Маркетингтегі баға құрудың теориялық негіздері


Қазақстан Республикасының қаржы-шаруашылық кешеннің алдағы он жылда алдына қойған негізгі мақсаттарының бірі экономиканың жахандық реструктуризациясы болып табылады. Экономиканың даму жағдайына тікелей әсерін тигізетін осындай қаржы-шаруашылық кешеннің маңызды элеменеттерінің ішінен банктік жүйені ерекше атап өтуге болады, себебі банктік саланың экономикаға тигізер әсері мол.
Диплом жұмысының өзектілігі банктік саланы дамыту елдің экономикалық өсімімен тығыз байланыстығында болып отыр. Банк саласындағы кәсіпорындарды дамытуға қолайлы жағдайлар туғызу жалпы елдегі экономикаға оң әсерін тигізеді. Әсіресе банк саласындағы банктердің бағалық саясатын жүргіздің даму деңгейі төмендігінен және банктің қаржы орталығы болып саналатындығынан, банктердің қызметін маркетинг тұрғысынан жетілдіру қажеттігі туындайды.
Жаңа нарықтық экономиканың ең маңызды элементтерінің қатарында қаржы-өндірістік топтардың, мықты қаржылық капиталдың және жағымды инвестициялық климаттың құрылуы сияқты мәселелерді шешуге қатыса алатын заманауи банктік жүйе болуы тиіс. Мұндай банктік жүйені құру үшін сыртқы факторлардың әсерін және Қазақстандық банк секторын әлемдік банктер ұйымына интенсивті түрде интеграциялау қажеттілігін ескере отырып, коммерциялық банктердің қызметін сапалы түрде қайта құру немесе жаңарту қажет. Ал мұндай талаптарға сәйкес банктік жүйені қайта құру мен жаңарту үшін қаржы ағымдарының қозғалыс жылдамдығын едәуір арттыратын, сондай-ақ ақша, валюта, құнды қағаз, ақпарат және заманауи техникалық құралдардың қозғалысының рационалды сызбасы мен маршрутын қамтамасыз ететін жаңа банктік технологияларды енгізуді қажет етеді. Бұл технологияларды енгізуге және қолдануға мүмкіндік беретін бірден-бір құрал банктік маркетингті дамыту арқылы бағалық саясатты қолға алу болып табылады.
Отандық банк нарығында банктер арасындағы бәсекелестік деңгейінің көрсеткіші жоғары дәрежеде және банктік кәсіпорындардың бағалық саясатында жаңа технологиялардың енгізілуі мен қолданылуы қазіргі таңда Қазақстандық банктік нарықта қалыптасқан жоғары бәсекелестік жағдайында айтарлықтай артықшылықтарды иемденуге мүмкіндік береді.
Диплом жұмысының мақсаты – Қазақстан экономикасының тұрақты дамуын қамтамасыз ететін маңызды фактор ретіндегі банктік салада баға құру саясатының толық қолданылуын теориялық және әдістемелік тұрғыдан зерделеу арқылы жетілдіру бойынша ұсыныстар жасау. Қойылған мақсат келесі мәселелерді шешуге келіп тірелетін бітіру жұмысының міндеттерін анықтады:
- Баға құрудың теориялық түсінігі мен болмысын қарастыру;
- банктік кәсіпорындарда баға құрудың жүзеге асу ерекшеліктерін және қолданылу тиімділігін анықтау;
- Қазақстандағы банктік саланың дамуына және банктерде бағалық саясаттың қолданылуына талдау жасау;
1. Разумовская А., Янченко В. "Маркетинг услуг" /Москва, Вершина, 2006ж. 33-37 сс.
2. Ахметова К.Ә., Қаменова М.Ж. Фирманың маркетинг қызметі.-Астана: Перемена, 2004ж. – 114 б.
3. Тультаев Т.А. Маркетинг. / Московская финансово- промышленная академия. – Москва, 2005 ж. - 48-50 сс.
4. Алексунина В.А., «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» Москва, 2007ж. – 37-39 сс.
5. Нысанбаев С.Н., Садыханова Г.А. Маркетинг негіздері. –Алматы: Қазақ университеті, 2002 ж. – 88-93 бб.
6. Хабаров В.И., Попова Н.Ю. Банковский маркетинг. -МФПА, 2004ж. – 11-15 сс.
7. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент – СПб.: Питер Ком, 2001. – 18 с.
8. Лаврушина И.О. Банковское дело: Учебник. –М: Омега-Л, 2005ж. – 21 с.
9. Мақыш С.Б. Коммерциялық банктер қызметтері: Оқу құралы.
Алматы: Маркет, 2004ж. – 17 б.
10. Тулембаева А.Н. Банктік маркетинг. -Алматы: Қазақ университеті,
2007ж. – 102-105 бб.
11. www.kazeu.kz/files/autoreferat/dis.../author.../SargaevaNY_abstract.doc// диссертацияға автореферат "Қызмет көрсетуде маркетинг ерекшелігі" Саргаева Н.Ю.
12. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. М.:Дело ЛТД,2005 г. – 55-58 сс.
13. Қазақстан Республикасының «Банктер және банктік қызмет туралы» заңы// 31 тамыз 1995ж.
14. “Рейтинги банков второго уровня РК” ресми сайты // www.fitch.com, www.s&p.com
15. Ұлттық Банктің ресми сайты. Банктердің қаржылық көрсеткіштерінің (жылдық есептер). Банктер туралы. www.nationalbank.kz
16. “Обзор финансовых показателей банковского сектора Казахстана” //banker.kz
17. Мақыш С. Б., Коммерциялық банктің активі мен пассивін басқару теориясы, әдістемесі және тәжірибесі. Афтореферат,-2008 ж. – 38 б.
18. «Қазақстан Республикасының қаржылық секторының дағдарыстан кейінгі кезеңдегі даму концепциясы туралы» құжат, 2010 ж.
19. Биктеубаева А.С. Методологические основы банковского маркетинга в Казахстане// Банки Казахстана - №7/2006г – 36б.
20. Коммерциялық банк жарнамасының көлемі// www.banki.kz/files/Vestnik_Kaz2nomer
21. Официальный сайт «Евразийский Банк» //www.eurasian-bank.kz
22. Шимырбаева Г., "Бонус в подарок"// Казахстанска правда . -2009. -3 июля
23. «Еурзаиялық банк" АҚ-ның қызметкерлерінің корпоративті мәдениет кодексі.-Алматы.-20.05.2005
24. Қалымов Ә. "Еуразиялық банк" дж.қаржылық топ құрамында" Каз.правда,24.11.2007
25. Тек «Еуразиялық банк» қызметкерлеріне арналған сайт//www.atfportal.kz
26. Қазақстан Республикасы Президентінің 1995 жылғы 30 тамызындағы «ҚР банктері мен банк қызметі туралы» Заңы
27. А.Тілеубердинова "Қызметтердің бәсекеге қабілеттілігі, қызмет сапасы"/ Саясат. - Алматы, 2009. - № 10.
28. "Маркетинговая продукция на март" www.baidar.kz/fotoatfbank
29. Хамитов М."Кредитная сделка в пользу клиента". -Время 22.11.2007
30. «Еуразиялық Банк» АҚ 2010 жылғы жылдық есебі
31. "Борьба за активного пользователя" //www.raexpert.ru/.../banks/Internet_banking/
32. "Банк на диване"// http://www.baltbank.ru/individual-clients-internet/sms-banking.html
33. А.Коптлеуов., "Позитивные подвижки в банковском секторе РК"// Экономика 2.04.2009
34. Семенов А.В. Интернет-банкинг // Банковские технологии. – 2006. –№2. – 1-3 сс.

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Дипломдық жұмыс
Көлемі: 64 бет
Бұл жұмыстың бағасы: 1300 теңге




КІРІСПE

Қазақстан Республикасының қаржы-шаруашылық кешеннің алдағы он жылда алдына қойған негізгі мақсаттарының бірі экономиканың жахандық реструктуризациясы болып табылады. Экономиканың даму жағдайына тікелей әсерін тигізетін осындай қаржы-шаруашылық кешеннің маңызды элеменеттерінің ішінен банктік жүйені ерекше атап өтуге болады, себебі банктік саланың экономикаға тигізер әсері мол.
Диплом жұмысының өзектілігі банктік саланы дамыту елдің экономикалық өсімімен тығыз байланыстығында болып отыр. Банк саласындағы кәсіпорындарды дамытуға қолайлы жағдайлар туғызу жалпы елдегі экономикаға оң әсерін тигізеді. Әсіресе банк саласындағы банктердің бағалық саясатын жүргіздің даму деңгейі төмендігінен және банктің қаржы орталығы болып саналатындығынан, банктердің қызметін маркетинг тұрғысынан жетілдіру қажеттігі туындайды.
Жаңа нарықтық экономиканың ең маңызды элементтерінің қатарында қаржы-өндірістік топтардың, мықты қаржылық капиталдың және жағымды инвестициялық климаттың құрылуы сияқты мәселелерді шешуге қатыса алатын заманауи банктік жүйе болуы тиіс. Мұндай банктік жүйені құру үшін сыртқы факторлардың әсерін және Қазақстандық банк секторын әлемдік банктер ұйымына интенсивті түрде интеграциялау қажеттілігін ескере отырып, коммерциялық банктердің қызметін сапалы түрде қайта құру немесе жаңарту қажет. Ал мұндай талаптарға сәйкес банктік жүйені қайта құру мен жаңарту үшін қаржы ағымдарының қозғалыс жылдамдығын едәуір арттыратын, сондай-ақ ақша, валюта, құнды қағаз, ақпарат және заманауи техникалық құралдардың қозғалысының рационалды сызбасы мен маршрутын қамтамасыз ететін жаңа банктік технологияларды енгізуді қажет етеді. Бұл технологияларды енгізуге және қолдануға мүмкіндік беретін бірден-бір құрал банктік маркетингті дамыту арқылы бағалық саясатты қолға алу болып табылады.
Отандық банк нарығында банктер арасындағы бәсекелестік деңгейінің көрсеткіші жоғары дәрежеде және банктік кәсіпорындардың бағалық саясатында жаңа технологиялардың енгізілуі мен қолданылуы қазіргі таңда Қазақстандық банктік нарықта қалыптасқан жоғары бәсекелестік жағдайында айтарлықтай артықшылықтарды иемденуге мүмкіндік береді.
Диплом жұмысының мақсаты - Қазақстан экономикасының тұрақты дамуын қамтамасыз ететін маңызды фактор ретіндегі банктік салада баға құру саясатының толық қолданылуын теориялық және әдістемелік тұрғыдан зерделеу арқылы жетілдіру бойынша ұсыныстар жасау. Қойылған мақсат келесі мәселелерді шешуге келіп тірелетін бітіру жұмысының міндеттерін анықтады:
- Баға құрудың теориялық түсінігі мен болмысын қарастыру;
oo банктік кәсіпорындарда баға құрудың жүзеге асу ерекшеліктерін және қолданылу тиімділігін анықтау;
oo Қазақстандағы банктік саланың дамуына және банктерде бағалық саясаттың қолданылуына талдау жасау;
oo Қазақстандық банктерде банктік баға құрудың дамуы жағдайындағы мәселелерді анықтау және оларды шешу жолдарын әзірлеу.
Диплом жұмысының зерттеу объектісі болып Қазақстан Республикасындағы банк кәсіпорындары, соның ішінде Еуразиялық банк АҚ саналады.
Диплом жұмысының зерттеу пәні - Қазақстанның банктік кәсіпорындарындағы маркетингтік қызметтегі бағалық саясат іс-әрекеттерінің жиынтығы.
Диплом жұмысының барысында келесідей ұсыныстар жасалынған:
oo Қазақстандық банктерде банктік логистиканың қолданылуын дамыту мақсатында шетелдік тәжірибені кеңінен енгізу;
oo Еуразиялық банк акционерлік қоғамында маркетинг департаментінің құрылымын, қызметінің ұйымдастырылуы мен жүзеге асырылуын жетілдіру,
oo Заманауи электронды коммуникациялар жүйесінің, автоматтандырылған банктік жүйелердің даму деңгейін одан әрі арттыру
oo Банктердің несиелік портфелі сапасын арттыру мақсатында жаңа құрал факторингті енгізу;
oo банктің ішінде бағалық саясатты тиімді жүргізу, әрі қолдау үшін өзге бөлімшелер қызметін жүйе ретінде ұйымдастырып, жүзеге асыру.
Диплом жұмысының құрылымы мен көлемі.Диплом жұмысы кіріспеден, үш бөлімнен, қорытындыдан,пайданылған әдебиеттер тізімі және қосымшадан тұрады. Жалпы жұмыс 64 беттік компьютерлік терілім мәтінін құрай отырып, 15 кестені, 9суретті қамтиды.

I МАРКЕТИНГТЕГІ БАҒА ҚҰРУДЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ

1.1Баға және баға құрудың мәні мен маңызы

Маркетинг кешенiн құрайтын бiр тәсiл бола тұра баға өте маңызды қызметтер атқарады. Коммерциялық фирма әрекетiнiң түпкi нәтижесi бағағабайланысты болады. Бағаға тұтынушылар, тауар құны, сұраныс, ұсыныс зорәсерлерiн тигiзедi.
Бағаның атқаратын қызметтерi оның iшкi мәнiн сипаттайды. Бағаның атқаратын бес қызметi бар. Олар:
1. Есеп жүргiзу қызметi белгiлi қажеттiлiктi тауардың қанағатандыруықоғамға қанша шығынды керек ететiнiн көрсетедi. Тауарды өндiру үшiнқанша еңбек, шикiзат, материалдар, басқа да өндiрiс құрал-жабдықтарыжұмсалғанын баға арқылы анықталады.
2.Ынталандыру қызметiнiң мәнi әр түрлi тауарларды өндiруге жәнетұтынуға бағаның тигiзетiн әсерiмен анықталады. өндiрушiнiң табысқа жетуәрекетi баға арқылы ынталандырылады. Бағаның осы қызметi шығынды кемiтiп, пайданы көбейту үшiн ғылыми-техникалық прогрестi дамытуға,ресурстарды тиiмдi үнемдеуге, өнiмнiң сапасын жақсартуға ынталандырады. Сапалы және жаңа тауар жоғары бағамен сатылса, пайда көбейедi.
3.Бөлу қызметiн баға тауардың құнынан төмен, немесе жоғары ауытқуы арқылы орындайды. Бұнда арқылы ұлттық табыс экономика салалары арасында, мемлекет аймақтары арасында, қорлану және тұтыну
қорлары арасында, тұрғындардың әр түрлi әлеуметтiк топтары арасында бөлiнедi және қайта бөлiнедi.
4. Сұраныс пен ұсынысты тепе-теңдiк қызметiнде тұтыну және өндiру, ұсыныс пен сұраныс араларындағы ара қатынасына баға күштi ықпал тигiзедi. Баға сұраныс пен ұсыныстың сәйкестiгiн орнатуда икемдi құрал
болып табылады.
5.Өндiрiстi ұтымды орналастыру қызметiнде баға механизмi арқылы
экономиканың салалар арасындағы капиталдың құйылуы жүргiзiледi[1].
Фирма баға стратегиясын таңдау үшiн оған қандай факторлар әсер ететiнiн бiле отырып, оларды талдауы қажет. Ол көбiнесе сыртқы себептерден болады. Маркетингте бағаға әсер ететiн негiзгi факторлар: шығындар, тұтынушылар, тауар қозғалысына қатысушылар, бәсекелестер, мемлекет.
Осы факторларға қысқаша тоқтасақ:
1. Шығындар түпкi бағаға аса қатты әсер етедi. Шығындар көлемi шикiзат сатып алуға, жұмысшылардың жалақысын төлеуге, транспортқа, қоршаған ортаны қорғауға кеткен қаражатқа байланысты. Бұл шығындар бағаны белгiлеу кезеңiнде есепке алынып, бағадағы пайданың үлесiне қарай баға деңгейi белгiленедi. Баға деңгейi тұрақты болғанда, iс жзiндегi шығындар көлемiнiң өзгерiсi пайданың әрқалай көлемде түсуiн бейнелейдi.
2. Тұтынушылар. Баға және сату көлемiнiң өзара тәуелдiлiгiн екi себеппен түсiндiруге болады. Бiрiншiсi, сұраныс пен ұсыныс заңының әрекетi және баға икемдiлiгi; екiншiсi әртүрлi нарық сегменттерi тұтынушыларының бағаға деген жауап әрекетi [2].
Бағаны қабылдау және тауарды сатып алу бағытына қарай тұтынушыларды төрт топқа бөлуге болады:
oo Үнемдеп сатып алушылар тобы - бұл топтағы тұтынушылар тауар бағасына, сапасына, түр-түрiне, ассортиментiне көп көңiл бөледi және осы тұтынушыларға жарнама қатты әсер етедi;
oo дербестендiрiлген сатып алушылар- бұлар тауар бейнесiне, сатушылардың қызмет көрсету деңгейiне көңiл бөледi;
oo этикалық сатып алушылар - - - өздерiнiң сатып алуымен кiшiгiрiм фирмаларды қолдауға әзiр және олардың тауарларына қымбат баға төлеуге дайын;
- көңiлсiз сатып алушылар- тауарды пайдалану ыңғайлылығын және
қолайлылығын жоғары бағалайды.
3. Тауар қозғалысына қатынасушылар бағаны белгiлеу процесiнемаңызды рол атқарады. Олардың пiкiрiмен санасуға тура келедi, өйткенi олартауардың өткiзу көлемiн ұлғайтуға, жағымды тауар бейнесiн жасауға, сатып алуды жалғастыруға өз ықпалын тигiзедi. Тауар тез арада сатылуы үшiн өндiрушi түпкi бағаны қатаң бақылауға алуы мүмкiн, егерде:
1. тауар бағасы алдын ала келiсiп белгiленсе;
2. бөлшек саудасы аз болса;
3. консигнация шарттарын пайдаланса;
4. тауар қозғалысына қатынасушылар пайда көлемiн жеткiлiктi алса.
Көтерме және бөлшек саудадағы тауар қозғалысының негiзгi қатынасушылары бағаны қатаң қадағалауы мүмкiн, егер де:
- өндiрушiге өзiнiң маңызды екенiн көрсете бiлсе;
- пайдасыз тауарды өткiзуден бас тартса;
- бәсекелес өнiмдi қоса өткiзiп, тұтынушының сатушыға деген адалдығын қалыптастырса.
4. Бәсекелестер. Маркетинг тұрғысынан фирма әрекетiнiң ортасыталданады. Баға бақылауының жағдайын байланысты бәсеке ортасы 3 түрге бөлiнедi:
-Бағаны нарық бақылайтын орта. Онда бәсеке деңгейi жоғары, тауар бiр
типтес, ұқсас деп сипатталады. Бұл ортада фирма тауарын төмен бағамен ұсынса, ол тауарға сұраныс көбеюi мүмкiн, өйткенi тұтынушылар бағасы төмендеген тауарларға тез ауады. Ал басқа бәсекелестер жауап қайтару ретiнде ұқсас тауарлардың бағасын төмендетуi мүмкiн.
- Бағаны фирма бақылайтын орта. Оған шектелген бәсеке тән жәнеұсынған тауарлардың ерекшелiктерi болады. Бұл ортада фирманың жұмыс iстеуi және iс-әрекетi оңайлау болады. Тауарды бағасы жоғары немесе төмен болса оны алушы тұтынушылар әрдайым болады.
- Бағаны мемлекет бақылайтын орта. Қоғамдық транспорт, энергетика, коммуналды қызмет және де басқа салаларда кездеседi. Мемлекеторындары тұтынушылардан және өндiрушiлерден жан-жақты ақпарат жинаған соң нақты бағадеңгейiн белгiлейдi.
5. Мемлекет. Кәсiпорынның бағаны белгiлеудегi еркiндiгiн мемлекет шектейдi. Бұл шектеудi 3 дәрежеге бөлуге болады:
- Мемлекет бағаны өзi белгiлейдi.
- Мемлекет баға қою ережелерiн бекiтедi.
- Еркiн келiсiмдi бағалар қалыптастырады.
Баға белгiлеу iсi қиын және көпсатылы процесс болып табылады. Оныжалпы алғанда қысқаша былай сипаттауға болады:

Сурет 1. Бағаны есептеудегi негiзгi процесс [3].

Ең алдымен фирма нақты тауар арқылы қандай нәтижеге жетудiкөздейтiнiн бiлуi қажет. Баға құру стратегиясы негiзiнде нарық жайғасымыншешу арқылы белгiленедi. Сол жағдайда фирма өзiнiң түпкi мақсатынбелгiлеуi мүмкiн. Iс жүзiнде жиi кездесетiн мақсаттар мыналар:
- Фирма өзiнiң өмiр сүруiн қамтамасыз ет. Бұл мақсат нарықта өндiрушiлер көбейiп кеткен жағдайда және тұтынушылардың қажеттерi өзгерген кезде қолданылады. өзiнiң тауар өтiмiн қамтамасыз ету үшiн және жұмысын ойдағыдай жүргiзу үшiн фирма көбiрек сату мақсатымен бағаны төмендетедi.
- Күнделiктi табыс көлемiн максималдау. Фирма сұраныс пеншығындарды талдап, жоғары табыс беретiн бағаны қояды. Бұл саясатта ұзақ мерзiмдi мақсаттар шетте қалады да, күнделiктi қаржы-қаражат көрсеткiштерi фирмаға маңызды болады.
- Нарық үлесiндежетекшi орын алу. Нарықтағы үлесi ұлғаю арқылы шығындары төмендеп, ұзақ мерзiмдi табыс көлемi жоғарылайды.осы мақсатпен фирмалар бағасын мүмкiнiдiгiнше төмендетiп, нарықты кеңiрек қамтуға тырысады.
- Сапа көрсеткiштерi жағынан жетекшi орын алу. Нарыққа ұсынылған
барлық тауарлардың iшiнде фирма өзiнiң тауары жоғары сапалы болуына ұмтылады. Ол үшiн ғылыми-техникалық зерттеулер жүргiзiп, тауар көрсеткiштерiн жақсартады, және тауарына жоғары баға қойып, оның өте сапалы, жаңа технологиямен жасалғанын сатып алушыларға жеткiзуi қажет [4].
Фирма белгiлеген баға деңгейi тауарға деген сұраныстың өзгерiсiнен
көрiнедi. Баға мен сұраныс көлемiнiң байланысы сұраныс ирегi арқылы анықталады.

Сурет 2 . Сұраныс ирегі [5]

Ирек өзгерiсi әр түрлi бағамен белгiлi мерзiмде нарықта қанша тауар
сатылатынын көрсетедi. Қалыпты жағдайда баға мен сұраныс керi байланыста болады., яғни баға көтерiлген сайын сұраныс төмендейдi.(а) Ал беделдi тауарлар ирегi өзгеше сипатталады. Мысалы, сапалы парфюмерия өнiмдерiн шығаратын фирма бағасын р1 нүктеден р2 нүктегедейiн көтерiп әтiрлерiн көбiрек сатуы мүмкiн. Тұтынушылар жоғары бағадағы әтiрдiң жоғары сапалы болғанын сезiнедi де, оны сатып алуға ұмтылады.
Сондықтан, нарықта әрекеттенушiлер тұтынушылардың баға өзгерiсiне деген икемдiлiгін бiлгенi жөн. Сұраныс ирегiнiң екi түрi белгiлi. Оның бiрiншiсiнде баға көтерiлгенде оның сұраныс деңгейi өзгермейдi, ол икемсiз
сұраныс болып табылады. Екiншiсiнде бағаны көтергенде сұраныс өзгередi,
ол икемдi сұраныс болып табылады. Сұраныстың икемдiлiк мөлшерi мына
формула арқылы анықталады:
Cu =сұраныс өзгерiсi (%)
баға өзгерiсi (%)
Мысалы, "А" және "В" тауарларының бағалары бiрдей 10%-ке жоғарылады, "А" тауарының сұранысы 1%-ке, ал "В" тауарының сұранысы20%-ке кемiдi. "А" тауары сұранысы икемдiлiгi 110 болады. Ал "В" тауарының икемдiлiгi 2010 (икемдiлiгi жоғары).
Сұраныс икемдiлiгiне төмендегi факторлар әсер етедi:
- өзара алмасушы тауарлардың саны және оларға қол жетерлiгi;
- тауардың ажеттiлiктi қанағаттандырудағы маңыздылығы жәнетығыздылығы;
- тауарды қолдануға қажет қосымша заттар саны және олардың бағасы;
- тұтынатын тауар мөлшерi;
- тұтынушылардың табысы және сатып алуға кеткен шығыны деңгейi;
- бәсекелестер әрекетiнiң тиiмдiлiгi;
- өтiмдi ынталандыру шаралары [6].
Сұранысқа қарай тауардың максималды бағасын анықтауға болады. Ал
минималдық баға фирма шығындарымен шектеледi. өйткенi шығыннан төмен баға фирманы шығынға батырып, банкротқа апарады.
Фирма шығындары екi түрлi- тұрақты және айнымалы болады. Тұрақты шығындар дегенiмiз- олар өндiрiлген өнiмдер көлемi өзгерсе де
өзгермейтiн шығындар (мысалы, ғимарат шығындары, жал ақысы, еңбек құралдарына жұмсалған шығындар) Олар өндiрiс пен оның көлемiне тәуелсiз
болады.
Айнымалы шығындар - өндiрiс деңгейiне тiкелей байланысты болады. (Мысалы, отынға, шикiзатқа, еңбек ақы, жанар жағармай шығындары). Тұрақты және айнымалы шығыдардың жиынтығы жалпы шығындар деп аталады. Фирма тауарына баға белгiлегенде жалпы өндiрiс шығындарын тауарды сатып қайтаруы тиiс. Олай болмаса, өндiрiс үзiлiп, тоқтайды. Өндiрiсдамып кеңеюi үшiн баға шығындардан асып, пайда әкелуi керек. Осыдан шығындарды үнемдеу қажетi туындайды.
Максималды бағаны сұраныс, минималды бағаны шығындар анықтаса,орта баға мөлшерiне бәсекелестер және олардың нарықтағы стратегиялары
әсер етедi. Сондықтан бәсекелестердiң тауарларының өтiмiн, олардың сапасын және бағасын бiлiп отыруы қажет. Ол үшiн:
- фирма өкiлдерi бәсекелестердiң тауарларымен танысу үшiн оларды сатып алып талдайды;
- фирма бәсекелестердiң прейскуранттарымен танысуы мүмкiн;
- фирма бәсекелестерi қолданатын өндiрiс құрал-жабдықтарын сатып
алып, оларды талдап деңгейiн бiлуi мүмкiн;
- бәсекелестердiң тауарлары және бағалары туралы тұтынушылардың
пiкiрлерiн сұрап, бiлуге болады.
Тауардың нақта бағасын жоғарыда айтылған сұранысты, шығындарды, нарықтағы бәсекелестердiң жағдайын анықтап белгiлеуге болады. Осы факторларды есепке ала отырып маркетинг тәжiрибесiнде баламалы баға
құру әдiстерi қалыптасқан.
1. "Орта шығындарға пайданы қосу" әдiсi- бұл қолдануға ең оңай жәнекең тараған әдiс. Бұл әдiсте тауардың өзiндiк құнына орта пайданы қосыпбаға деңгейi белгiленедi. Шығынға қосылатын орта пайда әр тауар түрiнестандартты (бiрдей үлесте) болуы мүмкiн. Сонымекн қатар, шығынға қосылатын пайда мөлшерi тауар түрiне, оның бiрлiгiнiң құнына, сату көлемiне байланысты дифференциалдануы мүмкiн. Бұл әдiсте тұтынушы сұранысы мен бәсекелестердiң ерекшелiктерi есепке алынбайды. Себебi, бұл
қателiктерге апаруы мүмкiн. Бұл әдiс мына жағдайларға қолайлы болуы
мүмкiн. Бiрiншiден, өндiрушiлер өздерiнiң шығындарын бiле отырып, бағасын белгiлесе, ысырапсыз саудаға қолы жетуi мүмкiн. Екiншiден, сатушы мен сатып алушы арасындағы қатынасты дұрыс орнату үшiн қажеттi
әдiс. Үшiншiден, егер барлық фирмалар осы әдiстi қолданса, баға бәсекесi
төмендейдi.
2. Нысаналы табысқа жетуге бағытталған әдiс. Бұл жағдайда фирма
көздеген табыс көлемiне қарй бiрден баға орнатады. Бiрақ шығындардың
орнын толтыру үшiн бұл бағамен өнiмнiң белгiлi бөлiгiн өткiзу қажет. Мұнда
бағаның сұранысқа икемдiлiгi маңызды болып табылады. Сондықтан әдiстi
қолданған кезде жалпы шығындардың орнын толтырып, көзделген табысқа
жеткiзетiн бағаның деңгейiн дәл есептеп табу қажет.
3.Тауардың "Құндылығын сезiну" негiзiнде бағаны есептеу әдiсi. Бұл
әдiсте шығындар екiншi қатарға, ал тұтынушы мен олардың тауарды қабылдауы бiрiншi орынға қойылады. Сатушы тауардың құндылығын алушыға көрсету үшiн бағадан тыс әсер ету шараларын кеңiнен қолданады:
сервис қызметi, ерекше кепiлдеме беру т.б. жеңiлдiктер мен ынталандыру
әдiстерi.
4.Кәдiмгi баға әдiсi бiркелкi тауарлар сатылатын нарықтарда қолданылады. Бәсеке деңгейi жоғары нарықта фирманың бағаға әсер ету
мүмкiндiктерi шектелген. Бұндай нарықта баға саясаты тұтынушылар мен
өндiрушiлердiң бiртұтас әрекеттерiнiң қортындысына қарай қалыптасады.
Жаңа тауарға баға белгiлеу және стратегиясы. Фирма түпкi бағаны белгiлеп, одан кейiн оның деңгейiн маркетингтiк ортаны факторларына қарай анықтайды. Мұнда келесi баға белгiлеу тәсiлдерiқолданылады: жаңа тауарға баға белгiлеу, тауар номенклатурасы бойынша баға белгiлеу, географиялық принцип бойынша баға белгiлеу, жеңiлдiктердi қолдана отырып баға белгiлеу, өтiмдi ынталандыру үшiн баға белгiлеу, баға арқылы кемсiтушiлiк.
Жаңа тауарға баға белгiлеу. Баға құру мәселелерi тауардың өмiршеңдiк кезеңiне тығыз байланысты. әсiресе тауарды нарыққа енгiзу сатысы баға белгiлеу процесiне көп талап қояды. Фирма нарыққа жаңа тауарды ұсынған кезде екi түрлi стратегияны қолдануы мүмкiн: "Қаймағын алу" стратегиясы және тауарды баянды енгiзу стратегиясы [7].
"Қаймағын алу" стратегиясы - нарыққа патенттелген жаңа тауардыұынған кезде фирма бiрден жоғары баға қояды, кейiн сату көлемi төмендеген сайын бағаны төмендетiп отырады. Бұл стратегияны төмендегi жағдайларда қолдану қажет:
- тұтынушылардың көпшiлiгiнiң сұраныс деңгейi жоғары болса;
- тұтынушылардың көпшiлiгiнiң сұраныс деңгейi жоғары болса;
- өндiрiстiң шағын көлемiнiң шығындары фирма пайдасын жоққаұшырататындай асып кетпесе;
- алғашқы жоғары баға жаңа бәсекелестердi қызықтыра өзiне тартпаса;
- жоғары баға тауардың жоғары сапалы бейнесiн қамтамасыз етсе.
Нарыққа тауарды баянды енгiзу стратегиясында керсiнше, жаңатауарға көбiрек тұтынушыларды тарту үшiн және нарық үлесiн ұлғайту үшiн салыстырмалы төмен баға қояды. Нарықтың керектi үлесiне жеткеннен кейiн фирма бағаны көтере бастайды. Бұл стратегияны қолдану үшiн мына жағдайлар ескерiлуi тиiс:
- Нарық бағаға өте икемдi болса және ол төмен бағаның өсуiне келешекте мүмкiндiктер беретiн болса;
- өндiрiс көлемi өскен сайын шығындар азаятын болса;
- төмен бағаның деңгейi бәсекелестерге тартымды болмаса.
Ассортиментік баға белгілеу стратегиясы. Бұл стратегия көбінесе сұранысы бірқалыпты емес, бірін - бірі толықтыратын және ауыстыратын (субститут) тауарларға қолданылады.
1. Бағалардың номиналдан жоғары стратегиясында негізгі тауарға өте жоғары баға және бірін-бірі алмастыратын тауарға төмен баға белгіленеді. Кәсіпорын негізгі тауардан пайда алады , ал бірін-бірі ауыстыратын тауар есебінен шығынға ұшырайды, дегенмен өндіріс ауқымын өсіруге және сату көлемінің өсуінен пайда алуға мүмкіндігі бар.
2. Имидж стратегиясы дегеніміз - тауардың негізгі үлгісіне төмен баға, ал оның басқа атаудағы немесе басқа түрдегі үлгілеріне жоғары баға белгілеу. Бұл стратегия фирмалық тауарлар және олардың модификацияларына қойылады, өйткені, тұтынушылар үшін тауардың сәндік (эстетикалық) және сезімдік (эмоциялық) құндылықтары маңызды болып келеді . Мұндай саясат көбінесе киім, косметика, кондитер өнімдері сияқты тауарларды өткізу кезінде қолданылады, себебі мұнда тұтынушы үшін тауардың эстетикалық және эмоциялық құндылықтарымаңызды болып табылады;
3. Кешенді баға белгілеу стратегиясы - Екіқұрамды және Шығынды лидер, Еліктіргішті (приманка) атты бағалардың пайда болуын білдіреді. Еліктіргішті немесе Шығынды лидер бағасы танымал маркалы тауарға қолданылады, тауардың бағасы сатып алушыларды дүкенге келтіру мақсатымен төмендетіледі. Ал, сол тауарды құраушы бұйымдарға жоғарырақ баға белгіленеді. Негізгі тауар төменгі бағамен сатылғандықтан, сатып алушы көбінесе қымбат құраушыбөлшекті сатып алуға дайын .Мысалы, сақал қырғышқа - ұстара, фотоаппаратқа - пленка, автокөлікке - қосалқы бөлшектер Мұндай тәсілді Gilette және Kodak фирмалары қолданылады. Екі құрамды бағалар көбіне тауар өткізудегі қызмет түрлеріне белгіленетін тарифтерге қатысты қолданылады. Бұл жағдайда тауарға қойылған жоғары баға қызмет шығындарын өтейді, ал қызметтерге қойылған баға пайда әкеледі.
5. Бағалар дифференциясы. Ф. Котлер мұндай бағаларды дисриминациялық деп атайды. Баға өзгерісін сегменттер әр түрлі қабылдаған кезде , нарықты тік және көлденең бөлгенде қолданылады.
Егер сатушы өз бизнесінің мақсатына орай, бір-бірімен байланысы жоқ,сұранысының даму деңгейі әр түрлі аймақтық және ұлттық нарықтардың бірнешеуін анықтаса , бағаларды тік дифференциациялау қолданылады [8].
Егер біртұтас тауар нарығы тұтынушының сатып алу қабілеттілігіне және басқа факторларға байланысты жеке - жеке сегменттерге бөлінсе, нарықты көлденең бөлу орын алады. Бұл жағдайда бір тауар әр түрлі нарық сегменттеріне сатып алу қабілеттілігіне қарай (шығындарды есепке алмай) әр түрлі бағалармен сатылады. Екінші нарық үшін жеңілдіктер стратегиясын қолданғанда, бір сегмент өнімді жоғары бағамен сатып алады да, шығындардың бір бөлігін жабады, басқа сегментте оны төмен бағамен сатуға мүмкіндік береді.
Осы баға стратегиясын қолдану мынадай шарттарды орындауды талап етеді.
- Нарықтың оңай сегменттелуі және нақты шекаралары болуы тиіс;
- таңдалған нарық сегменттері сұраныстың қарқындылығымен ерекшеленуі тиіс;
- бағалары төмен сегменттерден бағалары жоғары сегменттерге тауарды қайта сату мүмкін болмауы тиіс;
- тауар жоғары бағамен сатылып жатқан сегментке төмен бағалы бәсекелес еніп кетпеуі керек.
Бәсекелестік баға белгілеу стратегиясы әрқашан бәсекелестерге қарағанда, төмен баға белгілеуге негізделеді.
Нарық құрылымына, бәсеклестердің саны мен мүмкіншілектеріне қарай фирма мына үш стратегияның біреуін таңдай алады:
oo нарыққа ену;
oo баға лидеріне қарап, баға белгілеу;
oo бәсекелестің бағасынан жоғары баға белгілеу.
1. Нарыққа ену стратегиясы. Мұндай стратегия нарық үрлесін жаулапалу мақсатымен төмен баға тағайындауды көздейді,ол тек сыйымдылығы және баға бойынша сұраныс икемділігі жоғары нарықта тиімді болып табылады.
Бұл стратегия мынадай жағдайларда ғана қолданылады.
- баға бойынша сұраныс икемді. Бұл жерде сатып алушылардың кең ауқымын қанағатттандыру мақсатында төмен баға белгіленеді.
- тауар нарыққа енгеннен кейін шиеленіскен бәсеке тууы мүмкін,ал бұл стратегия нарыққа енудегі кедергі (барьер) болып табылады.
- сату көлемін ұлғайту арқылы өнімнің бір бірлігіне кететін шығындарды азайтуға болады.
2.Нарықтық лидерге қарап баға белгілеу стратегиясы олигополистер арасында қолданылады.Фирма өз бағасын олигополист - лидердің баға деңгейімен салыстыру арқылы белгілейді . Бұл стратегия бойынша фирма тауарларына бағаны нарықтағы лидер бағасына сәйкес қатаң белгілеуге тиіс емес, олар белгілі бір шекте лидер бағасынан ауытқуы мүмкін. Осы стратегияны қолдану кейде қауіп туғызып, күрделі қателіктерге әкеледі,себебі лидер-фирма баға қою саясатын үнемі дұрыс жүргізе алмайды немесеөз бәсекелестерін әдейі алдап, адастыруы мүмкін.Кейбір жағдайда лидер - фирма бағалар соғысын жариялап , аутсайдерді нарықтан ығыстырып шығарады. Мысалы, АҚШ-тың дербес компьютер нарығында көптегенфирмалар өз бағаларын IBM компаниясының бағаларымен салыстырып, белгілейді.
Нарыққа өткен жылдары отандық кәсіпорындарда қалыптасқан тәжірибеден бағалардың үнемі өсіп отырғаны байқалды. Қазіргі кездеотандық кәсіпорындардың негізгі қолданатын бағалық стратегиясы - нарықтағы лидерге қарап баға белгілеу. Басқаша айтқанда, лидерді қуып жету стратегиясн қолдану. Бұл жерде бәсекелестердің бағалары нарықтағы лидердің бағасына сәйкес көтеріліп ,төмендетілетін қарапайым бағалық саясат. Кәсіпорындар әр тоқсан сайын өз өнімдерінің бағасын бәсекелестер бағасымен салыстырады және қажет болған жағдайда оларды өзгертіп (түзетіп) отырады. Мысалы, Рахат ААҚ-тың баға саясаты бойынша негізгі бәсекелестері ресейлік және украиндық өндірушілер, әсіресе, Донецк , Екатеринбург , Ульяновск , Новосибирск қалаларындағы кондитерлік кәсіпорындар. Егер осы кәсіпорындарда өнім бағасы өзгерсе,онда Рахат ААҚ - та өз бағаларын бәсекелестерге қарап ыңғайластырады. Ал, Рахат компаниясына қарап, басқа қазақстандық кондитер өнімін өндірушілер өздерінің баға саясатын ауыстырып отырады.
1. Бәсекелеске қарағанда жоғары баға белгілеу. Егер фирма бірегей қасиеттері бар жоғары сапалы тауар шығарса, онда ол бәсекелестерге қарағанда, жоғары баға қоя алады.Бұл стратегияны қолдануда көптегенелдермен қатар, Қазақстанда да монополияға қарсы баға деңгейіне қатысты бәсекелестермен сөз байласып, келісуге заң тыйым салады.
Бәсекелестен жоғары баға стратегиясын көбіне өз өнімінің сапасы жоғары екендігіне сенімі зор компаниялар қолданады. Мұндай стратегияФудМастер, Беккер және К0 компанияларына тән.Соған қарамастан көптеген қазақстандық компаниялар арасында сөз байласып баға белгілеужоқ емес және ол іске асып та жүр. Мысалы , Беккер және К0 БК - тың шұжық өнімдерінің бағасы , әсіресе , Докторлық , Сыра ішуге арналған майлы шұжық сияқты жоғары сорттарының бағасы бәсекелестергеқарағанда 30-40% жоғары.
Қазіргі кезеңде отандық кәсіпорындардың баға белгілеу әдістері еңалдымен шығындарға, инфляциялық болжалға сонан соң сұраныс пен бәсекелестер іс-әрекеттеріне сай бейімделеді.Егер шығындарға негізделген бағалар саясаты шығындарды өтеу қағидасынан туындаса, онда сұраныс пен бәсекеге бағытталған әдістер әдістемелік база мен оларды қолдану тәжірибесінің жоқ болуы себепті мамандардың біліктілігі мен тиісті ақпараттық базаның болуын талап етеді.
Баға белгілеудің барлық тәсілдерін үйлестіруге болады. Сұранысты баға өсірудің ең жоғары шегі , шығындарды оның төменгі шегі ретінде , ал бәсекелестердің бағалары мен бірін-бірі ауыстыратын (субтитут) тауарлар бағасын бағаның жуық мәні деп алуға болады.
Компания өндірістік қуатты кем пайдаланған және сату көлемін арттыру қажет болған жағдайда, сонымен бірге нарық үлесі төмендегенде бағаны түсіру саясатын қолданды.Бұл жағдайда тұтынушылар ұсынылатын тауар сапасы төмен деп пайымдауы мүмкін.Сонымен қатар, едәуір қорлары бар мықты бәсекелестер өз бағаларын төмендетіп, компанияны нарықтан ығыстырып шығаруы мүмкін.
Бағалардың өсуін тудыратын негізгі фактор - бұл қазақстандық тауарлар мен қызмет нарығында орын алып отырған шығындар инфляциясы.Өнімділіктің өсуіне сәйкес келмейтін шығындар үлесінің артуы кәсіпорынның рентабельділігін төмендетіп, баға деңгейін өсіруге мәжбүр етеді.Бағалардың өсуіне себеп болатын тағы бір фактор - шамадан тыс сұраныс.
Маркетологтар бағаны жоғарылатқанда мынадай ережелерді орындауы тиіс:
1. Тұтынушылар бағаның артуы орынды деп қабылдауы тиіс, оларды осыған нандыру қажет.
2. Бағаларды білінбейтіндей етіп, біртіндеп өсіру керек.
3. Шығындарды қымбат емес материалдарды қолдану есебінен азайту, рентабельді емес бұйымдар өндірісін қысқарту, сұраныстағы қызмет түріне төлемақы белгілеп, олардың жалпы деңгейін төмендету, жеңілдіктерді реттеу, тауардың күрделі конструктивтік ерекшеліктерінен бас тарту, қымбат емес буып-түйіп, орайтын материалдарды қолдану қажет.
Биржалық баға - биржалық сауда объектісі болып табылатын тауар бағасы. Ол нақты жасалған мәмілелерді бейнелейді.
Әлемдік бағалар бойынша ірі экономикалық экспорт-импорт операциялары жүзеге асырылады. Бұлар - әлемдік нарықта қолданылатын бағалар.Шикізат тауарлары бойынша әлемдік бағаны негізгі жабдықтаушы - мемлекеттер, ал дайын бұйымдар бойынша осы тауарларды өндіретін жетекші өндірушілер анықтайды.
Экспорттық операциялар еркін айырбасталатын валюта арқылы іске асырылады. Азия, Таяу Шығыс және тағы да бірқатар елдерде экспорттық операциялар қарама-қарсы сауда ретінде жүзеге асырылады.Бұлар-бартер,өтемақылық сауда, Бай-бек. Бартер - бір тауарды екінші тауарғаақшасыз айырбастау.Өтемақылық сауда - сатушы төлемнің бір бөлігінқолма-қол ақша, ал екінші бөлігін өнім түрінде алады.Бай - бек - экспортқа зауыт, жабдықтар мен технологиялар шығару, ал жарым-жартылай төлем ретінде экспортталған зауытта сол жабдықтармен өндірілген өнімді өзінеалып қалу.
Анықтама бағалар - әр түрлі баспа беттерінде жарияланатын ішкі көтерме және сыртқы сауда бағалары.Олардың көмегімен мәміле кезіндебағалық келісімдер жүргізіледі.
Нақты мәмілелер бағасы - мәмілені іске асыруда қойылатын баға.Ірі фирмалар ұсынатын бағалар - көбінесе монополиялық бағаларболып табылады.
Тауар номенклатурасы бойынша баға белгiлеу. Егер де номенклатурасы бөлiктерден болса, баға белгiлеу тәсiлi өзгередi. Бұл жағдайда фирма жалпы тауар номенклатурасы бойынша барынша табыс қамтамасыз ететiн баға жүйесiн қолдануға тырысады. Әр түрлi тауардың бiр-бiрiмен байланысына қарай төрт түрлi жағдайды қарастырайық
Тауар ассортиментiнiң шеңберiнде бағаны орнату. Фирма әрбiр тауардың толық ассортиментiн өндiредi. Мысалы, "LG" компаниясы әр түрлi телевизор ассортиментiн ұсынады. әрбiр телевизор ассортиментi топтарының өзара ерекше қасиеттерi бар. Баға құру кезiнде олар әр тауардың өзiндiк құнын, тұтынушылар бағалайтын қасиеттерiн, бәсекелестердiң бағаларын есепке алады және бағаларын саралайды.
Қосымша тауарларға баға белгiлеу. Көптеген фирмалар негiзгi тауарларымен қатар қосымша басқа да өнiмдердi ұсынады. Мысалы, автомобиль сатып алушы терезенi терлетпейтiн, фара жарығын реттейтiн қондырғылар, басқа да қосымша заттар алуы мүмкiг. Сондықтан осы жабдықармен жабдықталған автомобильдiң бағасы жоғары белгiленедi.
Мiндеттi түрде қолданылатын жабдықтарға баға белгiлеу. Кейбiр салаларда негiзгi тауарлармен қатар мiндеттi түрде қолданылатын тауарларөндiрiледi. Мысалы, фотопленка. Негiзгi тауар-фотокамера көбiнесе төмен бағамен сатылып, ал мiндеттi түрдегi қолданылатын бұйымдарға үстеме баға белгiленедi.
Өндiрiстiң жанама өнiмдерiне баға белгiлеу. Кейбiр өндiрiстерде (мысалы, мұнай, химикат) әр түрлi жанама өнiмдер шығарылады. Егер жанама өнiмдердiң құндылық маңыздылығы төмен болса, оларды сатып өткiзу iсi қымбатқа түседi. Ол негiзгi тауардың баға деңгейiне тиiстiәсерiнтигiзедi.
Географиялық принцип бойынша баға белгiлеу. Бұл тәсiл бойынша фирмалар мемлекеттiң әртүрлi жерiнде тұратынтұтынушыларға әр түрлi баға қояды.
Тауардың шыққан орнына байланысты ФОБ бағасын белгiлеу. Бұл бағажүйесiнде тауар тасымалдаушыға франко-вагон есебiмен сатылады. Содан бастап ол тауарға деген барлық құқық және оның жауапкершiлiк, жеткiзiлетiн орнына дейiн көлiк шығындары тапсырыс берушiнiң мойнында болады.
Көлiк шығындарымен қоса баға белгiлеу. Бұл керсiнше тәсiл. Фирма тапсырма берушiнiң қаншалықты қашықтықта орналасқанына қарамай көлiк шығындарын бағаға қосып, бiр баға белгiлейдi. Демек, көлiк шығындары барлық тапсырма берушiлерге орта есеппен бiрдей алынады. Сондықтан жалпы түрде фирма бiр бағамен тауарын жарнамалайды.
Аймақтық баға белгiлеу. Бұл тәсiлде тауардың шыққан орнына байланысты ФОБ бағасы және көлiк шығындары қосылған жалғыз баға тәсiлiнiң екеуi де қолданылып, қосынды тәсiл ретiнде бейнеленедi. Барлық аймақта орналасқан тапсырыс берушiлер қашықтығына қарай баға есептеседi. Мысалы, Қазақстанның бес аймағының көлiк түрiмен оның шығындарының көлемi әр түрлi белгiленiп, баға деңгейi әр түрлi болады. Тұғыр орнына байланысты баға белгiлеу. Сатушы бiр қаланы тұғыр орны ретiнде таңдап алып, барлық тапсыры берушiлерге сол нүктеге қарай көлiк шығындарын есептейдi. Бұл әсiресе, қант, цемент, автокөлiк өндiрiсiсалаларында қолданылады.
Көлiк шығындарын өз мойнына алып баға белгiлеу. Сатушы белгiлi бiр тұтынушымен немес аймақпен iскерлiк қатынасты орнату үшiн көлiк шығындарын өз мойнына алып баға белгiлеуi мүмкiн. Тауардың сатылу көлемiн ұлғайту арқылы орта шығындарды төмендетiп, көлiк шығындарын көздейдi. Бұл тәсiл жаңа нарықты игеру және нарықта өзiнiң үлесiн сақтап қалу үшiн қолданылады.
Баға арқылы жеңiлдiктер жасау. Тұтынушыларды өзiне тарту үшiн көптеген фирмалар сыйақы ретiнде өздерiнiң бағасын төөмендетуге барады.
Қолма-қол ақша төлегенi үшiн жеңiлдiк баға белгiлеу. Фирма сатылған тауар үшiн тез арада ақшалай төлеген тұтынушыға жеңiлдiк баға белгiлейдi.
Бұл сатушының өтеу жағдайын жақсартады. Сатып алған тауар көлемiне қарай жеңiлдiк баға белгiлеу. Бұл тәсiл бойынша мол көлемде тауарды сатып алатын тұтынушыларға баға арқылыжеңiлдiктер көрсетiледi. Сатушы сатылатын тауарларды көбiрек сату арқылы сатуға, қоймаға және көлiкке жұмсалатын шығындарды азайтып, пайдасынкөбейтедi.
Атқарымдық жеңiлдiктер дегенiмiз- ол сауда саласындағыәрекеттенушiлерге көрсетiлетiн жеңiлдiктер. Өндiрушiлер тауарды сату және сақтау кезiнде арнайы жұмыстар орындайтын тауарды тарату арналарына жеңiлдiк ұсынады.
Мерзiмдiк жеңiлдiктер- тауардың сатылатын мерзiмiнен тыс уақытта сатып алынған заттың бағасын төмендету болады. Мерзiмдi жеңiлдiктер сатушыға өндiрiс деңгейiн жыл бойы тұрақты ұстауға көмектеседi., ал ол тұрақты шығындарды азайтуға, пайданы көбейтуге көмектеседi.
Тауар өтiмiн ынталандыру үшiн баға белгiлеу. Белгiлi жағдайда фирма уақытша бағаны прискуранттық бағадан кейде тiптi өзiндiк құннан да төмендетiп орнатады. Бұл тәсiл мына жағдайлардақолданылуы мүмкiн:
oo белгiлi уақыт мерзiмiнде клиенттердi молырақ тарту үшiн сатушылар ерекше бағалрын ұсынады;
oo белгiлiнген уақыт аралығында нақты ақшаға тауарды сатып алған тұтынушыларға өндiрушiлер баға жеңiлдiгiн ұсынуы мүмкiн;
oo сатушылар әдеттегi бағаларды төмендетiп жеңiлдiк бағаларды жиi ұсынады;
oo сатушылар тұтынушыларды көбiрек тарту үмiтiмен кейбiр тауарларға шығындардан төмен баға қояды [9].

1.2 Банктің маркетинг қызметіндегі бағалық саясат ерекшеліктері

Баға маркетинг кешенінің тауарлық стратегиядан кейінгі екінші маңызды құралы болып табылады. Клиент үшін бәсекелік күрестің негізгі құралдарының бірі - банк жүргізетін баға құру саясаты, яғни әртүрлі банк өнімдеріне баға құру және осы өнімдердің бағасының нарық коньюктурасының өзгеруіне орай ауысуы. Банктің баға саясатының объектілері несие және депозит бойынша пайыздық үстемелер, салымдардың минималды көлемі, жеңілдіктер, сыйақылар, банктік қызметтер үшін тарифтер мен комиссиондықтар болып табылады.
Баға банктің маркетингтік қызметіндегі банк және клиенттер мүддесіне бейімделу секілді маңызды қызмет атқарады.Банк клиенттері, әсіресе ірілері, келіссөздер барысында нақты бір жеңілдіктерге қол жеткізу үшін бағаға әсер ете алады.
Банктегі баға құрудың ерекшелігі банктік өнімнің тұтынушылық құны мен оның бағасының арасындағы нақты бір байланыстың болмауы болып табылады. Мұндай жағдайда банк әртүрлі клиенттерге әртүрлі бағалық саясат жүргізе отырып (бағалық дискриминация), бағаларды кең шекарада басқарып, бағаны клиенттерді тарту және қызметтерді жылжытудың маңызды құралы ретінде қолдана алады [10].
Әрине, нарықтық қатынастардың дамуына орай бағаның тұтынушылық таңдау негізі ретіндегі рөлі төмендеп, келесідей бағалық факторларға орын береді: банк репутациясы, сервис, жарнама және тағы да басқалары. Алайда Қазақстанда бағалық саясат әдістері әлі де маңызын жойған жоқ, баға арқылы әсер ету әлі де клиент үшін бәсекелестік күрестің маңызды, әрі ең ескі құралы болып табылады. Қазақстандық банктердің қызметіндегі баға құру мәселелерінің өзектілігі бірнеше фактормен анықталады.
1. Баға құру банктің маркетингтік қызметінің ең маңызды жақтарының бірі, банк пайдасын арттыруға ықпалын тигізетін басқару тетігі болып табылады.Барлық банктер максималды түрде пайда табуға тырысады, бірақ ішінде уникалды қызмет көрсететіндері немесе қызметтеріне сұраныс айтарлықтай жоғары банктер ғана артықшылықтарға ие бола алады. Бір жағынан нарықтық күштер тәуекел мен ұтым арақатынасына айтарлықтай әсер етсе, банк беделі, оның клиенттермен қарым-қатынасы және мінсіз қызмет көрсетуді қамтамасыз етуі секілді өзге факторлар қызметтің төлеміне әсер етуі мүмкін.
2. Банктің өзара байланысқан қызметтер пакетін ұсынуы пакеттен бөліп алу қиынға соғатын жеке қызметке қатысты шығындарды есептеуді қиындатады. Егер шығынды қызмет түрлері бойынша есептеу мүмкін болса, онда қай қызмет түрін дамыту керектігін және рентабельділігі төмен екенін ескеріп қай қызмет түрлерінен бас тарту керектігін анықтауға болады. Сонымен қатар мұндай ақпарат қызметті ұсынуға кеткен нақты шығындар көлемін есепке ала отырып, аталған қызметке дифференциалданған баға орнатуға мүмкіндік береді.
3. Қазақстандық шағын және орта банктердің көбісінде бағалық емес бәсеке әдістерін белсенді қолдануға жеткілікті ресурстары жоқ.
4. Банктік қызмет нарығы коммерциалық банктер санының көп болғанына қарамастан, олигопольды құрылымға ие. Бұл банктерді бәсекелестерінің бағалық саясатын үнемі бақылауында ұстауға мәжбүрлейді. Барлық банктер өзге банктердің бағалық саясаты туралы ақпаратты ұдайы (айына 1-2 рет) жаңартып отырады.
Баға құру көптеген жүзеге асырылу барысында көптеген факторлар әсері ескерілетін кешенді және күрделі үрдіс. Негізгі баға құрушы факторлар мен банктік қызмет нарығында баға құру кезеңдері төмендегі суретте көрсетілген:

Ішкі факторлар
Сыртқы факторлар

Әдістер

oo Шығындық

oo Сұраныс негізінде

oo Бәсекелік

Мақсаттар

oo Нарқты жаулау

oo Пайда табу

oo Көшбасшы
орнын сақтау

Тұтынушылар

oo Бағалық икемділік

Бәсекелестер

oo Бағалар
Деңгейі

oo Саясат

oo Сұраныс заңы

Мемлекет

oo Реттеу және қадағалау

oo Салықтар

Бағаны нарықтық өзгерту

oo Бағалық дискриминация
oo Нақты бір қызмет түрлерінің қолданылуын ынталандыру
oo Теңдестіретін баға құру
oo Қызметтің мақсаты

Сурет 3. Банктегі баға құруды анықтайтын факторлар [11].

Банктік қызмет саласында мемлекеттік қадағалаумен және шектік пайыздық үстеменің болуымен байланыстыбағалық бәсекенің шектелуі банктік өнім сапасын басқару және өнімді нарықта жылжыту сияқты мәселелерді алдыңғы қатарға қояды.
Банктік қызметтерге баға құру -- көп кезеңді және күрделі үрдіс. Банктік өнімдерге баға құрудың келесідей кезеңдері атауға болады:
1. Баға құру мақсатын анықтау;
2.Сұранысты бағалау;
3. Шығындар құрылымын талдау;
4. Бәсекелестер қызметтерінің бағаларын зерттеу;
5. Баға құру әдісін таңдау;
6.Баға құруға әсер ететін факторларды есепке алу;
7. Нақты бағаны орнату.
Әр кезеңді жекелей қарастырайық.
1. Баға құру мақсатын анықтау. Нарықтық экономикада баға құрудың негізгі үш мақсатын ерекше бөліп қарастырады:
- Ағымдағы пайданың максималдануы екі жағдайда: бірінші -- банк бәсекелестерінде жоқ уникалды қызмет ұсынса, екінші -- қандай да бір банктік қызметтерге деген сұраныс ұсыныстан артық болған жағдайда мүмкін болады;
- нарықта позицияны ұстап отыру. Бұл жағдайда банк нарықта өз позициясын ұстап қалу үшін қызметтерін кез келген бағада ұсынады;
- нарықтағы көшбасшылық. Жаңа қызметтердің (электронды қызметтер, карточкалар немесе т.б.) пайда болуына орай банк жаңа қызметтің өмірлік циклының бастапқы кезеңдерінде уақытты анықтап, жетекші позицияны иемдене және табыс ала алады;
- өнім сапасы бойынша көшбасшылық. Банк көрсетілетін қызметтер сапасы бойынша бәсекелестерін озғысы келеді, ал бұл өз кезегінде бағаны көтеруге мүмкіндік береді.
2. Сұранысты бағалау. Нарықтық экономика заңдары бойынша баға мен сұраныс кері байланысқан, яғни баға өскен жағдайда ұсыныс төмендейді және керсінше. Банктік қызметтерге сұранысты зерттеу маркетингке қомақты шығындарды талап етеді. Банктік қызметтерге сұраныс екі жағдайда төмендеуі мүмкін: баға өскенде немесе нарықтың ұқсас өнім немес қызметтермен толуы жағдайында. Сұраныс жарнама шығындарын көбейту әсерінен өсуі мүмкін. Сонымен қатар сұраныс тәулік мерзіміне де байланысты өзгерістерге ұшырап отырады. Осыған орай сұраныстың жекелеген қызмет түрлеріне икемділігін зерттеу банкке олардың бағасын өзгертіп, жөндеуге мүмкіндік береді.
3. Шығындар құрылымын талдау. Банктік салада нақты бір қызмет түріне қатысты шығындарды есептеу өте қиын. Сондықтан да банк қызметтерінің бағасы нақты шығындарды есепке алу арқылы емес, қызметтің клиент үшін маңыздылығына сүйеніп немесе сәйкес қызметерге бәсекелестердің орнатқан бағаларына негізделіп орнатылады. Банктік қызметтердің өзіндік құнына персоналдың еңбегі үшін төлемдер, қызмет көрсетумен байланысты өзге де тікелей шығындар және жанама шығындар кіреді [12].
Банк клиенттерін ескере отырып ұсынылатын қызметтерді талдау барысында қызметтердің пайдалылығын анықтау және жекелеген шоттардың табыстылығын анықтау маңызды саналады. Бұл өнімдік қатар мен клиенттік базаның құрылымын оңтайландыруға мүмкіндік береді. Парето (сонымен қатар 8020 қағидасы деп аталады) заңы немесе қағидасы бойынша банк табысының 80%-ы20% клиентке қызмет көрсетуден және 20% қызметтерден түседі.Сондықтан банкке клиент санын және қызмет көлемін арттыру үнемі пайдалы бола бермейді. Нәтижесінде банктер анда-санда табыссыз немесе табысы аз шоттарына Тазалау жұмыстарын жүргізеді.
Коммерциалық банктер кез келген операцияны жүзеге асырумен байланысты шығындар оларды туындатқан клиенттер есебінен жабылуы тиіс деген ыңғайға сүйенеді. Клиенттер үшін дифференциалданған пайыздық үстемелер орнатылады. Осылайша, шоттағы үлкен баланстық қалдық және ол бойынша айтарлықтай маңызы жоқ операциялар көлемі осындай клиенттерге тиімді үстемелер орнату арқылы банкпен ынталандырылады.
Мысал ретінде Deloitte & Touche беделді компаниясы ... жалғасы
Ұқсас жұмыстар
Баға құрудың теориялық негіздері
Маркетингтегi баға қалыптастыру саясаты
Бизнес жоспарды құрудың теориялық негіздері
Нарықтағы баға қалыптастырудың түрлері және маркетингтегi баға қалыптастыру саясаты
Экономикалық жүйелердегі кластерлерді құрудың теориялық негіздері
Қазақстан Республикасының ұлттық қорын құрудың теориялық негіздері
Пайда мен залалдар туралы есептілікті құрудың теориялық негіздері
Баға құралуының теориялық аспектілері
Маркетингтегі коммуникация
Маркетингтегі ақпарат жүйесін тұрғызу
Пәндер

Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор №1 болып табылады.

Байланыс

Qazaqstan
Phone: 777 614 50 20
WhatsApp: 777 614 50 20
Email: info@stud.kz
Көмек / Помощь
Арайлым
Біз міндетті түрде жауап береміз!
Мы обязательно ответим!
Жіберу / Отправить

Рахмет!
Хабарлама жіберілді. / Сообщение отправлено.

Email: info@stud.kz

Phone: 777 614 50 20
Жабу / Закрыть

Көмек / Помощь