Маркетингтің баға саясаты
Кіріспе
1.1. Бағаның нарықтық экономикадағы рөлі. Баға белгілеу факторлары 3
1.2. Баға белгілеу тәртібі және оны жасау кезеңдері 8
1.3. Баға белгілеудің мақсаттары, стратегиялары және әдістері 12
1.4. Бағаның нарық жағдайына бейімделуі 23
Қорытынды
Қолданған Әдебиеттер
1.1. Бағаның нарықтық экономикадағы рөлі. Баға белгілеу факторлары 3
1.2. Баға белгілеу тәртібі және оны жасау кезеңдері 8
1.3. Баға белгілеудің мақсаттары, стратегиялары және әдістері 12
1.4. Бағаның нарық жағдайына бейімделуі 23
Қорытынды
Қолданған Әдебиеттер
Баға өзінің макро-микроэкономикалык мағынасында объективті нарықтық факторлармен, өндірістің белгілі бір шарттарымен, нарықта тауарды өткізу жағдайларымен анықталады және мемлекеітің әлеуметтік-экономикалық саясатын бейнелейді. Баға белгілеудің маңызды қызметі -барлық шығатын шығындарды жаба отырып, пайда табу.
Баға - нарық реттеушісі, ол тауарлардың нақты түрлерін өндіруге мүмкіндік береді немесе тежейді, сұранысты шектейді немесе ұлғайтады, осылайша белгілі бір өнімнің өндірісі мен тұтынуына тікелей немесе жанама әсер етеді. Бағаға деген маркетингтік көзқарастың классикалық теория-дан айырмашылығы - тұтынушының сұранысына, мүқтаж-дықтарына және нені үнатуына, сонымен қатар, нарықтың құбылмалы жағдайына байланысты бағаның икемділігінде. Тұтынушыны өндіріс шығыны емес, оның нәтижесі, тауардың пайдасы мен сапасы, қажеттілігін қанағаттандыру деңгейі қызықтырады.
Баға - шығындарды талап етпейтін, ерекше күш-жігерсіз-ақ кіріс әкелетін маркетинг-микстің ең икемді элементі. Өндіріс бәсекеге қабілеттілігі, сату көлемі, рентабельділік және тағы басқа экономикалық көрсеткіштер көбіне баға қою бойынша дұрыс шешім қабылдауға байланысты. Өткізу бағасын белгілеу және өзгерту - кәсіпорынның баға саясатын зерттей отырып, жасайтын маркетинг бөлімдерінің маңызды міндеті.
Баға жөніндегі маркетингтік шешімдерге мыналар жатады: бағаның төменгі және жоғары деңгейін, олардың фирма мақсаттарына, тауар сапасына, сұранысқа, бәсекелестердің баға саясатына, ТӨЦ (тауардың өмірлік циклі) пен басқа факторларға байланысты өзгеруін анықтау, оңтайлы өткізу бағаларын белгілеу және жеңілдіктер жүйесін жасау.
Осыған орай маркетингтің баға саясаты фирманың өз мақсаттарына нақты бағаларды белгілеу негізінде жету жолдарын межелейді.
Нарықтық экономика жағдайындағы экономикалық субъектілердің баға қоюы көбінесе мемлекеттің экономикалық саясатына байланысты. Қазақстанның нарықтық қатынастарға өту кезеңінде ХВҚ-ның (Халықаралық валюта қоры) «естен тану терапиясы» ретіндегі бағаны еркіне жіберуде кіретін ортодоксалды-монетарлық ұсыныстарын қолдану нәтижесі елді инфляция мен гиперинфляцияға әкеліп соқтырды. Соның салдарынан баға өзінің экономикалық міндеттерін атқармай, өндірістің өсуіне кедергі келтіріп, бәсекеге қабілетті өнім өндіруді ынталандырмады. Бұл саясат сол кездегі бағалар деңгейіне және кәсіпорындар мен экономика салаларының барлық экономикалық көрсеткіштеріне әсер етті.
Баға - нарық реттеушісі, ол тауарлардың нақты түрлерін өндіруге мүмкіндік береді немесе тежейді, сұранысты шектейді немесе ұлғайтады, осылайша белгілі бір өнімнің өндірісі мен тұтынуына тікелей немесе жанама әсер етеді. Бағаға деген маркетингтік көзқарастың классикалық теория-дан айырмашылығы - тұтынушының сұранысына, мүқтаж-дықтарына және нені үнатуына, сонымен қатар, нарықтың құбылмалы жағдайына байланысты бағаның икемділігінде. Тұтынушыны өндіріс шығыны емес, оның нәтижесі, тауардың пайдасы мен сапасы, қажеттілігін қанағаттандыру деңгейі қызықтырады.
Баға - шығындарды талап етпейтін, ерекше күш-жігерсіз-ақ кіріс әкелетін маркетинг-микстің ең икемді элементі. Өндіріс бәсекеге қабілеттілігі, сату көлемі, рентабельділік және тағы басқа экономикалық көрсеткіштер көбіне баға қою бойынша дұрыс шешім қабылдауға байланысты. Өткізу бағасын белгілеу және өзгерту - кәсіпорынның баға саясатын зерттей отырып, жасайтын маркетинг бөлімдерінің маңызды міндеті.
Баға жөніндегі маркетингтік шешімдерге мыналар жатады: бағаның төменгі және жоғары деңгейін, олардың фирма мақсаттарына, тауар сапасына, сұранысқа, бәсекелестердің баға саясатына, ТӨЦ (тауардың өмірлік циклі) пен басқа факторларға байланысты өзгеруін анықтау, оңтайлы өткізу бағаларын белгілеу және жеңілдіктер жүйесін жасау.
Осыған орай маркетингтің баға саясаты фирманың өз мақсаттарына нақты бағаларды белгілеу негізінде жету жолдарын межелейді.
Нарықтық экономика жағдайындағы экономикалық субъектілердің баға қоюы көбінесе мемлекеттің экономикалық саясатына байланысты. Қазақстанның нарықтық қатынастарға өту кезеңінде ХВҚ-ның (Халықаралық валюта қоры) «естен тану терапиясы» ретіндегі бағаны еркіне жіберуде кіретін ортодоксалды-монетарлық ұсыныстарын қолдану нәтижесі елді инфляция мен гиперинфляцияға әкеліп соқтырды. Соның салдарынан баға өзінің экономикалық міндеттерін атқармай, өндірістің өсуіне кедергі келтіріп, бәсекеге қабілетті өнім өндіруді ынталандырмады. Бұл саясат сол кездегі бағалар деңгейіне және кәсіпорындар мен экономика салаларының барлық экономикалық көрсеткіштеріне әсер етті.
1. Сатыбалдыұлы С.
Маркетинг – нарықтану
Алматы, «Білім», 1999.
2. Нысанбаев С.Н., Садыханова Г.А.
Маркетинг негіздері
Алматы, «Қазақ университеті», 2002.
3. Мейірбеков А.К., Әлімбетов Қ.Ә.
Кәсіпорын экономикасы
Алматы, «Экономика», 2003.
4. Қойлыбай Хожаназаров
Маркетинг негіздері
Алматы, «Экономика», 1996.
Маркетинг – нарықтану
Алматы, «Білім», 1999.
2. Нысанбаев С.Н., Садыханова Г.А.
Маркетинг негіздері
Алматы, «Қазақ университеті», 2002.
3. Мейірбеков А.К., Әлімбетов Қ.Ә.
Кәсіпорын экономикасы
Алматы, «Экономика», 2003.
4. Қойлыбай Хожаназаров
Маркетинг негіздері
Алматы, «Экономика», 1996.
Тақырып: МАРКЕТИНГТІҢ БАҒА САЯСАТЫ
Мазмұны
Кіріспе Ошибка! Закладка не определена.
1.1. Бағаның нарықтық экономикадағы рөлі. Баға белгілеу факторлары 3
1.2. Баға белгілеу тәртібі және оны жасау кезеңдері 8
1.3. Баға белгілеудің мақсаттары, стратегиялары және әдістері 12
1.4. Бағаның нарық жағдайына бейімделуі 23
Қорытынды Ошибка! Закладка не определена.
Қолданған Әдебиеттер Ошибка! Закладка не определена.
1.1. Бағаның нарықтық экономикадағы рөлі. Баға белгілеу факторлары
Баға өзінің макро-микроэкономикалык мағынасында объективті нарықтық
факторлармен, өндірістің белгілі бір шарттарымен, нарықта тауарды өткізу
жағдайларымен анықталады және мемлекеітің әлеуметтік-экономикалық саясатын
бейнелейді. Баға белгілеудің маңызды қызметі -барлық шығатын шығындарды
жаба отырып, пайда табу.
Баға - нарық реттеушісі, ол тауарлардың нақты түрлерін өндіруге
мүмкіндік береді немесе тежейді, сұранысты шектейді немесе ұлғайтады,
осылайша белгілі бір өнімнің өндірісі мен тұтынуына тікелей немесе жанама
әсер етеді. Бағаға деген маркетингтік көзқарастың классикалық теория-дан
айырмашылығы - тұтынушының сұранысына, мүқтаж-дықтарына және нені үнатуына,
сонымен қатар, нарықтың құбылмалы жағдайына байланысты бағаның
икемділігінде. Тұтынушыны өндіріс шығыны емес, оның нәтижесі, тауардың
пайдасы мен сапасы, қажеттілігін қанағаттандыру деңгейі қызықтырады.
Баға - шығындарды талап етпейтін, ерекше күш-жігерсіз-ақ кіріс
әкелетін маркетинг-микстің ең икемді элементі. Өндіріс бәсекеге
қабілеттілігі, сату көлемі, рентабельділік және тағы басқа экономикалық
көрсеткіштер көбіне баға қою бойынша дұрыс шешім қабылдауға байланысты.
Өткізу бағасын белгілеу және өзгерту - кәсіпорынның баға саясатын зерттей
отырып, жасайтын маркетинг бөлімдерінің маңызды міндеті.
Баға жөніндегі маркетингтік шешімдерге мыналар жатады: бағаның төменгі
және жоғары деңгейін, олардың фирма мақсаттарына, тауар сапасына,
сұранысқа, бәсекелестердің баға саясатына, ТӨЦ (тауардың өмірлік циклі) пен
басқа факторларға байланысты өзгеруін анықтау, оңтайлы өткізу бағаларын
белгілеу және жеңілдіктер жүйесін жасау.
Осыған орай маркетингтің баға саясаты фирманың өз мақсаттарына нақты
бағаларды белгілеу негізінде жету жолдарын межелейді.
Нарықтық экономика жағдайындағы экономикалық субъектілердің баға қоюы
көбінесе мемлекеттің экономикалық саясатына байланысты. Қазақстанның
нарықтық қатынастарға өту кезеңінде ХВҚ-ның (Халықаралық валюта қоры)
естен тану терапиясы ретіндегі бағаны еркіне жіберуде кіретін
ортодоксалды-монетарлық ұсыныстарын қолдану нәтижесі елді инфляция мен
гиперинфляцияға әкеліп соқтырды. Соның салдарынан баға өзінің экономикалық
міндеттерін атқармай, өндірістің өсуіне кедергі келтіріп, бәсекеге
қабілетті өнім өндіруді ынталандырмады. Бұл саясат сол кездегі бағалар
деңгейіне және кәсіпорындар мен экономика салаларының барлық экономикалық
көрсеткіштеріне әсер етті.
Отандық кәсіпорындардың көпшілігінде бағалардың маркетингтік
саясатымен маркетинг бөлімдерінің менеджерлері айналысады. Мысалы, Рахат
ААҚ-да баға саясатын маркетингті басқару бөлімінің мамандары іске асырады,
бүл жалпы алғанда, олардың баға туралы дұрыс шешім қабылдауына жақсы әсер
етті. Көптеген кәсіпорындарда баға саясатымен экономика немесе басқа да
бөлімдердің қызметкерлері айналысқандықтан, тұтынушылармен байланыс
жасалмайды, бұл баға бойынша әрқашан дұрыс шешім қабылдауға әкеле бермейді.
Түпкілікті бағаны бекіту - маркетинг қызметінің өте жауапты кезеңі,
өйткені ол кәсіпорын іс-әрекетінің көрсет-кіштеріне әсерін тигізеді. Өткізу
бағаларын қалыптастыру немесе өзгерту барысында маркетинтік мақсаттарды,
бәсекелестердің іс-қимылын есепке ала отырып, баға белгілеудің дәстүрлі
әдістерін үйлестіріп қолдану керек. Жоғары бағалар - тауар өткізуді
тежейді, ал төмен бағалар -бәсекелестердің назарын аудартады, сондықтан
нарықтық жағдайды үнемі талдап отыру керек.
Нарық жағдайында баға өзін құрастыратын факторлардың тығыз
байланысының нәтижесі больш табылады, бүл факторлар есепке алынбайынша,
бағалар деңгейін анықтау мүмкін емес. Мұндай факторлар өте көп және олардың
бәрін баға белгілеу кезінде анықтау, бағалау, есепке алу қиын. Сондықтан
нақты бағаны таңдау осы факторларды талдаудан басталады.
Бағаға әсер ететін факторлардың негізгілері мыналар:
1. Өндіріс шығындары. Өндіріс шығьшдары көбінесе мемлекеттің
экономикалық жағдайына және орта салалық өзіндік құнды бейнелейтін
өндірістің қоғамдық шығындарына байланысты.
Бағаның негізгі элементі - өзіндік құн, ал оыың құрылымының маңызды
бөлігін материалды шығындар құрайды. Мысалы, кондитерлік өнімнің өзіндік
құнының үлес салмағын өсу тенденциясы бар шикізат пен материалдык шығындар
алады. Мысалы, Рахат ААҚ-тың мәліметтері бойынша материалдық шығындардың,
тауардың өзіндік құнындағы үлесі 1996 ж. - 48%, 1997 ж. - 64%, 1999 ж.
-70%, 2002 ж. - 71%-ы құраған.
Өзіндік құнды азайту үшін факторлық талдау жүрізіп, жаңа
технологияларды енгізу, өндірісті ұйымдастыруды, еңбек өнімділігі мен
басқаруды жақсарту есебінен оны түсіру жолдарын анықтау қажет. Өнімнің
өзіндік құнының азаюы пайда мен рентабельділіктің артуына едәуір әсер
етеді. Өнім бағасына кіретін рентабельдіктің деңгейі кеңейтілген ұдайы
өндірісті қамтамасыз ету, шығындарды жабу және бюджетке салық пен
төлемдерді төлеу үшін жеткілікті болуға тиіс.
Шығындардың өзгермелі және тұрақты деген 2 түрі болады.
Тұрақты шығындар өндіріс пен өткізу көлеміне қатыссыз қосымша шығындар
екені белгілі. Компания өндіріс көлеміне қарамастан, ай сайын жалға алғаны
үшін ақыны, несие үшін процентті, жылу ақысын, жалақыны және т.б. төлеуге
міндетті. Бұлар тұрақты шығындарға жатады.
Өзгермелі шығындар - өндіріс көлеміне тікелей байланысты болатын
шығындар. Өнімнің әрбір бірлігі үшін шығындар тұрақты болып қалады, бірақ
олардың жиынтық көлемі өндіріс көлеміне байланысты өзгереді. Бұлар —
шикізат, материалдар, құрал-жабдықтар және т.б.
Жиынтық шығындар - бүл белгілі бір өндіріс көлемі кезінде болатын
тұрақты және өзгермелі шығындардың жиынтық сомасы.
Тауар бағасы шығындар жиынтығы мен пайдадан тұрады:
мұндағы: Б - баға; Жш - жиынтық шығындар; П - пайда.
2. Сұраныс. Нарықтық экономика жағдайында сұраныс -нарықтық бағаның
өзгеруіне әсер ететін негізгі фактор.
Баға мен нарықтық сұраныс арасында тығыз тәуелділік бар, олар бір-
бірімен кері пропорционал байланыста болады. Бұл өзара байланыс сұраныс
заңы мен баға икемділігі арқылы түсіндіріледі, оны нарықтық сұраныс қисығы
түрінде көрсетуге болады. (24-сурет)
24-сурет. Сұраныс қисығы
Бұл қисық баға мен сатылатын өнім көлемі арасындағы кері байланысты
көрсетеді, яғни, басқадай өзгерістер болмаған жағдайда тауар бағасы өссе,
онда осы тауарға деген сұраныс төмендейді. Бұл құбылыс - сұраныс заңы деп
аталады.
Егер тауар массасының салыстырмалы өзгерісі бағалардың салыстырмалы
өзгерісінен көп болса, ондай сұраныс икемдіболады. Мысалы, шоколадқа,
кофеге, алкогольге және т.б деген сұраныс осы сипатта болады.
Егер баға өзгерген кезде сұраныс іс жүзінде өзгермесе, оны - икемсіз
сұраныс деп атаймыз.
Сұраныстың бағалық икемділігі (эластичность) (Эс) мына формуламен
анықталады:
Мысалы, егер баға 2%-ға өссе, сұраныс 10%-ға азайса, сұраныстың
бағалық икемділігі - 5-ті құрайды, бүл сұраныс пен баға арасындағы кері
байланысты көрсетеді. Егер баға 2%-ға өскенде сұраныс 1%-ға азайса, сұраныс
икемділігі 0,5-ке тең, яғни, бүл икемсіз сұранысты көрсетеді.
Мұндай жағдайда сатушы бағаның өсуін қалайды. Егер сұраныс икемді
болса, сатушы бағаны төмендетеді. Икемді сұраныс жағдайында мұндай саясат
сату көлемі мен жалпы табыстың өсуіне әкеледі.
Тауар бірегей (уникалды), жоғары сапалы, айрықша қасиеттерге ие болса,
оған айырбас табу қиын немесе тұтынушының оны алуға кететін бюджетіне
оншалықты әсер етпейтін жағдайларда сатып алушылар бағаның өсуіне онша
сезімтал болмайды. Мысалы, ет өнімдеріне қарағанда, еттің белгілі бір
сорттарына деген сұраныс икемді, ал тұзға деген сұраныс икемсіз, себебі,
оны ауыстыратын алмастырғыштар немесе субститут тауарлар жоқ.
3. Тұрғындардың сатып алу қабілеті - олардың ақшалай табысына
байланысты. Қазақстанда соңғы жылдары орташа жалақы өсіп келеді. Мысалы,
1997 ж. республикадағы орташа жалақы - 17300 теңгені құраса, 2002 ж. -
20305 теңгені құрады, бұл тұрғындардың сатып алу қабілетінің біршама
өскендігін айғақтайды.
4. Ақша өрісінің жағдайы, бүған кіретіндер: тұтынушыларда бар
ақша көлемі, инфляция деңгейі, оның серпіні, ұлттық ақша бірліктерінің,
валюталық бағамдардың қозғалысы және тағы басқалары.
5. Бәсеке. Ол бағалық және бағасыз болады. Бағалық бәсеке — тауардың
бағасын өзгерту арқылы бәсекелестік күрес жүргізу. Бағалық бәсекенің
тетігі мынада, фирма өз тауарына нарықтық бағадан төмен бағаны белгілейді,
сол кезде бағаларды төмендетуге мүмкіндігі жоқ бәсекелестер нарықтан кетуге
мәжбүр бодады.
Бағасыз бәсеке ~ тауар сапасын, оның ерекше қасиеттерін,
қауіпсіздігін, сервисін, әсемділігі мен дизайнын және тағы басқа
сипаттамаларын жақсарту арқылы жүргізетін бәсекелестік күрес.
6. Бағаларды мемлекеттік реттеу. Шаруашылық субъектілердің баға
саясаты көбінесе мемлекеттің бағаларды реттеу саясатына байланысты болады.
Бұл реттеу тікелей (табиғи монополия бағасын реттеу және кесімді бағалар
белгілеу) және жанама түрде жүргізілуі мүмкін. Табиғи монополияға: құбыр
арқылы газ және мүнай тасымалдайтын, газ өңдейтін, көмір өндіретін,
теміржол және байланыс, электр қуаты кәсіпорындары, су шаруашылығы
жүйелері және коммуналды шаруашылық саласында қызмет ететін кәсіпорындар
жатады. Қазақстанда оларға Казтрансгаз ЖАҚ, Қазақстан темір жолы ЖАҚ,
Қазтелеком, Водоканал РМК, әуежай және т.б. жатады.
Табиғи монополия бағаларын қалыптастырған кезде монополияға қарсы
органдар өнімнің бірлігін шығаруға кететін шикізаттың, материалдың және
энергия шығындарының бекітілген мөлшерінің бар-жоғы, олардың дұрыс
қолданылуын, пайданың және бөліну тәртібін тексереді.
Реттелетін бағалардың шегін тиісті мемлекеттік орган пайда сомасының
мөлшері мен тауар немесе қызмет өндірушілер ұсынатын смета бойынша
белгілейді.
Жанама (экономикалық) реттеуге салық нормасын, міндетті төлемдер мен
айыппүлдар мөлшерін белгілеу арқылы мемлекеттің бағаның белгілі бір
элементтеріне әсер етуі, сонымен қатар ақша-несие саясатын реттеу жатады.
7. Тауар сапасы. Жоғары сапа тауарларға жоғары баға қоюға
мүмкіндік береді. Төмен сапалы тауарлар фирма беделін түсіріп,
клиенттерді жоғалтуға, сату көлемінің азаюына әкеледі, сондықтан
бұндай тауарларға төмен баға тағайындалуы мүмкін.
8. Тасымалдау көлемі. Тасымалдау көлемі неғұрлым жоғары болса,
тауардың әрбір данасына кететін шығындар соғұрлым аз болады да,
бағаны төмендетуге мүмкіндік береді. Бұл үшін көлік құралдарын
(вагондық, контейнерлік және т.б.) неғұрлым толтыра тиеп, оларды тиімді
қолдану қажет.
9. Сатушы мен сатып алушы арасындағы өзара қарым-қатынас арқылы
бағаның нақты мөлшері, белгілеген кезде қолданылатын жеңілдіктер үстеме
баға деңгейі мен түрлері айқындалады.
10. Жеткізу шарттары. Транзиттік жеткізу кезінде тауарды
жабдықтаушыдан тұтынушыға тікелей жеткізеді. Қоймалық жабдықтау дегеніміз
- тауарды делдалдар мен алыпсатарлар желісі арқылы, яғни, ірі көтерме
саудагерлерден ұсақ көтерме саудагерлерге дейін жеткізгенде жүзеге асады.
Әрбір делдал тауар өндірушінің бағасына өзінің шығындарын қосады,
осылайша тауар бағасының елеулі түрде өсуіне әсер етеді.
Барлық факторларды бағалау, тауардың түпкілікті бағасы мен оның түрін
анықтайды.
1.2. Баға белгілеу тәртібі және оны жасау кезеңдері
Кез келген нақты бір баға түрі бағалық элементтердің қалыптасу
процесіне байланысты. Құрамдас элементтер бойынша тауар бірлігінің
(данасының) бағасы (Б) былай анықталады:
мұндағы: Өқ - тауардың өзіндік құны (тауар бірлігін өндіруге кеткен
шығындар жиынтығы);
П - пайда;
ҚҚС - қосылған құнға салынатын салық мөлшері, оны мемлекет анықтайды;
Сү - делдалдың саудалық үстемесі, ол оның жеке шығындары, пайдасы және
ҚҚС-тан тұрады.
Егер фирма акциздік тауарды өткізетін болса, онда тауар бағасы мынаған
тең:
мұндағы: A - акциз, ол мемлекет арқылы белгілі бір мөлшерде алынады.
Сауда ұйымдарының үстемесі олардың жеке шығындарына, тауар түрінің
сапасына, ерекшеліктеріне және қажетті еңбек көлеміне қарай 10-50%
аумағында тағайындалады.
Баға тағайындаудың кезеңдері:
1. Алдымен, баға қоюдың мәселелері мен мақсаты анықталып,
соған байланысты бар және әлуетті нарықтар мен сегменттер талданады.
2. Екінші кезеңде баға тағайындауға әсер ететін
факторлар талданады. Ең жоғары бағаны анықтауға мүмкіндік
беретін тауарға деген сұраныс деңгейін білу қажет. Осы мақсатпен әр
түрлі бағаларға қатысты сұраныс икемділігі анықталып, оңтайлы
баға деңгейі табылады, сұраныс және тұтыну сәйкестілігінІң графиктері
салынады, бағалық емес факторлар әсері және тұтынушылар талғамының өзгеруі
бағаланады. Сұраныс және икемділік коэффиценті жайлы ақпарат кәсіпорынның
баға туралы дұрыс шешім қабылдауына көмектеседі. Көптеген азық-түлік
тағамдары үшін сұраныстың баға мен түгынушылар табысына тәуелділігі жоғары
екені анықталды. Мысалы, Бахус ААҚ өндірген Дары природы атты шарап
бағасының 1 теңгеге көтерілуі тек оның өткізу көлемінің азаюына ғана емес,
тіпті осы өнім өндірісінің тоқтауына әкелді. Бұл оның бағалық икемділігінің
жоғары екендігін көрсетеді. Сондықтан маркетолог мамандар тауарға қойылған
бағалардың әр түрлі деңгейлеріне сұраныс қаншалықты әсер ететінін анықтауы
қажет.
3. Баға белгілеудің келесі кезеңі тауардың ең төменгі бағасын
сипаттайтын шығындар көлемін анықтауды көздейді. Мұның ыңғайын білу өзін-
өзі ақтау нүктесін есептеуді, бәсекелестер шығындарын анықтап, мемлекеттің
бағаға әсер ететін анықтауды талап етеді.
Шығындар құрамын бухгалтерлер Бухгалтерлік есептің қазақстандық
стандарттары негізінде есептеп шығарады. Кәсіпорындарда шығындар құрамын
анықтаған кезде жоғарыдағы құжатпен қатар Өнім өндіру және оны сату
шығындарының құрамы және пайданы қалыптастыру тәртібі туралы Ереже де іс-
әрекет етеді.
Қазақстанда баға тікелей есептеумен (жұмсалған шығын тәсілімен)
белгіленеді, ол барлық шығындарға пайданы қосып есептеуді көздейді. Мысалы,
егер өнімнің толық өзіндік құны 100 мың тг, ал жылдық өнім шығару көлемі
-200 дана болса, тауардың өзіндік құны 500 тг құрайды (100 мың тг: 200
дана). Шартты рентабельділік 30%-дан тұрады десек, тауар бірлігінің көтерме
бағасы 650 тг болады (500 ТГ-К500 тг х 30%: 100%).
Нарықтық экономикасы дамыған елдердің кәсіпкерлері кері калькуляция
жүргізеді, яғни, оларда қалыптасқан нарық бағасы бойынша пайда
мөлшеріне емес, қажетті тауар санының жылдамдығына қарап қойылады.
Белгілі бір күнтізбелік уақыт мерзімі ішінде шығындарды біртіндеп өтеу
мүмкіншілігі шығынсыздық нүктесі деген ұғымды туды-рады. Бұл жағдайда
бағаның анықталуы шығынсыздық нүктесі есебіне, тұрақты және өзгермелі
шығындарды табуға негізделеді.
Бұл әдіс, АҚШ-та директ-костинг, ал Еуропа елдерінде-маржиналдық есеп
немесе "өтеу сомалары" әдісі деп аталып кетті. Ол - маржиналды табыс алу
қағидасын қолдануға негізделген әдіс. Маржиналды пайда тауар сатудан түскен
түсім мен өзгермелі шығындар арасындағы айырма арқылы анықталады.
Маржиналды табыс тұрақты шығындардың орнын толтыру арқылы пайданы
қалыптастырады. Бұл әдіс фирма іс-әрекетінің пайда әкелетіндігін анықтаудың
тиімді құралы болып табылады. Баға белгілеудің негізгі фактор-ларының
әсеріне қарай шығынсыздық нүктесін анықтаудың әр түрлі тәсілдерін
"Микроэкономика" курсы қарастырады. Қалыптасқан нарыктық баға мен бәсекеге
қарай фирманың бағаларды калькуляциялау мысалын көрсетейік (23-кесте, 23,
175-6.).
23-кесте
Өтеу сомасы әдісімен бағаны есептеп шығару (цифрлар шартты түрде
алынған)
Көрсеткіштер Өлшем бірлігі Көрсеткіштер
мәні
Бір дана тауардың нарықтық бағасы Теңге 550
Бағаға қарай болжанған мың теңге 110,0
(кутілетін) -нарықтық айналым
Шикізат мың теңге 42,0
Энергия ресурстары мың теңге 5
Өндірістік персоналдың жалақысы мың теңге 25
Орташ өзгермелі шығындар мың тецге 72
Өтеу сомасы (I) мың теңге 72
Шығынсыздық нүктесі(1) мың теңге 131 (72:0,55)
Көлік саны 15
23-кесте (соңы)
Амортизация мың теңге 3,0
Өндірістен тыс шығындар Мың теңге 8
Басқа шығындар Мың теңге 2,0
Өтеу сомасы (II) Мың теңге 28
Тұрақты шығындар Мың теңге 100
Шығынсыздық нүктесі (II) мың теңге 182(100:0,55)
Болжанған өнім көлемі дана 200
Болжанган рентабельділік % 10
Мұндай жағдайда рентабельділік нарықтық ахуалды талдау негізінде
есептеу әдісімен белгіленеді. Біздің мысалда ол 10%-ға тең, оның мұндай
деңгейі кәсіпорынның барлық шығындарын жауып, нақты бір пайда мөлшерін
әкеледі.
Халықаралық стандарттардың талаптарына сәйкес өндірістен тыс
шығындарды өзіндік құнның және өтеу сомасының құрамына қоспау керек.
Сонымен қатар бағалар деңгейіне өнімнің өзіндік құны мен бағасының
құрамына қосылатын алымдар, салықтар және аударымдар әсер етеді. Олардың
ішінде: ҚҚС, оның мөлшері 2001 жылдың шілде айына дейін өнімнің көтерме
бағасының 20%-ын құраған, ал шілде айынан бастап 16%-ын, 2004 ж. - 15%-ын
құрады. Мүлік салығы кәсіпорын мүлкінің орташа жылдық құнының 1%-ын
құрайды, жер салығы -1 шаршы метр ауданға 35 теңгеден келеді.
Қазіргі кезеңде маркетинг бөлімдерінің негізгі міндеті нарықтағы
барлық бәсекелестердің бағаларын зерттеп, олардың бағалық әрекеттерін және
оған қайтаратын шараларды алдын ала дайындап, іске асыру болып табылады. 5.
Бағаны есептеп шығарудың келесі бір кезеңі - баға белгілеудің әдісін
таңдап, баға дещейін анықтау. Тауардың ең төмен бағасы шығындармен, ал ең
жоғары бағасы сұранысқа байланысты анықталады.
Фирманың бағалық стратегиясы осы шақта және болашақта бағаға қатысты
дұрыс шешім қабылдаудың негізі болып табылады. Стратегиялық бағалық
мақсаттар пайда мөлшерін қалаулы нәтижелерге дейін өсіруге, болашақта нарық
үлесін ұлғайтуға, нарыққа әсер ететін әр түрлі тетіктер мен тұтқаларды
басқару үшін арнайы қаржы және уақыт резервіне ие болуына мүмкіндік береді.
6. Баға белгілеудің соңғы кезеңінде барлық ықтимал нұсқалардың ішінен
тауардың өткізу бағасы анықталады. Баға белгілеудің өзі бір өнер деп
саналады, Өйткені ол өндірушінің мүддесінен шығып, нарықтың талаптарын,
сұранысты, өндіріс шығындарын, бәсекелестер бағасын, мемлекеттің баға
саясатын, тауардың сапасы мен ерекше қасиеттерін және тағы басқа баға
белгілеуші факторларды ескеруі тиіс. Фирма жеңілдіктер мен үстемелер
шкаласын жасап шығарады және осы шкала нақты нарықтық жағдайға қарай
өзгертіліп отырады.
Отандық кәсіпорындардағы баға белгілеудің ерекшеліктерін кондитерлік
өнімдерге көтерме өткізу бағаларын белгілеу тәжірибесі арқылы көрсетейік
(24-кесте).
24-кесте
"Рахат" ААҚ-ның карамельдеріңде 2003 ж. көтерме еткізу бағасын
белгілеу
килограмға шаққандағы теңге бойынша
Көрсеткіштер "Ертегі" Қаймақты құлпынай" "Му-му"'
Өзіндік құны 105,3 103,3 105,3
Пайда 15,5 12,5 37,2
Көтерме бағасы 120,8 115,8 142,5
ҚҚС (20%) 24,2 23,2 28,5
Көтерме сатылу бағасы 145 139 171
Рентабельділік, % 14,8 12,1 35,4
Нарықпен қатынасы бар, оны әрқашан зерттеп отыратын, маркетинг
бөлімінің мамандары өнімнің өткізу бағасын дұрыс белгілей алады.
Маркетинггің баға стратегиясы икемді және өзгеріп отыратын нарықтық
жағдайға сәйкес болуы тиіс. Сондықтан, кәсіпорындар нарықтық баға
белгілеудің әр түрлі стратегияларын қолдануы және оларды белгілі бір
нарықтық жағдайға қарай өзгертіп отыруы қажет. Ол үшін нарықты зерттеу,
сұранысты талдау, бәсекелестер бағасы мен ТӨЦ кезеңдерінің ерекшеліктерін
білу, пайданы бағалау, өндіріс пен жабдықтау шарттарын және психологиялық
факторларды ескеру керек.
1.3. Баға белгілеудің мақсаттары, стратегиялары және әдістері
Өмірде баға белгілеудің мынадай мақсаттары қойылады:
• Нарықта қалуды қамтамасыз ету;
• Пайданы мейлінше молайту;
• Нарық үлесін жаулап алу;
• Тауар еапасы бойынша берілген нарықта жетекші (лидер)
орынды алу.
Көтерме саудамен айналысатын ірі саудагерлерді, фирманың өндірістік
мумкіндіктерін пайдалану, тауар имиджін жасауда баға белгілеудің мақсаттары
болуы мүмкін.
Қазақстанның нарықтық қатынастарға өткен бастапқы кезеңінде көптеген
фирмалардың баға белгілеудегі басты мақсаты - нарықта сақталып қалуды
қамтамасыз ету болса, қазіргі жағдайда күнделікті ағымдағы пайданы мейлінше
молайту мен нарық үлесін жаулап алу алға шықты.
Кәсіпорындардың экономикалық жағдайы жақсарса, баға белгілеудің де
мақсаттары өзгереді. Ағымдағы пайданы молайту жаңа, беделді, стандартты
емес тауарлар өткізілген кезде ғана баға белгілеудің мақсаты бола алады.
Егер нарықта бәсеке деңгейі едәуір жоғары болса, көбіне баға
белгілеудің мақсаты - нарық үлесін жаулап алу деп қабылданады. Мұндай
жағдайда бәсекелестік бағаларға ерекше көңіл бөлінеді. Бірақ, нарық
жағдайларына үнемі бейімделіп отыру баға дифференциациясының болмауына
әкеледі.
Фирма белгілі бір көрсеткіштері бойынша нарық лидері болғысы келеді,
бүл оның шығыңцарын азайтып, пайда алуға көмектеседі. Өнім сапасын
жоғарылату көптеген шығыіг-; дарды талап етеді, әйтсе де бүл шығынның орны
тұтыныуы сапалы, озық тауарды жоғары бағамен сатып алуға әзір болғандықтан,
тез толады.
Фирма басшылары бағаны есептеудің әдістерін таңдап, ең жоғары және
төмен бағаның ықтималды деңгейін бекітеді. Бағалық стратегия шығынға,
сұранысқа, бәсекеге, тауардың өмірлік цикл кезеңіне негізделіп, айқындалуы
мүмкін.
Нарық түрін (типін) бағалау фирма стратегиясын жасаудағы нақты бір
әдісті таңдауының маңызды шарты болып табылады. Нағыз бәсеке нарығы
(полиполия) белгілі бір өнімді сатып алатын және сататын көптеген сатып
алушылар мен сатушылардан тұрады. Мұндай нарықта ешбір сатушы, не болмаса
сатып алушы күнделікті ағымдағы бағалар деңгейіне көп әсер ете алмайды.
Сатушы нарықтық бағадан жоғары баға қоя алмайды, өйткені сатып алушы бүл
тауарды төмендеу бағамен басқа бір сатушыдан сатып алуы мүмкін. Мұндай
нарықта бәсекелестік баға белгілеу стратегиясьш қолданған дұрыс болады.
Қазіргі экономикалық теорияда қарастырылатьш бағаның формуласы
жетілген бәсеке жағдайында бір жағынан шекті пайдалылық, екінші жағынан
шекті шығындарға сәйкес келіп, сұраныс пен ұсыныс қисықтарының қиылысу
нүктесіне орналасады.
Олигополиялық нарық бір-біріне өте сезімтал бірнеше сатушьшардан
тұрады. Тауарлар ұқсас біртектес болуы мүмкін (аллюминий, компьютер,
автомобильдер және т.б. нарықтар). Мұндай нарыққа жаңа сатушылардың енуі
қиын. Олигополист өз бағасын түсірсе де, оны осы деңгейде ұстап қала
алатынына сенімсіз болады. Алайда бағаның өсуі бәсекелестерге әсер етпеуі
мүмкін, тек мұндай жағдайда фирма тұтынушылары бәсекелестерге кетіп қалуы
мүмкін. Мұндай нарықта көбіне бағалық жетекшіге (лидерге) қарап, баға
белгілейтін бейімделу стратегиясы қолданылады.
Монополистік бәсеке (жетілмеген полиполия) нарығы тауардың әр түрлі
нұсқаларын ұсынуға байланысты кең диапазонды бағалар туралы мәмілелер
жасайтын көптеген сатушылар мен сатып алушылардан тұрады. Мұнда
дифференциялды және бәсекелестік баға белгілеу стратегиясын қолдануға
болады.
Нағыз монополия жағдайында нарықта тек бір сатушы ғана болады. Ол өз
саясатын нарықты кеңірек жаулап алу мақсатымен жүзеге асырады. Мұндай
нарықтағы баға монополист бағасына байланысты болады. Егер монополист
әлеуметтік және қайырымдылық мәселелерін шешіп жатса, баға шығындар
деңгейінен төмен де болуы мүмкін. Егер ол пайданың өсуін көздесе, баға
шығындардан артып, көп жоғарылайды. Әрине, монополистер пайданы ең көп
шамаға ұлғайтуға ұмтылады, бірақ оған бағаны монополияға қарсы реттеу
тосқауыл бола алады.
Қазақстанда тұтыну тауарлары мен қызметтері нарықтарының көбі
монополистік бәсеке нарығына жатады. Өйткені олар сапа, тұтыну қасиеттері,
буып-түю, орауы және т.б. сипаттамалары бойынша ерекшеліктері бар, бір-
біріне ұқсамайтын әр тауардың бірнеше модификацияларынан тұрады. Сондықтан,
баға тағайындау әр түрлі тәсілдерді қолдануды талап етеді.
Баға стратегиясын жасаған кезде микро және макро-ортаны талдап, ондағы
факторлар өзгерістерінің тенденциясын анықтау керек.
Жалпы баға үш тәсіл арқылы анықталады:
. Баға тауар өндіру және қызмет көрсетуге байланысты шығындарды жабуы
қажет;
2. Кәсіпорын тек шыгындарды ғана жаппай, сонымен қатар белгілі бір
пайда алуы тиіс, ол өз кезегінде тауарға деген сұранысқа байланысты;
3. Нарықта бәсекелестер әрекет етеді. Сондықтан, тұтынушы
төлеуге әзір баға бәсекелестер ұсынысына байланысты.
Сөйтіп, баға жайында шешім қабылдау шығындарға, тұтынушылар сұранысы
мен ұсынысына, бәсекелестердің мінез-қүлқына байланысты. Соған қарай
шығындарға, сұраныс пен бәсекеғе негізделген стратегияларды бөліп көрсетуге
болады.
Көптеген отандық кәсіпорындар бағаны тікелей есептеу арқылы (шығындық
тәсілмен) шығарады, оның мөлшері барлық шығындарға пайда мөлшерін қосу
негізінде анықталады. Бұл тәсілдің мынадай түрлері болады:
1. "Шығынға үстеме қосу" әдісі. Бұл жағдайда өнімнің өзіндік құнына
стандартты үстеме қосылады. Мысалы, өнім бірлігінің өзіндік құны 20 теңге,
ал фирма 1 млн. теңгеден гүратын сату көлеміне 20% пайда алуды көздесе,
тауардың үстеме бағасы 24 теңге болады. Делдалдарға мұндай бағаны ұсынған
өндіруші әрбір өнім бірлігінен 4 теңге пайда алады. Өз кезегінде делдалдар
тауарды тұтынушыға сатқанда өз үстемелерін қосады.
Бұл әдісті қолдану белгіленген баға қажетті сату көлемін қамтамасыз
еткен жағдайда ғана қонымды. Өндірістік шығындарға негізделген мұндай әдіс
делдал үшін де, тұтынушы үшін де әділ болып саналады. Осы әдіс күні бүгінге
дейін ең танымал, себебі, шығындарды анықтау сұранысты анықтаумен
салыстырғанда әлдеқайда жеңілдеу.
Бұл әдіс өндірістің жалпы және шекті шығындарын анықтау сияқты екі
амалға негізделуі мүмкін. Көптеген кәсінорындар баға белгілеген кезде жалпы
шығындарды қолданады, оның құрамына өзгермелі шығындар және белгілі бір
тауар өндіру үшін қажет барлық тұрақты шығындар кіреді.
Шетелдерде көбіне тұрақты және өзгермелі шығындарды толығымен өтеуге
негізделген шығынды жабу сомасы қолданылады.
2. Пайда алуға негізделген баға белгідеу. Мұндай әдіс шығынсыздықты
болдырмау қағидасына негізделген. Бұл жағдайда фирманы шығынға
үшыратпайтындай және белгілі бір пайда мөлшерін алатындай баға анықталады.
Осы әдісті "General Motors" компаниясы қолданады, ол инвестицияға 15-20%
пайда деңгейін белгілейді.
Осы әдісті қолдану әр түрлі сату көлемі кезіндегі жалпы шығындар мен
пайданы бейнелейтін шығынсыздық графигін құруды көздейді. Бұл жағдайда
шығынсыздық шегі жиынтық шығындар мен жиынтық табыс қисықтарының қиылысу
нүктесінде анықталады. Мысалы, шығынсыздық шегіне жету үшін компания бір
бұйымды 24 теңге бағамен сатса, 30 мың бұйым бірлігін сатуға тиіс, сондағы
түсім жиынтық шығындарды жабады. 20% мақсатты пайда алу үшін, өндіріске 1
млн. теңге қаржы жұмсаған инвестициялағанда компания 45 мыңнан өнім
бірлігін сатуы қажет. Дегенмен, мұндай жағдайда көп нәрсе сұраныстың
бағалық икемділігіне байланысты болады. Сондықтан, маркетологтар шығынсыз-
дық шегін, ықтимал сұраныс деңгейін және әр түрлі бағалардағы пайданы
анықтауы қажет. Бірақ, бағаның өсуі сату көлемінің азаюына әкеледі,
шығынсыздық шегіне жету үшін тұрақты және өзгермелі шығындарды үнемдеу
есебінен өзіндік құнды төмендету жолдарын іздеу керек.
Сұранысқа негізделген баға тағайындау әдістерін кең қолдану
кәсіпорынға бағаларды үнемі өзгертіп отыру және қажетті пайда алу
мүмкіндігін береді.
Тәжірибеде сұранысқа негізделген баға тағайындау стратегияларьшың
мынадай түрлері қолданылады:
1. "Қаймақ қалқып алу" стратегиясы. Жаңа тауарларды жоғары бағамен
сатуды көздейді. Тауар жаңа болғандықтан, оған деген сұраныс икемді емес.
Баға икемділігі нарықты әр түрлі сегменттерге бөлуге көмектеседі.
Бастапқыда бағаға қарамайтын , тұтынушылардан "қаймақ қалқып алуға" болады.
Жоғары баға жарнама және тауар бейнесін қалыптас-тыруға жұмсалатын
шығындарға байланысты белгіленеді. Икемділігі жоғары сегменттер үшін
бағалар біртіндеп төмендей бастайды. "Қаймақ қалқып алу" стратегиясын
қолданған кезде тауардың өмірлік циклі қысқа болуы мүмкін немесе
бәсекелестер де оны қайталауы мүмкін.
"Қаймақ қалқып алу" стратегиясының артықшылықтары:
• Бұл стратегия бағаны нарықтағы өзгерістер мен бәсекелестердің іс-
қимылын есепке ала отырып, өзгертуге мүмкіндік береді.
• Жаңа тауарды өндіру шығындары әрқашан жоғары болады, ал бүл
стратегия оларды жабуға жәрдемдеседі.
• Тауардың жоғары бағасы оның сапалылығына байланысты
деп есептелінеді. Сондықтан, бұл стратегия фирманың және оиың
тауарының беделін көтеруге мүмкіндік береді.
"Қаймақ қалқып алу" стратегиясының кемшіліктері:
• Бұл стратегия бәсекелестерді тез қызықтырады, олар нарыққа дәл
осындай өнім шығаруға тырысады.
• Бастапқы баға деңгейінің сәтсіздігі ТӨЦ-тің ұзақтылығына әсер
етіп, тауардың бәсекеге қабілеттілігін жоғалтуына әкелуі мүмкін.
Мысалы, 70-жылдары АҚШ-та микрокалькуляторлардың алғашқы үлгілері 200$
және одан жоғары бағамен сатылды. Қазір олардың жаңа нұсқаларының бағасы 5-
8$.
"Butya" фирмасы қазақстандық сүт өнімдері нарығына "Friesland"
компаниясының өнімін енгізгенде, "қаймақ қалқып алу" стратегиясын қолданды.
Бұл стратегияны қабылдауға қазақстандық нарық үшін тауардың жаңа екендігі,
сауда маркасының танымалдылығы, тікелей бәсекелестің жоқтығы ықпал етті.
2. Престижді бағалар стратёгиясы тауарларды жоғары бағамен сатуды
көздейді, ол тауардың сапасына, ерекшелігіне (өзгешелігіне), маркасына
және ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Мазмұны
Кіріспе Ошибка! Закладка не определена.
1.1. Бағаның нарықтық экономикадағы рөлі. Баға белгілеу факторлары 3
1.2. Баға белгілеу тәртібі және оны жасау кезеңдері 8
1.3. Баға белгілеудің мақсаттары, стратегиялары және әдістері 12
1.4. Бағаның нарық жағдайына бейімделуі 23
Қорытынды Ошибка! Закладка не определена.
Қолданған Әдебиеттер Ошибка! Закладка не определена.
1.1. Бағаның нарықтық экономикадағы рөлі. Баға белгілеу факторлары
Баға өзінің макро-микроэкономикалык мағынасында объективті нарықтық
факторлармен, өндірістің белгілі бір шарттарымен, нарықта тауарды өткізу
жағдайларымен анықталады және мемлекеітің әлеуметтік-экономикалық саясатын
бейнелейді. Баға белгілеудің маңызды қызметі -барлық шығатын шығындарды
жаба отырып, пайда табу.
Баға - нарық реттеушісі, ол тауарлардың нақты түрлерін өндіруге
мүмкіндік береді немесе тежейді, сұранысты шектейді немесе ұлғайтады,
осылайша белгілі бір өнімнің өндірісі мен тұтынуына тікелей немесе жанама
әсер етеді. Бағаға деген маркетингтік көзқарастың классикалық теория-дан
айырмашылығы - тұтынушының сұранысына, мүқтаж-дықтарына және нені үнатуына,
сонымен қатар, нарықтың құбылмалы жағдайына байланысты бағаның
икемділігінде. Тұтынушыны өндіріс шығыны емес, оның нәтижесі, тауардың
пайдасы мен сапасы, қажеттілігін қанағаттандыру деңгейі қызықтырады.
Баға - шығындарды талап етпейтін, ерекше күш-жігерсіз-ақ кіріс
әкелетін маркетинг-микстің ең икемді элементі. Өндіріс бәсекеге
қабілеттілігі, сату көлемі, рентабельділік және тағы басқа экономикалық
көрсеткіштер көбіне баға қою бойынша дұрыс шешім қабылдауға байланысты.
Өткізу бағасын белгілеу және өзгерту - кәсіпорынның баға саясатын зерттей
отырып, жасайтын маркетинг бөлімдерінің маңызды міндеті.
Баға жөніндегі маркетингтік шешімдерге мыналар жатады: бағаның төменгі
және жоғары деңгейін, олардың фирма мақсаттарына, тауар сапасына,
сұранысқа, бәсекелестердің баға саясатына, ТӨЦ (тауардың өмірлік циклі) пен
басқа факторларға байланысты өзгеруін анықтау, оңтайлы өткізу бағаларын
белгілеу және жеңілдіктер жүйесін жасау.
Осыған орай маркетингтің баға саясаты фирманың өз мақсаттарына нақты
бағаларды белгілеу негізінде жету жолдарын межелейді.
Нарықтық экономика жағдайындағы экономикалық субъектілердің баға қоюы
көбінесе мемлекеттің экономикалық саясатына байланысты. Қазақстанның
нарықтық қатынастарға өту кезеңінде ХВҚ-ның (Халықаралық валюта қоры)
естен тану терапиясы ретіндегі бағаны еркіне жіберуде кіретін
ортодоксалды-монетарлық ұсыныстарын қолдану нәтижесі елді инфляция мен
гиперинфляцияға әкеліп соқтырды. Соның салдарынан баға өзінің экономикалық
міндеттерін атқармай, өндірістің өсуіне кедергі келтіріп, бәсекеге
қабілетті өнім өндіруді ынталандырмады. Бұл саясат сол кездегі бағалар
деңгейіне және кәсіпорындар мен экономика салаларының барлық экономикалық
көрсеткіштеріне әсер етті.
Отандық кәсіпорындардың көпшілігінде бағалардың маркетингтік
саясатымен маркетинг бөлімдерінің менеджерлері айналысады. Мысалы, Рахат
ААҚ-да баға саясатын маркетингті басқару бөлімінің мамандары іске асырады,
бүл жалпы алғанда, олардың баға туралы дұрыс шешім қабылдауына жақсы әсер
етті. Көптеген кәсіпорындарда баға саясатымен экономика немесе басқа да
бөлімдердің қызметкерлері айналысқандықтан, тұтынушылармен байланыс
жасалмайды, бұл баға бойынша әрқашан дұрыс шешім қабылдауға әкеле бермейді.
Түпкілікті бағаны бекіту - маркетинг қызметінің өте жауапты кезеңі,
өйткені ол кәсіпорын іс-әрекетінің көрсет-кіштеріне әсерін тигізеді. Өткізу
бағаларын қалыптастыру немесе өзгерту барысында маркетинтік мақсаттарды,
бәсекелестердің іс-қимылын есепке ала отырып, баға белгілеудің дәстүрлі
әдістерін үйлестіріп қолдану керек. Жоғары бағалар - тауар өткізуді
тежейді, ал төмен бағалар -бәсекелестердің назарын аудартады, сондықтан
нарықтық жағдайды үнемі талдап отыру керек.
Нарық жағдайында баға өзін құрастыратын факторлардың тығыз
байланысының нәтижесі больш табылады, бүл факторлар есепке алынбайынша,
бағалар деңгейін анықтау мүмкін емес. Мұндай факторлар өте көп және олардың
бәрін баға белгілеу кезінде анықтау, бағалау, есепке алу қиын. Сондықтан
нақты бағаны таңдау осы факторларды талдаудан басталады.
Бағаға әсер ететін факторлардың негізгілері мыналар:
1. Өндіріс шығындары. Өндіріс шығьшдары көбінесе мемлекеттің
экономикалық жағдайына және орта салалық өзіндік құнды бейнелейтін
өндірістің қоғамдық шығындарына байланысты.
Бағаның негізгі элементі - өзіндік құн, ал оыың құрылымының маңызды
бөлігін материалды шығындар құрайды. Мысалы, кондитерлік өнімнің өзіндік
құнының үлес салмағын өсу тенденциясы бар шикізат пен материалдык шығындар
алады. Мысалы, Рахат ААҚ-тың мәліметтері бойынша материалдық шығындардың,
тауардың өзіндік құнындағы үлесі 1996 ж. - 48%, 1997 ж. - 64%, 1999 ж.
-70%, 2002 ж. - 71%-ы құраған.
Өзіндік құнды азайту үшін факторлық талдау жүрізіп, жаңа
технологияларды енгізу, өндірісті ұйымдастыруды, еңбек өнімділігі мен
басқаруды жақсарту есебінен оны түсіру жолдарын анықтау қажет. Өнімнің
өзіндік құнының азаюы пайда мен рентабельділіктің артуына едәуір әсер
етеді. Өнім бағасына кіретін рентабельдіктің деңгейі кеңейтілген ұдайы
өндірісті қамтамасыз ету, шығындарды жабу және бюджетке салық пен
төлемдерді төлеу үшін жеткілікті болуға тиіс.
Шығындардың өзгермелі және тұрақты деген 2 түрі болады.
Тұрақты шығындар өндіріс пен өткізу көлеміне қатыссыз қосымша шығындар
екені белгілі. Компания өндіріс көлеміне қарамастан, ай сайын жалға алғаны
үшін ақыны, несие үшін процентті, жылу ақысын, жалақыны және т.б. төлеуге
міндетті. Бұлар тұрақты шығындарға жатады.
Өзгермелі шығындар - өндіріс көлеміне тікелей байланысты болатын
шығындар. Өнімнің әрбір бірлігі үшін шығындар тұрақты болып қалады, бірақ
олардың жиынтық көлемі өндіріс көлеміне байланысты өзгереді. Бұлар —
шикізат, материалдар, құрал-жабдықтар және т.б.
Жиынтық шығындар - бүл белгілі бір өндіріс көлемі кезінде болатын
тұрақты және өзгермелі шығындардың жиынтық сомасы.
Тауар бағасы шығындар жиынтығы мен пайдадан тұрады:
мұндағы: Б - баға; Жш - жиынтық шығындар; П - пайда.
2. Сұраныс. Нарықтық экономика жағдайында сұраныс -нарықтық бағаның
өзгеруіне әсер ететін негізгі фактор.
Баға мен нарықтық сұраныс арасында тығыз тәуелділік бар, олар бір-
бірімен кері пропорционал байланыста болады. Бұл өзара байланыс сұраныс
заңы мен баға икемділігі арқылы түсіндіріледі, оны нарықтық сұраныс қисығы
түрінде көрсетуге болады. (24-сурет)
24-сурет. Сұраныс қисығы
Бұл қисық баға мен сатылатын өнім көлемі арасындағы кері байланысты
көрсетеді, яғни, басқадай өзгерістер болмаған жағдайда тауар бағасы өссе,
онда осы тауарға деген сұраныс төмендейді. Бұл құбылыс - сұраныс заңы деп
аталады.
Егер тауар массасының салыстырмалы өзгерісі бағалардың салыстырмалы
өзгерісінен көп болса, ондай сұраныс икемдіболады. Мысалы, шоколадқа,
кофеге, алкогольге және т.б деген сұраныс осы сипатта болады.
Егер баға өзгерген кезде сұраныс іс жүзінде өзгермесе, оны - икемсіз
сұраныс деп атаймыз.
Сұраныстың бағалық икемділігі (эластичность) (Эс) мына формуламен
анықталады:
Мысалы, егер баға 2%-ға өссе, сұраныс 10%-ға азайса, сұраныстың
бағалық икемділігі - 5-ті құрайды, бүл сұраныс пен баға арасындағы кері
байланысты көрсетеді. Егер баға 2%-ға өскенде сұраныс 1%-ға азайса, сұраныс
икемділігі 0,5-ке тең, яғни, бүл икемсіз сұранысты көрсетеді.
Мұндай жағдайда сатушы бағаның өсуін қалайды. Егер сұраныс икемді
болса, сатушы бағаны төмендетеді. Икемді сұраныс жағдайында мұндай саясат
сату көлемі мен жалпы табыстың өсуіне әкеледі.
Тауар бірегей (уникалды), жоғары сапалы, айрықша қасиеттерге ие болса,
оған айырбас табу қиын немесе тұтынушының оны алуға кететін бюджетіне
оншалықты әсер етпейтін жағдайларда сатып алушылар бағаның өсуіне онша
сезімтал болмайды. Мысалы, ет өнімдеріне қарағанда, еттің белгілі бір
сорттарына деген сұраныс икемді, ал тұзға деген сұраныс икемсіз, себебі,
оны ауыстыратын алмастырғыштар немесе субститут тауарлар жоқ.
3. Тұрғындардың сатып алу қабілеті - олардың ақшалай табысына
байланысты. Қазақстанда соңғы жылдары орташа жалақы өсіп келеді. Мысалы,
1997 ж. республикадағы орташа жалақы - 17300 теңгені құраса, 2002 ж. -
20305 теңгені құрады, бұл тұрғындардың сатып алу қабілетінің біршама
өскендігін айғақтайды.
4. Ақша өрісінің жағдайы, бүған кіретіндер: тұтынушыларда бар
ақша көлемі, инфляция деңгейі, оның серпіні, ұлттық ақша бірліктерінің,
валюталық бағамдардың қозғалысы және тағы басқалары.
5. Бәсеке. Ол бағалық және бағасыз болады. Бағалық бәсеке — тауардың
бағасын өзгерту арқылы бәсекелестік күрес жүргізу. Бағалық бәсекенің
тетігі мынада, фирма өз тауарына нарықтық бағадан төмен бағаны белгілейді,
сол кезде бағаларды төмендетуге мүмкіндігі жоқ бәсекелестер нарықтан кетуге
мәжбүр бодады.
Бағасыз бәсеке ~ тауар сапасын, оның ерекше қасиеттерін,
қауіпсіздігін, сервисін, әсемділігі мен дизайнын және тағы басқа
сипаттамаларын жақсарту арқылы жүргізетін бәсекелестік күрес.
6. Бағаларды мемлекеттік реттеу. Шаруашылық субъектілердің баға
саясаты көбінесе мемлекеттің бағаларды реттеу саясатына байланысты болады.
Бұл реттеу тікелей (табиғи монополия бағасын реттеу және кесімді бағалар
белгілеу) және жанама түрде жүргізілуі мүмкін. Табиғи монополияға: құбыр
арқылы газ және мүнай тасымалдайтын, газ өңдейтін, көмір өндіретін,
теміржол және байланыс, электр қуаты кәсіпорындары, су шаруашылығы
жүйелері және коммуналды шаруашылық саласында қызмет ететін кәсіпорындар
жатады. Қазақстанда оларға Казтрансгаз ЖАҚ, Қазақстан темір жолы ЖАҚ,
Қазтелеком, Водоканал РМК, әуежай және т.б. жатады.
Табиғи монополия бағаларын қалыптастырған кезде монополияға қарсы
органдар өнімнің бірлігін шығаруға кететін шикізаттың, материалдың және
энергия шығындарының бекітілген мөлшерінің бар-жоғы, олардың дұрыс
қолданылуын, пайданың және бөліну тәртібін тексереді.
Реттелетін бағалардың шегін тиісті мемлекеттік орган пайда сомасының
мөлшері мен тауар немесе қызмет өндірушілер ұсынатын смета бойынша
белгілейді.
Жанама (экономикалық) реттеуге салық нормасын, міндетті төлемдер мен
айыппүлдар мөлшерін белгілеу арқылы мемлекеттің бағаның белгілі бір
элементтеріне әсер етуі, сонымен қатар ақша-несие саясатын реттеу жатады.
7. Тауар сапасы. Жоғары сапа тауарларға жоғары баға қоюға
мүмкіндік береді. Төмен сапалы тауарлар фирма беделін түсіріп,
клиенттерді жоғалтуға, сату көлемінің азаюына әкеледі, сондықтан
бұндай тауарларға төмен баға тағайындалуы мүмкін.
8. Тасымалдау көлемі. Тасымалдау көлемі неғұрлым жоғары болса,
тауардың әрбір данасына кететін шығындар соғұрлым аз болады да,
бағаны төмендетуге мүмкіндік береді. Бұл үшін көлік құралдарын
(вагондық, контейнерлік және т.б.) неғұрлым толтыра тиеп, оларды тиімді
қолдану қажет.
9. Сатушы мен сатып алушы арасындағы өзара қарым-қатынас арқылы
бағаның нақты мөлшері, белгілеген кезде қолданылатын жеңілдіктер үстеме
баға деңгейі мен түрлері айқындалады.
10. Жеткізу шарттары. Транзиттік жеткізу кезінде тауарды
жабдықтаушыдан тұтынушыға тікелей жеткізеді. Қоймалық жабдықтау дегеніміз
- тауарды делдалдар мен алыпсатарлар желісі арқылы, яғни, ірі көтерме
саудагерлерден ұсақ көтерме саудагерлерге дейін жеткізгенде жүзеге асады.
Әрбір делдал тауар өндірушінің бағасына өзінің шығындарын қосады,
осылайша тауар бағасының елеулі түрде өсуіне әсер етеді.
Барлық факторларды бағалау, тауардың түпкілікті бағасы мен оның түрін
анықтайды.
1.2. Баға белгілеу тәртібі және оны жасау кезеңдері
Кез келген нақты бір баға түрі бағалық элементтердің қалыптасу
процесіне байланысты. Құрамдас элементтер бойынша тауар бірлігінің
(данасының) бағасы (Б) былай анықталады:
мұндағы: Өқ - тауардың өзіндік құны (тауар бірлігін өндіруге кеткен
шығындар жиынтығы);
П - пайда;
ҚҚС - қосылған құнға салынатын салық мөлшері, оны мемлекет анықтайды;
Сү - делдалдың саудалық үстемесі, ол оның жеке шығындары, пайдасы және
ҚҚС-тан тұрады.
Егер фирма акциздік тауарды өткізетін болса, онда тауар бағасы мынаған
тең:
мұндағы: A - акциз, ол мемлекет арқылы белгілі бір мөлшерде алынады.
Сауда ұйымдарының үстемесі олардың жеке шығындарына, тауар түрінің
сапасына, ерекшеліктеріне және қажетті еңбек көлеміне қарай 10-50%
аумағында тағайындалады.
Баға тағайындаудың кезеңдері:
1. Алдымен, баға қоюдың мәселелері мен мақсаты анықталып,
соған байланысты бар және әлуетті нарықтар мен сегменттер талданады.
2. Екінші кезеңде баға тағайындауға әсер ететін
факторлар талданады. Ең жоғары бағаны анықтауға мүмкіндік
беретін тауарға деген сұраныс деңгейін білу қажет. Осы мақсатпен әр
түрлі бағаларға қатысты сұраныс икемділігі анықталып, оңтайлы
баға деңгейі табылады, сұраныс және тұтыну сәйкестілігінІң графиктері
салынады, бағалық емес факторлар әсері және тұтынушылар талғамының өзгеруі
бағаланады. Сұраныс және икемділік коэффиценті жайлы ақпарат кәсіпорынның
баға туралы дұрыс шешім қабылдауына көмектеседі. Көптеген азық-түлік
тағамдары үшін сұраныстың баға мен түгынушылар табысына тәуелділігі жоғары
екені анықталды. Мысалы, Бахус ААҚ өндірген Дары природы атты шарап
бағасының 1 теңгеге көтерілуі тек оның өткізу көлемінің азаюына ғана емес,
тіпті осы өнім өндірісінің тоқтауына әкелді. Бұл оның бағалық икемділігінің
жоғары екендігін көрсетеді. Сондықтан маркетолог мамандар тауарға қойылған
бағалардың әр түрлі деңгейлеріне сұраныс қаншалықты әсер ететінін анықтауы
қажет.
3. Баға белгілеудің келесі кезеңі тауардың ең төменгі бағасын
сипаттайтын шығындар көлемін анықтауды көздейді. Мұның ыңғайын білу өзін-
өзі ақтау нүктесін есептеуді, бәсекелестер шығындарын анықтап, мемлекеттің
бағаға әсер ететін анықтауды талап етеді.
Шығындар құрамын бухгалтерлер Бухгалтерлік есептің қазақстандық
стандарттары негізінде есептеп шығарады. Кәсіпорындарда шығындар құрамын
анықтаған кезде жоғарыдағы құжатпен қатар Өнім өндіру және оны сату
шығындарының құрамы және пайданы қалыптастыру тәртібі туралы Ереже де іс-
әрекет етеді.
Қазақстанда баға тікелей есептеумен (жұмсалған шығын тәсілімен)
белгіленеді, ол барлық шығындарға пайданы қосып есептеуді көздейді. Мысалы,
егер өнімнің толық өзіндік құны 100 мың тг, ал жылдық өнім шығару көлемі
-200 дана болса, тауардың өзіндік құны 500 тг құрайды (100 мың тг: 200
дана). Шартты рентабельділік 30%-дан тұрады десек, тауар бірлігінің көтерме
бағасы 650 тг болады (500 ТГ-К500 тг х 30%: 100%).
Нарықтық экономикасы дамыған елдердің кәсіпкерлері кері калькуляция
жүргізеді, яғни, оларда қалыптасқан нарық бағасы бойынша пайда
мөлшеріне емес, қажетті тауар санының жылдамдығына қарап қойылады.
Белгілі бір күнтізбелік уақыт мерзімі ішінде шығындарды біртіндеп өтеу
мүмкіншілігі шығынсыздық нүктесі деген ұғымды туды-рады. Бұл жағдайда
бағаның анықталуы шығынсыздық нүктесі есебіне, тұрақты және өзгермелі
шығындарды табуға негізделеді.
Бұл әдіс, АҚШ-та директ-костинг, ал Еуропа елдерінде-маржиналдық есеп
немесе "өтеу сомалары" әдісі деп аталып кетті. Ол - маржиналды табыс алу
қағидасын қолдануға негізделген әдіс. Маржиналды пайда тауар сатудан түскен
түсім мен өзгермелі шығындар арасындағы айырма арқылы анықталады.
Маржиналды табыс тұрақты шығындардың орнын толтыру арқылы пайданы
қалыптастырады. Бұл әдіс фирма іс-әрекетінің пайда әкелетіндігін анықтаудың
тиімді құралы болып табылады. Баға белгілеудің негізгі фактор-ларының
әсеріне қарай шығынсыздық нүктесін анықтаудың әр түрлі тәсілдерін
"Микроэкономика" курсы қарастырады. Қалыптасқан нарыктық баға мен бәсекеге
қарай фирманың бағаларды калькуляциялау мысалын көрсетейік (23-кесте, 23,
175-6.).
23-кесте
Өтеу сомасы әдісімен бағаны есептеп шығару (цифрлар шартты түрде
алынған)
Көрсеткіштер Өлшем бірлігі Көрсеткіштер
мәні
Бір дана тауардың нарықтық бағасы Теңге 550
Бағаға қарай болжанған мың теңге 110,0
(кутілетін) -нарықтық айналым
Шикізат мың теңге 42,0
Энергия ресурстары мың теңге 5
Өндірістік персоналдың жалақысы мың теңге 25
Орташ өзгермелі шығындар мың тецге 72
Өтеу сомасы (I) мың теңге 72
Шығынсыздық нүктесі(1) мың теңге 131 (72:0,55)
Көлік саны 15
23-кесте (соңы)
Амортизация мың теңге 3,0
Өндірістен тыс шығындар Мың теңге 8
Басқа шығындар Мың теңге 2,0
Өтеу сомасы (II) Мың теңге 28
Тұрақты шығындар Мың теңге 100
Шығынсыздық нүктесі (II) мың теңге 182(100:0,55)
Болжанған өнім көлемі дана 200
Болжанган рентабельділік % 10
Мұндай жағдайда рентабельділік нарықтық ахуалды талдау негізінде
есептеу әдісімен белгіленеді. Біздің мысалда ол 10%-ға тең, оның мұндай
деңгейі кәсіпорынның барлық шығындарын жауып, нақты бір пайда мөлшерін
әкеледі.
Халықаралық стандарттардың талаптарына сәйкес өндірістен тыс
шығындарды өзіндік құнның және өтеу сомасының құрамына қоспау керек.
Сонымен қатар бағалар деңгейіне өнімнің өзіндік құны мен бағасының
құрамына қосылатын алымдар, салықтар және аударымдар әсер етеді. Олардың
ішінде: ҚҚС, оның мөлшері 2001 жылдың шілде айына дейін өнімнің көтерме
бағасының 20%-ын құраған, ал шілде айынан бастап 16%-ын, 2004 ж. - 15%-ын
құрады. Мүлік салығы кәсіпорын мүлкінің орташа жылдық құнының 1%-ын
құрайды, жер салығы -1 шаршы метр ауданға 35 теңгеден келеді.
Қазіргі кезеңде маркетинг бөлімдерінің негізгі міндеті нарықтағы
барлық бәсекелестердің бағаларын зерттеп, олардың бағалық әрекеттерін және
оған қайтаратын шараларды алдын ала дайындап, іске асыру болып табылады. 5.
Бағаны есептеп шығарудың келесі бір кезеңі - баға белгілеудің әдісін
таңдап, баға дещейін анықтау. Тауардың ең төмен бағасы шығындармен, ал ең
жоғары бағасы сұранысқа байланысты анықталады.
Фирманың бағалық стратегиясы осы шақта және болашақта бағаға қатысты
дұрыс шешім қабылдаудың негізі болып табылады. Стратегиялық бағалық
мақсаттар пайда мөлшерін қалаулы нәтижелерге дейін өсіруге, болашақта нарық
үлесін ұлғайтуға, нарыққа әсер ететін әр түрлі тетіктер мен тұтқаларды
басқару үшін арнайы қаржы және уақыт резервіне ие болуына мүмкіндік береді.
6. Баға белгілеудің соңғы кезеңінде барлық ықтимал нұсқалардың ішінен
тауардың өткізу бағасы анықталады. Баға белгілеудің өзі бір өнер деп
саналады, Өйткені ол өндірушінің мүддесінен шығып, нарықтың талаптарын,
сұранысты, өндіріс шығындарын, бәсекелестер бағасын, мемлекеттің баға
саясатын, тауардың сапасы мен ерекше қасиеттерін және тағы басқа баға
белгілеуші факторларды ескеруі тиіс. Фирма жеңілдіктер мен үстемелер
шкаласын жасап шығарады және осы шкала нақты нарықтық жағдайға қарай
өзгертіліп отырады.
Отандық кәсіпорындардағы баға белгілеудің ерекшеліктерін кондитерлік
өнімдерге көтерме өткізу бағаларын белгілеу тәжірибесі арқылы көрсетейік
(24-кесте).
24-кесте
"Рахат" ААҚ-ның карамельдеріңде 2003 ж. көтерме еткізу бағасын
белгілеу
килограмға шаққандағы теңге бойынша
Көрсеткіштер "Ертегі" Қаймақты құлпынай" "Му-му"'
Өзіндік құны 105,3 103,3 105,3
Пайда 15,5 12,5 37,2
Көтерме бағасы 120,8 115,8 142,5
ҚҚС (20%) 24,2 23,2 28,5
Көтерме сатылу бағасы 145 139 171
Рентабельділік, % 14,8 12,1 35,4
Нарықпен қатынасы бар, оны әрқашан зерттеп отыратын, маркетинг
бөлімінің мамандары өнімнің өткізу бағасын дұрыс белгілей алады.
Маркетинггің баға стратегиясы икемді және өзгеріп отыратын нарықтық
жағдайға сәйкес болуы тиіс. Сондықтан, кәсіпорындар нарықтық баға
белгілеудің әр түрлі стратегияларын қолдануы және оларды белгілі бір
нарықтық жағдайға қарай өзгертіп отыруы қажет. Ол үшін нарықты зерттеу,
сұранысты талдау, бәсекелестер бағасы мен ТӨЦ кезеңдерінің ерекшеліктерін
білу, пайданы бағалау, өндіріс пен жабдықтау шарттарын және психологиялық
факторларды ескеру керек.
1.3. Баға белгілеудің мақсаттары, стратегиялары және әдістері
Өмірде баға белгілеудің мынадай мақсаттары қойылады:
• Нарықта қалуды қамтамасыз ету;
• Пайданы мейлінше молайту;
• Нарық үлесін жаулап алу;
• Тауар еапасы бойынша берілген нарықта жетекші (лидер)
орынды алу.
Көтерме саудамен айналысатын ірі саудагерлерді, фирманың өндірістік
мумкіндіктерін пайдалану, тауар имиджін жасауда баға белгілеудің мақсаттары
болуы мүмкін.
Қазақстанның нарықтық қатынастарға өткен бастапқы кезеңінде көптеген
фирмалардың баға белгілеудегі басты мақсаты - нарықта сақталып қалуды
қамтамасыз ету болса, қазіргі жағдайда күнделікті ағымдағы пайданы мейлінше
молайту мен нарық үлесін жаулап алу алға шықты.
Кәсіпорындардың экономикалық жағдайы жақсарса, баға белгілеудің де
мақсаттары өзгереді. Ағымдағы пайданы молайту жаңа, беделді, стандартты
емес тауарлар өткізілген кезде ғана баға белгілеудің мақсаты бола алады.
Егер нарықта бәсеке деңгейі едәуір жоғары болса, көбіне баға
белгілеудің мақсаты - нарық үлесін жаулап алу деп қабылданады. Мұндай
жағдайда бәсекелестік бағаларға ерекше көңіл бөлінеді. Бірақ, нарық
жағдайларына үнемі бейімделіп отыру баға дифференциациясының болмауына
әкеледі.
Фирма белгілі бір көрсеткіштері бойынша нарық лидері болғысы келеді,
бүл оның шығыңцарын азайтып, пайда алуға көмектеседі. Өнім сапасын
жоғарылату көптеген шығыіг-; дарды талап етеді, әйтсе де бүл шығынның орны
тұтыныуы сапалы, озық тауарды жоғары бағамен сатып алуға әзір болғандықтан,
тез толады.
Фирма басшылары бағаны есептеудің әдістерін таңдап, ең жоғары және
төмен бағаның ықтималды деңгейін бекітеді. Бағалық стратегия шығынға,
сұранысқа, бәсекеге, тауардың өмірлік цикл кезеңіне негізделіп, айқындалуы
мүмкін.
Нарық түрін (типін) бағалау фирма стратегиясын жасаудағы нақты бір
әдісті таңдауының маңызды шарты болып табылады. Нағыз бәсеке нарығы
(полиполия) белгілі бір өнімді сатып алатын және сататын көптеген сатып
алушылар мен сатушылардан тұрады. Мұндай нарықта ешбір сатушы, не болмаса
сатып алушы күнделікті ағымдағы бағалар деңгейіне көп әсер ете алмайды.
Сатушы нарықтық бағадан жоғары баға қоя алмайды, өйткені сатып алушы бүл
тауарды төмендеу бағамен басқа бір сатушыдан сатып алуы мүмкін. Мұндай
нарықта бәсекелестік баға белгілеу стратегиясьш қолданған дұрыс болады.
Қазіргі экономикалық теорияда қарастырылатьш бағаның формуласы
жетілген бәсеке жағдайында бір жағынан шекті пайдалылық, екінші жағынан
шекті шығындарға сәйкес келіп, сұраныс пен ұсыныс қисықтарының қиылысу
нүктесіне орналасады.
Олигополиялық нарық бір-біріне өте сезімтал бірнеше сатушьшардан
тұрады. Тауарлар ұқсас біртектес болуы мүмкін (аллюминий, компьютер,
автомобильдер және т.б. нарықтар). Мұндай нарыққа жаңа сатушылардың енуі
қиын. Олигополист өз бағасын түсірсе де, оны осы деңгейде ұстап қала
алатынына сенімсіз болады. Алайда бағаның өсуі бәсекелестерге әсер етпеуі
мүмкін, тек мұндай жағдайда фирма тұтынушылары бәсекелестерге кетіп қалуы
мүмкін. Мұндай нарықта көбіне бағалық жетекшіге (лидерге) қарап, баға
белгілейтін бейімделу стратегиясы қолданылады.
Монополистік бәсеке (жетілмеген полиполия) нарығы тауардың әр түрлі
нұсқаларын ұсынуға байланысты кең диапазонды бағалар туралы мәмілелер
жасайтын көптеген сатушылар мен сатып алушылардан тұрады. Мұнда
дифференциялды және бәсекелестік баға белгілеу стратегиясын қолдануға
болады.
Нағыз монополия жағдайында нарықта тек бір сатушы ғана болады. Ол өз
саясатын нарықты кеңірек жаулап алу мақсатымен жүзеге асырады. Мұндай
нарықтағы баға монополист бағасына байланысты болады. Егер монополист
әлеуметтік және қайырымдылық мәселелерін шешіп жатса, баға шығындар
деңгейінен төмен де болуы мүмкін. Егер ол пайданың өсуін көздесе, баға
шығындардан артып, көп жоғарылайды. Әрине, монополистер пайданы ең көп
шамаға ұлғайтуға ұмтылады, бірақ оған бағаны монополияға қарсы реттеу
тосқауыл бола алады.
Қазақстанда тұтыну тауарлары мен қызметтері нарықтарының көбі
монополистік бәсеке нарығына жатады. Өйткені олар сапа, тұтыну қасиеттері,
буып-түю, орауы және т.б. сипаттамалары бойынша ерекшеліктері бар, бір-
біріне ұқсамайтын әр тауардың бірнеше модификацияларынан тұрады. Сондықтан,
баға тағайындау әр түрлі тәсілдерді қолдануды талап етеді.
Баға стратегиясын жасаған кезде микро және макро-ортаны талдап, ондағы
факторлар өзгерістерінің тенденциясын анықтау керек.
Жалпы баға үш тәсіл арқылы анықталады:
. Баға тауар өндіру және қызмет көрсетуге байланысты шығындарды жабуы
қажет;
2. Кәсіпорын тек шыгындарды ғана жаппай, сонымен қатар белгілі бір
пайда алуы тиіс, ол өз кезегінде тауарға деген сұранысқа байланысты;
3. Нарықта бәсекелестер әрекет етеді. Сондықтан, тұтынушы
төлеуге әзір баға бәсекелестер ұсынысына байланысты.
Сөйтіп, баға жайында шешім қабылдау шығындарға, тұтынушылар сұранысы
мен ұсынысына, бәсекелестердің мінез-қүлқына байланысты. Соған қарай
шығындарға, сұраныс пен бәсекеғе негізделген стратегияларды бөліп көрсетуге
болады.
Көптеген отандық кәсіпорындар бағаны тікелей есептеу арқылы (шығындық
тәсілмен) шығарады, оның мөлшері барлық шығындарға пайда мөлшерін қосу
негізінде анықталады. Бұл тәсілдің мынадай түрлері болады:
1. "Шығынға үстеме қосу" әдісі. Бұл жағдайда өнімнің өзіндік құнына
стандартты үстеме қосылады. Мысалы, өнім бірлігінің өзіндік құны 20 теңге,
ал фирма 1 млн. теңгеден гүратын сату көлеміне 20% пайда алуды көздесе,
тауардың үстеме бағасы 24 теңге болады. Делдалдарға мұндай бағаны ұсынған
өндіруші әрбір өнім бірлігінен 4 теңге пайда алады. Өз кезегінде делдалдар
тауарды тұтынушыға сатқанда өз үстемелерін қосады.
Бұл әдісті қолдану белгіленген баға қажетті сату көлемін қамтамасыз
еткен жағдайда ғана қонымды. Өндірістік шығындарға негізделген мұндай әдіс
делдал үшін де, тұтынушы үшін де әділ болып саналады. Осы әдіс күні бүгінге
дейін ең танымал, себебі, шығындарды анықтау сұранысты анықтаумен
салыстырғанда әлдеқайда жеңілдеу.
Бұл әдіс өндірістің жалпы және шекті шығындарын анықтау сияқты екі
амалға негізделуі мүмкін. Көптеген кәсінорындар баға белгілеген кезде жалпы
шығындарды қолданады, оның құрамына өзгермелі шығындар және белгілі бір
тауар өндіру үшін қажет барлық тұрақты шығындар кіреді.
Шетелдерде көбіне тұрақты және өзгермелі шығындарды толығымен өтеуге
негізделген шығынды жабу сомасы қолданылады.
2. Пайда алуға негізделген баға белгідеу. Мұндай әдіс шығынсыздықты
болдырмау қағидасына негізделген. Бұл жағдайда фирманы шығынға
үшыратпайтындай және белгілі бір пайда мөлшерін алатындай баға анықталады.
Осы әдісті "General Motors" компаниясы қолданады, ол инвестицияға 15-20%
пайда деңгейін белгілейді.
Осы әдісті қолдану әр түрлі сату көлемі кезіндегі жалпы шығындар мен
пайданы бейнелейтін шығынсыздық графигін құруды көздейді. Бұл жағдайда
шығынсыздық шегі жиынтық шығындар мен жиынтық табыс қисықтарының қиылысу
нүктесінде анықталады. Мысалы, шығынсыздық шегіне жету үшін компания бір
бұйымды 24 теңге бағамен сатса, 30 мың бұйым бірлігін сатуға тиіс, сондағы
түсім жиынтық шығындарды жабады. 20% мақсатты пайда алу үшін, өндіріске 1
млн. теңге қаржы жұмсаған инвестициялағанда компания 45 мыңнан өнім
бірлігін сатуы қажет. Дегенмен, мұндай жағдайда көп нәрсе сұраныстың
бағалық икемділігіне байланысты болады. Сондықтан, маркетологтар шығынсыз-
дық шегін, ықтимал сұраныс деңгейін және әр түрлі бағалардағы пайданы
анықтауы қажет. Бірақ, бағаның өсуі сату көлемінің азаюына әкеледі,
шығынсыздық шегіне жету үшін тұрақты және өзгермелі шығындарды үнемдеу
есебінен өзіндік құнды төмендету жолдарын іздеу керек.
Сұранысқа негізделген баға тағайындау әдістерін кең қолдану
кәсіпорынға бағаларды үнемі өзгертіп отыру және қажетті пайда алу
мүмкіндігін береді.
Тәжірибеде сұранысқа негізделген баға тағайындау стратегияларьшың
мынадай түрлері қолданылады:
1. "Қаймақ қалқып алу" стратегиясы. Жаңа тауарларды жоғары бағамен
сатуды көздейді. Тауар жаңа болғандықтан, оған деген сұраныс икемді емес.
Баға икемділігі нарықты әр түрлі сегменттерге бөлуге көмектеседі.
Бастапқыда бағаға қарамайтын , тұтынушылардан "қаймақ қалқып алуға" болады.
Жоғары баға жарнама және тауар бейнесін қалыптас-тыруға жұмсалатын
шығындарға байланысты белгіленеді. Икемділігі жоғары сегменттер үшін
бағалар біртіндеп төмендей бастайды. "Қаймақ қалқып алу" стратегиясын
қолданған кезде тауардың өмірлік циклі қысқа болуы мүмкін немесе
бәсекелестер де оны қайталауы мүмкін.
"Қаймақ қалқып алу" стратегиясының артықшылықтары:
• Бұл стратегия бағаны нарықтағы өзгерістер мен бәсекелестердің іс-
қимылын есепке ала отырып, өзгертуге мүмкіндік береді.
• Жаңа тауарды өндіру шығындары әрқашан жоғары болады, ал бүл
стратегия оларды жабуға жәрдемдеседі.
• Тауардың жоғары бағасы оның сапалылығына байланысты
деп есептелінеді. Сондықтан, бұл стратегия фирманың және оиың
тауарының беделін көтеруге мүмкіндік береді.
"Қаймақ қалқып алу" стратегиясының кемшіліктері:
• Бұл стратегия бәсекелестерді тез қызықтырады, олар нарыққа дәл
осындай өнім шығаруға тырысады.
• Бастапқы баға деңгейінің сәтсіздігі ТӨЦ-тің ұзақтылығына әсер
етіп, тауардың бәсекеге қабілеттілігін жоғалтуына әкелуі мүмкін.
Мысалы, 70-жылдары АҚШ-та микрокалькуляторлардың алғашқы үлгілері 200$
және одан жоғары бағамен сатылды. Қазір олардың жаңа нұсқаларының бағасы 5-
8$.
"Butya" фирмасы қазақстандық сүт өнімдері нарығына "Friesland"
компаниясының өнімін енгізгенде, "қаймақ қалқып алу" стратегиясын қолданды.
Бұл стратегияны қабылдауға қазақстандық нарық үшін тауардың жаңа екендігі,
сауда маркасының танымалдылығы, тікелей бәсекелестің жоқтығы ықпал етті.
2. Престижді бағалар стратёгиясы тауарларды жоғары бағамен сатуды
көздейді, ол тауардың сапасына, ерекшелігіне (өзгешелігіне), маркасына
және ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz