«DreamPro» компаниясының даму стратегиясы


КІРІСПЕ
1 ФИРМАНЫҢ МАРКЕТИНГТІК ДАМУ СТРАТЕГИЯСЫН ӘЗІРЛЕУ ТЕОРИЯСЫ МЕН СҰРАҚТАРЫ
1.1. Маркетингтік даму стратегиясының мәні және түрлері
1.2 Маркетингтікдаму стратегиясын құру процессі
2IT САЛАСЫНДАҒЫ ФИРМАНЫҢ МАРКЕТИНГТІК ДАМУ СТРАТЕГИЯЛАРЫН ТАЛДАУ ЖӘНЕ ОНЫҢ ЗЕРТТЕМЕЛЕРІ
2.1. IT саласындағы фирманың маркетингтік даму стратегияларын салыстырмалы талдау
2.2. ЖШС «DreamPro» компаниясының маркетингтік даму стратегиясын құруын талдау
3IT САЛАСЫНДАҒЫ ФИРМАНЫҢ МАРКЕТИНГТІК ДАМУ СТРАТЕГИЯСЫН ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ
3.1. IT саласындағы кәсіпорындардың даму стратегиясын жетілдірудің негізгі бағыттары
3.2 Интернет.жарнаманы дамыту . ЖШС «DreamPro» компаниясының даму стратегиясын жүзеге асырудағы негізгі құралы.
ҚОРЫТЫНДЫ
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
1. Есімжанова С.Р., Маркетинг. – Алматы.: Экономика, 2006. – 395 бет.
2. Drucker P. The practice of management. – N.Y.: Harper and Row, 1954. – 37 p.
3. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации – М.: КНОРУС, 2006. – 656 с.
4. Общественный портал http://marketing.web-3.ru/definitions/history/.: Маркетинг / Основы маркетинга / История маркетинга
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб: Питер КОМ, 1999. – 896 б.
6. Котлер Ф. Маркетинг негіздері: ағыл. ауд. – Алматы: Жазушы, 2000. – 550 б.
7. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. – СПб: СПБУЭФ, 1996. – 74 б.
8. Панкрухин А.П. Маркетинг. 5-е издание: Учебник. – Москва, 2007. – 258 б.
9. Маркетинг: Учебник. Под.ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.
10. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб: Питер Ком. 1999 – стр. 155

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Дипломдық жұмыс
Көлемі: 93 бет
Бұл жұмыстың бағасы: 1 300 теңге


КІРІСПЕ

Дипломдық жұмыстың құрылымы мемлекеттің экономикалық өсуіне ықпал ететін Қазақстан Республикасындағы фирмалардың маркетингтік даму стратегиясын талдауға арналған.
Зерттеу тақырыбының өзектілігі. Ғаламдық жаһандану процессінің жыл өткен сайын күшейуіне байланысты қомпаниялардың арасындағы бәсекелстік деңгейі де күшейе түсуде. Әсіресе соңғы жылдардағы ғылыми-техникалық жетістіктер адам таңқаларлық деңгейге жетуде. Осыған қарай әлемдік IT нарығының маңыздылығы өте зор, себебі кез-келген бизнес түрі өзінің қызметін автоматтандыруға тырысады және бұл процесске қомақты қаражат салуға дайын. Бұл процесс арқылы компаниялардың бәсекеге қабілеттілік деңгейі өлшенеді. Әлемдік IT нарығының соңғы жылдардағы өсу қарқыны 18% құрап, ақшалай көрсеткіште 1,86 трлн. АҚШ доллары көрсеткішіне жетті. Қазіргі сәттегі ең қарқынды дамып келе жатқан салалардың бірі болып анықталуының да себебі осы. Адамның жай қызметінен бастап үлкен корпорациялардың қызметін оңтайландыруға көмектесетін бұл саланың алдағы жылдарда бұдан да асқан жетістіктерге жетуіне біздің күмәніміз жоқ.
Қазақстандағы IT саласының жағдайы соңғы жылдардағы динамикасы мен нарық сыйымдылығымен анықталады. Соңғы жылдардағы нарықтың өсу қарқыны 20% көрсеткішке жетіп 800 млн. АҚШ доллары барьерін асып түсті.
Қазақстан IT компанияларының көпшілік бөлігі қызмет көрсетуге маманданған, оны табысы бүкіл IT нарығының табыс деңгейінің 43,8% құрайды. Бірнеше жылдар бұрын отандық кәсіпорындар ұйымдарының жұмысын автоматтандыру жағынан батыс кәсіпорындарынан артта қалып келсе, қазіргі сәтте көптеген қазақстандық жеке компаниялар және мемлекеттік құрылымдар өз жұмыстарын оңтайландыру мақсатында IT мамандарға жүгіне бастаған. Компаниялар сапалы техникалық қызмет көрсетуді таңдай отырып қымбат басқару жүйесі мен ERP - жүйесін алуға қаражаттарын аямайды.
Зерттеу тақырыбымның негізі болып отырған IT қызмет көрсету нарығының ішіндегі сайт жасау нарығы қазіргі кезде ең маңызды бөлімдерге кіреді. Осы салада жұмыс істейтін компаниялар өте көп және бұл жағдай бәсекелестік деңгейінің жоғары екендігін көрсетеді. Сайт жасау нарығының жеке алып зерттелмегендіктен оның жалпы көлемі мен бәсекелстік деңгейі, әрі қатысушылары нақты анықталмаған. Сондықтан тарихының тереңдігіне және бұл қызметтің керектілігіне қарамастан, қазіргі кезде байқаусыз қалуда. Бірақ J'son & Partners компаниясының 2011 жылғы болжамы бойынша IT нарығы, соның ішінде IT қызметінен түсетін табыс көлемі 750 млн. АҚШ долларын құрайды, ал 2012-2013 жылдары бұл көрсеткіш 1 млрд. АҚШ долларына көтеріледі. Бұл көрсеткіштер нарықтың тартымдылық деңгейінің жоғары қарқынмен дамуын көрсетеді.
Сол себепті сайт жасау нарығындағы компаниялардың маркетингтік даму стратегиясын жан-жақты талдауды жөн көрдік.
Дипломдық жұмыстың пәні - ҚР сайт жасау нарығындағы компаниялардың маркетингтік даму стратегиясының негізгі бағыттары мен бағалау әдістерін қарастыру.
Зерттеу объектісі. Қазақстан республикасының IT саласы, оның ішінде сайт жасау нарығы және осы саладағы қызмет көрсететін компания ЖШС .
Дипломдық жұмыстың мақсаты - фирмалардағы маркетингтік даму стратегиясын талдаудың теориялық және практикалық негіздерін қарастыру және компаниясының маркетингтік даму стратегиясын құруды жетілдіру шешімдерін ұсыну.
Дипломдық жұмыстың міндеттері. Қойылған мақсатқа қол жеткізу үшін дипломдық жұмыстың зерттеу қисыны мен құрылымын анықтаған мынадай міндеттерді шешу талап етіледі:
Фирманың маркетингтік даму стратегиясының мәні мен мазмұнын айқындау.
Маркетингтік даму стратегиясын құру процесстерін анықтау және нақты стратегиялар негізінде сипаттау.
Қазақстан Республикасындағы IT қызмет көрсету саласындағы кәсіпорындардың маркетингтік даму стратегияларына талдау жүргізу.
компаниясының маркетингтік даму стратегиясының құрылымына бағалау.
IT қызмет көрсету саласындағы кәсіпорындардың маркетингтік даму стратегиясын талдау нәтижелері бойынша жетілдіру жолдарын ұсыну.
DreamPro компаниясының даму стратегиясын жүзеге асырудағы негізгі құралдарының бірі ретіндегі интернет-жарнаманы дамыту жолын ұсыну.
Дипломдық жұмыстың теориялық және әдістемелік негізін фирманың маркетингтік даму стратегиясын жетілдіру мәселелері бойынша ғалымдардың еңбектері, оқулыктары мен оқу құралдары, мерзімді баспасөздегі мәліметтер мен ақпараттар, интернет көзіндегі ақпараттар, сайт жасайтын кәсіпорындардың жеке сайтынан алынған мәліметтер, ҚР-сы статистикалық агенттігінің мәліметтерінің жылдық есептемелік кұжаттары қолданылды.
Жұмыс кіріспеден, негізгі үш бөлімнен, қорытындыдан, қолданылған әдебиеттер тізімінен және қосымшадан тұрады.
Кіріспеде бұл тақырыпты таңдап алудағы себептері, тақырыптың өзектілігі, оны зерттеудегі мақсаттары аталып, әр тарауда қолданылған әдебиеттер және баспасөз материалдары көрсетіліп кетеді.
І бөлімде маркетинг және маркетингтік стратегия түсініктері, маркетингтік даму стратегиясын құру процесстері қарастырылған.
ІІ бөлімде сайт жасау нарығының конюнктурасы мен оның бәсекелік ортасы, Қазақстан Республикасы IT саласындағы кәсіпорындардың даму стратегиясын талдау, компаниясының маркетингтік даму стратегиясын талдау қарастырылған.
ІІІ бөлімде компаниясының даму стратегиясын жүзеге асырудағы негізгі құралдарының бірі ретіндегі интернет-жарнаманы дамытудың және жүзеге асырудың негізгі бағыты қарастырылған.
Дипломдық жұмыстың нәтижелері:
Қазақстан Республикасының сайт жасау нарығындағы маркетингтік даму стратегияларына талдау жүрізіліп, даму стратегияларының артықшылықтары мен кемшіліктері анықталды.
Қазақстан Республикасының сайт жасау нарығындағы маркетингтік даму стратегияларына талдау жүргізе отырып жетілдіру жолдары ұсынылған.
компаниясының маркетингтік даму стратегиясын жүзеге асырудағы негізгі құралдарының бірі ретіндегі интернет-жарнаманы дамытудың негізгі бағытын жетілдіру жолдары ұсынылған.
Дипломдық жұмыс құрылымы мен көлемі. Бітіру жұмысы кіріспеден, үш бөлімнен, қорытындыдан, пайдаланылған әдебиеттер тізімі және қосымшадан тұрады. Жалпы жұмыс беттік компьютерлік терілім мәтінінін құрай отырып, 17 кестені, 19 суретті қамтиды.



























1 ФИРМАНЫҢ МАРКЕТИНГТІК ДАМУ СТРАТЕГИЯСЫН ӘЗІРЛЕУ ТЕОРИЯСЫ МЕН СҰРАҚТАРЫ


1.1. Маркетингтік даму стратегиясының мәні және түрлері

Нарықтың қажеттілігіне қарай кәсіпорын іс-әрекетіне бағыт-бағдар беру арқылы ұдайы өндірісті қамтамасыз ету қазіргі таңда маркетинг саласының тікелей міндетіне жатады. Осыған орай маркетингті тек өткізу тәсілі немесе жарнамалау деп қателесетіндерге қарамастан, біз маркетингті жалпы ұйымның философиясына және ұйымның негізгі мақсаты - табыстылыққа жетудегі ең тиімді жолға айналғанын көре аламыз.
Соғыстан кейін маркетингтің эволюциялық даму кезеңі ірі ауқымды өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайларында өндірісті басқару және өнімді өткізу әдісі ретінде ең алғаш АҚШ-та, содан кейін Еуропа елдерінде пайдаланыла бастады. ХХ ғасырдың 60-жылдары маркетинг ғылыми тұрғыдан негізделді және толысқан рынок жағдайында өнімді сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды. 70-жылдары өнеркәсіпте белсенді пайдаланылды, ал 80-жылдары қызмет көрсету саласына және бейкоммерциялық іс-әрекетке де енгізіле бастады.
Маркетинг - ағылшын тіліндегі (нарық) сөзінен шыққан, ал жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды. Маркетинг өндірістің жоғары қарқынмен дамуы және бәсекелсетіктің күрт шиеленісуі жағдайында кәсіпорынның жалпы қызметін басқару әдісі ретінде бөлініп шықты.
Маркетинг дамуының бірінші кезеңі ХХ ғасырдың басынан бастап 40-жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты - тауарларды ұтымды өткізу, тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің тиімділігін арттыру болды.
Оның институционалдық қалыптасуы және ұйымдық рәсімделуі бір уақытта жүзеге асырылды. 1926 жылы АҚШ-та Маркетинг және жарнама ұлттық ұйымы құрылды, ол 1973 жылы Американдық маркетинг ассоциациясы деп өзгертілді. Кейіннен мұндай ұйымдар Батыс Еуропа елдерінде және Жапонияда құрылды.
Маркетинг дамуының екінші кезеңі (1960-1970 жылдарды) оны тұтынушылардың сұранысына бейімделген басқару теориясы мен тұжырымдамасының құрамдас бөлігі ретінде қарастыра бастады.
70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюциялық дамудың үшінші кезеңіне аяқ басып, бизнес философиясына айналды. Оны сыртқы ортаны зерттеу мен оған бейімделудің жолын іздейтін және фирманың барлық қызметін біріктіретін корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады [1, 6 б.].
Алайда Питер Друкердің ойынша маркетингтің пайда болуы Жапониямен байланысты. Оның ойынша, маркетинг ең бірінші әмбебап дүкені аталуға лайықты, 1650 жылы Жапонияда Мицуи жанұясының алғашқы мүшесі Токиоға қоныстанып ашқан дүкенінен бастау алады. Ол ірі сауда фирмаларының 250 жылдан кейін қолдана бастаған саясатты сол кезден бастап қолданған болатын. Нақтырақ:
1. Дүкенге тұтынушыларға қажетті азық-түлік пен тауарларды алу арқылы өз тұтынушыларына сатып алушы болды.
2. Осыларды өндіру үшін қаражат пен қайнар көздер іздеді.
3. Қайтарылған тауар үшін ақшаны шартсыз қайтару қағидасын енгізді.
4. Сатып алушылар үшін тауар ассортиментін едәуір үлкейтті [2, 17 б.].
Ендігі кезекте маркетинг терминінің беретін анықтамаларын қарастырып және оны талдауға көшеміз.
Өзінің эволюциясы кезінде маркетинг тұжырымдамасы көптеген өзгерістерге ұшырады, соған сәйкес маркетинг мәніне деген көзқарастар өзгерді, оның көптеген анықтамалары туындады. ФРГ-ның Маркетинг институтының мәліметтері бойынша, бүгінгі күні маркетингтің 2000-нан астам анықтамасы бар.
Маркетинг теориясында анықтамалардың екі тобын бөліп көрсетуге болады, ол: классикалық және осы заманғы. Классикалық түсініктемеде тауарлар мен қызметтерді жылжыту үрдісіне баса назар аударылады. Маркетингтің дамуына қарай, ғалымдар мен мамандардың көзқарастары өзгеріп отырады. Ф. Котлер алғашында маркетингке деп сипаттама берсе, соңғы еңбектерінде оны деп көрсетті [3, 46 б.].
Шетелдік және отандық ғалымдар ұсынған неғұрлым жиі кездесетін маркетингтің анықтамаларын талдай келе, біздің пікірімізше, оларды мазмұнына қарай былай топтастыруға болады:
1. Маркетингті тауарлар мен қызметтерді өткізу және сату ретінде қарастыратын анықтамалар. Мұнда негізінде өткізу қызметіне және тауарды рынокқа жылжытуға назар аударылады. Бұл көзқарас шектеулі, өйткені оның авторлары маркетингті өткізу мен сатуға және жарнамаға теңейді. Осыған орай, Ф. Котлердің деген сөзін келтіргеніміз жөн [4, 46 б.].
2. Маркетинг менеджменттің маңызды міндеті ретінде қарастырылады, мұнда ол фирманың өндірістік-өткізу әрекетінің басқару жүйесі деп беріледі. Бұл амал-тәсіл маркетингтің жалпы экономикалық құбылысретіндегі табиғатын ашпайды. Маркетингті менеджмент доктринасына ұштастыру, оның рынокты қатынастарды тиімді қалыптастыру құралы ретіндегі әлеуметтік-экономикалық негізін айқындауға мүмкіндік бермейді [5, 130 б.].
3. Маркетинг - қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат. Мұндай көзқарасты ұсынатын авторлар маркетингті әлеуметтік-экономикалық жағынан қарастырады, бірақ мұнда оның мақсаттары тым мінсіздендірілген. Бұл көзқарас рыноктық экономикасы дамыған елдердегі фирмалардың маркетингтік қызметіне сәйкес келеді [6, 56 б.].
4. Маркетингті адамдардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін зерттеуге және қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік үдеріс ретінде қарастыратын анықтамалар. Бұл көзқарастар маркетингтің әлеуметтік сипатын көрсетеді [7, 211 б.].
Қорытындылай келе маркетинг анықтамалары әр кезеңде әр түрлі мақсаттарды көздегенін көруге болады. Қазіргі кезде ірі ұйымдарды алып қарастырсақ, маркетингтің осы ұйымдар құрылымындағы орны ерекше екенін, басқаша айтқанда философиясы мен өзіндік стиліне айналғанын анық бақылай аламыз. Осыған орай үшінші топтың анықтамалары қазіргі маркетингтің түрін толық сипаттап беруде. Ендігі кезекте біз маркетингтің екіжақтылығын қарастырамыз.
Маркетингті түсінудегі және қолданудағы екі жақтылық маркетингтік парадокстің негізгі себебі болып табылады. Бизнестің бүгінгі күнгі тәжірбиесі көрсетіп отырғандай ұйымды басқарудың маркетингтік құралдары тек ағымдық жағдайдың тиімділігін қамтамасыз етіп қоймай, сонымен катар болашақта тұракты бәсекелестік және нарықтық жайғасымға жетуге және оны ұстап тұруға бағытталуы керек. Осы міндетті шешу үшін барлық ұйымның жаңа нарықтық бағдарға ие болуы, ал маркетинг функционалды аралық координация рөлін атқаруы тиіс. Ж.Ж. Ламбен бұл бағытты стратегиялық маркетинг деп, ал әдеттегі функционалды маркетинг аумағын операциондық маркетинг деп атайды.
Кесте 1.
екі жағы [1].
СТРАТЕГИЯЛЫҚ МАРКЕТИНГ
Процесстерді талдауға бағытталған
ОПЕРАЦИОНДЫҚ МАРКЕТИНГ Процесстің әрекетіне бағытталған
ҚАЖЕТПЛІКТЕРДІ ТАЛДАУ
Базалық рынокты анықтау
ҚОЛДАНЫСТАГЫ СЕГМЕНТТЕРДІ ҚАМТУ СТРАТЕГИЯСЫН ТАҢДАУ
НАРЫҚТЫ СЕГМЕНТТЕУ
Стратегиялык бизнес бірліктер және сегменттеу
МАРКЕТИНГТІК ЖОСПАР
Мақсаттар, жайғастыру, тактика
БИЗНЕС МҮМКІНШІЛІКТЕРІН
ТАЛДАУ
Рыноктың әлеуеті және өнімнің өміршеңдік кезендері
МАРКЕТИНГ КЕШЕНІ
Тауар (қызмет), баға, орын, коммуникация, персонал, процесс, физикалық орта.
БӘСЕКЕЛЕСТЕРДІ ТАЛДАУ
МАРКЕТИНГ БЮДЖЕТІ
Қарастырылған маркетингтің екі түсінігін Ж.Ж. Ламбеннің пікіріне қосыла отырып стратегиялық және операциондық маркетингттік жоспарлау процессі үздіксіз, кезеңдік сипатқа ие және 1-кестеде көрсетілгендей олардың әр қайсысы негізгі бес кезеңнен тұрады.
Стратегиялық маркетинг процессі әлеуетті және нақты тұтынушыларға қатысты талдау процедурасынан басталады (1-кезең), нарықты макро және микросегменттеу (2-кезең), таңдап алынған сегменттердің тартымдылығын талдау (3-кезең) және бәсекеге қабілеттілікті талдау (4-кезең). Содан кейін ең ыңғайлы маркетингтік стратегияны таңдау туралы шешім қабылдау мақсатында мүмкін стратегиялық баламаларды айқындау кезеңі жүргізіледі (5-кезең).
Операционды маркетинг процесінің негізгі кезеңдері: мақсатты рынокты таңдау (1-кезең), маркетингтік жоспарды құру (2-кезең), маркетингтік кешенді жасау (3-кезен), маркетингтік бюджетті құру (4-кезең) және маркетингтік жоспардың орындалуын ұйымдастыру және бақылау аумағындағы шаралардың іске асуынан (5-кезең) тұратын жылдық маркетингтік жоспарлау түрінде жүзеге асады. Стратегиялық және операциондық маркетинг бір-бірімен өте тығыз байланысты. Біздің қарастырып отырғанымыз стратегиялық маркетинг болғандықтан, ең бірінші стратегия ұғымына анықтама берейік.
Кез-келген жүйенің ұзақ мерзімді болашақта бәсекелестік күресте өмір сүруіне мүмкіндік беретін стратегиялык іс-құлықты зерттеу соңғы жылдарда аса маңызды орынға ие болып отыр. Қатаң бәсекелестік күресте және жылдам өзгермелі сыртқы ортада барлық компаниялар тек істің ішкі жағдайына ғана көңіл аударып қоймай, сондай-ақ сыртта жүріп жатқан өзгерістерге ілесе алатындай ұзақ мерзімдік стратегияларын да жасауы тиіс. Бүгінгі күннің заңы сол, өзгермелі сыртқы ортаға жүйенің бейімделуін қамтамасыз ететін басқаруды талап етеді.
Стратегия ұйымның практикалық қызметінің негізі болып есептеледі, оның жеке бағыттарының координациясын және ортаға бейімделу процессін көрсетеді. түсінігі кәсіпорынның сыртқы ортадағы өзгерістерге деген реакциясына байланысты қиыншылықтарының ерекше маңыздылыққа ие бола бастаған шақта, яғни ХХ ғасырдың 60 жылдарының басынан белсенді қолданыла бастады. Сол кезден бастап ұғымымен байланысты сұрақтармен И. Ансофф; Б. Карлофф; В.Д. Маркова; С.А. Кузнецова; Д. Перкинс; Д. Клиланд; Л.И. Евенко; М. Портер; В.П. Сладкевич, А.Д. Чернявский секілді ғалымдар айналысты. Осы ғалымдарды стратегияға берген анықтамалары бойынша үш топқа бөлуімізге болады және бұл топтардың ең көрнекті өкілдерінің анықтамаларын қарастырайық.
И. Ансофф: [8, 155 б.]. Бұл анықтамада стратегияның толық мағынасы ашылмаған, тек жалпы бағыттаушы процесс пен ережелер жинағы деп анықталған. Бұл стратегияның өте тар мағынасы, оқырманға керекті ақпаратты толығымен бере алмайды.
М. Портер: [9, 122 б.]. Портердің анықтамасын көбінесе ұймның орнығуына байланысты процесстермен салыстырып жазған, бұл көп жағдайда түсініктірек болып келеді. Бірақ ұйымға деген стратегияның маңыздылығын түсіндірмейді.
В.П. Сладкевич, А.Д. Чернявский: [10, 423 б.]. Анықтамада стратегияның басты негізі, ұйымның мақсаты мен миссиясын қарастыруы стратегияның маңыздылығын анықтай отырып, оның осы мақсатқа жетудегі жоспарланған іс-қимылдар жиынтығы екенін көрсетуде. Бұл анықтама стратегияның нақты қимылдарын қарастырмаса да, оның ең негізін және маңыздылығын дәл көрсетті. Осы анықтамаларға байланысты стратегия сипаттамаларын келесідей топтастырамыз.
Осы тұжырымдамаларға қарап біз анықтамаларды үш топқа бөлеміз:
1. Стратегияны бағыттаушы процесс ретінде және ережелер жиыны деп қарастыратын анықтамалар. Бұл анықтамаларда стратегияның маңыздылығы көрсетілмеген, оны екінші деңгейлі процесс ретінде қарастырған.
2. Стратегияны тек ұйымды бастапқы құру барысындағы процесстерді басқаруымен ғана шектеп қойған анықтамалар тобы. Бастапқы фирманың позициясын анықтау және тиімді қызмет түрін таңдау процесстерімен шектелген, стратегияның ең маңызды қызметтерін қаратырмайды.
3. Стратегияны ұйымның мақсаты мен миссиясына жеткізетін жоспар жиынтығы деп қарастыратын анықтамалар. Ұйымның ең басты міндеттерін жүзеге асыру құралы ретінде қарастыруы, стратегияның толық мағынасын ашады және маңыздылығын көрсетеді.
Осылайша үш топты қарастырып, стратегияны сипаттайтын анықтамалардың көбісінде стратегияны толық әрі нақты сипаттайтынын анықтамаларды табу қиын екенін көрдік. Үшінші топтағы анықтамалары стратегияның маңызды негіздері, ол ұйымның мақсаттары мен миссиясын орындауға бағытталғандығын қарастыру арқылы стратегияның басты қызметін анықтады. Соған қарай үшінші топтағы ғалымдардың стратегияның толық мағынасын түсіндіруге талпынысын көреміз. Көптеген анықтамаларды талдай келе ұйымның стратегиясының анықтамасын былай құраса болады:
Ұйым стратегиясы - кәсіпорынның қорларын бөлу және бағыттау арқылы миссияның орындалуын және ұзақ мерзімді мақсаттарға қол жеткізуді қамтамасыз ететін кәсіпорынның ұзақ уақыттық даму бағыты. Таңдалған бағыт (стратегия) аясында іс-шараларды нақтылауда стратегиялық жоспар құрылады, ол жерде нақты мерзім, бюджет және әр кезеңнің жауаптылары анықталады. Стратегиялық жоспар белгілі уақыт аралығында нақты және көзге түсетін тактикалық нәтижелерге қол жеткізуге бағытталуы тиіс, сонымен қатар кәсіпорынның алдына қойылған мақсаттарына қол жеткізу үшін қолда бар қорларды тиімді қолдану қажет. Стратегияның көптеген түрлері бар және олар ұйымның әр жағдайына қарай қолдануы мүмкін. Бірақ маркетинг екі жақтылығы, соның ішінде стратегиялық маркетингті қарастырғандықтан терминінің мағынасын ашып қарастырайық.
Бәсекелік күрес жағдайында кәсіпорынның негізгі мақсаты - клиенттің бәсекелік тауарға қарағанда осы кәсіпорынның өндіретін тауарына артықшылық беруіне қол жеткізу. Осыған орай максималды түрде қажеттіліктерін қанағаттандырып, бәсекелестер алдында артықшылыққа ие болу арқылы тұтынушылардың көзінде ерекше орынды жаулап алуға байланысты шешімдер қабылдау маркетингтік стратегияның маңыздылығын арттыра түсуде. Маркетингтік стратегияның ұйымның басқа да стратегияларының арасында алтын орнын анықтайық.
Корпоративтік және маркетингтік стратегияны бөлетін шекаралар шартты болып келеді: корпоративтік және стратегиялық маркетингтік жоспарлауда нарықтық үлес, мақсатты сегмент, өсу потенциалы және т.б. секілді түсініктер қолданылады. Мысалы, кейінгі бәсекелік іс-әрекеттер бағытын корпоративтік стратегияны әзірлеу кезеңінде анықталады, ал бәсекелік іс-әрекеттің нақтылануы, ең қауіпті бәсекелстерді сипаттау және бәсекелік артықшылықты құру маркетингтік стратегияны әзірлеу барысында анықталады.
Көптеген авторлардың пікірінше, П. Друкер, П. Дойль, В.Д. Маркова және С.А. Кузнецова секілді, маркетингтік стратегияға ұйымның ең негізгі стратегиясы, корпоративтік стратегиядан кейінгі орынды береді және ұйымның жүргізетін басқа да стратегиялары арасында үйлестіруші рольді атқарады. 1-суретінде қызметі әртараптандырылмаған кәсіпорынның стратегиялық басқару құрылымы аясында маркетингтік және басқа да функционалдық стратегиялардың орындары көрсетілген.
МАРКЕТИНГТІК СТРАТЕГИЯ




Нарықты талдау
Қажеттілікті талдау
Мақсатты нарықты анықтау


Корпоративтік стратегия


Инвестициялық
стратегия
Өндірістік
стратегия











Кадрлік
стратегия
Басқа да
статегиялар




Сурет 1. Корпоративтік стратегиялық басқару аясында маркетингтік стратегияның алатын орны [31].

Осыған орай, маркетингтік стратегия басқа да функционалдық стратегиялар арасында ерекше орынға ие: ол корпоративтік стратегия мақсаттары, яғни жалпы ұйымның мақсаттарына жету үшін нарықтық жағдайды талдап, потенциалды нарықты және сегментті анықтай отырып басқа да функционалдық стратегиялар міндеттерін анықтап, орнататын бөлім болып табылады. Маркетингтік стратегия объекттерінің өмірлік циклінің бастапқы кезеңі және жалпы басқару функциясының (менеджмент) алды болып табылады. Бұл жерде объект деп отырғанымыз: персонал, тауар, баға, тарату, жылжыту, ұйым, сала.
Стратегиялық маркетинг бойынша жұмыс сапасы объекттердің дамуы мен қызмет атқару тиімділігінің жоғарылауының (төмендеуі) приоритетті факторы болып табылады. Стратегиялық маркетингтің объекттердің тиімділігіне әсер етуі келесідей қатынаспен анықталады: 1:10:100:1000, бұл жерде 1 - стратегиялық маркетингкке валюта; 10 - ҒЗТҚЖ барысындағы шығын; 100 - өндіріс барысындағы шығын; 1000 - қолданыс (тұтыну) кезіндегі шығындар. Кейінгі кезеңдердегі жоғалтулар бірнеше есеге көбейеді, себебі, біріншіден сапасыз стратегиялық басқару шешімі қабылданды, екіншіден кейінгі кезеңдерде бұл шешім көптеген есе көбейеді, кейбірде миллиондаған есеге және соншаға жоғалтуларды да көбейтеді. Қорытындылай, стратегиялық маркетинг - бұл өндіруші мен тұтынушыда объекттердің сапасы мен ресурсүнемділігін жоғарылату есебінен бәсекеге қабілеттілік деңгейін көтеру құралы болып табылады. Келесі кезекте біз терминінің анықтамаларын қарастырып, оны бір реттілікке топтастырамыз.
Маркетингтік стратегия - бұл күрделі көпаспектілі түсінік, экономикалық сөздіктерде бұл терминге әртүрлі анықтамалар берілген (Қосымша 1). Осы анықтамаларды қарастыра келе келесідей қорытынды жасасақ болады:
1. Маркетингтік стратегияны анықтаған кезде оның құрамдас бөліктері болып табылатын ұйымның мақсатын анықтау, анализ жасау, жоспарлау шаралары дұрыс қарастырылып кеткен, бірақ негізгі мәнді тұрақты жылжытуға бағыттап, оны тек маркетингтік шаралар деп анықтаған. Біз білетіндей жылжыту шаралары операциондық маркетингкке тән. Ал стратегиялық маркетингті қарастырған кезде талдауға көп көңіл бөлген дұрыс.
2. Маркетингтік стратегияны бұл топта мүлдем дұрыс емес анықтаған, себебі оны тауарды әзірлеу, өндіру, жеткізу шараларына тікелей қатынасты қылып қойған және кәсіпорынның стратегиясының тек бір кішкентай бөлігі ретінде қарастырған.
3. Маркетингтік стратегияны заңды түрде кәсіпорын мүмкіндігін талдау, мақсатты таңдау және жоспарды әзірлеу секілді маңызды қызметтерді жүзеге асыруын негіздеген. Бұл сөздіктің маркетингкке маманданғандығынан маркетингтік стратегияны дұрыс анықтаған.
Қорытындылай сөздіктердегі маркетингтік стратегияға беретін анықтамаларының көбінесе дұрыс болмайтынын анықтадық, бұл сөздіктердің экономикалық болса да дәл маркетингкке аса көп көңіл бөлмей жазғандығы көрінуде. Тек маманданған сөздікте, сәйкесінше, дұрыс анықтама берілген. Ендігі кезде, осы кемшілікті ескере отырып маркетингкке маманданған ғалымдардың пікірлерін қарастырамыз.
түсінігін нақтылау мақсатында, бұл терминнің анықтамасын әртүрлі ғалымдар мен зерттеушілердің көзқарастары Қосымша 2-де көрсетілген. Бұл көзқарастарды біз төрт топқа бөлуімізге болады:
1. Маркетингтік стратегияны нарықтың мүмкіндігін талдау, жоспар әзірлеу және тәуекелді төмендетумен сипаттайды. Бұл тұжырымдама көбінесе бар нарықты талдау арқылы тәуекелді төмендетуге бағытталған, ал осы нарықты талдау арқылы жаңа жасырын қажеттіліктерді анықтау, жаңа нарық пен сегементтерді анықтауға аса көңіл бөлмейді.
2. Маркетингтік стратегияны маркетингтік мақсаттарға жетуге бағытталған ұтымды, логикалық құрылым деп анықтайды. Қазіргі жағдайда, экономикалық жаһандану мен тұрақсыз экономикалыө жағдайға сәйкес ұйымдардың белгілі стратегияға сүйене алмайды, тек жағдайға бейімделу арқылы стратегияны логикалық тұрғыдан диверсификация арқылы құрастырады.
3. Маркетингтік стратегияны мақсатты нарықты немесе сегментті қызықтырып, сатып алуға ынталандырып және қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған маркетингтік әдіс немесе құрылым деп анықтайды. Бұл анықтама тек ынталандыру мен әсер ету деп қарастыруы мүлдем дұрыс емес, бұл қызмет операциондық маркетингкке дұрыс келеді, бірақ маркетингтік стратегия мағынасын анықтауда дұрыс емес бағыт береді. Себебі маркетингтік стратегияның негізі талдау жайлы сөз қозғалмайды және талдау арқылы бір нәтижеге жету үрдісі жоқ, тек қана әсер ету арқылы ұйым мақсатына жетуді көздейді.
4. Маркетингтік стратегияны маркетингтік күшті тарату жайындағы шешім қабылдау процессі немесе басты бағдарлама түріндегі нарықтағы іс-әрекеттер басшылығы деп анықталады. Бұл анықтамада маркетингтік стратегияның қызметі толық түсіндірілмейді, әрине басты бағдарлама және осы арқылы шешім қабылдау процессі дегеніміз дұрыс, бірақ нақты іс-қимылдар сипатталуы қажет.
Қорыта келе көптеген авторлардың анықтамаларында маркетингтік стратегияның операциондық стратегиядан осы күнге дейін толық ажырата алмауын байқаймыз. Ал логикалық құрылым деуі анықтаманың анықсыздығын тудырады. Ең дұрысырағы, бірінші топтың анықтамасы, нарықтың мүмкіндігін, жоспарлау және тәуекелді анықтау арқылы ұйымның мақсатына жетуі нағыз маркетингтік стратегияның мәніне жақын келеді. Келесі кезекте біз маркетингтік стратегияға толық ашатын анықтаманы ұсынамыз.
Маркетингтік стратегияның анықтамасын зерттей келе маркетингтік стратегияның мағынасын толығымен ашатын анықтаманы ұсынамыз: . Ұсынылған маркетингтік стратегияның тұжырымдамасының артықшылығы болып түсініктің нақтыланғаны табылады: кәсіпорынның жалпы стратегиялық даму жоспарының шеңберінде маркетингтік стратегияның орны көрсетілді; стратегияның қай жаққа бағытталғаны анықталды; маркетингтік стратегияның неге тәуелді екені белгіленді; не арқылы керекті нәтижеге жетуге болатындығы көрсетілді.
Маркетингтік стратегияның бұрыннан келе жатқан түсінігі жыл өткен сайын фирмалар мен тұтынушылар ерекшелітеріне қарай эволюцияға ұшырап отырғанын көрудеміз. Қазіргі таңда ол ұзақ мерзімге бағытталған және маркетинг мақсаттарын шешуге бағытталған логикалық құрылым ретінде анықталуда. Бірақ әр түрлі фирмалар, әр түрлі жағдайлар және кезеңдерге байланысты стратегиялар өзгеру үстінде келген. Осыған орай, маркетингтік стратегияның түрлері анықталады және осы түрлерін талдау мәселесі шығады.
Семенов И.В., Соловьев Б.А. секілді авторлар өздерінің еңбектерінде маркетингтік стратегияны келесідей классификацияға бөледі (Кесте 2).

Кесте 2.
Маркетингтік стратегиялардың классификациясы [51, 52].

Корпоративтік стратегия
Функционалдық стратегия
Инструменталдық стратегия
Портфельді стратегиялар
Өсу стратегиялары
Бәсекелік стратегиялар
Нарықты сегменттеу стратегиясы.
Позициялау стратегиясы
Маркетингтік кешен стратегиясы (4P, 7P).
Тауарлық (қызметтік) стратегиялар.
Бағалық стратегиялар.
Тарату стратегиялары.
Жылжыту стратегиялары.
Персоналға бағытталған стратегиялар.
Процесске бағытталған стратегиялар.
Физикалық ортаға бағытталған стратегиялар.

Кестеде көріп отырғанымыздай маркетингтік стратегиялар үшке жіктелген, осы стратегияларды толық қарастырып шығайық. Бірініші корпоративтік стратегияларды қарастырамыз.
Корпоративтік стратегия кәсіпкерлік қызмет көлемін көбейту, нарықтық сұранысты қанағаттандыруға талпыну, жаңа қызмет аясын құру, қажеттіліктерді тереңірек зерттеу мен тұтынушылардың сұранысын қанағаттандыруға байланысты кәсіпорын қызметкерлерінің шығармашылығы мен инициативасын ынталандыру процесстерімен байланысты міндеттерді шешуге бағытталған. Корпоративтік стратегия нарықтың қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін кәсіпорын ресурстарын дұрыс қолдану жолдарын анықтауға бағытталған. Корпоративтік деңгейдегі үш түрлі деңгейдегі маркетингтік стратегияны бөліп көрсетуге болады:
1. Портфельді стратегиялар - әр түрлі салаларды нарықтың қажеттіліктерін қанағаттандырудағы ролі мен орнына байланысты басқару сұрақтарын тиімді шешуге және әр салаға капитал орналастыруға мүмкіндік береді.
2. Өсу стратегиялары - жалпы қай бағытта даму керектігін және ресурстардың жеткіліктілігін анықтайды.
3. Бәсекелік стратегиялар - кәсіпорынға бәсекелік артықшылыққа қол жеткізу үшін не істеу керек және бәсекелестерге қарағанда қандай саясат қолдану керектігін анықтайды. Келесі функционалдық стратегияларды қарастырамыз.
Функционалдық стратегиялар кәсіпорынға мақсатты нарықтарды таңдауға және оларға арнайы маркетингтік күш салу кешенін құруға бағытталған. Функционалдық деңгейде маркетингтік стратегияның үш жолын қарастыруға болады:
1. Нарықты сегменттеу стратегиясы.
2. Позициялау стратегиясы.
3. Маркетингтік кешен стратегиясы (4P, 7P). Келесі инструменталдық стратегияларды қарастырамыз.
Инструменталдық стратегиялар мақсаттық нарықта маркетингтік күш салу тиімділігін көтеру үшін маркетингтік кешеніндегі жеке бөліктерін дұрыс қолдану тәсілдерін таңдауға мүмкіндік береді. Сәйкесінше инструменталдық деңгейде маркетингтік стратегияның төрт немесе жеті тобын бөліп қарастыруға болады:
1. Тауарлық (қызметтік) стратегиялар.
2. Бағалық стратегиялар.
3. Тарату стратегиялары.
4. Жылжыту стратегиялары.
5. Персоналға бағытталған стратегиялар.
6. Процесске бағытталған стратегиялар.
7. Физикалық ортаға бағытталған стратегиялар.
Бұл жіктеуде көріп отырғанымыздай, стратегияларды кәсіпорынның үш ортасы бойынша бөлген. Ұйымның негізі болып табылатын маркетингтік кешенін, ішкі стратегиялар (функционалдық) және сыртқы стратегияларын жеке-жеке бөліп қарастырған [51, 52]. Ендігі кезекте ғалымдардың маркетингтік стратегияларды жіктеуін қарастырамыз.

Кесте 3.
Ғалымдардың маркетингтік стратегияларды жіктеуі [6; 53].
Ф. Котлер
П. Диксон
Портфельдік стратегиялар
Өсу стратегиялары
Өсу стратегиялары
Портфельдік стратегиялар
Бәсекелестік стратегиялар
Кестеде көріп отырғанымыздай екі ғалым маркетингтік стратегияларды әр қалай жіктейді, Ф. Котлер маркетингтік стратегияларды екі деңгейде қарастырады:
1. Портфельдік стратегиялар. Бұл стратегияда автор көбінесе корпорациясының құрастырған матрицасын көбірек қарастырады.
2. Өсу стратегиялары. Өсу стратегиясын үш деңгейде жүргізілген анализ бойынша жасауға болады. Бірінші деңгейде фирманың қазіргі қызметінің көлеміне қарай қолдана алатын мүмкіндіктерді анықтайды (интенсивтік өсу мүмкіндігі). Екінші деңгейде саладағы маркетингтік жүйенің басқа элементтерімен интеграциялану мүмкіндігін анықтайды (интеграциялық өсу мүмкіндігі). Үшінші деңгейде саладан тыс мүмкіндіктерді анықтайды (диверсификациялық өсу мүмкіндігі) [6].
П. Диксон маркетингтік стратегияларды үшке жіктейді:
1. Өсу стратегиялары.
2. Портфельдік стратегиялар.
3. Бәсекелестік стратегиялар [53].
Жалпы маркетингтік стратегияларды жіктеудегі авторлардың арасында айтарлықтай айырмашылықтары байқалмайды, тек жіктеу тәсілдері өзгеріске ұшыраған, ал негізгі стратегиялар өзгеріссіз. Осыған қарап біз өзіміздің жіктелу тәсілін ұсынамыз.
Ең негізгі маркетингтік стратегияларды қарастыра келе біз маркетингтік стратегияларды үш топқа жіктедік (Сурет 2):
Маркетингтік стратегиялар
Базалық маркетингтік даму стратегиялары
Инструменталдық стратегиялар
Портфельдік стратегиялар
Сурет 2. Маркетингтік стратегиялардың жіктелуі [38; 39].
Суретте көріп отырғанымыздай ең негізгі маркетингтік стратегияларды осындай жолмен жіктесек болады. Біріншіден, базалық стратегияны ашып сипаттайық.
1. Базалық маркетингтік даму стратегиялары - кәсіпорындардың көпшілігі қазіргі кезде қолданып отырған стратегиялары осы базалық стратегияның модификацияланған түрі болып табылады. Бұл стратегиялар тобында тұрақты табысқа иеленген фирмаларға, даму деңгейі өте шапшаң нарықтағы фирмаларға, алдағы перспективасы төмен нарықтағы фирмаларға және бірнеше салаларда жұмыс жасайтын фирмаларға арналған стратегиялар қарастырылған. Бұл стратегиялар бүкіл стратегиялардың жинақталған негізі болып табылады.
Ұйым алдында төрт негізгі стратегиялық альтернативалар тұр:
Шектеулі өсу. Бұл альтернативаны көптеген ұйымдар ұстанады, ол инфляцияны ескере отырып бағытын дұрыстап, жеткен жетістіктен мақсатты белгілеу тән. Әрі ең оңай, ыңғайлы және тәуекелі төмен әрекет түрі. Бұрынғы кезде тұрақты табысы бар өнеркәсіп салаларында қолданылады.
Өсу. Бұл стратегия технологиясы тез өзгеретін ширақ дамудағы салаларда қолданылады. Бұны стагнациядағы, нарықтан кету үшін диверсификацияға ұмтылған фирмалар қолдана алады. Тұрақсыз салада өсу тапшылығы банкроттықты білдіруі мүмкін. Көптеген фирмалар қысқа мерзімді өсуді құптап, орнына ұзақ уақыттық талан-таражға түседі.
Өсу ішкі немесе сыртқы болуы мүмкін. Ішкі өсу тауардың ассортиментінің кеңейуінен болуы мүмкін. Сыртқы өсу басқа фирманы сатып алу, олардың бірігуі немесе қосылуы жолымен горизонтальдық немесе вертикальдық түрде байланысты салаларда болуы мүмкін.
Қысқарту - соңғы амал стратегиясы. Стратегиялық қысқарту альтернативаларын жүзеге асыру нұсқалары: жою, артықты кесіп тастау, қысқарту, қайта бағыттау. Бұл стратегия ұйым тарапынан ең аз таңдалатыны. Бұған алдынғы жолы жеткен деңгейден төмен мақсат белгілеу тән. Бұл стратегияға тек ұйым қызметінің көрсеткіштері тұрақты нашарлау тенденциясына ие болғанда және бұл жағдайды ешқандай амалдар өзгерте алмайтын жағдайда жүгінеді.
Үйлесім - бірнеше салаларда жұмыс жасайтын ірі фирмалардың ұстанатын барлық альтернативалардың тіркесімі стратегиясы. Бұл стратегия қарастырылған альтернативалардың тіркесімі болып саналады - шектелген өсу, өсу және қысқарту. Бұл стратегияны негізінен бірнеше салаларда белсенді қызмет ететін ірі компаниялар ұстанады. Мысалы, фирма өзінің өндірісінің біреуін сатып немесе жойып, орнына бір немесе бірнешесін алуы мүмкін [38, 201 бет].
Әр базалық стратегия көптеген альтернативалық нұсқаға ие. Өсу стратегиясы басқа фирманы меншікке алу арқылы жүзеге асуы мүмкін - сыртқы өсім, немесе шығарылатын өнімнің ассортиментін едәуір кеңейту арқылы - ішкі өсу. Қысқарту стратегиясы келесі альтернативаларға ие: жою - ең радикалдық нұсқа, бұл кезде ұйымның өмір сүруі тоқтайды; артықты кесіп тастау, бұл кезде фирма өзінің тиімсіз бөлімшелерін жояды немесе профилін өзгертеді [39, 130 бет]. Келесі портфельдік стратегияны қарастырамыз.
2. Портфельдік стратегиялар - бұл нарықтық сегменттердің тартымдылық критерийлерін қолдану арқылы және әр шаруашылық бірліктердің потенциалды мүмкіндіктері арқылы компанияның шаруашылық бөлімшелері арасында шектеулі ресурстарды тарату тәсілдері. Бұл стратегиялар тобында талдау матрицалар арқылы жүзеге асады, оларға:
БКТ - көбінесе жекелеген шаруашылық бөлі ... жалғасы







Ұқсас жұмыстар
Тақырыб Бет саны
1. ЖШС «lifecare ethicals» компаниясының жалпы сипаттамасы14 бет
«Аджип ҚКО» компаниясы13 бет
«Лондон-Алматы» сақтандыру компаниясына сипаттама25 бет
ААҚ «LG Elektronics Almaty Kazakstan» компаниясының өндірістік және маркетингтік іс-әрекеттері13 бет
Адам капиталы – ел байлығы, ұлт байлығы11 бет
Аджип ҚКО компаниясы15 бет
Бизнес аңыздары (алемніңең бай адамдары)5 бет
Бизнес аңыздары (Әлемнің ауқатты адамдары)4 бет
Бизнес аңыздары (әлемнің бай адамдары) жайлы ақпарат3 бет
Бизнес аңыздары (әлемнің бай адамдары) туралы мәлімет9 бет


+ тегін презентациялар
Пәндер
Көмек / Помощь
Арайлым
Біз міндетті түрде жауап береміз!
Мы обязательно ответим!
Жіберу / Отправить


Зарабатывайте вместе с нами

Рахмет!
Хабарлама жіберілді. / Сообщение отправлено.

Сіз үшін аптасына 5 күн жұмыс істейміз.
Жұмыс уақыты 09:00 - 18:00

Мы работаем для Вас 5 дней в неделю.
Время работы 09:00 - 18:00

Email: info@stud.kz

Phone: 777 614 50 20
Жабу / Закрыть

Көмек / Помощь