Тауар қозғалысы

Кiрiспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3

I бөлiм. Тауарды тарату арналары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .5

1.1. Тауарды тарату арналарының функциясы, түрлерi және олардың бiр.бiрiмен байланысы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5

1.2. Арналардың негiзгi варианттарын табу ... ... ... ... ... ... ... .15

1.3. Арнаны басқару туралы шешiм қабылдау ... ... ... ... ... ... .16

II бөлiм. Тауар қозғалысы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..18

2.1. Тауар қозғалысының табиғаты ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..18

2.2. Тауар қозғалысының жүйесi ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...19

Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .25

Қолданылған әдебиет ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 26

Тауар - маркетингтiң бiрiншi және ең маңызды элементi. "Тауар" деген - ұқыпты анықтаманы талап ететiн күрделi түсiнiктеме.
Тауар - мұқтаждықты не тұтынысты қанағаттандыруға назар аудару, иелену, пайдалану не тұтыну үшiн нарыққа ұсынылатын зат. Ол физикалық объект, қызмет, адам, орын, мекеме және идея болуы мүмкiн. Ал, тауар бiрлiгi - мөлшерiмен, бағасымен, сырт пiшiнiмен және басқа атрибуттарымен сипатталатын ерекшеленген бүтiндiк. Мысалға, тiс пастасы - тауар, пастаның тюбигi - тауар бiрлiгi. Әрбiр тауар өзiндiк маркетинг стратегиясын талап етедi. Маркетингтiң стратегиясы құрамына аса көп мағыналы жұмыс түрлерi кiредi, оның iшiнде: тауарды дайындау, оны таратуды ұйымдастыру, баға тағайындау, жарнама және жеке сату, және т.б. Тауарды дайындап, шығарып, өндiрiп қана қоймай, фирма тұтынушылардың қажет ететiн және бәсекелестермен күресте тиiмдi қару болатын қызметтер кешенiн дайындауы керек. Фирма нақ қандай маңызды қызметтер болуы керек және олар қандай формада ұсынылуы керек екенiн шешуге тиiс.
Берiлген жұмыста тауар таратуды ұйымдастыру жұмыстары және тауар қозғалысы қарастырылады. Тауарды тарату жұмыстары тарату арналары арқылы жүзеге асады.
Тарату арнасы - нақтылы тауарды не қызметті өндірушіден тұтынушыға жеткізу жолындағы жекеменшіктік құқықты, не өз қарамағына алатын, басқа біреуге беруге көмектесетін фирмалар, не жеке адамдар жиынтығы.
Тарату арналарын таңдау басшылар үшін ең күрделі шешімдер қабылдаудың бірі болып саналады. Фирманың қабылдаған арналары маркетинг өрісіндегі басқа шешімдерді қабылдауға тікелей ықпалын тигізеді. Баға саясаты фирманың таңдаған дилерлеріне, демек, олардың ірілігіне және бірінші кластығына не орталылығына, не қатардағылығына байланысты болады. Оның үстіне фирманың тарату арналары туралы шешім қабылдауы басқа фирмалар алдында ұзақ уакыттық міндеттеме алғанын болжамдайды. Егер жүк машиналарын жасаушы тәуелсіз дилерлермен келiсiм шарт жасасқан болса, жағдай өзгеруiне байланысты, ол оларды өз сатушыларымен бірден алмастыра алмайды. Сондықтан басшылар тарату каналын таңдарда тек бүгінгі күнді ғана ойлап қоймай, ертеңгі болжамдағы коммерциялық орталықты да ескергені жөн. Және де, көптеген фирмалар тауар қозғалысының мақсаты ретiнде қажеттi тауарларды қажеттi жерлерге, қажеттi уақытта, мүмкiншiлiгiнше минимальды шығынмен жеткiзудi қалайды. Өкiнiшке орай, тауар қозғалысының бiр де бiр жүйесi клиенттерге ондай сервистi және тауарды тарату шығындарымен минимумға дейiн қысқартуды бiр уақытта iске асыра алмайды. Осы проблеманы жан-жақты қарастырып, тауар арналарының және тауар қозғалысының табиғатын, түрлерiн, атқаратын функцияларын келтiрiп, фирманың осы әдiстердi минимум шығынмен қалай iске асырып, жұмыс iстеу керек екенiн бiрнеше нұсқаулар келтiремiз.

1 Негізгі әдебиет

1. Маркетинг: учебное пособие/под ред. Н.К.Мамырова. Алматы: Экономика, 1999.
2. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика./пер с англ. М.: Республика, 1992.
3. Есiмжанова С.Р. Маркетинг/оқу құралы. Алматы: Экономика, 2003.
4. Котлер Ф. Маркетинг негiздерi: проф. М.Iзбасардың жалпы редакциялауымен ағылшын тiлiнен тәржiмеленген – Алматы: Жазушы, 2000.
5. Нысанбаев С.Н, Садыханова Г.А., Маркетинг негіздері, А.: Қазақ университеті, 2002.
6. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М., Финансы и статистика, 1991.

2 Қосымша әдебиет

1. Маркетинг: Учебное пособие /Под ред. Н.К. Мамырова. - Алматы: Экономика, 1999.
2. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистик 1996.
3. Морита А. Сделано в Японии./ Пер. с англ. - М.: «Прогресс: 1993.
4. Нурсеит А.Ш., Темирбекова А.Б., Нурсеитова Р.А. Теор рыночной экономики: предпринимательский аспект. Учебное пособие для студентов вузов. / Под ред. А.Ш. Нурсеит. - Алматы ОФ «БИС». –2000.
5. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез», 2000.

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 27 бет
Таңдаулыға:

Тақырып: Тауар тарату әдістері тарату арналары және тауар қозғалысы.

МАЗМҰНЫ:

Кiрiспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... .3

I бөлiм. Тауарды тарату
арналары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..5

1.1. Тауарды тарату арналарының функциясы, түрлерi және олардың бiр-
бiрiмен байланысы ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ..5

1.2. Арналардың негiзгi варианттарын
табу ... ... ... ... ... ... ... .15

1.3. Арнаны басқару туралы шешiм қабылдау ... ... ... ... ... ... .16

II бөлiм. Тауар
қозғалысы ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... .18

2.1. Тауар қозғалысының табиғаты
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...18

2.2. Тауар қозғалысының
жүйесi ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ..19

Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ..25

Қолданылған
әдебиет ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
...26

Кiрiспе

Тауар - маркетингтiң бiрiншi және ең маңызды элементi. "Тауар" деген -
ұқыпты анықтаманы талап ететiн күрделi түсiнiктеме.
Тауар - мұқтаждықты не тұтынысты қанағаттандыруға назар аудару,
иелену, пайдалану не тұтыну үшiн нарыққа ұсынылатын зат. Ол физикалық
объект, қызмет, адам, орын, мекеме және идея болуы мүмкiн. Ал, тауар
бiрлiгi - мөлшерiмен, бағасымен, сырт пiшiнiмен және басқа атрибуттарымен
сипатталатын ерекшеленген бүтiндiк. Мысалға, тiс пастасы - тауар, пастаның
тюбигi - тауар бiрлiгi. Әрбiр тауар өзiндiк маркетинг стратегиясын талап
етедi. Маркетингтiң стратегиясы құрамына аса көп мағыналы жұмыс түрлерi
кiредi, оның iшiнде: тауарды дайындау, оны таратуды ұйымдастыру, баға
тағайындау, жарнама және жеке сату, және т.б. Тауарды дайындап, шығарып,
өндiрiп қана қоймай, фирма тұтынушылардың қажет ететiн және бәсекелестермен
күресте тиiмдi қару болатын қызметтер кешенiн дайындауы керек. Фирма нақ
қандай маңызды қызметтер болуы керек және олар қандай формада ұсынылуы
керек екенiн шешуге тиiс.
Берiлген жұмыста тауар таратуды ұйымдастыру жұмыстары және тауар
қозғалысы қарастырылады. Тауарды тарату жұмыстары тарату арналары арқылы
жүзеге асады.
Тарату арнасы - нақтылы тауарды не қызметті өндірушіден тұтынушыға
жеткізу жолындағы жекеменшіктік құқықты, не өз қарамағына алатын, басқа
біреуге беруге көмектесетін фирмалар, не жеке адамдар жиынтығы.
Тарату арналарын таңдау басшылар үшін ең күрделі шешімдер қабылдаудың
бірі болып саналады. Фирманың қабылдаған арналары маркетинг өрісіндегі
басқа шешімдерді қабылдауға тікелей ықпалын тигізеді. Баға саясаты фирманың
таңдаған дилерлеріне, демек, олардың ірілігіне және бірінші кластығына не
орталылығына, не қатардағылығына байланысты болады. Оның үстіне фирманың
тарату арналары туралы шешім қабылдауы басқа фирмалар алдында ұзақ уакыттық
міндеттеме алғанын болжамдайды. Егер жүк машиналарын жасаушы тәуелсіз
дилерлермен келiсiм шарт жасасқан болса, жағдай өзгеруiне байланысты, ол
оларды өз сатушыларымен бірден алмастыра алмайды. Сондықтан басшылар тарату
каналын таңдарда тек бүгінгі күнді ғана ойлап қоймай, ертеңгі болжамдағы
коммерциялық орталықты да ескергені жөн. Және де, көптеген фирмалар тауар
қозғалысының мақсаты ретiнде қажеттi тауарларды қажеттi жерлерге, қажеттi
уақытта, мүмкiншiлiгiнше минимальды шығынмен жеткiзудi қалайды. Өкiнiшке
орай, тауар қозғалысының бiр де бiр жүйесi клиенттерге ондай сервистi және
тауарды тарату шығындарымен минимумға дейiн қысқартуды бiр уақытта iске
асыра алмайды. Осы проблеманы жан-жақты қарастырып, тауар арналарының және
тауар қозғалысының табиғатын, түрлерiн, атқаратын функцияларын келтiрiп,
фирманың осы әдiстердi минимум шығынмен қалай iске асырып, жұмыс iстеу
керек екенiн бiрнеше нұсқаулар келтiремiз.
Маркетингтік әдебиеттерде кездесетін тарату арналары, тауар
қозғалысының арналары, өткізу арналары немесе маркетингтік арналар деген
терминдердiң мағынасы бірдей.
I бөлiм. Тауарды тарату арналары

1.1. Тауарды тарату арналарының функциясы, түрлерi және олардың бiр-бiрiмен
байланыстары.

Өндірілген тауарды тұтынушыға міндетті түрде жеткiзу керек.
Өндірушілер осы қызметті екі әдіспен жүзеге асырады - өзіндік өткізу
бөлімшелері арқылы немесе дербес арқылы. Тауарды тікелей өткізу әрқашанда
тиімдi емес, сондықтан өндірушілер делдалдардың қызметін қажет етеді.
Өзінің байланыстары, тәжірибесі және мамандануы арқасында делдалдар
бірқатар қызметтер ұсынуға, фирманың өз бетінше ала алатын шамадан көбірек
пайда табуға жәрдемдеседі. Дистрибьюторлармен, бөлшек сауда дүкендерімен,
тәуелсіз делдалдармен келісім негізінде құрылған арналарды қажет кезде
өзгерту өте қиын. Сондықтан, басқарушы қызметкерлер өткізу арналарын құруға
байсалды, байыпты қарауға тиіс.
Тарату арнасы - тауардың өндірушіден тұтынушыға жылжитын жолы. Оған
байланысты тауар және қызметтің оларды пайдаланғысы келетіндерден
ажырауының ұзақтығы, орны және жекеменшік құқы жойылады. Тарату арнасының
мүшелері бірқатар маңызды функцияларды атқарады.
1. Зерттеу жұмысы — алмастыруды жеңілдетуге және жоспарлауға қажетті
ақпаратты жинау.
2. Өткізуді ынталандыру не тауарды насихаттау коммуникацияларын болдыру
және тарату.
3. Қатынастарды болдыру — потенциальды сатып алушылармен байланысты
ұйымдастыру және қолдау.
4. Тауарды бейімдеу — тауарды сатып алушының талабына сай қиыстыру. Бұл
өндіру, сорттау, монтаждау және орауыштауы сияқты жұмыстарды
қамтиды.
5. Кеңестер жүргізу — жекеменшіктікті не иегерлікті келешекте тапсыру
актісін іске асыру үшін бағаны және басқа жағдайлар шарттарын
келісуге талаптану.
6. Тауар қозғалысын ұйымдастыру — тауарды тасымалдау және жинастыру.
7. Қаржылау — арнаның қызмет атқаруына қажетті шығындарды өтейтін
қаржыны іздеу және пайдалану.
8. Қауіптілікті қабылдау — арнаның қызмет атқару жауапкершілігін өз
міндетіне алу.
Алғашқы бес қызмет түрін орындау келісім жасауға көмектессе, қалған
үшеуі келісілген бітімді аяқтауға арналады.
Мәселе бұл қызметтерді орындау не орындамауда емес, оларды міндетті
түрде орындау қажет, анығырақ айтқанда, оларды кімдер орындау керектігінде.
Бұл қызметтердің бәріне де үш жалпы қасиеттер тән: олар көптеген дефицитті
ресурстарды өзіне тартумен қатар, көпшілік жағдайда қызметін жақсарту
арнайылануына байланысты әртүрлі арналар мүшелерімен орындалуы мүмкін. Егер
олардың біршамасын өндіруші орындайтын болса, оның шығындары өсіп оған
сәйкес баға да жоғарылайды. Бұл қызметтердің бірқатарын делдалдарға берген
жағдайда өндірушінің шығыны, соның нәтижесінде баға төмендейді. Бұл
жағдайда делдалдар өзінің жұмысты ұйымдастыру шығындарын қайтару үшін
қосымша ақы алуы керек, Арнаға тән әртүрлі қызметтерді кім орындайды деген
мәселе - атап айтқанда салыстырмалы нәтижелілікті және тиімділікті шешу
деген сөз. Егер бұл ұызметтерді нәтижелірек орындауға мүмкіншілік пайда
болса, оған сәйкес арналар қайта құрылуы керек.
Маркетинг жөніндегі менеджердің стратегиялық шешiмi тікелей немесе
көтерме және болшек саудадан тұратын жанама өткізудi таңдауына
байланысты. Жанама өткiзудi таңдаған кезде оның міндеттерiнiң бір бөлігін
маркетингтiк концепциялары сенімді, іскер серіктес болып табылатын
делдалдарға беріледі. Оңтайлы өткізу арналарын таңдағанда қанша және
қандай сауда орындарын жұмылдыру қажет екенін шешу керек.
Тәжірибеде өткізу арналарының тікелей және жанама деген 2 негізгі типі
қолданылады. Олардың әрқайсысы бірнеше топтарға бөлінеді.
Тікелей өткізу арнасы — тауарлар мен қызмет көрсетулердің
өндірушілерден тұтынушыларға тәуелсіз делдалдарсыз тікелей ауысуға жылжуы.
Өндіріс құралдарын өндірушілер тікелей өткізуді жиі қолданады, өйткені
олардың мақсатты нарықтары шектеулі, олар тұтынушылармен тығыз байланыста
болуға тырысады. Мысалы, Алматы ауыр машина зауыты (АЗТМ), Қазмұнайгаз
және Қазхром компанияларына поршенъдік насостарды, тербелмелерді,
редукторларды, ал Соколов-Сарыбай тау-кен байыту өндірістік бірлестігіне
(ССГПО) - сым созатын станоктарды, тау-кен құрал-жабдықтарын делдалдарсыз
тікелей өткізеді.
Жанама өткізу арналары - тауарлар мен қызметгердiң өндірушіден
тәуелсіз делдалға, одан кейін - тұтынушыға жылжуына байланысты арналар.
Мұндай жағдайда өндірушi тауарды кімге сатқанын білмеуі мүмкін. Мысалы,
тамақ өнеркәсібінде өндірушілер әдетте тауарларын саудагерлер арқылы
сатады, ал олар бөлшек сауда дүкендерімен жұмыс істейді.
Өткізу арнасын қалыптастырудың кезіндегi басты мәселе - оған
қатысушылар саны.
Тарату арналарын деңгей қүрамы саны бойынша сипаттамалауға болады.
Тарату арнасының деңгейі - тауарды және оған деген жекеменшіктік құқты
соңғы сатып алушыға жақындататын кез келген делдал. Өндірушінің өзі де және
соңғы сатып алушы да бұл бағытта бірқатар жұмыстар атқаратын болғандықтан,
олар кез келген арна құрамына кіреді. Арна ұзындығын, ондағы аралық
деңгейлер санымен белгілейміз. 1 суретте әртүрлі ұзындықтағы маркетинг
арналары көрсетілген.

1 сур. Әртүрлі деңгейлi тарату арналарының мысалдары

Нөл деңгейлі арна (тікелей маркетинг арнасы) деп те аталатын тауарды
тікелей тұтынушыларға сатушы өндірушіден құралады. Тікелей сатудың үш түрлі
әдістеріне - шығарып сату, посылка саудасы және өндірушінің меншігіндегі
дүкендер арқылы сату түрлері жатады. Эйвон фирмасының коммивояжерлері үй
бикелеріне косметиканы сатарда шығарып сату әдісін пайдаланады.
Бір деңгейлі арна құрамына бір делдал кіреді. Тұтыныс нарқында бұл
делдал ретінде әдетте бөлшек сатушы болатын болса, өндірісте пайдалану
тауарлары нарқында оның қызметін өткізу агенті не брокер атқарады.
Екі деңгейлі арна құрамына екі делдал кіреді, тұтыныс нарқында мұндай
делдалдар міндеттерін көтерме және бөлшек саудашылар атқарса, ал өндірісте
пайдалану тауарлары нарқында олар өндіріс дистрибьюторлары және дилерлар
болуы мүмкін.
Үш деңгейлі арна құрамына үш делдал кіреді. Мысалға, ет өңдеу
өндірісінде көтерме сауда және бөлшек сауда сатушыларының арасында майда
көтермелеуші, орналасады. Майда көтермелеушілер тауарды ірі көтерме сауда
сатушыларынан сатып алып оны ірі көтерме саудашыларымен байланысы жоқ майда
бөлшек сауда сатушыларына қайтара сатады.
Сирегірек мұнан да көп деңгейлі арналар болады. Өндірушілердің
көзқарасы бойынша тарату арнасының неғұрлым деңгейі көбірек, соғұрлым
оларды бақылау мүмкіншілігі азаяды.
Өндіріске арналған тауарларды өткізудің тұтыну тауарларын өткізуге
қарағанда, өзіндік ерекшеліктері бар. Осындай нарықтарда сатушылары мен
тұтынушылары аз болғандықтан және тұтынатын тауарлардың күрдеділігіне
байланысты тұтынушылар өндірушілермен тікелей қарым-қатынаста болуды
қалайды. Бұл жағдайда олар делдалдарға қарағанда, өндірушінің сауда
қызметкерлерінің біліктілiгiне сенім артады. Сондықтан өндіріске арналған
тауарлар нарығында тікелей маркетинг елеулі орынға ие болады. Мысалы,
Неwlett - Расkагd компаниясы өз өнімдерін тек iрi сатып алушыларға ғана
сатады.
Өндiрiске арналған тауарларды өткізген кезде делдалдардың
(дистрибьютерлердің, агенттердің) қызметі ұсақ тұтынушыларға қажет
немесе компанияның нарықтағы позициясы берік болғанда пайдаланылады.
Фотопленкаларды өңдеуге арналған күрделі құралдарды шығаратын "Коdak"
компаниясы өз өнімдерін агенттер арқылы өткізеді. Кәсіби деңгейі жоғары
болғандықтан, компания агенттерді өз бөлімшелері ретiнде қарап оларға
зор сенім артады.
Қызмет көрсетуді өткізу тауарды өткізуден ерекшеленеді. Қызметтің көбі
тұтынушыға тұтыну кезінде көрсетіледі, сондықтан осы салада негізінен
тікелей өткізу қолданылады. Мысалы, денсаулық сақтау қызметтері, қонақүй,
жеке қызмет көрсету жәнс тағы басқалары. Қызмет көрсету делдалдар арқылы да
сатылады. Мысалы, авиабилеттер туристік агенттіктер арқылы сатылады, ал
жылжымайтын мүлік тұтынушылары жылжымайтын мүлік жөніндегі брокерлерге
өтініш жасайды.
Белгілі бір өткізу түрін қолдану, өзіндік (собственные) және сыртқары
(сторонние) арналарды таңдауды талап етеді.
Өзіндіктер - бұлар тікелей кәсіпорынға жататын өткізу органдары.
Құқықтық тұрғыдан қарағанда, олар дербес немесе дербес емес болуы мүмкін.
Кәсіпорындардың өзіндік өткізу органдарына мыналар жатады:
• еншілес өткізу компаниялары.
• саудалық өкілдіктер және бөлімшелер.
• фирмалық дүкендер.
• коммивояжерлер, дилерлер, сауда агенттері.
Өткізу жүйесінің құрылу ерекшеліктерін қазақстандық кондитерлік
кәсіпорындар мысалында көрсетуге болады (2 сурет).
Суретте көрсетілгендей, Рахат ААҚ-тың облыстарда өнімін өткізумен
айналысатын еншілес кәсіпорындары бар - Қарағанды конфеті және Баян
сұлу ААҚ-тың облыстардағы өткізу қызметтерін, аймақтарда өндірушiнiң
мүддесін қолдайтын сауда өкілдіктері жүзеге асырады. Қарағанды конфеті
және Баян сұлу компанияларының Қарағанды және Қостанай калаларында
сауда үйлері, ал облыстарда - сауда өкілдіктері бар, Мысалы, Қарағанды
кондитер фабрикасының Ресейде КонКор, Орталық және Солтүстік Қазақстанда
Гулливер, Оңтүстік Қазақстанда "Дәмді" атты сауда
өкілдіктері бар. Мұндай өкілдік Германияда да бар.

2-сурет. Қазақстан кондитерлік кәсіпорындарының өнімін өткізуді
ұйымдастырудың схемасы

Баян сұлу кондитер фабрикасы өз өнімінің 70%-ға жуығын сауда
үйлері арқылы сатады, ал қалған бөлігін ірі көтерме саудагерлерге өткізеді.
Кейбір өндірушілердiң өз тауарларын сататын өзіндік бөлшек сауда
дүкендері бар. Мұндай стратегияны өндіруші бөлшек және көтерме
саудагерлердің қызметін тиімді орындай алса, қолдануға болады.
Фирмалық сауданы дамыту үшін өндірушiнің өзіндік өткiзу сауда
нүктелерінің желісі болуы қажет. Фирмалық сауданың артықшылықтары:
түпкі тұтынушылармен тығыз байланыс болуы және олардың қажеттіліктеріндегі
өзгерістерге жедел көңіл аударуы. Беккер және К компаниясында фирмалық
сауда жақсы дамыған. Онда шұжық өнімдерінің 90%-ы қаланың әр түрлі
аудандарында орналасқан өзінің фирмалық 35 сауда орындары арқылы
өткізіледі, ал қалған 10%-ы көтерме және бөлшек сауда арқылы сатылады.
Өнімді тікелей сауда жүйесіне сату - нарыққа жылжытудың, әсіресе жаңа
тауар үшін, ең тиімді тәсілі. Бөлшек сауда сатушылары кейде тауарды көтерме
делдалдардан емес, тікелей өндірушінің бағасымен сатып алуды көздейді.
Бахус ААҚ шығарған өнімінің 70%-ке жуығын дилерлер жүйесі арқылы
сатуға өткізеді.
Сыртқары өткізу ұйымдары категориясына мыналар жатады:
• тауарға меншік құқығы бар дербес көтерме және бөлшек
кәсіпорындар.
• сататын тауарлардың меншікті иесі емес және коммерциялық тәуекелді
кәсіпорындар. Олар іскерлік байланысты орнату, делдалдық қызметті көрсету
немесе мәмілелерді жасау жолымен кәсіпорынның өткізу қызметін қолдайды.
Өткiзу жөніндегі көмекшілерге бір немесе бірнеше фирма өкілдік ететiн,
делдалдық іс-әрекетпен немесе басқа атынан және басқа біреудің атынан
мәміле жасаумен шұғылданатын жеке тұлға; сауда өкілі; комиссионер (өз
атынан, бірақ тапсырыс берушінің шотына делдалдық тауарды өткізуге
құқығы бар); маклер (мөмілелер кезiндегi делдалдық келісім-шарттар жасауға
көмектесушілер, мәмілеге қатысушы екі жақтың да мүддесін қорғайды) жатады.
• Тауар қозғалысында белгілі бір қызметтер тұлғалар және ұйымдар:
транспорттық фирмалар, қойма шаруашылықтары, жүк тасымалдаушылар, тауарды
ішкi және халықаралық нарықта өткізуде әр түрлі қызмет көрсететін банктер,
сақтандыру компаниялары. Оларды өткізудегі басқа да көмекшілер деп атайды.
Өткізудің ерекше түрі ретінде әр түрлі жәрмеңкелердегі,
аукциондардағы, көрмелердегі, шағын базарлардағы сату болып табылады.
Өндіріске арналған тауарлар нарығындағы өткізу арналары тұтыну тауарларына
қарағанда қысқа, ол осы нарықтың көп шоғырлануы мен сатып алушылардың
аздығына байланысты.
Өткізудің маркетингтік жүйелерінің түрлері өткізу арналарының
құрылымына байланысты болады.
1. Дәстүрлі - бұған тәуелсіз өндіруші, бір немесе бірнеше көтерме
немесе бөлшек сатушы кіреді. Жүйенің әрбір мүшесі өз қызметін атқарып,
максималды табыс табуды көздейіді. Жүйе мүшелері бір-бірінің қызметін толық
бақылай алмайды. Таратудың дәстүрлі арналарының басшылығы пәрменсіз және
тиімділігі төмен болады. Мысалы, көптеген тамақ өнімдерін өндіретін отандық
кәсіпорындардың өткізу жүйесін өзара іс-қимыл жасау сипаты бойынша дәстүрлi
жүйеге жатқызуға болады. Бұл жүйенің әрбір арнасы басқаларға тәуелсіз және
тек қана өзінің пайдасын көбейтуге ұмтылады.
2. Тік маркетингтік жүйелер (ТМЖ). ТМЖ алдыңғы қатарлы өткізу
жүйесі ретінде есептеледі. Дәстүрлі арнаға қарағанда, ТМЖ (ВМС) бір бүтін
жүйе ретінде қызмет ететін өндiрушілерден, бір немесе бірнеше, көтерме және
бөлшек саудагерлерден тұрады. Осы кезде арнаның бір мүшесі қалған
фирмалардың меншік иесі болып келеді немесе олармен келісім-
шартқа отырады, сондай-ақ оның қуаттылығы арнада белсенді орын алып, басқа
қатысушыларға ықпалы зор болады. ТМЖ-да басшы ретінде өндіруші немесе
көтерме бөлшек фирмалары да болуы мүмкін. ТМЖ өткізу арнасының жұмыс
істеуін қамтамасыз ету және оған қатысушылардың арасында болатын
қақтығыстарды шешу үшін құрылады. АҚШ-тың тұтыну нарығының 70-80%-ында
ТМЖ-ы алған. Мысалы, ұлттық ЖАҚ Қазмұнайгаз компаниясы мұнай және мұнай
өнімдерін өндіру, өңдеу, тасымалдау және өткізумен айналысады. Осы
жағдайда бұл компания интегралды ТМЖ ретінде қызмет етеді.
ТМЖ-ның корпоративтік, келісімді, басқарылатын деген негізгі үш типі
бар.
Корпоративтік ТМЖ негізінде өндіріс пен өткізудің кезеңдері
және өткізу арналарының қатысушылары бір билікте болады. Тарату
жүйесінде иелік ететін өндіруші меншігiне осы жүйедегі бөлшек сауда
дүкендері жатады. Өндірушінің бөлшек сату желісіне меншігі алға бағьпталған
интеграция деп аталады, өйткені компания тарату тізбегінің тұтынушыға
жақын бір ұяшығын сатып алады. Мысалы, Мұнай компаниясы меншігіндегі
жанармай құю стансалары арқылы жанармай сатады. АҚШ-та Сиарс әмбебап
дүкендер жүйесінде сатылатын тауарлардың 50%-ын оның толықтай немесе
жартылай меншігіндегі компаниялар өндiреді. Көтерме және бөлшек
фирмалар жабдықтау көздерін қалай алатын болса, мұндай жеке меншік нысаны
артқа бағытталған интеграция деп аталады.
Келісімді ТМЖ - үлкен коммерциялық жетістікке жету мақсатында, арна
қатысушылары арасындағы келiсiмдi қатынастарды орнату жүйесі. Келісімдер
олардың қызмет көрсету өрісін толығымен қамтиды. Келісiмдi ТМЖ кең
таралған және оның 3 түрі бар:
1. Көтерме сатушы ұйымдастырған, бөлшек саудагерлердін, өз еркімен бірігуі.
Тауарлардың ірі партияларын сатып алғанда қаражаттарды үнемдеу мақсатында
көтерме фирма бөлшек дүкендерді біріктіреді.
2. Бөлшек саудагерлердің кооперативтері. Бұл - көтерме сатып алу ұяшығын
құрайтын, тәуелсіз дүкендер тобы. Дүкендер сатып алуды осы кооператив
арқылы жүзеге асырады. Ал, кооператив өз тарапынан баға белгілеу
стратегиясын, қорды сақтау, дүкендерге жарнама көмегін көрсету қызметін
орындайды.
3. Франчайзинг - келісімді ТМЖ-ға кіреді. Ол кәсіпкер өз тауарларын сату
құқығын (лицензиясын) шектеулі сауда кәсіпорындарына тік кооперация
арқылы ұсынатын өткізу жүйесі. Франчайзинг - фирманың ұзақ мерзімдік
келісім-шарттық қатынастары. Жасалған келісім-шарт бойынша франшизер
(франшиза ұсынушы) франшизиантқа (франшизаны сатып алушы) өзінің
тауарлық белгісін, атын (жеңілдіктері мен артықшылықтары), шектеулі
территорияда белгілі бір бизнесті жүргізуге арналған технологияны
пайдалану құқығын сатып, қойылған шарттардың орындалуын қадағалайды.
Франшизер франшизиантты бастапқы капиталмен, технологияны, бухгалтерияны
және маркетингтi ұйымдастыру туралы кеңеспен қамтамасыз етеді. Өз
тарапынан франшизер тұрақты лицензиялық, құрал-жабдықтарды жалға алу
төлемдерін және табыстың белгілі бір үлесін алады. Франшизиант
франшизерге келісім бойынша бастапқы және сатудан түсетін төлемін төлеп,
оның орнына
франшизердің тауарлық белгісін және тәжірибесін қолдану құқығына ие
болады.
Франшизаны алушы заңды түрде тәуелсіз және өзінің іс-әрекеті үшін жауапты
болады. Франшизердің сауда белгісінің әйгілілігі және мол тәжірибесі
тәуекел мен шығындарды азайтып, сатуды жеңілдетеді.
Франшизаның дамуы мынадай шарттарды талап етеді:
1. Тұтынушы қайталай алатын дәлелді бизнестің сәттілігі.
2. Жоғары сапалы тауарлар мен қызметті өткізу.
3. Ноу-хауды тұтынушыға табыстау және оны бизнес жүргізу әдісіне үйрету.
4. Франчайзер мен франшизиант арасында ұзақ қатынастардың болуы, бизнес
жүргізу әдісін жақсарту, жаңа тауарлар мен қызмет көрсету туралы
идеяларымен өзара алмасу.
Әлемдік тәжірибеде франчайзингтің мынадай типгері қалыптасты:
▪ Өндіруші мен бөлшек саудагер арасындағы франчайзинг. Мысалы, Форд
және оның делдалдары арасындагы келісімдік қатынастар. Adidas
компаниясы Шығыс Еуропада франшиздік дүкендер жүйесін ұйымдастырды.
▪ Өндіруші мен көтерме саудагер арасындағы франчайзинг. Мысалы: Соса-
Соlа және Рерsі-Соlа компаниялары өз концентраттарын сусындарды
өндіріп, бөтелкелерге құятын және бөлшек сауда орындарында сататын
зауыттарға (көтерме саудагерлеріне) сатады.
▪ Көтерме және бөлшек саудагерлер арасында. Мысалы, ойыншықтар сататын
Христиансенс дүкендері.
▪ Дистрибьютор және қызмет көрсету фирмасы арасындағы франчайзинг.
Әлемнің көптеген елдерінде қызмет ететін МсDonald's компаниясы және
оның кәсіпорындары франчайзинг жағдайындагы тиімді серіктестікті
жүргізудің нақты мысалы бола алады.
Бизнестің бұл түрін Достастық елдері ішінен бірінші болып Ресейдің
Толъятти қаласындағы Дока-Пицца фирмасы қолданды. Франшизер ретінде бұл
фирма өз серіктестеріне құрал-жабдықтарды сатады, пицца жасаудың
технологиялары мен рецептураларын, жарнамалық материалдарды ұсынады, сондай-
ақ персоналды оқыту сияқты қызметтер көрсетеді. Бали фирмасымеи
франчайзинг Акцепт, Pepsi-Cola International мен қазақстандық PRG
Bottlers компаниясы жемісті жұмыс істеуде. PRG Bottlers компаниясы
франчайзинг құқығын Pepsi-Cola International компаниясынан сатып алып,
өнімді өткізудің америкалық тәжірибесін қолданады. Компанияның Қазақстан
территориясында Pepsi-Cola сусындарын өндіру мен өткiзудiң құқығы бар.
Resmi group компаниясы он жыл бұрын Қазақстанда 18 филиалы бар және 12
мын тұтынушыға қызмет көрсететін Uni Commerce дистрибьюторлық жүйесін
құрды. Өзіндік дистрибьюторлық желіні құру қиын және қымбат болғандықтан
PRG Bottlers өз өнімін тарату және тиімді түрде өткізу үшін Uni
Commerce жүйесін ұйымдастырды. Мұндай дистрибьюторлық желі жоғары сапалы
тауарлар болуын және Қазақстанның бүкіл территориясында бірыңғай баға
саясатын ұстауды көздейді.
Басқарылатын ТМЖ-де осы жүйенің бір мүшесінiң шамасы мен қаржылық қуаты
басқа мүшелердің қызметiн үйлестіруге мүмкіндік береді. Тарату жүйесінің
беделдi мүшесі арна лидері рөлін атқарады. Мысалы: Kodak,
Procter&Gamble баға саясаты, сауда алаңдары және өткізуді ынталандыру
мәселесі жағынан өз сатушыларымен бірлесе қызмет жасайды. Лидер ретінде
өзінің күшiне байланысты өндіруші, көтерме сатушы немесе бөлшек дүкендері
бола алады. Мұндай билікті алудың негізі мыналар болуы мүмкін:
▪ ерекше жеңілдіктердiң бар болуы (өткізудің эксклюзивті құқығы,
франчайзингтің қызметке лицензия болуы және т.б.);
▪ басқа мүшелерге экономикалық билігі (сатушы маркасының бәсекеге
кабілеттілігі);
▪ жүйенің басқа мүшелерін иемдену және баскарудың
заңды күші (еншілес компания негізгі компанияға бағынады)
▪ өткізу жүйесінің біреуінің ресми емес лидерлігін ерікті түрде
калғандарының мойындауы;
▪ өндірушінiң эксперттік артықшылығы, мысалы, өнімнің сапалық және
функционалдық сипаттамасын білуі.
Көп уакыт бойы әйгілі өндіруші өткiзу арнасының капитаны рөлін
аткарып келді. 80-ші жылдардан бастап жеке сауда маркаларымен жалпыұлттық
бөлшек сауда жүйелерінің өсуiне байланысты, бөлшек саудагерлер де лидер
рөлін атқара бастады. Мысалы, Sears дұкендер жүйелері.
3. Қазіргі замандағы өткізу стратегиясына тән өзгерістер болып көлденең
маркетингтік жүйенiң дамуы табылады. Оның қалыптасуының мәні былай -
келешектегі зор тұрғыда кәсiпкерлікті дамыту үшін бір немесе бірнеше фирма
өз күштерін біріктіріп, маркетингтік стратегияларды құрады. Жеке фирма
болуына байланысты капиталының және техникалық мүмкіндіктерінің шектеулі,
өзінің жеке өткізу арнасын құру тәуекеліне бармайды. Ал, басқа фирмамен
күш-жігерін біріктіргенде, белгілі бір пайданы көздейді.
4. Фирма белгілі бір немесе әр түрлі нарыкты қамту, сату көлемін ұлғайту
мақсатында көп арналы маркетингтік жүйені (тікелей және жанама) жиірек
колданады. Бұл 25-сурет мәліметтерінен көрініп тұрғандай, тұтыну тауарлары
нарығына тән.
Қазақстанда көптеген компаниялар бірнеше жүйеден тұратын аралас өткізу
жүйесін қолданады. IBM компаниясы жетпіс жыл бойы өзiнiң өнімін бес мың
адамнан тұратын тауар қызметкерлері арқылы сатты. Шағын тұтынушылардың
көбюіне, дербес компьютерлер нарығының ұлғаюына байланысты компания өз
тауарларын дүкендер арқылы сата бастады, сонымен қатар каталогтар,
телефон және пошта арқылы тапсырыс алуды да қолданды. Бірнеше жүйеден
тұратын аралас тарату жүйелерін Филип Моррис, Бахус компаниялары
қолданады.
Қазақстанның Рахат кәсіпорны өзінін нарық үлесін молайту мақсатында көп
арналы және аралас жүйелерді қолдана отырып, қарқынды өткізу саясатын
жүргізеді. Мұндай жүйелердің қалыптасуы тікелей байланыстарды таңдайтын ірі
және ұсақ сатып алушыларды қамтамасыз ету қажеттілігінен туындады, яғни
тауарлардың үлкен көлемi тікелей ірі бөлшек фирмаларға және көтерме
саудагерлерге сатылады. Ал шағын дүкендер үшін делдалдар мсц ұсақ көтерме
дүкендердің қызметі қолданылады. Рахат ААҚ өткізу арналары өнімді облыста
сатып, өткізетін, ЖШС түрінде ұйымдастырылған еншілес кәсіпорындар, көтерме
саудагерлер және кең көлемді бөлшек сауда, шағын көтерме дүкен, фирмалық
дүкендер, өзінің жеке сату орындары, жалға алынған дүкендер, базардағы және
дүңгіршектердегі сауда сияқты ұсақ делдалдардан тұрады.
Рахат ААҚ өз өнім көлемінің тең жартысын ең пайдалы серіктестері болып
келетін көтерме фирмалар арқылы сатып, өткізеді. Сондықтан өткізу саясатын
ұйымдастырғанда, олардың мүдделері ең бірінші орынға койылады.
Кез келген кәсіпорынға өз өнімін ірі клиенттерге үлкен партиялармен сату
экономикалық тұрғыдан пайдалы, өйткені ол өндірісті, шикізатты сатып алуды,
энергияны жұмсауды жоспарлайды және құжат айналысын жеңілдетеді. Егер
кәсіпорындар көтерме саудагерлермен көп уақыт тұрақты байланыста болса,
белгілі бір жеңілдіктер жасайды, олардың тілегі бойынша өнімді орау мен
бөлшектеп өлшеу, буып-түю өзгертіледі. Алайда көтерме саудагерлермен мұндай
қарым-қатынастарда абай болу қажет, өйткені оларға тәуелділікке түсу қаупі
пайда болады, көбіне олар өз шарттарын қоя бастайды.
Тарату арналарының ынтымақтастықтары, дауластықтары және
бәсекелестіктері әртүрлі дәрежеде болуы мүмкін.
Ынтымақтастық әдетте бір арна құрамына кіретін мүшелер арасында
кездеседі. Өндіруші, көтермеші және әртүрлі сатушылар бір-біріне
көмектеседі және олардың ынтымақтастығы, олардың әрқайсысының жеке табыс
табу мүмкіншілігіне қарағанда барлығының жалпы табысы молырақ болады. Олар
өз ынтымақтастықтарының нәтижесінде мақсатты нарыққа жақсырақ қызмет жасап
оның мұқтаждықтарын толығырақ қанағаттандыратынын сезінуге мүмкіншілік
алады.
Дегенмен, кейбір кезде арна шегiнде дауластықтар да шығады. Кейде бұл
дауластық бір деңгейдегі фирмалар арасында болады. Чикагодағы "Фордтың"
диллерлерінің көпшілігі, осы қаладағы әріптестерінен өзінің өткізу көлемін
жоғарылату мақсатында агрессивті баға саясатын және жарнама жүргізетінін
айтады. "Пицца инн" фирмасының жеңілдіктер ұстаушыларының кейбірі өздерінің
бірқатар әріптестерінің рецептураны дұрыс тұтынбайтындығын және келушілерге
қызметті нашар атқаруы арқылы жалпы фирма бейнесіне зиянын тигізетініне
наразылық білдіреді. Мұндай жағдайларда арна лидері орындалуы міндетті
түрде болатын, қажетті жағдайда ықтиярсыз орындатылатын нұсқаулар дайындап,
дауды тезірек шешуге керекті шараларды іске асыруы керек.
Бір арнаның әр деңгейдегі өкілдері де дауласуы мүмкін. Мысалға, осыдан
бірнеше жыл бұрын "Дженерал моторс" өзінің техникалық қызмет жасау, баға
белгілеу және жарнама салаларындағы өз нұсқауларын ықтиярсыз іске асырғысы
келгенде корпорациямен оның дилерлерінің арасында дау шыққан. Ал "Кока-
кола" фирмасы "Доктор Пеппер" сусынын құюға келісім берген құю зауыттарының
иегерлерімен дауласқан.
Бәсекелестік бір мақсатты нарықта қызмет атқарғысы келетін фирмалар
және жүйелер арасында да болады. Мысалға, әмбебап дүкендері, төмен бағалы
дүкендер және каталог бойынша сауда жасайтын бөлшек сауда кәсіпорындары
тұрмыс электрприборларын сатып алушылардың ақшасын алуға бәсекелес. Осындай
бәсекелестіктiң ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.