Тұтынушыларды зерттеу
Кіріспе
3
1 Тұтынушы мінез.құлқын зерттеудің теориялық негіздері 5
1.1 Тұтынушы мінез.құлқын зерттеудің мәні мен маңызы 5
1.2 Тұтынушы мінез.құлқына әсер ететін факторлар 8
1.3 Тұтынушы мінез.құлқын зерттеудегі маркетингтік зерттеулер жүргізу әдістемесі
12
2 «ШЫНАР»мейрамханасының жалпы сипаттамасы және қызметтерді ұйымдастыру ерекшеліктері
17
2.1 «Шынар» мейрамхана кешенінің жалпы сипаттамасы 17
2.2 «Шынар» мейрамханасының қаржы.экономикалық көрсеткіштерін талдау
22
3 Мейрамхана тұтынушыларының мінез.құлқын зерттеу негізінде жасалатын ұсыныстар
28
3.1 Мейрамхана қызметінің бәсекеге қабілеттілігін қамтамасыз етудегі ақпараттық базаны құру әдістемесі
28
3.2 Бәсекелік артықшылықтарға жету мақсатында мейрамхана қызметі нарығын сегменттеу
32
Қорытынды
35
Қолданылған әдебиеттер тізімі 37
3
1 Тұтынушы мінез.құлқын зерттеудің теориялық негіздері 5
1.1 Тұтынушы мінез.құлқын зерттеудің мәні мен маңызы 5
1.2 Тұтынушы мінез.құлқына әсер ететін факторлар 8
1.3 Тұтынушы мінез.құлқын зерттеудегі маркетингтік зерттеулер жүргізу әдістемесі
12
2 «ШЫНАР»мейрамханасының жалпы сипаттамасы және қызметтерді ұйымдастыру ерекшеліктері
17
2.1 «Шынар» мейрамхана кешенінің жалпы сипаттамасы 17
2.2 «Шынар» мейрамханасының қаржы.экономикалық көрсеткіштерін талдау
22
3 Мейрамхана тұтынушыларының мінез.құлқын зерттеу негізінде жасалатын ұсыныстар
28
3.1 Мейрамхана қызметінің бәсекеге қабілеттілігін қамтамасыз етудегі ақпараттық базаны құру әдістемесі
28
3.2 Бәсекелік артықшылықтарға жету мақсатында мейрамхана қызметі нарығын сегменттеу
32
Қорытынды
35
Қолданылған әдебиеттер тізімі 37
Қазіргі уақытта Қазақстанда көптеген мейрамханалар әрекет етеді, және де олардың негізгі бөлігі Алматы қаласында шоғырланған. Сондықтанда олардың арасындағы бәсекелестікте осы жерде жоғарылайды. Осы күреске төтеп беру үшін, мейрамханалар көрсететін қызмет сапасын жоғарылатуы, бәсекелестік қабілетті бағаны ұстауы, және де басқа әдістермен әлеуетті тапсырыскерлерді өзіне тартуы керек. Бұл саладағы зерттеулермен маркетинг айналысады.
2008 жылдың қаңтарында жарияланған «Дағдарыстың тұтынушылардың мінез-құлқына ықпалы» деп аталатын есепте қоғамдық тамақтандыру орындарында сұралғандардың 62% соңғы екі айда мейрамханаларда тамақтану шығындарын азайтқандарын айтқан. Дағдарыс жоғары дәрежеде орташа бағалы сегментте әрекет етуші мейрамханалар қызметіне қатты әсер еткен. Сарапшылардың бағалауы бойынша бұл мекемелерге келушілер саны 40-50% қысқарған. Премиалды санаттағы мейрамханалар да дағдарыстан біршама зардап шеккен, бірақ ең танымал, әрі престижді VIP-класты мейрамханалар бұрынғыдай келушілер санының азаймағанын айтады. Сарапшылардың пікірінше 2009 жылы мейрамхана бизнесі өз түсімінің 40-50% жоғалтуы мүмкін. Бұған жол бермеу үшін мейрамхана бизнесімен айналысушы кәсіпорындар дағдарыстан шығудың бірқатар шараларын қарастырулары керек. Соның ішінде қазіргі уақытта тұтынушыға не керек, қандай қызметтерді, қандай бағада тұтынуды қалайтындарын анықтау үшін бірқатар зерттеулер жүргізілуі қажет.
Нарықтық экономикаға өткенге дейін республика халқы үнемі тауар тапшылығын сезініп отырды, сұраныс жалпы тауарлар ұсынысынан жоғары болды. Бұл әсіресе тауар ассортиментінiң аздығынан байқалды. Қазіргі кезде нарық коньюнктурасы жедел өзгеруде, көптеген тауарлар ұсынысы оған деген сұраныстан жоғары. Тұтынушылардың мінез-құлқы нарықтың әр түрлі тауарлармен толығу мөлшерiне қарай өзгеріп тұрады, сондықтан оларды мақсатты түрде зерттеп отыру керек. Тұтыну тауарлары нарығының ерекшелігі өздерінің талаптары, талғамдары, сұраныстары, дәстүрлері, мәдени өзгешеліктері, төлем қабілеттілiгiне байланысты шектелген сұранысы бар белгілі бір сатып алушылар категорияларынан тұратын көптеген сегменттерге бөлінуiнде.
Тұтынушылар түпкі тұтынушылар және тұтынушы ұйымдар деп үлкен екi топқа бөлінеді.
Түпкі тұтынушылар – тауарларды өздері жеке қолдану үшін алатын тұтынушылар, яғни жеке тұлғалар, отбасылар, үй шаруашылықтары (бір немесе ортақ шаруашылыққа біріккен бірнеше отбасы).
Тұтынушы ұйымдар – тауарларды өндіріс үрдісiнде пайдалану үшін сондай-ақ, қайта сату үшін алатын көтерме тұтынушылар. Олардың мінез-құлқы түпкі тұтынушылардан:
тауарларды сатып алу мақсаттарымен;
алу себептерімен;
2008 жылдың қаңтарында жарияланған «Дағдарыстың тұтынушылардың мінез-құлқына ықпалы» деп аталатын есепте қоғамдық тамақтандыру орындарында сұралғандардың 62% соңғы екі айда мейрамханаларда тамақтану шығындарын азайтқандарын айтқан. Дағдарыс жоғары дәрежеде орташа бағалы сегментте әрекет етуші мейрамханалар қызметіне қатты әсер еткен. Сарапшылардың бағалауы бойынша бұл мекемелерге келушілер саны 40-50% қысқарған. Премиалды санаттағы мейрамханалар да дағдарыстан біршама зардап шеккен, бірақ ең танымал, әрі престижді VIP-класты мейрамханалар бұрынғыдай келушілер санының азаймағанын айтады. Сарапшылардың пікірінше 2009 жылы мейрамхана бизнесі өз түсімінің 40-50% жоғалтуы мүмкін. Бұған жол бермеу үшін мейрамхана бизнесімен айналысушы кәсіпорындар дағдарыстан шығудың бірқатар шараларын қарастырулары керек. Соның ішінде қазіргі уақытта тұтынушыға не керек, қандай қызметтерді, қандай бағада тұтынуды қалайтындарын анықтау үшін бірқатар зерттеулер жүргізілуі қажет.
Нарықтық экономикаға өткенге дейін республика халқы үнемі тауар тапшылығын сезініп отырды, сұраныс жалпы тауарлар ұсынысынан жоғары болды. Бұл әсіресе тауар ассортиментінiң аздығынан байқалды. Қазіргі кезде нарық коньюнктурасы жедел өзгеруде, көптеген тауарлар ұсынысы оған деген сұраныстан жоғары. Тұтынушылардың мінез-құлқы нарықтың әр түрлі тауарлармен толығу мөлшерiне қарай өзгеріп тұрады, сондықтан оларды мақсатты түрде зерттеп отыру керек. Тұтыну тауарлары нарығының ерекшелігі өздерінің талаптары, талғамдары, сұраныстары, дәстүрлері, мәдени өзгешеліктері, төлем қабілеттілiгiне байланысты шектелген сұранысы бар белгілі бір сатып алушылар категорияларынан тұратын көптеген сегменттерге бөлінуiнде.
Тұтынушылар түпкі тұтынушылар және тұтынушы ұйымдар деп үлкен екi топқа бөлінеді.
Түпкі тұтынушылар – тауарларды өздері жеке қолдану үшін алатын тұтынушылар, яғни жеке тұлғалар, отбасылар, үй шаруашылықтары (бір немесе ортақ шаруашылыққа біріккен бірнеше отбасы).
Тұтынушы ұйымдар – тауарларды өндіріс үрдісiнде пайдалану үшін сондай-ақ, қайта сату үшін алатын көтерме тұтынушылар. Олардың мінез-құлқы түпкі тұтынушылардан:
тауарларды сатып алу мақсаттарымен;
алу себептерімен;
1.Есімжанова С.Р. Маркетинг: Оқу құралы – Алматы: «ЭКО» Баспа үйі, 2009. – 448 бет
2.Көкебаева А.М., Альмухамбетова Б.Ж. Халықаралық маркетинг: Оқу құралы – Алматы: «Заң әдебиеті», 2006-156 бет
3.Ф. Котлер «Основы маркетинга» элетрондық нұсқа.
4.Толковый терминологический словарь-справочник «1000 терминов рыночной экономики по маркетингу» - Москва: «Инфоконт» баспасы, 1991 жыл.
5. «ШЫНАР» мейрамханасының технико-экономикалық көрсеткіштері
2.Көкебаева А.М., Альмухамбетова Б.Ж. Халықаралық маркетинг: Оқу құралы – Алматы: «Заң әдебиеті», 2006-156 бет
3.Ф. Котлер «Основы маркетинга» элетрондық нұсқа.
4.Толковый терминологический словарь-справочник «1000 терминов рыночной экономики по маркетингу» - Москва: «Инфоконт» баспасы, 1991 жыл.
5. «ШЫНАР» мейрамханасының технико-экономикалық көрсеткіштері
ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ МИНИСТРЛІГІ
Т. РЫСҚҰЛОВ АТЫНДАҒЫ ҚАЗАҚ ЭКОНОМИКАЛЫҚ УНИВЕРСИТЕТІ
Басқару факультеті
Маркетинг және
коммерция кафедрасы
КУРСТЫҚ ЖҰМЫС
Маркетингті басқарупәні бойынша
Тақырыбы: Тұтынушыларды зерттеу
(ШЫНАР мейрамханасы мысалында)
Орындаған:
Маркетинг мамандығының
4 курс студенті( 404 топ) Ыдрышев Е.Н.
Тексерген: оқытушы
Нурахова Б.Ж.
Алматы 2009
МАЗМҰНЫ
Кіріспе 3
1 Тұтынушы мінез-құлқын зерттеудің теориялық негіздері 5
1.1Тұтынушы мінез-құлқын зерттеудің мәні мен маңызы 5
1.2 Тұтынушы мінез-құлқына әсер ететін факторлар 8
1.3 Тұтынушы мінез-құлқын зерттеудегі маркетингтік зерттеулер
жүргізу әдістемесі 12
2 ШЫНАРмейрамханасының жалпы сипаттамасы және қызметтерді
ұйымдастыру ерекшеліктері 17
2.1 Шынар мейрамхана кешенінің жалпы сипаттамасы 17
2.2 Шынар мейрамханасының қаржы-экономикалық көрсеткіштерін
талдау 22
3 Мейрамхана тұтынушыларының мінез-құлқын зерттеу негізінде
жасалатын ұсыныстар 28
3.1 Мейрамхана қызметінің бәсекеге қабілеттілігін қамтамасыз
етудегі ақпараттық базаны құру әдістемесі 28
3.2 Бәсекелік артықшылықтарға жету мақсатында мейрамхана қызметі
нарығын сегменттеу 32
Қорытынды 35
Қолданылған әдебиеттер тізімі 37
КІРІСПЕ
Қазіргі уақытта Қазақстанда көптеген мейрамханалар әрекет етеді, және
де олардың негізгі бөлігі Алматы қаласында шоғырланған. Сондықтанда олардың
арасындағы бәсекелестікте осы жерде жоғарылайды. Осы күреске төтеп беру
үшін, мейрамханалар көрсететін қызмет сапасын жоғарылатуы, бәсекелестік
қабілетті бағаны ұстауы, және де басқа әдістермен әлеуетті тапсырыскерлерді
өзіне тартуы керек. Бұл саладағы зерттеулермен маркетинг айналысады.
2008 жылдың қаңтарында жарияланған Дағдарыстың тұтынушылардың мінез-
құлқына ықпалы деп аталатын есепте қоғамдық тамақтандыру орындарында
сұралғандардың 62% соңғы екі айда мейрамханаларда тамақтану шығындарын
азайтқандарын айтқан. Дағдарыс жоғары дәрежеде орташа бағалы сегментте
әрекет етуші мейрамханалар қызметіне қатты әсер еткен. Сарапшылардың
бағалауы бойынша бұл мекемелерге келушілер саны 40-50% қысқарған. Премиалды
санаттағы мейрамханалар да дағдарыстан біршама зардап шеккен, бірақ ең
танымал, әрі престижді VIP-класты мейрамханалар бұрынғыдай келушілер
санының азаймағанын айтады. Сарапшылардың пікірінше 2009 жылы мейрамхана
бизнесі өз түсімінің 40-50% жоғалтуы мүмкін. Бұған жол бермеу үшін
мейрамхана бизнесімен айналысушы кәсіпорындар дағдарыстан шығудың бірқатар
шараларын қарастырулары керек. Соның ішінде қазіргі уақытта тұтынушыға не
керек, қандай қызметтерді, қандай бағада тұтынуды қалайтындарын анықтау
үшін бірқатар зерттеулер жүргізілуі қажет.
Нарықтық экономикаға өткенге дейін республика халқы үнемі тауар
тапшылығын сезініп отырды, сұраныс жалпы тауарлар ұсынысынан жоғары болды.
Бұл әсіресе тауар ассортиментінiң аздығынан байқалды. Қазіргі кезде нарық
коньюнктурасы жедел өзгеруде, көптеген тауарлар ұсынысы оған деген
сұраныстан жоғары. Тұтынушылардың мінез-құлқы нарықтың әр түрлі тауарлармен
толығу мөлшерiне қарай өзгеріп тұрады, сондықтан оларды мақсатты түрде
зерттеп отыру керек. Тұтыну тауарлары нарығының ерекшелігі өздерінің
талаптары, талғамдары, сұраныстары, дәстүрлері, мәдени өзгешеліктері, төлем
қабілеттілiгiне байланысты шектелген сұранысы бар белгілі бір сатып
алушылар категорияларынан тұратын көптеген сегменттерге бөлінуiнде.
Тұтынушылар түпкі тұтынушылар және тұтынушы ұйымдар деп үлкен екi топқа
бөлінеді.
Түпкі тұтынушылар – тауарларды өздері жеке қолдану үшін алатын
тұтынушылар, яғни жеке тұлғалар, отбасылар, үй шаруашылықтары (бір немесе
ортақ шаруашылыққа біріккен бірнеше отбасы).
Тұтынушы ұйымдар – тауарларды өндіріс үрдісiнде пайдалану үшін сондай-
ақ, қайта сату үшін алатын көтерме тұтынушылар. Олардың мінез-құлқы түпкі
тұтынушылардан:
– тауарларды сатып алу мақсаттарымен;
– алу себептерімен;
– сатып алу туралы шешім қабылдау әдістерiмен;
– тауарды сатып алғаннан кейінгі қызмет көрсетуге қойылатын
талаптарымен;
– сатып алу жиілігімен елеулі түрде ерекшеленеді.
Тұтынушы нені, қашан, қай жерден сатып алу керектігі туралы шешім
қабылдай отырып, қандай тауар өндіру керектігін анықтайды. Қазiргi кезде
сатып алушылардың тауар таңдау еркіндігі жарнама, БАҚ, Интернет желісі
көмегі арқылы жақсы ақпараттануының арқасында күшейе түстi. Нарықты
зерттеушілер сатып алу туралы шешім қабылдау кезіндегі тұтынушылардың мінез-
құлқына әсер ететiн көптеген факторларды зерттейді.
Шын берілген тұтынушылар – компания активтерінің негізгілерінің бірі
болып табылады. Орта көлемді фирма жылына өз тұтынушыларының 10% жоғалтады.
АҚШ, Ұлыбритания нарықтарында зерттеу жүргізген Bain компаниясының
сарапшылары тұрақты тұтынуышылар санының 5% артуы пайданы 20-85%
жоғарылататынын анықтаған. Егер қанағаттанған тұтынушылар пайда әкелетін
көз болса, қанағаттанбаған сатып алушылар пайданың жылдам жоғалуына әкелуі
мүмкін. Қанағаттанбаған тұтынушылар өз мәселелері жайлы орта есеппен 14
туысқандары мен таныстарына айтады. Сондықтан, жалғыз тұтынушыны жоғалту 50
мың евро активтерді жоғалтады.
Осыған байланысты тұтынушы мінез-құлқын зерттеу тақырыбына арналған
курстық жұмыстың өзектілігі анықталады.
Курстық жұмыстың мақсаты тұтынушы мінез-құлқын зерттеудің теориясын
зерттеп, мейрамхана қызметін тұтынушыларға маркетингтік зерттеу жүргізіп
соның нәтижелеріне сүйене отырып мейрамхана бизнесін дамыту бойынша
ұсыныстар дайындау болып табылады.
Курстық жұмыстың міндеттері:
– тұтынушы мінез-құлқын зерттеудің мәні мен маңызын ашу, тұтынушы мінез-
құлқына әсер ететін факторларды анықтау;
– Шынар мейрамханасы қызметіне талдау жасау және мейрамхана
тұтынушыларының мінез-құлқын зерттеу;
– зерттеу нәтижелерін талдай отырып Шынар мейрамханасы қызметін
жетілдіру бойынша ұсыныстар жасау.
Зерттеу объектісі – қоғамдық тамақтандыру саласында әрекет етуші
Шынар мейрамханасы.
Курстық жұмыстың ақпараттық-әдістемелік базасы. Зерттеудің әдістемелік
және теориялық негізі болып Қазақстанның заң актілері, маркетинг, тұтынушы
мінез-құлқы, маркетингтік зерттеулерге қатысты отандық және шетелдік
әдебиеттер, жыл сайынғы статистикалық анықтамалар, салалық әдебиеттер және
Интернетте жарияланған деректер табылады. Кустық жұмыста Шынар ЖШС-нің
қызметі жөнінде ауқымды тәжірибелік материалдар қолданылған.
Курстық жұмыс кіріспе, негізгі үш бөлім, қорытынды және пайдаланылған
әдебиеттер тізімінен тұрады.
1 ТҰТЫНУШЫ МІНЕЗ-ҚҰЛҚЫН ЗЕРТТЕУДІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1.1 Тұтынушы мінез-құлқын зерттеудің мәні мен маңызы
Кәсіпорындар қызметінің маркетингке бағытталуы тұтынушылар нарығын
зерттеу, олардың қажеттіліктерін, талғамдарын есепке алу, тұтынушылардың
сатып алу туралы шешім қабылдау мотивациясын білуді талап етеді.
Кәсіпорындардың пайда алуға ұмтылуы оларды тұтынушылар сатып алуға дайын
өнім өндіруге итермелейді. Сатып алушылардың қажеттіліктерін
қанағаттандыру, мотивацияны анықтау, нарықтағы тұтынушылардың мінез-
құлықтарын болжау кәсіпорындардың маркетингтік қызметінің басым бағыттары
болып табылады.
Тұтынушылардың мінез-құлқы психологиясы облысындағы маман тұтынушылар
мінез-құлқының мотивациясын дұрыс бағалап, әр түрлі тұтынушылар типтері
үшін мінез-құлықты моделдеп, тұтынушыларды зерттеудің алдыңғы қатарлы
әдістерін жетік біліп, тұтынушылардың нарықтағы мінез-құлықтарын болжай
білуі керек.
Тұтыным теориясын жасаудың алғашқы талпыныстарын XIX-XX ғ. танымал
қоғамтанушыларының еңбектерінен кездестіреміз. К. Маркс тауарлық фетишизм
идеясын ұсынған. Американдық Т. Веблен престижді тұтыну теориясын ұсынды.
Неміс социологы Г.Зиммель мода теориясының басты идеяларын ұсынды.
Экономист және социолог В.Зомбарт молшылық (роскошь) тұжырымдамасын
жасады. М. Вебер протестанттық этикадағы статустық топтар тұжырымдамасын
ұсынды.
Тұтынушылардың мінез-құлқын зерттеу бойынша нақты зерттеулер кейінірек
пайда болды. Бұл бағыттың пайда болуы маркетингтің туындауына байланысты.
Тұтынушылардың мінез-құлқы маркетингтің бір бөлігі болып табылады.
Тұтынушылардың мінез-құлқын зерттеуде алғашында негізгі көңіл тұтынушы-
индивидке аударылды. Бұл кезде оның қажеттіліктері нарық пен қоғам арқылы
қалыптасқан емес, туа біткен қажеттілік ретінде қарастырылған.
1950-ж. Америкада мотивациялық зерттеулер модаға енді, олар терең
интервьюге және З.Фрейдтің психоанализ дәстүрімен тығыз байланысты болды,
бірақ уақыт өте келе оған деген қызығушылық жоғалды.
1960 ж. тұтынушылар мінез-құлқын зерттеуде жаңа психологиялық жол
қалыптаса бастады. Оның негізінде тұтынымды ақпараттық үрдіс ретінде түсіну
жатыр. Тұтынушы тауарды немесе қызметті таңдауға қатысты шешімді қабылдау
үшін соған қатысты ақпарат алып оны өңдейді. Бұл бағыт психологиядағы таным
үрдістерін зерттеумен байланысты. Осы бағыт өзіндік пән ретінде Америкада
1970 ж. қалыптасып болды. Тұтынушылар мінез-құлқын зерттеуге қатысты
оқулықтардың көбі АҚШ-да басылған. Оларда америккандық мәдениеттің белгісі
– индивидуализм басым болып келеді. Олардың екінші ерекшелігі – тауарлар
мен қызметтер нарықтарындағы индивидтердің мінез-құлқына психологиялық
ғылым тұрғысынан қарау. Америкада тұтынушылар мінез-құлқын, олардың сатып
алу туралы шешім қабылдаудағы мотивациясын зерттеумен айналысатын
маркетингтің бағыты бихевиористік маркетинг деп аталады.
Ал Батыс Еуропада тұтынушылар мінез-құлқына теориялық талдау жасау
Америкадағыға қарағанда басқа бағытпен жүрді. Батыстағы аса ірі тұтыным
теориясын зерттеуші француз П.Бурдье. Оның басты еңбегі – Ерекшеліктер:
талғам туралы пікірлерді әлеуметтік сынау. Сонымен қатар,мінез-құлықты
зерттеуші ірі ғалымдардың бірі – Бордийяр, ол тұтыну қоғамы
тұжырымдамасын жасаған. Осы зерттеулерге американдық әлеуметтік психолог
және әлеметтанушы И.Гоффманның да қосқан еңбегі зор. 1980 ж. АҚШ-та
маркетинг кафедрасына жұмысқа антропологтар, әлеуметтанушылар, әдебиет
сыншылары жұмыс істеуге келген, бұл жағдай тұтынушылар мінез-құлқына
көзқарасты кеңейтті. Маркетингтік зерттеулерде туындаған бағыт жаңа деп
аталды. Жаңа бағытқа тән басты сипат – мәдениет пен әлеуметтік мәселелерге
көңіл бөлінуінде.
Тұтынушылар мінез-құлқын зерттеудің басты мақсаты – неғұрлым толық
қанағаттандыру үшін тұтынушылардың қажеттіліктерін түсіну.
Тұтынушылар мінез-құлқын зерттеудің негізгі міндеттері:
1) қажеттіліктердің иерархиялық құрылымын тұрғызу, яғни жалпы
қажеттіліктерді бірнеше деңгейлерге бөлу;
2) жекелеген қажеттіліктердің сандық мәндерін және динамикасын
анықтау;
3) тұтынушылардың талғамдарының жүйесін, тауарлар ассортименті мен
сапасына деген талаптарын зерттеу;
4) тұтынымдық тауарларды жіктеу;
5) қанағаттандырылған және қанағаттандырылмаған қажеттіліктер
құрылымын анықтау;
Эмоциялар тұтынушылардың мінез-құлқына ықпал ететін бақыланбайтын
күшті сезімдер .
Эмоционалдық жағдай позитивті және негативті болып келеді.
Мотивация, жеке тұлға, эмоциялар өзара тығыз байланысты .
Тұтынушылық мотивация – тұтынушының мінез-құлқын белсендіретін қозғаушы
күш. Мотивация тұтынушы үшін маңызды ынтадан басталады. Мотивацияны
зерттеу тауарларды жарнамалауда маңызды.
А.Маслоу бойынша қажеттіліктер иерархиясы
1. Барлық адамдардың мотивтері бірдей
2. Кейбір мотивтердің басқаларынан маңыздылығы жоғары
3. Бірінші базалық мотивтер қанағаттандырылған соң басқалары
қанағаттандырылады.
4. Базалық мотивтер қанағаттандырылғаннан кейін жоғары мотивтер әрекет
ете бастайды
Тұтынушы мінез-құлқының3 түрлі моделі бар:
1. Экономикалық
2. Әлеуметтік
3. Психологиялық
Тұтынушыны зерттеудің мақсаты – оның тауарды таңдауда қандай факторға
сүйенетін анықтау. Бұл факторлар әлеуметтік, экономикалық, жеке т ұлғалық,
психологиялық сипатта болады. маркетинг практикасында тұтынушыларды
зерттеудің дифференциялданған жолы жасалған. Бұл жол бірнеше әдістерді
қамтиды. Сол әдістердің бірі тұтынушылар типологиясы. Бұл әдіс әр түрлі
мінез-құлықты тұтынушылар ішінен мінез-құлықтары ұқсас келетін бір типтес
топтарды бөліп алуды көздейді.
Түпкі тұтынушылардың мінез-құлқын моделдеу үрдісі бірнеше кезеңмен
жүргізіледі.
1) мұқтаждық немесе тілекке байланысты туындаған мәселені шешу;
2) қолда бар білім мен тәжірибе арқылы мәселені шешудің мүмкін
жолдарын іздестіру
3) ақпарат іздеу негізінде варианттарды бағалау және ең жақсы
альтернатива жасау
4) құндылықтар жүйесі, талғам және әдетке негізделген сатып алу
5) сатып алудың мақсатқа сәйкестігін бағалау.
Барлық сатып алушылар осы кезеңдердің барлығынан өтпейді, бірақ
мәселені шешу үрдісінен барлық сатып алушы өтеді. Тауарларды ұтымды сату
үшін сатып алу туралы шешім қабылдау механизмдерінің зерттеу керек. Олар
тұтұнушының индивидуалдық ерекшеліктері қоршаған маркетинг ортаның ықпалы
және психологиялық үрдістер. Тұтұнушының индивидуалдық ерекшеліктері сатып
алушының мүмкіншіліктері сатып алушының мотивтері, олардың білімі,
құндылықтарыалады қоршаған ортаның әсері мәдениет әлеуметік жағдай, жанұя
нарықтық жағдай сияқты факторларға байланысты. Психологиялық үрдістер
тұтұнушының ақпаратты өңдеуі тауарларға қатысты м.қ өзгертуі және тағы
басқа.
Кейбір елдерде ішкі нарықты дамыту мақсаты мен оны қорғау
шараларын қолданады, ал мұның нәтижесінде өмір сүру бағасы өсіп,
қызметі тиімсіз жергілікті фирмалардың одан әрі жұмыс істей
беруіне жағдай туады.
Бүгінгі таңда әлем ғаламды нарыққа айналдыруда.
Ғаламдық фирма – бүкіл әлемді бір бүтін нарық ретінде
қарастыратын және басқалармен салыстырғанда бәсекелестік артықшылығы
бар фирма.Бұл фирма өндіріске капиталды сала отырып, пайда алуға
болатын жерлерде өз тауарларын өндіріп сатады.Мысалы: Ford өз
автомобильдері шанағын Еуропада, рамасын – Солтүстік Америкада
өндіреді, ал Бразилияда автомобиль құрастырылып, әлемнің көптеген
елдерінде сатылады.
Ғаламдық нарықтың мақсаты-яғни фирманың қызығушылығы максималды
пайда табу және өндіріс масштабын кеңейту.Жаңа спутникті
теледидарлар, рок-музыкалар ұлттық шекараны бұзып, көптеген елдерге
тарады. Яғни, осының барлығына Голливуд мемлекеті еліктеуші болды.Ал,
ағылшын тілі- Әлемдік масштабтағы ұлттық тіл болып табылады.
Тұтыну ғаламданудың механизмі әртүрлі болады.Яғни,ол ұлттық
мәдениетке, ғаламдық тауарға, әлемде оны барлығы қолданатын және
максималды пайда әкелетін дамыған мемлекеттер, мода мен иіс сулары
да әсер етеді.Басқа жағдайларда ғаламданудың негізгі жақсы қызмет
көрсету мен тауардың жоғары сапасы болады.(Макдональдстің
гамбургерлері, ІВМ комьютерлері, Ксерокс көшірмелері )
Әлемдегі халықтың саяхатқа шығуы, іскерлік мақсатпен
командировкалар мен демалыстар тұтыну ғаламдануының алға жылжуы мен
халықтың икемділігінің жоғарылауына алып келді.
1.2 Тұтынушы мінез-құлқына әсер ететін факторлар
Тауарды таңдауға және сатып алуға әсер ететiн факторлардың барлық түрiн
маркетинг жүйесінде анықтауға болады. 1-суретте американ ғалымдары ұсынған
сатып алушының мінез-құлқына әсер ететін факторлар көрсетiлген Маркетинг-
микс факторлары сатып алу туралы шешімге әсер ететін күшті ынталандырушы
болғанмен тұтынушының соңғы таңдау жасауына жеткіліксіз болып табылады.
Бұдан басқа оған психологиялық, әлеуметтік-мәдени, жеке тұлғалық және
жағдайлық факторлар әсер етеді.
1-сурет - Тұтынушының мінез-құлқына әсер ететін факторлар.
I. Психологиялық факторға – мотивация, тұлға типі, қабылдау,
құндылықтар, сенім, қарым- қатынас жатады.
1. Сатып алушының себептерін (мотивтерін) түсіну оның нарықтағы
мінез-құлқын сипаттауға мүмкіндік береді. Психологтар адам мотивациясын әр
түрлі теориялар арқылы түсiндiредi. Олардың ішіндегі ең танымалы – З.
Фрейдтің және А. Маслоудың мотивация теориялары.
Тұтыну мінез-құлқының тағы бір теориясы – бихевиоризм, (ағылш. behavior
– мінез-құлық) бұл – АҚШ-та XX ғасырдың басында пайда болған психологияның
зерттеу пәні ретінде сананы емес, мінез-құлықты қарастыратын психологиялық
бағыт. Маркетингте пайдаланылатын бихевиоризм тұтынушылардың тауарды таңдау
және сатып алу үрдісiнде олардың дәлелдерін айқындауға және мінез-құлқының
психологиялық аспектілерін зерттеуге негізделген.
2-сурет. А. Маслоудың қажеттіліктер пирамидасы
Бихевиоризмнің басты міндеті – бақыланатын адамды тiкелей ынталандыру-
реакция (S-R) қатаң сызбасы бойынша зерттеу. Бихевиоризм мотивацияның
негізі ретінде тиісті ынталандыруға шартты рефлекстердің құрылуын
қарастырады. Алғашқы бихевиористердің бірі – Авраам Маслоу 40-жылдары адам
қажеттіліктерін қанағаттандыру сатысы негізінде құрылған мотивация
теориясын жасады (2-сурет).
Оның ойынша, адамдардың түрлі қажеттіліктері бар, мүмкiндiгiнше оның
бірін қанағаттандырғаннан кейiн келесi деңгейдегi қажеттіліктер пайда бола
бастайды. Қазiргi жағдайда А.Маслоудың теориясы негізінде тауарларды өндіру
және өткізудің статус, мәртебе, махаббат, сыйластық және мойындау сияқты
факторларға негізделген көптеген бағдарламалар жүзеге асырылуда. Сонымен
бiрге тұтынушылық мотив жүйесіне адам мотивтерінің бастапқы (туа біткен)
және екінші ретті (жүре пайда болған), рационалдық және эмоциялық деген
түрлерін жатқызуға болады.
Бастапқы мотивтер, бұл – тәбетті тағам, шөл қандырар сусындар, қоршаған
жайлы орта, аурудан және қауіптен құтылу, басқалардан асып түсу, қоғамның
қолдауы, жақындардың береке-ырысы, кедергілерден өту, ойындар. Екінші ретті
мотивтерге әдемілік, адалдық, есепшiлдiк, сенімділік, үнемшілдік және пайда
табу, білімділік, хабардар болу, денсаулық жатады.
Зерттеушiлер тұтынушылар мiнез-құлқының эмоциялық және рационалдық
мотивтерін де қарастырады.
Эмоциялық мотивтер – көбіне импульсивті және өзін-өзі артық көрсету,
елден ерекшелену, қорқыныш, қанағаттану, еліктеу, отбасы берекесі, ақша
жұмсағысы келу сияқты қисынды (логикалық) ойларға негізделмеген табиғи
эмоциялар, сезімдер.
2. Сатып алушының мінез-құлқын таңдауда тұлға типі маңызды мәнге
ие. Әр адамның өзіне тән қоршаған ортада көрсететін психологиялық
қасиеттері бар. Психологияда адамдарды мінезінiң типiне қарай холерик,
сангвиник, флегматик және меланхолик деп жіктейтіні бәрімізге мәлім.
Маркетингте тұтынушылардың ықыласын айқындау үшін дәл осы тұлға типтерін
айқындау орынды.
3. Тауарды сатып алуүрдісінде оны қабылдау үлкен рөл атқарады.
Қабылдау – келіп түскен ақпарат түсіндіріліп, іріктелінетін үрдіс. Адам тек
өзінің сенімін қолдайтын ақпаратты ғана есінде сақтайды.
4. Сенім – адамның позициясына, білімiне, ойына, жеке басының
құндылықтарына, пiкiрге илануына негізделген. Сенім адамның мінез-құлқын
белгiлi бiр жүйеге бағыттайды. Сенген адам жiгерлілігiмен, белсендiлiгiмен
және мiнез-құлқының тұрақтылығымен көрiнедi.
5. Қатынас – белгілі бір объектіні немесе ойды (идеяны) өз
бiлiмiне қарай бағалауы, олар туралы сезімі және әрекеттерiнің бағыты.
Адамдардың қатынасы салыстырмалы түрде тұрақты, сондықтан фирманың тауарды
өзгертуге тырысқаннан гөрі, оны қалыптасқан қатынас шеңберінде шығаруы
ұтымды болады.
II. Әлеуметтік-мәдени факторларға мәдениет, қосалқы мәдениет,
әлеуметтік таптар, референттік топтар, отбасы, рөлдер мен статустар жатады.
1. Мәдениет – адамның мінез-құлқына ең терең әсер ететін фактор. Ол
әлеуметтік норма жүйесі, рухани байлық, жеке тұлғаның санасы және ұстанған
бағытымен сипатталады. Мәдениет – бұл адамдардың мінез-құлқы мен
қажеттіліктерін анықтайтын негіз, көбіне адамның діни сенімімен, білім
деңгейімен, интеллект, моральдық сана-сезімімен анықталады. Ол ғасырдан-
ғасырға жетіп, өзгеріске ұшырап, ұрпақтан-ұрпаққа беріледі.
2. Ұлттық мәдениет құрамынан қосалқы мәдениет бөлінеді. Қосалқы
мәдениет – ортақ құндылықтары мен идеалдары және қарым-қатынастары бар
ұлттық мәдениет ішіндегі қосалқы топтар. Мысалы, Америка мәдениетінде әр
түрлі қосалқы мәдениеттер орын алады. Қаралар, испандықтар, азиаттар деп
Америка халқының бір бөлігін құрайтын үш әр түрлі нәсілді-этникалық қосалқы
мәдениетті бөліп көрсетеді.
3. Әлеуметтік таптар – қоғам шеңберінде сатылық тәртiппен
орналасқан салыстырмалы тұрақты адам топтары. Белгілі бір әлеуметтік тапқа
жату әрқашан тұтынушының тауарды таңдауына әсер етеді. Адамдардың белгілі
бір әлеуметтік тапқа жататынын анықтауда жиі қолданылатын өзгермелілерге
табысы, байлығы, бiлiмi, тұрғылықты мекенiнiң көлемі мен орны, меншiгi,
айналысатын iсi жатады.
4. Референттік топтар – формальды және формальды емес ұжымдар.
Формальды топтар – бұл белгілі мүшелер тізімі бар ұйымдар (партия,
ассоциация, қоғамдық-саяси ұйымдар, шіркеулер), ал отбасы, студенттік
топтар, достар, көршілер және т.б. формальды емес ұйымға жатады.
Референттік топта ереже бойынша көшбасшының пiкiрi жоғары рөл атқарады.
5. Сатып алушының мінез-құлқын зерттегенде, отбасына, оның әрбір
мүшесінің тауарлар мен қызметтерді сатып алу туралы шешім қабылдаудағы
рөлiне үлкен орын беріледі. Отбасы кез келген қоғамның негізі болып
саналады. Балаларының адам болып қалыптасуына, әдет-ғұрыптарға, мәдени
құндылықтарға деген сыйласу сезімдерін олардың бойына дарытуға ата-
аналардың әсерi зор.
6. Рөл және статус. Рөл – белгілі жағдайдағы жеке тұлғаның мінез-
құлық үлгісі. Әр тұтынушы бір уақытта бірнеше рөлді, мысалы, фирма
президенті, әйел, көрші рөлін атқарады. Рөлдің маркетингтік аспектісі –
рөлдің өнімдік кластері болуында. Мысалы, эстрада жұлдызы Р.Рымбаева
керемет автомобильде жүргенді, жеке дизайндағы киімдерді кигенді,
шаштараздың, продюсердің эксклюзивті қызметін пайдалануды қалайды. Оның
эстрада жұлдызы рөліне белгілі статусы сәйкес келуі керек. Ал маркетолог өз
кезегінде өнімді немесе марканы мәртебе рәмізіне (символ) айналдыра білуі
қажет.
ІІІ. Жеке тұлғалық факторлар.
1. Өмір сүру кезеңіне, жасына байланысты адамның қажеттіліктері
өзгереді. Уақыт өткен сайын адамның тамаққа, киімге, демалысқа, жиһазға
деген талғамы өзгереді. Сондықтан Америка ғалымдары отбасының белгілі бір
өмірлік циклының кезеңдерін бөліп көрсетеді. Олардың әрқайсысы қаржылық
жағдайымен және дәстүрлі сатып алу ерекшеліктерімен сипатталады.
2. Қызмет түрі өнім мен қызметті тұтыну сипатына әсер етеді.
Мысалы, жұмысшы арнайы жұмыс киімін, ал компания президенті – қымбат
костюмді сатып алады.
3. Экономикалық жағдайы табысының тұрақтылығы және жинақтаған
қаражаттарымен анықталады. Тұтыну тауарларының көптеген түрлерін өткізу
сатып алушының табыс деңгейіне байланысты, сондықтан маркетологтар үнемі
бұл өзгерістердің тенденцияларын қадағалап, осы өзгерістерді өнім өндіру
және өткізу саясатында ескеріп отырулары қажет.
4. Қазіргі кезеңде тұтынушының мінез-құлқын зерттеудің негізгі
бағыты – өмір сүру стилін зерттеу. Тұтынушының өмір стилі – оның тұрақты
әдеттерін, талғамдарын, мүддесін білдіретін өмір сүру бейнесі және мінез-
құлықтың белгілі бір түрі.
Өмір қалпы – адамның іс-әрекетін, ынтасын, пікірін бейнелейтін
болмысының формасы.
60-жылдары АҚШ-тағы Стенфорд зерттеу институты адамның өзгермелі
бейнесі деген атпен зерттеулер жүргізді. Кейін бұл АҚШ-тың ең алдыңғы
корпорациялары қаржыландырған VALS (Values and life stуles – адам құндылығы
және өмір стилі) атты ірі бағдарламаға айналды. Бұл бағдарламаны АҚШ-тың
дамыған елдеріндегі көптеген фирмалар қолданады. Қазіргі кезде
тұтынушылардың өмір қалпын, яғни белсенділігін, мүдделерін, пікірін және
құндылықтар жүйесін анықтау үшін эмпирикалық зерттеулер жүргізіледі, оны
психографика деп атайды.
IV. 80-ж. басындағы сатып алушылардың мінез-құлқына әсер ететін негізгі
фактор – жағдайлық фактор. Оған тауарды сатып алу мақсаты және уақыты,
уақыт тиімділігі, маңайдағы қоршаған ортасы, сатып алудағы бұрынғы тәжірибе
жатады.
Сатып алушыларды ұстап қалудың кілті – өзара қарым-қатынас маркетингі.
Компаниялар сатып алушылармен өзара қарым-қатынастың тиімді менеджментін
енгізе бастады (СRM- costomer relations management). Оның басты мақсаты
неғұрлым тиімді клиенттердің дербес қажеттіліктерін қанағаттандыру. Ол үшін
сатып алушылар жайлы мәліметтер базасы және трендтер, нарық сегменттері,
дербес қажеттіліктерді анықтау мақсатында мәлімет іздеу қажет.
Тұтынушылардың мінез-құлқы маркетинг облысы ретінде жекелеген сатып
алушылар, сатып алушылар тобы және ұйымдардың өз қажеттіліктері мен
тілектерін қанағаттандыру үшін тауарлар, қызметтер, идеяларды таңдау, сатып
алу, қолдану зерттейді.
1.3 Тұтынушы мінез-құлқын зерттеудегі маркетингтік зерттеулер жүргізу
әдістемесі
Маркетингтік зерттеулер дегеніміз – компанияның басқару шешімдерін
дұрыс қабылдау мақсатында, алдына қойған маркетингтік міндеттерге сәйкес
ақпарат жинау, өңдеу және мәліметтерді талдау мен қорытындылар ұсыну.
Маркетингтік зерттеулерді объективті жағынан қарайтын болсақ, олар
кешендік зерттеулер болады. Сондықтан нарық, тұтынушы, бәсекелестер сияқты
зерттеу бағыттарын бір-бірінен ажырату қиын. Нарық бәсекелестік күрессіз
мүмкін емес, ал тұтынушылар белгілі бір нарықта өздерінің мінез-құлықтарын
қалыптастырады.
1-кесте – Мәселелерді анықтау кезінде қойылатын сұрақтар
Мәселелерді анықтау аймақтары Сұрақтар
1 2
Белгілер Сізді қандай өзгерістер толғандырды?
1 2
Базалық ақпарат Өнімдерге, нарыққа және т.б. қатысты
қандай ақпарат маңызды болып келеді?
Жағдайы Қандай өзгерістер мақсатыңызға әсер
етеді?
Қандай ресурстар бар?
Қажетті шаралардың орындалу мерзімі
қандай?
Жағдайы туралы ақпарат Осы өзгерістердің жағдайы туралы
не білесіз?
Ұйғарылатын себептер Осы өзгерістердің себептері жайында
не ойлайсыз?
Мүмкін болатын шешімдер Алдыңызда тұрған мәселені шешудің
мүмкіндіктері қандай?
Күтілетін салдарлар Егерде мүмкіндіктеріңізді іске
асырсаңыз, салдарлары қандай болуы
мүмкін?
Болжаулар Мәселені шешуде неліктен осы
нәтижелердің болуын күтесіз?
Маркетингтік зерттеулердің мәселелерін қалыптастыруда келесі
жұмыстардың 3 кезеңін ұсынуға болады: 1) зерттеуге қатысты параметрлердің
таңдау мен оның мазмұнын анықтау; 2) өзара байланысты анықтау; 3) моделді
анықтау.
Маркетингтік басқару мәселелерін қалыптастыру қысыңқы (бірнеше сөйлем)
формада келесілерді ескере отырып, жүзеге асады:
- зерттеуге қатысатын компанияның басшылары мен бөлімдері, компания
(егерде зерттеушінің компанияға қатысы болмасы, яғни сыртқы
консультант) көрсетіледі;
- мәселенің белгілері көрсетіледі;
- белгілердің мүмкін болатын себептері көрсетіледі;
- маркетингтік ақпаратты қолданудың ұйғарылған бағыттары
қалыптастырылады.
Мәселелерді анықтағаннан кейін мақсаттар қойылады. Егер мәселе(объект)
– бұл міндеттердің жалпы қойылымы болса, онда мақсаттар – зерттеу
объектісінен шығатын жеке міндеттердің жиынтығы болып табылады. Мақсаттар
анық құрастырылып, олардың сандық өлшемі болуы қажет.
Маркетингтік зерттеулердің екінші кезеңі – маркетингтік зерттеулер
жоспарын әзірлеу. Бұл зерттеу сметасын анықтау, мәліметтер көздерін
айқындау, оларды жинау және талдау әдістерін таңдау реттемелерінен
(процедуралардан) тұрады.
Үшінші кезеңде ақпарат алу көздері анықталады. Маркетингтік зерттеу
соңғы ақпаратты зерттеуден басталады. Одан кейін ғана бастапқы ақпаратты
жинауға көшу керек. Кез келген нарықта маркетингтік зерттеулерді жүргізу
үшін алдымен маркетингтік ақпараттық жүйе болу керек. Маркетингтік ақпарат
ұйымды басқарудағы ақпараттық жүйенің бір бөлігі болып табылатын
маркетингтік ақпарттық жүйелер шеңберінде жиналады, талданады және
бөлінеді.
Маркетингтік ақпарат жүйесі келесілерге арналған:
- мүмкін болатын қиындықтар мен мәселелерді алдын ала анықтау;
- қолайлы мүмкіндіктерді анықтау;
- маркетингтік қызметтің стратегиялары мен шараларын ойластыру және
бағалау,
- маркетингтің стратегиялары мен жоспарлардың орындалу дәрежесін
моделдеу және статистикалық бағалау негізінде бағалау.
Ақпаратты жинаудың әртүрлі әдістері бар. Оның көздері бастапқы және
соңғы ақпарат көздері болып табылады.
Соңғы ақпарат – бұл маркетингтік зерттеулердің мақсаттарынан бөлек,
бұрын басқа мақсаттарымен жиналған ақпарат.
Соңғы ақпараттың артықшылықтары:
1. бұл ақпарат қолға оңай түседі және салыстырмалы түрде арзан болады;
2. соңғы ақпараттар бастапқы мәліметтерден жылдамырақ жиналады;
3. мұндай ақпарат шүбәсіз сенімді болады.
Соңғы ақпараттың кемшіліктері:
1. соңғы ақпарат ескі болуы мүмкін, өйткені ол басқа мақсат үшін
жиналған;
2. ақпарат жалпы сипатта болғандықтан, жүргізіліп отырған зерттеулер
мақсатына сәйкес келмеуі мүмкін.
Бастапқы ақпарат – бұл нақты зерттелетін мәселені шешу үшін жаңа ғана
жиналған ақпарат. Мұндай зерттеулер далалық деп аталады. Бастапқы
ақпаратты жинау үшін көп шығын, еңбек және уақыт керек. Сондықтан бастапқы
ақпаратты жинаудың арнайы жоспарын дайындау қажет.
Бастапқы ақпараттың артықшылықтары:
1. зерттеудің нақты мақсатына сәйкес жиналады;
2. ақпаратты жинау әдістемесі бақыланады және белгілі болады;
3. ақпарат сенімді түрде болады.
Бастапқы ақпараттың кемшіліктері:
1. көп уақыт және қаражат керек (сынамалы маркетингтің нақты нәтижесін
алу үшін 6 айдан астам уақыт қажет);
2. кейбір мәліметтер алынбауы мүмкін.
Тауар нарығында бастапқы ақпаратқа көп мән береді. Өйткені, ол
ақпараттар жаңа өнімнің нарыққа шығуына немесе нарықтың нақты жағдайын
бейнелеуге, сондай-ақ тұтынушылардың талғамдары мен қажеттіліктерін
анықтауға көмектеседі. Себебі, тұтынушылардың мінез-құлықтары тұрақты бола
бермейді, жиі ауысып тұрады.
Маркетингтік зерттеулердің келесі кезеңінде маңызды мәліметтер мен
нәтижелерді көбірек алу мақсатымен жиналған мәліметтер бағаланады және
талданады. Мәліметтерді талдаған кезде тиісті орта шамалар алынады, ең
елеулі өзара байланыстарды анықтау үшін қисындасқан кестелер жасалынады,
корреляция коэффициенттері есептеледі.
Маркетингтік зертеудің бір әдісі – бақылау. Бақылау – бұл таңдап
алынған адамдар тобының әрекеттерін немесе болып жатқан жағдайларды бақылау
жолымен бастапқы ақпаратты жинау әдісі. Бұл әдіс тауарлар жайлы ақпарат
жинағанда жиі қолданылады. Бақылау далалық және зертханалық, стандартты
немесе еркін жағдайда жүргізілуі мүмкін. Далалық бақылау тағам өнімдерін
зерттеген кезде қолайлы.
Бұл әдістің артықшылығы – объективтілігі жоғары, тұтынушы тілегіне
тәуелді емес, тұтынушы мінез-құлқын бақылау мүмкіндігі. Кемшіліктері –
қабылдау субьективтілігі, көп еңбек сіңіру керектігі, тұтынушының себептері
және психологиялық ерекшеліктері туралы ақпарат алынбайды.
Тауар нарығында қолданылатын маркетингтік зерттеудің екінші бір әдісі –
пікір сұрау. Пікір сұрау – бабастапқы ақпаратты алуды жүзеге асыру
мақсатымен респонденттермен жеке байланыс әдісі және мәліметтерді жинаудың
кең таралған түрі. Пікір сұрау құрылымдық және құрылымдық емес сипатта
болады. Құрылымдық сауалнамада барлық сауалнамаға қатысатындар бірдей
сұрақтарға жауап береді. Құрылымдық емес сауалнамада сұхбат жүргізуші
алынған жауаптарға байланысты сұрақтар қояды.
Пікір сұрау әдістерінің төмендегідей түрлері бар:
1. Сауалнамаларды тарату жолымен пікір сұрау. Бұл әдіс өте тиімді.
Көбінесе сандық мәліметтерді алуға көмектеседі. Сонымен қатар үлкен
көлемді (ірі масштабты) адамдар тобын сұрауға негізделген. Іріктеме
жасалғаннан кейін саулнаманы құрасытырамыз.
1.Саулнама – пікір сұрау өткізу үшін іріктелегн респонденттерге
бірқатар сұрақтар қойып, олардан жауап алатын пікір сұрау парағы. Пікір
сұрау әдісін мәліметтерді жинау кезінде қолданғанда, зерттелетін мәселеге
сауалнама сипатының, құрылымының және типінің сәйкестігін анықтау қажет.
Саулнаманы кеңінен қолданудан бұрын, оның кемшіліктерін айқындау және
болдырмау үшін тестілеуден өткізу керек.
2. Фокус-топ – құрылымдық емес сипаттағы ақпарат алу мақсатымен
модератордың басқаруымен өткізілетін респонденттердің кішігірім тобы. Бұл
әдістің мәні - әр түрлі тұтынушылар тобының ойларын айқындау. Фокус-
топтарды болашақта сандық түрде анықтауға болатын болжамдарды анықтау және
жаңа тауар тұжырымдамасын тексеру үшін пайдалану тиімді.
3. Зерттеудің панельдік әдісі – бірдей уақыт аралығында нақты бір
топтан қайталап мәлімет жинау.
Панельдік зерттеудің белгілері:
– Зерттеу пәні мен тақырыбы тұрақты;
– Мәліметтерді жинау бірдей уақыт аралығында қайталанып тұрады.
– Зерттеу объектілері тұрақты (сауда кәсіпорындары, тұтынушылар,
өндірушілер, үй шаруашылықтары және т.б.)
Іріктеме – маркетингтік зерттеу үшін тұрғындардың бір бөлігін таңдап
алу. Жиынтықтың әрбір элементін жекелей зерттеп, толық сынақтан өткізуге
болады ол – ценз (шектелім) деп аталады. Ал басқаша түрі – ол бүкіл
жиынтықтың белгілі бір бөлігін ғана зерттеп, жалпы топқа қатысты қорытынды
шығару. Зерттеуші алдымен жиынтықтың құрамын белгілеп алуы қажет.
Іріктемені жоспарлауда алдымен іріктеменің үш бағыттардың іншінен бір
бағытын таңдау туралы шешім қабылдау керек. 2-кестеде іріктемені жасау
тәсілдерінің классификациясы көрсетілген.
2-кесте – Іріктемені жасау тәсілдерінің классификациясы
№ Іріктемені жасаудың Қысқаша анықтама
классификациясы
1. Байесов тәсілі Элементтер кезекпен алынады, әр сұралған
респонденттен кейін іріктеме бойынша
статистикалық мәліметтер есептеліп, зерттеуді
жүргізуге кеткен шығындар анықталады.
Дәстүрлі тәсіл Іріктеменің барлық элементтері ақпарат
жиналмас бұрын іріктеледі.
2. Қайталама іріктеме Жиынтық элементі бірнеше рет іріктемге қосыла
алады
Қайталанбайтын іріктеме Жиынтық элементі іріктемеге бір рет қосылады
3. Кездейсоқ іріктем е Басты жиынтықтың әрбір элементінің іріктемеге
қосылу мүмкіндігі бар, статистикалық
мәліметтерге негізделген іріктеме
Детермиленген ( Субъективті пікірге негізделген іріктеме.
кездейсок емес) іріктемеЗерттеуші оны қаншалықты репрезентативті
екенін білмейді.
Іріктемеге қатысты түсініктер:
1. Басты жиынтық – белгілі бір маркетингтік зерттеуде объектіні
қалыптастыратын, сондай-ақ белгілі бір критериялар бойынша
ерекшеленетін адмдардың немесе объектілердің кез келген тобы. Мысалы:
студенттер.
2. Жиынтық элементтері – маркетингтік зерттеушіге қажетті ақпараты бар
адамдар немесе объектілер.
3. Іріктеме (іріктемелік жиынтық) – басты жиынтықтың бір бөлігі .
4. Іріктеме бірлігі – іріктемеге кіретін тұрғындардың бірлігі. Мысалы:
белгілі бір сипаттамаға кіретін адам немесе кез келген дүкеннің
белгілі бір түрі (супермаркет).
5. Іріктеме шеңбері – іріктеме бірліктері таңдалатын басты жиынтықтың
бірліктерінің толық тізімі бар құжатттар, карталар мен реестрлер.
Жиналған мәліметтердің қателері есептеліп, талдауға жіберіледі.
2 ШЫНАРМЕЙРАМХАНАСЫНЫҢ ЖАЛПЫ СИПАТТАМАСЫ ЖӘНЕ ҚЫЗМЕТТЕРДІ ҰЙЫМДАСТЫРУ
ЕРЕКШЕЛІКТЕРІ
2.1 Шынар мейрамхана кешенінің жалпы сипаттамасы
Қоғамдық тамақтану орындары қайта жаңғырту салаларының бірі болып отыр.
Кәсіпорындарды жекешелендіру болғанда, қоғамдық тамақтану орындарының
ұйымдық-құқықтық формасы өзгерді. Жеке кәсіпорындардың саны өсті.
Қазақстандағы қоғамдық тамақтандыру орындарының дамуын қарастырайық.
Нарықтық экономика кезінде берілген нарықтың дамуын және бәсекелестердің
күшеюін көруге болады. Негізгі қоғамдық тамақтану орындарының түрлері және
олардың өзгеру динамикасы 3-кестеде көрсетілген.
3-кесте – Қазақстандағы тамақтандыру кәсіпорындарының даму динамикасы
Қоғамдық тамақтану 2006 жылы 2007 жылы 2008 жылы 2006-2008 жыл
орындарының түрлері арасындағы
ауытқу
Мейрамханалар (бірлік) 368 410 417 +49
Мейрамханадағы 27873 33271 35633 +7760
орналастыру орындары
(бірлік)
Кафе,барлар (бірлік) 4710 4586 4502 -208
Кафе,барлар орналастыру 89489 93859 92757 +3268
орындары (бірлік)
Асханалар(бірлік) 2233 2266 2250 +18
Қоғамдық тамақтандыру 7311 7262 7169 -142
Орындарының жалпы
саны(бірлік)
3-кестеде жалпы қоғамдық тамақтандыру орындар санының төмендегенін
көріп отырмыз, бірақ сонымен бірге мейрамханалар санының және ондағы
орналастыру орындарының өскенін көруге болады.Мейрамханалық бизнес кез-
келген елді дамытудың негізгі құрылымы болып табылады
Шынар мейрамханасы қызметкерлерді алуға толық құқығы бар ұйымдық-
құқықтық формасындағы жеке кәсіпорын.
Шынар мейрамханасы өз қызметін 2003 жылдың наурыз айында бастаған.
Мейрамхананың негізгі мақсаты тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру
мақсатында сапалы өнімдер мен қызметтерді ұсыну болып табылады.
Шынар мейрамханасы үш өзара байланысқан функцияларды орындайды.
1. Ас үй өнімдерін өндіру және қызмет көрсету
2. Ас үй өнімдерін,қызметтерін тарату
3. Оларды қолдануды ұйымдастыру.
Қоғамдық тамақтандыру орындарының типі қызмет көрсету, өнімдер
ассортименті және тұтынушыларға көрсетілетін қызмет номенклатурасымен
анықталады.Кәсіпорын типін анықтау кезінде келесі факторларды ескеру қажет:
- Өнімді өткізу ассортименті,оны дайындау қиындығы және әртүрлілігі.
-Техникалық жарақтандыру (материалдық база, жабдықтар, архитекторлық
жоспарлар шешімі.)
- Қызмет көрсету әдісі
- Персоналдардың біліктілігі
- Қызмет көрсету сапасы
- Тұтырушуларға қызметті ұсыну номенклатурасы
Қоғамдық тамақтандыру орындарының класы белгілі бір типтегі
кәсіпорынның қызметті ұсыну сапасын,деңгейін,және қызмет көрсету шарттарын
көрсететін ерекше белгілерінің жиынтығымен анықталады.
Шынар мейрамханасы келесі қызметтер түрін ұсынады:
- тамақтану
- ас өнімдерін дайындау
- тұтыну және қызмет көрсетуді ұйымдастыру
- өнімдерді, қызметтерді тарату
... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Т. РЫСҚҰЛОВ АТЫНДАҒЫ ҚАЗАҚ ЭКОНОМИКАЛЫҚ УНИВЕРСИТЕТІ
Басқару факультеті
Маркетинг және
коммерция кафедрасы
КУРСТЫҚ ЖҰМЫС
Маркетингті басқарупәні бойынша
Тақырыбы: Тұтынушыларды зерттеу
(ШЫНАР мейрамханасы мысалында)
Орындаған:
Маркетинг мамандығының
4 курс студенті( 404 топ) Ыдрышев Е.Н.
Тексерген: оқытушы
Нурахова Б.Ж.
Алматы 2009
МАЗМҰНЫ
Кіріспе 3
1 Тұтынушы мінез-құлқын зерттеудің теориялық негіздері 5
1.1Тұтынушы мінез-құлқын зерттеудің мәні мен маңызы 5
1.2 Тұтынушы мінез-құлқына әсер ететін факторлар 8
1.3 Тұтынушы мінез-құлқын зерттеудегі маркетингтік зерттеулер
жүргізу әдістемесі 12
2 ШЫНАРмейрамханасының жалпы сипаттамасы және қызметтерді
ұйымдастыру ерекшеліктері 17
2.1 Шынар мейрамхана кешенінің жалпы сипаттамасы 17
2.2 Шынар мейрамханасының қаржы-экономикалық көрсеткіштерін
талдау 22
3 Мейрамхана тұтынушыларының мінез-құлқын зерттеу негізінде
жасалатын ұсыныстар 28
3.1 Мейрамхана қызметінің бәсекеге қабілеттілігін қамтамасыз
етудегі ақпараттық базаны құру әдістемесі 28
3.2 Бәсекелік артықшылықтарға жету мақсатында мейрамхана қызметі
нарығын сегменттеу 32
Қорытынды 35
Қолданылған әдебиеттер тізімі 37
КІРІСПЕ
Қазіргі уақытта Қазақстанда көптеген мейрамханалар әрекет етеді, және
де олардың негізгі бөлігі Алматы қаласында шоғырланған. Сондықтанда олардың
арасындағы бәсекелестікте осы жерде жоғарылайды. Осы күреске төтеп беру
үшін, мейрамханалар көрсететін қызмет сапасын жоғарылатуы, бәсекелестік
қабілетті бағаны ұстауы, және де басқа әдістермен әлеуетті тапсырыскерлерді
өзіне тартуы керек. Бұл саладағы зерттеулермен маркетинг айналысады.
2008 жылдың қаңтарында жарияланған Дағдарыстың тұтынушылардың мінез-
құлқына ықпалы деп аталатын есепте қоғамдық тамақтандыру орындарында
сұралғандардың 62% соңғы екі айда мейрамханаларда тамақтану шығындарын
азайтқандарын айтқан. Дағдарыс жоғары дәрежеде орташа бағалы сегментте
әрекет етуші мейрамханалар қызметіне қатты әсер еткен. Сарапшылардың
бағалауы бойынша бұл мекемелерге келушілер саны 40-50% қысқарған. Премиалды
санаттағы мейрамханалар да дағдарыстан біршама зардап шеккен, бірақ ең
танымал, әрі престижді VIP-класты мейрамханалар бұрынғыдай келушілер
санының азаймағанын айтады. Сарапшылардың пікірінше 2009 жылы мейрамхана
бизнесі өз түсімінің 40-50% жоғалтуы мүмкін. Бұған жол бермеу үшін
мейрамхана бизнесімен айналысушы кәсіпорындар дағдарыстан шығудың бірқатар
шараларын қарастырулары керек. Соның ішінде қазіргі уақытта тұтынушыға не
керек, қандай қызметтерді, қандай бағада тұтынуды қалайтындарын анықтау
үшін бірқатар зерттеулер жүргізілуі қажет.
Нарықтық экономикаға өткенге дейін республика халқы үнемі тауар
тапшылығын сезініп отырды, сұраныс жалпы тауарлар ұсынысынан жоғары болды.
Бұл әсіресе тауар ассортиментінiң аздығынан байқалды. Қазіргі кезде нарық
коньюнктурасы жедел өзгеруде, көптеген тауарлар ұсынысы оған деген
сұраныстан жоғары. Тұтынушылардың мінез-құлқы нарықтың әр түрлі тауарлармен
толығу мөлшерiне қарай өзгеріп тұрады, сондықтан оларды мақсатты түрде
зерттеп отыру керек. Тұтыну тауарлары нарығының ерекшелігі өздерінің
талаптары, талғамдары, сұраныстары, дәстүрлері, мәдени өзгешеліктері, төлем
қабілеттілiгiне байланысты шектелген сұранысы бар белгілі бір сатып
алушылар категорияларынан тұратын көптеген сегменттерге бөлінуiнде.
Тұтынушылар түпкі тұтынушылар және тұтынушы ұйымдар деп үлкен екi топқа
бөлінеді.
Түпкі тұтынушылар – тауарларды өздері жеке қолдану үшін алатын
тұтынушылар, яғни жеке тұлғалар, отбасылар, үй шаруашылықтары (бір немесе
ортақ шаруашылыққа біріккен бірнеше отбасы).
Тұтынушы ұйымдар – тауарларды өндіріс үрдісiнде пайдалану үшін сондай-
ақ, қайта сату үшін алатын көтерме тұтынушылар. Олардың мінез-құлқы түпкі
тұтынушылардан:
– тауарларды сатып алу мақсаттарымен;
– алу себептерімен;
– сатып алу туралы шешім қабылдау әдістерiмен;
– тауарды сатып алғаннан кейінгі қызмет көрсетуге қойылатын
талаптарымен;
– сатып алу жиілігімен елеулі түрде ерекшеленеді.
Тұтынушы нені, қашан, қай жерден сатып алу керектігі туралы шешім
қабылдай отырып, қандай тауар өндіру керектігін анықтайды. Қазiргi кезде
сатып алушылардың тауар таңдау еркіндігі жарнама, БАҚ, Интернет желісі
көмегі арқылы жақсы ақпараттануының арқасында күшейе түстi. Нарықты
зерттеушілер сатып алу туралы шешім қабылдау кезіндегі тұтынушылардың мінез-
құлқына әсер ететiн көптеген факторларды зерттейді.
Шын берілген тұтынушылар – компания активтерінің негізгілерінің бірі
болып табылады. Орта көлемді фирма жылына өз тұтынушыларының 10% жоғалтады.
АҚШ, Ұлыбритания нарықтарында зерттеу жүргізген Bain компаниясының
сарапшылары тұрақты тұтынуышылар санының 5% артуы пайданы 20-85%
жоғарылататынын анықтаған. Егер қанағаттанған тұтынушылар пайда әкелетін
көз болса, қанағаттанбаған сатып алушылар пайданың жылдам жоғалуына әкелуі
мүмкін. Қанағаттанбаған тұтынушылар өз мәселелері жайлы орта есеппен 14
туысқандары мен таныстарына айтады. Сондықтан, жалғыз тұтынушыны жоғалту 50
мың евро активтерді жоғалтады.
Осыған байланысты тұтынушы мінез-құлқын зерттеу тақырыбына арналған
курстық жұмыстың өзектілігі анықталады.
Курстық жұмыстың мақсаты тұтынушы мінез-құлқын зерттеудің теориясын
зерттеп, мейрамхана қызметін тұтынушыларға маркетингтік зерттеу жүргізіп
соның нәтижелеріне сүйене отырып мейрамхана бизнесін дамыту бойынша
ұсыныстар дайындау болып табылады.
Курстық жұмыстың міндеттері:
– тұтынушы мінез-құлқын зерттеудің мәні мен маңызын ашу, тұтынушы мінез-
құлқына әсер ететін факторларды анықтау;
– Шынар мейрамханасы қызметіне талдау жасау және мейрамхана
тұтынушыларының мінез-құлқын зерттеу;
– зерттеу нәтижелерін талдай отырып Шынар мейрамханасы қызметін
жетілдіру бойынша ұсыныстар жасау.
Зерттеу объектісі – қоғамдық тамақтандыру саласында әрекет етуші
Шынар мейрамханасы.
Курстық жұмыстың ақпараттық-әдістемелік базасы. Зерттеудің әдістемелік
және теориялық негізі болып Қазақстанның заң актілері, маркетинг, тұтынушы
мінез-құлқы, маркетингтік зерттеулерге қатысты отандық және шетелдік
әдебиеттер, жыл сайынғы статистикалық анықтамалар, салалық әдебиеттер және
Интернетте жарияланған деректер табылады. Кустық жұмыста Шынар ЖШС-нің
қызметі жөнінде ауқымды тәжірибелік материалдар қолданылған.
Курстық жұмыс кіріспе, негізгі үш бөлім, қорытынды және пайдаланылған
әдебиеттер тізімінен тұрады.
1 ТҰТЫНУШЫ МІНЕЗ-ҚҰЛҚЫН ЗЕРТТЕУДІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1.1 Тұтынушы мінез-құлқын зерттеудің мәні мен маңызы
Кәсіпорындар қызметінің маркетингке бағытталуы тұтынушылар нарығын
зерттеу, олардың қажеттіліктерін, талғамдарын есепке алу, тұтынушылардың
сатып алу туралы шешім қабылдау мотивациясын білуді талап етеді.
Кәсіпорындардың пайда алуға ұмтылуы оларды тұтынушылар сатып алуға дайын
өнім өндіруге итермелейді. Сатып алушылардың қажеттіліктерін
қанағаттандыру, мотивацияны анықтау, нарықтағы тұтынушылардың мінез-
құлықтарын болжау кәсіпорындардың маркетингтік қызметінің басым бағыттары
болып табылады.
Тұтынушылардың мінез-құлқы психологиясы облысындағы маман тұтынушылар
мінез-құлқының мотивациясын дұрыс бағалап, әр түрлі тұтынушылар типтері
үшін мінез-құлықты моделдеп, тұтынушыларды зерттеудің алдыңғы қатарлы
әдістерін жетік біліп, тұтынушылардың нарықтағы мінез-құлықтарын болжай
білуі керек.
Тұтыным теориясын жасаудың алғашқы талпыныстарын XIX-XX ғ. танымал
қоғамтанушыларының еңбектерінен кездестіреміз. К. Маркс тауарлық фетишизм
идеясын ұсынған. Американдық Т. Веблен престижді тұтыну теориясын ұсынды.
Неміс социологы Г.Зиммель мода теориясының басты идеяларын ұсынды.
Экономист және социолог В.Зомбарт молшылық (роскошь) тұжырымдамасын
жасады. М. Вебер протестанттық этикадағы статустық топтар тұжырымдамасын
ұсынды.
Тұтынушылардың мінез-құлқын зерттеу бойынша нақты зерттеулер кейінірек
пайда болды. Бұл бағыттың пайда болуы маркетингтің туындауына байланысты.
Тұтынушылардың мінез-құлқы маркетингтің бір бөлігі болып табылады.
Тұтынушылардың мінез-құлқын зерттеуде алғашында негізгі көңіл тұтынушы-
индивидке аударылды. Бұл кезде оның қажеттіліктері нарық пен қоғам арқылы
қалыптасқан емес, туа біткен қажеттілік ретінде қарастырылған.
1950-ж. Америкада мотивациялық зерттеулер модаға енді, олар терең
интервьюге және З.Фрейдтің психоанализ дәстүрімен тығыз байланысты болды,
бірақ уақыт өте келе оған деген қызығушылық жоғалды.
1960 ж. тұтынушылар мінез-құлқын зерттеуде жаңа психологиялық жол
қалыптаса бастады. Оның негізінде тұтынымды ақпараттық үрдіс ретінде түсіну
жатыр. Тұтынушы тауарды немесе қызметті таңдауға қатысты шешімді қабылдау
үшін соған қатысты ақпарат алып оны өңдейді. Бұл бағыт психологиядағы таным
үрдістерін зерттеумен байланысты. Осы бағыт өзіндік пән ретінде Америкада
1970 ж. қалыптасып болды. Тұтынушылар мінез-құлқын зерттеуге қатысты
оқулықтардың көбі АҚШ-да басылған. Оларда америккандық мәдениеттің белгісі
– индивидуализм басым болып келеді. Олардың екінші ерекшелігі – тауарлар
мен қызметтер нарықтарындағы индивидтердің мінез-құлқына психологиялық
ғылым тұрғысынан қарау. Америкада тұтынушылар мінез-құлқын, олардың сатып
алу туралы шешім қабылдаудағы мотивациясын зерттеумен айналысатын
маркетингтің бағыты бихевиористік маркетинг деп аталады.
Ал Батыс Еуропада тұтынушылар мінез-құлқына теориялық талдау жасау
Америкадағыға қарағанда басқа бағытпен жүрді. Батыстағы аса ірі тұтыным
теориясын зерттеуші француз П.Бурдье. Оның басты еңбегі – Ерекшеліктер:
талғам туралы пікірлерді әлеуметтік сынау. Сонымен қатар,мінез-құлықты
зерттеуші ірі ғалымдардың бірі – Бордийяр, ол тұтыну қоғамы
тұжырымдамасын жасаған. Осы зерттеулерге американдық әлеуметтік психолог
және әлеметтанушы И.Гоффманның да қосқан еңбегі зор. 1980 ж. АҚШ-та
маркетинг кафедрасына жұмысқа антропологтар, әлеуметтанушылар, әдебиет
сыншылары жұмыс істеуге келген, бұл жағдай тұтынушылар мінез-құлқына
көзқарасты кеңейтті. Маркетингтік зерттеулерде туындаған бағыт жаңа деп
аталды. Жаңа бағытқа тән басты сипат – мәдениет пен әлеуметтік мәселелерге
көңіл бөлінуінде.
Тұтынушылар мінез-құлқын зерттеудің басты мақсаты – неғұрлым толық
қанағаттандыру үшін тұтынушылардың қажеттіліктерін түсіну.
Тұтынушылар мінез-құлқын зерттеудің негізгі міндеттері:
1) қажеттіліктердің иерархиялық құрылымын тұрғызу, яғни жалпы
қажеттіліктерді бірнеше деңгейлерге бөлу;
2) жекелеген қажеттіліктердің сандық мәндерін және динамикасын
анықтау;
3) тұтынушылардың талғамдарының жүйесін, тауарлар ассортименті мен
сапасына деген талаптарын зерттеу;
4) тұтынымдық тауарларды жіктеу;
5) қанағаттандырылған және қанағаттандырылмаған қажеттіліктер
құрылымын анықтау;
Эмоциялар тұтынушылардың мінез-құлқына ықпал ететін бақыланбайтын
күшті сезімдер .
Эмоционалдық жағдай позитивті және негативті болып келеді.
Мотивация, жеке тұлға, эмоциялар өзара тығыз байланысты .
Тұтынушылық мотивация – тұтынушының мінез-құлқын белсендіретін қозғаушы
күш. Мотивация тұтынушы үшін маңызды ынтадан басталады. Мотивацияны
зерттеу тауарларды жарнамалауда маңызды.
А.Маслоу бойынша қажеттіліктер иерархиясы
1. Барлық адамдардың мотивтері бірдей
2. Кейбір мотивтердің басқаларынан маңыздылығы жоғары
3. Бірінші базалық мотивтер қанағаттандырылған соң басқалары
қанағаттандырылады.
4. Базалық мотивтер қанағаттандырылғаннан кейін жоғары мотивтер әрекет
ете бастайды
Тұтынушы мінез-құлқының3 түрлі моделі бар:
1. Экономикалық
2. Әлеуметтік
3. Психологиялық
Тұтынушыны зерттеудің мақсаты – оның тауарды таңдауда қандай факторға
сүйенетін анықтау. Бұл факторлар әлеуметтік, экономикалық, жеке т ұлғалық,
психологиялық сипатта болады. маркетинг практикасында тұтынушыларды
зерттеудің дифференциялданған жолы жасалған. Бұл жол бірнеше әдістерді
қамтиды. Сол әдістердің бірі тұтынушылар типологиясы. Бұл әдіс әр түрлі
мінез-құлықты тұтынушылар ішінен мінез-құлықтары ұқсас келетін бір типтес
топтарды бөліп алуды көздейді.
Түпкі тұтынушылардың мінез-құлқын моделдеу үрдісі бірнеше кезеңмен
жүргізіледі.
1) мұқтаждық немесе тілекке байланысты туындаған мәселені шешу;
2) қолда бар білім мен тәжірибе арқылы мәселені шешудің мүмкін
жолдарын іздестіру
3) ақпарат іздеу негізінде варианттарды бағалау және ең жақсы
альтернатива жасау
4) құндылықтар жүйесі, талғам және әдетке негізделген сатып алу
5) сатып алудың мақсатқа сәйкестігін бағалау.
Барлық сатып алушылар осы кезеңдердің барлығынан өтпейді, бірақ
мәселені шешу үрдісінен барлық сатып алушы өтеді. Тауарларды ұтымды сату
үшін сатып алу туралы шешім қабылдау механизмдерінің зерттеу керек. Олар
тұтұнушының индивидуалдық ерекшеліктері қоршаған маркетинг ортаның ықпалы
және психологиялық үрдістер. Тұтұнушының индивидуалдық ерекшеліктері сатып
алушының мүмкіншіліктері сатып алушының мотивтері, олардың білімі,
құндылықтарыалады қоршаған ортаның әсері мәдениет әлеуметік жағдай, жанұя
нарықтық жағдай сияқты факторларға байланысты. Психологиялық үрдістер
тұтұнушының ақпаратты өңдеуі тауарларға қатысты м.қ өзгертуі және тағы
басқа.
Кейбір елдерде ішкі нарықты дамыту мақсаты мен оны қорғау
шараларын қолданады, ал мұның нәтижесінде өмір сүру бағасы өсіп,
қызметі тиімсіз жергілікті фирмалардың одан әрі жұмыс істей
беруіне жағдай туады.
Бүгінгі таңда әлем ғаламды нарыққа айналдыруда.
Ғаламдық фирма – бүкіл әлемді бір бүтін нарық ретінде
қарастыратын және басқалармен салыстырғанда бәсекелестік артықшылығы
бар фирма.Бұл фирма өндіріске капиталды сала отырып, пайда алуға
болатын жерлерде өз тауарларын өндіріп сатады.Мысалы: Ford өз
автомобильдері шанағын Еуропада, рамасын – Солтүстік Америкада
өндіреді, ал Бразилияда автомобиль құрастырылып, әлемнің көптеген
елдерінде сатылады.
Ғаламдық нарықтың мақсаты-яғни фирманың қызығушылығы максималды
пайда табу және өндіріс масштабын кеңейту.Жаңа спутникті
теледидарлар, рок-музыкалар ұлттық шекараны бұзып, көптеген елдерге
тарады. Яғни, осының барлығына Голливуд мемлекеті еліктеуші болды.Ал,
ағылшын тілі- Әлемдік масштабтағы ұлттық тіл болып табылады.
Тұтыну ғаламданудың механизмі әртүрлі болады.Яғни,ол ұлттық
мәдениетке, ғаламдық тауарға, әлемде оны барлығы қолданатын және
максималды пайда әкелетін дамыған мемлекеттер, мода мен иіс сулары
да әсер етеді.Басқа жағдайларда ғаламданудың негізгі жақсы қызмет
көрсету мен тауардың жоғары сапасы болады.(Макдональдстің
гамбургерлері, ІВМ комьютерлері, Ксерокс көшірмелері )
Әлемдегі халықтың саяхатқа шығуы, іскерлік мақсатпен
командировкалар мен демалыстар тұтыну ғаламдануының алға жылжуы мен
халықтың икемділігінің жоғарылауына алып келді.
1.2 Тұтынушы мінез-құлқына әсер ететін факторлар
Тауарды таңдауға және сатып алуға әсер ететiн факторлардың барлық түрiн
маркетинг жүйесінде анықтауға болады. 1-суретте американ ғалымдары ұсынған
сатып алушының мінез-құлқына әсер ететін факторлар көрсетiлген Маркетинг-
микс факторлары сатып алу туралы шешімге әсер ететін күшті ынталандырушы
болғанмен тұтынушының соңғы таңдау жасауына жеткіліксіз болып табылады.
Бұдан басқа оған психологиялық, әлеуметтік-мәдени, жеке тұлғалық және
жағдайлық факторлар әсер етеді.
1-сурет - Тұтынушының мінез-құлқына әсер ететін факторлар.
I. Психологиялық факторға – мотивация, тұлға типі, қабылдау,
құндылықтар, сенім, қарым- қатынас жатады.
1. Сатып алушының себептерін (мотивтерін) түсіну оның нарықтағы
мінез-құлқын сипаттауға мүмкіндік береді. Психологтар адам мотивациясын әр
түрлі теориялар арқылы түсiндiредi. Олардың ішіндегі ең танымалы – З.
Фрейдтің және А. Маслоудың мотивация теориялары.
Тұтыну мінез-құлқының тағы бір теориясы – бихевиоризм, (ағылш. behavior
– мінез-құлық) бұл – АҚШ-та XX ғасырдың басында пайда болған психологияның
зерттеу пәні ретінде сананы емес, мінез-құлықты қарастыратын психологиялық
бағыт. Маркетингте пайдаланылатын бихевиоризм тұтынушылардың тауарды таңдау
және сатып алу үрдісiнде олардың дәлелдерін айқындауға және мінез-құлқының
психологиялық аспектілерін зерттеуге негізделген.
2-сурет. А. Маслоудың қажеттіліктер пирамидасы
Бихевиоризмнің басты міндеті – бақыланатын адамды тiкелей ынталандыру-
реакция (S-R) қатаң сызбасы бойынша зерттеу. Бихевиоризм мотивацияның
негізі ретінде тиісті ынталандыруға шартты рефлекстердің құрылуын
қарастырады. Алғашқы бихевиористердің бірі – Авраам Маслоу 40-жылдары адам
қажеттіліктерін қанағаттандыру сатысы негізінде құрылған мотивация
теориясын жасады (2-сурет).
Оның ойынша, адамдардың түрлі қажеттіліктері бар, мүмкiндiгiнше оның
бірін қанағаттандырғаннан кейiн келесi деңгейдегi қажеттіліктер пайда бола
бастайды. Қазiргi жағдайда А.Маслоудың теориясы негізінде тауарларды өндіру
және өткізудің статус, мәртебе, махаббат, сыйластық және мойындау сияқты
факторларға негізделген көптеген бағдарламалар жүзеге асырылуда. Сонымен
бiрге тұтынушылық мотив жүйесіне адам мотивтерінің бастапқы (туа біткен)
және екінші ретті (жүре пайда болған), рационалдық және эмоциялық деген
түрлерін жатқызуға болады.
Бастапқы мотивтер, бұл – тәбетті тағам, шөл қандырар сусындар, қоршаған
жайлы орта, аурудан және қауіптен құтылу, басқалардан асып түсу, қоғамның
қолдауы, жақындардың береке-ырысы, кедергілерден өту, ойындар. Екінші ретті
мотивтерге әдемілік, адалдық, есепшiлдiк, сенімділік, үнемшілдік және пайда
табу, білімділік, хабардар болу, денсаулық жатады.
Зерттеушiлер тұтынушылар мiнез-құлқының эмоциялық және рационалдық
мотивтерін де қарастырады.
Эмоциялық мотивтер – көбіне импульсивті және өзін-өзі артық көрсету,
елден ерекшелену, қорқыныш, қанағаттану, еліктеу, отбасы берекесі, ақша
жұмсағысы келу сияқты қисынды (логикалық) ойларға негізделмеген табиғи
эмоциялар, сезімдер.
2. Сатып алушының мінез-құлқын таңдауда тұлға типі маңызды мәнге
ие. Әр адамның өзіне тән қоршаған ортада көрсететін психологиялық
қасиеттері бар. Психологияда адамдарды мінезінiң типiне қарай холерик,
сангвиник, флегматик және меланхолик деп жіктейтіні бәрімізге мәлім.
Маркетингте тұтынушылардың ықыласын айқындау үшін дәл осы тұлға типтерін
айқындау орынды.
3. Тауарды сатып алуүрдісінде оны қабылдау үлкен рөл атқарады.
Қабылдау – келіп түскен ақпарат түсіндіріліп, іріктелінетін үрдіс. Адам тек
өзінің сенімін қолдайтын ақпаратты ғана есінде сақтайды.
4. Сенім – адамның позициясына, білімiне, ойына, жеке басының
құндылықтарына, пiкiрге илануына негізделген. Сенім адамның мінез-құлқын
белгiлi бiр жүйеге бағыттайды. Сенген адам жiгерлілігiмен, белсендiлiгiмен
және мiнез-құлқының тұрақтылығымен көрiнедi.
5. Қатынас – белгілі бір объектіні немесе ойды (идеяны) өз
бiлiмiне қарай бағалауы, олар туралы сезімі және әрекеттерiнің бағыты.
Адамдардың қатынасы салыстырмалы түрде тұрақты, сондықтан фирманың тауарды
өзгертуге тырысқаннан гөрі, оны қалыптасқан қатынас шеңберінде шығаруы
ұтымды болады.
II. Әлеуметтік-мәдени факторларға мәдениет, қосалқы мәдениет,
әлеуметтік таптар, референттік топтар, отбасы, рөлдер мен статустар жатады.
1. Мәдениет – адамның мінез-құлқына ең терең әсер ететін фактор. Ол
әлеуметтік норма жүйесі, рухани байлық, жеке тұлғаның санасы және ұстанған
бағытымен сипатталады. Мәдениет – бұл адамдардың мінез-құлқы мен
қажеттіліктерін анықтайтын негіз, көбіне адамның діни сенімімен, білім
деңгейімен, интеллект, моральдық сана-сезімімен анықталады. Ол ғасырдан-
ғасырға жетіп, өзгеріске ұшырап, ұрпақтан-ұрпаққа беріледі.
2. Ұлттық мәдениет құрамынан қосалқы мәдениет бөлінеді. Қосалқы
мәдениет – ортақ құндылықтары мен идеалдары және қарым-қатынастары бар
ұлттық мәдениет ішіндегі қосалқы топтар. Мысалы, Америка мәдениетінде әр
түрлі қосалқы мәдениеттер орын алады. Қаралар, испандықтар, азиаттар деп
Америка халқының бір бөлігін құрайтын үш әр түрлі нәсілді-этникалық қосалқы
мәдениетті бөліп көрсетеді.
3. Әлеуметтік таптар – қоғам шеңберінде сатылық тәртiппен
орналасқан салыстырмалы тұрақты адам топтары. Белгілі бір әлеуметтік тапқа
жату әрқашан тұтынушының тауарды таңдауына әсер етеді. Адамдардың белгілі
бір әлеуметтік тапқа жататынын анықтауда жиі қолданылатын өзгермелілерге
табысы, байлығы, бiлiмi, тұрғылықты мекенiнiң көлемі мен орны, меншiгi,
айналысатын iсi жатады.
4. Референттік топтар – формальды және формальды емес ұжымдар.
Формальды топтар – бұл белгілі мүшелер тізімі бар ұйымдар (партия,
ассоциация, қоғамдық-саяси ұйымдар, шіркеулер), ал отбасы, студенттік
топтар, достар, көршілер және т.б. формальды емес ұйымға жатады.
Референттік топта ереже бойынша көшбасшының пiкiрi жоғары рөл атқарады.
5. Сатып алушының мінез-құлқын зерттегенде, отбасына, оның әрбір
мүшесінің тауарлар мен қызметтерді сатып алу туралы шешім қабылдаудағы
рөлiне үлкен орын беріледі. Отбасы кез келген қоғамның негізі болып
саналады. Балаларының адам болып қалыптасуына, әдет-ғұрыптарға, мәдени
құндылықтарға деген сыйласу сезімдерін олардың бойына дарытуға ата-
аналардың әсерi зор.
6. Рөл және статус. Рөл – белгілі жағдайдағы жеке тұлғаның мінез-
құлық үлгісі. Әр тұтынушы бір уақытта бірнеше рөлді, мысалы, фирма
президенті, әйел, көрші рөлін атқарады. Рөлдің маркетингтік аспектісі –
рөлдің өнімдік кластері болуында. Мысалы, эстрада жұлдызы Р.Рымбаева
керемет автомобильде жүргенді, жеке дизайндағы киімдерді кигенді,
шаштараздың, продюсердің эксклюзивті қызметін пайдалануды қалайды. Оның
эстрада жұлдызы рөліне белгілі статусы сәйкес келуі керек. Ал маркетолог өз
кезегінде өнімді немесе марканы мәртебе рәмізіне (символ) айналдыра білуі
қажет.
ІІІ. Жеке тұлғалық факторлар.
1. Өмір сүру кезеңіне, жасына байланысты адамның қажеттіліктері
өзгереді. Уақыт өткен сайын адамның тамаққа, киімге, демалысқа, жиһазға
деген талғамы өзгереді. Сондықтан Америка ғалымдары отбасының белгілі бір
өмірлік циклының кезеңдерін бөліп көрсетеді. Олардың әрқайсысы қаржылық
жағдайымен және дәстүрлі сатып алу ерекшеліктерімен сипатталады.
2. Қызмет түрі өнім мен қызметті тұтыну сипатына әсер етеді.
Мысалы, жұмысшы арнайы жұмыс киімін, ал компания президенті – қымбат
костюмді сатып алады.
3. Экономикалық жағдайы табысының тұрақтылығы және жинақтаған
қаражаттарымен анықталады. Тұтыну тауарларының көптеген түрлерін өткізу
сатып алушының табыс деңгейіне байланысты, сондықтан маркетологтар үнемі
бұл өзгерістердің тенденцияларын қадағалап, осы өзгерістерді өнім өндіру
және өткізу саясатында ескеріп отырулары қажет.
4. Қазіргі кезеңде тұтынушының мінез-құлқын зерттеудің негізгі
бағыты – өмір сүру стилін зерттеу. Тұтынушының өмір стилі – оның тұрақты
әдеттерін, талғамдарын, мүддесін білдіретін өмір сүру бейнесі және мінез-
құлықтың белгілі бір түрі.
Өмір қалпы – адамның іс-әрекетін, ынтасын, пікірін бейнелейтін
болмысының формасы.
60-жылдары АҚШ-тағы Стенфорд зерттеу институты адамның өзгермелі
бейнесі деген атпен зерттеулер жүргізді. Кейін бұл АҚШ-тың ең алдыңғы
корпорациялары қаржыландырған VALS (Values and life stуles – адам құндылығы
және өмір стилі) атты ірі бағдарламаға айналды. Бұл бағдарламаны АҚШ-тың
дамыған елдеріндегі көптеген фирмалар қолданады. Қазіргі кезде
тұтынушылардың өмір қалпын, яғни белсенділігін, мүдделерін, пікірін және
құндылықтар жүйесін анықтау үшін эмпирикалық зерттеулер жүргізіледі, оны
психографика деп атайды.
IV. 80-ж. басындағы сатып алушылардың мінез-құлқына әсер ететін негізгі
фактор – жағдайлық фактор. Оған тауарды сатып алу мақсаты және уақыты,
уақыт тиімділігі, маңайдағы қоршаған ортасы, сатып алудағы бұрынғы тәжірибе
жатады.
Сатып алушыларды ұстап қалудың кілті – өзара қарым-қатынас маркетингі.
Компаниялар сатып алушылармен өзара қарым-қатынастың тиімді менеджментін
енгізе бастады (СRM- costomer relations management). Оның басты мақсаты
неғұрлым тиімді клиенттердің дербес қажеттіліктерін қанағаттандыру. Ол үшін
сатып алушылар жайлы мәліметтер базасы және трендтер, нарық сегменттері,
дербес қажеттіліктерді анықтау мақсатында мәлімет іздеу қажет.
Тұтынушылардың мінез-құлқы маркетинг облысы ретінде жекелеген сатып
алушылар, сатып алушылар тобы және ұйымдардың өз қажеттіліктері мен
тілектерін қанағаттандыру үшін тауарлар, қызметтер, идеяларды таңдау, сатып
алу, қолдану зерттейді.
1.3 Тұтынушы мінез-құлқын зерттеудегі маркетингтік зерттеулер жүргізу
әдістемесі
Маркетингтік зерттеулер дегеніміз – компанияның басқару шешімдерін
дұрыс қабылдау мақсатында, алдына қойған маркетингтік міндеттерге сәйкес
ақпарат жинау, өңдеу және мәліметтерді талдау мен қорытындылар ұсыну.
Маркетингтік зерттеулерді объективті жағынан қарайтын болсақ, олар
кешендік зерттеулер болады. Сондықтан нарық, тұтынушы, бәсекелестер сияқты
зерттеу бағыттарын бір-бірінен ажырату қиын. Нарық бәсекелестік күрессіз
мүмкін емес, ал тұтынушылар белгілі бір нарықта өздерінің мінез-құлықтарын
қалыптастырады.
1-кесте – Мәселелерді анықтау кезінде қойылатын сұрақтар
Мәселелерді анықтау аймақтары Сұрақтар
1 2
Белгілер Сізді қандай өзгерістер толғандырды?
1 2
Базалық ақпарат Өнімдерге, нарыққа және т.б. қатысты
қандай ақпарат маңызды болып келеді?
Жағдайы Қандай өзгерістер мақсатыңызға әсер
етеді?
Қандай ресурстар бар?
Қажетті шаралардың орындалу мерзімі
қандай?
Жағдайы туралы ақпарат Осы өзгерістердің жағдайы туралы
не білесіз?
Ұйғарылатын себептер Осы өзгерістердің себептері жайында
не ойлайсыз?
Мүмкін болатын шешімдер Алдыңызда тұрған мәселені шешудің
мүмкіндіктері қандай?
Күтілетін салдарлар Егерде мүмкіндіктеріңізді іске
асырсаңыз, салдарлары қандай болуы
мүмкін?
Болжаулар Мәселені шешуде неліктен осы
нәтижелердің болуын күтесіз?
Маркетингтік зерттеулердің мәселелерін қалыптастыруда келесі
жұмыстардың 3 кезеңін ұсынуға болады: 1) зерттеуге қатысты параметрлердің
таңдау мен оның мазмұнын анықтау; 2) өзара байланысты анықтау; 3) моделді
анықтау.
Маркетингтік басқару мәселелерін қалыптастыру қысыңқы (бірнеше сөйлем)
формада келесілерді ескере отырып, жүзеге асады:
- зерттеуге қатысатын компанияның басшылары мен бөлімдері, компания
(егерде зерттеушінің компанияға қатысы болмасы, яғни сыртқы
консультант) көрсетіледі;
- мәселенің белгілері көрсетіледі;
- белгілердің мүмкін болатын себептері көрсетіледі;
- маркетингтік ақпаратты қолданудың ұйғарылған бағыттары
қалыптастырылады.
Мәселелерді анықтағаннан кейін мақсаттар қойылады. Егер мәселе(объект)
– бұл міндеттердің жалпы қойылымы болса, онда мақсаттар – зерттеу
объектісінен шығатын жеке міндеттердің жиынтығы болып табылады. Мақсаттар
анық құрастырылып, олардың сандық өлшемі болуы қажет.
Маркетингтік зерттеулердің екінші кезеңі – маркетингтік зерттеулер
жоспарын әзірлеу. Бұл зерттеу сметасын анықтау, мәліметтер көздерін
айқындау, оларды жинау және талдау әдістерін таңдау реттемелерінен
(процедуралардан) тұрады.
Үшінші кезеңде ақпарат алу көздері анықталады. Маркетингтік зерттеу
соңғы ақпаратты зерттеуден басталады. Одан кейін ғана бастапқы ақпаратты
жинауға көшу керек. Кез келген нарықта маркетингтік зерттеулерді жүргізу
үшін алдымен маркетингтік ақпараттық жүйе болу керек. Маркетингтік ақпарат
ұйымды басқарудағы ақпараттық жүйенің бір бөлігі болып табылатын
маркетингтік ақпарттық жүйелер шеңберінде жиналады, талданады және
бөлінеді.
Маркетингтік ақпарат жүйесі келесілерге арналған:
- мүмкін болатын қиындықтар мен мәселелерді алдын ала анықтау;
- қолайлы мүмкіндіктерді анықтау;
- маркетингтік қызметтің стратегиялары мен шараларын ойластыру және
бағалау,
- маркетингтің стратегиялары мен жоспарлардың орындалу дәрежесін
моделдеу және статистикалық бағалау негізінде бағалау.
Ақпаратты жинаудың әртүрлі әдістері бар. Оның көздері бастапқы және
соңғы ақпарат көздері болып табылады.
Соңғы ақпарат – бұл маркетингтік зерттеулердің мақсаттарынан бөлек,
бұрын басқа мақсаттарымен жиналған ақпарат.
Соңғы ақпараттың артықшылықтары:
1. бұл ақпарат қолға оңай түседі және салыстырмалы түрде арзан болады;
2. соңғы ақпараттар бастапқы мәліметтерден жылдамырақ жиналады;
3. мұндай ақпарат шүбәсіз сенімді болады.
Соңғы ақпараттың кемшіліктері:
1. соңғы ақпарат ескі болуы мүмкін, өйткені ол басқа мақсат үшін
жиналған;
2. ақпарат жалпы сипатта болғандықтан, жүргізіліп отырған зерттеулер
мақсатына сәйкес келмеуі мүмкін.
Бастапқы ақпарат – бұл нақты зерттелетін мәселені шешу үшін жаңа ғана
жиналған ақпарат. Мұндай зерттеулер далалық деп аталады. Бастапқы
ақпаратты жинау үшін көп шығын, еңбек және уақыт керек. Сондықтан бастапқы
ақпаратты жинаудың арнайы жоспарын дайындау қажет.
Бастапқы ақпараттың артықшылықтары:
1. зерттеудің нақты мақсатына сәйкес жиналады;
2. ақпаратты жинау әдістемесі бақыланады және белгілі болады;
3. ақпарат сенімді түрде болады.
Бастапқы ақпараттың кемшіліктері:
1. көп уақыт және қаражат керек (сынамалы маркетингтің нақты нәтижесін
алу үшін 6 айдан астам уақыт қажет);
2. кейбір мәліметтер алынбауы мүмкін.
Тауар нарығында бастапқы ақпаратқа көп мән береді. Өйткені, ол
ақпараттар жаңа өнімнің нарыққа шығуына немесе нарықтың нақты жағдайын
бейнелеуге, сондай-ақ тұтынушылардың талғамдары мен қажеттіліктерін
анықтауға көмектеседі. Себебі, тұтынушылардың мінез-құлықтары тұрақты бола
бермейді, жиі ауысып тұрады.
Маркетингтік зерттеулердің келесі кезеңінде маңызды мәліметтер мен
нәтижелерді көбірек алу мақсатымен жиналған мәліметтер бағаланады және
талданады. Мәліметтерді талдаған кезде тиісті орта шамалар алынады, ең
елеулі өзара байланыстарды анықтау үшін қисындасқан кестелер жасалынады,
корреляция коэффициенттері есептеледі.
Маркетингтік зертеудің бір әдісі – бақылау. Бақылау – бұл таңдап
алынған адамдар тобының әрекеттерін немесе болып жатқан жағдайларды бақылау
жолымен бастапқы ақпаратты жинау әдісі. Бұл әдіс тауарлар жайлы ақпарат
жинағанда жиі қолданылады. Бақылау далалық және зертханалық, стандартты
немесе еркін жағдайда жүргізілуі мүмкін. Далалық бақылау тағам өнімдерін
зерттеген кезде қолайлы.
Бұл әдістің артықшылығы – объективтілігі жоғары, тұтынушы тілегіне
тәуелді емес, тұтынушы мінез-құлқын бақылау мүмкіндігі. Кемшіліктері –
қабылдау субьективтілігі, көп еңбек сіңіру керектігі, тұтынушының себептері
және психологиялық ерекшеліктері туралы ақпарат алынбайды.
Тауар нарығында қолданылатын маркетингтік зерттеудің екінші бір әдісі –
пікір сұрау. Пікір сұрау – бабастапқы ақпаратты алуды жүзеге асыру
мақсатымен респонденттермен жеке байланыс әдісі және мәліметтерді жинаудың
кең таралған түрі. Пікір сұрау құрылымдық және құрылымдық емес сипатта
болады. Құрылымдық сауалнамада барлық сауалнамаға қатысатындар бірдей
сұрақтарға жауап береді. Құрылымдық емес сауалнамада сұхбат жүргізуші
алынған жауаптарға байланысты сұрақтар қояды.
Пікір сұрау әдістерінің төмендегідей түрлері бар:
1. Сауалнамаларды тарату жолымен пікір сұрау. Бұл әдіс өте тиімді.
Көбінесе сандық мәліметтерді алуға көмектеседі. Сонымен қатар үлкен
көлемді (ірі масштабты) адамдар тобын сұрауға негізделген. Іріктеме
жасалғаннан кейін саулнаманы құрасытырамыз.
1.Саулнама – пікір сұрау өткізу үшін іріктелегн респонденттерге
бірқатар сұрақтар қойып, олардан жауап алатын пікір сұрау парағы. Пікір
сұрау әдісін мәліметтерді жинау кезінде қолданғанда, зерттелетін мәселеге
сауалнама сипатының, құрылымының және типінің сәйкестігін анықтау қажет.
Саулнаманы кеңінен қолданудан бұрын, оның кемшіліктерін айқындау және
болдырмау үшін тестілеуден өткізу керек.
2. Фокус-топ – құрылымдық емес сипаттағы ақпарат алу мақсатымен
модератордың басқаруымен өткізілетін респонденттердің кішігірім тобы. Бұл
әдістің мәні - әр түрлі тұтынушылар тобының ойларын айқындау. Фокус-
топтарды болашақта сандық түрде анықтауға болатын болжамдарды анықтау және
жаңа тауар тұжырымдамасын тексеру үшін пайдалану тиімді.
3. Зерттеудің панельдік әдісі – бірдей уақыт аралығында нақты бір
топтан қайталап мәлімет жинау.
Панельдік зерттеудің белгілері:
– Зерттеу пәні мен тақырыбы тұрақты;
– Мәліметтерді жинау бірдей уақыт аралығында қайталанып тұрады.
– Зерттеу объектілері тұрақты (сауда кәсіпорындары, тұтынушылар,
өндірушілер, үй шаруашылықтары және т.б.)
Іріктеме – маркетингтік зерттеу үшін тұрғындардың бір бөлігін таңдап
алу. Жиынтықтың әрбір элементін жекелей зерттеп, толық сынақтан өткізуге
болады ол – ценз (шектелім) деп аталады. Ал басқаша түрі – ол бүкіл
жиынтықтың белгілі бір бөлігін ғана зерттеп, жалпы топқа қатысты қорытынды
шығару. Зерттеуші алдымен жиынтықтың құрамын белгілеп алуы қажет.
Іріктемені жоспарлауда алдымен іріктеменің үш бағыттардың іншінен бір
бағытын таңдау туралы шешім қабылдау керек. 2-кестеде іріктемені жасау
тәсілдерінің классификациясы көрсетілген.
2-кесте – Іріктемені жасау тәсілдерінің классификациясы
№ Іріктемені жасаудың Қысқаша анықтама
классификациясы
1. Байесов тәсілі Элементтер кезекпен алынады, әр сұралған
респонденттен кейін іріктеме бойынша
статистикалық мәліметтер есептеліп, зерттеуді
жүргізуге кеткен шығындар анықталады.
Дәстүрлі тәсіл Іріктеменің барлық элементтері ақпарат
жиналмас бұрын іріктеледі.
2. Қайталама іріктеме Жиынтық элементі бірнеше рет іріктемге қосыла
алады
Қайталанбайтын іріктеме Жиынтық элементі іріктемеге бір рет қосылады
3. Кездейсоқ іріктем е Басты жиынтықтың әрбір элементінің іріктемеге
қосылу мүмкіндігі бар, статистикалық
мәліметтерге негізделген іріктеме
Детермиленген ( Субъективті пікірге негізделген іріктеме.
кездейсок емес) іріктемеЗерттеуші оны қаншалықты репрезентативті
екенін білмейді.
Іріктемеге қатысты түсініктер:
1. Басты жиынтық – белгілі бір маркетингтік зерттеуде объектіні
қалыптастыратын, сондай-ақ белгілі бір критериялар бойынша
ерекшеленетін адмдардың немесе объектілердің кез келген тобы. Мысалы:
студенттер.
2. Жиынтық элементтері – маркетингтік зерттеушіге қажетті ақпараты бар
адамдар немесе объектілер.
3. Іріктеме (іріктемелік жиынтық) – басты жиынтықтың бір бөлігі .
4. Іріктеме бірлігі – іріктемеге кіретін тұрғындардың бірлігі. Мысалы:
белгілі бір сипаттамаға кіретін адам немесе кез келген дүкеннің
белгілі бір түрі (супермаркет).
5. Іріктеме шеңбері – іріктеме бірліктері таңдалатын басты жиынтықтың
бірліктерінің толық тізімі бар құжатттар, карталар мен реестрлер.
Жиналған мәліметтердің қателері есептеліп, талдауға жіберіледі.
2 ШЫНАРМЕЙРАМХАНАСЫНЫҢ ЖАЛПЫ СИПАТТАМАСЫ ЖӘНЕ ҚЫЗМЕТТЕРДІ ҰЙЫМДАСТЫРУ
ЕРЕКШЕЛІКТЕРІ
2.1 Шынар мейрамхана кешенінің жалпы сипаттамасы
Қоғамдық тамақтану орындары қайта жаңғырту салаларының бірі болып отыр.
Кәсіпорындарды жекешелендіру болғанда, қоғамдық тамақтану орындарының
ұйымдық-құқықтық формасы өзгерді. Жеке кәсіпорындардың саны өсті.
Қазақстандағы қоғамдық тамақтандыру орындарының дамуын қарастырайық.
Нарықтық экономика кезінде берілген нарықтың дамуын және бәсекелестердің
күшеюін көруге болады. Негізгі қоғамдық тамақтану орындарының түрлері және
олардың өзгеру динамикасы 3-кестеде көрсетілген.
3-кесте – Қазақстандағы тамақтандыру кәсіпорындарының даму динамикасы
Қоғамдық тамақтану 2006 жылы 2007 жылы 2008 жылы 2006-2008 жыл
орындарының түрлері арасындағы
ауытқу
Мейрамханалар (бірлік) 368 410 417 +49
Мейрамханадағы 27873 33271 35633 +7760
орналастыру орындары
(бірлік)
Кафе,барлар (бірлік) 4710 4586 4502 -208
Кафе,барлар орналастыру 89489 93859 92757 +3268
орындары (бірлік)
Асханалар(бірлік) 2233 2266 2250 +18
Қоғамдық тамақтандыру 7311 7262 7169 -142
Орындарының жалпы
саны(бірлік)
3-кестеде жалпы қоғамдық тамақтандыру орындар санының төмендегенін
көріп отырмыз, бірақ сонымен бірге мейрамханалар санының және ондағы
орналастыру орындарының өскенін көруге болады.Мейрамханалық бизнес кез-
келген елді дамытудың негізгі құрылымы болып табылады
Шынар мейрамханасы қызметкерлерді алуға толық құқығы бар ұйымдық-
құқықтық формасындағы жеке кәсіпорын.
Шынар мейрамханасы өз қызметін 2003 жылдың наурыз айында бастаған.
Мейрамхананың негізгі мақсаты тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру
мақсатында сапалы өнімдер мен қызметтерді ұсыну болып табылады.
Шынар мейрамханасы үш өзара байланысқан функцияларды орындайды.
1. Ас үй өнімдерін өндіру және қызмет көрсету
2. Ас үй өнімдерін,қызметтерін тарату
3. Оларды қолдануды ұйымдастыру.
Қоғамдық тамақтандыру орындарының типі қызмет көрсету, өнімдер
ассортименті және тұтынушыларға көрсетілетін қызмет номенклатурасымен
анықталады.Кәсіпорын типін анықтау кезінде келесі факторларды ескеру қажет:
- Өнімді өткізу ассортименті,оны дайындау қиындығы және әртүрлілігі.
-Техникалық жарақтандыру (материалдық база, жабдықтар, архитекторлық
жоспарлар шешімі.)
- Қызмет көрсету әдісі
- Персоналдардың біліктілігі
- Қызмет көрсету сапасы
- Тұтырушуларға қызметті ұсыну номенклатурасы
Қоғамдық тамақтандыру орындарының класы белгілі бір типтегі
кәсіпорынның қызметті ұсыну сапасын,деңгейін,және қызмет көрсету шарттарын
көрсететін ерекше белгілерінің жиынтығымен анықталады.
Шынар мейрамханасы келесі қызметтер түрін ұсынады:
- тамақтану
- ас өнімдерін дайындау
- тұтыну және қызмет көрсетуді ұйымдастыру
- өнімдерді, қызметтерді тарату
... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz