Жарнамалық іс-әрекет

КІРІСПЕ

І ЖАРНАМАЛЫҚ ІС.ӘРЕКЕТТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗІ

1.1. Жарнама, оның мәні, функциясы мен мағынасы ... ... ... ... ... ... ... ... ..4

1.2. Жарнама агенттіктерінің қызмет аясы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...11

ІІ ЖАРНАМАЛЫҚ ІС.ӘРЕКЕТТІҢ ТӘЖІРИБЕСІ

2.1. Жарнаманы жасау процесі мен оның тигізетін әсері ... ... ... ... ... ... ... ... ...15

2.2. Қазақстандағы жарнама нарығының қалыптасуы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 21

2.3. BRIF Research Group және Gallup Media Asia агенттіктері ... ... ... ... ... ... 22

ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .26

ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...28

Бүгінгі таңда жарнама біздің өмірімізге күннен күнге терең енуде жарнама агентіктерін бұл қуантса, жалпы халық оған онша разы емес. Көптеген адамдар жарнама тек адамның психикасына әсер етуші құрал ретінде түсінеді. Әрине, жарнама түсінігінде бұл аспектіні де ескерту керек, бірақ негізінен жарнама бұл тұтынушыға ақпарат беруші құрал болып табылады. Қалайда болғанымен, жарнама бүгінгі таңда қажет.Өйткені экономиканы интенсивтендіруге бағытталған мақсатта нарықтық принциптердің қатаң болуынан, әлеуметтік мәселелерді шешуге үлкен қажеттілік, шығарылатын өнім ассортиментін көбейту мен сапасын жоғарылату қажеттілігі жарнаманың іс-әрекеттік ауқымында нақты мәселерді шешуін талап етеді.Негізінен адекватты жарнама іс-әрекеті Қазақстанда жаңа экономикалық саясат кезеңінде пайда болған. Нағыз осы кзең кең қолданыстағы тауарлар ағынының ұлғаюы мен жарнама іс-әрәкетінің «сатушы нарығында» тым шекті төлем қабілетттілігі бар сұраныс жағдайында жүзеге асуы түйіні жағынан ол эстезирленген және ойша пайымдалған болатын. Бүгінгі таңдағы Қазақстандағы жарнама жағдайы біршама жақсарды.Менің курстық жұмысымның мақсаты осы қазіргі кездегі Қазақстандағы жарнама іс-әрекетінің даму деңгейін анықтау, экономикаға және қоғамға тигізетін оң және теріс жақтарын атап өту,
Курстық жұмысымның басты міндеті: жарнама сипаттамасын, маңыздылығын, нысанын атап өту. Сонымен қатар, жарнама агенттіктерінің міндеттеріне, құрылымына, қызмет сферасына тоқталу. Енді жарнаманың қайдан пайда болғаны туралы мәселені сәл қозғайық.
Жарнамалық тәжірибе туралы ең алғаш жазба тарихи құжаттарда айтылған. Жерорта теңізі елдерінде жүргізілген қазбаларда археолгтар әртүрлі оқиғалар және ұсыныстар жазылған маңдайшаларды тапқан. Римляндар гладиатор сайыстары жөнінде қабырғаларға құлақтандырулар ілген, ал финийкистер әр түрлі салтанатты шерулер кезінде шың-құздарды суреттермен әшекейлеп, онда өз тауарларын мадақтаған. Осының бәрі қазіргі сырт жарнаманың негізін салушылар. Помпейдің жырына жазылған бір суреттемелерде бір саясаткерді мадақтап, адамдарды соған дауыс беруге шақырған. Ежелгі тұрғындарына арналған «жарнаманың өлеңінде» былай делінген. «Көзіңіз жарқырасын, бетіңіз қызғылттансын, қыздың әдемілігі ұзақ сақталсын, есті әйел косметиканы дұрыс бағамен сатып алады».
Ертеректегі жарнаманың тағы бір түрі қолөнершілердің өз тауарларына, мысалға, қыш бұйымдарға салған таңбалары болған. Қолөнершілердің атағы тараған сайын, сатып алушылар оның таңбасы салынған тауарларды іздейтін болған. Қазіргі күндері осы мақсаттарда тауар белгілері және марка атаулары пайдаланылатын. Мысалға, Осонбрюктан алынған талшықты матасыныңсапасын дұрыстап тексергеннен кейін, маркалы атауы жоқ вестфаль талшықты матасымен салыстырғанда, оның бағасын 20 % жоғары қойған. Өндіріс ортаклықталынған сайын және нарықтар қашықтаған сайын, таңбаның маңыздылығы тұрақты түрде өскен.

1. Романов А.Н. Маркетинг. – Москва, 1996. -236-242 б.
2. Есімжанова С.Р. Экономика. – Алматы, 2003. -301-323 б.
3. Мамыров Н.К. Маркетинг. - Алматы, 1999. -219 б.
4. Серегина Т.К., Титикова Л.М. Реклама в бизнесе: Учебное пособие. – Москва, 1995. -111б.
5. Котлер Ф. Маркетинг негіздері. – Алматы, 2000. – 375 б.
6. Ожирение от рекламы// Маркетинг товаров и услуг/ Смойлова А. – 2005. – сәуір. – №4. – 12 б.
7. Управление экономической эффективностью рекламной компании// Маркетинг товаров и услуг/ Юдина Е. – 2005. – ақпан. - №2. – 26 б.
8. Голубков Е.Н. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – Москва, 1998. – 218 б.
9. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. – Санкт-Петербург, 1998.
10. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – Москва, 1997.
11. Сатыбалдин С. Маркетинг – нарықтану. – Алматы, 1999.
12. Хойер В. Как делать бизнес в Европе. – Москва, 1998.
13. Қожаназаров Қ. Маркетинг негіздері: Оқулық. – Алматы, 1995.
14. Шевченко Я.О. Потребителю о его правах. – Алматы, 1995.
15. Уткин Э.А. Маркетинг: Учебник. – Москва, 1998.

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 29 бет
Таңдаулыға:

Жоспар

КІРІСПЕ

І ЖАРНАМАЛЫҚ ІС-ӘРЕКЕТТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗІ

1. Жарнама, оның мәні, функциясы мен
мағынасы ... ... ... ... ... ... ... ... ...4

2. Жарнама агенттіктерінің қызмет
аясы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 11

ІІ ЖАРНАМАЛЫҚ ІС-ӘРЕКЕТТІҢ ТӘЖІРИБЕСІ

2.1. Жарнаманы жасау процесі мен оның тигізетін
әсері ... ... ... ... ... ... ... .. ... .15

2.2. Қазақстандағы жарнама нарығының
қалыптасуы ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ...21

2.3. BRIF Research Group және Gallup Media Asia
агенттіктері ... ... ... ... ... ... .22

ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ..2 6

ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР
ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ..28

Кіріспе
Бүгінгі таңда жарнама біздің өмірімізге күннен күнге терең енуде
жарнама агентіктерін бұл қуантса, жалпы халық оған онша разы емес. Көптеген
адамдар жарнама тек адамның психикасына әсер етуші құрал ретінде түсінеді.
Әрине, жарнама түсінігінде бұл аспектіні де ескерту керек, бірақ негізінен
жарнама бұл тұтынушыға ақпарат беруші құрал болып табылады. Қалайда
болғанымен, жарнама бүгінгі таңда қажет.Өйткені экономиканы
интенсивтендіруге бағытталған мақсатта нарықтық принциптердің қатаң
болуынан, әлеуметтік мәселелерді шешуге үлкен қажеттілік, шығарылатын өнім
ассортиментін көбейту мен сапасын жоғарылату қажеттілігі жарнаманың іс-
әрекеттік ауқымында нақты мәселерді шешуін талап етеді.Негізінен
адекватты жарнама іс-әрекеті Қазақстанда жаңа экономикалық саясат кезеңінде
пайда болған. Нағыз осы кзең кең қолданыстағы тауарлар ағынының ұлғаюы мен
жарнама іс-әрәкетінің сатушы нарығында тым шекті төлем қабілетттілігі бар
сұраныс жағдайында жүзеге асуы түйіні жағынан ол эстезирленген және ойша
пайымдалған болатын. Бүгінгі таңдағы Қазақстандағы жарнама жағдайы біршама
жақсарды.Менің курстық жұмысымның мақсаты осы қазіргі кездегі Қазақстандағы
жарнама іс-әрекетінің даму деңгейін анықтау, экономикаға және қоғамға
тигізетін оң және теріс жақтарын атап өту,
Курстық жұмысымның басты міндеті: жарнама сипаттамасын, маңыздылығын,
нысанын атап өту. Сонымен қатар, жарнама агенттіктерінің міндеттеріне,
құрылымына, қызмет сферасына тоқталу. Енді жарнаманың қайдан пайда болғаны
туралы мәселені сәл қозғайық.
Жарнамалық тәжірибе туралы ең алғаш жазба тарихи құжаттарда айтылған.
Жерорта теңізі елдерінде жүргізілген қазбаларда археолгтар әртүрлі оқиғалар
және ұсыныстар жазылған маңдайшаларды тапқан. Римляндар гладиатор сайыстары
жөнінде қабырғаларға құлақтандырулар ілген, ал финийкистер әр түрлі
салтанатты шерулер кезінде шың-құздарды суреттермен әшекейлеп, онда өз
тауарларын мадақтаған. Осының бәрі қазіргі сырт жарнаманың негізін
салушылар. Помпейдің жырына жазылған бір суреттемелерде бір саясаткерді
мадақтап, адамдарды соған дауыс беруге шақырған. Ежелгі тұрғындарына
арналған жарнаманың өлеңінде былай делінген. Көзіңіз жарқырасын, бетіңіз
қызғылттансын, қыздың әдемілігі ұзақ сақталсын, есті әйел косметиканы дұрыс
бағамен сатып алады.
Ертеректегі жарнаманың тағы бір түрі қолөнершілердің өз тауарларына,
мысалға, қыш бұйымдарға салған таңбалары болған. Қолөнершілердің атағы
тараған сайын, сатып алушылар оның таңбасы салынған тауарларды іздейтін
болған. Қазіргі күндері осы мақсаттарда тауар белгілері және марка атаулары
пайдаланылатын. Мысалға, Осонбрюктан алынған талшықты матасыныңсапасын
дұрыстап тексергеннен кейін, маркалы атауы жоқ вестфаль талшықты матасымен
салыстырғанда, оның бағасын 20 % жоғары қойған. Өндіріс ортаклықталынған
сайын және нарықтар қашықтаған сайын, таңбаның маңыздылығы тұрақты түрде
өскен.
Жарнама тарихының маңызды бір бетбұрысына Гутенбергтің баспа станогінің
ойлап шығарған 1450 ж жатады. Жарнама берушіге өзінің хабарлама
қағаздарының қосымша даналарын қолдан жазып тарату қажет болмаған. Бірінші
баспа түріндегі құлақтандыру 1478 ж. Ағылшын тілінде пайда болған.
1622 Уикли Ньюс деп аталған ағылшын тіліндегі бірінші газеттің шығуына
байланысты жарнама қуатты ынталандыруға ие болған. Одан кейінрек Эдисон
және Стил Тэтлер газетін шығарып, жарнаманың үлкен жақтаушылары болған.
Эддисон жарнамалық тексті баспа түрінде құрастырушыларға мынадай кеңес
берген: Жарнамалық құлақтандыруды жазудағы ұлы өнерге, жақсы хабар
белгісіз қалмас үшін, не банкроттық туралы хабарлар арасында жоғалмас үшін,
оқырманның назарын бірден аудару үшін, дұрыс жол табу керек. Тэтлердің
1710 ж. 14 қыркүйектегі нөмірінде алмастарды қарауға арналған қайысы,
медицина препараты және басқа көпшілік пайдалану тауарларды туралы жарнама
берілген.
Жарнаманың жоғарғы сатылы көркейуі Құрама Штаттарда болып отыр.
Американдық жарнаманың әкесі ретінде Бенджамин Франклинді атайды. Оның
1729 ж. Шыққын газетт газетасы отарлы Американың газеттері арасында
жарнамаларды басу көлемі және оның таралымы ең үлкен көрсеткішке жеткен.
Американың жарнама бесігіне айналуына бірнеше факторлар себеп болған.
Біріншіден, американдық, өнеркәсіп өндіріске механизацияны енгізу
процесінде алда болғандықтан, тауар артықшылығына себепкер болып, оларды
тұтынушылардың сатып алуына үгіттеу қажет болған. Екіншіден, жақсы су, тас,
және жәй жолдардың пайда болуы тауарлардың және жарнама құралдарын
ауылшаруашылық аудандарға жеткізуді нақтылы жағдайға айналдырған.
Үшіншіден, 1813 ж. енгізілген міндетті түрде бастауыш білім алу сауаттылық
деңгейін жоғарылатып, газет-журналдардың көбейуіне әкеліп соқтырған.
Радионың, ал кейінрек теледидардың ойлап табылуы жарнаманы таратудың тамаша
екі құралының пайда болғанын көрсетеді.

І ЖАРНАМАЛЫҚ ІС-ӘРЕКЕТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗІ.
1.1.Жарнама, оның мәні, функциясы , рөлі мен мағынасы

Жарнама дегеніміз – қаржыландыру көзі анық көрсетілген, БАҚ арқылы
жүзеге асатын, жеке көрсетілмейтін, тауар мен қызметті жылжыту нысаны.
Жарнама – қаржылау көзі анық көрсетілетін төлемді ақпарат құралдары
арқылы орындалатын коммуникацияның дербестелінбеген формасы.
Жарнамаға ақша шығаратындардың арасында коммерциялық фирмалармен қатар, өз
мақсаттарын әр түрлі нысаналы аудиториялар алдында жарнамалауға тырысатын
мұражайлар, қорлар және әр түрлі қоғамдық мекемелер де болады.
Жарнамалық долларлар ақпаратты дәл тарату құралдарының әр түрлілеріне
: журнал және газеттерге, радио және теледидарға, сырттағы экспозицияларға
(қалқандар, плакатттар, маңдайшалар, аспандағы жазулар), директ мейл,
сувенирлерге (сіріңке қорабтары, жазу кітапшалары, календарлар), көлік
планшеттері (поездарда , автобустарда), каталогтарға, анықтамаларға,
циркуляцияларға жұмсалады. Жарнаманы қолдану жолы көп. Оны мекеменің ұзақ
уақыттық бейнесін құрастыруға пайдаланады (мәртебе жарнамасы нақтылы
маркалы тауарды ұзақ уақыт айрықшалауға (марка жарнамасы(, сату туралы
ақпаратты таратуға, қызмет және уақиға (рубрика жарнамасы), төмен бағамен
бәрін сатуды құлақтандыру (бәрін сату жарнамасы) және нақтылы идеяны жақтау
(түсіндерме – насихаттау жарнамасы) істеріне жұмсалады.
Жарнаманың тамыры ежелгі дүниеден басталады . Жарнаманың негізгі
пайдаланушылары жеке меншіктегі кәсіпорындар болғанымен, жарнаманы
пайдалану дүние жүзіне тараған, оның ішінде социалистік елдерге де. Кока-
кола маркасына дүниежүзілік ұнатым болдыру үшін болсын, тұтынушылардың
сүтке деген тұтыныс тілегін зерделеу үшін болсын не тууды шектеу әдістерін
қолдануды үгіттеу болсын – осы жағдайлардың бәрін де жарнаманы – ундеуді
таратудың рентабельді әдісі.
Мекемелер жарнаманы өткізуге әр түрді жолдармен келеді. Майда
фирмаларда жарнаманы осы агенттікпен анда-санда байланыс жасайтын өткізу
бөлімінің бір қызметкері айналысады. Ірі фирмалар өздерінде жарнама
бөлімдерін құрады. Мұндай бөлімнің басқарушысы маркетинг бойыеша вице-
президентке бағынады. Жарнама бөлімінің міндетінежалпы жарнама бюджетін
дайындау агенттігінің ұзынған құлақтандыруларын және науқандық шараларын
бекіту, тікелей пошта жарнамасы шараларын өткізу, дилерлік мекемелерде
жарнамалық безендіруді ұйымдастыру және жарнама агенстволары айналыспайтын
жарнаманың басқа түрлерін іске асыру жатады. Фирмалардың көпшілігі жарнама
агенстволарының қызметерін пайдаланады, өйткені жұмысты осылай
ұйымдастырудың бірқатар артықшылықтары бар.
Жарнама жұмысының бағдарламасын дайындау процесінде маркетинг
қызметінің басқарушылары бес қағидатты маңызды шешімдер қабылдау керек.
Жарнама аудиторияға екі тәсілмен беріледі:
▪ жарнама беруші жарнаманы өзі дайындап, содан кейін оны басып, БАҚ-қа
ұсынады;
▪ жарнама беруші жарнама мақсатын атап көрсетіп, жарнама
агенттіктеріне және агентеріне тапсырыс береді.
Жарнама түрлерін былайша жіктеуге болады:
1. Мақсаттық белгілеуіне қарай:
1) тауарлар мен қызметтер жарнамасы;
2) идея-ойлар жарнамасы;
3) пайда алу үшін бағытталған коммерциялық жарнама;
4) пайда алуды көздемейтін коммерциялық емес жарнама (қайырымдылық
қоры, діни және саяси ұйымдардың жарнамасы).
2. Мақсатты бағытына сәйкес жарнама типтері.
1) Марка жарнамасы тұтынушылардың тауар маркасы туралы хабардар болуына
және фирманың нарықтағы үлесін арттыруға бағытталған. Оның мақсаты –
бәсекелес марканы сатып алушыларын үйіру арқылы таңдамалы сұранысты
ынталандыру.
2) Тауар жарнамасының мақсаты – жалпы тауар категориясына алғашқы
сұранысты ынталандыру. М ұндай жарнама салық өткізуді өсіруге
бағытталған болса, марка жарнамасы осы өткізу көлемінен өз үлесін
бөліп алуға арналған.
3) Корпорация немесе компания жарнамасы олардың бейнесін жасауға
бағытталған.
4) Бірлескен жарнамады өндіруші бөлшек саудагерлердің тауарды
жарнамалауға кеткен шығындарының орнын толтырады.
Имидж жарнаманың негізгі мақсаты – адамдар санасында тауардың немесе
фирманың жағымды бейнесін жасау, ал ынталандырушы жарнаманың мақсаты –
тауарлар мен қызметтердің өткізілуін ынталандыру.
5) Практикалық мақсатар үшін ең ыңғайлысы - өткізу арналары арқылы
жарнаманы жіктеу.
1) Баспа жарнамасы – ол тек көріп, қабылдауға арналған жарнамалық-каталог
басылымдар (каталог, проспект, буклкет, плакат, листовкалар) және
жарнамалық-сыйлықтық басылымдар (үстелге қоятын және қабырғаға
ілінетін фирмалық күнтізбелер, іс күнделіктері, жазу кітапшалары,
қалта күнтізбелері, т.б. жатады). Баспасөз жарнамасының мақсаты –
болашақ сатып алушыларды жарнамаланған фирма тауарларымен толық
таныстыру.
2) Баспасөздегі жарнама. Бұл – хабарландыру және шолу-жарнама
жарияланымдары сипатында баспасөзде жарияланған әр түрлі жарнамалық
материалдар (мақалалар, репортаж, шолу т.б.). Басылымның маңыздылығы
оның кезеңділігіне, жарнаманың осы алған орнына және көлеміне
байланысты болады.
3) Радиожарнама. Негізгі түрлері – радиохабарландырулар, радиожурналдар,
радиорепортаждар, радиороликтер.
4) Тележарнама. Ең танымал түрлері : телеролик, телехабарландыру,
жарнамалық бағдарламалар, бағдарлама арасындағы телезаставкалар.
5) Аудиовизуалды жарнама. Бұл – жарнамалық роликтер, жарнамалық-
техникалық фильмдер, жарнамалық-беделді фильмдер, бейне фильмдер және
слайдтар.
6) Сыртқы жарнама. Бұл – автобус, троллейбус және тағы басқа көлік түріне
орналастырылатын жарнамалық мәліметтер, хабарландырулар.
7) Тікелей пошталық жарнама. Жарнамалық хабарларды тұтынушы мекен-жайына
жарнама хаттар немесе хабарландыру-ақпараттық материалдардың
басылымдары ретінде жіберу.
8) Жарнама сувенирлері. Фирма қызметін таныту үшін қолданылатын фирмалық
сувенирлер, сериялық сувенирлік заттар, сыйлықтар, фирмалық орамалар.
9) Компьютерлендірілген жарнама. Жарнаманың бұл түрі шетелде жақсы
дамыған. Ол компьютерлендірілген ақпарат және кабельді теледидар
арқылы жүргізілетін жарнама (бейне каталогтар бойынша сауда).
10) Интернет арқылы жарнама. Өзінің жеделдігіне, қайталануына және
таратылуының ауқымдылығына байланысты баспасөздегі жарнаманың ең
тиімді құралы болып табылады.
Жалпылама сұраныстағы тауарлар мен қызметтер үшін радио және
тележарнама тиімді болып табылады.
Тележарнама – жарнаманың ең қымбат түрі және оның бағасы әр кезде
өсіп отырады.
Жарнаманың мазмұны кәсіптік, ресми, әдеби, ауызекі, сарынды деп бөлінеді.
Егер жарнаманың позитивті мотивтері жақсы эмоция туғызса өте тиімді.
Жағымсыз әсерлер жарнаманы көруден бас тартқызады.
Түс туралы шешім де жарнаманың тиімділігіне тікелей әсер етеді. Түс адам
сезіміне әсер етеді, оны жұбатады, алыстатып, жақындатады, құштарландырып,
қобалжытады. Мысалы, көк және күлгін-көк түстен суық ескендей болады, қызыл
және қызғылт-сары түс жылы пайда деп есептеледі. Көк түс бірқалыпты көңіл-
күй сыйласа, күлгін-көк беймаза етеді.
Баспасөз беттеріндегі жарнаманың иллюстрациясы, тақырыбы және негізгі
мәтіні үлкен рөл атқарады. Жарнамаға жасалған иллюстрация адам назарын
баурап, ал тақырыбы жарнама үндеуінің мәтінін оқуға қызықтыруы
керек.Негізгі мәтіннің қысқа, нанымды болуы шарт.
Жарнама агенттіктерінің қызметін өзінің күшті жарнамалық бөлімдері бар
фирмалар да пайдаланады. Агенттіктерде жарнамалық функцияларды фирмалардың
штатты қызметкерлерінен көп жағдайда жақсы және тиімдірек орындай алатын
өнер және техника мамандары жұмыс істейді. Оның үстіне, агенттіктер
фирмалардың алдында тұрған проблемаларға сырттай жаңа көзқараспен қарайды,
оған қоса әртүрлі клиеттермен, әртүрлі жағдайда әртүрлі жұмыс жасау бай
тәжірибесін алып келеді. Агенттік қызметтерін төлеу, жарнамалық қаржылардан
алынатын комиссия жеңілдіктерін ескеретін болғандықтан, агенттіктер қуатты,
тиімді түрде жұмыс атқаруға ынталы болады.
Агенттік жұмысты тіректеріне бүгіндегі бірқатар тенденциялар да
керісінше келіп отыр. Толық циклді қызмет атқаратын агенттіктер не тек
жарнама құралдарын сатып алушылар, не тек жарнама құралдарын
құрастырушылар, не тек жарнамалақ материялдарды өндіру сияқты шектелген
циклді қызмет атқаратын агенттіктер тарапынан бәсекелестік өсуіне кездесіп
отыр. Комерция басшылары жарнама агенттіктердегі билікті бірте-бірте өз
қолдарына алып, творчесво қызметкерлерінен табысты көбейтуге бағыт алуды
талап етіп отыр. Кейбір жарнама берушілер өздерінің фирма ішіндегі жарнама
агенттіктерін ашып, бұрынғы жарнама агенттіктерімен ұзаққа созылған
байланыстарын үзуде. Және, соңында, федералды сауда комиссиясы жарнама
агенттіктерінің жалған жарнамалар үшін клиетпнен бірдей жауап беруін талап
етуде. Осы тенденциялардың бәрі жұмыс өрісінде бірқатар өзгерістерге әкеліп
соқтыратыны, бірақ өз жұмысын дұрыс атқаратындар аман қалатыны сөзсіз.
Жарнама бағдарламасын дайындау процесіндегі бірінші құрам – жарнама туралы
мәселені қою. Бұл мәселе бұрын қабылданған мақсатты твңдау, маркетингілік
позициялау және маркетинг кешенін құрастыру жолы жарнаманың маркетингтің
кешенді бағдарламаларының шегінде нақтылы немен айналысу керектігін
анықтайды.
Жарнама алдына коммуникация және өткізу саласында көптеген нақтылы
мәселелерді қоюы мүмкін. Жарнама ақпараттауға, иландыруға не ескертуге
арналуына байланысты топтастырылуы мүмкін. Жарнама мүмкіндіктерінің
бірқатары төмендегі кестеде берілген:
Ақпараттау жарнамасы негізінде тауарды нарыққа шғару кезінеде демек,
алғашқы сұранымды болдыру мәселесін шешу кезінде басымырақ болады. Мысалға,
иогуртті шығарушыларға тұтынушыларды әуелі оның коректілік жетістіктері
және көптеген пайдалану әдістері туралы ақпараттау қажет болған.
Иландыру жарнамасы – фирма алдында таңдау сұранымын құрастыру, демек, өсу
кезеңінде ерекше маңызға ие болады. Мысалға, Стауфер фирмасының жеңіл
тамақ азық түлік құлақтандырулары өз салмақтарына көңіл бөлуші
тұтынушыларды жаңа тағам онша жоғары калориялы еместігіне қарамастан, таң
қалдыратын түріне және дәлдігіне сендірісі келеді. Иландыру
құлақтандыруларының бірқатары нақтылы класс шегіндегі бір марканың басқа
марклармен салыстырғанда артықшылықтарын көрсететін салыстырмалы жарнамаға
ауыстырады. Салыстырмалы жарнаманы дезодорант, тіс пастасы, шиналар және
автомобильдер сияқты тауар түрлері үшін пайдаланады.
Ескерту жарнамасы тауарды тұтынушының есіне салу үшін кемелдену
кезеңінде өте маңызды. Кока-коланың журналдардағы қымбат
құлақтандыруларының мақсаты – адамдарды ақпараттау не сендіру емес, тек
оларды сусын туралы ескерту. Ескерту жарнамасының туыстарына – қазіргі
тұтынушылардың өз таңдауларның дұрыс екендігін нығайта түсуге арналған –
бекіндіру жарнамасы деп аталған жарнама да жатады. Автомобильдер
жарнамасында сатып алған машинасының қайсы бір ерекшеліктерімен масаттанып,
көңіл толған тұтұнушылар суреттеледі.
Жарнама құралдары – жарнама таратушылардың жиынтығы. Бес түрлі бұқаралық
ақпарат құралдары бар, оларға баспасөз, теледидар, жарнама, радио, кино
жатады.
Қазіргі қоғамда жарнама туралы адамдарда әр түрлі пікірлер қалыптасқан.
Жарнаманы сынаушылар оны адам санасын улайтын, тауарға қосымша құндылық
дарытып, жалған қажеттіліктерді туғызатын айлалы әрекет деп жағымсыз
жақтарын ғана көрсетеді.
60-шы жылдары Америка кинотеатрларында мынадай эксперимент жүргізілді.
Кино көрсетілімі кезінде әрбір 24 кадрдан кейін, экранда Поп-корн
жеңіздер, Соса-Соla ішіңіздер деген сөздер жарқ етіп шығып тұрады. Өте
қысқа уақытта көрсетілгеніне қарамастан (5 секунд сайын оның 13000
бөлігіндей жылдамдықпен), бұл ақпарат адам түйсігіне жетіп, содан кейін
санасына әсер етіп, өз кезегінде тауардың сатып алу көлемінің ұлғаюына
әкелді. Бұл экперимент кейіннен 25-кадр тиімділігі деп аталады.
Нәтижесінде мұндай жарнама түйсікке әсер ететін, визуалды, адам құқықтарын
бұзатын жарнама деп танылып, оған тыйым салынады. Бірақ та ғылыми түрде
оның адамға тигізетін кері әсерін ешкім дәлелдеген емес.
Жарнаманы жақтаушылар оның бәсекені дамытатынын, сұранысты арттыратынын,
тұтынушыларды пайдалы ақпаратпен қамтамасыз ететінін, осылар арқылы жаппай
өндірістің қалыптасуына байланысты тауардың өзіндік құнының азаюына ықпалын
тигізетінін атап көрсетеді.
Алайда кейбір жекелеген фирмалар жарнама науқанын жүргізгенде, заттың
шынайы жағдайын бұрмалап, жалған хабарды таратуы мүмкін. тауар
қасиеттерінің жағымды жағын арттырып, сатып алушыны алдау, тауар сапасына
қатысты жалған ақпарат беруді теріс ниетті жарнама деп атайды. Мұндай
жарнама заң бойынша қудаланады. Қазақстанның Теріс пиғылды бәсекелестік
туралы Заңы тұтынушыларды теріс ниетті жарнамадан қорғауға бағытталған.
Әлемде мұндай әрекет мемлекеттік заңдар және тұтынушылар құқықтарын
қоғайтын қоғамдық ұйымдар қозғалыстары сияқты екі бағытта жүргізіледі.
Жарнама мақсаты – мақсатты аудиториға бағытталған ақпараттың нәтижесінде
шешілуі тиіс нақты міндет. Жарнаманың мақсатары тауар туралы
ақпараттандыру, еске салып тұру немесе сол тауарға тұтынушылардың сенімін
арттыру болып табылады. Мақсаттарына қарай жарнаманы ақпараттандырушы,
сендіруші, еске салушы деп бөлуге болады. Ақпараттандырушы жарнама жаңа
тауарды нарыққа енгізу барысында алғашқы сұранысты тудыру үшін қолданылады.
Оның жиі қолданылаатын мақсаттары – жаңа тауардың пайда болуын хабарлау,
танымал тауарды қолданудағы жаңа әдістермен таныстыру, көрсетілетін
қызметтер жайлы тұтынушыға хабарлау, тұтынушылар санасында фирма бейнесін
қалыптастыру және т.б.
Сендіруші жарнаманың маңызы таңдаулы сұраныс үшін болатын бәсекелестік
күрестің күшеюіне байланысты артады. Мұндай жарнама кейде салыстырушы
сипатына ие. Оның мақсаттары – қызметтер мен нақты маркаларға деген
талғамды қалыптастыру, өткізуді ынталандыру, тұтынушыларды сатып алуға
жетелеу. Кейбір еуропалық мемлекеттерде салыстыру жарнамасына тыйым
салынған. Бельгия мен Германияда оны қолдану қолдану теріс ниетті бәсекені
пайдаланғанмен тең. Еске салушы жарнама тұтынушы тауарды есінен шығармауы
үшін қолданылады. Мысалы, Соса-Соla компаниясы өз сусындарын еске түсіру
үшін жарнаманың осы түрі қолданады. Еске салушы жарнаманың негізгі мақсаты
– тауарды тұтынушының есіне салып, хабардар болуын қадағалау.
Жарнама берушілер жарнаманың мақсатты тауардың немесе қызметтің сату
көлемін ұлғайту деп ұғады. Алайда сатуға әсер ететін басқа да факторлар
арасында таза жарнаманың тиімділігін атап көрсету өте қиын.
Жарнама стратегиясы жарнама үндеуін жасау мен тарату құралдарын
таңдауға қатысты жасалады. Жарнама стратегиясының мақсаты жарнама науқанын
ары қарай жалғастыру арқылы марканың нарықтағы позийиясын сақтау немесе
оның имиджін ауыстыру.
Жарнамалық хабар – компанияның хабарламаларында не айтылғандығын
жоспарлауы. Жарнамалық хабарламаны өңдеген кезде оның мазмұнын, түрін және
стилін таңдап алу керек. Творчестволық тұжырымдама бейне, сөз тіркесі
немесе олардың жиынтығы түрінде болуы мүмкін. Тұтынушылардың назарларынан
тыс қалмайды –ау дейтін тауардың қасиеттерін анықтай отырып, олардан сұрау
өткізу арқылы талдау жүргізіп, мотивтерін бағалау керек. Содан кейін сөз
мәнері (слоган) түрінде айтылатын жарнама тақырыбы анықталады.
Жарнамалық сөз мәнері (слоганы), (жарнамалық ұран)- тауар сапасын,
фирманың тура немесе абстрактылы түрде бейнесін көрсететін қысқа лозунг
немесе ұран. Сөз мәнері (слоган) жарнама тақырыбына сәйкес, қысқа және оңай
айтылатын болуы керек. Жарнама тақырыбы тек сөз мәнері (слоган) арқылы ғана
емес, сонымен қатар жарнама үлгісі ретінде де көрсетуге болады. Мысалы,
Malboro темекісін жарнамалайтын ковбой - ер мінезділікті сипаттайды.
Рахат ААҚ-ң барлық визуалды жарнама құралдарында Бізбен дәмдірек (С
нами вкуснее) логотипі мен сөз мәнері (слоганы) қолданылады.
Жарнама үндеуінің стилі – жарнама мәтінін көркемдеп, айту тәсілі, мәнері
және оны баяндау үні, сарыны. Үндеу стилін таңдау жарнама мақсаты
аудиторияның ерекшелігіне байланысты.
Жарнама үндеуін жасау стильдері:
1. Натураға қарап жасау. Мысалы: Әдеттегі екі әйелдің тауар туралы
әңгімесі (Мысалы, Астера тіс пастасының жарнамасы).
2. Фантазия (қиял) – тауар туралы әр түрлі қиял пайда болады. Мысалы,
Colgate Fresh Confidence тіс пастасаының жарнамасы.
3. Көңіл-күй мен бейне. Тауар айналаснда белгілі бір әсемдік, махаббат
бейнесі қалыптасады. Мысал ретінде, киноактриса Ольга Кабоның
қатысуымен Черный жемчуг кремінің жарнамасын келтіруге болады.
4. Клиенттер мен лидерлер пікірі. Лидерлерге атақты адамдарды жатқызуға
болады. Мысалы, Рама майы республикалық теледидарда клиенттер пікірі
түрінде жарнамаланады, Олимпиаданың үш дүркін жеңімпазы Александр
Карелин Чемпион шырынын жарнамалайды.
5. Тауарларды жариялау. Тауарды қолдану реті мен ерекшеліктері
көрсетіледі. Мысалы, Колдрекс, Панадон және т.б. дәрігерлік
препараттарың әсерін көрсететін жарнамалық роликтер.
6. Әзіл оспақты пайдалану. Әзіл жағымды сезімдерді тудырады және
жарнаманың есте сақталуына көмектеседі. Мысалы, КТК арнасындағы
Кириешки атты кептірілген нандар жарнамасын айтуға болады.
7. Символикалық кейіпкерлер. Тауарды бейнелеп, көрсететін
кейіпкержасалады. Мұндай жарнаманың тартымдылығы адам эмоциясына және
оны есте сақтап қалуына ықпалын тигізеді. Кейіпкер мультипликациялық
немесе шынайы түрде (Nike кросовкасын жарнамалайтын Майкл Джордан)
болуы мүмкін. Мультипликациялық бейне тауардың нақты жағдайындағы
жұмысын пленкаға түсіре алмайтын кездерде қолданылады. Мысалы,
Nesquik какаосы туралы балаларға арналған жарнамадағы қоян
бейнесіндегі кейіпкер.
8. Тарихи әңгіме ретіндегі жарнама жанры. Империал банкі жарнамасы
пайда болғаннан кейін өмірге енді. Юлий Цезарь, А. Македонский,
Суворов, Темірлан, Наполеон сияқты ірі тұлғалардың өмірінде болған шын
оқиғалар негізінде жасалған қызықты сценарийлер банкке миллиондаған
табыс әкелді. Империал банкі жарнамасы жарнама өнерінің аса көрнекті
үлгісі болып табылады.
9. Музыка. Тауарды ән айту арқылы жарнамалау. Мысалы, Соса-Соla
сусынының жарнамасы.
10. Ғылыми дәлелдер. Тіс пастасының танымал сауда маркаларының жарнамасы
ғылыми дәлелдеуге негізделген.
Тауарды нарыққа жылжыту жүйесіндегі маркетингтің классикалық тұжырымдасында
жарнаманы ең бірінші орынға қояды. Ол болашақ сатып алушылардың санасы мен
назарына тауарлар мен қызметтер туралы маңызды фактілер мен мәліметтерді
жеткізу үшін көркем көрсетілген нысанда қысқа және нұсқа түрінде ұсынылады.

Жарнаманың мәні оның қоғамдағы алатын қоғамдық экономикалық,
маркетингтік және эконмикалық, маркетингтік және коммуникациялық рөліне
байланысты.
Жарнаманың қоғамдық рөлі оның адамдардың санасы, көзқарасы, пікірлері
мен мінез-құлқының қалыптасуына әсерін тигізуінде. Сәннің, стильдің және
дизайнның беталысын (тенденциясын) көрсету арқылы жарнама адамның
эстетикалық қажеттілігіне әсер етеді.
Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің пайда болуына, инвестиция
үйіруге, өткізу нарығының кеңеюі мен сайып келгенде, жалпы экономиканың
және оның әр түрлі саласының дамуына әсерін тигізеді. Бұл жарнаманың
экономикалық рөлін ерекшелейді.
Жарнама тек өнім туралы ақпарат беріп қоймай, оның тұтынушы санасында
әлдебір бейне ретінде қалыртасуына әсер етеді. Осыдан жарнаманың
коммуникациялық рөлін байқауға болады.
Жарнама тауар сұранысының, өткізу көлемінің жәрне фирма пайдасының
өсуіне әсер етеді. Бұл оның маркетингтік рөлін көрсетеді.
Бастапқыда жарнаманың даму орталығы Ұлыбритания болды, кейіннен
әлемдегі жарнама шығындпрының жартысынан көбі АҚШ-қа ауысты.
Халықаралық жарнама ассоциациясының көптеген елде жүргізген зерттеулері
бойынша қазіргі қоғам экономикасы дамуындағы жарнаманың маңыздылығын Батыс
Еуропа респонденттерінің 75%-ы, Азия Тынық Мұхит аймағының 76% -ы, Балтық
жағалаулары мемлекетінің 71% -ы атап өтті. Осы аталған мемлекеттер
респонденттерінің 70% -ға жуығы жарнаманың тауарлар мен қызметтер санасын
жақсартуға әсері бар екенін айтты.
Сонымен қатар жарнаманың экономика, мәдениет және өнердің бір бөлігі
болып табылады.
Журналистика, киномотография, графика, көркем сурет тәсілдерін және түс,
көлем мен кеңістікті қолдануда композициялық шешімдерді пайдалана отырып,
жарнаманың әр түрлі өзіндік идеялары мен жарналарын жасайды. Жоғары
кәсіптік деңгейде орындалған жарнама туындылары адамдардың жақсы талғамын
қалыптастырады, рухани және сезім әлеміне әсерін тигізеді, адамдардың
нанымы мен құндылықтарының бағытына ықпал етеді. Жарнамалық үндеудің ең
үздігі қолданбалы өнердің туындылары болып табылады. Пішіні, идеясы,
көркемдігі, сәтті сценарийі, стилі тұрғысынан үйлесімді жарнама адамға
ерекше психологиялық және эмоциялық әсер етеді.
Жарнама – көптеген білім шеңберлерін қамтитын қоғамның күрделі
әлеуметтік-экономикалық құбылысы. Оны жасау үшін креаторлар, суретшілер,
дизайнерлер, редакторлар, мәтін жазушылар, психологтар, операторлар және
т.б. жұмыс істейді.

1.2.Жарнама агенттіктерінің қызмет аясы.
АҚШ-тың Мэдисон – авенюі американдықтардың көпшілігіне белгілі. Бұл сөз
уйлестірулері ірі жарнама агенттіктерінің штаб-пәтерлері орналасқан Нью-
Иорк ортасындағы көшеге қатысты. Бұл штаб-пәтерлерде 30 мыңға жуық адам
қызмет атқарады. Елдегі 6000-ға жуық жарнама агенттіктерінің көпшілігі Нью-
Иорктан тыс жерлерде орналасқан. Ақш-та ең кем дегенде бір жарнама
агенттігі жоқ ( тіпті онда бір адам жұмыс атқаратын болса да( қаланы
кездестірмейсіз. 1978 ж. әлемдік шот айналымдары бойынша АҚШ-тағы ең ірі
агенттіктердің жетуіне мыналар жатқан: Дж Уолтер Томпсон, Макканн
Эриксон, Янг энд Рубикам, Огилви энд Мейтер, БДДО, Тед Бейтс және
Лео Бэрнет. Әлемдегі ең ірі Донцу деп аталатын жарнама агенттігі
Жапонияда орналасқан.
Жарнама агенттіктерінің қызметін өзінің күшті жарнамалық бөлімдері бар
фирмалар да пайдаланады. Агенттіктерде жарнамалық функцияларды фирмалардың
штатты қызметкерлерінен көп жағдайда жақсы және тиімдірек орындай алатын
өнер және техника мамандары жұмыс істейді. Оның үстіне, агенттіктер
фирмалардың алдында тұрған проблемаларға сырттай жаңа көзқараспен қарайды,
оған қоса әртүрлі клиеттермен, әртүрлі жағдайда әртүрлі жұмыс жасау бай
тәжірибесін алып келеді. Агенттік қызметтерін төлеу, жарнамалық қаржылардан
алынатын комиссия жеңілдіктерін ескеретін болғандықтан, агенттіктер қуатты,
тиімді түрде жұмыс атқаруға ынталы болады.
Жай жағдайда жарнама агенттігі төрт бөлімнен құралады: құлақтандыруларды
дайындайтын және іске асыратын шығармашылық бөлім, құлаақтандыруларды
оналастыру және жарнама құралдарын таңдауға жауап беретін жарнама құралдары
бөлімі, аудиториялардың сипаттамаларын және тұтыныстарын зерттейтін зерттеу
бөлімі және агенттік жұмыстарының комерциялық жақтарына жауап беретін
комерция бөлімі. Әрбір клиенттің тапсырысы бойынша жұмысты жауапты
орындаушы атқарады, ал мамандандырылған бөлімінің қызметкерлеріне бір
немесе бірнеше клиеттердің тапсырыстары тапсырылады.
Агенттіктер көп жағдайларда жаңа клиенттерді өзінің атағы не үлкендігі
бойынша қызықтырып табады. Дегенмен, дағдылы жағдайда, клиент бірнеше
агенттіктерге ұсыныс жасап, бәсекелестік презинтация жасап, соның нәтижесі
бойынша таңдау жасайды.
Жарнама агенттіктері төлемақыны комиссиялық сыйлықақы не гонорар
түрінде алады. Жай жағдайда агенттік сатып алынатын жарнама қардысынан 15 %
жеңілдік алады. Ол клиент үшін журналдан 60 мың долларлық орын алады делік.
Журнал агенттікке 51 мың долл. (60 мың минус 15 % ) шот жазады, ал агенттік
клиенттен 60 мыңды толығымен алады да 9мың долл. өз пайдасына қалдырады.
Егер клиент осы орынды тікелей журналдан атып алатын болса, сонда да
журналға 60 мың долл. төлер еді өйткені комиссиялық жеңілдіктер тек қан
аккредитацияланған агенттіктерге беріледі.
Жарнама берушілер де, агенттіктер де комиссиялық жеңілдіктер жүйесіне
наразылық білдіруде. Ірі жарнама берушілер тап сондай қызметтер үшін майда
жарнама берушілерге қарағанда артық төлейміз деп шағым айтады. Жарнама
берушілер комиссиялық жүйе агенттіктердің арзан жарнама құралдарына және
қысқа уақыттық жарнамалық науқандарға мән бермейді деп санайды. Агенттіктер
клиентке көрсетілген қосымша қызметтерге қосымша ақы төленбейді деп ренжіс
білдіреді. Бүгінде тікелей гонорармен немесе комиссия және гонорарды
үйлестіру негізі бойынша төлем ұйымдастыруға бетбұрыс алып отыр.
Агенттік жұмысты тіректеріне бүгіндегі бірқатар тенденциялар да
керісінше келіп отыр. Толық циклді қызмет атқаратын агенттіктер не тек
жарнама құралдарын сатып алушылар, не тек жарнама құралдарын
құрастырушылар, не тек жарнамалық материялдарды өндіру сияқты шектелген
циклді қызмет атқаратын агенттіктер тарапынан бәсекелестік өсуіне кездесіп
отыр. Комерция басшылары жарнама агенттіктердегі билікті бірте-бірте өз
қолдарына алып, творчесво қызметкерлерінен табысты көбейтуге бағыт алуды
талап етіп отыр. Кейбір жарнама берушілер өздерінің фирма ішіндегі жарнама
агенттіктерін ашып, бұрынғы жарнама агенттіктерімен ұзаққа созылған
байланыстарын үзуде. Және, соңында, федералды сауда комиссиясы жарнама
агенттіктерінің жалған жарнамалар үшін клиетпнен бірдей жауап беруін талап
етуде. Осы тенденциялардың бәрі жұмыс өрісінде.
Тұтынушыға жарнама әр түрлі құралдар арқылы жетеді.
Gallup Media Asia деректері бойынша, 2004 жылы қазақтардың жарнама
бюджетінің жалпы көлемі ЖҰӨ-нің 0,34 %-ын құрады. Бұл көрсеткіштерді батыс
елдердің деңгейімен салыстырсақ, АҚШ-та жарнама шығыны ЖҰӨ-нің 2,1-2,2%-ын,
Францияда - 1%-ын, ал Ресейде – 0,65%-ын құрады.
Әлемнің ең ірі жарнама берушілерінің тізімінде Procter & Gamble
компаниясы бірінші орында. Оның жарнама шығындары 1993 жылы 3,6 млрд.
доллар немесе компанияның сату көлемінің 15,5% -на жуық болды.
Жергілікті өндірушілердің көбі ақшалай қаражаттардың жетіспеушілігіне
байланысты жарнам агенттіктеріне жүргізбей-ақ, жұмысты өздері істегенді
қалайды. Мысалы, Фуд Мастер, Беккер және К Рахат тікелей БАҚ-тың
жарнама бөлімдерімен тікелей өзара әрекет жасап, жарнамаларын
орналастырады. Ал Филип Моррис, PRG Botllers, Қант орталығы, Бахус
сияқты компаниялар жарнам агенттіктерімен тікелей байланысып, жарнамаға
тапсырыс береді. Олар Ogilvy & Mather MC Cann-EriKcon, Styx Leon
Burnett D”Arcy, Initative, Panda ірі ағылшын саксон-американдық
концерндерінің желілі агенттіктерімен жұмыс істеуді қалайды. Қазақстан
нарығында да жергілікті жарнама агенттіктері дамуда, олардың ішіндегі
Proba Pro-Metia Counsel Das-Marketing сияқты жетекші агенттіктер
клиенттерге барлық ақпараттық-жарнамалық іс-әрекет бойынша қызмет етеді.
Жарнама берушілер –бұлар өндірушілер, бөлшек-көтерме саудагерлер,
мемлекеттік емес ұйымдар және т.б. Қазақстан нарығында негізгі жарнама
берушілер – шетелдік компаниялар.
Жарнама агенттіктері – жарнама қызметін ұсынатын делдалдар. Олардың көбі
бұқаралық ақпарат құралдарын таңдау, жарнама орнын немесе уақытын сатып
алу, жарнама науқанын шығармашылық (творчестволық) өңдеу және жарнаманы
жасау сияқты ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.