Банк жүйесіндегі маркетингтік басқарудың теориялық негіздері

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Дипломдық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 70 бет
Таңдаулыға:

МАЗМҰНЫ

КІРІСПЕ . . . 3

1 КОММЕРЦИЯЛЫҚ БАНКТЕРДЕГІ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТТІ ҰЙЫМДАСТЫРУДЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ . . . 6

1. 1 Коммерциялық банктердегі маркетинг қызметінің мәні мен міндеті… . . . 6

1. 2 Банктік маркетинг қызметін ұйымдастыру ерекшеліктері . . . 13

1. 3 Банктің маркетингтік қызметін ұйымдастырудың шетел тәжірибесі… . . . 21

2 «БАНК ТҰРАН ӘЛЕМ АКЦИОНЕРЛІК ҚОҒАМЫНЫҢ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТІН ТАЛДАУ . . . 30

2. 1 «Банк Тұран Әлем» Акционерлік қоғамының маркетинг қызметінің саясатын бағалау . . . 30

2. 2 «Банк Тұран Әлем» Акционерлік қоғамының маркетинг механизмін талдау . . . 39

2. 3 «Банк Тұран Әлем» Акционерлік қоғамындағы клиенттерге қызмет көрсету саласында маркетингтік зерттеулердің ерекшеліктері . . . 47

3 КОММЕРЦИЯЛЫҚ БАНКТЕРДЕ МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІН ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ. . 54

ҚОРЫТЫНДЫ . . . 61

ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР . . . 63

К І Р І С П Е

Бүгінгі Қазақстан - қоғам өмірінің барлық салаларында оң өзгерістерге жетіп, экономикасы, білімі мен мәдениеті тұрақты дамыған, ынтымағы жарасып, берік нығайып келе жатқан еңселі ел болып табылады.

Алдымызға әлемдегі бәсекеге қабілетті 50 елдің қатарына нық орын тебу мақсаты қойылды. «30 корпоративтік көшбасшы» бағадарламасын орындауға кірістік. Бүгінде Қазақстан экономикасы әлемдегі қарқынды дамып келе жатқан экономикалардың біріне айналды.

2008 жылы жаһандық қаржы дағдарысы әлемдік экономиканың өсу қарқынының тежелуіне әсер етті. Әлемдік қаржы және тауар нарықтарындағы тұрақсыздық Қазақстанның экономикалық өсу қарқынын біршама тежеді.

Елбасымыз Нұрсұлтан Әбішұлы Назарбаевтың айтуы бойынша, еліміздің экономикасын барынша тұрақтандыру мақсатында екінші деңгейлі банктердің алатын орны ерекше.

Қазақстан Республикасы Үкіметінің, Қазақстан Республикасы Ұлттық Банкінің және Қазақстан Республикасы Қаржы нарығын және қаржы ұйымдарын реттеу мен қадағалау агенттігінің Экономикалық саясаттың 2009 жылға арналған негізгі бағыттары жөніндегі мәлімдемесінде қазіргі таңда банктерге деген сенімділік деңгейін арттыру шаралары бекітілді. Бұл мәлімдемеде халықты, шағын және орта бизнес субъектілерін ынталандыру көзделегн. Аталған шараларды жүзеге асырудың бірден бір шешу жолы ретінде банктер клиенттер базасын нығайту үшін ішкі және сыртқы нарықтарды зерттеу туралы шешім қабылдап отыр, яғни алға қойған мақсат - нарық қажеттіліктерін анықтау болып табылады.

Дипломдық жұмыста Қазақстан Республикасы нарығында барлық шаруашылық қатынастарды қайта қалыптастыруда маркетингтік зерттеулердің алатын орны айқындалады және сонымен бірге маркетингтің нарықта болып жатқан процестерді жан-жақты ескере отырып банктердің іс-әрекетін басқарудың және ұйымдастырудың жүйесі ретінде танымал болуы зерттеледі. Банктік маркетинг өз ерекшеліктеріне байланысты маркетингтің ерекше саласы болып табылады. Бұл нақты қоғамдық-саяси және экономикалық жағдаймен анықталатын банктің ішкі және сыртқы идеологиясы, стратегиясы, тактикасы және саясаты. Нарықтық экономикасы дамыған елдердің банк жүйесіндегі соңғы өзгерістері және Қазақстан Республикасы нарығындағы қазіргі шаруашылық жағдай коммерциялық банктер қызметінде маркетингтің ең жаңа тәсілдері мен әдістерін үйрену қажеттілігін туғызды.

Диплом жұмысының өзектілігі . Қазіргі уақытта маркетинг тақырыбына көптеген жұмыстар арналып, оларда маркетингке әртүрлі анықтамалар берілген. Бұл анықтамаларда банктік маркетинг түсінігі толықтай айқындалмайды және нарықты дамыту бойынша банк мақсаты түсінігінен бастап банк іс-әрекетін тұтастай алғандағы кешендік бағдарлама түсінігі ретінде түсіндіріледі. Банктік маркетинг туралы бір жағынан - нарықты зерттеу және онда банк қызметтерін өткізу бойынша нақты іс-әрекет ретінде, екінші жағынан - клиенттердің қажеттіліктерін зерттеуге және қанағаттандыруға бағытталған банк іс-әрекетінде маркетинг тұжырымдамасын қолдану ретінде қарастырған мақсатты, әрі орынды болып саналады.

Банктік маркетингтің қазіргі жағдайы мен маркетинг саласындағы банктік іс-әрекеттің болашағы біздің ел экономистерінің арнайы зерттеу тақырыбы болып табылмайтындығы осы дипломдық жұмыс тақырыбының маңыздылығын және жаңалылығын көрсетеді.

Дипломдық жұмыстың мақсатына мыналар кіреді:

- банктік маркетинг саясатының іс-әрекетін зерттеу;

- банктің маркетингтік қызметінің өнім, баға саясаттарын қалыптастыру, сатуды ынталандыру және банктердің стратегияларын зерттеу;

- банктегі маркетинг қызметін жетідіру жолдарын анықтау;

- банк іс-әрекеті саласындағы маркетинг қызметінің дамуын талдау.

Банктік маркетинг мақсаттарын осылай көрсету коммерциялық банктердің маркетинг және клиенттермен байланыс бөлімін құру қажеттілігімен нақтыланады.

Дипломдық жұмыстың міндеттері:

- жаңа клиенттермен байланыс орнатуды қамтамсыз ету;

- іскерлік байланыстардың дамуына қолдау жасау;

- жаңа операцияларды және жаңа банк қызметін енгізумен байланысты аналитикалық зерттеулер жүргізу;

- нарық коньюнктурасын зерттеу;

- клиенттерге ұйымдастырушылық және кеңес беру көмегін көрсету.

Сонымен маркетинг қызметі іс-әрекетіне банк басқарушысына қажетті басқарушылық шешімдер қабылдау бойынша сипаттама әзірлеу, маркетинг жобасын өңдеу және банк өнімдерін өткізу бойынша шараларды жүзеге асыру сияқты басқа да қызметтер кіреді.

Бұл жерде көрсетіліп отырған, яғни нарықта банк өнімдерін өткізудің және клиенттер үшін бәсекенің нәтижесі жұмыста қарастырылған көптеген талаптарға тәуелді болып келеді.

Дипломдық жұмыстың зерттеу объектісі болып банктік қызмет және банктердегі маркетинг қызметін ұйымдастырудың әдіс-тәсілдері мен оларды жетілдіру жолдары танылады. Жұмыста маркетингтік зерттеулер қазіргі таңдағы нарықтық қатынастардың дамуындағы маңызы айқындалады.

Ескере кететін жайт, банктік маркетинг банктің барлық іс-әрекетімен және оны басқарумен, яғни банктік менеджментпен, оның ішінде операцияларды басқарумен және персоналды басқарумен тығыз байланысты. Банк өнімдерін нарыққа өткізумен айналысатын қызметкерлер клиенттерді өзіне тарту мақсатында жарнамаға және потенциалды клиенттермен жеке байланыс орнату үшін көптеген маркетинг құралдарын пайдалану арқылы клиенттерді банктің қызметін пайдалануға ынталандыру шараларын жүргізу қажет. Ол үшін бітіру жұмысының пәні ретінде маркетингтің келесі негізгі элементтері қамтылды:

- өнім саясаты: ассортименттің бір бөлігі ретінде қаралатын қызмет турі. Бұл жерде қызметтері, оның сипаттамалары барлық жағынан толық бағаланады;

- баға саясаты: осы қызмет түріне, банкке қатысты жүзеге асатын сатудың барлық факторларын және талаптарын зерттеу;

- өнімді жеткізу саясаты: қызмет түрін нарыққа жеткізу құралдары және тарату көздері;

- коммуникация саясаты: жарнама, өнімді өткізу құралдары, банк туралы қолайлы қоғамдық көзқарас қалыптастыруға бағытталған және т. б.

Бұл жұмыстың теориялық және тәжірибелік негізін айқындауға зерттеу субъектісі ретінде - Қазақстан Республикасының коммерциялық банкі - "БанкТұранӘлем" Акционерлік қоғамыны алынды. Банктен алынған материалдар дипломдық жұмысты талдау процесінде қолданылады. Бұл қазіргі таңдағы банктердің маркетинг қызметін ұйымдастырудағы басты мәселелерді ашып көрсетуге көмектеседі және оны жетілдірудегі нақты ұсыныстарды бекітеді.

Диплом жұмысы кіріспе, үш тарау және қорытынды бөлімдерінен тұрады. Дипломдық жұмысты жазуға Қазақстан Республикасы Үкіметінің нормативтік-құқықтық актілері, мерзімдік басылымдардардағы ақпарат материалдары, шетелдік және отандық экономистер мен ғалымдардың еңбектері және экономикалық әдебиеттер негіз болды.

1 БАНК ЖҮЙЕСІНДЕГІ МАРКЕТИНГТІК БАСҚАРУДЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ

1. 1 Коммерциялық банктердегі маркетинг қызметінің мәні мен міндеті

Банктік маркетинг мазмұнын анықтамас бұрын, алдымен «маркетинг» ұғымына тоқтала кеткен жөн. Берілген анықтама зерттелетін мәселелердің бастапқы теориялық ұстанымдарын айқындайды. [1, 9б]

«Маркетинг» термині XIX ғасырдың соңы мен ХХ ғасырдың басында пайда болды. Маркетингтің жарнама, тауарды өткізу, сауданы ұйымдастыру сияқты элементтері бұдан біраз уақыт белгілі болғанымен, экономика пәндерінің құрамына енбеді.

Қазіргі заманғы маркетингтің пайда болуы мен дамуының алғышарттары мыналар болып табылады: әлемнің дамыған елдеріндегі нарықтық қатынастардың дамуы және заңдардың жетілдірілуі, халықаралық еңбек бөлінісіне ықпал еткен ғылыми-техникалық, технологиялық өрлеу, бәсекелестік күрестің өсуі. Осының барлығы маркетингтің ғылым, өнер, экономикалық пән ретінде теориялық және практикалық негіздерінің қалыптасуына себеп болды.

Маркетинг ғылымының негізін американдық профессор Филип Котлер қалады. Ол маркетинг пәнінің құрылымын жасап, басты түсініктерін анықтады және негізгі тұжырымдамаларын қалыптастырып, оларды жүзеге асыру жолдарын көрсетті.

Маркетинг тұжырымдамасының негізгі идеясы - тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру болып табылады. [2, 5б]

Котлердің пайымдауынша, маркетинг дегеніміз адамдардың айырбас жолымен мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған қызметтерінің жиынтығы.

Маркетинг басты назар аударатын нысандары: адам қажеттіліктерін түсіну және басқару, тауарларға сұраныс, айырбас, келісім нарығы, тапсырыстарды орындау.

Кейбір авторлар маркентинг анықтамасын келесідей жіктейді [3. 7б] :

- маркетинг кең мағынада - нарыққа қатысы бар адамдардың қызметі;

- тар мағынада - тұтынушылардың сұранысын зерттеп, оны басқару қызметінің негізгі бағыттары, жоспарлау, баға беру және жүзеге асырылуындағы бағдарламалар жиынтығы. Сонымен қатар, өндіріс процесі кезінде өнім бағасы мен оны өткізудің тұтынушылар мен өндірушілердің талаптарына жоғары дәрежеде сай болуын қарастырады;

- маркетингтің қандай да бір басқа пәндерге қатысы ретінде - нақты экономикалық бағытта берілген анықтамалар; мысалы, Американдық маркетинг ассоциациясы келесі анықтаманы қабылдады: маркетинг - жеке тұлғалар мен ұйымдардың мақсаттарын қанағаттандыратын тауарлар мен қызметтерді айырбастау, өткізу, жылжыту, баға белгілеу барысында жоспарлау мен жүзеге асыру процесін білдіретін іс-шаралар жиынтығы;

- әлеуметтік тұрғыда маркетинг - тауарлар мен қызметтерге сұранысты жоспарлау, кеңейту, қанағаттандыру барысындағы жаңалықтар, өндіріс пен өткізу және жылжытуды қаматасыз ететін әлеуметтік үрдіс.

Өзінің эволюциясында маркетинг тұжырымдамасы көптеген өзгерістерге ұшырады, соған сәйкес маркетинг мәніне деген көзқарастар өзгерді, оның көптеген анықтамалары туындады. Германия Федеративті Республикасының Маркетинг институтының мәліметтері бойынша, бүгінгі таңда маркетингтің 2000-нан астам анықтамасы бар. Ресейлік ғалым М. Валоваяның пікірінше, маркетинг сөзі құбылмалы (хамелеон), не айтқың келсе, соны білдіре алады, сондықтан бір ғасырдан астам уақытта ғалымдар оған әр түрлі сипаттағы анықтамалар беруде.

Маркетингтің дамуына қарай, ғалымдар мен мамандардың көзқарастары өзгеріп отырады. Ф. Котлер алғашында маркетингті «Фирмаға ұзақ мерзімді ең үлкен шамадағы пайданы қамтамасыз ететін, тұтынушыға бейімделген өндірістік-өткізу әрекеті» деп сипаттаған болса, соңғы еңбектерінде оны «тауарды өндіру, оны тұтынушыға ұсыну және айырбас жолдарымен жеке және топталған тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік және басқару процесі» деп көрсетті. [4, 11б]

Бұл ұғымға сан алуан ыңғаймен келу маркетингті қазіргі кезеңде әр түрлі аспектіде қарауға әкелді. Маркетинг - «қазіргі заманғы бизнес философиясы», «ойлау жүйесі және жетекші идея», «өндірістік-өткізу қызметін басқару жүйесі», «басқарудың нарықтық тұжырымдамасы», «мұқтаждықтар мен қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік процесс», «коммерциялық қызмет», «менеджменттің кірікпелі қызметі», «сатып алушылардың талаптарын қанағаттандыруға бағытталған үйымдардың беталыс қағидасы және шешімдерді іздеу», «фирманың бәсекелік басымдылыққа жету және бәсекеге қабілеттілігін арттыру тәсілі», «өндіруші мен клиент арасында қатынастарды нығайту арқылы мақсатқа жету» деп қарастырады. Бұл анықтамалардан, маркетинг көп қырлы және әр түрлі түсінік екені көрініп тұр.

Біздің ойымызша, жоғарыда келтірілген анықтамалардан келесі тұжырым шығаруға болады: маркетинг - алдын-ала айқындалған нақты мақсаттарға жетудегі кәсіпорынның шаруашылық қызметін басқару стратегиясы мен философиясы. [5, 32б]

Маркетинг - бұл сапа жағынан жоғары категория, бұл менеджменттің жоғары сапалы деңгейі. Маркетинг басқарудың жаңа концепциясы ретінде тарихи тұрғыда қалыптасуының бірден-бір жолы - өндірушілер нарығының тұтынушылар нарығымен алмасуы тұрғысында түсіндіріледі. Бұл шаруашылық қызметте практикаға енуі міндетті.

Басқару үрдісінде маркетинг пен менеджмент бір-бірінен бөлек дамуы мүмкін емес. Кез келген қызметті бастамас бұрын біріншіден, дұрыс ұйымдастырылған маркетингтік қызмет, маркетингтік зерттеулер қажет, содан кейін кәсіпорынның басқару қызметі ұйымдастырылады. Қазіргі кездегі экономикалық әдебиеттерде осы аталған қызметтердің қатар жүруі ұсынылады. Ф. Котлер атап көрсеткендей: «маркетинг жеке құбылыс па, әлде менеджмент пен жоспарлаудың құрамдас бөлігі ме» деп сөз жарыстырудың қажеті жоқ, бұл тұжырым «өзін-өзі жойды» - қазіргі заман менеджменті маркетинг ұсыныстарын қабылдауы керек. Басқаша айтқанда, өмірлік циклі ең ұзақ фирма - басқарылуы маркетинг қағидаларына сүйенетін менеджментті қолдайды. Бұл екі ғылымның біріккен кеңесі «маркетинг-менеджмент» деп аталады. [5. 67б]

Банктік маркетинг өндірістік маркетингтен кейін шамамен он жылдан кейін пайда болды. Маркетинг қағидаларының банк қызметінде пайда болуы - дамыған елдердің қаржылық жүйелерінің банктік өнімге толығуымен, банк операциялары мен банк қызметтеріне сұраныстың пайда болуымен түсіндіріледі.

Банктер арасында бәселестіктің күшеюіне әлем экономикасындағы белгілі бір тенденциялардың дамуы себеп болды: [6, 115б]

1. Банк институттарының интернационалдануы. Олардың аса ауқымды өсу мүмкіндіктері мен дамуы банктердің көп ұлтты сипатқа ие болуына, олардың шетелдік нарықтарға шығуына әкелді. Бұл өз кезегінде әлі күнге дейін ұлттық аяда қалған көптеген проблемаларға интернационалдық сипат берді.

2. Барлық елдерде банктерге бәсекелес болып табылатын көптеген банктік емес мекемелер пайда болып, дамыды.

3. Банк индустриясының әртараптануы (жан-жақты дамуы) . Банк көрсететін қызмет спектрі ұлғайды әрі ақшалай қаражатты қарызға алудың (мәселен, облигация шығару) банктік емес әдістері дамыды.

4. Ақпараттық технологияның және коммуникация құралдарының осы заманғы техниканың негізінде (базасында) дамуы қаржылық институттардың аймақтық және ұлттық қызметін кеңейтті.

5. Банк жүйесінің өз ішінде, сондай-ақ банктер мен банктік емес институттар арасында қаражат тарту және несие беру бойынша бәсекелестік күшейді. Банктік қызмет көрсету нарығындағы бәсекелестік өнеркәсіптегі бәсекелестікке қарағанда кешірек (кейін) пайда болса да, банк жүйесіндегі бәсекелестіктің формаларымен қарқындылығы, ішінара алғанда басқа салаларға тән кіру барьерінің (мысалы, патенттік қорғау) болмауынан өзгеше әрі жоғары.

6. Мемлекеттік реттеумен байланысты банктік қызмет көрсету нарығында бағалық бәсекелестікке шектеу қойылған, сондай-ақ процент мөлшерінің белгілі бір шектен аса алмауы да өз әсерін тигізбей қоймайды. Егер банк пайыз мөлшерлемесін жоғары белгілейтін болса, пайда ала алмай қалады. Қабылданған жоспарда алдымен банк өнімінің сапасын басқару және оны нарықта жылжыту мәселесі шығарылады. [7, 3б]

Әрине, банктер маркетингтің көптеген тұжырымдамалық принциптерін өнеркәсіптен алды, өйткені, маркетингтің негізгі мақсаты, міндеттері, әдістері және тәсілдері нарық жағдайында жұмыс істейтін барлық шаруашылық жүргізуші субъектілерде бірдей, яғни, бір-біріне ұқсас, әрі сәйкес болып келеді.

Кез келген банк менеджерінің басты міндеттерінің бірі - маркетинг саласын жетік меңгеру. Қаржы нарығындағы бәсекелестік дәрежесінің жоғары болуы банктердің өмір сүруін ұзарту үшін банктер барлық банктік өнімдерді сапалы түрде сатуын міндеттейді. Бұл жердегі басты мақсат, тұтынушыларға қызмет ететін әмбебап дүкен құру. Ал маркетинг арқылы банкке ең маңыздысы жаңа өнім жасау, жақсы дизайн, оны тұтынушыға сапалы түрде жеткізу және жетілдіру жатады. Маркетинг стратегиясы мен сату техникасын қолдану банк қызметін құрылымдық ұйымдастырылуының маңызды бір бөлігі болып табылады. [6. 93б]

Сонымен бірге банк өнімінің, яғни банк орындайтын кез келген операция мен кез келген қызмет көрсетудің өзіндік ерекшелігіне сәйкес айырмашылықтар болады. Осы өзіндік ерекшеліктерді ескере отырып, банк маркетингісіне анықтама берейік.

Банк маркетингі - нарықтық, экономикалық коньюнктураны, банк өнімдеріне тұтынушылардың нақты сұранымдарын зерттеуге және клиенттік базаны қалыптастыруға бағытталған банк қызметінің басқару тұжырымдамасы, сонымен қатар сұранысты қалыптастыру, ынталандыру, қабылданатын шешімдердің негізділігі мен банк жұмысының жоспарларын қамтамасыз ету, ұсынылатын қызмет көлемін, нарықтық үлесі мен табысты кеңейту. [2. 28б]

Банк маркетингі капитал нарығында және оның бөліктерінде - банк саласында, несие жүйесі мен бағалы қағаздар нарығында болып жатқан үдерістерді зерттеу және есепке алуды талап ететін банктердің нарықты басқару жүйесі болып табылады. Ол банк басшылығына банк қызметін кеңейту және табысты арттыруға бағытталған икемді шешімдер қабылдау үшін керек.

Сонымен қатар, банктік маркетинг дегеніміз - банктің қазіргі және болашаққа қойған мақсаттарына жетудегі алдын-ала анықталған басқарудың стратегиясы мен философиясының құрамдас бөлігі. [1. 14б]

Банктің таңдаған стратегиясынан барлық ұзақ мерзімді және ағымдағы жоспарлары, ұымдастырушылық құрылымы, кадрлар саясаты, құрылымдық бөлімшелер қызметі мен қаржылық қызметті басқарумен өзара тығыз байланысты. Сол себепті маркетинг банктің барлық қызметтерінің негізі болып табылады.

Банктің маркетингтік қызметі экономикалық психологиямен тығыз байланысты. Маркетинг барлық қажеттіліктерді анықтайтын және қанағаттандыратын үрдіс бола тұра экономиканың кез келген секторындағы қызмет болып табылады; бұл пирамиданың шыңында, әрине банк тұр.

Банк маркетингінің анықтамалары Ф. Котлердің анықтаған негізгі бес маркетингтік концепциясына негізделеді: [5, 28б]

1. өндірісті жетілдіру концепциясы;

2. өнімді жетілдіру концепциясы;

3. коммерциялық шараларды интенсификациялау концепциясы, тауарлар мен қызметтерді өткізуді ынталандыру;

4. нарық қажеттіліктерін анықтау (маркетингтік) концепциясы;

5. маркетингтің әлеуметтік-этикалық концепциясы.

Әртүрлі нарықтық қатынастардың даму деңгейлеріне сәйкес, маркетингтік басқарудың бес концепциясы негізінде банктер өз алдына келесі мақсаттар қояды: [1, 22б]

- егер банк өндірісті жетілдіру концепциясына бағытталған болса, онда банк өз қызметтерінің сапалы түрде тарату мен тиімділігін арттыру мақсатында шығындарын азайтады. Бірақ осындай көзқарас салдарынан клиенттер қажеттіліктеріне тиісті деңгейде көңіл бөлінбей қалуы мүмкін, бұл банк қызметіне теріс әсерін тигізеді.

- Өнімді жетілдіру концепциясына сүйенетін болса, банк әрқашан өз қызметтерінің сапасына үлкен мән беретінін көрсетеді. Бұл стратегия көбіне клиенттердің нақты қажеттіліктеріне аса маңызды көңіл бөледі. Клиенттер көбіне қосымша қызметтерге емес, тек салымдарының тиімділігіне мән береді. Осылайша клиент өз қажеттіліктерін қанағаттандыратын баламалы қызметтер түрін таңдай алады, мысалы, ақшаны қандай да бір банктік емес мекеменің акциясына салуға мүмкіндік туады.

- коммерциялық шараларды интенсификациялау концепциясы таңдалса, басты назар банк өнімдерін өткізу мақсатындағы мерекелік іс-шаралар болады, бірақ клиенттердің қажеттіліктері ескерілмеуі мүмкін. Аталған іс-шараларға қомақты қаржы жұмсалады, әдетте нәтижесі аса үлкен болмайды.

- маркетинг концепциясына бағытталса, анықталған мақсатты нарықтардың қажеттіліктерін қанағаттандыру жүзеге асырылады. Ең бастысы маркетинг концепциясы тек жарияланып қана қоймай, орындалуы да маңызды. Банктер көбіне маркетинг концепциясын қабылдағанын жариялап, маркетинг басқарушысын тағайындаумен немесе маркетингті ұйымдастыру тобын құрумен шектеледі, ал бұл маркетинг қызметінің тиімділігін арттыруды қамтамасыз етпейді.

- егер банк әлеуметтік-этикалық концепцияны ұстанатын болса, біріншіден, клиенттердің қажеттіліктерін қанағаттандырудан пайда алады, екіншіден, қоғамның сенімділігін жаулап алады және имиджін қалыптастыруға үлкен мүмкіндік туады, үшіншіден, банк тұтынушылар мен қоғамның ұзақмерзімді қажеттіліктеріне мән бере бастайды.

Бұл шараларды іске асыру үшін банкке ірі қаржыландыру құралдары керек, ал ол үшін банк пайдасын арттыру қажет. Пайданы ұлғайту барысында шығындарды азайту керек немесе көрсетілетін қызметтерге бағаны өсіру керек. Нарықтық экономика жағдайында қызметтерге бағаны көтеру бәсекеге қабілеттілікті төмендетеді, сол себепті көрсетілетін қызметтер көлемін ұлғайту қажет, не жаңа нарықтарды ашу, не қызметтердің жаңа түрін ойлап табу қажеттігі туындайды немесе барлық айтылғандарды жүйелі түрде қатар қолдану қажет. Пайданы арттырудың тағы бір жолы - жаңа технологиялар енгізу, автоматтандыру, ағымдағы шығындарды азайту арқылы жалпы шығындар көлемін төмендету.

Банктер стратегиялық даму жоспарын арнайы бағдарламалық тапсырыс ретінде жариялайды. Бағдарламалық тапсырыста қарастырылған негізгі бағыттар банктің негізгі шешілуі тиіс тапсырмалары анықталады. Банктің алдына қоятын басты тапсырмалары мен мақсаттарын анықтау маркетингтік қызметтің ең маңызды құрамдас бөлігі болып табылады. Банктің басты мәселелерін анықтауға келесі факторлар әсер етеді: [1. 23б]

Банк тарихы. Банктің өткен кезеңдердегі қызметтері, сәтсіздіктері, жетістіктері қазіргі және келешектегі тұтынушылардың таңдауына әсер етеді. Банктің шығу тегі нақты географиялық аймақтарға, тұтынушылардың жекелеген топтарына әсерін тигізуі мүмкін.

Ішкі мәдениет. Бұл көбіне қызметкерлердің бір-бірімен қарым-қатынасы, олардың бір-бірінен айырмашылықтары (этникалық, класс), мінез-құлық ерекшеліктері.

Банкті ұйымдастыру құрылымы. Банктерді ұйымдастырудың формалды және формалды емес түрлері кездеседі. Банктің ұйыдастырушылық құрылымы банк тарсырмаларын қызметкерлер арасында бөлу кезінде пайда болады. Формалды ұйыдастырушылық құрылымда қызметкерлерге тиісті құқықтар мен міндеттер беріледі, ал формалды емес ұйымдастыру құрылымда банк қызметі үшін маңызы бар күнделікті атқарылатын жұмыстар жүйесі бөлінеді.

... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.