PR – стратегияны жоспарлаудың функциялары мен міндеттері
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
ТАРАУ 1.
PR . стратегияны жоспарлаудың функциялары
мен міндеттері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
1.1. PR . стратегияның негізгі құраушылары ... ... ... ... ... ..
1.2. PR . стратегияны жүзеге асыру және бағалау ... ... ... ...
1.3. PR . стратегияның тиімділігін бағалау ... ... ... ... ... ... .
ТАРАУ 2
«ТұранӘлем» банкінің PR . қызмет стратегиясы ... ... ... ...
2.1.«ТұранӘлем» банкіндегі стратегиялық жоспарлау ... ...
2.2.“ТұранӘлем” банкінің PR . қызметінің мақсаттары
және құрамдас бөліктері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
2.3. Интеграцияланған PR және «ТұранӘлем» банкінің
маркетингтік коммуникациялары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
ТАРАУ 3
«ТұранӘлем» банкін позициялау бойынша PR . жоба ... ... ... ... ... ... .
3.1. Қазақстандық банк нарығындағы PR . қызметті
ситуациялық талдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
3.2. «ТұранӘлем» банкінің имиджін алға жылжыту бойынша PR
жобаның мақсаттары мен міндеттері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
3.3. Банк имидж көтеруге бағытталған PR . іс . шаралар ... ... ..
ҚОРЫТЫНДЫ
ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
ҚОСЫМШАЛАР
ТАРАУ 1.
PR . стратегияны жоспарлаудың функциялары
мен міндеттері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
1.1. PR . стратегияның негізгі құраушылары ... ... ... ... ... ..
1.2. PR . стратегияны жүзеге асыру және бағалау ... ... ... ...
1.3. PR . стратегияның тиімділігін бағалау ... ... ... ... ... ... .
ТАРАУ 2
«ТұранӘлем» банкінің PR . қызмет стратегиясы ... ... ... ...
2.1.«ТұранӘлем» банкіндегі стратегиялық жоспарлау ... ...
2.2.“ТұранӘлем” банкінің PR . қызметінің мақсаттары
және құрамдас бөліктері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
2.3. Интеграцияланған PR және «ТұранӘлем» банкінің
маркетингтік коммуникациялары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
ТАРАУ 3
«ТұранӘлем» банкін позициялау бойынша PR . жоба ... ... ... ... ... ... .
3.1. Қазақстандық банк нарығындағы PR . қызметті
ситуациялық талдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
3.2. «ТұранӘлем» банкінің имиджін алға жылжыту бойынша PR
жобаның мақсаттары мен міндеттері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
3.3. Банк имидж көтеруге бағытталған PR . іс . шаралар ... ... ..
ҚОРЫТЫНДЫ
ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
ҚОСЫМШАЛАР
PR – қызметтің саяси және экономикалық мәні зор. Ол ұйымның тұрақтылығы мен беріктігін көрсетеді. Әсіресе, Дүниежүзілік Сауда Ұйымына (ДСҰ) кіру алдындағы Қазақстан үшін PR – қызметтің экономикалық мәні үлкен. Бұл жағдайда PR негізгі рольге ие: шетелдік серіктестермен, шетел инвесторларымен байланыс орнату, яғни республикаға инновациялар мен капитал тарту.
Банк қызметінде PR банктің тұтас алғандағы жағымды ішкі және сыртқы имиджін қалыптастыру жөніндегікөлемді жоба ретінде қарастырылады. Бірақ бұл мақсатқа қоғамдық қатынастар мен қоғамдық пікірге ықпал етудің жалпы жоспары мен біртұтас концепциясы шеңберінде PR әдістері мен жарнаманы кешенді түрде пайдалану арқылы ғана жетуге болады, басқаша айтқанда, банктік қызмет көрсету нарығындағы PR – стратегияны құру кезінде кәсіпқой PR – компанияларды ұйымдастыру қажет. Банктік қызмет көрсету нарығындағы PR – қызметтің маңыздылығының себебі – банктер арасындағы өткір бәсекелестік. Ұсынылып отырған бітіру жұмысы берілген мәселені зерттеуге бағытталған.
Бітіру жұмысының мақсаттары. Жұмыстың мақсаттары PR – стратегиялар ұйымдарының жұмысын зерттеумен байланысты мәселелер шеңберінің айналасына жинақталған. PR – стратегиялар банктің PR – қызметі, сондай – ақ PR – агенттіктер арқылы да жүзеге асырылуы мүмкін. Бұдан басқа банктің имиджі және стратегиясын құрудың ерекшеліктерін зерттеу қажет. Бұл үшін белгілі бір аудиторияларға бағытталған жағымды имидж қалыптастыру механизмдерінің формаларын, түрлерін және функцияларын пайдалану керек.
Банк қызметінде PR банктің тұтас алғандағы жағымды ішкі және сыртқы имиджін қалыптастыру жөніндегікөлемді жоба ретінде қарастырылады. Бірақ бұл мақсатқа қоғамдық қатынастар мен қоғамдық пікірге ықпал етудің жалпы жоспары мен біртұтас концепциясы шеңберінде PR әдістері мен жарнаманы кешенді түрде пайдалану арқылы ғана жетуге болады, басқаша айтқанда, банктік қызмет көрсету нарығындағы PR – стратегияны құру кезінде кәсіпқой PR – компанияларды ұйымдастыру қажет. Банктік қызмет көрсету нарығындағы PR – қызметтің маңыздылығының себебі – банктер арасындағы өткір бәсекелестік. Ұсынылып отырған бітіру жұмысы берілген мәселені зерттеуге бағытталған.
Бітіру жұмысының мақсаттары. Жұмыстың мақсаттары PR – стратегиялар ұйымдарының жұмысын зерттеумен байланысты мәселелер шеңберінің айналасына жинақталған. PR – стратегиялар банктің PR – қызметі, сондай – ақ PR – агенттіктер арқылы да жүзеге асырылуы мүмкін. Бұдан басқа банктің имиджі және стратегиясын құрудың ерекшеліктерін зерттеу қажет. Бұл үшін белгілі бір аудиторияларға бағытталған жағымды имидж қалыптастыру механизмдерінің формаларын, түрлерін және функцияларын пайдалану керек.
• Алешина И. Корпоративный имидж//Маркетинг, 1998, №1,С.50-57б
• Блэк С. Паблик рилейншнз.Что это такое? – М.:Новость,1990. – 240б
• Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.:ФАИР – ПРЕСС,2001. – 624б.
• Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relations, ч.1.: СПб: ООО «Приз – шанс»: изд.дом «Бизнес – пресса», 1999. – 256 б.
• Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус. – М.:»Гелла – Принт», 2000. – 240б.
• Гольман И.А. Рекламное планирование. – М.: «Гелла Принт». – 1996. – 320б.
• Дейен А. Реклама. Пер. с фр./Общ. ред. В.С.Загашвиян – М.:А/О издат.Группа «Прогресс», 1993. – 176б.
• Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8 – е издание. М.: Изд.дом «Вильямс», 2001.624 б.
• Орлова Т.М. Паблик рилейшнз и реклама в системе маркетинга//Маркетинг в Росии и за рубежом,1997ж
• Панкратов Ю.К. и др. Рекламная деятельность. – М.:Информационно – внедренческий центр «Маркетинг», 1999ж. -364б.
• Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью. М.:Дело, 2000. – 271 б.
• Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл – Бук», «Ваклер» - 2000.- 624 б.
• Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». – М.:Юрайт, 1997. – 208б.
• Росситер Д.Р. и др. Реклама и продвижение товаров. – СПб.;М.:Харьков.; Минск: Питер, 2001 . – 651б.
• Старобинский З.Е. Самоучитель по рекламе. – М.: «Бизнес – школа», 1999. – 352б.
• Уткин Э.А. Рекламное дело: учеб/ассоц.авт.и изд. «Тандем». – М.: «Экмос»,1997. – 271б.
• Ученова В.В. и др. Реклама: палитра жанров. – М.:РИП – Холдинг, 2000. – 100б.
• Уэллс Уильям и др. Реклама: теория и практика/ У.Уэллс и др. – СПб.:Питер, 1999. – 735б.
• Чумиков А.М. Креативные технолгии «паблик рилейшнз» . – М.:1998
• Эриашвили Н.Д.Маркетинг. – М.:Юнити, 2000. – 623б.
• ЯковлевИ. Паблик рилейшнз в организациях. – СПб.,1995 ж.
• Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью напрямой рекламы // Маткетинг, 1998, № 6,50-60 б.
• Понамарева Е. PR – кампания//Рекламные технологии. – 2002.
• Тотьмяница Ю.Теперь PR можно просчитать точнее. Еще раз об отношениях Public relations, рекламы и маркетинга.//Советник. – 2002.
• Мымшец М. Как распознать успешный PR? // Советник. – 2001.
• Д.Игнатьев, А.Бекетов, Ф.Сарокваша. Настольная энциклопедия Public relation. «Альпина Паблишер». – М.2003.
• Д.Викторов «Пиарова победа».
• С.Блэк «Паблик рилейшнз – что это такое?»
• Управление банком: организационные структуры, персонал и внутренние коммуникации. – 2 – издание, испр.и допол. – М.: «Менатеп – Информ», 1995.
• Уткин Э.А. /Стратегический менеджемент: способы выживания банков. – М.:1996.
• Клиланд У./Стратегическое планирование в организациях. – М,1994.
• Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз. Учебное пособие. – ГФУП «Издтельство «Иваново», 2003.
• Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент. Питер, 200 311 – изд.» - СПб.
• Синяева И.М. «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности .учебник». – М.:Юнити,1998.
Қайнар көздер: www.bta.kz, www.tural.kz – «ТұранӘлем» банкінің сайттары.
• Блэк С. Паблик рилейншнз.Что это такое? – М.:Новость,1990. – 240б
• Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.:ФАИР – ПРЕСС,2001. – 624б.
• Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relations, ч.1.: СПб: ООО «Приз – шанс»: изд.дом «Бизнес – пресса», 1999. – 256 б.
• Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус. – М.:»Гелла – Принт», 2000. – 240б.
• Гольман И.А. Рекламное планирование. – М.: «Гелла Принт». – 1996. – 320б.
• Дейен А. Реклама. Пер. с фр./Общ. ред. В.С.Загашвиян – М.:А/О издат.Группа «Прогресс», 1993. – 176б.
• Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8 – е издание. М.: Изд.дом «Вильямс», 2001.624 б.
• Орлова Т.М. Паблик рилейшнз и реклама в системе маркетинга//Маркетинг в Росии и за рубежом,1997ж
• Панкратов Ю.К. и др. Рекламная деятельность. – М.:Информационно – внедренческий центр «Маркетинг», 1999ж. -364б.
• Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью. М.:Дело, 2000. – 271 б.
• Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл – Бук», «Ваклер» - 2000.- 624 б.
• Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». – М.:Юрайт, 1997. – 208б.
• Росситер Д.Р. и др. Реклама и продвижение товаров. – СПб.;М.:Харьков.; Минск: Питер, 2001 . – 651б.
• Старобинский З.Е. Самоучитель по рекламе. – М.: «Бизнес – школа», 1999. – 352б.
• Уткин Э.А. Рекламное дело: учеб/ассоц.авт.и изд. «Тандем». – М.: «Экмос»,1997. – 271б.
• Ученова В.В. и др. Реклама: палитра жанров. – М.:РИП – Холдинг, 2000. – 100б.
• Уэллс Уильям и др. Реклама: теория и практика/ У.Уэллс и др. – СПб.:Питер, 1999. – 735б.
• Чумиков А.М. Креативные технолгии «паблик рилейшнз» . – М.:1998
• Эриашвили Н.Д.Маркетинг. – М.:Юнити, 2000. – 623б.
• ЯковлевИ. Паблик рилейшнз в организациях. – СПб.,1995 ж.
• Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью напрямой рекламы // Маткетинг, 1998, № 6,50-60 б.
• Понамарева Е. PR – кампания//Рекламные технологии. – 2002.
• Тотьмяница Ю.Теперь PR можно просчитать точнее. Еще раз об отношениях Public relations, рекламы и маркетинга.//Советник. – 2002.
• Мымшец М. Как распознать успешный PR? // Советник. – 2001.
• Д.Игнатьев, А.Бекетов, Ф.Сарокваша. Настольная энциклопедия Public relation. «Альпина Паблишер». – М.2003.
• Д.Викторов «Пиарова победа».
• С.Блэк «Паблик рилейшнз – что это такое?»
• Управление банком: организационные структуры, персонал и внутренние коммуникации. – 2 – издание, испр.и допол. – М.: «Менатеп – Информ», 1995.
• Уткин Э.А. /Стратегический менеджемент: способы выживания банков. – М.:1996.
• Клиланд У./Стратегическое планирование в организациях. – М,1994.
• Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз. Учебное пособие. – ГФУП «Издтельство «Иваново», 2003.
• Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент. Питер, 200 311 – изд.» - СПб.
• Синяева И.М. «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности .учебник». – М.:Юнити,1998.
Қайнар көздер: www.bta.kz, www.tural.kz – «ТұранӘлем» банкінің сайттары.
Бітіру жұмысының мазмұны
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ...
ТАРАУ 1.
PR – стратегияны жоспарлаудың функциялары
мен
міндеттері ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
...
1.1. PR – стратегияның негізгі құраушылары ... ... ... ... ... ..
1.2. PR – стратегияны жүзеге асыру және бағалау ... ... ... ...
1.3. PR – стратегияның тиімділігін бағалау ... ... ... ... ... ... .
ТАРАУ 2
ТұранӘлем банкінің PR – қызмет стратегиясы ... ... ... ...
2.1.ТұранӘлем банкіндегі стратегиялық жоспарлау ... ...
2.2.“ТұранӘлем” банкінің PR – қызметінің мақсаттары
және құрамдас
бөліктері ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... .
2.3. Интеграцияланған PR және ТұранӘлем банкінің
маркетингтік
коммуникациялары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
ТАРАУ 3
ТұранӘлем банкін позициялау бойынша PR – жоба ... ... ... ... ... ... .
3.1. Қазақстандық банк нарығындағы PR – қызметті
ситуациялық
талдау ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ...
3.2. ТұранӘлем банкінің имиджін алға жылжыту бойынша PR
жобаның мақсаттары мен
міндеттері ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ...
3.3. Банк имидж көтеруге бағытталған PR – іс – шаралар ... ... ..
ҚОРЫТЫНДЫ
ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
ҚОСЫМШАЛАР
Кіріспе
PR – қызметтің саяси және экономикалық мәні зор. Ол ұйымның
тұрақтылығы мен беріктігін көрсетеді. Әсіресе, Дүниежүзілік Сауда Ұйымына
(ДСҰ) кіру алдындағы Қазақстан үшін PR – қызметтің экономикалық мәні үлкен.
Бұл жағдайда PR негізгі рольге ие: шетелдік серіктестермен, шетел
инвесторларымен байланыс орнату, яғни республикаға инновациялар мен капитал
тарту.
Банк қызметінде PR банктің тұтас алғандағы жағымды ішкі және сыртқы
имиджін қалыптастыру жөніндегікөлемді жоба ретінде қарастырылады. Бірақ бұл
мақсатқа қоғамдық қатынастар мен қоғамдық пікірге ықпал етудің жалпы
жоспары мен біртұтас концепциясы шеңберінде PR әдістері мен жарнаманы
кешенді түрде пайдалану арқылы ғана жетуге болады, басқаша айтқанда,
банктік қызмет көрсету нарығындағы PR – стратегияны құру кезінде кәсіпқой
PR – компанияларды ұйымдастыру қажет. Банктік қызмет көрсету нарығындағы PR
– қызметтің маңыздылығының себебі – банктер арасындағы өткір бәсекелестік.
Ұсынылып отырған бітіру жұмысы берілген мәселені зерттеуге бағытталған.
Бітіру жұмысының мақсаттары. Жұмыстың мақсаттары PR – стратегиялар
ұйымдарының жұмысын зерттеумен байланысты мәселелер шеңберінің айналасына
жинақталған. PR – стратегиялар банктің PR – қызметі, сондай – ақ PR –
агенттіктер арқылы да жүзеге асырылуы мүмкін. Бұдан басқа банктің имиджі
және стратегиясын құрудың ерекшеліктерін зерттеу қажет. Бұл үшін белгілі
бір аудиторияларға бағытталған жағымды имидж қалыптастыру механизмдерінің
формаларын, түрлерін және функцияларын пайдалану керек.
Бітіру жұмысының міндеттері. Қоғаммен байланыс орнату мамандарының
алдында тұрған маңызды міндеттердің бірі – банкті таңдаудағы және
ұсынылатын банк қызметтерін пайдаланудағы қоғамның мотивацияларын, оның
қажеттіліктерін, қоғамдық пікірді бақылап, тексеріп отыру.
Бұл жағдайда арнайы әдістеме бойынша жасалған, Қазақстан халқының
арасынан квоталық түрде таңдалынған және белгілі бір ерекшеліктері бойынша
біркелкілендірілген нақты аудиторияға арналған зерттеу жұмысының мәні өсе
түседі.
Бұл банктік қызмет көрсету нарығындағы қатынастардың қалыптасуы және
дамуы жағдайында қоғамдық қажеттіліктер мен мүдделердің көптүрлілігін
зерттеу дегенді білдіреді. Ал мұның мәні, бірінші кезекте – банктік қызмет
көрсетудің үлкен ассортименті клиентті бір – бірімен бәсекелес отандық және
шетелдік банктердің арасынан таңдау жасауға бағыттайды, банктер клиент
үшін күресте бәсекелесінің алдын орауға ұмтылады, ал клиент бүгінгі күні
Қазақстандағы банк нарығының конъюктурасындағы ұсыныс пен сұранысты қатаң
бақылап отырады.
Зерттеу пәні. Банктік қызмет көрсету саласындағы қазіргі нарықтық
қатынастар. Банктік қызметтегі стратегиялар концепцияларын, PR және
маркетингтік қызметтің коммуникативтік өзара әрекет етуін зерттеу.
Зерттеу объектісі:
• ТұранӘлем банкін зерттеу;
• банк қызметін талдау;
• банк стратегиясын құру концепциялары;
• банктің PR – қызметі;
• жарнама науқанын жүргізу механизмдері.
Тақырыптың зерттелу деңгейі. Әдебиетті тарихи шолу бүгінгі күні PR –
стратегияны жасау тақырыбына айтарлықтай көп мөлшерде материалдың
жиналғанын көрсетті. PR және жарнама мәселелеріне арналған кез келген
басылымда берілген сұраққа қатысты ақпарат бар.
Менің ойымша, аударма кітаптар материалды көлемділігі және терең
мазмұндылығы жағынан сипаттайды, бұл шет мемлекеттердің қоғаммен байланыс
саласындағы зор тәжірибесімен түсіндіріледі. С.М. Катлип, А.Х. Брум және
т.б. редакциясымен шыққан Паблик рилейшнз. Теория и практика 1 кітабы
PR – науқанының негізінде жатырған қағидаларды, теоретикалық ережелерді
сипаттайды. Көптеген мысалдардың келтірілуі қоғаммен бүгінгі күндегі
байланыс мәселелерін, практикалық әдістерін, концепциялары мен үлгілерін
дәлелді түрде түсіндіруге мүмкіндік береді. Бұл басылым ұсынылып отырған
бітіру жұмысында жиі қолданылады. Рекламный менеджмент 2 басылымында
қоғаммен байланыстың әр түрлі тәсілдері ұсынылған, оларға әлемге танымал
компаниялардың практикасынан қызықты мысалдар келтіріледі. Реклама: теория
и практика 3 кітабының авторларықоғаммен байланыстың құралдары мен
әдістеріне үлкен көңіл бөледі, PR мен жарнаманың жеке – жеке
артықшылықтарын көрсете отырып, оларды біртұтас науқан шеңберінде бірлесе
пайдаланудың табыстылығын дәлелдейді, жарнаманың әр түрлі түрлерін
қарастырады. Бұл басылымда PR – стратегияны жоспарлауға және
бағдарламалауға арналған бөлім өте жақсы жазылған. Сэм Блэк PR:
международная практика 4 атты жұмысында әр түрлі елдерде жүргізілген
және бір жоба бойынша жүзеге асырылған қоғаммен байланыс науқандарын
қарастырады, тарихи алғышарттары, бағалау, зерттеу, жоспарлау, жүзеге асыру
және PR – науқанның қорытындысы сияқты бөлімдер қамтылады. Басылым
мәліметтер базасы болып табылады және өзіндік әдістеме жасауда көмектесе
алады.
Аударма әдебиеттердің кемшілігі – онда ұсынылған шетел PR –
стратегияларының үлкен тәжірибесі кей кездері қазақстандық жағдайға сай
келмей жатады, Қазақстан үшін қоғаммен байланыс саласы және жарнамалар
әлеуметтік, экономикалық және саяси салаларда салыстырмалы түрде жаңа
құбылыс болып табылады. Сондай – ақ, менталитет, құндылықтар жүйесінің, әр
түрлі елдердегі қоғамның қызығушылықтары мен қажеттіліктерінің өзіндік
ерекшеліктерімен түсіндіріледі. Бұл жағдайда PR – стратегия бағдарламаларын
жазуда PR саласындағы ресей зерттеушілерінің жұмыстары айтарлықтай маңызға
ие. Өкінішке орай, Қазақстан нарығында PR – қызметке бағытталған отандық
әдебиет жоқ.
Меніңше, Қазақстандық PR нарығына қоғаммен байланыс саласындағы
ресей әдебиетін қолданған дұрыс. PR бойынша ресей оқулықтары, посткеңестік
әдебиеттер сияқты, рухы жағынан бізге жақын, біздің елімізге сай келетін
мысалдармен жазылған, бізге түсінікті тілде жеткізіледі. Мысалы, Л.Н.
Хромованың Рекламная деятельность 5 , И.Яковлеваның Паблик Рилейшнз в
организациях 6 атты кітаптарындағы PR және жарнаманың бағыттарын
таныстыру практикалық ыңғайымен ерекшеленеді. Менің ойымша, ресей
авторларының еңбектері ішінен П.Л. Викентьеваның Приёмы рекламы и public
relations 7 еңбегі ерекшекөңіл аударуға тұрарлық, бұл еңбекте Ресей мен
Беларусияда практикада қолданылған жарнама және PR акцияларын жүргізу
әдістемелері ( міндеттерін қоюдан шешім қабылдау тәсілдеріне дейін) туралы
баяндайды. Теоретикалық мәліметтерден басқа басылымда 215 мысал, 130 оқу
тапсырмасы беріледі. Автор ұсынған ақыл – кеңестер түсінікті, олардың
нақты, шынайы ситуациялардан алынғаны, тек теоретикалық ойлардың нәтижесі
емес екендігі сезіледі. И.М.Синяева Паблик рилейшнз в коммерческой
деятельности 8 атты еңбегінде PR – стратегияларды жоспарлауға тұтас
бір ьөлімді арнаған , автор оынң құралдарын, әдіс – тәсілдерін және
кезеңдерін қарастырады. И.Я. Рожков өз еңбегін 9 нақты ғылыми
мәліметтерге сүйеніп жаза отырып, түбірі қоғамдық сананың архетиптерінде
жатқан мифтің роліне көңіл бөледі, бұл тамырды автор жарнама
шығармашылығының негізі және құрылуы деп атайды. Жұмыс соңында нақты
жарнама науқаны концепциясы кіретін қызықты қосымша мәліметтер
келтіріледі. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов атты
еңбегінің бірінші тарауының бесінші параграфын PR және оны құраушыларға
арнайды, автор PR науқаның жүргізудің үш үлгісін қарастырады – Сэм Блэк,
Питер Грин және Френк Джефкинстің үлгілері, сондай – ақ ресей практикасынан
қызықты мысалдар келтіреді.
Ақпараттың шексіз қайнар көзі болып интернет табылады. ТұранӘлем
банкінің сайтында www.bta.kz. PR – стратегиялық жоспарлау туралы мәліметтер
бар. Мысалы, Стратегиялық жоспарды имиджді жақсарту үшін пайдалану 11
мамандар үшін PR – науқанын ұйымдастыру және жүргізу бойынша көрнекті мысал
болып табылады. Науқанның мақсаттары, міндеттері, түрлері, кезеңдерінен
басқа мұнда PR – науқанының бұдан гөрі де нәтижелірек түрлері
қарастырылады. www.tural.ru. сайтында жарияланған Жарнама агенттігінің
жарнама науқанын жоспарлауы атты мақала ТұранӘлем банкінің PR – науқаны
бюджетінің жұмсалуы туралы қызықты ақпаратқа толы. Мақалада PR – науқанын
жүргізу және оның ақпаратты тарату жолы ретіндегі артықшылықтары туралы сөз
қозғалады. Дегенмен, банктің нарықтағы алға басуы үшін ұсынылған бағыттар
дұрыс болғанымен, жоспар болжамдық жағынан соңына дейін жеткізілген
бағдарлама болып табылмайды.
Сөйтіп, бүгінгі күні қоғаммен байланыс науқандарын ұйымдастыру және
жүргізу мәселелері бойынша әдебиет жеткілікті деп қорытынды жасауға болады.
Менің қолым жеткен ақпарат көздері көрсеткендей, нақты банк саласындағы PR
– қызмет мәселесі әлі де болса аз зерттелген. Ұсынылып отырған бітіру
жұмысы осы олқылықтың орнын толтыруға бағытталған.
Бітіру жұмысының практикалық бөлімінде ұсынылған ТұранӘлем
банкінің PR – науқаны бағдарламасын жүзеге асыру, автордың жоспары бойынша
төмендегідей нәтижелерге алып келуі тиіс:
• ТұранӘлем банкінің тұтас алғандағы жағымды сыртқы және ішкі
имиджін қалыптастыру;
• белгілі бір аудитория алдындағы банк имиджінің қалыптасуы;
• ТұранӘлем банкінің қызметіне қызығушылықтың өсуі;
• қоғамның, соның ішінде белгілі бір аудиторияның назарын аудару
мақсатында банк қызметі туралы қоғамды ақпараттандыру.
ТАРАУ 1.
PR – стратегияны жоспарлаудың функциялары мен міндеттері.
Public Relations (PR) деп аталатын қызметтің не екенін дәл
анықтайтын бірауыздан қабылданған нақты анықтама жоқ, өйткені соңғы 60
жылда бұл түсінікке көптеген әр түрлі түсіндірмелер берілді. Осы жерде
олардың бірнешеуін қарастырған жөн.
1948 ж. екінші жартысында Ұлыбританияда құрылған Қоғамдық қатынастар
институты (IPR) қазіргі уақытқа дейін қолданысқа ие ( 1987 ж. қарашада
кейбір қосымшалар енгізілді) PR анықтамасын қабылдды. Ол былай айтылады:
Public Relations - ұйым мен оның қоғамы арасындағы өзара түсіністік пен
жақсы қарым – қатынастарды қалыптастыруға және сақтауға бағытталған
жоспарланған жалғаспалы күш – жігер, тырысушылық. Бұл жерде ұйымның
қоғамы деп жұмысшылар, серіктестер және тұтынушылар (жергілікті және
шетелдік) айтылып отыр.
Қазіргі кездегі анықтамалардың ішіндегіең жақсысы Мексика
мәлімдемесінде берілген. Бұл мәлімдеме 1978ж. 2 – тамызда Мехикода отыздан
астам ұлттық және аймақтық PR ассоциациясының өкілдерімен жасалынды. Онда
былай делінген: PR – бұл ұйым және оның қоғамының мүдделеріне жауап
беретін іс - әрекеттер бағдарламасын жүзеге асыру, ұйым басшылығына
ұсыныстар жасау, тенденцияларды талдау және олардың салдарларын болжау
өнері және ғылымы.
Сан – Францисконың тәжірибелі PR маманы доктор Рики Харлоу 472 әр
түрлі PR – ға берілген анықтамаларды зерттеп, солардың негізінде өз
анықтамасын жасайды:
PR – бұл ұйым және оның қоғамы арасында ынтымақтастық, өзара
түсіністік және жақсы қарым – қатынасты орнатуға және сақтауға себеп
болатын басқару функцияларының бірі. Оған әр түрлі мәселелерді шешу жатады:
ұйым басшылығын қоғамдық пікір туралыақпаратпен қамтамасыз етеді және оған
жауап шараларын өткізуде көмек көрсетеді; басшылық қызметінің қоғамдық
мүддеге жауап беруін қамтамасыз етеді; тенденцияларды уақытылы болжау
арқылы әр түрлі өзгерістерге дайын болуын қадағалайды; негізгі іс - әрекет
құралы ретінде зерттеу және ашық әңгімелесуді қолданады. Төменде ұсынылып
отырған түсініктеме 1982 жылы 6 – қарашада Америка Қоғамдық қатынастар
Қоғамдастығы жариялаған PR туралы ресми мәлімдемесінен алынған:
PR жекелеген топтар мен ұйымдар арасында өзара түсіністікті
орнатуға ықпал ете отырып, біздің күрделі плюралистік қоғамымызға шешім
қабылдауға және тиімдірек әрекет етуге көмектеседі. Олар жеке және қоғамдық
қызметтің үйлесімділігін қамтамасыз етеді. PR көптеген қоғамдық
институттарға қызмет етеді: кәсіпкерлікке, кәсіподақтарға, үкіметтік
мекемелерге, ерікті ассоциацияларға, қорларға, ауруханаларға, білім беру
және діни ұйымдарына. Өз мақсаттарына жету үшін бұл ұйымдар көптеген әр
қилы аудиториялар немесе қоғамдық топтармен: жұмыскерлермен, әр түрлі
бірлестіктердің мүшелерімен, тұтынушылармен, жергілікті қауыммен,
акционерлермен т.б., сондай – ақ тұтас қоғаммен берік қатынас орнатуы тиіс.
Ұйымның мақсаттарына жету оның басшысынан білімді, адамдардың құндылықтары
мен көзқарастарын түсінуді талап етеді. Ал мақсаттар сыртқы факторлармен
анықталады. PR маманы басшының кеңесшісі және басшының жеке мақсаттары мен
міндеттерін қоғамға жүргізуге болатын саналы саясатқа айналдыруға
жәрдемдесетін делдал ролін атқарады.
Бұлардан басқа да көптеген қарапайым анықтамалар жеткілікті, бірақ
олар бұл түсініктің барлық мағынасын қамтымайды. Мысалы, қоғаммен
мойындалған жағымды қызмет, жақсы іс істеу және ол үшін мақтау алу,
жеке және қоғамдық мүдделердің бірігуі.
Сэм Блэк өзінің PR – ға арналған кітабында өте қысқа да нұсқа, бәрін
қамтитын анықтама береді:
Public Relations – бұл шындық пен толық ақпараттылыққа негізделген
өзара түсіністік арқылы үйлесімділікке жету өнері және ғылымы.
1. PR – стратегияның негізгі құраушылары
PR – стратегия – беделді көтеру, имиджді сақтау мақсатында
адамдардың қарым – қатынасы мен көзқарастарына ықпал ету жоспарынжүзеге
асыру шеңберінде және біртұтас концепция аясында PR – құралдарын және
жарнама материалдарын кешенді пайдалану.
Қоғаммен байланыс бойынша науқандарында, ең алдымен, адамдардың
қарым – қатынасы мен пікірлеріне ықпал етудегі стратегиялық ыңғай, тәсіл
маңызды болып табылады, бұл алға қойылған мақсаттарға жету мүмкіндігін
айтарлықтай өсіреді. PR – ғы стратегиялық жоспарлауға бағдарламалық
мақсаттар мен міндеттер бойынша шешімдер қабылдау, негізгі қоғамдық
топтарды біркелкілендіру, стратегияны анықтау және таңдау үшін ережелер мен
саясат орнату жатады. Әрбір қоғамдық топтар үшін анықталған міндеттер мен
ауқымды бағдарламалық мақсаттар және таңдалып алынған стратегия арасында
тығыз байланыс қажет.
Қоғаммен байланыс бойынша стратегиялық бағдарламалық жоспарларды
құру Сэм Блэктің жобалары бойынша төрт қадамнан тұрады:
1. мәселені анықтау;
2. жоспарлау және бағдарламалау;
3. іс - әрекет және коммуникация;
4. мәселені анықтау.
Мәселені анықтау. Мәселені анықтау – бұл қалыптасқан жағдайды
сөйлем немесе қысқа абзац түрінде қысқаша сипаттау. Мәселені анықтаудан
жағдайды талдаудың айырмашылығы – ол жағдай және оның тарихы, қатысушы
күштер мен тұлғалар туралы белгілі мәліметтер жиынтығы болып табылады.
Жағдайды талдау берілген мәселеге кеңірек қарау үшін қажет көлеңкедегі
бүкіл ақпаратты жарыққа шығарады және ол төрт аспектіден тұрады:
1. Мәселе тарихын зерттеу. Тарихы туралы ақпарат осы уақытқа дейін
бұл мәселені шешу жолында не, қандай әрекеттер істеленгенін
анықтау үшін қажет.
- Қандай тәсілдер мен әдістер тиімдірек болды?
- Кемшілік тұстары қай жерде көрінді?
Бұл болашақта қателіктер жібермеуге және дұрыс бағдарлама жасауға
мүмкіндік береді.
2. Айналаға кеңірек көз тастау. Екінші қадам – бұл PR – объектіге
қатысты қоғамдық пікірді үздіксіз бақылап отыру, бұл PR –
науқанының белгілі бір аудиториясына ықпал ету стратегиясын дұрыс
таңдауға мүмкіндік береді.
3. Мәселенің өз ішіне терең көз жіберу. PR – объектінің өзін
зерттеу, оның күшті және әлсіз жақтары тұрғысынан мүмкіндіктерін
және сыртқы ортамен байланысқан кезде пайда болатын қауіп –
қатерлерді бағалау.
Жағдайды талдауды осылай мазмұндауды SWOT немесе TOWS – талдау деп
атайды. Бұл сараптамалық конструкциядан бірнеше стратегиялық қорытынды
шығады:
1) SO – стратегия ұйымның сыртқы қоршаған ортасында
пайда болатын жаңа мүмкіндіктерден пайда табу
мақсатында ұйымның күшті жақтарына құрылады;
2) ST – стратегия ұйымның сыртқы қоршаған ортасында
пайда болатын қауіп – қатерлерге қарсы тұру
мақсатында ұйымның күшті жақтарына құрылады;
3) WO – стратегия сыртқы мүмкіндіктерден пайда табу
мақсатында ұйымның әлсіз жақтарын азайтумен
байланысты;
4) WT – стратегия ұйымның сыртқы ортасында пайда
болатын қауіп – қатерлерді, сондай – ақ ұйымның
әлсіз тұстарын азайтумен байланысты.
4. Перспективаға көзқарас. PR – стратегияның мақсаты шынымен жетуге
болатындай ма? Бұл мақсатқа жету үшін PR бағдарламасын және жоспарлануын
пайдалануға бола ма? Бұл науқанды табыс күтіп тұр ма? Бұған не жәрдемдеседі
және не кедергі келтіреді? Бұл істі бастаған дұрыс па? Басқаша бұл кезең
вариативті жоспарлау деп аталады, мұнда үш сценарий жазылады – оптимистік,
шынайы және пессимистік, бірақ ешқайсысының жүзеге асу мүмкіндігінің
дәрежесі көрсетілмейді, өйткені белгісіз болашақты алдын ала болжау мүмкін
емес.
Бұл кезеңде мәліметтер көзін, оларды жинақтау және талдау әдістерін
анықтауды талап ететін зерттеу жоспарын жасаған дұрыс. Зерттеу жоспары
бойынша бірінші, сондай – ақ екінші мәліметтерді де пайдалануға болады.
Екінші мәліметтер – басқа бір мақсаттар үшін алынған белгілі бір
түрдегі ақпарат. Мұндай мәліметтердің көзі болып компаниялардың баланстық
есептері, пайда және шығын туралы есеп берулер, сату статистикасы, сауда
өкілдерінің есеп берулері табылуы мүмкін. Бизнес әлемі туралы журналдар да
пайдалы болуы мүмкін. Мысалы, Қазақстанда – Панорама, National
Business, Казахстанская правда. Бұдан басқа қазіргі күні шынайы
таусылмас ақпарат көзі болып Интернет табылады.
Зерттеуші екінші мәліметтерден ақпарат ала алмаса немесе олар
жеткілікті дәрежеде нақты, толық болмаған жағдайда, сондай – ақ олар
ескірген болса, бірінші мәліметтер жинауға тура келеді.
Бірінші мәліметтер нақты жобаны жүзеге асыру кезінде нақты мақсатқа
жету үшін жиналады. PR саласында қолданылатын кейбір зерттелу әдістерін
қарастырайық.
Жеке байланыстар. Кез келген қоғамдастықта орын алатын
тенденцияларды анықтауға және бағалауға мүмкіндік беретін ең тиімді тәсіл
болып әр түрлі адамдармен байланыс орнату табылады. Жеке байланыстар
орнатудың бір түрі – негізгі ақпарат берушілермен әңгімелесу. Бұл тәсілге
жақсы ақпараттанған жетекшілермен және сарапшылармен сұхбаттасу жатады.
Сұхбат әдетте еркін және уақытпен шектелмеген дискуссия түріне ие болады,
талқылау барысында қатысушыларға берілген мәселені өз көзқарасы тұрғысынан
талқылау ұсынылады. Негізгі ақпарат берушілерді таңдаудың негізі олардың
белгілі бір мәселе туралы білімі, сондай – ақ олардың басқа адамдардың
көзқарасын жеткізу қабілеттіліктері болып табылады. Басты ақпарат
берушілермен терең сұхбат жүргізу әдетте болашақтағы мәселелер туралы
ертерек ескертпелер алуға мүмкіндік береді.
Фокус – топтар. Жеке байланыстар мен негізгі ақпарат берушілерді
пайдаланудың табиғи жалғасы тұтас адамдар топтарынан идеялар сұрау болып
табылады. Фокус – топ 6 – 10 адамнан тұрады, олардан бірнеше сағат
тәжірибелі жүргізушімен бірге тауар, қызмет көрсету, компаниялар немесе
басқа да зерттеу объектілерін талқылау сұралады. Жүргізуші объективті,
талқылау тақырыбы туралы толық ақпараттанған болуы тиіс. Талқылау әдетте
ыңғайлы, жайлы жағдайда өткізілуі тиіс, жүргізуші еркін және ашық атмосфера
қалыптастыруы, қатысушылардың шынайы ойлары мен сезімдерін сыртқа шығаруына
қол жеткізілуі керек. Талқылау барысы аудио немесе видеомагнитофонға
жазылады, кейіннен ол тынғылықты түрде зерттеледі. Фокус – топтар
адамдардың әр түрлі ұсыныстарды қалай қабылдайтынын білу үшін және ақпарат
жинау үшін қолданылады, бұл ақпарат кейін зерттеу жүргізудің ресми
әдістерін пайдалану кезінде анкеталар жасау үшін қажет болуы мүмкін.
Ыстық телефон желісі. Телефон желісі жедел кері байланыс орнату
үшін және әр түрлі қоғамдық топтардың қызығушылығын тудыратын мәселені
бақылап отыру үшін пайдаланылады. Дегенмен, бұл тәсілдің кемшілігі –
мәселенің жиілілігін анықтау және көзқарас – пікірлердің қандай қоғамдық
топтарға тиесілі екендігін анықтау қиын 13 .
Почтаны талдау. Ақпарат жинаудың экономикалық тұрғыдан тиімді
тәсілі – түсуші почтаны белгілі бір уақыт сайын талдау. Қоғамнан түсетін
хат – почта мәселелі салаларда және ақпараттық қажеттіліктерді анықтауға
мүмкіндік береді. Дегенмен, хаттардың авторлары конструктивті емес,
көбінесе сынаушы көңіл – күйге бейім екендігін ескеру қажет. Хаттар
сәтсіздік және белгілі бір мәселелердің пайда болуы туралы алдын – ала
ескерту құралы ретінде қызмет ете алады, бірақ қоғамдық пікірдің немесе
тіпті белгілі бір қоғамдық топ пікірінің срез болып табылмайды.
БАҚ – ты контент – талдау. БАҚ – н контент талдау БАҚ – да
хабарланған нәрсені объективті талдау мақсатында жүйелі процедураларды
қолдану болып табылады. Пресса кесінділері және радиобағдарламалар мен
телебағдарламаларды бақылау есептері тек оқылған, естілген немесе эфирге
берілген нәрсені ғана көрсетеді. Олар белгілі бір тәлімдемені аудитория
қалай қабылдады және оған сенді ме – оны көрсетпейді.
Сұрау.
Почтамен жіберілетін анкета – жеке кездесуге келісімін бермеген
немесе сұхбат алушының ықпалымен жауаптарын өзгертіп отыруға бейім
адамдармен байланысудың ең қолайлы тәсілі. Почталық анкета қарапайым және
нақты тұжырымдалған сұрақтарды талап етеді. Почта бойынша жіберілетін
анкетаның маңызды артықшылықтарының қатарына уақыт пен ақшаны үнемдеу,
респонденттер үшін қолайлылығы, анонимділікке кепілдік беру және сұхбат
алушының ықпалының жоқтығы жатады. Ол көптеген сұраулардың ең басты
кемшілігі – зерттеуші кім жауап жазып жатырғандығын бақылай алмайды және
жауап алудың төмен коэффиценті, бұл қорытынды жиынның репрезентативті
болып шықпауын білдіреді 14 .
Телефон арқылы сұхбаттасу – ақпаратты тез жинаудың ең жақсы жолы,
сондай – ақ сұхбат алушының респондентке түсініксіз сұрақтарды түсіндіруге
мүмкіндігі бар. Әдетте, телефон арқылы жауап берушілер саны почта арқылы
сұраудан көп болып келеді. Мұндағы ең негізгі қиындық – сұхбатты ұзаққа
созбау және жеке тақырытарды қозғамау.
Онлайндық сұхбат. Онлайндық тестілеудің болашағы зор деп бағаланады.
Бұл әдіс дәстүрлі әдістерге қарағанда тезірек деп есептеледі. Компания
анкетаны өз Web – сайтына орналастырып, қатысушыларға сұраққа жауап беруді
ұсына алады (қатысуды қандай да бір сыйлықтар арқылы ынталандыра алады)
немесе өз баннерін Rambler, Yandex сияқты танымал сайттарға орналастыра
алады. Немесе фирма белгілі бір чатқа кіріп, қатысуға тілек
білдірушілерге өз ұсынысын жасай алады (мысалы, Иваново қаласының өз ірі
каналы бар). Бұл әдістің кемшілігі, әрине, барлық респонденттердің
Интернетті пайдалану мүмкіндігі жоқ екендігі болып табылады 15.
Мәліметтер жинау әдістері және қолданылатын құралдар туралы шешім
қабылдағаннан кейін іріктеме жинақтау, яғни зерттеушілермен өзара әрекет
ететін нақты тұлғаларды анықтау мәселесі туындайды. Құрылған жоспар
төмендегідей үш сұраққа жауап беруі тиіс:
1. Іріктеме құрамы: зерттеуге кім қатысады? Зерттеу жүргізу үшін
оған қатысатын мақсаттық топтар анықталуы тиіс.
2. Іріктеме көлемі: зерттеу қанша адамды қамтиды? Іріктеме көлемі
неғұрлым көбірек болса, алынған нәтижелер соғұрлым сапалырақ
болады. Бірақ бұл іріктеме тұтас мақсаттық топты немесе оның басым
бөлігін қамтуы керек дегенді білдірмейді. Әдетте іріктеме
жасақтаудың ережелерін қатаң ұстанған жағдайда, халықтың 1%
қамтитын іріктемеде шынайы қорытындыларға қол жеткізуге болады.
3. Іріктеме процедурасы: зерттеуге қатысушылар қалай таңдалып
алынады? Өкілдік іріктеме алу үшін кездейсоқ таңдау әдісі
қолданылуы тиіс. Кездейсоқ іріктеу алынған нәтижелердің
кемшіліктерін алдын – ала есептеуге мүмкіндік береді. Кездейсоқ
іріктеме құруда үш тәсіл бар. Кездейсоқ іріктеме құруға кеткен
уақыт көп болса, зерттеушілер детерминирленген іріктемеге жүгіне
алады.
1 кесте, Б бөлімінде осындай іріктемеге үш мысал келтірілген.
PR – стратегияны дайындаудағы маңызды кезең – аудиторияны (мақсаттық топты)
жан – жақты зерттеу. Бұл үшін қажет:
1. Мақсатты болуы тиіс топтарды идентификациялау.
Барлық банктер белгілі бір стандартты топтармен байланыстарға ие:
• Банк клиенттері;
• БАҚ және журналистер;
• Қызметкерлер;
• Тұрғындар;
• Шенеуніктер.
Бизнес саласында – бұл тұтынушылар, акционерлер және қаржыгерлер
тобы. Көптеген ұйымдар арнайы мақсаттық топтарға ие:
• коммуникациялық емес ұйымдар – демеушілерге;
• мектептер – ата – аналарға;
• ірі компаниялар – дилерлер мен тапсырысшыларға ие.
Коммуникацияның тиімділігін арттыру үшін әрбір топты топшаларға бөлу
қажет.
2. Приоритетті топтарды анықтау, яғни олардың ықпалы, беделі,
билігі, ұйымға қажеттілігі деңгейі бойынша ең маңызды мақсаттық топтарды
анықтау. Приоритетті топтарды анықтау үшін қоғаммен байланыс мамандары
төмендегілерді анықтауы тиіс:
• географиялық – табиғи шекараларды анықтайды. Ол адамдардың
орналасқан жерін анықтайды, бірақ бұл шекаралардағы маңызды
айырмашылықтарды түсінуде пайдасы шамалы.
• демографиялық – жынысы, табысы, жасы, отбасылық жағдайы, білімі.
Бұл жиі қолданылатын сипаттамалар, дегенмен қарастырылып отырған
мәселе немесе жағдайға қаншалықты және қалай араласқандығын
анықтауда беретін ақпарат шамалы. Әдетте, бұл сипаттамалар
стратегия мен тактика жасауда жеткіліксіз.
• психографикалық – психологиялық ерекшеліктер мен өмір сүру салты
(құрылымдық – ситуациялық тәсіл). Бұл тәсіл ересектерді олардың
психологиялық пісіп – жетілгендігінің негізінде жіктейді. Өмір
сүру салтын және құндылықтарды білу пайдалы болып табылады,
әсіресе берілген топты нақты ситуацияға қатысты бір нәрсемен
байланыстыратын басқа сипаттамалармен қосылған кезде оның
пайдасы молырақ болады.
• қоғамдық статусы тұрғысынан жіктеу, бұл тәсіл жеке тұлғаның
қоғамдағы орнына негізделген. Адамдарды олардың нақты
ситуациядағы ролі, берілген ситуацияға ықпалы бойынша
идентификациялайды. Бағдарламалық мақсаттар мен міндеттерге
жетуде адамдардың қоғамда алатын орны оларды маңызды фигураға
айналдырады.
• мүшелік – бұл тәсіл ұйымдағы мүшелікті немесе ұйымға мүшелікке
қабылдауды берілген ситуацияға сай атрибут ретінде пайдаланады.
Мысалы, кәсіптік ассоциацияға мүше болу немесе қызығушылық
бойынша топтарға мүше болу мүшенің жеке белгісі емес, оның
ситуацияға жекелей қатысуы туралы білдіреді.
• жасырын билік – саяси және экономикалық биліктің арғы жағында.
Заңға қайшы әрекет ететін билік басындағыларды сипаттайды. Олар
көптеген мәселелер бойынша басқа адамдарға қысым көрсетеді,
бірақ, әрине, байқауға қиын әдістермен әрекет етеді. Мұндай
адамдарды анықтау берілген мәселе бойынша басқа адамдармен
сұхбат жүргізу кезінде тиянақты бақылау жүргізуді, құжаттарды
және жасырын билік өкілдері қалдырған іздерді талдауды талап
етеді.
• репутация тұрғысынан жіктеу. Бұл тұлғаларды басқа адамдар
қаншалықты біледі және олар қаншалықты ықпалға ие екендігімен
анықталады. Бұл қоғамдық топтарды көзқарастар лидері немесе
авторитет деп атайды. Оларды бұл атаулармен тек қарастырылап
отырған ситуацияда ғана атайды, сондықтан оларды жасырын
билік топтарымен немесе топтарды құрылымдық – ситуациялық
талдау әдісімен анықтаған кезде көзқарастар лидері деп
танылған топтармен шатастырмаған жөн.
• қоғамдық топтар тұрғысынан жіктеу. Берілген нақты ситуацияда
шешім қабылдауда кім қандай роль ойнайтындығын зерттеу
мақсатында шешім қабылдау үрдісін бақылауды талап етеді.Бұл әдіс
ең белсенді қоғамдық топтарды анықтауға көмектеседі.
Мақсаттық топтар идентификацияланғаннан кейін және оларға тән
белгілері зерттелген соң бұл аудиторияларды екі категорияға бөлген дұрыс:
1) қызығушылық қағидасы бойынша:
• негізгі топтар – PR – акция осы топтарға бағытталады және осы
топтар үшін жүргізіледі;
• аралық топтар – бұл топтар негізгі топтармен тікелей
байланысты және қандай да бір ақпарат бере алады, сондай – ақ
осы ақпарат туралы өз пікірі бар;
• себепкер топтар – PR науқанын жүргізуге бұл топтар да мүдделі
және нақты көмек көрсете алады.
2) PR – науқанының маңыздылығын түсіну және білу қағидасы бойынша:
• латенттік топ – олар акция туралы ешнәрсе білмейді;
• білетін топтар – олар акцияның маңыздылығын түсінеді, бірақ
әрекет етуге дайын емес;
• белсенді топтар – акцияның маңыздылығын түсінетін және әрекет
етуге дайын топтар.
3) Мақсаттық топтардың ақпараттандырылғандығының дәрежесін анықтау.
PR маманы төмендегілерді білуі қажет:
• әрбір топтың ұйым, оның тауарлары мен қызметтері туралы білу
деңгейін;
• ұйымның имиджін бағалауды;
• мақсаттық топтардың ұйымға қатысты өткен және қазіргі
уақыттағы мінез – құлқын 17 .
Жоспарлау және бағдарламалау.
Бірінші кезеңде жинақталған ақпарат PR – стратегияның мақсаттары мен
міндеттерін анықтауға мүмкіндік береді. Үрдістің екінші кезеңі Біз нені
өзгертуге, нені істеуге тиіспіз, ситуация туралы біле отырып, енді не айта
аламыз? деген сұрақтарға жауап беруі тиіс.
PR – стратегияның мақсаттары. Мақсаттар PR – стратегияның
ерекшеліктерін көрсете отырып, неге ұмтылу керектігі туралы түсінік береді.
И.Л.Викентьевтің пікірінше, PR – ң негізгі бес мақсаты бар 18 :
1. PR – объектіні, тауарды және қызмет көрсетуді позициялау;
2. Имиджді көтеру;
3. Антижарнама немесе имиджді түсіру;
4. Бәсекелестерден қорғану;
5. Контржарнама.
1. Бірінші мақсат: позициялау.
PR – ғы позициялау (ағылш. position – жағдай, орналасу, позиция,
т.б.) – бұл клиенттерге түсінікті бейне, имиджді қалыптастыру және
сақтау.
2. Екінші мақсат: Имиджді көтеру.
Сапалы орындалған позициялаудан кейін PR – ң келесі міндеті имиджді
көтеруге көшуге болады.
3. Үшінші мақсат: Антижернама.
Антижарнаманың негізгі мақсаты – имиджді түсіру, клиенттер,
инвестициялар, дауыс санын азайту. Антижарнама, сондай – ақ, саны
шектелген тауарлар (өнімдер) партиясына деген сұранысты төмендету
үшін де қолданылады.
4. Төртінші мақсат: Бәсекелестерден қорғану.
Бұл – имиджді көтеріп, керісінше, келесісін түсіру. Немесе былай:
бәсекелестер фонында өз PR – объектісін позициялау.
5. Бесінші мақсат: Контржарнаманың басты айырмашылығы: түсірілген
имиджді көтеру немесе басқаша: контржаранама – бұл клиенттер санын
қайта көтеру, сенім несиесін қалпына келтіру, т.б. Бұдан
көрінетіні, PR – стратегияның барлық мақсаттары жағымды қоғамдық
пікір қалыптастыру және өнімді тұтынушылардың нақты контингентін
жаулап алуға бағытталған. Бұл мақсаттраға жету жолдары – ұйымның
және оның әлеуметтік ортасының қоғамдық байланыстарын дамыту, ол
әр текті PR іс – шаралары және жарнама арқылы жүргізіледі.
Әрбір мақсатқа өзара байланысқан бірқатар міндеттер сәйкес келуі
тиіс. Міндеттер әрбір қоғамдық топтың жетуі тиіс негізгі нәтижелерді толық
сипаттайды, сондай – ақ бағдарламаны орындау ретін, алға қойылған
бағдарламалық мақсаттраға жету үшін қажет әрекеттердің мерзімін және
көлемін сипаттайды. Іс жүзінде міндеттер келесі функцияларды атқарады:
1) стратегия және тактика бағдарламасын жасауда бағыт
береді;
2) бағдарламаны бағалау және бақылау үшін критерийлерді
толық баяндайды.
Төменде бағдарламалық міндеттерді белгілеу үшін ұсыныстар келтірілген:
• Алға қойылған нәтижеге үш вариант бойынша қозғалу қажет:
көбейту, азайту және сақтау.
• Қол жеткізілуі тиіс нәтиже көрсетіледі.
• Өзгерістер деңгейі немесе сақталу тиіс деңгей өлшеуге болатын
көлемде анықталады.
• Нақты нәтижеге қол жеткізілуі тиіс мақсаттық мерзім белгіленеді.
Міндеттер стратегия мен тактиканы жасау және оларды әрі қарай
жүзеге асырудың негізі болып табылады. Тұтас бағдарлама және оның жекелеген
элементтерін бағалау кезінде, сондай – ақ жоспарлау және басқаруда
міндеттер жетекшілікке алынатындықтан PR – науқанын жүргізуде олардың
маңызы зор.
Мақсаттар мен міндеттерді анықтаудың әр түрлі жолдары бар:
1. Ұйымның мақсаттары мен міндеттерін анықтау
үшін ұйымның жетекші менеджерлерімен немесе
клиентпен телефон арқылы немесе көзбе – көз
ресми емес талқылаулар жүргізу.
2. Төмендегілерді қолдана отырып, ұйымның
мақсаттары мен міндеттерін анықтау үшін ресми
кездесулер өткізу:
1) Кеңес өткізер алдында қатысушыларға қажетті құжаттар мен
материалдарды жіберу;
2) Ұсыныстар тізімін жасау және банктің стратегиялық мақсаттарын
талқалау барысында консенсусқа жету сияқты шешім қабылдау
әдістемелерін қолдану;
3) Номиналды топ техникасы немесе қарсы әрекет етуші күштерді талдау
сияқты ресми әдістемелерді қолдану.
Номиналды топ техникасы:
1) Топтың қарауына бір мәселе шығарылады.
2) Топтың әрбір мүшесі басқалардан бөлектене отырып, өз ойын және
ұсыныстарын тұжырымдай отырып, үнсіз жұмыс істейді (номиналды
топ атауы осыдан шығады).
3) Топ жетекшісі ұсынылған идеялар тізімін жасайды және оларды бөлек
парақтарға жазып, кеңес өткізіліп отырған бөлменің қабырғаларына
іледі 20.
4) Идеялар тізімі жасалып біткен соң, онымен барлық топ мүшелері
таныстырылады және олар ең маңызды деп тапқандарын бөліп
көрсетеді.
5) Әрбір топ мүшесі тізімге қарап, ең маңызды пунктілерін таңдайды.
6) Топ жетекшісі топ мүшелері таңдаған идеяларды приоритеттілігі
бойынша реттеп, жазып алады.
Жоспарлау үрдісінің келесі кезеңі – идеялар мен альтернативті
шешімдер қабылдау, бұл кезең төменде келтірілген тәсілдер бойынша жүзеге
асырылады:
1) Альтернативті варианттар қарастырылмайды. Берілген ситуацияда
не күтіледі, сол жасалынады;
2)Қоғаммен байланыс мамандары PR – науқанының бағдарламасынан
тұратын құжат дайындайды.Кейін бұл құжат басшылыққа немесе клиентке
танысу және комментарийлер үшін ұсынылады;
3) Коммуникациялық хабарламалар, БАҚ – тың түрін таңдау, мақсаттық
топтардың сипаттамаларын анықтау үшін зерттеу жүргізіледі;
4) PR – науқанының негізгі идеяларының және оны өткізудің
альтернативті варианттарын талқылау үшін клиентпен немесе ұйым
басшылығымен ресми кездесулер өткізіледі.
Іс - әрекеттер жоспарын жасау және оны мақұлдау – бұл PR –
стратегияны жоспарлау үрдісінің келесі кезеңі, ол келесі жоба бойынша
жүзеге асырылуы мүмкін:
1) Ресми іс - әрекет жоспарыкөлемі жағынан кіші болады
немесе мүлдем болмайды. Не істеу керектігін бәрі біледі
деп есептелінеді. Тек жекелеген жұмыстарды аяқтау
мерзімдері белгіленеді.
2) Қоғаммен байланыс мамандары жекелеген жұмыс түрлерінің
жүзеге асырылу кестесі немесе аяқталу мерзімдері
көрсетілген құжат дайындайды және оны таратады.
3) Қызығушы (мүдделі) жақтар қатысқан кездесулер мен
кеңестер өткізіледі. PR – науқанын өткізу бойынша толық
ұсыныстар дайындалады, бюджет жоспарланады, нақты
мерзімдер белгіленеді. Бұдан кейін бағдарлама клиентке
немесе ұйым басшылығына мақұлдау үшін ұсынылады.
1.2.PR – стратегияны жүзеге асыру және бағалау
Іс - әрекет және коммуникация.
Басқару үрдісінің үшінші кезеңі PR – бағдарламаны жүзеге асыруға
көшу болып табылады, ол дегеніміз алдыңғы екі кезеңде – фактілерді іздеу
және стратегиялық жоспарлау кезеңдерінде – істелінген жобаларды іс жүзінде
пайдалану болып табылады. Бұл кезеңде PR – науқанының келесі элементтерін
анықтау жүзеге асырылады:
1. Іс - әрекет стратегиясы. Бағдарлама бойынша алға қойылған
нәтижелерге қол жеткізу үшін қандай өзгерістер қажет?
2. Коммуникация стратегиясы. Бағдарлама бойынша алға қойылған
нәтижелерге қол жеткізу үшін қоғамды не туралы
ақпараттандыру қажет? Мақсаттық қоғамдық топтарға бұл
ақпаратты қандай БАҚ дәлірек жеткізе алады?
3. Бағдарламаны орындау жоспарлары. Бағдарламаның әрбір
пунктінің орындалуы және қоғаммен байланыс орнату
тактикасы үшін кім жауапты? Іс - әрекеттер реті және оны
орындау жобасы қандай? Бағдарламаны орындауға кететін
шығын қандай?
PR – акция стратегиясына компания саясатының, жүріс – тұрысының және
іс - әрекетінің өзгеруі жатады. Бұл өзгерістер PR – бағдарлама мақсаттарын
және компанияның негізгі мақсаттарына жетуді көздейді, сонымен қатар, олар
компанияның барлық мақсаттық аудиторияларының қажеттіліктері мен
сұраныстарына жауап береді. Қысқаша айтқанда, PR – акция компанияның,
сондай – ақ оның мақсаттық аудиторияларының да мүдделерін қанағаттандырады.
Іс - әрекет стратегиясы іс жүзінде кері байланыс жүйесі моделін
жүзеге асырады. Бұл тәсіл үш шартқа негізделеді. Бірінші шарт - өзгерістер
компанияның өзінде, сондай – ақ оның мақсаттық аудиториясында да жүзеге
асырылуы тиіс. Екінші шарт – мұндай өзгерістер нәтижесінде екі жақ та пайда
табатындай жағдай қалыптасуы керек. PR – акцияның осы стратегиясы үшін
мотив болып табылатын үшінші шарт – тек имиджді ғана емес, іс - әрекеттерді
де жақсарту. Егер PR – науқан ұйымның өмір сүруі және гүлденуі үшін қажетті
өзара пайдалы қарым – қатынастар қалыптастыруы тиіс болса, ұйым PR – акция
стратегиясын жасауы және оны коммуникациялық стратегиямен үйлестіріп отыруы
тиіс.
Коммуникацияны жүзеге асыру стратегиясы – келесі мақсаттарға жету
жолындағы іс - әрекеттер бағдарламасы:
1. Ішкі және сыртқы мақсаттық аудиторияларды
компанияның іс - әрекеттері туралы ақпараттандыру;
2. Мақсаттық топтарды компанияның іс - әрекеттерін
қолдау немесе қабылдауға үгіттеу;
3. Қоғамға өз жоспарларын қалай жүзеге асыратындығын
түсіндіру.
Коммуникация стратегиясы келесі компоненттерден тұрады:
1. Сенім. Кез келген ақпараттық науқан барлық мүдделі топтар
және қоғам үшін шынайы қызмет көрсету ұмтылысы арқылы
сенімділік атмосферасын қалыптастырудан басталады;
2. Контекст. Ақпараттандыру бағдарламасы қоршаған орта
шындығына сай болуы керек. Тиімді ақпараттық науқан сәйкес
әлеуметтік орта талап етеді, ал орта ақпараттық каналдармен
қамтамасыз етілуі керек;
3. Мазмұны. Мәлімдеменің оны алушылар үшін мәні болуы қажет,
тыңдаушылардың құндылықтар жүйесіне сай болуы тиіс;
4. Түсініктілік. Мәлімдеме қарапайым тілде жасалуы тиіс. Онда
қолданылатын сөздердің мағынасы жіберуші үшін де, алушы
үшін де бірдей болуы тиіс;
5. Үздіксіздік пен реттілік. Ақпраттық науқан – шексіз үрдіс.
Қандай да бір хабарды адресатқа жеткізу үшін оның
қайталануы талап етіледі;
6. Каналдар. Хабарды алушылар жақсы білетін және құрметтейтін
ақпараттандыру каналдарын пайдаланған жөн;
7. Аудитория мүмкіндіктері. Ақпарат беруде аудиторияның
мүмкіндіктерін назарға алған жөн. Хабар алушылардан минимум
күш талап ететін ақпараттық науқан болып табылады.
Ақпараттық коммуникацияны жүзеге асырудың тиімділігін анықтайтын
жоғарыда аталып өткен ережелерді ұстану PR – стратегияның тұтас алғандағы
табысты жүзеге асыруына мүмкіндік береді.
1.3.PR – стратегияның тиімділігін бағалау
Бұл кезеңнің мақсаты – берілген PR – стратегияның ықпалы туралы
көбірек ақпарат алу, оның тиімділігі туралы қорытынды жасау, кемшіліктерін
жою. Бағалауды жүргізудің үш деңгейі бар: PR – бағдарламаны дайындауды,
жүзеге асыруды және оның ықпал етуін бағалау. Бағдарламаны бағалау әрбір
деңгейдің критерийлерін зерттемейінше толық бағалау болып табылмайды.
Дайындықты бағалау кезінде төмендегілер талданады:
1. Бастапқы ақпараттың бағдарламаға сәйкес келуі;
2. Жүзеге асырылатын PR – акция мәлімдемесінің мазмұнының сәйкес
келуі;
3. Жүзеге асырылатын PR – акция мәлімдемесін жасау сапасы.
Жүзеге асырылуды бағалау келесі көрсеткіштерді есепке алуға
бағытталған:
1. Жоспарланған PR - әрекеттер және БАҚ бойынша берілген
хабарламалар саны;
2. Орындалған PR - әрекеттер және БАҚ – та жарияланған
хабарламалар саны;
3. PR - әрекетпен қамтылған және хабарламаларды алған адамдар
саны;
4. PR - әрекетке және хабарламаларға назар аударған адамдар
саны.
Ықпал ету кезеңінде төмендегілер бағаланады:
1. Хабарламалар мазмұнымен танысқандар саны;
2. Өз пікірлерін өзгерткендер саны;
3. Өздерінің көзқарастарын өзгерткендер саны;
4. Бағдарлама бойынша жоспарланған әрекеттерді орындаған мақсаттық
топ мүшелерінің саны.
Бағалаушы зерттеу – үрдістің тұрақты және орталық бөлігі. Қорытынды
зерттеу бағдарлама аяқталған соң жүргізілсе және ол тек ықпал ету, бар
немесе жоқ фактілерін ғана көрсетсе, онда оның еш құндылығы жоқ.
Бағдарлама басталғанға дейін және жүзеге асырылу барысында жүргізілетін
формативті зерттеу маңызды ақпарат береді. Кейіннен бұл ақпарат қорытынды
зерттеуді бастапқы шарттармен салыстыру үшін және бағдарламаны жүзеге асыру
үрдісіне түзетулер енгізу үшін қолданылады. Сөйтіп, PR – стратегия
зерттеуден басталып, зерттеумен аяқталады.
Осы тараудың қорытындысы ретінде келесілерді айтуға болады: PR -
әрекет мақсаты – ұйым ішіндегі сенім мен шындыққа, шынайы ақпаратқа
негізделген сенімді қарым – қатынастарды жақсарту және бекіту, сондай – ақ
ұйым мен қоғам арасын жақсарту. Осы мақсатта қоғаммен байланыс мамандары
үшін өздігінен PR – науқан ұйымдастыру және жүргізу жұмыстарын үйрену
қажет.
PR – науқандарын жүргізу бойынша төмендегідей ұсыныс – кеңестер
келтірсе болады:
- PR – ғы жоспарлау стратегиялық негізде, жүйелі және жазбаша түрде
жүргізілуі тиіс. Бұл оның жүзеге асырылу үрдісін бақылап отыруға
және қол жеткізілген нәтижелерді бағалауға мүмкіндік береді. PR
саласындағы құрылымы жоқ қызмет жоспарланған бағдарлама сияқты
тиімді болмайды.
- Қоғамдық пікірді зерттеудің пайдасын ескермесе болмайды. Бұл
коммуникативті науқанды табысты жүргізудің кепілі болып табылады,
өйткені ол мақсатты аудитория пікірлерінің ең бастысын анықтауға
мүмкіндік береді және оған қалай әсер етуге болады деген сұраққа
жауап береді.
- Кері байланыс орнату керек. Аудитория білімін және оның
жүргізіліп отырған бағдарламаға деген көзқарасын біліп отыру PR –
науқанның жүргізілуін уақытылы түзеп отыруға мүмкіндік береді, ал
бұл науқанның тиімділігін арттыра түседі.
- БАҚ – мен жұмысқа көбірек назар аудару қажет, өйткені БАҚ – ң
ықпалымен қоғамдық пікір қалыптасады.
ТАРАУ 2. ТұранӘлем банкінің PR – қызмет стратегиясы
Стратегиялық жоспарлау – ұйым мақсаттарын және оларға қол жеткізу
жолдарын таңдау үрдісі болып табылатын басқару функцияларының бірі.
Стратегиялық жоспарлау барлық басқару шешімдері, ұйым функциялары,
мотивациялары үшін негіз болып табылады. Стратегиялық жоспарлаудың
динамикалық үрдісі барлық басқару функциялары үшін шатыр болып табылады,
басқару функциялары стратегиялық жоспарлаудың және тұтас ұйымның
артықшылықтарын пайдаланбайды және жекелеген адамдар корпоративті мекеменің
бағыттары мен мақсаттарын нақты бағалау тәсілінен айырылады. Стратегиялық
жоспарлау үрдісі ұйым мүшелерін басқару үшін негіз береді. Жоғарыда
жазылғандарды біздің еліміздегі жағдайға сәйкестендіретін болсақ,
стратегиялық жоспарлау өзара және шетелдік банктермен қатаң бәсекелестікке
түсіп отырған қазақстандық банктер үшін өзекті мәселеге айналуда.
Стратегия банк қызметін жүзеге асыру және оның мақсаттарына қол
жеткізуді қамтамасыз етуге арналған ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ...
ТАРАУ 1.
PR – стратегияны жоспарлаудың функциялары
мен
міндеттері ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
...
1.1. PR – стратегияның негізгі құраушылары ... ... ... ... ... ..
1.2. PR – стратегияны жүзеге асыру және бағалау ... ... ... ...
1.3. PR – стратегияның тиімділігін бағалау ... ... ... ... ... ... .
ТАРАУ 2
ТұранӘлем банкінің PR – қызмет стратегиясы ... ... ... ...
2.1.ТұранӘлем банкіндегі стратегиялық жоспарлау ... ...
2.2.“ТұранӘлем” банкінің PR – қызметінің мақсаттары
және құрамдас
бөліктері ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... .
2.3. Интеграцияланған PR және ТұранӘлем банкінің
маркетингтік
коммуникациялары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
ТАРАУ 3
ТұранӘлем банкін позициялау бойынша PR – жоба ... ... ... ... ... ... .
3.1. Қазақстандық банк нарығындағы PR – қызметті
ситуациялық
талдау ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ...
3.2. ТұранӘлем банкінің имиджін алға жылжыту бойынша PR
жобаның мақсаттары мен
міндеттері ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ...
3.3. Банк имидж көтеруге бағытталған PR – іс – шаралар ... ... ..
ҚОРЫТЫНДЫ
ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
ҚОСЫМШАЛАР
Кіріспе
PR – қызметтің саяси және экономикалық мәні зор. Ол ұйымның
тұрақтылығы мен беріктігін көрсетеді. Әсіресе, Дүниежүзілік Сауда Ұйымына
(ДСҰ) кіру алдындағы Қазақстан үшін PR – қызметтің экономикалық мәні үлкен.
Бұл жағдайда PR негізгі рольге ие: шетелдік серіктестермен, шетел
инвесторларымен байланыс орнату, яғни республикаға инновациялар мен капитал
тарту.
Банк қызметінде PR банктің тұтас алғандағы жағымды ішкі және сыртқы
имиджін қалыптастыру жөніндегікөлемді жоба ретінде қарастырылады. Бірақ бұл
мақсатқа қоғамдық қатынастар мен қоғамдық пікірге ықпал етудің жалпы
жоспары мен біртұтас концепциясы шеңберінде PR әдістері мен жарнаманы
кешенді түрде пайдалану арқылы ғана жетуге болады, басқаша айтқанда,
банктік қызмет көрсету нарығындағы PR – стратегияны құру кезінде кәсіпқой
PR – компанияларды ұйымдастыру қажет. Банктік қызмет көрсету нарығындағы PR
– қызметтің маңыздылығының себебі – банктер арасындағы өткір бәсекелестік.
Ұсынылып отырған бітіру жұмысы берілген мәселені зерттеуге бағытталған.
Бітіру жұмысының мақсаттары. Жұмыстың мақсаттары PR – стратегиялар
ұйымдарының жұмысын зерттеумен байланысты мәселелер шеңберінің айналасына
жинақталған. PR – стратегиялар банктің PR – қызметі, сондай – ақ PR –
агенттіктер арқылы да жүзеге асырылуы мүмкін. Бұдан басқа банктің имиджі
және стратегиясын құрудың ерекшеліктерін зерттеу қажет. Бұл үшін белгілі
бір аудиторияларға бағытталған жағымды имидж қалыптастыру механизмдерінің
формаларын, түрлерін және функцияларын пайдалану керек.
Бітіру жұмысының міндеттері. Қоғаммен байланыс орнату мамандарының
алдында тұрған маңызды міндеттердің бірі – банкті таңдаудағы және
ұсынылатын банк қызметтерін пайдаланудағы қоғамның мотивацияларын, оның
қажеттіліктерін, қоғамдық пікірді бақылап, тексеріп отыру.
Бұл жағдайда арнайы әдістеме бойынша жасалған, Қазақстан халқының
арасынан квоталық түрде таңдалынған және белгілі бір ерекшеліктері бойынша
біркелкілендірілген нақты аудиторияға арналған зерттеу жұмысының мәні өсе
түседі.
Бұл банктік қызмет көрсету нарығындағы қатынастардың қалыптасуы және
дамуы жағдайында қоғамдық қажеттіліктер мен мүдделердің көптүрлілігін
зерттеу дегенді білдіреді. Ал мұның мәні, бірінші кезекте – банктік қызмет
көрсетудің үлкен ассортименті клиентті бір – бірімен бәсекелес отандық және
шетелдік банктердің арасынан таңдау жасауға бағыттайды, банктер клиент
үшін күресте бәсекелесінің алдын орауға ұмтылады, ал клиент бүгінгі күні
Қазақстандағы банк нарығының конъюктурасындағы ұсыныс пен сұранысты қатаң
бақылап отырады.
Зерттеу пәні. Банктік қызмет көрсету саласындағы қазіргі нарықтық
қатынастар. Банктік қызметтегі стратегиялар концепцияларын, PR және
маркетингтік қызметтің коммуникативтік өзара әрекет етуін зерттеу.
Зерттеу объектісі:
• ТұранӘлем банкін зерттеу;
• банк қызметін талдау;
• банк стратегиясын құру концепциялары;
• банктің PR – қызметі;
• жарнама науқанын жүргізу механизмдері.
Тақырыптың зерттелу деңгейі. Әдебиетті тарихи шолу бүгінгі күні PR –
стратегияны жасау тақырыбына айтарлықтай көп мөлшерде материалдың
жиналғанын көрсетті. PR және жарнама мәселелеріне арналған кез келген
басылымда берілген сұраққа қатысты ақпарат бар.
Менің ойымша, аударма кітаптар материалды көлемділігі және терең
мазмұндылығы жағынан сипаттайды, бұл шет мемлекеттердің қоғаммен байланыс
саласындағы зор тәжірибесімен түсіндіріледі. С.М. Катлип, А.Х. Брум және
т.б. редакциясымен шыққан Паблик рилейшнз. Теория и практика 1 кітабы
PR – науқанының негізінде жатырған қағидаларды, теоретикалық ережелерді
сипаттайды. Көптеген мысалдардың келтірілуі қоғаммен бүгінгі күндегі
байланыс мәселелерін, практикалық әдістерін, концепциялары мен үлгілерін
дәлелді түрде түсіндіруге мүмкіндік береді. Бұл басылым ұсынылып отырған
бітіру жұмысында жиі қолданылады. Рекламный менеджмент 2 басылымында
қоғаммен байланыстың әр түрлі тәсілдері ұсынылған, оларға әлемге танымал
компаниялардың практикасынан қызықты мысалдар келтіріледі. Реклама: теория
и практика 3 кітабының авторларықоғаммен байланыстың құралдары мен
әдістеріне үлкен көңіл бөледі, PR мен жарнаманың жеке – жеке
артықшылықтарын көрсете отырып, оларды біртұтас науқан шеңберінде бірлесе
пайдаланудың табыстылығын дәлелдейді, жарнаманың әр түрлі түрлерін
қарастырады. Бұл басылымда PR – стратегияны жоспарлауға және
бағдарламалауға арналған бөлім өте жақсы жазылған. Сэм Блэк PR:
международная практика 4 атты жұмысында әр түрлі елдерде жүргізілген
және бір жоба бойынша жүзеге асырылған қоғаммен байланыс науқандарын
қарастырады, тарихи алғышарттары, бағалау, зерттеу, жоспарлау, жүзеге асыру
және PR – науқанның қорытындысы сияқты бөлімдер қамтылады. Басылым
мәліметтер базасы болып табылады және өзіндік әдістеме жасауда көмектесе
алады.
Аударма әдебиеттердің кемшілігі – онда ұсынылған шетел PR –
стратегияларының үлкен тәжірибесі кей кездері қазақстандық жағдайға сай
келмей жатады, Қазақстан үшін қоғаммен байланыс саласы және жарнамалар
әлеуметтік, экономикалық және саяси салаларда салыстырмалы түрде жаңа
құбылыс болып табылады. Сондай – ақ, менталитет, құндылықтар жүйесінің, әр
түрлі елдердегі қоғамның қызығушылықтары мен қажеттіліктерінің өзіндік
ерекшеліктерімен түсіндіріледі. Бұл жағдайда PR – стратегия бағдарламаларын
жазуда PR саласындағы ресей зерттеушілерінің жұмыстары айтарлықтай маңызға
ие. Өкінішке орай, Қазақстан нарығында PR – қызметке бағытталған отандық
әдебиет жоқ.
Меніңше, Қазақстандық PR нарығына қоғаммен байланыс саласындағы
ресей әдебиетін қолданған дұрыс. PR бойынша ресей оқулықтары, посткеңестік
әдебиеттер сияқты, рухы жағынан бізге жақын, біздің елімізге сай келетін
мысалдармен жазылған, бізге түсінікті тілде жеткізіледі. Мысалы, Л.Н.
Хромованың Рекламная деятельность 5 , И.Яковлеваның Паблик Рилейшнз в
организациях 6 атты кітаптарындағы PR және жарнаманың бағыттарын
таныстыру практикалық ыңғайымен ерекшеленеді. Менің ойымша, ресей
авторларының еңбектері ішінен П.Л. Викентьеваның Приёмы рекламы и public
relations 7 еңбегі ерекшекөңіл аударуға тұрарлық, бұл еңбекте Ресей мен
Беларусияда практикада қолданылған жарнама және PR акцияларын жүргізу
әдістемелері ( міндеттерін қоюдан шешім қабылдау тәсілдеріне дейін) туралы
баяндайды. Теоретикалық мәліметтерден басқа басылымда 215 мысал, 130 оқу
тапсырмасы беріледі. Автор ұсынған ақыл – кеңестер түсінікті, олардың
нақты, шынайы ситуациялардан алынғаны, тек теоретикалық ойлардың нәтижесі
емес екендігі сезіледі. И.М.Синяева Паблик рилейшнз в коммерческой
деятельности 8 атты еңбегінде PR – стратегияларды жоспарлауға тұтас
бір ьөлімді арнаған , автор оынң құралдарын, әдіс – тәсілдерін және
кезеңдерін қарастырады. И.Я. Рожков өз еңбегін 9 нақты ғылыми
мәліметтерге сүйеніп жаза отырып, түбірі қоғамдық сананың архетиптерінде
жатқан мифтің роліне көңіл бөледі, бұл тамырды автор жарнама
шығармашылығының негізі және құрылуы деп атайды. Жұмыс соңында нақты
жарнама науқаны концепциясы кіретін қызықты қосымша мәліметтер
келтіріледі. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов атты
еңбегінің бірінші тарауының бесінші параграфын PR және оны құраушыларға
арнайды, автор PR науқаның жүргізудің үш үлгісін қарастырады – Сэм Блэк,
Питер Грин және Френк Джефкинстің үлгілері, сондай – ақ ресей практикасынан
қызықты мысалдар келтіреді.
Ақпараттың шексіз қайнар көзі болып интернет табылады. ТұранӘлем
банкінің сайтында www.bta.kz. PR – стратегиялық жоспарлау туралы мәліметтер
бар. Мысалы, Стратегиялық жоспарды имиджді жақсарту үшін пайдалану 11
мамандар үшін PR – науқанын ұйымдастыру және жүргізу бойынша көрнекті мысал
болып табылады. Науқанның мақсаттары, міндеттері, түрлері, кезеңдерінен
басқа мұнда PR – науқанының бұдан гөрі де нәтижелірек түрлері
қарастырылады. www.tural.ru. сайтында жарияланған Жарнама агенттігінің
жарнама науқанын жоспарлауы атты мақала ТұранӘлем банкінің PR – науқаны
бюджетінің жұмсалуы туралы қызықты ақпаратқа толы. Мақалада PR – науқанын
жүргізу және оның ақпаратты тарату жолы ретіндегі артықшылықтары туралы сөз
қозғалады. Дегенмен, банктің нарықтағы алға басуы үшін ұсынылған бағыттар
дұрыс болғанымен, жоспар болжамдық жағынан соңына дейін жеткізілген
бағдарлама болып табылмайды.
Сөйтіп, бүгінгі күні қоғаммен байланыс науқандарын ұйымдастыру және
жүргізу мәселелері бойынша әдебиет жеткілікті деп қорытынды жасауға болады.
Менің қолым жеткен ақпарат көздері көрсеткендей, нақты банк саласындағы PR
– қызмет мәселесі әлі де болса аз зерттелген. Ұсынылып отырған бітіру
жұмысы осы олқылықтың орнын толтыруға бағытталған.
Бітіру жұмысының практикалық бөлімінде ұсынылған ТұранӘлем
банкінің PR – науқаны бағдарламасын жүзеге асыру, автордың жоспары бойынша
төмендегідей нәтижелерге алып келуі тиіс:
• ТұранӘлем банкінің тұтас алғандағы жағымды сыртқы және ішкі
имиджін қалыптастыру;
• белгілі бір аудитория алдындағы банк имиджінің қалыптасуы;
• ТұранӘлем банкінің қызметіне қызығушылықтың өсуі;
• қоғамның, соның ішінде белгілі бір аудиторияның назарын аудару
мақсатында банк қызметі туралы қоғамды ақпараттандыру.
ТАРАУ 1.
PR – стратегияны жоспарлаудың функциялары мен міндеттері.
Public Relations (PR) деп аталатын қызметтің не екенін дәл
анықтайтын бірауыздан қабылданған нақты анықтама жоқ, өйткені соңғы 60
жылда бұл түсінікке көптеген әр түрлі түсіндірмелер берілді. Осы жерде
олардың бірнешеуін қарастырған жөн.
1948 ж. екінші жартысында Ұлыбританияда құрылған Қоғамдық қатынастар
институты (IPR) қазіргі уақытқа дейін қолданысқа ие ( 1987 ж. қарашада
кейбір қосымшалар енгізілді) PR анықтамасын қабылдды. Ол былай айтылады:
Public Relations - ұйым мен оның қоғамы арасындағы өзара түсіністік пен
жақсы қарым – қатынастарды қалыптастыруға және сақтауға бағытталған
жоспарланған жалғаспалы күш – жігер, тырысушылық. Бұл жерде ұйымның
қоғамы деп жұмысшылар, серіктестер және тұтынушылар (жергілікті және
шетелдік) айтылып отыр.
Қазіргі кездегі анықтамалардың ішіндегіең жақсысы Мексика
мәлімдемесінде берілген. Бұл мәлімдеме 1978ж. 2 – тамызда Мехикода отыздан
астам ұлттық және аймақтық PR ассоциациясының өкілдерімен жасалынды. Онда
былай делінген: PR – бұл ұйым және оның қоғамының мүдделеріне жауап
беретін іс - әрекеттер бағдарламасын жүзеге асыру, ұйым басшылығына
ұсыныстар жасау, тенденцияларды талдау және олардың салдарларын болжау
өнері және ғылымы.
Сан – Францисконың тәжірибелі PR маманы доктор Рики Харлоу 472 әр
түрлі PR – ға берілген анықтамаларды зерттеп, солардың негізінде өз
анықтамасын жасайды:
PR – бұл ұйым және оның қоғамы арасында ынтымақтастық, өзара
түсіністік және жақсы қарым – қатынасты орнатуға және сақтауға себеп
болатын басқару функцияларының бірі. Оған әр түрлі мәселелерді шешу жатады:
ұйым басшылығын қоғамдық пікір туралыақпаратпен қамтамасыз етеді және оған
жауап шараларын өткізуде көмек көрсетеді; басшылық қызметінің қоғамдық
мүддеге жауап беруін қамтамасыз етеді; тенденцияларды уақытылы болжау
арқылы әр түрлі өзгерістерге дайын болуын қадағалайды; негізгі іс - әрекет
құралы ретінде зерттеу және ашық әңгімелесуді қолданады. Төменде ұсынылып
отырған түсініктеме 1982 жылы 6 – қарашада Америка Қоғамдық қатынастар
Қоғамдастығы жариялаған PR туралы ресми мәлімдемесінен алынған:
PR жекелеген топтар мен ұйымдар арасында өзара түсіністікті
орнатуға ықпал ете отырып, біздің күрделі плюралистік қоғамымызға шешім
қабылдауға және тиімдірек әрекет етуге көмектеседі. Олар жеке және қоғамдық
қызметтің үйлесімділігін қамтамасыз етеді. PR көптеген қоғамдық
институттарға қызмет етеді: кәсіпкерлікке, кәсіподақтарға, үкіметтік
мекемелерге, ерікті ассоциацияларға, қорларға, ауруханаларға, білім беру
және діни ұйымдарына. Өз мақсаттарына жету үшін бұл ұйымдар көптеген әр
қилы аудиториялар немесе қоғамдық топтармен: жұмыскерлермен, әр түрлі
бірлестіктердің мүшелерімен, тұтынушылармен, жергілікті қауыммен,
акционерлермен т.б., сондай – ақ тұтас қоғаммен берік қатынас орнатуы тиіс.
Ұйымның мақсаттарына жету оның басшысынан білімді, адамдардың құндылықтары
мен көзқарастарын түсінуді талап етеді. Ал мақсаттар сыртқы факторлармен
анықталады. PR маманы басшының кеңесшісі және басшының жеке мақсаттары мен
міндеттерін қоғамға жүргізуге болатын саналы саясатқа айналдыруға
жәрдемдесетін делдал ролін атқарады.
Бұлардан басқа да көптеген қарапайым анықтамалар жеткілікті, бірақ
олар бұл түсініктің барлық мағынасын қамтымайды. Мысалы, қоғаммен
мойындалған жағымды қызмет, жақсы іс істеу және ол үшін мақтау алу,
жеке және қоғамдық мүдделердің бірігуі.
Сэм Блэк өзінің PR – ға арналған кітабында өте қысқа да нұсқа, бәрін
қамтитын анықтама береді:
Public Relations – бұл шындық пен толық ақпараттылыққа негізделген
өзара түсіністік арқылы үйлесімділікке жету өнері және ғылымы.
1. PR – стратегияның негізгі құраушылары
PR – стратегия – беделді көтеру, имиджді сақтау мақсатында
адамдардың қарым – қатынасы мен көзқарастарына ықпал ету жоспарынжүзеге
асыру шеңберінде және біртұтас концепция аясында PR – құралдарын және
жарнама материалдарын кешенді пайдалану.
Қоғаммен байланыс бойынша науқандарында, ең алдымен, адамдардың
қарым – қатынасы мен пікірлеріне ықпал етудегі стратегиялық ыңғай, тәсіл
маңызды болып табылады, бұл алға қойылған мақсаттарға жету мүмкіндігін
айтарлықтай өсіреді. PR – ғы стратегиялық жоспарлауға бағдарламалық
мақсаттар мен міндеттер бойынша шешімдер қабылдау, негізгі қоғамдық
топтарды біркелкілендіру, стратегияны анықтау және таңдау үшін ережелер мен
саясат орнату жатады. Әрбір қоғамдық топтар үшін анықталған міндеттер мен
ауқымды бағдарламалық мақсаттар және таңдалып алынған стратегия арасында
тығыз байланыс қажет.
Қоғаммен байланыс бойынша стратегиялық бағдарламалық жоспарларды
құру Сэм Блэктің жобалары бойынша төрт қадамнан тұрады:
1. мәселені анықтау;
2. жоспарлау және бағдарламалау;
3. іс - әрекет және коммуникация;
4. мәселені анықтау.
Мәселені анықтау. Мәселені анықтау – бұл қалыптасқан жағдайды
сөйлем немесе қысқа абзац түрінде қысқаша сипаттау. Мәселені анықтаудан
жағдайды талдаудың айырмашылығы – ол жағдай және оның тарихы, қатысушы
күштер мен тұлғалар туралы белгілі мәліметтер жиынтығы болып табылады.
Жағдайды талдау берілген мәселеге кеңірек қарау үшін қажет көлеңкедегі
бүкіл ақпаратты жарыққа шығарады және ол төрт аспектіден тұрады:
1. Мәселе тарихын зерттеу. Тарихы туралы ақпарат осы уақытқа дейін
бұл мәселені шешу жолында не, қандай әрекеттер істеленгенін
анықтау үшін қажет.
- Қандай тәсілдер мен әдістер тиімдірек болды?
- Кемшілік тұстары қай жерде көрінді?
Бұл болашақта қателіктер жібермеуге және дұрыс бағдарлама жасауға
мүмкіндік береді.
2. Айналаға кеңірек көз тастау. Екінші қадам – бұл PR – объектіге
қатысты қоғамдық пікірді үздіксіз бақылап отыру, бұл PR –
науқанының белгілі бір аудиториясына ықпал ету стратегиясын дұрыс
таңдауға мүмкіндік береді.
3. Мәселенің өз ішіне терең көз жіберу. PR – объектінің өзін
зерттеу, оның күшті және әлсіз жақтары тұрғысынан мүмкіндіктерін
және сыртқы ортамен байланысқан кезде пайда болатын қауіп –
қатерлерді бағалау.
Жағдайды талдауды осылай мазмұндауды SWOT немесе TOWS – талдау деп
атайды. Бұл сараптамалық конструкциядан бірнеше стратегиялық қорытынды
шығады:
1) SO – стратегия ұйымның сыртқы қоршаған ортасында
пайда болатын жаңа мүмкіндіктерден пайда табу
мақсатында ұйымның күшті жақтарына құрылады;
2) ST – стратегия ұйымның сыртқы қоршаған ортасында
пайда болатын қауіп – қатерлерге қарсы тұру
мақсатында ұйымның күшті жақтарына құрылады;
3) WO – стратегия сыртқы мүмкіндіктерден пайда табу
мақсатында ұйымның әлсіз жақтарын азайтумен
байланысты;
4) WT – стратегия ұйымның сыртқы ортасында пайда
болатын қауіп – қатерлерді, сондай – ақ ұйымның
әлсіз тұстарын азайтумен байланысты.
4. Перспективаға көзқарас. PR – стратегияның мақсаты шынымен жетуге
болатындай ма? Бұл мақсатқа жету үшін PR бағдарламасын және жоспарлануын
пайдалануға бола ма? Бұл науқанды табыс күтіп тұр ма? Бұған не жәрдемдеседі
және не кедергі келтіреді? Бұл істі бастаған дұрыс па? Басқаша бұл кезең
вариативті жоспарлау деп аталады, мұнда үш сценарий жазылады – оптимистік,
шынайы және пессимистік, бірақ ешқайсысының жүзеге асу мүмкіндігінің
дәрежесі көрсетілмейді, өйткені белгісіз болашақты алдын ала болжау мүмкін
емес.
Бұл кезеңде мәліметтер көзін, оларды жинақтау және талдау әдістерін
анықтауды талап ететін зерттеу жоспарын жасаған дұрыс. Зерттеу жоспары
бойынша бірінші, сондай – ақ екінші мәліметтерді де пайдалануға болады.
Екінші мәліметтер – басқа бір мақсаттар үшін алынған белгілі бір
түрдегі ақпарат. Мұндай мәліметтердің көзі болып компаниялардың баланстық
есептері, пайда және шығын туралы есеп берулер, сату статистикасы, сауда
өкілдерінің есеп берулері табылуы мүмкін. Бизнес әлемі туралы журналдар да
пайдалы болуы мүмкін. Мысалы, Қазақстанда – Панорама, National
Business, Казахстанская правда. Бұдан басқа қазіргі күні шынайы
таусылмас ақпарат көзі болып Интернет табылады.
Зерттеуші екінші мәліметтерден ақпарат ала алмаса немесе олар
жеткілікті дәрежеде нақты, толық болмаған жағдайда, сондай – ақ олар
ескірген болса, бірінші мәліметтер жинауға тура келеді.
Бірінші мәліметтер нақты жобаны жүзеге асыру кезінде нақты мақсатқа
жету үшін жиналады. PR саласында қолданылатын кейбір зерттелу әдістерін
қарастырайық.
Жеке байланыстар. Кез келген қоғамдастықта орын алатын
тенденцияларды анықтауға және бағалауға мүмкіндік беретін ең тиімді тәсіл
болып әр түрлі адамдармен байланыс орнату табылады. Жеке байланыстар
орнатудың бір түрі – негізгі ақпарат берушілермен әңгімелесу. Бұл тәсілге
жақсы ақпараттанған жетекшілермен және сарапшылармен сұхбаттасу жатады.
Сұхбат әдетте еркін және уақытпен шектелмеген дискуссия түріне ие болады,
талқылау барысында қатысушыларға берілген мәселені өз көзқарасы тұрғысынан
талқылау ұсынылады. Негізгі ақпарат берушілерді таңдаудың негізі олардың
белгілі бір мәселе туралы білімі, сондай – ақ олардың басқа адамдардың
көзқарасын жеткізу қабілеттіліктері болып табылады. Басты ақпарат
берушілермен терең сұхбат жүргізу әдетте болашақтағы мәселелер туралы
ертерек ескертпелер алуға мүмкіндік береді.
Фокус – топтар. Жеке байланыстар мен негізгі ақпарат берушілерді
пайдаланудың табиғи жалғасы тұтас адамдар топтарынан идеялар сұрау болып
табылады. Фокус – топ 6 – 10 адамнан тұрады, олардан бірнеше сағат
тәжірибелі жүргізушімен бірге тауар, қызмет көрсету, компаниялар немесе
басқа да зерттеу объектілерін талқылау сұралады. Жүргізуші объективті,
талқылау тақырыбы туралы толық ақпараттанған болуы тиіс. Талқылау әдетте
ыңғайлы, жайлы жағдайда өткізілуі тиіс, жүргізуші еркін және ашық атмосфера
қалыптастыруы, қатысушылардың шынайы ойлары мен сезімдерін сыртқа шығаруына
қол жеткізілуі керек. Талқылау барысы аудио немесе видеомагнитофонға
жазылады, кейіннен ол тынғылықты түрде зерттеледі. Фокус – топтар
адамдардың әр түрлі ұсыныстарды қалай қабылдайтынын білу үшін және ақпарат
жинау үшін қолданылады, бұл ақпарат кейін зерттеу жүргізудің ресми
әдістерін пайдалану кезінде анкеталар жасау үшін қажет болуы мүмкін.
Ыстық телефон желісі. Телефон желісі жедел кері байланыс орнату
үшін және әр түрлі қоғамдық топтардың қызығушылығын тудыратын мәселені
бақылап отыру үшін пайдаланылады. Дегенмен, бұл тәсілдің кемшілігі –
мәселенің жиілілігін анықтау және көзқарас – пікірлердің қандай қоғамдық
топтарға тиесілі екендігін анықтау қиын 13 .
Почтаны талдау. Ақпарат жинаудың экономикалық тұрғыдан тиімді
тәсілі – түсуші почтаны белгілі бір уақыт сайын талдау. Қоғамнан түсетін
хат – почта мәселелі салаларда және ақпараттық қажеттіліктерді анықтауға
мүмкіндік береді. Дегенмен, хаттардың авторлары конструктивті емес,
көбінесе сынаушы көңіл – күйге бейім екендігін ескеру қажет. Хаттар
сәтсіздік және белгілі бір мәселелердің пайда болуы туралы алдын – ала
ескерту құралы ретінде қызмет ете алады, бірақ қоғамдық пікірдің немесе
тіпті белгілі бір қоғамдық топ пікірінің срез болып табылмайды.
БАҚ – ты контент – талдау. БАҚ – н контент талдау БАҚ – да
хабарланған нәрсені объективті талдау мақсатында жүйелі процедураларды
қолдану болып табылады. Пресса кесінділері және радиобағдарламалар мен
телебағдарламаларды бақылау есептері тек оқылған, естілген немесе эфирге
берілген нәрсені ғана көрсетеді. Олар белгілі бір тәлімдемені аудитория
қалай қабылдады және оған сенді ме – оны көрсетпейді.
Сұрау.
Почтамен жіберілетін анкета – жеке кездесуге келісімін бермеген
немесе сұхбат алушының ықпалымен жауаптарын өзгертіп отыруға бейім
адамдармен байланысудың ең қолайлы тәсілі. Почталық анкета қарапайым және
нақты тұжырымдалған сұрақтарды талап етеді. Почта бойынша жіберілетін
анкетаның маңызды артықшылықтарының қатарына уақыт пен ақшаны үнемдеу,
респонденттер үшін қолайлылығы, анонимділікке кепілдік беру және сұхбат
алушының ықпалының жоқтығы жатады. Ол көптеген сұраулардың ең басты
кемшілігі – зерттеуші кім жауап жазып жатырғандығын бақылай алмайды және
жауап алудың төмен коэффиценті, бұл қорытынды жиынның репрезентативті
болып шықпауын білдіреді 14 .
Телефон арқылы сұхбаттасу – ақпаратты тез жинаудың ең жақсы жолы,
сондай – ақ сұхбат алушының респондентке түсініксіз сұрақтарды түсіндіруге
мүмкіндігі бар. Әдетте, телефон арқылы жауап берушілер саны почта арқылы
сұраудан көп болып келеді. Мұндағы ең негізгі қиындық – сұхбатты ұзаққа
созбау және жеке тақырытарды қозғамау.
Онлайндық сұхбат. Онлайндық тестілеудің болашағы зор деп бағаланады.
Бұл әдіс дәстүрлі әдістерге қарағанда тезірек деп есептеледі. Компания
анкетаны өз Web – сайтына орналастырып, қатысушыларға сұраққа жауап беруді
ұсына алады (қатысуды қандай да бір сыйлықтар арқылы ынталандыра алады)
немесе өз баннерін Rambler, Yandex сияқты танымал сайттарға орналастыра
алады. Немесе фирма белгілі бір чатқа кіріп, қатысуға тілек
білдірушілерге өз ұсынысын жасай алады (мысалы, Иваново қаласының өз ірі
каналы бар). Бұл әдістің кемшілігі, әрине, барлық респонденттердің
Интернетті пайдалану мүмкіндігі жоқ екендігі болып табылады 15.
Мәліметтер жинау әдістері және қолданылатын құралдар туралы шешім
қабылдағаннан кейін іріктеме жинақтау, яғни зерттеушілермен өзара әрекет
ететін нақты тұлғаларды анықтау мәселесі туындайды. Құрылған жоспар
төмендегідей үш сұраққа жауап беруі тиіс:
1. Іріктеме құрамы: зерттеуге кім қатысады? Зерттеу жүргізу үшін
оған қатысатын мақсаттық топтар анықталуы тиіс.
2. Іріктеме көлемі: зерттеу қанша адамды қамтиды? Іріктеме көлемі
неғұрлым көбірек болса, алынған нәтижелер соғұрлым сапалырақ
болады. Бірақ бұл іріктеме тұтас мақсаттық топты немесе оның басым
бөлігін қамтуы керек дегенді білдірмейді. Әдетте іріктеме
жасақтаудың ережелерін қатаң ұстанған жағдайда, халықтың 1%
қамтитын іріктемеде шынайы қорытындыларға қол жеткізуге болады.
3. Іріктеме процедурасы: зерттеуге қатысушылар қалай таңдалып
алынады? Өкілдік іріктеме алу үшін кездейсоқ таңдау әдісі
қолданылуы тиіс. Кездейсоқ іріктеу алынған нәтижелердің
кемшіліктерін алдын – ала есептеуге мүмкіндік береді. Кездейсоқ
іріктеме құруда үш тәсіл бар. Кездейсоқ іріктеме құруға кеткен
уақыт көп болса, зерттеушілер детерминирленген іріктемеге жүгіне
алады.
1 кесте, Б бөлімінде осындай іріктемеге үш мысал келтірілген.
PR – стратегияны дайындаудағы маңызды кезең – аудиторияны (мақсаттық топты)
жан – жақты зерттеу. Бұл үшін қажет:
1. Мақсатты болуы тиіс топтарды идентификациялау.
Барлық банктер белгілі бір стандартты топтармен байланыстарға ие:
• Банк клиенттері;
• БАҚ және журналистер;
• Қызметкерлер;
• Тұрғындар;
• Шенеуніктер.
Бизнес саласында – бұл тұтынушылар, акционерлер және қаржыгерлер
тобы. Көптеген ұйымдар арнайы мақсаттық топтарға ие:
• коммуникациялық емес ұйымдар – демеушілерге;
• мектептер – ата – аналарға;
• ірі компаниялар – дилерлер мен тапсырысшыларға ие.
Коммуникацияның тиімділігін арттыру үшін әрбір топты топшаларға бөлу
қажет.
2. Приоритетті топтарды анықтау, яғни олардың ықпалы, беделі,
билігі, ұйымға қажеттілігі деңгейі бойынша ең маңызды мақсаттық топтарды
анықтау. Приоритетті топтарды анықтау үшін қоғаммен байланыс мамандары
төмендегілерді анықтауы тиіс:
• географиялық – табиғи шекараларды анықтайды. Ол адамдардың
орналасқан жерін анықтайды, бірақ бұл шекаралардағы маңызды
айырмашылықтарды түсінуде пайдасы шамалы.
• демографиялық – жынысы, табысы, жасы, отбасылық жағдайы, білімі.
Бұл жиі қолданылатын сипаттамалар, дегенмен қарастырылып отырған
мәселе немесе жағдайға қаншалықты және қалай араласқандығын
анықтауда беретін ақпарат шамалы. Әдетте, бұл сипаттамалар
стратегия мен тактика жасауда жеткіліксіз.
• психографикалық – психологиялық ерекшеліктер мен өмір сүру салты
(құрылымдық – ситуациялық тәсіл). Бұл тәсіл ересектерді олардың
психологиялық пісіп – жетілгендігінің негізінде жіктейді. Өмір
сүру салтын және құндылықтарды білу пайдалы болып табылады,
әсіресе берілген топты нақты ситуацияға қатысты бір нәрсемен
байланыстыратын басқа сипаттамалармен қосылған кезде оның
пайдасы молырақ болады.
• қоғамдық статусы тұрғысынан жіктеу, бұл тәсіл жеке тұлғаның
қоғамдағы орнына негізделген. Адамдарды олардың нақты
ситуациядағы ролі, берілген ситуацияға ықпалы бойынша
идентификациялайды. Бағдарламалық мақсаттар мен міндеттерге
жетуде адамдардың қоғамда алатын орны оларды маңызды фигураға
айналдырады.
• мүшелік – бұл тәсіл ұйымдағы мүшелікті немесе ұйымға мүшелікке
қабылдауды берілген ситуацияға сай атрибут ретінде пайдаланады.
Мысалы, кәсіптік ассоциацияға мүше болу немесе қызығушылық
бойынша топтарға мүше болу мүшенің жеке белгісі емес, оның
ситуацияға жекелей қатысуы туралы білдіреді.
• жасырын билік – саяси және экономикалық биліктің арғы жағында.
Заңға қайшы әрекет ететін билік басындағыларды сипаттайды. Олар
көптеген мәселелер бойынша басқа адамдарға қысым көрсетеді,
бірақ, әрине, байқауға қиын әдістермен әрекет етеді. Мұндай
адамдарды анықтау берілген мәселе бойынша басқа адамдармен
сұхбат жүргізу кезінде тиянақты бақылау жүргізуді, құжаттарды
және жасырын билік өкілдері қалдырған іздерді талдауды талап
етеді.
• репутация тұрғысынан жіктеу. Бұл тұлғаларды басқа адамдар
қаншалықты біледі және олар қаншалықты ықпалға ие екендігімен
анықталады. Бұл қоғамдық топтарды көзқарастар лидері немесе
авторитет деп атайды. Оларды бұл атаулармен тек қарастырылап
отырған ситуацияда ғана атайды, сондықтан оларды жасырын
билік топтарымен немесе топтарды құрылымдық – ситуациялық
талдау әдісімен анықтаған кезде көзқарастар лидері деп
танылған топтармен шатастырмаған жөн.
• қоғамдық топтар тұрғысынан жіктеу. Берілген нақты ситуацияда
шешім қабылдауда кім қандай роль ойнайтындығын зерттеу
мақсатында шешім қабылдау үрдісін бақылауды талап етеді.Бұл әдіс
ең белсенді қоғамдық топтарды анықтауға көмектеседі.
Мақсаттық топтар идентификацияланғаннан кейін және оларға тән
белгілері зерттелген соң бұл аудиторияларды екі категорияға бөлген дұрыс:
1) қызығушылық қағидасы бойынша:
• негізгі топтар – PR – акция осы топтарға бағытталады және осы
топтар үшін жүргізіледі;
• аралық топтар – бұл топтар негізгі топтармен тікелей
байланысты және қандай да бір ақпарат бере алады, сондай – ақ
осы ақпарат туралы өз пікірі бар;
• себепкер топтар – PR науқанын жүргізуге бұл топтар да мүдделі
және нақты көмек көрсете алады.
2) PR – науқанының маңыздылығын түсіну және білу қағидасы бойынша:
• латенттік топ – олар акция туралы ешнәрсе білмейді;
• білетін топтар – олар акцияның маңыздылығын түсінеді, бірақ
әрекет етуге дайын емес;
• белсенді топтар – акцияның маңыздылығын түсінетін және әрекет
етуге дайын топтар.
3) Мақсаттық топтардың ақпараттандырылғандығының дәрежесін анықтау.
PR маманы төмендегілерді білуі қажет:
• әрбір топтың ұйым, оның тауарлары мен қызметтері туралы білу
деңгейін;
• ұйымның имиджін бағалауды;
• мақсаттық топтардың ұйымға қатысты өткен және қазіргі
уақыттағы мінез – құлқын 17 .
Жоспарлау және бағдарламалау.
Бірінші кезеңде жинақталған ақпарат PR – стратегияның мақсаттары мен
міндеттерін анықтауға мүмкіндік береді. Үрдістің екінші кезеңі Біз нені
өзгертуге, нені істеуге тиіспіз, ситуация туралы біле отырып, енді не айта
аламыз? деген сұрақтарға жауап беруі тиіс.
PR – стратегияның мақсаттары. Мақсаттар PR – стратегияның
ерекшеліктерін көрсете отырып, неге ұмтылу керектігі туралы түсінік береді.
И.Л.Викентьевтің пікірінше, PR – ң негізгі бес мақсаты бар 18 :
1. PR – объектіні, тауарды және қызмет көрсетуді позициялау;
2. Имиджді көтеру;
3. Антижарнама немесе имиджді түсіру;
4. Бәсекелестерден қорғану;
5. Контржарнама.
1. Бірінші мақсат: позициялау.
PR – ғы позициялау (ағылш. position – жағдай, орналасу, позиция,
т.б.) – бұл клиенттерге түсінікті бейне, имиджді қалыптастыру және
сақтау.
2. Екінші мақсат: Имиджді көтеру.
Сапалы орындалған позициялаудан кейін PR – ң келесі міндеті имиджді
көтеруге көшуге болады.
3. Үшінші мақсат: Антижернама.
Антижарнаманың негізгі мақсаты – имиджді түсіру, клиенттер,
инвестициялар, дауыс санын азайту. Антижарнама, сондай – ақ, саны
шектелген тауарлар (өнімдер) партиясына деген сұранысты төмендету
үшін де қолданылады.
4. Төртінші мақсат: Бәсекелестерден қорғану.
Бұл – имиджді көтеріп, керісінше, келесісін түсіру. Немесе былай:
бәсекелестер фонында өз PR – объектісін позициялау.
5. Бесінші мақсат: Контржарнаманың басты айырмашылығы: түсірілген
имиджді көтеру немесе басқаша: контржаранама – бұл клиенттер санын
қайта көтеру, сенім несиесін қалпына келтіру, т.б. Бұдан
көрінетіні, PR – стратегияның барлық мақсаттары жағымды қоғамдық
пікір қалыптастыру және өнімді тұтынушылардың нақты контингентін
жаулап алуға бағытталған. Бұл мақсаттраға жету жолдары – ұйымның
және оның әлеуметтік ортасының қоғамдық байланыстарын дамыту, ол
әр текті PR іс – шаралары және жарнама арқылы жүргізіледі.
Әрбір мақсатқа өзара байланысқан бірқатар міндеттер сәйкес келуі
тиіс. Міндеттер әрбір қоғамдық топтың жетуі тиіс негізгі нәтижелерді толық
сипаттайды, сондай – ақ бағдарламаны орындау ретін, алға қойылған
бағдарламалық мақсаттраға жету үшін қажет әрекеттердің мерзімін және
көлемін сипаттайды. Іс жүзінде міндеттер келесі функцияларды атқарады:
1) стратегия және тактика бағдарламасын жасауда бағыт
береді;
2) бағдарламаны бағалау және бақылау үшін критерийлерді
толық баяндайды.
Төменде бағдарламалық міндеттерді белгілеу үшін ұсыныстар келтірілген:
• Алға қойылған нәтижеге үш вариант бойынша қозғалу қажет:
көбейту, азайту және сақтау.
• Қол жеткізілуі тиіс нәтиже көрсетіледі.
• Өзгерістер деңгейі немесе сақталу тиіс деңгей өлшеуге болатын
көлемде анықталады.
• Нақты нәтижеге қол жеткізілуі тиіс мақсаттық мерзім белгіленеді.
Міндеттер стратегия мен тактиканы жасау және оларды әрі қарай
жүзеге асырудың негізі болып табылады. Тұтас бағдарлама және оның жекелеген
элементтерін бағалау кезінде, сондай – ақ жоспарлау және басқаруда
міндеттер жетекшілікке алынатындықтан PR – науқанын жүргізуде олардың
маңызы зор.
Мақсаттар мен міндеттерді анықтаудың әр түрлі жолдары бар:
1. Ұйымның мақсаттары мен міндеттерін анықтау
үшін ұйымның жетекші менеджерлерімен немесе
клиентпен телефон арқылы немесе көзбе – көз
ресми емес талқылаулар жүргізу.
2. Төмендегілерді қолдана отырып, ұйымның
мақсаттары мен міндеттерін анықтау үшін ресми
кездесулер өткізу:
1) Кеңес өткізер алдында қатысушыларға қажетті құжаттар мен
материалдарды жіберу;
2) Ұсыныстар тізімін жасау және банктің стратегиялық мақсаттарын
талқалау барысында консенсусқа жету сияқты шешім қабылдау
әдістемелерін қолдану;
3) Номиналды топ техникасы немесе қарсы әрекет етуші күштерді талдау
сияқты ресми әдістемелерді қолдану.
Номиналды топ техникасы:
1) Топтың қарауына бір мәселе шығарылады.
2) Топтың әрбір мүшесі басқалардан бөлектене отырып, өз ойын және
ұсыныстарын тұжырымдай отырып, үнсіз жұмыс істейді (номиналды
топ атауы осыдан шығады).
3) Топ жетекшісі ұсынылған идеялар тізімін жасайды және оларды бөлек
парақтарға жазып, кеңес өткізіліп отырған бөлменің қабырғаларына
іледі 20.
4) Идеялар тізімі жасалып біткен соң, онымен барлық топ мүшелері
таныстырылады және олар ең маңызды деп тапқандарын бөліп
көрсетеді.
5) Әрбір топ мүшесі тізімге қарап, ең маңызды пунктілерін таңдайды.
6) Топ жетекшісі топ мүшелері таңдаған идеяларды приоритеттілігі
бойынша реттеп, жазып алады.
Жоспарлау үрдісінің келесі кезеңі – идеялар мен альтернативті
шешімдер қабылдау, бұл кезең төменде келтірілген тәсілдер бойынша жүзеге
асырылады:
1) Альтернативті варианттар қарастырылмайды. Берілген ситуацияда
не күтіледі, сол жасалынады;
2)Қоғаммен байланыс мамандары PR – науқанының бағдарламасынан
тұратын құжат дайындайды.Кейін бұл құжат басшылыққа немесе клиентке
танысу және комментарийлер үшін ұсынылады;
3) Коммуникациялық хабарламалар, БАҚ – тың түрін таңдау, мақсаттық
топтардың сипаттамаларын анықтау үшін зерттеу жүргізіледі;
4) PR – науқанының негізгі идеяларының және оны өткізудің
альтернативті варианттарын талқылау үшін клиентпен немесе ұйым
басшылығымен ресми кездесулер өткізіледі.
Іс - әрекеттер жоспарын жасау және оны мақұлдау – бұл PR –
стратегияны жоспарлау үрдісінің келесі кезеңі, ол келесі жоба бойынша
жүзеге асырылуы мүмкін:
1) Ресми іс - әрекет жоспарыкөлемі жағынан кіші болады
немесе мүлдем болмайды. Не істеу керектігін бәрі біледі
деп есептелінеді. Тек жекелеген жұмыстарды аяқтау
мерзімдері белгіленеді.
2) Қоғаммен байланыс мамандары жекелеген жұмыс түрлерінің
жүзеге асырылу кестесі немесе аяқталу мерзімдері
көрсетілген құжат дайындайды және оны таратады.
3) Қызығушы (мүдделі) жақтар қатысқан кездесулер мен
кеңестер өткізіледі. PR – науқанын өткізу бойынша толық
ұсыныстар дайындалады, бюджет жоспарланады, нақты
мерзімдер белгіленеді. Бұдан кейін бағдарлама клиентке
немесе ұйым басшылығына мақұлдау үшін ұсынылады.
1.2.PR – стратегияны жүзеге асыру және бағалау
Іс - әрекет және коммуникация.
Басқару үрдісінің үшінші кезеңі PR – бағдарламаны жүзеге асыруға
көшу болып табылады, ол дегеніміз алдыңғы екі кезеңде – фактілерді іздеу
және стратегиялық жоспарлау кезеңдерінде – істелінген жобаларды іс жүзінде
пайдалану болып табылады. Бұл кезеңде PR – науқанының келесі элементтерін
анықтау жүзеге асырылады:
1. Іс - әрекет стратегиясы. Бағдарлама бойынша алға қойылған
нәтижелерге қол жеткізу үшін қандай өзгерістер қажет?
2. Коммуникация стратегиясы. Бағдарлама бойынша алға қойылған
нәтижелерге қол жеткізу үшін қоғамды не туралы
ақпараттандыру қажет? Мақсаттық қоғамдық топтарға бұл
ақпаратты қандай БАҚ дәлірек жеткізе алады?
3. Бағдарламаны орындау жоспарлары. Бағдарламаның әрбір
пунктінің орындалуы және қоғаммен байланыс орнату
тактикасы үшін кім жауапты? Іс - әрекеттер реті және оны
орындау жобасы қандай? Бағдарламаны орындауға кететін
шығын қандай?
PR – акция стратегиясына компания саясатының, жүріс – тұрысының және
іс - әрекетінің өзгеруі жатады. Бұл өзгерістер PR – бағдарлама мақсаттарын
және компанияның негізгі мақсаттарына жетуді көздейді, сонымен қатар, олар
компанияның барлық мақсаттық аудиторияларының қажеттіліктері мен
сұраныстарына жауап береді. Қысқаша айтқанда, PR – акция компанияның,
сондай – ақ оның мақсаттық аудиторияларының да мүдделерін қанағаттандырады.
Іс - әрекет стратегиясы іс жүзінде кері байланыс жүйесі моделін
жүзеге асырады. Бұл тәсіл үш шартқа негізделеді. Бірінші шарт - өзгерістер
компанияның өзінде, сондай – ақ оның мақсаттық аудиториясында да жүзеге
асырылуы тиіс. Екінші шарт – мұндай өзгерістер нәтижесінде екі жақ та пайда
табатындай жағдай қалыптасуы керек. PR – акцияның осы стратегиясы үшін
мотив болып табылатын үшінші шарт – тек имиджді ғана емес, іс - әрекеттерді
де жақсарту. Егер PR – науқан ұйымның өмір сүруі және гүлденуі үшін қажетті
өзара пайдалы қарым – қатынастар қалыптастыруы тиіс болса, ұйым PR – акция
стратегиясын жасауы және оны коммуникациялық стратегиямен үйлестіріп отыруы
тиіс.
Коммуникацияны жүзеге асыру стратегиясы – келесі мақсаттарға жету
жолындағы іс - әрекеттер бағдарламасы:
1. Ішкі және сыртқы мақсаттық аудиторияларды
компанияның іс - әрекеттері туралы ақпараттандыру;
2. Мақсаттық топтарды компанияның іс - әрекеттерін
қолдау немесе қабылдауға үгіттеу;
3. Қоғамға өз жоспарларын қалай жүзеге асыратындығын
түсіндіру.
Коммуникация стратегиясы келесі компоненттерден тұрады:
1. Сенім. Кез келген ақпараттық науқан барлық мүдделі топтар
және қоғам үшін шынайы қызмет көрсету ұмтылысы арқылы
сенімділік атмосферасын қалыптастырудан басталады;
2. Контекст. Ақпараттандыру бағдарламасы қоршаған орта
шындығына сай болуы керек. Тиімді ақпараттық науқан сәйкес
әлеуметтік орта талап етеді, ал орта ақпараттық каналдармен
қамтамасыз етілуі керек;
3. Мазмұны. Мәлімдеменің оны алушылар үшін мәні болуы қажет,
тыңдаушылардың құндылықтар жүйесіне сай болуы тиіс;
4. Түсініктілік. Мәлімдеме қарапайым тілде жасалуы тиіс. Онда
қолданылатын сөздердің мағынасы жіберуші үшін де, алушы
үшін де бірдей болуы тиіс;
5. Үздіксіздік пен реттілік. Ақпраттық науқан – шексіз үрдіс.
Қандай да бір хабарды адресатқа жеткізу үшін оның
қайталануы талап етіледі;
6. Каналдар. Хабарды алушылар жақсы білетін және құрметтейтін
ақпараттандыру каналдарын пайдаланған жөн;
7. Аудитория мүмкіндіктері. Ақпарат беруде аудиторияның
мүмкіндіктерін назарға алған жөн. Хабар алушылардан минимум
күш талап ететін ақпараттық науқан болып табылады.
Ақпараттық коммуникацияны жүзеге асырудың тиімділігін анықтайтын
жоғарыда аталып өткен ережелерді ұстану PR – стратегияның тұтас алғандағы
табысты жүзеге асыруына мүмкіндік береді.
1.3.PR – стратегияның тиімділігін бағалау
Бұл кезеңнің мақсаты – берілген PR – стратегияның ықпалы туралы
көбірек ақпарат алу, оның тиімділігі туралы қорытынды жасау, кемшіліктерін
жою. Бағалауды жүргізудің үш деңгейі бар: PR – бағдарламаны дайындауды,
жүзеге асыруды және оның ықпал етуін бағалау. Бағдарламаны бағалау әрбір
деңгейдің критерийлерін зерттемейінше толық бағалау болып табылмайды.
Дайындықты бағалау кезінде төмендегілер талданады:
1. Бастапқы ақпараттың бағдарламаға сәйкес келуі;
2. Жүзеге асырылатын PR – акция мәлімдемесінің мазмұнының сәйкес
келуі;
3. Жүзеге асырылатын PR – акция мәлімдемесін жасау сапасы.
Жүзеге асырылуды бағалау келесі көрсеткіштерді есепке алуға
бағытталған:
1. Жоспарланған PR - әрекеттер және БАҚ бойынша берілген
хабарламалар саны;
2. Орындалған PR - әрекеттер және БАҚ – та жарияланған
хабарламалар саны;
3. PR - әрекетпен қамтылған және хабарламаларды алған адамдар
саны;
4. PR - әрекетке және хабарламаларға назар аударған адамдар
саны.
Ықпал ету кезеңінде төмендегілер бағаланады:
1. Хабарламалар мазмұнымен танысқандар саны;
2. Өз пікірлерін өзгерткендер саны;
3. Өздерінің көзқарастарын өзгерткендер саны;
4. Бағдарлама бойынша жоспарланған әрекеттерді орындаған мақсаттық
топ мүшелерінің саны.
Бағалаушы зерттеу – үрдістің тұрақты және орталық бөлігі. Қорытынды
зерттеу бағдарлама аяқталған соң жүргізілсе және ол тек ықпал ету, бар
немесе жоқ фактілерін ғана көрсетсе, онда оның еш құндылығы жоқ.
Бағдарлама басталғанға дейін және жүзеге асырылу барысында жүргізілетін
формативті зерттеу маңызды ақпарат береді. Кейіннен бұл ақпарат қорытынды
зерттеуді бастапқы шарттармен салыстыру үшін және бағдарламаны жүзеге асыру
үрдісіне түзетулер енгізу үшін қолданылады. Сөйтіп, PR – стратегия
зерттеуден басталып, зерттеумен аяқталады.
Осы тараудың қорытындысы ретінде келесілерді айтуға болады: PR -
әрекет мақсаты – ұйым ішіндегі сенім мен шындыққа, шынайы ақпаратқа
негізделген сенімді қарым – қатынастарды жақсарту және бекіту, сондай – ақ
ұйым мен қоғам арасын жақсарту. Осы мақсатта қоғаммен байланыс мамандары
үшін өздігінен PR – науқан ұйымдастыру және жүргізу жұмыстарын үйрену
қажет.
PR – науқандарын жүргізу бойынша төмендегідей ұсыныс – кеңестер
келтірсе болады:
- PR – ғы жоспарлау стратегиялық негізде, жүйелі және жазбаша түрде
жүргізілуі тиіс. Бұл оның жүзеге асырылу үрдісін бақылап отыруға
және қол жеткізілген нәтижелерді бағалауға мүмкіндік береді. PR
саласындағы құрылымы жоқ қызмет жоспарланған бағдарлама сияқты
тиімді болмайды.
- Қоғамдық пікірді зерттеудің пайдасын ескермесе болмайды. Бұл
коммуникативті науқанды табысты жүргізудің кепілі болып табылады,
өйткені ол мақсатты аудитория пікірлерінің ең бастысын анықтауға
мүмкіндік береді және оған қалай әсер етуге болады деген сұраққа
жауап береді.
- Кері байланыс орнату керек. Аудитория білімін және оның
жүргізіліп отырған бағдарламаға деген көзқарасын біліп отыру PR –
науқанның жүргізілуін уақытылы түзеп отыруға мүмкіндік береді, ал
бұл науқанның тиімділігін арттыра түседі.
- БАҚ – мен жұмысқа көбірек назар аудару қажет, өйткені БАҚ – ң
ықпалымен қоғамдық пікір қалыптасады.
ТАРАУ 2. ТұранӘлем банкінің PR – қызмет стратегиясы
Стратегиялық жоспарлау – ұйым мақсаттарын және оларға қол жеткізу
жолдарын таңдау үрдісі болып табылатын басқару функцияларының бірі.
Стратегиялық жоспарлау барлық басқару шешімдері, ұйым функциялары,
мотивациялары үшін негіз болып табылады. Стратегиялық жоспарлаудың
динамикалық үрдісі барлық басқару функциялары үшін шатыр болып табылады,
басқару функциялары стратегиялық жоспарлаудың және тұтас ұйымның
артықшылықтарын пайдаланбайды және жекелеген адамдар корпоративті мекеменің
бағыттары мен мақсаттарын нақты бағалау тәсілінен айырылады. Стратегиялық
жоспарлау үрдісі ұйым мүшелерін басқару үшін негіз береді. Жоғарыда
жазылғандарды біздің еліміздегі жағдайға сәйкестендіретін болсақ,
стратегиялық жоспарлау өзара және шетелдік банктермен қатаң бәсекелестікке
түсіп отырған қазақстандық банктер үшін өзекті мәселеге айналуда.
Стратегия банк қызметін жүзеге асыру және оның мақсаттарына қол
жеткізуді қамтамасыз етуге арналған ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz