Жарнаманың банк қызметінде алатын орыны

Жоспар
Кіріспе

1. ЖАРНАМАНЫҢ БАНК ҚЫЗМЕТІНДЕ АЛАТЫН ОРЫНЫ
1.1. Қазақстанның банк жүйесінің дамуы және оның бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнамаға деген сұранысының пайда болуы
1.2. Банк саласындағы маркетинг пен жарнама қызметінің мәні және мазмұны
1.3. Жарнаманың банк қызметін қамтамасыз етудегі орыны

Кез¬¬-келген мемлекеттің қаржы-несие желісі оның экономикалық жүйесінің құрамдас бөлігі болуымен қатар осы мемлекеттегі экономикалық қарым-қатыныстарға байланысты өзгеріп отырады және өндірістік қатынастардың дамып, жетілуіне орай қалыптасады. Бұл ретте орын алатын экономикалық дағдарыстар ең алдымен мемлекеттің қаржы-несие жүйесіне салқынын тигізеді.
Қаржы-несие жүйесі, атап айтқанда банк жүйесі мемлекет заңдарымен реттеліп отыратын, қолма-қол және құжатты түрдегі ақша айналымын, сондай-ақ ұлттық валютаның төлем қабілетін қамтамасыз ететін ақша айналымын ұйымдастыру формасы ретінде сипатталады.
Банктік жүйе республикадағы экономикалық әр түрлі жағдайлардан өтіп, аса көңіл аударуды қажет етеді, өйткені экономикалық жүйенің катализаторы болып табылады. Банк жүйесінің жетік болуы халық жағдайын бейнелейді, себебі банк табыстарының көпшілігі халық салымдарынан тұрады.
Банктік жүйе экономика жүйесінің даму процестерінің тездетілген шарттарында мемлекеттік бәсекелік қабілеттілігін көрсететін басты факторлардың бірі. Банктер халық жағдайын жақсартуға, кәсіпкерлікті дамытуға, өз істерін бастауға несиелер беру арқылы көмектеседі. Осы арқылы халықтың да, жалпы мемлекеттің де әл-ауқатын жақсартады.
Қазақстанның банк жүйесінің қалыптасуы әлемдік шаруашылықтың бір-біріне керағар әлеуметтік-экономикалық жүйелерінің тайталас дамуы жағдайында өтті. Оның қаз тұрып, қанат жаю процесі социалистік экономикалық қатыныстар тұсында жүзеге асты. Кеңестер Одағының халық шаруашылығында барлық экономикалық байланыстардың түйіні саналатын жиынтық ақша айналымы бірыңғай эмиссиялық орталық болған біртұтас буын – Мемлекеттік банкте шоғырландырылады. Қазақстанның ақша жүйесінің жоспарлы түрде ұйымдастырылуы өндірістің теңдестірілген процесі қамтамасыз ететін баға саясатының тұрақтылығымен айқындалып отырды /6/. Қаржы-несие саласының ахуалы, оның үзіліссіз жұмыс істеуі үздіксіз өнім өндіру циклын доғармайтын кәсіпорындар мен бірлестіктердің шаруашылық қызметіне тәуелді болатын.

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 35 бет
Таңдаулыға:

1. ЖАРНАМАНЫҢ БАНК ҚЫЗМЕТІНДЕ АЛАТЫН ОРЫНЫ

1. Қазақстанның банк жүйесінің дамуы және оның бұқаралық ақпарат
құралдарындағы жарнамаға деген сұранысының пайда болуы

Кез-келген мемлекеттің қаржы-несие желісі оның экономикалық жүйесінің
құрамдас бөлігі болуымен қатар осы мемлекеттегі экономикалық қарым-
қатыныстарға байланысты өзгеріп отырады және өндірістік қатынастардың
дамып, жетілуіне орай қалыптасады. Бұл ретте орын алатын экономикалық
дағдарыстар ең алдымен мемлекеттің қаржы-несие жүйесіне салқынын тигізеді.

Қаржы-несие жүйесі, атап айтқанда банк жүйесі мемлекет заңдарымен
реттеліп отыратын, қолма-қол және құжатты түрдегі ақша айналымын, сондай-ақ
ұлттық валютаның төлем қабілетін қамтамасыз ететін ақша айналымын
ұйымдастыру формасы ретінде сипатталады.

Банктік жүйе республикадағы экономикалық әр түрлі жағдайлардан өтіп,
аса көңіл аударуды қажет етеді, өйткені экономикалық жүйенің катализаторы
болып табылады. Банк жүйесінің жетік болуы халық жағдайын бейнелейді,
себебі банк табыстарының көпшілігі халық салымдарынан тұрады.

Банктік жүйе экономика жүйесінің даму процестерінің тездетілген
шарттарында мемлекеттік бәсекелік қабілеттілігін көрсететін басты
факторлардың бірі. Банктер халық жағдайын жақсартуға, кәсіпкерлікті
дамытуға, өз істерін бастауға несиелер беру арқылы көмектеседі. Осы арқылы
халықтың да, жалпы мемлекеттің де әл-ауқатын жақсартады.

Қазақстанның банк жүйесінің қалыптасуы әлемдік шаруашылықтың бір-
біріне керағар әлеуметтік-экономикалық жүйелерінің тайталас дамуы
жағдайында өтті. Оның қаз тұрып, қанат жаю процесі социалистік экономикалық
қатыныстар тұсында жүзеге асты. Кеңестер Одағының халық шаруашылығында
барлық экономикалық байланыстардың түйіні саналатын жиынтық ақша айналымы
бірыңғай эмиссиялық орталық болған біртұтас буын – Мемлекеттік банкте
шоғырландырылады. Қазақстанның ақша жүйесінің жоспарлы түрде ұйымдастырылуы
өндірістің теңдестірілген процесі қамтамасыз ететін баға саясатының
тұрақтылығымен айқындалып отырды 6. Қаржы-несие саласының ахуалы, оның
үзіліссіз жұмыс істеуі үздіксіз өнім өндіру циклын доғармайтын кәсіпорындар
мен бірлестіктердің шаруашылық қызметіне тәуелді болатын.

Кеңестер Одағы ыдырағаннан кейінгі Қазақстан Республикасының тәуелсіз
әлеуметтік-экономикалық дамуы нарықтық қатынастарға көшумен ерекшеленеді.
Ал, кезінде бірыңғай экономикалық әлеует құрған бұрынғы КСРО
республикаларының экономикасы дағдарысты ахуалға кез болғаны мәлім.
Жоспарлы экономика тұсында даму алған Қазақстанның ақша жүйесі нарыққа өтер
тұста күйреді, деуге болады. Бағаның ырықтандырылуы бұрын айналымда болған
рубльді құнсыздандырса, бағаның өсуі еңбекке төленетін ақыны арттырды.
Еліміз егемендік алғаннан кейін екі жыл беделінде, 1993 жылғы қараша айында
айналымға енгізілген ұлттық теңге унитарлық мемлекеттегі ақша-несие саясаты
тұтқаларының әсеріне көндігу процесін бастан кешірді. Қазақстан
Республикасы Президентінің 1995 жылғы 15 ақпандағы Қаулысымен бекітілген
елдің банк жүйесін реформалаудың алғашқы Бағдарламасы екінші деңгейдегі
банктердің капиталдандырылуын басым бағыттар қатарына қосты, міне осыған
байланысты несие мекемелерінің саны ықшамдалып келеді – пруденциялық
талаптарға жауап бере алмайтын коммерциялық банктердің бір қатары өз
қызметін доғарып, бірқатары бір шаңырақ астына бірікті 7.

Банк жүйесіндегі күрделі жағдайға ақша-несие реттеуінің босаңдығы,
сондай-ақ бұрынғы мемлекеттік банктердің көпшілігінің коммерциялық дәрежеге
әкімшіл-әміршіл экономика тұсында жиған кемшіліктермен бірге көтерілуі
себепкер болды. Тікелей банк қызметі меншіктің мемлекеттік формасының
басымдығы, жекешелендірудің әлі қанат жайып үлгермеуі, жаңа экономикалық
қатынастардың баға және салық сияқты құрамдас бөліктерінің жете
ойластырылмауы жағдайында жүргізіліп келеді. Қазіргі банк жүйесінде алда
тұрған мақсаттарды жүзеге асырудың кешенді шараларын айқындайтын
нормативтік актілердегі кемшіліктер, кезеңсіздіктер мен ағаттықтар,
реформаны орындаудың дәйесіздігі көрініс тауып отыр. Қаржы қызметінің
құқықтық және экономикалық реттегіштеріне қарамастан, ақша-несие
мекемелерінің қазіргі желісі бір-бірімен қабыспайтын қос жазықтықта жұмыс
істеп келеді. Бұл орайда Ұлттық Банк ақша мәселелерін макродеңгейде шешуге
ұмтылып, төменгі буын жұмысын мемлекеттік реттеудің қазіргі өтпелі кезең
ерекшеліктерін ескере бермейтін шараларын қолданып отырса, коммерциялық
банктер бүгінгі таңның аса маңызды макроэкономикалық міндеттерін көп
жағынан алғанда мансұқ қылып, әсіре нарықтық реттегіштерге жүгінуде.

Әкімшіл экономикадан нарыққа өту кезеңінде коммерциялық банктер
жұмысына қатысты нормативтік актілердің макромазмұн алуы, банктердің
микроэкономикалық міндеттерді шешумен айналысуы қазіргі банк желісін құру
фәлсафасының елеулі кемшілігі болды. Сонымен қатар бұл қаржы мекемелері
коммерциялық банктің мәнін, мақсаттары мен міндеттерін жете түсінбеуде.
Экономикалық баспасөз жарияланымдарынан көрініп отырғанындай, олардың
белгілі бір кезеңге бағытталған байыпты даму стратегиялары жоққа тән.
Коммерциялық банктердің қайткенде де табыс табуға ұмтылып, өз клиенттерінің
мүдделерін құрбандыққа шалғандары жасырын емес.

Коммерциялық банктердің қазіргі таңдағы жағдайы оларға деген
көзқарасты өзгертуді талап етеді. Өйткені ғасырлар бойы жинақтаған
тәжірбиені елемеуге болмайды. Міне, сондықтан да біздің банктеріміз қаржы
саласын реттеп отыратын экономикалық заңдылықтарға сәйкес жұмыс істеуг
тиіс, қоғамға пайдалы әлеуметтік-экономикалық атқарымдарды орындауы керек.

Екінші деңгейдегі қаржы-несие мекемелерінің өзін-өзі реттеу механизімі
банктің стратегиясы мен тактикасына, даму бағдарына негізделеді. Сондай-ақ
сыртқы, яғни нарықтық және мемлекеттік реттегіштер де бар. Алайда, елімізде
нарық енді-енді ғана қанат жайып келе жатқандықтан, оның әсері болашақта
болмаса, қазір онша сезіліп отырған жоқ. Міне сондықтан да мемлекет
реттеуінің маңызы арта түседі. Алайда осы арқылы коммерциялық банктер
акционерлер мен салымшылар, сондай-ақ қоғам алдындағы міндеттемелерінің
ауқымын ұлғайтпай-ақ микроэкономикалық проблемалармен айналысуға мүмкіндік
алып отыр. Сөйтіп, дамыған нарықтық экономикасы бар елдердің банк жүйесіне
ықпал етудің тиімді тетігі болып табылатын жанама мемлекеттік реттеу
шаралары республика коммерциялық банктерінің жұмысына соншалық әсер етіп
отырған жоқ. Біздің пікірімізше, экономикалық нормативтердің оңтайлы
жиынтығын өзге реттегіштермен, ең әуелі ақылға қонымды сарабдал баға және
салық саясатымен қатарласыра қолданған жағдайда ғана коммерциялық
банктердің қызметін мемлекеттік реттеу өз нәтижесін бермек. Сондай-ақ
банктер қызметін мемлекеттік реттеу осындай міндеттерге орай өзгертілген
мемлекет және банк бақылауы органдарының жүйесін құруды талап етеді.

Нарықтық экономикадағы коммерциялық банктердің ролін ақиқат бағалау
олардың қор жинау, өнім өндіру, тұтыну міндеттерін шешуге маңызын түсінуге
көмектеспек. Қазіргі таңда бұл банктердің көпшілігі әмбебап жұмыс істеуге,
клиенттері ақша-қаржы қызметінің кез-келген түрін пайдалана алатын қаржы
“супермаркетіне” айналуға бет бұрып отыр. Нарықтық құрылымдар қалыптасуының
қазігі жағдайында коммерциялық банктердің қызметін әмбебаптандыру келешек
дамудың бірден-бір даму жолы болатын түрі бар. Сонымен қатар жаңа
экономикалық қатынастардың дамып, нығаюына, жекешелендіру процесінің
тереңдеуіне, билік пен өкілеттікті бөлу механизімдерінің қалыптасына қарай
салалық немесе аймақтық мамандану мәселесі де күн тәртібіне көтерілмек. Бұл
әрине, банктердің көпшілігін өз қызметін қайта құруға мәжбүр етеді. Міне
сондықтан да олардың дамуындағы ықтимал өзгерістерге әсер ете алатындай
нарықтық және заңдық алғышарттарды қазірден бастап ойластыру талап етіліді.

Коммерциялық банктердің нарықтық құрғыдағы түсінігін қалыптастыру және
оларды осындай ұғым ауқымында ұстай аларлық сыртқы (мемлекеттік)
реттегіштерді жасау республиканың қаржы-несие жүйесін қайта құру
стратегиясының негізгі міндеттерінің бірі болуға тиіс. Сондай-ақ саланың
ойластырылған даму бағытына негізделетін өзін-өзі реттеу механизімдері,
яғни ішкі реттегіштер де ұмыт қалмауы керек. Халықаралық банк қызметінің
ажырамас бөлігіне айналған маркетинг әдістері осындай ішкі реттегіштер
қатарына жатады. Банктер мен олардың клиенттері арасындағы қарым-қатынастар
деңгейі, банк қызметтері рыногының қалыптасуы, прцент саясаты және осы
саладағы маркетингтің өзге де қырлары жаңа банк жүйсін құру стратегиясында
ескертілгені абзал деп ойлаймыз.

Ал, Қазақстан Республикасының банк қызметтері рыногында мркетингті
пайдалану мүмкіндіктері қандай? Банк рыногының қазіргі жағдайы маркетингтің
қаржы-несие институттарының қызметіне енуіне мүмкіндік туғызатын
процестердің бел ала бастағанын көрсетіп отыр. Қазақстандағы банк
қызметтерінің жиынтығы қазігі таңда шетел банктерінің көпшілігі ұсынатын
қыызметтерден онша көп айырмаланбайды. Негізгі түрлермен (салымдарды тарту,
қарыз қаражат беру) қатар есеп айырысу – касса қызметін көрсетуді
ұйымдастыру, траст операциялары, бағалы заттарды сақтау, кеңес және ақпарат
беру, техникалық-экономикалық сараптау, аудит, кепілдік беру, т.б. сияқты
қызметтер көрсетіледі.

Қазақстанның банк қызметтері рыногында сондай-ақ лизинг, факторинг
және форфейтинг қолданыла бастады. Банк саласындағы ассортименттік
саясаттың дамуы өз кезегінде қазіргі қарым-қатынас және бәсекелестік жүйесі
тұсында маркетингтің екі түрін: өнімге және тұтынушыға бағытталған түрлерін
кеңінен қолдануды талап етеді. Еліміздің банк қызметтері рыногында
маркетингті қаржы-несие институттарында қолдануға қажетті жағдайлар туындап
отыр: клиенттер сұранымының мәнділігі; банктер арасындағы бәсекелестік;
бағаны қалыптастыру, сондай-ақ дебиторлар мен кредиторларды таңдау
еркіндігі пайда болды; алуан түрлі банк өнімдері өмірге келді 9.

Банктік сферадағы маркетингтің ерекшеліктері негізінен банктік өнімнің
спецификасымен белгіленеді. Қазіргі қоғамда банктер әр түрлі операцияларды
жүзеге асырады. Олар тек ақша айналымы мен несиелік қатынастарды ғана
жүзеге асырмайды, сонымен қатар халық шаруашылығын қаржыландыруды,
сақтандыру операцияларын, бағалы қағаздарды алып сатуды тағы басқаларды
жүзеге асырады. Банктер айырбас сферасында қызмет етеді. Банктік
қызметтердің ерекшелігі олар тек ақша көрінісінде болмайды, сонымен қатар
құнның өсу көрінісінде де болады. Осы банктік өнімдердің ерекшеліктері
банктік маркетнгтің спецификасын анықтайды. Басқа жағынан, банк заңды
тұлғаның құқтарын иемденген дербес шаруашылық субъект, өз өнімін өндіріп,
өткізіп коммерциялық төлем қағидаларының негізінде жүзеге асырылады. Кез
келген шаруашылық субъект сияқты ол қоғамдық қажеттіліктерді қанағаттандыру
сұрақтарымен айналысады.

Республика Ұлттық Банкінің хабары бойынша 2006-жылғы 1-қыркүйектегі
жағдайға сәйкес Қазақстанда екінші деңгейдегі 75 банк тіркелген. Бұл
банктердің әрқайсысы, жоғарыда атап өткеніміздей, өз қызметтерін
пайдаланатын клиенттердің саны мен сапасының ұдайы өсуіне мүдделі
болғандықтан, мекеменің жұмыс ырғағын да солардың талап-тілектеріне
сәйкестендіріп отырады. Банк мекемелерін қалың тұтынушы қауыммен
жалғастыратын түрлі арналар бар, сол арналарды бағыттау-басқару барысында
банк маркетингті басым және бәсең деп аталатын түрлерге бөлінеді: пошта,
телефон және теледидар, халыққа сұрау салу сияқты тәсілдер пайдаланылатын
белсенді жарнама басым маркетингке жатады, ал бәсең маркетинг баспасөзде
банктің жұмысы, жағдайы туралы материал жариялау жолымен жүзеге асырылады.

Банктер осы әдістің екеуін де пайдалануға тиіс, дегенмен басым
маркетингтің көбірек қолданылатынын өмір көрсетіп отыр. Оның діттеген
мақсаты – ықтимал клиентке банк көрсететін қызметтер туралы толыққанды
ақпарат беру және оны белсенді әрекетке итермелеу. Бұл орайда басты назар
жекелей қызмет көрсетуге аударылады. Бұл тәсіл тіркелген клиентураның жаңа
сұраныстарын туындатуға бағытталған, себебі буклеттер мен басқа да
жарнамалық ақпарат жөнелтілетін адрестер банк картотекасы негізінде
түзіледі.

Мағлұмат, дерек беру жаңа бір әдісі телемаркетинг болып табылады.
Жүргізілген зерттеулер бұл әдісті қолдану арқылы банк жаңа бөлімше ашудан
түсетін пайдаға барабар кіріс табатынын айқындап берді. Телемаркетинг
дербес компьютерлердің кең тарауының арқасында мүмкін болған банк қызметін
тікелей үйге көрсетудің жалғасы іспетті.

Банк саласындағы жарнама банктің имидж және өткізу жарнамасы,
қызметтерді өткізетін және демеушілік жарнама болып төрт түрге бөлінеді.
Имидждік жарнаманың міндеті ықтимал клиенттердің банкке деген жағымды,
ықыласты көзқарасын, пікірін қалыптастыру. Жарнаманың бұл түрінде цифр,
факт, жұмыс деректері сияқты керек ақпарат барынша сараң беріледі. Әдетте
мұндай жарнаманың басты тақырыбы болып банктің виртуалдық артықшылықтары,
яғни саналып, өлшенбейтін, материалдық эквиваленті болмайтын сипаттамалар –
сенімділік, байыптылық пен тұрақтылық алынады. Имидждік жарнаманың негізгі
құралы сөз емес, бейне (образ), ал баспасөзде – мәтін болып табылады, ол
адамның сезіміне, көңіл-күйіне әсер етуге тиіс. Тұтынушының жадында жақсы
сақталу үшін жиі қайталануы қажет.

Банктің өткізу жарнамасын хабарландырудың жалпы мағынасына орай
“шақыру жарнамасы” деп те атайды. Мұның орындалуы оңай емес, себебі
діттейтін мақсаты – ықтимал клиентке әсер етумен қатар оны офиске немесе
операциялық бөлімшеге өз аяғымен келуге итермелеу. Сондықтан да тұтынушыға
керекті ақпарат – қызметтердің мазмұндамасы, банк капиталы, мығым клиенттер
тізімі мүмкіндігінше мол қамтылады. Мұндай жарнамаға көзі түскен тұтынушы
банкке бірден келмейтіндіктен, қайталап отыру талап етіледі.

Нақты қызмет жарнамасының басқаша атауы – “үн қату жарнамасы”, яғни ол
тұрақты тұтынушы болуға, банк қызметтерін толық көлемінде пайдалануға
шақырмайды, нақты қызметті – арнайы есеп ашуды, пластик карточканы сатып
алуды болмаса тиімді бағаммен валюта айырбастауды ұсынады. Бұл үшін
жарнамалық ұсыныстың қызықты болуы және қызғылықты түрде берілуі қажет.
Аталған жарнама өзге жарнамалардай емес, көп қайталанбайды.

Қазіргі таңда банктердің көпшілігі қоғамдық жобаларға немесе ұйымдарға
демеушілік көрсетіп отырады. Демеушілік қызмет – имиджді қалыптастырып,
бекітудің тиімді әдістерінің бірі. Демеу көрсетілетін шаралардың түрі
банктің имиджіне, корпоративтік философиясына және жарнама стратегиясына
сәйкес таңдап алынады 10.

Көпшілікпен жұмыс істеудің, қоғам пікірін қалыптастырудың тәжірибеде
сыналған тәсілі ретінде жарнама банк қызметін тұтынушылар тілегіне
орайластыруға мүмкіндік береді. Бұл орайда банк пен жұртшылықты жалғайтын
құралдардың ішіндегі ең тиімдісі әрі бірегейі – бұқаралық ақпарат құралдары
(БАҚ) болып табылады. Республиканың Ақпарат және бұқаралық келісім
министрлігінің дерегі бойынша 2006 жылы 1 қыркүйекте ресми тіркелген БАҚ
саны төмендегідей (1-кесте).

1-кесте

Қазақстан Республикасының бұқаралық ақпарат құралдары*

Барлық Мерзімді басылымдар Теледидар Радио Ақпарат
Тіркелгені агентіктері
1200
Саны Газеттер Журналдар 240 42 21
1050 170
Олардың Газеттер Журналдар Теледидар Радио Ақп. агент.
ішінде
Мемлекеттік552 69 66 7 3
Тәуелсіз 434 89 151 31
Жекеменшік 64 12 23 4 18

*Ескертпе – кестені автор ҚР Мәдениет, ақпарат және қоғамдық келісім
министрлігінің 2006 жылғы деректерінің негізінде жасалған.

Қазіргі Қазақстан банктерінің жарнамалық қызметі классикалық
маркетингтік әдебиетте талданып, зерттелген, жөн-жосық ретінде ұсынылатын
әдіс-тәсілдерді пайдалану саласында өзіндік ерекшеліктерімен көрінуде. Атап
айтқанда, біздің банктердің тәжірибесі Батыстың қаржы-несие институттары
ғасырдың бас кезінде қолданған әдіс-амалдарға ұқсас екендігін ескеруіміз
керек 11. Расында да, әлемдік ғылыми әдебиет пен тәжірибе бір басқа да,
оны іс жүзіне асыру, өмірге енгізу бөлек бір сала. Қазақстан банктері бұл
орайда өзіндік, эволюциялық жолмен дамып келе жатыр. Атап айтқанда, біздің
банктердің жарнамалық қызметі өнім өткізуді ынталандыруды, көпшілікпен
жұмыс істеуді (public relations), түсіндіру-насихаттау жарнамасын (advocacy
advertising), басқаша айтқанда толыққанды жарнаманы қамтиды. Европаның
банкке қатысты әдебиетінде бұлардың барлығы жеке-жеке салалар ретінде
талданып, қарастырылады 12.

Ғылыми әдебиетте сөз етіліп, тәжірибесі талданатын Батыс банктері өз
бастауын техникалық революциялар ғасырынан алса, сөз етіліп отырған
Қазақстан коммерциялық банктерінің көбісі қаржы-қаражат көкжиегінде соңғы
бес-алты жыл беделінде көрініп отыр. Әрине бұл толып-толысу үшін тым келте
мерзім. Оның үстіне әлемдік экономикада соңғы уақытта байқалып отырған
дағдарысты құбылыстар Қазақстанның несие-қаржы институтының дамуына
салқынын тигізуде. Міне, осындай қолайсыз алғышарттар банк тәжірибесінің
кемелденуіне кері әсер етіп келеді.

Дегенмен, тоқтаусыз алға жылжыған шаруашылық өмір өз талабын қоюда.
Оның негізгі бір себебі – Қазақстан экономикасының әлемдік шаруашылық
байланыстарға кіруі. Бұл жағдай қазақстандық өлшемдерді халықаралық
стандарттарға сәйкестеуді талап етуде 13. Республиканың банк жүйесіне
келетін болсақ, ол – Әлемдік Банктің, Халықаралық валюта-қаржы қорының
талаптары. Мәселен, белгілі Делойт энд Туш, Артур Андерсен, т.б. аудитолық
компаниялар беретін рейтингтерде жарнамалық көпшілік жұмыстарға арнайы бап
бөлінген. Біздегі бар деректерге қарағанда, Қазақстан банктерінің
көпшілікпен жұмыс істеуге бет бұруына республикадағы жаңа экономикалық
қатынастар талабы, тұтынушылардың талап-тілегі ғана емес, шетелдік
инвесторлардың институционалдық алғышарттары себепкер болды. Банк
маркетингінің, соның ішінде жарнаманың дамуында нақтылықтың емес, жалпылама
тұстардың көп кездесуі осымен түсіндіріледі.

Бұрынғы Кеңестер Одағында социалистік экономика негіздеріне қайшы
келетін буржуазиялық институт ретінде жарнамаға жағымсыз көзқарас
қалыптасқанын атап өтуіміз керек. Жақсы тауар жарнамасыз-ақ өтеді деген
сыңаржақ пікір салдарынан экономика мен әлеуметтік психологияның осы бір
маңызды саласына мән берілмеді, арнайы зерттеу жұмыстары жүргізілмеді.
Шындығына келсек, нарық қатынастары қанатжайған қазіргі кездің өзінде
республикамызда бұл тақырыпқа жазылған еңбекке жоққа тән. Европаға бізден
қарыс сүйем болса да жақын тұрған Ресей мен Украинада, Балтық бойы
мемлекеттерінде жағдай басқаша. Бұл елдердің жоғары оқу орындары жарнама,
көпшілікпен жұмыс істеу мамандықтары бойынша білім береді, ірі
кәсіпорындарда, әсіресе біріккен фирмаларда жарнама орталықтары құрылған.

Алайда, жекелеген отандық компаниялардың, қаржы-несие мекемелерінің
жарнама қызметіне белесене араласа бастауы бұл саланың республикамызда өріс
алатынын байқатса керек. Негізінен алғанда тауар түрлерін жарнамалауға
бағытталған баспасөз хабарламаларының, теледидар роликтерінің діттейтін
мақсаты – өнім өткізу көлемін ұлғайтуға жәрдемдесу болып табылады. Сондай-
ақ халық алдындағы танымалдығын, беделін (имидж) арттыру үшін ақпараттық-
насихаттық науқан жүргізетін фирмалар, кәсіпорындар бар. “Темірбанк”,
“Казкоммерцбанк” пен Халықтық банктің, “Бутя”, “Райымбек” фирмаларының
баспасөз, аудиобейне құралдары арқылы берілетін жарнамалық материалдары
осындай мақсат көздейді.

Міне, сондықтан да дамыған елдердің дегені жүріп тұрған компаниялары
мен фирмалары, қаржы-несие мекемелері, атап айтқанда банктері жарнамадан
қаржы аямайды. Мәселен, АҚШ-та бұл мақсатқа жұмсалатын қаржы бүгінде
қарулануға бөлінетін қаржының тең жарымына жуығын құрайды (160 млрд. АҚШ
доллары шамасында). Ал, Дабл Ю-Пи-Пи, Интерпаблик Групп, Саатчи энд Саатчи,
Денцу, Омникам Групп сияқты жарнама телекоммуникация концерндерінің
әрқайсысының халықаралық көлемі он миллиард долларлық шектен әлдеқайда асып
жығылған. Бұлар – Американың, Европа мен Жапонияның жарнама алпауыттары
14. Өзге елдер, соның ішінде Шығыс Европа мен бұрынғы Кеңес
республикаларында бұл сала ауыз толтырып айтарлықтай деңгейге жете алмай
отыр. Яғни, “жарнама – сауданың қозғалтқышы” ғана емес, жалпы даму
дәрежесінің де бірегей көрсеткіші.

Экономиканың мемлекеттік монополияға айналдырылуы КСРО-дағы жарнама
ісіне де өз әсерін тигізді. Атап атқанда социалистік тұтыну рыногында
көпшілік қолды тауарлардың зәрулігі жылдан-жылға ұлғайып, “сатушы
рыногының” үстем болуын туғызды. Міне, осындай жағдайда жарнама өнім
өткізуге еш әсерін тигізбейтін жанама құралға айналды, яғни өндірісшілер
тарапынан алармандарды әрекетке итермелейтін қозғау салынбады, өйткені
тауар өтпейтін емес, жетпейтін. Сол кездегі жарнамалық хабарландырулардың
үлгілері: “Аэрофлот” ұшақтарымен ұшыңыздар”, “Беломорканал” темекілерін
сатып алыңыздар”, “Жеміс шырыны – денсаулыққа пайдалы”, т.б. тәріздес
болаты. Мұндай жарнама тауарлар мен қызметтердің сапасы жөнінде ешқандай
ақпарат бермейтіндіктен, тұтынушыларға ассоциативтік әсер етпейтін.
Өйткені, мемлекеттік монополизм жағдайында салаішілік және салааралық
бәсеке туындамайтын да, жарнама бәсекелестік құралы ретінде
пайдаланылмайтын.

Рас, Кеңестер билігі кезінде жарнаманың кәдеге асқан бір саласы болды.
Ол – идеологиялық насихат пен үгіт (“КПСС ХХҮ съезінің шешімдерін жүзеге
асырайық”, “Электр қуатын үнемдеңіздер”, “Халық пен партия біртұтас”, т.б.)
болатын. Сөйтіп, социалистік экономика жағдайында жарнама нарықтық
шаруашылық тұсында орындайтын атқарымдарын жүзеге асырған жоқ, өндіріске,
тұтынуға өз әсерін тигізе алмайды. Бұл тұжырым КСРО-ның ішкі рыноктарына
ғана қатысты еді, ал шет елдерде кеңестің сыртқы сауда өкілдіктері отандық
өнімді өткізу үшін өркениетті дүниеде қолданылатын жарнаманың алуан
әдістері мен тәсілдерін пайдаланады.

2. Банк саласындағы маркетинг пен жарнама қызметінің мәні және мазмұны

Жарнама, бұдан бұрын атап өткеніміздей, маркетингтік бағдарламаның
құрамдас бөлігі болып табылады. Маркетинг өндіріс өміріне кіре бастаған
ғасырымыздың бастапқы кезеңінде өнім өткізк мәселесімен ғана шектелді 15.
Банк маркетингі де даму барысында осындай жағдайды бастан өткерді. Тәжірибе
мен теорияның елегінен өте келіп, бүгінде олбанктің бүкіл өндіріс-өткізу
қызметін толығымен қамтитын басқару және білім саласына айналып отыр.
Қазіргі банк маркетингі клиенттердің банк көрсететін қызметтерге қатысты
талап-тілектер егжей-тегжейлі зерттеп білумен ғана айналыспайды, сондай-ақ
осы қызметтерді тұтынушыларға барынша жақындастыруды, өткізу көлемін
ұлғайту мақсатымен түрлі банк қызметтеріне деген сұранымды қалыптастыру мен
демеп отыруды, оның тиімділігін арттырып, банктің кәсіпкерлік қызметінің
жалпылама пайдасын молайтуды назардан қағыс қалдырмайды. Бұл үшін банк өз
клиенттерімен қоян-қолтық жұмыс істеуге тиіс. Ал, банк жұмыс істейтін
ортаның бір ерекшелігі оның клиенттермен ғана емес, сондай-ақ өзге
банктермен, Ұлттық Банкпен, түрлі қаржы ұйымдарымен, т.б. тығыз араласуы
болып табылады. Міне сондықтан да кез-келген банк үшін сыртқы және ішкі
өзгеріп отыруына сай ұдайы жетілдірілуге тиісті өзара байланыстар мен
коммуникациялардың мінсіз жүйесінің болуы маңызды 16. Нарық базарына –
рынокқа әсер етудің маркетингтік шаралары кешенінің құрамына коммуникация
саясаты міне, нақ осы мақсаттар үшін енгізіледі. Жұртшылықпен қарым-
қатынасты дамыту, жарнама, өнім өткізуді ынталандырудың көптеген құралдары,
сервис саясаты, түрлі көрмелерге қатысуды ұйымдастыру, фирмалық стиль мен
белгі, бұқаралық ақпарат құралдарымен жұмыс істеу осы коммуникация
саясатына жатады.

Коммерциялық саясатта ерекше орын ала отырып, жарнама сұранымды
қалыптастыру және ынталандыру сияқты күрделі міндетті жүзеге асырды.
Жарнаманы сондай-ақ банк көрсететін қызметтер мен осы салада ұсынылатын
идеяларды клиенттердің мұқтаждарымен талап-тілектері тіліне аударуды мақсат
тқтатын коммуникациясаласы деп сипаттауға да болады. Бұқаралық ақпарат
құралдарында жарық көрген жарнамалар әрқилы зерттеу жұмыстарыны,
стратегиялық жоспарлардың, шешімдердің көрінісі болып табылады, бұл аталған
шаралар жиынтық түрде жарнама процесін білдіреді. Жарнама қызметінің
өрісіне мыналар кіреді:

Жарнамалануға тиісті қызметтерді тұтынатын тұрғындарды танып білу;

Игерілуге тиісті рыноктың ерекшеліктерін зерттеу;

Мақсаттарды белгілеу, рынок аймағын айқындау, қаржымен қамтамасыз ету
және шығармашылық көзқарасты қалыптастыру, жарнама құралдарын пайдалану
тұрғысынан алғандағы стратегиялық жоспарлау,

Жарнама құралдарын таңдау, хабарландыруды жариялау және қайталау
кестелерін түзу кезінде шығын сметасы бойынша шешім қабылдау;

Жарнама хабарландыруларын түзу, атап айтқанды оның мәтінін, макетін
жасау, көркемдеу және редакциялау.

Банк хабарламаларын түзу барысында ол ықтимал клиенттердің түрлі
топтарына түсінікті болуын ескерген жөн. Бұл мақсатқа деректерді процентпен
беру (2-кесте) арқылы жетуге болады.

2-кесте

Негізгі көрсеткіштердің проценттік (%) салыстырмалы кестесі*

Негізгі “Темірбанк” “Казкоммерцбанк” Халықтық Банк
көрсеткіштер
1.06.06ж1.07.06ж1.06.06ж1.07.06 ж1.06.06ж1.07.06ж
. . . . . .
Табыс
Табыс беретін 18,3 21,3 7,6 9,6 11,2 13,2
активтер
табыстылығы
Активтер 13,9 15,9 6,8 8,4 8,0 9,3
табыстылығы
ПайдаТабыс 31,2 31,1 11,8 16,8 1,2 1,2
ПайдаӨзіндік 28,0 24,6 4,5 7,9 1,2 1,4
қаражат
Сапа көрсеткіштері
Өзіндік 18,3 25,1 21,7 21,8 9,0 8,7
қаражатТартылған
қаражат
Өзіндік 15,5 20,1 17,8 17,9 8,3 8,0
қаражатПассивтер
Қозғалымды 26,3 18,3 4,6 5,4 11,2 16,4
активтерАктивтер
Табыс әкелетін 76,1 74,7 88,5 88,1 71,5 70,5
активтерАктивтер

*Ескертпе – көрсеткіштерді автор банктердің 2006 жылы мерзімді
баспасөзде жарияланған деректерінің негізінде жасады

Жоғарыда атап өткеніміздей, Қазақстанның коммерциялық банктері
жұртшылықпен жұмыс істеудің жарнама сияқты сыннан өткен әдісіне ден қоя
бастады. Өйткені, жарнама жасау арқылы ықтимал клиенттердің назарын банкке
аударып, қаржысын тарту, көрсетілетін қызмет түрлерін ұсыну мүмкін болып
отыр. Жарнаманың банк беделін (имиджін) қалыптастыруда алар орны да елеулі
17.

Республикамызда жинақталған банк тәжірибесін қорыта келіп, жарнамаға
мынадай айқындама беруге болады деп санаймыз. Жарнама, біздің зерттеу
тақырыбымыздың аясында алғанда банк туралы немесе банк көрсететін қызметтер
жөнінде ақпарат беру, көрсетілген қызметтердің тұтыну қасиеттерін
коммерциялық тұрғыдан насихаттау, сөйтіп, ықтимал клиентті банкпен арадағы
іскерлік байланысқа әзірлеу дегенді білдіреді.

Жарнаманың сипаттамасы неғұрлым толық болуы үшін оның мына
төмендегідей өзіндік ерекшеліктерін келтіре кеткен орынды:

Жарнама нақты адресатқа бағытталады, алдын-ала төленген орынға
қойылады (баспасөз) немесе уақытта (аудиобейнеқұралдар) беріледі;

Жарнама көпфункциялы құбылыс ретінде көрінеді. Ол қаржыны шашуға
немесе керісінше жинақтауға мұрындық бола алады, бұл орайда аудиторияның
ерекшелігі немесе түрткі салған себептің мәнді-мәнсіздігі есепке алынбайды;

Жарнама орасан зор пайда әкеле алатын немесе орны толмас шығынға
ұшырататын “құрал”, сондықтан да оның ақтық нәтижесін айқын болжау қиын.

Жарнаманың (әсіресе қазіргі Қазақстанда) оны оқып, қабылдаған
адамдардан бүгіп қалар “қалтарысыстары” бар.

Жарнаманың қолданылу аясы кең. Біздің мысалымызда ол банктің ұзақ
мерзімге бағытталған бейнесін қалыптастыру, өзіндік ерекшелігі бар нақты
банк өнімін бедерлеп көрсету, қызмет жөнінде ақпарат тарату, жекелеген
акцияларды оқырман-көрермен назарына жеткізу үшін пайдаланылады.

Жарнама – бұл банк көрсететін қызметтер және банк туралы ақпаратты тарату
құралы.

Банк жарнамасының негізгі қызметтері келесіге тіреледі:

- Клиенттердің банкке сенімін қалыптастыру;
- Жарнамаланатын қызметтердің ұтымдылығына сендіру;
- Банк қызметтерінің ассортименті туралы ақпарат беру;
- Жарнамаланатын қызметті сатып алуға ынталандыру.
Жарнамаға шығындары бойынша дамыған елдер банктері төртінші орын алады.
Қазақстан Республикасының банктерінің жарнамаға шығындары бірінші кестеде
берілген18.

Кесте 12 - Қазақстан Республикасының банктерінің жарнамаға шығындар

2009 ж. орны 2008 ж. орны Банк атауы Бюджет, АҚШ
доллары
1 1 Казкоммерцбанк 1657620
2 5 Альянс банк 1072263
3 2 Халық банк 1061151
4 7 Нурбанк 1054170
5 4 Банк Центркредит 1052455
6 3 БТА 856328
7 6 Валют – Транзит 758184
8 4 Наурыз банк 442163
9 9 АТФ 286240
10 8 Каспиский 197474

Кестеден көріп отырғанымыздай бірінші орында Казкоммерцбанк. Бұл банк
елімізде екінші деңгейлі банктер қатарынан ең ірісі болып саналады және ол
өз орнында мықтап тұрғанын байқаймыз. Ал банктік іс-әрекеті бойынша екінші
орында орналасқан БанкТураналем жарнамаға шығындары бойынша алтыншы орында
жайғасқан.

Бұқаралық ақпарат құралдарындағы банктік қызметтердің жалпы жарнама саны
2009 жылы алдыңғы жылмен салыстырғанда келесідей болды: қаңтар айынан
қыркүйек айына дейін банктік қызметтер жарнамасына 9,4млн. АҚШ доллары
жұмсалды. Алдыңғы жылдың осы кезеңімен салыстырғанда бұл көрсеткіш 12%-ға
өсіп отыр, 2008 жылы 8,2млн. АҚШ доллары жұмсалды, ол 2007 жылдың осы
кезеңімен салыстырғанда 50,7%-ға өскен. Банктік жарнаманың БАҚ арасында
бөлінуі келесідей болып отыр. (диаграмма 1)

• Телеарна – 6,1млн. АҚШ доллар, барлық банктік жарнаманың 66%.
• Басылым – 1,3млн. АҚШ доллар, барлық банктік жарнаманың 14%.
• Сыртқы жарнама – 1,2млн. АҚШ доллар, барлық банктік жарнаманың
13%.
• Радио – 0,7млн. АҚШ доллар, барлық банктік жарнаманың 7%.

Сурет 2 - Банктік жарнаманың медиа тасушылар арасында бөлінуі, 2009 жылдың
қаңтар - қыркүйек айларына

Жоғарыдағы диаграммадан көріп отырғанымыздай банктік жарнаманың ең көп
тасушысы телеарна болып табылады. Телеарнаның негізгі артықшылығы басқа БАҚ
қарағанда оның мақсатты әсер етудегі үлкен мүмкіндіктері. Телеарна үлкен
географиялық және демографиялық аймақты қамтиды. Төменде әр түрлі
телеканалдардағы жарнаманың бір минутының құны келтірілген (АҚШ доллары):

1. ОРТ – Казахстан - 4399
2. Хабар - 2115
3. КТК – 1000
4. Қазақстан-1 – 800
5. НТК – 500
6. Рахат – 625
7. 31 канал - 195
Жарнама түрі оның мақсаттарымен байланысты, ал мақсаттары – берілген өнім
түрінің әлуетті тұтынушыларының белгілі бір өнімімен байланысты. Сол
тәрізді, имидж – жарнама банктің және оның қызметтерінің жағымды бейнесін
құруды білдіріеді. Ол тек әлуетті тұтынушыларға емес, одан да үлкен
аудиторияға бағытталады. Коммерциялық банктің тұтас имиджі қоғамдық санада
әр түрлі аспектілерді қабылдаудан құралады – атауы мен визуалды сипатынан
бастап, қардылық жағдайы және қолданылатын технологияларға дейін. Банк
имиджінің негізгі компоненттерінің үлесі төмендегі кестеде
келтірілген19.

Кесте 13 - Банк имиджінің негізгі компоненттерінің үлесі

Қаржы қызметтер нарығындағы банк имиджі 30-35%
Менеджмент және технология сферасындағы банк имиджі 25-30%
Менеджерлер және банк персоналы 10-15%
Банктің визуалды имиджі 8-10%
Банктік қызмет көрсетудің мәдениеті, коммерциялық емес қызмет 5-10%
Жарнама 5-10%

Ынталандырушы жарнама стып алушылардың банктік өнімге деген
қажеттіліктерін ынталандыруды білдіреді. Бұндай жарнаманың мақсаты әлуетті
клиентте берілген банктік өім туралы мәліметтерді қалыптастыру,
тұтынушыларды дәл осы банкке келуіне ықпал ету. Бұл түр үшін икемді
құралдар: газет пен журналдарда қайталанатын жарнама, көрмелерге қатысу,
тележарнама, тікелей пошта арқылы жіберу.

Тұрақтандырушы жарнама банктің қаржылық жағдайы, алған марапаттарын
тұтынушыларға жеткізу. Мақсаты банк беделін одан әрі өсіру.

Банктік жарнаманың дамуы бірнеше кезеңдерден тұрады:

1. Банктік өнімнің жарнамасы, ол клиенттердің жаңа қызметтерімен
танысуына бағытталған.
2. Қажеттіліктер жарнамасы, ол клиенттердің жаңа қажеттіліктерін
оятып, қалыптастыруға бағытталған. Бұл жағдайда қызмет емес,
клиенттердің соңғы қажеттіліктері жарияланады.
3. Престижді жарнама, клиенттердің берілген банкке назарларын
аударуға бағытталған.
Жарнаманың эффективтілігін көтеру үшін жарнамалық кампанияның жоспраын
жасау қажет. Онда банктің маркетингтік стратегиясы ескерілуі керек.

Жарнамалық кампанияның кезеңдері:

Зерттеу

(тұтынушылар, өнімдер, нарық)

Стратегиялық жоспарлау

жарнама мақсаттары ассигнования жарнама құралдарын қолдану
жоспары

Жарнамалық кампанияның жоспары

шығындар сметасы жарнма құралдарын таңдау тізбе

Құру және өндіру

Хабарламалар, листовкалар, роликтер

Жарнаманы орналастыру

Cурет 2 - Жарнамалық кампанияның кезеңдері

Қазақстанда тұтынушының, клиенттің нарықтық құрылымдар тауарлары мен
қызметтеріне деген көзқарасы айрықша мәнге ие. Өйткені, халықтың көпшілік
бөлігінің жекелеген фирмаларға, банктерге секеммен қарап, тіпті теріс қабақ
танытып отырғаны жасырын емес. Көп жұрт өз қаржысын бұынғы мемлекеттік
банктерде, атап айтқанда Халықтық жинақ банкісінде сақтағанды жөн көреді.
Ал, екінші деңгейдегі коммерциялық банктерге келетіндер негізінен нарықтық
құрылымдар өкілдері. Сөйтіп, бәсеке біртіндеп өсіп келеді. Осыған орай
жарнамаға келетін шығын да артуда. Баспасөз бен теледидарда қымбат тұратын
насихаттық науқандар өткізіліп жатады, дегенмен бұл газеттерді кімдердің
оқитыны, телекөрерменнің кім екені көбіне белгісіз күйінде қалады. Осыдан
барып қаржының елеулі бөлігі желге ұшады немесе босқа рәсуа болады.
Аудиторияны мезгіл-мезгіл зерттеп отырудың қажеттігі осыдан туындайды.

Жарнама банк беделін қалыптастыратын құралдар жиынының құрамдас
бөлігі. Ол тауарлық және мәртебелік жарнама болып екіге бөлінеді.
Жарнаманың негізгі бағыты – банк көрсететін қызметтерге деген сұранымды
қалыптастырып, ынталандыру 18. Тауар жарнамасы қызметтердің ерекшеліктері
мен жетістіктері жөнінде тұтынушыны хабардар етіп, оларға деген ықыласты
арттырады. Тұтынушы келе-келе ықтимал клиенттен нақты сатып алушыға
айналады. Мәртебелік немесе фирмалық жарнама банктің бәсекелестерден оқ
бойы озық тұратын ерекшеліктерін көрсетеді. Мәртебелік жарнаманың мақсаты –
жұртшылық алдында, ең әуелі ықтимал клиенттер алдында банктің жағымды
бейнесін жасау, олардың сеніміне кіру. Мәртебелік жарнама банктің
клиенттерге, айналадағы ортаға жасап отырған қамқорлығын, клиенттерге
қызмет түрлерін ұсынуын атап өтеді, тұтынушылар, клиенттер арасында банктің
сенімді де байсалды әріптес екендігін бейнелейтін пікір қалыптастырады,
сөйтіп жаңа клиенттердің келуіне себепкер ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.