Бөлшек сауда кәсіпорындарындағы мерчандайзингтің теориялық негіздері
Дипломдық жұмыстың құрылымы мемлекеттің экономикалық өсуіне ықпал ететін Қазақстан Республикасындағы бөлшек саудадағы мерчандайзингтің дамуын зерттеуге арналған.
Зерттеу тақырыбының өзектілігі. Кез келген бөлшек сауда кәсіпорындары үшін ең маңыздысы – пайда табу болып табылады. Қазіргі уақытта қазақстандық бөлшек сауда кәсіпорындары арасында бәсекелестік күрес өсуде. Бұл жағдай бір аттас тауарлардың көптеген сауда ұйымдарында сатылуында болып отыр. Яғни, жабдықтаушылар ең тиімді сауда орындарындарына, сату орнындағы тауарларды орналастыру үшін ең белсенді аймақтарға, сауда сөрелеріне, ал сауда қызметкерлері тұтынушылар санына және оның тұрақтылығына, сауда аймақтарына және құрал-жабдықтарына кеткен минималды шығынға, сату көлемін арттыруға мән бере отырып өзара бәсекеге түседі. Сондықтан да мерчандайзингтік жолдарды кеңінен қолдану бөлшек сауда кәсіпорынының тартымдылығын және табыстылығын арттырады. Американдық маркетингтік ассоциация мерчандайзингті «бөлшек саудагерлердің уақыт, орын, тауар бағасы және көлемі бойынша маркетингті жоспарлау және бақылау» - деп анықтады. Мерчандайзинг тұынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыруды қамтамасыз ете отырып, сатуды және сатып алуды басқару деп қарастырылады. Қазіргі таңда кез келген сауда компаниялары жаңа тәжірибелік пәндердің негізін білуі тиіс. Әсіресе, мерчандайзинг - бәсекелес артықшылықтары мен өз тұрақты тұтынушыларымен үнемі тығыз байланыста болатын сауда өкілдері үшін өзекті болып табылады. Осыған байланысты қазақстандық нарықта бөлшек сауда орындарының қаншалықты дәрежеде мерчандайзингті қолданып отырғанын анықтау дипломдық жұмыстың өзектілігі болып табылады.
Зерттеу тақырыбының өзектілігі. Кез келген бөлшек сауда кәсіпорындары үшін ең маңыздысы – пайда табу болып табылады. Қазіргі уақытта қазақстандық бөлшек сауда кәсіпорындары арасында бәсекелестік күрес өсуде. Бұл жағдай бір аттас тауарлардың көптеген сауда ұйымдарында сатылуында болып отыр. Яғни, жабдықтаушылар ең тиімді сауда орындарындарына, сату орнындағы тауарларды орналастыру үшін ең белсенді аймақтарға, сауда сөрелеріне, ал сауда қызметкерлері тұтынушылар санына және оның тұрақтылығына, сауда аймақтарына және құрал-жабдықтарына кеткен минималды шығынға, сату көлемін арттыруға мән бере отырып өзара бәсекеге түседі. Сондықтан да мерчандайзингтік жолдарды кеңінен қолдану бөлшек сауда кәсіпорынының тартымдылығын және табыстылығын арттырады. Американдық маркетингтік ассоциация мерчандайзингті «бөлшек саудагерлердің уақыт, орын, тауар бағасы және көлемі бойынша маркетингті жоспарлау және бақылау» - деп анықтады. Мерчандайзинг тұынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыруды қамтамасыз ете отырып, сатуды және сатып алуды басқару деп қарастырылады. Қазіргі таңда кез келген сауда компаниялары жаңа тәжірибелік пәндердің негізін білуі тиіс. Әсіресе, мерчандайзинг - бәсекелес артықшылықтары мен өз тұрақты тұтынушыларымен үнемі тығыз байланыста болатын сауда өкілдері үшін өзекті болып табылады. Осыған байланысты қазақстандық нарықта бөлшек сауда орындарының қаншалықты дәрежеде мерчандайзингті қолданып отырғанын анықтау дипломдық жұмыстың өзектілігі болып табылады.
1. Захаров, С. Мерчендайзинг: опыт Motivi / С. Захаров // Индустрия моды. - 2004. 56 – 58б.
2. Электронды ресурс сілтеме: http://studopedia.org/1-37642.html
3. Электронды ресурс сілтеме: http://www.scienceforum.ru/2014/581/1494
4. Смольников И. — Мерчендайзинг., Сибирская Торговая газета, №16/2006 .
5. Парамонова, Т. Н. Мерчандайзинг : учеб. пособие для вузов, 2004. 144б
6. Т.Н. Параманова, И.А. Рамазанов «Мерчандайзинг» , Москва,2010. 41б
7. Уразова Н. Что такое мерчандайзинг? – http://treningoff.ru/razdel/24/.
8. Е. Ромат. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. //Мерчандайзинг – Харьков, 2003. 19-28б.
9. Котляренко М. Мерчандайзинг - это искусство.Маркетинг и маркетинговые отношения.2001.
10. Канаян, К. и Р. Умный мерчандайзинг / К. и Р. Канаян // Учебное пособие. - 2 - е изд., переработанное и доп. - М.: Финансы и Статистика, 2008. 528 б.
11. Т.Н. Парамонова, И.А Рамазанов «Мерчандайзинг» Москва ИД ФБК- ПРЕСС 2004
12. Электронды ресурс сілтеме:
old.group-global.org/kz/storage_manage/download_file/37753
13. Бөлшек сауда кәсіпорындары http://freepapers.ru/72/blshek-sauda-naryy/36707.232927.list1.html
14. Н. Гузелевич. Фокусы мерчандайзинга. Питер, 2010
15. Бөлшек саудадағы мерчандайзнг http://works.tarefer.ru/48/100118/index.html
16. Качкалов И. Успех в рознице: три взгляда с трех сторон // Практический маркетинг. –2003. №78. 30б.
17. С. Сысоева, Е. Бузукова. Мерчандайзинг: курс управление ассортиментом в рознице. Питер, 2010.48-56б.
18. Электронды ресурс сілтеме: http://www.retail-tech.ru/food/articles/1704/34837/
19. Эффективный мерчандайзинг в магазине: Ақпаратты портал [Электронды ресурс]. - // http : // www.alphatelecom.info.
20. Статистикалық ақпаратты портал http://www.izvestia.kz/node/13998
21. Электронды ресурс сілтеме: http://www.inform.kz/kaz/article/2746981
22. Электронды ресурс сілтеме: http://dis.podelise.ru/text/index-44030.html?page=83
23. Электронды ресурс сілтеме: http://www.kazinform.kz/arb/article/2669177
24. Алматы статистикалық агенттігі http://www.almaty.stat.kz/kz/novosti-press-relizy-departamenta/1001-2015-zhyl-y-a-tar-a-panda-b-lshek-tauar-ajnalymy-254-2-mlrd-te-ge-rady.html
25. ҚР-ның БАҚ порталы http://baq.kz/kk/news/62260
26. Электронды ресурс сілтеме: http://www.retail-tech.ru/food/articles/1704/34837/
27. Электронды ресурс сілтеме http://www.almatyforum.com/ru/archive/index.php?t-2902.html
28. «Рамстор» сауда желісі http://ramstore.kz/__kaz/#
29. «Магнум» сауда желісі http://www.magnum.kz
30. Котлер Ф. Основы маркетинга.—М.: Прогресс, 1990.46-57б.
31. Замуруева, Е. Организация торгового пространства и анализ ее результатов / Е. Замуруева // Современная торговля. - 2008. 42-47б.
32. Серов, Г. Правильно оборудованный торговый зал / Г. Серов // Современная торговля. - 2007. - N 7. 35-38б.
33. Куликов, П. Уловки мерчандайзера: как "зацепить" покупателя / П. Куликов // Современная торговля. - 2004. - N 3. 49-52б.
34. Канаян, К. и Р. Прикассовая зона / Канаян К. и Р. // Мерчандайзинг. - 2004. - № 1. 19 – 28б.
35. Марченко, В. Н. Атмосфера розничного торгового предприятия: принципы создания привлекательного образа магазина / В. Н. Марченко // Вестник Волгоградского государственного университета. - 2008. - № 82, февраль. 82 – 83б.
36. Памбухчиянц, О. В. Организация и технология коммерческой деятельности / О. В. Памбухчиянц // - М. : Информационно - внедренческий центр «Маркетинг». - 2001. 450 б.
37. Тарасов В. Н. Современный супермаркет / В. Н. Тарасов // - М.: «Издательство Жигульского». - 2002. 147б.
38. Чкалова, О. В. Организация размещения и выкладки товаров как составная часть управления торговым предприятием / О. В. Чкалова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 3. 28б.
39. .Моисеева, И. Управление розничными продажами / Е. Моисеева // Индустрия моды. - 2005. - № 1. 22 – 25б.
40. Голова, А. Г. Мерчандайзинг продукции / А. Г. Голова // Маркетинговые коммуникации. - 2008. - № 1. 52 – 63б.
41. Лоскутов, М. Комиксомерчандайзинг / М. Лоскутов // Рекламные технологии. - 2009. - № 3. 18 – 21б.
42. Разработка системы эффективного мерчандайзинга в магазине :Электронды ресурс сілтеме: // http: // merch.at.ua.
43. Мерчандайзинг как программирование поведения покупателя : Электронды ресурс сілтеме: // http : // www.elitarium.ru.
44. Багиев, Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев // М.: Экономика. - 1999. 28 – 34б.
45. Дубровин, И. А. Поведение потребителей / И. А. Дубровин // : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика» и экон. специальностям. - 2008. 280 б.
46. Удалова, К. Библия мерчендайзера. Полезная теория в искусстве продаж / К. Удалова // Маркетолог. 2002. - № 2. 86б.
2. Электронды ресурс сілтеме: http://studopedia.org/1-37642.html
3. Электронды ресурс сілтеме: http://www.scienceforum.ru/2014/581/1494
4. Смольников И. — Мерчендайзинг., Сибирская Торговая газета, №16/2006 .
5. Парамонова, Т. Н. Мерчандайзинг : учеб. пособие для вузов, 2004. 144б
6. Т.Н. Параманова, И.А. Рамазанов «Мерчандайзинг» , Москва,2010. 41б
7. Уразова Н. Что такое мерчандайзинг? – http://treningoff.ru/razdel/24/.
8. Е. Ромат. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. //Мерчандайзинг – Харьков, 2003. 19-28б.
9. Котляренко М. Мерчандайзинг - это искусство.Маркетинг и маркетинговые отношения.2001.
10. Канаян, К. и Р. Умный мерчандайзинг / К. и Р. Канаян // Учебное пособие. - 2 - е изд., переработанное и доп. - М.: Финансы и Статистика, 2008. 528 б.
11. Т.Н. Парамонова, И.А Рамазанов «Мерчандайзинг» Москва ИД ФБК- ПРЕСС 2004
12. Электронды ресурс сілтеме:
old.group-global.org/kz/storage_manage/download_file/37753
13. Бөлшек сауда кәсіпорындары http://freepapers.ru/72/blshek-sauda-naryy/36707.232927.list1.html
14. Н. Гузелевич. Фокусы мерчандайзинга. Питер, 2010
15. Бөлшек саудадағы мерчандайзнг http://works.tarefer.ru/48/100118/index.html
16. Качкалов И. Успех в рознице: три взгляда с трех сторон // Практический маркетинг. –2003. №78. 30б.
17. С. Сысоева, Е. Бузукова. Мерчандайзинг: курс управление ассортиментом в рознице. Питер, 2010.48-56б.
18. Электронды ресурс сілтеме: http://www.retail-tech.ru/food/articles/1704/34837/
19. Эффективный мерчандайзинг в магазине: Ақпаратты портал [Электронды ресурс]. - // http : // www.alphatelecom.info.
20. Статистикалық ақпаратты портал http://www.izvestia.kz/node/13998
21. Электронды ресурс сілтеме: http://www.inform.kz/kaz/article/2746981
22. Электронды ресурс сілтеме: http://dis.podelise.ru/text/index-44030.html?page=83
23. Электронды ресурс сілтеме: http://www.kazinform.kz/arb/article/2669177
24. Алматы статистикалық агенттігі http://www.almaty.stat.kz/kz/novosti-press-relizy-departamenta/1001-2015-zhyl-y-a-tar-a-panda-b-lshek-tauar-ajnalymy-254-2-mlrd-te-ge-rady.html
25. ҚР-ның БАҚ порталы http://baq.kz/kk/news/62260
26. Электронды ресурс сілтеме: http://www.retail-tech.ru/food/articles/1704/34837/
27. Электронды ресурс сілтеме http://www.almatyforum.com/ru/archive/index.php?t-2902.html
28. «Рамстор» сауда желісі http://ramstore.kz/__kaz/#
29. «Магнум» сауда желісі http://www.magnum.kz
30. Котлер Ф. Основы маркетинга.—М.: Прогресс, 1990.46-57б.
31. Замуруева, Е. Организация торгового пространства и анализ ее результатов / Е. Замуруева // Современная торговля. - 2008. 42-47б.
32. Серов, Г. Правильно оборудованный торговый зал / Г. Серов // Современная торговля. - 2007. - N 7. 35-38б.
33. Куликов, П. Уловки мерчандайзера: как "зацепить" покупателя / П. Куликов // Современная торговля. - 2004. - N 3. 49-52б.
34. Канаян, К. и Р. Прикассовая зона / Канаян К. и Р. // Мерчандайзинг. - 2004. - № 1. 19 – 28б.
35. Марченко, В. Н. Атмосфера розничного торгового предприятия: принципы создания привлекательного образа магазина / В. Н. Марченко // Вестник Волгоградского государственного университета. - 2008. - № 82, февраль. 82 – 83б.
36. Памбухчиянц, О. В. Организация и технология коммерческой деятельности / О. В. Памбухчиянц // - М. : Информационно - внедренческий центр «Маркетинг». - 2001. 450 б.
37. Тарасов В. Н. Современный супермаркет / В. Н. Тарасов // - М.: «Издательство Жигульского». - 2002. 147б.
38. Чкалова, О. В. Организация размещения и выкладки товаров как составная часть управления торговым предприятием / О. В. Чкалова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 3. 28б.
39. .Моисеева, И. Управление розничными продажами / Е. Моисеева // Индустрия моды. - 2005. - № 1. 22 – 25б.
40. Голова, А. Г. Мерчандайзинг продукции / А. Г. Голова // Маркетинговые коммуникации. - 2008. - № 1. 52 – 63б.
41. Лоскутов, М. Комиксомерчандайзинг / М. Лоскутов // Рекламные технологии. - 2009. - № 3. 18 – 21б.
42. Разработка системы эффективного мерчандайзинга в магазине :Электронды ресурс сілтеме: // http: // merch.at.ua.
43. Мерчандайзинг как программирование поведения покупателя : Электронды ресурс сілтеме: // http : // www.elitarium.ru.
44. Багиев, Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев // М.: Экономика. - 1999. 28 – 34б.
45. Дубровин, И. А. Поведение потребителей / И. А. Дубровин // : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика» и экон. специальностям. - 2008. 280 б.
46. Удалова, К. Библия мерчендайзера. Полезная теория в искусстве продаж / К. Удалова // Маркетолог. 2002. - № 2. 86б.
Кіріспе
Дипломдық жұмыстың құрылымы мемлекеттің экономикалық өсуіне ықпал ететін Қазақстан Республикасындағы бөлшек саудадағы мерчандайзингтің дамуын зерттеуге арналған.
Зерттеу тақырыбының өзектілігі. Кез келген бөлшек сауда кәсіпорындары үшін ең маңыздысы - пайда табу болып табылады. Қазіргі уақытта қазақстандық бөлшек сауда кәсіпорындары арасында бәсекелестік күрес өсуде. Бұл жағдай бір аттас тауарлардың көптеген сауда ұйымдарында сатылуында болып отыр. Яғни, жабдықтаушылар ең тиімді сауда орындарындарына, сату орнындағы тауарларды орналастыру үшін ең белсенді аймақтарға, сауда сөрелеріне, ал сауда қызметкерлері тұтынушылар санына және оның тұрақтылығына, сауда аймақтарына және құрал-жабдықтарына кеткен минималды шығынға, сату көлемін арттыруға мән бере отырып өзара бәсекеге түседі. Сондықтан да мерчандайзингтік жолдарды кеңінен қолдану бөлшек сауда кәсіпорынының тартымдылығын және табыстылығын арттырады. Американдық маркетингтік ассоциация мерчандайзингті бөлшек саудагерлердің уақыт, орын, тауар бағасы және көлемі бойынша маркетингті жоспарлау және бақылау - деп анықтады. Мерчандайзинг тұынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыруды қамтамасыз ете отырып, сатуды және сатып алуды басқару деп қарастырылады. Қазіргі таңда кез келген сауда компаниялары жаңа тәжірибелік пәндердің негізін білуі тиіс. Әсіресе, мерчандайзинг - бәсекелес артықшылықтары мен өз тұрақты тұтынушыларымен үнемі тығыз байланыста болатын сауда өкілдері үшін өзекті болып табылады. Осыған байланысты қазақстандық нарықта бөлшек сауда орындарының қаншалықты дәрежеде мерчандайзингті қолданып отырғанын анықтау дипломдық жұмыстың өзектілігі болып табылады.
Дипломдық жұмыстың зерттеу объектісі: ҚР-ның бөлшек сауда кәсіпорындары және Рамстор сауда желілері болып табылады.
Дипломдық жұмыстың зерттеу пәні - сатуды ынталандыруға бағытталған мерчандайзинг қызметі мен оны жүзеге асыру әдістері.
Дипломдық жұмыстың негізгі мақсаты - ҚР-дағы бөлшек сауда кәсіпорындарындағы мерчандайзингтің даму жағдайын және оларды жетілдіру жолдарын анықтау.
Дипломдық жұмыстың міндеттері:
oo Мерчандайзингтің пайда болу тарихы және түсінігін анықтау;
oo Қазақстандағы бөлшек сауда кәсіпорындарындағы мерчандайзингтің қазіргі даму жағдайын зерттеу;
oo Рамстор сауда желілерінің маркетингтік және шаруашылық іс-әрекеттерін талдау;
oo ҚР-дағы мерчандайзингтің даму жағдайына сипаттама беру;
oo ҚР-да мерчандайзингті жетілдіру бағыттарын анықтау;
oo ҚР-дағы мерчандайзингті қолдану технологиясының даму болашағын қарастыру;
Зeрттeyдің тeoриялық жәнe әдіснaмaлық нeгізінe мaркeтинг жәнe бaсқaрy ғылыми зeрттeyлeрі әдістeмeсі ayмaғындaғы oтaндық жәнe шeтeл ғaлымдaрының eңбeктeрі, оқулықтары мен оқу құралдары, Қазақстан Республикасының статистикалық агенттігінің мәліметтері жылдық есептемелік құжаттары пaйдaлaнылды. Диплoмдық жұмыстың aқпaрaттық бaзaсын Қaзaқстaн Рeспyбликaсының стaтистикa бoйыншa aгeнттігінің дeрeктeрі, Алматы қаласының статистикалық мәліметтері, aшық бaспaсөздeгі жaриялaнымдaр құрды.
Зeрттeyдің мәлімeттік бaзaсы рeтіндe Қaзaқстaн Рeспyбликaсы
стaтистикaлық Aгeнттігінің жәнe Алматы қалалық стaтистикa бaсқaрмaлaрының мәлімeттeрі, Рамстор сауда желілерінің мәліметтері пайдаланылды.
Диплом жұмысындағы зерттеу жаңалығы: Қазақстандағы бөлшек сауда кәсіпорындарындағы мерчандайзинг технологиясын пайдалану көрсеткіштері және Рамстор сауда желілеріндегі мерчандайзигтегі енгізіліп жатқан жаңа технологиялардың жүзеге асу барысын анықтау.
Диплoмдық жұмыстың нәтижелері:
oo Бөлшек сауда кәсіпорындарындағы мерчандайзингтің түсінігі жан-жақты зерттелді;
oo Қазақстандағы бөлшек сауда кәсіпорындарында мерчандайзингтің жаңа технологияларын қолдану ерекшеліктері көрсетілді;
oo Рамстор сауда желілерінің маркетингтік қызметін жетілдіру мақсатында маркетинг кешені бойынша ұсыныстар жасалды;
oo Қазақстандағы бөлшек сауда кәсіпорындарында және Рамстор сауда желілерінің маркетингтік қызметіне талдау жасау нәтижесінде мәселелер анықталып, оны дамыту жолдары қарастырылды және мерчандайзингті дұрыс колданудың маңызды бағыттары анықталды.
Дипломдық жұмыс құрылымы мен көлемі. Дипломдық жұмыс кіріспеден, үш бөлімнен, қорытындыдан, пайдаланылған әдебиеттер тізімінен тұрады.Жалпы жұмыс 87 беттік компьютерлік терілім мәтінінін құрай отырып, 10 кестені, 43 суретті және 46 пайдаланылған әдебиеттер тізімін қамтиды.
Дипломдық жұмыстың кіріспесінде бұл тақырыпты таңдап алудағы себептері, тақырыптың өзектілігі, оны зерттеудегі мақсаттары аталып, әр тарауда қолданылған әдебиеттер және баспасөз материалдары көрсетіліп кетеді.
oo Бірінші бөлімде, мерчандайзинтің тарихы, даму эволюциясы, қалыптасу алғышарттары, мерчандайзингтің теориялық негіздері, бөлшек саудадағы мерчандайзингтің қолданылу әдістері қарастырылады.
oo Екінші бөлімде Қазақстан Республикасындағы және Алматы қаласы бойынша бөлшек сауда саласындағы мерчандайзингтің дамуы және жетілдіру жолдары, Рамстор супермаркетінің маркетингтік іс-әрекеті жан-жақты талданып, сонымен қатар осы сауда желілеріндегі мерчандайзингті қолдану деңгейі қарастырылады.
oo Қорытынды бөлімде Қазақстан Республикасының бөлшек сауда кәсіпорындарындағы мерчандайзингтің даму бағыттарына байланысты SWOT талдау жасалынып зерттелген мәселелер төңірегінде бөлшек саудадағы мерчандайзингтің қолдану тиімділігін арттыру, тәжірибедегі мәселелерін шешу жолдарын көрсетіп, ұсыныстар келтірілген.
1 Бөлшек сауда кәсіпорындарындағы мерчандайзингтің теориялық негіздері
1.1 Мерчандайзингтің пайда болуы тарихы және алғышарттары
Жалпы тауар-ақша қатынасының тарихында сатушы өз тауарын барынша тартымды етуге тырысты. Бүгінде басты міндет, тауардың тұтынушыға қажетті, сұранысқа ие болуымен ерекшеленеді. Барлығы жасалып қойғандай: марканың құрылуы, баға - сапа критерийіне заттар тиімді сәйкес келеді, орамды дайындау , өткізу жүйесі бойынша жүзеге асырылатын іс-шаралар және сұраныстың қалыптасуына тұтынушылармен коммуникация әдістері талданды. Дегенмен де, өз тауарыңды көрсетуге тағы бір соңғы мүмкіндік қалады, сәйкесінше,оны сатуға мәжбүрлеу немесе сату. Бұл жұмыс маркетингік қоммуникация жүйесінде мерчандайзинг деп аталады [1].
Мерчандайзинг адамдар ақшаны пайдаланбай тұрған кезде пайда болған. Өз тауарларының әдемілерін қойып, тұтынушыға ұсына білу, өз саудасын дұрыс ұйымдастыра білу жақсы нәтиже береді .Ертеректе сатушылар тұтынушылармен әртүрлі тілде сөйлеуге мәжбүр болған. Берірек келе сатушылар өз дүкендерін ашып, тауарды тұтынуды мәдениетті түрде ұсына білді. Ғасырлар тоғысындағы сауда иесіне өз тауарларын қадағаулаға мүмкіндік берді. Яғни бұл мерчандайзинг. Саудагер бірте-бірте уақыт өте келе дүкеннiң даралығын жасауды тауар есебiнiң мүмкiндiгiн жетiлдiрдi. Ертеректе қожайын бәрiне жеке iстер бұйырғандықтан немесе жанұяның мүшелерi және бала-шаға, ол бәрi өзара байланыстар екенін айқын елестету жеткiлiктi: дүкенде тауарды жылжытумен және сауда нүктесiне оған сатып алушыларды шын ниеттiктiң қалыптастыруы, сатып алушылар және дүкеннiң рәсiмдеуi, шығарудың әр түрлi нұсқалары және сатуларды серпiндi контингентпен, сатып алушылар және тауарлар түрлерiнiң тiзiмiнi әл-ауқаттың аралығында, дүкеншiлердi мiнез-құлықпен және сатып алушыларды реакциясын ойлауға мүмкіндік берді. Бiрақ өзi саудагердiң бас бiлiмi қысқа мерзiмдi және ұзақ мерзiмдi пайданың тиiмдi арақатынасы туралы бiлiм болып табылды.
Балалардың жанында ата-аналарды мамандық мұра ететiн қоғамның цехтық ұйымы, он жылдық және мерчандайзингке арналған тәжiрибе және бiлiмнiң жанұясында тiптi қабақтарды да жинақталарды дауға мүмкiндiк бердi. Бөтен сауданың табыстылық деңгейін анықтайтын құпиялармен бөлiспеуге тырысты. Сондықтан жан-жақтан жаңа келгендерiн бөлiк үлкен емес, және ол шектердi олардың жұмысы үшiн мерчандайзинг қажеттi лезде меңгеретiн болды. Әрқашан қасында болған тәжiрибелi қожайын, жаңа келгендi оқытты, оның қатесiн көрсе бағалы ақыл айтты. Саудагер жатса-тұрса, өткенi қабақтың үлкенiрек бөлiгiнiң шығаруына, сатудың жинағы процесiн түйсiктiң бүтiндiк суретiмен, жеткiзушiлердi iздестiру және тауардың сату алдындағы әзiрлеуiнен, тауар есебi және жаңа өз белсендiлiгi. Мерчандайзинг пайда және шығындарды есептеуді жеке облыстарға ерекшеледi, және "бөлшек сауданың өнерi" деген мағынаны білдірді [2].
Осы мерчандайзингтің осы уақытқа дейінгі қалыптасу эволюциясын көрсетіп кетейк: (сурет 1)
1929-1933 жылдар аралығында мерчендайзинг - тауарды жылжытудың жеке әдістері мен тәсілдері ретінде танылды.
1960 жылдары жүзеге асырушы (реализатор) нарығының тұтынушылар нарығына ауысуы
1970 жылдары тұтынушылар нарығына байланысты мерчендайзинг ішінара ірі өндірушілер тәжірибе жүзінде қолдана бастады.
1990 жылдары мерчендайзинг жаңа интерпретацияда трансұлттық компанияларда қолданыста жүзеге аса бастады.
2000 жылдар мерчендайзингке байланысты жарнамалық және BTL агенттіктерінің пайда болуы
Қазіргі уақытта мерчендайзинг негізгі жылжыту құралдарының біріне айналды және P.O.Р. құралдары жиі қолданылады.
Сурет 1. Мерчендайзингтің негізгі даму кезеңдері
[2,3] әдебиеттер негізінде автормен құрастырылған
Мерчандайзинг тарихы Америкада, үлкен Депрессия кезеңінде басталды. Ол кезде компанияның өмір сүруін жақсартуға қабілетті, және әрі қарай олардың бәсекелестік қабілетіне кепіл болатын жаңа деңгейге ауыстыратын тәсілдер мен мүмкіндіктерді іздеу белсенді түрде жүргізілді. Өтім нүктелерінің дизайны көп функционалды және мақсатты болуға міндетті, яғни сауда кеңістігінің кез келген бірлігі үлкен табыс әкелетіндей болу керектігі сол кезде-ақ түсінікті болды. Бастапқы кезде мерчендайзинг өнімді жылжытудағы жеке тәсілдер мен әдістер түрінде баяу дамыды. Сатушылар нарығы клиенттер нарығына ауысқан 60-жылдарға дейін осылай болды. 70-жылдары мерчандайзингті ірі өндірушілер белсенді түрде қолдана бастады, және де көбіне енгізу инициативасы супермаркеттер желісі болған барынша ұйымдасқан бөлшек дүкендерден шықты [2].
ХХ ғасырдың соңы мен ХІХ ғасырдың басында фабрика және машиналы өндiрiстердің даму кезеңі болды. Уақыттың есебi - сапалы тауарлар жасалып, тұтынушыны бағалар бойымен қол жеткiзетін. Дәуiрдiң қаhармандары - сол кездегі кәсiпкерлер мен өндiрушiлер. Жеке операцияларға еңбек процесiн бөлiнудiң қажеттiлiгi туралы Адам Смитт идеясын өмiрiнде iске асырады.Ғылыми негiзге операциялар және олардың орындау қажеттi уақыттың есебi бөлiніп қойған басқаруды Фредрик Тейлор қалыптастырудың iсiнде жаңа түрiн үлгердi. Қиын игiлiк адам баласына жаппай өнеркәсiптiк өндiрiстi әкелетiн тiптi санап шығады! Тауарлар және қызметтердiң жиыны қол жететiн қатардағы тұтынушы болды. Бiрақ балдың бұл үлкен күбiсiнде қарамайдың өте салмақты ожауы да болды. Өркениеттiң игiлiктерiнiң өскен қол жетiмдiлiгiне төлем өнеркәсiп және сауданың қызметкерлерiн дүние танудың бүтiндiгiнiң қиратуы болды. Адам өндiрiс және тауардың сатуын барлық процеске олардың жұмысын әсер аужайлай бастады. Жаппай өндiрiстiң бiрiншi кезеңiнде тауар сырт пiшiнiн өте күштi зақымданды, өйткенi негiзгi iлтипат олардың өзiндiк құнының төмендетуiне зер салды. Бұл кезеңде бәсекелестiктiң негiзгi өңiмен бағалы болды.Дегенмен жаңа оқиға пайда болды: мейлi, сатып алушы қолөнер тәсiл жасалған тауарға асыра төлеуге көбiнесе қалады, өйткенi ол аса ажарсыз тiптi және машиналы өндiрiстiң арзан өнiмге қарағанда көз үшiн жағымды болып табылды. ХІХ ғасырдың басында ахуалда өзiндiк құнның төмендетуi бойымен күш сырт пiшiнiнiң жақсартуы және тауардың эргономикасыз керектi нәтиже бермейтiні анық болды. Еуропалық елдердегi тауарлардың өндiрушiлерi, ал ерiп және АҚШ олардың эстетикасына үлкен iлтипатты ықылас бiлдiре бастады. Нақ сол кезде және адамгершiлiк белсендiлiк әрлендiру жеке облысқа шығарды, және өнеркәсiптiк дизайнердiң мамандығы пайда болды.
Тауарлардың өндiрiсiнiң шапшаң өсуi саудалық салада маңызды өзгерiстерге келтiрдi. Өз кезегiндегі сауда қарқынды өсудi назаланады. Сауда қызметкерлерiнің саны кенет өседi.Әулетiнен мамандарды тұйықталған емес цехтық ұйым бұл ендi: қатардағы дүкеншiлермен және менеджер тiптi кейде кешегi әбзелшiлер және сауданың қызметкерлерiн орташа деңгейдiң төмендетуiне алып келген шаруаларда болады. Дүкеншi және сатып алушының қарым-қатынастарын ұзақ тәжiрибе бар емес адам қысқа мерзiмдi пайдаға анық жоғары бағалауды бердi - осылай қашан бiр клиентi үш жаңа алуға болуға жоғалтылған бiрге бiр қорқынышты жоғалтпайды! Мұндай ауытқу сатып алушы және дүкеншiнiң ұзақ қарым-қатынастарын тиiмдiлiктiң түсiнуiн қиратуға келтiрдi. Көп жағдайларда бiр жолғы сатып алу бағалана бастады, бейiлдiлiктiң қалыптастыруына iлтипат бөлшек сауданың кәсiпорынына сатып алушыларында азайтқан. Сауда тораптарының санның ( 1950 - жылдары ) қарқынды соғыстан кейiн өсуi және сауда кәсiпорындарының мөлшерлерi және пайда болуы мерчандайзинг өнерге дүкеншiлердi үйренудiң қажеттiлiгiне келтiрдi.Әдейi дайын тұрған қызметкерлер шығара бастады, олар - мерчандайзерлер.Олардың алдыңда тұрған мәселесі аса күрделендiредi: жаңа сауда орталықтарының үлкен аудандары жаңа жағдайлардағы сатуларын процестi басқарудың мүмкiндiгiн сақтау үшiн саудалық аудандардың шығарумен, таратуы және сатуларды пайдалылықтың аралығында өзара байланыстың талдауын қиын арнаулы әдiстемелер және бағдарлама жасалады. Алдынғы елдерде әбден жетiлдiру мерчандайзинг үшiн қажеттi бiлiмдердiң шапшаң өзгеруінен басталды.
Маркетинг, психология және социологияның тоғысқан жерiнде бұл (50 -60 жылдардың аяғы ) уақытқа шамамен тұтынушыларды мiнез-құлық туралы ғылым құрастырды. Тұтынушыларды мiнез-құлықтың зерттеуiн тұрақты өндiредi, және олардың қорытылған нәтижелерiн қолдану басқарудың әр түрлi деңгейлерiне сауданың жетекшiлерiне айтарлықтай көмектеседi. Саудалық қызметкерлерге бұл жүйеленген тәртiптi негiзгi бiлiмдер меншiктi дүкендердегi бақылауын тиiмдi жүзеге асырып және болып жататын өзгерулерге сезiнуге мүмкiндiк бередi. Олар әдейі жұмысқа ертерек келетін,заттарды кою үшін,олардың айтуы бойынша адемі боп тұру және сатып алушылардың назарын аудару үшін . Көрмені кеңес кезеңідегідей безендіргенді алдау қағазы деп айтқан,солай жаппай жетіспеу дәуірінде барлық өмірге керек заттарды көрмеге қойып көрсету, тапшылық жағдайда ,өте кауіпті болды. Мұнаралар мен гүл тізбектері қолда бар сатушылардың саяхатшының танертеңгі асы мен теңіз қырыққабатты салаты ешқандай бұл тауарға сату көлемі жағынан табысқа әкелген жоқ [3].
Мерчандайзингтің қалыптасу эволюциясында ұйымдағы маркетингтік коммуникация және оны ұйымдастыру құралы ретінде ертеректе пайда болды. Мерчандайзингтің алғашқы белгілері пайда болғаннан бері көп нәрсе өзгерді.Маркетинг және сауданың болашақтағы жаңа дамушы әдістері, орам және сөреге орналастыру түрлері қалыптасты және сатудың техникасы болашақтағы тұтынушылардың мінез-құлқына сәйкес өзгеруге бейім болды.
Жоғарыда айтылған даму эволюциясы кезеңдерінің қалай жүзеге асқандығын қарастыра отырып, мерчандайзингтің негізгі қалыптасу алғышарттарына сипаттама беріп өтейік.
Мерчандайзингтің пайда болуына әсер етуші негізгі алғышарттары төмендегі 2- суретте келтірілген:
Сурет 2. Мерчандайзингтің қалыптасу алғышарттары
Ескерту: [2,3] әдебиеттер негізінде автормен құрастырылған
Мерчандайзингтің даму тарихы мен эволяциясы жүзеге асқаннан кейінгі кезден бастап қазіргі таңда даму деңгейіне дейінгі аралықта мерчандайзингтің қалыптасу алғырашарттары осылай аталып өтті. Енді мерчандайзингтің қазіргі заманауи даму деңгейін қарастырып өтейік.
Негізінде сән әлемінде мынадай бір кеңінен танылған сөз бар: Жаңа нәрсе - бұл, ұмытылған ескі жақсы нәрсе. Қазіргі таңдағы бөлшек саудадағы жаңа даму тенденциялары көп ғасырлар бойы жинақталған тәжірибенің негізінде қалыптасып отыр. Ең алдымен сатып алушы көп жылдар бойы сатып алуды жүзеге асырғанда, сатып алынған тауарды ұзақ мерзімді пайдалануына қарастырып алады.Сатып алушының бүкіл өмір бойына сатып алған заттары және оның жаңа сатып алу үрдісін ж сатып алушылардың (мысалы, туыстары, жанұя мүшелері, достары, көршілері, ұжым мүшелері) сатып алу үрдісін жүргізуіне ықпалын қарайды,Демографиялық жағдай әрқашан бөлшек саудаға және өнім өндірушілерге өз ықпалын тигізіп отырған.Уақыт өте келе өндірушілер мен сатып алушылар көлемі өмірдің ағымына сәйкес өсе береді. Яғни, әрқашан тепе-теңдік орнап отырады. Бұл жерде айтылатын нәрсе, әрбір сатушы, өндіруші үшін әрбір сатып алушының құндылығы маңызды болып табылады, соған сәйкес, сатып алушыны толықтай немесе жекелей жоғалтып алудың өзі - сатушы залалын тигізеді. Сатып алушының бәсекелестерге өтіп кетуі - бұл, тіпті оны 3 есе жоғалтып алуымен тең. Ал осы жағдайларға қатысты, дұрыс ойластырып, ұйымдастырылған мерчандайзинг жаңа кленттерді тартуды, дағдарыстың болмауына өз ықпалын тигізеді. Э. Райс және Дж. Траут атты америкалық маркетологтардың зерттеу нәтижелеріне сүйенетін болсақ, өз тұтынушыңды ұстап тұру, жаңа сатып алушыны тартқаннан 3 есе жеңілірек екендігі айтылған. Сатып алушы әрдайым өзінің сатып алған тауарымен немесе сауда жасаған дүкенімен қанағаттануы тиіс. Бұл оның өзінің тұрақты сауда орнына сенімділігін, адалдығын , яғни бәсекелестерге кетіп қалмауын білдіреді. Дүкеннің тұрақты сатып алушылар көрсеткіші әдетте 35% - ды құрайды. Бұл жерде айта кету керек, неғұрлым қымбат және сирек тауар, соғұрлым бұл көрсеткіш жоғары болғандығы жөн, әйтпесе дүкеннің қызметі залал келуі ғажап емес.
Мерчандайзингтің маңызы тек қана бөлшек саудагерлердің рөлімен ғана байланысты емес. Сатып алушылардың мінез-құлқында және ынталандыруында маңызды өзгерістер орын алған. Бүгінде кемелденген тұтынушылардың ұрпақ қалыптастыруы және тұтынушылардың арасында елеулі айырмашылықтар болмауы орын алады. Бұл фактор бірі бірімен тығынз байланысты. Кемелденген тұтынудың ерекшелігі - тұтынушыларды олардың белгелі бір тауарды және бәсекелестік қазметтердің бағасына қатысты таңдау құқықтары жайлы ақпараттандыру болып табылады. Сонымен қатар мұнда, этникалық топтардың құқықтары және олардың өткізу және дәстүрлі ерекшеліктерімен байланысты тауарларды ұсынуға кепілдік беру құқықтары жатады. ХХІ ғасырдың басындағы сатып алушы жалпы өмір стратегиясына сәйкес сатып алуларды жүзеге асыруда бейім болып келеді.Оны тек жарнама, жылжыту әдістерінің көмегімен ғана жеткізу мүмкін емес және ол көбіне бөлшек сауда саласында жүзеге асады. Ең басты жетіспеушілік - бұл уақыттың жетіспеушілігі. Бәсекелестің және ғылыми-техникалық проресстің күшеюіне байланысты, әр түрлі өндірушілер ұсынатын жаңа және жоғары технологиялық тауалардың саны артуда. Сапаға қойылатын жоғары талап және стандарт тауардың жақсаруына алып келеді. Технологиялық тепе-теңдіктің шарттарына сәйкес тұтынушының таңдауы тек қана 20% тауардың негізгі құрамына және 80%-ға оның қоршаған ортасымен (дизайны, бағасы, маркасы, қолдану ыңғайлылығы) анықталады. Осыған орай,сатып алушылардың назарын аударту ең маңызды міндеттердің бірі болып табылады. Соңғы бірнеше жылда тұтынушылардың назарын аудартуға кері әсер ететін жағдайлардың орын алуы көбейді. Дүкендерде өндірушілер үшін жауынгерлік істі күшейтуге жақсы орындар ұсынылады. Көптеген зерттеу көздеріне сәйкес, сатып алушылардың сату тұрып шешім қабалдау ықтималдылығы 65-70% - ды құраса, кассалық аймақта жоспарланбаған сатып алулар 89%.- ды құрауы мүмкін. Әрбір өндірушінің мақсаты - өз тауарларын жүздеген тауарлар арасынан ерекшелеп көрсету.
Қазіргі таңда заманауи саудагерлер арасында мерчандайзингтің көптеген құралдары қолданылады. Бұл құрал Р.О.Р. (point-of-purchase): диспансерлер, манекендер, жарнамалық баспа құралдары, аудиовизуалды материалдар, радиодағы жарнама, орам дизайны. Барынша белсенді сауда құрал-жабдықтары: стеллаждар, тоңазытқыштар, тауар сөрелері, дисплей. Сатып алушыларды ынталандыру құралдары: жеңілдіктер, купондар,төмен бағамен сату, сувенирлер, байқаулар және ұтыс билеттері.
Тамақтану өнімдерін жылжыту үшін ең әсерлі әдіс болып дегустация болып табылады. Дегустация - кез келген тамақ өнімін сапасының бағасына сәйкес екендігін анықтау барысында аз көлемде дәмін байқап көру. Көптеген тәжірибелерде көрстекендей дегустациядан кейінгі сату көлемі 1,5-2,5 есе артады және осы қалыптасқанда деңгейде 3-5 кун ұстап тұрады. Бұл айтылған мәліметтер қазіргі таңдағы сату көлемін арттыру барысында қолданылатын негізгі маркетингтік шаралар болып табылады. Осының негізінде мерчандайзингтік құралдардың заманауи кезеңдегі қаншалықты даму жағдайын байқауға болады.
Біздің елімізде мерчандайзинг түсінігі 90-жылдардың басында қолданыла бастады: дамыған елдердің әлемдік теориясы мен практикасынан сату саласындағы теориялық дағдылары мен жаңалықтары трансұлттық корпорациялармен - халық тұтынатын өнімдердің өндірушілерімен (FMCG) енгізілді. Бұл компаниялардың оқытылған және толық мотивацияланған сауда агенттері кеңестік мектептің сауда жүргізушілеріне сөредегі орнын ауыстырған кезде кофе банкасын, печенье қорабын, су бөтелкесін сату табысты болатынын үйретуден жалықпады. Нәтижесі бірден көзге түсті: бизнес жоғары қарқынмен өсті, супермаркет сөрелеріндегі тауарларды манипуляциялау көмегімен өздерінің жарнамалық мүмкіндіктерін көбейткісі келетін компаниялардың саны өсті.
Бастапқыда, мерчандайзингті нақты сауда агенттері немесе сату бойынша менеджерлер орындады. Фирмалар агенттерді мерчандайзингпен айналысуға мәжбүрледі. Сонан кейін, барлық дистрибьюторлар дерлік өздерінің мерчандайзерлерінің жеке командасын құра бастады. Дүкендердегі мерчандайзингті оптимизациялаудың келесі қадамы жарнамалық және BTL-агенттіктердің пайда болуы болды. Олар өндіруші компаниялар мен делдалдарға мерчандайзинг бойынша қызмет ұсынды. Мұндай компанияларға сұраныс 2000-жылдардан кейін пайда болды. Барлық жерлерде теориялық және практикалық дағдыларды игерген фирмалар пайда бола бастады, олар бөлшек саудадағы өнімдермен жұмыс істеу жауапкершілікиерін алды. Қазіргі кезде мерчандайзинг дамып келе жатыр және оны тек трансұлттық компаниялар ғана емес, сонымен бірге орта буындағы фирмалар да белсенді қолдана бастады [4].
Мерчандайзинг соңғы жиырма жылда қалыптасып келеді, бірақ қазіргі таңда қарқынды даму үстінде. Бұл нарықтың жетілуінен және бәсекелестік күрестің қарқындылығы себебінен жүзеге асып отыр. Қазақстандағы нарықтың ерекшелігі бұл жағдайда, бізге америкалық және батыстық Coke, Pepsi - Кола, Mars, Nestlе тәріздес көпұлтты корпорация түрлерінің келуінен мерчандайзингтің даму үрдісі байқалды. Яғни, ең алғаш рет мерчандайзинг амалдары шет елдік супермаркеттерде қолданыла бастады. Одан соң мерчандайзингті тауар өндірушілер (жабдықтаушылар) қолдана бастады, нәтижесінде ол бәсекелстік артықшылыққа ие құралға айналды. Бүгінде мерчандайзинг көптеген ұжымдық өндірушілердің маркетингтік стратегиясының белгілі бір бөлігі болып табылады.
Мерчандайзингтің термин болып қалыптасудағы мәні, бөлшек саудадағы маңызы, мазмұны жайлы келесі параграфта толық сипаттама беріледі.
1.2 Мерчандайзинг түсінігі, мәні және мазмұны
Мерчандайзинг түсінігі ұйымдағы маркетингтік коммуникация және оны ұйымдастыру құралы ретінде ертеректе пайда болды. Мерчандайзингтің алғашқы белгілері пайда болғаннан бері көп нәрсе өзгерді.Маркетинг және сауданың болашақтағы жаңа дамушы әдістері, орам және сөреге орналастыру түрлері қалыптасты және сатудың техникасы болашақтағы тұтынушылардың мінез-құлқына сәйкес өзгеруге бейім болды. Бүгінде сауданың жаңа түрлері пайда болды, оның ішінде әрқайсысы мерчандайзингтің жаңа құралдарын пайдаланады. Қазіргі таңда мерчандайзингті сатуды жылжытудың тез дамыған бағыты деп қарастыруға болады.
Сауда орнына келушінің қандай да бір тауар түрін, марканы соңғы таңдауына не әсер етеді? Егер сатып алушының көңілін белгілі бір тауар тобына немесе маркасына аударатын болса, онда оның сатылу көлемін біраз көбейтуге болады.Мысалы, белгілі бір адам дүкенге сүт сатып алу үшін келді делік. Ол тауар орналасқан сөрелердің қасында тұрып, үлкен қаймақтың ассортиментін көріп, бүгін кешкі асқа тұшпараға керек болатыны есіне түседі. Демек, қаймақты да ала кету керек. А содан соң көз деңгейінде орналасқан сөрелердегі тәбет аштыратын ірімшіктерді көреді ,неге оны таңғы ас үшін сатып алмасқа? Ал, оның қасында балаларға арналған сүзбе жатыр. Яғни, осындай түрде сатып алушы бір сүттің орнына дұрыс ұйымдастырылған мерчандайзингтің әсерінен өзімен бірге сөмке азық-түліктерді алып кетеді. Ал, саудагер тауар ассортиментін дұрыс таңдау арқылы және оны сөрелерде орналастыру арқылы қосымша пайда тауып отырады, яғни бұл - мерчандайзинг болып табылады. Бұл эффект сауда маркетингіндегі жаңа бағыт маркетингтің негізіне алынған, ағылшынның merchandising сөзінен аударғанда сату өнері болып табылады. Сауда залында жүргізілетін, қандай да бір сауда маркасын,тауар түрін немесе бума түрін жылжытуға бағытталған іс-шаралардың комплексі мерчандайзинг деп аталады. Оның соңғы мақсаты - сатып алушыларға жылжытылатын тауарды сатып немесе таңдауға дем беру және түпкi тұтынушыларға тауарларының сату көлемдерiнiң максимизациясы.
Қазіргі уақытта мерчандайзинг түсінігінің көптеген кең тараған анықтамалары бар. Соның ішінде кең тараған бірқатар авторлар түсініктеме берген анықтамалар төмендегілер:
Кесте 1 - Мерчандайзинг терминінің анықтамалары
№
Авторлар
Анықтамалар
1
Т.Н: Парамонова
И.А.Рамазанов
Мерчандайзинг - бұл сату орындарында сату көлемін жоғарылатуға бағытталған іс-шаралардың жиынтығы [5].
2
Захаров С
Мерчандайзинг - сауда залының жобасын тиімді сауда-технологиялық үрдітерді жүргізу арқылы, тұтынушылардың психологиялық мінез-құлқын ескере отырып тауарды орналастыру және жабдықтауды ұйымдастыру және басқару [1].
3
Макашов Д.
Мерчандайзинг - тауарды орналастыру өнері немесе технологиясы [9].
4
Филипп Котлер
Мерчандайзинг - бөлшек сауда желісінде жүзеге асырылатын маркетингтік технология [30].
5
Удалова К.
Мерчандайзинг - бұл бөлшек сауда нүктелеріндегі маркетинг немесе дүкен қабырғаларындағы маркетинг [7].
6
Голова.А
Мерчандайзинг - өткізу қызметі үдерісінің кезеңі, сатып алушыны тауарға жақындатуға және сатып алу ықтималдығын барынша қамтамасыз ететін қолайлы жағдай жасауға бағытталған шаралар кешені [19].
7
Вертегов В. Г
Мерчандайзинг - тауарлар мен қызметтерді сауда залында келушілердің психологиялық қабылдауы мен тұтынушы мінез-құлқының сәйкестігіне сүйене отырып жүргізілген сату [2].
Ескерту:[1,2,5,30] әдебиеттер негізінде автормен құрастырылған
Мерчандайзинг терминіне келтірілген көптеген анықтамаларды пайдалана отырып, мерчандайзингтің негізгі белгілерін атап өтуге болады:
oo Маркетингтің құраушысы болып табылады;
oo Сату орнында қолданылады;
oo Сатуды ынталандыру үшін арналған;
oo Сауда маркаларының , сондай-ақ тауарлық топтарды жылжытуға әсер етеді;
oo Тауарды таңдау үрдісін жеңілдетеді және сатып алу туралы шешім қабылдауда ықпалын тигізеді.
oo Бөлшектеп сату дүкендерінде сатылатын тауарлардың жиынтығын, тауарларды қою тәсілін анықтайды, оларды бағамен, жарнамалық материалдармен қамтамасыз етеді;
Мерчандайзинг нені, қандай бағада, қайда сату керектігін анықтайды.
Сатушы ыңғайлы бағадағы тауарды сатып алушыға ол қандай да бір тауарды сатып алуға шешім қабылдамай тұрғанда ұсынуы тиіс. Егер сатушы мұны жасамаса, сатып алушы бәсекелестерге жүгінуі мүмкін.
Осы айтылғандарға сәйкес мерчандайзингтің мынадай мақсаттары бар:
oo дүкеннің бәсекеге қабілетті болуы;
oo әсер тигізетіндей тауарды нарыққа шығару;
oo сатып алушыларды ақпаратты қамтамасыз ету;
oo жеке сауда маркаларына жылы көзбен қарайтын тұтынушылар санын көбейту және жаңа тұтынушыларды өзіне қаратып алу;
oo сатып алушының назарына тауарды қөрсетіп қызықтыру ,жаңа тауарға қөңіл аудартып,арнайы ұсыныстармен таныстыру;
oo тұтынушының сана-сезіміне тауар маркасы жайлы жақсы көзқарасын қалыптастыру;
oo тұтынушының қалауына әсер тигіздіріп әлеуметтік құқықты және этикалық нормаларды сақтау;
oo сатып алу туралы шешімді қабылдау деңгейін жоғарлату, тікелей сауда орнында,сатып алушының дүкеннің ішінде болу мерзімін жоғарлату және сатып алынатын тауар санын жоғарлату;
oo қызмет көрсету деңгейін жоғарлату, мерчандайзинг, басқа да іс-шаралар арқылы фирманың бәсекеге қабілетті болуын камтамасыз ете отырып жағымды бедел бейнесін қалыптастырады [34].
Осыған орай көзделген мақсаттарға жету үшін мерчандайзингті қолданған жағдайда мына қағидаттар ескеріледі: (Сурет 3)
Мерчандайзингтің басты
қағидалары
* Дүкеннің ішінде тауарларды кою;
* Дүкеннің ішінде жағымды атмосферасын және сату микроклиматын қалыптастыру;
Сөрені безендіру және тақырыптық қойылу тәртібі;
* Саудалық орынды жоспарлау;
* Сату орның жарнамалық безендірілуі, дүкеннің ішіндегі ақпарат беретін сілтемелер.
* Дүкенде сауда бөлімдерін орналастыру;
Сурет 3. Бөлшек саудадағы мерчандайзинг қолданатын қағидалар
Ескерту: [6] әдебиет негізінде автормен құрастырылған
Мерчандайзингтің аралық мақсаттарының бiрi ретiнде делдалдардың нақты саудалық маркалардың алға басуындағы ынталандыруды қарау керек. Сонымен бірге маркетинг-микстің элементтері (тауар, баға, өткізу, маркетингтік коммуникациялар) мерчандайзингтің белсенді құралдары болып қалады. Мерчандайзинг қолданбалы ғылым ретінде өзіне сату, жарнама әдістері, логистика, психология және социология, композициялық және дизайн қағидаларын қамтиды.
Мерчандайзинг іс-шара кешені болғандықтан, максималды сату көлемін жоғарлатуға бағытталғандықтан, негізгі мына бағыттарды қосады:
oo дүкеннің оңтайлы жоспарлануы және сату орнына ерекше көңіл аудару;
oo саудалық құралдардың ерекшеліктерін біліп және оларды сауда орнында орналасуы;
oo сауда орнының сыртқы көрінісін жасау;
oo қызықтыратын және ыңгайлы тауар тоғанағы;
oo сауда орнының жарнамалық безендіруі;
oo заттық қорды уақытылы толықтырып тұруды бақылау және сауда орнында заттың болуын қадағалау;
oo тұтынушыға сапалы қызмет көрсету және тұтынушының көзқарасын есепке алу;
oo сатылатын тауарға баға берілуіне байланысты оңтайлы амалдарды жасау;
oo белгілі маркаларды сату үшін ынталандыру әдісін қолдану [6].
Енді мерчандайзингтің өндіруші мен сатушыға бағытталған мақсаттары мен міндеттерін қарастырып кететін болсақ:
Кесте 2 - Мерчандайзингтің өндіруші мен сатушы тарапынан жүргізетін мақсаттары мен міндеттері [5]
Өндіруші
Сатушы
Әртүрлі нарық сегменттеріне жасап шығарылған сұрыптамаларды көп түрлі айқындамаларды көрсету
Тауарды өзінің топтарына қарай перспективті және перспективсіз орындарды үйлесімділеу
Өндірушінің тауар маркаларын сату
Бөлшек саудадағы тауар айналымын жоғарлату,жалпы дүкеннің пайдасын,тауар айналымын жылдамдату
Тұтынушының сана-сезімінде ерекшеленетін тауар маркаларын қалыптастыру
Әртүрлі тауарларға тұрақты сұранысты қалыптастыру
Басқа марка тауарын сатып алатын тұтынушыларды өз жағымызға қаратып алу
Нақты дүкенге, маркаға ,сату орны ретінде адалдылықты қалыптастыру
Тұрақты түрде тұтынушы санын көбейтіп отыру
Жаңа тұтынушыларды жаулап алу
5-кестенің жалғасы
Тұтынушыға ақпарат беріп,тауардың артықшылықтарын көрсетіп,дүкенде жұмыс істейтін адамдарды мерчендайзинг технологиясына үйрету
Тұтынушы тауарды таңдап сатып алу үшін толық ақпарат беру
Жаңа сұрыптамаларды көбейтіп тауардың сапасын ескере отырып кәсіпорынның жағымды бейнесін жасау
Тауардың сапалығына кепіл беріп,тұтынушыға жоғары деңгейде қызмет көрсетіп дүкеннің жағымды бейнесін қалыптастыру
Ал мерчандайзинг міндеттері мен қызметтерін жүзеге асыратын тұлға - мерчандайзер. Мерчандайзинг маманының басты негізгі міндеті - сатып алушылардың сауда орнын шолып шығуына жағдай жасау және олардың жоспарлаған тауар көлемінен көбірек тауар сатып алуына амалдар қолдану. Дүкеннің жарнамалық-ақпараттық саласы сауда залының кеңістігін безендіруге бағытталған және сату орнындағы әр түрлі ассортиментті тауарлар жайлы, дүкеннің ішіндегі әр түрлі өндірушілерді ақпараттандыру.
Ал, мерчандайзингтің тікелей атқаратын міндеттерін 2 блок бойынша бөліп көрсететін болсақ: (сурет 4)
Мерчандайзинг
міндеттері
Ішкі
Сыртқы
oo Мерчандайзинг тұжырымдамасын жасап оны енгізу;
oo Құрылымын жасау,
отандық мерчандайзинг
іс-шаралары;
oo Персоналды мерчандайзинг әдістеріне үйрету.
* -Тауар қорларын ұйымдастыру,
тауарды уақытылы тауар залына апарғаның қамтамасыз етеді;
* - Құралдарда сауда маркаларының
орналасуы, салыстырмалы тұтынушылар ағымына қарай;
* - Тауарды безендіру
орындауына бағытталған;
* - Тауарды сату үшін нәтижелі
құрылымын орындау.
Cурет 4. Мерчандайзингтің басты міндеттері [6]
Қазіргі уақыттағы мерчандайзингтік ережелер, және басқа да сұрақтар жеткіліксіз түрде талданған. Кира және Рубен Канян маркетинг кешені атты негізгі тұжырымдамасын пайдалана отырып,тауар, ақша, орын, ұсыныс сияқты кешен құрамдастарымен маркетинг міндетін анықтайды. Мұнда ұсынылған мерчандайзинг тәсілдері маркетинг кешенін құрайтын келесідей міндеттерді құрайды.
Кесте 3 - Маркетинг микс компоненттеріне қатысты мерчандайзинг міндеттері [5]
Маркетинг кешенін құраушылар
Мерчандайзинг міндеттері
Тауар
-Мерчандайзинг технологиясын енгізудегі ассортименттерді болжау және тұтынушылардың қажеттіліктеріне бейімдеу.
-Тауар залына келушілердің қабылдауына жеңіл болатын тауарларды орналастыруды ұсыну әдістерін таңдау;
-Тауарларды қолдану және тұтынушылардың қасиеттері жайлы ақпараттарды ұсыну;
-Тауар сапасынына кепілдік беру туралы сату орнындағы жарнамалардың көмегімен сатып алушыларды ақпараттандыру.
Баға
- Маркетинг субъектілерінің тауардың бағасын құруға қатысуы, мерчандайзинг бойынша біріккен компаниялардың аясында бағаны ынталандыру құралдарын талдау;
- Мерчандайзинг технологиясында тауардың статусы мен ролінің сәйкес болу бағасын құру;
Өнім саясаты: дүкен түрін анықтау және оның мамандануы; жүзеге асырылу алдындағы қызметтер
-Сауда дүкендерінің жобасын талдау, сауда залындағы келушілердің мінез-құлқы және тауарлық топтың мерчандайзинг үрдісіндегі рөліне байланысты бөлімдердің орналасуы;
-Тұтыншыларға белсенді түрде әсер етеітін және жағымды эмоция қалыптастыратын дүкен атмосферасын қалыптастыру;
-Сату орнындағы жарнамалық құралдарды пайдалану.
Ұжымдық саясат: БАҚ-тағы имидждік жарнама, сату орнындағы жарнама, промоушн-акциялар.
-Тұтынушының тауар таңдайтын ыңғайлы жердегі жарнамалық матералдарды орналастыру;
-Мерчандайзинг технологиясына сауда персоналының дайындығы;
-Мерчандайзинг технологиясын енгізуге бағдарланған өндірушілердің , делдалдардың, бөлшек саудагерлердің бірігіп, промоушн-акцияларды өткізуі
Мамандардың айтуы бойынша, өнім мерчандайзингі тауар брендін талдау немесе жарнамалық акцияларды өткізуден маңызды, себебі, мерчандайзинг амалдары сатушының соңғы мүмкіндігі болатын сауда залында қолданылады:
oo Сатып алушыға тауарды көрсету;
oo Оның таңдауына әсер ету;
oo Оны көп тауар түрін сатып алуға итермелеу.
Мерчандайзинг әдістерінің кеңінен қолданылуы дүкен ассортиментіндегі тауарларды дәстүрлі жарнама науқанымен салыстырғанда аз шығын жұмсай отырып сату бойынша іс-шараларды жүргізумен байланысты, және бұл жағдайда тауарларды сатудың жоғары тиімділігі сақталады. Мерчандайзингті дұрыс қолдану тауарларды жылжыту процесінде ақшалық заттарды көп мөлшерде үнемдеуге мүмкіндік береді [8].
Мерчандайзинг соңғы уақытта өндірушілердің, дистрибьюторлардың, бөлшек саудагерлерің арасында кеңірек танымалдылыққа ие болған маркетингтің жаңа бағыты болып табылады. Өндірушілер, импортшылар, делдалдар өз өнімін бөлшек сауда сатармандары арқылы өткізетін көтерме сауда сатармандары үшін мерчандайзингті пайдалану қажет әрі маңызды, сондықтан мерчандайзинг көбінесе өткізімді ынталандыру жөніндегі қызметтің бір бөлігі ретінде қаралады.
Сондай-ақ, мерчандайзингті маркетинг жүйесінің тәуелсіз компоненті ретінде қарастыруға да болады:
oo Өзіндік принциптеріне, нақты әдістерге сүйенеді, т.с.с
oo Маркетинг жүйесінің басқа да компаненттерімен белсенді түрде өзара қарым-қатынасқа түседі;
oo Тұтынушының мінез-құлқына сүйенеді.
Көптеген авторлар мерчандайзингті тауар маркасының белгілі бір артықышылықтарын қамтамасыз ететін сату орнындағы жарнамамен анықтайды. Мұндай түсінікпен марка иелері және сауда желілері біріккенде және өндірушілер, делдалдар,бөлшек саудагерлері өндіруші - тұтынушы қатынасына біріккенде , тек қана ішінара жағдайға қатысты келісуге болады. Еркін бөлшек саудагерлерінің жарнамаға қатынасы мынадай жағдайларда ерекшеленеді: қаншалықты өз мақсаттарын көздеп отырады; белгілі бір тауар маркасына қатысты қызығушылықтарының басқа да қатысушылармен сәйкес келе бермеуі [10].
Бөлшек саудагерлер жарнаманы мынадай жағдайларда қолданады.
oo Өзінің брендіне танымалдылық беру;
oo Нақты бір секцияда немесе бөлімде тұтынушылар ағымын көбейту;
oo Тұтынушылар ағымын реттеп отыру, келушілер үшін ыңғайлы жағдайлар жасау;
oo Қолжетімді тауар және қызмет ассортиментінің жағымды жақтары жөнінен тұтынушыларды хабардар ету;
oo Тұтынушыларға сауда нүктелеріндегі ақылы қызметтер жөніндегі ақпарттардың жеткізілуін қамтамасыз ету.
Тауар маркаларының иелері, бөлшек саудагерлер және өндіруші-тұтынушы байланысының басқа да қатысушылары сату орнындағы сатуды ұлғайту мен белгіленген пайданы алудың маңыздылығын әрқашан түсінеді. Бұл міндеттерге мерчандайзинг технологиясы жауап береді. Бұл технологияға ерекше қызығушылық сатып алушының қандай да бір тауарды сатып алуды жоспарлауы мүмкін немесе оны импульсті түрде жүзеге асыруынан туып отыр. Сатып алу туралы шешімнің 23-не дейін тұтынушылар сауда залында тұрып қабылдайды. Және де, белгілі бір тауарды сатып алу алдын ала жоспарланып қойылғанмен де 10 сатып алушының 7-уі қандай да бір тауармаркасын таңдау туралы шешімді сауда залында тұрып қабылдайды! Осындай жолмен, тауар түрлеріне сатып алушылардың көзқарасын фокустайтын болсақ, сату көлемін ұлғайға болады. Жақсы мерчандайзинг сатып алуға қызығушылығын тудырғандықтан, сіздің тауаларыңызды сатуға көмектеседі. Яғни, ең бастысы осы тұрғыдан қарастырғанда, мерчандайзингтің артықшылықтары:
oo Сөрелерде тауарларды тиімді орналастыру;
oo Сатып алушылардың мінез-құлық ережесін ескере отырып, тауарлық топтар бөлімінде сатуды 10%- ға ұлғайту;
oo Жаңа және қажетті тауарларды жылжыту;
oo Жаңа сатып алушыларды жаулап алып, бұрынғыларды ұстап тұру;
oo Белсенді сатып алу санын және сатып алушының дүкенде болу уақытын көбейту;
oo Дүкеннің бәсекелестік артықшылықтарын қалыптастыру;
oo Тұтынушыға тауардың құрамы жайлы толық ақпараттандыру,
oo Әлеуметтік және этикалық ережелерді қолдана отырып, сатып алушының мәнез-құлқына әсер ету.
Мерчандайзингтің тиімді нәтижелері тұтынушының тауарды таңдай және сатып алу тілегін ынталандыру болып табылады. Тәжірибеде көрсеткендей, мерчандайзинг тек бөлшек саудагерлерге ғана емес, сондай-ақ тауарды өндірушілер, дистрибьюторлар мен сатып алушыларға да мұқтаж болып келеді. Дегенмен де мерчандайзинг мақсатында жабдықтаушылар мен бөлшек саудагерлердің арасында айтарлықтай елеулі айырмашылық көрінеді.
Мерчандайзингтік жабдықтаушының мақсаты - нақты бір тауар маркасын және тауарды таңдауда тұтынушылардың ниетін ынталандыру.
Сондай-ақ, дүкендер және басқа да сату орындары сенімді ақпарат алу көздері болып табылады. Сондықтан белгі иелері дүкенге келушілердің назарын сату көлемін ұлғайтқысы келетін тауар белгілеріне аудартуға тырысады. Бөлшек саудагерлер мерчандайзинг технологиясын тек қана пайда алып келетін белгілерді сату көлемін ұлғайту арқылы ғана емес, сондай-ақ бөлшек сауда кәсіпорын саласының басқа да көрсеткішерін жақсарту үшін пайдалануға тырысады. Осындай жолмен, яғни мерчандайзинг технологиясын пайдалана отырып, сату деңгейін басқаруға және пайданы қалаған деңгейге алуға болатындығын көрсетеді.
Егер сөз сату жөнінде өрбитін болса, онда мерчандайзинг түсінігіне жатпайды, мысалы: қызметтерді сату, көтерме сату, интернет-дүкен арқылы бөлшек сату. Мерчандайзинг әрқашан нақты бір анықталған нәтижеге бағытталған: соңғы тұтынушының тауарды таңдай және сатып алу тілегін ынталандыру [9].
Бөлшек сауда кәсіпорындарындағы мерчандайзингтік іс-шараларды өткізудің бастамашысы болып, мүмкін жабдықтаушы, бөлшек саудагер және көтерме саудагер болып табылады. Маркетингтің барлық субъектілерінің соңғы мақсаты , бөлшек сауда кәсіпорны арқылы тауардың сату деңгейін арттыру және өз тауар маркаларымен қатысты сатып алушылардың міндеттемелерін құру болып табылады. Дегенмен де, әр түрлі субъектілердің мақсаттары бір біріне қарама-қарсы болуы мүмкін. Енді әр түрлі субъектілер тұрғысынан мерчандайзингтің міндеттерін қарастырайық (кесте 4).
Kесте 4 - Мерчандайзингтің мақсаты және оған кіретін әр түрлі шаруашылық субъектілер [5]
Мерчандайзингтің мақсаты
Мерчандайзинтегі қызығушылықтардың сипаттамасы мен деңгейі
Өндіруші
Көтерме саудагер
Бөлшек сауда кәсіпорны
Тауар саудасын қолдауды ынталандыру
Өз маркасымен шығарылатын тауарларды сатуды қолдауда және оны жүзеге асыру көлемін ұлғайтуға мүдделі.
Тауар және қызметтің өзіндік ассортименттік бағдарламасын сатуды қолдауға мүдделі.
Дүкеннің жалпы пайда көлемін ұлғайтуға және сатып алушылар ағымын ұлғайтуға мүдделі.
Бөлшек сауда кәсіпорындарын тауарларлық қорлармен қамтамасыз ету
Көтерме және бөлшек саудагерлер, тұтынушылар маркаларының үлесін ұлғайтуға мүдделі
Тұтынушылар мен бөлшек саудагерлер үшін тартымды болатын ассортиментті кеңейтуге және тауар және қызмет үлесін көбейтуге мүдделі.
Мерчандайзинг технологиясын пайдалану тұрғысынан ассортименттерді оңтайландыруға мүдделі
Тауардың тартымдылығын арттыру
Тұтынушылар, көтерме және бөлшек саудагерлер
үшін өз өнімдерін тартымдылығын жоғары деңгейге жеткізге мүдделі
Тұтынушылар, көтерме және бөлшек саудагерлер үшін тауар және қызмет ассортиментінің тартымдылығын жоғары деңгейге жеткізуге мүдделі
Тауар ассортименті және келушеілерге арналған бөлшек сауда қызметінің тартымдылығын жоғары деңгейге жеткізуге мүдделі
Жаңа тауарларды жылжыту
Өз жаңа тауарларын жылжытуда күшті қызығушылық таныту
Әр түрлі өндірушліредің жаңа тауарларын жылжытуда күшті мүдделі
Өз тауар ассортиментінің құрылымын жетілдіруде мүдделі
Өнім нарыңын кеңейту, жаңа сатып алушыларды жаулап алу
Нарықтың барлық түрін кеңейтуге қатты мүдделі
Бөлшек сауда нарығын кеңейтуге мүдделі
Жаңа сатып алушыларды жаулап алуға және тұрақты келушілердің үлесін арттыруға және олардың тұрақытылғын жоғарылату
4-кестенің жалғасы
Нақты бір марканың пайдасына сатып алушылардың шешіміне әсер ету
Өз маркасының игілігі үшін сатып алушылардың шешімеріне әсер етуге қатты мүдделі
Әсер етуге аз қызығушылық танытады
Өз сауда кәсіпорнында тауар санының көп бөлігін сатып алуды ынтылындыратын сатып алушыға әсер етуге мүдделі
Бағалық стратегияны анықтау
Жекелеген тауар маркасын жылжытуды қамтамасыз ету және пайда алатын икемді бағаалық саясатқа мүдделі
Барлық тауар ассортиментін және көтерме сауда қызметі мен алынған пайданы жылжытуы қамтамасыз ететін икемді баға саясатына мүдделі
Барлық тауар ассортиментін және бөлшек сауда қызметі мен алынған пайданы жылжытуы қамтамасыз ететін икемді баға саясатына мүдделі
Тауарды жылжыту
Тауарды жылжыту саясатын тұрақты жетілдіруге мүдделі
Тауарды жылжыту саясатын тұрақты жетілдіруге мүдделі
Тауарды жылжыту саясатын тұрақты жетілдіруге мүдделі
Имиджді қалыптастыру
Өз кәсіпорнының имиджін қалыптастыруға мүдделі
Өз кәсіпорнының имиджін қалыптастыруға мүдделі
Өз кәсіпорнының имиджін қалыптастыруға мүдделі
Осындай жолмен ештеңеге қарамастан мерчандайзинг мақсатттары маркетингтің әр түрлі субъектілерінде ерекшеленеді, мұның бәрі бөлшек сауда кәсіпорнындағы жылжыту саясаты дереу жетілуіне мүдделі болып келеді.
Мерчандайзингтік компанияны ұйымдастыруда өндіруші - бөлшек саудагер байланысында кейбір қарама-қайшылықтар орын алуы мүмкін, өйткені оның әрбір қатысушысы өз мүдделерін, мәселелерін өздігінше шешкенді жөн көреді. Яғни, өндірушілер өз жеткізу жүйелерін ұйымдастырады, жабдықтаушылар ассортиментті кеңейтеді және өзіндің тауарлық маркасын құрады, ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Дипломдық жұмыстың құрылымы мемлекеттің экономикалық өсуіне ықпал ететін Қазақстан Республикасындағы бөлшек саудадағы мерчандайзингтің дамуын зерттеуге арналған.
Зерттеу тақырыбының өзектілігі. Кез келген бөлшек сауда кәсіпорындары үшін ең маңыздысы - пайда табу болып табылады. Қазіргі уақытта қазақстандық бөлшек сауда кәсіпорындары арасында бәсекелестік күрес өсуде. Бұл жағдай бір аттас тауарлардың көптеген сауда ұйымдарында сатылуында болып отыр. Яғни, жабдықтаушылар ең тиімді сауда орындарындарына, сату орнындағы тауарларды орналастыру үшін ең белсенді аймақтарға, сауда сөрелеріне, ал сауда қызметкерлері тұтынушылар санына және оның тұрақтылығына, сауда аймақтарына және құрал-жабдықтарына кеткен минималды шығынға, сату көлемін арттыруға мән бере отырып өзара бәсекеге түседі. Сондықтан да мерчандайзингтік жолдарды кеңінен қолдану бөлшек сауда кәсіпорынының тартымдылығын және табыстылығын арттырады. Американдық маркетингтік ассоциация мерчандайзингті бөлшек саудагерлердің уақыт, орын, тауар бағасы және көлемі бойынша маркетингті жоспарлау және бақылау - деп анықтады. Мерчандайзинг тұынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыруды қамтамасыз ете отырып, сатуды және сатып алуды басқару деп қарастырылады. Қазіргі таңда кез келген сауда компаниялары жаңа тәжірибелік пәндердің негізін білуі тиіс. Әсіресе, мерчандайзинг - бәсекелес артықшылықтары мен өз тұрақты тұтынушыларымен үнемі тығыз байланыста болатын сауда өкілдері үшін өзекті болып табылады. Осыған байланысты қазақстандық нарықта бөлшек сауда орындарының қаншалықты дәрежеде мерчандайзингті қолданып отырғанын анықтау дипломдық жұмыстың өзектілігі болып табылады.
Дипломдық жұмыстың зерттеу объектісі: ҚР-ның бөлшек сауда кәсіпорындары және Рамстор сауда желілері болып табылады.
Дипломдық жұмыстың зерттеу пәні - сатуды ынталандыруға бағытталған мерчандайзинг қызметі мен оны жүзеге асыру әдістері.
Дипломдық жұмыстың негізгі мақсаты - ҚР-дағы бөлшек сауда кәсіпорындарындағы мерчандайзингтің даму жағдайын және оларды жетілдіру жолдарын анықтау.
Дипломдық жұмыстың міндеттері:
oo Мерчандайзингтің пайда болу тарихы және түсінігін анықтау;
oo Қазақстандағы бөлшек сауда кәсіпорындарындағы мерчандайзингтің қазіргі даму жағдайын зерттеу;
oo Рамстор сауда желілерінің маркетингтік және шаруашылық іс-әрекеттерін талдау;
oo ҚР-дағы мерчандайзингтің даму жағдайына сипаттама беру;
oo ҚР-да мерчандайзингті жетілдіру бағыттарын анықтау;
oo ҚР-дағы мерчандайзингті қолдану технологиясының даму болашағын қарастыру;
Зeрттeyдің тeoриялық жәнe әдіснaмaлық нeгізінe мaркeтинг жәнe бaсқaрy ғылыми зeрттeyлeрі әдістeмeсі ayмaғындaғы oтaндық жәнe шeтeл ғaлымдaрының eңбeктeрі, оқулықтары мен оқу құралдары, Қазақстан Республикасының статистикалық агенттігінің мәліметтері жылдық есептемелік құжаттары пaйдaлaнылды. Диплoмдық жұмыстың aқпaрaттық бaзaсын Қaзaқстaн Рeспyбликaсының стaтистикa бoйыншa aгeнттігінің дeрeктeрі, Алматы қаласының статистикалық мәліметтері, aшық бaспaсөздeгі жaриялaнымдaр құрды.
Зeрттeyдің мәлімeттік бaзaсы рeтіндe Қaзaқстaн Рeспyбликaсы
стaтистикaлық Aгeнттігінің жәнe Алматы қалалық стaтистикa бaсқaрмaлaрының мәлімeттeрі, Рамстор сауда желілерінің мәліметтері пайдаланылды.
Диплом жұмысындағы зерттеу жаңалығы: Қазақстандағы бөлшек сауда кәсіпорындарындағы мерчандайзинг технологиясын пайдалану көрсеткіштері және Рамстор сауда желілеріндегі мерчандайзигтегі енгізіліп жатқан жаңа технологиялардың жүзеге асу барысын анықтау.
Диплoмдық жұмыстың нәтижелері:
oo Бөлшек сауда кәсіпорындарындағы мерчандайзингтің түсінігі жан-жақты зерттелді;
oo Қазақстандағы бөлшек сауда кәсіпорындарында мерчандайзингтің жаңа технологияларын қолдану ерекшеліктері көрсетілді;
oo Рамстор сауда желілерінің маркетингтік қызметін жетілдіру мақсатында маркетинг кешені бойынша ұсыныстар жасалды;
oo Қазақстандағы бөлшек сауда кәсіпорындарында және Рамстор сауда желілерінің маркетингтік қызметіне талдау жасау нәтижесінде мәселелер анықталып, оны дамыту жолдары қарастырылды және мерчандайзингті дұрыс колданудың маңызды бағыттары анықталды.
Дипломдық жұмыс құрылымы мен көлемі. Дипломдық жұмыс кіріспеден, үш бөлімнен, қорытындыдан, пайдаланылған әдебиеттер тізімінен тұрады.Жалпы жұмыс 87 беттік компьютерлік терілім мәтінінін құрай отырып, 10 кестені, 43 суретті және 46 пайдаланылған әдебиеттер тізімін қамтиды.
Дипломдық жұмыстың кіріспесінде бұл тақырыпты таңдап алудағы себептері, тақырыптың өзектілігі, оны зерттеудегі мақсаттары аталып, әр тарауда қолданылған әдебиеттер және баспасөз материалдары көрсетіліп кетеді.
oo Бірінші бөлімде, мерчандайзинтің тарихы, даму эволюциясы, қалыптасу алғышарттары, мерчандайзингтің теориялық негіздері, бөлшек саудадағы мерчандайзингтің қолданылу әдістері қарастырылады.
oo Екінші бөлімде Қазақстан Республикасындағы және Алматы қаласы бойынша бөлшек сауда саласындағы мерчандайзингтің дамуы және жетілдіру жолдары, Рамстор супермаркетінің маркетингтік іс-әрекеті жан-жақты талданып, сонымен қатар осы сауда желілеріндегі мерчандайзингті қолдану деңгейі қарастырылады.
oo Қорытынды бөлімде Қазақстан Республикасының бөлшек сауда кәсіпорындарындағы мерчандайзингтің даму бағыттарына байланысты SWOT талдау жасалынып зерттелген мәселелер төңірегінде бөлшек саудадағы мерчандайзингтің қолдану тиімділігін арттыру, тәжірибедегі мәселелерін шешу жолдарын көрсетіп, ұсыныстар келтірілген.
1 Бөлшек сауда кәсіпорындарындағы мерчандайзингтің теориялық негіздері
1.1 Мерчандайзингтің пайда болуы тарихы және алғышарттары
Жалпы тауар-ақша қатынасының тарихында сатушы өз тауарын барынша тартымды етуге тырысты. Бүгінде басты міндет, тауардың тұтынушыға қажетті, сұранысқа ие болуымен ерекшеленеді. Барлығы жасалып қойғандай: марканың құрылуы, баға - сапа критерийіне заттар тиімді сәйкес келеді, орамды дайындау , өткізу жүйесі бойынша жүзеге асырылатын іс-шаралар және сұраныстың қалыптасуына тұтынушылармен коммуникация әдістері талданды. Дегенмен де, өз тауарыңды көрсетуге тағы бір соңғы мүмкіндік қалады, сәйкесінше,оны сатуға мәжбүрлеу немесе сату. Бұл жұмыс маркетингік қоммуникация жүйесінде мерчандайзинг деп аталады [1].
Мерчандайзинг адамдар ақшаны пайдаланбай тұрған кезде пайда болған. Өз тауарларының әдемілерін қойып, тұтынушыға ұсына білу, өз саудасын дұрыс ұйымдастыра білу жақсы нәтиже береді .Ертеректе сатушылар тұтынушылармен әртүрлі тілде сөйлеуге мәжбүр болған. Берірек келе сатушылар өз дүкендерін ашып, тауарды тұтынуды мәдениетті түрде ұсына білді. Ғасырлар тоғысындағы сауда иесіне өз тауарларын қадағаулаға мүмкіндік берді. Яғни бұл мерчандайзинг. Саудагер бірте-бірте уақыт өте келе дүкеннiң даралығын жасауды тауар есебiнiң мүмкiндiгiн жетiлдiрдi. Ертеректе қожайын бәрiне жеке iстер бұйырғандықтан немесе жанұяның мүшелерi және бала-шаға, ол бәрi өзара байланыстар екенін айқын елестету жеткiлiктi: дүкенде тауарды жылжытумен және сауда нүктесiне оған сатып алушыларды шын ниеттiктiң қалыптастыруы, сатып алушылар және дүкеннiң рәсiмдеуi, шығарудың әр түрлi нұсқалары және сатуларды серпiндi контингентпен, сатып алушылар және тауарлар түрлерiнiң тiзiмiнi әл-ауқаттың аралығында, дүкеншiлердi мiнез-құлықпен және сатып алушыларды реакциясын ойлауға мүмкіндік берді. Бiрақ өзi саудагердiң бас бiлiмi қысқа мерзiмдi және ұзақ мерзiмдi пайданың тиiмдi арақатынасы туралы бiлiм болып табылды.
Балалардың жанында ата-аналарды мамандық мұра ететiн қоғамның цехтық ұйымы, он жылдық және мерчандайзингке арналған тәжiрибе және бiлiмнiң жанұясында тiптi қабақтарды да жинақталарды дауға мүмкiндiк бердi. Бөтен сауданың табыстылық деңгейін анықтайтын құпиялармен бөлiспеуге тырысты. Сондықтан жан-жақтан жаңа келгендерiн бөлiк үлкен емес, және ол шектердi олардың жұмысы үшiн мерчандайзинг қажеттi лезде меңгеретiн болды. Әрқашан қасында болған тәжiрибелi қожайын, жаңа келгендi оқытты, оның қатесiн көрсе бағалы ақыл айтты. Саудагер жатса-тұрса, өткенi қабақтың үлкенiрек бөлiгiнiң шығаруына, сатудың жинағы процесiн түйсiктiң бүтiндiк суретiмен, жеткiзушiлердi iздестiру және тауардың сату алдындағы әзiрлеуiнен, тауар есебi және жаңа өз белсендiлiгi. Мерчандайзинг пайда және шығындарды есептеуді жеке облыстарға ерекшеледi, және "бөлшек сауданың өнерi" деген мағынаны білдірді [2].
Осы мерчандайзингтің осы уақытқа дейінгі қалыптасу эволюциясын көрсетіп кетейк: (сурет 1)
1929-1933 жылдар аралығында мерчендайзинг - тауарды жылжытудың жеке әдістері мен тәсілдері ретінде танылды.
1960 жылдары жүзеге асырушы (реализатор) нарығының тұтынушылар нарығына ауысуы
1970 жылдары тұтынушылар нарығына байланысты мерчендайзинг ішінара ірі өндірушілер тәжірибе жүзінде қолдана бастады.
1990 жылдары мерчендайзинг жаңа интерпретацияда трансұлттық компанияларда қолданыста жүзеге аса бастады.
2000 жылдар мерчендайзингке байланысты жарнамалық және BTL агенттіктерінің пайда болуы
Қазіргі уақытта мерчендайзинг негізгі жылжыту құралдарының біріне айналды және P.O.Р. құралдары жиі қолданылады.
Сурет 1. Мерчендайзингтің негізгі даму кезеңдері
[2,3] әдебиеттер негізінде автормен құрастырылған
Мерчандайзинг тарихы Америкада, үлкен Депрессия кезеңінде басталды. Ол кезде компанияның өмір сүруін жақсартуға қабілетті, және әрі қарай олардың бәсекелестік қабілетіне кепіл болатын жаңа деңгейге ауыстыратын тәсілдер мен мүмкіндіктерді іздеу белсенді түрде жүргізілді. Өтім нүктелерінің дизайны көп функционалды және мақсатты болуға міндетті, яғни сауда кеңістігінің кез келген бірлігі үлкен табыс әкелетіндей болу керектігі сол кезде-ақ түсінікті болды. Бастапқы кезде мерчендайзинг өнімді жылжытудағы жеке тәсілдер мен әдістер түрінде баяу дамыды. Сатушылар нарығы клиенттер нарығына ауысқан 60-жылдарға дейін осылай болды. 70-жылдары мерчандайзингті ірі өндірушілер белсенді түрде қолдана бастады, және де көбіне енгізу инициативасы супермаркеттер желісі болған барынша ұйымдасқан бөлшек дүкендерден шықты [2].
ХХ ғасырдың соңы мен ХІХ ғасырдың басында фабрика және машиналы өндiрiстердің даму кезеңі болды. Уақыттың есебi - сапалы тауарлар жасалып, тұтынушыны бағалар бойымен қол жеткiзетін. Дәуiрдiң қаhармандары - сол кездегі кәсiпкерлер мен өндiрушiлер. Жеке операцияларға еңбек процесiн бөлiнудiң қажеттiлiгi туралы Адам Смитт идеясын өмiрiнде iске асырады.Ғылыми негiзге операциялар және олардың орындау қажеттi уақыттың есебi бөлiніп қойған басқаруды Фредрик Тейлор қалыптастырудың iсiнде жаңа түрiн үлгердi. Қиын игiлiк адам баласына жаппай өнеркәсiптiк өндiрiстi әкелетiн тiптi санап шығады! Тауарлар және қызметтердiң жиыны қол жететiн қатардағы тұтынушы болды. Бiрақ балдың бұл үлкен күбiсiнде қарамайдың өте салмақты ожауы да болды. Өркениеттiң игiлiктерiнiң өскен қол жетiмдiлiгiне төлем өнеркәсiп және сауданың қызметкерлерiн дүние танудың бүтiндiгiнiң қиратуы болды. Адам өндiрiс және тауардың сатуын барлық процеске олардың жұмысын әсер аужайлай бастады. Жаппай өндiрiстiң бiрiншi кезеңiнде тауар сырт пiшiнiн өте күштi зақымданды, өйткенi негiзгi iлтипат олардың өзiндiк құнының төмендетуiне зер салды. Бұл кезеңде бәсекелестiктiң негiзгi өңiмен бағалы болды.Дегенмен жаңа оқиға пайда болды: мейлi, сатып алушы қолөнер тәсiл жасалған тауарға асыра төлеуге көбiнесе қалады, өйткенi ол аса ажарсыз тiптi және машиналы өндiрiстiң арзан өнiмге қарағанда көз үшiн жағымды болып табылды. ХІХ ғасырдың басында ахуалда өзiндiк құнның төмендетуi бойымен күш сырт пiшiнiнiң жақсартуы және тауардың эргономикасыз керектi нәтиже бермейтiні анық болды. Еуропалық елдердегi тауарлардың өндiрушiлерi, ал ерiп және АҚШ олардың эстетикасына үлкен iлтипатты ықылас бiлдiре бастады. Нақ сол кезде және адамгершiлiк белсендiлiк әрлендiру жеке облысқа шығарды, және өнеркәсiптiк дизайнердiң мамандығы пайда болды.
Тауарлардың өндiрiсiнiң шапшаң өсуi саудалық салада маңызды өзгерiстерге келтiрдi. Өз кезегiндегі сауда қарқынды өсудi назаланады. Сауда қызметкерлерiнің саны кенет өседi.Әулетiнен мамандарды тұйықталған емес цехтық ұйым бұл ендi: қатардағы дүкеншiлермен және менеджер тiптi кейде кешегi әбзелшiлер және сауданың қызметкерлерiн орташа деңгейдiң төмендетуiне алып келген шаруаларда болады. Дүкеншi және сатып алушының қарым-қатынастарын ұзақ тәжiрибе бар емес адам қысқа мерзiмдi пайдаға анық жоғары бағалауды бердi - осылай қашан бiр клиентi үш жаңа алуға болуға жоғалтылған бiрге бiр қорқынышты жоғалтпайды! Мұндай ауытқу сатып алушы және дүкеншiнiң ұзақ қарым-қатынастарын тиiмдiлiктiң түсiнуiн қиратуға келтiрдi. Көп жағдайларда бiр жолғы сатып алу бағалана бастады, бейiлдiлiктiң қалыптастыруына iлтипат бөлшек сауданың кәсiпорынына сатып алушыларында азайтқан. Сауда тораптарының санның ( 1950 - жылдары ) қарқынды соғыстан кейiн өсуi және сауда кәсiпорындарының мөлшерлерi және пайда болуы мерчандайзинг өнерге дүкеншiлердi үйренудiң қажеттiлiгiне келтiрдi.Әдейi дайын тұрған қызметкерлер шығара бастады, олар - мерчандайзерлер.Олардың алдыңда тұрған мәселесі аса күрделендiредi: жаңа сауда орталықтарының үлкен аудандары жаңа жағдайлардағы сатуларын процестi басқарудың мүмкiндiгiн сақтау үшiн саудалық аудандардың шығарумен, таратуы және сатуларды пайдалылықтың аралығында өзара байланыстың талдауын қиын арнаулы әдiстемелер және бағдарлама жасалады. Алдынғы елдерде әбден жетiлдiру мерчандайзинг үшiн қажеттi бiлiмдердiң шапшаң өзгеруінен басталды.
Маркетинг, психология және социологияның тоғысқан жерiнде бұл (50 -60 жылдардың аяғы ) уақытқа шамамен тұтынушыларды мiнез-құлық туралы ғылым құрастырды. Тұтынушыларды мiнез-құлықтың зерттеуiн тұрақты өндiредi, және олардың қорытылған нәтижелерiн қолдану басқарудың әр түрлi деңгейлерiне сауданың жетекшiлерiне айтарлықтай көмектеседi. Саудалық қызметкерлерге бұл жүйеленген тәртiптi негiзгi бiлiмдер меншiктi дүкендердегi бақылауын тиiмдi жүзеге асырып және болып жататын өзгерулерге сезiнуге мүмкiндiк бередi. Олар әдейі жұмысқа ертерек келетін,заттарды кою үшін,олардың айтуы бойынша адемі боп тұру және сатып алушылардың назарын аудару үшін . Көрмені кеңес кезеңідегідей безендіргенді алдау қағазы деп айтқан,солай жаппай жетіспеу дәуірінде барлық өмірге керек заттарды көрмеге қойып көрсету, тапшылық жағдайда ,өте кауіпті болды. Мұнаралар мен гүл тізбектері қолда бар сатушылардың саяхатшының танертеңгі асы мен теңіз қырыққабатты салаты ешқандай бұл тауарға сату көлемі жағынан табысқа әкелген жоқ [3].
Мерчандайзингтің қалыптасу эволюциясында ұйымдағы маркетингтік коммуникация және оны ұйымдастыру құралы ретінде ертеректе пайда болды. Мерчандайзингтің алғашқы белгілері пайда болғаннан бері көп нәрсе өзгерді.Маркетинг және сауданың болашақтағы жаңа дамушы әдістері, орам және сөреге орналастыру түрлері қалыптасты және сатудың техникасы болашақтағы тұтынушылардың мінез-құлқына сәйкес өзгеруге бейім болды.
Жоғарыда айтылған даму эволюциясы кезеңдерінің қалай жүзеге асқандығын қарастыра отырып, мерчандайзингтің негізгі қалыптасу алғышарттарына сипаттама беріп өтейік.
Мерчандайзингтің пайда болуына әсер етуші негізгі алғышарттары төмендегі 2- суретте келтірілген:
Сурет 2. Мерчандайзингтің қалыптасу алғышарттары
Ескерту: [2,3] әдебиеттер негізінде автормен құрастырылған
Мерчандайзингтің даму тарихы мен эволяциясы жүзеге асқаннан кейінгі кезден бастап қазіргі таңда даму деңгейіне дейінгі аралықта мерчандайзингтің қалыптасу алғырашарттары осылай аталып өтті. Енді мерчандайзингтің қазіргі заманауи даму деңгейін қарастырып өтейік.
Негізінде сән әлемінде мынадай бір кеңінен танылған сөз бар: Жаңа нәрсе - бұл, ұмытылған ескі жақсы нәрсе. Қазіргі таңдағы бөлшек саудадағы жаңа даму тенденциялары көп ғасырлар бойы жинақталған тәжірибенің негізінде қалыптасып отыр. Ең алдымен сатып алушы көп жылдар бойы сатып алуды жүзеге асырғанда, сатып алынған тауарды ұзақ мерзімді пайдалануына қарастырып алады.Сатып алушының бүкіл өмір бойына сатып алған заттары және оның жаңа сатып алу үрдісін ж сатып алушылардың (мысалы, туыстары, жанұя мүшелері, достары, көршілері, ұжым мүшелері) сатып алу үрдісін жүргізуіне ықпалын қарайды,Демографиялық жағдай әрқашан бөлшек саудаға және өнім өндірушілерге өз ықпалын тигізіп отырған.Уақыт өте келе өндірушілер мен сатып алушылар көлемі өмірдің ағымына сәйкес өсе береді. Яғни, әрқашан тепе-теңдік орнап отырады. Бұл жерде айтылатын нәрсе, әрбір сатушы, өндіруші үшін әрбір сатып алушының құндылығы маңызды болып табылады, соған сәйкес, сатып алушыны толықтай немесе жекелей жоғалтып алудың өзі - сатушы залалын тигізеді. Сатып алушының бәсекелестерге өтіп кетуі - бұл, тіпті оны 3 есе жоғалтып алуымен тең. Ал осы жағдайларға қатысты, дұрыс ойластырып, ұйымдастырылған мерчандайзинг жаңа кленттерді тартуды, дағдарыстың болмауына өз ықпалын тигізеді. Э. Райс және Дж. Траут атты америкалық маркетологтардың зерттеу нәтижелеріне сүйенетін болсақ, өз тұтынушыңды ұстап тұру, жаңа сатып алушыны тартқаннан 3 есе жеңілірек екендігі айтылған. Сатып алушы әрдайым өзінің сатып алған тауарымен немесе сауда жасаған дүкенімен қанағаттануы тиіс. Бұл оның өзінің тұрақты сауда орнына сенімділігін, адалдығын , яғни бәсекелестерге кетіп қалмауын білдіреді. Дүкеннің тұрақты сатып алушылар көрсеткіші әдетте 35% - ды құрайды. Бұл жерде айта кету керек, неғұрлым қымбат және сирек тауар, соғұрлым бұл көрсеткіш жоғары болғандығы жөн, әйтпесе дүкеннің қызметі залал келуі ғажап емес.
Мерчандайзингтің маңызы тек қана бөлшек саудагерлердің рөлімен ғана байланысты емес. Сатып алушылардың мінез-құлқында және ынталандыруында маңызды өзгерістер орын алған. Бүгінде кемелденген тұтынушылардың ұрпақ қалыптастыруы және тұтынушылардың арасында елеулі айырмашылықтар болмауы орын алады. Бұл фактор бірі бірімен тығынз байланысты. Кемелденген тұтынудың ерекшелігі - тұтынушыларды олардың белгелі бір тауарды және бәсекелестік қазметтердің бағасына қатысты таңдау құқықтары жайлы ақпараттандыру болып табылады. Сонымен қатар мұнда, этникалық топтардың құқықтары және олардың өткізу және дәстүрлі ерекшеліктерімен байланысты тауарларды ұсынуға кепілдік беру құқықтары жатады. ХХІ ғасырдың басындағы сатып алушы жалпы өмір стратегиясына сәйкес сатып алуларды жүзеге асыруда бейім болып келеді.Оны тек жарнама, жылжыту әдістерінің көмегімен ғана жеткізу мүмкін емес және ол көбіне бөлшек сауда саласында жүзеге асады. Ең басты жетіспеушілік - бұл уақыттың жетіспеушілігі. Бәсекелестің және ғылыми-техникалық проресстің күшеюіне байланысты, әр түрлі өндірушілер ұсынатын жаңа және жоғары технологиялық тауалардың саны артуда. Сапаға қойылатын жоғары талап және стандарт тауардың жақсаруына алып келеді. Технологиялық тепе-теңдіктің шарттарына сәйкес тұтынушының таңдауы тек қана 20% тауардың негізгі құрамына және 80%-ға оның қоршаған ортасымен (дизайны, бағасы, маркасы, қолдану ыңғайлылығы) анықталады. Осыған орай,сатып алушылардың назарын аударту ең маңызды міндеттердің бірі болып табылады. Соңғы бірнеше жылда тұтынушылардың назарын аудартуға кері әсер ететін жағдайлардың орын алуы көбейді. Дүкендерде өндірушілер үшін жауынгерлік істі күшейтуге жақсы орындар ұсынылады. Көптеген зерттеу көздеріне сәйкес, сатып алушылардың сату тұрып шешім қабалдау ықтималдылығы 65-70% - ды құраса, кассалық аймақта жоспарланбаған сатып алулар 89%.- ды құрауы мүмкін. Әрбір өндірушінің мақсаты - өз тауарларын жүздеген тауарлар арасынан ерекшелеп көрсету.
Қазіргі таңда заманауи саудагерлер арасында мерчандайзингтің көптеген құралдары қолданылады. Бұл құрал Р.О.Р. (point-of-purchase): диспансерлер, манекендер, жарнамалық баспа құралдары, аудиовизуалды материалдар, радиодағы жарнама, орам дизайны. Барынша белсенді сауда құрал-жабдықтары: стеллаждар, тоңазытқыштар, тауар сөрелері, дисплей. Сатып алушыларды ынталандыру құралдары: жеңілдіктер, купондар,төмен бағамен сату, сувенирлер, байқаулар және ұтыс билеттері.
Тамақтану өнімдерін жылжыту үшін ең әсерлі әдіс болып дегустация болып табылады. Дегустация - кез келген тамақ өнімін сапасының бағасына сәйкес екендігін анықтау барысында аз көлемде дәмін байқап көру. Көптеген тәжірибелерде көрстекендей дегустациядан кейінгі сату көлемі 1,5-2,5 есе артады және осы қалыптасқанда деңгейде 3-5 кун ұстап тұрады. Бұл айтылған мәліметтер қазіргі таңдағы сату көлемін арттыру барысында қолданылатын негізгі маркетингтік шаралар болып табылады. Осының негізінде мерчандайзингтік құралдардың заманауи кезеңдегі қаншалықты даму жағдайын байқауға болады.
Біздің елімізде мерчандайзинг түсінігі 90-жылдардың басында қолданыла бастады: дамыған елдердің әлемдік теориясы мен практикасынан сату саласындағы теориялық дағдылары мен жаңалықтары трансұлттық корпорациялармен - халық тұтынатын өнімдердің өндірушілерімен (FMCG) енгізілді. Бұл компаниялардың оқытылған және толық мотивацияланған сауда агенттері кеңестік мектептің сауда жүргізушілеріне сөредегі орнын ауыстырған кезде кофе банкасын, печенье қорабын, су бөтелкесін сату табысты болатынын үйретуден жалықпады. Нәтижесі бірден көзге түсті: бизнес жоғары қарқынмен өсті, супермаркет сөрелеріндегі тауарларды манипуляциялау көмегімен өздерінің жарнамалық мүмкіндіктерін көбейткісі келетін компаниялардың саны өсті.
Бастапқыда, мерчандайзингті нақты сауда агенттері немесе сату бойынша менеджерлер орындады. Фирмалар агенттерді мерчандайзингпен айналысуға мәжбүрледі. Сонан кейін, барлық дистрибьюторлар дерлік өздерінің мерчандайзерлерінің жеке командасын құра бастады. Дүкендердегі мерчандайзингті оптимизациялаудың келесі қадамы жарнамалық және BTL-агенттіктердің пайда болуы болды. Олар өндіруші компаниялар мен делдалдарға мерчандайзинг бойынша қызмет ұсынды. Мұндай компанияларға сұраныс 2000-жылдардан кейін пайда болды. Барлық жерлерде теориялық және практикалық дағдыларды игерген фирмалар пайда бола бастады, олар бөлшек саудадағы өнімдермен жұмыс істеу жауапкершілікиерін алды. Қазіргі кезде мерчандайзинг дамып келе жатыр және оны тек трансұлттық компаниялар ғана емес, сонымен бірге орта буындағы фирмалар да белсенді қолдана бастады [4].
Мерчандайзинг соңғы жиырма жылда қалыптасып келеді, бірақ қазіргі таңда қарқынды даму үстінде. Бұл нарықтың жетілуінен және бәсекелестік күрестің қарқындылығы себебінен жүзеге асып отыр. Қазақстандағы нарықтың ерекшелігі бұл жағдайда, бізге америкалық және батыстық Coke, Pepsi - Кола, Mars, Nestlе тәріздес көпұлтты корпорация түрлерінің келуінен мерчандайзингтің даму үрдісі байқалды. Яғни, ең алғаш рет мерчандайзинг амалдары шет елдік супермаркеттерде қолданыла бастады. Одан соң мерчандайзингті тауар өндірушілер (жабдықтаушылар) қолдана бастады, нәтижесінде ол бәсекелстік артықшылыққа ие құралға айналды. Бүгінде мерчандайзинг көптеген ұжымдық өндірушілердің маркетингтік стратегиясының белгілі бір бөлігі болып табылады.
Мерчандайзингтің термин болып қалыптасудағы мәні, бөлшек саудадағы маңызы, мазмұны жайлы келесі параграфта толық сипаттама беріледі.
1.2 Мерчандайзинг түсінігі, мәні және мазмұны
Мерчандайзинг түсінігі ұйымдағы маркетингтік коммуникация және оны ұйымдастыру құралы ретінде ертеректе пайда болды. Мерчандайзингтің алғашқы белгілері пайда болғаннан бері көп нәрсе өзгерді.Маркетинг және сауданың болашақтағы жаңа дамушы әдістері, орам және сөреге орналастыру түрлері қалыптасты және сатудың техникасы болашақтағы тұтынушылардың мінез-құлқына сәйкес өзгеруге бейім болды. Бүгінде сауданың жаңа түрлері пайда болды, оның ішінде әрқайсысы мерчандайзингтің жаңа құралдарын пайдаланады. Қазіргі таңда мерчандайзингті сатуды жылжытудың тез дамыған бағыты деп қарастыруға болады.
Сауда орнына келушінің қандай да бір тауар түрін, марканы соңғы таңдауына не әсер етеді? Егер сатып алушының көңілін белгілі бір тауар тобына немесе маркасына аударатын болса, онда оның сатылу көлемін біраз көбейтуге болады.Мысалы, белгілі бір адам дүкенге сүт сатып алу үшін келді делік. Ол тауар орналасқан сөрелердің қасында тұрып, үлкен қаймақтың ассортиментін көріп, бүгін кешкі асқа тұшпараға керек болатыны есіне түседі. Демек, қаймақты да ала кету керек. А содан соң көз деңгейінде орналасқан сөрелердегі тәбет аштыратын ірімшіктерді көреді ,неге оны таңғы ас үшін сатып алмасқа? Ал, оның қасында балаларға арналған сүзбе жатыр. Яғни, осындай түрде сатып алушы бір сүттің орнына дұрыс ұйымдастырылған мерчандайзингтің әсерінен өзімен бірге сөмке азық-түліктерді алып кетеді. Ал, саудагер тауар ассортиментін дұрыс таңдау арқылы және оны сөрелерде орналастыру арқылы қосымша пайда тауып отырады, яғни бұл - мерчандайзинг болып табылады. Бұл эффект сауда маркетингіндегі жаңа бағыт маркетингтің негізіне алынған, ағылшынның merchandising сөзінен аударғанда сату өнері болып табылады. Сауда залында жүргізілетін, қандай да бір сауда маркасын,тауар түрін немесе бума түрін жылжытуға бағытталған іс-шаралардың комплексі мерчандайзинг деп аталады. Оның соңғы мақсаты - сатып алушыларға жылжытылатын тауарды сатып немесе таңдауға дем беру және түпкi тұтынушыларға тауарларының сату көлемдерiнiң максимизациясы.
Қазіргі уақытта мерчандайзинг түсінігінің көптеген кең тараған анықтамалары бар. Соның ішінде кең тараған бірқатар авторлар түсініктеме берген анықтамалар төмендегілер:
Кесте 1 - Мерчандайзинг терминінің анықтамалары
№
Авторлар
Анықтамалар
1
Т.Н: Парамонова
И.А.Рамазанов
Мерчандайзинг - бұл сату орындарында сату көлемін жоғарылатуға бағытталған іс-шаралардың жиынтығы [5].
2
Захаров С
Мерчандайзинг - сауда залының жобасын тиімді сауда-технологиялық үрдітерді жүргізу арқылы, тұтынушылардың психологиялық мінез-құлқын ескере отырып тауарды орналастыру және жабдықтауды ұйымдастыру және басқару [1].
3
Макашов Д.
Мерчандайзинг - тауарды орналастыру өнері немесе технологиясы [9].
4
Филипп Котлер
Мерчандайзинг - бөлшек сауда желісінде жүзеге асырылатын маркетингтік технология [30].
5
Удалова К.
Мерчандайзинг - бұл бөлшек сауда нүктелеріндегі маркетинг немесе дүкен қабырғаларындағы маркетинг [7].
6
Голова.А
Мерчандайзинг - өткізу қызметі үдерісінің кезеңі, сатып алушыны тауарға жақындатуға және сатып алу ықтималдығын барынша қамтамасыз ететін қолайлы жағдай жасауға бағытталған шаралар кешені [19].
7
Вертегов В. Г
Мерчандайзинг - тауарлар мен қызметтерді сауда залында келушілердің психологиялық қабылдауы мен тұтынушы мінез-құлқының сәйкестігіне сүйене отырып жүргізілген сату [2].
Ескерту:[1,2,5,30] әдебиеттер негізінде автормен құрастырылған
Мерчандайзинг терминіне келтірілген көптеген анықтамаларды пайдалана отырып, мерчандайзингтің негізгі белгілерін атап өтуге болады:
oo Маркетингтің құраушысы болып табылады;
oo Сату орнында қолданылады;
oo Сатуды ынталандыру үшін арналған;
oo Сауда маркаларының , сондай-ақ тауарлық топтарды жылжытуға әсер етеді;
oo Тауарды таңдау үрдісін жеңілдетеді және сатып алу туралы шешім қабылдауда ықпалын тигізеді.
oo Бөлшектеп сату дүкендерінде сатылатын тауарлардың жиынтығын, тауарларды қою тәсілін анықтайды, оларды бағамен, жарнамалық материалдармен қамтамасыз етеді;
Мерчандайзинг нені, қандай бағада, қайда сату керектігін анықтайды.
Сатушы ыңғайлы бағадағы тауарды сатып алушыға ол қандай да бір тауарды сатып алуға шешім қабылдамай тұрғанда ұсынуы тиіс. Егер сатушы мұны жасамаса, сатып алушы бәсекелестерге жүгінуі мүмкін.
Осы айтылғандарға сәйкес мерчандайзингтің мынадай мақсаттары бар:
oo дүкеннің бәсекеге қабілетті болуы;
oo әсер тигізетіндей тауарды нарыққа шығару;
oo сатып алушыларды ақпаратты қамтамасыз ету;
oo жеке сауда маркаларына жылы көзбен қарайтын тұтынушылар санын көбейту және жаңа тұтынушыларды өзіне қаратып алу;
oo сатып алушының назарына тауарды қөрсетіп қызықтыру ,жаңа тауарға қөңіл аудартып,арнайы ұсыныстармен таныстыру;
oo тұтынушының сана-сезіміне тауар маркасы жайлы жақсы көзқарасын қалыптастыру;
oo тұтынушының қалауына әсер тигіздіріп әлеуметтік құқықты және этикалық нормаларды сақтау;
oo сатып алу туралы шешімді қабылдау деңгейін жоғарлату, тікелей сауда орнында,сатып алушының дүкеннің ішінде болу мерзімін жоғарлату және сатып алынатын тауар санын жоғарлату;
oo қызмет көрсету деңгейін жоғарлату, мерчандайзинг, басқа да іс-шаралар арқылы фирманың бәсекеге қабілетті болуын камтамасыз ете отырып жағымды бедел бейнесін қалыптастырады [34].
Осыған орай көзделген мақсаттарға жету үшін мерчандайзингті қолданған жағдайда мына қағидаттар ескеріледі: (Сурет 3)
Мерчандайзингтің басты
қағидалары
* Дүкеннің ішінде тауарларды кою;
* Дүкеннің ішінде жағымды атмосферасын және сату микроклиматын қалыптастыру;
Сөрені безендіру және тақырыптық қойылу тәртібі;
* Саудалық орынды жоспарлау;
* Сату орның жарнамалық безендірілуі, дүкеннің ішіндегі ақпарат беретін сілтемелер.
* Дүкенде сауда бөлімдерін орналастыру;
Сурет 3. Бөлшек саудадағы мерчандайзинг қолданатын қағидалар
Ескерту: [6] әдебиет негізінде автормен құрастырылған
Мерчандайзингтің аралық мақсаттарының бiрi ретiнде делдалдардың нақты саудалық маркалардың алға басуындағы ынталандыруды қарау керек. Сонымен бірге маркетинг-микстің элементтері (тауар, баға, өткізу, маркетингтік коммуникациялар) мерчандайзингтің белсенді құралдары болып қалады. Мерчандайзинг қолданбалы ғылым ретінде өзіне сату, жарнама әдістері, логистика, психология және социология, композициялық және дизайн қағидаларын қамтиды.
Мерчандайзинг іс-шара кешені болғандықтан, максималды сату көлемін жоғарлатуға бағытталғандықтан, негізгі мына бағыттарды қосады:
oo дүкеннің оңтайлы жоспарлануы және сату орнына ерекше көңіл аудару;
oo саудалық құралдардың ерекшеліктерін біліп және оларды сауда орнында орналасуы;
oo сауда орнының сыртқы көрінісін жасау;
oo қызықтыратын және ыңгайлы тауар тоғанағы;
oo сауда орнының жарнамалық безендіруі;
oo заттық қорды уақытылы толықтырып тұруды бақылау және сауда орнында заттың болуын қадағалау;
oo тұтынушыға сапалы қызмет көрсету және тұтынушының көзқарасын есепке алу;
oo сатылатын тауарға баға берілуіне байланысты оңтайлы амалдарды жасау;
oo белгілі маркаларды сату үшін ынталандыру әдісін қолдану [6].
Енді мерчандайзингтің өндіруші мен сатушыға бағытталған мақсаттары мен міндеттерін қарастырып кететін болсақ:
Кесте 2 - Мерчандайзингтің өндіруші мен сатушы тарапынан жүргізетін мақсаттары мен міндеттері [5]
Өндіруші
Сатушы
Әртүрлі нарық сегменттеріне жасап шығарылған сұрыптамаларды көп түрлі айқындамаларды көрсету
Тауарды өзінің топтарына қарай перспективті және перспективсіз орындарды үйлесімділеу
Өндірушінің тауар маркаларын сату
Бөлшек саудадағы тауар айналымын жоғарлату,жалпы дүкеннің пайдасын,тауар айналымын жылдамдату
Тұтынушының сана-сезімінде ерекшеленетін тауар маркаларын қалыптастыру
Әртүрлі тауарларға тұрақты сұранысты қалыптастыру
Басқа марка тауарын сатып алатын тұтынушыларды өз жағымызға қаратып алу
Нақты дүкенге, маркаға ,сату орны ретінде адалдылықты қалыптастыру
Тұрақты түрде тұтынушы санын көбейтіп отыру
Жаңа тұтынушыларды жаулап алу
5-кестенің жалғасы
Тұтынушыға ақпарат беріп,тауардың артықшылықтарын көрсетіп,дүкенде жұмыс істейтін адамдарды мерчендайзинг технологиясына үйрету
Тұтынушы тауарды таңдап сатып алу үшін толық ақпарат беру
Жаңа сұрыптамаларды көбейтіп тауардың сапасын ескере отырып кәсіпорынның жағымды бейнесін жасау
Тауардың сапалығына кепіл беріп,тұтынушыға жоғары деңгейде қызмет көрсетіп дүкеннің жағымды бейнесін қалыптастыру
Ал мерчандайзинг міндеттері мен қызметтерін жүзеге асыратын тұлға - мерчандайзер. Мерчандайзинг маманының басты негізгі міндеті - сатып алушылардың сауда орнын шолып шығуына жағдай жасау және олардың жоспарлаған тауар көлемінен көбірек тауар сатып алуына амалдар қолдану. Дүкеннің жарнамалық-ақпараттық саласы сауда залының кеңістігін безендіруге бағытталған және сату орнындағы әр түрлі ассортиментті тауарлар жайлы, дүкеннің ішіндегі әр түрлі өндірушілерді ақпараттандыру.
Ал, мерчандайзингтің тікелей атқаратын міндеттерін 2 блок бойынша бөліп көрсететін болсақ: (сурет 4)
Мерчандайзинг
міндеттері
Ішкі
Сыртқы
oo Мерчандайзинг тұжырымдамасын жасап оны енгізу;
oo Құрылымын жасау,
отандық мерчандайзинг
іс-шаралары;
oo Персоналды мерчандайзинг әдістеріне үйрету.
* -Тауар қорларын ұйымдастыру,
тауарды уақытылы тауар залына апарғаның қамтамасыз етеді;
* - Құралдарда сауда маркаларының
орналасуы, салыстырмалы тұтынушылар ағымына қарай;
* - Тауарды безендіру
орындауына бағытталған;
* - Тауарды сату үшін нәтижелі
құрылымын орындау.
Cурет 4. Мерчандайзингтің басты міндеттері [6]
Қазіргі уақыттағы мерчандайзингтік ережелер, және басқа да сұрақтар жеткіліксіз түрде талданған. Кира және Рубен Канян маркетинг кешені атты негізгі тұжырымдамасын пайдалана отырып,тауар, ақша, орын, ұсыныс сияқты кешен құрамдастарымен маркетинг міндетін анықтайды. Мұнда ұсынылған мерчандайзинг тәсілдері маркетинг кешенін құрайтын келесідей міндеттерді құрайды.
Кесте 3 - Маркетинг микс компоненттеріне қатысты мерчандайзинг міндеттері [5]
Маркетинг кешенін құраушылар
Мерчандайзинг міндеттері
Тауар
-Мерчандайзинг технологиясын енгізудегі ассортименттерді болжау және тұтынушылардың қажеттіліктеріне бейімдеу.
-Тауар залына келушілердің қабылдауына жеңіл болатын тауарларды орналастыруды ұсыну әдістерін таңдау;
-Тауарларды қолдану және тұтынушылардың қасиеттері жайлы ақпараттарды ұсыну;
-Тауар сапасынына кепілдік беру туралы сату орнындағы жарнамалардың көмегімен сатып алушыларды ақпараттандыру.
Баға
- Маркетинг субъектілерінің тауардың бағасын құруға қатысуы, мерчандайзинг бойынша біріккен компаниялардың аясында бағаны ынталандыру құралдарын талдау;
- Мерчандайзинг технологиясында тауардың статусы мен ролінің сәйкес болу бағасын құру;
Өнім саясаты: дүкен түрін анықтау және оның мамандануы; жүзеге асырылу алдындағы қызметтер
-Сауда дүкендерінің жобасын талдау, сауда залындағы келушілердің мінез-құлқы және тауарлық топтың мерчандайзинг үрдісіндегі рөліне байланысты бөлімдердің орналасуы;
-Тұтыншыларға белсенді түрде әсер етеітін және жағымды эмоция қалыптастыратын дүкен атмосферасын қалыптастыру;
-Сату орнындағы жарнамалық құралдарды пайдалану.
Ұжымдық саясат: БАҚ-тағы имидждік жарнама, сату орнындағы жарнама, промоушн-акциялар.
-Тұтынушының тауар таңдайтын ыңғайлы жердегі жарнамалық матералдарды орналастыру;
-Мерчандайзинг технологиясына сауда персоналының дайындығы;
-Мерчандайзинг технологиясын енгізуге бағдарланған өндірушілердің , делдалдардың, бөлшек саудагерлердің бірігіп, промоушн-акцияларды өткізуі
Мамандардың айтуы бойынша, өнім мерчандайзингі тауар брендін талдау немесе жарнамалық акцияларды өткізуден маңызды, себебі, мерчандайзинг амалдары сатушының соңғы мүмкіндігі болатын сауда залында қолданылады:
oo Сатып алушыға тауарды көрсету;
oo Оның таңдауына әсер ету;
oo Оны көп тауар түрін сатып алуға итермелеу.
Мерчандайзинг әдістерінің кеңінен қолданылуы дүкен ассортиментіндегі тауарларды дәстүрлі жарнама науқанымен салыстырғанда аз шығын жұмсай отырып сату бойынша іс-шараларды жүргізумен байланысты, және бұл жағдайда тауарларды сатудың жоғары тиімділігі сақталады. Мерчандайзингті дұрыс қолдану тауарларды жылжыту процесінде ақшалық заттарды көп мөлшерде үнемдеуге мүмкіндік береді [8].
Мерчандайзинг соңғы уақытта өндірушілердің, дистрибьюторлардың, бөлшек саудагерлерің арасында кеңірек танымалдылыққа ие болған маркетингтің жаңа бағыты болып табылады. Өндірушілер, импортшылар, делдалдар өз өнімін бөлшек сауда сатармандары арқылы өткізетін көтерме сауда сатармандары үшін мерчандайзингті пайдалану қажет әрі маңызды, сондықтан мерчандайзинг көбінесе өткізімді ынталандыру жөніндегі қызметтің бір бөлігі ретінде қаралады.
Сондай-ақ, мерчандайзингті маркетинг жүйесінің тәуелсіз компоненті ретінде қарастыруға да болады:
oo Өзіндік принциптеріне, нақты әдістерге сүйенеді, т.с.с
oo Маркетинг жүйесінің басқа да компаненттерімен белсенді түрде өзара қарым-қатынасқа түседі;
oo Тұтынушының мінез-құлқына сүйенеді.
Көптеген авторлар мерчандайзингті тауар маркасының белгілі бір артықышылықтарын қамтамасыз ететін сату орнындағы жарнамамен анықтайды. Мұндай түсінікпен марка иелері және сауда желілері біріккенде және өндірушілер, делдалдар,бөлшек саудагерлері өндіруші - тұтынушы қатынасына біріккенде , тек қана ішінара жағдайға қатысты келісуге болады. Еркін бөлшек саудагерлерінің жарнамаға қатынасы мынадай жағдайларда ерекшеленеді: қаншалықты өз мақсаттарын көздеп отырады; белгілі бір тауар маркасына қатысты қызығушылықтарының басқа да қатысушылармен сәйкес келе бермеуі [10].
Бөлшек саудагерлер жарнаманы мынадай жағдайларда қолданады.
oo Өзінің брендіне танымалдылық беру;
oo Нақты бір секцияда немесе бөлімде тұтынушылар ағымын көбейту;
oo Тұтынушылар ағымын реттеп отыру, келушілер үшін ыңғайлы жағдайлар жасау;
oo Қолжетімді тауар және қызмет ассортиментінің жағымды жақтары жөнінен тұтынушыларды хабардар ету;
oo Тұтынушыларға сауда нүктелеріндегі ақылы қызметтер жөніндегі ақпарттардың жеткізілуін қамтамасыз ету.
Тауар маркаларының иелері, бөлшек саудагерлер және өндіруші-тұтынушы байланысының басқа да қатысушылары сату орнындағы сатуды ұлғайту мен белгіленген пайданы алудың маңыздылығын әрқашан түсінеді. Бұл міндеттерге мерчандайзинг технологиясы жауап береді. Бұл технологияға ерекше қызығушылық сатып алушының қандай да бір тауарды сатып алуды жоспарлауы мүмкін немесе оны импульсті түрде жүзеге асыруынан туып отыр. Сатып алу туралы шешімнің 23-не дейін тұтынушылар сауда залында тұрып қабылдайды. Және де, белгілі бір тауарды сатып алу алдын ала жоспарланып қойылғанмен де 10 сатып алушының 7-уі қандай да бір тауармаркасын таңдау туралы шешімді сауда залында тұрып қабылдайды! Осындай жолмен, тауар түрлеріне сатып алушылардың көзқарасын фокустайтын болсақ, сату көлемін ұлғайға болады. Жақсы мерчандайзинг сатып алуға қызығушылығын тудырғандықтан, сіздің тауаларыңызды сатуға көмектеседі. Яғни, ең бастысы осы тұрғыдан қарастырғанда, мерчандайзингтің артықшылықтары:
oo Сөрелерде тауарларды тиімді орналастыру;
oo Сатып алушылардың мінез-құлық ережесін ескере отырып, тауарлық топтар бөлімінде сатуды 10%- ға ұлғайту;
oo Жаңа және қажетті тауарларды жылжыту;
oo Жаңа сатып алушыларды жаулап алып, бұрынғыларды ұстап тұру;
oo Белсенді сатып алу санын және сатып алушының дүкенде болу уақытын көбейту;
oo Дүкеннің бәсекелестік артықшылықтарын қалыптастыру;
oo Тұтынушыға тауардың құрамы жайлы толық ақпараттандыру,
oo Әлеуметтік және этикалық ережелерді қолдана отырып, сатып алушының мәнез-құлқына әсер ету.
Мерчандайзингтің тиімді нәтижелері тұтынушының тауарды таңдай және сатып алу тілегін ынталандыру болып табылады. Тәжірибеде көрсеткендей, мерчандайзинг тек бөлшек саудагерлерге ғана емес, сондай-ақ тауарды өндірушілер, дистрибьюторлар мен сатып алушыларға да мұқтаж болып келеді. Дегенмен де мерчандайзинг мақсатында жабдықтаушылар мен бөлшек саудагерлердің арасында айтарлықтай елеулі айырмашылық көрінеді.
Мерчандайзингтік жабдықтаушының мақсаты - нақты бір тауар маркасын және тауарды таңдауда тұтынушылардың ниетін ынталандыру.
Сондай-ақ, дүкендер және басқа да сату орындары сенімді ақпарат алу көздері болып табылады. Сондықтан белгі иелері дүкенге келушілердің назарын сату көлемін ұлғайтқысы келетін тауар белгілеріне аудартуға тырысады. Бөлшек саудагерлер мерчандайзинг технологиясын тек қана пайда алып келетін белгілерді сату көлемін ұлғайту арқылы ғана емес, сондай-ақ бөлшек сауда кәсіпорын саласының басқа да көрсеткішерін жақсарту үшін пайдалануға тырысады. Осындай жолмен, яғни мерчандайзинг технологиясын пайдалана отырып, сату деңгейін басқаруға және пайданы қалаған деңгейге алуға болатындығын көрсетеді.
Егер сөз сату жөнінде өрбитін болса, онда мерчандайзинг түсінігіне жатпайды, мысалы: қызметтерді сату, көтерме сату, интернет-дүкен арқылы бөлшек сату. Мерчандайзинг әрқашан нақты бір анықталған нәтижеге бағытталған: соңғы тұтынушының тауарды таңдай және сатып алу тілегін ынталандыру [9].
Бөлшек сауда кәсіпорындарындағы мерчандайзингтік іс-шараларды өткізудің бастамашысы болып, мүмкін жабдықтаушы, бөлшек саудагер және көтерме саудагер болып табылады. Маркетингтің барлық субъектілерінің соңғы мақсаты , бөлшек сауда кәсіпорны арқылы тауардың сату деңгейін арттыру және өз тауар маркаларымен қатысты сатып алушылардың міндеттемелерін құру болып табылады. Дегенмен де, әр түрлі субъектілердің мақсаттары бір біріне қарама-қарсы болуы мүмкін. Енді әр түрлі субъектілер тұрғысынан мерчандайзингтің міндеттерін қарастырайық (кесте 4).
Kесте 4 - Мерчандайзингтің мақсаты және оған кіретін әр түрлі шаруашылық субъектілер [5]
Мерчандайзингтің мақсаты
Мерчандайзинтегі қызығушылықтардың сипаттамасы мен деңгейі
Өндіруші
Көтерме саудагер
Бөлшек сауда кәсіпорны
Тауар саудасын қолдауды ынталандыру
Өз маркасымен шығарылатын тауарларды сатуды қолдауда және оны жүзеге асыру көлемін ұлғайтуға мүдделі.
Тауар және қызметтің өзіндік ассортименттік бағдарламасын сатуды қолдауға мүдделі.
Дүкеннің жалпы пайда көлемін ұлғайтуға және сатып алушылар ағымын ұлғайтуға мүдделі.
Бөлшек сауда кәсіпорындарын тауарларлық қорлармен қамтамасыз ету
Көтерме және бөлшек саудагерлер, тұтынушылар маркаларының үлесін ұлғайтуға мүдделі
Тұтынушылар мен бөлшек саудагерлер үшін тартымды болатын ассортиментті кеңейтуге және тауар және қызмет үлесін көбейтуге мүдделі.
Мерчандайзинг технологиясын пайдалану тұрғысынан ассортименттерді оңтайландыруға мүдделі
Тауардың тартымдылығын арттыру
Тұтынушылар, көтерме және бөлшек саудагерлер
үшін өз өнімдерін тартымдылығын жоғары деңгейге жеткізге мүдделі
Тұтынушылар, көтерме және бөлшек саудагерлер үшін тауар және қызмет ассортиментінің тартымдылығын жоғары деңгейге жеткізуге мүдделі
Тауар ассортименті және келушеілерге арналған бөлшек сауда қызметінің тартымдылығын жоғары деңгейге жеткізуге мүдделі
Жаңа тауарларды жылжыту
Өз жаңа тауарларын жылжытуда күшті қызығушылық таныту
Әр түрлі өндірушліредің жаңа тауарларын жылжытуда күшті мүдделі
Өз тауар ассортиментінің құрылымын жетілдіруде мүдделі
Өнім нарыңын кеңейту, жаңа сатып алушыларды жаулап алу
Нарықтың барлық түрін кеңейтуге қатты мүдделі
Бөлшек сауда нарығын кеңейтуге мүдделі
Жаңа сатып алушыларды жаулап алуға және тұрақты келушілердің үлесін арттыруға және олардың тұрақытылғын жоғарылату
4-кестенің жалғасы
Нақты бір марканың пайдасына сатып алушылардың шешіміне әсер ету
Өз маркасының игілігі үшін сатып алушылардың шешімеріне әсер етуге қатты мүдделі
Әсер етуге аз қызығушылық танытады
Өз сауда кәсіпорнында тауар санының көп бөлігін сатып алуды ынтылындыратын сатып алушыға әсер етуге мүдделі
Бағалық стратегияны анықтау
Жекелеген тауар маркасын жылжытуды қамтамасыз ету және пайда алатын икемді бағаалық саясатқа мүдделі
Барлық тауар ассортиментін және көтерме сауда қызметі мен алынған пайданы жылжытуы қамтамасыз ететін икемді баға саясатына мүдделі
Барлық тауар ассортиментін және бөлшек сауда қызметі мен алынған пайданы жылжытуы қамтамасыз ететін икемді баға саясатына мүдделі
Тауарды жылжыту
Тауарды жылжыту саясатын тұрақты жетілдіруге мүдделі
Тауарды жылжыту саясатын тұрақты жетілдіруге мүдделі
Тауарды жылжыту саясатын тұрақты жетілдіруге мүдделі
Имиджді қалыптастыру
Өз кәсіпорнының имиджін қалыптастыруға мүдделі
Өз кәсіпорнының имиджін қалыптастыруға мүдделі
Өз кәсіпорнының имиджін қалыптастыруға мүдделі
Осындай жолмен ештеңеге қарамастан мерчандайзинг мақсатттары маркетингтің әр түрлі субъектілерінде ерекшеленеді, мұның бәрі бөлшек сауда кәсіпорнындағы жылжыту саясаты дереу жетілуіне мүдделі болып келеді.
Мерчандайзингтік компанияны ұйымдастыруда өндіруші - бөлшек саудагер байланысында кейбір қарама-қайшылықтар орын алуы мүмкін, өйткені оның әрбір қатысушысы өз мүдделерін, мәселелерін өздігінше шешкенді жөн көреді. Яғни, өндірушілер өз жеткізу жүйелерін ұйымдастырады, жабдықтаушылар ассортиментті кеңейтеді және өзіндің тауарлық маркасын құрады, ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz