Жарнаманың банк қызметінде алатын орыны

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 35 бет
Таңдаулыға:

ЖАРНАМАНЫҢ БАНК ҚЫЗМЕТІНДЕ АЛАТЫН ОРЫНЫҚазақстанның банк жүйесінің дамуы және оның бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнамаға деген сұранысының пайда болуы

Кез-келген мемлекеттің қаржы-несие желісі оның экономикалық жүйесінің құрамдас бөлігі болуымен қатар осы мемлекеттегі экономикалық қарым-қатыныстарға байланысты өзгеріп отырады және өндірістік қатынастардың дамып, жетілуіне орай қалыптасады. Бұл ретте орын алатын экономикалық дағдарыстар ең алдымен мемлекеттің қаржы-несие жүйесіне салқынын тигізеді.

Қаржы-несие жүйесі, атап айтқанда банк жүйесі мемлекет заңдарымен реттеліп отыратын, қолма-қол және құжатты түрдегі ақша айналымын, сондай-ақ ұлттық валютаның төлем қабілетін қамтамасыз ететін ақша айналымын ұйымдастыру формасы ретінде сипатталады.

Банктік жүйе республикадағы экономикалық әр түрлі жағдайлардан өтіп, аса көңіл аударуды қажет етеді, өйткені экономикалық жүйенің катализаторы болып табылады. Банк жүйесінің жетік болуы халық жағдайын бейнелейді, себебі банк табыстарының көпшілігі халық салымдарынан тұрады.

Банктік жүйе экономика жүйесінің даму процестерінің тездетілген шарттарында мемлекеттік бәсекелік қабілеттілігін көрсететін басты факторлардың бірі. Банктер халық жағдайын жақсартуға, кәсіпкерлікті дамытуға, өз істерін бастауға несиелер беру арқылы көмектеседі. Осы арқылы халықтың да, жалпы мемлекеттің де әл-ауқатын жақсартады.

Қазақстанның банк жүйесінің қалыптасуы әлемдік шаруашылықтың бір-біріне керағар әлеуметтік-экономикалық жүйелерінің тайталас дамуы жағдайында өтті. Оның қаз тұрып, қанат жаю процесі социалистік экономикалық қатыныстар тұсында жүзеге асты. Кеңестер Одағының халық шаруашылығында барлық экономикалық байланыстардың түйіні саналатын жиынтық ақша айналымы бірыңғай эмиссиялық орталық болған біртұтас буын - Мемлекеттік банкте шоғырландырылады. Қазақстанның ақша жүйесінің жоспарлы түрде ұйымдастырылуы өндірістің теңдестірілген процесі қамтамасыз ететін баға саясатының тұрақтылығымен айқындалып отырды /6/. Қаржы-несие саласының ахуалы, оның үзіліссіз жұмыс істеуі үздіксіз өнім өндіру циклын доғармайтын кәсіпорындар мен бірлестіктердің шаруашылық қызметіне тәуелді болатын.

Кеңестер Одағы ыдырағаннан кейінгі Қазақстан Республикасының тәуелсіз әлеуметтік-экономикалық дамуы нарықтық қатынастарға көшумен ерекшеленеді. Ал, кезінде бірыңғай экономикалық әлеует құрған бұрынғы КСРО республикаларының экономикасы дағдарысты ахуалға кез болғаны мәлім. Жоспарлы экономика тұсында даму алған Қазақстанның ақша жүйесі нарыққа өтер тұста күйреді, деуге болады. Бағаның ырықтандырылуы бұрын айналымда болған рубльді құнсыздандырса, бағаның өсуі еңбекке төленетін ақыны арттырды. Еліміз егемендік алғаннан кейін екі жыл беделінде, 1993 жылғы қараша айында айналымға енгізілген ұлттық теңге унитарлық мемлекеттегі ақша-несие саясаты тұтқаларының әсеріне көндігу процесін бастан кешірді. Қазақстан Республикасы Президентінің 1995 жылғы 15 ақпандағы Қаулысымен бекітілген елдің банк жүйесін реформалаудың алғашқы Бағдарламасы екінші деңгейдегі банктердің капиталдандырылуын басым бағыттар қатарына қосты, міне осыған байланысты несие мекемелерінің саны ықшамдалып келеді - пруденциялық талаптарға жауап бере алмайтын коммерциялық банктердің бір қатары өз қызметін доғарып, бірқатары бір шаңырақ астына бірікті /7/.

Банк жүйесіндегі күрделі жағдайға ақша-несие реттеуінің босаңдығы, сондай-ақ бұрынғы мемлекеттік банктердің көпшілігінің коммерциялық дәрежеге әкімшіл-әміршіл экономика тұсында жиған кемшіліктермен бірге көтерілуі себепкер болды. Тікелей банк қызметі меншіктің мемлекеттік формасының басымдығы, жекешелендірудің әлі қанат жайып үлгермеуі, жаңа экономикалық қатынастардың баға және салық сияқты құрамдас бөліктерінің жете ойластырылмауы жағдайында жүргізіліп келеді. Қазіргі банк жүйесінде алда тұрған мақсаттарды жүзеге асырудың кешенді шараларын айқындайтын нормативтік актілердегі кемшіліктер, кезеңсіздіктер мен ағаттықтар, реформаны орындаудың дәйесіздігі көрініс тауып отыр. Қаржы қызметінің құқықтық және экономикалық реттегіштеріне қарамастан, ақша-несие мекемелерінің қазіргі желісі бір-бірімен қабыспайтын қос жазықтықта жұмыс істеп келеді. Бұл орайда Ұлттық Банк ақша мәселелерін макродеңгейде шешуге ұмтылып, төменгі буын жұмысын мемлекеттік реттеудің қазіргі өтпелі кезең ерекшеліктерін ескере бермейтін шараларын қолданып отырса, коммерциялық банктер бүгінгі таңның аса маңызды макроэкономикалық міндеттерін көп жағынан алғанда мансұқ қылып, әсіре нарықтық реттегіштерге жүгінуде.

Әкімшіл экономикадан нарыққа өту кезеңінде коммерциялық банктер жұмысына қатысты нормативтік актілердің макромазмұн алуы, банктердің микроэкономикалық міндеттерді шешумен айналысуы қазіргі банк желісін құру фәлсафасының елеулі кемшілігі болды. Сонымен қатар бұл қаржы мекемелері коммерциялық банктің мәнін, мақсаттары мен міндеттерін жете түсінбеуде. Экономикалық баспасөз жарияланымдарынан көрініп отырғанындай, олардың белгілі бір кезеңге бағытталған байыпты даму стратегиялары жоққа тән. Коммерциялық банктердің қайткенде де табыс табуға ұмтылып, өз клиенттерінің мүдделерін құрбандыққа шалғандары жасырын емес.

Коммерциялық банктердің қазіргі таңдағы жағдайы оларға деген көзқарасты өзгертуді талап етеді. Өйткені ғасырлар бойы жинақтаған тәжірбиені елемеуге болмайды. Міне, сондықтан да біздің банктеріміз қаржы саласын реттеп отыратын экономикалық заңдылықтарға сәйкес жұмыс істеуг тиіс, қоғамға пайдалы әлеуметтік-экономикалық атқарымдарды орындауы керек.

Екінші деңгейдегі қаржы-несие мекемелерінің өзін-өзі реттеу механизімі банктің стратегиясы мен тактикасына, даму бағдарына негізделеді. Сондай-ақ сыртқы, яғни нарықтық және мемлекеттік реттегіштер де бар. Алайда, елімізде нарық енді-енді ғана қанат жайып келе жатқандықтан, оның әсері болашақта болмаса, қазір онша сезіліп отырған жоқ. Міне сондықтан да мемлекет реттеуінің маңызы арта түседі. Алайда осы арқылы коммерциялық банктер акционерлер мен салымшылар, сондай-ақ қоғам алдындағы міндеттемелерінің ауқымын ұлғайтпай-ақ микроэкономикалық проблемалармен айналысуға мүмкіндік алып отыр. Сөйтіп, дамыған нарықтық экономикасы бар елдердің банк жүйесіне ықпал етудің тиімді тетігі болып табылатын жанама мемлекеттік реттеу шаралары республика коммерциялық банктерінің жұмысына соншалық әсер етіп отырған жоқ. Біздің пікірімізше, экономикалық нормативтердің оңтайлы жиынтығын өзге реттегіштермен, ең әуелі ақылға қонымды сарабдал баға және салық саясатымен қатарласыра қолданған жағдайда ғана коммерциялық банктердің қызметін мемлекеттік реттеу өз нәтижесін бермек. Сондай-ақ банктер қызметін мемлекеттік реттеу осындай міндеттерге орай өзгертілген мемлекет және банк бақылауы органдарының жүйесін құруды талап етеді.

Нарықтық экономикадағы коммерциялық банктердің ролін ақиқат бағалау олардың қор жинау, өнім өндіру, тұтыну міндеттерін шешуге маңызын түсінуге көмектеспек. Қазіргі таңда бұл банктердің көпшілігі әмбебап жұмыс істеуге, клиенттері ақша-қаржы қызметінің кез-келген түрін пайдалана алатын қаржы “супермаркетіне” айналуға бет бұрып отыр. Нарықтық құрылымдар қалыптасуының қазігі жағдайында коммерциялық банктердің қызметін әмбебаптандыру келешек дамудың бірден-бір даму жолы болатын түрі бар. Сонымен қатар жаңа экономикалық қатынастардың дамып, нығаюына, жекешелендіру процесінің тереңдеуіне, билік пен өкілеттікті бөлу механизімдерінің қалыптасына қарай салалық немесе аймақтық мамандану мәселесі де күн тәртібіне көтерілмек. Бұл әрине, банктердің көпшілігін өз қызметін қайта құруға мәжбүр етеді. Міне сондықтан да олардың дамуындағы ықтимал өзгерістерге әсер ете алатындай нарықтық және заңдық алғышарттарды қазірден бастап ойластыру талап етіліді.

Коммерциялық банктердің нарықтық құрғыдағы түсінігін қалыптастыру және оларды осындай ұғым ауқымында ұстай аларлық сыртқы (мемлекеттік) реттегіштерді жасау республиканың қаржы-несие жүйесін қайта құру стратегиясының негізгі міндеттерінің бірі болуға тиіс. Сондай-ақ саланың ойластырылған даму бағытына негізделетін өзін-өзі реттеу механизімдері, яғни ішкі реттегіштер де ұмыт қалмауы керек. Халықаралық банк қызметінің ажырамас бөлігіне айналған маркетинг әдістері осындай ішкі реттегіштер қатарына жатады. Банктер мен олардың клиенттері арасындағы қарым-қатынастар деңгейі, банк қызметтері рыногының қалыптасуы, прцент саясаты және осы саладағы маркетингтің өзге де қырлары жаңа банк жүйсін құру стратегиясында ескертілгені абзал деп ойлаймыз.

Ал, Қазақстан Республикасының банк қызметтері рыногында мркетингті пайдалану мүмкіндіктері қандай? Банк рыногының қазіргі жағдайы маркетингтің қаржы-несие институттарының қызметіне енуіне мүмкіндік туғызатын процестердің бел ала бастағанын көрсетіп отыр. Қазақстандағы банк қызметтерінің жиынтығы қазігі таңда шетел банктерінің көпшілігі ұсынатын қыызметтерден онша көп айырмаланбайды. Негізгі түрлермен (салымдарды тарту, қарыз қаражат беру) қатар есеп айырысу - касса қызметін көрсетуді ұйымдастыру, траст операциялары, бағалы заттарды сақтау, кеңес және ақпарат беру, техникалық-экономикалық сараптау, аудит, кепілдік беру, т. б. сияқты қызметтер көрсетіледі.

Қазақстанның банк қызметтері рыногында сондай-ақ лизинг, факторинг және форфейтинг қолданыла бастады. Банк саласындағы ассортименттік саясаттың дамуы өз кезегінде қазіргі қарым-қатынас және бәсекелестік жүйесі тұсында маркетингтің екі түрін: өнімге және тұтынушыға бағытталған түрлерін кеңінен қолдануды талап етеді. Еліміздің банк қызметтері рыногында маркетингті қаржы-несие институттарында қолдануға қажетті жағдайлар туындап отыр: клиенттер сұранымының мәнділігі; банктер арасындағы бәсекелестік; бағаны қалыптастыру, сондай-ақ дебиторлар мен кредиторларды таңдау еркіндігі пайда болды; алуан түрлі банк өнімдері өмірге келді /9/.

Банктік сферадағы маркетингтің ерекшеліктері негізінен банктік өнімнің спецификасымен белгіленеді. Қазіргі қоғамда банктер әр түрлі операцияларды жүзеге асырады. Олар тек ақша айналымы мен несиелік қатынастарды ғана жүзеге асырмайды, сонымен қатар халық шаруашылығын қаржыландыруды, сақтандыру операцияларын, бағалы қағаздарды алып сатуды тағы басқаларды жүзеге асырады. Банктер айырбас сферасында қызмет етеді. Банктік қызметтердің ерекшелігі олар тек ақша көрінісінде болмайды, сонымен қатар құнның өсу көрінісінде де болады. Осы банктік өнімдердің ерекшеліктері банктік маркетнгтің спецификасын анықтайды. Басқа жағынан, банк заңды тұлғаның құқтарын иемденген дербес шаруашылық субъект, өз өнімін өндіріп, өткізіп коммерциялық төлем қағидаларының негізінде жүзеге асырылады. Кез келген шаруашылық субъект сияқты ол қоғамдық қажеттіліктерді қанағаттандыру сұрақтарымен айналысады.

Республика Ұлттық Банкінің хабары бойынша 2006-жылғы 1-қыркүйектегі жағдайға сәйкес Қазақстанда екінші деңгейдегі 75 банк тіркелген. Бұл банктердің әрқайсысы, жоғарыда атап өткеніміздей, өз қызметтерін пайдаланатын клиенттердің саны мен сапасының ұдайы өсуіне мүдделі болғандықтан, мекеменің жұмыс ырғағын да солардың талап-тілектеріне сәйкестендіріп отырады. Банк мекемелерін қалың тұтынушы қауыммен жалғастыратын түрлі арналар бар, сол арналарды бағыттау-басқару барысында банк маркетингті басым және бәсең деп аталатын түрлерге бөлінеді: пошта, телефон және теледидар, халыққа сұрау салу сияқты тәсілдер пайдаланылатын белсенді жарнама басым маркетингке жатады, ал бәсең маркетинг баспасөзде банктің жұмысы, жағдайы туралы материал жариялау жолымен жүзеге асырылады.

Банктер осы әдістің екеуін де пайдалануға тиіс, дегенмен басым маркетингтің көбірек қолданылатынын өмір көрсетіп отыр. Оның діттеген мақсаты - ықтимал клиентке банк көрсететін қызметтер туралы толыққанды ақпарат беру және оны белсенді әрекетке итермелеу. Бұл орайда басты назар жекелей қызмет көрсетуге аударылады. Бұл тәсіл тіркелген клиентураның жаңа сұраныстарын туындатуға бағытталған, себебі буклеттер мен басқа да жарнамалық ақпарат жөнелтілетін адрестер банк картотекасы негізінде түзіледі.

Мағлұмат, дерек беру жаңа бір әдісі телемаркетинг болып табылады. Жүргізілген зерттеулер бұл әдісті қолдану арқылы банк жаңа бөлімше ашудан түсетін пайдаға барабар кіріс табатынын айқындап берді. Телемаркетинг дербес компьютерлердің кең тарауының арқасында мүмкін болған банк қызметін тікелей үйге көрсетудің жалғасы іспетті.

Банк саласындағы жарнама банктің имидж және өткізу жарнамасы, қызметтерді өткізетін және демеушілік жарнама болып төрт түрге бөлінеді. Имидждік жарнаманың міндеті ықтимал клиенттердің банкке деген жағымды, ықыласты көзқарасын, пікірін қалыптастыру. Жарнаманың бұл түрінде цифр, факт, жұмыс деректері сияқты керек ақпарат барынша сараң беріледі. Әдетте мұндай жарнаманың басты тақырыбы болып банктің виртуалдық артықшылықтары, яғни саналып, өлшенбейтін, материалдық эквиваленті болмайтын сипаттамалар - сенімділік, байыптылық пен тұрақтылық алынады. Имидждік жарнаманың негізгі құралы сөз емес, бейне (образ), ал баспасөзде - мәтін болып табылады, ол адамның сезіміне, көңіл-күйіне әсер етуге тиіс. Тұтынушының жадында жақсы сақталу үшін жиі қайталануы қажет.

Банктің өткізу жарнамасын хабарландырудың жалпы мағынасына орай “шақыру жарнамасы” деп те атайды. Мұның орындалуы оңай емес, себебі діттейтін мақсаты - ықтимал клиентке әсер етумен қатар оны офиске немесе операциялық бөлімшеге өз аяғымен келуге итермелеу. Сондықтан да тұтынушыға керекті ақпарат - қызметтердің мазмұндамасы, банк капиталы, мығым клиенттер тізімі мүмкіндігінше мол қамтылады. Мұндай жарнамаға көзі түскен тұтынушы банкке бірден келмейтіндіктен, қайталап отыру талап етіледі.

Нақты қызмет жарнамасының басқаша атауы - “үн қату жарнамасы”, яғни ол тұрақты тұтынушы болуға, банк қызметтерін толық көлемінде пайдалануға шақырмайды, нақты қызметті - арнайы есеп ашуды, пластик карточканы сатып алуды болмаса тиімді бағаммен валюта айырбастауды ұсынады. Бұл үшін жарнамалық ұсыныстың қызықты болуы және қызғылықты түрде берілуі қажет. Аталған жарнама өзге жарнамалардай емес, көп қайталанбайды.

Қазіргі таңда банктердің көпшілігі қоғамдық жобаларға немесе ұйымдарға демеушілік көрсетіп отырады. Демеушілік қызмет - имиджді қалыптастырып, бекітудің тиімді әдістерінің бірі. Демеу көрсетілетін шаралардың түрі банктің имиджіне, корпоративтік философиясына және жарнама стратегиясына сәйкес таңдап алынады /10/.

Көпшілікпен жұмыс істеудің, қоғам пікірін қалыптастырудың тәжірибеде сыналған тәсілі ретінде жарнама банк қызметін тұтынушылар тілегіне орайластыруға мүмкіндік береді. Бұл орайда банк пен жұртшылықты жалғайтын құралдардың ішіндегі ең тиімдісі әрі бірегейі - бұқаралық ақпарат құралдары (БАҚ) болып табылады. Республиканың Ақпарат және бұқаралық келісім министрлігінің дерегі бойынша 2006 жылы 1 қыркүйекте ресми тіркелген БАҚ саны төмендегідей (1-кесте) .

1-кесте

Қазақстан Республикасының бұқаралық ақпарат құралдары*

Барлық

Тіркелгені

Мерзімді басылымдар

Теледидар

Радио

Ақпарат агентіктері

1200

БарлықТіркелгені: Саны

Мерзімді басылымдар:

Газеттер

1050

Теледидар:

Журналдар

170

Радио: 240

Ақпарат агентіктері: 42

БарлықТіркелгені: Олардың ішінде

Мерзімді басылымдар: Газеттер

Теледидар: Журналдар

Радио: Теледидар

Ақпарат агентіктері: Радио

Ақп. агент.

БарлықТіркелгені: Мемлекеттік

Мерзімді басылымдар: 552

Теледидар: 69

Радио: 66

Ақпарат агентіктері: 7

БарлықТіркелгені: Тәуелсіз

Мерзімді басылымдар: 434

Теледидар: 89

Радио: 151

Ақпарат агентіктері: 31

БарлықТіркелгені: Жекеменшік

Мерзімді басылымдар: 64

Теледидар: 12

Радио: 23

Ақпарат агентіктері: 4

*Ескертпе - кестені автор ҚР Мәдениет, ақпарат және қоғамдық келісім министрлігінің 2006 жылғы деректерінің негізінде жасалған.

Қазіргі Қазақстан банктерінің жарнамалық қызметі классикалық маркетингтік әдебиетте талданып, зерттелген, жөн-жосық ретінде ұсынылатын әдіс-тәсілдерді пайдалану саласында өзіндік ерекшеліктерімен көрінуде. Атап айтқанда, біздің банктердің тәжірибесі Батыстың қаржы-несие институттары ғасырдың бас кезінде қолданған әдіс-амалдарға ұқсас екендігін ескеруіміз керек /11/. Расында да, әлемдік ғылыми әдебиет пен тәжірибе бір басқа да, оны іс жүзіне асыру, өмірге енгізу бөлек бір сала. Қазақстан банктері бұл орайда өзіндік, эволюциялық жолмен дамып келе жатыр. Атап айтқанда, біздің банктердің жарнамалық қызметі өнім өткізуді ынталандыруды, көпшілікпен жұмыс істеуді (public relations), түсіндіру-насихаттау жарнамасын (advocacy advertising), басқаша айтқанда толыққанды жарнаманы қамтиды. Европаның банкке қатысты әдебиетінде бұлардың барлығы жеке-жеке салалар ретінде талданып, қарастырылады /12/.

Ғылыми әдебиетте сөз етіліп, тәжірибесі талданатын Батыс банктері өз бастауын техникалық революциялар ғасырынан алса, сөз етіліп отырған Қазақстан коммерциялық банктерінің көбісі қаржы-қаражат көкжиегінде соңғы бес-алты жыл беделінде көрініп отыр. Әрине бұл толып-толысу үшін тым келте мерзім. Оның үстіне әлемдік экономикада соңғы уақытта байқалып отырған дағдарысты құбылыстар Қазақстанның несие-қаржы институтының дамуына салқынын тигізуде. Міне, осындай қолайсыз алғышарттар банк тәжірибесінің кемелденуіне кері әсер етіп келеді.

Дегенмен, тоқтаусыз алға жылжыған шаруашылық өмір өз талабын қоюда. Оның негізгі бір себебі - Қазақстан экономикасының әлемдік шаруашылық байланыстарға кіруі. Бұл жағдай қазақстандық өлшемдерді халықаралық стандарттарға сәйкестеуді талап етуде /13/. Республиканың банк жүйесіне келетін болсақ, ол - Әлемдік Банктің, Халықаралық валюта-қаржы қорының талаптары. Мәселен, белгілі Делойт энд Туш, Артур Андерсен, т. б. аудитолық компаниялар беретін рейтингтерде жарнамалық көпшілік жұмыстарға арнайы бап бөлінген. Біздегі бар деректерге қарағанда, Қазақстан банктерінің көпшілікпен жұмыс істеуге бет бұруына республикадағы жаңа экономикалық қатынастар талабы, тұтынушылардың талап-тілегі ғана емес, шетелдік инвесторлардың институционалдық алғышарттары себепкер болды. Банк маркетингінің, соның ішінде жарнаманың дамуында нақтылықтың емес, жалпылама тұстардың көп кездесуі осымен түсіндіріледі.

Бұрынғы Кеңестер Одағында социалистік экономика негіздеріне қайшы келетін буржуазиялық институт ретінде жарнамаға жағымсыз көзқарас қалыптасқанын атап өтуіміз керек. «Жақсы тауар жарнамасыз-ақ өтеді» деген сыңаржақ пікір салдарынан экономика мен әлеуметтік психологияның осы бір маңызды саласына мән берілмеді, арнайы зерттеу жұмыстары жүргізілмеді. Шындығына келсек, нарық қатынастары қанатжайған қазіргі кездің өзінде республикамызда бұл тақырыпқа жазылған еңбекке жоққа тән. Европаға бізден қарыс сүйем болса да жақын тұрған Ресей мен Украинада, Балтық бойы мемлекеттерінде жағдай басқаша. Бұл елдердің жоғары оқу орындары жарнама, көпшілікпен жұмыс істеу мамандықтары бойынша білім береді, ірі кәсіпорындарда, әсіресе біріккен фирмаларда жарнама орталықтары құрылған.

Алайда, жекелеген отандық компаниялардың, қаржы-несие мекемелерінің жарнама қызметіне белесене араласа бастауы бұл саланың республикамызда өріс алатынын байқатса керек. Негізінен алғанда тауар түрлерін жарнамалауға бағытталған баспасөз хабарламаларының, теледидар роликтерінің діттейтін мақсаты - өнім өткізу көлемін ұлғайтуға жәрдемдесу болып табылады. Сондай-ақ халық алдындағы танымалдығын, беделін (имидж) арттыру үшін ақпараттық-насихаттық науқан жүргізетін фирмалар, кәсіпорындар бар. “Темірбанк”, “Казкоммерцбанк” пен Халықтық банктің, “Бутя”, “Райымбек” фирмаларының баспасөз, аудиобейне құралдары арқылы берілетін жарнамалық материалдары осындай мақсат көздейді.

Міне, сондықтан да дамыған елдердің дегені жүріп тұрған компаниялары мен фирмалары, қаржы-несие мекемелері, атап айтқанда банктері жарнамадан қаржы аямайды. Мәселен, АҚШ-та бұл мақсатқа жұмсалатын қаржы бүгінде қарулануға бөлінетін қаржының тең жарымына жуығын құрайды (160 млрд. АҚШ доллары шамасында) . Ал, Дабл Ю-Пи-Пи, Интерпаблик Групп, Саатчи энд Саатчи, Денцу, Омникам Групп сияқты жарнама телекоммуникация концерндерінің әрқайсысының халықаралық көлемі он миллиард долларлық шектен әлдеқайда асып жығылған. Бұлар - Американың, Европа мен Жапонияның жарнама алпауыттары /14/. Өзге елдер, соның ішінде Шығыс Европа мен бұрынғы Кеңес республикаларында бұл сала ауыз толтырып айтарлықтай деңгейге жете алмай отыр. Яғни, “жарнама - сауданың қозғалтқышы” ғана емес, жалпы даму дәрежесінің де бірегей көрсеткіші.

Экономиканың мемлекеттік монополияға айналдырылуы КСРО-дағы жарнама ісіне де өз әсерін тигізді. Атап атқанда социалистік тұтыну рыногында көпшілік қолды тауарлардың зәрулігі жылдан-жылға ұлғайып, “сатушы рыногының” үстем болуын туғызды. Міне, осындай жағдайда жарнама өнім өткізуге еш әсерін тигізбейтін жанама құралға айналды, яғни өндірісшілер тарапынан алармандарды әрекетке итермелейтін қозғау салынбады, өйткені тауар өтпейтін емес, жетпейтін. Сол кездегі жарнамалық хабарландырулардың үлгілері: “Аэрофлот” ұшақтарымен ұшыңыздар”, “Беломорканал” темекілерін сатып алыңыздар”, “Жеміс шырыны - денсаулыққа пайдалы”, т. б. тәріздес болаты. Мұндай жарнама тауарлар мен қызметтердің сапасы жөнінде ешқандай ақпарат бермейтіндіктен, тұтынушыларға ассоциативтік әсер етпейтін. Өйткені, мемлекеттік монополизм жағдайында салаішілік және салааралық бәсеке туындамайтын да, жарнама бәсекелестік құралы ретінде пайдаланылмайтын.

... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.