Банк жүйесіндегі маркетинг

Кіріспе

1.КӘСІПОРЫНДА МАРКЕТИНГТІК КОММУНИКАЦИЯНЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗІ
1.1 Банктегі маркетингтік коммуникацияның түсінігі мен ерекшеліктері.
1.2 Банктің маркетингтік коммуникацияның қызметін ұйымдастырудың шетел тәжірибесі
2. ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНДАҒЫ БАНК ЖҮЙЕСІНДЕГІ МАРКЕТИНГТІК КОММУНИКАЦИЯНЫҢ ҚОЛДАНЫЛУ ЖАҒДАЙЫ МЕН МҮМКІНДІКТЕРІН ТАЛДАУ.
2.1 Қазақстандағы банк саласының қазіргі даму жағдайы
2.2 Қазақстан Республикасы банк саласындағы кәсіпорындардың маркетингтік коммуникацияны қолдануына талдау (Халық банк АҚ.ы мысалында)
3. ҚАЗАСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНДАҒЫ БАНК ЖҮЙЕСІНДЕГІ МАРКЕТИНГТІК КОММУНИКАЦИЯНЫ ҰЙЫМДАСТЫРУДЫ ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ
3.1. Қазақстанның банк жүйесіндегі маркетингтік коммуникацияны ұйымдастыруды жетілдіру жолдары.
3.2. «Халық банк» АҚ.ның коммуникациялық іс.әрекетін дамыту жолдары.
Қорытынды
Пайдаланған әдебиеттер тізімі
Бүгінгі Қазақстан – қоғам өмірінің барлық салаларында оң өзгерістерге жетіп, экономикасы, білімі мен мәдениеті тұрақты дамыған, ынтымағы жарасып, берік нығайып келе жатқан еңселі ел болып табылады.
Алдымызға әлемдегі бәсекеге қабілетті 50 елдің қатарына нық орын тебу мақсаты қойылды. «30 корпоративтік көшбасшы» бағадарламасын орындауға кірістік. Бүгінде Қазақстан экономикасы әлемдегі қарқынды дамып келе жатқан экономикалардың біріне айналды.
2008 жылы жаһандық қаржы дағдарысы әлемдік экономиканың өсу қарқынының тежелуіне әсер етті. Әлемдік қаржы және тауар нарықтарындағы тұрақсыздық Қазақстанның экономикалық өсу қарқынын біршама тежеді.
Елбасымыз Нұрсұлтан Әбішұлы Назарбаевтың айтуы бойынша, еліміздің экономикасын барынша тұрақтандыру мақсатында екінші деңгейлі банктердің алатын орны ерекше.
Қазақстан Республикасы Үкіметінің, Қазақстан Республикасы Ұлттық Банкінің және Қазақстан Республикасы Қаржы нарығын және қаржы ұйымдарын реттеу мен қадағалау агенттігінің Экономикалық саясаттың 2009 жылға арналған негізгі бағыттары жөніндегі мәлімдемесінде қазіргі таңда банктерге деген сенімділік деңгейін арттыру шаралары бекітілді. Бұл мәлімдемеде халықты, шағын және орта бизнес субъектілерін ынталандыру көзделегн. Аталған шараларды жүзеге асырудың бірден бір шешу жолы ретінде банктер клиенттер базасын нығайту үшін ішкі және сыртқы нарықтарды зерттеу туралы шешім қабылдап отыр, яғни алға қойған мақсат – нарық қажеттіліктерін анықтау болып табылады.
Курстық жұмыста Қазақстан Республикасы нарығында барлық шаруашылық қатынастарды қайта қалыптастыруда маркетингтік коммуникацияның зерттеулердің алатын орны айқындалады және сонымен бірге маркетингтің нарықта болып жатқан процестерді жан-жақты ескере отырып банктердің іс-әрекетін басқарудың және ұйымдастырудың жүйесі ретінде танымал болуы зерттеледі. Банктік маркетинг өз ерекшеліктеріне байланысты маркетингтің ерекше саласы болып табылады. Бұл нақты қоғамдық-саяси және экономикалық жағдаймен анықталатын банктің ішкі және сыртқы идеологиясы, стратегиясы, тактикасы және саясаты. Нарықтық экономикасы дамыған елдердің банк жүйесіндегі соңғы өзгерістері және Қазақстан Республикасы нарығындағы қазіргі шаруашылық жағдай коммерциялық банктер қызметінде маркетингтің ең жаңа тәсілдері мен әдістерін үйрену қажеттілігін туғызды.
1. Тулембаева А.Н. Банковский маркетинг. – Алматы, «Триумф-Т»/2007ж.
2. Рахимбаев А.Б. Маркетинг: теориясы және практикасы – Алматы: Заң әдебиеті,2009ж. -
3. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. М.:Дело ЛТД,2005ж.
4. Котлер Ф. Маркетинг – менеджмент./Пер.с англ. – СПб.: Питер,2005ж
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. – М.:Вильямс,1999ж.
6. Жуков Е.Ф. Банки и банковские операций. – М: ЮНИТА.,2000
7. Тагирбеков К.Р. Основы банковской деятельности - М:Инфра-М.,2001г
8. Банктердің қызметтері// www.minfin.kz
9. Қазақстан Республикасының «Банктер және банктік қызмет туралы» заңы// 31 тамыз 1995ж.
10. Голубкова Е.Н. маркетинговые исследования – теория, методология и практика. – 2-е изд.,перераб. и доп. – М.: Финпресс,2000г
11. Жуйриков. Финансовый анализ. -Алматы,2002
12. Голубкова Е.Н. маркетинговые исследования – теория, методология и практика. – 2-е изд.,перераб. и доп. – М.: Финпресс,2000г.
13. Биктеубаева А.С. Методологические основы банковского маркетинга в Казахстане// Банки Казазстана - №7/2006г – 36б.
14. Ақбергенова А.Қ. Банктік өнімдерді сатудың негізгі әдістері// ҚазҰУ Хабаршысы - №3/2006ж. – 115б.
15. Аликбаева А.Б. Қазақстан Республикасындағы жарнама нарығының даму мәселелері// ҚазҰУ Хабаршысы - №5/2007ж. – 89б.
16. Жумина М.Е. Банк саласындағы маркетинг коммуникациясының ерекшеліктері// ҚазҰУ Хабаршысы - №3/2008ж. – 115б.
17. Долан Э.Дж. Проблемы развития банковского маретинга в зарубежных странах// Перевод.: В. Лукашевича "Деньги, банковское денежно - кредитная политика", Алматы, 2008г
18. Биктеубаева А.С. Методологические основы банковского маркетинга в Казахстане// Банки Казазстана - №7/2006г – 36б.
19. Найзагарин А.А. Брендинг как основа построения маркетинговых коммункаций в коммерческих банках// ҚазҰУ Хабаршысы - №3/2006ж. – 66б.
20. Жунусова Г. Некоторые особенности банковской конкуренций в Казахстане//Аль-Пари №3-4/2008 – 25б.
21. Банктердің қаржылық көрсеткіштері (жылдық есептер). Банктер туралы. www.nationalbank.kz
22. Абдильманова Ш.Р. Необходимость маркетинговой ориентаций в подготовке банковских специалистов//Банки Казахстана №3/2008 – 35б.
        
        Жоспар
Кіріспе
1.Кәсіпорында маркетингтік коммуникацияның теориялық негізі
1.1 Банктегі маркетингтік коммуникацияның түсінігі мен ерекшеліктері.
1.2 Банктің маркетингтік ... ... ... ... ... ... банк жүйесіндегі маркетингтік
коммуникацияның қолданылу жағдайы мен мүмкіндіктерін талдау.
2.1 Қазақстандағы банк саласының қазіргі даму жағдайы
2.2 Қазақстан Республикасы банк саласындағы кәсіпорындардың маркетингтік
коммуникацияны ... ... ... банк АҚ-ы ... ... Республикасындағы банк жүйесіндегі маркетингтік коммуникацияны
ұйымдастыруды жетілдіру жолдары
3.1. Қазақстанның банк жүйесіндегі ... ... ... жолдары.
3.2. «Халық банк» АҚ-ның коммуникациялық іс-әрекетін дамыту жолдары.
Қорытынды
Пайдаланған әдебиеттер тізімі
К І Р І С П ... ...... ... ... ... оң өзгерістерге
жетіп, экономикасы, білімі мен мәдениеті тұрақты дамыған, ынтымағы жарасып,
берік нығайып келе жатқан еңселі ел болып табылады.
Алдымызға әлемдегі бәсекеге қабілетті 50 ... ... нық орын ... ... «30 ... ... ... орындауға
кірістік. Бүгінде Қазақстан экономикасы әлемдегі қарқынды дамып келе жатқан
экономикалардың біріне айналды.
2008 жылы жаһандық қаржы дағдарысы ... ... ... ... әсер етті. Әлемдік қаржы және тауар нарықтарындағы
тұрақсыздық Қазақстанның экономикалық өсу қарқынын біршама тежеді.
Елбасымыз Нұрсұлтан ... ... ... ... ... ... ... мақсатында екінші деңгейлі банктердің
алатын орны ерекше.
Қазақстан Республикасы Үкіметінің, Қазақстан Республикасы ... және ... ... ... ... және ... ұйымдарын
реттеу мен қадағалау агенттігінің Экономикалық саясаттың 2009 жылға
арналған ... ... ... ... ... ... банктерге
деген сенімділік деңгейін арттыру шаралары бекітілді. Бұл мәлімдемеде
халықты, шағын және орта ... ... ... ... ... жүзеге асырудың бірден бір шешу жолы ... ... ... нығайту үшін ішкі және сыртқы нарықтарды зерттеу туралы
шешім қабылдап отыр, яғни алға қойған ...... ... болып табылады.
Курстық жұмыста Қазақстан Республикасы нарығында барлық шаруашылық
қатынастарды ... ... ... ... ... орны айқындалады және сонымен бірге маркетингтің
нарықта болып жатқан процестерді жан-жақты ескере ... ... ... басқарудың және ұйымдастырудың жүйесі ретінде ... ... ... ... өз ... байланысты маркетингтің
ерекше саласы болып табылады. Бұл нақты ... және ... ... ... ішкі және ... идеологиясы, стратегиясы,
тактикасы және саясаты. Нарықтық экономикасы дамыған елдердің ... ... ... және Қазақстан Республикасы нарығындағы
қазіргі шаруашылық жағдай коммерциялық банктер қызметінде маркетингтің ... ... мен ... ... ... ... ... коммуникацияның теориялық негізі
1.1 Банктегі маркетингтік коммуникацияның түсінігі мен ерекшеліктері.
Банктік маркетинг коммуникация мазмұнын анықтамас бұрын, ... ... ... ... жөн. ... анықтама зерттелетін
мәселелердің бастапқы теориялық ұстанымдарын ... ... ... XIX ... соңы мен ХХ ... басында пайда
болды. Маркетингтің жарнама, тауарды өткізу, сауданы ұйымдастыру ... ... ... ... ... ... экономика пәндерінің
құрамына енбеді.
Қазіргі заманғы маркетингтің пайда болуы мен ... ... ... табылады: әлемнің дамыған елдеріндегі нарықтық қатынастардың
дамуы және заңдардың жетілдірілуі, халықаралық еңбек бөлінісіне ықпал еткен
ғылыми-техникалық, технологиялық өрлеу, бәсекелестік ... ... ... ... ... ... ... пән ретінде теориялық және
практикалық негіздерінің қалыптасуына себеп болды.
Маркетинг ғылымының негізін ... ... ... Котлер
қалады. Ол маркетинг пәнінің құрылымын жасап, басты түсініктерін анықтады
және негізгі тұжырымдамаларын қалыптастырып, оларды ... ... ... ... негізгі идеясы – тұтынушылардың
қажеттіліктерін қанағаттандыру болып табылады. [2,5б]
Котлердің пайымдауынша, ... ... ... айырбас
жолымен мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған
қызметтерінің жиынтығы.
Маркетинг басты ... ... ... адам ... және ... тауарларға сұраныс, айырбас, келісім нарығы,
тапсырыстарды ... ... ... ... ... ... ... маркетинг кең мағынада – нарыққа қатысы бар адамдардың қызметі;
- тар мағынада – тұтынушылардың сұранысын ... оны ... ... ... ... баға беру және ... ... жиынтығы. Сонымен қатар, өндіріс ... өнім ... мен оны ... ... мен ... ... ... сай болуын қарастырады;
- маркетингтің қандай да бір басқа пәндерге қатысы ретінде – нақты
экономикалық бағытта берілген анықтамалар; ... ... ... келесі анықтаманы қабылдады: маркетинг - жеке тұлғалар мен
ұйымдардың ... ... ... мен қызметтерді
айырбастау, өткізу, жылжыту, баға белгілеу барысында жоспарлау мен ... ... ... ... ... әлеуметтік тұрғыда маркетинг – тауарлар мен қызметтерге сұранысты
жоспарлау, кеңейту, қанағаттандыру барысындағы ... ... ... және ... ... ... әлеуметтік үрдіс.
Өзінің эволюциясында маркетинг тұжырымдамасы ... ... ... ... ... ... ... көзқарастар өзгерді, оның
көптеген ... ... ... ... Республикасының
Маркетинг институтының мәліметтері бойынша, бүгінгі таңда маркетингтің 2000-
нан астам анықтамасы бар. Ресейлік ғалым М. Валоваяның пікірінше, маркетинг
сөзі ... ... не ... ... соны ... ... ... ғасырдан астам уақытта ғалымдар оған әр түрлі сипаттағы анықтамалар
беруде.
Маркетингтің дамуына қарай, ғалымдар мен ... ... ... Ф. ... алғашында маркетингті «Фирмаға ұзақ мерзімді ең
үлкен шамадағы пайданы ... ... ... ... ... әрекеті» деп сипаттаған болса, соңғы еңбектерінде оны «тауарды
өндіру, оны ... ... және ... ... жеке және топталған
тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін ... ... және ... ... деп ... ... ұғымға сан алуан ыңғаймен келу маркетингті қазіргі кезеңде әр
түрлі ... ... ... ... - ... заманғы бизнес
философиясы», «ойлау жүйесі және ... ... , ... ... ... «басқарудың нарықтық тұжырымдамасы»,
«мұқтаждықтар мен қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған ... ... ... «менеджменттің кірікпелі қызметі» , «сатып
алушылардың талаптарын қанағаттандыруға бағытталған үйымдардың беталыс
қағидасы және шешімдерді іздеу» , ... ... ... ... бәсекеге қабілеттілігін арттыру тәсілі», «өндіруші мен клиент арасында
қатынастарды ... ... ... ... деп ... Бұл
анықтамалардан, маркетинг көп қырлы және әр түрлі түсінік екені көрініп
тұр.
Біздің ойымызша, жоғарыда келтірілген ... ... ... ... ...... айқындалған нақты мақсаттарға
жетудегі кәсіпорынның шаруашылық қызметін басқару ... ... ... – бұл сапа ... жоғары категория, бұл менеджменттің
жоғары сапалы деңгейі. Маркетинг басқарудың жаңа концепциясы ретінде тарихи
тұрғыда қалыптасуының бірден-бір жолы - ... ... ... ... ... ... Бұл шаруашылық қызметте
практикаға енуі міндетті.
Басқару үрдісінде маркетинг пен менеджмент бір-бірінен бөлек ... ... Кез ... ... ... ... біріншіден, дұрыс
ұйымдастырылған маркетингтік коммуникацияны ... ... ... қажет, содан кейін кәсіпорынның басқару қызметі
ұйымдастырылады. ... ... ... ... осы аталған
қызметтердің қатар жүруі ұсынылады. Ф.Котлер атап көрсеткендей: «маркетинг
жеке құбылыс па, әлде ... пен ... ... ... ме» ... жарыстырудың қажеті жоқ, бұл тұжырым «өзін-өзі жойды» - қазіргі заман
менеджменті маркетинг ұсыныстарын ... ... ... ... ... ең ұзақ ... – басқарылуы маркетинг қағидаларына сүйенетін
менеджментті қолдайды. Бұл екі ғылымның біріккен кеңесі ... деп ... ... ... ... ... маркетингтен кейін шамамен
он жылдан кейін пайда ... ... ... банк ... ...... ... қаржылық жүйелерінің банктік өнімге толығуымен,
банк ... мен банк ... ... пайда болуымен
түсіндіріледі.
Банктер арасында бәселестіктің күшеюіне әлем экономикасындағы белгілі
бір тенденциялардың дамуы себеп ... ... Банк ... ... ... аса ... өсу
мүмкіндіктері мен дамуы банктердің көп ұлтты сипатқа ие болуына, олардың
шетелдік нарықтарға ... ... Бұл өз ... әлі ... ... аяда қалған көптеген проблемаларға интернационалдық сипат берді.
2. Барлық елдерде банктерге ... ... ... ... ... ... пайда болып, дамыды.
3. Банк индустриясының әртараптануы (жан-жақты дамуы). Банк көрсететін
қызмет спектрі ... әрі ... ... ... ... ... ... банктік емес әдістері дамыды.
4. Ақпараттық технологияның және ... ... осы ... ... (базасында) дамуы қаржылық институттардың аймақтық
және ұлттық қызметін кеңейтті.
5. Банк ... өз ... ... ... мен банктік емес институттар
арасында қаражат тарту және несие беру ... ... ... ... ... ... бәсекелестік өнеркәсіптегі
бәсекелестікке қарағанда кешірек (кейін) пайда болса да, банк жүйесіндегі
бәсекелестіктің формаларымен ... ... ... ... ... кіру ... (мысалы, патенттік қорғау) болмауынан өзгеше әрі
жоғары.
6. Мемлекеттік реттеумен байланысты банктік ... ... ... ... шектеу қойылған, сондай-ақ процент мөлшерінің
белгілі бір шектен аса ... да өз ... ... ... Егер ... мөлшерлемесін жоғары белгілейтін болса, пайда ала алмай ... ... ... банк ... ... ... және ... жылжыту мәселесі шығарылады.[7,3б]
Әрине, банктер маркетингтің көптеген тұжырымдамалық принциптерін
өнеркәсіптен ... ... ... ... мақсаты, міндеттері,
әдістері және тәсілдері нарық жағдайында жұмыс ... ... ... ... ... ... бір-біріне ұқсас, әрі сәйкес болып
келеді.
Кез келген банк менеджерінің басты міндеттерінің бірі – маркетинг
саласын ... ... ... ... ... дәрежесінің жоғары
болуы банктердің өмір ... ... үшін ... ... ... ... түрде сатуын міндеттейді. Бұл жердегі басты мақсат, тұтынушыларға
қызмет ететін әмбебап дүкен ... Ал ... ... ... ең ... өнім ... ... дизайн, оны тұтынушыға сапалы түрде жеткізу және
жетілдіру жатады. Маркетинг стратегиясы мен сату ... ... ... ... ұйымдастырылуының маңызды бір бөлігі болып табылады.
[6.93б]
Сонымен ... банк ... яғни банк ... кез ... операция
мен кез келген қызмет көрсетудің өзіндік ерекшелігіне сәйкес айырмашылықтар
болады. Осы өзіндік ... ... ... банк маркетингісіне
анықтама берейік.
Банк маркетингі – ... ... ... ... тұтынушылардың нақты сұранымдарын зерттеуге және ... ... ... банк ... ... ... қатар сұранысты қалыптастыру, ынталандыру, қабылданатын шешімдердің
негізділігі мен банк жұмысының жоспарларын ... ету, ... ... ... ... мен табысты кеңейту. [2.28б]
Банк маркетингі капитал нарығында және оның бөліктерінде – ... ... ... мен бағалы қағаздар нарығында ... ... ... және ... ... ... ... банктердің нарықты
басқару жүйесі болып табылады. Ол банк ... банк ... ... ... ... бағытталған икемді шешімдер қабылдау үшін керек.
Сонымен қатар, Банктік маркетинг коммуникация ...... және ... қойған мақсаттарына жетудегі алдын-ала анықталған
басқарудың стратегиясы мен философиясының құрамдас бөлігі. [1.14б]
Банктің таңдаған стратегиясынан барлық ұзақ ... және ... ... ... ... саясаты, құрылымдық
бөлімшелер қызметі мен қаржылық қызметті басқарумен өзара тығыз байланысты.
Сол себепті ... ... ... ... ... болып табылады.
Банктің маркетингтік коммуникацияны қызметі экономикалық
психологиямен тығыз ... ... ... ... анықтайтын
және қанағаттандыратын үрдіс бола тұра экономиканың кез келген секторындағы
қызмет болып табылады; бұл пирамиданың шыңында, әрине банк ... ... ... ... ... ... ... коммуникацияны концепциясына негізделеді: [5,28б]
1. өндірісті жетілдіру концепциясы;
2. өнімді жетілдіру ... ... ... ... ... тауарлар мен
қызметтерді өткізуді ынталандыру;
4. нарық қажеттіліктерін анықтау (маркетингтік коммуникацияны) концепциясы;
5. маркетингтің әлеуметтік-этикалық концепциясы.
Әртүрлі нарықтық қатынастардың даму ... ... ... басқарудың бес концепциясы негізінде банктер өз алдына
келесі ... ... ... егер банк ... ... концепциясына бағытталған болса, онда банк
өз қызметтерінің сапалы түрде тарату мен тиімділігін арттыру мақсатында
шығындарын ... ... ... ... ... клиенттер
қажеттіліктеріне тиісті деңгейде көңіл бөлінбей қалуы мүмкін, бұл банк
қызметіне теріс әсерін ... ... ... ... ... ... банк ... өз
қызметтерінің сапасына үлкен мән беретінін көрсетеді. Бұл стратегия ... ... ... аса ... ... ... ... қосымша қызметтерге емес, тек салымдарының тиімділігіне мән ... ... өз ... қанағаттандыратын баламалы қызметтер
түрін таңдай алады, мысалы, ақшаны қандай да бір ... емес ... ... ... ... ... шараларды интенсификациялау концепциясы таңдалса, басты
назар банк өнімдерін өткізу ... ... ... ... ... ... мүмкін. Аталған іс-шараларға
қомақты ... ... ... ... аса ... болмайды.
- маркетинг концепциясына бағытталса, анықталған мақсатты нарықтардың
қажеттіліктерін қанағаттандыру жүзеге асырылады. Ең ... ... тек ... қана қоймай, орындалуы да маңызды. Банктер
көбіне маркетинг концепциясын қабылдағанын жариялап, маркетинг басқарушысын
тағайындаумен немесе маркетингті ... ... ... ... ... ... қызметінің тиімділігін арттыруды қамтамасыз етпейді.
- егер банк әлеуметтік-этикалық концепцияны ... ... ... ... ... ... ... екіншіден,
қоғамның сенімділігін жаулап алады және имиджін ... ... ... ... банк ... мен қоғамның ұзақмерзімді
қажеттіліктеріне мән бере бастайды.
Бұл шараларды іске ... үшін ... ірі ... ... ал ол үшін банк ... арттыру қажет. Пайданы ұлғайту барысында
шығындарды азайту ... ... ... ... ... ... керек.
Нарықтық экономика жағдайында қызметтерге бағаны көтеру ... ... сол ... ... ... ... ... не жаңа нарықтарды ашу, не қызметтердің жаңа ... ... ... туындайды немесе барлық айтылғандарды жүйелі ... ... ... ... ... тағы бір жолы – жаңа ... ... ... шығындарды азайту арқылы жалпы шығындар
көлемін төмендету.
Банктер ... даму ... ... бағдарламалық тапсырыс
ретінде жариялайды. Бағдарламалық тапсырыста қарастырылған негізгі ... ... ... тиіс ... ... ... ... қоятын
басты тапсырмалары мен мақсаттарын анықтау маркетингтік ... ең ... ... ... ... табылады. Банктің басты
мәселелерін анықтауға ... ... әсер ... ... тарихы. Банктің өткен кезеңдердегі қызметтері, сәтсіздіктері,
жетістіктері қазіргі және келешектегі тұтынушылардың таңдауына әсер етеді.
Банктің шығу тегі нақты ... ... ... ... ... ... ... мәдениет. Бұл көбіне қызметкерлердің бір-бірімен қарым-қатынасы,
олардың бір-бірінен айырмашылықтары (этникалық, ... ... ... ... ... ұйымдастырудың формалды және
формалды емес түрлері кездеседі. ... ... ... банк
тарсырмаларын қызметкерлер арасында бөлу кезінде пайда болады. Формалды
ұйыдастырушылық құрылымда қызметкерлерге ... ... мен ... ал ... емес ... құрылымда банк қызметі үшін маңызы
бар күнделікті атқарылатын жұмыстар жүйесі бөлінеді.
Шешімдер қабылдаушы ... ... ... ... ... ... ... өзіндік стилі, ұмтылыстары,
мақсаттары тікелей әсерін тигізеді. Банк ... ... ... стратегиясы мен ұйымдастырылуында ешқандай өзгерістер болмайды.
Осыдан келіп, банк маркетингінің алдына қойған мақсаттары келесідей
болады: [1.24б]
- банк ... ... ... ... және ... ... ... нарықтық көрсеткіштер бойынша маркетингтік коммуникацияны
зерттеулер жүргізу;
- клиенттердің банк қызметінің сапасы, құрылымы, ... ... ... ... ... ... бантік өнім саясатын жетілдіру;
-банк қызметкерлерінің ... ... ... ... ... шешу;
- банк таңдаған стратегиясына ... банк ... ... ... ... ... банктердің маркетингтік коммуникацияны қызметіне аудит жүргізу және үнемі
бақылап отыру.
Батыстық және отандық әдебиеттерде маркетингтің бірыңғай белгіленген
функциялары ... ... ... мен ... ... Бұл қызметтер негізі төрт топқа топтастырылған:
1. Талдау функциясы:
- нарықты зерттеу;
- тұтынушыларды зерттеу;
- бәсекелестерді зерттеу;
- банктің ішкі және ... ... ... ... функция:
- жаңа банктік өнімді өндіруді ұйымдастыру;
- материалды-техникалық жабдықтауды ұйымдастыру;
- өнімнің сапасы мен ... ... ... ... ... ... өнімді жылжыту жүйесін ұйымдастыру;
- қызмет көрсету сапасын арттыру;
- сұранысты құру және өткізуді ынталандыру;
- мақсатты бағытталған өнім стратегиясын ... ... ... баға ... ... ... және ... функциясы:
- стратегиялық және жылдам жоспарлауды ұйымдастыру;
- маркетингтік коммуникацияны басқаруды ақпаратпен қамтамсыз ету;
- ... ... ... ... ұйымдастыру.
Банктік маркетинг коммуникациясының экономикалық мәні ... және ... ... ... ... ... ... табылады. Ол ... ... ... ... клиенттердің қажеттіліктерін уақытылы және толық
қанағаттандыруды қамтамасыз етуге бағытталған.
Банктік маркетинг ... ... ... ... тұтынушыға бейімделу және клиенттерді білу;
2) нарықтық шарттарға пассивті түрде бейімделу тәжірибесінен ... ... ... ... ... ... ... болатын жағдайларды болжау мен тәуекелдердің алдын алу
шаралары;
4) шешімдерді қабылдау жоспарланған кезеңде ғана емес, мәселелер ... ... ... ... ұзақ ... ... ... жету үшін қызметтерді өткізудің тез
және тиімді жолын таңдау;
6) банк ... ... ... ғана ... жоғары өтімді қызметтерді
өндіруге бағытталуы тиіс.
Банктік маркетинг коммуникациясының негізгі міндеті – клиентпен қарым-
қатынас ... ... ... ету, ... ... ... қызмет
көрсетуде банк жұмысшыларының материалдық қызығушылығын ... ... ... ... ... және айналым саласындағы жаңа
экономикалық ... ... ... ... ... ... құрудың
негізгі факторларының бірі болып табылады.
Қазіргі Қазақстандағы банктік жүйенің аз ғана тарихына қарамастан,
оның сапалы деңгейі мен даму ... ... ... шешу шарты
мен жағымды перспективаларын әрі ... ... ... мүмкіндіктері
туралы нәтиже шығара алады. Жоғарыда айтылғандармен қоса, банктік қызмет
жаңа экономикалық қатынастардың ең ... ... бірі ... 70 жыл бойы ... Үкіметінің құрамында болып, жоспарлы
экономика шартында, дәлірек айтқанда әміршіл - әкімшіл жүйеде өмір ... үшін ... ... ... сонымен қатар нарық
талаптарына сай болуы оңайға түспеді. Сол қиындықтарға қарамастан ... ... ... келе жатқан жалынды жас мемелекет ... ... ... банкі қазіргі уақытта ... ... ... ... ... ... және банк ... реттеу үшін жаңа мақсат пен ... ... ... қатар халықаралық ... ... ... ... мен жаңа ... стандарттар
енгізілді, екінші деңгейлі банктер халықаралық стандарттар бойынша ... ... ... ... ... ... маркетинг технологияларын тиімді пайдаланылуы
қатаң талап етіледі.
Бірақ Қазақстан банктері объективті және ... ... өз ... ... ... пайдалануға асыққан
жоқ. Біріншіден, инфляцияның жоғарғы деңгейі банктерге негативті пайыздық
қойылым кезінде табысты жеңіл алуға ... ... ... ... ... жоқтығынан коммерциялық банктерге қатаң талап қойған жоқ,
сондықтан коммерциялық ... саны өте ... ... ... әрбір банктің
еш қиындықсыз несие ресурстарына бейімделуге мүмкіндігі болды.
Банктердің клиенттерге (жай және ... ... ... ... ... ... мен дамуы, бірқатар негізгі шарттарға
негізделеді: банк стратегиясын ... ... ... ... қызмет
көрсету, нарықты зерттеу, мамандар саясаты және т.б. Банк ... ... ... банк ... ... ... Біздің
экономикалық әдебиетімізде және іс-тәжірибеде «банктік өнім» термині
нарықтық экономикаға өту ... ... ... Ол банк ... ... ... қызмет ететін кез келген банктің алдына қойған
басты мақсаты – ... ... пен ... ... Бұл ... да ... Банк ... мен оның қызмет көрсететін барлық
бөлімшелерінің ұстанатын ... ... - ... ... ... ... ... түсу, нарықты жаулап алу, ... ... ... кезде қаржы нарығында бәсекелестіктің күрт өсуі - банк пен
клиенттер арақатынасындағы ... мен банк ... ... ... мәні мен ... айқындалып, оның маңыздылығы
арта түсті.
Нарықтық қатынастарға өту кезеңінде Қазақстан ... ... ... ... банк ... ... құру мен қаржы
жағдайын жақсартуға және қаржы нарығының қалыптасып дамуына негізделді.
1.2 Банктің маркетингтік коммуникацияның қызметін ... ... ... ... ... кез ... банктің іс-әрекетіндегі ең
маңызды кезең - ол банктік өнімдер мен көрсетілетін қызметтерді ... ... ... ... ... банк басқармасы мен оның
барлық бөлімдері жұмысының мақсаты: клиенттерді тарту, өздері көрсететін
қызмет шеңберін кеңейту, ... ... ... және ... ... табыс
көлемін ұлғайту.
Кейінгі кездері көптеген маркетинг бойынша батыс мамандары мен
эксперттері банк қызметіндегі ... ... мен ... ... ... ... технологияларды қолдануды ұсынады.
Қазіргі кездегі банктік маркетингтің стратегиясының негізінде клиенттердің
қажеттіліктері максималды түрде қанағаттандыру ... ... Ал бұл ... банк ... ... жоғарылатуға әсер етеді.[17,69б]
Маркетинг негіздері банктік қызмет көрсету аясында ең ... ... аяғы мен ХХ ... ... ... ... бастады. Бұл кездері
халықтың бос ақша қаражаттарын мерзімді салым түрінде тартып, ... ... ... ... ... Сол ... мүліктен
түскен түсімнен салшыларға сыйақы төленетін болды. Осыған дейін маркетинг
өндірістің басқа салаларында кеңінен қолданыла ... еді. ... ... ... ... ... ... болатындығын
байқап, оларды ұстап қалуға тырысты. Осы ... ... ... ... зерттеулер жүргізіле бастады.
Қазіргі кезде АҚШ банктік маркетингі Ф.Котлердің ... ... ... ... қызмет етеді. Сонымен қатар, АҚШ банктерінің
маркетингтік коммуникацияны қызметіндегі басты ерекшеліктерінің бірі ... ... жеке ... ... ... болуы. Олар әрбір
клиентпен жекелеген түрде, қарапайым әңгімелесу арқылы қосымша ... Бұл банк ... ... ... Ж.Э. ... мен Ж.Э. Писини [20,25б],
“A.T.Kearney,Paris” фирмасының қызметкерлері, ... ... ... ... ... ... (революция) болып жатыр. Бұл ... ... ... стратегиясын жетілдіру мен
жүзеге асырумен тығыз байланысты деп түсіндіреді. Олардың бағалаулары
бойынша, осы ... ... ... ... ... ... ... іске асырған кезде бір клиенке шаққандағы пайдалылығын 50 ... ... ... Бұл келесі факторлардың әсерінен туындайды:
[17.97.]
- ... ... ... ... – 25 – ... ... ... және оларды ұстап қалу – 20 – 40%-ға;
- өнімді өткізу кезінде альтернативті каналдарды пайдалану – 5 – ... ... ... ... ... ... ... төмендететін факторлар байқалады. Олардың ішіндегі ең
маңыздысы болып маркетингке шығындардың төмендігі ... ... ... олар ... ... не бары 2%-ды ... ал ірі ... шығындары маркетинг коммуникацияларына жұмсалады, яғни ... ... ... жаңа ... танымал ету үшін акциялар
ұйымдастыру, бәсекелестердің стратегиясына қарсы мықты стратегия ... ... ... ... кез ... ... ... ең
маңызды кезең, ол тауарлар мен қызметті өткізу. ... ... ... ... ... ... соң ерекшеленбейді. Банкі басқармасы
саясаты мен оның барлық бөлімдері жұмысының ... ... ... ... қызмет шеңберін кеңейту,нарықты барынша қамту және
соңында түсетін табыс көлемін ұлғайту.[17,83б] ... ... ... құрылымдарының барлық деңгейлерінде бірқатар қателіктер анықталды:
- банктің маркетинг ... мен ... ... да ... жоспарларын банктік өнімдердің әр түріне байланысты құрылады,
бірақ бұл жоспарлар банк өнімдерінің ... ... ... алып ... ... өнімдер мен қызметтерді бөлу мен өткізу жүйелерін құру ... ... ... ... әр ... ... ... жүргізетін операциялар түрлеріне көп
мән береді және ... ... ... ... экономисттерінің белгілеген іс-әрекеттерінің құрған жаңа
жоспарлары банктердің ... ... ... ... үшін банк пен ... арасындағы қарым-қатынастарды
нығайту болып келеді.
Маркетингтің басты мақсаты - банк пен клиент ... ... ... жаңа әдістерін енгізу болып табылады. Соңғы
уақыттарда еуропалық банктер көптеген ақша ... ... ... ... ... жаңа нарықтарға өткізу мен оларды ... ... Бұл ... банк ... құрал-жабдықтарының
автоматтандырылуы мен түрлі қашықтан ... ... ... ... ... ... ... өзгеруі клиенттерге
көрінбейтін кадрлар ауысуымен сипатталады, ал осы өзгерістер ... ... ... ... ... ... орталықтандыруға
және клиентпен байланыс орнату кезінде жеңілдіктер тудырады.
Клиент туралы ақпарат және оның банкпен ... ... ... ... ... ... ... отыруы қажет. Жұмыс орны
барлық клиенттерге бірдей жоғары сапалы қызмет көрсетулерді ұсынуы тиіс.
Бұл әр ... ... ... қамтамасыз етуге көмектеседі.
Клиентке бағытталған мәліметтер базасын құру. Банктер мен ... ... ... үш түрі ... - ... жас ерекшеліктері, кәсіби деңгейлері және
басқа да ақпараттарды қамтамасыз етеді. Бұл ақпарат маркетинг қызметкерлері
банктің активтер портфелін талдау және жаңа банк ... мен ... ... ...... ... сипаттарын, мінездемелерін қамтиды.
Бұл ақпарат банк қызметкері клиентке арнайы қызмет көрсетулерді ұсыну ... ... ... ... ... ... қол жеткізуге
мүмкіндік туады.
Мезоақпарат – ... ... ... ... Бұл ... кезінде пайдалы ақпарат көзі болып табылады.
Осы аталған ... ... ... микродеңгейлерінде
қолжетімді болуы тиіс. Бүгінде бұл клиенттермен ... ... ... мен ... туралы мәлімет базасының дамуы және
жетілдірілуі банктің классикалық концепциясы мен ... ... ... ... ... енгізетінін көрсетеді. Бұл жинақталған ақпарат
көздерінде клиенттің ағымдағы шоттары, чек бойынша есеп айырысулары, жинақ
шоттары және ... да ... ... бойынша ақпараттардың толыққанды
көрсетілуі қажет.
Қазіргі маркетингтік коммуникацияны жүйе ... ... ... ... ақпараттарды талап етеді. [14,115б] Клиенттердің «синтетикалық
кейпін» көру үшін ... ... жүйе ... ... ... ... ... қатынастар құру
Банктің оепрациялық аясы тек коммерциялық қана емес, сонымен ... көзі ... ... ... ... кез келген келісімшарттар
ақпараттар базасына сол сәтте енгізіліп отыруы тиіс және ... қоса ... ... ... ... ... мен Ж.Э.Писинидің пайымдауынша,
клиенттердің нақты қажеттіліктерін анықтау үшін оларға 15 – 20 пункт банк
өмдерін ұсыну ... және сол ... ... мен ... ... ... ... Респонденттердің жауаптары белгіліенген
пункттер немесе балл көлемі бойынша ... ... ... ... ... бағасын бағалау кезінде келесі қорытындылар жасалды: ақысыз
қызмет ... ең көп балл ... – 18; 15 ... ... ... ... 8 балл жинады, алдыңғымен салыстырғанда 10 пунктке төмендеді; ал ... ... ... 30 ... ... ол 4 балл ... ... көрсетулердің 15 және 30 франк кезіндегі ауытқу не бары 4 ... ... бұл ... ... ... ... да, ол ... кеңес
беру және қосымша баййқауларға қатысу мүмкіндігін береді, яғни бұл жерда
клиенттерді ынталандырудың маңызы ... ... ... ... осы
әдісті қолданады.
Банктің сауда маркасын белгілеу. Сауда маркасының бағасы - ... әсер ... ... ... анықталған жиынтық бағасы ретінде
анықталған банктің нақты ... ... ... ... сауда маркасын
құру банк маркетингісінің маңызды ... бірі ... ... Банктің сауда маркасының бағасын көтеру кезеңдері
Банктік қызметтерді ... ... ... Бұл ... ... ... роль ... Бұл жерде маркетингтің жаңа
өнімдерін жасауға мүмкіндік жасалады:
1. Клиенттердің ... сату ... мен ... бейімделуі;
2. Сатылымдарды көбейту мақсатындағы өткізу әдістерін жетілдіру;
3. Сырт көздерге өткізу жолдарын дамыту, бұл ... ... ... ... аймақтардағы жүйелер арқылы өткізуді
ұйымдастыру;
5. «тікелей маркетинг» каналдары бойынша ... ... ... еуропалық банктердің дамуында басты ... және ... ... ... ... екендігі
сөзсіз. Үлкен көлемдегі ақпараттарды ... мен ... кең ... ... ... клиенттер, акционерлер мен персоналмен тығыз
қатынаста болу олармен жаңа қарым-қатынас түрлерін іздеуге мәжбүр ... ... ... ... М.Бадок өзінің «Сақтандыру мен
банк саласындағы «Э-маркетинг» атты кітабында банктік маркетингтің жаңа
түрін, яғни ... ... ... Бұл ... ... ... ақпарат,
технология, қызметкерлердің адамдық және коммерциялық потенциалдары сияқты
көрсеткіштер пайдаланылады.[17,245б]
Банктік саладағы маркетингтің ерекшеліктері негізінен, ең ... ... ... ... ... экономикалық
әдебиеттерде және тәжірибеде «банктік ... ... ... ... кезінде пайда болды. Банктік өнім деп банкпен жасалған кез ... ... ... ... ... ... коммуникацияны қызмет концепциясы дегеніміз –
бұл банктің тұтынушыға бағытталған стратегиясы мен ... Ол ... ... ... ... ... ... талдау
жасауға негізделген көрсеткіштерді білдіреді. Маркетингтік коммуникацияны
концепцияның негізінде банк жағдайын ... ... ... ... банктің ішкі және сыртқы қызметтеріне жиынтық жүйе түрінде тиімді
баға беру болып табылады. ... ... ... ... банктің
мінездемесінің алатын орны ерекше, себебі осы ... ... ... ... концепциясының басты міндеттері мен ... ... ... ... ... ... үлкен мән береді және осы концепцияға 3-5 жыл және де одан да ... тек ... ... ... бұл ... тек ... әрі
консервативті банктер ұстанады, өзге кішігірім ... ... ... ... басқа концепцияларға шұғыл ауысып кетеді. Бұл ішкі және
сыртқы бірқатар факторлар ... ... ... ... ... ... ... жекелеген концепциялар дара түрде кездеспейді.
2. ... ... банк ... ... ... жағдайы мен мүмкіндіктерін талдау.
2.1 Қазақстандағы банк саласының қазіргі даму жағдайы
Банктік маркетингтің негізгі элементтеріне өткізу, банктік өнім, бағалар
және алға ... ... ... ... ... ... ... айтуға болады:
- Персонал, оны оқыту және квалификациясы;
- Қызметті тұтыну процесі, яғни ол ... ... ... және ... алу үшін ... уақыт жұисайды;
- Қоршаған орта.
Жоғарыда атағанымыз банктік ... ... ... ал ... ... ... ... ықпал ететін жаңа технологиялар,
ақпараттық құралдар дамуда. Сол себептен М. ... ... ... ... (Париж), маркетингтің жаңа кешенін – электронды маркетинг
(e-marketing) жаңа банктік маркетинг түрін ... ... ... ... факторларға бөлінеді: ақпарат, технология, логистика/тарату, ... ... және ... ... ... бұл жай ... Маркетингтің бұл кешенінің табысты болатыны белгісіз және де ... ... ... ... ... ... ... еңгізу
оңай болмайды/6/. Сондықтан біз төменде дәстүрлі ... ... өнім – бұл ... және ... операциялар бойынша банктік
қызметтердің жүйесі. (активтер – бұл клиенттердің ссудалары бойынша банкке
қарызы, пассивтер – бұл банк ... ... ... ... ... бар, ... маркетингтік
стратегияны құру барысында ескеру керек:
1. Қызметтердің абстракталық мінезі, себебі клиент одан ... ... оны ... сезе ... көріп бағалай алмайды. Жарнамада
банктік қызметтермен пайданы тиімді көрсету үшін банк өз
бәсекелестерін білу ... ... ... көтеру үшін:
- Клиенттердің қарым – қатынасының потенциалды пайдасына көңіл
бөлу;
- Жарнамаға ... ... ... ... ... яғни ... ... электронды жүйе
жүргізеді, тез – уақыт икемділігі, қолайлы – ... ... ... ...... ... бойынша
банк автоматтандырылған құралдар орнатуы керек.
2. Сапаның тұрақсыздығы және қызметтердің адамдар квалификациясынан
бөлінбеуі, яғни кадрларды оқыту қажет.банк интерьері де ... ... Бір ... әр ... жағдайда әр түрлі қызмет көрсетеді.
Ол оның көңіл күйіне байланысты болуы мүмкін.
3. Қызметтердің сақталмауы. Банк қызметтерін тауар ... ... ... ... сақтай алмайды. Сондықтан банктік өнімдерге сұраныс
өскен кездерде, банк өз жұмысын шреттер ... үшін ... ... ... ... ... керек.
4. Банктік өнімнің ақшамен байланысы. Негізгі банктік қызметтерді
көрсету ақшаны әр ... ... ... ... ... ... бәріне адамдар ұқыпты қарайды, сондықтан олар
сенімді банктерге баруға тырысады. Ол үшін банктер келиенттердің
сенімін жаулап алу керек.
5. ... ... ... келісушілік сипатта болуы. Банктік
қызметтердің көпшілігі клиенттер мен банк арасында келісім ... ... ... Ол ... ... ... ... көрсетудің келісушілік сипаты клиенттерге банктік қызметтің
мазмұнын ашуды және келісімнің ... ... ... ... ... маркетинг қызметі ағартушылық сипат алады.
6. Сату – сатып алу актісінің белгісіз уақытта ... Бқл ... ... ... ... ... ... есеп шот
ашқанда банкке өз қаражаттарын береді де мәмілеге түседі, ал оның
ағымын ... ... ... ... Қанағаттандырылатын қажеттіліктердің екіншілік сипат алуы. Банктік
қызметтерге қажеттілік қандай да бір басқа қажеттіліктен туындайды.
Мысалы, ... ... ... ... оған ... қаражат
керек, немесе жеке тұлға активтер есебінен өз табысын өсіргісі
келсе, ақшаны ... ... ... ... жолығады. Бұл жағдай
банк қызметін ... ... ... ... әр ... ... көрсетіп, оларды
қанағаттандыру үшін өз өнімдерін ұсынады.
Осылайша, банктік өнім тұтынушылардан жоғары экономикалық ... ... ... өнәмнің маңызын түсіндіруді талап етеді, клиенттің
банкке сенімділігін жоғарлатуды қалайды. Осы ерекшеліктердің бәрі банктегі
маркетингке үлкен әсер ... ... ... өнім үш ... ... ... өнім ... базалық ассортимент, оған несиелендіру, капитал
салымдары бойынша қызметтер, ... ... ... валютамен
операциялар жатады.
2. Нақты өнім немесе ағымдағы ассортимент, әрдайым өзгереді ... ол ... әсер ... ... ... төлемдерді,
бақылауды дайындауды талап етеді, салық салыну бойынша кеңес
береді, бағалы ... ... ... іске ... ... өнім ... достық қатынастарды орнатуға
бағытталған, яғни оған жан-жақты көмек ... Бұл ... ... ... қызмет көрсету, қаржы саласындағы
көмек, клиент кәсіпорнын өсіру бойынша кеңестер, т.б.
Базалық ассортимент банк ... ... ... яғни банк ... ... арнайы қызмаеттер көрсете ме, әлде әмбебап банк бола ма.
Ал ағымдағы ... банк ... ... болады, яғни ол жаңа өнімдердің
пайда болуына байланысты туындайды. Бұл ... ... мәні ... ... ... жаңа инновациялық қызметтер анықталады.
Инновациялық банктік қызмет – банктік іс ... ... ... ... жаңа ... қанағаттандырып, банк қызметін
ынталандырып көп ... ... ... ... ... өнім. Қазақстан
коммерциялық банктерінің ұсынатын ... ... ... ... А-да ... ... инновациялық банктік қызметті дайындау
банктік маркетингтің маңызды элементі. Инновациялық қызметті ... ... ... ең ... ... оларды даярлауға және ұсынуға
кететін шығындарды есептеу, екіншіден оларға баға белгілеу.
Инновациялық ... ... ... ... ... 1) идеялар іздеу,
2) маркетингтік мүмкіндіктерді талдау, 3) қызметті даярлау, 4) ... ... ... 5) ... ... ... ... банк көрсететін қызметтер екі топқа бөлінеді:
1. Банкке табыс әкелетін қызметтер (несие ... ... ... беру ... ... бос ... ... байланысты қызметтер (депозиттік
қызметтер, шоттар жүргізу т.б.).
Бірінші топ қызметтерін көрсету ... ... ... ... ... болады, яғни банктің маркетингтік қызметі кәсіпорынның маркетинг
қызметіе сай боады. Ал ... бос ... ... ... ... банк ... ... болады және бұл нарықта ... ... ... ... ... және тағы басқа ... банк ... ... ... ... ... коммерциялық банктердің маркетингтік қызметі банктік қызметтер
нарығында бір ... екі ... ... ... ... ... ... орналастыру.
Әр түрлі елдердің банктері 300-дей ... ... ... ... бұдан аз қызметтер түрін көрсетеді, бірақ олар өсуде.
Бағалар. Банктік маркетингтің ... ...... ... ... бір ... және ... баламалы баға құру стратегияларын
таңдайды. Бұл таңдау банк рейтингіне, ол ... ... ...... конъюнктураның нақты жағдайына ... ... ... ... - әр түрлі банктік өнімдерге баға белгілеу және
олардың нарық конъюнктурасына ... ... ... ... ... пайыздық ставкалар, тарифтер, жеңілдіктер ... ... ... ... ... баға ... пен ... келісімдерінде үлкен
қызмет атқарады. Баға қою – бұл комплексті және ... ... ... ... тұрады (Ф. Котлер бойынша).
Бірінші мақсатты анықтау, ол банктің өмір сүру қабілетін қамтамасыз ету,
ағымдағы ... ... және ... ... болу.
Екінші, сұранысты бағалау, яғни белгілі бір уақытта ... ... сата ... ... ... ... көлемін анықтау.
Үшінші, шығындар деңгейін анықтау, яғни әр ... ... ... бойынша банк шығындары анықталады.
Төртінші, бәсекелестер бағаларын зерттеу.
Бесінші, баға қою.
Алтыншы, баға қоюға әсер ететін факторларды есептеу.
Жетінші, қорытынды бағаны қою.
Әр ... ... ... Баға құрудың мақсатын белгілеу. Нарықтық экономикада баға құрудың
төрт негізгі мақсатын бөліп көрсетеді:
... ... ... оған екі ... жетуге
болады: бірінші – банк бәсекелестерде жоқ ерекше қызметтер
көрсетеді, екінші – ... бір ... ... ... ... нарықтағы позицияларын сақтау. Бұл ... банк ... кез ... ... өткізеді.
• Нарықта озат болу. Жаңа қызметтерді басқа банктерден бұрын
көрсетіп, банк нарықта озат бола алады.
• Өнім сапасында озат ... Банк ... озу ... ... ... сол ... ... бағасы да
өседі.
2. Сұранысты бағалау. Нарықтық экономиканың заңына сай баға ... кері ... ... ... ... ... ... шығындарды өсіреді. Банктік өнімдерге сұраныс
екі жағдайда төмендеуі мүмкін: бірінші – баға ... ... ... ... өнімдерге толса. Сұраныс жарнамаға шығындарды
өсіруден жоғарлауы мүмкін. Осыдан ... ... ... икемділік деңгейін зерттеу банкке сол қызметтің
бағасын ... ... ... ... деңгейін анықтау. Банктік сферада нақты қызмет түрлері
бойынша шығындарды анықтау қиын. Сондықтан бағалар ... ... ... ... емес, сол ... ... ... арқылы және бәсекелестердің сәйкес
қызметтерге бағалар ... ... ... ... ... ... ... персоналға жалақы төлеу шығындары,
өзге де тіке ... ... ... ... ... кіреді.
4. Бәсекелестер бағаларын ... ... ... сапасын келесі көрсеткіштер бойынша бағалайды:
қызмет көрсетудің ... ... ... ... ... ... ... клиенттер қажеттіліктеріне
сәйкестігі, өнімнің артықшылықтары, қосымша ... ... банк ... осы ... ... ... болса, онда
банк бағаларын бәсекелестер бағаларымен бірдей етіп қою ... ... ... ... баға қоюдың жеті әдісі қолданылады:
• «Орта шығындар қосылған ... яғни ... ... оның ... банктің пайдасы болатын сомма қосылады.
Бұл жағдайда сұраныс деңгейі, ... ... ... ескерілмейді.
• Ысырапсыздықты талдау және мақсатты пайданы қамтамасыз ету
негізінде баға құру, ол да шығындарға ... Бұл ... ... ... етеді: табыстылық деңгейі төмендемеу
үшін қандай бағаны нарық «көтереді», қандайды «қабылдайды»,
осыдан барып баға ... ... ... ... ... баға құру. Бұл әдіс
қызмет көрсетуге кететін банк шығындары негізінде емес, ал
сол қызметті клиент қабылдауы негізінде жүреді.
... ... ... ... баға құру. Бұл
жағдайда банк нарықтағы бағаларға қарап, өз ... Бұл ... ... ... ... ... Клиенттермен қарым – қатынас негізінде бағақұру. Клиенттер
болғанда ірі трансұлттық компаниялар, бай жеке ... ... жеке ... ... ... ... ... рентабельді қызметтер ұсынады. Сол арқылы
табыстылығын көтереді.
• Нарыққа ену мақсатымен баға құру. Бұл жағдайда банк ... ... ... де, белгілі бір сегментті жаулап
алады.
• Жылжымылы баға құру. Банк аналог ... ... ... ... ... бұл өте ... Оны жүзеге
асыру үшін қызметтер сапасы жоғары, банк ... ... ... болу ... Баға қоюға әсер ететін факторларды есептеу. ... ... ... ... ... ... бағалық жеңілдіктер, банк қызметтерін үлкен
көлемде алу үшін ... ... ... клиенттер, қызмет түрлері, орналасу
жері бойынша.
7. Қорытынды бағаны қою. Жоғарыдағы барлық кезеңдерден
өтіп ең тиімді баға ... ... ... баға қою ... мәселеге байланысты:
1. Баға қою маркетинг қызметінің маңызды жағы, ... ... ол банк ... ... қалыптастыруға мүмкіндік
береді.
2. Қызметтерге еркін баға қою бірнеше методткалық процестерді шешуге
талап етеді.
3. Көптеген кіші және отра банктердің ... емес ... ... үшін ... ... ... Банктік қызметтердің бағалары алдын ала белгіленбейді, келісім
бойынша орнатылады.
Алға жылжыту немесе банктің ... ... – бұл ... және ... ... ... ... бойынша шаралар жүйесі. Ол
сұраныстың қалыптасуына және банктік ... сату ... ... ... ... жарнама, жеке сатулар, ынталандырушы
шаралар, қоғаммен байланыс.
Жарнама – бұл банк көрсететін қызметтер және банк ... ... ... ... ... ... ... тіреледі:
- Клиенттердің банкке сенімін қалыптастыру;
- Жарнамаланатын қызметтердің ұтымдылығына сендіру;
- Банк қызметтерінің ассортименті туралы ... ... ... ... ... ... ынталандыру.
Жарнамаға шығындары бойынша дамыған елдер банктері төртінші орын алады.
Қазақстан Республикасының банктерінің жарнамаға шығындары бірінші ... 12 - ... ... ... жарнамаға шығындары
|2009 ж. орны |2008 ж. орны |Банк атауы ... АҚШ |
| | | ... |
|1 |1 ... |1657620 |
|2 |5 ... банк |1072263 |
|3 |2 ... банк |1061151 |
|4 |7 ... |1054170 |
|5 |4 ... ... |1052455 |
|6 |3 |БТА |856328 |
|7 |6 ... – Транзит |758184 |
|8 |4 ... банк |442163 |
|9 |9 ... ... |286240 ... |8 ... |197474 ... көріп отырғанымыздай бірінші орында Казкоммерцбанк. Бұл ... ... ... ... ... ең ... болып саналады және ол
өз орнында мықтап тұрғанын байқаймыз. Ал банктік іс-әрекеті бойынша екінші
орында ... ... ... ... бойынша алтыншы орында
жайғасқан.
Бұқаралық ақпарат құралдарындағы банктік қызметтердің жалпы жарнама саны
2009 жылы алдыңғы ... ... ... ... ... айынан
қыркүйек айына дейін банктік қызметтер жарнамасына 9,4млн. АҚШ доллары
жұмсалды. Алдыңғы жылдың осы ... ... бұл ... ... ... 2008 жылы ... АҚШ ... жұмсалды, ол 2007 жылдың осы
кезеңімен салыстырғанда 50,7%-ға өскен. Банктік ... БАҚ ... ... болып отыр. (диаграмма 1)
• Телеарна – 6,1млн. АҚШ доллар, барлық банктік жарнаманың 66%.
...... АҚШ ... барлық банктік жарнаманың 14%.
• Сыртқы жарнама – 1,2млн. АҚШ доллар, барлық банктік жарнаманың
13%.
...... АҚШ ... ... ... ... ... 2 - Банктік жарнаманың медиа тасушылар арасында бөлінуі, 2009
жылдың қаңтар - қыркүйек айларына
Жоғарыдағы диаграммадан көріп отырғанымыздай банктік жарнаманың ең ... ... ... ... ... негізгі артықшылығы басқа БАҚ
қарағанда оның мақсатты әсер етудегі үлкен мүмкіндіктері. Телеарна үлкен
географиялық және ... ... ... Төменде әр түрлі
телеканалдардағы жарнаманың бір минутының құны келтірілген (АҚШ доллары):
1. «ОРТ – Казахстан» - ... ... - ... КТК – ... ... – 800
5. НТК – 500
6. Рахат – 625
7. «31 канал» - 195
Жарнама түрі оның мақсаттарымен байланысты, ал мақсаттары – берілген ... ... ... ... бір өнімімен байланысты. Сол
тәрізді, имидж – жарнама банктің және оның ... ... ... ... Ол тек ... ... ... одан да үлкен
аудиторияға бағытталады. Коммерциялық банктің тұтас имиджі ... ... ... ... ... ...... мен визуалды сипатынан
бастап, қардылық жағдайы және қолданылатын ... ... ... ... ... үлесі төмендегі кестеде келтірілген/9/.
Кесте 13 - Банк имиджінің негізгі компоненттерінің үлесі
|Қаржы қызметтер нарығындағы банк имиджі |30-35% ... және ... ... банк ... |25-30% |
|Менеджерлер және банк ... |10-15% ... ... ... |8-10% ... ... көрсетудің мәдениеті, коммерциялық емес қызмет |5-10% |
|Жарнама |5-10% ... ... стып ... ... ... ... ынталандыруды білдіреді. Бұндай жарнаманың мақсаты әлуетті
клиентте ... ... өім ... ... ... дәл осы ... келуіне ықпал ету. Бұл түр үшін икемді
құралдар: газет пен журналдарда қайталанатын ... ... ... ... ... арқылы жіберу.
Тұрақтандырушы жарнама банктің қаржылық ... ... ... ... ... банк ... одан әрі өсіру.
Банктік жарнаманың дамуы бірнеше кезеңдерден тұрады:
1. Банктік өнімнің жарнамасы, ол ... жаңа ... ... ... ... ол клиенттердің жаңа қажеттіліктерін
оятып, ... ... Бұл ... қызмет емес,
клиенттердің соңғы қажеттіліктері жарияланады.
3. Престижді ... ... ... ... ... бағытталған.
Жарнаманың эффективтілігін көтеру үшін жарнамалық ... ... ... Онда ... ... ... ескерілуі керек.
Жарнамалық кампанияның кезеңдері:
Зерттеу
(тұтынушылар, өнімдер, нарық)
Стратегиялық жоспарлау
жарнама мақсаттары ассигнования жарнама ... ... ... ... ... ... құралдарын таңдау тізбе
Құру және өндіру
Хабарламалар, листовкалар, роликтер
Жарнаманы орналастыру
Cурет 2 - ... ... ... ... – банк ... ... жеке қатынасы. Бұндай қатынас
құралдары телефонмен сөйлесу, хат жіберу, клиенпен жеке қатынас т.б.. Бұл
қатынастар клиенттерде ... ... ... клиенттерді банк
қызметінің тиімділігіне сендіру оның басты ... ... ... – қатынас оңды нәтижелер береді, олар:
• Клиенттердің банк және банктік қызметтер туралы ... ... ... ... ... және ... ... жаңа
идеяларды табу;
• Банктік қызмет көрсетуді уақытында шешу үшін, приоритетті
клиенттер мен банк ... ... ... ... ... ...... қаражаттарын тартуға
көмектеседі.
Клиенттермен жеке қатынастырды орнату ... жүйе ... ... ... ... ... ... қажет клиенттерді анықтау. Бұл
клиенттер банкке үлкен табыс әкелетін клиенттер бола алады.
2. әр ... ... жеке ... ... ... әр түрлі менеджерлерді тағайындауды талап ... ...... жеке ...... жеке ... ... функциялары мен іс әрекетін анықтау.
Жеке менеджердің дұрыс қатынас жолын таңдау үшін, ол жауап
беретін міндеттерін білу ... жеке ... ісін ... ... ... ... ... банк саласындағы кәсіпорындардың маркетингтік
коммуникацияны қолдануына талдау (Халық банк АҚ-ы мысалында)
«Қазақстан ... ... АҚ — өз ... ... үшін 80 ... уақыт табысты қызмет етіп келе жатқан Қазақстан ... ... ... ... ... ... ең сенімді әрі қызметі барынша
сараланған қаржылық ... ... ... ... акционерлік қоғамы бұрынғы Қазақстан
Республикасы Жинақ банкінің негізінде қайта құрылды және біраз ... ... ... зейнетақы мен жәрдемақы төлеу жөніндегі агенті болып келді.
Активтері мен меншікті капиталының көлемі жағынан Халық банкі ... ... ... ірі банктердің үштігіне кіреді. 2007
жылғы 1 мамырдағы жағдай ... ... ... 1,01 трлн. теңге,
міндеттемелері – 888 млрд теңге, меншік капиталы (баланстық) – 126 ... ... ... 66 млрд ... құрады.
2001 жылы жүргізілген Халық банкін жекешелендіру ... ... өз ... кең ... және ... ... ... спектрін
ұсыну мүмкіндігін беретін бизнес құрылымын жасауға қол жеткізді.
Банк VISA International және MasterCard International ... ... ... және ... пластикалық карточкалар рыногының
тұрақты көшбасшысы болып келеді. Банктің айналымдағы карточкаларының жалпы
саны 2,8 млн бірліктен асып түсті, ал ... ... ... ... бұл ... ... үлесі 50 пайыздан асады.
Кез келген банктің мақсаты өзі туралы жағымды ой қалыптастыру ... ... ... бұл Халық банкінде қазіргі болып жатқан күрделі
өзгерістермен тікелей байланысты. 02.02.2009 жылы ... ... ... сатып алу арқылы банк капиталына қатысуы туралы жариялады.
Бұл банктің көптеген міндеттемелерін уақытылы орындамауынан болды. Банктің
стратегиялық жоспарларына ... ... ... ... ... ... банк ... сенімділігіне біршама күмән тудырды.
Бірақ соған қарамастан, қазіргі таңда банк басшылығы ауысқанымен банктің
барлық бөлімшелері ... ... ... ... ... ... ... осындай жағдайдың қалыптасуы банктерге
сенімділікті ... ... ... 48%-ға ... ... таңда бұл
жағдайлардың алдын алу шарасы сәтінде банктер өздерін қарқынды түрде
жарнамалауда. Бірақ тек ... ... ... ... себепті бұл қазіргі таңдағы банктердің алдында тұрған ең ... ... ... ... жүргізу банк қызметінің тиімділігін арттыру тұрғысында
маркетингтік коммуникацияны саясатты тиімді ... өте ... ... ... ... ... саласында білімдерін үнемі
толықтырып отыруларымен байланысты мониторингтік сараптамалар ... ... ... ... ... ... ... болып тұрады.
Осыған байланысты, банк өнімін пайдаланушылардың аясы ... ... ... түсуде, бұл әсіресе нарықтық экономикадағы қазіргі
дағдарыстық жағдай, ... жаңа ... ... ... ... жалпы өзгерістер әсер етеді. Ал бұл маркетингтік
коммуникацияны ... ... ... әкеліп соғады. Соған сәйкес
банктер қызметінің саясаты, стратегиясы және клиенттермен ... ... ... өзгерістер енгізілуі керек. Бұл Қазақстан Республикасы
Президентінің Халыққа Жолдауында айтып көрсеткендей «тым ... ... ... ... ... шағын және орта ... ... ... ... ... тарапынан көмек
көрсету осы мәселелерді шешудің жолы болып ... ... ... ... банк ... маркетингтік коммуникацияны
ұйымдастыруды жетілдіру жолдары
3.1. Қазақстанның банк жүйесіндегі маркетингтік коммуникацияны
ұйымдастыруды жетілдіру жолдары.
Банктің маркетинг бөліміне шолу ... ... ... ... ... жылы ашылған. Жоғарыда айтқанымыздай банктік маркетинг ... 1992 ... ... ... де, ... банктер оның
маңыздылығын жақында ғана түсінген. Мысалы, ЦентрКредит Банкінде ... осы ... ... ... ... ... ... жеке бөлім болып
осы жылы ғана ... ... ... ... ... ... ... барлық шығындарынан 7,5 пайызды немесе 4 млн. ... ... ... ... ... ... Банк ... бағынады. (Банк құрылымы қосымша Ғ-да келтірілген).Төмендегі
кестеде Маркетинг басқармасы ашылған кездегі және қазіргі бөлім құрылымдары
көрсетілген:
Кесте 14 - Маркетинг ... ... ... ... ... (адам) |
|Маркетинг басқармасы |
|1 ... ... |1 ... ... |
|2 ... бастығы |1 |
|3 |Бас ... |1 ... ... |
|4 ... бастығы |1 |
|5 |Бас ... |1 ... ... |
|6 ... ... |1 |
|7 |Бас ... |1 |
|8 ... ... |1 ... 15 - ... ... ... (қазір)
|№ ... ... ... ... |
|1 ... бастығы |1 |
|2 ... ... ... |1 ... ... ... |
|3 ... бастығы |1 |
|4 |Бас ... |1 |
|5 ... ... |1 ... ... ... |
|6 |Бас ... |1 |
|7 |Бас ... |1 |
|8 |Бас ... |1 |
|9 |Бас ... |1 ... ... ... |1 ... ... ... ... бастығы |1 ... |Бас ... |1 ... |Негізгі маман |1 ... ... ... ... ... бастығы |1 ... |Бас ... |1 ... ... маман |1 ... ... ... |1 ... |Аға ... |1 ... ... ... ... маркетинг басқармасында не бары
сегіз маман болған, ал қазір басқармада он сегіз ... Бұл банк ... ... ... ... Бірақ бұл құрылымда да бір
жетіспеушілік бар.
Маркетинг басқармасының миссиясы – шығармашылық ... іске ... ... болу ... генераторы болу).Маркетинг басқармасы (МБ)
жұмысының басты мақсаты – ... ... сай Банк ... ... Бұл мақсатқа жету үшін МБ келесі мәселелерді шешеді:
1. банкке корпоротивтік стратегиялық жоспарлау жасау;
2. ... ... ... жаңа ... ... ... ... өнім пакеттері;
4. сату әдістерін дайындау (қиылыс сату, up-selling т.б.);
5. өнімдерді жылжыту және жарнама;
6. мониторинг және сатуларды талдау;
7. қызмет көрсету ... ... ... ... – белгіленген сату көлемдерін жүзеге
асыру үшін ... ... ... ... Ол шарттарға келесілер
кіреді:
1. филиалдар бизнес-жоспары;
2. жаңа өнімдер;
3. сату әдістері;
4. клиенттерге қызмет көрсетудің оптималды бизнес-процестері;
5. ... ... ... қамтамасыздандыру және сатуларды талдау;
7. қызмет көрсету сапасын бір деңгейде ұстау және оны бақлау.
Стратегияны жүзеге асыру әдістері мен принциптері:
- нарықты ... ... ... ... ... ... ... клиентке бағытталған стандарттар/талаптарды бизнес-процестерге
қою;
- бәсекелестермен салыстырғанда ... ... ... ... институтын еңгізу (брэнд менеджер немесе өнім менеджері);
- ерекше жарнама және үзбей ... ... ... банк ... ... байланыс жасау;
- қызмет көрсету сапасын бақылаудың әр түрлі әдістері.
Маркетинг басқармасы ... ... сай әр ... ... ... ... 1) ... мен бәсекелестерді талдау; 2)
болжамдар және индикативті жоспарлар; 3) стратегиялық ... ... ... жоспарлау; 5) филиалдар желісін дамыту; 6) стратегиялық
бақлау.
Жаңа өнімдер бөлімі: 1) жаңа өнімдерді ... және ... ... ... ... 3) жаңа ... еңгізу жоспарын жасау, қосымша Д-да
келтірілген; 4) филиалдарға өнім бойынша нұсқама беру;
Жарнама бөлімі: жарнама және ... ... ... ... талдау бөлімі: 1) ... ... және ... ... ... ... ету және ... 3) филиалдардың
өміршендігін қамтамасыздандыру/31/.
Жалпы Маркетинг басқармасының бөлімдерінің өзара қарым – ... Ол ... ... ... басқармасы
6 6
o
1
1
2 5 ... 4 - ... ... ... ... ... ... туралы ақпарат (жаңа өнімдер, беталыстар).
2. жылжытуға жаңа өнімдер.
3. жаңа өнімдердің тиімділігі аспектінде сатулар туралы
ақпарат.
4. жарнама ... ... ... ... ... ... ... орындау аспектінде сатулар туралы
ақпарат.
6. жаңа өнімдер ... ... ... ... ... ... ... дамыту жолдары.
«ХАЛЫҚ БАНКІ» жоғарыдағы ... ... ... ... көргеніміздей өзінің маркетингтік ... ... ... ... ... ... ... керек екен.
Қызмет сферасында маркетинг кешені дәстүрлі «4Р»+ «3Р» мен ... ... орта және ... Енді ... ... БАНКІ» АҚ ЕБ үшін
осы коммерциялық сервистік кешенін қайта ... ... ... қатысты ұсыныстарымыз.
Банктің баға саясаты – әр түрлі банктік өнімдерге баға ... және ... ... өзгерістеріне сәйкес өзгертіп отыру. Банктің баға
саясатының ... ... ... тарифтер, комиссиялық
төлемдер, сыйақылар, шегерімдер және салымдардың минималды мөлшері. Банктің
маркетингтік коммуникацияны қызметінде баға аса ... ... ... пен ... мүдделерін сәйкестендіреді. Жалпы алғанда банкте баға
белгілеудің ерекшелігі банктік қызметтің тұтыну құны мен баға ... ... ... ... анықталады. Бір жағынан банк өз
қызметтеріне баға белгілеуде мүмкіндіктерін ... ... ... клиенттер келіссөз кезінде белгілі бір шегерімдер талап теу арқылы
ықпал етеді (әсіресе тұақты клиенттер).
Нарықтың қатынастардың дамуына байланысты тұтынушылардың таңдауына ... ... ... ... ... ... төмендеп отыр, көбінесе бағалық
емес банктің беделі, сервис, жарнама сияқты факторлар алдыңғы ... ... де ... ... ... жоқ ... болмайды.
«ХАЛЫҚ БАНКІ» АҚ ЕБ-нің қызметінде баға белгілеу мәселесінің өзектілігі
келесі факторларға байланысты:
• Баға белгілеу банктің маркетинктік қызметінің аса ... ... ... ... ... ... беретін басқарудың
маңызды рычагы болып табылады.
• Қызметтерге еркін баға белгілеу бірқатар әдістемелік мәселелерді
шешумен ... ... ... баға ... ... ... ... қандай криерийлерді қолдануға болады? мемлекет
тарапынан бағаны реттеудің тәртібі қандай?
• Бағалық емес ... ... ... ... ресурстары
жеткілікті бола ма?
Төмендегі кестеден баға белгілеуде негізге ... ... ... ... ... ... баға бекітудің негіздері
|Төмен баға |Мүмкін болатын баға ... баға ... алу ... құн ... |Қызметтің |Бұл бағамен ... емес | ... ... |
| | ... ... ... |
| | | | ... емес |
Баға белгілеу – бұл кешенді, қарама-қайшылықты үрдіс, дәстүрлі жолдар
мен жаңа бағыттарды ұштастыра білуді ... ... Баға ... ... ... АҚ ... кезеңдерді бөледі (сурет)
Баға белгілеуде мүмкін болатын маркетингтік коммуникацияны мақсаттар:
• Банктің нарықта қалуын қамтамасыз ету;
• Ағымдағы пайданы максималдау;
• Нарықта лидерлік позицияға қол ... ... қол ... кез ... банк ... ... ... немесе өз қызметтеріне сұраныс жоғары банктер ... қол ... ... ... ... ие болу үшін ... ... қол жеткізу үшін банк өз ... ... ... ... ... ... ... жоғары пайыз ұсынады. «ХАЛЫҚ
БАНКІ» АҚ ЕБ көрсететін негізгі қызметтеріне белгілеген ... ... ... ... ... ... – сұраныс динамикасын бағалау, ... бір ... ... ... ... болатын қызмет көлемін анықтау.
Бұл жерде сұраныс неғұрлым икемсіз болса, баға соғұрлым ... ... ... жүргізу үшін қызметті өткізуге ықпал ететін барлық
факторларды ... ... ... ... құру ... ... әр түрлі көлемде қызмет көрсеткенде болатын банк шығындары
талданады. Бұл жерде басты проблема көрсетілетін әрбір қызмет үшін ... ... ... ... сондықтан банк бағаны
бөлшектеу деп аталатын баға саясатының құралын ... ... ... қызмет тізбектес жұмыстарға бөлінеді және әр жұмыс үшін ... ... ... ... кезінде баға бір жұмыстарға
төмендетілсе, келесілеріне ... ... сол ... баға ... сақталады. Ал егер әрбір қызмет түрі бойынша шығындарды анықтау
мүмкін болса, онда қай ... ... ... ... бас тарту
керектігін анықтауға болады.
Бәсекелестердің бағасын ... ... өһз ... ... ... ... ... үшін қажет.
Банктің баға саясатын анықтауда баға белгілеудің үш ... ... ... ... әдісі банк үшін бағаның төменгі шегін
анықтайды; сұранысқа негізделген баға белгілеу ... ... ... ... болжауға мүмкіндік береді; ... ... ... ... бағалау үшін қолданылады.
Тәжірибеде әр банктің баға белгілеуде ... ... ... бар. Ал ... ... ... ... факторларға байланысты: банк
имиджі, оның орналасқан жері, филиал тораптарының болуы, банк ... ... ... жаңа ... ұсыну жылдамдығы, нарықтағы бәсеке
деңгейі, мемелкеттік реттеу шаралары және т.б.
Банк баға белгілеуде әр ... баға ... ... ... ... қалқып алу» стратегиясын қолданса, өз қызметтеріне басында жоғары
баға ... ... ... ... оны ... Бұл ... ... төлеуге дайын клиенттер есебінен максималды пайда алуға бағытталады.
«Қаймақ қалқып алуға» қарама-қайшы стратегия өнімді ... ... ... баға ... ... Бұл ... жаңа өнімді нарыққа енгізуде
нарықтың басым бөлігін жаулап алу үшін қолданылады. Сонымен ... ... ... ... ... баға ... ... мүмкін. Бұл кезде банк келісілген шарттар орындалған жағдайда
тегін кассалық-есеп айырысу ... ... ... ... ... баға ... банк әр ... нарық сегменттерінде жұмыс істегенде
қолданылады. Бірдей қызмет ... әр ... ... ... ... әр түрлі баға белгіленеді.
Көптеген банктердің халықаралық ... ... ... ... ... ... халықаралық стандарттарға сәйкес болуын
қамтамасыз етуге күш ... ... ... ... ... банктер
шетелдік банктер тегін көрсететін қызметтерге төлем алады. Мысалы, ... ашу, ... шот ашу, ... ақша алу, ... ... есеп айырысу
және т.б.
Осындай сипаттағы қызметтерге тарифті төмендету немесе ... ... ... үшін өте ... ... және ... бәсекеге
қабілеттілігін арттырады. ... ... ... ... жағдайларда қызмет көрсету банк ... ... ... қабілеттілігінің артуына, қаржылық нәтижесінің өсуіне ықпал етеді.
Осыған сәйкес біз банктегі кездесетін сервистік қызыметтерді ... ... ... келдік. Ол дәл уақытында ... ... ... отырп шығын деңгейін, оның көлемін, соған сәйкес баға
белгілеу әдісін талдай отырып бағаны деркезінде бекіту.
Коммуникациялық ... ... ... қызметтерді нарықта жылжыту
саясаты – ... ... ... және ... қоғаммен өзара әрекеті
бойынша іс-шаралар жүйесі болып ... Бұл ... ... және ... ... өткізу көлемін жоғарлатуға бағытталады.
Төмендегі суретте банктің коммуникациялық саясатын құрайтын ... ... осы ... әрқайсысына жеке тоқталайық.
Жеке сатулар. Әлуетті тұтынушымен ауызша әңгімелесу кезінде қызметті
ұсыну. Жеке ... ... ... кең ... ... барлық
қызметкерлері клиентпен байланысқа түседі. Мұндай қарым-қатынастың ... ... ... ... байланыс, пошта арқылы жолдау жіберу, банк
ішінде клиентпен жеке қарым-қатынас қолданылады.
Жеке сатудың артықшылықтары:
• жеке сипаты – ... ... ... мен
қалауларын зерттеу;
• клиент пен банк арасындағы қарым-қатынас өзара сенім, формалды ... ... ... ... кемшіліг персоналдың уақыт шығыны өте жоғары болады.
Банктік жарнама. Қазіргі уақытта алдыңғы қатарлы елдердің банктері
жарнамаға ... ... ... ... ... ... 4-ші ... алады екен. Банктік жарнаманың негізгі функциялары:
• Клиенттің банкке деген сенімін қалыптастыру (банктің имиджі,
беделін ... ... ... ... Банктің қызметтерінің ассортименті туралы ақпарат беру;
• Жарнамаланатын қызметтің артықшылықтары туралы нандыру;
• Сол банктің сол ... ... ... ... ... ... ... кезеңдерді бөліп қарастыруға
болады:
1. ... өнім ... ... ... ... ... ... банктік нарықта бәсеке күшейгенге дейін басым болды. Банктік өнім
жарнамасы клиенттерді жаңа қызмет түрлерімен ... ... ... ... тұсы ... ... ... барлық банктер
шамамен бірыңғай қызмет түрлерін ұсынады, сондықтан банктік ... ... ... ... ... ... болып
келеді.
2. Қажеттіліктер жарнамасы. Ол клиенттердің жаңа ... ... Бұл ... ... қызметтің өзі емес,
клиенттің осы қызметті сатып ала отырып қанағаттандыратын соңғы қажеттілігі
жарнамаланады. Жарнама объектісін ... ... ... ... ... ... ... мысалы, авто несие, құрылысқа жинау және т.б.
Бірақ ... ... ... ... жарнаманың есте қалуын
жоғарлатпады.
1. Престижді жарнама. Банк ... ... ... дәл сол ... ... ... имиджін қалыптастыруға бағытталған.
Престижді жарнама клиенттер есінде жақсы сақталады. Банктің имиджі –
клиенттердің, ... ... ... ... ... Әрине, жарнама банктің имиджін қалыптастыратын жалғыз құрал
емес, жарнаманың басты ролі клиенттердің банкті, оның ... ... есте ... ... ... ... стилі, кез келген кәсіорынның фирмалық стилі ... ... ... ... ... түсін және логотипін қамтиды.
Фирмалық белгі – банктің ... ... сол ... ... ... тануға болады. Фирмалық стилдің болуы және оның банк мекемесінің
ішін безендіруде, құжаттарда, ... ... ... ... ... тиімді болу үшін кешенді түрде, бірнеше рет және ... ... ... ... ... ... үшін ... жоспарын жасау керек, ол банктің маркетингтік коммуникацияны
стратегиясымен байланысты болуы қажет. Жарнама кампаниясы – ... ... ... бұл ... әр кезеңінде көптеген баламалар
болады. келесі суретте жарнама кампаниясының кезеңдері көрсетілген.
Зерттеулер: тұтынушылар – ... ... ... керек,
клиенттердің мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін, мүмкін болатын ... өнім – ... ... ... ... ... ... салыстыру; нарық – негізгі бәсекелестер, баға, сиымдылығы
және ... ... ... ... ... ... кететін
шығындаранықталады, жарнаманы орналастыру жоспары жасалады, жарнаманы уақыт
бойынша жүргізу жоспары бекітіледі.творчестволық ... ... ... ... тапсырған дұрыс.
Жарнама кампаниясын жүргізудің ережелері.
1. Мақсатты аудиторияны анықтаңыз.
2. Жарнаманың мақсатын қалыптастырыңыз.
3. Мақсаттар мен ... ... әр ... ... ... Нарықтағы жағдайлар мен өз мүмкіндіктеріңізге байланысты ... ... ... Кеңістік пен уақытта жарнама кампаниясының жоспарын құрыңыз.
6. ... ... ...... агенттіктеріне
тапсырыңыз.
7. Баспасөз жарнамасы ақпаратпен қамтылуы керек (сізді қай ... ... ... ... басқа ынталандырушы шаралармен толықтырған дұрыс.
9. Жарнаманың тиімділігі өлшеу күрделі болғанымен де оны ... ... ... ... ... ... нарықта жылжытудың соңғы уақытта даму беталысы жоғары болып
отырған әдісі – ... ... ... ... ... ... ... элементі болып табылады. Яғни
директ ... ... ... ... ... ... ... коммуникациялық
қарым-қатынас орнату үшін мәліметтер базасы ... ... ... ... Жаңа ... ... (егер банк мақсатты нарықты кеңейтуді, нарыққа
жаңа өнім ұсынуды, өткізудің жаңа нарықтарын меңгеруді ... ... ... ... ұстап қалу;
3. Тұрақты клиенттермен ұзақ мерзімдік, өзара тиімді және бақыланатын
қарым-қатынасты дамыту.
Директ ... ... ... Жетістік – мәліметтер базасын қолдану арқылы ... ... ... ...... кері ... ... Бақылау – тұтынушылардың мінез-құлқы бақыланып отырады;
7. Жалғастыру – мәліметтер базасы тұтынушымен қарым-қатынасты ... ... ... әдістері мен құралдары:
• Мәліметтер базасы;
• D-mail (мекен-жайға немесе тікелей ақпарат ... ... жоқ ... CRM бағдарламалары;
• Door-to-door;
• Интернет маркетинг;
• Директ-TV.
Мәліметтер базасы – мәліметтермен жұмыс істеуге, оларды жаңартуға, алып
тастауға, өзгерістер енгізуге мүмкіндік беретін бағдарламалық ... ... ... ... ... ... сұрақтар көрсетілген.
Кім? – ... ... ... ... мәртебесі,
төлемқабілеттілігі;
Не? – сатып алулары, тапсырыстары;
Қайда? – сату орны мен тәсілі;
Қанша? – шығындар, сатып алулар, қайтарым;
Қашан? – ... ... алу, ... ... – клиент акцияға көңіл аударды ма, жоқ па?
Ынталандырушы шаралар. Ынталандырушы ... ... ... құралдарын қолдануға негізделеді. Әдетте ынталандырушы шаралар
2 топқа біріктіріледі: ... ... ... ... ... ... ... банк қызметкерлерінің мотивациясын көтеруге арналған
барлық іс-шаралар кіреді.
Екінші топқа ... ... ... ... Бұл ... ... ... қызметтер (ақпараттық материалдар,
жайлылық,қызметті тұтынудың ыңғайлылығы) және ... ... ... ... аудару, фирмалық рәміздері бар сувенирлер силау, клиенттерді
мерекелерімен құттықтау, буклеттер жіберу және ... ... ... ... ... лотореялар,
кеңес беру күндерін ұйымдастыру сияқтыларды ... ... ... ... толықтырады және қызметтерді өткізудің
қысқа мерзімдік өсуін қамтамасыз етеді.
Паблик рилейшнз (ПР). Ұйым мен ... ... ... ұзақ ... ... ... ... іс-әрекет. ПР-дің негізінде
қоғаммен байланысты тиімді қарым-қатынасты қалыптастыру жатыр. ПР-ға
кіретіндер:
1. Ұйым мен ұйым ... ... ... ... ... ... имиджін қалыптастыру бойынша қоғамның ұсыныстарын алу.
3. Қауесет және басқа да түсінбеушіліктерді жою.
4. Үгіт-насихат, жарнама, көрмелер, кино көрсетулер арқылыықпал ету
сферасын кеңейту.
ПР үшін ... ... ... қарым-қатынас –
пресс-релиздер тарату, пресс-конференциялар өткізу жатады. Қоғаммен
байланыс – қандай-да бір оқиғаларға байланысты ... ... ... ... өткізу жатады. Хабарландырулар,
баспасөзде мақалалар жариялау, радио, теледидар арқылы ... ... және ... шараларын жүргізу. Банк басқарушыларының
қаланың, ауданның қоғамдық өміріне ... ... ... ... XIX
ғасырдың басында АҚШ-та пайда болды. АҚШ –да ПР-ге жұмсалатын жыл ... ... ... ... ... келе, банктің коммуникациялық саясатының құралдары әркелкі,
олардың банк үшін ең рационалды ... ... ... ... ... және банк ... ... тұрғысында жүзеге асырылуы
керек.
«Стратегия» ұғымының өзі грек ... ... ... ... ие ... және ... өнері» деген мағына берді. Стратегия
мақсаттың болуын және сол ... жету ... ... ... ... ... А.Д. ... стратегия ұғымын алғаш рет
«кәсіпорынның ... ұзақ ... ... мен ... ... ... ... бекітіп, мақсатқа жетуге ... ... ... ... Стратегиялық жолдардың дамуы төмендегі кестеде келтірілген.
«ХАЛЫҚ БАНКІ»АҚ корпоративтік клиенттердің бағалауының аса маңызды 10
критерийі
Осы сызбаға сүйене отырып барлық банктерде және ... ... ... ... түрде қаралып отыр. Келесі Сызба 2
бағалаудың 10 критерийясы қарастырылған бұндағы ерекшеліктерін банктің
жұмысында ... ... ... ... ... ... ... жүйесі
қалыптасқан.
|Реттік |Критерийлер ... | |
|1 ... ... ... ... ... |
|2 ... ... оның ... ... ... |
| |стандартты емес ... шешу ... |
|3 ... ... ... ... ... болуы |
|4 ... ... ... |
|5 ... ... ... ... |
|6 ... ... ... құны |
|7 ... ... қатарлы технологияларды қолдану |
|8 |Саяси бағдарламаларға, ... ... |
|9 ... ... ... ... ... төлем жүйесінің даму деңгейі ... ... ... жеке ... ... ... аса ... 10
критерийі
Банктің клиент үшін құндылығын анықтайтын экономикалық факторларға
келесілер кіреді:
– Клиенттің операцияны орындау ... ... ... ... ... ... ... шығындары;
– Банк операциясын қолданудан болатын эффект.
«ХАЛЫҚ БАНКІ»АҚ ... ... ... ... үшін келесі
шарттар орындалуы керек:
- клиент қажеттіліктерін және банктік сферадағы алдыңғы ... ... ... ... ... банкте үздіксіз
инновациялық қызмет жүзеге асуы, үздіксіз жаңа өнім жасалып
ұсынылуы ... Бұл ... ... ... ... және инициативтілігімен ерекшеленеді.
- Бизнес-ортаның өзгерістеріне банк ... ... ... айырықшалануы керек.
- Банк өз брендінің, имиджінің, бизнес-үрдістерінің тиімділігін,
ұйымдық құрылым және ... да ... емес ... ... ету ... Міне осының бәрі банктің
маркетингтік коммуникацияны стратегиясында көрініс алуы керек.
Банктер біртіндеп «бәрінен бұрын – клиент» ... ... енді ... ... ... үшін банк көрсететін сервистік қызметтердің
сапасы мынадай сипаттамаларға негізделеді:
1. Кеңістіктегі көрсеткіштер, қызмет көрсетілетін ... ... ... ... ... ақпаратпен қамтамасыз етілуін
сипаттайды.
3. Кәсіби көрсеткіштер, клиенттерге ... ... ... ... ... ... ... мен наразылықтары
негізінде ақпарат жинап, өңдеу, талдау ... ... ... ... шешімдер қабылдауға болады.
Коммерциялық сервистік стратегияны жүзеге асыру арқылы «ХАЛЫҚ БАНКІ» АҚ
ЕБ өз беделін жоғарылатып, нарықта ... ... ... ... қол ... Сол арқылы банктің табыстылығы артады. Ал ол
өз кезегінде бүкіл ел ... ... ... ... мақсаттарға жетуін қамтамасыз етеді.
«ХАЛЫҚ БАНКІ» АҚ ЕБ-нің маркетингтік ... ... ... ... ... ... |
|коммуникацияны ... ... ... ... ... ... | ... әрекеті |
|Клиенттермен сенімді|Директ маркетинг: | ... ... ... ... |2006 ... |
|стратегиясы |D-mail ... ... |
| ... тікелей |қсан ... |
| ... ... | ... |
| ... жоқ | ... ету, |
| ... | ... |
| |CRM ... | ... |
| ... | ... |
| ... ... | ... |
| ... | ... ... ... | | | ... ... ... ... орай | |
| ... | | |
| | | | |
| ... ... ... түрде|Компютерлік |
| | | ... |
| | | ... мен |
| | | ... ... |
| ... |Үнемі ... ... |
| ... | |мен ... барлық |
| ... | ... |
| | | ... |
| | | ... ... | | |мен ... |
| | | ... |
| | | ... ... ... ... көп бағытта болады. Оларға жататындар:
деркезінде жылжытыу, банктік жарнама, ... ... ... ... ... ... Маркетинг қызыметінің басқа сервистік
түрлерін пайдалана отырып ХАЛЫҚ БАНКІнде өзінің ... ... ... ... ... мүмкіншіліктер болып отыр.
ҚОРЫТЫНДЫ
Шаруашылық жүргізудің нарықтық ... көшу ... ... ... тән ... ескермейінше табысты
болмайтынын тәжірибе жүзінде көрінді. Оның ... ең ... ... байланысты шаруашылық проблемалардың шешімін табуда кешендік
тәсілді қамтамасыз ететін маркетингке қатысты.
Маркетингтік коммуникацияны қызмет нарықтық стратегияны өңдеуді және
жүзеге ... ... ... және ... ... ... ... бөлімшелерінің өзара қарым-қатынасын ... ... ... және ... ... ел ... үшін жаңа іс ... байланысты және бұл процестің қиын экономикалық жағдайда
жүруіне байланысты біздің елде маркетингтік коммуникацияны ... және ... ... туындап отыр. Маркетингсіз қалыптасып
келе жатқан нарықтық экономика ... ... ... ... ол ... және өте ... болса да пайдалы ... ете ... ... ең ... өз ... таба ... байланысты өнімді
емес еңбек болуы мүмкін. Банк пен ... ... ... ... ... ету және ... негізінде банктің еңбегін өнімді
қылу – маркетинг коммуникациясының қызметтің басты мақсаты болып табылады.
Қазіргі ... ... ... ... және орта
кәсіпорындар мен ірі ... және ... үшін ең ... ... ... және ... ... шығындарын сақтай отырып, бұрынғыға қарағанда
сапасы ... ... ... жаңа ... ие ... мен ... мүмкіншілігі болып табылады. Алғашқы орынға қазіргі нарықтың мына
негізгі ... ... егер ... ... ... ... ... табысты болса да ондай өнімді шығарудың мәні жоқ.
Осы курстық ... ... ... ... маркетинг
коммуникациясының ұйымдастырылуын көрсетеді. Бұл жағдайда отандық тәжірибе
әлемдік тәжірбиеге ере отырып қазіргі Қазақстан ... ... ... Бұл ... ... ... ... бір
жағынан, индустриялдық қоғам кезеңінде табылуын және ... ... ... жүргізіліп жатқандығын ескеру қажет. Бірақ екінші
жағынан компьютерлік технологияның интенсивті ... және ... ... ... ... ... оның ... қазіргі кезде
біздің елге де әкелуде.
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
1. Тулембаева А.Н. Банковский маркетинг. – ... ... ... А.Б. ... ... және ... – Алматы: Заң
әдебиеті,2009ж. -
3. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. М.:Дело ЛТД,2005ж.
4. Котлер Ф. Маркетинг – ... ...... Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. ... ... ... ... Е.Ф. ... и ... операций. – М: ЮНИТА.,2000
7. Тагирбеков К.Р. Основы банковской деятельности - М:Инфра-
М.,2001г
8. Банктердің ... ... ... ... ... және банктік қызмет туралы»
заңы// 31 тамыз 1995ж.
10. Голубкова Е.Н. маркетинговые исследования – теория, методология
и практика. – 2-е ... и доп. – М.: ... ... ... ... ... ... Е.Н. маркетинговые исследования – теория, методология
и ... – 2-е ... и доп. – М.: ... ... А.С. ... ... ... маркетинга
в Казахстане// Банки Казазстана - №7/2006г – 36б.
14. Ақбергенова А.Қ. ... ... ... ... әдістері//
ҚазҰУ Хабаршысы - №3/2006ж. – 115б.
15. Аликбаева А.Б. Қазақстан Республикасындағы ... ... ... ҚазҰУ Хабаршысы - №5/2007ж. – 89б.
16. Жумина М.Е. Банк саласындағы ... ... ... ... - ...... ... Э.Дж. Проблемы развития банковского маретинга в зарубежных
странах// Перевод.: В. Лукашевича "Деньги, банковское денежно ... ... ... ... Биктеубаева А.С. Методологические основы банковского маркетинга
в Казахстане// Банки Казазстана - ...... ... А.А. Брендинг как основа построения маркетинговых
коммункаций в коммерческих банках// ҚазҰУ Хабаршысы - №3/2006ж.
... ... Г. ... особенности банковской конкуренций в
Казахстане//Аль-Пари №3-4/2008 – 25б.
21. Банктердің ... ... ... есептер). Банктер
туралы. www.nationalbank.kz
22. Абдильманова Ш.Р. Необходимость маркетинговой ориентаций в
подготовке ... ... ... ... ... туралы сыртқы ақпарат көздері
Клиентпен байланыста болу
Өндірістік процесс
Ақпараттарды жинау/ оларды сұрыптау(талдау)/ біркелкі түрге ... ... ...... ... - ... стратегия жасау
1.Басты бәсекелестердің сауда маркаларын бағалау
2. Стратегиялық жобаларды ... ... ... жасау
1. Таңдалған стратегия негізінде марка бағалылығын арттыру
2. операциялық процесс пен маркетинг коммуникация бойынша пайданы арттыру
4-кезең.
Мониторинг және бақылау
1. Стратегияны жүзеге ... ... ... мониторингі:
2. Өзгертілген шарттарға сәйкес стратегиянытүзеу
1-кезең.
Сауда маркасын бағалау
1. жекелеген элементтер бойынша ... ... ... ... талдау;
3. әлсіз/күшті жақтары;
4. марканы жақсарту жөніндегі ұсыныстар
Стратегиялық басқару бөлімі
Жаңа өнімдер бөлімі
Сатуларды ... ... ... анықтау
Сұранысты анықтау
Шығындар деңгейін бағалау
Бәсекелестер бағасын талдау
Баға белгілеу әдісін таңдау
Баға бекіту
Сызба 5.
Баға белгілеу кезеңдері
Сызба 6.
Банктік өнімдерді нарықта жылжыту жүйесінің ... ... ... ... ... ... ... маркетинг
Зерттеулер
(тұтынушылар, өнім, нарық)
Стратегиялық жоспарлау
Жарнама
ның мақсаты
Ассигна
циялау
Жарнама құралдарын қолдану жоспары
Творчес
тволық шешім
Жарнама кампаниясының жоспары
Шығындар сметасы
Жарнама құралдарын ... ... және ... ... жарнаманы орналастыру
Сызба 7.
Жарнама кампаниясының кезеңдері
Кім?
Қанша?
Неліктен?
Қайда?
Қашан?
Не?
Сызба 8
Мәліметтер базасын құру жұлдызы

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Көлемі: 45 бет
Бұл жұмыстың бағасы: 700 теңге









Ұқсас жұмыстар
Тақырыб Бет саны
Банк жүйесіндегі маркетингтік басқарудың теориялық негіздері76 бет
Кәсіпорын басқару жүйесіндегі маркетингтің ролі30 бет
Кәсіпорынды басқару жүйесіндегі маркетингітің рөлі18 бет
Маркетинг жүйесіндегі жарнама26 бет
Маркетинг жүйесіндегі тауар ассортименті22 бет
Маркетинг жүйесіндегі фирманың тауарлық саясаты29 бет
«ТеңізҚұрылыс» ЖШС-нің маркетингтік қызметін талдау52 бет
Инвестициялық жобалардың микроэконо-микалық фундаменталды талдаудың мазмұны8 бет
Инновациялық маркетингтік технологиялар арқылы қр-ның ұлттық брендін құру және оны жылжыту үшін түйе сүтінен жасалған «botakan» өнімдерін отандық ерекше өнім ретінде таныту45 бет
Маркетинг өнімнің бәсекеге қабілеттілігіне қол жеткізудің кешенді жүйесі ретінде79 бет


+ тегін презентациялар
Пәндер
Көмек / Помощь
Арайлым
Біз міндетті түрде жауап береміз!
Мы обязательно ответим!
Жіберу / Отправить


Зарабатывайте вместе с нами

Рахмет!
Хабарлама жіберілді. / Сообщение отправлено.

Сіз үшін аптасына 5 күн жұмыс істейміз.
Жұмыс уақыты 09:00 - 18:00

Мы работаем для Вас 5 дней в неделю.
Время работы 09:00 - 18:00

Email: info@stud.kz

Phone: 777 614 50 20
Жабу / Закрыть

Көмек / Помощь