Қазақстандық баспалар дамуындағы менеджмент пен маркетинг рөлі
Кіріспе
І ТАРАУ. БАСПА МАРКЕТИНГІНІҢ ҚАЖЕТТІЛІГІ
1.1. Баспа маркетингінің құрылымы мен ерекшеліктері
1.2.Баспадағы редактордың қызметі: қолжазбаны қабылдаудағы маркетингтік қыры
ІІ ТАРАУ. БАСПА МЕНЕДЖМЕНТІ
2.1. Баспа менеджментінің түрлері
2.2 Баспа ісіндегі менеджерлер мен маркетологтардың саясаты
Қорытынды
Пайдаланған әдебиеттер
І ТАРАУ. БАСПА МАРКЕТИНГІНІҢ ҚАЖЕТТІЛІГІ
1.1. Баспа маркетингінің құрылымы мен ерекшеліктері
1.2.Баспадағы редактордың қызметі: қолжазбаны қабылдаудағы маркетингтік қыры
ІІ ТАРАУ. БАСПА МЕНЕДЖМЕНТІ
2.1. Баспа менеджментінің түрлері
2.2 Баспа ісіндегі менеджерлер мен маркетологтардың саясаты
Қорытынды
Пайдаланған әдебиеттер
«Кітап дегеніміз алдыңғы ұрпақтың артқы ұрпаққа арнап қалдырған рухани өсиеті, қаусаған қарттың өмір есігін жаңа ашқан жасқа өлер алдында айтқан ақылы, тынығуға кеткен сақшының өз орнына келген сақшыға берген бұйрығы болып табылады» /1/ - деген еді А.И.Герцен.
Шынымен де кітап – білім бұлағы. Өмір бойы оқитын университет. Ағартушы, тәрбиеші. Идеология мен саясатқа шындайтын құрал. Ғылыми-техникалық һәм әлеуметтік прогресс ұйытқысы. Білімге білім қосатын кітап шығару ісі – зор өнер /2/.
Бітіру жұмысымның тақырыбы «Қазақстандық баспалар дамуындағы менеджмент пен маркетинг рөлі» деп алынуының себебі осы зор өнерді насихаттап, оны оқырман арасына кеңінен таралу үшін біраз бағыттардың басын ашу еді. Жұмыс екі тараудан және әр тараудың екі тараушысы бар.
Отандық баспаларымыз шығаратын басылымдар полиграфиялық, бағасы мазмұн жағынан Ресейлік кітаптардан кем қалмайды. Бірақ олардың бір бөлігіне сұраныс жоқ болса, екінші бөлігі қаржының жетіспеушілігінен аз таралыммен басылады. Қалғаны тарату жүйесінің әлі жеткілікті қалыптаспағандығының себебінен оқырманға жетпей қалады.
Ал маркетингтік зерттеу фирма немес тауар бағдарламасын дайындауда қажетті мәліметтерді алу үшін жүргізіледі. Ол нарық талабын қанағаттардырады, фирманың даму стратегиясы мен мақсаттарын айқындайды. Маркетингтік зерттеулерде баспаның нарықтағы оқырман сұранысын қанағаттандыру жолындағы, бәсекелестік бағыттағы мүмкіндіктері басты назарда ұсталады.
Шынымен де кітап – білім бұлағы. Өмір бойы оқитын университет. Ағартушы, тәрбиеші. Идеология мен саясатқа шындайтын құрал. Ғылыми-техникалық һәм әлеуметтік прогресс ұйытқысы. Білімге білім қосатын кітап шығару ісі – зор өнер /2/.
Бітіру жұмысымның тақырыбы «Қазақстандық баспалар дамуындағы менеджмент пен маркетинг рөлі» деп алынуының себебі осы зор өнерді насихаттап, оны оқырман арасына кеңінен таралу үшін біраз бағыттардың басын ашу еді. Жұмыс екі тараудан және әр тараудың екі тараушысы бар.
Отандық баспаларымыз шығаратын басылымдар полиграфиялық, бағасы мазмұн жағынан Ресейлік кітаптардан кем қалмайды. Бірақ олардың бір бөлігіне сұраныс жоқ болса, екінші бөлігі қаржының жетіспеушілігінен аз таралыммен басылады. Қалғаны тарату жүйесінің әлі жеткілікті қалыптаспағандығының себебінен оқырманға жетпей қалады.
Ал маркетингтік зерттеу фирма немес тауар бағдарламасын дайындауда қажетті мәліметтерді алу үшін жүргізіледі. Ол нарық талабын қанағаттардырады, фирманың даму стратегиясы мен мақсаттарын айқындайды. Маркетингтік зерттеулерде баспаның нарықтағы оқырман сұранысын қанағаттандыру жолындағы, бәсекелестік бағыттағы мүмкіндіктері басты назарда ұсталады.
1. Ақыл кені. Алматы. Көшпенділер, 2003.
2. Ш.Елеукенов. Кітаптану негіздері. Алматы. Санат, 1997.
3. Ә.Игенсартова. Қазақ баспасөзі: Ізденістер мен іркелістер// «Ақиқат» журналы, №5
4. С.Сатыбалдыұлы. Маркетинг – нарықтану. Алматы. Білім. 1999.
5. С.Сатыбалдыұлы. Маркетинг – нарықтану. Алматы. Білім. 1999.
6. Ж.Дулатова. Отандық кітап тарату ісінің күрделі мәселелері. ҚазҰУ Хабаршы – 2003 - №2(15)
7. С.Н.Нысанбаева, Г.А.Садыханова. Маркетинг негіздері. Алматы. Қазақ университеті. 2002.
8. Б.Ленский. Книжный маркетинг. Москва. Терра. 1996.
9. М.Коротовский, Ж.Калиев. Книгоиздательское дело Казахстан. Алматы. 1992.
10. Г.Грэм. Книжный бизнес. Москва. 1999.
11. О.Сәбден, А.Тоқсанова. Шағын кәсіпкерлікті басқару. Алматы. 2002.
12. Е.В.Малышкин., А.Э.Мильчин., Настольная книга издателя. Москва.2005.
13. Ә.Нұршайықов. Мәңгілік махаббат жыры. Алматы. Өлке. 2005.
14. Ф.Котлер. Книжный маркетинг. Москва. 1996.
15. Қ.Қожаназаров. Маркетинг негіздері. Алматы. 1995.
16. Ш.Омарова. Жарнамалық ақпарат//ҚазҰУ Хабаршы – 1998- №2
17. «Издательство в процессе перемень» сборник. Москва «Логос». Московский госуниверситенный университет печати 2000г. 45-46 с.
18. Журнал «Книжный бизнес» Алматы 2003. №1 -22 с.
19. Ш.Елеукенов. «Кітап тапшылығы – қоғам проблемасы»// Әдебиет айдыны – 2006-23 наурыз.
20. Ж.Б. Шумпеттер Предпринимательство в книжном бизнесе. Москва изд. «Логос» 199 г. 89-90 с.
21. С. Елубай «Әдебиет – халықтың рухани бейнесі» // Әдебиет айдыны. 2006-23 наурыз
2. Ш.Елеукенов. Кітаптану негіздері. Алматы. Санат, 1997.
3. Ә.Игенсартова. Қазақ баспасөзі: Ізденістер мен іркелістер// «Ақиқат» журналы, №5
4. С.Сатыбалдыұлы. Маркетинг – нарықтану. Алматы. Білім. 1999.
5. С.Сатыбалдыұлы. Маркетинг – нарықтану. Алматы. Білім. 1999.
6. Ж.Дулатова. Отандық кітап тарату ісінің күрделі мәселелері. ҚазҰУ Хабаршы – 2003 - №2(15)
7. С.Н.Нысанбаева, Г.А.Садыханова. Маркетинг негіздері. Алматы. Қазақ университеті. 2002.
8. Б.Ленский. Книжный маркетинг. Москва. Терра. 1996.
9. М.Коротовский, Ж.Калиев. Книгоиздательское дело Казахстан. Алматы. 1992.
10. Г.Грэм. Книжный бизнес. Москва. 1999.
11. О.Сәбден, А.Тоқсанова. Шағын кәсіпкерлікті басқару. Алматы. 2002.
12. Е.В.Малышкин., А.Э.Мильчин., Настольная книга издателя. Москва.2005.
13. Ә.Нұршайықов. Мәңгілік махаббат жыры. Алматы. Өлке. 2005.
14. Ф.Котлер. Книжный маркетинг. Москва. 1996.
15. Қ.Қожаназаров. Маркетинг негіздері. Алматы. 1995.
16. Ш.Омарова. Жарнамалық ақпарат//ҚазҰУ Хабаршы – 1998- №2
17. «Издательство в процессе перемень» сборник. Москва «Логос». Московский госуниверситенный университет печати 2000г. 45-46 с.
18. Журнал «Книжный бизнес» Алматы 2003. №1 -22 с.
19. Ш.Елеукенов. «Кітап тапшылығы – қоғам проблемасы»// Әдебиет айдыны – 2006-23 наурыз.
20. Ж.Б. Шумпеттер Предпринимательство в книжном бизнесе. Москва изд. «Логос» 199 г. 89-90 с.
21. С. Елубай «Әдебиет – халықтың рухани бейнесі» // Әдебиет айдыны. 2006-23 наурыз
Кіріспе
Кітап дегеніміз алдыңғы ұрпақтың артқы ұрпаққа арнап қалдырған
рухани өсиеті, қаусаған қарттың өмір есігін жаңа ашқан жасқа өлер алдында
айтқан ақылы, тынығуға кеткен сақшының өз орнына келген сақшыға берген
бұйрығы болып табылады 1 - деген еді А.И.Герцен.
Шынымен де кітап – білім бұлағы. Өмір бойы оқитын университет.
Ағартушы, тәрбиеші. Идеология мен саясатқа шындайтын құрал. Ғылыми-
техникалық һәм әлеуметтік прогресс ұйытқысы. Білімге білім қосатын кітап
шығару ісі – зор өнер 2.
Бітіру жұмысымның тақырыбы Қазақстандық баспалар дамуындағы
менеджмент пен маркетинг рөлі деп алынуының себебі осы зор өнерді
насихаттап, оны оқырман арасына кеңінен таралу үшін біраз бағыттардың басын
ашу еді. Жұмыс екі тараудан және әр тараудың екі тараушысы бар.
Отандық баспаларымыз шығаратын басылымдар полиграфиялық, бағасы
мазмұн жағынан Ресейлік кітаптардан кем қалмайды. Бірақ олардың бір
бөлігіне сұраныс жоқ болса, екінші бөлігі қаржының жетіспеушілігінен аз
таралыммен басылады. Қалғаны тарату жүйесінің әлі жеткілікті
қалыптаспағандығының себебінен оқырманға жетпей қалады.
Ал маркетингтік зерттеу фирма немес тауар бағдарламасын дайындауда
қажетті мәліметтерді алу үшін жүргізіледі. Ол нарық талабын
қанағаттардырады, фирманың даму стратегиясы мен мақсаттарын айқындайды.
Маркетингтік зерттеулерде баспаның нарықтағы оқырман сұранысын
қанағаттандыру жолындағы, бәсекелестік бағыттағы мүмкіндіктері басты
назарда ұсталады.
Қазір нарық заманында кітап сату ісін пайда мен рухани азық ретінде
көре аламыз. Теориялық тұрғыдан, практика жүзіне алып қарағанда баспа өнімі
арқылы да пайда табуға болады. Бұл сөздер еліміз тәуелсіздік алғанда тосын
көрінгенмен, қазір өз болашағын көрсетіп келеді. Ел президентінің сөзінде
де көрсетілгендей ақиық ақындар мен шоқтығы биік жазушылар да өз
туындыларын жекеменшік баспалардан шығаруды жөн көреді. Яғни, келісімшартқа
отырасыз, шығарылуына ақша бересіз, кейін сіздің танымал шығармаңызды тауып
оқитын тұтынушылардан түскен қаражаттан қомақты сиақы аласыз. Бұл қолына
қалам ұстаған барлық ақын-жазушылардың нарық заманына бейімделгені болып
тұр. Осы жерде баспа менеджменті өз мақсатын атқарады.
Осы туралы бітіру жұмысымның Баспа маркетингінің қажеттілігі деген
бірінші тарауда жазылған. Оның бірінші тараушасында кітап маркетингінің
құрылымы мен ерекшелігі сөз етілсе, екінші тараушысы баспадағы редактордың
қызметіне арналған. Қазірде баспа өнімдері ақпарат пен білім алудың қайнар
көзі болып отыр. Бұл полиграфиялық өнімнің сапасы мен безендірілуіне деген
талаптың жоғарылауына әсер етеді. Ал оған бірден-бір әсер етуші осы
редактордың біліктілігі. Тіпті баспалардың дамуындағы менеджмент пен
маркетингтін ең алғашқы қадамдары редактордың қолжазбаны қабылдануынан
басталатыны белгілі емес пе?
Баспа нарығындағы бәсекелестік деңгейінің жоғарлауы және баспалар
санының артуы анық мақсатты қажет етеді. Алайда осы көп баспалардың өзі
кітап шығаруды білгенмен, таратуға келгенде сәл кенжелеп қалғанын көріп
жүрміз. Бұл мәселе жұмыстың Баспа менеджменті деген екінші тарауда
қозғалады.
Кітап өнімінің деңгейіне байланысты талаптарды негізге ала отырып,
жұмыс өнімділігін арттыруға болады. Мәселелерді шешудегі менеджменттік,
маркетингтік әдіс нарықты зерттеудің кешенді мәліметтерінде сауда қатынасын
талдауда, серіктердің саясатын бағалауда, қаражат мәселелерін анықтауда
тиімді болмақ.
Бүгінгі таңда Қазақстанның экономикалық дамуының көптеген бағыттары
бойынша батыс елдерінен анағұрлым қалыс қалғанымыз белгілі бір деңгейде
еліміздегі баспалар дамуына да өз әсерін тигізуде. Себебі, кітап саудасы
баспагер мен тұтынушы арасындағы делдал бола алмайды. Оның маңызды
функциялары көпжақты зерттеуді қажет етеді және сұранысты анықтайды.
Сонымен қатар, тұтынушы мен сатып алушыны байланыстыратын ортақ қызығушылық
адамзат қоғамының дамуына да өз әсерін тигізбей қоймайды.
Жазушының жазған кітабын қабылдайтын да, қабылдамайтын да халық.
Ендеше, кітапты жазушы жазып шығарғанмен, шын тағдырын шешетін төреші де
осы халық, 3 - деп, В.Гюго айтпақшы, бұл жердегі туындайтын басты
мәселе, кітаптың республиканың барлық оқырмандарының қолына дер кезінде
тиюі болып табылады. Бұл орайда баспалардың жұмыстарының тыянақты, орнықты,
даму сатысының жоғары деңгейлігін көрсетері анық. Екіншіден сол баспадан
шыққан өнімдерге жарнаманың ролі де қажет екенін ұмытпағанымыз жөн. Өйткені
нарық заманында ақпараттың көптігінен жарнамаланған өнімдерге халық көзі
түсіп, жарнамаланбай жатқан кітап дүкендеріне ел өз қажеттерін іздегенде
болсаса бастарын сұға бермейтіні белгілі. Сондықтанда кітапқа деген жарнама
бірінші орында керек екенін ұмытпағанымыз жөн. Баспалардың дамуы да сол
жарнамалардың дұрыс жасалуынан болатын жағдай.
Қазақстанда жарнама қозғаушы күш саналатын сауда мен қызмет
түрлерінің негізінен орыс тілінде жүргізілуінен, сол себепті қазақша
жарнамаға ділгер болатын іскер орта жоқтың қасы екенін жасыруға болмайды
4.
Бітіру жұмысымды дайындауда ресейлік және отандық кітаптанушы
ғалымдардың, маркетолог мамандардың мынадай еңбектері пайдаланылды.
Ш.Елеукенов, Ж.Шалғынбаева. Қазақ кітабының тарихы. 1999; Ш.Елеукенов.
Кітаптану негіздері., 1997; Ф.Котлер. Книжный маркетинг., 1996;
М.Коротовский, Ж.Калиев. Книгоиздательское дело Казахстана., 1992;
Б.Ленский. Книжный маркетинг., 1996; Г.Грэм. Книжный бизнес., 1999;
Қ.Қожаназаров. Маркетинг негіздері., 1995; Е,В. Малышкин, А.Э. Мильчин,
А.А.Павлов, А.Е. Шадрин. Настольная книга издателя., 2005; С.Н.Нысанбаева,
Г.А.Садыханова. Маркетинг негіздері., 2002; О.Сәбден, А.Тоқсанова. Шағын
кәсіпкерлікті басқару., 2002; С.Сатыбалдыұлы. Маркетинг – нарықтану., 1999.
Қазақстан тәуелсіздік алғаннан кейін баспа ісін дамытуда, басқаруда
біраз уақыт ескі жүйе сақталып келді. Комитет аты өзгеріп, министрлікке
айналды, бірақ бұрыңғы қалыптасқан жүйеге елеулі өзгеріс енгізілмеді. Бұл
салада реформа енді-енді қолға алына бастады. Кітап ісін материалдық-
техникалық жағынан жабдықтау да кәсіпкерлер иелігінде. Жеке меншік
баспалардың көбеюі, басқа да жаңалықтар шаруашылықты бір орталықтан басқару
мәселесін басқаша шешуді талап етіп отыр. Осы және басқа бірақатар
себептермен баспалардың дамуын және бұқаралық ақпарат құралдарын түгел бір
жүйеге қосу қажеттігі туды 5. Әрине мұның бәрі Қазақстан Республикасы
Ақпарат министрлігінің арқалаған жүгі болғанымен, бұл жүйенің осы баспа
дамуына қосып жатқан еңбегі шамалы десек артықтық емес.
Сондықтан да қазіргі нарық заманында өндірістің тиімділігін арттыра
түсетін және басқарудың формалары мен жаңа әдістерді қолдану қажеттілігі
туындап отыр. Мұндай әдістердің маңыздысы ретінде маркетинг пен менеджмент
саласын атауға болады. Әрине елімізде мұндай форма мен әдістерді пайдалану
баспалардың күн тәртібіне қойылмай келеді. Сондықтан да менеджмент яғни
басқару саласы орынды қызмет істеп, маркетинг жүйесі талданып, дұрыс
зерттеу жүргізе отырып оқырман сұраныстарын анықтағаннан кейін ғана
шығарылған өнімдердің мәні де, мазмұны да сапасы да зор болар еді.
І ТАРАУ. БАСПА МАРКЕТИНГІНІҢ ҚАЖЕТТІЛІГІ
1.1. Баспа маркетингінің құрылымы мен ерекшеліктері
Тәуелсіз Қазақстанда жаңа нарықтық экономикалық қатынастар
қалыптасып, қоғамның саяси жүйесінде демократиялық процестердің қарыштап
дамуына байланысты әрбір экономикалық субъектінің, соның ішінде баспаның өз
қызметін немесе тауарын сәтті өткізу үшін белгілі бір дәрежеде әртүрлі
қарым-қатынастарға түсетіні айдан анық. Маркетинг – кең ауқымды ұғым.
Кейбіреулер маркетингті сауда-саттықпен ғана байланыстырса, енді біреулер
рынокты зерттеу мен нақты ұсыныстарды екшеу арқылы түсіндіреді.
Шындығында, жалпы маркетинг - өндіріс істерінің мүмкіндігінше ең
жоғары кірісіне тұтынушылар тобының қажеттіктерін бәсекелестерден артық
түрде қанағаттардыру арқылы жету болып табылады. Бұл өндірістік жүйе өзін
қоршаған ортада нәтижелі іс -әрекет арқылы дамығанда ғана өзін сақтау
мүмкіндігін іске асрыады6.
Маркетинг өндіруші, яғни баспа жұмысында кітапты тарату ісін қалай
ұйымдастыру керек, жаңа басылымдарды қалай өткізу керек, жарнамалық
кампания стратегиясын қалай құру керектігін, өзге де мәселелердің жүзеге
асырылуын түсіндіреді. Маркетинг кітапты шығару мен тарату ісіне жұмсалатын
шығынды үнемдеудің түрлі амалдарын, өнімнің қай түрі қандай тұтынушыдан
пайда түсіреді, қандай аймақтарда сатылғанда өндіріске салынған және
тауарды тасымалдау мен сақтауға, жарнамалауға жұмсалатын қаражатты
анағұрлым молынан қайтарады деген іскерлік тетікті де қамти алады.
Ал баспа ісінде кітап маркетингі кітаптың идеясынан бастап оның
сатылуына дейінгі процесті толығымен қамтиды. Біздіңше, кітап маркетингін
мынадай 3 кезеңде қарастыруға болады:
1. Идеялық тоқтамға келу үшін нарықты зерттеу;
2. Кітапты басып шығару (баспа процесі);
3. Өнімді сату.
Бұлайша жіктеу бұрыннан-ақ жүйелеген үлгіде, көптеген оқулықтарда
жазылған маркетингтің айқын принциптеріне сүйеніп жүзеге асырылған. Бұл
өндірістің барлық салаларына ортақ, әмбебап жіктеу үлгісі.
Алайда, бұл әмбебаптылық жалпыға ортақ әдістер мен ұғымдардан әрі
аспайды. Әр сала, өндіріс немесе рынок бағамының өзіне ғана тән белгілермен
айрықшаланатынын маркетингтік зерттеулер мен стратегиялық жоспарлау кезінде
естен шығармаған абзал.
Баспа маркетингін жүргізуде кітап шығару ісінің басты өзгешелігі –
кітаптың басылуы үздіксіз процесс екенін назарға алу керек. Тіпті аз күш
жұмсайтын (мәселен, жұмсақ мұқабалы Транспортное чтиво секілді кітап),
әрі арзан делінген кітаптарды шығарудың өзіне кемінде үш ай кетеді. Ал
салмақты, сапалы кітаптың шығарылуы бірнеше жылға созылуы ғажап емес.
Кітап шығару ісінің келесі бір өзгешелігі – белгілі уақыттан кейін
болашақ кітаптың құрылымына еш өзгеріс енгізуге болмайды. Өйткен жағдайда,
кітап шығару ісінің белгілі бір кезеңдерін немесе бүтіндей процесті
қайтадан бастауға тура келеді. Оның сыртында, артық шығын мен қосымша
уақытты қажет етеді.
Атап көрсетілген ерекшеліктер маркетингтік зерттеулердің
қорытындыларын уақытқа шақтап жіктеу керектігін көрсетеді. Жоспарланған
кітапты шығару ісін жүзеге асырылу кезеңдерін белгілеуде қаншалық алыс
болашаққа құлаш сермелсе, болжамдар мен пайымдар соншалық айқындала түседі.
Бұл енді бір қыры ғана. Ал енді екінші қыры баспа процесі машинасының
жұмыс жылдамдығы шапшаң екенін ойға алып, пайымдарды барынша негізді және
дәл шақтап жасау қажет.
Сонымен қатар, кітапқа тек полиграфиялық өнім ретінде қарауды тоқтату
керек. Ал маркетингтік тұрғыдан, оны сату-сатып алу операциясының
объектісі деп қарау қажет.
Тұтынушы кітаптан не іздейді, ол не үшін ақша төлеп тұр? дегенге
үйреншікті жауап: ол кітаптағы мәтін, не сурет (сызба) түрінде ақпарат,
жаңа білім сатып алады. Әлбетте, бүгінде ақпаратты өзге де ақпараттық-
байланыс арналары (телевидение, телефон, телефакс) жолдарымен алуға болады.
Ақпарат газеттер мен журналдарда басылады, магнитті тасымалдау құралдары
(дискета, аудио-бейнетаспалар, лазерлік дискілер), сондай-ақ бүкіләлемдік
ақпарат торы Интернет арқылы тасымалданады.
Келесі мысал. Кітаптар белгілі бір мақсатта отбасылық кітапхана құру
үшін алынады. Мысалы, әлемнің түрлі мұражайларындағы картиналардың
репродукциялары қамтылған альбомдар жинауы мүмкін. Оны жинаушыда бөлмелік
галерея жасау арқылы ұлы дүниелерден ләззат алу, кескіндеменің ерекшелігін
түйсіну деген сезім болумен қатар, ол кісі өзін кескіндеме саласының
білгірі деп көрсете алады.
Сондай сипаттамаларды түрлі кітап жинап жүрген маркетинг немесе
менеджмент саласының маманына, балаларға арналған энциклопедияларға бай
мұғалімге, 19 ғасырдағы орыс классикасы туралы кітаптары бар университет
профессорына да қарата айтуға болады.
Сонымен, тұтынушы бір жағынан ақша төлейді, екінші жағынан, ол нені
сатып алып отыр? 200 беттік суреті бар мәтінді ме? Әрине, ол үшін керегі
парақтар мен һаріп үлгілері емес, кітапта қамтылған кітап мазмұны. Сол
себепті, кітапты әрі қарай да тауар ретінде қарастыру үшін мынаны айырып
алу керек: кітап мазмұны – тұтынушыға беретін пайдасы және кітаптың
безендірілуі – сол пайданы жеткізу құралы.
Пайда деп отырғанымыз – оқырманның ішкі (санаткерлік, рухани,
материалдық, арнайы) қажеттілігін өздігінше өтеуіне мүмкіндік беруі. Айтып
отырған қажеттіліктің қайсысы басымдық сипатта болса, сол фактор белгілі
бір кітаптың қажеттілік деңгейін анықтайды. Кітап маркетологының міндеті –
сол деңгейді белгілеп, мүдделі топқа дер кезінде қажет тауарын жеткізу7.
Баспадағы маркетин ісінің мәні кітап қажет уақытында, қажет орынға
жеткізіліп, тиісті тұтынушысының қолына тигізуінде. Аталған
кемшіліктерімен қатар баспалардың рыноктағы позициясын күшейтетін
бірқатар өзіндік артықшылықтарға да ие. Кітапты өтімді тауар ететін айрықша
қасиеттерін былайша жүйелеуге болады.
1. Кітап қашан да оның кәсіби немесе рухани тұтынушысы болып
табылатынын белгілі бір топтың мүддесіне бағытталып отырады.
2. Кітап бұқараның демократшыл ақпарат құралы. Оған баршаның қолы
жетеді. Кітаптың санаулы дана болып шығатын кездері сирек
ұшырасады. Әдетте оның тиражы жүздеген, мыңдаған данадан тұрады.
Тіпті неше рет қайта басылып шыққан басылымдар да бар. Олардың
жалпы тиражы миллионға жетеді.
3. Кітап ұзақ сақталатын зат. Кітапхана құрған жағдайда, оларды
көптеп жинай береді.
4. Кітапты неше қайтара пайдалануға болады. Бір ғана кітапты бар,
немесе бірнеше кісі сан рет қайталап оқи алады.
5. Кітап компьютер, модем секілді шұбырған желілері жоқ, жинақы
құрал.
Бұларды топтастырып отырған себебіміз, тұтынушы таңдау жасау
қажеттігі туған жағдайда осы артықшылықтарды ескеріп, таңдауын кітапқа жиі
тоқтатады. Дәл сол себепті баспа маркетингтік қызметтің мақсатты шараларын
жүзеге асыруына себепші болады.
Баспа ісінде:
-нарықтағы жағдайды зерттеу;
-жаңа шығармаларды баспаға әзірлеу мен баспа протфелін дайындау;
-оқырман сұранысын болжау;
-шығарылмақ басылымдардың реттілігін белгілеу.
Ұйымдастыру ісінде:
-потенциалды оқырманды қызықтыратын басылымдар жөніндегі ақпаратпен
қамту;
-оқырманның өзіне қажет кітабына қол жеткізуіне себепші болу;
-тұтынушы сұранысын жүйелеу.
Яғни, нарық жағдайындағы баспа жұмысының сәттілігі, оның ішкі
(дәстүрлі) құрылымының дұрыстығына ғана емес, сыртқы ортадағы жұмысын дұрыс
ұйымдастыруына да тәуелді. Баспаның сыртқы ортамен байланысы деп –
конъюнктура құбылуларын барынша ұтымды пайдалану, іскерлік таныту, түрлі
аймақтық нарықтардың мүмкіндігін қалт жібермей пайдалану, іскерлік
әріптестерді дұрыс таңдау мен ілгерілеу тактикасын тиісінше шұғыл өзгерте
білуді айтамыз. Фирма қызметінің сыртқы ортамен байланысы реттілігін түптеп
келгенде, баспа туындыларына деген сұраныстың нарықтың өзгерістеріне
қарамастан толастамауын қамтамасыз ететін кепілдеме фактор есебінде жүретін
маркетингтік қызметтің мәні деп қабылдағанымыз дұрыс.
Баспа бизнесін қалай ұйымдастырғаны дұрыс деген сауалдың нақты да
қарапайым жауабы болмайды. Алайда, жоғарыда аталған стратегиялық
тұжырымдардың қайсыбірін жүзеге асыру үшін баспа өз әрекеттерін аса бір
гүлденген баспалардың тәжірибелері негізінде сұрыпталған мына басты
талаптарға сай етіп құруы керек:
1. Өнімнің бір эксклюзивті үлгісін мақсатты түрде шығарып, тым
болмаса белгілі бір уақыт аясында танымал автор секілді, не өзге
доминанталық (басымдық ететін) факторға сүйену;
2. Баспа бизнесінде, кітапты таратудан пайда көре тұра, сату
ауқымының кеңеюіне қарай кірістің артуы таратудан түскен пайдадан
асып түсетіндей етіп құру керек. Мәселен, тарату ауқымы 20 пайызға
өскенде, таза пайда өсімі 50 пайыздан кем болмауы қажет;
3. Баспа бизнесінің дамуын, тиісті маркетингтік тұжырымды бастама ету
арқылы (елдегі) экономикалық жағдайға тәуелді болмайтындай етіп
құру керек;
4. Өз өнімдеріңді таратуда сұранысты ұлғайта отырып, түсімнің
мөлшерін арттыру арқылы белгілі бір қаржылық әлеуетті сақтап, ол
қаражат өзге қажеттіліктерді қанағаттандырумен қатар, келесі
кітаптарды басып шығаруға да жететіндей ету керек;
5. Кітапты таратудың жүйесі мен аймақтық нарықтарды таңдауда кітап
сату ісін ұйымдастыратын менеджердің кәсіпқойлығы мен
дарындылығына сүйенген дұрыс8.
Баспа жұмысының өнімділігі мен сәттілігін қамтамасыз ету үшін қажет
маркетинг тұжырымдамасын таңдау үшін көптеген фирмалардың тәжірибелеріне
сүйене отырып сұрыпталған мына қағидаларды да бастама еткен жөн:
1. Баспа бизнесінің түп мақсаты - өз тұтынушысын табу болса, табысты
маркетинг мәнісі дегеніміз - өнім тұтынушының қаржысын шығындай
отырып іздеп отырған қажеттігін өтеуге қабілетті ме, ол тұтынушы
қолына тиісті уақытында түсті ме деген сауалдардың жауабын
айғақтау;
2. Рынокты зерттеу барысында, нақты бір кітаптар өз тұтынушысын
таппайтындай қауіп төніп тұрса, ол кітаптарды мүлде шығармау
керек;
3. Жаңашылдық іздеу – маркетингтік кәсіптің өзегі. Маңыздысы
қайткенде тағы бір жаңа кітапты басып шығару емес, ол кітап арқылы
оқырманды жаңа бір дүниемен қауыштыру. Нарық жағдайында баспаның
өзге де бақталастарынан қызмет көрсету әдістері мен кітапты
шығарудың мерзімдік аспектісіндегі ұқыптылығымен ерекшелене
білгені дұрыс;
4. Қолда бар ресурстарды пайдалана отырып, өз ісіңе нәтижелі жарнама
жасай білуге машықтану керек. Жарнама кітапқа деген сұранысты
көбейту үшін, тұтынушыны табу үшін, тұтынушы көңілінде баспаның
тартымды образын қалыптастыру мен бекемдеу үшін қажет;
5. Сахнаның қақ ортасынан ойып орын алу керек. Сондай-ақ, нарықта
тұтынушыға қызмет көрсетудің ерекше үлгілерін жасау арқылы өз
жұмысшыларыңның біліктігін дәлелдеп, өзге әріптестерден оңтайлы
оқшауланудың жолын қарау керек;
6. Баспа жұмысының ауқымдығын ескере отырып, мақсатқа бағытталған
маркетингті ойлап тауып, оны кеңінен қолдану керек. Бұл жағдайда
кіріс көлемінің тез өсуі тұтынушылардың ерен беделге ие, мақсатты
түрде жарнамаланған белгілі бір кітап пен серияны дұрыс таңдаудың
нітижесі ретінде қарастырылады. Аймақтармен байланыс жасауды
жеделдету мақсатында телефон мен байланыс тораптарын қолданған
жөн;
7. Баспагер мен тұтынушы арасында үздіксіз кері байланыс арналары
жұмыс істеп тұруы керек. Себебі, маркетинг міндеті – тұтынушы
сұранысының кез-келген өзгерісіне баспаның назарын аударуы, баспа
жоспарын соған сәйкес өзгертіп отыруы қажет.
Жарнамалық кампанияға жалпы тұтынушылар тобымен қатар көтерме
саудагерлер де қосылған кезде, баспа мақсатты түрде екісатылы маркетингті
қолданғаны дұрыс. Мұндай жағдайда қуат пен щығынның белгілі бір мөлшері
таратушы дәнекреге жұмсалады, себебі, оның қызметі мен баспаның түпкі
мақсаты бір жерден шығады.
1.2.Баспадағы редактордың қызметі: қолжазбаны қабылдаудағы
маркетингтік қыры
Маркетинг процесінде редакторға қиын міндеттер жүктеледі. Кітап
шығару саласына келгендердің көпшілігі кітапты сүйіп оқып қана қоймай,
жазуға да икемі болғандықтан келеді. Шығармашылық қасиетін шыңдап жүрген
адамдардың сауда-саттықпен ісім болар дегенді болжамауы мүмкін. Алайда
олардың көбі кітапты сата білу өнерінің маңызды екенін тез түсінде және
қаласын – қаламасын жарнамалау саласының бір бөлшегіне айналып кетуге
мәжбүр болды. Редактордың мықтылығы – маркетинг саласын жақсы білгендігі
және кітапты сол біліміне сүйеніп шығаратындары деп пайымдауға да болады.
Сондықтан кітаптың болашақ оқырманын көзіне елестете алатын және оқырманның
талғамын қалай жаулап алу керектігін білетін редактор автор үшін
таптырмас жәрдемші болып есептеледі. Ол көмекті маркетинг ғылымынан
бейхабар редактордың бере аламасы түсінікті. Кітапты қалай өткізу
керектігін білмейтін баспагердің қолынан шыққан өнім қанша керемет
болғанымен, баспа сөрелерінде шаң басып жататындығының себебін осыдан
іздеу керек.
Редактор болашақ кітаптың сиясы кеппеген қолжазбасын, нобайы немесе
өзге де бастапқы нұсқасы қолына түскен сәттен бастап-ақ, ол кітапты ертеңгі
тарау нарығы турасында ойлай бастайды. Егер ол көркем шығарма болмаса, онда
мәтінді қарап шығу салыстырмалы түрде оңай соғады. Айталық, кітап жақсы
және оның болашағының да жарқын болатынына үміт бар. Онда редактор жұмысын
өзіне осы кітап қажет пе? деген сауалды қоюдан бастайды. Әрі қарай...
Кітаптың болмысы сансыз оқырман аудиториясының назарын өзіне аудара ала ма?
Кітап шолушылар тобының назарына іліге ме? Кітап тарату тораптарынан ұсыныс
түсе ме? Автордың оқырманға айтары бар ма екен? Бұл тақырыпты қаузауда
авторға не түрткі болды екен? Кітапқа өзек ретінде алынған дүние оқырман
аудиториясы үшін құнды ма? Бәлкім, тақырыптың салмағы әрі кеткенде журнал
бетіндегі мақалаға арқау боларлық қана шығар?
Кітап көтерген мәселеге арналып неше кітап жарық көрген? Олар қашан
жарық көрді? Олар әлі күнге сатылып жатыр ма? Бағасы қанша тұрады? Нарықтың
тынысы (конъюктурасы) қандай? Осы мәселеге арналған кітаптар сату
нүктелерінде әлі бар болса, кітап сатушыларын бұл кітап несімен қызықтыруы
мүмкін? (Өз-өзіңізге соңғы сауалды қоя отырып, оның нақты жауабын таба
алсаңыз, ол жаңалығыңыз кітап сатушылардың қолына ұсынған шамшырақ
болады.)
Мұның бәрі тек жаттығу. Редактор, әрине, автордың бұған дейінгі
жетістіктері жөнінде және бұған дейінгі өзге баспалармен іскерлік
қатынастары туралы білуге талпынады. Өткен жолдардағы кітаптары жақсы
тараған ба еді? Ол кітап үшін кітап клубтары мен репринттік (қайта
басатын) баспалар құқық алып па еді? Жаңа кітабы алдыңғылары секілді
жақсы ма? Кей уақыттарда сауалдардың жауабы тез табыла қояды. Бәлкім, ол
кітаптары бестселлерлер қатарында жарқырап жүретін, аса танымал автор
шығар? Ол автор көлемді аванс талап етер, бірақ одан қорқудың керегі жоқ,
себебі кітаптың мол таралыммен тарайтынына кепілдік бар. Тағы бір балама
мысал. Сізге оқырман аудиториясы танып үлгермеген автор баспаның әдеттегі
тақырып ауқымы аясында жазған кітабын ұсынды. Мысалға, Британиядағы
римдіктер дәуірінің археологиясына арналған еңбекті делік. Сіздің баспаңыз
соңғы бес жылда осы тақырыпта сегіз кітап шығарды делік, оның біреуі ғана
шығынға ұшыратқан еді. Сәйкесінше, бұл кітапты шығару қамына еш қорықпастан
кірісуге болады. Айталық, диета жөнінде тамаша кітап шығарудың реті келді.
Авторы – білкті жұрт мойындаған дәрігер, жарқын тұлға, әрі есімі кітап
әлемінде кеңінен танымал, оқырман сүйіспеншілігіне бөленген автор екен.
Баспа оған 10000 доллар қаламақы төлеуге немесе кітапты бастапқы қуат
ырғағына салып жіберу үшін сол мөлшерлес ақшаны кітап жарнамасына жіберуге
шамасы жете ме?
Осы секілді тұшымды жобаларды сәтті іске асыруға келгенде, көптеген
түйткілдердің басын ашып алу үшін, редактор өзі рынокқа кіші-гірім зерттеу
жүргізгені дұрыс. Алдымен кітапханаларға барып біраз дүниелерді қарап,
жақын маңдағы кітап дүкендерінің сөрелеріне көз жүгіртіп шығу керек.
Қарастырылып отырған тақырып редактордың өз редакторлық тәжірибесіне таңсық
болса, әріптестер, таныс профессорлар, кітапханашылар, оқырмандар мен
туыстардың және кітап тарату орындары мамандарының пайымдарын да іске
қосу артық етпейді.
Әңгіме көркем шығарма туралы болса, редактор дәл сол сауалдардың
төңірегінде бас қатырады, бірақ ол жауаптар нақты да айқын бола қоймайды.
Көркем емес шығармалардың ерекшелігі – сол тақырыптас кітаптар мен кітап
авторының алдыңғы тәжірибелерінен көп нәрсені үлгі ретінде пайдалануға
болады. Жанр да маңызды рөл атқарады. Ресейде детектив, ғылыми-көркем
әдебиет, вестерндер қашан да өтімді келеді, тіпті көз ілеспейді. Мұндай
жағдайда редактор жалпыға ортақ шарттар мен нарық тенденцияларына сүйеніп-
ақ шешім қабылдай алады. Ал жас автордың алғаш жазған романын қалай
қабылдайтынын анықтау қажеті туып тұр. Мақұл автордың бірінші болмай-ақ
қойсын, бірақ шолушылардың пікірінше ұзаққа бармайды деп тапқан екінші,
үшінші романын шығаруда автор үшін жұлдызды сәттің туғаны осы болар деп
тәуекелге бару өз-өзін ақтай ма?
Әр адам - әдебиет білгірі. Олай болмаған күнде де, біз сондай пікірде
жүреміз. Редактор қолжазбаны қанша қайталап оқыған сайын оның әр жолғы
әсері әрқилы болады. Редактор пікірінің өзгеруі тіпті біз ойлағаннан да жиі
өзгеру үстінде болады. Эстетикалық қабылдау мен маркетингтік бағамның ара-
жігі тым жақын болғандықтан, шығарманы қабылдаулардың айырмасына үңілудің
де реті жоқ. Осы мәселені ескере келе автор кітапты қолға алу-алмау
мәселесін шешеді9.
Кітап маркетингінде редактор өзі өзіне эксперт болады. Бірақ редактор
пікірінің абыройлығы баспада төселген дәстүрге байланысты. Бір
редакцияларда шешуші мәселе – редакция алқасының пікірі болса, енді
біреулерінде маркетологтардың пайымы. Мұндай тенденция үлкен баспаларда да
байқалады. Соңғы онжылдықта қолжазбаны қабылдау мәселесіне келгенде, шетел
және еліміздің кейбір баспаларында маркетинг маманы пікірінің құны арта
түскендей. Есесіне редакция алқасы тоқтамының маңыздылығы екінші орынға
ысырылғандай. Одан бөлек, баспа ісі неғұрлым коммерциялық, рационалды
болған сайын, соғұрлым маркетингтік қызметтің маңыздылығы еселей түседі.
Құрылымы тым қарабайыр шағын баспаларда шешім қабылдау редактордың
құзырынан артылмайды. Экономикалық реформалар ашқан жаңа мүмкіндіктерге
орай ашылған жүрдім-бардым баспалардың көпшілігінде қолданылатын баспа
экономикасының типі редакторларға жүк салады. Кейде қолжазбаны қабылдау-
қабылдамау мәселесін апта сайын өткізілетін шұғыл жиналыстарда шешеді.
Жиналыстарға редакторлар мен сауда жөніндегі паблисити бөлімі менеджерлері
және баспа басшылығы қатысады. Алайда біздің баспаларда мұндай бөлім жоқ.
Редакторлық ұсыныстар жазбаша түрде қатысушыларға алдын ала жіберіледі.
Олардың әрбірі талқыланатын мәселеге қатысты өз пайымдауларын білдіреді.
Пайымдаулар қорытындысы маркетинг бөліміне тапсырылады. Әрине бұл
жерде редактор шешімінің маңыздылығы төмендейді. Ал соңғы шешім қабылдау
сатысында редактор мүлде араласпайды. Оның міндеті – жобаны көрсету, ұсыну
ғана. Әрине, тоқ етер сөзді әрқашан тек маркетинг бөлімі айтады деу қате
пікір. Сондықтан бұл орайда баспа қызметкерлерінің көрегендігі мен
біліктілігі арқасында шығарылар кітаптың болашағын елестете беру қиын емес.
Маркетингтік міндеттемелердің салмағы кітаптың шығару, тарату процесі
аяқталғанға шейін баспагер мойнында болады. Ол салмақтың күші жұмыс басында
қатты білінеді. Тәжірибеден байқалғандай, егер кітаптың тағдырына о баста
атүсті қараса, оның нарықтық ғұмыры ұзақ бола қоймайды. Осы бастапқы
кезеңдегі редактор міндеттерінің маңыздыларын қарастырайық.
Кітапты басып шығару процесі көптеген техникалық және шығармашылық
шаралардан тұрады. Онда да кітаптың безендірілу элементтері эөнінде айтсақ,
мұнда көп еңбекті қажет ететін, әрі маңызы зор басты 3 мәселе бар10.
Кітапты рынок тілімен тауар десек, кез-келген тауар секілді ол тек
іштей сапалы өнім болып қоймай, тұтынушы көзін тартуы керек. Ендеше, сол
кітапты безендіру ісінің негізгі объектілерін атап көрсетейік:
- кітап атауы;
- кітап мұқабасы;
- кітаптың ішкі безендірілуі;
Редактор осы элементтерді кітаптың жанрлық ерекшелігін, бағытталған
потенциалды аудиториясын ескеріп, дұрыс шешім қабылдаса баспа өнімінің
өмір жасы ұзақ болары сөзсіз. Ал енді осы кітаптың өтімі болуына бірден-
бір әсер ететін объектілері жайында тоқтала кетейік.
Көптеген зерттеулер барысында анықталғандай, оқырман дүкен сөресінен
сатуға қойылған кітапты көрген кезде, алдымен, оның мұқабасына қарап, сосын
атауына көз жүгіртіп, оның жанрын ойша анықтауға талпынады екен. Сондықтан
оқырман жүрегін жаулап алған танымал сериялы кітап емес, алғаш шығып
отырған, бейтаныс автор кітабы үшін, алдымен, кітап тақырыбын қоюға мән
бергені дұрыс. Болашақ оқушысы ол тақырыпқа көз салып, кітаптың жанрын
бірден түсіне қоюы керек.
Мысалы, детектив жанрында жазылған кітапқа Сезім тұлпары,
Махаббат мұнарасы дегендей тақырып қойылса, детектив жанрының оқырмандары
тақырыбына қарап, ол кітапты поэзия жанрында деп пайымдауы мүмкін.
Керісінше, Сезім тұлпарына ынтыққан өлең сүйер оқырман оның бетін ашып
көре салысымен, детектив екеніне көзі жетіп, қайта жабуы заңды.
Осы іспеттес техникалық редактор қателігі тіпті, ең бір үздік
кітаптың да тағдырына балта шабады. Дәл сондай, мұқабадағы суреттер мен
иллюстрациялық элементтердің де орнымен енгізілгені дұрыс. Егер поэзиялық
шығарманың мұқабасында тапанша, пышақ суреттері тұрса, оқырман тағы да
шатасады. Бұл мәселені, ең алдымен, жас авторлар мен жаңа шығып отырған
кітаптарға қарата айтып отырған себебіміз, оқырман нарығында екі түйткіл
кітап тағдырында маңызы зор, шешуші рөл атқарады. Олар: кітап даңқы мен
автор даңқы. Қазақтың Мата даңқымен бөз өтер деген мәтеліне орайлас бұл
түйткілдер кітапқа қарата айтқанда, ол кітаптың бұған дейін де жарық көріп,
өзіндік ерекшеліктерімен оқырманды мойындатқан болса, ондай кітапты
безендіруде аса көп еңбектенудің қажеті шамалы. Мысалы, қазақ
оқырмандарының шексіз сүйіспеншілігіне ие болған Тауқымет, Махаббат
қызық мол жылдар, Мұқағали Мақатаевтың жыр жинақтары неше басылып, тарап
отырды. Мұқағали Мақатаевтың жыр жинағы десе, өлең сүйер оқырман ойына
кітаптың түр-тұлғасынан бұрын автордың өлең өрнектері орала кететіні
даусыз11.
Енді, автор даңқына қатысты айтсақ, біздің замандастарымыз арасында
шығармалары жете таныс авторлар: М.Әуезов, Б.Майлин, Ғ.Мүсірепов, кейінгі
жылдардағы авторлардан Ә.Нұршайықов, М.Шаханов, Қ.Жұмаділов, Ә.Кекілбаев
секілді қазақ халқы мойындаған авторлардың еңбектері авторының есімімен-ақ
ол кітапқа еріксіз қол создырады.
Кітаптардың көптігі мен алуан түрлілігіне қарап, оның мұқабалары
былай болсын деп нақты шарт қою қиын. Әйтсе де, баршасына ортақ талаптар
болады. Кітап мұқабасына қатысты талаптар екі түрлі міндетті атқарады:
оқырманда тарту және қызықтыру.
1. Кітап мұқабасының форматы мен қағаз сапасы ол кітаптың көздеген
мақсатына орайласуы керек. Мәселен, бір-екі әңгімеден тұратын кітапты, я
кітапшаны қатты мұқабамен орап қоюдың еш қажеті жоқ. Ол сұранысты
көбейтпейді, қайта қатты қағаздың бағасы кітаптың өзіндік құнын
қымбаттатады да, сұраныс мүлде болмай қалуы мүмкін. Керісінше, қалың
энциклопедияны жұқа, жылтырақ қағазбен қаптау да жөн емес. Бұл ішкі мазмұн
мен сыртқы пішіннің үйлесімсіздігіне әкеп соқтырады.
2. Кітап мұқабасының боямасы мен ондағы кескін кітаптың ішкі
мазмұнымен қабысып тұруы шарт. Айтып кеткеніміздей, лирикалық шығарманың
сыртына сұрықсыз суреттер салып, оқырманнан қара үзіп қалуға болады.
Классикалық шығармалардың сыртын мүлде шимақтамау керек. Бір қалыпты
сұрғылт бояу ол шығарманың ішкі дүниесінің күрделілігінен хабар беріп
тұрады.
3. Суретші кітап мұқабасын жасап шыққаннан кейін, болашақ кітаптың
нобайы жасалады. Бірақ макеттің сыртына кітаптың мұқабасы ғана қапталады
да, ішіне не өзге кітап парақтары, не құр қорап жапсырылады. Себебі, біз
болашақ кітаптың мұқабасының ғана қаншалық сәтті жасалғанын тексеруіміз
керек. Ал мұқаба ішіне кітаптың өз беттері тігілсе, оқырман назары мұқабаға
емес, мәтінге ауып, мұқаба имиджі тасада қалып қояды. Кітап мұқабасында
нақты бір-екі элементке басымдық берілгені дұрыс. Дәл сол элемент арқылы
оқырман ол кітапты бір көргеннен-ақ алу-алмаудың бір жағына шығуы керек.
Басым элемент ретінде не алынуы керек дегенде, баспагер – кітап маркетологы
оқырман назарын кітаптың дәл қай басым тұсы арқылы аударғысы келетінін
анықтап алуы қажет. Мәселен, танымалдыққа ие болған автор, аса тартымды
тақырып немесе ұтымды орналастырылған кескіндеме. Осы үшеудің бірі – я
өтімді автор, я оқырман сүйіспеншілігіне бөленген тақырып, я шебер дизайн
оқырманды тартуы керек12.
Безендіру ісі кітап өтімдігі тұрғысынан алғанда, ішіндегі мәтіннің
маңызымен бірдей дәрежеде қарастырылады. Кітап ішіндегі негізгі мәтіні
қаншалық керемет болғанымен, сыртқы мұқабасы тартымсыз болуы – кітапты
сатып алудан мүлде бас тартқызуы мүмкін.
Ал кітаптың ішкі безендірілуі дегенде алдымен аннотациясы көзге
елестейді. Аннотацияның атқаратын қызметі сол кітаптың мән-мазмұнынан шағын
әрі құнды ақпарат беру. Аннотация оқырманды тартуы, қызықтыруы, кітапты
сатып алуға мәжбүрлеуі керек. Оның жарнамалық функциясы осы қызметімен
байланысты. Жоғарғы кезеңдерді ескерсек, аннотация оқырманның кітапты сатып
алу-алмауында шешуші рөл атқаратын үшінші кезең.
Аннотацияның тұтастығын сақтап, тастай етіп жазу қиын. Кей авторлар
аннотация ретінде кітап ішіндегі негізгі мәтіннің белгілі бір үзіндісін
алып жатады. Қалай болған күнде де аннотация аяқталған ойды қамтып,
кітаптың мазмұнын айқындап тұруы және кітап мазмұнына орай, шебер жазылуы
керек. Олай дейтініміз, детективтік жанрдағы кітаптың аннотациясы сол
шығарма мазмұнының картинасы болып - өткір де кесімді жазылады. Ал көркем
шығармаларда мүлдем басқа. Мысалы, Қазақстанның халық жазушысы Әзілхан
Нұршайықов өзінің 2005 жылы Өлке баспасынан жарық көрген Мәңгілік
махаббат жыры деген туындысының аннотациясында: ...Қара сөз және ақ
өлеңмен жазылған бұл туындының әр тарауы поэма тәріздес оқиғаларға толы.
Олар бірінен соң бірі оқырманды тартып, тебірентіп, толқытып отырады.
Көңілді қозғап, көзге жас келтіреді. Ұлттық тәлім-тәрбиелік мәні зор бұл
шығармасын автор өзінің жан жары, әдеби серігі, қазақ халқының тамаша қызы
Халима апамызға арнаған 13 делінген. Оқырман осы кітапты аша сала көзге
көрік болған аннотацияның мазмұнын түсініп, көңілге түюге тырысады. Себебі,
...көңілді қозғап, көзге жас келтіреді дегеннен-ақ оқырманды не болды
екен деген ой міндетті түрде мазалап, кітапты еріксіз парақтауға
итермелейді. Бұл орайда ең алдымен жоғары сұранысқа ие болып, таралымы тез,
оқырман жүрегін лезде баурап алған осы кітаптың артықшылығы – қарапайым
ғана атауы, автор даңқы және аннотациясы дер едім. Сондықтан да, кітаптың
тез таралып, өз оқырманына жылы жол табуы үшін оның аннотациясы да маңызды
рөл атқарады.
Міне, редактор үшін кітаптың мән-мазмұнын ашатын, әрі оны өтімді
ететіндей атау таңдау мәселесі ең алдыңғы жоспарда тұруы қажет. Редактор
супермұқабаның сырт келбетін әрлеу және көркемдік безендіру жоспарының
мәтіндік нұсқасын жасайды. (Дизайндік шешімнің қабылдануына қатысады).
Таныстарымен ақылдаса жүріп кітапты қалай жарнамалау, тездетіп сату
мәселесін ойластырады. Көптеген баспаларда кітаптың супермұқабасының
безендірілуі мен аудитория талғамын қанағаттандырарлық каталогтық мәтінді
әзірлеу міндеті редакторға жүктеледі. Каталог ақпаратты кітап таратушыларға
(кітап сатушылар мен комивояжерлерге) және олар арқылы оқырман
аудиториясына арналады деген сөз. (Супермұқабадағы жазудың сыншылардың
тырнағына ілігіп, жырым-жырым болатыны жиі кездеседі).
Кітап жарыққа шықты делік, редактордың міндеті мұнымен де
тәмәмдалмайды. Келесі міндет – кітапты тарату, құқығын қорғау, жарнамалау
бөлімдеріне, тұтыну аудиториясына жарық көрген кітаптың әрі қарай үздіксіз
сұраныста болуын қамтамасыз етуге итермелеуі, имидждік сапасын
төмендетпеудің жолдарын нұсқап отыру. Егер оқырман рыногына жарыққа
шыққанына дейін көп еңбек еткен, күрделі, яғни құнды кітап ұсынылса,
(әдетте ондай кітаптар маусымына екі-үш рет қана ұшырасады) ондай кітапты
сатуда редактордың сыртында өзге де ықпалды тарату каналдарының дерлігі
іске қосылады. Тіпті сөйткен күнде де әттеген-айлап қалатын кездер болмай
қоймайды14.
ІІ ТАРАУ. БАСПА МЕНЕДЖМЕНТІ
2.1. Баспа менеджментінің түрлері
Баспа – тұжырымдамалық жүйемен басқара алатын физикалық жүйе. Баспа
қоршаған ортамен тығыз байланыста болады және одан ресурс алып, оны өнім
етіп өндіріп, қызмет көрсетіп, ортаға қайтарып беретін саланың бірі. Баспа
иелері, ортаның спецификалық қажеттілгін қанағаттандыра отырып ортаны
қызмет көрсетумен және өніммен қамтамасыз етеді және баспа осы әрекеттерді
орындай алатындай етіп ақша салып отырады.
Жиырмасыншы ғасыр – басқару ғылымында эволюциялық басқаруды алып
келді. Практикалық проблемаларды шешудегі қажеттілік, атап айтқанда өндіріс
аумағындағы басқарудың ғылыми зерттелуіне әкелді. Басқарудың теориялық
жүйесінің тәжірибесі он тоғызыншы ғасырда Англияда пайда болды. Өндіріс
пен машина экономикасы деген оқулығын Англияның инженері, математика
профессоры және кәсіпкері Ч.Беббидж жазды. Ал ұйымдастыру мектебінің
негізін американдық Ф. Тейлор деген азамат қалады. Ұйымдастыру менеджменті
саласында өзіндік айрықша еңбегімен Г.Эмерсон Өнімділіктің 12 принциптері
атты еңбегінде ол ең алғашқы болып еңбек өнімділігін арттырудың негізгі
бағыттарын белгілеп берді. Manage - сөзі ағылшын тілінен аударғанда –
басқару, жетекшілік ету, меңгеру, орналастыру, қулық, құтылып кету т.б. осы
тектес сөздердің жиынтық мағынасын білдіреді деуге болады. Ал өндірістегі
менеджмент сөзі басқару сөзімен ғана байланысты.
Менеджмент сөзі қоғамдық басқарудың синонимі ретінде
қарастырылады. Өйткені, техника-технологиялық және биологиялық басқаруда
қолданылмайды. Бұлар үшін реттеу, өзін-өзі реттеу, гомеостаз, қадағалау
т.б. сөздер қолданылады.
Баспа менеджменті бұл – қоғамдық басқарудың бір тармағы. Дегенмен
бұл түсініктің әр түрлі қырлары бар.
Бірінші ерекшелік – ұйымдық құрылымы. Негізгі проблема: Баспаның
ұйымдастыру формасы мен құрылымы қандай болуы керек? Баспа қандай ұйымдық
құрылымды таңдайды? Отандық және шет елдік тәжірибедегі нақты істер қазіргі
баспаға сай келе ме?
Екінші ерекшелік – атқару қызметі. Баспа менеджменті жалпы да жалқы
да қызмет істейді. Жалпы қызметі – сыртқы ортаның әсері (нарық, рыноак).
Яғни, баспаның жетекшілігінен тәуелсіз қызмет. Бұл дегеніміз – нарықта
алдын-ала болжау, жоспарлау, ұйымдастыру, қызметкерлерге жетекшілік ету,
маркетинг, есептеу және қадағалау функциялары. Ал, жалқы қызметіне
жататындар әр түрлі жұмыстардың міндеттері мен құқықтары, баспа бөлімдерін
реттеу болып табылады.
Үшінші ерекшелік – баспа менеджменті басшылық қызметінің синонимі
десек те болады. Бұл жерде басшыларды жетекші күш локоматив деп
қарастырған дұрыс. Басшылардың кәсіптік деңгейіне байланысты. Бүкіл баспа
қызметі өзінің өміршеңдігін көрсете алады. Баспа қызметінің жетекшісі,
ұйымдастырушысы білгір басшы, психолог, заңгер, саясаткер, социолог,
педагог, білікті кәсіпкер болғанда ғана баспа ісінің жұмысы ерекше
қарқынмен дамиды. Осы жетекші рөлдер жоғарыда айтылған әр салада
білімдарлықты, көрегендікті талап етеді. Баспа құрылымы неғұрлым аз болған
сайын, баспа менеджерінің әр саладағы қызметі арта түседі. Баспа
жетекшілігінің қызметі ғылыми ізденістердің бастау алар көзіне отырып
басқаруды ғылым ретінде қалыптасуына мүмкіндік береді.
Төртінші ерекшелік – баспа менеджменті басқару тетігінің кәсіптік
қызметін де білдіреді. Бұл ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кітап дегеніміз алдыңғы ұрпақтың артқы ұрпаққа арнап қалдырған
рухани өсиеті, қаусаған қарттың өмір есігін жаңа ашқан жасқа өлер алдында
айтқан ақылы, тынығуға кеткен сақшының өз орнына келген сақшыға берген
бұйрығы болып табылады 1 - деген еді А.И.Герцен.
Шынымен де кітап – білім бұлағы. Өмір бойы оқитын университет.
Ағартушы, тәрбиеші. Идеология мен саясатқа шындайтын құрал. Ғылыми-
техникалық һәм әлеуметтік прогресс ұйытқысы. Білімге білім қосатын кітап
шығару ісі – зор өнер 2.
Бітіру жұмысымның тақырыбы Қазақстандық баспалар дамуындағы
менеджмент пен маркетинг рөлі деп алынуының себебі осы зор өнерді
насихаттап, оны оқырман арасына кеңінен таралу үшін біраз бағыттардың басын
ашу еді. Жұмыс екі тараудан және әр тараудың екі тараушысы бар.
Отандық баспаларымыз шығаратын басылымдар полиграфиялық, бағасы
мазмұн жағынан Ресейлік кітаптардан кем қалмайды. Бірақ олардың бір
бөлігіне сұраныс жоқ болса, екінші бөлігі қаржының жетіспеушілігінен аз
таралыммен басылады. Қалғаны тарату жүйесінің әлі жеткілікті
қалыптаспағандығының себебінен оқырманға жетпей қалады.
Ал маркетингтік зерттеу фирма немес тауар бағдарламасын дайындауда
қажетті мәліметтерді алу үшін жүргізіледі. Ол нарық талабын
қанағаттардырады, фирманың даму стратегиясы мен мақсаттарын айқындайды.
Маркетингтік зерттеулерде баспаның нарықтағы оқырман сұранысын
қанағаттандыру жолындағы, бәсекелестік бағыттағы мүмкіндіктері басты
назарда ұсталады.
Қазір нарық заманында кітап сату ісін пайда мен рухани азық ретінде
көре аламыз. Теориялық тұрғыдан, практика жүзіне алып қарағанда баспа өнімі
арқылы да пайда табуға болады. Бұл сөздер еліміз тәуелсіздік алғанда тосын
көрінгенмен, қазір өз болашағын көрсетіп келеді. Ел президентінің сөзінде
де көрсетілгендей ақиық ақындар мен шоқтығы биік жазушылар да өз
туындыларын жекеменшік баспалардан шығаруды жөн көреді. Яғни, келісімшартқа
отырасыз, шығарылуына ақша бересіз, кейін сіздің танымал шығармаңызды тауып
оқитын тұтынушылардан түскен қаражаттан қомақты сиақы аласыз. Бұл қолына
қалам ұстаған барлық ақын-жазушылардың нарық заманына бейімделгені болып
тұр. Осы жерде баспа менеджменті өз мақсатын атқарады.
Осы туралы бітіру жұмысымның Баспа маркетингінің қажеттілігі деген
бірінші тарауда жазылған. Оның бірінші тараушасында кітап маркетингінің
құрылымы мен ерекшелігі сөз етілсе, екінші тараушысы баспадағы редактордың
қызметіне арналған. Қазірде баспа өнімдері ақпарат пен білім алудың қайнар
көзі болып отыр. Бұл полиграфиялық өнімнің сапасы мен безендірілуіне деген
талаптың жоғарылауына әсер етеді. Ал оған бірден-бір әсер етуші осы
редактордың біліктілігі. Тіпті баспалардың дамуындағы менеджмент пен
маркетингтін ең алғашқы қадамдары редактордың қолжазбаны қабылдануынан
басталатыны белгілі емес пе?
Баспа нарығындағы бәсекелестік деңгейінің жоғарлауы және баспалар
санының артуы анық мақсатты қажет етеді. Алайда осы көп баспалардың өзі
кітап шығаруды білгенмен, таратуға келгенде сәл кенжелеп қалғанын көріп
жүрміз. Бұл мәселе жұмыстың Баспа менеджменті деген екінші тарауда
қозғалады.
Кітап өнімінің деңгейіне байланысты талаптарды негізге ала отырып,
жұмыс өнімділігін арттыруға болады. Мәселелерді шешудегі менеджменттік,
маркетингтік әдіс нарықты зерттеудің кешенді мәліметтерінде сауда қатынасын
талдауда, серіктердің саясатын бағалауда, қаражат мәселелерін анықтауда
тиімді болмақ.
Бүгінгі таңда Қазақстанның экономикалық дамуының көптеген бағыттары
бойынша батыс елдерінен анағұрлым қалыс қалғанымыз белгілі бір деңгейде
еліміздегі баспалар дамуына да өз әсерін тигізуде. Себебі, кітап саудасы
баспагер мен тұтынушы арасындағы делдал бола алмайды. Оның маңызды
функциялары көпжақты зерттеуді қажет етеді және сұранысты анықтайды.
Сонымен қатар, тұтынушы мен сатып алушыны байланыстыратын ортақ қызығушылық
адамзат қоғамының дамуына да өз әсерін тигізбей қоймайды.
Жазушының жазған кітабын қабылдайтын да, қабылдамайтын да халық.
Ендеше, кітапты жазушы жазып шығарғанмен, шын тағдырын шешетін төреші де
осы халық, 3 - деп, В.Гюго айтпақшы, бұл жердегі туындайтын басты
мәселе, кітаптың республиканың барлық оқырмандарының қолына дер кезінде
тиюі болып табылады. Бұл орайда баспалардың жұмыстарының тыянақты, орнықты,
даму сатысының жоғары деңгейлігін көрсетері анық. Екіншіден сол баспадан
шыққан өнімдерге жарнаманың ролі де қажет екенін ұмытпағанымыз жөн. Өйткені
нарық заманында ақпараттың көптігінен жарнамаланған өнімдерге халық көзі
түсіп, жарнамаланбай жатқан кітап дүкендеріне ел өз қажеттерін іздегенде
болсаса бастарын сұға бермейтіні белгілі. Сондықтанда кітапқа деген жарнама
бірінші орында керек екенін ұмытпағанымыз жөн. Баспалардың дамуы да сол
жарнамалардың дұрыс жасалуынан болатын жағдай.
Қазақстанда жарнама қозғаушы күш саналатын сауда мен қызмет
түрлерінің негізінен орыс тілінде жүргізілуінен, сол себепті қазақша
жарнамаға ділгер болатын іскер орта жоқтың қасы екенін жасыруға болмайды
4.
Бітіру жұмысымды дайындауда ресейлік және отандық кітаптанушы
ғалымдардың, маркетолог мамандардың мынадай еңбектері пайдаланылды.
Ш.Елеукенов, Ж.Шалғынбаева. Қазақ кітабының тарихы. 1999; Ш.Елеукенов.
Кітаптану негіздері., 1997; Ф.Котлер. Книжный маркетинг., 1996;
М.Коротовский, Ж.Калиев. Книгоиздательское дело Казахстана., 1992;
Б.Ленский. Книжный маркетинг., 1996; Г.Грэм. Книжный бизнес., 1999;
Қ.Қожаназаров. Маркетинг негіздері., 1995; Е,В. Малышкин, А.Э. Мильчин,
А.А.Павлов, А.Е. Шадрин. Настольная книга издателя., 2005; С.Н.Нысанбаева,
Г.А.Садыханова. Маркетинг негіздері., 2002; О.Сәбден, А.Тоқсанова. Шағын
кәсіпкерлікті басқару., 2002; С.Сатыбалдыұлы. Маркетинг – нарықтану., 1999.
Қазақстан тәуелсіздік алғаннан кейін баспа ісін дамытуда, басқаруда
біраз уақыт ескі жүйе сақталып келді. Комитет аты өзгеріп, министрлікке
айналды, бірақ бұрыңғы қалыптасқан жүйеге елеулі өзгеріс енгізілмеді. Бұл
салада реформа енді-енді қолға алына бастады. Кітап ісін материалдық-
техникалық жағынан жабдықтау да кәсіпкерлер иелігінде. Жеке меншік
баспалардың көбеюі, басқа да жаңалықтар шаруашылықты бір орталықтан басқару
мәселесін басқаша шешуді талап етіп отыр. Осы және басқа бірақатар
себептермен баспалардың дамуын және бұқаралық ақпарат құралдарын түгел бір
жүйеге қосу қажеттігі туды 5. Әрине мұның бәрі Қазақстан Республикасы
Ақпарат министрлігінің арқалаған жүгі болғанымен, бұл жүйенің осы баспа
дамуына қосып жатқан еңбегі шамалы десек артықтық емес.
Сондықтан да қазіргі нарық заманында өндірістің тиімділігін арттыра
түсетін және басқарудың формалары мен жаңа әдістерді қолдану қажеттілігі
туындап отыр. Мұндай әдістердің маңыздысы ретінде маркетинг пен менеджмент
саласын атауға болады. Әрине елімізде мұндай форма мен әдістерді пайдалану
баспалардың күн тәртібіне қойылмай келеді. Сондықтан да менеджмент яғни
басқару саласы орынды қызмет істеп, маркетинг жүйесі талданып, дұрыс
зерттеу жүргізе отырып оқырман сұраныстарын анықтағаннан кейін ғана
шығарылған өнімдердің мәні де, мазмұны да сапасы да зор болар еді.
І ТАРАУ. БАСПА МАРКЕТИНГІНІҢ ҚАЖЕТТІЛІГІ
1.1. Баспа маркетингінің құрылымы мен ерекшеліктері
Тәуелсіз Қазақстанда жаңа нарықтық экономикалық қатынастар
қалыптасып, қоғамның саяси жүйесінде демократиялық процестердің қарыштап
дамуына байланысты әрбір экономикалық субъектінің, соның ішінде баспаның өз
қызметін немесе тауарын сәтті өткізу үшін белгілі бір дәрежеде әртүрлі
қарым-қатынастарға түсетіні айдан анық. Маркетинг – кең ауқымды ұғым.
Кейбіреулер маркетингті сауда-саттықпен ғана байланыстырса, енді біреулер
рынокты зерттеу мен нақты ұсыныстарды екшеу арқылы түсіндіреді.
Шындығында, жалпы маркетинг - өндіріс істерінің мүмкіндігінше ең
жоғары кірісіне тұтынушылар тобының қажеттіктерін бәсекелестерден артық
түрде қанағаттардыру арқылы жету болып табылады. Бұл өндірістік жүйе өзін
қоршаған ортада нәтижелі іс -әрекет арқылы дамығанда ғана өзін сақтау
мүмкіндігін іске асрыады6.
Маркетинг өндіруші, яғни баспа жұмысында кітапты тарату ісін қалай
ұйымдастыру керек, жаңа басылымдарды қалай өткізу керек, жарнамалық
кампания стратегиясын қалай құру керектігін, өзге де мәселелердің жүзеге
асырылуын түсіндіреді. Маркетинг кітапты шығару мен тарату ісіне жұмсалатын
шығынды үнемдеудің түрлі амалдарын, өнімнің қай түрі қандай тұтынушыдан
пайда түсіреді, қандай аймақтарда сатылғанда өндіріске салынған және
тауарды тасымалдау мен сақтауға, жарнамалауға жұмсалатын қаражатты
анағұрлым молынан қайтарады деген іскерлік тетікті де қамти алады.
Ал баспа ісінде кітап маркетингі кітаптың идеясынан бастап оның
сатылуына дейінгі процесті толығымен қамтиды. Біздіңше, кітап маркетингін
мынадай 3 кезеңде қарастыруға болады:
1. Идеялық тоқтамға келу үшін нарықты зерттеу;
2. Кітапты басып шығару (баспа процесі);
3. Өнімді сату.
Бұлайша жіктеу бұрыннан-ақ жүйелеген үлгіде, көптеген оқулықтарда
жазылған маркетингтің айқын принциптеріне сүйеніп жүзеге асырылған. Бұл
өндірістің барлық салаларына ортақ, әмбебап жіктеу үлгісі.
Алайда, бұл әмбебаптылық жалпыға ортақ әдістер мен ұғымдардан әрі
аспайды. Әр сала, өндіріс немесе рынок бағамының өзіне ғана тән белгілермен
айрықшаланатынын маркетингтік зерттеулер мен стратегиялық жоспарлау кезінде
естен шығармаған абзал.
Баспа маркетингін жүргізуде кітап шығару ісінің басты өзгешелігі –
кітаптың басылуы үздіксіз процесс екенін назарға алу керек. Тіпті аз күш
жұмсайтын (мәселен, жұмсақ мұқабалы Транспортное чтиво секілді кітап),
әрі арзан делінген кітаптарды шығарудың өзіне кемінде үш ай кетеді. Ал
салмақты, сапалы кітаптың шығарылуы бірнеше жылға созылуы ғажап емес.
Кітап шығару ісінің келесі бір өзгешелігі – белгілі уақыттан кейін
болашақ кітаптың құрылымына еш өзгеріс енгізуге болмайды. Өйткен жағдайда,
кітап шығару ісінің белгілі бір кезеңдерін немесе бүтіндей процесті
қайтадан бастауға тура келеді. Оның сыртында, артық шығын мен қосымша
уақытты қажет етеді.
Атап көрсетілген ерекшеліктер маркетингтік зерттеулердің
қорытындыларын уақытқа шақтап жіктеу керектігін көрсетеді. Жоспарланған
кітапты шығару ісін жүзеге асырылу кезеңдерін белгілеуде қаншалық алыс
болашаққа құлаш сермелсе, болжамдар мен пайымдар соншалық айқындала түседі.
Бұл енді бір қыры ғана. Ал енді екінші қыры баспа процесі машинасының
жұмыс жылдамдығы шапшаң екенін ойға алып, пайымдарды барынша негізді және
дәл шақтап жасау қажет.
Сонымен қатар, кітапқа тек полиграфиялық өнім ретінде қарауды тоқтату
керек. Ал маркетингтік тұрғыдан, оны сату-сатып алу операциясының
объектісі деп қарау қажет.
Тұтынушы кітаптан не іздейді, ол не үшін ақша төлеп тұр? дегенге
үйреншікті жауап: ол кітаптағы мәтін, не сурет (сызба) түрінде ақпарат,
жаңа білім сатып алады. Әлбетте, бүгінде ақпаратты өзге де ақпараттық-
байланыс арналары (телевидение, телефон, телефакс) жолдарымен алуға болады.
Ақпарат газеттер мен журналдарда басылады, магнитті тасымалдау құралдары
(дискета, аудио-бейнетаспалар, лазерлік дискілер), сондай-ақ бүкіләлемдік
ақпарат торы Интернет арқылы тасымалданады.
Келесі мысал. Кітаптар белгілі бір мақсатта отбасылық кітапхана құру
үшін алынады. Мысалы, әлемнің түрлі мұражайларындағы картиналардың
репродукциялары қамтылған альбомдар жинауы мүмкін. Оны жинаушыда бөлмелік
галерея жасау арқылы ұлы дүниелерден ләззат алу, кескіндеменің ерекшелігін
түйсіну деген сезім болумен қатар, ол кісі өзін кескіндеме саласының
білгірі деп көрсете алады.
Сондай сипаттамаларды түрлі кітап жинап жүрген маркетинг немесе
менеджмент саласының маманына, балаларға арналған энциклопедияларға бай
мұғалімге, 19 ғасырдағы орыс классикасы туралы кітаптары бар университет
профессорына да қарата айтуға болады.
Сонымен, тұтынушы бір жағынан ақша төлейді, екінші жағынан, ол нені
сатып алып отыр? 200 беттік суреті бар мәтінді ме? Әрине, ол үшін керегі
парақтар мен һаріп үлгілері емес, кітапта қамтылған кітап мазмұны. Сол
себепті, кітапты әрі қарай да тауар ретінде қарастыру үшін мынаны айырып
алу керек: кітап мазмұны – тұтынушыға беретін пайдасы және кітаптың
безендірілуі – сол пайданы жеткізу құралы.
Пайда деп отырғанымыз – оқырманның ішкі (санаткерлік, рухани,
материалдық, арнайы) қажеттілігін өздігінше өтеуіне мүмкіндік беруі. Айтып
отырған қажеттіліктің қайсысы басымдық сипатта болса, сол фактор белгілі
бір кітаптың қажеттілік деңгейін анықтайды. Кітап маркетологының міндеті –
сол деңгейді белгілеп, мүдделі топқа дер кезінде қажет тауарын жеткізу7.
Баспадағы маркетин ісінің мәні кітап қажет уақытында, қажет орынға
жеткізіліп, тиісті тұтынушысының қолына тигізуінде. Аталған
кемшіліктерімен қатар баспалардың рыноктағы позициясын күшейтетін
бірқатар өзіндік артықшылықтарға да ие. Кітапты өтімді тауар ететін айрықша
қасиеттерін былайша жүйелеуге болады.
1. Кітап қашан да оның кәсіби немесе рухани тұтынушысы болып
табылатынын белгілі бір топтың мүддесіне бағытталып отырады.
2. Кітап бұқараның демократшыл ақпарат құралы. Оған баршаның қолы
жетеді. Кітаптың санаулы дана болып шығатын кездері сирек
ұшырасады. Әдетте оның тиражы жүздеген, мыңдаған данадан тұрады.
Тіпті неше рет қайта басылып шыққан басылымдар да бар. Олардың
жалпы тиражы миллионға жетеді.
3. Кітап ұзақ сақталатын зат. Кітапхана құрған жағдайда, оларды
көптеп жинай береді.
4. Кітапты неше қайтара пайдалануға болады. Бір ғана кітапты бар,
немесе бірнеше кісі сан рет қайталап оқи алады.
5. Кітап компьютер, модем секілді шұбырған желілері жоқ, жинақы
құрал.
Бұларды топтастырып отырған себебіміз, тұтынушы таңдау жасау
қажеттігі туған жағдайда осы артықшылықтарды ескеріп, таңдауын кітапқа жиі
тоқтатады. Дәл сол себепті баспа маркетингтік қызметтің мақсатты шараларын
жүзеге асыруына себепші болады.
Баспа ісінде:
-нарықтағы жағдайды зерттеу;
-жаңа шығармаларды баспаға әзірлеу мен баспа протфелін дайындау;
-оқырман сұранысын болжау;
-шығарылмақ басылымдардың реттілігін белгілеу.
Ұйымдастыру ісінде:
-потенциалды оқырманды қызықтыратын басылымдар жөніндегі ақпаратпен
қамту;
-оқырманның өзіне қажет кітабына қол жеткізуіне себепші болу;
-тұтынушы сұранысын жүйелеу.
Яғни, нарық жағдайындағы баспа жұмысының сәттілігі, оның ішкі
(дәстүрлі) құрылымының дұрыстығына ғана емес, сыртқы ортадағы жұмысын дұрыс
ұйымдастыруына да тәуелді. Баспаның сыртқы ортамен байланысы деп –
конъюнктура құбылуларын барынша ұтымды пайдалану, іскерлік таныту, түрлі
аймақтық нарықтардың мүмкіндігін қалт жібермей пайдалану, іскерлік
әріптестерді дұрыс таңдау мен ілгерілеу тактикасын тиісінше шұғыл өзгерте
білуді айтамыз. Фирма қызметінің сыртқы ортамен байланысы реттілігін түптеп
келгенде, баспа туындыларына деген сұраныстың нарықтың өзгерістеріне
қарамастан толастамауын қамтамасыз ететін кепілдеме фактор есебінде жүретін
маркетингтік қызметтің мәні деп қабылдағанымыз дұрыс.
Баспа бизнесін қалай ұйымдастырғаны дұрыс деген сауалдың нақты да
қарапайым жауабы болмайды. Алайда, жоғарыда аталған стратегиялық
тұжырымдардың қайсыбірін жүзеге асыру үшін баспа өз әрекеттерін аса бір
гүлденген баспалардың тәжірибелері негізінде сұрыпталған мына басты
талаптарға сай етіп құруы керек:
1. Өнімнің бір эксклюзивті үлгісін мақсатты түрде шығарып, тым
болмаса белгілі бір уақыт аясында танымал автор секілді, не өзге
доминанталық (басымдық ететін) факторға сүйену;
2. Баспа бизнесінде, кітапты таратудан пайда көре тұра, сату
ауқымының кеңеюіне қарай кірістің артуы таратудан түскен пайдадан
асып түсетіндей етіп құру керек. Мәселен, тарату ауқымы 20 пайызға
өскенде, таза пайда өсімі 50 пайыздан кем болмауы қажет;
3. Баспа бизнесінің дамуын, тиісті маркетингтік тұжырымды бастама ету
арқылы (елдегі) экономикалық жағдайға тәуелді болмайтындай етіп
құру керек;
4. Өз өнімдеріңді таратуда сұранысты ұлғайта отырып, түсімнің
мөлшерін арттыру арқылы белгілі бір қаржылық әлеуетті сақтап, ол
қаражат өзге қажеттіліктерді қанағаттандырумен қатар, келесі
кітаптарды басып шығаруға да жететіндей ету керек;
5. Кітапты таратудың жүйесі мен аймақтық нарықтарды таңдауда кітап
сату ісін ұйымдастыратын менеджердің кәсіпқойлығы мен
дарындылығына сүйенген дұрыс8.
Баспа жұмысының өнімділігі мен сәттілігін қамтамасыз ету үшін қажет
маркетинг тұжырымдамасын таңдау үшін көптеген фирмалардың тәжірибелеріне
сүйене отырып сұрыпталған мына қағидаларды да бастама еткен жөн:
1. Баспа бизнесінің түп мақсаты - өз тұтынушысын табу болса, табысты
маркетинг мәнісі дегеніміз - өнім тұтынушының қаржысын шығындай
отырып іздеп отырған қажеттігін өтеуге қабілетті ме, ол тұтынушы
қолына тиісті уақытында түсті ме деген сауалдардың жауабын
айғақтау;
2. Рынокты зерттеу барысында, нақты бір кітаптар өз тұтынушысын
таппайтындай қауіп төніп тұрса, ол кітаптарды мүлде шығармау
керек;
3. Жаңашылдық іздеу – маркетингтік кәсіптің өзегі. Маңыздысы
қайткенде тағы бір жаңа кітапты басып шығару емес, ол кітап арқылы
оқырманды жаңа бір дүниемен қауыштыру. Нарық жағдайында баспаның
өзге де бақталастарынан қызмет көрсету әдістері мен кітапты
шығарудың мерзімдік аспектісіндегі ұқыптылығымен ерекшелене
білгені дұрыс;
4. Қолда бар ресурстарды пайдалана отырып, өз ісіңе нәтижелі жарнама
жасай білуге машықтану керек. Жарнама кітапқа деген сұранысты
көбейту үшін, тұтынушыны табу үшін, тұтынушы көңілінде баспаның
тартымды образын қалыптастыру мен бекемдеу үшін қажет;
5. Сахнаның қақ ортасынан ойып орын алу керек. Сондай-ақ, нарықта
тұтынушыға қызмет көрсетудің ерекше үлгілерін жасау арқылы өз
жұмысшыларыңның біліктігін дәлелдеп, өзге әріптестерден оңтайлы
оқшауланудың жолын қарау керек;
6. Баспа жұмысының ауқымдығын ескере отырып, мақсатқа бағытталған
маркетингті ойлап тауып, оны кеңінен қолдану керек. Бұл жағдайда
кіріс көлемінің тез өсуі тұтынушылардың ерен беделге ие, мақсатты
түрде жарнамаланған белгілі бір кітап пен серияны дұрыс таңдаудың
нітижесі ретінде қарастырылады. Аймақтармен байланыс жасауды
жеделдету мақсатында телефон мен байланыс тораптарын қолданған
жөн;
7. Баспагер мен тұтынушы арасында үздіксіз кері байланыс арналары
жұмыс істеп тұруы керек. Себебі, маркетинг міндеті – тұтынушы
сұранысының кез-келген өзгерісіне баспаның назарын аударуы, баспа
жоспарын соған сәйкес өзгертіп отыруы қажет.
Жарнамалық кампанияға жалпы тұтынушылар тобымен қатар көтерме
саудагерлер де қосылған кезде, баспа мақсатты түрде екісатылы маркетингті
қолданғаны дұрыс. Мұндай жағдайда қуат пен щығынның белгілі бір мөлшері
таратушы дәнекреге жұмсалады, себебі, оның қызметі мен баспаның түпкі
мақсаты бір жерден шығады.
1.2.Баспадағы редактордың қызметі: қолжазбаны қабылдаудағы
маркетингтік қыры
Маркетинг процесінде редакторға қиын міндеттер жүктеледі. Кітап
шығару саласына келгендердің көпшілігі кітапты сүйіп оқып қана қоймай,
жазуға да икемі болғандықтан келеді. Шығармашылық қасиетін шыңдап жүрген
адамдардың сауда-саттықпен ісім болар дегенді болжамауы мүмкін. Алайда
олардың көбі кітапты сата білу өнерінің маңызды екенін тез түсінде және
қаласын – қаламасын жарнамалау саласының бір бөлшегіне айналып кетуге
мәжбүр болды. Редактордың мықтылығы – маркетинг саласын жақсы білгендігі
және кітапты сол біліміне сүйеніп шығаратындары деп пайымдауға да болады.
Сондықтан кітаптың болашақ оқырманын көзіне елестете алатын және оқырманның
талғамын қалай жаулап алу керектігін білетін редактор автор үшін
таптырмас жәрдемші болып есептеледі. Ол көмекті маркетинг ғылымынан
бейхабар редактордың бере аламасы түсінікті. Кітапты қалай өткізу
керектігін білмейтін баспагердің қолынан шыққан өнім қанша керемет
болғанымен, баспа сөрелерінде шаң басып жататындығының себебін осыдан
іздеу керек.
Редактор болашақ кітаптың сиясы кеппеген қолжазбасын, нобайы немесе
өзге де бастапқы нұсқасы қолына түскен сәттен бастап-ақ, ол кітапты ертеңгі
тарау нарығы турасында ойлай бастайды. Егер ол көркем шығарма болмаса, онда
мәтінді қарап шығу салыстырмалы түрде оңай соғады. Айталық, кітап жақсы
және оның болашағының да жарқын болатынына үміт бар. Онда редактор жұмысын
өзіне осы кітап қажет пе? деген сауалды қоюдан бастайды. Әрі қарай...
Кітаптың болмысы сансыз оқырман аудиториясының назарын өзіне аудара ала ма?
Кітап шолушылар тобының назарына іліге ме? Кітап тарату тораптарынан ұсыныс
түсе ме? Автордың оқырманға айтары бар ма екен? Бұл тақырыпты қаузауда
авторға не түрткі болды екен? Кітапқа өзек ретінде алынған дүние оқырман
аудиториясы үшін құнды ма? Бәлкім, тақырыптың салмағы әрі кеткенде журнал
бетіндегі мақалаға арқау боларлық қана шығар?
Кітап көтерген мәселеге арналып неше кітап жарық көрген? Олар қашан
жарық көрді? Олар әлі күнге сатылып жатыр ма? Бағасы қанша тұрады? Нарықтың
тынысы (конъюктурасы) қандай? Осы мәселеге арналған кітаптар сату
нүктелерінде әлі бар болса, кітап сатушыларын бұл кітап несімен қызықтыруы
мүмкін? (Өз-өзіңізге соңғы сауалды қоя отырып, оның нақты жауабын таба
алсаңыз, ол жаңалығыңыз кітап сатушылардың қолына ұсынған шамшырақ
болады.)
Мұның бәрі тек жаттығу. Редактор, әрине, автордың бұған дейінгі
жетістіктері жөнінде және бұған дейінгі өзге баспалармен іскерлік
қатынастары туралы білуге талпынады. Өткен жолдардағы кітаптары жақсы
тараған ба еді? Ол кітап үшін кітап клубтары мен репринттік (қайта
басатын) баспалар құқық алып па еді? Жаңа кітабы алдыңғылары секілді
жақсы ма? Кей уақыттарда сауалдардың жауабы тез табыла қояды. Бәлкім, ол
кітаптары бестселлерлер қатарында жарқырап жүретін, аса танымал автор
шығар? Ол автор көлемді аванс талап етер, бірақ одан қорқудың керегі жоқ,
себебі кітаптың мол таралыммен тарайтынына кепілдік бар. Тағы бір балама
мысал. Сізге оқырман аудиториясы танып үлгермеген автор баспаның әдеттегі
тақырып ауқымы аясында жазған кітабын ұсынды. Мысалға, Британиядағы
римдіктер дәуірінің археологиясына арналған еңбекті делік. Сіздің баспаңыз
соңғы бес жылда осы тақырыпта сегіз кітап шығарды делік, оның біреуі ғана
шығынға ұшыратқан еді. Сәйкесінше, бұл кітапты шығару қамына еш қорықпастан
кірісуге болады. Айталық, диета жөнінде тамаша кітап шығарудың реті келді.
Авторы – білкті жұрт мойындаған дәрігер, жарқын тұлға, әрі есімі кітап
әлемінде кеңінен танымал, оқырман сүйіспеншілігіне бөленген автор екен.
Баспа оған 10000 доллар қаламақы төлеуге немесе кітапты бастапқы қуат
ырғағына салып жіберу үшін сол мөлшерлес ақшаны кітап жарнамасына жіберуге
шамасы жете ме?
Осы секілді тұшымды жобаларды сәтті іске асыруға келгенде, көптеген
түйткілдердің басын ашып алу үшін, редактор өзі рынокқа кіші-гірім зерттеу
жүргізгені дұрыс. Алдымен кітапханаларға барып біраз дүниелерді қарап,
жақын маңдағы кітап дүкендерінің сөрелеріне көз жүгіртіп шығу керек.
Қарастырылып отырған тақырып редактордың өз редакторлық тәжірибесіне таңсық
болса, әріптестер, таныс профессорлар, кітапханашылар, оқырмандар мен
туыстардың және кітап тарату орындары мамандарының пайымдарын да іске
қосу артық етпейді.
Әңгіме көркем шығарма туралы болса, редактор дәл сол сауалдардың
төңірегінде бас қатырады, бірақ ол жауаптар нақты да айқын бола қоймайды.
Көркем емес шығармалардың ерекшелігі – сол тақырыптас кітаптар мен кітап
авторының алдыңғы тәжірибелерінен көп нәрсені үлгі ретінде пайдалануға
болады. Жанр да маңызды рөл атқарады. Ресейде детектив, ғылыми-көркем
әдебиет, вестерндер қашан да өтімді келеді, тіпті көз ілеспейді. Мұндай
жағдайда редактор жалпыға ортақ шарттар мен нарық тенденцияларына сүйеніп-
ақ шешім қабылдай алады. Ал жас автордың алғаш жазған романын қалай
қабылдайтынын анықтау қажеті туып тұр. Мақұл автордың бірінші болмай-ақ
қойсын, бірақ шолушылардың пікірінше ұзаққа бармайды деп тапқан екінші,
үшінші романын шығаруда автор үшін жұлдызды сәттің туғаны осы болар деп
тәуекелге бару өз-өзін ақтай ма?
Әр адам - әдебиет білгірі. Олай болмаған күнде де, біз сондай пікірде
жүреміз. Редактор қолжазбаны қанша қайталап оқыған сайын оның әр жолғы
әсері әрқилы болады. Редактор пікірінің өзгеруі тіпті біз ойлағаннан да жиі
өзгеру үстінде болады. Эстетикалық қабылдау мен маркетингтік бағамның ара-
жігі тым жақын болғандықтан, шығарманы қабылдаулардың айырмасына үңілудің
де реті жоқ. Осы мәселені ескере келе автор кітапты қолға алу-алмау
мәселесін шешеді9.
Кітап маркетингінде редактор өзі өзіне эксперт болады. Бірақ редактор
пікірінің абыройлығы баспада төселген дәстүрге байланысты. Бір
редакцияларда шешуші мәселе – редакция алқасының пікірі болса, енді
біреулерінде маркетологтардың пайымы. Мұндай тенденция үлкен баспаларда да
байқалады. Соңғы онжылдықта қолжазбаны қабылдау мәселесіне келгенде, шетел
және еліміздің кейбір баспаларында маркетинг маманы пікірінің құны арта
түскендей. Есесіне редакция алқасы тоқтамының маңыздылығы екінші орынға
ысырылғандай. Одан бөлек, баспа ісі неғұрлым коммерциялық, рационалды
болған сайын, соғұрлым маркетингтік қызметтің маңыздылығы еселей түседі.
Құрылымы тым қарабайыр шағын баспаларда шешім қабылдау редактордың
құзырынан артылмайды. Экономикалық реформалар ашқан жаңа мүмкіндіктерге
орай ашылған жүрдім-бардым баспалардың көпшілігінде қолданылатын баспа
экономикасының типі редакторларға жүк салады. Кейде қолжазбаны қабылдау-
қабылдамау мәселесін апта сайын өткізілетін шұғыл жиналыстарда шешеді.
Жиналыстарға редакторлар мен сауда жөніндегі паблисити бөлімі менеджерлері
және баспа басшылығы қатысады. Алайда біздің баспаларда мұндай бөлім жоқ.
Редакторлық ұсыныстар жазбаша түрде қатысушыларға алдын ала жіберіледі.
Олардың әрбірі талқыланатын мәселеге қатысты өз пайымдауларын білдіреді.
Пайымдаулар қорытындысы маркетинг бөліміне тапсырылады. Әрине бұл
жерде редактор шешімінің маңыздылығы төмендейді. Ал соңғы шешім қабылдау
сатысында редактор мүлде араласпайды. Оның міндеті – жобаны көрсету, ұсыну
ғана. Әрине, тоқ етер сөзді әрқашан тек маркетинг бөлімі айтады деу қате
пікір. Сондықтан бұл орайда баспа қызметкерлерінің көрегендігі мен
біліктілігі арқасында шығарылар кітаптың болашағын елестете беру қиын емес.
Маркетингтік міндеттемелердің салмағы кітаптың шығару, тарату процесі
аяқталғанға шейін баспагер мойнында болады. Ол салмақтың күші жұмыс басында
қатты білінеді. Тәжірибеден байқалғандай, егер кітаптың тағдырына о баста
атүсті қараса, оның нарықтық ғұмыры ұзақ бола қоймайды. Осы бастапқы
кезеңдегі редактор міндеттерінің маңыздыларын қарастырайық.
Кітапты басып шығару процесі көптеген техникалық және шығармашылық
шаралардан тұрады. Онда да кітаптың безендірілу элементтері эөнінде айтсақ,
мұнда көп еңбекті қажет ететін, әрі маңызы зор басты 3 мәселе бар10.
Кітапты рынок тілімен тауар десек, кез-келген тауар секілді ол тек
іштей сапалы өнім болып қоймай, тұтынушы көзін тартуы керек. Ендеше, сол
кітапты безендіру ісінің негізгі объектілерін атап көрсетейік:
- кітап атауы;
- кітап мұқабасы;
- кітаптың ішкі безендірілуі;
Редактор осы элементтерді кітаптың жанрлық ерекшелігін, бағытталған
потенциалды аудиториясын ескеріп, дұрыс шешім қабылдаса баспа өнімінің
өмір жасы ұзақ болары сөзсіз. Ал енді осы кітаптың өтімі болуына бірден-
бір әсер ететін объектілері жайында тоқтала кетейік.
Көптеген зерттеулер барысында анықталғандай, оқырман дүкен сөресінен
сатуға қойылған кітапты көрген кезде, алдымен, оның мұқабасына қарап, сосын
атауына көз жүгіртіп, оның жанрын ойша анықтауға талпынады екен. Сондықтан
оқырман жүрегін жаулап алған танымал сериялы кітап емес, алғаш шығып
отырған, бейтаныс автор кітабы үшін, алдымен, кітап тақырыбын қоюға мән
бергені дұрыс. Болашақ оқушысы ол тақырыпқа көз салып, кітаптың жанрын
бірден түсіне қоюы керек.
Мысалы, детектив жанрында жазылған кітапқа Сезім тұлпары,
Махаббат мұнарасы дегендей тақырып қойылса, детектив жанрының оқырмандары
тақырыбына қарап, ол кітапты поэзия жанрында деп пайымдауы мүмкін.
Керісінше, Сезім тұлпарына ынтыққан өлең сүйер оқырман оның бетін ашып
көре салысымен, детектив екеніне көзі жетіп, қайта жабуы заңды.
Осы іспеттес техникалық редактор қателігі тіпті, ең бір үздік
кітаптың да тағдырына балта шабады. Дәл сондай, мұқабадағы суреттер мен
иллюстрациялық элементтердің де орнымен енгізілгені дұрыс. Егер поэзиялық
шығарманың мұқабасында тапанша, пышақ суреттері тұрса, оқырман тағы да
шатасады. Бұл мәселені, ең алдымен, жас авторлар мен жаңа шығып отырған
кітаптарға қарата айтып отырған себебіміз, оқырман нарығында екі түйткіл
кітап тағдырында маңызы зор, шешуші рөл атқарады. Олар: кітап даңқы мен
автор даңқы. Қазақтың Мата даңқымен бөз өтер деген мәтеліне орайлас бұл
түйткілдер кітапқа қарата айтқанда, ол кітаптың бұған дейін де жарық көріп,
өзіндік ерекшеліктерімен оқырманды мойындатқан болса, ондай кітапты
безендіруде аса көп еңбектенудің қажеті шамалы. Мысалы, қазақ
оқырмандарының шексіз сүйіспеншілігіне ие болған Тауқымет, Махаббат
қызық мол жылдар, Мұқағали Мақатаевтың жыр жинақтары неше басылып, тарап
отырды. Мұқағали Мақатаевтың жыр жинағы десе, өлең сүйер оқырман ойына
кітаптың түр-тұлғасынан бұрын автордың өлең өрнектері орала кететіні
даусыз11.
Енді, автор даңқына қатысты айтсақ, біздің замандастарымыз арасында
шығармалары жете таныс авторлар: М.Әуезов, Б.Майлин, Ғ.Мүсірепов, кейінгі
жылдардағы авторлардан Ә.Нұршайықов, М.Шаханов, Қ.Жұмаділов, Ә.Кекілбаев
секілді қазақ халқы мойындаған авторлардың еңбектері авторының есімімен-ақ
ол кітапқа еріксіз қол создырады.
Кітаптардың көптігі мен алуан түрлілігіне қарап, оның мұқабалары
былай болсын деп нақты шарт қою қиын. Әйтсе де, баршасына ортақ талаптар
болады. Кітап мұқабасына қатысты талаптар екі түрлі міндетті атқарады:
оқырманда тарту және қызықтыру.
1. Кітап мұқабасының форматы мен қағаз сапасы ол кітаптың көздеген
мақсатына орайласуы керек. Мәселен, бір-екі әңгімеден тұратын кітапты, я
кітапшаны қатты мұқабамен орап қоюдың еш қажеті жоқ. Ол сұранысты
көбейтпейді, қайта қатты қағаздың бағасы кітаптың өзіндік құнын
қымбаттатады да, сұраныс мүлде болмай қалуы мүмкін. Керісінше, қалың
энциклопедияны жұқа, жылтырақ қағазбен қаптау да жөн емес. Бұл ішкі мазмұн
мен сыртқы пішіннің үйлесімсіздігіне әкеп соқтырады.
2. Кітап мұқабасының боямасы мен ондағы кескін кітаптың ішкі
мазмұнымен қабысып тұруы шарт. Айтып кеткеніміздей, лирикалық шығарманың
сыртына сұрықсыз суреттер салып, оқырманнан қара үзіп қалуға болады.
Классикалық шығармалардың сыртын мүлде шимақтамау керек. Бір қалыпты
сұрғылт бояу ол шығарманың ішкі дүниесінің күрделілігінен хабар беріп
тұрады.
3. Суретші кітап мұқабасын жасап шыққаннан кейін, болашақ кітаптың
нобайы жасалады. Бірақ макеттің сыртына кітаптың мұқабасы ғана қапталады
да, ішіне не өзге кітап парақтары, не құр қорап жапсырылады. Себебі, біз
болашақ кітаптың мұқабасының ғана қаншалық сәтті жасалғанын тексеруіміз
керек. Ал мұқаба ішіне кітаптың өз беттері тігілсе, оқырман назары мұқабаға
емес, мәтінге ауып, мұқаба имиджі тасада қалып қояды. Кітап мұқабасында
нақты бір-екі элементке басымдық берілгені дұрыс. Дәл сол элемент арқылы
оқырман ол кітапты бір көргеннен-ақ алу-алмаудың бір жағына шығуы керек.
Басым элемент ретінде не алынуы керек дегенде, баспагер – кітап маркетологы
оқырман назарын кітаптың дәл қай басым тұсы арқылы аударғысы келетінін
анықтап алуы қажет. Мәселен, танымалдыққа ие болған автор, аса тартымды
тақырып немесе ұтымды орналастырылған кескіндеме. Осы үшеудің бірі – я
өтімді автор, я оқырман сүйіспеншілігіне бөленген тақырып, я шебер дизайн
оқырманды тартуы керек12.
Безендіру ісі кітап өтімдігі тұрғысынан алғанда, ішіндегі мәтіннің
маңызымен бірдей дәрежеде қарастырылады. Кітап ішіндегі негізгі мәтіні
қаншалық керемет болғанымен, сыртқы мұқабасы тартымсыз болуы – кітапты
сатып алудан мүлде бас тартқызуы мүмкін.
Ал кітаптың ішкі безендірілуі дегенде алдымен аннотациясы көзге
елестейді. Аннотацияның атқаратын қызметі сол кітаптың мән-мазмұнынан шағын
әрі құнды ақпарат беру. Аннотация оқырманды тартуы, қызықтыруы, кітапты
сатып алуға мәжбүрлеуі керек. Оның жарнамалық функциясы осы қызметімен
байланысты. Жоғарғы кезеңдерді ескерсек, аннотация оқырманның кітапты сатып
алу-алмауында шешуші рөл атқаратын үшінші кезең.
Аннотацияның тұтастығын сақтап, тастай етіп жазу қиын. Кей авторлар
аннотация ретінде кітап ішіндегі негізгі мәтіннің белгілі бір үзіндісін
алып жатады. Қалай болған күнде де аннотация аяқталған ойды қамтып,
кітаптың мазмұнын айқындап тұруы және кітап мазмұнына орай, шебер жазылуы
керек. Олай дейтініміз, детективтік жанрдағы кітаптың аннотациясы сол
шығарма мазмұнының картинасы болып - өткір де кесімді жазылады. Ал көркем
шығармаларда мүлдем басқа. Мысалы, Қазақстанның халық жазушысы Әзілхан
Нұршайықов өзінің 2005 жылы Өлке баспасынан жарық көрген Мәңгілік
махаббат жыры деген туындысының аннотациясында: ...Қара сөз және ақ
өлеңмен жазылған бұл туындының әр тарауы поэма тәріздес оқиғаларға толы.
Олар бірінен соң бірі оқырманды тартып, тебірентіп, толқытып отырады.
Көңілді қозғап, көзге жас келтіреді. Ұлттық тәлім-тәрбиелік мәні зор бұл
шығармасын автор өзінің жан жары, әдеби серігі, қазақ халқының тамаша қызы
Халима апамызға арнаған 13 делінген. Оқырман осы кітапты аша сала көзге
көрік болған аннотацияның мазмұнын түсініп, көңілге түюге тырысады. Себебі,
...көңілді қозғап, көзге жас келтіреді дегеннен-ақ оқырманды не болды
екен деген ой міндетті түрде мазалап, кітапты еріксіз парақтауға
итермелейді. Бұл орайда ең алдымен жоғары сұранысқа ие болып, таралымы тез,
оқырман жүрегін лезде баурап алған осы кітаптың артықшылығы – қарапайым
ғана атауы, автор даңқы және аннотациясы дер едім. Сондықтан да, кітаптың
тез таралып, өз оқырманына жылы жол табуы үшін оның аннотациясы да маңызды
рөл атқарады.
Міне, редактор үшін кітаптың мән-мазмұнын ашатын, әрі оны өтімді
ететіндей атау таңдау мәселесі ең алдыңғы жоспарда тұруы қажет. Редактор
супермұқабаның сырт келбетін әрлеу және көркемдік безендіру жоспарының
мәтіндік нұсқасын жасайды. (Дизайндік шешімнің қабылдануына қатысады).
Таныстарымен ақылдаса жүріп кітапты қалай жарнамалау, тездетіп сату
мәселесін ойластырады. Көптеген баспаларда кітаптың супермұқабасының
безендірілуі мен аудитория талғамын қанағаттандырарлық каталогтық мәтінді
әзірлеу міндеті редакторға жүктеледі. Каталог ақпаратты кітап таратушыларға
(кітап сатушылар мен комивояжерлерге) және олар арқылы оқырман
аудиториясына арналады деген сөз. (Супермұқабадағы жазудың сыншылардың
тырнағына ілігіп, жырым-жырым болатыны жиі кездеседі).
Кітап жарыққа шықты делік, редактордың міндеті мұнымен де
тәмәмдалмайды. Келесі міндет – кітапты тарату, құқығын қорғау, жарнамалау
бөлімдеріне, тұтыну аудиториясына жарық көрген кітаптың әрі қарай үздіксіз
сұраныста болуын қамтамасыз етуге итермелеуі, имидждік сапасын
төмендетпеудің жолдарын нұсқап отыру. Егер оқырман рыногына жарыққа
шыққанына дейін көп еңбек еткен, күрделі, яғни құнды кітап ұсынылса,
(әдетте ондай кітаптар маусымына екі-үш рет қана ұшырасады) ондай кітапты
сатуда редактордың сыртында өзге де ықпалды тарату каналдарының дерлігі
іске қосылады. Тіпті сөйткен күнде де әттеген-айлап қалатын кездер болмай
қоймайды14.
ІІ ТАРАУ. БАСПА МЕНЕДЖМЕНТІ
2.1. Баспа менеджментінің түрлері
Баспа – тұжырымдамалық жүйемен басқара алатын физикалық жүйе. Баспа
қоршаған ортамен тығыз байланыста болады және одан ресурс алып, оны өнім
етіп өндіріп, қызмет көрсетіп, ортаға қайтарып беретін саланың бірі. Баспа
иелері, ортаның спецификалық қажеттілгін қанағаттандыра отырып ортаны
қызмет көрсетумен және өніммен қамтамасыз етеді және баспа осы әрекеттерді
орындай алатындай етіп ақша салып отырады.
Жиырмасыншы ғасыр – басқару ғылымында эволюциялық басқаруды алып
келді. Практикалық проблемаларды шешудегі қажеттілік, атап айтқанда өндіріс
аумағындағы басқарудың ғылыми зерттелуіне әкелді. Басқарудың теориялық
жүйесінің тәжірибесі он тоғызыншы ғасырда Англияда пайда болды. Өндіріс
пен машина экономикасы деген оқулығын Англияның инженері, математика
профессоры және кәсіпкері Ч.Беббидж жазды. Ал ұйымдастыру мектебінің
негізін американдық Ф. Тейлор деген азамат қалады. Ұйымдастыру менеджменті
саласында өзіндік айрықша еңбегімен Г.Эмерсон Өнімділіктің 12 принциптері
атты еңбегінде ол ең алғашқы болып еңбек өнімділігін арттырудың негізгі
бағыттарын белгілеп берді. Manage - сөзі ағылшын тілінен аударғанда –
басқару, жетекшілік ету, меңгеру, орналастыру, қулық, құтылып кету т.б. осы
тектес сөздердің жиынтық мағынасын білдіреді деуге болады. Ал өндірістегі
менеджмент сөзі басқару сөзімен ғана байланысты.
Менеджмент сөзі қоғамдық басқарудың синонимі ретінде
қарастырылады. Өйткені, техника-технологиялық және биологиялық басқаруда
қолданылмайды. Бұлар үшін реттеу, өзін-өзі реттеу, гомеостаз, қадағалау
т.б. сөздер қолданылады.
Баспа менеджменті бұл – қоғамдық басқарудың бір тармағы. Дегенмен
бұл түсініктің әр түрлі қырлары бар.
Бірінші ерекшелік – ұйымдық құрылымы. Негізгі проблема: Баспаның
ұйымдастыру формасы мен құрылымы қандай болуы керек? Баспа қандай ұйымдық
құрылымды таңдайды? Отандық және шет елдік тәжірибедегі нақты істер қазіргі
баспаға сай келе ме?
Екінші ерекшелік – атқару қызметі. Баспа менеджменті жалпы да жалқы
да қызмет істейді. Жалпы қызметі – сыртқы ортаның әсері (нарық, рыноак).
Яғни, баспаның жетекшілігінен тәуелсіз қызмет. Бұл дегеніміз – нарықта
алдын-ала болжау, жоспарлау, ұйымдастыру, қызметкерлерге жетекшілік ету,
маркетинг, есептеу және қадағалау функциялары. Ал, жалқы қызметіне
жататындар әр түрлі жұмыстардың міндеттері мен құқықтары, баспа бөлімдерін
реттеу болып табылады.
Үшінші ерекшелік – баспа менеджменті басшылық қызметінің синонимі
десек те болады. Бұл жерде басшыларды жетекші күш локоматив деп
қарастырған дұрыс. Басшылардың кәсіптік деңгейіне байланысты. Бүкіл баспа
қызметі өзінің өміршеңдігін көрсете алады. Баспа қызметінің жетекшісі,
ұйымдастырушысы білгір басшы, психолог, заңгер, саясаткер, социолог,
педагог, білікті кәсіпкер болғанда ғана баспа ісінің жұмысы ерекше
қарқынмен дамиды. Осы жетекші рөлдер жоғарыда айтылған әр салада
білімдарлықты, көрегендікті талап етеді. Баспа құрылымы неғұрлым аз болған
сайын, баспа менеджерінің әр саладағы қызметі арта түседі. Баспа
жетекшілігінің қызметі ғылыми ізденістердің бастау алар көзіне отырып
басқаруды ғылым ретінде қалыптасуына мүмкіндік береді.
Төртінші ерекшелік – баспа менеджменті басқару тетігінің кәсіптік
қызметін де білдіреді. Бұл ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz