Тұтынушыларды зерттеу

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 37 бет
Таңдаулыға:

ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ МИНИСТРЛІГІ

Т. РЫСҚҰЛОВ АТЫНДАҒЫ ҚАЗАҚ ЭКОНОМИКАЛЫҚ УНИВЕРСИТЕТІ

«Басқару» факультеті

«Маркетинг және коммерция» кафедрасы

КУРСТЫҚ ЖҰМЫС

«Маркетингті басқару»пәні бойынша

Тақырыбы: « Тұтынушыларды зерттеу

(«ШЫНАР» мейрамханасы мысалында) »

Орындаған: «Маркетинг» мамандығының

4 курс студенті( 404 топ) Ыдрышев Е. Н.

Тексерген: оқытушы Нурахова Б. Ж.

Алматы 2009

МАЗМҰНЫ

Кіріспе

: 1

Кіріспе: Тұтынушы мінез-құлқын зерттеудің теориялық негіздері

3: 5

: 1. 1

Кіріспе: Тұтынушы мінез-құлқын зерттеудің мәні мен маңызы

3: 5

: 1. 2

Кіріспе: Тұтынушы мінез-құлқына әсер ететін факторлар

3: 8

: 1. 3

Кіріспе: Тұтынушы мінез-құлқын зерттеудегі маркетингтік зерттеулер жүргізу әдістемесі

3: 12

: 2

Кіріспе: «ШЫНАР»мейрамханасының жалпы сипаттамасы және қызметтерді ұйымдастыру ерекшеліктері

3: 17

: 2. 1

Кіріспе: «Шынар» мейрамхана кешенінің жалпы сипаттамасы

3: 17

: 2. 2

Кіріспе: «Шынар» мейрамханасының қаржы-экономикалық көрсеткіштерін талдау

3: 22

: 3

Кіріспе: Мейрамхана тұтынушыларының мінез-құлқын зерттеу негізінде жасалатын ұсыныстар

3: 28

: 3. 1

Кіріспе: Мейрамхана қызметінің бәсекеге қабілеттілігін қамтамасыз етудегі ақпараттық базаны құру әдістемесі

3: 28

: 3. 2

Кіріспе: Бәсекелік артықшылықтарға жету мақсатында мейрамхана қызметі нарығын сегменттеу

3: 32

Кіріспе: Қорытынды

3: 35

Кіріспе: Қолданылған әдебиеттер тізімі

3: 37

КІРІСПЕ

Қазіргі уақытта Қазақстанда көптеген мейрамханалар әрекет етеді, және де олардың негізгі бөлігі Алматы қаласында шоғырланған. Сондықтанда олардың арасындағы бәсекелестікте осы жерде жоғарылайды. Осы күреске төтеп беру үшін, мейрамханалар көрсететін қызмет сапасын жоғарылатуы, бәсекелестік қабілетті бағаны ұстауы, және де басқа әдістермен әлеуетті тапсырыскерлерді өзіне тартуы керек. Бұл саладағы зерттеулермен маркетинг айналысады.

2008 жылдың қаңтарында жарияланған «Дағдарыстың тұтынушылардың мінез-құлқына ықпалы» деп аталатын есепте қоғамдық тамақтандыру орындарында сұралғандардың 62% соңғы екі айда мейрамханаларда тамақтану шығындарын азайтқандарын айтқан. Дағдарыс жоғары дәрежеде орташа бағалы сегментте әрекет етуші мейрамханалар қызметіне қатты әсер еткен. Сарапшылардың бағалауы бойынша бұл мекемелерге келушілер саны 40-50% қысқарған. Премиалды санаттағы мейрамханалар да дағдарыстан біршама зардап шеккен, бірақ ең танымал, әрі престижді VIP-класты мейрамханалар бұрынғыдай келушілер санының азаймағанын айтады. Сарапшылардың пікірінше 2009 жылы мейрамхана бизнесі өз түсімінің 40-50% жоғалтуы мүмкін. Бұған жол бермеу үшін мейрамхана бизнесімен айналысушы кәсіпорындар дағдарыстан шығудың бірқатар шараларын қарастырулары керек. Соның ішінде қазіргі уақытта тұтынушыға не керек, қандай қызметтерді, қандай бағада тұтынуды қалайтындарын анықтау үшін бірқатар зерттеулер жүргізілуі қажет.

Нарықтық экономикаға өткенге дейін республика халқы үнемі тауар тапшылығын сезініп отырды, сұраныс жалпы тауарлар ұсынысынан жоғары болды. Бұл әсіресе тауар ассортиментінiң аздығынан байқалды. Қазіргі кезде нарық коньюнктурасы жедел өзгеруде, көптеген тауарлар ұсынысы оған деген сұраныстан жоғары. Тұтынушылардың мінез-құлқы нарықтың әр түрлі тауарлармен толығу мөлшерiне қарай өзгеріп тұрады, сондықтан оларды мақсатты түрде зерттеп отыру керек. Тұтыну тауарлары нарығының ерекшелігі өздерінің талаптары, талғамдары, сұраныстары, дәстүрлері, мәдени өзгешеліктері, төлем қабілеттілiгiне байланысты шектелген сұранысы бар белгілі бір сатып алушылар категорияларынан тұратын көптеген сегменттерге бөлінуiнде.

Тұтынушылар түпкі тұтынушылар және тұтынушы ұйымдар деп үлкен екi топқа бөлінеді.

Түпкі тұтынушылар - тауарларды өздері жеке қолдану үшін алатын тұтынушылар, яғни жеке тұлғалар, отбасылар, үй шаруашылықтары (бір немесе ортақ шаруашылыққа біріккен бірнеше отбасы) .

Тұтынушы ұйымдар - тауарларды өндіріс үрдісiнде пайдалану үшін сондай-ақ, қайта сату үшін алатын көтерме тұтынушылар. Олардың мінез-құлқы түпкі тұтынушылардан:

тауарларды сатып алу мақсаттарымен;
алу себептерімен;
сатып алу туралы шешім қабылдау әдістерiмен;
тауарды сатып алғаннан кейінгі қызмет көрсетуге қойылатын талаптарымен;
сатып алу жиілігімен елеулі түрде ерекшеленеді.

Тұтынушы нені, қашан, қай жерден сатып алу керектігі туралы шешім қабылдай отырып, қандай тауар өндіру керектігін анықтайды. Қазiргi кезде сатып алушылардың тауар таңдау еркіндігі жарнама, БАҚ, Интернет желісі көмегі арқылы жақсы ақпараттануының арқасында күшейе түстi. Нарықты зерттеушілер сатып алу туралы шешім қабылдау кезіндегі тұтынушылардың мінез-құлқына әсер ететiн көптеген факторларды зерттейді.

Шын берілген тұтынушылар - компания активтерінің негізгілерінің бірі болып табылады. Орта көлемді фирма жылына өз тұтынушыларының 10% жоғалтады. АҚШ, Ұлыбритания нарықтарында зерттеу жүргізген Bain компаниясының сарапшылары тұрақты тұтынуышылар санының 5% артуы пайданы 20-85% жоғарылататынын анықтаған. Егер қанағаттанған тұтынушылар пайда әкелетін көз болса, қанағаттанбаған сатып алушылар пайданың жылдам жоғалуына әкелуі мүмкін. Қанағаттанбаған тұтынушылар өз мәселелері жайлы орта есеппен 14 туысқандары мен таныстарына айтады. Сондықтан, жалғыз тұтынушыны жоғалту 50 мың евро активтерді жоғалтады.

Осыған байланысты тұтынушы мінез-құлқын зерттеу тақырыбына арналған курстық жұмыстың өзектілігі анықталады.

Курстық жұмыстың мақсаты тұтынушы мінез-құлқын зерттеудің теориясын зерттеп, мейрамхана қызметін тұтынушыларға маркетингтік зерттеу жүргізіп соның нәтижелеріне сүйене отырып мейрамхана бизнесін дамыту бойынша ұсыныстар дайындау болып табылады.

Курстық жұмыстың міндеттері:

- тұтынушы мінез-құлқын зерттеудің мәні мен маңызын ашу, тұтынушы мінез-құлқына әсер ететін факторларды анықтау;

- «Шынар» мейрамханасы қызметіне талдау жасау және мейрамхана тұтынушыларының мінез-құлқын зерттеу;

- зерттеу нәтижелерін талдай отырып «Шынар» мейрамханасы қызметін жетілдіру бойынша ұсыныстар жасау.

Зерттеу объектісі - қоғамдық тамақтандыру саласында әрекет етуші «Шынар» мейрамханасы.

Курстық жұмыстың ақпараттық-әдістемелік базасы. Зерттеудің әдістемелік және теориялық негізі болып Қазақстанның заң актілері, маркетинг, тұтынушы мінез-құлқы, маркетингтік зерттеулерге қатысты отандық және шетелдік әдебиеттер, жыл сайынғы статистикалық анықтамалар, салалық әдебиеттер және Интернетте жарияланған деректер табылады. Кустық жұмыста «Шынар» ЖШС-нің қызметі жөнінде ауқымды тәжірибелік материалдар қолданылған.

Курстық жұмыс кіріспе, негізгі үш бөлім, қорытынды және пайдаланылған әдебиеттер тізімінен тұрады.

1 ТҰТЫНУШЫ МІНЕЗ-ҚҰЛҚЫН ЗЕРТТЕУДІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ

1. 1 Тұтынушы мінез-құлқын зерттеудің мәні мен маңызы

Кәсіпорындар қызметінің маркетингке бағытталуы тұтынушылар нарығын зерттеу, олардың қажеттіліктерін, талғамдарын есепке алу, тұтынушылардың сатып алу туралы шешім қабылдау мотивациясын білуді талап етеді. Кәсіпорындардың пайда алуға ұмтылуы оларды тұтынушылар сатып алуға дайын өнім өндіруге итермелейді. Сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру, мотивацияны анықтау, нарықтағы тұтынушылардың мінез-құлықтарын болжау кәсіпорындардың маркетингтік қызметінің басым бағыттары болып табылады.

Тұтынушылардың мінез-құлқы психологиясы облысындағы маман тұтынушылар мінез-құлқының мотивациясын дұрыс бағалап, әр түрлі тұтынушылар типтері үшін мінез-құлықты моделдеп, тұтынушыларды зерттеудің алдыңғы қатарлы әдістерін жетік біліп, тұтынушылардың нарықтағы мінез-құлықтарын болжай білуі керек.

Тұтыным теориясын жасаудың алғашқы талпыныстарын XIX-XX ғ. танымал қоғамтанушыларының еңбектерінен кездестіреміз. К. Маркс тауарлық фетишизм идеясын ұсынған. Американдық Т. Веблен престижді тұтыну теориясын ұсынды. Неміс социологы Г. Зиммель мода теориясының басты идеяларын ұсынды. Экономист және социолог В. Зомбарт молшылық (роскошь) тұжырымдамасын жасады. М. Вебер протестанттық этикадағы статустық топтар тұжырымдамасын ұсынды.

Тұтынушылардың мінез-құлқын зерттеу бойынша нақты зерттеулер кейінірек пайда болды. Бұл бағыттың пайда болуы маркетингтің туындауына байланысты. «Тұтынушылардың мінез-құлқы» маркетингтің бір бөлігі болып табылады.

Тұтынушылардың мінез-құлқын зерттеуде алғашында негізгі көңіл тұтынушы-индивидке аударылды. Бұл кезде оның қажеттіліктері нарық пен қоғам арқылы қалыптасқан емес, туа біткен қажеттілік ретінде қарастырылған.

1950-ж. Америкада «мотивациялық зерттеулер» модаға енді, олар терең интервьюге және З. Фрейдтің психоанализ дәстүрімен тығыз байланысты болды, бірақ уақыт өте келе оған деген қызығушылық жоғалды.

1960 ж. тұтынушылар мінез-құлқын зерттеуде жаңа психологиялық жол қалыптаса бастады. Оның негізінде тұтынымды ақпараттық үрдіс ретінде түсіну жатыр. Тұтынушы тауарды немесе қызметті таңдауға қатысты шешімді қабылдау үшін соған қатысты ақпарат алып оны өңдейді. Бұл бағыт психологиядағы таным үрдістерін зерттеумен байланысты. Осы бағыт өзіндік пән ретінде Америкада 1970 ж. қалыптасып болды. Тұтынушылар мінез-құлқын зерттеуге қатысты оқулықтардың көбі АҚШ-да басылған. Оларда америккандық мәдениеттің белгісі - индивидуализм басым болып келеді. Олардың екінші ерекшелігі - тауарлар мен қызметтер нарықтарындағы индивидтердің мінез-құлқына психологиялық ғылым тұрғысынан қарау. Америкада тұтынушылар мінез-құлқын, олардың сатып алу туралы шешім қабылдаудағы мотивациясын зерттеумен айналысатын маркетингтің бағыты «бихевиористік маркетинг» деп аталады.

Ал Батыс Еуропада тұтынушылар мінез-құлқына теориялық талдау жасау Америкадағыға қарағанда басқа бағытпен жүрді. Батыстағы аса ірі тұтыным теориясын зерттеуші француз П. Бурдье. Оның басты еңбегі - «Ерекшеліктер: талғам туралы пікірлерді әлеуметтік сынау». Сонымен қатар, мінез-құлықты зерттеуші ірі ғалымдардың бірі - Бордийяр, ол «тұтыну қоғамы» тұжырымдамасын жасаған. Осы зерттеулерге американдық әлеуметтік психолог және әлеметтанушы И. Гоффманның да қосқан еңбегі зор. 1980 ж. АҚШ-та маркетинг кафедрасына жұмысқа антропологтар, әлеуметтанушылар, әдебиет сыншылары жұмыс істеуге келген, бұл жағдай тұтынушылар мінез-құлқына көзқарасты кеңейтті. Маркетингтік зерттеулерде туындаған бағыт «жаңа» деп аталды. Жаңа бағытқа тән басты сипат - мәдениет пен әлеуметтік мәселелерге көңіл бөлінуінде.

Тұтынушылар мінез-құлқын зерттеудің басты мақсаты - неғұрлым толық қанағаттандыру үшін тұтынушылардың қажеттіліктерін түсіну.

Тұтынушылар мінез-құлқын зерттеудің негізгі міндеттері:

1) қажеттіліктердің иерархиялық құрылымын тұрғызу, яғни жалпы қажеттіліктерді бірнеше деңгейлерге бөлу;

2) жекелеген қажеттіліктердің сандық мәндерін және динамикасын анықтау;

3) тұтынушылардың талғамдарының жүйесін, тауарлар ассортименті мен сапасына деген талаптарын зерттеу;

4) тұтынымдық тауарларды жіктеу;

5) қанағаттандырылған және қанағаттандырылмаған қажеттіліктер құрылымын анықтау;

Эмоциялар тұтынушылардың мінез-құлқына ықпал ететін бақыланбайтын күшті сезімдер .

Эмоционалдық жағдай позитивті және негативті болып келеді.

Мотивация, жеке тұлға, эмоциялар өзара тығыз байланысты .

Тұтынушылық мотивация - тұтынушының мінез-құлқын белсендіретін қозғаушы күш. Мотивация тұтынушы үшін маңызды ынтадан басталады. Мотивацияны зерттеу тауарларды жарнамалауда маңызды.

А. Маслоу бойынша қажеттіліктер иерархиясы

1. Барлық адамдардың мотивтері бірдей

2. Кейбір мотивтердің басқаларынан маңыздылығы жоғары

3. Бірінші базалық мотивтер қанағаттандырылған соң басқалары қанағаттандырылады.

4. Базалық мотивтер қанағаттандырылғаннан кейін жоғары мотивтер әрекет ете бастайды

Тұтынушы мінез-құлқының3 түрлі моделі бар:

1. Экономикалық

2. Әлеуметтік

3. Психологиялық

Тұтынушыны зерттеудің мақсаты - оның тауарды таңдауда қандай факторға сүйенетін анықтау. Бұл факторлар әлеуметтік, экономикалық, жеке т ұлғалық, психологиялық сипатта болады. маркетинг практикасында тұтынушыларды зерттеудің дифференциялданған жолы жасалған. Бұл жол бірнеше әдістерді қамтиды. Сол әдістердің бірі тұтынушылар типологиясы. Бұл әдіс әр түрлі мінез-құлықты тұтынушылар ішінен мінез-құлықтары ұқсас келетін бір типтес топтарды бөліп алуды көздейді.

Түпкі тұтынушылардың мінез-құлқын моделдеу үрдісі бірнеше кезеңмен жүргізіледі.

1) мұқтаждық немесе тілекке байланысты туындаған мәселені шешу;

2) қолда бар білім мен тәжірибе арқылы мәселені шешудің мүмкін жолдарын іздестіру

3) ақпарат іздеу негізінде варианттарды бағалау және ең жақсы альтернатива жасау

4) құндылықтар жүйесі, талғам және әдетке негізделген сатып алу

5) сатып алудың мақсатқа сәйкестігін бағалау.

Барлық сатып алушылар осы кезеңдердің барлығынан өтпейді, бірақ мәселені шешу үрдісінен барлық сатып алушы өтеді. Тауарларды ұтымды сату үшін сатып алу туралы шешім қабылдау механизмдерінің зерттеу керек. Олар тұтұнушының индивидуалдық ерекшеліктері қоршаған маркетинг ортаның ықпалы және психологиялық үрдістер. Тұтұнушының индивидуалдық ерекшеліктері сатып алушының мүмкіншіліктері сатып алушының мотивтері, олардың білімі, құндылықтарыалады қоршаған ортаның әсері мәдениет әлеуметік жағдай, жанұя нарықтық жағдай сияқты факторларға байланысты. Психологиялық үрдістер тұтұнушының ақпаратты өңдеуі тауарларға қатысты м. қ өзгертуі және тағы басқа.

Кейбір елдерде ішкі нарықты дамыту мақсаты мен оны қорғау шараларын қолданады, ал мұның нәтижесінде өмір сүру бағасы өсіп, қызметі тиімсіз жергілікті фирмалардың одан әрі жұмыс істей беруіне жағдай туады.

Бүгінгі таңда әлем ғаламды нарыққа айналдыруда.

Ғаламдық фирма - бүкіл әлемді бір бүтін нарық ретінде қарастыратын және басқалармен салыстырғанда бәсекелестік артықшылығы бар фирма. Бұл фирма өндіріске капиталды сала отырып, пайда алуға болатын жерлерде өз тауарларын өндіріп сатады. Мысалы: Ford өз автомобильдері шанағын Еуропада, рамасын - Солтүстік Америкада өндіреді, ал Бразилияда автомобиль құрастырылып, әлемнің көптеген елдерінде сатылады.

Ғаламдық нарықтың мақсаты-яғни фирманың қызығушылығы максималды пайда табу және өндіріс масштабын кеңейту. Жаңа спутникті теледидарлар, рок-музыкалар ұлттық шекараны бұзып, көптеген елдерге тарады. Яғни, осының барлығына Голливуд мемлекеті еліктеуші болды. Ал, ағылшын тілі- Әлемдік масштабтағы ұлттық тіл болып табылады.

Тұтыну ғаламданудың механизмі әртүрлі болады. Яғни, ол ұлттық мәдениетке, ғаламдық тауарға, әлемде оны барлығы қолданатын және максималды пайда әкелетін дамыған мемлекеттер, мода мен иіс сулары да әсер етеді. Басқа жағдайларда ғаламданудың негізгі жақсы қызмет көрсету мен тауардың жоғары сапасы болады. (Макдональдстің гамбургерлері, ІВМ комьютерлері, «Ксерокс» көшірмелері )

Әлемдегі халықтың саяхатқа шығуы, іскерлік мақсатпен командировкалар мен демалыстар тұтыну ғаламдануының алға жылжуы мен халықтың икемділігінің жоғарылауына алып келді.

1. 2 Тұтынушы мінез-құлқына әсер ететін факторлар

Тауарды таңдауға және сатып алуға әсер ететiн факторлардың барлық түрiн маркетинг жүйесінде анықтауға болады. 1-суретте американ ғалымдары ұсынған сатып алушының мінез-құлқына әсер ететін факторлар көрсетiлген Маркетинг-микс факторлары сатып алу туралы шешімге әсер ететін күшті ынталандырушы болғанмен тұтынушының соңғы таңдау жасауына жеткіліксіз болып табылады. Бұдан басқа оған психологиялық, әлеуметтік-мәдени, жеке тұлғалық және жағдайлық факторлар әсер етеді.

1-сурет - Тұтынушының мінез-құлқына әсер ететін факторлар.

I. Психологиялық факторға - мотивация, тұлға типі, қабылдау, құндылықтар, сенім, қарым- қатынас жатады.

1. Сатып алушының себептерін (мотивтерін) түсіну оның нарықтағы мінез-құлқын сипаттауға мүмкіндік береді. Психологтар адам мотивациясын әр түрлі теориялар арқылы түсiндiредi. Олардың ішіндегі ең танымалы - З. Фрейдтің және А. Маслоудың мотивация теориялары.

Тұтыну мінез-құлқының тағы бір теориясы - бихевиоризм, (ағылш. behavior - мінез-құлық) бұл - АҚШ-та XX ғасырдың басында пайда болған психологияның зерттеу пәні ретінде сананы емес, мінез-құлықты қарастыратын психологиялық бағыт. Маркетингте пайдаланылатын бихевиоризм тұтынушылардың тауарды таңдау және сатып алу үрдісiнде олардың дәлелдерін айқындауға және мінез-құлқының психологиялық аспектілерін зерттеуге негізделген.

2-сурет. А. Маслоудың қажеттіліктер пирамидасы

Бихевиоризмнің басты міндеті - бақыланатын адамды тiкелей «ынталандыру-реакция» (S-R) қатаң сызбасы бойынша зерттеу. Бихевиоризм мотивацияның негізі ретінде тиісті ынталандыруға шартты рефлекстердің құрылуын қарастырады. Алғашқы бихевиористердің бірі - Авраам Маслоу 40-жылдары адам қажеттіліктерін қанағаттандыру сатысы негізінде құрылған мотивация теориясын жасады (2-сурет) .

Оның ойынша, адамдардың түрлі қажеттіліктері бар, мүмкiндiгiнше оның бірін қанағаттандырғаннан кейiн келесi деңгейдегi қажеттіліктер пайда бола бастайды. Қазiргi жағдайда А. Маслоудың теориясы негізінде тауарларды өндіру және өткізудің статус, мәртебе, махаббат, сыйластық және мойындау сияқты факторларға негізделген көптеген бағдарламалар жүзеге асырылуда. Сонымен бiрге тұтынушылық мотив жүйесіне адам мотивтерінің бастапқы (туа біткен) және екінші ретті (жүре пайда болған), рационалдық және эмоциялық деген түрлерін жатқызуға болады.

Бастапқы мотивтер, бұл - тәбетті тағам, шөл қандырар сусындар, қоршаған жайлы орта, аурудан және қауіптен құтылу, басқалардан асып түсу, қоғамның қолдауы, жақындардың береке-ырысы, кедергілерден өту, ойындар. Екінші ретті мотивтерге әдемілік, адалдық, есепшiлдiк, сенімділік, үнемшілдік және пайда табу, білімділік, хабардар болу, денсаулық жатады.

Зерттеушiлер тұтынушылар мiнез-құлқының эмоциялық және рационалдық мотивтерін де қарастырады.

Эмоциялық мотивтер - көбіне импульсивті және өзін-өзі артық көрсету, елден ерекшелену, қорқыныш, қанағаттану, еліктеу, отбасы берекесі, ақша жұмсағысы келу сияқты қисынды (логикалық) ойларға негізделмеген табиғи эмоциялар, сезімдер.

2. Сатып алушының мінез-құлқын таңдауда тұлға типі маңызды мәнге ие. Әр адамның өзіне тән қоршаған ортада көрсететін психологиялық қасиеттері бар. Психологияда адамдарды мінезінiң типiне қарай холерик, сангвиник, флегматик және меланхолик деп жіктейтіні бәрімізге мәлім. Маркетингте тұтынушылардың ықыласын айқындау үшін дәл осы тұлға типтерін айқындау орынды.

3. Тауарды сатып алуүрдісінде оны қабылдау үлкен рөл атқарады. Қабылдау - келіп түскен ақпарат түсіндіріліп, іріктелінетін үрдіс. Адам тек өзінің сенімін қолдайтын ақпаратты ғана есінде сақтайды.

4. Сенім - адамның позициясына, білімiне, ойына, жеке басының құндылықтарына, пiкiрге илануына негізделген. Сенім адамның мінез-құлқын белгiлi бiр жүйеге бағыттайды. Сенген адам жiгерлілігiмен, белсендiлiгiмен және мiнез-құлқының тұрақтылығымен көрiнедi.

5. Қатынас - белгілі бір объектіні немесе ойды (идеяны) өз бiлiмiне қарай бағалауы, олар туралы сезімі және әрекеттерiнің бағыты. Адамдардың қатынасы салыстырмалы түрде тұрақты, сондықтан фирманың тауарды өзгертуге тырысқаннан гөрі, оны қалыптасқан қатынас шеңберінде шығаруы ұтымды болады.

II. Әлеуметтік-мәдени факторларға мәдениет, қосалқы мәдениет, әлеуметтік таптар, референттік топтар, отбасы, рөлдер мен статустар жатады.

1. Мәдениет - адамның мінез-құлқына ең терең әсер ететін фактор. Ол әлеуметтік норма жүйесі, рухани байлық, жеке тұлғаның санасы және ұстанған бағытымен сипатталады. Мәдениет - бұл адамдардың мінез-құлқы мен қажеттіліктерін анықтайтын негіз, көбіне адамның діни сенімімен, білім деңгейімен, интеллект, моральдық сана-сезімімен анықталады. Ол ғасырдан-ғасырға жетіп, өзгеріске ұшырап, ұрпақтан-ұрпаққа беріледі.

2. Ұлттық мәдениет құрамынан қосалқы мәдениет бөлінеді. Қосалқы мәдениет - ортақ құндылықтары мен идеалдары және қарым-қатынастары бар ұлттық мәдениет ішіндегі қосалқы топтар. Мысалы, Америка мәдениетінде әр түрлі қосалқы мәдениеттер орын алады. Қаралар, испандықтар, азиаттар деп Америка халқының бір бөлігін құрайтын үш әр түрлі нәсілді-этникалық қосалқы мәдениетті бөліп көрсетеді.

3. Әлеуметтік таптар - қоғам шеңберінде сатылық тәртiппен орналасқан салыстырмалы тұрақты адам топтары. Белгілі бір әлеуметтік тапқа жату әрқашан тұтынушының тауарды таңдауына әсер етеді. Адамдардың белгілі бір әлеуметтік тапқа жататынын анықтауда жиі қолданылатын өзгермелілерге табысы, байлығы, бiлiмi, тұрғылықты мекенiнiң көлемі мен орны, меншiгi, айналысатын iсi жатады.

4. Референттік топтар - формальды және формальды емес ұжымдар. Формальды топтар - бұл белгілі мүшелер тізімі бар ұйымдар (партия, ассоциация, қоғамдық-саяси ұйымдар, шіркеулер), ал отбасы, студенттік топтар, достар, көршілер және т. б. формальды емес ұйымға жатады. Референттік топта ереже бойынша «көшбасшының пiкiрi» жоғары рөл атқарады.

5. Сатып алушының мінез-құлқын зерттегенде, отбасына, оның әрбір мүшесінің тауарлар мен қызметтерді сатып алу туралы шешім қабылдаудағы рөлiне үлкен орын беріледі. Отбасы кез келген қоғамның негізі болып саналады. Балаларының адам болып қалыптасуына, әдет-ғұрыптарға, мәдени құндылықтарға деген сыйласу сезімдерін олардың бойына дарытуға ата-аналардың әсерi зор.

6. Рөл және статус. Рөл - белгілі жағдайдағы жеке тұлғаның мінез-құлық үлгісі. Әр тұтынушы бір уақытта бірнеше рөлді, мысалы, фирма президенті, әйел, көрші рөлін атқарады. Рөлдің маркетингтік аспектісі - рөлдің өнімдік кластері болуында. Мысалы, эстрада жұлдызы Р. Рымбаева керемет автомобильде жүргенді, жеке дизайндағы киімдерді кигенді, шаштараздың, продюсердің эксклюзивті қызметін пайдалануды қалайды. Оның эстрада жұлдызы рөліне белгілі статусы сәйкес келуі керек. Ал маркетолог өз кезегінде өнімді немесе марканы мәртебе рәмізіне (символ) айналдыра білуі қажет.

ІІІ. Жеке тұлғалық факторлар.

1. Өмір сүру кезеңіне, жасына байланысты адамның қажеттіліктері өзгереді. Уақыт өткен сайын адамның тамаққа, киімге, демалысқа, жиһазға деген талғамы өзгереді. Сондықтан Америка ғалымдары отбасының белгілі бір өмірлік циклының кезеңдерін бөліп көрсетеді. Олардың әрқайсысы қаржылық жағдайымен және дәстүрлі сатып алу ерекшеліктерімен сипатталады.

... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.