Бұқарамен байланыс
Кіріспе
1 ТАРАУ. Бұқарамен байланыстың маркетингтік коммуникациялардағы қызметінің ерекшеліктері
1.1 Бұқарамен байланыс және маркетингтік коммуникациялар кешені
Бұқарамен мен маркетингтің өзара байланысы
2 ТАРАУ. Бұқарамен байланысты қалыптастыруда интеграцияланған маркетингтік коммуникация құралдарын пайдалану.
2.1 Интеграцияланған маркетингтік коммуникация ұғымы және мәні
Тұтынушылармен тиімді қарым.қатынас орнатуда интеграцияланған маркетингтік коммуникация құралдарын пайдалану
3 ТАРАУ. Қонақ үй бизнесін жүргізудегі қоғаммен байланыс ќызметін тиімді пайдалану.
Қорытынды
Әдебиеттер тізімі
Қосымшалар
1 ТАРАУ. Бұқарамен байланыстың маркетингтік коммуникациялардағы қызметінің ерекшеліктері
1.1 Бұқарамен байланыс және маркетингтік коммуникациялар кешені
Бұқарамен мен маркетингтің өзара байланысы
2 ТАРАУ. Бұқарамен байланысты қалыптастыруда интеграцияланған маркетингтік коммуникация құралдарын пайдалану.
2.1 Интеграцияланған маркетингтік коммуникация ұғымы және мәні
Тұтынушылармен тиімді қарым.қатынас орнатуда интеграцияланған маркетингтік коммуникация құралдарын пайдалану
3 ТАРАУ. Қонақ үй бизнесін жүргізудегі қоғаммен байланыс ќызметін тиімді пайдалану.
Қорытынды
Әдебиеттер тізімі
Қосымшалар
Бұқарамен байланыс (PR) – қоғаммен байланыс жүйесі, ұйым (фирма) мен қоғам арасындағы қатынастарды жақсартудың көпқырлы әрекеті.
Бүгінгі күні кез-келген фирма немесе компания өздерінің еңбектерінің нәтижесіне қоғам алдында жауапты болуы қажет. Өздерінің акционерлері мен серіктестерінің алдында тиімді түрде жұмыс істеуі қажет. Сөйтіп елінің экономикасының дамуына өз үлесін қосуы қажет. Әлемнің алдыңғы қатарлы елдерінде бизнестің философиясы мынандай ұранмен дамып келе жатыр: «Әлеуметтік жауапкершілік – бұл жақсы бизнес, ал жақсы бизнес - әлеуметті жауапты» [1] .
Қазіргі жағдайда экономиканың дамуы, көптеген ірі коммерциялық жобаларда қалың бұқара белсенді түрде қатысып жатқан кезде қоғамдық қатынастарды баянды ету, оған әсер ету және қоғамдық пікірді ескеру тауар-ақшалық қатынастардың дамуының негізгі шарты болып отыр.
Курстық жұмыстың маңыздылығы. Қазіргі кезеңде бұқарамен байланыс бизнесте нәтижеге жетудің үлкен факторына айналып отыр. Ол әрқашан шындыққа және толық ақпараттандыруға сүйене отырып фирманың дұрыс имиджінің қалыптасуына ықпал етеді, өсек-сөздерден алып шығуға көмектеседі, сонымен қатар тұтынушылардың нарықтық сұраныстарын қамтамасыз етеді.
Маркетингтік жобалардың жетістікке жетуі көбінде өз уақытында қоғаммен байланысты орнатумен байланысты. Қоғаммен байланысты олар бұқаралық ақпарат құралдарын кеңінен қолдану арқылы жүзеге асырады, яғни баспа, радио, теледидар. Бұқарамен байланысты дамыту проблемасының шешімі ғылыми тұрғыда қалыптасып жатыр және үлкен өнерді талап етеді.
Бүгінгі күні кез-келген фирма немесе компания өздерінің еңбектерінің нәтижесіне қоғам алдында жауапты болуы қажет. Өздерінің акционерлері мен серіктестерінің алдында тиімді түрде жұмыс істеуі қажет. Сөйтіп елінің экономикасының дамуына өз үлесін қосуы қажет. Әлемнің алдыңғы қатарлы елдерінде бизнестің философиясы мынандай ұранмен дамып келе жатыр: «Әлеуметтік жауапкершілік – бұл жақсы бизнес, ал жақсы бизнес - әлеуметті жауапты» [1] .
Қазіргі жағдайда экономиканың дамуы, көптеген ірі коммерциялық жобаларда қалың бұқара белсенді түрде қатысып жатқан кезде қоғамдық қатынастарды баянды ету, оған әсер ету және қоғамдық пікірді ескеру тауар-ақшалық қатынастардың дамуының негізгі шарты болып отыр.
Курстық жұмыстың маңыздылығы. Қазіргі кезеңде бұқарамен байланыс бизнесте нәтижеге жетудің үлкен факторына айналып отыр. Ол әрқашан шындыққа және толық ақпараттандыруға сүйене отырып фирманың дұрыс имиджінің қалыптасуына ықпал етеді, өсек-сөздерден алып шығуға көмектеседі, сонымен қатар тұтынушылардың нарықтық сұраныстарын қамтамасыз етеді.
Маркетингтік жобалардың жетістікке жетуі көбінде өз уақытында қоғаммен байланысты орнатумен байланысты. Қоғаммен байланысты олар бұқаралық ақпарат құралдарын кеңінен қолдану арқылы жүзеге асырады, яғни баспа, радио, теледидар. Бұқарамен байланысты дамыту проблемасының шешімі ғылыми тұрғыда қалыптасып жатыр және үлкен өнерді талап етеді.
1. Абрамов Р.Н., Кондратьев Э.В. Связи с общественностью. М.: Академический проект, 2004
2. Аги У., Камерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. Пер. с англ. –СПб.: Питер, 2006
3. Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Курс лекций. М., 2002.
4. Аллен Х., Глен М., Каттлип С., Скотт М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: Вильямс, 2000
5. Ариевич Г., Кондтратьев А., Макурин И., Синицын А. «Вместе трудно, порознь грустно. PR в банках» // «Советник», №7, 1997
6. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. М: Дело, 1997
7. Баяндаев В.В., Баяндаева М.Л., Уткин Э.А. Управление связями с общественностью. М.: ТЕИС, 2001
8. Блажнов Е.А. «Паблик рилейшнз» Учеб. пособие.-М.: Има пресс, 1994
9. Блэк С. Паблик рилейшнз. Пер. с англ. М.: Сирин, 2002
10. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?. Пер. с англ. Лондон: Модино пресс: М.: СП АСЭС, 1990.
11. Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». 2-е издание. СПб., 2003.
12. Борисов В.К., Петрунин Ю.Ю. Этика бизнеса. М.: Изд. Дело, 2000
13. Бочаров М.П., Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. Учеб. Пособие –М.: Дело, 2003.
14. Буари Ф.А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. М.: Консалтинговая ргуппа «Имидж контакт»: Инфра – М, 2001
15. Ван С., Крукеберг Д., Ньюсом Д., Терк Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. 7-е изд.: пер с англ.-М.: Консалтинговая группа «Имидж -конакт» Инфра-М, 2001
16. Варакута С. А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. М., 2003.
17. Галумов Э.А. Основы PR. –М: Летопись ХХІ, 2004
18. Демин Ю. М. Бизнес PR. М., 2003
19. Джэфкинс Ф., Ядин Д.. Паблик рилейшнз. – М.: Юнити – Дана, 2003
20. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1996
21. Игнатьев Д. и др. Настольная энциклопедия паблик рилейшнз. М.: Альпина паблишер 2003
22. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. М.: Юнити – Дана, 2007
23. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. –М.: Рефл – бук, К.: Ваклер, 2000
24. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М., 1992
25. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса» М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», изд. ЭКМОС, 1999
26. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. М:
27. Фин-пресс, 2000
28. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. М., 1998
29. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., 2000
30. ПР сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. Пер. с . англ. М.: Имидж контакт. М., 2002
31. Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб: Питер, 2003
32. Хэйвуд Р. Все о Public relations. Как добиться успеха в бизнесе. М., 1999.
33. Шышкина М.А. Паблик рилейшнз в сиситеме социального управления. СПб.: Изд. С.-Петерб. Унив., 1999
34.Шарков. Паблик рилейшнз.-М.: Дашков и К,2006
2. Аги У., Камерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. Пер. с англ. –СПб.: Питер, 2006
3. Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Курс лекций. М., 2002.
4. Аллен Х., Глен М., Каттлип С., Скотт М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: Вильямс, 2000
5. Ариевич Г., Кондтратьев А., Макурин И., Синицын А. «Вместе трудно, порознь грустно. PR в банках» // «Советник», №7, 1997
6. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. М: Дело, 1997
7. Баяндаев В.В., Баяндаева М.Л., Уткин Э.А. Управление связями с общественностью. М.: ТЕИС, 2001
8. Блажнов Е.А. «Паблик рилейшнз» Учеб. пособие.-М.: Има пресс, 1994
9. Блэк С. Паблик рилейшнз. Пер. с англ. М.: Сирин, 2002
10. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?. Пер. с англ. Лондон: Модино пресс: М.: СП АСЭС, 1990.
11. Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». 2-е издание. СПб., 2003.
12. Борисов В.К., Петрунин Ю.Ю. Этика бизнеса. М.: Изд. Дело, 2000
13. Бочаров М.П., Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. Учеб. Пособие –М.: Дело, 2003.
14. Буари Ф.А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. М.: Консалтинговая ргуппа «Имидж контакт»: Инфра – М, 2001
15. Ван С., Крукеберг Д., Ньюсом Д., Терк Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. 7-е изд.: пер с англ.-М.: Консалтинговая группа «Имидж -конакт» Инфра-М, 2001
16. Варакута С. А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. М., 2003.
17. Галумов Э.А. Основы PR. –М: Летопись ХХІ, 2004
18. Демин Ю. М. Бизнес PR. М., 2003
19. Джэфкинс Ф., Ядин Д.. Паблик рилейшнз. – М.: Юнити – Дана, 2003
20. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1996
21. Игнатьев Д. и др. Настольная энциклопедия паблик рилейшнз. М.: Альпина паблишер 2003
22. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. М.: Юнити – Дана, 2007
23. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. –М.: Рефл – бук, К.: Ваклер, 2000
24. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М., 1992
25. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса» М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», изд. ЭКМОС, 1999
26. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. М:
27. Фин-пресс, 2000
28. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. М., 1998
29. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., 2000
30. ПР сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. Пер. с . англ. М.: Имидж контакт. М., 2002
31. Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб: Питер, 2003
32. Хэйвуд Р. Все о Public relations. Как добиться успеха в бизнесе. М., 1999.
33. Шышкина М.А. Паблик рилейшнз в сиситеме социального управления. СПб.: Изд. С.-Петерб. Унив., 1999
34.Шарков. Паблик рилейшнз.-М.: Дашков и К,2006
Пән: Социология, Демография
Жұмыс түрі: Дипломдық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 77 бет
Таңдаулыға:
Жұмыс түрі: Дипломдық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 77 бет
Таңдаулыға:
Мазмұны
Кіріспе
1 тарау. Бұқарамен байланыстың маркетингтік коммуникациялардағы қызметінің
ерекшеліктері
1.1 Бұқарамен байланыс және маркетингтік коммуникациялар кешені
Бұқарамен мен маркетингтің өзара байланысы
2 тарау. Бұқарамен байланысты қалыптастыруда интеграцияланған маркетингтік
коммуникация құралдарын пайдалану.
2.1 Интеграцияланған маркетингтік коммуникация ұғымы және мәні
Тұтынушылармен тиімді қарым-қатынас орнатуда интеграцияланған маркетингтік
коммуникация құралдарын пайдалану
3 тарау. Қонақ үй бизнесін жүргізудегі қоғаммен байланыс ќызметін тиімді
пайдалану.
Қорытынды
Әдебиеттер тізімі
Қосымшалар
КІРІСПЕ
Бұқарамен байланыс (PR) – қоғаммен байланыс жүйесі, ұйым (фирма) мен
қоғам арасындағы қатынастарды жақсартудың көпқырлы әрекеті.
Бүгінгі күні кез-келген фирма немесе компания өздерінің еңбектерінің
нәтижесіне қоғам алдында жауапты болуы қажет. Өздерінің акционерлері мен
серіктестерінің алдында тиімді түрде жұмыс істеуі қажет. Сөйтіп елінің
экономикасының дамуына өз үлесін қосуы қажет. Әлемнің алдыңғы қатарлы
елдерінде бизнестің философиясы мынандай ұранмен дамып келе жатыр:
Әлеуметтік жауапкершілік – бұл жақсы бизнес, ал жақсы бизнес - әлеуметті
жауапты [1] .
Қазіргі жағдайда экономиканың дамуы, көптеген ірі коммерциялық
жобаларда қалың бұқара белсенді түрде қатысып жатқан кезде қоғамдық
қатынастарды баянды ету, оған әсер ету және қоғамдық пікірді ескеру тауар-
ақшалық қатынастардың дамуының негізгі шарты болып отыр.
Курстық жұмыстың маңыздылығы. Қазіргі кезеңде бұқарамен байланыс
бизнесте нәтижеге жетудің үлкен факторына айналып отыр. Ол әрқашан шындыққа
және толық ақпараттандыруға сүйене отырып фирманың дұрыс имиджінің
қалыптасуына ықпал етеді, өсек-сөздерден алып шығуға көмектеседі, сонымен
қатар тұтынушылардың нарықтық сұраныстарын қамтамасыз етеді.
Маркетингтік жобалардың жетістікке жетуі көбінде өз уақытында қоғаммен
байланысты орнатумен байланысты. Қоғаммен байланысты олар бұқаралық ақпарат
құралдарын кеңінен қолдану арқылы жүзеге асырады, яғни баспа, радио,
теледидар. Бұқарамен байланысты дамыту проблемасының шешімі ғылыми тұрғыда
қалыптасып жатыр және үлкен өнерді талап етеді.
1. Синяева И.М. Паблик Рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник
Васильева Г.А. – М.: ЮНИТИ, 1998. – с.5
Бұқарамен байланыс мамандарының көмегінсіз көптеген тұтынушылар
институтымен, серіктестермен, мемлекеттік билік органдарымен және жалпы
қоғаммен қатынасты орнату мүмкін емес.
Бұқарамен байланыс жұмысы өз уақытында және жылдам жүргізілсе
стратегиялық жоспарлауда, коммуникациялық іс-әрекеттің жетілуіне, сонымен
қатар жалпы басқару жүйесінде тиімді нәтижеге алып келеді.
Бұқарамен байланыстың басты мақсаты – тарихи түрде қалыптасқан
кәсіпкерліктің дәстүрлерін жинау, түсіндіру және позитивті түрде тарату.
Осы жаңадан туылып жатқан кәсіпкерлер біздің мемлекетті терең кризистен
алып шығып экономиканы қайта жандандыруы қажет. Сондықтан ПР-дың әдістері
мен механизмдерін рационалды түрде қоғамдық өмірді тұрақтандыру үшін жүзеге
асыру керек.
Бұқарамен байланыс басқару жүйесінің бір бөлігі болып табылумен қатар,
индустрияландыру және ғылыми-техникалық прогрестің проблемаларын шешіп қана
қоймай, тікелей түрде тауар-ақшалық қатынастардың механизімін
тұрақтандырады.
ПР- коммуникациялар маркетингтік коммуникациялардың құрамдас бөлігі
болып отыр. Қоғаммен байланыс нарықты, маркетингтік стратегияны, ұйымның
және сатып алушылардың мүддесін біріктіретін жүйе болып табылады. Сондықтан
ПР-дың негізін кез-келген маркетингтік іспен айналысатындардың барлығы білу
қажет.
Маркетингтік коммуникациялар нарықтық іс-әрекеттің барлық сферасының
негізгі элементі болып табылады. Оның мақсаты – тұтынушылардың қажеттілігін
қанағаттандыруда жоғары дәрежеге жету. Маркетингтік коммуникациялар
коммерциялық құрылымда қоғаммен байланысты іске асырудың негізгі элементі
болып табылады.
Маркетингтік коммуникациялар серіктестермен қатынастың, тауар, ақпарат,
технология, білім және тәжірибенің алмасуын көрсететін кешендік модель.
Маркетингтік коммуникациялардың негізгі элементі – ақпарат болып табылады.
Соның негізінде компания немесе ұйым нарықтық коньюктура және
тұтынушылардың талғамы мен сұранысы туралы ақпараттарды біліп отырады.
Маркетингтің коммуникациялық моделінің құрылуы келесі прицип бойынша
жүзеге асырылады:
• Серіктестердің гармониялық атмосферасын, екі жақты тиімділігін,
түсінушілігін, жауаптылығын құру қажет
• Шешім қабылдау үшін кез-келген ұйымда ақпараттар банкін
қалыптастыру қажет
• Маркетингтік концепцияға байланысты жұмысшылардың мотивациясы және
орындаушылардың персоналды нәтижесі
• Еңбек коллективінде психологиялық микроклиматтың деңгейін ескеру
қажет.
Маркетингтік коммуникациялардың даму концепциясы экономикалық және
өнегелік критерилері арқылы анықталады.
Өнімнің сатылу көлемін өсіру және пайда табу үшін тұтынушылардың
санасына тауардың немесе қызметтің пайдасы бар екендігін жеткізу керек.
Маркетингтік коммуникациялар тауарды немесе қызметті аудиторияға қызықтыру
арқылы көрсету жолын іздейді. Шынында да, тұтынушылармен тиімді
коммуникация кез-келген ұйымның жетістікке апаратын жолы болады.
Әртүрлі бағыттағы ұйымдар, шағын бөлшек саудагерлерден бастап, ірі тауар
өндірушілерге дейін, сонымен қатар ақысыз ұйымдар (оқу, емдеу, діни
мекемелер, музейлер, симфониялық оркестрлер және т.б.) өз әрекетін әрқашан
жылжытуға тырысады, мақсаттарын іске асыруға тырысады.
1. перспективті тұтынушыларына өз тауар, қызметі, сату шарттары туралы
ақпарат беріп тұрады.
2. тұтынушыларды нақты осы тауар немесе маркаға талғам беруін, белгілі
бір дүкендерден сатып алуына ынта көрсетіп, сендіреді.
Бұл мақсат жарнаманың, сатушылардың, дүкен аттарына, витринаны
көркемдеудің, қораптамалаудың, ақысыз купондар мен баспа-релиздерді
ұйымдастыруға тікелей байланысты. Бұлардың барлығы жылжыту немесе
маркетингтік коммуникациялар деп аталады.
Маркетингті оқытушылар Тиімді сатуды басқару деген терминді, ал
тәжірибедегі маркетологтар Маркетингтік коммуникациялар деген терминді
жиі қолданады. Бұл терминдер Маркетинг кешені деген түсінікпен тығыз
байланысты.
Маркетинг кешені шешім қабылдаудың келесі төрт элементімен тығыз
байланысты:
1. өнім өндіру туралы шешім
2. баға туралы шешім
3. тарату каналдары туралы шешім
4. тиімді сату туралы шешім
Ал маркетинг және ПР маманы нарықты оятып іске қосудың, соның ішінде
өздерінің мүдделеріне байланысты әрекет жасаудың жолын іздестіреді.
Курстық жұмыстың мақсаты маркетингтік коммуникациялар кешені мен
бұқарамен байланыстың айырмашылығы мен ерекшеліктерін көрсету.
Бұл салалардың қазірігі кездегі біздің елде қалыптасқан нарықтық
экономикада қолдану дәрежесін көрсету.
Бұл дипломдық жұмыстың негізгі қамтитын тақырыбы: Бұқарамен байланыс
маркетингтік коммуникациямен ықпалдасудың құрамдас бөлігі ретінде. Мұнда
маркетингтік коммуникациялардағы қоғаммен байланыс қызметінің ерекшелігі,
мәні, мазмұны, ұйымның маркетинг және ПР саласы бойынша құрылымына, ПР
мүмкіндіктерін маркетинг концепциясында жүзеге асыру жолдары туралы
мәліметтерге анығырақ тоқталып өтілген.
Бұл дипломдық жұмыстың соңғы бөлімінде қонақ үй бизнесін жүргізудегі
бұқарамен байланыс қызметін тиімді пайдалану мәселесі қарастырылған.
І. Бұқарамен байланыстың маркетингтік коммуникациялардағы қызметінің
ерекшеліктері
1.1 Бұқарамен байланыс және маркетингтік коммуникациялар кешені
Бұқарамен байланыстың маркетингпен ассоциациялануы бекер емес.
Маркетинг дегеніміз концепция жасау, баға, құру, идея , тауар және
қызметті тарату және тиімді сату, алмасудың қарым-қатынасын қанағаттандыру
процесі.
Алмасу – маркетингтің негізгі идеясы. Алмасу процесі жүзеге асу үшін 3
негізгі шарттың орындалуы қажет:
1. екі немесе одан да көп жақтардың болуы, бір-бірімен құнды ақпараттарды
алмасу
2. әрбір жақтардың құнды ақпараттарды келесі жаққа беруге деген ниеті
мен қабілетінің болуы
3. жақтардың коммуникациялық тәсілі (ақпараттармен алмасу)
Алмасу процесіне тұтынушылар өз ресурстарын (ақша, уақыт және іс-
әрекет) компаниялардың өнімі мен қызметіне алмастырады.
Алмасу процесін маркетинг тұтынушылардың қажеттілігі мен ниетін
зерттеуден кейін ғана қамтамасыз етеді:
1. қажеттілікті орындайтын өнім немесе қызмет жасап шығару
2. өнімді нақты бағамен беру және ұсыныс жасау
3. ол өнімді белгілі-бір жерде тұтынушының қол жеткізуін қамтамасыз ету
немесе тарату каналдарын құру
4. қызығушылық және көз жеткізуді туғызу үшін жылжыту және коммуникация
бағдарламасын құру.
Келесі көрсетілетін төрт P (пи) – product (өнім), price (баға), place
(орын), promotion (тиімді сату) дәстүрлі түрде маркетингтік кешен немесе
маркетинг (marketing mix) деп аталады. Маркетингтік кешенде осы
элементтердің қосылуы нарықта жұмыс істейтін ұйымның барлық шешімдері
осылардың кешендік арақатынасының есебі арқылы қабылдануы керек.
Кейбір маркетологтар маркетинг кешенін бес және одан да көп p арқылы
көрсетеді, олар оған public relations – ды (ПР) , physical evidence
(физикалық куәландыру), process (процесс, технологиялар, операциялар)
жатқызады.
Тиімді сату – маркетингтік кешеннің негізгі құраушысы, өнімнің
нәтижелігін нарықта белгілі бір мақсат кешенін шешу арқылы жүзеге асыру
процесі. Дизайн, тиімді өндіру, рационалды баға және тарату жүйесі мақсатты
нарықтың қажетті бөлігін қамтамасыз ете алмауы мүмкін.
Алмасу процесінде тиімді сату өте үлкен рөл алады:
1. тұтынушыларды ұйымның өнімдері мен қызметтері туралы ақпаратпен
қамтамасыз етеді
2. тұтынушылардың ниеті мен қажеттілігін толық қамсыздандыратынына
сендіреді
Қазіргі кезде тиімді сату терминіне синоним ретінде Маркетингтік
коммуникация қолданылады. Маркетингтік коммуникация – бұл маркетингтік
ақпараттың екі немесе одан да көп адамдар арасында алмасуы. Маркетингтік
коммуникациялар Маркетинг пәнінің бір бөлігі болып табылады. Біздің
еліміздің тәжірибесінде де маркетингтің мәні өсіп келе жатыр. Ол ұйымның
немесе кәсіпорынның нақты проблемаларын шешуде коммуникацияның рөлі үлкен
екендігін түсінумен байланысты.
Тиімді сату кешені: маркетингтік коммуникациялар
Ұйымның немесе индивидтің маркетингтік мақсатқа қол жеткізуі үшін
маркетингтік коммуникацияның негізгі төрт әдісін қолданады – жарнама, жеке
сатулар, тиімді сату және паблик релейшнз.
Шынында да маркетингтік ақпарат тарату әдістері өте кең көлемде
қолданылады. Маркетингтік кешеннің әрбір элементі тұтынушыға белгілі- бір
ақпаратты жеткізіп отырады.
Маркетингтік коммуникацияның төрт негізгі әдісінен (жарнама, жеке
сатулар, тиімді сату және ПР) басқа да әдістерін айтуға болады. Олар:
демеушілік, Интернет, қораптау, сату нүктелерінде экспозициялау. Шынында
да, коммуникацияның барлық әдістері маркетингтік ақпараттарды құрайды.
Мысалы, жарнамалық және ПР ақпараттары Интернетте болуы мүмкүн. Ал тікелей
маркетингке тұтынушымен тікелей жұмыс істеу кіреді. Демеушілік позитивті
имидждің қалыптасуын қамтамасыз етеді. Қораптау процесі жарнама элементін
құрайды және сату нүктелеріндегі экспозиция да осы сияқты. Сату
орындарындағы экспозиция өнімді қорапта немесе әрекет үстінде (жеке
сатуларды таныстыру элементі) демонстрациялау.
Тиімді сату процесінде ПР- дың мәнін анықтау үшін әрбір маркетингтік
коммуникацияның мықты және әлсіз жақтарын қарастырып өтейік. Оның мысалы
төменде көрсетілген кесте: (1.1 кесте қосымшада)
Енді осылардың әрқайсысының артықшылықтары мен кемшіліктеріне,мәніне жеке-
жеке тоқталып өтейік
Бұқарамен байланыс (ПР) [1]
ПР – ортаның ұйымға деген жағымды мінез-құлқын туғызу, ұйымдық ортада
коммуникацияларды қолдау.
ПР – жеке емес коммуникация, мұнда ұйым, өнім, қызмет, идея, туралы
ақпараттар кіреді. ПР-бұқаралық аудиториямен жеке емес коммуникация түрі.
Жеке емес компонентті қолдану дегеніміз ПР-ды масс-медия (телевидение,
радио, газет, журнал, Интернет) қолданады. Осылар арқылы бір уақытта
индивидиумдарға хабар жіберіледі [1].
ПР-дың негізгі бағыты тұтынушыларға өнімді жылжытумен емес, қоғамның
мақсатты топтарына ұйым туралы ақпараттарды жеткізу және
жылжыту. Тұтынушылар ПР-дың керекті және жаңғыз аудиториясы емес.
Қоғамда ақпараттық алмасудың дамуы маркетологтар мен
тәжірибедегімаркетологтардың маркетингтік коммуникацияларды тұтынушылардың
дәстүрлік сегментінің шегінен тыс шығаруға бағыттады.
1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ ЭКМОС,
2002 г. – с 68.
Маркетингтің мақсатты аудиторияларына ықпал ету топтары, көз-қарас
лидерлері, маманданған қауымдастық, таңдаушылар және қоғамның кең топтары
жатады. тікелей маркетингке тұтынушымен тікелей жұмыс істеу кіреді.
Демеушілік позитивті имидждің қалыптасуын қамтамасыз етеді. Қораптау
процесі жарнама элементін құрайды және сату нүктелеріндегі экспозиция да
осы сияқты. Сату орындарындағы экспозиция өнімді қорапта немесе әрекет
үстінде (жеке сатуларды таныстыру элементі) демонстрациялау.
Тиімді сату процесінде ПР- дың мәнін анықтау үшін әрбір маркетингтік
коммуникацияның мықты және әлсіз жақтарын қарастырып өтейік. Оның мысалы
төменде көрсетілген кесте: (1.1 кесте қосымшада)
Енді осылардың әрқайсысының артықшылықтары мен кемшіліктеріне,мәніне жеке-
жеке тоқталып өтейік
Жарнама – ақылы түрдегі жеке емес тауармен таныстыру. Тауар, қызмет, идеяны
жылжыту процесі. Бұл коммуникацияның төлемділігі жарнамалық хабардың
кеңістігі немесе уақыты сатылып алынатыны белгілі. Ал әлеуметтік жарнама
ақысыз, оны АҚШ – та қоғамдық қызметтің хабарламасы деп те атайды. Мұндай
жағдайда медиада жарнамалық кеңістік пен уақыт ақысыз түрде беріледі.
Жарнаманың жеке емес компоненті, ПР сияқты жарнама да масс-медиа, яғни
телеарна, газет, Интернет, радио, журналдар қолданады. Осылар арқылы
хабарлама үлкен топтарға бір уақытта және жиі-жиі беріліп отырады.
Жарнаманың артықшылығы
1. Компания жарнамалық кеңістікке ақы төлегендіктен, ол әрқашан хабардың
мазмұнын бақылап отыруы керек.
2. Жарнама коммуникациялардың шығынды және тиімді әдісі болып табылады.
Соған орай жарнамаға деген төлем көп уақытта қымбат болып келеді.
Белгілі бағдарламаларды кешкі уақытта миллиондаған телекөрермендер
көреді. Мың үй шаруашылығына кеткен АҚШ-да 2-ден 10 долларға дейін
жетеді. Жарнама- ірі аудиторияға жетудің тиімді әдісі болып табылады.
3. Жарнама тауар мен қызметтің имиджін жасаушы болып та құрылуы мүмкін.
Мұндай әдіс онша да танымал емес компаниялардың тауары мен қызметіне
тиімді. Мысалы, көптеген тұтынушылар сағыздың, сыраның және темекінің
маркасын бір-бірінен ажырата алмайды. Ал имидж немесе психологиялық
ассоциация, тұтынушыларға жасалған маркаолардың шешім қабылдауына
тікелей әсер ететін жағдай. Мальборо темекісі - өнім мысалы,
жарнамалық компанияның нәтижесінде нарықтық лидер болды. Бұл
жарнамалық кампания марканың еркектік имиджін қалыптастырады.
4. Жарнама маркалық актив (brand equiby) туғыза алады. Маркалық актив
анық емес активтің әртүрлілігі болуы мүмкін, оған қосымша басқа да
құндылықтар қосылады.
Жарнаманың кемшілігі
1. Жарнамада өндіру және орналастыру шығындары жоғары болуы мүмкін.
Теледидарлық жарнаманы барлық компаниялар жүргізе алмайды. АҚШ-та отыз
секундтық жарнамалық роликтің бағасы 200 мың долларды құрайды. Ал
Рессейлік телебағдарлама Поле чудесте 1998 жылы бір минуттық жарнама
25 мың доллар тұратын.
2. Тікелей кері байланыстың болмауы. Бұл жарнама берушінің бағасын
қиындата түседі. Мақсатты нарық хабарды кең көлемде қабылдады ма, жоқ
па оны біле алмайды.
3. Жарнамаға толық сенімділіктің болмауы. Тұтынушылар жарнаманы адамдарды
қандай да жағдайда сендіру және ой-пікірді байлау деп ойлайды.
Жеке сатулар (паблисити)
Жеке сатулар (паблисити) дегеніміз өнімді өткізуге бағытталған ауызша
таныстыру. Бір немесе бірнеше перспективті тұтынушылармен жүргізіледі. Жеке
сатулар - персона-персона формасы. Мұнда сатушы мүмкін тұтынушыларға
белгілі бір тауарды сатып алуға көмектеседі, яғни өз ойын ұсынады. Жеке
сатудың маркетингтен айырмашылығы: жеке сатуда жеке контакт болады, яғни
персоналды коммуникация. Тікелей маркетинг жеке емес коммуникация түрінде
де болады. Мысалы, тележарнамадағы тікелей жауап (экранда немесе
хабарландандыруда координаталар жазылады – телефон, адрес). Интернет-
магазин, мысалы, Amazon.com (Интернеттегі адресі– www.amazon.com) жеке
коммуникациялар элементі мен тікелей сатулар бірігеді. Потенциалды тұтынушы
өзі индивидуалды түрде өнімді іздеп, өзіне қажетті ақпаратты тауып ала
алады. Осылай, тұтынушымен индивидуалды жұмыс жүргізіледі.
Жеке сатулардың артықшылығы
1. Сатушы мен сатып алушының арасындағы контактінің болуы (ол жарнамада
жоқ). Бетпе-бет немесе телекоммуникациялар (телефон) арқылы болуы да
мүмкін.
2. Таныстырудың тиімділігіне сатушы сол арада баға бере алады. Егер де
жағымсыз реакция туса, сатушы оны модификациялау мүмкіндігі бар.
3. Арнаулы нарыққа және тұтынушының түрлеріне бағдарлана алу мүмкіндігі.
Жеке сатулардың кемшіліктері
1. Контактінің қымбатқа түсуі. Келесідей шығындар болуы мүмкін: сатушыны
оқыту, оның жалақысы, транспорттық және командировкалық шығындары. АҚШ
– та мұндай жеке сатудың орташа шығыны 300 долларды құрайды. Паблисити
арқылы ірі аудиторияларға қол жеткізу қымбатқа түседі.
2. Аудиторияны қамтудың шектеулілігі. Жеке сатулардың қымбаттығы үлкен
көлемді аудиторияны қамти алмайды.
3. Көптеген адамдар хабарламаны нақты және бірдей жеткізе алмайды.
Тиімді сату
Тиімді сату- сатушыларға, таратушыларға немесе соңғы тұтынушыларға
қосымша ынта көрсету.
Тиімді сату (sales promotion) – жылжытудың (promotion) құрамдас
бөлігі. Тиімді сату негізгі екі категорияға бөлінеді-соңғы тұтынушыларға
және сатушыларға бағытталған. Соңғы тұтынушыларға бағытталған өнім немесе
қызмет бірнеше құралдардан тұрады. Мысалы: купондар, марапаттаулар,
жарыстар, лотереялар және сауда нүктесіндегі әртүрлі материалдар.
Сатушыларға бағытталған өткізу әдісі маркетингтік делдалдарға арналған.
Олар: көтерме сауда орындары, дистрибьюторлар, бөлшек сауда фирманың
тауарын сатып алғаны үшін ынталандыру шараларын көрсетеді. Мұндай
әдістерге мыналарды жатқызуға болады: төмен баға (promotional allowances-
сатушының өндіруші тауарын жарнамалауы, тауарды тақтада дұрыс
орналастыруы) және тауарға деген жеңілдіктер (merchandising allowances-
сатып алынған тауардың көлеміне байланысты. Мысалы, әрбір 11-ші пицца
тегін акциясы), жарыстар және сатушылық көрмелер.
Тиімді сатудың артықшылықтары
1. Компанияның өнімін тиімді сатуда делдалдар мен сатушылардың
жұмысын ынталандырады
2. Тұтынушының тез арада сауда жасауын ынталандырады, мысалы: купондар,
бағасын жеңілдету, лотереялар мен жарыстарды ұйымдастыру
тұтынушылардың тауар немесе қызметке деген қызығужылығын туғызады
және жарнамаға деген қызығушылық туғызады.
3. Бағасына сезімтал тұтынушылар үшін сатуды қамтамасыз етеді, оларға
купон немесе жеңілдіктер береді.
Сатуды жылжытудың кемшіліктері
1. Нәтиженің көп уақытқа созылмауы
2. Ынталандырудың өте көп түрлері тұтынушылардың қабылдауын толығымен
жаулап алады (лотерея, жарыс, купондар)
Біздің көріп отырғанымыз бойынша маркетингтік коммуникациялардың әрбір
негізгі әдістерінің артықшылығы және кемшілігі бар. Жоғары дәрежедегі
нәтижеге жету үшін олардың артықшылықтарын кеңінен қолдануымыз керек.
Сондықтан паблик рилейшнз, жарнама, жеке сатулар және тиімді сатулар
маркетингтік коммуникация кешеніне кіруі керек. Мұндай жағдайда:
коммуникация әдісінің дұрыс пропорциясын анықтайды, уақыт және
кеңістіктікте дұрыс орналастыру, олардың арасында ұйымның қаржылық,
материалдық және адамдық ресурстарын дұрыс бөлу. Сонымен қатар ұйымның
сыртқы және ішкі, көлденең және тік коммуникацияларын дұрыс
интерпретациялау, маркетингтік-коммуникациялық кешенін жасау тиімді сатудың
мақсатын анықтаумен байланысты.
2. Бұқарамен мен маркетингтің өзара байланысы.
Бұл тарауда біз РR мен маркентинг арасындағы байланыстың шекараларын
анықтауымыз қажет. Бұл екі қызмет түрі қоғамменен, сыртқы ортаменен
коммуникация жасаудың жолдары болып табылады. Соңғы 10-15 жылдар ішінде РR
мен маркетинг мәнді айырмашылықтар туралы ғалымдар арасында қызу талас туып
отыр.
Мәселен Котлер бұл екі аталған қызмет түрлерін бір – біріне қарсы
қоймай, керісінше оларды корпоративтік одақтар ретінде қабылдау керек
екендігін айтады. Бұл пікірді Дж. Китчен де қолдайды. Ол РR мен маркетинг
арасындағы ұқсастықтарды айта келе олардың бизнес – ұйымдарда атқаратын өз
қызмет салалары бар екендігін атап көрсетеді.
Қазіргі кезде тиімді сату терминіне синоним ретінде Маркетингтік
коммуникация қолданылады. Маркетингтік коммуникация – бұл маркетингтік
ақпараттың екі немесе одан да көп адамдар арасында алмасуы. Маркетингтік
коммуникациялар Маркетинг пәнінің бір бөлігі болып табылады. Біздің
еліміздің тәжірибесінде де маркетингтің мәні өсіп келе жатыр. Ол ұйымның
немесе кәсіпорынның нақты проблемаларын шешуде коммуникацияның рөлі үлкен
екендігін түсінумен байланысты.
Ұйымның немесе индивидтің маркетингтік мақсатқа қол жеткізуі үшін
маркетингтік коммуникацияның негізгі төрт әдісін қолданады – жарнама, жеке
сатулар, тиімді сату және паблик релейшнз.
Шынында да маркетингтік ақпарат тарату әдістері өте кең көлемде
қолданылады. Маркетингтік кешеннің әрбір элементі тұтынушыға белгілі- бір
ақпаратты жеткізіп отырады.
Маркетингтік коммуникацияның төрт негізгі әдісінен (жарнама, жеке
сатулар, тиімді сату және ПР) басқа да әдістерін айтуға болады. Олар:
демеушілік, Интернет, қораптау, сату нүктелерінде экспозициялау. Шынында
да, коммуникацияның барлық әдістері маркетингтік ақпараттарды құрайды.
Мысалы, жарнамалық және ПР ақпараттары Интернетте болуы мүмкүн. Ал тікелей
маркетингке тұтынушымен тікелей жұмыс істеу кіреді. Демеушілік позитивті
имидждің қалыптасуын қамтамасыз етеді. Қораптау процесі жарнама элементін
құрайды және сату нүктелеріндегі экспозиция да осы сияқты. Сату
орындарындағы экспозиция өнімді қорапта немесе әрекет үстінде (жеке
сатуларды таныстыру элементі) демонстрациялау.
Тиімді сату процесінде ПР- дың мәнін анықтау үшін әрбір маркетингтік
коммуникацияның мықты және әлсіз жақтарын қарастырып өтейік. Енді осылардың
әрқайсысының артықшылықтары мен кемшіліктеріне,мәніне жеке-жеке тоқталып
өтейік
ПР – ортаның ұйымға деген жағымды мінез-құлқын туғызу, ұйымдық ортада
коммуникацияларды қолдау [1].
ПР – жеке емес коммуникация, мұнда ұйым, өнім, қызмет, идея, туралы
ақпараттар кіреді. ПР-бұқаралық аудиториямен жеке емес коммуникация түрі.
Жеке емес компонентті қолдану дегеніміз ПР-ды масс-медия (телевидение,
радио, газет, журнал, Интернет) қолданады. Осылар арқылы бір уақытта
индивидиумдарға хабар жіберіледі.
ПР-дың негізгі бағыты тұтынушыларға өнімді жылжытумен емес, қоғамның
мақсатты топтарына ұйым туралы ақпараттарды жеткізу және
жылжыту. Тұтынушылар ПР-дың керекті және жаңғыз аудиториясы емес.
___________________________________ _____________________
1.Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров.-М.,2002, С.68
Қоғамда ақпараттық алмасудың дамуы маркетологтар мен
тәжірибедегімаркетологтардың маркетингтік коммуникацияларды тұтынушылардың
дәстүрлік сегментінің шегінен тыс шығаруға бағыттады.
Маркетингтің мақсатты аудиторияларына ықпал ету топтары, көз-қарас
лидерлері, маманданған қауымдастық, таңдаушылар және қоғамның кең топтары
жатады.
ПР - жылжытудың бір әдісі ғана болып табылады. Егер жарнама арқылы
ақылы ақпараттандыру болса, ПР-хабарламаға компания ақы төлемейді.
Өркениетті әлемде ПР ақысыз болып келеді. Бұл жағдайда компания немесе ұйым
бұқаралық ақпарат құралдарының (БАҚ) көмегін алуға тырысады. БАҚ сапалы
түрде жасалған ПР-ақпарат үшін ақы алмайды, мұнда БАҚ ақпараттық нарықта
делдал ретінде көрінеді - өз тұтынушыларына ақысыз түрде келген
ақпараттарды сатады.
ПР әдістеріне ньюз-релиздер, БАҚ-тың әртүрлі жанрларында берілетін
оқиғалар мен басқа да материалдар, баспасөз мәслихаттары, көрмелер және
тағы басқа арнайы шаралар жатады.
ПР-дың артықшылықтары
1. Бұқараның сенімі. Егер ақпарат обьективті қайнар көзден келсе (БАҚ,
бұқаралық персона), онда тұтынушылар аз көлемде жағымды ақпаратқа
скептикалық қатынаста болады. Жарнама және маркетинг бөліміне тұтынушы
азырақ сенеді.
2. ПР әдістерінің бағасы төменірек. Компания масс-медиядағы уақыт пен
орынға төлемейді. Компания ПР әдістерін жасағанда (видеопленка, текст
жазу, Интернетте уәкілдерін құру) немесе осы функцияларды орындайтын
штат жұмысын төлегенде ғана шығындар алып келеді. Бірақ бұл шығындар
басқа да жылжыту бағдарламаларына қарағанда арзанырақ болып келеді.
ПР –дың кемшіліктері
Хабарламаларды компания бақылап отыра алмайды. Ұйым пресс-релиз жазып
немесе медиа өкілін шақырып өзінің жаңа өнімін көрсетуі мүмкін, сол арқылы
газетте немесе кешкі жаңалықтарда жағымды ақпаратты хабарлайды деген үмітте
отырады. Сонымен қатар өнім туралы ақпарат дұрыс емес немесе маңызды
детальдары көрсетілмей берілуі де ықтимал. Мынаны ескерген жөн: БАҚ жасаған
ақпарат кейбір кезде ұйым үшін қатер туғызуы да мүмкін. Мысалы: өнімнің
қауіпсіздігі туралы ақпарат – автомобильдің, медикаменттің, азық-түліктің,
жалпы компанияның және оның нарықтағы орнын тез арада төмендетіп жіберуі де
мүмкін.
Дәстүрлі түрде ПР маркетингте және жылжыту процесінде қолдаушылық рөл
атқарады. Ал соңғы 10 жыл ішінде көптеген шетелдік және рессейлік
компаниялар ПР-ды маркетингтік стратегияның және тиімді сатудың негізгі
құрамдас бөлігі ретінде қолданады.
Әлеуметтік–этникалық маркетингтің кіруі ұйым және қоғамның
коммуникациялық масштабының ұлғайуына алып келді, яғни маркетингтік
коммуникациядағы ПР-дың позициясын күшейту.
Бүгінгі күні ПР немесе қоғаммен байланыс бизнестің бір саласы ретінде
дамып келе жатыр.
Бизнеспен айналысатын кез-келген фирма қоғамдық топтармен, сонымен
қатар банктер және қаржылық институттармен, жергілікті және муниципалды
билік органдарымен, өздерінің акционерлері мен нарықтық серіктестерімен,
көптеген клиенттері мен БАҚ өкілдерімен әрқашан арақатынаста болады.
Сонымен қатар спорттық, эстрадалық шоу, конкурстар, фестивальдар арқылы
қоғамның формалды емес топтарымен де қатынаста болу қажет.
Осындай жан-жақты топтармен байланысу негізінде маркетингтік бөлімнің
жаңа мазмұны құрылады.
ПР-ды маркетингтік бөлімде ұйымдастырудың негізгі бағыттары:
- Фирманың мақсатты аудиторияларымен қатынастарды нығайту
- Ұйымның қоғамдық имиджін құру
- Пайда болған қауіп-қатерлердің алдын алу
- Жарнама, көрмелер, видео және кино клиптер түсіру
Фирманың өсіп өркендеуіне қоғамдық пікір тікелей әсер етеді, соның
негізінде фирманың жалпы стратегиясы анықталады. ПР-дың бір ерекшелігі ол
тек қана қоғамның көз алдында ұйымның тауарын ғана емес, сонымен қатар
ұйымның немесе тауар өндірушінің жалпы рейтингін көтеруге бағытталады.
Маркетингтің мақсатты аудиториясына өздерінің клиенттері жатады, соларға
тауарды жылжытады. Ал ПР-дың мақсатты аудиториясы өте көп.
ПР-дың негізгі әдістерін қолдана отырып мақсатты аудиторияның сатып
алу әрекетін мынандай схема бойынша туғызуға болады:
Эмоциялар
Іс әрекет
Сатып алу
Тауарды немесе қызметті өткізгенсоң ең жауапты момент туады. Ол ой-
пікірдің, талғамның, ниеттің кері байланысын туғызу. Тауардың беделділігін
туғызу үшін көптеген фирмалар фантастикалық трюктер көрсетеді. Мысалы:
Лондондық Венвуд фирмасы өзі өндірген төрт фарфорлық кесеге үлкен екі
этажды автобусты орнатты. Мұның өзі сол фарфордың сапасын көрсетеді. Бұл
акция жақсы нәтиже алып келді.
Мәскеулік фирма Имиджленд Паблик рилейшнз фирмасының басшысы және
вице-президенті ПР қызметкерінің мынандай жақтарын көрсетеді:
.
- әңгімелесуші адамды өзіңе қарата алу, қажетті ақпаратты
түсінікті жеткізу.
- логикалы түрде және кең масштабта ойлау қабілеті, құбылыстарды
жан-жақты қарастыра алу.
- әртүрлі маман иелерін, әртүрлі танымды, мінезді, көзқарасты және
темпераментті адамдармен бірлесіп бір командада жұмыс істей алу
мүмкіндігі.
- өзінің білімін толтыруға және мамандық әдетін жетілдіруге
ұмтылу.
- журналисттік әдеттің болуы және ПР маманы журналисттің орнына да
жұмыс істей алуы керек.
- коммуникабельділік және тиімді түрде банкирлермен,
журналисттермен, бизнесмендермен, билік жүйесінің өкілдерімен,
саясаткерлермен және тұтынушылармен жұмыс істеу мүмкіндігі.
МГИМО-ның маманы Т.И. Глушакованың пікірінше ПР менеджердің мынандай
қасиеттері болуы керек: пікірдің дұрыстығы, адамдық қатынас саласында
маманданған білімнің болуы, ұйымдастырушылық қабілеті, басқару қабілеті,
лидерлік және мықты тұлға болуы қажет3
ПР менеджменттің әлеуметтік-психологиялық және коммуникациялық саласы
болғандықтан өз ұйымының ішіндегі менеджменттің негізін де алып жүруі
қажет.
Қорыта келгенде кез-келген ПР маманы коммуникабельді, жан-жақты
жетілген адам болуы қажет.
Қазіргі кезде маркетинг нарықтың негізгі шартына айналып отыр. Мұндай
баға ретінде нарық шығады, бұл жерде өнімді өткізу қажет. Ал нарықта
тауардың, қызметтің, жобаның тағдыры көбінде оған адамдардың, ұйымның,
тіптен жалпы қоғамдық көз-қарасына, қатынасына байланысты. Тұтынушыға
тауарды жеткізу және өткізу үшін біріншіден, тауарға деген қызығушылық
туғызу керек, содан кейін потенциалды тұтынушыларды тауардың
ерекшеліктеріне сендіреміз, яғни тауарды өткізу оны нарыққа жылжытудан
басталады.
Осындай тауарларды, қызметтерді, идеяны жылжытумен маркетинг процесі
шұғылданады. Осыдан бірнеше жылдар бұрын бұл процесті Батыстың кереметіне
жатқызған. Ал қазір бұл пәнді біздің институттарда да оқытады. Онсыз дұрыс
экономика, сонымен қатар сауда жүргізуге болмайды.
Маркетингті әлеуметтік-экономикалық өзгерістің негізінде ретінде
қарайды. Бұл эпоха ғылыми-техникалық революцияның тереңдеуімен, ақпараттық
эраның басталуымен, өндірісті индивидуалдандырумен және оның тұтынушылардың
әрқашан сұраныс реакциясын сипаттайды.
Ең бірінші маркетинг идеясын көп уақыт қолданылатын тауарлар және
өнеркәсіптік құралдар шығаратын қаржылық компаниялар мен фирмалар алдыға
жылжытты. Ал соңында адвокатура, медецина және т.б. сфералар қолдана
бастады.
Қазіргі кездегі пікір бойынша маркетинг бұл өндірісті басқарудың
комплексі, өнімді өткізу. Бұл шара тұтынушылардың сұранысына бағытталу
керек. Маркетинг нарық коньюктурасын болжайды және талдайды, зерттеулер
жүргізеді, өткізуді ынталандырады, жарнама және кадрларды дайындайды.
Қазіргі кезде маркетингсіз бизнесті жүргізе алмаймыз, өйткені қазіргі нарық
тауар мен қызметтерге толы және оған қатысушылар үлкен бәсекелестен өтуі
қажет.
Қазіргі маркетинг мүмкіндіктерін кеңінен қолдануымыз қажет, өйткені
экономиканың жаңа шарттары басшының және менеджердің мінезінің, мазмұнының
және жұмыс істеу стилінің өзгеруін талап етеді. Нарықтағы көптеген
кемшіліктер нашар жарнама мен тауар туралы әлсіз ақпараттың жылжуымен,
бәсекелестерге қарсы дұрыс емес реакцияларымен, нарыққа шығу уақытын
белгілеудегі жіберілген қателіктермен байланысты.
Осы факторларды есепке ала отырып маркетинг процесіне ПР мамандары
қатысады. Сондықтан ПР-дың функциясы тауардың (қызмет, идея, жоба)
жылжуымен байланысты, оларды маркетингтің элементі ретінде қараймыз.
Жарнама тауар немесе фирманың имиджін қолдауда негізгі функцияларды
атқарады, сол үшін маркетингке басқа да коммуникациялық әдістермен жете
алмаған нәтижеге ПР арқылы арнаулы аудиторияға жетуге болады, мұнда кеткен
шығындар ақталады.
Сонымен ПР тек қана фирма немесе тауар туралы жақсы пікір туғызып
қана қоймайды, сонымен қатар кері байланыс нәтижесі ретінде ұйымның
өндірісіне де әсер етеді.
Маркетингке арналған жұмыстарда ПР туралы көрсеткіштер бар, онда
паблисити және пропагангда сияқты терминдер қолданылады. Белгілі
мамандардың бірі осы пропаганда терминін қоғамдық пікірді ұйымдастыру –
паблик рилейшнз іс-әрекетінің құрамды бөлігі деп санайды.
Енді осы жерде жарнама, насихат, маркетинг және ПР терминдерінің
арасындағы байланысты айтып өтейік.
Жарнамаға жарнама беруші ақша төлейді де өзінің жарнамалық тексті
ретінде оны жарнамалық хабарламадан көреді, ал ПР- хабарлама болса жаңалық
арасында көрінеді.
Англияның зерттеушісі Френк Джефкинс ПР мен жарнаманың арақатынасын
былай көрсетеді: Барлық ұйымдар жарнама қолданбайды, ал ПР туралы олай
айтуға болмайды. Мысалы, өрт сөндірушілер жарнамамен айналыспайды, ал ПР
олардың мүддесінің төңірегінде жүреді. Сонымен қатар қалалық әкімшілік,
билік үшін де ПР өте қажет. Жарнама сауда–саттық ағымында жүзеге асады, ал
ПР барлық коммуникация ағымымен байланысты.
Ең соңғысы егер жарнама орын және уақыттан комиссионный алатын болса, ПР
консультанттар тек өз уақытын және экспертизасын ғана сатады.
Енді маркетингкке келетін болсақ ПР маркетинг стратегиясының кез-
келген нүктесінде қолданылады – тауар аты, орамасы, зерттеу жүргізу, бағаны
анықтау, сату, дистрибуция және сатылғаннан кейінгі қызмет. Пропаганда мен
ПР-дың ерекшелігі: пропаганда клиенттерді ұстап қалуға негізделген,
тоталитарлық уақытпен де салыстыруға болады. Ал ПР өз мүмкіндігіне және
мақсатына байланысты.
Фрейзер Зейтелем ПР мен маркетингті былай ажыратады: егер маркетинг
ұйымның белгілі-бір тауарын сататын болсы, ал ПР ұйымның өзін сатады.
Жарнама мен ПР (Зейтелем бойынша): қоғаммен жақсы қатынасты сатып
алуға болмайды, оған тек өз еңбегінің нәтижесінде ғана жету керек.
Эндрю Эдсон былай айтады (американдық ПР-фирманың вице-президенті):
Жарнамаға Сіз ақша төлейсіз, ал паблик рилейшнз тек сұрау.
Бірақ өкінішке орай ТМД елдерінде де, Қазақстанда да журналисттер ПР–ды
жарнама ретінде қарастырады.
Тағы бір айта кететін жағдай ПР мен пропаганда әртүрлі полюстерде
жұмыс істейді, егер пропаганда бұқаралық аудиториямен жұмыс істесе, ал ПР-
арнаулы аудиториямен ғана жұмыс істейді.
Енді Бизнес-ақпарат орталығы, әлеуметтік және маркетингтік зерттеулер
орталығы Bisam Central Asia-ның бас директоры Леонид Гуревичтің
маркетинг, ПР, жарнама терминдерінің арақатынасын ашып көрсетейік.
Маркетинг тауарды жылжытуға арналған, ПР ұйым немесе компанияны
жылжытуға арналған. Ал маркетинг және жарнама қоғамдық пікірге әсер. Ал ПР
қоғамдық пікірді басқаруға бағытталады. Маркетинг және жарнама жағымды
жағдайларды қолданады, ал ПР оларды модельдейді. Маркетингтің мақсаты-
әрқашан сатып алатын тұтынушы, ал ПР мақсаты – адал дос және жақтаушы болып
табылады.
Маркетингте ПР мүмкіндігін қолдану процесі бірнеше өзара байланысты
элементтерден тұрады6[1]:
1 Тұтынушылардың сұранысын зерттеу және қанағаттандыру жолдарын іздеу.
Мұндағы зерттеудің пәні:
• Тұтынушылардың ескертулері мен тілектері
• Көрмелердің нәтижесі
• Сату статистикасы
• Жанұяның қолдану деңгейі туралы статистика
Содан кейін ПР-маманы жаңа өндірістік бағдарламаны жасайды. Оның
мақсаты нарықтағы бәсекелестік жағдайды жақсарту, ескі тауарларды шығару
және жаңа тауар өндіру болуы мүмкін. Ал ол ушін жаңа идеялар мен ұсыныстар
қажет:
• Тұтынушының алдыңғы сұранымын ескеру қажет
• Жаңа қажеттіліктерге бағытталу керек
• Сату көлемін ұлғайту керек
Мұндай зерттеулер кез-келген шешімді беруі мүмкін. Американдық
маркетолог Ричард Элери бір семинарда былай деген: Қазақстанда дайын
киімді сатқаннан гөрі мата сатқан тиімді. Өйткені көпшілік адамдар өздері
тіккісі келеді екен. Ал Африкада аяқ-киім сату үшін жалаң аяқ жүретін
африкандықтарды аяқ-киім киюге үйрету керек,-деді.
2 Тұтынушыларға қызмет көрсету сапасының анализі.
Бұл технологиялық звено бойынша тұтынушыға көрсететін қызметтің
сапасын зерттейді, қосымша сервис көрсетеді (жаңа түрін жеткізу, кепілдеме
беру, консультациялар), тұтынушылармен әңгімелесу.Осылай бір Стокгольмдегі
дәріханадағы тұтынушылардан олардың жұмыс істеуі сізді қанағаттандырады ма?-
деп сұраған. Тұтынушылардың қатарында жас емес кісілер болған, олар
отыратын орындықтардың жоқтығына арызданған. Дәріхананың басшылығы ПР-
агенствоға көмекке барған, содан олар дәріхана жұмысшыларының санын
үлкейту туралы кеңес айтқан, сонда ғана кезекке тұрушылар саны азаяды. Егер
клиент фирманың жұмысының 3 -5 пайызына қанағаттанса, онда фирманың пайдасы
20-25 пайызға өседі екен. Бұл Шведтық ПР-фирманың басшысы Москвадағы
семинарда былай деген: Бүгінгі күнгі бәсекелестік күресте мамандардың
көмегіне, соның ішінде ПР-мамандарына сүйенген фирмалар ғана жеңіп шыға
алады.
3 Тұтынушылардың құрамын зерттеу және олардың мотивациялық портретін құру.
Тұтынушылардың мотивациялық портретін құрғанда портрет құрушы
факторларды ескеруіміз керек. Олар адамның қажеттілік кешеніне байланысты:
физиологиялық, мәдени, әлеуметтік, тұлғалық. Физиологиялық адамның
ағзасының өмір сүруін қамтамасыз етеді. Мәдени факторлар білім алу
және тәртіппен байланысты. Әлеуметтік факторлар адам өмір сүретін ортасына
байланысты. Тұлғалық факторлар жасқа, адамның жанұялық жағдайына, оның
құндылық бағытына байланысты.
4 Бәсекелестердің іс-әрекетін зерттеу. Мұнда бәсекелестің жарнамасын
таңдау, көрме және тағы да басқа акциялары, бәсекелестердің тауар сатып
алушы тұтынушылармен әңгімелесуі.
5 Тұтынушыларды ақпараттандырудың ең тиімді пресса органдарын анықтау.
Мұнда газеттің тиражы, олардың аудиториясы туралы көрсеткіштерді зерттеу
қажет.
6 Жарнамалық кампанияларды ұйымдастыру. Мұнда ПР-қызметі барлық жарнамалық
комплексті қолданады.
7 Тауар, қызмет, фирма, ұйым немесе өткізуді ынталандырушы адам туралы
қоғамдық пікір құру туралы іс-шараларды өткізу.
Әлемдік тәжірибеде бұл шара қысқа және де сәнді атқа ие Sales
promotion. Бұл үшін жарнамамен қатар тұтынушылармен байланысқа түсу керек.
Бұл процесс келесідей түрде жүзеге асады:
• Тауарларды демонстрациялау
• Тауар туралы ақпаратты тұтынушылармен консультация және сөйлесу
кезінде тарату
• Тұтынушыларды ынталандыру
• Әртүрлі іс-шаралар өткізу
• Ақысыз сыйлық купондарын тарату
• БАҚ арқылы тұтынушылардың көз-қарастарына әсер ету
• Тауардың ғана емес, сонымен қатар фирманың да имиджін құруға ат
салысу.
Коммуникациялық сферадағы қоғамдық пікірді құру мамандары жеке іс-
әрекеттерді жаңадан бағалау туралы кеңес береді. Сонымен қатар әрқашан
өзгеріп тұратын маркетингтік саясат пен қоғаммен байланыстың керектігіне
бейімделуге назар аударады. Сондықтан ірі фирмалар мен компаниялардың
басшыларына жаңа конструктивті идеялар әрқашан керек.
Сонымен ПР проблемаларын Россиялық қоғам Капитал газетінде
талқылауға салып , Рессей Федерациясы Басқармасының Мәдениет және Ақпарат
Департаментінің өкілдері және тағы да басқа көптеген алдыңғы қатарлы
қоғаммен байланыс мамандары ПР-қызметіне мынандай тиімді рекомендацияларды
ұсынды:
- әрқашан контакт пен ақпараттандыруды жүзеге асыру
- үндеулердің барлығы шын және ақиқат түрде жасалуы қажет, керекті
адамдарға ақпараттық әсер ету облысында өзара көмек көрсету
- ақпараттық массивті құрастыру барлық ережелер бойыншажүзеге асу керек
- арнаулы аудитория ескеріп жарнаманы жасауда шығармашылық жолмен ықпал
ету керек
- әлемдік шаруашылық байланыстарды белсенді қолдану керек және
түсінушілік құру керек.
Маркетингтік концепцияны іске қосудың оперативті стратегиясын
құрастырып, қоғаммен байланыс қызметі фирманың басшылығынан ақпараттарды
алады. Сонымен қатар негізгі ішкі құрылымдардан, аналитиктерден және
тұтынушылардың пікірін есепке алып акционерлерден қосымша ақпарат алады.
Алынған ақпарат анализденеді және бұл қоғамдық және жеке мүдделермен
сәйкестендірілуге бағытталады.
Коммерциялық фирманың құрылымындағы қоғаммен байланыс қызметі мына
міндеттерді атқарады:
Бастапқы кезеңде:
• Қоғамдық пікірдің анализі
• Компанияның ішін зерттеу
• Фирмалық стильді, беделділік рейтингін, имиджін жақсартуға бағытталған
іс-әрекеттер
• Тұтынушылар және дистрибьютерлермен жұмыс істеу
• Сатуды ынталандыру және тұтынушыларға қызмет көрсету сапасы
• Дәстүрлік тауарларды дұрыс қабылдауға және жаңа тауар немесе қызмет
қабылдауға бағытталған мақсатта қоғамдық пікірге әсер ету
• Акционерлер немесе саясаткерлермен жұмыс істеу
• Кәсіпкерлік ұйымдармен жұмыс істеу
• Қоғамдық пікірді қалыптастыру үшін министрліктер өкілдерімен және заң
шығарушы ұйымдармен жұмыс істеу
• Меценаттарды және демеушілерді іздестіру
• Іскерлік кездесулерді, пресс-конференцияларды және таныстыруларды
(презентация) ұйымдастыру
2- кезеңде
• Нарықта және қоғамда тұрақты орын алу, арнаулы топтармен жұмыс істеу
• БАҚ, бәсекелестердің мүмкін болатын жамылуынан қорғаныс, кері
коммуникацияларды қолдану
3-кезеңде
• Басушы коммуникациялар
• Фирманың мүмкіндіктерін көрсететін үндеулерді жасау
• БАҚ пайда болған анлизі және бағасы
• Ұйымға БАҚ-ның сенімділікпен қарауын қамтамасыз ететін ақпараттарды
жеткізу. Ұйым үшін кризистік жағдайда пайда болатын қоғамдық пікірге
әсер ету.
• Репутацияны қорғау, өсекке жол бермеу, қоғамға әсер ету үшін ПР
кампанияларды ұйымдастыру
4 кезең
• Қоғаммен байланыс қызметінің іс-әрекет шешімін бағалау: қаржылық
есеппен жұмыс істеу, жоғары ликвидтікті бағалау, акциялармен жұмыс
істеу стратегиясын жасау, кірісті бақылау
• Төмен пайда әкелетін бизнес-операцияларының негізгі анализі
• Фирма ішінде өзара сенімділікті және сыртындағы сенімділікті
орнатудағы рекомендациялар
Бұл сызбада коммерциялық фирмада қоғаммен байланыс қызметінің негізгі
коммуникациялық іс-әрекет этаптарының сызбасы көрсетілген. Фирманың
мүмкіндіктерін жүзеге асыру мақсатында ақпараттың ағымын тиімді түрде
басқару түрі.
Бұл этаптарды ұйымдастырудың ақпараттық ағымдары негізгі маркетингтік
концепцияларды жүзеге асыруда үлкен үлес қосады:
1. Жаңа тауарлар алып келу арқылы нарықтың белгілі-бір бөлігін алу. Бұл
стратегиялық мақсат барлық еңбек коллективтерінің бірге белсенді жұмыс
істеу нәтижесінде болады, яғни жаңа тауар немесе қызметтің сапалы
мінездемесін жоғарылату, жаңа тауармен таныстыруды ұйымдастыру, жаңа
тұтынушыларды іздеу.
2. Фирма үшін ескі, дәстүрлік тауар немесе қызметті өткізудің көлемін
өсіру арқылы нарықтың бөлігін алу. БАҚ-мен байланыс жұмыстарын
күшейту, фирманың негізгі тұтынушыларына жеке үндеулер жіберу, жаңа
тұтынушыларға ынталандыру шараларын көрсетіп, ескі тауарлардың
ерекшелігін көрсету арқылы үндеулер жіберу, тұтынушылардың жаңа
сегментін қалыптастыру. Ұйымның іс-әрекетін бақылау, фирмалық
потенциалды қолданып координациялау, ресурстарды қайта бөлу, барлық
бөлімдердің жұмысын қамтамасыз етілуін бақылау, тауар саясатына
өзгерістер енгізу және бәсекелестермен қарым-қатынастарды жүргізу.
ПР қызметінің мүмкіндігіне байланысты нарықтық бөлікті сақтап қалу.
Нарықтық инфраструктураның болуы, олардың модернизациясы, электрондық
нарықтың мүмкіндігін қолдану, электрондық почтаның құралдарын қолдану, WEB-
серверлер, барлық әлеммен Интернет арқылы байланыс, ПР мамандарының әрқашан
жұмыс істеуі осы әрекеттердің барлығы фирманың нарықта орын алуын
қамтамасыз етеді және адамдық құндылықтарға жетудің жолы.
Маркетингтік Паблик Рилейшнз
(қоғамдық байланыстар іс- әрекеті) [1].
Міндеті Шешу жолдары
Маркетингтік паблик рилейшнз (МПР) жарнаманы қамту сферасын ұлғайту
жарнаманы қолдайды. Бұл әрекетті жарнама туралы тұтынушылардың
жарнамалық кампания басталған кездежағымсыз пікірлеріне шара қолдану
БАҚ арқылы тарату және басқа компаниялардың коммерциялық
жарнама-насихаттық ақпараттың жарнамасынан дифференциациялану
таралуы жарнаманың жоғарғы жарнаманы хабарламас бұрын жария ету
тиімділігіне алып келеді. жарнамаға жаңалық мінездемесін беру
тауардың тарихы туралы нақты айту
МПР нарықтың шекарасын ұлғайтады. жаңа нарық ашу
Сонымен қатар жаңа және арнаулы екінші дәрежедегі нарыққа кіріп кету
нарықты қолдайды. әлсіз нарықты күшейту
нарықтың тауар мен ұйымды тануына
жету
регионалдық тұтынушылардың қажетіне
қарай маркетингтік бағдарламаны құру
маркетингтік коммуникация туралы
пікірді тексеру
МПР тауар туралы ақпараттарды тұтынушыларды жаңа тауармен таныстыру
күшейтеді. Ақпараттың табылуы ескі тауарларды жаңарту және қайта
қазіргі тауарға немесе жаңа тауарғапозициялау
қосымша құн алып келеді. тұтынушыларды моральді ескірген
немесе ескі тауарлардың ерекшелігін
көрсетіп қызықтыру
тауарға қызығушылық туғызу
МПР коммуникация әдісінің шекарасынжарнамаланбаған тауар туралы ақпарат
ұлғайтады. беру
жарнамаланбаған тауарды теледидар
арқылы көрсету
қоғамдық пікірдің лидеріне әсер ету
танылуға ұмтылу
МПР өндірісті ынталандыру әрекетін өндірісті ынталандыру арқылы
де қолдайды, марканы танытуға компанияны күшейту
ұмтылады. демеушілік мейрамдарды өткізу арқылы
марканы танытуға ұмтылу
Сыртқы іс-әрекеттерді белсендендіруНарықта төтенше жағдай қалыптасса
арқылы МПР марканың имиджін оның жағдайын және әсер етуін
сақтайды. Кризистерден дұрыс шығу түсіндіреді
жолдары арқылы компанияның жағымсызтауарға байланысты мүмкін болатын
имиджін шеттетеді. қауіптерден қашу
МПР тауарды бөлуге көмек береді. өз артынан тарату каналдарын
Тарату каналдарындағы жұмысшыларменқамтамасыз ету
байланысты болады, канал тұтынушыларды дүкенге келіп тұруға
мүшелерінің мотивациясы туралы шақыру
ақпараттар алуға көмектеседі, соданөткізуге байланысты зерттеу жұмысын
өткізудің көлемін арттырады. өткізу
тауарды тарату үшін көтерме сауда
жасаушыларды ынталандыру, олардан
көмек сұрау
ПР – қызметінің мақсаты әрбір маман өзін тірі организімнің бөлігі ретнде
сезінуі керек, яғни түгелдей фирмалық бейнені көрсету керек.
Фирмалық стиль - байланыстағы ерекшелік мінездемесінің, дәстүрлердің,
фирманың нарықтық іс әрекет-жасаған кезінде көрінетін, өзіне ғана тән
әрекеттердің жиынтығы.
Фирмалық стильдің қалыптасуы мынандай маркетингтік принциптер арқылы
жүзеге асады: халықаралық этикет және нормаларды, корпаративтік этиканы
сақтау керек және фирманың миссиясын жүзеге асыру үшін намысқа тырысу
қажет.
Фирмалық стиль концепциясы бойынша: құжаттарды бақылау және даярлау,
плакаттар мен буклеттер жасау, бірдей фирмалық стильде ПР-үндеулер жасау,
көрмелердің дизайнын, жәрмеңкелердің фирмалық стильге сәйкестендіріп
концепциясын жасау.
Фирмалық стиль – біріншіден, фирманың ішкі іс-әрекеті. Тағы бір
жағынан ол фирманың бейнесі, беті болып келеді. Соған қарап әлеуметтік
қоршаған орта сол фирмаға баға береді.
1. Маркетинг: Учебник Под. ред. Н.Д. Эриашвили. 2-е издание, перераб. и
доп. – М.: ЮНИТИ, 2000. – с 532.
Енді фирмалық стильдің құраушы компоненттерін көрейік:
Ақпараттық дизайн – ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе
1 тарау. Бұқарамен байланыстың маркетингтік коммуникациялардағы қызметінің
ерекшеліктері
1.1 Бұқарамен байланыс және маркетингтік коммуникациялар кешені
Бұқарамен мен маркетингтің өзара байланысы
2 тарау. Бұқарамен байланысты қалыптастыруда интеграцияланған маркетингтік
коммуникация құралдарын пайдалану.
2.1 Интеграцияланған маркетингтік коммуникация ұғымы және мәні
Тұтынушылармен тиімді қарым-қатынас орнатуда интеграцияланған маркетингтік
коммуникация құралдарын пайдалану
3 тарау. Қонақ үй бизнесін жүргізудегі қоғаммен байланыс ќызметін тиімді
пайдалану.
Қорытынды
Әдебиеттер тізімі
Қосымшалар
КІРІСПЕ
Бұқарамен байланыс (PR) – қоғаммен байланыс жүйесі, ұйым (фирма) мен
қоғам арасындағы қатынастарды жақсартудың көпқырлы әрекеті.
Бүгінгі күні кез-келген фирма немесе компания өздерінің еңбектерінің
нәтижесіне қоғам алдында жауапты болуы қажет. Өздерінің акционерлері мен
серіктестерінің алдында тиімді түрде жұмыс істеуі қажет. Сөйтіп елінің
экономикасының дамуына өз үлесін қосуы қажет. Әлемнің алдыңғы қатарлы
елдерінде бизнестің философиясы мынандай ұранмен дамып келе жатыр:
Әлеуметтік жауапкершілік – бұл жақсы бизнес, ал жақсы бизнес - әлеуметті
жауапты [1] .
Қазіргі жағдайда экономиканың дамуы, көптеген ірі коммерциялық
жобаларда қалың бұқара белсенді түрде қатысып жатқан кезде қоғамдық
қатынастарды баянды ету, оған әсер ету және қоғамдық пікірді ескеру тауар-
ақшалық қатынастардың дамуының негізгі шарты болып отыр.
Курстық жұмыстың маңыздылығы. Қазіргі кезеңде бұқарамен байланыс
бизнесте нәтижеге жетудің үлкен факторына айналып отыр. Ол әрқашан шындыққа
және толық ақпараттандыруға сүйене отырып фирманың дұрыс имиджінің
қалыптасуына ықпал етеді, өсек-сөздерден алып шығуға көмектеседі, сонымен
қатар тұтынушылардың нарықтық сұраныстарын қамтамасыз етеді.
Маркетингтік жобалардың жетістікке жетуі көбінде өз уақытында қоғаммен
байланысты орнатумен байланысты. Қоғаммен байланысты олар бұқаралық ақпарат
құралдарын кеңінен қолдану арқылы жүзеге асырады, яғни баспа, радио,
теледидар. Бұқарамен байланысты дамыту проблемасының шешімі ғылыми тұрғыда
қалыптасып жатыр және үлкен өнерді талап етеді.
1. Синяева И.М. Паблик Рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник
Васильева Г.А. – М.: ЮНИТИ, 1998. – с.5
Бұқарамен байланыс мамандарының көмегінсіз көптеген тұтынушылар
институтымен, серіктестермен, мемлекеттік билік органдарымен және жалпы
қоғаммен қатынасты орнату мүмкін емес.
Бұқарамен байланыс жұмысы өз уақытында және жылдам жүргізілсе
стратегиялық жоспарлауда, коммуникациялық іс-әрекеттің жетілуіне, сонымен
қатар жалпы басқару жүйесінде тиімді нәтижеге алып келеді.
Бұқарамен байланыстың басты мақсаты – тарихи түрде қалыптасқан
кәсіпкерліктің дәстүрлерін жинау, түсіндіру және позитивті түрде тарату.
Осы жаңадан туылып жатқан кәсіпкерлер біздің мемлекетті терең кризистен
алып шығып экономиканы қайта жандандыруы қажет. Сондықтан ПР-дың әдістері
мен механизмдерін рационалды түрде қоғамдық өмірді тұрақтандыру үшін жүзеге
асыру керек.
Бұқарамен байланыс басқару жүйесінің бір бөлігі болып табылумен қатар,
индустрияландыру және ғылыми-техникалық прогрестің проблемаларын шешіп қана
қоймай, тікелей түрде тауар-ақшалық қатынастардың механизімін
тұрақтандырады.
ПР- коммуникациялар маркетингтік коммуникациялардың құрамдас бөлігі
болып отыр. Қоғаммен байланыс нарықты, маркетингтік стратегияны, ұйымның
және сатып алушылардың мүддесін біріктіретін жүйе болып табылады. Сондықтан
ПР-дың негізін кез-келген маркетингтік іспен айналысатындардың барлығы білу
қажет.
Маркетингтік коммуникациялар нарықтық іс-әрекеттің барлық сферасының
негізгі элементі болып табылады. Оның мақсаты – тұтынушылардың қажеттілігін
қанағаттандыруда жоғары дәрежеге жету. Маркетингтік коммуникациялар
коммерциялық құрылымда қоғаммен байланысты іске асырудың негізгі элементі
болып табылады.
Маркетингтік коммуникациялар серіктестермен қатынастың, тауар, ақпарат,
технология, білім және тәжірибенің алмасуын көрсететін кешендік модель.
Маркетингтік коммуникациялардың негізгі элементі – ақпарат болып табылады.
Соның негізінде компания немесе ұйым нарықтық коньюктура және
тұтынушылардың талғамы мен сұранысы туралы ақпараттарды біліп отырады.
Маркетингтің коммуникациялық моделінің құрылуы келесі прицип бойынша
жүзеге асырылады:
• Серіктестердің гармониялық атмосферасын, екі жақты тиімділігін,
түсінушілігін, жауаптылығын құру қажет
• Шешім қабылдау үшін кез-келген ұйымда ақпараттар банкін
қалыптастыру қажет
• Маркетингтік концепцияға байланысты жұмысшылардың мотивациясы және
орындаушылардың персоналды нәтижесі
• Еңбек коллективінде психологиялық микроклиматтың деңгейін ескеру
қажет.
Маркетингтік коммуникациялардың даму концепциясы экономикалық және
өнегелік критерилері арқылы анықталады.
Өнімнің сатылу көлемін өсіру және пайда табу үшін тұтынушылардың
санасына тауардың немесе қызметтің пайдасы бар екендігін жеткізу керек.
Маркетингтік коммуникациялар тауарды немесе қызметті аудиторияға қызықтыру
арқылы көрсету жолын іздейді. Шынында да, тұтынушылармен тиімді
коммуникация кез-келген ұйымның жетістікке апаратын жолы болады.
Әртүрлі бағыттағы ұйымдар, шағын бөлшек саудагерлерден бастап, ірі тауар
өндірушілерге дейін, сонымен қатар ақысыз ұйымдар (оқу, емдеу, діни
мекемелер, музейлер, симфониялық оркестрлер және т.б.) өз әрекетін әрқашан
жылжытуға тырысады, мақсаттарын іске асыруға тырысады.
1. перспективті тұтынушыларына өз тауар, қызметі, сату шарттары туралы
ақпарат беріп тұрады.
2. тұтынушыларды нақты осы тауар немесе маркаға талғам беруін, белгілі
бір дүкендерден сатып алуына ынта көрсетіп, сендіреді.
Бұл мақсат жарнаманың, сатушылардың, дүкен аттарына, витринаны
көркемдеудің, қораптамалаудың, ақысыз купондар мен баспа-релиздерді
ұйымдастыруға тікелей байланысты. Бұлардың барлығы жылжыту немесе
маркетингтік коммуникациялар деп аталады.
Маркетингті оқытушылар Тиімді сатуды басқару деген терминді, ал
тәжірибедегі маркетологтар Маркетингтік коммуникациялар деген терминді
жиі қолданады. Бұл терминдер Маркетинг кешені деген түсінікпен тығыз
байланысты.
Маркетинг кешені шешім қабылдаудың келесі төрт элементімен тығыз
байланысты:
1. өнім өндіру туралы шешім
2. баға туралы шешім
3. тарату каналдары туралы шешім
4. тиімді сату туралы шешім
Ал маркетинг және ПР маманы нарықты оятып іске қосудың, соның ішінде
өздерінің мүдделеріне байланысты әрекет жасаудың жолын іздестіреді.
Курстық жұмыстың мақсаты маркетингтік коммуникациялар кешені мен
бұқарамен байланыстың айырмашылығы мен ерекшеліктерін көрсету.
Бұл салалардың қазірігі кездегі біздің елде қалыптасқан нарықтық
экономикада қолдану дәрежесін көрсету.
Бұл дипломдық жұмыстың негізгі қамтитын тақырыбы: Бұқарамен байланыс
маркетингтік коммуникациямен ықпалдасудың құрамдас бөлігі ретінде. Мұнда
маркетингтік коммуникациялардағы қоғаммен байланыс қызметінің ерекшелігі,
мәні, мазмұны, ұйымның маркетинг және ПР саласы бойынша құрылымына, ПР
мүмкіндіктерін маркетинг концепциясында жүзеге асыру жолдары туралы
мәліметтерге анығырақ тоқталып өтілген.
Бұл дипломдық жұмыстың соңғы бөлімінде қонақ үй бизнесін жүргізудегі
бұқарамен байланыс қызметін тиімді пайдалану мәселесі қарастырылған.
І. Бұқарамен байланыстың маркетингтік коммуникациялардағы қызметінің
ерекшеліктері
1.1 Бұқарамен байланыс және маркетингтік коммуникациялар кешені
Бұқарамен байланыстың маркетингпен ассоциациялануы бекер емес.
Маркетинг дегеніміз концепция жасау, баға, құру, идея , тауар және
қызметті тарату және тиімді сату, алмасудың қарым-қатынасын қанағаттандыру
процесі.
Алмасу – маркетингтің негізгі идеясы. Алмасу процесі жүзеге асу үшін 3
негізгі шарттың орындалуы қажет:
1. екі немесе одан да көп жақтардың болуы, бір-бірімен құнды ақпараттарды
алмасу
2. әрбір жақтардың құнды ақпараттарды келесі жаққа беруге деген ниеті
мен қабілетінің болуы
3. жақтардың коммуникациялық тәсілі (ақпараттармен алмасу)
Алмасу процесіне тұтынушылар өз ресурстарын (ақша, уақыт және іс-
әрекет) компаниялардың өнімі мен қызметіне алмастырады.
Алмасу процесін маркетинг тұтынушылардың қажеттілігі мен ниетін
зерттеуден кейін ғана қамтамасыз етеді:
1. қажеттілікті орындайтын өнім немесе қызмет жасап шығару
2. өнімді нақты бағамен беру және ұсыныс жасау
3. ол өнімді белгілі-бір жерде тұтынушының қол жеткізуін қамтамасыз ету
немесе тарату каналдарын құру
4. қызығушылық және көз жеткізуді туғызу үшін жылжыту және коммуникация
бағдарламасын құру.
Келесі көрсетілетін төрт P (пи) – product (өнім), price (баға), place
(орын), promotion (тиімді сату) дәстүрлі түрде маркетингтік кешен немесе
маркетинг (marketing mix) деп аталады. Маркетингтік кешенде осы
элементтердің қосылуы нарықта жұмыс істейтін ұйымның барлық шешімдері
осылардың кешендік арақатынасының есебі арқылы қабылдануы керек.
Кейбір маркетологтар маркетинг кешенін бес және одан да көп p арқылы
көрсетеді, олар оған public relations – ды (ПР) , physical evidence
(физикалық куәландыру), process (процесс, технологиялар, операциялар)
жатқызады.
Тиімді сату – маркетингтік кешеннің негізгі құраушысы, өнімнің
нәтижелігін нарықта белгілі бір мақсат кешенін шешу арқылы жүзеге асыру
процесі. Дизайн, тиімді өндіру, рационалды баға және тарату жүйесі мақсатты
нарықтың қажетті бөлігін қамтамасыз ете алмауы мүмкін.
Алмасу процесінде тиімді сату өте үлкен рөл алады:
1. тұтынушыларды ұйымның өнімдері мен қызметтері туралы ақпаратпен
қамтамасыз етеді
2. тұтынушылардың ниеті мен қажеттілігін толық қамсыздандыратынына
сендіреді
Қазіргі кезде тиімді сату терминіне синоним ретінде Маркетингтік
коммуникация қолданылады. Маркетингтік коммуникация – бұл маркетингтік
ақпараттың екі немесе одан да көп адамдар арасында алмасуы. Маркетингтік
коммуникациялар Маркетинг пәнінің бір бөлігі болып табылады. Біздің
еліміздің тәжірибесінде де маркетингтің мәні өсіп келе жатыр. Ол ұйымның
немесе кәсіпорынның нақты проблемаларын шешуде коммуникацияның рөлі үлкен
екендігін түсінумен байланысты.
Тиімді сату кешені: маркетингтік коммуникациялар
Ұйымның немесе индивидтің маркетингтік мақсатқа қол жеткізуі үшін
маркетингтік коммуникацияның негізгі төрт әдісін қолданады – жарнама, жеке
сатулар, тиімді сату және паблик релейшнз.
Шынында да маркетингтік ақпарат тарату әдістері өте кең көлемде
қолданылады. Маркетингтік кешеннің әрбір элементі тұтынушыға белгілі- бір
ақпаратты жеткізіп отырады.
Маркетингтік коммуникацияның төрт негізгі әдісінен (жарнама, жеке
сатулар, тиімді сату және ПР) басқа да әдістерін айтуға болады. Олар:
демеушілік, Интернет, қораптау, сату нүктелерінде экспозициялау. Шынында
да, коммуникацияның барлық әдістері маркетингтік ақпараттарды құрайды.
Мысалы, жарнамалық және ПР ақпараттары Интернетте болуы мүмкүн. Ал тікелей
маркетингке тұтынушымен тікелей жұмыс істеу кіреді. Демеушілік позитивті
имидждің қалыптасуын қамтамасыз етеді. Қораптау процесі жарнама элементін
құрайды және сату нүктелеріндегі экспозиция да осы сияқты. Сату
орындарындағы экспозиция өнімді қорапта немесе әрекет үстінде (жеке
сатуларды таныстыру элементі) демонстрациялау.
Тиімді сату процесінде ПР- дың мәнін анықтау үшін әрбір маркетингтік
коммуникацияның мықты және әлсіз жақтарын қарастырып өтейік. Оның мысалы
төменде көрсетілген кесте: (1.1 кесте қосымшада)
Енді осылардың әрқайсысының артықшылықтары мен кемшіліктеріне,мәніне жеке-
жеке тоқталып өтейік
Бұқарамен байланыс (ПР) [1]
ПР – ортаның ұйымға деген жағымды мінез-құлқын туғызу, ұйымдық ортада
коммуникацияларды қолдау.
ПР – жеке емес коммуникация, мұнда ұйым, өнім, қызмет, идея, туралы
ақпараттар кіреді. ПР-бұқаралық аудиториямен жеке емес коммуникация түрі.
Жеке емес компонентті қолдану дегеніміз ПР-ды масс-медия (телевидение,
радио, газет, журнал, Интернет) қолданады. Осылар арқылы бір уақытта
индивидиумдарға хабар жіберіледі [1].
ПР-дың негізгі бағыты тұтынушыларға өнімді жылжытумен емес, қоғамның
мақсатты топтарына ұйым туралы ақпараттарды жеткізу және
жылжыту. Тұтынушылар ПР-дың керекті және жаңғыз аудиториясы емес.
Қоғамда ақпараттық алмасудың дамуы маркетологтар мен
тәжірибедегімаркетологтардың маркетингтік коммуникацияларды тұтынушылардың
дәстүрлік сегментінің шегінен тыс шығаруға бағыттады.
1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ ЭКМОС,
2002 г. – с 68.
Маркетингтің мақсатты аудиторияларына ықпал ету топтары, көз-қарас
лидерлері, маманданған қауымдастық, таңдаушылар және қоғамның кең топтары
жатады. тікелей маркетингке тұтынушымен тікелей жұмыс істеу кіреді.
Демеушілік позитивті имидждің қалыптасуын қамтамасыз етеді. Қораптау
процесі жарнама элементін құрайды және сату нүктелеріндегі экспозиция да
осы сияқты. Сату орындарындағы экспозиция өнімді қорапта немесе әрекет
үстінде (жеке сатуларды таныстыру элементі) демонстрациялау.
Тиімді сату процесінде ПР- дың мәнін анықтау үшін әрбір маркетингтік
коммуникацияның мықты және әлсіз жақтарын қарастырып өтейік. Оның мысалы
төменде көрсетілген кесте: (1.1 кесте қосымшада)
Енді осылардың әрқайсысының артықшылықтары мен кемшіліктеріне,мәніне жеке-
жеке тоқталып өтейік
Жарнама – ақылы түрдегі жеке емес тауармен таныстыру. Тауар, қызмет, идеяны
жылжыту процесі. Бұл коммуникацияның төлемділігі жарнамалық хабардың
кеңістігі немесе уақыты сатылып алынатыны белгілі. Ал әлеуметтік жарнама
ақысыз, оны АҚШ – та қоғамдық қызметтің хабарламасы деп те атайды. Мұндай
жағдайда медиада жарнамалық кеңістік пен уақыт ақысыз түрде беріледі.
Жарнаманың жеке емес компоненті, ПР сияқты жарнама да масс-медиа, яғни
телеарна, газет, Интернет, радио, журналдар қолданады. Осылар арқылы
хабарлама үлкен топтарға бір уақытта және жиі-жиі беріліп отырады.
Жарнаманың артықшылығы
1. Компания жарнамалық кеңістікке ақы төлегендіктен, ол әрқашан хабардың
мазмұнын бақылап отыруы керек.
2. Жарнама коммуникациялардың шығынды және тиімді әдісі болып табылады.
Соған орай жарнамаға деген төлем көп уақытта қымбат болып келеді.
Белгілі бағдарламаларды кешкі уақытта миллиондаған телекөрермендер
көреді. Мың үй шаруашылығына кеткен АҚШ-да 2-ден 10 долларға дейін
жетеді. Жарнама- ірі аудиторияға жетудің тиімді әдісі болып табылады.
3. Жарнама тауар мен қызметтің имиджін жасаушы болып та құрылуы мүмкін.
Мұндай әдіс онша да танымал емес компаниялардың тауары мен қызметіне
тиімді. Мысалы, көптеген тұтынушылар сағыздың, сыраның және темекінің
маркасын бір-бірінен ажырата алмайды. Ал имидж немесе психологиялық
ассоциация, тұтынушыларға жасалған маркаолардың шешім қабылдауына
тікелей әсер ететін жағдай. Мальборо темекісі - өнім мысалы,
жарнамалық компанияның нәтижесінде нарықтық лидер болды. Бұл
жарнамалық кампания марканың еркектік имиджін қалыптастырады.
4. Жарнама маркалық актив (brand equiby) туғыза алады. Маркалық актив
анық емес активтің әртүрлілігі болуы мүмкін, оған қосымша басқа да
құндылықтар қосылады.
Жарнаманың кемшілігі
1. Жарнамада өндіру және орналастыру шығындары жоғары болуы мүмкін.
Теледидарлық жарнаманы барлық компаниялар жүргізе алмайды. АҚШ-та отыз
секундтық жарнамалық роликтің бағасы 200 мың долларды құрайды. Ал
Рессейлік телебағдарлама Поле чудесте 1998 жылы бір минуттық жарнама
25 мың доллар тұратын.
2. Тікелей кері байланыстың болмауы. Бұл жарнама берушінің бағасын
қиындата түседі. Мақсатты нарық хабарды кең көлемде қабылдады ма, жоқ
па оны біле алмайды.
3. Жарнамаға толық сенімділіктің болмауы. Тұтынушылар жарнаманы адамдарды
қандай да жағдайда сендіру және ой-пікірді байлау деп ойлайды.
Жеке сатулар (паблисити)
Жеке сатулар (паблисити) дегеніміз өнімді өткізуге бағытталған ауызша
таныстыру. Бір немесе бірнеше перспективті тұтынушылармен жүргізіледі. Жеке
сатулар - персона-персона формасы. Мұнда сатушы мүмкін тұтынушыларға
белгілі бір тауарды сатып алуға көмектеседі, яғни өз ойын ұсынады. Жеке
сатудың маркетингтен айырмашылығы: жеке сатуда жеке контакт болады, яғни
персоналды коммуникация. Тікелей маркетинг жеке емес коммуникация түрінде
де болады. Мысалы, тележарнамадағы тікелей жауап (экранда немесе
хабарландандыруда координаталар жазылады – телефон, адрес). Интернет-
магазин, мысалы, Amazon.com (Интернеттегі адресі– www.amazon.com) жеке
коммуникациялар элементі мен тікелей сатулар бірігеді. Потенциалды тұтынушы
өзі индивидуалды түрде өнімді іздеп, өзіне қажетті ақпаратты тауып ала
алады. Осылай, тұтынушымен индивидуалды жұмыс жүргізіледі.
Жеке сатулардың артықшылығы
1. Сатушы мен сатып алушының арасындағы контактінің болуы (ол жарнамада
жоқ). Бетпе-бет немесе телекоммуникациялар (телефон) арқылы болуы да
мүмкін.
2. Таныстырудың тиімділігіне сатушы сол арада баға бере алады. Егер де
жағымсыз реакция туса, сатушы оны модификациялау мүмкіндігі бар.
3. Арнаулы нарыққа және тұтынушының түрлеріне бағдарлана алу мүмкіндігі.
Жеке сатулардың кемшіліктері
1. Контактінің қымбатқа түсуі. Келесідей шығындар болуы мүмкін: сатушыны
оқыту, оның жалақысы, транспорттық және командировкалық шығындары. АҚШ
– та мұндай жеке сатудың орташа шығыны 300 долларды құрайды. Паблисити
арқылы ірі аудиторияларға қол жеткізу қымбатқа түседі.
2. Аудиторияны қамтудың шектеулілігі. Жеке сатулардың қымбаттығы үлкен
көлемді аудиторияны қамти алмайды.
3. Көптеген адамдар хабарламаны нақты және бірдей жеткізе алмайды.
Тиімді сату
Тиімді сату- сатушыларға, таратушыларға немесе соңғы тұтынушыларға
қосымша ынта көрсету.
Тиімді сату (sales promotion) – жылжытудың (promotion) құрамдас
бөлігі. Тиімді сату негізгі екі категорияға бөлінеді-соңғы тұтынушыларға
және сатушыларға бағытталған. Соңғы тұтынушыларға бағытталған өнім немесе
қызмет бірнеше құралдардан тұрады. Мысалы: купондар, марапаттаулар,
жарыстар, лотереялар және сауда нүктесіндегі әртүрлі материалдар.
Сатушыларға бағытталған өткізу әдісі маркетингтік делдалдарға арналған.
Олар: көтерме сауда орындары, дистрибьюторлар, бөлшек сауда фирманың
тауарын сатып алғаны үшін ынталандыру шараларын көрсетеді. Мұндай
әдістерге мыналарды жатқызуға болады: төмен баға (promotional allowances-
сатушының өндіруші тауарын жарнамалауы, тауарды тақтада дұрыс
орналастыруы) және тауарға деген жеңілдіктер (merchandising allowances-
сатып алынған тауардың көлеміне байланысты. Мысалы, әрбір 11-ші пицца
тегін акциясы), жарыстар және сатушылық көрмелер.
Тиімді сатудың артықшылықтары
1. Компанияның өнімін тиімді сатуда делдалдар мен сатушылардың
жұмысын ынталандырады
2. Тұтынушының тез арада сауда жасауын ынталандырады, мысалы: купондар,
бағасын жеңілдету, лотереялар мен жарыстарды ұйымдастыру
тұтынушылардың тауар немесе қызметке деген қызығужылығын туғызады
және жарнамаға деген қызығушылық туғызады.
3. Бағасына сезімтал тұтынушылар үшін сатуды қамтамасыз етеді, оларға
купон немесе жеңілдіктер береді.
Сатуды жылжытудың кемшіліктері
1. Нәтиженің көп уақытқа созылмауы
2. Ынталандырудың өте көп түрлері тұтынушылардың қабылдауын толығымен
жаулап алады (лотерея, жарыс, купондар)
Біздің көріп отырғанымыз бойынша маркетингтік коммуникациялардың әрбір
негізгі әдістерінің артықшылығы және кемшілігі бар. Жоғары дәрежедегі
нәтижеге жету үшін олардың артықшылықтарын кеңінен қолдануымыз керек.
Сондықтан паблик рилейшнз, жарнама, жеке сатулар және тиімді сатулар
маркетингтік коммуникация кешеніне кіруі керек. Мұндай жағдайда:
коммуникация әдісінің дұрыс пропорциясын анықтайды, уақыт және
кеңістіктікте дұрыс орналастыру, олардың арасында ұйымның қаржылық,
материалдық және адамдық ресурстарын дұрыс бөлу. Сонымен қатар ұйымның
сыртқы және ішкі, көлденең және тік коммуникацияларын дұрыс
интерпретациялау, маркетингтік-коммуникациялық кешенін жасау тиімді сатудың
мақсатын анықтаумен байланысты.
2. Бұқарамен мен маркетингтің өзара байланысы.
Бұл тарауда біз РR мен маркентинг арасындағы байланыстың шекараларын
анықтауымыз қажет. Бұл екі қызмет түрі қоғамменен, сыртқы ортаменен
коммуникация жасаудың жолдары болып табылады. Соңғы 10-15 жылдар ішінде РR
мен маркетинг мәнді айырмашылықтар туралы ғалымдар арасында қызу талас туып
отыр.
Мәселен Котлер бұл екі аталған қызмет түрлерін бір – біріне қарсы
қоймай, керісінше оларды корпоративтік одақтар ретінде қабылдау керек
екендігін айтады. Бұл пікірді Дж. Китчен де қолдайды. Ол РR мен маркетинг
арасындағы ұқсастықтарды айта келе олардың бизнес – ұйымдарда атқаратын өз
қызмет салалары бар екендігін атап көрсетеді.
Қазіргі кезде тиімді сату терминіне синоним ретінде Маркетингтік
коммуникация қолданылады. Маркетингтік коммуникация – бұл маркетингтік
ақпараттың екі немесе одан да көп адамдар арасында алмасуы. Маркетингтік
коммуникациялар Маркетинг пәнінің бір бөлігі болып табылады. Біздің
еліміздің тәжірибесінде де маркетингтің мәні өсіп келе жатыр. Ол ұйымның
немесе кәсіпорынның нақты проблемаларын шешуде коммуникацияның рөлі үлкен
екендігін түсінумен байланысты.
Ұйымның немесе индивидтің маркетингтік мақсатқа қол жеткізуі үшін
маркетингтік коммуникацияның негізгі төрт әдісін қолданады – жарнама, жеке
сатулар, тиімді сату және паблик релейшнз.
Шынында да маркетингтік ақпарат тарату әдістері өте кең көлемде
қолданылады. Маркетингтік кешеннің әрбір элементі тұтынушыға белгілі- бір
ақпаратты жеткізіп отырады.
Маркетингтік коммуникацияның төрт негізгі әдісінен (жарнама, жеке
сатулар, тиімді сату және ПР) басқа да әдістерін айтуға болады. Олар:
демеушілік, Интернет, қораптау, сату нүктелерінде экспозициялау. Шынында
да, коммуникацияның барлық әдістері маркетингтік ақпараттарды құрайды.
Мысалы, жарнамалық және ПР ақпараттары Интернетте болуы мүмкүн. Ал тікелей
маркетингке тұтынушымен тікелей жұмыс істеу кіреді. Демеушілік позитивті
имидждің қалыптасуын қамтамасыз етеді. Қораптау процесі жарнама элементін
құрайды және сату нүктелеріндегі экспозиция да осы сияқты. Сату
орындарындағы экспозиция өнімді қорапта немесе әрекет үстінде (жеке
сатуларды таныстыру элементі) демонстрациялау.
Тиімді сату процесінде ПР- дың мәнін анықтау үшін әрбір маркетингтік
коммуникацияның мықты және әлсіз жақтарын қарастырып өтейік. Енді осылардың
әрқайсысының артықшылықтары мен кемшіліктеріне,мәніне жеке-жеке тоқталып
өтейік
ПР – ортаның ұйымға деген жағымды мінез-құлқын туғызу, ұйымдық ортада
коммуникацияларды қолдау [1].
ПР – жеке емес коммуникация, мұнда ұйым, өнім, қызмет, идея, туралы
ақпараттар кіреді. ПР-бұқаралық аудиториямен жеке емес коммуникация түрі.
Жеке емес компонентті қолдану дегеніміз ПР-ды масс-медия (телевидение,
радио, газет, журнал, Интернет) қолданады. Осылар арқылы бір уақытта
индивидиумдарға хабар жіберіледі.
ПР-дың негізгі бағыты тұтынушыларға өнімді жылжытумен емес, қоғамның
мақсатты топтарына ұйым туралы ақпараттарды жеткізу және
жылжыту. Тұтынушылар ПР-дың керекті және жаңғыз аудиториясы емес.
___________________________________ _____________________
1.Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров.-М.,2002, С.68
Қоғамда ақпараттық алмасудың дамуы маркетологтар мен
тәжірибедегімаркетологтардың маркетингтік коммуникацияларды тұтынушылардың
дәстүрлік сегментінің шегінен тыс шығаруға бағыттады.
Маркетингтің мақсатты аудиторияларына ықпал ету топтары, көз-қарас
лидерлері, маманданған қауымдастық, таңдаушылар және қоғамның кең топтары
жатады.
ПР - жылжытудың бір әдісі ғана болып табылады. Егер жарнама арқылы
ақылы ақпараттандыру болса, ПР-хабарламаға компания ақы төлемейді.
Өркениетті әлемде ПР ақысыз болып келеді. Бұл жағдайда компания немесе ұйым
бұқаралық ақпарат құралдарының (БАҚ) көмегін алуға тырысады. БАҚ сапалы
түрде жасалған ПР-ақпарат үшін ақы алмайды, мұнда БАҚ ақпараттық нарықта
делдал ретінде көрінеді - өз тұтынушыларына ақысыз түрде келген
ақпараттарды сатады.
ПР әдістеріне ньюз-релиздер, БАҚ-тың әртүрлі жанрларында берілетін
оқиғалар мен басқа да материалдар, баспасөз мәслихаттары, көрмелер және
тағы басқа арнайы шаралар жатады.
ПР-дың артықшылықтары
1. Бұқараның сенімі. Егер ақпарат обьективті қайнар көзден келсе (БАҚ,
бұқаралық персона), онда тұтынушылар аз көлемде жағымды ақпаратқа
скептикалық қатынаста болады. Жарнама және маркетинг бөліміне тұтынушы
азырақ сенеді.
2. ПР әдістерінің бағасы төменірек. Компания масс-медиядағы уақыт пен
орынға төлемейді. Компания ПР әдістерін жасағанда (видеопленка, текст
жазу, Интернетте уәкілдерін құру) немесе осы функцияларды орындайтын
штат жұмысын төлегенде ғана шығындар алып келеді. Бірақ бұл шығындар
басқа да жылжыту бағдарламаларына қарағанда арзанырақ болып келеді.
ПР –дың кемшіліктері
Хабарламаларды компания бақылап отыра алмайды. Ұйым пресс-релиз жазып
немесе медиа өкілін шақырып өзінің жаңа өнімін көрсетуі мүмкін, сол арқылы
газетте немесе кешкі жаңалықтарда жағымды ақпаратты хабарлайды деген үмітте
отырады. Сонымен қатар өнім туралы ақпарат дұрыс емес немесе маңызды
детальдары көрсетілмей берілуі де ықтимал. Мынаны ескерген жөн: БАҚ жасаған
ақпарат кейбір кезде ұйым үшін қатер туғызуы да мүмкін. Мысалы: өнімнің
қауіпсіздігі туралы ақпарат – автомобильдің, медикаменттің, азық-түліктің,
жалпы компанияның және оның нарықтағы орнын тез арада төмендетіп жіберуі де
мүмкін.
Дәстүрлі түрде ПР маркетингте және жылжыту процесінде қолдаушылық рөл
атқарады. Ал соңғы 10 жыл ішінде көптеген шетелдік және рессейлік
компаниялар ПР-ды маркетингтік стратегияның және тиімді сатудың негізгі
құрамдас бөлігі ретінде қолданады.
Әлеуметтік–этникалық маркетингтің кіруі ұйым және қоғамның
коммуникациялық масштабының ұлғайуына алып келді, яғни маркетингтік
коммуникациядағы ПР-дың позициясын күшейту.
Бүгінгі күні ПР немесе қоғаммен байланыс бизнестің бір саласы ретінде
дамып келе жатыр.
Бизнеспен айналысатын кез-келген фирма қоғамдық топтармен, сонымен
қатар банктер және қаржылық институттармен, жергілікті және муниципалды
билік органдарымен, өздерінің акционерлері мен нарықтық серіктестерімен,
көптеген клиенттері мен БАҚ өкілдерімен әрқашан арақатынаста болады.
Сонымен қатар спорттық, эстрадалық шоу, конкурстар, фестивальдар арқылы
қоғамның формалды емес топтарымен де қатынаста болу қажет.
Осындай жан-жақты топтармен байланысу негізінде маркетингтік бөлімнің
жаңа мазмұны құрылады.
ПР-ды маркетингтік бөлімде ұйымдастырудың негізгі бағыттары:
- Фирманың мақсатты аудиторияларымен қатынастарды нығайту
- Ұйымның қоғамдық имиджін құру
- Пайда болған қауіп-қатерлердің алдын алу
- Жарнама, көрмелер, видео және кино клиптер түсіру
Фирманың өсіп өркендеуіне қоғамдық пікір тікелей әсер етеді, соның
негізінде фирманың жалпы стратегиясы анықталады. ПР-дың бір ерекшелігі ол
тек қана қоғамның көз алдында ұйымның тауарын ғана емес, сонымен қатар
ұйымның немесе тауар өндірушінің жалпы рейтингін көтеруге бағытталады.
Маркетингтің мақсатты аудиториясына өздерінің клиенттері жатады, соларға
тауарды жылжытады. Ал ПР-дың мақсатты аудиториясы өте көп.
ПР-дың негізгі әдістерін қолдана отырып мақсатты аудиторияның сатып
алу әрекетін мынандай схема бойынша туғызуға болады:
Эмоциялар
Іс әрекет
Сатып алу
Тауарды немесе қызметті өткізгенсоң ең жауапты момент туады. Ол ой-
пікірдің, талғамның, ниеттің кері байланысын туғызу. Тауардың беделділігін
туғызу үшін көптеген фирмалар фантастикалық трюктер көрсетеді. Мысалы:
Лондондық Венвуд фирмасы өзі өндірген төрт фарфорлық кесеге үлкен екі
этажды автобусты орнатты. Мұның өзі сол фарфордың сапасын көрсетеді. Бұл
акция жақсы нәтиже алып келді.
Мәскеулік фирма Имиджленд Паблик рилейшнз фирмасының басшысы және
вице-президенті ПР қызметкерінің мынандай жақтарын көрсетеді:
.
- әңгімелесуші адамды өзіңе қарата алу, қажетті ақпаратты
түсінікті жеткізу.
- логикалы түрде және кең масштабта ойлау қабілеті, құбылыстарды
жан-жақты қарастыра алу.
- әртүрлі маман иелерін, әртүрлі танымды, мінезді, көзқарасты және
темпераментті адамдармен бірлесіп бір командада жұмыс істей алу
мүмкіндігі.
- өзінің білімін толтыруға және мамандық әдетін жетілдіруге
ұмтылу.
- журналисттік әдеттің болуы және ПР маманы журналисттің орнына да
жұмыс істей алуы керек.
- коммуникабельділік және тиімді түрде банкирлермен,
журналисттермен, бизнесмендермен, билік жүйесінің өкілдерімен,
саясаткерлермен және тұтынушылармен жұмыс істеу мүмкіндігі.
МГИМО-ның маманы Т.И. Глушакованың пікірінше ПР менеджердің мынандай
қасиеттері болуы керек: пікірдің дұрыстығы, адамдық қатынас саласында
маманданған білімнің болуы, ұйымдастырушылық қабілеті, басқару қабілеті,
лидерлік және мықты тұлға болуы қажет3
ПР менеджменттің әлеуметтік-психологиялық және коммуникациялық саласы
болғандықтан өз ұйымының ішіндегі менеджменттің негізін де алып жүруі
қажет.
Қорыта келгенде кез-келген ПР маманы коммуникабельді, жан-жақты
жетілген адам болуы қажет.
Қазіргі кезде маркетинг нарықтың негізгі шартына айналып отыр. Мұндай
баға ретінде нарық шығады, бұл жерде өнімді өткізу қажет. Ал нарықта
тауардың, қызметтің, жобаның тағдыры көбінде оған адамдардың, ұйымның,
тіптен жалпы қоғамдық көз-қарасына, қатынасына байланысты. Тұтынушыға
тауарды жеткізу және өткізу үшін біріншіден, тауарға деген қызығушылық
туғызу керек, содан кейін потенциалды тұтынушыларды тауардың
ерекшеліктеріне сендіреміз, яғни тауарды өткізу оны нарыққа жылжытудан
басталады.
Осындай тауарларды, қызметтерді, идеяны жылжытумен маркетинг процесі
шұғылданады. Осыдан бірнеше жылдар бұрын бұл процесті Батыстың кереметіне
жатқызған. Ал қазір бұл пәнді біздің институттарда да оқытады. Онсыз дұрыс
экономика, сонымен қатар сауда жүргізуге болмайды.
Маркетингті әлеуметтік-экономикалық өзгерістің негізінде ретінде
қарайды. Бұл эпоха ғылыми-техникалық революцияның тереңдеуімен, ақпараттық
эраның басталуымен, өндірісті индивидуалдандырумен және оның тұтынушылардың
әрқашан сұраныс реакциясын сипаттайды.
Ең бірінші маркетинг идеясын көп уақыт қолданылатын тауарлар және
өнеркәсіптік құралдар шығаратын қаржылық компаниялар мен фирмалар алдыға
жылжытты. Ал соңында адвокатура, медецина және т.б. сфералар қолдана
бастады.
Қазіргі кездегі пікір бойынша маркетинг бұл өндірісті басқарудың
комплексі, өнімді өткізу. Бұл шара тұтынушылардың сұранысына бағытталу
керек. Маркетинг нарық коньюктурасын болжайды және талдайды, зерттеулер
жүргізеді, өткізуді ынталандырады, жарнама және кадрларды дайындайды.
Қазіргі кезде маркетингсіз бизнесті жүргізе алмаймыз, өйткені қазіргі нарық
тауар мен қызметтерге толы және оған қатысушылар үлкен бәсекелестен өтуі
қажет.
Қазіргі маркетинг мүмкіндіктерін кеңінен қолдануымыз қажет, өйткені
экономиканың жаңа шарттары басшының және менеджердің мінезінің, мазмұнының
және жұмыс істеу стилінің өзгеруін талап етеді. Нарықтағы көптеген
кемшіліктер нашар жарнама мен тауар туралы әлсіз ақпараттың жылжуымен,
бәсекелестерге қарсы дұрыс емес реакцияларымен, нарыққа шығу уақытын
белгілеудегі жіберілген қателіктермен байланысты.
Осы факторларды есепке ала отырып маркетинг процесіне ПР мамандары
қатысады. Сондықтан ПР-дың функциясы тауардың (қызмет, идея, жоба)
жылжуымен байланысты, оларды маркетингтің элементі ретінде қараймыз.
Жарнама тауар немесе фирманың имиджін қолдауда негізгі функцияларды
атқарады, сол үшін маркетингке басқа да коммуникациялық әдістермен жете
алмаған нәтижеге ПР арқылы арнаулы аудиторияға жетуге болады, мұнда кеткен
шығындар ақталады.
Сонымен ПР тек қана фирма немесе тауар туралы жақсы пікір туғызып
қана қоймайды, сонымен қатар кері байланыс нәтижесі ретінде ұйымның
өндірісіне де әсер етеді.
Маркетингке арналған жұмыстарда ПР туралы көрсеткіштер бар, онда
паблисити және пропагангда сияқты терминдер қолданылады. Белгілі
мамандардың бірі осы пропаганда терминін қоғамдық пікірді ұйымдастыру –
паблик рилейшнз іс-әрекетінің құрамды бөлігі деп санайды.
Енді осы жерде жарнама, насихат, маркетинг және ПР терминдерінің
арасындағы байланысты айтып өтейік.
Жарнамаға жарнама беруші ақша төлейді де өзінің жарнамалық тексті
ретінде оны жарнамалық хабарламадан көреді, ал ПР- хабарлама болса жаңалық
арасында көрінеді.
Англияның зерттеушісі Френк Джефкинс ПР мен жарнаманың арақатынасын
былай көрсетеді: Барлық ұйымдар жарнама қолданбайды, ал ПР туралы олай
айтуға болмайды. Мысалы, өрт сөндірушілер жарнамамен айналыспайды, ал ПР
олардың мүддесінің төңірегінде жүреді. Сонымен қатар қалалық әкімшілік,
билік үшін де ПР өте қажет. Жарнама сауда–саттық ағымында жүзеге асады, ал
ПР барлық коммуникация ағымымен байланысты.
Ең соңғысы егер жарнама орын және уақыттан комиссионный алатын болса, ПР
консультанттар тек өз уақытын және экспертизасын ғана сатады.
Енді маркетингкке келетін болсақ ПР маркетинг стратегиясының кез-
келген нүктесінде қолданылады – тауар аты, орамасы, зерттеу жүргізу, бағаны
анықтау, сату, дистрибуция және сатылғаннан кейінгі қызмет. Пропаганда мен
ПР-дың ерекшелігі: пропаганда клиенттерді ұстап қалуға негізделген,
тоталитарлық уақытпен де салыстыруға болады. Ал ПР өз мүмкіндігіне және
мақсатына байланысты.
Фрейзер Зейтелем ПР мен маркетингті былай ажыратады: егер маркетинг
ұйымның белгілі-бір тауарын сататын болсы, ал ПР ұйымның өзін сатады.
Жарнама мен ПР (Зейтелем бойынша): қоғаммен жақсы қатынасты сатып
алуға болмайды, оған тек өз еңбегінің нәтижесінде ғана жету керек.
Эндрю Эдсон былай айтады (американдық ПР-фирманың вице-президенті):
Жарнамаға Сіз ақша төлейсіз, ал паблик рилейшнз тек сұрау.
Бірақ өкінішке орай ТМД елдерінде де, Қазақстанда да журналисттер ПР–ды
жарнама ретінде қарастырады.
Тағы бір айта кететін жағдай ПР мен пропаганда әртүрлі полюстерде
жұмыс істейді, егер пропаганда бұқаралық аудиториямен жұмыс істесе, ал ПР-
арнаулы аудиториямен ғана жұмыс істейді.
Енді Бизнес-ақпарат орталығы, әлеуметтік және маркетингтік зерттеулер
орталығы Bisam Central Asia-ның бас директоры Леонид Гуревичтің
маркетинг, ПР, жарнама терминдерінің арақатынасын ашып көрсетейік.
Маркетинг тауарды жылжытуға арналған, ПР ұйым немесе компанияны
жылжытуға арналған. Ал маркетинг және жарнама қоғамдық пікірге әсер. Ал ПР
қоғамдық пікірді басқаруға бағытталады. Маркетинг және жарнама жағымды
жағдайларды қолданады, ал ПР оларды модельдейді. Маркетингтің мақсаты-
әрқашан сатып алатын тұтынушы, ал ПР мақсаты – адал дос және жақтаушы болып
табылады.
Маркетингте ПР мүмкіндігін қолдану процесі бірнеше өзара байланысты
элементтерден тұрады6[1]:
1 Тұтынушылардың сұранысын зерттеу және қанағаттандыру жолдарын іздеу.
Мұндағы зерттеудің пәні:
• Тұтынушылардың ескертулері мен тілектері
• Көрмелердің нәтижесі
• Сату статистикасы
• Жанұяның қолдану деңгейі туралы статистика
Содан кейін ПР-маманы жаңа өндірістік бағдарламаны жасайды. Оның
мақсаты нарықтағы бәсекелестік жағдайды жақсарту, ескі тауарларды шығару
және жаңа тауар өндіру болуы мүмкін. Ал ол ушін жаңа идеялар мен ұсыныстар
қажет:
• Тұтынушының алдыңғы сұранымын ескеру қажет
• Жаңа қажеттіліктерге бағытталу керек
• Сату көлемін ұлғайту керек
Мұндай зерттеулер кез-келген шешімді беруі мүмкін. Американдық
маркетолог Ричард Элери бір семинарда былай деген: Қазақстанда дайын
киімді сатқаннан гөрі мата сатқан тиімді. Өйткені көпшілік адамдар өздері
тіккісі келеді екен. Ал Африкада аяқ-киім сату үшін жалаң аяқ жүретін
африкандықтарды аяқ-киім киюге үйрету керек,-деді.
2 Тұтынушыларға қызмет көрсету сапасының анализі.
Бұл технологиялық звено бойынша тұтынушыға көрсететін қызметтің
сапасын зерттейді, қосымша сервис көрсетеді (жаңа түрін жеткізу, кепілдеме
беру, консультациялар), тұтынушылармен әңгімелесу.Осылай бір Стокгольмдегі
дәріханадағы тұтынушылардан олардың жұмыс істеуі сізді қанағаттандырады ма?-
деп сұраған. Тұтынушылардың қатарында жас емес кісілер болған, олар
отыратын орындықтардың жоқтығына арызданған. Дәріхананың басшылығы ПР-
агенствоға көмекке барған, содан олар дәріхана жұмысшыларының санын
үлкейту туралы кеңес айтқан, сонда ғана кезекке тұрушылар саны азаяды. Егер
клиент фирманың жұмысының 3 -5 пайызына қанағаттанса, онда фирманың пайдасы
20-25 пайызға өседі екен. Бұл Шведтық ПР-фирманың басшысы Москвадағы
семинарда былай деген: Бүгінгі күнгі бәсекелестік күресте мамандардың
көмегіне, соның ішінде ПР-мамандарына сүйенген фирмалар ғана жеңіп шыға
алады.
3 Тұтынушылардың құрамын зерттеу және олардың мотивациялық портретін құру.
Тұтынушылардың мотивациялық портретін құрғанда портрет құрушы
факторларды ескеруіміз керек. Олар адамның қажеттілік кешеніне байланысты:
физиологиялық, мәдени, әлеуметтік, тұлғалық. Физиологиялық адамның
ағзасының өмір сүруін қамтамасыз етеді. Мәдени факторлар білім алу
және тәртіппен байланысты. Әлеуметтік факторлар адам өмір сүретін ортасына
байланысты. Тұлғалық факторлар жасқа, адамның жанұялық жағдайына, оның
құндылық бағытына байланысты.
4 Бәсекелестердің іс-әрекетін зерттеу. Мұнда бәсекелестің жарнамасын
таңдау, көрме және тағы да басқа акциялары, бәсекелестердің тауар сатып
алушы тұтынушылармен әңгімелесуі.
5 Тұтынушыларды ақпараттандырудың ең тиімді пресса органдарын анықтау.
Мұнда газеттің тиражы, олардың аудиториясы туралы көрсеткіштерді зерттеу
қажет.
6 Жарнамалық кампанияларды ұйымдастыру. Мұнда ПР-қызметі барлық жарнамалық
комплексті қолданады.
7 Тауар, қызмет, фирма, ұйым немесе өткізуді ынталандырушы адам туралы
қоғамдық пікір құру туралы іс-шараларды өткізу.
Әлемдік тәжірибеде бұл шара қысқа және де сәнді атқа ие Sales
promotion. Бұл үшін жарнамамен қатар тұтынушылармен байланысқа түсу керек.
Бұл процесс келесідей түрде жүзеге асады:
• Тауарларды демонстрациялау
• Тауар туралы ақпаратты тұтынушылармен консультация және сөйлесу
кезінде тарату
• Тұтынушыларды ынталандыру
• Әртүрлі іс-шаралар өткізу
• Ақысыз сыйлық купондарын тарату
• БАҚ арқылы тұтынушылардың көз-қарастарына әсер ету
• Тауардың ғана емес, сонымен қатар фирманың да имиджін құруға ат
салысу.
Коммуникациялық сферадағы қоғамдық пікірді құру мамандары жеке іс-
әрекеттерді жаңадан бағалау туралы кеңес береді. Сонымен қатар әрқашан
өзгеріп тұратын маркетингтік саясат пен қоғаммен байланыстың керектігіне
бейімделуге назар аударады. Сондықтан ірі фирмалар мен компаниялардың
басшыларына жаңа конструктивті идеялар әрқашан керек.
Сонымен ПР проблемаларын Россиялық қоғам Капитал газетінде
талқылауға салып , Рессей Федерациясы Басқармасының Мәдениет және Ақпарат
Департаментінің өкілдері және тағы да басқа көптеген алдыңғы қатарлы
қоғаммен байланыс мамандары ПР-қызметіне мынандай тиімді рекомендацияларды
ұсынды:
- әрқашан контакт пен ақпараттандыруды жүзеге асыру
- үндеулердің барлығы шын және ақиқат түрде жасалуы қажет, керекті
адамдарға ақпараттық әсер ету облысында өзара көмек көрсету
- ақпараттық массивті құрастыру барлық ережелер бойыншажүзеге асу керек
- арнаулы аудитория ескеріп жарнаманы жасауда шығармашылық жолмен ықпал
ету керек
- әлемдік шаруашылық байланыстарды белсенді қолдану керек және
түсінушілік құру керек.
Маркетингтік концепцияны іске қосудың оперативті стратегиясын
құрастырып, қоғаммен байланыс қызметі фирманың басшылығынан ақпараттарды
алады. Сонымен қатар негізгі ішкі құрылымдардан, аналитиктерден және
тұтынушылардың пікірін есепке алып акционерлерден қосымша ақпарат алады.
Алынған ақпарат анализденеді және бұл қоғамдық және жеке мүдделермен
сәйкестендірілуге бағытталады.
Коммерциялық фирманың құрылымындағы қоғаммен байланыс қызметі мына
міндеттерді атқарады:
Бастапқы кезеңде:
• Қоғамдық пікірдің анализі
• Компанияның ішін зерттеу
• Фирмалық стильді, беделділік рейтингін, имиджін жақсартуға бағытталған
іс-әрекеттер
• Тұтынушылар және дистрибьютерлермен жұмыс істеу
• Сатуды ынталандыру және тұтынушыларға қызмет көрсету сапасы
• Дәстүрлік тауарларды дұрыс қабылдауға және жаңа тауар немесе қызмет
қабылдауға бағытталған мақсатта қоғамдық пікірге әсер ету
• Акционерлер немесе саясаткерлермен жұмыс істеу
• Кәсіпкерлік ұйымдармен жұмыс істеу
• Қоғамдық пікірді қалыптастыру үшін министрліктер өкілдерімен және заң
шығарушы ұйымдармен жұмыс істеу
• Меценаттарды және демеушілерді іздестіру
• Іскерлік кездесулерді, пресс-конференцияларды және таныстыруларды
(презентация) ұйымдастыру
2- кезеңде
• Нарықта және қоғамда тұрақты орын алу, арнаулы топтармен жұмыс істеу
• БАҚ, бәсекелестердің мүмкін болатын жамылуынан қорғаныс, кері
коммуникацияларды қолдану
3-кезеңде
• Басушы коммуникациялар
• Фирманың мүмкіндіктерін көрсететін үндеулерді жасау
• БАҚ пайда болған анлизі және бағасы
• Ұйымға БАҚ-ның сенімділікпен қарауын қамтамасыз ететін ақпараттарды
жеткізу. Ұйым үшін кризистік жағдайда пайда болатын қоғамдық пікірге
әсер ету.
• Репутацияны қорғау, өсекке жол бермеу, қоғамға әсер ету үшін ПР
кампанияларды ұйымдастыру
4 кезең
• Қоғаммен байланыс қызметінің іс-әрекет шешімін бағалау: қаржылық
есеппен жұмыс істеу, жоғары ликвидтікті бағалау, акциялармен жұмыс
істеу стратегиясын жасау, кірісті бақылау
• Төмен пайда әкелетін бизнес-операцияларының негізгі анализі
• Фирма ішінде өзара сенімділікті және сыртындағы сенімділікті
орнатудағы рекомендациялар
Бұл сызбада коммерциялық фирмада қоғаммен байланыс қызметінің негізгі
коммуникациялық іс-әрекет этаптарының сызбасы көрсетілген. Фирманың
мүмкіндіктерін жүзеге асыру мақсатында ақпараттың ағымын тиімді түрде
басқару түрі.
Бұл этаптарды ұйымдастырудың ақпараттық ағымдары негізгі маркетингтік
концепцияларды жүзеге асыруда үлкен үлес қосады:
1. Жаңа тауарлар алып келу арқылы нарықтың белгілі-бір бөлігін алу. Бұл
стратегиялық мақсат барлық еңбек коллективтерінің бірге белсенді жұмыс
істеу нәтижесінде болады, яғни жаңа тауар немесе қызметтің сапалы
мінездемесін жоғарылату, жаңа тауармен таныстыруды ұйымдастыру, жаңа
тұтынушыларды іздеу.
2. Фирма үшін ескі, дәстүрлік тауар немесе қызметті өткізудің көлемін
өсіру арқылы нарықтың бөлігін алу. БАҚ-мен байланыс жұмыстарын
күшейту, фирманың негізгі тұтынушыларына жеке үндеулер жіберу, жаңа
тұтынушыларға ынталандыру шараларын көрсетіп, ескі тауарлардың
ерекшелігін көрсету арқылы үндеулер жіберу, тұтынушылардың жаңа
сегментін қалыптастыру. Ұйымның іс-әрекетін бақылау, фирмалық
потенциалды қолданып координациялау, ресурстарды қайта бөлу, барлық
бөлімдердің жұмысын қамтамасыз етілуін бақылау, тауар саясатына
өзгерістер енгізу және бәсекелестермен қарым-қатынастарды жүргізу.
ПР қызметінің мүмкіндігіне байланысты нарықтық бөлікті сақтап қалу.
Нарықтық инфраструктураның болуы, олардың модернизациясы, электрондық
нарықтың мүмкіндігін қолдану, электрондық почтаның құралдарын қолдану, WEB-
серверлер, барлық әлеммен Интернет арқылы байланыс, ПР мамандарының әрқашан
жұмыс істеуі осы әрекеттердің барлығы фирманың нарықта орын алуын
қамтамасыз етеді және адамдық құндылықтарға жетудің жолы.
Маркетингтік Паблик Рилейшнз
(қоғамдық байланыстар іс- әрекеті) [1].
Міндеті Шешу жолдары
Маркетингтік паблик рилейшнз (МПР) жарнаманы қамту сферасын ұлғайту
жарнаманы қолдайды. Бұл әрекетті жарнама туралы тұтынушылардың
жарнамалық кампания басталған кездежағымсыз пікірлеріне шара қолдану
БАҚ арқылы тарату және басқа компаниялардың коммерциялық
жарнама-насихаттық ақпараттың жарнамасынан дифференциациялану
таралуы жарнаманың жоғарғы жарнаманы хабарламас бұрын жария ету
тиімділігіне алып келеді. жарнамаға жаңалық мінездемесін беру
тауардың тарихы туралы нақты айту
МПР нарықтың шекарасын ұлғайтады. жаңа нарық ашу
Сонымен қатар жаңа және арнаулы екінші дәрежедегі нарыққа кіріп кету
нарықты қолдайды. әлсіз нарықты күшейту
нарықтың тауар мен ұйымды тануына
жету
регионалдық тұтынушылардың қажетіне
қарай маркетингтік бағдарламаны құру
маркетингтік коммуникация туралы
пікірді тексеру
МПР тауар туралы ақпараттарды тұтынушыларды жаңа тауармен таныстыру
күшейтеді. Ақпараттың табылуы ескі тауарларды жаңарту және қайта
қазіргі тауарға немесе жаңа тауарғапозициялау
қосымша құн алып келеді. тұтынушыларды моральді ескірген
немесе ескі тауарлардың ерекшелігін
көрсетіп қызықтыру
тауарға қызығушылық туғызу
МПР коммуникация әдісінің шекарасынжарнамаланбаған тауар туралы ақпарат
ұлғайтады. беру
жарнамаланбаған тауарды теледидар
арқылы көрсету
қоғамдық пікірдің лидеріне әсер ету
танылуға ұмтылу
МПР өндірісті ынталандыру әрекетін өндірісті ынталандыру арқылы
де қолдайды, марканы танытуға компанияны күшейту
ұмтылады. демеушілік мейрамдарды өткізу арқылы
марканы танытуға ұмтылу
Сыртқы іс-әрекеттерді белсендендіруНарықта төтенше жағдай қалыптасса
арқылы МПР марканың имиджін оның жағдайын және әсер етуін
сақтайды. Кризистерден дұрыс шығу түсіндіреді
жолдары арқылы компанияның жағымсызтауарға байланысты мүмкін болатын
имиджін шеттетеді. қауіптерден қашу
МПР тауарды бөлуге көмек береді. өз артынан тарату каналдарын
Тарату каналдарындағы жұмысшыларменқамтамасыз ету
байланысты болады, канал тұтынушыларды дүкенге келіп тұруға
мүшелерінің мотивациясы туралы шақыру
ақпараттар алуға көмектеседі, соданөткізуге байланысты зерттеу жұмысын
өткізудің көлемін арттырады. өткізу
тауарды тарату үшін көтерме сауда
жасаушыларды ынталандыру, олардан
көмек сұрау
ПР – қызметінің мақсаты әрбір маман өзін тірі организімнің бөлігі ретнде
сезінуі керек, яғни түгелдей фирмалық бейнені көрсету керек.
Фирмалық стиль - байланыстағы ерекшелік мінездемесінің, дәстүрлердің,
фирманың нарықтық іс әрекет-жасаған кезінде көрінетін, өзіне ғана тән
әрекеттердің жиынтығы.
Фирмалық стильдің қалыптасуы мынандай маркетингтік принциптер арқылы
жүзеге асады: халықаралық этикет және нормаларды, корпаративтік этиканы
сақтау керек және фирманың миссиясын жүзеге асыру үшін намысқа тырысу
қажет.
Фирмалық стиль концепциясы бойынша: құжаттарды бақылау және даярлау,
плакаттар мен буклеттер жасау, бірдей фирмалық стильде ПР-үндеулер жасау,
көрмелердің дизайнын, жәрмеңкелердің фирмалық стильге сәйкестендіріп
концепциясын жасау.
Фирмалық стиль – біріншіден, фирманың ішкі іс-әрекеті. Тағы бір
жағынан ол фирманың бейнесі, беті болып келеді. Соған қарап әлеуметтік
қоршаған орта сол фирмаға баға береді.
1. Маркетинг: Учебник Под. ред. Н.Д. Эриашвили. 2-е издание, перераб. и
доп. – М.: ЮНИТИ, 2000. – с 532.
Енді фирмалық стильдің құраушы компоненттерін көрейік:
Ақпараттық дизайн – ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz