздай, барлық телеарналарды тек қолданады, ал Гринфилд бренді Евразия, КТК, НТК, ... ... және РТР ... ... телеарналарда өз жарнамасын орналастырып отырады. Суретте көріп отырғанымыздай, ең көп жарнама Евразия арнасында шығады екен. Ол Евразия арнасының ... мен ... ... ... ... ... ... таңдап қана қоймай, сонымен қатар телеарнада жарнама көрсететін дұрыс уақытты ... ... ... ... ... Ең қымбат әрі ең тиімді уақыттардың бірі - ол ... ... ... уақытта демалуға теледидар алдына жиналған уақыты болып табылады. Басқа да ... ... ... ... ... де кешкі прайм уақытында жарнама орналастыруға тырысады және жалпы жарнама орналастырудың 73%-ын кешкі уақытқа жоспарлайды. Төмендегі суретте уақыт бөлінісі бойынша ... ... ... ... ... болады.
Сурет Жарнама берушілердің жарнамаларының шығу уақыттарды бойынша бөлінісі.
Суретте көріп отырғанымыздай уақыт белгілерін РТ және ОРТ ... ... ... Мұндағы РТ- прайм тайм, яғни кешкі уақыт, ал ОРТ-офф прайм тайм, демек күндізгі уақыт. Телекөрермендердің көпшілігі кешкісін теледидар басында ... ... ... ... ... өз ... 73%-ын прайм тайм уақытында көрсетеді екен. Сондай-ақ ... көп ... ... ... Шах және Тесс ... да бар. Ал прайм таймды қолданушылардың ішінде алдыңғы орынды Арман ... ... -82%. ... осы ... тұтынушылар көргеннен кейін берілген жарнамалық хабарлама мақсатты аудиторияға кіретін қанша адам көргенін есептесек, келесідей суреттен көре аламыз (Сурет). Суретте көріп ... TRP ... ... ... Гринфилд шайы екінші орында тұр. Бұл өте жақсы көрсеткіш, себебі TRP ... ... ... үшін өте қиын ... ... Егер Гринфилд шайы 1459 рейтинг пункті санын жинаса жаранаманың көрсеткіштері өте ... ... ... ... [Source: TNS Gallup Media Asia, TA: F 20-50] Бәсекелестердің TRP белсенділігі
Гринфилд шайының жарнамалық тиімдлігін үш негізгі көрсеткіштер ... ... ... ) ... ... ... ...
коммуникативтік
Сандық көрсеткіштер
* таза табыс;
* ішкі табыстың нормасы;
* сатып алу ... ... ... аудиторияны қамту үлесі
Сапалық көрсеткіштер
-
* танымалдылығы;
* есте қалуы;
* тартымдылығы;
* үгіттеуші күші бар.
Тұтынушылардың Гринфилд шайының жарнамасын бағалау бойынша ... ... ... ... ... ... саны
жағымды
жағымсыз
1
2
3
4
1.
Теледидардағы жарнамаға жалпы қалай әсер етесіз?
180
170
2.
Гринфилд шайын қолданып көрдіңіз ба?
236
114
3.
Гринфилд ... ... ... ... ... ... ... есте қаларлық элементтерін атап бере аласыз ба?
98
252
5.
Гринфилд тауарлық маркасы ... ... ... ... ... ... сізге ұнайды ма?
154
196
7.
Гринфилд шайын пайдаланғанда ерекше сезімдерге бөленесіз бе?
200
150
8.
Гринфилд ... ... ... ... ... жердегі респонденттердің жауаптары көрсеткендей, респонденттердің көпшілігі теледидардағы жарнамаға жағымды әсер етеді екен. Оның себебі ретінде қазіргі кездегі жаңа технологияларды ... ... өте ... видеороликтерді жасап шығаруға көп мүмкіндіктердің пайда болғанынан болуы ... ... ... қатар, бұл жерде Гринфилд шайының роликтерінің көзге жағымды кадрлардан тұратынын байқауға болады.
Гринфилд шайы ... ... ... ... ... ... ... бренд түрін қолданғаны жайлы және шай маркасына жағымды қарайтынын айтты. Бірінші және екінші сұрақ респонденттердің шай туралы хабардылығын ... ... ... ... ... байқаған адамдар саны байқамағандар санына қарағанда аз болып шықты, демек, күннен күнге теледидардың қазіргі кезде өз аудиториясын жоғалтып жатқанын ... ... ... ... есте сақтау бойынша өте аз мағлұматтар берді. ... есте ... ... ... ... шайдың орамы және орамының дизайны ғана екен. Бұл жерден біз Гринфилд шайының жарнамасы теледидарда аз жүретінін байқауымызға болады және респондентретдің ... ... ... есте сақталу деңгейін және анықталу деңгейін байқауға ... ... ... шайы басқа шайлардың арасында бағасы жоғары болса да, респонденттердің берілген шай түрін қолдануға ынтасы өте ... ... ... Гринфилд шайының бағасы оның сапасына толық жауап береді. Осы соңғы екі жауаптар шайдың немесе брендтің үгіттеуші күшінің бар екенін көрсетеді.
Сауалнама ... біз ... ... ... Өнімнің субъективті маңыздылығы - 35 адамның ішінде 154 адам `44%) ... ... ...
* 98 адам Гринфилд шайының жарнамасындағы өз естерінде қалған детальдарын атай алды.
Осы белгілерді ... ... біз ... ... ... ... жоғары және тұтынушылар үшін жеткілікті деңгейде бірегей екеніндігіне қарамастан тұтынушылар үшін толық және шынайы емес екендігін көре ... ... ... әрекеттерін талдай отырып біз тұтынушыларға психологиялық әдістің қалай әсер ететінін қарастырсақ болады. Психологиялық ісерді төмендегі кестеден анық көре ... ... - ... ... ... (шай сатып алған кезде)
Қабылдау деңгейі
Жасы
0-5
6-12
13-20
21-30
31-40
41-50
51-60
61 >
Эмоционалды
0,50
0,20
0,15
0,15
0,20
0,10
0,15
0,15
Психологиялық
0,20
0,30
0,30
0,25
0,30
0,25
0,20
0,12
Рационалды
0,05
0,05
0,10
0,30
0,30
0,35
0,25
0,28
Сыртқы орта
0,05
0,15
0,15
0,15
0,10
0,10
0,15
0,10
Сенім
0,20
0,30
0,30
0,15
0,10
0,20
0,25
0,30
Барлығы
1,0
1,0
1,0
1,0
1,0
1,0
1,0
1,0
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
1. Бернадская, Ю.С. Основы рекламы: учебник для студентов вузов / Ю.С. ... под ред. Л.М. ... - М.: ... ... Мудров, А.К. Основы рекламы: учебник / А.Н. Мудров. - М.: Экономистъ, 2006.
3. ... К.В. ... ... - М.: ... и К, ... ... ... Dela.ru: http://www.myshared.ru/slide/105465/
5. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности / Гольман И. А. - М.: ... - ... ... Баженов Ю.К., Панкратов Ф. Г., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник - 11-е изд., ... и доп. - М.: ... и К, ... ... Е.В. , ... А.Г. ... и ... основы рекламной деятельности. - М.: Юнити, 2009.
8. Система дистанционного образования Элитариум 2.0, статья : http://sdo.elitarium.ru/jetapy-planirovanija-reklamnoj-kampanii/
9. ... А. ... ... внимания потребителя к рекламе. //Реклама. Теория и практика, 2008, № 2.
10. Кутлалиев, А. ... ... / А. ... А. Попов. - М.: Эксмо, 2005
11. Система дистанционного образования Элитариум 2.0, статья :
http://www.elitarium.ru/2010/07/26/ocenka_jeffektivnosti_reklamnojj_kampanii.html
12. Гладышева Ю.П. Расходы на ... - М.: ... ... ... Ф. Г. Рекламная деятельность: Учебник/ Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., ... В. Г. - М.: ... ... ... ... Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы / Музыкант В.Л. - М.: Евразийский регион, 2004.
15. Уэллс У. Реклама: принципы и ... ... Дж. ... С. Мариарти. - СПб.: ЗАО

Пән: Бизнесті бағалау
Жұмыс түрі: Материал
Көлемі: 54 бет
Бұл жұмыстың бағасы: 300 теңге









Ұқсас жұмыстар
Тақырыб Бет саны
Жарнамалық әрекет48 бет
Жарнамалық іс-әрекет31 бет
Жарнамалық әрекеттің тиімділігін бағалау12 бет
Кәсіпорынның жарнамалық іс әрекетін ұйымдастыру11 бет
Мәдениет және қоғам көзқарасы тұрғысынан жарнамалық іс-әрекеттің психологиялық проблемалары74 бет
Жарнама туралы25 бет
Жарнама қызметі рыногын дамыту49 бет
Туристік кәсіпорындарда жарнама қызметі70 бет
Бағалау объектісінің сипаттамасы мен ерекшеліктері19 бет
Бағдарламалық қамтаманың сапасы5 бет


+ тегін презентациялар
Пәндер
Көмек / Помощь
Арайлым
Біз міндетті түрде жауап береміз!
Мы обязательно ответим!
Жіберу / Отправить


Зарабатывайте вместе с нами

Рахмет!
Хабарлама жіберілді. / Сообщение отправлено.

Сіз үшін аптасына 5 күн жұмыс істейміз.
Жұмыс уақыты 09:00 - 18:00

Мы работаем для Вас 5 дней в неделю.
Время работы 09:00 - 18:00

Email: info@stud.kz

Phone: 777 614 50 20
Жабу / Закрыть

Көмек / Помощь