Қазақстан коммерциялық банктеріндегі бәсекелестіктің қалыптасуы және жарнама-насихаттық коммуникация стратегиялары

Пән: Банк ісі
Жұмыс түрі: Материал
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 4 бет
Таңдаулыға:

2. ҚАЗАҚСТАН КОММЕРЦИЯЛЫҚ БАНКТЕРІ АРАСЫНДА БӘСЕКЕЛЕСТІКТІҢ ПАЙДА БОЛУЫ

2. 1. Қазақстан коммерциялық банктері арасында бәсекелестіктің туындауы

Қаржы-несие қызметтерінің рыногына банкке жатпайтын мекемелердің шығуы, банк заңдылығының салымшылар қаржысын тарту үшін мол мүмкіндіктер беруі коммерциялық банктерді өз мүмкіндіктерін ешкеуге ғана емес, сонымен қатар бір-бірімен бәсекеге түсуге мәжбүр етті. Бәсекелестіктің өсуі қаржылық жағдайы төмен банктердің жабылып, орташа банктердің күш біріктіруін жеделдетті. Өйткені, “бәсеке рыногында шаруашылық жүргізуші субъектілердің ешқайсысы басым жағдайға ие бола алмай, тауар өндірушілердің сатып алушылар мен рыноктағы үлес жолындағы ұдайы күресі” басталды.

Жаңа пайда болған нарықта, соның ішінде банк қызметтері нарығында бәсекелестіктің туындауына және өрбуіне еліміздің мемлекеттік құрылымдары, атап айтқанда монополияға қарсы органдары қамқорлық жасап отырды. Себебі, әлемдік тәжірибе бәсекелестік арқасында экономиканың тиімділігі артып, тұтынушылардың өскелең талаптарының қанағаттандырылғанына куә. Еліміздің Ата заңының 26 бабының 4 тармағында “ . . . Монополистік қызмет заңмен реттеледі әрі шектеледі. Жосықсыз бәсекеге тиым салынады” делінген.

Ілгеріректе сөз болған бұрынғы “Алатау” банкісінің, “Смағұлов және К” компаниясының рыноктағы іс-әрекеттері, атап айтқанда тұтынушыларға жалған жарнама арқылы дәйексіз ақпарат беруі жосықсыз бәсекеге жатады. Қазір Қазақстан банктері арасында бәсекелестіктің баға арқылы жүргізілетін және өнімнің сапасына негізделетін түрлері дамып келеді. Банктер өздерінің стратегиялық жоспарларында бәсекелестік стратегиясына маңызды орын беруде. Ол болашақ мақсаттар, болжам, ағымдағы стратегия мен мүмкіндіктер екшелетін диагностикалық бөліктерден құралады. Бәсекелес банктің болашақ іс-қимылын бағамдау күрделілігімен қоса қымбат тұрады. Өйткені, банк заңдылығында көрсетілген коммерциялық және банктік құпиялар несие мекемелерінің практикасында қатаң сақталады.

Қазақстан банктерінің тәжірибесінде бәсекеге ықпал етудің тікелей рынок арқылы реттелетін объективті жолдарынан бөлек субъективтік, жанама мүмкіндіктері бар. Оның алғашқысы - ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта), яғни сұранымды қалыптастыру және өткізуді ынталандыру арқылы бәсекеге қабілетті тауар (өнім) шығару. Екіншісі, жарнама тәсілдерін пайдаланып, сұранымды қалыптастыру арқылы бәсекеге ықпал ету. Бұдан бұрын атап өткеніміздей, банктің коммуникациялық саясатында жарнама қызметінің көздейтін негізгі мақсаты - тұтынушылардың сұранысын қалыптастырып, ынталандырып отыру. Яғни, ол - банк көрсететін қызметтердің сапасы, сондай-ақ осы салада ұсынылатын идеялар клиенттердің мұқтаждары мен талап-тілектері түрінде бейнеленетін коммуникация түрі. Тұтынушыларға ұсынылатын жарнамалық хабарландырулар зерттеу-зерделеудің, стратегиялық жоба-жоспарлардың, тактикалық шешімдер мен нақты іс-әрекеттердің, яғни жарнама процесінің ақтық өнімі болып табылады.

Қазақстан банктерінің тәжірибесінде нақты жарнамамен қатар көпшілікпен жұмыс істеу тәсілдерінің бой көрсеткені, жоғарыда атап өткеніміздей, кей тұстарының кірігіп, жымдасып кетуі коммерциялық қаржы мекемелерінің алғашқы қарлығаштарының тұтынушыларға бейтаныс болуына байланысты туындады. Халық санасы республикада екінші дәрежедегі банк жүйесінің дүниеге келіп, клиенттер топтарымен жұмыс істей бастауына бейімделуі үшін жарнамалық қызметті кең көлемді насихаттық шаралардан бастау қажет болды. Сөйтіп, жалпы коммерциялық банк туралы мағлұматтар, жарнамаланатын банк өнімі немесе қызметі бір арнада тоғысты. Біз мұны бұрынғы «Темірбанк» тәжірибесінен байқаймыз. Нәтижесінде қоғамдық пікір қалыптастырылып қана қойған жоқ, жаңа, нарықтық бағытқа жұмылдырылды. Мұның өзі республиканың коммерциялық қаржы мекемелерінің жаңа экономикалық насихатты орнықтыруға, халықты нарыққа тәрбиелеудегі, тәуелсіз бұқаралық ақпарат құралдарын дамытудағы қлшеусіз рөлін айғақтайтын факт.

Жалпы, насихаттық шаралар мен әдетте жеке талданады. Мәселен, ресейлік зерттеушілер И. О. Спицындер бұлардың аражігін ашуды ұсынады. Біздің пікірімізше, жарнама мен насихаттық ерекшеленетін тұстарынан гөрі ортақ белгілері мол, сондықтан біз оны жарнамлық шара ретінде қарастырамыз. Біздің тәжірибеміздегі насихаттың жарнамадан айырмашылығы - оның ақысыз орналастырылуында.

Банктің қоғамдық пікірді ұйымдастырудағы мақсатты қызметін бейнелейтін көпшілікпен жұмыс істеудің аса маңызды компоненті болып табылатын насихаттың өзіндік ерекшелігі бар. Өйткені, көпшілікпен байланыс жөніндегі жұмыс қалыптасып отырған қоғамдық пікірді зерттеуді және банкке, оның қызметіне мақсатты аудиториялар мен қалың бұқара тарапынан жағымды көзқарасты қалыптастыруды талап етеді.

Субъектілік көзқарас тұрғысынан алғанда жұртшылықпен байлыныс бірнеше бағыт бойынша құрылуы мүмкін, олардың ішінде аса маңыздылары мыналар болып табылады:

Бұқаралық ақпарат құралдарымен байланысты ұйымдастыру;

Мақсатты аудиториялармен байланыс орнату;

Мемлекеттік билік және басқару органдарымен қарым-қатынас жасау.

... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.