Халықаралық маркетинктегі коммуникациялық саясат. Шетелдік нарықтардағы классикалық жарнама
Кіріспе
І. Коммуникацияның мақсаты және оны жүзеге асыру
1.1. Жарнама және оның міндеттері
1.2. Тауар өткізуді ынталандыру
ІІ. Коммуникациялық шараларды жүзеге асыру жүйелері.
2.1. Насихат жүйелерінің атқаратын қызметтері
2.2.Жарнамалау және хабарландыру түрлері.
Қорытынды
Қолданылған әдебиеттер
І. Коммуникацияның мақсаты және оны жүзеге асыру
1.1. Жарнама және оның міндеттері
1.2. Тауар өткізуді ынталандыру
ІІ. Коммуникациялық шараларды жүзеге асыру жүйелері.
2.1. Насихат жүйелерінің атқаратын қызметтері
2.2.Жарнамалау және хабарландыру түрлері.
Қорытынды
Қолданылған әдебиеттер
Коммуникация кең мағынада: тауар қозғалысы мен тауар өткізуді тездетуге қатысты барлық әрекеттерді біріктіре отырып, таур өндіруден – ақырғы тұтынуға жеткізудің және тауар молшылығы кезіндегі басқа да қомақты мәселелердің шешімін табуды қарастырады. Жарнама тауар немесе оны өндіруші кәсіпорын жөніндегі хабар таратып, оның әсер ету деңгейін көтеру құралы ретінде қызмет етумен қатар, тауардың тұтыну қасиетін және өндіруші фирма ісінің ұтымды жақтарын коммерциялық насихаттау арқылы нақты және потенциялдық тұтынушыларды тауар алуға дайындауға, ал соның нәтижесінде тауарға тиісті сұраныс құрастыру мен оны ынталандыру күш салады.
1. Көкебаева А.М., Альмухамбетова Б.Ж., Досжанова Ш.А. Халықаралық маркетинг: Оқу құралы — Алматы: “Заң әдебиеті”, 2006. — 156 бет;
2. Қамшыбаев Р.А., Баймағамбетова Л.К. Халықаралық маркетинг: Оқу құралы — Алматы: Экономика, 2003. — 152 бет;
3. Г.Л.Багиев, Н.К.Моисеева, С.В.Никифорова. Международный маркетинг: Учебник для Вузов — Санкт-Петербург: Питер, 2000;
4. М. Э. Сейфуллаева. Международный маркетинг — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 319 с;
5. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг — Москва: Экономист, 2005 г. 990 стр.
2. Қамшыбаев Р.А., Баймағамбетова Л.К. Халықаралық маркетинг: Оқу құралы — Алматы: Экономика, 2003. — 152 бет;
3. Г.Л.Багиев, Н.К.Моисеева, С.В.Никифорова. Международный маркетинг: Учебник для Вузов — Санкт-Петербург: Питер, 2000;
4. М. Э. Сейфуллаева. Международный маркетинг — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 319 с;
5. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг — Москва: Экономист, 2005 г. 990 стр.
Қазақстан Республикасының Білім және Ғылым Министрлігі
Тұрар Рысқұлов атындағы Қазақ Экономикалық Университеті
ХАЛЫҚАРАЛЫҚ МАРКЕТИНКТЕГІ КОММУНИКАЦИЯЛЫҚ САЯСАТ. шЕТЕЛДІК НАРЫҚТАРДАҒЫ
КЛАССИКАЛЫҚ ЖАРНАМА.
Тексерген: Болтаева А.Ж.
Орындаған: Тұрғанжан М. 310 МО
АЛМАТЫ 2010
Жоспар
Кіріспе
І. Коммуникацияның мақсаты және оны жүзеге асыру
1.1. Жарнама және оның міндеттері
1.2. Тауар өткізуді ынталандыру
ІІ. Коммуникациялық шараларды жүзеге асыру жүйелері.
2.1. Насихат жүйелерінің атқаратын қызметтері
2.2.Жарнамалау және хабарландыру түрлері.
Қорытынды
Қолданылған әдебиеттер
Кіріспе
Коммуникация кең мағынада: тауар қозғалысы мен тауар өткізуді
тездетуге қатысты барлық әрекеттерді біріктіре отырып, таур өндіруден –
ақырғы тұтынуға жеткізудің және тауар молшылығы кезіндегі басқа да қомақты
мәселелердің шешімін табуды қарастырады. Жарнама тауар немесе оны өндіруші
кәсіпорын жөніндегі хабар таратып, оның әсер ету деңгейін көтеру құралы
ретінде қызмет етумен қатар, тауардың тұтыну қасиетін және өндіруші фирма
ісінің ұтымды жақтарын коммерциялық насихаттау арқылы нақты және
потенциялдық тұтынушыларды тауар алуға дайындауға, ал соның нәтижесінде
тауарға тиісті сұраныс құрастыру мен оны ынталандыру күш салады.
І. Коммуникацияның мақсаты және
оны жүзеге асыру
1.1.Жарнама және оның міндеттері.
Тауар өндіру және оны өткізу процестеріндегі бәсекелік күрес
қарқыны ең жоғары деңгейіне жеткен кезеңдерде коммуникациялық шаралардың
маңызы аса жоғары бағаланады. Онда тауардың сапалық қасиеттеріне іскерлік
және тапқырлықпен ұйымдастырылған жарнама жүйесі шешуші мағынаға ие болады.
Өйткені жоғары дәрежеде жүргізілген жарнама жұмысында тауардың сатылу
тағдыры – қолмен ұстап, көзбен көрмей – ақ шешілетін жағдайлар да жиі
кездеседі. Сондықтан жаранама тауардың шынайы қасиетін айшықтай түсетін
үгіт құралына айналады. Ол тауар және фирма жұмысының нақты
көрсеткіштерімен толықтырып отырылуы қажет. Өз құнына тұрарлық тауарларды
өндірістік таңбалы дәрежеге көтеріп, фирманың абырой-беделін арттыру
алғашында капиталды көп жұмсауды талап етеді. Әйтсе де ол кейіннен өзіндік
қайтарымы болатын ұмтылыс. Сол үшін әрбір өндіріс өз мүмкіндігіне қарай,
осы мақсатты берік ұстануы тиіс.
Тауар өндіруші фирма және оның негізгі жетістіктері, фирманың
өнімдері және көрсететін қызметтерінің қасиеттері жөнінде ұтымды хабар
тарату – фирманың көпшілікке бұрыннан белгілі беделіне бедел қосып,
тұтынушылар мен потенциалды тауар алушылардың оған деген сенімін арттырады.
Ал фирманың көздеген мақсаты мен саясатының айқындығы оның қолға алған
ісінің сәтті болуына септігін тигізеді. Мысалы, фирмаға имидж тудыру үшін
оның негізгі жетістігін дәл анықтап, тек соны ғана мадақтай жарнамалау
қажет. Оған: фирма тауардың тұрақты жоғары болуы, жалпы қажетті стандартқа
сай келуі, тауардың дер кезінде және жедел жеткізілуі, тауарсатылғаннан
кейін де қызмет көрсетуге әзір тұруы және фирма қызметкерлерінің
тәжірибелілігі, кәсіби даярлығы, жоғары мамандар болуы т.б. жатады.
Нақты мақсат пен стратегиялық болжамдарға негізделген
коммуникациялық бағдарлама – жаңалықты жариялап, жетістікті насихаттау,
яғни күнделікті шаруаға жәрдем берумен бірге: 1) тұрақты клиенттермен
үйреншікті байланыстарды нығайту; 2) бәсекелестерінен өз жағына қаратып
алынғандардың тағы да жаңа клиенттер есебінен тұтынушылардың санын
көбейтуге күш салады. Коммуникациялық бағдарлама жан-жақты жинақталған
деректерге де сүйенеді. Бұл мәліметтер: 1) қай тауарды, кімнің, қай жерден,
қай көлемде, қашан, кімнен және қай бағада сатып алғандығы; 2)
тұтынушылардың тауар сатып алу қабілеті мен себептері; 3) нарықтың нақты
және потенциалдық көлемі; 4) бәсекелес фирмалар; 5) өнімдер және оларды
сату мен хабар тарату тәсілдері; 6) дистрибьютерлер және олардың
мүмкіндіктері, т.б. жөніндегі ақпарат-хабарлар төңірегінде болады.
Кәсіпорын, әдетте, өз мақсаттары мен шаруашылық жағдайының алғашқы
және соңғы кезеңдері жөніндегі хабарлар мен бәсекелестік ортасын есепке ала
отырып, коммуникациялық бағдарлама жасауды қолға алады.
Бағдарламаны орындау бағыттарының айқын белгіленуі істің нәтижелі
аяқталуына көмегін тигізеді. Дәлірек айтқанда: алғашқы кезеңде тауардың қай
қасиетін ұсыну қажеттігі, коммуникацияның кімге, потенциалдық
тұтынушылардың қай сегментіне арналғаны, жарнаманың қайсы құралдарын
пайдаланудың қажеттігі айқын көрсетілуі тиіс. Сөйтіп, бағдарламаның жоспар-
графигіндегі қауырт шаруаға қатысты шаралар өз кезегімен атқарыла береді.
Және жариаланатын хабар, мәліметтердің жұртшылыққа түсінікті де
тартымды болуының маңызы зор.
Жарнамада: 1) қаратпа сөз белгілі бір нысанаға – потенциалдық
тұтынушылардың бірден-бір сегментіне арналады; 2) хабардың тауарға қатысты
аса бір маңызды жағына баса көңіл бөлінеді, 3) потенциалдық тұтынушыға
түсінікті тіл немесе арнайы код қолданылады, 4) хабарландыру тексі жеңіл
оқылатын, айқын, екіұшты ұғынылмайтын болуы қажет; 5) өнім өзі тұтынушысы
көзіне бірден түсерліктей, тартымды жағынан көрсетіледі. Егер өнімнің
бұрынғы-соңғы сапасы жөнінде айрықша тоқталуға тура келсе, онда бұл болашақ
тұтынушысын сөзсіз нандырарлықтай етіп насихатталынуы керек.
Маркетингтік коммуникациялық кешен: жарнама, тауар өткізуді
ынталандыру,тәрізді негізгі ықпал ету тәсілдерінен тұрады.
Коммуникациалық қызметте жарнама аса кең көлемде қолданылады.
Маркетингте жарнама: тауар өндірушінің (сатушының), тұтынушының немесе
сауда делдалының тауарды не үшін сатып алуы қажет екендігі жөнінде
ақпаратжеткізуші механизм ретінде қызмет атқарады. Басқаша айтқанда,
жарнама – потенциалдық тауар алушыларға немесе делдалдарға фирманың
ұсыныстары жөнінде дұрыс жөн сілтеу құралы болып есептеледі.
Жарнаманың мақсаты тек қана тауар өткізуді ұлғайту деп түсіну
дұрыс емес. Өйткені тауарды өткізу немесе фирманың нарықтағы үлесі көбейту
маркетинг процесінің негізгі мақсаты, ал жарнама болса – соны жүзеге асыру
құралдарының бірі ғана. Сондықтан тауар өткізудегі табыстылық немесе
сәтсіздікті түгелінен жарнама үлесіне жатқызу әділ болмайды.
Кейде жарнаманың жалпы тауар өткізу процесіне қатысты болмауы
мүмкін. Мысалы, фирма білікті жоғары мамандарды өз жұмысына тарту үшін де
жетістіктері жөнінде жарнама құралдарын пайдалануға мәжбүр болады. Әйтсе де
жақсы ұйымдастырылған жарнамалық құлақтандырулар тауарға деген сенім
тудыруда және фирманың атағын жаюда қолайлы әрі таптырмайтын механизмдердің
қатарына қосылады.
Қорыта айтқанда, маркетинг жарнаманы белгілі бір демеушінің атынан
идеяны, тауарды немесе қызмет көрсетуді сырттан ұсынатын және олардың
қозғалысына дем беретін ақылы қызмет деп анықтайды. Жарнама мамандары өз
жұмыстарының жоспарын нарық коньюктурасы жөніндегі деректерге негіздейді.
Мұндағы ең басты мәселе – жарнама деректерінің шындық жағдайға сәйкес
келуін қадағалау.
Жарнаманың тарихи тамыры тереңде. Ол жөніндегі хатқа түскен
деректер ерте замандарда-ақ белгілі болған. Жарнама нышандары жұртшылық жиі
келетін базарда, жиындарда, алқалы топ алдында айқайға басып, жар салатын
жаршылардан басталып, қазіргі таңдағы радио, теледидар және мерзімді
баспасөз арқылы хабарлар тарату тәрізді жедел атқарылатын қызметтерге
ұласып отыр. Бірақ социализм кезіндегі өнімдердің жоспарлы бөлінісі
жарнаманың маңызын жоққа шығаруға шақ қалды. Ал соңғы жылдаржарнамалық
жұмыстар жандана түсуде. Сөйте тұра, жарнама көмегіне сүйену және оның
түрлерінің көбеюі қашанда қоғамның тауарлық деңгейінің көрсеткіштеріне
байланысты болады.
Жарнама өзінің қолдану мақсатына қарай: тауарлық және мәртебелік,
таңбалық және таралымдық сатып жіберу сияқты түсіндіру-насихаттау жағындағы
жарнама түрлеріне бөлінеді.
Тауарлық жарнаманың басты міндеті тауар сұранысын қалыптастыру
және оны ынталандыру болса, мәртебелік немесе фирмалық жаранама мекеменің
ұзақ мерзімді бет-бейнесін құрастыру, оның жақсы жақтары мен
бәсекелестерінен артықшылығын көрсетіп, көпшілікке хабардар ету үшін
жасалады. Ондай жарнаманың мақсаты – жұртшылықпен кең ауқымды потенциалдық
тауар алушылардың арасында тартымды имидж, ал фирманың өзіне және оның
тауарына сенім тудыру, оның ұнамды, ұтымды бет-бейнесін қалыптастыру.
Таңбалық жарнама нақты тауардың өндірістік таңбалы дәрежеге
жеткені жөнінде ұзақ уақыт бойы хабарлап, соған айрықша назар аударуды
көздейді. Ал тауарлық жарнама: сату, қызмет көрсету немесе қандай да бір
оқиға жөнінде хабар таратуда пайдаланады. Осыған біртабан жақындау
жаранама: тауардың сатылатыны немесе түгелдей сатылатыны жөніндегі жарнама.
Онда бұйымдарды төмендетілген бағамен немесе өтпей жатқан тауарларды
түгелдей сату жөнінде құлақтандырылады.
Түсіндіру-насихаттау жарнамалары шешімі ұзаққа созылып кеткен
немесе нақты идеяны қорғау мақсатында іс жүргізуге арналады.
Жарнама өзі атқаратын функциялар мен жүргізілетін уақытына және
ортаға қарай көптеген түрге бөлінуі мүмкін. Жанама жарнамада жариаланым
жарнама бағыттарының тікелей таралу жүйесі мен құралдарын пайдаланбай,
тіпті жарнама берушінің кім екенін де атамай, тек бүркеншік есімін ғана
пайдаланады. Жаранаманың бұл түрі тауарды тікелей насихаттау немесе оны
өткізуге емес, әлдебір тауар түрінің пайда болғаны және оның ерекше қасиеті
жөнінде хабар таратуға бағытталады. Ал екінші, яғни тікелей жарнамада
комерциялық функция нақты тауармен және оның иесі нақты фирмамен
байланыстырыла және жарнама берушінің аты-жөнін көрсетіп отырып орындалады.
Жарнамалақ материалдар маңызы мен ерекшеліктеріне және тауардың
өмірлік цикліне (кезеңдері) қарай ақпараттық (хабарландыру) және
агрессивтік жарнама түрлеріне бөлінеді. Тауар өндіру барысында, яғни оның
өмірлік циклінің алғашқы кезінде және ондай тауарларды бәсекелестер әлі
өндірмеген кезде оны алушыларға оның өзіндік артықшылықтары жөнінде
хабарлайтын жарнаманы әдетте ақпараттық жарнама, ал тауардың өмірлік
циклінің үшінші кезеңіне жақындаған нарық тауарлармен қаныққан
(толықтырылған) кезіндегі тауар өндіретін бәсекелестермен күресу мақсаты
мен тек осы фирманың тауарын тым үстем етіп көрсетуге тырысатын ақпарат,
хабарларды – агрессивтік жарнама деп аталады.
Жарнама өзінің мазмұны мен қолдану стратегиясына байланысты
ішінара біріңғай және біртекті емес жарнама түрлеріне бөлінеді. Әрине,
белгілі бір түпнұсқа жарнаманы түрлі тауар нарықтарында және түрлі
мемлекеттердің нарықтарында пайдалана беру оған қатысты шығындарды
үнемдеуге жол ашады. Әйтседе ауру атаулыға бір ғана ішірткі (рецепт) ем
болмайтыны тәрізді, өзіндік ерекшеліктері бар нарықтарға, әсіресе, әр түрлі
елде бір мазмұндағы жарнамамен шығу сәтсіздікке ұшыратуы мүмкін. Сол үшін
жағдайға бейімделген, бір-біріне ұқсамайтын, жаңа мән-мазмұны мен
ерекшеленетін жарнаманы пайдаланудың орны бөлек. Әлде бір объектімен
таныстыратын, оның мүддесін қорғайтын немесе бірлесе атқаратын жарнама түрі
де бар. Ол өкіметтің жаңа әлеуметтік-экономикалық даму бағдарламаларын
жүзеге асыруға жәрдем ету үшін қызмет көрсететін фирманың кәсіпкерлік іс-
қимылы жөнінде қалың жұртшылықты хабардар етеді. Мұндай жарнама фирманың ел
игілігіне жұмыс істейтін сенімді де қуатты кәсіпорын екендігі жөнінде пікір
қалыптастырады
Жарнама құрастыру барысында кейде тауардың ұнамды жағын біршама
өсірелеңкіреп және азын-аулақ кемістігін елемей өте шығу секілді жайттар
кездеседі. Бірақ ешқашанда жалған, жұртшылыққа жаңсаң түсінік беретін
жарнама жасауға болмайды. Жарнама берушінің тауар алушыларды орындалмайтын
өтірік уәдемен сендіруі, ал айналып келгенде – бірі де бос сөз болып
шығатын еліктіргіш жарнама жасау әрі-бірден соң, тәртіп бұзу, тіпті
қылмысты әрекет ретінде қаралады.
Жарнама сонымен бірге бәсекелес фирмалардың беделін түсіретін,
оларға материалдық зиян келтіретін болмауы керек. Қысқасы, бір құмалақ бір
қарын майды шертеді дегендей, бір немесе бір топ тауарды сатудан түсетін
татымсыз табысқа бола, жалған жарнама жасаудың ақыры абырой әкелмейді.
Қазіргі таңдағы болашағы мол, уақыт талабынан жан-жақты хабардар
кәсіпкер өз беделіне нұқсан келтіретін ондай әрекеттерге бармайды.
1.2.Тауар өткізуді ынталандыру.
Маркетинг кешенінде жарнамалық әрекетерді жандандыру құралы
есебінде тауар өткізуді ынталандыру шаралары іске қосылады. Олар жарнамаға
қарағанда, потенциялдық тұтынушыларды аз қамтығанымен, тауарды
тұтынушыларына жақындата түсу есебінен шығындардың қайтарым процесін
жеделдетеді. Тауар өткізуді ынталандыру: тауар алушылар, делдалдар,
сатушылар тәрізді үш объектіге арналып істеледі.
Тауар алушыларды немесе тұтынушыларды ынталандыру шараларына:
тауар үлгілерін тарату, купондарды пайдалану, сатылатын тауарға қатысты
көрсетілетін қызметтер, силық ретінде тауар үлестіру, жарыс ұйымдастыру,
тауарлар көрмесі т.б. әдіс-тәсілдер жатады. Белгілі бір ықтимал
тұтынушыларға тауар үлгілерін алдын ала тегін тарату – олардың тауар алуға
деген ынта – ықыласын оятады. Ал купондары бар тұтынушыларға сатуға
ынталандыратын тауарларды арзандау бағамен сатып алу жеңілдігі беріледі.
Ондай купондар жарнамалық құлақтандыруларға қоса, тауарды буып-түйгенде
бірге салынып немесе пошта арқылы жіберіледі.
Сатылған тауар тұтынушы талғамына сәйкес келмегег жағдайда оның
ақшасын қайтаруға кепілдік беруде ынталандыру құралы болып есептелінеді.
Тауарды орайтын және буып-түйетін материалдардың немесе құятын ыдыстардың
пайдаланудан кейінде қажетке жарауы, ынталандыру мақсатымен тегін және
қосымша сый ретінде берілетін тауарлар, тауар тұтынушыларының арасында
жарыстар өткізу, ұтыс лотореялары ойындары т.б. шаралар тауар өткізу ісіне
үлкен маңызға ие.
Тауар алуды ынталандыру кезінде қолданылатын – есепке жатқызу
талондары да тұтынушыға ұсынылатын сыйлықтың айрықша бір түріне жатады.
Мұндай талондар тауармен бірге беріледі де, тұтынушы оны арнай пунктерде
тауарға алмастырып алады.
Тауар сатуды көбейтудің тағы бір әдіс: тауар сатылатын жерде
оларды экспозициялау және көрсетуді ұйымдастыру. Олардың мақсаты алушыларға
тауарды көрнекі түрде ұсыну арқылы көптеген мәселелерді сол жерде шешуге
мүмкіндік туады. Сондықтан ондай шараларды жүргізу елеулі нәтиже береді.
Қазіргі таңдағы тауар айналымының баяулау тенденциясына байланысты
тауар өткізу саясатында нақты ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Тұрар Рысқұлов атындағы Қазақ Экономикалық Университеті
ХАЛЫҚАРАЛЫҚ МАРКЕТИНКТЕГІ КОММУНИКАЦИЯЛЫҚ САЯСАТ. шЕТЕЛДІК НАРЫҚТАРДАҒЫ
КЛАССИКАЛЫҚ ЖАРНАМА.
Тексерген: Болтаева А.Ж.
Орындаған: Тұрғанжан М. 310 МО
АЛМАТЫ 2010
Жоспар
Кіріспе
І. Коммуникацияның мақсаты және оны жүзеге асыру
1.1. Жарнама және оның міндеттері
1.2. Тауар өткізуді ынталандыру
ІІ. Коммуникациялық шараларды жүзеге асыру жүйелері.
2.1. Насихат жүйелерінің атқаратын қызметтері
2.2.Жарнамалау және хабарландыру түрлері.
Қорытынды
Қолданылған әдебиеттер
Кіріспе
Коммуникация кең мағынада: тауар қозғалысы мен тауар өткізуді
тездетуге қатысты барлық әрекеттерді біріктіре отырып, таур өндіруден –
ақырғы тұтынуға жеткізудің және тауар молшылығы кезіндегі басқа да қомақты
мәселелердің шешімін табуды қарастырады. Жарнама тауар немесе оны өндіруші
кәсіпорын жөніндегі хабар таратып, оның әсер ету деңгейін көтеру құралы
ретінде қызмет етумен қатар, тауардың тұтыну қасиетін және өндіруші фирма
ісінің ұтымды жақтарын коммерциялық насихаттау арқылы нақты және
потенциялдық тұтынушыларды тауар алуға дайындауға, ал соның нәтижесінде
тауарға тиісті сұраныс құрастыру мен оны ынталандыру күш салады.
І. Коммуникацияның мақсаты және
оны жүзеге асыру
1.1.Жарнама және оның міндеттері.
Тауар өндіру және оны өткізу процестеріндегі бәсекелік күрес
қарқыны ең жоғары деңгейіне жеткен кезеңдерде коммуникациялық шаралардың
маңызы аса жоғары бағаланады. Онда тауардың сапалық қасиеттеріне іскерлік
және тапқырлықпен ұйымдастырылған жарнама жүйесі шешуші мағынаға ие болады.
Өйткені жоғары дәрежеде жүргізілген жарнама жұмысында тауардың сатылу
тағдыры – қолмен ұстап, көзбен көрмей – ақ шешілетін жағдайлар да жиі
кездеседі. Сондықтан жаранама тауардың шынайы қасиетін айшықтай түсетін
үгіт құралына айналады. Ол тауар және фирма жұмысының нақты
көрсеткіштерімен толықтырып отырылуы қажет. Өз құнына тұрарлық тауарларды
өндірістік таңбалы дәрежеге көтеріп, фирманың абырой-беделін арттыру
алғашында капиталды көп жұмсауды талап етеді. Әйтсе де ол кейіннен өзіндік
қайтарымы болатын ұмтылыс. Сол үшін әрбір өндіріс өз мүмкіндігіне қарай,
осы мақсатты берік ұстануы тиіс.
Тауар өндіруші фирма және оның негізгі жетістіктері, фирманың
өнімдері және көрсететін қызметтерінің қасиеттері жөнінде ұтымды хабар
тарату – фирманың көпшілікке бұрыннан белгілі беделіне бедел қосып,
тұтынушылар мен потенциалды тауар алушылардың оған деген сенімін арттырады.
Ал фирманың көздеген мақсаты мен саясатының айқындығы оның қолға алған
ісінің сәтті болуына септігін тигізеді. Мысалы, фирмаға имидж тудыру үшін
оның негізгі жетістігін дәл анықтап, тек соны ғана мадақтай жарнамалау
қажет. Оған: фирма тауардың тұрақты жоғары болуы, жалпы қажетті стандартқа
сай келуі, тауардың дер кезінде және жедел жеткізілуі, тауарсатылғаннан
кейін де қызмет көрсетуге әзір тұруы және фирма қызметкерлерінің
тәжірибелілігі, кәсіби даярлығы, жоғары мамандар болуы т.б. жатады.
Нақты мақсат пен стратегиялық болжамдарға негізделген
коммуникациялық бағдарлама – жаңалықты жариялап, жетістікті насихаттау,
яғни күнделікті шаруаға жәрдем берумен бірге: 1) тұрақты клиенттермен
үйреншікті байланыстарды нығайту; 2) бәсекелестерінен өз жағына қаратып
алынғандардың тағы да жаңа клиенттер есебінен тұтынушылардың санын
көбейтуге күш салады. Коммуникациялық бағдарлама жан-жақты жинақталған
деректерге де сүйенеді. Бұл мәліметтер: 1) қай тауарды, кімнің, қай жерден,
қай көлемде, қашан, кімнен және қай бағада сатып алғандығы; 2)
тұтынушылардың тауар сатып алу қабілеті мен себептері; 3) нарықтың нақты
және потенциалдық көлемі; 4) бәсекелес фирмалар; 5) өнімдер және оларды
сату мен хабар тарату тәсілдері; 6) дистрибьютерлер және олардың
мүмкіндіктері, т.б. жөніндегі ақпарат-хабарлар төңірегінде болады.
Кәсіпорын, әдетте, өз мақсаттары мен шаруашылық жағдайының алғашқы
және соңғы кезеңдері жөніндегі хабарлар мен бәсекелестік ортасын есепке ала
отырып, коммуникациялық бағдарлама жасауды қолға алады.
Бағдарламаны орындау бағыттарының айқын белгіленуі істің нәтижелі
аяқталуына көмегін тигізеді. Дәлірек айтқанда: алғашқы кезеңде тауардың қай
қасиетін ұсыну қажеттігі, коммуникацияның кімге, потенциалдық
тұтынушылардың қай сегментіне арналғаны, жарнаманың қайсы құралдарын
пайдаланудың қажеттігі айқын көрсетілуі тиіс. Сөйтіп, бағдарламаның жоспар-
графигіндегі қауырт шаруаға қатысты шаралар өз кезегімен атқарыла береді.
Және жариаланатын хабар, мәліметтердің жұртшылыққа түсінікті де
тартымды болуының маңызы зор.
Жарнамада: 1) қаратпа сөз белгілі бір нысанаға – потенциалдық
тұтынушылардың бірден-бір сегментіне арналады; 2) хабардың тауарға қатысты
аса бір маңызды жағына баса көңіл бөлінеді, 3) потенциалдық тұтынушыға
түсінікті тіл немесе арнайы код қолданылады, 4) хабарландыру тексі жеңіл
оқылатын, айқын, екіұшты ұғынылмайтын болуы қажет; 5) өнім өзі тұтынушысы
көзіне бірден түсерліктей, тартымды жағынан көрсетіледі. Егер өнімнің
бұрынғы-соңғы сапасы жөнінде айрықша тоқталуға тура келсе, онда бұл болашақ
тұтынушысын сөзсіз нандырарлықтай етіп насихатталынуы керек.
Маркетингтік коммуникациялық кешен: жарнама, тауар өткізуді
ынталандыру,тәрізді негізгі ықпал ету тәсілдерінен тұрады.
Коммуникациалық қызметте жарнама аса кең көлемде қолданылады.
Маркетингте жарнама: тауар өндірушінің (сатушының), тұтынушының немесе
сауда делдалының тауарды не үшін сатып алуы қажет екендігі жөнінде
ақпаратжеткізуші механизм ретінде қызмет атқарады. Басқаша айтқанда,
жарнама – потенциалдық тауар алушыларға немесе делдалдарға фирманың
ұсыныстары жөнінде дұрыс жөн сілтеу құралы болып есептеледі.
Жарнаманың мақсаты тек қана тауар өткізуді ұлғайту деп түсіну
дұрыс емес. Өйткені тауарды өткізу немесе фирманың нарықтағы үлесі көбейту
маркетинг процесінің негізгі мақсаты, ал жарнама болса – соны жүзеге асыру
құралдарының бірі ғана. Сондықтан тауар өткізудегі табыстылық немесе
сәтсіздікті түгелінен жарнама үлесіне жатқызу әділ болмайды.
Кейде жарнаманың жалпы тауар өткізу процесіне қатысты болмауы
мүмкін. Мысалы, фирма білікті жоғары мамандарды өз жұмысына тарту үшін де
жетістіктері жөнінде жарнама құралдарын пайдалануға мәжбүр болады. Әйтсе де
жақсы ұйымдастырылған жарнамалық құлақтандырулар тауарға деген сенім
тудыруда және фирманың атағын жаюда қолайлы әрі таптырмайтын механизмдердің
қатарына қосылады.
Қорыта айтқанда, маркетинг жарнаманы белгілі бір демеушінің атынан
идеяны, тауарды немесе қызмет көрсетуді сырттан ұсынатын және олардың
қозғалысына дем беретін ақылы қызмет деп анықтайды. Жарнама мамандары өз
жұмыстарының жоспарын нарық коньюктурасы жөніндегі деректерге негіздейді.
Мұндағы ең басты мәселе – жарнама деректерінің шындық жағдайға сәйкес
келуін қадағалау.
Жарнаманың тарихи тамыры тереңде. Ол жөніндегі хатқа түскен
деректер ерте замандарда-ақ белгілі болған. Жарнама нышандары жұртшылық жиі
келетін базарда, жиындарда, алқалы топ алдында айқайға басып, жар салатын
жаршылардан басталып, қазіргі таңдағы радио, теледидар және мерзімді
баспасөз арқылы хабарлар тарату тәрізді жедел атқарылатын қызметтерге
ұласып отыр. Бірақ социализм кезіндегі өнімдердің жоспарлы бөлінісі
жарнаманың маңызын жоққа шығаруға шақ қалды. Ал соңғы жылдаржарнамалық
жұмыстар жандана түсуде. Сөйте тұра, жарнама көмегіне сүйену және оның
түрлерінің көбеюі қашанда қоғамның тауарлық деңгейінің көрсеткіштеріне
байланысты болады.
Жарнама өзінің қолдану мақсатына қарай: тауарлық және мәртебелік,
таңбалық және таралымдық сатып жіберу сияқты түсіндіру-насихаттау жағындағы
жарнама түрлеріне бөлінеді.
Тауарлық жарнаманың басты міндеті тауар сұранысын қалыптастыру
және оны ынталандыру болса, мәртебелік немесе фирмалық жаранама мекеменің
ұзақ мерзімді бет-бейнесін құрастыру, оның жақсы жақтары мен
бәсекелестерінен артықшылығын көрсетіп, көпшілікке хабардар ету үшін
жасалады. Ондай жарнаманың мақсаты – жұртшылықпен кең ауқымды потенциалдық
тауар алушылардың арасында тартымды имидж, ал фирманың өзіне және оның
тауарына сенім тудыру, оның ұнамды, ұтымды бет-бейнесін қалыптастыру.
Таңбалық жарнама нақты тауардың өндірістік таңбалы дәрежеге
жеткені жөнінде ұзақ уақыт бойы хабарлап, соған айрықша назар аударуды
көздейді. Ал тауарлық жарнама: сату, қызмет көрсету немесе қандай да бір
оқиға жөнінде хабар таратуда пайдаланады. Осыған біртабан жақындау
жаранама: тауардың сатылатыны немесе түгелдей сатылатыны жөніндегі жарнама.
Онда бұйымдарды төмендетілген бағамен немесе өтпей жатқан тауарларды
түгелдей сату жөнінде құлақтандырылады.
Түсіндіру-насихаттау жарнамалары шешімі ұзаққа созылып кеткен
немесе нақты идеяны қорғау мақсатында іс жүргізуге арналады.
Жарнама өзі атқаратын функциялар мен жүргізілетін уақытына және
ортаға қарай көптеген түрге бөлінуі мүмкін. Жанама жарнамада жариаланым
жарнама бағыттарының тікелей таралу жүйесі мен құралдарын пайдаланбай,
тіпті жарнама берушінің кім екенін де атамай, тек бүркеншік есімін ғана
пайдаланады. Жаранаманың бұл түрі тауарды тікелей насихаттау немесе оны
өткізуге емес, әлдебір тауар түрінің пайда болғаны және оның ерекше қасиеті
жөнінде хабар таратуға бағытталады. Ал екінші, яғни тікелей жарнамада
комерциялық функция нақты тауармен және оның иесі нақты фирмамен
байланыстырыла және жарнама берушінің аты-жөнін көрсетіп отырып орындалады.
Жарнамалақ материалдар маңызы мен ерекшеліктеріне және тауардың
өмірлік цикліне (кезеңдері) қарай ақпараттық (хабарландыру) және
агрессивтік жарнама түрлеріне бөлінеді. Тауар өндіру барысында, яғни оның
өмірлік циклінің алғашқы кезінде және ондай тауарларды бәсекелестер әлі
өндірмеген кезде оны алушыларға оның өзіндік артықшылықтары жөнінде
хабарлайтын жарнаманы әдетте ақпараттық жарнама, ал тауардың өмірлік
циклінің үшінші кезеңіне жақындаған нарық тауарлармен қаныққан
(толықтырылған) кезіндегі тауар өндіретін бәсекелестермен күресу мақсаты
мен тек осы фирманың тауарын тым үстем етіп көрсетуге тырысатын ақпарат,
хабарларды – агрессивтік жарнама деп аталады.
Жарнама өзінің мазмұны мен қолдану стратегиясына байланысты
ішінара біріңғай және біртекті емес жарнама түрлеріне бөлінеді. Әрине,
белгілі бір түпнұсқа жарнаманы түрлі тауар нарықтарында және түрлі
мемлекеттердің нарықтарында пайдалана беру оған қатысты шығындарды
үнемдеуге жол ашады. Әйтседе ауру атаулыға бір ғана ішірткі (рецепт) ем
болмайтыны тәрізді, өзіндік ерекшеліктері бар нарықтарға, әсіресе, әр түрлі
елде бір мазмұндағы жарнамамен шығу сәтсіздікке ұшыратуы мүмкін. Сол үшін
жағдайға бейімделген, бір-біріне ұқсамайтын, жаңа мән-мазмұны мен
ерекшеленетін жарнаманы пайдаланудың орны бөлек. Әлде бір объектімен
таныстыратын, оның мүддесін қорғайтын немесе бірлесе атқаратын жарнама түрі
де бар. Ол өкіметтің жаңа әлеуметтік-экономикалық даму бағдарламаларын
жүзеге асыруға жәрдем ету үшін қызмет көрсететін фирманың кәсіпкерлік іс-
қимылы жөнінде қалың жұртшылықты хабардар етеді. Мұндай жарнама фирманың ел
игілігіне жұмыс істейтін сенімді де қуатты кәсіпорын екендігі жөнінде пікір
қалыптастырады
Жарнама құрастыру барысында кейде тауардың ұнамды жағын біршама
өсірелеңкіреп және азын-аулақ кемістігін елемей өте шығу секілді жайттар
кездеседі. Бірақ ешқашанда жалған, жұртшылыққа жаңсаң түсінік беретін
жарнама жасауға болмайды. Жарнама берушінің тауар алушыларды орындалмайтын
өтірік уәдемен сендіруі, ал айналып келгенде – бірі де бос сөз болып
шығатын еліктіргіш жарнама жасау әрі-бірден соң, тәртіп бұзу, тіпті
қылмысты әрекет ретінде қаралады.
Жарнама сонымен бірге бәсекелес фирмалардың беделін түсіретін,
оларға материалдық зиян келтіретін болмауы керек. Қысқасы, бір құмалақ бір
қарын майды шертеді дегендей, бір немесе бір топ тауарды сатудан түсетін
татымсыз табысқа бола, жалған жарнама жасаудың ақыры абырой әкелмейді.
Қазіргі таңдағы болашағы мол, уақыт талабынан жан-жақты хабардар
кәсіпкер өз беделіне нұқсан келтіретін ондай әрекеттерге бармайды.
1.2.Тауар өткізуді ынталандыру.
Маркетинг кешенінде жарнамалық әрекетерді жандандыру құралы
есебінде тауар өткізуді ынталандыру шаралары іске қосылады. Олар жарнамаға
қарағанда, потенциялдық тұтынушыларды аз қамтығанымен, тауарды
тұтынушыларына жақындата түсу есебінен шығындардың қайтарым процесін
жеделдетеді. Тауар өткізуді ынталандыру: тауар алушылар, делдалдар,
сатушылар тәрізді үш объектіге арналып істеледі.
Тауар алушыларды немесе тұтынушыларды ынталандыру шараларына:
тауар үлгілерін тарату, купондарды пайдалану, сатылатын тауарға қатысты
көрсетілетін қызметтер, силық ретінде тауар үлестіру, жарыс ұйымдастыру,
тауарлар көрмесі т.б. әдіс-тәсілдер жатады. Белгілі бір ықтимал
тұтынушыларға тауар үлгілерін алдын ала тегін тарату – олардың тауар алуға
деген ынта – ықыласын оятады. Ал купондары бар тұтынушыларға сатуға
ынталандыратын тауарларды арзандау бағамен сатып алу жеңілдігі беріледі.
Ондай купондар жарнамалық құлақтандыруларға қоса, тауарды буып-түйгенде
бірге салынып немесе пошта арқылы жіберіледі.
Сатылған тауар тұтынушы талғамына сәйкес келмегег жағдайда оның
ақшасын қайтаруға кепілдік беруде ынталандыру құралы болып есептелінеді.
Тауарды орайтын және буып-түйетін материалдардың немесе құятын ыдыстардың
пайдаланудан кейінде қажетке жарауы, ынталандыру мақсатымен тегін және
қосымша сый ретінде берілетін тауарлар, тауар тұтынушыларының арасында
жарыстар өткізу, ұтыс лотореялары ойындары т.б. шаралар тауар өткізу ісіне
үлкен маңызға ие.
Тауар алуды ынталандыру кезінде қолданылатын – есепке жатқызу
талондары да тұтынушыға ұсынылатын сыйлықтың айрықша бір түріне жатады.
Мұндай талондар тауармен бірге беріледі де, тұтынушы оны арнай пунктерде
тауарға алмастырып алады.
Тауар сатуды көбейтудің тағы бір әдіс: тауар сатылатын жерде
оларды экспозициялау және көрсетуді ұйымдастыру. Олардың мақсаты алушыларға
тауарды көрнекі түрде ұсыну арқылы көптеген мәселелерді сол жерде шешуге
мүмкіндік туады. Сондықтан ондай шараларды жүргізу елеулі нәтиже береді.
Қазіргі таңдағы тауар айналымының баяулау тенденциясына байланысты
тауар өткізу саясатында нақты ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz