Жарнама қызметі рыногын дамыту
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3
1. Жарнаманың теориялық негіздері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..5
1.1. Маркетингтік коммуникация жүйесіндегі жарнама ... ... ... ... ... ... ... 5
1.2.Жарнаманың негізгі түрлері және оны тарату құралдары ... ... ... ... ... 19
2. Қазақстан Республикасы бойынша жарнама әрекетінің қазіргі жағдайы және даму болашағы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 29
2.1. ҚР. ғы жарнама әрекетін жүргізу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .29
2.2. ҚР жарнама рыногының өзекті мәселелері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..35
2.3. ҚР. ғы жарнама әрекетін жетілдіру жолдары ... ... ... ... ... ... ... ... ...45
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .51
Қолданылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...54
Қосымшалар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..56
1. Жарнаманың теориялық негіздері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..5
1.1. Маркетингтік коммуникация жүйесіндегі жарнама ... ... ... ... ... ... ... 5
1.2.Жарнаманың негізгі түрлері және оны тарату құралдары ... ... ... ... ... 19
2. Қазақстан Республикасы бойынша жарнама әрекетінің қазіргі жағдайы және даму болашағы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 29
2.1. ҚР. ғы жарнама әрекетін жүргізу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .29
2.2. ҚР жарнама рыногының өзекті мәселелері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..35
2.3. ҚР. ғы жарнама әрекетін жетілдіру жолдары ... ... ... ... ... ... ... ... ...45
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .51
Қолданылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...54
Қосымшалар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..56
Бітіру жұмысының өзектілігі өз нарығымызды қамти бастаған жарнамалы үндеулердің әрекетін жүргізу болып табылады. Фирманың нарықта дамуы мен бәсекелестерін жеңіп шығуына, алдына қойған талаптары мен мақсаттарына жетуіне бірден бір әсер етуші жарнама болып саналады. «Ақшаны үнемдеу үшін жарнамадан тартынған адам сағатты тоқтатуға ұмтылған жанның кейпін көрсетеді». Бұл мақал сөз барлық қоғамға да таныс. Сонымен жарнама дегеніміз – тұтынушылар көңілін өзіне аударып, өз тауары мен қызметін өткізудегі фирманың ақылы әрекеті. Жарнама үрдісі өнімнің өтіміне, дамуына, құралдар айналымының қозғалысына әсер етеді.
Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің пайда болуына, инвестиция үйіруге, өткізу нарығының кеңеюі мен сайып келгенде, жалпы экономиканың және оның әртүрлі саласының дамуына әсерін тигізеді. Сол себепті де, бұл саланың дамуы экономиканың дамуына тікелей әсер етеді. Әрбір кәсіпорынның өндірген тауарының рыноктағы орны, өмір сүру ұзақтығы, оның болашағы, т.б. қасиеттері сол тауардың тұтынушылар арасында сұранысқа ие болып, рынокта жақсы өтуіне байланысты. Ал әрбір тұтынушы тауарды сатып алып, әрбір өткізушінің өз тауарын рынокта тиімді сатып, өз пайдасын жоғарлатуда жарнаманың алатын орны орасан зор. Яғни кәсіпорынның болашағына жарнаманың үлесі зор. Қазақстан Республикасы сол себепті де қазіргі уақытта жарнамаға үлкен мән беруде. Әйтсе де бұл сала біздің мемлекетімізде дами қойған жоқ. Себебі біз әлі де болса жоғары сапалы жарнама түсіргеніміз жоқ. Қазақстан Республикасында көлікте жүргізелетін жарнамалар өте дамыған десек болады. Сәйкесінше, теледидар жарнамасының халі мүшкіл. Ал теледидар тұтынушылар санасына әсер етудің басты жолы. Сондықтан теледидарлық жарнаманың дамуына үлес қосуымыз қажет. Тұтыну тауарларын жылжытудың ең тиімді түрі – жарнама болып табылады. Жарнама дегеніміз – қаржыландыру көзі анық көрсетілген, БАҚ арқылы жүзеге асатын, жеке көрсетілмейтін, тауар мен қызметті жылжыту нысаны. Қазақстан Республикасында маркетинг саласына көп көңіл бөлінуде. Бірақ нақ қазіргі кезде жоғары білікті маркетологтар кем де кем. Осы себептерге байланысты менім алып отырған тақырыбымның өзектілігін байқауға болады.
Жарнаманы әдетте сауданың қозғаушы күші деп те айтып жатады. Егер бұл теңеуді одан әрі жалғастырсақ жарнаманы заңды жол қозғалысының ережелерімен де теңестіруге болар еді. Жарнама қызметімен өнімнің сапасы төмен болуы 2 негізгі фактормен айқындалады. Біріншіден, қазақстандық жарнама берушілер сапалы өнім шығару үшін жеткілікті қазіргі заманғы технологиямен және жарнама агенттерінің оларды алу үшін жағдай жоқ болғандықтан қол жетпейді. Екіншіден, Республикада жарнама бизнесі мамандандырылған кадрлардың тапшы болып, сонымен қатар барлық жарнама үрдісімен басқару звеносы болмауы әсер етіп отыр.
Кез-келген жарнамалық компанияның мәселелерінің бірі, таңдаған нарық сегментінің тұтынушылары жақсы қолданатын таңдау. Егер бұл жасалмаған болса, онда жарнамалық арнаудың мазмұнын таңдау, оның тұтынушыға әсер етуіндегі еңбектер босқа кетеді.
Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің пайда болуына, инвестиция үйіруге, өткізу нарығының кеңеюі мен сайып келгенде, жалпы экономиканың және оның әртүрлі саласының дамуына әсерін тигізеді. Сол себепті де, бұл саланың дамуы экономиканың дамуына тікелей әсер етеді. Әрбір кәсіпорынның өндірген тауарының рыноктағы орны, өмір сүру ұзақтығы, оның болашағы, т.б. қасиеттері сол тауардың тұтынушылар арасында сұранысқа ие болып, рынокта жақсы өтуіне байланысты. Ал әрбір тұтынушы тауарды сатып алып, әрбір өткізушінің өз тауарын рынокта тиімді сатып, өз пайдасын жоғарлатуда жарнаманың алатын орны орасан зор. Яғни кәсіпорынның болашағына жарнаманың үлесі зор. Қазақстан Республикасы сол себепті де қазіргі уақытта жарнамаға үлкен мән беруде. Әйтсе де бұл сала біздің мемлекетімізде дами қойған жоқ. Себебі біз әлі де болса жоғары сапалы жарнама түсіргеніміз жоқ. Қазақстан Республикасында көлікте жүргізелетін жарнамалар өте дамыған десек болады. Сәйкесінше, теледидар жарнамасының халі мүшкіл. Ал теледидар тұтынушылар санасына әсер етудің басты жолы. Сондықтан теледидарлық жарнаманың дамуына үлес қосуымыз қажет. Тұтыну тауарларын жылжытудың ең тиімді түрі – жарнама болып табылады. Жарнама дегеніміз – қаржыландыру көзі анық көрсетілген, БАҚ арқылы жүзеге асатын, жеке көрсетілмейтін, тауар мен қызметті жылжыту нысаны. Қазақстан Республикасында маркетинг саласына көп көңіл бөлінуде. Бірақ нақ қазіргі кезде жоғары білікті маркетологтар кем де кем. Осы себептерге байланысты менім алып отырған тақырыбымның өзектілігін байқауға болады.
Жарнаманы әдетте сауданың қозғаушы күші деп те айтып жатады. Егер бұл теңеуді одан әрі жалғастырсақ жарнаманы заңды жол қозғалысының ережелерімен де теңестіруге болар еді. Жарнама қызметімен өнімнің сапасы төмен болуы 2 негізгі фактормен айқындалады. Біріншіден, қазақстандық жарнама берушілер сапалы өнім шығару үшін жеткілікті қазіргі заманғы технологиямен және жарнама агенттерінің оларды алу үшін жағдай жоқ болғандықтан қол жетпейді. Екіншіден, Республикада жарнама бизнесі мамандандырылған кадрлардың тапшы болып, сонымен қатар барлық жарнама үрдісімен басқару звеносы болмауы әсер етіп отыр.
Кез-келген жарнамалық компанияның мәселелерінің бірі, таңдаған нарық сегментінің тұтынушылары жақсы қолданатын таңдау. Егер бұл жасалмаған болса, онда жарнамалық арнаудың мазмұнын таңдау, оның тұтынушыға әсер етуіндегі еңбектер босқа кетеді.
1. Васильев Г.А., Поляков В.А., Основы рекламной деятельности: профессиональный учебник.-М.; ЮНИТИ, 2004-14Б.
2. Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Рекламное дело. Учебник.-М.; ТАНДЕМ, 1997-25Б.
3. Смитнов Э.А., Управление качеством рекламы. Учебное пособие.-М.; Академия рекламы, 2001-34б.
4. Нысанбаев С.Н., Садыханова Г.А., Маркетинг негіздері. Оқулық.-А.; Қазақ университеті, 2002-35б.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: ЮНИТИ, 1998.-20б.
6. Котлер Ф. Маркетинг: Госпимство и туризм. Учебник для вузов /пер. с анг. Под ред. Р.Б. Ноздревой. – М.; ЮНИТИ, 1998.-787б.
7. Есімжанова С.Р. Маркетинг. Оқулық.-А.; Қазақ Университеті, 2001.-159б.
8. Нысанбаев С.Н, Уразбаева Н.А., Садыханова Г.А., Управление качеством. Учебное пособие.- А: Қазақ Университеті, 2000.-111б.
9. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи–М.: Юрайт, 1997.-205б
10. Рожков И.Я. Международное рекламное дело.-М.: Банки и биржи, 1994.-175б.
11. Ромат Е Реклама: Учебное пособие. – Киев, 1996, - 224б.
12. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С., Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1998 - 864б.
13. Доменко Б.И. Введение в бизнес: учебное пособие.-М, 1998.-108б.
14. Құлмұратов Қ.Д. Саяси жарнама: мақала /www. Google.кz./, 2006.
15. Коровкин В.Д. когда умрет реклама?: Маркетинг товаров и услуг.:А, 2006.-29б.
16. Непомнящий И.В. Психологическая безопасность рекламы!: Маркетинг товаров и услуг.:А, 2006.-45б.
17. Михайлов С.м. Реклама. Моральная сторана вопроса: Маркетинг товаров и услуг.: А, 2006.-49б.
18. Лебедева А.Н. Guerilla Marketing от Delta или почему интегрируются маркетологи и рекламисты: Маркетинг товаров и услуг.:А, 2006.-46б.
19. Юдина Е.В. Измерим пользу от рекламы: Маркетинг товаров и услуг.:А, 2006.-22б.
20. Джангарашева Н.В. Планирование рекламной деятельности: Вестник КазНУ.: А,2005.-106б.
21. Смайлова А.В. Ожирение от рекламы: Маркетинг товаров и услуг.:А, 2005.-45б.
22. Мустафин М.М. Расчет оптимальных услуг: Маркетинг товаров и услуг.: А, 2005.-43б.
23. Денисенко Е.Д, Современствование банковского обслуживания и реклама:Аль-Пари.: А, 2006.-54б.
24. Асылбек С.М. Қазақстандағы жарнаманың қолдану жолдары жайында: КазГУ вестник.:А, 2006-56б
25. ҚР «Жарнама туралы» заңы // Каз.правда.-2005.- 13 маусым.
26. ҚР «Тұтынушы құқығын қорғау туралы» заңы. 2005.-29 қаңтар.
27. ҚР «Стандарттау туралы» заңы. 2005.-5сәуір.
28. ҚР «Сертификаттау туралы» заңы. 2005.-5сәуір.
2. Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Рекламное дело. Учебник.-М.; ТАНДЕМ, 1997-25Б.
3. Смитнов Э.А., Управление качеством рекламы. Учебное пособие.-М.; Академия рекламы, 2001-34б.
4. Нысанбаев С.Н., Садыханова Г.А., Маркетинг негіздері. Оқулық.-А.; Қазақ университеті, 2002-35б.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: ЮНИТИ, 1998.-20б.
6. Котлер Ф. Маркетинг: Госпимство и туризм. Учебник для вузов /пер. с анг. Под ред. Р.Б. Ноздревой. – М.; ЮНИТИ, 1998.-787б.
7. Есімжанова С.Р. Маркетинг. Оқулық.-А.; Қазақ Университеті, 2001.-159б.
8. Нысанбаев С.Н, Уразбаева Н.А., Садыханова Г.А., Управление качеством. Учебное пособие.- А: Қазақ Университеті, 2000.-111б.
9. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи–М.: Юрайт, 1997.-205б
10. Рожков И.Я. Международное рекламное дело.-М.: Банки и биржи, 1994.-175б.
11. Ромат Е Реклама: Учебное пособие. – Киев, 1996, - 224б.
12. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С., Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1998 - 864б.
13. Доменко Б.И. Введение в бизнес: учебное пособие.-М, 1998.-108б.
14. Құлмұратов Қ.Д. Саяси жарнама: мақала /www. Google.кz./, 2006.
15. Коровкин В.Д. когда умрет реклама?: Маркетинг товаров и услуг.:А, 2006.-29б.
16. Непомнящий И.В. Психологическая безопасность рекламы!: Маркетинг товаров и услуг.:А, 2006.-45б.
17. Михайлов С.м. Реклама. Моральная сторана вопроса: Маркетинг товаров и услуг.: А, 2006.-49б.
18. Лебедева А.Н. Guerilla Marketing от Delta или почему интегрируются маркетологи и рекламисты: Маркетинг товаров и услуг.:А, 2006.-46б.
19. Юдина Е.В. Измерим пользу от рекламы: Маркетинг товаров и услуг.:А, 2006.-22б.
20. Джангарашева Н.В. Планирование рекламной деятельности: Вестник КазНУ.: А,2005.-106б.
21. Смайлова А.В. Ожирение от рекламы: Маркетинг товаров и услуг.:А, 2005.-45б.
22. Мустафин М.М. Расчет оптимальных услуг: Маркетинг товаров и услуг.: А, 2005.-43б.
23. Денисенко Е.Д, Современствование банковского обслуживания и реклама:Аль-Пари.: А, 2006.-54б.
24. Асылбек С.М. Қазақстандағы жарнаманың қолдану жолдары жайында: КазГУ вестник.:А, 2006-56б
25. ҚР «Жарнама туралы» заңы // Каз.правда.-2005.- 13 маусым.
26. ҚР «Тұтынушы құқығын қорғау туралы» заңы. 2005.-29 қаңтар.
27. ҚР «Стандарттау туралы» заңы. 2005.-5сәуір.
28. ҚР «Сертификаттау туралы» заңы. 2005.-5сәуір.
Кіріспе
Бітіру жұмысының өзектілігі өз нарығымызды қамти бастаған жарнамалы
үндеулердің әрекетін жүргізу болып табылады. Фирманың нарықта дамуы мен
бәсекелестерін жеңіп шығуына, алдына қойған талаптары мен мақсаттарына
жетуіне бірден бір әсер етуші жарнама болып саналады. Ақшаны үнемдеу үшін
жарнамадан тартынған адам сағатты тоқтатуға ұмтылған жанның кейпін
көрсетеді. Бұл мақал сөз барлық қоғамға да таныс. Сонымен жарнама
дегеніміз – тұтынушылар көңілін өзіне аударып, өз тауары мен қызметін
өткізудегі фирманың ақылы әрекеті. Жарнама үрдісі өнімнің өтіміне, дамуына,
құралдар айналымының қозғалысына әсер етеді.
Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің пайда болуына,
инвестиция үйіруге, өткізу нарығының кеңеюі мен сайып келгенде, жалпы
экономиканың және оның әртүрлі саласының дамуына әсерін тигізеді. Сол
себепті де, бұл саланың дамуы экономиканың дамуына тікелей әсер етеді.
Әрбір кәсіпорынның өндірген тауарының рыноктағы орны, өмір сүру ұзақтығы,
оның болашағы, т.б. қасиеттері сол тауардың тұтынушылар арасында сұранысқа
ие болып, рынокта жақсы өтуіне байланысты. Ал әрбір тұтынушы тауарды сатып
алып, әрбір өткізушінің өз тауарын рынокта тиімді сатып, өз пайдасын
жоғарлатуда жарнаманың алатын орны орасан зор. Яғни кәсіпорынның болашағына
жарнаманың үлесі зор. Қазақстан Республикасы сол себепті де қазіргі уақытта
жарнамаға үлкен мән беруде. Әйтсе де бұл сала біздің мемлекетімізде дами
қойған жоқ. Себебі біз әлі де болса жоғары сапалы жарнама түсіргеніміз жоқ.
Қазақстан Республикасында көлікте жүргізелетін жарнамалар өте дамыған
десек болады. Сәйкесінше, теледидар жарнамасының халі мүшкіл. Ал теледидар
тұтынушылар санасына әсер етудің басты жолы. Сондықтан теледидарлық
жарнаманың дамуына үлес қосуымыз қажет. Тұтыну тауарларын жылжытудың ең
тиімді түрі – жарнама болып табылады. Жарнама дегеніміз – қаржыландыру көзі
анық көрсетілген, БАҚ арқылы жүзеге асатын, жеке көрсетілмейтін, тауар мен
қызметті жылжыту нысаны. Қазақстан Республикасында маркетинг саласына көп
көңіл бөлінуде. Бірақ нақ қазіргі кезде жоғары білікті маркетологтар кем де
кем. Осы себептерге байланысты менім алып отырған тақырыбымның өзектілігін
байқауға болады.
Жарнаманы әдетте сауданың қозғаушы күші деп те айтып жатады. Егер бұл
теңеуді одан әрі жалғастырсақ жарнаманы заңды жол қозғалысының
ережелерімен де теңестіруге болар еді. Жарнама қызметімен өнімнің сапасы
төмен болуы 2 негізгі фактормен айқындалады. Біріншіден, қазақстандық
жарнама берушілер сапалы өнім шығару үшін жеткілікті қазіргі заманғы
технологиямен және жарнама агенттерінің оларды алу үшін жағдай жоқ
болғандықтан қол жетпейді. Екіншіден, Республикада жарнама бизнесі
мамандандырылған кадрлардың тапшы болып, сонымен қатар барлық жарнама
үрдісімен басқару звеносы болмауы әсер етіп отыр.
Кез-келген жарнамалық компанияның мәселелерінің бірі, таңдаған нарық
сегментінің тұтынушылары жақсы қолданатын таңдау. Егер бұл жасалмаған
болса, онда жарнамалық арнаудың мазмұнын таңдау, оның тұтынушыға әсер
етуіндегі еңбектер босқа кетеді.
Қазақстандағы қазіргі жарнамаларының құрылуында жақсы жақтарын да
байқауға болады. Дәл қазіргі кезде жарнама нарығы туындау үрдісінен өтіп
кеткен. Жарнамалық бизнесте үлкен белсенділік байқалады және көптеген
агенстволар өздерінің және басқалардың қателіктерінен үйреніп, орындалатын
жарнамалық жұмыстардың деңгейін көтеру арқылы өз істерін дамып, кеңейтіп
отыр. Одан бөлек халықта және кәсіпорында жарнама арқылы қызығушылық
танытқан адамдар үшін өз мүмкіндіктерін көрсету жағдайы пайда болды.
Бітіру жұмысының негізгі мақсаттары – Қазақстан Республикасында
жарнамалық үндеудің теориялық және тәжірибелік мәселелерін қарастыра
отырып, оны ұйымдастыру мен жүргізудің мәнін ашу және жетілдіру жолдарын
ұсыну.
Бітіру жұмысының негізгі алдына қойған міндеттері:
1. Жарнама мәні мен мазмұнын ашу;
2. Қазқастан Республикасы бойынша жарнама әрекетінің көрсеткіштерін
талдау;
3. Еліміздегі жарнама әрекетін мемлекеттік бақылау мен реттеу шараларын
қарастыру;
4. Қазақстан Республикасындағы жарнама әрекетінің мәселелері мен даму
перспективаларына назар аудару;
5. Жарнаманы тиімді пайдалану және жөнсіз әрекеттерге жол бермеу.
Жалпы бітіру жұмысы екі тараудан тұрады.
Бірінші тарауда жарнаманың теориялық негіздері: маркетингтік
коммуникация жүйесіндегі жарнама мәні, мазмұны, міндеттері және жарнаманың
түрлері мен тарату құралдары қарастырылған.
Екінші тарауда Қазақстан Республикасында жарнамалық үндеулердің қазіргі
жағжайлары мен даму болашағы, оларды жетілдіру жолдары мен өзекті
мәселелерін қарастыруға бағытталған.
1 Жарнаманың теориялық негіздері
1.1 Маркетингтік коммуникация жүйесіндегі жарнама
Бәсекелестіктің дамуы мен жылдам өтімнің қиындықтары маркетингті
бәсекелестік күрестің факторына айналуына әкеліп соқтырды. Жарнама нарыққа
әсер етуші басты құрал ретінде қарастырылды. Ол тауардың атын, орамын,
бағасын көрсетті. Батыс елдерінде жарнаманы өмірлік шырын деп атады.
20 ғасырдың 70 ж басында дамыған елдерде Ф. Котлер ұсынған белгілі
маркетингтік кешені 4Р- ге жарнаманы бесінші элементі ретінде қосып
қарастырыла бастады. Мұндай маркетингтік кешен аталынған категориялардың
ағылшынша атауларының басқы әріптеріне сай элементтер жиынтығынан тұрады:
өнім (product), баға (price), орыны (place), өтімді ынталандыру (promotion)
категорияларына жатады және де өтімді ынталандыруда жеке ақиқаттың міндетін
атқарушы топ ретінде сатуды ынталандыру мен өтім үшін немесе кәсіпорын
идеясына, қызметіне және де өніміне деген тұтынушы көңілін аударуға олардың
әрқайсысын қолдануға болатын қоғаммен байланыстың бөлігі болып табылады.
Европалық тұжырым бойынша жарнама екі түрлі коммуникацияда шыға алады
(кесте 1).
Кесте 1 - Коммуникация (жылжыту) кезіндегі жарнаманың орны
Коммуникациялық қатынас Корпаративтік қатынас
Тауар мен қызмет жұмысы. Ұйым түрінен тыс кәсіпорын жарнамасы.
Сату қозғалысы. Паблик рилейшнз.
Тікелей маркетинг. Демеушілік және меценатство.
Директ маркетинг.
Көрме және жәрмеңке.
Маркетинггтен жекеленіп жүргізілген жарнама, оның қағидалары, әдісі,
техникалық амалдары өзінің басты рөлі - тауар өндіруші – фирма
бәсекелестері үшін тауар мен қызмет нарығын орнату құралы бола алмайды.
Мұндай жарнаманың күші күтілген нәтижеге жетбеуі және сонымен қатар
кәсіпорынның өндірістік-коммерциялық қызметінің қаржылық көрсеткіштері
төмендеуі кей жағдайда қажетсіз болады.
Тіпті, болашақта өз бетінше керемет ойластырылған және қатты тексерістен
өткен жарнамалық бірлестік фирманың өндірістік-нарықтық қызметтерінің
тактикалық тапсырмалары мен статистикалық мақсаттарымен байланыссыз немесе
өте аз байланыста болса, онда мұндай жарнамалық бірлестік тек фирманың жеке
тапсырмаларын шешуге ғана себепші бола алады.
Жарнама тек өзі ғана болса, онда оның тиімділігі аз. Ал егер
маркетингтің бір бөлігін құраса көптеген жетістіктерге жетуге болады.
Қазіргі жарнама – бұл өте терең ойластырылған үрдіс. Мұнда маркетологтар,
режиссерлар, психологтар, әлеуметтанушылар және тағы басқалары белсенді
қатыстырылады.
Жарнаманы маркетингтің бөлігін құраушы ретінде қабылдау нарық
әрекеттерінің жаңа сапалы көлемін көрсетеді.
Жарнама маркетинг құрамындағы маркетингтік коммуникация одағына
(блогына) кіреді. Маркетологтар коммуникацияны сату-сатып алу процессін
басқаруды ұзарту ретінде қарастырады.
Жарнама қызметі маркетинг үйірінен тәуелді ажыратылады. Нарықты дайындау
барысында жарнама жаңа тауар туралы, потенциалды (тұрақты) тұтынушылар
сегменттері туралы ақпараттармен қамтамасыз етеді. Жаңа тауарды енгізу
кезінде жарнама сатуды белсендіреді, сауда географиясы туралы,
тұтынушылардың көбеюі туралы ақпараттарды береді. Көлемдік сату үйірінде
жарнама сатып алушылардың топтарын тұрақтандыруға ұмтылады, даму көлемінің
оптималдылығын ұстанады, тауардың бәсекелестік қабілетін қамтиды. Үйірге
сұраныс қосылған жағдайда жарнама тұтынушыларды хабардар етеді және де
аздап жойылады.
Маркетингтік кешені шешім қабылдаудың төрт элементімен байланысты:
- сатып алу туралы шешім қабылдау;
- баға туралы шешім қабылдау;
- тарату арналары туралы шешім қабылдау;
- жылжыту туралы шешім қабылдау.
Маркетинг кешенінің коммуникациясы төрт негізгі әдіс-амалдардан тұрады:
жарнама, арнайы сату, өтімді ынталандыру, насихаттау (қоғаммен байланыс).
Негізінен жылжыту кешенін таңдауды шешу нәтижесі бес фактордан тұрады.
Барлық ресурстар мен жылжыту құралдарының құны жалпы ұлттық масштабтағы
жарнамалық бірлестікте жүргізілсе бірнеше миллион тенге талап етілуі
мүмкін. Егер фирма бұл ресурстар үшін қажетті жайғаспаса, онда өтімді
ынталандыру мен насихаттау сияқты шаралардың өте арзан құралдарын таңдауға
болады.
Нарық көлемі мен оның шоғырлануы. Егер нарық кең болмаса және
шоғырланудың жоғары деңгейі ажыратылса, онда арнайы сатуды қолдану
мүмкіндігі туады. Бірақ, ірі географиялық шашыраңқы нарықта нәтижесіз сату
соңғы тұтынушыға экономикалық тиімсіз болуы мүмкін. Бұндай жағдайда тиімді
нұсқа ретінде жарнама немесе тікелей маркетинг болуы мүмкін.
Сатып алушыны ақпаратпен қамту кезіндегі қажеттілік. Өте қиын техникалық
құрал – жабдықтарды сатып алу кезінде тұтынушы кеңес алуға тәуелді болады.
Бұл жағдайда таңдаулы нұсқа болып арнайы сату табылады. Егер сату үшін
сауда белгісінің (маркасы) атағына сай барлығы да талап етілсе, онда өте
тиімді нұсқау жарнама болып табылуы мүмкін.
Тауар сипаты. Өндірілген өнімді шығару туралы бірлестіктің санаулы
жоғары шешімдері жарнаманы қолданудан гөрі арнайы сатуды жөн деп санайды.
Сол уақытта тұтынушы тауарын шығарушы бірлестік ретінде көп жағдайда
керісінше бағытта болады.
Алға қозғау (push strategy) немесе Тарту (pull strategy)
стратегиялары. Алға қозғау стратегиясы кезінде өндірушінің маркетингтік
әрекеті (біріншіден, арнайы сату мен өтімді ынталандыру) делдалдарға,
олардың жұмыстары соңғы тұтынушыға дейін өнім қозғалысын ынталандыруға
бағытталған. Тарту стратегиясын қолдану барысында (тұтынушыларды тарту)
өндірушінің маркетингтік әрекеті (ең бастысы жарнама және тұтынушының өсуі)
соңғы тұтынушыларды ақпаратпен қамтамасыз етіп,үйіруді мақсат етеді.Оның
мақсаты өнімге тұрақты сұранысты орнату. Егер бұл стратегия тиімді болса,
онда тұтынушылар бұл тауарды бөлшек және көтерме сатушылардан, тіпті
өндірушілердің өзінен де сұрауы мүмкін. Мұндай жағдайда тұтынушы сұранысы
тауарды байланыс (коммуникация) арналары арқылы тартады. Нәтижелі
тұтынушылық сұраныс делдалдарды сай тауар қорларын (запас) құрауын
болдырады [1].
Маркетингтік коммуникация тұтынушы іс-әрекетіне әсер етуге ұмтылады.
Сондықтан да тұтынушы іс-әрекетінің табиғатын түсіну өте қажет: нарықта
тұтынушы әрекетіне не әсер етеді, сатып алу туралы шешімді кім таңдайды,
тұтынушы өз шешімін қалай қабылдайды.
Маркетингтік коммуникация – екі жақтылы үдеріс (процесс):
1) барлық аудиторияға әсер ету;
2) барлық әсер етуден кейінгі ақпаратты жөндеу және қабылдау.
Кез келген фирма үшін ең басты маркетингтік коммуникация жүйесін құраушы
- өтімді ынталандыру мен сұранысты қалыптастыру. Бұл саясатты қоғамдық
қатынас пен басқа да құралдардың сыртқы ортаға әсері бар тауарлық және
танымал жарнамаларда таратылады [1].
Өтімді ынталандыру мен сұранысты қалыптастыру коммуникациялық және
коммерциялық тиімділік көрсетеді. Өтімді ынталандыру мен сұранысты
қалыптастырудың ақпараттық әсер ету құралдар көмегімен потенциалды және
шынайы тұтынушылар өнімді жоғары тұтыну құны бар деп қабылдайды.
Өтімді ынталандыру мен сұранысты қалыптастыру мақсаты болып, мысалы,
кәсіпорын туралы ақпараттың таратылуы, оның жетістіктері: тауар, фирмаға
деген алдын ала ескертулерді игеру; фирма қызметінің (сервис) жоғары сапасы
туралы мәліметтің таралуы; шаралардың орналасуы т.б. Сонымен қатар, Өтімді
ынталандыру мен сұранысты қалыптастыру тек қана ағымдағы коммерциялық
тапсырмаларды шешпейді, оған қоса тауар өндірушіге деген сыйластық пен
сенімді тудыруға әсер етеді.
Ол тауарды екі топқа бөліп қарастырады: өзіндік тұтыну тауарлары және
өндірістік тағайындалған тауарлар. Тұтынушыға жарнамамен әсер ету әдісі
мұндай тауарды жіктейді. Ең бастысы тұтынушының тауарды сатып алуына, оның
эмоциясына (көңіл – күйіне), өзіндік қанағаттану сезімін оятуға әсер ету
өндірістік тұтынушымен жұмыс жасағанан жеңіл болады. Ең соңғысы көңіл –
күйден қарағанда логикалық шешімдерді қабылдайды. Ол ұсынылған тауарларды
табудан бұрын барлық қасиеттерін, техникалық сипатын, сапасын, бағасы мен
қызмет көрсету мүмкіндігін оқып біледі.
Тауарды көптеген тұтынушының тануы оның орнын, бағасын, сапасын білуі
өте тиімді болып табылады. Бұл жағдайда сатып алу туралы көптеген
тұтынушылар шешім қабылдайды. Сондықтан да кең көлемді жарнаманы жүргізу
өте тиімді.
Жөнелтуші
Жарнама құралы Акустикалық, визуалдық, графикалық,
пәндік, иіс сезіміне әсері
Жарнама мақсаты Танымдылық, мінез – құлықтық, эмоциялық
Түрлері Ынталандырушы, ақпараттық, есте
сақтаушылық, танымал, жарнама даңқы,
жарнама тұрақтылығы, тікелей жауаптағы
жарнама
Бағыттары Сауда белгісі (маркасы), саудалылық
(бөлшек және көтерме), тұтынушылық,
арнайы, қаржылық, бірлестіктік, қоғамдық,
бизнес – жарнама, директ – маркетинг
Жарнама ролі (қызметі) Маркетингтік, танымдық, экономикалық,
саяси, әлеуметтік, эстетикалық
Талдау пәні өнім (тауар), тұлға, аумақ (территория),
идея
Пайдалылығы Коммерциялық және коммерциялық емес
Жарнамалық үндеудің ерекшелігі Ақпараттық, сенушілік, есте қалушылық
Жалпы аудиторияға әсер ету Эмоциялық, жаңашылық
әдісі
Жалпы аудиторияға бағыттылығы Тұтынушыларға, өндірушілерге, бизнеске
Сегментерге топтау Селективтік, көпшіліктік (массалық)
Түсініктің ашылуы Қосымша және өзінше
Жаулап алу аумағы Аймақтық, жалпы ұлттық, халықаралықтық,
жеке тұлғалық, жергілікті
Стратегиялық мақсаты өтімді ынталандыру, сұраныс қалыптастыру
Қаржыландыру көздері Мемлекеттік, жеке меншік, әлеументік,
бірлескен, саяси партияладың
өндірушілерге бағытталуы
Әсер ету сипаты Жұмсақ, қияңқы, бейтарап
Әсер ету әдістері Естушілік, көрермендік, құрамалық
Тарату құралдары Баспалы, бейне –визуалдық, сыртқы, почта
арқылы, мүсіндік, көліктік.
Кестеде көрсетілген жарнама топтамасы елімізде де жүзеге асырылады. Бұл
еліміздің жеткен жетістігі.
Жарнамалық ақпараттарды таратушылар саудалық ұсыныстарды мүмкін болған
тұтынушыға мәлімдеуге көмек теседі. Ол келесі кестеде көрсетілген
Кесте 4 - Жарнаманы орналастыру
Жарнама құралы Жарнамалық ақпараттарды тасымалдаушылар
ABOVE – THE - LINE
Баспасөз Газаттер мен журналдар: ұлттық, аймақтық, тегін,
маманданған, тұтынушы үшін, ғылыми – техникалық
Анықтамалықтар мен жылтізбелік
Радио Мемлекеттік раодиостанциялары,
Тәуелсіз родиостанциялар
Теледидар Мемлекеттік арналар (орталық және аймақтық)
Коммерциялық арналар
Кабельдік және спутниктік теледидарлар
Балама теледидарлар: видеомагнитафондары, видео
ойындары, оқу бағдарламалары
Кино Кинороликтер: маманданған, оқулық, тақырыптық
Сыртқы және көлік Плакаттар, афишалар, көше экрандары,
жарнамалары қалқандар,жазылмалар
BELLOW – THE – LINE
Жарнамалық әдебиет Парақтар, пошталық ашық хаттар, апталықтар,
тапсырыс бланктері, кітапшалар.
Сауда орнын безендіру Видео және теле экрандар, плакаттар, әр түсті
сөрелер, көрмелерді ұйымдастыру, жапсырмалар,
касса маңына ұсақ заттар үшін сөрелер т.б.
Баспалы өнім Күнтізбелер: үзінді, суретемелі, қалталы
Ойын карталары, әуе-, трасс-, темір жолдарының
тәртіптері
Киім (body media) Футболкалар, бас киімдер, спорт киімдері,
орамалдар.
Кітаптық жарнамалар Белгілеуіштер, қаптар
Сыйлықтар мен ораулар Қалам, қалталы пышақтары, фирмалық қаптар мен
пакеттер.
Мамандар жарнаманың алты түрін бөліп көрсетеді:
1) тұтынушылық – тұтынушылық қызмет пен қатар ұзақ мерзімді қолданыста
болатын тұтыну тауарларын жарнамалайды;
2) маманданған немесе арнайы – кеңсе тауарлары, шикі заттар, қосымша және
құралдардың бөлшектері, өндірістік техникалар қатысатын тұтынушы емес
тауарларды немесе қызметтерді жылжыту;
3) саудалық – саудамен айналысатын, соның ішінде көтерме және агентерге,
импорттаушы мен экспорттаушыға қатысты. Мұның ерекшелігі ұсынылатын
тауарлар қайта сату үшін жарнамаланады;
4) бөлшек саудамен айналысатындар үшін – тұтынушы жарнамасы мен саудада
белгілі уақыт аралығын қамтиды. Оның басты түрі – дүкеннен тыс жарнамалау
және жарнамаға тікелей жауап ретінде тапсырыс беру жұмысы;
5) қаржылық – капитал салымын, банктер мен ипотеканы, сақтандыруды
қамтамасыз етеді;
6) жұмысқа алу туралы – оның мақсаты өзіне кейіпкер таңдау. Ол екі
түрде жүргізіледі: ваканция толтыру кезінде қосымша ақы алатын жұмысқа
орната алатын агенттіктер және жұмыс берушілердің өз жарнамалары.
Жарнамалық әрекет және маркетинг. Жарнамалық рынок туралы жалпы
түсінік. Жарнама нарығы – бұл өте күрделі құбылыс. Жарнамалық нарық жалпы
нарық түсінігімен тығыз байланыста болады[12].
Жарнамалық нарық кезінде жарнаманың нақты және тұрақты тұтынушыларының
тауар немесе қызметке деген қажеттіліктерін жеткілікті құралдармен, сонымен
бірге сатып алуға дайындықтары мен мүмкіндіктерін қамтамасыз етеді. Бұл
рынок өзінше экономикалықжүйені құрайды: біріншіден, жарнаманы өндіруші мен
тұтынушы арасында, екіншіден, өндіруші мен тұтынушы арасындағы топтар. Бұл
жағдайда бірінші топтың мағынасы – сату-сатып алу, ал екіншісі –
бәсекелестік.
Жарнама рыногының тартымдылығы тұрақты, жеткізілуі, пайдалылығы,
қорғалуы, дамушылығы арқылы сипатталады.
Жарнама нарығының салтты рыноктан айырмашылығы:
- жарнама пайда болмастан еш салыстырылмайды, жарнамадан кейінгі
күтілілген және алынған пайданы салыстыруға болады;
- мұнда жарнама беруші өзіне тиісті жарнама түріне тапсырыс бере
алады;
- жарнама белгісіз тауарға жасалмайды;
- дамыған нарықтық экономикада бұл рынок өте көп пайда әкеледі.
Жарнама рыногын зерттеу кәсіпорынның жарнамалық маркетингтік жоспарын
талдуға арналған бірінші сатысы болып табылады. Оның мақсаты маркетингтік
басқарудағы шешімдерді шешуге арналған ақпараттарды талдау. Кәсіпорын өз
әрекеті кезінде жарнама рыногында жұмыс істеудің бірнеше тәсілдерін
қолданады:
1) жарнама таратушылардың бір ғана сегменте жұмыс консентрациясы;
2) жарнама берушілер сегментінің беделі;
3) соңғы тұтынушыға дейінгі беделі;
4) барлық жарнама нарығын жаулап алу.
Жарнамалы рынок вертикалды және горизонталды қалқан болып бөлінеді.
Вертикалды қалқан – жеке жарнама берушінің деңгейіне байланысты,
горизонталды – қалыптасқан байланыстарына қатыссыз жарнаманың жарнама
берушілердің көңілін аудару.
Мамандар жарнама нарығын зерттеудің қарапайым жеті түрін бөліп
көрсетеді:
- жарнамаланған таурды нарықта тану - тұтынушы қанағатын қамту,
заңдылығы, бәсекелестік қабілеті, тұтынушы қанағатының қанағаттану
деңгейі т.б.,
- жарнама нарығының көлемі - белгілі уақыт аралығындағы жарнаманың
таралуы,
- потециалды жарнама берушілерді тану - олардың пайдасы, түрлері,
орналасу орны, саны, қажеттілік құрылымы, әсер ету күштері,
- бәсекелестерді тану - олардың ұстанымдары, сандары, қаржылық күші,
жарнамалық стратегиялар, нарықтағы деңгейі, артықшылығы мен
кемшілігі,
- жарнама жылжыуының арналарын білу,
- жарнаманың соңғы тұтынушыларын білу,
- нақты нарықтағы жарнаманың құқылы аспектілерін үйрену – құқылы
нормалары, қиындықтар туындаған кездегі көмеке келер ұжымдар.
1.2 Жарнаманың негізгі түрлері және оны тарату құралдары
Бірінші бөлімде айтылып кеткендей, жарнамалық ақпараттарды таратушылар
мамандар бойынша сауда ұсыныстары туралы сатып алушыға мәлімдеуге мүмкін
болатын барлық жағдайларды айтады. Батыстың өндірістік дамыған елдерінде
жарнаманы таратушының көптеген түрлері кездеседі. Тәжірибе жүзінде
барлығыда қолданылған және қолдануға болатын жарнамалық тасымалдаушы санын
құрайды: ши қораптары, сатып алу үшін қалталар, түйіршік қаламдар,
күнтізбелер және т.б.
Батыс елдерінің мамандары жарнама таратушыларға жарнаманың орналасуын
екі ұғым арқылы түсіндіреді: above – the – line және belov – the – line.
Бірінші ұғымды бес түрде таралатын жарнама деп атайды: теледидар, кино,
радио, баспасөз, сыртқы және көліктік жарнамалар. Екінші ұғымды
шығармашылық жарнама, яғни, нақты өнімді құрастыруды ұсынады.Оның
тасмалдаушылары болып сауда орнын әсемдеу үшін қолданылатын пәндер,
мүсіндер, сыйлықтар, қалталар, ораулар, киімдер т.б. жатады [13].
Баспа жарнамасы. Ол тек көріп, қабылдауға арналған жарнамалық-каталогтық
басылымдар (каталог, проспект, буклет, плакат, листовка) және жарнамалық-
сыйлықтық басылымдар (үстелге қоятын және қабырғаға ілінетін фирмалық
күнтізбелер, іс күнделіктері, жазу кітапшалары, қалта күнтізбелері). Оның
мақсаты – болашақ сатып алушыларды жарнамаланған фирма тауарларымен толық
таныстыру. Баспа жарнамасы – көрермендік қабылдауға есептелген және
негізінен полиграфиялық әдістермен алынған жарнаманың негізгітүрінің бірі.
Барлық баспа түріндегі жарнаманың материалдарын негізгі екі топқа
жіктеуге болады: жарнама – тізбелік басылым , ол нақты тауар, қызмет немесе
өнім түрін жарнамалайды (тізбе, анықтамалық, буклеттер (баспа материалы
басылған парақ түріндегі мерзімсіз басылым), афиша, бродсайт, баспасөз
хабарламасы, плакат (ақпарат, жарнама, нұсқаулар немесе оқыту міндеттерін
атқаратын ірі пішінді парақ басылым), кейінгі кездері баспалы жарнаманы
белсенді таратушы ретінде телефондық анықтамалықтар қосылуда), барлық
жарнамалық – католгтық материалдарды суреттік безендіру үшін ұжым –
тапсырысшының фирмалық таңбалары, мекен –жайы, факс, телефон және интернет
–почтасының номерлері көрсетілуі керек;
Жарнамалық – сыйлықтық басылымдар, бизнес күнтізбесі, қалталы
күнтізбелік деректемелер, құттықтау ашық хаттары, сыйлықтық пакеттер
(1.құжаттың ресіми немесе бағалы қағаздарының жинақтамалары, 2. ресми хат,
сақталатын хат) және де басқа логатиппен (фирманың толық немесе қысқарған
аты), слоганмен (жарнаманың ұраны), реквезиттермен (деректемелермен)
басылған өнімдер, олар баспалы жарнама материалдары үщін өте тиімді болып
табылады.
Фирмалық іскерлік күнделіктері мен жазба кітапшаларда ұсынылған тауар
немесе қызмет туралы ақпараттарды толтыру үшін арнайы жарнамалық бөліктер
ажыратылған.
Полиграфиялық орындауда жарнамалық үндеулерге орамдарды, этикеткаларды,
баға анықтамалықтарын, зат белгісін, мақтау және марапаттау қағаздарын,
жапсырмаларды, фирманың үлгілік элементтерін жатқызуға болады.
Ұлттық тұтыну тауарларында жарнама атағын атқару қызметін орындау
барысында ынталандыру сияқты барлық жарнама таратылады. Келесі кестеде
жарнаманың бейнелік талдау көрсетілген:
Кесте 5 - Баспалы жарнаманың кемшіліктері мен артықшылықтары
Артықшылықтары Кемшіліктері
Жарнамалық ұжымның қоздырғыш түріне Тарату орындарына көп көңіл бөлуді
сай келеді. талап етеді.
Таңдану немесе тамсану әдістері Брентпен мәліметтер байланысын
қолданылады. барлық уақыттардада жеңіл орната
Көшенің әр жерінде де орналаса береді. бермейді.
Ұзақ уақыт қолдануды қолдайды. Баспалы өнімнің төмен табандылығы.
Есте жақсы қалады.
Баспалы жарнамаға шығындалу келесі жұмыс түрлерінде пайда болады:
безендіруді таңдау барысында (дизайн), жарнамалық слайдты дайындағанда,
басу кезінде.
Баспасөз жарнамасы. Бұл – хабарландыру және шолу жарнама жарияланымдары
сипатында баспасөзде жарияланған әр түрлі жарнамалық материалдар
(мақалалар, репортаж, шолу т.б). Басылымның маңыздылығы оның кезеңділігіне,
жарнаманың осы басылымда алған орнына және көлеміне байланысты болады.
Баспасөз жарнамасы газеттік, журналдық, анықтамалық, әр жылдықтар болып
жіктеледі.
Газеттік жарнамалар. Таратылу аумағына байланысты мемлекеттік,
жергілікті, аймақтық болып жіктеледі.
Тақырыбына байланысты әдеби-суретшілік, қоғамдық-саяси, экономикалық
хабарландыру газеттері, көңіл көтеру және арнайы басылымдар деп те жіктеуге
болады.
Шығу мерзіміне байланысты : күнделікті – хабарлар мен іскерлік
ақпараттар туралы; кешкілік – көңіл көтеру туралы көп мәліметтер; апталық –
жарнаманың көп бөлігін құраушы. Басылым көлемі, соның ішінде апталық
басылым көлемдері оқушы аудитория санына байланысты.
Газет жарнамаларының үш түрі бар, олар: топтамалық, демонстрациялық және
ұсыныс.
Топтамалық жарнама оқырмандар қызығуымен сай келетін мәліметтерді
көрсетеді. Мысалы, жылжымайтын мүліктердің сатылуы, автокөліктердің
сатылуы т.б.
Демонстрациялық жарнама газеттің кез-келген беттерінде, әр түрлі көлемде
берілетін мәліметтердің төленетін түрі. Ол жергілікті және республикалық
болуы мүмкін. Республикалық жарнама құны жергілікті жарнама құнынан 75% көп
болады.
Ұсыныс белгілі уақыт аралығында ғана пайда болатын, өзіндік жалпы және
жергілікті жарнамалық шығарылымдарды көрсетеді. Ұсыныс түрі болып газет
беттерінің арасындағы еркін жарнамалық шығарылым табылады. Газет жарнама
берушіден материалдың шығуы үшін және белгілі шығарылымда орналасқаны үшін
арнайы тарифтік төлемдер алады.
Газет жарнамаларын бұдан басқа да үш түрге жіктеуге болады:
Артық түрдегі ақпараттық жай газеттегі жарнамалар, - газетті сатып алушы
газетті құраушы ақпараттар үшін төлейді, ал жарнаманы тек ақпаратты
толықтырушы, бірақ қажетсіз мәлімет ретінде қабылдайды;
Газетке арнайы арналған жарнама – егер сатып алушы бұл газетті сатып
алған болса, онда санына тосқауылы жоқ бұл жарнамаларды ол оқуы үшін арнайы
алды деп есептейді;
Тегін газеттегі жарнама – бұл жарнама берушіге де, сатып алушыға да өте
тиімді нұсқа болып табылады.
Бүгiнгi таңда Егемен Қазақстан газетi жалпыұлттық республикалық
сипаттағы ең беделдi мемлекеттiк басылым. Мұнда алуан түрлi тақырыптағы
материалдар, оның iшiнде, проблемалық мақалалар, үндеу-жарғылар, саяси
жарнамалар т. б. жарық көредi.
Қазақстан демократиялық ел болғандықтан сайлау науқаны барысында
президенттiкке, парламентке, мәслихатқа ұсынылушы үмiткерлердiң үгiт-
насихат жүргiзуге толық, әрi тең құқықтары бар. Ал, Егемен Қазақстан
газетi мемлекеттiк басылым болғандықтан — үмiткерлердiң басым бөлiгi сайлау
алдындағы саяси жарнамаларын осы газетке бередi. Сөйтiп 1991 жылдан берi
бұл газетте талай мыңдаған саяси жарнама жарық көрдi. Олардың көздейтiн
мақсаты бiрдей болғанымен, берiлу формасы, жазылу стилi, тiлi,
ерекшелiктерi, жанры әр түрлi [14].
Газеттегі жарнамаға баға беру үшін ең бастысы оның кемшіліктері мен
артықшылықтарына мән берген жөн. Ол үшін оны талдап меңгере білуіміз қажет.
Келесі кестеде оның түрлеріне байланысты артықшылықтары мен кемшіліктері
анық түрде ашылып көрсетіледі.
Кесте 6 - Газеттегі жарнаманы талдау
Газеттік Артықшылықтары. Кемшіліктері.
басылымдар
түрлері.
Таңғы газеттер.Таңғы газеттерді тұтынушы сауда Бір тауарды жарнамалайтын
орталығына бара жатып оқиды. фирмалар үшін жарнама өте
Оқыған күн мен сатып алу уақыты қиын.
сәйкес келеді Екінші деңгейдегі
Ұсақтауарды жарнамалауға өте аудиторияның мәнсіздігі.
тиімді:қымбат емес Газеттік жарнамны
парфюмериялар, байпақтар т.б. оқығандағы уақыттың
аздығы.
Басқа фирма хабарламасымен
көрші орналасуы, оны
тұтынушы салыстыра оқиды.
Кешкі газеттер.Кешке таратылуына байланысты, үйЖарнама тек ертеңгі
газеті деп аталады. уақытқа дейін жарамды
Ереже бойынша оны бос болуы мүмкін, өйткені
уақыттарында барлық жанұя басқа уақытта басқа
мүшелері оқиды. жарнама берілуі мүмкін.
Жарнаманың тиімділігі онда ұзақ Қысқа мерзімді өмір сүру
уақытты пайдалануға арналған мүмкіндігі.
тауарлар ұсынылады. Жалпы мұндайАдамдардың белгілі бір
заттарды сатып алу үшін барлық топтарына ғана бағытталуы.
жанұя мүшелері бірігіп отырып
талқылайды.
Таңғы газеттермен алыстырғанда
мұнда жарнама көп басылады,
өйткені кешке әйел адамдар оны
асықпай оқып шыға алады.
Аймақтық әр топтағы тұтынушыларды Қысқа өміршеңдік циклі.
басылымдар. тиражына байланысты жаулап алуы Белгілі топқа қызмет
газеттік жарнама үшін көрсетудің шектеулілігі.
тұтынушылармен жақсы Баспалы баспалардың
қарым-қатынас. қымбаттылығы.
Мемлекеттік және жергілікті
жарнаманы орналастыру.
Арнаулы Рыныкқа жаңадан қосылушылар үшінТөмен әсер етуі.
бағыттағы өте қолайлы. Аудиторясы аз болғандықтан
газеттер. Мамандар үшін арналған арнайы шығынды ақтамайды.
жарнамалар.
Газетке жарнаманы беру кезінде оның бірнеше факторларына мән берген жөн:
Басылым атағы, бағыты, мамандығы – бұл маркетологтар мен жарнама берушілер
үшін ең басты көңіл аударатын факторы.
Тираж - өз көлемініңқаншалықты көп болуымен, жоғары даму дәрежесін
көрсететін өте маңызды фактор.
Халықты жаулап алу – басылымның бір немесе бірнеше нөмірлерін оқитын
оқырмандар саны. Газеттік жарнаманы орналастыру кезінде оның қосымша
аудиториясы бар екендігіне көз жеткізу керек . Яғни, бұл газеттегі
жарнаманы тек сатып алушы ғана емес, онымен бірге оның достары, таныстары,
туыстары оқитынын білу керек.
Бұл факторлармен бірге басылым рейтінгісі, аудитория саласы, сәйкестік
индекісі, даму көлемі, басылым кезеңі, бір нөмірдің орташа өмірі және де
басылым форматы мен түсі әсер етеді.басылым форматы – тәжірибе көрсеткендей
үлкен және кіші формат көлемдері орташа формат көлемдерімен салыстырғанда
көп шығарылады екен.
Журналдардағы жарнама. Журналдар жарнама таратушы ретінде жолақ
өлшемдері және уақытаралығы (апта сайынғы, ай сайынғы, екі апталы, жарты
жылдық) бойынша жіктеледі. Журналдар санының ең көбін ай сайынғы, екінші
орынды – апта сайынғы басылымдар құрайды. Журнал нарығының көлемі 160 млн
долл. АҚШ, жылдық өсімі – 60% құрап отыр [15].
Редакциялық бағытына байланысты салалық және жалпы мәнді болып
жіктеледі. Журналдық құрылым географиялық жаулап алу, демографиялық
белгілері мен мазмұнына байланысты да бөлінеді.
Аудиторияға байланысты: тұтынушылық – тек өзінің қажеттілігі үшін
тауарды сатып алатындар үшін; істік – бизнес адамдары үшін; өндірістік -
өндірушілерге; мамандандырылған - әр түрлі саладағы адамдар үшін.
Мөлшермен 92% халық жоқ дегенде айына бір журналды оқиды. 79% ересек
адамдар журналдағы жарнаманы өз қажеттіліктерін толықтыру үшін пайдалы деп
санайды. Әйел адамдар ер адамдарға қарағанда журналдағы жарнаманы қалайды.
Журналдағы жарнамалар теледидар жарнамасынан қарағанда өзіне көңілді тез
аудартады [16].
Журнал жарнамасының артықшылықтары: мамандандырылған аудиторияға
бағытталу мүмкіндігі жоғары, өте жоғары әлеуметтік-демографиялық және
гоеграфиялық таңдаушылыққа ие, ұзартылған журнал өміршеңдік циклі, екінші
деңгейлі аудиторияның мәнді саны.
Кемшіліктері: жарнаманың құнының өте жоғары болуы, өзгертулерді журнал
техникаларының дер кезінде өңдей алмауы, жарнамалық үндеулер бір-бірімен
бәсекелестікке түсуі, жарнамалық үндеудің әсерін жоғарлатудың әлсіздігі.
Теледидардағы жарнамалар. Теледидар тек шетелдерде ғана емес, сонымен
қатар Қазақстан бойынша да жарнаманы таратушы басты құралдар ретінде
саналады. Теледидарлық жарнамалар түріне жататындар: демеушілік,
бағдарламада қатысу, үзінді хабарлама.
Теледидардағы жарнама ең танымал түрлері: телеролик, телехабарландыру,
жарнамалық бағдарламалар, бағдарн-лама арасындағы телезаставкалар.
Жарнама үшін теледидардағы эфирлік уақыт телеаудиториясына байланысты
бөлінеді.
Кесте 7 - Телеаудиторияның сипаты
Эфирлік уақыт Бағдарламалар және оны көруші аудиториялар.Аудитория
еншісі, %.
6.00 – 12.00 Күнделікті бағдарламалар: жаңалық, 10
сериалдар,оқу бағдарламалары.
Аудиториясы: үй шаруашылығындағы әйелдер,
балалар.
12.00 – 17.00 Күнделікті бағдарламалар: мамандандыру 15 – 20
бағдарламасы, табиғат жайындағы
бағдарламалар, сериалдар.
Аудиториясы: оқитын жастар мен үй
шаруашылығындағы әйел адамдар.
17.00 – 19.30 Күнделікті бағдарламалар: жергілікті ТВ 20 – 30
бағдарламасы, жаңалықтар мен теле ойындар.
Аудиториясы: жастар мен балалар.
19.30 – 22.00 Барлық аудитория үшін нақты жарнама беретін30 – 50
уақыт.
22.00-дан соң Жұмыс әрекеті еркін адамдар үшін. 3 - 5
Теледидардағы жарнаманың артықшылығы: аудиторияның кең көлемі,
көрермендерге дауыс және түсті бейнелер арқылы әсер етулер, жарнама
құралдары ментүрлерінің көп түрлерін пайдалану мүмкіншілігі, қайталану
мүмкіндігі жоғары, үй ішінде көрген жарнама егер сапалы орындалса өте
тиімді.
Кемшіліктері: оны өндірудегі жоғары бағалануы, теле бағдарламаларды
жарнамалық роликтер басып кетуі, аудиторияның көп бөлігінің бос
қажетсіздігі, теледидар қажетті хабарлауды жіберу үшін тиімді емес,
өндірістік тауар жарнамасы үшін тиімсіз, кино арасындағы жарнама сенімнен
гөрі жеркенушілікті тудырады.
Теледидарда жарнама беру үшін ең бірінші оның арнасын таңдау керек, ол
үшін келесі белгілерге мән берген жөн:
• белсенділігі мен мәнділігі;
• аудиторияны жаулап алу;
• жарнама құны;
• барлық аудиторияға бағыттылығы;
• жарнаманың маманднуы мен қызметтілігі.
Республикалық радио және теледидарда жарнама бағасын есептеуде секунттар
қолданады. Теледидардағы жарнама бағасы жыл мезгіліне, бағдарлама уақытына,
хабардың беделіне қарай ауытқиды. Теледидар жарнамсы ең тиімді уақыт –
көрсетілген хабардың басы мен ортасы болып табылады. Сондықтан жарнама
берушілер оны көрсетілген уақыт аралығына орналастыруға ұмтылады. “ОРТ
евразия”, “КТК”, “Рахат”, “31канал” телеарналары сұранысты қанағаттандыру
мақсатында көңіл көтеретін және ақпараттық бағдарламаларды жиі көрсету
арқылы көрермендер ықыласына бөленуде. Бірақ “ОРТ Евразия” арнасына тек ірі
фирмалар ғана жарнама бере алады. өйткені 1 минуттық роликтің құны $1000-
нан $35000-ға дейін жетеді [17].
Кино жарнамалары. Оларды қою барысында ең алдымен кино залындағы
адамдардың кинодан алып отырған әсерлерін білу керек. Кино жарнаманың
негізгі ерекшелігі болып оның адамдарға тек көңіл аудару әсері ретінде бола
алуы.
Кино жарнамасы өз мәнділігі бойынша тікелей (таза) және қосымша
(жасырын) болып жіктеледі. Таза жарнамалық филмдердің мақсаты – ұсынылған
өнімнің жоғары сапалы екендігі жайында көрермендерді сендіре алу және сатып
алу әрекетін болдыру. Кинодағы қосымша жарнама таратуы бойынша жоғары
дәрежеге жетті.
Кинодағы жарнамаға жататындар: жарнамалық кинофилмдер, видио және
слайдфилмдер. Ал жарнамалық кино филмдерге:жарнама роликтері, жарнама-
техникалық филмдер, кинотеатрлардағы жарнамалар жатады.
Кино жарнамасының артықшылығы: дауысы, түсі және өзінің орындаушыларымен
сатып алады, қатты жарнамалық әсер ету, жарнаманың жалғасуы есте
қалушылықты қамтиды, жарнама негізгі филмді үзбейді, мәнді территориялық
жаулап алу.
Кемшіліктері: көрермендер көруінен соң барып есте қалу деңгейі
байқалады, жарнамалық филмнің өте қымбат болуы, барлық аудиториямен
жарнаманың байланысы.
Радиожарнама ең танымал және массалық жарнама болып табылады. өз
аудиториясын табудан бұрын ол ең бірінші радио роликтер, радио
хабарламалар, әртүрлі радио журналдар мен радиорепортаждар арқылы
жіберіледі. Радиожарнаманың артықшылығы: кез-келген уақыт аралығында өз
аудиториясын жаулап алу, адам дауысы мен музыка оны “тірі” жарнама таратушы
деп қабылдайды, жарнама дайындаудағы қысқа мерзім, жарнама құралдарының ең
төмен бағасы, тез әсер ету құралы.
Кемшіліктері: радиожарнаманы көп халық дұрыс мән беріп тыңдамағандықтан
аудитория көлемі аз болуы мүмкін, өте қысқа болғандықтан тез ұмытылып
қалуы, бейнелі көрнісі болмағандықтан тауардың көп ерекшелігін толық
жеткізе алмайды, ақпаратты жиі қайталаудың қажетсіздігі, жарнаманы орнату
уақытын дұрыс орнатудың болмауы.
Сыртқы жарнама – көру сезімі арқылы қабылданатын жарнама. Негізінен бұл
жарнама тұтыну тауарлары үшін қолданылады. Қалың көпшілікке арналған. Оның
түрлері: жарнамалық тақталар, афишалар, түрлі-түсті жазбалар, электронды
табло, экрандар, дүкендер сөресі, фирмалық жазулар. Басқа жарнама құралдары
орындау мүмкіндігі шектелген жұмыстарды атқарады: тұтынушыны тез тарту,
фирманың тұрақты тарқатылуы, сауда белгісінің тұрақты тарқатылуы.
Сыртқы жарнама кезінде бес талапқа мән берген жөн: үнемі көзге түсу,
өзіне көңіл аудару, қысқа болу, тез оқылуы, түсініктілігі.
Сыртқы жарнаманың артықшылығы: өте көлемді, әр түсті, оны аңғармау
мүмкін емес; әдемілік көркі ретінде қала ішінің сәні болып табылады,
қайталана бермейтін үндеуге жатады, массалық әсерлерді тудырады.
Кемшіліктері: қысқа көңіл бөлу, аудиторияның төмен тандалуы, кейбір
басқару орындарында жарнамаға тиым салынады, қымбаттылығы, аз
ақпараттылығы.
Көліктегі жарнама – автобус, тролллейбус және т.б көлік түріне
орналастырылатын жарнамалық мәліметтер, хабарландырулар.
Көліктегі жарнама есте қалу мүмкіндігіне ие. Өйткені қоғамдық көлікті
пайдаланушылар оны барар орнына дейңін қайталап оқуы мүмкін. Оның
артықшылығына жататындар: аудиторияның көп бөлігін қамтиды, тиімді,
тұтынушыға ұзақ әсер етеді, құны төмендеу. Ал кемшілігі: танымал арналары
жоқ, кейбір жарнама берушілер қажеттілігі үшін таңдалмаған, көлік
аялдамалары кейбір тауар атағына сай келмеуі мүмкін.
Тікелей пошталық жарнама – жарнамалық хабарларды тұтынушы мекен-жайына
жарнама хаттар немесе хабарландыру-ақпараттық материалдардың басылымдары
ретінде жіберу.
Басқа жарнама түрлерімен салыстырғанда 70% тұтынушылар есінде тоғыз ай
көлемінде бола алады. Бұл жарнама түрі жарнама берушінің өзіне аудиторияны
таңдауына мүмкіндік береді. Оның артықшылығы: кез-келген географиялық
орындарға жіберу мүмкіндігі жоғары, жарнамалық тақырып көлемінің
шектелмеуі, маркетингтік зерттеулер үшін пайдасының жоғары болуы.
Кемшілігі: жіберілетін мекен-жайының көп болуы, қоқсы жарнама ретінде
қабылдау немесе күдіктің болуы, жіберілген поштаның көп бөлігінің жоғалып
кетуі немесе жауапсыз қалуы, мекен-жай тізімін жасаудың қиындығы.
Пошта жарнамасын жүргізу төрт сатыдан тұрады: хат тақырыбын талду,
пошталық жіберудің мекен-жай базасын құру, хаттарды жіберудегі дайындық,
хаттарды жөнелту.
Жарнама сувинерлері – фирма қызметін таныту үшін қолданылатын фирмалық
сувинерлер, сериалық сувинерлік заттар, сыйлықтар,орамалар.
Жарнамалық сувинерлерді алдын-ала таңдалған аудитория тұтынушыларына
қосымша тегін таңбалы заттар беру үшін, потенциалды тұтынушыны ұстап қалу
үшін қолданады.
Жарнаманың жоғарыдағы айтылған көптеген бернесі оның әмбебап сипатын
көрсетеді және оның түрлерін бөліп талдауды қажет етеді. Жарнаманың
түрлерін айыруда көптеген белгілер қолданылады. Оның бірнешеуі төмендегі
кестеде көрсетілген [4].
Кесте 8 - Жарнама түрлерінің негізгі белгілері
Жарнама түрлерін Жарнама түрлері
айыру белгілері
1 2
Жарнаманы жеткізу Қатаң жарнама – қысқа мерзімді, агрессияшыл
әдістеріне қарай жарнама
Жайлы жарнама – тауар айналасында қолайлы жағдай
құратын жарнама
Мияткер түріне қарайӨндірушінің атынан жүргізілген жарнама көбінесе
коммерциялық әрекетке байланысты.
Жеке адамдар атынан жүргізілген жарнама көбінесе
хабарландыру сипатын алады.
Тұтынушыға әсер ету Оңтайлы жарнама - әлуетті тұтынушының ақыл-ойына
әдісіне қарай әсер ететін жарнама
Эмоционалды жарнама – тұтынушылардың сезіміне,
эмоциясына ассоцияция арқылы әсер ететін жарнама
Мақсатты аудиторияныңБизнес саласына аррналған жарнама – тауарды өндіріс
түріне қарай үдерісінде қолдану үшін атып алатын тұтынушыларға
және делдалдарға арналған жарнама
Жеке тұтынушыларға арналған жарнама
Коммуникация Таңдамалы жарнама – нақты рынок сегментіне
стратегиясына қарай аргналған жарнама
Жалпылама жарнама – жалпы рынокқа арналған жарнама
Компания мақсатына Ақпараттық жарнама – тұтынушыларды жаңа тауармен
қарай және жаңа фирмамен таныстыратын жарнама
Ескерту жарнамасы – тұтынушылар есіне тауар туралы
ақпаратты сақтауға арналған және тауарды қай жерде
сатып алуын еске түсіретінжарнама
Кеңесші (үгіт) жарнамасы – таңдамалы сұранысты
қалыптасытыруға арналған жарнама
Жарнама затына қарай Тауар жарнамасы – тауарға сұранысты қалыптастыратын
және оған ынталандыратын жарнама
Фирма (фирма беделі) жарнамасы – кәсіпоррынның
жұмысын жағымды көрсететін жарнама
2
1
Тигізетін әсеріне Тікелей жарнама – жеке тұлғаға арналған жарнама
қарай (мысалы, директ-мейл)
Жанама жаргнама – көпшілікке арналған жарнама
(мысалы, теледидар, радио жарнамасы)
Жарнаманың қазіргі кездегі тарату құралдары мен ерекшеліктерін кесте
ретінде көрсетіп кетелік.
Кесте 9 - Жарнама түрлері және оны тарату құралдары
Жарнама түрлері Жарнаманы тарату құралдары
Тікелей жарнама пошта хаттары, баспа материалдары
пошта арқылы видеокасеталар, видео- дискеттер
Баспа жарнамасы анықтамалар, каталогтар
пресс – релиз, баспасөз хабарламасы
буклет
анықтама
Баспасөз жарнамасы газеттер
журналдар
Хабар жарнамасы радио жарнама
тележарнама
Сыртқы жарнама үлкен габариттік плакат
газжарығы құрылымдар
роллер
мультивизио плакаты
электронды панносы
Экран жарнамасы кино және видеофильмдер
слайд – фильмдер
Трнаспорт жарнамасыкөлік сыртындағы жарнама
көлік салонындағы плакаттар және хабарландырулар
Сату орындарындағы витрина
жарнама тауар қорабы
зат таңбасы
назар аударуға арналған жазулар, таңбалар (ай –
стоппер)
Жарнаманың басқа көрме және жәрмеңке
түрлері компьютер
кәдесей
купон, лотерея
Жарнаманың берілген осы түрлері мен оны тарату құралдары біздің елде
қолданыста жүруде және де ол тек біздің ғана елде емес, шет елдерде де
жүргізілуде. Жарнаманың кең көлемде тарап, қазіргі қоғамымыздың басты
қажеттігіне айналуына бірден-бір себепші болған да жарнаманың түрлері деп
айтуға болады.
2. ҚР бойынша жарнама әрекетінің қазіргі жағдайы және даму болашағы
2.1 Қазақстандағы жарнама әрекетін жүргізу
Бұрынғы уақыттары қазақстандық теледидардағы жарнама берушілер өз көз-
қарастарына ғана жүгінген. Тіпті болмаған жағдайда Gallup Media Asia
бірлестігі ұсынған мәліметтерге сүйенетін болған, бірақ оның кемшілігі
ретінде жарнама беруде шығын көп кетіріліп, оны нақты аудиториясы көретіні
жөнінде еш сенімділік болмаған. Негізінен жарнама дамуы Қазақстан аумағында
1997 жылдан басталады деп саналады [18].
Тележарнам – жарнаманың ең қымбат түрі және оның бағасы әркезде өсіп
отырады. Тележарнама сегменті Қазақстанның басқа жарнама нарығында танымал
және өте тез дамушы болып табылады. Gallup Media Asia бірлестігінің 2005
жылғы мәліметтері бойынша тележарнаманың түсірген табысы 229 млн доллар,
яғни жалпы нарықтың 72% құраған. Бұл жағдайда 2005 жылғы рыныктың өсу
деңгейі 51,7% көтерілген.
Кесте 10 - Теледидарда танымал жарнама берушілер, 2005жыл
2004ж орны 2005ж орны Жарнама берушіҰзақтығы, мин.ТВ
ұзақтығының
жалпы %.
1 1 LG Electronics20716 8,53
Aimaty Kz
2 2 Procter & 13903 5,73
Gamble
3 3 Otau Cinema 7689 3,17
4 6 Арман 5975 2,46
(киноцентр)
5 - LVG company 5562 2,29
6 - Silk Way Citi 3863 1,59
7 5 Unilever 3091 1,27
8 8 Алматинский 2795 1,15
цирк
(казгосцирк)
9 4 М.Ауэзов 2440 1,00
атындағы Қазақ
ұлттық
академиялық
драматикалық
театр
10 228 Arystan Auto 2171 0,89
(Арыстан Авто)
Барлығы 68204 28,09
2005 жыл ішінде барлық бірлестіктер арасында белсенділік танытып,
танымал болғаны LG Electronics. Ол өз тауарын жарнамалау үшін 20,7 мың
минутты сатып алып, теледидар рыныгының 8,5 LG % жаулап алды. Ал екінші
орында Procter & Gamble 13,9 мың минутты алып, 5,7% иелік етті. Үшінші
белсенділік көрсеткен бірлестік Otau Cinema 7,7 мың минуттық жарнама
деңгейін қамтып, өз еншісіне 3,8% құрады.
Ең басты көңіл бөлерлік жайт, белсенді ондық бірлестіктің ішінде шет ел
компаниялары үшеуін ғана құрайды. Олар: LG Electronics, Procter & Gamble,
Unilever.
Баспасөз жарнамасы өз нарығында қатысушыларының үмітіне қарағанда төмен
деңгейді көрсетуде. Gallup Media Asia бірлестігінің мәлімдеуі бойынша
баспасөз жарнамасы 2004жыл мен 2005жылды салыстырғанда, яғни 38 млн
доллардан 51 млн доллар көлеміне ғана өскендігін көрсетеді. Бұл қаржының
көп бөлігі ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Бітіру жұмысының өзектілігі өз нарығымызды қамти бастаған жарнамалы
үндеулердің әрекетін жүргізу болып табылады. Фирманың нарықта дамуы мен
бәсекелестерін жеңіп шығуына, алдына қойған талаптары мен мақсаттарына
жетуіне бірден бір әсер етуші жарнама болып саналады. Ақшаны үнемдеу үшін
жарнамадан тартынған адам сағатты тоқтатуға ұмтылған жанның кейпін
көрсетеді. Бұл мақал сөз барлық қоғамға да таныс. Сонымен жарнама
дегеніміз – тұтынушылар көңілін өзіне аударып, өз тауары мен қызметін
өткізудегі фирманың ақылы әрекеті. Жарнама үрдісі өнімнің өтіміне, дамуына,
құралдар айналымының қозғалысына әсер етеді.
Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің пайда болуына,
инвестиция үйіруге, өткізу нарығының кеңеюі мен сайып келгенде, жалпы
экономиканың және оның әртүрлі саласының дамуына әсерін тигізеді. Сол
себепті де, бұл саланың дамуы экономиканың дамуына тікелей әсер етеді.
Әрбір кәсіпорынның өндірген тауарының рыноктағы орны, өмір сүру ұзақтығы,
оның болашағы, т.б. қасиеттері сол тауардың тұтынушылар арасында сұранысқа
ие болып, рынокта жақсы өтуіне байланысты. Ал әрбір тұтынушы тауарды сатып
алып, әрбір өткізушінің өз тауарын рынокта тиімді сатып, өз пайдасын
жоғарлатуда жарнаманың алатын орны орасан зор. Яғни кәсіпорынның болашағына
жарнаманың үлесі зор. Қазақстан Республикасы сол себепті де қазіргі уақытта
жарнамаға үлкен мән беруде. Әйтсе де бұл сала біздің мемлекетімізде дами
қойған жоқ. Себебі біз әлі де болса жоғары сапалы жарнама түсіргеніміз жоқ.
Қазақстан Республикасында көлікте жүргізелетін жарнамалар өте дамыған
десек болады. Сәйкесінше, теледидар жарнамасының халі мүшкіл. Ал теледидар
тұтынушылар санасына әсер етудің басты жолы. Сондықтан теледидарлық
жарнаманың дамуына үлес қосуымыз қажет. Тұтыну тауарларын жылжытудың ең
тиімді түрі – жарнама болып табылады. Жарнама дегеніміз – қаржыландыру көзі
анық көрсетілген, БАҚ арқылы жүзеге асатын, жеке көрсетілмейтін, тауар мен
қызметті жылжыту нысаны. Қазақстан Республикасында маркетинг саласына көп
көңіл бөлінуде. Бірақ нақ қазіргі кезде жоғары білікті маркетологтар кем де
кем. Осы себептерге байланысты менім алып отырған тақырыбымның өзектілігін
байқауға болады.
Жарнаманы әдетте сауданың қозғаушы күші деп те айтып жатады. Егер бұл
теңеуді одан әрі жалғастырсақ жарнаманы заңды жол қозғалысының
ережелерімен де теңестіруге болар еді. Жарнама қызметімен өнімнің сапасы
төмен болуы 2 негізгі фактормен айқындалады. Біріншіден, қазақстандық
жарнама берушілер сапалы өнім шығару үшін жеткілікті қазіргі заманғы
технологиямен және жарнама агенттерінің оларды алу үшін жағдай жоқ
болғандықтан қол жетпейді. Екіншіден, Республикада жарнама бизнесі
мамандандырылған кадрлардың тапшы болып, сонымен қатар барлық жарнама
үрдісімен басқару звеносы болмауы әсер етіп отыр.
Кез-келген жарнамалық компанияның мәселелерінің бірі, таңдаған нарық
сегментінің тұтынушылары жақсы қолданатын таңдау. Егер бұл жасалмаған
болса, онда жарнамалық арнаудың мазмұнын таңдау, оның тұтынушыға әсер
етуіндегі еңбектер босқа кетеді.
Қазақстандағы қазіргі жарнамаларының құрылуында жақсы жақтарын да
байқауға болады. Дәл қазіргі кезде жарнама нарығы туындау үрдісінен өтіп
кеткен. Жарнамалық бизнесте үлкен белсенділік байқалады және көптеген
агенстволар өздерінің және басқалардың қателіктерінен үйреніп, орындалатын
жарнамалық жұмыстардың деңгейін көтеру арқылы өз істерін дамып, кеңейтіп
отыр. Одан бөлек халықта және кәсіпорында жарнама арқылы қызығушылық
танытқан адамдар үшін өз мүмкіндіктерін көрсету жағдайы пайда болды.
Бітіру жұмысының негізгі мақсаттары – Қазақстан Республикасында
жарнамалық үндеудің теориялық және тәжірибелік мәселелерін қарастыра
отырып, оны ұйымдастыру мен жүргізудің мәнін ашу және жетілдіру жолдарын
ұсыну.
Бітіру жұмысының негізгі алдына қойған міндеттері:
1. Жарнама мәні мен мазмұнын ашу;
2. Қазқастан Республикасы бойынша жарнама әрекетінің көрсеткіштерін
талдау;
3. Еліміздегі жарнама әрекетін мемлекеттік бақылау мен реттеу шараларын
қарастыру;
4. Қазақстан Республикасындағы жарнама әрекетінің мәселелері мен даму
перспективаларына назар аудару;
5. Жарнаманы тиімді пайдалану және жөнсіз әрекеттерге жол бермеу.
Жалпы бітіру жұмысы екі тараудан тұрады.
Бірінші тарауда жарнаманың теориялық негіздері: маркетингтік
коммуникация жүйесіндегі жарнама мәні, мазмұны, міндеттері және жарнаманың
түрлері мен тарату құралдары қарастырылған.
Екінші тарауда Қазақстан Республикасында жарнамалық үндеулердің қазіргі
жағжайлары мен даму болашағы, оларды жетілдіру жолдары мен өзекті
мәселелерін қарастыруға бағытталған.
1 Жарнаманың теориялық негіздері
1.1 Маркетингтік коммуникация жүйесіндегі жарнама
Бәсекелестіктің дамуы мен жылдам өтімнің қиындықтары маркетингті
бәсекелестік күрестің факторына айналуына әкеліп соқтырды. Жарнама нарыққа
әсер етуші басты құрал ретінде қарастырылды. Ол тауардың атын, орамын,
бағасын көрсетті. Батыс елдерінде жарнаманы өмірлік шырын деп атады.
20 ғасырдың 70 ж басында дамыған елдерде Ф. Котлер ұсынған белгілі
маркетингтік кешені 4Р- ге жарнаманы бесінші элементі ретінде қосып
қарастырыла бастады. Мұндай маркетингтік кешен аталынған категориялардың
ағылшынша атауларының басқы әріптеріне сай элементтер жиынтығынан тұрады:
өнім (product), баға (price), орыны (place), өтімді ынталандыру (promotion)
категорияларына жатады және де өтімді ынталандыруда жеке ақиқаттың міндетін
атқарушы топ ретінде сатуды ынталандыру мен өтім үшін немесе кәсіпорын
идеясына, қызметіне және де өніміне деген тұтынушы көңілін аударуға олардың
әрқайсысын қолдануға болатын қоғаммен байланыстың бөлігі болып табылады.
Европалық тұжырым бойынша жарнама екі түрлі коммуникацияда шыға алады
(кесте 1).
Кесте 1 - Коммуникация (жылжыту) кезіндегі жарнаманың орны
Коммуникациялық қатынас Корпаративтік қатынас
Тауар мен қызмет жұмысы. Ұйым түрінен тыс кәсіпорын жарнамасы.
Сату қозғалысы. Паблик рилейшнз.
Тікелей маркетинг. Демеушілік және меценатство.
Директ маркетинг.
Көрме және жәрмеңке.
Маркетинггтен жекеленіп жүргізілген жарнама, оның қағидалары, әдісі,
техникалық амалдары өзінің басты рөлі - тауар өндіруші – фирма
бәсекелестері үшін тауар мен қызмет нарығын орнату құралы бола алмайды.
Мұндай жарнаманың күші күтілген нәтижеге жетбеуі және сонымен қатар
кәсіпорынның өндірістік-коммерциялық қызметінің қаржылық көрсеткіштері
төмендеуі кей жағдайда қажетсіз болады.
Тіпті, болашақта өз бетінше керемет ойластырылған және қатты тексерістен
өткен жарнамалық бірлестік фирманың өндірістік-нарықтық қызметтерінің
тактикалық тапсырмалары мен статистикалық мақсаттарымен байланыссыз немесе
өте аз байланыста болса, онда мұндай жарнамалық бірлестік тек фирманың жеке
тапсырмаларын шешуге ғана себепші бола алады.
Жарнама тек өзі ғана болса, онда оның тиімділігі аз. Ал егер
маркетингтің бір бөлігін құраса көптеген жетістіктерге жетуге болады.
Қазіргі жарнама – бұл өте терең ойластырылған үрдіс. Мұнда маркетологтар,
режиссерлар, психологтар, әлеуметтанушылар және тағы басқалары белсенді
қатыстырылады.
Жарнаманы маркетингтің бөлігін құраушы ретінде қабылдау нарық
әрекеттерінің жаңа сапалы көлемін көрсетеді.
Жарнама маркетинг құрамындағы маркетингтік коммуникация одағына
(блогына) кіреді. Маркетологтар коммуникацияны сату-сатып алу процессін
басқаруды ұзарту ретінде қарастырады.
Жарнама қызметі маркетинг үйірінен тәуелді ажыратылады. Нарықты дайындау
барысында жарнама жаңа тауар туралы, потенциалды (тұрақты) тұтынушылар
сегменттері туралы ақпараттармен қамтамасыз етеді. Жаңа тауарды енгізу
кезінде жарнама сатуды белсендіреді, сауда географиясы туралы,
тұтынушылардың көбеюі туралы ақпараттарды береді. Көлемдік сату үйірінде
жарнама сатып алушылардың топтарын тұрақтандыруға ұмтылады, даму көлемінің
оптималдылығын ұстанады, тауардың бәсекелестік қабілетін қамтиды. Үйірге
сұраныс қосылған жағдайда жарнама тұтынушыларды хабардар етеді және де
аздап жойылады.
Маркетингтік кешені шешім қабылдаудың төрт элементімен байланысты:
- сатып алу туралы шешім қабылдау;
- баға туралы шешім қабылдау;
- тарату арналары туралы шешім қабылдау;
- жылжыту туралы шешім қабылдау.
Маркетинг кешенінің коммуникациясы төрт негізгі әдіс-амалдардан тұрады:
жарнама, арнайы сату, өтімді ынталандыру, насихаттау (қоғаммен байланыс).
Негізінен жылжыту кешенін таңдауды шешу нәтижесі бес фактордан тұрады.
Барлық ресурстар мен жылжыту құралдарының құны жалпы ұлттық масштабтағы
жарнамалық бірлестікте жүргізілсе бірнеше миллион тенге талап етілуі
мүмкін. Егер фирма бұл ресурстар үшін қажетті жайғаспаса, онда өтімді
ынталандыру мен насихаттау сияқты шаралардың өте арзан құралдарын таңдауға
болады.
Нарық көлемі мен оның шоғырлануы. Егер нарық кең болмаса және
шоғырланудың жоғары деңгейі ажыратылса, онда арнайы сатуды қолдану
мүмкіндігі туады. Бірақ, ірі географиялық шашыраңқы нарықта нәтижесіз сату
соңғы тұтынушыға экономикалық тиімсіз болуы мүмкін. Бұндай жағдайда тиімді
нұсқа ретінде жарнама немесе тікелей маркетинг болуы мүмкін.
Сатып алушыны ақпаратпен қамту кезіндегі қажеттілік. Өте қиын техникалық
құрал – жабдықтарды сатып алу кезінде тұтынушы кеңес алуға тәуелді болады.
Бұл жағдайда таңдаулы нұсқа болып арнайы сату табылады. Егер сату үшін
сауда белгісінің (маркасы) атағына сай барлығы да талап етілсе, онда өте
тиімді нұсқау жарнама болып табылуы мүмкін.
Тауар сипаты. Өндірілген өнімді шығару туралы бірлестіктің санаулы
жоғары шешімдері жарнаманы қолданудан гөрі арнайы сатуды жөн деп санайды.
Сол уақытта тұтынушы тауарын шығарушы бірлестік ретінде көп жағдайда
керісінше бағытта болады.
Алға қозғау (push strategy) немесе Тарту (pull strategy)
стратегиялары. Алға қозғау стратегиясы кезінде өндірушінің маркетингтік
әрекеті (біріншіден, арнайы сату мен өтімді ынталандыру) делдалдарға,
олардың жұмыстары соңғы тұтынушыға дейін өнім қозғалысын ынталандыруға
бағытталған. Тарту стратегиясын қолдану барысында (тұтынушыларды тарту)
өндірушінің маркетингтік әрекеті (ең бастысы жарнама және тұтынушының өсуі)
соңғы тұтынушыларды ақпаратпен қамтамасыз етіп,үйіруді мақсат етеді.Оның
мақсаты өнімге тұрақты сұранысты орнату. Егер бұл стратегия тиімді болса,
онда тұтынушылар бұл тауарды бөлшек және көтерме сатушылардан, тіпті
өндірушілердің өзінен де сұрауы мүмкін. Мұндай жағдайда тұтынушы сұранысы
тауарды байланыс (коммуникация) арналары арқылы тартады. Нәтижелі
тұтынушылық сұраныс делдалдарды сай тауар қорларын (запас) құрауын
болдырады [1].
Маркетингтік коммуникация тұтынушы іс-әрекетіне әсер етуге ұмтылады.
Сондықтан да тұтынушы іс-әрекетінің табиғатын түсіну өте қажет: нарықта
тұтынушы әрекетіне не әсер етеді, сатып алу туралы шешімді кім таңдайды,
тұтынушы өз шешімін қалай қабылдайды.
Маркетингтік коммуникация – екі жақтылы үдеріс (процесс):
1) барлық аудиторияға әсер ету;
2) барлық әсер етуден кейінгі ақпаратты жөндеу және қабылдау.
Кез келген фирма үшін ең басты маркетингтік коммуникация жүйесін құраушы
- өтімді ынталандыру мен сұранысты қалыптастыру. Бұл саясатты қоғамдық
қатынас пен басқа да құралдардың сыртқы ортаға әсері бар тауарлық және
танымал жарнамаларда таратылады [1].
Өтімді ынталандыру мен сұранысты қалыптастыру коммуникациялық және
коммерциялық тиімділік көрсетеді. Өтімді ынталандыру мен сұранысты
қалыптастырудың ақпараттық әсер ету құралдар көмегімен потенциалды және
шынайы тұтынушылар өнімді жоғары тұтыну құны бар деп қабылдайды.
Өтімді ынталандыру мен сұранысты қалыптастыру мақсаты болып, мысалы,
кәсіпорын туралы ақпараттың таратылуы, оның жетістіктері: тауар, фирмаға
деген алдын ала ескертулерді игеру; фирма қызметінің (сервис) жоғары сапасы
туралы мәліметтің таралуы; шаралардың орналасуы т.б. Сонымен қатар, Өтімді
ынталандыру мен сұранысты қалыптастыру тек қана ағымдағы коммерциялық
тапсырмаларды шешпейді, оған қоса тауар өндірушіге деген сыйластық пен
сенімді тудыруға әсер етеді.
Ол тауарды екі топқа бөліп қарастырады: өзіндік тұтыну тауарлары және
өндірістік тағайындалған тауарлар. Тұтынушыға жарнамамен әсер ету әдісі
мұндай тауарды жіктейді. Ең бастысы тұтынушының тауарды сатып алуына, оның
эмоциясына (көңіл – күйіне), өзіндік қанағаттану сезімін оятуға әсер ету
өндірістік тұтынушымен жұмыс жасағанан жеңіл болады. Ең соңғысы көңіл –
күйден қарағанда логикалық шешімдерді қабылдайды. Ол ұсынылған тауарларды
табудан бұрын барлық қасиеттерін, техникалық сипатын, сапасын, бағасы мен
қызмет көрсету мүмкіндігін оқып біледі.
Тауарды көптеген тұтынушының тануы оның орнын, бағасын, сапасын білуі
өте тиімді болып табылады. Бұл жағдайда сатып алу туралы көптеген
тұтынушылар шешім қабылдайды. Сондықтан да кең көлемді жарнаманы жүргізу
өте тиімді.
Жөнелтуші
Жарнама құралы Акустикалық, визуалдық, графикалық,
пәндік, иіс сезіміне әсері
Жарнама мақсаты Танымдылық, мінез – құлықтық, эмоциялық
Түрлері Ынталандырушы, ақпараттық, есте
сақтаушылық, танымал, жарнама даңқы,
жарнама тұрақтылығы, тікелей жауаптағы
жарнама
Бағыттары Сауда белгісі (маркасы), саудалылық
(бөлшек және көтерме), тұтынушылық,
арнайы, қаржылық, бірлестіктік, қоғамдық,
бизнес – жарнама, директ – маркетинг
Жарнама ролі (қызметі) Маркетингтік, танымдық, экономикалық,
саяси, әлеуметтік, эстетикалық
Талдау пәні өнім (тауар), тұлға, аумақ (территория),
идея
Пайдалылығы Коммерциялық және коммерциялық емес
Жарнамалық үндеудің ерекшелігі Ақпараттық, сенушілік, есте қалушылық
Жалпы аудиторияға әсер ету Эмоциялық, жаңашылық
әдісі
Жалпы аудиторияға бағыттылығы Тұтынушыларға, өндірушілерге, бизнеске
Сегментерге топтау Селективтік, көпшіліктік (массалық)
Түсініктің ашылуы Қосымша және өзінше
Жаулап алу аумағы Аймақтық, жалпы ұлттық, халықаралықтық,
жеке тұлғалық, жергілікті
Стратегиялық мақсаты өтімді ынталандыру, сұраныс қалыптастыру
Қаржыландыру көздері Мемлекеттік, жеке меншік, әлеументік,
бірлескен, саяси партияладың
өндірушілерге бағытталуы
Әсер ету сипаты Жұмсақ, қияңқы, бейтарап
Әсер ету әдістері Естушілік, көрермендік, құрамалық
Тарату құралдары Баспалы, бейне –визуалдық, сыртқы, почта
арқылы, мүсіндік, көліктік.
Кестеде көрсетілген жарнама топтамасы елімізде де жүзеге асырылады. Бұл
еліміздің жеткен жетістігі.
Жарнамалық ақпараттарды таратушылар саудалық ұсыныстарды мүмкін болған
тұтынушыға мәлімдеуге көмек теседі. Ол келесі кестеде көрсетілген
Кесте 4 - Жарнаманы орналастыру
Жарнама құралы Жарнамалық ақпараттарды тасымалдаушылар
ABOVE – THE - LINE
Баспасөз Газаттер мен журналдар: ұлттық, аймақтық, тегін,
маманданған, тұтынушы үшін, ғылыми – техникалық
Анықтамалықтар мен жылтізбелік
Радио Мемлекеттік раодиостанциялары,
Тәуелсіз родиостанциялар
Теледидар Мемлекеттік арналар (орталық және аймақтық)
Коммерциялық арналар
Кабельдік және спутниктік теледидарлар
Балама теледидарлар: видеомагнитафондары, видео
ойындары, оқу бағдарламалары
Кино Кинороликтер: маманданған, оқулық, тақырыптық
Сыртқы және көлік Плакаттар, афишалар, көше экрандары,
жарнамалары қалқандар,жазылмалар
BELLOW – THE – LINE
Жарнамалық әдебиет Парақтар, пошталық ашық хаттар, апталықтар,
тапсырыс бланктері, кітапшалар.
Сауда орнын безендіру Видео және теле экрандар, плакаттар, әр түсті
сөрелер, көрмелерді ұйымдастыру, жапсырмалар,
касса маңына ұсақ заттар үшін сөрелер т.б.
Баспалы өнім Күнтізбелер: үзінді, суретемелі, қалталы
Ойын карталары, әуе-, трасс-, темір жолдарының
тәртіптері
Киім (body media) Футболкалар, бас киімдер, спорт киімдері,
орамалдар.
Кітаптық жарнамалар Белгілеуіштер, қаптар
Сыйлықтар мен ораулар Қалам, қалталы пышақтары, фирмалық қаптар мен
пакеттер.
Мамандар жарнаманың алты түрін бөліп көрсетеді:
1) тұтынушылық – тұтынушылық қызмет пен қатар ұзақ мерзімді қолданыста
болатын тұтыну тауарларын жарнамалайды;
2) маманданған немесе арнайы – кеңсе тауарлары, шикі заттар, қосымша және
құралдардың бөлшектері, өндірістік техникалар қатысатын тұтынушы емес
тауарларды немесе қызметтерді жылжыту;
3) саудалық – саудамен айналысатын, соның ішінде көтерме және агентерге,
импорттаушы мен экспорттаушыға қатысты. Мұның ерекшелігі ұсынылатын
тауарлар қайта сату үшін жарнамаланады;
4) бөлшек саудамен айналысатындар үшін – тұтынушы жарнамасы мен саудада
белгілі уақыт аралығын қамтиды. Оның басты түрі – дүкеннен тыс жарнамалау
және жарнамаға тікелей жауап ретінде тапсырыс беру жұмысы;
5) қаржылық – капитал салымын, банктер мен ипотеканы, сақтандыруды
қамтамасыз етеді;
6) жұмысқа алу туралы – оның мақсаты өзіне кейіпкер таңдау. Ол екі
түрде жүргізіледі: ваканция толтыру кезінде қосымша ақы алатын жұмысқа
орната алатын агенттіктер және жұмыс берушілердің өз жарнамалары.
Жарнамалық әрекет және маркетинг. Жарнамалық рынок туралы жалпы
түсінік. Жарнама нарығы – бұл өте күрделі құбылыс. Жарнамалық нарық жалпы
нарық түсінігімен тығыз байланыста болады[12].
Жарнамалық нарық кезінде жарнаманың нақты және тұрақты тұтынушыларының
тауар немесе қызметке деген қажеттіліктерін жеткілікті құралдармен, сонымен
бірге сатып алуға дайындықтары мен мүмкіндіктерін қамтамасыз етеді. Бұл
рынок өзінше экономикалықжүйені құрайды: біріншіден, жарнаманы өндіруші мен
тұтынушы арасында, екіншіден, өндіруші мен тұтынушы арасындағы топтар. Бұл
жағдайда бірінші топтың мағынасы – сату-сатып алу, ал екіншісі –
бәсекелестік.
Жарнама рыногының тартымдылығы тұрақты, жеткізілуі, пайдалылығы,
қорғалуы, дамушылығы арқылы сипатталады.
Жарнама нарығының салтты рыноктан айырмашылығы:
- жарнама пайда болмастан еш салыстырылмайды, жарнамадан кейінгі
күтілілген және алынған пайданы салыстыруға болады;
- мұнда жарнама беруші өзіне тиісті жарнама түріне тапсырыс бере
алады;
- жарнама белгісіз тауарға жасалмайды;
- дамыған нарықтық экономикада бұл рынок өте көп пайда әкеледі.
Жарнама рыногын зерттеу кәсіпорынның жарнамалық маркетингтік жоспарын
талдуға арналған бірінші сатысы болып табылады. Оның мақсаты маркетингтік
басқарудағы шешімдерді шешуге арналған ақпараттарды талдау. Кәсіпорын өз
әрекеті кезінде жарнама рыногында жұмыс істеудің бірнеше тәсілдерін
қолданады:
1) жарнама таратушылардың бір ғана сегменте жұмыс консентрациясы;
2) жарнама берушілер сегментінің беделі;
3) соңғы тұтынушыға дейінгі беделі;
4) барлық жарнама нарығын жаулап алу.
Жарнамалы рынок вертикалды және горизонталды қалқан болып бөлінеді.
Вертикалды қалқан – жеке жарнама берушінің деңгейіне байланысты,
горизонталды – қалыптасқан байланыстарына қатыссыз жарнаманың жарнама
берушілердің көңілін аудару.
Мамандар жарнама нарығын зерттеудің қарапайым жеті түрін бөліп
көрсетеді:
- жарнамаланған таурды нарықта тану - тұтынушы қанағатын қамту,
заңдылығы, бәсекелестік қабілеті, тұтынушы қанағатының қанағаттану
деңгейі т.б.,
- жарнама нарығының көлемі - белгілі уақыт аралығындағы жарнаманың
таралуы,
- потециалды жарнама берушілерді тану - олардың пайдасы, түрлері,
орналасу орны, саны, қажеттілік құрылымы, әсер ету күштері,
- бәсекелестерді тану - олардың ұстанымдары, сандары, қаржылық күші,
жарнамалық стратегиялар, нарықтағы деңгейі, артықшылығы мен
кемшілігі,
- жарнама жылжыуының арналарын білу,
- жарнаманың соңғы тұтынушыларын білу,
- нақты нарықтағы жарнаманың құқылы аспектілерін үйрену – құқылы
нормалары, қиындықтар туындаған кездегі көмеке келер ұжымдар.
1.2 Жарнаманың негізгі түрлері және оны тарату құралдары
Бірінші бөлімде айтылып кеткендей, жарнамалық ақпараттарды таратушылар
мамандар бойынша сауда ұсыныстары туралы сатып алушыға мәлімдеуге мүмкін
болатын барлық жағдайларды айтады. Батыстың өндірістік дамыған елдерінде
жарнаманы таратушының көптеген түрлері кездеседі. Тәжірибе жүзінде
барлығыда қолданылған және қолдануға болатын жарнамалық тасымалдаушы санын
құрайды: ши қораптары, сатып алу үшін қалталар, түйіршік қаламдар,
күнтізбелер және т.б.
Батыс елдерінің мамандары жарнама таратушыларға жарнаманың орналасуын
екі ұғым арқылы түсіндіреді: above – the – line және belov – the – line.
Бірінші ұғымды бес түрде таралатын жарнама деп атайды: теледидар, кино,
радио, баспасөз, сыртқы және көліктік жарнамалар. Екінші ұғымды
шығармашылық жарнама, яғни, нақты өнімді құрастыруды ұсынады.Оның
тасмалдаушылары болып сауда орнын әсемдеу үшін қолданылатын пәндер,
мүсіндер, сыйлықтар, қалталар, ораулар, киімдер т.б. жатады [13].
Баспа жарнамасы. Ол тек көріп, қабылдауға арналған жарнамалық-каталогтық
басылымдар (каталог, проспект, буклет, плакат, листовка) және жарнамалық-
сыйлықтық басылымдар (үстелге қоятын және қабырғаға ілінетін фирмалық
күнтізбелер, іс күнделіктері, жазу кітапшалары, қалта күнтізбелері). Оның
мақсаты – болашақ сатып алушыларды жарнамаланған фирма тауарларымен толық
таныстыру. Баспа жарнамасы – көрермендік қабылдауға есептелген және
негізінен полиграфиялық әдістермен алынған жарнаманың негізгітүрінің бірі.
Барлық баспа түріндегі жарнаманың материалдарын негізгі екі топқа
жіктеуге болады: жарнама – тізбелік басылым , ол нақты тауар, қызмет немесе
өнім түрін жарнамалайды (тізбе, анықтамалық, буклеттер (баспа материалы
басылған парақ түріндегі мерзімсіз басылым), афиша, бродсайт, баспасөз
хабарламасы, плакат (ақпарат, жарнама, нұсқаулар немесе оқыту міндеттерін
атқаратын ірі пішінді парақ басылым), кейінгі кездері баспалы жарнаманы
белсенді таратушы ретінде телефондық анықтамалықтар қосылуда), барлық
жарнамалық – католгтық материалдарды суреттік безендіру үшін ұжым –
тапсырысшының фирмалық таңбалары, мекен –жайы, факс, телефон және интернет
–почтасының номерлері көрсетілуі керек;
Жарнамалық – сыйлықтық басылымдар, бизнес күнтізбесі, қалталы
күнтізбелік деректемелер, құттықтау ашық хаттары, сыйлықтық пакеттер
(1.құжаттың ресіми немесе бағалы қағаздарының жинақтамалары, 2. ресми хат,
сақталатын хат) және де басқа логатиппен (фирманың толық немесе қысқарған
аты), слоганмен (жарнаманың ұраны), реквезиттермен (деректемелермен)
басылған өнімдер, олар баспалы жарнама материалдары үщін өте тиімді болып
табылады.
Фирмалық іскерлік күнделіктері мен жазба кітапшаларда ұсынылған тауар
немесе қызмет туралы ақпараттарды толтыру үшін арнайы жарнамалық бөліктер
ажыратылған.
Полиграфиялық орындауда жарнамалық үндеулерге орамдарды, этикеткаларды,
баға анықтамалықтарын, зат белгісін, мақтау және марапаттау қағаздарын,
жапсырмаларды, фирманың үлгілік элементтерін жатқызуға болады.
Ұлттық тұтыну тауарларында жарнама атағын атқару қызметін орындау
барысында ынталандыру сияқты барлық жарнама таратылады. Келесі кестеде
жарнаманың бейнелік талдау көрсетілген:
Кесте 5 - Баспалы жарнаманың кемшіліктері мен артықшылықтары
Артықшылықтары Кемшіліктері
Жарнамалық ұжымның қоздырғыш түріне Тарату орындарына көп көңіл бөлуді
сай келеді. талап етеді.
Таңдану немесе тамсану әдістері Брентпен мәліметтер байланысын
қолданылады. барлық уақыттардада жеңіл орната
Көшенің әр жерінде де орналаса береді. бермейді.
Ұзақ уақыт қолдануды қолдайды. Баспалы өнімнің төмен табандылығы.
Есте жақсы қалады.
Баспалы жарнамаға шығындалу келесі жұмыс түрлерінде пайда болады:
безендіруді таңдау барысында (дизайн), жарнамалық слайдты дайындағанда,
басу кезінде.
Баспасөз жарнамасы. Бұл – хабарландыру және шолу жарнама жарияланымдары
сипатында баспасөзде жарияланған әр түрлі жарнамалық материалдар
(мақалалар, репортаж, шолу т.б). Басылымның маңыздылығы оның кезеңділігіне,
жарнаманың осы басылымда алған орнына және көлеміне байланысты болады.
Баспасөз жарнамасы газеттік, журналдық, анықтамалық, әр жылдықтар болып
жіктеледі.
Газеттік жарнамалар. Таратылу аумағына байланысты мемлекеттік,
жергілікті, аймақтық болып жіктеледі.
Тақырыбына байланысты әдеби-суретшілік, қоғамдық-саяси, экономикалық
хабарландыру газеттері, көңіл көтеру және арнайы басылымдар деп те жіктеуге
болады.
Шығу мерзіміне байланысты : күнделікті – хабарлар мен іскерлік
ақпараттар туралы; кешкілік – көңіл көтеру туралы көп мәліметтер; апталық –
жарнаманың көп бөлігін құраушы. Басылым көлемі, соның ішінде апталық
басылым көлемдері оқушы аудитория санына байланысты.
Газет жарнамаларының үш түрі бар, олар: топтамалық, демонстрациялық және
ұсыныс.
Топтамалық жарнама оқырмандар қызығуымен сай келетін мәліметтерді
көрсетеді. Мысалы, жылжымайтын мүліктердің сатылуы, автокөліктердің
сатылуы т.б.
Демонстрациялық жарнама газеттің кез-келген беттерінде, әр түрлі көлемде
берілетін мәліметтердің төленетін түрі. Ол жергілікті және республикалық
болуы мүмкін. Республикалық жарнама құны жергілікті жарнама құнынан 75% көп
болады.
Ұсыныс белгілі уақыт аралығында ғана пайда болатын, өзіндік жалпы және
жергілікті жарнамалық шығарылымдарды көрсетеді. Ұсыныс түрі болып газет
беттерінің арасындағы еркін жарнамалық шығарылым табылады. Газет жарнама
берушіден материалдың шығуы үшін және белгілі шығарылымда орналасқаны үшін
арнайы тарифтік төлемдер алады.
Газет жарнамаларын бұдан басқа да үш түрге жіктеуге болады:
Артық түрдегі ақпараттық жай газеттегі жарнамалар, - газетті сатып алушы
газетті құраушы ақпараттар үшін төлейді, ал жарнаманы тек ақпаратты
толықтырушы, бірақ қажетсіз мәлімет ретінде қабылдайды;
Газетке арнайы арналған жарнама – егер сатып алушы бұл газетті сатып
алған болса, онда санына тосқауылы жоқ бұл жарнамаларды ол оқуы үшін арнайы
алды деп есептейді;
Тегін газеттегі жарнама – бұл жарнама берушіге де, сатып алушыға да өте
тиімді нұсқа болып табылады.
Бүгiнгi таңда Егемен Қазақстан газетi жалпыұлттық республикалық
сипаттағы ең беделдi мемлекеттiк басылым. Мұнда алуан түрлi тақырыптағы
материалдар, оның iшiнде, проблемалық мақалалар, үндеу-жарғылар, саяси
жарнамалар т. б. жарық көредi.
Қазақстан демократиялық ел болғандықтан сайлау науқаны барысында
президенттiкке, парламентке, мәслихатқа ұсынылушы үмiткерлердiң үгiт-
насихат жүргiзуге толық, әрi тең құқықтары бар. Ал, Егемен Қазақстан
газетi мемлекеттiк басылым болғандықтан — үмiткерлердiң басым бөлiгi сайлау
алдындағы саяси жарнамаларын осы газетке бередi. Сөйтiп 1991 жылдан берi
бұл газетте талай мыңдаған саяси жарнама жарық көрдi. Олардың көздейтiн
мақсаты бiрдей болғанымен, берiлу формасы, жазылу стилi, тiлi,
ерекшелiктерi, жанры әр түрлi [14].
Газеттегі жарнамаға баға беру үшін ең бастысы оның кемшіліктері мен
артықшылықтарына мән берген жөн. Ол үшін оны талдап меңгере білуіміз қажет.
Келесі кестеде оның түрлеріне байланысты артықшылықтары мен кемшіліктері
анық түрде ашылып көрсетіледі.
Кесте 6 - Газеттегі жарнаманы талдау
Газеттік Артықшылықтары. Кемшіліктері.
басылымдар
түрлері.
Таңғы газеттер.Таңғы газеттерді тұтынушы сауда Бір тауарды жарнамалайтын
орталығына бара жатып оқиды. фирмалар үшін жарнама өте
Оқыған күн мен сатып алу уақыты қиын.
сәйкес келеді Екінші деңгейдегі
Ұсақтауарды жарнамалауға өте аудиторияның мәнсіздігі.
тиімді:қымбат емес Газеттік жарнамны
парфюмериялар, байпақтар т.б. оқығандағы уақыттың
аздығы.
Басқа фирма хабарламасымен
көрші орналасуы, оны
тұтынушы салыстыра оқиды.
Кешкі газеттер.Кешке таратылуына байланысты, үйЖарнама тек ертеңгі
газеті деп аталады. уақытқа дейін жарамды
Ереже бойынша оны бос болуы мүмкін, өйткені
уақыттарында барлық жанұя басқа уақытта басқа
мүшелері оқиды. жарнама берілуі мүмкін.
Жарнаманың тиімділігі онда ұзақ Қысқа мерзімді өмір сүру
уақытты пайдалануға арналған мүмкіндігі.
тауарлар ұсынылады. Жалпы мұндайАдамдардың белгілі бір
заттарды сатып алу үшін барлық топтарына ғана бағытталуы.
жанұя мүшелері бірігіп отырып
талқылайды.
Таңғы газеттермен алыстырғанда
мұнда жарнама көп басылады,
өйткені кешке әйел адамдар оны
асықпай оқып шыға алады.
Аймақтық әр топтағы тұтынушыларды Қысқа өміршеңдік циклі.
басылымдар. тиражына байланысты жаулап алуы Белгілі топқа қызмет
газеттік жарнама үшін көрсетудің шектеулілігі.
тұтынушылармен жақсы Баспалы баспалардың
қарым-қатынас. қымбаттылығы.
Мемлекеттік және жергілікті
жарнаманы орналастыру.
Арнаулы Рыныкқа жаңадан қосылушылар үшінТөмен әсер етуі.
бағыттағы өте қолайлы. Аудиторясы аз болғандықтан
газеттер. Мамандар үшін арналған арнайы шығынды ақтамайды.
жарнамалар.
Газетке жарнаманы беру кезінде оның бірнеше факторларына мән берген жөн:
Басылым атағы, бағыты, мамандығы – бұл маркетологтар мен жарнама берушілер
үшін ең басты көңіл аударатын факторы.
Тираж - өз көлемініңқаншалықты көп болуымен, жоғары даму дәрежесін
көрсететін өте маңызды фактор.
Халықты жаулап алу – басылымның бір немесе бірнеше нөмірлерін оқитын
оқырмандар саны. Газеттік жарнаманы орналастыру кезінде оның қосымша
аудиториясы бар екендігіне көз жеткізу керек . Яғни, бұл газеттегі
жарнаманы тек сатып алушы ғана емес, онымен бірге оның достары, таныстары,
туыстары оқитынын білу керек.
Бұл факторлармен бірге басылым рейтінгісі, аудитория саласы, сәйкестік
индекісі, даму көлемі, басылым кезеңі, бір нөмірдің орташа өмірі және де
басылым форматы мен түсі әсер етеді.басылым форматы – тәжірибе көрсеткендей
үлкен және кіші формат көлемдері орташа формат көлемдерімен салыстырғанда
көп шығарылады екен.
Журналдардағы жарнама. Журналдар жарнама таратушы ретінде жолақ
өлшемдері және уақытаралығы (апта сайынғы, ай сайынғы, екі апталы, жарты
жылдық) бойынша жіктеледі. Журналдар санының ең көбін ай сайынғы, екінші
орынды – апта сайынғы басылымдар құрайды. Журнал нарығының көлемі 160 млн
долл. АҚШ, жылдық өсімі – 60% құрап отыр [15].
Редакциялық бағытына байланысты салалық және жалпы мәнді болып
жіктеледі. Журналдық құрылым географиялық жаулап алу, демографиялық
белгілері мен мазмұнына байланысты да бөлінеді.
Аудиторияға байланысты: тұтынушылық – тек өзінің қажеттілігі үшін
тауарды сатып алатындар үшін; істік – бизнес адамдары үшін; өндірістік -
өндірушілерге; мамандандырылған - әр түрлі саладағы адамдар үшін.
Мөлшермен 92% халық жоқ дегенде айына бір журналды оқиды. 79% ересек
адамдар журналдағы жарнаманы өз қажеттіліктерін толықтыру үшін пайдалы деп
санайды. Әйел адамдар ер адамдарға қарағанда журналдағы жарнаманы қалайды.
Журналдағы жарнамалар теледидар жарнамасынан қарағанда өзіне көңілді тез
аудартады [16].
Журнал жарнамасының артықшылықтары: мамандандырылған аудиторияға
бағытталу мүмкіндігі жоғары, өте жоғары әлеуметтік-демографиялық және
гоеграфиялық таңдаушылыққа ие, ұзартылған журнал өміршеңдік циклі, екінші
деңгейлі аудиторияның мәнді саны.
Кемшіліктері: жарнаманың құнының өте жоғары болуы, өзгертулерді журнал
техникаларының дер кезінде өңдей алмауы, жарнамалық үндеулер бір-бірімен
бәсекелестікке түсуі, жарнамалық үндеудің әсерін жоғарлатудың әлсіздігі.
Теледидардағы жарнамалар. Теледидар тек шетелдерде ғана емес, сонымен
қатар Қазақстан бойынша да жарнаманы таратушы басты құралдар ретінде
саналады. Теледидарлық жарнамалар түріне жататындар: демеушілік,
бағдарламада қатысу, үзінді хабарлама.
Теледидардағы жарнама ең танымал түрлері: телеролик, телехабарландыру,
жарнамалық бағдарламалар, бағдарн-лама арасындағы телезаставкалар.
Жарнама үшін теледидардағы эфирлік уақыт телеаудиториясына байланысты
бөлінеді.
Кесте 7 - Телеаудиторияның сипаты
Эфирлік уақыт Бағдарламалар және оны көруші аудиториялар.Аудитория
еншісі, %.
6.00 – 12.00 Күнделікті бағдарламалар: жаңалық, 10
сериалдар,оқу бағдарламалары.
Аудиториясы: үй шаруашылығындағы әйелдер,
балалар.
12.00 – 17.00 Күнделікті бағдарламалар: мамандандыру 15 – 20
бағдарламасы, табиғат жайындағы
бағдарламалар, сериалдар.
Аудиториясы: оқитын жастар мен үй
шаруашылығындағы әйел адамдар.
17.00 – 19.30 Күнделікті бағдарламалар: жергілікті ТВ 20 – 30
бағдарламасы, жаңалықтар мен теле ойындар.
Аудиториясы: жастар мен балалар.
19.30 – 22.00 Барлық аудитория үшін нақты жарнама беретін30 – 50
уақыт.
22.00-дан соң Жұмыс әрекеті еркін адамдар үшін. 3 - 5
Теледидардағы жарнаманың артықшылығы: аудиторияның кең көлемі,
көрермендерге дауыс және түсті бейнелер арқылы әсер етулер, жарнама
құралдары ментүрлерінің көп түрлерін пайдалану мүмкіншілігі, қайталану
мүмкіндігі жоғары, үй ішінде көрген жарнама егер сапалы орындалса өте
тиімді.
Кемшіліктері: оны өндірудегі жоғары бағалануы, теле бағдарламаларды
жарнамалық роликтер басып кетуі, аудиторияның көп бөлігінің бос
қажетсіздігі, теледидар қажетті хабарлауды жіберу үшін тиімді емес,
өндірістік тауар жарнамасы үшін тиімсіз, кино арасындағы жарнама сенімнен
гөрі жеркенушілікті тудырады.
Теледидарда жарнама беру үшін ең бірінші оның арнасын таңдау керек, ол
үшін келесі белгілерге мән берген жөн:
• белсенділігі мен мәнділігі;
• аудиторияны жаулап алу;
• жарнама құны;
• барлық аудиторияға бағыттылығы;
• жарнаманың маманднуы мен қызметтілігі.
Республикалық радио және теледидарда жарнама бағасын есептеуде секунттар
қолданады. Теледидардағы жарнама бағасы жыл мезгіліне, бағдарлама уақытына,
хабардың беделіне қарай ауытқиды. Теледидар жарнамсы ең тиімді уақыт –
көрсетілген хабардың басы мен ортасы болып табылады. Сондықтан жарнама
берушілер оны көрсетілген уақыт аралығына орналастыруға ұмтылады. “ОРТ
евразия”, “КТК”, “Рахат”, “31канал” телеарналары сұранысты қанағаттандыру
мақсатында көңіл көтеретін және ақпараттық бағдарламаларды жиі көрсету
арқылы көрермендер ықыласына бөленуде. Бірақ “ОРТ Евразия” арнасына тек ірі
фирмалар ғана жарнама бере алады. өйткені 1 минуттық роликтің құны $1000-
нан $35000-ға дейін жетеді [17].
Кино жарнамалары. Оларды қою барысында ең алдымен кино залындағы
адамдардың кинодан алып отырған әсерлерін білу керек. Кино жарнаманың
негізгі ерекшелігі болып оның адамдарға тек көңіл аудару әсері ретінде бола
алуы.
Кино жарнамасы өз мәнділігі бойынша тікелей (таза) және қосымша
(жасырын) болып жіктеледі. Таза жарнамалық филмдердің мақсаты – ұсынылған
өнімнің жоғары сапалы екендігі жайында көрермендерді сендіре алу және сатып
алу әрекетін болдыру. Кинодағы қосымша жарнама таратуы бойынша жоғары
дәрежеге жетті.
Кинодағы жарнамаға жататындар: жарнамалық кинофилмдер, видио және
слайдфилмдер. Ал жарнамалық кино филмдерге:жарнама роликтері, жарнама-
техникалық филмдер, кинотеатрлардағы жарнамалар жатады.
Кино жарнамасының артықшылығы: дауысы, түсі және өзінің орындаушыларымен
сатып алады, қатты жарнамалық әсер ету, жарнаманың жалғасуы есте
қалушылықты қамтиды, жарнама негізгі филмді үзбейді, мәнді территориялық
жаулап алу.
Кемшіліктері: көрермендер көруінен соң барып есте қалу деңгейі
байқалады, жарнамалық филмнің өте қымбат болуы, барлық аудиториямен
жарнаманың байланысы.
Радиожарнама ең танымал және массалық жарнама болып табылады. өз
аудиториясын табудан бұрын ол ең бірінші радио роликтер, радио
хабарламалар, әртүрлі радио журналдар мен радиорепортаждар арқылы
жіберіледі. Радиожарнаманың артықшылығы: кез-келген уақыт аралығында өз
аудиториясын жаулап алу, адам дауысы мен музыка оны “тірі” жарнама таратушы
деп қабылдайды, жарнама дайындаудағы қысқа мерзім, жарнама құралдарының ең
төмен бағасы, тез әсер ету құралы.
Кемшіліктері: радиожарнаманы көп халық дұрыс мән беріп тыңдамағандықтан
аудитория көлемі аз болуы мүмкін, өте қысқа болғандықтан тез ұмытылып
қалуы, бейнелі көрнісі болмағандықтан тауардың көп ерекшелігін толық
жеткізе алмайды, ақпаратты жиі қайталаудың қажетсіздігі, жарнаманы орнату
уақытын дұрыс орнатудың болмауы.
Сыртқы жарнама – көру сезімі арқылы қабылданатын жарнама. Негізінен бұл
жарнама тұтыну тауарлары үшін қолданылады. Қалың көпшілікке арналған. Оның
түрлері: жарнамалық тақталар, афишалар, түрлі-түсті жазбалар, электронды
табло, экрандар, дүкендер сөресі, фирмалық жазулар. Басқа жарнама құралдары
орындау мүмкіндігі шектелген жұмыстарды атқарады: тұтынушыны тез тарту,
фирманың тұрақты тарқатылуы, сауда белгісінің тұрақты тарқатылуы.
Сыртқы жарнама кезінде бес талапқа мән берген жөн: үнемі көзге түсу,
өзіне көңіл аудару, қысқа болу, тез оқылуы, түсініктілігі.
Сыртқы жарнаманың артықшылығы: өте көлемді, әр түсті, оны аңғармау
мүмкін емес; әдемілік көркі ретінде қала ішінің сәні болып табылады,
қайталана бермейтін үндеуге жатады, массалық әсерлерді тудырады.
Кемшіліктері: қысқа көңіл бөлу, аудиторияның төмен тандалуы, кейбір
басқару орындарында жарнамаға тиым салынады, қымбаттылығы, аз
ақпараттылығы.
Көліктегі жарнама – автобус, тролллейбус және т.б көлік түріне
орналастырылатын жарнамалық мәліметтер, хабарландырулар.
Көліктегі жарнама есте қалу мүмкіндігіне ие. Өйткені қоғамдық көлікті
пайдаланушылар оны барар орнына дейңін қайталап оқуы мүмкін. Оның
артықшылығына жататындар: аудиторияның көп бөлігін қамтиды, тиімді,
тұтынушыға ұзақ әсер етеді, құны төмендеу. Ал кемшілігі: танымал арналары
жоқ, кейбір жарнама берушілер қажеттілігі үшін таңдалмаған, көлік
аялдамалары кейбір тауар атағына сай келмеуі мүмкін.
Тікелей пошталық жарнама – жарнамалық хабарларды тұтынушы мекен-жайына
жарнама хаттар немесе хабарландыру-ақпараттық материалдардың басылымдары
ретінде жіберу.
Басқа жарнама түрлерімен салыстырғанда 70% тұтынушылар есінде тоғыз ай
көлемінде бола алады. Бұл жарнама түрі жарнама берушінің өзіне аудиторияны
таңдауына мүмкіндік береді. Оның артықшылығы: кез-келген географиялық
орындарға жіберу мүмкіндігі жоғары, жарнамалық тақырып көлемінің
шектелмеуі, маркетингтік зерттеулер үшін пайдасының жоғары болуы.
Кемшілігі: жіберілетін мекен-жайының көп болуы, қоқсы жарнама ретінде
қабылдау немесе күдіктің болуы, жіберілген поштаның көп бөлігінің жоғалып
кетуі немесе жауапсыз қалуы, мекен-жай тізімін жасаудың қиындығы.
Пошта жарнамасын жүргізу төрт сатыдан тұрады: хат тақырыбын талду,
пошталық жіберудің мекен-жай базасын құру, хаттарды жіберудегі дайындық,
хаттарды жөнелту.
Жарнама сувинерлері – фирма қызметін таныту үшін қолданылатын фирмалық
сувинерлер, сериалық сувинерлік заттар, сыйлықтар,орамалар.
Жарнамалық сувинерлерді алдын-ала таңдалған аудитория тұтынушыларына
қосымша тегін таңбалы заттар беру үшін, потенциалды тұтынушыны ұстап қалу
үшін қолданады.
Жарнаманың жоғарыдағы айтылған көптеген бернесі оның әмбебап сипатын
көрсетеді және оның түрлерін бөліп талдауды қажет етеді. Жарнаманың
түрлерін айыруда көптеген белгілер қолданылады. Оның бірнешеуі төмендегі
кестеде көрсетілген [4].
Кесте 8 - Жарнама түрлерінің негізгі белгілері
Жарнама түрлерін Жарнама түрлері
айыру белгілері
1 2
Жарнаманы жеткізу Қатаң жарнама – қысқа мерзімді, агрессияшыл
әдістеріне қарай жарнама
Жайлы жарнама – тауар айналасында қолайлы жағдай
құратын жарнама
Мияткер түріне қарайӨндірушінің атынан жүргізілген жарнама көбінесе
коммерциялық әрекетке байланысты.
Жеке адамдар атынан жүргізілген жарнама көбінесе
хабарландыру сипатын алады.
Тұтынушыға әсер ету Оңтайлы жарнама - әлуетті тұтынушының ақыл-ойына
әдісіне қарай әсер ететін жарнама
Эмоционалды жарнама – тұтынушылардың сезіміне,
эмоциясына ассоцияция арқылы әсер ететін жарнама
Мақсатты аудиторияныңБизнес саласына аррналған жарнама – тауарды өндіріс
түріне қарай үдерісінде қолдану үшін атып алатын тұтынушыларға
және делдалдарға арналған жарнама
Жеке тұтынушыларға арналған жарнама
Коммуникация Таңдамалы жарнама – нақты рынок сегментіне
стратегиясына қарай аргналған жарнама
Жалпылама жарнама – жалпы рынокқа арналған жарнама
Компания мақсатына Ақпараттық жарнама – тұтынушыларды жаңа тауармен
қарай және жаңа фирмамен таныстыратын жарнама
Ескерту жарнамасы – тұтынушылар есіне тауар туралы
ақпаратты сақтауға арналған және тауарды қай жерде
сатып алуын еске түсіретінжарнама
Кеңесші (үгіт) жарнамасы – таңдамалы сұранысты
қалыптасытыруға арналған жарнама
Жарнама затына қарай Тауар жарнамасы – тауарға сұранысты қалыптастыратын
және оған ынталандыратын жарнама
Фирма (фирма беделі) жарнамасы – кәсіпоррынның
жұмысын жағымды көрсететін жарнама
2
1
Тигізетін әсеріне Тікелей жарнама – жеке тұлғаға арналған жарнама
қарай (мысалы, директ-мейл)
Жанама жаргнама – көпшілікке арналған жарнама
(мысалы, теледидар, радио жарнамасы)
Жарнаманың қазіргі кездегі тарату құралдары мен ерекшеліктерін кесте
ретінде көрсетіп кетелік.
Кесте 9 - Жарнама түрлері және оны тарату құралдары
Жарнама түрлері Жарнаманы тарату құралдары
Тікелей жарнама пошта хаттары, баспа материалдары
пошта арқылы видеокасеталар, видео- дискеттер
Баспа жарнамасы анықтамалар, каталогтар
пресс – релиз, баспасөз хабарламасы
буклет
анықтама
Баспасөз жарнамасы газеттер
журналдар
Хабар жарнамасы радио жарнама
тележарнама
Сыртқы жарнама үлкен габариттік плакат
газжарығы құрылымдар
роллер
мультивизио плакаты
электронды панносы
Экран жарнамасы кино және видеофильмдер
слайд – фильмдер
Трнаспорт жарнамасыкөлік сыртындағы жарнама
көлік салонындағы плакаттар және хабарландырулар
Сату орындарындағы витрина
жарнама тауар қорабы
зат таңбасы
назар аударуға арналған жазулар, таңбалар (ай –
стоппер)
Жарнаманың басқа көрме және жәрмеңке
түрлері компьютер
кәдесей
купон, лотерея
Жарнаманың берілген осы түрлері мен оны тарату құралдары біздің елде
қолданыста жүруде және де ол тек біздің ғана елде емес, шет елдерде де
жүргізілуде. Жарнаманың кең көлемде тарап, қазіргі қоғамымыздың басты
қажеттігіне айналуына бірден-бір себепші болған да жарнаманың түрлері деп
айтуға болады.
2. ҚР бойынша жарнама әрекетінің қазіргі жағдайы және даму болашағы
2.1 Қазақстандағы жарнама әрекетін жүргізу
Бұрынғы уақыттары қазақстандық теледидардағы жарнама берушілер өз көз-
қарастарына ғана жүгінген. Тіпті болмаған жағдайда Gallup Media Asia
бірлестігі ұсынған мәліметтерге сүйенетін болған, бірақ оның кемшілігі
ретінде жарнама беруде шығын көп кетіріліп, оны нақты аудиториясы көретіні
жөнінде еш сенімділік болмаған. Негізінен жарнама дамуы Қазақстан аумағында
1997 жылдан басталады деп саналады [18].
Тележарнам – жарнаманың ең қымбат түрі және оның бағасы әркезде өсіп
отырады. Тележарнама сегменті Қазақстанның басқа жарнама нарығында танымал
және өте тез дамушы болып табылады. Gallup Media Asia бірлестігінің 2005
жылғы мәліметтері бойынша тележарнаманың түсірген табысы 229 млн доллар,
яғни жалпы нарықтың 72% құраған. Бұл жағдайда 2005 жылғы рыныктың өсу
деңгейі 51,7% көтерілген.
Кесте 10 - Теледидарда танымал жарнама берушілер, 2005жыл
2004ж орны 2005ж орны Жарнама берушіҰзақтығы, мин.ТВ
ұзақтығының
жалпы %.
1 1 LG Electronics20716 8,53
Aimaty Kz
2 2 Procter & 13903 5,73
Gamble
3 3 Otau Cinema 7689 3,17
4 6 Арман 5975 2,46
(киноцентр)
5 - LVG company 5562 2,29
6 - Silk Way Citi 3863 1,59
7 5 Unilever 3091 1,27
8 8 Алматинский 2795 1,15
цирк
(казгосцирк)
9 4 М.Ауэзов 2440 1,00
атындағы Қазақ
ұлттық
академиялық
драматикалық
театр
10 228 Arystan Auto 2171 0,89
(Арыстан Авто)
Барлығы 68204 28,09
2005 жыл ішінде барлық бірлестіктер арасында белсенділік танытып,
танымал болғаны LG Electronics. Ол өз тауарын жарнамалау үшін 20,7 мың
минутты сатып алып, теледидар рыныгының 8,5 LG % жаулап алды. Ал екінші
орында Procter & Gamble 13,9 мың минутты алып, 5,7% иелік етті. Үшінші
белсенділік көрсеткен бірлестік Otau Cinema 7,7 мың минуттық жарнама
деңгейін қамтып, өз еншісіне 3,8% құрады.
Ең басты көңіл бөлерлік жайт, белсенді ондық бірлестіктің ішінде шет ел
компаниялары үшеуін ғана құрайды. Олар: LG Electronics, Procter & Gamble,
Unilever.
Баспасөз жарнамасы өз нарығында қатысушыларының үмітіне қарағанда төмен
деңгейді көрсетуде. Gallup Media Asia бірлестігінің мәлімдеуі бойынша
баспасөз жарнамасы 2004жыл мен 2005жылды салыстырғанда, яғни 38 млн
доллардан 51 млн доллар көлеміне ғана өскендігін көрсетеді. Бұл қаржының
көп бөлігі ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz