Жарнамалық әрекетті бағалаудың теориялық негіздері
Бүгінгі әлеуметтік, экономикалық тыныс-тіршілігімізді жарнамасыз көзге елестету қиын. Жарнама күнделікті өміріміздің құрамдас бөлігіне, өзіндік заңдылықтары бар қоғамдық құбылысқа айналды. Жарнаманың арқасында белгілі бір тауар немесе қызмет түрлері бойынша ақпараттар алып отырамыз. Жарнаманың барлық қозғалыстарын, яғни оның үрдісін жарнамалық әрекет деп айтамыз.
Жарнамалық әрекетті жарнаманың дұрыс қолдануы, оны реттеу, жан-жақты зерттеп отыру үшін пайдаланамыз.
Жарнамалық әрекет дегеніміз – жарнама нарығының тәуелсіз субъектілерінің арналары арқылы жарнама беруші бекіткен нақты уақыт аралығында жасалынатын жарнамалық хабарландыруларды жасап шығару және оны мақсатты аудиторияға жеткізуге бағытталған кезеңдер жиынтығы. Үрдіс жарнамалық бюджеттің мөлшеріне қарай нақты нарық кеңістігінде маркетингтік стратегияға сәйкес жүргізіледі және жарнамалық кампанияны жүргізудің дайындық және жүзеге асыру кезеңіндегі оның қатысушыларының жоспарлы қызметі ретінде қарастырылады [1, 72 б.]. Яғни, жарнамалық әрекет дегеніміз – жарнамалық хабарландыруларды жасау, оны мақсатты аудиторияға жеткізу болып табылады және кез келген жарнамалық әрекет белгілі бір маркетингтік стратегияға сүйене отырып жасалынады.
Жарнамалық әрекет жарнама беруші қызметінің дайындық кезеңін – маркетинг мақсатындағы жарнаманың стратегиясын құруды қарастырады. Сонымен қатар, бұл кезеңдер жарнаманы даярлау және оны таратудан тұрады. Осы кезеңдер жарнамалық әрекет құрылымының негізін құрайды.
Жарнамалық әрекеттің қағидалары маркетингтің классикалық қағидалары жүйесімен бірдей болып келеді. Егер осы қағидаларды қарастыратын болсақ, 1-суреттегі қағидалар түрін көре аламыз (Сурет 1).
Бірінші қарастырылатын қағида өнеркәсіптік қағидасы болып табылады. Бұл қағида жарнама шығындарын минималдау стратегиясына сүйене, жарнаманың әсер етуші құралдарын қолдана, кең аудиторияға арналған тауарлық жарнаманы өндіруге бағытталған маркетингтің танымал өнеркәсіптік қағидасын қолдаумен байланысты болып келеді. Бұл қағида бойынша жарнама беруші мақсатты тұтынушыға минималды қаражат жұмсауды қарастырады.
Жарнамалық әрекетті жарнаманың дұрыс қолдануы, оны реттеу, жан-жақты зерттеп отыру үшін пайдаланамыз.
Жарнамалық әрекет дегеніміз – жарнама нарығының тәуелсіз субъектілерінің арналары арқылы жарнама беруші бекіткен нақты уақыт аралығында жасалынатын жарнамалық хабарландыруларды жасап шығару және оны мақсатты аудиторияға жеткізуге бағытталған кезеңдер жиынтығы. Үрдіс жарнамалық бюджеттің мөлшеріне қарай нақты нарық кеңістігінде маркетингтік стратегияға сәйкес жүргізіледі және жарнамалық кампанияны жүргізудің дайындық және жүзеге асыру кезеңіндегі оның қатысушыларының жоспарлы қызметі ретінде қарастырылады [1, 72 б.]. Яғни, жарнамалық әрекет дегеніміз – жарнамалық хабарландыруларды жасау, оны мақсатты аудиторияға жеткізу болып табылады және кез келген жарнамалық әрекет белгілі бір маркетингтік стратегияға сүйене отырып жасалынады.
Жарнамалық әрекет жарнама беруші қызметінің дайындық кезеңін – маркетинг мақсатындағы жарнаманың стратегиясын құруды қарастырады. Сонымен қатар, бұл кезеңдер жарнаманы даярлау және оны таратудан тұрады. Осы кезеңдер жарнамалық әрекет құрылымының негізін құрайды.
Жарнамалық әрекеттің қағидалары маркетингтің классикалық қағидалары жүйесімен бірдей болып келеді. Егер осы қағидаларды қарастыратын болсақ, 1-суреттегі қағидалар түрін көре аламыз (Сурет 1).
Бірінші қарастырылатын қағида өнеркәсіптік қағидасы болып табылады. Бұл қағида жарнама шығындарын минималдау стратегиясына сүйене, жарнаманың әсер етуші құралдарын қолдана, кең аудиторияға арналған тауарлық жарнаманы өндіруге бағытталған маркетингтің танымал өнеркәсіптік қағидасын қолдаумен байланысты болып келеді. Бұл қағида бойынша жарнама беруші мақсатты тұтынушыға минималды қаражат жұмсауды қарастырады.
1. Бернадская, Ю.С. Основы рекламы: учебник для студентов вузов / Ю.С. Бернадская; под ред. Л.М. Дмтриевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007
2. Мудров, А.К. Основы рекламы: учебник / А.Н. Мудров. - М.: Экономистъ, 2006.
3. Антипов К.В. Основы рекламы. – М.: Дашков и К, 2009.
4. Общественно-деловое издание Dela.ru: http://www.myshared.ru/slide/105465/
5. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности / Гольман И. А. – М.: Гелла – принт, 2005.
6. Баженов Ю.К., Панкратов Ф. Г., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник - 11-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К, 2009.
7. Исаенко Е.В. , Васильев А.Г. Экономические и организационные основы рекламной деятельности. – М.: Юнити, 2009.
8. Система дистанционного образования Элитариум 2.0, статья «Этапы планирования рекламной кампании»: http://sdo.elitarium.ru/jetapy-planirovanija-reklamnoj-kampanii/
9. Давтян А. Особенности привлечения внимания потребителя к рекламе. //Реклама. Теория и практика, 2008, № 2.
10. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев. А. Попов. - М.: Эксмо, 2005
11. Система дистанционного образования Элитариум 2.0, статья «Этапы планирования рекламной кампании»:
http://www.elitarium.ru/2010/07/26/ocenka_jeffektivnosti_reklamnojj_kampanii.html
12. Гладышева Ю.П. Расходы на рекламу. – М.: НалогИнфо, 2006.
13. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: Учебник/ Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. – М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2004.
14. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы / Музыкант В.Л. - М.: Евразийский регион, 2004.
15. Уэллс У. Реклама: принципы и практика/ У.Уэллс., Дж. Бернет, С. Мариарти. - СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 2002.
16. Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности. – М.: Дашков и К, 2008.
17. Минго Д. Ж. Секреты успеха великих компаний (52 истории из мира бизнеса и торговли)/ Минго Д. Ж.. – Спб.: Питерпресс, 2005.
2. Мудров, А.К. Основы рекламы: учебник / А.Н. Мудров. - М.: Экономистъ, 2006.
3. Антипов К.В. Основы рекламы. – М.: Дашков и К, 2009.
4. Общественно-деловое издание Dela.ru: http://www.myshared.ru/slide/105465/
5. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности / Гольман И. А. – М.: Гелла – принт, 2005.
6. Баженов Ю.К., Панкратов Ф. Г., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник - 11-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К, 2009.
7. Исаенко Е.В. , Васильев А.Г. Экономические и организационные основы рекламной деятельности. – М.: Юнити, 2009.
8. Система дистанционного образования Элитариум 2.0, статья «Этапы планирования рекламной кампании»: http://sdo.elitarium.ru/jetapy-planirovanija-reklamnoj-kampanii/
9. Давтян А. Особенности привлечения внимания потребителя к рекламе. //Реклама. Теория и практика, 2008, № 2.
10. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев. А. Попов. - М.: Эксмо, 2005
11. Система дистанционного образования Элитариум 2.0, статья «Этапы планирования рекламной кампании»:
http://www.elitarium.ru/2010/07/26/ocenka_jeffektivnosti_reklamnojj_kampanii.html
12. Гладышева Ю.П. Расходы на рекламу. – М.: НалогИнфо, 2006.
13. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: Учебник/ Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. – М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2004.
14. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы / Музыкант В.Л. - М.: Евразийский регион, 2004.
15. Уэллс У. Реклама: принципы и практика/ У.Уэллс., Дж. Бернет, С. Мариарти. - СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 2002.
16. Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности. – М.: Дашков и К, 2008.
17. Минго Д. Ж. Секреты успеха великих компаний (52 истории из мира бизнеса и торговли)/ Минго Д. Ж.. – Спб.: Питерпресс, 2005.
1 Жарнамалық әрекетті бағалаудың теориялық негіздері
1.1 Жарнамалық әрекеттің мәні және құрылымы
Бүгінгі әлеуметтік, экономикалық тыныс-тіршілігімізді жарнамасыз көзге елестету қиын. Жарнама күнделікті өміріміздің құрамдас бөлігіне, өзіндік заңдылықтары бар қоғамдық құбылысқа айналды. Жарнаманың арқасында белгілі бір тауар немесе қызмет түрлері бойынша ақпараттар алып отырамыз. Жарнаманың барлық қозғалыстарын, яғни оның үрдісін жарнамалық әрекет деп айтамыз.
Жарнамалық әрекетті жарнаманың дұрыс қолдануы, оны реттеу, жан-жақты зерттеп отыру үшін пайдаланамыз.
Жарнамалық әрекет дегеніміз - жарнама нарығының тәуелсіз субъектілерінің арналары арқылы жарнама беруші бекіткен нақты уақыт аралығында жасалынатын жарнамалық хабарландыруларды жасап шығару және оны мақсатты аудиторияға жеткізуге бағытталған кезеңдер жиынтығы. Үрдіс жарнамалық бюджеттің мөлшеріне қарай нақты нарық кеңістігінде маркетингтік стратегияға сәйкес жүргізіледі және жарнамалық кампанияны жүргізудің дайындық және жүзеге асыру кезеңіндегі оның қатысушыларының жоспарлы қызметі ретінде қарастырылады [1, 72 б.]. Яғни, жарнамалық әрекет дегеніміз - жарнамалық хабарландыруларды жасау, оны мақсатты аудиторияға жеткізу болып табылады және кез келген жарнамалық әрекет белгілі бір маркетингтік стратегияға сүйене отырып жасалынады.
Жарнамалық әрекет жарнама беруші қызметінің дайындық кезеңін - маркетинг мақсатындағы жарнаманың стратегиясын құруды қарастырады. Сонымен қатар, бұл кезеңдер жарнаманы даярлау және оны таратудан тұрады. Осы кезеңдер жарнамалық әрекет құрылымының негізін құрайды.
Жарнамалық әрекеттің қағидалары маркетингтің классикалық қағидалары жүйесімен бірдей болып келеді. Егер осы қағидаларды қарастыратын болсақ, 1-суреттегі қағидалар түрін көре аламыз (Сурет 1).
Бірінші қарастырылатын қағида өнеркәсіптік қағидасы болып табылады. Бұл қағида жарнама шығындарын минималдау стратегиясына сүйене, жарнаманың әсер етуші құралдарын қолдана, кең аудиторияға арналған тауарлық жарнаманы өндіруге бағытталған маркетингтің танымал өнеркәсіптік қағидасын қолдаумен байланысты болып келеді. Бұл қағида бойынша жарнама беруші мақсатты тұтынушыға минималды қаражат жұмсауды қарастырады.
Өнеркәсіптік қағида бойынша жарнама тауарларды жіктеу құралы, ал жарнамалық технологиялар тиімді басқару құралы болып табылмайды. Жарнамалық қызметтердің сапасы өссе және жарнама бағасы төмендесе, сонымен қатар нақтылаушы, насихаттық және ақпараттық жарнама пайда болатын болса қағиданы пайдалану өзін-өзі ақтайды.
Өнеркәсіптік қағиданы өткізудің өсу перспективасы жақсы тауарларға бағытталған жарнама берушілер қолданады. Жарнамаланып жатқан тауар
Сурет 1. Жарнамалық әрекеттің қағидалары
коммерциялық сәттілікке жоғары сұраныс болған жағдайда ғана жете алады. Бұл қағиданың кемшілігі жарнаманың талғампаздығының жоқтығында және оны жүзеге асыру мен жарнама тарату құралдарындағы төмен деңгейінде.
Екіншіден, жарнамадағы тауарлық қағида. Тауарлық қағида бойынша жарнама сәннің негізін салушы ретінде орын алады, ол тауарды жаңа стиль және өмір сапасы қырынан көрсетіп тұтынудың беделділігін бейнелейді. Әрекеттің бағыты мақсатты сегменттерге жететін ауқымды ала отырып тауардың сапасын жарнама құралдарында креативті түрде ашып көрсету болып табылады.
Үшіншіден, жарнаманың өткізу қағидасы. Бұл қағида тұтынушыға жарнаманың агрессиялық түрде әсер етуінің арқасында өткізуге бағытталған. Бұл қағиданың мағынасы бағытталған жарнамалық әрекетсіз тұтынушы тауарды жиі сатып алмайды. Демек, бұл қағида бойынша тауар өтімді болу үшін жарнама қажет. Жарнаманың басты сиқыры сатушының қажеттіліктеріне бағытталуында. Жарнамалық әрекеттің технологиялары жарнаманың тиімді құралдары және арналары арқылы әртүрлі мақсатты топтарға белсенді әсер етуі қажет.
Бұл қағиданы пайдалану барысында өткізуді ұлғайту үшін жарнамаға көптеген қаражат жұмсалады. Тауарды кез келген жарнамалық технологияны қолдана отырып өткізуді ынталандыру осы қағида арқасында жүзеге аса алады.
Төртінші қағида түрі болып жарнамадағы нарықтық маркетингтік қағида табылады. Бұл қағида бойынша жарнама тұтынушының қажеттілігін бәсекелестерге қарағанда тиімдірек технологияларды қолдана отырып қанағаттандыруға бағытталған. Маркетингтік қағида тұтынушының қажеттілігіне, қызығушылығына сәйкес жарнама формаларын, тұтынушыға қол жетімді жарнамалық құралдарды қолдануға бағытталған.
Бұл қағида бойынша тауарларды жіктей отырып жарнама бәсекелестікті жоғарылату құралы ретінде қарастырылады. Позициялаудың дұрыс таңдалған қағидасы тауарларды қайта сатып алуға және жағымды қоғамдық ойдың қалыптасуына себепші болады. Қағиданы енгізу нәтижесі экономикалық және коммуникациялық тиімділікті қалыптастырады.
Бесіншіден, жарнамадағы әлеуметтік-этикалық қағида. Бұл қағида жарнаманың қандай да бір жағымды құбылыс, шара, мерейтойлық күндер, ескертулер немесе үндеу жасау сияқты жарнаманың әлеуметтік рөлінен қалыптасады. Қағида маркетингтік міндеттердің шеңберінен шығады және қоғамда гармониялық қарым-қатынастарға қол жеткізуге бағытталған: салауатты өмір салтын дәріптеу, халықтың әл-ауқаты төмен бөлігін қолдау, қылмыспен, кедейшілікпен, қоршаған ортаның ластануымен күресу, қандай да бір жағымды жағдайды, мерейтой күндерін көрсету және ескертулер мен үндеулер жасау және т.б. [3, 51 б.].
Макроорта
(экономика, саясат, әлеуметтік жағдай, заң және т.б.)
Нарық
(бәсекелестер, тауар категориялары, тенденциялар)
Бағалық саясат
Өнім
Дистри-буция
КЛИЕНТ
(миссиясы және корпоративтік стратегиясы)
АГЕНТТІК
(миссиясы және корпоративтік стратегиясы)
Жылжыту
Шығармашылық стратегия
ATL (медиялық) стратегия
BTL стратегия
Міндет қойылымы
Мақсатты аудитория
сатып алуға шешім қабылдау
Сынама сатып алу
Қайта сатып алу
Жұмсақ тұтынушы
Сатып алуды қолдану жиілігі
тұтынушы қылығы
Өткізілген кампанияның тиімділік Көрсеткіштері
ЖК бекітілген әсер ету параметрі
Кіру параметрі
Шығу параметрі
Сурет 2. Нарықтағы жарнамалық әрекеттің жүру үлгісі
Ендігі кезекте біз жарнамалық әрекеттің кеңінен тараған түрін қарастырамыз. Кез-келген жарнамалық әрекет белгілі бір кезеңдер арқылы жүзеге асырылады, осы кезеңдерді бір қалыпқа келтіріп түсіндіретін модельдік сипаттама болып табылады. Жалпы модель арқылы біз жарнамалық әрекеттің қандай жолдармен орындалатынын көрсете аламыз (Сурет 2).
Модельде көріп отырғанымыздай, мақсатты аудиторияға әсер етудің үш жолы бар: жарнама берушінің тікелей әсері, жарнама берушінің агенттік арқылы әсері және макроорта-нарық-баға саясаты-өнім-дистрибуция арқылы.
Жарнама берушінің тікелей әсері жылжыту іс-әрекеттері арқылы мақсатты аудиторияның сатып алуға шешім қабылдауына әсер етуімен жүзеге асады. Бұл жерде жарнама беруші мен мақсатты аудитория арасында ешқандай делдалдар болмайды. Келесі кезекте жарнама берушінің агенттік арқылы әсер етуін қарастырамыз.
Жарнама берушінің агенттік арқылы мақсатты аудиторияға әсер етуі агенттіктің арнайы стратегиялары көмегімен жүзеге асырылады. Бұл стратегиялардың ішіне шығармашылық стратегия, ATL (медиялық) стратегия, BTL стратегия кіреді. Келесі кезекте ЖК бекіткен әсер ету параметрлерін қарастырамыз.
Үшінші кезекке ЖК бекіткен әсер ету параметрлерінің макроорта-нарық-баға саясаты-өнім-дистрибуция арқылы мақсатты аудиторияның сатып алу шешіміне әсер ету орналасқан. Бұл жерде макроорта (экономика, саясат, әлеуметтік жағдай, заң және т.б.) мен нарықтың (бәсекелестер, тауар категориялары, тенденциялар) жылжыту құралдары арқылы, ал бағалық саясат-өнім-дистрибуция тікелей мақсатты аудиторияға әсер етеді.
Бұл модель жарнамалық әрекеттің қазіргі кездегі сипаты болып табылады [4]. Келесіде біз жарнамалық әрекеттің қатысушыларын қарастырамыз.
Жарнамалық әрекеттің қатысушылары болып келесідей субъектілер табылады:
Жарнама беруші - жарнамалық өнімге тапсырыс беруші тұлға, ұйым, кәсіпорын, фирма (кейбір жағдайларда өндіруші және таратушы). Жарнама беруші жарнамалық әрекеттің орталығында бола отырып ұйымдастырушылық құрылым ретінде қызмет атқарады. Жарнама беруші болып өндірушілер, жеке және көтерме сатушылар, жеке тұлғалар, қоғамдық, саяси және үкіметтік топтар табылады. Келесі жарнама өндірушіні қарастырамыз.
Жарнама өндіруші - ақпаратты таратуға дайын жарнама формасын келтірумен айналысатын тұлға немесе ұйым. Жарнама өндіруші жарнамалық нарықта ұсынысты анықтай отырып жарнамалық креативті ойластырады, жарнама құралдарын құрастырады. Келесі жарнама таратушыны қарастырамыз.
Жарнама таратушы - кез келген құралдарды пайдалана отырып кез келген әдіс-тәсіл арқылы жарнаманы таратумен айналысатын тұлға. Келесі жарнамалық агенттікті қарастырамыз.
Жарнамалық агенттік - жарнамалық қызметтерді: жарнамалық кампанияларды, шараларды жүргізу, жарнамалық өнімді даярлау және жылжытуды орындауға маманданған фирма, ұйым. Келесі жарнама алушыны қарастырамыз.
Жарнама алушы - жарнаманың оларға әсері жүретін және соның нәтижесі болып табылатын жарнамалық ақпараттың айқын қолданушылары ретінде шыға алатын тұлға немесе адамдар тобы, ұйымдар мен фирмалар. Келесі жарнама тұтынушыларды қарастырамыз.
Жарнаманы тұтынушылар (жарнама алушылардың мақсатты аудиториясы) - жарнамалық ақпараттың әртүрлі түрі бойынша қолданылатын және сол адамдар тобына мақсатты бағытталған адамдар тобы. Келесі жарнамалық әрекеттің қосымша қатысушыларын қарастырамыз.
Жарнамалық әрекеттің қосымша қатысушылары - фото және киностудиялар, суретшілер, типографиялар, жарнамалық кеңесшілер және жарнамалық агенттіктер мен жарнама берушілерге жарнамалық материалдарды дайындауда көмектесетін барлық қатысушылар. Келесі жарнаманы жылжытудағы делдалдарды қарастырамыз.
Жарнаманы жылжытуда делдалдар:
- жарнамалық дилер - жарнама беруші мен жарнамалық агенттіктің арасындағы делдал, делдалдықты өз қаражатына және өз атынан жүргізеді;
- медиабайер - жарнамалық уақытты және орынды қайта сатумен, медиапландау бойынша қызметтерді жүргізу арқылы жұмыс істейтін жарнама нарығының субъектісі;
- медиаселлер - белгілі бір жарнама құралының қалауы бойынша атын жамылып жарнамалық мүмкіндіктерді сатушы. Селлер жарнамалық ақпаратты тарату құралына нақты бір соманы төлеп отырады және барлық жарнамалық кеңістікті немесе орынды сатуға эксклюзивті құқықтарға ие болады. Келесі жарнама құралдарын және медиа арналарын қарастырамыз.
Жарнаманың құралдары және медиа арналары - мақсатты аудиторияға жеткізу мақсатында жарнамалық хабарландыруларға орын және уақыт бөледі.
Жарнамалық әрекеттің жүйелік моделі: жарнама субъектілері - жарнама берушілер, жарнама шығарушылар, жарнама таратушылар; жарнамалық әрекеттегі жарнамалау объектілері - жарнама алушылар (мақсатты аудитория, делдалдар, сыртқы әлеуметтік орта және басқалар). Жарнама әрекетінің қосымша қатысушыларына жарнамалық әрекетті реттеуші ұйымдар, өнеркәсіптік, шығармашылық, зерттеуші ұйымдар және жарнамалық нарықтың инфрақұрылымын құраушы ұйымдар табылады [5, 228 б.].
Жарнамалық әрекеттегі басты реттеуші фигурасы болып бас маркетолог немесе жарнама қызметінің басшысы табылады. Жарнама беруші жарнамалық әрекетті ұйымдастыру бойынша негізгі басқарушылық шешімдерді қабылдауы тиіс, ол жарнамалық кампанияны жоспарлаудан, жарнаманың стратегиясын құрастырудан, жарнамалық әрекеттің қатысушыларын таңдаудан, үрдісті бақылау формасын ұйымдастыру және жүргізілген кампанияның тиімділігін бағалау шараларын жасаумен айналысады. Жарнамалық әрекеттің келесі белсенді қатысушысы ретінде жарнамалық агенттікті қарастырса болады, олар жарнамалық стратегиялардың және жарнамалық хабарландырулардың негізгі құрастырушылары болып табылады. Жарнамалық нарықтың қалған қатысушылары пассивті орындаушылар ретінде қала береді.
Жарнамалық әрекетті жүргізу барысында оған басқа да қатысушылар қосылып отырады: мемлекеттік (мемлекеттік мекемелер) және қоғамдық (ассоциациялар және басқа да ұқсас ұйымдар) деңгейлерде жарнамалық әрекетті реттеп отыратын ұйымдар; жарнама саласында қызмет атқаратын өндірістік, шығармашылық және зерттеушілік ұйымдар. Жарнамалық әрекеттің бағдарлаушысы болып жарнама берушінің құрамындағы жарнама қызметі табылады [6, 56 б.].
Ендігі кезекте жарнамалық әрекеттің негізгі 3 субъектілерінің қызметтерін кеңінен қарастырамыз (Кесте 1).
Кесте 1
Жарнамалық әрекетке қатысушылардың негізгі қызметтері
Басқару қызметтері
Жарнамалық қызметке қатысушылардың басқарудағы негізгі міндеттері
Жарнама беруші
Жарнама жасаушы
Жарнама таратушы
1. Жоспарлау
- жарнама объектісі ретінде тауарлар (қызмет) таңдау;
- өз күшімен немесе жарнамалық агенттіктердің көмегімен жарнамалық кампания жүргізу туралы шешім қабылдау;
- жарнамалық әрекеттің делдалдарымен келісімшартқа отыру;
- брифтерді құрау;
- жарнамалық кампанияны және жарнамалық бюджетті жоспарлау
- жарнамалық хабарландырудың стратегиясын (позициялау, уникалды тауарлық ұсыныс) құрау;
- жарнама таратушыларды таңдау;
- жарнамалық шығындарды жоспарлау
- жарнамалық орын мен уақытты сатып алу;
- жарнамалық кампания жүргізу медиа-сызбаларын жасау;
- жарнама шығындарын жоспарлау
2. Жарнаманы құрастыру және шығару
- жарнамалық хабарландырулардың макеттерін келістіру;
- медиапландарды бекіту
- жарнамалық хабарландыруларды құрастыру мен өндіруге байланысты шығармашылық және орындаушылық қызметтер;
- типография, студиялармен байланыс;
- жарнама берушіге зерттеушілік және басқа қызметтер ұсыну
- жарнаманы медиаарналар бойынша таратуға ұсыныстар;
- жарнама кампаниясының жоспарын құру
3. Жарнамалық кампанияны жүргізу
- жарнамалық кампанияның жүруін қадағалау;
- жарнамалық бюджеттің жұмсалуын басқару
- жарнамалық кампания жоспарын құрастыру
- жарнамалық кампанияны жүргізу;
- медиа арналар арқылы жарнаманы жарнама алушыға жеткізу
4. Жарнаманы реттеу
- жарнамалық кампанияның экономикалық және коммуникациялық тиімділігін реттеу
- жарнама өндірісінің тиімділігін реттеу
- жарнама ақпаратын жіберуде сапаны қамтамасыз ету
Кестеде көріп отырғанымыздай жарнама қызметтерін ұйымдастыру құрамына басшылық, қызметтерді бөліп беру және жұмыстарды бағдарлау кіреді. Ендігі кезекте жарнамалық әрекетті ұйымдастыруды қарастырамыз.
Жарнамалық қызметті ұйымдастыру жарнама берушінің басшылығындағы ұйымдастырушылық құрылымды жоспарлауды қарастырады. Жарнамалық әрекеттің соңғы кезеңі болып жарнама таратушы мен тұтынушының арасындағы жарнамалық қарым-қатынасты байланыстырушы жарнамалық кампания болып табылады [5, 228 б.].
Ал жарнамалық әрекеттің ұйымдастырушылық механизмі деп жарнамалық үрдісті ұйымдастыру және осы құрылымның ішіндегі басқарушылық шешімдерді айтамыз. Жарнамалық әрекеттің мәні болып басқару әсерінен болатын субъектілер мен объектілер арасындағы қарым-қатынас механизмін айтамыз. Жарнамалық әрекеттің басты мақсаты болып тәуелсіз субъектілердің ортақ табысқа деген қызығушылығының негізінде жарнама берушінің қойған мақсаттарына жете отырып жұмыс істеуге бағытталады.
Жарнамалық әрекетті жүргізу барысында тәуелсіз субъектілер арасындағы байланыс келісімішартпен расталады. Келісімшарттарда бағалық саясат, жарнаманы орналастыруға шекаралық құқықтар және т.б. жазылады. Жарнамаға кеткен шығындар таңдалған жарнама түріне, таралу аймағына, жарнамаланатын тауарға және жарнама берушіге байланысты болады.
Жарнамалық әрекеттің субъектілерінің құрылымы 3-суретте көрсетілген.
Модельде көрсетілгендей жарнамалық әрекет жүйесінде тұтынушы
Жарнамалық әрекеттің негізгі қатысушылары
Жарнама берушілер
Жарнама өндірушілер
Жарнама таратушылар
Жарнама алушылар
Ғылыми-зерттеу ұйымдары, консалтинг
Инвес-торлар
Бәсеке-лестер
Құқық қорғаушылар, жарнама бірлестіктері, ұйымдар, қоғамдық қадағалаушылар
_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
Жарнамалық әрекеттің жанама қатысушылары
Сурет 3. Жарнамалық әрекетті ұйымдастырудың негізгі моделі
нарықтағы жарнамаланып жатқан тауарларды ерікті ала алатын мүмкіндігі бар жағдайда орналасқан. Жарнамалық үрдісті ұйымдастыру жарнама беруші мен тұтынушы арасындағы ортақ мақсаттарға қол жеткізуге, мақсатты тұтынушыға жарнамаланып жатқан тауарға ынтықтырушы сезімін оятуын қамтамасыз ететін жарнамалық құралды беруге бағытталған. Жарнамалық әрекетті модельдеу жарнамалық үрдістің қатысушыларын құрастыруға мүмкіндік береді.
Жарнамалық әрекет моделінің қағидалық шарттары болып келесілер табылады: біріншіден, жарнамалық қызмет субъектілерінің толық ретке келтірілген экономикалық қарым-қатынас жүйесі, екіншіден, жүйе элементтері жарнамалық әрекеттің максималды тиімділігін алуға бағытталған, үшіншіден, басқару жүйесі жарнамалық ақпараттың, қаражаттың және уақыт шығынының бағыттылығымен анықталады, төртіншіден, жүйе нарықтың басқа субъектілерімен және нарық кеңістігімен біріге алады.
Жарнамалық әрекет бірнеше жарнамалық кампаниялардан тұрады. Жарнамалық кампания жарнама беруші өз мақсатына жету үшін маркетинг бағдарламасына сәйкес құрастырылған және жарнама құралдарының мақсатты аудиторияға әсер етуге бағытталған жоспарлау және жүзеге асыру үрдістерінің кешені болып табылады.
Кампания бір мақсатқа бағытталған, белгілі бір уақыт аралығын қамтитын және уақыт бойынша бір науқан мен екінші науқан бір-бірін толықтыра алатындай етіп бөлінген бірнеше жарнамалық шаралардан және науқандардан тұра алады және жарнамалық әрекеттің тиімділігін көтеруге жұмыс жасайды. Ол маркетингтік мақсат пен жарнамалық әрекеттің концепциясына сәйкес өткізіледі. Жарнамалық әрекеттің концепциясы жарнамалық әрекеттің нарықтық қызметін жетілдіруге бағытталған субъектілердің көзқарастарының жүйесі, жарнамалық үрдісті ұйымдастыру және оны басқару, жарнамалық кампанияның негізгі коммуникациялық ойы, құрылымдық қағидасы ретінде қарастырылады [2, 102 б.].
Кез-келген жарнамалық кампания мұқият дайындықты және оны жоспарлауды қажет етеді. Жарнамалық әрекеттің кезеңдерін кеңінен қарастырып өтейік:
Маркетингтік жағдайды зерттеу, нарықтағы немесе оның сегментіндегі бастапқы бәсекелік шарттарды талдау, жарнамалық кампанияны жүргізудің қажеттігін және орынды екендігін дәлелдеу секілді бағыттар бойынша жарнамалық зерттеулер жүргізу.
Мақсатты аудиторияны, сатып алушы келбетін және жарнамаланатын өнімдер мен қызметтер тізімін анықтау.
Жоспарланған жарнамалық кампанияның мақсаттарын қисынға келтіру, сонымен қатар әр түрлі қызметтер бойынша өзіндік жарнамалық мақсаттар қойылуы мүмкін.
Шығармашылық жарнама стратегиясын:жарнамалық кампанияны жүргізудің негізгі үлкен идеясын және концепциясын құру.
Жарнаманы тарату құралдарын, оған жарнаманы орнату мерзімін және мерзімділігін таңдау. Жарнаманы орналастырудың бірнеше түрлерін анықтап қою орынды болады (негізгі және бірнеше қосалқы).
Жарнамалық әрекеттерге деген шығындар сметасын есептеу.
Жарнамаға жұмсауға болатын нақты ақшалай қаражат көлемін анықтап, соған байланысты жарнамалық кампания жоспарына түзетулер енгізу. Егер де белгіленген құралдар жеткіліксіз болса, онда жоспарда жарнаманы орнату мерзімділігін өзгертуге, жарияланымдардың көлемін кішірейтуге немесе баспаны, жарнамалық хабарламаның трансляция уақытын және т.б. өзгертуге болады. Анықталған кезеңге (тоқсан, жыл) нақты мүмкіндіктер мен жарнамаға деген қажеттілікті нақты келістіру.
Жарнамалық хабарламалар мен мәтіндерді құру; қажет жағдайда жарнамалық фирма немесе агенттікке жүгіну.
Жарнаманы тарату құралдарын, жарнамалық хабарламаны орналастыру кезеңдігін, орналастыру мерзімін, іс-шараға жауаптыларды және с.с. көрсете отырып жарнаманы орналастыру және басып шығарудың толық жоспарын құру.
Жарнамалық кампания кезіндегі фирманың жұмысын ұйымдастыру.
Жарнамалық кампания өткеннен кейін оның тиімділігін бағалау [7, 154 б.].
Егер де фирма өз жарнамалық қызметін дұрыс жоспарламаса, оның жарнамалық акциялары жиі ретсіз және кездейсоқ болып қалады. Бұл оның тиімділігін төмендетіп жарнамаға деген шығынды көбейтеді. Кез-келген жарнамалық әрекетті жүргізу әр жақты дайындықты қажет етеді, ал оны жоспарлауды кезең бойынша жүзеге асырған дұрыс.
Әлемдік тәжірибе бойынша фирма жарнамалық әрекетті оның жылдық бюджеті жасалғаннан кейін жоспарлауды бастайтындығын көрсетеді. Өкінішке орай, бұндай форма қазақстандық кәсіпкерлерге келе бермейді, себебі кіші кәсіпкерлікте экономикалық жағдайдың тұрақсыздығынан және заңдар мен салықтардың жиі өзгерісінен жылдық бюджетті жоспарлау әрқашан мүмкін бола бермейді.
Жарнамалық қызметтің мақсаттары нақты және анық құралуы тиіс. Көптеген жағдайда олар коммуникативті немесе экономикалық тиімділік параметрлерінде сипатталады, мысалы, жаңа өнім жайлы ақпаратты мақсатты аудиторияның 75%-на жеткізу немесе сату көлемін 10%-ға көбейту. Мақсат қол жетімді әрі нақты болуы қажет.
Қойылған мақсаттың нақтылығы нарық пен бәсекелік ортадан хабардар болуына байланысты; бұл ақпаратты маркетингтік зерттеулердің көмегімен алуға болады. Мысалы, клиенттер санын 10%-ға арттыру мақсатын жүзеге асыру үшін нақты қазіргі уақыттағы фирманың клиенттер санын білу, иеленіп отырған нарық үлесінің үлкеюі есебінен өсу резервін зерттеу, тұрғылықты халықтың жаңа топтарын тарту, бәсекелес өнімдердің тұтынушыларын берілген фирманың тауар және қызметтеріне қайта бағдарлау және т.б. ақпараттарға ие болуы қажет.
Алайда жарнамалық кампания мақсаттарын экономикалық тиімділік терминдерімен сипаттаған кезде нәтижеге тек жарнамалық кампанияны өткізу ғана әсер етпейтінін, сонымен қатар бірнеше факторлар, оның ішінде өнім мен қызметтің тұтынушылық қасиеттері, оның бағасы, бәсекелестердің белсенділігі, өткізуді ұйымдастыру, сервис және т.б. әсер ететіндігін білу маңызды.
Мақсатты аудиторияны анықтаған кезде өнімнің потенциалды тұтынушылары өте көп болуы мүмкін, бірақ нақты сатып алушылар қатары көп болмайтынын ескеру қажет. Осыған орай жарнама берушіге потенциалды тұтынушылардың барлығы қызықты болмайды. Тұтынушылардың құрамындағы негізгі сатып алушы болуы ықтимал бөлігі мақсатты аудитория немесе мақсатты топ деп аталады.
Бұл адамдар тобы бірдей параметрлер жиынтығымен сипатталады, оларға, жасы, әлеуметтік жағдайы, табыс деңгейі, тұтыну артықшылықтары, психология ерекшеліктері және т.б. жатады. Басқаша айтқанда, мақсатты аудиторияны анықтағанда өнім немесе қызметті халықтың анықталған тобына жайғастыруын ескерген дұрыс.
Мақсатты аудиторияны зерттеу сатып алу кезіндегі мақсатты топ өкілдерінің іс әрекетінің жалпы түрткілері жайлы болжам жасауға мүмкінік береді. Бұл жарнамалық кампанияның негізгі идеясын құру кезінде, шығармашылық концепцияларды жасау, жарнамалық хабарламаларды әзірлеу, сәйкес жарнамалық ақпарат каналдарын таңдау кезінде қолданылуы тиіс.
Жарнаманың тиімді әсер етуі жарнаманың бірнеше уақыт аралығында үзіліссіз әсеріне байланысты болады, басқаша айтқанда, жарнамалық кампанияның мерзімін және ұзақтығын, сонымен қатар жарнамалық ақпараттың қайталану жиілігін анықтау қажет. Әдетте қарқынды жарнамалық кампанияны өткізу ұзақтығы сатып алу жөніндегі шешімді қабылдаудың орташа уақытымен, көбінесе 2-4 минут болатынымен анықталады.
Жарнамалық кампанияны жоспарлау кезінде ұзақ уақыт аралығында жарнамалық кампанияны үзіліссіз жүргізудің мағынасы жоқ екендігін ескерген жөн. Жарнаманың белсенді кезеңдері арасында үзілістер жасаған едәуір тиімдірек болып келеді. Сонымен, сатып алу сұранысының маусымдылығын ескере отырып жарнамалық кампаниялар үдемелі кезеңін жоспарлаған дұрыс, мысалы, кезекті маусым алдында жарнамаланып отырған өнімдерге қызығушылықты тудыру үшін.
Жарнамалық ақпараттарды орналастыру кестелерінің бірнеше түрлерін ажыратамыз:
oo ретті - жарнама 52 апта ішінде аптасына бір рет немесе 12 ай ішінде айына бір рет орналастырылады;
oo маусымдық - жарнама үдемелі маусымдық сатылымдар кезінде өте белсенді болып келеді;
oo импульстік беру - жарнама жыл мезгіліне тәуелсіз бірдей интервал аралығында мерзімді шығып отырады;
oo әркелкі импульстер - жарнама дәстүрлі сұраныстың тұтынушылық цикліне өзгерістер енгізу мақсатымен әр түрлі қашықтықта орналастырылады;
oo жұлқыну - белгілі уақыт кескініндегі белсенді жарнама кампаниясы;
oo бағытталған импульс - жекелей тауарлар мен қызметтерді жылжытуға қолданылады, бұл осы тауар немесе қызметті басқа кезеңдермен салыстырғанда жарнама кестесі өтіп жатқан кезеңде көбірек сатып алуы үшін бағытталған.
Жарнамалық ақпараттарға каналдарды таңдау кезінде көптеген факторларды ескерген дұрыс:
жарнама кампаниясының мақсаттары мен стратегиясы;
таңдалған жарнама ақпараттарының каналының мақсатты аудиториясының сипаттамасы және көлемі;
жарнаманы орналастыру бағасы;
географиялық қамту;
берілген канал көмегімен жеткізе алатын ақпарат көлемі;
әсер етудің жылдамдығы мен ұзақтығы;
берілген БАҚ-да бәсекелестер жарнамаларының болуы;
жарнамалық ақпараттар таңдау кезіндегі жарнама берушінің дәстүрлері және т.б.
Тәжірибенің көрсетуі бойынша ірі фирмалар жарнама кампаниясының жоспарын бір жылға жасайды, себебі ол жарнамаға деген кәсіпорынның мұқтаждығы жайлы нақты көрінісін береді, бұқаралық ақпарат құралдарынан немесе көрме комитеттерінен жарнаманы орналастыру жөніндегі ұсыныстарының түсуі кезінде оң рольді ойнайды, жарнамалық бюджетті дұрыс бөлуге мүмкіндік береді. Егер де фирма алдын-ала жарнамалық кампанияны жоспарламаса, онда қағида бойынша, оның өткізіп жатқан жарнамалық акциялары бір-бірімен байланыссыз, кездейсоқ болып кетеді, бұл олардың тиімділігін төмендетіп жарнамаға деген шығындарды көбейтеді [8].
Әр компанияның негізгі жетістігі болып оның өзі және тауарлары мен қызметтерінің мақсатты аудиторияға қаншалықты жақсы танымал екендігі болып табылады. Сондықтан кәсіпорын қызметінің маңызды бөлігі ретінде мақсатты аудиториямен байланыстыратын және оның таңдауына әсер ететін құрал дұрыс жарнама болуы тиіс.
Ең жоғары әсерге жету үшін тауар немесе қызметті жылжытуға, жарнамалаудың кешенді және әр тарапты амалдардан тұратын жарнамалық кампанияларды өткізген дұрыс.
Жарнама кампаниясы әдетте нақты бір уақыт кезеңіне есептелген, оның ұзақтығы алдына қойылған мақсаттарға, жарнамаланып отырған объект сипатына, мақсатты аудиторияның саны мен ерекшелігіне байланысты болады.
Жарнамалық кампания макетін құру бірнеше кезеңнен өтеді:
1. Әр алуан болуы мүмкін кампания мақсаттарының нақтысын анықтау:
- нарыққа жаңа тауар немесе қызметті ендіру;
- қазіргі тауарлар немесе қызметтердің сату көлемін ұлғайту;
- компания өнімдеріне деген сұраныстың қазіргі көлемін сақтап қалу;
- компания, оның тауарлары мен қызметтерінің оң имиджін жасау;
- кәсіпорынның қазіргі имиджін жаңа бейнеге өзгерту;
- тұтынушылардың бір тауар түрінен екінші тауар түріне көңілін аудару.
2. Мақсатты аудиторияны анықтау. Әр тауар мен қызметтің өзіндік тұтынушылар ортасы бар, жарнамалық кампанияның мазмұны көбінесе олардың сипаттамасына байланысты болады.
3. Бюджетті анықтау. Кәсіпорынның жарнамаға жұмсай алатын қаражаты есептелінеді.
4. Кампания шеңберінде жарнама құралдары мен таратушы жолдарын анықтау. Қазіргі таңда тауар немесе қызметті жарнамалаудың есепсіз түрлері қолданылады: теледидар арқылы жарнамалық роликтерді көрсету, радио бойынша естірту, баспалы БАҚ құралдарындағы басылымдар, қала көшелеріндегі сыртқы жарнаманы орналастыру және т.б.
5. Тікелей жарнамалық үндеулерді жасау және бюджетті бекіту.
6. Жарнамалық шараларды өткізу.
7. Өткізілген жарнамалық кампанияны бағалау, оның тиімділігін есептеу.
Жарнамалық кампания макетін жасау реттілігі бір-бірімен тығыз байланысты, әр алдағы қадамның мазмұны бұрынғы қадамның мазмұнына тәуелді болады. Барлық кезеңдер керекті маркетингтік зерттеулермен қабаттас болуы тиіс.
Сонымен, бөлімді қорыта келе жарнамалық әрекетті ұйымдастыру кезінде оны алдын ала толық зерттеп алып мұқият жоспарлануы қажет, дайындау кезінде барлық егжей-тегжейді ескеру керек екендігін қорыта айтсақ болады. Оның барлығы тұтынушыға қажетті ақпаратты жеткізу, оның дұрыс түсіндірілуі және халықтың санасында бекіту секілді қиын міндеттерге байланысты болады. Дұрыс жасалып өткізілген жарнамалық қызмет кәсіпорынның табыстылығына алып келеді. Жарнамалық шараларды өткізуге немқұрайлы қарау ешқандай нәтиже алып келмейді, керісінше өте ауыр кері әсерге ие болуы ықтимал. Сол арқылы тұтынушы санасында жарнамаланып отырған тауар мен қызметтің дұрыс түсінбеуімен қатар кәсіпорынның өзіне кері негативті әсер етуі мүмкін.
1.2 Жарнамалық әрекеттің тиімділігін бағалаудың кезеңдері
Жарнаманың тарихы қаншалықты терең болса да соншалықты оның тиімділігі жайлы сұрақтар бар. Жасалған жарнаманың қаншалықты тиімді екенін білу барлық жүргізілген жарнамалық қызметті реттеп және басқарып отыруға мүмкіндік береді. Жарнамалық әрекеттің тиімділігі бөлінген жарнамалық бюджет деңгейінде қойылған маркетингтік мақсаттардың орындалу дәрежесімен көрсетіледі. Ол келесідей формула арқылы есептеледі:
Жарнаманың тиімділігі =Жарнама нәтижесіЖарнамаға шығындар
Жарнамалық қызметтің тиімділігі тауардың акцияларына байланысты қысқа мерзімді және тауарлық белгіге ұзақ мерзімді инвестиция салуымен ұзақ мерзімді болуы мүмкін.Тиімділік тауарлық белгінің материалды емес активтерінің өсуімен, оның сатылуы және табыстылығы, дистрибьюторлар үшін тартымдылығы және басқалары бойынша анықталады.
Сонымен жарнамалық қызметтің тиімділігі әртүрлі кезеңдер бойынша компания қай уақытта қандай жетістіктерге жеткенін есептей отырып аралық есеп, қорытынды есеп жасау үшін жасалынып отырады. Екінші жағынан, бұл барлық жарнамалық әрекетті дұрыс ұйымдастыруды реттеп және басқарып отыру үшін қажет болып табылады.
Барлық жарнамалық әрекеттің және оның құраушыларының тиімділігін анықтау үшін кампанияның соңғы және аралық мақсаттарының нәтижелерін салыстыру қажет және әрқайсысына маңыздылық коэффициентін анықтау керек.
Жарнамалық әрекеттің тиімділігін бағалау үш құрауыштан тұрады:
oo жалпы жарнамалық саясаттың тиімділігін бағалау (фирма тауарларының жарнамалық әрекетке дейінгі және жарнамалық әрекеттен кейінгі танымалдылығы зерттеледі);
oo жеке жарнамалық құралдардың танымалдылығы мен тімділігін бағалау (әртүрлі мақсатты аудиторияларға арналған жарнамалық тасушылар бағаланады);
oo жеке жарнамалық әрекеттердің тиімділігін бағалау.
Жарнамалық әрекеттің тиімділігін бағалау алгоритмін құру кезінде компания қабылдаған қаржылық және индикативтік көрсеткіштерінің өзіндік ерекшелігін ескерген дұрыс. Сонымен қатар, салмақты коэффициенттері ескерілген жекелеген факторлардың үйлесіміне негізделген интегралды көрсеткіштерді құру мүмкіндігі бар. Компанияда қабылданған есеп беру формасына байланысты жылжыту бойынша шаралардың тиімділігін бағалау нәтижелері тенденция талдауымен бірге жүретін динамикалық қатарлар түрінде, сонымен қатар кәсіпорын басшылығымен бекітілген құрылу кезеңдерінен ауытқуын талдау түрінде көрінуі мүмкін [10, 174 б.]. Ендігі кезекте жарнамалық кампанияның тиімділігін бағалау алгоритмін қарастырамыз.
Жарнамалық әрекеттің тиімділігін бағалау негізгі сегіз кезеңнен тұрады. Оны төмендегі 4- суреттен көре аламыз.
1. Маркетингтік стратегияларға сәйкес келуін бағалау.
2. Қол жеткізген нәтижелерді бағалау.
3. Маркетингтік мақсаттардың жетістіктерін бағалау.
4. Жарнамалық кампанияның (ЖК) мақсатқа жетуін бағалау
5. ЖК өткізуге кететін шығындарды бағалау
6. Мақсатты аудиторияның сәйкес келуін бағалау
7. Қызметтерді (компаниябренд) жайғастырудың табыстылығын бағалау
8. Жүзеге асырылған жарнамалық тұжырымдаманы және креативтік бөлімді (идеялар) бағалау
9. Біріктірілген маркетингтік коммуникация каналдарын таңдау, шығу жиілігікөлеміұзақтығын, әсер ету көлемін анықтау дұрыстығын бағалау
10. Ұсыныстарды қалыптастыру
11. Жалпы қорытындылар мен ұсыныстар
Сурет 4 Жарнамалық әрекеттің тиімділігін бағалаудың кезеңдері
Көріп отырғанымыздай, жарнамалық қызметтің тиімділігін бағалаудың 11 кезеңі бар. Әрбір кезеңнің өзіндік ерекшеліктері бар және олар әрбір уақытта белгілі бер дәрежеге ие болып отырады. Кезеңдердің анықтамаларына тоқталып өтсек:
Бірінші кезең маркетингтік стратегияларға сәйкес келуін бағалау кезеңі болып табылады. Ол жүзеге асырылған жарнамалық кампанияның қолда бар ақпараттары негізінде жүргізіледі. Жарнамалық кампанияның барлық құжаттары жария етілген стратегияларға сәйкес келуі (қарама-қайшылықтардың болмауына) эксперттік бағалау әдісі бойынша тексеріледі (сәйкес келедісәйкес келмейді). Шешім қабылдауға қажетті критерийлер, компанияның қазіргі сәтке өзекті маркетингтік стратегия бекітілген негізгі құжаттарында анықталады. Сонымен бірінші кезең бойынша жарнамалық әрекеттің маркетингтік стратегияларға қаншалықты сәйкес келетіндігі бағалана отырып жарнамалық әрекеттің тиімділігін бағалауға шешім қабылданады.
Екінші кезең- қол жеткізген нәтижелерді бағалау кезеңі. Қол жеткізген нәтижелерді бағалау кезеңі келесідей параметрлер арқылы жүзеге асырылады:
Дистрибуция мен бірінші ретті тұтынушылар ағынының динамикасын талдауды жеке бизнес бірліктері бойынша (мамандарға, менеджерлерге, бригадаларға, өндірістік бөлімшелерге, бөлімшелерге, өкілдіктерге), немесе жиынтығы бойынша (бизнес бірліктердің интеграция деңгейіне дейін) қарастыруға болады. Өткен кезеңдер ақпараттарымен салыстыра отырып болжам және жоспарланған нәтижелермен мынадай талдаулар жүргізіледі:
* нақты бірінші ретті (жарнамалық) үндеу ағыны динамикасын талдау;
* бірінші кездесуге келіскен нақты бірінші ретті тұтынушылар ағыны динамикасын талдау;
* компанияда қалған нақты бірінші ретті тұтынушылар ағыны динамикасын талдау;
* ішкі дистрибуция ағындарының динамикасын талдау (әр тарапты компанияларға немесе компаниядағы көп профильді мамандарға арналған);
* ішкі дистрибуция ағындарының құрылымын үлес және динамика бойынша талдау;
* маркетингтік коммуникациялардың негізгі арналары бойынша ағындар динамикасын талдау.
oo Жылжыту түрлері бойынша бірінші ретті ағындар динамикасының тенденциямен арақатынасын талдау (шығыны көп (жарнама) және шығыны аз (Дистрибуция, таныстар мен туыстар)).
oo Желілік компанияларда филиалдарға дифференциалданған талдау, ал дифференциалданған бизнестері бар компанияда бизнес түрлері бойынша талдау жүргізіледі.
Үшінші кезең - маркетингтік мақсаттардың жетістіктерін бағалау кезеңі. Маркетингтік мақсаттардың жетістіктерін өткізілген жарнамалық кампания бойынша нақты ақпараттар мен жарнамалық кампания өткізілген кезең бойынша статистикалық ақпараттар негізінде бағаланады. Маркетингтік мақсаттардың жетістіктерін бағалау жарнамалық кампания бойынша ақпараттарды талдаудың негізгі қорытындылары қатарына жатады. Бұл кезеңде нақты алынған нәтижелер мен болжамды нәтижелерді салыстыру жүзеге асырылады. Ауытқулар анықталатын көрсеткіштер, мақсатқа дейінгі функция болып табылады. Мысалы, Сату көлемін көбейту (натуралды немесе ақшалай көрінісінде) мақсаты үшін нақты сату көлемінің жоспарланған көлемнен ауытқуын бағалайды. Жоспарланған маркетингтік мақсаттардан анықталған ауытқу әр түрлі себептерден болуы мүмкін. Жарнамалық кампанияны жоспарлау бойынша жұмыстардың дұрыс орындалуы және құжаттарға алдын-ала аудит жүргізу маусымдық секілді болжамды факторлардың әсер ету мүмкіндігін азайтады. Бірақ, біз білетіндей, нарыққа белгісіздік қасиеті тиесілі, оның деңгейін болжап білу мүмкін емес.
Төртінші кезең - жарнамалық кампанияның (ЖК) мақсатқа жетуін бағалау, сонымен қатар іс-қимыл мен коммуникациялық кезеңі.. Жарнамалық кампанияның мақсатқа жетуін бағалау өткізілген жарнамалық кампания бойынша нақты ақпараттар мен жарнамалық кампания өткізілген кезең бойынша статистикалық ақпараттарды саралау мен талдауға негізделіп жүзеге асырылады. Мақсаттардың жетістіктерін бағалау жарнамалық кампания бойынша ақпараттарды талдаудың негізгі қорытындылары қатарына жатады. Бұл кезеңде нақты алынған нәтижелер мен болжамды нәтижелерді салыстыру жүзеге асырылады. Ауытқулар анықталатын көрсеткіштер, мақсатқа дейінгі функция болып табылады. Мысалы, Компанияқызмет жайындағы хабардарлық деңгейінің өзгерісі мақсатына қол жетуін бағалау кезінде нақты хабардарлық деңгейінің көрсеткіші жоспарланғаннан ауытқуы зерттеледі (осыған дейінгі хабардарлық пен кейінгі хабардарлық салыстырылады).
Әдістемелік тұрғыдан мақсатқа жетуді бағалау гипотезаны тексеру секілді, ол SPSS пен Excel секілді бағдарламалық қамтамасыз ету жүйелерін қолдану арқылы (керекті жерде) стандартты аналитикалық (статистикалық) әдістермен жүзеге асырылады.
Жарнамалық кампанияның мақсатқа жетуін бағалау негізінде, аралық кезеңдерде (мысалы, жарты жылдық жарнамалық кампанияның алғашқы кварталынан кейін) көрсеткіштердің болуына байланысты мақсаттарды немесе қазіргі жарнамалық кампанияның құралдарын түзетуге байланысты ұсыныстар қалыптасады. Көрсеткіштер ретінде келесілерді қарастыруға болады:
oo нақты нәтижелердің жоспарланғанға сәйкес келмеуі;
oo күтпеген нарықтық процестерге тез арада әрекет ету қажеттілігі (бәсекелестердің әрекеттері, заңнамалық құжаттар, БАҚ-ғы акциялар және т.б.);
oo аналитикалық әдістермен анықталған жарнамалық кампанияның компоненттерінің кемістік жерлері: креатив, сценарии, шығу торыжиілігі, арналар және басқалар;
oo компания басшылығымен мақсаттарды қайта қарастыру және басқа да ішкі себептер.
Бесінші кезең - ЖК өткізуге кететін шығындарды бағалау (жылжыту бойынша іс-шаралар) кезеңі келесі ақпараттар негізінде жүзеге асады:
oo жарнамалық кампанияны өткізуге кететін жоспарлы шығындар;
oo жарнамалық кампанияны өткізуге кететін нақты шығындар;
oo қаралып отырған кезеңдегі статистикалық ақпараттар;
oo контроллинг ақпараттары.
Маркетингтік коммуникация арналары бойынша деректер анықталған құрылымға сәйкес қарастырылады - тікелей сандық деректер бойынша емес, толық үлес бойынша. Ол ақпаратты жинау әдісінің қателіктерін азайтуға мүмкіндік береді (бірінші ретті сұраныстар бойынша мониторинг). Осыған ұқсас қаржылық көрсеткіштерді есептеу үшін деректер абсолютті бірлікте қайта есептелінеді.
Берілген кезеңде жарнамалық кампания өткізуге кететін шығындарға (немесе жылжыту іс-шараларына) талданып отырған кезең ішінде оперативтік полиграфияға, ғимарат дизайнына, мейрамдарға арналған маңдайшадағы жазулар мен ресімделулерге кеткен шығындарды ескермеген кездегі барлық жарнамалық материалдарды дайындау мен орналастыруға кеткен шығындар жатады. Бұрынырақ дайындалған жарнамалық материалдарды (баннерлер, аудио және видеороликтер) жасауға кеткен шығындар ескерілмейді (қайта қолдану жарнамалық кампания шығындарын оңтайландыру ретінде түсіндіріледі).
Берілген кезеңде есептелінетін негізгі көрсеткіштер келесілер:
oo Бірінші ретті (жарнамалық) үндеудің (РБҮ) келтірілген бағасы. Көрсеткіш жарнамалық іс-шараларды өткізуге жұмсалған құралдар сомасының (∑ЖК) жалпы құрылған бірінші ретті (жарнамалық) үндеудің (БҮ) санына, бизнес бірліктері, маркетингтік коммуникациялар арналары бойынша қатынасы арқылы есептелінеді.
РБҮ=∑ЖКБҮ;
oo Бірінші ретті кездесуге келіскен бірінші ретті клиенттің келтірілген бағасы (РБКК), жарнамалық іс-шараларды өткізуге жұмсалған құралдар сомасының (∑ЖК) бизнес бірліктер бойынша, маркетингтік коммуникация арналары бойынша кездесуге келісілген клиенттердің жалпы сомасына (БК(К)) қатынасы арқылы есептелінеді:
РБКК=∑ЖКБК(К)
oo Бағыттар арасындағы дистрибуция қарқындылығын арттыруға бағытталған (әр түрлі бағалық деңгейдегі бөлімшелері бар әртараптандырылған компаниялар мен ұйымдар үшін) жарнамалық кампаниялар (немесе олардың құрамдас бөліктері) үшін жалпы дистрибуция ағынына жатқызылатын шығындарды (Дi) бизнес бірліктер және маркетингтік коммуникация каналдары бойынша бағаланады:
РДі=∑ЖКДі
Алынған деректер өткен кезеңдер бойынша уақыттық қатарлармен динамика арқылы қарастырылады, сонымен қатар болжамды мәндермен салыстырылады. Талдау нәтижелері бойынша тенденциялар, қиыншылықтар жайында қорытындылар жасалып, ұсыныстар құрылады.
Алтыншы кезең мақсатты аудиторияның сәйкес келуін бағалау (МА) кезеңі. МА сәйкес келуі талданып отырған жарнамалық кампания барысындағы нақты жүзеге асқан байланыстың жоспарланған бірінші ретті (жарнамалық) үндеу санына қатынасы арқылы анықталады:
КМАС=Nnew (нақты)Nnew (жоспар)
бұл жерде Nnew (жоспар) = (Dnew(жоспар) * f1) ˂ Dmax при f1 = 4;
Nnew (нақты) = (Dnew(нақты) * f1) ˂ Dmax
Сәйкес келуі жалпы жарнамалық кампания (жылжыту бойынша іс-шаралар), бизнес бірліктер және ақпарат көздері бойынша бөліктеу арқылы талданады.
Осыған ұқсас әдіспен ішкі дистрибуция бойынша мақсаттық аудиторияға сәйкес келуі анықталады (әртараптандырылған компаниялар мен әр түрлі бағалық деңгейдегі бөлімшелері бар компаниялар үшін).
Талдау нәтижесінде алынған деректер алдыңғы кезеңдердегі деректермен салыстырылады, соның негізінде талданып отырған жарнамалық кампанияның салыстырмалы тиімділігі жайында қорытындылар құрылады.
Мақсаттық аудиторияға сәйкестік көрсеткіші төмен ақпарат көздері жоспарланып отырған жарнамалық кампаниялардан алынып тасталуы ұсынылады.
Кешенді мақсаттық аудиторияға сәйкестік көрсеткіштері төмен жарнамалық кампаниялар, жоспарлау және жүзеге асыру барысындағы жіберілген қателіктерді анықтау мақсатында терең деңгейде талданады. Анықталған қателіктер есеп беру құжаттарын енгізіледі.
Жетінші кезең қызметтерді (компаниябренд) жайғастырудың табыстылығын бағалау. Талданып отырған жарнамалық кампания мақсаттарына байланысты болады және міндеттердің бар болуына байланысты жүзеге асырылады:
- қызметтерді қолдау бойынша (бағыттарды);
- компания жайғастыруының өзгерістері;
- бренд параметрлерінің өзгерістері.
Басқа жағдайларда - бағаланбайды.
Қызметті жайғастыру табыстылығын бағалау оның дейін және кейін тұтыну деңгейінің өзгерісіне байланысты анықталады. Болжамды деректер нақты алынған деректермен салыстырылады. Қорытындылар хабарланған деңгейге жетуіне негізделе отырып жасалынады.
Компания немесе брендті жайғастыру табыстылығын бағалаудың өзіндік ерекшелігі бар және қосымша зерттеулер жүргізумен байланысты. Жайғастырудың табыстылығы жайында қорытындылардың негізі ретінде жарнамалық кампанияның алдында және кейін жүргізілетін, жайғастырудың өзгеріс деңгейін анықтауға мақсаттанған маркетингтік зерттеулердің деректері болып табылады.
Сегізінші кезең болып жүзеге асырылған жарнамалық тұжырымдаманы және креативтік бөлімді (идеялар) бағалау кезеңі табылады. Жоспарлау методикасының сәйкес келуі және жылжыту бойынша іс-шараларды ұйымдастыру негізінде экспертті түрде жүргізіледі. Бұл жерде жарнамалық әрекеттің тиімділігіне әсер еткен креативті ойлар, олардың дұрыс ұсынылуы, тұтынушыларға дұрыс және нақты жетуі, сонымен қатар тұтынушылардың дұрыс қабылдауын бағалау ескеріледі. Егер де креативті ойлар тұтынушыға дұрыс жетпеген болса жарнамалық әрекеттің көздеген мақсаты орындалмады деген сөз. Сондықтан жарнамалық әрекетті жүргізбес бұрын креативті ойларды толық зерттеу қажет және оны тұтынушыларға оңай әрі тез жеткізілуін қалыптыстыру үшін жұмыс істеу керек.
Зерттеу нәтижесі кезінде жарнамалық кампанияның қанағаттандырмайтын нәтижелерін шығарғаннан кейін бағалаудың тиімділігі неліктен қанағаттандырылмағандығының себебін табу үшін post factum фокус-топ жүргізген дұрыс. Фокус-топ кезінде көптеген ескерілмей қалған сәттерді табуға және қателермен болашақта жұмыс істеуге мүмкіндік алуға болады. Фокус-топтың жағымды жұмыс істеуі нәтижесінде креативті идеяларды түрлендіре және жетілдіре отырып болашақтағы тиімділік деңгейін көтеруге болады.
Тоғызыншы кезең - біріктірілген маркетингтік коммуникация каналдарын таңдау, шығу жиілігікөлеміұзақтығын, әсер ету көлемін анықтау дұрыстығын бағалау. Бұл берілген кезеңде, бірінші кезекте нақты алынған нәтижелердің жоспарланған көрсеткіштермен сәйкестігі тексеріледі. Сонымен қатар, берілген бөлім маркетингтік коммуникация арналарын таңдау көрінісі бойынша жарнамалық кампанияға кеткен шығындарды талдау кезінде жасалынған есептеулер бойынша қорытындылар мен талдаулардан тұруы тиіс.
Берілген бөлімнің қорытындылары негізінде маркетингтік коммуникация арналарын одан ары қолдану жайында ұсыныстар құрылады.
Оныншы кезең ұсыныстарды қалыптастыру кезеңі. Ұсыныстарды қалыптастыру кезінде талдау кезеңінде жалпы анықталған тенденциялар мен өзара байланыстарға жүгінген дұрыс. Жүйелі қателіктерді тапқан жағдайда (әр түрлі кезеңдер бойынша жарнамалық кампания талдауларын салыстыру кезінде), анықталған қайта жаңғыртылған қателіктер бойынша түзетулер енгізу маңыздылығын ынталандыру арқылы, алдыңғы тәжірибе жайындағы ақпаратты есеп беруге қосу қажет.
Ұсыныстар тұжырымдамасы айқын болуы керек және нақты іс-әрекеттер жайында ақпаратты құрауы тиіс. ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
1.1 Жарнамалық әрекеттің мәні және құрылымы
Бүгінгі әлеуметтік, экономикалық тыныс-тіршілігімізді жарнамасыз көзге елестету қиын. Жарнама күнделікті өміріміздің құрамдас бөлігіне, өзіндік заңдылықтары бар қоғамдық құбылысқа айналды. Жарнаманың арқасында белгілі бір тауар немесе қызмет түрлері бойынша ақпараттар алып отырамыз. Жарнаманың барлық қозғалыстарын, яғни оның үрдісін жарнамалық әрекет деп айтамыз.
Жарнамалық әрекетті жарнаманың дұрыс қолдануы, оны реттеу, жан-жақты зерттеп отыру үшін пайдаланамыз.
Жарнамалық әрекет дегеніміз - жарнама нарығының тәуелсіз субъектілерінің арналары арқылы жарнама беруші бекіткен нақты уақыт аралығында жасалынатын жарнамалық хабарландыруларды жасап шығару және оны мақсатты аудиторияға жеткізуге бағытталған кезеңдер жиынтығы. Үрдіс жарнамалық бюджеттің мөлшеріне қарай нақты нарық кеңістігінде маркетингтік стратегияға сәйкес жүргізіледі және жарнамалық кампанияны жүргізудің дайындық және жүзеге асыру кезеңіндегі оның қатысушыларының жоспарлы қызметі ретінде қарастырылады [1, 72 б.]. Яғни, жарнамалық әрекет дегеніміз - жарнамалық хабарландыруларды жасау, оны мақсатты аудиторияға жеткізу болып табылады және кез келген жарнамалық әрекет белгілі бір маркетингтік стратегияға сүйене отырып жасалынады.
Жарнамалық әрекет жарнама беруші қызметінің дайындық кезеңін - маркетинг мақсатындағы жарнаманың стратегиясын құруды қарастырады. Сонымен қатар, бұл кезеңдер жарнаманы даярлау және оны таратудан тұрады. Осы кезеңдер жарнамалық әрекет құрылымының негізін құрайды.
Жарнамалық әрекеттің қағидалары маркетингтің классикалық қағидалары жүйесімен бірдей болып келеді. Егер осы қағидаларды қарастыратын болсақ, 1-суреттегі қағидалар түрін көре аламыз (Сурет 1).
Бірінші қарастырылатын қағида өнеркәсіптік қағидасы болып табылады. Бұл қағида жарнама шығындарын минималдау стратегиясына сүйене, жарнаманың әсер етуші құралдарын қолдана, кең аудиторияға арналған тауарлық жарнаманы өндіруге бағытталған маркетингтің танымал өнеркәсіптік қағидасын қолдаумен байланысты болып келеді. Бұл қағида бойынша жарнама беруші мақсатты тұтынушыға минималды қаражат жұмсауды қарастырады.
Өнеркәсіптік қағида бойынша жарнама тауарларды жіктеу құралы, ал жарнамалық технологиялар тиімді басқару құралы болып табылмайды. Жарнамалық қызметтердің сапасы өссе және жарнама бағасы төмендесе, сонымен қатар нақтылаушы, насихаттық және ақпараттық жарнама пайда болатын болса қағиданы пайдалану өзін-өзі ақтайды.
Өнеркәсіптік қағиданы өткізудің өсу перспективасы жақсы тауарларға бағытталған жарнама берушілер қолданады. Жарнамаланып жатқан тауар
Сурет 1. Жарнамалық әрекеттің қағидалары
коммерциялық сәттілікке жоғары сұраныс болған жағдайда ғана жете алады. Бұл қағиданың кемшілігі жарнаманың талғампаздығының жоқтығында және оны жүзеге асыру мен жарнама тарату құралдарындағы төмен деңгейінде.
Екіншіден, жарнамадағы тауарлық қағида. Тауарлық қағида бойынша жарнама сәннің негізін салушы ретінде орын алады, ол тауарды жаңа стиль және өмір сапасы қырынан көрсетіп тұтынудың беделділігін бейнелейді. Әрекеттің бағыты мақсатты сегменттерге жететін ауқымды ала отырып тауардың сапасын жарнама құралдарында креативті түрде ашып көрсету болып табылады.
Үшіншіден, жарнаманың өткізу қағидасы. Бұл қағида тұтынушыға жарнаманың агрессиялық түрде әсер етуінің арқасында өткізуге бағытталған. Бұл қағиданың мағынасы бағытталған жарнамалық әрекетсіз тұтынушы тауарды жиі сатып алмайды. Демек, бұл қағида бойынша тауар өтімді болу үшін жарнама қажет. Жарнаманың басты сиқыры сатушының қажеттіліктеріне бағытталуында. Жарнамалық әрекеттің технологиялары жарнаманың тиімді құралдары және арналары арқылы әртүрлі мақсатты топтарға белсенді әсер етуі қажет.
Бұл қағиданы пайдалану барысында өткізуді ұлғайту үшін жарнамаға көптеген қаражат жұмсалады. Тауарды кез келген жарнамалық технологияны қолдана отырып өткізуді ынталандыру осы қағида арқасында жүзеге аса алады.
Төртінші қағида түрі болып жарнамадағы нарықтық маркетингтік қағида табылады. Бұл қағида бойынша жарнама тұтынушының қажеттілігін бәсекелестерге қарағанда тиімдірек технологияларды қолдана отырып қанағаттандыруға бағытталған. Маркетингтік қағида тұтынушының қажеттілігіне, қызығушылығына сәйкес жарнама формаларын, тұтынушыға қол жетімді жарнамалық құралдарды қолдануға бағытталған.
Бұл қағида бойынша тауарларды жіктей отырып жарнама бәсекелестікті жоғарылату құралы ретінде қарастырылады. Позициялаудың дұрыс таңдалған қағидасы тауарларды қайта сатып алуға және жағымды қоғамдық ойдың қалыптасуына себепші болады. Қағиданы енгізу нәтижесі экономикалық және коммуникациялық тиімділікті қалыптастырады.
Бесіншіден, жарнамадағы әлеуметтік-этикалық қағида. Бұл қағида жарнаманың қандай да бір жағымды құбылыс, шара, мерейтойлық күндер, ескертулер немесе үндеу жасау сияқты жарнаманың әлеуметтік рөлінен қалыптасады. Қағида маркетингтік міндеттердің шеңберінен шығады және қоғамда гармониялық қарым-қатынастарға қол жеткізуге бағытталған: салауатты өмір салтын дәріптеу, халықтың әл-ауқаты төмен бөлігін қолдау, қылмыспен, кедейшілікпен, қоршаған ортаның ластануымен күресу, қандай да бір жағымды жағдайды, мерейтой күндерін көрсету және ескертулер мен үндеулер жасау және т.б. [3, 51 б.].
Макроорта
(экономика, саясат, әлеуметтік жағдай, заң және т.б.)
Нарық
(бәсекелестер, тауар категориялары, тенденциялар)
Бағалық саясат
Өнім
Дистри-буция
КЛИЕНТ
(миссиясы және корпоративтік стратегиясы)
АГЕНТТІК
(миссиясы және корпоративтік стратегиясы)
Жылжыту
Шығармашылық стратегия
ATL (медиялық) стратегия
BTL стратегия
Міндет қойылымы
Мақсатты аудитория
сатып алуға шешім қабылдау
Сынама сатып алу
Қайта сатып алу
Жұмсақ тұтынушы
Сатып алуды қолдану жиілігі
тұтынушы қылығы
Өткізілген кампанияның тиімділік Көрсеткіштері
ЖК бекітілген әсер ету параметрі
Кіру параметрі
Шығу параметрі
Сурет 2. Нарықтағы жарнамалық әрекеттің жүру үлгісі
Ендігі кезекте біз жарнамалық әрекеттің кеңінен тараған түрін қарастырамыз. Кез-келген жарнамалық әрекет белгілі бір кезеңдер арқылы жүзеге асырылады, осы кезеңдерді бір қалыпқа келтіріп түсіндіретін модельдік сипаттама болып табылады. Жалпы модель арқылы біз жарнамалық әрекеттің қандай жолдармен орындалатынын көрсете аламыз (Сурет 2).
Модельде көріп отырғанымыздай, мақсатты аудиторияға әсер етудің үш жолы бар: жарнама берушінің тікелей әсері, жарнама берушінің агенттік арқылы әсері және макроорта-нарық-баға саясаты-өнім-дистрибуция арқылы.
Жарнама берушінің тікелей әсері жылжыту іс-әрекеттері арқылы мақсатты аудиторияның сатып алуға шешім қабылдауына әсер етуімен жүзеге асады. Бұл жерде жарнама беруші мен мақсатты аудитория арасында ешқандай делдалдар болмайды. Келесі кезекте жарнама берушінің агенттік арқылы әсер етуін қарастырамыз.
Жарнама берушінің агенттік арқылы мақсатты аудиторияға әсер етуі агенттіктің арнайы стратегиялары көмегімен жүзеге асырылады. Бұл стратегиялардың ішіне шығармашылық стратегия, ATL (медиялық) стратегия, BTL стратегия кіреді. Келесі кезекте ЖК бекіткен әсер ету параметрлерін қарастырамыз.
Үшінші кезекке ЖК бекіткен әсер ету параметрлерінің макроорта-нарық-баға саясаты-өнім-дистрибуция арқылы мақсатты аудиторияның сатып алу шешіміне әсер ету орналасқан. Бұл жерде макроорта (экономика, саясат, әлеуметтік жағдай, заң және т.б.) мен нарықтың (бәсекелестер, тауар категориялары, тенденциялар) жылжыту құралдары арқылы, ал бағалық саясат-өнім-дистрибуция тікелей мақсатты аудиторияға әсер етеді.
Бұл модель жарнамалық әрекеттің қазіргі кездегі сипаты болып табылады [4]. Келесіде біз жарнамалық әрекеттің қатысушыларын қарастырамыз.
Жарнамалық әрекеттің қатысушылары болып келесідей субъектілер табылады:
Жарнама беруші - жарнамалық өнімге тапсырыс беруші тұлға, ұйым, кәсіпорын, фирма (кейбір жағдайларда өндіруші және таратушы). Жарнама беруші жарнамалық әрекеттің орталығында бола отырып ұйымдастырушылық құрылым ретінде қызмет атқарады. Жарнама беруші болып өндірушілер, жеке және көтерме сатушылар, жеке тұлғалар, қоғамдық, саяси және үкіметтік топтар табылады. Келесі жарнама өндірушіні қарастырамыз.
Жарнама өндіруші - ақпаратты таратуға дайын жарнама формасын келтірумен айналысатын тұлға немесе ұйым. Жарнама өндіруші жарнамалық нарықта ұсынысты анықтай отырып жарнамалық креативті ойластырады, жарнама құралдарын құрастырады. Келесі жарнама таратушыны қарастырамыз.
Жарнама таратушы - кез келген құралдарды пайдалана отырып кез келген әдіс-тәсіл арқылы жарнаманы таратумен айналысатын тұлға. Келесі жарнамалық агенттікті қарастырамыз.
Жарнамалық агенттік - жарнамалық қызметтерді: жарнамалық кампанияларды, шараларды жүргізу, жарнамалық өнімді даярлау және жылжытуды орындауға маманданған фирма, ұйым. Келесі жарнама алушыны қарастырамыз.
Жарнама алушы - жарнаманың оларға әсері жүретін және соның нәтижесі болып табылатын жарнамалық ақпараттың айқын қолданушылары ретінде шыға алатын тұлға немесе адамдар тобы, ұйымдар мен фирмалар. Келесі жарнама тұтынушыларды қарастырамыз.
Жарнаманы тұтынушылар (жарнама алушылардың мақсатты аудиториясы) - жарнамалық ақпараттың әртүрлі түрі бойынша қолданылатын және сол адамдар тобына мақсатты бағытталған адамдар тобы. Келесі жарнамалық әрекеттің қосымша қатысушыларын қарастырамыз.
Жарнамалық әрекеттің қосымша қатысушылары - фото және киностудиялар, суретшілер, типографиялар, жарнамалық кеңесшілер және жарнамалық агенттіктер мен жарнама берушілерге жарнамалық материалдарды дайындауда көмектесетін барлық қатысушылар. Келесі жарнаманы жылжытудағы делдалдарды қарастырамыз.
Жарнаманы жылжытуда делдалдар:
- жарнамалық дилер - жарнама беруші мен жарнамалық агенттіктің арасындағы делдал, делдалдықты өз қаражатына және өз атынан жүргізеді;
- медиабайер - жарнамалық уақытты және орынды қайта сатумен, медиапландау бойынша қызметтерді жүргізу арқылы жұмыс істейтін жарнама нарығының субъектісі;
- медиаселлер - белгілі бір жарнама құралының қалауы бойынша атын жамылып жарнамалық мүмкіндіктерді сатушы. Селлер жарнамалық ақпаратты тарату құралына нақты бір соманы төлеп отырады және барлық жарнамалық кеңістікті немесе орынды сатуға эксклюзивті құқықтарға ие болады. Келесі жарнама құралдарын және медиа арналарын қарастырамыз.
Жарнаманың құралдары және медиа арналары - мақсатты аудиторияға жеткізу мақсатында жарнамалық хабарландыруларға орын және уақыт бөледі.
Жарнамалық әрекеттің жүйелік моделі: жарнама субъектілері - жарнама берушілер, жарнама шығарушылар, жарнама таратушылар; жарнамалық әрекеттегі жарнамалау объектілері - жарнама алушылар (мақсатты аудитория, делдалдар, сыртқы әлеуметтік орта және басқалар). Жарнама әрекетінің қосымша қатысушыларына жарнамалық әрекетті реттеуші ұйымдар, өнеркәсіптік, шығармашылық, зерттеуші ұйымдар және жарнамалық нарықтың инфрақұрылымын құраушы ұйымдар табылады [5, 228 б.].
Жарнамалық әрекеттегі басты реттеуші фигурасы болып бас маркетолог немесе жарнама қызметінің басшысы табылады. Жарнама беруші жарнамалық әрекетті ұйымдастыру бойынша негізгі басқарушылық шешімдерді қабылдауы тиіс, ол жарнамалық кампанияны жоспарлаудан, жарнаманың стратегиясын құрастырудан, жарнамалық әрекеттің қатысушыларын таңдаудан, үрдісті бақылау формасын ұйымдастыру және жүргізілген кампанияның тиімділігін бағалау шараларын жасаумен айналысады. Жарнамалық әрекеттің келесі белсенді қатысушысы ретінде жарнамалық агенттікті қарастырса болады, олар жарнамалық стратегиялардың және жарнамалық хабарландырулардың негізгі құрастырушылары болып табылады. Жарнамалық нарықтың қалған қатысушылары пассивті орындаушылар ретінде қала береді.
Жарнамалық әрекетті жүргізу барысында оған басқа да қатысушылар қосылып отырады: мемлекеттік (мемлекеттік мекемелер) және қоғамдық (ассоциациялар және басқа да ұқсас ұйымдар) деңгейлерде жарнамалық әрекетті реттеп отыратын ұйымдар; жарнама саласында қызмет атқаратын өндірістік, шығармашылық және зерттеушілік ұйымдар. Жарнамалық әрекеттің бағдарлаушысы болып жарнама берушінің құрамындағы жарнама қызметі табылады [6, 56 б.].
Ендігі кезекте жарнамалық әрекеттің негізгі 3 субъектілерінің қызметтерін кеңінен қарастырамыз (Кесте 1).
Кесте 1
Жарнамалық әрекетке қатысушылардың негізгі қызметтері
Басқару қызметтері
Жарнамалық қызметке қатысушылардың басқарудағы негізгі міндеттері
Жарнама беруші
Жарнама жасаушы
Жарнама таратушы
1. Жоспарлау
- жарнама объектісі ретінде тауарлар (қызмет) таңдау;
- өз күшімен немесе жарнамалық агенттіктердің көмегімен жарнамалық кампания жүргізу туралы шешім қабылдау;
- жарнамалық әрекеттің делдалдарымен келісімшартқа отыру;
- брифтерді құрау;
- жарнамалық кампанияны және жарнамалық бюджетті жоспарлау
- жарнамалық хабарландырудың стратегиясын (позициялау, уникалды тауарлық ұсыныс) құрау;
- жарнама таратушыларды таңдау;
- жарнамалық шығындарды жоспарлау
- жарнамалық орын мен уақытты сатып алу;
- жарнамалық кампания жүргізу медиа-сызбаларын жасау;
- жарнама шығындарын жоспарлау
2. Жарнаманы құрастыру және шығару
- жарнамалық хабарландырулардың макеттерін келістіру;
- медиапландарды бекіту
- жарнамалық хабарландыруларды құрастыру мен өндіруге байланысты шығармашылық және орындаушылық қызметтер;
- типография, студиялармен байланыс;
- жарнама берушіге зерттеушілік және басқа қызметтер ұсыну
- жарнаманы медиаарналар бойынша таратуға ұсыныстар;
- жарнама кампаниясының жоспарын құру
3. Жарнамалық кампанияны жүргізу
- жарнамалық кампанияның жүруін қадағалау;
- жарнамалық бюджеттің жұмсалуын басқару
- жарнамалық кампания жоспарын құрастыру
- жарнамалық кампанияны жүргізу;
- медиа арналар арқылы жарнаманы жарнама алушыға жеткізу
4. Жарнаманы реттеу
- жарнамалық кампанияның экономикалық және коммуникациялық тиімділігін реттеу
- жарнама өндірісінің тиімділігін реттеу
- жарнама ақпаратын жіберуде сапаны қамтамасыз ету
Кестеде көріп отырғанымыздай жарнама қызметтерін ұйымдастыру құрамына басшылық, қызметтерді бөліп беру және жұмыстарды бағдарлау кіреді. Ендігі кезекте жарнамалық әрекетті ұйымдастыруды қарастырамыз.
Жарнамалық қызметті ұйымдастыру жарнама берушінің басшылығындағы ұйымдастырушылық құрылымды жоспарлауды қарастырады. Жарнамалық әрекеттің соңғы кезеңі болып жарнама таратушы мен тұтынушының арасындағы жарнамалық қарым-қатынасты байланыстырушы жарнамалық кампания болып табылады [5, 228 б.].
Ал жарнамалық әрекеттің ұйымдастырушылық механизмі деп жарнамалық үрдісті ұйымдастыру және осы құрылымның ішіндегі басқарушылық шешімдерді айтамыз. Жарнамалық әрекеттің мәні болып басқару әсерінен болатын субъектілер мен объектілер арасындағы қарым-қатынас механизмін айтамыз. Жарнамалық әрекеттің басты мақсаты болып тәуелсіз субъектілердің ортақ табысқа деген қызығушылығының негізінде жарнама берушінің қойған мақсаттарына жете отырып жұмыс істеуге бағытталады.
Жарнамалық әрекетті жүргізу барысында тәуелсіз субъектілер арасындағы байланыс келісімішартпен расталады. Келісімшарттарда бағалық саясат, жарнаманы орналастыруға шекаралық құқықтар және т.б. жазылады. Жарнамаға кеткен шығындар таңдалған жарнама түріне, таралу аймағына, жарнамаланатын тауарға және жарнама берушіге байланысты болады.
Жарнамалық әрекеттің субъектілерінің құрылымы 3-суретте көрсетілген.
Модельде көрсетілгендей жарнамалық әрекет жүйесінде тұтынушы
Жарнамалық әрекеттің негізгі қатысушылары
Жарнама берушілер
Жарнама өндірушілер
Жарнама таратушылар
Жарнама алушылар
Ғылыми-зерттеу ұйымдары, консалтинг
Инвес-торлар
Бәсеке-лестер
Құқық қорғаушылар, жарнама бірлестіктері, ұйымдар, қоғамдық қадағалаушылар
_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
Жарнамалық әрекеттің жанама қатысушылары
Сурет 3. Жарнамалық әрекетті ұйымдастырудың негізгі моделі
нарықтағы жарнамаланып жатқан тауарларды ерікті ала алатын мүмкіндігі бар жағдайда орналасқан. Жарнамалық үрдісті ұйымдастыру жарнама беруші мен тұтынушы арасындағы ортақ мақсаттарға қол жеткізуге, мақсатты тұтынушыға жарнамаланып жатқан тауарға ынтықтырушы сезімін оятуын қамтамасыз ететін жарнамалық құралды беруге бағытталған. Жарнамалық әрекетті модельдеу жарнамалық үрдістің қатысушыларын құрастыруға мүмкіндік береді.
Жарнамалық әрекет моделінің қағидалық шарттары болып келесілер табылады: біріншіден, жарнамалық қызмет субъектілерінің толық ретке келтірілген экономикалық қарым-қатынас жүйесі, екіншіден, жүйе элементтері жарнамалық әрекеттің максималды тиімділігін алуға бағытталған, үшіншіден, басқару жүйесі жарнамалық ақпараттың, қаражаттың және уақыт шығынының бағыттылығымен анықталады, төртіншіден, жүйе нарықтың басқа субъектілерімен және нарық кеңістігімен біріге алады.
Жарнамалық әрекет бірнеше жарнамалық кампаниялардан тұрады. Жарнамалық кампания жарнама беруші өз мақсатына жету үшін маркетинг бағдарламасына сәйкес құрастырылған және жарнама құралдарының мақсатты аудиторияға әсер етуге бағытталған жоспарлау және жүзеге асыру үрдістерінің кешені болып табылады.
Кампания бір мақсатқа бағытталған, белгілі бір уақыт аралығын қамтитын және уақыт бойынша бір науқан мен екінші науқан бір-бірін толықтыра алатындай етіп бөлінген бірнеше жарнамалық шаралардан және науқандардан тұра алады және жарнамалық әрекеттің тиімділігін көтеруге жұмыс жасайды. Ол маркетингтік мақсат пен жарнамалық әрекеттің концепциясына сәйкес өткізіледі. Жарнамалық әрекеттің концепциясы жарнамалық әрекеттің нарықтық қызметін жетілдіруге бағытталған субъектілердің көзқарастарының жүйесі, жарнамалық үрдісті ұйымдастыру және оны басқару, жарнамалық кампанияның негізгі коммуникациялық ойы, құрылымдық қағидасы ретінде қарастырылады [2, 102 б.].
Кез-келген жарнамалық кампания мұқият дайындықты және оны жоспарлауды қажет етеді. Жарнамалық әрекеттің кезеңдерін кеңінен қарастырып өтейік:
Маркетингтік жағдайды зерттеу, нарықтағы немесе оның сегментіндегі бастапқы бәсекелік шарттарды талдау, жарнамалық кампанияны жүргізудің қажеттігін және орынды екендігін дәлелдеу секілді бағыттар бойынша жарнамалық зерттеулер жүргізу.
Мақсатты аудиторияны, сатып алушы келбетін және жарнамаланатын өнімдер мен қызметтер тізімін анықтау.
Жоспарланған жарнамалық кампанияның мақсаттарын қисынға келтіру, сонымен қатар әр түрлі қызметтер бойынша өзіндік жарнамалық мақсаттар қойылуы мүмкін.
Шығармашылық жарнама стратегиясын:жарнамалық кампанияны жүргізудің негізгі үлкен идеясын және концепциясын құру.
Жарнаманы тарату құралдарын, оған жарнаманы орнату мерзімін және мерзімділігін таңдау. Жарнаманы орналастырудың бірнеше түрлерін анықтап қою орынды болады (негізгі және бірнеше қосалқы).
Жарнамалық әрекеттерге деген шығындар сметасын есептеу.
Жарнамаға жұмсауға болатын нақты ақшалай қаражат көлемін анықтап, соған байланысты жарнамалық кампания жоспарына түзетулер енгізу. Егер де белгіленген құралдар жеткіліксіз болса, онда жоспарда жарнаманы орнату мерзімділігін өзгертуге, жарияланымдардың көлемін кішірейтуге немесе баспаны, жарнамалық хабарламаның трансляция уақытын және т.б. өзгертуге болады. Анықталған кезеңге (тоқсан, жыл) нақты мүмкіндіктер мен жарнамаға деген қажеттілікті нақты келістіру.
Жарнамалық хабарламалар мен мәтіндерді құру; қажет жағдайда жарнамалық фирма немесе агенттікке жүгіну.
Жарнаманы тарату құралдарын, жарнамалық хабарламаны орналастыру кезеңдігін, орналастыру мерзімін, іс-шараға жауаптыларды және с.с. көрсете отырып жарнаманы орналастыру және басып шығарудың толық жоспарын құру.
Жарнамалық кампания кезіндегі фирманың жұмысын ұйымдастыру.
Жарнамалық кампания өткеннен кейін оның тиімділігін бағалау [7, 154 б.].
Егер де фирма өз жарнамалық қызметін дұрыс жоспарламаса, оның жарнамалық акциялары жиі ретсіз және кездейсоқ болып қалады. Бұл оның тиімділігін төмендетіп жарнамаға деген шығынды көбейтеді. Кез-келген жарнамалық әрекетті жүргізу әр жақты дайындықты қажет етеді, ал оны жоспарлауды кезең бойынша жүзеге асырған дұрыс.
Әлемдік тәжірибе бойынша фирма жарнамалық әрекетті оның жылдық бюджеті жасалғаннан кейін жоспарлауды бастайтындығын көрсетеді. Өкінішке орай, бұндай форма қазақстандық кәсіпкерлерге келе бермейді, себебі кіші кәсіпкерлікте экономикалық жағдайдың тұрақсыздығынан және заңдар мен салықтардың жиі өзгерісінен жылдық бюджетті жоспарлау әрқашан мүмкін бола бермейді.
Жарнамалық қызметтің мақсаттары нақты және анық құралуы тиіс. Көптеген жағдайда олар коммуникативті немесе экономикалық тиімділік параметрлерінде сипатталады, мысалы, жаңа өнім жайлы ақпаратты мақсатты аудиторияның 75%-на жеткізу немесе сату көлемін 10%-ға көбейту. Мақсат қол жетімді әрі нақты болуы қажет.
Қойылған мақсаттың нақтылығы нарық пен бәсекелік ортадан хабардар болуына байланысты; бұл ақпаратты маркетингтік зерттеулердің көмегімен алуға болады. Мысалы, клиенттер санын 10%-ға арттыру мақсатын жүзеге асыру үшін нақты қазіргі уақыттағы фирманың клиенттер санын білу, иеленіп отырған нарық үлесінің үлкеюі есебінен өсу резервін зерттеу, тұрғылықты халықтың жаңа топтарын тарту, бәсекелес өнімдердің тұтынушыларын берілген фирманың тауар және қызметтеріне қайта бағдарлау және т.б. ақпараттарға ие болуы қажет.
Алайда жарнамалық кампания мақсаттарын экономикалық тиімділік терминдерімен сипаттаған кезде нәтижеге тек жарнамалық кампанияны өткізу ғана әсер етпейтінін, сонымен қатар бірнеше факторлар, оның ішінде өнім мен қызметтің тұтынушылық қасиеттері, оның бағасы, бәсекелестердің белсенділігі, өткізуді ұйымдастыру, сервис және т.б. әсер ететіндігін білу маңызды.
Мақсатты аудиторияны анықтаған кезде өнімнің потенциалды тұтынушылары өте көп болуы мүмкін, бірақ нақты сатып алушылар қатары көп болмайтынын ескеру қажет. Осыған орай жарнама берушіге потенциалды тұтынушылардың барлығы қызықты болмайды. Тұтынушылардың құрамындағы негізгі сатып алушы болуы ықтимал бөлігі мақсатты аудитория немесе мақсатты топ деп аталады.
Бұл адамдар тобы бірдей параметрлер жиынтығымен сипатталады, оларға, жасы, әлеуметтік жағдайы, табыс деңгейі, тұтыну артықшылықтары, психология ерекшеліктері және т.б. жатады. Басқаша айтқанда, мақсатты аудиторияны анықтағанда өнім немесе қызметті халықтың анықталған тобына жайғастыруын ескерген дұрыс.
Мақсатты аудиторияны зерттеу сатып алу кезіндегі мақсатты топ өкілдерінің іс әрекетінің жалпы түрткілері жайлы болжам жасауға мүмкінік береді. Бұл жарнамалық кампанияның негізгі идеясын құру кезінде, шығармашылық концепцияларды жасау, жарнамалық хабарламаларды әзірлеу, сәйкес жарнамалық ақпарат каналдарын таңдау кезінде қолданылуы тиіс.
Жарнаманың тиімді әсер етуі жарнаманың бірнеше уақыт аралығында үзіліссіз әсеріне байланысты болады, басқаша айтқанда, жарнамалық кампанияның мерзімін және ұзақтығын, сонымен қатар жарнамалық ақпараттың қайталану жиілігін анықтау қажет. Әдетте қарқынды жарнамалық кампанияны өткізу ұзақтығы сатып алу жөніндегі шешімді қабылдаудың орташа уақытымен, көбінесе 2-4 минут болатынымен анықталады.
Жарнамалық кампанияны жоспарлау кезінде ұзақ уақыт аралығында жарнамалық кампанияны үзіліссіз жүргізудің мағынасы жоқ екендігін ескерген жөн. Жарнаманың белсенді кезеңдері арасында үзілістер жасаған едәуір тиімдірек болып келеді. Сонымен, сатып алу сұранысының маусымдылығын ескере отырып жарнамалық кампаниялар үдемелі кезеңін жоспарлаған дұрыс, мысалы, кезекті маусым алдында жарнамаланып отырған өнімдерге қызығушылықты тудыру үшін.
Жарнамалық ақпараттарды орналастыру кестелерінің бірнеше түрлерін ажыратамыз:
oo ретті - жарнама 52 апта ішінде аптасына бір рет немесе 12 ай ішінде айына бір рет орналастырылады;
oo маусымдық - жарнама үдемелі маусымдық сатылымдар кезінде өте белсенді болып келеді;
oo импульстік беру - жарнама жыл мезгіліне тәуелсіз бірдей интервал аралығында мерзімді шығып отырады;
oo әркелкі импульстер - жарнама дәстүрлі сұраныстың тұтынушылық цикліне өзгерістер енгізу мақсатымен әр түрлі қашықтықта орналастырылады;
oo жұлқыну - белгілі уақыт кескініндегі белсенді жарнама кампаниясы;
oo бағытталған импульс - жекелей тауарлар мен қызметтерді жылжытуға қолданылады, бұл осы тауар немесе қызметті басқа кезеңдермен салыстырғанда жарнама кестесі өтіп жатқан кезеңде көбірек сатып алуы үшін бағытталған.
Жарнамалық ақпараттарға каналдарды таңдау кезінде көптеген факторларды ескерген дұрыс:
жарнама кампаниясының мақсаттары мен стратегиясы;
таңдалған жарнама ақпараттарының каналының мақсатты аудиториясының сипаттамасы және көлемі;
жарнаманы орналастыру бағасы;
географиялық қамту;
берілген канал көмегімен жеткізе алатын ақпарат көлемі;
әсер етудің жылдамдығы мен ұзақтығы;
берілген БАҚ-да бәсекелестер жарнамаларының болуы;
жарнамалық ақпараттар таңдау кезіндегі жарнама берушінің дәстүрлері және т.б.
Тәжірибенің көрсетуі бойынша ірі фирмалар жарнама кампаниясының жоспарын бір жылға жасайды, себебі ол жарнамаға деген кәсіпорынның мұқтаждығы жайлы нақты көрінісін береді, бұқаралық ақпарат құралдарынан немесе көрме комитеттерінен жарнаманы орналастыру жөніндегі ұсыныстарының түсуі кезінде оң рольді ойнайды, жарнамалық бюджетті дұрыс бөлуге мүмкіндік береді. Егер де фирма алдын-ала жарнамалық кампанияны жоспарламаса, онда қағида бойынша, оның өткізіп жатқан жарнамалық акциялары бір-бірімен байланыссыз, кездейсоқ болып кетеді, бұл олардың тиімділігін төмендетіп жарнамаға деген шығындарды көбейтеді [8].
Әр компанияның негізгі жетістігі болып оның өзі және тауарлары мен қызметтерінің мақсатты аудиторияға қаншалықты жақсы танымал екендігі болып табылады. Сондықтан кәсіпорын қызметінің маңызды бөлігі ретінде мақсатты аудиториямен байланыстыратын және оның таңдауына әсер ететін құрал дұрыс жарнама болуы тиіс.
Ең жоғары әсерге жету үшін тауар немесе қызметті жылжытуға, жарнамалаудың кешенді және әр тарапты амалдардан тұратын жарнамалық кампанияларды өткізген дұрыс.
Жарнама кампаниясы әдетте нақты бір уақыт кезеңіне есептелген, оның ұзақтығы алдына қойылған мақсаттарға, жарнамаланып отырған объект сипатына, мақсатты аудиторияның саны мен ерекшелігіне байланысты болады.
Жарнамалық кампания макетін құру бірнеше кезеңнен өтеді:
1. Әр алуан болуы мүмкін кампания мақсаттарының нақтысын анықтау:
- нарыққа жаңа тауар немесе қызметті ендіру;
- қазіргі тауарлар немесе қызметтердің сату көлемін ұлғайту;
- компания өнімдеріне деген сұраныстың қазіргі көлемін сақтап қалу;
- компания, оның тауарлары мен қызметтерінің оң имиджін жасау;
- кәсіпорынның қазіргі имиджін жаңа бейнеге өзгерту;
- тұтынушылардың бір тауар түрінен екінші тауар түріне көңілін аудару.
2. Мақсатты аудиторияны анықтау. Әр тауар мен қызметтің өзіндік тұтынушылар ортасы бар, жарнамалық кампанияның мазмұны көбінесе олардың сипаттамасына байланысты болады.
3. Бюджетті анықтау. Кәсіпорынның жарнамаға жұмсай алатын қаражаты есептелінеді.
4. Кампания шеңберінде жарнама құралдары мен таратушы жолдарын анықтау. Қазіргі таңда тауар немесе қызметті жарнамалаудың есепсіз түрлері қолданылады: теледидар арқылы жарнамалық роликтерді көрсету, радио бойынша естірту, баспалы БАҚ құралдарындағы басылымдар, қала көшелеріндегі сыртқы жарнаманы орналастыру және т.б.
5. Тікелей жарнамалық үндеулерді жасау және бюджетті бекіту.
6. Жарнамалық шараларды өткізу.
7. Өткізілген жарнамалық кампанияны бағалау, оның тиімділігін есептеу.
Жарнамалық кампания макетін жасау реттілігі бір-бірімен тығыз байланысты, әр алдағы қадамның мазмұны бұрынғы қадамның мазмұнына тәуелді болады. Барлық кезеңдер керекті маркетингтік зерттеулермен қабаттас болуы тиіс.
Сонымен, бөлімді қорыта келе жарнамалық әрекетті ұйымдастыру кезінде оны алдын ала толық зерттеп алып мұқият жоспарлануы қажет, дайындау кезінде барлық егжей-тегжейді ескеру керек екендігін қорыта айтсақ болады. Оның барлығы тұтынушыға қажетті ақпаратты жеткізу, оның дұрыс түсіндірілуі және халықтың санасында бекіту секілді қиын міндеттерге байланысты болады. Дұрыс жасалып өткізілген жарнамалық қызмет кәсіпорынның табыстылығына алып келеді. Жарнамалық шараларды өткізуге немқұрайлы қарау ешқандай нәтиже алып келмейді, керісінше өте ауыр кері әсерге ие болуы ықтимал. Сол арқылы тұтынушы санасында жарнамаланып отырған тауар мен қызметтің дұрыс түсінбеуімен қатар кәсіпорынның өзіне кері негативті әсер етуі мүмкін.
1.2 Жарнамалық әрекеттің тиімділігін бағалаудың кезеңдері
Жарнаманың тарихы қаншалықты терең болса да соншалықты оның тиімділігі жайлы сұрақтар бар. Жасалған жарнаманың қаншалықты тиімді екенін білу барлық жүргізілген жарнамалық қызметті реттеп және басқарып отыруға мүмкіндік береді. Жарнамалық әрекеттің тиімділігі бөлінген жарнамалық бюджет деңгейінде қойылған маркетингтік мақсаттардың орындалу дәрежесімен көрсетіледі. Ол келесідей формула арқылы есептеледі:
Жарнаманың тиімділігі =Жарнама нәтижесіЖарнамаға шығындар
Жарнамалық қызметтің тиімділігі тауардың акцияларына байланысты қысқа мерзімді және тауарлық белгіге ұзақ мерзімді инвестиция салуымен ұзақ мерзімді болуы мүмкін.Тиімділік тауарлық белгінің материалды емес активтерінің өсуімен, оның сатылуы және табыстылығы, дистрибьюторлар үшін тартымдылығы және басқалары бойынша анықталады.
Сонымен жарнамалық қызметтің тиімділігі әртүрлі кезеңдер бойынша компания қай уақытта қандай жетістіктерге жеткенін есептей отырып аралық есеп, қорытынды есеп жасау үшін жасалынып отырады. Екінші жағынан, бұл барлық жарнамалық әрекетті дұрыс ұйымдастыруды реттеп және басқарып отыру үшін қажет болып табылады.
Барлық жарнамалық әрекеттің және оның құраушыларының тиімділігін анықтау үшін кампанияның соңғы және аралық мақсаттарының нәтижелерін салыстыру қажет және әрқайсысына маңыздылық коэффициентін анықтау керек.
Жарнамалық әрекеттің тиімділігін бағалау үш құрауыштан тұрады:
oo жалпы жарнамалық саясаттың тиімділігін бағалау (фирма тауарларының жарнамалық әрекетке дейінгі және жарнамалық әрекеттен кейінгі танымалдылығы зерттеледі);
oo жеке жарнамалық құралдардың танымалдылығы мен тімділігін бағалау (әртүрлі мақсатты аудиторияларға арналған жарнамалық тасушылар бағаланады);
oo жеке жарнамалық әрекеттердің тиімділігін бағалау.
Жарнамалық әрекеттің тиімділігін бағалау алгоритмін құру кезінде компания қабылдаған қаржылық және индикативтік көрсеткіштерінің өзіндік ерекшелігін ескерген дұрыс. Сонымен қатар, салмақты коэффициенттері ескерілген жекелеген факторлардың үйлесіміне негізделген интегралды көрсеткіштерді құру мүмкіндігі бар. Компанияда қабылданған есеп беру формасына байланысты жылжыту бойынша шаралардың тиімділігін бағалау нәтижелері тенденция талдауымен бірге жүретін динамикалық қатарлар түрінде, сонымен қатар кәсіпорын басшылығымен бекітілген құрылу кезеңдерінен ауытқуын талдау түрінде көрінуі мүмкін [10, 174 б.]. Ендігі кезекте жарнамалық кампанияның тиімділігін бағалау алгоритмін қарастырамыз.
Жарнамалық әрекеттің тиімділігін бағалау негізгі сегіз кезеңнен тұрады. Оны төмендегі 4- суреттен көре аламыз.
1. Маркетингтік стратегияларға сәйкес келуін бағалау.
2. Қол жеткізген нәтижелерді бағалау.
3. Маркетингтік мақсаттардың жетістіктерін бағалау.
4. Жарнамалық кампанияның (ЖК) мақсатқа жетуін бағалау
5. ЖК өткізуге кететін шығындарды бағалау
6. Мақсатты аудиторияның сәйкес келуін бағалау
7. Қызметтерді (компаниябренд) жайғастырудың табыстылығын бағалау
8. Жүзеге асырылған жарнамалық тұжырымдаманы және креативтік бөлімді (идеялар) бағалау
9. Біріктірілген маркетингтік коммуникация каналдарын таңдау, шығу жиілігікөлеміұзақтығын, әсер ету көлемін анықтау дұрыстығын бағалау
10. Ұсыныстарды қалыптастыру
11. Жалпы қорытындылар мен ұсыныстар
Сурет 4 Жарнамалық әрекеттің тиімділігін бағалаудың кезеңдері
Көріп отырғанымыздай, жарнамалық қызметтің тиімділігін бағалаудың 11 кезеңі бар. Әрбір кезеңнің өзіндік ерекшеліктері бар және олар әрбір уақытта белгілі бер дәрежеге ие болып отырады. Кезеңдердің анықтамаларына тоқталып өтсек:
Бірінші кезең маркетингтік стратегияларға сәйкес келуін бағалау кезеңі болып табылады. Ол жүзеге асырылған жарнамалық кампанияның қолда бар ақпараттары негізінде жүргізіледі. Жарнамалық кампанияның барлық құжаттары жария етілген стратегияларға сәйкес келуі (қарама-қайшылықтардың болмауына) эксперттік бағалау әдісі бойынша тексеріледі (сәйкес келедісәйкес келмейді). Шешім қабылдауға қажетті критерийлер, компанияның қазіргі сәтке өзекті маркетингтік стратегия бекітілген негізгі құжаттарында анықталады. Сонымен бірінші кезең бойынша жарнамалық әрекеттің маркетингтік стратегияларға қаншалықты сәйкес келетіндігі бағалана отырып жарнамалық әрекеттің тиімділігін бағалауға шешім қабылданады.
Екінші кезең- қол жеткізген нәтижелерді бағалау кезеңі. Қол жеткізген нәтижелерді бағалау кезеңі келесідей параметрлер арқылы жүзеге асырылады:
Дистрибуция мен бірінші ретті тұтынушылар ағынының динамикасын талдауды жеке бизнес бірліктері бойынша (мамандарға, менеджерлерге, бригадаларға, өндірістік бөлімшелерге, бөлімшелерге, өкілдіктерге), немесе жиынтығы бойынша (бизнес бірліктердің интеграция деңгейіне дейін) қарастыруға болады. Өткен кезеңдер ақпараттарымен салыстыра отырып болжам және жоспарланған нәтижелермен мынадай талдаулар жүргізіледі:
* нақты бірінші ретті (жарнамалық) үндеу ағыны динамикасын талдау;
* бірінші кездесуге келіскен нақты бірінші ретті тұтынушылар ағыны динамикасын талдау;
* компанияда қалған нақты бірінші ретті тұтынушылар ағыны динамикасын талдау;
* ішкі дистрибуция ағындарының динамикасын талдау (әр тарапты компанияларға немесе компаниядағы көп профильді мамандарға арналған);
* ішкі дистрибуция ағындарының құрылымын үлес және динамика бойынша талдау;
* маркетингтік коммуникациялардың негізгі арналары бойынша ағындар динамикасын талдау.
oo Жылжыту түрлері бойынша бірінші ретті ағындар динамикасының тенденциямен арақатынасын талдау (шығыны көп (жарнама) және шығыны аз (Дистрибуция, таныстар мен туыстар)).
oo Желілік компанияларда филиалдарға дифференциалданған талдау, ал дифференциалданған бизнестері бар компанияда бизнес түрлері бойынша талдау жүргізіледі.
Үшінші кезең - маркетингтік мақсаттардың жетістіктерін бағалау кезеңі. Маркетингтік мақсаттардың жетістіктерін өткізілген жарнамалық кампания бойынша нақты ақпараттар мен жарнамалық кампания өткізілген кезең бойынша статистикалық ақпараттар негізінде бағаланады. Маркетингтік мақсаттардың жетістіктерін бағалау жарнамалық кампания бойынша ақпараттарды талдаудың негізгі қорытындылары қатарына жатады. Бұл кезеңде нақты алынған нәтижелер мен болжамды нәтижелерді салыстыру жүзеге асырылады. Ауытқулар анықталатын көрсеткіштер, мақсатқа дейінгі функция болып табылады. Мысалы, Сату көлемін көбейту (натуралды немесе ақшалай көрінісінде) мақсаты үшін нақты сату көлемінің жоспарланған көлемнен ауытқуын бағалайды. Жоспарланған маркетингтік мақсаттардан анықталған ауытқу әр түрлі себептерден болуы мүмкін. Жарнамалық кампанияны жоспарлау бойынша жұмыстардың дұрыс орындалуы және құжаттарға алдын-ала аудит жүргізу маусымдық секілді болжамды факторлардың әсер ету мүмкіндігін азайтады. Бірақ, біз білетіндей, нарыққа белгісіздік қасиеті тиесілі, оның деңгейін болжап білу мүмкін емес.
Төртінші кезең - жарнамалық кампанияның (ЖК) мақсатқа жетуін бағалау, сонымен қатар іс-қимыл мен коммуникациялық кезеңі.. Жарнамалық кампанияның мақсатқа жетуін бағалау өткізілген жарнамалық кампания бойынша нақты ақпараттар мен жарнамалық кампания өткізілген кезең бойынша статистикалық ақпараттарды саралау мен талдауға негізделіп жүзеге асырылады. Мақсаттардың жетістіктерін бағалау жарнамалық кампания бойынша ақпараттарды талдаудың негізгі қорытындылары қатарына жатады. Бұл кезеңде нақты алынған нәтижелер мен болжамды нәтижелерді салыстыру жүзеге асырылады. Ауытқулар анықталатын көрсеткіштер, мақсатқа дейінгі функция болып табылады. Мысалы, Компанияқызмет жайындағы хабардарлық деңгейінің өзгерісі мақсатына қол жетуін бағалау кезінде нақты хабардарлық деңгейінің көрсеткіші жоспарланғаннан ауытқуы зерттеледі (осыған дейінгі хабардарлық пен кейінгі хабардарлық салыстырылады).
Әдістемелік тұрғыдан мақсатқа жетуді бағалау гипотезаны тексеру секілді, ол SPSS пен Excel секілді бағдарламалық қамтамасыз ету жүйелерін қолдану арқылы (керекті жерде) стандартты аналитикалық (статистикалық) әдістермен жүзеге асырылады.
Жарнамалық кампанияның мақсатқа жетуін бағалау негізінде, аралық кезеңдерде (мысалы, жарты жылдық жарнамалық кампанияның алғашқы кварталынан кейін) көрсеткіштердің болуына байланысты мақсаттарды немесе қазіргі жарнамалық кампанияның құралдарын түзетуге байланысты ұсыныстар қалыптасады. Көрсеткіштер ретінде келесілерді қарастыруға болады:
oo нақты нәтижелердің жоспарланғанға сәйкес келмеуі;
oo күтпеген нарықтық процестерге тез арада әрекет ету қажеттілігі (бәсекелестердің әрекеттері, заңнамалық құжаттар, БАҚ-ғы акциялар және т.б.);
oo аналитикалық әдістермен анықталған жарнамалық кампанияның компоненттерінің кемістік жерлері: креатив, сценарии, шығу торыжиілігі, арналар және басқалар;
oo компания басшылығымен мақсаттарды қайта қарастыру және басқа да ішкі себептер.
Бесінші кезең - ЖК өткізуге кететін шығындарды бағалау (жылжыту бойынша іс-шаралар) кезеңі келесі ақпараттар негізінде жүзеге асады:
oo жарнамалық кампанияны өткізуге кететін жоспарлы шығындар;
oo жарнамалық кампанияны өткізуге кететін нақты шығындар;
oo қаралып отырған кезеңдегі статистикалық ақпараттар;
oo контроллинг ақпараттары.
Маркетингтік коммуникация арналары бойынша деректер анықталған құрылымға сәйкес қарастырылады - тікелей сандық деректер бойынша емес, толық үлес бойынша. Ол ақпаратты жинау әдісінің қателіктерін азайтуға мүмкіндік береді (бірінші ретті сұраныстар бойынша мониторинг). Осыған ұқсас қаржылық көрсеткіштерді есептеу үшін деректер абсолютті бірлікте қайта есептелінеді.
Берілген кезеңде жарнамалық кампания өткізуге кететін шығындарға (немесе жылжыту іс-шараларына) талданып отырған кезең ішінде оперативтік полиграфияға, ғимарат дизайнына, мейрамдарға арналған маңдайшадағы жазулар мен ресімделулерге кеткен шығындарды ескермеген кездегі барлық жарнамалық материалдарды дайындау мен орналастыруға кеткен шығындар жатады. Бұрынырақ дайындалған жарнамалық материалдарды (баннерлер, аудио және видеороликтер) жасауға кеткен шығындар ескерілмейді (қайта қолдану жарнамалық кампания шығындарын оңтайландыру ретінде түсіндіріледі).
Берілген кезеңде есептелінетін негізгі көрсеткіштер келесілер:
oo Бірінші ретті (жарнамалық) үндеудің (РБҮ) келтірілген бағасы. Көрсеткіш жарнамалық іс-шараларды өткізуге жұмсалған құралдар сомасының (∑ЖК) жалпы құрылған бірінші ретті (жарнамалық) үндеудің (БҮ) санына, бизнес бірліктері, маркетингтік коммуникациялар арналары бойынша қатынасы арқылы есептелінеді.
РБҮ=∑ЖКБҮ;
oo Бірінші ретті кездесуге келіскен бірінші ретті клиенттің келтірілген бағасы (РБКК), жарнамалық іс-шараларды өткізуге жұмсалған құралдар сомасының (∑ЖК) бизнес бірліктер бойынша, маркетингтік коммуникация арналары бойынша кездесуге келісілген клиенттердің жалпы сомасына (БК(К)) қатынасы арқылы есептелінеді:
РБКК=∑ЖКБК(К)
oo Бағыттар арасындағы дистрибуция қарқындылығын арттыруға бағытталған (әр түрлі бағалық деңгейдегі бөлімшелері бар әртараптандырылған компаниялар мен ұйымдар үшін) жарнамалық кампаниялар (немесе олардың құрамдас бөліктері) үшін жалпы дистрибуция ағынына жатқызылатын шығындарды (Дi) бизнес бірліктер және маркетингтік коммуникация каналдары бойынша бағаланады:
РДі=∑ЖКДі
Алынған деректер өткен кезеңдер бойынша уақыттық қатарлармен динамика арқылы қарастырылады, сонымен қатар болжамды мәндермен салыстырылады. Талдау нәтижелері бойынша тенденциялар, қиыншылықтар жайында қорытындылар жасалып, ұсыныстар құрылады.
Алтыншы кезең мақсатты аудиторияның сәйкес келуін бағалау (МА) кезеңі. МА сәйкес келуі талданып отырған жарнамалық кампания барысындағы нақты жүзеге асқан байланыстың жоспарланған бірінші ретті (жарнамалық) үндеу санына қатынасы арқылы анықталады:
КМАС=Nnew (нақты)Nnew (жоспар)
бұл жерде Nnew (жоспар) = (Dnew(жоспар) * f1) ˂ Dmax при f1 = 4;
Nnew (нақты) = (Dnew(нақты) * f1) ˂ Dmax
Сәйкес келуі жалпы жарнамалық кампания (жылжыту бойынша іс-шаралар), бизнес бірліктер және ақпарат көздері бойынша бөліктеу арқылы талданады.
Осыған ұқсас әдіспен ішкі дистрибуция бойынша мақсаттық аудиторияға сәйкес келуі анықталады (әртараптандырылған компаниялар мен әр түрлі бағалық деңгейдегі бөлімшелері бар компаниялар үшін).
Талдау нәтижесінде алынған деректер алдыңғы кезеңдердегі деректермен салыстырылады, соның негізінде талданып отырған жарнамалық кампанияның салыстырмалы тиімділігі жайында қорытындылар құрылады.
Мақсаттық аудиторияға сәйкестік көрсеткіші төмен ақпарат көздері жоспарланып отырған жарнамалық кампаниялардан алынып тасталуы ұсынылады.
Кешенді мақсаттық аудиторияға сәйкестік көрсеткіштері төмен жарнамалық кампаниялар, жоспарлау және жүзеге асыру барысындағы жіберілген қателіктерді анықтау мақсатында терең деңгейде талданады. Анықталған қателіктер есеп беру құжаттарын енгізіледі.
Жетінші кезең қызметтерді (компаниябренд) жайғастырудың табыстылығын бағалау. Талданып отырған жарнамалық кампания мақсаттарына байланысты болады және міндеттердің бар болуына байланысты жүзеге асырылады:
- қызметтерді қолдау бойынша (бағыттарды);
- компания жайғастыруының өзгерістері;
- бренд параметрлерінің өзгерістері.
Басқа жағдайларда - бағаланбайды.
Қызметті жайғастыру табыстылығын бағалау оның дейін және кейін тұтыну деңгейінің өзгерісіне байланысты анықталады. Болжамды деректер нақты алынған деректермен салыстырылады. Қорытындылар хабарланған деңгейге жетуіне негізделе отырып жасалынады.
Компания немесе брендті жайғастыру табыстылығын бағалаудың өзіндік ерекшелігі бар және қосымша зерттеулер жүргізумен байланысты. Жайғастырудың табыстылығы жайында қорытындылардың негізі ретінде жарнамалық кампанияның алдында және кейін жүргізілетін, жайғастырудың өзгеріс деңгейін анықтауға мақсаттанған маркетингтік зерттеулердің деректері болып табылады.
Сегізінші кезең болып жүзеге асырылған жарнамалық тұжырымдаманы және креативтік бөлімді (идеялар) бағалау кезеңі табылады. Жоспарлау методикасының сәйкес келуі және жылжыту бойынша іс-шараларды ұйымдастыру негізінде экспертті түрде жүргізіледі. Бұл жерде жарнамалық әрекеттің тиімділігіне әсер еткен креативті ойлар, олардың дұрыс ұсынылуы, тұтынушыларға дұрыс және нақты жетуі, сонымен қатар тұтынушылардың дұрыс қабылдауын бағалау ескеріледі. Егер де креативті ойлар тұтынушыға дұрыс жетпеген болса жарнамалық әрекеттің көздеген мақсаты орындалмады деген сөз. Сондықтан жарнамалық әрекетті жүргізбес бұрын креативті ойларды толық зерттеу қажет және оны тұтынушыларға оңай әрі тез жеткізілуін қалыптыстыру үшін жұмыс істеу керек.
Зерттеу нәтижесі кезінде жарнамалық кампанияның қанағаттандырмайтын нәтижелерін шығарғаннан кейін бағалаудың тиімділігі неліктен қанағаттандырылмағандығының себебін табу үшін post factum фокус-топ жүргізген дұрыс. Фокус-топ кезінде көптеген ескерілмей қалған сәттерді табуға және қателермен болашақта жұмыс істеуге мүмкіндік алуға болады. Фокус-топтың жағымды жұмыс істеуі нәтижесінде креативті идеяларды түрлендіре және жетілдіре отырып болашақтағы тиімділік деңгейін көтеруге болады.
Тоғызыншы кезең - біріктірілген маркетингтік коммуникация каналдарын таңдау, шығу жиілігікөлеміұзақтығын, әсер ету көлемін анықтау дұрыстығын бағалау. Бұл берілген кезеңде, бірінші кезекте нақты алынған нәтижелердің жоспарланған көрсеткіштермен сәйкестігі тексеріледі. Сонымен қатар, берілген бөлім маркетингтік коммуникация арналарын таңдау көрінісі бойынша жарнамалық кампанияға кеткен шығындарды талдау кезінде жасалынған есептеулер бойынша қорытындылар мен талдаулардан тұруы тиіс.
Берілген бөлімнің қорытындылары негізінде маркетингтік коммуникация арналарын одан ары қолдану жайында ұсыныстар құрылады.
Оныншы кезең ұсыныстарды қалыптастыру кезеңі. Ұсыныстарды қалыптастыру кезінде талдау кезеңінде жалпы анықталған тенденциялар мен өзара байланыстарға жүгінген дұрыс. Жүйелі қателіктерді тапқан жағдайда (әр түрлі кезеңдер бойынша жарнамалық кампания талдауларын салыстыру кезінде), анықталған қайта жаңғыртылған қателіктер бойынша түзетулер енгізу маңыздылығын ынталандыру арқылы, алдыңғы тәжірибе жайындағы ақпаратты есеп беруге қосу қажет.
Ұсыныстар тұжырымдамасы айқын болуы керек және нақты іс-әрекеттер жайында ақпаратты құрауы тиіс. ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz