Маркетингтi басқару процесi

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 29 бет
Таңдаулыға:

Жоспары

Кiрiспе . . . 3

I бөлiм. Нарық мүмкiншiлiктерiн зерттеу . . . 6

1. 1. Маркетингiлiк зерттеу және маркетингiлiк ақпарат жүйелерi . . . 6

1. 2. Маркетингілік орталық . . . 9

1. 3. Тұтыну және кәсiпорындар нарығы . . . 12

1. 4. Мақсатты нарықтарды таңдау . . . 14

II бөлiм. Нарық кешенiн дайындау . . . 16

2. 1. Тауарды дайындау және баға қою . . . 16

2. 2. Тауарды тарату әдiстерi және тауарды өткiзудi ынталандыру . . . 21

III бөлiм. Маркетинг қызметiн ұйымдастыру жүйесi . . . 25

Қорытынды . . . 29

Қолданылған әдебиет . . . 31

Кiрiспе

Нарықтық экономиканың эволюциялық жолына түскен Қазақстан нарығының қатаң бәсекесi, халықтың төлем қабiлеттiлiгiнiң төмендiлiгi, кәсiпорынның айналым құралдарының жеткiлiксiздiгi, өндiрiстiк шығындардың үнемi өсуi отандық өнiмнiң бәсекеге қабiлеттiлiгiн төмендетiп, өткiзудi қиындатуда. Осы және басқа проблемаларды шешу нарықты дамытатын қозғаушы күштер мен тәсiл-құралдарды түсiнуге бағытталған ұйымның қазiргi бизнес философиясы - маркетингтi творчестволық тұрғыда пайдалануына байланысты. Маркетингтiң дамуы нарық заңдары мен қағидаларынан туындайды. Маркетингтi игеру және оның кәсiпорындағы басқару жүйесiмен бiрiгуi нарықтық экономиканың даму деңгейiн көрсетедi.

Сонымен, маркетинг - мұқтаждық және тұтыныс қажеттерiн алмастыру арқылы орындауға арналған адамзат әрекеттерi.

Алмастыру әрекеті қажетті жұмыстар орындауды талап етеді. Бірдеңені сатқысы келген адам сатып алушыны іздеуі, олардың мұқтаждығын анықтауы, қажетті тауарларды жобалауы, оларды нарыққа жеткізуі, жинастыруы, тасымалдауы, баға туралы келісуі, т. б. орындауы керек. Маркетингілік әрекеттердің негізін тауарды дайындау, зерттеу, коммуникацияны жөнге салу, таратуды ұйымдастыру, баға белгілеу, сервис қызметін өрістету сияқты қызметтер құрайды.

Алмастыру процесімен айналысушылардың бәрі де уақыт өткен сайын оны жетілдіре түсуді үйренеді. Атап айтқанда, сатушылардың өз маркетингін басқарудағы іскерлігі арта түседі. Маркетингті басқаруға былай деп анықтама береміз:

Маркетингті басқару - бұл табыс табу, өткізудің көлемін өсіру, нарық бөлігін жоғарылату сияқты мекеменің алдына қойған мақсаттарына жету үшін мақсатты сатып алушылармен пайдалы алмастыруларды белгілеу, нығайту және қолдау шараларын талдау, жоспарлау және оларды жүзеге асыруды бақылау.

Егер компания өмiр cүpгici келсе, түрлi-түрлi тұтынушылар топтарына қажет бағалы заттарды шығаруды ұсынуы керек. Компания өзiнiң өмiр сүруiне керектi торлармен табыстарды қайтадан жаңартып отырады. Компаниялар өзiнiң нысаналық, стратегиялық және тактикалық мақсаттарын кезеңдi түрде қайта-қайта қарап отырады. Нарықты бақылап және ондағы өзгерiстерге бейiмделу үшiн, негiзгi кешендi құрал ретiнде маркетингтi пайдаланады. Маркетинг жарнама және сатушылар штатының әрекеттерi ғана емес. Дәлiрек айтқанда, нарықта ашылатын мүмкiншiлiктерге барлық жағынан бейiмделе бiлу деп саналады.

Маркетингтi басқару процесiнiң құрамына кiретiндер:

1) нарық мүмкiншiлiктерiн талдау;

2) арнайы нарықтарды талдау;

3) маркетинг кешенiн дайындау;

4) маркетингiлiк шараларды жүзеге асыру.

1 сур. Маркетингтi басқару процесi.

Маркетингтi баскарудың барлық кезендерi 1-суретте келтiрiлген. Осы суретте әр кезеңнiң жеке және толық түрде қаралатын мәселелерi көрсетiлген. Осы суреттегi кезеңдердi жоспар ретiнде қарастыратын боламыз. Бұл курстық жұмыс маркетинг басқарудың әлемдiк теориялары мен қазақстандық кәсiпорындарының қалыптасқан тәжiрибесiн қамтиды.

I бөлiм. Нарық мүмкiншiлiктерiн зерттеу

Кез келген компания нарықта ашыла бастаған мүмкiншiлiктердi айқындай бiлyi керек. Бiр де бip фирма бүгiнгi тауарларына және нарқына өмiрбақи сенiм бiлдiре алмайды. Қaзipri кезде ешкiм ат жеккен экипаждарды, логарифм линейкаларын, газ шамдарын сөз қылмайды. Бұл тауарларды шығарушылар ия банкрот болды, ия басқа кәсiппен айналысуда. Көптеген фирмалар өздерiнiң сату табыс көлемiнiң негiзгi бөлшегi осыдан бес-алты жыл бұрын ия шығарылмаған, ия сатуға ұсынылмаған тауарлар үлесiне келетiдiгiн растайды.

Компания өз мүмкiншiлiктерiнiң шегi бар деп ойласа, ол тек олардың өзi айналысып жүрген кәсiптерiнiң келешегiне ой жүгiрте алмағанын көрсетедi. Шынында кез келген компанияның алдында көптеген нарық келешектерi ашық.

1. 1. Маркетингiлiк зерттеу және маркетингiлiк ақпарат жүйелерi.

Әр қадам жасаған сайын талдау процесiн, жоспарлау, маркетингiлiк шараларды iске асыру және бақылауда маркетинг басшыларына үздiксiз ақпараттар керек. Оларға клиенттер, бәсекелестер және т. б. нарықта әсер ететiн күштер туралы ақпарат керек. Бiрақ, нарық қайраткерлерi өздерiне керектi тура және пайдалы деректердiң жетiспейтiндiгiн айта бастады. Осы проблеманы шешу үшiн фирмалар арнайы маркетингiлiк ақпарат жүйелерiн дайындай бастады. Маркетингiлiк ақпарат жүйелерiн дайындай бастады. Маркетингiлiк ақпарат жүйесiне мынадай анықтама беремiз:

Маркетингiлiк ақпарат жүйесi - маркетингiлiк шараларды жоспарлауда, жүзеге асыруда және олардың орындалуын бақылауда маркетинг өрiсiндегi басқарушыларға көкейкестi, тура ақпаратты керектi уақытында жинастыру, топтау, талдау, бақылау және тарату үшiн қажет адамдар арасындағы қатынастар жүйесi, құралдар және методикалық әдiстерi.

Маркетингтiк шешiмдi қабылдауда ақпарат ауадай қажет. Сондықтан ақпарат дұрыс жинақталып, қолдану үшiн талдануы керек. Ақпарат жинауды әр түрлi әдiстерi бар. Оның көздерi бастапқы және екiншi реттi мәлiметтер болып бөлiнедi. Екiншi реттi мәлiметтер - бұл маркетингтiк зерттеулердiң мақсаттарынан бөлек, бұрын басқа мақсаттармен жиналған ақпарат, ал бастапқы ақпарат - бұл нақты зерттелiнетiн мәселенi шешу үшiн жаңадан жиналған ақпарат.

Маркетингiлiк зерттеулер дегенiмiз - компанияның басқару шешiмдерiн дұрыс қабылдау мақсатымен, алдына қойған маркетингтiк мiндеттерге сәйкес ақпаратты жинау, өңдеу және мәлiметтердi талдау мен қорытындыларды ұсыну.

Маркетингтiк зерттеулердiң мiндеттерiне мыналар жатады: фирманың нарықтағы бәсекелестiк позициясын анықтау, оның өткiзу және баға саясатын, тауарды нарықта жылжытудың мәселелерiн бағалау, тұтынушылардың мiнез-құлқын зерттеу, олардың талғамдарын анықтау, нарықтың әлуеттi мүмкiндiктерiн зерттеу, сатып алушылардың жаңа тауарға деген әсерiн, бәселестер тауарын, макроортаны талдау. Қазақстанда маркетингтiк зерттеулердi көптеген маманданған компаниялар жүргiзедi. Оларға жататындар: БРИФ әлеуметтiк және маркетингтiк зерттеулер агенттiгi, "Gallup Media Asia", "Amer-Nielsen", BISAM, Сиар, Sessi Kazakhstan, Sange Research, IGМ, Комкон-2 Евразия, Эксперт Консалт және тағы басқа компаниялары. Бұл ұйымдарда қаржылық мүмкiндiктерi бар қазақстандық кәсiпорындар тапсырыс жасайды. Мысалы, "Amer-Nielsen" фирмасының жылдық айналымы 9 млрд доллардан астам, болса, ал қазақстандағы маркетингтiк зерттеулердi жүргiзетiн компаниялардың бiр жылғы айналымы - 700-800 мың доллар. Отандық кәсiпорындардың көпшiлiгi зерттеулердi жүргiзудiң қажеттiлiгiн әлi түсiне бермейдi. сондықтан Қазақстан нарығында осындай тапсырыстардың 80 шетелдiк компаниялар үлесiне тиiп отыр. Солай болса тұрса да маркетингтiк зерттеулердiң бағасы Қазақстанда Ресейдегiден қарағанда - 1, 5-2, 0 есе, ал Еуропадағыдан 5-10 есе төмен. Соған қарамастан, кәсiпорындар мен ұйымдарда маркетингтiк зерттеулер кеңiнен қолданылып жүрген жоқ.

Маркетингiлiк зерттеу бес кезеңнен құралатын процесс.

Маркетингтiң бiрiншi кезеңiнде оны әзiрлеу талаптарын қалыптастыру және зерттеу мәселесiн анықтау қажет. Мәселенi анық баяндау - табысты маркетингтiң негiзi. Мақсаттар мен мәселелер неғұрлым анық және түсiнiктi белгiленсе, маркетингтiк зерттеулер солғұрлым тиiмдi болады. Ақпарат жинау - қымбатқа түсетiн шара. Сондықтан мәселе бұлдыр немесе дұрыс белгiленбесе, қажетсiз шығындарға ұшыратады. Мәселелер анықталғаннан кейiн, мақсаттар қойылады. Егер мәселе (объект) - бұл мiндеттердi жалпы қойылымы болса, онда мақсаттар - зерттеу объектiсiнен шығатын жеке мiндеттердiң жиынтығы болып табылады. Мысалға, фирма өнiмiнiң өткiзу көлемi төмендеген. Осыған байланысты маркетинг маманының алдында оны қалай жоғарылату керек деген мәселе туады. Бұл өнiмдi нарықтан алып тастау қажет пе? немесе жарнама мен өткiзу арнасын өзгертi керек пе? Маркетинг маманы оның себебi тарату арналарының тиiмсiздiгiнен болды деп есептесе, бұл болжау зерттеудi талап ететiн мәселенi негiзi бола алады.

Маркетинг зерттеудiң екiншi кезеңi - маркетингтiк зерттеулер жоспарын әзiрлеу, бастапқы және екiншi реттi деректердi пайдаланып, ақпараттар жинау жоспарын дайындау. Бастапқы деректердi жинау зерттеу әдiстерiн талдауды (байқаулар, тәжiрибелер, жаппай сұрау) зерттеу құралдарын дайындау (анкета, механикалық құрылғылар), сұрыптау жоспарын құрастыру (сұрыптау бiрлiгi, сұрыптау көлемi, сқрыптау процедурасы) және аудиториямен байланыс әдiсiн таңдау (телефон, пошта, жеке сұхбат) . Үшiншi кезеңде ақпарат алу көздерi анықталады. Көп жағдайда маркетингтiк зерттеудi өткiзу бастапқы ақпараттар қажет болады. Оларды жинақтаудың 3 әдiсi бар:

Бақылау- бұл таңдап алынған адамдар тобының әрекеттерін немесе болып жатқан жағдайларды бақылау жолымен бастапқы ақпаратты жинау әдісі. Ол далалық (дүкен, көше) және зертханалық (жасанды), стандартты немесе еркін жағдайда жургізілуі мүмкін

2. Эксперимент - мұнда бір немесе бірнеше айнымалы факторлардың өзгерісі бір немесе көптеген тәуелді айнымалыларға ықпалы анықталады. Эксперименттер зертханалық және далалық болып бөлінеді. Зертханалық басқа факторларды зерттеуге мүмкіндiк береді. Далалықтар нақтылы жағдайда жүзеге асырылады және бақыланбайтын факторлардың әсері болуын теріске шығармайды.

3. Пікір сұрау (опрос) - бастапқы ақпаратты алуды жүзеге асыру мақсатымен респонденттермен (пікір сұраушылармен) жеке байланыс әдісі және мәлiметтерді жинаудың кең таралған түрі. Маркетингтік зерттеулердің 90%-ы пікір сұрауға негізделген. Ол өнеркәсіптік кәсіпорындарда да, маркетингтік агенттіктерде де жақсы колданылады. Сұхбатты мынадай түрлерде жүргізуге болады;

Сұралушылар арасында (студенттер, зейнеткерлер) ;
Бір уақытта сұралушылар саны бойынша (жекелей немесе топпен әңгімелесу) ;
Стандартталу деңгейі бойынша (еркін немесе құрылымдық схема) ;
Пікір сұрау жиілігі бойынша (бір немесе бірнеше рет пікір сұрау) .

Пікір сұрауды сипаттаушы зергтеулерде бақылау әдісін барлау, экспериментті, казуалды зерттеулерде қолдану тиімді.

Төртiншi кезеңiнде жалпылама алынған деректерден орта деңгейлi көрсеткiштердi, құбылмалы құрамдарды және әр түрлi байланыстарды анықтау үшiн жиналған ақпараттар бағаланады және талданады. Мәлiметтердi талдаған кезде тиiстi орта шамалар алынады, ең елеулi өзара байланыстарды анықтау үшiн қисындасқан кестелер жасалынады, корреляция (ара қатыстылық) коэфициенттерi есептеледi.

Бесiншi кезеңiнде негiзгi қорытындылар мен есеп беру дайындалады. Маркетинг басшыларына салмақты шешiмдер қабылдауға мүмкiншiлiк беретiн негiзгi нәтижелер көрсетiледi.

1. 2. Маркетингілік орталық

Маркетингілік орталық фирма өзіне жаңа мүмкіншіліктер іздейтін және потенциальды қауіпті жағдайларды қадағалайтын өрістерден құралады. Оның құрамы мақсатты нарықпен контакт жасау және оны жалғастыру тәсілдеріне ыкпалын тигізетін барлық күштерден тұрады. Фирманың маркетингілік орталығы микро- және макроорталыктан құралады.

Микроорталықта қимыл жасайтын бірінші күш - фирманың өзі, оның кұралымдары және маркетинг қызметін баскарушыларының шешім қабылдауына ықпалын тигізетін басқару эшелоны. Екінші күш - компанияға керекті тауарларды және қызметтерді өндіретін фирмалар мен жеке адамдар, және де, ең алдымен, онын жабдықтаушылары. Үшінші күш - фирманың маркетингілік делдалдары (сауда делдалдары) : тауар козғалысын ұйымдастырушы мамандар, маркетингілік қызметтер көрсететін агентстволар және несие-қаржы мекемелері. Төртінші күш - клиенттер нарықтарының бес түрлі тұтыныс нарқы: өндірушілер нарқы, делдалдар нарқы, мемлекеттік мекемелер нарқы, халықаралық нарық. Бесінші күш - фирманың жолында кездесетін әрқилы бәсекелестер: тілекті бәсекелестер, тауартекті бәсекелестер, тауар түрлері бәсекелестер, маркалар-бәсекелестер. Алтыншы күш - мекемеге нақтылы не потенциалды қызығушы не оның алдына қойылған мақсатына жетуіне ықпалын тигізетін кез келген контакт аудиториялары: қаржы шеңберлері, акпарат құралдарының контакт аудиториялары, мемлекеттік мекемелердің контакт аудиториялары, азаматтық қимыл топтары, жергілікті контакт аудиториялары, көпшілік, iшкі контакт аудиториялары. (2 сурет)

2 сурет. Фирманың микроорталығы

Макроорталық - фирма максаттарымен қактығысатын негізгі күштер құрамынан тұрады: демографиялық, экономикалық, табиғи, ғылыми-техникалық, саяси факторлар және мәдени қоршаған факторлар.

Демографиялық орталықты былай сипаттауға болады: дүниежүзілік демографиялық қопарылыс, АҚШ-тағы бала туудың төмендеуі, АҚШ халқының қартайуы, американдық жанұялардағы өзгерістер, тұрғындардың миграциясы, білімділіктің өсу дөрежесінің жоғарылауы және қызметкерлердін осуі. Экономикалык орталық - іскерлік қарқын төмендеуі сияқты құбылыстарға байланысты жұмыссыздықтың өсуі және есеп мөлшері пайызының жоғарылылығына байланысты американдықтардың сатып алуды сактықпен орындауы. Табиғи орта кейбір шикізаттардың жетіспеуімен, энергияның қымбаттауы, айнала қоршаған орта ластануынын өсуі және үкіметтің табиғи ресурстарды рационалъды пайдалану, қайта өндіру процестеріне араласуының күшеюімен сипатталады. Ғылыми-техникалық орталыққа ғылыми-техникалық прогрестің тез өсуі, шексіз мүмкіндіктердің пайда болуы, ҒЗТКЖ-ға ассигнованияның өсуі, бар тауарларды шамалы жетілдіруді енгізуге көңіл аударудың жоғарылауы және тауарлардың қауіпсіздігіне мен сапалылығына бақылаудың үкімет тарапынан қатандау сипаттамалары тән. Саяси орталықка кәсіпкерлікті заң жағынан жүйелеу, зандардың орындалуын бақылайтын мемлекеттік мекемелер тарапынан талаптарды жоғарылату және қоғам мүдделерін корғаушы топтар санының өсуі сипаттамалары тән. Мәдени орталыққа өзін өзі қанағаттандыру, тілекті дереу қанағаттандыру, жеңiл өмір, бейресми қатынас және мәдени бағытта ұзаққа созылған тенденция сипаттамасы тән. (3 сурет)

3 сурет. Фирманың макроорталығы

1. 3. Тұтыныс нарқы және кәсiпорындар нарқы

Маркетингiлiк жоспарларды дайындамастан бұрын, нарықтағы жағдайларды анықтау қажет. Тұтыныс нарқында адам өзi тұтынатын және қызметтердi сатып алады. Бұл нарыө негр-тұтынушылар субнарығы, кәмелетке жеткен жас тұтынушылар субнарығы не кексе адамдар субнарығы сияқты көптеген субнарықтардан құралады.

Сатып алушының мінез-құлқына төрт негізгі факторлар топтары ықпалдарын тигізеді: мәдениет деңгейлі факторлар (мәдениет, субмәдениет және әлеуметтік жағдай), әлеуметтік тәртіптегі факторлар (референтті топтар, жанұя, рольдер және статустар), жеке адамдық тәртіптегі факторлар (жас, жанұяның өмір циклдері кезеңі, қызмет тегі, экономикалық жағдайы, өмір бейнесі, тұлға адам типі және өзінің өзі туралы ойы) ; және психологиялық тәртіптегі факторлар (мүдделік-мотивтік ұғыну, игеру, сенім және қатынас) . Олардың бәрі сатып алушыны қалай қамту және оған қалай қызмет атқару туралы түсінік береді.

Фирма өз маркетингісін жоспарлауды бастар алдында өзінің максатты нарықтарын анықтап және олардың (проблеманы ұғыну, ақпаратты іздеу, варианттарды бағалау, сатып алу туралы шешім, сатып алынған затқа реакция сиякты кезеңдерден кұралатын) сатып алу туралы шешім қабылдау процесінің қалай өтетінін анықтауы қажет. Нарық қайраткерлерінің міндеті сатып алу процесіне қатысушыларды түсіну және сатып алу мінез-құлқына негізгі факторлардың ықпалын ұғыну болып саналады. Нарық қайраткерінің осылай түсінуі өзінің мақсатты нарқына маңызды және тиімді маркетинг бағдарламасын дайындауға мүмкіншілік береді.

Кәсіпорындар нарқы - одан әрі өндірісте пайдалану, қайтара сату не қайтара тарату үшін тауарды сатып алатын адамдар және мекемелер жинағы. Кәсіпорындар - шикізат, комплектілеу бұйымдарының, құрылғылардың, көмекші құралдардың жабдықгау және қызмет заттарының нарқы.

Өндірісте пайдалану тауарларының нарқы өткізуді өсіру, өндіріс шығындарын қысқарту, қайсыбір коғамдық не құқықтық талаптарды орындау үшін тауарларды сатып алатын адамдардан және мекемелерден құралады. Көпшілік пайдалану тауарлары нарқымен салыстырғанда өндірісте пайдалану тауарларының нарқында сатып алушылар саны аз, олар ірірек және географиялық жағдайда шоғырланған түрде болады. Өндірісте пайдалану тауарларына сұраным көпшілік пайдалану тауарларына деген сұраныммен аныкталады, эластикалық емес және үлкен өзгерісте болады. Өндірісте пайдалану тауарларын нарықта сатып алуды мамандар орындайды, ал өндіріс мұқтаждығына сатып алу туралы шешім ситуацияға баиланысты өзгеріп отырады. Сатып алуды орындаудың негізгі үш түрлі ситуациясы болады: өзгеріссіз қайтара сатып алу, өзгерістер енгізіп қайтара сатып алу және жаңа мәселелерді шешу үшін сатып алу. Сатып алу мекемесінің шешім қабылдау бөліміне (сатып алу орталығы деп аталатын) сатып алу туралы шешім қабылдауға кдндай бір қатысы барлардың бәрі кіреді. Олардың арасында тауарды нағыз пайдаланушылар, шешім кабылдауға ықпалын жүргізушілердің бәрі, жабдықтаушылар, басқаруды реттеушілер және сатып алу туралы ақпаратты бақылаушылар бар. Өндірісте пайдалану тауарларын сатушы шешім қабылдауға қатысушылардың негізгілері кімдер екенін, қандай шешімдерді қабылдауға олардың ықпалының барын, бұл ықпал маңызынын салыстырма дәрежесі, шешім қабылдауға қатысушылардың әрқайсысы қандай бағалау критерилерін пайдаланатынын білуге тиіс. Оның үстіне, өндірісте пайдалану тауарларын сатушы сатып алу туралы шешім қабылдауға ыпалын тигізетін айналадағы жағдай, мекеменің ерекшелігі, адамаралык қатынастар және жеке адамдардың ерекшеліктері сияқты факторларды айыра білуге тиіс. Сатып алу процесі сегіз кезеңнен құралады: проблеманы сезіну, мұқтаждықты жалпы суреттеу, тауар сипаттамаларын бағалау, жабдықтаушыларды іздеу, ұсыныстарды сұрау, жабдықтаушыларды таңдау, тапсырыс беру процедурасын дайындау және жабдықтаушыны бағалау. Өндіріс мұқтаждығына тауарлар сатып алушылар алдау - арбауды жақсы білетін болғандықтан, бұл тауарды сатушылар өз маркетингілік мүмкіншіліктерін жетілдіруі керек.

Делдалдар нарқы басқалар шығарған тауарларды сатып алушылардан және сатушы адамдар мен мекемелерден құралады. Делдалдар, жабдықтаушылар баға, жабдықтау жағдайы және тауар ассортименті туралы шешімдер қабылдауы қажет. Кішігірім көтерме не бөлшек сауда мекемелерінде сатып алуды бір немесе бірнеше адамдар орындайтын болса, ірі мекемелерде арнайы бөлім орындайды. Делдалдар жаңа тауарлармен жұмыс iстегенде өнiдiрiс тауарларын сатып алушылардың сатып алу процесiн ұсынады. Стандартты тауарлармен айналысқанда сатып алу процесi тапсырысты жай қайтара беруден және контракт жағдайын қайт қараудан құралады.

1. 4. Мақсатты нарықтарды таңдау

Сатушылар нарыққа үш жолмен келуді пайдалануы мүмкін. Жаппай маркетинг - бір тауарды жаппай шығарып және жаппай тарату, және де оған сатып алушылардың барлық типтерінің назарын аудару. Тауарлы-дифференцияланган маркетинг - әртүрлі қасиетті және әртүрлі безендірілген, әртүрлі сапалы, әртүрлі расфасовкалы, т. б, екі және одан да көп тауарларды әртүрлі нарықтарға ұсыну мақсатында жөне сатушының тауарын бәсекелес тауарынан айрықшаланган түрде шығару. Мақсатты маркетинг - нарықты құрастырушы әртүрлі топтарды айрықшалау туралы шешім және әр мақсатты нарыққа қажетті тауарларды, және де маркетинг кешендерін дайындау. Бүгінде сатушылар жаппай және тауарлы-дифференциальды маркетинг әдістерінен мақсатты маркетинг әдісіне ауысуда, өйткені ол нарық мүмкіншіліктерiн ашуға және тиімді тауарларды және маркетинг кешенін жасауға жағдай туғызады.

Мақсатты маркетингтің негізгі шаралары нарықты сегменттеу, нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау және тауарды нарықта позициялау болып саналады. Нарықты сегменттеу - әрқайсысына және тауарларына маркетинг кешендері қажет болу, оны сатып алушылар топтарына бөлу. Фирма көзқарасы бойынша сегменттеудің жақсы вариантын табу үшін нарық кайраткері әртүрлі әдістерді байқап көреді. Тұтынушылар маркетингінде сегменттеудің негіздеріне географиялық, демографиялық, психографиялық және мінез-құлықтың айнымалылар жатады. Өндірісте пайдалану тауарлары нарқын сегменттеуді соңғы тұтынушылардьщ түрлері, заказчиктердің салмағы, олардың географиялық орналасуы бойынша сегменттеуге болады. Сегменттеудегі аналитикалық жұмыстардың тиімділігі алынған сегменттеудің өлшенуіне қол жеткізу мүмкiншілігіне, қомақтылығына және олардың мақсатты бағытта әрекеттер жүргізiн мүмкіншіліктеріне байланысты болады.

Содан кейін сатушы нарықтың бір немесе бірнеше пайдалы сегменттерін таңдап алуы қажет. Ол үшін әуелі қанша нарық сегменттерін қамту туралы шешім қабылдауы керек. Сатушы сегменттер айырмашылығын елемей (дифференцияланбаған маркетинг), әртүрлі сегменттерге әртүрлі нарықтық ұсыныстар дайындап (дифференцияланған маркетинг) не өз күштерін бір не бірнеше сегменттерге шоғырландыруына (шоғырланған маркетинг) болады. Бұл жағдайда көп мәселе фирма ресурстарына, өнімнің біркелкілік дәрежесіне, тауар өмір циклінің кезеңіне және бәсекелестердің маркетингілік стратегияларына байланысты болады.

Егер фирма тек бір сегментке шығу туралы шешім қабылдаған болса, онда нақ қандай сегментті таңдау керек? Нарық сегменттерін олардың өзіне тән тартымдылығы бойынша не нақтылы сегментте фирманы табыска жеткізетін оның іскерлік күшті жақтары бойынша бағалауға болады. Нақтылы нарықты таңдау фирманың бәсекелестер шеңберiн де және позициялау мүмкiншiлiктерiн де анықтайды. Бәсекелестердiң позицияларын қарап бiлгеннен кейiн, фирма бәсекелестердiң бiрiнiң позициясына жақын орын алу не нарықта ашылған өз орнын толтыру туралы шешiм қабылдайды. Егер фирма бәсекелеспен қатар бiр позицияны алған болса, ол өз ұсыныстарын тауар, оның бағасы және сапалық айырмашылығы арқылы дифференциялауы керек. Дәл позициялау туралы шешiм фирмаға екiншi қадам жасауғағ атап айтқанда, маркетинг кешенiн тәптiштеп жоспарлауға мүмкiншiлiк бередi.

II бөлiм. Нарық кешенiн дайындау

... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.