Банктік маркетинг туралы ақпарат


Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...3
1. Банктік маркетинг туралы жалпы түсінік ... ... ... ... ... ... ... ... .4
Банктік маркетингтің түсінігі мен негізгі концепциялары ... ... ... ... .4
Банк өнімінің түсінігі мен өтімділігі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .11
Маркетинг стратегиясы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .20
2. Банк қызметтерін жетілдіру ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..22
2.1 Банк қызметін өрістетудің амалдары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .22
3. Қазақстан банктеріндегі маркетинг қызметінің құрылуы және оның ерекшеліктері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .26
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .31
Қолданылған әдебиеттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...32
1. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997-191с.
2. Маркова В.Д. Маркетинг услуг.-М.: Финансы и статистика, 1996.-127с.
3. Севрук В.Т. Банковский маркетинг.-М.: Дело ЛТД, 1994-128с.
4. Усоскин В.М. Современный Коммерческий банк: операции и управление.-М.: ИЦП «Вазар-Ферро», 1994.-320с.
5. Уткин Э.А. Банковский маркетинг.-М.: ИНФРА-М, 1995-300с.
6. Ахмедов Н., Рубцов С. Оценка стратегических решений в банке // Маркетинг.-1996.-№1.-с.46-54
7. Прудский., Современный маркетинг 1992
8. Журнал «Банки Казахстана»
9. Вороненков Ю. «Сохранить и приумножить». Как действует этот лозунг сегодня // Экономика и жизнь.-1997. №34.-с.5
10. Интернет http:// www.google.kz./
11. Калесников А.И. «Менеджмент банков» 1993
12. Лисак Б.И. «Банки Казахстана» 2002.-№2
13. Ловрушен «Банковское дело»
14. Лысова И. №региональная статистика банковской системы констатирует //Экономика и жизнь.-1997.-№31.-с.4
15. Интернет http:// www.bankreferatov.ru/
16. Андреев Н. Обострение банковского кризиса // Маркетинг, №5 1997
17. А.Масалович, ТОРА-Ценр, http:// www.tora.ru/library/nnfin.htm

Пән: Банк ісі
Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Көлемі: 30 бет
Бұл жұмыстың бағасы: 700 теңге


Жоспар
Кіріспе.....................................................................
......................................3
1. Банктік маркетинг туралы жалпы
түсінік.................................4
Банктік маркетингтің түсінігі мен негізгі концепциялары.................4
Банк өнімінің түсінігі мен
өтімділігі.....................................................11
Маркетинг
стратегиясы.................................................................
........20
2. Банк қызметтерін
жетілдіру..........................................................22
2.1 Банк қызметін өрістетудің
амалдары.............................................22
3. Қазақстан банктеріндегі маркетинг қызметінің құрылуы және оның
ерекшеліктері.............................................................
................26
Қорытынды.................................................................
............................31
Қолданылған
әдебиеттер................................................................
.......32
Кіріспе
Қызмет пен тауарларды өткізу- нарық жағдайында жұмыс істейтін кез
келген кәсіпорын қызметінің ең маңызды кезеңі. Банк ісі-кәсіпкерлік
қызметтің түрі сияқты саясаттың мақсатты банк басқармасы мен оның барлық
жұмыстарының қызметі болып тұтынушыларды тарту, өзінің қызметінің
салаларының өтімділігін жетілдіру, нарықты жаулап алу мен алатын табысты
өсіру. Осындай мақсаттарға жетудің қаражаттары банктік маркетингінің
құралы.
Басында банктер маркетингті тек қана ұсынысты зерттеу амалы ретінде,
ынталандырушы және клиенттерді тарту ретінде ғана қарастырып, содан кейін
80-жылдарда коммерциялық банктерді басқарудың негізі ретінде маркетинг
концепциясы құрылды. Банктер өзіндік маркетингтік қызметпен, жинақ
жүйесімен және ақпараттарды өңдеу, зерттеу мен маркетинг программасын
бақылаумен иеленеді.
Мазмұны мен маркетинг қызметінің мақсаты соңғы жылдары елеулі өзгерді,
оған себеп болған қаржы нарығындағы бәсекелестіктің күрт өсуі және банк пен
бәсеке арасындағы өзгермелі қарым-қатынас.
Маркетингтік стратегия банктің бірінші қатарлы кезектегі бағдарлануы
өзінің өніміне емес, тұтынушының нақты ұсынысына мән беруді ұйғарады.
Сондықтан маркетинг нарықты мұқият зерттеуге, өзгермелі анализ
бейімділігін, банк қызметінің тұтынушыларының талғамдарын қарауды ұсынады.
Банк қызметшісі қаржылық өнім мәртебесіне айналады, ал бұл 1920-1930
жылдармен салыстырғанда біршама маңызды жылжу болып табылады.
Қызмет көрсету саласында әуекомпаниясынан кейінгі екінші болып
маркетингке банктер келеді және бастапқы кездерде жеке бөлімшелер белсенді
қолданып, содан барып меркетинг концепциясын және стратегиялық жоспарларға
сүйене бастады.
Бұл келісім келесі факторлармен орындалды:
• Банктердің шетел нарығына енуі мен олардың жергілікті
банктерімен бәсекелесі; банк бәсекелесінің глобализациясы;
• Банктерге бәсекелес банктік емес мекемелердің барлық
мемлекеттердегі көлемді саны жағынан пайда болуы мен дамуы;
• Банк көрсетілетін қызмет спекторының дамуы мен банк
айналыспайтын әдістердің ақша қаражаттарын шеттен алып
пайдаланудың дамуы (мысалы: облигация шығару);
• Ақпараттық технологиясының дамуы және жаңа техника базасындағы
коммуникация амалы және салдары сияқты-қаржы-несие институтының
аймақтық және ұлттық саласының дамуы.
• Банк жүйесінің ішіндегі бәсекелестіктің дамуы, сонымен қатар
банктер арасында және банк айналыспайтын институттар арасында.
Бұл өнімді өзіне тарту аймағымен қатар несие қызметін ұсыну.
• Банк қызмет нарығындағы бағалық бәсекені тежеу.
Мемлекеттік реттеумен сонымен қатар шектеулі пайыз мөлшері және одан
төменгі мөлшерде банк табыс алмайтын бірінші жоспарға банк өнімінің сапасын
жоғарлату және нарықтағы өнім өтімділігін қолдап отырумен байланысты.
Менің бұл тақырыпты алған себебім маған Қазақстандағы банк жүйесінің
құрылу процесі қызық. Фактілерге сүйене отырып соңғы жылдардағы банк
жағдайларына принциптер мен маркетингтік амалдар, банктің жұмыс тиімділігі
мен экономиканың нақты секторындағы тұрақтылыққа қалай әсер ететіндігін
білгім келді.
1. Банктік маркетинг туралы жалпы түсінік
Банктік маркетингтің түсінігі мен негізгі концепциялары.
Банктер, басқа да өндірушілер сияқты (кез келген кәсіпорын) дербес заңды
тұлға өткізеді, өзіндік тауар-қызметтер өздерінің табыстарын алады және
жалпы өздерінің қызметтерін жүзеге асырады.
Банктің маркетингтік қызметінің негізін нарық мүшелеріндегі анализ
құрайды. Ол маркетингтік зерттеулердегі ссудалы капиталдың нарықта орнын
табу мақсатында жорамалдау.
Тәжірибедегідей банк басқармасы нарықты зерттеу мәселесін алдыға қояды
және осы мақсаттың негізінде, мысалы: алым мен нарық туралы ақпараттар,
бәсеке туралы, банк өнімі және қызмет, статистикалық зерттеулер және т.б.
Маркетингтің жеке сұрақтарын тереңірек талқылануы әр түрлі болуы мүикін. Ол
банк қызметінің көлеміне, оның жалпы дамуына және маркетинг сұрақтарымен
айналысатын мамандардың біліктілігіне байланысты. Маркетингтің біршама
сұрақтары банк қызметіне аса маңызды шешімдермен шешілуі керек, оларға
жорамалданып отырған жарғылық капиталдың өсуі, географиялық қызметінің
елеулі кеңеюі мен оның көлемі (бөлімшелерді ашылуы және басшылық) және т.б.
Схемадан көруге болады.
Маркетингтің негізгі мақсаты банк қызметінің барлық жолдардағы оңтайлы
даму жылдамдығы-банк мекемелерінен соңғы тұтынушыға дейін және т.б.
жылдамдықтың яғни, сатудың пайдалы, тиімді темпі мен ақша айналымы, сонымен
қатар қаржылық ресурстарды минималды шығындар, бір жағынан мүмкіншілік
жағынан, ал екінші жағынан өз уақытында тұтынушылардың сұранысы т.б.
Маркетинг процесі тұтынушыларды және оның қажеттіліктерінен басталып,
тауарды (қызметті) мүліктену мен нақты және шынайы талғамдарын
қанағаттандырумен аяқталады. Банк қызметінің жаңа түрлерін ұсыну процесі
банк жұмысшыларын, олардың жұмыс орнын, осы қызметтерді ұсына алатын
тәсілдеріне дайындаудан басталады. Мысалы, банкке клиент кірген уақытта
қимылын әдетте солдан оңға қарай бастайды. Егер өлкелік (территориально)
ұсынылған жаңа қызметтерді залдың сол жағында орналастыратын болсақ, онда
клиент оған көп көңіл аударады және мүмкіндік жағдайда ол сол қызметті
қолданады.
[1]
Банктегі маркетингтік ұйым қызметінің жалпы схемасы:
Банктегі маркетинг қызметі
[2]
Банк маркетинг стратегиясын құру
Жарнама қызметінің этаптары
Келесі қадам- берілген қызметтке қатысты маркетинг жоспарын дайындау.
Жоспарға осы қызметтің тарихы мен өзгешелігі, нарықтың жағдайы,
бәсекелестіктері туралы маркетинг аумағындағы банк мақсаттары және бұйымды
іске асырудың амалдары, сонымен қатар құралдар және құралдар арқылы осы
стратегиялық және тактикалық амалдар шешілуі туралы деректемелер кіреді.
Осылайша, тұтынушының белгілі бір тауарға деген қажеттілігі сол тауарға
деген сұраныс қанағаты мен мүліктену мотивациясының (ынтасының) мінездемесі
және деңгейімен өлшенеді.
Негізінен нарықты зерттеулер мен банктегі оның бағдарламасы едәуір үлкен
және бай, белгілі бір бөлімді алатын және маркетингтегі кішігірім мамандар
тобынан тұратын арнайы маркетингтік қызметті жолдау болып табылады.
Тұтынушыларға жүргізілген зерттеулердің негізінде салыстырмалы анализ
жасалады, зерттеудің нәтижесіне сұраныс пен ұсыныс қисығын құру, тауарды
орналастыру, болашақтағы нарық сегментіне, бағаның құрылуына қажет болады.
Маркетингтің негізгі позициясы.
Маркетинг банк қызметінің түрлерінен емес, оның мақсатынан,
идеологиясынан, стратегиясынан, яғни концепцияны қабылдаудан басталу керек.
Егер банк концепцияны қабылдаса, онда ол ұйымның әр түрлі жұмысының
формаларын қолдана алады. Яғни маркетинг аймағында нақты ішкі шаралар мен
өзінің қызметіне іске асырып отырған сыртқы жағдайлармен байланысты
(көлеміне, қызмет спецификасы, құрушылар) олардың мақсаттары мен мәселесіне
байланысты бүкіл тарих аралығы бойынша маркетинг концепциясын қолдап
отырады. Мұндай жағдайды тек үлкен, мықты және жарғылық капиталы мол, үлкен
авторитеті бар ұйымдастырушы банктер ғана бір негізгі және бірнеше
альтернативаны иемдене отырып өздерінің негізгі концепцияларын сыртқы-ішкі
фактор динамикасына байланысты өзгеріп отырады. Бірақ бантердің көбісі
бірнеше коцепцияларды солармен ұсынатын қызметтерінің әр түрлі өзіндік
ерекшеліктер мен нарықты басқарумен қосарлы қолданып отырады.
Маркетингтің негізгі концепциялары келесілер:
• өндірістік-бар концепциялардың ішіндегі ең көнесі. Төменгі бағалы
бағдарлаушы ретінде өзіне мүмкін болатын қызметтерді қолданатын
тұтынушы.
• өнімдік - өзінің сипаттамасы және сапасы жағынан аналогтардан асып
түсетін және соның нәтижесінде тұтынушыға біршама табыс әкелетін
клиенттердің қызмет түріне бағдарлаушы ретінде құрылады.
• саудалық-егер тұтынушыға таңдау мүмкіндігі берілетін болса, онда ол
берілген банктің аз көлемді қызмет түрімен қолданыста болатын еді.
Сондықтан қызметті жетілдіру деңгейін қажетін қамтамасыз ету үшін
сауда техныка мен жарнаманы, маркетингтің барлық элементтерін қолдану
керек.
• дәстүрлі-маркетингтік қызметтің мақсаттары тек қана тұтынушы анализі
мен жеке әлеуметтік топтар және байланыс аудиториялардың сұраныс
мотивациясы бойынша болуы мүмкін т.с.с. ұсынылып отырған қызмет арнайы
мамандар қатарының және нақты нарық үшін бәсекелестік бола алады.
• әлеуметтік-маркетингтік саясат, әсіресе банктегі-қысаң ведомствалық
қызығушыларға емес, адамға жалпы басымдылық беруі тиіс.
1980-жылдары Батыста маркетингтің стратегиясы деген ұғым пайда болды.
Маркетинг концепциясының стратегиясы тұтынушыдан акцентті (екпінді) орнынан
түсіру немесе фирманың сыртқы ортасындағы өнімді білдіреді. Жан-жақты
тұтынушылардың мәні жеткіліксіз болып барады. Табысқа жету үшін, маркетолог
нарық пен маркетинг эволюциясын анықтайтын бәсекелестікті қосатын, үкімет
саясатын және реттеу, біршама кең экономикалық, саясаттық және макроорталық
әлеуметтік факторы қосатын контексті тұтынушының білуі қажет. Банктегі
маркетинг жүйесінің элементтерінің ақпарат жиыны, анализі және болжамы,
маркетинг қызметін басқарудың стратегиясының бәсекелестігінің
артықшылығымен көрінеді. Стратегия көзделген мақсатқа қалай жету керегін,
клиенттерге қызметтерді қашан, қайда, қалай көрсету керектігін көрсетеді.
1.2. Банк өнімінің түсінігі мен өтімі.
Банк қызметтерінің өтімділігінің қиыншылықтары (проблемалары) өзіндік.
Өнеркәсіптегідей банктік маркетингте олар аса да үлкен орын алмайды.
Банк қызметінің өтімі үшін келесі өтім каналдары мүмкін:
1. Меншікті өтім каналы: қаланың іскер (деловой) аумағындағы банктің бас
(головное) бөлімі; банктің, бөлімшелердің стационарлы және жылжымалы
бөлімі; автоматталдырылған стойкалар мен автоматтармен орындалатын
өтімдер;
2. Меншікті емес канал: еншілес фирмалардың, басқ банктердің капиталына
қатынасы, сақтандыру компанияларына және кәсіпорындарға өтім дельдалы
негізінде.
Банктік өнім банктің активтік және пассивтік операциялар комплекс
қызметін ұсынады.
Банктік өнім-клиентке қызмет көрсету үшін банкпен шығарылатын және
операциялар жүргізуден банктің нақты документі (немесе куәлік). Ол
вексель, чек, банктің пайыздық депозиті, кез келген сертификат
(инвестицилық, депозиттік, жинақ, салықтық) және т.б. болуы мүмкін.
Банктік операциядағы клиентке қызмет жасау банк қызметін көрсетеді.
Банктік өнім мен бактік қызметтің ұқсастығы олар екеуі де клиенттің
қажеттілігін қанағаттандыру мен табыс табу мүмкіндігі. Бірақ көп жағдайда
банктік өнім бірінші, ал бактік қызмет екінші қылықты болып келеді.
Банктік өнімдер мен қызметтердің негізгі түрлері.
• Валюталық операциялар. Валюталық айырбас-бұл банкпен сатылатын
валюта, мысалы долларды, басқа бір валютаға, мысалы франкіге, бірақ
көрсетілген қызмет үшін белгілі бір бөлігінен қаражат ұстап қалатын
операция.
• Коммерциялық вексельдердің есебі мен кәсіпорынмен берілетін
несиелер. Коммерциялық вексельдерді ескере отыра, сол арқылы
банктер тауар шығарушыларға займдар ұсынады, ал олар ақша
қаражаттарын тез мобилизациялау мақсатында өзінің сатып
алушыларының ұзақталып кеткен міндеттемелерін сатады. Қазіргі
уақытта батыс мемлекеттерінде осындай тәжірибе жүзінде іске
асырылып отыр. Бірақ барлық коммерциялық банк операцияларында 10-
20% коммерциялық вексель айналымын құрайды.
• Жинақ ақша депозиттері. Қосымша қаражаттар жинау мақсатында банк
жинақ депозиттерін ашады. Депозиттің өз банктік өнімдерді, ал оның
қызмет -банктік қызмет көрсетуді ұсыну.
• Құндылықтарды сақтау. Банк өз клиенттерінің құндылықтарын (алтын,
бағалы қағаздар және т.б.) сақтау көрсету болып табылады. Осы
сақтауды айқындайтын қолхаттар мен басқа да документтер бакнтік
қызметті (услуга) ұсынады. Қазірде клиенттің қауіпсіз құндылықтарын
сақтауда банктегі сейфті жалға алу бөлімі орын алады. Ол клиенттің
құндылықтарын құлп астында сақтайды және клиентке өз мүлкі керек
болған уақытқа дейін сақталады.
• Үкімет несиесі. Банктің қысқа, ұзақ, орта мерзімді несиесін алатын
барлық банк депозиттердің белгілі бір бөлігін құрайтын мемлекеттік
облигациялардың сомасы .
• Талап етілгенге дейінгі депозиттер (чектік шот). Талап етілгенге
дейінгі депозиттерді ашу банк өнімінің біршама маңызды мәселесі
болып келеді-чек шоты, бұл салымшыға аудармалы весельдерге
қызметтер мен тауарларды төлеуге қол қоюға мүмкіндік береді. Бұл
вексельдерді банк міндетті түрде төлеуі тиіс.
• Тұтынушы несиесі. Банк қызметінің бұл түрі АҚШ-та кең дамуда, ал
одан барып екінші дүниежүзілік соғыстан кейін басқа да
батысевропалық мемлекеттерде де дами бастады. Бұл қызмет түрімен
негізінен жеке тұлғалар мен кәсіпкерлер қолданады.
• Консультациялық қызметтер. Банктер өздерінің клиенттерін дәстүрлі
түрде инвестициялық, салық декларацияларының дайындалуы,
бухгалтерлік есепті жүргізу сияқты сұрақтарына консультация
өткізеді. Заңды тұлғаларға олардың мүмкін болатын контроагенттеріне
несиелік мүмкіншілігін тексеруге және ішкі нарықтағы мемлекеттер
мен шетелдегі маркетингтік бағалау мүмкіншілігіне көмек көрсетуге
қызмет істейді.
• Қолма-қол ақшалай. Қаржылық ағымның басқарма қызметі. Мұнда банк
өзіне инкассация төлемін алатын және фирманың операциясымен төлеуді
жүзеге асыратын, сонымен қатар клиентке әзір бұл ақшалай қаражаттар
керек емес жағдайында қысқа мерзімді бағалы қағаздар мен несиелерге
артық қолма-қол ақшалай қаражаттарды инвестициялау.
• Бағалы қағаздар операцияларындағы брокерлік қызметтер. Бағалы
қағаздар нарығындағы дельдалдық қызметті атқаратын брокерлер мен
диллерлердің көмегінсіз, өз клиенттеріне акциялар мен
облигацияларды сатып алу мүмкіндігін туғызатын банктер бағалы қағаз
операцияларында дельдалдық қызмет атқаруда.
• Инвестициялық банктік қызмет. Бұларға андеррайтинг жатады-
кепілдемелі сыйыстыру және жаңа бағалы қағаздар сатып алу. Осы өз
эмитенттері мен келесі олардың басқа сатып алушыларға қайта сату,
яғни осындай сату-сатып алу актінен пайда түсіру.
• Сақтандыру қызметтері. Көп уақыт бойы банк өз клиенттерінің өмірін
сақтандырумен айналысқан. Осындай жолмен клиенттің ауруға және
өлімге тап болған жағдайдағы берілген ссудаларды жабуды
кепілдендіру. Қазірде өз клиенттеріне сақтандыру полисін ұсынатын
банктер біріккен кәсіпорындар және франчайзинг келісімдері арқылы
көбінесе іске асады. Осыған байланысты компания банкте сақтандыру
полисін сататын киоске ашады. Осындай операциялардан банк табыстан
тиесілі бөлігін алады.
• Банктің қаржылық қызметі. Банк қызметтерінің бұл жаңа түрі болып
табылады. Қаржылық қызмет өзіне трасталық, лизингтік және
факторингтік қызметтерді жатқызады. Олар әр түрі клиент түрлеріне,
сонымен қатар зейнетақы жоспарларын сатуды ұсынады.
Банктік өнімдер мен қызметтердің көп түрлерін қарастыра отырып,
олардың кең спектрлері АҚШ, Европа, Япония және басқа да мемлекет
қатарында ұсынылады және бұндай қызметтің тізімі тез өсуде. Осыған
байланысты банктегі маркетингтік жұмыс күрт өсті. Оның мазмұны мен
мақсаты соңғы жылдары қаржы нарығындағы бәсекенің әсерінен біршама
өзгерген. Сонымен де банктер мен клиентура арасындағы қатынас та
өзгерді.
Банк қызметтеріне ерекше мінездемелер тән, олар маркетинг
стратегиясын жасау кезінде мән берілуі керек:
1. қызметтердің байланыссыздығы, олардың абстракті мінездемесі.
2. қызмет сапасының тұрақсыздығы және олардың өкілеттілігі адам
квалификациясынан ажыратылмайтын қызмет.
3. қызметтің сақталмауы.
Маңызды рөльді сыртқы жағдай атқарады. Банктің интерьері,
жарықтылығы, офис мебельдері және стиль, гүлдер және т.б. банк
қызмет көрсетудегі қосымша сапалы сыртқы элементтері болып
табылады.
Банктің өнімінің ерекшеліктері:
1. банк қызметін көрсету әр түрлі формадағы (қолма-қол, қолма-
қолсыз ақшалар және есеп айырысу) ақшаның қолданымымен
байланысты.
2. материалды емес банк қызметтері көрікті сипат арқылы
меншікті шарт қатынастарына иеленуде.
3. банк қызметтерінің көбісі уақыт аралығына ие: келісім яғни
ол бір рет актпен шектелмейді, клиеттің банкпен жалғасатын
байланысты орнатылады.
Мақсатты нарықтар мен сегментация.
Белгілі бір қызмет түрінің табысы тек қана белгілі бір топ клиенттері
үшін қажет және пайдалы. Дәл осы уақытта басқа топтар үшін мұндай қызметтер
біршама қымбат және пайдасыз болуы мүмкін. Осындай қызметке тән клиент
топтары мақсатты нарықты құрайды. Әр түрлі қызмет түріне арналған банк
клиенті бірнеше мақсатты нарық бөлігін құрауы мүмкін. Маркетингтік
қызметтің алғашқы қадамы-өз қызметтеріне мақсатты нарықтарды айқындау.
Көптеген банк клиенттерінің арасынан мақсатты нарықты іздеумен байланысты
маркетингтік стратегияның 2 типі бар:
1. . Банк белгілі бір қызмет түрін таңдай алады және ондағы клиент
туралы бар ақпарат негізінде осы қызметті кім қажет ететінін
анықтайды.
2. екінші жол- тоғыспалы сатылым, бұл қандай да бір операция кезінде
банк клиентке жаңа немесе қосымша қызмет ұсынады. Осындай әдіспен
жұмыс істегендебанкир үнемі сұрақ қояды: «Клиенттің тағы да қандай
мақсатты нарыққа жатады? Банк арсеналдағы қандай бар өнімді мен
оған ұсына аламын?»
Нарықта өнімнің табысты жылжуына және оның өзіне міндетті түрде
клиеттерді дифференциалдау және сол өнімнің потенциалды клиенті бола
алатындарды айқындау. Барлық клиенттердің талғамдары мен қажеттіліктері әр
түрлі және соған сәйкес әр қайсысына сай келетін түрлі маркетиенгтік
стратегия болуы керек.
Көмек түрінде нарықты сегменттеу әдісі бар т.с.с. біртектес емес ірі
нарықтарды біртектес кіші қатарлы нарық сегменттеріне бөлу болып табылады.
Ол өз кезегінде клиент топтарының жақын немесе қызығушылықтары немесе
қажеттіліктерін бірдей анықтап көрсетуге мүмкіндік береді.
Сегментация мынадай жағдайларды мүмкін етеді:
• клиент қажеттіліктеріне байланысты мақсатты нарық түрін дәл
анықтау;
• нарықты меңгерудегі күресте банктің өз артықшылықтарын және әлсіз
жақтарын анықтау;
• алға қойған мақсатты нақты қойып және маркетингтік программаны
жүргізудің табысты мүмкіншілігін бағдарлау. Сегментация әр түрлі
жүргізулі мүмкін. Клиенттердің келесі түрлерін ажыратады:
корпорациялар, жекеленген, несиелік-қаржылық институттар, үкімет
мекемелері. Берілген барлық топтардың жеке-жекесі белгілі бір
критерилар бойынша үлкен көлемдегі тар сегменттерге бөлінеді.
Мысалы:
• географиялық белгілері бойынша банктің потенциалды клиенттері
өздерінің ерекшеліктеріне қарай аймақтың қай түріне жататындығына
байланысты бөлінеді.
• Психологиялық фактор тұтынушының өмірлік сипатын, оған көрсететін
қызметке әсерін және оның жылжу амалдарын (әсіресе жарнамаға)
зерттеуді жорамалдау. Қызметке мүліктену мен оған қарым-қатынасы,
көбіне банктік өнімге байланысты ақпаратқа ие болуы банк
қызметінің тазалығына мүліктену үшін себеп ретінде сонымен қатар
потенциалды клиенттердің әр түрлі аспектілері мен ізденісті
пайдалары қарастырылады.
• Демографиялық белгісіне байланысты сегментация потенциалды
клиенттердің жасы мен жынысына мән береді; жанұя құрамы мен
жасының құрылымы; білімі, пайдасының деңгейі және т.б. Банк
әдеттегідей бөлшекті нарықтың келесі сегменттерін ажыратады: бай
клиенттер; баршылық жоғары деңгейі бар клиенттер; мамандар;
кәсіпкерлер; жұмысшылар мен қызметткерлер; студенттер мен жастар;
зейнеткерлер; мінез-құлық (жүріс-тұрыс) сегментация адам санағы
бойынша көлем және жағдай операциясын зерттеу негізінде
жүргізіледі. Осылайша француз халқының банктері келесі бейнелер
арқылы жіктеледі:
1. бір күнмен өмір сүретін адамдар;
2. авантюристер;
3. улитаристер-өз қалыптарында пассивті, бірақ материалды
құндылықтарға құрметпен қатынасады.
4. орталық жағдайда болғысы келетін адамдар.
Клиенттердің жас шамасына байланысты бөлінуі "өмірлік циклмен"
анықталады. Бұл түсініктің жорамалдауы бойынша адам туылғаннан қайтыс
болған жағдайға дейін тізбектелген қатарлы кезеңнен өтеді. Онда оның
өзіндік қажеттіліктері туындайды. Бұл сегментация кезінде өмірлік циклдың
белгілі бір этаптарында орналасққан клиенттерді біріктіру мен осы базада
маркетинг стратегиясын негіздеуге мүмкіндік береді. Сондықтан демографиялық
факторды персоналды клиенттерді анализдеу жолымен қолдануға болады. Жастық
дифференциация банкке мақсатты нарықта жалпы массив клиенттерді анықтауға
(әшкерлеуге) мүмкіндік береді. Бұл массив келесі топтарға бөлінуі мүмкін:
| |Студенттер, жұмысқа бірінші рет |
|Жастар |қабылданған адамдар; тұрмыс құруға |
|(16-22 жастағы) |дайындалып жатқан біршамаүлкен |
| |адамдар; |
|Жаңадан жанұя құрып жатқан жас |Ұзақ мерзімге қолданылатын |
|адамдар (25-30 жас) |біріншіден үй, тұтыну тауарларын |
| |сатып алып жатқан адамдар; |
| |Жұмысы тұрақталған адамдар, бірақ |
| |қаржылық еркін қозғалысы шектеулі. |
|Стажы бар жанұялар (25-45 жыл) |Бірінші кезектегі мақсаттары-тұрғын |
| |жағдайын жақсарлату, жанұясын |
| |қаржылық қорғаныс қамсыздандыру, |
| |балаларына білім беру мүмкіндігі. |
| |Бұл категориядағы адамдар |
|Ер жеткен жастағы адамдар |міндеткерлік қаржылық деңгейінен |
|(40-55 жас) |жоғары табыстылық бақыланып отыр. |
| |Маңызды мақсат-зейнетақы |
| |қамтамасыздығын жоспарлау. |
|Зейнетақыға кетуге дайындалудағы |Капитал қорын иеленетін оның |
|адамдар (55 және жоғары жастағы) |сақталуын және нақты табыс |
| |қамтамасыз ететін адамдар. |
Банк жастық категория бойынша клиенттер сегментациясын біршама жеңіл
түрде жүзеге асыра алады. Банк шотын ашатын кезде олармен әңгіме жүреді
және карта толтырылады. Картада олардың жастары, білім деңгейі туралы
т.с.с. мәліметтер жинағы толтырылады. Таңдалынған параметрлар бойынша
клиентуралық статистикалық таратуларды иелене отыра, басқа келесі кестені
құруға болады. Банк өнімдерінің белгілі бір түрлерін алдын-ала белгіленіп
қойған жастық категорияларға байланыстырылған.
| |Бұл топ мүшелеріне жоғары жұмылдыру |
| |тән, үнемі көшулер, үйдегі емес өмір|
|Жастар |тән. Оларға аударма ақша, қарапайым |
| |формадағы қорға қатысты қысқа |
| |мерзімді ссудалар, туризммен |
| |байланысты банк қызметтері қажет. |
| |Әйелі мен күйеуіне арналған банк |
| |шотын ашуды, тауар алу үшін несиелік|
|Жаңадан жанұя құрып жатқан жас |карточкалар, әр түрлі формадағы |
|адамдар |жаңғырту несиелерді керек ететін |
| |топтар. Олар арнаулы формадағы |
| |жинақтарға (әсіресе, егер үй сатып |
| |алу болжанатын болса) және жанұяны |
| |қаржылық қорғаныс қызметтеріне |
| |келеді. |
| |Тұтыну несиесін қолдану кең тараған.|
| |Ол тауарларды бөліп сатып алу және |
| |тұрғын үй жағдайынжақсарту. Балалар |
|Стажы бар жанұялар |мен ата-аналарға арналған |
| |сберегательді тәжірибелер қаржылық |
| |білім сұрақтары бойынша, қорларды |
| |инвестициялау,салық салу, |
| |сақтандыру, өсиеттеуді билеудегі |
| |консультациясының қажеттілігі. |
| |Банк клиенттерінің біршама тұрақты |
| |топтары. Банк шоттарында ірі |
|Зейнетақыға кетуге дайындалудағы |қалдықтарды сақтайды. Персоналды |
|адамдар |қызмет көрсетудегі жоғары деңгейді |
| |қажет етеді. Оған қоса консультация,|
| |капиталды билеудегі көмек, |
| |өсиеттеудегі (завещательные) билеу |
| |және т.б. |
Осы екі кестені біріктіре отыра, мақсатты нарық ретінде өнімнің қандай
түрін, қалауынша қай клиент категориясына ұсына алатынын банк анықтай
алады.Осыменен енді маркетингтік копанияның түрлері қызмет пен продукт
түрлерінің сатылуымен байланысты болады. Адам өміріндегі ірі есеп жағдай
сияқты, сегментация, банкке жаңа мақсатты нарық ("ниши") табуға соның
есебінен банк өнімдері мен қызметтеріне ұсынысты жаюға мүмкіндік береді.
Сегментация нарықта жаңа және қызметтің перспективалы сферасын көрсетуге
және ресурстарды біршама рентабельді операцияларға жұмсайды.
Банктік маркетинг бағытының сферасы заңды тұлғалар нарығында да кеңеюде.
Бұл нарық өте өзіне индивидуалды қатынасты (подход) эффекті емес. Сонда да
бұл нарықта тағы да потенциалды клиенттердің сегментациясы да бар, олар
пайдалы әрі керекті болатын маркетингтік стратегияны құрудағы басты этап
ретінде. Әдеттегідей, компанияларды, фирмаларды, сатылым көлемін қолдана
отырып, масштабын, сауда айналымын, резервті капитал мен актив көлемінің
санына шаққандағы түрлерін қолдана отырып ажыратуға болады. Осыдан барып
фирмаларды ірі, орта, кіші деп ажыратуға, бөлуге болады. Бірақ та мұндай
бөлініс талапты мінездеме әкеледі. Мысалы бір банк үшін немесе оның
бөліміне көрсетілген фирма кіші болуы мүмкін, ал басқаларына-үлкен. Сонымен
қатар банк үшін фирманың шығарылым (производственной) қызметі де өте
маңызды мәселе болып табылады. Мысалы, кішігірім тауар айналымы және
фермалық шаруашылықтағы аз ғана жұмысшылар саны.
Банктің бірінші қадамы-бұл кәсіпорындар мен компаниялардың
дифференциациясы.
| |Қаржылық мүмкіншіліктері шектеулі |
| |отбасылық кәсіпорын. Администрация |
| |аппаратының жоқтығы. Қызмет сферасы |
|Кішігірім фирмалар |территориямен шектеулі. Коммерциялық|
| |табыс қаржылық экспертиза банк және |
| |депломатты бухгалтерлер кеңесімен |
| |шектеулі. |
|Орта фирмалар: | |
|қызмет сферасы |Жұмысшылар (қызметкерлер) санының |
| |көптігі. Операцияның жандалуына ұзақ|
| |мерзімді қаржы салаларына деген |
| |қажеттілігі. |
|Бөлшек сауда саласы |Жұмысшылар (қызметкерлер) санының |
| |көптігі. Бухгалтерлік және есептік |
| |жұмыс көлемінің молшылығы, сонымен |
| |қатар қолма-қол ақшамен операция. |
| |Қаржыландырудың проблемалары. |
|Өңдеу және өндіру сферасындағы |аймақтық (помещение) қажеттілігі. |
|өнеркәсіп | |
|Ірі фирмалар: | |
|Бөлшекті сауда |Экспанция мен нарықты жаулап алуға |
| |сүйену, бағытталу (ориентация) |
| |филиалдық желісі өткізу мен |
| |администрациялық бағыттағы |
| |ұлғайғандық персоналдық қолдағысы. |
| |Ғимарат пен құрал-жабдыққа қаржы |
|Өңдеу, өндіру өнеркәсібі |бөлуге үлкен қажеттілік. Жаңа |
| |товарларды енгізудегі талаптары, |
| |нарықты жаулап алудағы талаптары, |
| |талпынысы. Әсіресе шекарадан тыс. |
| |Өндірісті мамандандырудың жоғары |
|Ауылшаруашылық |деңгейі қолдағының маусымдық |
| |проблемалары. Қайтарым капиталдың |
| |төмендігі. |
Банктің келесі қадамы: барлық сегмент группаларына қолдануға жарайтын
қаржылық операция аумағын белгілеу.
| |Жылжымайтын дүние-мүлікті |
| |жоспарлауды басқару және персоналды |
| |қаржылық қызмет. Арнайы "бастамалы" |
|Кішігірім фирмалар |ссудалар. Несиеге тұтынутауарларын |
| |бөліп-бөліп сатып алу. Өмірді |
| |сақтандыру. Ақшаны аудару мен |
| |бухгалтерлік докуметтерді хаттау |
| |қызметтері. |
| |Қаржылық қызметтпен байланысты |
| |төлемді операциялар , кропьютерлік |
| |қызметтер көрсету. Фирма |
|Орташа фирмалар |қызметтеріне арналған несиелік |
| |карточкалар. Лизингтік және |
| |факторингтік рперациялар сақтандыру |
| |компанияларының займ қатынасымен |
| |негізгі капиталды толықтырудағы |
| |қысқа мерзімді және ұзақ мерзімді |
| |ссудалар. |
| |Жалақыны төлеудегі операция. Бизнес |
|Ірі компаниялар |сұрақтарына консультация. Импорт пен|
| |экспорт қызметтері. Бағалы |
| |қағаздарды тіркеу. Сақтандыру |
| |компанияның қатысуымен ұзақ мерзімді|
| |несиелер. |
Өнеркәсіп фирмалардың қызметтерінде олардың жұмыс характерлерін
өзгертетін қиын және жаңа банктік продуктердің сатылуына қолайлы жағдайлар
туғызатын жағдайлар кездеседі. Одан басқа, көңіл бөлетін жай, егер
компанияның директорлары мен қызметкерлері жеке кәсіпкерлікке тең, қаржылық
қызметтердегі өзіндік қажеттіліктері болады, ал ол қажеттіліктер банктер
мен компаниялар арасындағы переговорлардың шешілетін немесе қарастырылатын
пән болуы мүмкін.
Сонымен қатар сегмент біршама үлкен болуына мән беру керек. Неге? Себебі,
нарықтағы жаңа продуктің жылжуына қатысқан компания шығындарын өтеу үшін.
Нарық сегменттерін таңдаудағы банк басқармасы өздерінің мақсаттарын,
күшті жақтарын, нарық көлемі мен оның біртектілік дәрежесі, қолдағы
ресурстар, бәсеке деңгейін, жаңа қызметтерді енгізу мүмкіндігі. Мақсатты
сегменттерді іріктеу банк қызметінің позициясын шарттастырады.Олар
потенциалды клиенттердің көз қарасы бойынша аналогты (іспеттес) қызметтер
арасындағы банк продукциясын осы нарықтағы орнын табуды ұсынады. Бұл
мақсатқа банктің маркетингтік бөлімі нарықта конкуренттер орнын бағалайды
және өзінің қызмет бағытын анықтайды (белгілі сегменттегі конкуренттердің
келуіне байланысты жаңа қызмет көрсетуді ұсыну не болмаса қызметтің
дәстүрлі бағытын таңдау).
1.3 Маркетинг стратегиясы.
Нарық құрылымын анықтап болғаннан кейін, банк өзіне маркетинг
стратегиясын анықтайды.
Концепцияланған маркетинг бір нарықтық сегменттегі консентрацияны
жорамалдайды. Мұндай жағдайдың өзінде банк өзінің күш-жігерін бір
группадағы тұтынушыларға қызмет көрсетуге жібереді. Бұл стратегияның басты
мәселесі (примущество) бәсекелесінің қозғалысынан тәуелсіз, өз
сегментіндегі клиенттің мұқтаждығын білу, жарнама компаниясының
мақсаттылығы, банк табысының тұрақтылығы. Оның теріс жақтарына мынаны
жатқызуға болады нарықтың бастапқы этапындағы тартымды сегмент үшін
бәсекелестіктердің күресінен өту белгілі бір клиенттер орталығындағы
қажеттіліктегі консентрация. Ал бұл "біркелкі" қызметке мүмкіндігінше
қанағат тұту үшін банк продукциясына қосымша банк продукциясын шығару
қажеттілігіне алып келеді. Тұтынушылардың ұсынысының асып түсуі,
клиенттермен үнемі байланыс үзбеу. Маркетингтің консентрациясының басқа
нұсқалары бір қажеттілікпен тұтынушылардың барлық группаларын
қанағаттандыру болып табылады. Көптеген банктік мекемелерден ерекшелену
үшін бұл бағыт қайтадан жаңа құрылған банктерге тән. Бұл жағдайда табыстың
негізгі элементі специализацияны дұрыс таңдау болып табылады. Сол сияқты
кең ... жалғасы







Ұқсас жұмыстар
Тақырыб Бет саны
Банктік маркетинг63 бет
Банктік маркетинг жайлы75 бет
Банктік маркетинг туралы19 бет
Банктік маркетингтің дамуының негізгі бағыттары19 бет
Банктік маркетингтің теориялық аспектілері52 бет
Банктік маркетингтің теориялық аспектілері. Қазақстандағы банк маркетингісі10 бет
Банктік маркетингтің теориясы және оның маңыздылығы76 бет
Банктік қызмет маркетингін жетілдіру жолдары («Банк Тұран Әлем» АҚ-ның мысалында)80 бет
Банктік қызметтегі менеджмент пен маркетинг5 бет
Сегменттеу – банктік маркетинг тиімділігін арттыру ретінде59 бет


+ тегін презентациялар
Пәндер
Көмек / Помощь
Арайлым
Біз міндетті түрде жауап береміз!
Мы обязательно ответим!
Жіберу / Отправить


Зарабатывайте вместе с нами

Рахмет!
Хабарлама жіберілді. / Сообщение отправлено.

Сіз үшін аптасына 5 күн жұмыс істейміз.
Жұмыс уақыты 09:00 - 18:00

Мы работаем для Вас 5 дней в неделю.
Время работы 09:00 - 18:00

Email: info@stud.kz

Phone: 777 614 50 20
Жабу / Закрыть

Көмек / Помощь