Жарнама нарығы туралы
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...7
1 Жарнама нарығының қалыптасуының теориялық негіздері
1.1Жарнаманың пайда болуы және дамуы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 11
1.2 Жарнама түрлері және оның сипаты ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...15
1.3 Жарнаманың еркешеліктері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .24
1.4 Жарнаманы тарту құралдары және олардың сипаты ... ... ... ... ... ... ... 32
2 Рамстор Мәдени Сауда Орталығының әлеуметтік .
экономикалық көрсеткіштері мен сипаттамасы
2.1 Рамстор Мәдени Сауда Орталығының жалпы сипаттамасы ... 46
2.2 Рамстор Мәдени Сауда Орталығының экономикалық .әлеуметтік көрсеткіштері 2008.2010 жылдар ... ... ... ... ... ... ... ... ... .52
3. Жарнама қызмеінің қамтудың негізгі бағыттары
3.1.Жарнама қызметінің негізгі бағыттары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...57
3.2 Рамстор Мәдени Сауда Орталығының жарнамалық іс.әрекеттерін
дамыту ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 66
3.3 Қазақстандық компаниялардың жарнама шығындары ... ... ... ... ... ..69
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...81
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .84
1 Жарнама нарығының қалыптасуының теориялық негіздері
1.1Жарнаманың пайда болуы және дамуы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 11
1.2 Жарнама түрлері және оның сипаты ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...15
1.3 Жарнаманың еркешеліктері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .24
1.4 Жарнаманы тарту құралдары және олардың сипаты ... ... ... ... ... ... ... 32
2 Рамстор Мәдени Сауда Орталығының әлеуметтік .
экономикалық көрсеткіштері мен сипаттамасы
2.1 Рамстор Мәдени Сауда Орталығының жалпы сипаттамасы ... 46
2.2 Рамстор Мәдени Сауда Орталығының экономикалық .әлеуметтік көрсеткіштері 2008.2010 жылдар ... ... ... ... ... ... ... ... ... .52
3. Жарнама қызмеінің қамтудың негізгі бағыттары
3.1.Жарнама қызметінің негізгі бағыттары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...57
3.2 Рамстор Мәдени Сауда Орталығының жарнамалық іс.әрекеттерін
дамыту ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 66
3.3 Қазақстандық компаниялардың жарнама шығындары ... ... ... ... ... ..69
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...81
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .84
Біздің еліміздің қазіргі даму кезеңі қарқынды және сапалы өзгерістермен ерекшеленеді. Қазақстан нарықтық экономиканы дамыту жолын таңдады. Бұл қоғамдық өмірдің барлық салаларына әсерін тигізеді. Еліміздің барлық кәсіпорындары мен ұйымдары нарықтық экономика қағидалары негізінде қызметтерін іске асыруда. Осы жағдайда маркетингтің әсіресе жарнаманың ролі жоғарылады. Қазір кез келген адам жарнаманы барлық жерде кездестіре алады. Жарнама біздің мемлекетіміздің қаржылық-шаруашылық іс-әрекетінің ажырамас бөлігіне айналды. Кез келген кәсіпорын өзін және өз өнімін жарнамалайды. Бұл мақсатпен кәсіпорын өзінің жарнама бөлімін құрайды немесе жарнамалық агенттіктің қызметін пайдаланады. Қазақстан территориясында сұранысты тудыру және ынталандыру мақсатындағы жарнама ежелде пайда болды. Жарнама саласының белсенді қызмет жасау кезеңі орта ғасырлар болып табылады. Сол кездері Қазақстан арқылы бірқатар сауда транспорттық жолдар өтті, олардың бірі Ұлы Жібек Жолы. Осы жолдар бойындағы қалалар Шығыс және Батыс арасындағы тауар айналымының орталықтары болды. Жәрмеңкелер жиі өткізілді. Әлемнің әр түрлі жерлерінен келген саудагерлер өз тауарларын сатқан кезінде “жарнамалаумен” айналысты. Бірақ қазіргі түсінігіміздегі жарнама Қазақстанда тек қана Жаңа Экономикалық Саясат кезінде пайда болды. Кеңес үкіметі кезінде жарнаманың мақсаты бәсекелестікті ынталандыру емес, насихаттаудың құралы болды. Сол кездері, шын мәнінде жарнаманың тұтынушыларға қажеті болған жоқ, тауар ассортиметін мемлекет анықтады және көбінесе таңдауға мүмкіншілік болған жоқ, яғни мысалы “Рубин” теледидары ғана болды және ешқандай “Sony” немесе “Panasonіc” болған жоқ. Немесе “Аэрофлоттың ұшақтарымен ұшыңдар”, “Жинақкассаларында ақшаны сақтаңыздар” сияқты жарнаманың ешқандай экономикалық маңызы болған жоқ. Өйткені, Аэрофлоттан басқа әуекомпаниялар, Жинақкассасына бәсекелес болатын мекемелер болған жоқ. Қиыншылық тауарды таңдауда емес, қандай болса да тауарды табуда болды. Басқа жағынан, жарнаманың мемлекетке де қажеті болған жоқ, мемлекеттің өзі тапсырыс берген тауарлардың бағасын өзі бекітіп, өзі өндіріп, өзі сатып алатын еді.
Ал, егемендігімізді алғаннан бері Қазақстандағы жарнамалық іс-әрекет күрделі, түбегейлі өзгеріске ұшырады. Қазіргі кезде, жарнама әрбір кәсіпорынның өндіріс және өткізу қызметтерін басқару процесіне қатысуынан жаңа роль атқаруда. Жарнаманың жаңа ролінің мәні – кешенді маркетинг жүйесінің белсенді жән ажырамас бөлігіне айналуында.
Соңғы он жылдықтағы кәсіпорындардың өткізу қызметінің күрделенуі және бәсекелестіктің жоғарылауы маркетингтің нарықта үстемдікті орнату мақсатымен өнімнің өзіндік құнын төмендету немесе техникалық жаңалықтарды енгізуден кем түспейтін бәсекелестік факторына айналуына себеп болды.
Ал, егемендігімізді алғаннан бері Қазақстандағы жарнамалық іс-әрекет күрделі, түбегейлі өзгеріске ұшырады. Қазіргі кезде, жарнама әрбір кәсіпорынның өндіріс және өткізу қызметтерін басқару процесіне қатысуынан жаңа роль атқаруда. Жарнаманың жаңа ролінің мәні – кешенді маркетинг жүйесінің белсенді жән ажырамас бөлігіне айналуында.
Соңғы он жылдықтағы кәсіпорындардың өткізу қызметінің күрделенуі және бәсекелестіктің жоғарылауы маркетингтің нарықта үстемдікті орнату мақсатымен өнімнің өзіндік құнын төмендету немесе техникалық жаңалықтарды енгізуден кем түспейтін бәсекелестік факторына айналуына себеп болды.
1 Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: 1992.
2 Современный маркетинг. / В.Е.Хруцкий, И.В.Корнеева, В.Е. Автухова. – М.: 1991.
3 Беклешев В., Воронов С. Реклама в торговле. – М.: 1991.
4 Маяковский В.В. Агитация и реклама. Полн. собр. соч. Т. 12. М.: 1959.
5 Артеменко В.Г. Реклама в торговле. – Новосибирск. 1996.
6 Жарнама туралы Қазақстан Республикасының 2003 жылғы 19 желтоқсандағы № 508 Заңы.
7 www.sana.gov.kz/showarticle.php, www.parlam.kz.
8 Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. - М.: Международный институт рекламы. 2001.
9 Плотникова Т. Пресса под прессом. Рекламная компания. М.: 2005.
10 Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Информационно-внедренческий центр. Маркетинг. 2001.
11 Скороделов К. В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством. Маркетинг в России и за рубежомж. М.: №3. 2000.
12 Фарбей Э. Эффективная рекламная компания - Днепропетровск: Баланс-Клуб. 2003.
13 Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% . М.: Альпина Бизнес Букс. 2005.
14. Қазақстан Республикасы президенті Нұрсұлтан Назарбаевтің халыққа дәстүрлі жолдауы
15. Филип Котлер. Маркетинг негіздері. Алматы. 2003 жыл.
16. Қойлыбай Хожаназаров оқулық Маркетинг негіздері. 287б
17. Есімжанов С. Р. Маркетинг. Экономика. 2003 жыл. 250б
5.Нысанбаев С. Н. Садыханова Г. А. Маркетинг негіздері. Алматы. 2007жыл. 358б.
18. Тұрғанбекұлы Б. Отандық жарнамада олқылық көп. Егемен Қазақстан. 2008 жыл. 11-тамыз.
19. Қазақстан Республикасының жарнама туралы заңдары
20.Тоқтасын А. Қазақстан кәсіпорындарындағы маркетингті пайдалану ерекшеліктері. Қаржы - қаражат. 2005 жыл. 267б
21. Қажымұрат К. Кәсіпорын басқару жүйесіндегі маркетингтің рөлі. Саясат. 2006 жыл. 378б
22. Байдалы С. Тележарнама бизнес пе, әлде өнер ме? Егемен Қазақстан. 2006 жыл, 23 қаңтар №14.
23. Біздің қоғам: қала көшелеріндегі жарнамалар туралы. Ана тілі. 2007 жыл. 13 мамыр.
24. Жолдаспаев С. Ақпараттық жарнамалық қызмет. Ақиқат. 2004 жыл 346б
25. Әр саланың өз алпауыттары бар: (Жарнама туралы) Әзір Г. Ғазезқызы, Дала мен қала. 2007 жыл, 28 қараша №21
26. Әбдібаев Қ. Жарнаманың қуатты қару екені неге ескерілмейді. (Бизнестегі жарнаманың ролі туралы) Қазақ әдебиеті, 2005 жыл 23 сәуір №17
27. Садыхан ұлы М. Сыртқы жарнамаларды реттеу Астана хабары, 2006 жыл, 11 сәуір №48
28. Садыханова Г.А. к.э.н., Развитие рекламной деятельности в Республике Казахстан. Автореферат. Алматы, 2006 г.
29. Жарнамаға арналған шығыстар Бухгалтер бюллетені, 2007 жыл, №29.
30. Анализ рекламной деятельности в Казахстане Б.К. Длимбетов.С.В. Королева Статистика, учет и аудит. 2006 год, №3
31. Расчет оптимальных рекламных расходов. Маркетинг товаров и услуг, 2007г., №2
2 Современный маркетинг. / В.Е.Хруцкий, И.В.Корнеева, В.Е. Автухова. – М.: 1991.
3 Беклешев В., Воронов С. Реклама в торговле. – М.: 1991.
4 Маяковский В.В. Агитация и реклама. Полн. собр. соч. Т. 12. М.: 1959.
5 Артеменко В.Г. Реклама в торговле. – Новосибирск. 1996.
6 Жарнама туралы Қазақстан Республикасының 2003 жылғы 19 желтоқсандағы № 508 Заңы.
7 www.sana.gov.kz/showarticle.php, www.parlam.kz.
8 Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. - М.: Международный институт рекламы. 2001.
9 Плотникова Т. Пресса под прессом. Рекламная компания. М.: 2005.
10 Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Информационно-внедренческий центр. Маркетинг. 2001.
11 Скороделов К. В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством. Маркетинг в России и за рубежомж. М.: №3. 2000.
12 Фарбей Э. Эффективная рекламная компания - Днепропетровск: Баланс-Клуб. 2003.
13 Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% . М.: Альпина Бизнес Букс. 2005.
14. Қазақстан Республикасы президенті Нұрсұлтан Назарбаевтің халыққа дәстүрлі жолдауы
15. Филип Котлер. Маркетинг негіздері. Алматы. 2003 жыл.
16. Қойлыбай Хожаназаров оқулық Маркетинг негіздері. 287б
17. Есімжанов С. Р. Маркетинг. Экономика. 2003 жыл. 250б
5.Нысанбаев С. Н. Садыханова Г. А. Маркетинг негіздері. Алматы. 2007жыл. 358б.
18. Тұрғанбекұлы Б. Отандық жарнамада олқылық көп. Егемен Қазақстан. 2008 жыл. 11-тамыз.
19. Қазақстан Республикасының жарнама туралы заңдары
20.Тоқтасын А. Қазақстан кәсіпорындарындағы маркетингті пайдалану ерекшеліктері. Қаржы - қаражат. 2005 жыл. 267б
21. Қажымұрат К. Кәсіпорын басқару жүйесіндегі маркетингтің рөлі. Саясат. 2006 жыл. 378б
22. Байдалы С. Тележарнама бизнес пе, әлде өнер ме? Егемен Қазақстан. 2006 жыл, 23 қаңтар №14.
23. Біздің қоғам: қала көшелеріндегі жарнамалар туралы. Ана тілі. 2007 жыл. 13 мамыр.
24. Жолдаспаев С. Ақпараттық жарнамалық қызмет. Ақиқат. 2004 жыл 346б
25. Әр саланың өз алпауыттары бар: (Жарнама туралы) Әзір Г. Ғазезқызы, Дала мен қала. 2007 жыл, 28 қараша №21
26. Әбдібаев Қ. Жарнаманың қуатты қару екені неге ескерілмейді. (Бизнестегі жарнаманың ролі туралы) Қазақ әдебиеті, 2005 жыл 23 сәуір №17
27. Садыхан ұлы М. Сыртқы жарнамаларды реттеу Астана хабары, 2006 жыл, 11 сәуір №48
28. Садыханова Г.А. к.э.н., Развитие рекламной деятельности в Республике Казахстан. Автореферат. Алматы, 2006 г.
29. Жарнамаға арналған шығыстар Бухгалтер бюллетені, 2007 жыл, №29.
30. Анализ рекламной деятельности в Казахстане Б.К. Длимбетов.С.В. Королева Статистика, учет и аудит. 2006 год, №3
31. Расчет оптимальных рекламных расходов. Маркетинг товаров и услуг, 2007г., №2
Мазмұны
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .7
1 Жарнама нарығының қалыптасуының теориялық негіздері
1.1Жарнаманың пайда болуы және
дамуы ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ..11
1.2 Жарнама түрлері және оның
сипаты ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ..15
1.3 Жарнаманың
еркешеліктері ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ..24
1.4 Жарнаманы тарту құралдары және олардың
сипаты ... ... ... ... ... ... ... 3 2
2 Рамстор Мәдени Сауда Орталығының әлеуметтік -
экономикалық көрсеткіштері мен сипаттамасы
2.1 Рамстор Мәдени Сауда Орталығының жалпы сипаттамасы ... 46
2.2 Рамстор Мәдени Сауда Орталығының экономикалық -әлеуметтік
көрсеткіштері 2008-2010
жылдар ... ... ... ... ... ... ... . ... ... 52
3. Жарнама қызмеінің қамтудың негізгі бағыттары
3.1.Жарнама қызметінің негізгі
бағыттары ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... .57
3.2 Рамстор Мәдени Сауда Орталығының жарнамалық іс-әрекеттерін
дамыту ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 66
3.3 Қазақстандық компаниялардың жарнама
шығындары ... ... ... ... ... ..69
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ... ... ... ... ... ... ..81
Пайдаланылған әдебиеттер
тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... 84
Кіріспе
Біздің еліміздің қазіргі даму кезеңі қарқынды және сапалы
өзгерістермен ерекшеленеді. Қазақстан нарықтық экономиканы дамыту жолын
таңдады. Бұл қоғамдық өмірдің барлық салаларына әсерін тигізеді. Еліміздің
барлық кәсіпорындары мен ұйымдары нарықтық экономика қағидалары негізінде
қызметтерін іске асыруда. Осы жағдайда маркетингтің әсіресе жарнаманың ролі
жоғарылады. Қазір кез келген адам жарнаманы барлық жерде кездестіре алады.
Жарнама біздің мемлекетіміздің қаржылық-шаруашылық іс-әрекетінің ажырамас
бөлігіне айналды. Кез келген кәсіпорын өзін және өз өнімін жарнамалайды.
Бұл мақсатпен кәсіпорын өзінің жарнама бөлімін құрайды немесе жарнамалық
агенттіктің қызметін пайдаланады. Қазақстан территориясында сұранысты
тудыру және ынталандыру мақсатындағы жарнама ежелде пайда болды. Жарнама
саласының белсенді қызмет жасау кезеңі орта ғасырлар болып табылады. Сол
кездері Қазақстан арқылы бірқатар сауда транспорттық жолдар өтті, олардың
бірі Ұлы Жібек Жолы. Осы жолдар бойындағы қалалар Шығыс және Батыс
арасындағы тауар айналымының орталықтары болды. Жәрмеңкелер жиі өткізілді.
Әлемнің әр түрлі жерлерінен келген саудагерлер өз тауарларын сатқан кезінде
“жарнамалаумен” айналысты. Бірақ қазіргі түсінігіміздегі жарнама
Қазақстанда тек қана Жаңа Экономикалық Саясат кезінде пайда болды. Кеңес
үкіметі кезінде жарнаманың мақсаты бәсекелестікті ынталандыру емес,
насихаттаудың құралы болды. Сол кездері, шын мәнінде жарнаманың
тұтынушыларға қажеті болған жоқ, тауар ассортиметін мемлекет анықтады және
көбінесе таңдауға мүмкіншілік болған жоқ, яғни мысалы “Рубин” теледидары
ғана болды және ешқандай “Sony” немесе “Panasonіc” болған жоқ. Немесе
“Аэрофлоттың ұшақтарымен ұшыңдар”, “Жинақкассаларында ақшаны сақтаңыздар”
сияқты жарнаманың ешқандай экономикалық маңызы болған жоқ. Өйткені,
Аэрофлоттан басқа әуекомпаниялар, Жинақкассасына бәсекелес болатын
мекемелер болған жоқ. Қиыншылық тауарды таңдауда емес, қандай болса да
тауарды табуда болды. Басқа жағынан, жарнаманың мемлекетке де қажеті болған
жоқ, мемлекеттің өзі тапсырыс берген тауарлардың бағасын өзі бекітіп, өзі
өндіріп, өзі сатып алатын еді.
Ал, егемендігімізді алғаннан бері Қазақстандағы жарнамалық іс-әрекет
күрделі, түбегейлі өзгеріске ұшырады. Қазіргі кезде, жарнама әрбір
кәсіпорынның өндіріс және өткізу қызметтерін басқару процесіне қатысуынан
жаңа роль атқаруда. Жарнаманың жаңа ролінің мәні – кешенді маркетинг
жүйесінің белсенді жән ажырамас бөлігіне айналуында.
Соңғы он жылдықтағы кәсіпорындардың өткізу қызметінің күрделенуі және
бәсекелестіктің жоғарылауы маркетингтің нарықта үстемдікті орнату
мақсатымен өнімнің өзіндік құнын төмендету немесе техникалық жаңалықтарды
енгізуден кем түспейтін бәсекелестік факторына айналуына себеп болды.
Тауарды нарыққа жылжыту жүйесіндегі маркетингтің классикалық
тұжырымдамасында жарнаманы ең бірінші орынға қояды. Ол болашақ сатып
алушының санасы мен назарына тауарлар мен қызметтер туралы маңызды фактілер
мен мәліметтерді жеткізу үшін көркем көрсетілген нысанда қысқа және нұсқа
түрде ұсынылады.
Дипломдық жұмыстың өзектілігі. Таңдалған тақырыптың өзектілігі
еліміздегі қазіргі уақыттағы нарықты экономиканың дамуы барысында
кәсіпроындар тарапынан жарнама қызметін ұйымдастырудың жаңа қатынастарына
тән басқарудың күрделі мәселелерін шешудің қажеттілігінен келіп туындайды.
Дипломдық жұмыстың мақсаты Қазақстан Республикасы жарнама нарығының
дамуы мен жағдайын қарастыру. Рамстор Мәдени - Сауда орталығының
маркетингтік іс-әрекетін және даму мүмкіншіліктерін зерттеу болып табылады.
Дипломдық жұмыстың міндеті:
- жарнамалық қызметті мемлекеттік реттеу.
- жарнама инфрақұрылымын дамыту.
- Маркетинг стратегиясын әзірлеу.
- Қазақстанның жарнама бейнесін қалыптастыру.
- Кадрларды даярлау мен ғылыми қамтамасыз ету.
- жарнамалық қызметті дамытуда негізгі рөлді ұлттық жарнамаға беру.
Ахуалын бағалау. Жарнаманың қазіргі кезде бизнестегі рөлі үлкен деп
айтуға болады. Қазаұстан жарнама нарығының құрылымы үнемі өзгеруде және
күрделенуде. Қазіргі кезде Қазақстанда жарнаманың перспективті даму
бағыттары бар. Олар: брендинг, директ-маркетинг және интернеттегі жарнама.
Зерттеу объектісі- Рамстор Мәдени – Сауда орталығының жарнама
бөлімі.
Дипломдық жұмыстың ғылыми жаңашылдығы жарнама агенттігінің
маркетингтік қызметін ұйымдастыру, сонымен қатар өз құзыреті шегінде
Қазақстан Республикасының жарнама туралы заңнамасының сақталуын бақылауды
жүзеге асыру.
Теоретикалық және әдістемелік негізі шет ел және отандық Филип Котлер,
Қойлыбай Хожаназаров, Есімжанов С.Р, Нысанбаев С, Тұрғанбекұлы Б,
Садиханова Г.А, т.с.с экономистердің нарық жағдайында кәсіпорындағы
жарнаманың тұрақты дамуының мәселелері мен оларды басқару, реттеу әдістері
жөніндегі ғылыми жұмыстарынан алынған.
Ғылыми жұмысы. Шет ел және отандық экономистердің нарық жағдайында
кәсіпорндағы жарнаманың тұрақты дамуының мәселелері мен оларды басқару,
реттеу әдістері жөніндегі ғылыми жұмыстарынан алынды.
Зерттеудің ақпараттық негізін жеке дербес зерттеу, ізденіс
процестерінде алынған, дипломдық жұмыстың тәжірибелік маңыздылығы: тәжірибе
кезінде жарнама агентігі кәсіпорыннан алынған және статистикалық есеп-
қисаптардан алынған деректер құрайды.
Зерттеу барысында келесі әдістер қолданылды: кәсіпорынның құжаттары
мен статистикалық есептер талданды; кәсіпорынның қызметшілері мен сатып
алушылары бақыланды.
Дипломдық жұмыстың құрылымы. Дипломдық жұмыс кіріспе, 3 бөлім және
бөлімшелерден, қорытынды және пайдаланылған әдебиеттер тізімінен тұрады.
Бірінші бөлімде жарнама нарығының негіздері қарастырылды: мәні және
оның түрлері, тарату құралдары және олардың сипаты. Содан жарнама
нарығындағы маркетинг негіздері қарастырылады. Оның жарнама агенттігіндегі
мәні.
Екінші бөлімінде зертеп отырған кәсіпорынымызға толық мінездеме. Оның
ұйымдық құрылымы. Сонымен қатар оның қаржылық жағдайы, пайдасы
қарастырылады.
Үшінші бөлімінде жарнама нарығын дамыту жолдары мен бағыттары
айтылады.
Қорытындыда қажетті нәтижелер мен ұсыныстар жасалынады.
1. Жарнама нарығының қалыптасуының теориялық негіздері
1. Жарнаманың пайда болуы және дамуы
Жарнамалық тәжірибе туралы ең алғаш жазба тарихи құжаттарда айтылған.
Жерорта теңізі елдерінде жүргізілген қазбаларда археологтар әр түрлі
оқиғалар және ұсыныстар жазылған маңдайшаларды тапқан. Римляндар гладиатор
сайыстары жөнінде қабырғаларға құлақтандырулар ілген, ал финикийстер
әртүрлі салтанатты шеркеулер кезінде шың-құздарды суреттермен әшекейлеп, өз
тауарларын мадақтаған. Осының бәрі қазіргі сыртқы жарнаманың негізін
салушылар. Помпейдің жарына жазылған бір суреттемелерде бір саясаткерді
мадақтап, адамдарды соған дауыс беруге шақырған.
Ертеректегі жарнаманың тағы бірін жаршылар кейіптеген. Ежелгі
Грецияның Алтын ғасыры Афин көшелерінде құлдарды, малды және басқа
тауарлардың сатылуы хабарлаушы жаршыларды көрген. Афинаның ежелгі
тұрғындарына арналған жарнаманың өлеңінде былай делінген. Көзіңіз
жарқырасын, бетіңіз қызғылттансыз, қыздың әдемілігі ұзақ сақталсын, есті
әйел косметиканы дұрыс бағамен сатып алады.
Ертедегі жарнаманың тағы бір түрі қолөнершілерінің өз тауарларына, қыш
бұйымдарға салған таңбалары болған. Қолөнершінің атағы тараған сайын, сатып
алушылар оның таңбасы салынған тауарларды іздейтін болған. Қазіргі күндері
осы мақсаттарда тауар белгілері және марка атаулары пайдаланылады. Мысалға,
Оснобрюктан алынған талшықты матасының сапасын дұрыстап тексергеннен кейін,
маркалы атауы жоқ вестфаль талшықты матасымен салыстырғанда, оның бағасын
20 жоғары қойған. Өндіріс орталықталынған сайын және нарықтар қашықтаған
сайын,таңбаның маңыздылығы тұрақты түрде өскен[2, 28-34б].
Жарнаманың тарихи тамыры тереңде. Ол жөніндегі хатқа түскен деректер
ерте замандарда-ақ белгілі болған. Жарнама нышандары жұртшылық жиі келетін
базарда, жиындарда, алқалы топ алдында айқайға басып, жер салатын
жаршылардан басталып, қазіргі таңдағы радио, теледидар және мерзімді
баспасөз арқылы хабарлар тарату тәрізді жедел атқарылатын қызметтерге
ұласып отыр. Бірақ социализм кезіндегі өнімдердің жоспарлы бөлінісі
жарнаманың маңызын жоққа шығаруға шақ қалды. Ал соңғы жылдар жарнамалық
жұмыстар жандана түсуде. Сөйте тұра, жарнама көмегіне сүйену және оның
түрлерінің көбеюі қашанда қоғамның тауарлық деңгейінің көрсеткіштеріне
байланысты болады.
Жарнама тарихының маңызды бір бетбұрысына Гутенбергтің баспа станогін
ойлап шығарған 1945ж жатады. Жарнама берушіге өзінің хабарлама қағаздарының
қосымша даналарын қолдан жазып тарату қажет болмаған. Бірінші баспа
түріндегі құлақтандыру 1478ж. ағылшын тілінде пайда болған.
1622 Уикли Ньюс деп аталған ағылшын тіліндегі бірінші газеттің
шығуына байланысты жарнама қуатты ынталандыруға ие болған. Одан кейінірек
Эдиссон жарнамалық тексті баспа түрінде құрастырушыларға мынадай кеңес
берген: жарнамалық құлақтандыру жазудағы ұлы өнерге, жақсы хабар белгісіз
қалмас үшін, не банкроттық туралы хабарлар арасында жоғалмас үшін,
оқырманның назарын бірден аудару үшін дұрыс жол табу керек. Тэтлердің
1710ж.14 қыркүйектегі нөмірінде алмастарды қайрауға
арналған қайысы, медицина препараты және басқа пайдалану тауарлары
туралы жарнама берілген.
Жарнаманың жоғарғы сатылы көркеюі Құрама Штаттарда болып отыр.
Американдық жарнаманың әкесі ретінде Бенджамин Франклинді атайды. Оның
1729ж. шыққан Газет газетасы отарлы Американың газеттері арасында
жарнамаларды басу көлемі және оның таралымы ең үлкен көрсеткішке жеткен.
Американың жарнама бесігіне айналуына бірнеше факторлар себеп болған.
Біріншіден, американдық өнеркәсіп өндіріске механизацияны енгізу процесінде
алда болғандықтан, тауар артықшылығына себепкер болып, оларды
тұтынушылардың сатып алуына үгіттеу қажет болған. Екіншіден, жақсы су, тас
және жәй жолдардың пайда болуы тауарларды және жарнама құралдарын
ауылшаруашылық аудандарға жеткізуді нақтылы жағдайға айналдырған.
Үшіншіден, 1813ж. енгізілген міндетті түрде бастауыш білім алу сауаттылық
деңгейін жоғарлатып, газет-журналдардың көбеюіне әкеліп соқтырған.
Радионың, ал кейінірек теледидардың ойлап табылуы жарнаманы таратудың
тамаша екі құралының пайда болғанын көрсетеді[2, 40-43б].
Жарнама бір адамның басқа адамдарды шығарылған тауарларды немесе
көрсетілетін қызметтерді мәлімдеудің табиғи қажеттіліктері басқа біреулерге
хабарлаудан пайда болды. Осы арадан жарнама өте ертеден пайда болды деген
жорамал істеуге болады.
Шынында да, жарнаманың ең ертедегі үлгілерінің біреуін Каир
археологиялық мұражайында сақталынған тас жазуы деп есептеуге болады. Онда
келесі сөзбен жазылған:“Мен Ринос, Крит аралынан, түс көрулерді
түсіндіремін”. Мына экспонат 2,5 мың жыл жастардың шамасында .Ертедегі
жарнамалық жарнаманың басқасы да бар, атап айтқанда: ертедегі египеттік
папирусте иероглифтермен құл сатылуға жариялау жазылған; көп санды
таңбалар және ертедегі қолөнершілердің баспалары - замандас тауарлық
белгілердің өзіне тән бейнелері және т.б.
Тарихи құжаттарда орта ғасырлардағы қалаларда халық жиналулары бар
жерде жаршылардың одақтары біреулердің немесе басқа өндірушілердің
тауарларын мақтаған мәлімдеулерді бар болған. Ал, қайта өрлеу заманында
жарнаманың нағыз гүлденуі басталды, бұл типографтық тәсілмен дайындалған
материалдардың қолдануымен байланысты(15 ғасырдың басы).
Даму өлшемімен және капитализм нығайтуларына байланысты жарнама бірте-
бірте бөлек салаға айналдырылды - зор өнеркәсіпті, бірлестіктердің ,
кәсіпорындардың және фирмалардың концерндердің назарларына қызмет етеді
және нарықты жаулап алудағы негізгі құрал сияқты олардан барынша көп пайда
алу үшін қолданылады.
Сонымен, жарнама 19 ғасырда барлық дамыған капиталистік елдердің
органикалық өмірдің замандас бөлігі болып табылды. “Жарнамалық
жариялауларға мемлекеттік монополия” туралы және барлық жеке жарнамалық
мекемелердің конфискациясы туралы декрет шығарылған. Қазір жарнама
пролетариат өктемдіктердің экономикалық базасын нығайтуына қызмет еткен
және социалистік шаруашылықтың нығаюына арналған шарттарды жасаған.
Басталған азаматтық соғыс және жолын қуған үшін оған күйзеліс,
жарнамалық қызметтің табиғи тоқтауына әкеп соқты. Бірақ ЖЭП уақыт
аралығында жарнамаға жаңадан ықылас білдірді. Дәл сол кезде Кеңестік
жарнамалық агенттіктің біріншілері ұйымдастырылған болатын “Рекламтранс”,
“Связь”, “Промреклама”. Жарнама жұмысшылар мен шаруалар арасында байланыс
құру тәсілдерінін бірі ретінде қарастырылған. Мемлекеттік жарнамалық
қызметке журналисттердің, жазушылардың, ақындардың және суретшілердің жақсы
творчестволық күштері тартылған болатын. Мысалы В. В. Маяковский, 100
көбірек жариялауларға арналған өлең мәтіндердің жазған, және соның ішінде
өзінің атақты қанатты сөйлемі: ”Нигде кроме, как в
Моссельпроме”(Моссельпромдағыдай, ешқай жерде). Бірақ көп кешікпей
идеология мына өмір сферасына да тиді. Социализм табиғатына жарнама бөтен
құбылыспен жариаланған болатын, 30-шы аяғы және 60-шы жылдардың басына
дейін оны “дүниежүзілік империализмнің сатылатын қызы” деп атаған. Бірақ
өмір жалғасады және 70-ші жылдардан бастап біздің елімізде жарнама дамуының
жаңа кезеңі басталады. Бірақ кейде жарнама - керексіз институт және біздің
өмірімізге бөтен деген пікір қазір де бар. Бұл болмаш істің мына пікірге
келу нәтижесі, туылған тауарлық тапшылық шарттарында жақсы тауар жарнамасыз
да сатылған болады. Тәжірибе жүзінде көруге болады, жоғары сапа тауары өз
тұтынушыларын коммуникация құралдарының көменгінсіз тауып алу ықтималдығы
аз.
Қазіргі кезде Қазақстанда 1992 жылдан бастап жарнамаға арналған
көрмелер және фестивальдар жүргізіледі. Және жарнамалық істің даму болашағы
өте биік екендігін айту керек.
Кез келген ақылы жарнама презентация формасы мен тауардың, қызметтің,
ойдың алға жылжуын айтамыз. Ол латын тілінен reclamare, немесе француз
тілінен reclame аударғанда қатты айғайлау немесе жарнамалау деген
мағынаны білдіреді.
Біздің жарнама дегенде білеріміз – бір топтың немесе бір фирма
өнімінің жақсы жағын насихаттап, мақтайды деген үстірт түсінік. Алайда
жарнама құрылымының сипаттамасына тереңірек зер салып, үңіле түссек, бұл
құрылымның бастауында оның қалыптасу тарихы мен өзіндік кезеңдері бар
екенін аңғарамыз. Ал, сонымен жарнама дегеніміз не? Осыған тоқталсақ.
Жарнама – спектакль, концерт, дәріс немесе көрермендерге арналған
басқа да мәдени шаралар, спорттық жарыстар, ойын-сауықтар туралы
хабарландырудың бір түрі. Немесе: Жарнама дегеніміз – белгілі бір фирма,
тауар немесе қызмет түрі жайлы мағлұматтардың бұқаралық ақпарат құралдары
арқылы жариялануы,- деген жалпыға ортақ анықтама бере отырып, таралуына
қарай жарнама ақылы және жанама болып бөлінеді. Газет бетін сатып алып,
жарнамалау ақылы деп аталады. Ал өнімді ұсынушы адамның немесе фирманың
көпшілік қауым мен бұқаралық ақпарат құралы арасында болатын әртүрлі
байланыстар жанама жарнамаға тән. Оның тиімді тәсілі мектепте, қарттар
үйінде, тағы басқа мекемелерде фирманың өз өнімдерін тегін таратуы. Жанама
жарнаманың басты үш қызметі бар. Олар:
- нарық кеңістігінде әйгілі болу;
- фирманың беделін арттыру;
-тығырыққа тірелген кезде өз беделін сақтап қалу мақсатында
жарнамалауды жүзеге асыру.
Жарнаманың жеке адамдарға арналған хабарландыру, құлақтандыру,
сақтандыру секілді түрлері де болады. Мәселен: жекелеген адамдардың
жоғалған, ұрланған құнды заттарын, құжаттарын жарнамалайды. Бұл дегеніміз
жарнаманың сақтандыру немесе құжаттандыру түрі болып табылады. Бүгінгі
таңда белгілі бір кәсіпорынның өнімін жарнамалау кеңінен тарап кетті.
Мұндай бағыттағы жарнаманы жүзеге асыру үшін мейлінше өнімнің жақсы
қасиеттерін көрсетуге тырысады. Яғни, бұл ақпараттық сипаттағы жарнамаға
жатады. Құрылымдық жағынан жарнама суреттер арқылы безендірілетін және тек
сөздерден тұратын жарнама болып бөлінеді. Жарнама барлық түрінде кездеседі.
Жарнамаға әйгілі маркетолог Филип Коттлер былай анықтама береді:
Жарнама – нақты қаржыландырудың қайнар көзі көрсетілген, ақпаратты
таратудың ақылы құралдары көмегімен жүзеге асатын коммуникацияның өзіндік
нысаны[1,42-б]. Ал Американдық маркетинг ассоциациясының берген анықтамасы
бойынша: Жарнама - бұл тапсырыс берушінің нақтылы төлемімен тауарларды
және қызмет көрсетудің кез-келген формасы және ол тиімді әдіс-тәсілдерді
қолдана отырып тұтынушыларға қызмет көрсететін және маркетингтің құрамдас
бөлігі болып табылады [2,158-б],- деп тұжырымдайды.
1996 жылы шыққан Сауда туралы жарнама кітабының авторлары В.Беклешев
және С.Вороновтың жарнамаға берген анықтамасы АҚШ-тағы Эдвертайзинг Эйдж
журналында өткізілген конкурс барысында мақұлдауын алғаны белгілі. Бұл
жерде жарнамаға жалпы сипаттама бере келе, Жарнама – ол жарнама беруші
қарамағынан шығатын бұқараның мақұлдауын, дауыстарын алуы, тұтынушылар мен
тұтынушылар санын көбейту және табысты көбейту мақсатында алдын-ала ақысы
төленген тауар, қызмет, қоғамдық қозғалыс немесе тұлға туралы баспа, қолмен
жазылған, ауызша немесе бейнелік хабарлама [3,29-б],- деп нақтылы
тұжырымға келген.
Ұраншылар институты мемлекеттік билік орнатудағы ежелгілерінің бірі
болып саналғандықтан, мұндай қызмет барлық ежелгі мемлекеттерде тіркелген.
Еуропа территориясында ұраншылар хабарландырулары б.з.б. ХІҮ ғ. жатқан Крит-
Микендік мәдениетінің орталықтарында қазба жұмыстары кезінде табылды.
Ұраншылар ежелгі ірі қалаларда адамдардың көп шоғырланған жерлерде
күнделікті ақпарат беру үшін қызмет еткен. Негізінен бұл ақпарат
мемлекеттік бұйрық түрінде саяси мәнде болған, бірақ көп жағдайда ұраншылар
тұрғылықты халыққа жалпылай маңызды ақпаратты беріп отырды. Әйгілі
қолбасшыларды ұрандау, елшілердің келуі туралы алдын-ала айту, нан тарату
немесе жақында цирктің көрсетілуі туралы хабарды тарату түрлері ертеде жиі
кездесіп отырған.
Мәдениеттанушылардың пікірінше, ежелгі және ортағасыр заманында
қоғамдық-рухани өмір салты ауызша формада көрініс тауып, жалғасып отырған.
Мұны жарнамалық мәтіндердің ауызша нұсқалары дәлелдейді. Саудагерлердің
айқайлары жарнаманың ерекше жанрын қалыптастырды, бұл жарнамалар:
• тауар мен қызмет көрсетуді ұсыну түрінде;
• жаяу қолөнершілердің делдалдарының шақырулары;
• жарнама құралдары кешені (ауызша - сөз түрінде, әртүрлі бейнелік
элементтер, мимика мен ым (жест) түрінде ұсынылып отырған.
Сол кездің өзінде жарнаманы өткізетін ыңғайлы уақыт пен орын таңдауды
ұйымдастыру аса маңызды болған. Ал бейнелік жарнаманың бастаулары
адамзаттың ою-өрнек, сурет пен мүсіндерді игеруімен тығыз байланысты.
Ежелгі Грекияда көркемөнер мен қолөнершілердің жасаған бұйымдарын
фирмалық таңбамен белгілеу дәстүрі қалыптасқан. Осылайша қазір жарнаманың
әдіс-тәсілдері болып табылатын таңбалық құралдар меңгерілуі ежелден бастау
алған. Мәдениет дамуының бастапқы кезеңдерінде-ақ жарнама жазбаша мәтін
түрінде шыға бастады. Әрине, бұл жазудың пайда болуымен сипатталады. Антика
кезеңіндегі жазбаша жарнама өмірдің барлық салаларын қамтыды. Фаустин
табыстарына монша өзінің барлық қызметтерін ұсынады -деп Рим азаматтарының
сүйікті антикалық моншалары жарнамаланған. Осындай сипатқа ие болған
жарнама антикалық қалаларда адамдардың көбірек шоғырланған аудандарында
арнайы бөлінген орындарда жүзеге асып отырды. Жарнамалық мәтіндер бүгінгі
заманның өнертабысы емес, олардың бастаулары ежелгі замандардан көрінеді,
яғни, антикалық заманда жарнамалық қызмет қалыптаса бастады деп тарихи
жәдігерлерге көз жүгірте отырып нақты айта аламыз. Демек, афиша, плакат,
сауда маркасы, жарнамалық акция сияқты құбылыстардың бастапқы түрлері
антика заманында қалыптасты деуге толық негіз бар.
1.2 Жарнама түрлері және оның сипаты
Жарнамалық нарық көлемінің шектеулілігі жарнамалық агенттіктер,
жарнамалық байланыс құралдары мен жарнамашығарушылар арасында олардың
қызметін пайдаланушылар үшін қатаң, жоғары деңгейдегі бәсекелестікті
байқауға болады. Осы тартыстың салы ретінде жарнамалық қызметінің төмен
құнын айтамыз. Өйткені, бәсеке күресі негізінен бағаны төмендету арқылы
жүргізіледі. Жарнамалық қызметтердің төмен құны жарнамалық агенттіктерге
де, тұтынушыларға да кері жерін тигізетін жақтары бар. Біріншіден,
жарнамаға төмен баға әрбір шаруашылық жүргізуші субъект үшін оны
пайдалануға мүмкіндік береді. Тұтынушыларға күнделікті үлкен ақпарат
ағымының салмағы түседі. Екіншіден, жарнамаға төмен баға жарнамашығарушылар
мен жарнаматаратушылардың пайда деңгейін төмендетіп, жарнама бизнесінің
рентабельділігін төмендетіп, жарнама саласындағы айналымның қысқаруына
себеп болады. Ал, бұл өз негізінде жарнаманың нарықтық жалпы дамуын
тежейді.
Жарнаманың мақсаты бұл ең қысқа мерзімде сатушы мен сатып алушыны
байланыстыру мақсатымен олар арасында максималды мүмкін байланыс орнату.
Делдал, яғни жарнамашығарушы екі мүдделі тарап арасында экономикалық қарым-
қатынасты ынталандыру қажет.
Жарнама міндеттері: тауар және қызметтер ұсынысы ісінде ең жоғары
жетістікке жету және клиенттерге ең қолайлы жағдай жасау, таратудың жаңа
құралдарын іздеу және іс-әрекет шеңберін мейлінше ұлғайту.
Жарнаманың көптеген анықтамалары бар, солардың кейбіреулеріне
тоқталсақ:
1. “Жарнама – бұл ақпарат таратудың ақылы құралдары арқылы жүзеге
асырылатын, қаржыландыру көзі нақты жарияланатын, байланыстық тұлғалық
(жеке) емес формасы”. Ф.Котлер
2. “Жарнама – бұл тұтынушы тауарды сатып алуын ынталандыру мақсатымен
тауардың бейнесін жасау және тарату”. Давид Д.
3. “Жарнама – бұл ғылым емес. Бұл сендіру. Ал, сендіру қабілеті –
өнер”. Билл Бернбах.
Жоғарыдағы анықтамаларды талдап, жарнаманың мынадай ерекшеліктерін
байқауға болады:
-жарнама тұтынушылардың үлкен санына жете алады және біреуіне
шаққандағы құны төмен;
-жарнама бұқаралық, яғни, тауар тексерулерден өткен, ал оны сатып алу
қоғам тарапынан сыналмайды;
-жарнама жолдауды қайта-қайта көрсетуге, таратуға мүмкіндік береді;
-жарнама адамның сезім мүшелеріне әсер еткен соң, өте мәнерлі, есте
қаларлық болып келеді.
Артықшылықтар деп атауға болатын ерекшеліктермен қатар, жарнаманың
кемшіліктері де бар:
1. Жарнамның жеке тұлғалық сипаты жоқ және кері байланысты талап
етпейді;
2. Жарнамалық компанияның жалпы құны жоғары болуы мүмкін;
3. Жарнама сатушыдай сатып алушыны сендіре алмайды.
“Жарнама” термині латынның “reclamare” сөзінен шыққан. Оның мәні –
жауап қайтару, айқайлау, қарсылық білдіру, қарсы сөйлеу. Ал, ағылшын
тілінде жарнама “advertіsіng” сөзімен белгіленеді, аударғанда ескертпе,
хабар-ландыруды білдіреді және тұтынушының тауарға (өнімге, қызметке)
назарын аудару, осы тауар немесе қызметті алуға кеңес, үндеу, ұсыныс, ұран
деп түсіндіріледі.
Жарнама – бұл өте сезімтал нарықтық құрал. Жоғары бәсекелестік және
тұтынушының қажеттілігін максималды қамтамасыз ету жағдайында жарнама
бәсекелестік күресте шешуші фактор болуы мүмкін, яғни жарнама жаңа тауарлар
мен қызметтер жайлы, олардың тұтыну қасиеттерін жариялауды көздейді. Кейде
ол таңдау жасалған кезде нақты марканы немесе тауар атауын еске түсіруін
көздейді.
Жарнамалық іс-әрекеттің мақсаттары нақты белгіленуі, сандық түрде
сипатталуы және мерзімі анықталуы қажет. Бұл жарнамалық іс-шаралардың
тиімділігін бақылауға мүмкіндік береді.
Коммуникациялық қызметте жарнама аса кең көлемде қолданылады.
Меркетингте жарнама: тауар өндірушінің (сатушының), тұтынушының немесе
сауда делдалының тауарды не үшін сатып алуы қажет екендігі жөнінде ақпарат
жеткізуші механизм ретінде қызмет атқарады. Басқаша айтқанда, жарнама –
потенциялдық тауар алушыларға немесе делдалдарға фирманың ұсыныстары
жөнінде дұрыс жөн сілтеу құралы болып есептеледі [3, 36-42б].
Ол белгілі бір тапсырыс берген демеушінің атынан тауарды тартымды
көрсетуге және оны сатып алушыға қарай жылжытуға бағытталған ақылы
әрекеттер. Жарнама латын тілінен аударғанда айқайлау (reclamare) ұғымын
сипаттайды. Ол белгілі бір тапсырыс берген демеушінің атынан тауарды
тартымды көрсетуге және оны сатып алушыға қарай жылжытуға бағытталған ақылы
әрекеттер.
Жарнаманың төмендегідей ерекшеліктері бар:
- қоғамдық сипаттама алады;
-үгіттеуге қабілеттілігі бар сатушы жарнама арқылы өзінің
хабарландыруын бірнеше рет қайталай алады;
-мәнерлік – түс, дыбыс, шрифт арқылы тауарды тартымды көрсетуге
болады;
-иесіз жарнама монолог ретінде ғана жасалады:
Жарнаманың мақсаты тек қана тауар өткізуді ұлғайту деп түсіну дұрыс
емес. өйткені тауарды өткізу немесе фирманың нарықтағы үлесін көбейту
маркетинг процесінің негізгі мақсаты, ал жарнама болса – соны жүзеге асыру
құралдарының бірі ғана. Сондықтан тауар өткізудегі табыстылық немесе
сәтсіздікті түгелімен жарнама үлесіне жатқызу әділ болмайды.
Жарнаманы жасау мақсаттарымен тығыз байланысты оның үш түрі бар:
1. Имидж-жарнама.
Негізінен, бұл жарнаманың түрі фирманың немесе тауардың ұнамды,
жағымды бейнесін (имиджін) қалыптастыруға бағытталған. Оның негізгі ролі –
мүмкін тұтынушыларға немесе пайдаланушыларға өнімді (қызметті) таныстыру,
өнімнің пайдалану мақсатын, оның сипаттамасын, өндірушінің қызмет бағытын
және соның өнімін алғандағы артықшылықтарын сипаттайды. Екінші ролі – нақты
фирманың немесе тауардың ұнамды бейнесін жасау.
Имидж жарнама үшін ең тиімді жарнама құралдары мыналар:
- теледидардағы жарнама роликтері, жіктелуі:
1. Ұзақтығына қарай:
- ашылған-ролик. Бұл ұзақтығы 30-60 сек. ролик, оның сюжеті бар. Бұл
ең тиімді ролик;
- блиц-ролик. Бұл ұзақтығы 5-15 сек. ролик, компанияның логотипі,
бейнесі, ұраны және тауарлық белгінің бейнесі көрсетіледі.
2. Ақпаратты ұсыну сипатына қарай:
- ақпараттық ролик, диктордың тексті бар;
- бейне роликтер, тұтынушы бейнесін, тауарды тұтынудың типтік
жағдайлары көрсетіледі;
- сезімді-сентимаенталды. Мұндай роликтерде тұтынушының сезімдеріне
басты көңіл бөлінеді;
- аттракционды. Мұндай роликтерде әзіл-сықақ бар болады.
• жарнама тақталары;
• транспорттағы жарнама;
• танымал газет, журналдардағы жарнама;
• қайырымдылық акцияларына қатысу.
Әдетте, қазақстандық жарнама тәжірибесінде имидж-жарнаманы нарықтағы
тұрақты орны бар, яғни тұрақты табысы бар компаниялар қолдана алады. Бұл
негізінен тауарды өндіретін немесе өткізетін фирмаларға қатысты. Банктер
мен инвестициялық қорлар өзінің іс-әрекетін имидж-жарнамадан бастайды.
Өйткені, олар белгілі бір имиджсіз және клиенттердің сенімінсіз жетістікке
жете алмайды.
2. Ынталандырушы жарнама
Бұл жарнама, негізінен, тұтынушының сұранысын ынталандыруға
бағытталған. Оның бағыты шектеулі, ол өнім сатып алушыларға немесе
пайдаланушыларға жеткізілуі тиіс. Бұл жарнаманың ең кең тараған түрі. Онда
басты назар ұқсас тауарлармен салыстырғанда ұсынылып жатқан тауардың оң
қасиеттеріне, артықшылықтарына аударылады.
Ынталандырушы жарнаманың негізгі міндеті – ұсынылған тауарды алудың
немесе қызметті пайдаланудың қажеттілігін ынталандыру.
Ынталандырушы жарнама имидж-жарнаманың бір бөлігі болып
табылады.Тиімді жарнамалау құралдары:
-газет, журналдарда қайталанатын;
-тура пошталық жіберілімдер;
-радиодағы жарнама;
-көрмелерге қатысу;
-тележарнама (тиімді, бірақ қымбат).
Ынталандырушы жарнаманың негізі болып табылатын, жақсы жарнамалық
жолдаулар, хабарландырулар жоғары бәсекелестігі бар нарықтарда қолданылады.
Мұндай нарықтарда жарнама бәсекенің жоғары болғандығынан, тауарлар мен
қызметтердің бағасы жоғары болғандығынан тұтынушыға күрес жай
ақпараттандыру деңгейінде емес, оны сендіру деңгейінде іске асырылады.
Сондықтан, жарнамалық шараларды өткізбестен бұрын берілген нарықтағы
жағдаймен жақсы танысып алу қажет: бәсеке жоғарылаған сайын, жарнаманың
мәтіні және жалпы жарнамалық кампания мейлінше жетілген болу керек.
3. Тұрақтылық жарнамасы
Бұл жарнама сатыпалушылар мен серіктерді, фирма жұмысының тұрақты
нәтижелері жайлы, нарықтағы тұрақты орны жайлы хабарландыруды көздейді.
Мұндай жарнаманың міндеттері:
-осы фирманың тауарын сатып алуға ниетін тудыру;
-берілген тұтынушыны берілген тауарды сатып алуға, фирманың
тұрақты клиенті болуын көздейді;
-басқа фирмалардың көзқарасында фирма берік серіктес бейнесін
қалыптастыруды көздейді.
Мұндай жарнаманы тауарлар мен қызметті өткізу тұрақты және толық
“тапсырыс портфелі” болғанда қолданылады. Егер фирма және ол өндіретін
өнімге сұраныс жоғары болса да, осы нәтижелерді жарнама арқылы бекітіп
отыру қажет.
Тиімді жарнамалық құралдары:
-кәсіпорынның іс-әрекеті және тауарлары жайлы мақалалардағы жасырын
жарнама;
-көрмелерге қатысу;
-жылдық іс-әрекет жоспарын пошта арқылы тұрақты серіктерге жіберіп
отыру.
Жарнаманы қолданатын жағдайлар көп. Оны ұйымның ұзақ мерзімді бейнесін
қалыптастыруға (престижді жарнама), нақты маркалы тауарды ұзақ мерзімді
бөліп шығару үшін (марка жарнамасы), белгілі бір оқиға, қызмет және
сатылымдар туралы ақпарат тарату үшін (айдарлық жарнама), төмен бағалы
сатулар туралы хабарландырулар үшін (сатулар жарнамасы) және нақты бір
идеяны (ойды) қорғау үшін (түсіндірмелі-насихаттау жарнамасы) қолданылады.
Жарнамаға насихаттаудың, ақпараттың, сендірудің кез келген түрін,
көрмелік іс-шаралар, коммерциялық семинарлар, орамалар, баспа өнімдері
(каталогтар, плакаттар, проспекттер), базарлықтарды тарату және саудалық іс-
әрекеттерді ынталандыратын құралдар жатқызылады.
Жарнаманың міндеттерінің көптігі оның түрлерінің кең шеңберін
туғызады. Сондықтан жарнаманы мынадай топтарға жіктеуге болады:
- объекті бойынша – тұтыну тауарларын сатып алушыларға арналған,
мамандарға, кәсіпкерлерге арналған (өндірістік-техникалық мақсаттағы
тауарларды сатып алушылар), аралас жарнама;
- тапсырыс беруші бойынша – тауар өндіруші фирмалардың көтерме сауда
фирмалардың, бөлшек сауда фирмалардың жарнамалары;
-заты бойынша – өзінің тауарының жарнамасы, белгілі тауар маркасының
жарнамасы (тауар этикеткасы), тауар өндіруші фирманың жарнамасы, сауда
саттықпен шұғылданатын кәсіпорынның жарнамасы;
-уақыт параметрлері бойынша (өмір сүру цикл параметрлері) – дайындаушы
жарнама, жаңа тауар жарнамасы, “ержеткен” тауар жарнамасы;
-тауарды қамту ауқымы бойынша – алғашы және селективті жарнама
(біріншісі, мысалы, жалпы шайды жарнамалайды, ал екіншісі – шайдың белгілі
сортын жарнамалайды);
-негізгі тарату құралдары бойынша – басып шығарылатын жарнама, кино-
жарнама, телевизиялық жарнама, радио жарнама, видеожарнама, транспорттағы
жарнама, сату орнындағы жарнама, басқа да жарнама;
-шығындарды қаржыландыру көздері бойынша – тауар өндіруші
қаржыландырған жарнама, тауар сатушы қаржыландырған жарнама, тауар өндіруші
мен тауар сатушы бірігіп қаржыландырған жарнама.
Жарнаманың мақсаты тек қана тауар өткізуді ұлғайту деп түсіну дұрыс
емес. Өйткені тауарды өткізу немесе фирманың нарықтағы үлесін көбейту
маркетинг процесінің негізгі мақсаты, ал жарнама болса – соны жүзеге асыру
құралдарының бірі ғана. Сондықтан тауар өткізудегі табыстылық немесе
сәтсіздікті түгелінен жарнама үлесіне жатқызуға әділ болмайды.
Кейде жарнаманың жалпы тауар өткізу процесіне қатысы болмауы мүмкін.
Мысалы, фирма білікті жоғары мамандарды өз жұмысына тарту үшін де
жетістіктері жөнінде жарнама құралдарын пайдалануға мәжбүр болады. Әйтсе де
жақсы ұйымдастырылған жарнамалық құлақтандырулар тауарға деген сенім
тудыруды және фирманың атағын жаюда қолайлы әрі таптырмайтын механизмдердің
қатарына қосылады. Маркетинг жарнаманы белгілі бір демеушінің атынан
идеяны, тауарды немесе қызмет көрсетуді сырттан ұсынатын және олардың
қозғалысына дем беретін ақылы қызмет деп анықтайды. Жарнама мамандары өз
жұмыстарының жоспарын нарық коньюктурасы жөніндегі деректерге негіздейді.
Мұндағы ең басты мәселе – жарнама деректерінің шындық жағдайға сәйкес
келуін қадағалау.
Жарнама өзінің қолдану мақсатына қарай тауарлық және мәртебелілік,
таңбалық және таралымдық, сатып жіберу сияқты түсіндіру-насихаттау
жағындағы жарнама түрлеріне бөлінеді.
Тауарлық жарнаманың басты міндеті тауар сұранысын қалыптастыру және
оны ынталандыру болса, мәртебелілік немесе фирмалық жарнама мекеменің ұзақ
мерзімді бет-бейнесін құрастыру, оның жақсы жақтары мен бәсекелестерінен
артықшылығын көрсетіп, көпшілікті хабардар ету үшін жасалады. Ондай
жарнаманың мақсаты – жұртшылықпен кең ауқымды патенциалдық тауар
алушылардың арасында тартымды имидж, ал фирманың өзіне және оның тауарына
сенім тудыру, оның ұнамды, ұтымды бет-бейнесін қалыптастыру.
Таңбалық жарнама нақты тауардың өндірістік таңбалы дәрежеге жеткені
жөнінде ұзақ уақыт бойы хабарлап, соған айрықша назар аударуды көздейді. Ал
тауарлық жарнама сату, қызмет көрсету немесе қандай да бір оқиға жөнінде
хабар таратуда пайдаланылады. Осыған біртабан жақындау жарнама тауардың
сатылатыны немесе түгелдей сатылатыны жөніндегі жарнама. Онда бұйымдарды
төмендетілген бағамен немесе өтпей жатқан тауарларды түгелдей сату жөнінде
құлақтандырылады.
Түсіндіру-насихаттау жарнамалары шешімі ұзаққа созылып кеткен немесе
нақты идеяны қорғау мақсатында іс жүргізуге арналады. Жарнама өзі атқаратын
функциялар мен жүргізілетін уақытына және ортаға қарай көптеген түрге
бөлінуі мүмкін.
Жанама жарнамада жарияланым жарнама бағыттарының тікелей таралу жүйесі
мен құралдарын пайдаланбай, тіпті жарнама берушінің кім екенін де атамай,
тек бүркеншік есімін ғана пайдаланады. Жарнаманың бұл түрі тауарды тікелей
насихаттау немесе оны өткізу емес, әлдебір тауар түрінің пайда болғаны және
оның ерекше қасиеті жөнінде хабар таратуға бағытталады. Ал екінші, яғни
тікелей жарнамада коммерциялық функция нақты тауармен және оның иесі нақты
фирмамен байланыстырыла және жарнама берушінің аты-жөнін көрсете отырып
орындалады.
Жарнамалық материалдар маңызы мен ерекшелігіне және тауардың өмірлік
цикліне қарай ақпараттық және агрессивтік жарнама түрлеріне бөлінеді. Тауар
өндіру барысында, яғни оның өмңрлік циклінің алғашқы кезінде және ондай
тауарды бәсекелестер әлі өндірмеген кезде оны алушыларға оның өзіндік
артықшылықтары жөнінде хабарлайтын жарнаманы әдетте ақпараттық жарнама, ал
тауарларымен қаныққан кездегі тауар өндіретін бәсекелестермен күресу
мақсатымен тек осы фирманың тауарын тым үстем етіп көрсетуге тырысатын
ақпарат хабарларды агрессивтік жарнама деп атайды [3, 3-25,б].
Әрине, бұл толық тізім емес. Мұнан басқа да белгілерді бөліп,
топтаманы кеңейтуге болады.
Мысалы, жарнаманы жалған және контржарнама деп екіге бөлуге болады.
Жалған жарнама – бұл жалған, анық шынайы емес және Қазақстан
Республикасының заңдарында бекітілген, мазмұны, уақыты, орны және құралы
бойынша ережелерді бұзған жарнама.
Контржарнама – бұл зиянды салдарын жою мақс,3атындағы шығарылған,
жалған жарнаманы жоққа шығаратын жарнама.
Сонымен қатар жарнаманың мынадай түрлерін ажыратамыз:
1. Бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнама;
2. Сейлз промоушн (sales promotіon);
3. Паблик рилейшнз (publіc relatіons);
4. Брэндинг (brandіng);
5. Директ-маркетинг (dіrect-marketіng).
Олардың мақсаттары келесі:
1. Бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнама – фирманың, тауардың
бейнесін қалыптастыру, мүмкін сатып алушылардың хабардарлығын қамтамасыз
ету;
2. Сейлз промоушн – сатып алу ниетін тудыру, тауарөндіруші тордың
жұмысын ынталандыру;
3.Паблик рилейшнз – фирманың жоғары қоғамдық беделін қалыптастыру,
ұнамды бейнесін жасау;
4. Брэндинг – белгілі бір тауарды ұзақ мерзімді тұтынушылардың артық
көруін қалыптастыру бағытындағы іс-әрекет, яғни тұтынушы жаулап алу мен
ұстап тұрудың жоғары тиімді технологиясы;
5. Директ-маркетинг – тауарөндіруші мен тұтынушы арасында ұзақ
мерзімді екі жақты байланысты орнату. Директ-маркетинг, негізінен, тура
пошталық хабарландырулар арқылы немесе арнайы мамандандырылған байланыс
құралдары арқылы жүзеге асырылуы мүмкін.
Қазақстан Республикасы заңдарында жарнамаға жалпы талаптар мынадай:
1. Жарнама арнайы білімсіз немесе техникалық құралдарды пайдаланусыз
ұсынылу кезіндегі формасына немесе тарату құралына байланыссыз, жарнама
ретінде оңай танылуы тиіс.
2. Жарнама азаматтарды зорлықшылдыққа, агрессияға шақыртуы, үрей
туғызбауы тиіс, сонымен қатар жеке тұлғалардың денсаулығына немесе өміріне,
қауіпсіздігіне қауіп-қатер туғызатын іс-әрекеттерге ынталандырмауы тиіс.
3. Жарнама қоршаған ортаны қорғау заңдарына қарама-қайшы келетін іс-
әрекеттерге ынталандырмауы тиіс.
Жарнамалық агенттіктер үш түрлі жарнамалық іс-әрекеттермен
шұғылдануына болады:
-халықаралық – қазіргі уақыттағы өнеркәсібі дамыған елдердің,
фирмаларының шетел нарықтарына бағытталған іс-әрекеті;
-сыртқы экономикалық – қазіргі тәжірибені бейнелейтін отандық
кәсіпорындар мен ұйымдардың шетел нарығындағы іс-әрекеті;
-ішкі – ішкі нарыққа қызмет көрсететін отандық кәсіпорындар мен
ұйымдардың іс-әрекеттері.
Жарнама маркетингтің көмекші функциясы емес, басты функцияларының бірі
деп айтуға болады. Өйткені, оның функциялары маркетингтік қызметке елеулі
әсерін тигізеді. Маркетингтің функциясы ретінде жарнамаға бірқатар
ерекшеліктер тән:
- Ақпарат. Жарнама туралы не айтылса да, ол ақпарат көзі болып қалады,
яғни жарнамаланатын зат жайлы белгілі бір мәліметтер көлемін жеткізетін
деректер жүйесі.
-Жарнама заты. Жарнамаланатын зат немесе жарнама мазмұнын құрайтын зат
жайындағы ақпарат.
- Жарнама объекті. Жарнама затына мүмкін қызығушылық білдіретін
тұтынушы немесе тұтынушылар тобы.
Әсері. Жарнаманың ақпараттың басқа әсерлерінен басты айырмашылығы
оның, тұтынушының ойына және сезіміне бағытталғандығында.
Бұқаралық байланыс құралдарын пайдалану. Мұнда басты мәселе қандай
байланыс құралын пайдалануда емес, бірақ көзделген жарнама объектісіне
жарнамалық жеткізілуі болып табылады.
-Бақылау қабілеттігі. Жарнамада, жарнамаға тапсырыс берушінің барлық
талаптары әрқашан ескеріледі. Өйткені, жарнама тек қана оның рұқсатымен
және сонымен ақылдасудан ғана шығарылады.
Коммерциялық-жарнамалық факторлар. Бұған жарнамаға тапсырыс беруші,
орындаушыны, белгілі бір жарнама құралының иесін, жарнаманың ақылы екенін
жатқызуға болады.
Жарнама келесі функцияларды атқарады:
1.Тауар атауларын ұсынылуы мен солар арасында дифференциация жүргізу.
2. Тауар жайлы ақпарат ұсыну.
3.Жаңа тауарларға деген мүмкін болатын тұтынушылардың қызығушылығын
ынталандыру және нарықта бар тауарларға сұранысты қайтадан туғызу.
4. Тауар өткізуді тиімді жүргізу.
5. Тауардың қолданылу аясын кеңейту.
6. Тауарға деген тұтынушылардың артық көру көзқарасын қалыптастыру
және тұтынушыны ұстап тұру.
Жарнама маркетингтік функциялардан басқа да функцияларды атқара алады:
- байланыстырушылық;
- ағартушылық;
-экономикалық (өткізу) – жарнама өткізу қызметін ынталандырып,
пайданың артуына себептігін тигізеді;
-қоғамдық (мәдени) – белгілі бір этикалық нормалардың орын алуына
ықпал жасайды;
-интеграциялық-ұйымдастырушылық. Жарнама белгілі бір өмір салаларында
қоғамдық өмірді ұйымдастыруға септігін тигізеді;
- бақылаушы. Тұтынушылардың таңдауларын құруға, реттеуге, бақылауға
жарнама мүмкіндігін ереді.
Осыған қоса жарнаманың мынадай түрлерін ажыратамыз:
1. тауарлық жарнама
2. корпоративті жарнама
3. саяси жарнама
4. сауда-саттық жарнама
5. насихаттаушы үгіттеуші жарнама.
Жарнама құрастыру барысында кейде тауардың ұнамды жағын біршама
өсірелеңкіреп және азын-аулақ кемістігін елемей өте шығу секілді жәйттер
кездеседі. Бірақ ешқашанда жалған, жұртшылыққа жаңсақ түсінік беретін
жарнама жасауға болмайды.
Жарнама берушінің тауар алушыларды орындалмайтын өтірік уәдемен
сендіруі, ал айналып келгенде бәрі де бос сөз болып шығатын еліктіргіш
жарнама жасау әрі-беріден соң, тәртіп бұзу, тіпті қылмысты әрекет ретінде
қаралады.
Жарнама сонымен бірге бәсекелес фирмалардың беделін түсіретін, оларға
материалдық зиян келтіретін болмауы керек. Қысқасы, бір немесе бір топ
тауарды сатудан түсетін татымсыз табысқа бола, жалған жарнама жасаудың
ақыры абырой әкелмейді.
Қазіргі таңда болашағы мол, уақыт талабынан жан-жақты хабардар
кәсіпкер өз беделіне нұқсан келтіретін әрекеттерге бармайды [4-15,б].
1.3 Жарнама ерекшеліктері
Ол ғылым мен техника жетістіктерінің ықпалы нәтижесінде бірнеше ғасыр
бойы қоршаған әлемнің тіршілігімен бірге сан салалы өзгерістерге ұшырап
келеді.
ХХ ғасыр басында баспасөз саласында жарнама қуатты маркетинг құралы
болып саналса, ХХІ ғасыр оған өзіндік түзетулер енгізді. Бұл кезеңде пайда
болған радио, телевизия, директ-маркетинг, интернет баспасөздегі жарнаманың
тікелей бәсекелесі ретінде қабылданды. Мәселен, алпысыншы жылдары
бірқатар компаниялар газет жарнамасынан түгелдей телевизиялыққа ауысты. Ал,
жиырмасыншы ғасырдың соңында жарнама таратудың ең тиімді бірнеше жолы
айқындалады. Себебі, әрбір жарнаматасушы құралдың өзіндік артықшылықтары
мен кемшіліктері бар. Сондықтан олар ерекшеліктеріне сай қолданылуы тиіс.
Баспасөз басқа бұқаралық ақпарат құралдарына қарағанда жарнама
берушілердің барлық дерлік түрлері мен типтерінің мүдделерін анықтаушы
болып табылады. Ғылыми зерттеулерге сүйенсек, адам ақпаратты жазбаша, яғни,
баспа түрінде тез қабылдап меңгереді. Мұны жарнама берушілердің
баспасөздегі жарнама қызметін пайдалануы айқындайды.
Газет пен журналдарға негізінен ұсынып отырған қызмет пен тауар сатып
алу туралы шешім қабылдаған жағдайда рационалды немесе рационалды-эмоциялық
дәлелдері бар едәуір көлемді ақпаратты қажет ететін компаниялар жарнама
береді.
Жарнаманың рационалды сипаты дегеніміз – иллюстрация немесе
иллюстрациясыз берілетін көлемді мәліметтер мен сілтемелер, дәйексөздер мен
деректерді қолдану. Жарнама беруші оқырманның әлдебір нәрсеге сеніп, көзін
жеткізу мақсатында өзінің ұсынысын логикалық түрде құрап, егжей-тегжейлі
тексереді. Газет-журналдардың мүмкіндіктері жарнама берушінің бұл
әрекеттерінің басқа ақпарат құралдарына қарағанда нәтижелі болуына
мүмкіндік береді.
Баспасөздегі жарнаманы үш негізгі топқа бөлуге болады:
- газеттегі жарнама;
- журналдағы жарнама;
- қосымшадағы жарнама.
Жарнама берушілердің көзқарасы бойынша, аталған категориялардың
өзіндік артықшылықтары мен кемшіліктері бар.
Газеттегі жарнама – баспасөздегі жарнаманың ең көп тараған түрі. Бұл
бірінші кезекте жарнаманың осы түрінде кемшіліктің аз болып, керісінше,
артықшылықтың басымдылығына және әртүрлі газеттер ұсынатын мүмкіндіктердің
ауқымына байланысты.
Көптеген жарнама берушілерді газеттің шығармашылық әлеуетінің
төмендігі қанағаттандырмайды. Бірінші кезекте - баспа сапасының төмендігі.
Осыны есепке ала отырып, апталық газеттер мен күнделікті басылымдар әр
түрлі түстермен безендірудің және жаңа сортты қағаздарды пайдалана отырып
басудың ең озық тәсіліне ауысып отырған.
Дегенмен, оларға электрондық ақпарат құралдарымен бәсекелесуі қиын.
Бұл электронды бұқаралық ақпарат құралдарының тек көз алдымызға суреттеп
көрсету сапасына ғана байланысты емес. Теледидар мен интернет әр түрлі
түстерді ғана емес, белгілі бір жүйелі бірізділікті, кейде интерактивті
тәртіпте дыбысталған қимыл-қозғалысты да көрсете алады. Осыған сәйкес,
сатып алушы бұйымдар мен тауарлар, қызметтер, керек десеңіз, технологиялар
туралы экрандағы көрсетілімдерден өзіне жеткілікті түрде мағлұмат ала
алады. Әлбетте, газеттерде мұндай мүмкіндік жоқ.
Баспасөздегі жарнаманың келесі бір кемшілігі – оның уақытқа байланысты
тұрақсыздығында. Әдетте газет тек бір мәрте ғана оқылады. Хабарландыру да
соған сай тіршілік етеді деп айтуға болады. Күнделікті газетте – бір күн,
апталық газетте – бірнеше күн. Көп жағдайда газет жастар аудиториясын
толықтай қамти алмай жатады. Сондықтан жарнама берушілерге бұл
топтағылардың қызығушылығын арттыру үшін басқа бұқаралық ақпарат құралдарын
пайдалануға тура келеді.
Жарнама берушілер кемшілік факторы ретінде оқырмандардың газеттегі
жарнамаларды елемеуін атап айтады. Олардың көпшілігі тек жаңалықтар мен
редакциялық мақалаларды, сұхбаттар мен репортаждарды оқиды. Ал
жарнамаларды, жеке хабарландыруларды көзбен шолып қана қояды. Қазіргі
оқырманның газет оқуға уақыты аз. Көптеген оқырмандар газеттегі мақалаларға
көз жүгірте өтіп, кейбіреулері тек бір айдарды оқумен шектеліп қана қояды.
жарнаманы зерттеу нәтижелеріне сүйенсек, бүгінгі оқырман мерзімді басылымды
күнделікті оқуға 12-14 минут уақытын жұмсайды екен. Сондықтан газет
шығарушылар ең басты ақпараттарды неғұрлым тиімді ету үшін газеттің алғашқы
бетіне, ал сараптамалық материалдар мен шолуды басқа беттерге
орналастыруға тырысады.
Тәртіп бойынша, хабарландырулар арнайы жарнама блогында
жарияланатындықтан, оқырмандардың көңілін аудару үшін басқа жарнамалармен
бәсекелесуге мәжбүр болады. Мұндай жағдайда шағын жарнамалар өзімен қатар
орналасқан үлкен хабарландырулардың қасында мүлдем еленбей қалуы әбден
мүмкін. Сонымен қатар, жарнаманың дәл қай жерде орналасатындығы айқын
болмайтын жағдайлар жиі кездесіп тұрады. Егер жарнама беруші арнайы орын
үшін ақы төлемесе, онда оның жарнамасы басқалармен бірге немесе қаламайтын
редакциялық мәтінмен қатарлас кептеліп қалмауы ықтимал. Десек те,
баспасөздің басқадай жарнаматасушылардан тиімділігі мен артықшылықтарын
атап өтпеуге болмайды. Жарнама берушілердің барлық категориялары үшін
газеттегі жарнама құнының қымбат болмайтындығы өте жағымды дәлел болып
табылады. Теледидарға жарнама беру үшін кез келген компанияның қалтасы
көтере бермейді. Газетте жарнамалау орны ғана емес, сонымен бірге жарнама
дайындаудың өзі арзанға түседі.
Жарнама берушілерге баспасөзде әртүрлі нұсқалы жарнамалар беруге
болатындығы маңызды. Компаниялар өздерінің қаржылық мүмкіндіктері мен
шығармашылық талғамына сай жарнама көлемін таңдай алады. Сонымен қатар,
газеттер жарнаманы географиялық орналасуына байланысты барлық таралымдарда
немесе олардың нақты бір аудандарға таралатын кейбір бөлімдеріне ғана
жариялау тәсілдерін ұсына алады.
Газеттің радио мен теледидардан айырмашылығы, ол жарнамаланып отырған
тауар немесе қызмет түрі жайында егжей-тегжейлі баяндауға мүмкіндігі бар.
Шағын жарнаманың өзіне жеткілікті түрде қажетті ақпаратты сыйғыза отырып,
түрлі мінездемелер, бағалар, байланыс телефон нөмірін, мекен-жайлар, купон
және тағы басқалары кірістіре алады Оларды телевизиялық немесе
радиожарнамадан көрсетуге болады, бірақ естілгенде немесе экранда жылдам
көрсетілген ұсақ сандарды, бағаны, байланыс телефон нөмірін және мекен-
жайды адам тез қабылдап, қас-қағым сәтте есте сақтай алмайды.
Газеттегі жарнама қызметі аз уақыттың ішінде тез пайдалануға
болатындығымен ерекшеленеді. Кейде жарнаманы газеттің жуық арадағы
сандарының біріне немесе келесі санға, тіпті хабарландырудың макет-
түпнұсқасы дайын болмағанына қарамастан қайта беруге болады. Бұл жаппай
сату, қандай да бір шұғыл хабарлама жайында немесе жарнаманы тестілеу
туралы айтылған жағдайда өте маңызды. Газет шыққан күні-ақ жарнама өз
нәтижесін береді. Ал келесі күндері оның қаншалықты сәтті шыққандығы туралы
ой түйіп, сатылымдағы байланысты бақылауға болады.
Журналға жарнама беретіндер сатылымда өздері күтетін нәтиженің
ойдағыдай болатынына көп ретте ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .7
1 Жарнама нарығының қалыптасуының теориялық негіздері
1.1Жарнаманың пайда болуы және
дамуы ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ..11
1.2 Жарнама түрлері және оның
сипаты ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ..15
1.3 Жарнаманың
еркешеліктері ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ..24
1.4 Жарнаманы тарту құралдары және олардың
сипаты ... ... ... ... ... ... ... 3 2
2 Рамстор Мәдени Сауда Орталығының әлеуметтік -
экономикалық көрсеткіштері мен сипаттамасы
2.1 Рамстор Мәдени Сауда Орталығының жалпы сипаттамасы ... 46
2.2 Рамстор Мәдени Сауда Орталығының экономикалық -әлеуметтік
көрсеткіштері 2008-2010
жылдар ... ... ... ... ... ... ... . ... ... 52
3. Жарнама қызмеінің қамтудың негізгі бағыттары
3.1.Жарнама қызметінің негізгі
бағыттары ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... .57
3.2 Рамстор Мәдени Сауда Орталығының жарнамалық іс-әрекеттерін
дамыту ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 66
3.3 Қазақстандық компаниялардың жарнама
шығындары ... ... ... ... ... ..69
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ... ... ... ... ... ... ..81
Пайдаланылған әдебиеттер
тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... 84
Кіріспе
Біздің еліміздің қазіргі даму кезеңі қарқынды және сапалы
өзгерістермен ерекшеленеді. Қазақстан нарықтық экономиканы дамыту жолын
таңдады. Бұл қоғамдық өмірдің барлық салаларына әсерін тигізеді. Еліміздің
барлық кәсіпорындары мен ұйымдары нарықтық экономика қағидалары негізінде
қызметтерін іске асыруда. Осы жағдайда маркетингтің әсіресе жарнаманың ролі
жоғарылады. Қазір кез келген адам жарнаманы барлық жерде кездестіре алады.
Жарнама біздің мемлекетіміздің қаржылық-шаруашылық іс-әрекетінің ажырамас
бөлігіне айналды. Кез келген кәсіпорын өзін және өз өнімін жарнамалайды.
Бұл мақсатпен кәсіпорын өзінің жарнама бөлімін құрайды немесе жарнамалық
агенттіктің қызметін пайдаланады. Қазақстан территориясында сұранысты
тудыру және ынталандыру мақсатындағы жарнама ежелде пайда болды. Жарнама
саласының белсенді қызмет жасау кезеңі орта ғасырлар болып табылады. Сол
кездері Қазақстан арқылы бірқатар сауда транспорттық жолдар өтті, олардың
бірі Ұлы Жібек Жолы. Осы жолдар бойындағы қалалар Шығыс және Батыс
арасындағы тауар айналымының орталықтары болды. Жәрмеңкелер жиі өткізілді.
Әлемнің әр түрлі жерлерінен келген саудагерлер өз тауарларын сатқан кезінде
“жарнамалаумен” айналысты. Бірақ қазіргі түсінігіміздегі жарнама
Қазақстанда тек қана Жаңа Экономикалық Саясат кезінде пайда болды. Кеңес
үкіметі кезінде жарнаманың мақсаты бәсекелестікті ынталандыру емес,
насихаттаудың құралы болды. Сол кездері, шын мәнінде жарнаманың
тұтынушыларға қажеті болған жоқ, тауар ассортиметін мемлекет анықтады және
көбінесе таңдауға мүмкіншілік болған жоқ, яғни мысалы “Рубин” теледидары
ғана болды және ешқандай “Sony” немесе “Panasonіc” болған жоқ. Немесе
“Аэрофлоттың ұшақтарымен ұшыңдар”, “Жинақкассаларында ақшаны сақтаңыздар”
сияқты жарнаманың ешқандай экономикалық маңызы болған жоқ. Өйткені,
Аэрофлоттан басқа әуекомпаниялар, Жинақкассасына бәсекелес болатын
мекемелер болған жоқ. Қиыншылық тауарды таңдауда емес, қандай болса да
тауарды табуда болды. Басқа жағынан, жарнаманың мемлекетке де қажеті болған
жоқ, мемлекеттің өзі тапсырыс берген тауарлардың бағасын өзі бекітіп, өзі
өндіріп, өзі сатып алатын еді.
Ал, егемендігімізді алғаннан бері Қазақстандағы жарнамалық іс-әрекет
күрделі, түбегейлі өзгеріске ұшырады. Қазіргі кезде, жарнама әрбір
кәсіпорынның өндіріс және өткізу қызметтерін басқару процесіне қатысуынан
жаңа роль атқаруда. Жарнаманың жаңа ролінің мәні – кешенді маркетинг
жүйесінің белсенді жән ажырамас бөлігіне айналуында.
Соңғы он жылдықтағы кәсіпорындардың өткізу қызметінің күрделенуі және
бәсекелестіктің жоғарылауы маркетингтің нарықта үстемдікті орнату
мақсатымен өнімнің өзіндік құнын төмендету немесе техникалық жаңалықтарды
енгізуден кем түспейтін бәсекелестік факторына айналуына себеп болды.
Тауарды нарыққа жылжыту жүйесіндегі маркетингтің классикалық
тұжырымдамасында жарнаманы ең бірінші орынға қояды. Ол болашақ сатып
алушының санасы мен назарына тауарлар мен қызметтер туралы маңызды фактілер
мен мәліметтерді жеткізу үшін көркем көрсетілген нысанда қысқа және нұсқа
түрде ұсынылады.
Дипломдық жұмыстың өзектілігі. Таңдалған тақырыптың өзектілігі
еліміздегі қазіргі уақыттағы нарықты экономиканың дамуы барысында
кәсіпроындар тарапынан жарнама қызметін ұйымдастырудың жаңа қатынастарына
тән басқарудың күрделі мәселелерін шешудің қажеттілігінен келіп туындайды.
Дипломдық жұмыстың мақсаты Қазақстан Республикасы жарнама нарығының
дамуы мен жағдайын қарастыру. Рамстор Мәдени - Сауда орталығының
маркетингтік іс-әрекетін және даму мүмкіншіліктерін зерттеу болып табылады.
Дипломдық жұмыстың міндеті:
- жарнамалық қызметті мемлекеттік реттеу.
- жарнама инфрақұрылымын дамыту.
- Маркетинг стратегиясын әзірлеу.
- Қазақстанның жарнама бейнесін қалыптастыру.
- Кадрларды даярлау мен ғылыми қамтамасыз ету.
- жарнамалық қызметті дамытуда негізгі рөлді ұлттық жарнамаға беру.
Ахуалын бағалау. Жарнаманың қазіргі кезде бизнестегі рөлі үлкен деп
айтуға болады. Қазаұстан жарнама нарығының құрылымы үнемі өзгеруде және
күрделенуде. Қазіргі кезде Қазақстанда жарнаманың перспективті даму
бағыттары бар. Олар: брендинг, директ-маркетинг және интернеттегі жарнама.
Зерттеу объектісі- Рамстор Мәдени – Сауда орталығының жарнама
бөлімі.
Дипломдық жұмыстың ғылыми жаңашылдығы жарнама агенттігінің
маркетингтік қызметін ұйымдастыру, сонымен қатар өз құзыреті шегінде
Қазақстан Республикасының жарнама туралы заңнамасының сақталуын бақылауды
жүзеге асыру.
Теоретикалық және әдістемелік негізі шет ел және отандық Филип Котлер,
Қойлыбай Хожаназаров, Есімжанов С.Р, Нысанбаев С, Тұрғанбекұлы Б,
Садиханова Г.А, т.с.с экономистердің нарық жағдайында кәсіпорындағы
жарнаманың тұрақты дамуының мәселелері мен оларды басқару, реттеу әдістері
жөніндегі ғылыми жұмыстарынан алынған.
Ғылыми жұмысы. Шет ел және отандық экономистердің нарық жағдайында
кәсіпорндағы жарнаманың тұрақты дамуының мәселелері мен оларды басқару,
реттеу әдістері жөніндегі ғылыми жұмыстарынан алынды.
Зерттеудің ақпараттық негізін жеке дербес зерттеу, ізденіс
процестерінде алынған, дипломдық жұмыстың тәжірибелік маңыздылығы: тәжірибе
кезінде жарнама агентігі кәсіпорыннан алынған және статистикалық есеп-
қисаптардан алынған деректер құрайды.
Зерттеу барысында келесі әдістер қолданылды: кәсіпорынның құжаттары
мен статистикалық есептер талданды; кәсіпорынның қызметшілері мен сатып
алушылары бақыланды.
Дипломдық жұмыстың құрылымы. Дипломдық жұмыс кіріспе, 3 бөлім және
бөлімшелерден, қорытынды және пайдаланылған әдебиеттер тізімінен тұрады.
Бірінші бөлімде жарнама нарығының негіздері қарастырылды: мәні және
оның түрлері, тарату құралдары және олардың сипаты. Содан жарнама
нарығындағы маркетинг негіздері қарастырылады. Оның жарнама агенттігіндегі
мәні.
Екінші бөлімінде зертеп отырған кәсіпорынымызға толық мінездеме. Оның
ұйымдық құрылымы. Сонымен қатар оның қаржылық жағдайы, пайдасы
қарастырылады.
Үшінші бөлімінде жарнама нарығын дамыту жолдары мен бағыттары
айтылады.
Қорытындыда қажетті нәтижелер мен ұсыныстар жасалынады.
1. Жарнама нарығының қалыптасуының теориялық негіздері
1. Жарнаманың пайда болуы және дамуы
Жарнамалық тәжірибе туралы ең алғаш жазба тарихи құжаттарда айтылған.
Жерорта теңізі елдерінде жүргізілген қазбаларда археологтар әр түрлі
оқиғалар және ұсыныстар жазылған маңдайшаларды тапқан. Римляндар гладиатор
сайыстары жөнінде қабырғаларға құлақтандырулар ілген, ал финикийстер
әртүрлі салтанатты шеркеулер кезінде шың-құздарды суреттермен әшекейлеп, өз
тауарларын мадақтаған. Осының бәрі қазіргі сыртқы жарнаманың негізін
салушылар. Помпейдің жарына жазылған бір суреттемелерде бір саясаткерді
мадақтап, адамдарды соған дауыс беруге шақырған.
Ертеректегі жарнаманың тағы бірін жаршылар кейіптеген. Ежелгі
Грецияның Алтын ғасыры Афин көшелерінде құлдарды, малды және басқа
тауарлардың сатылуы хабарлаушы жаршыларды көрген. Афинаның ежелгі
тұрғындарына арналған жарнаманың өлеңінде былай делінген. Көзіңіз
жарқырасын, бетіңіз қызғылттансыз, қыздың әдемілігі ұзақ сақталсын, есті
әйел косметиканы дұрыс бағамен сатып алады.
Ертедегі жарнаманың тағы бір түрі қолөнершілерінің өз тауарларына, қыш
бұйымдарға салған таңбалары болған. Қолөнершінің атағы тараған сайын, сатып
алушылар оның таңбасы салынған тауарларды іздейтін болған. Қазіргі күндері
осы мақсаттарда тауар белгілері және марка атаулары пайдаланылады. Мысалға,
Оснобрюктан алынған талшықты матасының сапасын дұрыстап тексергеннен кейін,
маркалы атауы жоқ вестфаль талшықты матасымен салыстырғанда, оның бағасын
20 жоғары қойған. Өндіріс орталықталынған сайын және нарықтар қашықтаған
сайын,таңбаның маңыздылығы тұрақты түрде өскен[2, 28-34б].
Жарнаманың тарихи тамыры тереңде. Ол жөніндегі хатқа түскен деректер
ерте замандарда-ақ белгілі болған. Жарнама нышандары жұртшылық жиі келетін
базарда, жиындарда, алқалы топ алдында айқайға басып, жер салатын
жаршылардан басталып, қазіргі таңдағы радио, теледидар және мерзімді
баспасөз арқылы хабарлар тарату тәрізді жедел атқарылатын қызметтерге
ұласып отыр. Бірақ социализм кезіндегі өнімдердің жоспарлы бөлінісі
жарнаманың маңызын жоққа шығаруға шақ қалды. Ал соңғы жылдар жарнамалық
жұмыстар жандана түсуде. Сөйте тұра, жарнама көмегіне сүйену және оның
түрлерінің көбеюі қашанда қоғамның тауарлық деңгейінің көрсеткіштеріне
байланысты болады.
Жарнама тарихының маңызды бір бетбұрысына Гутенбергтің баспа станогін
ойлап шығарған 1945ж жатады. Жарнама берушіге өзінің хабарлама қағаздарының
қосымша даналарын қолдан жазып тарату қажет болмаған. Бірінші баспа
түріндегі құлақтандыру 1478ж. ағылшын тілінде пайда болған.
1622 Уикли Ньюс деп аталған ағылшын тіліндегі бірінші газеттің
шығуына байланысты жарнама қуатты ынталандыруға ие болған. Одан кейінірек
Эдиссон жарнамалық тексті баспа түрінде құрастырушыларға мынадай кеңес
берген: жарнамалық құлақтандыру жазудағы ұлы өнерге, жақсы хабар белгісіз
қалмас үшін, не банкроттық туралы хабарлар арасында жоғалмас үшін,
оқырманның назарын бірден аудару үшін дұрыс жол табу керек. Тэтлердің
1710ж.14 қыркүйектегі нөмірінде алмастарды қайрауға
арналған қайысы, медицина препараты және басқа пайдалану тауарлары
туралы жарнама берілген.
Жарнаманың жоғарғы сатылы көркеюі Құрама Штаттарда болып отыр.
Американдық жарнаманың әкесі ретінде Бенджамин Франклинді атайды. Оның
1729ж. шыққан Газет газетасы отарлы Американың газеттері арасында
жарнамаларды басу көлемі және оның таралымы ең үлкен көрсеткішке жеткен.
Американың жарнама бесігіне айналуына бірнеше факторлар себеп болған.
Біріншіден, американдық өнеркәсіп өндіріске механизацияны енгізу процесінде
алда болғандықтан, тауар артықшылығына себепкер болып, оларды
тұтынушылардың сатып алуына үгіттеу қажет болған. Екіншіден, жақсы су, тас
және жәй жолдардың пайда болуы тауарларды және жарнама құралдарын
ауылшаруашылық аудандарға жеткізуді нақтылы жағдайға айналдырған.
Үшіншіден, 1813ж. енгізілген міндетті түрде бастауыш білім алу сауаттылық
деңгейін жоғарлатып, газет-журналдардың көбеюіне әкеліп соқтырған.
Радионың, ал кейінірек теледидардың ойлап табылуы жарнаманы таратудың
тамаша екі құралының пайда болғанын көрсетеді[2, 40-43б].
Жарнама бір адамның басқа адамдарды шығарылған тауарларды немесе
көрсетілетін қызметтерді мәлімдеудің табиғи қажеттіліктері басқа біреулерге
хабарлаудан пайда болды. Осы арадан жарнама өте ертеден пайда болды деген
жорамал істеуге болады.
Шынында да, жарнаманың ең ертедегі үлгілерінің біреуін Каир
археологиялық мұражайында сақталынған тас жазуы деп есептеуге болады. Онда
келесі сөзбен жазылған:“Мен Ринос, Крит аралынан, түс көрулерді
түсіндіремін”. Мына экспонат 2,5 мың жыл жастардың шамасында .Ертедегі
жарнамалық жарнаманың басқасы да бар, атап айтқанда: ертедегі египеттік
папирусте иероглифтермен құл сатылуға жариялау жазылған; көп санды
таңбалар және ертедегі қолөнершілердің баспалары - замандас тауарлық
белгілердің өзіне тән бейнелері және т.б.
Тарихи құжаттарда орта ғасырлардағы қалаларда халық жиналулары бар
жерде жаршылардың одақтары біреулердің немесе басқа өндірушілердің
тауарларын мақтаған мәлімдеулерді бар болған. Ал, қайта өрлеу заманында
жарнаманың нағыз гүлденуі басталды, бұл типографтық тәсілмен дайындалған
материалдардың қолдануымен байланысты(15 ғасырдың басы).
Даму өлшемімен және капитализм нығайтуларына байланысты жарнама бірте-
бірте бөлек салаға айналдырылды - зор өнеркәсіпті, бірлестіктердің ,
кәсіпорындардың және фирмалардың концерндердің назарларына қызмет етеді
және нарықты жаулап алудағы негізгі құрал сияқты олардан барынша көп пайда
алу үшін қолданылады.
Сонымен, жарнама 19 ғасырда барлық дамыған капиталистік елдердің
органикалық өмірдің замандас бөлігі болып табылды. “Жарнамалық
жариялауларға мемлекеттік монополия” туралы және барлық жеке жарнамалық
мекемелердің конфискациясы туралы декрет шығарылған. Қазір жарнама
пролетариат өктемдіктердің экономикалық базасын нығайтуына қызмет еткен
және социалистік шаруашылықтың нығаюына арналған шарттарды жасаған.
Басталған азаматтық соғыс және жолын қуған үшін оған күйзеліс,
жарнамалық қызметтің табиғи тоқтауына әкеп соқты. Бірақ ЖЭП уақыт
аралығында жарнамаға жаңадан ықылас білдірді. Дәл сол кезде Кеңестік
жарнамалық агенттіктің біріншілері ұйымдастырылған болатын “Рекламтранс”,
“Связь”, “Промреклама”. Жарнама жұмысшылар мен шаруалар арасында байланыс
құру тәсілдерінін бірі ретінде қарастырылған. Мемлекеттік жарнамалық
қызметке журналисттердің, жазушылардың, ақындардың және суретшілердің жақсы
творчестволық күштері тартылған болатын. Мысалы В. В. Маяковский, 100
көбірек жариялауларға арналған өлең мәтіндердің жазған, және соның ішінде
өзінің атақты қанатты сөйлемі: ”Нигде кроме, как в
Моссельпроме”(Моссельпромдағыдай, ешқай жерде). Бірақ көп кешікпей
идеология мына өмір сферасына да тиді. Социализм табиғатына жарнама бөтен
құбылыспен жариаланған болатын, 30-шы аяғы және 60-шы жылдардың басына
дейін оны “дүниежүзілік империализмнің сатылатын қызы” деп атаған. Бірақ
өмір жалғасады және 70-ші жылдардан бастап біздің елімізде жарнама дамуының
жаңа кезеңі басталады. Бірақ кейде жарнама - керексіз институт және біздің
өмірімізге бөтен деген пікір қазір де бар. Бұл болмаш істің мына пікірге
келу нәтижесі, туылған тауарлық тапшылық шарттарында жақсы тауар жарнамасыз
да сатылған болады. Тәжірибе жүзінде көруге болады, жоғары сапа тауары өз
тұтынушыларын коммуникация құралдарының көменгінсіз тауып алу ықтималдығы
аз.
Қазіргі кезде Қазақстанда 1992 жылдан бастап жарнамаға арналған
көрмелер және фестивальдар жүргізіледі. Және жарнамалық істің даму болашағы
өте биік екендігін айту керек.
Кез келген ақылы жарнама презентация формасы мен тауардың, қызметтің,
ойдың алға жылжуын айтамыз. Ол латын тілінен reclamare, немесе француз
тілінен reclame аударғанда қатты айғайлау немесе жарнамалау деген
мағынаны білдіреді.
Біздің жарнама дегенде білеріміз – бір топтың немесе бір фирма
өнімінің жақсы жағын насихаттап, мақтайды деген үстірт түсінік. Алайда
жарнама құрылымының сипаттамасына тереңірек зер салып, үңіле түссек, бұл
құрылымның бастауында оның қалыптасу тарихы мен өзіндік кезеңдері бар
екенін аңғарамыз. Ал, сонымен жарнама дегеніміз не? Осыған тоқталсақ.
Жарнама – спектакль, концерт, дәріс немесе көрермендерге арналған
басқа да мәдени шаралар, спорттық жарыстар, ойын-сауықтар туралы
хабарландырудың бір түрі. Немесе: Жарнама дегеніміз – белгілі бір фирма,
тауар немесе қызмет түрі жайлы мағлұматтардың бұқаралық ақпарат құралдары
арқылы жариялануы,- деген жалпыға ортақ анықтама бере отырып, таралуына
қарай жарнама ақылы және жанама болып бөлінеді. Газет бетін сатып алып,
жарнамалау ақылы деп аталады. Ал өнімді ұсынушы адамның немесе фирманың
көпшілік қауым мен бұқаралық ақпарат құралы арасында болатын әртүрлі
байланыстар жанама жарнамаға тән. Оның тиімді тәсілі мектепте, қарттар
үйінде, тағы басқа мекемелерде фирманың өз өнімдерін тегін таратуы. Жанама
жарнаманың басты үш қызметі бар. Олар:
- нарық кеңістігінде әйгілі болу;
- фирманың беделін арттыру;
-тығырыққа тірелген кезде өз беделін сақтап қалу мақсатында
жарнамалауды жүзеге асыру.
Жарнаманың жеке адамдарға арналған хабарландыру, құлақтандыру,
сақтандыру секілді түрлері де болады. Мәселен: жекелеген адамдардың
жоғалған, ұрланған құнды заттарын, құжаттарын жарнамалайды. Бұл дегеніміз
жарнаманың сақтандыру немесе құжаттандыру түрі болып табылады. Бүгінгі
таңда белгілі бір кәсіпорынның өнімін жарнамалау кеңінен тарап кетті.
Мұндай бағыттағы жарнаманы жүзеге асыру үшін мейлінше өнімнің жақсы
қасиеттерін көрсетуге тырысады. Яғни, бұл ақпараттық сипаттағы жарнамаға
жатады. Құрылымдық жағынан жарнама суреттер арқылы безендірілетін және тек
сөздерден тұратын жарнама болып бөлінеді. Жарнама барлық түрінде кездеседі.
Жарнамаға әйгілі маркетолог Филип Коттлер былай анықтама береді:
Жарнама – нақты қаржыландырудың қайнар көзі көрсетілген, ақпаратты
таратудың ақылы құралдары көмегімен жүзеге асатын коммуникацияның өзіндік
нысаны[1,42-б]. Ал Американдық маркетинг ассоциациясының берген анықтамасы
бойынша: Жарнама - бұл тапсырыс берушінің нақтылы төлемімен тауарларды
және қызмет көрсетудің кез-келген формасы және ол тиімді әдіс-тәсілдерді
қолдана отырып тұтынушыларға қызмет көрсететін және маркетингтің құрамдас
бөлігі болып табылады [2,158-б],- деп тұжырымдайды.
1996 жылы шыққан Сауда туралы жарнама кітабының авторлары В.Беклешев
және С.Вороновтың жарнамаға берген анықтамасы АҚШ-тағы Эдвертайзинг Эйдж
журналында өткізілген конкурс барысында мақұлдауын алғаны белгілі. Бұл
жерде жарнамаға жалпы сипаттама бере келе, Жарнама – ол жарнама беруші
қарамағынан шығатын бұқараның мақұлдауын, дауыстарын алуы, тұтынушылар мен
тұтынушылар санын көбейту және табысты көбейту мақсатында алдын-ала ақысы
төленген тауар, қызмет, қоғамдық қозғалыс немесе тұлға туралы баспа, қолмен
жазылған, ауызша немесе бейнелік хабарлама [3,29-б],- деп нақтылы
тұжырымға келген.
Ұраншылар институты мемлекеттік билік орнатудағы ежелгілерінің бірі
болып саналғандықтан, мұндай қызмет барлық ежелгі мемлекеттерде тіркелген.
Еуропа территориясында ұраншылар хабарландырулары б.з.б. ХІҮ ғ. жатқан Крит-
Микендік мәдениетінің орталықтарында қазба жұмыстары кезінде табылды.
Ұраншылар ежелгі ірі қалаларда адамдардың көп шоғырланған жерлерде
күнделікті ақпарат беру үшін қызмет еткен. Негізінен бұл ақпарат
мемлекеттік бұйрық түрінде саяси мәнде болған, бірақ көп жағдайда ұраншылар
тұрғылықты халыққа жалпылай маңызды ақпаратты беріп отырды. Әйгілі
қолбасшыларды ұрандау, елшілердің келуі туралы алдын-ала айту, нан тарату
немесе жақында цирктің көрсетілуі туралы хабарды тарату түрлері ертеде жиі
кездесіп отырған.
Мәдениеттанушылардың пікірінше, ежелгі және ортағасыр заманында
қоғамдық-рухани өмір салты ауызша формада көрініс тауып, жалғасып отырған.
Мұны жарнамалық мәтіндердің ауызша нұсқалары дәлелдейді. Саудагерлердің
айқайлары жарнаманың ерекше жанрын қалыптастырды, бұл жарнамалар:
• тауар мен қызмет көрсетуді ұсыну түрінде;
• жаяу қолөнершілердің делдалдарының шақырулары;
• жарнама құралдары кешені (ауызша - сөз түрінде, әртүрлі бейнелік
элементтер, мимика мен ым (жест) түрінде ұсынылып отырған.
Сол кездің өзінде жарнаманы өткізетін ыңғайлы уақыт пен орын таңдауды
ұйымдастыру аса маңызды болған. Ал бейнелік жарнаманың бастаулары
адамзаттың ою-өрнек, сурет пен мүсіндерді игеруімен тығыз байланысты.
Ежелгі Грекияда көркемөнер мен қолөнершілердің жасаған бұйымдарын
фирмалық таңбамен белгілеу дәстүрі қалыптасқан. Осылайша қазір жарнаманың
әдіс-тәсілдері болып табылатын таңбалық құралдар меңгерілуі ежелден бастау
алған. Мәдениет дамуының бастапқы кезеңдерінде-ақ жарнама жазбаша мәтін
түрінде шыға бастады. Әрине, бұл жазудың пайда болуымен сипатталады. Антика
кезеңіндегі жазбаша жарнама өмірдің барлық салаларын қамтыды. Фаустин
табыстарына монша өзінің барлық қызметтерін ұсынады -деп Рим азаматтарының
сүйікті антикалық моншалары жарнамаланған. Осындай сипатқа ие болған
жарнама антикалық қалаларда адамдардың көбірек шоғырланған аудандарында
арнайы бөлінген орындарда жүзеге асып отырды. Жарнамалық мәтіндер бүгінгі
заманның өнертабысы емес, олардың бастаулары ежелгі замандардан көрінеді,
яғни, антикалық заманда жарнамалық қызмет қалыптаса бастады деп тарихи
жәдігерлерге көз жүгірте отырып нақты айта аламыз. Демек, афиша, плакат,
сауда маркасы, жарнамалық акция сияқты құбылыстардың бастапқы түрлері
антика заманында қалыптасты деуге толық негіз бар.
1.2 Жарнама түрлері және оның сипаты
Жарнамалық нарық көлемінің шектеулілігі жарнамалық агенттіктер,
жарнамалық байланыс құралдары мен жарнамашығарушылар арасында олардың
қызметін пайдаланушылар үшін қатаң, жоғары деңгейдегі бәсекелестікті
байқауға болады. Осы тартыстың салы ретінде жарнамалық қызметінің төмен
құнын айтамыз. Өйткені, бәсеке күресі негізінен бағаны төмендету арқылы
жүргізіледі. Жарнамалық қызметтердің төмен құны жарнамалық агенттіктерге
де, тұтынушыларға да кері жерін тигізетін жақтары бар. Біріншіден,
жарнамаға төмен баға әрбір шаруашылық жүргізуші субъект үшін оны
пайдалануға мүмкіндік береді. Тұтынушыларға күнделікті үлкен ақпарат
ағымының салмағы түседі. Екіншіден, жарнамаға төмен баға жарнамашығарушылар
мен жарнаматаратушылардың пайда деңгейін төмендетіп, жарнама бизнесінің
рентабельділігін төмендетіп, жарнама саласындағы айналымның қысқаруына
себеп болады. Ал, бұл өз негізінде жарнаманың нарықтық жалпы дамуын
тежейді.
Жарнаманың мақсаты бұл ең қысқа мерзімде сатушы мен сатып алушыны
байланыстыру мақсатымен олар арасында максималды мүмкін байланыс орнату.
Делдал, яғни жарнамашығарушы екі мүдделі тарап арасында экономикалық қарым-
қатынасты ынталандыру қажет.
Жарнама міндеттері: тауар және қызметтер ұсынысы ісінде ең жоғары
жетістікке жету және клиенттерге ең қолайлы жағдай жасау, таратудың жаңа
құралдарын іздеу және іс-әрекет шеңберін мейлінше ұлғайту.
Жарнаманың көптеген анықтамалары бар, солардың кейбіреулеріне
тоқталсақ:
1. “Жарнама – бұл ақпарат таратудың ақылы құралдары арқылы жүзеге
асырылатын, қаржыландыру көзі нақты жарияланатын, байланыстық тұлғалық
(жеке) емес формасы”. Ф.Котлер
2. “Жарнама – бұл тұтынушы тауарды сатып алуын ынталандыру мақсатымен
тауардың бейнесін жасау және тарату”. Давид Д.
3. “Жарнама – бұл ғылым емес. Бұл сендіру. Ал, сендіру қабілеті –
өнер”. Билл Бернбах.
Жоғарыдағы анықтамаларды талдап, жарнаманың мынадай ерекшеліктерін
байқауға болады:
-жарнама тұтынушылардың үлкен санына жете алады және біреуіне
шаққандағы құны төмен;
-жарнама бұқаралық, яғни, тауар тексерулерден өткен, ал оны сатып алу
қоғам тарапынан сыналмайды;
-жарнама жолдауды қайта-қайта көрсетуге, таратуға мүмкіндік береді;
-жарнама адамның сезім мүшелеріне әсер еткен соң, өте мәнерлі, есте
қаларлық болып келеді.
Артықшылықтар деп атауға болатын ерекшеліктермен қатар, жарнаманың
кемшіліктері де бар:
1. Жарнамның жеке тұлғалық сипаты жоқ және кері байланысты талап
етпейді;
2. Жарнамалық компанияның жалпы құны жоғары болуы мүмкін;
3. Жарнама сатушыдай сатып алушыны сендіре алмайды.
“Жарнама” термині латынның “reclamare” сөзінен шыққан. Оның мәні –
жауап қайтару, айқайлау, қарсылық білдіру, қарсы сөйлеу. Ал, ағылшын
тілінде жарнама “advertіsіng” сөзімен белгіленеді, аударғанда ескертпе,
хабар-ландыруды білдіреді және тұтынушының тауарға (өнімге, қызметке)
назарын аудару, осы тауар немесе қызметті алуға кеңес, үндеу, ұсыныс, ұран
деп түсіндіріледі.
Жарнама – бұл өте сезімтал нарықтық құрал. Жоғары бәсекелестік және
тұтынушының қажеттілігін максималды қамтамасыз ету жағдайында жарнама
бәсекелестік күресте шешуші фактор болуы мүмкін, яғни жарнама жаңа тауарлар
мен қызметтер жайлы, олардың тұтыну қасиеттерін жариялауды көздейді. Кейде
ол таңдау жасалған кезде нақты марканы немесе тауар атауын еске түсіруін
көздейді.
Жарнамалық іс-әрекеттің мақсаттары нақты белгіленуі, сандық түрде
сипатталуы және мерзімі анықталуы қажет. Бұл жарнамалық іс-шаралардың
тиімділігін бақылауға мүмкіндік береді.
Коммуникациялық қызметте жарнама аса кең көлемде қолданылады.
Меркетингте жарнама: тауар өндірушінің (сатушының), тұтынушының немесе
сауда делдалының тауарды не үшін сатып алуы қажет екендігі жөнінде ақпарат
жеткізуші механизм ретінде қызмет атқарады. Басқаша айтқанда, жарнама –
потенциялдық тауар алушыларға немесе делдалдарға фирманың ұсыныстары
жөнінде дұрыс жөн сілтеу құралы болып есептеледі [3, 36-42б].
Ол белгілі бір тапсырыс берген демеушінің атынан тауарды тартымды
көрсетуге және оны сатып алушыға қарай жылжытуға бағытталған ақылы
әрекеттер. Жарнама латын тілінен аударғанда айқайлау (reclamare) ұғымын
сипаттайды. Ол белгілі бір тапсырыс берген демеушінің атынан тауарды
тартымды көрсетуге және оны сатып алушыға қарай жылжытуға бағытталған ақылы
әрекеттер.
Жарнаманың төмендегідей ерекшеліктері бар:
- қоғамдық сипаттама алады;
-үгіттеуге қабілеттілігі бар сатушы жарнама арқылы өзінің
хабарландыруын бірнеше рет қайталай алады;
-мәнерлік – түс, дыбыс, шрифт арқылы тауарды тартымды көрсетуге
болады;
-иесіз жарнама монолог ретінде ғана жасалады:
Жарнаманың мақсаты тек қана тауар өткізуді ұлғайту деп түсіну дұрыс
емес. өйткені тауарды өткізу немесе фирманың нарықтағы үлесін көбейту
маркетинг процесінің негізгі мақсаты, ал жарнама болса – соны жүзеге асыру
құралдарының бірі ғана. Сондықтан тауар өткізудегі табыстылық немесе
сәтсіздікті түгелімен жарнама үлесіне жатқызу әділ болмайды.
Жарнаманы жасау мақсаттарымен тығыз байланысты оның үш түрі бар:
1. Имидж-жарнама.
Негізінен, бұл жарнаманың түрі фирманың немесе тауардың ұнамды,
жағымды бейнесін (имиджін) қалыптастыруға бағытталған. Оның негізгі ролі –
мүмкін тұтынушыларға немесе пайдаланушыларға өнімді (қызметті) таныстыру,
өнімнің пайдалану мақсатын, оның сипаттамасын, өндірушінің қызмет бағытын
және соның өнімін алғандағы артықшылықтарын сипаттайды. Екінші ролі – нақты
фирманың немесе тауардың ұнамды бейнесін жасау.
Имидж жарнама үшін ең тиімді жарнама құралдары мыналар:
- теледидардағы жарнама роликтері, жіктелуі:
1. Ұзақтығына қарай:
- ашылған-ролик. Бұл ұзақтығы 30-60 сек. ролик, оның сюжеті бар. Бұл
ең тиімді ролик;
- блиц-ролик. Бұл ұзақтығы 5-15 сек. ролик, компанияның логотипі,
бейнесі, ұраны және тауарлық белгінің бейнесі көрсетіледі.
2. Ақпаратты ұсыну сипатына қарай:
- ақпараттық ролик, диктордың тексті бар;
- бейне роликтер, тұтынушы бейнесін, тауарды тұтынудың типтік
жағдайлары көрсетіледі;
- сезімді-сентимаенталды. Мұндай роликтерде тұтынушының сезімдеріне
басты көңіл бөлінеді;
- аттракционды. Мұндай роликтерде әзіл-сықақ бар болады.
• жарнама тақталары;
• транспорттағы жарнама;
• танымал газет, журналдардағы жарнама;
• қайырымдылық акцияларына қатысу.
Әдетте, қазақстандық жарнама тәжірибесінде имидж-жарнаманы нарықтағы
тұрақты орны бар, яғни тұрақты табысы бар компаниялар қолдана алады. Бұл
негізінен тауарды өндіретін немесе өткізетін фирмаларға қатысты. Банктер
мен инвестициялық қорлар өзінің іс-әрекетін имидж-жарнамадан бастайды.
Өйткені, олар белгілі бір имиджсіз және клиенттердің сенімінсіз жетістікке
жете алмайды.
2. Ынталандырушы жарнама
Бұл жарнама, негізінен, тұтынушының сұранысын ынталандыруға
бағытталған. Оның бағыты шектеулі, ол өнім сатып алушыларға немесе
пайдаланушыларға жеткізілуі тиіс. Бұл жарнаманың ең кең тараған түрі. Онда
басты назар ұқсас тауарлармен салыстырғанда ұсынылып жатқан тауардың оң
қасиеттеріне, артықшылықтарына аударылады.
Ынталандырушы жарнаманың негізгі міндеті – ұсынылған тауарды алудың
немесе қызметті пайдаланудың қажеттілігін ынталандыру.
Ынталандырушы жарнама имидж-жарнаманың бір бөлігі болып
табылады.Тиімді жарнамалау құралдары:
-газет, журналдарда қайталанатын;
-тура пошталық жіберілімдер;
-радиодағы жарнама;
-көрмелерге қатысу;
-тележарнама (тиімді, бірақ қымбат).
Ынталандырушы жарнаманың негізі болып табылатын, жақсы жарнамалық
жолдаулар, хабарландырулар жоғары бәсекелестігі бар нарықтарда қолданылады.
Мұндай нарықтарда жарнама бәсекенің жоғары болғандығынан, тауарлар мен
қызметтердің бағасы жоғары болғандығынан тұтынушыға күрес жай
ақпараттандыру деңгейінде емес, оны сендіру деңгейінде іске асырылады.
Сондықтан, жарнамалық шараларды өткізбестен бұрын берілген нарықтағы
жағдаймен жақсы танысып алу қажет: бәсеке жоғарылаған сайын, жарнаманың
мәтіні және жалпы жарнамалық кампания мейлінше жетілген болу керек.
3. Тұрақтылық жарнамасы
Бұл жарнама сатыпалушылар мен серіктерді, фирма жұмысының тұрақты
нәтижелері жайлы, нарықтағы тұрақты орны жайлы хабарландыруды көздейді.
Мұндай жарнаманың міндеттері:
-осы фирманың тауарын сатып алуға ниетін тудыру;
-берілген тұтынушыны берілген тауарды сатып алуға, фирманың
тұрақты клиенті болуын көздейді;
-басқа фирмалардың көзқарасында фирма берік серіктес бейнесін
қалыптастыруды көздейді.
Мұндай жарнаманы тауарлар мен қызметті өткізу тұрақты және толық
“тапсырыс портфелі” болғанда қолданылады. Егер фирма және ол өндіретін
өнімге сұраныс жоғары болса да, осы нәтижелерді жарнама арқылы бекітіп
отыру қажет.
Тиімді жарнамалық құралдары:
-кәсіпорынның іс-әрекеті және тауарлары жайлы мақалалардағы жасырын
жарнама;
-көрмелерге қатысу;
-жылдық іс-әрекет жоспарын пошта арқылы тұрақты серіктерге жіберіп
отыру.
Жарнаманы қолданатын жағдайлар көп. Оны ұйымның ұзақ мерзімді бейнесін
қалыптастыруға (престижді жарнама), нақты маркалы тауарды ұзақ мерзімді
бөліп шығару үшін (марка жарнамасы), белгілі бір оқиға, қызмет және
сатылымдар туралы ақпарат тарату үшін (айдарлық жарнама), төмен бағалы
сатулар туралы хабарландырулар үшін (сатулар жарнамасы) және нақты бір
идеяны (ойды) қорғау үшін (түсіндірмелі-насихаттау жарнамасы) қолданылады.
Жарнамаға насихаттаудың, ақпараттың, сендірудің кез келген түрін,
көрмелік іс-шаралар, коммерциялық семинарлар, орамалар, баспа өнімдері
(каталогтар, плакаттар, проспекттер), базарлықтарды тарату және саудалық іс-
әрекеттерді ынталандыратын құралдар жатқызылады.
Жарнаманың міндеттерінің көптігі оның түрлерінің кең шеңберін
туғызады. Сондықтан жарнаманы мынадай топтарға жіктеуге болады:
- объекті бойынша – тұтыну тауарларын сатып алушыларға арналған,
мамандарға, кәсіпкерлерге арналған (өндірістік-техникалық мақсаттағы
тауарларды сатып алушылар), аралас жарнама;
- тапсырыс беруші бойынша – тауар өндіруші фирмалардың көтерме сауда
фирмалардың, бөлшек сауда фирмалардың жарнамалары;
-заты бойынша – өзінің тауарының жарнамасы, белгілі тауар маркасының
жарнамасы (тауар этикеткасы), тауар өндіруші фирманың жарнамасы, сауда
саттықпен шұғылданатын кәсіпорынның жарнамасы;
-уақыт параметрлері бойынша (өмір сүру цикл параметрлері) – дайындаушы
жарнама, жаңа тауар жарнамасы, “ержеткен” тауар жарнамасы;
-тауарды қамту ауқымы бойынша – алғашы және селективті жарнама
(біріншісі, мысалы, жалпы шайды жарнамалайды, ал екіншісі – шайдың белгілі
сортын жарнамалайды);
-негізгі тарату құралдары бойынша – басып шығарылатын жарнама, кино-
жарнама, телевизиялық жарнама, радио жарнама, видеожарнама, транспорттағы
жарнама, сату орнындағы жарнама, басқа да жарнама;
-шығындарды қаржыландыру көздері бойынша – тауар өндіруші
қаржыландырған жарнама, тауар сатушы қаржыландырған жарнама, тауар өндіруші
мен тауар сатушы бірігіп қаржыландырған жарнама.
Жарнаманың мақсаты тек қана тауар өткізуді ұлғайту деп түсіну дұрыс
емес. Өйткені тауарды өткізу немесе фирманың нарықтағы үлесін көбейту
маркетинг процесінің негізгі мақсаты, ал жарнама болса – соны жүзеге асыру
құралдарының бірі ғана. Сондықтан тауар өткізудегі табыстылық немесе
сәтсіздікті түгелінен жарнама үлесіне жатқызуға әділ болмайды.
Кейде жарнаманың жалпы тауар өткізу процесіне қатысы болмауы мүмкін.
Мысалы, фирма білікті жоғары мамандарды өз жұмысына тарту үшін де
жетістіктері жөнінде жарнама құралдарын пайдалануға мәжбүр болады. Әйтсе де
жақсы ұйымдастырылған жарнамалық құлақтандырулар тауарға деген сенім
тудыруды және фирманың атағын жаюда қолайлы әрі таптырмайтын механизмдердің
қатарына қосылады. Маркетинг жарнаманы белгілі бір демеушінің атынан
идеяны, тауарды немесе қызмет көрсетуді сырттан ұсынатын және олардың
қозғалысына дем беретін ақылы қызмет деп анықтайды. Жарнама мамандары өз
жұмыстарының жоспарын нарық коньюктурасы жөніндегі деректерге негіздейді.
Мұндағы ең басты мәселе – жарнама деректерінің шындық жағдайға сәйкес
келуін қадағалау.
Жарнама өзінің қолдану мақсатына қарай тауарлық және мәртебелілік,
таңбалық және таралымдық, сатып жіберу сияқты түсіндіру-насихаттау
жағындағы жарнама түрлеріне бөлінеді.
Тауарлық жарнаманың басты міндеті тауар сұранысын қалыптастыру және
оны ынталандыру болса, мәртебелілік немесе фирмалық жарнама мекеменің ұзақ
мерзімді бет-бейнесін құрастыру, оның жақсы жақтары мен бәсекелестерінен
артықшылығын көрсетіп, көпшілікті хабардар ету үшін жасалады. Ондай
жарнаманың мақсаты – жұртшылықпен кең ауқымды патенциалдық тауар
алушылардың арасында тартымды имидж, ал фирманың өзіне және оның тауарына
сенім тудыру, оның ұнамды, ұтымды бет-бейнесін қалыптастыру.
Таңбалық жарнама нақты тауардың өндірістік таңбалы дәрежеге жеткені
жөнінде ұзақ уақыт бойы хабарлап, соған айрықша назар аударуды көздейді. Ал
тауарлық жарнама сату, қызмет көрсету немесе қандай да бір оқиға жөнінде
хабар таратуда пайдаланылады. Осыған біртабан жақындау жарнама тауардың
сатылатыны немесе түгелдей сатылатыны жөніндегі жарнама. Онда бұйымдарды
төмендетілген бағамен немесе өтпей жатқан тауарларды түгелдей сату жөнінде
құлақтандырылады.
Түсіндіру-насихаттау жарнамалары шешімі ұзаққа созылып кеткен немесе
нақты идеяны қорғау мақсатында іс жүргізуге арналады. Жарнама өзі атқаратын
функциялар мен жүргізілетін уақытына және ортаға қарай көптеген түрге
бөлінуі мүмкін.
Жанама жарнамада жарияланым жарнама бағыттарының тікелей таралу жүйесі
мен құралдарын пайдаланбай, тіпті жарнама берушінің кім екенін де атамай,
тек бүркеншік есімін ғана пайдаланады. Жарнаманың бұл түрі тауарды тікелей
насихаттау немесе оны өткізу емес, әлдебір тауар түрінің пайда болғаны және
оның ерекше қасиеті жөнінде хабар таратуға бағытталады. Ал екінші, яғни
тікелей жарнамада коммерциялық функция нақты тауармен және оның иесі нақты
фирмамен байланыстырыла және жарнама берушінің аты-жөнін көрсете отырып
орындалады.
Жарнамалық материалдар маңызы мен ерекшелігіне және тауардың өмірлік
цикліне қарай ақпараттық және агрессивтік жарнама түрлеріне бөлінеді. Тауар
өндіру барысында, яғни оның өмңрлік циклінің алғашқы кезінде және ондай
тауарды бәсекелестер әлі өндірмеген кезде оны алушыларға оның өзіндік
артықшылықтары жөнінде хабарлайтын жарнаманы әдетте ақпараттық жарнама, ал
тауарларымен қаныққан кездегі тауар өндіретін бәсекелестермен күресу
мақсатымен тек осы фирманың тауарын тым үстем етіп көрсетуге тырысатын
ақпарат хабарларды агрессивтік жарнама деп атайды [3, 3-25,б].
Әрине, бұл толық тізім емес. Мұнан басқа да белгілерді бөліп,
топтаманы кеңейтуге болады.
Мысалы, жарнаманы жалған және контржарнама деп екіге бөлуге болады.
Жалған жарнама – бұл жалған, анық шынайы емес және Қазақстан
Республикасының заңдарында бекітілген, мазмұны, уақыты, орны және құралы
бойынша ережелерді бұзған жарнама.
Контржарнама – бұл зиянды салдарын жою мақс,3атындағы шығарылған,
жалған жарнаманы жоққа шығаратын жарнама.
Сонымен қатар жарнаманың мынадай түрлерін ажыратамыз:
1. Бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнама;
2. Сейлз промоушн (sales promotіon);
3. Паблик рилейшнз (publіc relatіons);
4. Брэндинг (brandіng);
5. Директ-маркетинг (dіrect-marketіng).
Олардың мақсаттары келесі:
1. Бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнама – фирманың, тауардың
бейнесін қалыптастыру, мүмкін сатып алушылардың хабардарлығын қамтамасыз
ету;
2. Сейлз промоушн – сатып алу ниетін тудыру, тауарөндіруші тордың
жұмысын ынталандыру;
3.Паблик рилейшнз – фирманың жоғары қоғамдық беделін қалыптастыру,
ұнамды бейнесін жасау;
4. Брэндинг – белгілі бір тауарды ұзақ мерзімді тұтынушылардың артық
көруін қалыптастыру бағытындағы іс-әрекет, яғни тұтынушы жаулап алу мен
ұстап тұрудың жоғары тиімді технологиясы;
5. Директ-маркетинг – тауарөндіруші мен тұтынушы арасында ұзақ
мерзімді екі жақты байланысты орнату. Директ-маркетинг, негізінен, тура
пошталық хабарландырулар арқылы немесе арнайы мамандандырылған байланыс
құралдары арқылы жүзеге асырылуы мүмкін.
Қазақстан Республикасы заңдарында жарнамаға жалпы талаптар мынадай:
1. Жарнама арнайы білімсіз немесе техникалық құралдарды пайдаланусыз
ұсынылу кезіндегі формасына немесе тарату құралына байланыссыз, жарнама
ретінде оңай танылуы тиіс.
2. Жарнама азаматтарды зорлықшылдыққа, агрессияға шақыртуы, үрей
туғызбауы тиіс, сонымен қатар жеке тұлғалардың денсаулығына немесе өміріне,
қауіпсіздігіне қауіп-қатер туғызатын іс-әрекеттерге ынталандырмауы тиіс.
3. Жарнама қоршаған ортаны қорғау заңдарына қарама-қайшы келетін іс-
әрекеттерге ынталандырмауы тиіс.
Жарнамалық агенттіктер үш түрлі жарнамалық іс-әрекеттермен
шұғылдануына болады:
-халықаралық – қазіргі уақыттағы өнеркәсібі дамыған елдердің,
фирмаларының шетел нарықтарына бағытталған іс-әрекеті;
-сыртқы экономикалық – қазіргі тәжірибені бейнелейтін отандық
кәсіпорындар мен ұйымдардың шетел нарығындағы іс-әрекеті;
-ішкі – ішкі нарыққа қызмет көрсететін отандық кәсіпорындар мен
ұйымдардың іс-әрекеттері.
Жарнама маркетингтің көмекші функциясы емес, басты функцияларының бірі
деп айтуға болады. Өйткені, оның функциялары маркетингтік қызметке елеулі
әсерін тигізеді. Маркетингтің функциясы ретінде жарнамаға бірқатар
ерекшеліктер тән:
- Ақпарат. Жарнама туралы не айтылса да, ол ақпарат көзі болып қалады,
яғни жарнамаланатын зат жайлы белгілі бір мәліметтер көлемін жеткізетін
деректер жүйесі.
-Жарнама заты. Жарнамаланатын зат немесе жарнама мазмұнын құрайтын зат
жайындағы ақпарат.
- Жарнама объекті. Жарнама затына мүмкін қызығушылық білдіретін
тұтынушы немесе тұтынушылар тобы.
Әсері. Жарнаманың ақпараттың басқа әсерлерінен басты айырмашылығы
оның, тұтынушының ойына және сезіміне бағытталғандығында.
Бұқаралық байланыс құралдарын пайдалану. Мұнда басты мәселе қандай
байланыс құралын пайдалануда емес, бірақ көзделген жарнама объектісіне
жарнамалық жеткізілуі болып табылады.
-Бақылау қабілеттігі. Жарнамада, жарнамаға тапсырыс берушінің барлық
талаптары әрқашан ескеріледі. Өйткені, жарнама тек қана оның рұқсатымен
және сонымен ақылдасудан ғана шығарылады.
Коммерциялық-жарнамалық факторлар. Бұған жарнамаға тапсырыс беруші,
орындаушыны, белгілі бір жарнама құралының иесін, жарнаманың ақылы екенін
жатқызуға болады.
Жарнама келесі функцияларды атқарады:
1.Тауар атауларын ұсынылуы мен солар арасында дифференциация жүргізу.
2. Тауар жайлы ақпарат ұсыну.
3.Жаңа тауарларға деген мүмкін болатын тұтынушылардың қызығушылығын
ынталандыру және нарықта бар тауарларға сұранысты қайтадан туғызу.
4. Тауар өткізуді тиімді жүргізу.
5. Тауардың қолданылу аясын кеңейту.
6. Тауарға деген тұтынушылардың артық көру көзқарасын қалыптастыру
және тұтынушыны ұстап тұру.
Жарнама маркетингтік функциялардан басқа да функцияларды атқара алады:
- байланыстырушылық;
- ағартушылық;
-экономикалық (өткізу) – жарнама өткізу қызметін ынталандырып,
пайданың артуына себептігін тигізеді;
-қоғамдық (мәдени) – белгілі бір этикалық нормалардың орын алуына
ықпал жасайды;
-интеграциялық-ұйымдастырушылық. Жарнама белгілі бір өмір салаларында
қоғамдық өмірді ұйымдастыруға септігін тигізеді;
- бақылаушы. Тұтынушылардың таңдауларын құруға, реттеуге, бақылауға
жарнама мүмкіндігін ереді.
Осыған қоса жарнаманың мынадай түрлерін ажыратамыз:
1. тауарлық жарнама
2. корпоративті жарнама
3. саяси жарнама
4. сауда-саттық жарнама
5. насихаттаушы үгіттеуші жарнама.
Жарнама құрастыру барысында кейде тауардың ұнамды жағын біршама
өсірелеңкіреп және азын-аулақ кемістігін елемей өте шығу секілді жәйттер
кездеседі. Бірақ ешқашанда жалған, жұртшылыққа жаңсақ түсінік беретін
жарнама жасауға болмайды.
Жарнама берушінің тауар алушыларды орындалмайтын өтірік уәдемен
сендіруі, ал айналып келгенде бәрі де бос сөз болып шығатын еліктіргіш
жарнама жасау әрі-беріден соң, тәртіп бұзу, тіпті қылмысты әрекет ретінде
қаралады.
Жарнама сонымен бірге бәсекелес фирмалардың беделін түсіретін, оларға
материалдық зиян келтіретін болмауы керек. Қысқасы, бір немесе бір топ
тауарды сатудан түсетін татымсыз табысқа бола, жалған жарнама жасаудың
ақыры абырой әкелмейді.
Қазіргі таңда болашағы мол, уақыт талабынан жан-жақты хабардар
кәсіпкер өз беделіне нұқсан келтіретін әрекеттерге бармайды [4-15,б].
1.3 Жарнама ерекшеліктері
Ол ғылым мен техника жетістіктерінің ықпалы нәтижесінде бірнеше ғасыр
бойы қоршаған әлемнің тіршілігімен бірге сан салалы өзгерістерге ұшырап
келеді.
ХХ ғасыр басында баспасөз саласында жарнама қуатты маркетинг құралы
болып саналса, ХХІ ғасыр оған өзіндік түзетулер енгізді. Бұл кезеңде пайда
болған радио, телевизия, директ-маркетинг, интернет баспасөздегі жарнаманың
тікелей бәсекелесі ретінде қабылданды. Мәселен, алпысыншы жылдары
бірқатар компаниялар газет жарнамасынан түгелдей телевизиялыққа ауысты. Ал,
жиырмасыншы ғасырдың соңында жарнама таратудың ең тиімді бірнеше жолы
айқындалады. Себебі, әрбір жарнаматасушы құралдың өзіндік артықшылықтары
мен кемшіліктері бар. Сондықтан олар ерекшеліктеріне сай қолданылуы тиіс.
Баспасөз басқа бұқаралық ақпарат құралдарына қарағанда жарнама
берушілердің барлық дерлік түрлері мен типтерінің мүдделерін анықтаушы
болып табылады. Ғылыми зерттеулерге сүйенсек, адам ақпаратты жазбаша, яғни,
баспа түрінде тез қабылдап меңгереді. Мұны жарнама берушілердің
баспасөздегі жарнама қызметін пайдалануы айқындайды.
Газет пен журналдарға негізінен ұсынып отырған қызмет пен тауар сатып
алу туралы шешім қабылдаған жағдайда рационалды немесе рационалды-эмоциялық
дәлелдері бар едәуір көлемді ақпаратты қажет ететін компаниялар жарнама
береді.
Жарнаманың рационалды сипаты дегеніміз – иллюстрация немесе
иллюстрациясыз берілетін көлемді мәліметтер мен сілтемелер, дәйексөздер мен
деректерді қолдану. Жарнама беруші оқырманның әлдебір нәрсеге сеніп, көзін
жеткізу мақсатында өзінің ұсынысын логикалық түрде құрап, егжей-тегжейлі
тексереді. Газет-журналдардың мүмкіндіктері жарнама берушінің бұл
әрекеттерінің басқа ақпарат құралдарына қарағанда нәтижелі болуына
мүмкіндік береді.
Баспасөздегі жарнаманы үш негізгі топқа бөлуге болады:
- газеттегі жарнама;
- журналдағы жарнама;
- қосымшадағы жарнама.
Жарнама берушілердің көзқарасы бойынша, аталған категориялардың
өзіндік артықшылықтары мен кемшіліктері бар.
Газеттегі жарнама – баспасөздегі жарнаманың ең көп тараған түрі. Бұл
бірінші кезекте жарнаманың осы түрінде кемшіліктің аз болып, керісінше,
артықшылықтың басымдылығына және әртүрлі газеттер ұсынатын мүмкіндіктердің
ауқымына байланысты.
Көптеген жарнама берушілерді газеттің шығармашылық әлеуетінің
төмендігі қанағаттандырмайды. Бірінші кезекте - баспа сапасының төмендігі.
Осыны есепке ала отырып, апталық газеттер мен күнделікті басылымдар әр
түрлі түстермен безендірудің және жаңа сортты қағаздарды пайдалана отырып
басудың ең озық тәсіліне ауысып отырған.
Дегенмен, оларға электрондық ақпарат құралдарымен бәсекелесуі қиын.
Бұл электронды бұқаралық ақпарат құралдарының тек көз алдымызға суреттеп
көрсету сапасына ғана байланысты емес. Теледидар мен интернет әр түрлі
түстерді ғана емес, белгілі бір жүйелі бірізділікті, кейде интерактивті
тәртіпте дыбысталған қимыл-қозғалысты да көрсете алады. Осыған сәйкес,
сатып алушы бұйымдар мен тауарлар, қызметтер, керек десеңіз, технологиялар
туралы экрандағы көрсетілімдерден өзіне жеткілікті түрде мағлұмат ала
алады. Әлбетте, газеттерде мұндай мүмкіндік жоқ.
Баспасөздегі жарнаманың келесі бір кемшілігі – оның уақытқа байланысты
тұрақсыздығында. Әдетте газет тек бір мәрте ғана оқылады. Хабарландыру да
соған сай тіршілік етеді деп айтуға болады. Күнделікті газетте – бір күн,
апталық газетте – бірнеше күн. Көп жағдайда газет жастар аудиториясын
толықтай қамти алмай жатады. Сондықтан жарнама берушілерге бұл
топтағылардың қызығушылығын арттыру үшін басқа бұқаралық ақпарат құралдарын
пайдалануға тура келеді.
Жарнама берушілер кемшілік факторы ретінде оқырмандардың газеттегі
жарнамаларды елемеуін атап айтады. Олардың көпшілігі тек жаңалықтар мен
редакциялық мақалаларды, сұхбаттар мен репортаждарды оқиды. Ал
жарнамаларды, жеке хабарландыруларды көзбен шолып қана қояды. Қазіргі
оқырманның газет оқуға уақыты аз. Көптеген оқырмандар газеттегі мақалаларға
көз жүгірте өтіп, кейбіреулері тек бір айдарды оқумен шектеліп қана қояды.
жарнаманы зерттеу нәтижелеріне сүйенсек, бүгінгі оқырман мерзімді басылымды
күнделікті оқуға 12-14 минут уақытын жұмсайды екен. Сондықтан газет
шығарушылар ең басты ақпараттарды неғұрлым тиімді ету үшін газеттің алғашқы
бетіне, ал сараптамалық материалдар мен шолуды басқа беттерге
орналастыруға тырысады.
Тәртіп бойынша, хабарландырулар арнайы жарнама блогында
жарияланатындықтан, оқырмандардың көңілін аудару үшін басқа жарнамалармен
бәсекелесуге мәжбүр болады. Мұндай жағдайда шағын жарнамалар өзімен қатар
орналасқан үлкен хабарландырулардың қасында мүлдем еленбей қалуы әбден
мүмкін. Сонымен қатар, жарнаманың дәл қай жерде орналасатындығы айқын
болмайтын жағдайлар жиі кездесіп тұрады. Егер жарнама беруші арнайы орын
үшін ақы төлемесе, онда оның жарнамасы басқалармен бірге немесе қаламайтын
редакциялық мәтінмен қатарлас кептеліп қалмауы ықтимал. Десек те,
баспасөздің басқадай жарнаматасушылардан тиімділігі мен артықшылықтарын
атап өтпеуге болмайды. Жарнама берушілердің барлық категориялары үшін
газеттегі жарнама құнының қымбат болмайтындығы өте жағымды дәлел болып
табылады. Теледидарға жарнама беру үшін кез келген компанияның қалтасы
көтере бермейді. Газетте жарнамалау орны ғана емес, сонымен бірге жарнама
дайындаудың өзі арзанға түседі.
Жарнама берушілерге баспасөзде әртүрлі нұсқалы жарнамалар беруге
болатындығы маңызды. Компаниялар өздерінің қаржылық мүмкіндіктері мен
шығармашылық талғамына сай жарнама көлемін таңдай алады. Сонымен қатар,
газеттер жарнаманы географиялық орналасуына байланысты барлық таралымдарда
немесе олардың нақты бір аудандарға таралатын кейбір бөлімдеріне ғана
жариялау тәсілдерін ұсына алады.
Газеттің радио мен теледидардан айырмашылығы, ол жарнамаланып отырған
тауар немесе қызмет түрі жайында егжей-тегжейлі баяндауға мүмкіндігі бар.
Шағын жарнаманың өзіне жеткілікті түрде қажетті ақпаратты сыйғыза отырып,
түрлі мінездемелер, бағалар, байланыс телефон нөмірін, мекен-жайлар, купон
және тағы басқалары кірістіре алады Оларды телевизиялық немесе
радиожарнамадан көрсетуге болады, бірақ естілгенде немесе экранда жылдам
көрсетілген ұсақ сандарды, бағаны, байланыс телефон нөмірін және мекен-
жайды адам тез қабылдап, қас-қағым сәтте есте сақтай алмайды.
Газеттегі жарнама қызметі аз уақыттың ішінде тез пайдалануға
болатындығымен ерекшеленеді. Кейде жарнаманы газеттің жуық арадағы
сандарының біріне немесе келесі санға, тіпті хабарландырудың макет-
түпнұсқасы дайын болмағанына қарамастан қайта беруге болады. Бұл жаппай
сату, қандай да бір шұғыл хабарлама жайында немесе жарнаманы тестілеу
туралы айтылған жағдайда өте маңызды. Газет шыққан күні-ақ жарнама өз
нәтижесін береді. Ал келесі күндері оның қаншалықты сәтті шыққандығы туралы
ой түйіп, сатылымдағы байланысты бақылауға болады.
Журналға жарнама беретіндер сатылымда өздері күтетін нәтиженің
ойдағыдай болатынына көп ретте ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz