Кәсіпорынның маркетингтік іс әрекетін ұйымдастыру

1. ТаҚЫРЫП: кӘСІПОРЫННЫҢ МАРКЕТИНГТІК ІС ӘРЕКЕТІН ҰЙЫМДАСТЫРУ
2. жҰМЫС МАЗМҰНЫ
3. Маркетинг- бұл нарықты жан-жақты зерттеу негізінде тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру жолымен бәсекелестік қабілеттілігін арттыру арқылы пайда табуға бағытталған тұжырымдама және біріккен қызмет.

Маркетингтің қызметтік және тұжырымдамалық екі жағы бар:

Қызметтік тұрғыдағы маркетинг - ол кәсіпорынның нарық жағдайына байланысты фирманың маркетингтік қызметі жүйесін ұйымдастыру және оның бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату. Бұл көзқарас бойынша маркетинг менеджменттің маңызды қызметі ретінде қарастырылады.

Тұжырымдама ретінде - маркетинг қатаң бәсекелестік күрестің, сұраныс ұсыныстан жоғары болуына және тауарлар ассортиментінің жылдам жаңаруына байланысты туындаған. Өндірушілер қатаң бәсекелестік жағдайында өз тауарларына бос тауаша (ниша) іздеу, оларды соған жайғастыру және оны кеңейтумен айналысады. Бәсекелестік жағдайда маркетинг фирма стратегиясы мен тактикасын анықтайтын қазіргі бизнестің философиясы болып табылады. Сондықтан тұжырымдамалық аспектіде маркетингті ұйым бизнес философиясы, идеясы және ойлау бейнесі деп атап көрсетуге болады. Бұл мәні бойынша маркетингтің идеологиялық және саяси жағдайы.

(4) Маркетингтің теориясы мен тәжірибесінде мынадай тұжырымдамалар белгілі:

1. өндірістік;

2. тауарлық;

3. өткізу немесе саудалық;

4. маркетингтік;

5. қоғамдық немесе әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы.
6. өзара әрекеттесу маркетингі

1- кесте. Маркетинг тұжырымдамалары

Бұл тұжырымдамалар американдық экономиканың дамуының белгілі бір кезеңдерін, сонымен қатар әлемнің дамыған елдерінде болып жатқан экономикалық және саяси өзгерістерді сипаттайды. Оларды практикалық іс-әрекетте қолдануға фирманың мақсаттары, тауар түрлері, бәсекелестік артықшылықтардың шығу көздері, маркетингтің шоғырлану дәрежесі нарықтағы бәсекелестік деңгейі сияқты көптеген факторлар әсер етеді.

(5) Маркетингтi қолдану ауқымдары өте кең, оның қағидалары мен әдiстерi тек өндiрiсте ғана емес, адамзаттың қызметiнiң барлық өрiсiнде, адам тұлғасына да қатысты пайдаланылады.

Маркетингтiң қолдану аумақтарын жүйелей отырып, оның қолданатын негізгі салаларына сәйкес: өнеркәсiп, тұтыну, қызмет көрсету және коммерциялық емес деген түрлерін бөліп көрсетуге болады. Осылардың әрқайсысы сәйкес нарықтардағы маркетингтiк қызметтi сипаттайды.

Нарықтық экономика жүйелеріндегi маркетингтiң ең дамыған түрiне тұтыну маркетингі жатады. Ол тұлғалар мен отбасыларынан тұратын түпкі тұтынушылар және фирмалар арасындағы қызмет өрiсiн қамтиды.

Өнеркәсiптiк маркетингтің объектiсi өндiрiстiк мақсатқа арналған тауарларды өндiрушi кәсiпорындардың маркетингтiк қызметi болып табылады. Мысалы, Ұлыбританияда өнеркәсiптiк маркетингтің үлесi 26%-ті құрайды және ол өсу тенденциясымен сипатталады. Мұндай құрылым мен серпін нарықтық экономикалы елдерге, оның iшiнде экономикасында тұтынушылық маркетинг түрi көбірек дамыған Қазақстанға да тән.

1. 2 Кәсіпорын қызметінде маркетингтік іс-әрекетті жүзеге асыру маңызы

(6) Маркетингке де жоспарлау, ұйымдастыру, үйлестіру мен бақылау сияқты басқарудың функциялары тән. Олар маркетингтің мынадай өзіндік ерекшелік функцияларымен толықтырылып, нақтыланып отырады:

1. Нарықты маркетингтік тұрғыдан зерттеу;

2. Маркетингті жоспарлау;

3. Кәсіпорынның маркетингтік қызметін ұйымдастыру;

4. Тауарлық саясаттың жүзеге асуы;

5. Баға саясатының қалыптасуы;

6. Кәсіпорынның сату саясаты;

7. Өнімнің жылжуы мен коммуникациясын ұйымдастыру;

8. Кәсіпорынның маркетингтік қызметін бақылау.

Нарықтық тұрғыдан маркетингтік зерттеу компаниялардың маңызды бағыттарында жүргізіледі. Оның негізінде стратегиялық және оперативтік жоспарлар құрылады. Бұл жоспарларда маркетингтің мақсаттары мен фирма қызметтерінің әлсіз және мықты жақтары, тауар, баға, сату, коммуникациялық саясаттары және маркетингтің бюджеті анықталады.

(7) Қазіргі жағдайдағы маркетингтің басты мақсаты − адам факторы, бизнес әлемінде табысты дамып келе жатқан компаниялардың басшылары оны жандандыру мәселесі − фирма мен маркетингтің мұратына жету үшін керек маңыздылардың бірі деп санайды [21, 17 б. ] (сурет 1) .

Сурет 1- Фирманың саясатқа қатысты мақсаттары

1. 3 Кәсіпорында қызметінде маркетингтік іс-әрекетті ұйымдастыру мен жолға қоюдың әдіс-тәсілдері

(8) Маркетингтің ұйымдастыру қызметі - маркетинг бойынша өздеріне жџктелген міндеттер мен қызметтерді орындайтын бөлімдер мен бөлімшелердің жиынтығы. Маркетингті ұйымдастырудың әр тџрлі формалары бар, оларды таңдауға кәсіпорын мақсаттары, ресурстары болуы, басқарудың қалыптасқан құрылымы, өндірілген өнімнің, нарықтың және маркетингтік ортаның ерекшеліктері сияқты факторлар әсер етеді. Маркетингтік қызметті ұйымдастыру төменде көрсетілген белгілер бойынша құрылады. Маркетингті ұйымдастырудың негізінен бірнеше түрлері бар:

• Функционалдық құрылым үлгісі
• Тауарлық құрылым үлгісі
• Нарықтық құрылым үлгісі
• Аралас құрылым үлгісі сынды түрлері бар мен соның ішінде ФУНКЦИОНАЛДЫҚ, ТАУАРЛЫҚ, МАТРИЦАЛЫҚ ҮЛГІСІ ЖӘНЕ МАТРИЦАЛЫҚ ҚҰРЫЛЫМ ҮЛГІСІН ҚАРАСТЫРЫП ТОҚТАЛАМЫН.

(9) Функционалдық ұйым . Тауарлары мен нарық мөлшері аз кәсіпорындарда қолданылады. Бұл қағида еңбектің функционалдық бөлінуіне негізделген (2-сурет) .

Сурет 2 - Маркетингті басқарудың функционалдық құрылымы

Басқарылатын процестердің мамандануы, кадрлар құзіретінің нақты түрде анықталуы, тауар ассортименттерінің аз мөлшерде тұрақты өндірілуі маркетингті ұйымдастырудың осы формасының тиімділігін анықтайды .

Ұйымның мұндай формасы номенклатурасы шектеулі орта және шағын кәсіпорындарға тән.

Функционалдық құрылым қағидасы маркетингтік ұйымдастырудың барлық басқа формалары џшін негіз болып табылады.

Функционалдық ұйымдастырудың мынадай артықшылықтары бар:

- Басқарудың қарапайымдылығы.

- Басқару процестерінің мамандануы мен стандартталуы шешім қабылдау тиімділігін жоғарылатады.

- Қызметкерлердің кәсіби мамандығының өсуіне әсер етеді.

- Басқару функцияларында қайталану болмайды.

Кәсiпорындағы маркетингтi функционалдық ұйымдастырудың кемшiлiктерi:

- басқару шешiмдерiн үйлестіруде кездесетін қиыншылықтар;

- тауарлар сапасына жеткiлiктi мән берiлмейдi;

- жаңа енгiзулерге жылдам бейiмделмейдi;

- фирманың жалпы мүддесiмен салыстырғандағы эгоизм мен жеке мүдделердiң болуы.

(10) Маркетингтi тауарлық ұйымдастыру . Маркетингтiк құрылымның бұл түрiн қолдану өндiрiс пен өткiзудiң арнайы шарттарын талап ететiн өнiм ассортиментi мен өткiзу көлемi үлкен кәсiпорындар үшiн тиiмдi. Тауарлық ұйымдастыруда маркетинг бөлiмi тауар немесе тауар топтары бойынша құрылады. Тауар жөнiндегi менеджер тауардың әр түрi бойынша барлық маркетинг кешенiн үйлестiрiп, туындаған мәселелердi өз уақытында шешедi. Тауарлық ұйымдастыру функционалдық ұйымдастыруға қарағанда, үлкен шығындарды талап етедi. Сондықтан да ұйымдастырудың бұл формасы әр тауардың сату көлемi жұмыс барысында кездесетiн ұқсастықтардың шығындарын ақтайтын дамыған елдердегi iрi диверсификацияланған компанияларда таралған. Ұйымдастырудың мұндай түрiнде барлық тауарларға (мысалы, корпоративтiк стратегия) қатысты жалпы функциялар басқарудың жоғары эшалондарында жүргізіледі (3-сурет) .

Сурет 3- Маркетингтi басқарудың тауарлық құрылымы

Маркетингтiң тауарлық ұйымдастыру формасының артықшылықтары:

- тауар бойынша маркетинг кешенiн оңтайландыру мүмкiндiгi;

- тауар бойынша туындаған мәселелерді лайықты үйлестiріп, шұғыл әсер етуі;

- сыртқы орта жағдайына жақсы бейiмделуі;

Маркетингтің тауарлық ұйымдастыруының кемшіліктері:

- міндетті іс-қимыл құрылымымен салыстырғанда едәуір қымбат;

- тауар бойынша сарапшы бола тұрып, менеджерлер міндетті қызмет аясын ескермейдi;

- тауарлық топ қызметкерлерiнiң әрі тiкелей басшыларына да, әрі функционалдық қызмет басшыларына да екі жақты бағынуы туындаған мәселелердi жедел шешудi қиындатады.

(11) Маркетингтi матрицалық ұйымдастыру . Кем дегенде екi белгiмен негiзделедi. Матрицалық құрылымның мысалы ретiнде маркетингтiк бағдарламаны және функционалды ұйымды немесе менеджмент-жобасы мен өнiм бойынша басқаруды айтуға болады. Матрицаның әрбiр бөлiгi екi бөлiктен тұрады (4-сурет) .

Сурет 4 - Маркетингті басқарудың матрицалық құрылымы

Маркетингтi матрицалық ұйымдастырудың басты артықшылығы: ақпараттың шоғырлануы есебiнен қызметтiң өте жақсы үйлестірілуі.

Ал кемшiлiктерiне орындаушы жауапкершiлiгiнiң төмендеуі, құзыретке байланысты дау-тартыстар, тәртіпсіздіктер жатады.

Кәсiпорынға қажет маркетингтi ұйымдастыру формаларын дұрыс таңдау оның тиiмдi жұмыс iстеуiнiң алғышарты болып табылады.

Ұйымдық құрылым формасын таңдағанда, кәсiпорын мынадай қағидаларды ескеруi қажет.

- Құрылым қарапайымдылығы. Күрделi жүйе басқарудың икемдiлiгі пен жылдамдығын жоғалтуға әкелуi мүмкiн.

- Басқару құрылымының аздығы. Басқару шешiмдерiн шұғыл қабылдауға мүмкіндік беретіндей аз сатылы болуы қажет.

- Бөлiмшелер арасындағы байланыс жүйелерiнiң тиiмдiлігi.

- Орындалатын қызметтердiң нақтылығы және өзгерiстер кезiнде олардың орындалуға ыңғайлылығы.

II. Бөлім. Қазақстан Республикасындағы маркетингтің қалыптасуы мен даму ерекшелігін талдау

2. 1 Қазақстандағы Республикасындағы маркетингтің қалыптасуының негізі мен даму тенденциясындағы ерекшеліктері

(12) Қазақстанда маркетинг ғылым бағыты, шаруашылық қызмет аумағы және өндірістік-өткізу қызметін басқару жүйесі ретінде республиканың нарықтық қатынастарға өтуінен бастап қалыптасты. 1991 жылдан бастап кәсіпорындар мен ұйымдарда маркетинг бөлімдері ашылды, оған маркетолог мамандардың қызметі енгізіле бастады. Республика Президенті Н. Назарбаев 1994 жылы «Бүгінде басшылыққа кәсіпорынды ұтымды жұмысқа алып шығатын бағдарламасы бар, маркетингті және өндірісті жаңғыртып, жетілдіруге қаржы табу жолын білетін адамдар келуі тиіс»деп атап өтті.

Маркетинг бәсекелік күрестің тиімді құралы болып табылады, сондықтан отандық экономикада ол неғұрлым бәсекеге қабілеті күшті салаларда дами бастады. Маркетингтің қағидалары мен элементтері алғашында коммерциялық құрылымдарға, сауда орындарына, ауыл шаруашылығында, қаржылық-банктік жүйеде, ал кейінірек - өнеркәсіптік кәсіпорындарға, қызмет көрсету саласына, ең соңғы кезекте коммерциялық емес қызметке енгізіліп, дамыды.

Қазіргі жағдайда көптеген ірі және орта кәсіпорындарда, сондай-ақ банктерде маркетинг қызметі, ал олардың кейбіреуінде департаменттер іс-әрекет етеді. Бұлардағы маркетинг бөлімдерін ұйымдастырудың нақты схемалары мен түрлері әр түрлі болуы мүмкін, бірақ олар: нарықты маркетингтік зерттеу, сұраныс жағдайын, тауарлық, өткізу, баға және коммуникацияны ұйымдастыру сияқты жалпы міндеттерге негізделеді.

Маркетингтік бөлімдердің қызметі кәсіпорынның негізгі мақсаттарын жүзеге асыруға және бәсекелестік жағдайда оның тиімді қызмет етуіне әсер етеді.

(13) Қазақстан экономикасындағы маркетингті қолдану саласының өсу қарқынын талдау шартты түрде екіге бөлуге болатын кезеңдерді анықтауға мүмкіндік берді.

Бірінші кезең шамамен 1991 жылы дами бастады, оған көптеген кәсіпорындардың коммерциялық және өткізуге бағытталған әрекет пен маркетингтің жекелеген элементтері мен қағидаларын пайдалану тән болды. Бұл кезеңде кәсіпорындар өзінің өндірістік мүмкіндіктеріне қарай бейімделді, сондықтан да маркетингтің өндірісті басқарудағы ролі қосалқы ғана еді. Осы жылдары маркетингтің экономикалық ғылым ретінде қалыптасуы басталды.

2000 жылдан бастап маркетинг дамуының екінші кезеңі басталды, оған көптеген отандық кәсіпорындардың маркетингке бейімделуі тән. Нарықтағы бәсекенің, әсіресе оның бағалық емес тәсілдерінің шиеленісуіне байланысты, маркетингтік құралдардың қадірін саналы түрде жете ұғынып, пайдалану қажеттілігі пайда бола бастады. Маркетинг нашар дамыған кәсіпорындар негізінен өз өнімдерін өткізу проблемаларымен айналысады және маркетингтің ролін жете бағаламай отыр. «Маркетинг тұжырымдамасын кәсіпорын басшылығының негізін қалаушы ретінде қабылдадыңыздар ма?» деген сауалға «ФудМастер», «Филип Моррис», «Рахат», «PRG Bottlers» (Пепси), «Әсем-Ай» компанияларының маркетинг бөлімінің басшылары оң жауап берді. Оларда маркетинг жүйесі қалыптасқан және олар енді жетілдіру бағытында дамып келеді.

(14) «Рахат» АҚ бұрынғы кондитер кәсіпорын ретінде Алматыда құрылған. ҚР өз алдына тәуелсіздік жариялауымен бірге 1991 жылы егемендік алып, нарықтық экономикаға көшіп, көптеген салаларға өзгеріс жасады. Ал 1992 кәсіпорын меншік түрін өзгеруімен айналысып, соңғы негізінде еңбек ұжымымен кәсіпорын жекешелендіру жүргізіліп акционерлік қоғам құрылды.

Маркетинг - бұл міндеттердің, саяси нұсқаулардың, стратегиялардың және бағдарламалардың тез көнеру өрісі болып саналады. Әр фирма өзінің нарыққа деген қатынасын кезеңді түрде қайта бағалап отыруы қажет.

Демек, Маркетингтің ұйымдастыру қызметі - маркетинг бойынша өздеріне жүктелген міндеттер мен қызметтерді орындайтын бөлімдер мен бөлімшелердің жиынтығы. Маркетингті ұйымдастырудың Әр түрлі формалары бар, оларды таңдауға кәсіпорын мақсаттары, ресурстары болуы, басқарудың қалыптасқан құрылымы, өндірілген өнімнің, нарықтың және маркетингтік ортаның ерекшеліктері сияқты факторлар әсер етеді. Маркетингтік қызметті ұйымдастыру төменде көрсетілген белгілер бойынша құрылады.

(15) кестеде көрсетілгендей маркетинг бөлімшелері олардың атқаратын қызметтеріне сай құрылған. Бірақ бұл құрылымда өндіретін өнімдер ассортименті көбейген сайын өндіріс икемділігі төмендейді, себебі сыртқы ортадағы өзгерсітерге икемделу және оған жауап беру уақыты азаяды. Маркетингті ұйымдастырудың бұл түрі ағымдағы тиісімділікке бағытталған және оның стратегиясына икемділігі жоғары жаңалықтарды енгізу мен қатар жаңа технологияларды пайдаланып, тұтынушылардың жеке топтың қажеттіліктері мен талғамдарын қалыптастырып отыр. Маман мен бөлім басшысы қызметіне нарықты кешенді жүйелі түрде зерттеу, фабрика

aссортиментін талдау және жетілдіру, технологтармен бірге жаңа тауарларды құру, сұранысты қалыптастыру мен өткізуді ынталандыру бойынша шараларды орындау кіреді.

Маркетингтік зерттеу бөлімі - әлуетті тұтынушылардың сұраныстарын анықтау, олардың қажеттіліктерін зерттеу, мақсатты рынокты таңдау, болашақтағы сұранысты белгілеу, әсіресе рынокқа жаңа тауарларды дайындау, оны өңдеп, шығаруда маңызды орын алады.

Өткізу бөлімінде - өндірістің дамуына және тұтынушылардың қажеттіліктеріне байланысы өткізу кезінде тұтынушылардың талғамы мен қалауына көңіл бөледі. Сонымен қатар, алдына қойған табысқа жету үшін қанша өткізу арналарын қажет, соны ұйымдастырады.

(16) Қазіргі бәсекеге қабілетті нарықта табысты әрекет ету отандық кәсіпорындарының өндірісті-өткізу әрекетінің соңғы тәжірибелі нәтижеге негізделген маркетинг негіздерін қолдану арқылы ғана жүзеге асады.

Нәтижеге жету стратегияның бірілігі және өзара байланыстылығы және қажеттікке белсенді ыңғайлау тактикасын және потенциалды сатып алушы сұранысын жузеге асыру, бірегейлік және мақсаттылық әсер етуде. Бұл кәсіпорынның барлық әрекетін тез уақыттық емес, ұзақ уақыттық нәтижеге негізделуге мүмкіндік береді, және өз кезегінде нарықтын белгілі үлесін иемдену, өнімді тиімді өткізу және табыс табуға түйінделген. Әрекет өрісіне, меншік нышанына және заңдық статусына тәуелсіз, қазіргі нарықта кәсіпорынның жетістікке жету жетпеуі маркетингтік шешім қабылдауда. Маркетинг стратегиясын белгіленген жолдарды логикалық жинау деп анықтауға болады, тәсілдер, нарықтың белгілі бір бөлігін жаулап алу немесе ұстап қалу, тауар және қызмет көрсету сапасын көтеру, белгіленген табыс соммасын алу және бәсекелестік күресте аса басымдық нәтижеге жету сынды кәсіпорын мақсатына жету құралы. Сондықтан, маркетинг стратегиясы келесіні: кәсіпорынға қашан, қайда, қалай және немен айналысу керектігін айқындайды.

---

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.

• Іс жүргізу
• Автоматтандыру, Техника
• Алғашқы әскери дайындық
• Астрономия
• Ауыл шаруашылығы
• Банк ісі
• Бизнесті бағалау
• Биология
• Бухгалтерлік іс
• Валеология
• Ветеринария
• География
• Геология, Геофизика, Геодезия
• Дін
• Ет, сүт, шарап өнімдері
• Жалпы тарих
• Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
• Журналистика
• Информатика
• Кеден ісі
• Маркетинг
• Математика, Геометрия
• Медицина
• Мемлекеттік басқару
• Менеджмент
• Мұнай, Газ
• Мұрағат ісі
• Мәдениеттану
• ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
• Педагогика
• Полиграфия
• Психология
• Салық
• Саясаттану
• Сақтандыру
• Сертификаттау, стандарттау
• Социология, Демография
• Спорт
• Статистика
• Тілтану, Филология
• Тарихи тұлғалар
• Тау-кен ісі
• Транспорт
• Туризм
• Физика
• Философия
• Халықаралық қатынастар
• Химия
• Экология, Қоршаған ортаны қорғау
• Экономика
• Экономикалық география
• Электротехника
• Қазақстан тарихы
• Қаржы
• Құрылыс
• Құқық, Криминалистика
• Әдебиет
• Өнер, музыка
• Өнеркәсіп, Өндіріс