Қазақстан Республикасы банктердегі жарнама ролін жетілдіру


Қазіргі заманғы несие мекемелерінің жұмыс тиімділігі болашақта табылар пайда мен ұрынатын шығынды мүмкіндігінше дәл болжаумен тығыз байланысты. Себебі, бүгінгі банк рыногы қайсыбір несие мекемелері ұсынатын банк өнімдері ғана емес, сондай-ақ сол өнімдерді өткізу жоспарлары, банк институттарының ақпарат тақтасынан дұрыс тұжырым жасап, оңтайлы шешім қабылдау қабілеті тайталасқа түсетін сынақ алаңы болып табылады. Өйткені, жоспарлай элементтері кез-келген ұйымның қызметіне тән белгілердің бірі /38/. Бұл пікір ағымдағы жоспарлауға ғана емес, перспективалық жоспарлауға да қатысты, банк қызметінің табысты болуы жоспардың сапасына тәуелді.
Тоталитарлық шаруашылық билігін бастан кешірген елдердің бәрінде дерлік жоспарға деген жағымсыз көзқарастың үстем болғаны шындық. Ұсақ-түйекке дейін қатаң жоспарланатын жүйе қыспағынан құтылғаннан кейін еркіншілікке, іс-қимыл бостандығына бас қою түсінікті нәрсе. Алайда, ақиқат әдетте жуан ортада жатады. Тәуелсіз Қазақстанның соңғы жылдардағы тәжірибесі көрсетіп отырғандай, жоспарлау қажет, алайда ол қасаң қағида ретінде қабылданбауға тиіс. Жоспарсыз банк ұйымының ішкі тіршілігін қажетті арнаға түсіріп отыру қиынға түседі, жұмыстың түрлі бағыттарын қатар алып жүргенде қайсібірінің ақсауы ықтимал, істелетін істің барысын бақылапотыру мүмкіндігі кемиді.
Банк жұмысының тиімділігін басқарудың бірден-бір ұтымды құралы – стратегиялық жоспарлаубанк қызметін стратегиялық басқарудың құрамдас бөлігі болып табылады. Ұзақ мерзімге бағытталған мақсаттарды белгілеп, оларға қол жеткізу жолдары көрсетілетін ағымдағы қызмет жоспарларын жасау оның негізгі міндетіне жатады. Әдетте банктің стратегиялық жоспарында мыналар көрініс табады:
Бастапқы жағдай және банк жұмыс әстейтін ортаға баға беру;
Қаржының бөлінуіне әсер ететін рыноктың басымдықтары;
Банктің күшті сондай-ақ әлсіз тұстарын, мүмкіндіктері мен тосын қауіптерді бағамдау;

Пән: Банк ісі
Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Көлемі: 30 бет
Бұл жұмыстың бағасы: 700 теңге




3. ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫ БАНКТЕРДЕГІ ЖАРНАМА РОЛІН ЖЕТІЛДІРУ

3.1. Коммерциялық банктер табысын ұлғайтуға әсерін тигізетін факторларды
күшейту

Қазіргі заманғы несие мекемелерінің жұмыс тиімділігі болашақта табылар
пайда мен ұрынатын шығынды мүмкіндігінше дәл болжаумен тығыз байланысты.
Себебі, бүгінгі банк рыногы қайсыбір несие мекемелері ұсынатын банк
өнімдері ғана емес, сондай-ақ сол өнімдерді өткізу жоспарлары, банк
институттарының ақпарат тақтасынан дұрыс тұжырым жасап, оңтайлы шешім
қабылдау қабілеті тайталасқа түсетін сынақ алаңы болып табылады. Өйткені,
жоспарлай элементтері кез-келген ұйымның қызметіне тән белгілердің бірі
38. Бұл пікір ағымдағы жоспарлауға ғана емес, перспективалық жоспарлауға
да қатысты, банк қызметінің табысты болуы жоспардың сапасына тәуелді.

Тоталитарлық шаруашылық билігін бастан кешірген елдердің бәрінде
дерлік жоспарға деген жағымсыз көзқарастың үстем болғаны шындық. Ұсақ-
түйекке дейін қатаң жоспарланатын жүйе қыспағынан құтылғаннан кейін
еркіншілікке, іс-қимыл бостандығына бас қою түсінікті нәрсе. Алайда, ақиқат
әдетте жуан ортада жатады. Тәуелсіз Қазақстанның соңғы жылдардағы
тәжірибесі көрсетіп отырғандай, жоспарлау қажет, алайда ол қасаң қағида
ретінде қабылданбауға тиіс. Жоспарсыз банк ұйымының ішкі тіршілігін қажетті
арнаға түсіріп отыру қиынға түседі, жұмыстың түрлі бағыттарын қатар алып
жүргенде қайсібірінің ақсауы ықтимал, істелетін істің барысын бақылапотыру
мүмкіндігі кемиді.

Банк жұмысының тиімділігін басқарудың бірден-бір ұтымды құралы –
стратегиялық жоспарлаубанк қызметін стратегиялық басқарудың құрамдас бөлігі
болып табылады. Ұзақ мерзімге бағытталған мақсаттарды белгілеп, оларға қол
жеткізу жолдары көрсетілетін ағымдағы қызмет жоспарларын жасау оның негізгі
міндетіне жатады. Әдетте банктің стратегиялық жоспарында мыналар көрініс
табады:

Бастапқы жағдай және банк жұмыс әстейтін ортаға баға беру;

Қаржының бөлінуіне әсер ететін рыноктың басымдықтары;

Банктің күшті сондай-ақ әлсіз тұстарын, мүмкіндіктері мен тосын
қауіптерді бағамдау;

Рыноктық мүмкіндіктерді жүзеге асыру мақсатында стратегияға өзгерістер
енгізіп отыру;

Стратегиялық іс-әрекеттер уақытын таңдап алу;

Күтіліп отырған нәтижелер.

Ұзақ мерзімді мақсаттарды белгілей, инвестициялау басымдықтарын
анықтай отырып, банк іс-қимыл стратегиясын түзуді жүзеге асырады, оны
орындауға қажет қаржы мөлшерін айқындау мұнымен бір мезгілде жүргізіледі.
Стратегияны дамыта, ұштай түсу үшін ағымдағы жоспарлар жасалады, олар ұдайы
өзгеріп отыратын нарықтық жағдайларға дер кезінде бейімделу мақсатын
көздейді. Сөйтіп, банк қызметінің кез-келген түрінде ойға алынып отырған
стратегиялық нысаналарға қажетті алғышарт жасалады.

Менеджмент атқарымдарының бірі болып табылатын стратегиялық жоспарлау
процесі банк міндетін (миссиясын) белгілеуден басталады. Жоспарлаудың бұл
процесі ұйымның миссиясын таңдаумен сәйкес келеді, маркетингтік қызмет те
осыдан бастау алады 39. Банк миссиясы немесе оның негізгі міндеті банктің
жұмыс істеуінің айқын тұжырымдалған себеп-салдарын түсіндіріп береді.
Қйымның негізгі міндетіне сәйкес банк міндеттерінің тұтас бір иерархиялық
баспалдағы жасалады.

Қазіргі қалыптасқан жағдайға сәйкес Қазақстанның көптеген банктері
стратегиялық жоспарлаумен көп айналыспайды. Несие институты қызметінің
негізгі бағыттары болмағандықтан, басқару саласының барлық шешімдері жоғары
басшылықтың жеке басының қасиеттеріне және оның талғамына тәуелді болып
келеді. Мұндай жағдай әдетте күш-жігерді бөлшектеуге әкеліп соғады, ал бұл
өз кезегінде банк қызметіне салқынын тигізеді. Сондай-ақ менеджмент
әрекетінде дәйексіздіктің туындауы да ықтимал.

Өз қызметінің негізгі міндетін айқындаған банк ұсақ-түйек шаруалардың
шылауынан арылып, мақсатқа жетуге бар мүмкіндігін жұмсайтынын әлем
банктерінің тәжірибесі көрсетіп отыр. Мәселен, өз миссиясы ретінде жекелей
рыноктың клиентурасына тұтыну несиесімен қызмет көрсетуді таңдап алған банк
көтерме рыноктың субъектілеріне үлкен процентпен несие беру мүмкіндігін
қарастырмайды, себебі негізгі міндетті таңдау барысында банктің әлеуетті
жан-жақты ой елегінен өткізіледі, міне сондықтан да банк өзге тірліктерге
ауытқымайды.

Банк миссиясын таңдау – стратегиялық жоспарлаудың өте жауапты кезеңі
болып табылады, бұл орайда міндеттің ауқымдылығына жиі назар аударып, ұсақ-
түйектен бой тарту маңызды. Банк миссиясын белгілеу барысында клиенттерді
және олардың сұраныстарын анықтау мәселелері туындайды. Тқтынушылардың
ұтымды таңдап алынған сұраныстарын саналы түрде қанағаттандыру ғана банктің
күткен нәтижелерге жетуіне жәрдемдеседі, міне сондықтан мұндай көзқарас
оның негізгі міндеті ретінде саналуға әбден хақылы.

Миссия банктің әлуеті мен мөлшеріне қарай таңдалатынын есте ұстаған
абзал. Бұл көрсеткіштер неғұрлым жоғары болған сайын негізгі міндет те
ауқымдана түседі. Кішігірім банктердің қызмет өрісін кеңйтуге септігін
тигізетін, әрі күш-жігерді шашыратпайтын миссия таңдағаны дұрыс. Әдетте
банктің миссия таңдауына бірқатар фактолар әсер етеді, олардың негізгілері
мыналар:

Банктің тарихы;

Банктің мәдениеті;

Банктің ұйымдық құрылымы;

Басшылықтың сапасы.

Осы ретте объективті алғышарттармен қатар субъективті себептердің
белгілі бір рөл атқаратынын айтуымыз керек. Мәселен, басшының жеке басының
қасиеттері, нақты алғанда оның бағыты мен мақсаты мекеменің миссиясын
таңдауға әсер етіп қана қоймай, банктің стратегиясында өзіндік көрінісін
табады. Басшылықтың құнды бағдарламаларының ішінде бедерлене
байқалатындары:

Теориялық;

Экономикалық;

Саяси;

Әлеуметтік;

Эстетикалық;

Діни танымдар.

Аталған топтарға қатысты құндылықтар банк қызметіне, оның стратегиялық
қозғалысына әрқилы әсер етеді, сондықтан да негізгі міндеттерді белгілеуде
есепке алуға тиіс.

Банк мүмкіндігін байыпты бағалау оның балансын нарықтық сұранымдармен
қамтамасыз етуге, банктің тиянақталған даму бағдарламасы мен рыноктағы әс-
қимылын түзуге, байсалды басқару шешімдерін қабылдауға қажет негіз туғызуға
мүмкіндік береді.

Бұл мүмкіндіктерді ой елегінен өткізу банк қызметінің сыртқы және ішкі
жағдайларын зерттеу тұрғысынан жүргізілуі тиіс. Банк жұмыс істейтін сыртқы
жағдаяттар өрісі өте кең әрі мемлекеттік шаруашылық саясатының бағытымен,
экономиканы басқару және реттеу шараларымен, сондай-ақ Орталық банктің
бақылау рөлімен айқындалады.

Банк қызметінің ішкі жағдаяттарын талдау оның қаржы-экономикалық
жағдайын бағалауға, ұсынылатын қызмет түрлерін байыптауға, банктің
рыноктағы стратегиялық әрекетін, жоспарлау жағдайын, техникалық
жарақтандыру деңгейін, қызметкерлердің біліктілігін бағамдауға, ақпаратпен
қамтылуын және маркетингтік қызмет сапасын зерттеуге, банктің ұйымдық
құрылымын сараптаға негізделеді 40. Маркетинг процесі кезінде осы
көрсеткіштердің барлығы түрлі деңгейлерде тексеріледі. Ал банктің қолда бар
мүмкіндіктерін айқындау сатысында жеткілікті мағлұмат бере алатын банк
балансын зерделеген орынды.

Біздің елімізде қолданылып жүрген банк жүйесі әлі де жетілдіруді талап
етеді 41. Оның кемістіктерінің қатарында депозиттер мен қарыз қаражаттың
жекелеген түрлерінің атүсті көрсетілуін айтар едік, мұның иөзі банктің
өтімділік деңгейін айқындау және жекелеген операциялады жүргізу кезіндегі
тәуекелді есепке алу процесін қиындатады. Банктердің көпшілігі реттеуші
баптарды баса қолданады, сөйтіп баланстың жалпы сомасы әлдеқайда артады, ал
бұл банктің мүмкіндігін объективті түрде бағалайға бөгет жасайды.

Банк балансы тұтас алғанда, сондай-ақ жеке бөліктерге бөлініп
талданады. Бұл ретте тұтас талдау банк қызметінің барлық қырларын көрсетуге
мүмкіндік берсе, ішінара талдау мәселелердің шектелген бөлігін зерттеуді
қамтамасыз етеді. Банк тиімділігін зерттеуде жиі қолданылатын тәсілдің бірі
баланс құрылымын талдау әдісі, ол операциялардың жекелеген түрлерін, сондай-
ақ банктің кіріс, шығыс және пайда құрылымын талдауда қолданылады.

Пассив операцияларының құрылымын талдау. Баланс құрылымын зерттеу
әдетте оның пассивін байыптаудан басталады, өйткені қаржы көздері банк
активтерінің құрамы мен құрылымын айқындайды. Ал қаржы көздері өзіндік,
қзге банктерден тартылған және реттеуші баптардан тұратыны белгілі. Олардың
негізгі бөлігі өзге бөліктерден тартылған қаржыға тиесілі. Міне сондықтан
да қаржының қайдан және қандай мерзімге тартылытынын білу маңызды.

Өзге банктерден тартылған қаржыны талдау. Өзге банктерден тартылған
қаржы құрылымы талдау кезінде сомасы тартылған қаржының жалпы мөлшерін
құрайтын топтарға жіктеледі:

Мерзімдік және талап етілітін депозиттер:

Мемлекеттік бюджеттің және бэджеттік мекемелердің қаражаты;

Шетелдік операциялар қаражаты;

Мемлекеттік қиымдардың қаражаты;

Ауыл шаруашылығы кәсіпорындарының қаражаты;

Жалгерлердің қаражаты;

Тұтыну кооперацияларының қаражаты;

Кооперативтердің қаражаты;

Халықтың жиған-тергені;

Акционерлік қоғамдардың қаражаты;

Айырым есептеріндегі қаражат:

Банктің өзге ұйымдармен есеп айырысуы;

Тапсырыстардың арнайы есептердегі қаражаты;

Филиаларалық айналым;

Корреспонденттік есептердегі қаражат.

Акциялар мен басқа да құнды қағаздарды сатудан түскен заңды және жеке
тұлғалардың қаражаты.

Несиешілер.

Өзге банктердің несиелері.

Осы топтардың әрқайсысының тартылған қаржының жалпы сомасындағы үлес
салмағын бағамдай отырып, банк пассивінің құрылымы турасында түсінік алуға
болады.

Сондай-ақ банктің тартылған қаржыны қаншалықты тиімді пайдаланып
жатқанын анықтау да керек. Мұны тартылған қаржының несие алымдарының жалпы
сомасына қатынасын есептей отырып білуге болады. Бірақ көптеген банктер
тартылған қаржыны несиелеу мұқтажына емес, сонымен бірге өзге де активтік
операциялардыи жүргізуге пайдаланады, сондықтан да алынған көрсеткіш несие
операцияларына ғана қатысты тиімділікті көрсетеді. Егер алынған
көрсеткіштің мәні 1-ден кем болса, бұл тартылған қаржыны пайдалану
тиімділігінің кемдігін білдіреді; егер 1-ден асса, бұл ресурстардың бір
бөлігінің несиелеу саласына емес, өзге мұқтаждарға берілгенін айғақтайды.

Банктің өзіндік қаржысын неттоға және бруттоға бөлуге болады. Өзіндік
қаржы – неттоны, брутто – қаржыдан иммобилизация қаржысының мөлшерін азайту
арқылы алуға болады (иммобилизациялық өзіндік қаржы баланс активінде
көрсетіледі). Нетто сомасының нақты мәнін білу маңызды, себебі бұл қаржы
несие ресурсы ретінде қарастырылады. Банктің нетто-қаржысы болмауы да
иқтимал, бұған иммобилизацияланған өзіндік қаржының брутто-қаржыдан асуы
айғақ болады. Мұндай жағдайда банктің өзіндік шығындарын жабуға тартылған
қаржы жұмсалады, мұның өзі мекеме тиімді жұмыс істей алмай отырғанын
көрсетеді 42.

Иммобилизация сомасы банк қызметінің жағымсыз факторы ретінде белгілі.
Ол неғұрлым көп болған сайын банк операциялары тиімділігінің деңгейі
төмендей береді. Оның үстіне қаржыны иммобилизациялау өтімділік
көрсеткішіне де кері әсер етеді. Сөйтіп, осы көрсеткіш мәнінің кемуі,
табыстың көбеюіне және өтімділіктің өсуіне бастайды. Міне, сондықтан да
оның құрамы мұқият талдануға тиіс. Бұл орайда мыналарды есте ұстаған жөн:

Коммерциялық банк мекемелері арасындағы есеп айырысуда қаржының несие
сальдосы мұның соңғысының өзіндік қаржысы ретінде қарастырылуы мүмкін және
банктің кірісі мен шығысының айырымы тоқсанішілік даталарда өзіндік қаржы
ретінде пайдаланылуы ықтимал.

Негізгі қаржы қоры нақты несие ресурсы болып табылмайды (өйткені
негізгі қаржы құрамына құйылған). Ғимараттар мен құрылыстарға салынған
қаржы өтімсіз түрде болса да, несие салымдарының көзі ретінде
пайдаланылмайды. Экономикалық ынталандыру қоры өзіндік қаржы құрамына
енеді. Өзіндік несие ресурстары көрсеткішін айқындау кезінде өзіндік қаржы
шамасын фактор-банк факторинг операциялары бойынша өнім берушілерге
аударған соманың төлемшілер қайтарған қаржы сомасынан асатын мөлшерге
азайту қажет.

Пассив операцияларын құрылымдық талдау ауқымында нақты төленген
қаржылық қор сомасының жоғарыда көрсетілген алғаш жарияланған сомаға
қатынасын айқындау маңызды болып табылады.

Актив операцияларының құрылымын талдау кезінде қаржыны пайдалану
мақсаты, көлемі мен бағыттары зерттеледі. Ең алдымен несиелердің жалпы
сомасы анықталады, ол ссудалардың түрлері (ұзақ мерзімдік, қысқа мерзімдік
және талап етілетін, сондай-ақ мерзімі өткен) және олардың берілу бағыттары
(түрлі контрагенттерге) бойынша нақтыланады. Бұл деректерден зерттеушіні
қызықтыратын арақатынастар: банктің несие салымдарының жалпы көлеміндегі
мерзімі өткен борыштың үлесі, т.б. айқындалады.

Аталған талдау ауқымында ссуда операцияларының қамтамасыз етілу
мәселелерін қарастырған және несиелердің жалпы сомасындағы қамтамасыз
етілмеген несиелердің үлесін айқындаған абзал.

Құрылымдық талдау сондай-ақ актив операцияларының өзге түрлерін
зерттеу кезінде қажет етіледі, сонымен бірге баланстан тыс есептердің
деректері де пайдаланылады.

Банк өнімдерінің өзіндік құны банк қызметі өнімділігінің көрсеткіші
болып табылады. Маркетингтік қызметтің бұл саласында мұны айқындау міндеті
дайындалмағанымен, оны жанама түрде айқындау банктің мүмкіндіктерін
бағалауға септігін тигізеді. Бұл ретте клиентке қызмет көрсетуге кететін
шығын көрсеткішінің көмегі зор, оны шығындардың жалпы сомасын банк
клиенттерінің санына бөлу арқылы оңай алуға болады.

Балансты талдау кезінде мынаны есте ұстаған маңызды: банк қызметін,
яғни оның мүмкіндіктері туралы толыққанды түсінік алу үшін баланстың
жекелеген баптары мен есептік көрсеткіштерінің динамикасын бақылап отыру
қажет. Сондай-ақ бұл көрсеткіштерді бәсекелес банктердің осы тектес
көрсеткіштерімен салыстырған да оң болар еді. Құрылымдық талдаудың өзге де
түрлері сияқты, банк кірісінің құрылымын зерттеу олардың жалпы сомасын
айқындаудан басталады. Ол операциялық кірістерден, жанама қызметтен түскен
кірістен және басқалай табыстардан құралады.

Операциялық кірістер мыналардан тұрады:

Есептелінген және алынған проценттерден;

Қызметтер және корреспонденттік есептер бойынша алынған комиссиядан;

Клиенттердің шығындарды жабуынан;

Валюта операцияларынан түскен кірістен.

Жанама қызметтен түскен кірістерге жататындар:

Кәсіпорындардың, ұйымдардың, банктердің қызметіне қатысудан алынған
кіріс;

Көрсетілген қызметтерден түскен кіріс.

Кірістердің жекелеген бөліктерінің жалпы сомадағы үлес салмағын
айқындау оның құрылымы жөнінде түсінік береді. Динамикада қарастырылып
отырған мұндай арақатынастар банк қызметіне баға беруге және жекелеген
операциялардың даму келешегін белгілеуге жағдай жасайды. Мәселен,
операциялық қызметтен және жанама қызметтен түскен кірістер үлесіндегі
арақатынастардың мұның соңғысының пайдасына қарай өзгеруі актив
операцияларын жүргізудің нашарлығын айғақтайды.

Несиелердің жалпы сомасындағы операциялық кірістердің үлес салмағын
айқындаудың да маңызы үлкен. Мұндай арақатынас несие операцияларының
кірістілігін айқындауға мүмкіндігін береді. Сондай-ақ бір қызметкерге
шаққандағы банк кірісінің сомасын таба отырып, құнды ақпарат алуға болады.

Банк шығындарының жалпы сомасы операциялық шығындардан, банк қызметін
қамтамасыз ету жөніндегі шығындардан құралады. Операциялық шығындарға
мыналар жатады:

Төленген проценттер;

Төленген комиссия;

Валюталық операциялар бойынша шығындар;

Клиенттердің пошта және телеграф шығындары.

Пайданың жалпы сомасы банктің кірістері мен оның шығыстарының жалпы
сомасының айырмасы ретінде айқындалады. Банктің барлық пайдасы операциялық
қызметтен түскен пайдадан құралады. Ол мыналардан тұрады:

Алынған қызметтердің төленген проценттерден асатын сомасынан;

Алынған комиссияның төленген комиссиядан асатын сомасынан;

Валюталық операциялардан түскен пайдадан.

Басқадай пайдаға жататындар: алынған және төленген айыптардың
сальдосы; өткен жылдардың проценттері мен комиссиясының сальдосы. Кейбір
есептік көрсеткіштер жоғарыда айтылғандай тәсілмен алынады. Алайда банк
қызметін салыстырмалы бағалау кезінде қазіргі жағдайға сәйкес инфляцияны
ескеру қажет.

Рентабельділіктің жалпы деңгейі банктің жалпы пайдасын бағалауға
мүмкіндік береді және кіріс деңгейіне шаққандағы пайда мөлшерін көрсетеді.
Бұл көрсеткіш бірқатар арнайы коэфиценттердің жәрдемімен тексеріледі,
олардың ішінде актив операцияларының пайдалылық деңгейін, несие
операцияларының пайдалылығын бейнелейтін көрсеткіштер бар. Банк пайдасының
актив сомасына қатынасы актив операцияларының 1 теңгесіне шаққандағы пайда
деңгейін бағалауға мүмкіндік береді. Әлбетте, бұл көрсеткіш банк қызметін
тұтастай елестете алмайды, себебі кіріс әкелмейтін активтер бар (оларға
банк кассасындағы ақша қаражаты, орталық банктің резервтік есептерінде
сақталатын қаржы, сондай-ақ иммобилизацияланған өзіндік қаржы жатқызылады),
сондықтан да оларды актив сомасынан шегеру арқылы неғұрлым айқын нәтиже
аламыз. Осы орайда мынаған назар аударған жөн: осы екі көрсеткіштің
айырмасы рентабельділікті кіріс әкелмейтін активтерді азайту арқылы
арттыруға болатыны жөнінде сөз қозғауға мүмкіндік береді. Аталған айырманы
түрлі жылдар деректері тұрғысында қарастыру арқылы осы бағыттағы
тенденциялар туралы түсінік алуға және банк мүмкіндігін әділ бағалауға
болады.

Несие операцияларының пайдалылығын операциялық қызметтен түскен
пайданы берілген несиелердің жалпы сомасымен салыстыру нәтижесінде
рентабельділік көрсеткішінің көмегімен бағалауға болады. Рентабельділіктің
жалпылама көрсеткіші банк жарғылық қордың әр теңгесінен қанша пайда
алатындығын көрсетеді. Банк қызметін жалпы тұрғыдан бағалау үшін бұл
көрсеткіш жеткіліксіз болғандықтан кең тұрғыдан қарастырғанды талап етеді.

Жоғарыда аталғандардан басқа банк пайдасы мен оның шығындарының
арақатынасын көрсететін рентабельділік көрсеткіші пайдаланылуы мүмкін.

Рентабельділік көрсеткіштерін талдау кезінде банк қызметінің
тиімділігін арттыру резервтері айқындалады. Бұл үшін баланстың пассив
баптарын ресурстар құнын ұлғайту бағытына, актив баптарын жүргізілетін
операциялардың кірістілігін кеміту бағытына орналастырған орынды. Сөйтіп,
рентабельділіктің аталған деңгейінің неден құралатыны, қай активтің кіріс
бермеуі қандай ресурстардың арзандылығы есебінен жабылатыны айқвн көрінеді.
Рентабельділік деңгейі мен банк балансы өтімділігі көрсеткішінің байланысы
барлығын ұмытпау керек. Рентабельділіктің артуы өтімділіктің кемуіне алып
келеді және де керісінше. Бұл былайша түсіндіріледі: пассивтегі арзан
ресурстардың өсуі рентабельділікті арттырып, өтімділікті кемітеді, өйткені
арзан ресурстардың өтімділігі төмен; сол сияқты пайда әкелмейтін
активтердің өсуі рентабельділікті кемітіп, өтімділікті арттырады.

Сөйтіп, балансы талдау банктің қызметі туралы алуан ақпарат беріп,
оның мүмкіндіктерін бағалауға қол жеткізеді. Алайда, мүмкіндіктерді егжей-
тегжейлі зерттеу үшін оларды жалғастырған абзал. Атап айтқанда, жоспарлау
сапасы, ақпаттық қамтамасыз ету деңгейі туралы айқын тұжырымдар алу үшін
банктің құрылымдық бөлімдерінің жұмысы ой елегінен өткізіледі. Сондай-ақ
мұндай баға банктің техникалық жарақтандырылуына және қызметкерлердің
біліктілік дәрежесіне де беріледі. Алынған ақпарат негізінде банктің ішкі
мүмкіндіктері жөніндк толымды түсінік қалыптастыруға болады 43.

Банк тиімділігін арттырудың алғышарттары болып саналатын оның ішкі
мүмкіндіктерін талдау мен сараптаудан өткізуде сапалық өлшем болуына
байланысты назардан тыс қалып отыратын мәселе – ынталандыру жүйесі. Бұл –
біздің еліміздің банк жүйесінде соңғы кездері ғана тәжірибеге ене бастаған,
ғылыми әдебиетте әлі сөз етіле қоймаған тақырыптар санатына жатады 44.

Банктің өнім өткізуі осы аталған факторларға байланысты екендігі өткен
тарауларда сөз болған-ды. Өнімнің өтуін ынталандыру кешені Қазақстан
банктерінің бүгінгі тәжірибесі бойынша мынадай бөліктерден тұрады: жеке
сату, өткізуді ынталандыру, насихат, жарнама. Ынталандыру жүйесінің әр
элементіне дербес әдістер мен тәсілдер тән болғанмен, олардың көздейтін
мақсаттары біреу – банктің стратегиясын ойдағыдай жүзеге асыруға
жәрдемдесу. Ынталандыру кешенінің элементтері көбіне коммуникация каналдары
деген атпен белгілі.

Сауда-өнеркәсіп ұйымдарынан бір ерекшелігі – банктер ынталандыру
кешенін ұйымдастыру барысында елеулі кедергілерге кезігеді. Мұның себебі
банктер ұсынатын қызметтері көпшілігі материалдық – заттық формада
болмайтындығында, оларды тұтынушыладың қолмен ұстап, көзбен көре
алмайтындығында. Осыған байланысты қызметтердің сипатын, сондай-ақ оларды
тұтынған клиенттер алатын жеңілдіктерді айқын да анық жазып көрсетудің
маңызы арта түседі.

Мақсатты аудитория банкпен және ол көрсететін қызметтермен жақсы таныс
болған кезде оның банкке жақындық дәрежесін зерттеуге баса назар
аударылады. Мұндай зерттеулердің теріс нәтижелері банкке жіне оның
өнімдеріне деген көзқарасты қалыптасыру науқанын бастауға берілетін белгі
іспетті. Сондай-ақ жағымсыз, теріс көзқарастың себептерін айқындап, оларды
жою жөнінде шара қабылдау қажет. Бұл орайда қосымша ақпарат беру, банктің
немесе оның өнімінің имиджін қалпына келтіру, т.б. керек. Егер банкке деген
сенімсіздіктің нақты негізі болғанда жағдай қиындай түседі. Онда ахуалды
жақсарту үшін кезек күттірмес шаралар қабылдаған жөн.

Банкке және ол ұсынып отырған өнімдерге деген оң көзқарасы қалыптасқан
аудитория бойынша коммуникация мақсаты банк имиджі мен оның қызметтерін
бекітуге бағытталған. Мақсатты аудиторяның оң ықыласта болуы оның банк
қызметіндегі барлық жақсы нышандарды қабылдауына түрткі болады. Бұл
мақсатқа қол жеткізу тұтынушылар бойында банкке етенелік сезімін
қалыптастыруға негіз қалайды.

Мақсатты аудиторияныңетенелік сезімін қалыптастыру жөніндегі науқан оң
нышанмен аяқталғанда банктің нақты артықшылықтарын және оның өнімдерінің
бәсекелестер өнімдерінен оқ бойы озық тұрғанын тұтынушылардың сезінуі
күшейе түседі.

Сонымен бірге тұтынушылардың бойындағы жалғыз ғана етенелік сезімі
банк табысын қамтамасыз ете алмайды, өйткені келесі қажетті қадам әлі
жасалған жоқ – мақсатты аудиторияның нақ осы банкке, нақ осы өнімге бет
бұруға деген сенімділігі қалыптастырылған жоқ. Міне сондықтан да осындай
жағдайда коммуникацияның мақсаты тұтынушылар бойында мұның дұрыс жасалған
қадам екендігіне сенім ұялату болып табылады.

Банкке белгілі бір сенімді қызметті орындату үшін келуге бет алған
жекелеген тұтынушылар бірқатар себептерге байланысты мұндай қадам жасауға
батылы бармауы ықтимал. Мұндай жағдайда банк осы аудитория үшін өнімді
байқап көруге итермелейтін коммуникация мақсатын қоя алады. Бұл байқау
тұтынушыны енжарлықтан арылтып, қызмет көрсетудің әбжілдігі мен сапасын
сезінуге, сондай-ақ клиенттің осы қызметке деген қажеттілігін оятуға
жәрдемдеседі. Банкке нақты қызметті орындату жөнінде келгісі бар, алайда
алуан себептерге байланысты қажетті қадам жасауды кейінге қалдырып жүрген
аудитория жөнінде өнімді алуға итермелеу бағытын көздейтін коммуникация
мақсаты қойылады. Мұндай науқан ауқымында банк осы аудиторияға аталған
қнімді жеңілдікпен, арзанға беруі, өзгедей артықшылықтар қсынуы, сөйтіп
тұтынушыларды қызметті алуға мүдделі етуі мүмкін.

Егер мақсатты аудитория банкке белгілі бір қызметтерді алу жөнінде
ұсыныс жасағанымен, банктің көңіліндегідей етіп орындамаса, мәселен, сирек
келсе немесе алатын өнімдері аз болса, сату көлемін ұлғайту мақсаты
қойылады. Осындай қадамдардан кейін коммуникация науқанының нысанасы
ретінде мақсатты аудиторияның экономикалық мінез-құлқын өзгерту міндеті
ұсыныла алады.

3.2. Жарнаманың коммерциялық банктер қызметінің тиімділігін арттыруға
тигізетін әсері

Банк жұмыс істейтін, оны қоршаған бүкіл орта күрделі коммерция
жүйесімен шырмауықтай шырмалған: банк өзінің клиентурасымен, түрлі қаржы
институттарымен, Ұлттық (Орталық) банкпен, түрлі байланыстағы аудиториямен
қоян-қолтық араласады. Оның үстіне мұндай байланыстар сан тарапқа
бағытталып, көбіне бір-бірімен қиыспай жатады. Банктің міндеті ұсынылып
отырған өнімдерінің және өзінің жұртшылық алдындағы жағымды да жұғымды
бейнесін қалыптастырып, қолдап, қуаттап отыруда. Сөйтіп, банктің негізгі
міндеті өзінің коммуникациялық стратегиясын жүргізу барысында ақпараттық
кедергілерді жеңе отырып, қажетті хабарламаларды мақсатты аудиторияға
толықтай жеткізуге, оның жауап реакциясын туғызып, белгілі бір әрекеттерге
итермелеуге саяды.

Банктің коммуникациялық стратегиясы макетинг бойынша қабылданған бас
стратегияның негізінде және өнімдік қатар, баға, тарату жүйесі саласындағы
тиісті стратегияларды есепке ала отырып жасалынады. Бірінші кезеңде
мақсаттық аудиториялар айқындалады, яғни банктің коммуникациялық
хабарландыруларын қабылдайтын топтар белгіленеді. Олардың қатарына банктің
қазіргі және келешектегі клиенттері ғана емес, сондай-ақ жекелеген адамдар,
қалың жұртшылық өкілдері кіруі мүмкін.

Мақсаттық аудиторияларды таңдау коммуникацияның тиісті міндеттері
негізінде жүргізіледі, бұл сондай-ақ банк хабарланырулары жолданған
алармандардың күтіліп отырған жауап реакциясын қалыптасыруға да
бағытталады. Коммуникацияның мақсаттарына әтетте мыналар жатқызылады:

Хабарлылықтың негізін қалау;

Қажетті ақпараттарды беру;

Тиісті имиджді қалыптастыру;

Жақын тарту сезімін ояту;

Имиджді бекіту;

Таңдау-талғамды орнықтыру;

Сенімділікті нығайтып, қалыптастыру;

Өнімді байқап көруге итермелеу;

Өнімді сатып алуға итермелеу;

Сату көлемін ұлғайту;

Мақсатты аудиторияның экономикалық мінез-құлқын өзгерту.

Әрбір мақсат көзделген мақсатты аудиторияның нақты жағдайына сай
келеді және осы аудиторияны келесі күйге көшіруге бағытталады 45.

Аталып өткен алғашқы мақсат банк жөніндегі, сондай-ақ оның өнімдері
жөніндегі деректерден беймағлұм аудиторияға арналады. Бұл мақсаттың
ауқымында банктің атауы мен осы аудиторияға қсынылмақшы өнімдердің
танымалдығы қамтамасыз етіледі.

Егер мақсатты аудитория банктің атауын және оның кейбір өнімдерін
білетіндей жағдайда болса, коммуникация нысанасы ретінде қажет ақпаратты
қосымша беру міндеті алынуы мүмкін. Бұл деректер аудиторияның банк қызметі
туралы білетін мағлұматтарының ауқымын кеңейтеді. Атап айтқанда,
коммуникация барысында мақсатты аудиторияның банктің тұрған жері, оның
бөлімшелерінің желісі, оның акционерлік қаржысының мөлшері, неғұрлым
беделді клиенттерінің тобы, ұсынылатын қызметтердің негізгі түрлері
жөніндегі хабардарлығына қол жеткізіледі.

Осындай деректермен қаруланған мақсатты аудитория үшін банктің және
жекелеген өнімнің, (5сурет) қажетті имджін қалыптастыру міндеті қойылуы
мүмкін. Мұндай науқан нәтижесінде тұтынушылар алдында банктің мығым
беделді, сенімді ақтайтын ұйым-кәсіпорын ретіндегі бейнесі қалыптасады.

Коммуникация мақсаттары белгіленіп болғаннан кейін банктің
коммуникациялық стратегиясын жасаудың кезекті сатысы коммуникация арналарын
таңдау болып табылады. Мақсаттың әрқайсысына лайықты арна бар: жекелей
сату, өткізуді ынталандыру, насихат немесе жарнама. Міне сондықтан да дұрыс
таңдау жасау өте маңызды.

Көп жағдайда коммуникация науқанаының табысы банк мақсатты аудиторияға
жолдағалы отырған хабарламалардың сапасына қатысты болады. Хабарламаларды
әзірлеу кезінде оның мазмұны, құрылымы мен формасы жөніндегі мәселелер
шешімін табады.

Хабарламаның мазмұны өте жақсы ойластырылып, банк пайдасын көздейтін
бқлжымас дәлелдерге негізделсе де қолапайсыз құрастырылуына бола аудиторя,а
әсер ете алмауы ықтимал. Сондықтан да ең алдымен маңызды деректерді
хабарламаның қай бөлігінде орналастыру қажеттігін шешкен орынды. Бұл ретте
мынаны есте ұстаған жөн: аудиторияның назары мәтіннің соңына қарай “сұйыла”
бастайды, ал бірақ негізгі кілтипан аудиторияның ықыласын аударғаннан кейін
ғана ұсынылуы керек. Сондай-ақ баяндау қисынын ешқашан өзгертуге болмайды,
өйткені мәні ұғынылмай қалуы мүмкін 46.

Хабарламаның құрылымына қатысты келесі бір маңызды мәселе оған қарсы
уәждерді енгізу болып табылады. Мұның да қос қыры бар.

Мәселен қарсы уәждердің болмауы көптеген керексіз сауалдарды туындатуы
ықтимал, болған жағдайжа олардың көбісіне жауап беріледі. Сонымен бірге
қарсы жақтың уәждерінің болуы олардың теріске шығарылатына қарамастан
аудиторияға жағымсыз әсер етуі мүмкін. Бұл проблеманың шешілуі көп жағдайда
осы хабарлама жолданған аудиторияның типіне, сондай-ақ коммуникация
науқанының мақсаттарына байланысты болады.

Хабарлама құрылымы бойынша тағы бір маңызды шешім қабылдау керек:
хабарламада екіұшты пікір қажет пе, болмаса аудиторияның өзін оған
жетелеген жөн бе немесе таңдауды соған қалдырған дұрыс па? Әдетте, көп
жағдайда бірінші нқсқа табысты болады, себебі ол хабарламаның түрліше
жорылуын жоққа шығарады. Сонымен бірге емеурін жасалған немесе ешқандай
түйін түйілмеген хабарлама тиімді болып келеді. Көбіне бұл кез-келген
қорытынды өз пікірін тану немесе таңдауға қысым жасау ретінде қабыл алатын
аудиторияларға қатысты.

Ақыр-аяғында хабарлама беретін әсер оның формасына байланысты болады.
Хабарламаның формасы деп оның аудиторияға қалай жеткізілетіні
түсіндіріледі. Ол ең алдымен ақпатты беру үшін қандай құралдың
қолданылатынымен анықталады. Мәселен, теледидар мен баспасөз арқылы
берілетін хабарламаның, радио және почта жарнамасының, жекелеген сөздер мен
мерзімді бюллетеньдердің арасында каммуникаторлар ұстанған мақсаттан басқа
ешқандай жақындық жоқ. Мақсат – хабарламаға назар аударту және
аудиторияныңхабарламаға назар аударту және аудиторияның бойында оның
мазмұнына деген ықыласты ояту 47.

Тиісті хабарламалар әзірленгеннен кейін ақпаратты тарату құралдарын
пайдалануды жоспарлау сайысы басталады. Мұндай жоспарлау негізгі үш
кезеңнің болуын қадағалайды:

Ақпаратты тарату құралдарын бағалау;

Қолайлы құралдарды таңдау;

Осы құралдарды пайдалану саласындағы қажетті шешімдерді қабылдау.

Кеңінен толғап айтқанда, ақпаратты тарату құралдарды жекеше (ауызекі)
және көпше коммуникация болуы мүмкін. Ақпаратты жекеше (ауызекі)
коммуникация құралдары арқылы беру коммуникатордың құралдары болса мұндай
байланысты талап етпейді, мұның өзі жедел кері байланыс орнату
мүмкіндігінен айырады.

Ақпарат тарату құралдары, біріншіден, олардың жауапты хабарламаны
таратуға жарамдылығы тұрғысынан қарастырылады. Екіншіден, олардың
әрқайсысын пайдалануға байланысты шығындарды бағалау қажет. Үшіншіден,
ақпарат тарату құралдары қамтитын ауқымды зерттеген жөн. Төртіншіден, бұл
құралдарды бәсекелестердің қайсысыжәне қалайша пайдаланылатынын білу де
маңызды. Ақыр-соңында бұл құралдардың барлығын икемділігі, коммуникациялық
хабарламаның ұзақтығы тұрғысынан талдау қажет.

Ақпарат тарату құралдарын бағалау олардың неғқрлым қолайлысын, болмаса
олардың жиынын таңдап алумен аяқталады. Жекеше коммуникация құралдары
арасында таңдау клиентурамен тікелей байланыс жасайтын банк қызметкерлері
арқылы хабарлама беруге түсуі ықтимал; ... жалғасы
Ұқсас жұмыстар
Коммерциялық банктердегі қаржылық менеджментті жетілдіру
Екінші деңгейлі банктердегі тартылған қаражаттар қызметін жетілдіру
Қазақстан Республикасы жергілікті басқару органдарының қызметін жетілдіру
Қонақ үй кәсіпорындарда жарнама қызметінің жетілдіру жолдары
Қазақстан Республикасы ауыл шаруашылығында кластерді жетілдіру жолдары
Жарнама
Нарық жағдайындағы қаржының экономикалық рөлін жетілдіру жолдары
Коммерциялық банктердегі депозиттік саясат
Жарнама нарығы
Коммерциялық банктердегі депозиттік операциялар
Пәндер

Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор №1 болып табылады.

Байланыс

Qazaqstan
Phone: 777 614 50 20
WhatsApp: 777 614 50 20
Email: info@stud.kz
Көмек / Помощь
Арайлым
Біз міндетті түрде жауап береміз!
Мы обязательно ответим!
Жіберу / Отправить

Рахмет!
Хабарлама жіберілді. / Сообщение отправлено.

Email: info@stud.kz

Phone: 777 614 50 20
Жабу / Закрыть

Көмек / Помощь