Жарнама. Өткізуді ынталандыру

Пән: Бизнесті бағалау
Жұмыс түрі: Реферат
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 17 бет
Таңдаулыға:

Қазақстан Республикасының білім және ғылым министірлігі

Л. Н. Гумилев атындағы Еуразия Ұлттық Университеті

Экономикалық институты

Маркетинг және коммерция кафедрасы

Маркетинг негіздері пәнінен

РЕФЕРАТ

Тақырыбы: Жарнама. Өткізуді ынталандыру

Орындаған: Бекенова Н. Ж.

Астана 2004

Мазмұны

Кіріспе 3

1. Маркетинг жүйесіндегі жарнама 4

2. Өткізуді ынталандыру 10

Қорытынды 15

Қолданылған әдебиеттер 17

Кіріспе

Тұтынушы өндірушіге - пір саналатын тұлға, маркетингтік тұрғының ерекшелігі осы тұжырымда. Жарнама және өткізуді ынталандыру қызметтері тура тұтынушыға арналады. Көптеген фирмаларға, іскер адамдарға маркетинг пен жарнама бір - бірімен үндес көрінетіні де кездейсоқ емес. Осылардың барлығы жарнаманың маркетинг кешенінде атқаратын зор рөлінің куәлігі.

Өткізуді ынталандыру іске асқан жағдайда тұтынушылардың, сатушылардың, табыстырушылардың (делдалдардың) назарын сіздің өніміңізге аударып және оны сатып алуға ынталандыратын қызметтер түрі мен шаралар қандай? Жарнамамен қатар олар сауда белсенділігін қолдайтын шараларды, баспасөздің пікірін жариялауды, қауымдастықтармен байланыс жасауды және т. б. қамтиды. Жарнама осы тұтас жүйенің ортаншы буыны.

Мен бұл рефератта жарнамалық қызметтің кезеңдерін, жарнама түрлері мен міндеттерін, жарнаманың жоспарын, сонымен қатар өткізуді ынталандыру құралдарын, бағдарламасын қарастырдым.

1. Маркетинг жүйесіндегі жарнама

Жарнама - нақтылы өндірушінің, саудагердің, табыстырушының тауарына, қызметіне назар аударту және олардың шотынан, олардың маркасымен осы тауар мен қызметті сатып алдырту мақсатында ұсыныс, шақыру, кеңес және кепілдеме тарату.

Жарнама тауарды (қызметті) сату міндеттерін, басқа да көптеген міндеттер атқаратынын айта кетейік, бұлар:

Фирма, оның тарихы, жетістіктері, клиенттерінің құрамы жөнінде түсінік, мағлұмат тарату;
Толық ақпаратқа сұраныс, тапсырмалар тудыру;
Тауар сатып алу жөнінде шешім қабылдауға ықпал жасайтын адамдарға жарнама беруші фирманың жағына шығардай етіп сөз салу;
Өткізу қызметінің мамандарына клиенттермен келіссөз жүргізу кезеңінде көмек көрсету;
Қоғам жағынан фирмаға оң көзқарас тудыру;
Тауарды сатып алушылардың қуаныш сезімін қолдау.

Жарнаманың іргелілік принципі. Ол тауар сатып алу барысындағы тұтынушының ынтасын арттыруда дәйектілікке сүйенуді білдіреді. Мұны психологтар ашқан және осы дәйектілік төмендегі элементтерден тұрады: “назар - мүдде - зауық - қимыл”. Осы принципке сәйкестене жарнаманың стратегиясы анықталады, яғни клиенттерді, әрқайсысына өзіндік шаралар сипаттас белгілі бір кезеңдерден өткізе отырып, сатып алуға дайындау. Айтылмыш принципке сүйене отырып, осы кезеңдерді былай бөлуге болады:

Ұсынылмалық тауардан мағлұмат алу;
Осы тауардың керектігін түсіну;
Осы тауар жөнінде басқалардың айтуы бойынша айқындама ұстау;
Осы тауарды қолға түсіру жөнінде ниет қабылдау;
Сатып алу.

Осы кезеңдермен сәйкес жарнамалық іс - шаралары былайша құрамдастырылады:

Кезеңдер: Кезеңдер

Іс - шаралар тізбегі: Іс - шаралар тізбегі

Кезеңдер: Мағлұмат

Іс - шаралар тізбегі: Өнімнің шығарылатыны жөнінде ақпарат.

Кезеңдер: Түсіну

Іс - шаралар тізбегі: Өнімнің сипаттарымен таныстыру.

Кезеңдер: Айқындама көзқарас

Іс - шаралар тізбегі: Қанағаттанған тұтынушылар тобын құру (тудыру) .

Кезеңдер: Ниеттену

Іс - шаралар тізбегі: Мақсатты аудитория (тұтынушылар тобы) таңдау, оны тауардың сипаты және қанағаттанған тұтынушылар бар екені жайлы хабардар ету.

Кезеңдер: Сатып алу

Іс - шаралар тізбегі: Бірінші сатып алуды жеңілдету.

Сатып алушының дайындық кезеңдеріне байланысты қолданылатын жарнамалық іс - шаралары кешен ретінде түсінген жөн.

Жарнаманың іргелілік принципіне арқа сүйеумен қатар, оның (тиімділігінің) нәтижелілігінің талабы болып ұсынылған жарнаманың ынталандыру мүмкіндіктеріне әсер ететін факторлар қатарынан мағлұмат танылады. Мұндай факторларға мыналар жатады:

Тұтынушылар мен тұтынбайтындар қауымынан мағлұмат;
Тауармен қанағаттандырылатын қажеттіктерден мағлұмат;
Бәсекелес қажеттіктерден мағлұмат;
Осы тауарды сатып алудың түрткі себебінің сипаты мен күші жөнінде ақпараттар;
Сұранысқа әсер ететін әлеуметтік және жалпы экономикалық даму ағымынан мағлұмат.

Жарнама қызметінің негізінде маркетингтік кешен жатқандықтан, жоғарыда көрсетілген факторларды ескеру орнықты талап.

Жарнамалық қызметтің кезеңдері. Жарнамалық қызметті мынадай кезеңдерге реттеп бөледі:

Нәтижелі жарнамалық іс - шараларды ұйымдастыруға мүмкіндік беретін деректер жинау;
Нарық, оның ерекшеліктері, сұраныс, тұтынушылардың талаптары, әдептері жөнінде деректер алу;
Жарнама науқанының жоспарын жасау;
Жаңа тауарды нарыққа шығару алдында ықтимал тұтынушылармен кеңінен таныстыру жұмыстарын жүргізу, жарнамалық бөлімнің көмегімен оларды осы тауарларды сатып алуға дайындау, ал жарнамалық бөлім басқа бөлімдерге жаңа тауар, оның артықшылығы мен жетіспейтін жағы жөнінде ақпарат жинауға көмектеседі;
Тауардың нарыққа шығуы және оны әрі қарай жылжыту, мұның мазмұны төмендегілермен айқындалады: жарнаманың барлық жоспары жасалған, басқа бөлімдермен келісілген, тексерілген және іске қосылған тауарлардың өзіне, оның қорабына, өткізу каналдарына, керекті реттеу - өзгерістер енгізілген және т. б. жарнамалық идеялар арнаулы хабарлар арқылы байқаудан өткен, жарнаманың ең тиімді құралдары таңдап алынған;
Сұраныстың ауытқуларына жарнаманың жауап - қимылы, сатып алушылардың жаңа тауар жөніндегі пікірлері басқа бөлімдерге шешім қабылдау үшін жедел жеткізіліп тұрады.

Жарнама тарату каналдарына мыналар кіреді:

Тура жарнама:Почтамен; Жеке тапсырылатын жарнамалық материалдар, ақпараттық хаттар.
Баспасөздегі жарнамалар:

Газеттер, жалпы бағыттағы журналдарда, мамандандырылған журналдарда, фирмалық бюллетеньдерде, анықтамаларда, телефондық анықтамаларда; Баспалы жарнама:
Проспект, каталог, буклет, ашық конверт. Экранды жарнама:
Кино, теледидар, көпэкран, слайдкөрсеткіш; Сыртқы жарнама:
Үлкен аумақты плакаттар, мультипликациялық плакаттар;
Қозғалмайтын немесе жүгіріп тұратын әріптері бар электрленген панно; Тасымал көліктеріндегі жарнама:

Тасымал көліктерінің сыртындағы жазулар;
Тасымал көліктерінің ішкі салондарындағы жазбалы хабарландырулар;
Вокзалдардағы тауары бар сөрелер. Сату орнындағы жарнамалар:

Дүкендердің сөрелері;
Сауда залындағы планшеттер, белгілер, ілмелер;
Қораптама.

Қораптама маркетинг кешенінде өте ерекше рөл атқарады, өйткені ол тауардың тікелей бір бөлшегі. Ол шығындардың үлкен бір тобы, кейде жарнаманың басқа да шығындарының қосындысынан асып түседі.

Қораптаманың қызметі ішіндегі бұйымды тасымалдағанда, сақтағанда, пайдаланғанда бұзылмай қорғау. Көп жағдайларда тауардан алатын қанағат сезімі оның қораптамасына байланысты. Көптеген бәсекелес тауарларға қораптама мен жарнама басқалардан ажыратқыш ерекшелік болып табылады және тауардың табыстылығы немесе сәтсіздігі осыларға байланысты.

Жарнамаға фирмалық стиль жасау да жатқызылады. Фирмалық стиль - бұл, бір жағынан, фирманың барлық өнімдерінің қайсыбір бірліктігін көрсететін, екіншіден, фирманы, оның бұйымдарын бәсекелестерге және олардың тауарларына қарсы қоятын әдістердің тобы. Фирмалық стиль жүйесіне кіретіндер: тауарлық белгі, логотип, фирмалық блок, фирмалық шрифтер кешені.

Жарнаманың түрлері мен міндеттері. Жарнаманы мынадай үш түрге бөледі: ақпаратты, сендірме және ескертпе жарнама. Жарнаманың әр түріне тауардың өміршендік циклінің кезеңдеріне сәйкес өзіндік міндеттер тән:

Жарнаманың түрлері: Жарнаманың түрлері

Жарнаманың міндеттері: Жарнаманың міндеттері

Жарнаманың түрлері: Ақпаратты

Жарнаманың міндеттері: Рынокқа жаңа тауар немесе қолдағы тауарды пайдаланудың жаңа бағыттары жөнінде хабарлау: бағаның өзгергенін хабарлау. Тауардың іске қосылу принциптерін, көрсетілетін қызметтерді баяндау. Тауар жөнінде қате түсініктерді дұрыстау немесе тұтынушының қаупін сейілту: фирманың бейнесін қалыптастыру.

Жарнаманың түрлері: Сендірме

Жарнаманың міндеттері: Маркаға деген тартымды талғам қалыптастыру. Өз маркаңызға ауысуды мадақтау. Тұтынушының тауардың сипаттарын ұғуын өзгерту. Тұтынушыны делдалды қабыл алуға көндіру.

Жарнаманың түрлері: Ескертпе

Жарнаманың міндеттері: Тұтынушыларға кешікпей тауарға қажеттік туатынын ескерту. Тауарды қай жерде сатып алатынын еске салу. Өліараларда тауарды тұтынушылардың есінде сақтау. Тауар туралы мағлұматтылықты жоғары деңгейде ұстау.

Жарнаманы жоспарлау - мақсаттар мен іс - шараларды және жарнамалық шығындарды анықтау үрдісі. Ең қиын элементтерге: жарнамалық науқанның қаржылық жоспарын, ниет - ойларды іске асырудың әдістемелік және практикалық жоспарын, сонымен қатар жарнама нәтижелілігінің болжамын жасау жатады.

Жарнама қызметінің жоспары көптеген факторларды нақтылы талдау және көптеген балама нұсқаларды бағалау негізінде жасалады. Ең басында мақсатты айқындайды және мақсат - міндеттердің мынадай тізбегін бетке ұстаған жөн: “фирманың мақсаттары - маркетинг мақсаты - жарнама қызметінің мақсаты және міндеттері”. Бұдан соң өнімнің өміршеңдік циклінің әр түрлі кезеңіне сәйкес жарнама түрлері қабылданады.

Жарнаманы тарату негізгі құралдарының түрлері

Жарнама құралдары: Жарнама құралдары

Жарнаманы бағалау: Жарнаманы бағалау

Артықшылығы: Артықшылығы

Шектеулер: Шектеулер

Жарнама құралдары: Газеттер

Жарнаманы бағалау:

Артықшылығы: Икемділігі, уақытында шығатындығы, жергілікті нарықты жақсы қамтуы, көпшіліктің тануы және қабылдауы, шындығының жоғарылығы.

Шектеулер: Өмірінің қысқалығы; еске түсіру сапасының төмендігі; “қайтара” оқырмандар аудиториясының аздығы.

Жарнама құралдары: Теледидар

Жарнаманы бағалау:

Артықшылығы: Суретті, дыбысты және қозғалысты үйлестіру; сезімдік әсерлеу; назар аудару дәрежесінің жоғарылығы; қамту кеңдігі.

Шектеулер: Абсолюттік құнының жоғарылығы; жарнаманың көптігі; жарнамалық контактінің тез өткіншілігі; аудиторияны таңдау аздығы.

Жарнама құралдары: Радио

Жарнаманы бағалау:

Артықшылығы: Пайдаланудың жалпыламалығы, географиялық және демографиялық іріктелуінің жоғарылығы, құнының төмендігі.

Шектеулер: Тек қана дыбыс құралдарымен көрінуі. Теледидармен салыстырғанда назар аударту қабілеті төмен. Тарифтің стандартты құрылымының жоқтығы; жарнамалық контактінің тез өткіншілігі.

Жарнама құралдары: Журналдар

Жарнаманы бағалау:

Артықшылығы: Географиялық және демографиялық іріктелуінің жоғарылығы, шындылығы және мәртебелілігі, қайталану сапасының жоғарылығы, өмірінің ұзақтығы, “қайтара” оқырмандарының әжептеуірлігі.

Шектеулер: Орынды сатып алу мен жарнаманың көрінуі, уақыт айырмашылығының ұзақтығы; қажетсіз тираждың барлығы; құлақтандыруды ұнамды жерге орналастыруға кепілдіктің жоқтығы.

Жарнама құралдары: Сыртқы жарнама

Жарнаманы бағалау:

Артықшылығы: Икемділігі, қайта контактілердің өте жоғарылығы. Құнының төмендігі, бәсекелестік төмендігі.

Шектеулер: Аудиторияның іріктелмейтіндігі; творчестволық сипаттаманың шектелуі.

2. Өткізуді ынталандыру

Жарнама жұмысы маркетинг кешеніне кіретін басқа құралдар күштерімен толықтырылады, атап айтқанда, өткізуді ынталандыру шараларымен және насихаттаумен.

Өткізуді ынталандыру - нарықтың жауапты реакциясын күшейтетін не тездететін ынталандыру әрекетінің көп түрлі құралдарын пайдалану.

Оларға тұтынушыларды ынталандыру ( үлгілерді тарату, купондар, жеңілдік бағамен сатылатын орауыштар, сыйлықтар, конкурстар, зачет талондары, демонстрациялау көрмелері ), сауда өрісін ынталандыруға (сатып алғаны үшін зачет-тауарды босқа беру, тауарды номенклатураға кіргізгені үшін дилерлармен зачет, біріккен жарнамалар ұйымдастыру, итермеші сыйлықтар беру, дилерлардың сауда конкурстарын өткізу) және фирманың өзінің сауда қызметкерлерін ынталандыруға (сыйлықтар, конкурстар, дүкеншілер конференциясы) жатады. Өткізуді ынталандыруды көпшілік мекемелер қолданады, оның ішінде өткізушілер, дистрибьюторлар, бөлшек саудашылар, сауда - өндіріс ассоциациялары және коммерциямен айналыспайтын мекемелер. Коммерциялық емес кәсіпорындардың мысалы ретінде бинго ойындарының клубтарын ұйымдастыратын, театр кештерін өткізетін, жазылу бойынша тамақтану және заттай лотореяларын ұйымдастыратын шіркеулерді келтіруге болады.

Өткізуді ынталандыру құралдарын жарнама берушіге “тұтынушыдан жеңілдік алуға”, көмектесетін және көмектеспейтін деп екіге бөлуге болады. Тұтынушы көзқарасы бойынша жеңілдіктер құрастыруға ықпалын тигізуші құралдар, әдетті жағдайда сауда үндеулерінде жеңілдіктер ұсынады. Бұл ұсыныстар тікелей тауарға байланысты төлемсіз үлгілерді, купон сауда үндеулері басылған купондарды және сыйлықтарды тарату түрлерінде болады. Тұтынушы көзқарасы бойынша жеңілдік бермейтін ынталандыру құралдарына - жеңілдетілген бағамен сатылатын орауыштар, тауармен тікелей байланыстырылмаған тұтынушыларға сыйлық конкурстар және лотореялар, тұтынушылардың ақшасын қайтарып беру және бөлшек саудашыларға берілетін жеңілдіктер жатады. Тұтынушы көзқарасы бойынша жеңілдіктерді тұжырымдамалау құралдарын пайдалану, маркалы тауар туралы хабардарлықты және оның мәселесін түсінуге көмектеседі.

Өткізуді ынталандыруды қолдану туралы шешім қабылдағаннан кейін, фирма оның мақсатын анықтауы қажет. Қажетті ынталандыру құралдарын таңдауы, қажетті бағдарламаны дайындап, оны алдын-ала байқап - көріп және оның іске асырылуын байқап - бақылауы керек және қол жеткен нәтижеге баға беруі керек.

Өткізуді ынталандыру құралдарын таңдау

Өткізуді ынталандыру мәселелерін шешу көптеген әртүрлі құралдардың көмегімен орындалады. Бұл жағдайда маркетинг жоспарын дайындаушы нарық түрлерінде өткізуді ынталандырудың нақтылы мәселелері туралы да, қазіргі коньюктураны да және пайдаланылатын әр құралдың рентабельділігін де есепке алады. Ынталандырудың негізгі құралдарының суреттемелері төменде беріледі.

Үлгілер, купондар, жеңілдетілген бағалы орауыштар, сыйлықтар және зачеттау талондары. Осылар тұтынушыларды ынталандыру жұмыстарының негізіне алынатын құралдар. Үлгілерді тарату - бұл тауарларды тұтынушыға төлемсіз не байқап көруі үшін ұсыну. Үлгілерді тарату - жаңа тауарларды көрсетудің ең тиімді және ең қымбат әдістерінің бірі.

Купон дегеніміз тұтынушыға нақтылы тауарды сатып алғаны үшін ескертілген құқты беру болып саналады. Орауышты жеңілдік бағамен беру (оларды бағадан шамалы жеңілдік беру келісімі деп те атайды. ) - тауардың жай бағасымен салыстырғанда оны тұтынушыға төменірек бағамен ұсыну.

Сыйлық - бұл басқа тауарды сатып алғанын мадақтау үшін өте төмен бағамен не тегін ұсынылатын тауар. Зачет талондары - тұтынушыларға негізгі тауарды сатып аларында берілетін арнайы сыйлық.

Тауардың сатылатын жерлерінде экспозициялау және демонстрациялау. Тауарды сататын не сатып алатын жерлерде тауардың экспозициясын не демонстрациясын ұйымдастырады. Өкінішке орай көптеген бөлшек саудашыларына өндірушілерден жүздеп келетін экспозициялау құралдарымен, маңдайшалармен, плакаттармен жұмыс атқару онша ұнамайды. Оған жауап ретінде өндірушілер жетілдірілген экспозиция безендірулерін өзінің теледидар не баспа арқылы берілетін үндеулерімен байланыстырумен қатар, оларды өз күштерімен құрастыруды ұсынады.

Сауда өрісін ынталандыру. Өндіруші сатып алынған зат үшін зачет ұсынуы мүмкін, демек, белгіленген уақыт аралығында сатып алынған әр жәшік тауар үшін жеңілдік беру. Өндіруші тауарды номенклатураға енгізгені үшін дилердің ол тауарды көпшілікке көрсету шығындарын өтеу мақсатында зачет ұсынуы мүмкін. Өндіруші төлемсіз тауар ұсынуы мүмкін, демек делдалға біршама тауар алғаны үшін бірнеше жәшікті қосымша босқа беруі мүмкін.

Мамандар кездесуі және арнайы көрмелер. Салалық қауымдастар жыл сайын өз мүшелерінің құрылтайларын өткізіп, оны дағдылы түрде арнайы көрмелер құру шараларымен жалғастырады.

Конкурстар, лотореялар, ойындар. Конкурстар, лотореялар және ойындар жолы болғыш не жігерлі тұтынушыларға, дилерлерге не коммивояжерларға ақшалай, дем алыс путевкасы не тауарлай сияқты сыйлықтарды жеңіп алуға мүмкіншілік береді.

Өткізуді ынталандыру бағдарламасын дайындау

Маркетингжоспарын дайындаушы ынталандыру бағдарламасы кешеніне байланысты бірқатар қосымша шешімдер қабылдауы керек. Атап айтқанда, нарық қайраткері қандай ынталандыру интенсивтігін пайдалану, бағдарламаға кімдер қатысуы мүмкін, өзінің ынталандыру шараларын қалай жарнамалау, ол қанша уақытқа созылады, қашан басталады және оны өткізу үшін қандай қаражаттар болу керек деген мәселелерді шешуі керек.

... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.