Банк жүйесіндегі маркетингтік басқарудың теориялық негіздері
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 3
1 КОММЕРЦИЯЛЫҚ БАНКТЕРДЕГІ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТТІ ҰЙЫМДАСТЫРУДЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6
1.1 Коммерциялық банктердегі маркетинг қызметінің мәні мен міндеті ... ... . 6
1.2 Банктік маркетинг қызметін ұйымдастыру ерекшеліктері ... ... ... ... ... ... 13
1.3 Банктің маркетингтік қызметін ұйымдастырудың шетел тәжірибесі ... ... .. 21
2 «БАНК ТҰРАН ӘЛЕМ АКЦИОНЕРЛІК ҚОҒАМЫНЫҢ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТІН ТАЛДАУ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 30
2.1 «Банк Тұран Әлем» Акционерлік қоғамының маркетинг қызметінің саясатын бағалау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 30
2.2 «Банк Тұран Әлем» Акционерлік қоғамының маркетинг механизмін талдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 39
2.3 «Банк Тұран Әлем» Акционерлік қоғамындағы клиенттерге қызмет көрсету саласында маркетингтік зерттеулердің ерекшеліктері ... ... ... ... ... ... ... ... .. 47
3 КОММЕРЦИЯЛЫҚ БАНКТЕРДЕ МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІН ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 54
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 61
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..63
1 КОММЕРЦИЯЛЫҚ БАНКТЕРДЕГІ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТТІ ҰЙЫМДАСТЫРУДЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6
1.1 Коммерциялық банктердегі маркетинг қызметінің мәні мен міндеті ... ... . 6
1.2 Банктік маркетинг қызметін ұйымдастыру ерекшеліктері ... ... ... ... ... ... 13
1.3 Банктің маркетингтік қызметін ұйымдастырудың шетел тәжірибесі ... ... .. 21
2 «БАНК ТҰРАН ӘЛЕМ АКЦИОНЕРЛІК ҚОҒАМЫНЫҢ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТІН ТАЛДАУ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 30
2.1 «Банк Тұран Әлем» Акционерлік қоғамының маркетинг қызметінің саясатын бағалау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 30
2.2 «Банк Тұран Әлем» Акционерлік қоғамының маркетинг механизмін талдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 39
2.3 «Банк Тұран Әлем» Акционерлік қоғамындағы клиенттерге қызмет көрсету саласында маркетингтік зерттеулердің ерекшеліктері ... ... ... ... ... ... ... ... .. 47
3 КОММЕРЦИЯЛЫҚ БАНКТЕРДЕ МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІН ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 54
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 61
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..63
Бүгінгі Қазақстан – қоғам өмірінің барлық салаларында оң өзгерістерге жетіп, экономикасы, білімі мен мәдениеті тұрақты дамыған, ынтымағы жарасып, берік нығайып келе жатқан еңселі ел болып табылады.
Алдымызға әлемдегі бәсекеге қабілетті 50 елдің қатарына нық орын тебу мақсаты қойылды. «30 корпоративтік көшбасшы» бағадарламасын орындауға кірістік. Бүгінде Қазақстан экономикасы әлемдегі қарқынды дамып келе жатқан экономикалардың біріне айналды.
2008 жылы жаһандық қаржы дағдарысы әлемдік экономиканың өсу қарқынының тежелуіне әсер етті. Әлемдік қаржы және тауар нарықтарындағы тұрақсыздық Қазақстанның экономикалық өсу қарқынын біршама тежеді.
Елбасымыз Нұрсұлтан Әбішұлы Назарбаевтың айтуы бойынша, еліміздің экономикасын барынша тұрақтандыру мақсатында екінші деңгейлі банктердің алатын орны ерекше.
Қазақстан Республикасы Үкіметінің, Қазақстан Республикасы Ұлттық Банкінің және Қазақстан Республикасы Қаржы нарығын және қаржы ұйымдарын реттеу мен қадағалау агенттігінің Экономикалық саясаттың 2009 жылға арналған негізгі бағыттары жөніндегі мәлімдемесінде қазіргі таңда банктерге деген сенімділік деңгейін арттыру шаралары бекітілді. Бұл мәлімдемеде халықты, шағын және орта бизнес субъектілерін ынталандыру көзделегн. Аталған шараларды жүзеге асырудың бірден бір шешу жолы ретінде банктер клиенттер базасын нығайту үшін ішкі және сыртқы нарықтарды зерттеу туралы шешім қабылдап отыр, яғни алға қойған мақсат – нарық қажеттіліктерін анықтау болып табылады.
Дипломдық жұмыста Қазақстан Республикасы нарығында барлық шаруашылық қатынастарды қайта қалыптастыруда маркетингтік зерттеулердің алатын орны айқындалады және сонымен бірге маркетингтің нарықта болып жатқан процестерді жан-жақты ескере отырып банктердің іс-әрекетін басқарудың және ұйымдастырудың жүйесі ретінде танымал болуы зерттеледі. Банктік маркетинг өз ерекшеліктеріне байланысты маркетингтің ерекше саласы болып табылады. Бұл нақты қоғамдық-саяси және экономикалық жағдаймен анықталатын банктің ішкі және сыртқы идеологиясы, стратегиясы, тактикасы және саясаты. Нарықтық экономикасы дамыған елдердің банк жүйесіндегі соңғы өзгерістері және Қазақстан Республикасы нарығындағы қазіргі шаруашылық жағдай коммерциялық банктер қызметінде маркетингтің ең жаңа тәсілдері мен әдістерін үйрену қажеттілігін туғызды.
Диплом жұмысының өзектілігі. Қазіргі уақытта маркетинг тақырыбына көптеген жұмыстар арналып, оларда маркетингке әртүрлі анықтамалар берілген. Бұл анықтамаларда банктік маркетинг түсінігі толықтай айқындалмайды және нарықты дамыту бойынша банк мақсаты түсінігінен бастап банк іс-әрекетін тұтастай алғандағы кешендік бағдарлама түсінігі ретінде түсіндіріледі. Банктік маркетинг туралы бір жағынан - нарықты зерттеу және онда банк қызметтерін өткізу бойынша нақты іс-әрекет ретінде, екінші жағынан - клиенттердің қажеттіліктерін зерттеуге және қанағаттандыруға бағытталған банк іс-әрекетінде маркетинг тұжырымдамасын қолдану ретінде қарастырған мақсатты, әрі орынды болып саналады.
Алдымызға әлемдегі бәсекеге қабілетті 50 елдің қатарына нық орын тебу мақсаты қойылды. «30 корпоративтік көшбасшы» бағадарламасын орындауға кірістік. Бүгінде Қазақстан экономикасы әлемдегі қарқынды дамып келе жатқан экономикалардың біріне айналды.
2008 жылы жаһандық қаржы дағдарысы әлемдік экономиканың өсу қарқынының тежелуіне әсер етті. Әлемдік қаржы және тауар нарықтарындағы тұрақсыздық Қазақстанның экономикалық өсу қарқынын біршама тежеді.
Елбасымыз Нұрсұлтан Әбішұлы Назарбаевтың айтуы бойынша, еліміздің экономикасын барынша тұрақтандыру мақсатында екінші деңгейлі банктердің алатын орны ерекше.
Қазақстан Республикасы Үкіметінің, Қазақстан Республикасы Ұлттық Банкінің және Қазақстан Республикасы Қаржы нарығын және қаржы ұйымдарын реттеу мен қадағалау агенттігінің Экономикалық саясаттың 2009 жылға арналған негізгі бағыттары жөніндегі мәлімдемесінде қазіргі таңда банктерге деген сенімділік деңгейін арттыру шаралары бекітілді. Бұл мәлімдемеде халықты, шағын және орта бизнес субъектілерін ынталандыру көзделегн. Аталған шараларды жүзеге асырудың бірден бір шешу жолы ретінде банктер клиенттер базасын нығайту үшін ішкі және сыртқы нарықтарды зерттеу туралы шешім қабылдап отыр, яғни алға қойған мақсат – нарық қажеттіліктерін анықтау болып табылады.
Дипломдық жұмыста Қазақстан Республикасы нарығында барлық шаруашылық қатынастарды қайта қалыптастыруда маркетингтік зерттеулердің алатын орны айқындалады және сонымен бірге маркетингтің нарықта болып жатқан процестерді жан-жақты ескере отырып банктердің іс-әрекетін басқарудың және ұйымдастырудың жүйесі ретінде танымал болуы зерттеледі. Банктік маркетинг өз ерекшеліктеріне байланысты маркетингтің ерекше саласы болып табылады. Бұл нақты қоғамдық-саяси және экономикалық жағдаймен анықталатын банктің ішкі және сыртқы идеологиясы, стратегиясы, тактикасы және саясаты. Нарықтық экономикасы дамыған елдердің банк жүйесіндегі соңғы өзгерістері және Қазақстан Республикасы нарығындағы қазіргі шаруашылық жағдай коммерциялық банктер қызметінде маркетингтің ең жаңа тәсілдері мен әдістерін үйрену қажеттілігін туғызды.
Диплом жұмысының өзектілігі. Қазіргі уақытта маркетинг тақырыбына көптеген жұмыстар арналып, оларда маркетингке әртүрлі анықтамалар берілген. Бұл анықтамаларда банктік маркетинг түсінігі толықтай айқындалмайды және нарықты дамыту бойынша банк мақсаты түсінігінен бастап банк іс-әрекетін тұтастай алғандағы кешендік бағдарлама түсінігі ретінде түсіндіріледі. Банктік маркетинг туралы бір жағынан - нарықты зерттеу және онда банк қызметтерін өткізу бойынша нақты іс-әрекет ретінде, екінші жағынан - клиенттердің қажеттіліктерін зерттеуге және қанағаттандыруға бағытталған банк іс-әрекетінде маркетинг тұжырымдамасын қолдану ретінде қарастырған мақсатты, әрі орынды болып саналады.
1. Тулембаева А.Н. Банковский маркетинг. – Алматы, «Триумф-Т»/2007ж.
2. Рахимбаев А.Б. Маркетинг: теориясы және практикасы – Алматы: Заң әдебиеті,2009ж. -
3. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. М.:Дело ЛТД,2005ж.
4. Котлер Ф. Маркетинг – менеджмент./Пер.с англ. – СПб.: Питер,2005ж
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. – М.:Вильямс,1999ж.
6. Жуков Е.Ф. Банки и банковские операций. – М: ЮНИТА.,2000
7. Тагирбеков К.Р. Основы банковской деятельности - М:Инфра-М.,2001г
8. Банктердің қызметтері// www.minfin.kz
9. Қазақстан Республикасының «Банктер және банктік қызмет туралы» заңы// 31 тамыз 1995ж.
10. Голубкова Е.Н. маркетинговые исследования – теория, методология и практика. – 2-е изд.,перераб. и доп. – М.: Финпресс,2000г
11. Жуйриков. Финансовый анализ. -Алматы,2002
12. Голубкова Е.Н. маркетинговые исследования – теория, методология и практика. – 2-е изд.,перераб. и доп. – М.: Финпресс,2000г.
13. Биктеубаева А.С. Методологические основы банковского маркетинга в Казахстане// Банки Казазстана - №7/2006г – 36б.
14. Ақбергенова А.Қ. Банктік өнімдерді сатудың негізгі әдістері// ҚазҰУ Хабаршысы - №3/2006ж. – 115б.
15. Аликбаева А.Б. Қазақстан Республикасындағы жарнама нарығының даму мәселелері// ҚазҰУ Хабаршысы - №5/2007ж. – 89б.
16. Жумина М.Е. Банк саласындағы маркетингтің ерекшеліктері// ҚазҰУ Хабаршысы - №3/2008ж. – 115б.
17. Долан Э.Дж. Проблемы развития банковского маретинга в зарубежных странах// Перевод.: В. Лукашевича "Деньги, банковское денежно - кредитная политика", Алматы, 2008г
18. Биктеубаева А.С. Методологические основы банковского маркетинга в Казахстане// Банки Казазстана - №7/2006г – 36б.
19. Найзагарин А.А. Брендинг как основа построения маркетинговых коммункаций в коммерческих банках// ҚазҰУ Хабаршысы - №3/2006ж. – 66б.
20. Жунусова Г. Некоторые особенности банковской конкуренций в Казахстане//Аль-Пари №3-4/2008 – 25б.
21. Банктердің қаржылық көрсеткіштері (жылдық есептер). Банктер туралы. www.nationalbank.kz
22. Абдильманова Ш.Р. Необходимость маркетинговой ориентаций в подготовке банковских специалистов//Банки Казахстана №3/2008 – 35б.
23. Рейтинги банков второго уровня РК// www.fitch.com, www.s&p.com
24. Маркетинговые коммуникации в АО«БТА Банке». Виды банковских операций. Клиенты банка.// www.bta.kz
25. Предел банков//V[O]X Populi, №6/2009ж.117б
26. Банк клиенттері. Статистика// www.stat.kz
27. Банктердің қызметтері// www.minfin.kz
28. Мустафин М. Статистические гипотезы в банкоском маркетинге// Банки Казахстана – 2009 - №6/2007г. – 39б.
29. Исин Ж.М. Каналы продвижения банковских услуг// Банки Казахстана -№1/2009ж. – 32б.
30. Моисеев С.Р. Регулирование рейтинговых агентств на национальном рынке// Банки Казахстана - №1/2009ж. – 37б.
31. Порядина И.В. Роль маркетинговой стратегии в оценке деятельности коммерческих банков// Банки Казахстана - №1/2009ж. – 16б.
32. БТА Банкінің жаңалықтары. Банк қызметтерін реттеу// www.afn.kz
2. Рахимбаев А.Б. Маркетинг: теориясы және практикасы – Алматы: Заң әдебиеті,2009ж. -
3. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. М.:Дело ЛТД,2005ж.
4. Котлер Ф. Маркетинг – менеджмент./Пер.с англ. – СПб.: Питер,2005ж
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. – М.:Вильямс,1999ж.
6. Жуков Е.Ф. Банки и банковские операций. – М: ЮНИТА.,2000
7. Тагирбеков К.Р. Основы банковской деятельности - М:Инфра-М.,2001г
8. Банктердің қызметтері// www.minfin.kz
9. Қазақстан Республикасының «Банктер және банктік қызмет туралы» заңы// 31 тамыз 1995ж.
10. Голубкова Е.Н. маркетинговые исследования – теория, методология и практика. – 2-е изд.,перераб. и доп. – М.: Финпресс,2000г
11. Жуйриков. Финансовый анализ. -Алматы,2002
12. Голубкова Е.Н. маркетинговые исследования – теория, методология и практика. – 2-е изд.,перераб. и доп. – М.: Финпресс,2000г.
13. Биктеубаева А.С. Методологические основы банковского маркетинга в Казахстане// Банки Казазстана - №7/2006г – 36б.
14. Ақбергенова А.Қ. Банктік өнімдерді сатудың негізгі әдістері// ҚазҰУ Хабаршысы - №3/2006ж. – 115б.
15. Аликбаева А.Б. Қазақстан Республикасындағы жарнама нарығының даму мәселелері// ҚазҰУ Хабаршысы - №5/2007ж. – 89б.
16. Жумина М.Е. Банк саласындағы маркетингтің ерекшеліктері// ҚазҰУ Хабаршысы - №3/2008ж. – 115б.
17. Долан Э.Дж. Проблемы развития банковского маретинга в зарубежных странах// Перевод.: В. Лукашевича "Деньги, банковское денежно - кредитная политика", Алматы, 2008г
18. Биктеубаева А.С. Методологические основы банковского маркетинга в Казахстане// Банки Казазстана - №7/2006г – 36б.
19. Найзагарин А.А. Брендинг как основа построения маркетинговых коммункаций в коммерческих банках// ҚазҰУ Хабаршысы - №3/2006ж. – 66б.
20. Жунусова Г. Некоторые особенности банковской конкуренций в Казахстане//Аль-Пари №3-4/2008 – 25б.
21. Банктердің қаржылық көрсеткіштері (жылдық есептер). Банктер туралы. www.nationalbank.kz
22. Абдильманова Ш.Р. Необходимость маркетинговой ориентаций в подготовке банковских специалистов//Банки Казахстана №3/2008 – 35б.
23. Рейтинги банков второго уровня РК// www.fitch.com, www.s&p.com
24. Маркетинговые коммуникации в АО«БТА Банке». Виды банковских операций. Клиенты банка.// www.bta.kz
25. Предел банков//V[O]X Populi, №6/2009ж.117б
26. Банк клиенттері. Статистика// www.stat.kz
27. Банктердің қызметтері// www.minfin.kz
28. Мустафин М. Статистические гипотезы в банкоском маркетинге// Банки Казахстана – 2009 - №6/2007г. – 39б.
29. Исин Ж.М. Каналы продвижения банковских услуг// Банки Казахстана -№1/2009ж. – 32б.
30. Моисеев С.Р. Регулирование рейтинговых агентств на национальном рынке// Банки Казахстана - №1/2009ж. – 37б.
31. Порядина И.В. Роль маркетинговой стратегии в оценке деятельности коммерческих банков// Банки Казахстана - №1/2009ж. – 16б.
32. БТА Банкінің жаңалықтары. Банк қызметтерін реттеу// www.afn.kz
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 3
1 КОММЕРЦИЯЛЫҚ БАНКТЕРДЕГІ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТТІ ҰЙЫМДАСТЫРУДЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ
НЕГІЗДЕРІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6
1.1 Коммерциялық банктердегі маркетинг қызметінің мәні мен міндеті ... ... .
6
1.2 Банктік маркетинг қызметін ұйымдастыру ерекшеліктері ... ... ... ... ... ... 13
1.3 Банктің маркетингтік қызметін ұйымдастырудың шетел тәжірибесі ... ... ..
21
2 БАНК ТҰРАН ӘЛЕМ АКЦИОНЕРЛІК ҚОҒАМЫНЫҢ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТІН
ТАЛДАУ ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... 30
2.1 Банк Тұран Әлем Акционерлік қоғамының маркетинг қызметінің саясатын
бағалау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 30
2.2 Банк Тұран Әлем Акционерлік қоғамының маркетинг механизмін
талдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 39
2.3 Банк Тұран Әлем Акционерлік қоғамындағы клиенттерге қызмет көрсету
саласында маркетингтік зерттеулердің ерекшеліктері ... ... ... ... ... ... ... ... ..
47
3 КОММЕРЦИЯЛЫҚ БАНКТЕРДЕ МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІН ЖЕТІЛДІРУ
ЖОЛДАРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. . 54
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 61
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН
ӘДЕБИЕТТЕР ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... 63
К І Р І С П Е
Бүгінгі Қазақстан – қоғам өмірінің барлық салаларында оң өзгерістерге
жетіп, экономикасы, білімі мен мәдениеті тұрақты дамыған, ынтымағы жарасып,
берік нығайып келе жатқан еңселі ел болып табылады.
Алдымызға әлемдегі бәсекеге қабілетті 50 елдің қатарына нық орын тебу
мақсаты қойылды. 30 корпоративтік көшбасшы бағадарламасын орындауға
кірістік. Бүгінде Қазақстан экономикасы әлемдегі қарқынды дамып келе жатқан
экономикалардың біріне айналды.
2008 жылы жаһандық қаржы дағдарысы әлемдік экономиканың өсу
қарқынының тежелуіне әсер етті. Әлемдік қаржы және тауар нарықтарындағы
тұрақсыздық Қазақстанның экономикалық өсу қарқынын біршама тежеді.
Елбасымыз Нұрсұлтан Әбішұлы Назарбаевтың айтуы бойынша, еліміздің
экономикасын барынша тұрақтандыру мақсатында екінші деңгейлі банктердің
алатын орны ерекше.
Қазақстан Республикасы Үкіметінің, Қазақстан Республикасы Ұлттық
Банкінің және Қазақстан Республикасы Қаржы нарығын және қаржы ұйымдарын
реттеу мен қадағалау агенттігінің Экономикалық саясаттың 2009 жылға
арналған негізгі бағыттары жөніндегі мәлімдемесінде қазіргі таңда банктерге
деген сенімділік деңгейін арттыру шаралары бекітілді. Бұл мәлімдемеде
халықты, шағын және орта бизнес субъектілерін ынталандыру көзделегн.
Аталған шараларды жүзеге асырудың бірден бір шешу жолы ретінде банктер
клиенттер базасын нығайту үшін ішкі және сыртқы нарықтарды зерттеу туралы
шешім қабылдап отыр, яғни алға қойған мақсат – нарық қажеттіліктерін
анықтау болып табылады.
Дипломдық жұмыста Қазақстан Республикасы нарығында барлық шаруашылық
қатынастарды қайта қалыптастыруда маркетингтік зерттеулердің алатын орны
айқындалады және сонымен бірге маркетингтің нарықта болып жатқан
процестерді жан-жақты ескере отырып банктердің іс-әрекетін басқарудың және
ұйымдастырудың жүйесі ретінде танымал болуы зерттеледі. Банктік маркетинг
өз ерекшеліктеріне байланысты маркетингтің ерекше саласы болып табылады.
Бұл нақты қоғамдық-саяси және экономикалық жағдаймен анықталатын банктің
ішкі және сыртқы идеологиясы, стратегиясы, тактикасы және саясаты. Нарықтық
экономикасы дамыған елдердің банк жүйесіндегі соңғы өзгерістері және
Қазақстан Республикасы нарығындағы қазіргі шаруашылық жағдай коммерциялық
банктер қызметінде маркетингтің ең жаңа тәсілдері мен әдістерін үйрену
қажеттілігін туғызды.
Диплом жұмысының өзектілігі. Қазіргі уақытта маркетинг тақырыбына
көптеген жұмыстар арналып, оларда маркетингке әртүрлі анықтамалар берілген.
Бұл анықтамаларда банктік маркетинг түсінігі толықтай айқындалмайды және
нарықты дамыту бойынша банк мақсаты түсінігінен бастап банк іс-әрекетін
тұтастай алғандағы кешендік бағдарлама түсінігі ретінде түсіндіріледі.
Банктік маркетинг туралы бір жағынан - нарықты зерттеу және онда банк
қызметтерін өткізу бойынша нақты іс-әрекет ретінде, екінші жағынан -
клиенттердің қажеттіліктерін зерттеуге және қанағаттандыруға бағытталған
банк іс-әрекетінде маркетинг тұжырымдамасын қолдану ретінде қарастырған
мақсатты, әрі орынды болып саналады.
Банктік маркетингтің қазіргі жағдайы мен маркетинг саласындағы
банктік іс-әрекеттің болашағы біздің ел экономистерінің арнайы зерттеу
тақырыбы болып табылмайтындығы осы дипломдық жұмыс тақырыбының маңыздылығын
және жаңалылығын көрсетеді.
Дипломдық жұмыстың мақсатына мыналар кіреді:
- банктік маркетинг саясатының іс-әрекетін зерттеу;
- банктің маркетингтік қызметінің өнім, баға саясаттарын қалыптастыру,
сатуды ынталандыру және банктердің стратегияларын зерттеу;
- банктегі маркетинг қызметін жетідіру жолдарын анықтау;
- банк іс-әрекеті саласындағы маркетинг қызметінің дамуын талдау.
Банктік маркетинг мақсаттарын осылай көрсету коммерциялық
банктердің маркетинг және клиенттермен байланыс бөлімін құру қажеттілігімен
нақтыланады.
Дипломдық жұмыстың міндеттері:
- жаңа клиенттермен байланыс орнатуды қамтамсыз ету;
- іскерлік байланыстардың дамуына қолдау жасау;
- жаңа операцияларды және жаңа банк қызметін енгізумен байланысты
аналитикалық зерттеулер жүргізу;
- нарық коньюнктурасын зерттеу;
- клиенттерге ұйымдастырушылық және кеңес беру көмегін көрсету.
Сонымен маркетинг қызметі іс-әрекетіне банк басқарушысына қажетті
басқарушылық шешімдер қабылдау бойынша сипаттама әзірлеу, маркетинг жобасын
өңдеу және банк өнімдерін өткізу бойынша шараларды жүзеге асыру сияқты
басқа да қызметтер кіреді.
Бұл жерде көрсетіліп отырған, яғни нарықта банк өнімдерін өткізудің
және клиенттер үшін бәсекенің нәтижесі жұмыста қарастырылған көптеген
талаптарға тәуелді болып келеді.
Дипломдық жұмыстың зерттеу объектісі болып банктік қызмет және
банктердегі маркетинг қызметін ұйымдастырудың әдіс-тәсілдері мен оларды
жетілдіру жолдары танылады. Жұмыста маркетингтік зерттеулер қазіргі таңдағы
нарықтық қатынастардың дамуындағы маңызы айқындалады.
Ескере кететін жайт, банктік маркетинг банктің барлық іс-әрекетімен
және оны басқарумен, яғни банктік менеджментпен, оның ішінде операцияларды
басқарумен және персоналды басқарумен тығыз байланысты. Банк өнімдерін
нарыққа өткізумен айналысатын қызметкерлер клиенттерді өзіне тарту
мақсатында жарнамаға және потенциалды клиенттермен жеке байланыс орнату
үшін көптеген маркетинг құралдарын пайдалану арқылы клиенттерді банктің
қызметін пайдалануға ынталандыру шараларын жүргізу қажет. Ол үшін бітіру
жұмысының пәні ретінде маркетингтің келесі негізгі элементтері қамтылды:
- өнім саясаты: ассортименттің бір бөлігі ретінде қаралатын қызмет
турі. Бұл жерде қызметтері, оның сипаттамалары барлық жағынан толық
бағаланады;
- баға саясаты: осы қызмет түріне, банкке қатысты жүзеге асатын сатудың
барлық факторларын және талаптарын зерттеу;
- өнімді жеткізу саясаты: қызмет түрін нарыққа жеткізу құралдары және
тарату көздері;
- коммуникация саясаты: жарнама, өнімді өткізу құралдары,банк туралы
қолайлы қоғамдық көзқарас қалыптастыруға бағытталған және т.б.
Бұл жұмыстың теориялық және тәжірибелік негізін айқындауға зерттеу
субъектісі ретінде - Қазақстан Республикасының коммерциялық
банкі – "БанкТұранӘлем" Акционерлік қоғамыны алынды. Банктен
алынған материалдар дипломдық жұмысты талдау процесінде қолданылады. Бұл
қазіргі таңдағы банктердің маркетинг қызметін ұйымдастырудағы басты
мәселелерді ашып көрсетуге көмектеседі және оны жетілдірудегі нақты
ұсыныстарды бекітеді.
Диплом жұмысы кіріспе, үш тарау және қорытынды бөлімдерінен тұрады.
Дипломдық жұмысты жазуға Қазақстан Республикасы Үкіметінің нормативтік-
құқықтық актілері, мерзімдік басылымдардардағы ақпарат материалдары,
шетелдік және отандық экономистер мен ғалымдардың еңбектері және
экономикалық әдебиеттер негіз болды.
1 БАНК ЖҮЙЕСІНДЕГІ МАРКЕТИНГТІК БАСҚАРУДЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1.1 Коммерциялық банктердегі маркетинг қызметінің мәні мен міндеті
Банктік маркетинг мазмұнын анықтамас бұрын, алдымен маркетинг
ұғымына тоқтала кеткен жөн. Берілген анықтама зерттелетін мәселелердің
бастапқы теориялық ұстанымдарын айқындайды. [1,9б]
Маркетинг термині XIX ғасырдың соңы мен ХХ ғасырдың басында пайда
болды. Маркетингтің жарнама, тауарды өткізу, сауданы ұйымдастыру сияқты
элементтері бұдан біраз уақыт белгілі болғанымен, экономика пәндерінің
құрамына енбеді.
Қазіргі заманғы маркетингтің пайда болуы мен дамуының алғышарттары
мыналар болып табылады: әлемнің дамыған елдеріндегі нарықтық қатынастардың
дамуы және заңдардың жетілдірілуі, халықаралық еңбек бөлінісіне ықпал еткен
ғылыми-техникалық, технологиялық өрлеу, бәсекелестік күрестің өсуі. Осының
барлығы маркетингтің ғылым, өнер, экономикалық пән ретінде теориялық және
практикалық негіздерінің қалыптасуына себеп болды.
Маркетинг ғылымының негізін американдық профессор Филип Котлер
қалады. Ол маркетинг пәнінің құрылымын жасап, басты түсініктерін анықтады
және негізгі тұжырымдамаларын қалыптастырып, оларды жүзеге асыру жолдарын
көрсетті.
Маркетинг тұжырымдамасының негізгі идеясы – тұтынушылардың
қажеттіліктерін қанағаттандыру болып табылады. [2,5б]
Котлердің пайымдауынша, маркетинг дегеніміз адамдардың айырбас
жолымен мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған
қызметтерінің жиынтығы.
Маркетинг басты назар аударатын нысандары: адам қажеттіліктерін
түсіну және басқару, тауарларға сұраныс, айырбас, келісім нарығы,
тапсырыстарды орындау.
Кейбір авторлар маркентинг анықтамасын келесідей жіктейді [3.7б]:
- маркетинг кең мағынада – нарыққа қатысы бар адамдардың қызметі;
- тар мағынада – тұтынушылардың сұранысын зерттеп, оны басқару
қызметінің негізгі бағыттары, жоспарлау, баға беру және жүзеге
асырылуындағы бағдарламалар жиынтығы. Сонымен қатар, өндіріс процесі
кезінде өнім бағасы мен оны өткізудің тұтынушылар мен өндірушілердің
талаптарына жоғары дәрежеде сай болуын қарастырады;
- маркетингтің қандай да бір басқа пәндерге қатысы ретінде – нақты
экономикалық бағытта берілген анықтамалар; мысалы, Американдық маркетинг
ассоциациясы келесі анықтаманы қабылдады: маркетинг - жеке тұлғалар мен
ұйымдардың мақсаттарын қанағаттандыратын тауарлар мен қызметтерді
айырбастау, өткізу, жылжыту, баға белгілеу барысында жоспарлау мен жүзеге
асыру процесін білдіретін іс-шаралар жиынтығы;
- әлеуметтік тұрғыда маркетинг – тауарлар мен қызметтерге сұранысты
жоспарлау, кеңейту, қанағаттандыру барысындағы жаңалықтар, өндіріс пен
өткізу және жылжытуды қаматасыз ететін әлеуметтік үрдіс.
Өзінің эволюциясында маркетинг тұжырымдамасы көптеген өзгерістерге
ұшырады, соған сәйкес маркетинг мәніне деген көзқарастар өзгерді, оның
көптеген анықтамалары туындады. Германия Федеративті Республикасының
Маркетинг институтының мәліметтері бойынша, бүгінгі таңда маркетингтің 2000-
нан астам анықтамасы бар. Ресейлік ғалым М. Валоваяның пікірінше, маркетинг
сөзі құбылмалы (хамелеон), не айтқың келсе, соны білдіре алады, сондықтан
бір ғасырдан астам уақытта ғалымдар оған әр түрлі сипаттағы анықтамалар
беруде.
Маркетингтің дамуына қарай, ғалымдар мен мамандардың көзқарастары
өзгеріп отырады. Ф. Котлер алғашында маркетингті Фирмаға ұзақ мерзімді ең
үлкен шамадағы пайданы қамтамасыз ететін, тұтынушыға бейімделген өндірістік-
өткізу әрекеті деп сипаттаған болса, соңғы еңбектерінде оны тауарды
өндіру, оны тұтынушыға ұсыну және айырбас жолдарымен жеке және топталған
тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға
бағытталған әлеуметтік және басқару процесі деп көрсетті. [4,11б]
Бұл ұғымға сан алуан ыңғаймен келу маркетингті қазіргі кезеңде әр
түрлі аспектіде қарауға әкелді. Маркетинг - қазіргі заманғы бизнес
философиясы, ойлау жүйесі және жетекші идея , өндірістік-өткізу
қызметін басқару жүйесі, басқарудың нарықтық тұжырымдамасы,
мұқтаждықтар мен қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік
процесс, коммерциялық қызмет, менеджменттің кірікпелі қызметі , сатып
алушылардың талаптарын қанағаттандыруға бағытталған үйымдардың беталыс
қағидасы және шешімдерді іздеу , фирманың бәсекелік басымдылыққа жету
және бәсекеге қабілеттілігін арттыру тәсілі, өндіруші мен клиент арасында
қатынастарды нығайту арқылы мақсатқа жету деп қарастырады. Бұл
анықтамалардан, маркетинг көп қырлы және әр түрлі түсінік екені көрініп
тұр.
Біздің ойымызша, жоғарыда келтірілген анықтамалардан келесі тұжырым
шығаруға болады: маркетинг – алдын-ала айқындалған нақты мақсаттарға
жетудегі кәсіпорынның шаруашылық қызметін басқару стратегиясы мен
философиясы. [5,32б]
Маркетинг – бұл сапа жағынан жоғары категория, бұл менеджменттің
жоғары сапалы деңгейі. Маркетинг басқарудың жаңа концепциясы ретінде тарихи
тұрғыда қалыптасуының бірден-бір жолы - өндірушілер нарығының тұтынушылар
нарығымен алмасуы тұрғысында түсіндіріледі. Бұл шаруашылық қызметте
практикаға енуі міндетті.
Басқару үрдісінде маркетинг пен менеджмент бір-бірінен бөлек дамуы
мүмкін емес. Кез келген қызметті бастамас бұрын біріншіден, дұрыс
ұйымдастырылған маркетингтік қызмет, маркетингтік зерттеулер қажет, содан
кейін кәсіпорынның басқару қызметі ұйымдастырылады. Қазіргі кездегі
экономикалық әдебиеттерде осы аталған қызметтердің қатар жүруі ұсынылады.
Ф.Котлер атап көрсеткендей: маркетинг жеке құбылыс па, әлде менеджмент пен
жоспарлаудың құрамдас бөлігі ме деп сөз жарыстырудың қажеті жоқ, бұл
тұжырым өзін-өзі жойды - қазіргі заман менеджменті маркетинг ұсыныстарын
қабылдауы керек. Басқаша айтқанда, өмірлік циклі ең ұзақ фирма – басқарылуы
маркетинг қағидаларына сүйенетін менеджментті қолдайды. Бұл екі ғылымның
біріккен кеңесі маркетинг-менеджмент деп аталады. [5.67б]
Банктік маркетинг өндірістік маркетингтен кейін шамамен он жылдан
кейін пайда болды. Маркетинг қағидаларының банк қызметінде пайда болуы –
дамыған елдердің қаржылық жүйелерінің банктік өнімге толығуымен, банк
операциялары мен банк қызметтеріне сұраныстың пайда болуымен түсіндіріледі.
Банктер арасында бәселестіктің күшеюіне әлем экономикасындағы белгілі
бір тенденциялардың дамуы себеп болды: [6,115б]
1. Банк институттарының интернационалдануы. Олардың аса ауқымды өсу
мүмкіндіктері мен дамуы банктердің көп ұлтты сипатқа ие болуына, олардың
шетелдік нарықтарға шығуына әкелді. Бұл өз кезегінде әлі күнге дейін
ұлттық аяда қалған көптеген проблемаларға интернационалдық сипат берді.
2. Барлық елдерде банктерге бәсекелес болып табылатын көптеген банктік емес
мекемелер пайда болып, дамыды.
3. Банк индустриясының әртараптануы (жан-жақты дамуы). Банк көрсететін
қызмет спектрі ұлғайды әрі ақшалай қаражатты қарызға алудың (мәселен,
облигация шығару) банктік емес әдістері дамыды.
4. Ақпараттық технологияның және коммуникация құралдарының осы заманғы
техниканың негізінде (базасында) дамуы қаржылық институттардың аймақтық
және ұлттық қызметін кеңейтті.
5. Банк жүйесінің өз ішінде, сондай-ақ банктер мен банктік емес институттар
арасында қаражат тарту және несие беру бойынша бәсекелестік күшейді.
Банктік қызмет көрсету нарығындағы бәсекелестік өнеркәсіптегі
бәсекелестікке қарағанда кешірек (кейін) пайда болса да, банк жүйесіндегі
бәсекелестіктің формаларымен қарқындылығы, ішінара алғанда басқа салаларға
тән кіру барьерінің (мысалы, патенттік қорғау) болмауынан өзгеше әрі
жоғары.
6. Мемлекеттік реттеумен байланысты банктік қызмет көрсету нарығында
бағалық бәсекелестікке шектеу қойылған, сондай-ақ процент мөлшерінің
белгілі бір шектен аса алмауы да өз әсерін тигізбей қоймайды. Егер банк
пайыз мөлшерлемесін жоғары белгілейтін болса, пайда ала алмай қалады.
Қабылданған жоспарда алдымен банк өнімінің сапасын басқару және оны
нарықта жылжыту мәселесі шығарылады.[7,3б]
Әрине, банктер маркетингтің көптеген тұжырымдамалық принциптерін
өнеркәсіптен алды, өйткені, маркетингтің негізгі мақсаты, міндеттері,
әдістері және тәсілдері нарық жағдайында жұмыс істейтін барлық шаруашылық
жүргізуші субъектілерде бірдей, яғни, бір-біріне ұқсас, әрі сәйкес болып
келеді.
Кез келген банк менеджерінің басты міндеттерінің бірі – маркетинг
саласын жетік меңгеру. Қаржы нарығындағы бәсекелестік дәрежесінің жоғары
болуы банктердің өмір сүруін ұзарту үшін банктер барлық банктік өнімдерді
сапалы түрде сатуын міндеттейді. Бұл жердегі басты мақсат, тұтынушыларға
қызмет ететін әмбебап дүкен құру. Ал маркетинг арқылы банкке ең маңыздысы
жаңа өнім жасау, жақсы дизайн, оны тұтынушыға сапалы түрде жеткізу және
жетілдіру жатады. Маркетинг стратегиясы мен сату техникасын қолдану банк
қызметін құрылымдық ұйымдастырылуының маңызды бір бөлігі болып табылады.
[6.93б]
Сонымен бірге банк өнімінің, яғни банк орындайтын кез келген операция
мен кез келген қызмет көрсетудің өзіндік ерекшелігіне сәйкес айырмашылықтар
болады. Осы өзіндік ерекшеліктерді ескере отырып, банк маркетингісіне
анықтама берейік.
Банк маркетингі – нарықтық, экономикалық коньюнктураны, банк
өнімдеріне тұтынушылардың нақты сұранымдарын зерттеуге және клиенттік
базаны қалыптастыруға бағытталған банк қызметінің басқару тұжырымдамасы,
сонымен қатар сұранысты қалыптастыру, ынталандыру, қабылданатын шешімдердің
негізділігі мен банк жұмысының жоспарларын қамтамасыз ету, ұсынылатын
қызмет көлемін, нарықтық үлесі мен табысты кеңейту. [2.28б]
Банк маркетингі капитал нарығында және оның бөліктерінде – банк
саласында, несие жүйесі мен бағалы қағаздар нарығында болып жатқан
үдерістерді зерттеу және есепке алуды талап ететін банктердің нарықты
басқару жүйесі болып табылады. Ол банк басшылығына банк қызметін кеңейту
және табысты арттыруға бағытталған икемді шешімдер қабылдау үшін керек.
Сонымен қатар, банктік маркетинг дегеніміз – банктің қазіргі және
болашаққа қойған мақсаттарына жетудегі алдын-ала анықталған басқарудың
стратегиясы мен философиясының құрамдас бөлігі. [1.14б]
Банктің таңдаған стратегиясынан барлық ұзақ мерзімді және ағымдағы
жоспарлары, ұымдастырушылық құрылымы, кадрлар саясаты, құрылымдық
бөлімшелер қызметі мен қаржылық қызметті басқарумен өзара тығыз байланысты.
Сол себепті маркетинг банктің барлық қызметтерінің негізі болып табылады.
Банктің маркетингтік қызметі экономикалық психологиямен тығыз
байланысты. Маркетинг барлық қажеттіліктерді анықтайтын және
қанағаттандыратын үрдіс бола тұра экономиканың кез келген секторындағы
қызмет болып табылады; бұл пирамиданың шыңында, әрине банк тұр.
Банк маркетингінің анықтамалары Ф.Котлердің анықтаған негізгі бес
маркетингтік концепциясына негізделеді: [5,28б]
1. өндірісті жетілдіру концепциясы;
2. өнімді жетілдіру концепциясы;
3. коммерциялық шараларды интенсификациялау концепциясы, тауарлар мен
қызметтерді өткізуді ынталандыру;
4. нарық қажеттіліктерін анықтау (маркетингтік) концепциясы;
5. маркетингтің әлеуметтік-этикалық концепциясы.
Әртүрлі нарықтық қатынастардың даму деңгейлеріне сәйкес, маркетингтік
басқарудың бес концепциясы негізінде банктер өз алдына келесі мақсаттар
қояды: [1,22б]
- егер банк өндірісті жетілдіру концепциясына бағытталған болса, онда банк
өз қызметтерінің сапалы түрде тарату мен тиімділігін арттыру мақсатында
шығындарын азайтады. Бірақ осындай көзқарас салдарынан клиенттер
қажеттіліктеріне тиісті деңгейде көңіл бөлінбей қалуы мүмкін, бұл банк
қызметіне теріс әсерін тигізеді.
- Өнімді жетілдіру концепциясына сүйенетін болса, банк әрқашан өз
қызметтерінің сапасына үлкен мән беретінін көрсетеді. Бұл стратегия көбіне
клиенттердің нақты қажеттіліктеріне аса маңызды көңіл бөледі. Клиенттер
көбіне қосымша қызметтерге емес, тек салымдарының тиімділігіне мән береді.
Осылайша клиент өз қажеттіліктерін қанағаттандыратын баламалы қызметтер
түрін таңдай алады, мысалы, ақшаны қандай да бір банктік емес мекеменің
акциясына салуға мүмкіндік туады.
- коммерциялық шараларды интенсификациялау концепциясы таңдалса, басты
назар банк өнімдерін өткізу мақсатындағы мерекелік іс-шаралар болады,бірақ
клиенттердің қажеттіліктері ескерілмеуі мүмкін. Аталған іс-шараларға
қомақты қаржы жұмсалады, әдетте нәтижесі аса үлкен болмайды.
- маркетинг концепциясына бағытталса, анықталған мақсатты нарықтардың
қажеттіліктерін қанағаттандыру жүзеге асырылады. Ең бастысы маркетинг
концепциясы тек жарияланып қана қоймай, орындалуы да маңызды. Банктер
көбіне маркетинг концепциясын қабылдағанын жариялап, маркетинг басқарушысын
тағайындаумен немесе маркетингті ұйымдастыру тобын құрумен шектеледі, ал
бұл маркетинг қызметінің тиімділігін арттыруды қамтамасыз етпейді.
- егер банк әлеуметтік-этикалық концепцияны ұстанатын болса, біріншіден,
клиенттердің қажеттіліктерін қанағаттандырудан пайда алады, екіншіден,
қоғамның сенімділігін жаулап алады және имиджін қалыптастыруға үлкен
мүмкіндік туады, үшіншіден, банк тұтынушылар мен қоғамның ұзақмерзімді
қажеттіліктеріне мән бере бастайды.
Бұл шараларды іске асыру үшін банкке ірі қаржыландыру құралдары
керек, ал ол үшін банк пайдасын арттыру қажет. Пайданы ұлғайту барысында
шығындарды азайту керек немесе көрсетілетін қызметтерге бағаны өсіру керек.
Нарықтық экономика жағдайында қызметтерге бағаны көтеру бәсекеге
қабілеттілікті төмендетеді, сол себепті көрсетілетін қызметтер көлемін
ұлғайту қажет, не жаңа нарықтарды ашу, не қызметтердің жаңа түрін ойлап
табу қажеттігі туындайды немесе барлық айтылғандарды жүйелі түрде қатар
қолдану қажет. Пайданы арттырудың тағы бір жолы – жаңа технологиялар
енгізу, автоматтандыру, ағымдағы шығындарды азайту арқылы жалпы шығындар
көлемін төмендету.
Банктер стратегиялық даму жоспарын арнайы бағдарламалық тапсырыс
ретінде жариялайды. Бағдарламалық тапсырыста қарастырылған негізгі бағыттар
банктің негізгі шешілуі тиіс тапсырмалары анықталады. Банктің алдына қоятын
басты тапсырмалары мен мақсаттарын анықтау маркетингтік қызметтің ең
маңызды құрамдас бөлігі болып табылады. Банктің басты мәселелерін анықтауға
келесі факторлар әсер етеді: [1.23б]
Банк тарихы. Банктің өткен кезеңдердегі қызметтері, сәтсіздіктері,
жетістіктері қазіргі және келешектегі тұтынушылардың таңдауына әсер етеді.
Банктің шығу тегі нақты географиялық аймақтарға, тұтынушылардың жекелеген
топтарына әсерін тигізуі мүмкін.
Ішкі мәдениет. Бұл көбіне қызметкерлердің бір-бірімен қарым-қатынасы,
олардың бір-бірінен айырмашылықтары (этникалық, класс), мінез-құлық
ерекшеліктері.
Банкті ұйымдастыру құрылымы. Банктерді ұйымдастырудың формалды және
формалды емес түрлері кездеседі. Банктің ұйыдастырушылық құрылымы банк
тарсырмаларын қызметкерлер арасында бөлу кезінде пайда болады. Формалды
ұйыдастырушылық құрылымда қызметкерлерге тиісті құқықтар мен міндеттер
беріледі, ал формалды емес ұйымдастыру құрылымда банк қызметі үшін маңызы
бар күнделікті атқарылатын жұмыстар жүйесі бөлінеді.
Шешімдер қабылдаушы басқарушы тұлғалардың мінездемесі. Банктің
мақсаттарының орындалуына басқарушы адамдардың өзіндік стилі, ұмтылыстары,
мақсаттары тікелей әсерін тигізеді. Банк басқармасында өзгерістер болмаса,
банк стратегиясы мен ұйымдастырылуында ешқандай өзгерістер болмайды.
Осыдан келіп, банк маркетингінің алдына қойған мақсаттары келесідей
болады: [1.24б]
- банк қызметін жоспарлаудың тиімді стратегиялық және оперативті жүйесін
құру;
- барлық нарықтық көрсеткіштер бойынша маркетингтік зерттеулер жүргізу;
- клиенттердің банк қызметінің сапасы, құрылымы, көлемі бойынша талаптарын
барынша, максималды түрде қанағаттандыру;
- бантік өнім саясатын жетілдіру;
-банк қызметкерлерінің әлеуметтік, ұйымдастырушылық, коммерциялық
мәселелерін жүйелі түрде шешу;
- банк таңдаған стратегиясына сәйкес банк имиджін құру, тиімді
коммуникациялық саясатын жетілдіру;
- банктердің маркетингтік қызметіне аудит жүргізу және үнемі бақылап отыру.
Батыстық және отандық әдебиеттерде маркетингтің бірыңғай белгіленген
функциялары кездеспейді. Маркетингтің бағыттары мен мақсаттарынан
функциялары айқындалады. Бұл қызметтер негізі төрт топқа топтастырылған:
1. Талдау функциясы:
- нарықты зерттеу;
- тұтынушыларды зерттеу;
- бәсекелестерді зерттеу;
- банктің ішкі және сыртқы аясын зерттеу;
2. Өндірістік функция:
- жаңа банктік өнімді өндіруді ұйымдастыру;
- материалды-техникалық жабдықтауды ұйымдастыру;
- өнімнің сапасы мен бәсекеге қабілеттілігін бақылау;
3. Өткізу (жылжыту) функциясы:
- өнімді жылжыту жүйесін ұйымдастыру;
- қызмет көрсету сапасын арттыру;
- сұранысты құру және өткізуді ынталандыру;
- мақсатты бағытталған өнім стратегиясын жасау;
- мақсатты бағытталған баға стратегиясын жасау.
4. Басқару және бақылау функциясы:
- стратегиялық және жылдам жоспарлауды ұйымдастыру;
- маркетингтік басқаруды ақпаратпен қамтамсыз ету;
- тәуекелдерді басқару;
- маркетингті бақылауды ұйымдастыру.
Банктік маркетингтің экономикалық мәні банктің өндірістік-
экономикалық және коммерциялық қызметтерін жүйелі ұйымдастырудың нарықтық
формасы болып табылады. Ол маркетинг жүйесінде пайданы максимизациялау
мақсатында клиенттердің қажеттіліктерін уақытылы және толық
қанағаттандыруды қамтамасыз етуге бағытталған.
Банктік маркетингтің негізгі принциптері келесілерді қамтиды:[3,26б]
1) тұтынушыға бейімделу және клиенттерді білу;
2) нарықтық шарттарға пассивті түрде бейімделу тәжірибесінен қызметтерге
сұранысты қалыптастырудың белсенді түріне көшу;
3) нарықта мүмкін болатын жағдайларды болжау мен тәуекелдердің алдын алу
шаралары;
4) шешімдерді қабылдау жоспарланған кезеңде ғана емес, мәселелер біліне
бастағанда шұғыл шешім қабылдау;
5) ұзақ мерзімді комерциялық жетістікке жету үшін қызметтерді өткізудің тез
және тиімді жолын таңдау;
6) банк өндірген өнімдерін сатуды ғана көздемей, жоғары өтімді қызметтерді
өндіруге бағытталуы тиіс.
Банктік маркетингтің негізгі міндеті – клиентпен қарым-қатынас
орнату, өтімді қызмет ету, акционерлерге девиденд әкелу, қызмет көрсетуде
банк жұмысшыларының материалдық қызығушылығын тудыру болып табылады.
Бүгінгі банктік қызметтер өндіріс және айналым саласындағы жаңа
экономикалық қатынастарды құруға түрткі болатын нарықтық қайта құрудың
негізгі факторларының бірі болып табылады.
Қазіргі Қазақстандағы банктік жүйенің аз ғана тарихына қарамастан,
оның сапалы деңгейі мен даму тенденциялары бірнеше мәселелерді шешу шарты
мен жағымды перспективаларын әрі қарай дамыту, жетілдіру мүмкіндіктері
туралы нәтиже шығара алады. Жоғарыда айтылғандармен қоса, банктік қызмет
жаңа экономикалық қатынастардың ең маңызды бөлімдерінің бірі болып
табылады.
1.2 Қазақстан Республикасында банктік маркетинг қызметін ұйымдастыру
ерекшеліктері
Еліміздің 70 жыл бойы Кеңес Үкіметінің құрамында болып, жоспарлы
экономика шартында, дәлірек айтқанда әміршіл - әкімшіл жүйеде өмір сүрген
экономикасы үшін нарық жағдайларына бейімделуі, сонымен қатар нарық
талаптарына сай болуы оңайға түспеді. Сол қиындықтарға қарамастан Қазақстан
Республикасы қарқынды дамып келе жатқан жалынды жас мемелекет болып
табылады.
Қазақстан Республикасының Ұлттық банкі қазіргі уақытта банктік
бақылаудың халықаралық стандарттарына негізделген тиімді пруденциалды
бақылау және банк қызметтерін реттеу үшін жаңа мақсат пен процедураны
ойластырып енгізді. Сонымен қатар халықаралық бухгалтерлік
стандарттарға сәйкес шоттар жоспары мен жаңа бухгалтерлік стандарттар
енгізілді, екінші деңгейлі банктер халықаралық стандарттар бойынша ішкі
аудит жүргізе бастады. [8,2б]
Бұл жағдайда банктерге маркетинг технологияларын тиімді пайдаланылуы
қатаң талап етіледі.
Бірақ Қазақстан банктері объективті және субъективті себептердің
әсерінен өз қызметтерінде маркетинг технологияларын пайдалануға асыққан
жоқ. Біріншіден, инфляцияның жоғарғы деңгейі банктерге негативті пайыздық
қойылым кезінде табысты жеңіл алуға мүмкіндік берді, екіншіден, Ұлттық банк
тәжірибе жоқтығынан коммерциялық банктерге қатаң талап қойған жоқ,
сондықтан коммерциялық банктер саны өте қатты дәрежеде өсті, әрбір банктің
еш қиындықсыз несие ресурстарына бейімделуге мүмкіндігі болды.
Банктердің клиенттерге (жай және заңды тұлға) көрсететін кең
қызмет шеңберінің құрылуы мен дамуы, бірқатар негізгі шарттарға
негізделеді: банк стратегиясын құру, тиімділікті анықтау, концепция, қызмет
көрсету, нарықты зерттеу, мамандар саясаты және т.б. Банк аясындағы
маркетинг өзгешелігі, алдымен банк шығаратын өніммен ерекшеленеді. Біздің
экономикалық әдебиетімізде және іс-тәжірибеде банктік өнім термині
нарықтық экономикаға өту кезеңінде пайда болды. Ол банк жүргізетін
қызметті көрсетеді.[9,31б]
Нарық жағдайында қызмет ететін кез келген банктің алдына қойған
басты мақсаты – көрсетілетін қызмет пен тауарларды өткізу. Бұл банк
жұмысына да қатысты. Банк басқармасы мен оның қызмет көрсететін барлық
бөлімшелерінің ұстанатын саясатының негізі - клиенттерді тарту, өз
қызметтерінің шеңберін кеңейте түсу, нарықты жаулап алу, түсетін табыс
мөлшерін өсіру.
Қазіргі кезде қаржы нарығында бәсекелестіктің күрт өсуі - банк пен
клиенттер арақатынасындағы өзгерістер мен банк қызметіндегі маркетингтік
зерттеудің мәні мен мақсаттары айқындалып, оның маңыздылығы арта түсті.
Нарықтық қатынастарға өту кезеңінде Қазақстан экономикасын
тұрақтандырудың негізгі бағыты алдымен банк жүйесін қайта құру мен қаржы
жағдайын жақсартуға және қаржы нарығының қалыптасып дамуына негізделді.
Еліміздің нарықтық экономикадағы тоқтаусыз қозғалысы жаңа банк
жүйесінің маңыздылығымен айқындалады, яғни бұл сферадағы маркетингтің дамуы
әр түрлі банктер арасында және олардың клиенттерімен болатын өзара қарым-
қатынастары, банктік қызмет нарығының қалыптасуы, пайыздық саясат және
басқа да қызмет түрлері ретінде сипатталады. Қазақстан Республикасының
банк сферасында маркетингті қолдану үрдісі нарықтағы барлық шаруашылық
түрлері мен құрылымдарында параллельді түрде енгізілді. Бұл жағдай қазіргі
заман маркетингісінің маңызын едәуір арттыра түсті. Ол тек банк қызметін
жандандыруға бағытталып қана қоймайды, керісінше нарыққа бағытталған жаңа
банк жүйесінің қалыптасуына және басқа шаруашылық құрылымдарының нарыққа
жылжуына әсерін тигізді. Осы кезеңде әрбір банк басшысы мен маманы
маркетинг бойынша сарапшы болып шығуы тиіс. [10,97б]
Маркетинг - бұл мұқият дайындықты, жан-жақты терең сараптаманы және
банк басшысынан бастап, барлық бөлімшелері мен төменгі санаттарға дейін
белсенді жұмысты талап ететін банк стратегиясы мен философиясы. Сондықтан
банк өз қызметінде тұтынушыларының үнемі өзгеріп тұратын қалауы мен
талғамын терең зерттеуі керек. Банк қызметкері қаржы өнімін сатушы. Ол
әрбір клиентпен қарым-қатынасқа түседі, клинетке қажет қаржылық қызметтің
дәл түрін анықтап, оған келісімнің ұтымдылығын түсіндіруге
бейімделеді.[11,31б]
Қазіргі заман маркетингі Қазақстандағы банктер мен клиенттер
арасындағы қатынасты өзгертті. Егер бұрын банк ақша салушылар мен қарыз
алушыларға банктік өнімнің стандартты түрлерін ұсынған болса, қазір ол
белгілі бір топ клиенттеріне, ірі фирмаларға, немесе кішігірім
кәсіпорындарға, жеке тұлғаларға бағытталған қызметтердің жаңа түрлерін
үнемі ойлап табуға мәжбүр болды. Банк жұмысындағы ең басты нәрсе
клиенттердің нақты қажеттілітерін анықтау болып табылады. Егер берілген
банк қызметіне сұраныс болмаса, онда тұтынушыға оны ұсынудың қажеттілігі
жоқ. Өзіміз білетіндей, банк қызметі қайталана беретін операцияларға
негізделеді. Осыдан барып, болашақта адамдарға қаржылық қызмет көрсететін
орталық болып қана қоймай клиенттерді сақтап қалу мен осы топ қатарын
ұлғайту мақсатында үлкен жұмыстар жүргізіледі. Банк өз клиенттерін үнемі
қанағаттандырып отыруы міндетті. Бәсекелестік экономика жағдайында
клиенттерді жібермей ұстап қалудың түрлі амалдары бар. Бұл мақсаттарды
жүзеге асыру үшін марктингтің коммуникациялық саясатын қолданған жөн.
[12,256б]
Қазақстанның коммерциялық банктерінің клиенттеріне банктік өнім
нарығына бейімделуге, қажетті қызмет түрін таңдап алуларында біршама
қиындықтар туындап тұр. Клиент таңдауы ең жақсы банкке емес, өзіне
ыңғайлы да тиімді банкке тоқталуы мүмкін. Осындай көзқарастың пайда болуын
ынталандыру маркетинг коммуникациясының басты қызметі болып табылады.
Банк маркетингінің негізгі мақсаттарының бірі - үнемі жаңа
клиенттерді тарту. Индустриалды дамыған елдерде банк операцияларымен
қамтылған халық қатары өте жоғары: үй шаруашылығының 80 пайызы банк
клиенттері, олардың ағымдағы және жинақ шоттары мен кредиттік карталары
бар, сонымен қатар, банктер өзінің қол астындағы клиенттеріне жаңа қызмет
түрлерін ұсынуды кеңейте түсуде. Банкте белгілі бір операцияны жүргізуге
келген адамдар, қосалқы немесе қосымша қызмет түрімен қамтылып оңтайлы
тұтынушы болып шығады. Мысалы, егер клиент жол чегін немесе шетел ақшасын
алса, онда оған шетел сапарында қауіп-қатерден сақтандыру қызметін ұсынуға
болады.
Бәсекелестік күрес шиеленіскен кезеңде, банктер өз қорын толықтыру
тәсілін жүйелі түрде жетілдіріп отырады. Осылай жеке тұлғалар мен оңтайлы
салымшыларды өздеріне тарту үшін ірі банктер жиі спорттық мәмілелер,
көрмелер және басқа да іс-шаралар ұйымдастырады. Жаңа салым түрлері
құрылады. Клиенттерді тартуға әсер ететін жағымды факторлар: [13,36б]
- клиенттерді банкке қаржы салушылар есебінде тарту;
- банктің несие ресуртары;
- ең жоғарғы тиімділікпен қолданатын кәсіпорындарға,
мекемелерге және шаруашылықтарға бағыттау.
Нәтижесінде банк маркетингі бір мақсатты жүзеге асыруға бағытталады,
яғни пайда мен шаруашылықтағы уақытша бос ақшалай қаражаттарды тиімді
пайдалануды қамтамасыз етеді.
Қазақстанда коммерциялық банктерді құру ақша нарығының дамуына
себепші болды, ал оның экономикалық негізі кәсіпорынның бос қаржысын
уақытша пайдаланып, құнды қағаз сатып алуға бағыттау болды. [10,137б]
Коммерциялық банктер қызметінің ең маңызды және келешегі бар аясы -
өндіріске ақшалай қаражаттарды инвестициялауда құнды қағаздармен
жүргізілетін операциялар арқылы өндіріске ақшалай қаражаттарды
инвестициялау болып табылады.
Қазақстандағы банктік салаға маркетингті енгізу, шаруашылық
саласының барлық құрамдарының нарыққа шығу үрдісімен қарама – қайшылық
түрде өтіп жатыр. Бұл жағдай қазіргі заман маркетингтісінің маңызын өсіре
түседі, ол банк қызметін одан әрі жандандырып, нарыққа бағытталған әмбебап
жаңа банктік жүйенің тездетіліп құрылуына және басқа да шаруашылық
құрылымдарының нарыққа қарай жылжуына әсерін тигізеді.
Банк сферасындағы маркетинг несиелік ресурс нарығын зерттеуге
клиенттердің қаржы жағдайын сараптауға және осының негізінде банкке
салымдарды тарту мүмкіндіктерін аша отырып, банк қызметін өзгертуге
арналған. Бұл коммерциялық банкке қаржы салушылар мен несие қатынастарының
кешенді маркетингісінің дамуына жол ашады және кәсіпорындар, ұйымдар,
кооперативтер мен халыққа несие беруді кеңейтуге мүмкіндік береді. Аталған
үрдіс өз кезегінде банк мақсатын айқындап, жоспарды жүзеге асыру үшін нақты
шараларды белгілейді және оған жету жолдары мен тәсілдерін құруды
болжамдайды. Маркетингтік қызмет шеңберінде банктің жаңа өнімді жасап, оны
жылжыту кезінде пайда болатын шығынның көлемін анықтау осы мәселенің
маңызды жағы болып табылады. Бұл өте маңызды мәселе болғандықтан, үнемі
банк қызметкерлерінің назарынан тыс қалмайды. Банктің қолданысындағы
ресурстар өте қымбат бағалы болғандықтан, оны нарықтың ең пайдалы, сұранысы
өте жоғары және қызмет көрсету кезіндегі шығындарының мөлшері төмен
жерлерге орналастырған жөн.
Жоғарыда аталғандардың бәрі, әрине қалыпты жағдай, өйткені нарықтық
экономика еліміздегі ақша айналымының жиынтығын басқарудың экономикалық
тәсілдері мен несиелік ресурстарын орналастыру амалдарын дамытуды
көздейді. Сондықтан, өсу кезеңінде барлық коммерциялық банктерге бірдей
талап қойылады, оның ішінде кредиттік ресурстарды реттеу қорына барлық
коммерциялық банктер міндетті түрде қаржы бөлуі тиіс.[14,115б]
Коммерциялық банктер бәсекелестік жағдайында салымшыларды тарту үшін
пайыз саясатын қолданады, бұл кәсіпорындар, ұйымдар және халық қаражатын
едәуір ұзақ мерзімге тартуға арналған. Коммерциялық банктер маркетингінде
пайыз саясатын қолдану, оның ішінде пайыз шамасын тағайындау мен реттеу
кәсіпорындар мен ұйымдар қолданатын несие пайызы шамасын реттеумен бір
уақытта өткізіледі.
Бұл кезде маркетингтің міндеті несиеге сұранысты зерттеу, сонымен
бірге әрбір банктің қаржылық жағдайын талдау, несиелік қаражаттың ең тиімді
орналастырылу жолдарын табу, клиенттерге сапалы несиелеу қызметін көрсетуді
жетілдіруден тұрады.
Пайыз саясаты саласында маркетингтің мақсаты клиенттерді тиімді
несиелеу және оларды ынталандыра отырып, өзіне жеке қаржылық қор жинауын
көтермелеу, ал ол өз кезегінде коммерциялық банктер үшін депозит базасы
болып табылады.
Қазіргі заманғы банк маркетигісінің тағы бір ерекшелігі ол
кәсіпорындар мен ұйымдарға және халыққа несие беру кезіндегі тәуекелдік
мүмкіндіктерін анықтауға бағытталған.
Қазіргі таңда Қазақстан банк нарығында іс - әрекет жасауға құқығы бар
шетел банктері тарапынан бәсекелестік туындап тұр. Дамыған елдер несиелік
жүйесінің ерекше сипаты интернационализациялау екені анық. Осы үрдіс
Қазақстанда да болып жатыр, бұл отандық банктер үшін қиындықтар тудыратыны
сөзсіз.[15,89б]
Қалыптасқан жағдайлар банктерді үнемі өз қызметін ұзақ мерзімдік
стратегияға негіздеп жетілдіруге ұмтылдырады. Банктер бәсекелестік қүресте
өміршеңдігін сақтап қалуы үшін, өз тәжирбесінде қызмет көрсетудің жаңа
түрлерін енгізуге, акционерлер мүддесін алға қоюға, әрбір клиент үшін
күресуге мәжбүр болады.
Коммерциялық банктердің нарықтағы іс - әрекетін заман маркетингісі
теориясы мен практикасына негіздеу қажеттілігі осымен түсіндіріледі. Олар
үшін бұл сән сұрағы емес, бизнестің өміршеңдігі мен жойылуы болып табылады.
Маркетинг – банк қызметін басқаруда экономикалық коньюктрамен нарықты
зерттеуге клиентураның нақты сұранысына, ұсынылған қызмет түрлеріне
бағытталған нарықтық концепция.
Маркетингтің мақсаты сұранысты ынталандыру мен қалыптастыру, банк
жұмысының жоспары мен басқарма қабылдаған шешімдердің негізделуін
қамтамасыз етумен қатар, ұсынылған қызмет шамасы арқылы нарықтық көлем мен
табысты өсіру болып табылады.
Клиентке өтелмейтін қызмет түрін ұсынбай, керісінше сұранысы жоғары
қызмет түрін ұсыну, банк қызметін басқару маркетингісінің негізі осы болып
табылады.[16,115б]
Қазіргі кезеңде әлеуметтік фактор жағдайының әсері өсті. Бұл банк
қызметінің маркетингісін әлеуметтік саясатта тікелей өткізуге арналған
нақты техникалық тәсілдер мен банк қызметкерлеріне жаңаша ойлау қабілетін
енгізуді талап етілуімен түсіндіріледі. Жаңа көзқарас негізінде Барлығы да
клиент үшін - деген принцип жатыр. Банк клиент үшін, оған түсетін табыс
үшін толық жауап береді. Ал басымдылық жағын алсақ, алдыңғы кезекте клиент
табысы, тек кейіннен барып банк мүддесі тұрады.
Коммерциялық банктердің клиентке байланысты бағдарының басты факторы
- максималды табысқа әкелу. Әрдайым клиенттікі дұрыс. Бұл банк жұмысындағы
қазіргі заманға лайық философия. Аталған философияның нақты жүзеге асуының
мәні, банк қызметкері клиентпен қарым-қатынаста шартқа отыру жағының бірі
ғана болып қоймай, клиент пен банк арасындағы әріптестік біршама табыс
алудағы мүдделердің бірі есебінде болады.
Банк қызметкерлерінің қазіргі заманға лайық біліктілік қабілетінің
жалпыға белгілі принциптері - шыдамдылық, төзімділік, клиентке көп көңіл
бөлу, мұқият тыңдау, клиент қабылдайтын шешімдер мен ұсыныстардың
қолайлылығы мен оңтайлығы, өз жұмысына шығармашылық көзқарас, нақты
зерттеу әдістемесін терең меңгеру. Осының барлығы клиент үшін жасалады.
Клиенттің мүддесі кез келген шешім қабылданғанда есепке алынады.
Қазақстандағы банк марктингісінің маңызды ерекшелігі - банк
қызметінің мемлекет тарапынан белсенді түрде реттеліп отыруы. Арнайы
белгіленген заңдардан басқа бірқатар нормативтік міндеттемелер мен
нұсқаулар несиелеу мекемесінің өтімділігін қамтамасыз етуге бағытталған.
Бұл банктің жеке өзі шешім қабылдауда шектелгенін, яғни ақша нарығындағы
үнемі өзгерістегі коньюктура жағдайында банк өтімділігін қамтамасыз ету
үшін баламалы шешімдер іздейтінін көрсетеді. [14,115б]
Банк қызметі маркетингісінің өзіндік қасиеті кеңінен бірнеше
факторлармен сипатталады: макро- және микродеңгейдегі несиелік қатынастар
мен ақша айналымы, көптеген ішкі және сыртқы жағдайлармен ұштасқан күрделі
иірімдерден шығатын ақшалай операцияларды орындаудағы қатердің болуы оны
үнемі көз алдында ұстап тұруға мәжбүрлейді.
Нарықтық экономикада банктік маркетингтің объективті қажеттілігі
Қазақстанның маркетинг бөлімі жоқ банктерде маркетинг функцияларын әр түрлі
бөлімдер атқаратындығымен расталады. Кейбіреулерінде маркетинг функцияларын
экономикалық талдау бөлімі, басқаларында – банктік операцияларды дамыту мен
жоспарлау бөлімі, үшіншілерде – экономикалық сұрақтар бойынша кеңесші
топтар, төртіншілерде – жарнама бөлімі атқарады. Шетелдік және бірлескен
банктерде маркетинг бөлімінің жоқтығын мамандар мен зерттеушілер былай
түсіндіреді: біріншіден, Қазақстан нарығындағы олардың қызметі маркетинг
қатысатын ортаның баяу және ақырын кеңеюімен сипатталады; екіншіден,
Қазақстандық қаржы нарығының сыйымдылығы мен ақша-несие жүйесіндегі
тапшылығы жаңа банктік өнімді өңдеу мен олардың клиенттерді тарту
проблемаларын зерттеуді қиындыққа ұшыратпайды.
Барлық әлемдік банктері секілді, Қазақстан банктерінде де маркетинг
эволюциялық кезеңді өткізуде. Қазақстандық банктер маркетологтары
мүмкіндігінше банктік маркетингтің барлық жалпы қабылданған функцияларын
орындауға тырысып жүр. [17,146б] Бірақ банктік жүйесі дамыған елдердегі
маркетинг қызметінің жұмыс уақыты құрылымының деңгейіне дейін жету әлі тым
ерте.
Оған қарамастан, бізде шетелден келген маркетинг теориясы банк
жұмысшылары ойында нарықтық экономика жағдайындағы тиімді қызметтің қажетті
элементі ретінде берік сақталды деуге болады.
Маркетингтің мақсаты болып тұтынушылардың барлық талаптарын орындау,
мүмкіндіктерді және олардың мәселелерін қанағаттандыру жолдарын анықтау
болып табылады. Маркетингтің негізгі функциялары нарықты зерттеу және сол
зерттеу нәтижелерін қорыту, жобалау мен тауар өндіруді координациялау,
тауарды бөлу мен өндірудің номенклатуралық, ассортименттік жоспарын
оптимизациялау, баға саясатын өңдеу, сұранымды қалыптастыру және өткізуге
түрткі болу және тағы да басқа болып табылады [28,35б]. Зерттеу жұмысының
белгілі бір түрін жүргізумен байланысты бұл функциялар маркетингтік
зерттеулер деген атқа ие болды. Осыған сәйкес, маркетингтік зерттеулердің
бағыттары болып мыналар табылады: нарықты зерттеу, нарықтың потенциалы мен
оның даму тенденциясын анықтау, бәсекелестікті зерттеу, тарату жүйесін
талдау, жарнама тиімділігін бағалау, баға стратегияларын зерттеу, тарату
жүйесін талдау, жарнама тиімділігін бағалау, баға стратегияларын зерттеу,
нарыққа жаңа тауар енгізу перспективасын бағалау, тұтынушыларды зерттеу.
Сонымен қатар банк саласындағы маркетинг ақша ресурстарын тиімді
пайдаланумен ғана емес, ақша айналымының ерекшелігімен де айналысады. Бұдан
банк саласындағы маркетинг, ең алдымен ақша айналымын жылдамдатуға
бағытталуы керек деген ой шығады. Осыдан маркетинг қызметінің есеп
айырысудың электронды формаларына белсенді түрде ауысуы шығады.[18,36б]
Қазіргі уақытта банктер банктік өнім және қызметтерді өткізу
процесінде жаңа тәсілдерді мақсатты түрде іздеу және іске асыру керек. Бұл
ең алдымен клиенттердің белгілі-бір қаржы-несие институтына айналуына әсер
етті.
Бұл жаңа ықпалдар әсіресе, маркетинг сұрақтарында көрінеді. Дәстүрлі
маркетинг тәжірибесі соңғы уақытқа дейін жаңа клиенттерді тарту және
банктік өнімдерді, қызметтерді жүзеге асыруға бағытталады.[16,52б] Бүгінгі
күні жалпы қабылданған банктік қызмет көрсету ұғымы клиенттерді ұстап қалу,
FRONT-OFFІCE бөлімі жұмысының тиімділігін төмендету, бұрынғы қателерді
қайталамау, клиенттерден айырылудың санының өсуіне әкелетін жұмыс
тәжірбиесінің позитивті және негативті талдау мен жинақтауды білдірмейді
Банк саласындағы маркетингтік қызмет мағынасы жайында түсінікті
жүйелеу үшін 1-суретті қарастытуға болады.[1,45б]
1-сурет. Банктегі маркетингтік қызмет құрылымы
Маркетинг үрдісі клиентті зерттеп, оның қажеттілігін анықтаудан
басталады, және орың нақты, дәл қажеттіліктеріне сай қызмет (тауар) түрімен
қанағаттандыруымен аяқталады. Жаңа банкілік қызмет түрін көрсету процессі,
банкі қызметкерлерін олардың жұмыс орны мен осы қызметті көрсету тәсілін
дайындаудан басталады.[19,66б]
Мысалы, клиент әдетте банкке кірген кезде өз қозғалысын сол жақтан оң
жаққа қарай бастайды. Егер, жаңа қызмет түрлерін зал территориясының сол
жағына орналастырса онда клиент оған көбірек көңіл бөледі де, қызметтің
пайдалану мүмкіндігі өседі.
Бірақ соңғы уақытта банктік маркетинг саласында көптеген
көрсеткіштерінің өзгерістері байқалады. Клиентік базаны кеңейтуге
бағытталған стратегиялардан басқа бұрынғы клиенттермен ерекше қатынастарды
орнатуды бекітуге ерекше көңіл бөлінеді. Бұл шетелдік статистика
мәліметтеріне сәйкес жаңа клиенттерді тартуға кеткен шығындар қызмет
көрсетіліп жүрген клиенттерді бекітуге кеткен шығындардан бес есе көп
болады. Бұдан басқа сол статистиканың мәліметтеріне сәйкес ірі сауда
компанияларының клиенттер саны 5 %-ға олардың пайдасының 25-85%-ға өсуіне
әкелді. Сөйтіп, банктердің клиенттерді сақтау және ұстап қалу бойынша үлкен
экономикалық мағынаға ие болды.
Клиентпен жұмыс жасаудың жетістігінің шешуші дәлелі банктік
қызметтері болады, ал персоналдық маркетингтің өзінің мағынасы бойынша
өткізу маркетингімен бір деңгейде болады. Осымен байланысты банктік
басқарудың көп деңгейлі және күрделі банктік иерархиясында арнайы құрылымды
құру арқылы клиентпен FRONT-OFFІCE бөлімшесі арасындағы бос кеңістікті
толтыру мақсаты пайда болды. Біздің ойымызша, бұл құрылымға банкке
клиенттерді тартуға бағытталған бөлімшелер бөлу қажет, ал банкте қызмет
көрсетіліп жүрген персоналды менеджмент қызметін құру керек. Бұл құрылымды
құрудың негізгі мақсаты – мониторингті өткізу және келесі сатыларға өту:
потенциалды клиентен, банкте қызмет көрсетіліп жүрген клиентке, соңғы
нәтиже ретінде басқа потенциалды клиенттерге. [16,55б]
Арнайы ұйымдастырылған құрылымды жай ғана құра салу мәселенің толық
шешілгенін білдірмейді. Себебі банк бір ғана табысты келіскеннен емес,
клиентпен ұзақ уақыт бірлесіп жұмыс істеуден ұтады. Ал бұл ұзақ уақыт бойы
олардың қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын қанағаттандырудың жоғарғы
деңгейіне бағытталған индивидуалды ыңғай мен персоналды ықыласқа
негізделген өзара қатынас бөлімін құруды болжайды.
Өзара қатынастар маркетингі клиентке қызмет көрсететін бір топ
құрамдағы банктің барлық бөлімшелерінен бірлескен күшті талап етеді және ол
көптеген деңгейде өзара қатынастарды құруды қамтиды. Әрине, әрбір клиентпен
қатынасында банктің күшеюінің тиімділігі көрсетілген қызметтің тиімді
құрылуымен байланысты.
Персоналды менеджмент қызметінің мақсаты борыш құру, қолдау,
клиентпен берік және құнды өзара қатынастарды кеңейтуінде және оның барлық
қаржылық қызметінде жатыр. Персоналды менеджер қызметінің тиімділігі өзара
қатынстар арқылы әрбір клиенттен алынатын пайда деңгейі мен клиенттердің
санымен байланысты. Персоналды менеджер мен клиент арасындағы өзара
қатынастар келесі жағдайда құрылады: егер банк клиенттердің қажеттіліктерін
бірінші бағалап инициативті түрде клиентке барса, онда өзара қатынастарды
банк дұрыс басқаруда өз өнімдерін өз клиенттерінде сол шамада басқару
мүмкіндігін алады. [20,25б]
Клиенттермен жұмыс жасау барысында банк операцияларының келісім-
шарттық сипаттамасы банк қызметкерінен өте жақсы экономикалық дайындық қана
емес, психология негіздерін, құқық негіздерін білу, келісімді жақсы
өткізуді білу, іскерлік этиканы білуді қажет етеді. Озат техниканы меңгеру,
банк ісін компьютеризациялау, электронды есептеу машиналары мен арнайы
бағдарламаларды құра білуді қатаң талап етеді.
1.3 Банктің маркетингтік қызметін ұйымдастырудың шетел тәжірибесі
Нарық жағдайында жұмыс жасайтын кез келген банктің іс-әрекетіндегі ең
маңызды кезең - ол банктік өнімдер мен көрсетілетін қызметтерді өткізу.
Банк қызметі кәсіпкерлік қызметке жататындықтан банк басқармасы мен оның
барлық бөлімдері жұмысының мақсаты: клиенттерді тарту, өздері көрсететін
қызмет шеңберін кеңейту, нарықты барынша қамту және соңында түсетін табыс
көлемін ұлғайту.
Кейінгі кездері көптеген маркетинг бойынша батыс мамандары мен
эксперттері банк қызметіндегі маркетингтің стратегиясы мен ұйымдастырушылық
маңызының артуы тиімді ақпараттық технологияларды қолдануды ұсынады.
Қазіргі кездегі банктік маркетингтің стратегиясының негізінде клиенттердің
қажеттіліктері максималды түрде қанағаттандыру болып табылады. Ал бұл өз
кезегінде банк қызметінің рентабельділігін жоғарылатуға әсер етеді.[17,69б]
Маркетинг негіздері банктік қызмет көрсету аясында ең алғаш ХІХ
ғасырдың аяғы мен ХХ ғасырдың басында АҚШ-та қолданыла бастады. Бұл кездері
халықтың бос ақша қаражаттарын мерзімді салым түрінде тартып, сол
қаражаттар жылжымайтын мүлік салуға жұмсалды. Сол жылжымайтын мүліктен
түскен түсімнен салшыларға сыйақы төленетін болды. Осыған дейін маркетинг
өндірістің басқа салаларында кеңінен қолданыла бастаған еді. Банктер
қосымша қаражаттарды клиенттерді ынталандыру арқылы тартуға болатындығын
байқап, оларды ұстап қалуға тырысты. Осы кездерден бастап алғашқы
маркетингтік зерттеулер жүргізіле бастады.
Қазіргі кезде АҚШ банктік маркетингі Ф.Котлердің негізгі бес
концепциясына негізделе отырып қызмет етеді. Сонымен қатар, АҚШ банктерінің
маркетингтік қызметіндегі басты ерекшеліктерінің бірі ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 3
1 КОММЕРЦИЯЛЫҚ БАНКТЕРДЕГІ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТТІ ҰЙЫМДАСТЫРУДЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ
НЕГІЗДЕРІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6
1.1 Коммерциялық банктердегі маркетинг қызметінің мәні мен міндеті ... ... .
6
1.2 Банктік маркетинг қызметін ұйымдастыру ерекшеліктері ... ... ... ... ... ... 13
1.3 Банктің маркетингтік қызметін ұйымдастырудың шетел тәжірибесі ... ... ..
21
2 БАНК ТҰРАН ӘЛЕМ АКЦИОНЕРЛІК ҚОҒАМЫНЫҢ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТІН
ТАЛДАУ ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... 30
2.1 Банк Тұран Әлем Акционерлік қоғамының маркетинг қызметінің саясатын
бағалау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 30
2.2 Банк Тұран Әлем Акционерлік қоғамының маркетинг механизмін
талдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 39
2.3 Банк Тұран Әлем Акционерлік қоғамындағы клиенттерге қызмет көрсету
саласында маркетингтік зерттеулердің ерекшеліктері ... ... ... ... ... ... ... ... ..
47
3 КОММЕРЦИЯЛЫҚ БАНКТЕРДЕ МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІН ЖЕТІЛДІРУ
ЖОЛДАРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. . 54
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 61
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН
ӘДЕБИЕТТЕР ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... 63
К І Р І С П Е
Бүгінгі Қазақстан – қоғам өмірінің барлық салаларында оң өзгерістерге
жетіп, экономикасы, білімі мен мәдениеті тұрақты дамыған, ынтымағы жарасып,
берік нығайып келе жатқан еңселі ел болып табылады.
Алдымызға әлемдегі бәсекеге қабілетті 50 елдің қатарына нық орын тебу
мақсаты қойылды. 30 корпоративтік көшбасшы бағадарламасын орындауға
кірістік. Бүгінде Қазақстан экономикасы әлемдегі қарқынды дамып келе жатқан
экономикалардың біріне айналды.
2008 жылы жаһандық қаржы дағдарысы әлемдік экономиканың өсу
қарқынының тежелуіне әсер етті. Әлемдік қаржы және тауар нарықтарындағы
тұрақсыздық Қазақстанның экономикалық өсу қарқынын біршама тежеді.
Елбасымыз Нұрсұлтан Әбішұлы Назарбаевтың айтуы бойынша, еліміздің
экономикасын барынша тұрақтандыру мақсатында екінші деңгейлі банктердің
алатын орны ерекше.
Қазақстан Республикасы Үкіметінің, Қазақстан Республикасы Ұлттық
Банкінің және Қазақстан Республикасы Қаржы нарығын және қаржы ұйымдарын
реттеу мен қадағалау агенттігінің Экономикалық саясаттың 2009 жылға
арналған негізгі бағыттары жөніндегі мәлімдемесінде қазіргі таңда банктерге
деген сенімділік деңгейін арттыру шаралары бекітілді. Бұл мәлімдемеде
халықты, шағын және орта бизнес субъектілерін ынталандыру көзделегн.
Аталған шараларды жүзеге асырудың бірден бір шешу жолы ретінде банктер
клиенттер базасын нығайту үшін ішкі және сыртқы нарықтарды зерттеу туралы
шешім қабылдап отыр, яғни алға қойған мақсат – нарық қажеттіліктерін
анықтау болып табылады.
Дипломдық жұмыста Қазақстан Республикасы нарығында барлық шаруашылық
қатынастарды қайта қалыптастыруда маркетингтік зерттеулердің алатын орны
айқындалады және сонымен бірге маркетингтің нарықта болып жатқан
процестерді жан-жақты ескере отырып банктердің іс-әрекетін басқарудың және
ұйымдастырудың жүйесі ретінде танымал болуы зерттеледі. Банктік маркетинг
өз ерекшеліктеріне байланысты маркетингтің ерекше саласы болып табылады.
Бұл нақты қоғамдық-саяси және экономикалық жағдаймен анықталатын банктің
ішкі және сыртқы идеологиясы, стратегиясы, тактикасы және саясаты. Нарықтық
экономикасы дамыған елдердің банк жүйесіндегі соңғы өзгерістері және
Қазақстан Республикасы нарығындағы қазіргі шаруашылық жағдай коммерциялық
банктер қызметінде маркетингтің ең жаңа тәсілдері мен әдістерін үйрену
қажеттілігін туғызды.
Диплом жұмысының өзектілігі. Қазіргі уақытта маркетинг тақырыбына
көптеген жұмыстар арналып, оларда маркетингке әртүрлі анықтамалар берілген.
Бұл анықтамаларда банктік маркетинг түсінігі толықтай айқындалмайды және
нарықты дамыту бойынша банк мақсаты түсінігінен бастап банк іс-әрекетін
тұтастай алғандағы кешендік бағдарлама түсінігі ретінде түсіндіріледі.
Банктік маркетинг туралы бір жағынан - нарықты зерттеу және онда банк
қызметтерін өткізу бойынша нақты іс-әрекет ретінде, екінші жағынан -
клиенттердің қажеттіліктерін зерттеуге және қанағаттандыруға бағытталған
банк іс-әрекетінде маркетинг тұжырымдамасын қолдану ретінде қарастырған
мақсатты, әрі орынды болып саналады.
Банктік маркетингтің қазіргі жағдайы мен маркетинг саласындағы
банктік іс-әрекеттің болашағы біздің ел экономистерінің арнайы зерттеу
тақырыбы болып табылмайтындығы осы дипломдық жұмыс тақырыбының маңыздылығын
және жаңалылығын көрсетеді.
Дипломдық жұмыстың мақсатына мыналар кіреді:
- банктік маркетинг саясатының іс-әрекетін зерттеу;
- банктің маркетингтік қызметінің өнім, баға саясаттарын қалыптастыру,
сатуды ынталандыру және банктердің стратегияларын зерттеу;
- банктегі маркетинг қызметін жетідіру жолдарын анықтау;
- банк іс-әрекеті саласындағы маркетинг қызметінің дамуын талдау.
Банктік маркетинг мақсаттарын осылай көрсету коммерциялық
банктердің маркетинг және клиенттермен байланыс бөлімін құру қажеттілігімен
нақтыланады.
Дипломдық жұмыстың міндеттері:
- жаңа клиенттермен байланыс орнатуды қамтамсыз ету;
- іскерлік байланыстардың дамуына қолдау жасау;
- жаңа операцияларды және жаңа банк қызметін енгізумен байланысты
аналитикалық зерттеулер жүргізу;
- нарық коньюнктурасын зерттеу;
- клиенттерге ұйымдастырушылық және кеңес беру көмегін көрсету.
Сонымен маркетинг қызметі іс-әрекетіне банк басқарушысына қажетті
басқарушылық шешімдер қабылдау бойынша сипаттама әзірлеу, маркетинг жобасын
өңдеу және банк өнімдерін өткізу бойынша шараларды жүзеге асыру сияқты
басқа да қызметтер кіреді.
Бұл жерде көрсетіліп отырған, яғни нарықта банк өнімдерін өткізудің
және клиенттер үшін бәсекенің нәтижесі жұмыста қарастырылған көптеген
талаптарға тәуелді болып келеді.
Дипломдық жұмыстың зерттеу объектісі болып банктік қызмет және
банктердегі маркетинг қызметін ұйымдастырудың әдіс-тәсілдері мен оларды
жетілдіру жолдары танылады. Жұмыста маркетингтік зерттеулер қазіргі таңдағы
нарықтық қатынастардың дамуындағы маңызы айқындалады.
Ескере кететін жайт, банктік маркетинг банктің барлық іс-әрекетімен
және оны басқарумен, яғни банктік менеджментпен, оның ішінде операцияларды
басқарумен және персоналды басқарумен тығыз байланысты. Банк өнімдерін
нарыққа өткізумен айналысатын қызметкерлер клиенттерді өзіне тарту
мақсатында жарнамаға және потенциалды клиенттермен жеке байланыс орнату
үшін көптеген маркетинг құралдарын пайдалану арқылы клиенттерді банктің
қызметін пайдалануға ынталандыру шараларын жүргізу қажет. Ол үшін бітіру
жұмысының пәні ретінде маркетингтің келесі негізгі элементтері қамтылды:
- өнім саясаты: ассортименттің бір бөлігі ретінде қаралатын қызмет
турі. Бұл жерде қызметтері, оның сипаттамалары барлық жағынан толық
бағаланады;
- баға саясаты: осы қызмет түріне, банкке қатысты жүзеге асатын сатудың
барлық факторларын және талаптарын зерттеу;
- өнімді жеткізу саясаты: қызмет түрін нарыққа жеткізу құралдары және
тарату көздері;
- коммуникация саясаты: жарнама, өнімді өткізу құралдары,банк туралы
қолайлы қоғамдық көзқарас қалыптастыруға бағытталған және т.б.
Бұл жұмыстың теориялық және тәжірибелік негізін айқындауға зерттеу
субъектісі ретінде - Қазақстан Республикасының коммерциялық
банкі – "БанкТұранӘлем" Акционерлік қоғамыны алынды. Банктен
алынған материалдар дипломдық жұмысты талдау процесінде қолданылады. Бұл
қазіргі таңдағы банктердің маркетинг қызметін ұйымдастырудағы басты
мәселелерді ашып көрсетуге көмектеседі және оны жетілдірудегі нақты
ұсыныстарды бекітеді.
Диплом жұмысы кіріспе, үш тарау және қорытынды бөлімдерінен тұрады.
Дипломдық жұмысты жазуға Қазақстан Республикасы Үкіметінің нормативтік-
құқықтық актілері, мерзімдік басылымдардардағы ақпарат материалдары,
шетелдік және отандық экономистер мен ғалымдардың еңбектері және
экономикалық әдебиеттер негіз болды.
1 БАНК ЖҮЙЕСІНДЕГІ МАРКЕТИНГТІК БАСҚАРУДЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1.1 Коммерциялық банктердегі маркетинг қызметінің мәні мен міндеті
Банктік маркетинг мазмұнын анықтамас бұрын, алдымен маркетинг
ұғымына тоқтала кеткен жөн. Берілген анықтама зерттелетін мәселелердің
бастапқы теориялық ұстанымдарын айқындайды. [1,9б]
Маркетинг термині XIX ғасырдың соңы мен ХХ ғасырдың басында пайда
болды. Маркетингтің жарнама, тауарды өткізу, сауданы ұйымдастыру сияқты
элементтері бұдан біраз уақыт белгілі болғанымен, экономика пәндерінің
құрамына енбеді.
Қазіргі заманғы маркетингтің пайда болуы мен дамуының алғышарттары
мыналар болып табылады: әлемнің дамыған елдеріндегі нарықтық қатынастардың
дамуы және заңдардың жетілдірілуі, халықаралық еңбек бөлінісіне ықпал еткен
ғылыми-техникалық, технологиялық өрлеу, бәсекелестік күрестің өсуі. Осының
барлығы маркетингтің ғылым, өнер, экономикалық пән ретінде теориялық және
практикалық негіздерінің қалыптасуына себеп болды.
Маркетинг ғылымының негізін американдық профессор Филип Котлер
қалады. Ол маркетинг пәнінің құрылымын жасап, басты түсініктерін анықтады
және негізгі тұжырымдамаларын қалыптастырып, оларды жүзеге асыру жолдарын
көрсетті.
Маркетинг тұжырымдамасының негізгі идеясы – тұтынушылардың
қажеттіліктерін қанағаттандыру болып табылады. [2,5б]
Котлердің пайымдауынша, маркетинг дегеніміз адамдардың айырбас
жолымен мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған
қызметтерінің жиынтығы.
Маркетинг басты назар аударатын нысандары: адам қажеттіліктерін
түсіну және басқару, тауарларға сұраныс, айырбас, келісім нарығы,
тапсырыстарды орындау.
Кейбір авторлар маркентинг анықтамасын келесідей жіктейді [3.7б]:
- маркетинг кең мағынада – нарыққа қатысы бар адамдардың қызметі;
- тар мағынада – тұтынушылардың сұранысын зерттеп, оны басқару
қызметінің негізгі бағыттары, жоспарлау, баға беру және жүзеге
асырылуындағы бағдарламалар жиынтығы. Сонымен қатар, өндіріс процесі
кезінде өнім бағасы мен оны өткізудің тұтынушылар мен өндірушілердің
талаптарына жоғары дәрежеде сай болуын қарастырады;
- маркетингтің қандай да бір басқа пәндерге қатысы ретінде – нақты
экономикалық бағытта берілген анықтамалар; мысалы, Американдық маркетинг
ассоциациясы келесі анықтаманы қабылдады: маркетинг - жеке тұлғалар мен
ұйымдардың мақсаттарын қанағаттандыратын тауарлар мен қызметтерді
айырбастау, өткізу, жылжыту, баға белгілеу барысында жоспарлау мен жүзеге
асыру процесін білдіретін іс-шаралар жиынтығы;
- әлеуметтік тұрғыда маркетинг – тауарлар мен қызметтерге сұранысты
жоспарлау, кеңейту, қанағаттандыру барысындағы жаңалықтар, өндіріс пен
өткізу және жылжытуды қаматасыз ететін әлеуметтік үрдіс.
Өзінің эволюциясында маркетинг тұжырымдамасы көптеген өзгерістерге
ұшырады, соған сәйкес маркетинг мәніне деген көзқарастар өзгерді, оның
көптеген анықтамалары туындады. Германия Федеративті Республикасының
Маркетинг институтының мәліметтері бойынша, бүгінгі таңда маркетингтің 2000-
нан астам анықтамасы бар. Ресейлік ғалым М. Валоваяның пікірінше, маркетинг
сөзі құбылмалы (хамелеон), не айтқың келсе, соны білдіре алады, сондықтан
бір ғасырдан астам уақытта ғалымдар оған әр түрлі сипаттағы анықтамалар
беруде.
Маркетингтің дамуына қарай, ғалымдар мен мамандардың көзқарастары
өзгеріп отырады. Ф. Котлер алғашында маркетингті Фирмаға ұзақ мерзімді ең
үлкен шамадағы пайданы қамтамасыз ететін, тұтынушыға бейімделген өндірістік-
өткізу әрекеті деп сипаттаған болса, соңғы еңбектерінде оны тауарды
өндіру, оны тұтынушыға ұсыну және айырбас жолдарымен жеке және топталған
тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға
бағытталған әлеуметтік және басқару процесі деп көрсетті. [4,11б]
Бұл ұғымға сан алуан ыңғаймен келу маркетингті қазіргі кезеңде әр
түрлі аспектіде қарауға әкелді. Маркетинг - қазіргі заманғы бизнес
философиясы, ойлау жүйесі және жетекші идея , өндірістік-өткізу
қызметін басқару жүйесі, басқарудың нарықтық тұжырымдамасы,
мұқтаждықтар мен қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік
процесс, коммерциялық қызмет, менеджменттің кірікпелі қызметі , сатып
алушылардың талаптарын қанағаттандыруға бағытталған үйымдардың беталыс
қағидасы және шешімдерді іздеу , фирманың бәсекелік басымдылыққа жету
және бәсекеге қабілеттілігін арттыру тәсілі, өндіруші мен клиент арасында
қатынастарды нығайту арқылы мақсатқа жету деп қарастырады. Бұл
анықтамалардан, маркетинг көп қырлы және әр түрлі түсінік екені көрініп
тұр.
Біздің ойымызша, жоғарыда келтірілген анықтамалардан келесі тұжырым
шығаруға болады: маркетинг – алдын-ала айқындалған нақты мақсаттарға
жетудегі кәсіпорынның шаруашылық қызметін басқару стратегиясы мен
философиясы. [5,32б]
Маркетинг – бұл сапа жағынан жоғары категория, бұл менеджменттің
жоғары сапалы деңгейі. Маркетинг басқарудың жаңа концепциясы ретінде тарихи
тұрғыда қалыптасуының бірден-бір жолы - өндірушілер нарығының тұтынушылар
нарығымен алмасуы тұрғысында түсіндіріледі. Бұл шаруашылық қызметте
практикаға енуі міндетті.
Басқару үрдісінде маркетинг пен менеджмент бір-бірінен бөлек дамуы
мүмкін емес. Кез келген қызметті бастамас бұрын біріншіден, дұрыс
ұйымдастырылған маркетингтік қызмет, маркетингтік зерттеулер қажет, содан
кейін кәсіпорынның басқару қызметі ұйымдастырылады. Қазіргі кездегі
экономикалық әдебиеттерде осы аталған қызметтердің қатар жүруі ұсынылады.
Ф.Котлер атап көрсеткендей: маркетинг жеке құбылыс па, әлде менеджмент пен
жоспарлаудың құрамдас бөлігі ме деп сөз жарыстырудың қажеті жоқ, бұл
тұжырым өзін-өзі жойды - қазіргі заман менеджменті маркетинг ұсыныстарын
қабылдауы керек. Басқаша айтқанда, өмірлік циклі ең ұзақ фирма – басқарылуы
маркетинг қағидаларына сүйенетін менеджментті қолдайды. Бұл екі ғылымның
біріккен кеңесі маркетинг-менеджмент деп аталады. [5.67б]
Банктік маркетинг өндірістік маркетингтен кейін шамамен он жылдан
кейін пайда болды. Маркетинг қағидаларының банк қызметінде пайда болуы –
дамыған елдердің қаржылық жүйелерінің банктік өнімге толығуымен, банк
операциялары мен банк қызметтеріне сұраныстың пайда болуымен түсіндіріледі.
Банктер арасында бәселестіктің күшеюіне әлем экономикасындағы белгілі
бір тенденциялардың дамуы себеп болды: [6,115б]
1. Банк институттарының интернационалдануы. Олардың аса ауқымды өсу
мүмкіндіктері мен дамуы банктердің көп ұлтты сипатқа ие болуына, олардың
шетелдік нарықтарға шығуына әкелді. Бұл өз кезегінде әлі күнге дейін
ұлттық аяда қалған көптеген проблемаларға интернационалдық сипат берді.
2. Барлық елдерде банктерге бәсекелес болып табылатын көптеген банктік емес
мекемелер пайда болып, дамыды.
3. Банк индустриясының әртараптануы (жан-жақты дамуы). Банк көрсететін
қызмет спектрі ұлғайды әрі ақшалай қаражатты қарызға алудың (мәселен,
облигация шығару) банктік емес әдістері дамыды.
4. Ақпараттық технологияның және коммуникация құралдарының осы заманғы
техниканың негізінде (базасында) дамуы қаржылық институттардың аймақтық
және ұлттық қызметін кеңейтті.
5. Банк жүйесінің өз ішінде, сондай-ақ банктер мен банктік емес институттар
арасында қаражат тарту және несие беру бойынша бәсекелестік күшейді.
Банктік қызмет көрсету нарығындағы бәсекелестік өнеркәсіптегі
бәсекелестікке қарағанда кешірек (кейін) пайда болса да, банк жүйесіндегі
бәсекелестіктің формаларымен қарқындылығы, ішінара алғанда басқа салаларға
тән кіру барьерінің (мысалы, патенттік қорғау) болмауынан өзгеше әрі
жоғары.
6. Мемлекеттік реттеумен байланысты банктік қызмет көрсету нарығында
бағалық бәсекелестікке шектеу қойылған, сондай-ақ процент мөлшерінің
белгілі бір шектен аса алмауы да өз әсерін тигізбей қоймайды. Егер банк
пайыз мөлшерлемесін жоғары белгілейтін болса, пайда ала алмай қалады.
Қабылданған жоспарда алдымен банк өнімінің сапасын басқару және оны
нарықта жылжыту мәселесі шығарылады.[7,3б]
Әрине, банктер маркетингтің көптеген тұжырымдамалық принциптерін
өнеркәсіптен алды, өйткені, маркетингтің негізгі мақсаты, міндеттері,
әдістері және тәсілдері нарық жағдайында жұмыс істейтін барлық шаруашылық
жүргізуші субъектілерде бірдей, яғни, бір-біріне ұқсас, әрі сәйкес болып
келеді.
Кез келген банк менеджерінің басты міндеттерінің бірі – маркетинг
саласын жетік меңгеру. Қаржы нарығындағы бәсекелестік дәрежесінің жоғары
болуы банктердің өмір сүруін ұзарту үшін банктер барлық банктік өнімдерді
сапалы түрде сатуын міндеттейді. Бұл жердегі басты мақсат, тұтынушыларға
қызмет ететін әмбебап дүкен құру. Ал маркетинг арқылы банкке ең маңыздысы
жаңа өнім жасау, жақсы дизайн, оны тұтынушыға сапалы түрде жеткізу және
жетілдіру жатады. Маркетинг стратегиясы мен сату техникасын қолдану банк
қызметін құрылымдық ұйымдастырылуының маңызды бір бөлігі болып табылады.
[6.93б]
Сонымен бірге банк өнімінің, яғни банк орындайтын кез келген операция
мен кез келген қызмет көрсетудің өзіндік ерекшелігіне сәйкес айырмашылықтар
болады. Осы өзіндік ерекшеліктерді ескере отырып, банк маркетингісіне
анықтама берейік.
Банк маркетингі – нарықтық, экономикалық коньюнктураны, банк
өнімдеріне тұтынушылардың нақты сұранымдарын зерттеуге және клиенттік
базаны қалыптастыруға бағытталған банк қызметінің басқару тұжырымдамасы,
сонымен қатар сұранысты қалыптастыру, ынталандыру, қабылданатын шешімдердің
негізділігі мен банк жұмысының жоспарларын қамтамасыз ету, ұсынылатын
қызмет көлемін, нарықтық үлесі мен табысты кеңейту. [2.28б]
Банк маркетингі капитал нарығында және оның бөліктерінде – банк
саласында, несие жүйесі мен бағалы қағаздар нарығында болып жатқан
үдерістерді зерттеу және есепке алуды талап ететін банктердің нарықты
басқару жүйесі болып табылады. Ол банк басшылығына банк қызметін кеңейту
және табысты арттыруға бағытталған икемді шешімдер қабылдау үшін керек.
Сонымен қатар, банктік маркетинг дегеніміз – банктің қазіргі және
болашаққа қойған мақсаттарына жетудегі алдын-ала анықталған басқарудың
стратегиясы мен философиясының құрамдас бөлігі. [1.14б]
Банктің таңдаған стратегиясынан барлық ұзақ мерзімді және ағымдағы
жоспарлары, ұымдастырушылық құрылымы, кадрлар саясаты, құрылымдық
бөлімшелер қызметі мен қаржылық қызметті басқарумен өзара тығыз байланысты.
Сол себепті маркетинг банктің барлық қызметтерінің негізі болып табылады.
Банктің маркетингтік қызметі экономикалық психологиямен тығыз
байланысты. Маркетинг барлық қажеттіліктерді анықтайтын және
қанағаттандыратын үрдіс бола тұра экономиканың кез келген секторындағы
қызмет болып табылады; бұл пирамиданың шыңында, әрине банк тұр.
Банк маркетингінің анықтамалары Ф.Котлердің анықтаған негізгі бес
маркетингтік концепциясына негізделеді: [5,28б]
1. өндірісті жетілдіру концепциясы;
2. өнімді жетілдіру концепциясы;
3. коммерциялық шараларды интенсификациялау концепциясы, тауарлар мен
қызметтерді өткізуді ынталандыру;
4. нарық қажеттіліктерін анықтау (маркетингтік) концепциясы;
5. маркетингтің әлеуметтік-этикалық концепциясы.
Әртүрлі нарықтық қатынастардың даму деңгейлеріне сәйкес, маркетингтік
басқарудың бес концепциясы негізінде банктер өз алдына келесі мақсаттар
қояды: [1,22б]
- егер банк өндірісті жетілдіру концепциясына бағытталған болса, онда банк
өз қызметтерінің сапалы түрде тарату мен тиімділігін арттыру мақсатында
шығындарын азайтады. Бірақ осындай көзқарас салдарынан клиенттер
қажеттіліктеріне тиісті деңгейде көңіл бөлінбей қалуы мүмкін, бұл банк
қызметіне теріс әсерін тигізеді.
- Өнімді жетілдіру концепциясына сүйенетін болса, банк әрқашан өз
қызметтерінің сапасына үлкен мән беретінін көрсетеді. Бұл стратегия көбіне
клиенттердің нақты қажеттіліктеріне аса маңызды көңіл бөледі. Клиенттер
көбіне қосымша қызметтерге емес, тек салымдарының тиімділігіне мән береді.
Осылайша клиент өз қажеттіліктерін қанағаттандыратын баламалы қызметтер
түрін таңдай алады, мысалы, ақшаны қандай да бір банктік емес мекеменің
акциясына салуға мүмкіндік туады.
- коммерциялық шараларды интенсификациялау концепциясы таңдалса, басты
назар банк өнімдерін өткізу мақсатындағы мерекелік іс-шаралар болады,бірақ
клиенттердің қажеттіліктері ескерілмеуі мүмкін. Аталған іс-шараларға
қомақты қаржы жұмсалады, әдетте нәтижесі аса үлкен болмайды.
- маркетинг концепциясына бағытталса, анықталған мақсатты нарықтардың
қажеттіліктерін қанағаттандыру жүзеге асырылады. Ең бастысы маркетинг
концепциясы тек жарияланып қана қоймай, орындалуы да маңызды. Банктер
көбіне маркетинг концепциясын қабылдағанын жариялап, маркетинг басқарушысын
тағайындаумен немесе маркетингті ұйымдастыру тобын құрумен шектеледі, ал
бұл маркетинг қызметінің тиімділігін арттыруды қамтамасыз етпейді.
- егер банк әлеуметтік-этикалық концепцияны ұстанатын болса, біріншіден,
клиенттердің қажеттіліктерін қанағаттандырудан пайда алады, екіншіден,
қоғамның сенімділігін жаулап алады және имиджін қалыптастыруға үлкен
мүмкіндік туады, үшіншіден, банк тұтынушылар мен қоғамның ұзақмерзімді
қажеттіліктеріне мән бере бастайды.
Бұл шараларды іске асыру үшін банкке ірі қаржыландыру құралдары
керек, ал ол үшін банк пайдасын арттыру қажет. Пайданы ұлғайту барысында
шығындарды азайту керек немесе көрсетілетін қызметтерге бағаны өсіру керек.
Нарықтық экономика жағдайында қызметтерге бағаны көтеру бәсекеге
қабілеттілікті төмендетеді, сол себепті көрсетілетін қызметтер көлемін
ұлғайту қажет, не жаңа нарықтарды ашу, не қызметтердің жаңа түрін ойлап
табу қажеттігі туындайды немесе барлық айтылғандарды жүйелі түрде қатар
қолдану қажет. Пайданы арттырудың тағы бір жолы – жаңа технологиялар
енгізу, автоматтандыру, ағымдағы шығындарды азайту арқылы жалпы шығындар
көлемін төмендету.
Банктер стратегиялық даму жоспарын арнайы бағдарламалық тапсырыс
ретінде жариялайды. Бағдарламалық тапсырыста қарастырылған негізгі бағыттар
банктің негізгі шешілуі тиіс тапсырмалары анықталады. Банктің алдына қоятын
басты тапсырмалары мен мақсаттарын анықтау маркетингтік қызметтің ең
маңызды құрамдас бөлігі болып табылады. Банктің басты мәселелерін анықтауға
келесі факторлар әсер етеді: [1.23б]
Банк тарихы. Банктің өткен кезеңдердегі қызметтері, сәтсіздіктері,
жетістіктері қазіргі және келешектегі тұтынушылардың таңдауына әсер етеді.
Банктің шығу тегі нақты географиялық аймақтарға, тұтынушылардың жекелеген
топтарына әсерін тигізуі мүмкін.
Ішкі мәдениет. Бұл көбіне қызметкерлердің бір-бірімен қарым-қатынасы,
олардың бір-бірінен айырмашылықтары (этникалық, класс), мінез-құлық
ерекшеліктері.
Банкті ұйымдастыру құрылымы. Банктерді ұйымдастырудың формалды және
формалды емес түрлері кездеседі. Банктің ұйыдастырушылық құрылымы банк
тарсырмаларын қызметкерлер арасында бөлу кезінде пайда болады. Формалды
ұйыдастырушылық құрылымда қызметкерлерге тиісті құқықтар мен міндеттер
беріледі, ал формалды емес ұйымдастыру құрылымда банк қызметі үшін маңызы
бар күнделікті атқарылатын жұмыстар жүйесі бөлінеді.
Шешімдер қабылдаушы басқарушы тұлғалардың мінездемесі. Банктің
мақсаттарының орындалуына басқарушы адамдардың өзіндік стилі, ұмтылыстары,
мақсаттары тікелей әсерін тигізеді. Банк басқармасында өзгерістер болмаса,
банк стратегиясы мен ұйымдастырылуында ешқандай өзгерістер болмайды.
Осыдан келіп, банк маркетингінің алдына қойған мақсаттары келесідей
болады: [1.24б]
- банк қызметін жоспарлаудың тиімді стратегиялық және оперативті жүйесін
құру;
- барлық нарықтық көрсеткіштер бойынша маркетингтік зерттеулер жүргізу;
- клиенттердің банк қызметінің сапасы, құрылымы, көлемі бойынша талаптарын
барынша, максималды түрде қанағаттандыру;
- бантік өнім саясатын жетілдіру;
-банк қызметкерлерінің әлеуметтік, ұйымдастырушылық, коммерциялық
мәселелерін жүйелі түрде шешу;
- банк таңдаған стратегиясына сәйкес банк имиджін құру, тиімді
коммуникациялық саясатын жетілдіру;
- банктердің маркетингтік қызметіне аудит жүргізу және үнемі бақылап отыру.
Батыстық және отандық әдебиеттерде маркетингтің бірыңғай белгіленген
функциялары кездеспейді. Маркетингтің бағыттары мен мақсаттарынан
функциялары айқындалады. Бұл қызметтер негізі төрт топқа топтастырылған:
1. Талдау функциясы:
- нарықты зерттеу;
- тұтынушыларды зерттеу;
- бәсекелестерді зерттеу;
- банктің ішкі және сыртқы аясын зерттеу;
2. Өндірістік функция:
- жаңа банктік өнімді өндіруді ұйымдастыру;
- материалды-техникалық жабдықтауды ұйымдастыру;
- өнімнің сапасы мен бәсекеге қабілеттілігін бақылау;
3. Өткізу (жылжыту) функциясы:
- өнімді жылжыту жүйесін ұйымдастыру;
- қызмет көрсету сапасын арттыру;
- сұранысты құру және өткізуді ынталандыру;
- мақсатты бағытталған өнім стратегиясын жасау;
- мақсатты бағытталған баға стратегиясын жасау.
4. Басқару және бақылау функциясы:
- стратегиялық және жылдам жоспарлауды ұйымдастыру;
- маркетингтік басқаруды ақпаратпен қамтамсыз ету;
- тәуекелдерді басқару;
- маркетингті бақылауды ұйымдастыру.
Банктік маркетингтің экономикалық мәні банктің өндірістік-
экономикалық және коммерциялық қызметтерін жүйелі ұйымдастырудың нарықтық
формасы болып табылады. Ол маркетинг жүйесінде пайданы максимизациялау
мақсатында клиенттердің қажеттіліктерін уақытылы және толық
қанағаттандыруды қамтамасыз етуге бағытталған.
Банктік маркетингтің негізгі принциптері келесілерді қамтиды:[3,26б]
1) тұтынушыға бейімделу және клиенттерді білу;
2) нарықтық шарттарға пассивті түрде бейімделу тәжірибесінен қызметтерге
сұранысты қалыптастырудың белсенді түріне көшу;
3) нарықта мүмкін болатын жағдайларды болжау мен тәуекелдердің алдын алу
шаралары;
4) шешімдерді қабылдау жоспарланған кезеңде ғана емес, мәселелер біліне
бастағанда шұғыл шешім қабылдау;
5) ұзақ мерзімді комерциялық жетістікке жету үшін қызметтерді өткізудің тез
және тиімді жолын таңдау;
6) банк өндірген өнімдерін сатуды ғана көздемей, жоғары өтімді қызметтерді
өндіруге бағытталуы тиіс.
Банктік маркетингтің негізгі міндеті – клиентпен қарым-қатынас
орнату, өтімді қызмет ету, акционерлерге девиденд әкелу, қызмет көрсетуде
банк жұмысшыларының материалдық қызығушылығын тудыру болып табылады.
Бүгінгі банктік қызметтер өндіріс және айналым саласындағы жаңа
экономикалық қатынастарды құруға түрткі болатын нарықтық қайта құрудың
негізгі факторларының бірі болып табылады.
Қазіргі Қазақстандағы банктік жүйенің аз ғана тарихына қарамастан,
оның сапалы деңгейі мен даму тенденциялары бірнеше мәселелерді шешу шарты
мен жағымды перспективаларын әрі қарай дамыту, жетілдіру мүмкіндіктері
туралы нәтиже шығара алады. Жоғарыда айтылғандармен қоса, банктік қызмет
жаңа экономикалық қатынастардың ең маңызды бөлімдерінің бірі болып
табылады.
1.2 Қазақстан Республикасында банктік маркетинг қызметін ұйымдастыру
ерекшеліктері
Еліміздің 70 жыл бойы Кеңес Үкіметінің құрамында болып, жоспарлы
экономика шартында, дәлірек айтқанда әміршіл - әкімшіл жүйеде өмір сүрген
экономикасы үшін нарық жағдайларына бейімделуі, сонымен қатар нарық
талаптарына сай болуы оңайға түспеді. Сол қиындықтарға қарамастан Қазақстан
Республикасы қарқынды дамып келе жатқан жалынды жас мемелекет болып
табылады.
Қазақстан Республикасының Ұлттық банкі қазіргі уақытта банктік
бақылаудың халықаралық стандарттарына негізделген тиімді пруденциалды
бақылау және банк қызметтерін реттеу үшін жаңа мақсат пен процедураны
ойластырып енгізді. Сонымен қатар халықаралық бухгалтерлік
стандарттарға сәйкес шоттар жоспары мен жаңа бухгалтерлік стандарттар
енгізілді, екінші деңгейлі банктер халықаралық стандарттар бойынша ішкі
аудит жүргізе бастады. [8,2б]
Бұл жағдайда банктерге маркетинг технологияларын тиімді пайдаланылуы
қатаң талап етіледі.
Бірақ Қазақстан банктері объективті және субъективті себептердің
әсерінен өз қызметтерінде маркетинг технологияларын пайдалануға асыққан
жоқ. Біріншіден, инфляцияның жоғарғы деңгейі банктерге негативті пайыздық
қойылым кезінде табысты жеңіл алуға мүмкіндік берді, екіншіден, Ұлттық банк
тәжірибе жоқтығынан коммерциялық банктерге қатаң талап қойған жоқ,
сондықтан коммерциялық банктер саны өте қатты дәрежеде өсті, әрбір банктің
еш қиындықсыз несие ресурстарына бейімделуге мүмкіндігі болды.
Банктердің клиенттерге (жай және заңды тұлға) көрсететін кең
қызмет шеңберінің құрылуы мен дамуы, бірқатар негізгі шарттарға
негізделеді: банк стратегиясын құру, тиімділікті анықтау, концепция, қызмет
көрсету, нарықты зерттеу, мамандар саясаты және т.б. Банк аясындағы
маркетинг өзгешелігі, алдымен банк шығаратын өніммен ерекшеленеді. Біздің
экономикалық әдебиетімізде және іс-тәжірибеде банктік өнім термині
нарықтық экономикаға өту кезеңінде пайда болды. Ол банк жүргізетін
қызметті көрсетеді.[9,31б]
Нарық жағдайында қызмет ететін кез келген банктің алдына қойған
басты мақсаты – көрсетілетін қызмет пен тауарларды өткізу. Бұл банк
жұмысына да қатысты. Банк басқармасы мен оның қызмет көрсететін барлық
бөлімшелерінің ұстанатын саясатының негізі - клиенттерді тарту, өз
қызметтерінің шеңберін кеңейте түсу, нарықты жаулап алу, түсетін табыс
мөлшерін өсіру.
Қазіргі кезде қаржы нарығында бәсекелестіктің күрт өсуі - банк пен
клиенттер арақатынасындағы өзгерістер мен банк қызметіндегі маркетингтік
зерттеудің мәні мен мақсаттары айқындалып, оның маңыздылығы арта түсті.
Нарықтық қатынастарға өту кезеңінде Қазақстан экономикасын
тұрақтандырудың негізгі бағыты алдымен банк жүйесін қайта құру мен қаржы
жағдайын жақсартуға және қаржы нарығының қалыптасып дамуына негізделді.
Еліміздің нарықтық экономикадағы тоқтаусыз қозғалысы жаңа банк
жүйесінің маңыздылығымен айқындалады, яғни бұл сферадағы маркетингтің дамуы
әр түрлі банктер арасында және олардың клиенттерімен болатын өзара қарым-
қатынастары, банктік қызмет нарығының қалыптасуы, пайыздық саясат және
басқа да қызмет түрлері ретінде сипатталады. Қазақстан Республикасының
банк сферасында маркетингті қолдану үрдісі нарықтағы барлық шаруашылық
түрлері мен құрылымдарында параллельді түрде енгізілді. Бұл жағдай қазіргі
заман маркетингісінің маңызын едәуір арттыра түсті. Ол тек банк қызметін
жандандыруға бағытталып қана қоймайды, керісінше нарыққа бағытталған жаңа
банк жүйесінің қалыптасуына және басқа шаруашылық құрылымдарының нарыққа
жылжуына әсерін тигізді. Осы кезеңде әрбір банк басшысы мен маманы
маркетинг бойынша сарапшы болып шығуы тиіс. [10,97б]
Маркетинг - бұл мұқият дайындықты, жан-жақты терең сараптаманы және
банк басшысынан бастап, барлық бөлімшелері мен төменгі санаттарға дейін
белсенді жұмысты талап ететін банк стратегиясы мен философиясы. Сондықтан
банк өз қызметінде тұтынушыларының үнемі өзгеріп тұратын қалауы мен
талғамын терең зерттеуі керек. Банк қызметкері қаржы өнімін сатушы. Ол
әрбір клиентпен қарым-қатынасқа түседі, клинетке қажет қаржылық қызметтің
дәл түрін анықтап, оған келісімнің ұтымдылығын түсіндіруге
бейімделеді.[11,31б]
Қазіргі заман маркетингі Қазақстандағы банктер мен клиенттер
арасындағы қатынасты өзгертті. Егер бұрын банк ақша салушылар мен қарыз
алушыларға банктік өнімнің стандартты түрлерін ұсынған болса, қазір ол
белгілі бір топ клиенттеріне, ірі фирмаларға, немесе кішігірім
кәсіпорындарға, жеке тұлғаларға бағытталған қызметтердің жаңа түрлерін
үнемі ойлап табуға мәжбүр болды. Банк жұмысындағы ең басты нәрсе
клиенттердің нақты қажеттілітерін анықтау болып табылады. Егер берілген
банк қызметіне сұраныс болмаса, онда тұтынушыға оны ұсынудың қажеттілігі
жоқ. Өзіміз білетіндей, банк қызметі қайталана беретін операцияларға
негізделеді. Осыдан барып, болашақта адамдарға қаржылық қызмет көрсететін
орталық болып қана қоймай клиенттерді сақтап қалу мен осы топ қатарын
ұлғайту мақсатында үлкен жұмыстар жүргізіледі. Банк өз клиенттерін үнемі
қанағаттандырып отыруы міндетті. Бәсекелестік экономика жағдайында
клиенттерді жібермей ұстап қалудың түрлі амалдары бар. Бұл мақсаттарды
жүзеге асыру үшін марктингтің коммуникациялық саясатын қолданған жөн.
[12,256б]
Қазақстанның коммерциялық банктерінің клиенттеріне банктік өнім
нарығына бейімделуге, қажетті қызмет түрін таңдап алуларында біршама
қиындықтар туындап тұр. Клиент таңдауы ең жақсы банкке емес, өзіне
ыңғайлы да тиімді банкке тоқталуы мүмкін. Осындай көзқарастың пайда болуын
ынталандыру маркетинг коммуникациясының басты қызметі болып табылады.
Банк маркетингінің негізгі мақсаттарының бірі - үнемі жаңа
клиенттерді тарту. Индустриалды дамыған елдерде банк операцияларымен
қамтылған халық қатары өте жоғары: үй шаруашылығының 80 пайызы банк
клиенттері, олардың ағымдағы және жинақ шоттары мен кредиттік карталары
бар, сонымен қатар, банктер өзінің қол астындағы клиенттеріне жаңа қызмет
түрлерін ұсынуды кеңейте түсуде. Банкте белгілі бір операцияны жүргізуге
келген адамдар, қосалқы немесе қосымша қызмет түрімен қамтылып оңтайлы
тұтынушы болып шығады. Мысалы, егер клиент жол чегін немесе шетел ақшасын
алса, онда оған шетел сапарында қауіп-қатерден сақтандыру қызметін ұсынуға
болады.
Бәсекелестік күрес шиеленіскен кезеңде, банктер өз қорын толықтыру
тәсілін жүйелі түрде жетілдіріп отырады. Осылай жеке тұлғалар мен оңтайлы
салымшыларды өздеріне тарту үшін ірі банктер жиі спорттық мәмілелер,
көрмелер және басқа да іс-шаралар ұйымдастырады. Жаңа салым түрлері
құрылады. Клиенттерді тартуға әсер ететін жағымды факторлар: [13,36б]
- клиенттерді банкке қаржы салушылар есебінде тарту;
- банктің несие ресуртары;
- ең жоғарғы тиімділікпен қолданатын кәсіпорындарға,
мекемелерге және шаруашылықтарға бағыттау.
Нәтижесінде банк маркетингі бір мақсатты жүзеге асыруға бағытталады,
яғни пайда мен шаруашылықтағы уақытша бос ақшалай қаражаттарды тиімді
пайдалануды қамтамасыз етеді.
Қазақстанда коммерциялық банктерді құру ақша нарығының дамуына
себепші болды, ал оның экономикалық негізі кәсіпорынның бос қаржысын
уақытша пайдаланып, құнды қағаз сатып алуға бағыттау болды. [10,137б]
Коммерциялық банктер қызметінің ең маңызды және келешегі бар аясы -
өндіріске ақшалай қаражаттарды инвестициялауда құнды қағаздармен
жүргізілетін операциялар арқылы өндіріске ақшалай қаражаттарды
инвестициялау болып табылады.
Қазақстандағы банктік салаға маркетингті енгізу, шаруашылық
саласының барлық құрамдарының нарыққа шығу үрдісімен қарама – қайшылық
түрде өтіп жатыр. Бұл жағдай қазіргі заман маркетингтісінің маңызын өсіре
түседі, ол банк қызметін одан әрі жандандырып, нарыққа бағытталған әмбебап
жаңа банктік жүйенің тездетіліп құрылуына және басқа да шаруашылық
құрылымдарының нарыққа қарай жылжуына әсерін тигізеді.
Банк сферасындағы маркетинг несиелік ресурс нарығын зерттеуге
клиенттердің қаржы жағдайын сараптауға және осының негізінде банкке
салымдарды тарту мүмкіндіктерін аша отырып, банк қызметін өзгертуге
арналған. Бұл коммерциялық банкке қаржы салушылар мен несие қатынастарының
кешенді маркетингісінің дамуына жол ашады және кәсіпорындар, ұйымдар,
кооперативтер мен халыққа несие беруді кеңейтуге мүмкіндік береді. Аталған
үрдіс өз кезегінде банк мақсатын айқындап, жоспарды жүзеге асыру үшін нақты
шараларды белгілейді және оған жету жолдары мен тәсілдерін құруды
болжамдайды. Маркетингтік қызмет шеңберінде банктің жаңа өнімді жасап, оны
жылжыту кезінде пайда болатын шығынның көлемін анықтау осы мәселенің
маңызды жағы болып табылады. Бұл өте маңызды мәселе болғандықтан, үнемі
банк қызметкерлерінің назарынан тыс қалмайды. Банктің қолданысындағы
ресурстар өте қымбат бағалы болғандықтан, оны нарықтың ең пайдалы, сұранысы
өте жоғары және қызмет көрсету кезіндегі шығындарының мөлшері төмен
жерлерге орналастырған жөн.
Жоғарыда аталғандардың бәрі, әрине қалыпты жағдай, өйткені нарықтық
экономика еліміздегі ақша айналымының жиынтығын басқарудың экономикалық
тәсілдері мен несиелік ресурстарын орналастыру амалдарын дамытуды
көздейді. Сондықтан, өсу кезеңінде барлық коммерциялық банктерге бірдей
талап қойылады, оның ішінде кредиттік ресурстарды реттеу қорына барлық
коммерциялық банктер міндетті түрде қаржы бөлуі тиіс.[14,115б]
Коммерциялық банктер бәсекелестік жағдайында салымшыларды тарту үшін
пайыз саясатын қолданады, бұл кәсіпорындар, ұйымдар және халық қаражатын
едәуір ұзақ мерзімге тартуға арналған. Коммерциялық банктер маркетингінде
пайыз саясатын қолдану, оның ішінде пайыз шамасын тағайындау мен реттеу
кәсіпорындар мен ұйымдар қолданатын несие пайызы шамасын реттеумен бір
уақытта өткізіледі.
Бұл кезде маркетингтің міндеті несиеге сұранысты зерттеу, сонымен
бірге әрбір банктің қаржылық жағдайын талдау, несиелік қаражаттың ең тиімді
орналастырылу жолдарын табу, клиенттерге сапалы несиелеу қызметін көрсетуді
жетілдіруден тұрады.
Пайыз саясаты саласында маркетингтің мақсаты клиенттерді тиімді
несиелеу және оларды ынталандыра отырып, өзіне жеке қаржылық қор жинауын
көтермелеу, ал ол өз кезегінде коммерциялық банктер үшін депозит базасы
болып табылады.
Қазіргі заманғы банк маркетигісінің тағы бір ерекшелігі ол
кәсіпорындар мен ұйымдарға және халыққа несие беру кезіндегі тәуекелдік
мүмкіндіктерін анықтауға бағытталған.
Қазіргі таңда Қазақстан банк нарығында іс - әрекет жасауға құқығы бар
шетел банктері тарапынан бәсекелестік туындап тұр. Дамыған елдер несиелік
жүйесінің ерекше сипаты интернационализациялау екені анық. Осы үрдіс
Қазақстанда да болып жатыр, бұл отандық банктер үшін қиындықтар тудыратыны
сөзсіз.[15,89б]
Қалыптасқан жағдайлар банктерді үнемі өз қызметін ұзақ мерзімдік
стратегияға негіздеп жетілдіруге ұмтылдырады. Банктер бәсекелестік қүресте
өміршеңдігін сақтап қалуы үшін, өз тәжирбесінде қызмет көрсетудің жаңа
түрлерін енгізуге, акционерлер мүддесін алға қоюға, әрбір клиент үшін
күресуге мәжбүр болады.
Коммерциялық банктердің нарықтағы іс - әрекетін заман маркетингісі
теориясы мен практикасына негіздеу қажеттілігі осымен түсіндіріледі. Олар
үшін бұл сән сұрағы емес, бизнестің өміршеңдігі мен жойылуы болып табылады.
Маркетинг – банк қызметін басқаруда экономикалық коньюктрамен нарықты
зерттеуге клиентураның нақты сұранысына, ұсынылған қызмет түрлеріне
бағытталған нарықтық концепция.
Маркетингтің мақсаты сұранысты ынталандыру мен қалыптастыру, банк
жұмысының жоспары мен басқарма қабылдаған шешімдердің негізделуін
қамтамасыз етумен қатар, ұсынылған қызмет шамасы арқылы нарықтық көлем мен
табысты өсіру болып табылады.
Клиентке өтелмейтін қызмет түрін ұсынбай, керісінше сұранысы жоғары
қызмет түрін ұсыну, банк қызметін басқару маркетингісінің негізі осы болып
табылады.[16,115б]
Қазіргі кезеңде әлеуметтік фактор жағдайының әсері өсті. Бұл банк
қызметінің маркетингісін әлеуметтік саясатта тікелей өткізуге арналған
нақты техникалық тәсілдер мен банк қызметкерлеріне жаңаша ойлау қабілетін
енгізуді талап етілуімен түсіндіріледі. Жаңа көзқарас негізінде Барлығы да
клиент үшін - деген принцип жатыр. Банк клиент үшін, оған түсетін табыс
үшін толық жауап береді. Ал басымдылық жағын алсақ, алдыңғы кезекте клиент
табысы, тек кейіннен барып банк мүддесі тұрады.
Коммерциялық банктердің клиентке байланысты бағдарының басты факторы
- максималды табысқа әкелу. Әрдайым клиенттікі дұрыс. Бұл банк жұмысындағы
қазіргі заманға лайық философия. Аталған философияның нақты жүзеге асуының
мәні, банк қызметкері клиентпен қарым-қатынаста шартқа отыру жағының бірі
ғана болып қоймай, клиент пен банк арасындағы әріптестік біршама табыс
алудағы мүдделердің бірі есебінде болады.
Банк қызметкерлерінің қазіргі заманға лайық біліктілік қабілетінің
жалпыға белгілі принциптері - шыдамдылық, төзімділік, клиентке көп көңіл
бөлу, мұқият тыңдау, клиент қабылдайтын шешімдер мен ұсыныстардың
қолайлылығы мен оңтайлығы, өз жұмысына шығармашылық көзқарас, нақты
зерттеу әдістемесін терең меңгеру. Осының барлығы клиент үшін жасалады.
Клиенттің мүддесі кез келген шешім қабылданғанда есепке алынады.
Қазақстандағы банк марктингісінің маңызды ерекшелігі - банк
қызметінің мемлекет тарапынан белсенді түрде реттеліп отыруы. Арнайы
белгіленген заңдардан басқа бірқатар нормативтік міндеттемелер мен
нұсқаулар несиелеу мекемесінің өтімділігін қамтамасыз етуге бағытталған.
Бұл банктің жеке өзі шешім қабылдауда шектелгенін, яғни ақша нарығындағы
үнемі өзгерістегі коньюктура жағдайында банк өтімділігін қамтамасыз ету
үшін баламалы шешімдер іздейтінін көрсетеді. [14,115б]
Банк қызметі маркетингісінің өзіндік қасиеті кеңінен бірнеше
факторлармен сипатталады: макро- және микродеңгейдегі несиелік қатынастар
мен ақша айналымы, көптеген ішкі және сыртқы жағдайлармен ұштасқан күрделі
иірімдерден шығатын ақшалай операцияларды орындаудағы қатердің болуы оны
үнемі көз алдында ұстап тұруға мәжбүрлейді.
Нарықтық экономикада банктік маркетингтің объективті қажеттілігі
Қазақстанның маркетинг бөлімі жоқ банктерде маркетинг функцияларын әр түрлі
бөлімдер атқаратындығымен расталады. Кейбіреулерінде маркетинг функцияларын
экономикалық талдау бөлімі, басқаларында – банктік операцияларды дамыту мен
жоспарлау бөлімі, үшіншілерде – экономикалық сұрақтар бойынша кеңесші
топтар, төртіншілерде – жарнама бөлімі атқарады. Шетелдік және бірлескен
банктерде маркетинг бөлімінің жоқтығын мамандар мен зерттеушілер былай
түсіндіреді: біріншіден, Қазақстан нарығындағы олардың қызметі маркетинг
қатысатын ортаның баяу және ақырын кеңеюімен сипатталады; екіншіден,
Қазақстандық қаржы нарығының сыйымдылығы мен ақша-несие жүйесіндегі
тапшылығы жаңа банктік өнімді өңдеу мен олардың клиенттерді тарту
проблемаларын зерттеуді қиындыққа ұшыратпайды.
Барлық әлемдік банктері секілді, Қазақстан банктерінде де маркетинг
эволюциялық кезеңді өткізуде. Қазақстандық банктер маркетологтары
мүмкіндігінше банктік маркетингтің барлық жалпы қабылданған функцияларын
орындауға тырысып жүр. [17,146б] Бірақ банктік жүйесі дамыған елдердегі
маркетинг қызметінің жұмыс уақыты құрылымының деңгейіне дейін жету әлі тым
ерте.
Оған қарамастан, бізде шетелден келген маркетинг теориясы банк
жұмысшылары ойында нарықтық экономика жағдайындағы тиімді қызметтің қажетті
элементі ретінде берік сақталды деуге болады.
Маркетингтің мақсаты болып тұтынушылардың барлық талаптарын орындау,
мүмкіндіктерді және олардың мәселелерін қанағаттандыру жолдарын анықтау
болып табылады. Маркетингтің негізгі функциялары нарықты зерттеу және сол
зерттеу нәтижелерін қорыту, жобалау мен тауар өндіруді координациялау,
тауарды бөлу мен өндірудің номенклатуралық, ассортименттік жоспарын
оптимизациялау, баға саясатын өңдеу, сұранымды қалыптастыру және өткізуге
түрткі болу және тағы да басқа болып табылады [28,35б]. Зерттеу жұмысының
белгілі бір түрін жүргізумен байланысты бұл функциялар маркетингтік
зерттеулер деген атқа ие болды. Осыған сәйкес, маркетингтік зерттеулердің
бағыттары болып мыналар табылады: нарықты зерттеу, нарықтың потенциалы мен
оның даму тенденциясын анықтау, бәсекелестікті зерттеу, тарату жүйесін
талдау, жарнама тиімділігін бағалау, баға стратегияларын зерттеу, тарату
жүйесін талдау, жарнама тиімділігін бағалау, баға стратегияларын зерттеу,
нарыққа жаңа тауар енгізу перспективасын бағалау, тұтынушыларды зерттеу.
Сонымен қатар банк саласындағы маркетинг ақша ресурстарын тиімді
пайдаланумен ғана емес, ақша айналымының ерекшелігімен де айналысады. Бұдан
банк саласындағы маркетинг, ең алдымен ақша айналымын жылдамдатуға
бағытталуы керек деген ой шығады. Осыдан маркетинг қызметінің есеп
айырысудың электронды формаларына белсенді түрде ауысуы шығады.[18,36б]
Қазіргі уақытта банктер банктік өнім және қызметтерді өткізу
процесінде жаңа тәсілдерді мақсатты түрде іздеу және іске асыру керек. Бұл
ең алдымен клиенттердің белгілі-бір қаржы-несие институтына айналуына әсер
етті.
Бұл жаңа ықпалдар әсіресе, маркетинг сұрақтарында көрінеді. Дәстүрлі
маркетинг тәжірибесі соңғы уақытқа дейін жаңа клиенттерді тарту және
банктік өнімдерді, қызметтерді жүзеге асыруға бағытталады.[16,52б] Бүгінгі
күні жалпы қабылданған банктік қызмет көрсету ұғымы клиенттерді ұстап қалу,
FRONT-OFFІCE бөлімі жұмысының тиімділігін төмендету, бұрынғы қателерді
қайталамау, клиенттерден айырылудың санының өсуіне әкелетін жұмыс
тәжірбиесінің позитивті және негативті талдау мен жинақтауды білдірмейді
Банк саласындағы маркетингтік қызмет мағынасы жайында түсінікті
жүйелеу үшін 1-суретті қарастытуға болады.[1,45б]
1-сурет. Банктегі маркетингтік қызмет құрылымы
Маркетинг үрдісі клиентті зерттеп, оның қажеттілігін анықтаудан
басталады, және орың нақты, дәл қажеттіліктеріне сай қызмет (тауар) түрімен
қанағаттандыруымен аяқталады. Жаңа банкілік қызмет түрін көрсету процессі,
банкі қызметкерлерін олардың жұмыс орны мен осы қызметті көрсету тәсілін
дайындаудан басталады.[19,66б]
Мысалы, клиент әдетте банкке кірген кезде өз қозғалысын сол жақтан оң
жаққа қарай бастайды. Егер, жаңа қызмет түрлерін зал территориясының сол
жағына орналастырса онда клиент оған көбірек көңіл бөледі де, қызметтің
пайдалану мүмкіндігі өседі.
Бірақ соңғы уақытта банктік маркетинг саласында көптеген
көрсеткіштерінің өзгерістері байқалады. Клиентік базаны кеңейтуге
бағытталған стратегиялардан басқа бұрынғы клиенттермен ерекше қатынастарды
орнатуды бекітуге ерекше көңіл бөлінеді. Бұл шетелдік статистика
мәліметтеріне сәйкес жаңа клиенттерді тартуға кеткен шығындар қызмет
көрсетіліп жүрген клиенттерді бекітуге кеткен шығындардан бес есе көп
болады. Бұдан басқа сол статистиканың мәліметтеріне сәйкес ірі сауда
компанияларының клиенттер саны 5 %-ға олардың пайдасының 25-85%-ға өсуіне
әкелді. Сөйтіп, банктердің клиенттерді сақтау және ұстап қалу бойынша үлкен
экономикалық мағынаға ие болды.
Клиентпен жұмыс жасаудың жетістігінің шешуші дәлелі банктік
қызметтері болады, ал персоналдық маркетингтің өзінің мағынасы бойынша
өткізу маркетингімен бір деңгейде болады. Осымен байланысты банктік
басқарудың көп деңгейлі және күрделі банктік иерархиясында арнайы құрылымды
құру арқылы клиентпен FRONT-OFFІCE бөлімшесі арасындағы бос кеңістікті
толтыру мақсаты пайда болды. Біздің ойымызша, бұл құрылымға банкке
клиенттерді тартуға бағытталған бөлімшелер бөлу қажет, ал банкте қызмет
көрсетіліп жүрген персоналды менеджмент қызметін құру керек. Бұл құрылымды
құрудың негізгі мақсаты – мониторингті өткізу және келесі сатыларға өту:
потенциалды клиентен, банкте қызмет көрсетіліп жүрген клиентке, соңғы
нәтиже ретінде басқа потенциалды клиенттерге. [16,55б]
Арнайы ұйымдастырылған құрылымды жай ғана құра салу мәселенің толық
шешілгенін білдірмейді. Себебі банк бір ғана табысты келіскеннен емес,
клиентпен ұзақ уақыт бірлесіп жұмыс істеуден ұтады. Ал бұл ұзақ уақыт бойы
олардың қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын қанағаттандырудың жоғарғы
деңгейіне бағытталған индивидуалды ыңғай мен персоналды ықыласқа
негізделген өзара қатынас бөлімін құруды болжайды.
Өзара қатынастар маркетингі клиентке қызмет көрсететін бір топ
құрамдағы банктің барлық бөлімшелерінен бірлескен күшті талап етеді және ол
көптеген деңгейде өзара қатынастарды құруды қамтиды. Әрине, әрбір клиентпен
қатынасында банктің күшеюінің тиімділігі көрсетілген қызметтің тиімді
құрылуымен байланысты.
Персоналды менеджмент қызметінің мақсаты борыш құру, қолдау,
клиентпен берік және құнды өзара қатынастарды кеңейтуінде және оның барлық
қаржылық қызметінде жатыр. Персоналды менеджер қызметінің тиімділігі өзара
қатынстар арқылы әрбір клиенттен алынатын пайда деңгейі мен клиенттердің
санымен байланысты. Персоналды менеджер мен клиент арасындағы өзара
қатынастар келесі жағдайда құрылады: егер банк клиенттердің қажеттіліктерін
бірінші бағалап инициативті түрде клиентке барса, онда өзара қатынастарды
банк дұрыс басқаруда өз өнімдерін өз клиенттерінде сол шамада басқару
мүмкіндігін алады. [20,25б]
Клиенттермен жұмыс жасау барысында банк операцияларының келісім-
шарттық сипаттамасы банк қызметкерінен өте жақсы экономикалық дайындық қана
емес, психология негіздерін, құқық негіздерін білу, келісімді жақсы
өткізуді білу, іскерлік этиканы білуді қажет етеді. Озат техниканы меңгеру,
банк ісін компьютеризациялау, электронды есептеу машиналары мен арнайы
бағдарламаларды құра білуді қатаң талап етеді.
1.3 Банктің маркетингтік қызметін ұйымдастырудың шетел тәжірибесі
Нарық жағдайында жұмыс жасайтын кез келген банктің іс-әрекетіндегі ең
маңызды кезең - ол банктік өнімдер мен көрсетілетін қызметтерді өткізу.
Банк қызметі кәсіпкерлік қызметке жататындықтан банк басқармасы мен оның
барлық бөлімдері жұмысының мақсаты: клиенттерді тарту, өздері көрсететін
қызмет шеңберін кеңейту, нарықты барынша қамту және соңында түсетін табыс
көлемін ұлғайту.
Кейінгі кездері көптеген маркетинг бойынша батыс мамандары мен
эксперттері банк қызметіндегі маркетингтің стратегиясы мен ұйымдастырушылық
маңызының артуы тиімді ақпараттық технологияларды қолдануды ұсынады.
Қазіргі кездегі банктік маркетингтің стратегиясының негізінде клиенттердің
қажеттіліктері максималды түрде қанағаттандыру болып табылады. Ал бұл өз
кезегінде банк қызметінің рентабельділігін жоғарылатуға әсер етеді.[17,69б]
Маркетинг негіздері банктік қызмет көрсету аясында ең алғаш ХІХ
ғасырдың аяғы мен ХХ ғасырдың басында АҚШ-та қолданыла бастады. Бұл кездері
халықтың бос ақша қаражаттарын мерзімді салым түрінде тартып, сол
қаражаттар жылжымайтын мүлік салуға жұмсалды. Сол жылжымайтын мүліктен
түскен түсімнен салшыларға сыйақы төленетін болды. Осыған дейін маркетинг
өндірістің басқа салаларында кеңінен қолданыла бастаған еді. Банктер
қосымша қаражаттарды клиенттерді ынталандыру арқылы тартуға болатындығын
байқап, оларды ұстап қалуға тырысты. Осы кездерден бастап алғашқы
маркетингтік зерттеулер жүргізіле бастады.
Қазіргі кезде АҚШ банктік маркетингі Ф.Котлердің негізгі бес
концепциясына негізделе отырып қызмет етеді. Сонымен қатар, АҚШ банктерінің
маркетингтік қызметіндегі басты ерекшеліктерінің бірі ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz