Жарнаманың роліне оны қаржыландыру мен бюджетінің әсері

Пән: Экономика
Жұмыс түрі: Материал
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 6 бет
Таңдаулыға:

2. 3. Жарнаманың роліне оны қаржыландыру мен бюджетінің әсері

Жарнама науқанын қаржыландыру ақпаратты тарату құралдарын жоспарлау процесінің маңызды құрасдас бөліктерінің бірі, себебі неғұрлым қолайлы тарату құралын таңдап алу жарнаманы жұргізуге бөлінген қаоажат мөлшеріне байланысты болады. Бюджеттің жеткіліктігі қаржыны тез арада жұмсап жіберу дегенді білідрмесе керек. еңБюджеттің жеткіліктігі қаржыны тез арада жұмсап жіберу дегенді білідрмесе керек. Ең бастысы жарнаманы жүргізудің оңтайлы құралдарын таңдап алудың тиімді тәсілдерін табуда. Ал, жарнама бюджетінің жеткіліксіз болуы істі күрделендіріп, жарнамалық ақпаратты таратудың қосымша мүмкіндіктерін іздестіруді талап етеді.

Жарнама бюджеті, ынталандыру кешені ауқымындағы қзге де қызмет түрлерінің бюджеттері сияқты ынталандыру жөніндегі шығындардың жалпы сомасының шеңберіне сыюға тиіс. Банктерде жарнамаға қажетті қаржыны есептеудің түрлі әдістемелері қолданылады, алайда олардың ешқайсысы әмбебеп әрі жетік еместігі аян. Міне, сондықтан да олардың неғұрлым кең тарағандарына тоқталып өтеміз.

«Мүмкіндікке қарай қаржы бөлу» принципі есептеу. Бұл жарнама бюджетін анықтаудың өте бір қарапайым тәсілі. Ол қолда бар қаржыны бөлуге келіп саяды. Мұндай тәсілді әдетте шағын банктер қолданады. Оның кемшін тұстары бірден көзге ұрып тұрады: жарнама бюджетін қалыптастырудың қалдықтық принципі жарнама жөніндегі шаралар кешенінің адымын аштырмайды-бөлінген қаржы ауқымында кең мақсатты жұмыс жүргізу мүмкін емес. Бұл банктің жарнама саласындағы стратегиясын жасауға бөгесін болады, сөйтіп, маркетинг кешенін және банктің бүкіл қызметін жоспарлауды күрделендіре түседі.

Жарнама бюджеті. «Панорама» апталық газетімен (1 шаршы см. Құны - 2. 5 шартты бірлік таралымы 25 000 дана) «ТуранӘлембанк» қызметкерлерінің Қазақстан банк секторында пайдаланылатын нақты тқызмет немесе технология жөніндегі мақалаларын, жаңа қаржы тұтқалары-вексельдік несиелеу, аккредитив, кепілдемелер, смарт-карточкалар, есепті қашықтықтан басқарудың «Клиент-банк» жүйесі, т. б. туралы түсініктемелерін банктің тиісті қызмет көрсету жөніндегі хабарландыру жарияланған бетте орналастыру туралы шартқа отыру.

Корпоративтік клиенттерге арналған ұсыныстар топтамасы.

(«Клиент-банк», пластик карточкалар, есептесу мүмкіндіктері, конвертациялау, «Туранбанк» вексельдері және вексельдік несиелеу, трастық басқару, заңдық тұлғаларға арналған депозиттер) . Шарттың ұзақтығы - 6 ай.

Хабарландыру: 6 жарияланым (мақала) x 300 ш. см. = 1 800 ш. см. 2. 5 ш. б. х 1 800 ш. см. = 4 500 ш. б., жеңілдік 10% = 450 ш. б.

Жиыны: 2 700шартты бірлік.

Бірінші тарау бойынша барлығы: 6 750 шартты бірлік.

«Вечерний Алматы» газетінде жарнамалық хабарландыру беру туралы шарт (дүйсенбі, сейсенбіде 1 ш. см. = 135теңге немесе 67. 5 бағамы бойынша = 2 шартты бірлік; таралымы 29 мың дана) .

Заңдық және жеке тұлғаларға арналған депозиттер:

Мерзімдік - айына 1 рет, жұма күндері;

Фирмалық (соның ішінде пластик карточкалар) - айдың 3 аптасы (дүйсенбі, сәрсенбі, жұма) .

Шарттың ұзақтығы - 5 ай.

Хабарландыру: 5 жарияланым х 200 ш. см. = 1 000 ш. см.

2. 8 ш. б. х 1 000 ш. см. = 2 800 ш. б.

15 жарияланым (жұма күні 5 жарияланым + жай күндері 10 жарияланым) х 200 ш. см. = 3 000 ш. см.

2. 8 ш. б. х 1 000 ш. см. = 2 800 ш. б.

2 ш. б х 2 000 ш. см. = 4 000 ш. б.

Жиыны 9 600 шартты бірлік, жеңілдік 40 % = 3 840 шартты бірлік.

Екінші тармақ бойыеша барлығы: 5 760 шартты бірлік.

Коммерциялық , мәселен, КТК-мен талдама телехабарларға қатысу, ролик беру туралы шартқа отыру.

КТК бойынша бейнеролик беру:

Наурыз (1-апта) - 5 күн х 2 мин.

Сәуір (1-апта) - 5 күн х 2 мин.

Мамыр (1-апта) - 5 күн х 2 мин.

Маусым (1-апта) - 5 күн х 2 мин.

Жиыны: 20күн х 380 ш. б. (1 мин. - 190 ш. б. ) = 7 600 ш. б.,

Жеңілдік 25% = 1 900 ш. б.

Үшінші тармақ бойынша барлығы: 5 700 шартты бірлік.

Бірінші және үшінші тармақтар бойынша жиыны = 18 210 шартты бірлік.

Келтірілген жарнама бюджетінде (9-кесте) банк қажеттігі толық қамтылмағандықтан қайта қаралып, бір жыл мерзімге толықтырылып жасалды. Шарт жарты жылға есептеліп, кейіннен ұзартылды.

9-кесте /62/

Жарнаманың жалпы бюджеті*

№

Шығын баптарының атауы

Жасалған қаржы (теңге)

Барлығы (теңге)

1998 ж. 1-тоқсан

1998 ж. 2-тоқсан

№№: 1.

Шығын баптарының атауы: “Панорама” газетімен шарт

Жасалған қаржы (теңге): 337 500

Барлығы (теңге): 337 500

675 000

№№: 2.

Шығын баптарының атауы: “Вечерний Алматы ” газетімен шарт

Жасалған қаржы (теңге): 288 000

Барлығы (теңге): 288 000

576 000

№№: 3.

Шығын баптарының атауы: КТК-мен шарт

Жасалған қаржы (теңге): 285 000

Барлығы (теңге): 285 000

570 000

№№: 4.

Шығын баптарының атауы: Жиыны

Жасалған қаржы (теңге): 910 500

Барлығы (теңге): 910 500

1 821 000

*Ескертпе - кестені автор “Темірбанк” ААҚ-ның 1998 жылғы деректерінің негізінде жасаған.

Нақты бір басылымдағы жарнамаға шығынын анықтау үшін 1 000 оқырманға есептелген құн көрсеткіші қолданылады. Ол мынадай тәсілмен табылады:

ЖББ х 1 000

Қ= , мұнда

ОТ

(I-формула)

Қ = 1 000 оқырманға есептелген жарнама құны;

ЖББ = жарнама бетінің бағасы;

ОТ = оқырман топтары.

Алайда, алынған нәтиже факторлар тұрғысынан мұқият талдануға тиіс. Мәселен, оны оқырман аудиториясының сипатымен- әлеуметтік-демографиялық сипаттамалармен (10-кесте) сәйкестендіру қажет. Айталық, табысы жоғары азаматтарға арналған хабарландыру төменгі топтың өкілдері оқитын газетте жарияланса, салыстырмалы арзандығына қарамастан ақшаны босқа жұмсауға әкеліп соғады, себебі мұндай жарнама өз иесін таппайды.

10-кесте

Әлеуметтік-демографиялық сипаттамалар

Жынысы

Табысы

Жанұя мөлшері

Жынысы: Жасы

Табысы: Әлеуметтік жігі

Жанұя мөлшері: Тұрғылықты жері

Жынысы: Білімі

Табысы: Әлеуметтік байланыстары

Жанұя мөлшері: Аймағы

Жынысы: Кәсібі

Табысы: Жанұя жағдайы

Жанұя мөлшері: Банктің шамасы

Жынысы: Позициясы (атқарымдары)

Табысы: Иерархиялық жағдайы

Жанұя мөлшері: Өзге байланыстар

Жарнама бюджетін жасаудың депозиттік база процентіне негізделетін тәсілі кең таралған. Оған арқау болып жарнамаға бөлінетін қаражат депозит базасының ұлғаюына қарай өсіп отыруға тиіс, деген тұжырым алынған. Бқл тәсілге сәйкес жарнама бюджеті орташа салалық жарнама шығыны мен депозиттік база мөлшерінің арақатынасы тұрғысынан есептеледі. Мәселен, банк индустриясында орта есеппен алғанда мұндай арақатынас 1: 500 (яғни әрбір жарнамалық долларға депозиттің 500 доллары сәйкес келеді) болса, бұл біздің мысалымыздағы банктің жарнама бюджетінің деңгейін айқындайды (бұл үшін депозит базасының шамасын 500-ге бөлу қажет) . Алайда бұл тәсілдің маркетинг мақсаттарына сай келмеуі мүмкін, сондықтан да маркетологтар мен жарнамашылар тарапынан қолдау таба алмай келеді.

Бәсекелестермен салыстыру тәсілі. Банк индустриясында “банк индустриясында серкенің соңынан еру” тенденциясы сақталып келеді. Міне, сондықтан да көптеген банктер серке-банктердің болмаса өз бәсекелесткрінің жарнамаға бөлетін қаржысының деңгейін жіті қадағалау және салыстырмалы теңдікті ұстану тактикасын жиі қолданады.

Рыноктық үлес тәсілі банк қызмет көрсететін рынок үлесі мен жалпы жарнамадағы үлес арасындағы белгілі бір корреляцияның болуын білдіретін тәжірибеге сүйенеді. Сонымен қатар мұнда жарнаманың маркетинг кешеніндегі рөлі, оның орындалу сапасығ сондай-ақ өзге де маркетинг факторлары ескерілмейді. Өзінің рыноктық үлесін ұлғайтуға тырысқан банктер кей кездері жарнамаға объективті қажеттіліктен тыс қаржы бөлуге тырысады. Алайда мұндай тәсіл күтілетін нәтижені бере бермейді. Мақсаттар мен міндеттерге негізделетін тәсілді қолдану банктің айқын тұжырымдалған міндеттері мен мақсаттарының болуын талап етеді (игерілуге тиіс рыноктың мақсатты үлесінен бастап жарнаманың жекелеген құралдарын пайдаланудағы нақты мақсаттарға дейінгі) . Бұл тәсілдің мәні тиісті мақсаттарға жетуді қамтамасыз ететін жекелеген жарнамалық шаралар ауқымындағы шығындарды есептеуге саяды. Барлық шығындардың сомасы жарнама бюджетінің мөлшерін береді. Егер банктің қажетті қаржысы болмаса, жарнаманың ықтимал қаржысы кемітіледі, мұның өзі оны жүргізгеннен түсетін тиімділікке әсер етуі мүмкін. Әдетте мұндай жағдайда алға қойылған мақсаттарды қайта қарау талап етіледі. Бұл тәсілді қолдану барысында есептеулерді жүзеге асыру әжептеуір күрделі әрі көп уақыт алады. Міне, сондықтан да оған банктердің көпшілігі бара бермейді.

Сандық модельдер. Сандық модельдеуге негізделетін, жарнама қаржысының оңтайлы мөлшерін анықтауға арналған тәсілдер тартымдылығына қарамастан банктер тарапынан көп қолданым таппай келеді. Тиімділікті есептеудің ұтымды әдісі саналатын сандық модельдердің өз орнын табатыны күмәнсыз. Мәселен, айналымның өсімі жарнамға бөлінетін қаржыға негізделетін модельдер жарнама қаржысының тиімділігі қаржы өскен сайын кеми беретінін көрсетеді.

Жарнаманы қаржыландырудың ілгеріректе аталып өткен тәсілдерінің тәжірибеде қолданылуына нақты мысалдар келтіруге болады. Зерттеушінің тікелей араласуымен «Темірбанктің» нақты банк өнімін жарнамалауы мен жылдық жарнама бюджеттері есептеліп, жасалған болатын /36/.

Баспасөздегі жарнама ең бұқаралық, пәрменді де тиімді жарнама құралы болып қалуда. Ол жеделділігімен ерекшеленеді: соңғы жарнамалық хабарландыру көптеген оқырмандарға соңғы оқиғалармен және жаңалықтармен бірге жеткізіледі. Газеттерге жиі шығу оқырман қауымға оң әсер етуге, банктің жағымды бейнесін жасап, бекітуге мүмкіндік береді.

... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.