Жарнамалық әрекеттің тиімділігін бағалау

Кіріспе

2015 жылдың қаңтар айынан бастап магистранттың ғылыми-зерттеу жұмысы бойынша қызметтер атқарылды. Ғылыми-зерттеу жұмыстың тақырыбы «Жарнамалық қызметтің тиімділігін бағалау» болып бекітілді. Магистрлік диссертация тақырыбының мақсаты болып жарнамалық қызмет көрсетіліп болғаннан кейін қандай тиімділікке жеткендігін бағалау болып табылады. Қазіргі кезде нарқытағы бәсекелестіктің күштілігіне байланысты көптеген компаниялар өз өнімін сата отырып тиімді ұтыстарға ие болғысы келеді. Ондай ұтыстар деп сатылымның жоғарылауын айтамыз. Егер сатылым өте жоғапры болатын болса, онда жарнамалық кампания тиімді жүргізілді және оның нәтижелері оң болып табылады.
Ғылыми-зерттеу жұмысының тақырыбына және мақсатына сәйкес келесідей келесідей жұмыстар қарастырылды:
- магистрлік жұмысқа қажетті барлық ақпараттар жинақталып өңделді;
- барлық ақпараттар топталынып, оларға талдаулар жүргізілді;
- диссертацияның бөлімдеріне қажетті ақпарат көздері анықталып шет елдік тәжірибелер бойынша мағлұматтар алынды;
- магистрлік диссертацияның теориялық бөлімі жазылып бітті;
- магистрлік диссертацияның екінші бөліміне қажетті барлық ақпараттар жинақталды және бір жүйеге келтірілді;
- үшінші бөлім бойынша ақпараттар жиналу үстінде.
Ғылыми-зерттеу жұмысының ғылыми жетекшісі болып «Менеджмент және маркетинг» кафедрасының ұстазы, экономика ғылымдарының кандидаты Кожамкулова Ж.Т. табылады.

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Дипломдық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 15 бет
Таңдаулыға:

ӘЛ-ФАРАБИ АТЫНДАҒЫ ҚАЗАҚ ҰЛТТЫҚ УНИВЕРСИТЕТІ

Экономика және бизнес жоғарғы мектебі

Бекітілді:
Менеджмент және маркетинг
Кафедрасының мәжілісінде
Хаттама №___ __ _______ 2015 ж.
Менеджмент және маркетинг
Кафедрасының меңгерушісі, э.ғ.д., профессор
_______________________ К.С. Мухтарова

МАГИСТРАНТТЫҢ ҚОРЫТЫНДЫ ЕСЕБІ
4 семестр 2014-2015 оқу жылы

Магистранттың аты-жөні: БАЙХОНОВА АКМАРАЛ МАРАТОВНА

Мамандығы:

6M051100 Маркетинг

Кафедрасы:

Менеджмент және маркетинг

Магистратурада оқу мерзімі:

2013-2015 жж

Ғылыми жетекшісі:

э.ғ.к., доцент Кожамкулова Ж.Т.

Магистрлік диссертациясының тақырыбы:

Жарнамалық әрекеттің тиімділігін бағалау

Магистрлік диссертациясының қорғауға ұсынылатын мерзімі:

2015 жыл

2014 - 2015 жж.

Кіріспе

2015 жылдың қаңтар айынан бастап магистранттың ғылыми-зерттеу жұмысы бойынша қызметтер атқарылды. Ғылыми-зерттеу жұмыстың тақырыбы Жарнамалық қызметтің тиімділігін бағалау болып бекітілді. Магистрлік диссертация тақырыбының мақсаты болып жарнамалық қызмет көрсетіліп болғаннан кейін қандай тиімділікке жеткендігін бағалау болып табылады. Қазіргі кезде нарқытағы бәсекелестіктің күштілігіне байланысты көптеген компаниялар өз өнімін сата отырып тиімді ұтыстарға ие болғысы келеді. Ондай ұтыстар деп сатылымның жоғарылауын айтамыз. Егер сатылым өте жоғапры болатын болса, онда жарнамалық кампания тиімді жүргізілді және оның нәтижелері оң болып табылады.
Ғылыми-зерттеу жұмысының тақырыбына және мақсатына сәйкес келесідей келесідей жұмыстар қарастырылды:
oo магистрлік жұмысқа қажетті барлық ақпараттар жинақталып өңделді;
oo барлық ақпараттар топталынып, оларға талдаулар жүргізілді;
oo диссертацияның бөлімдеріне қажетті ақпарат көздері анықталып шет елдік тәжірибелер бойынша мағлұматтар алынды;
oo магистрлік диссертацияның теориялық бөлімі жазылып бітті;
oo магистрлік диссертацияның екінші бөліміне қажетті барлық ақпараттар жинақталды және бір жүйеге келтірілді;
oo үшінші бөлім бойынша ақпараттар жиналу үстінде.
Ғылыми-зерттеу жұмысының ғылыми жетекшісі болып Менеджмент және маркетинг кафедрасының ұстазы, экономика ғылымдарының кандидаты Кожамкулова Ж.Т. табылады.
Магистрлік диссертация жұмысының дайын болу деңгейі

Магистрлік диссертация жұмысы бойынша келесідей жұмыстар атқарылды:
1 ЖАРНАМАЛЫҚ ӘРЕКЕТТІ БАҒАЛАУДЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1.1 Жарнамалық әрекеттің мәні және құрылымы
Жарнамалылық әрекет дегеніміз - жарнама нарығының тәуелсіз субъектілерінің арналары арқылы жарнама беруші бекіткен нақты уақыт аралығында жасалынатын жарнамалық хабарландыруларды жасап шығару және оны мақсатты аудиторияға жеткізуге бағытталған кезеңдер жиынтығы. Үрдіс жарнамалық бюджеттің мөлшеріне қарай нақты нарық кеңістігінде маркетингтік стратегияға сәйкес жүргізіледі және жарнамалық кампанияны жүргізудің дайындық және жүзеге асыру кезеңіндегі оның қатысушыларының жоспарлы қызметі ретінде қарастырылады [1, 72б.].
Жарнамалық әрекет жарнама берушінің қызметінің дайындық кезеңін - маркетинг мақсатындағы жарнаманың стратегиясын құруды қамтиды. Сонымен қатар, бұл кезеңдер жарнаманы даярлау және оны таратудан тұрады. Бұл кезеңдер жарнамалық әрекеттің құрылымының негізігін құрайды.
Жарнамалық кампания жарнама беруші өз мақсаттарына жету үшін маркетинг бағдарламаларына сәйкес құрастырылған және жарнама құралдарының мақсатты аудиторияға әсер етуге бағытталған жоспарлау және жүзеге асыру үрдістерінің кешенінен тұрады. Ол жарнамалық үрдістің соңғы бөлігі болып табылады және тұтынушыға жарнама таратушы құралы болып табылады.
Кампания бір мақсатқа бағытталған, белгілі бір уақыт аралығын қамтитын және уақыт бойынша бір науқан мен екінші науқан бір-бірін толықтыра алатындай етіп бөлінген бірнеше жарнамалық шаралардан және науқандардан тұра алады. Жарнамалық науқан дегеніміз - жарнама беруші қалаған аудиторияның реакциясына жету мақсатында жасалынатын өзара әрекеттес коммуникативті құралдардың кешені.
Жарнамалық кампания маркетингтік мақсат пен жарнамалық әрекеттің концепциясына сәйкес өткізіледі. Жарнамалық әрекеттің концепциясы жарнамалық әрекеттің нарықтық қызметін жетілдіруге бағытталған субъектілердің көзқарастарының жүйесі, жарнамалық үрдісті ұйымдастыру және оны басқару, жарнамалық кампанияның негізгі коммуникациялық ойы, құрылымдық қағидасы ретінде қарастырылады.
Жарнамалық әрекеттің қағидалары маркетингтің классикалық қағидалары жүйесі анықтамаларында да қарастырылады.
1. Жарнаманың өнеркәсіптік қағидасы. Бұл қағида жарнама шығындарын минималдау стратегиясына сүйене отырып жарнаманың әсер етуші құралдарын қолдана отырып, кең аудиторияға арналған тауарлық жарнаманы өндіруге бағытталған маркетингтің танымал өнеркәсіптік қағидасын қолдаумен байланысты. Бұл қағида тұтынушыға қолжетімді жарнама таратушыларда маңызды ауқымға ие бола отырып мақсатты тұтынушыға минималды қаражат жұмсауды қарастырады.
Өнеркәсіптік қағида бойынша жарнама тауарларды жіктеу құралы, ал жарнамалық технологиялар тиімді басқару құралы болып табылмайды. Жарнамалық қызметтердің сапасы өскен және жарнама бағасы төмендеген жағдайда, сонымен қатар нақтылаушы, насихаттық және ақпараттық жарнама болатын болса қағиданы пайдалану ақталады.
Өнеркәсіптік қағиданы өткізудің өсу перспективасы жақсы тауарларға бағытталған жарнама берушілер қолданады. Жарнамаланып жатқан тауарға деген коммерциялық сәттілік жоғары сұраныс болған жағдайда ғана қолжетімді болады. Бұл қағиданың кемшілігі жарнаманың талғампаздығының жоқтығында және оны жүзеге асыру мен жарнама тарату құралдарындағы төмен деңгейінде.
2. Жарнамадағы тауарлық қағида. Тауарлық қағида бойынша жарнама сәннің негізін салушы ретінде орын алады, ол тауарды жаңа стиль және өмір сапасы қырынан көрсетіп тұтынудың беделділігін көрсетеді. Әрекеттің бағыты мақсатты сегменттерге жететін ауқымды ала отырып тауардың сапасын жарнама құралдарында креативті түрде ашып көрсету болып табылады.
3. Жарнаманың өткізу қағидасы. Бұл қағида тұтынушыға жарнаманың агрессиялық түрде әсер етуінің арқасында өткізуге бағытталған. Бұл қағиданың мағынасы бағытталған жарнамалық әрекеттерісіз тұтынушылар тауарларды жиі сатып алмайды. Жарнаманың басты сиқыры сатушының қажеттіліктеріне бағытталуында. Жарнамалық әрекеттің технологиялары жарнаманың тиімді құралдары және арналары арқылы әртүрлі мақсатты топтарға белсенді әсер етуі қажет.
Бұл қағиданы пайдалану барысында өткізуді ұлғайту үшін жарнамаға көптеген қаражат жұмсалады. Бұл қағиданы пайдалану тауарды кез келген жарнамалық технологияларды қолдана отырып өткізуді ынталандыру болып табылады.
4. Жарнамадағы нарықтық маркетингтік қағида. Бұл қағида бойынша жарнама тұтынушылардың қажеттіліктерін бәсекелестеріне қарағанда тиімдірек технологияларды қолдана отырып қанағаттандыруға бағытталған. Маркетингтік қағида тұтынушылардың қажеттіліктеріне, тұтынушылардың қызығушылықтарына сәйкес жарнама формаларына, тұтынушыға қол жетімді жарнамалық құралдарды қолдануға бағытталған.
Бұл қағида бойынша тауарларды жіктей отырып жарнама бәсекелестікті жоғарылату құралы ретінде қарастырылады. Позициялаудың дұрыс таңдалған қағидасы тауарларды қайта сатып алуына себепші болады және жағымды қоғамдық ойдың қалыптасуына себепші болады. Қағиданы енгізу нәтижесі экономикалық және коммуникациялық тиімділікті қалыптастырады.
5. Жарнамадағы әлеуметтік-этикалық қағида. Бұл қағида жарнаманың қандай да бір жағымды құбылыс, шара, мерейтойлық күндер, ескертулер немесе үндеу жасау сияқты жарнаманың әлеуметтік рөлінен қалыптасады. Қағида маркетингтік міндеттердің шеңберінен шығады және қоғамда гармониялық қарым-қатынастарға қол жеткізуге бағытталған: салауатты өмір салтын дәріптеу, халықтың әл-ауқаты төмен бөлігін қолдау, қылмыспен, кедейшілікпен, қоршаған ортаның ластануымен күресу, қандай да бір жағымды жағдайды, мерейтой күндерін көрсету және ескертулер мен үндеулер жасау және т.б.
Жарнамалық әрекет- жарнамалық үрдісті қамтамасыз етуге бағытталған жарнама беруші ұйымдастырған шаралар кешені. Жарнамалық әрекеттің басты қызметтері: үрдісті жоспарлау, әрекеттің құрылымын ұйымдастыру, жарнаманы жасау, жарнамалық хабарламаларды мақсатты аудиторияға жеткізу және жарнамалық әрекеттердің тиімділігін бақылау

1.2 Жарнамалық әрекеттің тиімділігін бағалаудың кезеңдері. Жарнаманың тиімділігі жарнамаға бөлінген бюджет деңгейінде белгіленген маркетингтік мақсаттарға жету деңгейін анықтайды:

Жарнаманың тиімділігі = (Жарнаманың нәтижесі)(Жарнамаға шығындар).

Жарнаманың тиімділігі тауардың жарнамалық акциялары кезіндегі қысқа мерзімді тиімділіктер мен тауарлық белгіге деген инвестициялардың арқасындағы ұзақ мерзімді тиімділіктермен анықталады. Тиімділік белгінің материалды емес активтерінің өсуі, белгінің сату және пайдалылығы, белгінің дистрибьюторларға қызығушылығымен және т.б. анықталады. Маркетингтік тиімділіктердің құрылымы 1-суретте көрсетілген.
Жарнаманың тиімділігін тұтынушы, жарнама беруші, жарнама нарығының субъектісі және бүкіл қоғам көзқарасынан бағалауға болады. Ең тиімді бағалау болып жарнамамен байланысты барлық тұлғалардың бағалауларының кешенін дұрыс деп қабылдаса болады [1, 183б].
Жарнамалық әрекет кейбір кездерде нәтиже алып келмейді немесе жарнама кұтілген тиімділік әкелмейді, немесе жарнаманың әсері жоспарланбаған басқа салада көрініс табады. Күтілмеген тиімділіктер жарнаманың тәуелді кәсіп түрі болғандығымен байланысты. Тәуекел жарнамалық бюджеттің қайта толмауын, сату көлемінің түсуі, белгінің есте қалуының түсіп кетуімен байланысты болады.
Жарнама берушіге жарнамалау тиімділігінің есебін реттеген дұрыс болып табылады. Ол жарнаманың мақсаттылығы, оның әртүрлі құралдардағы нәтижелілігі жайлы ақпараттар береді, жарнаманың әсерінің әлеуетті сатып алушыларға оңтайлы әсер ету шарттарын анықтайды.
Жарнаманың тиімділігі жарнамалық шараны жүргізу кезінде қойылған мақсат пен оны жүргізуге бөлінген қаражатпен тығыз байланысты. Сонымен қатар екі факторға да байланысты болып табылады:
1) жарнаманың алдына қойылған мақсаттарына жарнамаға бөлінген қаражаттың жеткілікті болуы;
2) жарнамалық шара нәтижесінде жарнамаға қойылған мақсаттарға қол жеткізу.
Егер осы екі фактор орындалатын болса, онда жарнама экономикалық тұрғыда тиімді болып табылады. Алайда жарнаманың алдында әркезде пайда табу мақсаты тұрмауы мүмкін. Мысалға, имидждік жарнама өзінің мақсаты етіп пайда табуды көздемейді, себебі өз жарнамасында ол қандай да бір тауарды емес, фирманы жалпы жарнамалайды. Алайда нәтижесінде жарнаманың бұл түрі де тауардың өтімділігін ұлғайтуға жұмыс істейді.
Жарнама тиімды болуы үшін жарнамалық хабарландыраудың тек жақсы орналасуы, қызықтырушы мәтіндер ғана емес, сонымен қатар жарнамалық хабарландырудан кейінгі ұйымдастырушылық жұмыстар маңызды болып табылады.
Жарнамалық шараның қаншалықты тиімді болғанын жанама тиімділік анықтамасы көрсете алады: күнделікті орташа контактілермен салыстырғандағы келушілердің немесе телефон соғушылардың ұлғаюы. Егер жанама тиімділік жоғары болатын болса, ал сату көлемі онша қатты өспеген болса, онда жарнама тауарға сәйкес емес немесе сатып алушы-тауар-сатушы байланысы жақсы жұмыс істемейді.
А.С.Оганесян және И.С. Огасенян жарнаманың тиімділігін бағалау үшін критерий ретінде қосымша жарнамаға қосымша табыстар мен шығындардың өзара ара-қатынасын сипаттайтын мөлшерсіз көрсеткішін енгізудіұсынады
Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегин, В.Г. Шахуриндер жарнаманың тиімділігін нақты анықтау үшін тауар алмасудың өзгерісі бойынша зерттеу жүргізуді келесі формула бойынша ұсынады:

Э = (T x H)100 - (И1+И2),
мұндағы Э-жарнамалану объектісінің экономикалық тиімділігі, Т-жарнама әсері бойынша қосымша тауар айналымы, Н-тауарға тауарлық үстеме, И1- жарнамаға кеткен шығындар, И2-тауар айналымына қосымша шығындар [4, 156 б].
Маркетинг және жарнама мамандарының арасында әлі күнге дейін жарнаманың тиімділігінің экономикалық және қаржылық критерийлерінің дұрыс екендігі бойынша сату көлемінің өсуіне, пайдаға және нарық үлесіне өзгерісіне бірегей көзқарас жоқ.
Жарнаманың маңызды мақсаты- тұтынушыға дейін қажет хабарламаны жеткізу болып табылады. Тауарлардың (қызметтердің) сату көлемі сапалы жарнамаға ғана емес, сонымен қатар басқа да факторларға, әсіресе сапа мен бағаның, маркетинг құралдарының қатынасына байланысты болады.
Сондықтан жарнаманың сату көлеміне әсерін анықтау өте қиынға соғады. Алайда, нарықтың құрылымы, медиа әсер, тұтынушылардың әрекетін (сандық әдіс) сипаттайтын математикалық модельдерді және эксперттік бағалауды қолданатын сапалық әдіс модельдерін пайдаланса мәселені жеңілдетуге болады [5, 112 б.].
Қазіргі кезде критерий ретінде көптеген параметрлерді пайдаланатын әдістер ойлап табылған.
Г.А. Шматовпен жарнаманың тиімділігін бағалау мақсатында жеңілдетілген ақшалай ағындар әдісі ұсынылған. Ол жарнаманың экономикалық тиімділігін болжауды бағалауға жарамды болып табылады. Бұл әдіс бойынша егер тұтынушы әрдайым төлемдер салып тұрса және тауардың өмірлік циклы үлкен болса ыңғайлы болады, яғни ақшалай ағымдардың дисконтталған есебін жүргізуге қажеттілік болу керек.
... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.