Брендинг туралы

Кіріспе

1.Брендингтің теориялық негіздері және мағынасы
1.1 Бренд түсінігі және мәні
1.2 Брендті жайғастыру ерекшеліктері


Қорытынды
Қолданылған әдебиеттер
Отандық кәсіпкерлер өз іс әрәкетінде замануй маркетингтік технологияларды өз деңгейінде толық қолданбайды. Өнімнің бәсеке қабілеттілігін көтеруде қаншалықты мағыздылығы бар. Қазақстан экономикасының заманауй шынайы жағдайына келсек, тұтынушы нарығында негізгі үлес жоғарғы сапалы және қолжетімді бағамен шетел өлімдерімен лық толы. Отандық кәсіпкерлердің нарықтағы үлесі тек кейбір тұтыну тауарларын ғана қамтыған.
Тақырыптың өзектілігі. Кәсіпорынның қолжетімділігімен сипатталады- қазіргі таңда қазақстандық тұтынушылар тауар нарығында бәсекеқабілетті және сонымен бір қатарда осалырақ көпшілік сұраныстың негізін қалайтын отандық тұтынушы тауар өндірушілері үшін негізігі теориялық базасымен жоспарлай отырып барынша күш жұмсауды бағыттау қажет, сондай-ақ олардың бәсекеқабілетті жайғасуына және халықаралық нарыққа экологиялық және химиялық таза сапалы өніммен шығу үшін тәжірбиелік ұсыныстарды жасау.
Сәтті брендинг – тауарды жылжытып нарықта өз орнын табуға кепілдік береді, сәтсіз – көпке шыдамай құлайды; тауардық нарықтағы өмірін қиындатады. Брендингті қолдану компанияға ең басты және негізгі үш артықшылық береді – біріншіден, бренд жаңа басекелестерден қорғану мақсатында табиғи кедергі жасайды. Екіншіден, брендтің өмір сүруі компанияның жаңа өнімдер нарығына шығуын жеңілдетеді және нарықтың жаңа таушаларына жайғасуға көмектеседі. Үшіншіден, егер компанияға төсеттен қауіп қатер төнетін болса, бренд қосымша уақыт береді. Күндердің күнінде жақсы құрастырылған бернд қиын кездерден оңай өтуге көмектеседі – фирма өзінің нарықтағы үлесін қымбат жарнама компанияларынсыз және өнімнің бағасын төмендетпей-ақ қорғап қала алады. Өз тауарлары мен қызметтеріне брендингті сәтті жүргізе отырып, компания тұтынушылар көз алдында бәсекелестерден қандай алшақтығын көрсетеді. Егер де бренд құрылған болса, онда жай тауардың кейбір мінездемелеріне немесе бағалық саясатқа қарамай бәсекелестерге шабуыл жасауы қиынға соғады.
Осы жағдайлармен байланысты бұл жұмыстың тақырыбы өзекті болып табылады.
Тақырыптың жасалу деңгейі. Брендингтің даму мәселелері шетелдік және қазақстандық ғалымдардың еңбектерінде кәсіпорындардағы маркетингтік басқаруға кешенді қатынас жасау контексін құру ретінде қарастырылуда. Зерттеушілер арасында келесі ғалымдарды атап өтуге болады: Дж. Майерс, Д.Аакер, А.М Годин, В. Перция, Н.К Моисеева, В.Н Домнин, Г.М Жусупова, В.Тамберг, В.В Войленко, А.Н Тулембаева, Д.К Ильясов, Ж.Т Қожамқұлова, Г.А Садыханова және т.б.
1. Макашева З.М., Макашев М.О. Брендинг: Учебное пособие. СПб.: Питер, 2011.- 288 с
2. Карпова С.В.- Брендинг - М. : Кноус, 2008. -224 с.
3. Адлер Ю.П., Аронов И.З., Шпер В.Л. Что век грядущий нам готовит? Менеджмент XXI века – краткий обзор основных тенденций. // Стандарты и качество. – 1999. – № 3.
4. С. Дэвис, М данн. Бренд – билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд. Питер, 2005
5. Д А.Аакер, эрик Йохимшайдер. Бренд лидерство: новая концепция брендинга – М:Издательский дом Гребенни кова, 2003. – 380с
6. Касаткина А.Е Теоритические аспекты маркетинговой политики зарубежных компаний – М. Юнность,2001
7. Официальный сайт компаний Brandinsitute Inc. Услуги. Разработка бренда. http://www.Brandinsituteinc.com/
8. магия бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация. Шарков Ф.И. Издательство « Альфа-пресс» 2006.-268с (105-112)
9. Ульяновский А.Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума – Эскмо, 2008. - 256 с
        
        Мазмұны
Кіріспе
1.Брендингтің теориялық негіздері және мағынасы
1.1 Бренд түсінігі және мәні
1.2 Брендті жайғастыру ерекшеліктері
Қорытынды
Қолданылған әдебиеттер
КІРІСПЕ
Отандық кәсіпкерлер өз іс ... ... ... өз ... ... қолданбайды. Өнімнің бәсеке
қабілеттілігін көтеруде қаншалықты ... бар. ... ... ... жағдайына келсек, тұтынушы нарығында негізгі
үлес жоғарғы сапалы және қолжетімді бағамен шетел ... лық ... ... ... үлесі тек кейбір тұтыну тауарларын ғана
қамтыған.
Тақырыптың өзектілігі. Кәсіпорынның ... ... ... ... ... ... нарығында бәсекеқабілетті және
сонымен бір қатарда осалырақ көпшілік ... ... ... ... ... өндірушілері үшін негізігі теориялық ... ... ... күш ... ... ... сондай-ақ олардың
бәсекеқабілетті жайғасуына және халықаралық нарыққа ... ... таза ... ... шығу үшін ... ұсыныстарды жасау.
Сәтті брендинг – тауарды жылжытып нарықта өз орнын табуға кепілдік
береді, сәтсіз – ... ... ... ... ... өмірін
қиындатады. Брендингті қолдану компанияға ең ... және ... ... ...... ... жаңа ... қорғану
мақсатында табиғи кедергі жасайды. Екіншіден, брендтің өмір ... жаңа ... ... ... ... және ... жаңа
таушаларына жайғасуға көмектеседі. Үшіншіден, егер компанияға ... ... ... болса, бренд қосымша уақыт береді. Күндердің күнінде
жақсы құрастырылған бернд қиын ... оңай ... ...... нарықтағы үлесін қымбат жарнама компанияларынсыз және өнімнің
бағасын төмендетпей-ақ қорғап қала ... Өз ... мен ... ... ... отырып, компания тұтынушылар көз алдында
бәсекелестерден қандай алшақтығын көрсетеді. Егер де ... ... ... жай ... кейбір мінездемелеріне немесе бағалық ... ... ... ... ... соғады.
Осы жағдайлармен байланысты бұл ... ... ... ... ... ... Брендингтің даму мәселелері шетелдік және
қазақстандық ғалымдардың ... ... ... ... ... жасау контексін құру ретінде қарастырылуда.
Зерттеушілер арасында келесі ғалымдарды атап өтуге ... Дж. ... А.М ... В. ... Н.К Моисеева, В.Н Домнин, Г.М Жусупова,
В.Тамберг, В.В ... А.Н ... Д.К ... Ж.Т Қожамқұлова, Г.А
Садыханова және т.б.
1. ... ... ... ... ... ... қалыптастыру және басқару
Кез-келген бренд – ең алдымен ... ... ... ... ... ... ... ерекше әрі толықтай аяқталған образы.
Брендтің тамыры көне викингтердің заманынан бастау ... ... ... ... ... ... «ен қою» дегенді білдіретін
«brand» ... ... ... - ... және ... («brand» -
от) түбірі бар. Сол кезде енді меншіктік құқығын немесе шығарылған өнімнің
авторлығын растау үшін қолданған.
Ен қою ... ... ... ... ... – Мысыр
дінбасыларының діни ... ... ... ен ... ... ... жатады. Жалпы алғанда біздің ата-бабаларымызда да ен ... ... ... ... ... ... шығыс ұсталарының да өз
бұйымдарына ерекшелендіретін белгілерді қойғаны анық.
Ежелгі римдіктер мен ... ... ... ... ... белгілер болған. Мұндай белгілердің енгізілуіне сауда-саттықтың
дамуы себепті ... ... ... түрткі болды. Соған дейін
екі жақ та жақын аудандарда тұрғандықтан қарым-қатынас та ... ... ... ... ... ... осындай белгілер
тауардың сапалылығын және қай ... ... ... ... ... ... алғашқылары тауар санаттарымен байланысты және сырт
келбеті сол тауардың сұлбасына ... ... ... ... ... ... ... – шошқаның басы. Мұндай белгілердің қолданылу
аясы кеңи түсіп, өндіріс саласының барлық ... ... ... 1266 ... ... ... ІІІ ... өз өнімдеріне таңба ... ал ... І 1300 жылы ... ... ... ... ... тексеріп, таңбалауға міндеттеу туралы заң
шығаруына байланысты ағылшынның Hallmark ... ... ... болды. Бұл
белгісі жоқ тауарлар сындырылып, белгіні қолдан жасаушылар өлім ... ... ... ... ... жазу да кең ... ... .
ХІХ ғасырдың аяғынан бастап брендингтің дамуы қарқын ала бастады.
Бұдан ары қарай брендингтің аяқ алысы ... АҚШ ... ... ... ... ... қарағанда америкалық өндірушілердің
брендтерді тезірек жасауымен сабақтастыруға болады. Оның ... ... ... мен ... ... біркелкілігі америкалық
компанияларға АҚШ территориясы мен ... да ... ... мемлекеттерде
көпшілікке бағышталған жекелеген маркетингтік кампаниялар жасауға
мүмкіншілік ... Ал кәрі ... ... белгілері жекелеген
мемлекеттердің мәдени ерекшелігіне бағынышты болып қалды.
Брендтің және брендтің өзінің дамуы қиын және ұзақ ... ... ... ... мен, жаһанданудың позитивті және ... ... ... ... ... ... ... және
әлеуметтік жүйе элементтерін сіңірді [1].
Брендинг эволюциясының теориясы үш негізгі деңгейді қамтыды.
Бірінші деңгей: индустрияға ...... ... тауарларда аграрлық
қоғам көзқарасымен бейнеленді: аймақтық автономия, астананың мәдениетті
монополиясымен, қоғамды діни және ... ... ... ... ... және ... ... еді.
Тауарлардың көпшілігі тек физиологиялық қажеттіліктерді қанағаттандыру үшін
сатып алынып, жеке құндылыққа ие болмады. Тауарлар өз ... ... ... ... ... индустриалды – өндісітік жоғарылап, қол ... ... ... ... және ... талаптарға сай болып келе
жатты. Жалпы алғанда, аймақтық ... ... ... пен
экономикалық байланыстардың дамуының арқасында коғам ықпалды бола бастады.
Өндіріс көбейіп, арзандады. Сәйкесінше, адам қажеттілігі ... ... ... ... ... шыға ... ... жылжып
жатқан идеялар, адам санасында байлық, бақыт, ... ... ... ... ... Бұл ... ... өзгерді: адамның
төмен құндылықтарынан (физиологиялық қажеттілік) жоғарыға ( өзін ... мен өзін өзі ... ... Бренд тек қана матенриалдық
құндылықтарды ғана емес, адамдардың ... ... ... ... ... үшін материалдық құндылықтар қалай
болса, ... ... ... ... ... бөлігі
болып табылды. Уақыт өте келе брендтің тұтынушымен байланысы маркетингтік
коммуникациямен бірге дамыды.
Үшінші деңгей: ... ...... ... ... ... және басқа факторлардың дамуы - ақпараттық
қоғамды құрастыруға алып ... Бір ... ... ... ... ... ... Мұнда адамның өзінің және ... өмір ... ... сіңдірген брендтер көмектесті. Тұтынушылар өзінің материалды
және моральді қажеттіліктерін ... ... ... ... ... ... ... көп мәселесін шешуге тырысты [2].
Осылайша, ешқандай бренд тек бір өлшемде болмайды, ең қиыны - ... қай ... ... ... ... ... Тауар (қызмет) және оның сипаттамасы
- Тауарлық белгі (қызмет ... ... ... пайдалану барысындағы артықшылықтар туралы тұтынушыларға
берген уәде.
- Тұтынушының тауарға (қызметке) деген ... одан ... ... ... бар ... ... мен ... әсер ету: сауда белгісі
(қызмет ... және ... ... ... ... ... ... атрибуттары – тұтынушылар қабылдайтын ... ... ... ... ... Элементтері: бренд аты ... ... ... ... ... ... ... түстер жиынтығы
(корпоротивтік түстер), слоган – брндтің бәсекелестік артықшылығы, музыка –
бренд танымдылығы, фирмалық ... ... ... карта,
пакет. Бренд атрибуттары брендті неге сатып алу керек екенін тұтынушыға
жеткізеді [4].
Бренд артықшылықтары:
1. Сауда белгісінің ... ... ... жаңа ... ... ... ... үнемделеді.
2. Тауардың өндірушісін жылдам анықтауға мүмкіндік береді.
3. Тауарды іздеу ... ... ... ... ... ... мүмкіндік береді.
5. Бренд тұтынушының тауар таңдау процесін жеңілдетеді.
6. Өндіруші ... және оның ... ... ... ... Бренд болашаққа инвестиция.
8. Бренд сатып алушылармен эмоционалды қарым-қатынасты жақсартады.
Бренд пайдасы: 1) Экономикалық пайдасы а) ... ... ... ... b) ... ... ... нарықтағы үлесі артады,
пайдасы артады; с)тұтынушылар үшін: уақыт бойынша шығындардың ... ... үшін ... а) ... ... ... ... с) психологиялық пайдасы; d)өзін-өзі көрсету.
Бренд аты маркалық атрибуттың маңызды түрлерінің бірі. ... ... ... ... ... болады және ең белсенді коммуникатор.
Тауар атына қойылатын талаптар:
1. Нақтылығы және сыйымдылығы. ... ... атын ... бір сөзбен
алмастырып, халықтық атқа иелендіреді және кейіннен тауардың бастапқы
аты қолданыстан ... ... ... ... ... ... антенаны «тарелка» деп атаулары.
2. Қысқалығы. Тауардың толық атын атау өте ұзақ болғандықтан өндірушілер
қысқа ат береді. Мысалы, Банк Туран Алем – БТА, ... Бенц – ... ... ...... ... тек түсінігін ғана емес, сонымен бірге,
оған деген қатынасын бере алу мүмкіндігі. Мысалы ... ... ... деген сөзбен алмастырып, оның деңгейін көрсетеді.
4. Жандылық
5. ... ...... ... ... ... қолайлы етіп
өзгертіп алмау үшін таңбаға берген атау нақты болу керек.
Тауар атымен бірге маңызды атрибуты болып ... ... ... ... ... ... ... қарым-қатынаста болуы жөнінен ... ... ... әрі сыйымды бейненің қалыптасуына негіз болады.
Қызметі: сыртқы ... ... ... ... сақталуы; сақтаудың
ыңғайлығы; транспортаудың оңайлығы; қолдану тиімділігі.
19-20 ғасырларда әр түрлі тауарларды ыңғайлы тасымалдау мен сақтау үшін
технологиялар дами ... Сол ... ... банкалар, тетра пакеттегі
сүт пен шырындар, алюминий банкалары, вакуумды орам және т.б ... ... ... ... ... коммуникациялық функциясы арта бастады, тауарға
деген бәсекелестік айырмашылықтан басқа белгілі бір ... ... және ... ... ... әр түрлі күшке ие болуы мүмкін. Ал ... ... ... ... әсер ету мүмкіндік қабілетімен анықталады.
«Күшті бренд» бәсекелестер арасында ерекшеленіп, тұтынушы санасында белгілі
бір тауар тобын еске алғанда дәл сол ... ... әсер ету ... Ол ... құндылық болып табылып, тауарға қатысты жағымды
әсер қалыптастырады. «Әлсіз бренд» керсінше, ... ... ... ... ... ... көрсетпейді.
Бренд объектісінің типі бойынша классификациясы. Брендинг теориясы
бойынша ең үлкен мамандардың ... Линн ... ... ... оны дәстүрлі
қабылдау есептегеннен қарағанда кеңірек екенін айтады. Ол ... өз ... ... ... 6 түрі бар деп ... де, ... классификацияны
ұсынады:
Тауарлық брендтер (Product Brands) – бұл нарықтағы ең ... ... ... Олар ... ... ... ... келіп, басқа бренд
түрлеріне қарағанда көлемді болады және тұтынушы санасына ең ... ... ... ( Servise Brands). Олар ... ... ... өте аз. ... оларды сезе алмайтын, түрте алмайды және бет
келбетін көре алмайтын ... ... ... ... ... Бір ... қазіргі таңда сервистік брендті құруда керек болып
табылатын «сервистік менталитет», келесі жүзжылдықта кез келген ... ... ... ... AVT ... ... ... көтерме және бөлшек желі
сервистік брендтерінде олар сататын тауар емес, дүкеннің өзі ... ... ... ... Brands) – ... ... ... бизнесмендер, саясатшылар әрдайым болған бірақ, қазіргі таңда олар
да бренд сияқты болып қалған. Оларда ... ... ... ... іс – ... көптеген аймақтарды қамтиды – спортшылар ...... ... ... - кинода, бизнесмендер спорттық іс
–шаралар өткізеді.
Ұйымдық бренд («Organization» Brands) – коммерциялық емес ... ... ... мекемелерінің корпорациялары. Қазіргі уақытта
ұйымдар өз жеке бренд маңыздылыған түсіне бастауда. ... ... өз ... ... ... Electric, Microsoft,
AT&T, Boeing, Benetton – мұның барлығы тауарлық және сервистік бренд сияқты
әдістерді ... ... ... ... ... ұйымдық
брендтерге мысал бола алады. Ұйымның бренді – жаңа, аз қолданыста және қиын
аумақ. Ол – сол ... ... өнім ... ... ... ... Егер
Линна Апшоудың теориясына сүйенетін болсақ, онда мешіт - бұл ... ... ... ... ... brands) – сол ... спорт, көңіл көтеру
индустриясында және өнер ... өтіп ... іс – ... ... іс ... ... өз мақсатына дәстүрлі брендинг құралдарын
қолданумен жетеді. Спорттық турнирлардағы трансляциядағы ... ... өз ... ... ... ақшаны бренд құны деп айтуға
болады.
«Географиялық» брендтер. (Geographical brands) – ... ... ... бұл түрі ... етек алып ... әсіресе туристтік
бизнесте, «гоеграфиялық» брендтерді жасау қосымша ... алып ... ... қалыптасып үлгерген жарық ... ... ... Сент – Моритцтағы таушаңғылық саяжайы, Француздық Ривьераны,
Сейшел аралдары – ... ... ... ... көптеген пайда
алып келуде.
Тұтынушылық және жоғары технологиялық бренд. Бренд жасалған тауар түрі
бойынша брендтің ... ... ... әр ... ... әртүрлі сатылады және қолданылады, әртүрлі ... бар ... ... және оны ... ... ... екінші жартысында дәстүрлі коммуникациялық құралдардың
тиімділігі, яғни баспасөздегі жарнамалық ... ... ... роликтар, пошталық сілтемелер дәрежесі төмендей бастады. 1999
жылы кіші және орта ... ... ... ... ... ... ... көрсетті: жарнама бойынша қоңырау
салушылардың азаюы, ... ... ... ... жайлы
ақпараттандырудың азаюы. Бұл өзгерістердің себебі, бір ... ... ... ... ... ... ... жағынан, кеңес
берушілер мен зерттеушілерге нағыз тапсырма болып табылады.
Шетелдік маркетингтік коммуникация қолдану тәжірбиесін ... ... ... ... ... төмендеуі себебі рретінде
келесілерді көрсетуге болады.
1. Батыстық қоғамдағы тұтынушы ... ... ... ақпаратқа
қарым қатынасы. 90 жылдарғы тұтынушылар тауар туралы толық
ақпарат алу үшін ... мен ... ... ... ұмтылатын еді. Қолданыста көп жүретін теледидарлық жарнама
кең етек алып, өз әсерлілігін жоғалта бастады. ... ... жас буын оған ... ... ... жауап қайтару
мүлдем болмады. Телеканалдар көбейді, егер жарнама ... тез ... ... ... ... салатын болды.
Тележарнаманың бағасы өсе береді, алайда оның әсерлілігі ... ... ... ... ... ... батыс
жарнамашылары үшін қатты соққы болды. Бірақ, бұл Ресей ... ... ... рөл ... ... алда ... да
батыстағыдай соққы күтіп тұр.
2. Дәстүрлі БАҚ трансформациясы яғни, ақпаратты таратудың жаңа
арналары пайда бола бастады, ... БАҚ, ... ... жолға қойылды.
3. Өсіп келе жатқан жеке тұтынуға дәстүрлі ... өз ... ... нарықтардың жаңа жарықтарды жаулап алу ... ... ... ... ... пайда болғанн қатынас кешенді әдіс немесе
біріккен маркетингтік комуникация ретінде танымал ... Ол әр ... ... тепе - теңдікте ұсап тұруға негізделеді.
БМК негізігі идеясы: жарнаманың күшті және әлсіз ... бар ... ... ... ... ... ... қажет.
Коммуникациялық кешеннің басқа элелменттері, егер ... ... ... онда ол ... бар ... бір элементті толықтырып отыруы
керек. Кешенді және ... ... ... стратегия әр
элементті бірге қолданған кездегі жеке әсерін жоғарылатуға ... – бұл ... ... бір позициямен ұйымдастыру ... ... ... ... ... бір ... асырылады сонда клиент жарнамаберудшіден бір кілттен тұратын барлық
маркетингтік хаттарды ала алады нақтырақ келесі кестеде көрсетілген.
БМК ... ... ... атап ... Төмен шығын жағдайында өте тиімді коммуникациондық әсер етуге қол
жету; технологиялық артықшылықтарды қолдану мүмкіндігі;
- Бір жағынан, жылжыту бойынша есептелінген іс –әрекетті ... ... ... ... ... қабылдап отыру;
- Ішкі және сыртқы коммуникацияның үйлесуі;
- Тұтынушы талғамын есепке ала ... ... ... ... ... ... кеңеюі.
- Әртүрлі жарнамалық агенттіктерінің үйлесуінің күшеюі
Сондай-ақ, біріккен коммуникация көп тапсырмалы ... ... ... және де, аз көлемдегі серіктеспен кешенді тапсырманы
орындауға көмектеседі.
Біріккен коммуникация ... ... ... ... бағыттарды
бір бүтінге жинауға көмектеседі. Тауарды жылжыту барысында компанияның бір
«басқару орталығы қалыптасады». Коммуникациялық жоспарлаудың бір бүтіндігі
тауар ... ... ... шығуының алдын алады [6].
1. сурет. Біріккен маркетингтік коммуникация элементтері [6,101 б]
Отандық компаниялар және ... ... ... басқару кағидасына өту кезеңінде. Әзірше ... ... ... ... ... құралдарын
игеруде.
Жақсы брендті қалыптастыру және оны тұтынушы есінде сақтайтындай жасау
оңай ... ... ... ала ... ... ... ... және
олардың негізінде әрекеттер тактикасын таңдауынсыз болмайды.
Ең алдымен мынаны анықтап алған жөн: өнім, ... ... кім ... яғни ... ... анықтау. Осы тауарды немесе қызметті
(сапа, қызмет көрсетудің жоғары деңгейі және т.б) ... ... ... ... алатынын ұғу керек. Одан әрі бренд мақсатын анықтау керек: ол
бір нақты тауардың (қызметтің), тауар ... ... ... ... ... ... ... бола ма екенін анықтау. Және болашақ
брендтің негізгі бәсекелесі не болатынын айқын білу ... Осы ... ... ... ... және оның қол ... мөлшерін нақты бағалау керек.
Brandinsitute Inc брендті құрудағы әйгілі агенттік. Брендтің дамуының
келесі ... ... ... ... дамуының схемасы [7]
Брендті құру этаптары. Американдық Lexicon Branding агенттіктің
мәліметі бойынша тек тауар атын ... ... 30 – 50 мың АҚШ ... ал
корпорация аты 50-75 мың АҚШ доллары және кейбір жағдайда ... ... асуы ... ... біз ... ... брендтердің
стратегиясының қателігі қымбатқа соғатынын көруге болады. Брендті құру
жүйесі нарықты терең зерттеуге ... ... іс. ... 2 ... ... ... орнықтыру – оның нарықтағы орны, бәсекелестермен
салыстырғандағы орны, сонымен қатар, тұтынушы ... ... ... ... ... ... ... үшін
белсенді жұмыс жасауы қажет. Сәйкесінше, Бренд орны –
бәсекелестеремен ... ... ... ... алатын орны. Брендті сәтті орнықтыру үшін ... ... ... бірнеше сұрақтарға жауап беру
керек.Бірақ әр тауар тобына ... ... ... - кесте. Брендті орнықтыру
|Сұрақтар ... ... ... ... ... ... ... тобын |
| ... ... ... |Осы ... ... ... ... |
| ... ... ... |Бұл ... тұтынушы үшін неге керек |
|*кесте [7] әдебиет ... ... |
2. ... ... ... ... ... соң, бренд
стратегиясы анықталады, яғни брендтің құндылықтарын көрсету
үшін фирманың ресурстарын ... ... ... ... ... ... аудиториясы кім.
- Аудиторияға қандай ұсыныс жасау керек.
- Ұсыныс тұрарлық екенін дәлелдеу үшін ... ... ... ... ... ... ... Бренд идеясының біртектілігі: бренд идеясын қалыптастыру
кезінде мақсатты аудиторияны ... ... ... нақты
мысалда көру керек. Мақсатты аудиторя не ...... ... ... ... ... ... не туралы
әңгімелеседі елестету дұрыс.
4. Бренд ... ... ... ... ... арасында брендтің аты ең маңыздысы, себебі ол кең
тараған және доминантты мәнге ие. Мысалы, ... үй ... ...... Aiwa, Grundig, Sony. Бұл ... ... ... бірақ барлығының логотиптерін еске
түсіру қиын.
Бренд атын генерациялау жұмысы үшін ... ... ... ... көңіл бөлінеді, яғни жаңа бренд
егізілген «психологиялық ... ... ... ... ... ұқсас адамдармен жақсы араласады («өз деңгейінің адамдары»). ... ... ... үшін ... аты мақсатты тұтынушыда, осы әлеуметтік
– демографиялық топтың, күтіміне сай болатын тауарлар болу керек.
5. Linguistic Screening: ... атын құру үшін ... ... онымен лингвистикалық анализ жасалынады – жаңа ғана
құрастырылған атты сөздіктермен, морфемдермен ... ... сөз ... ... ... ... істеу аумағы
ескерілу керек, егер халықаралық нарыққа шықса, шығатын елдің
тілінде кері ассоциацияға лингвистикалық ... ... ... тестілеу және нарықты зерттеу: бренд аты пайда болған
соң, нарыққа шығар алдында ... ... ... ... ... тек ... әдістерді қолдану дұрыс
(«қабылдау карталары»).
Брендті басқару (Brand Management) – бренд ... ... ... ... тауар маркаларын басқару. Сонымен қатар,
брендті басқаруға брендтің жекелігін құруға ... ... ... ... жету үшін ... басқару және қажетті жағдайда
брендті басқарудағы антикризистік жоспар ... ... ... ... мәні тұтынушы ойында өз орнын алған компанияны бұл орнан ... ... IBM - ... ... - ... жинақтау қызметін ұсынатын
банк. Бұл принципті қолдануда сәтті стратегия – жаңа ... ... ... және ... ... ... үшін шаралар
қолдану. Келешекте ... ... ... ... ... шығу ... Егер ... лидер болмаса онда бетпе-бет ... ... ... ... ескеру керек. Егер лидер болуға ... онда ... ... ... орын алу ... тек ... кейін ғана
қалаған нарыққа шығуға болады. Брендтің көшбасшылық орынға иелену үшін
тәсіл – мүлдем жаңа ... ... ... (тұтынушы көзқарасында жаңа болып
көріну керек) және соған байланысты лидер ... ... ... ... ол ... ... үшін бір қатар шаралар жүргізу мүмкін. Ең
алдымен, бренд кең ... ... ... географиялық нарығына
немесе дистрибуция арналарына қолдануы ... Бұл іс ... ... ... (Brand Expansion) деп аталады. Мысалы, L'Oreal, Palmolivе
немесе Camel.
Қосымша табысты брэндті ұзарту (Brand Extension), яғни ... ... ... қатарынан шыға отырып қолдану арқылы да алуға болады.
Брендті ... ... ... ... брэндтері нарықтың
қажеттіліктеріне толығымен сәйкес ... ... ... ... жиі ... Оның ... әр ... болуы мүмкін: нарықта
брэндтер көп және тұтынушылар ... ... ... ... брендті ынтасыз алатын, оған неғұрлым арзанырақ тауарларды жақтайтын
тауарлар жекелеп сату ... ... ... ... ... ... жоғары кірісті неғұрлым арзан тауарды өндіретін және сататын
технологиялық өзгерулер ... ... ... ... ... ... ... сегментіне келеді, сондықтан
компанияларға өз тауарларының бағасын түсіруге немесе нарықтағы ... ... тура ... ... ... тұру үшін ... одан ... алу үшін)
компанияларға ... ... ... ... ... ... ... ондай саясатты ерекше сақтықпен жүргізу керек,
әйтпесе компания өз брэндін ... ... ... зат ... ... ... ... көтерілуге қарағанда
анағұрлым аз күшті қолданумен төмен түседі, брендтер де тез және кедергісіз
нарықтың төменгі ... ... сол ... ... ... ... ... Осындағы ең қиыны тауарлық белгіге ... ... оның ... ... мәселелерге ерекше көңіл аудару қажет.
Мәселенің бәрі тауардың ... ... ... онда ... әсер етуі
брэндке байланысты кез келген басқа акциялардан гөрі күштірек әсер етуінде
жатыр. Психологтармен ... ... ... ... ... ... әсер тигізетінін бұрыннан да дәлелденген.
Бірақ та төменге түсу әрқашанда тәуекел емес, егер де ... ... ... ... кірісті нарықтың төменгі
сегменттерінде де табуға болады. ... ... ... және оның ... ... ... ... бір қатар құралдар
бар.
Брендті зақымдаудың тәуекелдің төмендеуіне оның арзан вариациялары –
алдынғы категориядан бөлек жаңа өнімді ... Оның мәні ... ... ... ... бөлуі мүмкін, бірақ оларға мұнда ... ... Егер ... ... бір-бірінен тым артық болса,
онда негативті сапаны көшіру ... аз ... ... ... қарағанда,
бір-бірінен алыс тұрған бір маркалы тауарлар өзгерісті әкелмеуі де ... ... ... ... ... толығымен жаңа тауарлық марканы құру, оның толық бөлінуі және
негізгі марканың ең қуатты қорғанысына ... ол ... ... бола
алмайды. Мысалы, пошта арқылы тауарларды жеткізу және ... ... ... ... ... ... түсу үшін ... тауарлық марканы (Amber) құрады. Бұл идея екі жылдан соң күйреді. ... ... ... болар еді, егер де компания өздерінің ... ... ... ... қолданған болса. Осы мысал көрсеткендей, ... құру және оған ... ... – өте қиын ... белгіні «төмендетудің» ең оңай жолы – бағаны төмендету.
Marlboro, Budweiser және Pampers ... ... ... ... және ... сатылым жекелеп сату сауда ... ... ... ... деген жоғары үстеме қосу ... емес деп ... ... тұр. Осылайша олар өз тауарларын арзандатып, оларды
бәсекелесуге қабілетті етіп қойды. «Value priced» ... ...... ... бойынша оптималды» сияқты ұғым ... ... ... ... маркаларды күмәнға талқыға салса да, баға
әлі де орналастырудың құралы. ... күрт ... ... осы
тауар басқа тауарлық маркалы басқа тауардан шын ... де ... оның ... ... ... еместігіне күмәндануға сылтауы бар .
Қалай болса да, көптеген брэндтер нарықтың жоғарғы ... ... ... ... арзан бәсекелестік тауарлармен бір қатарда тұруға жол
бермейтін бірден-бір сапасы болады. Егер де осындай тауарлардың ... ... ... ... бел буса, онда тұтынушылар ойларында
олардың тауарларының басқа бәсекелестік ... ... ... ... қалу қадамдарын ойластыру қажет. Қиындықтың барлығы – ол
жаңа бағалармен бәсекелестік күресті тауарды ... ... ... Бағаның төмендеуі сапаны қабылдауды сақтау саясаттың мәні ол ... ... және ... сапа сол ... ... деп ... Procter & Gamble ... төмендеуін шығындарының төмендеуі мен
«бизнесті жүргізудің жаңа ... ... ... Procter ... ойы ... жаңа ... ... тапсырыс бойынша, қоймада ұстау мен
сақтау бойынша шығындарды төмендетуге көмектеседі. Осылайша, бағаның
төмендеуі ... ... ... деп қабылданады.
Marlboro компаниясы нарықтық үлесі төмендеуіне тап болғанда өзінің
негізгі брэндіне күрт баға түсіріп, ... ... ... жүрді. Өзінің
мәні бойынша стратегиялық дұрыс осы ... ... сату ... сатып
алушылармен (және акцияны ұстаушылармен де) ... ... одан ... ... реакциясын тұдырды. Procter & Gamble жағдайындағы
сияқты бағаның ғажап төмендеуі логикалық стратегиялық негіздеумен ... ... ... және сатушыларға болған істің ... ... ... іздеуге тура келді. Әрине, Marlboro белгісі өте тұрақты ... оны ... ... ... ... осы акция кезінде ол ... ... алды ... ... тек қана ... ... тұрінде ғана сөйлеспей
ондағы өсектердің ең басты себепшісі болуы керек. Бренд тұтынушыға ... оны өз ... ... ... жаңа ... ... ... өз
философиясын ұғындыра отырып, дос және кеңесші болуы тиіс.
Жыл сайын тікелей ... өз ... ... ... ... таныс сарапшыларының сөзіне сеніп келуде. Сол үшін ... ... ... есік ... 30 секундтық тележарнамамен келуі аз, ол ... ... ... үй ... шын жүректен әңгіме айтуға келген
көршісі, танысы ретінде келуі керек.Ресми коммуникациядан ... ... пен ... емес жылы ... есебінен ол тұтынушының ... ... ... ... [9].
2. Брендті жайғастырудың ерекшеліктері
Брендті жайғастыру – бұл оның бәсекелестер қатарындағы ... ... ... Бренд позициясы оның бәсекелестік
артықшылықтарымен анықталады. Бұл процесті басқару үшін ... ... ... ... ... білу ... Сәйкесінше, бренд имиджі
күтілетін бейнеге сай болуы керек.
Тұтынушылар санасында нақты ... ... ... ... үшін ... төрт ... жауап беру керек.
1. Аталған өнім кімге арналған? Басқаша айтқанда, тұтынушылардың әлеуметтік-
демографиялық сипаттамаларынан, олардың өмір ... ... ... ... ... аудиторияны анықтап алу қажет.
2. Ол неліктен жасалған? Бұл нақты мақсатты ... үшін ... ... ... ... тұратынына жауап іздейтін сұрақ. Осы сұрақ «тауар
концепциясын» ... ... ... Ол ... қашан және қалай қолданылуы мүмкін? Мұнда тұтынушылық
мінез-құлық және өнім мен оның ... ... ... ... ... ... нишаны иемденеді? Бұл сұрақ негізгі бәсекелестерге, клиенттерін
өзіңізге тартып алғыңыз келетін ... ... Тек ... ғана жаңа бренд монополист ретінде шыға алатын нарықтың
уникалды таушасы туралы болуы ... ... ... ... ... ... ғана бере ... маркетологтар санасында сапалық зерттеулерге деген сенімсіздік
басым болып келеді. Олар мұны ... ... жиі ... ... деп ... ... жобалық техникалар сапалық зерттеулерде брендтің имидж,
жекелік, позициялау сияқты сипаттамаларын анықтау ... ... ... ... ... – бұл оның ... ... қатысты басқарылатын процесс. Бренд жайғасуы оның ... ... Бұл ... ... үшін ... ... нақты
қандай тұтынушыларға арналғандығын білу керек. Сәйкесінше, бренд имиджі
күтілетін бейнеге сай ... ... ...... ... сипаттамаларымен анықталған бренд
туралы көзқарасы. Бұл жағдайда біз бренд неге ұқсайды ... ... ... Есте ... ... бренд мәтіндік интонацияға, сипаттамаға ие
және еліктеу ... бола ... ... – бұл ... ... ... түсінігінен айтарлықтай
ерекшеленеді. Оны басқаша тұтынушының брендті қабылдауы деп түсінуге
болады. Тұтынушылардың ... ... ... ... ... ... ... марканы қабылдауы арнайы терминмен, яғни
бренд имиджі деп ... ... ... оның ... анықтау бірінші орында тұрады.
Бренд имиджі – 2 компоненттен тұратын бренд жайлы көзқарас:
- Тұтынушыларды брендпен байланыстыратын және оларға брендтің ... ... ... ... Адам ... ... ... термин сипаттауы жекелігі.
Брендті мұндай суреттеу оның күшті және әлсіз жақтары туралы терең
ақпарат ... ... ақ оны ... ... ... ... ... адам мінездемесін суреттеуге көмектеседі ( сыр көрінісі,
жетстігі, жынысы, көлем, үлгі, ... ... ... ... көбіне қызығушылық тудыратын әдісті бөліп алу керек:
Бірінші әдіс брендтің құнын оны ... және оны ... ... ... ... ... шығармашылық орындауға, жарнама
және PR-ға заңдық тіркеліге кеткен шығындар ... ... ... бұл
шығындар өзін ақтамаса, әсерлі болмаса қаржы көлемін анықтау өте ... Көп ... бұл ... аз ... алып ... дейді.
Екінші әдіс пайда құны бойынша анықтау әдісі. (premium profit –«қосымша
пайда») -ең танымал әдіс, ол ... емес ... ... ... ... ... болады дейді. Мұнда бренд құны көрсетілген. Бренд
өнімінің өмірлік циклының ... ... іске ... ... Егер ... пен ... маркасымен) сатылатын өнім бағасының
айырмашылығы болмаса, көрсетілген іске ... ... ... мен
ақшалай түрде есептеледі.
Үшінші әдісі (the relief from royalty method) – кәсіпорын роялти төлесе
брен қолдануда ... ... ... ... Бұл әдіс тек лицензиялы
келісімдер болса ғана қолдануға ... Әдіс ... ... ... ... ... әдіс «қалған уақыт құны» әдісі. Мұнда брен құнын анықтау үшңн
брендке қатысты материалды және ... емес ... ... ... ... ... құны болып табылады. Оны ... ... ... ... ... ... ... әдіс. Түсім әдісі (earning basis). Екінші және үшінші әдістер
бойынша және алынған ақша ... ... ... ... кері ... келесі сигналдар
мен шектеулерді көрсетеді: бәсекелестік ... ... ... төмен
деңгейі; брендке қатысты база ... ... емес ... ... дұрыс болмауы және т.б шектеулер
Бұл бірінші кезекте тұтынушы марканың атрибуттарын көргенде, естігенде,
сезгенде пайда болатын ассоциациялар. Осылайша, ... ... мәні ... ... ... ... отырып, бренд бейнесінің
жобалануы мен қабылдануын максималды сәйкестендіру.
Қажетті жобалық техниканы таңдау, олар ... ... ... ... зерттеушінің алдында тұрған нақты мақсаттарға
байланысты.
1. Жаңа бренд жасау немесе ... ... оның ... ... сөз ... ма?
2. Олардың тұтынушыларының мақсатты аудиториясы немес ... ... ... Танымал бренд үшін жарнаманың жаңа концепциясы жасла ма?
Бұл ... ... бере ... ... ... методикалар қолданылу
мүмкін, бірақ ондағы акценттер әр түрлі қойылады.
Бренд жекелігін зерттеу. Белгілі ... ... ... ... ... ... оның шегінде бренд елестетілген бейнеге,
өсімдік немесе жануарға және т.б айналады. Егер респонденттерде ойын ... ол ары ... ... таныстарға, өмір салтына, құпияларға айналуы
мүмкін. Брендтің жекелігін роман, фильм, ... ... ... ... ... ... жүзеге асырғаннан кейін
респондент таңдап алған объекттің сипаттамаларын анықтаймыз [13].
Респондент брендпен ... ... яғни өзін ... ... бұл байланыстың басқаша сипатқа ие екенін анықтау ... ... ... ... үшін ... ... ... әдісін қолданған
дұрыс. Осы жағдайда тұтынушы өзін қандай да бір ... ... ... ... ... ... асады.
Корпоративті брендтің жекелігін келесідей әдістермен зерттеуге болады:
- Бренд басшылықты өзіне алды деп елестетіп. Бұл ... ... ... ... және ... ... қандай болады?
- Бренд ішіндегі өнімдерді ... бір ... ... ... Бұл не ... мешіт, кинотеатр, мектеп пе?
- Копоративті брендті түрлі мінезі, өзіндік ... ... бар ... мүшелері ретінде елестетіп.
Аталған барлық жағдайларда бәсекелес болатын бір, екі ... ... ... ... ... ... ... имиджін, жүйесін зерттеу үшін суреттер
жинағы, коллаждар сәйкес келеді. Қолданылған материалдар брендтің ... оның ... және ... ... тұтынушылардың
қалай қабылдайтынын еске түсіруі тиіс. Материал ретінде біз әр түрлі
бағыттағы ... мен ... ... ... ... ... түрлі
түсті қағаз, мата кесінділері және сөздер алынуы мүмкін.
Брендтің ... ... ... ... ... келесілер
анықталады:
- зерттелетін өніммен байланысты ... ... осы ... растаудағы өнімнің маңызы.
- категориядағы қай ... ... ... ... әрқайсысын растауда брендтің әрқайсысы өз міндетін
қаншалықты деңгейде орындайды.
Аталған сұрақтарды ... үшін ... ... ... ... ... ... келтірейік.
ҚОРЫТЫНДЫ
Жұмыста кәсіпорындардың экономикалық әсерлілікті көтеру мақсатында
брендинг дамуының ... және ... ... ... ақ ... ... ... қызметтері келесідей қортындылауға
және осы үрдісті болашақта ... ... ... ... ... ... ... маңыздылары келесілер:
- Берндингтің негізгі мақсаты болып сол тауардың аты арқылы (сөз) ... ... ... арқылы ( әдетте визуалды) мағынасын
мақсатты аудитория ... ... ... және ... сіңдіру
болып табылады. Сұранысы жоғары тауарлар нарығындағы мұндай ауыстыру
коммуникация құралдарынсыз жүзеге асыру мүмкін емес;
- ... ... ... және брендтің бастапқы деңгейін
жасауы ... ... келе ... және онң ... ... ... керек. Компаниялар тұтынушыларға қажет емес
брендті жылжытып көп уақыт және қаржылай ... ... ... ... ... брендтер өз деңгейіне 50-100 жыл аралығында жеткен, өйткені ол
кезде бренд жасай ... ... ... еді. Ал енді ... ... және оны жасап шығару уақыты ... ... ... 2-5 ... ... Ал бұдан шыға келетін қорытынды бізідің
отындық компаниялар бренд жасау бойынша көп жылдар бойы ... ... ... бәсеккеге қабілетті және барлық әлемдік сапаға
жауап беретін брендті ... ... ... ... ... ... ... және жайғастыру бизнеске кірудің батыстық
концепциясынан құралған. Отандық кәсіпкерлер үшін брендті ... ... ... ... ... отандық бернд – менеджерлер
тек қана батыс ... ... тура ... ... олар өз іс ... және ... ... қарап, жергілікті
нарықтың ерекшеліктерін ескере отырып іс – әрекет жасау.
Жоғада көрсетілген талдау бойынша қазақстандық ... ... ... ... ... ... нарық шетелдік өнімдердің лық толылығына қарамастан
жоғары орынды алуға мүмкіндігі бар. Бұл ... ... ... көз жеткізуге болады.
- Бұл нарық өсудің жағымды жақтары байқалады және сонымен бірге Кедендік
одаққа кіруге ... ... ... төніп тұр. Нарыққа жаңадан енген
отандық компания үшін тауар ... үшін және ... ... ... тұрумен қақтығысқа келеді. Компанияда ел ... ... ... ал шетелдік өнімдер үшін кедендік баж салығы
ең төмен деңгейге дейн төмендейді.
Қолданылған әдебиеттер тізімі:
1. Макашева З.М., Макашев М.О. ... ... ... СПб.: ... 288 ... Карпова С.В.- Брендинг - М. : Кноус, 2008. -224 с.
3. Адлер Ю.П., Аронов И.З., Шпер В.Л. Что век ... нам ... XXI века – ... обзор основных тенденций. // Стандарты ... – 1999. – № ... С. ... М ... Бренд – билдинг. Создание ... ... ... ... Д ... эрик ... ... лидерство: новая концепция брендинга
– М:Издательский дом Гребенни кова, 2003. – 380с
6. Касаткина А.Е Теоритические аспекты маркетинговой ... ... – М. ... ... сайт ... ... Inc. ... Разработка бренда.
http://www.Brandinsituteinc.com/
8. магия бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация. Шарков ... « ... ... (105-112)
9. Ульяновский А.Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума –
Эскмо, 2008. - 256 с
-----------------------
Әуестендірілген маркетингтік кешен
Үйлестірілген ... ... ... ... маркетингтік коммуникация
Ұйымдық миссия, стратегия және философия
Жоспарланған персонал коммуникациясы
Әлеуетті және тұрақты тұтынушылар, таратушы арна мүшелері және басқа
акционерлер
Алдын-ала тестілеу
Brand test Market ... ... ... атын таңдау
Brand search Trademark Screening
Брендті құру
Brand Ideation Creative
Бренд стратегиясын анықтау
Brand Strategy
Брендті жайғастыру
Brand Positioning

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Реферат
Көлемі: 21 бет
Бұл жұмыстың бағасы: 300 теңге









Ұқсас жұмыстар
Тақырыб Бет саны
Брендинг28 бет
Брендингтің теориялық негіздері. Қазақстандық және шетелдік тәжірибелер42 бет
Бренд мағынасының мәні және ерекшелігі36 бет
Тауар тауарды топтастыру35 бет
Инновациялық маркетингтік технологиялар арқылы қр-ның ұлттық брендін құру және оны жылжыту үшін түйе сүтінен жасалған «botakan» өнімдерін отандық ерекше өнім ретінде таныту45 бет
Ұлттық бренд24 бет
Адамдар санасына жарнама әсерінің теориялық аспектісі37 бет
Алматы қаласы музейлеріндегі ат әбзелдері мен қару-жарақ қоры коллекциялары112 бет
Жарнама туралы мәлімет25 бет
Жарнамалық атропонимдердің түрлері53 бет


+ тегін презентациялар
Пәндер
Көмек / Помощь
Арайлым
Біз міндетті түрде жауап береміз!
Мы обязательно ответим!
Жіберу / Отправить


Зарабатывайте вместе с нами

Рахмет!
Хабарлама жіберілді. / Сообщение отправлено.

Сіз үшін аптасына 5 күн жұмыс істейміз.
Жұмыс уақыты 09:00 - 18:00

Мы работаем для Вас 5 дней в неделю.
Время работы 09:00 - 18:00

Email: info@stud.kz

Phone: 777 614 50 20
Жабу / Закрыть

Көмек / Помощь