Банк жүйесіндегі маркетинг
Кіріспе
1.КӘСІПОРЫНДА МАРКЕТИНГТІК КОММУНИКАЦИЯНЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗІ
1.1 Банктегі маркетингтік коммуникацияның түсінігі мен ерекшеліктері.
1.2 Банктің маркетингтік коммуникацияның қызметін ұйымдастырудың шетел тәжірибесі
2. ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНДАҒЫ БАНК ЖҮЙЕСІНДЕГІ МАРКЕТИНГТІК КОММУНИКАЦИЯНЫҢ ҚОЛДАНЫЛУ ЖАҒДАЙЫ МЕН МҮМКІНДІКТЕРІН ТАЛДАУ.
2.1 Қазақстандағы банк саласының қазіргі даму жағдайы
2.2 Қазақстан Республикасы банк саласындағы кәсіпорындардың маркетингтік коммуникацияны қолдануына талдау (Халық банк АҚ.ы мысалында)
3. ҚАЗАСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНДАҒЫ БАНК ЖҮЙЕСІНДЕГІ МАРКЕТИНГТІК КОММУНИКАЦИЯНЫ ҰЙЫМДАСТЫРУДЫ ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ
3.1. Қазақстанның банк жүйесіндегі маркетингтік коммуникацияны ұйымдастыруды жетілдіру жолдары.
3.2. «Халық банк» АҚ.ның коммуникациялық іс.әрекетін дамыту жолдары.
Қорытынды
Пайдаланған әдебиеттер тізімі
1.КӘСІПОРЫНДА МАРКЕТИНГТІК КОММУНИКАЦИЯНЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗІ
1.1 Банктегі маркетингтік коммуникацияның түсінігі мен ерекшеліктері.
1.2 Банктің маркетингтік коммуникацияның қызметін ұйымдастырудың шетел тәжірибесі
2. ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНДАҒЫ БАНК ЖҮЙЕСІНДЕГІ МАРКЕТИНГТІК КОММУНИКАЦИЯНЫҢ ҚОЛДАНЫЛУ ЖАҒДАЙЫ МЕН МҮМКІНДІКТЕРІН ТАЛДАУ.
2.1 Қазақстандағы банк саласының қазіргі даму жағдайы
2.2 Қазақстан Республикасы банк саласындағы кәсіпорындардың маркетингтік коммуникацияны қолдануына талдау (Халық банк АҚ.ы мысалында)
3. ҚАЗАСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНДАҒЫ БАНК ЖҮЙЕСІНДЕГІ МАРКЕТИНГТІК КОММУНИКАЦИЯНЫ ҰЙЫМДАСТЫРУДЫ ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ
3.1. Қазақстанның банк жүйесіндегі маркетингтік коммуникацияны ұйымдастыруды жетілдіру жолдары.
3.2. «Халық банк» АҚ.ның коммуникациялық іс.әрекетін дамыту жолдары.
Қорытынды
Пайдаланған әдебиеттер тізімі
Бүгінгі Қазақстан – қоғам өмірінің барлық салаларында оң өзгерістерге жетіп, экономикасы, білімі мен мәдениеті тұрақты дамыған, ынтымағы жарасып, берік нығайып келе жатқан еңселі ел болып табылады.
Алдымызға әлемдегі бәсекеге қабілетті 50 елдің қатарына нық орын тебу мақсаты қойылды. «30 корпоративтік көшбасшы» бағадарламасын орындауға кірістік. Бүгінде Қазақстан экономикасы әлемдегі қарқынды дамып келе жатқан экономикалардың біріне айналды.
2008 жылы жаһандық қаржы дағдарысы әлемдік экономиканың өсу қарқынының тежелуіне әсер етті. Әлемдік қаржы және тауар нарықтарындағы тұрақсыздық Қазақстанның экономикалық өсу қарқынын біршама тежеді.
Елбасымыз Нұрсұлтан Әбішұлы Назарбаевтың айтуы бойынша, еліміздің экономикасын барынша тұрақтандыру мақсатында екінші деңгейлі банктердің алатын орны ерекше.
Қазақстан Республикасы Үкіметінің, Қазақстан Республикасы Ұлттық Банкінің және Қазақстан Республикасы Қаржы нарығын және қаржы ұйымдарын реттеу мен қадағалау агенттігінің Экономикалық саясаттың 2009 жылға арналған негізгі бағыттары жөніндегі мәлімдемесінде қазіргі таңда банктерге деген сенімділік деңгейін арттыру шаралары бекітілді. Бұл мәлімдемеде халықты, шағын және орта бизнес субъектілерін ынталандыру көзделегн. Аталған шараларды жүзеге асырудың бірден бір шешу жолы ретінде банктер клиенттер базасын нығайту үшін ішкі және сыртқы нарықтарды зерттеу туралы шешім қабылдап отыр, яғни алға қойған мақсат – нарық қажеттіліктерін анықтау болып табылады.
Курстық жұмыста Қазақстан Республикасы нарығында барлық шаруашылық қатынастарды қайта қалыптастыруда маркетингтік коммуникацияның зерттеулердің алатын орны айқындалады және сонымен бірге маркетингтің нарықта болып жатқан процестерді жан-жақты ескере отырып банктердің іс-әрекетін басқарудың және ұйымдастырудың жүйесі ретінде танымал болуы зерттеледі. Банктік маркетинг өз ерекшеліктеріне байланысты маркетингтің ерекше саласы болып табылады. Бұл нақты қоғамдық-саяси және экономикалық жағдаймен анықталатын банктің ішкі және сыртқы идеологиясы, стратегиясы, тактикасы және саясаты. Нарықтық экономикасы дамыған елдердің банк жүйесіндегі соңғы өзгерістері және Қазақстан Республикасы нарығындағы қазіргі шаруашылық жағдай коммерциялық банктер қызметінде маркетингтің ең жаңа тәсілдері мен әдістерін үйрену қажеттілігін туғызды.
Алдымызға әлемдегі бәсекеге қабілетті 50 елдің қатарына нық орын тебу мақсаты қойылды. «30 корпоративтік көшбасшы» бағадарламасын орындауға кірістік. Бүгінде Қазақстан экономикасы әлемдегі қарқынды дамып келе жатқан экономикалардың біріне айналды.
2008 жылы жаһандық қаржы дағдарысы әлемдік экономиканың өсу қарқынының тежелуіне әсер етті. Әлемдік қаржы және тауар нарықтарындағы тұрақсыздық Қазақстанның экономикалық өсу қарқынын біршама тежеді.
Елбасымыз Нұрсұлтан Әбішұлы Назарбаевтың айтуы бойынша, еліміздің экономикасын барынша тұрақтандыру мақсатында екінші деңгейлі банктердің алатын орны ерекше.
Қазақстан Республикасы Үкіметінің, Қазақстан Республикасы Ұлттық Банкінің және Қазақстан Республикасы Қаржы нарығын және қаржы ұйымдарын реттеу мен қадағалау агенттігінің Экономикалық саясаттың 2009 жылға арналған негізгі бағыттары жөніндегі мәлімдемесінде қазіргі таңда банктерге деген сенімділік деңгейін арттыру шаралары бекітілді. Бұл мәлімдемеде халықты, шағын және орта бизнес субъектілерін ынталандыру көзделегн. Аталған шараларды жүзеге асырудың бірден бір шешу жолы ретінде банктер клиенттер базасын нығайту үшін ішкі және сыртқы нарықтарды зерттеу туралы шешім қабылдап отыр, яғни алға қойған мақсат – нарық қажеттіліктерін анықтау болып табылады.
Курстық жұмыста Қазақстан Республикасы нарығында барлық шаруашылық қатынастарды қайта қалыптастыруда маркетингтік коммуникацияның зерттеулердің алатын орны айқындалады және сонымен бірге маркетингтің нарықта болып жатқан процестерді жан-жақты ескере отырып банктердің іс-әрекетін басқарудың және ұйымдастырудың жүйесі ретінде танымал болуы зерттеледі. Банктік маркетинг өз ерекшеліктеріне байланысты маркетингтің ерекше саласы болып табылады. Бұл нақты қоғамдық-саяси және экономикалық жағдаймен анықталатын банктің ішкі және сыртқы идеологиясы, стратегиясы, тактикасы және саясаты. Нарықтық экономикасы дамыған елдердің банк жүйесіндегі соңғы өзгерістері және Қазақстан Республикасы нарығындағы қазіргі шаруашылық жағдай коммерциялық банктер қызметінде маркетингтің ең жаңа тәсілдері мен әдістерін үйрену қажеттілігін туғызды.
1. Тулембаева А.Н. Банковский маркетинг. – Алматы, «Триумф-Т»/2007ж.
2. Рахимбаев А.Б. Маркетинг: теориясы және практикасы – Алматы: Заң әдебиеті,2009ж. -
3. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. М.:Дело ЛТД,2005ж.
4. Котлер Ф. Маркетинг – менеджмент./Пер.с англ. – СПб.: Питер,2005ж
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. – М.:Вильямс,1999ж.
6. Жуков Е.Ф. Банки и банковские операций. – М: ЮНИТА.,2000
7. Тагирбеков К.Р. Основы банковской деятельности - М:Инфра-М.,2001г
8. Банктердің қызметтері// www.minfin.kz
9. Қазақстан Республикасының «Банктер және банктік қызмет туралы» заңы// 31 тамыз 1995ж.
10. Голубкова Е.Н. маркетинговые исследования – теория, методология и практика. – 2-е изд.,перераб. и доп. – М.: Финпресс,2000г
11. Жуйриков. Финансовый анализ. -Алматы,2002
12. Голубкова Е.Н. маркетинговые исследования – теория, методология и практика. – 2-е изд.,перераб. и доп. – М.: Финпресс,2000г.
13. Биктеубаева А.С. Методологические основы банковского маркетинга в Казахстане// Банки Казазстана - №7/2006г – 36б.
14. Ақбергенова А.Қ. Банктік өнімдерді сатудың негізгі әдістері// ҚазҰУ Хабаршысы - №3/2006ж. – 115б.
15. Аликбаева А.Б. Қазақстан Республикасындағы жарнама нарығының даму мәселелері// ҚазҰУ Хабаршысы - №5/2007ж. – 89б.
16. Жумина М.Е. Банк саласындағы маркетинг коммуникациясының ерекшеліктері// ҚазҰУ Хабаршысы - №3/2008ж. – 115б.
17. Долан Э.Дж. Проблемы развития банковского маретинга в зарубежных странах// Перевод.: В. Лукашевича "Деньги, банковское денежно - кредитная политика", Алматы, 2008г
18. Биктеубаева А.С. Методологические основы банковского маркетинга в Казахстане// Банки Казазстана - №7/2006г – 36б.
19. Найзагарин А.А. Брендинг как основа построения маркетинговых коммункаций в коммерческих банках// ҚазҰУ Хабаршысы - №3/2006ж. – 66б.
20. Жунусова Г. Некоторые особенности банковской конкуренций в Казахстане//Аль-Пари №3-4/2008 – 25б.
21. Банктердің қаржылық көрсеткіштері (жылдық есептер). Банктер туралы. www.nationalbank.kz
22. Абдильманова Ш.Р. Необходимость маркетинговой ориентаций в подготовке банковских специалистов//Банки Казахстана №3/2008 – 35б.
2. Рахимбаев А.Б. Маркетинг: теориясы және практикасы – Алматы: Заң әдебиеті,2009ж. -
3. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. М.:Дело ЛТД,2005ж.
4. Котлер Ф. Маркетинг – менеджмент./Пер.с англ. – СПб.: Питер,2005ж
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. – М.:Вильямс,1999ж.
6. Жуков Е.Ф. Банки и банковские операций. – М: ЮНИТА.,2000
7. Тагирбеков К.Р. Основы банковской деятельности - М:Инфра-М.,2001г
8. Банктердің қызметтері// www.minfin.kz
9. Қазақстан Республикасының «Банктер және банктік қызмет туралы» заңы// 31 тамыз 1995ж.
10. Голубкова Е.Н. маркетинговые исследования – теория, методология и практика. – 2-е изд.,перераб. и доп. – М.: Финпресс,2000г
11. Жуйриков. Финансовый анализ. -Алматы,2002
12. Голубкова Е.Н. маркетинговые исследования – теория, методология и практика. – 2-е изд.,перераб. и доп. – М.: Финпресс,2000г.
13. Биктеубаева А.С. Методологические основы банковского маркетинга в Казахстане// Банки Казазстана - №7/2006г – 36б.
14. Ақбергенова А.Қ. Банктік өнімдерді сатудың негізгі әдістері// ҚазҰУ Хабаршысы - №3/2006ж. – 115б.
15. Аликбаева А.Б. Қазақстан Республикасындағы жарнама нарығының даму мәселелері// ҚазҰУ Хабаршысы - №5/2007ж. – 89б.
16. Жумина М.Е. Банк саласындағы маркетинг коммуникациясының ерекшеліктері// ҚазҰУ Хабаршысы - №3/2008ж. – 115б.
17. Долан Э.Дж. Проблемы развития банковского маретинга в зарубежных странах// Перевод.: В. Лукашевича "Деньги, банковское денежно - кредитная политика", Алматы, 2008г
18. Биктеубаева А.С. Методологические основы банковского маркетинга в Казахстане// Банки Казазстана - №7/2006г – 36б.
19. Найзагарин А.А. Брендинг как основа построения маркетинговых коммункаций в коммерческих банках// ҚазҰУ Хабаршысы - №3/2006ж. – 66б.
20. Жунусова Г. Некоторые особенности банковской конкуренций в Казахстане//Аль-Пари №3-4/2008 – 25б.
21. Банктердің қаржылық көрсеткіштері (жылдық есептер). Банктер туралы. www.nationalbank.kz
22. Абдильманова Ш.Р. Необходимость маркетинговой ориентаций в подготовке банковских специалистов//Банки Казахстана №3/2008 – 35б.
Жоспар
Кіріспе
1.Кәсіпорында маркетингтік коммуникацияның теориялық негізі
1.1 Банктегі маркетингтік коммуникацияның түсінігі мен ерекшеліктері.
1.2 Банктің маркетингтік коммуникацияның қызметін ұйымдастырудың шетел
тәжірибесі
2. Қазақстан Республикасындағы банк жүйесіндегі маркетингтік
коммуникацияның қолданылу жағдайы мен мүмкіндіктерін талдау.
2.1 Қазақстандағы банк саласының қазіргі даму жағдайы
2.2 Қазақстан Республикасы банк саласындағы кәсіпорындардың маркетингтік
коммуникацияны қолдануына талдау (Халық банк АҚ-ы мысалында)
3. Қазастан Республикасындағы банк жүйесіндегі маркетингтік коммуникацияны
ұйымдастыруды жетілдіру жолдары
3.1. Қазақстанның банк жүйесіндегі маркетингтік коммуникацияны
ұйымдастыруды жетілдіру жолдары.
3.2. Халық банк АҚ-ның коммуникациялық іс-әрекетін дамыту жолдары.
Қорытынды
Пайдаланған әдебиеттер тізімі
К І Р І С П Е
Бүгінгі Қазақстан – қоғам өмірінің барлық салаларында оң өзгерістерге
жетіп, экономикасы, білімі мен мәдениеті тұрақты дамыған, ынтымағы жарасып,
берік нығайып келе жатқан еңселі ел болып табылады.
Алдымызға әлемдегі бәсекеге қабілетті 50 елдің қатарына нық орын тебу
мақсаты қойылды. 30 корпоративтік көшбасшы бағадарламасын орындауға
кірістік. Бүгінде Қазақстан экономикасы әлемдегі қарқынды дамып келе жатқан
экономикалардың біріне айналды.
2008 жылы жаһандық қаржы дағдарысы әлемдік экономиканың өсу
қарқынының тежелуіне әсер етті. Әлемдік қаржы және тауар нарықтарындағы
тұрақсыздық Қазақстанның экономикалық өсу қарқынын біршама тежеді.
Елбасымыз Нұрсұлтан Әбішұлы Назарбаевтың айтуы бойынша, еліміздің
экономикасын барынша тұрақтандыру мақсатында екінші деңгейлі банктердің
алатын орны ерекше.
Қазақстан Республикасы Үкіметінің, Қазақстан Республикасы Ұлттық
Банкінің және Қазақстан Республикасы Қаржы нарығын және қаржы ұйымдарын
реттеу мен қадағалау агенттігінің Экономикалық саясаттың 2009 жылға
арналған негізгі бағыттары жөніндегі мәлімдемесінде қазіргі таңда банктерге
деген сенімділік деңгейін арттыру шаралары бекітілді. Бұл мәлімдемеде
халықты, шағын және орта бизнес субъектілерін ынталандыру көзделегн.
Аталған шараларды жүзеге асырудың бірден бір шешу жолы ретінде банктер
клиенттер базасын нығайту үшін ішкі және сыртқы нарықтарды зерттеу туралы
шешім қабылдап отыр, яғни алға қойған мақсат – нарық қажеттіліктерін
анықтау болып табылады.
Курстық жұмыста Қазақстан Республикасы нарығында барлық шаруашылық
қатынастарды қайта қалыптастыруда маркетингтік коммуникацияның
зерттеулердің алатын орны айқындалады және сонымен бірге маркетингтің
нарықта болып жатқан процестерді жан-жақты ескере отырып банктердің іс-
әрекетін басқарудың және ұйымдастырудың жүйесі ретінде танымал болуы
зерттеледі. Банктік маркетинг өз ерекшеліктеріне байланысты маркетингтің
ерекше саласы болып табылады. Бұл нақты қоғамдық-саяси және экономикалық
жағдаймен анықталатын банктің ішкі және сыртқы идеологиясы, стратегиясы,
тактикасы және саясаты. Нарықтық экономикасы дамыған елдердің банк
жүйесіндегі соңғы өзгерістері және Қазақстан Республикасы нарығындағы
қазіргі шаруашылық жағдай коммерциялық банктер қызметінде маркетингтің ең
жаңа тәсілдері мен әдістерін үйрену қажеттілігін туғызды.
1.Кәсіпорындағы маркетингтік коммуникацияның теориялық негізі
1.1 Банктегі маркетингтік коммуникацияның түсінігі мен ерекшеліктері.
Банктік маркетинг коммуникация мазмұнын анықтамас бұрын, алдымен
маркетинг ұғымына тоқтала кеткен жөн. Берілген анықтама зерттелетін
мәселелердің бастапқы теориялық ұстанымдарын айқындайды. [1,9б]
Маркетинг термині XIX ғасырдың соңы мен ХХ ғасырдың басында пайда
болды. Маркетингтің жарнама, тауарды өткізу, сауданы ұйымдастыру сияқты
элементтері бұдан біраз уақыт белгілі болғанымен, экономика пәндерінің
құрамына енбеді.
Қазіргі заманғы маркетингтің пайда болуы мен дамуының алғышарттары
мыналар болып табылады: әлемнің дамыған елдеріндегі нарықтық қатынастардың
дамуы және заңдардың жетілдірілуі, халықаралық еңбек бөлінісіне ықпал еткен
ғылыми-техникалық, технологиялық өрлеу, бәсекелестік күрестің өсуі. Осының
барлығы маркетингтің ғылым, өнер, экономикалық пән ретінде теориялық және
практикалық негіздерінің қалыптасуына себеп болды.
Маркетинг ғылымының негізін американдық профессор Филип Котлер
қалады. Ол маркетинг пәнінің құрылымын жасап, басты түсініктерін анықтады
және негізгі тұжырымдамаларын қалыптастырып, оларды жүзеге асыру жолдарын
көрсетті.
Маркетинг тұжырымдамасының негізгі идеясы – тұтынушылардың
қажеттіліктерін қанағаттандыру болып табылады. [2,5б]
Котлердің пайымдауынша, маркетинг дегеніміз адамдардың айырбас
жолымен мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған
қызметтерінің жиынтығы.
Маркетинг басты назар аударатын нысандары: адам қажеттіліктерін
түсіну және басқару, тауарларға сұраныс, айырбас, келісім нарығы,
тапсырыстарды орындау.
Кейбір авторлар маркентинг анықтамасын келесідей жіктейді [3.7б]:
- маркетинг кең мағынада – нарыққа қатысы бар адамдардың қызметі;
- тар мағынада – тұтынушылардың сұранысын зерттеп, оны басқару
қызметінің негізгі бағыттары, жоспарлау, баға беру және жүзеге
асырылуындағы бағдарламалар жиынтығы. Сонымен қатар, өндіріс процесі
кезінде өнім бағасы мен оны өткізудің тұтынушылар мен өндірушілердің
талаптарына жоғары дәрежеде сай болуын қарастырады;
- маркетингтің қандай да бір басқа пәндерге қатысы ретінде – нақты
экономикалық бағытта берілген анықтамалар; мысалы, Американдық маркетинг
ассоциациясы келесі анықтаманы қабылдады: маркетинг - жеке тұлғалар мен
ұйымдардың мақсаттарын қанағаттандыратын тауарлар мен қызметтерді
айырбастау, өткізу, жылжыту, баға белгілеу барысында жоспарлау мен жүзеге
асыру процесін білдіретін іс-шаралар жиынтығы;
- әлеуметтік тұрғыда маркетинг – тауарлар мен қызметтерге сұранысты
жоспарлау, кеңейту, қанағаттандыру барысындағы жаңалықтар, өндіріс пен
өткізу және жылжытуды қаматасыз ететін әлеуметтік үрдіс.
Өзінің эволюциясында маркетинг тұжырымдамасы көптеген өзгерістерге
ұшырады, соған сәйкес маркетинг мәніне деген көзқарастар өзгерді, оның
көптеген анықтамалары туындады. Германия Федеративті Республикасының
Маркетинг институтының мәліметтері бойынша, бүгінгі таңда маркетингтің 2000-
нан астам анықтамасы бар. Ресейлік ғалым М. Валоваяның пікірінше, маркетинг
сөзі құбылмалы (хамелеон), не айтқың келсе, соны білдіре алады, сондықтан
бір ғасырдан астам уақытта ғалымдар оған әр түрлі сипаттағы анықтамалар
беруде.
Маркетингтің дамуына қарай, ғалымдар мен мамандардың көзқарастары
өзгеріп отырады. Ф. Котлер алғашында маркетингті Фирмаға ұзақ мерзімді ең
үлкен шамадағы пайданы қамтамасыз ететін, тұтынушыға бейімделген өндірістік-
өткізу әрекеті деп сипаттаған болса, соңғы еңбектерінде оны тауарды
өндіру, оны тұтынушыға ұсыну және айырбас жолдарымен жеке және топталған
тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға
бағытталған әлеуметтік және басқару процесі деп көрсетті. [4,11б]
Бұл ұғымға сан алуан ыңғаймен келу маркетингті қазіргі кезеңде әр
түрлі аспектіде қарауға әкелді. Маркетинг - қазіргі заманғы бизнес
философиясы, ойлау жүйесі және жетекші идея , өндірістік-өткізу
қызметін басқару жүйесі, басқарудың нарықтық тұжырымдамасы,
мұқтаждықтар мен қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік
процесс, коммерциялық қызмет, менеджменттің кірікпелі қызметі , сатып
алушылардың талаптарын қанағаттандыруға бағытталған үйымдардың беталыс
қағидасы және шешімдерді іздеу , фирманың бәсекелік басымдылыққа жету
және бәсекеге қабілеттілігін арттыру тәсілі, өндіруші мен клиент арасында
қатынастарды нығайту арқылы мақсатқа жету деп қарастырады. Бұл
анықтамалардан, маркетинг көп қырлы және әр түрлі түсінік екені көрініп
тұр.
Біздің ойымызша, жоғарыда келтірілген анықтамалардан келесі тұжырым
шығаруға болады: маркетинг – алдын-ала айқындалған нақты мақсаттарға
жетудегі кәсіпорынның шаруашылық қызметін басқару стратегиясы мен
философиясы. [5,32б]
Маркетинг – бұл сапа жағынан жоғары категория, бұл менеджменттің
жоғары сапалы деңгейі. Маркетинг басқарудың жаңа концепциясы ретінде тарихи
тұрғыда қалыптасуының бірден-бір жолы - өндірушілер нарығының тұтынушылар
нарығымен алмасуы тұрғысында түсіндіріледі. Бұл шаруашылық қызметте
практикаға енуі міндетті.
Басқару үрдісінде маркетинг пен менеджмент бір-бірінен бөлек дамуы
мүмкін емес. Кез келген қызметті бастамас бұрын біріншіден, дұрыс
ұйымдастырылған маркетингтік коммуникацияны қызмет, маркетингтік
коммуникацияны зерттеулер қажет, содан кейін кәсіпорынның басқару қызметі
ұйымдастырылады. Қазіргі кездегі экономикалық әдебиеттерде осы аталған
қызметтердің қатар жүруі ұсынылады. Ф.Котлер атап көрсеткендей: маркетинг
жеке құбылыс па, әлде менеджмент пен жоспарлаудың құрамдас бөлігі ме деп
сөз жарыстырудың қажеті жоқ, бұл тұжырым өзін-өзі жойды - қазіргі заман
менеджменті маркетинг ұсыныстарын қабылдауы керек. Басқаша айтқанда,
өмірлік циклі ең ұзақ фирма – басқарылуы маркетинг қағидаларына сүйенетін
менеджментті қолдайды. Бұл екі ғылымның біріккен кеңесі маркетинг-
менеджмент деп аталады. [5.67б]
Банктік маркетинг коммуникация өндірістік маркетингтен кейін шамамен
он жылдан кейін пайда болды. Маркетинг қағидаларының банк қызметінде пайда
болуы – дамыған елдердің қаржылық жүйелерінің банктік өнімге толығуымен,
банк операциялары мен банк қызметтеріне сұраныстың пайда болуымен
түсіндіріледі.
Банктер арасында бәселестіктің күшеюіне әлем экономикасындағы белгілі
бір тенденциялардың дамуы себеп болды: [6,115б]
1. Банк институттарының интернационалдануы. Олардың аса ауқымды өсу
мүмкіндіктері мен дамуы банктердің көп ұлтты сипатқа ие болуына, олардың
шетелдік нарықтарға шығуына әкелді. Бұл өз кезегінде әлі күнге дейін
ұлттық аяда қалған көптеген проблемаларға интернационалдық сипат берді.
2. Барлық елдерде банктерге бәсекелес болып табылатын көптеген банктік емес
мекемелер пайда болып, дамыды.
3. Банк индустриясының әртараптануы (жан-жақты дамуы). Банк көрсететін
қызмет спектрі ұлғайды әрі ақшалай қаражатты қарызға алудың (мәселен,
облигация шығару) банктік емес әдістері дамыды.
4. Ақпараттық технологияның және коммуникация құралдарының осы заманғы
техниканың негізінде (базасында) дамуы қаржылық институттардың аймақтық
және ұлттық қызметін кеңейтті.
5. Банк жүйесінің өз ішінде, сондай-ақ банктер мен банктік емес институттар
арасында қаражат тарту және несие беру бойынша бәсекелестік күшейді.
Банктік қызмет көрсету нарығындағы бәсекелестік өнеркәсіптегі
бәсекелестікке қарағанда кешірек (кейін) пайда болса да, банк жүйесіндегі
бәсекелестіктің формаларымен қарқындылығы, ішінара алғанда басқа салаларға
тән кіру барьерінің (мысалы, патенттік қорғау) болмауынан өзгеше әрі
жоғары.
6. Мемлекеттік реттеумен байланысты банктік қызмет көрсету нарығында
бағалық бәсекелестікке шектеу қойылған, сондай-ақ процент мөлшерінің
белгілі бір шектен аса алмауы да өз әсерін тигізбей қоймайды. Егер банк
пайыз мөлшерлемесін жоғары белгілейтін болса, пайда ала алмай қалады.
Қабылданған жоспарда алдымен банк өнімінің сапасын басқару және оны
нарықта жылжыту мәселесі шығарылады.[7,3б]
Әрине, банктер маркетингтің көптеген тұжырымдамалық принциптерін
өнеркәсіптен алды, өйткені, маркетингтің негізгі мақсаты, міндеттері,
әдістері және тәсілдері нарық жағдайында жұмыс істейтін барлық шаруашылық
жүргізуші субъектілерде бірдей, яғни, бір-біріне ұқсас, әрі сәйкес болып
келеді.
Кез келген банк менеджерінің басты міндеттерінің бірі – маркетинг
саласын жетік меңгеру. Қаржы нарығындағы бәсекелестік дәрежесінің жоғары
болуы банктердің өмір сүруін ұзарту үшін банктер барлық банктік өнімдерді
сапалы түрде сатуын міндеттейді. Бұл жердегі басты мақсат, тұтынушыларға
қызмет ететін әмбебап дүкен құру. Ал маркетинг арқылы банкке ең маңыздысы
жаңа өнім жасау, жақсы дизайн, оны тұтынушыға сапалы түрде жеткізу және
жетілдіру жатады. Маркетинг стратегиясы мен сату техникасын қолдану банк
қызметін құрылымдық ұйымдастырылуының маңызды бір бөлігі болып табылады.
[6.93б]
Сонымен бірге банк өнімінің, яғни банк орындайтын кез келген операция
мен кез келген қызмет көрсетудің өзіндік ерекшелігіне сәйкес айырмашылықтар
болады. Осы өзіндік ерекшеліктерді ескере отырып, банк маркетингісіне
анықтама берейік.
Банк маркетингі – нарықтық, экономикалық коньюнктураны, банк
өнімдеріне тұтынушылардың нақты сұранымдарын зерттеуге және клиенттік
базаны қалыптастыруға бағытталған банк қызметінің басқару тұжырымдамасы,
сонымен қатар сұранысты қалыптастыру, ынталандыру, қабылданатын шешімдердің
негізділігі мен банк жұмысының жоспарларын қамтамасыз ету, ұсынылатын
қызмет көлемін, нарықтық үлесі мен табысты кеңейту. [2.28б]
Банк маркетингі капитал нарығында және оның бөліктерінде – банк
саласында, несие жүйесі мен бағалы қағаздар нарығында болып жатқан
үдерістерді зерттеу және есепке алуды талап ететін банктердің нарықты
басқару жүйесі болып табылады. Ол банк басшылығына банк қызметін кеңейту
және табысты арттыруға бағытталған икемді шешімдер қабылдау үшін керек.
Сонымен қатар, Банктік маркетинг коммуникация дегеніміз – банктің
қазіргі және болашаққа қойған мақсаттарына жетудегі алдын-ала анықталған
басқарудың стратегиясы мен философиясының құрамдас бөлігі. [1.14б]
Банктің таңдаған стратегиясынан барлық ұзақ мерзімді және ағымдағы
жоспарлары, ұымдастырушылық құрылымы, кадрлар саясаты, құрылымдық
бөлімшелер қызметі мен қаржылық қызметті басқарумен өзара тығыз байланысты.
Сол себепті маркетинг банктің барлық қызметтерінің негізі болып табылады.
Банктің маркетингтік коммуникацияны қызметі экономикалық
психологиямен тығыз байланысты. Маркетинг барлық қажеттіліктерді анықтайтын
және қанағаттандыратын үрдіс бола тұра экономиканың кез келген секторындағы
қызмет болып табылады; бұл пирамиданың шыңында, әрине банк тұр.
Банк маркетингінің анықтамалары Ф.Котлердің анықтаған негізгі бес
маркетингтік коммуникацияны концепциясына негізделеді: [5,28б]
1. өндірісті жетілдіру концепциясы;
2. өнімді жетілдіру концепциясы;
3. коммерциялық шараларды интенсификациялау концепциясы, тауарлар мен
қызметтерді өткізуді ынталандыру;
4. нарық қажеттіліктерін анықтау (маркетингтік коммуникацияны) концепциясы;
5. маркетингтің әлеуметтік-этикалық концепциясы.
Әртүрлі нарықтық қатынастардың даму деңгейлеріне сәйкес, маркетингтік
коммуникацияны басқарудың бес концепциясы негізінде банктер өз алдына
келесі мақсаттар қояды: [1,22б]
- егер банк өндірісті жетілдіру концепциясына бағытталған болса, онда банк
өз қызметтерінің сапалы түрде тарату мен тиімділігін арттыру мақсатында
шығындарын азайтады. Бірақ осындай көзқарас салдарынан клиенттер
қажеттіліктеріне тиісті деңгейде көңіл бөлінбей қалуы мүмкін, бұл банк
қызметіне теріс әсерін тигізеді.
- Өнімді жетілдіру концепциясына сүйенетін болса, банк әрқашан өз
қызметтерінің сапасына үлкен мән беретінін көрсетеді. Бұл стратегия көбіне
клиенттердің нақты қажеттіліктеріне аса маңызды көңіл бөледі. Клиенттер
көбіне қосымша қызметтерге емес, тек салымдарының тиімділігіне мән береді.
Осылайша клиент өз қажеттіліктерін қанағаттандыратын баламалы қызметтер
түрін таңдай алады, мысалы, ақшаны қандай да бір банктік емес мекеменің
акциясына салуға мүмкіндік туады.
- коммерциялық шараларды интенсификациялау концепциясы таңдалса, басты
назар банк өнімдерін өткізу мақсатындағы мерекелік іс-шаралар болады,бірақ
клиенттердің қажеттіліктері ескерілмеуі мүмкін. Аталған іс-шараларға
қомақты қаржы жұмсалады, әдетте нәтижесі аса үлкен болмайды.
- маркетинг концепциясына бағытталса, анықталған мақсатты нарықтардың
қажеттіліктерін қанағаттандыру жүзеге асырылады. Ең бастысы маркетинг
концепциясы тек жарияланып қана қоймай, орындалуы да маңызды. Банктер
көбіне маркетинг концепциясын қабылдағанын жариялап, маркетинг басқарушысын
тағайындаумен немесе маркетингті ұйымдастыру тобын құрумен шектеледі, ал
бұл маркетинг қызметінің тиімділігін арттыруды қамтамасыз етпейді.
- егер банк әлеуметтік-этикалық концепцияны ұстанатын болса, біріншіден,
клиенттердің қажеттіліктерін қанағаттандырудан пайда алады, екіншіден,
қоғамның сенімділігін жаулап алады және имиджін қалыптастыруға үлкен
мүмкіндік туады, үшіншіден, банк тұтынушылар мен қоғамның ұзақмерзімді
қажеттіліктеріне мән бере бастайды.
Бұл шараларды іске асыру үшін банкке ірі қаржыландыру құралдары
керек, ал ол үшін банк пайдасын арттыру қажет. Пайданы ұлғайту барысында
шығындарды азайту керек немесе көрсетілетін қызметтерге бағаны өсіру керек.
Нарықтық экономика жағдайында қызметтерге бағаны көтеру бәсекеге
қабілеттілікті төмендетеді, сол себепті көрсетілетін қызметтер көлемін
ұлғайту қажет, не жаңа нарықтарды ашу, не қызметтердің жаңа түрін ойлап
табу қажеттігі туындайды немесе барлық айтылғандарды жүйелі түрде қатар
қолдану қажет. Пайданы арттырудың тағы бір жолы – жаңа технологиялар
енгізу, автоматтандыру, ағымдағы шығындарды азайту арқылы жалпы шығындар
көлемін төмендету.
Банктер стратегиялық даму жоспарын арнайы бағдарламалық тапсырыс
ретінде жариялайды. Бағдарламалық тапсырыста қарастырылған негізгі бағыттар
банктің негізгі шешілуі тиіс тапсырмалары анықталады. Банктің алдына қоятын
басты тапсырмалары мен мақсаттарын анықтау маркетингтік коммуникацияны
қызметтің ең маңызды құрамдас бөлігі болып табылады. Банктің басты
мәселелерін анықтауға келесі факторлар әсер етеді: [1.23б]
Банк тарихы. Банктің өткен кезеңдердегі қызметтері, сәтсіздіктері,
жетістіктері қазіргі және келешектегі тұтынушылардың таңдауына әсер етеді.
Банктің шығу тегі нақты географиялық аймақтарға, тұтынушылардың жекелеген
топтарына әсерін тигізуі мүмкін.
Ішкі мәдениет. Бұл көбіне қызметкерлердің бір-бірімен қарым-қатынасы,
олардың бір-бірінен айырмашылықтары (этникалық, класс), мінез-құлық
ерекшеліктері.
Банкті ұйымдастыру құрылымы. Банктерді ұйымдастырудың формалды және
формалды емес түрлері кездеседі. Банктің ұйыдастырушылық құрылымы банк
тарсырмаларын қызметкерлер арасында бөлу кезінде пайда болады. Формалды
ұйыдастырушылық құрылымда қызметкерлерге тиісті құқықтар мен міндеттер
беріледі, ал формалды емес ұйымдастыру құрылымда банк қызметі үшін маңызы
бар күнделікті атқарылатын жұмыстар жүйесі бөлінеді.
Шешімдер қабылдаушы басқарушы тұлғалардың мінездемесі. Банктің
мақсаттарының орындалуына басқарушы адамдардың өзіндік стилі, ұмтылыстары,
мақсаттары тікелей әсерін тигізеді. Банк басқармасында өзгерістер болмаса,
банк стратегиясы мен ұйымдастырылуында ешқандай өзгерістер болмайды.
Осыдан келіп, банк маркетингінің алдына қойған мақсаттары келесідей
болады: [1.24б]
- банк қызметін жоспарлаудың тиімді стратегиялық және оперативті жүйесін
құру;
- барлық нарықтық көрсеткіштер бойынша маркетингтік коммуникацияны
зерттеулер жүргізу;
- клиенттердің банк қызметінің сапасы, құрылымы, көлемі бойынша талаптарын
барынша, максималды түрде қанағаттандыру;
- бантік өнім саясатын жетілдіру;
-банк қызметкерлерінің әлеуметтік, ұйымдастырушылық, коммерциялық
мәселелерін жүйелі түрде шешу;
- банк таңдаған стратегиясына сәйкес банк имиджін құру, тиімді
коммуникациялық саясатын жетілдіру;
- банктердің маркетингтік коммуникацияны қызметіне аудит жүргізу және үнемі
бақылап отыру.
Батыстық және отандық әдебиеттерде маркетингтің бірыңғай белгіленген
функциялары кездеспейді. Маркетингтің бағыттары мен мақсаттарынан
функциялары айқындалады. Бұл қызметтер негізі төрт топқа топтастырылған:
1. Талдау функциясы:
- нарықты зерттеу;
- тұтынушыларды зерттеу;
- бәсекелестерді зерттеу;
- банктің ішкі және сыртқы аясын зерттеу;
2. Өндірістік функция:
- жаңа банктік өнімді өндіруді ұйымдастыру;
- материалды-техникалық жабдықтауды ұйымдастыру;
- өнімнің сапасы мен бәсекеге қабілеттілігін бақылау;
3. Өткізу (жылжыту) функциясы:
- өнімді жылжыту жүйесін ұйымдастыру;
- қызмет көрсету сапасын арттыру;
- сұранысты құру және өткізуді ынталандыру;
- мақсатты бағытталған өнім стратегиясын жасау;
- мақсатты бағытталған баға стратегиясын жасау.
4. Басқару және бақылау функциясы:
- стратегиялық және жылдам жоспарлауды ұйымдастыру;
- маркетингтік коммуникацияны басқаруды ақпаратпен қамтамсыз ету;
- тәуекелдерді басқару;
- маркетингті бақылауды ұйымдастыру.
Банктік маркетинг коммуникациясының экономикалық мәні банктің
өндірістік-экономикалық және коммерциялық қызметтерін жүйелі ұйымдастырудың
нарықтық формасы болып табылады. Ол маркетинг жүйесінде пайданы
максимизациялау мақсатында клиенттердің қажеттіліктерін уақытылы және толық
қанағаттандыруды қамтамасыз етуге бағытталған.
Банктік маркетинг коммуникациясының негізгі принциптері келесілерді
қамтиды:[3,26б]
1) тұтынушыға бейімделу және клиенттерді білу;
2) нарықтық шарттарға пассивті түрде бейімделу тәжірибесінен қызметтерге
сұранысты қалыптастырудың белсенді түріне көшу;
3) нарықта мүмкін болатын жағдайларды болжау мен тәуекелдердің алдын алу
шаралары;
4) шешімдерді қабылдау жоспарланған кезеңде ғана емес, мәселелер біліне
бастағанда шұғыл шешім қабылдау;
5) ұзақ мерзімді комерциялық жетістікке жету үшін қызметтерді өткізудің тез
және тиімді жолын таңдау;
6) банк өндірген өнімдерін сатуды ғана көздемей, жоғары өтімді қызметтерді
өндіруге бағытталуы тиіс.
Банктік маркетинг коммуникациясының негізгі міндеті – клиентпен қарым-
қатынас орнату, өтімді қызмет ету, акционерлерге девиденд әкелу, қызмет
көрсетуде банк жұмысшыларының материалдық қызығушылығын тудыру болып
табылады.
Бүгінгі банктік қызметтер өндіріс және айналым саласындағы жаңа
экономикалық қатынастарды құруға түрткі болатын нарықтық қайта құрудың
негізгі факторларының бірі болып табылады.
Қазіргі Қазақстандағы банктік жүйенің аз ғана тарихына қарамастан,
оның сапалы деңгейі мен даму тенденциялары бірнеше мәселелерді шешу шарты
мен жағымды перспективаларын әрі қарай дамыту, жетілдіру мүмкіндіктері
туралы нәтиже шығара алады. Жоғарыда айтылғандармен қоса, банктік қызмет
жаңа экономикалық қатынастардың ең маңызды бөлімдерінің бірі болып
табылады.
Еліміздің 70 жыл бойы Кеңес Үкіметінің құрамында болып, жоспарлы
экономика шартында, дәлірек айтқанда әміршіл - әкімшіл жүйеде өмір сүрген
экономикасы үшін нарық жағдайларына бейімделуі, сонымен қатар нарық
талаптарына сай болуы оңайға түспеді. Сол қиындықтарға қарамастан Қазақстан
Республикасы қарқынды дамып келе жатқан жалынды жас мемелекет болып
табылады.
Қазақстан Республикасының Ұлттық банкі қазіргі уақытта банктік
бақылаудың халықаралық стандарттарына негізделген тиімді пруденциалды
бақылау және банк қызметтерін реттеу үшін жаңа мақсат пен процедураны
ойластырып енгізді. Сонымен қатар халықаралық бухгалтерлік
стандарттарға сәйкес шоттар жоспары мен жаңа бухгалтерлік стандарттар
енгізілді, екінші деңгейлі банктер халықаралық стандарттар бойынша ішкі
аудит жүргізе бастады. [8,2б]
Бұл жағдайда банктерге маркетинг технологияларын тиімді пайдаланылуы
қатаң талап етіледі.
Бірақ Қазақстан банктері объективті және субъективті себептердің
әсерінен өз қызметтерінде маркетинг технологияларын пайдалануға асыққан
жоқ. Біріншіден, инфляцияның жоғарғы деңгейі банктерге негативті пайыздық
қойылым кезінде табысты жеңіл алуға мүмкіндік берді, екіншіден, Ұлттық банк
тәжірибе жоқтығынан коммерциялық банктерге қатаң талап қойған жоқ,
сондықтан коммерциялық банктер саны өте қатты дәрежеде өсті, әрбір банктің
еш қиындықсыз несие ресурстарына бейімделуге мүмкіндігі болды.
Банктердің клиенттерге (жай және заңды тұлға) көрсететін кең
қызмет шеңберінің құрылуы мен дамуы, бірқатар негізгі шарттарға
негізделеді: банк стратегиясын құру, тиімділікті анықтау, концепция, қызмет
көрсету, нарықты зерттеу, мамандар саясаты және т.б. Банк аясындағы
маркетинг өзгешелігі, алдымен банк шығаратын өніммен ерекшеленеді. Біздің
экономикалық әдебиетімізде және іс-тәжірибеде банктік өнім термині
нарықтық экономикаға өту кезеңінде пайда болды. Ол банк жүргізетін
қызметті көрсетеді.[9,31б]
Нарық жағдайында қызмет ететін кез келген банктің алдына қойған
басты мақсаты – көрсетілетін қызмет пен тауарларды өткізу. Бұл банк
жұмысына да қатысты. Банк басқармасы мен оның қызмет көрсететін барлық
бөлімшелерінің ұстанатын саясатының негізі - клиенттерді тарту, өз
қызметтерінің шеңберін кеңейте түсу, нарықты жаулап алу, түсетін табыс
мөлшерін өсіру.
Қазіргі кезде қаржы нарығында бәсекелестіктің күрт өсуі - банк пен
клиенттер арақатынасындағы өзгерістер мен банк қызметіндегі маркетингтік
коммуникацияны зерттеудің мәні мен мақсаттары айқындалып, оның маңыздылығы
арта түсті.
Нарықтық қатынастарға өту кезеңінде Қазақстан экономикасын
тұрақтандырудың негізгі бағыты алдымен банк жүйесін қайта құру мен қаржы
жағдайын жақсартуға және қаржы нарығының қалыптасып дамуына негізделді.
1.2 Банктің маркетингтік коммуникацияның қызметін ұйымдастырудың шетел
тәжірибесі
Нарық жағдайында жұмыс жасайтын кез келген банктің іс-әрекетіндегі ең
маңызды кезең - ол банктік өнімдер мен көрсетілетін қызметтерді өткізу.
Банк қызметі кәсіпкерлік қызметке жататындықтан банк басқармасы мен оның
барлық бөлімдері жұмысының мақсаты: клиенттерді тарту, өздері көрсететін
қызмет шеңберін кеңейту, нарықты барынша қамту және соңында түсетін табыс
көлемін ұлғайту.
Кейінгі кездері көптеген маркетинг бойынша батыс мамандары мен
эксперттері банк қызметіндегі маркетингтің стратегиясы мен ұйымдастырушылық
маңызының артуы тиімді ақпараттық технологияларды қолдануды ұсынады.
Қазіргі кездегі банктік маркетингтің стратегиясының негізінде клиенттердің
қажеттіліктері максималды түрде қанағаттандыру болып табылады. Ал бұл өз
кезегінде банк қызметінің рентабельділігін жоғарылатуға әсер етеді.[17,69б]
Маркетинг негіздері банктік қызмет көрсету аясында ең алғаш ХІХ
ғасырдың аяғы мен ХХ ғасырдың басында АҚШ-та қолданыла бастады. Бұл кездері
халықтың бос ақша қаражаттарын мерзімді салым түрінде тартып, сол
қаражаттар жылжымайтын мүлік салуға жұмсалды. Сол жылжымайтын мүліктен
түскен түсімнен салшыларға сыйақы төленетін болды. Осыған дейін маркетинг
өндірістің басқа салаларында кеңінен қолданыла бастаған еді. Банктер
қосымша қаражаттарды клиенттерді ынталандыру арқылы тартуға болатындығын
байқап, оларды ұстап қалуға тырысты. Осы кездерден бастап алғашқы
маркетингтік коммуникацияны зерттеулер жүргізіле бастады.
Қазіргі кезде АҚШ банктік маркетингі Ф.Котлердің негізгі бес
концепциясына негізделе отырып қызмет етеді. Сонымен қатар, АҚШ банктерінің
маркетингтік коммуникацияны қызметіндегі басты ерекшеліктерінің бірі –
банктерде арнайы жеке сатумен айналысатын қызметкерлердің болуы. Олар әрбір
клиентпен жекелеген түрде, қарапайым әңгімелесу арқылы қосымша қызметтерді
ұсынады. Бұл банк өтімділігін жоғарылатады.
Француз мамандары Ж.Э. Мерсье мен Ж.Э. Писини [20,25б],
“A.T.Kearney,Paris” фирмасының қызметкерлері, қазіргі таңда банктік
маркетинг саласында нағыз көтеріліс (революция) болып жатыр. Бұл үрдіс
клиенттердің қажеттіліктерін қанағаттандыру стратегиясын жетілдіру мен
жүзеге асырумен тығыз байланысты деп түсіндіреді. Олардың бағалаулары
бойынша, осы сияқты стратегияларды орындау арқылы коммерциялық банктер өз
операцияларын іске асырған кезде бір клиенке шаққандағы пайдалылығын 50 –
100% жоғарылатуға болады. Бұл келесі факторлардың әсерінен туындайды:
[17.97.]
- клиенттің өмірлік цикліне байланысты – 25 – 50%-ға;
- клиенттерді тарту және оларды ұстап қалу – 20 – 40%-ға;
- өнімді өткізу кезінде альтернативті каналдарды пайдалану – 5 – 10%-ға
көтеріледі.
Жоғарыда келтірілгендерді ескере келе,коммерциялық банктердің көбінде
маркетин тиімділігін төмендететін факторлар байқалады. Олардың ішіндегі ең
маңыздысы болып маркетингке шығындардың төмендігі болып табылады. Кейбір
банктерде олар барлық шығындарының не бары 2%-ды құрайды, ал ірі банктердің
15% шығындары маркетинг коммуникацияларына жұмсалады, яғни жарнамалар,
клиенттерді ынталандыру шаралары, жаңа өнімді танымал ету үшін акциялар
ұйымдастыру, бәсекелестердің стратегиясына қарсы мықты стратегия ұсыну.
Нарық жағдайында жұмыс жасайтын кез келген кәсіпорының іс-әрекетіндегі ең
маңызды кезең, ол тауарлар мен қызметті өткізу. Банкі жұмысы да,
кәсіпкерлік қызметке жататын болған соң ерекшеленбейді. Банкі басқармасы
саясаты мен оның барлық бөлімдері жұмысының мақсаты: клиенттерді тарту,
өздері көрсететін қызмет шеңберін кеңейту,нарықты барынша қамту және
соңында түсетін табыс көлемін ұлғайту.[17,83б] Қазіргі кездегі Францияның
банк құрылымдарының барлық деңгейлерінде бірқатар қателіктер анықталды:
- банктің маркетинг басқармасы мен маркетингтің басқа да бөлімшелері
маркетинг жоспарларын банктік өнімдердің әр түріне байланысты құрылады,
бірақ бұл жоспарлар банк өнімдерінің бірдей түрлерін зерттеуге алып келуі
мүмкін;
- банктік өнімдер мен қызметтерді бөлу мен өткізу жүйелерін құру кезінде
бәсекелестіктің жоғары болуы;
- банктердің әр бөлімі көбіне өздері жүргізетін операциялар түрлеріне көп
мән береді және басқа бөлімдермен байланыс ұстамайды.
Француз экономисттерінің белгілеген іс-әрекеттерінің құрған жаңа
жоспарлары банктердің маркетингтік коммуникацияны қызметтерінің
тиімділігінің артуы үшін банк пен клиент арасындағы қарым-қатынастарды
нығайту болып келеді.
Маркетингтің басты мақсаты - банк пен клиент арасындағы қарым-
қатынастарды басқарудың жаңа әдістерін енгізу болып табылады. Соңғы
уақыттарда еуропалық банктер көптеген ақша қаражаттарын банктік өнімдер мен
қызмет көрсетулерді жаңа нарықтарға өткізу мен оларды оңтайландыру үшін
жұмсауда. Бұл үрдіс банк бөлімшелерінің құрал-жабдықтарының
автоматтандырылуы мен түрлі қашықтан қадағалау қызметтерінң сапасының артуы
нәтижесімен тікелей байланысты. Технологиялардың өзгеруі клиенттерге
көрінбейтін кадрлар ауысуымен сипатталады, ал осы өзгерістер клиенттер
туралы қосымша ақпараттарды жинауға, маркетинг қызметін орталықтандыруға
және клиентпен байланыс орнату кезінде жеңілдіктер тудырады.
Клиент туралы ақпарат және оның банкпен коммерциялық қатынастары
туралы ақпараттар компьютер экранына бірден түсіп отыруы қажет. Жұмыс орны
барлық клиенттерге бірдей жоғары сапалы қызмет көрсетулерді ұсынуы тиіс.
Бұл әр операциядан максималды пайданы қамтамасыз етуге көмектеседі.
Клиентке бағытталған мәліметтер базасын құру. Банктер мен клиенттер
арасында ақпараттардың негізгі үш түрі қолданылады:
Макроақпарат - клиенттердің жас ерекшеліктері, кәсіби деңгейлері және
басқа да ақпараттарды қамтамасыз етеді. Бұл ақпарат маркетинг қызметкерлері
банктің активтер портфелін талдау және жаңа банк өнімдері мен қызметтерін
өңдеу кезінде пайдаланылады;
Микроақпарат – клиенттің әртүрлі сипаттарын, мінездемелерін қамтиды.
Бұл ақпарат банк қызметкері клиентке арнайы қызмет көрсетулерді ұсыну үшін
пайдалану кезінде құнды, нәтижесінде қосымша пайдалылыққа қол жеткізуге
мүмкіндік туады.
Мезоақпарат – клиент туралы жалпы ақпараттар. Бұл клиенттерді
сегменттеу кезінде пайдалы ақпарат көзі болып табылады.
Осы аталған ақпараттар барлық банктердің микродеңгейлерінде
қолжетімді болуы тиіс. Бүгінде бұл клиенттермен қатынастарды басқарудың
жаңа технологиясы мен клиенттер туралы мәлімет базасының дамуы және
жетілдірілуі банктің классикалық концепциясы мен ақпараттық жүйені нақты
пайдалануда нақты өзгертулер енгізетінін көрсетеді. Бұл жинақталған ақпарат
көздерінде клиенттің ағымдағы шоттары, чек бойынша есеп айырысулары, жинақ
шоттары және басқа да операциялар түрлері бойынша ақпараттардың толыққанды
көрсетілуі қажет.
Қазіргі маркетингтік коммуникацияны жүйе клиент туралы толық және
нақты ақпараттарды талап етеді. [14,115б] Клиенттердің синтетикалық
кейпін көру үшін 2-суреттегі берілген жүйе бойынша жүргізуге болады:
2-сурет. Клиентпен синтетикалық қатынастар құру
Банктің оепрациялық аясы тек коммерциялық қана емес, сонымен қатар
ақпарат көзі болуына тиіс. Клиентпен жүргізілген кез келген келісімшарттар
ақпараттар базасына сол сәтте енгізіліп отыруы тиіс және соған қоса қатаң
бақыланып отыруы керек.
Француз маркетологтар Ж.Э.Мерсье мен Ж.Э.Писинидің пайымдауынша,
клиенттердің нақты қажеттіліктерін анықтау үшін оларға 15 – 20 пункт банк
өмдерін ұсыну қажет және сол өнімдердің артықшылықтары мен мүмкіншіліктерін
атап көрсетуге тапсырма беріледі. Респонденттердің жауаптары белгіліенген
пункттер немесе балл көлемі бойынша есептелді. Мысалы, қызмет көрсетулердің
ай сайынғы бағасын бағалау кезінде келесі қорытындылар жасалды: ақысыз
қызмет көрсетулер ең көп балл жинады – 18; 15 франк тұратын қызмет көрсету
түрі 8 балл жинады, алдыңғымен салыстырғанда 10 пунктке төмендеді; ал ең
қымбат қызмет көрсету 30 франк болды, ол 4 балл жинады. Байқағанымыздай,
қызмет көрсетулердің 15 және 30 франк кезіндегі ауытқу не бары 4 пунктке
төмендеген, бірақ бұл жерде қызмет қымбатырақ тұрса да, ол қосымша кеңес
беру және қосымша баййқауларға қатысу мүмкіндігін береді, яғни бұл жерда
клиенттерді ынталандырудың маңызы көрінеді. Шетелдегі банктердің көбісі осы
әдісті қолданады.
Банктің сауда маркасын белгілеу. Сауда маркасының бағасы - клиент
таңдауына әсер ететін сауда маркасымен анықталған жиынтық бағасы ретінде
анықталған банктің нақты капиталы болып табылады. Тиімді сауда маркасын
құру банк маркетингісінің маңызды элементтерінің бірі [21,4б](3- сурет).
3-сурет. Банктің сауда маркасының бағасын көтеру кезеңдері
Банктік қызметтерді оңтайландырудағы маркетинтің ролі. Бұл жерде
нарықты сегменттеу маңызды роль атқарады. Бұл жерде маркетингтің жаңа
өнімдерін жасауға мүмкіндік жасалады:
1. Клиенттердің күтілімдеріне сату көлемдері мен ұйымдастырушылық
құрылымдарының бейімделуі;
2. Сатылымдарды көбейту мақсатындағы өткізу әдістерін жетілдіру;
3. Сырт көздерге өткізу жолдарын дамыту, бұл пайданы біршама
арттырады;
4. Франчайзинг шарттарында аймақтардағы жүйелер арқылы өткізуді
ұйымдастыру;
5. тікелей маркетинг каналдары бойынша қызмет көрсетулерді
ұлғайту.
Қазіргі таңда еуропалық банктердің дамуында басты орында
коммуникациялық және ақпараттық технологиялардың маңызы ерекше екендігі
сөзсіз. Үлкен көлемдегі ақпараттарды жинау мен өңдеудің кең спектрі
қолданылады, сонымен қатар клиенттер, акционерлер мен персоналмен тығыз
қатынаста болу олармен жаңа қарым-қатынас түрлерін іздеуге мәжбүр етеді.
Жоғарғы коммерциялық мектептің профессоры М.Бадок өзінің Сақтандыру мен
банк саласындағы Э-маркетинг атты кітабында банктік маркетингтің жаңа
түрін, яғни электронды маркетингті ұсынады. Бұл жерде басты назар ақпарат,
технология, қызметкерлердің адамдық және коммерциялық потенциалдары сияқты
көрсеткіштер пайдаланылады.[17,245б]
Банктік саладағы маркетингтің ерекшеліктері негізінен, ең алдымен
банктік өнімнің ерекшеліктеріне негізделген. Біздің экономикалық
әдебиеттерде және тәжірибеде банктік өнім термині нарықтық экономикаға
өту кезінде пайда болды. Банктік өнім деп банкпен жасалған кез келген
операция немесе қызметті түсінуге болады.
Банктердің маркетингтік коммуникацияны қызмет концепциясы дегеніміз –
бұл банктің тұтынушыға бағытталған стратегиясы мен философиясының
мақсаттылығы. Ол банктің барлық қаржы несиелік жүйесіне толық талдау
жасауға негізделген көрсеткіштерді білдіреді. Маркетингтік коммуникацияны
концепцияның негізінде банк жағдайын оңтайландыру жатыр, сондай-ақ, бұл
жерде банктің ішкі және сыртқы қызметтеріне жиынтық жүйе түрінде тиімді
баға беру болып табылады. Клиенттің банкті таңдау кезінде банктің
мінездемесінің алатын орны ерекше, себебі осы кезде банктің маркетингтік
коммуникацияны қызметінің концепциясының басты міндеттері мен мақсаттары
айқындалады.
Ресейдің көптеген банктері маркетингтік коммуникацияны концепцияға
өте үлкен мән береді және осы концепцияға 3-5 жыл және де одан да көп
уақытты тек бейімделуге арнайды. Бірақ бұл ұстанымды тек сенімді әрі
консервативті банктер ұстанады, өзге кішігірім банктер нарықтың түрлі
өзгерістері кезінде басқа концепцияларға шұғыл ауысып кетеді. Бұл ішкі және
сыртқы бірқатар факторлар ауытқуынан пайда болады. сонымен қатар, ешқандай
шетел нарықтарында жекелеген концепциялар дара түрде кездеспейді.
2. Қазақстан Республикасындағы банк жүйесіндегі маркетингтік
коммуникацияның қолданылу жағдайы мен мүмкіндіктерін талдау.
2.1 Қазақстандағы банк саласының қазіргі даму жағдайы
Банктік маркетингтің негізгі элементтеріне өткізу, банктік өнім, бағалар
және алға жылжыту жатады. Сонымен қатар маркетингтің дамуына байланысты
келесілерді айтуға болады:
- Персонал, оны оқыту және квалификациясы;
- Қызметті тұтыну процесі, яғни ол қалай жүзеге асады және тұтынушы
оны алу үшін қанша уақыт жұисайды;
- Қоршаған орта.
Жоғарыда атағанымыз банктік маркетингтің дәстүрлі кешені, ал қазір
европалық банктердің дамуына үлкен ықпал ететін жаңа технологиялар,
ақпараттық құралдар дамуда. Сол себептен М. Бадок, Жоғары коммерциялық
мектеб профессоры (Париж), маркетингтің жаңа кешенін – электронды маркетинг
(e-marketing) жаңа банктік маркетинг түрін ұсынады. Бұнда негізгі мән
келесі факторларға бөлінеді: ақпарат, технология, логистикатарату, банк
қызметкерлерінің коммерциялық және адамдық әлуеті. Бірақ бұл жай ғана
ұсыныс. Маркетингтің бұл кешенінің табысты болатыны белгісіз және де әбден
дәстүрлі кешенге бейімделген коммерциялық банктерде бұндай жаңашылды еңгізу
оңай болмайды6. Сондықтан біз төменде дәстүрлі маркетинг кешенін
талдайық.
Банктік өнім – бұл активті және пассивті операциялар бойынша банктік
қызметтердің жүйесі. (активтер – бұл клиенттердің ссудалары бойынша банкке
қарызы, пассивтер – бұл банк ресурстарының көзі).
Банктік қызметтердің бірнеше ерекшеліктері бар, оларды маркетингтік
стратегияны құру барысында ескеру керек:
1. Қызметтердің абстракталық мінезі, себебі клиент одан пайда тапқанға
дейін оны материалды сезе алмайды, көріп бағалай алмайды. Жарнамада
банктік қызметтермен пайданы тиімді көрсету үшін банк өз
бәсекелестерін білу керек.
Банктік қызметтерді сезінуді көтеру үшін:
- Клиенттердің қарым – қатынасының потенциалды пайдасына көңіл
бөлу;
- Жарнамаға беделді ұйымдарды тарту. Банктік қызметтерді
нақты, яғни төлемдерді автоматтандырылған электронды жүйе
жүргізеді, тез – уақыт икемділігі, қолайлы – банктің
орналасуы жолдарға жақын, жаңаша – клиент қалауы бойынша
банк автоматтандырылған құралдар орнатуы керек.
2. Сапаның тұрақсыздығы және қызметтердің адамдар квалификациясынан
бөлінбеуі, яғни кадрларды оқыту қажет.банк интерьері де үлкен әсер
етеді. Бір қызметкер әр түрлі жағдайда әр түрлі қызмет көрсетеді.
Ол оның көңіл күйіне байланысты болуы мүмкін.
3. Қызметтердің сақталмауы. Банк қызметтерін тауар ретінде алдын ала
көп өндіріп сақтай алмайды. Сондықтан банктік өнімдерге сұраныс
өскен кездерде, банк өз жұмысын шреттер болмау үшін жоспарлау
керек, басқа бөлімдерден қызметкерлерді тарту керек.
4. Банктік өнімнің ақшамен байланысы. Негізгі банктік қызметтерді
көрсету ақшаны әр түрлі формаларда қолданумен байланысты. Ал
ақшамен байланыстының бәріне адамдар ұқыпты қарайды, сондықтан олар
сенімді банктерге баруға тырысады. Ол үшін банктер келиенттердің
сенімін жаулап алу керек.
5. Банктік қызмет көрсетудің келісушілік сипатта болуы. Банктік
қызметтердің көпшілігі клиенттер мен банк арасында келісім шарт
құруды талап етеді. Ол клиенттерге қосымша ауыртпалықтар тудырады.
Қызмет көрсетудің келісушілік сипаты клиенттерге банктік қызметтің
мазмұнын ашуды және келісімнің шарттарын түсіндіруді талап етеді.
Осылайша банктің маркетинг қызметі ағартушылық сипат алады.
6. Сату – сатып алу актісінің белгісіз уақытта созылуы. Бқл да
клиенттің банкке сенімділігіне байланысты. Мысалы, клиент есеп шот
ашқанда банкке өз қаражаттарын береді де мәмілеге түседі, ал оның
ағымын клиент бастапқыда бақылай алмайды.
7. Қанағаттандырылатын қажеттіліктердің екіншілік сипат алуы. Банктік
қызметтерге қажеттілік қандай да бір басқа қажеттіліктен туындайды.
Мысалы, кәсіпкер кәсіпорнын кеңейткісі келсе, оған қосымша қаражат
керек, немесе жеке тұлға активтер есебінен өз табысын өсіргісі
келсе, ақшаны сейфтерде сақтағысы келсе банкке жолығады. Бұл жағдай
банк қызметін қиындатады, сондықтан жарнамаларда банк
тұтынушылардың әр түрлі қажеттіліктерін көрсетіп, оларды
қанағаттандыру үшін өз өнімдерін ұсынады.
Осылайша, банктік өнім тұтынушылардан жоғары экономикалық мәдениетті
талап етеді, клиентке өнәмнің маңызын түсіндіруді талап етеді, клиенттің
банкке сенімділігін жоғарлатуды қалайды. Осы ерекшеліктердің бәрі банктегі
маркетингке үлкен әсер етеді.
Тауар ретінде банктік өнім үш деңгейге бөлінеді:
1. Негізгі өнім немесе базалық ассортимент, оған несиелендіру, капитал
салымдары бойынша қызметтер, төлемдер бойынша қызметтер, валютамен
операциялар жатады.
2. Нақты өнім немесе ағымдағы ассортимент, әрдайым өзгереді және
дамиды, ол базалыққа әсер етпейді. Мысалы, құжаттарды, төлемдерді,
бақылауды дайындауды талап етеді, салық салыну бойынша кеңес
береді, бағалы қағаздар бойынша операцияларды іске асырады.
3. Кеңейтілген өнім клиентпен достық қатынастарды орнатуға
бағытталған, яғни оған жан-жақты көмек көрсету. Бұл сыртқы
экономикалық қатынастар бойынша қызмет көрсету, қаржы саласындағы
көмек, клиент кәсіпорнын өсіру бойынша кеңестер, т.б.
Базалық ассортимент банк құрылған кезде белгіленеді, яғни банк өзінің
бағытын таңдағанда арнайы қызмаеттер көрсете ме, әлде әмбебап банк бола ма.
Ал ағымдағы ассортимент банк дамуымен пайда болады, яғни ол жаңа өнімдердің
пайда болуына байланысты туындайды. Бұл жерде маркетингтің мәні зор.
Нарықты зерттеу арқылы жаңа инновациялық қызметтер анықталады.
Инновациялық банктік қызмет – банктік іс әрекеттің жаңашыл түрі, ол
тұтынушылардың жаңа қажеттіліктерін қанағаттандырып, банк қызметін
ынталандырып көп пайда алуға бағытталған, жаңа, жетілген өнім. Қазақстан
коммерциялық банктерінің ұсынатын инновациялық банктік қызметтер атауы
қосымша А-да берілген7. Жалпы инновациялық банктік қызметті дайындау
банктік маркетингтің маңызды элементі. Инновациялық қызметті даярлау және
ендіру кезінде ең маңыздысы: біріншіден, оларды даярлауға және ұсынуға
кететін шығындарды есептеу, екіншіден оларға баға белгілеу.
Инновациялық өнімді дайындау келесі сатылардан өтеді: 1) идеялар іздеу,
2) маркетингтік мүмкіндіктерді талдау, 3) қызметті даярлау, 4) нарық
шарттарында қызметті сынау, 5) өнімді нарыққа шығару.
Маркетинг көзқарасынан банк көрсететін қызметтер екі топқа бөлінеді:
1. Банкке табыс әкелетін қызметтер (несие беру, сенімділік
операциялар, кеңес беру т.б.).
2. Халықтың бос қаражатын тартумен байланысты қызметтер (депозиттік
қызметтер, шоттар жүргізу т.б.).
Бірінші топ қызметтерін көрсету кезінде банктік олардың өндірушісі және
сатушысы болады, яғни банктің маркетингтік қызметі кәсіпорынның маркетинг
қызметіе сай боады. Ал уақытша бос қаражаттарды тартумен байланысты
қызметтерді көрсеткенде, банк сатып алушы болады және бұл нарықта сатып
алушылардың қатаң бәсекесі болғасын (банктер және тағы басқа каржы
институттары), банк арнайы маркетингтік қызмет жүргізу керек.
Солай коммерциялық банктердің маркетингтік қызметі банктік қызметтер
нарығында бір уақытта екі сферада әрекет етеді: қаражаттарды тарту және
оларды орналастыру.
Әр түрлі елдердің банктері 300-дей қызметтер түрін көрсетеді.
Қазақстандық банктер бұдан аз қызметтер түрін көрсетеді, бірақ олар өсуде.
Бағалар. Банктік маркетингтің маңызды элементі – баға. Алдымен банк
басшылығы бір негізгі және бірнеше баламалы баға құру стратегияларын
таңдайды. Бұл таңдау банк рейтингіне, ол басқаратын нарық мөлшеріне,
экономикалық – саяси конъюнктураның нақты жағдайына байланысты болады.
Банктің бағалық саясаты - әр түрлі банктік өнімдерге баға белгілеу және
олардың нарық конъюнктурасына байланысты өзгеруі. Банктік бағалық
саясатының объектісі: пайыздық ставкалар, тарифтер, жеңілдіктер және
салымның минималды мөлшері.
Банктің маркетинг қызметінде баға клиент пен банктің келісімдерінде үлкен
қызмет атқарады. Баға қою – бұл комплексті және қарама-қайшылықты процесс,
ол бірнеше кезеңдерден тұрады (Ф. Котлер бойынша).
Бірінші мақсатты анықтау, ол банктің өмір сүру қабілетін қамтамасыз ету,
ағымдағы пайданы максималдау және нарықта алғашқы болу.
Екінші, сұранысты бағалау, яғни белгілі бір уақытта ұсынылған бағалар
бойынша сата алатын, мүмкін болатын қызметтер көлемін анықтау.
Үшінші, шығындар деңгейін анықтау, яғни әр түрлі ұсынылатын қызметтер
көлемі бойынша банк шығындары анықталады.
Төртінші, бәсекелестер бағаларын зерттеу.
Бесінші, баға қою.
Алтыншы, баға қоюға әсер ететін факторларды есептеу.
Жетінші, қорытынды бағаны қою.
Әр кезеңді бөлек қарастырайық:
1. Баға құрудың мақсатын белгілеу. Нарықтық экономикада баға құрудың
төрт негізгі мақсатын бөліп көрсетеді:
• ағымдағы пайданы максималдау, оған екі жағдайда жетуге
болады: бірінші – банк бәсекелестерде жоқ ерекше қызметтер
көрсетеді, екінші – белгілі бір қызметтерге сұраныс
ұсыныстан жоғары болса;
• нарықтағы позицияларын сақтау. Бұл жағдайда банк өз
қызметтерін кез келген бағамен өткізеді.
• Нарықта озат болу. Жаңа қызметтерді басқа банктерден бұрын
көрсетіп, банк нарықта озат бола алады.
• Өнім сапасында озат болу. Банк бәсекелестерден озу үшін
өнімнің сапасын көтереді, сол арқылы өнімнің бағасы да
өседі.
2. Сұранысты бағалау. Нарықтық экономиканың заңына сай баға мен
сұраныс кері байланыста болады. Банктік өнімдерге сұранысты
зерттеу маркетингке шығындарды өсіреді. Банктік өнімдерге сұраныс
екі жағдайда төмендеуі мүмкін: бірінші – баға өссе, екінші –
нарық аналог өнімдерге толса. Сұраныс жарнамаға шығындарды
өсіруден жоғарлауы мүмкін. Осыдан қызметтің бөлек түрлеріне
сұраныстың икемділік деңгейін зерттеу банкке сол қызметтің
бағасын дұрыстауға мүмкіндік береді.
3. Шығындар деңгейін анықтау. Банктік сферада нақты қызмет түрлері
бойынша шығындарды анықтау қиын. Сондықтан бағалар көбіне нақты
шығындарды ескеру арқылы емес, сол қызметтің клиентке
маңыздылығын анықтау арқылы және бәсекелестердің сәйкес
қызметтерге бағалар деңгейін ескеру арқылы орнатылады. Банктік
қызметтердің өзіндік құнына персоналға жалақы төлеу шығындары,
өзге де тіке қызмет көрсетумен байланысты шығындар, жанама
шығындар кіреді.
4. Бәсекелестер бағаларын зерттеу. Банктер бәсекелестер
қызметтерінің сапасын келесі көрсеткіштер бойынша бағалайды:
қызмет көрсетудің тездгі, қызмет көрсетудің сапасы, қызмет
көрсетудің дәлдігі, қызметтердің клиенттер қажеттіліктеріне
сәйкестігі, өнімнің артықшылықтары, қосымша қызметтердің болуы.
Егер банк қызметтері осы көрсеткіштер бойынша артта болса, онда
банк бағаларын бәсекелестер бағаларымен бірдей етіп қою дұрыс
емес.
5. Банктің бағалық саясатында баға қоюдың жеті әдісі қолданылады:
• Орта шығындар қосылған пайда, яғни барлық шығындар
табылып оның үстіне банктің пайдасы болатын сомма қосылады.
Бұл жағдайда сұраныс деңгейі, клиенттердің көзқарасы,
бәсекелестердің бағалары ескерілмейді.
• Ысырапсыздықты талдау және мақсатты пайданы қамтамасыз ету
негізінде баға құру, ол да шығындарға негізделеді. Бұл әдіс
діл есептеуді талап етеді: табыстылық деңгейі төмендемеу
үшін қандай бағаны нарық көтереді, қандайды қабылдайды,
осыдан барып баға қойылады.
• өнімнің сезілетін құндылығы негізінде баға құру. Бұл әдіс
қызмет көрсетуге кететін банк шығындары негізінде емес, ал
сол қызметті клиент қабылдауы негізінде жүреді.
• Нарықтағы ставкаларға негізділу арқылы баға құру. Бұл
жағдайда банк нарықтағы бағаларға қарап, өз бағаларын
белгілейді. Бұл әдісті озаттарға еліктейтін шағын банктер
қолданады.
• Клиенттермен қарым – қатынас негізінде бағақұру. Клиенттер
болғанда ірі трансұлттық компаниялар, бай жеке клиенттер.
Банк оларға жеке қызметтер ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе
1.Кәсіпорында маркетингтік коммуникацияның теориялық негізі
1.1 Банктегі маркетингтік коммуникацияның түсінігі мен ерекшеліктері.
1.2 Банктің маркетингтік коммуникацияның қызметін ұйымдастырудың шетел
тәжірибесі
2. Қазақстан Республикасындағы банк жүйесіндегі маркетингтік
коммуникацияның қолданылу жағдайы мен мүмкіндіктерін талдау.
2.1 Қазақстандағы банк саласының қазіргі даму жағдайы
2.2 Қазақстан Республикасы банк саласындағы кәсіпорындардың маркетингтік
коммуникацияны қолдануына талдау (Халық банк АҚ-ы мысалында)
3. Қазастан Республикасындағы банк жүйесіндегі маркетингтік коммуникацияны
ұйымдастыруды жетілдіру жолдары
3.1. Қазақстанның банк жүйесіндегі маркетингтік коммуникацияны
ұйымдастыруды жетілдіру жолдары.
3.2. Халық банк АҚ-ның коммуникациялық іс-әрекетін дамыту жолдары.
Қорытынды
Пайдаланған әдебиеттер тізімі
К І Р І С П Е
Бүгінгі Қазақстан – қоғам өмірінің барлық салаларында оң өзгерістерге
жетіп, экономикасы, білімі мен мәдениеті тұрақты дамыған, ынтымағы жарасып,
берік нығайып келе жатқан еңселі ел болып табылады.
Алдымызға әлемдегі бәсекеге қабілетті 50 елдің қатарына нық орын тебу
мақсаты қойылды. 30 корпоративтік көшбасшы бағадарламасын орындауға
кірістік. Бүгінде Қазақстан экономикасы әлемдегі қарқынды дамып келе жатқан
экономикалардың біріне айналды.
2008 жылы жаһандық қаржы дағдарысы әлемдік экономиканың өсу
қарқынының тежелуіне әсер етті. Әлемдік қаржы және тауар нарықтарындағы
тұрақсыздық Қазақстанның экономикалық өсу қарқынын біршама тежеді.
Елбасымыз Нұрсұлтан Әбішұлы Назарбаевтың айтуы бойынша, еліміздің
экономикасын барынша тұрақтандыру мақсатында екінші деңгейлі банктердің
алатын орны ерекше.
Қазақстан Республикасы Үкіметінің, Қазақстан Республикасы Ұлттық
Банкінің және Қазақстан Республикасы Қаржы нарығын және қаржы ұйымдарын
реттеу мен қадағалау агенттігінің Экономикалық саясаттың 2009 жылға
арналған негізгі бағыттары жөніндегі мәлімдемесінде қазіргі таңда банктерге
деген сенімділік деңгейін арттыру шаралары бекітілді. Бұл мәлімдемеде
халықты, шағын және орта бизнес субъектілерін ынталандыру көзделегн.
Аталған шараларды жүзеге асырудың бірден бір шешу жолы ретінде банктер
клиенттер базасын нығайту үшін ішкі және сыртқы нарықтарды зерттеу туралы
шешім қабылдап отыр, яғни алға қойған мақсат – нарық қажеттіліктерін
анықтау болып табылады.
Курстық жұмыста Қазақстан Республикасы нарығында барлық шаруашылық
қатынастарды қайта қалыптастыруда маркетингтік коммуникацияның
зерттеулердің алатын орны айқындалады және сонымен бірге маркетингтің
нарықта болып жатқан процестерді жан-жақты ескере отырып банктердің іс-
әрекетін басқарудың және ұйымдастырудың жүйесі ретінде танымал болуы
зерттеледі. Банктік маркетинг өз ерекшеліктеріне байланысты маркетингтің
ерекше саласы болып табылады. Бұл нақты қоғамдық-саяси және экономикалық
жағдаймен анықталатын банктің ішкі және сыртқы идеологиясы, стратегиясы,
тактикасы және саясаты. Нарықтық экономикасы дамыған елдердің банк
жүйесіндегі соңғы өзгерістері және Қазақстан Республикасы нарығындағы
қазіргі шаруашылық жағдай коммерциялық банктер қызметінде маркетингтің ең
жаңа тәсілдері мен әдістерін үйрену қажеттілігін туғызды.
1.Кәсіпорындағы маркетингтік коммуникацияның теориялық негізі
1.1 Банктегі маркетингтік коммуникацияның түсінігі мен ерекшеліктері.
Банктік маркетинг коммуникация мазмұнын анықтамас бұрын, алдымен
маркетинг ұғымына тоқтала кеткен жөн. Берілген анықтама зерттелетін
мәселелердің бастапқы теориялық ұстанымдарын айқындайды. [1,9б]
Маркетинг термині XIX ғасырдың соңы мен ХХ ғасырдың басында пайда
болды. Маркетингтің жарнама, тауарды өткізу, сауданы ұйымдастыру сияқты
элементтері бұдан біраз уақыт белгілі болғанымен, экономика пәндерінің
құрамына енбеді.
Қазіргі заманғы маркетингтің пайда болуы мен дамуының алғышарттары
мыналар болып табылады: әлемнің дамыған елдеріндегі нарықтық қатынастардың
дамуы және заңдардың жетілдірілуі, халықаралық еңбек бөлінісіне ықпал еткен
ғылыми-техникалық, технологиялық өрлеу, бәсекелестік күрестің өсуі. Осының
барлығы маркетингтің ғылым, өнер, экономикалық пән ретінде теориялық және
практикалық негіздерінің қалыптасуына себеп болды.
Маркетинг ғылымының негізін американдық профессор Филип Котлер
қалады. Ол маркетинг пәнінің құрылымын жасап, басты түсініктерін анықтады
және негізгі тұжырымдамаларын қалыптастырып, оларды жүзеге асыру жолдарын
көрсетті.
Маркетинг тұжырымдамасының негізгі идеясы – тұтынушылардың
қажеттіліктерін қанағаттандыру болып табылады. [2,5б]
Котлердің пайымдауынша, маркетинг дегеніміз адамдардың айырбас
жолымен мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған
қызметтерінің жиынтығы.
Маркетинг басты назар аударатын нысандары: адам қажеттіліктерін
түсіну және басқару, тауарларға сұраныс, айырбас, келісім нарығы,
тапсырыстарды орындау.
Кейбір авторлар маркентинг анықтамасын келесідей жіктейді [3.7б]:
- маркетинг кең мағынада – нарыққа қатысы бар адамдардың қызметі;
- тар мағынада – тұтынушылардың сұранысын зерттеп, оны басқару
қызметінің негізгі бағыттары, жоспарлау, баға беру және жүзеге
асырылуындағы бағдарламалар жиынтығы. Сонымен қатар, өндіріс процесі
кезінде өнім бағасы мен оны өткізудің тұтынушылар мен өндірушілердің
талаптарына жоғары дәрежеде сай болуын қарастырады;
- маркетингтің қандай да бір басқа пәндерге қатысы ретінде – нақты
экономикалық бағытта берілген анықтамалар; мысалы, Американдық маркетинг
ассоциациясы келесі анықтаманы қабылдады: маркетинг - жеке тұлғалар мен
ұйымдардың мақсаттарын қанағаттандыратын тауарлар мен қызметтерді
айырбастау, өткізу, жылжыту, баға белгілеу барысында жоспарлау мен жүзеге
асыру процесін білдіретін іс-шаралар жиынтығы;
- әлеуметтік тұрғыда маркетинг – тауарлар мен қызметтерге сұранысты
жоспарлау, кеңейту, қанағаттандыру барысындағы жаңалықтар, өндіріс пен
өткізу және жылжытуды қаматасыз ететін әлеуметтік үрдіс.
Өзінің эволюциясында маркетинг тұжырымдамасы көптеген өзгерістерге
ұшырады, соған сәйкес маркетинг мәніне деген көзқарастар өзгерді, оның
көптеген анықтамалары туындады. Германия Федеративті Республикасының
Маркетинг институтының мәліметтері бойынша, бүгінгі таңда маркетингтің 2000-
нан астам анықтамасы бар. Ресейлік ғалым М. Валоваяның пікірінше, маркетинг
сөзі құбылмалы (хамелеон), не айтқың келсе, соны білдіре алады, сондықтан
бір ғасырдан астам уақытта ғалымдар оған әр түрлі сипаттағы анықтамалар
беруде.
Маркетингтің дамуына қарай, ғалымдар мен мамандардың көзқарастары
өзгеріп отырады. Ф. Котлер алғашында маркетингті Фирмаға ұзақ мерзімді ең
үлкен шамадағы пайданы қамтамасыз ететін, тұтынушыға бейімделген өндірістік-
өткізу әрекеті деп сипаттаған болса, соңғы еңбектерінде оны тауарды
өндіру, оны тұтынушыға ұсыну және айырбас жолдарымен жеке және топталған
тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға
бағытталған әлеуметтік және басқару процесі деп көрсетті. [4,11б]
Бұл ұғымға сан алуан ыңғаймен келу маркетингті қазіргі кезеңде әр
түрлі аспектіде қарауға әкелді. Маркетинг - қазіргі заманғы бизнес
философиясы, ойлау жүйесі және жетекші идея , өндірістік-өткізу
қызметін басқару жүйесі, басқарудың нарықтық тұжырымдамасы,
мұқтаждықтар мен қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік
процесс, коммерциялық қызмет, менеджменттің кірікпелі қызметі , сатып
алушылардың талаптарын қанағаттандыруға бағытталған үйымдардың беталыс
қағидасы және шешімдерді іздеу , фирманың бәсекелік басымдылыққа жету
және бәсекеге қабілеттілігін арттыру тәсілі, өндіруші мен клиент арасында
қатынастарды нығайту арқылы мақсатқа жету деп қарастырады. Бұл
анықтамалардан, маркетинг көп қырлы және әр түрлі түсінік екені көрініп
тұр.
Біздің ойымызша, жоғарыда келтірілген анықтамалардан келесі тұжырым
шығаруға болады: маркетинг – алдын-ала айқындалған нақты мақсаттарға
жетудегі кәсіпорынның шаруашылық қызметін басқару стратегиясы мен
философиясы. [5,32б]
Маркетинг – бұл сапа жағынан жоғары категория, бұл менеджменттің
жоғары сапалы деңгейі. Маркетинг басқарудың жаңа концепциясы ретінде тарихи
тұрғыда қалыптасуының бірден-бір жолы - өндірушілер нарығының тұтынушылар
нарығымен алмасуы тұрғысында түсіндіріледі. Бұл шаруашылық қызметте
практикаға енуі міндетті.
Басқару үрдісінде маркетинг пен менеджмент бір-бірінен бөлек дамуы
мүмкін емес. Кез келген қызметті бастамас бұрын біріншіден, дұрыс
ұйымдастырылған маркетингтік коммуникацияны қызмет, маркетингтік
коммуникацияны зерттеулер қажет, содан кейін кәсіпорынның басқару қызметі
ұйымдастырылады. Қазіргі кездегі экономикалық әдебиеттерде осы аталған
қызметтердің қатар жүруі ұсынылады. Ф.Котлер атап көрсеткендей: маркетинг
жеке құбылыс па, әлде менеджмент пен жоспарлаудың құрамдас бөлігі ме деп
сөз жарыстырудың қажеті жоқ, бұл тұжырым өзін-өзі жойды - қазіргі заман
менеджменті маркетинг ұсыныстарын қабылдауы керек. Басқаша айтқанда,
өмірлік циклі ең ұзақ фирма – басқарылуы маркетинг қағидаларына сүйенетін
менеджментті қолдайды. Бұл екі ғылымның біріккен кеңесі маркетинг-
менеджмент деп аталады. [5.67б]
Банктік маркетинг коммуникация өндірістік маркетингтен кейін шамамен
он жылдан кейін пайда болды. Маркетинг қағидаларының банк қызметінде пайда
болуы – дамыған елдердің қаржылық жүйелерінің банктік өнімге толығуымен,
банк операциялары мен банк қызметтеріне сұраныстың пайда болуымен
түсіндіріледі.
Банктер арасында бәселестіктің күшеюіне әлем экономикасындағы белгілі
бір тенденциялардың дамуы себеп болды: [6,115б]
1. Банк институттарының интернационалдануы. Олардың аса ауқымды өсу
мүмкіндіктері мен дамуы банктердің көп ұлтты сипатқа ие болуына, олардың
шетелдік нарықтарға шығуына әкелді. Бұл өз кезегінде әлі күнге дейін
ұлттық аяда қалған көптеген проблемаларға интернационалдық сипат берді.
2. Барлық елдерде банктерге бәсекелес болып табылатын көптеген банктік емес
мекемелер пайда болып, дамыды.
3. Банк индустриясының әртараптануы (жан-жақты дамуы). Банк көрсететін
қызмет спектрі ұлғайды әрі ақшалай қаражатты қарызға алудың (мәселен,
облигация шығару) банктік емес әдістері дамыды.
4. Ақпараттық технологияның және коммуникация құралдарының осы заманғы
техниканың негізінде (базасында) дамуы қаржылық институттардың аймақтық
және ұлттық қызметін кеңейтті.
5. Банк жүйесінің өз ішінде, сондай-ақ банктер мен банктік емес институттар
арасында қаражат тарту және несие беру бойынша бәсекелестік күшейді.
Банктік қызмет көрсету нарығындағы бәсекелестік өнеркәсіптегі
бәсекелестікке қарағанда кешірек (кейін) пайда болса да, банк жүйесіндегі
бәсекелестіктің формаларымен қарқындылығы, ішінара алғанда басқа салаларға
тән кіру барьерінің (мысалы, патенттік қорғау) болмауынан өзгеше әрі
жоғары.
6. Мемлекеттік реттеумен байланысты банктік қызмет көрсету нарығында
бағалық бәсекелестікке шектеу қойылған, сондай-ақ процент мөлшерінің
белгілі бір шектен аса алмауы да өз әсерін тигізбей қоймайды. Егер банк
пайыз мөлшерлемесін жоғары белгілейтін болса, пайда ала алмай қалады.
Қабылданған жоспарда алдымен банк өнімінің сапасын басқару және оны
нарықта жылжыту мәселесі шығарылады.[7,3б]
Әрине, банктер маркетингтің көптеген тұжырымдамалық принциптерін
өнеркәсіптен алды, өйткені, маркетингтің негізгі мақсаты, міндеттері,
әдістері және тәсілдері нарық жағдайында жұмыс істейтін барлық шаруашылық
жүргізуші субъектілерде бірдей, яғни, бір-біріне ұқсас, әрі сәйкес болып
келеді.
Кез келген банк менеджерінің басты міндеттерінің бірі – маркетинг
саласын жетік меңгеру. Қаржы нарығындағы бәсекелестік дәрежесінің жоғары
болуы банктердің өмір сүруін ұзарту үшін банктер барлық банктік өнімдерді
сапалы түрде сатуын міндеттейді. Бұл жердегі басты мақсат, тұтынушыларға
қызмет ететін әмбебап дүкен құру. Ал маркетинг арқылы банкке ең маңыздысы
жаңа өнім жасау, жақсы дизайн, оны тұтынушыға сапалы түрде жеткізу және
жетілдіру жатады. Маркетинг стратегиясы мен сату техникасын қолдану банк
қызметін құрылымдық ұйымдастырылуының маңызды бір бөлігі болып табылады.
[6.93б]
Сонымен бірге банк өнімінің, яғни банк орындайтын кез келген операция
мен кез келген қызмет көрсетудің өзіндік ерекшелігіне сәйкес айырмашылықтар
болады. Осы өзіндік ерекшеліктерді ескере отырып, банк маркетингісіне
анықтама берейік.
Банк маркетингі – нарықтық, экономикалық коньюнктураны, банк
өнімдеріне тұтынушылардың нақты сұранымдарын зерттеуге және клиенттік
базаны қалыптастыруға бағытталған банк қызметінің басқару тұжырымдамасы,
сонымен қатар сұранысты қалыптастыру, ынталандыру, қабылданатын шешімдердің
негізділігі мен банк жұмысының жоспарларын қамтамасыз ету, ұсынылатын
қызмет көлемін, нарықтық үлесі мен табысты кеңейту. [2.28б]
Банк маркетингі капитал нарығында және оның бөліктерінде – банк
саласында, несие жүйесі мен бағалы қағаздар нарығында болып жатқан
үдерістерді зерттеу және есепке алуды талап ететін банктердің нарықты
басқару жүйесі болып табылады. Ол банк басшылығына банк қызметін кеңейту
және табысты арттыруға бағытталған икемді шешімдер қабылдау үшін керек.
Сонымен қатар, Банктік маркетинг коммуникация дегеніміз – банктің
қазіргі және болашаққа қойған мақсаттарына жетудегі алдын-ала анықталған
басқарудың стратегиясы мен философиясының құрамдас бөлігі. [1.14б]
Банктің таңдаған стратегиясынан барлық ұзақ мерзімді және ағымдағы
жоспарлары, ұымдастырушылық құрылымы, кадрлар саясаты, құрылымдық
бөлімшелер қызметі мен қаржылық қызметті басқарумен өзара тығыз байланысты.
Сол себепті маркетинг банктің барлық қызметтерінің негізі болып табылады.
Банктің маркетингтік коммуникацияны қызметі экономикалық
психологиямен тығыз байланысты. Маркетинг барлық қажеттіліктерді анықтайтын
және қанағаттандыратын үрдіс бола тұра экономиканың кез келген секторындағы
қызмет болып табылады; бұл пирамиданың шыңында, әрине банк тұр.
Банк маркетингінің анықтамалары Ф.Котлердің анықтаған негізгі бес
маркетингтік коммуникацияны концепциясына негізделеді: [5,28б]
1. өндірісті жетілдіру концепциясы;
2. өнімді жетілдіру концепциясы;
3. коммерциялық шараларды интенсификациялау концепциясы, тауарлар мен
қызметтерді өткізуді ынталандыру;
4. нарық қажеттіліктерін анықтау (маркетингтік коммуникацияны) концепциясы;
5. маркетингтің әлеуметтік-этикалық концепциясы.
Әртүрлі нарықтық қатынастардың даму деңгейлеріне сәйкес, маркетингтік
коммуникацияны басқарудың бес концепциясы негізінде банктер өз алдына
келесі мақсаттар қояды: [1,22б]
- егер банк өндірісті жетілдіру концепциясына бағытталған болса, онда банк
өз қызметтерінің сапалы түрде тарату мен тиімділігін арттыру мақсатында
шығындарын азайтады. Бірақ осындай көзқарас салдарынан клиенттер
қажеттіліктеріне тиісті деңгейде көңіл бөлінбей қалуы мүмкін, бұл банк
қызметіне теріс әсерін тигізеді.
- Өнімді жетілдіру концепциясына сүйенетін болса, банк әрқашан өз
қызметтерінің сапасына үлкен мән беретінін көрсетеді. Бұл стратегия көбіне
клиенттердің нақты қажеттіліктеріне аса маңызды көңіл бөледі. Клиенттер
көбіне қосымша қызметтерге емес, тек салымдарының тиімділігіне мән береді.
Осылайша клиент өз қажеттіліктерін қанағаттандыратын баламалы қызметтер
түрін таңдай алады, мысалы, ақшаны қандай да бір банктік емес мекеменің
акциясына салуға мүмкіндік туады.
- коммерциялық шараларды интенсификациялау концепциясы таңдалса, басты
назар банк өнімдерін өткізу мақсатындағы мерекелік іс-шаралар болады,бірақ
клиенттердің қажеттіліктері ескерілмеуі мүмкін. Аталған іс-шараларға
қомақты қаржы жұмсалады, әдетте нәтижесі аса үлкен болмайды.
- маркетинг концепциясына бағытталса, анықталған мақсатты нарықтардың
қажеттіліктерін қанағаттандыру жүзеге асырылады. Ең бастысы маркетинг
концепциясы тек жарияланып қана қоймай, орындалуы да маңызды. Банктер
көбіне маркетинг концепциясын қабылдағанын жариялап, маркетинг басқарушысын
тағайындаумен немесе маркетингті ұйымдастыру тобын құрумен шектеледі, ал
бұл маркетинг қызметінің тиімділігін арттыруды қамтамасыз етпейді.
- егер банк әлеуметтік-этикалық концепцияны ұстанатын болса, біріншіден,
клиенттердің қажеттіліктерін қанағаттандырудан пайда алады, екіншіден,
қоғамның сенімділігін жаулап алады және имиджін қалыптастыруға үлкен
мүмкіндік туады, үшіншіден, банк тұтынушылар мен қоғамның ұзақмерзімді
қажеттіліктеріне мән бере бастайды.
Бұл шараларды іске асыру үшін банкке ірі қаржыландыру құралдары
керек, ал ол үшін банк пайдасын арттыру қажет. Пайданы ұлғайту барысында
шығындарды азайту керек немесе көрсетілетін қызметтерге бағаны өсіру керек.
Нарықтық экономика жағдайында қызметтерге бағаны көтеру бәсекеге
қабілеттілікті төмендетеді, сол себепті көрсетілетін қызметтер көлемін
ұлғайту қажет, не жаңа нарықтарды ашу, не қызметтердің жаңа түрін ойлап
табу қажеттігі туындайды немесе барлық айтылғандарды жүйелі түрде қатар
қолдану қажет. Пайданы арттырудың тағы бір жолы – жаңа технологиялар
енгізу, автоматтандыру, ағымдағы шығындарды азайту арқылы жалпы шығындар
көлемін төмендету.
Банктер стратегиялық даму жоспарын арнайы бағдарламалық тапсырыс
ретінде жариялайды. Бағдарламалық тапсырыста қарастырылған негізгі бағыттар
банктің негізгі шешілуі тиіс тапсырмалары анықталады. Банктің алдына қоятын
басты тапсырмалары мен мақсаттарын анықтау маркетингтік коммуникацияны
қызметтің ең маңызды құрамдас бөлігі болып табылады. Банктің басты
мәселелерін анықтауға келесі факторлар әсер етеді: [1.23б]
Банк тарихы. Банктің өткен кезеңдердегі қызметтері, сәтсіздіктері,
жетістіктері қазіргі және келешектегі тұтынушылардың таңдауына әсер етеді.
Банктің шығу тегі нақты географиялық аймақтарға, тұтынушылардың жекелеген
топтарына әсерін тигізуі мүмкін.
Ішкі мәдениет. Бұл көбіне қызметкерлердің бір-бірімен қарым-қатынасы,
олардың бір-бірінен айырмашылықтары (этникалық, класс), мінез-құлық
ерекшеліктері.
Банкті ұйымдастыру құрылымы. Банктерді ұйымдастырудың формалды және
формалды емес түрлері кездеседі. Банктің ұйыдастырушылық құрылымы банк
тарсырмаларын қызметкерлер арасында бөлу кезінде пайда болады. Формалды
ұйыдастырушылық құрылымда қызметкерлерге тиісті құқықтар мен міндеттер
беріледі, ал формалды емес ұйымдастыру құрылымда банк қызметі үшін маңызы
бар күнделікті атқарылатын жұмыстар жүйесі бөлінеді.
Шешімдер қабылдаушы басқарушы тұлғалардың мінездемесі. Банктің
мақсаттарының орындалуына басқарушы адамдардың өзіндік стилі, ұмтылыстары,
мақсаттары тікелей әсерін тигізеді. Банк басқармасында өзгерістер болмаса,
банк стратегиясы мен ұйымдастырылуында ешқандай өзгерістер болмайды.
Осыдан келіп, банк маркетингінің алдына қойған мақсаттары келесідей
болады: [1.24б]
- банк қызметін жоспарлаудың тиімді стратегиялық және оперативті жүйесін
құру;
- барлық нарықтық көрсеткіштер бойынша маркетингтік коммуникацияны
зерттеулер жүргізу;
- клиенттердің банк қызметінің сапасы, құрылымы, көлемі бойынша талаптарын
барынша, максималды түрде қанағаттандыру;
- бантік өнім саясатын жетілдіру;
-банк қызметкерлерінің әлеуметтік, ұйымдастырушылық, коммерциялық
мәселелерін жүйелі түрде шешу;
- банк таңдаған стратегиясына сәйкес банк имиджін құру, тиімді
коммуникациялық саясатын жетілдіру;
- банктердің маркетингтік коммуникацияны қызметіне аудит жүргізу және үнемі
бақылап отыру.
Батыстық және отандық әдебиеттерде маркетингтің бірыңғай белгіленген
функциялары кездеспейді. Маркетингтің бағыттары мен мақсаттарынан
функциялары айқындалады. Бұл қызметтер негізі төрт топқа топтастырылған:
1. Талдау функциясы:
- нарықты зерттеу;
- тұтынушыларды зерттеу;
- бәсекелестерді зерттеу;
- банктің ішкі және сыртқы аясын зерттеу;
2. Өндірістік функция:
- жаңа банктік өнімді өндіруді ұйымдастыру;
- материалды-техникалық жабдықтауды ұйымдастыру;
- өнімнің сапасы мен бәсекеге қабілеттілігін бақылау;
3. Өткізу (жылжыту) функциясы:
- өнімді жылжыту жүйесін ұйымдастыру;
- қызмет көрсету сапасын арттыру;
- сұранысты құру және өткізуді ынталандыру;
- мақсатты бағытталған өнім стратегиясын жасау;
- мақсатты бағытталған баға стратегиясын жасау.
4. Басқару және бақылау функциясы:
- стратегиялық және жылдам жоспарлауды ұйымдастыру;
- маркетингтік коммуникацияны басқаруды ақпаратпен қамтамсыз ету;
- тәуекелдерді басқару;
- маркетингті бақылауды ұйымдастыру.
Банктік маркетинг коммуникациясының экономикалық мәні банктің
өндірістік-экономикалық және коммерциялық қызметтерін жүйелі ұйымдастырудың
нарықтық формасы болып табылады. Ол маркетинг жүйесінде пайданы
максимизациялау мақсатында клиенттердің қажеттіліктерін уақытылы және толық
қанағаттандыруды қамтамасыз етуге бағытталған.
Банктік маркетинг коммуникациясының негізгі принциптері келесілерді
қамтиды:[3,26б]
1) тұтынушыға бейімделу және клиенттерді білу;
2) нарықтық шарттарға пассивті түрде бейімделу тәжірибесінен қызметтерге
сұранысты қалыптастырудың белсенді түріне көшу;
3) нарықта мүмкін болатын жағдайларды болжау мен тәуекелдердің алдын алу
шаралары;
4) шешімдерді қабылдау жоспарланған кезеңде ғана емес, мәселелер біліне
бастағанда шұғыл шешім қабылдау;
5) ұзақ мерзімді комерциялық жетістікке жету үшін қызметтерді өткізудің тез
және тиімді жолын таңдау;
6) банк өндірген өнімдерін сатуды ғана көздемей, жоғары өтімді қызметтерді
өндіруге бағытталуы тиіс.
Банктік маркетинг коммуникациясының негізгі міндеті – клиентпен қарым-
қатынас орнату, өтімді қызмет ету, акционерлерге девиденд әкелу, қызмет
көрсетуде банк жұмысшыларының материалдық қызығушылығын тудыру болып
табылады.
Бүгінгі банктік қызметтер өндіріс және айналым саласындағы жаңа
экономикалық қатынастарды құруға түрткі болатын нарықтық қайта құрудың
негізгі факторларының бірі болып табылады.
Қазіргі Қазақстандағы банктік жүйенің аз ғана тарихына қарамастан,
оның сапалы деңгейі мен даму тенденциялары бірнеше мәселелерді шешу шарты
мен жағымды перспективаларын әрі қарай дамыту, жетілдіру мүмкіндіктері
туралы нәтиже шығара алады. Жоғарыда айтылғандармен қоса, банктік қызмет
жаңа экономикалық қатынастардың ең маңызды бөлімдерінің бірі болып
табылады.
Еліміздің 70 жыл бойы Кеңес Үкіметінің құрамында болып, жоспарлы
экономика шартында, дәлірек айтқанда әміршіл - әкімшіл жүйеде өмір сүрген
экономикасы үшін нарық жағдайларына бейімделуі, сонымен қатар нарық
талаптарына сай болуы оңайға түспеді. Сол қиындықтарға қарамастан Қазақстан
Республикасы қарқынды дамып келе жатқан жалынды жас мемелекет болып
табылады.
Қазақстан Республикасының Ұлттық банкі қазіргі уақытта банктік
бақылаудың халықаралық стандарттарына негізделген тиімді пруденциалды
бақылау және банк қызметтерін реттеу үшін жаңа мақсат пен процедураны
ойластырып енгізді. Сонымен қатар халықаралық бухгалтерлік
стандарттарға сәйкес шоттар жоспары мен жаңа бухгалтерлік стандарттар
енгізілді, екінші деңгейлі банктер халықаралық стандарттар бойынша ішкі
аудит жүргізе бастады. [8,2б]
Бұл жағдайда банктерге маркетинг технологияларын тиімді пайдаланылуы
қатаң талап етіледі.
Бірақ Қазақстан банктері объективті және субъективті себептердің
әсерінен өз қызметтерінде маркетинг технологияларын пайдалануға асыққан
жоқ. Біріншіден, инфляцияның жоғарғы деңгейі банктерге негативті пайыздық
қойылым кезінде табысты жеңіл алуға мүмкіндік берді, екіншіден, Ұлттық банк
тәжірибе жоқтығынан коммерциялық банктерге қатаң талап қойған жоқ,
сондықтан коммерциялық банктер саны өте қатты дәрежеде өсті, әрбір банктің
еш қиындықсыз несие ресурстарына бейімделуге мүмкіндігі болды.
Банктердің клиенттерге (жай және заңды тұлға) көрсететін кең
қызмет шеңберінің құрылуы мен дамуы, бірқатар негізгі шарттарға
негізделеді: банк стратегиясын құру, тиімділікті анықтау, концепция, қызмет
көрсету, нарықты зерттеу, мамандар саясаты және т.б. Банк аясындағы
маркетинг өзгешелігі, алдымен банк шығаратын өніммен ерекшеленеді. Біздің
экономикалық әдебиетімізде және іс-тәжірибеде банктік өнім термині
нарықтық экономикаға өту кезеңінде пайда болды. Ол банк жүргізетін
қызметті көрсетеді.[9,31б]
Нарық жағдайында қызмет ететін кез келген банктің алдына қойған
басты мақсаты – көрсетілетін қызмет пен тауарларды өткізу. Бұл банк
жұмысына да қатысты. Банк басқармасы мен оның қызмет көрсететін барлық
бөлімшелерінің ұстанатын саясатының негізі - клиенттерді тарту, өз
қызметтерінің шеңберін кеңейте түсу, нарықты жаулап алу, түсетін табыс
мөлшерін өсіру.
Қазіргі кезде қаржы нарығында бәсекелестіктің күрт өсуі - банк пен
клиенттер арақатынасындағы өзгерістер мен банк қызметіндегі маркетингтік
коммуникацияны зерттеудің мәні мен мақсаттары айқындалып, оның маңыздылығы
арта түсті.
Нарықтық қатынастарға өту кезеңінде Қазақстан экономикасын
тұрақтандырудың негізгі бағыты алдымен банк жүйесін қайта құру мен қаржы
жағдайын жақсартуға және қаржы нарығының қалыптасып дамуына негізделді.
1.2 Банктің маркетингтік коммуникацияның қызметін ұйымдастырудың шетел
тәжірибесі
Нарық жағдайында жұмыс жасайтын кез келген банктің іс-әрекетіндегі ең
маңызды кезең - ол банктік өнімдер мен көрсетілетін қызметтерді өткізу.
Банк қызметі кәсіпкерлік қызметке жататындықтан банк басқармасы мен оның
барлық бөлімдері жұмысының мақсаты: клиенттерді тарту, өздері көрсететін
қызмет шеңберін кеңейту, нарықты барынша қамту және соңында түсетін табыс
көлемін ұлғайту.
Кейінгі кездері көптеген маркетинг бойынша батыс мамандары мен
эксперттері банк қызметіндегі маркетингтің стратегиясы мен ұйымдастырушылық
маңызының артуы тиімді ақпараттық технологияларды қолдануды ұсынады.
Қазіргі кездегі банктік маркетингтің стратегиясының негізінде клиенттердің
қажеттіліктері максималды түрде қанағаттандыру болып табылады. Ал бұл өз
кезегінде банк қызметінің рентабельділігін жоғарылатуға әсер етеді.[17,69б]
Маркетинг негіздері банктік қызмет көрсету аясында ең алғаш ХІХ
ғасырдың аяғы мен ХХ ғасырдың басында АҚШ-та қолданыла бастады. Бұл кездері
халықтың бос ақша қаражаттарын мерзімді салым түрінде тартып, сол
қаражаттар жылжымайтын мүлік салуға жұмсалды. Сол жылжымайтын мүліктен
түскен түсімнен салшыларға сыйақы төленетін болды. Осыған дейін маркетинг
өндірістің басқа салаларында кеңінен қолданыла бастаған еді. Банктер
қосымша қаражаттарды клиенттерді ынталандыру арқылы тартуға болатындығын
байқап, оларды ұстап қалуға тырысты. Осы кездерден бастап алғашқы
маркетингтік коммуникацияны зерттеулер жүргізіле бастады.
Қазіргі кезде АҚШ банктік маркетингі Ф.Котлердің негізгі бес
концепциясына негізделе отырып қызмет етеді. Сонымен қатар, АҚШ банктерінің
маркетингтік коммуникацияны қызметіндегі басты ерекшеліктерінің бірі –
банктерде арнайы жеке сатумен айналысатын қызметкерлердің болуы. Олар әрбір
клиентпен жекелеген түрде, қарапайым әңгімелесу арқылы қосымша қызметтерді
ұсынады. Бұл банк өтімділігін жоғарылатады.
Француз мамандары Ж.Э. Мерсье мен Ж.Э. Писини [20,25б],
“A.T.Kearney,Paris” фирмасының қызметкерлері, қазіргі таңда банктік
маркетинг саласында нағыз көтеріліс (революция) болып жатыр. Бұл үрдіс
клиенттердің қажеттіліктерін қанағаттандыру стратегиясын жетілдіру мен
жүзеге асырумен тығыз байланысты деп түсіндіреді. Олардың бағалаулары
бойынша, осы сияқты стратегияларды орындау арқылы коммерциялық банктер өз
операцияларын іске асырған кезде бір клиенке шаққандағы пайдалылығын 50 –
100% жоғарылатуға болады. Бұл келесі факторлардың әсерінен туындайды:
[17.97.]
- клиенттің өмірлік цикліне байланысты – 25 – 50%-ға;
- клиенттерді тарту және оларды ұстап қалу – 20 – 40%-ға;
- өнімді өткізу кезінде альтернативті каналдарды пайдалану – 5 – 10%-ға
көтеріледі.
Жоғарыда келтірілгендерді ескере келе,коммерциялық банктердің көбінде
маркетин тиімділігін төмендететін факторлар байқалады. Олардың ішіндегі ең
маңыздысы болып маркетингке шығындардың төмендігі болып табылады. Кейбір
банктерде олар барлық шығындарының не бары 2%-ды құрайды, ал ірі банктердің
15% шығындары маркетинг коммуникацияларына жұмсалады, яғни жарнамалар,
клиенттерді ынталандыру шаралары, жаңа өнімді танымал ету үшін акциялар
ұйымдастыру, бәсекелестердің стратегиясына қарсы мықты стратегия ұсыну.
Нарық жағдайында жұмыс жасайтын кез келген кәсіпорының іс-әрекетіндегі ең
маңызды кезең, ол тауарлар мен қызметті өткізу. Банкі жұмысы да,
кәсіпкерлік қызметке жататын болған соң ерекшеленбейді. Банкі басқармасы
саясаты мен оның барлық бөлімдері жұмысының мақсаты: клиенттерді тарту,
өздері көрсететін қызмет шеңберін кеңейту,нарықты барынша қамту және
соңында түсетін табыс көлемін ұлғайту.[17,83б] Қазіргі кездегі Францияның
банк құрылымдарының барлық деңгейлерінде бірқатар қателіктер анықталды:
- банктің маркетинг басқармасы мен маркетингтің басқа да бөлімшелері
маркетинг жоспарларын банктік өнімдердің әр түріне байланысты құрылады,
бірақ бұл жоспарлар банк өнімдерінің бірдей түрлерін зерттеуге алып келуі
мүмкін;
- банктік өнімдер мен қызметтерді бөлу мен өткізу жүйелерін құру кезінде
бәсекелестіктің жоғары болуы;
- банктердің әр бөлімі көбіне өздері жүргізетін операциялар түрлеріне көп
мән береді және басқа бөлімдермен байланыс ұстамайды.
Француз экономисттерінің белгілеген іс-әрекеттерінің құрған жаңа
жоспарлары банктердің маркетингтік коммуникацияны қызметтерінің
тиімділігінің артуы үшін банк пен клиент арасындағы қарым-қатынастарды
нығайту болып келеді.
Маркетингтің басты мақсаты - банк пен клиент арасындағы қарым-
қатынастарды басқарудың жаңа әдістерін енгізу болып табылады. Соңғы
уақыттарда еуропалық банктер көптеген ақша қаражаттарын банктік өнімдер мен
қызмет көрсетулерді жаңа нарықтарға өткізу мен оларды оңтайландыру үшін
жұмсауда. Бұл үрдіс банк бөлімшелерінің құрал-жабдықтарының
автоматтандырылуы мен түрлі қашықтан қадағалау қызметтерінң сапасының артуы
нәтижесімен тікелей байланысты. Технологиялардың өзгеруі клиенттерге
көрінбейтін кадрлар ауысуымен сипатталады, ал осы өзгерістер клиенттер
туралы қосымша ақпараттарды жинауға, маркетинг қызметін орталықтандыруға
және клиентпен байланыс орнату кезінде жеңілдіктер тудырады.
Клиент туралы ақпарат және оның банкпен коммерциялық қатынастары
туралы ақпараттар компьютер экранына бірден түсіп отыруы қажет. Жұмыс орны
барлық клиенттерге бірдей жоғары сапалы қызмет көрсетулерді ұсынуы тиіс.
Бұл әр операциядан максималды пайданы қамтамасыз етуге көмектеседі.
Клиентке бағытталған мәліметтер базасын құру. Банктер мен клиенттер
арасында ақпараттардың негізгі үш түрі қолданылады:
Макроақпарат - клиенттердің жас ерекшеліктері, кәсіби деңгейлері және
басқа да ақпараттарды қамтамасыз етеді. Бұл ақпарат маркетинг қызметкерлері
банктің активтер портфелін талдау және жаңа банк өнімдері мен қызметтерін
өңдеу кезінде пайдаланылады;
Микроақпарат – клиенттің әртүрлі сипаттарын, мінездемелерін қамтиды.
Бұл ақпарат банк қызметкері клиентке арнайы қызмет көрсетулерді ұсыну үшін
пайдалану кезінде құнды, нәтижесінде қосымша пайдалылыққа қол жеткізуге
мүмкіндік туады.
Мезоақпарат – клиент туралы жалпы ақпараттар. Бұл клиенттерді
сегменттеу кезінде пайдалы ақпарат көзі болып табылады.
Осы аталған ақпараттар барлық банктердің микродеңгейлерінде
қолжетімді болуы тиіс. Бүгінде бұл клиенттермен қатынастарды басқарудың
жаңа технологиясы мен клиенттер туралы мәлімет базасының дамуы және
жетілдірілуі банктің классикалық концепциясы мен ақпараттық жүйені нақты
пайдалануда нақты өзгертулер енгізетінін көрсетеді. Бұл жинақталған ақпарат
көздерінде клиенттің ағымдағы шоттары, чек бойынша есеп айырысулары, жинақ
шоттары және басқа да операциялар түрлері бойынша ақпараттардың толыққанды
көрсетілуі қажет.
Қазіргі маркетингтік коммуникацияны жүйе клиент туралы толық және
нақты ақпараттарды талап етеді. [14,115б] Клиенттердің синтетикалық
кейпін көру үшін 2-суреттегі берілген жүйе бойынша жүргізуге болады:
2-сурет. Клиентпен синтетикалық қатынастар құру
Банктің оепрациялық аясы тек коммерциялық қана емес, сонымен қатар
ақпарат көзі болуына тиіс. Клиентпен жүргізілген кез келген келісімшарттар
ақпараттар базасына сол сәтте енгізіліп отыруы тиіс және соған қоса қатаң
бақыланып отыруы керек.
Француз маркетологтар Ж.Э.Мерсье мен Ж.Э.Писинидің пайымдауынша,
клиенттердің нақты қажеттіліктерін анықтау үшін оларға 15 – 20 пункт банк
өмдерін ұсыну қажет және сол өнімдердің артықшылықтары мен мүмкіншіліктерін
атап көрсетуге тапсырма беріледі. Респонденттердің жауаптары белгіліенген
пункттер немесе балл көлемі бойынша есептелді. Мысалы, қызмет көрсетулердің
ай сайынғы бағасын бағалау кезінде келесі қорытындылар жасалды: ақысыз
қызмет көрсетулер ең көп балл жинады – 18; 15 франк тұратын қызмет көрсету
түрі 8 балл жинады, алдыңғымен салыстырғанда 10 пунктке төмендеді; ал ең
қымбат қызмет көрсету 30 франк болды, ол 4 балл жинады. Байқағанымыздай,
қызмет көрсетулердің 15 және 30 франк кезіндегі ауытқу не бары 4 пунктке
төмендеген, бірақ бұл жерде қызмет қымбатырақ тұрса да, ол қосымша кеңес
беру және қосымша баййқауларға қатысу мүмкіндігін береді, яғни бұл жерда
клиенттерді ынталандырудың маңызы көрінеді. Шетелдегі банктердің көбісі осы
әдісті қолданады.
Банктің сауда маркасын белгілеу. Сауда маркасының бағасы - клиент
таңдауына әсер ететін сауда маркасымен анықталған жиынтық бағасы ретінде
анықталған банктің нақты капиталы болып табылады. Тиімді сауда маркасын
құру банк маркетингісінің маңызды элементтерінің бірі [21,4б](3- сурет).
3-сурет. Банктің сауда маркасының бағасын көтеру кезеңдері
Банктік қызметтерді оңтайландырудағы маркетинтің ролі. Бұл жерде
нарықты сегменттеу маңызды роль атқарады. Бұл жерде маркетингтің жаңа
өнімдерін жасауға мүмкіндік жасалады:
1. Клиенттердің күтілімдеріне сату көлемдері мен ұйымдастырушылық
құрылымдарының бейімделуі;
2. Сатылымдарды көбейту мақсатындағы өткізу әдістерін жетілдіру;
3. Сырт көздерге өткізу жолдарын дамыту, бұл пайданы біршама
арттырады;
4. Франчайзинг шарттарында аймақтардағы жүйелер арқылы өткізуді
ұйымдастыру;
5. тікелей маркетинг каналдары бойынша қызмет көрсетулерді
ұлғайту.
Қазіргі таңда еуропалық банктердің дамуында басты орында
коммуникациялық және ақпараттық технологиялардың маңызы ерекше екендігі
сөзсіз. Үлкен көлемдегі ақпараттарды жинау мен өңдеудің кең спектрі
қолданылады, сонымен қатар клиенттер, акционерлер мен персоналмен тығыз
қатынаста болу олармен жаңа қарым-қатынас түрлерін іздеуге мәжбүр етеді.
Жоғарғы коммерциялық мектептің профессоры М.Бадок өзінің Сақтандыру мен
банк саласындағы Э-маркетинг атты кітабында банктік маркетингтің жаңа
түрін, яғни электронды маркетингті ұсынады. Бұл жерде басты назар ақпарат,
технология, қызметкерлердің адамдық және коммерциялық потенциалдары сияқты
көрсеткіштер пайдаланылады.[17,245б]
Банктік саладағы маркетингтің ерекшеліктері негізінен, ең алдымен
банктік өнімнің ерекшеліктеріне негізделген. Біздің экономикалық
әдебиеттерде және тәжірибеде банктік өнім термині нарықтық экономикаға
өту кезінде пайда болды. Банктік өнім деп банкпен жасалған кез келген
операция немесе қызметті түсінуге болады.
Банктердің маркетингтік коммуникацияны қызмет концепциясы дегеніміз –
бұл банктің тұтынушыға бағытталған стратегиясы мен философиясының
мақсаттылығы. Ол банктің барлық қаржы несиелік жүйесіне толық талдау
жасауға негізделген көрсеткіштерді білдіреді. Маркетингтік коммуникацияны
концепцияның негізінде банк жағдайын оңтайландыру жатыр, сондай-ақ, бұл
жерде банктің ішкі және сыртқы қызметтеріне жиынтық жүйе түрінде тиімді
баға беру болып табылады. Клиенттің банкті таңдау кезінде банктің
мінездемесінің алатын орны ерекше, себебі осы кезде банктің маркетингтік
коммуникацияны қызметінің концепциясының басты міндеттері мен мақсаттары
айқындалады.
Ресейдің көптеген банктері маркетингтік коммуникацияны концепцияға
өте үлкен мән береді және осы концепцияға 3-5 жыл және де одан да көп
уақытты тек бейімделуге арнайды. Бірақ бұл ұстанымды тек сенімді әрі
консервативті банктер ұстанады, өзге кішігірім банктер нарықтың түрлі
өзгерістері кезінде басқа концепцияларға шұғыл ауысып кетеді. Бұл ішкі және
сыртқы бірқатар факторлар ауытқуынан пайда болады. сонымен қатар, ешқандай
шетел нарықтарында жекелеген концепциялар дара түрде кездеспейді.
2. Қазақстан Республикасындағы банк жүйесіндегі маркетингтік
коммуникацияның қолданылу жағдайы мен мүмкіндіктерін талдау.
2.1 Қазақстандағы банк саласының қазіргі даму жағдайы
Банктік маркетингтің негізгі элементтеріне өткізу, банктік өнім, бағалар
және алға жылжыту жатады. Сонымен қатар маркетингтің дамуына байланысты
келесілерді айтуға болады:
- Персонал, оны оқыту және квалификациясы;
- Қызметті тұтыну процесі, яғни ол қалай жүзеге асады және тұтынушы
оны алу үшін қанша уақыт жұисайды;
- Қоршаған орта.
Жоғарыда атағанымыз банктік маркетингтің дәстүрлі кешені, ал қазір
европалық банктердің дамуына үлкен ықпал ететін жаңа технологиялар,
ақпараттық құралдар дамуда. Сол себептен М. Бадок, Жоғары коммерциялық
мектеб профессоры (Париж), маркетингтің жаңа кешенін – электронды маркетинг
(e-marketing) жаңа банктік маркетинг түрін ұсынады. Бұнда негізгі мән
келесі факторларға бөлінеді: ақпарат, технология, логистикатарату, банк
қызметкерлерінің коммерциялық және адамдық әлуеті. Бірақ бұл жай ғана
ұсыныс. Маркетингтің бұл кешенінің табысты болатыны белгісіз және де әбден
дәстүрлі кешенге бейімделген коммерциялық банктерде бұндай жаңашылды еңгізу
оңай болмайды6. Сондықтан біз төменде дәстүрлі маркетинг кешенін
талдайық.
Банктік өнім – бұл активті және пассивті операциялар бойынша банктік
қызметтердің жүйесі. (активтер – бұл клиенттердің ссудалары бойынша банкке
қарызы, пассивтер – бұл банк ресурстарының көзі).
Банктік қызметтердің бірнеше ерекшеліктері бар, оларды маркетингтік
стратегияны құру барысында ескеру керек:
1. Қызметтердің абстракталық мінезі, себебі клиент одан пайда тапқанға
дейін оны материалды сезе алмайды, көріп бағалай алмайды. Жарнамада
банктік қызметтермен пайданы тиімді көрсету үшін банк өз
бәсекелестерін білу керек.
Банктік қызметтерді сезінуді көтеру үшін:
- Клиенттердің қарым – қатынасының потенциалды пайдасына көңіл
бөлу;
- Жарнамаға беделді ұйымдарды тарту. Банктік қызметтерді
нақты, яғни төлемдерді автоматтандырылған электронды жүйе
жүргізеді, тез – уақыт икемділігі, қолайлы – банктің
орналасуы жолдарға жақын, жаңаша – клиент қалауы бойынша
банк автоматтандырылған құралдар орнатуы керек.
2. Сапаның тұрақсыздығы және қызметтердің адамдар квалификациясынан
бөлінбеуі, яғни кадрларды оқыту қажет.банк интерьері де үлкен әсер
етеді. Бір қызметкер әр түрлі жағдайда әр түрлі қызмет көрсетеді.
Ол оның көңіл күйіне байланысты болуы мүмкін.
3. Қызметтердің сақталмауы. Банк қызметтерін тауар ретінде алдын ала
көп өндіріп сақтай алмайды. Сондықтан банктік өнімдерге сұраныс
өскен кездерде, банк өз жұмысын шреттер болмау үшін жоспарлау
керек, басқа бөлімдерден қызметкерлерді тарту керек.
4. Банктік өнімнің ақшамен байланысы. Негізгі банктік қызметтерді
көрсету ақшаны әр түрлі формаларда қолданумен байланысты. Ал
ақшамен байланыстының бәріне адамдар ұқыпты қарайды, сондықтан олар
сенімді банктерге баруға тырысады. Ол үшін банктер келиенттердің
сенімін жаулап алу керек.
5. Банктік қызмет көрсетудің келісушілік сипатта болуы. Банктік
қызметтердің көпшілігі клиенттер мен банк арасында келісім шарт
құруды талап етеді. Ол клиенттерге қосымша ауыртпалықтар тудырады.
Қызмет көрсетудің келісушілік сипаты клиенттерге банктік қызметтің
мазмұнын ашуды және келісімнің шарттарын түсіндіруді талап етеді.
Осылайша банктің маркетинг қызметі ағартушылық сипат алады.
6. Сату – сатып алу актісінің белгісіз уақытта созылуы. Бқл да
клиенттің банкке сенімділігіне байланысты. Мысалы, клиент есеп шот
ашқанда банкке өз қаражаттарын береді де мәмілеге түседі, ал оның
ағымын клиент бастапқыда бақылай алмайды.
7. Қанағаттандырылатын қажеттіліктердің екіншілік сипат алуы. Банктік
қызметтерге қажеттілік қандай да бір басқа қажеттіліктен туындайды.
Мысалы, кәсіпкер кәсіпорнын кеңейткісі келсе, оған қосымша қаражат
керек, немесе жеке тұлға активтер есебінен өз табысын өсіргісі
келсе, ақшаны сейфтерде сақтағысы келсе банкке жолығады. Бұл жағдай
банк қызметін қиындатады, сондықтан жарнамаларда банк
тұтынушылардың әр түрлі қажеттіліктерін көрсетіп, оларды
қанағаттандыру үшін өз өнімдерін ұсынады.
Осылайша, банктік өнім тұтынушылардан жоғары экономикалық мәдениетті
талап етеді, клиентке өнәмнің маңызын түсіндіруді талап етеді, клиенттің
банкке сенімділігін жоғарлатуды қалайды. Осы ерекшеліктердің бәрі банктегі
маркетингке үлкен әсер етеді.
Тауар ретінде банктік өнім үш деңгейге бөлінеді:
1. Негізгі өнім немесе базалық ассортимент, оған несиелендіру, капитал
салымдары бойынша қызметтер, төлемдер бойынша қызметтер, валютамен
операциялар жатады.
2. Нақты өнім немесе ағымдағы ассортимент, әрдайым өзгереді және
дамиды, ол базалыққа әсер етпейді. Мысалы, құжаттарды, төлемдерді,
бақылауды дайындауды талап етеді, салық салыну бойынша кеңес
береді, бағалы қағаздар бойынша операцияларды іске асырады.
3. Кеңейтілген өнім клиентпен достық қатынастарды орнатуға
бағытталған, яғни оған жан-жақты көмек көрсету. Бұл сыртқы
экономикалық қатынастар бойынша қызмет көрсету, қаржы саласындағы
көмек, клиент кәсіпорнын өсіру бойынша кеңестер, т.б.
Базалық ассортимент банк құрылған кезде белгіленеді, яғни банк өзінің
бағытын таңдағанда арнайы қызмаеттер көрсете ме, әлде әмбебап банк бола ма.
Ал ағымдағы ассортимент банк дамуымен пайда болады, яғни ол жаңа өнімдердің
пайда болуына байланысты туындайды. Бұл жерде маркетингтің мәні зор.
Нарықты зерттеу арқылы жаңа инновациялық қызметтер анықталады.
Инновациялық банктік қызмет – банктік іс әрекеттің жаңашыл түрі, ол
тұтынушылардың жаңа қажеттіліктерін қанағаттандырып, банк қызметін
ынталандырып көп пайда алуға бағытталған, жаңа, жетілген өнім. Қазақстан
коммерциялық банктерінің ұсынатын инновациялық банктік қызметтер атауы
қосымша А-да берілген7. Жалпы инновациялық банктік қызметті дайындау
банктік маркетингтің маңызды элементі. Инновациялық қызметті даярлау және
ендіру кезінде ең маңыздысы: біріншіден, оларды даярлауға және ұсынуға
кететін шығындарды есептеу, екіншіден оларға баға белгілеу.
Инновациялық өнімді дайындау келесі сатылардан өтеді: 1) идеялар іздеу,
2) маркетингтік мүмкіндіктерді талдау, 3) қызметті даярлау, 4) нарық
шарттарында қызметті сынау, 5) өнімді нарыққа шығару.
Маркетинг көзқарасынан банк көрсететін қызметтер екі топқа бөлінеді:
1. Банкке табыс әкелетін қызметтер (несие беру, сенімділік
операциялар, кеңес беру т.б.).
2. Халықтың бос қаражатын тартумен байланысты қызметтер (депозиттік
қызметтер, шоттар жүргізу т.б.).
Бірінші топ қызметтерін көрсету кезінде банктік олардың өндірушісі және
сатушысы болады, яғни банктің маркетингтік қызметі кәсіпорынның маркетинг
қызметіе сай боады. Ал уақытша бос қаражаттарды тартумен байланысты
қызметтерді көрсеткенде, банк сатып алушы болады және бұл нарықта сатып
алушылардың қатаң бәсекесі болғасын (банктер және тағы басқа каржы
институттары), банк арнайы маркетингтік қызмет жүргізу керек.
Солай коммерциялық банктердің маркетингтік қызметі банктік қызметтер
нарығында бір уақытта екі сферада әрекет етеді: қаражаттарды тарту және
оларды орналастыру.
Әр түрлі елдердің банктері 300-дей қызметтер түрін көрсетеді.
Қазақстандық банктер бұдан аз қызметтер түрін көрсетеді, бірақ олар өсуде.
Бағалар. Банктік маркетингтің маңызды элементі – баға. Алдымен банк
басшылығы бір негізгі және бірнеше баламалы баға құру стратегияларын
таңдайды. Бұл таңдау банк рейтингіне, ол басқаратын нарық мөлшеріне,
экономикалық – саяси конъюнктураның нақты жағдайына байланысты болады.
Банктің бағалық саясаты - әр түрлі банктік өнімдерге баға белгілеу және
олардың нарық конъюнктурасына байланысты өзгеруі. Банктік бағалық
саясатының объектісі: пайыздық ставкалар, тарифтер, жеңілдіктер және
салымның минималды мөлшері.
Банктің маркетинг қызметінде баға клиент пен банктің келісімдерінде үлкен
қызмет атқарады. Баға қою – бұл комплексті және қарама-қайшылықты процесс,
ол бірнеше кезеңдерден тұрады (Ф. Котлер бойынша).
Бірінші мақсатты анықтау, ол банктің өмір сүру қабілетін қамтамасыз ету,
ағымдағы пайданы максималдау және нарықта алғашқы болу.
Екінші, сұранысты бағалау, яғни белгілі бір уақытта ұсынылған бағалар
бойынша сата алатын, мүмкін болатын қызметтер көлемін анықтау.
Үшінші, шығындар деңгейін анықтау, яғни әр түрлі ұсынылатын қызметтер
көлемі бойынша банк шығындары анықталады.
Төртінші, бәсекелестер бағаларын зерттеу.
Бесінші, баға қою.
Алтыншы, баға қоюға әсер ететін факторларды есептеу.
Жетінші, қорытынды бағаны қою.
Әр кезеңді бөлек қарастырайық:
1. Баға құрудың мақсатын белгілеу. Нарықтық экономикада баға құрудың
төрт негізгі мақсатын бөліп көрсетеді:
• ағымдағы пайданы максималдау, оған екі жағдайда жетуге
болады: бірінші – банк бәсекелестерде жоқ ерекше қызметтер
көрсетеді, екінші – белгілі бір қызметтерге сұраныс
ұсыныстан жоғары болса;
• нарықтағы позицияларын сақтау. Бұл жағдайда банк өз
қызметтерін кез келген бағамен өткізеді.
• Нарықта озат болу. Жаңа қызметтерді басқа банктерден бұрын
көрсетіп, банк нарықта озат бола алады.
• Өнім сапасында озат болу. Банк бәсекелестерден озу үшін
өнімнің сапасын көтереді, сол арқылы өнімнің бағасы да
өседі.
2. Сұранысты бағалау. Нарықтық экономиканың заңына сай баға мен
сұраныс кері байланыста болады. Банктік өнімдерге сұранысты
зерттеу маркетингке шығындарды өсіреді. Банктік өнімдерге сұраныс
екі жағдайда төмендеуі мүмкін: бірінші – баға өссе, екінші –
нарық аналог өнімдерге толса. Сұраныс жарнамаға шығындарды
өсіруден жоғарлауы мүмкін. Осыдан қызметтің бөлек түрлеріне
сұраныстың икемділік деңгейін зерттеу банкке сол қызметтің
бағасын дұрыстауға мүмкіндік береді.
3. Шығындар деңгейін анықтау. Банктік сферада нақты қызмет түрлері
бойынша шығындарды анықтау қиын. Сондықтан бағалар көбіне нақты
шығындарды ескеру арқылы емес, сол қызметтің клиентке
маңыздылығын анықтау арқылы және бәсекелестердің сәйкес
қызметтерге бағалар деңгейін ескеру арқылы орнатылады. Банктік
қызметтердің өзіндік құнына персоналға жалақы төлеу шығындары,
өзге де тіке қызмет көрсетумен байланысты шығындар, жанама
шығындар кіреді.
4. Бәсекелестер бағаларын зерттеу. Банктер бәсекелестер
қызметтерінің сапасын келесі көрсеткіштер бойынша бағалайды:
қызмет көрсетудің тездгі, қызмет көрсетудің сапасы, қызмет
көрсетудің дәлдігі, қызметтердің клиенттер қажеттіліктеріне
сәйкестігі, өнімнің артықшылықтары, қосымша қызметтердің болуы.
Егер банк қызметтері осы көрсеткіштер бойынша артта болса, онда
банк бағаларын бәсекелестер бағаларымен бірдей етіп қою дұрыс
емес.
5. Банктің бағалық саясатында баға қоюдың жеті әдісі қолданылады:
• Орта шығындар қосылған пайда, яғни барлық шығындар
табылып оның үстіне банктің пайдасы болатын сомма қосылады.
Бұл жағдайда сұраныс деңгейі, клиенттердің көзқарасы,
бәсекелестердің бағалары ескерілмейді.
• Ысырапсыздықты талдау және мақсатты пайданы қамтамасыз ету
негізінде баға құру, ол да шығындарға негізделеді. Бұл әдіс
діл есептеуді талап етеді: табыстылық деңгейі төмендемеу
үшін қандай бағаны нарық көтереді, қандайды қабылдайды,
осыдан барып баға қойылады.
• өнімнің сезілетін құндылығы негізінде баға құру. Бұл әдіс
қызмет көрсетуге кететін банк шығындары негізінде емес, ал
сол қызметті клиент қабылдауы негізінде жүреді.
• Нарықтағы ставкаларға негізділу арқылы баға құру. Бұл
жағдайда банк нарықтағы бағаларға қарап, өз бағаларын
белгілейді. Бұл әдісті озаттарға еліктейтін шағын банктер
қолданады.
• Клиенттермен қарым – қатынас негізінде бағақұру. Клиенттер
болғанда ірі трансұлттық компаниялар, бай жеке клиенттер.
Банк оларға жеке қызметтер ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz