Жарнаманың банк қызметінде алатын орыны

1. ЖАРНАМАНЫҢ БАНК ҚЫЗМЕТІНДЕ АЛАТЫН ОРЫНЫ
1.1. Қазақстанның банк жүйесінің дамуы және оның бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнамаға деген сұранысының пайда болуы
1.2. Банк саласындағы маркетинг пен жарнама қызметінің мәні және мазмұны
1.3. Жарнаманың банк қызметін қамтамасыз етудегі орыны
Ке第-келген мемлекеттің қаржы-несие желісі оның экономикалық жүйесінің құрамдас бөлігі болуымен қатар осы мемлекеттегі экономикалық қарым-қатыныстарға байланысты өзгеріп отырады және өндірістік қатынастардың дамып, жетілуіне орай қалыптасады. Бұл ретте орын алатын экономикалық дағдарыстар ең алдымен мемлекеттің қаржы-несие жүйесіне салқынын тигізеді.
Қаржы-несие жүйесі, атап айтқанда банк жүйесі мемлекет заңдарымен реттеліп отыратын, қолма-қол және құжатты түрдегі ақша айналымын, сондай-ақ ұлттық валютаның төлем қабілетін қамтамасыз ететін ақша айналымын ұйымдастыру формасы ретінде сипатталады.
Банктік жүйе республикадағы экономикалық әр түрлі жағдайлардан өтіп, аса көңіл аударуды қажет етеді, өйткені экономикалық жүйенің катализаторы болып табылады. Банк жүйесінің жетік болуы халық жағдайын бейнелейді, себебі банк табыстарының көпшілігі халық салымдарынан тұрады.
Банктік жүйе экономика жүйесінің даму процестерінің тездетілген шарттарында мемлекеттік бәсекелік қабілеттілігін көрсететін басты факторлардың бірі. Банктер халық жағдайын жақсартуға, кәсіпкерлікті дамытуға, өз істерін бастауға несиелер беру арқылы көмектеседі. Осы арқылы халықтың да, жалпы мемлекеттің де әл-ауқатын жақсартады.
Қазақстанның банк жүйесінің қалыптасуы әлемдік шаруашылықтың бір-біріне керағар әлеуметтік-экономикалық жүйелерінің тайталас дамуы жағдайында өтті. Оның қаз тұрып, қанат жаю процесі социалистік экономикалық қатыныстар тұсында жүзеге асты. Кеңестер Одағының халық шаруашылығында барлық экономикалық байланыстардың түйіні саналатын жиынтық ақша айналымы бірыңғай эмиссиялық орталық болған біртұтас буын – Мемлекеттік банкте шоғырландырылады. Қазақстанның ақша жүйесінің жоспарлы түрде ұйымдастырылуы өндірістің теңдестірілген процесі қамтамасыз ететін баға саясатының тұрақтылығымен айқындалып отырды /6/. Қаржы-несие саласының ахуалы, оның үзіліссіз жұмыс істеуі үздіксіз өнім өндіру циклын доғармайтын кәсіпорындар мен бірлестіктердің шаруашылық қызметіне тәуелді болатын.
        
        1. ЖАРНАМАНЫҢ БАНК ҚЫЗМЕТІНДЕ АЛАТЫН ОРЫНЫ
1. Қазақстанның банк жүйесінің дамуы және оның бұқаралық ақпарат
құралдарындағы жарнамаға деген сұранысының пайда болуы
Кез-келген мемлекеттің қаржы-несие ... оның ... ... ... ... ... осы ... экономикалық қарым-
қатыныстарға байланысты өзгеріп отырады және өндірістік ... ... орай ... Бұл ... орын ... ... ең ... мемлекеттің қаржы-несие жүйесіне салқынын тигізеді.
Қаржы-несие жүйесі, атап айтқанда банк жүйесі мемлекет заңдарымен
реттеліп ... ... және ... ... ақша ... сондай-ақ
ұлттық валютаның төлем қабілетін қамтамасыз ететін ақша ... ... ... ... жүйе ... ... әр ... жағдайлардан өтіп,
аса көңіл аударуды қажет етеді, өйткені экономикалық жүйенің ... ... Банк ... жетік болуы халық жағдайын бейнелейді,
себебі банк табыстарының ... ... ... ... жүйе ... ... даму ... тездетілген
шарттарында мемлекеттік ... ... ... ... ... ... халық жағдайын жақсартуға, ... өз ... ... ... беру ... көмектеседі. Осы арқылы
халықтың да, жалпы мемлекеттің де әл-ауқатын жақсартады.
Қазақстанның банк ... ... ... ... бір-
біріне керағар әлеуметтік-экономикалық жүйелерінің ... ... ... Оның қаз тұрып, қанат жаю процесі социалистік экономикалық
қатыныстар тұсында жүзеге ... ... ... ... ... ... ... түйіні саналатын жиынтық ақша айналымы
бірыңғай эмиссиялық орталық ... ... буын – ... ... ... ақша жүйесінің жоспарлы түрде ұйымдастырылуы
өндірістің теңдестірілген процесі ... ... баға ... ... ... /6/. ... ... ахуалы, оның
үзіліссіз жұмыс істеуі үздіксіз өнім өндіру циклын ... ... ... ... ... тәуелді болатын.
Кеңестер Одағы ыдырағаннан кейінгі Қазақстан Республикасының тәуелсіз
әлеуметтік-экономикалық дамуы нарықтық ... ... ... кезінде бірыңғай ... ... ... ... ... ... дағдарысты ахуалға кез ... ... ... тұсында даму алған Қазақстанның ақша жүйесі нарыққа өтер
тұста күйреді, деуге болады. Бағаның ырықтандырылуы бұрын ... ... ... ... өсуі ... төленетін ақыны арттырды.
Еліміз егемендік алғаннан кейін екі жыл беделінде, 1993 жылғы қараша ... ... ... ... ... мемлекеттегі ақша-несие саясаты
тұтқаларының әсеріне көндігу процесін ... ... ... ... 1995 ... 15 ... ... бекітілген
елдің банк жүйесін реформалаудың алғашқы Бағдарламасы екінші деңгейдегі
банктердің капиталдандырылуын басым бағыттар ... ... міне ... ... ... саны ... ... – пруденциялық
талаптарға жауап бере ... ... ... бір қатары өз
қызметін доғарып, бірқатары бір шаңырақ астына бірікті ... ... ... ... ... ... босаңдығы,
сондай-ақ бұрынғы мемлекеттік банктердің көпшілігінің коммерциялық дәрежеге
әкімшіл-әміршіл ... ... ... ... ... көтерілуі
себепкер болды. Тікелей банк қызметі ... ... ... ... әлі ... ... ... жаңа экономикалық
қатынастардың баға және ... ... ... ... ... жағдайында жүргізіліп келеді. Қазіргі банк жүйесінде алда
тұрған мақсаттарды жүзеге асырудың ... ... ... ... ... ... мен ... орындаудың дәйесіздігі көрініс тауып отыр. Қаржы қызметінің
құқықтық және ... ... ... ... ... ... ... қабыспайтын қос жазықтықта жұмыс
істеп келеді. Бұл ... ... Банк ақша ... макродеңгейде шешуге
ұмтылып, төменгі буын жұмысын мемлекеттік реттеудің қазіргі өтпелі кезең
ерекшеліктерін ... ... ... ... ... ... бүгінгі таңның аса маңызды макроэкономикалық міндеттерін ... ... ... қылып, әсіре нарықтық реттегіштерге жүгінуде.
Әкімшіл экономикадан нарыққа өту кезеңінде коммерциялық ... ... ... ... ... ... ... міндеттерді шешумен айналысуы қазіргі банк желісін құру
фәлсафасының елеулі кемшілігі болды. ... ... бұл ... ... банктің мәнін, мақсаттары мен міндеттерін жете түсінбеуде.
Экономикалық баспасөз жарияланымдарынан көрініп ... ... бір ... бағытталған байыпты даму стратегиялары жоққа тән.
Коммерциялық ... ... де ... ... ұмтылып, өз клиенттерінің
мүдделерін құрбандыққа шалғандары жасырын емес.
Коммерциялық банктердің қазіргі ... ... ... ... ... ... етеді. Өйткені ғасырлар бойы ... ... ... ... ... да біздің банктеріміз қаржы
саласын реттеп отыратын экономикалық заңдылықтарға сәйкес жұмыс істеуг
тиіс, ... ... ... ... ... керек.
Екінші деңгейдегі қаржы-несие мекемелерінің өзін-өзі реттеу механизімі
банктің стратегиясы мен тактикасына, даму ... ... ... яғни ... және ... ... де бар. Алайда, елімізде
нарық енді-енді ғана қанат жайып келе ... оның ... ... ... онша ... отырған жоқ. Міне сондықтан да мемлекет
реттеуінің маңызы арта ... ... осы ... ... ... мен ... сондай-ақ қоғам алдындағы міндеттемелерінің
ауқымын ұлғайтпай-ақ микроэкономикалық проблемалармен айналысуға мүмкіндік
алып ... ... ... нарықтық экономикасы бар елдердің банк жүйесіне
ықпал етудің тиімді тетігі болып табылатын ... ... ... ... коммерциялық банктерінің жұмысына соншалық әсер ... жоқ. ... ... ... нормативтердің оңтайлы
жиынтығын өзге реттегіштермен, ең әуелі ақылға қонымды сарабдал баға және
салық ... ... ... ... ғана ... ... мемлекеттік реттеу өз нәтижесін бермек. Сондай-ақ
банктер қызметін мемлекеттік ... ... ... орай ... және банк ... ... ... құруды талап етеді.
Нарықтық экономикадағы коммерциялық банктердің ролін ақиқат бағалау
олардың қор ... өнім ... ... міндеттерін шешуге маңызын түсінуге
көмектеспек. Қазіргі таңда бұл банктердің көпшілігі әмбебап жұмыс ... ... ... ... ... ... ... қаржы
“супермаркетіне” айналуға бет бұрып отыр. Нарықтық құрылымдар қалыптасуының
қазігі жағдайында коммерциялық банктердің ... ... ... ... даму жолы болатын түрі бар. ... ... ... ... дамып, нығаюына, жекешелендіру процесінің
тереңдеуіне, ... пен ... бөлу ... ... ... ... аймақтық мамандану мәселесі де күн тәртібіне көтерілмек. Бұл
әрине, банктердің көпшілігін өз қызметін ... ... ... ... ... да ... дамуындағы ықтимал өзгерістерге әсер ете алатындай
нарықтық және ... ... ... ... ойластыру талап етіліді.
Коммерциялық банктердің нарықтық құрғыдағы түсінігін қалыптастыру және
оларды осындай ұғым ... ... ... сыртқы (мемлекеттік)
реттегіштерді жасау ... ... ... ... ... ... ... бірі болуға тиіс. Сондай-ақ саланың
ойластырылған даму ... ... ... ... ... ішкі ... де ұмыт ... керек. Халықаралық банк қызметінің
ажырамас бөлігіне айналған маркетинг әдістері ... ішкі ... ... ... мен ... клиенттері арасындағы қарым-қатынастар
деңгейі, банк қызметтері рыногының ... ... ... және ... ... өзге де ... жаңа банк жүйсін құру стратегиясында
ескертілгені абзал деп ойлаймыз.
Ал, Қазақстан Республикасының банк ... ... ... ... ... Банк рыногының қазіргі жағдайы маркетингтің
қаржы-несие институттарының қызметіне енуіне мүмкіндік ... бел ала ... ... ... ... ... жиынтығы қазігі таңда шетел банктерінің көпшілігі ұсынатын
қыызметтерден онша көп айырмаланбайды. Негізгі түрлермен (салымдарды тарту,
қарыз ... ... ... есеп ...... қызметін көрсетуді
ұйымдастыру, траст операциялары, бағалы заттарды сақтау, ... және ... ... ... ... ... беру, т.б. сияқты
қызметтер көрсетіледі.
Қазақстанның банк қызметтері рыногында сондай-ақ лизинг, факторинг
және ... ... ... Банк ... ... ... өз ... қазіргі қарым-қатынас және бәсекелестік жүйесі
тұсында маркетингтің екі түрін: өнімге және тұтынушыға бағытталған түрлерін
кеңінен қолдануды талап ... ... банк ... рыногында
маркетингті қаржы-несие институттарында қолдануға қажетті жағдайлар туындап
отыр: клиенттер сұранымының мәнділігі; банктер арасындағы ... ... ... ... мен кредиторларды ... ... ... ... ... банк ... өмірге келді /9/.
Банктік сферадағы маркетингтің ерекшеліктері негізінен банктік өнімнің
спецификасымен белгіленеді. Қазіргі қоғамда банктер әр түрлі операцияларды
жүзеге асырады. Олар тек ақша ... мен ... ... ... асырмайды, сонымен қатар халық шаруашылығын қаржыландыруды,
сақтандыру операцияларын, бағалы ... алып ... тағы ... ... ... ... ... қызмет етеді. Банктік
қызметтердің ерекшелігі олар тек ақша ... ... ... ... өсу ... де болады. Осы банктік өнімдердің ерекшеліктері
банктік маркетнгтің спецификасын анықтайды. ... ... банк ... ... ... ... шаруашылық субъект, өз өнімін өндіріп,
өткізіп коммерциялық төлем қағидаларының негізінде жүзеге ... ... ... ... ... ол қоғамдық қажеттіліктерді қанағаттандыру
сұрақтарымен айналысады.
Республика Ұлттық Банкінің хабары бойынша ... ... ... ... ... деңгейдегі 75 банк тіркелген. ... ... ... атап ... өз ... клиенттердің саны мен сапасының ... ... ... мекеменің жұмыс ырғағын да солардың талап-тілектеріне
сәйкестендіріп отырады. Банк ... ... ... ... ... арналар бар, сол арналарды бағыттау-басқару барысында
банк маркетингті басым және ... деп ... ... бөлінеді: пошта,
телефон және теледидар, халыққа сұрау салу сияқты тәсілдер пайдаланылатын
белсенді жарнама басым маркетингке жатады, ал ... ... ... жұмысы, жағдайы туралы материал жариялау жолымен жүзеге асырылады.
Банктер осы ... ... де ... ... дегенмен басым
маркетингтің көбірек қолданылатынын өмір ... ... Оның ... – ықтимал клиентке банк көрсететін қызметтер туралы толыққанды
ақпарат беру және оны белсенді ... ... Бұл ... ... ... ... көрсетуге аударылады. Бұл тәсіл тіркелген клиентураның жаңа
сұраныстарын туындатуға бағытталған, себебі буклеттер мен ... ... ... жөнелтілетін адрестер банк картотекасы негізінде
түзіледі.
Мағлұмат, дерек беру жаңа бір ... ... ... табылады.
Жүргізілген зерттеулер бұл әдісті қолдану арқылы банк жаңа бөлімше ашудан
түсетін пайдаға ... ... ... ... ... ... ... кең тарауының арқасында мүмкін болған банк қызметін
тікелей үйге көрсетудің жалғасы іспетті.
Банк ... ... ... ... және ... ... өткізетін және демеушілік жарнама болып төрт түрге бөлінеді.
Имидждік жарнаманың міндеті ... ... ... ... жағымды,
ықыласты көзқарасын, пікірін қалыптастыру. Жарнаманың бұл түрінде ... ... ... ... керек ақпарат барынша сараң беріледі. Әдетте
мұндай жарнаманың басты ... ... ... виртуалдық артықшылықтары,
яғни саналып, өлшенбейтін, материалдық эквиваленті ... ... ... ... пен ... алынады. Имидждік жарнаманың негізгі
құралы сөз емес, бейне (образ), ал баспасөзде – мәтін ... ... ... ... ... әсер ... тиіс. Тұтынушының жадында жақсы
сақталу үшін жиі қайталануы қажет.
Банктің өткізу жарнамасын хабарландырудың жалпы ... ... ... деп те ... Мұның орындалуы оңай емес, себебі
діттейтін ...... ... әсер ... ... оны офиске немесе
операциялық бөлімшеге өз аяғымен келуге итермелеу. Сондықтан да тұтынушыға
керекті ақпарат – ... ... банк ... ... ... ... мол қамтылады. Мұндай жарнамаға көзі түскен тұтынушы
банкке бірден келмейтіндіктен, қайталап отыру талап етіледі.
Нақты ... ... ... атауы – “үн қату жарнамасы”, яғни ол
тұрақты тұтынушы ... банк ... ... көлемінде пайдалануға
шақырмайды, нақты қызметті – арнайы есеп ашуды, ... ... ... ... ... ... валюта айырбастауды ұсынады. Бұл үшін
жарнамалық ұсыныстың қызықты болуы және ... ... ... ... ... өзге ... ... көп қайталанбайды.
Қазіргі таңда банктердің көпшілігі қоғамдық жобаларға немесе ұйымдарға
демеушілік көрсетіп отырады. Демеушілік ...... ... ... ... ... ... көрсетілетін шаралардың түрі
банктің имиджіне, корпоративтік ... және ... ... ... алынады /10/.
Көпшілікпен жұмыс істеудің, қоғам пікірін қалыптастырудың тәжірибеде
сыналған тәсілі ретінде ... банк ... ... ... мүмкіндік береді. Бұл орайда банк пен жұртшылықты жалғайтын
құралдардың ... ең ... әрі ...... ақпарат құралдары
(БАҚ) болып табылады. ... ... және ... ... дерегі бойынша 2006 жылы 1 қыркүйекте ресми тіркелген БАҚ
саны төмендегідей (1-кесте).
1-кесте
Қазақстан Республикасының бұқаралық ... ... ... басылымдар |Теледидар |Радио |Ақпарат ... | | | ... |
| |1200 | | | ... ... ... |240 |42 |21 |
| |1050 |170 | | | ... ... ... ... ... |Ақп. ... |
|ішінде | | | | | ... |69 |66 |7 |3 ... |434 |89 |151 |31 | ... |64 |12 |23 |4 |18 ...... ... ҚР ... ақпарат және қоғамдық келісім
министрлігінің 2006 жылғы деректерінің негізінде жасалған.
Қазіргі ... ... ... қызметі классикалық
маркетингтік әдебиетте талданып, зерттелген, жөн-жосық ретінде ұсынылатын
әдіс-тәсілдерді ... ... ... ... ... ... ... банктердің тәжірибесі Батыстың қаржы-несие институттары
ғасырдың бас ... ... ... ... ... ... /11/. ... да, әлемдік ғылыми әдебиет пен тәжірибе бір басқа ... іс ... ... ... енгізу бөлек бір сала. Қазақстан банктері бұл
орайда өзіндік, эволюциялық жолмен дамып келе ... Атап ... ... ... қызметі өнім өткізуді ынталандыруды, ... ... (public ... түсіндіру-насихаттау жарнамасын (advocacy
advertising), басқаша айтқанда толыққанды жарнаманы ... ... ... ... бұлардың барлығы жеке-жеке салалар ретінде
талданып, қарастырылады ... ... сөз ... ... ... ... банктері өз
бастауын техникалық революциялар ғасырынан алса, сөз етіліп ... ... ... ... ... ... ... жыл беделінде көрініп отыр. Әрине бұл толып-толысу үшін тым келте
мерзім. Оның үстіне әлемдік экономикада ... ... ... ... құбылыстар Қазақстанның несие-қаржы институтының ... ... ... ... ... ... банк тәжірибесінің
кемелденуіне кері әсер етіп келеді.
Дегенмен, тоқтаусыз алға жылжыған шаруашылық өмір өз ... ... ... бір ...... ... әлемдік шаруашылық
байланыстарға кіруі. Бұл жағдай қазақстандық өлшемдерді ... ... ... ... /13/. ... банк жүйесіне
келетін болсақ, ол – Әлемдік Банктің, Халықаралық ... ... ... ... Делойт энд Туш, Артур Андерсен, т.б. аудитолық
компаниялар беретін рейтингтерде жарнамалық ... ... ... бап
бөлінген. Біздегі бар деректерге қарағанда, Қазақстан банктерінің
көпшілікпен жұмыс ... бет ... ... жаңа ... ... ... ... ғана емес, шетелдік
инвесторлардың институционалдық алғышарттары себепкер ... ... ... ... ... ... нақтылықтың емес, жалпылама
тұстардың көп кездесуі осымен түсіндіріледі.
Бұрынғы Кеңестер Одағында ... ... ... қайшы
келетін буржуазиялық институт ретінде жарнамаға ... ... атап ... ... ... тауар жарнамасыз-ақ өтеді» деген
сыңаржақ пікір салдарынан экономика мен әлеуметтік психологияның осы ... ... мән ... арнайы зерттеу жұмыстары жүргізілмеді.
Шындығына келсек, нарық қатынастары қанатжайған қазіргі ... ... бұл ... ... ... ... тән. Европаға бізден
қарыс сүйем болса да ... ... ... мен Украинада, Балтық бойы
мемлекеттерінде жағдай басқаша. Бұл елдердің жоғары оқу ... ... ... ... ... ... білім береді, ірі
кәсіпорындарда, әсіресе біріккен фирмаларда жарнама орталықтары құрылған.
Алайда, жекелеген отандық компаниялардың, ... ... ... ... ... ... бұл ... республикамызда өріс
алатынын байқатса керек. Негізінен алғанда ... ... ... ... ... ... ... діттейтін
мақсаты – өнім өткізу көлемін ұлғайтуға жәрдемдесу болып табылады. Сондай-
ақ халық алдындағы танымалдығын, беделін ... ... үшін ... ... ... ... кәсіпорындар бар. “Темірбанк”,
“Казкоммерцбанк” пен Халықтық банктің, “Бутя”, “Райымбек” ... ... ... ... берілетін жарнамалық материалдары
осындай мақсат көздейді.
Міне, ... да ... ... ... ... тұрған компаниялары
мен фирмалары, қаржы-несие мекемелері, атап айтқанда банктері жарнамадан
қаржы аямайды. Мәселен, ... бұл ... ... ... ... ... қаржының тең жарымына жуығын құрайды (160 млрд. АҚШ
доллары шамасында). Ал, Дабл Ю-Пи-Пи, Интерпаблик Групп, Саатчи энд ... ... ... ... жарнама телекоммуникация концерндерінің
әрқайсысының халықаралық көлемі он миллиард долларлық шектен әлдеқайда ... ...... ... мен ... жарнама алпауыттары
/14/. Өзге елдер, соның ішінде Шығыс Европа мен ... ... бұл сала ауыз ... ... ... жете алмай
отыр. Яғни, “жарнама – сауданың қозғалтқышы” ғана емес, ... ... де ... ... ... ... айналдырылуы КСРО-дағы жарнама
ісіне де өз әсерін тигізді. Атап атқанда ... ... ... ... тауарлардың зәрулігі жылдан-жылға ұлғайып, ... ... ... туғызды. Міне, осындай жағдайда ... ... еш ... тигізбейтін жанама құралға айналды, яғни өндірісшілер
тарапынан алармандарды әрекетке ... ... ... ... ... емес, жетпейтін. Сол кездегі жарнамалық хабарландырулардың
үлгілері: “Аэрофлот” ұшақтарымен ұшыңыздар”, “Беломорканал” темекілерін
сатып алыңыздар”, ... ...... ... т.б. ... ... жарнама тауарлар мен қызметтердің сапасы жөнінде ешқандай
ақпарат бермейтіндіктен, ... ... әсер ... мемлекеттік монополизм жағдайында салаішілік және салааралық
бәсеке туындамайтын да, ... ... ... ретінде
пайдаланылмайтын.
Рас, Кеңестер билігі кезінде жарнаманың кәдеге асқан бір саласы болды.
Ол – идеологиялық насихат пен үгіт ... ХХҮ ... ... жүзеге
асырайық”, “Электр қуатын үнемдеңіздер”, “Халық пен партия ... ... ... ... ... ... ... нарықтық
шаруашылық тұсында орындайтын атқарымдарын жүзеге асырған жоқ, өндіріске,
тұтынуға өз әсерін тигізе ... Бұл ... ... ішкі ... ... еді, ал шет ... ... сыртқы сауда өкілдіктері отандық
өнімді өткізу үшін өркениетті дүниеде қолданылатын жарнаманың ... мен ... ... Банк ... ... пен жарнама қызметінің мәні және мазмұны
Жарнама, бұдан бұрын атап ... ... ... ... ... табылады. Маркетинг өндіріс өміріне кіре ... ... ... өнім өткізк мәселесімен ғана шектелді /15/.
Банк ... де даму ... ... ... ... ... Тәжірибе
мен теорияның елегінен өте келіп, бүгінде олбанктің бүкіл өндіріс-өткізу
қызметін толығымен қамтитын ... және ... ... ... ... банк маркетингі клиенттердің банк көрсететін қызметтерге қатысты
талап-тілектер егжей-тегжейлі зерттеп білумен ғана айналыспайды, сондай-ақ
осы ... ... ... ... ... көлемін
ұлғайту мақсатымен түрлі банк қызметтеріне деген сұранымды қалыптастыру ... ... оның ... ... ... кәсіпкерлік қызметінің
жалпылама пайдасын молайтуды назардан қағыс қалдырмайды. Бұл үшін банк ... ... ... ... тиіс. Ал, банк жұмыс істейтін
ортаның бір ерекшелігі оның клиенттермен ғана ... ... ... ... ... түрлі қаржы ұйымдарымен, т.б. тығыз араласуы
болып табылады. Міне сондықтан да ... банк үшін ... және ... ... сай ұдайы жетілдірілуге тиісті өзара байланыстар мен
коммуникациялардың ... ... ... ... /16/. ... ...
рынокқа әсер етудің маркетингтік шаралары кешенінің құрамына коммуникация
саясаты міне, нақ осы ... үшін ... ... қарым-
қатынасты дамыту, жарнама, өнім өткізуді ынталандырудың көптеген құралдары,
сервис саясаты, түрлі көрмелерге қатысуды ұйымдастыру, фирмалық ... ... ... ... ... ... ... осы коммуникация
саясатына жатады.
Коммерциялық саясатта ерекше орын ала ... ... ... және ынталандыру сияқты күрделі міндетті ... ... ... банк ... ... мен осы ... ... клиенттердің мұқтаждарымен талап-тілектері тіліне аударуды мақсат
тқтатын коммуникациясаласы деп сипаттауға да ... ... ... ... көрген жарнамалар әрқилы зерттеу жұмыстарыны,
стратегиялық жоспарлардың, ... ... ... ... бұл ... ... ... жарнама процесін білдіреді. Жарнама қызметінің
өрісіне ... ... ... ... ... ... ... білу;
Игерілуге тиісті рыноктың ерекшеліктерін зерттеу;
Мақсаттарды белгілеу, рынок аймағын айқындау, қаржымен қамтамасыз ету
және шығармашылық ... ... ... ... ... ... стратегиялық жоспарлау,
Жарнама құралдарын таңдау, хабарландыруды жариялау және ... түзу ... ... ... ... ... қабылдау;
Жарнама хабарландыруларын түзу, атап айтқанды оның мәтінін, макетін
жасау, көркемдеу және редакциялау.
Банк хабарламаларын түзу ... ол ... ... ... ... болуын ескерген жөн. Бұл мақсатқа деректерді процентпен
беру (2-кесте) арқылы жетуге болады.
2-кесте
Негізгі көрсеткіштердің проценттік (%) салыстырмалы кестесі*
|Негізгі ... ... ... Банк |
|көрсеткіштер | | | |
| ... |. |. |. |. |. |. ... | | | | | | ... ... |18,3 |21,3 |7,6 |9,6 |11,2 |13,2 ... | | | | | | ... | | | | | | ... |13,9 |15,9 |6,8 |8,4 |8,0 |9,3 ... | | | | | | ... |31,2 |31,1 |11,8 |16,8 |1,2 |1,2 ... |28,0 |24,6 |4,5 |7,9 |1,2 |1,4 ... | | | | | | ... ... | | | | | | ... |18,3 |25,1 |21,7 |21,8 |9,0 |8,7 ... | | | | | | ... | | | | | | ... |15,5 |20,1 |17,8 |17,9 |8,3 |8,0 ... | | | | | | ... |26,3 |18,3 |4,6 |5,4 |11,2 |16,4 ... | | | | | | ... ... |76,1 |74,7 |88,5 |88,1 |71,5 |70,5 ... | | | | | | ...... автор банктердің 2006 жылы мерзімді
баспасөзде жарияланған деректерінің негізінде жасады
Жоғарыда атап өткеніміздей, ... ... ... ... істеудің жарнама сияқты сыннан өткен әдісіне ден қоя
бастады. Өйткені, ... ... ... ... ... ... ... қаржысын тарту, көрсетілетін қызмет түрлерін ұсыну мүмкін болып
отыр. ... банк ... ... ... алар орны да ... ... банк ... қорыта келіп, жарнамаға
мынадай айқындама беруге болады деп санаймыз. Жарнама, ... ... ... алғанда банк туралы немесе банк көрсететін қызметтер
жөнінде ақпарат беру, көрсетілген қызметтердің ... ... ... ... сөйтіп, ықтимал клиентті банкпен арадағы
іскерлік байланысқа ... ... ... сипаттамасы неғұрлым толық болуы үшін оның мына
төмендегідей ... ... ... ... ... ... ... бағытталады, алдын-ала төленген орынға
қойылады (баспасөз) немесе уақытта (аудиобейнеқұралдар) беріледі;
Жарнама көпфункциялы құбылыс ... ... Ол ... ... ... ... мұрындық бола алады, бұл орайда аудиторияның
ерекшелігі немесе ... ... ... ... ... ... ... зор пайда әкеле алатын немесе орны толмас шығынға
ұшырататын “құрал”, сондықтан да оның ... ... ... ... ... ... қазіргі Қазақстанда) оны ... ... ... ... ... ... ... аясы кең. Біздің мысалымызда ол банктің ұзақ
мерзімге бағытталған ... ... ... ерекшелігі бар нақты
банк өнімін бедерлеп көрсету, қызмет жөнінде ... ... ... ... ... ... үшін пайдаланылады.
Жарнама – бұл банк көрсететін қызметтер және банк туралы ақпаратты тарату
құралы.
Банк жарнамасының негізгі қызметтері келесіге тіреледі:
- Клиенттердің банкке сенімін ... ... ... ... ... Банк қызметтерінің ассортименті туралы ақпарат беру;
- Жарнамаланатын қызметті сатып алуға ынталандыру.
Жарнамаға шығындары бойынша дамыған елдер банктері төртінші орын ... ... ... ... шығындары бірінші кестеде
берілген/18/.
Кесте 12 - Қазақстан Республикасының банктерінің жарнамаға шығындар
|2009 ж. орны |2008 ж. орны ... ... ... АҚШ |
| | | ... |
|1 |1 ... |1657620 |
|2 |5 ... банк |1072263 |
|3 |2 ... банк |1061151 |
|4 |7 ... |1054170 |
|5 |4 ... ... |1052455 |
|6 |3 |БТА |856328 |
|7 |6 ...... |758184 |
|8 |4 ... банк |442163 |
|9 |9 |АТФ |286240 ... |8 ... |197474 ... көріп отырғанымыздай бірінші орында Казкоммерцбанк. Бұл банк
елімізде екінші деңгейлі банктер қатарынан ең ірісі болып саналады және ... ... ... ... ... Ал ... іс-әрекеті бойынша екінші
орында орналасқан БанкТураналем жарнамаға шығындары бойынша алтыншы орында
жайғасқан.
Бұқаралық ақпарат құралдарындағы ... ... ... жарнама саны
2009 жылы алдыңғы жылмен салыстырғанда келесідей болды: қаңтар айынан
қыркүйек ... ... ... қызметтер жарнамасына 9,4млн. АҚШ доллары
жұмсалды. Алдыңғы ... осы ... ... бұл ... 12%-ға
өсіп отыр, 2008 жылы 8,2млн. АҚШ доллары жұмсалды, ол 2007 ... ... ... ... ... ... жарнаманың БАҚ арасында
бөлінуі келесідей болып отыр. (диаграмма 1)
...... АҚШ ... барлық банктік жарнаманың 66%.
• Басылым – 1,3млн. АҚШ доллар, барлық банктік жарнаманың 14%.
• Сыртқы ...... АҚШ ... ... ... ... ... – 0,7млн. АҚШ доллар, барлық банктік жарнаманың 7%.
Сурет 2 - Банктік жарнаманың медиа тасушылар арасында бөлінуі, 2009 ... - ... ... диаграммадан көріп отырғанымыздай банктік жарнаманың ең көп
тасушысы телеарна болып табылады. Телеарнаның негізгі артықшылығы басқа ... оның ... әсер ... ... ... ... ... және демографиялық аймақты қамтиды. ... әр ... ... бір ... құны ... (АҚШ доллары):
1. «ОРТ – Казахстан» - 4399
2. «Хабар» - 2115
3. КТК – 1000
4. «Қазақстан-1» – ... НТК – ... ...... «31 канал» - 195
Жарнама түрі оның мақсаттарымен байланысты, ал мақсаттары – берілген өнім
түрінің әлуетті тұтынушыларының ... бір ... ... ... ...... банктің және оның қызметтерінің жағымды бейнесін
құруды білдіріеді. Ол тек ... ... ... одан да үлкен
аудиторияға бағытталады. Коммерциялық банктің тұтас имиджі қоғамдық санада
әр түрлі ... ... ... – атауы мен визуалды сипатынан
бастап, ... ... және ... ... ... ... негізгі компоненттерінің үлесі төмендегі ... 13 - Банк ... ... ... ... қызметтер нарығындағы банк имиджі |30-35% ... және ... ... банк ... |25-30% ... және банк ... |10-15% ... ... имиджі |8-10% ... ... ... ... ... емес ... |5-10% ... |5-10% ... ... стып ... ... ... ... ... білдіреді. Бұндай жарнаманың мақсаты әлуетті
клиентте берілген банктік өім ... ... ... дәл осы ... ... ... ету. Бұл түр үшін ... ... пен ... ... ... ... ... тікелей пошта арқылы жіберу.
Тұрақтандырушы жарнама банктің қаржылық ... ... ... ... ... банк ... одан әрі ... жарнаманың дамуы бірнеше кезеңдерден тұрады:
1. Банктік өнімнің жарнамасы, ол ... жаңа ... ... ... жарнамасы, ол клиенттердің жаңа қажеттіліктерін
оятып, қалыптастыруға бағытталған. Бұл жағдайда қызмет емес,
клиенттердің ... ... ... ... ... клиенттердің берілген банкке назарларын
аударуға бағытталған.
Жарнаманың эффективтілігін көтеру үшін жарнамалық кампанияның жоспраын
жасау қажет. Онда ... ... ... ... ... ... кезеңдері:
Зерттеу
(тұтынушылар, өнімдер, нарық)
Стратегиялық жоспарлау
жарнама мақсаттары ассигнования ... ... ... ... ... сметасы жарнма ... ... ... және ... листовкалар, роликтер
Жарнаманы орналастыру
Cурет 2 - Жарнамалық кампанияның кезеңдері
Қазақстанда тұтынушының, клиенттің нарықтық құрылымдар тауарлары ... ... ... айрықша мәнге ие. Өйткені, халықтың көпшілік
бөлігінің жекелеген фирмаларға, банктерге ... ... ... ... ... ... ... емес. Көп жұрт өз қаржысын ... ... атап ... Халықтық жинақ банкісінде сақтағанды жөн көреді.
Ал, екінші деңгейдегі коммерциялық банктерге келетіндер негізінен нарықтық
құрылымдар өкілдері. Сөйтіп, ... ... өсіп ... ... орай
жарнамаға келетін шығын да артуда. Баспасөз бен теледидарда қымбат тұратын
насихаттық науқандар өткізіліп ... ... бұл ... ... ... кім екені көбіне белгісіз күйінде қалады. ... ... ... бөлігі желге ұшады немесе босқа рәсуа болады.
Аудиторияны мезгіл-мезгіл зерттеп отырудың ... ... ... банк ... ... құралдар жиынының құрамдас
бөлігі. Ол тауарлық және мәртебелік жарнама болып ... ... ... бағыты – банк көрсететін қызметтерге деген сұранымды
қалыптастырып, ынталандыру /18/. ... ... ... ... ... ... тұтынушыны хабардар етіп, оларға деген ықыласты
арттырады. Тұтынушы келе-келе ықтимал клиенттен ... ... ... ... немесе фирмалық жарнама банктің бәсекелестерден оқ
бойы озық ... ... ... Мәртебелік жарнаманың мақсаты –
жұртшылық алдында, ең әуелі ықтимал клиенттер алдында банктің ... ... ... ... кіру. Мәртебелік ... ... ... ортаға жасап отырған қамқорлығын, клиенттерге
қызмет түрлерін ұсынуын атап өтеді, тұтынушылар, ... ... ... де ... әріптес екендігін бейнелейтін пікір қалыптастырады,
сөйтіп жаңа клиенттердің келуіне себепкер болады, ... ... ... ... ... ... жағдайында сапалы қызмет түрлерін
ұсынып, маркетингті қамтамасыз ету ... ... Банк ... жарнама
саясаты жарамсыз болса немесе оны жұртшылық салқын қабылдаса, “жақсы” деген
банк өнімінің өзі өтпей қалуы ... Міне ... да ... ... ... ... ... отырғандығын көрсету қажет. Ал, мұны
мәртебелік жарнама жәрдемімен жүзеге асыруға ... өзге ... ... ... ... күрделі де көп
қырлы. Оны мынадай екі түрге ... ... ... ... банк ... ... үлес жөнінде
жұртшылықты хабардар етіп отыру;
Оқырмандар мен көрермендерді қызықтыратын мәселелер бойынша ... ... ... демеуші ретінде жай ғана атап өту.
Ықтимал клиентке тікелей әсер етуге бағытталған және елеулі ... ... ... жарнамадан басқа “банк беделі” бағдарламасы ауқымында
елеулі роль атқаратын өзге де жарнама түрлері бар:
Акционерлердің жыл сайынғы ... ... ... ... ... ... тағайындау, түрлі байқаулар өткізу, награда беру жөнінде
хабарландырулар басу;
Жұмысқа адам қабылдау туралы хабарламалар ... ... ... бар ... банк ... ... етуге аударылуға тиіс.
Банк жарнамасы жоғарыда сөз болғандардан басқа ... және ... ... ... ... ... коммерциялық негізде жүзеге
асырылып, банк қызметіне немесе банктің өзіне қатысты алғанда тура ... ... ... ... ... ол ... ... отырып жүзеге асырады. Бұл орайда жарнаманы ... ... ... ... ... ... ... Мәселен,
белгілі бір банктің сапалы ... ... ... ... жарнама
ролигі берілсе – бұл тікелей жарнама болмақ. Ал егер бейнероликте банктің
аты аталмағанымен, нақты банк қызметін ... ... ... ... ... тек сол ... ғана ... болатынын жария етілсе
– бұл жарнаманың жанама екендігін білдірмек.
Жарнамалық материалдың сипаты мен ... банк ... ... кезеңдері мен нақты мерзімде жарнамаға қойылып отырған
міндеттерге сәйкес жарнама ақпараттық, хабарламалық және түйсіктік болып
айырмалануы мүмкін.
Ақпараттық ... ... ... жаңа ... ... ... ... қалыптастыру кезінде басым болады. ... ... жаңа банк ... алу ... ... ... ... ақпарат беру.
Хабарламалық жарнама рынокты ұлғайту, клиенттер санын көбейту, яғни
банктің жаңа ... ... ... ... ... ... ие. Бұл
жағдайда жарнама құралдары банк көрсететін нақты қызметтің артықшылығын
өзге несие ... ... ... нақты салыстыру арқылы
дәлелдеуге бағытталады.
Түйсіктік жарнама банк ... ... ... елеулі жетістіктерге
жеткен, сондықтан да клиенттер назарын тағы да ... ... ... ... ... ие ... қоса тиянақтау жарнамасының да маңызы зор. Мәселен, банктер
жөніндегі ... ... ... ... ... ... қағатын клиенттерді кезіктіруге болады.
Кейбір банктердің тәжірибесінде превентивтік (алдын орау) жарнамасын
жолықтыруға болады, бұл орайда жарнамаға ... ... ... ... ... ... ... осындай ірі соманы жарнамалық мақсаттарға
бөле алмайтын ... ... ... үшін ... ... ... жүргізгенде көрсетілетін қызметтердің жақсы
жақтарын көтере айтып, ... ... ... бүгіп қалуы ықтимал, бірақ
клиенттерді алдауға жол берілмейді. ... ... ... ... ... ... ... берушілер рынокта қандай да
болмасын артықшылықтарға жету үшін ... ... ... ... ... ... Қазақстанның көптеген несие мекемелері,
жекеменшілік фирмалар клиенттерді тарту үшін бар ... ... ... ... ... ... ... және К” компаниясының,
“Алатау” банкісінің жарнамалары).
Қазақстан банктерінің маркетингтік тәжірибесінде пайдаланылатын
жарнама ... көп ... ... іс жүзінде қолданудың ... ... ... ... деп санаймыз:
Тұтынушылар жарнамаға өз мүдделері, наным-сенімі тұрғысынан қарайды.
Міне ... да ... ... ... ... түрде
қабылданатынын ескеруге тиіс;
Тұтынушының ой-пікірі оның ... ... ... ... ... Сондықтан да жарнама тұтынушылардың мүмкіндігі мен
мүддесіне сай келмесе, сенімге ие бола алмайды;
Егер жарнама ... ... бір ... ... қызметке деген
көзқарасына үйлесіп жатса, оны ... ... ... ... ... да ... бұл ... мезгіл-мезгіл көзіктіріп
тұруы керек;
Клиенттерді құлақтандыру және олардың жаңа қызметтерге деген ... ... ... ... ... тиімділігі артады;
Клиенттің практикалық тәжірибесіне сай келетін жарнамалық ... ... ... тәжірибесінде жарнамалық хабарландыруды
жеткізудің төмендегідей құралдары қолданылады.
Оның алғашқысы – төте ... ... ... ... алі
ене қоймағанымен, жарнама құралдары арасында айрықша орынға ие. Бұл әуелі
ықтимал клиенттермен ... ... ... дегенді білдіреді. Арнайы тізім
бойынша жарнамалық материалдар поштамен жіберіледі (direct mail), сондай-ақ
клиенттермен ... ... ... ... Мұндай әдісті посткеңестік
республикалар ішінде Балтық бойы елдерінің банктері жиі қолданады.
Сондай-ақ біздің елімізде жарнаманы ... ... ... мынадай бұқаралық құралдары пайдаланылады:
Баспасөздегі жарнама – көпшілікке тарайтын газеттер мен журналдарда,
мамандандырылған, ... ... ... бюллетеньдерде,
анықтамалықтарда тиісті жарнамаларды орналастыру;
Баспа жарнамасы – ... ... ... ... ... ... – ірі ... плакаттар;
Көліктегі жарнама – көлік құралдарының сыртындағы түсірілген жазулар,
көлік ішіндегі ... ... ... ... витриналары;
Сый бұйымдар және өзге де жарнама түрлері.
Жарнаманы таратудың осы аталған ... ... да ... ... мен ... бар. ... тарату
құралдарының сан алуан екендігін атап ... ... ...... қолдана білуде.
Жарнама арнасын таңдау кезінде мына жәйттерге көңіл бөлген жөн:
Жарнама банк клиенттеріне, оның ... және ... ... сай ... ... ... – ақпараттық, ойын-сауық, білім көтеру арналарында
тоғысады.
Техникалық мүмкіндіктері:
Арнаның жарнама науқанының мақсаттық ... ... сан және ... ... ... ... ... уақытын таңдау, пайдалану мерзімі;
Жарнаманың “қалта көтеруі”, оның құны.
Сөйтіп, жарнаманы тарату құралдарын таңдау барысында ең ... ... банк ... ... ... және ... көздеген мақсатқа сай болуы
қарастырылады, бұдан соң ... ... ... ... ... арнасын пайдалану барысында қолданылатын тарифтер талданады, содан
кейін жарнаманың атқарушылары айқындалып, таңдап ... ... ... ... ... ... пайдалану тиімділігі әртүрлі. Жарнаманы таратудың
ертеден қолданылатын дәстүрлі әрі онша қымбат та емес ... ... ... Оқырман оның беттерінен жаңалықтарға қанығады, ең бастысы –
сенеді. Міне, сондықтан да банк өз ... ... ... кезде газетті
таңдағаны орынды. Мұның дұрыстығын өмір тәжірибесі көрсетіп отыр.
“Темірбанк” сияқты ... ... ... ... ... ... ... тұтас қамту мақсатымен таңдаса, ... ... ... ... аудандық газеттерін пайдаланғанды жөн
көреді. Қазіргі ... ... ... ... әсіресе
қазақ басылымдарының таралымы төмендеп кетті. Дегенмен, жалпы алғанда газет
жарнама берушілер үшін әлі өз ... ... жоқ деп ... нық ... бар.
Жарнаманы тарату құралдарының пайдалану жиілігіне жасалған қарапайым
талдау газет хабарландырулары мен бейнероликтердің басым ... ... ... ... ... ... ... пайдаланылады.
Көліктегі жарнама кездеспейді деуге болады. Пошта жарнамалары Қазақстан
банктерінің тәжірибесіне әлі ене ... ... ... банк ... қамтамасыз етудегі орыны
Соңғы ондаған жыл ішінде нарықтық экономикасы бар елдердің, кейінгі
кездері Қазақстанның да банк жүйесінде белгілі бір ... банк ... ... өзгерістер болып өтті. Атап ... ... ... ... ... ... орналастырудың қолайлы
жағдайлары ... ... ... ... өзі банк ... ... ... өсу қарқынының кемуі, тіпті құлдырап
кетуі, активтегі күмәнді қарыздардың өсуі, жекелеген банктердің жабылуы) өз
әсерін тигізбей ... ... ... ... – түрлі сақтандыру, қаражат,
инвестиция компаниялары, зейнетақы қорлары, жинақ кассалары тарапынан несие
мекемелеріне бәсекелестік артып келеді. Бұл ұйымдар ... ... ... ... ... ... басы бос қаржыны, алдымен халықтың жиған-
тергенін тарту кезінде де банктерге ... ... ... /19/. ... ... ... емес әдістері де (облигация және басқа құнды
қағаздар шығару) бел алып келеді.
Бағалы қағаздардың жаңа ... ... ақша ... ... ... кеңінен қолданылуда, мұның өзі шаруашылық
субъектілерінің дәстүрлі банк несиесіне жүгірмей-ақ, ... ... ала ... мүмкіндік береді. Тікелей шаруашылық ... банк ... мен ... ... ... отыр. Осы аталған
процестер Қазақстан банктерінің қай-қайсысына да өз әсерін тигізуде.
Қазақстан рыногында жұмыс ... ... ... ... ... ... бәсекелестік туып келеді. Өйткені интернационалдық сипат дамыған
елдердің несие ... ... ... ... айналған. Бұл процесс
Қазақстанда да жүріп ... ал ... өзі ... ... ... ... ... жағдай банктерді өз қызметін ұзақ мерзімдік
стратегия негізінде ұдайы жетілдіріп отыруға мәжбүр ... ... ... шығу үшін ... ... ... жаңа ... практикаға
енгізуде, акционерлер мүдделерін бірінші орынға қойып, әрбір ... ... ... ... ... рынокта қазіргі заманғы
маркетинг теориясы мен практикасы негізінде жұмыс ... ... ... ... ... маркетинг банк өнімінің ерекшелігіне байланысты
болады. Коммерциялық банктерде операциялар бойынша ... ... ... алғашқысы қаржыны, ең алдымен халықтың жиған-тергені мен
уақытша бос қаражатын жинақтау мақсатында ... ... ... ... көрсету арқылы коммерциялық банктер жұмылдырылған қаржыны
қажетті ... ... мен ... тұрақтылықты қамтамасыз ету мақсатында
бөліп отырады /20/.
Банк қызметтері өз сипаттарына сәйкес несиелік, ... т.б. ... ... Жоғарыда атап өткеніміздей,
Қазақстанның коммерциялық банктері дәстүрлі ... ... ... ... тапсыруы бойынша есептесу, ақша аудару және ... ... ... ... ... ... ... жүргізеді.
Жарнама тәжірибесінде осы қызмет түрлері мүмкіндігінше ... ... ... ... ... оның ... қызметтердің жақсы жақтарына аудару – жарнаманың ... ... Ол банк ... дамуына жәрдемдесіп қана қоймай,
өзге же көптеген проблемаларды ... ... ... ... ... ... беру; клиенттермен жұмыс істеу ... ... ... ... банк ... ... ... тануын қамтамасыз
ету; клиенттер дұрыс таңдау жасағанын дәлелдеу; банктің сөзге беріктігін,
уәдеде тұратындығын көрсету; банк өнімдері ... ... ... ... келе ... ... ... салып тұру – осы
мәселелер қатарына жатады /21/.
Қазақстанның көптеген банктерінің ... ... ... ... жарнама науқанын сол банктердің бас ... ғана ... ... ... ... бұл ... емес. Банк өнімдерін
жарнамалап, өткізуге банктің бас ... де, ... да ... ... ... офисі жүргізетін жарнама науқаны көбіне банктің ... ... ... ... жаңа ... насихаттауға,
тұтынушыларға және ықтимал клиенттерге ... ... ... ... ... ... ... ел ауқымында газеттерді,
теледидарды, басқа да ... ... ... ... ... ... – банк ... санайтын рыноктарда банк
имиджіне көлеңке түсірмеу. Банк қызметтерінің ... ... ... банк ... жүзеге асыратын операциялар ... ... ... ... ... ... ... Жарнаманың бұл түрі банктің негізгі операцияларымен таныстырылуға
тиісті ықтимал клиенттерге арналған. Өнімді ... ... ... жөнінде неғұрлым толық мағлұмат береді.
Қазіргі уақытта алдыңғы қатарлы елдердің банктері жарнамаға жұмсайтын
шығындары бойынша автомобиль, сауда, ... ... 4-ші ... ... Банктік жарнаманың негізгі функциялары:
• Клиенттің банкке деген сенімін қалыптастыру ... ... ... ... ... ... ... қызметтерінің ассортименті туралы ақпарат беру;
• Жарнамаланатын қызметтің артықшылықтары туралы нандыру;
• Сол банктің сол қызметін сатып алуға ынталандыру.
Банктік жарнаманың ... ... ... ... ... ... өнім жарнамасы. Мұндай жарнама Батыста 70-жылдардың ортасына
дейін банктік нарықта бәсеке күшейгенге дейін басым болды. ... ... ... жаңа қызмет түрлерімен таныстыруға бағытталады. Бұл
жарнаманың ... тұсы ... ... ... барлық банктер
шамамен бірыңғай қызмет түрлерін ұсынады, сондықтан ... ... ... ... жарнамасының тиімділігінен төмен болып
келеді.
2. Қажеттіліктер жарнамасы. Ол ... жаңа ... ... Бұл ... ... ... өзі емес,
клиенттің осы қызметті сатып ала отырып қанағаттандыратын соңғы ... ... ... ... ... ... ерекше атау
беруді талап етті, мысалы, авто несие, ... ... және ... ... ... ... банктік жарнаманың есте қалуын
жоғарлатпады.
1. Престижді жарнама. Банк жарнамасы клиенттер көңілін дәл сол ... ... ... ... ... ... ... клиенттер есінде жақсы сақталады. Банктің имиджі –
клиенттердің, бүтіндей қоғамның санасында ... ... ... ... ... имиджін қалыптастыратын жалғыз құрал
емес, жарнаманың басты ролі ... ... оның ... ... есте сақтауына ықпал ету.
Банктің фирмалық стилі, кез келген кәсіорынның фирмалық ... ... ... фирмалық белгісін, фирмалық түсін және логотипін қамтиды.
Фирмалық ...... ... ... сол арқылы банкті қосымша
ақпаратсыз тануға болады. Фирмалық стилдің болуы және оның банк мекемесінің
ішін безендіруде, құжаттарда, ... ... ... ... ... ... болу үшін кешенді түрде, бірнеше рет және мақсатты
аудиторияға бағытталуы керек. Жарнаманың тиімділігін жоғарлату үшін ... ... ... керек, ол банктің маркетингтік стратегиясымен
байланысты болуы қажет. Жарнама ...... ... ... бұл ... әр ... көптеген баламалар болады.
келесі суретте жарнама ... ... ... ...... ... анықтау керек,
клиенттердің мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін, мүмкін ... ... өнім – ... тұтынушылық қасиеттері, өмірлік циклінің кезеңдері,
бәсекелестермен салыстыру; нарық – негізгі бәсекелестер, баға, сиымдылығы
және т.б.
Жарнама ... ... ... ... ... ... ... орналастыру жоспары жасалады, жарнаманы уақыт
бойынша жүргізу жоспары бекітіледі.творчестволық шешімдерді ... ... ... ... ... кампаниясын жүргізудің ережелері.
1. Мақсатты аудиторияны анықтаңыз.
2. Жарнаманың мақсатын қалыптастырыңыз.
3. Мақсаттар мен аудитория тұрғысынан әр ... ... ... ... ... мен өз ... байланысты жарнамаға
кететін шығындарды анықтаңыз.
5. Кеңістік пен уақытта ... ... ... құрыңыз.
6. Творчестволық шешімдерді мамандарға – жарнама ... ... ... ... ... керек (сізді қай мекен-жайдан
табуға болады).
8. Жарнама қызметін басқа ... ... ... ... ... тиімділігі өлшеу күрделі болғанымен де оны анықтауға
тырысыңыз.
10. Үнемі жарнамада жаңашылдықтарды қолдануға ... ... ... ... ... даму ... ... болып
отырған әдісі – директ ... ... ... ... ... ортадағы элементі болып табылады. Яғни
директ маркетинг дербес клиентке басты көңіл бөледі. Онымен ... ... үшін ... ... ... Директ
маркетингтің негізгі міндеттері:
1. Жаңа клиенттер тарту (егер банк ... ... ... ... өнім ... ... жаңа нарықтарын меңгеруді мақсат етсе);
2. Бұрынғы клиенттерді ... ... ... ... ұзақ ... ... тиімді және бақыланатын
қарым-қатынасты дамыту.
Директ маркетингтің негізгі қағидалары:
4. Жетістік – ... ... ... ... ... ... Өзара әрекет – тұтынушылармен кері байланыс құру;
6. ...... ... ... ... ...... базасы тұтынушымен қарым-қатынасты дамыту
үшін қолданылады.
Директ маркетингтің әдістері мен құралдары:
• Мәліметтер базасы;
• D-mail (мекен-жайға немесе тікелей ақпарат жөнелту);
... жоқ ... CRM ... Door-to-door;
• Интернет маркетинг;
• Директ-TV.
Мәліметтер базасы – мәліметтермен жұмыс істеуге, оларды жаңартуға, алып
тастауға, өзгерістер енгізуге мүмкіндік беретін бағдарламалық қамту.
Төмендегі суретте мәліметтер ... ... ... ... ... – контактілік ... ... ... ...... ... ... – сату орны мен тәсілі;
Қанша? – шығындар, сатып алулар, қайтарым;
Қашан? – соңғы сатып алу, қызмет көрсету;
Неліктен? – клиент ... ... ... ма, жоқ ... клиент аталған банк ұсынған қызметтерді пайдаланған жағдайда
алатын артықшылықтар барынша ашып көрсетіледі, банк және оның бәсекелестері
қызметтерінің айырмашылықтары салыстырылады. ... ірі ... ... ... бір-бірінен онша ерекшеленбейтіндіктен, ... ... ... ... ... атап ... ... тәжірибесінде жарнамалық
бағдарламаларды банктің бас офисі жоспарлап, жүзеге асырып отырады. Теория
жүзінде банк бөлімшелері де өз ... ... ... керек
болғанымен, “Темірбанк” филиалдары тарапынан мұндай ... әлі ... жоқ. ... ... ... банктері белгілі аймақта
өздерінің өнімдерін ... үшін ... ... сияқты бұқаралық
сипаттағы түрімен ... ... ... ... Алматы филиалының
баспасөзде жарияланған жарнамалық материалдары ... ... ... ... ... ... тән. Бірақ ол банктің бас кеңсесінің мамандарымен салыстырғанда
жергілікті жер жағдайын жақсы ... ... ... да ... ... өнімді болатынынан, мұқтаж клиенттердің талап-тілектерінен мол
хабардар. Жергілікті жердегі банкир өз ... ... ... ... ... біледі, жаңа операциялардың келешегі мен бәсекелестердің
мүмкіндіктері оған бірсыпыра мәлім /22/.
Банктің орталық ... ... оның ... жарнама
науқаны тиімді болуы үшін бұл ... ... ... ... ... қажет ақпарларды алмасып отыруының мәні зор.
Сонымен, клиенттерді кеңінен тарту, көкжиекті ... ... ... үшін жұртшылықтың банкке, оның жұмыс нәтижелеріне ... ... ... ... ... имиджінің қалыптасуы үлкен
орын алады, бәсекелік күрестің, табыс мөлшерін ... ... ... ... жекелеген ірі банктердің мәртебесі, қоғам тарапынан
қабылдануы, дәстүрлері, нақты әлеуеті ғасырға барабар ... ... ... ел болу ... өзі ... санарлық біздің
республикамыздың банктері қаржы институттарының қалыптасуы, ... ... ... ... өмір ... Мұның өзі банктердің
жарнамалық науқандарына әсерін тигізуде. Олардың көпшілігі қымбат ... ... ... тартынып отыр. Банк өнімдерінің жарнамасы
имидждік ... ... көп ... Біздің байқағанымыз,
Қазақстанның ірі банктері имидждік ... бір ... ... ... мұны ... жарнама тұжырымдамасы көрсетіп отыр. Қазір
орталық басылымдарда имидждік науқан жүргізіп жатқан банк – “Цеснабанк”.
Аудитория ... ... мен ... ... ... және үкіметтік ұйымдар) банк қызметінің түрлі қырларын ашып
көрсететін шынайы да ... ... ... ... ... банктердің
жариялайтын ақпараттары жалаң таныстыру сипатында. Ақпаратты мүмкіндігінше
толық мәліметтермен қамтамасыз ету, оның Қазақстан рыногында ... ... ... ... ... жағы ... болып отыр.
Бұл ұғым-түсініктердің табиғаты біздің пікірімізше ... ... ... Жаңа ... байланыстардың ел халқының
шағын бөлігін, атап айтқанда алып-сатумен айналысатын топтарды ғана ... ... ... ... орай ... бөгет болып отыр.
Өзіндік өндіріспен шұғылданатын адамдар саны аз, сондай-ақ олар өндірген
өнімдерді ... да ... ... ақпараттық тұрғыдан тәрбиелейтін
газеттер мен журналдардың, теледидар мен радионың қызметкерлері ... ... ... ... ... ... атап ... ақпарат құралдарында жұмыс істейтін журналистер оқу орындарын
1990 жылға дейін ... орта буын ... ... Бұл ... ... ... бағдарламаларында экономикалық пәндердің
мүлдем болмағандығын атап өтуіміз керек. ... ... ... ... сезіліп отырған казіргі кездің өзінде
бұқаралық ақпарат ... ... ... ... ... ... экономикалық оқу ордалары да бұқаралық коммуникация,
жарнама сияқты пәндер бойынша жазылған зерттеу еңбектерге зәру.
Сонымен, жарнамалық ... ... ... ... ... ... тек ... ғана емес, сондай-ақ объективті себептерге де
байланысты. Объективті себептер, жалпы тұрғыдан алғанда ... ... ... оның ... ... ... көрсетсе,
жекелей алғанда сол ұғым-түсініктердің өзін қамтиды. Біздің зерттеуімізге
қатысты осындай ... ...... ... ... ... ... саласындағы коммуникация түсінігіне жарнама,
өнімді өткізу, жұртшылықпен жұмыс ... ... ... жағдайларда баға,
өнім және сату жүйесі маркетингтік міндеттерді орындайтыны рас. ... ... ... ... ... ... науқан
жартыкеш күйінде қалады.
Жарнаманы түйсік тұрғысынан қабылдап, өзіндік шешім қабылдайтын
субъектілер – өнім ... ... ... атап ... ... ... әлеуметтеану және нарықты зерттеу
деректеріне сүйенеді. ... ... ... ... ... ... ... қаланған оны былайша
кескіндеуге болады:
Жалпы коммуникацияныі модельі
Коммуникатор ... ... ... ... байланыс
2-сурет
Лассуэл қисынына сәйкес жарнама адамдарды, біздің мысалымызда банк
қызметін тұтынушыларды өнім ... ... ... ... ... арнайы түрі ... ... ... ... ... ... ... таным объектісі ретінде зерделеуге
мүмкіндік береді. Әлеуметтік-психологиялық ... ... бұл ... элементтері бар /23/.
Коммуникатор. Оған қажетті ... ... ... ... ... ... көп көңіл бөлінеді.
Коммуникатордың иланымдылығы оның ... ... мен ... ... Егер коммуникатор өзә қарым-қатынас жасайтын адамдардың
пікірін өзгертуден пайда көретіні білініп қалса, ... ... ... ... сыпайы да сымбатты, жұртпен тіл ... ... өзге ... көп әсер ... Жарнама тәжірибесінде «сырлы сымбат»
иелерінің алатын орны зор. Коммуникация үшін ... ... ... ... маңызға ие – жігерлі де ... үн ... баяу ... ... ... қонады.
Хабарлама. Жарнаманы әзірлейтін мамандар құлақтандыруға қандай уәжді
пікірлерді қолдану керектігін күні бұрын ... ... ... қана ... ... алынса, бұл тұтынушылар тарапынан сенімсіздік пен
шүбәлану туғызуы ықтимал. Ал, кемшіліктері көрсетілсе, бұларды ... ... ... да ... ... Осы ... ... «таразы басын тең ұстау» керектігін көрсетіп берді: өйткені,
ұзақ пайдалану барысында өнімнің артықшылығы да, ... де ... ... ... сондықтан қажет жағдайда ұсақ-түйек кемшілікті баса айту
асыра мақтаудан әлдеқайда жақсы әрі тұтынушының ... ... ... ... ... ... ... арасында ұғым-
түсүніктерді жеке коммуникация жедел өзгерте алады деп ... ... ... ... (мәселен, теледидар) және дыбыс (мәселен, радио)
коммуникациялары ... ... ... ... тұрғыдан алғанда
соншалық иландыра қоймайды. Алайда, ... ... айту ... бола қалғанда,
жазбаша тәсілге сүйенген тиімді.
Қабылдаушы. Жеке адамның ... ... ... ... ... қасиеттері хабарды қабылдауға және оған баға беруге әсерін тигізеді.
Кісі мінезінің сыпайы ... ... ... ... жедел түйсігу мен
түсінуге ықпал еткенімен, оның ... ой ... ... ... ... ... ... аталып өткен психологиялық
сипаттамалар ғана әсер етіп қоймайды. ... ... ... ... ... ... әлеуметтік жағдай мен орта есепке
алынуға ... ... ... ... ... ... ... негізделетін жаңа түрлері мен әдістері сахнаға шығып отыр.
Бұлардың ... ... сөз ... ... ... ...
негізінен алғанда әлеуметтік-психологиялық факторларға арқа сүйейтіндігі.
Эмоциялық жарнама тұтынушының банк ... ... ... ... ... Бұл үшін ... ... қуанышты
көңіл-күй орнататын ортада – мәз-мәйрам болып ойнап жүрген балалар ... ... ... ... ... ... осы ... көп пайдаланды.
Есімі елге белгілі адамдарды жарнама ролигіне енгізу. Бұл ... «ата ... сөз, мата ... бөз ... ... мақалының
кәсіпкерлікте өз бейнесін табуы десек, артық айтқандық емес. Мұндай ... ... ... өте ... әсер ... ... ... таныс ғимараттар, мәселен “Қазақстан” қонақ үйі, Қожа Ахмет
Яссауи мазары сияқты сәулет және ... ... ... ... ролигінде пайдаланылса, оның сезімдік әсерін күшейте ... бұл ... ... ... ... ... болады.
Санадан тыс (подсознательно) әсер ететін жарнама адамның қабылдау
орталықтарына санадан тыс тікелей әсер етуге бағытталады. ... ... сөз ... жарнаманың бұл түрі дамыған елдерде де өте сирек
қолданылады. Біз ... ... ... бұл ... ... ... банк өнімін тұтынатын халықтың арнайы мағлұмат, деректер алып,
өзі таңдаған несие мекемесімен ұзақ мерзімдік ... ... ... атқаратын ролі мол екендігіне біз ілгеріректе тоқталған
болатынбыз. Дегенмен, банк ... ... ... ... сол банк ... кең ... ... тұтынушылардың қазіргі кезеңде ғана емес,
болашақта да нақ осы ... ... ... ... несие мекемесі өзі
және өзінің қызметі жөнінде жұртшылықтың ынтызар топтары ... ... ... ... бұл алға ... мақсаттарға жедел жетуге
жәрдемдеседі. Аталған мәселенің банктің өз ... де ... ... ... аты жер ... ... ілтипат туғызса, білімді жас
мамандарды жұмысқа тарту да, ... банк ... мен ... қабылдауы да жеңілдей түседі. Мұндай банктің жарнамасына
көпшілік сеніммен қарап, ықылас танытады.
Жұртшылықтың банк жөніндегі жағымды ... ... ... ... ... гөрі сыни ... көп құлақ асады, несие мекемесін
таңдау барысында ұтылып қалмау жағын қарастырады. Бұл – табиғи ... ... да ... ... ... ... өз ... арқылы, сондай-
ақ басқа да жолдармен елдің оң ... ... банк өзге ... ... бәсекелестігіне төтеп бере алатынын өмірдің ... ... ... ... ... үлес ... ... бола
алады (3-кесте).
3-кесте
“Темірбанктің” 2006-жылғы 1-қаңтарда банктер арасында алған үлесі: (%)*
| ... ... ... ... ... деңгей |
| ... үлес ... үлес ... |
| ... ... шетелдік |арасындағы үлес |
| | ... бар ... |
| | ... | ... ... |40,6 |46,3 |28,7 ... |13,7 |16,0 |11,0 ... |10,7 |11,7 |7,8 ... ... |12,4 |15,6 |10,0 ... |12,9 |16,3 |10,5 ... | | | ... |10,5 |12,2 |8,2 ... |11,7 |13,4 |9,0 ... |5,7 |6,8 |4,6 ...... ... ... ... ... ... тәуелсіздік жағдайдағы дамуы бүкіл ТМД елдеріндегі
сияқты табиғи кедергілерге тап болып отырғаны мәлім. Өндірістің қысқаруы,
дәстүрлі ... ... ... ... реформалау қажеттігін
туғызуда. Банктерді капиталдандыру олардың басын біріктіріп, қаржысын қосу
арқылы жүзеге асырылуда. Сөйтіп, бұрындары елге ... ... ... ... мекемелері дүниеге келді.
Кәсіпорын жарнамасы бірінші кезекте ... ... ... /24/. Бұл ... көпшілікпен жұмыс істеу барысында ... ... ... ... және ... жақсы қарым-қатынас орнату;
Баспасөз мәслихаттарын өткізу;
Көркем безендірілген жылдық есептерді ... ... ... ... ... баланстарды түзіп, жариялап отыру;
Банкте қабылдау күндерін өткізу, көпшілікке арналған өзге де шараларды
ұйымдастыру (мәселен ашық есік ... ... ... ... одақтар, клубтар құру;
Ғылыми, мәдени шараларға мұрындық болып, ... ... ... атауы мұндай шараларды көпшілікке таныстыру барысында
мүмкіндігінше кеңінен насихатталуға тиіс. Әдетте, алдын ала ... ізге ... ... науқан көбіне бір жыл мерзімге
ойластырылып жасалады. Әуелі жарнаманың ... ... ... ... (жарнама объектісі, субъектісі, құралы, кезеңі мен
бюджеті) түзуге қажетті алғышарттар беріледі. Жоспарлау нәтижесінде жарнама
бағдарламасы дүниеге келеді.
Банктің жалпы ... ... ... ... ... ... ... және ішкі ақпарат қажет болады. Негізінен алғанда
бұл ақпарат:
Рыноктың толымдылығы;
Банк өнімінің өмірлік циклының ... ... ... ... ... ... бағасы сияқты өлшемдерге қатысты.
Мұндай деректер рынокты зерттеу барысында алынады. ... ... ... ... ... ... жоспарлауға пайдалану мүмкіндігі туындап отыр /25/.
Егер жарнама тұжырымдамасы ... ... ... сыртта (жарнама
агенттігінде немесе кеңесшінің жәрдемімен) жасалса, қажетті ақпарат ... ... ... ... ... белгілі формуласын дамыта
отырып, мына төмендегідей сауалдарды бөліп көрсетуге болады:
Жарнама не үшін жүргізілуге тиіс (жарнаманың міндеті)?
Не жарнамаланады (жарнама ... ... ... ... тиіспіз (жарнаманың мақсаты)?
Жарнама кімге арналған, бағытталған (мақсаттық топ)?
Нені жарнамалауға тиіспіз (мақсаттық ауқым)?
Қолда қандай құралдар бар ... ... ... ... ... тиіс (жарнама көздері)?
Жарнама қандай түрде берілмек (жарнама құралы)?
Не берілуге тиіс (жарнамалық хабарлама)?
Қандай жиілікті қолдануымыз қажет (жарнаманың берілу мерзімі)?
Жоспарлау барысында ... ... ... ... ... ... пәрменділігінің айқын көрсеткіші болмайды, оның тиімділігі көбіне –
көп адресаттық ... ... банк ... тиімділігін қамтамасыз етуде, алға қойылған
мақсатқа жетуде маңызды орын алатынын нарық болмысы ... ... ... ... ... әдебиеттерде жарнаманың экономикалық және
экономикадан тыс (коммуникативтік) ... ... ... ... өнімді тікелей бағытталса, коммуникативтік мақсаттар
бұл орайда жанама бағытта әсер етеді.
-----------------------
Зерттеулер
(тұтынушылар, өнім, нарық)
Стратегиялық жоспарлау
Жарнама
ның мақсаты
Ассигна
циялау
Жарнама құралдарын қолдану ... ... ... ... ... ... таңдау
Жарнама графигі
Құрастыру және өндіру
Хабарландырулар, роликтер, жарнаманы орналастыру
Сызба 7.
Жарнама кампаниясының ... ... ... құру ...

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Көлемі: 34 бет
Бұл жұмыстың бағасы: 700 теңге









Ұқсас жұмыстар
Тақырыб Бет саны
Акция нарығының ағымдық жағдайы8 бет
Инвестицияларды қаржыландыру және несиелендіру көздерінің құрамы мен құрылымы3 бет
Шетелде және Қазақстан Республикасында инновация маркетингінің қалыптасуы мен дамуы19 бет
Бүкіл әлемнің және Қазақстанның ірі газ кен орындары5 бет
Жазықтықтағы нүктелердің геометриялық орыны44 бет
Маңғыстау мұнай-газ кенорындары: сипаттамасы және карта құрастыру34 бет
Aктивті және пассивті операциялар, олардың банктің қызметіндегі ролі мен орны29 бет
Delphi ортасында Гуманитарлық-техникалық бөлім меңгерушінің автоматтандырылған жұмыс орыны81 бет
PR-дың әлемдік ірі спорт бәсекелерінде алатын орны60 бет
«Абай жолы» эпопеясындағы кездесетін салт-дәстүрлердің қазақ әдебиетінде алатын орны4 бет


+ тегін презентациялар
Пәндер
Көмек / Помощь
Арайлым
Біз міндетті түрде жауап береміз!
Мы обязательно ответим!
Жіберу / Отправить


Зарабатывайте вместе с нами

Рахмет!
Хабарлама жіберілді. / Сообщение отправлено.

Сіз үшін аптасына 5 күн жұмыс істейміз.
Жұмыс уақыты 09:00 - 18:00

Мы работаем для Вас 5 дней в неделю.
Время работы 09:00 - 18:00

Email: info@stud.kz

Phone: 777 614 50 20
Жабу / Закрыть

Көмек / Помощь