Маркетингті басқару тұжырымы

І. КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3

ІІ. МАРКЕТИНГТІ БАСҚАРУ ТҰЖЫРЫМДАМАЛАРЫ ... ... ... ... ... 4
2.1. ӨНДІРІСТІ ЖЕТІЛДІРУ ТҰЖЫРЫМДАМАСЫ ... ... ... ... ... ... .6
2.2. ТАУАРДЫ ЖЕТІЛДІРУ ТҰЖЫРЫМДАМАСЫ ... ... ... ... ... ... ..7
2.3. КОММЕРЦИЯЛЫҚ КҮШТЕРДІ ИНТЕНСИФИКАЦИЯЛАУ
ТҰЖЫРЫМДАМАСЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .8
2.4. МАРКЕТИНГ ТҰЖЫРЫМДАМАСЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 9
2.5. ӘЛЕУМЕТТІК.ЭТИКАЛЫҚ МАРКЕТИНГ
ТҰЖЫРЫМДАМАСЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .13

ІІІ. МАРКЕТИНГТІҢ ҚАЗАҚСТАНДА ДАМУ
ТЕНДЕНЦИЯЛАРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..16

ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...25

ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...26

Маркетингтiң басқару тұжырымдамаларына көшпес бұрын, маркетингтiң анықтамасын берiп, оның экономикадағы ролiн айта кетудi жөн көремiз. Нарықтық экономиканың эволюциялық жолына түскен Қазақстандағы маркетингтiң дамуы нарық заңдары мен қағидаларынан туындайды. Маркетингтi игеру және оның кәсiпорындағы басқару жүйесiмен бiрiгуi нарықтық экономиканың даму деңгейiн көрсетедi. "Маркетинг" деген түсiнiктiң ар жағында не жатыр? Көпшiлiк маркетингтi тауар өткiзумен және ынталандырумен теңестiредi. Бiрақ өткiзу – маркетинг айсбергiнiң тек басы жағы, ол маркетинг функцияларының тек бiрi ғана болып табылады. Егер маркетинг қайраткерi маркетингтiң тұтынушылар мұқтаждығын анықтау, жарамды тауарлар дайындау және оларға лайықты бағалар қою, тарату жүйелерiн жолға қою және тиiмдi ынталандыру сияқты тарауларымен жақсы жұмыс атқарған болса, ондай тауарларды өткiзу қиынға соқпайды. Маркетингке былай деп анықтама беруге болады:
Маркетинг – мұқтаждық және тұтыныс қажеттілігiн алмастыру арқылы орындауға арналған адамзат әрекеттерiнiң түрi.
Нарықтағы қатаң бәсеке, халықтың төлем қабiлеттiлiгiнiң төмендiлiгi, кәсiпорынның айналым құралдарының жеткiлiксiздiгi, өндiрiстiк шығындардың үнемi өсуi отандық өнiмнiң бәсекеге қабiлеттiлiгiн төмендетiп, өткiзудi қиындатуда. Осы және басқа проблемаларды шешу нарықты дамытатын қозғаушы күштер мен тәсiл-құралдарды түсiнуге бағытталған ұйымның қазiргi бизнес философиясы – маркетингтi творчестволық тұрғыда пайдалануына байланысты.
Өндiрiстiң әлеуметтiк-экономикалық тиiмдiлiгiн қамтамасыз ететiн жалпы экономикалық құбылыс пен тетiк ретiндегi маркетингтiң рөлiн отандық кәсiпкерлер әлi тиiстi деңгейде бағалаған жоқ. Қазақстанның әлеуметтiк-экономикалық жағдайларына және кәсiпорынның күнделiктi жұмысына бейiмделген маркетингтiң құралдары мен тәсiлдерiн қолдану жөнiндегi ғылыми-әдiстемелiк зерттеулер жоқтың қасы. Маркетинг өткiзу мен жарнама жиынтығы ретiнде қабылданады, бұл оны тұтастай түсiнуге және тиiмдi қолдануға бөгет келтiредi.
Басқару проблемалары жетекшi теоретиктердiң бiрi Петер Друкер былай дейдi: "Маркетингтiң мақсаты - өткiзуде жұмсалатын күштердi қажетсiз ету. Оның мақсаты – клиенттi жақсы бiлу және түсiну арқылы ұсынылған тауар не қызмет оған сондай дәл болғандықтан, ол өзiн өзi сатады деген түсiнiк".
Берiлген жұмыста негізгі үш мәселені қарастыруға негiзге алдық: 1) маркетингтi басқарудың қандай жолдары бар? 2) олардың қолдану шарттары мен мақсаттары және 3) маркетингтiң Қазақстанда даму тенденциялары қандай?

1. Негізгі әдебиеттер:

1. Есімжанова С.Р. Маркетинг.Оқу құралы. Алматы Экономика 2003
2. Ілиясов Д.Қ. Маркетинг: теориясы мен практикасы: Оқу кұралы: Алматы, Қазақ университеті, 2002.
3. Котлер Ф. Маркетинг негіздері. Ағылш. ауд. М.Т. Ізбасаров Алматы, Жазушы, 2000.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1999.
5. Нысанбаев С.Н, Садыханова Г.А., Маркетинг негіздері, А.: Қазақ университеті, 2002.
6. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез», 2000.
7. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. - СПб, Наука, 1996.

2 . Қосымша әдебиеттер:

8. Маркетинг: Учебник / Под ред. Э.А. Уткина. - М: ИМП ЭКМО 1998.
9. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистик 1996.
10. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М.: ИНФРА- М, 1999.
11. Голубков Е. П. Основы маркетинга. - М.: Издательство «Финпресс», 1999.
12. Маркетинг: Учебное пособие /Под ред. Н.К. Мамырова. - Алматы: Экономика, 1999.
13. Морита А. Сделано в Японии./ Пер. с англ. - М.: «Прогресс: 1993.
14. Нурсеит А.Ш., Темирбекова А.Б., Нурсеитова Р.А. Теор рыночной экономики: предпринимательский аспект. Учебное пособие для студентов вузов. / Под ред. А.Ш. Нурсеит. - Алматы ОФ «БИС». –2000.

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 25 бет
Таңдаулыға:

Тақырып: Маркетингті басқару тұжырымы. КУРСТЫҚ ЖҰМЫС

МАЗМҰНЫ:

І.
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... 3

ІІ. МАРКЕТИНГТІ БАСҚАРУ ТҰЖЫРЫМДАМАЛАРЫ ... ... ... ... ... 4
2.1. ӨНДІРІСТІ ЖЕТІЛДІРУ ТҰЖЫРЫМДАМАСЫ ... ... ... ... ... .. ...6

2.2. ТАУАРДЫ ЖЕТІЛДІРУ ТҰЖЫРЫМДАМАСЫ ... ... ... ... ... .. ... 7

2.3. КОММЕРЦИЯЛЫҚ КҮШТЕРДІ ИНТЕНСИФИКАЦИЯЛАУ

ТҰЖЫРЫМДАМАСЫ ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ...8

2.4. МАРКЕТИНГ
ТҰЖЫРЫМДАМАСЫ ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ..9

2.5. ӘЛЕУМЕТТІК-ЭТИКАЛЫҚ МАРКЕТИНГ

ТҰЖЫРЫМДАМАСЫ ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ...13

ІІІ. МАРКЕТИНГТІҢ ҚАЗАҚСТАНДА ДАМУ

ТЕНДЕНЦИЯЛАРЫ ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ...16

ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... 25

ҚОЛДАНЫЛҒАН
ӘДЕБИЕТ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ..26
І. КIРIСПЕ

Маркетингтiң басқару тұжырымдамаларына көшпес бұрын, маркетингтiң
анықтамасын берiп, оның экономикадағы ролiн айта кетудi жөн көремiз.
Нарықтық экономиканың эволюциялық жолына түскен Қазақстандағы маркетингтiң
дамуы нарық заңдары мен қағидаларынан туындайды. Маркетингтi игеру және
оның кәсiпорындағы басқару жүйесiмен бiрiгуi нарықтық экономиканың даму
деңгейiн көрсетедi. "Маркетинг" деген түсiнiктiң ар жағында не жатыр?
Көпшiлiк маркетингтi тауар өткiзумен және ынталандырумен теңестiредi. Бiрақ
өткiзу – маркетинг айсбергiнiң тек басы жағы, ол маркетинг функцияларының
тек бiрi ғана болып табылады. Егер маркетинг қайраткерi маркетингтiң
тұтынушылар мұқтаждығын анықтау, жарамды тауарлар дайындау және оларға
лайықты бағалар қою, тарату жүйелерiн жолға қою және тиiмдi ынталандыру
сияқты тарауларымен жақсы жұмыс атқарған болса, ондай тауарларды өткiзу
қиынға соқпайды. Маркетингке былай деп анықтама беруге болады:
Маркетинг – мұқтаждық және тұтыныс қажеттілігiн алмастыру арқылы
орындауға арналған адамзат әрекеттерiнiң түрi.
Нарықтағы қатаң бәсеке, халықтың төлем қабiлеттiлiгiнiң төмендiлiгi,
кәсiпорынның айналым құралдарының жеткiлiксiздiгi, өндiрiстiк шығындардың
үнемi өсуi отандық өнiмнiң бәсекеге қабiлеттiлiгiн төмендетiп, өткiзудi
қиындатуда. Осы және басқа проблемаларды шешу нарықты дамытатын қозғаушы
күштер мен тәсiл-құралдарды түсiнуге бағытталған ұйымның қазiргi бизнес
философиясы – маркетингтi творчестволық тұрғыда пайдалануына байланысты.
Өндiрiстiң әлеуметтiк-экономикалық тиiмдiлiгiн қамтамасыз ететiн жалпы
экономикалық құбылыс пен тетiк ретiндегi маркетингтiң рөлiн отандық
кәсiпкерлер әлi тиiстi деңгейде бағалаған жоқ. Қазақстанның әлеуметтiк-
экономикалық жағдайларына және кәсiпорынның күнделiктi жұмысына бейiмделген
маркетингтiң құралдары мен тәсiлдерiн қолдану жөнiндегi ғылыми-әдiстемелiк
зерттеулер жоқтың қасы. Маркетинг өткiзу мен жарнама жиынтығы ретiнде
қабылданады, бұл оны тұтастай түсiнуге және тиiмдi қолдануға бөгет
келтiредi.
Басқару проблемалары жетекшi теоретиктердiң бiрi Петер Друкер былай
дейдi: "Маркетингтiң мақсаты - өткiзуде жұмсалатын күштердi қажетсiз ету.
Оның мақсаты – клиенттi жақсы бiлу және түсiну арқылы ұсынылған тауар не
қызмет оған сондай дәл болғандықтан, ол өзiн өзi сатады деген түсiнiк".
Берiлген жұмыста негізгі үш мәселені қарастыруға негiзге алдық: 1)
маркетингтi басқарудың қандай жолдары бар? 2) олардың қолдану шарттары мен
мақсаттары және 3) маркетингтiң Қазақстанда даму тенденциялары қандай?

ІІ. МАРКЕТИНГТI БАСҚАРУ ТҰЖЫРЫМДАРЫ

Алмастыру процесімен айналысушылардьщ бәрі де уақыт өткен сайын оны
жетілдіре түсуді үйренеді. Атап айтқанда, сатушылардьщ өз маркетингін
басқарудағы іскерлігі арта түседі. Маркетингті басқаруға былай деп анықтама
береміз:
Маркетингті басқару - бұл табыс табу, өткізудін, көлемін өсіру,
нарық бөлігін жоғарылату сияқты мекеменің алдына қойған
мақсаттарына жету үшін мақсатты сатып алушылармен пайдалы
алмастыруларды белгілеу, нығайту және қолдау шараларын талдау,
жоспарлау және оларды жүзеге асыруды бақылау.
Маркетинг басқарушысы өзінің ең әйгілі бейнесінде фирманың осы
мезеттегі өндірген өнімдерінің барлық көлемдерін өткізуге қанша клиенттер
керек болатын болса, соншасын таба алатын маман ретінде көрсетіледі. Демек,
бұл оның міндет шеңберін өте қысқа түрде көрсету болып саналады. Маркетинг
басқарушысы тек қана сұранымды болдыру және кеңейтумен айналысуымен қатар,
оны қысқарту, өзгерту проблемаларымен де айналысады. Маркетингті баскарудың
міндеті - сұранымның деңгейіне, уақытына және сипаттамасына әсер ету арқылы
мекеменің алдына қойған мақсатына жетуіне көмектесу. Жай айтқанда,
маркетингті басқару - бұл сұранымды басқару.
Мекеме өз тауарының сұраным деңгейі туралы ұсыныс дайындайды. Әрбір
бөлек алынған кезеңде нақты сұранымның деңгейі тілекті деңгейден төмен,
оған сәйкес не одан жоғары болуы мүмкін. Осы жағдайлардың бәрімен де
маркетингті басқару байланысты түрде болады.
Маркетингті басқарушылар - бұлар маркетингілік жағдайларды таңдайтын,
белгіленген жоспарларды іске асыратын не бақылау функцияларын орындайтын
фирмалардың лауазымды адамдары. Бұларға өткізу қызметінің басшылары және
жәй қызметкерлері, жарнама қызметінің басқарушылары, өткізуді ынталандыру
мамандары, маркетингті зерттеушілер, тауарды басқарушылар және баға
белгілеу проблемасының мамандары жатады.
Біздер маркетингті басқарушы міндетін әртүрлі нарықтарда өткізудің
мақсат деңгейіне жетуге керекті міндеттерді орындау деп сипаттадық. Бірақ
одан сұрақтар туындайды. Бұл маркетингілік күштерге қандай тұжырымдамалар
жол сілтеуі керек? Мекеменің, клиенттің және қоғамның салыстырмалы
ықыластары қандай? Көпшілік жағдайларда бұл ықыластар бір-біріне қарама-
қайшы келеді. Әрине, маркетинг өрісіндегі барлық әрекеттер бірыңғай
тұжырымдама шегінде орындалуы керектігі сөзсіз. Коммерциялық мекемелердің
өз маркетингілік әрекеттерін жүргізудің негізгі бес жолы бар: өндірісті
жетілдіру тұжырымдамасы, тауарды жетілдіру тұжырымдамасы, коммерциялық
күштерді интенсификациялау тұжырымдамасы, маркетинг тұжырымдамасы және
әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы. Бұл тұжырымдамалар өркендеген
экономика тарихының әртүрлі кезеңдерін және соңғы 50 жылдағы негізгі
әлеуметтік- экономикалық және саяси өзгерістерді бейнелейді. Жалпы өркендеу
тенденциясы - акцентті өндіріс және тауардан коммерциялық күштерге,
тұтынушыларға ауыстыру, әлеуметтік-этикалық проблемаларға көбірек бағыт алу
болып отыр.
1-кесте
Маркетинг тұжырымдамалары

Тұжырымдамалар Қолдану шарттары Мақсаттар
Өндірістік Сұраныс ұсыныстан елеулі Өнімді өндірудің жоғары
түрде артық; үлкен және тиімділігіне жету, бағаларды
тұракты нарықтың болуы төмендету
Тауарлық Тұтынушының тауар сапасынаТауарды жетілдіру және оның
қоятын талаптары сапасын арттыру
Интенсификациялау Монополия және тауар Өндірілген тауарды сату,
тапшылығы жағдайы; өткізу бойынша жоспарды
өнімдерді өткізудің орындау
шектелген нарығы
Маркетингтік Тұтынушылардың Бәсекелестермен
мұктаждықтары мен салыстырғанда -тұтынушы
қа-жеттіліктерін білу; мұқтаждықтары және
мақсатты нарықтың болуы; кажеттіліктерін неғұрлым
біріккен маркетинг жуйесінжаксырақ қанағаттандыру
құру
Қоғамдық Экология мәселелері; Фирманың пайда табуы; сатып
(әлеуметтік) әлеуметтік және этикалық алушылардың қажеттіліктерін
мәселелерді есепке алу қанағаттандыру; коғам
қажетгілігі мүддесін ескеру

2.1. ӨНДІРІСТІ ЖЕТІЛДІРУ ТҰЖЫРЫМДАМАСЫ

Бұл - сатушылардың қолданатын ең көне әдістерінің бірі.
Өндірісті жетілдіру тұжырымдамасы - тұтынушылар қазіргі тұтыныстары кең
тараған әрі баға жағынан да қолайлы тауарлар болғандықтан, тұтынушылардың
оларға деген мейірбанды көзқарастарын ескере отырып, басқарушылар өз
әрекеттерін өндірісті жетілдіруге және тарату жүйесінің тиімділігін
жоғарылатуға шоғырландыру керектігін пайымдау.
Өндірісті жетілдіру тұжырымдамасын пайдалану екі жағдайда қолданылады.
Бірінші - тауарға деген сұраным ұсыныстан жоғары. Бұл жағдайда басқарушылар
өз күш-жігерін өндіруді өсіру әдістерін іздестіруге шоғырландыруы керек.
Екінші - тауардың өзіндік кұны өте жоғары және оны төмендету үшін еңбек
өнімділігін арттыру қажет. Маркетингтің өндірістік тұжырымдамасын жүзеге
асырудың мысалы ретінде Генри Фордтың автомобилъ компаниясының кәсіпкерлік
қызметін атап өтуге болады. Оның әзірлеген және табысты пайдаланған
маркетинг тұжырымдамасының мәні - Т модельді автомобильді өндіру
технологиясын жетілдіріп, оның өзіндік қүнын төмендету арқылы көптеген
тұтынушыларға бұл өнім түріне қол жеткiзе алатындай жағдайды тудыруында.
АҚШ экономикасының күрт дамуы осы кезде автомобильдерді жаппай өндіруді
талап етті, осы мүмкіндікті Г.Форд қолдана отырып, автомобильді қалың
көпшілік тұтынушылардың қолы жететіндей етті.
Маркетингтiң бұл түжырымдамасын кейіннен көптеген шетелдік фирмалар мен
компаниялар сәтті қолдана білді.
Өндірісті жетілдіру тұжырымдамасын бірқатар қызмет атқару мекемелері де
пайдаланады. Көптеген медицина және стамотология мекемелері және де еңбек
биржасы, айдаушылар құжаттарын беретін МАИ сияқты бірқатар мемлекеттік
мекемелер конвейер ұстанымы бойынша жұмыстарын ұйымдастырады. Олардың әр
сағатта көптеген келушілерге қызмет атқаруына қарамастан, олар
тұтынушыларды иесіздендіріп, оларға немқүрайды қарайды деп шағым айтылуда.
Көптеген экономикалық ақпарат көздерінде әкімшілік жоспарлы экономика
жұмыс істеген жылдарда кәсіпорында маркетинг пайдаланылмады делінеді.
Алайда маркетингтің кейбір элементтері сол жылдары да қолданылды деген жөн.
Кенес Одағының көптеген ірі өнеркәсіптік кәсіпорындарында сұраныстың
ұсыныстан басымдылығына байланысты тауарларды жаппай өндіру
ұйымдастырылғаны бәріне мәлім. Өнімді жаппай өндіру оның өзіндік құнын
төмендету есебінен арзан өнім шығаруға мүмкіндік берді.

2.2. ТАУАРДЫ ЖЕТІЛДІРУ ТҰЖЫРЫМДАМАСЫ

Бұл - сатушылардың басшылыққа алатын негізгі жолдарының бірі.
Тауарды жетілдіру тұжырымдамасы - тұтынушылар жоғары сапалы,
пайдалану қасиеттерiнің артықшылығы бар және жақсы сипаттамалы
тауарларға игі ниетпен қарайтындығын ескеріп, мекеме өз
энергиясын тауарды тұракты түрде жетілдіруге шоғырландырады деп
пайымдау.
Тұтынушылар жоғары сапалы және пайдалану сипаттамалары жақсы тауарларға
ыкыласты пейіл танытады. Сондықтан фирманың барлық күші үнемі тауарды
жетілдіруге жұмылдырылады. Бұл тұжырымдаманың негізгі кемшілігі - өзінің
тауарымен басы бүтін айналысу маркетингтік алдын болжай алмаушылыққа
әкеліп соғуы мүмкін. Гарвард бизнес мектебінің профессоры Теодор Левитт
өзінiң осы мәселеге қатысты мақаласын Маркетингтің алдын болжай
алмаушылығы деп атаған. Ол американдық теміржол компанияларын зерттей
келе, осы компаниялардың иелері тек теміржол бизнесімен ғана айналысып,
көліктің бәсекелес түрлері пайда болғанын аңдамай, қапы қалды деген түйінге
келді. Логорифм линейкаларын жасаушылар инженерлерге есептеу мүмкіншілігі
емес, линейка керек деп санап, қалта калькуляторы жағынан келетін
қауіптілікті байқамаған. Колледждер орта мектепті бітірушілер жалпы
гуманитарлық білім алуға қызығады деп санап, мамангерлер дайындауға көңіл
аударыла бастағанын сезбей отыр.

2.3. КОММЕРЦИЯЛЫҚ КҮШТЕРДІ ИНТЕНСИФИКАЦИЯЛАУ ТҰЖЫРЫМДАМАСЫ

Бұл жолды көптеген өндірушілер ұстанады.
Коммерциялық күштерді интенсификациялау тұжырымдамасы - егер фирма
өткізу өрісінде және ынталандыруда бірталай күш жұмсамаса,
тұтынушылар оның тауарын қажетті көлемде сатып алмайды деп пайымдау.

Коммерциялық күштерді интенсификациялау тұжырымдамасын сұранымы
пассивті тауарлар үшін, демек, тұтынушы сатып алу туралы әдетте ойлана
қоймайтын (мысалға, қамсыздандыру, энциклопедиялық сөздіктер, мола
учаскелері) тауарлары үшін агрессивті түрде пайдаланады. Бұл саладағы
потенциальды сатып алушыларды табу және оларға тауарды "қатаң сату" әртүрлі
әдістерін ашу әрекеттері жетілдірілген түрде дайындалған. "Катаң сату"
автомобиль сиякты өтімі зор тауарлар үшін де пайдаланылады.
Коммерциялық күштерді интенсификациялау тұжырымдамасын коммерциялық
емес өрістерде де пайдаланады. Саяси партия өз кандидатын осы сайлану
орнына нағыз қайым кандидатура екенін асыра үгіттейді. Ал кандидаттың өзі
болатын болса, ертеңнен қара кешке дейін сайлау учаскелерін тоздырып,
көрінгеннің қолын алып, бөбектердің бетін сүйіп, қайырымдылық жасаушылармен
кездесіп, суырыпсалма түрде жалынды сөздер айтады. Теледидар, радио арқылы
жарнамаларға, плакаттар жасауға, пошта аркылы жіберуге сансыз долларлар
жұмсалады. Кандидаттың кез келген кемістіктерін көпшіліктен жасырады,
демек, оны тезірек өткізуді ойлап, келешекте сайлаушылардың өз таңдауымен
қанағаттану, қанағаттанбауын ешбір ойланбайды.

2.4. МАРКЕТИНГ ТҰЖЫРЫМДАМАСЫ

Бұл кәсіпкерлік әрекеттердің жаңа жолдарына жатады.
Маркетинг тұжырымдамасы - мекеменің алға қойған мақсатына жету
үшін, мақсатты нарықтар мұқтаждықтары мен тұтыныстарын анықтап,
оларды қажетті түрде қанағаттандыруда, бәсекелестерге қарағанда,
тиімді және өнімді тәсілдерді пайдалану деп пайымдау.
Маркетингтік тұжырымдама қазіргі таңдағы жаңа тұжырымдама ретінде өткен
ғасырдың 50-жылдары қалыптасты. Оның мәні мынада: ұйымның табысты қызмет
етуінің шарты тұтынушының қажеттіліктері мен мұқтаждыктарын анықтау және
оларды қанағаттандыру есебінен фирма мен компаниялардың өз мақсаттарына
жетуі. Басты объект - фирманың мұқтаждықтары мен қажеттіліктері бар
мақсатты клиенттері. Демек, маркетингтік тұжырымдама - клиенттердің
мұқтаждықтарымен қажеттілік-терін өтеуге бағытталған фирма жұмысын бір
арнаға біріктіру және оларды бәсекелестермен салыстырғанда тауармен тиімді
қамтамасыз ету. Маркетингтік түжырымдаманы Тұтынушы - король!,
Клиенттiң айтқан сөзі әрқашанда дұрыс, Тауарды емес, клиентті жақсы көру
керек деген сияқты ұрандар бейнелейді. Бұл тұжырымдаманы бизнес әлемінде
табысты қызмет етуші McDonald's, ІВМ, Ргосtег&Gamble,
Соса-Соlа, Adidas және т.б. компаниялар өз қызметінде пайдаланады.
McDonald's компаниясының даму тарихын ең жарқын мысал ретінде
келтіруге болады. "Макдональдс" корпорациясы (негізгі тағамы туралған
бифштекс болатын тез қызмет атқару қоғамдық тамақтандыру орны) - сыналған
нарық қайраткері. Онша ұзақ уақыт емес деп саналатын 28 жылдық өмірінде АҚШ-
та және шет елдерде бифштекстің 40 млрд. порциясын сатқан. 5500 мыңнан
астам (оның 1100-і шет елдерде) сауда орындарын иеленіп, тез қызмет атқару
қоғамдық тамақтану нарқының 18 пайызын иеленіп, өзіне тетелес
бәсекелестерден - "Бергер Кинг" фирмасынан (5,7 %), "Кентукки фрайд чики"
(5,5) мен "Вендиден" (4,1%) алда келеді. Мұндай лидерлік жағдай ұқыптты
ойластырылған, сөзсіз орындалатын маркетингілік бағдарламаның нәтижесі.
"Макдональдс" адамдарға қалай қызмет жасауда, тұтынушылардың өзгерумелі
мұқтаждықтарына икемделе біледі.
"Макдоналъдс" дәмханалары пайда болғанша американдық туралған
бифштексті рестораннан не арзан ресторан-дәмханалардан алатын еді. Көптеген
жерлерде бифштекстің сапасы төменді, клиентке баяу қызмет атқарумен,
бөлмелердін безендірілуі тартымсыздығымен, кызметкерлердің көңілсіз қызмет
жасауы, антисанитарлық жағдайлармен және айнала айкай-шумен кездесетін.
1955 жылы сүт коктейльдерін дайындайтын 52 жастағы Рэй Крок деген біреу
Ричард және Морис Макдональдтердің иелігіндегі жеті рестораннан құралатын
жүйемен танысуды бастаған. Крокқа олардың тез қызмет атқару кәсіпорны
идеясы ұнағандыктан, ол осы жүйені бұрынғы атауымен қоса 22,7 млн. долл-ға.
сатып алған.
Крок жүйені кеңейту мақсатында "Макдональдс" атауын басқа
кәсіпорындардың иелері пайдалану құқын сата бастаған. Сауда жеңілдігін
іздеушіге 20 жылдық лицензия 150 мың долл. болған.
Лицензияны сатып алушы Иллинойс штатындағы Элк-Гроув-Вилидж қаласындағы
"Макдональдс" фирмасының "Бифштекс университетінде" 10 күндік курс оқиды.
Бұл университетті бітірушілердің негізгі мамандығы 52 жастағы -
"Бифштекстану", қосымшасы - қуырылған майда пісірілетін картоп талшықтары.
Кроктың пайдаланған маркетингілік стратегиясын қысқаша үш сөзбен айтуға
болатын: сапа, сервис, тазалық. Келушілер ешқандай мінсіз таза бөлмеге
кіргеннен кейін, шырайлы жүзді меңгерушіге тапсырыс беріп, арада бес минут
өтпей дәмді бифштексті, алып не осында жейді, не өзімен алып кетеді.
Дәмхананы жастардың думан орнына айналдырмау мақсатын көздегендік
болар: онда не саз аппараттары, не телефондар жоқ, онда сигарет және
газеттер сататын аппараттар да жоқ. "Макдональдс" дәмханалары жанұялардың
тамақтану орнына айналған, оны әсіресе балалар жақсы көреді.
Уақыт өткеніне байланысты "Макдоналъдс" бірқатар өзгерістерге ұшыраған.
Оларда отыру орыңдары пайда болған, залдардың безендірілуі бұрынғыға
қарағанда тартымдырақ, ертеңгі тамақ тандаулары және жаңа тағамдар пайда
болған. Адамдар көп жиналатын жерлерде жаңа мекемелер ашылған.
"Макдоналъдс" корпорациясы сауда жеңілдігін беру негізіндегі қызметтер
маркетингін өнерлі түрде игерген. Ол жаңа мекемелердің орналасу орындарын
ұқыпты түрде таңдайды, мамандыктары жоғары кәсіпкерлер арасынан өз
лицензияларын алушы кандидаттарды таңдайды, өзінің "бифштекс"
университетінде фундаментальды дайындық береді, лицензия ұстаушыларды
жоғары сапалы бүкілұлттық жарнамаларымен қолдайды, келушілерге тұрақты
түрде сұрақ беру арқылы тағамның сапасын және сервисті бақылайды және де
бифштексті дайындау технологиясын жетілдіруге, демек, өндіріс процесін
жеңілдетуге, қызмет жасауға жұмсалатын шығынды және уақытты азайтуға үлкен
күш салады.
Крок маркетингтің стратегиясы негізіне Q.S.С.V. жүйесін пайдаланған, ол
ағылшын тілінен аударғанда сапа-кызмет көрсету-тазалық-құндылық дегенді
білдіреді.
Ф. Котлердің анықтамасы бойынша, маркетинг тұжырымдамасы төрт китке
негізделген, олар: мақсатты нарық, тұтынушылардың мұқтаждықтары мен
қажетіліктерiн білу, интегралданған маркетингтің болуы және рентабелъділік.
Тұтынушылардың қажеттілігін қанағаттандыруға бейімделген компанияның барлық
бөлімшелерінің үйлесімді жұмыс істеуін интеграцияланған маркетинг жүйесі
деп атайды.
Коммерциялық күштерді интенсификациялау және маркетинг тұжырымдамаларын
бір-бірімен шатыстырады. Т. Левитт оларды мынадай түрде шектейді:
Өткізуге коммерциялық кұш жүмсау - ол сатушының мұктаждығына шоғырлану,
ал маркетинг - бұл сатып алушының мұктаждығына шоғырлану. Өткiзуге
коммерциялық күш жұмсау - ол сатушыға, демек, оның тауарын ақшаға
айналдыру үшін қамқорлык, ал маркетинг- клиенттің мұқтаждығын тауарға
және оны шығаруға, жабдықтауға және оны тұтынуға байланысты бірқатар
факторлар арқылы канағаттандыруға қамқорлық.
Бұл екі жолды салыстыру 1 суретте келтірілген. Коммерциялық күштерді
интенсификациялау тұжырымдамасының негізгі көңіл аударатын объектісі -
фирманың тауары, ал оны табысты түрде өткізу коммерциялық күштерді және
ынталандыру шараларын талап етеді. Маркетинг тұжырымдамасында мұндай
объектілерге фирманың мақсатты клиенттері, олардың мұқтаждығы мен
тұтыныстары қоса жатады. Фирма барлық өз әрекеттерін клиенттердің
қанағаттануын жабдықтауға жұмсау есебі бойынша тұтыныстық қанағагтануды
болдыру арқылы табыс табады. Маркетинг тұжырымдамасыньщ маңызы - бұл
мекеменің мақсатына жету негізіне тұтынысты қанағаттандыруды нысаналап,
маркетинг күшімен нығайтып, клиенттер мұктаждығы мен тұтынысына бағыт алу.

1 сур. Коммерциялық күштерді интенсификациялау және маркетинг
тұжырымдамаларын салыстыру

Маркетинг тұжырымдамасы фирманың тұтынушы тәуелсіздігі теориясын
қолдайтындығын көрсетеді. Компания тұтынушыға қажет затты шығарып, оның
мұқтаждығын максимальды түрде қанағаттандыру арқылы табыс табады.
Көптеген фирмалар маркетинг тұжырымдамасын басшылыққа алып отыр. Бұл
тұжырымдаманы өндіріске қажетті тауарлар шығаратын өндірушілерге қарағанда
көпшілік тұтынатын тауарлар шығаратын фирмалар іс жүзінде жиірек
пайдаланатыны белгілі. Майда компанияларға карағанда ірі компанияларда
жиірек колданады. Көптеген фирмалар бұл тұжырымдаманы уағыздағанымен, іс
жүзінде пайдаланбайды. Олар маркетинг бойынша вице-президент лауазымын
енгізу, тауар баскарушыларын, маркетинг жоспарын дайындау, маркетингілік
зерттеулер жүргізу сияқты формальды маркетинг элементтерімен шектеліп, оның
толық маңызынан сырт тұрады. Өткізуге бағытталған фирманы нарық-тұтынысын
қанағаттандыруға бағытталған компанияға айналдыру көптеген жылдар бойы
ынталы еңбек етуді талап етеді.

2.5. ӘЛЕУМЕТТІК-ЭТИКАЛЫҚ МАРКЕТИНГ ТҰЖЫРЫМДАМАСЫ

Әлеуметтік-этикалық маркетинг - ең соңғы кезде пайда болған құбылыс.
Әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы - мекеменің алға
қойған міндеті мақсатты нарықтың мұқтаждықтарын, тұтынысын және
қалауын белгілеп, қажетті қанағаттандыруды бәсекелестерге
қарағанда әрі тиімді, әрі өнімді тәсілдермен орындаумен қатар,
тұтынушылардың және жалпы қоғамның - салауаттылығы сақталып, оның
нығая беруін пайымдау.
Бұл маркетинг тұжырымдамасы 80-жылдардың басында экологиялық және
тұтынушылық қозғалыстардың күшеюіне байланысты дамыған. Бұл тұжырымдама
мынадай сәйкестендірілген үш факторды пайдалануды талап етеді: олар фирма
пайдасы, тұтынушылар қажеттілігі және қоғам мүдделерін қанағаттандыру.
Әлеуметтік-этикалық тұжырымдама негізінде тұтынушылар мүддесі (consumer's
satisfaction), қоғамның игілігі (community welfore), компания пайдасы
(company's profit) болғандықтан, бұл 3-С тұжырымдамасы депте аталады. Ол
коршаған ортаны жақсарту императив ретінде болуын және кәсіпкерлік
қызметтің қоғамның даму мақсаттарына сай келуін қажет етеді.
Әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы таза маркетингтің қоршау
орталығы сапасын төмендету, табиғи қорлардың жетіспеуі, халықтың өте тез
өсуі, дүниежүзілік инфляция және әлеуметтік қызметтер өрісінің караусыз
қалуы сияқты мәселелерге байланысты, олардың уақыт талабына сай еместігіне
күмәнденуден барып шыққан. Сатып алушылардың тұтынысын сезінетін, қызмет
жасайтын фирмалар өз әрекеттерінде тұтынушыларды және қоғамның алдағы
уақыттардағы игілігін ылғи ойластыра ма? Таза маркетинг концепциясы сатып
алушы тұтынысы және оның ұзақ уақыт салауаттылық арасындағы мүмкін болатын
қайшылыктарды сырт қалдырады. Мысалға, "Кока кола" фирмасын алалық. Оны
тұтынушылардың талабын қанағаттандыратын тамаша алкогольсіз сусындар
шығаратын өте жауапкер корпорация деп санайды. Бірақ тұтынушылар қамын және
қоршаған ортаны қорғаушылар оған мынадай айыптар тағады:
1. Кока-кола сусынының тұтынушыларға беретін нәрлілігі өте аз.
2. Кока-кола құрамындағы қант және фосфор қышқылы тістерге зиян келтіреді.
3. Кока-кола түрлес сусындарында пайдаланылатын бром қосылған өсімдік
майы, азық-түліктердің, дәрі-дәрмектердің және косметикалық керек-
жарақтардың "жалпы зиянсыздық" сапасын бақылайтын басқарманың мойындайтын
тізімінде жоқ.
4. Кейбір жағдайларда кола сусындарының құрамындағы кофеин сіңірдің
тартылуына, ұйкының қашуына, асқазанның ауруына және де клетка
деңгейіндегі жарақаттануға соқтыратыны мәлім.
5. "Кока-кола" фирмасының диетикалы алкогольсіз "Таб" сусынының құрамына
кіретін сахаринды пайдалануға азық-түліктің, дәрі-дәрмектердің және
косметикалық керек-жарақтардың сапасын бақылайтын Басқарма тыйым салған.
6. Алкогольсіз сусындар индустриясы кейін қайтарылмайтын, қайтара
пайдаланылмайтын шишаларды қолдануды бірте-бірте кеңейтуде. Қайтара
пайдаланылмайтын шишалар - бұл қорларды орасан зор өнімсіз пайдалану. Көп
айналымды шиша істен шыққанша "сатушы - сатып алушы - сатушы" 17 цикл
айналымын жасар еді. Оның орнына
17 кайтара айналмайтын шиша керек қой. Қайтара айналмайтын шишалардың
көпшілігі биохимиялық бұзылыстарға ұшырамайтын материалдардан жасалып,
көпшілік жағдайларда қоршаған ортаны ластайтын факторларға айналады.
Осындай және осыған ұқсас жағдайлар әлеуметтік-этикалық маркетинг
тұжырымдамасының пайда болуына себепкер болған. (2 сур. қара) Алғашқы кезде
фирмалар өзiнiң нарықтық шешімдерін ең бастан табыс келтіруге негіздеген.
Одан кейін олар сатып алушылардың тұтыныстарын қанағаттандырудың
маңыздылығын түсіне бастауы нәтижесінде маркетинг концепциясы пайда болған.
Қазіргі кезде олар шешім қабылдарда қоғам мүдделері туралы да ойлануы
қажет.

2 сур. Әлеуметтiк-экономикалық маркетинг негiзiне
жататын үш фактор.
Қазақстандық кәсіпорындарда маркетинг тұжырымдама емес, негізінен қызмет
ету түрі ретінде дамуда.
Тәжірибе жүзінде, фирмалар мен кәсіпорындар, ұйымдар тауарлар мен
қызметтерге сұраныс пен ұсыныс жағдайына байланысты әр түрлі
тұжырымдамаларды пайдаланады. Әрбір фирма сыртқы ортаның әлеуметтік-
экономикалық факторлары мен өзінің мақсаттарын, даму-деңгейі және
мүмкіндіктерін ескере отырып, сәйкесінше, өндірістік, тауарлық, өткізу,
маркетингтік, қоғамдық маркетинг тұжырымдамаларын таңдауы мүмкін, Осыған
орай, қазақстандық компаниялардың басшыларынан пікір сұрау нәтижесінде,
олардың көбінің қызметі маркетингтің өткізу тұжырымдамасына сәйкес
келетіні анықталды. Республикадағы нарықтық экономиканың даму шамасына
қарай маркетингті енгізу кешенді сипатта өтуі керек және әрбір ұйымның
қызметі басқарудың қазіргі нарықтық тұжырымдамасына сәйкес қайта бейімделуі
қажет. Маркетинг тұжырымдамасын тәжірибе жүзінде енгізу - сатып алушы
нарығының қалыптасуы, нақты тұтынушылар тобының қажетгіліктерін
канағатгандыру үшін өндірісті кайта бейімдеу.
Қазақстанда әлеуметтік бейімделген нарықтық экономиканың қалыптасуы
мен дамуына сәйкес, кәсіпорындар әлемнің дамыған елдерінде қазіргі
заманда негізгі болып саналатын әлеуметтік немесе қоғамдық маркетинг
тұжырымдамасын пайдалануы керек.

... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.