Маркетингтің теориялық негіздері мен концепциялары

Лекция сұрақтары
1.Маркетингтің пайда болуы және дамуының экономикалық алғы шарттары.
2. Маркетинг принциптері мен функциялары
3. Маркетингтің тұжырымдамалары
4. Маркетинг түрлері

Отандық туристік қызметтер нарығына жүргізілген талдау көрсеткендей, туристік қызметтер нарығының әрі қарайғы дамуы мен бәсекеқабілетті туристік өнім өндіруі үшін әртүрлі бағыттарды қолдану қажет. Осындай бағыттардың бірі – туристік агенттіктер мен турфирмалар қызметінде маркетингті қолдану болып табылады.Маркетинг түсінігі ХІХ ғасырдың аяғында ХХ ғасыр басында өндірісті басқару әдісі ретінде қалыптасты.
«Маркетинг» ұғымы ағылшынның «market» (нарық) сөзінен шыққан, ал «инг» жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды. Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде бөлініп шықты.
Жалпы маркетингтің 2000 астам анықтамалары бар. Ол анықтамалар екі топқа бөлінеді:
1. Классикалық маркетинг
2. Қазіргі түрдегі маркетинг

Классикалық түрдегі маркетинг – тауардың қозғалысын зерттейтін, басқаратын өндірушіден тұтынушыға көрсететін қызметін реттеуші кәсіпкерлік іс немесе тауарға деген сұранысты болжап, кеңейте түсетін тауардың қозғалуы мен таралуын реттеп, тұтынушыны қанағаттандырып отыратын әлеуметтік процесс. Жалпы, ең басында маркетинг өткізу процесіне тең болады. Қазіргі заманда ол түсінік өзгеріп, маркетинг көп функционалды болды.
        
        Тақырып -1. Маркетингтің теориялық негіздері мен концепциялары
Лекция сұрақтары
1.Маркетингтің пайда болуы және дамуының экономикалық алғы шарттары.
2. Маркетинг принциптері мен ... ... ... ... түрлері
Отандық туристік қызметтер нарығына жүргізілген талдау көрсеткендей, туристік қызметтер нарығының әрі қарайғы дамуы мен ... ... өнім ... үшін ... ... ... қажет. Осындай бағыттардың бірі - туристік агенттіктер мен турфирмалар қызметінде маркетингті қолдану болып табылады.Маркетинг ... ХІХ ... ... ХХ ғасыр басында өндірісті басқару әдісі ретінде қалыптасты.
ұғымы ағылшынның (нарық) сөзінен шыққан, ал жалғауы ... ... ... ... аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды. Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен ... ... ... ... ... шықты.
Жалпы маркетингтің 2000 астам анықтамалары бар. Ол анықтамалар екі топқа бөлінеді:
* Классикалық маркетинг
* Қазіргі түрдегі маркетинг
Классикалық түрдегі маркетинг - ... ... ... ... ... ... көрсететін қызметін реттеуші кәсіпкерлік іс немесе тауарға деген сұранысты болжап, кеңейте түсетін ... ... мен ... ... ... қанағаттандырып отыратын әлеуметтік процесс. Жалпы, ең басында маркетинг өткізу процесіне тең болады. Қазіргі заманда ол түсінік өзгеріп, маркетинг көп ... ... ... ... ... Қазіргі кездің бизнес философиясы
* Нарық категориялары мен ... ... ... ... ... ... бейімделуі
* Пайда әкелудің әдістері
Филипп Котлер бойынша маркетинг - бұл айырбастау ... ... ... ... ... басқаратын адам әрекетінің бір түрі. Котлер өзінің анықтамаларында келесі кілт сөздерге ерекше мән берген:
* Қажеттілік
* Тауар
* Нарық
* Тұтынушылар
* ... ... ... ... ... ... мақсаты - адам факторы, бизнес әлемінде табысты дамып келе ... ... ... оны ... ... - ... мен ... мұратына жету үшін керек маңыздылардың бірі деп санайды.Маркетингтің мазмұны немесе маркетингтің ... - 4Р ... ... ... ... Баға саясаты
* Тауардың нарықтағы орны, өткізу саясаты
* ... ... ... жарнамалық қызмет, паблисити - үгіт, public reletion - қоғамдық байланыс, дербес сату, өткізуді ... ... ... ... ... ... ... Кей кезде маркетингтің кешенін деп атайды. Бұл 4Р саясаты және басқа элементтер.
Маркетингтің қағидалары.
Маркетингтің қағидалары - ... ... ... ... сипаттайтын негізгі ережелер.
Маркетингтің төмендегідей қағидаларын бар.
* ... ... және ... ... ... Сұраныс пен қажеттіліктің өзгермелі серпініне өндірістің тәуелділігі немесе өндірістің тұтынушылық сұранысқа ... ... ... және ... ... ... жетуге ұмтылу.
Туристік маркетингтің қызметтері
Көптеген ғалымдар маркетинг қызметтерін талдаушы, өндірістік, өткізушілік және басқарушылық ... ... ... ... ... және ... зерттеу, стратегиялық және оперативтік жоспарлау жатады, ал өндірістікке - тауарды өндіруді ұйымдастыру және олардың сапасын ... ... - ... жылжыту және сату қызметі жатады.
Маркетингке де жоспарлау, ұйымдастыру, үйлестіру мен бақылау сияқты басқарудың ... тән. Олар ... ... ... ... ... ... нақтыланып отырады:
* нарықты маркетингтік тұрғыдан зерттеу;
* маркетингті жоспарлау;
* кәсіпорынның маркетингтік қызметін ұйымдастыру;
* ... ... ... ... баға саясатының қалыптасуы;
* кәсіпорынның сату саясаты;
* өнімнің жылжуы мен коммуникациясын ұйымдастыру;
* кәсіпорынның маркетингтік қызметін бақылау.
Туристік маркетингтің тұжырымдамалары
Маркетинг ... ... ... ... ... мақсаты - сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және осының негізінде өсу мен мол пайда табу.Маркетингтің теориясы мен тәжірибесінде мынадай ... ... ... ... ... немесе саудалық;
- маркетингтік;
-қоғамдық немесе әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы.
- өзара әрекеттесу ... ... ... ... өндіріс және жаппай тұтыну дәуіріне сәйкес келеді.
Маркетингтің тауарлық тұжырымдамасы - тауарды жетілдіру және оның сапасын жақсартуды негізгі мақсат деп ... ... ... ... ... ... ... орындауға бейімдейді: өндірілген тауарды сату, сатып алушыларды табу, өткізу ... ... ... ... ... ... жаңа тұжырымдама ретінде өткен ғасырдың 50-жылдарында қалыптасты. Оның мәні мынада: ұйымның табысты ... ... ... - ... ... мен мұқтаждықтарын анықтау және оларды қанағаттандыру есебінен фирма мен ... өз ... ... ... ... маркетинг тұжырымдамасы 80-жылдардың басында экологиялық және тұтынушылық қозғалыстардың ... ... ... Бұл ... мынадай сәйкестендірілген үш факторды пайдалануды талап етеді: олар фирма пайдасы, тұтынушылар қажеттілігі және қоғам мүдделерін қанағаттандыру
4.Маркетинг түрлері
Экономикада пайдалану ... ... ... ... және ... деп ... ... қажеттіліктерді қоғам деңгейінде талдауға және олардың тауарлық нарықтардың дамуына деген ықпалын анықтауға мүмкіндік береді. Сол себепті макромаркетинг ... ... ... ... мүдделеріне негізделіп, жалпы экономикалық жүйе деңгейінде қарастырылады.
Микромаркетинг - тұтынушылардың қажеттiлiктерiн қанағаттандыру есебiнен пайда алуға мақсатталған компаниялардың маркетингтiк ... ... ... - ... ... жоқ ... ... төмен болғанда пайдаланылады. Мұндай жағдай тұтынушы тауарды білмегенде немесе оның қасиеттерін қажетсіз деп санағанда туындайды. Ынталандырушы маркетингтің құралдары - ... күрт ... ... және басқа да жылжыту әдістерін қолдану.
Дамушы маркетинг - ол жасырын (болуы ықтимал) сұраныс, тұтынушылар нарықта бар тауарлармен ... ... ... Мұндағы маркетингтің міндеті - ықтимал сұранысты нақты сұранысқа айналдыратын жаңа ... ... ... ... - ... ... мен үмітіне сәйкес өнімдерді шығару, тиімді жарнама жүргізу және тауар имиджін жоғарылату.
Ремаркетинг сұраныс төмендегенде қолданылады. Оның төмендеуі ... осы ... ... ... ... ... мүмкін. Мұндай жағдайда маркетингтің міндеті тауарға қосымша жаңа ... қосу және жаңа ... ... табу ... ... ... ... ретінде, шылым шегуге қарсы белсенді күрес кезіндегі американдық темекі ... ... ... ... Бұл ... ... ... сұраныс күрт төмендеді, ол құрамында зиянды заттары аз арнайы маркалардың пайда болуына әкелді.
Синхромаркетинг - құбылмалы ... ... ... ... ... ... ... Синхромаркетинг сұраныстың маусымдық және басқалай құбылуынан пайда болады. ... ... ... ... ... тауарларға сұраныс, нарық коньюнктурасындағы циклдік өзгерістер. Сұранысты тұрақтандыру үшін шығарылатын өнімнің қызметін саралап, ... ... мен ... ... әдістерін пайдалану қажет.
Толық құнды немесе оңтайлы сұраныста қолдаушы маркетинг қолданылады, оның міндеті - тұтынушылар ... ... ... ... отырып, сұранысты қолдау.
Шектен тыс сұраныс кезінде, оның деңгейі фирманың өндірістік мүмкіндіктері мен тауарлық ресурстарынан асып түссе, демаркетинг қолданылады. ... ... ... өте қолайлы, өйткені ол тауарды жоғары бағамен сатуға, өндірісті ұлғайтуға мүмкіндік ... ... ... ... аз ... ... компанияға деген көзқарасы теріс болуы мүмкін. Сондықтан демаркетингтің мақсаты - шектен тыс сұранысты ... ... ... ... ... ... ... қысқарту, басқа фирмалардың өндірістік қуаттарын пайдалану сияқты ... ... ... қолдану қажет.
Тақырып -2. Маркетингтік зерттеулер
1. Маркетинг зерттеулердің ұғымы, оның ролі мен қажеттілігі.
2. Маркетинг ... ... мен ... Маркетингтік зерттеулердің әдістері
1) Маркетингтік зерттеулер дегеніміз - компанияның басқару шешімдерін дұрыс ... ... ... ... ... ... ... ақпарат жинау, өңдеу және мәліметтерді талдау мен қорытындылар ұсыну.
Маркетингтік зерттеулер - бұл ... ... мен ... зерттеуге бағытталған фирманың маркетингтік әрекетінің маңызды түрінің ... ... ... ... ... және консалтингтік фирмаларға тапсырыс жасау арқылы немесе өзінің маркетингтік бөлімдерінің күшімен өткізеді.
Бастапқы (вторичные) мәліметтер - бұл ... ... ... ... бұрын басқа мақсаттармен жиналған ақпарат.
Бастапқы мәліметтердің артықшылықтары:
* Бұл ақпарат қолға оңай түседі және ... ... ... ... ... ... ... мерзімдік басылымдар және т.б./ болады.
* Бастапқы мәліметтер соңғы ақпараттан жылдамырақ жиналады.
* ... ... ... ... ... ... ... ескі болуы мүмкін, өйткені ол басқа мақсат үшін жиналған.
* Ақпарат жалпы сипатта болғандықтан жүргізіліп отырған зерттеулер ... ... ... ... ... негізінде жүргізілетін зерттеулер деп аталады.
Бастапқы ақпарат фирманың ішкі ... және ... ... ... ... Фирманың ішкі құжаттамаларына - пайда туралы ... ... және ... ... есеп берулері, баланстар, өткізу көрсеткіштері, шот-фактуралар, тауарлық-материалдық құндылықтардың есеп тізімдемесі жатады. Сыртқы ақпарат ... - ... ... ... ... анықтамалар, газеттер мен журналдар, кітаптар, консалтингтік фирмалардың, жарнама агенттіктерінің есеп берулері мен шолулары.
Бірақ ... ... ... ... керек, өйткені олар әр түрлі мақсаттар мен әр түрлі жағдайларда ... ... ... мүмкін. Сондықтан қайталама ақпараттарды қолдану алдында олардың шүбәсіз сенімділігін және ... ... ... керек.
Егер зерттеуші өзіне қажетті ақпаратты сыртқы көздерден таба алмаса, онда оларды жинауы керек.
Соңғы ақпарат - бұл ... ... ... шешу үшін жаңа ғана ... ... ... ... деп аталады.
Соңғы ақпаратты жинау үшін көп ... ... және ... ... ... ... ақпаратты жинаудың арнайы жоспарын дайындау қажет.
Соңғы ақпараттардың артықшылықтары:
* Зерттеудің нақты мақсатына сәйкес жиналады.
* Ақпаратты жинау ... ... және ... ... ... ... түрде болады.
Кемшіліктері:
+ Көп уақыт және қаражат керек (сынамалы маркетингтің ... ... алу үшін 6 ... ... ... қажет).
+ Кейбір мәліметтер алынбауы мүмкін.
Бастапқы және соңғы ақпараттарды ... ... ... атап өту ... Маркетингтік зерттеулер процесі және оның кезеңдері
Маркетингтік зерттеулерді бес кезеңмен өткізуге болады:
1. Зерттеудің мәселесі мен мақсаттарын айқындау.
2. Зерттеу ... ... ... ... талдау.
5. Зерттеу қорытындылары туралы есеп.
Маркетингтік зерттеулердің бірінші кезеңінде оны әзірлеу талаптарын қалыптастыру және зерттеу ... ... ... зерттеулердің екінші кезеңі - маркетингтік зерттеулер жоспарын әзірлеу.
Үшінші кезеңде ақпарат алу көздері анықталады. Маркетингтік зерттеу бастапқы ақпаратты зерттеуден ... Одан ... ғана ... ... ... көшу ... ... маркетингтік зерттеуді өткізу үшін соңғы ақпараттар қажет болады. Оларды жинақтаудың 3 әдісі бар:
1. Бақылау - бұл ... ... ... ... ... ... ... жатқан жағдайларды бақылау жолымен соңғы ақпаратты жинау әдісі. Ол далалық ... ... және ... (жасанды), стандартты немесе еркін жағдайда жүргізілуі мүмкін.
Бұл әдістің артықшылығы - объективтілігі жоғары, тұтынушы тілегіне тәуелді емес, тұтынушы ... ... ...
Кемшіліктері - қабылдау субъективтілігі, көп еңбек сіңіру керектігі, тұтынушының себептері ... және ... ... ... ақпарат алынбайтындығы.
2. Эксперимент - мұнда бір ... ... ... факторлардың өзгерісі бір немесе көптеген тәуелді айнымалыларға ... ... ... ... және ... ... ... эксперимент басқа факторларды зерттеуге мүмкіндік береді. Далалық эксперимент нақтылы ... ... ... және ... ... әсер ... ...
3. Пікір сұрау (опрос) - соңғы ақпаратты алуды жүзеге асыру мақсатымен респонденттермен (пікір сұралушылармен) жеке байланыс әдісі және ... ... кең ... ... ... ... 90%-ы ... сұрауға негізделген.
Маркетингтік зерттеулердің келесі кезеңінде маңызды мәліметтер мен нәтижелерді көбірек алу мақсатымен жиналған мәліметтер бағаланады және талданады.
Маркетингтік ... ... ... негізгі қорытындылар мен есеп беру дайындалады. Ол тапсырыс берушінің талабынан шығатындай болуы керек
3) Маркетингтік зерттеулердің әдістері
Маркетингтік зерттеулердің әдістері оны ... мен ... алу ... ... ... және сапалық болып бөлінеді.
Сандық әдістер деп жабық типті құрылымдық сұрақтарды пайдалану ... әр ... ... ... ... ...
Сапалық әдіс ақпаратты сапалы сипаттау және оны стандартты емес түрде жинау арқылы жүргізіледі. Бұл әдіс бақылау, ... ... ... және т.б. ... ...
1. ... (анкеталар) тарату жолымен пікір сұрау. Пікір сұрау пошта, телефон және жеке әңгімелесу арқылы жүргізіледі
2. Фокус-топ - құрылымдық емес ... ... алу ... ... ... ... респонденттердің кішігірім тобы. Бұл әдістің мәні - әр түрлі тұтынушылар тобының ... ... ... ... ойлары әр түрлі болып келетін респонденттерден тұрады. Топпен жұмыс ұзақтығы 1,5 - 2 сағатқа созылады. Топ 8 - 12 ... ... ... ... ... ... ... назарын нақты мәселеге бейімдеп отырады.
3. Зерттеудің панельдік әдісі - ... ... ... ... бір ... ... мәлімет жинау.
Панельдік зерттеудің белгілері:
* зерттеу пәні мен ... ... ... жинау бірдей уақыт аралығында қайталанып тұрады.
* зерттеу объектілері тұрақты (сауда кәсіпорындары, тұтынушылар, өндірушілер, үй ... және ... әдіс ... зерттеушінің бұрынғы нәтижелерді жаңа алынған мәліметтермен салыстырып, өзгерістердің даму заңдылықтарын белгілеуге ... бар. ... -3. ... ... ... және оның ... Фирма әрекетінің макроортасы және оның негізгі факторлары
3. Фирмада маркетингті ұйымдастыру.
Ұйым - іс-әрекетіне көптеген ... ... әсер ... ... ... фирманы қоршап тұратын және оның қалыптасуына әсер ететін факторлардан тұрады. Ф. Котлер бойынша, макроорта факторларына демографиялық, экономикалық, ... ... ... және ... факторлар жатады.
Демографиялық орта. Демографиялық ортаның зерттелуі бүкіл дүние жүзі біртұтас ... ... ... ... ... ... ... үнемі өзгеріп отыратын жағдайына бейімделу мақсатында маркетингтің макроорта факторларын әрдайым бақылап отыру қажет. Бұл факторлардың ішінде фирма ... әсер ... ең ... - ... ... болып табылады.
Табиғи орта. Уақыт өткен сайын мұнай, көмір, түсті металл секілді табиғат ресурстарының жұтаң тартып, кеміп бара жатқаны байқалады. ... өзі ... ... ... ... талап етеді.
Ғылыми-техникалық орта. ҒТП - өндіріске жаңа техника мен ... ... ... ... ... және ... ... маңызды факторы болып саналады.
Саяси орта. Белгілі бір ... ... ... ... ... ... мен мемлекеттің рөлі анықталатындықтан, тауарлар мен қызметтер нарығының дамуы саяси-құқықтық орта әсерінен де болады.
Әлеуметтік-мәдени орта. Кәсіпорын ... ... ... ... ... да әсер етеді. Маркетинг мамандары маркетингтік мүмкіншіліктерді анықтау үшін әлеуметтік-мәдени ортадағы ... ... ... ала болжауға тиіс.
2. Микроорта
Маркетингтің микроортасы - фирма қызметіне тікелей қатысты болатын маркетингтік ... ... ... ... ішінде - тұтынушылар ерекше орын алады. Тұтынушыларды зерттеу арқылы фирма олардың қажеттіліктері мен қалауын, тауарлар мен сату ... ... ... біле алады. Олардың елеулі өзгерістері байқалған жағдайда, маркетинг бағдарламасына қажетті түзетулер енгізу керек.
Ф. Котлер ... ... 5 ... ... ... - ... мен қызметтерді өзі тұтынуы үшін алатын жеке тұлғалар мен үй шаруашылықтары.
Өндіруші-ұйымдар нарығы - ... мен ... ... ... қолдану үшін алатын ұйымдар.
Аралық сатушылар нарығы - ... мен ... ... ... ... үшін ... ... айналысатын сауда ұйымдары.
Мемлекеттік мекемелер нарығы - тауарлар мен қызметтерді әрі қарай пайдалану үшін алатын мемлекеттік ұйымдар.
Халықаралық нарық - ... ... ... ... ... сатушылар кіретін елден тыс аймақтағы тұтынушылар.
Бәсекелестер. Фирма бәсекелестері оның ... ... мен ... ... ... әсер етеді.
* Жабдықтаушылар дегеніміз - фирманы тауар өндіру мен қызмет көрсету үшін ... ... ... ... ... кәсіпорындар мен ұйымдар.
* Маркетингтік делдалдар. Оларға кәсіпорын мен әр түрлі компаниялардың тауарларын сатуға көмектесетін фирмалар жатады. Бұл көтерме және ... ... ... ... қоймалар, транспорттық ұйымдар және маркетингтік қызмет көрсететін агенттіктер.
* Байланыс аудиториялары. Байланыс аудиторияларына белгілі бір фирмалармен өзара ... және оның ... ... ... ұйымдар немесе адамдар жатады.
Бұл аудиторияларды Ф. Котлер 3 топқа бөліп көрсетеді.
Қайырымды аудитория - фирмаға деген ықыласы оң және ... ... ие ... ... ... - ... қажет аудитория, мысалы, оған БАҚ жатады.
Ұнамсыз аудитория - фирма ... ... ... ... ... мен ... ... құрады.
3. Кәсіпорындарда маркетингті ұйымдастыру
Маркетингтің ұйымдастыру қызметі - маркетинг бойынша өздеріне ... ... мен ... ... ... мен бөлімшелердің жиынтығы. Маркетингті ұйымдастырудың әр түрлі формалары бар, оларды таңдауға кәсіпорын мақсаттары, ресурстары болуы, басқарудың ... ... ... өнімнің, нарықтың және маркетингтік ортаның ерекшеліктері сияқты факторлар әсер етеді. Маркетингтік қызметті ұйымдастыру төменде ... ... ... құрылады.
Функционалдық ұйым. Тауарлары мен нарық мөлшері аз кәсіпорындарда қолданылады. Бұл қағида еңбектің функционалдық бөлінуіне негізделген
Маркетинг бойынша вице - ... ... ... ... ... жоспарлау
Жарнама және өткізуді ынталандыру
Сурет. Маркетингті басқарудың функционалдық құрылымы
Маркетингтi тауарлық ұйымдастыру. Маркетингтiк құрылымның бұл түрiн қолдану өндiрiс пен өткiзудiң арнайы ... ... ... өнiм ... мен ... ... ... кәсiпорындар үшiн тиiмдi. Тауарлық ұйымдастыруда маркетинг бөлiмi тауар немесе тауар топтары бойынша ... ... ... ... ... " ... тобының
маркетингі
"В" тауар тобының маркетингi
Өткiзу
Маркетинг бойынша вице-президент
Сурет. Маркетингтi басқарудың ... ... ... ұйымдастырудың нарықтық үлгiсi әр түрлi нарықта тұтынушылардың қалауы бiрдей емес, ал тауарлар арнайы қызметтi ... ету ... ... Бұл ... маркетинг қызметi тұтынушылар типi немесе нарық сегментiне байланысты ұйымдастырылады. ... сала ... және ... ... ... ... де ... географиялық принцип бойынша ұйымдастыру. Iрi компаниялар кеңейтiлген нарыққа өнiм шығарғанда (ұлттық немесе ... ... ... ... географиялық принцип бойынша ұйымдастырылады. Мұндай құрылымдарды тауарға әр түрлі талап қоятын аймақтарда үлкен өткізу ауданы бар кәсіпорындар қолданады. Оны ... ... ... және оған ... ... басқармалар құру арқылы ұйымдастыруға болады.
Маркетингтi матрицалық ұйымдастыру. Кем дегенде екi белгiмен негiзделедi. Матрицалық құрылымның мысалы ретiнде маркетингтiк бағдарламаны және ... ... ... ... мен өнiм ... ... ... болады. Матрицаның әрбiр бөлiгi екi бөлiктен тұрады
Сурет. Маркетингтi басқарудың матрицалық құрылымы ... ... ... ... басқару
Маркетингтiк зерттеу
Өткiзу
№ 1 маркетинг бағдарламасының жетекшiсi
№ 2 ... ... ... -4. ... нарығындағы тұтынушылардың мінез құлқы
1. Сатып алушы мінез-құлқының ... ... ... ... әсер ... ... ... алу туралы шешім қабылдау процесі
Қазіргі кезде нарық коньюнктурасы (жай-күйі) жедел өзгеруде, көптеген ... ... оған ... ... ... Тұтынушылардың мінез-құлқы нарықтың әр түрлі тауарлармен толығу мөлшерiне қарай өзгеріп тұрады, сондықтан оларды мақсатты түрде зерттеп ... ... ... ... ... ... өздерінің талаптары, талғамдары, сұраныстары, дәстүрлері, мәдени өзгешеліктері, төлем қабілеттілiгiне байланысты шектелген ... бар ... бір ... алушылар категорияларынан тұратын көптеген сегменттерге бөлінуiнде.
Тұтынушылар түпкі тұтынушылар және ... ... деп ... екi топқа бөлінеді.
Түпкі тұтынушылар - тауарларды ... жеке ... үшін ... ... яғни жеке тұлғалар, отбасылар, үй шаруашылықтары (бір немесе ортақ шаруашылыққа біріккен бірнеше отбасы).
Тұтынушы ұйымдар - тауарларды ... ... ... үшін сондай-ақ, қайта сату үшін алатын көтерме тұтынушылар. Олардың мінез-құлқы түпкі тұтынушылардан:
* тауарларды сатып алу мақсаттарымен;
* алу ...
* ... алу ... ... қабылдау әдістерiмен;
* тауарды сатып алғаннан кейінгі қызмет көрсетуге қойылатын ... ... алу ... ... ... ... ... қашан, қай жерден сатып алу керектігі туралы ... ... ... қандай тауар өндіру керектігін анықтайды. Қазiргi кезде сатып алушылардың тауар таңдау еркіндігі ... БАҚ, ... ... ... ... ... ... арқасында күшейе түстi. Нарықты зерттеушілер сатып алу туралы ... ... ... ... ... әсер ... көптеген факторларды зерттейді.Сатып алу туралы шешім қабылдау әр түрлі ... және ішкі ... ... ... ... факторлар әсерін Ф. Котлер сатып алушы мінез-құлқының жай және кеңейтілген үлгісі ... ... [16, ... ... ... ... мен басқа да әсер еткіштер
Сатып алушы санасының қа
Тұтынушының қайтаратын ... ... ... ... ... ... ... үлгісінде негізгі ынталандырулар мен сатып алушының қайтаратын жауабы туралы толық сипаттама беріледі. Маркетингтің түрткі болатын факторлары ретiнде 4 ... ... Ал ... да әсер ... ... экономикалық, ғылыми-техникалық, саяси және мәдени секiлдi маркетингті қоршаған орта факторлары болып табылады.
Маркетинг-микс сатып алу туралы шешімге әсер ететін күшті ... ... ... соңғы таңдау жасауына жеткіліксіз болып табылады. Бұдан басқа оған психологиялық, әлеуметтік-мәдени, жеке ... және ... ... әсер етеді.
I. Психологиялық факторға - ... ... ... ... құндылықтар, сенім, қарым- қатынас жатады.
II. Әлеуметтік-мәдени факторларға мәдениет, қосалқы мәдениет, әлеуметтік таптар, референттік топтар, отбасы, рөлдер мен ... ... ... Жеке ... ... Өмір сүру ... қызмет түрі, экономикалық жағдайы, тұтынушының өмір стилі
IV. 80-ж. басындағы сатып алушылардың мінез-құлқына әсер ететін негізгі фактор - ... ... Оған ... ... алу ... және ... ... тиімділігі, маңайдағы қоршаған ортасы, сатып алудағы бұрынғы ... ... алу ... ... ... процесі
Сатып алушының мінез-құлқына әсер ететін барлық факторларды ... алу ... ... ... ... ... сатып алу туралы шешім қабылдау процесін талдауға көмектеседі. Осының негізінде адам қажеттіліктерін түсіну, ақпараттарды іздеу, баламаларды бағалау, сатып алу ... ... ... ... ... ... кейінгі мінез-құлқын анықтау сияқты қадамдар қарастырылады.Маркетингте адамдардың белгілі бір ... ... ... ... алу ... ... ... келесі қадамы - ақпаратты іздеу.
Баламаларды бағалау кезеңінде әр түрлі тауарлар баламасының варианты оларды ... алу ... ... ... ең ... критерийлеріне баға, маркалық атау, сапа, өнімді шығарушы ел ... ... Ең ... ... өз ... ... қайсысына беретінін анықтау болып табылады. Фирмалар тұтынушылардың тауарға деген көзқарасын талдай келе тауар сапасы, сұраныс және өткізуді ... ... ... маркетингтік стратегиясын өзгертуі мүмкін.Сатып алу процесінің соңғы кезеңі - тұтынушылардың ... ... ... ... ... ... ... сатумен бітпейді, сатып алушының таңдап алынған тауарға қанағаттануын анықтау қажет.
Тақырып -5. Рынокты сегменттеу
1. Рынокты сегменттеудің мәні, мағынасы және ... ... ... ... ...
3. Тауарды рынокта жайғастыру үрдісі.
1.Нарықты сегменттеудің мәні , ... және ... ... ... коммерциялық әрекетті жүргізу сатып алушылардың әр түрлі категорияларының индивидуалды тілектерін ескеруін білдіреді. Дәл осы нарықты ... ... ... ... ... көмегімен потенциалды тұтынушылардың жалпы санынан көрсетілген қызметтерге бірдей талаптар қоятын белгілі типтері таңдалады. Осы нарық сегменттеріне кәсіпорын ... ... ... ... ... - маркетингтің тиімді құралдарының бірі. Ол кәсіпорын ресурстарын ... ... ... және ... ... қанағаттандыру мақсатында жүргізіледі.
Маркетингтік талдауға нарықтық сегменттеу тұжырымдамасын 1956 жылы ... ... У. Смит ... ... бұл тұжырымдама тұтыну тауарлары маркетингінде кең қолданыс тапты. Бұл тұжырымдама бойынша нарық мінез-құлықтары мен қажеттіліктері әр түрлі ... ... ... ... ... Сегменттеу - бір жағынан ресурстарды оңтайландыру және ... ... ... үшін қолданылатын стратегия, ал екінші жағынан нарықты белгілі бір топтарға бөлу әдісі.
Нарықты сегменттеу мыналарға мүмкіндік береді:
* ... ... ... ... ... қанағаттандыруға;
* кәсіпорынның тауарларды шығару және өткізу шығындарын оңтайландыруға;
* маркетингтің тиімді стратегиялық бағдарламасын жасап шығаруға;
* толтырылмаған ... ... ... ... ... ... ... ақпараттарға сүйене отырып, шешім қабылдау деңгейінің жоғарылауына;
* кәсіпорын және оның тауарларының бәсекедегі артықшылықтарын ... 2 ... ... ... болады: макросегменттеу және микросегменттеу.
Макросегменттеу - тауарлар нарығын ұқсастығына байланысты саралау.
Микросегменттеу - тауарлар нарығы ... ... ... ... ... талдап сұрыптау. Нарықты сегменттеу нәтижесінде, сегменттер мен нарық тауашасы (нишасы) бөлініп шығады.
Нарық сегменті - ... ... ... ... бар және ... ынта ... шаралары мен элементтері бірдей әсер ететін тауар тұтынушылар мен фирмалар тобы.
латынның ... ... ... ... ... береді.
Нарық тауашасын былай сипаттауға болады:
* фирма үшін жұмыс істеп, пайда алуға қолайлы нарық сегменті;
* екі немесе одан да көп ... ... ... ... өндірістік қызмет сыйымдылығы жөнінен үлкен емес аймақ;
* өндірістік және коммерциялық іс-әрекет шеңберіндегі бизнестің инновациялық түрі.
Нарықтық тауаша ... ... мен ... ... және бәсекелестермен салыстырғанда фирма өзінің артықшылықтарын қамтамасыз ететін сегмент бөлігі.
- бұл өнім ... ... ... ... ... яғни қажеттіліктері қанағаттандырылмаған тұтынушылар. Осы ашық терезені жабуға ұмтылған өнім өндіруші нарықта жоғары жетістіктерге жетеді.
Тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу ... ... ... ... ... ... ... демографиялық, мінез-құлықтық және әлеуметтік-психологиялық. Қазақстан жағдайында бұл ... ... ... ... кезде қолдануға болады.
Сегменттеудің географиялық өзгермелі белгілері қалалардың, облыстардың және аудандардың айрықша сипаттамаларын білуге мүмкіндік береді. Оларды ... ... ... аудандардағы географиялық айырмашылықтар мен ерекшеліктерге баса назар аударып, онда тұратын адамдардың мінез-құлқын зерттеу керек. Географиялық белгілерге мынадай ... ... ... ... орналасқан жері, көлікпен қамтамасыз етілуі, халықтың саны мен орналасу ... ... ... даму ... ... ... мен ... деңгейі.
Демографиялық белгі мен оның көрсеткіштері де сегменттеу негізі ... ... ... олар ... бір ... ... жеке ... мен қызметтерді тұтынудағы негізгі ерекшеліктерін сипаттайды. Демографиялық белгінің өзгермелілерінің өлшеуі оңай болғандықтан ... ... ... ... ... ... ... хабарларды ресми ақпарат көздерінен оңай табуға болады.
Мінез-құлықтық белгілер. ... ... ... ... ... ... мәні өте зор. ... белгілер мынадай өзгермелілерден тұрады:
* Пайда бойынша сегменттеу
* ... ... ... себептер
* Пайдаланушы мәртебесі (статусы).
* Тұтыну қарқындылығы.
- Берілу дәрежесі. Нақты бір тауар маркісіне ғана шын ықыласымен берілетін ... ... ... ... ... алушының тауарды сатып алуға деген әзірлік деңгейі
* Тұтынушының тауарға көзқарасы.
Әлеуметтік-психологиялық. ... ... ... тап, өмір сүру салты, жеке тұлға түрі.
Оларға жататындар: әлеуметтік тап, өмір сүру салты, жеке тұлға түрі.
2. Нарықтың ... ... ... ... ... ... сегменттердің тартымдылығын анықтап, мақсатты сегменттерді таңдап алуы ... ... ... ... - ... ... ... қызметі үшін таңдалған бір немесе бірнеше сегменттер.
Дифференциалданған маркетинг стратегиясы әрқайсысына жеке маркетингтік ... ... екі ... одан да көп ... бар ... нарық сегментінің болуын талап етеді. Мұндай жағдайда фирманың ресурстары мен мүмкіндіктері бір немесе ... ... ... ... және оған ... маркетингтi ұйымдастыру үшін жеткілікті болу қажет.
немесе ... ... ... ... фирма өз ресурстарын бір немесе бірнеше субнарық қажеттіліктерін қанағаттандыруға шоғырландырады. Кейде оны тұтынушылардың ерекше ... ... ... ... деп те ...

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Материал
Көлемі: 16 бет
Бұл жұмыстың бағасы: 300 теңге









Ұқсас жұмыстар
Тақырыб Бет саны
Нарықтық экономикадағы маркетингтің мәні және негізгі концепциялары51 бет
«Нұрбанк» АҚ-ның қаржылық қызметін талдау69 бет
Банктік маркетинг туралы ақпарат30 бет
Кәсіпорындағы маркетингті басқару68 бет
Кәсіпорындағы маркетингтің мәні, міндеттері және дамыту жолдары71 бет
Маркетинг негіздері15 бет
Маркетинг негіздері туралы13 бет
Маркетингтің өндірістік Концепциясы3 бет
Маркетинг жайлы жалпы түсінік13 бет
Маркетинг жүйесі35 бет


+ тегін презентациялар
Пәндер
Көмек / Помощь
Арайлым
Біз міндетті түрде жауап береміз!
Мы обязательно ответим!
Жіберу / Отправить


Зарабатывайте вместе с нами

Рахмет!
Хабарлама жіберілді. / Сообщение отправлено.

Сіз үшін аптасына 5 күн жұмыс істейміз.
Жұмыс уақыты 09:00 - 18:00

Мы работаем для Вас 5 дней в неделю.
Время работы 09:00 - 18:00

Email: info@stud.kz

Phone: 777 614 50 20
Жабу / Закрыть

Көмек / Помощь