Маркетингтің теориялық негіздері мен концепциялары

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Материал
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 15 бет
Таңдаулыға:

Тақырып -1. Маркетингтің теориялық негіздері мен концепциялары

Лекция сұрақтары

1. Маркетингтің пайда болуы және дамуының экономикалық алғы шарттары.

2. Маркетинг принциптері мен функциялары

3. Маркетингтің тұжырымдамалары

4. Маркетинг түрлері

Отандық туристік қызметтер нарығына жүргізілген талдау көрсеткендей, туристік қызметтер нарығының әрі қарайғы дамуы мен бәсекеқабілетті туристік өнім өндіруі үшін әртүрлі бағыттарды қолдану қажет. Осындай бағыттардың бірі - туристік агенттіктер мен турфирмалар қызметінде маркетингті қолдану болып табылады. Маркетинг түсінігі ХІХ ғасырдың аяғында ХХ ғасыр басында өндірісті басқару әдісі ретінде қалыптасты.

«Маркетинг» ұғымы ағылшынның «market» (нарық) сөзінен шыққан, ал «инг» жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды. Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде бөлініп шықты.

Жалпы маркетингтің 2000 астам анықтамалары бар. Ол анықтамалар екі топқа бөлінеді:

Классикалық маркетинг
Қазіргі түрдегі маркетинг

Классикалық түрдегі маркетинг - тауардың қозғалысын зерттейтін, басқаратын өндірушіден тұтынушыға көрсететін қызметін реттеуші кәсіпкерлік іс немесе тауарға деген сұранысты болжап, кеңейте түсетін тауардың қозғалуы мен таралуын реттеп, тұтынушыны қанағаттандырып отыратын әлеуметтік процесс. Жалпы, ең басында маркетинг өткізу процесіне тең болады. Қазіргі заманда ол түсінік өзгеріп, маркетинг көп функционалды болды.

Қазіргі түрдегі маркетинг анықтамалары :

Қазіргі кездің бизнес философиясы
Нарық категориялары мен ойлау үлгісі
Өндірістің нарық мүмкіндігіне қарай бейімделуі
Пайда әкелудің әдістері

Филипп Котлер бойынша маркетинг - бұл айырбастау арқылы қажет еткен сұраныстың қанағаттандыруын басқаратын адам әрекетінің бір түрі. Котлер өзінің анықтамаларында келесі кілт сөздерге ерекше мән берген:

Қажеттілік
Тауар
Нарық
Тұтынушылар
Айырбас
Сұрау
Келісім

Қазіргі жағдайдағы маркетингтің басты мақсаты - адам факторы, бизнес әлемінде табысты дамып келе жатқан компаниялардың басшылары оны жандандыру мәселесі - фирма мен маркетингтің мұратына жету үшін керек маңыздылардың бірі деп санайды. Маркетингтің мазмұны немесе маркетингтің кешені - 4Р моделінен тұрады :

Тауар саясаты
Баға саясаты
Тауардың нарықтағы орны, өткізу саясаты
Жылжыту саясаты (жарнама, жарнамалық қызмет, паблисити - үгіт, public reletion - қоғамдық байланыс, дербес сату, өткізуді ынталандыру)

Бұл түсінікті Мичиган университетінің профессоры Маккарти шығарған. Кей кезде маркетингтің кешенін «маркетингтік микс» деп атайды. Бұл 4Р саясаты және басқа элементтер.

Маркетингтің қағидалары.

Маркетингтің қағидалары - маркетинг дамуының тұрақты заңдылығын сипаттайтын негізгі ережелер.

Маркетингтің төмендегідей қағидаларын бар.

Тұтынушылардың мінез-құлқын және талаптарын үнемі зерттеу.
Сұраныс пен қажеттіліктің өзгермелі серпініне өндірістің тәуелділігі немесе өндірістің тұтынушылық сұранысқа бейімделуі.
Сұранысты қалыптастыру және ынталандыру
Түпкілікті нәтижеге жетуге ұмтылу.

Туристік маркетингтің қызметтері

Көптеген ғалымдар маркетинг қызметтерін талдаушы, өндірістік, өткізушілік және басқарушылық блоктарына жіктейді. Талдаушы қызметке нарықты және тауарды зерттеу, стратегиялық және оперативтік жоспарлау жатады, ал өндірістікке - тауарды өндіруді ұйымдастыру және олардың сапасын жоғарылату; өткізушілікке - өнімді жылжыту және сату қызметі жатады.

Маркетингке де жоспарлау, ұйымдастыру, үйлестіру мен бақылау сияқты басқарудың функциялары тән. Олар маркетингтің мынадай өзіндік ерекшелік функцияларымен толықтырылып, нақтыланып отырады:

нарықты маркетингтік тұрғыдан зерттеу;
маркетингті жоспарлау;
кәсіпорынның маркетингтік қызметін ұйымдастыру;
тауарлық саясаттың жүзеге асуы;

баға саясатының қалыптасуы;

кәсіпорынның сату саясаты;

өнімнің жылжуы мен коммуникациясын ұйымдастыру;

кәсіпорынның маркетингтік қызметін бақылау.

Туристік маркетингтің тұжырымдамалары

Маркетинг тұжырымдамасы бойынша фирма қызметінің басты мақсаты - сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және осының негізінде өсу мен мол пайда табу. Маркетингтің теориясы мен тәжірибесінде мынадай тұжырымдамалар белгілі:

- өндірістік;

- тауарлық;

- өткізу немесе саудалық;

- маркетингтік;

-қоғамдық немесе әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы.

- өзара әрекеттесу маркетингі

Маркетингтің өндірістік тұжырымдамасы жаппай өндіріс және жаппай тұтыну дәуіріне сәйкес келеді.

Маркетингтің тауарлық тұжырымдамасы - тауарды жетілдіру және оның сапасын жақсартуды негізгі мақсат деп қояды

Өткізу немесе сауда тұжырымдамасы ұйымдарды мынадай мақсаттарды орындауға бейімдейді: өндірілген тауарды сату, сатып алушыларды табу, өткізу бойынша жоспарды орындау.

Маркетингтік тұжырымдама қазіргі таңдағы жаңа тұжырымдама ретінде өткен ғасырдың 50-жылдарында қалыптасты. Оның мәні мынада: ұйымның табысты қызмет етуінің шарты - тұтынушының қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын анықтау және оларды қанағаттандыру есебінен фирма мен компаниялардың өз мақсаттарына жетуі.

Қоғамдық немесе әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы 80-жылдардың басында экологиялық және тұтынушылық қозғалыстардың күшеюіне байланысты дамыған. Бұл тұжырымдама мынадай сәйкестендірілген үш факторды пайдалануды талап етеді: олар фирма пайдасы, тұтынушылар қажеттілігі және қоғам мүдделерін қанағаттандыру

4. Маркетинг түрлері

Экономикада пайдалану деңгейіне байланысты маркетингті макро және микромаркетинг деп бөлуге болады.

Макромаркетинг қажеттіліктерді қоғам деңгейінде талдауға және олардың тауарлық нарықтардың дамуына деген ықпалын анықтауға мүмкіндік береді. Сол себепті макромаркетинг мәселелері микромаркетингке қарағанда, қоғам мүдделеріне негізделіп, жалпы экономикалық жүйе деңгейінде қарастырылады.

Микромаркетинг -тұтынушылардың қажеттiлiктерiн қанағаттандыру есебiнен пайда алуға мақсатталған компаниялардың маркетингтiк қызметi.

Ынталандырушы (креативный) маркетинг - тауарға сұраныс жоқ немесе сұраныс төмен болғанда пайдаланылады. Мұндай жағдай тұтынушы тауарды білмегенде немесе оның қасиеттерін қажетсіз деп санағанда туындайды. Ынталандырушы маркетингтің құралдары - бағаны күрт төмендету, жарнаманы және басқа да жылжыту әдістерін қолдану.

Дамушы маркетинг - ол жасырын (болуы ықтимал) сұраныс, тұтынушылар нарықта бар тауарлармен қанағаттанбаған кезде пайдаланылады. Мұндағы маркетингтің міндеті - ықтимал сұранысты нақты сұранысқа айналдыратын жаңа өнімдерді жасау. Маркетингтік құралдары - тұтынушылардың қажеттілігі мен үмітіне сәйкес өнімдерді шығару, тиімді жарнама жүргізу және тауар имиджін жоғарылату.

Ремаркетинг сұраныс төмендегенде қолданылады. Оның төмендеуі нарықтың осы тауар түріне толығуы салдарынан болуы мүмкін. Мұндай жағдайда маркетингтің міндеті тауарға қосымша жаңа қасиеттер қосу және жаңа өткізу нарықтарын табу арқылы сұранысты тудыру. Мысал ретінде, шылым шегуге қарсы белсенді күрес кезіндегі американдық темекі компанияларының әрекетін келтіруге болады. Бұл кезде темекі өнімдеріне сұраныс күрт төмендеді, ол құрамында зиянды заттары аз арнайы маркалардың пайда болуына әкелді.

Синхромаркетинг - құбылмалы (жүйелі емес) сұраныс кезінде пайдаланылатын маркетинг түрі. Синхромаркетинг сұраныстың маусымдық және басқалай құбылуынан пайда болады. Мысалы, қызмет көрсету саласындағы маусымдық тауарларға сұраныс, нарық коньюнктурасындағы циклдік өзгерістер. Сұранысты тұрақтандыру үшін шығарылатын өнімнің қызметін саралап, икемді бағалар мен жылжытудың тиімді әдістерін пайдалану қажет.

Толық құнды немесе оңтайлы сұраныста қолдаушы маркетинг қолданылады, оның міндеті - тұтынушылар талғамы жүйесінің өзгеруін ескере отырып, сұранысты қолдау.

Шектен тыс сұраныс кезінде, оның деңгейі фирманың өндірістік мүмкіндіктері мен тауарлық ресурстарынан асып түссе, демаркетинг қолданылады. Мұндай жағдай фирмаға өте қолайлы, өйткені ол тауарды жоғары бағамен сатуға, өндірісті ұлғайтуға мүмкіндік береді. Бірақ тауар нарықта аз болғандықтан, тұтынушының компанияға деген көзқарасы теріс болуы мүмкін. Сондықтан демаркетингтің мақсаты - шектен тыс сұранысты уақытша төмендету. Мұндай жағдайда бағаны жоғарылату, жарнаманы қысқарту, басқа фирмалардың өндірістік қуаттарын пайдалану сияқты маркетингтің негізгі құралдарын қолдану қажет.

Тақырып -2. Маркетингтік зерттеулер

1. Маркетинг зерттеулердің ұғымы, оның ролі мен қажеттілігі.

2. Маркетинг зерттеулері ережелері мен тәртіптері

3. Маркетингтік зерттеулердің әдістері

1) Маркетингтік зерттеулер дегеніміз - компанияның басқару шешімдерін дұрыс қабылдау мақсатында, алдына қойған маркетингтік міндеттерге сәйкес ақпарат жинау, өңдеу және мәліметтерді талдау мен қорытындылар ұсыну.

Маркетингтік зерттеулер - бұл тұтынушылардың талғамдары мен талаптарын зерттеуге бағытталған фирманың маркетингтік әрекетінің маңызды түрінің бірі. Мұндай зерттеулерді кәсіпорындар маманданған және консалтингтік фирмаларға тапсырыс жасау арқылы немесе өзінің маркетингтік бөлімдерінің күшімен өткізеді.

Бастапқы (вторичные) мәліметтер - бұл маркетингтік зерттеулердің мақсаттарынан бөлек, бұрын басқа мақсаттармен жиналған ақпарат.

Бастапқы мәліметтердің артықшылықтары:

Бұл ақпарат қолға оңай түседі және салыстырмалы түрде арзан /фирмалардың материалдары, салалық жарияланымдар, мерзімдік басылымдар және т. б. / болады.
Бастапқы мәліметтер соңғы ақпараттан жылдамырақ жиналады.
Мұндай ақпарат шүбәсіз сенімді болады.

Кемшіліктері:

Бастапқы ақпарат ескі болуы мүмкін, өйткені ол басқа мақсат үшін жиналған.
Ақпарат жалпы сипатта болғандықтан жүргізіліп отырған зерттеулер мақсатына сәйкес келмеуі мүмкін.

Бастапқы ақпарат негізінде жүргізілетін зерттеулер «кабинеттік» деп аталады.

Бастапқы ақпарат фирманың ішкі құжаттамаларында және сыртқы ақпарат көздерінде болады. Фирманың ішкі құжаттамаларына - пайда туралы есептер, бухгалтерия және қаржы қызметінің есеп берулері, баланстар, өткізу көрсеткіштері, шот-фактуралар, тауарлық-материалдық құндылықтардың есеп тізімдемесі жатады. Сыртқы ақпарат көздері - мемлекеттік мекемелердің басылымдары, статистикалық анықтамалар, газеттер мен журналдар, кітаптар, консалтингтік фирмалардың, жарнама агенттіктерінің есеп берулері мен шолулары.

Бірақ мұндай мәліметтерді байқап талдау керек, өйткені олар әр түрлі мақсаттар мен әр түрлі жағдайларда жинақталғандықтан, ескіріп кетуі мүмкін. Сондықтан қайталама ақпараттарды қолдану алдында олардың шүбәсіз сенімділігін және жаңашылдығын мұқият тексеру керек.

Егер зерттеуші өзіне қажетті ақпаратты сыртқы көздерден таба алмаса, онда оларды жинауы керек.

Соңғы ақпарат - бұл нақты зерттелетін мәселені шешу үшін жаңа ғана жиналған ақпарат. Мұндай зерттеулер «далалық» деп аталады.

Соңғы ақпаратты жинау үшін көп шығын, еңбек және уақыт керек. Сондықтан соңғы ақпаратты жинаудың арнайы жоспарын дайындау қажет.

Соңғы ақпараттардың артықшылықтары:

Зерттеудің нақты мақсатына сәйкес жиналады.
Ақпаратты жинау әдістемесі бақыланады және белгілі болады.
Ақпарат сенімді түрде болады.

Кемшіліктері:

Көп уақыт және қаражат керек (сынамалы маркетингтің нақты нәтижесін алу үшін 6 айдан астам уақыт қажет) .
Кейбір мәліметтер алынбауы мүмкін.

Бастапқы және соңғы ақпараттарды кешенді пайдалану керектігін атап өту керек.

2) Маркетингтік зерттеулер процесі және оның кезеңдері

Маркетингтік зерттеулерді бес кезеңмен өткізуге болады:

1. Зерттеудің мәселесі мен мақсаттарын айқындау.

2. Зерттеу жоспарын құру.

3. Ақпарат жинау.

4. Жиналған ақпаратты талдау.

5. Зерттеу қорытындылары туралы есеп.

Маркетингтік зерттеулердің бірінші кезеңінде оны әзірлеу талаптарын қалыптастыру және зерттеу мәселесін анықтау қажет.

Маркетингтік зерттеулердің екінші кезеңі - маркетингтік зерттеулер жоспарын әзірлеу.

Үшінші кезеңде ақпарат алу көздері анықталады. Маркетингтік зерттеу бастапқы ақпаратты зерттеуден басталады. Одан кейін ғана соңғы ақпаратты жинауға көшу керек.

Көп жағдайда маркетингтік зерттеуді өткізу үшін соңғы ақпараттар қажет болады. Оларды жинақтаудың 3 әдісі бар:

1. Бақылау - бұл таңдап алынған адамдар тобының әрекеттерін немесе болып жатқан жағдайларды бақылау жолымен соңғы ақпаратты жинау әдісі. Ол далалық (дүкен, көше) және зертханалық (жасанды), стандартты немесе еркін жағдайда жүргізілуі мүмкін.

Бұл әдістің артықшылығы - объективтілігі жоғары, тұтынушы тілегіне тәуелді емес, тұтынушы мінез-құлқын бақылау мүмкіндігі.

Кемшіліктері - қабылдау субъективтілігі, көп еңбек сіңіру керектігі, тұтынушының себептері (мотивтері) және психологиялық ерекшеліктері туралы ақпарат алынбайтындығы.

2. Эксперимент - мұнда бір немесе бірнеше айнымалы факторлардың өзгерісі бір немесе көптеген тәуелді айнымалыларға ықпалы анықталады.

Эксперименттер зертханалық және далалық болып бөлінеді.

Зертханалық эксперимент басқа факторларды зерттеуге мүмкіндік береді. Далалық эксперимент нақтылы жағдайда жүзеге асырылады және бақыланбайтын факторлардың әсер етуін растайды.

3 . Пікір сұрау (опрос) - соңғы ақпаратты алуды жүзеге асыру мақсатымен респонденттермен (пікір сұралушылармен) жеке байланыс әдісі және мәліметтерді жинаудың кең таралған түрі. Маркетингтік зерттеулердің 90%-ы пікір сұрауға негізделген.

Маркетингтік зерттеулердің келесі кезеңінде маңызды мәліметтер мен нәтижелерді көбірек алу мақсатымен жиналған мәліметтер бағаланады және талданады.

Маркетингтік зерттеулердің соңғы кезеңінде негізгі қорытындылар мен есеп беру дайындалады. Ол тапсырыс берушінің талабынан шығатындай болуы керек

3) Маркетингтік зерттеулердің әдістері

Маркетингтік зерттеулердің әдістері оны жүргізу мен ақпарат алу техникасы бойынша сандық және сапалық болып бөлінеді.

Сандық әдістер деп жабық типті құрылымдық сұрақтарды пайдалану арқылы әр түрлі пікір сұрау жүргізуді айтады.

Сапалық әдіс ақпаратты сапалы сипаттау және оны стандартты емес түрде жинау арқылы жүргізіледі. Бұл әдіс бақылау, тереңдетілген сұхбат, фокус-топтар және т. б. қолдануға негізделген.

1 . Сауалнамалар (анкеталар) тарату жолымен пікір сұрау. Пікір сұрау пошта, телефон және жеке әңгімелесу арқылы жүргізіледі

2. Фокус-топ - құрылымдық емес сипаттағы ақпарат алу мақсатында модератордың басқаруымен өткізілетін респонденттердің кішігірім тобы. Бұл әдістің мәні - әр түрлі тұтынушылар тобының ойларын айқындау.

Фокус-топ талғамдары, қажеттіліктері, ойлары әр түрлі болып келетін респонденттерден тұрады. Топпен жұмыс ұзақтығы 1, 5-2 сағатқа созылады. Топ 8-12 адамнан тұрады. Топтың жұмысын басқарушы модератор қатысушылардың назарын нақты мәселеге бейімдеп отырады.

3. Зерттеудің панельдік әдісі - бірдей уақыт аралығында нақты бір топтан қайталап мәлімет жинау.

Панельдік зерттеудің белгілері:

зерттеу пәні мен тақырыбы тұрақты;
мәліметтерді жинау бірдей уақыт аралығында қайталанып тұрады.
зерттеу объектілері тұрақты (сауда кәсіпорындары, тұтынушылар, өндірушілер, үй шаруашылықтары және т. б. ) .

Бұл әдіс бойынша зерттеушінің бұрынғы нәтижелерді жаңа алынған мәліметтермен салыстырып, өзгерістердің даму заңдылықтарын белгілеуге мүмкіндігі бар.

Тақырып -3. Маркетинг ортасы

1 Микроорта және оның құрамдастары

2. Фирма әрекетінің макроортасы және оның негізгі факторлары

3. Фирмада маркетингті ұйымдастыру.

Ұйым - іс-әрекетіне көптеген күрделі күштер әсер ететін макроортадағы микроорганизм.

Макроорта фирманы қоршап тұратын және оның қалыптасуына әсер ететін факторлардан тұрады. Ф. Котлер бойынша, макроорта факторларына демографиялық, экономикалық, табиғи, ғылыми-техникалық, саяси және әлеуметтік-мәдени факторлар жатады.

Демографиялық орта . Демографиялық ортаның зерттелуі бүкіл дүние жүзі біртұтас әлемдік нарыққа айнала бастауымен түсіндіріледі.

Экономикалық орта . Нарықтың үнемі өзгеріп отыратын жағдайына бейімделу мақсатында маркетингтің макроорта факторларын әрдайым бақылап отыру қажет. Бұл факторлардың ішінде фирма жағдайына әсер ететін ең маңыздысы - экономикалық фактор болып табылады.

Табиғи орта . Уақыт өткен сайын мұнай, көмір, түсті металл секілді табиғат ресурстарының жұтаң тартып, кеміп бара жатқаны байқалады. Мұның өзі табиғат қорларын ұтымды пайдалануды талап етеді.

Ғылыми-техникалық орта . ҒТП - өндіріске жаңа техника мен алдыңғы қатарлы технологияны енгізу негізі және маркетингтік ортаның маңызды факторы болып саналады.

Саяси орта. Белгілі бір дәрежеде кәсіпкерлікті реттейтін құқықтық-нормативтік актілер жағдайы мен мемлекеттің рөлі анықталатындықтан, тауарлар мен қызметтер нарығының дамуы саяси-құқықтық орта әсерінен де болады.

Әлеуметтік-мәдени орта. Кәсіпорын маркетингтік қызметінің дамуына әлеуметтік-мәдени факторлар да әсер етеді. Маркетинг мамандары маркетингтік мүмкіншіліктерді анықтау үшін әлеуметтік-мәдени ортадағы тенденциялар өзгерістерін алдын ала болжауға тиіс.

2. Микроорта

Маркетингтің микроортасы - фирма қызметіне тікелей қатысты болатын маркетингтік күштер.

Тұтынушылар. Микроорта факторларының ішінде -тұтынушылар ерекше орын алады. Тұтынушыларды зерттеу арқылы фирма олардың қажеттіліктері мен қалауын, тауарлар мен сату көлеміне деген сұранысты біле алады. Олардың елеулі өзгерістері байқалған жағдайда, маркетинг бағдарламасына қажетті түзетулер енгізу керек.

Ф. Котлер фирма тұтынушыларын 5 түрге бөледі.

Тұтынушылар нарығы - тауарлар мен қызметтерді өзі тұтынуы үшін алатын жеке тұлғалар мен үй шаруашылықтары.

Өндіруші-ұйымдар нарығы - тауарлар мен қызметтерді өндіріс үдерісінде қолдану үшін алатын ұйымдар.

Аралық сатушылар нарығы - тауарлар мен қызметтерді өздеріне пайда түсіру үшін қайта сатумен айналысатын сауда ұйымдары.

Мемлекеттік мекемелер нарығы - тауарлар мен қызметтерді әрі қарай пайдалану үшін алатын мемлекеттік ұйымдар.

Халықаралық нарық - құрамына шетелдік тұтынушылар, өндірушілер, аралық сатушылар кіретін елден тыс аймақтағы тұтынушылар.

Бәсекелестер. Фирма бәсекелестері оның маркетингтік стратегиялары мен нарықтағы табысына тікелей әсер етеді.

- фирманы тауар өндіру мен қызмет көрсету үшін қажетті материалдық ресурстармен қамтамасыз ететін кәсіпорындар мен ұйымдар.
Маркетингтік делдалдар. Оларға кәсіпорын мен әр түрлі компаниялардың тауарларын сатуға көмектесетін фирмалар жатады. Бұл көтерме және бөлшек сауда саласындағы делдалдар, қоймалар, транспорттық ұйымдар және маркетингтік қызмет көрсететін агенттіктер.
Байланыс аудиториялары. Байланыс аудиторияларына белгілі бір фирмалармен өзара әрекеттесетін және оның қызметіне ықпал ететін ұйымдар немесе адамдар жатады.

Бұл аудиторияларды Ф. Котлер 3 топқа бөліп көрсетеді.

Қайырымды аудитория - фирмаға деген ықыласы оң және демеушілердің қолдауына ие болған топ.

Ізделетін аудитория - фирмаға қажет аудитория, мысалы, оған БАҚ жатады.

Ұнамсыз аудитория - фирма қызметін жақтырмайтындар, олар, бойкот топтары мен тұтынушылар қоғамын құрады.

3. Кәсіпорындарда маркетингті ұйымдастыру

Маркетингтің ұйымдастыру қызметі - маркетинг бойынша өздеріне жүктелген міндеттер мен қызметтерді орындайтын бөлімдер мен бөлімшелердің жиынтығы. Маркетингті ұйымдастырудың әр түрлі формалары бар, оларды таңдауға кәсіпорын мақсаттары, ресурстары болуы, басқарудың қалыптасқан құрылымы, өндірілген өнімнің, нарықтың және маркетингтік ортаның ерекшеліктері сияқты факторлар әсер етеді. Маркетингтік қызметті ұйымдастыру төменде көрсетілген белгілер бойынша құрылады.

Функционалдық ұйым. Тауарлары мен нарық мөлшері аз кәсіпорындарда қолданылады. Бұл қағида еңбектің функционалдық бөлінуіне негізделген

Сурет. Маркетингті басқарудың функционалдық құрылымы

Маркетингтi тауарлық ұйымдастыру. Маркетингтiк құрылымның бұл түрiн қолдану өндiрiс пен өткiзудiң арнайы шарттарын талап ететiн өнiм ассортиментi мен өткiзу көлемi үлкен кәсiпорындар үшiн тиiмдi. Тауарлық ұйымдастыруда маркетинг бөлiмi тауар немесе тауар топтары бойынша құрылады.

Сурет. Маркетингтi басқарудың тауарлық құрылымы.

Маркетинг қызметiн ұйымдастырудың нарықтық үлгiсi әр түрлi нарықта тұтынушылардың қалауы бiрдей емес, ал
тауарлар арнайы қызметтi талап ету жағдайында қолданылады. Бұл формада маркетинг қызметi тұтынушылар типi немесе
нарық сегментiне байланысты ұйымдастырылады. Нарық сала ретiнде және бiртектi тұтынушылар сегментi түрiнде де болады.

Маркетингтi географиялық принцип бойынша ұйымдастыру. Iрi компаниялар кеңейтiлген нарыққа өнiм шығарғанда (ұлттық немесе халықаралық нарыққа) маркетинг қызметi географиялық принцип бойынша ұйымдастырылады. Мұндай құрылымдарды тауарға әр түрлі талап қоятын аймақтарда үлкен өткізу ауданы бар кәсіпорындар қолданады. Оны өткiзудi басқаратын басты және оған бағынатын аймақтық басқармалар құру арқылы ұйымдастыруға болады.

Маркетингтi матрицалық ұйымдастыру. Кем дегенде екi белгiмен негiзделедi. Матрицалық құрылымның мысалы ретiнде маркетингтiк бағдарламаны және функционалды ұйымды немесе менеджмент-жобасы мен өнiм бойынша басқаруды айтуға болады. Матрицаның әрбiр бөлiгi екi бөлiктен тұрады

Сурет. Маркетингтi басқарудың матрицалық құрылымы

Тақырып -4. Тауар нарығындағы тұтынушылардың мінез құлқы

1. Сатып алушы мінез-құлқының үлгісі

2. Сатып алушының мінез-құлқына әсер етеін факторлар

3. Сатып алу туралы шешім қабылдау процесі

Қазіргі кезде нарық коньюнктурасы (жай-күйі) жедел өзгеруде, көптеген тауарлар ұсынысы оған деген сұраныстан жоғары. Тұтынушылардың мінез-құлқы нарықтың әр түрлі тауарлармен толығу мөлшерiне қарай өзгеріп тұрады, сондықтан оларды мақсатты түрде зерттеп отыру керек. Тұтыну тауарлары нарығының ерекшелігі өздерінің талаптары, талғамдары, сұраныстары, дәстүрлері, мәдени өзгешеліктері, төлем қабілеттілiгiне байланысты шектелген сұранысы бар белгілі бір сатып алушылар категорияларынан тұратын көптеген сегменттерге бөлінуiнде.

Тұтынушылар түпкі тұтынушылар және тұтынушы ұйымдар деп үлкен екi топқа бөлінеді.

Түпкі тұтынушылар - тауарларды өздері жеке қолдану үшін алатын тұтынушылар, яғни жеке тұлғалар, отбасылар, үй шаруашылықтары (бір немесе ортақ шаруашылыққа біріккен бірнеше отбасы) .

Тұтынушы ұйымдар - тауарларды өндіріс процесiнде пайдалану үшін сондай-ақ, қайта сату үшін алатын көтерме тұтынушылар. Олардың мінез-құлқы түпкі тұтынушылардан: