Туристік фирмалардағы жарнамалық қызмет
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
1. ЖАРНАМА.НАРЫҚТА ТУРИСТІК ӨНІМДІ ӨТКІЗУДЕГІ НЕГІЗГІ ЫНТАЛАНДЫРУШЫ КҮШ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
1.1 Жарнама түсінігі және түрлері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
1.2 Жарнаманың тұтынушыларға психологиялық әсері ... ... ... ... ... ... ... .
2. АЛМАТЫ ҚАЛАСЫНДАҒЫ ЖАРНАМА ЖӘНЕ ТУРИСТІК ҚЫЗМЕТТЕРГЕ СҰРАНЫСТЫҢ ҚАЛЫПТАСУЫ ... ... ... ... ... ... .
2.1 Қазақстандағы және Алматы қаласындағы туристік жарнама мен туризмнің қазіргі жағдайы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
2.2 Туристік жарнаманың даму өзектілігі ... ... ... ... ... ... ... ...
2.3 Ішкі және шығу туризмдегі ақпараттық.жарнамалық қамтамасыз етілудің керектігі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
3. ТУРИСТІК ФИРМАЛАРДА ЖАРНАМАЛЫҚ ҚЫЗМЕТТІҢ ҰЙЫМДАСТЫРЫЛУЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
3.1 Туристік жарнаманы орналастырудың әдістері мен жолдарын таңдау ерекшеліктері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
3.2 Жарнамалық.ақпараттық материалдарды құрастыру жұмыстары.
3.3 Алматы қаласындағы туристік фирмалардың жарнамалық қызметі ...
3.4 «ATI Times Travel» және «Амина» турфирмаларының жарнамалық бюджеттерінің салыстырмалы анализі ... ... ... ... ... ... ... ... .
3.5 Халықаралық туристік жәрмеңке «Kitf.2007»
4. ЖАРНАМАНЫҢ ПЕРСПЕКТИВТІ ТҮРЛЕРІ ... ... ... ... ... ... ... .
4.1 Интернет электронды жүйесіндегі туристік қызметтердің жарнамасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
4.2 Қазақстандағы экотуризмнің жарнамасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
ҚОСЫМША ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
1. ЖАРНАМА.НАРЫҚТА ТУРИСТІК ӨНІМДІ ӨТКІЗУДЕГІ НЕГІЗГІ ЫНТАЛАНДЫРУШЫ КҮШ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
1.1 Жарнама түсінігі және түрлері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
1.2 Жарнаманың тұтынушыларға психологиялық әсері ... ... ... ... ... ... ... .
2. АЛМАТЫ ҚАЛАСЫНДАҒЫ ЖАРНАМА ЖӘНЕ ТУРИСТІК ҚЫЗМЕТТЕРГЕ СҰРАНЫСТЫҢ ҚАЛЫПТАСУЫ ... ... ... ... ... ... .
2.1 Қазақстандағы және Алматы қаласындағы туристік жарнама мен туризмнің қазіргі жағдайы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
2.2 Туристік жарнаманың даму өзектілігі ... ... ... ... ... ... ... ...
2.3 Ішкі және шығу туризмдегі ақпараттық.жарнамалық қамтамасыз етілудің керектігі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
3. ТУРИСТІК ФИРМАЛАРДА ЖАРНАМАЛЫҚ ҚЫЗМЕТТІҢ ҰЙЫМДАСТЫРЫЛУЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
3.1 Туристік жарнаманы орналастырудың әдістері мен жолдарын таңдау ерекшеліктері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
3.2 Жарнамалық.ақпараттық материалдарды құрастыру жұмыстары.
3.3 Алматы қаласындағы туристік фирмалардың жарнамалық қызметі ...
3.4 «ATI Times Travel» және «Амина» турфирмаларының жарнамалық бюджеттерінің салыстырмалы анализі ... ... ... ... ... ... ... ... .
3.5 Халықаралық туристік жәрмеңке «Kitf.2007»
4. ЖАРНАМАНЫҢ ПЕРСПЕКТИВТІ ТҮРЛЕРІ ... ... ... ... ... ... ... .
4.1 Интернет электронды жүйесіндегі туристік қызметтердің жарнамасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
4.2 Қазақстандағы экотуризмнің жарнамасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
ҚОСЫМША ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
Қазіргі кезде туризм индустриясы дүниежүзілік шаруашылық саладағы негізгі пайда табу көзі болып табылады. Бүгінгі таңда Түркия, Кипр, Франция, Италия, Испания, Греция, Голландия мемлекеттерінде туризм саласы ұлттық табыстың көп бөлігін құрайды /2/.
Қазақстанда туризм саласы дамушы қатарда. Көптеген күрделі проблемалар оған себеп болып тұр. Олар мамандандырылған кадрлардың жетіспеуі, қатал бәсекелестікте жұмыс істеу қабілеттілігінің жоқтығы және де мемлекеттің халықаралық деңгейге шығудың арнайы туристік бағдарламалардың жоқтығы мен үкіметтің қаражат бөлмеуі үлкен әсерін тигізеді. Маркетинг стратегиясын қалыпастыру қажеттілігі бар, яғни ол ұлттық туристік өнім мен оның потенциалымен дамып құрылу керек. Қазақстан Республикасының туризм дамуының концепциясында туристік имидж пен оның қалыптасуына арналған маркетингтік сратегиялар бар //.
Жарнама бұл туристік өнім жылжуының нақты емес, алғашқы яғни негізгі рөл атқарады. Қазіргі таңда бұл құрал адамға әсер еудің негізгі факторы болып саналады. Сондықтан көптеген мемлекеттер өздерінің ұлттық туристік өнімдеріне көп қаражат бөледі.
Қазақстанды дүниежүзілік аренаға шығару үшін туризмді дамыту бағдарламаларды қалыптастыру өзектілігі қарастырылуда және де ақпараттық жарнамалық қамтамасыз ету қазіргі таңда негізгі проблемалардың бірі болып саналады. Бірақ қазіргі кезде кейбір құжаттардың бар болуымен олар жүзеге асырылмаған. Көптеген туристік фирмалар шетелдік туристерді тарту үшін өздері арнайы бағдарлама жасауда. Жарнама бұл туристік фирмалардың өз өнімін тұтынушыға жеткізудің жалғыз көзі болып табылады, жарнамалар арқылы туристік фирмалар өздерінің туристік қызмет көрсету мүмкіншіліктерін тартуға жеткізе алады.
Мақсаты: Туристік қызмет жарнамалық және маркетингтік қолдаудың ерекшеліктері мен олардың эффективтілігінің қолданылуы.
Қарастыру міндеттері:
- Жарнаманың маңыздылығы мен эффективтілігін анықтау және тұтынушыға қандай әсер тигізеді;
- Алматы қаласындағы туристік фирмалардың өздерінің өнімдерін жылжуының жарнамалық масштабы мен оларды қолдану шаралары;
- Көптеген туристік фирмалар жарнама арқылы туристердің қызығушылығын қалыптастырады, яғни өз фирмасы мен қнім туралы эффективті жарнама береді.
Жұмыс негізіне көптеген отандық, ресейлік және шетелдік авторлардың ғылыми зерттеулері қолданылған: Ердәулетов С.Р., Дурович В.Г., Гуляева В.Г., Ф.Котлер, Карнаухова В.К. және т.б.
Бұл жұмыста қазақстандық туризмнің жағдайы жарнамалық қызметтің жылжуы мен негізгі проблемаларды анықтау және оларды шешу ұсыныстары көрсетілген.
Қазақстанда туризм саласы дамушы қатарда. Көптеген күрделі проблемалар оған себеп болып тұр. Олар мамандандырылған кадрлардың жетіспеуі, қатал бәсекелестікте жұмыс істеу қабілеттілігінің жоқтығы және де мемлекеттің халықаралық деңгейге шығудың арнайы туристік бағдарламалардың жоқтығы мен үкіметтің қаражат бөлмеуі үлкен әсерін тигізеді. Маркетинг стратегиясын қалыпастыру қажеттілігі бар, яғни ол ұлттық туристік өнім мен оның потенциалымен дамып құрылу керек. Қазақстан Республикасының туризм дамуының концепциясында туристік имидж пен оның қалыптасуына арналған маркетингтік сратегиялар бар //.
Жарнама бұл туристік өнім жылжуының нақты емес, алғашқы яғни негізгі рөл атқарады. Қазіргі таңда бұл құрал адамға әсер еудің негізгі факторы болып саналады. Сондықтан көптеген мемлекеттер өздерінің ұлттық туристік өнімдеріне көп қаражат бөледі.
Қазақстанды дүниежүзілік аренаға шығару үшін туризмді дамыту бағдарламаларды қалыптастыру өзектілігі қарастырылуда және де ақпараттық жарнамалық қамтамасыз ету қазіргі таңда негізгі проблемалардың бірі болып саналады. Бірақ қазіргі кезде кейбір құжаттардың бар болуымен олар жүзеге асырылмаған. Көптеген туристік фирмалар шетелдік туристерді тарту үшін өздері арнайы бағдарлама жасауда. Жарнама бұл туристік фирмалардың өз өнімін тұтынушыға жеткізудің жалғыз көзі болып табылады, жарнамалар арқылы туристік фирмалар өздерінің туристік қызмет көрсету мүмкіншіліктерін тартуға жеткізе алады.
Мақсаты: Туристік қызмет жарнамалық және маркетингтік қолдаудың ерекшеліктері мен олардың эффективтілігінің қолданылуы.
Қарастыру міндеттері:
- Жарнаманың маңыздылығы мен эффективтілігін анықтау және тұтынушыға қандай әсер тигізеді;
- Алматы қаласындағы туристік фирмалардың өздерінің өнімдерін жылжуының жарнамалық масштабы мен оларды қолдану шаралары;
- Көптеген туристік фирмалар жарнама арқылы туристердің қызығушылығын қалыптастырады, яғни өз фирмасы мен қнім туралы эффективті жарнама береді.
Жұмыс негізіне көптеген отандық, ресейлік және шетелдік авторлардың ғылыми зерттеулері қолданылған: Ердәулетов С.Р., Дурович В.Г., Гуляева В.Г., Ф.Котлер, Карнаухова В.К. және т.б.
Бұл жұмыста қазақстандық туризмнің жағдайы жарнамалық қызметтің жылжуы мен негізгі проблемаларды анықтау және оларды шешу ұсыныстары көрсетілген.
1) Карнаухова В.К. и др. Анализ эффективности рекламы в развитии турбизнеса на примере Байкальского региона. / Возможности развития туризма Сибирского района и сопредельных территорий. Сборник материалов научно-учебно-практической конференции. – Томск, 2001.
2) О развитии туризма как доходной отрасли экономики Республики Казахстан: Официальные материалы. – Алматы: ИК «Раритет», 2001.
3) Картер Г. Эффективная реклама. -М.,1991.
4) Дурович А.П. Реклама в туризме: Учебное пособие.- Минск:БГУ,2002
5) Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие. М.:ИНФРА-М, Новосибирск: Сиб.соглашение, 2000
6) Мануйлов М.А. Психология рекламы.-М.,2003.
7) Сарсенов М.Б. Реклама на телевидении и её восприятие телезрителями. // Advertising.- 2006.-№9.-С.2.
8) Вершинина Г. Маленькие исследования большого рынка.// Advertising.- 2007.- №9.-С.5.
9) Качалов И. Семь причин падения эффективности рекламы, или как рекламироваться в современных условиях.//Advertising.-2005.-№9.-С.3.
10) Маркетинг и продвижение региона в туризме.//Advertising.-2007. -№3(15).-С.6.
11) Уроки Тусона.//Advertising.- 2007. - №11,12.-С.6.
12) Юдина Е. Объёмы казахстанского рынка рекламы в печатных изданиях за первое полугодие 2006 года.// Advertising.-2006.-№1(13).-С.3.
13) Григорьева М. Казахстанская реклама: Минусы и Плюсы.// Advertising.-2007.-№1 (13).-С.4-5.
14) Усольцев В.К. Fam-trip: зачем изобретать велосипед.// Туризм: практика, проблемы, перспективы.-2006.-№8.-С.44-48.
15) Курошенко А.В. Отображение деятельности туристских фирм в информационном потоке./ Возможности развития туризма Сибирского региона и сопредельных территорий. Сборник материалов научно-учебно-практической конференции.-Томск, 2001.
16) Ердавлетов С.Р. География туризма: теория, методы, практика. Алматы, 2000.
17) Котлер Ф. Основы маркетинга.-М.,1990.
18) Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции.- М.,1996.
19) Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Минск: БГУ,2003.
20) Интернет: http//www.100 дорог.ru.
21) Квартальнов В.А., Романов А.А. Международный туризм: политика развития: Учебное пособие. -М.: Советский спорт,2000.
22) Кеменова З.А. Финансы туристских организаций. М.,2003.
23) Папирян Г.А. Международные экономические отношения: экономика туризма.-М.: Финансы и статистика, 2004.-208с.
24) Зорин И.В., Квартальнов В.А. Энциклопедия туризиа: справочник.-М.: Финансы и статистика,2000.
25) Александрова А.Ю. Международный туризм: Учебное пособие для ВУЗ-ов.-М.:Аспект Пресс,2001.-464с.
26) Туристско-терминологический словарь: справочно-методическое пособие.Сост.: И.В.Зорин, В.А.Квартальнов. М.:Советский спорт,1999.
27) Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности. М.: Финансы и статистика,2000.
28) Пыхарев А.Н. Организационно-правовые основы туристской деятельности в РК. Алматы, Гылым, 2006.
29) Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности. М.:Нолидж,2004.
30) Гуляев В.Г. Новые информационные технологии в туризме. –М.:Приор,2005.-144с.
31) Викентьев И.Г. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. – Новосибирск. 2002.
32) Гольман И. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности/Пер. с англ. М.,1999.
33) Зорин И.В., Квартальнов В.А. Толковый словарь туристских терминов. Туризм. Туристская индустрия. Туристский бизнес.-М.,2003.
34) Исмаев Д.К. Основы стратегии и планирования маркетинга в иностранном туризме.-М.:ТОО «Луч»,2002.
35) Биржаков М.Б. Введение в туризм.-М, 1999.
36) Маркетинг в туризме: Учеб.Пособие.-М.:РМАТ,1999.
37) Карпова В.Г. Организация туристской деятельности/Учебное пособие./М.:Нолидж,2004.
38) Туристско-терминологический словарь: справочно-методическое пособие// Сост.: И.В.Зорин, В.А.Квартальнов. М.: Советский спорт,1999.
39) Александрова А.Ю. международный туризм: Учебное пособие для вузов.-М.: Аспект Пресс, 2004.-464с.
2) О развитии туризма как доходной отрасли экономики Республики Казахстан: Официальные материалы. – Алматы: ИК «Раритет», 2001.
3) Картер Г. Эффективная реклама. -М.,1991.
4) Дурович А.П. Реклама в туризме: Учебное пособие.- Минск:БГУ,2002
5) Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие. М.:ИНФРА-М, Новосибирск: Сиб.соглашение, 2000
6) Мануйлов М.А. Психология рекламы.-М.,2003.
7) Сарсенов М.Б. Реклама на телевидении и её восприятие телезрителями. // Advertising.- 2006.-№9.-С.2.
8) Вершинина Г. Маленькие исследования большого рынка.// Advertising.- 2007.- №9.-С.5.
9) Качалов И. Семь причин падения эффективности рекламы, или как рекламироваться в современных условиях.//Advertising.-2005.-№9.-С.3.
10) Маркетинг и продвижение региона в туризме.//Advertising.-2007. -№3(15).-С.6.
11) Уроки Тусона.//Advertising.- 2007. - №11,12.-С.6.
12) Юдина Е. Объёмы казахстанского рынка рекламы в печатных изданиях за первое полугодие 2006 года.// Advertising.-2006.-№1(13).-С.3.
13) Григорьева М. Казахстанская реклама: Минусы и Плюсы.// Advertising.-2007.-№1 (13).-С.4-5.
14) Усольцев В.К. Fam-trip: зачем изобретать велосипед.// Туризм: практика, проблемы, перспективы.-2006.-№8.-С.44-48.
15) Курошенко А.В. Отображение деятельности туристских фирм в информационном потоке./ Возможности развития туризма Сибирского региона и сопредельных территорий. Сборник материалов научно-учебно-практической конференции.-Томск, 2001.
16) Ердавлетов С.Р. География туризма: теория, методы, практика. Алматы, 2000.
17) Котлер Ф. Основы маркетинга.-М.,1990.
18) Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции.- М.,1996.
19) Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Минск: БГУ,2003.
20) Интернет: http//www.100 дорог.ru.
21) Квартальнов В.А., Романов А.А. Международный туризм: политика развития: Учебное пособие. -М.: Советский спорт,2000.
22) Кеменова З.А. Финансы туристских организаций. М.,2003.
23) Папирян Г.А. Международные экономические отношения: экономика туризма.-М.: Финансы и статистика, 2004.-208с.
24) Зорин И.В., Квартальнов В.А. Энциклопедия туризиа: справочник.-М.: Финансы и статистика,2000.
25) Александрова А.Ю. Международный туризм: Учебное пособие для ВУЗ-ов.-М.:Аспект Пресс,2001.-464с.
26) Туристско-терминологический словарь: справочно-методическое пособие.Сост.: И.В.Зорин, В.А.Квартальнов. М.:Советский спорт,1999.
27) Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности. М.: Финансы и статистика,2000.
28) Пыхарев А.Н. Организационно-правовые основы туристской деятельности в РК. Алматы, Гылым, 2006.
29) Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности. М.:Нолидж,2004.
30) Гуляев В.Г. Новые информационные технологии в туризме. –М.:Приор,2005.-144с.
31) Викентьев И.Г. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. – Новосибирск. 2002.
32) Гольман И. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности/Пер. с англ. М.,1999.
33) Зорин И.В., Квартальнов В.А. Толковый словарь туристских терминов. Туризм. Туристская индустрия. Туристский бизнес.-М.,2003.
34) Исмаев Д.К. Основы стратегии и планирования маркетинга в иностранном туризме.-М.:ТОО «Луч»,2002.
35) Биржаков М.Б. Введение в туризм.-М, 1999.
36) Маркетинг в туризме: Учеб.Пособие.-М.:РМАТ,1999.
37) Карпова В.Г. Организация туристской деятельности/Учебное пособие./М.:Нолидж,2004.
38) Туристско-терминологический словарь: справочно-методическое пособие// Сост.: И.В.Зорин, В.А.Квартальнов. М.: Советский спорт,1999.
39) Александрова А.Ю. международный туризм: Учебное пособие для вузов.-М.: Аспект Пресс, 2004.-464с.
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
1. ЖАРНАМА-НАРЫҚТА ТУРИСТІК ӨНІМДІ ӨТКІЗУДЕГІ НЕГІЗГІ ЫНТАЛАНДЫРУШЫ
КҮШ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... .
1.1 Жарнама түсінігі және
түрлері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
1.2 Жарнаманың тұтынушыларға психологиялық
әсері ... ... ... ... ... ... ... .
2. АЛМАТЫ ҚАЛАСЫНДАҒЫ ЖАРНАМА ЖӘНЕ ТУРИСТІК ҚЫЗМЕТТЕРГЕ СҰРАНЫСТЫҢ
ҚАЛЫПТАСУЫ ... ... ... ... ... ... .
2.1 Қазақстандағы және Алматы қаласындағы туристік жарнама мен
туризмнің қазіргі жағдайы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
2.2 Туристік жарнаманың даму өзектілігі ... ... ... ... ... ... ... ...
2.3 Ішкі және шығу туризмдегі ақпараттық-жарнамалық қамтамасыз етілудің
керектігі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
3. ТУРИСТІК ФИРМАЛАРДА ЖАРНАМАЛЫҚ ҚЫЗМЕТТІҢ
ҰЙЫМДАСТЫРЫЛУЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
3.1 Туристік жарнаманы орналастырудың әдістері мен жолдарын таңдау
ерекшеліктері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
3.2 Жарнамалық-ақпараттық материалдарды құрастыру жұмыстары.
3.3 Алматы қаласындағы туристік фирмалардың жарнамалық қызметі ...
3.4 ATI Times Travel және Амина турфирмаларының жарнамалық
бюджеттерінің салыстырмалы анализі ... ... ... ... ... ... ... ... .
3.5 Халықаралық туристік жәрмеңке Kitf-2007
4. ЖАРНАМАНЫҢ ПЕРСПЕКТИВТІ ТҮРЛЕРІ ... ... ... ... ... ... ... .
4.1 Интернет электронды жүйесіндегі туристік қызметтердің
жарнамасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ...
4.2 Қазақстандағы экотуризмнің
жарнамасы ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ..
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
ҚОСЫМША ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ...
КІРІСПЕ
Қазіргі кезде туризм индустриясы дүниежүзілік шаруашылық саладағы
негізгі пайда табу көзі болып табылады. Бүгінгі таңда Түркия, Кипр,
Франция, Италия, Испания, Греция, Голландия мемлекеттерінде туризм саласы
ұлттық табыстың көп бөлігін құрайды 2.
Қазақстанда туризм саласы дамушы қатарда. Көптеген күрделі проблемалар
оған себеп болып тұр. Олар мамандандырылған кадрлардың жетіспеуі, қатал
бәсекелестікте жұмыс істеу қабілеттілігінің жоқтығы және де мемлекеттің
халықаралық деңгейге шығудың арнайы туристік бағдарламалардың жоқтығы мен
үкіметтің қаражат бөлмеуі үлкен әсерін тигізеді. Маркетинг стратегиясын
қалыпастыру қажеттілігі бар, яғни ол ұлттық туристік өнім мен оның
потенциалымен дамып құрылу керек. Қазақстан Республикасының туризм дамуының
концепциясында туристік имидж пен оның қалыптасуына арналған маркетингтік
сратегиялар бар .
Жарнама бұл туристік өнім жылжуының нақты емес, алғашқы яғни негізгі
рөл атқарады. Қазіргі таңда бұл құрал адамға әсер еудің негізгі факторы
болып саналады. Сондықтан көптеген мемлекеттер өздерінің ұлттық туристік
өнімдеріне көп қаражат бөледі.
Қазақстанды дүниежүзілік аренаға шығару үшін туризмді дамыту
бағдарламаларды қалыптастыру өзектілігі қарастырылуда және де ақпараттық
жарнамалық қамтамасыз ету қазіргі таңда негізгі проблемалардың бірі болып
саналады. Бірақ қазіргі кезде кейбір құжаттардың бар болуымен олар жүзеге
асырылмаған. Көптеген туристік фирмалар шетелдік туристерді тарту үшін
өздері арнайы бағдарлама жасауда. Жарнама бұл туристік фирмалардың өз
өнімін тұтынушыға жеткізудің жалғыз көзі болып табылады, жарнамалар арқылы
туристік фирмалар өздерінің туристік қызмет көрсету мүмкіншіліктерін
тартуға жеткізе алады.
Мақсаты: Туристік қызмет жарнамалық және маркетингтік қолдаудың
ерекшеліктері мен олардың эффективтілігінің қолданылуы.
Қарастыру міндеттері:
- Жарнаманың маңыздылығы мен эффективтілігін анықтау және тұтынушыға
қандай әсер тигізеді;
- Алматы қаласындағы туристік фирмалардың өздерінің өнімдерін жылжуының
жарнамалық масштабы мен оларды қолдану шаралары;
- Көптеген туристік фирмалар жарнама арқылы туристердің қызығушылығын
қалыптастырады, яғни өз фирмасы мен қнім туралы эффективті жарнама
береді.
Жұмыс негізіне көптеген отандық, ресейлік және шетелдік авторлардың
ғылыми зерттеулері қолданылған: Ердәулетов С.Р., Дурович В.Г., Гуляева
В.Г., Ф.Котлер, Карнаухова В.К. және т.б.
Бұл жұмыста қазақстандық туризмнің жағдайы жарнамалық қызметтің жылжуы
мен негізгі проблемаларды анықтау және оларды шешу ұсыныстары көрсетілген.
1 ЖАРНАМА-НАРЫҚТА ТУРИСТІК ӨІМДІ ӨТКІЗУДЕГІ НЕГІЗГІ ЫНТАЛАНДЫРУШЫ КҮШ
Қазіргі кездегі туризмді жарнамасыз елестету мүмкін емес. Себебі
жарнама бұл – туристік мекемелердің өздерінің ақпараттарын тұтынушыға
жеткізудің негізгі көзі болып табылады. Олардың жылжуын модифиациялау,
көрсетілген қызметтерге назар аударту, мекеменің жағымды имиджін құру, оның
қоғамдық маңыздылығын көрсету. Сондықтан эффективті жарнамалық қызмет осы
мақсаттарға жетудің негізгі құралы болып табылады.
1. Жарнама түсінігі және түрлері
Жарнама – бұл нарықта өнім жылжытудың негізгі тәсілі. Бұл өнімді
тұтынушыға тиімді көрсетіп, ос өнімді немесе қызметті шығаруға көп пайда
түсіру үшін жарнама жақсы әсер тигізу керек. Жарнаманың маңыздылығы, егер
оған аз ақша шығындалып, одан пайда табылса.
Жарнама – сұранысты қалыптастыратын және ынталандыратын қызмет түрі
ретінде біздің Қазақстанда ерте заманда пайда болған. Жарнама аясындағы
өрлеу ерте капиталистік кезеңге, орта ғасырға келеді. Осы кезде біздің
Қазақстан территориясы бойымен сауда транспорттық коммуникациялар өтті,
соның ішіндегі ең ірісі – Ұлы Жібек Жолы. Бұл Ұлы жолындағы орналасқан
қалаларда белсенді түрде Батыс пен Шығыс арасындағы сауда келісімдері
жасалып, сауда – саттық операциялары жасалды. Осы кезде жәрмеңкелер пайда
болып, олар да өрлей бастады. Сол жәрмеңкелердің ірісі болып, Алматы
облысындағы Қарқара жерінде орналасты. Көптеген елдерден келген көпестер
осы жерде тоқтап, тауарларын орналастырып, мәмлелер жасап, яғни ол әрине
жарнамалаумен байланысты іс- әрекеттер жасалып, қызметтерін тиімді жүзеге
асырды. Бірақ бұған қарамастан, жарнама түсінігі әлі ашылмаған болатын.
Адекватты жарнамалық қызмет Қазақстанда ЖЭС кезінде туды. Осы кезде
жаппай тұтыну тауарлар ағыны өсіп, жарнамалық қызметтің мәні өсті. Осы
кездегі ерекшелік – жарнамалық қызмет сатушы нарығы принципі негізінде
жүзеге асырылды. Граффити стилі үлкен өріс алды. Өкінішке орай,
Қазақстанда жұмыс істеген жарнамалық агенттіктердің жұмыстары туралы ешбір
куәлік қалмаған. Бұл негізінен олардың болмауынан да шығар, себебі
жарнамалық өнімдердің бәрі КСРО- ның дамыған аймақтарынан келеді.
Алғашқы соғыстан кейінгі жылдары Қазақстан өндірістік базасы дамыған,
жарнамалық қызметі тұрақтанған республика болып танылды. Құжаттама
негізінде ең алғашқы жарнамалық қызметпен шұғылданатын ұйым Қазақстанда
1951 жылы пайда болған және ол Реклама и торговое оборудование деп
аталған. Содан кейін ол Казторгреклама деп атын өзгертті, бұл осы атпен
бүгінгі күнге шейін өзінің қызметін атқарып келеді. Алғашында бұл ұйым
Союзторгреклама ұйымының құрамында болды, бұл ұйымға КСРО- дағы барлық
республикалардың ұйымдары кірді. Бірақ 1981 жылы Казторгреклама
республикалық басқару ұйымына рәсімделді. Мемлекеттік монополия болған
кезең жарнаманың дамуына өзінің кері әсерін тигізді. Социалистік
тұтынушылық нарығында жаппай тұтынатын тауарлар дефициті болды, яғни бұл
кезде әлі де сатушы нарығы жұмыс істеді. Сол кездегі жарнамалық
слогондарды еске түсірсек, олар келесідей болды: Летайте самолетами
Аэропорта, Покупайте сигареты Прима, Пейте натуральные соки және тағы
басқа. Бұндай жарнама тауар мен қызмет туралы ақпарат тасушы ретінде жұмыс
істемеді. Мемлекеттік монополия кезінде ішкі және салаларалық бәсеке
болмды, сол себепті жарнама бәсекелестік күрестің құоалы ретінде
қарастырылмады. Бұл кезеңнің ерекшелігі – жарнама осы кезде идеологиялық
насихаттаудың және агитациялық іс- әрекеттердің құралы ретінде
қарастырылды. Осылайша жарнама совет үкіметі кезінде барлық функцияларды
орындамады, яғни ол кезде жарнама азфункционалды және экономикада маңызды
рольге ие болмады. Тоқсаныншы жылдары ғана қарқынды түрде жарнамалық
агенттіктер ашылды. Жарнама нарығын талдау кезінде, біз Қазақстан
Республикасының Оңтүстік Қазақстан облысындағы жарнамалық агенттіктердің
қызметі мысалында қарастырамыз. 1998 ж. 1- қаңтарға қарайтын көрсеткіштерді
талдасақ, Шымкент қаласында 15 жеке жарнамалық агенттіктер тіркелді.
Алынған көрсеткіштерге байланысты бұларды шартты түрде үш топқа бөлуге
болады, яғни олардың негізгі қорларына байланысты: кіші (50 мың тенгеге
дейін), орта (50 мың- 300 мың тенге), ірі (300 мыңнан жоғары). Жарнама
саудамен өнім өткізуді ынталандыратын құралмен қоса бағалық емес
бәсекелестіктің қуатты маркетингтің құралы болып табылады. Егер
кәсіпорынның коммерциялық күштері тауарды жетілдіруге және сұраныс
ерекшеліктеріне бейімделу болса, онда жарнама кері міндет атқарады, яғни
өндірілген өнімге деген тұтынушылық сұранысқа адаптациялайды. Көптеген
экономисттердің ойынша жарнама дұрыс тандау жасау үшін ақпаратты
көрстетеді. Жарнама тұтынушылардың шығындарын ынталандырады, осылайша жұмыс
бастылықтың жоғарғы деңгейін қамтамасыз етеді.
Бірақ бұл пікірдің қарсыластары да бар. Жарнаманың критиктері келесіні
тұжырымдайды, яғни жарнаманың негізгі мақсаты ақпарат беру емес ол -
тұтынушыларды алдау. Олардың ойынша жарнама өндіріс деңгейіне және жұмыспен
қамтылу деңгейіне әсер ететін маңызды фактор ретінде қарастырмайды. Жарнама
қазіргі кезде МАРКЕТИНГТІҢ маңызды құрамдас бөлігі болып табылады.
Жарнаманың негізгі бес түрін атап кетейік:
1) Бастапқы – нарыққа жаңа тауар мен қызметтің шығарылуы, жаңа фирманың
қызметі туралы ақпарат беру;
2) Бәсекелестік - өнім өткізуді кеңейту үшін жалпы массадан фирманы
немесе тауарды (қызметті) бөліп ерекшелеу;
3) Сақтаушы – бұрын жарнамаланған тауарға деген сұранысты қолдау;
4) Пабликрилейшнз – фирма мен тікелей төленбейтін жанама және престижді
жарнама;
5) Ішкі фирмалық - әрбір кәсіпорында ішкі фирмалық жарнама болады, бұл
кәсіпорындағы қызметкерлердің бәсекелестерден жоғарғы дәрежеде екенін
сезу үшін.
Сонымен қатар жарнаманың ішкі және экспорттық түрлері болады. Жарнама
потенциалды тұтынушылардың үлкен көлемін иеленуге мүмкіндік береді. Бірақ
жарнама біржақты коммуникациялық арна болып табылады және ол өте үлкен
шығындарды талап етеді.
Жарнамамен айналысу өте қызықты жұмыстардың бірі болып табылады және нашар
жарнамамен күресудің жолы – жақсы жарнама. Жарнамалық жұмысқа жүз жыл болып
отыр. Жарнаманы профессионалды және тиянақты жасау керек. Яғни
тұтынушылардың кері реакцияларын тудырмайтындай етіп жасау керек,
жарнамалық көріністерді адами санасында сақталатындай, көңілін көтеретіндей
етіп жасау керек. Жарнамалауға келесідей субъекттер тартылған:
1. жарнама беруші;
2. жарнаманы орындаушы;
3. жарнама құралдары (БАҚ және т.б.);
4. тұтынушы.
Жарнама мақсаттары – оларды маркетингтің мақсаттарымен шатастыруға
болмайды, олар келесідей: тұтынушыларға келесі ақпараттарды жеткізу керек,
яғни белгілі тауар оның келесідей сипаттарын көрсететін ақпарат, ол тауарды
белгілі бір жерде сатып алуға болатын ақпарат; бұл тауарды немесе тауар
маркасын сатып алу үшін тұтынушыны ойландыруы қажет. Бұл тауарға деген
құмарлықты тудырту. Басқа сөзбен айтсақ, потенциалды тұтынушыны өзіне
қарату қажет. Жарнаманың мақсаттары нақты түрде белгіленуі қажет және оны
бағалау үшін сандық түрде көрсетілуі қажет. Бірнеше мысал келтірейік:
- жаңа тауарға имидж жасау;
- бұрыннан келе жатқан тауардың имиджін жақсарту, жетілдіру;
- 20-25 жас аралығындағы жас әйелдердің аудиториясында марканың
атақтылығын 25%- дан 50%- ға дейін көтеру;
- Тауарды пайдалануға міндеттеу, сұраныстың төмендеген кезінде тауарды
сатып алғыздыру (қысқы уақыттағы балмұздақ сату);
- Нарықтың жаңа сигментіне қатысты емес тұтынушыларды тауарға деген
қызығушылықты қалыптастыру.
Тауардың имиджін жақсартуға кететін уақыт міндетті түрде көрсетілуі қажет.
Қойылған мақсаттарға жету үшін негізгі үш міндеттеме орындалуы қажет:
- тауар өндіруші туралы қажетті ақпарат толығымен қамтылуы қажет;
- тауарды сатып алу туралы шешім қабылдайтын тұлғаларды куәландыру;
тауарды сатып алуда қажеттілік туралы сатып алушыларға еске салу керек.
Жарнамалаудың стратегиясы
Жарнаманың мақсаттарына байланысты стратегияны екі топқа бөлуге болады:
- нақты өнімдердің жарнамасы (мақсат - өнім өткізудің көлемін өсіру);
- кәсіпорынның және оның қызметі туралы жарнама (мақсат – кәсіпорын
қызметінің әлеуметтік маңыздылығын көтеру, бұл кәсіпорынға жақсы имидж
қалыптастыру).
Өнімдердің жарнамасы
Практикада көбінесе өнімді жарнамалаудың екі стратегиясмы қолданылады:
- бұл негізінен алғашқы сұранысты қалыптастыру үшін қолданылады, яғни
берілген стратегия нарыққа жаңа ғана енгізілген өнімдерді өткізу үшін
қолданылады. Осы кездегі тауардың танымдылығы болашақтағы өнім
өткізудегі маңызды фактор болып табылады;
- нақты өнімге деген тұрақты сұранысты қалыптастыру (тандамалы жарнама).
Бұл стратегия өнім өткізуді қолдау үшін пайдаланылады. Біріншісіне
қарағанда бұл стратегия өнімнің ерекше сипаттық белгілерін жарнамалау
үшін қолданылады. Тандамалық жарнаманың негізгі міндеті болып – тауардың
аты туралы оның артықшылықтары мен сатып алынатын жері туралы нақты
ақпаратты тұтынушыға дейін жеткізу.
Дүниежүзілік практика бойынша, туризм саласы ең негізгі және үлкен
жарнама беруші болып табылады. Көптеген шетелдік турфирмалардың жұмыстарына
назар аударсақ, осы пайда тапқан қаражаттың орташа 5-6% бөлігі жарнамаға
кетеді. Маркетингтік дамуда жарнаманың жаңа мүмкіншіліктері пайда болады.
Жарнамалық қызмет күнен күнге әрі күрделі, көп салалы және әртүрлі болып
өзгереді. Оған қарамастан дүниежүзілік практикада, отандық практикада
жарнаманың біртекті жіктелуі жоқ, маркетингтік коммуникация жасағанда
байқалады. Жарнама жіктелуінің варианты көрсетілген және ол практикалық
қызметке өте тиімді( Кесте 1).
Жарнама түрлерінің сипаты:
Жарнамалаушы нысан – бұл тауарлық және престижді жарнамаларды бөліп
көрсетеді. Тауарлық жарнаманың мақсаты туристік фирманың өнімі мен
қызметтерінің жылжуын қамтамасыз ету, престижді жарнама бүкіл компанияның
имиджін қалыптастыру және серіктестер мен тұтынушылардың жарнамаға
жағымды әсер тигізу.
Екінші белгісі бұл бағытталынуы бойынша, мүмкіншіліктер жарнамасы, бұл
потенциалды клиенттерге өздерінің қызметтері мен ұсыныстарын көрсетеді.
Қажеттіліктер жарнамасы керісінше серіктестерге фирманың қызметтік
қажеттіліктері туралы ақпарат беріп олармен қарым- қатынас орнатады.
Тұтынушылар үшін бұл жарнама тексті: Туристік фирма Түркияда демалыс
ұйымдастырады! , ал серіктестер үшін: іскерлік қарым-қатынас орнату үшін
туристік агенттіктер шақырылады!.
Жарнаманың таралуы белгілі тауардың және қызметтің бүкіл өмірлік циклі
бойы болады. Сол факторларға сүйене отырып жарнаманың келесі жіктелуі
анықталады. Ол жарнамалық үндеудің сипаты мен ерекшеліктері бойынша.
Информативті хабарландырулар көбінесе жаңа қызметттердін пайда болуы туралы
ақпарат береді. Өз өзімен жаға жарнама сатып алушыларды қызықтырады.
Аудитория тауармен таныс болып, және осы тауар нарықта болса, одан кейін
сенушілік жарнама келеді, бұл жарнаманың агрессивті жіне әсер етуі нақты
болады. Оның мақсаты – өз тауарын немесе қызметін сату үшін сатып алушыны
тарту, ал бәсекелестердің өнімін алмау 8.
Ескертуші жарнама тауардың немесе қызметтің бүкіл өмірлік циклі бойы
жасалыну керек. Егер ескертулер жасалынбаса онда осы тауар немесе қызмет
туралы тұтынушылар ұмыту мүмкін. Ондай жағдайды асыруға болмайды. Егер
информативті және сенушілік жарнама жасалынса да, әрқашан ескертулер
жасалыну керек, себебі тауар немес қызмет ұмытылып кету мүмкін.
Регионалды және эмоционалды жарнамалар арасында ерекшеліктер бар, ол
мақсатты аудиторияға психологиялық әсер ету дәрежесіне байланысты.
Нарықта белгілі сегментке қадағалану селективті жарнаманы береді, онда
тұтынушылардың әртүрлі категорияларына сүйенеді: жасына қарай, әлеуметтік
жағдайына, қызығушылыққа және т.б. мысалы жарнамада қымбат эксклюзивті тур
туралы ақпарат берілсе, ол қарапайым тұтынушыға емес, бай адамдар мен
қаражаттары көп тұтынушыларға арналады. Және де лагерь немесе балалар емдік
лагерьде жазғы демалысты өткізу туралы ақпарат берілсе, ол әрине тек
балалар үшін, зейнеткерлер мен экстрималды туристерге арналмаған болады.
Массалық жарнама қоғамның кезкелген дәрежесіне арналады. Онда белгілі
ерекшеліктер мен шектеулер жасалмайды.
Қамтылған территория бойынша жарнама белгілі нарық сегментіне арналады,
бірақ онда территориалды сипат ескеріледі. Қазақстанды мысалға алсак,
локальды жарнама белгілі бір облыстар территориясында хабарласуы мүмкін:
Алматы облысы, Ақмола облысы, Солтүстік Қазақстан облысында және т.б.
Регионалды жарнама көбірек халық қоныстанған жерлерде болуы мүмкін; бүкіл
Оңтүстік Қазақстан, Батыс, Солтүстік, Шығыс және Орталық Қазақстанда Ұлттық
жарнама өз құрамына бүкіл республика, барлық облыстар мен барлық қалалар
кіреді. Халықаралық жарнама бұл фирма туралы ақпаратты, туристік
ресурстарды, туристік ұсыныстарды бүкіл дүниежүзіне мәлім етеді.
Жарнамалық жобаларды қаржыландыру әртүрлі тәсілдермен жүзеге асырылады.
Әрбір туристік фирма тек ғана өзінің қызметтері туралы хабар беруге
құқығы бар, әсіресе олар эксклюзивті болса. Бірақ егер қызметтер массалық
сипатта болып, екі немесе одан да көп фирмалар келтірілсе, онда біріккен
жарнама беру тиімдірек болады. Ондай тәсілді көбінесе Алматы туристік
фирмалары қолданады, себебі олар бірдент Ыстық көлде, Түркияда, БАЭ-да
демалысты ұсынады, сол сеептен көптеген туристік фирмалардың сәйкестігі
осындай ұсыныстарда байқалады, және де жарнама көптеген тарату құралдарын
ұсынады. Негізгілері баспа, теледидар, компьютермен теру, жәдігерлер, радио
жарнама, компьютерлік бағдарламалар (Internet), аудиовизуалды жарнама,
тікелей пошталық және сыртқы жарнама3.
Кесте 1- Туристік жарнама түрлерінің классификациясы
(Дурович А.П., 2000)
№ Белгісі Жарнама түрлері
1 Жарнамаланушы нысан -тауарлық;
-престижді;
2 Бағытталынуы -мүмкіншіліктер жарнамасы;
-қажеттіліктер жарнамасы;
3 Жарнамалық үндеудің ерекшеліктері мен -информативті;
сипаты -сенушілік;
-ескертетін;
4 Мақсатты аудиорияға әсер ету тәсілі -рационалды;
-эмоционалды;
5 Белгілі сегментке қадағалану -селективті;
-массалық;
6 Қамтылған территория -локальды;
-регионалды;
-бүкіл ұлттық;
-халықаралық;
7 Қаржыландыру көзі -дара туристік фирмалардың
жарнамасы;
-біріккен жарнама;
8 Тарату құралы -баспалық жарнама;
-компьютерленген жарнама;
-аудиовизуалды;
-теле және радио;
-жарнамалық жәдігерлер;
-тікелей пошталық;
-сыртқы жарнама;
-компьютерленген.
1.2 Жарнаманың тұтынушыларға психологиялық әсері
Бүгінгі таңда жарнама біздің өміріміздің нарықтық экономикамен,
кәсіпорындардың бәсекелестігімен және басқа да қоғамның өокениетті
қуаныштарымен бірге енді. Кейде бір әсерлер болады, қоғам үлкен лаборатория
сияқты көрінеді, онда БАҚ-ң көптеген эксперименттері өтетін сияқты жағымсыз
әсер ету адам психикасына әсер етеді, туристік фирмалар өз өмірін қимау
үшін өздерінің тауарларының эффективті қозғалуын қадағалайды1.
Жарнамалық компанияның процесінде жарнаманың қандай құралдары қайсысы
негізгі және қосымша болатыны анықтауға болады. Онымен қоса жарнаманың
қайсы тиімді және қай жерде берілу керектігі өте өзекті мәселе болып тұр,
ал егер көп жерде берілсе, олардың негізгі идеясы қандай болатынын анықтау
керек?
Жарнамалық компанияны жоспарлаған кезде оның қандай әсер етудің
психологиялық ерекшеліктері мен жарнаманың әртүрлі функциялары болу
кеектігі маңызды. Осы ерекшеліктерді анықтаған кезде оның білімділігі мен
түсініктілігі бірінші орынға қойылу керек, себебі бұл жарнаманың сәтті
үлестірілуіне әсер етеді. Бұқаралық ақпараттар құралдарындағы жарнама
шетелде өте дамыған және оларға прессадағы жарнамалық ақпараттар (газеттер
мен журналдар), радиодағы жарнама, теледидар мен сыртқы (наружная) жарнама
жатады.
Көп оқылатын басылымдардағы және атақты телебағдарламадағы жарнама ең
қымбат болады. Сол себепті жарнама беруші бұл салада экономдайтын болса,
тұтынушылардың үлкен көлемін жоғалтуы мүмкін. Жарнамалық ақпарат көп кезде
көңіл аударарлық етіліп жасалуы қажет. Сонымен қатар оқырманға, көрерменге,
тыңдарманға жарнама түсінікті болуы керек. Жарнама әр кезде мәдениетке,
жарнамалық аудиторияның дүниетанымына сәйкес жасалуы қажет.
Творчестволық әдістер көп болуы мүмкін. Мысалы, жаппай тұтыну тауарларының
жарнамасы эмоционалды болуы мүмкін, ал өндірістік бағыттағы өнімдерге деген
жарнама – рационалды болады.
Бірақ әр кезде де жарнама келесідей талаптарды қанағаттандырса, тиімді
болады:
- тауардың нарықтық позициясын нақты қалыптастырса;
- тұтынушыны сол тауарды алғанда пайдалылыққа жететініне
куәландырса, сол себепті ол артықшылықтарды көрсетіп
жағымды жақты қалыптастыруы қажет;
- сәтті жарнамалық идеядан тұрса – оригиналды және
қабылдауға жеңіл болатын;
- тұтынушылардың санасында нақты тауардың көрінісі тууы
қажет, яғни – стереотип қалыптасуы қажет;
- тауардың жоғарғы сапасы ерекшеленуі қажет;
- бұрыннан келе жатқан, әбден жалықтырып жіберген
жарнаманың орнына қызықты, оригиналды жарнама жасалуы
қажет;
- нақты тұтынушылардың тілегін, мүдделерін айқындайтын
жарнама мақсатты бағыттылығына ие болуы керек;
- көңіл аударалық дәрежеде ұйымдастырылуы қажет, сонымен
қатар жарнамалар жоғарғы репутациялы бұқаралық ақпараттар
құралдарында орналастырылуы қажет;
- тауардың ерекше белгілеріне негізгі көңіл бөлінуі
міндетті, себебі бұл болашақта тауардың тез өтімділігіне
маңызды әсер ететін болады;
- тұтынушы үшін ең маңызды мәселені ғана анықтап көрсетуі
қажет, яғни жарнаманы күрделендірмейтін элементтерден
ғана тұруы қажет.
Бұқаралық ақпараттар құралдарындағы жарнама басқа жарнамаларға қарағанда
сұранысқа әсер етуі ауқымдырақ, себебі бұндай жарнама көп халықты қамтиды.
Кешенді жарнамалық кампаниялардың қызметі өте тиімді, себебі бұндай
кампанияның құрамында прессадағы ақпарат, радио, теледидар және сыртқы
жарнама элементтерінің бәрі кіреді, яғни олар бір-бірін толықтырады.
Газеттер мен журналдардағы жарнама өзінің ауқымына байланысты тек
теледидардағы жарнамадан ғана артта қалады. Газеттердегі жарнама
теледидардағы жарнамадан арзанрақ. Жарнамалық оригиналдардың газеттердегі
көрінісінің сапасы төмен болады. Осыдан шығатыны, яғни газеттерде
жарнамалық ақпараттарды орналастыру аса қызығарлық емес.
Прессадағы жарнаманың ерекшелігі (специфика) келесідей орналастыру
тәсілдерін ұсынады:
- жарнаманың аталымы тұтынушыны қызықтыру қажет, оған жаңа
ақпарат беруі қажет;
- көп сөзден қорықпау керек, себебі егер сөздердің мәні
жарнама мәнін ашатын болса, ол әрине қысқа аталымнан
тиімдірек жұмыс істейді;
- тұтынушы көп кезде жарнаманы сол қалыпта қабылдайды, яғни
оның арғы мәні туралы ойланбайды, сол себепті теріс
әсерлерді қолданбау керек, олар тұтынушылардың санасында
сол мезетте қалып қалуы мүмкін;
- көп кезде қарапайым, түсінікті сөздерді пайдалану қажет,
мысалы, тегін, жаңалық т.с.с.
- иллюстрацияларда белгілі бір астарлы мән жатуы өте
маңызды болып табылады, ол халықты қызықтыруы мүмкін;
- суреттерге қарағанда фотосуреттер тиімдірек жұмыс
істейді;
- бір үлкен иллюстрациядан тұратын жай макетті қолдану өте
тиімді нұсқа болып табылады;
- текст клиент үшін тез қабылдарлық болуы керек, яғни нақты
факттерден тұруы қажет;
- егер фото немесе текст нақты өмірден алынатын болса, онда
жарнамаға деген сенім арта түседі.
Жарнаманың орналастрылуы әртүрлі психологиялық әсер береді,
олардың кейбіреулерін қарастырып өтейік: жарнамалык психологтардың
зерттеулері бойынша, газетте жарнаманы оң жақ бетінде ғана орналастырып
қоймай, газетаның бүктелетін жеріне жақынырақ орналастыру керек. Сонымен
қатар оның тақырыптық ортасы да маңызды. Зерттеулердің көрсетуі бойынша
оқырмандар жарнаманы басқа да материалдар мен ақпараттар сияқты оны
қызығушылықпен қарайды. Көптеген жарнамалар басқа мақалалар мен
жаңалықтардан гөрі, түрлі түсті графикалық объектілерге, яғни жарнамаға
назарларын аударады.
Жалғыз және ең негізгі себеп, бұл белгілі бір компанияға деген
тұтынушылардың сенімділігі әсер етеді, ол бізге мәлім. Осындай
сенімділіктің негізі көбінесе журналдардың жарнамасында байқалып, өте үлкен
әсер етеді. Себебі журналдағы жарнаманың суреті өте нақты болады, және де
ол әрине сенімділік туғызады. Сондықтан тұтынушылар әрқашан журналдарды
сатып алғанда, одан кейін жарнамаларды қарағанда белгілі бір кампания
туралы нақты мәлімет алып оған сенімділігі артып отырады. Және де ол
журнал болашағына көп пайда түсіреді, себебі тұтынушы сол журналды сатып
алуға тырысады.
Журналдағы жарнама адресаттың саналы және санасыз психикасына белсенді
әсер етеді. Сол себептен газеттегі жарнамадан гөрі журналдағы жарнама
көбірек әсер ететіні мәлім.
Радиоканалдағы жарнама, теледидардағы жарнама сияқты әлсіз масштабта
жарнамалық аудиторияға әсер етеді. Оның тиімділігі ең жоғарыда айтылған
жарнамаларға қарағанда бағасы төменірек болады, себебі теледидарда суреті
мен диктор дауысы арқылы әсер етеді ( Кесте 2).
Радиожарнаманы эффективті етуші себептер – диктор дауысы, ұмытылмайтын
текст, жақсы дауыстық фон, музыкалық сүйемелдеу. Радиода жарнаманы
ұмытылмайтын етіп тәулік бойы қайталануы әсер етеді. Бұқаралық
ақпараттардағы басқа құралдардан радиодағы жарнаманың артықшылығы: 24-
сағаттық хабарлау. Радионы барлық тұрғын мекендерде, транспортта, далада
жүргенде тыңдаймыз. Сол себепті радиодағы жарнама тұтынушылардың үлкен
аудиториясын қамтиды. Радиожарнама өте жедел және арзан болып табылады.
Радиожарнаманың тиімділігін арттыру мақсатында келесідей қадамдарды жасау
қажет:
- тыңдармандардың елестету қабілеті туатындай етіп
хабарламаны ойлап табу;
- нақты тауардың, қызиеттің жарнамасын есте қалатындай
дыбыстармен үйлестіру қажет;
- жарнама идеясы нақты түрде айтылуы қажет;
- тыңдарманның көңілін жаулап алатындай етіп жарнаманы
қызықты ету керек;
- нәтиже жақсы болады, егер прайм-таймды қолданатын
болсақ, бұл дегеніміз – тыңдармандардың саны ең
максималды болған кезі;
- егер де белгілі бір тауарға жарнамалық кампания
параллелді жұмыс істесе, онда сол біртекті әуенді,
текстерді, кейіпкерлерді қолдану керек;
- радиожарнаманы жазылған текст бойынша бағалауға болмайды,
оны міндетті түрде аяғына дейін тыңдап шығу қажет;
- жарнама бағдарламаның контекстіне сәйкес келуі қажет.
Теледидар – жарнамалық құралдардың басты көп салалы түрі. Ол
тұтынушыларды реалды демонстрациялар арқылы әсер етеді. Теледидар жарнама
берушілерге адамдардың саналы және санасыз екендігін ескере отырып тиімді
етеді, ол арқылы потенциалды тұтынушыларды табады. Теледидардың маңызды
ерекшеліктері бар: біріншіден, дауыстық және көру мүмкіншіліктерінің
үйлестірілуі, екіншіден, үлкен аудитория және телесериалдар арқылы әсер
етеді. Себебі көп көрермендер сериалдар көреді, сол уақытта жарнамалар
демонстрациялары өтеді. Теледидарлық хабарламалар көріністерден,
дыбыстардан, қозғалыстардан, түстерден тұрады, сол себепті жарнамалық
аудиторияға өте маңызды әсер етеді. Қазіргі кезде теледидардағы жарнама
қызықты, күрделі және өндірісте өте қымбат болып қалыптасты. Тележарнама
жаппай тұтынатын тауарлардың жарнамасын жүргізуге мүмкіндік береді.
Тележарнама аясында тиімділікке жету үшін келесілерді ескеру қажет:
- ең негізгісі – қызықты визуализация (көрермен бірінші
ретте тыңдайтынды емес, көретінді еске сақтайды);
- визуализация біріншіден нақты және анық болуы қажет;
- көрерменнің көңілін жарнама бес секунд ішінде жаулап алуы
қажет;
- тележарнаманы көп ойлайтындай емес, негізгі мәнін лезде
ашатындай етіп ойластырып, жасау қажет;
- сюжетті адам аясында құрастыру керек, сонда ол шынайы
болып көрінеді;
- көп сөз керек жоқ - әрбір сөз жұмыс атқаруы қажет
Сыртқы жарнама – жарнаманың ескі формасы, қазіргі күнге дейін тауарлар
мен қызметтер жарнамалы таблоидтарда көрсетіліп тұр. Басқа Еуропа елдерінде
жарнамалық бюджеттің 15%- ы шығындалады. Теледидар мен баспа шығындарынан
кейін осы сыртқы жарнама шығындары тұрады, яғни олардан төмен 1.
Сыртқы жарнама көп кезде автотрассаларда, адамдардың көп жиналатын жерлерде
орналастырылады. Бұл тұтынушыларға сол белгілі фирмалар мен тауарлар туралы
ұмытпауға мүмкіндік береді.
Кесте 2 – Алматы қаласындағы кейбір радиостудиялардың жарнамаға
бағалары ( Advertising №6, 2006)
Уақыты Европа плюс Қазақстан Ретро Караван
Қазақстан, $ Алматы, $ Алматы, $
06 – 07 35 35 20
07 – 08 75 45 30
08 – 10 85 60 35
10 – 12 85 60 30
12 – 14 75 50 35
14 – 19 85 55 35
19 – 20 85 60 30
20 – 23 60 40 20
23 – 03 65 50 20
03 – 06 25 25 20
Ескерту:1. Трансляциялар саны - 10 кем емес;
2. Ролик хронометражы - 30 сек.
Тауарлар мен қызметтер группаларын жарнамалы таблоидтарда
орналастыру саны (Advertising, 2006 )
Сурет 1
Сыртқы жарнамадағы хабарлама өте қысқа түрде болады, сол себепті толықтай
ақпарат бере алмайды, яғни бұл жарнаманың түрі аса тиімді болып табылмайды.
Сыртқы жарнаманың негізгі типі болып үлкенгабаритті плакат табылады.
Сонымен қатар ерекше заказ бойынша да стандартты емес плакаттар жасалады.
Сыртқы жарнама бойынша рекомендациялар келесідей көрініс табады:
- щитті жарнама жарнамалық идея негізінде құрылады, оның
ерекшелігі ол жедел және лезде есте сақталып қалады;
- визуализация қарапайым және көзге түсетіндей жасалуы
қажет;
- қарапайым және нақты шрифттерді қолдану, яғни хабарламаны
30-50 метр арақашықтығынан көретіндей етіп жасау қажет;
- көзге жағымсыз әсер етпейтіндей етіп түстік гаммаларды
таңдау;
- жарнамалық щиттерде жақын жердегі сол фирманың
реквизиттерін көрсету керек;
- қабылдауды есте қаларлық ету мақсатымен тележарнаманың
элементтерін қолдануға болады;
- әртүрлі ауа райы кезіндегі жарнаманы қабылдау
ерекшеліктерін тексеру қажет.
Қазақстанда кішкене басқаша жағдай туындайды. Жалпы шығындар үлесінде
осы жарнама түрінің үлесін көруге болады 9.
Сыртқы және транзитті жарнаманың басқа БАҚ–нан ерекшелігі ол тек ғана
тарату үшін қолданылады. Егер көлікте, автомобильде, троллейбуста
кележатқан жолаушы тек ғана сыртқы таблоидтардағы жарнамаға назар аударады.
Себебі сыртқы жарнама әрі қызықты және түрлі түсті бояулармен боялады. Ол
әрбір минут сайын жолаушыларға әсер тигізеді, үйге, жұмысқа, оқуға бару
уақытында. Адамның санасы әрбір кішкентай жарнама болсын оны көреді, содан
кейін адам ол тауар немесе қызмет туралы хабарда болады.
2 АЛМАТЫ ҚАЛАСЫНДА ЖАРНАМА ЖӘНЕ ТУРИСТІК ҚЫЗМЕТТЕРГЕ СҰРАНЫСТЫҢ
ҚАЛЫПТАСУЫ
Қазақстандық нарықта туристік фирмалардың тұрақтанып тұруында жарнама
өте үлкен маңызға ие, яғни жарнаманың көмегімен туристік өнімдердің
өткізілуі ынтыландырылады, ол тек Алматы қаласында ғана емес, сонымен қатар
Қазақстан бойынша және әлемдік нарыққа жете өткізілуі жүреді.
Бүгінгі күні бұл өте өзекті мәселе және әрбір азаматқа белгілі. Бірақ
бірнеше жыл бұрын біздің социолистік елімізде жарнаманы дұрыс білмеді, ол
не екені кейбір адамдарға белгісіз құбылыс болды. Бастапқыда біз туристік
қызметтегі жарнаманың дамуы мен қазіргі жағдайын таңдаймыз.
2.1 Қазақстандағы және Алматы қаласындағы туристік жарнама мен
туризмнің қазіргі жағдайы
Қазақстандағы туризмнің даму ерекшеліктері саяси және экономикалық
өзгерістермен анықталады, бұл өзгерістер негізінен 1990 жылы болған
құрылымдық өзгерістер. Шетел азаматтары еркін түрде Қазақстан территориясы
бойынша орын ауыстыруға мүмкіндік алса, қазақстандықтар шетелге шығуға
мүмкіндік алды. Шағын жеке туристік фирмалар ірі және шағын қалаларда
көптеп пайда бола бастады.
Осы жылдардағы экономикалық кризис қазақстандық туризмнің динамикасы
мен құрылымына қатты әсер етті. Нәтижесінде мемлекет ішіндегі
демалыстарға, сапарларға сұраныс төмендеп, сыртқы елдерге деген сапарларға
сұраныс күрт өсті.
Ішкі туризмдегі сұраныстың күрт төмендеуінің негізгі себебі,
мемлекеттің туризм саласын қаржыландырмауы. Нәтижесінде, шетел туристердің
Қазақстанға келуі төмендеді. Осылайша, әлеуметтік-экономикалық факторлар
соңғы жылдары қазақстандық туризмнің белсенді және толығымен дамуына
кедергі болды.
Соңғы жыл бойынша нақты және орынды статистикалық корсеткіштер жоқ,
бірақ қазіргі кезеңдегі ерекшеліктерді келесідей сипаттауға болады:
- Қазақстанға келетін және бізден кететін туристер санының қатынасы,
1:4, ЖҰӨ-дегі туризмнің үлесі 0,01% құрайды;
- туристердің әлемдік ағымдарындағы Қазақстандық үлесі өте аз пайызды
құрайды, бұл Қазақстанның потенциалын біле тұра өте өкінішті;
- Қазақстан және ТМД елдері өздерінің пассивті туристік балансымен және
сауда балансының тапшылығымен сипатталады;
- туризмнің материалдық базасы, оның инфрақұрылымының 90-% толықтай
жаңартылуы қажет және жаңа құрылымдық өзгерістерді төлейді;
- туризм нарығы қауыпті тербелістерден өтуде, бұл негізінен әлеуметтік-
экономикалық өзгерістердің нәтижесінде болып табылады.
- туризмде өте маңызды институционалды өзгерістер болды, бұрын егер 3
суперқұрылымды туризм болса ( Интурист және Спутник, яғни олар шетелдік
туризмнің монополистері болды, сонымен қатар туризм мен экскурсиялар
бойынша ішкі туризмді қамтамасыз ететін Орталық Кеңес болды). Қазіргі кезде
600 жеке туристік фирмалар бар, соның ішінде 90% шығу туризмімен
айналысса, 10% кіру және ішкі туризммен айналысады.
Бұл жағдайда туристік өнімнің әлемдік нарыққа өтуі келесідей сипаттық
ерекшкліктерге ие болды:
- ең біріншіден турды жарнамалаған кезде, оның минималды құнындағы
ыңғайлығы және сауықтығы жарнамаланады;
- табиғи және мәдени аймақтық ерекшеліктерінен негізгі көңілді теңізге,
күнге, ұлттық тағамға, архитектураға бөледі – соның негізінде жоғарғы
дәрежелі эпитеттер қолданылады;
- мамандырылған және жеке фирмалық каталогтар - өте сирек кездеседі,
аналитикалық публикациялар – одан да сирек болады, ал периодты
профессионалды аналитикалық басылымдар тіпті кездеспейді;
- қазақстандық клиенттер жарнамаға аса сенбейді, олар негізінен
жақындарына, сол туристік фирманың қызметін сатып алған клиенттердің
айтуларына, кеңестеріне сенеді 13.
Сол кездегі туризмнің нарықтық емес сипаты жарнаманың пайдаланбауына
негіз болды. Бұл жағдай авиакомпаниялар мен мейрамханалар саласында
жақсырақ қалыптасқан. Бірақ соған қарамастан, мамандырылған туристік
жарнама, сонымен қатар анықтамалық ақпарат ішкі туризмдегі туроператорлар
үшін жеткіліксіз болып табылады.
Сәйкесінше тағы бір жағдай туралы айтып кетейік, көптеген аймақтық
туристік және рекреациялық мекемелердің демалыс базалары, пансионаттар,
балалар үшін ұйымдастырылған сауықтыру лагерлерінің басқарушылары
клиенттерді белсенді тартуда білімдері жоқ және ынталары жоқ, себебі бұл
мекемелердің толуы олардың қатысуынсыз жүреді. Нәтижесінде бұл мекемелер
елдің туристік потенциалының компонентінің бірі бола тұра, белгісіз және
халықпен қажет етілмейтін, яғни сұраныс жоқ. Егер де бұл мекемелер
мемлекеттік қолдауынан айырылса және олардың материалдық жағдайы, яғни
құрал – жабдықтары ескірсе, ол басқа мәселе болушы еді.
Бұл жағдайдың нашарлауына әрине сұраныстың төлемқабілеттілігі төмендеуі
деүлкен себебін тигізіп отыр. Бірақ соған қарамастан,сондай мекемелердің
біразы инициативаларын көрсетіп, маркетингтік іс-әрекеттерді жүзеге асыру
нәтижесінде жақсы нәтижелерге жетіп отыр, бұл әрине қуанарлық жайт.
Қазақстандық ішкі туризм нарығының дамуындағы тағы бір маңызды мәселе-
ұсынылатын қызметтердің сапасы бағаға сәйкес келмеуі, ол негізінен
орналастыру жағдайында, тамақтандыру және тасымалдау салаларында көрінеді,
бұл айта кетсек, туристік сервистің маңызды компоненттері болып табылады.
Нәтижесінде көптеген Қазақстанда болған туристер, қайтадан келуге ынталы
болмайды, ал олардың біздің қазақстандық туризм туралы пікірлері әрине
елдің позициясын әлсіретеді, оған жаман репутация қалыптастырады. Соңғы
жылдары әлемдік нарықта өнім және қызмет көрсетуші фирмалардың қоғамдық
репутациясы өте маңызды ролге ие болып отыр. Бұған қоғамдағы жаңа
құбылыстың пайда болуы әсер етті: тауарлар арасындағы физикалық және
технологиялық айырмашылықтары бәсекелестік негізінде жойылды. Сатып алушы
қазіргі кезде жабдықтаушының престижін қалыптастыратын материалды емес
факторларға көңіл аудара бастады. Сол себепті қазіргі нарықтық жағдайда
жаппай тұтынатын тауарларды өткізу кезінде жарнама тиімсіз болуы мүмкін.
Өнімге, қызметке деген жарнама тиімді болуы үшін алдын ала жағымды қоғамдық
репутация қалыптастыру қажет. Престижділік жарнамалық іс-әрекеттермен
институционалды, корпоративті деңгейде қалыптасуы мүмкін.
Престижді жарнамалық кампаниялардың жүзеге асуы үш деңгейде жүреді, бұл
негізінен жарнамалық іс-әрекеттермен паблик рилейшнз арқылы жүзеге асады,
яғни жағымды қоғамдық қатынасты иелену үшін жасалады. Бұндай қоғамдық
жағымды қатынас мемлекет, сала, фирма деңгейінде болуы мүмкін.
Фирмамен өндірілетін тауардың сапалық және техникалық деңгейі
престиждің маңызды факторлары болып табылады, және бұл ақпараттар
аргументтер ретінде корпоративті престижді жарнама жасауда қолданылады.
Фирманың жоғарғы авторитеті оның лидерлік позицияларының деңгейімен
анықталады.
Соңғы мәселе – қазақстандық ішкі туризм мемлекеттік жарнамалық
қолдаудан айырылған. Елдің позитивті туристік имиджін қалыптастыруда,
әлемдік практикада авторитетті мемлекеттік құрылымдар айналысады. Ұлттық
парктердің администрацияларына ішкі туризм нарығын дамытуда бұл мәселеге
үлкен көңіл бөлу керек.
2.2 Туристік жарнаманың даму өзектілігі
Шетелде жарнамалық қамтамасыздыққа үлкен көңіл бөледі, бұл мақсаттарда
үлкен қаражаттар жұмсалады. Бұған туристік фирмалар, агенттіктер мен
бюролар, сонымен бірге мемлекет те үлкен ат салысады, себебі мемлекет
түсінеді, елге жақсы имидж жарнама қалыптастырады. Мысалы, итальяндық
мамандардың пікірінше, ірі туристік фирма жыл сайын жарнамаға 200 000$-дан
кем болу ол ақшаны жай тастау деп ойлайды. Бұндай жарнаманы ешкім көңіліне
алмайды, оны көрмейді де! Басқа мемлекеттер яғни туризм басты сала болып
табылатын елдер, сол сияқты Италияға төтеп бере алады. Жыл сайын лидердер
ғана өзгеріп отырады, ал енді қаражаттар сомасы әрқійсымызды ойландыруға
итермелейді ( сурет 2 және кесте 3) 12.
Бұл елдерде және басқа да елдерде туризмнің сыртқы және ішкі нарықтары
әбден қалыптасып біткен және бизнестің заңдарына толықтай сәйкес келеді.
Ірі туроператорлар, сонымен бірге орта және шағын туристік фирмалар
тиянақты өздерінің маркетингтік стратегияларын ұйымдастырған.
Компаниялардыңижарнамалық саясаты мамандармен маркетинг пен жарнама бойынша
жасалған, бұл әрине салынған қаражаттарды ақтайды. Маркетингтік зерттеулер,
тұтынушылардың нарығын зерттеу бойынша, мамандарға жарнаманың ең тиімді
түрлерін анықтауға және оларды сәтті бизнесте пайдалануға мүмкіндік береді
8.
Қазақстандық туристік нарық, бүгінгі таңда қалыптасу кезеңінде тұр,
оған негізгі себеп, ол жоғарыда Қазақстан үшін бұл саланың маңызды екенін
түсінбеуінде. Дуристік бизнестің артта қалуындағы себептердің бірі болып,
туристік нарықтағы маркетингтік зерттеулердің болмауында, яғни жарнамалық
стратегияны дұрыс құрастыра алмауында.
Тәуелсіз қазақстандық туристік нарығының жастығын ескерсек, бізде батыс
елдеріне қарағанда, бұл салада профессионалдар жеткіліксіз, яғни жарнама
мен маркетинг саласындағы мамандар аз, ал енді басқа салалардан ондай
мамандарды тарту жақсы нәтижеге әкелмейді. Туристік фирмалар жарнамаға өте
аз қаражат боледі, сол себепті ол өте қызықсыз және біржақты. Фирмалар
жарнаманы тек маусым кезінде ғана қолданады, ал сұраныс қысқарған кезде
жарнама тіпті болмайды. Нарықта имиджтік жарнама деген жоқ, көптеген
фирмаларда өзінің фирмалық стилінің атрибуттары жоқ: тауарлық белгі,
персоналдың униформасы да жоқ. Фирмалық стилінің атрибуттары бар
компаниялар, олар негізінен өте ірі фирмалар Жаңа - Арқа, Гүлнар тур,
олар бір-біріне өте ұқсас, олар бір түсті пайдаланады және ұқсас
слогандарды қолданады. Мысалы: Бүкіл әлем Сіз үшін!, Бүкіл әлем Сізде!
Жарнамалық ақпаратты тартуда ең көп тарағаны, ол прессадағы жарнама,
яғни мамандандырылған республикалық және аймақтық басылымдардағы жарнама.
Бірақ бұл әдіс те жақсаруды әлі де тілемейді, тұтынушы осындай журналды
ашқанда, не іздеп отырғанын ұмытып кетеді, себебі турфирмалардың
жарнамалары біртекті, қызықсыз. Теледидарлық жарнама ең тиімді
болғанымен бұл салада тіптен жоқ 10. Кей кезде ірі компаниялардың
жарнамалы роликтері көрінеді, ол қайтадан тек маусым кезінде ғана болатын
құбылыс. Республикалық теледадарлық каналдарда туризммен байланысты
бағдарламалар өте аз, аймақтық каналдарда бұндай бағдарламаларға Мир
знакомый и не очень, ол Таң және Рахат каналдарында көрсетіледі.
Интернеттің пайда болуымен байланысты, виртуалды жарнама туристік
индустрияға енуде, интернет-беттер, сайттар, чаттар және туристік
қызметтерді броньдау бойынша бағдарламалар пайда болуда. Өздерінің сайттары
бар туристік фирмалар нарықтың жағдайын бақылауға мүмкіндіктері бар, олар
өздерінің жаңа ерекше ұсыныстарын кіргізеді, ағымдағы конъюнктураға
байланысты жарнамаларын өзгертеді, осылайша олар өздерінің жарнамаларының
тиімділігіне әсер ете алады. Сеебі теледидарлық немесе баспалық
жарнамалардан виртуалды жарнама шығудың периодтылығына байланысты емес, сол
себепті бұндай жарнамадағы өзгерістер күнделікті болуы мүмкін. Интернеттегі
туристік қызметтердің жарнамасы өзінің алғашқы даму үстінде, әлі көп нәрсе
зерттелуі қажет, бұл саладағы көптеген мүмкіндіктер әлі ашылмаған. Сол
себепті болашақта сенушілікке жетемін деген фирмалар жарнаманың барлық
түрлерін дұрыс пайдаланулары қажет, соның ішінде әсіресе электронды
жарнамаға көп көңіл бөлулері қажет.
Кесте 3 - Дүние жүзі мемлекеттерінің туризм мен жарнамаға кететін
шығындар (млн. $АҚШ) (Туризм: практика, проблемы, перспективы. 2006)
Мемлекет Туризм дамуына кететін Жарнамаға кететін
шығындар шығындар
Израиль 203 25
Испания 147 72
Мексика 103 40
Австралия 88 65
ҚХР (Гонконгті қоса) 65 45
Оңтүстік Корея 63 23
Франция 58 57
Польша 45 7
Швейцария 42 39
Канада 36 33
Жапония 32 9
Италия 39 9
Дания 30 30
Германия 27 12
Ирландия 25 19
АҚШ 22 15
Финляндия 21 15
Венгрия 21 12
Чехословакия 3 2,5
Қазақстан 0,173 0,16
2.3 Ішкі және кіру туризмдегі ақпараттық-жарнамалық қамтамасыз етудің
қажеттігі
Тауар немесе қызмет туралы ақпарат болмаса, оны сатуға ынталандырмаса,
қалайша тауарды өткізуге, тұтынушыға қызметті сатуға болады? Өкінішке орай
бұл постулат көп азаматтармен толықтай түсінілмеген.
Қазақстанның туризмі үшін аймақтың туристік-рекреациялық потенциалын
көрсететін бірегей ақпараттық өнімді құру басты мәселе болып табылады.
Бәріне де белгілі жайт, ол кіру ішкі туризм нарығындағы барлық
сегменттерінде нашар қаржылық жағдайдың қалыптасуы. Бірақ соған қарамастан,
біздегі рекреациялық құрылым және жасалған маршруттар бәсекеге қабілетті
бірегей аймақтық туристік өнімді қалыптастыруға
Дүние жүзі мемлекеттерінің жарнамалы бюджеттері (ДТҰ, 2005)
Сурет 2
мүмкіндік береді. Әрине, оны ақпараттық жағынан қамтамасыз ету керек.
Бірақ қазіргі кезде ақпараттық-жарнамалық қамтамасыз етудің негізі-
ақпататтық база жоқ 2.
Бұл жағдайды жақсартуда, тек Алматы облысы ғана қызығушылықта.
Алматы облысындағы туризмнің дамуы атты жасалған бағдарламада туризмнің
ақпараттық-жарнамалық қамтамасыз етілуі жеке бөліммен ерекшеленіп
көрсетілген және жеке нақты мақсаттары мен міндеттері көрсетілген. Туристік
бизнестің жарнамалық – ақпараттық қамтамасыз етілуінде жаңа құрылымның
қажеттігі немен түсіндіріледі? Бұл саладағы осындай өзгерістерге сәтті
мысалдарды келтіруге болады ма? Бұл жауаптарға жауап беруге тырысайық.
Қазіргі кездегі бар ақпараттық- жарнамалық өнім көп кезде тек тексттік
суреттемелерден тұрады, олар кіммен қай кезде жасалғаны белгісіз.
Буклеттерді де кездестіруге болады, бірақ көп кезде олар түссіз, қызықсыз
орындалған. Бұндай буклеттерде ақпарат жүйелендірілмеген және орынсыз
болады.
Осындай жағдай нәтижесінде Қазақстанда туризмнің даму концепциясы
атты бағдарламаны өзгертуге итермеледі 2, бұл атақты мамандардың
қатысуымен жасалған болатын ( соның ішінде жалғыз Орта Азияда және
Қазақстанда туризм географиясының докторы С.Р.Ердәулетовпен). Туристік
ресурстардың кадастрын құру жоспарланып отыр, бірақ ол тек Алматы облысы
бойынша болады, сонымен қатар туристер мен туризм үшін картографиялық
материалдық құрылуы жоспарлануда.
Бұндай текті басылымдар тек жеке ғана басылым өнімі емес – бұл туризм
мен спорт агенттігімен қолданған, Қазақстанның турисік-рекреациялық
потенциалы атты бағдарламаның бірегей ақпараттық өнімнің бөлігі. Осы
проект, жалғыз және ерекше түрдегі ішкі және кіру туризмді ақпараттық-
жарнамалық қамтамасыз етудегі талпыныс.
Проект негізінде туристік инфрақұрылымның объектілерін
инвентаризациялаудың жүргізілуі жоспарлануда, бұл ақпараттың
стандартизациясымен жүйелендірілуі негізінде жүзеге асады 11. Басқа
сөзбен айтқанда, ішкі және кіру туризмі үшін ақпараттық база құрылады.
Әрине бұл әлі де жеткіліксіз туристік бизнесті жарнамалық-ақпараттық
қамтамасыз ету кешенді түрде жүзеге асуы қажет.
Бұдан басқа қазіргі кезде ішкі туризм бойынша сұраныстың өсуі себебінен
ақпараттық жарнамалық қамтамасыз ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
1. ЖАРНАМА-НАРЫҚТА ТУРИСТІК ӨНІМДІ ӨТКІЗУДЕГІ НЕГІЗГІ ЫНТАЛАНДЫРУШЫ
КҮШ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... .
1.1 Жарнама түсінігі және
түрлері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
1.2 Жарнаманың тұтынушыларға психологиялық
әсері ... ... ... ... ... ... ... .
2. АЛМАТЫ ҚАЛАСЫНДАҒЫ ЖАРНАМА ЖӘНЕ ТУРИСТІК ҚЫЗМЕТТЕРГЕ СҰРАНЫСТЫҢ
ҚАЛЫПТАСУЫ ... ... ... ... ... ... .
2.1 Қазақстандағы және Алматы қаласындағы туристік жарнама мен
туризмнің қазіргі жағдайы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
2.2 Туристік жарнаманың даму өзектілігі ... ... ... ... ... ... ... ...
2.3 Ішкі және шығу туризмдегі ақпараттық-жарнамалық қамтамасыз етілудің
керектігі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
3. ТУРИСТІК ФИРМАЛАРДА ЖАРНАМАЛЫҚ ҚЫЗМЕТТІҢ
ҰЙЫМДАСТЫРЫЛУЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
3.1 Туристік жарнаманы орналастырудың әдістері мен жолдарын таңдау
ерекшеліктері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
3.2 Жарнамалық-ақпараттық материалдарды құрастыру жұмыстары.
3.3 Алматы қаласындағы туристік фирмалардың жарнамалық қызметі ...
3.4 ATI Times Travel және Амина турфирмаларының жарнамалық
бюджеттерінің салыстырмалы анализі ... ... ... ... ... ... ... ... .
3.5 Халықаралық туристік жәрмеңке Kitf-2007
4. ЖАРНАМАНЫҢ ПЕРСПЕКТИВТІ ТҮРЛЕРІ ... ... ... ... ... ... ... .
4.1 Интернет электронды жүйесіндегі туристік қызметтердің
жарнамасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ...
4.2 Қазақстандағы экотуризмнің
жарнамасы ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ..
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
ҚОСЫМША ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ...
КІРІСПЕ
Қазіргі кезде туризм индустриясы дүниежүзілік шаруашылық саладағы
негізгі пайда табу көзі болып табылады. Бүгінгі таңда Түркия, Кипр,
Франция, Италия, Испания, Греция, Голландия мемлекеттерінде туризм саласы
ұлттық табыстың көп бөлігін құрайды 2.
Қазақстанда туризм саласы дамушы қатарда. Көптеген күрделі проблемалар
оған себеп болып тұр. Олар мамандандырылған кадрлардың жетіспеуі, қатал
бәсекелестікте жұмыс істеу қабілеттілігінің жоқтығы және де мемлекеттің
халықаралық деңгейге шығудың арнайы туристік бағдарламалардың жоқтығы мен
үкіметтің қаражат бөлмеуі үлкен әсерін тигізеді. Маркетинг стратегиясын
қалыпастыру қажеттілігі бар, яғни ол ұлттық туристік өнім мен оның
потенциалымен дамып құрылу керек. Қазақстан Республикасының туризм дамуының
концепциясында туристік имидж пен оның қалыптасуына арналған маркетингтік
сратегиялар бар .
Жарнама бұл туристік өнім жылжуының нақты емес, алғашқы яғни негізгі
рөл атқарады. Қазіргі таңда бұл құрал адамға әсер еудің негізгі факторы
болып саналады. Сондықтан көптеген мемлекеттер өздерінің ұлттық туристік
өнімдеріне көп қаражат бөледі.
Қазақстанды дүниежүзілік аренаға шығару үшін туризмді дамыту
бағдарламаларды қалыптастыру өзектілігі қарастырылуда және де ақпараттық
жарнамалық қамтамасыз ету қазіргі таңда негізгі проблемалардың бірі болып
саналады. Бірақ қазіргі кезде кейбір құжаттардың бар болуымен олар жүзеге
асырылмаған. Көптеген туристік фирмалар шетелдік туристерді тарту үшін
өздері арнайы бағдарлама жасауда. Жарнама бұл туристік фирмалардың өз
өнімін тұтынушыға жеткізудің жалғыз көзі болып табылады, жарнамалар арқылы
туристік фирмалар өздерінің туристік қызмет көрсету мүмкіншіліктерін
тартуға жеткізе алады.
Мақсаты: Туристік қызмет жарнамалық және маркетингтік қолдаудың
ерекшеліктері мен олардың эффективтілігінің қолданылуы.
Қарастыру міндеттері:
- Жарнаманың маңыздылығы мен эффективтілігін анықтау және тұтынушыға
қандай әсер тигізеді;
- Алматы қаласындағы туристік фирмалардың өздерінің өнімдерін жылжуының
жарнамалық масштабы мен оларды қолдану шаралары;
- Көптеген туристік фирмалар жарнама арқылы туристердің қызығушылығын
қалыптастырады, яғни өз фирмасы мен қнім туралы эффективті жарнама
береді.
Жұмыс негізіне көптеген отандық, ресейлік және шетелдік авторлардың
ғылыми зерттеулері қолданылған: Ердәулетов С.Р., Дурович В.Г., Гуляева
В.Г., Ф.Котлер, Карнаухова В.К. және т.б.
Бұл жұмыста қазақстандық туризмнің жағдайы жарнамалық қызметтің жылжуы
мен негізгі проблемаларды анықтау және оларды шешу ұсыныстары көрсетілген.
1 ЖАРНАМА-НАРЫҚТА ТУРИСТІК ӨІМДІ ӨТКІЗУДЕГІ НЕГІЗГІ ЫНТАЛАНДЫРУШЫ КҮШ
Қазіргі кездегі туризмді жарнамасыз елестету мүмкін емес. Себебі
жарнама бұл – туристік мекемелердің өздерінің ақпараттарын тұтынушыға
жеткізудің негізгі көзі болып табылады. Олардың жылжуын модифиациялау,
көрсетілген қызметтерге назар аударту, мекеменің жағымды имиджін құру, оның
қоғамдық маңыздылығын көрсету. Сондықтан эффективті жарнамалық қызмет осы
мақсаттарға жетудің негізгі құралы болып табылады.
1. Жарнама түсінігі және түрлері
Жарнама – бұл нарықта өнім жылжытудың негізгі тәсілі. Бұл өнімді
тұтынушыға тиімді көрсетіп, ос өнімді немесе қызметті шығаруға көп пайда
түсіру үшін жарнама жақсы әсер тигізу керек. Жарнаманың маңыздылығы, егер
оған аз ақша шығындалып, одан пайда табылса.
Жарнама – сұранысты қалыптастыратын және ынталандыратын қызмет түрі
ретінде біздің Қазақстанда ерте заманда пайда болған. Жарнама аясындағы
өрлеу ерте капиталистік кезеңге, орта ғасырға келеді. Осы кезде біздің
Қазақстан территориясы бойымен сауда транспорттық коммуникациялар өтті,
соның ішіндегі ең ірісі – Ұлы Жібек Жолы. Бұл Ұлы жолындағы орналасқан
қалаларда белсенді түрде Батыс пен Шығыс арасындағы сауда келісімдері
жасалып, сауда – саттық операциялары жасалды. Осы кезде жәрмеңкелер пайда
болып, олар да өрлей бастады. Сол жәрмеңкелердің ірісі болып, Алматы
облысындағы Қарқара жерінде орналасты. Көптеген елдерден келген көпестер
осы жерде тоқтап, тауарларын орналастырып, мәмлелер жасап, яғни ол әрине
жарнамалаумен байланысты іс- әрекеттер жасалып, қызметтерін тиімді жүзеге
асырды. Бірақ бұған қарамастан, жарнама түсінігі әлі ашылмаған болатын.
Адекватты жарнамалық қызмет Қазақстанда ЖЭС кезінде туды. Осы кезде
жаппай тұтыну тауарлар ағыны өсіп, жарнамалық қызметтің мәні өсті. Осы
кездегі ерекшелік – жарнамалық қызмет сатушы нарығы принципі негізінде
жүзеге асырылды. Граффити стилі үлкен өріс алды. Өкінішке орай,
Қазақстанда жұмыс істеген жарнамалық агенттіктердің жұмыстары туралы ешбір
куәлік қалмаған. Бұл негізінен олардың болмауынан да шығар, себебі
жарнамалық өнімдердің бәрі КСРО- ның дамыған аймақтарынан келеді.
Алғашқы соғыстан кейінгі жылдары Қазақстан өндірістік базасы дамыған,
жарнамалық қызметі тұрақтанған республика болып танылды. Құжаттама
негізінде ең алғашқы жарнамалық қызметпен шұғылданатын ұйым Қазақстанда
1951 жылы пайда болған және ол Реклама и торговое оборудование деп
аталған. Содан кейін ол Казторгреклама деп атын өзгертті, бұл осы атпен
бүгінгі күнге шейін өзінің қызметін атқарып келеді. Алғашында бұл ұйым
Союзторгреклама ұйымының құрамында болды, бұл ұйымға КСРО- дағы барлық
республикалардың ұйымдары кірді. Бірақ 1981 жылы Казторгреклама
республикалық басқару ұйымына рәсімделді. Мемлекеттік монополия болған
кезең жарнаманың дамуына өзінің кері әсерін тигізді. Социалистік
тұтынушылық нарығында жаппай тұтынатын тауарлар дефициті болды, яғни бұл
кезде әлі де сатушы нарығы жұмыс істеді. Сол кездегі жарнамалық
слогондарды еске түсірсек, олар келесідей болды: Летайте самолетами
Аэропорта, Покупайте сигареты Прима, Пейте натуральные соки және тағы
басқа. Бұндай жарнама тауар мен қызмет туралы ақпарат тасушы ретінде жұмыс
істемеді. Мемлекеттік монополия кезінде ішкі және салаларалық бәсеке
болмды, сол себепті жарнама бәсекелестік күрестің құоалы ретінде
қарастырылмады. Бұл кезеңнің ерекшелігі – жарнама осы кезде идеологиялық
насихаттаудың және агитациялық іс- әрекеттердің құралы ретінде
қарастырылды. Осылайша жарнама совет үкіметі кезінде барлық функцияларды
орындамады, яғни ол кезде жарнама азфункционалды және экономикада маңызды
рольге ие болмады. Тоқсаныншы жылдары ғана қарқынды түрде жарнамалық
агенттіктер ашылды. Жарнама нарығын талдау кезінде, біз Қазақстан
Республикасының Оңтүстік Қазақстан облысындағы жарнамалық агенттіктердің
қызметі мысалында қарастырамыз. 1998 ж. 1- қаңтарға қарайтын көрсеткіштерді
талдасақ, Шымкент қаласында 15 жеке жарнамалық агенттіктер тіркелді.
Алынған көрсеткіштерге байланысты бұларды шартты түрде үш топқа бөлуге
болады, яғни олардың негізгі қорларына байланысты: кіші (50 мың тенгеге
дейін), орта (50 мың- 300 мың тенге), ірі (300 мыңнан жоғары). Жарнама
саудамен өнім өткізуді ынталандыратын құралмен қоса бағалық емес
бәсекелестіктің қуатты маркетингтің құралы болып табылады. Егер
кәсіпорынның коммерциялық күштері тауарды жетілдіруге және сұраныс
ерекшеліктеріне бейімделу болса, онда жарнама кері міндет атқарады, яғни
өндірілген өнімге деген тұтынушылық сұранысқа адаптациялайды. Көптеген
экономисттердің ойынша жарнама дұрыс тандау жасау үшін ақпаратты
көрстетеді. Жарнама тұтынушылардың шығындарын ынталандырады, осылайша жұмыс
бастылықтың жоғарғы деңгейін қамтамасыз етеді.
Бірақ бұл пікірдің қарсыластары да бар. Жарнаманың критиктері келесіні
тұжырымдайды, яғни жарнаманың негізгі мақсаты ақпарат беру емес ол -
тұтынушыларды алдау. Олардың ойынша жарнама өндіріс деңгейіне және жұмыспен
қамтылу деңгейіне әсер ететін маңызды фактор ретінде қарастырмайды. Жарнама
қазіргі кезде МАРКЕТИНГТІҢ маңызды құрамдас бөлігі болып табылады.
Жарнаманың негізгі бес түрін атап кетейік:
1) Бастапқы – нарыққа жаңа тауар мен қызметтің шығарылуы, жаңа фирманың
қызметі туралы ақпарат беру;
2) Бәсекелестік - өнім өткізуді кеңейту үшін жалпы массадан фирманы
немесе тауарды (қызметті) бөліп ерекшелеу;
3) Сақтаушы – бұрын жарнамаланған тауарға деген сұранысты қолдау;
4) Пабликрилейшнз – фирма мен тікелей төленбейтін жанама және престижді
жарнама;
5) Ішкі фирмалық - әрбір кәсіпорында ішкі фирмалық жарнама болады, бұл
кәсіпорындағы қызметкерлердің бәсекелестерден жоғарғы дәрежеде екенін
сезу үшін.
Сонымен қатар жарнаманың ішкі және экспорттық түрлері болады. Жарнама
потенциалды тұтынушылардың үлкен көлемін иеленуге мүмкіндік береді. Бірақ
жарнама біржақты коммуникациялық арна болып табылады және ол өте үлкен
шығындарды талап етеді.
Жарнамамен айналысу өте қызықты жұмыстардың бірі болып табылады және нашар
жарнамамен күресудің жолы – жақсы жарнама. Жарнамалық жұмысқа жүз жыл болып
отыр. Жарнаманы профессионалды және тиянақты жасау керек. Яғни
тұтынушылардың кері реакцияларын тудырмайтындай етіп жасау керек,
жарнамалық көріністерді адами санасында сақталатындай, көңілін көтеретіндей
етіп жасау керек. Жарнамалауға келесідей субъекттер тартылған:
1. жарнама беруші;
2. жарнаманы орындаушы;
3. жарнама құралдары (БАҚ және т.б.);
4. тұтынушы.
Жарнама мақсаттары – оларды маркетингтің мақсаттарымен шатастыруға
болмайды, олар келесідей: тұтынушыларға келесі ақпараттарды жеткізу керек,
яғни белгілі тауар оның келесідей сипаттарын көрсететін ақпарат, ол тауарды
белгілі бір жерде сатып алуға болатын ақпарат; бұл тауарды немесе тауар
маркасын сатып алу үшін тұтынушыны ойландыруы қажет. Бұл тауарға деген
құмарлықты тудырту. Басқа сөзбен айтсақ, потенциалды тұтынушыны өзіне
қарату қажет. Жарнаманың мақсаттары нақты түрде белгіленуі қажет және оны
бағалау үшін сандық түрде көрсетілуі қажет. Бірнеше мысал келтірейік:
- жаңа тауарға имидж жасау;
- бұрыннан келе жатқан тауардың имиджін жақсарту, жетілдіру;
- 20-25 жас аралығындағы жас әйелдердің аудиториясында марканың
атақтылығын 25%- дан 50%- ға дейін көтеру;
- Тауарды пайдалануға міндеттеу, сұраныстың төмендеген кезінде тауарды
сатып алғыздыру (қысқы уақыттағы балмұздақ сату);
- Нарықтың жаңа сигментіне қатысты емес тұтынушыларды тауарға деген
қызығушылықты қалыптастыру.
Тауардың имиджін жақсартуға кететін уақыт міндетті түрде көрсетілуі қажет.
Қойылған мақсаттарға жету үшін негізгі үш міндеттеме орындалуы қажет:
- тауар өндіруші туралы қажетті ақпарат толығымен қамтылуы қажет;
- тауарды сатып алу туралы шешім қабылдайтын тұлғаларды куәландыру;
тауарды сатып алуда қажеттілік туралы сатып алушыларға еске салу керек.
Жарнамалаудың стратегиясы
Жарнаманың мақсаттарына байланысты стратегияны екі топқа бөлуге болады:
- нақты өнімдердің жарнамасы (мақсат - өнім өткізудің көлемін өсіру);
- кәсіпорынның және оның қызметі туралы жарнама (мақсат – кәсіпорын
қызметінің әлеуметтік маңыздылығын көтеру, бұл кәсіпорынға жақсы имидж
қалыптастыру).
Өнімдердің жарнамасы
Практикада көбінесе өнімді жарнамалаудың екі стратегиясмы қолданылады:
- бұл негізінен алғашқы сұранысты қалыптастыру үшін қолданылады, яғни
берілген стратегия нарыққа жаңа ғана енгізілген өнімдерді өткізу үшін
қолданылады. Осы кездегі тауардың танымдылығы болашақтағы өнім
өткізудегі маңызды фактор болып табылады;
- нақты өнімге деген тұрақты сұранысты қалыптастыру (тандамалы жарнама).
Бұл стратегия өнім өткізуді қолдау үшін пайдаланылады. Біріншісіне
қарағанда бұл стратегия өнімнің ерекше сипаттық белгілерін жарнамалау
үшін қолданылады. Тандамалық жарнаманың негізгі міндеті болып – тауардың
аты туралы оның артықшылықтары мен сатып алынатын жері туралы нақты
ақпаратты тұтынушыға дейін жеткізу.
Дүниежүзілік практика бойынша, туризм саласы ең негізгі және үлкен
жарнама беруші болып табылады. Көптеген шетелдік турфирмалардың жұмыстарына
назар аударсақ, осы пайда тапқан қаражаттың орташа 5-6% бөлігі жарнамаға
кетеді. Маркетингтік дамуда жарнаманың жаңа мүмкіншіліктері пайда болады.
Жарнамалық қызмет күнен күнге әрі күрделі, көп салалы және әртүрлі болып
өзгереді. Оған қарамастан дүниежүзілік практикада, отандық практикада
жарнаманың біртекті жіктелуі жоқ, маркетингтік коммуникация жасағанда
байқалады. Жарнама жіктелуінің варианты көрсетілген және ол практикалық
қызметке өте тиімді( Кесте 1).
Жарнама түрлерінің сипаты:
Жарнамалаушы нысан – бұл тауарлық және престижді жарнамаларды бөліп
көрсетеді. Тауарлық жарнаманың мақсаты туристік фирманың өнімі мен
қызметтерінің жылжуын қамтамасыз ету, престижді жарнама бүкіл компанияның
имиджін қалыптастыру және серіктестер мен тұтынушылардың жарнамаға
жағымды әсер тигізу.
Екінші белгісі бұл бағытталынуы бойынша, мүмкіншіліктер жарнамасы, бұл
потенциалды клиенттерге өздерінің қызметтері мен ұсыныстарын көрсетеді.
Қажеттіліктер жарнамасы керісінше серіктестерге фирманың қызметтік
қажеттіліктері туралы ақпарат беріп олармен қарым- қатынас орнатады.
Тұтынушылар үшін бұл жарнама тексті: Туристік фирма Түркияда демалыс
ұйымдастырады! , ал серіктестер үшін: іскерлік қарым-қатынас орнату үшін
туристік агенттіктер шақырылады!.
Жарнаманың таралуы белгілі тауардың және қызметтің бүкіл өмірлік циклі
бойы болады. Сол факторларға сүйене отырып жарнаманың келесі жіктелуі
анықталады. Ол жарнамалық үндеудің сипаты мен ерекшеліктері бойынша.
Информативті хабарландырулар көбінесе жаңа қызметттердін пайда болуы туралы
ақпарат береді. Өз өзімен жаға жарнама сатып алушыларды қызықтырады.
Аудитория тауармен таныс болып, және осы тауар нарықта болса, одан кейін
сенушілік жарнама келеді, бұл жарнаманың агрессивті жіне әсер етуі нақты
болады. Оның мақсаты – өз тауарын немесе қызметін сату үшін сатып алушыны
тарту, ал бәсекелестердің өнімін алмау 8.
Ескертуші жарнама тауардың немесе қызметтің бүкіл өмірлік циклі бойы
жасалыну керек. Егер ескертулер жасалынбаса онда осы тауар немесе қызмет
туралы тұтынушылар ұмыту мүмкін. Ондай жағдайды асыруға болмайды. Егер
информативті және сенушілік жарнама жасалынса да, әрқашан ескертулер
жасалыну керек, себебі тауар немес қызмет ұмытылып кету мүмкін.
Регионалды және эмоционалды жарнамалар арасында ерекшеліктер бар, ол
мақсатты аудиторияға психологиялық әсер ету дәрежесіне байланысты.
Нарықта белгілі сегментке қадағалану селективті жарнаманы береді, онда
тұтынушылардың әртүрлі категорияларына сүйенеді: жасына қарай, әлеуметтік
жағдайына, қызығушылыққа және т.б. мысалы жарнамада қымбат эксклюзивті тур
туралы ақпарат берілсе, ол қарапайым тұтынушыға емес, бай адамдар мен
қаражаттары көп тұтынушыларға арналады. Және де лагерь немесе балалар емдік
лагерьде жазғы демалысты өткізу туралы ақпарат берілсе, ол әрине тек
балалар үшін, зейнеткерлер мен экстрималды туристерге арналмаған болады.
Массалық жарнама қоғамның кезкелген дәрежесіне арналады. Онда белгілі
ерекшеліктер мен шектеулер жасалмайды.
Қамтылған территория бойынша жарнама белгілі нарық сегментіне арналады,
бірақ онда территориалды сипат ескеріледі. Қазақстанды мысалға алсак,
локальды жарнама белгілі бір облыстар территориясында хабарласуы мүмкін:
Алматы облысы, Ақмола облысы, Солтүстік Қазақстан облысында және т.б.
Регионалды жарнама көбірек халық қоныстанған жерлерде болуы мүмкін; бүкіл
Оңтүстік Қазақстан, Батыс, Солтүстік, Шығыс және Орталық Қазақстанда Ұлттық
жарнама өз құрамына бүкіл республика, барлық облыстар мен барлық қалалар
кіреді. Халықаралық жарнама бұл фирма туралы ақпаратты, туристік
ресурстарды, туристік ұсыныстарды бүкіл дүниежүзіне мәлім етеді.
Жарнамалық жобаларды қаржыландыру әртүрлі тәсілдермен жүзеге асырылады.
Әрбір туристік фирма тек ғана өзінің қызметтері туралы хабар беруге
құқығы бар, әсіресе олар эксклюзивті болса. Бірақ егер қызметтер массалық
сипатта болып, екі немесе одан да көп фирмалар келтірілсе, онда біріккен
жарнама беру тиімдірек болады. Ондай тәсілді көбінесе Алматы туристік
фирмалары қолданады, себебі олар бірдент Ыстық көлде, Түркияда, БАЭ-да
демалысты ұсынады, сол сеептен көптеген туристік фирмалардың сәйкестігі
осындай ұсыныстарда байқалады, және де жарнама көптеген тарату құралдарын
ұсынады. Негізгілері баспа, теледидар, компьютермен теру, жәдігерлер, радио
жарнама, компьютерлік бағдарламалар (Internet), аудиовизуалды жарнама,
тікелей пошталық және сыртқы жарнама3.
Кесте 1- Туристік жарнама түрлерінің классификациясы
(Дурович А.П., 2000)
№ Белгісі Жарнама түрлері
1 Жарнамаланушы нысан -тауарлық;
-престижді;
2 Бағытталынуы -мүмкіншіліктер жарнамасы;
-қажеттіліктер жарнамасы;
3 Жарнамалық үндеудің ерекшеліктері мен -информативті;
сипаты -сенушілік;
-ескертетін;
4 Мақсатты аудиорияға әсер ету тәсілі -рационалды;
-эмоционалды;
5 Белгілі сегментке қадағалану -селективті;
-массалық;
6 Қамтылған территория -локальды;
-регионалды;
-бүкіл ұлттық;
-халықаралық;
7 Қаржыландыру көзі -дара туристік фирмалардың
жарнамасы;
-біріккен жарнама;
8 Тарату құралы -баспалық жарнама;
-компьютерленген жарнама;
-аудиовизуалды;
-теле және радио;
-жарнамалық жәдігерлер;
-тікелей пошталық;
-сыртқы жарнама;
-компьютерленген.
1.2 Жарнаманың тұтынушыларға психологиялық әсері
Бүгінгі таңда жарнама біздің өміріміздің нарықтық экономикамен,
кәсіпорындардың бәсекелестігімен және басқа да қоғамның өокениетті
қуаныштарымен бірге енді. Кейде бір әсерлер болады, қоғам үлкен лаборатория
сияқты көрінеді, онда БАҚ-ң көптеген эксперименттері өтетін сияқты жағымсыз
әсер ету адам психикасына әсер етеді, туристік фирмалар өз өмірін қимау
үшін өздерінің тауарларының эффективті қозғалуын қадағалайды1.
Жарнамалық компанияның процесінде жарнаманың қандай құралдары қайсысы
негізгі және қосымша болатыны анықтауға болады. Онымен қоса жарнаманың
қайсы тиімді және қай жерде берілу керектігі өте өзекті мәселе болып тұр,
ал егер көп жерде берілсе, олардың негізгі идеясы қандай болатынын анықтау
керек?
Жарнамалық компанияны жоспарлаған кезде оның қандай әсер етудің
психологиялық ерекшеліктері мен жарнаманың әртүрлі функциялары болу
кеектігі маңызды. Осы ерекшеліктерді анықтаған кезде оның білімділігі мен
түсініктілігі бірінші орынға қойылу керек, себебі бұл жарнаманың сәтті
үлестірілуіне әсер етеді. Бұқаралық ақпараттар құралдарындағы жарнама
шетелде өте дамыған және оларға прессадағы жарнамалық ақпараттар (газеттер
мен журналдар), радиодағы жарнама, теледидар мен сыртқы (наружная) жарнама
жатады.
Көп оқылатын басылымдардағы және атақты телебағдарламадағы жарнама ең
қымбат болады. Сол себепті жарнама беруші бұл салада экономдайтын болса,
тұтынушылардың үлкен көлемін жоғалтуы мүмкін. Жарнамалық ақпарат көп кезде
көңіл аударарлық етіліп жасалуы қажет. Сонымен қатар оқырманға, көрерменге,
тыңдарманға жарнама түсінікті болуы керек. Жарнама әр кезде мәдениетке,
жарнамалық аудиторияның дүниетанымына сәйкес жасалуы қажет.
Творчестволық әдістер көп болуы мүмкін. Мысалы, жаппай тұтыну тауарларының
жарнамасы эмоционалды болуы мүмкін, ал өндірістік бағыттағы өнімдерге деген
жарнама – рационалды болады.
Бірақ әр кезде де жарнама келесідей талаптарды қанағаттандырса, тиімді
болады:
- тауардың нарықтық позициясын нақты қалыптастырса;
- тұтынушыны сол тауарды алғанда пайдалылыққа жететініне
куәландырса, сол себепті ол артықшылықтарды көрсетіп
жағымды жақты қалыптастыруы қажет;
- сәтті жарнамалық идеядан тұрса – оригиналды және
қабылдауға жеңіл болатын;
- тұтынушылардың санасында нақты тауардың көрінісі тууы
қажет, яғни – стереотип қалыптасуы қажет;
- тауардың жоғарғы сапасы ерекшеленуі қажет;
- бұрыннан келе жатқан, әбден жалықтырып жіберген
жарнаманың орнына қызықты, оригиналды жарнама жасалуы
қажет;
- нақты тұтынушылардың тілегін, мүдделерін айқындайтын
жарнама мақсатты бағыттылығына ие болуы керек;
- көңіл аударалық дәрежеде ұйымдастырылуы қажет, сонымен
қатар жарнамалар жоғарғы репутациялы бұқаралық ақпараттар
құралдарында орналастырылуы қажет;
- тауардың ерекше белгілеріне негізгі көңіл бөлінуі
міндетті, себебі бұл болашақта тауардың тез өтімділігіне
маңызды әсер ететін болады;
- тұтынушы үшін ең маңызды мәселені ғана анықтап көрсетуі
қажет, яғни жарнаманы күрделендірмейтін элементтерден
ғана тұруы қажет.
Бұқаралық ақпараттар құралдарындағы жарнама басқа жарнамаларға қарағанда
сұранысқа әсер етуі ауқымдырақ, себебі бұндай жарнама көп халықты қамтиды.
Кешенді жарнамалық кампаниялардың қызметі өте тиімді, себебі бұндай
кампанияның құрамында прессадағы ақпарат, радио, теледидар және сыртқы
жарнама элементтерінің бәрі кіреді, яғни олар бір-бірін толықтырады.
Газеттер мен журналдардағы жарнама өзінің ауқымына байланысты тек
теледидардағы жарнамадан ғана артта қалады. Газеттердегі жарнама
теледидардағы жарнамадан арзанрақ. Жарнамалық оригиналдардың газеттердегі
көрінісінің сапасы төмен болады. Осыдан шығатыны, яғни газеттерде
жарнамалық ақпараттарды орналастыру аса қызығарлық емес.
Прессадағы жарнаманың ерекшелігі (специфика) келесідей орналастыру
тәсілдерін ұсынады:
- жарнаманың аталымы тұтынушыны қызықтыру қажет, оған жаңа
ақпарат беруі қажет;
- көп сөзден қорықпау керек, себебі егер сөздердің мәні
жарнама мәнін ашатын болса, ол әрине қысқа аталымнан
тиімдірек жұмыс істейді;
- тұтынушы көп кезде жарнаманы сол қалыпта қабылдайды, яғни
оның арғы мәні туралы ойланбайды, сол себепті теріс
әсерлерді қолданбау керек, олар тұтынушылардың санасында
сол мезетте қалып қалуы мүмкін;
- көп кезде қарапайым, түсінікті сөздерді пайдалану қажет,
мысалы, тегін, жаңалық т.с.с.
- иллюстрацияларда белгілі бір астарлы мән жатуы өте
маңызды болып табылады, ол халықты қызықтыруы мүмкін;
- суреттерге қарағанда фотосуреттер тиімдірек жұмыс
істейді;
- бір үлкен иллюстрациядан тұратын жай макетті қолдану өте
тиімді нұсқа болып табылады;
- текст клиент үшін тез қабылдарлық болуы керек, яғни нақты
факттерден тұруы қажет;
- егер фото немесе текст нақты өмірден алынатын болса, онда
жарнамаға деген сенім арта түседі.
Жарнаманың орналастрылуы әртүрлі психологиялық әсер береді,
олардың кейбіреулерін қарастырып өтейік: жарнамалык психологтардың
зерттеулері бойынша, газетте жарнаманы оң жақ бетінде ғана орналастырып
қоймай, газетаның бүктелетін жеріне жақынырақ орналастыру керек. Сонымен
қатар оның тақырыптық ортасы да маңызды. Зерттеулердің көрсетуі бойынша
оқырмандар жарнаманы басқа да материалдар мен ақпараттар сияқты оны
қызығушылықпен қарайды. Көптеген жарнамалар басқа мақалалар мен
жаңалықтардан гөрі, түрлі түсті графикалық объектілерге, яғни жарнамаға
назарларын аударады.
Жалғыз және ең негізгі себеп, бұл белгілі бір компанияға деген
тұтынушылардың сенімділігі әсер етеді, ол бізге мәлім. Осындай
сенімділіктің негізі көбінесе журналдардың жарнамасында байқалып, өте үлкен
әсер етеді. Себебі журналдағы жарнаманың суреті өте нақты болады, және де
ол әрине сенімділік туғызады. Сондықтан тұтынушылар әрқашан журналдарды
сатып алғанда, одан кейін жарнамаларды қарағанда белгілі бір кампания
туралы нақты мәлімет алып оған сенімділігі артып отырады. Және де ол
журнал болашағына көп пайда түсіреді, себебі тұтынушы сол журналды сатып
алуға тырысады.
Журналдағы жарнама адресаттың саналы және санасыз психикасына белсенді
әсер етеді. Сол себептен газеттегі жарнамадан гөрі журналдағы жарнама
көбірек әсер ететіні мәлім.
Радиоканалдағы жарнама, теледидардағы жарнама сияқты әлсіз масштабта
жарнамалық аудиторияға әсер етеді. Оның тиімділігі ең жоғарыда айтылған
жарнамаларға қарағанда бағасы төменірек болады, себебі теледидарда суреті
мен диктор дауысы арқылы әсер етеді ( Кесте 2).
Радиожарнаманы эффективті етуші себептер – диктор дауысы, ұмытылмайтын
текст, жақсы дауыстық фон, музыкалық сүйемелдеу. Радиода жарнаманы
ұмытылмайтын етіп тәулік бойы қайталануы әсер етеді. Бұқаралық
ақпараттардағы басқа құралдардан радиодағы жарнаманың артықшылығы: 24-
сағаттық хабарлау. Радионы барлық тұрғын мекендерде, транспортта, далада
жүргенде тыңдаймыз. Сол себепті радиодағы жарнама тұтынушылардың үлкен
аудиториясын қамтиды. Радиожарнама өте жедел және арзан болып табылады.
Радиожарнаманың тиімділігін арттыру мақсатында келесідей қадамдарды жасау
қажет:
- тыңдармандардың елестету қабілеті туатындай етіп
хабарламаны ойлап табу;
- нақты тауардың, қызиеттің жарнамасын есте қалатындай
дыбыстармен үйлестіру қажет;
- жарнама идеясы нақты түрде айтылуы қажет;
- тыңдарманның көңілін жаулап алатындай етіп жарнаманы
қызықты ету керек;
- нәтиже жақсы болады, егер прайм-таймды қолданатын
болсақ, бұл дегеніміз – тыңдармандардың саны ең
максималды болған кезі;
- егер де белгілі бір тауарға жарнамалық кампания
параллелді жұмыс істесе, онда сол біртекті әуенді,
текстерді, кейіпкерлерді қолдану керек;
- радиожарнаманы жазылған текст бойынша бағалауға болмайды,
оны міндетті түрде аяғына дейін тыңдап шығу қажет;
- жарнама бағдарламаның контекстіне сәйкес келуі қажет.
Теледидар – жарнамалық құралдардың басты көп салалы түрі. Ол
тұтынушыларды реалды демонстрациялар арқылы әсер етеді. Теледидар жарнама
берушілерге адамдардың саналы және санасыз екендігін ескере отырып тиімді
етеді, ол арқылы потенциалды тұтынушыларды табады. Теледидардың маңызды
ерекшеліктері бар: біріншіден, дауыстық және көру мүмкіншіліктерінің
үйлестірілуі, екіншіден, үлкен аудитория және телесериалдар арқылы әсер
етеді. Себебі көп көрермендер сериалдар көреді, сол уақытта жарнамалар
демонстрациялары өтеді. Теледидарлық хабарламалар көріністерден,
дыбыстардан, қозғалыстардан, түстерден тұрады, сол себепті жарнамалық
аудиторияға өте маңызды әсер етеді. Қазіргі кезде теледидардағы жарнама
қызықты, күрделі және өндірісте өте қымбат болып қалыптасты. Тележарнама
жаппай тұтынатын тауарлардың жарнамасын жүргізуге мүмкіндік береді.
Тележарнама аясында тиімділікке жету үшін келесілерді ескеру қажет:
- ең негізгісі – қызықты визуализация (көрермен бірінші
ретте тыңдайтынды емес, көретінді еске сақтайды);
- визуализация біріншіден нақты және анық болуы қажет;
- көрерменнің көңілін жарнама бес секунд ішінде жаулап алуы
қажет;
- тележарнаманы көп ойлайтындай емес, негізгі мәнін лезде
ашатындай етіп ойластырып, жасау қажет;
- сюжетті адам аясында құрастыру керек, сонда ол шынайы
болып көрінеді;
- көп сөз керек жоқ - әрбір сөз жұмыс атқаруы қажет
Сыртқы жарнама – жарнаманың ескі формасы, қазіргі күнге дейін тауарлар
мен қызметтер жарнамалы таблоидтарда көрсетіліп тұр. Басқа Еуропа елдерінде
жарнамалық бюджеттің 15%- ы шығындалады. Теледидар мен баспа шығындарынан
кейін осы сыртқы жарнама шығындары тұрады, яғни олардан төмен 1.
Сыртқы жарнама көп кезде автотрассаларда, адамдардың көп жиналатын жерлерде
орналастырылады. Бұл тұтынушыларға сол белгілі фирмалар мен тауарлар туралы
ұмытпауға мүмкіндік береді.
Кесте 2 – Алматы қаласындағы кейбір радиостудиялардың жарнамаға
бағалары ( Advertising №6, 2006)
Уақыты Европа плюс Қазақстан Ретро Караван
Қазақстан, $ Алматы, $ Алматы, $
06 – 07 35 35 20
07 – 08 75 45 30
08 – 10 85 60 35
10 – 12 85 60 30
12 – 14 75 50 35
14 – 19 85 55 35
19 – 20 85 60 30
20 – 23 60 40 20
23 – 03 65 50 20
03 – 06 25 25 20
Ескерту:1. Трансляциялар саны - 10 кем емес;
2. Ролик хронометражы - 30 сек.
Тауарлар мен қызметтер группаларын жарнамалы таблоидтарда
орналастыру саны (Advertising, 2006 )
Сурет 1
Сыртқы жарнамадағы хабарлама өте қысқа түрде болады, сол себепті толықтай
ақпарат бере алмайды, яғни бұл жарнаманың түрі аса тиімді болып табылмайды.
Сыртқы жарнаманың негізгі типі болып үлкенгабаритті плакат табылады.
Сонымен қатар ерекше заказ бойынша да стандартты емес плакаттар жасалады.
Сыртқы жарнама бойынша рекомендациялар келесідей көрініс табады:
- щитті жарнама жарнамалық идея негізінде құрылады, оның
ерекшелігі ол жедел және лезде есте сақталып қалады;
- визуализация қарапайым және көзге түсетіндей жасалуы
қажет;
- қарапайым және нақты шрифттерді қолдану, яғни хабарламаны
30-50 метр арақашықтығынан көретіндей етіп жасау қажет;
- көзге жағымсыз әсер етпейтіндей етіп түстік гаммаларды
таңдау;
- жарнамалық щиттерде жақын жердегі сол фирманың
реквизиттерін көрсету керек;
- қабылдауды есте қаларлық ету мақсатымен тележарнаманың
элементтерін қолдануға болады;
- әртүрлі ауа райы кезіндегі жарнаманы қабылдау
ерекшеліктерін тексеру қажет.
Қазақстанда кішкене басқаша жағдай туындайды. Жалпы шығындар үлесінде
осы жарнама түрінің үлесін көруге болады 9.
Сыртқы және транзитті жарнаманың басқа БАҚ–нан ерекшелігі ол тек ғана
тарату үшін қолданылады. Егер көлікте, автомобильде, троллейбуста
кележатқан жолаушы тек ғана сыртқы таблоидтардағы жарнамаға назар аударады.
Себебі сыртқы жарнама әрі қызықты және түрлі түсті бояулармен боялады. Ол
әрбір минут сайын жолаушыларға әсер тигізеді, үйге, жұмысқа, оқуға бару
уақытында. Адамның санасы әрбір кішкентай жарнама болсын оны көреді, содан
кейін адам ол тауар немесе қызмет туралы хабарда болады.
2 АЛМАТЫ ҚАЛАСЫНДА ЖАРНАМА ЖӘНЕ ТУРИСТІК ҚЫЗМЕТТЕРГЕ СҰРАНЫСТЫҢ
ҚАЛЫПТАСУЫ
Қазақстандық нарықта туристік фирмалардың тұрақтанып тұруында жарнама
өте үлкен маңызға ие, яғни жарнаманың көмегімен туристік өнімдердің
өткізілуі ынтыландырылады, ол тек Алматы қаласында ғана емес, сонымен қатар
Қазақстан бойынша және әлемдік нарыққа жете өткізілуі жүреді.
Бүгінгі күні бұл өте өзекті мәселе және әрбір азаматқа белгілі. Бірақ
бірнеше жыл бұрын біздің социолистік елімізде жарнаманы дұрыс білмеді, ол
не екені кейбір адамдарға белгісіз құбылыс болды. Бастапқыда біз туристік
қызметтегі жарнаманың дамуы мен қазіргі жағдайын таңдаймыз.
2.1 Қазақстандағы және Алматы қаласындағы туристік жарнама мен
туризмнің қазіргі жағдайы
Қазақстандағы туризмнің даму ерекшеліктері саяси және экономикалық
өзгерістермен анықталады, бұл өзгерістер негізінен 1990 жылы болған
құрылымдық өзгерістер. Шетел азаматтары еркін түрде Қазақстан территориясы
бойынша орын ауыстыруға мүмкіндік алса, қазақстандықтар шетелге шығуға
мүмкіндік алды. Шағын жеке туристік фирмалар ірі және шағын қалаларда
көптеп пайда бола бастады.
Осы жылдардағы экономикалық кризис қазақстандық туризмнің динамикасы
мен құрылымына қатты әсер етті. Нәтижесінде мемлекет ішіндегі
демалыстарға, сапарларға сұраныс төмендеп, сыртқы елдерге деген сапарларға
сұраныс күрт өсті.
Ішкі туризмдегі сұраныстың күрт төмендеуінің негізгі себебі,
мемлекеттің туризм саласын қаржыландырмауы. Нәтижесінде, шетел туристердің
Қазақстанға келуі төмендеді. Осылайша, әлеуметтік-экономикалық факторлар
соңғы жылдары қазақстандық туризмнің белсенді және толығымен дамуына
кедергі болды.
Соңғы жыл бойынша нақты және орынды статистикалық корсеткіштер жоқ,
бірақ қазіргі кезеңдегі ерекшеліктерді келесідей сипаттауға болады:
- Қазақстанға келетін және бізден кететін туристер санының қатынасы,
1:4, ЖҰӨ-дегі туризмнің үлесі 0,01% құрайды;
- туристердің әлемдік ағымдарындағы Қазақстандық үлесі өте аз пайызды
құрайды, бұл Қазақстанның потенциалын біле тұра өте өкінішті;
- Қазақстан және ТМД елдері өздерінің пассивті туристік балансымен және
сауда балансының тапшылығымен сипатталады;
- туризмнің материалдық базасы, оның инфрақұрылымының 90-% толықтай
жаңартылуы қажет және жаңа құрылымдық өзгерістерді төлейді;
- туризм нарығы қауыпті тербелістерден өтуде, бұл негізінен әлеуметтік-
экономикалық өзгерістердің нәтижесінде болып табылады.
- туризмде өте маңызды институционалды өзгерістер болды, бұрын егер 3
суперқұрылымды туризм болса ( Интурист және Спутник, яғни олар шетелдік
туризмнің монополистері болды, сонымен қатар туризм мен экскурсиялар
бойынша ішкі туризмді қамтамасыз ететін Орталық Кеңес болды). Қазіргі кезде
600 жеке туристік фирмалар бар, соның ішінде 90% шығу туризмімен
айналысса, 10% кіру және ішкі туризммен айналысады.
Бұл жағдайда туристік өнімнің әлемдік нарыққа өтуі келесідей сипаттық
ерекшкліктерге ие болды:
- ең біріншіден турды жарнамалаған кезде, оның минималды құнындағы
ыңғайлығы және сауықтығы жарнамаланады;
- табиғи және мәдени аймақтық ерекшеліктерінен негізгі көңілді теңізге,
күнге, ұлттық тағамға, архитектураға бөледі – соның негізінде жоғарғы
дәрежелі эпитеттер қолданылады;
- мамандырылған және жеке фирмалық каталогтар - өте сирек кездеседі,
аналитикалық публикациялар – одан да сирек болады, ал периодты
профессионалды аналитикалық басылымдар тіпті кездеспейді;
- қазақстандық клиенттер жарнамаға аса сенбейді, олар негізінен
жақындарына, сол туристік фирманың қызметін сатып алған клиенттердің
айтуларына, кеңестеріне сенеді 13.
Сол кездегі туризмнің нарықтық емес сипаты жарнаманың пайдаланбауына
негіз болды. Бұл жағдай авиакомпаниялар мен мейрамханалар саласында
жақсырақ қалыптасқан. Бірақ соған қарамастан, мамандырылған туристік
жарнама, сонымен қатар анықтамалық ақпарат ішкі туризмдегі туроператорлар
үшін жеткіліксіз болып табылады.
Сәйкесінше тағы бір жағдай туралы айтып кетейік, көптеген аймақтық
туристік және рекреациялық мекемелердің демалыс базалары, пансионаттар,
балалар үшін ұйымдастырылған сауықтыру лагерлерінің басқарушылары
клиенттерді белсенді тартуда білімдері жоқ және ынталары жоқ, себебі бұл
мекемелердің толуы олардың қатысуынсыз жүреді. Нәтижесінде бұл мекемелер
елдің туристік потенциалының компонентінің бірі бола тұра, белгісіз және
халықпен қажет етілмейтін, яғни сұраныс жоқ. Егер де бұл мекемелер
мемлекеттік қолдауынан айырылса және олардың материалдық жағдайы, яғни
құрал – жабдықтары ескірсе, ол басқа мәселе болушы еді.
Бұл жағдайдың нашарлауына әрине сұраныстың төлемқабілеттілігі төмендеуі
деүлкен себебін тигізіп отыр. Бірақ соған қарамастан,сондай мекемелердің
біразы инициативаларын көрсетіп, маркетингтік іс-әрекеттерді жүзеге асыру
нәтижесінде жақсы нәтижелерге жетіп отыр, бұл әрине қуанарлық жайт.
Қазақстандық ішкі туризм нарығының дамуындағы тағы бір маңызды мәселе-
ұсынылатын қызметтердің сапасы бағаға сәйкес келмеуі, ол негізінен
орналастыру жағдайында, тамақтандыру және тасымалдау салаларында көрінеді,
бұл айта кетсек, туристік сервистің маңызды компоненттері болып табылады.
Нәтижесінде көптеген Қазақстанда болған туристер, қайтадан келуге ынталы
болмайды, ал олардың біздің қазақстандық туризм туралы пікірлері әрине
елдің позициясын әлсіретеді, оған жаман репутация қалыптастырады. Соңғы
жылдары әлемдік нарықта өнім және қызмет көрсетуші фирмалардың қоғамдық
репутациясы өте маңызды ролге ие болып отыр. Бұған қоғамдағы жаңа
құбылыстың пайда болуы әсер етті: тауарлар арасындағы физикалық және
технологиялық айырмашылықтары бәсекелестік негізінде жойылды. Сатып алушы
қазіргі кезде жабдықтаушының престижін қалыптастыратын материалды емес
факторларға көңіл аудара бастады. Сол себепті қазіргі нарықтық жағдайда
жаппай тұтынатын тауарларды өткізу кезінде жарнама тиімсіз болуы мүмкін.
Өнімге, қызметке деген жарнама тиімді болуы үшін алдын ала жағымды қоғамдық
репутация қалыптастыру қажет. Престижділік жарнамалық іс-әрекеттермен
институционалды, корпоративті деңгейде қалыптасуы мүмкін.
Престижді жарнамалық кампаниялардың жүзеге асуы үш деңгейде жүреді, бұл
негізінен жарнамалық іс-әрекеттермен паблик рилейшнз арқылы жүзеге асады,
яғни жағымды қоғамдық қатынасты иелену үшін жасалады. Бұндай қоғамдық
жағымды қатынас мемлекет, сала, фирма деңгейінде болуы мүмкін.
Фирмамен өндірілетін тауардың сапалық және техникалық деңгейі
престиждің маңызды факторлары болып табылады, және бұл ақпараттар
аргументтер ретінде корпоративті престижді жарнама жасауда қолданылады.
Фирманың жоғарғы авторитеті оның лидерлік позицияларының деңгейімен
анықталады.
Соңғы мәселе – қазақстандық ішкі туризм мемлекеттік жарнамалық
қолдаудан айырылған. Елдің позитивті туристік имиджін қалыптастыруда,
әлемдік практикада авторитетті мемлекеттік құрылымдар айналысады. Ұлттық
парктердің администрацияларына ішкі туризм нарығын дамытуда бұл мәселеге
үлкен көңіл бөлу керек.
2.2 Туристік жарнаманың даму өзектілігі
Шетелде жарнамалық қамтамасыздыққа үлкен көңіл бөледі, бұл мақсаттарда
үлкен қаражаттар жұмсалады. Бұған туристік фирмалар, агенттіктер мен
бюролар, сонымен бірге мемлекет те үлкен ат салысады, себебі мемлекет
түсінеді, елге жақсы имидж жарнама қалыптастырады. Мысалы, итальяндық
мамандардың пікірінше, ірі туристік фирма жыл сайын жарнамаға 200 000$-дан
кем болу ол ақшаны жай тастау деп ойлайды. Бұндай жарнаманы ешкім көңіліне
алмайды, оны көрмейді де! Басқа мемлекеттер яғни туризм басты сала болып
табылатын елдер, сол сияқты Италияға төтеп бере алады. Жыл сайын лидердер
ғана өзгеріп отырады, ал енді қаражаттар сомасы әрқійсымызды ойландыруға
итермелейді ( сурет 2 және кесте 3) 12.
Бұл елдерде және басқа да елдерде туризмнің сыртқы және ішкі нарықтары
әбден қалыптасып біткен және бизнестің заңдарына толықтай сәйкес келеді.
Ірі туроператорлар, сонымен бірге орта және шағын туристік фирмалар
тиянақты өздерінің маркетингтік стратегияларын ұйымдастырған.
Компаниялардыңижарнамалық саясаты мамандармен маркетинг пен жарнама бойынша
жасалған, бұл әрине салынған қаражаттарды ақтайды. Маркетингтік зерттеулер,
тұтынушылардың нарығын зерттеу бойынша, мамандарға жарнаманың ең тиімді
түрлерін анықтауға және оларды сәтті бизнесте пайдалануға мүмкіндік береді
8.
Қазақстандық туристік нарық, бүгінгі таңда қалыптасу кезеңінде тұр,
оған негізгі себеп, ол жоғарыда Қазақстан үшін бұл саланың маңызды екенін
түсінбеуінде. Дуристік бизнестің артта қалуындағы себептердің бірі болып,
туристік нарықтағы маркетингтік зерттеулердің болмауында, яғни жарнамалық
стратегияны дұрыс құрастыра алмауында.
Тәуелсіз қазақстандық туристік нарығының жастығын ескерсек, бізде батыс
елдеріне қарағанда, бұл салада профессионалдар жеткіліксіз, яғни жарнама
мен маркетинг саласындағы мамандар аз, ал енді басқа салалардан ондай
мамандарды тарту жақсы нәтижеге әкелмейді. Туристік фирмалар жарнамаға өте
аз қаражат боледі, сол себепті ол өте қызықсыз және біржақты. Фирмалар
жарнаманы тек маусым кезінде ғана қолданады, ал сұраныс қысқарған кезде
жарнама тіпті болмайды. Нарықта имиджтік жарнама деген жоқ, көптеген
фирмаларда өзінің фирмалық стилінің атрибуттары жоқ: тауарлық белгі,
персоналдың униформасы да жоқ. Фирмалық стилінің атрибуттары бар
компаниялар, олар негізінен өте ірі фирмалар Жаңа - Арқа, Гүлнар тур,
олар бір-біріне өте ұқсас, олар бір түсті пайдаланады және ұқсас
слогандарды қолданады. Мысалы: Бүкіл әлем Сіз үшін!, Бүкіл әлем Сізде!
Жарнамалық ақпаратты тартуда ең көп тарағаны, ол прессадағы жарнама,
яғни мамандандырылған республикалық және аймақтық басылымдардағы жарнама.
Бірақ бұл әдіс те жақсаруды әлі де тілемейді, тұтынушы осындай журналды
ашқанда, не іздеп отырғанын ұмытып кетеді, себебі турфирмалардың
жарнамалары біртекті, қызықсыз. Теледидарлық жарнама ең тиімді
болғанымен бұл салада тіптен жоқ 10. Кей кезде ірі компаниялардың
жарнамалы роликтері көрінеді, ол қайтадан тек маусым кезінде ғана болатын
құбылыс. Республикалық теледадарлық каналдарда туризммен байланысты
бағдарламалар өте аз, аймақтық каналдарда бұндай бағдарламаларға Мир
знакомый и не очень, ол Таң және Рахат каналдарында көрсетіледі.
Интернеттің пайда болуымен байланысты, виртуалды жарнама туристік
индустрияға енуде, интернет-беттер, сайттар, чаттар және туристік
қызметтерді броньдау бойынша бағдарламалар пайда болуда. Өздерінің сайттары
бар туристік фирмалар нарықтың жағдайын бақылауға мүмкіндіктері бар, олар
өздерінің жаңа ерекше ұсыныстарын кіргізеді, ағымдағы конъюнктураға
байланысты жарнамаларын өзгертеді, осылайша олар өздерінің жарнамаларының
тиімділігіне әсер ете алады. Сеебі теледидарлық немесе баспалық
жарнамалардан виртуалды жарнама шығудың периодтылығына байланысты емес, сол
себепті бұндай жарнамадағы өзгерістер күнделікті болуы мүмкін. Интернеттегі
туристік қызметтердің жарнамасы өзінің алғашқы даму үстінде, әлі көп нәрсе
зерттелуі қажет, бұл саладағы көптеген мүмкіндіктер әлі ашылмаған. Сол
себепті болашақта сенушілікке жетемін деген фирмалар жарнаманың барлық
түрлерін дұрыс пайдаланулары қажет, соның ішінде әсіресе электронды
жарнамаға көп көңіл бөлулері қажет.
Кесте 3 - Дүние жүзі мемлекеттерінің туризм мен жарнамаға кететін
шығындар (млн. $АҚШ) (Туризм: практика, проблемы, перспективы. 2006)
Мемлекет Туризм дамуына кететін Жарнамаға кететін
шығындар шығындар
Израиль 203 25
Испания 147 72
Мексика 103 40
Австралия 88 65
ҚХР (Гонконгті қоса) 65 45
Оңтүстік Корея 63 23
Франция 58 57
Польша 45 7
Швейцария 42 39
Канада 36 33
Жапония 32 9
Италия 39 9
Дания 30 30
Германия 27 12
Ирландия 25 19
АҚШ 22 15
Финляндия 21 15
Венгрия 21 12
Чехословакия 3 2,5
Қазақстан 0,173 0,16
2.3 Ішкі және кіру туризмдегі ақпараттық-жарнамалық қамтамасыз етудің
қажеттігі
Тауар немесе қызмет туралы ақпарат болмаса, оны сатуға ынталандырмаса,
қалайша тауарды өткізуге, тұтынушыға қызметті сатуға болады? Өкінішке орай
бұл постулат көп азаматтармен толықтай түсінілмеген.
Қазақстанның туризмі үшін аймақтың туристік-рекреациялық потенциалын
көрсететін бірегей ақпараттық өнімді құру басты мәселе болып табылады.
Бәріне де белгілі жайт, ол кіру ішкі туризм нарығындағы барлық
сегменттерінде нашар қаржылық жағдайдың қалыптасуы. Бірақ соған қарамастан,
біздегі рекреациялық құрылым және жасалған маршруттар бәсекеге қабілетті
бірегей аймақтық туристік өнімді қалыптастыруға
Дүние жүзі мемлекеттерінің жарнамалы бюджеттері (ДТҰ, 2005)
Сурет 2
мүмкіндік береді. Әрине, оны ақпараттық жағынан қамтамасыз ету керек.
Бірақ қазіргі кезде ақпараттық-жарнамалық қамтамасыз етудің негізі-
ақпататтық база жоқ 2.
Бұл жағдайды жақсартуда, тек Алматы облысы ғана қызығушылықта.
Алматы облысындағы туризмнің дамуы атты жасалған бағдарламада туризмнің
ақпараттық-жарнамалық қамтамасыз етілуі жеке бөліммен ерекшеленіп
көрсетілген және жеке нақты мақсаттары мен міндеттері көрсетілген. Туристік
бизнестің жарнамалық – ақпараттық қамтамасыз етілуінде жаңа құрылымның
қажеттігі немен түсіндіріледі? Бұл саладағы осындай өзгерістерге сәтті
мысалдарды келтіруге болады ма? Бұл жауаптарға жауап беруге тырысайық.
Қазіргі кездегі бар ақпараттық- жарнамалық өнім көп кезде тек тексттік
суреттемелерден тұрады, олар кіммен қай кезде жасалғаны белгісіз.
Буклеттерді де кездестіруге болады, бірақ көп кезде олар түссіз, қызықсыз
орындалған. Бұндай буклеттерде ақпарат жүйелендірілмеген және орынсыз
болады.
Осындай жағдай нәтижесінде Қазақстанда туризмнің даму концепциясы
атты бағдарламаны өзгертуге итермеледі 2, бұл атақты мамандардың
қатысуымен жасалған болатын ( соның ішінде жалғыз Орта Азияда және
Қазақстанда туризм географиясының докторы С.Р.Ердәулетовпен). Туристік
ресурстардың кадастрын құру жоспарланып отыр, бірақ ол тек Алматы облысы
бойынша болады, сонымен қатар туристер мен туризм үшін картографиялық
материалдық құрылуы жоспарлануда.
Бұндай текті басылымдар тек жеке ғана басылым өнімі емес – бұл туризм
мен спорт агенттігімен қолданған, Қазақстанның турисік-рекреациялық
потенциалы атты бағдарламаның бірегей ақпараттық өнімнің бөлігі. Осы
проект, жалғыз және ерекше түрдегі ішкі және кіру туризмді ақпараттық-
жарнамалық қамтамасыз етудегі талпыныс.
Проект негізінде туристік инфрақұрылымның объектілерін
инвентаризациялаудың жүргізілуі жоспарлануда, бұл ақпараттың
стандартизациясымен жүйелендірілуі негізінде жүзеге асады 11. Басқа
сөзбен айтқанда, ішкі және кіру туризмі үшін ақпараттық база құрылады.
Әрине бұл әлі де жеткіліксіз туристік бизнесті жарнамалық-ақпараттық
қамтамасыз ету кешенді түрде жүзеге асуы қажет.
Бұдан басқа қазіргі кезде ішкі туризм бойынша сұраныстың өсуі себебінен
ақпараттық жарнамалық қамтамасыз ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz