Брендинг

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 28 бет
Таңдаулыға:

МАЗМҰНЫ

КІРІСПЕ . . . 3

1 БРЕНДИНГ НЕГІЗГІ МӘНІ МЕН МАЗМҰНЫ.

1. 1 Брендинг түсінігі, құрылу әдістері мен түрлері . . . 4

1. 2 Брендті стратегиялық басқару . . . 11

1. 3 Әлемдік тәжірибедегі брендингтің тарихы . . . 14

2. ҚАЗАҚСТАНДАҒЫ БРЕНДИНГ ПРАКТИКАСЫНЫҢ ҚАЛЫПТАСУЫ.

2. 1 Брендингтің Қазақстандағы мәселелері мен перспективалары . . . 15

2. 2 Ұлттық байлықты брендтеу . . . 19

ҚОРЫТЫНДЫ

ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР

КІРІСПЕ

Қазір нарықта қалыптасқан жоғарғы бәсекелестік жағдайында ұйымдар мен кәсіпорындар алдында шешілмеген мәселелер көп, олардың бірі - нарықта өз орның сақтау және тиімді қызметін жалғастыру. Мекеме басшылары бұл жағдайда бағалық бәсекелестікке төтеп беру үшін шығындарын азайтуға тырысады. Көп уақытта бұл жеткіліксіз.

Мамандардың айтуы бойынша кәсіпорын, мекемелердің ақсы жұмыс істеу кепілі тұтынушылардың адал сеніміне байланысты. Кез келген тауар нарықта пайда болған кезде белгілі бір көзқарас қалыптастырады, ол жағымды не жағымсыз болуы мүмкін. Бұл көзқарастар брендке тікелей қатысты. Бренд денгеніміз - тұтынушылар ойындағы тауарлар мен қызметтер туралы көзқарас, тауар мен қызметке тағылатын белгі.

Брендинг - тұтынушылардың көңілін аудару және сақтау үшін жоғарғы эффективті технология. Брендинг - бұл тұтынушыға тауар белгісімен, орамымен, жарнамамен, сейлз промоушн бағдарламасымен комплексті әсер ету және басқа бәсекелестерден ерекшелену.

Брендинг - бұл маркетингтік зерттеушілер мен жарнама агенттіктерінің бренд-имиджді қалыптастыратын бірлескен үлкен қызмет. Бренд - имиджін жасаушылар тауардың физикалық қасиетін, тұтынушыларда тудыртатын сезімдерін есепке алады және психологиялық тұрғыдан әсер етуін қарастырады. Егер нарықта тауар сәтті өтсе, бұл үлгіні қайталайтын көптеген ұйымдар табылады. Сондықтан брендинг бәсекелестерін артта қалдыратын және тұрақты дамитын сала.

Брендинг көмегімен көп жетістіктерге қол жеткізе аламыз:

анықталған нарықта жоспарланған сату көлемін ұстап қалу және тауардың тұтынушылар ойында бекіту бағдарламаларын жасау;
тауар ассортиментін ұлғайту арқылы табыстылық деңгейін жоғарлатыу;
жарнама көретін аудиторияға белгілі үш фоктормен әсер ету. Олар:өткен күннің тарихы, бүгінгі күннің жағдайы және келешек тағдыр.

Жалпы нарықта брендті өткізу маркетологтың алдында ең қиын жұмыстарының бірі. Ең қызығы бұл үлкен жұмыстың нәтижесі жұмыс істеп жатқан тұлға тәжірбиесіне, біліміне, жарнама берушілердің кәсіби біліктігіне шамалы ғана тәуелді. Ол материалдық емес активтермен, яғни тауар белгісі, дизайн және мәтіндермен жұмыс істеу қабілеті мен басқару дәрежесіне тікелей тәуелді.

Менің курстық жұмысымның бірінші бөлімі жалпы бренд туралы түсінік беріліп, оның құрылуы мен басқару туралы пайымдалған. Сонымен қатар, дүниежүзілік тәжірибе қарастырылған. Ал екінші бөлімінде Қазақстан нарығындағы брендингтің мәселелері мен болашағы баяндалған.

1. БРЕНДИНГ НЕГІЗГІ МӘНІ МЕН МАЗМҰНЫ.

Брендинг түсінігі, құрылу әдістері мен түрлері.

Тұтынушы талғамын жаулап алу, бұл - тауар немесе қызметтің ерекшкшелігін көрсету, оған ұқсас тауарлар мен қызметтерден айрықшалану және ең маңызды тұтынушы санасына тауар жайында оңды көзқарас қалыптастыру.

Ежелгі заманнан бері адамдар қарым-қатынас жасауды, таңбалар арқылы белгілі бір сезімді немесе ақпаратты беруді қажет етті. Бұл таңбалар бір идеяны жақтаушыларды өздерінің бәсекелестерінен өзгеше етіп көрсетті. Таңбалар адамның немесе топтың даралығын көрсетуге, өзінің мақтанышын немесе белгілі бір қасиеттерді иеленетіндігін көрсетуге мүмкіндік береді. Адамдар өз идеалдарын қорғай отырып, белгілі бір тудың астына жиналған.

Тауар таңбасы және тауар белгісі тауар саясатының бөліктері болып саналады. Тауар белгісі сол тауарға өндірушінің толық құқығы барлығын және оның сапалығын білдіреді. Бұл өз кезегінде өндірушінің жауапкершілігін арттырып, тұтынушының тауарға деген сенімін туғызады.

Тауар белгісі үлкен экономикалық мәнге ие болып отырып, фирма меншігінің құнды обьектесіне айналады. Ірі компанияларда оның құны миллиондаған, кейде миллиардтаған АҚШ долларымен бағаланады. Тауар маркасының құны фирманың материалдық емес активтеріне кіретіндіктен, олардың шамасы пайдамен бердей құнды капитал болып табылады.

Тауар белгісі дегеніміз - заңдық тұрғыдан қорғалған және басқа тауарлардан сөз, бейне, көлем жағынан айырмашылығы білдіре алатын ұғым. Тауар белгілеріне: термин, таңба, сурет, символ, әрәптер мен сандар жатады. Тауар белгісі фирма тауарын даралап көрсететін құрал болғандықтан, ол сауда маркасы немесе фирма белгісі ретінде қарастырылады. Таңбалы тауардың имиджі жоғары болғандықтан, олардың бағасы таңбалы емес тауарға қарағанда 15-20% жоғары бағаланады.

Тауар таңбасын белгілеудің 4 түрі бар:

Фирмалық атау. Ол - сөз, әріп немесе сөздер мен әріптер тобы;
Фирмалық белгі - символ, сурет, ерекшеленетін түс немесе белгілеу,
Сауда бейнесі - дербестендірілген тауар бейнесі;
Сауда белгісі - фирмалық атау, фирмалық белгі, тауар бейнесі немесе олардың заң түріндегі қорғалған белгісі.

Тіркелген тауар таңбасын пайдалану R әріпімен белгіденеді. Алғашқы келтірілген 1-3-белгілер заңды түрде қорғалынбағандықтан маркетингтік белгілеулер деп есептеледі.

Таңбалы тауар мәселелері бойынша мамандырылған Interbrand консалтингтік компанияның зерттеулері бойынша, әлемдегі ең әйгілі оң таңба ретінде Mcdonalds, Coca-cola, Disney, Kodak, Gillete, Mercedes-Bens, Microsoft, Marlboro болып саналады. «Тауарбелгісі» термині «тауар таңбасы» және «брендинг» деген ұғымдармен тығыз байланысты. Маркетинг бойынша экономикалық оқулықтар оларды синоним ретінде көрсетеді. Тауар таңбасы тауар белгісі түсінігінен әлдеқайда кең түсінік. Тауар маркасы немесе бренд дегеніміз, сатып алушы танымындағы тауар бейнесімен ұштасқан белгісін білдіретін ұғым. Тауардың таңбалық атауынсыз бренд болуы мүмкін емес. Тауар таңбасы болған кезде ғана біз оны «бренд» деп атай аламыз. /1, 219-223/

Бренд (ағылшынша: brand, [brænd] ) - сауда белгісі немесе қазіргі кезде біздің бренд деп жүргеніміз - таңба ғана емес, сол таңбаның астарында тұрғанның барлығы. Әдемі таңба-рәміздерді және фирмалық мәнерді бренд деп атау қате болмады. Бренд - бұл сауда белгісі ғана емес, бұл тұтынушыға берілетін уәде және сол уәдені орындау. /2, 100/

Брандтің негізгі белгілері:

Оның негізгі мазмұны (Brand Essence) ;
Сатып алушы және тұрақты клиенттердің функционалды және эмоционалды көзқарасы (Brand Attributes) ;
Марканың не тауар белгісінің аты (Brand Name) ;
Белгінің визуалдық белгісі (Brand Image) ;
Тұтынушылар арасындағы танымалдылығы және брен қуаты (Brand Power) ;
Брендті ерекшелендіретін жалпы белгілер (Brand Identity) ;
Бағалар, көрсеткіштер (Brand Value) ;
Брендтің даму деңгейі (Brand development Index) ;
Мақсатты аудитория не жекелеген сигменттің орналасуы (Brand Loyalty) ; /3, 230-233/

Брэнд сөзі ертеден пайда болды. Алдымен зат есім пайда болып, одан соң ол етістікке айналды. Бір нәрсені брэндтеу (брэндироватъ) ол оны бағалы ету дегенді білдіреді. Брэндинг құндылықты арттырады. Брэндинг әрқашанда осындай мәнде болатын, ал қазір оның мәні, сіз қандай брэнд құрсаңыз да, мейлі ол - өнім, қызмет, компания, оқиға әлде өзіңіздің өнер туындыларының болуына тәуелсіз, бұрынғыдан да нақты болды.

Қаржылық нарығында жетістікті нәтижеге жетудің принципиалды болып, брэндинг компанияның әр түрлі жақтарына маңызды болып табылады. Енді брэнд өте маңызды актив болып саналады. 1988 жылы британдық азық-түліктік RHM (Rank Hovis McDougall) компаниясы баланстық есепке брэндтің бағасын ең бірінші болып қосқанда тарихқа енді; олар өздерінің брэндтерін басқа активтер сияқты бағалады. Брэнд кез келген кәсіпорынның қаржылық бағалауының доминанты бола бастады.

Бәсекелестің брэнді азды көпті ұғынықсыз, бірақ тауарының немесе қызметінің сапалы болғанымен, көпшілік тұтынушы айтарлықтай үйлесімді және ұғынықты брэндті тауарды тандап алады.

Тұтынушылар әрқашанда ең жақсыларды тандай алмайды. Тесттер мынадай нәтиже көрсетті: егер тұтынушыға бұл өнім, мысалы шоколадты алсақ, әйгілі компания шығарған деп айтсаң, сол өнім оларға әйгілі емес бәсекелестің өнімімен салыстырғанда, әлде қайда дәмірек көрінер еді. Нәтижесінде жағымды орын табылған брэндтің иесі айтарлықтай жоғары құн (баға) беруі мүмкін.

Масылы, Intel, әсіресе қазіргі кезде, соңғы тұтынушыны өзінің процессоры бар компьютерге 18 брэндтің ішінен кез келгенінің өзі төлеген микропрцессор үшін 40 % жоғары баға төлеткізуге мүмкіншілігі бар, бұл басқа брэндтердің технологиялары Intel технологиясына дес бермегенмен, ал кейде Intel технологиясынан да асқан жағдайда. Брэндинг инженерлік ой басқаратын және брэндингпен немесе меркетингпен дәстүрлі байланысы жоқ жоғары технологиялар ғылыми салаларында да қызмет етеді. Intelде жұмыс істейтін адамдарды қомақты қаражатты Intel Inside брэндингтік стратегияға жұмсау керектігіне көндіру оңайға соқпады.

«Вакцинация» эффектімен жақсы брэндтердің соққыға төтеп тұру қабілеттілігін қосуға болады. Сіздің брэндке салған қаражатыныңыз, яғни инвистициялауыңыз және оның артында тұрғанның бәрі «егу» болып табылады. Егер сіздің бизнесіңіз «індет тартса», онда бұл «сақтандыру полисі» әрбір салған тиынына дейін орнын толтырады және копманияның нарықта тез бұрынғы қалпына келуіне ықпал жасайды. Қуаты мол брэндтердің экономикалық құлдырауды төзе алады, ал сол уақытта әлсіздері азап шегуде. №1 брэнд №2, №3 және №4 брэндтерге қарағанда нарықтың кез келген сегментінде экономиканың әлсізденуінен жеңіл өтеді және нарық өскен кезде тез жоғары көтеріледі.

Құлдыраудан кейін көтеріле алған компанияларға әйгілі мысал Mercedes-Benz компаниясы және олардың А класты автокөлігі. Автокөліктік өндірістік қызметінің мән-жайын баяндаған шведтік журналист әдеттегі «бұлан тестін» өткізген еді - бұл арнайы алаңда маневлер жасау: күрт және кенеттен бұрылу топтамалары, осы жағдайларда егер жолда кенеттен үлкен кедергілер (бұлан сияқты) пайда болғанда көлік күрт маневр орындай алуын тексеру үшін. А класты Mercedes өз-өзін жағымды жағынан көрсете алмады: барлығының (журналистті де) таң қалдырғаны көлік аунап түсіп өзінің төбесіне тұрды. Сол оқиғаның фотосуреттеррі тез арада жария болып, А класты автокөлік тірідей көмді.

Функционалдық және әлеуметтік өлшемдегі өздерінің брэндтің күшіне байланысты Mercedes екінші мүмкіндік алды. Ол өзінің барлық инженерлік қуатты көліктің қауіпсіздігіне салды. Автокөлік қайталама сынаудан мінсіз өтті. Бірақ егер де қауіпсіздік және сенімділік имиджімен Mercedes брэнді болмаса, А класты автокөлік нарықтан жоғалар еді. Ал егер ол беделі төмен өндірушімен немесе жаңа брэнд болған жағдайда, не болар еді?! Оның өлімі туралы ешкім де білмес еді. Брэнд күші өнімге қайта қалпына келуіне ғана көмек көрсетпей, сонымен қатар А класты автокөлікті Еуропаның ең стильді автокөліктеріне айналдырды. 1, 5 жылдан кейін бұл автокөлікті алу үшін жарты жыл бұрын кезекке жазылатын болған. Mercedes тестілеу кезіндегі сәтсіздікті корпоративті бақытсыздықтан инженерлік ойдың зор жеңісне айналдырды.

Бір нарықтағы табысының деңгейі бірдей екі компанияның арасында қандай айырмашылық бар? Барлық доллар банкноттары бірдей - брэндтерді өзгешеліктер арқылы табыстайды. Осы өзгешелік бәсекелестік басымдылықты береді. Брэндтің қазіргі кездегі концепциясы бұрын көзделгенінен қашық болды. Брэнд үшін бірегейлік - бұл барлығын да білдіреді. Біркелкілік ғасырында өзгешелік басқарады. Брэнд - компанияның саралаудың (дифференциация) коды. Бұл код ДНК сияқты әрі өмірлік маңызды, әрі ықпалды, әрі универсалды.

Өз брэндін ұғу, онымен өмір сүру және клиенттер онымен өмір сүруі мүмкіндігін істей алу - өзінің өзіндік Брэнд-кодын жасау дегенді білдіреді. Брэндтің қуатты және әлсіз жақтарын жасау үшін төрт өлшемді модельді талап етеді. Олар мыналар: функционалды, әлеуметтік, діл (ментальді) және рухани.

Функционалды өлшем брэндпен орайластырылған өнімінің немесе қызметінің пайдалылығын қабылдаумен байланысты.

Әлеуметтік өлшем өз-өзін белгілі бір қоғамдық топпен теңдестіруімен байланысты.

Рухани өлшем - жаһандық (глобальді) немесе жергілікті (локальді) жауапкершілік.

Діл өлшемі (ментальді өлшем) - адамды қолдау қабілеттілігі.

Бір кездерде ұқсастық та маңызды болады. Harvard Business Review шыққан Tuck School of Business профессоры Кевин Келлер өз мақаласында табысты брэндтердің басты сипаттамасы дұрыс жағымды орын табу болып табылады. Бұл үшін әрі бәсекелестік айырмашылықтарды, әрі ұқсастықтардың мағынасын түсіну керек. Бірдей болу - бұл ұқсастықтың облыстары. Келлердің айтуы бойынша, ұқсастық нүктелерін тану мен құру арқылы әдетте бәсекелестіктің артықшылықтарын нейтралдауға болады, және сол уақытта өзінің брэндін айырықша ету үшін айырмашылықтарды қолдануға болады.

Ол өз мысалын кредиттік карталарды шығаратын Visa компаниясы арқылы суреттейді. 1970 жылдары American Express компаниясы олардың карталарын ұстаушылары ие болатын әлеуметтік статусқа акцент қоя отырып, өз брэндін ұсынды. Олар «Мүшелікте артықшылықтар бар» деген идеяны жария етті. Visa өз кезегінде қолданысқа алтын және платиналы карталарды енгізді және өз брэндінің статусын жоғарлатуға көп үлес қосты. Осылайша жасау арқылы American Expressпен ұқсастық нүктесін тапты. Visa сол уақытта өз карталарының қызметтік саласын арттырып, көптеген дүкендер және ұйымдармен оларды қабылдау арқылы сөз байласты. Картаның артықшылығы - оның тұтынушылардың ыңғайлылығында. Компанияда беделді орындарды көрсететін жарнамалық ролик жасады, оның ілеспелі мәтінінде: «Visa. Сіз бар болған жерде ол бар». Брэнд бір көрікті сөйлеммен ұқсастық нүктесін және айырмашылық нүктесін сәтті анықтады. Нәтижесінде Visa American Expressтен отбасылық сатып алым бойынша ғана емес, сонымен қатар оның бәсекелесі қуатты болған халықаралық сапарларды да жеңіп алды.

Енді достық модельдегі брэнд құру туралы ойланайық. Осы процестегі ең маңыздысы өздерінің клиенттеріне көңіл аудару болып табылады.

Сәтті брэндтердің әлсіз брэндтерге қарағанда елеулі айырмашылық - сәтті брэндтер қолданатын - клиенттерге көңіл бөлу. Ол негізінен үлкен емес, жеңіл және қомақты қаражат етпейтін, бірақ тұтынушы үшін ол өте көпті білдіретін заттар арқылы байқалады.

Volvo компаниясы гольф бойынша жарысқа демеу көрсеткен кезде, осы маркалы автокөлікпен келгендер үшін алаңға жақын тұрақтарға көліктерін қоюға рұқсат етілген. Басқа маркалы автокөліктерге алыстатылған тұрақтар берілген болатын. Ал Nokia рок-концертке демеуші болған кезде кірер кезде Nokia телефондарын көрсеткендерді тегін өткізетін. Немесе сізге үш жылдан кейін автосалоннан қоңырау шалып, сізге көлік сатып алуға ұсыныс жасаған кезде. Осы мысалдарда ештененің қиындығы және қулығы жоқ. Керісінше. Бұнын бәрі шынайы, бірақ клиенттер мұндаймен өте сирек кездеседі. Көніл аудару - бұл мекен-жайы қате жазылған немесе аты-жөні ауыстырылған тікелей маркетингтің арсеналынан түкке тұрмайтын хат емес. Жақсы жағдайда клиент оны орынды және жігер беруші деп санауы мүмкін. Ол брэнд туралы бар әсерді растайды және оған сеніп жүргені босқа емес екеніне көз жеткізеді.

Брэндингтің күші туралы ойланып көріңіз. Өз негізінде ұлт - ол ту - тауарлық белгі, ал дәстүрлі мәдени құндылықтар - брэндтің өзі болатын брэндтің метафорасы. Адамдар қазірдің өзінде де өз халқы және құндылықтар үшін өмірлерін қиюға даяр. /4, 20-26/

Айтып кететін жағдай кез келген тауар белгісі бренд бола бермейді. Ол үшін тауар белгісі, тауар маркасы нарықта танымал болып, тұтынушылардың сенімін жаулап алу қажет. Символ түрінде, сурет түрінде не дыбыстық атау ретінде көрсетілетін тауар не фирма сауда маркасы әлі бренд емес.

Қалыптасқан нарық жағдайында, яғни өндірістік кәсіпорынның дамуы, тауар ассортиментінің үлкеюі және бәсекелес тауарлардың көбеюі нәтижесінде тауар таңдаудағы қарапайымдылықты қайта жаңғырту, жаңадан ойлап табу қажеттілігі туындады. Ерте заманнан-ақ адам баласы уақыттың басым бөлігін адамдармен әңгімелесуге және демалуға жұмсайды. Ал шынына келгенде адам көп уақытын тауар таңдауға және іздеуге жұмсауға мәжбүрлі. Брендинг тұтынушыларға тауардың керектісін таңдауды жеңілдетеді және тездетеді, сонымен қатар уақытты үнемдейді. Брендинг тиімді құрал ретінде семплинг (Sampling) практикасын қолданады, ол дегеніміз тұтынушы өзге тауардан өзгешелігіне көз жеткізіп, нақты барын көру үшін тұтынушыларға тегін тауар үлгілерін беру.

Брендинг көзге көрінбейтін, сезілмейтін ерекшеліктері бар тауарлар үшін өте қажет. Бұл жоғарғы технологиялы тауарларға байланысты, себебі олардың өзгешелігін көру үшін ерекше дайындық, тұтынушылардың оқығандығын керек етеді. Біз білетіндей тауардың өмірлік циклі бар, яғни тауар идеялық тұрғыдан өзінің нақты пішініне жеткенге дейінгі жолы, тауардың өмірлік циклі қысқартылуы мүмкін, тауардың техникалық қиындығы өседі, ал бір бағытта қолданылатын тауарлардың айырмашылығын айыру қиындайды.

Брендті құру бұл - тұтынушыларды, бәсекелестерді және нарықты терең тануды қажет ететін шығармашылық жұмыс. Бұл ұзақ мерзімді, күрделі және өте қымбат үрдіс, сондықтан үлкен компаниялар бұл жұмысты атқару үшін профессионалды және маманданған фирмаларды шақырады. /5, 69-71/

Әлемге бренд құру жөнінен әйгілі Brandinsitute Inc фирмасы брендті дамыту мақсатында келесі схеманы келтіреді:

Алдан ала тестлеу

Brand test Market Research