Брендинг туралы
Кіріспе
1.Брендингтің теориялық негіздері және мағынасы
1.1 Бренд түсінігі және мәні
1.2 Брендті жайғастыру ерекшеліктері
Қорытынды
Қолданылған әдебиеттер
1.Брендингтің теориялық негіздері және мағынасы
1.1 Бренд түсінігі және мәні
1.2 Брендті жайғастыру ерекшеліктері
Қорытынды
Қолданылған әдебиеттер
Отандық кәсіпкерлер өз іс әрәкетінде замануй маркетингтік технологияларды өз деңгейінде толық қолданбайды. Өнімнің бәсеке қабілеттілігін көтеруде қаншалықты мағыздылығы бар. Қазақстан экономикасының заманауй шынайы жағдайына келсек, тұтынушы нарығында негізгі үлес жоғарғы сапалы және қолжетімді бағамен шетел өлімдерімен лық толы. Отандық кәсіпкерлердің нарықтағы үлесі тек кейбір тұтыну тауарларын ғана қамтыған.
Тақырыптың өзектілігі. Кәсіпорынның қолжетімділігімен сипатталады- қазіргі таңда қазақстандық тұтынушылар тауар нарығында бәсекеқабілетті және сонымен бір қатарда осалырақ көпшілік сұраныстың негізін қалайтын отандық тұтынушы тауар өндірушілері үшін негізігі теориялық базасымен жоспарлай отырып барынша күш жұмсауды бағыттау қажет, сондай-ақ олардың бәсекеқабілетті жайғасуына және халықаралық нарыққа экологиялық және химиялық таза сапалы өніммен шығу үшін тәжірбиелік ұсыныстарды жасау.
Сәтті брендинг – тауарды жылжытып нарықта өз орнын табуға кепілдік береді, сәтсіз – көпке шыдамай құлайды; тауардық нарықтағы өмірін қиындатады. Брендингті қолдану компанияға ең басты және негізгі үш артықшылық береді – біріншіден, бренд жаңа басекелестерден қорғану мақсатында табиғи кедергі жасайды. Екіншіден, брендтің өмір сүруі компанияның жаңа өнімдер нарығына шығуын жеңілдетеді және нарықтың жаңа таушаларына жайғасуға көмектеседі. Үшіншіден, егер компанияға төсеттен қауіп қатер төнетін болса, бренд қосымша уақыт береді. Күндердің күнінде жақсы құрастырылған бернд қиын кездерден оңай өтуге көмектеседі – фирма өзінің нарықтағы үлесін қымбат жарнама компанияларынсыз және өнімнің бағасын төмендетпей-ақ қорғап қала алады. Өз тауарлары мен қызметтеріне брендингті сәтті жүргізе отырып, компания тұтынушылар көз алдында бәсекелестерден қандай алшақтығын көрсетеді. Егер де бренд құрылған болса, онда жай тауардың кейбір мінездемелеріне немесе бағалық саясатқа қарамай бәсекелестерге шабуыл жасауы қиынға соғады.
Осы жағдайлармен байланысты бұл жұмыстың тақырыбы өзекті болып табылады.
Тақырыптың жасалу деңгейі. Брендингтің даму мәселелері шетелдік және қазақстандық ғалымдардың еңбектерінде кәсіпорындардағы маркетингтік басқаруға кешенді қатынас жасау контексін құру ретінде қарастырылуда. Зерттеушілер арасында келесі ғалымдарды атап өтуге болады: Дж. Майерс, Д.Аакер, А.М Годин, В. Перция, Н.К Моисеева, В.Н Домнин, Г.М Жусупова, В.Тамберг, В.В Войленко, А.Н Тулембаева, Д.К Ильясов, Ж.Т Қожамқұлова, Г.А Садыханова және т.б.
Тақырыптың өзектілігі. Кәсіпорынның қолжетімділігімен сипатталады- қазіргі таңда қазақстандық тұтынушылар тауар нарығында бәсекеқабілетті және сонымен бір қатарда осалырақ көпшілік сұраныстың негізін қалайтын отандық тұтынушы тауар өндірушілері үшін негізігі теориялық базасымен жоспарлай отырып барынша күш жұмсауды бағыттау қажет, сондай-ақ олардың бәсекеқабілетті жайғасуына және халықаралық нарыққа экологиялық және химиялық таза сапалы өніммен шығу үшін тәжірбиелік ұсыныстарды жасау.
Сәтті брендинг – тауарды жылжытып нарықта өз орнын табуға кепілдік береді, сәтсіз – көпке шыдамай құлайды; тауардық нарықтағы өмірін қиындатады. Брендингті қолдану компанияға ең басты және негізгі үш артықшылық береді – біріншіден, бренд жаңа басекелестерден қорғану мақсатында табиғи кедергі жасайды. Екіншіден, брендтің өмір сүруі компанияның жаңа өнімдер нарығына шығуын жеңілдетеді және нарықтың жаңа таушаларына жайғасуға көмектеседі. Үшіншіден, егер компанияға төсеттен қауіп қатер төнетін болса, бренд қосымша уақыт береді. Күндердің күнінде жақсы құрастырылған бернд қиын кездерден оңай өтуге көмектеседі – фирма өзінің нарықтағы үлесін қымбат жарнама компанияларынсыз және өнімнің бағасын төмендетпей-ақ қорғап қала алады. Өз тауарлары мен қызметтеріне брендингті сәтті жүргізе отырып, компания тұтынушылар көз алдында бәсекелестерден қандай алшақтығын көрсетеді. Егер де бренд құрылған болса, онда жай тауардың кейбір мінездемелеріне немесе бағалық саясатқа қарамай бәсекелестерге шабуыл жасауы қиынға соғады.
Осы жағдайлармен байланысты бұл жұмыстың тақырыбы өзекті болып табылады.
Тақырыптың жасалу деңгейі. Брендингтің даму мәселелері шетелдік және қазақстандық ғалымдардың еңбектерінде кәсіпорындардағы маркетингтік басқаруға кешенді қатынас жасау контексін құру ретінде қарастырылуда. Зерттеушілер арасында келесі ғалымдарды атап өтуге болады: Дж. Майерс, Д.Аакер, А.М Годин, В. Перция, Н.К Моисеева, В.Н Домнин, Г.М Жусупова, В.Тамберг, В.В Войленко, А.Н Тулембаева, Д.К Ильясов, Ж.Т Қожамқұлова, Г.А Садыханова және т.б.
1. Макашева З.М., Макашев М.О. Брендинг: Учебное пособие. СПб.: Питер, 2011.- 288 с
2. Карпова С.В.- Брендинг - М. : Кноус, 2008. -224 с.
3. Адлер Ю.П., Аронов И.З., Шпер В.Л. Что век грядущий нам готовит? Менеджмент XXI века – краткий обзор основных тенденций. // Стандарты и качество. – 1999. – № 3.
4. С. Дэвис, М данн. Бренд – билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд. Питер, 2005
5. Д А.Аакер, эрик Йохимшайдер. Бренд лидерство: новая концепция брендинга – М:Издательский дом Гребенни кова, 2003. – 380с
6. Касаткина А.Е Теоритические аспекты маркетинговой политики зарубежных компаний – М. Юнность,2001
7. Официальный сайт компаний Brandinsitute Inc. Услуги. Разработка бренда. http://www.Brandinsituteinc.com/
8. магия бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация. Шарков Ф.И. Издательство « Альфа-пресс» 2006.-268с (105-112)
9. Ульяновский А.Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума – Эскмо, 2008. - 256 с
2. Карпова С.В.- Брендинг - М. : Кноус, 2008. -224 с.
3. Адлер Ю.П., Аронов И.З., Шпер В.Л. Что век грядущий нам готовит? Менеджмент XXI века – краткий обзор основных тенденций. // Стандарты и качество. – 1999. – № 3.
4. С. Дэвис, М данн. Бренд – билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд. Питер, 2005
5. Д А.Аакер, эрик Йохимшайдер. Бренд лидерство: новая концепция брендинга – М:Издательский дом Гребенни кова, 2003. – 380с
6. Касаткина А.Е Теоритические аспекты маркетинговой политики зарубежных компаний – М. Юнность,2001
7. Официальный сайт компаний Brandinsitute Inc. Услуги. Разработка бренда. http://www.Brandinsituteinc.com/
8. магия бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация. Шарков Ф.И. Издательство « Альфа-пресс» 2006.-268с (105-112)
9. Ульяновский А.Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума – Эскмо, 2008. - 256 с
Мазмұны
Кіріспе
1.Брендингтің теориялық негіздері және мағынасы
1.1 Бренд түсінігі және мәні
1.2 Брендті жайғастыру ерекшеліктері
Қорытынды
Қолданылған әдебиеттер
КІРІСПЕ
Отандық кәсіпкерлер өз іс әрәкетінде замануй маркетингтік
технологияларды өз деңгейінде толық қолданбайды. Өнімнің бәсеке
қабілеттілігін көтеруде қаншалықты мағыздылығы бар. Қазақстан
экономикасының заманауй шынайы жағдайына келсек, тұтынушы нарығында негізгі
үлес жоғарғы сапалы және қолжетімді бағамен шетел өлімдерімен лық толы.
Отандық кәсіпкерлердің нарықтағы үлесі тек кейбір тұтыну тауарларын ғана
қамтыған.
Тақырыптың өзектілігі. Кәсіпорынның қолжетімділігімен сипатталады-
қазіргі таңда қазақстандық тұтынушылар тауар нарығында бәсекеқабілетті және
сонымен бір қатарда осалырақ көпшілік сұраныстың негізін қалайтын отандық
тұтынушы тауар өндірушілері үшін негізігі теориялық базасымен жоспарлай
отырып барынша күш жұмсауды бағыттау қажет, сондай-ақ олардың
бәсекеқабілетті жайғасуына және халықаралық нарыққа экологиялық және
химиялық таза сапалы өніммен шығу үшін тәжірбиелік ұсыныстарды жасау.
Сәтті брендинг – тауарды жылжытып нарықта өз орнын табуға кепілдік
береді, сәтсіз – көпке шыдамай құлайды; тауардық нарықтағы өмірін
қиындатады. Брендингті қолдану компанияға ең басты және негізгі үш
артықшылық береді – біріншіден, бренд жаңа басекелестерден қорғану
мақсатында табиғи кедергі жасайды. Екіншіден, брендтің өмір сүруі
компанияның жаңа өнімдер нарығына шығуын жеңілдетеді және нарықтың жаңа
таушаларына жайғасуға көмектеседі. Үшіншіден, егер компанияға төсеттен
қауіп қатер төнетін болса, бренд қосымша уақыт береді. Күндердің күнінде
жақсы құрастырылған бернд қиын кездерден оңай өтуге көмектеседі – фирма
өзінің нарықтағы үлесін қымбат жарнама компанияларынсыз және өнімнің
бағасын төмендетпей-ақ қорғап қала алады. Өз тауарлары мен қызметтеріне
брендингті сәтті жүргізе отырып, компания тұтынушылар көз алдында
бәсекелестерден қандай алшақтығын көрсетеді. Егер де бренд құрылған болса,
онда жай тауардың кейбір мінездемелеріне немесе бағалық саясатқа қарамай
бәсекелестерге шабуыл жасауы қиынға соғады.
Осы жағдайлармен байланысты бұл жұмыстың тақырыбы өзекті болып
табылады.
Тақырыптың жасалу деңгейі. Брендингтің даму мәселелері шетелдік және
қазақстандық ғалымдардың еңбектерінде кәсіпорындардағы маркетингтік
басқаруға кешенді қатынас жасау контексін құру ретінде қарастырылуда.
Зерттеушілер арасында келесі ғалымдарды атап өтуге болады: Дж. Майерс,
Д.Аакер, А.М Годин, В. Перция, Н.К Моисеева, В.Н Домнин, Г.М Жусупова,
В.Тамберг, В.В Войленко, А.Н Тулембаева, Д.К Ильясов, Ж.Т Қожамқұлова, Г.А
Садыханова және т.б.
1. БРЕНДИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1. Брендингтің мәні, брендті қалыптастыру және басқару
Кез-келген бренд – ең алдымен идея. Бренд дегеніміз сауда белгісінің
тұтынушының санасындағы тартымды, ерекше әрі толықтай аяқталған образы.
Брендтің тамыры көне викингтердің заманынан бастау алады. Ағылшын
тілінен тікелей аударса, таңба, таңбалау, ен қою дегенді білдіретін
brand сөзінің скандинавиялық (branna - күйдіру) және шведтік (brand -
от) түбірі бар. Сол кезде енді меншіктік құқығын немесе шығарылған өнімнің
авторлығын растау үшін қолданған.
Ен қою арқылы брендті қолданудың алғашқы көрінісі – Мысыр
дінбасыларының діни орталықтардың меншігіндегі өгіздерге ен салуы б.з.д.
ХХІ ғасырға жатады. Жалпы алғанда біздің ата-бабаларымызда да ен қою
дәстүрі болғаны тарихтан белгілі. Сондай-ақ ежелгі шығыс ұсталарының да өз
бұйымдарына ерекшелендіретін белгілерді қойғаны анық.
Ежелгі римдіктер мен гректерде тауардың шыққан тегін көрсететін
өндіруші белгілер болған. Мұндай белгілердің енгізілуіне сауда-саттықтың
дамуы себепті өндірушілердің тұтынушыдан алыстауы түрткі болды. Соған дейін
екі жақ та жақын аудандарда тұрғандықтан қарым-қатынас та тікелей жүріп,
сенімге негізделген болатын. Сауда-саттық дамуымен осындай белгілер
тауардың сапалылығын және қай өндірушіге тиісті екендігін білдіре бастаған.
Бұл белгілердің алғашқылары тауар санаттарымен байланысты және сырт
келбеті сол тауардың сұлбасына сәйкес болған. Мысалға: ұстаның балғасы,
етікшінің етігі, қасапшыда – шошқаның басы. Мұндай белгілердің қолданылу
аясы кеңи түсіп, өндіріс саласының барлық түріне тарай бастады. 1266 жылы
ағылшын королі Генрих ІІІ наубайшыларды өз өнімдеріне таңба қоюға
міндеттеді, ал Эдуард І 1300 жылы Goldsmith-Hall зергелік палатасында
барлық зергерлік бұйымдарды тексеріп, таңбалауға міндеттеу туралы заң
шығаруына байланысты ағылшынның Hallmark сауда белгісі пайда болды. Бұл
белгісі жоқ тауарлар сындырылып, белгіні қолдан жасаушылар өлім жазасына
кесілген. Нышандармен қатар шебердің аты-жөнін жазу да кең көрініс ала
бастады .
ХІХ ғасырдың аяғынан бастап брендингтің дамуы қарқын ала бастады.
Бұдан ары қарай брендингтің аяқ алысы көбінесе АҚШ тарихымен байланысты.
Бұны әлемдегі басқа әріптестеріне қарағанда америкалық өндірушілердің
брендтерді тезірек жасауымен сабақтастыруға болады. Оның үстіне, АҚШ
географиясының ерекшелігі мен ұлттық нарықтың біркелкілігі америкалық
компанияларға АҚШ территориясы мен басқа да ағылшын тілді мемлекеттерде
көпшілікке бағышталған жекелеген маркетингтік кампаниялар жасауға
мүмкіншілік берген. Ал кәрі құрлықтың сауда белгілері жекелеген
мемлекеттердің мәдени ерекшелігіне бағынышты болып қалды.
Брендтің және брендтің өзінің дамуы қиын және ұзақ жолдан өтті. Ол
қоғамның өзгерістер мен, жаһанданудың позитивті және негативті
аспектілерімен бірге дамып, өзіне саяси, экономикалық, ақпараттық және
әлеуметтік жүйе элементтерін сіңірді [1].
Брендинг эволюциясының теориясы үш негізгі деңгейді қамтыды.
Бірінші деңгей: индустрияға дейінгі – бренд кәдімгі тауарларда аграрлық
қоғам көзқарасымен бейнеленді: аймақтық автономия, астананың мәдениетті
монополиясымен, қоғамды діни және саяси көзқарастармен анықталатын.
Тауарлар тұтынушымен психологиялық және эмоционалды байланыспаған еді.
Тауарлардың көпшілігі тек физиологиялық қажеттіліктерді қанағаттандыру үшін
сатып алынып, жеке құндылыққа ие болмады. Тауарлар өз қызметін атқарып,
әмбебап болып есептелінді.
Екінші деңгей: индустриалды – өндісітік жоғарылап, қол еңбегінің
жойылған кезі; тауарлар стандартты және заманауй талаптарға сай болып келе
жатты. Жалпы алғанда, аймақтық автономия төмендеп, өндірістік пен
экономикалық байланыстардың дамуының арқасында коғам ықпалды бола бастады.
Өндіріс көбейіп, арзандады. Сәйкесінше, адам қажеттілігі жоғарылап, сатуға
маркетингтің арқасында көптеген тауарлар шыға бастады.Бренд арқылы жылжып
жатқан идеялар, адам санасында байлық, бақыт, қуаныш туралы жаңа
көзқарастар қалыптаса бастады. Бұл өзгерістер ақырындап өзгерді: адамның
төмен құндылықтарынан (физиологиялық қажеттілік) жоғарыға ( өзін өзін
құрметтеу мен өзін өзі дамыту) қарай. Бренд тек қана матенриалдық
құндылықтарды ғана емес, адамдардың әлеуметтік,психологиялық, эмоционалдық
құндылықтарын қолданды. Яғни, бренд үшін материалдық құндылықтар қалай
болса, әлеуметтік, психологиялық ыңғайлылығы сондай бөлінбейтін бөлігі
болып табылды. Уақыт өте келе брендтің тұтынушымен байланысы маркетингтік
коммуникациямен бірге дамыды.
Үшінші деңгей: ақпараттық кезең – қоғам қажеттілігін тауармен
қанағаттандыру, коммуникация және басқа факторлардың дамуы - ақпараттық
қоғамды құрастыруға алып келеді. Бір қарағанда жақсы болып көрінетін
тауарлар көбейе бастады. Мұнда адамның өзінің және қоғаммен өмір суру
стилін өзіне сіңдірген брендтер көмектесті. Тұтынушылар өзінің материалды
және моральді қажеттіліктерін бренд уәдесі арқылы жететін болды. Бренд
тұтынушының барынща көп мәселесін шешуге тырысты [2].
Осылайша, ешқандай бренд тек бір өлшемде болмайды, ең қиыны - бұл
өлшемдер қай жерде қиылысатынын анықтау.
Брендтің негізгі элементтері:
- Тауар (қызмет) және оның сипаттамасы
- Тауарлық белгі (қызмет көрсету белгісі)
- Тауарды пайдалану барысындағы артықшылықтар туралы тұтынушыларға
берген уәде.
- Тұтынушының тауарға (қызметке) деген қатынасы, одан күтетін күтім,
ассоцияциялар.
- Қолдағы бар құралдар арсеналы мен тұтынушыға әсер ету: сауда белгісі
(қызмет белгісі) және фирмалық стиль, жарнама, маркетингтік
коммуникация, өткізу [3].
Бренд атрибуттары – тұтынушылар қабылдайтын есіне сақтайтын тауар
таңбасының сыртқы бейнесі. Элементтері: бренд аты (нейминг), бренд
символдары (сауда белгісі, логотип, шрифт, кегль), түстер жиынтығы
(корпоротивтік түстер), слоган – брндтің бәсекелестік артықшылығы, музыка –
бренд танымдылығы, фирмалық персонаж, қосымша атрибуттар:дисконттық карта,
пакет. Бренд атрибуттары брендті неге сатып алу керек екенін тұтынушыға
жеткізеді [4].
Бренд артықшылықтары:
1. Сауда белгісінің танымалдылығы арқылы нарыққа жаңа тауарды шығару
барысында фирманың қаражаты үнемделеді.
2. Тауардың өндірушісін жылдам анықтауға мүмкіндік береді.
3. Тауарды іздеу шығындары азаяды.
4. Бренд қосымша пайда табуға мүмкіндік береді.
5. Бренд тұтынушының тауар таңдау процесін жеңілдетеді.
6. Өндіруші фирма және оның тауарын бәсекелес тауардан ерекшелендіреді.
7. Бренд болашаққа инвестиция.
8. Бренд сатып алушылармен эмоционалды қарым-қатынасты жақсартады.
Бренд пайдасы: 1) Экономикалық пайдасы а) мемлекет үшін: іскерлік
белсенділіктің жоғарлауы; b) өндіруші фирма үшін: нарықтағы үлесі артады,
пайдасы артады; с)тұтынушылар үшін: уақыт бойынша шығындардың азаюы.
2)Брендтің тұтынушылар үшін пайдасы: а) функционалдық пайдасы; b)
эмоционалдық пайдасы; с) психологиялық пайдасы; d)өзін-өзі көрсету.
Бренд аты маркалық атрибуттың маңызды түрлерінің бірі. Себебі бренд
атымен тұтынушы тікелей қатынаста болады және ең белсенді коммуникатор.
Тауар атына қойылатын талаптар:
1. Нақтылығы және сыйымдылығы. Тұтынушылар марка атын басқа бір сөзбен
алмастырып, халықтық атқа иелендіреді және кейіннен тауардың бастапқы
аты қолданыстан шығады. Мысалы, полиэтиленді пакеттерді майка, ал
спутникті антенаны тарелка деп атаулары.
2. Қысқалығы. Тауардың толық атын атау өте ұзақ болғандықтан өндірушілер
қысқа ат береді. Мысалы, Банк Туран Алем – БТА, Мерседес Бенц – Мерс
деген сияқты.
3. Экспрессивтілік – тауар атының тек түсінігін ғана емес, сонымен бірге,
оған деген қатынасын бере алу мүмкіндігі. Мысалы ресторан деген
сөзді кабак деген сөзбен алмастырып, оның деңгейін көрсетеді.
4. Жандылық
5. Жағымды естілуі – тұтынушылар бренд атауын өздеріне қолайлы етіп
өзгертіп алмау үшін таңбаға берген атау нақты болу керек.
Тауар атымен бірге маңызды атрибуты болып тауар орамы есептеледі. Осы
екі атрибут тұтынушымен тікелей қарым-қатынаста болуы жөнінен лидерлер
және марканың нақты, әрі сыйымды бейненің қалыптасуына негіз болады.
Қызметі: сыртқы әсерден тауарды қорғау; тауарлың сақталуы; сақтаудың
ыңғайлығы; транспортаудың оңайлығы; қолдану тиімділігі.
19-20 ғасырларда әр түрлі тауарларды ыңғайлы тасымалдау мен сақтау үшін
технологиялар дами бастады. Сол кезде консервті банкалар, тетра пакеттегі
сүт пен шырындар, алюминий банкалары, вакуумды орам және т.б пайда болды.
ХХ ғасырда тауар орамының коммуникациялық функциясы арта бастады, тауарға
деген бәсекелестік айырмашылықтан басқа белгілі бір мәдениетті білдірді
[1].
Күшті және әлсіз бренд. Бренд әр түрлі күшке ие болуы мүмкін. Ал бұл
күш тұтынушы санасына қаншалықты әсер ету мүмкіндік қабілетімен анықталады.
Күшті бренд бәсекелестер арасында ерекшеленіп, тұтынушы санасында белгілі
бір тауар тобын еске алғанда дәл сол тауарды айтатындай әсер ету болып
табылады. Ол шығармашылық құндылық болып табылып, тауарға қатысты жағымды
әсер қалыптастырады. Әлсіз бренд керсінше, бәсекелестер арасынан
ерекшеленбей, тұтынушы санасында тауармен үйлесімділікті көрсетпейді.
Бренд объектісінің типі бойынша классификациясы. Брендинг теориясы
бойынша ең үлкен мамандардың бірі, Линн Апшоу, бренд түсінігі оны дәстүрлі
қабылдау есептегеннен қарағанда кеңірек екенін айтады. Ол нарықта өз орнына
ие негізігі брендтің 6 түрі бар деп есептейді де, төмендегі классификацияны
ұсынады:
Тауарлық брендтер (Product Brands) – бұл нарықтағы ең алғаш пайда
болған брендтер. Олар брендтің негізгі ядросы болып келіп, басқа бренд
түрлеріне қарағанда көлемді болады және тұтынушы санасына ең бірінші болып
түседі.
Сервистік брендтер ( Servise Brands). Олар нарықта тауарлық брендтерге
қарағанда өте аз. Тұтынушы оларды сезе алмайтын, түрте алмайды және бет
келбетін көре алмайтын болғандықтан, тұтынушы таңдағанда қиыншылыққа алып
келеді. Бір жағынан, қазіргі таңда сервистік брендті құруда керек болып
табылатын сервистік менталитет, келесі жүзжылдықта кез келген бренд үшін
әмбебап болып табылады.
Кейбір AVT тауарларын сатуға арналған көтерме және бөлшек желі
сервистік брендтерінде олар сататын тауар емес, дүкеннің өзі бренд болып
табылады.
Тұлғалық брентер (Рersonal Brands) – Адамзат қоғамында спортшылар,
әншілер, бизнесмендер, саясатшылар әрдайым болған бірақ, қазіргі таңда олар
да бренд сияқты болып қалған. Оларда бренд тіптес түсінік қалыптасуы
олардың іс – әрекеті көптеген аймақтарды қамтиды – спортшылар мен
бизнесмендер – жарнамаға түседі, әншілер - кинода, бизнесмендер спорттық іс
–шаралар өткізеді.
Ұйымдық бренд (Organization Brands) – коммерциялық емес ұйымдардың,
саяси партиялардың, білім мекемелерінің корпорациялары. Қазіргі уақытта
ұйымдар өз жеке бренд маңыздылыған түсіне бастауда. Ұйымдық брендтер
нарықта өз тауарларын жылжытуға бағытталады.General Electric, Microsoft,
AT&T, Boeing, Benetton – мұның барлығы тауарлық және сервистік бренд сияқты
әдістерді қолданатын, ұйымдық қолшатыр астында сатылатын ұйымдық
брендтерге мысал бола алады. Ұйымның бренді – жаңа, аз қолданыста және қиын
аумақ. Ол – сол компания сататын өнім брендіне қатысты болып келеді. Егер
Линна Апшоудың теориясына сүйенетін болсақ, онда мешіт - бұл мықты бренд
болып табылады.
Оқиға бренді (Even brands) – сол кезеңде спорт, көңіл көтеру
индустриясында және өнер әлемінде өтіп жатқан іс – шаралар. Мұндай іс –
шараларды ұйымдастырушылар өз мақсатына дәстүрлі брендинг құралдарын
қолданумен жетеді. Спорттық турнирлардағы трансляциядағы үзілісте жарнама
берушілер өз өнімдерін көрсетуге төлейтін ақшаны бренд құны деп айтуға
болады.
Географиялық брендтер. (Geographical brands) – қалалар, елдер,
саяжайлар. Брендтің бұл түрі ақырындап етек алып келуде, әсіресе туристтік
бизнесте, гоеграфиялық брендтерді жасау қосымша пайда алып келуде.
Қазіргі таңда қалыптасып үлгерген жарық географиялық брендтерге мысал
ретінде, Сент – Моритцтағы таушаңғылық саяжайы, Француздық Ривьераны,
Сейшел аралдары – бренд есебінен туристтік компанияларға көптеген пайда
алып келуде.
Тұтынушылық және жоғары технологиялық бренд. Бренд жасалған тауар түрі
бойынша брендтің түсінікті классификациясы. Тауарлар әр түрлі мінездемеге
ие, әртүрлі сатылады және қолданылады, әртүрлі қажеттіліктерді
қанағаттандырады.Тауардың бар ерекшелігі брендте және оны басқаруда
айқындалады [5].
90 жылдарың екінші жартысында дәстүрлі коммуникациялық құралдардың
тиімділігі, яғни баспасөздегі жарнамалық хабарланыдырулар, теледидиар мен
радиодағы роликтар, пошталық сілтемелер дәрежесі төмендей бастады. 1999
жылы кіші және орта жарнама берушілер арасында жүргізілген эксперттік
сауалнамада жағымсыз қарқындар көрсетті: жарнама бойынша қоңырау
салушылардың азаюы, клиенттер санының қысқаруы; тауар жайлы
ақпараттандырудың азаюы. Бұл өзгерістердің себебі, бір жағынан нарық
коммуникациясына нарық қатынастарын жасап шығару, екінші жағынан, кеңес
берушілер мен зерттеушілерге нағыз тапсырма болып табылады.
Шетелдік маркетингтік коммуникация қолдану тәжірбиесін қорытындылай
келе, дәстүрлі нарық коммуникация тиімділігінің төмендеуі себебі рретінде
келесілерді көрсетуге болады.
1. Батыстық қоғамдағы тұтынушы түрінің өзгеруі, жарнамалық ақпаратқа
қарым қатынасы. 90 жылдарғы тұтынушылар тауар туралы толық
ақпарат алу үшін өндірушілер мен екіжақты интерактивті байланысқа
түсуге ұмтылатын еді. Қолданыста көп жүретін теледидарлық жарнама
кең етек алып, өз әсерлілігін жоғалта бастады. Теледидарлық
кезеңде туылған жас буын оған деген мәнін жоғалтты жауап қайтару
мүлдем болмады. Телеканалдар көбейді, егер жарнама көргісі
келмесе тез арада басқа арнаға ауыса салатын болды.
Тележарнаманың бағасы өсе береді, алайда оның әсерлілігі түк
болмайды. Жарнама әсерлілігінің төсет төмендеп кетуі, батыс
жарнамашылары үшін қатты соққы болды. Бірақ, бұл Ресей нарығында
теледиар алдыңғыдай маңызды рөл ойнайды, сондықтан алда оларды да
батыстағыдай соққы күтіп тұр.
2. Дәстүрлі БАҚ трансформациясы яғни, ақпаратты таратудың жаңа
арналары пайда бола бастады, Интерактивті БАҚ, мамандандырылған
БАҚ-дың дамуы жолға қойылды.
3. Өсіп келе жатқан жеке тұтынуға дәстүрлі қатынастың өз мәнін
жоғалтуы.
4. Дәстүрлі нарықтардың жаңа жарықтарды жаулап алу барысыныда
қымбатқа тусуі.
90 жылдардың соңына жақын пайда болғанн қатынас кешенді әдіс немесе
біріккен маркетингтік комуникация ретінде танымал (БМК). Ол әр түрлі
коммуникация түрлерін тепе - теңдікте ұсап тұруға негізделеді.
БМК негізігі идеясы: жарнаманың күшті және әлсіз жақтары бар яғни, ол
кешенді коммуникацияның басқа элелменттерінмен үйлесуі қажет.
Коммуникациялық кешеннің басқа элелменттері, егер біреуінің артықшылығы
жоғары болса, онда ол кемшілігі бар басқа бір элементті толықтырып отыруы
керек. Кешенді және жақсы ұйымдастырылған коммуникативті стратегия әр
элементті бірге қолданған кездегі жеке әсерін жоғарылатуға көмектеседі.
БМК – бұл маркетингтік уәдені бір позициямен ұйымдастыру яғни
қолданыстағы маркетингтік коммуникацияның барлық түрлері бір көзқараспен
жүзеге асырылады сонда клиент жарнамаберудшіден бір кілттен тұратын барлық
маркетингтік хаттарды ала алады нақтырақ келесі кестеде көрсетілген.
БМК колдану барысындағы артықшылықтарын атап айтсақ:
- Төмен шығын жағдайында өте тиімді коммуникациондық әсер етуге қол
жету; технологиялық артықшылықтарды қолдану мүмкіндігі;
- Бір жағынан, жылжыту бойынша есептелінген іс –әрекетті қамтамасыз
ету, екінші жағынан, нарық сингналдарын қабылдап отыру;
- Ішкі және сыртқы коммуникацияның үйлесуі;
- Тұтынушы талғамын есепке ала отырып, әртүрлі маркетингтік
коммуникация құралдарының колдану мүмкіндігінің кеңеюі.
- Әртүрлі жарнамалық агенттіктерінің үйлесуінің күшеюі
Сондай-ақ, біріккен коммуникация көп тапсырмалы орындар бюджетті
сақтап қалуға және де, аз көлемдегі серіктеспен кешенді тапсырманы
орындауға көмектеседі.
Біріккен коммуникация концепциясы, тауар жылжытудағы барлық бағыттарды
бір бүтінге жинауға көмектеседі. Тауарды жылжыту барысында компанияның бір
басқару орталығы қалыптасады. Коммуникациялық жоспарлаудың бір бүтіндігі
тауар туралы жаман өсектер шығуының алдын алады [6].
1. сурет. Біріккен маркетингтік коммуникация элементтері [6,101 б]
Отандық компаниялар және кәсіпорындар өткізу концепциясынан
маркетингтік басқару кағидасына өту кезеңінде. Әзірше көпшілігі
классикалық маркетингке бағытталып, дәстүрлі коммуникация құралдарын
игеруде.
Жақсы брендті қалыптастыру және оны тұтынушы есінде сақтайтындай жасау
оңай емес. Мұнда алдын ала зерттеу, алынған нәтижелерді меңгеруі және
олардың негізінде әрекеттер тактикасын таңдауынсыз болмайды.
Ең алдымен мынаны анықтап алған жөн: өнім, сәйкесінше, бренд кім үшін
жасалатынын, яғни мақсатты аудиторияны анықтау. Осы тауарды немесе қызметті
(сапа, қызмет көрсетудің жоғары деңгейі және т.б) сатып алған тұтынушы
қандай пайда алатынын ұғу керек. Одан әрі бренд мақсатын анықтау керек: ол
бір нақты тауардың (қызметтің), тауар серияларының (қызмет) немесе бір
кәсіпорынның (фирма, компания) бренді бола ма екенін анықтау. Және болашақ
брендтің негізгі бәсекелесі не болатынын айқын білу қажет. Осы жерде
кәсіпорынның (фирма, компания) мүмкіндіктерін және оның қол астындағы
құралдар мөлшерін нақты бағалау керек.
Brandinsitute Inc брендті құрудағы әйгілі агенттік. Брендтің дамуының
келесі схемасын ұсынады:
2 сурет. Бренд дамуының схемасы [7]
Брендті құру этаптары. Американдық Lexicon Branding агенттіктің
мәліметі бойынша тек тауар атын құруға контракт 30 – 50 мың АҚШ доллары, ал
корпорация аты 50-75 мың АҚШ доллары және кейбір жағдайда сомасы 100мың
доллардан асуы мүмкін. Осыдан біз өндіруші фирмаға брендтердің
стратегиясының қателігі қымбатқа соғатынын көруге болады. Брендті құру
жүйесі нарықты терең зерттеуге негізделген шығармашылық іс. Кезеңдерімен
толығырақ 2 кестеде көрсетілген.
1. Брендті орнықтыру – оның нарықтағы орны, бәсекелестермен
салыстырғандағы орны, сонымен қатар, тұтынушы қажеттілігі мен
қабылдау жиынтығы; брендтің жекелігі бәсекелстерді итеру үшін
белсенді жұмыс жасауы қажет. Сәйкесінше, Бренд орны –
бәсекелестеремен салыстырған мақсатты сегменттің ойында
брендтің алатын орны. Брендті сәтті орнықтыру үшін мамандар
нарықтың ерекшелігіне байланысты бірнеше сұрақтарға жауап беру
керек.Бірақ әр тауар тобына сәйкес сұрақтарды топтастыруға
болады:
1 - кесте. Брендті орнықтыру
Сұрақтар Түсіндірмесі
Кім үшін? Бренд құрылатын мақсатты тұтынушылар тобын
анықтау
Не үшін? Осы брендті алғаннан тұтынушының алатын
пайдасы
Қандай мақсатта? Бұл бренд тұтынушы үшін неге керек
*кесте [7] әдебиет көзінен алынған
2. Бренд стратегиясы: сұрақтарға жауап алынған соң, бренд
стратегиясы анықталады, яғни брендтің құндылықтарын көрсету
үшін фирманың ресурстарын қолдану жолдары. Стратегияды келесі
элементтер ескеріледі:
- Мақсатты аудиториясы кім.
- Аудиторияға қандай ұсыныс жасау керек.
- Ұсыныс тұрарлық екенін дәлелдеу үшін қандай айғақтарды
көрсету.
- Қандай соңғы көзқарасты қалыптастыру керек.
3. Бренд идеясының біртектілігі: бренд идеясын қалыптастыру
кезінде мақсатты аудиторияны абстрактілі күйде емес, нақты
мысалда көру керек. Мақсатты аудиторя не қалайтынын – не
қызықтырады, немен айналысады, сыртқы бейнесі қандай, не туралы
әңгімелеседі елестету дұрыс.
4. Бренд атының тауармен үйлесімділігі: брендтің барлық
... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе
1.Брендингтің теориялық негіздері және мағынасы
1.1 Бренд түсінігі және мәні
1.2 Брендті жайғастыру ерекшеліктері
Қорытынды
Қолданылған әдебиеттер
КІРІСПЕ
Отандық кәсіпкерлер өз іс әрәкетінде замануй маркетингтік
технологияларды өз деңгейінде толық қолданбайды. Өнімнің бәсеке
қабілеттілігін көтеруде қаншалықты мағыздылығы бар. Қазақстан
экономикасының заманауй шынайы жағдайына келсек, тұтынушы нарығында негізгі
үлес жоғарғы сапалы және қолжетімді бағамен шетел өлімдерімен лық толы.
Отандық кәсіпкерлердің нарықтағы үлесі тек кейбір тұтыну тауарларын ғана
қамтыған.
Тақырыптың өзектілігі. Кәсіпорынның қолжетімділігімен сипатталады-
қазіргі таңда қазақстандық тұтынушылар тауар нарығында бәсекеқабілетті және
сонымен бір қатарда осалырақ көпшілік сұраныстың негізін қалайтын отандық
тұтынушы тауар өндірушілері үшін негізігі теориялық базасымен жоспарлай
отырып барынша күш жұмсауды бағыттау қажет, сондай-ақ олардың
бәсекеқабілетті жайғасуына және халықаралық нарыққа экологиялық және
химиялық таза сапалы өніммен шығу үшін тәжірбиелік ұсыныстарды жасау.
Сәтті брендинг – тауарды жылжытып нарықта өз орнын табуға кепілдік
береді, сәтсіз – көпке шыдамай құлайды; тауардық нарықтағы өмірін
қиындатады. Брендингті қолдану компанияға ең басты және негізгі үш
артықшылық береді – біріншіден, бренд жаңа басекелестерден қорғану
мақсатында табиғи кедергі жасайды. Екіншіден, брендтің өмір сүруі
компанияның жаңа өнімдер нарығына шығуын жеңілдетеді және нарықтың жаңа
таушаларына жайғасуға көмектеседі. Үшіншіден, егер компанияға төсеттен
қауіп қатер төнетін болса, бренд қосымша уақыт береді. Күндердің күнінде
жақсы құрастырылған бернд қиын кездерден оңай өтуге көмектеседі – фирма
өзінің нарықтағы үлесін қымбат жарнама компанияларынсыз және өнімнің
бағасын төмендетпей-ақ қорғап қала алады. Өз тауарлары мен қызметтеріне
брендингті сәтті жүргізе отырып, компания тұтынушылар көз алдында
бәсекелестерден қандай алшақтығын көрсетеді. Егер де бренд құрылған болса,
онда жай тауардың кейбір мінездемелеріне немесе бағалық саясатқа қарамай
бәсекелестерге шабуыл жасауы қиынға соғады.
Осы жағдайлармен байланысты бұл жұмыстың тақырыбы өзекті болып
табылады.
Тақырыптың жасалу деңгейі. Брендингтің даму мәселелері шетелдік және
қазақстандық ғалымдардың еңбектерінде кәсіпорындардағы маркетингтік
басқаруға кешенді қатынас жасау контексін құру ретінде қарастырылуда.
Зерттеушілер арасында келесі ғалымдарды атап өтуге болады: Дж. Майерс,
Д.Аакер, А.М Годин, В. Перция, Н.К Моисеева, В.Н Домнин, Г.М Жусупова,
В.Тамберг, В.В Войленко, А.Н Тулембаева, Д.К Ильясов, Ж.Т Қожамқұлова, Г.А
Садыханова және т.б.
1. БРЕНДИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1. Брендингтің мәні, брендті қалыптастыру және басқару
Кез-келген бренд – ең алдымен идея. Бренд дегеніміз сауда белгісінің
тұтынушының санасындағы тартымды, ерекше әрі толықтай аяқталған образы.
Брендтің тамыры көне викингтердің заманынан бастау алады. Ағылшын
тілінен тікелей аударса, таңба, таңбалау, ен қою дегенді білдіретін
brand сөзінің скандинавиялық (branna - күйдіру) және шведтік (brand -
от) түбірі бар. Сол кезде енді меншіктік құқығын немесе шығарылған өнімнің
авторлығын растау үшін қолданған.
Ен қою арқылы брендті қолданудың алғашқы көрінісі – Мысыр
дінбасыларының діни орталықтардың меншігіндегі өгіздерге ен салуы б.з.д.
ХХІ ғасырға жатады. Жалпы алғанда біздің ата-бабаларымызда да ен қою
дәстүрі болғаны тарихтан белгілі. Сондай-ақ ежелгі шығыс ұсталарының да өз
бұйымдарына ерекшелендіретін белгілерді қойғаны анық.
Ежелгі римдіктер мен гректерде тауардың шыққан тегін көрсететін
өндіруші белгілер болған. Мұндай белгілердің енгізілуіне сауда-саттықтың
дамуы себепті өндірушілердің тұтынушыдан алыстауы түрткі болды. Соған дейін
екі жақ та жақын аудандарда тұрғандықтан қарым-қатынас та тікелей жүріп,
сенімге негізделген болатын. Сауда-саттық дамуымен осындай белгілер
тауардың сапалылығын және қай өндірушіге тиісті екендігін білдіре бастаған.
Бұл белгілердің алғашқылары тауар санаттарымен байланысты және сырт
келбеті сол тауардың сұлбасына сәйкес болған. Мысалға: ұстаның балғасы,
етікшінің етігі, қасапшыда – шошқаның басы. Мұндай белгілердің қолданылу
аясы кеңи түсіп, өндіріс саласының барлық түріне тарай бастады. 1266 жылы
ағылшын королі Генрих ІІІ наубайшыларды өз өнімдеріне таңба қоюға
міндеттеді, ал Эдуард І 1300 жылы Goldsmith-Hall зергелік палатасында
барлық зергерлік бұйымдарды тексеріп, таңбалауға міндеттеу туралы заң
шығаруына байланысты ағылшынның Hallmark сауда белгісі пайда болды. Бұл
белгісі жоқ тауарлар сындырылып, белгіні қолдан жасаушылар өлім жазасына
кесілген. Нышандармен қатар шебердің аты-жөнін жазу да кең көрініс ала
бастады .
ХІХ ғасырдың аяғынан бастап брендингтің дамуы қарқын ала бастады.
Бұдан ары қарай брендингтің аяқ алысы көбінесе АҚШ тарихымен байланысты.
Бұны әлемдегі басқа әріптестеріне қарағанда америкалық өндірушілердің
брендтерді тезірек жасауымен сабақтастыруға болады. Оның үстіне, АҚШ
географиясының ерекшелігі мен ұлттық нарықтың біркелкілігі америкалық
компанияларға АҚШ территориясы мен басқа да ағылшын тілді мемлекеттерде
көпшілікке бағышталған жекелеген маркетингтік кампаниялар жасауға
мүмкіншілік берген. Ал кәрі құрлықтың сауда белгілері жекелеген
мемлекеттердің мәдени ерекшелігіне бағынышты болып қалды.
Брендтің және брендтің өзінің дамуы қиын және ұзақ жолдан өтті. Ол
қоғамның өзгерістер мен, жаһанданудың позитивті және негативті
аспектілерімен бірге дамып, өзіне саяси, экономикалық, ақпараттық және
әлеуметтік жүйе элементтерін сіңірді [1].
Брендинг эволюциясының теориясы үш негізгі деңгейді қамтыды.
Бірінші деңгей: индустрияға дейінгі – бренд кәдімгі тауарларда аграрлық
қоғам көзқарасымен бейнеленді: аймақтық автономия, астананың мәдениетті
монополиясымен, қоғамды діни және саяси көзқарастармен анықталатын.
Тауарлар тұтынушымен психологиялық және эмоционалды байланыспаған еді.
Тауарлардың көпшілігі тек физиологиялық қажеттіліктерді қанағаттандыру үшін
сатып алынып, жеке құндылыққа ие болмады. Тауарлар өз қызметін атқарып,
әмбебап болып есептелінді.
Екінші деңгей: индустриалды – өндісітік жоғарылап, қол еңбегінің
жойылған кезі; тауарлар стандартты және заманауй талаптарға сай болып келе
жатты. Жалпы алғанда, аймақтық автономия төмендеп, өндірістік пен
экономикалық байланыстардың дамуының арқасында коғам ықпалды бола бастады.
Өндіріс көбейіп, арзандады. Сәйкесінше, адам қажеттілігі жоғарылап, сатуға
маркетингтің арқасында көптеген тауарлар шыға бастады.Бренд арқылы жылжып
жатқан идеялар, адам санасында байлық, бақыт, қуаныш туралы жаңа
көзқарастар қалыптаса бастады. Бұл өзгерістер ақырындап өзгерді: адамның
төмен құндылықтарынан (физиологиялық қажеттілік) жоғарыға ( өзін өзін
құрметтеу мен өзін өзі дамыту) қарай. Бренд тек қана матенриалдық
құндылықтарды ғана емес, адамдардың әлеуметтік,психологиялық, эмоционалдық
құндылықтарын қолданды. Яғни, бренд үшін материалдық құндылықтар қалай
болса, әлеуметтік, психологиялық ыңғайлылығы сондай бөлінбейтін бөлігі
болып табылды. Уақыт өте келе брендтің тұтынушымен байланысы маркетингтік
коммуникациямен бірге дамыды.
Үшінші деңгей: ақпараттық кезең – қоғам қажеттілігін тауармен
қанағаттандыру, коммуникация және басқа факторлардың дамуы - ақпараттық
қоғамды құрастыруға алып келеді. Бір қарағанда жақсы болып көрінетін
тауарлар көбейе бастады. Мұнда адамның өзінің және қоғаммен өмір суру
стилін өзіне сіңдірген брендтер көмектесті. Тұтынушылар өзінің материалды
және моральді қажеттіліктерін бренд уәдесі арқылы жететін болды. Бренд
тұтынушының барынща көп мәселесін шешуге тырысты [2].
Осылайша, ешқандай бренд тек бір өлшемде болмайды, ең қиыны - бұл
өлшемдер қай жерде қиылысатынын анықтау.
Брендтің негізгі элементтері:
- Тауар (қызмет) және оның сипаттамасы
- Тауарлық белгі (қызмет көрсету белгісі)
- Тауарды пайдалану барысындағы артықшылықтар туралы тұтынушыларға
берген уәде.
- Тұтынушының тауарға (қызметке) деген қатынасы, одан күтетін күтім,
ассоцияциялар.
- Қолдағы бар құралдар арсеналы мен тұтынушыға әсер ету: сауда белгісі
(қызмет белгісі) және фирмалық стиль, жарнама, маркетингтік
коммуникация, өткізу [3].
Бренд атрибуттары – тұтынушылар қабылдайтын есіне сақтайтын тауар
таңбасының сыртқы бейнесі. Элементтері: бренд аты (нейминг), бренд
символдары (сауда белгісі, логотип, шрифт, кегль), түстер жиынтығы
(корпоротивтік түстер), слоган – брндтің бәсекелестік артықшылығы, музыка –
бренд танымдылығы, фирмалық персонаж, қосымша атрибуттар:дисконттық карта,
пакет. Бренд атрибуттары брендті неге сатып алу керек екенін тұтынушыға
жеткізеді [4].
Бренд артықшылықтары:
1. Сауда белгісінің танымалдылығы арқылы нарыққа жаңа тауарды шығару
барысында фирманың қаражаты үнемделеді.
2. Тауардың өндірушісін жылдам анықтауға мүмкіндік береді.
3. Тауарды іздеу шығындары азаяды.
4. Бренд қосымша пайда табуға мүмкіндік береді.
5. Бренд тұтынушының тауар таңдау процесін жеңілдетеді.
6. Өндіруші фирма және оның тауарын бәсекелес тауардан ерекшелендіреді.
7. Бренд болашаққа инвестиция.
8. Бренд сатып алушылармен эмоционалды қарым-қатынасты жақсартады.
Бренд пайдасы: 1) Экономикалық пайдасы а) мемлекет үшін: іскерлік
белсенділіктің жоғарлауы; b) өндіруші фирма үшін: нарықтағы үлесі артады,
пайдасы артады; с)тұтынушылар үшін: уақыт бойынша шығындардың азаюы.
2)Брендтің тұтынушылар үшін пайдасы: а) функционалдық пайдасы; b)
эмоционалдық пайдасы; с) психологиялық пайдасы; d)өзін-өзі көрсету.
Бренд аты маркалық атрибуттың маңызды түрлерінің бірі. Себебі бренд
атымен тұтынушы тікелей қатынаста болады және ең белсенді коммуникатор.
Тауар атына қойылатын талаптар:
1. Нақтылығы және сыйымдылығы. Тұтынушылар марка атын басқа бір сөзбен
алмастырып, халықтық атқа иелендіреді және кейіннен тауардың бастапқы
аты қолданыстан шығады. Мысалы, полиэтиленді пакеттерді майка, ал
спутникті антенаны тарелка деп атаулары.
2. Қысқалығы. Тауардың толық атын атау өте ұзақ болғандықтан өндірушілер
қысқа ат береді. Мысалы, Банк Туран Алем – БТА, Мерседес Бенц – Мерс
деген сияқты.
3. Экспрессивтілік – тауар атының тек түсінігін ғана емес, сонымен бірге,
оған деген қатынасын бере алу мүмкіндігі. Мысалы ресторан деген
сөзді кабак деген сөзбен алмастырып, оның деңгейін көрсетеді.
4. Жандылық
5. Жағымды естілуі – тұтынушылар бренд атауын өздеріне қолайлы етіп
өзгертіп алмау үшін таңбаға берген атау нақты болу керек.
Тауар атымен бірге маңызды атрибуты болып тауар орамы есептеледі. Осы
екі атрибут тұтынушымен тікелей қарым-қатынаста болуы жөнінен лидерлер
және марканың нақты, әрі сыйымды бейненің қалыптасуына негіз болады.
Қызметі: сыртқы әсерден тауарды қорғау; тауарлың сақталуы; сақтаудың
ыңғайлығы; транспортаудың оңайлығы; қолдану тиімділігі.
19-20 ғасырларда әр түрлі тауарларды ыңғайлы тасымалдау мен сақтау үшін
технологиялар дами бастады. Сол кезде консервті банкалар, тетра пакеттегі
сүт пен шырындар, алюминий банкалары, вакуумды орам және т.б пайда болды.
ХХ ғасырда тауар орамының коммуникациялық функциясы арта бастады, тауарға
деген бәсекелестік айырмашылықтан басқа белгілі бір мәдениетті білдірді
[1].
Күшті және әлсіз бренд. Бренд әр түрлі күшке ие болуы мүмкін. Ал бұл
күш тұтынушы санасына қаншалықты әсер ету мүмкіндік қабілетімен анықталады.
Күшті бренд бәсекелестер арасында ерекшеленіп, тұтынушы санасында белгілі
бір тауар тобын еске алғанда дәл сол тауарды айтатындай әсер ету болып
табылады. Ол шығармашылық құндылық болып табылып, тауарға қатысты жағымды
әсер қалыптастырады. Әлсіз бренд керсінше, бәсекелестер арасынан
ерекшеленбей, тұтынушы санасында тауармен үйлесімділікті көрсетпейді.
Бренд объектісінің типі бойынша классификациясы. Брендинг теориясы
бойынша ең үлкен мамандардың бірі, Линн Апшоу, бренд түсінігі оны дәстүрлі
қабылдау есептегеннен қарағанда кеңірек екенін айтады. Ол нарықта өз орнына
ие негізігі брендтің 6 түрі бар деп есептейді де, төмендегі классификацияны
ұсынады:
Тауарлық брендтер (Product Brands) – бұл нарықтағы ең алғаш пайда
болған брендтер. Олар брендтің негізгі ядросы болып келіп, басқа бренд
түрлеріне қарағанда көлемді болады және тұтынушы санасына ең бірінші болып
түседі.
Сервистік брендтер ( Servise Brands). Олар нарықта тауарлық брендтерге
қарағанда өте аз. Тұтынушы оларды сезе алмайтын, түрте алмайды және бет
келбетін көре алмайтын болғандықтан, тұтынушы таңдағанда қиыншылыққа алып
келеді. Бір жағынан, қазіргі таңда сервистік брендті құруда керек болып
табылатын сервистік менталитет, келесі жүзжылдықта кез келген бренд үшін
әмбебап болып табылады.
Кейбір AVT тауарларын сатуға арналған көтерме және бөлшек желі
сервистік брендтерінде олар сататын тауар емес, дүкеннің өзі бренд болып
табылады.
Тұлғалық брентер (Рersonal Brands) – Адамзат қоғамында спортшылар,
әншілер, бизнесмендер, саясатшылар әрдайым болған бірақ, қазіргі таңда олар
да бренд сияқты болып қалған. Оларда бренд тіптес түсінік қалыптасуы
олардың іс – әрекеті көптеген аймақтарды қамтиды – спортшылар мен
бизнесмендер – жарнамаға түседі, әншілер - кинода, бизнесмендер спорттық іс
–шаралар өткізеді.
Ұйымдық бренд (Organization Brands) – коммерциялық емес ұйымдардың,
саяси партиялардың, білім мекемелерінің корпорациялары. Қазіргі уақытта
ұйымдар өз жеке бренд маңыздылыған түсіне бастауда. Ұйымдық брендтер
нарықта өз тауарларын жылжытуға бағытталады.General Electric, Microsoft,
AT&T, Boeing, Benetton – мұның барлығы тауарлық және сервистік бренд сияқты
әдістерді қолданатын, ұйымдық қолшатыр астында сатылатын ұйымдық
брендтерге мысал бола алады. Ұйымның бренді – жаңа, аз қолданыста және қиын
аумақ. Ол – сол компания сататын өнім брендіне қатысты болып келеді. Егер
Линна Апшоудың теориясына сүйенетін болсақ, онда мешіт - бұл мықты бренд
болып табылады.
Оқиға бренді (Even brands) – сол кезеңде спорт, көңіл көтеру
индустриясында және өнер әлемінде өтіп жатқан іс – шаралар. Мұндай іс –
шараларды ұйымдастырушылар өз мақсатына дәстүрлі брендинг құралдарын
қолданумен жетеді. Спорттық турнирлардағы трансляциядағы үзілісте жарнама
берушілер өз өнімдерін көрсетуге төлейтін ақшаны бренд құны деп айтуға
болады.
Географиялық брендтер. (Geographical brands) – қалалар, елдер,
саяжайлар. Брендтің бұл түрі ақырындап етек алып келуде, әсіресе туристтік
бизнесте, гоеграфиялық брендтерді жасау қосымша пайда алып келуде.
Қазіргі таңда қалыптасып үлгерген жарық географиялық брендтерге мысал
ретінде, Сент – Моритцтағы таушаңғылық саяжайы, Француздық Ривьераны,
Сейшел аралдары – бренд есебінен туристтік компанияларға көптеген пайда
алып келуде.
Тұтынушылық және жоғары технологиялық бренд. Бренд жасалған тауар түрі
бойынша брендтің түсінікті классификациясы. Тауарлар әр түрлі мінездемеге
ие, әртүрлі сатылады және қолданылады, әртүрлі қажеттіліктерді
қанағаттандырады.Тауардың бар ерекшелігі брендте және оны басқаруда
айқындалады [5].
90 жылдарың екінші жартысында дәстүрлі коммуникациялық құралдардың
тиімділігі, яғни баспасөздегі жарнамалық хабарланыдырулар, теледидиар мен
радиодағы роликтар, пошталық сілтемелер дәрежесі төмендей бастады. 1999
жылы кіші және орта жарнама берушілер арасында жүргізілген эксперттік
сауалнамада жағымсыз қарқындар көрсетті: жарнама бойынша қоңырау
салушылардың азаюы, клиенттер санының қысқаруы; тауар жайлы
ақпараттандырудың азаюы. Бұл өзгерістердің себебі, бір жағынан нарық
коммуникациясына нарық қатынастарын жасап шығару, екінші жағынан, кеңес
берушілер мен зерттеушілерге нағыз тапсырма болып табылады.
Шетелдік маркетингтік коммуникация қолдану тәжірбиесін қорытындылай
келе, дәстүрлі нарық коммуникация тиімділігінің төмендеуі себебі рретінде
келесілерді көрсетуге болады.
1. Батыстық қоғамдағы тұтынушы түрінің өзгеруі, жарнамалық ақпаратқа
қарым қатынасы. 90 жылдарғы тұтынушылар тауар туралы толық
ақпарат алу үшін өндірушілер мен екіжақты интерактивті байланысқа
түсуге ұмтылатын еді. Қолданыста көп жүретін теледидарлық жарнама
кең етек алып, өз әсерлілігін жоғалта бастады. Теледидарлық
кезеңде туылған жас буын оған деген мәнін жоғалтты жауап қайтару
мүлдем болмады. Телеканалдар көбейді, егер жарнама көргісі
келмесе тез арада басқа арнаға ауыса салатын болды.
Тележарнаманың бағасы өсе береді, алайда оның әсерлілігі түк
болмайды. Жарнама әсерлілігінің төсет төмендеп кетуі, батыс
жарнамашылары үшін қатты соққы болды. Бірақ, бұл Ресей нарығында
теледиар алдыңғыдай маңызды рөл ойнайды, сондықтан алда оларды да
батыстағыдай соққы күтіп тұр.
2. Дәстүрлі БАҚ трансформациясы яғни, ақпаратты таратудың жаңа
арналары пайда бола бастады, Интерактивті БАҚ, мамандандырылған
БАҚ-дың дамуы жолға қойылды.
3. Өсіп келе жатқан жеке тұтынуға дәстүрлі қатынастың өз мәнін
жоғалтуы.
4. Дәстүрлі нарықтардың жаңа жарықтарды жаулап алу барысыныда
қымбатқа тусуі.
90 жылдардың соңына жақын пайда болғанн қатынас кешенді әдіс немесе
біріккен маркетингтік комуникация ретінде танымал (БМК). Ол әр түрлі
коммуникация түрлерін тепе - теңдікте ұсап тұруға негізделеді.
БМК негізігі идеясы: жарнаманың күшті және әлсіз жақтары бар яғни, ол
кешенді коммуникацияның басқа элелменттерінмен үйлесуі қажет.
Коммуникациялық кешеннің басқа элелменттері, егер біреуінің артықшылығы
жоғары болса, онда ол кемшілігі бар басқа бір элементті толықтырып отыруы
керек. Кешенді және жақсы ұйымдастырылған коммуникативті стратегия әр
элементті бірге қолданған кездегі жеке әсерін жоғарылатуға көмектеседі.
БМК – бұл маркетингтік уәдені бір позициямен ұйымдастыру яғни
қолданыстағы маркетингтік коммуникацияның барлық түрлері бір көзқараспен
жүзеге асырылады сонда клиент жарнамаберудшіден бір кілттен тұратын барлық
маркетингтік хаттарды ала алады нақтырақ келесі кестеде көрсетілген.
БМК колдану барысындағы артықшылықтарын атап айтсақ:
- Төмен шығын жағдайында өте тиімді коммуникациондық әсер етуге қол
жету; технологиялық артықшылықтарды қолдану мүмкіндігі;
- Бір жағынан, жылжыту бойынша есептелінген іс –әрекетті қамтамасыз
ету, екінші жағынан, нарық сингналдарын қабылдап отыру;
- Ішкі және сыртқы коммуникацияның үйлесуі;
- Тұтынушы талғамын есепке ала отырып, әртүрлі маркетингтік
коммуникация құралдарының колдану мүмкіндігінің кеңеюі.
- Әртүрлі жарнамалық агенттіктерінің үйлесуінің күшеюі
Сондай-ақ, біріккен коммуникация көп тапсырмалы орындар бюджетті
сақтап қалуға және де, аз көлемдегі серіктеспен кешенді тапсырманы
орындауға көмектеседі.
Біріккен коммуникация концепциясы, тауар жылжытудағы барлық бағыттарды
бір бүтінге жинауға көмектеседі. Тауарды жылжыту барысында компанияның бір
басқару орталығы қалыптасады. Коммуникациялық жоспарлаудың бір бүтіндігі
тауар туралы жаман өсектер шығуының алдын алады [6].
1. сурет. Біріккен маркетингтік коммуникация элементтері [6,101 б]
Отандық компаниялар және кәсіпорындар өткізу концепциясынан
маркетингтік басқару кағидасына өту кезеңінде. Әзірше көпшілігі
классикалық маркетингке бағытталып, дәстүрлі коммуникация құралдарын
игеруде.
Жақсы брендті қалыптастыру және оны тұтынушы есінде сақтайтындай жасау
оңай емес. Мұнда алдын ала зерттеу, алынған нәтижелерді меңгеруі және
олардың негізінде әрекеттер тактикасын таңдауынсыз болмайды.
Ең алдымен мынаны анықтап алған жөн: өнім, сәйкесінше, бренд кім үшін
жасалатынын, яғни мақсатты аудиторияны анықтау. Осы тауарды немесе қызметті
(сапа, қызмет көрсетудің жоғары деңгейі және т.б) сатып алған тұтынушы
қандай пайда алатынын ұғу керек. Одан әрі бренд мақсатын анықтау керек: ол
бір нақты тауардың (қызметтің), тауар серияларының (қызмет) немесе бір
кәсіпорынның (фирма, компания) бренді бола ма екенін анықтау. Және болашақ
брендтің негізгі бәсекелесі не болатынын айқын білу қажет. Осы жерде
кәсіпорынның (фирма, компания) мүмкіндіктерін және оның қол астындағы
құралдар мөлшерін нақты бағалау керек.
Brandinsitute Inc брендті құрудағы әйгілі агенттік. Брендтің дамуының
келесі схемасын ұсынады:
2 сурет. Бренд дамуының схемасы [7]
Брендті құру этаптары. Американдық Lexicon Branding агенттіктің
мәліметі бойынша тек тауар атын құруға контракт 30 – 50 мың АҚШ доллары, ал
корпорация аты 50-75 мың АҚШ доллары және кейбір жағдайда сомасы 100мың
доллардан асуы мүмкін. Осыдан біз өндіруші фирмаға брендтердің
стратегиясының қателігі қымбатқа соғатынын көруге болады. Брендті құру
жүйесі нарықты терең зерттеуге негізделген шығармашылық іс. Кезеңдерімен
толығырақ 2 кестеде көрсетілген.
1. Брендті орнықтыру – оның нарықтағы орны, бәсекелестермен
салыстырғандағы орны, сонымен қатар, тұтынушы қажеттілігі мен
қабылдау жиынтығы; брендтің жекелігі бәсекелстерді итеру үшін
белсенді жұмыс жасауы қажет. Сәйкесінше, Бренд орны –
бәсекелестеремен салыстырған мақсатты сегменттің ойында
брендтің алатын орны. Брендті сәтті орнықтыру үшін мамандар
нарықтың ерекшелігіне байланысты бірнеше сұрақтарға жауап беру
керек.Бірақ әр тауар тобына сәйкес сұрақтарды топтастыруға
болады:
1 - кесте. Брендті орнықтыру
Сұрақтар Түсіндірмесі
Кім үшін? Бренд құрылатын мақсатты тұтынушылар тобын
анықтау
Не үшін? Осы брендті алғаннан тұтынушының алатын
пайдасы
Қандай мақсатта? Бұл бренд тұтынушы үшін неге керек
*кесте [7] әдебиет көзінен алынған
2. Бренд стратегиясы: сұрақтарға жауап алынған соң, бренд
стратегиясы анықталады, яғни брендтің құндылықтарын көрсету
үшін фирманың ресурстарын қолдану жолдары. Стратегияды келесі
элементтер ескеріледі:
- Мақсатты аудиториясы кім.
- Аудиторияға қандай ұсыныс жасау керек.
- Ұсыныс тұрарлық екенін дәлелдеу үшін қандай айғақтарды
көрсету.
- Қандай соңғы көзқарасты қалыптастыру керек.
3. Бренд идеясының біртектілігі: бренд идеясын қалыптастыру
кезінде мақсатты аудиторияны абстрактілі күйде емес, нақты
мысалда көру керек. Мақсатты аудиторя не қалайтынын – не
қызықтырады, немен айналысады, сыртқы бейнесі қандай, не туралы
әңгімелеседі елестету дұрыс.
4. Бренд атының тауармен үйлесімділігі: брендтің барлық
... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz