Тауарды өткізуді ынталандыру
КІРІСПЕ
1. Өткізуді ынталандыруды мәселесін қою
2. Өткізуді ынталандыру құралдарын таңдау.
3. Өткізуді ынталандыру бағдарламасын дайындау
4.Өткізуді ынталандыру бағдарламасын
алдын.ала байқап көру.
5. Өткізуді ынталандыру бағдарламасын іске асыру.
6. Өткізуді ынталадыру бағдарламасының
7. Өткізудің маркетингтік жүйелері
8. Көтерме сауданьң мәні, рөлі және қызмет аясы. Көтерме елдалдарьшың негізгі тиіггері мен сипаттамалары
ҚОРЫТЫНДЫ.
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТ
1. Өткізуді ынталандыруды мәселесін қою
2. Өткізуді ынталандыру құралдарын таңдау.
3. Өткізуді ынталандыру бағдарламасын дайындау
4.Өткізуді ынталандыру бағдарламасын
алдын.ала байқап көру.
5. Өткізуді ынталандыру бағдарламасын іске асыру.
6. Өткізуді ынталадыру бағдарламасының
7. Өткізудің маркетингтік жүйелері
8. Көтерме сауданьң мәні, рөлі және қызмет аясы. Көтерме елдалдарьшың негізгі тиіггері мен сипаттамалары
ҚОРЫТЫНДЫ.
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТ
Жарнама жұмысы маркетинг жүйесінде кіретін басқа да құралдар күштерімен толықтырылады, атап айтқанда, өткізуді ынталанлыру шараларымен және насихаттаумен.
Өткізуді ынталандыру – нарықтың жауапты реакциясын күшейтетін не тездететін ынталандыру әрекетінің көп түрлі құралдарын пайдалану.
Оларға тұтынушыларды ынталандыру (үлгілерді тарату, купондар, жеңілдік бағамен сатылатын орауыштар, сыйлықтар, конкурстар, зачет талондары, демонстрациялау көрмелері), сауда өрісін ынталандыруға (сатып алғаны үшін зачет-тауарды босқа беру, тауарды номеклатураға кіргізгені үшін дилерлермен зачет, біріккен жарнамалар ұйымдастыру, итермеші сыйлықтар беру, дилерлердің сауда конкурстарын өткізу) және фирманың өзінің сауда қызметкерлерін ынталандыруға (сыйлықтар, конкурстар, дүкеншілер конференциясы) жатады. Өткізуді ынталандыру көпшілік мекемелер қолданады, оның ішінде өткізушілер, дистрибьюторлар, бөлшек саудашылар, сауда - өндіріс ассоциациялары және коммерциямен айналаспайтын мекемелер. Коммерциялық емес кәсіпорындардың мысалы ретінде бинго ойының клубтарын ұйымдастырып, театр кештерін өткізетін, жазылу бойынша тамақтану және заттай лотореяларын ұйымдастыратын шіркеулерді келтіруге болады.
Соңғы жылдары өткізуді ынталандыру жұмысы өте етз өсуде. 1969 жылдан 1976 жылға дейін өткізудә ынталандыру шығыны 9,4% өссе, жарнама шығыны – 5,4% болған. 1976 жылы өткізуді ынталандыру шығыны 30 млрд. доллардан асқан. Өткізуді ынталандыру жұмыстарының өте тез өсуіне, әсіресе тұтыныс нарқында, бірнеше факторлар ықпалын тигізген. Міне солардың бірқатары:
1. бүгінде жоғары лауазымды басшылар ынталандыруды өткізудің тиімді құралының бірі екенін жақсы түсінген;
2. тауар басқарушыларының көпшілігі өткізуді ынталандыру құралдарын пайдалануға зер сала үйренеде;
3. тауар басқарушыларына өткізуді жоғарылату керектігі туралы қысым өсе түсуде;
4. бәсекелестердің көпшілігі де өткізуді ынталандыру жұмысымен айналысуда;
5. делдалдар өндірушілерге қоятын талабын күшейтуде;
6. шығынның тез өсуіне, ақпаратты тарату құралдарындағы шаруашылыққа және заңдарын шектеуіне байланысты жарнаманың тиімділігі төмендетуде.
Өткізуді ынталандыру құралдарын жарнама берушіге «тұтынушыдан жеңілдік алуға» көмектесетін және көмектеспейтін деп екіге бөлуге болады. Тұтынушы көзқарасы бойынша жеңілдіктер құрастыруға ықпалын тигізуші құралдар, әдетті жағдайда сауда үндеулерінде жеңілдіктер ұсынады. Бұл ұсыныстар тікелей тауарға байланыты төлемсіз үлгілерді, купон сауда үндеулері басылған купондарды және сыйлықтарды тарату түрлерінде болады.
Өткізуді ынталандыру – нарықтың жауапты реакциясын күшейтетін не тездететін ынталандыру әрекетінің көп түрлі құралдарын пайдалану.
Оларға тұтынушыларды ынталандыру (үлгілерді тарату, купондар, жеңілдік бағамен сатылатын орауыштар, сыйлықтар, конкурстар, зачет талондары, демонстрациялау көрмелері), сауда өрісін ынталандыруға (сатып алғаны үшін зачет-тауарды босқа беру, тауарды номеклатураға кіргізгені үшін дилерлермен зачет, біріккен жарнамалар ұйымдастыру, итермеші сыйлықтар беру, дилерлердің сауда конкурстарын өткізу) және фирманың өзінің сауда қызметкерлерін ынталандыруға (сыйлықтар, конкурстар, дүкеншілер конференциясы) жатады. Өткізуді ынталандыру көпшілік мекемелер қолданады, оның ішінде өткізушілер, дистрибьюторлар, бөлшек саудашылар, сауда - өндіріс ассоциациялары және коммерциямен айналаспайтын мекемелер. Коммерциялық емес кәсіпорындардың мысалы ретінде бинго ойының клубтарын ұйымдастырып, театр кештерін өткізетін, жазылу бойынша тамақтану және заттай лотореяларын ұйымдастыратын шіркеулерді келтіруге болады.
Соңғы жылдары өткізуді ынталандыру жұмысы өте етз өсуде. 1969 жылдан 1976 жылға дейін өткізудә ынталандыру шығыны 9,4% өссе, жарнама шығыны – 5,4% болған. 1976 жылы өткізуді ынталандыру шығыны 30 млрд. доллардан асқан. Өткізуді ынталандыру жұмыстарының өте тез өсуіне, әсіресе тұтыныс нарқында, бірнеше факторлар ықпалын тигізген. Міне солардың бірқатары:
1. бүгінде жоғары лауазымды басшылар ынталандыруды өткізудің тиімді құралының бірі екенін жақсы түсінген;
2. тауар басқарушыларының көпшілігі өткізуді ынталандыру құралдарын пайдалануға зер сала үйренеде;
3. тауар басқарушыларына өткізуді жоғарылату керектігі туралы қысым өсе түсуде;
4. бәсекелестердің көпшілігі де өткізуді ынталандыру жұмысымен айналысуда;
5. делдалдар өндірушілерге қоятын талабын күшейтуде;
6. шығынның тез өсуіне, ақпаратты тарату құралдарындағы шаруашылыққа және заңдарын шектеуіне байланысты жарнаманың тиімділігі төмендетуде.
Өткізуді ынталандыру құралдарын жарнама берушіге «тұтынушыдан жеңілдік алуға» көмектесетін және көмектеспейтін деп екіге бөлуге болады. Тұтынушы көзқарасы бойынша жеңілдіктер құрастыруға ықпалын тигізуші құралдар, әдетті жағдайда сауда үндеулерінде жеңілдіктер ұсынады. Бұл ұсыныстар тікелей тауарға байланыты төлемсіз үлгілерді, купон сауда үндеулері басылған купондарды және сыйлықтарды тарату түрлерінде болады.
1. Сатыбалдыұлы С.Маркетинг – нарықтану Алматы, «Білім», 1999.
2. Нысанбаев С.Н., Садыханова Г.А.Маркетинг неіздері Алматы, «Қазақ университеті», 2002. А.К. Мейірбеков, К.Ә.Әлімбетов. Кәсіпорынның экономикасы: Оқу құралы – Алматы: Экономика 2003, 252бет
3. Экономика предприятия под редакции профессора О.И.Волкова
4. Экономика предприятия под редакции В.Я.Горфинкеля, В.А.Швандера.-4-е изд., перераб. и доп.- : ЮНИТИ-Дана,2004. 332-349
5. 5. С.Н. Нысанбаев, Г.А. Садыханова "Маркетинг негіздері" Оқулық - Алматы:ҚУ- 2002-202б.
6. Д.Қ. Ілиясов. Маркетинг: теориясы мен практикасы. — Оқу құралы: - Алм.: Қазақ Университеті, 2002. – 223б.
7. Эванс Дж. Берман Б. Маркетинг — Москва: 1993
2. Нысанбаев С.Н., Садыханова Г.А.Маркетинг неіздері Алматы, «Қазақ университеті», 2002. А.К. Мейірбеков, К.Ә.Әлімбетов. Кәсіпорынның экономикасы: Оқу құралы – Алматы: Экономика 2003, 252бет
3. Экономика предприятия под редакции профессора О.И.Волкова
4. Экономика предприятия под редакции В.Я.Горфинкеля, В.А.Швандера.-4-е изд., перераб. и доп.- : ЮНИТИ-Дана,2004. 332-349
5. 5. С.Н. Нысанбаев, Г.А. Садыханова "Маркетинг негіздері" Оқулық - Алматы:ҚУ- 2002-202б.
6. Д.Қ. Ілиясов. Маркетинг: теориясы мен практикасы. — Оқу құралы: - Алм.: Қазақ Университеті, 2002. – 223б.
7. Эванс Дж. Берман Б. Маркетинг — Москва: 1993
Жоспар
КІРІСПЕ
1. Өткізуді ынталандыруды мәселесін қою
2. Өткізуді ынталандыру құралдарын таңдау.
3. Өткізуді ынталандыру бағдарламасын дайындау
4.Өткізуді ынталандыру бағдарламасын
алдын-ала байқап көру.
5. Өткізуді ынталандыру бағдарламасын іске асыру.
6. Өткізуді ынталадыру бағдарламасының
7. Өткізудің маркетингтік жүйелері
8. Көтерме сауданьң мәні, рөлі және қызмет аясы. Көтерме
елдалдарьшың негізгі тиіггері мен сипаттамалары
ҚОРЫТЫНДЫ.
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТ
КІРІСПЕ
Жарнама жұмысы маркетинг жүйесінде кіретін басқа да құралдар
күштерімен толықтырылады, атап айтқанда, өткізуді ынталанлыру шараларымен
және насихаттаумен.
Өткізуді ынталандыру – нарықтың жауапты реакциясын күшейтетін не
тездететін ынталандыру әрекетінің көп түрлі құралдарын пайдалану.
Оларға тұтынушыларды ынталандыру (үлгілерді тарату, купондар, жеңілдік
бағамен сатылатын орауыштар, сыйлықтар, конкурстар, зачет талондары,
демонстрациялау көрмелері), сауда өрісін ынталандыруға (сатып алғаны үшін
зачет-тауарды босқа беру, тауарды номеклатураға кіргізгені үшін дилерлермен
зачет, біріккен жарнамалар ұйымдастыру, итермеші сыйлықтар беру,
дилерлердің сауда конкурстарын өткізу) және фирманың өзінің сауда
қызметкерлерін ынталандыруға (сыйлықтар, конкурстар, дүкеншілер
конференциясы) жатады. Өткізуді ынталандыру көпшілік мекемелер қолданады,
оның ішінде өткізушілер, дистрибьюторлар, бөлшек саудашылар, сауда -
өндіріс ассоциациялары және коммерциямен айналаспайтын мекемелер.
Коммерциялық емес кәсіпорындардың мысалы ретінде бинго ойының клубтарын
ұйымдастырып, театр кештерін өткізетін, жазылу бойынша тамақтану және
заттай лотореяларын ұйымдастыратын шіркеулерді келтіруге болады.
Соңғы жылдары өткізуді ынталандыру жұмысы өте етз өсуде. 1969 жылдан
1976 жылға дейін өткізудә ынталандыру шығыны 9,4% өссе, жарнама шығыны –
5,4% болған. 1976 жылы өткізуді ынталандыру шығыны 30 млрд. доллардан
асқан. Өткізуді ынталандыру жұмыстарының өте тез өсуіне, әсіресе тұтыныс
нарқында, бірнеше факторлар ықпалын тигізген. Міне солардың бірқатары:
1. бүгінде жоғары лауазымды басшылар ынталандыруды өткізудің тиімді
құралының бірі екенін жақсы түсінген;
2. тауар басқарушыларының көпшілігі өткізуді ынталандыру құралдарын
пайдалануға зер сала үйренеде;
3. тауар басқарушыларына өткізуді жоғарылату керектігі туралы қысым
өсе түсуде;
4. бәсекелестердің көпшілігі де өткізуді ынталандыру жұмысымен
айналысуда;
5. делдалдар өндірушілерге қоятын талабын күшейтуде;
6. шығынның тез өсуіне, ақпаратты тарату құралдарындағы
шаруашылыққа және заңдарын шектеуіне байланысты жарнаманың
тиімділігі төмендетуде.
Өткізуді ынталандыру құралдарын жарнама берушіге тұтынушыдан жеңілдік
алуға көмектесетін және көмектеспейтін деп екіге бөлуге болады. Тұтынушы
көзқарасы бойынша жеңілдіктер құрастыруға ықпалын тигізуші құралдар, әдетті
жағдайда сауда үндеулерінде жеңілдіктер ұсынады. Бұл ұсыныстар тікелей
тауарға байланыты төлемсіз үлгілерді, купон сауда үндеулері басылған
купондарды және сыйлықтарды тарату түрлерінде болады. Тұтынушылардың
көзқарасы бойынша жеңілдік бермейтін ынталандыру құралдарына –
жеңілдетілген бағамен сатылатын орауыштар, тауармен тікелей
байланыстырылмаған тұтынушыларға сыйлық конкурстар және лотереялар
тұтынушылардың ақшасын қайтарып беру және бөлшек саудашыларға берілетін
жеңілдіктер жатады. Тұтынушылардың көзқарасы бойынша жеңілдіктерді
тұжырымдымалау құралдарын пайдалану, маркалы тауар туралы хабардарлықты
және оның мәселесін түсінуге көмектеседі.
Өткізуді ынталандыруды жарнамамен үйлестірілген жағдайда тиімділік аса
жоғарлайды. Бір зерттеудің нәтижесі бойынша сататын жердегі экспозоцояны
фирманың күнделікті теле жарнамасымен байланыстыру тағы бір параллельді
жарнама мен байланыстырылмаған экспозициямен салыстырғанда, өткізу көлемін
15% жоғарлатқаны байқалған. Басқа бір зерттеудің деректері бойынша тауарды
нарыққа шығарарда оның үлгілерін теледидар жарнамасына қоса таратқанда ол
тек қана тележарнамасына купонды қосып таратумен салыстырғанда, әлде қайда
үлкен табысты болады.
Өткізуді ынталандыруды қолдану туралы шешім қабылдағаннан кейін, фирма
оның мақсатын анықтау қажет. Қажетті ынталандыру құралдарын таңдауы,
қажетті бағдарламаны дайындап, оны алдын-ала байқап-көріп және оның іске
асырылуын байқап-бақылауы керек және қол жеткен нәтижеге баға беруі керек.
1. Өткізуді ынталандыруды мәселесін қою
Өткізуді ынталандыру мәселесі тауар маркетингі мәселесінен барып
шығады. Ынталандырудың нақтылы мәселелері тауар маркетингі мәселесінен
барып шығады. Ынталандырудың нақты мәселелері мақсатты нарық түрлеріне
байланысты әр түрлі болады. Тұтынушыларды ынталандыру мәселелері ішінде –
тауарды интенсивтірек түрде пайдалануды мадақтау, оны іріленген
расфасовкамен алу, тауарды пайдаланбайтын адамдарды, оны байқап көруге
иландыру, оған басқа бәсекелестердің маркаларын алушыларды тарту жатады.
Бөлшек саудашылар үшін бұл – жаңа тауарды өз ассортименттеріне қосқанын,
тауар қор деңгейін жоғарлатуды және оған байланысты бұйымдар ұстауды
қолдау, бәсекелестердің ынталандыру шараларын бұзу, бөлшек саудашылардың
маркаға деген ынтасын болдыру және өз тауарымен жаңа бөлшек сауда
нүктелеріне ену деген сөз. Ал өз сатушыларына келетін болса онда бұл –
олардың жаңа тауарды не жаңа моделі қолдауы, клиенттердің келу санын
мадақтауы және мерзімсіз сауданың деңгейін көтеру туралы жұмыстарды
мадақтау болып саналады.
2. Өткізуді ынталандыру құралдарын таңдау.
Өткізуді ынталандыру мәселерін шешу көптеген әр түрлі құралдардың
көмегімен орындалады. Бұл жағдайда маркетинг жоспарын дайындаушы нарық
түрлеріне өткізуді ынталандырудың нақтылы мәселелері туралы да, қазіргі
коньюктураны да және пайдаланылатын әр құралдардың рентабильділігін де
есепке алады. Ынталандырудың негізгі құралдарының суреттемелері төменде
беріледі.
Үлгілер, купондар, жеңілдетілген бағалы орауыштар, сыйлықтар және
зачеттау талондары. Осылар тұтынушыларды ынталандыру жұмыстарының негізіне
алынатын құралдар. Үлгілерді тарату – бұл тауарларды тұтынушыға төлемсіз не
байқап көруі үшін ұсыну.
Үлгілерді әр есікке принципі бойынша, пошта арқылы, дүкендерде
тарату, басқа бір тауарға қосып беру не оларды жарнамалық ұсыныстарда
кқрсету арқылы жеткізуге болады. Үлгілерді тарату – жаңа таурларды
көрсетудің ең тиімді және ең қымбат әдістерінің бірі. Джонсон энд санз
фирмасына жаңа Агри шампунін тарату компаниясы 12 млн. долл. түскен.
Купон дегеніміз тұтынушыға нақтылы тауарды сатып алғаны үшін
ескерілген құқты беру болып саналады. 1979 жылы фирмалар 81 млрд. купон
таратқан, демек, әр үй шаруашылығы үшін 1200 купоннан келген. Осы санның
тек төрт пайызы ғана өтелген болатын. Купондарды пошта арқылы жіберуге
басқа тауарларға қосуға, жарнамалық құлақтандыруларға қосуға болады. Олар
кәмелеттіке жетіскен тауаларды өткізуді ынталандыруды және тұтынушылардың
жаңалықтарды байқап-көруі үшін тиімді болуы мүмкін.
Орауышты жеңілдік бағамен беру (оларды бағадан шамалы жеңілдік беру
келісімі деп те атайды) – тауардың жай бағасымен салыстырғанда оны
тұтынушыға төменірек бағамен ұсыну. Олар туралы ақпаратты тауар
этикеткасына не орауышына орналастырады. Тауар расфасовкасының бір
вариантын төмен бағамен сататын болса (мысалға, екі пачканы бір бағамен)
бұл бағасы төмендетілген орауыш не бірін-бірі жалғастыратын тауарлар
жиынтығы (мысалға, тіс щеткасы мен паста) бұл – орауыш комплект. Орауышты
жеңілдік бағамен берудің өткізуді қысқа уақыт аралығында ынталандырудағы
ықпалы купоннан да жоғары болады.
Сыйлық – бұл басқа тауарды сатып алғанын мадақтау үшін өте төмен
бағамен не тегін ұсынылатын тауар. Оруыштартағы сыйлық тауар орауышы
ішінде не сыртында негізгі тауармен бірге жүреді. Егер орауыш көп рет
тұтынылатын ыдыс ретінде болса, оның өзі сыйлық тауар орнына жүреді. Пошта
арқылы жіберілетін сыйлыққа тұтынушының негізгі тауарды сатып алғанын
дәлелдейтін, мысалға, қорабтың қақпағы келгеннен кейін жіберілетін сыйлық
жатады. Өзін-өзі жою сыйлығы – тауарды сұраушы тұтынушыларға фирманың аты
жазылған әр түрлі сыйлықтарды ұсынуда. Мысалға, Будвайзер сырасын жақсы
көрушілер осы сыраның аты жазылған футболкаға, ауа шарларына және тағы
басқа жүздеген бұйымдарға тапсырыс беруіне болады.
Зачет талондары – тұтынушыларға негізгі тауарды сатып аларына
берілетін арнайы сыйлық. Она олар арнайы алмастыру пункттерінде тауарға
алмастырады. Зачет талондарын алғашқы пайдаланған сатушылар әдетте өздеріне
қосымша клиенттерді тартады. Басқа сатушылар бұл талондарды қорғану
мақсатында пайдаланады, бірақ ақыр аяғанда зачет талондары олардың барлығы
үшін масылдыққа айналады. Ондай жағдайда кейбір сатушылар, олардан бас
тарту туралы шешім қабылдап, оның орнына төмен баға ұсынады. Тауардың
сатылатын жерлерінде экспозициялау және демонстрациялау. Тауарды сататын не
сатып алатын жерлерде тауардың экспозициясын не демонстрациясын
ұйымдастырады. Өкінішке орай көптеген бөлшек саудашыларына өндірушілерден
жүздеп келетін экспозициялау құралдарымен, маңдайшалармен, плакаттармен
жұмыс атқару онша ұнамайды. Оған жауап ретінде өндірушілер жетілдірілген
экспозиция безендірулерін өзінің теледидар не баспа арқылы берілетін
үндеулермен байланыстырулармен қатар, оларды өз күштерімен құрастыруды
ұсынады. Дүкендерді жарнама безендіру тарихында өнерлілік жағынан ең
жетілдірілгендердің біріне, соңынан марканың табысбы болу дәрежесіне үлкен
ықпалын тигізген, Лэггс колготкасынэкспозициялау – безендіруі болған.
Сауда өрісін ынталандыру. Көтерме және бөлшек саудашылармен
ынталастықты нығайту үшін өндірушілер бірқатар арнайы әдістерді
пайдаланады. Өндіруші сатып алынған зат үшін зачет ұсынуы мүмкін, демек,
белгіленген уақыт аралығында сатып алынған әр жәшік тауар үшін жеңілдік
беру. Мұндай ұсыныс дилерлерді көп көлемді сатып алушыларды орындауға,
бұрын алмайтын жаңа тауарды алуға ынталандырады.
Өндіруші тауарды номеклатураға енгізгені үшін дилердің ол тауарды
көпшілікке көрсету шығындарын өтеу мақсатында зачет ұсынуы мүмкін. Жарнама
үшін зачет дилерлердің өндірушілер тауарын жарнамалау шығындарын өтеуге
арналады. Экспозицияны ұйымдастыру зачеты дилерлердің тауардың арнайы
есептерін ұйымдастырғаны үшін беріледі.
Өндіруші төлемсіз тауар ұсынуы мүмкін,демек делдалға біршама тауар
көлемін сатып алғаны үшін бірнеше жәшікті қосымша босқа беруі мүмкін. Ол,
дилерлерге өз тауарларын өткізугк итермелеуге көмек көрсеткені үшін қшалай
не сыйлықтай тарту – итерме сыйлықты ұсынуы мүмкін. Өндіруші фирма аттары
жазылған, қалам, қаламсап, күнтізбе, пресс-папье, қағаз-сіріңке жинақтары,
блокноттар, күлсалғыштар, сызғыштар сияқты төлемсіз сувенирлер ұсынуы
мүмкін.
Мамандар кездесуі және арнайы көрмелер. Салалық қауымдар жыл сайын өз
мүшелерінің құрылтайларын өткізіп, оны дағдылы түрде арнайы көрмелер құру
шараларымен жалғастырады. Мұндай арнайы көрмелерде салалы жабдықтаушы
фирмалардың тауарлары көрсетіліп, олардың жұмыс атқаруы демонстрацияланады.
Әр жыл сайын 5600-дей арнайы көрмелер ұйымдастырылып, оларға келушілер саны
80 млн. шамасында. Сатушы арнайы көрмеге қатысуынан бірнеше пайда тапқысы
келеді және сонымен қоса клиентурамен байланысты нығайту, жаңа потенциалды
сатып алушыларды табу, жаңа туарларды көрсету, жаңа тапсырыс берушілермен
танысу және қазіргілеріне сату көлемін көбейтуді ойластырады.
Конкурстар, лотореялар, ойындар. Конкурстар, лотореялар және ойындар
жолы болғыш не жігерлі тұтынушыларға, дилерлерге не коммивояжерларға
ақшалай, дем алыс путевкасы не тауарлай сияқты сыйлықтарды жеңіп алуға
мүмкіншілік береді. Конкурс тұтынушылардың оған куплет, болжам, ұсыныс,
т.б. сияқты бірдеңені ұсынғанын талап етеді. Ұсынылған материалдарды арнайы
жюри бағалап, олардың тәуірлерін таңдайды. Лоторея – оған қатысқысы келетін
тұтынушылардың ойынға қатысу туралы сұраныс беруін талап етеді. Ойын
барысында тұтынушы әр сатып алу кезінде оған келешек мүмкін ұтыс алып
келетін бинго ойынының нөмірі не жетіспейтін әріп сияқты бірдеңеге ие
болады. Сауда конкурсы – белгіленген уақыт аралығында дилерлер не фирманың
өзінің сауда қызметкерлерінің арасында олардың сауда әрекеттерін екі еселеу
мақсатында жүргізілетін конкурс. Ең жоғары дәрежеге жеткендерге сыйлық
беріледі.
3. Өткізуді ынталандыру бағдарламасын дайындау
Маркетинг жоспарын дайындаушы ынталандыру бағдарламасы кешеніне
байланысты бірқатар қосымша шешімдер қабылдауы керек. Атап айтқанда, нарық
қайраткері қандай ынталандыру интенсивтігін пайдалану, бағдарламаға кімдер
қатысуы мүмкін, өзінің ынталандыру шараларын қалай жарнамалау, ол қанша
уақытқа созылады, қашан басталады және оны өткізу үшін қандай қаражаттар
болу керек деген мәселелерді шешуі керек.
Ынталандыру интенсивтігі. Нарық қайраткері қандай ынталандыру
интенсивтігін ұсыну өажет екендігі туралы шешім қабылдауы керек. шараның
табысбы болуы үшін ынталандыру бірқатар минималды мөлшерде болуға тиіс. өте
күшті ынталандыру сату көлемін өсіреді, бірақ өткізу темпі ылғи құлдырауда
болады. Кейбір көпшілік тұтынатын фасовкаланған тауарларды сататын
фирмалар, бұрынғы пайдаланылған шаралардың тиімділігін зерттеумен және
тауар марка басшыларына ең қолайлы ынталандыру түрлері туралы ұсыныс
берумен айналысатын, өткізуді ынталандыру қызметінің штатты басшыларын
тағайындайды.
Қатысу жағдайы. Ынталандыру не айрықша адам топтарына, не барлығына
ұсынылуы мүмкін. Мысалға, сыйлық тек қораб қақпақтарын қайтарғандарға ғана
ұсынылуы мүмкін. Кейбір штаттарда лотореяларды ұйымдастыруға жалпы ұлықсат
жоқ болса, басқа бір жағдайларда оған фирма қызметкерлерінің жанұялары және
белгіленген жасқа жетпеген адамдар қатыспауы мүмкін.
Ынталандыру бағдарламасы туралы деректерді тарату құралдары. Нарық
қайраткері өзінің ынталандыру бағдарламасы туралы деректерді қалай тарату
керектігі және оған деген ықыластықты болдыру турала шешім қабылдауы қажет.
Тауар бағасын 15 центке жеңілдету ұсынатын купонды тікелей орауыштар
арқылы, дүкендер, пошта не жарнама құралдарының көмегімен таратуға болады.
әр тарату әдістерінің өзіне қамту дәрежесі және шығын көлемі тән.
Ынталандыру бағдарламасының ұзақтығы. Егер өткізуді ынталандыру
шараларының ұзақтығы өте қысқа мерзімді болса, көптеген тұтынушылар
ұсынылған пайдаларды пайдаланып үлгермейді. Өйткені, олардың тап осы кезде
қайтадан сатып алу қажеттілігі болмауы мүмкін. Егер бұл шара ұзақ уақытқа
созылса, ұсыныс дереу қимылдауға арналған зарядының бірқатарынан айырылады.
Өткізуді ынталандыру шараларын іске асырудың уақытын таңдау. Тауар
маркаларын басқарушылар өткізуді ынталадыру шараларын іске асырудың
календарлы уақытын таңдауы қажет. Осы уақытты өндірісте, өткізу қызметінде,
тауар қозғалысы қызметінде басшылыққа алады. Оның үстіне бұрын
жоспарланбаған бірқатар шараларды да іске асыру үшін байланыстарды жолға
қою өте тығыз уақытты талап етуі мүмкін.
Өткізуді ынталандыру бюджетінің жинағы. Өткізуді ынталандыру
шараларының сметасын екі әдіспен дайындауға болады. Нарық қайраткерлері
нақтылы жұмыстарды таңдап, олардың құнын есептеуі мүмкін. Дегенмен,
ассигнования мөлшері жалпы бюджеттен пайыздалған түрде анықталады.
4.Өткізуді ынталандыру бағдарламасын
алдын-ала байқап көру.
Өткізуді ынталандыруға пайдаланылатын қаражаттардың барлығын
мүмкіндігінше алдын-ала байқап көріп және олардың қажетті ынталандыруға
жарайтындығына және қамтамасыз ететініне көз жеткізу керек. ал бүгінде
сыйлықтарды таратуға байланысты барлық ұсыныстардың тек 42% ғана алдын-ала
тестілеуден өткізіледі.
5. Өткізуді ынталандыру бағдарламасын іске асыру.
Фирма өткізуді ынталандыру шараларының әрқайсысына дайындалу
кезеңінде, коммерцияның активті кезеңінде қамтитын бөлек жоспар дайындауы
қажет. Дайындалу кезеңі – бұл бағдарламаның іске асырылуы басталғанға дейін
оны дайындауға қажет уақыт. Активті коммерция кезеңі шараның басталу
сәтінен басталып, оның тоқтатылуымен аяқталады.
6. Өткізуді ынталадыру бағдарламасының
нәтижелерін бағалау.
Өткізуді ынталандыру бағдарламасының нәтижелерін бағалаудың шешуші
маңызы барлығына қарамастан, оған қажетті көңіл бөлінбеуде. Өндірушілер
оған баға берумен айналысқан кездерінде олар төрт әдістің бірін пайдалануы
мүмкін. Жиірек, өткізу көрсеткіштерін ынталандыру бағдарламасын өткізгенге
дейінгі, өткізу кезіндегі және өткізіп болғанынан кейінгі өткізу
көрсеткіштерін салыстыру әдісі қолданылады. Кампанияны өткізгенге дейін
фирма нарықтың 6%-ін иеленген, бағдарламаны іске асыру кезінде 10%-ке дейін
көтерілген, ал ол біту бойына бірден 5%-ке дейін төмендеп, шамалы уақыттан
кейін 7%-ке дейін көтерілген деп болжамдайқ. Мұндай жағдайда ынталандыру
бағдарламасы тауарда байқап көру жаңа тұтынушылардың және бұрынғы
клиенттердің сатып алуының өсу ықтималдылығын көрсетеді. Кампания біткеннен
кейін өткізудің құлдырауы тұтынушылардың бірқатар уақыт өз қорларын
пайдаланғанын көрсетеді. Соңғы 7%-ке дейін өсіп, тұрақталуы, фирма
тауарларын жаңа тұтынушылардың пайдалана бастағанының куәсі. Егер марканың
нарықтағы үлгісі кампанияны өткізгенге дейінгі деңгейде қалған болса, онда
ынталандыру бағдарламасы сұраным таралуының тек қана уақыттық сипаттамасына
әсер еткенін, оның жалоы деңгейін сол күйінде қалдырғанын көрсетеді.
Тұтынушылар панелі туралы деректер ынталандыру бағдарламасына қандай
адамдардың үн қосқанын және ол біткеннен кейін олардың қалай өз-өздерін
ұстағанын көрсетеді. Қосымша ақпараттар керек болған жағдайда,
тұтынушыларға сұрақ жүргізіп мынадай ақпараттарды анықтауға болады.
Ынталандыру кампаниясы көпшіліктің есінде қалды ма, оны өткізу кезінде олар
ол туралы қандай ойда болғанын, ұсынылған пайдаларды көпшілік қабыл алды
ма, ол олардың келешек марканы таңдау, сатып алушылық мінез құлыққа қандай
әсерін тигізді. Өткізуді ынталандыру шараларын тәжірибе өткізу арқылы да
бағалауға болады. Тәжірибе өткізу кезінде ынталандырудың маңыздылық құнын,
оның әрекетінің ұзақтығын және ол туралы ақпаратты тарату құралдарын
өзгертуге болады.
Жалпы ынталандыру кешені шегінде өткізуді ынталандыру өте маңызды рөл
атқаратыны айдан анық.
7. Өткізудің маркетингтік жүйелері
Өткізудің маркетингтік жүйелерінің түрлері өткізу
арналарының құрылымына байланысты болады.
І.Дәстүрлі - бүған тәуелсіз өндіруші, бір немесе бірнеше көтерме
немесе бөлшек сатушы кіреді. Жүйенің әрбір мүшесі өз қызметін атқарып,
максималды табыс табуды көздейді. Жүйе мүшелері бір-бірінің қызметін толық
бақылай алмайды. Таратудың дәстүрлі арналарының басшылығы пәрменсіз және
тиімділігі төмен болады. Мысалы, көптеген тамақ өнімдерін өндіретін отандық
кәсіпорындардың өткізу жүйесін өзара іс-қимыл жасау сипаты бойынша дәстүрлі
жүйеге жатқызуға болады. Бұл жүйенің әрбір арнасы басқаларға тәуелсіз және
тек қана өзінің пайдасын көбейтуге ұмтылады.
II. Тік маркетингтік жүйелер (ТМЖ). ТМЖ алдыңғы қатарлы өткізу жүйесі
ретінде есептеледі. Дәстүрлі арнаға қарағанда, ТМЖ (ВМС) бір бүтін жүйе
ретінде қызмет ететін өндірушілерден, бір немесе бірнеше, көтерме және
белшек саудагерлерден тұрады. Осы кезде арнаның бір мүшесі қалған
фирмалардың меншік иесі болып келеді немесе олармен келісім-шартқа отырады,
сондай-ақ оның қуаттылығы арнада белсенді орын алып, басқа қатысушыларға
ықпалы зор болады. ТМЖ-да басшы ретінде өндіруші немесе көтерме бөлшек
фирмалары да болуы мүмкін. ТМЖ өткізу арнасыңың жұмыс істеуін қамтамасыз
ету және оған қатысушылардың арасында болатын қақтығыстарды шешу үшін
құрылады. АҚШ-тың тұтыну нарығының 70-80%-ында ТМЖ-ы алған. Мысалы, ұлттық
ЖАҚ Қазмұнайгаз компаниясы мұнай және мұнай өнімдерін өндіру, өңдеу,
тасымалдау және өткізумен айналысады. Осы жағдайда бұл компания интег-ралды
ТМЖ ретінде қызмет етеді.
ТМЖ-ның корпоративтік, келісімді, басқарылатын деген негізгі үш типі
бар.
Корпоративтік ТМЖ негізінде өндіріс пен өткізудің кезеңдері және
өткізу арналарының қатысушылары бір билікте болады. Тарату жүйесінде иелік
ететін өндіруші меншігіне осы жүйедегі бөлшек сауда дүкендері жатады.
Өндірушінің бөлшек сату желісіне меншігі алға бағытталған ингеграция деп
аталады, өйткені компания тарату тізбегінің тұтынушыға жақын бір ұяшығын
сатып алады. Мысалы, мұнай компаниясы меншігіндегі жанармай құю стансалары
арқылы жанармай сатады. АҚШ-та Сиарс әмбебап дүкендер жүйесінде сатылатын
тауарлардың 50%-ын оның толықтай неімесе жартылай меншігіндегі компаниялар
өндіреді. Қөтерме және бөлшек фирмалар жабдықтау көздерін сылай алатын
болса, мұндай жеке меншік нысаны, артқа ^ағытгалған интеграция деп
аталады.276 ♦ Маркетинг
Келісімді ТМЖ - үлкен коммерциялық жетістікке жету мақсатында, арна
қатысушылары арасындағы келісімді қатынастарды орнату жүйесі. Келісімдер
олардың қызмет көрсету өрісін толығымен қамтиды. Келісімді ТМЖ кең таралған
және оның 3 түрі бар:
1. Көтерме сатушы ұйымдастырған, бөлшек саудагерлердің өз
еркімен бірігуі. Тауарлардың ірі партияларын сатып алғанда қаражаттарды
үнемдеу максатында көтерме фирма бөлшек дүкендерді біріктіреді.
2. Бөлшек саудагерлердің кооперативтері. Бұл - көтерме сатып алу
үяшығын құрайтын, тәуелсіз дүкендер тобы. Дүкендер сатып алуды
осы кооператив арқылы жүзеге асырады. Ал, кооператив өз
тарапынан баға белгілеу стратегиясын, қорды сақтау, дүкендерге жарнама
көмегін көрсету қызметін орындайды.
3. Франчайзинг - келісімді ТМЖ-ға кіреді. Ол кәсіпкер өз тауарларын
сату құқығын (лицензиясын) шектеулі сауда кәсіпорындарына тік кооперация
арқылы ұсынатын өткізу жүйесі. Франчайзинг - фирманың ұзақ мерзімдік
келісім-шарттық қатынастары. Жасалған келісім-шарт бойынша
франшизер (франшиза ұсынушы) франшизиантқа (франшизаны сатып
алушы) өзінің тауарлық белгісін, атын (жеңілдіктері мен
артықшылықтары), шектеулі территорияда белгілі бір бизнесті
жүргізуге арналған технологияны пайдалану құқығын сатып, қойылған
шарттардың орындалуын қадағалайды. Франшизер франшизиантты бастапқы
капиталмен, технологияны, бухгалтерияны және маркетингті ұйымдастыру туралы
кеңеспен қамтамасыз етеді. Өз тарапынан франшизер тұрақты лицензиялық,
құрал-жабдықтарды жалға алу төлемдерін және табыстың белгілі бір
үлесін алады. Франшизиант франшизерге келісім бойынша бастапқы және
сатудан түсетін төлемін төлеп, оның орнына франшизердің
тауарлық белгісін және тәжірибесін тұрақты қолдану құқығына ие болады.
Франшизаны алушы заңды түрде тәуелсіз және өзінің іс-әрекеті үшін жауапты
болады. Франшизердің сауда белгісінің әйгілілігі және мол тәжірибесі
тәуекел мен шығындарды азайтып, сатуды жеңілдетеді.
Франшизаның дамуы мынадай шарттарды талап етеді:
1. Тұтынушы қайталай алатын дәлелді бизнестің
сәттілігі;
2. Жоғары сапалы тауарлар мен қызметті өткізу.
3. Ноу-хауды тұтынушыға табыстау және оны бизнес жүргізу әдісіне
үйрету.
4. Франчайзер мен франшизиант арасында ұзақ қатынастардың болуы,
бизнес жүргізу әдісін жақсарту, жаңа тауарлар мен қызмет көрсету
туралы идеяларымен өзара алмасу.
Әлемдік тәжірибеде франчайзингтің мынадай типтері қалыптасты:
■ Өндіруші мен бөлшек саудагер арасындағы франчайзинг. Мысалы, Форд
және оның делдалдары арасындағы келісімдік қатынастар. Adidas компаниясы
Шығыс Еуропада франшиздік дүкендер жүйесін ұйымдастырды.
■ Өндіруші мен көтерме саудагер арасындағы франчай-зинг. Мысалы: Coca-
Cola және Pepsi-Cola компаниялары өз концентраттарын сусындарды
өндіріп, бөтелкелерге қүятын және бөлшек сауда орындарында сататын
зауыттарға (көтерме саудагерлеріне) сатады.
■ Көтерме және бөлшек саудагерлер арасында. Мысалы, ойыншықтар
сататын Христиансенс дүкендері.
• Дистрибьютор және қызмет көрсету фирмасы арасын-дағы франчайзинг.
Әлемнің көптеген елдерінде қызмет ететін McDonald's компаниясы және оның
кәсіпорындары франчайзинг жағдайындағы тиімді серіктестікті жүргізудің
нақты мысалы бола алады.
Бизнестің бұл түрін Достастық елдері ішінен бірінші болып Ресейдің
Тольятти қаласындағы Дока-Пицца фирмасы қолданды. Франшизер ретінде бұл
фирма өз серіктестеріне құрал-жабдықтарды сатады, пицца жасаудың
технологиялары мен рецептураларын, жарнамалық материал-дарды ұсынады,
сондай-ақ персоналды оқыту сияқты қызметтер көрсетеді. Бали фирмасымен
франчайзинг жағдайында Акцепт, Pepsi-Cola International мен
қазақстандық PRG Bottlers компаниясы жемісті жұмыс істеуде. PRG
Bottlers компаниясы франчайзи құқығын Pepsi-Cola International
компаниясынан сатып алып, өнімді өткізудің америкалық тәжірибесін
қолданады. Компанияның Қазақстан территориясында Pepsi-Cola сусындарын
өндіру мен өткізуге құқығы бар. Resmi group компаниясы он жыл бұрын
Қазақстанда 18 филиалы бар және 12 мың тұтынушыға қызмет көрсететін Uni
Commerce дистрибьюторлық жүйесін құрды. Өзіндік дистрибьюторлық желіні
құру қиын және қымбат болғандықтан, PRG Bottlers өз өнімін тарату және
тиімді түрде өткізу үшін Uni Commerce жүйесін ұйымдастырды. Мұндай
дистрибьюторлық желі жоғары сапалы тауарлар болуын және Қазақстанның бүкіл
территориясында бірыңғай баға саясатын ұстауды көздейді.
Басқарылатын ТМЖ-де осы жүйенің бір мүшесінің шамасы мен қаржылық
қуаты басқа мүшелердің қызметін үйлестіруге мүмкіндік береді. Тарату
жүйесінің беделді мүшесі арна лидері рөлін атқарады. Мысалы: Kodak,
Proter & Gamble баға саясаты, сауда алаңдары және өткізуді ынталандыру
мәселесі жағынан өз сатушыларымен бірлесе қызмет жасайды. Лидер ретінде
өзінің күшіне байланысты өндіруші, көтерме сатушы немесе бөлшек дүкендері
бола алады. Мұндай билікті алудың негізі мыналар болуы мүмкін:
• ерекше жеңілдіктердің бар болуы (өткізудің эксклюзивті құқығы,
франчайзингтік қызметке лицензия болуы және т.б.);
• басқа мүшелерге экономикалық билігі (сатушы маркасының
бәсекеге қабілеттілігі);
• жүйенің басқа мүшелерін иемдену және басқарудың заңды күші (еншілес
компания негізгі компанияға бағынады).
• өткізу жүйесінің біреуінің ресми емес лидерлігін ерікті түрде
қалғандарының мойындауы;
• өндірушінің эксперттік артықшылығы, мысалы, өнімнің сапалық және
функционалдық сипаттамасын білуі.
Көп уақыт бойы әйгілі өндіруші өткізу арнасының капитаны рөлін атқарып
келді. 80-ші жылдардан бастап жеке сауда маркаларымен жалпыұлттық бөлшек
сауда жүйелерінің өсуіне байланысты, бөлшек саудагерлер де лидер рөлін
атқара бастады. Мысалы, Sears дүкендер жүйелері.
III. Қазіргі замандағы өткізу стратегиясына тән өзгерістер болып
көлденең маркетингтік жүйенің дамуы табылады. Оның қалыптасуының мәні былай
- келешектегі зор тұрғыда кәсіикерлікті дамыту үшін бір немесе бірнеше
фирма өз күштерін біріктіріп, маркетинітік стратегияларды құрады. Жеке
фирма болуына байланысты капиталының және техникалық
мүмкіндіктерінің шектеулі, өзінің жеке өткізу арнасын құру тәуекеліне
бармайды. Ал, басқа фирмамен күш-жігерін біріктіргенде, белгілі бір
пайданы көздейді.
IV. Фирма белгілі бір немесе әр түрлі нарықты қамту, сату көлемін
ұлғайту мақсатында көп арналы маркетингтік жүйені ( тікелей және
жанама) жиірек қолданады. Бұл 25-сурет мәліметтерінен көрініп
тұрғандай, тұтыну тауарлары нарығына тән.
Қазақстанда көптеген компаниялар бірнеше жүйеден тұратын аралас өткізу
жүйесін қолданады. IBM компаниясы жетпіс жыл бойы өзінің өнімін бес мың
адамнан тұратын тауар қызметкерлері арқылы сатты. Шағын тұтынушылардың
көбеюіне, дербес компьютерлер нарығының ұлғаюына байланысты компания өз
тауарларын дүкендер арқылы сата бастады, сонымен қатар каталогтар, телефон
және пошта арқылы тапсырыс алуды да қолданды. Бірнеше жүйеден тұратын
аралас тарату жүйелерін Филип Морис, Бахус, Алматы шайы компаниялары
қолданады.
Қазақстанның Рахат кәсіпорны өзінің нарық үлесін молайту мақсатында
көп арналы және аралас жүйелерді қолдана отырып, қарқынды өткізу
саясатын жүргізеді.
Мұндай жүйелердің қалыптасуы тікелей байланыстарды таңдайтын ірі және
ұсақ сатып алушыларды қамтамасыз ету қажеттілігінен туындады, яғни
тауарлардың үлкен көлемі тікелей ірі бөлшек фирмаларға және көтерме
саудагерлерге сатылады. Ал шағын дүкендер үшін делдалдар мен ұсақ көтерме
дүкендердің қызметі қолданылады. Рахат ААҚ өткізу арналары өнімді облыста
сатып, ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
КІРІСПЕ
1. Өткізуді ынталандыруды мәселесін қою
2. Өткізуді ынталандыру құралдарын таңдау.
3. Өткізуді ынталандыру бағдарламасын дайындау
4.Өткізуді ынталандыру бағдарламасын
алдын-ала байқап көру.
5. Өткізуді ынталандыру бағдарламасын іске асыру.
6. Өткізуді ынталадыру бағдарламасының
7. Өткізудің маркетингтік жүйелері
8. Көтерме сауданьң мәні, рөлі және қызмет аясы. Көтерме
елдалдарьшың негізгі тиіггері мен сипаттамалары
ҚОРЫТЫНДЫ.
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТ
КІРІСПЕ
Жарнама жұмысы маркетинг жүйесінде кіретін басқа да құралдар
күштерімен толықтырылады, атап айтқанда, өткізуді ынталанлыру шараларымен
және насихаттаумен.
Өткізуді ынталандыру – нарықтың жауапты реакциясын күшейтетін не
тездететін ынталандыру әрекетінің көп түрлі құралдарын пайдалану.
Оларға тұтынушыларды ынталандыру (үлгілерді тарату, купондар, жеңілдік
бағамен сатылатын орауыштар, сыйлықтар, конкурстар, зачет талондары,
демонстрациялау көрмелері), сауда өрісін ынталандыруға (сатып алғаны үшін
зачет-тауарды босқа беру, тауарды номеклатураға кіргізгені үшін дилерлермен
зачет, біріккен жарнамалар ұйымдастыру, итермеші сыйлықтар беру,
дилерлердің сауда конкурстарын өткізу) және фирманың өзінің сауда
қызметкерлерін ынталандыруға (сыйлықтар, конкурстар, дүкеншілер
конференциясы) жатады. Өткізуді ынталандыру көпшілік мекемелер қолданады,
оның ішінде өткізушілер, дистрибьюторлар, бөлшек саудашылар, сауда -
өндіріс ассоциациялары және коммерциямен айналаспайтын мекемелер.
Коммерциялық емес кәсіпорындардың мысалы ретінде бинго ойының клубтарын
ұйымдастырып, театр кештерін өткізетін, жазылу бойынша тамақтану және
заттай лотореяларын ұйымдастыратын шіркеулерді келтіруге болады.
Соңғы жылдары өткізуді ынталандыру жұмысы өте етз өсуде. 1969 жылдан
1976 жылға дейін өткізудә ынталандыру шығыны 9,4% өссе, жарнама шығыны –
5,4% болған. 1976 жылы өткізуді ынталандыру шығыны 30 млрд. доллардан
асқан. Өткізуді ынталандыру жұмыстарының өте тез өсуіне, әсіресе тұтыныс
нарқында, бірнеше факторлар ықпалын тигізген. Міне солардың бірқатары:
1. бүгінде жоғары лауазымды басшылар ынталандыруды өткізудің тиімді
құралының бірі екенін жақсы түсінген;
2. тауар басқарушыларының көпшілігі өткізуді ынталандыру құралдарын
пайдалануға зер сала үйренеде;
3. тауар басқарушыларына өткізуді жоғарылату керектігі туралы қысым
өсе түсуде;
4. бәсекелестердің көпшілігі де өткізуді ынталандыру жұмысымен
айналысуда;
5. делдалдар өндірушілерге қоятын талабын күшейтуде;
6. шығынның тез өсуіне, ақпаратты тарату құралдарындағы
шаруашылыққа және заңдарын шектеуіне байланысты жарнаманың
тиімділігі төмендетуде.
Өткізуді ынталандыру құралдарын жарнама берушіге тұтынушыдан жеңілдік
алуға көмектесетін және көмектеспейтін деп екіге бөлуге болады. Тұтынушы
көзқарасы бойынша жеңілдіктер құрастыруға ықпалын тигізуші құралдар, әдетті
жағдайда сауда үндеулерінде жеңілдіктер ұсынады. Бұл ұсыныстар тікелей
тауарға байланыты төлемсіз үлгілерді, купон сауда үндеулері басылған
купондарды және сыйлықтарды тарату түрлерінде болады. Тұтынушылардың
көзқарасы бойынша жеңілдік бермейтін ынталандыру құралдарына –
жеңілдетілген бағамен сатылатын орауыштар, тауармен тікелей
байланыстырылмаған тұтынушыларға сыйлық конкурстар және лотереялар
тұтынушылардың ақшасын қайтарып беру және бөлшек саудашыларға берілетін
жеңілдіктер жатады. Тұтынушылардың көзқарасы бойынша жеңілдіктерді
тұжырымдымалау құралдарын пайдалану, маркалы тауар туралы хабардарлықты
және оның мәселесін түсінуге көмектеседі.
Өткізуді ынталандыруды жарнамамен үйлестірілген жағдайда тиімділік аса
жоғарлайды. Бір зерттеудің нәтижесі бойынша сататын жердегі экспозоцояны
фирманың күнделікті теле жарнамасымен байланыстыру тағы бір параллельді
жарнама мен байланыстырылмаған экспозициямен салыстырғанда, өткізу көлемін
15% жоғарлатқаны байқалған. Басқа бір зерттеудің деректері бойынша тауарды
нарыққа шығарарда оның үлгілерін теледидар жарнамасына қоса таратқанда ол
тек қана тележарнамасына купонды қосып таратумен салыстырғанда, әлде қайда
үлкен табысты болады.
Өткізуді ынталандыруды қолдану туралы шешім қабылдағаннан кейін, фирма
оның мақсатын анықтау қажет. Қажетті ынталандыру құралдарын таңдауы,
қажетті бағдарламаны дайындап, оны алдын-ала байқап-көріп және оның іске
асырылуын байқап-бақылауы керек және қол жеткен нәтижеге баға беруі керек.
1. Өткізуді ынталандыруды мәселесін қою
Өткізуді ынталандыру мәселесі тауар маркетингі мәселесінен барып
шығады. Ынталандырудың нақтылы мәселелері тауар маркетингі мәселесінен
барып шығады. Ынталандырудың нақты мәселелері мақсатты нарық түрлеріне
байланысты әр түрлі болады. Тұтынушыларды ынталандыру мәселелері ішінде –
тауарды интенсивтірек түрде пайдалануды мадақтау, оны іріленген
расфасовкамен алу, тауарды пайдаланбайтын адамдарды, оны байқап көруге
иландыру, оған басқа бәсекелестердің маркаларын алушыларды тарту жатады.
Бөлшек саудашылар үшін бұл – жаңа тауарды өз ассортименттеріне қосқанын,
тауар қор деңгейін жоғарлатуды және оған байланысты бұйымдар ұстауды
қолдау, бәсекелестердің ынталандыру шараларын бұзу, бөлшек саудашылардың
маркаға деген ынтасын болдыру және өз тауарымен жаңа бөлшек сауда
нүктелеріне ену деген сөз. Ал өз сатушыларына келетін болса онда бұл –
олардың жаңа тауарды не жаңа моделі қолдауы, клиенттердің келу санын
мадақтауы және мерзімсіз сауданың деңгейін көтеру туралы жұмыстарды
мадақтау болып саналады.
2. Өткізуді ынталандыру құралдарын таңдау.
Өткізуді ынталандыру мәселерін шешу көптеген әр түрлі құралдардың
көмегімен орындалады. Бұл жағдайда маркетинг жоспарын дайындаушы нарық
түрлеріне өткізуді ынталандырудың нақтылы мәселелері туралы да, қазіргі
коньюктураны да және пайдаланылатын әр құралдардың рентабильділігін де
есепке алады. Ынталандырудың негізгі құралдарының суреттемелері төменде
беріледі.
Үлгілер, купондар, жеңілдетілген бағалы орауыштар, сыйлықтар және
зачеттау талондары. Осылар тұтынушыларды ынталандыру жұмыстарының негізіне
алынатын құралдар. Үлгілерді тарату – бұл тауарларды тұтынушыға төлемсіз не
байқап көруі үшін ұсыну.
Үлгілерді әр есікке принципі бойынша, пошта арқылы, дүкендерде
тарату, басқа бір тауарға қосып беру не оларды жарнамалық ұсыныстарда
кқрсету арқылы жеткізуге болады. Үлгілерді тарату – жаңа таурларды
көрсетудің ең тиімді және ең қымбат әдістерінің бірі. Джонсон энд санз
фирмасына жаңа Агри шампунін тарату компаниясы 12 млн. долл. түскен.
Купон дегеніміз тұтынушыға нақтылы тауарды сатып алғаны үшін
ескерілген құқты беру болып саналады. 1979 жылы фирмалар 81 млрд. купон
таратқан, демек, әр үй шаруашылығы үшін 1200 купоннан келген. Осы санның
тек төрт пайызы ғана өтелген болатын. Купондарды пошта арқылы жіберуге
басқа тауарларға қосуға, жарнамалық құлақтандыруларға қосуға болады. Олар
кәмелеттіке жетіскен тауаларды өткізуді ынталандыруды және тұтынушылардың
жаңалықтарды байқап-көруі үшін тиімді болуы мүмкін.
Орауышты жеңілдік бағамен беру (оларды бағадан шамалы жеңілдік беру
келісімі деп те атайды) – тауардың жай бағасымен салыстырғанда оны
тұтынушыға төменірек бағамен ұсыну. Олар туралы ақпаратты тауар
этикеткасына не орауышына орналастырады. Тауар расфасовкасының бір
вариантын төмен бағамен сататын болса (мысалға, екі пачканы бір бағамен)
бұл бағасы төмендетілген орауыш не бірін-бірі жалғастыратын тауарлар
жиынтығы (мысалға, тіс щеткасы мен паста) бұл – орауыш комплект. Орауышты
жеңілдік бағамен берудің өткізуді қысқа уақыт аралығында ынталандырудағы
ықпалы купоннан да жоғары болады.
Сыйлық – бұл басқа тауарды сатып алғанын мадақтау үшін өте төмен
бағамен не тегін ұсынылатын тауар. Оруыштартағы сыйлық тауар орауышы
ішінде не сыртында негізгі тауармен бірге жүреді. Егер орауыш көп рет
тұтынылатын ыдыс ретінде болса, оның өзі сыйлық тауар орнына жүреді. Пошта
арқылы жіберілетін сыйлыққа тұтынушының негізгі тауарды сатып алғанын
дәлелдейтін, мысалға, қорабтың қақпағы келгеннен кейін жіберілетін сыйлық
жатады. Өзін-өзі жою сыйлығы – тауарды сұраушы тұтынушыларға фирманың аты
жазылған әр түрлі сыйлықтарды ұсынуда. Мысалға, Будвайзер сырасын жақсы
көрушілер осы сыраның аты жазылған футболкаға, ауа шарларына және тағы
басқа жүздеген бұйымдарға тапсырыс беруіне болады.
Зачет талондары – тұтынушыларға негізгі тауарды сатып аларына
берілетін арнайы сыйлық. Она олар арнайы алмастыру пункттерінде тауарға
алмастырады. Зачет талондарын алғашқы пайдаланған сатушылар әдетте өздеріне
қосымша клиенттерді тартады. Басқа сатушылар бұл талондарды қорғану
мақсатында пайдаланады, бірақ ақыр аяғанда зачет талондары олардың барлығы
үшін масылдыққа айналады. Ондай жағдайда кейбір сатушылар, олардан бас
тарту туралы шешім қабылдап, оның орнына төмен баға ұсынады. Тауардың
сатылатын жерлерінде экспозициялау және демонстрациялау. Тауарды сататын не
сатып алатын жерлерде тауардың экспозициясын не демонстрациясын
ұйымдастырады. Өкінішке орай көптеген бөлшек саудашыларына өндірушілерден
жүздеп келетін экспозициялау құралдарымен, маңдайшалармен, плакаттармен
жұмыс атқару онша ұнамайды. Оған жауап ретінде өндірушілер жетілдірілген
экспозиция безендірулерін өзінің теледидар не баспа арқылы берілетін
үндеулермен байланыстырулармен қатар, оларды өз күштерімен құрастыруды
ұсынады. Дүкендерді жарнама безендіру тарихында өнерлілік жағынан ең
жетілдірілгендердің біріне, соңынан марканың табысбы болу дәрежесіне үлкен
ықпалын тигізген, Лэггс колготкасынэкспозициялау – безендіруі болған.
Сауда өрісін ынталандыру. Көтерме және бөлшек саудашылармен
ынталастықты нығайту үшін өндірушілер бірқатар арнайы әдістерді
пайдаланады. Өндіруші сатып алынған зат үшін зачет ұсынуы мүмкін, демек,
белгіленген уақыт аралығында сатып алынған әр жәшік тауар үшін жеңілдік
беру. Мұндай ұсыныс дилерлерді көп көлемді сатып алушыларды орындауға,
бұрын алмайтын жаңа тауарды алуға ынталандырады.
Өндіруші тауарды номеклатураға енгізгені үшін дилердің ол тауарды
көпшілікке көрсету шығындарын өтеу мақсатында зачет ұсынуы мүмкін. Жарнама
үшін зачет дилерлердің өндірушілер тауарын жарнамалау шығындарын өтеуге
арналады. Экспозицияны ұйымдастыру зачеты дилерлердің тауардың арнайы
есептерін ұйымдастырғаны үшін беріледі.
Өндіруші төлемсіз тауар ұсынуы мүмкін,демек делдалға біршама тауар
көлемін сатып алғаны үшін бірнеше жәшікті қосымша босқа беруі мүмкін. Ол,
дилерлерге өз тауарларын өткізугк итермелеуге көмек көрсеткені үшін қшалай
не сыйлықтай тарту – итерме сыйлықты ұсынуы мүмкін. Өндіруші фирма аттары
жазылған, қалам, қаламсап, күнтізбе, пресс-папье, қағаз-сіріңке жинақтары,
блокноттар, күлсалғыштар, сызғыштар сияқты төлемсіз сувенирлер ұсынуы
мүмкін.
Мамандар кездесуі және арнайы көрмелер. Салалық қауымдар жыл сайын өз
мүшелерінің құрылтайларын өткізіп, оны дағдылы түрде арнайы көрмелер құру
шараларымен жалғастырады. Мұндай арнайы көрмелерде салалы жабдықтаушы
фирмалардың тауарлары көрсетіліп, олардың жұмыс атқаруы демонстрацияланады.
Әр жыл сайын 5600-дей арнайы көрмелер ұйымдастырылып, оларға келушілер саны
80 млн. шамасында. Сатушы арнайы көрмеге қатысуынан бірнеше пайда тапқысы
келеді және сонымен қоса клиентурамен байланысты нығайту, жаңа потенциалды
сатып алушыларды табу, жаңа туарларды көрсету, жаңа тапсырыс берушілермен
танысу және қазіргілеріне сату көлемін көбейтуді ойластырады.
Конкурстар, лотореялар, ойындар. Конкурстар, лотореялар және ойындар
жолы болғыш не жігерлі тұтынушыларға, дилерлерге не коммивояжерларға
ақшалай, дем алыс путевкасы не тауарлай сияқты сыйлықтарды жеңіп алуға
мүмкіншілік береді. Конкурс тұтынушылардың оған куплет, болжам, ұсыныс,
т.б. сияқты бірдеңені ұсынғанын талап етеді. Ұсынылған материалдарды арнайы
жюри бағалап, олардың тәуірлерін таңдайды. Лоторея – оған қатысқысы келетін
тұтынушылардың ойынға қатысу туралы сұраныс беруін талап етеді. Ойын
барысында тұтынушы әр сатып алу кезінде оған келешек мүмкін ұтыс алып
келетін бинго ойынының нөмірі не жетіспейтін әріп сияқты бірдеңеге ие
болады. Сауда конкурсы – белгіленген уақыт аралығында дилерлер не фирманың
өзінің сауда қызметкерлерінің арасында олардың сауда әрекеттерін екі еселеу
мақсатында жүргізілетін конкурс. Ең жоғары дәрежеге жеткендерге сыйлық
беріледі.
3. Өткізуді ынталандыру бағдарламасын дайындау
Маркетинг жоспарын дайындаушы ынталандыру бағдарламасы кешеніне
байланысты бірқатар қосымша шешімдер қабылдауы керек. Атап айтқанда, нарық
қайраткері қандай ынталандыру интенсивтігін пайдалану, бағдарламаға кімдер
қатысуы мүмкін, өзінің ынталандыру шараларын қалай жарнамалау, ол қанша
уақытқа созылады, қашан басталады және оны өткізу үшін қандай қаражаттар
болу керек деген мәселелерді шешуі керек.
Ынталандыру интенсивтігі. Нарық қайраткері қандай ынталандыру
интенсивтігін ұсыну өажет екендігі туралы шешім қабылдауы керек. шараның
табысбы болуы үшін ынталандыру бірқатар минималды мөлшерде болуға тиіс. өте
күшті ынталандыру сату көлемін өсіреді, бірақ өткізу темпі ылғи құлдырауда
болады. Кейбір көпшілік тұтынатын фасовкаланған тауарларды сататын
фирмалар, бұрынғы пайдаланылған шаралардың тиімділігін зерттеумен және
тауар марка басшыларына ең қолайлы ынталандыру түрлері туралы ұсыныс
берумен айналысатын, өткізуді ынталандыру қызметінің штатты басшыларын
тағайындайды.
Қатысу жағдайы. Ынталандыру не айрықша адам топтарына, не барлығына
ұсынылуы мүмкін. Мысалға, сыйлық тек қораб қақпақтарын қайтарғандарға ғана
ұсынылуы мүмкін. Кейбір штаттарда лотореяларды ұйымдастыруға жалпы ұлықсат
жоқ болса, басқа бір жағдайларда оған фирма қызметкерлерінің жанұялары және
белгіленген жасқа жетпеген адамдар қатыспауы мүмкін.
Ынталандыру бағдарламасы туралы деректерді тарату құралдары. Нарық
қайраткері өзінің ынталандыру бағдарламасы туралы деректерді қалай тарату
керектігі және оған деген ықыластықты болдыру турала шешім қабылдауы қажет.
Тауар бағасын 15 центке жеңілдету ұсынатын купонды тікелей орауыштар
арқылы, дүкендер, пошта не жарнама құралдарының көмегімен таратуға болады.
әр тарату әдістерінің өзіне қамту дәрежесі және шығын көлемі тән.
Ынталандыру бағдарламасының ұзақтығы. Егер өткізуді ынталандыру
шараларының ұзақтығы өте қысқа мерзімді болса, көптеген тұтынушылар
ұсынылған пайдаларды пайдаланып үлгермейді. Өйткені, олардың тап осы кезде
қайтадан сатып алу қажеттілігі болмауы мүмкін. Егер бұл шара ұзақ уақытқа
созылса, ұсыныс дереу қимылдауға арналған зарядының бірқатарынан айырылады.
Өткізуді ынталандыру шараларын іске асырудың уақытын таңдау. Тауар
маркаларын басқарушылар өткізуді ынталадыру шараларын іске асырудың
календарлы уақытын таңдауы қажет. Осы уақытты өндірісте, өткізу қызметінде,
тауар қозғалысы қызметінде басшылыққа алады. Оның үстіне бұрын
жоспарланбаған бірқатар шараларды да іске асыру үшін байланыстарды жолға
қою өте тығыз уақытты талап етуі мүмкін.
Өткізуді ынталандыру бюджетінің жинағы. Өткізуді ынталандыру
шараларының сметасын екі әдіспен дайындауға болады. Нарық қайраткерлері
нақтылы жұмыстарды таңдап, олардың құнын есептеуі мүмкін. Дегенмен,
ассигнования мөлшері жалпы бюджеттен пайыздалған түрде анықталады.
4.Өткізуді ынталандыру бағдарламасын
алдын-ала байқап көру.
Өткізуді ынталандыруға пайдаланылатын қаражаттардың барлығын
мүмкіндігінше алдын-ала байқап көріп және олардың қажетті ынталандыруға
жарайтындығына және қамтамасыз ететініне көз жеткізу керек. ал бүгінде
сыйлықтарды таратуға байланысты барлық ұсыныстардың тек 42% ғана алдын-ала
тестілеуден өткізіледі.
5. Өткізуді ынталандыру бағдарламасын іске асыру.
Фирма өткізуді ынталандыру шараларының әрқайсысына дайындалу
кезеңінде, коммерцияның активті кезеңінде қамтитын бөлек жоспар дайындауы
қажет. Дайындалу кезеңі – бұл бағдарламаның іске асырылуы басталғанға дейін
оны дайындауға қажет уақыт. Активті коммерция кезеңі шараның басталу
сәтінен басталып, оның тоқтатылуымен аяқталады.
6. Өткізуді ынталадыру бағдарламасының
нәтижелерін бағалау.
Өткізуді ынталандыру бағдарламасының нәтижелерін бағалаудың шешуші
маңызы барлығына қарамастан, оған қажетті көңіл бөлінбеуде. Өндірушілер
оған баға берумен айналысқан кездерінде олар төрт әдістің бірін пайдалануы
мүмкін. Жиірек, өткізу көрсеткіштерін ынталандыру бағдарламасын өткізгенге
дейінгі, өткізу кезіндегі және өткізіп болғанынан кейінгі өткізу
көрсеткіштерін салыстыру әдісі қолданылады. Кампанияны өткізгенге дейін
фирма нарықтың 6%-ін иеленген, бағдарламаны іске асыру кезінде 10%-ке дейін
көтерілген, ал ол біту бойына бірден 5%-ке дейін төмендеп, шамалы уақыттан
кейін 7%-ке дейін көтерілген деп болжамдайқ. Мұндай жағдайда ынталандыру
бағдарламасы тауарда байқап көру жаңа тұтынушылардың және бұрынғы
клиенттердің сатып алуының өсу ықтималдылығын көрсетеді. Кампания біткеннен
кейін өткізудің құлдырауы тұтынушылардың бірқатар уақыт өз қорларын
пайдаланғанын көрсетеді. Соңғы 7%-ке дейін өсіп, тұрақталуы, фирма
тауарларын жаңа тұтынушылардың пайдалана бастағанының куәсі. Егер марканың
нарықтағы үлгісі кампанияны өткізгенге дейінгі деңгейде қалған болса, онда
ынталандыру бағдарламасы сұраным таралуының тек қана уақыттық сипаттамасына
әсер еткенін, оның жалоы деңгейін сол күйінде қалдырғанын көрсетеді.
Тұтынушылар панелі туралы деректер ынталандыру бағдарламасына қандай
адамдардың үн қосқанын және ол біткеннен кейін олардың қалай өз-өздерін
ұстағанын көрсетеді. Қосымша ақпараттар керек болған жағдайда,
тұтынушыларға сұрақ жүргізіп мынадай ақпараттарды анықтауға болады.
Ынталандыру кампаниясы көпшіліктің есінде қалды ма, оны өткізу кезінде олар
ол туралы қандай ойда болғанын, ұсынылған пайдаларды көпшілік қабыл алды
ма, ол олардың келешек марканы таңдау, сатып алушылық мінез құлыққа қандай
әсерін тигізді. Өткізуді ынталандыру шараларын тәжірибе өткізу арқылы да
бағалауға болады. Тәжірибе өткізу кезінде ынталандырудың маңыздылық құнын,
оның әрекетінің ұзақтығын және ол туралы ақпаратты тарату құралдарын
өзгертуге болады.
Жалпы ынталандыру кешені шегінде өткізуді ынталандыру өте маңызды рөл
атқаратыны айдан анық.
7. Өткізудің маркетингтік жүйелері
Өткізудің маркетингтік жүйелерінің түрлері өткізу
арналарының құрылымына байланысты болады.
І.Дәстүрлі - бүған тәуелсіз өндіруші, бір немесе бірнеше көтерме
немесе бөлшек сатушы кіреді. Жүйенің әрбір мүшесі өз қызметін атқарып,
максималды табыс табуды көздейді. Жүйе мүшелері бір-бірінің қызметін толық
бақылай алмайды. Таратудың дәстүрлі арналарының басшылығы пәрменсіз және
тиімділігі төмен болады. Мысалы, көптеген тамақ өнімдерін өндіретін отандық
кәсіпорындардың өткізу жүйесін өзара іс-қимыл жасау сипаты бойынша дәстүрлі
жүйеге жатқызуға болады. Бұл жүйенің әрбір арнасы басқаларға тәуелсіз және
тек қана өзінің пайдасын көбейтуге ұмтылады.
II. Тік маркетингтік жүйелер (ТМЖ). ТМЖ алдыңғы қатарлы өткізу жүйесі
ретінде есептеледі. Дәстүрлі арнаға қарағанда, ТМЖ (ВМС) бір бүтін жүйе
ретінде қызмет ететін өндірушілерден, бір немесе бірнеше, көтерме және
белшек саудагерлерден тұрады. Осы кезде арнаның бір мүшесі қалған
фирмалардың меншік иесі болып келеді немесе олармен келісім-шартқа отырады,
сондай-ақ оның қуаттылығы арнада белсенді орын алып, басқа қатысушыларға
ықпалы зор болады. ТМЖ-да басшы ретінде өндіруші немесе көтерме бөлшек
фирмалары да болуы мүмкін. ТМЖ өткізу арнасыңың жұмыс істеуін қамтамасыз
ету және оған қатысушылардың арасында болатын қақтығыстарды шешу үшін
құрылады. АҚШ-тың тұтыну нарығының 70-80%-ында ТМЖ-ы алған. Мысалы, ұлттық
ЖАҚ Қазмұнайгаз компаниясы мұнай және мұнай өнімдерін өндіру, өңдеу,
тасымалдау және өткізумен айналысады. Осы жағдайда бұл компания интег-ралды
ТМЖ ретінде қызмет етеді.
ТМЖ-ның корпоративтік, келісімді, басқарылатын деген негізгі үш типі
бар.
Корпоративтік ТМЖ негізінде өндіріс пен өткізудің кезеңдері және
өткізу арналарының қатысушылары бір билікте болады. Тарату жүйесінде иелік
ететін өндіруші меншігіне осы жүйедегі бөлшек сауда дүкендері жатады.
Өндірушінің бөлшек сату желісіне меншігі алға бағытталған ингеграция деп
аталады, өйткені компания тарату тізбегінің тұтынушыға жақын бір ұяшығын
сатып алады. Мысалы, мұнай компаниясы меншігіндегі жанармай құю стансалары
арқылы жанармай сатады. АҚШ-та Сиарс әмбебап дүкендер жүйесінде сатылатын
тауарлардың 50%-ын оның толықтай неімесе жартылай меншігіндегі компаниялар
өндіреді. Қөтерме және бөлшек фирмалар жабдықтау көздерін сылай алатын
болса, мұндай жеке меншік нысаны, артқа ^ағытгалған интеграция деп
аталады.276 ♦ Маркетинг
Келісімді ТМЖ - үлкен коммерциялық жетістікке жету мақсатында, арна
қатысушылары арасындағы келісімді қатынастарды орнату жүйесі. Келісімдер
олардың қызмет көрсету өрісін толығымен қамтиды. Келісімді ТМЖ кең таралған
және оның 3 түрі бар:
1. Көтерме сатушы ұйымдастырған, бөлшек саудагерлердің өз
еркімен бірігуі. Тауарлардың ірі партияларын сатып алғанда қаражаттарды
үнемдеу максатында көтерме фирма бөлшек дүкендерді біріктіреді.
2. Бөлшек саудагерлердің кооперативтері. Бұл - көтерме сатып алу
үяшығын құрайтын, тәуелсіз дүкендер тобы. Дүкендер сатып алуды
осы кооператив арқылы жүзеге асырады. Ал, кооператив өз
тарапынан баға белгілеу стратегиясын, қорды сақтау, дүкендерге жарнама
көмегін көрсету қызметін орындайды.
3. Франчайзинг - келісімді ТМЖ-ға кіреді. Ол кәсіпкер өз тауарларын
сату құқығын (лицензиясын) шектеулі сауда кәсіпорындарына тік кооперация
арқылы ұсынатын өткізу жүйесі. Франчайзинг - фирманың ұзақ мерзімдік
келісім-шарттық қатынастары. Жасалған келісім-шарт бойынша
франшизер (франшиза ұсынушы) франшизиантқа (франшизаны сатып
алушы) өзінің тауарлық белгісін, атын (жеңілдіктері мен
артықшылықтары), шектеулі территорияда белгілі бір бизнесті
жүргізуге арналған технологияны пайдалану құқығын сатып, қойылған
шарттардың орындалуын қадағалайды. Франшизер франшизиантты бастапқы
капиталмен, технологияны, бухгалтерияны және маркетингті ұйымдастыру туралы
кеңеспен қамтамасыз етеді. Өз тарапынан франшизер тұрақты лицензиялық,
құрал-жабдықтарды жалға алу төлемдерін және табыстың белгілі бір
үлесін алады. Франшизиант франшизерге келісім бойынша бастапқы және
сатудан түсетін төлемін төлеп, оның орнына франшизердің
тауарлық белгісін және тәжірибесін тұрақты қолдану құқығына ие болады.
Франшизаны алушы заңды түрде тәуелсіз және өзінің іс-әрекеті үшін жауапты
болады. Франшизердің сауда белгісінің әйгілілігі және мол тәжірибесі
тәуекел мен шығындарды азайтып, сатуды жеңілдетеді.
Франшизаның дамуы мынадай шарттарды талап етеді:
1. Тұтынушы қайталай алатын дәлелді бизнестің
сәттілігі;
2. Жоғары сапалы тауарлар мен қызметті өткізу.
3. Ноу-хауды тұтынушыға табыстау және оны бизнес жүргізу әдісіне
үйрету.
4. Франчайзер мен франшизиант арасында ұзақ қатынастардың болуы,
бизнес жүргізу әдісін жақсарту, жаңа тауарлар мен қызмет көрсету
туралы идеяларымен өзара алмасу.
Әлемдік тәжірибеде франчайзингтің мынадай типтері қалыптасты:
■ Өндіруші мен бөлшек саудагер арасындағы франчайзинг. Мысалы, Форд
және оның делдалдары арасындағы келісімдік қатынастар. Adidas компаниясы
Шығыс Еуропада франшиздік дүкендер жүйесін ұйымдастырды.
■ Өндіруші мен көтерме саудагер арасындағы франчай-зинг. Мысалы: Coca-
Cola және Pepsi-Cola компаниялары өз концентраттарын сусындарды
өндіріп, бөтелкелерге қүятын және бөлшек сауда орындарында сататын
зауыттарға (көтерме саудагерлеріне) сатады.
■ Көтерме және бөлшек саудагерлер арасында. Мысалы, ойыншықтар
сататын Христиансенс дүкендері.
• Дистрибьютор және қызмет көрсету фирмасы арасын-дағы франчайзинг.
Әлемнің көптеген елдерінде қызмет ететін McDonald's компаниясы және оның
кәсіпорындары франчайзинг жағдайындағы тиімді серіктестікті жүргізудің
нақты мысалы бола алады.
Бизнестің бұл түрін Достастық елдері ішінен бірінші болып Ресейдің
Тольятти қаласындағы Дока-Пицца фирмасы қолданды. Франшизер ретінде бұл
фирма өз серіктестеріне құрал-жабдықтарды сатады, пицца жасаудың
технологиялары мен рецептураларын, жарнамалық материал-дарды ұсынады,
сондай-ақ персоналды оқыту сияқты қызметтер көрсетеді. Бали фирмасымен
франчайзинг жағдайында Акцепт, Pepsi-Cola International мен
қазақстандық PRG Bottlers компаниясы жемісті жұмыс істеуде. PRG
Bottlers компаниясы франчайзи құқығын Pepsi-Cola International
компаниясынан сатып алып, өнімді өткізудің америкалық тәжірибесін
қолданады. Компанияның Қазақстан территориясында Pepsi-Cola сусындарын
өндіру мен өткізуге құқығы бар. Resmi group компаниясы он жыл бұрын
Қазақстанда 18 филиалы бар және 12 мың тұтынушыға қызмет көрсететін Uni
Commerce дистрибьюторлық жүйесін құрды. Өзіндік дистрибьюторлық желіні
құру қиын және қымбат болғандықтан, PRG Bottlers өз өнімін тарату және
тиімді түрде өткізу үшін Uni Commerce жүйесін ұйымдастырды. Мұндай
дистрибьюторлық желі жоғары сапалы тауарлар болуын және Қазақстанның бүкіл
территориясында бірыңғай баға саясатын ұстауды көздейді.
Басқарылатын ТМЖ-де осы жүйенің бір мүшесінің шамасы мен қаржылық
қуаты басқа мүшелердің қызметін үйлестіруге мүмкіндік береді. Тарату
жүйесінің беделді мүшесі арна лидері рөлін атқарады. Мысалы: Kodak,
Proter & Gamble баға саясаты, сауда алаңдары және өткізуді ынталандыру
мәселесі жағынан өз сатушыларымен бірлесе қызмет жасайды. Лидер ретінде
өзінің күшіне байланысты өндіруші, көтерме сатушы немесе бөлшек дүкендері
бола алады. Мұндай билікті алудың негізі мыналар болуы мүмкін:
• ерекше жеңілдіктердің бар болуы (өткізудің эксклюзивті құқығы,
франчайзингтік қызметке лицензия болуы және т.б.);
• басқа мүшелерге экономикалық билігі (сатушы маркасының
бәсекеге қабілеттілігі);
• жүйенің басқа мүшелерін иемдену және басқарудың заңды күші (еншілес
компания негізгі компанияға бағынады).
• өткізу жүйесінің біреуінің ресми емес лидерлігін ерікті түрде
қалғандарының мойындауы;
• өндірушінің эксперттік артықшылығы, мысалы, өнімнің сапалық және
функционалдық сипаттамасын білуі.
Көп уақыт бойы әйгілі өндіруші өткізу арнасының капитаны рөлін атқарып
келді. 80-ші жылдардан бастап жеке сауда маркаларымен жалпыұлттық бөлшек
сауда жүйелерінің өсуіне байланысты, бөлшек саудагерлер де лидер рөлін
атқара бастады. Мысалы, Sears дүкендер жүйелері.
III. Қазіргі замандағы өткізу стратегиясына тән өзгерістер болып
көлденең маркетингтік жүйенің дамуы табылады. Оның қалыптасуының мәні былай
- келешектегі зор тұрғыда кәсіикерлікті дамыту үшін бір немесе бірнеше
фирма өз күштерін біріктіріп, маркетинітік стратегияларды құрады. Жеке
фирма болуына байланысты капиталының және техникалық
мүмкіндіктерінің шектеулі, өзінің жеке өткізу арнасын құру тәуекеліне
бармайды. Ал, басқа фирмамен күш-жігерін біріктіргенде, белгілі бір
пайданы көздейді.
IV. Фирма белгілі бір немесе әр түрлі нарықты қамту, сату көлемін
ұлғайту мақсатында көп арналы маркетингтік жүйені ( тікелей және
жанама) жиірек қолданады. Бұл 25-сурет мәліметтерінен көрініп
тұрғандай, тұтыну тауарлары нарығына тән.
Қазақстанда көптеген компаниялар бірнеше жүйеден тұратын аралас өткізу
жүйесін қолданады. IBM компаниясы жетпіс жыл бойы өзінің өнімін бес мың
адамнан тұратын тауар қызметкерлері арқылы сатты. Шағын тұтынушылардың
көбеюіне, дербес компьютерлер нарығының ұлғаюына байланысты компания өз
тауарларын дүкендер арқылы сата бастады, сонымен қатар каталогтар, телефон
және пошта арқылы тапсырыс алуды да қолданды. Бірнеше жүйеден тұратын
аралас тарату жүйелерін Филип Морис, Бахус, Алматы шайы компаниялары
қолданады.
Қазақстанның Рахат кәсіпорны өзінің нарық үлесін молайту мақсатында
көп арналы және аралас жүйелерді қолдана отырып, қарқынды өткізу
саясатын жүргізеді.
Мұндай жүйелердің қалыптасуы тікелей байланыстарды таңдайтын ірі және
ұсақ сатып алушыларды қамтамасыз ету қажеттілігінен туындады, яғни
тауарлардың үлкен көлемі тікелей ірі бөлшек фирмаларға және көтерме
саудагерлерге сатылады. Ал шағын дүкендер үшін делдалдар мен ұсақ көтерме
дүкендердің қызметі қолданылады. Рахат ААҚ өткізу арналары өнімді облыста
сатып, ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz