Бренд мағынасының мәні және ерекшелігі
Жұмыстың өзектілігі. Тауар мен қызметтің тұтынушылармен қабылдауының негізі болып табылатын брендтің маңыздылығы мен тарихы жайлы және де маркетингтің коммуникациялық концепциясының негізгі түсінігі болатын брендингтің туризм саласына тигізетін әсері мен ерекшелігін толық қарастыру. Бренд – нақты сатушылардың немесе сатушылар тобының тауарларын және қызметтерін бәсекелестерден айыру үшін белгілеу мақсатында қолданылатын сөз, белгі, символ, дизайнерлік шешім немесе олардың комбинациясы. Осы анықтама негізінде әлемге танымал туристік брендтердің таралу ерекшеліктері мен маңыздылығын анықтау. Әлемдік деңгейде қарастырылатын туритік брендтер негізінде Қазақстан Республикасының бренд жағдайын қарастыру.
Жұмысының мақсаты. Бренд ұғымын жан жақты зерттеп, анықтау және оның маңыздылығы мен ерекшелігін толықтай қарастыру, жұмыс өзектілігін ашу.
Курстық жұмыстың мақсатына жету үшін төмендегідей міндеттер анықталды:
– брендингтің мәні және мағынасын ашу;
– брендті жасау және енгізу процесін қарастыру;
– брендті қалыптастыру және жылжыту тәсілдерін анықтау;
– брендтің нарық ортасында қалыптасу тарихына шолу жасау;
– туристік брендтің әлемде таралуын қарастыру;
– отандық туристік бредтертің даму мүмкіншіліктеріне талдау жасау;
Жұмысының мақсаты. Бренд ұғымын жан жақты зерттеп, анықтау және оның маңыздылығы мен ерекшелігін толықтай қарастыру, жұмыс өзектілігін ашу.
Курстық жұмыстың мақсатына жету үшін төмендегідей міндеттер анықталды:
– брендингтің мәні және мағынасын ашу;
– брендті жасау және енгізу процесін қарастыру;
– брендті қалыптастыру және жылжыту тәсілдерін анықтау;
– брендтің нарық ортасында қалыптасу тарихына шолу жасау;
– туристік брендтің әлемде таралуын қарастыру;
– отандық туристік бредтертің даму мүмкіншіліктеріне талдау жасау;
1 Барлоу Д. Сервис ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество: Пер. С англ. / Д.Барлоу, П.Стюарт. – М.: ЗАО “Олимп–Бизнес”, 2008. – 288 с.
2 Рэнделл Д. Брендинг: краткий курс. – М.: Фаир-Пресс, 2003. – 154 с.
3 Годин А.М. Брендинг. Учебное пособие. – М.: Издательство «Дашков и К◦», 2008. – 85 с.
4 Тулембаева А.Н. Банковский маркетинг. Завоевание рынка: Учебное пособие. – 2 изд., испр. и доп. – Алматы: Триумф «Т» 2009 г.
5 Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и РR: Учебное пособие. – М.: Экономистъ, 2004. – 344 с.
6 Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд – лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 217 с.
7 Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании: научное издание / Д. Шульц, Б. Барнс. – М.: Издат. Дом Гребенникова, 2003. – 512 с.
8 Мельников А.Д. RЫNKIHГ или особенности национального бренд-менеджмента: кто и что мешает российским компаниям догнать и перегнать иностранных конкурентов / А.Д. Мельников. – М.: Вершина, 2008. – 240с.
9 Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие 3-е издание. – Минск: Новое знание, 2003. – 175с.
10 «Тауар таңбалары, кызмет көрсету таңбалары және тауар шығаратын жерлердің атаулары туралы» Қазақстан Республикасының Заңы // Егемен Қазақстан. - 1999. 2 тамыз
11 «Теріс пиғылды бәсеке туралы» Қазақстан Республикасының Заңы // Егемен Қазақстан. - 1998. 11 маусым
12 Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М.: ИНФРА- М, 1999
13 Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевия, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «Изд-во Экономика», 1999
14 Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Изд. «Финпресс», 1998.
15 Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. - СПб, Наука, 1996.
16 Маркетинг: Учебник / Под ред. Э.А. Уткина. - М: ИМП ЭКМО 1998
17 TNS Gallup Media Asia мәліметтері
18 RG Brands компаниясының ресми мәліметтері, - Қаржы-қаражат журналы,2009.
19 Маркетинг: Учебное пособие /Под ред. Н.К. Мамырова. - Алматы: Экономика, 2002
20 Мамыров Н.К. Маркетинг. Алматы, Экономика, 1999-248с. Есімжанова С.Р. Маркетинг.Оқу құралы. Алматы Экономика 2003
21 http://www.marketing.spb.ru
22 http://www.rba-holding.ru
23 http://www.btl.ru
24 http://www. brend./туристический бренды//ru
25 http://www.marketing-brend.com
2 Рэнделл Д. Брендинг: краткий курс. – М.: Фаир-Пресс, 2003. – 154 с.
3 Годин А.М. Брендинг. Учебное пособие. – М.: Издательство «Дашков и К◦», 2008. – 85 с.
4 Тулембаева А.Н. Банковский маркетинг. Завоевание рынка: Учебное пособие. – 2 изд., испр. и доп. – Алматы: Триумф «Т» 2009 г.
5 Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и РR: Учебное пособие. – М.: Экономистъ, 2004. – 344 с.
6 Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд – лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 217 с.
7 Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании: научное издание / Д. Шульц, Б. Барнс. – М.: Издат. Дом Гребенникова, 2003. – 512 с.
8 Мельников А.Д. RЫNKIHГ или особенности национального бренд-менеджмента: кто и что мешает российским компаниям догнать и перегнать иностранных конкурентов / А.Д. Мельников. – М.: Вершина, 2008. – 240с.
9 Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие 3-е издание. – Минск: Новое знание, 2003. – 175с.
10 «Тауар таңбалары, кызмет көрсету таңбалары және тауар шығаратын жерлердің атаулары туралы» Қазақстан Республикасының Заңы // Егемен Қазақстан. - 1999. 2 тамыз
11 «Теріс пиғылды бәсеке туралы» Қазақстан Республикасының Заңы // Егемен Қазақстан. - 1998. 11 маусым
12 Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М.: ИНФРА- М, 1999
13 Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевия, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «Изд-во Экономика», 1999
14 Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Изд. «Финпресс», 1998.
15 Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. - СПб, Наука, 1996.
16 Маркетинг: Учебник / Под ред. Э.А. Уткина. - М: ИМП ЭКМО 1998
17 TNS Gallup Media Asia мәліметтері
18 RG Brands компаниясының ресми мәліметтері, - Қаржы-қаражат журналы,2009.
19 Маркетинг: Учебное пособие /Под ред. Н.К. Мамырова. - Алматы: Экономика, 2002
20 Мамыров Н.К. Маркетинг. Алматы, Экономика, 1999-248с. Есімжанова С.Р. Маркетинг.Оқу құралы. Алматы Экономика 2003
21 http://www.marketing.spb.ru
22 http://www.rba-holding.ru
23 http://www.btl.ru
24 http://www. brend./туристический бренды//ru
25 http://www.marketing-brend.com
КІРІСПЕ
Жұмыстың өзектілігі. Тауар мен қызметтің тұтынушылармен қабылдауының негізі болып табылатын брендтің маңыздылығы мен тарихы жайлы және де маркетингтің коммуникациялық концепциясының негізгі түсінігі болатын брендингтің туризм саласына тигізетін әсері мен ерекшелігін толық қарастыру. Бренд - нақты сатушылардың немесе сатушылар тобының тауарларын және қызметтерін бәсекелестерден айыру үшін белгілеу мақсатында қолданылатын сөз, белгі, символ, дизайнерлік шешім немесе олардың комбинациясы. Осы анықтама негізінде әлемге танымал туристік брендтердің таралу ерекшеліктері мен маңыздылығын анықтау. Әлемдік деңгейде қарастырылатын туритік брендтер негізінде Қазақстан Республикасының бренд жағдайын қарастыру.
Жұмысының мақсаты. Бренд ұғымын жан жақты зерттеп, анықтау және оның маңыздылығы мен ерекшелігін толықтай қарастыру, жұмыс өзектілігін ашу.
Курстық жұмыстың мақсатына жету үшін төмендегідей міндеттер анықталды:
oo брендингтің мәні және мағынасын ашу;
oo брендті жасау және енгізу процесін қарастыру;
oo брендті қалыптастыру және жылжыту тәсілдерін анықтау;
oo брендтің нарық ортасында қалыптасу тарихына шолу жасау;
oo туристік брендтің әлемде таралуын қарастыру;
oo отандық туристік бредтертің даму мүмкіншіліктеріне талдау жасау;
Зерттеу әдістері:
oo мәліметтерге сәйкес ақпарат көздерін алу;
oo алынған ақпаратқа салыстырма жұмысын жүргізу;
oo соңында түрлі бағыт бойыншы талдаулар жасау;
Күтілетін нәтижелер - негізгі 3 бөлімнен ( 7 бөлімшеден), қорытынды және пайдаланылған әдебиеттер тізімінен тұрады. Кіріспе бөлімінде жұмыстың мінездемесі берілген.
1 - негізгі бөлімде жалпы бренд ұғымына түсініктеме беру арқылы оның мәнін ашу, талдау жасау.
2 - негізгі бөлімде әлемде оңтайлы орынға ие болған туристік брендтердің ерекшеліктері, туристік брендтердің тұтынушыларға ықпал ету жұмыстарының нәтижелері қарастырылған.
3 - негізгі бөлімде туристік брендтің еліміздегі маңыздылығы, мүмкіншіліктері, болашақта туристік бренд болып танылатын нысандарға сипттама берілген. Жұмыс құрамына 8 сурет, 2 кесте кіреді. Жұмыстың соңында қорытынды және әдебиеттер тізімі келтірілген.
Дерек көздері. Жұмыстың негізгі дерек көздері ретінде бүгінгі таңға дейін туризм саласындағы шетелдік, отандық зерттеушілердің еңбектері және ғаламтордан алынған мақалалар, жаңалықтар жатады.
1 БРЕНД ТҮСІНІГІ
1.1 Бренд мағынасының мәні және ерекшелігі
Нарықта пайда болған кез-келген тауар өзі туралы әртүрлі оң және теріс әсер қалдырады, ол тұтынушы тауар жайлы білгеннен бастап шарасыз болып табылады. Бұл ассоциация, тұтынушыға тауар туралы түсініктің жетуі бренд деп аталады. Бренд - бұл тұтынушы ойындағы тауар туралы әсер, қандай да бір тауарға ойша берілетін анықтама. Брендтің пайда болу үрдісі мен басқаруы брендинг деп аталады. Ол өзінде құрылу, күшею, репозициялану, жақсару және даму сатыларының өзгеруі және оның кеңею және тереңдеу процестерін қоса алады. Брендинг - бұл ерекше әсер қалдыратын, брендке мақсатты нарықтағы қатынасы және жалпы имиджге өзінің үлесін қосу болып табылады.
Бренд деген не? Сауда маркасы ма? Керемет тауар немесе қызмет пе? өзгеше технология ма? қазiргi кезде бренд болып табылмайтындарды тiзiп шығу әлдеқайда жеңiл. Өйткенi барлық әлемдiк көркемсурет пен музыка, қалалар мен елдер адамдар арасындағы қарым-қатынас, адамдардың өзi, телебағдарламалар мен телеарналар уақыттар мен халықтар - осының бәрi бренд болып табылады. Брендке нақтылы анықтама беру өте күрделi. Өйткенi тауар, қызмет көрсету, бiрдеңемен шұғылдану, өмiр сүру деңгейi басқа да көптеген нәрселердiң бәрi бренд болып табылады.
Бренд ұғымы кеңірек - ол тұтынушылардың тауар (қызмет) туралы барлық ойлайтыны және сезетіндігі. Бренд тұтынушылар санасында тауар немесе қызметпен (меншікті тұтыну тәжірибесі, айналадағылардың кеңесі, жарнама, таңдау, сатып алу, сақтау, тасу, қолдануы, қызмет көрсетуі, жөндеу, қайта қолдану және тағы сол сияқты) байланысқан аспектілердің тіпті біреуісіне қатысты болуы керек. Сондықтан бренд терминін қолдану тек тұтынушылардың тауарды (қызметті) қалай түсінеді және сол туралы не ойлайды және сезетіндігімен шектелген[4].
Брендтің негізгі элементтері:
* тауардың (қызметтің) өзі мен оның сипаттамасы;
* тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі);
* тауарды (қызметті) қолдану артықшылығын тұтынушыға уәде беру;
* әлеуетті тұтынушының тауарға (қызметке) қатысты пайда болатын елестеулер, күтілімдер;
* тұтынушыға бар арсенал құралдары: тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) және фирмалық стиль, жарнама, маркетингтік коммуникациялар, сатуды ынталандыру арқылы әсер ету.
Ал, сауда белгісі кәсіпорынға қажетті белгілермен шектелетін жинақтар болып табылады.
Сауда белгісі келесі тиімділікті әкеледі:
* тауар (қызмет) сапасының белгілі деңгейіне кепілдік береді;
* сатып алушыларды (клиенттерді) мүмкін болатын бағалар деңгейіне бағыттайды;
* өнімнің идентификациясын жеңілдетеді;
* нарық сегментациясын жеңілдетеді, ерекше белгіні жасайды;
* сауда маркасын (қызмет көрсету белгісін) танудың өсуіне қарай тауардың немесе қызметтің беделін көтереді;
* тауар немесе қызметті автоматты түрде жарнамалайды;
* маркалық тауар немесе қызметті сатып алу кезінде тұтынушылардың түсінігінде тәуекелділікті алып тастайды;
* жаңа өнім категориясына шығуды жеңілдетеді.
Енді брендтің (брендингтің) оның сауда белгісінен айырмашылықты қарастырайық[6].
Бренд - бірнеше зерттеулер жүргізуге арналған күрделі ұғым. Сонда да көптеген адамдар әлі күнге дейін бренд не екендігі туралы білмейді. Бұл көбінесе сауда маркасымен шатыстыратындықтан, берілген ұғымның күрделі болғандығынан.
Шындығында сауда маркасына тек осындай элементтер: логотип, атау мен дыбыстық қатар жатады, ал бренд - кеңірек ұғым болып келеді. Айтылған элементтерден басқа, оған көптеген түрлі сипаттамалар кіреді: барлық қасиеттерімен бірге тауардың өзі, тауар имиджі, бренд имиджі, берілген брендтің артықшылықтарын тұтынушыларға уәде беруі және де тұтынушы туралы ақпарат.
Сауда белгісі (қызмет көрсету белгісі) бұл - жинақтаушы бейне, кәсіпорын (фирма, компания) символы, ал брендинг бұл - белгілі бір идеямен және бірегей рәсімдеуге біріккен, бәсекелестер арасында тауарды (қызметті) айыратын және оның бейнесін (brand image) жасайтын тауар белгісінің, жарнама үндеуінің, материалдардың, сейлз промоушнның және жарнаманың басқа элементтерінің тұтынушысына бірлескен әсерге негізделген тауарға (қызметке) ұзақ мерзімді артықшылықты жасау қызметі[8].
Сонымен қатар, бренд пен брендинг түсініктері арасында белгілі бір айырмашылықтар бар. Бренд бұл - технологияның өзі, яғни өңдеудің, жасаудың, тауар (қызмет) және кәсіпорын (фирма, компания) көрінісінің және жағдайының өзгеруінің әдістер жиынтығы, көрініске әсер ету әдістері туралы ғылым, ал брендинг бұл - оның қайталанбас даралық көрінісін қалыптастыруға бағытталған қызмет. Бренд тұтынушыға позитивті әсер ететін және нақты өндірушіден (саудагерден) нақты тауарды (қызметті) сатып алуды туғызатын тауардың (қызметтің) қасиеттерін анықтайды.
Брендті құру процесі арнайы баулуды, білімді талап етеді, сондықтан оның дайындалуымен мамандар айналысуы керек. Бренд-стратегиясын өз бетінше жасау кәсіпорын (фирма, компания) абыройына жақсыз айналуы мүмкін[2].
Брендинг бизнес жүргiзудiң маңызды құралы, бренд бiздi сату-сатып алу активндегi нысан (тауар, қызмет, технология, материал) ретiнде қызықтырады. Бұдан шығар қорытынды - "Бренд - тұтынудың ерекше нысаны, оның тұтынушыларға тигiзетiн пайдасы орасан зор, ол қосымша бағаны да анықтайды. Бренд үшiн тұтынушы қандай да болмасын қаржы төлеуге әзiр. Бренд - белгiлi бiр маркасы бар тауар ғана емес, ол оны тұтынушыларға дәл жеткiзушiнiң ой- идеясының жемiсi". Қазiргi нарықта белгiлi бiр табысқа жету үшiн бұқаралық сұранысқа сай тауар шығару, оны тұтынушыларға жеткiзу.
Алайда, бренд тек идея ғана емес, ол өзiнiң ерекшелiгi мен тиiмдiлiгi бар нысан. Бiз жаңа марканы нарық айналымына енгiзу үшiн оған ерекше бiр өзгерiс, ерекшелiк енгiзiп, рационалды және эмоционалды тиiмдiлiктi қарастыруымыз қажет. Ең бастысы - тұтынушылардың көңiлiнен шығып, жақсы сауда жасауларына мүмкiндiк туғызуға тиiспiз. Оның үмітiне тауардың барлық ерекшелiктерi мен қызмет аясы бiр-бiрiмен тығыз байланыста болып ғана қоймай, тұтынушыға тигiзер пайдасымен ерекшеленедi. Тұтынушыларды алдау - ол нарықтан тыс қалудың бiрден-бiр белгiсi. Басқаша айтқанда, бренд нарықтың барлық саласында кәсiпорынның тағаны бола тұрып, сонымен бiр мезгiлде нақтылы идеялардың қозғаушы күшi болуы керек[7].
Брендинг көмегімен көп нәрселерге қол жеткізуге болады. Көбінесе мына жағдайларға:
* нақты нарықта жоспарланған сату көлемін қолдау және бұнда ұзақ мерзімді бағдарламаны тауар (қызмет) немесе тауардың жинақы көріністерін тұтынушылар санасында қалыптастыру мен нығайту;
* ұжымдық көрінісі көмегімен енгізілетін тауарлардың (қызметтердің) жалпы бірегей қасиеттері мен тауарлар ассортиментінің кеңеюі нәтижесінде пайданың көбеюін қамтамасыздандыру;
* жарнама материалдарында және компанияларында тауар шығарылған (қызмет көрсетілген) жерде саланың, аймақтың, қаланың және тағы басқалардың мәдениетін көрсету, бағытталған тұтынушылар сұранысын, тауар сатылатын территориясының ерекшелігін ескерту;
* жарнама аудиториясының үндеуіне маңызды факторларды - тарихты, бүгінгі күннің шындығын және ұзақ мерзімді болашаққа болжамды қолдану;
* фирманың (қызметтің) өнімін өткізу. Нәтижелілік кәсіби білімінен және жарнама берушісінің онымен қызмет ететін жарнама агенттігінің кәсіпкерлік мәдениетінен ғана тәуелді емес, интеллектуалды меншігімен, тауар белгілерімен немесе қызмет көрсету белгілерімен, дизайнмен, мәтінмен жұмыс істей білуінен де тәуелді болады[1].
Брендингтің осы жағдайларын шынайы өмірде қолдану - оңай шаруа емес. Оның сәтті жұмыс істеуіне тек кәсібі біліктілігі ғана емес, сонымен қатар бірлесе жұмыс атқаратын жарнамалық компанияның өнімнің тауар белгісін, дизайн, мәтінін дұрыс қолдану болып табылады. Брендинг бұл - маркетингтік зерттеулермен дәлелденген жекелеген бренд-имидждің, белгілі бір тауар белгісімен маркаланған көрінісінің тұтынушы санасына кең масштабты енгізуі мен жасау бойынша жарнама агенттігі мен өткізу ұйымының жарнама берушісінің біріккен теориялық жұмысы. Бренд-имиджті жасаушылары өнімнің, сезімдердің физикалық қасиеттерін ескереді.
Егер тауар нарықта сәттілікпен бірге жүрсе, онда әрқашан да оған ұқсас, оның атақтылығын қайталанатын тауарлар (қызметтер) табылады. Сондықтан брендинг бұл - бәсекелестерден құтылатын ылғи дамып отыратын қызмет.
Брендингтің және тауар белгісінің (қызмет көрсету белгісінің) анықтамаларын салыстырған кезде, екі ұғым бір өндірушісінің тауарларын (қызметтерін) ұқсас тауарлардан (қызметтерден) айыруға көмектесетін құралдарды білдіретіндігін байқауға қиын емес. Бірақ бұл ұғымдар тауарда (қызметте) тауар белгісі туралы Заңына сәйкес қолданылатын объективті және айыратын белгілердің болуы кезінде бірдей болып табылады. Басқаша айтқанда, тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) бренд болып табылады, егер тұтынушы айырып тану және теңестіру үшін тек сол, яғни өндірушімен тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) ретінде тіркелген белгілер ғана қолданса.
Брендтi өзiне сатып ала отырып, тұтынушы сапасы, мерзiмi көрсетiлген тауар сатып алады. Мұны бiр сөзбен "баға-сапа" деп айтса да болады. Адам өзiнiң жеке құндылығын осылай бақылау керек. Тек жеке құндылықтар ғана бiздiң тұтынуымыздың қалай бiлiнетiнi жайлы iшкi сенiмнен байқалмақ. Тек құндылықтар ғана бiздiң тұтыну шеңберiмiздi айқындайды. Құндылық дегенiмiз, стратегиялық фактор, ол бiздiң ой-танымымызды анықтайтын фактор, кең ауқымда алып қарасақ ол бiздiң барлық жасаған қадамдарымыз, өмiр сүру деңгейiмiз. Ал жеке құндылықтар брендтi құру жөнiндегi басты бағытымыз болуы керек. Құндылық - бiздiң өз ұстанымымызды қалай жүзеге асырудың басты шарты. Құндылықтың арқасында бiз тұтынушыға өз ережемiздi айтып, сөзiмiздi өткiзе аламыз. Құндылықпен өмiрге келген бренд сауда белгiсi мен тұтынушылар арасындағы дәнекер бола алады. Бренд белгiлi бiр тауардың белгiлi бiр маркасын жүзеге асыру деген сөз.
Бүгінде бренд - бизнестегі ең негізгі тақырыбы. Бұл модаға кірген ұғым ылғи естуде. Кейбіреулері тіпті Бренд Революциясы туралы айтуда. Ол әрине жайдан-жай емес, себебі бренд сіздің тауарлар мен қызметтеріңізді дифференциациялаудың бірегей тәсілін анықтайды, сонымен қатар басқалардан айырықшалануға мүмкіндік береді.
1.2 Бренд туралы анықтамалар мен қарастырылған түрлері мен теориялары
Бренд (ағыл. brand -- белгі) -- Компания, өнім, және қызмет туралы ақпараттардың таңбалық кешендері болып табылатын маркетингтік термин. Бренд анықтамасына екі тәсілде анықтауға болады:
1) Компанияның және өнімнің бәсекелестерінен ерекшелендіретін миссиялары мен жеке атрибуттары: атауы, логотипі және т.б. ерекшеленетін элеметтері (шрифтары, дизайні, бояу келісімділігі және таңбалары)
2) Қоғамдық ортада, серіктестер арасында, клиент көзімен бағаланатын компанияның, өнімнің және қызметтің келбеті, имиджі болып табылады[4]. Әртүрлі мамандар брендтің негізгі жағымен басқа да жақтарын ерекшелей отыра әр түрлі анықтамалар береді, бірақта олардың жалпы тұжырымдамалары ұқсас келеді:
Бренд жасаумен айналысатын кәсіби неміс компаниясының агенттігі Branding Kaeuffer Marken-Kreation бренд туралы мынадай анықтама ұсынады:
"Бренд - жұртқа таныстырылатын өнімнің, тауардың немесе қызметтің бірегейлігі. Басқаша айтсақ, бұл өзіне маркетингтік - микс элеметтерін жинақтайтын: тауар немесе қызметтің жылжуы, позиционерлеуі, өнім дизайні, ұсынатын өнімнен түсетін ерекше пайда және т.б. ерекше формула"[12].
АҚШ-та орналасқан басқа агенттік брендингке мынадай анықтама береді: Брендинг - бұл сауда маркаларын жасау процесі мен оларды басқару. Ол өзіне брендтің шығуын, ре-позиционерлеуін, күшейуін, жаңаруын және дамуындағы өзгерістерді, яғни кеңейуі мен тереңдеуін қосуы мүмкін. Брендинг - бұл өз үлесін жалпы имиджге салатын және нарықтың мақсатты сегменті мен сауда маркасының қарым-қатынасына ерекше әсер қалдыратын тәсіл"[15].
Masar-Johnston Advertising & Design агентігі келесі анықтаманы береді: дает следующее определение: "Жақсы бренд - бұл тек қана атау емес, сауда маркасы немесе дара компаниялардың даму стратегиясының қоздырғышы. Және де, бұл өнім емес. Анық айтсақ, дара ретінде ештеңке емес. Бұл кешен, тұтынушының миына құйылған көптеген қауымдастықтардың қортпасы, яғни оның таңдандыратын және сыйластыққа ие болатын құндылықтары. Бренд табысты болады, егерде ол өнімге бар ықласымен ниеттелсе және тұтынушылардың компанияға сенімділігін ескерген жағдайда ғана. Осы нәтижеге жету үшін бренд шындыққа жанасатын өнімдердің, қызметтің, қызметкерлердің және ең бастысы - компанияның негізгі құндылықтарына имидж құрастыруы қажет"[11].
Американдық ғалымдар Бове мен Арене "Современная реклама" кітабында келесі анықтаманы береді: "Брендинг (branding) - жасау технологиясы және тауарға ұзақ мерзімді жоғары бағалау енгізулер. Бұл тауарға ұзақ мерзімді жоғары бағалау енгізулер іс-әрекеті тұтынушыға бірге әсер ететін сауда белгісі, өнімнің қорабы, жарнамалық дәлелдемелер және басқада жарнамалық іс-әрекеттердің элементтері және олардың бірыңғайлығы, бәсекелестер арасында ерекшеленетін тауар және оның сыртқы келбеті, ерекшелендіретін белсендігі ең негізгісі бірегей сауда шығарлымның ерекшеленуі болуы керек. Бірыңғайлық ерекшелігінде брендтің анықталған стилін сақтай отыра, яғни қолданылған суреттерді, кейіпкерлерді, слогындарды, символдарды және басқа элементтерді өзгертпей жарнамалық өнімді ауызша және көзбен шолып шығуды ұсыну болып табылады"[6].
Брендингтің дамуын зерттейтін ірі орталық, Брэдфордского Университеттің орталық менеджментімен бірлесе отыра бренд жасаушы қоғам анықтады, бұл "Компанияның атқарушы директоры брендті қарым-қатынас орнататын жүйе ретінде анықтайды, біз оны компанияның болашағы үшін қаржыландырамыз - бұл қазіргі заманғы бизнес стратегиясының жүрегі, маркетингтік коммуникацияның жаңа ақпараттық ғасыры... Брендингтің міндеті келесі жағдайларда анықталады: компания иеленетін барлық құндылықтардың бірігуі, компанияның корпоративтік құндылықтарына қызметкерлерді бағыттау, өзгерістерге бейімделу атмосферасын енгізу, ұйымды ерекше сапа орталығы ретінде қалыптастыру ".
Брендтің ең әсем анықтамаларының бірін АҚШ-та маркетингпен айналысатын агенттік Upshaw & Associates компаниясының корпоративтік құжаттарынан табуға болады: "негізгі түпте бренд - бұл жылдан жылға берілетін және атқарылатын қарым - қатынас, көп жылдық қарым-қатынас нәтижесінде сатушы мен сатып алушының арасындағы қандайда бір келісімнің жасалуы. Бір жағынан, брендті басқаша сипаттасақ болады - белгілі бір уақыт аралығында атқарылатын және типті қайтадан атқарылатын күтулердің жинағы ретінде қарастыру"[9]
Линдби Бизнес-Колледжнің профессоры Карл Бондорфф өзінің Модели и инструменты маркетинга кітабында айтады: "Бренд - бұл термин, символ немесе сурет атауы және осы элементтерінің қиылысуы тауарлардың теңестіруіне арналған немесе айқын өндірушілердің қызметіне және олардың бәсекелестер өнімінен дифференцациясына негізделген. Бренд эмоциялар мен фактілердің үлкен жиынтығына арналған зәкір, белгі ретінде қызмет атқарады"[17].
Брендтің мәнді де, қызықты анықтамасын брендинг теориясының ірі маманы Карл Эрик Линн (Carl Eric Linn) берді. Оның сөзі бойынша, брендинг - бұл екі жақ өзара тиімді айырбас жасайтын екі жақтық процесс: бір жақ ақша арқылы құндылық алады, ал басқа жақ - құндылық үшін ақша алады. Бір жақ өніммен бірге Қызметтерді, Дизайнды, Коммуникация Концепциясын және Тауардың Таралу Жүйесін сатса, басқа жақ - Пайдалықты, Қол жетерлікті, Ғанибеттілікті, Өндірушімен және Әлеуметтік маңыздылық Қарым - қатынасын иеленеді. Соңында әрбір сауда іс-әрекетінің актсында орын алатын "баланстық модель" қалыптасады. Егерде бір жағында өзгеріс байқалса, келесі жағыда өзгеріске ұшырайды, сондықтан да екі жақтық тепе-теңдікті қолдап отыру керек[18].
Жоғарыда аталып кеткен тұжырымдарға қорытынды шығарсақ, брендтің негізгі нышанын ерекшелеуге болады. Сонымен қысқа айтар болсақ, бренд - тұтынушының таңдауымен анықталатын тауардың немесе қызметтің функционалдық және эмоционалдық мінездемесі
Бренд - бұл заңмен тіркелген тауар маркасы. Ол кәсіпкерлік қызмет атқаратын заңгер немесе азамат атына лайықты органдарында тіркеледі. Бренд кәсіпорын (фирма, компания) имиджін жасауға көмектеседі, жарнаманың оңтайлы құралы болып табылады.
Бренд негізінде ауызша, бейнелеу, көлемдік және тағы басқа белгілеулер арқылы немесе олардың комбинациялары түрінде тіркелуі мүмкін. Сондықтан брендті төрт топқа бөледі: бейнелеу, ауызша, аралас және көлемдік. Брендті жасауға келесі шешімдер себеп болады:
oo корпоративті символдың таңдауы - кәсіпорын (фирма, компания) атауы, фирмалық белгісі, сауда көрінісі.
oo белгілі жасау философиясы - мақсатты таңдау мен оның қызмет ету уақыты, өнімнің атауын немесе тағайындалуын білдіретін белгінің атауы.
oo ұжымдық тауар белгісіне (қызмет көрсету белгісіне) құқығы заңмен ескеріледі. Ұжымдық белгі олармен шығарылатын немесе өткізілетін тауарлардың белгіленуіне бағытталған шаруашылық ассоциациясының, концернның немесе басқа кәсіпорындардың бірігуінің тауар белгісі болып табылады[11].
Брендке келесі талаптар: қарапайымдылық, жеке тұлғалық, тартымдылық, қорғау қабілеттілігі (тауар белгісі немесе қызмет көрсету белгісі өз елінде және қолданатын барлық елдерінде тіркелуі тиіс) жатады.
Брендке халықаралық талаптар өте қатаң болады. Бренд кәсіпорынның (фирманың, компанияның) мақсаты мен бейнесіне (имеджіне), әр түрлі жағдайларда (баспа жарнамасында, іскерлік құжатнамасында, желілік жарнама үшін, теле- мен кино-жарнамасына, ішетін тауарларда штампталған, өлшемдерінде үлкейтілген немесе кішірейтілген) қолдану мүмкіндігіне, басқа белгілерден айырықшалану мүмкіндігі мен замандас, есте қалатындай, аймақтық (бұнда ұлттық бедерлер, мәдениет деңгейі және тағы басқасы нақты көрсетілуі керек), түрлі-түсті индивидуалдылығына сәйкес болу керек.
Брендті қолдану кезінде келесі ережелер сақталынады:
* тауар белгісі әрқашан белгіленуі қажет, оны тырнақшада немесе бас әрпімен жазуға қажет;
* тауар белгісін белгілеген кезде кез-келген мәтінде оны сәйкес ескертумен қамтамасыз ету қажет;
* тіркелген тауар белгісін кез-келген мәтіндерде тауар (қызмет) өткізілетін елде қабылданған арнайы белгімен жабдықтау қажет;
* егер тауар белгісі бірнеше үлгілерде тіркелген болса, онда тауарға (қызметке) оны тікелей көрінетіндей және еске қалатындай стильде түсіру керек;
* тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) септелмейді.
Брендті қолдану айырықша ерекшеліктерге ие:
* тек тіркелген түрінде ғана қолданылады;
* тауар белгісі жалқы түрде тіркелген болса, оны жаппай қолдануға болмайды;
* тауар белгісінің сақталу деңгейін сипаттайтын ескерту маркировкасы міндетті түрде пайдаланады;
* қорғалған тауар белгісін оның иесінің келісімінсіз қолдануға болмайды[10].
Жоғарғы тауар қабілеттілігімен айырықшаланатын бренд маңыздылықтары жарнамалық аудиторияға беделін, бірегейлігін немесе тауардың (қызметтің) басқа тұтынушылық қасиеттерін немесе оны бірден сипаттайтын бірнеше қасиеттерді көрсетуге және жеткізуге мүмкіндік береді.
Жарнамалық менеджмент кітабында Р. Барттың және басқа авторлардың айтуынша, брендтің позициясы бұл - тұтынушы тауар маркасымен байланыстыратын бейнелер жиынтығы. Олар ол сатылатын жерде физикалық атрибуттарын, өмір стилін, пайдалану жағдайларын, тауар маркасының имиджін, дүкендерін қамтуы мүмкін. Тұтынушының санасында брендтің позициясы - берілген тауар маркасының және бәсекелес тауар маркаларының тұтынушымен салыстырмалы бағада негізделетін қатысты концепция болып табылады. Осылайша, бренд арнайы немесе кездейсоқ табылған вербальді немесе визуалді элементтердің сөзтіркестерінде немесе графикалық символдарында қолдануы арқылы, тұтынушыларда белгілі бір елестетулерін шақыру қабілеттілігімен түсіндіріледі[5].
Жақсы брендті жасау мен тұтынушының есінде қалдыру үшін, оңай емес. Мұнда алдын-ала зерттеулерсіз, алынған нәтижелердің зерттеулері мен олардың негізіндегі тактикасының іс-әрекеттерін таңдауынсыз болмайды.
Ең алдымен келесілерді нақты анықтау қажет: кім үшін өнім, сәйкесінше бренд жасалынады, яғни оның мақсатты аудиториясын анықтап алу. Осылайша, мысалы, егде жастағы адамдар негізінен қазіргі заманғы шоколад батончиктерін жемейді және салқын сусындарды ішпейді. Бұл осы өнімдерді шығаратын өндірушілерге жаңа брендті жасау кезінде, жастарға бағытталуы қажет екендігін білдіреді. Соның ішінде қазіргі кезде көпшілік жастарға нақты не ұнайтынын анықтау қажет. Басқа сөздермен айтқанда, олардың қызығушылықтары, талғамдары мен жастар ортасындағы мүмкін болатын модалық ағымдардың жалпы түсінігін елестету керек. Осыдан шыға, келешекті брендтің құрамдас бөліктері құрастырылады[2].
Бұдан басқа, берілген тауарды немесе қызметті (сапаны, қызмет көрсетудің жоғарғы деңгейін) сатып алатын тұтынушы қандай пайдаға ие болатындығы туралы түсіну керек.
Содан кейін бренд мақсатын анықтау қажет: нақты бір тауардың (қызметтің), тауарлар (қызметтер) сериясының немесе бүкіл кәсіпорынның (фирманың, компанияның) бренді болатындығын анықтау қажет. Және де міндетті түрде, келешек брендтің негізгі бәсекелесін білу керек. Сонымен бірге кәсіпорын (фирма, компания) мүмкіндіктерін және оның қарамағынадағы қаражаттар көлемін нақты бағалау қажет.
Осылайша, брендті позиционерлеу мәселесіне келдік. Позиционерлеу бұл - бәсекелестерге қатысты брендтің нарықта алатын орынды таңдау, және осыдан басқа, қажеттіліктерді және оларды қабылдауды анықтау. Тұтынушыларға қатысты брендтің позиция таңдауы бәсекелестерде болмайтын тауардың (қызметтің) сапасына сүйенуі қажет.
Брендтің сәтті позиционерлеуі үшін, негізгі қасиеттері:
* Өзектілік. Брендтің позициясы тұтынушылар қажеттіліктеріне, сұраныстарына, тілектеріне және ниеттеріне сәйкес болуы қажет. Бренд ұсыныстары маңызды және өзекті болған сайын, оның позиционерленуі табысты болады.
* Қарапайымдылық. Брендтің позициясы ықшамды, карапайым, түсінікті және оңай есте қалатындай болу керек.
* Дәйектілік. Брендтің күшті позициясын жасау үшін, барлық маркетингтік коммуникациялар құрамында мағыналы ядросы бар, ал үндеулер бір-бірін өзара күшейтіп толықтырды. Брендтің позициясы аталуында, жарнама және РR-материалдарында, тікелей маркетингтің және РJS-материалдарында сатуды ынталандыру шараларында, тауар мен дербес сатуды шығаруға нақты тұжырымдалу қажет.
* Тұрақтылық. Позиция ұзақ уақыт бойы елеулі өзгертулерден өту керек. Позиционалдау жемісті болу үшін, уақыт қажет, тұтынушылар түсіну үшін және берілген бренд ұсынатын пайда мен артықшылығына, сол позициясына сенуі үшін. Сонда да кәсіпорын (фирма, компания) жетекшілерінен беріктілік пен ерлік қажет болады[13].
Негізінен мамандар тауардың (қызметтің) барлық қасиеттерін тұтынушыларға көрсетуге ұсынбайды. Әрине, бұл қасиеттер аз емес, сондықтан біреуісіне тоқталу керек.
Бірақ-та, бәсекелестердің тауарларының (қызметтері) сапалық сипаттамалары алдында тауар немесе қызметтің (ең күшті талғам, түс және сол секілді) тек бір тұтыну сапасының артықшылықтарын ғана акценттеу керек емес. Көпшілік жағдайда тұтынушы бұл айырмашылықты байқамайды, және барлық ғылыми дәлелдер оны шатастырады. Бұл жағдайда тауардың басымдылық қасиеті оның сыртқы келбеті мен ішкі мазмұны емес, ал басқа бірдемесі.
Бренд маңыздылығының өсуімен қатар жаңа мәселелер пайда болады. Егер бұрын бренд тауардың сапасын дәлелдесе, онда қазір ол өзі өнім болып отыр. Ал тауар тек брендті қолданушы ғана болып табылады. Дүниежүзілік брендке ие болатын корпорациялары үшін, өзіндік өнімін өндіру қосалқы болып шықты.
Ең негізгісі, бренд әкелетін жолдау, идея болып келеді. Негізгі қаржылық ресурстар осыған жұмсалады. Брендті жасау мен қолдауға гиганттық қаражаттарды жұмсау үшін, өндірістің рентабельділігі жүз пайыздан асу керек.
Нарық сигналының қызметін істей отырып, бренд қазіргі нарық экономикасының ең маңызды институттарының біреуі болып табылады, және оны қолдану нәтижесіндегі түскен пайда көпжақты сипатына ие болады[9].
Тұтынушы көзқарасынан қарағанда, брендтің жақты рөлі тауарлар мен қызметтердің нақты тұтыну қасиеттеріне бағытталады, маңызды түрде таңдау процесін оңайлатады. Тұтынушы ұнаған маркасының өнімін байқап және есте сақтап алғаннан кейін, келешекте қиын және шығындалған іздеу үрдісіне жүгінбеуге мүмкін болады. Іздеу үрдісін оңайлату тұтынушыға ақша қаражаттарын және уақытты үнемдеуге мүмкіндік береді.
Өндіруші көзқарасынан, ұқсас өнімдер арасында кәсіпорын (фирма, компания) өнімін белгілеуге мүмкіндік беретін, бренд өнім дифференциациясының да объектісі болып табылады. Өз өнімін дифференциациялау кезінде кәсіпорын белгілі бір мүмкіндіктерге ие болады, демек, тиімді стратегиялық және оперативтік маркетингтік құралдарды пайдалану, икемді бағалы және жарнамалық саясатты өткізу мүмкіндігі бар. Көптеген зерттеулер бойынша, әйгілі брендтердің тауарлары мен қызметтері маркировкаланбаған аналогтардан қымбаттырақ тұрады[11].
Брендтерді қолдану, тауарларды жылжыту, жарнама, PR секілді өзара байланысқан маркетингтік құралдардың тиімділігін көбейтуге мүмкіндік береді. Өндірушінің және өндірілген өнімнің іскерлік абыройын өзінде интегралдана отырып, бренд жарнаманың, PR-дің жылжыту құралы мен объектісі болып табылады. Нақты түрде, бағалық бәсекелестіктің кезеңі көптеген нарықтарда брендтердің бәсекелестігімен ауысқан кезде, соңғылары бәсекелестік күрестің негізгі стратегиялық құралы болып келеді[12].
Тұтынушыға кәсіпорын және өнім сипаттамасы туралы ақпаратты берген кезде, бренд нарық экономикасы жағдайында ақшалық бағалау берілуі мүмкін болатын ақпараттық капиталға айналады. Осылайша, қазіргі кездегі кәсіпорын (фирма, компания) үшін, бренд нарық экономикасының жағдайында шаруашылық операцияларда (сату-сатып алу, лицензациялау, кепілдеу және тағы басқалары) көпжақты қолданған болатын, құнды материалды емес актив болып табылады.
Іздеу шығындарының қысқаруы және өнім сапасын өлшеуі маркаланған тауар немесе қызмет үшін, тұтынушының ірі сомманы төлеу мүмкіндігін білдіреді. Тиісті шығындардың ақша нысанына (тауар бағасының монетизациясы) айналу үрдісі және кәсіпорын табысына салық (бренд жүйесі дамыған экономикада тұтынушы іздеу шығындарды іздеу уақытымен (субъективті тәуекелмен) емес, ақшамен өтейді) түрінде салық түсімдерінің өсуімен қамтамасызданады[8].
Экономикалық теорияда брендтер нысанында нарық сигналдарының жүйесі болмаған жағдайда, сатушы мен тұтынушы арасында келісімдер саны қысқарады (кейбір тауарлар немесе қызметтер өз сатып алушыны табалмайды, және керісінше), нәтижесінде экономикалық айырбастаудың шекаралары қысқарады, соның салдарынан: тауарайналымы мен салық түсімдері қысқаратындығы дәлелденеді.
Нарық сигналдарын қолдаумен және ұдайы өндірумен қамтамасыз ететін брендтер жүйесі үлкен әлеуметтік мағынасына ие, себебі бақылаудың кірістірілген механизмі өнім сапасының құрамында (әрбір өндіруші - бренд иесі өз беделін көтеруге мүдделі және нарыққа сапасыз өнімді шығармайды). Брендтер жүйесінің қызмет етуінің нәтижесінде, тұтынушылар денсаулығы мен өмірі үшін қауіпімен байланысты тәуекелдіктер қысқартылады. Өнім сапасының осындай бақылау жүйесінің бірегейлігі жеке сипатына ие және мемлекет жағынан тікелей араласуының ең аз деңгейін болжамдайды.
Сонымен бірге брендтер институты мемлекет жағынан қолдаусыз тиімді қызмет ете алмайды. Бұл қолдау ең алдымен тауар мен қызмет нарығында ойынның мөлдір ережелерін бекітілуінде, бұзушылықтың идентификациясының нақтылығы мен уақыттылығында тұжырымдаланады. Сәйкес кепілдіктердің өкілдері мемлекет жағынан тауар мен қызмет нарығында әр түрлілігін ынталандыра отырып, тұтынушыға қолжетерлік көптеген экономикалық игіліктерді көбейтеді.
Мемлекет жағынан сәйкес кепілдіктер отандық өндірушілермен қатар, шетелдік өндірушілерге де қажет. Ұлттық брендтерді қорғау Қазақстанда және шетелде отандық тауарлардың бәсеке қабілеттілігін күшейтеді. Шетел вендорларға (брендтер иелеріне) кепілдіктерді ұсыну мемлекет бюджетіне салық төлемдері мен кеден баждары түрінде түсімдердің өсуін білдіреді.
Әр түрлі экономикалық субъектілер үшін брендтер жүйесінің қызмет етуінен болған пайда 1-ші суретте көрсетілген[6].
Сонымен бірге брендтер жүйесін қолдауымен байланысты сыртқы эффектілерді қарастыру қажет.
Өндіруші
Тұтынушы
Мемлекет
Өнімдер әр түрлілігі
Сапа кепілдіктері
Өнім дифференциа
циясы
Іскерлік белсенділіктің өсімі
Шығындардың минимизациясы
Бренд үшін үстеме
Салықтар
Экономи
калық өсім
Сурет 2 Брендтерді қолданудан түскен экономикалық пайда[6]
Өндіруші көзқарасы жағынан, осындай жүйенің қызмет етуі тауар белгілерін тіркеуге және сот ісіне байланысты дауларға жұмсалған ресурстардың қосымша шығындарымен байланысты болады. Монопольдік құқықтарды коммерциялық белгілеуіне қолдануы, нарықта берік бекітілген өндірушілерді және нарыққа жаңа өніммен енген кәсіпорындарды тең емес жағдайларға қойып отыр. Нәтижесінде жаңа келгендердің өнімдерді жылжытуға кеткен жоғары шығындары әйгілі корпорацияларға қарағанда, олардың бәсекеге қабілеттілігін төмендетеді.
Осы және басқа сыртқы эффектілердің болуы, брендтерді қолдану мен қорғау саласында ойландырылған мемлекет саясатын жүргізу керектігі туралы куәландырады.
1.3 Бренд тарихына жалпы шолу
Ең алғашқы адамзаттың қолданысындағы тауар белгісі ертедегі Ежелгі Мысыр уақытында қашаған қолөнершілердің жасаған кірпіштеріне таңба қою арқылы жасаған тауарларын анықтаған. Сонымен қатар, тауар белгісі туралы мәлімдемелер Ежелгі Грек пен Рим елдерінде шығарылған май шамдарда және де Қытайдан шыққан фарфорларда соғыла бастаған. Тауар белгісі Үнді жерінде б.з.д. 1300 мыңжылдықта қолданылған. Осылайша, шығарылған өнім сауда саттық байланыста өндірілген отаны туралы ақпаратты әлемге таратты.
Бренд сөзі тура мағынасында (ағылшын тілінен аударғанда) таңбалау мағынасын білдіреді. Уақыт келе берілген сөз фабрикалық марка мағынасына ие болды. Нарықта үлкен деңгейлі ұқсастыққа ие болатын әр түрлі өндірушілердің көптеген тауарлары мен қызметтері пайда болған кезде, ХХ ғасырдың екінші жартысында брендинг белгілі бір қызмет ретінде аса дамыды. Бәсекелестік күрестің күшеюі, басқа өндірушілер мен саудагерлер арасында айырықшалануға талпынуды, сатып алушылар мен әлеуетті тұтынушылардан жоғары бағалауына туғызды. Уақыт өте бренд ұғымы трансформацияланды және сауда маркасына қарағанда, аса кең мағынаға ие болды. Брендтің тауар маркасынан айырмашылығы, тауар маркасы - бұл бір заңды және жеке тұлғаның тауарлары мен қызметтері, басқалардың тауарлары мен қызметтерінен айыра алатын көрсеткіш. Ал бренд жалпыға мәлім болған тауар маркасы болып табылады.
XXI ғасырдың басында бренд күнделікті өмірдің барлық аспектілеріне еніп отыр деп айтуға болады. Мамандардың тұжырымдары бойынша бренд шынымен де жаңа заманның маркетингілік стратегиясы болып отыр. Ол жаңа заман ғылымының бағытына және құнды капиталға айналған. Жаңа брендті жасау миллиондаған қаражатты қажет етсе де, олардың жартысы сәтсіздікке ұшырап отыр, бірақ, егер өндіріс орны жетістіктерге жетсе олардың тауарлары мен қызымет көрсетулері компанияның валовый кіріске 50% көтере алады. Бренддингтің түрлі аспектілері көптеген зерттеу жұмыстарының тақырыбы болып отырса да, бірақ туризм және демалыс брендингінің облысында және оның жарнамен байланыста қатысты жұмыстар біршама аз.
Дүниежүзі бойынша тарифтік барьерлердің жойылуы, ал интернет пен теледидар жаһанды нарықты жеткілікті қылғаны мен нарықтың нағыз жеңімпазы бренд болып отыр, ол өз қимылымен географиялық, тарихи және ұйымдастырушылық шекараларымен шектелмейді. Атақты брендтер өздерін компанияларға, өнімдерге және адамдарға қарағанда мықты екендерін дәлелдеді. Әриние, күнделікті маркетинг барысында АҚШ-та негізгі тұтынылатын брендтер өз қарсыластарымен үлкен тойтарысқа түсуде.
Саймон Анхолт (Simon Anholt) брендке өз атауына байланған гудвилл деген анықтама береді. Сонымен қатар, ол брендингті тұтынушы санасында, оның құндылықтары мен қатар жүретін жоланды қасиет тудырады суреттейді. Нәтежесінде тұтынушы өнімге оның бастапқы бағасына көбірек төлеуге дайын. Басқа сөзбен айтқанда, тұтынушыны тауар мен қызымет үшін қосымша баға төлеуіне, келісім беруіне дайындайды. Мысалы, бір шиша Coca- Cola сатып алған кезде тұтынушы тек қана сусын үшін ғана емес, сонымен қатар, шиша сыртындағы сусын атауы үшін де ақша төлейді. Расында да Coca- Cola атауының құндылығы (шынымен, мұнда үлкен капитал Coca- Cola таңбасы болып табылады) өте үлкен, тіпті Ұлыбританияның ҚҚП - сына сәйекес. Бренд құндылығы тұтынушыларды қызықтыру қабілеттілігінің болуы, осы айырмашылық сезімінің арқасында бренд атауы өте маңызды. Жаңа заманғы брендинг тек қана өнімнің көркемділігін қамтамассыз ететін коммуникациялық стратегия жасаумен ғана байланысты емес, сонымен қатар тұтынушының көңілінен шығатын, тіпті таң қалдыратын тауарлар мен қызыметтердің сапасын анықтауға арналған және де бұл ақпаратты тұтынушыға жеткізу болып табылады. Осы негізде әлемдік брендтер қатарында алда келе жатқан брендтердің жетістігін 1-ші кестеден көруге болады[21].
1 кесте Әлемдегі алдыңғы қатардағы брендтер[21]
№
Бренд
2011 жылы брендтің бағасы (млрд. Долл.)
Жыл ішіндегі өзгерісі(%)
1
Coca-Cola
71.86
2.00
2
IBM
69.91
8.00
3
Microsoft
59.09
-2.97
4
Google
55.32
27.00
5
GE
42.81
0.00
Брендке деген бейімділікті тұтынушылардың оған қаншалықты эмоцианалды және оңтайлы қабылдайтықтары көрсетіледі. Көбінесе осы бейімділікке жарнама әсер етеді.
Брендтің қосымша құндылығын - оның капиталын анықтау немесе санмен өлшеу қиын, бірақ та брендтер сөзсіз, өнім құндылығын арттыруда: өнімнің негізгі атребудтарынан басқа материалды емес активтер болып атауы, таңбасы, дизайыны және бренд лаготипі көрініс табады. Бренг капиталы анықтау мен өлшеу әдістерін көп болғанымен де көп жағдайда бренд - менеджерлерді тұтынушыларға өз брендтерінің бейімділігі жоғары болуы қызықтырып отыр.
Полиция мен шіркеу иституттарына қарағанда мегабрендтерге үлкен сенім артатын қазіргі тұтынушылар үшін бренд өте маңызды. Жақында Ұлыбританияда жүргізілген зертеулер нәтижесінде Kellogg's,Cadbury, Heinz,Nescofe, Rownfree,Coca-Cola сияқты брендтер, супермаркеттер жүйелерімен қатар, жоғарыда аталып кеткен қоғамдық институттарына қарағанда сенім көрсеткіші бойынша жоғары рейтингтерге ие болып отыр. Сонымен қатар, бренд көрсеткіштері өте танымал :Shell және Mcdonald's корпорацияларының логотиптері бүкіл дүние жүзіндегі тұрғындарының 90% танымал, дүние жүзіндегі 3 өте танымал символдарының қатарына жатады.Бұл көрсеткіштер бойынша тек олимпиадалық шеңберлер танымалдылық жағынан басым түседі[22].
Мегабрендтер (мысалы, Mcdonald's,Nike және Coca-Cola ) - тілдері мен мәдениеттері әртүрлі тұрғындарға танымал өте үлкен жаһанды қатысушылар.Келген жеріңізде сол елдің тілін білмеуіңіз мүмкін, бірақ та Coca-Cola-ға әрқашан тапсырыс бере аласыз[19].
Көптеген жаңа замандық көшбасшы брендтер өте ұзақ уақыт аралығында қалыпасты: жаңа замандық,жоғары танымалдылыққа ие болу үшін оларға 100 жылдан астам уақыт қажет болды.
Брендтер тұтынушылар үшін күнделікті тұрмыста (әдеттер, ыңғайлылық,сапа,кепілдік ),эмоционалдық (салыстырмалылық,өзін-өзі көрсету, өткенмен байланыс) және әлеуметтік (тығыз қарым-қатынас, мақұлдау) рөлдерді атқарады
1. ТУРИСТІК БРЕНДТІҢ ТАРАЛУ
2.1Әлемдік мемлекеттердің туристік брендтердің ерекшеліктері
Мемлекеттердің Туристік бренді - оның халықаралық аренада жарнамасы болып табылады. Ол логатиптерін сувинирлерде, қонақ үйлерде, авиабилеттерде вокзалдарда, аэропорттарда жалпы көз түсетін барлық жерлерде жарнамалайды. Туристік салада қолданылатын логотиптер мемлекеттің ресми логотиптерін (ту, елтаңба және т.б.) ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Жұмыстың өзектілігі. Тауар мен қызметтің тұтынушылармен қабылдауының негізі болып табылатын брендтің маңыздылығы мен тарихы жайлы және де маркетингтің коммуникациялық концепциясының негізгі түсінігі болатын брендингтің туризм саласына тигізетін әсері мен ерекшелігін толық қарастыру. Бренд - нақты сатушылардың немесе сатушылар тобының тауарларын және қызметтерін бәсекелестерден айыру үшін белгілеу мақсатында қолданылатын сөз, белгі, символ, дизайнерлік шешім немесе олардың комбинациясы. Осы анықтама негізінде әлемге танымал туристік брендтердің таралу ерекшеліктері мен маңыздылығын анықтау. Әлемдік деңгейде қарастырылатын туритік брендтер негізінде Қазақстан Республикасының бренд жағдайын қарастыру.
Жұмысының мақсаты. Бренд ұғымын жан жақты зерттеп, анықтау және оның маңыздылығы мен ерекшелігін толықтай қарастыру, жұмыс өзектілігін ашу.
Курстық жұмыстың мақсатына жету үшін төмендегідей міндеттер анықталды:
oo брендингтің мәні және мағынасын ашу;
oo брендті жасау және енгізу процесін қарастыру;
oo брендті қалыптастыру және жылжыту тәсілдерін анықтау;
oo брендтің нарық ортасында қалыптасу тарихына шолу жасау;
oo туристік брендтің әлемде таралуын қарастыру;
oo отандық туристік бредтертің даму мүмкіншіліктеріне талдау жасау;
Зерттеу әдістері:
oo мәліметтерге сәйкес ақпарат көздерін алу;
oo алынған ақпаратқа салыстырма жұмысын жүргізу;
oo соңында түрлі бағыт бойыншы талдаулар жасау;
Күтілетін нәтижелер - негізгі 3 бөлімнен ( 7 бөлімшеден), қорытынды және пайдаланылған әдебиеттер тізімінен тұрады. Кіріспе бөлімінде жұмыстың мінездемесі берілген.
1 - негізгі бөлімде жалпы бренд ұғымына түсініктеме беру арқылы оның мәнін ашу, талдау жасау.
2 - негізгі бөлімде әлемде оңтайлы орынға ие болған туристік брендтердің ерекшеліктері, туристік брендтердің тұтынушыларға ықпал ету жұмыстарының нәтижелері қарастырылған.
3 - негізгі бөлімде туристік брендтің еліміздегі маңыздылығы, мүмкіншіліктері, болашақта туристік бренд болып танылатын нысандарға сипттама берілген. Жұмыс құрамына 8 сурет, 2 кесте кіреді. Жұмыстың соңында қорытынды және әдебиеттер тізімі келтірілген.
Дерек көздері. Жұмыстың негізгі дерек көздері ретінде бүгінгі таңға дейін туризм саласындағы шетелдік, отандық зерттеушілердің еңбектері және ғаламтордан алынған мақалалар, жаңалықтар жатады.
1 БРЕНД ТҮСІНІГІ
1.1 Бренд мағынасының мәні және ерекшелігі
Нарықта пайда болған кез-келген тауар өзі туралы әртүрлі оң және теріс әсер қалдырады, ол тұтынушы тауар жайлы білгеннен бастап шарасыз болып табылады. Бұл ассоциация, тұтынушыға тауар туралы түсініктің жетуі бренд деп аталады. Бренд - бұл тұтынушы ойындағы тауар туралы әсер, қандай да бір тауарға ойша берілетін анықтама. Брендтің пайда болу үрдісі мен басқаруы брендинг деп аталады. Ол өзінде құрылу, күшею, репозициялану, жақсару және даму сатыларының өзгеруі және оның кеңею және тереңдеу процестерін қоса алады. Брендинг - бұл ерекше әсер қалдыратын, брендке мақсатты нарықтағы қатынасы және жалпы имиджге өзінің үлесін қосу болып табылады.
Бренд деген не? Сауда маркасы ма? Керемет тауар немесе қызмет пе? өзгеше технология ма? қазiргi кезде бренд болып табылмайтындарды тiзiп шығу әлдеқайда жеңiл. Өйткенi барлық әлемдiк көркемсурет пен музыка, қалалар мен елдер адамдар арасындағы қарым-қатынас, адамдардың өзi, телебағдарламалар мен телеарналар уақыттар мен халықтар - осының бәрi бренд болып табылады. Брендке нақтылы анықтама беру өте күрделi. Өйткенi тауар, қызмет көрсету, бiрдеңемен шұғылдану, өмiр сүру деңгейi басқа да көптеген нәрселердiң бәрi бренд болып табылады.
Бренд ұғымы кеңірек - ол тұтынушылардың тауар (қызмет) туралы барлық ойлайтыны және сезетіндігі. Бренд тұтынушылар санасында тауар немесе қызметпен (меншікті тұтыну тәжірибесі, айналадағылардың кеңесі, жарнама, таңдау, сатып алу, сақтау, тасу, қолдануы, қызмет көрсетуі, жөндеу, қайта қолдану және тағы сол сияқты) байланысқан аспектілердің тіпті біреуісіне қатысты болуы керек. Сондықтан бренд терминін қолдану тек тұтынушылардың тауарды (қызметті) қалай түсінеді және сол туралы не ойлайды және сезетіндігімен шектелген[4].
Брендтің негізгі элементтері:
* тауардың (қызметтің) өзі мен оның сипаттамасы;
* тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі);
* тауарды (қызметті) қолдану артықшылығын тұтынушыға уәде беру;
* әлеуетті тұтынушының тауарға (қызметке) қатысты пайда болатын елестеулер, күтілімдер;
* тұтынушыға бар арсенал құралдары: тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) және фирмалық стиль, жарнама, маркетингтік коммуникациялар, сатуды ынталандыру арқылы әсер ету.
Ал, сауда белгісі кәсіпорынға қажетті белгілермен шектелетін жинақтар болып табылады.
Сауда белгісі келесі тиімділікті әкеледі:
* тауар (қызмет) сапасының белгілі деңгейіне кепілдік береді;
* сатып алушыларды (клиенттерді) мүмкін болатын бағалар деңгейіне бағыттайды;
* өнімнің идентификациясын жеңілдетеді;
* нарық сегментациясын жеңілдетеді, ерекше белгіні жасайды;
* сауда маркасын (қызмет көрсету белгісін) танудың өсуіне қарай тауардың немесе қызметтің беделін көтереді;
* тауар немесе қызметті автоматты түрде жарнамалайды;
* маркалық тауар немесе қызметті сатып алу кезінде тұтынушылардың түсінігінде тәуекелділікті алып тастайды;
* жаңа өнім категориясына шығуды жеңілдетеді.
Енді брендтің (брендингтің) оның сауда белгісінен айырмашылықты қарастырайық[6].
Бренд - бірнеше зерттеулер жүргізуге арналған күрделі ұғым. Сонда да көптеген адамдар әлі күнге дейін бренд не екендігі туралы білмейді. Бұл көбінесе сауда маркасымен шатыстыратындықтан, берілген ұғымның күрделі болғандығынан.
Шындығында сауда маркасына тек осындай элементтер: логотип, атау мен дыбыстық қатар жатады, ал бренд - кеңірек ұғым болып келеді. Айтылған элементтерден басқа, оған көптеген түрлі сипаттамалар кіреді: барлық қасиеттерімен бірге тауардың өзі, тауар имиджі, бренд имиджі, берілген брендтің артықшылықтарын тұтынушыларға уәде беруі және де тұтынушы туралы ақпарат.
Сауда белгісі (қызмет көрсету белгісі) бұл - жинақтаушы бейне, кәсіпорын (фирма, компания) символы, ал брендинг бұл - белгілі бір идеямен және бірегей рәсімдеуге біріккен, бәсекелестер арасында тауарды (қызметті) айыратын және оның бейнесін (brand image) жасайтын тауар белгісінің, жарнама үндеуінің, материалдардың, сейлз промоушнның және жарнаманың басқа элементтерінің тұтынушысына бірлескен әсерге негізделген тауарға (қызметке) ұзақ мерзімді артықшылықты жасау қызметі[8].
Сонымен қатар, бренд пен брендинг түсініктері арасында белгілі бір айырмашылықтар бар. Бренд бұл - технологияның өзі, яғни өңдеудің, жасаудың, тауар (қызмет) және кәсіпорын (фирма, компания) көрінісінің және жағдайының өзгеруінің әдістер жиынтығы, көрініске әсер ету әдістері туралы ғылым, ал брендинг бұл - оның қайталанбас даралық көрінісін қалыптастыруға бағытталған қызмет. Бренд тұтынушыға позитивті әсер ететін және нақты өндірушіден (саудагерден) нақты тауарды (қызметті) сатып алуды туғызатын тауардың (қызметтің) қасиеттерін анықтайды.
Брендті құру процесі арнайы баулуды, білімді талап етеді, сондықтан оның дайындалуымен мамандар айналысуы керек. Бренд-стратегиясын өз бетінше жасау кәсіпорын (фирма, компания) абыройына жақсыз айналуы мүмкін[2].
Брендинг бизнес жүргiзудiң маңызды құралы, бренд бiздi сату-сатып алу активндегi нысан (тауар, қызмет, технология, материал) ретiнде қызықтырады. Бұдан шығар қорытынды - "Бренд - тұтынудың ерекше нысаны, оның тұтынушыларға тигiзетiн пайдасы орасан зор, ол қосымша бағаны да анықтайды. Бренд үшiн тұтынушы қандай да болмасын қаржы төлеуге әзiр. Бренд - белгiлi бiр маркасы бар тауар ғана емес, ол оны тұтынушыларға дәл жеткiзушiнiң ой- идеясының жемiсi". Қазiргi нарықта белгiлi бiр табысқа жету үшiн бұқаралық сұранысқа сай тауар шығару, оны тұтынушыларға жеткiзу.
Алайда, бренд тек идея ғана емес, ол өзiнiң ерекшелiгi мен тиiмдiлiгi бар нысан. Бiз жаңа марканы нарық айналымына енгiзу үшiн оған ерекше бiр өзгерiс, ерекшелiк енгiзiп, рационалды және эмоционалды тиiмдiлiктi қарастыруымыз қажет. Ең бастысы - тұтынушылардың көңiлiнен шығып, жақсы сауда жасауларына мүмкiндiк туғызуға тиiспiз. Оның үмітiне тауардың барлық ерекшелiктерi мен қызмет аясы бiр-бiрiмен тығыз байланыста болып ғана қоймай, тұтынушыға тигiзер пайдасымен ерекшеленедi. Тұтынушыларды алдау - ол нарықтан тыс қалудың бiрден-бiр белгiсi. Басқаша айтқанда, бренд нарықтың барлық саласында кәсiпорынның тағаны бола тұрып, сонымен бiр мезгiлде нақтылы идеялардың қозғаушы күшi болуы керек[7].
Брендинг көмегімен көп нәрселерге қол жеткізуге болады. Көбінесе мына жағдайларға:
* нақты нарықта жоспарланған сату көлемін қолдау және бұнда ұзақ мерзімді бағдарламаны тауар (қызмет) немесе тауардың жинақы көріністерін тұтынушылар санасында қалыптастыру мен нығайту;
* ұжымдық көрінісі көмегімен енгізілетін тауарлардың (қызметтердің) жалпы бірегей қасиеттері мен тауарлар ассортиментінің кеңеюі нәтижесінде пайданың көбеюін қамтамасыздандыру;
* жарнама материалдарында және компанияларында тауар шығарылған (қызмет көрсетілген) жерде саланың, аймақтың, қаланың және тағы басқалардың мәдениетін көрсету, бағытталған тұтынушылар сұранысын, тауар сатылатын территориясының ерекшелігін ескерту;
* жарнама аудиториясының үндеуіне маңызды факторларды - тарихты, бүгінгі күннің шындығын және ұзақ мерзімді болашаққа болжамды қолдану;
* фирманың (қызметтің) өнімін өткізу. Нәтижелілік кәсіби білімінен және жарнама берушісінің онымен қызмет ететін жарнама агенттігінің кәсіпкерлік мәдениетінен ғана тәуелді емес, интеллектуалды меншігімен, тауар белгілерімен немесе қызмет көрсету белгілерімен, дизайнмен, мәтінмен жұмыс істей білуінен де тәуелді болады[1].
Брендингтің осы жағдайларын шынайы өмірде қолдану - оңай шаруа емес. Оның сәтті жұмыс істеуіне тек кәсібі біліктілігі ғана емес, сонымен қатар бірлесе жұмыс атқаратын жарнамалық компанияның өнімнің тауар белгісін, дизайн, мәтінін дұрыс қолдану болып табылады. Брендинг бұл - маркетингтік зерттеулермен дәлелденген жекелеген бренд-имидждің, белгілі бір тауар белгісімен маркаланған көрінісінің тұтынушы санасына кең масштабты енгізуі мен жасау бойынша жарнама агенттігі мен өткізу ұйымының жарнама берушісінің біріккен теориялық жұмысы. Бренд-имиджті жасаушылары өнімнің, сезімдердің физикалық қасиеттерін ескереді.
Егер тауар нарықта сәттілікпен бірге жүрсе, онда әрқашан да оған ұқсас, оның атақтылығын қайталанатын тауарлар (қызметтер) табылады. Сондықтан брендинг бұл - бәсекелестерден құтылатын ылғи дамып отыратын қызмет.
Брендингтің және тауар белгісінің (қызмет көрсету белгісінің) анықтамаларын салыстырған кезде, екі ұғым бір өндірушісінің тауарларын (қызметтерін) ұқсас тауарлардан (қызметтерден) айыруға көмектесетін құралдарды білдіретіндігін байқауға қиын емес. Бірақ бұл ұғымдар тауарда (қызметте) тауар белгісі туралы Заңына сәйкес қолданылатын объективті және айыратын белгілердің болуы кезінде бірдей болып табылады. Басқаша айтқанда, тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) бренд болып табылады, егер тұтынушы айырып тану және теңестіру үшін тек сол, яғни өндірушімен тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) ретінде тіркелген белгілер ғана қолданса.
Брендтi өзiне сатып ала отырып, тұтынушы сапасы, мерзiмi көрсетiлген тауар сатып алады. Мұны бiр сөзбен "баға-сапа" деп айтса да болады. Адам өзiнiң жеке құндылығын осылай бақылау керек. Тек жеке құндылықтар ғана бiздiң тұтынуымыздың қалай бiлiнетiнi жайлы iшкi сенiмнен байқалмақ. Тек құндылықтар ғана бiздiң тұтыну шеңберiмiздi айқындайды. Құндылық дегенiмiз, стратегиялық фактор, ол бiздiң ой-танымымызды анықтайтын фактор, кең ауқымда алып қарасақ ол бiздiң барлық жасаған қадамдарымыз, өмiр сүру деңгейiмiз. Ал жеке құндылықтар брендтi құру жөнiндегi басты бағытымыз болуы керек. Құндылық - бiздiң өз ұстанымымызды қалай жүзеге асырудың басты шарты. Құндылықтың арқасында бiз тұтынушыға өз ережемiздi айтып, сөзiмiздi өткiзе аламыз. Құндылықпен өмiрге келген бренд сауда белгiсi мен тұтынушылар арасындағы дәнекер бола алады. Бренд белгiлi бiр тауардың белгiлi бiр маркасын жүзеге асыру деген сөз.
Бүгінде бренд - бизнестегі ең негізгі тақырыбы. Бұл модаға кірген ұғым ылғи естуде. Кейбіреулері тіпті Бренд Революциясы туралы айтуда. Ол әрине жайдан-жай емес, себебі бренд сіздің тауарлар мен қызметтеріңізді дифференциациялаудың бірегей тәсілін анықтайды, сонымен қатар басқалардан айырықшалануға мүмкіндік береді.
1.2 Бренд туралы анықтамалар мен қарастырылған түрлері мен теориялары
Бренд (ағыл. brand -- белгі) -- Компания, өнім, және қызмет туралы ақпараттардың таңбалық кешендері болып табылатын маркетингтік термин. Бренд анықтамасына екі тәсілде анықтауға болады:
1) Компанияның және өнімнің бәсекелестерінен ерекшелендіретін миссиялары мен жеке атрибуттары: атауы, логотипі және т.б. ерекшеленетін элеметтері (шрифтары, дизайні, бояу келісімділігі және таңбалары)
2) Қоғамдық ортада, серіктестер арасында, клиент көзімен бағаланатын компанияның, өнімнің және қызметтің келбеті, имиджі болып табылады[4]. Әртүрлі мамандар брендтің негізгі жағымен басқа да жақтарын ерекшелей отыра әр түрлі анықтамалар береді, бірақта олардың жалпы тұжырымдамалары ұқсас келеді:
Бренд жасаумен айналысатын кәсіби неміс компаниясының агенттігі Branding Kaeuffer Marken-Kreation бренд туралы мынадай анықтама ұсынады:
"Бренд - жұртқа таныстырылатын өнімнің, тауардың немесе қызметтің бірегейлігі. Басқаша айтсақ, бұл өзіне маркетингтік - микс элеметтерін жинақтайтын: тауар немесе қызметтің жылжуы, позиционерлеуі, өнім дизайні, ұсынатын өнімнен түсетін ерекше пайда және т.б. ерекше формула"[12].
АҚШ-та орналасқан басқа агенттік брендингке мынадай анықтама береді: Брендинг - бұл сауда маркаларын жасау процесі мен оларды басқару. Ол өзіне брендтің шығуын, ре-позиционерлеуін, күшейуін, жаңаруын және дамуындағы өзгерістерді, яғни кеңейуі мен тереңдеуін қосуы мүмкін. Брендинг - бұл өз үлесін жалпы имиджге салатын және нарықтың мақсатты сегменті мен сауда маркасының қарым-қатынасына ерекше әсер қалдыратын тәсіл"[15].
Masar-Johnston Advertising & Design агентігі келесі анықтаманы береді: дает следующее определение: "Жақсы бренд - бұл тек қана атау емес, сауда маркасы немесе дара компаниялардың даму стратегиясының қоздырғышы. Және де, бұл өнім емес. Анық айтсақ, дара ретінде ештеңке емес. Бұл кешен, тұтынушының миына құйылған көптеген қауымдастықтардың қортпасы, яғни оның таңдандыратын және сыйластыққа ие болатын құндылықтары. Бренд табысты болады, егерде ол өнімге бар ықласымен ниеттелсе және тұтынушылардың компанияға сенімділігін ескерген жағдайда ғана. Осы нәтижеге жету үшін бренд шындыққа жанасатын өнімдердің, қызметтің, қызметкерлердің және ең бастысы - компанияның негізгі құндылықтарына имидж құрастыруы қажет"[11].
Американдық ғалымдар Бове мен Арене "Современная реклама" кітабында келесі анықтаманы береді: "Брендинг (branding) - жасау технологиясы және тауарға ұзақ мерзімді жоғары бағалау енгізулер. Бұл тауарға ұзақ мерзімді жоғары бағалау енгізулер іс-әрекеті тұтынушыға бірге әсер ететін сауда белгісі, өнімнің қорабы, жарнамалық дәлелдемелер және басқада жарнамалық іс-әрекеттердің элементтері және олардың бірыңғайлығы, бәсекелестер арасында ерекшеленетін тауар және оның сыртқы келбеті, ерекшелендіретін белсендігі ең негізгісі бірегей сауда шығарлымның ерекшеленуі болуы керек. Бірыңғайлық ерекшелігінде брендтің анықталған стилін сақтай отыра, яғни қолданылған суреттерді, кейіпкерлерді, слогындарды, символдарды және басқа элементтерді өзгертпей жарнамалық өнімді ауызша және көзбен шолып шығуды ұсыну болып табылады"[6].
Брендингтің дамуын зерттейтін ірі орталық, Брэдфордского Университеттің орталық менеджментімен бірлесе отыра бренд жасаушы қоғам анықтады, бұл "Компанияның атқарушы директоры брендті қарым-қатынас орнататын жүйе ретінде анықтайды, біз оны компанияның болашағы үшін қаржыландырамыз - бұл қазіргі заманғы бизнес стратегиясының жүрегі, маркетингтік коммуникацияның жаңа ақпараттық ғасыры... Брендингтің міндеті келесі жағдайларда анықталады: компания иеленетін барлық құндылықтардың бірігуі, компанияның корпоративтік құндылықтарына қызметкерлерді бағыттау, өзгерістерге бейімделу атмосферасын енгізу, ұйымды ерекше сапа орталығы ретінде қалыптастыру ".
Брендтің ең әсем анықтамаларының бірін АҚШ-та маркетингпен айналысатын агенттік Upshaw & Associates компаниясының корпоративтік құжаттарынан табуға болады: "негізгі түпте бренд - бұл жылдан жылға берілетін және атқарылатын қарым - қатынас, көп жылдық қарым-қатынас нәтижесінде сатушы мен сатып алушының арасындағы қандайда бір келісімнің жасалуы. Бір жағынан, брендті басқаша сипаттасақ болады - белгілі бір уақыт аралығында атқарылатын және типті қайтадан атқарылатын күтулердің жинағы ретінде қарастыру"[9]
Линдби Бизнес-Колледжнің профессоры Карл Бондорфф өзінің Модели и инструменты маркетинга кітабында айтады: "Бренд - бұл термин, символ немесе сурет атауы және осы элементтерінің қиылысуы тауарлардың теңестіруіне арналған немесе айқын өндірушілердің қызметіне және олардың бәсекелестер өнімінен дифференцациясына негізделген. Бренд эмоциялар мен фактілердің үлкен жиынтығына арналған зәкір, белгі ретінде қызмет атқарады"[17].
Брендтің мәнді де, қызықты анықтамасын брендинг теориясының ірі маманы Карл Эрик Линн (Carl Eric Linn) берді. Оның сөзі бойынша, брендинг - бұл екі жақ өзара тиімді айырбас жасайтын екі жақтық процесс: бір жақ ақша арқылы құндылық алады, ал басқа жақ - құндылық үшін ақша алады. Бір жақ өніммен бірге Қызметтерді, Дизайнды, Коммуникация Концепциясын және Тауардың Таралу Жүйесін сатса, басқа жақ - Пайдалықты, Қол жетерлікті, Ғанибеттілікті, Өндірушімен және Әлеуметтік маңыздылық Қарым - қатынасын иеленеді. Соңында әрбір сауда іс-әрекетінің актсында орын алатын "баланстық модель" қалыптасады. Егерде бір жағында өзгеріс байқалса, келесі жағыда өзгеріске ұшырайды, сондықтан да екі жақтық тепе-теңдікті қолдап отыру керек[18].
Жоғарыда аталып кеткен тұжырымдарға қорытынды шығарсақ, брендтің негізгі нышанын ерекшелеуге болады. Сонымен қысқа айтар болсақ, бренд - тұтынушының таңдауымен анықталатын тауардың немесе қызметтің функционалдық және эмоционалдық мінездемесі
Бренд - бұл заңмен тіркелген тауар маркасы. Ол кәсіпкерлік қызмет атқаратын заңгер немесе азамат атына лайықты органдарында тіркеледі. Бренд кәсіпорын (фирма, компания) имиджін жасауға көмектеседі, жарнаманың оңтайлы құралы болып табылады.
Бренд негізінде ауызша, бейнелеу, көлемдік және тағы басқа белгілеулер арқылы немесе олардың комбинациялары түрінде тіркелуі мүмкін. Сондықтан брендті төрт топқа бөледі: бейнелеу, ауызша, аралас және көлемдік. Брендті жасауға келесі шешімдер себеп болады:
oo корпоративті символдың таңдауы - кәсіпорын (фирма, компания) атауы, фирмалық белгісі, сауда көрінісі.
oo белгілі жасау философиясы - мақсатты таңдау мен оның қызмет ету уақыты, өнімнің атауын немесе тағайындалуын білдіретін белгінің атауы.
oo ұжымдық тауар белгісіне (қызмет көрсету белгісіне) құқығы заңмен ескеріледі. Ұжымдық белгі олармен шығарылатын немесе өткізілетін тауарлардың белгіленуіне бағытталған шаруашылық ассоциациясының, концернның немесе басқа кәсіпорындардың бірігуінің тауар белгісі болып табылады[11].
Брендке келесі талаптар: қарапайымдылық, жеке тұлғалық, тартымдылық, қорғау қабілеттілігі (тауар белгісі немесе қызмет көрсету белгісі өз елінде және қолданатын барлық елдерінде тіркелуі тиіс) жатады.
Брендке халықаралық талаптар өте қатаң болады. Бренд кәсіпорынның (фирманың, компанияның) мақсаты мен бейнесіне (имеджіне), әр түрлі жағдайларда (баспа жарнамасында, іскерлік құжатнамасында, желілік жарнама үшін, теле- мен кино-жарнамасына, ішетін тауарларда штампталған, өлшемдерінде үлкейтілген немесе кішірейтілген) қолдану мүмкіндігіне, басқа белгілерден айырықшалану мүмкіндігі мен замандас, есте қалатындай, аймақтық (бұнда ұлттық бедерлер, мәдениет деңгейі және тағы басқасы нақты көрсетілуі керек), түрлі-түсті индивидуалдылығына сәйкес болу керек.
Брендті қолдану кезінде келесі ережелер сақталынады:
* тауар белгісі әрқашан белгіленуі қажет, оны тырнақшада немесе бас әрпімен жазуға қажет;
* тауар белгісін белгілеген кезде кез-келген мәтінде оны сәйкес ескертумен қамтамасыз ету қажет;
* тіркелген тауар белгісін кез-келген мәтіндерде тауар (қызмет) өткізілетін елде қабылданған арнайы белгімен жабдықтау қажет;
* егер тауар белгісі бірнеше үлгілерде тіркелген болса, онда тауарға (қызметке) оны тікелей көрінетіндей және еске қалатындай стильде түсіру керек;
* тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) септелмейді.
Брендті қолдану айырықша ерекшеліктерге ие:
* тек тіркелген түрінде ғана қолданылады;
* тауар белгісі жалқы түрде тіркелген болса, оны жаппай қолдануға болмайды;
* тауар белгісінің сақталу деңгейін сипаттайтын ескерту маркировкасы міндетті түрде пайдаланады;
* қорғалған тауар белгісін оның иесінің келісімінсіз қолдануға болмайды[10].
Жоғарғы тауар қабілеттілігімен айырықшаланатын бренд маңыздылықтары жарнамалық аудиторияға беделін, бірегейлігін немесе тауардың (қызметтің) басқа тұтынушылық қасиеттерін немесе оны бірден сипаттайтын бірнеше қасиеттерді көрсетуге және жеткізуге мүмкіндік береді.
Жарнамалық менеджмент кітабында Р. Барттың және басқа авторлардың айтуынша, брендтің позициясы бұл - тұтынушы тауар маркасымен байланыстыратын бейнелер жиынтығы. Олар ол сатылатын жерде физикалық атрибуттарын, өмір стилін, пайдалану жағдайларын, тауар маркасының имиджін, дүкендерін қамтуы мүмкін. Тұтынушының санасында брендтің позициясы - берілген тауар маркасының және бәсекелес тауар маркаларының тұтынушымен салыстырмалы бағада негізделетін қатысты концепция болып табылады. Осылайша, бренд арнайы немесе кездейсоқ табылған вербальді немесе визуалді элементтердің сөзтіркестерінде немесе графикалық символдарында қолдануы арқылы, тұтынушыларда белгілі бір елестетулерін шақыру қабілеттілігімен түсіндіріледі[5].
Жақсы брендті жасау мен тұтынушының есінде қалдыру үшін, оңай емес. Мұнда алдын-ала зерттеулерсіз, алынған нәтижелердің зерттеулері мен олардың негізіндегі тактикасының іс-әрекеттерін таңдауынсыз болмайды.
Ең алдымен келесілерді нақты анықтау қажет: кім үшін өнім, сәйкесінше бренд жасалынады, яғни оның мақсатты аудиториясын анықтап алу. Осылайша, мысалы, егде жастағы адамдар негізінен қазіргі заманғы шоколад батончиктерін жемейді және салқын сусындарды ішпейді. Бұл осы өнімдерді шығаратын өндірушілерге жаңа брендті жасау кезінде, жастарға бағытталуы қажет екендігін білдіреді. Соның ішінде қазіргі кезде көпшілік жастарға нақты не ұнайтынын анықтау қажет. Басқа сөздермен айтқанда, олардың қызығушылықтары, талғамдары мен жастар ортасындағы мүмкін болатын модалық ағымдардың жалпы түсінігін елестету керек. Осыдан шыға, келешекті брендтің құрамдас бөліктері құрастырылады[2].
Бұдан басқа, берілген тауарды немесе қызметті (сапаны, қызмет көрсетудің жоғарғы деңгейін) сатып алатын тұтынушы қандай пайдаға ие болатындығы туралы түсіну керек.
Содан кейін бренд мақсатын анықтау қажет: нақты бір тауардың (қызметтің), тауарлар (қызметтер) сериясының немесе бүкіл кәсіпорынның (фирманың, компанияның) бренді болатындығын анықтау қажет. Және де міндетті түрде, келешек брендтің негізгі бәсекелесін білу керек. Сонымен бірге кәсіпорын (фирма, компания) мүмкіндіктерін және оның қарамағынадағы қаражаттар көлемін нақты бағалау қажет.
Осылайша, брендті позиционерлеу мәселесіне келдік. Позиционерлеу бұл - бәсекелестерге қатысты брендтің нарықта алатын орынды таңдау, және осыдан басқа, қажеттіліктерді және оларды қабылдауды анықтау. Тұтынушыларға қатысты брендтің позиция таңдауы бәсекелестерде болмайтын тауардың (қызметтің) сапасына сүйенуі қажет.
Брендтің сәтті позиционерлеуі үшін, негізгі қасиеттері:
* Өзектілік. Брендтің позициясы тұтынушылар қажеттіліктеріне, сұраныстарына, тілектеріне және ниеттеріне сәйкес болуы қажет. Бренд ұсыныстары маңызды және өзекті болған сайын, оның позиционерленуі табысты болады.
* Қарапайымдылық. Брендтің позициясы ықшамды, карапайым, түсінікті және оңай есте қалатындай болу керек.
* Дәйектілік. Брендтің күшті позициясын жасау үшін, барлық маркетингтік коммуникациялар құрамында мағыналы ядросы бар, ал үндеулер бір-бірін өзара күшейтіп толықтырды. Брендтің позициясы аталуында, жарнама және РR-материалдарында, тікелей маркетингтің және РJS-материалдарында сатуды ынталандыру шараларында, тауар мен дербес сатуды шығаруға нақты тұжырымдалу қажет.
* Тұрақтылық. Позиция ұзақ уақыт бойы елеулі өзгертулерден өту керек. Позиционалдау жемісті болу үшін, уақыт қажет, тұтынушылар түсіну үшін және берілген бренд ұсынатын пайда мен артықшылығына, сол позициясына сенуі үшін. Сонда да кәсіпорын (фирма, компания) жетекшілерінен беріктілік пен ерлік қажет болады[13].
Негізінен мамандар тауардың (қызметтің) барлық қасиеттерін тұтынушыларға көрсетуге ұсынбайды. Әрине, бұл қасиеттер аз емес, сондықтан біреуісіне тоқталу керек.
Бірақ-та, бәсекелестердің тауарларының (қызметтері) сапалық сипаттамалары алдында тауар немесе қызметтің (ең күшті талғам, түс және сол секілді) тек бір тұтыну сапасының артықшылықтарын ғана акценттеу керек емес. Көпшілік жағдайда тұтынушы бұл айырмашылықты байқамайды, және барлық ғылыми дәлелдер оны шатастырады. Бұл жағдайда тауардың басымдылық қасиеті оның сыртқы келбеті мен ішкі мазмұны емес, ал басқа бірдемесі.
Бренд маңыздылығының өсуімен қатар жаңа мәселелер пайда болады. Егер бұрын бренд тауардың сапасын дәлелдесе, онда қазір ол өзі өнім болып отыр. Ал тауар тек брендті қолданушы ғана болып табылады. Дүниежүзілік брендке ие болатын корпорациялары үшін, өзіндік өнімін өндіру қосалқы болып шықты.
Ең негізгісі, бренд әкелетін жолдау, идея болып келеді. Негізгі қаржылық ресурстар осыған жұмсалады. Брендті жасау мен қолдауға гиганттық қаражаттарды жұмсау үшін, өндірістің рентабельділігі жүз пайыздан асу керек.
Нарық сигналының қызметін істей отырып, бренд қазіргі нарық экономикасының ең маңызды институттарының біреуі болып табылады, және оны қолдану нәтижесіндегі түскен пайда көпжақты сипатына ие болады[9].
Тұтынушы көзқарасынан қарағанда, брендтің жақты рөлі тауарлар мен қызметтердің нақты тұтыну қасиеттеріне бағытталады, маңызды түрде таңдау процесін оңайлатады. Тұтынушы ұнаған маркасының өнімін байқап және есте сақтап алғаннан кейін, келешекте қиын және шығындалған іздеу үрдісіне жүгінбеуге мүмкін болады. Іздеу үрдісін оңайлату тұтынушыға ақша қаражаттарын және уақытты үнемдеуге мүмкіндік береді.
Өндіруші көзқарасынан, ұқсас өнімдер арасында кәсіпорын (фирма, компания) өнімін белгілеуге мүмкіндік беретін, бренд өнім дифференциациясының да объектісі болып табылады. Өз өнімін дифференциациялау кезінде кәсіпорын белгілі бір мүмкіндіктерге ие болады, демек, тиімді стратегиялық және оперативтік маркетингтік құралдарды пайдалану, икемді бағалы және жарнамалық саясатты өткізу мүмкіндігі бар. Көптеген зерттеулер бойынша, әйгілі брендтердің тауарлары мен қызметтері маркировкаланбаған аналогтардан қымбаттырақ тұрады[11].
Брендтерді қолдану, тауарларды жылжыту, жарнама, PR секілді өзара байланысқан маркетингтік құралдардың тиімділігін көбейтуге мүмкіндік береді. Өндірушінің және өндірілген өнімнің іскерлік абыройын өзінде интегралдана отырып, бренд жарнаманың, PR-дің жылжыту құралы мен объектісі болып табылады. Нақты түрде, бағалық бәсекелестіктің кезеңі көптеген нарықтарда брендтердің бәсекелестігімен ауысқан кезде, соңғылары бәсекелестік күрестің негізгі стратегиялық құралы болып келеді[12].
Тұтынушыға кәсіпорын және өнім сипаттамасы туралы ақпаратты берген кезде, бренд нарық экономикасы жағдайында ақшалық бағалау берілуі мүмкін болатын ақпараттық капиталға айналады. Осылайша, қазіргі кездегі кәсіпорын (фирма, компания) үшін, бренд нарық экономикасының жағдайында шаруашылық операцияларда (сату-сатып алу, лицензациялау, кепілдеу және тағы басқалары) көпжақты қолданған болатын, құнды материалды емес актив болып табылады.
Іздеу шығындарының қысқаруы және өнім сапасын өлшеуі маркаланған тауар немесе қызмет үшін, тұтынушының ірі сомманы төлеу мүмкіндігін білдіреді. Тиісті шығындардың ақша нысанына (тауар бағасының монетизациясы) айналу үрдісі және кәсіпорын табысына салық (бренд жүйесі дамыған экономикада тұтынушы іздеу шығындарды іздеу уақытымен (субъективті тәуекелмен) емес, ақшамен өтейді) түрінде салық түсімдерінің өсуімен қамтамасызданады[8].
Экономикалық теорияда брендтер нысанында нарық сигналдарының жүйесі болмаған жағдайда, сатушы мен тұтынушы арасында келісімдер саны қысқарады (кейбір тауарлар немесе қызметтер өз сатып алушыны табалмайды, және керісінше), нәтижесінде экономикалық айырбастаудың шекаралары қысқарады, соның салдарынан: тауарайналымы мен салық түсімдері қысқаратындығы дәлелденеді.
Нарық сигналдарын қолдаумен және ұдайы өндірумен қамтамасыз ететін брендтер жүйесі үлкен әлеуметтік мағынасына ие, себебі бақылаудың кірістірілген механизмі өнім сапасының құрамында (әрбір өндіруші - бренд иесі өз беделін көтеруге мүдделі және нарыққа сапасыз өнімді шығармайды). Брендтер жүйесінің қызмет етуінің нәтижесінде, тұтынушылар денсаулығы мен өмірі үшін қауіпімен байланысты тәуекелдіктер қысқартылады. Өнім сапасының осындай бақылау жүйесінің бірегейлігі жеке сипатына ие және мемлекет жағынан тікелей араласуының ең аз деңгейін болжамдайды.
Сонымен бірге брендтер институты мемлекет жағынан қолдаусыз тиімді қызмет ете алмайды. Бұл қолдау ең алдымен тауар мен қызмет нарығында ойынның мөлдір ережелерін бекітілуінде, бұзушылықтың идентификациясының нақтылығы мен уақыттылығында тұжырымдаланады. Сәйкес кепілдіктердің өкілдері мемлекет жағынан тауар мен қызмет нарығында әр түрлілігін ынталандыра отырып, тұтынушыға қолжетерлік көптеген экономикалық игіліктерді көбейтеді.
Мемлекет жағынан сәйкес кепілдіктер отандық өндірушілермен қатар, шетелдік өндірушілерге де қажет. Ұлттық брендтерді қорғау Қазақстанда және шетелде отандық тауарлардың бәсеке қабілеттілігін күшейтеді. Шетел вендорларға (брендтер иелеріне) кепілдіктерді ұсыну мемлекет бюджетіне салық төлемдері мен кеден баждары түрінде түсімдердің өсуін білдіреді.
Әр түрлі экономикалық субъектілер үшін брендтер жүйесінің қызмет етуінен болған пайда 1-ші суретте көрсетілген[6].
Сонымен бірге брендтер жүйесін қолдауымен байланысты сыртқы эффектілерді қарастыру қажет.
Өндіруші
Тұтынушы
Мемлекет
Өнімдер әр түрлілігі
Сапа кепілдіктері
Өнім дифференциа
циясы
Іскерлік белсенділіктің өсімі
Шығындардың минимизациясы
Бренд үшін үстеме
Салықтар
Экономи
калық өсім
Сурет 2 Брендтерді қолданудан түскен экономикалық пайда[6]
Өндіруші көзқарасы жағынан, осындай жүйенің қызмет етуі тауар белгілерін тіркеуге және сот ісіне байланысты дауларға жұмсалған ресурстардың қосымша шығындарымен байланысты болады. Монопольдік құқықтарды коммерциялық белгілеуіне қолдануы, нарықта берік бекітілген өндірушілерді және нарыққа жаңа өніммен енген кәсіпорындарды тең емес жағдайларға қойып отыр. Нәтижесінде жаңа келгендердің өнімдерді жылжытуға кеткен жоғары шығындары әйгілі корпорацияларға қарағанда, олардың бәсекеге қабілеттілігін төмендетеді.
Осы және басқа сыртқы эффектілердің болуы, брендтерді қолдану мен қорғау саласында ойландырылған мемлекет саясатын жүргізу керектігі туралы куәландырады.
1.3 Бренд тарихына жалпы шолу
Ең алғашқы адамзаттың қолданысындағы тауар белгісі ертедегі Ежелгі Мысыр уақытында қашаған қолөнершілердің жасаған кірпіштеріне таңба қою арқылы жасаған тауарларын анықтаған. Сонымен қатар, тауар белгісі туралы мәлімдемелер Ежелгі Грек пен Рим елдерінде шығарылған май шамдарда және де Қытайдан шыққан фарфорларда соғыла бастаған. Тауар белгісі Үнді жерінде б.з.д. 1300 мыңжылдықта қолданылған. Осылайша, шығарылған өнім сауда саттық байланыста өндірілген отаны туралы ақпаратты әлемге таратты.
Бренд сөзі тура мағынасында (ағылшын тілінен аударғанда) таңбалау мағынасын білдіреді. Уақыт келе берілген сөз фабрикалық марка мағынасына ие болды. Нарықта үлкен деңгейлі ұқсастыққа ие болатын әр түрлі өндірушілердің көптеген тауарлары мен қызметтері пайда болған кезде, ХХ ғасырдың екінші жартысында брендинг белгілі бір қызмет ретінде аса дамыды. Бәсекелестік күрестің күшеюі, басқа өндірушілер мен саудагерлер арасында айырықшалануға талпынуды, сатып алушылар мен әлеуетті тұтынушылардан жоғары бағалауына туғызды. Уақыт өте бренд ұғымы трансформацияланды және сауда маркасына қарағанда, аса кең мағынаға ие болды. Брендтің тауар маркасынан айырмашылығы, тауар маркасы - бұл бір заңды және жеке тұлғаның тауарлары мен қызметтері, басқалардың тауарлары мен қызметтерінен айыра алатын көрсеткіш. Ал бренд жалпыға мәлім болған тауар маркасы болып табылады.
XXI ғасырдың басында бренд күнделікті өмірдің барлық аспектілеріне еніп отыр деп айтуға болады. Мамандардың тұжырымдары бойынша бренд шынымен де жаңа заманның маркетингілік стратегиясы болып отыр. Ол жаңа заман ғылымының бағытына және құнды капиталға айналған. Жаңа брендті жасау миллиондаған қаражатты қажет етсе де, олардың жартысы сәтсіздікке ұшырап отыр, бірақ, егер өндіріс орны жетістіктерге жетсе олардың тауарлары мен қызымет көрсетулері компанияның валовый кіріске 50% көтере алады. Бренддингтің түрлі аспектілері көптеген зерттеу жұмыстарының тақырыбы болып отырса да, бірақ туризм және демалыс брендингінің облысында және оның жарнамен байланыста қатысты жұмыстар біршама аз.
Дүниежүзі бойынша тарифтік барьерлердің жойылуы, ал интернет пен теледидар жаһанды нарықты жеткілікті қылғаны мен нарықтың нағыз жеңімпазы бренд болып отыр, ол өз қимылымен географиялық, тарихи және ұйымдастырушылық шекараларымен шектелмейді. Атақты брендтер өздерін компанияларға, өнімдерге және адамдарға қарағанда мықты екендерін дәлелдеді. Әриние, күнделікті маркетинг барысында АҚШ-та негізгі тұтынылатын брендтер өз қарсыластарымен үлкен тойтарысқа түсуде.
Саймон Анхолт (Simon Anholt) брендке өз атауына байланған гудвилл деген анықтама береді. Сонымен қатар, ол брендингті тұтынушы санасында, оның құндылықтары мен қатар жүретін жоланды қасиет тудырады суреттейді. Нәтежесінде тұтынушы өнімге оның бастапқы бағасына көбірек төлеуге дайын. Басқа сөзбен айтқанда, тұтынушыны тауар мен қызымет үшін қосымша баға төлеуіне, келісім беруіне дайындайды. Мысалы, бір шиша Coca- Cola сатып алған кезде тұтынушы тек қана сусын үшін ғана емес, сонымен қатар, шиша сыртындағы сусын атауы үшін де ақша төлейді. Расында да Coca- Cola атауының құндылығы (шынымен, мұнда үлкен капитал Coca- Cola таңбасы болып табылады) өте үлкен, тіпті Ұлыбританияның ҚҚП - сына сәйекес. Бренд құндылығы тұтынушыларды қызықтыру қабілеттілігінің болуы, осы айырмашылық сезімінің арқасында бренд атауы өте маңызды. Жаңа заманғы брендинг тек қана өнімнің көркемділігін қамтамассыз ететін коммуникациялық стратегия жасаумен ғана байланысты емес, сонымен қатар тұтынушының көңілінен шығатын, тіпті таң қалдыратын тауарлар мен қызыметтердің сапасын анықтауға арналған және де бұл ақпаратты тұтынушыға жеткізу болып табылады. Осы негізде әлемдік брендтер қатарында алда келе жатқан брендтердің жетістігін 1-ші кестеден көруге болады[21].
1 кесте Әлемдегі алдыңғы қатардағы брендтер[21]
№
Бренд
2011 жылы брендтің бағасы (млрд. Долл.)
Жыл ішіндегі өзгерісі(%)
1
Coca-Cola
71.86
2.00
2
IBM
69.91
8.00
3
Microsoft
59.09
-2.97
4
55.32
27.00
5
GE
42.81
0.00
Брендке деген бейімділікті тұтынушылардың оған қаншалықты эмоцианалды және оңтайлы қабылдайтықтары көрсетіледі. Көбінесе осы бейімділікке жарнама әсер етеді.
Брендтің қосымша құндылығын - оның капиталын анықтау немесе санмен өлшеу қиын, бірақ та брендтер сөзсіз, өнім құндылығын арттыруда: өнімнің негізгі атребудтарынан басқа материалды емес активтер болып атауы, таңбасы, дизайыны және бренд лаготипі көрініс табады. Бренг капиталы анықтау мен өлшеу әдістерін көп болғанымен де көп жағдайда бренд - менеджерлерді тұтынушыларға өз брендтерінің бейімділігі жоғары болуы қызықтырып отыр.
Полиция мен шіркеу иституттарына қарағанда мегабрендтерге үлкен сенім артатын қазіргі тұтынушылар үшін бренд өте маңызды. Жақында Ұлыбританияда жүргізілген зертеулер нәтижесінде Kellogg's,Cadbury, Heinz,Nescofe, Rownfree,Coca-Cola сияқты брендтер, супермаркеттер жүйелерімен қатар, жоғарыда аталып кеткен қоғамдық институттарына қарағанда сенім көрсеткіші бойынша жоғары рейтингтерге ие болып отыр. Сонымен қатар, бренд көрсеткіштері өте танымал :Shell және Mcdonald's корпорацияларының логотиптері бүкіл дүние жүзіндегі тұрғындарының 90% танымал, дүние жүзіндегі 3 өте танымал символдарының қатарына жатады.Бұл көрсеткіштер бойынша тек олимпиадалық шеңберлер танымалдылық жағынан басым түседі[22].
Мегабрендтер (мысалы, Mcdonald's,Nike және Coca-Cola ) - тілдері мен мәдениеттері әртүрлі тұрғындарға танымал өте үлкен жаһанды қатысушылар.Келген жеріңізде сол елдің тілін білмеуіңіз мүмкін, бірақ та Coca-Cola-ға әрқашан тапсырыс бере аласыз[19].
Көптеген жаңа замандық көшбасшы брендтер өте ұзақ уақыт аралығында қалыпасты: жаңа замандық,жоғары танымалдылыққа ие болу үшін оларға 100 жылдан астам уақыт қажет болды.
Брендтер тұтынушылар үшін күнделікті тұрмыста (әдеттер, ыңғайлылық,сапа,кепілдік ),эмоционалдық (салыстырмалылық,өзін-өзі көрсету, өткенмен байланыс) және әлеуметтік (тығыз қарым-қатынас, мақұлдау) рөлдерді атқарады
1. ТУРИСТІК БРЕНДТІҢ ТАРАЛУ
2.1Әлемдік мемлекеттердің туристік брендтердің ерекшеліктері
Мемлекеттердің Туристік бренді - оның халықаралық аренада жарнамасы болып табылады. Ол логатиптерін сувинирлерде, қонақ үйлерде, авиабилеттерде вокзалдарда, аэропорттарда жалпы көз түсетін барлық жерлерде жарнамалайды. Туристік салада қолданылатын логотиптер мемлекеттің ресми логотиптерін (ту, елтаңба және т.б.) ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz