Нарық жағдайындағы фирма қызметіндегі тауар саясаты
Кіріспе
1 Бөлім. Нарық жағдайындағы фирма қызметіндегі тауар саясатының теориялық аспектілері
1.1. Маркетинг теориясындағы тауар түсінігі
1.2. Жаңа тауар, тауар ассортименті және оларға
бәсекелестіктің әсері
1.3. Фирманың маркетинг қызметіндегі тауар саясаты,
оның ерекшеліктері
Қорытынды
Пайдаланған әдебиеттер
1 Бөлім. Нарық жағдайындағы фирма қызметіндегі тауар саясатының теориялық аспектілері
1.1. Маркетинг теориясындағы тауар түсінігі
1.2. Жаңа тауар, тауар ассортименті және оларға
бәсекелестіктің әсері
1.3. Фирманың маркетинг қызметіндегі тауар саясаты,
оның ерекшеліктері
Қорытынды
Пайдаланған әдебиеттер
Қазақстан Республикасының саяси, экономикалық және қоғамдық өмірінде өтіп жатқан іргелі өзгерістер кәсіпорындардың шаруашылық іскерліктің жаңа жолдарын қарастырумен қатар, экономикалық тиімділікті қамтамасыз етуде бірқатар маңызды мәселелердің шешімін табуын талап етеді. Солардың бірі ретінде маркетинг жүйесінің қалыптасуын атап өтуге болады. Бұл үшін осы жүйе қызметін талдау және оны маркетингті кәсіпорынның өндірістік - өткізу қызметінде қолдану технологиясын әзірлеген жөн.
Қазіргі кезде маркетинг кәсіпорындардың шаруашылық қызметін жоспарлау, өндірісті ұйымдастыру мен басқарудың барлық жақтарын қамтуы тиіс. Бұл жағдай осы заманғы маркетингтің ролі мен маңызы туралы көзқарастарға сәйкес келеді. Шындығында кәсіпорын тиімді қызметін басқару үшін қазіргі замандағы маркетинг біртұтас және жүйелі бағытта дамуы қажет, бірақ мұндай бағыт әзірге жүзеге асырыла қойған жоқ.
Кәсіпорындардың маркетинг қызметіне жүргізілген талдау, нақты мақсаттарға іс жүзінде қол жуткізу үшін оның жекелеген бөлшектерінің маркетингтік шаралар түрінде қолданылатындығын көрсетті. Сонымен қатар, отандық өнеркәсіп орындарындағы маркетинг көп ретте жарнама және тауарды өткізу ісіне бағытталған. Ал тауар саясаты маркетинг қызметінің негізі құрамдас бөлігі екенін ескере кетсек, онда тауар саясатына тоқталмай айналып өту мүмкін емес.
Маркетингтің классикалық теориясындағы маркетинг-микс концепциясының басты бөлігі тауар дегенге келсек, кәсіпорынның маркетинг қызметі барлық нарықтық бәсекелестерге төтеп бере алуы үшін дұрыс тауар саясатын жүргізе білуі керек. Алайда еліміздегі кәсіпорындардың басым бөлігі тауар саясатын өз қызметтерінде дұрыс жүргізе алмауда. Осы себептен көптеген кәсіпорындар бәсеке талаптарына шыдай алмай жәнеде тұтынушылардың арман-тілектерін орындай алмай нарықтағы өз позициясын жоғалтуда.
Қазіргі кезде маркетинг кәсіпорындардың шаруашылық қызметін жоспарлау, өндірісті ұйымдастыру мен басқарудың барлық жақтарын қамтуы тиіс. Бұл жағдай осы заманғы маркетингтің ролі мен маңызы туралы көзқарастарға сәйкес келеді. Шындығында кәсіпорын тиімді қызметін басқару үшін қазіргі замандағы маркетинг біртұтас және жүйелі бағытта дамуы қажет, бірақ мұндай бағыт әзірге жүзеге асырыла қойған жоқ.
Кәсіпорындардың маркетинг қызметіне жүргізілген талдау, нақты мақсаттарға іс жүзінде қол жуткізу үшін оның жекелеген бөлшектерінің маркетингтік шаралар түрінде қолданылатындығын көрсетті. Сонымен қатар, отандық өнеркәсіп орындарындағы маркетинг көп ретте жарнама және тауарды өткізу ісіне бағытталған. Ал тауар саясаты маркетинг қызметінің негізі құрамдас бөлігі екенін ескере кетсек, онда тауар саясатына тоқталмай айналып өту мүмкін емес.
Маркетингтің классикалық теориясындағы маркетинг-микс концепциясының басты бөлігі тауар дегенге келсек, кәсіпорынның маркетинг қызметі барлық нарықтық бәсекелестерге төтеп бере алуы үшін дұрыс тауар саясатын жүргізе білуі керек. Алайда еліміздегі кәсіпорындардың басым бөлігі тауар саясатын өз қызметтерінде дұрыс жүргізе алмауда. Осы себептен көптеген кәсіпорындар бәсеке талаптарына шыдай алмай жәнеде тұтынушылардың арман-тілектерін орындай алмай нарықтағы өз позициясын жоғалтуда.
1. Қазақстан Республикасының «Тауар белгісі, қызмет көрсету белгісі және тауардың шығу тегінің аталуы туралы»заңы. Егемен Қазақстан, 1993жыл, 12 наурыз.
2. Қазақстан Республикасының «Бәсеке және ьонополиялық қызметті шектеу туралы » заңы Егемен Қазақстан – 2001- 25қаңтар.
3. Н.Ә. Назарбаев Қазақстан 2030: жарлық қазақстандықтардың көркеюі, қауіпсіздігі және әлеуметтік жағдайының жақсаруы. Ел Президентінің Қазақстан халқына жолдауы-Алматы : Білім ,1997.
4. Гэбей Дж. Маркетинг :новые возможности .Ағылшын тілінен қысқартылыпау аударылған .Москва :Фаир-Пресс,2002
5. Ф.Котлер Маркетинг в третьем тасячилетие: как создать, завоевать и удержать рынок.Москва:АСТ,2000
6. Ф.Котлер Маркетинг и менеджмент .11-ші басылым .СП:Питер,2004
2. Қазақстан Республикасының «Бәсеке және ьонополиялық қызметті шектеу туралы » заңы Егемен Қазақстан – 2001- 25қаңтар.
3. Н.Ә. Назарбаев Қазақстан 2030: жарлық қазақстандықтардың көркеюі, қауіпсіздігі және әлеуметтік жағдайының жақсаруы. Ел Президентінің Қазақстан халқына жолдауы-Алматы : Білім ,1997.
4. Гэбей Дж. Маркетинг :новые возможности .Ағылшын тілінен қысқартылыпау аударылған .Москва :Фаир-Пресс,2002
5. Ф.Котлер Маркетинг в третьем тасячилетие: как создать, завоевать и удержать рынок.Москва:АСТ,2000
6. Ф.Котлер Маркетинг и менеджмент .11-ші басылым .СП:Питер,2004
Жоспары
Кіріспе
1 Бөлім. Нарық жағдайындағы фирма қызметіндегі тауар саясатының
теориялық аспектілері
1.1. Маркетинг теориясындағы тауар түсінігі
1.2. Жаңа тауар, тауар ассортименті және оларға
бәсекелестіктің әсері
1.3. Фирманың маркетинг қызметіндегі тауар саясаты,
оның ерекшеліктері
Қорытынды
Пайдаланған әдебиеттер
Кіріспе
Қазақстан Республикасының саяси, экономикалық және қоғамдық өмірінде
өтіп жатқан іргелі өзгерістер кәсіпорындардың шаруашылық іскерліктің жаңа
жолдарын қарастырумен қатар, экономикалық тиімділікті қамтамасыз етуде
бірқатар маңызды мәселелердің шешімін табуын талап етеді. Солардың бірі
ретінде маркетинг жүйесінің қалыптасуын атап өтуге болады. Бұл үшін осы
жүйе қызметін талдау және оны маркетингті кәсіпорынның өндірістік - өткізу
қызметінде қолдану технологиясын әзірлеген жөн.
Қазіргі кезде маркетинг кәсіпорындардың шаруашылық қызметін жоспарлау,
өндірісті ұйымдастыру мен басқарудың барлық жақтарын қамтуы тиіс. Бұл
жағдай осы заманғы маркетингтің ролі мен маңызы туралы көзқарастарға сәйкес
келеді. Шындығында кәсіпорын тиімді қызметін басқару үшін қазіргі замандағы
маркетинг біртұтас және жүйелі бағытта дамуы қажет, бірақ мұндай бағыт
әзірге жүзеге асырыла қойған жоқ.
Кәсіпорындардың маркетинг қызметіне жүргізілген талдау, нақты
мақсаттарға іс жүзінде қол жуткізу үшін оның жекелеген бөлшектерінің
маркетингтік шаралар түрінде қолданылатындығын көрсетті. Сонымен қатар,
отандық өнеркәсіп орындарындағы маркетинг көп ретте жарнама және тауарды
өткізу ісіне бағытталған. Ал тауар саясаты маркетинг қызметінің негізі
құрамдас бөлігі екенін ескере кетсек, онда тауар саясатына тоқталмай
айналып өту мүмкін емес.
Маркетингтің классикалық теориясындағы маркетинг-микс концепциясының
басты бөлігі тауар дегенге келсек, кәсіпорынның маркетинг қызметі барлық
нарықтық бәсекелестерге төтеп бере алуы үшін дұрыс тауар саясатын жүргізе
білуі керек. Алайда еліміздегі кәсіпорындардың басым бөлігі тауар саясатын
өз қызметтерінде дұрыс жүргізе алмауда. Осы себептен көптеген кәсіпорындар
бәсеке талаптарына шыдай алмай жәнеде тұтынушылардың арман-тілектерін
орындай алмай нарықтағы өз позициясын жоғалтуда.
1 БӨЛІМ. НАРЫҚ ЖАҒДАЙЫНДАҒЫ ТАУАР САЯСАТЫНЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ АСПЕКТІЛЕРІ
1.1. Маркетинг теориясындағы тауар түсінігі
Маркетинг теориясының негiзi тауар, баға, бөлу және жылжыту сияқты
маркетинг айналмалыларынан тұратын маркетинг-микс болып саналады. Тауар
кәсiпорынның маркетингтiк қызметiндегi басты ядро. Тауарды маркетингтiк
тұрғыдан қарау үшiн ең алдымен оны жiктеп алуымыз қажет.
Пайдалану мерзiмi бойынша тауарлар қысқа мерзiмдi және ұзақ мерзiмдi
пайдаланудағы тауарлар деп бөлiнедi. Қысқа мерзiмдегi тауарлар бiр немесе
бiрнеше рет пайдаланғанда толық түрде тұтынылатын материалдық бұйымдар
(сабын, нан, сыра және т.б.) Ал ұзақ мерзiмдi пайдаланудағы тауарлар
бiрнеше жылдар көлемiнде пайдаланады (тоңазытқыш, автомобиль, кiр машиналар
және т.б.).
Соңғы тұтынылуына байланысты тауарлар: тұтыну тауарлары және өндiрiстiк
белгiлеудегi тауарлар деп бөлiнедi.
Тұтыну тауарларына, соңғы тұтынушылар жеке басына қолдануы үшiн сатып
алған тауарлар жатады. Олар өз кезеңiнде: күнделiктi сұранымдағы тауарлар,
алдын-ала таңдалынатын тауарлар, ерекше сұраныстағы тауарлар және пассивтi
сұраныстағы тауарлар деп бөлiнедi. Күнделiктi сұраныстағы тауарлар-бұл
тұтынушылар ойланбай-ақ, әрi еш қиындықсыз, жиi сатып алатын кең тұтынудағы
тауарлар мен қызметтер. Мысалы, нан, сабын, тiс пастасы және т.б. Әдетте
бұл тауарлар арзан болып келедi, және олардың бәрiн бiрақ сатып алуға
болады. Алдын ала таңдалынатын тауарлар күнделiктi сұранымдағы тауарларға
қарағанда жиi сатып алынбайды, тұтынушы тауарды таңдау және сатып алу
процесiнде дағдылы түрде жарамдылық, баға сапа және сырттай әшекейлену
көрсеткiштерiне байланысты өзара салыстырады. Мұндай тауарларға жиһаз,
киiмдер электроника және т.б. жатады. Ерекше сұраныстағы тауарларға - өте
сирек сипаттамалы және де тұтынушылар бұл тауарларды сатып алу үшiн
айтарлықтай күш жұмсайтын ерекше қасиетке тән тауарлар жатады. Мысалы,
кейбiр автомобиль маркалары, электрондар, электрлi тұрмыстық техникалар
жатады. Ал пассивтi сұранымдағы тауарлар –бұл тұтынушы бiлмейтiн, бiлсе де,
әдетте оны сатып алуға әрқашан ойлана бермейтiн кең тұтынудағы тауарлар.
Оларға жататындар, жаңа енгiзулер, сақтандырудың бiрнеше түрлерi, күзет
жүйесi және т.б.
Өндiрiстiк белгiлеудегi тауарлар бұл кейiн қайта өңдеуге немесе
өндiрiске пайдалану үшiн алынатын тауарлар, яғни, шикiзат, материалдар,
қондырғылар, кешендi заттар және т.б.
Тауарлық ассортимент - бұл функционалды және тұтынушылық сипаттамасы,
сондай-ақ бөлу арналары бойынша ұқсас тауарлар тобы. Мысалы, “Фуд Мастер”
компаниясы әр қайсысы өзiндiк маркетинг стратегиясын талап ететiн сүт
өнiмдерiнiң ассортиментiн өндiредi.
Тауар ассортиментiнiң кеңдiгiн және тереңдiгiн бөлiп көрсетуге болады.
Тауар ассортиментiнiң кеңдiгi фирма мақсаттары мен мiндеттерiне
байланысты нарықтың үлкен бөлiгiн қамтуды мақсат тұтқан фирмада аумақты
тауар ассортиментi болуы қажет, ал егер фирма тек табыс табуды ғана көздесе
онда табысты тауардың тар ассортиментiмен ғана шектеледi. Әдетте уақыт
ағымына қарай фирманың тауар ассортиментi кеңейедi және бұл 2 әдiспен
жүзеге асады: өсу және қанықтыру. Тауар ассортиментiн өсiру жаңа тауар
фирма шығарған өнiмнiң ассортиментi шегiнен шыққанда пайда болады. Өсу
төмен, жоғары немесе 2 бағытқа да бiрдей жылжуы мүмкiн.
Жоғарыға қарай өсу. Екiншi деңгейде, яғни нарықтың төменгi эшалонында
әрекет жасаушы фирмалар жоғарыға көтерiлгiсi келедi. Нарықтың жоғарғы
эшалоны өткiзудiң айтарлықтай жоғарғы қарқынымен және ауқымды пайдалылықпен
ерекшеленедi. Жоғарыға өсу көптеген құралдармен тәуекелдiлiктi талап етедi.
Себебi жоғарғы денгейдегi бәсекелестер нарықтың мықты позициясын қамтиды
және олар төменгi деңгейге әсер етiп шешiм қабылдайды. Потенциалды
тұтынушылар төменгi деңгейдегi фирмалар жоғарғы сапалы тауар шығаруға
мүмкiндiгi бар дегенге сенбеуi мүмкiн. Және ең бастысы фирма
қызметкерлерiмен делдалдарында нарықтың жоғарғы деңгейiне қызмет көрсетуге
кәсiби бiлiктiлігi мен қабiлеттiлiгi жетпеуi мүмкiн.
Төменге қарай өсу. Көптеген фирмалар алдыңғы қатарлы болғысы келедi,
яғни нарықтың жоғарғы эшалонында орналасқысы келедi. Алайда фирма өзiнiң
өндiрiсi мен тауарлық ассортиментiн кеңейту шегiнде басқа да нарық эшалонын
қамтуға тырысады. Төменге қарай өсуi фирмалар жоғарыға ұмтылған немесе
нарықтың жылдам дамушы сегментiне ұмтылатын бәсекелестердi тежеу үшiн
қолдануы мүмкiн. Бiрқатар американдық фирмалардың (“Форд” “Дженерал
Моторс”) үлкен қателiктерiнiң бiрi 70ж. басында олардың ассортиментi
төменге қарай ұлғайтып, өз нарықтарының төменгi эшалондарын игермегендiгi.
Бұны жапон фирмалары тиiмдi пайдаланып, АҚШ автомобиль нарығының
айтарлықтай бөлiгiн қамтып алды.
Жоғары төмен өсу. Нарықтың орта эшалонында жұмыс атқаратын фирмалар өз
тауар ассортиментiн әрi жоғары, әрi төмен бiрмезгiлде өсiру туралы шешiм
қабылдауы мүмкiн. Ол үшiн фирма айтарлықтай жетiлген тауарларды шығарып,
оларды төменгi нарық эшалонындағы бағамен сатуы қажет. Жоғарыға қарай
өсiруге фирма жоғарғы сапалы тауарлар шығарып, оларды жоғарғы нарық
эшалонынан төмен бағамен сату қажет. Осындай iскерлiкпен “Sony”
корпорациясы әлемдiк персоналды аудиоплеерлар нарығында алдыңғы лидерлiкке
ие болды.
Тауар ассортиментiн қанықтыру. Тауар ассортиментiн қанықтырудың бiрнеше
себептерi бар:
-табысты көбейтудегi қажеттiлiк;
-ассортименттi кеңейтудi сұрайтын делдалдарды қанағаттандыруға ұмтылу;
-фирманың iске қосылмаған өндiрiсiн жүзеге асыру мүмкiндiгi;
-бәсекелестердiң iс қимiлiн бейтараптандыру;
Тауар ассортиментін қанықтыруда шығарылған тауарлардан және өнімдер
айтарлықтай ерекшеленуi керек. Сонымен қатар тауар ассортиментiнiң толығуы
жалпы табыстың қысқаруына әкеп соғады. Себебi, тауарлар бiр-бiрiмен
бәсекелеседi, ал тұтынушы оларды таңдауда шатасады.
Тауар ассортиментiн қанықтыру туралы шешiм қабылдау тауар
номенклатурасы түсiнiгiмен тығыз байланысты. Тауар номенклатурасы нақты
сатушының сатып алушыларға ұсынатын барлық ассортимент топтарының және
тауар бiрлiктерiнiң жиынтығы. Мысалы, сүт өнiмдерi. Тауар номенклатурасы
кеңдiгiмен, толықтылығымен, тереңдiгiмен және гормониялығымен сипатталады.
Тауар номенклатурасының кеңдiгi-бұл фирма шығарған ассортименттiк
топтардың жалпы санын айтады. Мысалы, “Ақсай” НТК-ы ұн өнiмдерiнiң 5
ассортименттiк топтарын шығарады: нан, бәлiш, тоқаштар өнiмдерi, торттар,
кептiрiлген нандар.
Тауар номеклатурасының қаныққандылығы деп барлық ассортименттiк
құрайтын жеке тауарлардың жалпы санын айтады. Мысалы, “Ақсай” НТК-ы ұннан
15 түрлi өнiм шығарады.
Тауар номенклатурасының тереңдiгi – бұл әр ассортименттiк топ шегiндегi
ұсынылған әр тауар варианттары. Мысалы, “Ақсай” НТК-ы жұмсақ, жай, макпен,
жүзiммен бәлiштер пiсiредi. Бұл ұсыныс тереңдiгi 4-ке тең екенiн
түсiндiредi.
Тауар номенклатурасының гармониялылығына әр түрлі ассортимент
топтарындағы тауардың соңғы тұтынылу көзқарасы, өндірістегі ұйымдастыруға
қойылатын талаптар, тарату арналары немесе басқа да көрсеткіштер бойынша
өзара ұқсастығын айтады. Ақсай НТК ЖШС-нің ассортименттік тауар топтары
гармониялық, себебі осы тауардың барлығы тек бір тарату арналары арқылы
өтетін күнделікті сұраныстағы тауарлар.
Тауар номенклатурасын сипаттайтын бұл 4 көрсеткіш фирма тауар-
номенклатурасын анықтауға мүмкіндік береді. Ол тауар номенклатурасына
тауардың жаңа ассортименттік топтарын қосып, олардың есебінен әр шығарылған
тауардың көп вариантын ұсына отырып фирма өз тауар номенклатурасын
тереңдете алады. Фирма мақсатты түрде өндірістің бір немесе бірнеше
сферасында қызмет ете отырып, әр ассортименттік топтардағы тауарлар
арасындағы гормониялылыққа қол жеткізуі тиіс.
Маркетингтік тұрғыда нақты, жинақталған және кеңейтілген өнім, тауар
деген түсінігі кездеседі.
Нақты өнім – бұл нақты сипаттамаға ие, тауардың негізгі физикалық мәні.
Мысалы, KODAK фотоапараты, BOCH кір машинасы, Сұлтан макароны, Нұр
Есік шарабы және т.б.
Кеңейтілген өнім – бұл тауардың нақты сипаты ғана емес, сонымен қатар
оның суреттемесі мен қызмет көрсетуі. Мысалы, Pentium компьютерін сатып
алу тұтынушы үшін оны пайдалану мен қызмет көрсету ережесін және
бағдарламалар пакетін алумен байланыстырады.
2. Жаңа тауар, тауар ассортименті және оларға бәсекелестіктің әсері
Уақыт ағымына қарай тұтынушылардың талғамы мен сұранысы өзгеріп
отырады. Өнім ұзақ уақыт бойы нарықта қалуы үшін фирма тауарының
ассортиментін жаңалап, тұтынушы талаптарына сай олардың сапасын жақсартып
отыруы қажет.
Жаңа тауар түсінігіне бірнеше ондық тәсілдеме белгілі. Жаңаға жаңа
қажеттілікті қанағаттандыратын фирманың қайта шығарған бұйымдары, тауарлары
жатады.
Жаңа өнім – бұл өнімнің модификациясы, жаңашылдығы және инновациясы.
Модификация бұл - тауарлар сипаттамасының сапалық немесе физикалық
өзгерісі. Өнім модификациясы мыналардың өзгеруі есебінен жүзеге асады:
- тауардың химиялық, физикалық және функционалдық сипаттамасынан
(материал түрі, тұтыну мерзімі, қауіпсіздігі, жайлылығы, әмбебаптылығы);
- эстетикалық сипаттамасынан (сыртқы түрі, дизайны, түсі, қорабы);
- маркілеу (тауар белгісінің, символының өзгеруі, жаңалық – бұл
бұрын өндірілмеген және сатылмаған өнім).
Инновациялық тауар – бұл нарықта пайда болғанға дейін болмаған, бірегей
тауарлар. Мысалы, видеокамералар, персоналды компьютерлер, олар нарықта
пайда болғанға дейін инновациялық тауар есебінде болды. Инновациялық
тауарларды кейде әлемдік немесе нарықтық жаңа тауарлар деп те атайды,
жаңа таарлардың тек 10 пайызын ғана біртекті және әлемдік деп атуға
болады.
Жаңа тауарды шығару туралы шешім қабылдау күрделі және тәуекелді талап
етеді, алайда фирма дамуына үлкен үлес қосады. Жаңа тауарлар фирма пайдасы
мен ретабелділігіне маңызды әсер етеді. Американдық тауарлар менеджменті
мен тауар жасау ассоциациясының мәліметтері бойынша жаңа тауарлар әлемнің
дамыған елдерінің фирмаларына айтарлықтай пайда әкелді. Ал А.С. Нильсон
атныдағы зерттеу фирмасының бағаплу мәліметтері бойынша жаңа тауарлар
табысының деңгейі жылдан жылға өсіп отыр, қазір ол 50-60 %-ға бағаланады.
Жаңа тауарларды жасау шығындары өте жоғары.
Жаңа тауарды шығару тәуекелдің жоғарғы деңгейімен сипатталады, алайда
жүйелік бағалау процедурасымен жаңа тауар идеясын дамытуды енгізу арқылы
тәуекелді төмендетуге болады. Батыс елдерінің ірі фирмаларында жалпы
инновация процесін бағыттайытын арнайы құрылымдар құрылады. Нестле,
Джонсон энд Джонсон, Дженерал Фудз фирмаларында жаңа тауар менеджмент
бөлімдері бар. Кейде сәйкес бөлімшелері жұмысшыларынан тұратын арнайы
венчурлік топтар құрылады. Бұл топтар нақты тауарды жасауға немесе қызмет
бағытына жауап береді.
Жаңа идеяларды көбінесе компания қызметкерлері, инженер-маркетологтар,
дизайнерлер, сатушылар береді. Сондай-ақ идеяларды ми шабулы жұмысымен
жүрісінен алуға болады. Мысал ретінде айтар болсақ, Тойота компаниясының
қызметкерлері әр жыл сайын 2 млн-ға жуық идеяны ұсынады, олардың 85 %-ы
өмірде орындалады. Идеяның шамамен 28 % -ын тұтынушылармен сөйлесу кезінде
немесе сұрау процесінде алуға болады, әлеуметтік сұраулар клиенттердің
қажеттілігін көрсетуге мүмкіндік береді. Ал жаңа идеялардың 30 % -ға жуығы
бәсекелестердің қызметін және тауарын талдауды қамтамасыз етеді.
1.Идеяларды іздеу функционалдық талдау және шығармашылық әдістерді
қолдану арқылы жүзеге асады.
Функционалдық талдау әдісі тауарды, оның сипаттамасын және сонымен
бірге туындаған проблемаларды қолдануды талдауға негізделеді. Оларға
жататындар: проблемаларды талдау (тауарды қолданумен тауарлар) және
морфологиялық талдау өнім бойынша проблемалр компонентінің шығуын және
оларды шешудің алтернативтік жолдарын анықтауды қарастырады. Проблема жеке
компоненттерге бөлінеді, содан кейін морфологиялық жәшік деп аталатын
матрицаға жинақталатын балама шешімі ұсынылады. Фирма мүмкіндігіне сәйкес
келетін, оптималді балама таңдалынып алынады.
Шығармашылық әдіс интуиция мен бейнеге негізделген. Оған жататындар ми
шабуылы, синектика және 635 әдісі.
Ми шабуылы әдісін 1953 жылы Осборн жарнама саласындағы американдық
мамандар ойлап тапты.
Оған әр түрлі білімі және тәжірибесі бар 6-10 адам қатысады. Осымен
бірге қиял мен елес ынталанады. Сын мен кедергілерге тиым салынады. Отырыс
кезінде алынған идеялар хаттамаланады және соңында бағаланады.
Синектика – ми шабуылы принципі негізінде жасалған әдіс.
635 әдісі – ми шабуылы варианттарының бірі. Топтың 6 қатысушына хат
түрінде проблеманы баяндайды. Олардың әр қайсысы 5 минут көлемінде осы
проблемаларды шешу үшін ең аз дегенде үш ұсыныс көрсетіп, өз шешімдерін
келесі қатысушыларға береді. Олар көрсетілген идеяларды ары қарай дамытуы
қажет. Соңында 5 рет әртүрлі көзқараспен 18 ұсыныс қарастырылады.
2. Идеяларды іріктеу. Бұл кезеңде барлық алынған идеялар іріктеліп,
фирма ресурстарымен сәйкес келмейтін сондай-ақ қызықтырмайтын идеялар
алынып тасталады. Ережеге сай фирманың қаржылық және т.б. мүкіндіктеріне
сай идеяларды, оның техникалық дамуын сарапшылар немесе жаңа тауар комитеті
жүзеге асырады. Идеяларды бағалаудың ең қарапайым формасы сарапшылар
жасайтын балл мен шкала көмегімен жассайтын бағалау кестесі болып саналады.
Осы арқылы шкаладағы мәні 1-ден 10-ға дейін бағаланатын идея орны
анықталады. Бағалау кестелері мынадай қағидалармен құрылады: кәсіпорынның
маңызды саласы таңдалып алынады, мәндік есебімен сандық белгі иемденеді,
идея бағаланады. Мысалы, 0,1-ден 1-ге дейін. Кәсіпорын бөлімдері өз
талаптарына сай идеяны бағалайды. Алынған коэффиценттерді көбейту арқылы
идеяның соңғы бағалануы алынады.
3. Концепцияны жасау және тестілеу. Өнімді өндірудің бастаңғы кезеңінде
тұтынушының тауарға деген көзқарасын анықтау мақсатында тұтынушыға тауар
концепциясының тесті ұсынылады. Өнім концепциясының тесті жазбаша
сипаттама, ауызшы түсінік, жобалар мен илюстрациялар, прототиптерді жасау
сияқты формада болуы мүмкін.
4. Маркетинг стратегиясын жасау. Мақсатты нарық құрылымы мен көлемі,
өткізу көлемі, нарық бөлігі, пайда және белгілі бір кезеңдегі маркетингке
кеткен шығындар көрсетілетін маркетинг жоспары көрсетіледі.
5. Экономикалық талдау. Шығындар, өткізу көлемі, пайда, баға, тәуекелді
болжау, инвестиция, нарықтағы фирма бөлігі мен бәсекелстері сияқты
көрсеткіштер талданады.
6. Жаңа өнімді жасау кезеңінде тауар идеясын физикалық формада
ендіреді. Орама мен марканы жасайды, оның жағдайын анықтайды.
Нақты тауарды жасау – бұл материал сапасы мен түрін, өнім түсі мен
өлшемін, оның қорабы мен маркілеуін таңдау, өндіріс әдістерін анықтау,
сондай-ақ өндірілетін өнім бірлігінің құнын есептеу.
Өнім жағдайын анықтау – бұл нарық сегментін таңдау, жаңа өнімді
бәсекелес, сондай-ақ басқа да фирма ұсыныстармен салыстыру болып табылады.
Өнімді жасау – қымбат тұратын іс-шараларға жатады. Тұтынушы тауарлар
үшін бұл көбінесе 8 млн. АҚШ долларына кейде одан да көпке шығады. Мысалы,
Ford фирмасы Ford Taurus және Mercuru Sible автомобильдерін жасау
үшін бірнеше жылдар және 3 млн. АҚШ долларын жұмсады.
7. Сынама маркетинг. Бұл өнімді өткізіп көру және нақты даму
жағдайларын бақылап отыру. Тауарларды жаппай өткізу үлкен шығындармен
байланысты, сондықтан да нақты жағдайда қайта тексеру қажет. Сынама
маркетингтің мақсаты тауар нарыққа шыққанға дейінгі өнім мен фирманың
маркетингтік қызметін талдау. Осы негізгі өнімді қалдыру, оны модифицирлеу
және маркетинг жоспарын өзгерту, өндірісті жандандыру немесе тоқтату
туралы шешімдер қабылданады.
Әдетте өнімді алдын ала тестілеу 2-3 қалада жүргізіледі. Бұл қалалар
бөлшек сауданың даму деңгейі бәсекелес бойынша таңдалынып алынады. Өнім
құндылығы мен фирманың қаржылық мүмкіншілігіне байланысты сынама
маркетингті өткізу ұзақтығы бірнеше күннен бастап екі жылға дейін созылуы
мүмкін.
Сынама маркетингтің стандартты, бақыланатын және ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе
1 Бөлім. Нарық жағдайындағы фирма қызметіндегі тауар саясатының
теориялық аспектілері
1.1. Маркетинг теориясындағы тауар түсінігі
1.2. Жаңа тауар, тауар ассортименті және оларға
бәсекелестіктің әсері
1.3. Фирманың маркетинг қызметіндегі тауар саясаты,
оның ерекшеліктері
Қорытынды
Пайдаланған әдебиеттер
Кіріспе
Қазақстан Республикасының саяси, экономикалық және қоғамдық өмірінде
өтіп жатқан іргелі өзгерістер кәсіпорындардың шаруашылық іскерліктің жаңа
жолдарын қарастырумен қатар, экономикалық тиімділікті қамтамасыз етуде
бірқатар маңызды мәселелердің шешімін табуын талап етеді. Солардың бірі
ретінде маркетинг жүйесінің қалыптасуын атап өтуге болады. Бұл үшін осы
жүйе қызметін талдау және оны маркетингті кәсіпорынның өндірістік - өткізу
қызметінде қолдану технологиясын әзірлеген жөн.
Қазіргі кезде маркетинг кәсіпорындардың шаруашылық қызметін жоспарлау,
өндірісті ұйымдастыру мен басқарудың барлық жақтарын қамтуы тиіс. Бұл
жағдай осы заманғы маркетингтің ролі мен маңызы туралы көзқарастарға сәйкес
келеді. Шындығында кәсіпорын тиімді қызметін басқару үшін қазіргі замандағы
маркетинг біртұтас және жүйелі бағытта дамуы қажет, бірақ мұндай бағыт
әзірге жүзеге асырыла қойған жоқ.
Кәсіпорындардың маркетинг қызметіне жүргізілген талдау, нақты
мақсаттарға іс жүзінде қол жуткізу үшін оның жекелеген бөлшектерінің
маркетингтік шаралар түрінде қолданылатындығын көрсетті. Сонымен қатар,
отандық өнеркәсіп орындарындағы маркетинг көп ретте жарнама және тауарды
өткізу ісіне бағытталған. Ал тауар саясаты маркетинг қызметінің негізі
құрамдас бөлігі екенін ескере кетсек, онда тауар саясатына тоқталмай
айналып өту мүмкін емес.
Маркетингтің классикалық теориясындағы маркетинг-микс концепциясының
басты бөлігі тауар дегенге келсек, кәсіпорынның маркетинг қызметі барлық
нарықтық бәсекелестерге төтеп бере алуы үшін дұрыс тауар саясатын жүргізе
білуі керек. Алайда еліміздегі кәсіпорындардың басым бөлігі тауар саясатын
өз қызметтерінде дұрыс жүргізе алмауда. Осы себептен көптеген кәсіпорындар
бәсеке талаптарына шыдай алмай жәнеде тұтынушылардың арман-тілектерін
орындай алмай нарықтағы өз позициясын жоғалтуда.
1 БӨЛІМ. НАРЫҚ ЖАҒДАЙЫНДАҒЫ ТАУАР САЯСАТЫНЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ АСПЕКТІЛЕРІ
1.1. Маркетинг теориясындағы тауар түсінігі
Маркетинг теориясының негiзi тауар, баға, бөлу және жылжыту сияқты
маркетинг айналмалыларынан тұратын маркетинг-микс болып саналады. Тауар
кәсiпорынның маркетингтiк қызметiндегi басты ядро. Тауарды маркетингтiк
тұрғыдан қарау үшiн ең алдымен оны жiктеп алуымыз қажет.
Пайдалану мерзiмi бойынша тауарлар қысқа мерзiмдi және ұзақ мерзiмдi
пайдаланудағы тауарлар деп бөлiнедi. Қысқа мерзiмдегi тауарлар бiр немесе
бiрнеше рет пайдаланғанда толық түрде тұтынылатын материалдық бұйымдар
(сабын, нан, сыра және т.б.) Ал ұзақ мерзiмдi пайдаланудағы тауарлар
бiрнеше жылдар көлемiнде пайдаланады (тоңазытқыш, автомобиль, кiр машиналар
және т.б.).
Соңғы тұтынылуына байланысты тауарлар: тұтыну тауарлары және өндiрiстiк
белгiлеудегi тауарлар деп бөлiнедi.
Тұтыну тауарларына, соңғы тұтынушылар жеке басына қолдануы үшiн сатып
алған тауарлар жатады. Олар өз кезеңiнде: күнделiктi сұранымдағы тауарлар,
алдын-ала таңдалынатын тауарлар, ерекше сұраныстағы тауарлар және пассивтi
сұраныстағы тауарлар деп бөлiнедi. Күнделiктi сұраныстағы тауарлар-бұл
тұтынушылар ойланбай-ақ, әрi еш қиындықсыз, жиi сатып алатын кең тұтынудағы
тауарлар мен қызметтер. Мысалы, нан, сабын, тiс пастасы және т.б. Әдетте
бұл тауарлар арзан болып келедi, және олардың бәрiн бiрақ сатып алуға
болады. Алдын ала таңдалынатын тауарлар күнделiктi сұранымдағы тауарларға
қарағанда жиi сатып алынбайды, тұтынушы тауарды таңдау және сатып алу
процесiнде дағдылы түрде жарамдылық, баға сапа және сырттай әшекейлену
көрсеткiштерiне байланысты өзара салыстырады. Мұндай тауарларға жиһаз,
киiмдер электроника және т.б. жатады. Ерекше сұраныстағы тауарларға - өте
сирек сипаттамалы және де тұтынушылар бұл тауарларды сатып алу үшiн
айтарлықтай күш жұмсайтын ерекше қасиетке тән тауарлар жатады. Мысалы,
кейбiр автомобиль маркалары, электрондар, электрлi тұрмыстық техникалар
жатады. Ал пассивтi сұранымдағы тауарлар –бұл тұтынушы бiлмейтiн, бiлсе де,
әдетте оны сатып алуға әрқашан ойлана бермейтiн кең тұтынудағы тауарлар.
Оларға жататындар, жаңа енгiзулер, сақтандырудың бiрнеше түрлерi, күзет
жүйесi және т.б.
Өндiрiстiк белгiлеудегi тауарлар бұл кейiн қайта өңдеуге немесе
өндiрiске пайдалану үшiн алынатын тауарлар, яғни, шикiзат, материалдар,
қондырғылар, кешендi заттар және т.б.
Тауарлық ассортимент - бұл функционалды және тұтынушылық сипаттамасы,
сондай-ақ бөлу арналары бойынша ұқсас тауарлар тобы. Мысалы, “Фуд Мастер”
компаниясы әр қайсысы өзiндiк маркетинг стратегиясын талап ететiн сүт
өнiмдерiнiң ассортиментiн өндiредi.
Тауар ассортиментiнiң кеңдiгiн және тереңдiгiн бөлiп көрсетуге болады.
Тауар ассортиментiнiң кеңдiгi фирма мақсаттары мен мiндеттерiне
байланысты нарықтың үлкен бөлiгiн қамтуды мақсат тұтқан фирмада аумақты
тауар ассортиментi болуы қажет, ал егер фирма тек табыс табуды ғана көздесе
онда табысты тауардың тар ассортиментiмен ғана шектеледi. Әдетте уақыт
ағымына қарай фирманың тауар ассортиментi кеңейедi және бұл 2 әдiспен
жүзеге асады: өсу және қанықтыру. Тауар ассортиментiн өсiру жаңа тауар
фирма шығарған өнiмнiң ассортиментi шегiнен шыққанда пайда болады. Өсу
төмен, жоғары немесе 2 бағытқа да бiрдей жылжуы мүмкiн.
Жоғарыға қарай өсу. Екiншi деңгейде, яғни нарықтың төменгi эшалонында
әрекет жасаушы фирмалар жоғарыға көтерiлгiсi келедi. Нарықтың жоғарғы
эшалоны өткiзудiң айтарлықтай жоғарғы қарқынымен және ауқымды пайдалылықпен
ерекшеленедi. Жоғарыға өсу көптеген құралдармен тәуекелдiлiктi талап етедi.
Себебi жоғарғы денгейдегi бәсекелестер нарықтың мықты позициясын қамтиды
және олар төменгi деңгейге әсер етiп шешiм қабылдайды. Потенциалды
тұтынушылар төменгi деңгейдегi фирмалар жоғарғы сапалы тауар шығаруға
мүмкiндiгi бар дегенге сенбеуi мүмкiн. Және ең бастысы фирма
қызметкерлерiмен делдалдарында нарықтың жоғарғы деңгейiне қызмет көрсетуге
кәсiби бiлiктiлігi мен қабiлеттiлiгi жетпеуi мүмкiн.
Төменге қарай өсу. Көптеген фирмалар алдыңғы қатарлы болғысы келедi,
яғни нарықтың жоғарғы эшалонында орналасқысы келедi. Алайда фирма өзiнiң
өндiрiсi мен тауарлық ассортиментiн кеңейту шегiнде басқа да нарық эшалонын
қамтуға тырысады. Төменге қарай өсуi фирмалар жоғарыға ұмтылған немесе
нарықтың жылдам дамушы сегментiне ұмтылатын бәсекелестердi тежеу үшiн
қолдануы мүмкiн. Бiрқатар американдық фирмалардың (“Форд” “Дженерал
Моторс”) үлкен қателiктерiнiң бiрi 70ж. басында олардың ассортиментi
төменге қарай ұлғайтып, өз нарықтарының төменгi эшалондарын игермегендiгi.
Бұны жапон фирмалары тиiмдi пайдаланып, АҚШ автомобиль нарығының
айтарлықтай бөлiгiн қамтып алды.
Жоғары төмен өсу. Нарықтың орта эшалонында жұмыс атқаратын фирмалар өз
тауар ассортиментiн әрi жоғары, әрi төмен бiрмезгiлде өсiру туралы шешiм
қабылдауы мүмкiн. Ол үшiн фирма айтарлықтай жетiлген тауарларды шығарып,
оларды төменгi нарық эшалонындағы бағамен сатуы қажет. Жоғарыға қарай
өсiруге фирма жоғарғы сапалы тауарлар шығарып, оларды жоғарғы нарық
эшалонынан төмен бағамен сату қажет. Осындай iскерлiкпен “Sony”
корпорациясы әлемдiк персоналды аудиоплеерлар нарығында алдыңғы лидерлiкке
ие болды.
Тауар ассортиментiн қанықтыру. Тауар ассортиментiн қанықтырудың бiрнеше
себептерi бар:
-табысты көбейтудегi қажеттiлiк;
-ассортименттi кеңейтудi сұрайтын делдалдарды қанағаттандыруға ұмтылу;
-фирманың iске қосылмаған өндiрiсiн жүзеге асыру мүмкiндiгi;
-бәсекелестердiң iс қимiлiн бейтараптандыру;
Тауар ассортиментін қанықтыруда шығарылған тауарлардан және өнімдер
айтарлықтай ерекшеленуi керек. Сонымен қатар тауар ассортиментiнiң толығуы
жалпы табыстың қысқаруына әкеп соғады. Себебi, тауарлар бiр-бiрiмен
бәсекелеседi, ал тұтынушы оларды таңдауда шатасады.
Тауар ассортиментiн қанықтыру туралы шешiм қабылдау тауар
номенклатурасы түсiнiгiмен тығыз байланысты. Тауар номенклатурасы нақты
сатушының сатып алушыларға ұсынатын барлық ассортимент топтарының және
тауар бiрлiктерiнiң жиынтығы. Мысалы, сүт өнiмдерi. Тауар номенклатурасы
кеңдiгiмен, толықтылығымен, тереңдiгiмен және гормониялығымен сипатталады.
Тауар номенклатурасының кеңдiгi-бұл фирма шығарған ассортименттiк
топтардың жалпы санын айтады. Мысалы, “Ақсай” НТК-ы ұн өнiмдерiнiң 5
ассортименттiк топтарын шығарады: нан, бәлiш, тоқаштар өнiмдерi, торттар,
кептiрiлген нандар.
Тауар номеклатурасының қаныққандылығы деп барлық ассортименттiк
құрайтын жеке тауарлардың жалпы санын айтады. Мысалы, “Ақсай” НТК-ы ұннан
15 түрлi өнiм шығарады.
Тауар номенклатурасының тереңдiгi – бұл әр ассортименттiк топ шегiндегi
ұсынылған әр тауар варианттары. Мысалы, “Ақсай” НТК-ы жұмсақ, жай, макпен,
жүзiммен бәлiштер пiсiредi. Бұл ұсыныс тереңдiгi 4-ке тең екенiн
түсiндiредi.
Тауар номенклатурасының гармониялылығына әр түрлі ассортимент
топтарындағы тауардың соңғы тұтынылу көзқарасы, өндірістегі ұйымдастыруға
қойылатын талаптар, тарату арналары немесе басқа да көрсеткіштер бойынша
өзара ұқсастығын айтады. Ақсай НТК ЖШС-нің ассортименттік тауар топтары
гармониялық, себебі осы тауардың барлығы тек бір тарату арналары арқылы
өтетін күнделікті сұраныстағы тауарлар.
Тауар номенклатурасын сипаттайтын бұл 4 көрсеткіш фирма тауар-
номенклатурасын анықтауға мүмкіндік береді. Ол тауар номенклатурасына
тауардың жаңа ассортименттік топтарын қосып, олардың есебінен әр шығарылған
тауардың көп вариантын ұсына отырып фирма өз тауар номенклатурасын
тереңдете алады. Фирма мақсатты түрде өндірістің бір немесе бірнеше
сферасында қызмет ете отырып, әр ассортименттік топтардағы тауарлар
арасындағы гормониялылыққа қол жеткізуі тиіс.
Маркетингтік тұрғыда нақты, жинақталған және кеңейтілген өнім, тауар
деген түсінігі кездеседі.
Нақты өнім – бұл нақты сипаттамаға ие, тауардың негізгі физикалық мәні.
Мысалы, KODAK фотоапараты, BOCH кір машинасы, Сұлтан макароны, Нұр
Есік шарабы және т.б.
Кеңейтілген өнім – бұл тауардың нақты сипаты ғана емес, сонымен қатар
оның суреттемесі мен қызмет көрсетуі. Мысалы, Pentium компьютерін сатып
алу тұтынушы үшін оны пайдалану мен қызмет көрсету ережесін және
бағдарламалар пакетін алумен байланыстырады.
2. Жаңа тауар, тауар ассортименті және оларға бәсекелестіктің әсері
Уақыт ағымына қарай тұтынушылардың талғамы мен сұранысы өзгеріп
отырады. Өнім ұзақ уақыт бойы нарықта қалуы үшін фирма тауарының
ассортиментін жаңалап, тұтынушы талаптарына сай олардың сапасын жақсартып
отыруы қажет.
Жаңа тауар түсінігіне бірнеше ондық тәсілдеме белгілі. Жаңаға жаңа
қажеттілікті қанағаттандыратын фирманың қайта шығарған бұйымдары, тауарлары
жатады.
Жаңа өнім – бұл өнімнің модификациясы, жаңашылдығы және инновациясы.
Модификация бұл - тауарлар сипаттамасының сапалық немесе физикалық
өзгерісі. Өнім модификациясы мыналардың өзгеруі есебінен жүзеге асады:
- тауардың химиялық, физикалық және функционалдық сипаттамасынан
(материал түрі, тұтыну мерзімі, қауіпсіздігі, жайлылығы, әмбебаптылығы);
- эстетикалық сипаттамасынан (сыртқы түрі, дизайны, түсі, қорабы);
- маркілеу (тауар белгісінің, символының өзгеруі, жаңалық – бұл
бұрын өндірілмеген және сатылмаған өнім).
Инновациялық тауар – бұл нарықта пайда болғанға дейін болмаған, бірегей
тауарлар. Мысалы, видеокамералар, персоналды компьютерлер, олар нарықта
пайда болғанға дейін инновациялық тауар есебінде болды. Инновациялық
тауарларды кейде әлемдік немесе нарықтық жаңа тауарлар деп те атайды,
жаңа таарлардың тек 10 пайызын ғана біртекті және әлемдік деп атуға
болады.
Жаңа тауарды шығару туралы шешім қабылдау күрделі және тәуекелді талап
етеді, алайда фирма дамуына үлкен үлес қосады. Жаңа тауарлар фирма пайдасы
мен ретабелділігіне маңызды әсер етеді. Американдық тауарлар менеджменті
мен тауар жасау ассоциациясының мәліметтері бойынша жаңа тауарлар әлемнің
дамыған елдерінің фирмаларына айтарлықтай пайда әкелді. Ал А.С. Нильсон
атныдағы зерттеу фирмасының бағаплу мәліметтері бойынша жаңа тауарлар
табысының деңгейі жылдан жылға өсіп отыр, қазір ол 50-60 %-ға бағаланады.
Жаңа тауарларды жасау шығындары өте жоғары.
Жаңа тауарды шығару тәуекелдің жоғарғы деңгейімен сипатталады, алайда
жүйелік бағалау процедурасымен жаңа тауар идеясын дамытуды енгізу арқылы
тәуекелді төмендетуге болады. Батыс елдерінің ірі фирмаларында жалпы
инновация процесін бағыттайытын арнайы құрылымдар құрылады. Нестле,
Джонсон энд Джонсон, Дженерал Фудз фирмаларында жаңа тауар менеджмент
бөлімдері бар. Кейде сәйкес бөлімшелері жұмысшыларынан тұратын арнайы
венчурлік топтар құрылады. Бұл топтар нақты тауарды жасауға немесе қызмет
бағытына жауап береді.
Жаңа идеяларды көбінесе компания қызметкерлері, инженер-маркетологтар,
дизайнерлер, сатушылар береді. Сондай-ақ идеяларды ми шабулы жұмысымен
жүрісінен алуға болады. Мысал ретінде айтар болсақ, Тойота компаниясының
қызметкерлері әр жыл сайын 2 млн-ға жуық идеяны ұсынады, олардың 85 %-ы
өмірде орындалады. Идеяның шамамен 28 % -ын тұтынушылармен сөйлесу кезінде
немесе сұрау процесінде алуға болады, әлеуметтік сұраулар клиенттердің
қажеттілігін көрсетуге мүмкіндік береді. Ал жаңа идеялардың 30 % -ға жуығы
бәсекелестердің қызметін және тауарын талдауды қамтамасыз етеді.
1.Идеяларды іздеу функционалдық талдау және шығармашылық әдістерді
қолдану арқылы жүзеге асады.
Функционалдық талдау әдісі тауарды, оның сипаттамасын және сонымен
бірге туындаған проблемаларды қолдануды талдауға негізделеді. Оларға
жататындар: проблемаларды талдау (тауарды қолданумен тауарлар) және
морфологиялық талдау өнім бойынша проблемалр компонентінің шығуын және
оларды шешудің алтернативтік жолдарын анықтауды қарастырады. Проблема жеке
компоненттерге бөлінеді, содан кейін морфологиялық жәшік деп аталатын
матрицаға жинақталатын балама шешімі ұсынылады. Фирма мүмкіндігіне сәйкес
келетін, оптималді балама таңдалынып алынады.
Шығармашылық әдіс интуиция мен бейнеге негізделген. Оған жататындар ми
шабуылы, синектика және 635 әдісі.
Ми шабуылы әдісін 1953 жылы Осборн жарнама саласындағы американдық
мамандар ойлап тапты.
Оған әр түрлі білімі және тәжірибесі бар 6-10 адам қатысады. Осымен
бірге қиял мен елес ынталанады. Сын мен кедергілерге тиым салынады. Отырыс
кезінде алынған идеялар хаттамаланады және соңында бағаланады.
Синектика – ми шабуылы принципі негізінде жасалған әдіс.
635 әдісі – ми шабуылы варианттарының бірі. Топтың 6 қатысушына хат
түрінде проблеманы баяндайды. Олардың әр қайсысы 5 минут көлемінде осы
проблемаларды шешу үшін ең аз дегенде үш ұсыныс көрсетіп, өз шешімдерін
келесі қатысушыларға береді. Олар көрсетілген идеяларды ары қарай дамытуы
қажет. Соңында 5 рет әртүрлі көзқараспен 18 ұсыныс қарастырылады.
2. Идеяларды іріктеу. Бұл кезеңде барлық алынған идеялар іріктеліп,
фирма ресурстарымен сәйкес келмейтін сондай-ақ қызықтырмайтын идеялар
алынып тасталады. Ережеге сай фирманың қаржылық және т.б. мүкіндіктеріне
сай идеяларды, оның техникалық дамуын сарапшылар немесе жаңа тауар комитеті
жүзеге асырады. Идеяларды бағалаудың ең қарапайым формасы сарапшылар
жасайтын балл мен шкала көмегімен жассайтын бағалау кестесі болып саналады.
Осы арқылы шкаладағы мәні 1-ден 10-ға дейін бағаланатын идея орны
анықталады. Бағалау кестелері мынадай қағидалармен құрылады: кәсіпорынның
маңызды саласы таңдалып алынады, мәндік есебімен сандық белгі иемденеді,
идея бағаланады. Мысалы, 0,1-ден 1-ге дейін. Кәсіпорын бөлімдері өз
талаптарына сай идеяны бағалайды. Алынған коэффиценттерді көбейту арқылы
идеяның соңғы бағалануы алынады.
3. Концепцияны жасау және тестілеу. Өнімді өндірудің бастаңғы кезеңінде
тұтынушының тауарға деген көзқарасын анықтау мақсатында тұтынушыға тауар
концепциясының тесті ұсынылады. Өнім концепциясының тесті жазбаша
сипаттама, ауызшы түсінік, жобалар мен илюстрациялар, прототиптерді жасау
сияқты формада болуы мүмкін.
4. Маркетинг стратегиясын жасау. Мақсатты нарық құрылымы мен көлемі,
өткізу көлемі, нарық бөлігі, пайда және белгілі бір кезеңдегі маркетингке
кеткен шығындар көрсетілетін маркетинг жоспары көрсетіледі.
5. Экономикалық талдау. Шығындар, өткізу көлемі, пайда, баға, тәуекелді
болжау, инвестиция, нарықтағы фирма бөлігі мен бәсекелстері сияқты
көрсеткіштер талданады.
6. Жаңа өнімді жасау кезеңінде тауар идеясын физикалық формада
ендіреді. Орама мен марканы жасайды, оның жағдайын анықтайды.
Нақты тауарды жасау – бұл материал сапасы мен түрін, өнім түсі мен
өлшемін, оның қорабы мен маркілеуін таңдау, өндіріс әдістерін анықтау,
сондай-ақ өндірілетін өнім бірлігінің құнын есептеу.
Өнім жағдайын анықтау – бұл нарық сегментін таңдау, жаңа өнімді
бәсекелес, сондай-ақ басқа да фирма ұсыныстармен салыстыру болып табылады.
Өнімді жасау – қымбат тұратын іс-шараларға жатады. Тұтынушы тауарлар
үшін бұл көбінесе 8 млн. АҚШ долларына кейде одан да көпке шығады. Мысалы,
Ford фирмасы Ford Taurus және Mercuru Sible автомобильдерін жасау
үшін бірнеше жылдар және 3 млн. АҚШ долларын жұмсады.
7. Сынама маркетинг. Бұл өнімді өткізіп көру және нақты даму
жағдайларын бақылап отыру. Тауарларды жаппай өткізу үлкен шығындармен
байланысты, сондықтан да нақты жағдайда қайта тексеру қажет. Сынама
маркетингтің мақсаты тауар нарыққа шыққанға дейінгі өнім мен фирманың
маркетингтік қызметін талдау. Осы негізгі өнімді қалдыру, оны модифицирлеу
және маркетинг жоспарын өзгерту, өндірісті жандандыру немесе тоқтату
туралы шешімдер қабылданады.
Әдетте өнімді алдын ала тестілеу 2-3 қалада жүргізіледі. Бұл қалалар
бөлшек сауданың даму деңгейі бәсекелес бойынша таңдалынып алынады. Өнім
құндылығы мен фирманың қаржылық мүмкіншілігіне байланысты сынама
маркетингті өткізу ұзақтығы бірнеше күннен бастап екі жылға дейін созылуы
мүмкін.
Сынама маркетингтің стандартты, бақыланатын және ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz