«DreamPro» компаниясының даму стратегиясы
КІРІСПЕ
1 ФИРМАНЫҢ МАРКЕТИНГТІК ДАМУ СТРАТЕГИЯСЫН ӘЗІРЛЕУ ТЕОРИЯСЫ МЕН СҰРАҚТАРЫ
1.1. Маркетингтік даму стратегиясының мәні және түрлері
1.2 Маркетингтікдаму стратегиясын құру процессі
2IT САЛАСЫНДАҒЫ ФИРМАНЫҢ МАРКЕТИНГТІК ДАМУ СТРАТЕГИЯЛАРЫН ТАЛДАУ ЖӘНЕ ОНЫҢ ЗЕРТТЕМЕЛЕРІ
2.1. IT саласындағы фирманың маркетингтік даму стратегияларын салыстырмалы талдау
2.2. ЖШС «DreamPro» компаниясының маркетингтік даму стратегиясын құруын талдау
3IT САЛАСЫНДАҒЫ ФИРМАНЫҢ МАРКЕТИНГТІК ДАМУ СТРАТЕГИЯСЫН ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ
3.1. IT саласындағы кәсіпорындардың даму стратегиясын жетілдірудің негізгі бағыттары
3.2 Интернет.жарнаманы дамыту . ЖШС «DreamPro» компаниясының даму стратегиясын жүзеге асырудағы негізгі құралы.
ҚОРЫТЫНДЫ
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
1 ФИРМАНЫҢ МАРКЕТИНГТІК ДАМУ СТРАТЕГИЯСЫН ӘЗІРЛЕУ ТЕОРИЯСЫ МЕН СҰРАҚТАРЫ
1.1. Маркетингтік даму стратегиясының мәні және түрлері
1.2 Маркетингтікдаму стратегиясын құру процессі
2IT САЛАСЫНДАҒЫ ФИРМАНЫҢ МАРКЕТИНГТІК ДАМУ СТРАТЕГИЯЛАРЫН ТАЛДАУ ЖӘНЕ ОНЫҢ ЗЕРТТЕМЕЛЕРІ
2.1. IT саласындағы фирманың маркетингтік даму стратегияларын салыстырмалы талдау
2.2. ЖШС «DreamPro» компаниясының маркетингтік даму стратегиясын құруын талдау
3IT САЛАСЫНДАҒЫ ФИРМАНЫҢ МАРКЕТИНГТІК ДАМУ СТРАТЕГИЯСЫН ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ
3.1. IT саласындағы кәсіпорындардың даму стратегиясын жетілдірудің негізгі бағыттары
3.2 Интернет.жарнаманы дамыту . ЖШС «DreamPro» компаниясының даму стратегиясын жүзеге асырудағы негізгі құралы.
ҚОРЫТЫНДЫ
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
Дипломдық жұмыстың құрылымы мемлекеттің экономикалық өсуіне ықпал ететін Қазақстан Республикасындағы фирмалардың маркетингтік даму стратегиясын талдауға арналған.
Зерттеу тақырыбының өзектілігі.Ғаламдық жаһандану процессінің жыл өткен сайын күшейуіне байланысты қомпаниялардың арасындағы бәсекелстік деңгейі де күшейе түсуде. Әсіресе соңғы жылдардағы ғылыми-техникалық жетістіктер адам таңқаларлық деңгейге жетуде. Осығанқарай әлемдік IT нарығының маңыздылығы өте зор, себебі кез-келген бизнес түрі өзінің қызметін автоматтандыруға тырысады және бұл процесске қомақты қаражат салуға дайын. Бұл процесс арқылы компаниялардың бәсекеге қабілеттілік деңгейі өлшенеді. Әлемдік IT нарығының соңғы жылдардағы өсу қарқыны 18% құрап, ақшалай көрсеткіште 1,86 трлн.
Зерттеу тақырыбының өзектілігі.Ғаламдық жаһандану процессінің жыл өткен сайын күшейуіне байланысты қомпаниялардың арасындағы бәсекелстік деңгейі де күшейе түсуде. Әсіресе соңғы жылдардағы ғылыми-техникалық жетістіктер адам таңқаларлық деңгейге жетуде. Осығанқарай әлемдік IT нарығының маңыздылығы өте зор, себебі кез-келген бизнес түрі өзінің қызметін автоматтандыруға тырысады және бұл процесске қомақты қаражат салуға дайын. Бұл процесс арқылы компаниялардың бәсекеге қабілеттілік деңгейі өлшенеді. Әлемдік IT нарығының соңғы жылдардағы өсу қарқыны 18% құрап, ақшалай көрсеткіште 1,86 трлн.
1. Есімжанова С.Р., Маркетинг. – Алматы.: Экономика, 2006. – 395 бет.
2. Drucker P. The practice of management. – N.Y.: Harper and Row, 1954. – 37 p.
3. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации – М.: КНОРУС, 2006. – 656 с.
4. Общественный портал http://marketing.web-3.ru/definitions/history/.: Маркетинг / Основы маркетинга / История маркетинга
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб: Питер КОМ, 1999. – 896 б.
6. Котлер Ф. Маркетинг негіздері: ағыл. ауд. – Алматы: Жазушы, 2000. – 550 б.
7. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. – СПб: СПБУЭФ, 1996. – 74 б.
8. Панкрухин А.П. Маркетинг. 5-е издание: Учебник. – Москва, 2007. – 258 б.
9. Маркетинг: Учебник. Под.ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.
10. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб: Питер Ком. 1999 – стр. 155
2. Drucker P. The practice of management. – N.Y.: Harper and Row, 1954. – 37 p.
3. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации – М.: КНОРУС, 2006. – 656 с.
4. Общественный портал http://marketing.web-3.ru/definitions/history/.: Маркетинг / Основы маркетинга / История маркетинга
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб: Питер КОМ, 1999. – 896 б.
6. Котлер Ф. Маркетинг негіздері: ағыл. ауд. – Алматы: Жазушы, 2000. – 550 б.
7. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. – СПб: СПБУЭФ, 1996. – 74 б.
8. Панкрухин А.П. Маркетинг. 5-е издание: Учебник. – Москва, 2007. – 258 б.
9. Маркетинг: Учебник. Под.ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.
10. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб: Питер Ком. 1999 – стр. 155
КІРІСПЕ
Дипломдық жұмыстың құрылымы мемлекеттің экономикалық өсуіне ықпал ететін Қазақстан Республикасындағы фирмалардың маркетингтік даму стратегиясын талдауға арналған.
Зерттеу тақырыбының өзектілігі. Ғаламдық жаһандану процессінің жыл өткен сайын күшейуіне байланысты қомпаниялардың арасындағы бәсекелстік деңгейі де күшейе түсуде. Әсіресе соңғы жылдардағы ғылыми-техникалық жетістіктер адам таңқаларлық деңгейге жетуде. Осыған қарай әлемдік IT нарығының маңыздылығы өте зор, себебі кез-келген бизнес түрі өзінің қызметін автоматтандыруға тырысады және бұл процесске қомақты қаражат салуға дайын. Бұл процесс арқылы компаниялардың бәсекеге қабілеттілік деңгейі өлшенеді. Әлемдік IT нарығының соңғы жылдардағы өсу қарқыны 18% құрап, ақшалай көрсеткіште 1,86 трлн. АҚШ доллары көрсеткішіне жетті. Қазіргі сәттегі ең қарқынды дамып келе жатқан салалардың бірі болып анықталуының да себебі осы. Адамның жай қызметінен бастап үлкен корпорациялардың қызметін оңтайландыруға көмектесетін бұл саланың алдағы жылдарда бұдан да асқан жетістіктерге жетуіне біздің күмәніміз жоқ.
Қазақстандағы IT саласының жағдайы соңғы жылдардағы динамикасы мен нарық сыйымдылығымен анықталады. Соңғы жылдардағы нарықтың өсу қарқыны 20% көрсеткішке жетіп 800 млн. АҚШ доллары барьерін асып түсті.
Қазақстан IT компанияларының көпшілік бөлігі қызмет көрсетуге маманданған, оны табысы бүкіл IT нарығының табыс деңгейінің 43,8% құрайды. Бірнеше жылдар бұрын отандық кәсіпорындар ұйымдарының жұмысын автоматтандыру жағынан батыс кәсіпорындарынан артта қалып келсе, қазіргі сәтте көптеген қазақстандық жеке компаниялар және мемлекеттік құрылымдар өз жұмыстарын оңтайландыру мақсатында IT мамандарға жүгіне бастаған. Компаниялар сапалы техникалық қызмет көрсетуді таңдай отырып қымбат басқару жүйесі мен ERP - жүйесін алуға қаражаттарын аямайды.
Зерттеу тақырыбымның негізі болып отырған IT қызмет көрсету нарығының ішіндегі сайт жасау нарығы қазіргі кезде ең маңызды бөлімдерге кіреді. Осы салада жұмыс істейтін компаниялар өте көп және бұл жағдай бәсекелестік деңгейінің жоғары екендігін көрсетеді. Сайт жасау нарығының жеке алып зерттелмегендіктен оның жалпы көлемі мен бәсекелстік деңгейі, әрі қатысушылары нақты анықталмаған. Сондықтан тарихының тереңдігіне және бұл қызметтің керектілігіне қарамастан, қазіргі кезде байқаусыз қалуда. Бірақ J'son & Partners компаниясының 2011 жылғы болжамы бойынша IT нарығы, соның ішінде IT қызметінен түсетін табыс көлемі 750 млн. АҚШ долларын құрайды, ал 2012-2013 жылдары бұл көрсеткіш 1 млрд. АҚШ долларына көтеріледі. Бұл көрсеткіштер нарықтың тартымдылық деңгейінің жоғары қарқынмен дамуын көрсетеді.
Сол себепті сайт жасау нарығындағы компаниялардың маркетингтік даму стратегиясын жан-жақты талдауды жөн көрдік.
Дипломдық жұмыстың пәні - ҚР сайт жасау нарығындағы компаниялардың маркетингтік даму стратегиясының негізгі бағыттары мен бағалау әдістерін қарастыру.
Зерттеу объектісі. Қазақстан республикасының IT саласы, оның ішінде сайт жасау нарығы және осы саладағы қызмет көрсететін компания ЖШС DreamPro.
Дипломдық жұмыстың мақсаты - фирмалардағы маркетингтік даму стратегиясын талдаудың теориялық және практикалық негіздерін қарастыру және DreamPro компаниясының маркетингтік даму стратегиясын құруды жетілдіру шешімдерін ұсыну.
Дипломдық жұмыстың міндеттері. Қойылған мақсатқа қол жеткізу үшін дипломдық жұмыстың зерттеу қисыны мен құрылымын анықтаған мынадай міндеттерді шешу талап етіледі:
oo Фирманың маркетингтік даму стратегиясының мәні мен мазмұнын айқындау.
oo Маркетингтік даму стратегиясын құру процесстерін анықтау және нақты стратегиялар негізінде сипаттау.
oo Қазақстан Республикасындағы IT қызмет көрсету саласындағы кәсіпорындардың маркетингтік даму стратегияларына талдау жүргізу.
oo DreamPro компаниясының маркетингтік даму стратегиясының құрылымына бағалау.
oo IT қызмет көрсету саласындағы кәсіпорындардың маркетингтік даму стратегиясын талдау нәтижелері бойынша жетілдіру жолдарын ұсыну.
oo DreamPro компаниясының даму стратегиясын жүзеге асырудағы негізгі құралдарының бірі ретіндегі интернет-жарнаманы дамыту жолын ұсыну.
Дипломдық жұмыстың теориялық және әдістемелік негізін фирманың маркетингтік даму стратегиясын жетілдіру мәселелері бойынша ғалымдардың еңбектері, оқулыктары мен оқу құралдары, мерзімді баспасөздегі мәліметтер мен ақпараттар, интернет көзіндегі ақпараттар, сайт жасайтын кәсіпорындардың жеке сайтынан алынған мәліметтер, ҚР-сы статистикалық агенттігінің мәліметтерінің жылдық есептемелік кұжаттары қолданылды.
Жұмыс кіріспеден, негізгі үш бөлімнен, қорытындыдан, қолданылған әдебиеттер тізімінен және қосымшадан тұрады.
Кіріспеде бұл тақырыпты таңдап алудағы себептері, тақырыптың өзектілігі, оны зерттеудегі мақсаттары аталып, әр тарауда қолданылған әдебиеттер және баспасөз материалдары көрсетіліп кетеді.
І бөлімде маркетинг және маркетингтік стратегия түсініктері, маркетингтік даму стратегиясын құру процесстері қарастырылған.
ІІ бөлімде сайт жасау нарығының конюнктурасы мен оның бәсекелік ортасы, Қазақстан Республикасы IT саласындағы кәсіпорындардың даму стратегиясын талдау, DreamPro компаниясының маркетингтік даму стратегиясын талдау қарастырылған.
ІІІ бөлімде DreamPro компаниясының даму стратегиясын жүзеге асырудағы негізгі құралдарының бірі ретіндегі интернет-жарнаманы дамытудың және жүзеге асырудың негізгі бағыты қарастырылған.
Дипломдық жұмыстың нәтижелері:
oo Қазақстан Республикасының сайт жасау нарығындағы маркетингтік даму стратегияларына талдау жүрізіліп, даму стратегияларының артықшылықтары мен кемшіліктері анықталды.
oo Қазақстан Республикасының сайт жасау нарығындағы маркетингтік даму стратегияларына талдау жүргізе отырып жетілдіру жолдары ұсынылған.
oo DreamPro компаниясының маркетингтік даму стратегиясын жүзеге асырудағы негізгі құралдарының бірі ретіндегі интернет-жарнаманы дамытудың негізгі бағытын жетілдіру жолдары ұсынылған.
Дипломдық жұмыс құрылымы мен көлемі. Бітіру жұмысы кіріспеден, үш бөлімнен, қорытындыдан, пайдаланылған әдебиеттер тізімі және қосымшадан тұрады. Жалпы жұмыс беттік компьютерлік терілім мәтінінін құрай отырып, 17 кестені, 19 суретті қамтиды.
1 ФИРМАНЫҢ МАРКЕТИНГТІК ДАМУ СТРАТЕГИЯСЫН ӘЗІРЛЕУ ТЕОРИЯСЫ МЕН СҰРАҚТАРЫ
1.1. Маркетингтік даму стратегиясының мәні және түрлері
Нарықтың қажеттілігіне қарай кәсіпорын іс-әрекетіне бағыт-бағдар беру арқылы ұдайы өндірісті қамтамасыз ету қазіргі таңда маркетинг саласының тікелей міндетіне жатады. Осыған орай маркетингті тек өткізу тәсілі немесе жарнамалау деп қателесетіндерге қарамастан, біз маркетингті жалпы ұйымның философиясына және ұйымның негізгі мақсаты - табыстылыққа жетудегі ең тиімді жолға айналғанын көре аламыз.
Соғыстан кейін маркетингтің эволюциялық даму кезеңі ірі ауқымды өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайларында өндірісті басқару және өнімді өткізу әдісі ретінде ең алғаш АҚШ-та, содан кейін Еуропа елдерінде пайдаланыла бастады. ХХ ғасырдың 60-жылдары маркетинг ғылыми тұрғыдан негізделді және толысқан рынок жағдайында өнімді сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды. 70-жылдары өнеркәсіпте белсенді пайдаланылды, ал 80-жылдары қызмет көрсету саласына және бейкоммерциялық іс-әрекетке де енгізіле бастады.
Маркетинг - ағылшын тіліндегі market (нарық) сөзінен шыққан, ал инг жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды. Маркетинг өндірістің жоғары қарқынмен дамуы және бәсекелсетіктің күрт шиеленісуі жағдайында кәсіпорынның жалпы қызметін басқару әдісі ретінде бөлініп шықты.
Маркетинг дамуының бірінші кезеңі ХХ ғасырдың басынан бастап 40-жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты - тауарларды ұтымды өткізу, тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің тиімділігін арттыру болды.
Оның институционалдық қалыптасуы және ұйымдық рәсімделуі бір уақытта жүзеге асырылды. 1926 жылы АҚШ-та Маркетинг және жарнама ұлттық ұйымы құрылды, ол 1973 жылы Американдық маркетинг ассоциациясы деп өзгертілді. Кейіннен мұндай ұйымдар Батыс Еуропа елдерінде және Жапонияда құрылды.
Маркетинг дамуының екінші кезеңі (1960-1970 жылдарды) оны тұтынушылардың сұранысына бейімделген басқару теориясы мен тұжырымдамасының құрамдас бөлігі ретінде қарастыра бастады.
70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюциялық дамудың үшінші кезеңіне аяқ басып, бизнес философиясына айналды. Оны сыртқы ортаны зерттеу мен оған бейімделудің жолын іздейтін және фирманың барлық қызметін біріктіретін корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады [1, 6 б.].
Алайда Питер Друкердің ойынша маркетингтің пайда болуы Жапониямен байланысты. Оның ойынша, маркетинг ең бірінші әмбебап дүкені аталуға лайықты, 1650 жылы Жапонияда Мицуи жанұясының алғашқы мүшесі Токиоға қоныстанып ашқан дүкенінен бастау алады. Ол ірі сауда фирмаларының 250 жылдан кейін қолдана бастаған саясатты сол кезден бастап қолданған болатын. Нақтырақ:
1. Дүкенге тұтынушыларға қажетті азық-түлік пен тауарларды алу арқылы өз тұтынушыларына сатып алушы болды.
2. Осыларды өндіру үшін қаражат пен қайнар көздер іздеді.
3. Қайтарылған тауар үшін ақшаны шартсыз қайтару қағидасын енгізді.
4. Сатып алушылар үшін тауар ассортиментін едәуір үлкейтті [2, 17 б.].
Ендігі кезекте маркетинг терминінің беретін анықтамаларын қарастырып және оны талдауға көшеміз.
Өзінің эволюциясы кезінде маркетинг тұжырымдамасы көптеген өзгерістерге ұшырады, соған сәйкес маркетинг мәніне деген көзқарастар өзгерді, оның көптеген анықтамалары туындады. ФРГ-ның Маркетинг институтының мәліметтері бойынша, бүгінгі күні маркетингтің 2000-нан астам анықтамасы бар.
Маркетинг теориясында анықтамалардың екі тобын бөліп көрсетуге болады, ол: классикалық және осы заманғы. Классикалық түсініктемеде тауарлар мен қызметтерді жылжыту үрдісіне баса назар аударылады. Маркетингтің дамуына қарай, ғалымдар мен мамандардың көзқарастары өзгеріп отырады. Ф. Котлер алғашында маркетингке Фирмаға ұзақ мерзімді ең үлкен шамадағы пайданы қамтамасыз ететін, тұтынушыға бейімделген өндірістік-өткізу әрекеті деп сипаттама берсе, соңғы еңбектерінде оны тауарды өндіру, оны тұтынушыға ұсыну және айырбас арқылы жеке және топталған тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік және басқару үрдісі деп көрсетті [3, 46 б.].
Шетелдік және отандық ғалымдар ұсынған неғұрлым жиі кездесетін маркетингтің анықтамаларын талдай келе, біздің пікірімізше, оларды мазмұнына қарай былай топтастыруға болады:
1. Маркетингті тауарлар мен қызметтерді өткізу және сату ретінде қарастыратын анықтамалар. Мұнда негізінде өткізу қызметіне және тауарды рынокқа жылжытуға назар аударылады. Бұл көзқарас шектеулі, өйткені оның авторлары маркетингті өткізу мен сатуға және жарнамаға теңейді. Осыған орай, Ф. Котлердің өткізу - маркетинг мұзтауының ең елеулісі емес ұшар басы, маркетинг міндеттерінің бірі ғана деген сөзін келтіргеніміз жөн [4, 46 б.].
2. Маркетинг менеджменттің маңызды міндеті ретінде қарастырылады, мұнда ол фирманың өндірістік-өткізу әрекетінің басқару жүйесі деп беріледі. Бұл амал-тәсіл маркетингтің жалпы экономикалық құбылысретіндегі табиғатын ашпайды. Маркетингті менеджмент доктринасына ұштастыру, оның рынокты қатынастарды тиімді қалыптастыру құралы ретіндегі әлеуметтік-экономикалық негізін айқындауға мүмкіндік бермейді [5, 130 б.].
3. Маркетинг - қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат. Мұндай көзқарасты ұсынатын авторлар маркетингті әлеуметтік-экономикалық жағынан қарастырады, бірақ мұнда оның мақсаттары тым мінсіздендірілген. Бұл көзқарас рыноктық экономикасы дамыған елдердегі фирмалардың маркетингтік қызметіне сәйкес келеді [6, 56 б.].
4. Маркетингті адамдардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін зерттеуге және қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік үдеріс ретінде қарастыратын анықтамалар. Бұл көзқарастар маркетингтің әлеуметтік сипатын көрсетеді [7, 211 б.].
Қорытындылай келе маркетинг анықтамалары әр кезеңде әр түрлі мақсаттарды көздегенін көруге болады. Қазіргі кезде ірі ұйымдарды алып қарастырсақ, маркетингтің осы ұйымдар құрылымындағы орны ерекше екенін, басқаша айтқанда философиясы мен өзіндік стиліне айналғанын анық бақылай аламыз. Осыған орай үшінші топтың анықтамалары қазіргі маркетингтің түрін толық сипаттап беруде. Ендігі кезекте біз маркетингтің екіжақтылығын қарастырамыз.
Маркетингті түсінудегі және қолданудағы екі жақтылық маркетингтік парадокстің негізгі себебі болып табылады. Бизнестің бүгінгі күнгі тәжірбиесі көрсетіп отырғандай ұйымды басқарудың маркетингтік құралдары тек ағымдық жағдайдың тиімділігін қамтамасыз етіп қоймай, сонымен катар болашақта тұракты бәсекелестік және нарықтық жайғасымға жетуге және оны ұстап тұруға бағытталуы керек. Осы міндетті шешу үшін барлық ұйымның жаңа нарықтық бағдарға ие болуы, ал маркетинг функционалды аралық координация рөлін атқаруы тиіс. Ж.Ж. Ламбен бұл бағытты стратегиялық маркетинг деп, ал әдеттегі функционалды маркетинг аумағын операциондық маркетинг деп атайды.
Кесте 1.
Маркетинг медалінің екі жағы [1].
СТРАТЕГИЯЛЫҚ МАРКЕТИНГ
Процесстерді талдауға бағытталған
ОПЕРАЦИОНДЫҚ МАРКЕТИНГ Процесстің әрекетіне бағытталған
ҚАЖЕТПЛІКТЕРДІ ТАЛДАУ
Базалық рынокты анықтау
ҚОЛДАНЫСТАГЫ СЕГМЕНТТЕРДІ ҚАМТУ СТРАТЕГИЯСЫН ТАҢДАУ
НАРЫҚТЫ СЕГМЕНТТЕУ
Стратегиялык бизнес бірліктер және сегменттеу
МАРКЕТИНГТІК ЖОСПАР
Мақсаттар, жайғастыру, тактика
БИЗНЕС МҮМКІНШІЛІКТЕРІН
ТАЛДАУ
Рыноктың әлеуеті және өнімнің өміршеңдік кезендері
МАРКЕТИНГ КЕШЕНІ
Тауар (қызмет), баға, орын, коммуникация, персонал, процесс, физикалық орта.
БӘСЕКЕЛЕСТЕРДІ ТАЛДАУ
МАРКЕТИНГ БЮДЖЕТІ
Қарастырылған маркетингтің екі түсінігін Ж.Ж. Ламбеннің пікіріне қосыла отырып стратегиялық және операциондық маркетингттік жоспарлау процессі үздіксіз, кезеңдік сипатқа ие және 1-кестеде көрсетілгендей олардың әр қайсысы негізгі бес кезеңнен тұрады.
Стратегиялық маркетинг процессі әлеуетті және нақты тұтынушыларға қатысты талдау процедурасынан басталады (1-кезең), нарықты макро және микросегменттеу (2-кезең), таңдап алынған сегменттердің тартымдылығын талдау (3-кезең) және бәсекеге қабілеттілікті талдау (4-кезең). Содан кейін ең ыңғайлы маркетингтік стратегияны таңдау туралы шешім қабылдау мақсатында мүмкін стратегиялық баламаларды айқындау кезеңі жүргізіледі (5-кезең).
Операционды маркетинг процесінің негізгі кезеңдері: мақсатты рынокты таңдау (1-кезең), маркетингтік жоспарды құру (2-кезең), маркетингтік кешенді жасау (3-кезен), маркетингтік бюджетті құру (4-кезең) және маркетингтік жоспардың орындалуын ұйымдастыру және бақылау аумағындағы шаралардың іске асуынан (5-кезең) тұратын жылдық маркетингтік жоспарлау түрінде жүзеге асады. Стратегиялық және операциондық маркетинг бір-бірімен өте тығыз байланысты. Біздің қарастырып отырғанымыз стратегиялық маркетинг болғандықтан, ең бірінші стратегия ұғымына анықтама берейік.
Кез-келген жүйенің ұзақ мерзімді болашақта бәсекелестік күресте өмір сүруіне мүмкіндік беретін стратегиялык іс-құлықты зерттеу соңғы жылдарда аса маңызды орынға ие болып отыр. Қатаң бәсекелестік күресте және жылдам өзгермелі сыртқы ортада барлық компаниялар тек істің ішкі жағдайына ғана көңіл аударып қоймай, сондай-ақ сыртта жүріп жатқан өзгерістерге ілесе алатындай ұзақ мерзімдік стратегияларын да жасауы тиіс. Бүгінгі күннің заңы сол, өзгермелі сыртқы ортаға жүйенің бейімделуін қамтамасыз ететін басқаруды талап етеді.
Стратегия ұйымның практикалық қызметінің негізі болып есептеледі, оның жеке бағыттарының координациясын және ортаға бейімделу процессін көрсетеді. Стратегия түсінігі кәсіпорынның сыртқы ортадағы өзгерістерге деген реакциясына байланысты қиыншылықтарының ерекше маңыздылыққа ие бола бастаған шақта, яғни ХХ ғасырдың 60 жылдарының басынан белсенді қолданыла бастады. Сол кезден бастап стратегия ұғымымен байланысты сұрақтармен И. Ансофф; Б. Карлофф; В.Д. Маркова; С.А. Кузнецова; Д. Перкинс; Д. Клиланд; Л.И. Евенко; М. Портер; В.П. Сладкевич, А.Д. Чернявский секілді ғалымдар айналысты. Осы ғалымдарды стратегияға берген анықтамалары бойынша үш топқа бөлуімізге болады және бұл топтардың ең көрнекті өкілдерінің анықтамаларын қарастырайық.
И. Ансофф: Стратегия - ұйымның даму процессін бағыттайтын, шешім қабылдау мен нұсқамалық ережелер [8, 155 б.]. Бұл анықтамада стратегияның толық мағынасы ашылмаған, тек жалпы бағыттаушы процесс пен ережелер жинағы деп анықталған. Бұл стратегияның өте тар мағынасы, оқырманға керекті ақпаратты толығымен бере алмайды.
М. Портер: Стратегия - компанияның бірегей позициясын анықтау және бекіту, мәмілеге келісім беру және ұтымды қызмет түрін таңдау [9, 122 б.]. Портердің анықтамасын көбінесе ұймның орнығуына байланысты процесстермен салыстырып жазған, бұл көп жағдайда түсініктірек болып келеді. Бірақ ұйымға деген стратегияның маңыздылығын түсіндірмейді.
В.П. Сладкевич, А.Д. Чернявский: Стратегия - бұл ұйымның миссиясы мен басқа да ортақ мақсаттарының орындалуын қамсыздандыруға арналған жан-жақты толық жоспар жиынтығы [10, 423 б.]. Анықтамада стратегияның басты негізі, ұйымның мақсаты мен миссиясын қарастыруы стратегияның маңыздылығын анықтай отырып, оның осы мақсатқа жетудегі жоспарланған іс-қимылдар жиынтығы екенін көрсетуде. Бұл анықтама стратегияның нақты қимылдарын қарастырмаса да, оның ең негізін және маңыздылығын дәл көрсетті. Осы анықтамаларға байланысты стратегия сипаттамаларын келесідей топтастырамыз.
Осы тұжырымдамаларға қарап біз анықтамаларды үш топқа бөлеміз:
1. Стратегияны бағыттаушы процесс ретінде және ережелер жиыны деп қарастыратын анықтамалар. Бұл анықтамаларда стратегияның маңыздылығы көрсетілмеген, оны екінші деңгейлі процесс ретінде қарастырған.
2. Стратегияны тек ұйымды бастапқы құру барысындағы процесстерді басқаруымен ғана шектеп қойған анықтамалар тобы. Бастапқы фирманың позициясын анықтау және тиімді қызмет түрін таңдау процесстерімен шектелген, стратегияның ең маңызды қызметтерін қаратырмайды.
3. Стратегияны ұйымның мақсаты мен миссиясына жеткізетін жоспар жиынтығы деп қарастыратын анықтамалар. Ұйымның ең басты міндеттерін жүзеге асыру құралы ретінде қарастыруы, стратегияның толық мағынасын ашады және маңыздылығын көрсетеді.
Осылайша үш топты қарастырып, стратегияны сипаттайтын анықтамалардың көбісінде стратегияны толық әрі нақты сипаттайтынын анықтамаларды табу қиын екенін көрдік. Үшінші топтағы анықтамалары стратегияның маңызды негіздері, ол ұйымның мақсаттары мен миссиясын орындауға бағытталғандығын қарастыру арқылы стратегияның басты қызметін анықтады. Соған қарай үшінші топтағы ғалымдардың стратегияның толық мағынасын түсіндіруге талпынысын көреміз. Көптеген анықтамаларды талдай келе ұйымның стратегиясының анықтамасын былай құраса болады:
Ұйым стратегиясы - кәсіпорынның қорларын бөлу және бағыттау арқылы миссияның орындалуын және ұзақ мерзімді мақсаттарға қол жеткізуді қамтамасыз ететін кәсіпорынның ұзақ уақыттық даму бағыты. Таңдалған бағыт (стратегия) аясында іс-шараларды нақтылауда стратегиялық жоспар құрылады, ол жерде нақты мерзім, бюджет және әр кезеңнің жауаптылары анықталады. Стратегиялық жоспар белгілі уақыт аралығында нақты және көзге түсетін тактикалық нәтижелерге қол жеткізуге бағытталуы тиіс, сонымен қатар кәсіпорынның алдына қойылған мақсаттарына қол жеткізу үшін қолда бар қорларды тиімді қолдану қажет. Стратегияның көптеген түрлері бар және олар ұйымның әр жағдайына қарай қолдануы мүмкін. Бірақ маркетинг екі жақтылығы, соның ішінде стратегиялық маркетингті қарастырғандықтан маркетингтік стратегия терминінің мағынасын ашып қарастырайық.
Бәсекелік күрес жағдайында кәсіпорынның негізгі мақсаты - клиенттің бәсекелік тауарға қарағанда осы кәсіпорынның өндіретін тауарына артықшылық беруіне қол жеткізу. Осыған орай максималды түрде қажеттіліктерін қанағаттандырып, бәсекелестер алдында артықшылыққа ие болу арқылы тұтынушылардың көзінде ерекше орынды жаулап алуға байланысты шешімдер қабылдау маркетингтік стратегияның маңыздылығын арттыра түсуде. Маркетингтік стратегияның ұйымның басқа да стратегияларының арасында алтын орнын анықтайық.
Корпоративтік және маркетингтік стратегияны бөлетін шекаралар шартты болып келеді: корпоративтік және стратегиялық маркетингтік жоспарлауда нарықтық үлес, мақсатты сегмент, өсу потенциалы және т.б. секілді түсініктер қолданылады. Мысалы, кейінгі бәсекелік іс-әрекеттер бағытын корпоративтік стратегияны әзірлеу кезеңінде анықталады, ал бәсекелік іс-әрекеттің нақтылануы, ең қауіпті бәсекелстерді сипаттау және бәсекелік артықшылықты құру маркетингтік стратегияны әзірлеу барысында анықталады.
Көптеген авторлардың пікірінше, П. Друкер, П. Дойль, В.Д. Маркова және С.А. Кузнецова секілді, маркетингтік стратегияға ұйымның ең негізгі стратегиясы, корпоративтік стратегиядан кейінгі орынды береді және ұйымның жүргізетін басқа да стратегиялары арасында үйлестіруші рольді атқарады. 1-суретінде қызметі әртараптандырылмаған кәсіпорынның стратегиялық басқару құрылымы аясында маркетингтік және басқа да функционалдық стратегиялардың орындары көрсетілген.
МАРКЕТИНГТІК СТРАТЕГИЯ
Нарықты талдау
Қажеттілікті талдау
Мақсатты нарықты анықтау
Корпоративтік стратегия
Инвестициялық
стратегия
Өндірістік
стратегия
Кадрлік
стратегия
Басқа да
статегиялар
Сурет 1. Корпоративтік стратегиялық басқару аясында маркетингтік стратегияның алатын орны [31].
Осыған орай, маркетингтік стратегия басқа да функционалдық стратегиялар арасында ерекше орынға ие: ол корпоративтік стратегия мақсаттары, яғни жалпы ұйымның мақсаттарына жету үшін нарықтық жағдайды талдап, потенциалды нарықты және сегментті анықтай отырып басқа да функционалдық стратегиялар міндеттерін анықтап, орнататын бөлім болып табылады. Маркетингтік стратегия объекттерінің өмірлік циклінің бастапқы кезеңі және жалпы басқару функциясының (менеджмент) алды болып табылады. Бұл жерде объект деп отырғанымыз: персонал, тауар, баға, тарату, жылжыту, ұйым, сала.
Стратегиялық маркетинг бойынша жұмыс сапасы объекттердің дамуы мен қызмет атқару тиімділігінің жоғарылауының (төмендеуі) приоритетті факторы болып табылады. Стратегиялық маркетингтің объекттердің тиімділігіне әсер етуі келесідей қатынаспен анықталады: 1:10:100:1000, бұл жерде 1 - стратегиялық маркетингкке үнемделген валюта; 10 - ҒЗТҚЖ барысындағы шығын; 100 - өндіріс барысындағы шығын; 1000 - қолданыс (тұтыну) кезіндегі шығындар. Кейінгі кезеңдердегі жоғалтулар бірнеше есеге көбейеді, себебі, біріншіден сапасыз стратегиялық басқару шешімі қабылданды, екіншіден кейінгі кезеңдерде бұл шешім көптеген есе көбейеді, кейбірде миллиондаған есеге және соншаға жоғалтуларды да көбейтеді. Қорытындылай, стратегиялық маркетинг - бұл өндіруші мен тұтынушыда объекттердің сапасы мен ресурсүнемділігін жоғарылату есебінен бәсекеге қабілеттілік деңгейін көтеру құралы болып табылады. Келесі кезекте біз маркетингтік стратегия терминінің анықтамаларын қарастырып, оны бір реттілікке топтастырамыз.
Маркетингтік стратегия - бұл күрделі көпаспектілі түсінік, экономикалық сөздіктерде бұл терминге әртүрлі анықтамалар берілген (Қосымша 1). Осы анықтамаларды қарастыра келе келесідей қорытынды жасасақ болады:
1. Маркетингтік стратегияны анықтаған кезде оның құрамдас бөліктері болып табылатын ұйымның мақсатын анықтау, анализ жасау, жоспарлау шаралары дұрыс қарастырылып кеткен, бірақ негізгі мәнді тұрақты жылжытуға бағыттап, оны тек маркетингтік шаралар деп анықтаған. Біз білетіндей жылжыту шаралары операциондық маркетингкке тән. Ал стратегиялық маркетингті қарастырған кезде талдауға көп көңіл бөлген дұрыс.
2. Маркетингтік стратегияны бұл топта мүлдем дұрыс емес анықтаған, себебі оны тауарды әзірлеу, өндіру, жеткізу шараларына тікелей қатынасты қылып қойған және кәсіпорынның стратегиясының тек бір кішкентай бөлігі ретінде қарастырған.
3. Маркетингтік стратегияны заңды түрде кәсіпорын мүмкіндігін талдау, мақсатты таңдау және жоспарды әзірлеу секілді маңызды қызметтерді жүзеге асыруын негіздеген. Бұл сөздіктің маркетингкке маманданғандығынан маркетингтік стратегияны дұрыс анықтаған.
Қорытындылай сөздіктердегі маркетингтік стратегияға беретін анықтамаларының көбінесе дұрыс болмайтынын анықтадық, бұл сөздіктердің экономикалық болса да дәл маркетингкке аса көп көңіл бөлмей жазғандығы көрінуде. Тек маманданған сөздікте, сәйкесінше, дұрыс анықтама берілген. Ендігі кезде, осы кемшілікті ескере отырып маркетингкке маманданған ғалымдардың пікірлерін қарастырамыз.
Маркетингтік стратегия түсінігін нақтылау мақсатында, бұл терминнің анықтамасын әртүрлі ғалымдар мен зерттеушілердің көзқарастары Қосымша 2-де көрсетілген. Бұл көзқарастарды біз төрт топқа бөлуімізге болады:
1. Маркетингтік стратегияны нарықтың мүмкіндігін талдау, жоспар әзірлеу және тәуекелді төмендетумен сипаттайды. Бұл тұжырымдама көбінесе бар нарықты талдау арқылы тәуекелді төмендетуге бағытталған, ал осы нарықты талдау арқылы жаңа жасырын қажеттіліктерді анықтау, жаңа нарық пен сегементтерді анықтауға аса көңіл бөлмейді.
2. Маркетингтік стратегияны маркетингтік мақсаттарға жетуге бағытталған ұтымды, логикалық құрылым деп анықтайды. Қазіргі жағдайда, экономикалық жаһандану мен тұрақсыз экономикалыө жағдайға сәйкес ұйымдардың белгілі стратегияға сүйене алмайды, тек жағдайға бейімделу арқылы стратегияны логикалық тұрғыдан диверсификация арқылы құрастырады.
3. Маркетингтік стратегияны мақсатты нарықты немесе сегментті қызықтырып, сатып алуға ынталандырып және қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған маркетингтік әдіс немесе құрылым деп анықтайды. Бұл анықтама тек ынталандыру мен әсер ету деп қарастыруы мүлдем дұрыс емес, бұл қызмет операциондық маркетингкке дұрыс келеді, бірақ маркетингтік стратегия мағынасын анықтауда дұрыс емес бағыт береді. Себебі маркетингтік стратегияның негізі талдау жайлы сөз қозғалмайды және талдау арқылы бір нәтижеге жету үрдісі жоқ, тек қана әсер ету арқылы ұйым мақсатына жетуді көздейді.
4. Маркетингтік стратегияны маркетингтік күшті тарату жайындағы шешім қабылдау процессі немесе басты бағдарлама түріндегі нарықтағы іс-әрекеттер басшылығы деп анықталады. Бұл анықтамада маркетингтік стратегияның қызметі толық түсіндірілмейді, әрине басты бағдарлама және осы арқылы шешім қабылдау процессі дегеніміз дұрыс, бірақ нақты іс-қимылдар сипатталуы қажет.
Қорыта келе көптеген авторлардың анықтамаларында маркетингтік стратегияның операциондық стратегиядан осы күнге дейін толық ажырата алмауын байқаймыз. Ал логикалық құрылым деуі анықтаманың анықсыздығын тудырады. Ең дұрысырағы, бірінші топтың анықтамасы, нарықтың мүмкіндігін, жоспарлау және тәуекелді анықтау арқылы ұйымның мақсатына жетуі нағыз маркетингтік стратегияның мәніне жақын келеді. Келесі кезекте біз маркетингтік стратегияға толық ашатын анықтаманы ұсынамыз.
Маркетингтік стратегияның анықтамасын зерттей келе маркетингтік стратегияның мағынасын толығымен ашатын анықтаманы ұсынамыз: Маркетингтік стратегия - бұл кәсіпорынның мақсатты нарықтағы тұтынушылардың талаптарына максималды сәйкес келетін, тауарлар мен қызметтер ұсыну мақсатындағы басқа функционалдық салалардағы шешім қабылдауды үйлестіретін; кәсіпорынның сыртқы және ішкі маркетингтік ортасын талдау нәтижелері бойынша және корпоративтік стратегия негізінде қалыптасқан; маркетинг-микс саясаты мен позициялау саласындағы маркетингтік мақсаттарға жету жолы. Ұсынылған маркетингтік стратегияның тұжырымдамасының артықшылығы болып түсініктің нақтыланғаны табылады: кәсіпорынның жалпы стратегиялық даму жоспарының шеңберінде маркетингтік стратегияның орны көрсетілді; стратегияның қай жаққа бағытталғаны анықталды; маркетингтік стратегияның неге тәуелді екені белгіленді; не арқылы керекті нәтижеге жетуге болатындығы көрсетілді.
Маркетингтік стратегияның бұрыннан келе жатқан түсінігі жыл өткен сайын фирмалар мен тұтынушылар ерекшелітеріне қарай эволюцияға ұшырап отырғанын көрудеміз. Қазіргі таңда ол ұзақ мерзімге бағытталған және маркетинг мақсаттарын шешуге бағытталған логикалық құрылым ретінде анықталуда. Бірақ әр түрлі фирмалар, әр түрлі жағдайлар және кезеңдерге байланысты стратегиялар өзгеру үстінде келген. Осыған орай, маркетингтік стратегияның түрлері анықталады және осы түрлерін талдау мәселесі шығады.
Семенов И.В., Соловьев Б.А. секілді авторлар өздерінің еңбектерінде маркетингтік стратегияны келесідей классификацияға бөледі (Кесте 2).
Кесте 2.
Маркетингтік стратегиялардың классификациясы [51, 52].
Корпоративтік стратегия
Функционалдық стратегия
Инструменталдық стратегия
Портфельді стратегиялар
Өсу стратегиялары
Бәсекелік стратегиялар
Нарықты сегменттеу стратегиясы.
Позициялау стратегиясы
Маркетингтік кешен стратегиясы (4P, 7P).
Тауарлық (қызметтік) стратегиялар.
Бағалық стратегиялар.
Тарату стратегиялары.
Жылжыту стратегиялары.
Персоналға бағытталған стратегиялар.
Процесске бағытталған стратегиялар.
Физикалық ортаға бағытталған стратегиялар.
Кестеде көріп отырғанымыздай маркетингтік стратегиялар үшке жіктелген, осы стратегияларды толық қарастырып шығайық. Бірініші корпоративтік стратегияларды қарастырамыз.
Корпоративтік стратегия кәсіпкерлік қызмет көлемін көбейту, нарықтық сұранысты қанағаттандыруға талпыну, жаңа қызмет аясын құру, қажеттіліктерді тереңірек зерттеу мен тұтынушылардың сұранысын қанағаттандыруға байланысты кәсіпорын қызметкерлерінің шығармашылығы мен инициативасын ынталандыру процесстерімен байланысты міндеттерді шешуге бағытталған. Корпоративтік стратегия нарықтың қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін кәсіпорын ресурстарын дұрыс қолдану жолдарын анықтауға бағытталған. Корпоративтік деңгейдегі үш түрлі деңгейдегі маркетингтік стратегияны бөліп көрсетуге болады:
1. Портфельді стратегиялар - әр түрлі салаларды нарықтың қажеттіліктерін қанағаттандырудағы ролі мен орнына байланысты басқару сұрақтарын тиімді шешуге және әр салаға капитал орналастыруға мүмкіндік береді.
2. Өсу стратегиялары - жалпы қай бағытта даму керектігін және ресурстардың жеткіліктілігін анықтайды.
3. Бәсекелік стратегиялар - кәсіпорынға бәсекелік артықшылыққа қол жеткізу үшін не істеу керек және бәсекелестерге қарағанда қандай саясат қолдану керектігін анықтайды. Келесі функционалдық стратегияларды қарастырамыз.
Функционалдық стратегиялар кәсіпорынға мақсатты нарықтарды таңдауға және оларға арнайы маркетингтік күш салу кешенін құруға бағытталған. Функционалдық деңгейде маркетингтік стратегияның үш жолын қарастыруға болады:
1. Нарықты сегменттеу стратегиясы.
2. Позициялау стратегиясы.
3. Маркетингтік кешен стратегиясы (4P, 7P). Келесі инструменталдық стратегияларды қарастырамыз.
Инструменталдық стратегиялар мақсаттық нарықта маркетингтік күш салу тиімділігін көтеру үшін маркетингтік кешеніндегі жеке бөліктерін дұрыс қолдану тәсілдерін таңдауға мүмкіндік береді. Сәйкесінше инструменталдық деңгейде маркетингтік стратегияның төрт немесе жеті тобын бөліп қарастыруға болады:
1. Тауарлық (қызметтік) стратегиялар.
2. Бағалық стратегиялар.
3. Тарату стратегиялары.
4. Жылжыту стратегиялары.
5. Персоналға бағытталған стратегиялар.
6. Процесске бағытталған стратегиялар.
7. Физикалық ортаға бағытталған стратегиялар.
Бұл жіктеуде көріп отырғанымыздай, стратегияларды кәсіпорынның үш ортасы бойынша бөлген. Ұйымның негізі болып табылатын маркетингтік кешенін, ішкі стратегиялар (функционалдық) және сыртқы стратегияларын жеке-жеке бөліп қарастырған [51, 52]. Ендігі кезекте ғалымдардың маркетингтік стратегияларды жіктеуін қарастырамыз.
Кесте 3.
Ғалымдардың маркетингтік стратегияларды жіктеуі [6; 53].
Ф. Котлер
П. Диксон
Портфельдік стратегиялар
Өсу стратегиялары
Өсу стратегиялары
Портфельдік стратегиялар
Бәсекелестік стратегиялар
Кестеде көріп отырғанымыздай екі ғалым маркетингтік стратегияларды әр қалай жіктейді, Ф. Котлер маркетингтік стратегияларды екі деңгейде қарастырады:
1. Портфельдік стратегиялар. Бұл стратегияда автор көбінесе Дженерал электрик корпорациясының құрастырған матрицасын көбірек қарастырады.
2. Өсу стратегиялары. Өсу стратегиясын үш деңгейде жүргізілген анализ бойынша жасауға болады. Бірінші деңгейде фирманың қазіргі қызметінің көлеміне қарай қолдана алатын мүмкіндіктерді анықтайды (интенсивтік өсу мүмкіндігі). Екінші деңгейде саладағы маркетингтік жүйенің басқа элементтерімен интеграциялану мүмкіндігін анықтайды (интеграциялық өсу мүмкіндігі). Үшінші деңгейде саладан тыс мүмкіндіктерді анықтайды (диверсификациялық өсу мүмкіндігі) [6].
П. Диксон маркетингтік стратегияларды үшке жіктейді:
1. Өсу стратегиялары.
2. Портфельдік стратегиялар.
3. Бәсекелестік стратегиялар [53].
Жалпы маркетингтік стратегияларды жіктеудегі авторлардың арасында айтарлықтай айырмашылықтары байқалмайды, тек жіктеу тәсілдері өзгеріске ұшыраған, ал негізгі стратегиялар өзгеріссіз. Осыған қарап біз өзіміздің жіктелу тәсілін ұсынамыз.
Ең негізгі маркетингтік стратегияларды қарастыра келе біз маркетингтік стратегияларды үш топқа жіктедік (Сурет 2):
Маркетингтік стратегиялар
Базалық маркетингтік даму стратегиялары
Инструменталдық стратегиялар
Портфельдік стратегиялар
Сурет 2. Маркетингтік стратегиялардың жіктелуі [38; 39].
Суретте көріп отырғанымыздай ең негізгі маркетингтік стратегияларды осындай жолмен жіктесек болады. Біріншіден, базалық стратегияны ашып сипаттайық.
1. Базалық маркетингтік даму стратегиялары - кәсіпорындардың көпшілігі қазіргі кезде қолданып отырған стратегиялары осы базалық стратегияның модификацияланған түрі болып табылады. Бұл стратегиялар тобында тұрақты табысқа иеленген фирмаларға, даму деңгейі өте шапшаң нарықтағы фирмаларға, алдағы перспективасы төмен нарықтағы фирмаларға және бірнеше салаларда жұмыс жасайтын фирмаларға арналған стратегиялар қарастырылған. Бұл стратегиялар бүкіл стратегиялардың жинақталған негізі болып табылады.
Ұйым алдында төрт негізгі стратегиялық альтернативалар тұр:
oo Шектеулі өсу. Бұл альтернативаны көптеген ұйымдар ұстанады, ол инфляцияны ескере отырып бағытын дұрыстап, жеткен жетістіктен мақсатты белгілеу тән. Әрі ең оңай, ыңғайлы және тәуекелі төмен әрекет түрі. Бұрынғы кезде тұрақты табысы бар өнеркәсіп салаларында қолданылады.
oo Өсу. Бұл стратегия технологиясы тез өзгеретін ширақ дамудағы салаларда қолданылады. Бұны стагнациядағы, нарықтан кету үшін диверсификацияға ұмтылған фирмалар қолдана алады. Тұрақсыз салада өсу тапшылығы банкроттықты білдіруі мүмкін. Көптеген фирмалар қысқа мерзімді өсуді құптап, орнына ұзақ уақыттық талан-таражға түседі.
Өсу ішкі немесе сыртқы болуы мүмкін. Ішкі өсу тауардың ассортиментінің кеңейуінен болуы мүмкін. Сыртқы өсу басқа фирманы сатып алу, олардың бірігуі немесе қосылуы жолымен горизонтальдық немесе вертикальдық түрде байланысты салаларда болуы мүмкін.
oo Қысқарту - соңғы амал стратегиясы. Стратегиялық қысқарту альтернативаларын жүзеге асыру нұсқалары: жою, артықты кесіп тастау, қысқарту, қайта бағыттау. Бұл стратегия ұйым тарапынан ең аз таңдалатыны. Бұған алдынғы жолы жеткен деңгейден төмен мақсат белгілеу тән. Бұл стратегияға тек ұйым қызметінің көрсеткіштері тұрақты нашарлау тенденциясына ие болғанда және бұл жағдайды ешқандай амалдар өзгерте алмайтын жағдайда жүгінеді.
oo Үйлесім - бірнеше салаларда жұмыс жасайтын ірі фирмалардың ұстанатын барлық альтернативалардың тіркесімі стратегиясы. Бұл стратегия қарастырылған альтернативалардың тіркесімі болып саналады - шектелген өсу, өсу және қысқарту. Бұл стратегияны негізінен бірнеше салаларда белсенді қызмет ететін ірі компаниялар ұстанады. Мысалы, фирма өзінің өндірісінің біреуін сатып немесе жойып, орнына бір немесе бірнешесін алуы мүмкін [38, 201 бет].
Әр базалық стратегия көптеген альтернативалық нұсқаға ие. Өсу стратегиясы басқа фирманы меншікке алу арқылы жүзеге асуы мүмкін - сыртқы өсім, немесе шығарылатын өнімнің ассортиментін едәуір кеңейту арқылы - ішкі өсу. Қысқарту стратегиясы келесі альтернативаларға ие: жою - ең радикалдық нұсқа, бұл кезде ұйымның өмір сүруі тоқтайды; артықты кесіп тастау, бұл кезде фирма өзінің тиімсіз бөлімшелерін жояды немесе профилін өзгертеді [39, 130 бет]. Келесі портфельдік стратегияны қарастырамыз.
2. Портфельдік стратегиялар - бұл нарықтық сегменттердің тартымдылық критерийлерін қолдану арқылы және әр шаруашылық бірліктердің потенциалды мүмкіндіктері арқылы компанияның шаруашылық бөлімшелері арасында шектеулі ресурстарды тарату тәсілдері. Бұл стратегиялар тобында талдау матрицалар арқылы жүзеге асады, оларға:
oo БКТ - көбінесе жекелеген шаруашылық бөлімшелердің инвестицияға қажеттілік деңгейін бағалауға және компания дамуының стратегиялық аймақтарын таңдауын бағалау үшін қолданылады. Пайдалылығы, біріккен портфель құрамындағы компанияның позициясын анықтауға, проблемаларды құрылымдауға, перспективалық стратегияларды тудыруға мүмкіндіктер береді.
oo Джи-И-Маккинзи - бұл матрица нарық тартымдылығының әр түрлі деңгейлеріне тәуелді, компанияның потенциалын тиімді пайдалануға байланысты дифференциалданған стратегиялық маркетингтік шешімдерді қабылдауға мүмкіндік береді.
oo Ансофф - бұл матрица қазіргі нарыққа, бар тауармен ену мүмкіндігі немесе өнімді сату перспективасының белгісіздік деңгейіне байланысты өнімдер мен нарықтарды классификациялау құралы болып табылады.
oo М. Портер - бәсекелік матрицасы компанияның басқа бәсекелестеріне қарағандағы ұстанатын орнын анықтап оның келешекке даму стратегиясын таңдауға мүмкіндік береді. Келесі Инструменталдық стратегияларды қарастырамыз.
3. Инструменталдық стратегиялар - нарықтағы жағдайға байланысты, тұтынушының қажеттілігін толығымен қанағаттандыру мақсатымен маркетинг кешенінің бір элементінің стратегиясын керекті деңгейде өзгертуге мүмкіндік береді.
Бұл жерде тек осы стратегияларды таңдауымыздың себебі, компанияның нарықтағы жағдайы және нарықтың жалпы өзіндік жағдайына байланысты негізгі стратегиялар, көптеген ғалымдардың құрастырған модельдері арқылы компанияның қазіргі жағдайын анықтап келешекке болжам жасауға мүмкіндік беретін портфельдік стратегиялар мен компания құрылымының негізі болып табылатын маркетинг кешенінің бір элементін дамытуға байланысты инструменталдық стратегиялардың кәсіпорын дамуындағы ролінің маңыздылығымен анықталады.
Маркетингтік стратегияның мәні мен түрлері бөлімі жайында мынандай қорытындылар жасауға болады:
Көптеген авторлардың анықтамаларында маркетингтік стратегияның операциондық стратегиядан осы күнге дейін толық ажырата алмауын байқаймыз. Оған маркетингтік стратегияны өткізуді ынталандыру немесе тек жоспар деп анықталуы дәлел. Ал логикалық құрылым деп айтуы анықтаманың қазіргі жағдайға икемделіп, компаниялардағы менеджерлердің даму стратегияны құру барысын логикалық түрде жүзеге асыратындығын қарастырған.
Біз маркетингтік стратегияның түсінігін, оны түрлерге жіктеп қарастырдық, бірақ көбінесе бұл әдістерді фирма практикалық түрде қарастырғанда көптеген механизмдерді қолдана отрыпы көптеген факторларды ескереді. Ендігі кезекте осы анықтамаларды практика жүзінде құрастыру және қолдану мәселесі тұрады, осыған байланысты біз фирмалардағы маркетингтік стратегияны қалай құратындығын қарастырамыз.
1.2 Маркетингтік даму стратегиясын құру процессі
Маркетингтік стратегияны құру нарықты зерттеуге, кәсіпорынның нарықтағы позициясын және өзінің бәсекелік артықшылықтарын бағалауға негізделеді. Құру процессінің басты мақсаты - жақын жылдарға кәсіпорынның маркетингтік қызметінің құрамын анықтап, компанияның нарықтағы ұзақмерзімді даму жолын құрайтын маркетингтік стратегияны қалыптастыру.
Стратегияны құру процессі келесідей негізгі қадамдардан тұрады:
Сурет 3. Маркетингтік даму стратегияларын құру процессі [55].
Сурет 3 көрсетілген даму стратегиясын құру процессін ашып қарастырайық. Бірінші кезең компания мақсатын анықтаудан бастаймыз.
Фирмалар мен компанияларды маркетингтік принциптерге аудару өте ірі шығынды талап етеді, компания басшылығы мақсаттар мен міндеттерді нақты елестетуі қажет және оны бюджеттік мүмкіндіктер мен сыртқы ортаның шарттарымен сәйкестендіруі керек. Келесі жағдайлық талдау.
Жағдайлық талдауды жүргізу мақсаты, алдыға қойылған мақсаттарға жету үшін маркетингтің қандай деңгейде керектігі мен қоршаған орта факторларымен байланысты фирманың қазіргі кезеңдегі жағдайын анықтау болып табылады. Жағдайлық талдау - бұл компанияның барлық ішкі ресурстарын тексеру; сыртқы және тартылған қаражаттарды қолдану; нақты нарықтағы анықталған сұраныспен барлық ресурстарды (сыртқы және тартылған) сәйкестендіру.
Жағдайлық талдау - өте қымбат жұмыс, оны компанияның жағдайы күрделенген кезде (мысалы, сату көлемі төмендейді, нарық үлесі азаяды, табыс) және ресурстар мобилизациясын талап ететін басшылықтың жаңадан алдыға мақсаттарды қойғанда жүргізіледі.
Маркетингтік жағдайлық талдау сыртқы және ішкі болып бөлінеді. Сыртқы жағдайлық талдау - ғылыми-техникалық прогресс жетістіктері, заңдық және құқықтық кеңістік, мемлекеттегі саяси және экологиялық жағдай, өткізу нарықтары, бәсекелестік, берілген компанияның экономикалық жағдайы мен жалпы экономика жағдайы жайлы ақпараттарды қарастыру. Егер компания қызметіне байланысты ауыспалы жағдайларды айтатын болсақ, яғни маркетинг кешенін, бұл компанияның толық бақылауында болғандықтан ішкі жағдайлық талдауға жатады. Ішкі жағдайлық талдаудың мақсаты - негізгі бәсекелестер ресурстары мен қоршаған ортаға қатысты компания ресурстарын бағалау. Талдау мәні - нақты нарыққа ұсынылып отырған өнімді жан-жақты талдау және нарықта орын алған қазіргі жағдайды есепке алу. Негізгі көңіл аудару керек факторлар, өнімді өткізу мен оның табыстылығы, артықшылықтары мен кемшіліктері және тауар (қызмет) жылжытудағы мүмкіндіктер. Келесі қарастыратын кезең SWOT - талдау.
Ішкі мүмкіндіктері мен компания қызметінің нәтижелері жағдайлық талдауды жүргізудің негізін құрайды. Бұндай талдаудың нәтижесі SWOT - талдауда (ағылшын әріптерінің бастапқы әріптері: strengths - күшті жақтары, weaknesses - әлсіз жақтары, opportunities - мүмкіндіктері және threats - төнетін қауіп) көрініс табады (Сурет 4).
SWOT-талдау - бұл қысқа құжат, ол жерде қарастыратынымыз: компания қызметінің әлсіз және күшті жақтары; төнетін қауіптері мен мүмкіндіктері талданады; жұмыс тиімділігінің (тиімсіздігінің) себептері ашылады; бәсекелестер-компания кемшіліктері-компания артықшылықтары қатынасы талданады; сыртқы факторларға деген сезімталдық деңгейі анықталады (Сурет 4).
SWOT - талдауды жүргізудің оңтайлы тәсілі, екі кезеңге бөлуболып табылады. Бірінші кезеңде алдымен Мүмкіндіктері ұяшығы толтырылады, кейін Қауіптер ұяшығы. Екінші кезеңде алдымен Күшті жақтары ұяшығы толтырылса, кейіннен Әлсіз жақтары ұяшығы толтырылады.
Фирма сыртқы ортасын зерттегендегі мақсатты SWOT - талдаудың ерекшелігіне келесілер жатады. Біріншіден, кезеңдердің белгіленген кезектілігін қатаң сақтау қажет, яғни бірінші кезекте мүмкіндітеріқауіптері талдауы жүруі керек. Екіншіден, екінші кезеңдегі фирманың күшті және әлсіз жақтарын талдаған кезде оны бірінші кезеңде анықталған және бекітілген нәтижелермен байланыстырған дұрыс.
Сурет 4. SWOT-талдаудың негізгі элементтері [55].
SWOT - талдау универсалды талдау құралы болып табылады және оны қолдану аясына фирманы жалпы мақсаттық талдаумен қатар функционалдық талдау (маркетингтік талдау, өнім бойынша талдау, қаржылық талдау және т.б.) жатады. Маркетингтік стратегияларды құру кезінде SWOT - талдаудың басқа бөлімдермен байланысы төменде көрсетілген (Сурет 5).
*Ескерту: Сурет автормен салынған.
Сурет 5. SWOT-талдаудың қызмет стратегияларын анықтаудағы басқа құрылымдармен байланысы.
Айта кету қажет, жағдайлық талдау мен SWOT - талдау маркетингтік стратегияны құруға қажетті көрсеткіштер мен факторларды ғана қамтуы қажет. Келесі фирманың маркетингтік мақсатын құру ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Дипломдық жұмыстың құрылымы мемлекеттің экономикалық өсуіне ықпал ететін Қазақстан Республикасындағы фирмалардың маркетингтік даму стратегиясын талдауға арналған.
Зерттеу тақырыбының өзектілігі. Ғаламдық жаһандану процессінің жыл өткен сайын күшейуіне байланысты қомпаниялардың арасындағы бәсекелстік деңгейі де күшейе түсуде. Әсіресе соңғы жылдардағы ғылыми-техникалық жетістіктер адам таңқаларлық деңгейге жетуде. Осыған қарай әлемдік IT нарығының маңыздылығы өте зор, себебі кез-келген бизнес түрі өзінің қызметін автоматтандыруға тырысады және бұл процесске қомақты қаражат салуға дайын. Бұл процесс арқылы компаниялардың бәсекеге қабілеттілік деңгейі өлшенеді. Әлемдік IT нарығының соңғы жылдардағы өсу қарқыны 18% құрап, ақшалай көрсеткіште 1,86 трлн. АҚШ доллары көрсеткішіне жетті. Қазіргі сәттегі ең қарқынды дамып келе жатқан салалардың бірі болып анықталуының да себебі осы. Адамның жай қызметінен бастап үлкен корпорациялардың қызметін оңтайландыруға көмектесетін бұл саланың алдағы жылдарда бұдан да асқан жетістіктерге жетуіне біздің күмәніміз жоқ.
Қазақстандағы IT саласының жағдайы соңғы жылдардағы динамикасы мен нарық сыйымдылығымен анықталады. Соңғы жылдардағы нарықтың өсу қарқыны 20% көрсеткішке жетіп 800 млн. АҚШ доллары барьерін асып түсті.
Қазақстан IT компанияларының көпшілік бөлігі қызмет көрсетуге маманданған, оны табысы бүкіл IT нарығының табыс деңгейінің 43,8% құрайды. Бірнеше жылдар бұрын отандық кәсіпорындар ұйымдарының жұмысын автоматтандыру жағынан батыс кәсіпорындарынан артта қалып келсе, қазіргі сәтте көптеген қазақстандық жеке компаниялар және мемлекеттік құрылымдар өз жұмыстарын оңтайландыру мақсатында IT мамандарға жүгіне бастаған. Компаниялар сапалы техникалық қызмет көрсетуді таңдай отырып қымбат басқару жүйесі мен ERP - жүйесін алуға қаражаттарын аямайды.
Зерттеу тақырыбымның негізі болып отырған IT қызмет көрсету нарығының ішіндегі сайт жасау нарығы қазіргі кезде ең маңызды бөлімдерге кіреді. Осы салада жұмыс істейтін компаниялар өте көп және бұл жағдай бәсекелестік деңгейінің жоғары екендігін көрсетеді. Сайт жасау нарығының жеке алып зерттелмегендіктен оның жалпы көлемі мен бәсекелстік деңгейі, әрі қатысушылары нақты анықталмаған. Сондықтан тарихының тереңдігіне және бұл қызметтің керектілігіне қарамастан, қазіргі кезде байқаусыз қалуда. Бірақ J'son & Partners компаниясының 2011 жылғы болжамы бойынша IT нарығы, соның ішінде IT қызметінен түсетін табыс көлемі 750 млн. АҚШ долларын құрайды, ал 2012-2013 жылдары бұл көрсеткіш 1 млрд. АҚШ долларына көтеріледі. Бұл көрсеткіштер нарықтың тартымдылық деңгейінің жоғары қарқынмен дамуын көрсетеді.
Сол себепті сайт жасау нарығындағы компаниялардың маркетингтік даму стратегиясын жан-жақты талдауды жөн көрдік.
Дипломдық жұмыстың пәні - ҚР сайт жасау нарығындағы компаниялардың маркетингтік даму стратегиясының негізгі бағыттары мен бағалау әдістерін қарастыру.
Зерттеу объектісі. Қазақстан республикасының IT саласы, оның ішінде сайт жасау нарығы және осы саладағы қызмет көрсететін компания ЖШС DreamPro.
Дипломдық жұмыстың мақсаты - фирмалардағы маркетингтік даму стратегиясын талдаудың теориялық және практикалық негіздерін қарастыру және DreamPro компаниясының маркетингтік даму стратегиясын құруды жетілдіру шешімдерін ұсыну.
Дипломдық жұмыстың міндеттері. Қойылған мақсатқа қол жеткізу үшін дипломдық жұмыстың зерттеу қисыны мен құрылымын анықтаған мынадай міндеттерді шешу талап етіледі:
oo Фирманың маркетингтік даму стратегиясының мәні мен мазмұнын айқындау.
oo Маркетингтік даму стратегиясын құру процесстерін анықтау және нақты стратегиялар негізінде сипаттау.
oo Қазақстан Республикасындағы IT қызмет көрсету саласындағы кәсіпорындардың маркетингтік даму стратегияларына талдау жүргізу.
oo DreamPro компаниясының маркетингтік даму стратегиясының құрылымына бағалау.
oo IT қызмет көрсету саласындағы кәсіпорындардың маркетингтік даму стратегиясын талдау нәтижелері бойынша жетілдіру жолдарын ұсыну.
oo DreamPro компаниясының даму стратегиясын жүзеге асырудағы негізгі құралдарының бірі ретіндегі интернет-жарнаманы дамыту жолын ұсыну.
Дипломдық жұмыстың теориялық және әдістемелік негізін фирманың маркетингтік даму стратегиясын жетілдіру мәселелері бойынша ғалымдардың еңбектері, оқулыктары мен оқу құралдары, мерзімді баспасөздегі мәліметтер мен ақпараттар, интернет көзіндегі ақпараттар, сайт жасайтын кәсіпорындардың жеке сайтынан алынған мәліметтер, ҚР-сы статистикалық агенттігінің мәліметтерінің жылдық есептемелік кұжаттары қолданылды.
Жұмыс кіріспеден, негізгі үш бөлімнен, қорытындыдан, қолданылған әдебиеттер тізімінен және қосымшадан тұрады.
Кіріспеде бұл тақырыпты таңдап алудағы себептері, тақырыптың өзектілігі, оны зерттеудегі мақсаттары аталып, әр тарауда қолданылған әдебиеттер және баспасөз материалдары көрсетіліп кетеді.
І бөлімде маркетинг және маркетингтік стратегия түсініктері, маркетингтік даму стратегиясын құру процесстері қарастырылған.
ІІ бөлімде сайт жасау нарығының конюнктурасы мен оның бәсекелік ортасы, Қазақстан Республикасы IT саласындағы кәсіпорындардың даму стратегиясын талдау, DreamPro компаниясының маркетингтік даму стратегиясын талдау қарастырылған.
ІІІ бөлімде DreamPro компаниясының даму стратегиясын жүзеге асырудағы негізгі құралдарының бірі ретіндегі интернет-жарнаманы дамытудың және жүзеге асырудың негізгі бағыты қарастырылған.
Дипломдық жұмыстың нәтижелері:
oo Қазақстан Республикасының сайт жасау нарығындағы маркетингтік даму стратегияларына талдау жүрізіліп, даму стратегияларының артықшылықтары мен кемшіліктері анықталды.
oo Қазақстан Республикасының сайт жасау нарығындағы маркетингтік даму стратегияларына талдау жүргізе отырып жетілдіру жолдары ұсынылған.
oo DreamPro компаниясының маркетингтік даму стратегиясын жүзеге асырудағы негізгі құралдарының бірі ретіндегі интернет-жарнаманы дамытудың негізгі бағытын жетілдіру жолдары ұсынылған.
Дипломдық жұмыс құрылымы мен көлемі. Бітіру жұмысы кіріспеден, үш бөлімнен, қорытындыдан, пайдаланылған әдебиеттер тізімі және қосымшадан тұрады. Жалпы жұмыс беттік компьютерлік терілім мәтінінін құрай отырып, 17 кестені, 19 суретті қамтиды.
1 ФИРМАНЫҢ МАРКЕТИНГТІК ДАМУ СТРАТЕГИЯСЫН ӘЗІРЛЕУ ТЕОРИЯСЫ МЕН СҰРАҚТАРЫ
1.1. Маркетингтік даму стратегиясының мәні және түрлері
Нарықтың қажеттілігіне қарай кәсіпорын іс-әрекетіне бағыт-бағдар беру арқылы ұдайы өндірісті қамтамасыз ету қазіргі таңда маркетинг саласының тікелей міндетіне жатады. Осыған орай маркетингті тек өткізу тәсілі немесе жарнамалау деп қателесетіндерге қарамастан, біз маркетингті жалпы ұйымның философиясына және ұйымның негізгі мақсаты - табыстылыққа жетудегі ең тиімді жолға айналғанын көре аламыз.
Соғыстан кейін маркетингтің эволюциялық даму кезеңі ірі ауқымды өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайларында өндірісті басқару және өнімді өткізу әдісі ретінде ең алғаш АҚШ-та, содан кейін Еуропа елдерінде пайдаланыла бастады. ХХ ғасырдың 60-жылдары маркетинг ғылыми тұрғыдан негізделді және толысқан рынок жағдайында өнімді сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды. 70-жылдары өнеркәсіпте белсенді пайдаланылды, ал 80-жылдары қызмет көрсету саласына және бейкоммерциялық іс-әрекетке де енгізіле бастады.
Маркетинг - ағылшын тіліндегі market (нарық) сөзінен шыққан, ал инг жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды. Маркетинг өндірістің жоғары қарқынмен дамуы және бәсекелсетіктің күрт шиеленісуі жағдайында кәсіпорынның жалпы қызметін басқару әдісі ретінде бөлініп шықты.
Маркетинг дамуының бірінші кезеңі ХХ ғасырдың басынан бастап 40-жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты - тауарларды ұтымды өткізу, тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің тиімділігін арттыру болды.
Оның институционалдық қалыптасуы және ұйымдық рәсімделуі бір уақытта жүзеге асырылды. 1926 жылы АҚШ-та Маркетинг және жарнама ұлттық ұйымы құрылды, ол 1973 жылы Американдық маркетинг ассоциациясы деп өзгертілді. Кейіннен мұндай ұйымдар Батыс Еуропа елдерінде және Жапонияда құрылды.
Маркетинг дамуының екінші кезеңі (1960-1970 жылдарды) оны тұтынушылардың сұранысына бейімделген басқару теориясы мен тұжырымдамасының құрамдас бөлігі ретінде қарастыра бастады.
70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюциялық дамудың үшінші кезеңіне аяқ басып, бизнес философиясына айналды. Оны сыртқы ортаны зерттеу мен оған бейімделудің жолын іздейтін және фирманың барлық қызметін біріктіретін корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады [1, 6 б.].
Алайда Питер Друкердің ойынша маркетингтің пайда болуы Жапониямен байланысты. Оның ойынша, маркетинг ең бірінші әмбебап дүкені аталуға лайықты, 1650 жылы Жапонияда Мицуи жанұясының алғашқы мүшесі Токиоға қоныстанып ашқан дүкенінен бастау алады. Ол ірі сауда фирмаларының 250 жылдан кейін қолдана бастаған саясатты сол кезден бастап қолданған болатын. Нақтырақ:
1. Дүкенге тұтынушыларға қажетті азық-түлік пен тауарларды алу арқылы өз тұтынушыларына сатып алушы болды.
2. Осыларды өндіру үшін қаражат пен қайнар көздер іздеді.
3. Қайтарылған тауар үшін ақшаны шартсыз қайтару қағидасын енгізді.
4. Сатып алушылар үшін тауар ассортиментін едәуір үлкейтті [2, 17 б.].
Ендігі кезекте маркетинг терминінің беретін анықтамаларын қарастырып және оны талдауға көшеміз.
Өзінің эволюциясы кезінде маркетинг тұжырымдамасы көптеген өзгерістерге ұшырады, соған сәйкес маркетинг мәніне деген көзқарастар өзгерді, оның көптеген анықтамалары туындады. ФРГ-ның Маркетинг институтының мәліметтері бойынша, бүгінгі күні маркетингтің 2000-нан астам анықтамасы бар.
Маркетинг теориясында анықтамалардың екі тобын бөліп көрсетуге болады, ол: классикалық және осы заманғы. Классикалық түсініктемеде тауарлар мен қызметтерді жылжыту үрдісіне баса назар аударылады. Маркетингтің дамуына қарай, ғалымдар мен мамандардың көзқарастары өзгеріп отырады. Ф. Котлер алғашында маркетингке Фирмаға ұзақ мерзімді ең үлкен шамадағы пайданы қамтамасыз ететін, тұтынушыға бейімделген өндірістік-өткізу әрекеті деп сипаттама берсе, соңғы еңбектерінде оны тауарды өндіру, оны тұтынушыға ұсыну және айырбас арқылы жеке және топталған тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік және басқару үрдісі деп көрсетті [3, 46 б.].
Шетелдік және отандық ғалымдар ұсынған неғұрлым жиі кездесетін маркетингтің анықтамаларын талдай келе, біздің пікірімізше, оларды мазмұнына қарай былай топтастыруға болады:
1. Маркетингті тауарлар мен қызметтерді өткізу және сату ретінде қарастыратын анықтамалар. Мұнда негізінде өткізу қызметіне және тауарды рынокқа жылжытуға назар аударылады. Бұл көзқарас шектеулі, өйткені оның авторлары маркетингті өткізу мен сатуға және жарнамаға теңейді. Осыған орай, Ф. Котлердің өткізу - маркетинг мұзтауының ең елеулісі емес ұшар басы, маркетинг міндеттерінің бірі ғана деген сөзін келтіргеніміз жөн [4, 46 б.].
2. Маркетинг менеджменттің маңызды міндеті ретінде қарастырылады, мұнда ол фирманың өндірістік-өткізу әрекетінің басқару жүйесі деп беріледі. Бұл амал-тәсіл маркетингтің жалпы экономикалық құбылысретіндегі табиғатын ашпайды. Маркетингті менеджмент доктринасына ұштастыру, оның рынокты қатынастарды тиімді қалыптастыру құралы ретіндегі әлеуметтік-экономикалық негізін айқындауға мүмкіндік бермейді [5, 130 б.].
3. Маркетинг - қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат. Мұндай көзқарасты ұсынатын авторлар маркетингті әлеуметтік-экономикалық жағынан қарастырады, бірақ мұнда оның мақсаттары тым мінсіздендірілген. Бұл көзқарас рыноктық экономикасы дамыған елдердегі фирмалардың маркетингтік қызметіне сәйкес келеді [6, 56 б.].
4. Маркетингті адамдардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін зерттеуге және қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік үдеріс ретінде қарастыратын анықтамалар. Бұл көзқарастар маркетингтің әлеуметтік сипатын көрсетеді [7, 211 б.].
Қорытындылай келе маркетинг анықтамалары әр кезеңде әр түрлі мақсаттарды көздегенін көруге болады. Қазіргі кезде ірі ұйымдарды алып қарастырсақ, маркетингтің осы ұйымдар құрылымындағы орны ерекше екенін, басқаша айтқанда философиясы мен өзіндік стиліне айналғанын анық бақылай аламыз. Осыған орай үшінші топтың анықтамалары қазіргі маркетингтің түрін толық сипаттап беруде. Ендігі кезекте біз маркетингтің екіжақтылығын қарастырамыз.
Маркетингті түсінудегі және қолданудағы екі жақтылық маркетингтік парадокстің негізгі себебі болып табылады. Бизнестің бүгінгі күнгі тәжірбиесі көрсетіп отырғандай ұйымды басқарудың маркетингтік құралдары тек ағымдық жағдайдың тиімділігін қамтамасыз етіп қоймай, сонымен катар болашақта тұракты бәсекелестік және нарықтық жайғасымға жетуге және оны ұстап тұруға бағытталуы керек. Осы міндетті шешу үшін барлық ұйымның жаңа нарықтық бағдарға ие болуы, ал маркетинг функционалды аралық координация рөлін атқаруы тиіс. Ж.Ж. Ламбен бұл бағытты стратегиялық маркетинг деп, ал әдеттегі функционалды маркетинг аумағын операциондық маркетинг деп атайды.
Кесте 1.
Маркетинг медалінің екі жағы [1].
СТРАТЕГИЯЛЫҚ МАРКЕТИНГ
Процесстерді талдауға бағытталған
ОПЕРАЦИОНДЫҚ МАРКЕТИНГ Процесстің әрекетіне бағытталған
ҚАЖЕТПЛІКТЕРДІ ТАЛДАУ
Базалық рынокты анықтау
ҚОЛДАНЫСТАГЫ СЕГМЕНТТЕРДІ ҚАМТУ СТРАТЕГИЯСЫН ТАҢДАУ
НАРЫҚТЫ СЕГМЕНТТЕУ
Стратегиялык бизнес бірліктер және сегменттеу
МАРКЕТИНГТІК ЖОСПАР
Мақсаттар, жайғастыру, тактика
БИЗНЕС МҮМКІНШІЛІКТЕРІН
ТАЛДАУ
Рыноктың әлеуеті және өнімнің өміршеңдік кезендері
МАРКЕТИНГ КЕШЕНІ
Тауар (қызмет), баға, орын, коммуникация, персонал, процесс, физикалық орта.
БӘСЕКЕЛЕСТЕРДІ ТАЛДАУ
МАРКЕТИНГ БЮДЖЕТІ
Қарастырылған маркетингтің екі түсінігін Ж.Ж. Ламбеннің пікіріне қосыла отырып стратегиялық және операциондық маркетингттік жоспарлау процессі үздіксіз, кезеңдік сипатқа ие және 1-кестеде көрсетілгендей олардың әр қайсысы негізгі бес кезеңнен тұрады.
Стратегиялық маркетинг процессі әлеуетті және нақты тұтынушыларға қатысты талдау процедурасынан басталады (1-кезең), нарықты макро және микросегменттеу (2-кезең), таңдап алынған сегменттердің тартымдылығын талдау (3-кезең) және бәсекеге қабілеттілікті талдау (4-кезең). Содан кейін ең ыңғайлы маркетингтік стратегияны таңдау туралы шешім қабылдау мақсатында мүмкін стратегиялық баламаларды айқындау кезеңі жүргізіледі (5-кезең).
Операционды маркетинг процесінің негізгі кезеңдері: мақсатты рынокты таңдау (1-кезең), маркетингтік жоспарды құру (2-кезең), маркетингтік кешенді жасау (3-кезен), маркетингтік бюджетті құру (4-кезең) және маркетингтік жоспардың орындалуын ұйымдастыру және бақылау аумағындағы шаралардың іске асуынан (5-кезең) тұратын жылдық маркетингтік жоспарлау түрінде жүзеге асады. Стратегиялық және операциондық маркетинг бір-бірімен өте тығыз байланысты. Біздің қарастырып отырғанымыз стратегиялық маркетинг болғандықтан, ең бірінші стратегия ұғымына анықтама берейік.
Кез-келген жүйенің ұзақ мерзімді болашақта бәсекелестік күресте өмір сүруіне мүмкіндік беретін стратегиялык іс-құлықты зерттеу соңғы жылдарда аса маңызды орынға ие болып отыр. Қатаң бәсекелестік күресте және жылдам өзгермелі сыртқы ортада барлық компаниялар тек істің ішкі жағдайына ғана көңіл аударып қоймай, сондай-ақ сыртта жүріп жатқан өзгерістерге ілесе алатындай ұзақ мерзімдік стратегияларын да жасауы тиіс. Бүгінгі күннің заңы сол, өзгермелі сыртқы ортаға жүйенің бейімделуін қамтамасыз ететін басқаруды талап етеді.
Стратегия ұйымның практикалық қызметінің негізі болып есептеледі, оның жеке бағыттарының координациясын және ортаға бейімделу процессін көрсетеді. Стратегия түсінігі кәсіпорынның сыртқы ортадағы өзгерістерге деген реакциясына байланысты қиыншылықтарының ерекше маңыздылыққа ие бола бастаған шақта, яғни ХХ ғасырдың 60 жылдарының басынан белсенді қолданыла бастады. Сол кезден бастап стратегия ұғымымен байланысты сұрақтармен И. Ансофф; Б. Карлофф; В.Д. Маркова; С.А. Кузнецова; Д. Перкинс; Д. Клиланд; Л.И. Евенко; М. Портер; В.П. Сладкевич, А.Д. Чернявский секілді ғалымдар айналысты. Осы ғалымдарды стратегияға берген анықтамалары бойынша үш топқа бөлуімізге болады және бұл топтардың ең көрнекті өкілдерінің анықтамаларын қарастырайық.
И. Ансофф: Стратегия - ұйымның даму процессін бағыттайтын, шешім қабылдау мен нұсқамалық ережелер [8, 155 б.]. Бұл анықтамада стратегияның толық мағынасы ашылмаған, тек жалпы бағыттаушы процесс пен ережелер жинағы деп анықталған. Бұл стратегияның өте тар мағынасы, оқырманға керекті ақпаратты толығымен бере алмайды.
М. Портер: Стратегия - компанияның бірегей позициясын анықтау және бекіту, мәмілеге келісім беру және ұтымды қызмет түрін таңдау [9, 122 б.]. Портердің анықтамасын көбінесе ұймның орнығуына байланысты процесстермен салыстырып жазған, бұл көп жағдайда түсініктірек болып келеді. Бірақ ұйымға деген стратегияның маңыздылығын түсіндірмейді.
В.П. Сладкевич, А.Д. Чернявский: Стратегия - бұл ұйымның миссиясы мен басқа да ортақ мақсаттарының орындалуын қамсыздандыруға арналған жан-жақты толық жоспар жиынтығы [10, 423 б.]. Анықтамада стратегияның басты негізі, ұйымның мақсаты мен миссиясын қарастыруы стратегияның маңыздылығын анықтай отырып, оның осы мақсатқа жетудегі жоспарланған іс-қимылдар жиынтығы екенін көрсетуде. Бұл анықтама стратегияның нақты қимылдарын қарастырмаса да, оның ең негізін және маңыздылығын дәл көрсетті. Осы анықтамаларға байланысты стратегия сипаттамаларын келесідей топтастырамыз.
Осы тұжырымдамаларға қарап біз анықтамаларды үш топқа бөлеміз:
1. Стратегияны бағыттаушы процесс ретінде және ережелер жиыны деп қарастыратын анықтамалар. Бұл анықтамаларда стратегияның маңыздылығы көрсетілмеген, оны екінші деңгейлі процесс ретінде қарастырған.
2. Стратегияны тек ұйымды бастапқы құру барысындағы процесстерді басқаруымен ғана шектеп қойған анықтамалар тобы. Бастапқы фирманың позициясын анықтау және тиімді қызмет түрін таңдау процесстерімен шектелген, стратегияның ең маңызды қызметтерін қаратырмайды.
3. Стратегияны ұйымның мақсаты мен миссиясына жеткізетін жоспар жиынтығы деп қарастыратын анықтамалар. Ұйымның ең басты міндеттерін жүзеге асыру құралы ретінде қарастыруы, стратегияның толық мағынасын ашады және маңыздылығын көрсетеді.
Осылайша үш топты қарастырып, стратегияны сипаттайтын анықтамалардың көбісінде стратегияны толық әрі нақты сипаттайтынын анықтамаларды табу қиын екенін көрдік. Үшінші топтағы анықтамалары стратегияның маңызды негіздері, ол ұйымның мақсаттары мен миссиясын орындауға бағытталғандығын қарастыру арқылы стратегияның басты қызметін анықтады. Соған қарай үшінші топтағы ғалымдардың стратегияның толық мағынасын түсіндіруге талпынысын көреміз. Көптеген анықтамаларды талдай келе ұйымның стратегиясының анықтамасын былай құраса болады:
Ұйым стратегиясы - кәсіпорынның қорларын бөлу және бағыттау арқылы миссияның орындалуын және ұзақ мерзімді мақсаттарға қол жеткізуді қамтамасыз ететін кәсіпорынның ұзақ уақыттық даму бағыты. Таңдалған бағыт (стратегия) аясында іс-шараларды нақтылауда стратегиялық жоспар құрылады, ол жерде нақты мерзім, бюджет және әр кезеңнің жауаптылары анықталады. Стратегиялық жоспар белгілі уақыт аралығында нақты және көзге түсетін тактикалық нәтижелерге қол жеткізуге бағытталуы тиіс, сонымен қатар кәсіпорынның алдына қойылған мақсаттарына қол жеткізу үшін қолда бар қорларды тиімді қолдану қажет. Стратегияның көптеген түрлері бар және олар ұйымның әр жағдайына қарай қолдануы мүмкін. Бірақ маркетинг екі жақтылығы, соның ішінде стратегиялық маркетингті қарастырғандықтан маркетингтік стратегия терминінің мағынасын ашып қарастырайық.
Бәсекелік күрес жағдайында кәсіпорынның негізгі мақсаты - клиенттің бәсекелік тауарға қарағанда осы кәсіпорынның өндіретін тауарына артықшылық беруіне қол жеткізу. Осыған орай максималды түрде қажеттіліктерін қанағаттандырып, бәсекелестер алдында артықшылыққа ие болу арқылы тұтынушылардың көзінде ерекше орынды жаулап алуға байланысты шешімдер қабылдау маркетингтік стратегияның маңыздылығын арттыра түсуде. Маркетингтік стратегияның ұйымның басқа да стратегияларының арасында алтын орнын анықтайық.
Корпоративтік және маркетингтік стратегияны бөлетін шекаралар шартты болып келеді: корпоративтік және стратегиялық маркетингтік жоспарлауда нарықтық үлес, мақсатты сегмент, өсу потенциалы және т.б. секілді түсініктер қолданылады. Мысалы, кейінгі бәсекелік іс-әрекеттер бағытын корпоративтік стратегияны әзірлеу кезеңінде анықталады, ал бәсекелік іс-әрекеттің нақтылануы, ең қауіпті бәсекелстерді сипаттау және бәсекелік артықшылықты құру маркетингтік стратегияны әзірлеу барысында анықталады.
Көптеген авторлардың пікірінше, П. Друкер, П. Дойль, В.Д. Маркова және С.А. Кузнецова секілді, маркетингтік стратегияға ұйымның ең негізгі стратегиясы, корпоративтік стратегиядан кейінгі орынды береді және ұйымның жүргізетін басқа да стратегиялары арасында үйлестіруші рольді атқарады. 1-суретінде қызметі әртараптандырылмаған кәсіпорынның стратегиялық басқару құрылымы аясында маркетингтік және басқа да функционалдық стратегиялардың орындары көрсетілген.
МАРКЕТИНГТІК СТРАТЕГИЯ
Нарықты талдау
Қажеттілікті талдау
Мақсатты нарықты анықтау
Корпоративтік стратегия
Инвестициялық
стратегия
Өндірістік
стратегия
Кадрлік
стратегия
Басқа да
статегиялар
Сурет 1. Корпоративтік стратегиялық басқару аясында маркетингтік стратегияның алатын орны [31].
Осыған орай, маркетингтік стратегия басқа да функционалдық стратегиялар арасында ерекше орынға ие: ол корпоративтік стратегия мақсаттары, яғни жалпы ұйымның мақсаттарына жету үшін нарықтық жағдайды талдап, потенциалды нарықты және сегментті анықтай отырып басқа да функционалдық стратегиялар міндеттерін анықтап, орнататын бөлім болып табылады. Маркетингтік стратегия объекттерінің өмірлік циклінің бастапқы кезеңі және жалпы басқару функциясының (менеджмент) алды болып табылады. Бұл жерде объект деп отырғанымыз: персонал, тауар, баға, тарату, жылжыту, ұйым, сала.
Стратегиялық маркетинг бойынша жұмыс сапасы объекттердің дамуы мен қызмет атқару тиімділігінің жоғарылауының (төмендеуі) приоритетті факторы болып табылады. Стратегиялық маркетингтің объекттердің тиімділігіне әсер етуі келесідей қатынаспен анықталады: 1:10:100:1000, бұл жерде 1 - стратегиялық маркетингкке үнемделген валюта; 10 - ҒЗТҚЖ барысындағы шығын; 100 - өндіріс барысындағы шығын; 1000 - қолданыс (тұтыну) кезіндегі шығындар. Кейінгі кезеңдердегі жоғалтулар бірнеше есеге көбейеді, себебі, біріншіден сапасыз стратегиялық басқару шешімі қабылданды, екіншіден кейінгі кезеңдерде бұл шешім көптеген есе көбейеді, кейбірде миллиондаған есеге және соншаға жоғалтуларды да көбейтеді. Қорытындылай, стратегиялық маркетинг - бұл өндіруші мен тұтынушыда объекттердің сапасы мен ресурсүнемділігін жоғарылату есебінен бәсекеге қабілеттілік деңгейін көтеру құралы болып табылады. Келесі кезекте біз маркетингтік стратегия терминінің анықтамаларын қарастырып, оны бір реттілікке топтастырамыз.
Маркетингтік стратегия - бұл күрделі көпаспектілі түсінік, экономикалық сөздіктерде бұл терминге әртүрлі анықтамалар берілген (Қосымша 1). Осы анықтамаларды қарастыра келе келесідей қорытынды жасасақ болады:
1. Маркетингтік стратегияны анықтаған кезде оның құрамдас бөліктері болып табылатын ұйымның мақсатын анықтау, анализ жасау, жоспарлау шаралары дұрыс қарастырылып кеткен, бірақ негізгі мәнді тұрақты жылжытуға бағыттап, оны тек маркетингтік шаралар деп анықтаған. Біз білетіндей жылжыту шаралары операциондық маркетингкке тән. Ал стратегиялық маркетингті қарастырған кезде талдауға көп көңіл бөлген дұрыс.
2. Маркетингтік стратегияны бұл топта мүлдем дұрыс емес анықтаған, себебі оны тауарды әзірлеу, өндіру, жеткізу шараларына тікелей қатынасты қылып қойған және кәсіпорынның стратегиясының тек бір кішкентай бөлігі ретінде қарастырған.
3. Маркетингтік стратегияны заңды түрде кәсіпорын мүмкіндігін талдау, мақсатты таңдау және жоспарды әзірлеу секілді маңызды қызметтерді жүзеге асыруын негіздеген. Бұл сөздіктің маркетингкке маманданғандығынан маркетингтік стратегияны дұрыс анықтаған.
Қорытындылай сөздіктердегі маркетингтік стратегияға беретін анықтамаларының көбінесе дұрыс болмайтынын анықтадық, бұл сөздіктердің экономикалық болса да дәл маркетингкке аса көп көңіл бөлмей жазғандығы көрінуде. Тек маманданған сөздікте, сәйкесінше, дұрыс анықтама берілген. Ендігі кезде, осы кемшілікті ескере отырып маркетингкке маманданған ғалымдардың пікірлерін қарастырамыз.
Маркетингтік стратегия түсінігін нақтылау мақсатында, бұл терминнің анықтамасын әртүрлі ғалымдар мен зерттеушілердің көзқарастары Қосымша 2-де көрсетілген. Бұл көзқарастарды біз төрт топқа бөлуімізге болады:
1. Маркетингтік стратегияны нарықтың мүмкіндігін талдау, жоспар әзірлеу және тәуекелді төмендетумен сипаттайды. Бұл тұжырымдама көбінесе бар нарықты талдау арқылы тәуекелді төмендетуге бағытталған, ал осы нарықты талдау арқылы жаңа жасырын қажеттіліктерді анықтау, жаңа нарық пен сегементтерді анықтауға аса көңіл бөлмейді.
2. Маркетингтік стратегияны маркетингтік мақсаттарға жетуге бағытталған ұтымды, логикалық құрылым деп анықтайды. Қазіргі жағдайда, экономикалық жаһандану мен тұрақсыз экономикалыө жағдайға сәйкес ұйымдардың белгілі стратегияға сүйене алмайды, тек жағдайға бейімделу арқылы стратегияны логикалық тұрғыдан диверсификация арқылы құрастырады.
3. Маркетингтік стратегияны мақсатты нарықты немесе сегментті қызықтырып, сатып алуға ынталандырып және қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған маркетингтік әдіс немесе құрылым деп анықтайды. Бұл анықтама тек ынталандыру мен әсер ету деп қарастыруы мүлдем дұрыс емес, бұл қызмет операциондық маркетингкке дұрыс келеді, бірақ маркетингтік стратегия мағынасын анықтауда дұрыс емес бағыт береді. Себебі маркетингтік стратегияның негізі талдау жайлы сөз қозғалмайды және талдау арқылы бір нәтижеге жету үрдісі жоқ, тек қана әсер ету арқылы ұйым мақсатына жетуді көздейді.
4. Маркетингтік стратегияны маркетингтік күшті тарату жайындағы шешім қабылдау процессі немесе басты бағдарлама түріндегі нарықтағы іс-әрекеттер басшылығы деп анықталады. Бұл анықтамада маркетингтік стратегияның қызметі толық түсіндірілмейді, әрине басты бағдарлама және осы арқылы шешім қабылдау процессі дегеніміз дұрыс, бірақ нақты іс-қимылдар сипатталуы қажет.
Қорыта келе көптеген авторлардың анықтамаларында маркетингтік стратегияның операциондық стратегиядан осы күнге дейін толық ажырата алмауын байқаймыз. Ал логикалық құрылым деуі анықтаманың анықсыздығын тудырады. Ең дұрысырағы, бірінші топтың анықтамасы, нарықтың мүмкіндігін, жоспарлау және тәуекелді анықтау арқылы ұйымның мақсатына жетуі нағыз маркетингтік стратегияның мәніне жақын келеді. Келесі кезекте біз маркетингтік стратегияға толық ашатын анықтаманы ұсынамыз.
Маркетингтік стратегияның анықтамасын зерттей келе маркетингтік стратегияның мағынасын толығымен ашатын анықтаманы ұсынамыз: Маркетингтік стратегия - бұл кәсіпорынның мақсатты нарықтағы тұтынушылардың талаптарына максималды сәйкес келетін, тауарлар мен қызметтер ұсыну мақсатындағы басқа функционалдық салалардағы шешім қабылдауды үйлестіретін; кәсіпорынның сыртқы және ішкі маркетингтік ортасын талдау нәтижелері бойынша және корпоративтік стратегия негізінде қалыптасқан; маркетинг-микс саясаты мен позициялау саласындағы маркетингтік мақсаттарға жету жолы. Ұсынылған маркетингтік стратегияның тұжырымдамасының артықшылығы болып түсініктің нақтыланғаны табылады: кәсіпорынның жалпы стратегиялық даму жоспарының шеңберінде маркетингтік стратегияның орны көрсетілді; стратегияның қай жаққа бағытталғаны анықталды; маркетингтік стратегияның неге тәуелді екені белгіленді; не арқылы керекті нәтижеге жетуге болатындығы көрсетілді.
Маркетингтік стратегияның бұрыннан келе жатқан түсінігі жыл өткен сайын фирмалар мен тұтынушылар ерекшелітеріне қарай эволюцияға ұшырап отырғанын көрудеміз. Қазіргі таңда ол ұзақ мерзімге бағытталған және маркетинг мақсаттарын шешуге бағытталған логикалық құрылым ретінде анықталуда. Бірақ әр түрлі фирмалар, әр түрлі жағдайлар және кезеңдерге байланысты стратегиялар өзгеру үстінде келген. Осыған орай, маркетингтік стратегияның түрлері анықталады және осы түрлерін талдау мәселесі шығады.
Семенов И.В., Соловьев Б.А. секілді авторлар өздерінің еңбектерінде маркетингтік стратегияны келесідей классификацияға бөледі (Кесте 2).
Кесте 2.
Маркетингтік стратегиялардың классификациясы [51, 52].
Корпоративтік стратегия
Функционалдық стратегия
Инструменталдық стратегия
Портфельді стратегиялар
Өсу стратегиялары
Бәсекелік стратегиялар
Нарықты сегменттеу стратегиясы.
Позициялау стратегиясы
Маркетингтік кешен стратегиясы (4P, 7P).
Тауарлық (қызметтік) стратегиялар.
Бағалық стратегиялар.
Тарату стратегиялары.
Жылжыту стратегиялары.
Персоналға бағытталған стратегиялар.
Процесске бағытталған стратегиялар.
Физикалық ортаға бағытталған стратегиялар.
Кестеде көріп отырғанымыздай маркетингтік стратегиялар үшке жіктелген, осы стратегияларды толық қарастырып шығайық. Бірініші корпоративтік стратегияларды қарастырамыз.
Корпоративтік стратегия кәсіпкерлік қызмет көлемін көбейту, нарықтық сұранысты қанағаттандыруға талпыну, жаңа қызмет аясын құру, қажеттіліктерді тереңірек зерттеу мен тұтынушылардың сұранысын қанағаттандыруға байланысты кәсіпорын қызметкерлерінің шығармашылығы мен инициативасын ынталандыру процесстерімен байланысты міндеттерді шешуге бағытталған. Корпоративтік стратегия нарықтың қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін кәсіпорын ресурстарын дұрыс қолдану жолдарын анықтауға бағытталған. Корпоративтік деңгейдегі үш түрлі деңгейдегі маркетингтік стратегияны бөліп көрсетуге болады:
1. Портфельді стратегиялар - әр түрлі салаларды нарықтың қажеттіліктерін қанағаттандырудағы ролі мен орнына байланысты басқару сұрақтарын тиімді шешуге және әр салаға капитал орналастыруға мүмкіндік береді.
2. Өсу стратегиялары - жалпы қай бағытта даму керектігін және ресурстардың жеткіліктілігін анықтайды.
3. Бәсекелік стратегиялар - кәсіпорынға бәсекелік артықшылыққа қол жеткізу үшін не істеу керек және бәсекелестерге қарағанда қандай саясат қолдану керектігін анықтайды. Келесі функционалдық стратегияларды қарастырамыз.
Функционалдық стратегиялар кәсіпорынға мақсатты нарықтарды таңдауға және оларға арнайы маркетингтік күш салу кешенін құруға бағытталған. Функционалдық деңгейде маркетингтік стратегияның үш жолын қарастыруға болады:
1. Нарықты сегменттеу стратегиясы.
2. Позициялау стратегиясы.
3. Маркетингтік кешен стратегиясы (4P, 7P). Келесі инструменталдық стратегияларды қарастырамыз.
Инструменталдық стратегиялар мақсаттық нарықта маркетингтік күш салу тиімділігін көтеру үшін маркетингтік кешеніндегі жеке бөліктерін дұрыс қолдану тәсілдерін таңдауға мүмкіндік береді. Сәйкесінше инструменталдық деңгейде маркетингтік стратегияның төрт немесе жеті тобын бөліп қарастыруға болады:
1. Тауарлық (қызметтік) стратегиялар.
2. Бағалық стратегиялар.
3. Тарату стратегиялары.
4. Жылжыту стратегиялары.
5. Персоналға бағытталған стратегиялар.
6. Процесске бағытталған стратегиялар.
7. Физикалық ортаға бағытталған стратегиялар.
Бұл жіктеуде көріп отырғанымыздай, стратегияларды кәсіпорынның үш ортасы бойынша бөлген. Ұйымның негізі болып табылатын маркетингтік кешенін, ішкі стратегиялар (функционалдық) және сыртқы стратегияларын жеке-жеке бөліп қарастырған [51, 52]. Ендігі кезекте ғалымдардың маркетингтік стратегияларды жіктеуін қарастырамыз.
Кесте 3.
Ғалымдардың маркетингтік стратегияларды жіктеуі [6; 53].
Ф. Котлер
П. Диксон
Портфельдік стратегиялар
Өсу стратегиялары
Өсу стратегиялары
Портфельдік стратегиялар
Бәсекелестік стратегиялар
Кестеде көріп отырғанымыздай екі ғалым маркетингтік стратегияларды әр қалай жіктейді, Ф. Котлер маркетингтік стратегияларды екі деңгейде қарастырады:
1. Портфельдік стратегиялар. Бұл стратегияда автор көбінесе Дженерал электрик корпорациясының құрастырған матрицасын көбірек қарастырады.
2. Өсу стратегиялары. Өсу стратегиясын үш деңгейде жүргізілген анализ бойынша жасауға болады. Бірінші деңгейде фирманың қазіргі қызметінің көлеміне қарай қолдана алатын мүмкіндіктерді анықтайды (интенсивтік өсу мүмкіндігі). Екінші деңгейде саладағы маркетингтік жүйенің басқа элементтерімен интеграциялану мүмкіндігін анықтайды (интеграциялық өсу мүмкіндігі). Үшінші деңгейде саладан тыс мүмкіндіктерді анықтайды (диверсификациялық өсу мүмкіндігі) [6].
П. Диксон маркетингтік стратегияларды үшке жіктейді:
1. Өсу стратегиялары.
2. Портфельдік стратегиялар.
3. Бәсекелестік стратегиялар [53].
Жалпы маркетингтік стратегияларды жіктеудегі авторлардың арасында айтарлықтай айырмашылықтары байқалмайды, тек жіктеу тәсілдері өзгеріске ұшыраған, ал негізгі стратегиялар өзгеріссіз. Осыған қарап біз өзіміздің жіктелу тәсілін ұсынамыз.
Ең негізгі маркетингтік стратегияларды қарастыра келе біз маркетингтік стратегияларды үш топқа жіктедік (Сурет 2):
Маркетингтік стратегиялар
Базалық маркетингтік даму стратегиялары
Инструменталдық стратегиялар
Портфельдік стратегиялар
Сурет 2. Маркетингтік стратегиялардың жіктелуі [38; 39].
Суретте көріп отырғанымыздай ең негізгі маркетингтік стратегияларды осындай жолмен жіктесек болады. Біріншіден, базалық стратегияны ашып сипаттайық.
1. Базалық маркетингтік даму стратегиялары - кәсіпорындардың көпшілігі қазіргі кезде қолданып отырған стратегиялары осы базалық стратегияның модификацияланған түрі болып табылады. Бұл стратегиялар тобында тұрақты табысқа иеленген фирмаларға, даму деңгейі өте шапшаң нарықтағы фирмаларға, алдағы перспективасы төмен нарықтағы фирмаларға және бірнеше салаларда жұмыс жасайтын фирмаларға арналған стратегиялар қарастырылған. Бұл стратегиялар бүкіл стратегиялардың жинақталған негізі болып табылады.
Ұйым алдында төрт негізгі стратегиялық альтернативалар тұр:
oo Шектеулі өсу. Бұл альтернативаны көптеген ұйымдар ұстанады, ол инфляцияны ескере отырып бағытын дұрыстап, жеткен жетістіктен мақсатты белгілеу тән. Әрі ең оңай, ыңғайлы және тәуекелі төмен әрекет түрі. Бұрынғы кезде тұрақты табысы бар өнеркәсіп салаларында қолданылады.
oo Өсу. Бұл стратегия технологиясы тез өзгеретін ширақ дамудағы салаларда қолданылады. Бұны стагнациядағы, нарықтан кету үшін диверсификацияға ұмтылған фирмалар қолдана алады. Тұрақсыз салада өсу тапшылығы банкроттықты білдіруі мүмкін. Көптеген фирмалар қысқа мерзімді өсуді құптап, орнына ұзақ уақыттық талан-таражға түседі.
Өсу ішкі немесе сыртқы болуы мүмкін. Ішкі өсу тауардың ассортиментінің кеңейуінен болуы мүмкін. Сыртқы өсу басқа фирманы сатып алу, олардың бірігуі немесе қосылуы жолымен горизонтальдық немесе вертикальдық түрде байланысты салаларда болуы мүмкін.
oo Қысқарту - соңғы амал стратегиясы. Стратегиялық қысқарту альтернативаларын жүзеге асыру нұсқалары: жою, артықты кесіп тастау, қысқарту, қайта бағыттау. Бұл стратегия ұйым тарапынан ең аз таңдалатыны. Бұған алдынғы жолы жеткен деңгейден төмен мақсат белгілеу тән. Бұл стратегияға тек ұйым қызметінің көрсеткіштері тұрақты нашарлау тенденциясына ие болғанда және бұл жағдайды ешқандай амалдар өзгерте алмайтын жағдайда жүгінеді.
oo Үйлесім - бірнеше салаларда жұмыс жасайтын ірі фирмалардың ұстанатын барлық альтернативалардың тіркесімі стратегиясы. Бұл стратегия қарастырылған альтернативалардың тіркесімі болып саналады - шектелген өсу, өсу және қысқарту. Бұл стратегияны негізінен бірнеше салаларда белсенді қызмет ететін ірі компаниялар ұстанады. Мысалы, фирма өзінің өндірісінің біреуін сатып немесе жойып, орнына бір немесе бірнешесін алуы мүмкін [38, 201 бет].
Әр базалық стратегия көптеген альтернативалық нұсқаға ие. Өсу стратегиясы басқа фирманы меншікке алу арқылы жүзеге асуы мүмкін - сыртқы өсім, немесе шығарылатын өнімнің ассортиментін едәуір кеңейту арқылы - ішкі өсу. Қысқарту стратегиясы келесі альтернативаларға ие: жою - ең радикалдық нұсқа, бұл кезде ұйымның өмір сүруі тоқтайды; артықты кесіп тастау, бұл кезде фирма өзінің тиімсіз бөлімшелерін жояды немесе профилін өзгертеді [39, 130 бет]. Келесі портфельдік стратегияны қарастырамыз.
2. Портфельдік стратегиялар - бұл нарықтық сегменттердің тартымдылық критерийлерін қолдану арқылы және әр шаруашылық бірліктердің потенциалды мүмкіндіктері арқылы компанияның шаруашылық бөлімшелері арасында шектеулі ресурстарды тарату тәсілдері. Бұл стратегиялар тобында талдау матрицалар арқылы жүзеге асады, оларға:
oo БКТ - көбінесе жекелеген шаруашылық бөлімшелердің инвестицияға қажеттілік деңгейін бағалауға және компания дамуының стратегиялық аймақтарын таңдауын бағалау үшін қолданылады. Пайдалылығы, біріккен портфель құрамындағы компанияның позициясын анықтауға, проблемаларды құрылымдауға, перспективалық стратегияларды тудыруға мүмкіндіктер береді.
oo Джи-И-Маккинзи - бұл матрица нарық тартымдылығының әр түрлі деңгейлеріне тәуелді, компанияның потенциалын тиімді пайдалануға байланысты дифференциалданған стратегиялық маркетингтік шешімдерді қабылдауға мүмкіндік береді.
oo Ансофф - бұл матрица қазіргі нарыққа, бар тауармен ену мүмкіндігі немесе өнімді сату перспективасының белгісіздік деңгейіне байланысты өнімдер мен нарықтарды классификациялау құралы болып табылады.
oo М. Портер - бәсекелік матрицасы компанияның басқа бәсекелестеріне қарағандағы ұстанатын орнын анықтап оның келешекке даму стратегиясын таңдауға мүмкіндік береді. Келесі Инструменталдық стратегияларды қарастырамыз.
3. Инструменталдық стратегиялар - нарықтағы жағдайға байланысты, тұтынушының қажеттілігін толығымен қанағаттандыру мақсатымен маркетинг кешенінің бір элементінің стратегиясын керекті деңгейде өзгертуге мүмкіндік береді.
Бұл жерде тек осы стратегияларды таңдауымыздың себебі, компанияның нарықтағы жағдайы және нарықтың жалпы өзіндік жағдайына байланысты негізгі стратегиялар, көптеген ғалымдардың құрастырған модельдері арқылы компанияның қазіргі жағдайын анықтап келешекке болжам жасауға мүмкіндік беретін портфельдік стратегиялар мен компания құрылымының негізі болып табылатын маркетинг кешенінің бір элементін дамытуға байланысты инструменталдық стратегиялардың кәсіпорын дамуындағы ролінің маңыздылығымен анықталады.
Маркетингтік стратегияның мәні мен түрлері бөлімі жайында мынандай қорытындылар жасауға болады:
Көптеген авторлардың анықтамаларында маркетингтік стратегияның операциондық стратегиядан осы күнге дейін толық ажырата алмауын байқаймыз. Оған маркетингтік стратегияны өткізуді ынталандыру немесе тек жоспар деп анықталуы дәлел. Ал логикалық құрылым деп айтуы анықтаманың қазіргі жағдайға икемделіп, компаниялардағы менеджерлердің даму стратегияны құру барысын логикалық түрде жүзеге асыратындығын қарастырған.
Біз маркетингтік стратегияның түсінігін, оны түрлерге жіктеп қарастырдық, бірақ көбінесе бұл әдістерді фирма практикалық түрде қарастырғанда көптеген механизмдерді қолдана отрыпы көптеген факторларды ескереді. Ендігі кезекте осы анықтамаларды практика жүзінде құрастыру және қолдану мәселесі тұрады, осыған байланысты біз фирмалардағы маркетингтік стратегияны қалай құратындығын қарастырамыз.
1.2 Маркетингтік даму стратегиясын құру процессі
Маркетингтік стратегияны құру нарықты зерттеуге, кәсіпорынның нарықтағы позициясын және өзінің бәсекелік артықшылықтарын бағалауға негізделеді. Құру процессінің басты мақсаты - жақын жылдарға кәсіпорынның маркетингтік қызметінің құрамын анықтап, компанияның нарықтағы ұзақмерзімді даму жолын құрайтын маркетингтік стратегияны қалыптастыру.
Стратегияны құру процессі келесідей негізгі қадамдардан тұрады:
Сурет 3. Маркетингтік даму стратегияларын құру процессі [55].
Сурет 3 көрсетілген даму стратегиясын құру процессін ашып қарастырайық. Бірінші кезең компания мақсатын анықтаудан бастаймыз.
Фирмалар мен компанияларды маркетингтік принциптерге аудару өте ірі шығынды талап етеді, компания басшылығы мақсаттар мен міндеттерді нақты елестетуі қажет және оны бюджеттік мүмкіндіктер мен сыртқы ортаның шарттарымен сәйкестендіруі керек. Келесі жағдайлық талдау.
Жағдайлық талдауды жүргізу мақсаты, алдыға қойылған мақсаттарға жету үшін маркетингтің қандай деңгейде керектігі мен қоршаған орта факторларымен байланысты фирманың қазіргі кезеңдегі жағдайын анықтау болып табылады. Жағдайлық талдау - бұл компанияның барлық ішкі ресурстарын тексеру; сыртқы және тартылған қаражаттарды қолдану; нақты нарықтағы анықталған сұраныспен барлық ресурстарды (сыртқы және тартылған) сәйкестендіру.
Жағдайлық талдау - өте қымбат жұмыс, оны компанияның жағдайы күрделенген кезде (мысалы, сату көлемі төмендейді, нарық үлесі азаяды, табыс) және ресурстар мобилизациясын талап ететін басшылықтың жаңадан алдыға мақсаттарды қойғанда жүргізіледі.
Маркетингтік жағдайлық талдау сыртқы және ішкі болып бөлінеді. Сыртқы жағдайлық талдау - ғылыми-техникалық прогресс жетістіктері, заңдық және құқықтық кеңістік, мемлекеттегі саяси және экологиялық жағдай, өткізу нарықтары, бәсекелестік, берілген компанияның экономикалық жағдайы мен жалпы экономика жағдайы жайлы ақпараттарды қарастыру. Егер компания қызметіне байланысты ауыспалы жағдайларды айтатын болсақ, яғни маркетинг кешенін, бұл компанияның толық бақылауында болғандықтан ішкі жағдайлық талдауға жатады. Ішкі жағдайлық талдаудың мақсаты - негізгі бәсекелестер ресурстары мен қоршаған ортаға қатысты компания ресурстарын бағалау. Талдау мәні - нақты нарыққа ұсынылып отырған өнімді жан-жақты талдау және нарықта орын алған қазіргі жағдайды есепке алу. Негізгі көңіл аудару керек факторлар, өнімді өткізу мен оның табыстылығы, артықшылықтары мен кемшіліктері және тауар (қызмет) жылжытудағы мүмкіндіктер. Келесі қарастыратын кезең SWOT - талдау.
Ішкі мүмкіндіктері мен компания қызметінің нәтижелері жағдайлық талдауды жүргізудің негізін құрайды. Бұндай талдаудың нәтижесі SWOT - талдауда (ағылшын әріптерінің бастапқы әріптері: strengths - күшті жақтары, weaknesses - әлсіз жақтары, opportunities - мүмкіндіктері және threats - төнетін қауіп) көрініс табады (Сурет 4).
SWOT-талдау - бұл қысқа құжат, ол жерде қарастыратынымыз: компания қызметінің әлсіз және күшті жақтары; төнетін қауіптері мен мүмкіндіктері талданады; жұмыс тиімділігінің (тиімсіздігінің) себептері ашылады; бәсекелестер-компания кемшіліктері-компания артықшылықтары қатынасы талданады; сыртқы факторларға деген сезімталдық деңгейі анықталады (Сурет 4).
SWOT - талдауды жүргізудің оңтайлы тәсілі, екі кезеңге бөлуболып табылады. Бірінші кезеңде алдымен Мүмкіндіктері ұяшығы толтырылады, кейін Қауіптер ұяшығы. Екінші кезеңде алдымен Күшті жақтары ұяшығы толтырылса, кейіннен Әлсіз жақтары ұяшығы толтырылады.
Фирма сыртқы ортасын зерттегендегі мақсатты SWOT - талдаудың ерекшелігіне келесілер жатады. Біріншіден, кезеңдердің белгіленген кезектілігін қатаң сақтау қажет, яғни бірінші кезекте мүмкіндітеріқауіптері талдауы жүруі керек. Екіншіден, екінші кезеңдегі фирманың күшті және әлсіз жақтарын талдаған кезде оны бірінші кезеңде анықталған және бекітілген нәтижелермен байланыстырған дұрыс.
Сурет 4. SWOT-талдаудың негізгі элементтері [55].
SWOT - талдау универсалды талдау құралы болып табылады және оны қолдану аясына фирманы жалпы мақсаттық талдаумен қатар функционалдық талдау (маркетингтік талдау, өнім бойынша талдау, қаржылық талдау және т.б.) жатады. Маркетингтік стратегияларды құру кезінде SWOT - талдаудың басқа бөлімдермен байланысы төменде көрсетілген (Сурет 5).
*Ескерту: Сурет автормен салынған.
Сурет 5. SWOT-талдаудың қызмет стратегияларын анықтаудағы басқа құрылымдармен байланысы.
Айта кету қажет, жағдайлық талдау мен SWOT - талдау маркетингтік стратегияны құруға қажетті көрсеткіштер мен факторларды ғана қамтуы қажет. Келесі фирманың маркетингтік мақсатын құру ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz