Брендинг


КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ...3
1 БРЕНДИНГ НЕГІЗГІ МӘНІ МЕН МАЗМҰНЫ.
1.1 Брендинг түсінігі, құрылу әдістері мен түрлері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..4
1.2 Брендті стратегиялық басқару ... ... ... ... ... ... ... ... 11
1.3 Әлемдік тәжірибедегі брендингтің тарихы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...14
2.ҚАЗАҚСТАНДАҒЫ БРЕНДИНГ ПРАКТИКАСЫНЫҢ ҚАЛЫПТАСУЫ.
2.1 Брендингтің Қазақстандағы мәселелері мен перспективалары ... ... ... ... ... ..15
2.2 Ұлттық байлықты брендтеу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...19
ҚОРЫТЫНДЫ
ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР
1. Есімжанова С.Р. «Маркетинг» Алматы – 2003
2. Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва,1999
3. Филюрин А.С. «Как Вы марку назовете… Три составляющих словесного товарного знака» - Экономика и орг. пром. пр-ва. 1999.- № 10.
4. Траут Д. « Болршие проблемы больших брендов»
5. Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм. Челябинск, 1997.
6. Санникова А.Г. «Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике». Москва, 1997.
7. Лукьянец Т.И. «Рекламный менеджмент», Київ – 2003.
8. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы.- СПб: 1999
9. Олигви Д. «Олигви о рекламе», Москва – 2003г.
10. www.marketolog.ru
11. www.google.kz

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Көлемі: 28 бет
Бұл жұмыстың бағасы: 700 теңге


МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ...............................................................
...........................................................3
1 БРЕНДИНГ НЕГІЗГІ МӘНІ МЕН МАЗМҰНЫ.
1.1 Брендинг түсінігі, құрылу әдістері мен
түрлері..................................................4
1.2 Брендті стратегиялық
басқару...................................................................
..........11
1.3 Әлемдік тәжірибедегі брендингтің
тарихы.......................................................14
2.ҚАЗАҚСТАНДАҒЫ БРЕНДИНГ ПРАКТИКАСЫНЫҢ ҚАЛЫПТАСУЫ.
2.1 Брендингтің Қазақстандағы мәселелері мен
перспективалары......................15
2.2 Ұлттық байлықты
брендтеу...................................................................
..............19
ҚОРЫТЫНДЫ
ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР
КІРІСПЕ
Қазір нарықта қалыптасқан жоғарғы бәсекелестік жағдайында ұйымдар мен
кәсіпорындар алдында шешілмеген мәселелер көп, олардың бірі – нарықта өз
орның сақтау және тиімді қызметін жалғастыру. Мекеме басшылары бұл жағдайда
бағалық бәсекелестікке төтеп беру үшін шығындарын азайтуға тырысады. Көп
уақытта бұл жеткіліксіз.
Мамандардың айтуы бойынша кәсіпорын, мекемелердің ақсы жұмыс істеу
кепілі тұтынушылардың адал сеніміне байланысты. Кез келген тауар нарықта
пайда болған кезде белгілі бір көзқарас қалыптастырады, ол жағымды не
жағымсыз болуы мүмкін. Бұл көзқарастар брендке тікелей қатысты. Бренд
денгеніміз – тұтынушылар ойындағы тауарлар мен қызметтер туралы көзқарас,
тауар мен қызметке тағылатын белгі.
Брендинг – тұтынушылардың көңілін аудару және сақтау үшін жоғарғы
эффективті технология. Брендинг – бұл тұтынушыға тауар белгісімен,
орамымен, жарнамамен, сейлз промоушн бағдарламасымен комплексті әсер ету
және басқа бәсекелестерден ерекшелену.
Брендинг – бұл маркетингтік зерттеушілер мен жарнама агенттіктерінің
бренд-имиджді қалыптастыратын бірлескен үлкен қызмет. Бренд – имиджін
жасаушылар тауардың физикалық қасиетін, тұтынушыларда тудыртатын
сезімдерін есепке алады және психологиялық тұрғыдан әсер етуін қарастырады.
Егер нарықта тауар сәтті өтсе, бұл үлгіні қайталайтын көптеген ұйымдар
табылады. Сондықтан брендинг бәсекелестерін артта қалдыратын және тұрақты
дамитын сала.
Брендинг көмегімен көп жетістіктерге қол жеткізе аламыз:
1. анықталған нарықта жоспарланған сату көлемін ұстап қалу және
тауардың тұтынушылар ойында бекіту бағдарламаларын жасау;
2. тауар ассортиментін ұлғайту арқылы табыстылық деңгейін жоғарлатыу;
3. жарнама көретін аудиторияға белгілі үш фоктормен әсер ету.
Олар:өткен күннің тарихы, бүгінгі күннің жағдайы және келешек
тағдыр.
Жалпы нарықта брендті өткізу маркетологтың алдында ең қиын жұмыстарының
бірі. Ең қызығы бұл үлкен жұмыстың нәтижесі жұмыс істеп жатқан тұлға
тәжірбиесіне, біліміне, жарнама берушілердің кәсіби біліктігіне шамалы ғана
тәуелді. Ол материалдық емес активтермен, яғни тауар белгісі, дизайн және
мәтіндермен жұмыс істеу қабілеті мен басқару дәрежесіне тікелей тәуелді.
Менің курстық жұмысымның бірінші бөлімі жалпы бренд туралы түсінік
беріліп, оның құрылуы мен басқару туралы пайымдалған. Сонымен қатар,
дүниежүзілік тәжірибе қарастырылған. Ал екінші бөлімінде Қазақстан
нарығындағы брендингтің мәселелері мен болашағы баяндалған.
1. БРЕНДИНГ НЕГІЗГІ МӘНІ МЕН МАЗМҰНЫ.
1. Брендинг түсінігі, құрылу әдістері мен түрлері.
Тұтынушы талғамын жаулап алу, бұл – тауар немесе қызметтің
ерекшкшелігін көрсету, оған ұқсас тауарлар мен қызметтерден айрықшалану
және ең маңызды тұтынушы санасына тауар жайында оңды көзқарас қалыптастыру.
Ежелгі заманнан бері адамдар қарым-қатынас жасауды, таңбалар арқылы
белгілі бір сезімді немесе ақпаратты беруді қажет етті. Бұл таңбалар бір
идеяны жақтаушыларды өздерінің бәсекелестерінен өзгеше етіп көрсетті.
Таңбалар адамның немесе топтың даралығын көрсетуге, өзінің мақтанышын
немесе белгілі бір қасиеттерді иеленетіндігін көрсетуге мүмкіндік береді.
Адамдар өз идеалдарын қорғай отырып, белгілі бір тудың астына жиналған.
Тауар таңбасы және тауар белгісі тауар саясатының бөліктері болып
саналады. Тауар белгісі сол тауарға өндірушінің толық құқығы барлығын және
оның сапалығын білдіреді. Бұл өз кезегінде өндірушінің жауапкершілігін
арттырып, тұтынушының тауарға деген сенімін туғызады.
Тауар белгісі үлкен экономикалық мәнге ие болып отырып, фирма
меншігінің құнды обьектесіне айналады. Ірі компанияларда оның құны
миллиондаған, кейде миллиардтаған АҚШ долларымен бағаланады. Тауар
маркасының құны фирманың материалдық емес активтеріне кіретіндіктен,
олардың шамасы пайдамен бердей құнды капитал болып табылады.
Тауар белгісі дегеніміз – заңдық тұрғыдан қорғалған және басқа
тауарлардан сөз, бейне, көлем жағынан айырмашылығы білдіре алатын ұғым.
Тауар белгілеріне: термин, таңба, сурет, символ, әрәптер мен сандар
жатады.Тауар белгісі фирма тауарын даралап көрсететін құрал болғандықтан,
ол сауда маркасы немесе фирма белгісі ретінде қарастырылады. Таңбалы
тауардың имиджі жоғары болғандықтан, олардың бағасы таңбалы емес тауарға
қарағанда 15-20% жоғары бағаланады.
Тауар таңбасын белгілеудің 4 түрі бар:
1. Фирмалық атау. Ол – сөз, әріп немесе сөздер мен әріптер тобы;
2. Фирмалық белгі – символ, сурет, ерекшеленетін түс немесе белгілеу,
3. Сауда бейнесі – дербестендірілген тауар бейнесі;
4. Сауда белгісі – фирмалық атау,фирмалық белгі, тауар бейнесі немесе
олардың заң түріндегі қорғалған белгісі.
Тіркелген тауар таңбасын пайдалану R әріпімен белгіденеді. Алғашқы
келтірілген 1-3-белгілер заңды түрде қорғалынбағандықтан маркетингтік
белгілеулер деп есептеледі.
Таңбалы тауар мәселелері бойынша мамандырылған Interbrand консалтингтік
компанияның зерттеулері бойынша, әлемдегі ең әйгілі оң таңба ретінде
Mcdonalds, Coca-cola, Disney, Kodak, Gillete, Mercedes-Bens, Microsoft,
Marlboro болып саналады. «Тауарбелгісі» термині «тауар таңбасы» және
«брендинг» деген ұғымдармен тығыз байланысты. Маркетинг бойынша
экономикалық оқулықтар оларды синоним ретінде көрсетеді.Тауар таңбасы тауар
белгісі түсінігінен әлдеқайда кең түсінік. Тауар маркасы немесе бренд
дегеніміз, сатып алушы танымындағы тауар бейнесімен ұштасқан белгісін
білдіретін ұғым. Тауардың таңбалық атауынсыз бренд болуы мүмкін емес. Тауар
таңбасы болған кезде ғана біз оны «бренд» деп атай аламыз./1, 219-223/
Бренд (ағылшынша: brand, [brænd]) — сауда белгісі немесе қазіргі кезде
біздің бренд деп жүргеніміз — таңба ғана емес, сол таңбаның астарында
тұрғанның барлығы. Әдемі таңба-рәміздерді және фирмалық мәнерді бренд деп
атау қате болмады. Бренд — бұл сауда белгісі ғана емес, бұл тұтынушыға
берілетін уәде және сол уәдені орындау./2, 100/
Брандтің негізгі белгілері:
❖ Оның негізгі мазмұны (Brand Essence);
❖ Сатып алушы және тұрақты клиенттердің функционалды және
эмоционалды көзқарасы (Brand Attributes);
❖ Марканың не тауар белгісінің аты (Brand Name);
❖ Белгінің визуалдық белгісі (Brand Image);
❖ Тұтынушылар арасындағы танымалдылығы және брен қуаты (Brand
Power);
❖ Брендті ерекшелендіретін жалпы белгілер (Brand Identity);
❖ Бағалар, көрсеткіштер (Brand Value);
❖ Брендтің даму деңгейі (Brand development Index);
❖ Мақсатты аудитория не жекелеген сигменттің орналасуы (Brand
Loyalty);/3, 230-233/
Брэнд сөзі ертеден пайда болды. Алдымен зат есім пайда болып, одан соң
ол етістікке айналды. Бір нәрсені брэндтеу (брэндироватъ) ол оны бағалы
ету дегенді білдіреді. Брэндинг құндылықты арттырады. Брэндинг әрқашанда
осындай мәнде болатын, ал қазір оның мәні, сіз қандай брэнд құрсаңыз да,
мейлі ол – өнім, қызмет, компания, оқиға әлде өзіңіздің өнер туындыларының
болуына тәуелсіз, бұрынғыдан да нақты болды.
Қаржылық нарығында жетістікті нәтижеге жетудің принципиалды болып,
брэндинг компанияның әр түрлі жақтарына маңызды болып табылады. Енді брэнд
өте маңызды актив болып саналады. 1988 жылы британдық азық-түліктік RHM
(Rank Hovis McDougall) компаниясы баланстық есепке брэндтің бағасын ең
бірінші болып қосқанда тарихқа енді; олар өздерінің брэндтерін басқа
активтер сияқты бағалады. Брэнд кез келген кәсіпорынның қаржылық
бағалауының доминанты бола бастады.
Бәсекелестің брэнді азды көпті ұғынықсыз, бірақ тауарының немесе
қызметінің сапалы болғанымен, көпшілік тұтынушы айтарлықтай үйлесімді және
ұғынықты брэндті тауарды тандап алады.
Тұтынушылар әрқашанда ең жақсыларды тандай алмайды. Тесттер мынадай
нәтиже көрсетті: егер тұтынушыға бұл өнім, мысалы шоколадты алсақ, әйгілі
компания шығарған деп айтсаң, сол өнім оларға әйгілі емес бәсекелестің
өнімімен салыстырғанда, әлде қайда дәмірек көрінер еді. Нәтижесінде жағымды
орын табылған брэндтің иесі айтарлықтай жоғары құн (баға) беруі мүмкін.
Масылы, Intel, әсіресе қазіргі кезде, соңғы тұтынушыны өзінің
процессоры бар компьютерге 18 брэндтің ішінен кез келгенінің өзі төлеген
микропрцессор үшін 40 % жоғары баға төлеткізуге мүмкіншілігі бар, бұл басқа
брэндтердің технологиялары Intel технологиясына дес бермегенмен, ал кейде
Intel технологиясынан да асқан жағдайда. Брэндинг инженерлік ой басқаратын
және брэндингпен немесе меркетингпен дәстүрлі байланысы жоқ жоғары
технологиялар ғылыми салаларында да қызмет етеді. Intelде жұмыс істейтін
адамдарды қомақты қаражатты Intel Inside брэндингтік стратегияға жұмсау
керектігіне көндіру оңайға соқпады.
«Вакцинация» эффектімен жақсы брэндтердің соққыға төтеп тұру
қабілеттілігін қосуға болады. Сіздің брэндке салған қаражатыныңыз, яғни
инвистициялауыңыз және оның артында тұрғанның бәрі «егу» болып табылады.
Егер сіздің бизнесіңіз «індет тартса», онда бұл «сақтандыру полисі» әрбір
салған тиынына дейін орнын толтырады және копманияның нарықта тез бұрынғы
қалпына келуіне ықпал жасайды. Қуаты мол брэндтердің экономикалық
құлдырауды төзе алады, ал сол уақытта әлсіздері азап шегуде. №1 брэнд №2,
№3 және №4 брэндтерге қарағанда нарықтың кез келген сегментінде
экономиканың әлсізденуінен жеңіл өтеді және нарық өскен кезде тез жоғары
көтеріледі.
Құлдыраудан кейін көтеріле алған компанияларға әйгілі мысал Mercedes-
Benz компаниясы және олардың А класты автокөлігі. Автокөліктік өндірістік
қызметінің мән-жайын баяндаған шведтік журналист әдеттегі «бұлан тестін»
өткізген еді – бұл арнайы алаңда маневлер жасау: күрт және кенеттен бұрылу
топтамалары, осы жағдайларда егер жолда кенеттен үлкен кедергілер (бұлан
сияқты) пайда болғанда көлік күрт маневр орындай алуын тексеру үшін. А
класты Mercedes өз-өзін жағымды жағынан көрсете алмады: барлығының
(журналистті де) таң қалдырғаны көлік аунап түсіп өзінің төбесіне тұрды.
Сол оқиғаның фотосуреттеррі тез арада жария болып, А класты автокөлік
тірідей көмді.
Функционалдық және әлеуметтік өлшемдегі өздерінің брэндтің күшіне
байланысты Mercedes екінші мүмкіндік алды. Ол өзінің барлық инженерлік
қуатты көліктің қауіпсіздігіне салды. Автокөлік қайталама сынаудан мінсіз
өтті. Бірақ егер де қауіпсіздік және сенімділік имиджімен Mercedes брэнді
болмаса, А класты автокөлік нарықтан жоғалар еді. Ал егер ол беделі төмен
өндірушімен немесе жаңа брэнд болған жағдайда, не болар еді?! Оның өлімі
туралы ешкім де білмес еді. Брэнд күші өнімге қайта қалпына келуіне ғана
көмек көрсетпей, сонымен қатар А класты автокөлікті Еуропаның ең стильді
автокөліктеріне айналдырды. 1,5 жылдан кейін бұл автокөлікті алу үшін жарты
жыл бұрын кезекке жазылатын болған. Mercedes тестілеу кезіндегі
сәтсіздікті корпоративті бақытсыздықтан инженерлік ойдың зор жеңісне
айналдырды.
Бір нарықтағы табысының деңгейі бірдей екі компанияның арасында қандай
айырмашылық бар? Барлық доллар банкноттары бірдей – брэндтерді өзгешеліктер
арқылы табыстайды. Осы өзгешелік бәсекелестік басымдылықты береді.
Брэндтің қазіргі кездегі концепциясы бұрын көзделгенінен қашық болды. Брэнд
үшін бірегейлік – бұл барлығын да білдіреді. Біркелкілік ғасырында
өзгешелік басқарады. Брэнд – компанияның саралаудың (дифференциация) коды.
Бұл код ДНК сияқты әрі өмірлік маңызды, әрі ықпалды, әрі универсалды.
Өз брэндін ұғу, онымен өмір сүру және клиенттер онымен өмір сүруі
мүмкіндігін істей алу – өзінің өзіндік Брэнд-кодын жасау дегенді білдіреді.
Брэндтің қуатты және әлсіз жақтарын жасау үшін төрт өлшемді модельді талап
етеді. Олар мыналар: функционалды, әлеуметтік, діл (ментальді) және рухани.
Функционалды өлшем брэндпен орайластырылған өнімінің немесе қызметінің
пайдалылығын қабылдаумен байланысты.
Әлеуметтік өлшем өз-өзін белгілі бір қоғамдық топпен теңдестіруімен
байланысты.
Рухани өлшем – жаһандық (глобальді) немесе жергілікті (локальді)
жауапкершілік.
Діл өлшемі (ментальді өлшем) – адамды қолдау қабілеттілігі.
Бір кездерде ұқсастық та маңызды болады. Harvard Business Review шыққан
Tuck Schl of Business профессоры Кевин Келлер өз мақаласында табысты
брэндтердің басты сипаттамасы дұрыс жағымды орын табу болып табылады. Бұл
үшін әрі бәсекелестік айырмашылықтарды, әрі ұқсастықтардың мағынасын түсіну
керек. Бірдей болу – бұл ұқсастықтың облыстары. Келлердің айтуы бойынша,
ұқсастық нүктелерін тану мен құру арқылы әдетте бәсекелестіктің
артықшылықтарын нейтралдауға болады, және сол уақытта өзінің брэндін
айырықша ету үшін айырмашылықтарды қолдануға болады.
Ол өз мысалын кредиттік карталарды шығаратын Visa компаниясы арқылы
суреттейді. 1970 жылдары American Express компаниясы олардың карталарын
ұстаушылары ие болатын әлеуметтік статусқа акцент қоя отырып, өз брэндін
ұсынды. Олар «Мүшелікте артықшылықтар бар» деген идеяны жария етті. Visa өз
кезегінде қолданысқа алтын және платиналы карталарды енгізді және өз
брэндінің статусын жоғарлатуға көп үлес қосты. Осылайша жасау арқылы
American Expressпен ұқсастық нүктесін тапты. Visa сол уақытта өз
карталарының қызметтік саласын арттырып, көптеген дүкендер және ұйымдармен
оларды қабылдау арқылы сөз байласты. Картаның артықшылығы – оның
тұтынушылардың ыңғайлылығында. Компанияда беделді орындарды көрсететін
жарнамалық ролик жасады, оның ілеспелі мәтінінде: «Visa. Сіз бар болған
жерде ол бар». Брэнд бір көрікті сөйлеммен ұқсастық нүктесін және
айырмашылық нүктесін сәтті анықтады. Нәтижесінде Visa American Expressтен
отбасылық сатып алым бойынша ғана емес, сонымен қатар оның бәсекелесі
қуатты болған халықаралық сапарларды да жеңіп алды.
Енді достық модельдегі брэнд құру туралы ойланайық. Осы процестегі ең
маңыздысы өздерінің клиенттеріне көңіл аудару болып табылады.
Сәтті брэндтердің әлсіз брэндтерге қарағанда елеулі айырмашылық – сәтті
брэндтер қолданатын – клиенттерге көңіл бөлу. Ол негізінен үлкен емес,
жеңіл және қомақты қаражат етпейтін, бірақ тұтынушы үшін ол өте көпті
білдіретін заттар арқылы байқалады.
Volvo компаниясы гольф бойынша жарысқа демеу көрсеткен кезде, осы
маркалы автокөлікпен келгендер үшін алаңға жақын тұрақтарға көліктерін
қоюға рұқсат етілген. Басқа маркалы автокөліктерге алыстатылған тұрақтар
берілген болатын. Ал Nokia рок-концертке демеуші болған кезде кірер кезде
Nokia телефондарын көрсеткендерді тегін өткізетін. Немесе сізге үш жылдан
кейін автосалоннан қоңырау шалып, сізге көлік сатып алуға ұсыныс жасаған
кезде. Осы мысалдарда ештененің қиындығы және қулығы жоқ. Керісінше. Бұнын
бәрі шынайы, бірақ клиенттер мұндаймен өте сирек кездеседі. Көніл аудару –
бұл мекен-жайы қате жазылған немесе аты-жөні ауыстырылған тікелей
маркетингтің арсеналынан түкке тұрмайтын хат емес. Жақсы жағдайда клиент
оны орынды және жігер беруші деп санауы мүмкін. Ол брэнд туралы бар әсерді
растайды және оған сеніп жүргені босқа емес екеніне көз жеткізеді.
Брэндингтің күші туралы ойланып көріңіз. Өз негізінде ұлт – ол ту –
тауарлық белгі, ал дәстүрлі мәдени құндылықтар – брэндтің өзі болатын
брэндтің метафорасы. Адамдар қазірдің өзінде де өз халқы және құндылықтар
үшін өмірлерін қиюға даяр./4, 20-26/
Айтып кететін жағдай кез келген тауар белгісі бренд бола бермейді. Ол
үшін тауар белгісі, тауар маркасы нарықта танымал болып, тұтынушылардың
сенімін жаулап алу қажет. Символ түрінде, сурет түрінде не дыбыстық атау
ретінде көрсетілетін тауар не фирма сауда маркасы әлі бренд емес.
Қалыптасқан нарық жағдайында, яғни өндірістік кәсіпорынның дамуы, тауар
ассортиментінің үлкеюі және бәсекелес тауарлардың көбеюі нәтижесінде
тауар таңдаудағы қарапайымдылықты қайта жаңғырту, жаңадан ойлап табу
қажеттілігі туындады. Ерте заманнан-ақ адам баласы уақыттың басым бөлігін
адамдармен әңгімелесуге және демалуға жұмсайды. Ал шынына келгенде адам
көп уақытын тауар таңдауға және іздеуге жұмсауға мәжбүрлі. Брендинг
тұтынушыларға тауардың керектісін таңдауды жеңілдетеді және тездетеді,
сонымен қатар уақытты үнемдейді. Брендинг тиімді құрал ретінде семплинг
(Sampling) практикасын қолданады, ол дегеніміз тұтынушы өзге тауардан
өзгешелігіне көз жеткізіп, нақты барын көру үшін тұтынушыларға тегін тауар
үлгілерін беру.
Брендинг көзге көрінбейтін, сезілмейтін ерекшеліктері бар тауарлар үшін
өте қажет. Бұл жоғарғы технологиялы тауарларға байланысты, себебі олардың
өзгешелігін көру үшін ерекше дайындық, тұтынушылардың оқығандығын керек
етеді. Біз білетіндей тауардың өмірлік циклі бар, яғни тауар идеялық
тұрғыдан өзінің нақты пішініне жеткенге дейінгі жолы, тауардың өмірлік
циклі қысқартылуы мүмкін, тауардың техникалық қиындығы өседі, ал бір
бағытта қолданылатын тауарлардың айырмашылығын айыру қиындайды.
Брендті құру бұл – тұтынушыларды, бәсекелестерді және нарықты терең
тануды қажет ететін шығармашылық жұмыс. Бұл ұзақ мерзімді, күрделі және өте
қымбат үрдіс, сондықтан үлкен компаниялар бұл жұмысты атқару үшін
профессионалды және маманданған фирмаларды шақырады./5, 69-71/
Әлемге бренд құру жөнінен әйгілі Brandinsitute Inc фирмасы брендті
дамыту мақсатында келесі схеманы келтіреді:
| |Алдан ала тестлеу |
| |Brand test Market Research |
| |Лингвистикалық анализ |
| |Linguistic Screening |
| |Тауар атын таңдау |
| |Brand search Trademark Screening |
| |Бренда идеясының құрылуы |
| |Brand Ideation Creative |
| |Бренда стратегиясын анықтау |
| |Brand Strategy |
| |Брендті орналастыру |
| |Brand Positioning |
Брендті құрастыру бойынша жұмыстар келесідей этаптармен көрсетуге болады:
□ Нарықта брендті орналастыру, яғни нарықта брендке орын іздеу және
тұтынушы қажеттілігінің жиынтығы мен тауарды қабылдауы. Бренд орны бұл
– тұтынушылардың санасында бәсекелес тауарға қарағанда біздің ойымызда
брендтің алатын орны. Сонымен қатар, бұл бренд кім үшін? Тұтынушы
брендтен қандай табыс, пайда көре алады? Бренд қандай мақсатта қажет?
Бренд фирманы қандай бәсекелес тауардан қорғай алады? Деген сұрақтарға
жауап алу керек.
□ Бренд стратегиясын анықта, яғни бренд ерекшеліктерін құру үшін
фирмамен қолданылатын стратегиялық мақсаттағы бағдарламалар. Бұл
жерде: Мақсатты тұтынушылар кімдер, бұл аудиторияға қандай үәде
беретініміз, тұтынушыларда бренд жайлы қандай көзқарас қалыптасу
керегін анықталуы қажет. Брендтің стратегиялық жоспары тауардың қалай
жасалғандығы, аталғандығы, бөлінгендігі, шығарылған және
жарнамаланғанын анықтайтын әдіспен жасалады.
□ Бренд идеясын, мазмұнын жасау. Брендтің негізгі идеясы оынң
тұтынушыға берген уәдесін және артықшылығын көрсету керек. Идеалды
бренд жасау мақсатында маркетологтар тауар және өндіруші туралы, тауар
өткізілетін нарық және қосымша өткізілетін салаларға қатысты неғұрлым
көп ақпаратқа ие болуы қажет. Бренд идеясы тауарға және маркасына
деген қызуғушылықты бірден көзге түсерліктей әсер ету керек. Сондай-ақ
брендті құры барысында өндіруші компанияның қызметкерлері, арнайы
бренд фирмалар, потенцияалды тұтынушылар және өзге фирмалардың бренд-
мейкерлері қатысқаны дұрыс.
□ Сауда маркасының анализі мен бренд атауы. Тауар маркасы шартты белгі
тәрізді, ол – марка мен тауар арасындағы қатынасты анықтап, сатып
алушыға тауардың қасиетін айқындайды. Марка тұтынушыны тауарды сатып
алған кезде сапасына деген толық сенімділікті білдіреді. Сонымен қатар
сауда маркасы жаңа тауар өндіруге қолайлы жағдай туғызып, біршама
бөлшек саудагерлеріне әсер ете алу мүмкіндігін береді. Тауар маркасын
анализдегенде келесі көрсеткіштерге сүйену дұрыс: тартымдылық,
үнемділік, тауарды орналастыру сферасындағы коммуникативтілік,
бәсекелес тауар арасында жеңіл таңымалдылық.
□ Негізінен ең маңызды компонент болып тауар аты танылады. Ол өндіруші
фирмамен тікелей байланысын көрсетеді және аралық тұтынушыға қатыстығы
шамалы. Тауар есімін таңдау ұзақ процесс және ол негізделгендікті
қалайды.
Тауар атын таңдауда мамандар бірнеше әдіс ойлап тапқан.
Неологизмдер (жаңа құрылған). Неологизм – бұл өмірде жоқ атты ойлап
табу техникасы, мысалы, Tylenol , Teflon және Pepsi. Бұндай техниканың
жағымды және жағымсыз жақтары бар. Жағымды жақтарына неологизмдердің
тарихының болмауын жатқызамыз. Жаңа сөз ештенені білдірмейді, егер сәтті
келсе ол көп уақыт есте қалады және оны индустрияға үлкейтіп жіберуге
болады (Xerox , Kleenex , Pampers).
Ең жағымсыз қасиетіне неологизмнің түптеп келгенде мүлдем мағынасының
жоқтығы. Жұртқа түсінікті бір сөз болған жағдайда ол тауарды бірден
сипаттап көрсетеді және есте сақтау оңай, ал неологизмді демеп отыру қажет.
Тағы бір жағдай, егер жаңа табылған сөз белгілі бір елдің жағымсыз сөзі
болса, бұл сол елде қарсы саясаттың еріксіз қалыптасуына әкеледі.
Күнделікті пайдалынатын сөздер. Мысалы, Sprint , Oracle , Time Manager
сияқты сөздер нақты жұмысты білдіреді, яғни олар фирма айналысатын
қызметпен тікелей байланысты. Өмірде бар сөздерді пайдалану тауарды
қабылдауына кейбір келенсіздіктер тұдыру мүмкін. Мысал ретінде
компьтерлермен айналысатын Apple фирма өзін үлкен «алма» ретінде емес,
бірақ көңілді және ашық компания ретінде көрсеткісі келді.
Кемшіліктерін айтатын болсақ, нарықтың өзгеруінің әсерінен нақты мәнді
толық өзгерте алмауында. Мысалы, "Ролс-Ройс" компаниясы шығарған Silver
Mist қымбат машиналарының аты неміс тілінде "Silver Manure" деп естіледі,
ал аудармасы келесідей – күміс қи. Екіншіден бұндай тауар аттарын толық
қорғай алмауында. Мысалы, «кола» кез келген сусындардың аттарында қолдана
алады және ол ешкімнің меншігі емес.
Аббревиатуралар. PanAm, Aquafresh, ThinkPad сияқты аттар гибридтер
болып есептеледі. Оларды қолдану себебі, бір жағынан тауарды сиппатай алу
мүмкіндігі, екінші жағынан бұл атты өз атына тіркеу алуыңыз. Сондай-ақ
мәнісін түсіну қиын емес.
Акронимдер. Бәрімізге әйгілі BP мен IBM толық мағынасында British
Petroleum және International Business Machines дегенді білдіреді, бұл –
акронимдер. Акронимдер негізінен инженер-техниктерден келді, оларға
әдеттегі ұзын сөздерді бастапқы әріптермен атау ыңғайлы көрінді.
Акронимдердің қолдану аясы тар, баты себеп олардың есте қалмауы немесе есте
қалу қиындығы және тұтынушыға тауар жайлы ештене айтпайды.
Дамыған елдерде нарықта өндірушілер таңбасы басым болып келеді.
Бүгінгі таңда делдардар таңбасын жасауға көтерме және бөлшек сауда
фирмалар, киім және электро-тұрмыстық заттарды сатушылар, әмбебап дүкендер
мен супермаркеттер атсалысып отыр. Тауар белгісі интелектуалды меншік
объектісіне жатады және заң арқылы қорғалады.
Енді « идеалды» тауар атын бағалау критерилер жөнінде айтқым келеді.
Идеалды ат - өзінің компаниясы мен өнімі үшін ең жақсы ат таңдаудың бірнеше
заңдылықтарын келтіреін:
• Қысқа да мағыналы. Қысқа да нұсқа.
Әрине, ұзақ және мағынасыз атқа ие сәтті тауарлар да бар. Бірақ оларға
сәттілік аты арқылы келмеген болса керек. Жақсы ат есте тез қалуы керек,
айтылуы жағымды болуы керек және, әрине, тұтунышыға қандай да болса
сигнал беруі керек.
• Басқалардан өзгеше және ерекше.
Идеалды ат тұтынушыға өз тауарының бәсекелестікінен немен
өзгешеленетінін лезде түсіндіру керек.
• Шынайы болу.
Тауардың жақсы аты компания және өнім туралы ерекше, тек өзіне тән, бірақ
шынайы мағлұмат беруі керек.
• Коммуникациялық процессті құрау.
Тауарда позициялау, ал компанияда мақсат бар. Жақсы ат бәріне тауар не
үшін қажет және компанияның бағыттары қандай екендігі туралы айтады.
Тауардың сәтті аты тауар мен тұтынушы арасындағы ұзақ мерзімді қатынасты
бірінші минуттан бастап дамыта бастайды.
• Есте қаларлық.
Тауар аты тез есте қалуы тиіс, оңай айтылуы және қабылдануы қажет.
• Құлаққа және көзге жағымды.
Адам миы сөздер мен дауыстарды аударады. Тауар аты оқылуына қарағанда
миллион есе артық айтылады. Сондықтан, оның естілуі жағымды болуы тиіс.
Жағымсыз ассоциациаларсыз болуы керек. Егерде ерекше ат ел ауызында жаман
атпен танымал болса, одан бас тартыңыз, ол жаман ат. Жақсы ат керіс
эмоциялар тұғызбауы қажет. /6, 12-17/
Төменде халықаралық нарықта сәтсіз болған автокөліктер аттары
келтірілген. /7, 35-36/
|Аталуы |Елдің аты |Мағынасы |
|Mitsubishi Pajero |Испанияда |«Беттен ұру» сөзіне |
| | |ұқсас |
|Ford Pinto |Латиндік Америкада |«сығалау» сөзіне ұқсас |
|Fiat Uno |Финляндияда |«кішкентай» сөзіне ұқсас |
|Fiat Regatta |Швецияда |«көп сөйлейтін» |
|Fiat Marea |Испанияда |«теңіз ауруы» |
|Lada Nova |Испанияда |«жүрмейтін зат» |
1.2 Брендті стратегиялық басқару
Брэндті басқару (Brand Management) – брэндтің бағасын стратегиялық
арттыру мақсатымен тауарлық маркаларды басқару процесі. Сонымен қатар,
брэндті басқару деп брэндтің жеке ерекшеліктерін құрастыруға, максималды
тиімділікке жету үшін өзгертуге, және де қажетті жағдайларда брэндтерді
басқарудың антикризистік жоспарларын құруға жауапты қызметкерлер құрамын да
білдіруі мүмкін.
Брэндті құру кезінде компания өздерінің брэндтері көшбасшылық орында
тұра ма әлде басқалардың қатарына ғана тұра ма мәселелерін шешу керек.
Брэндингте «орналастыру немесе брэндке жағымды орын табу қағидасы» деп
аталатын қағида бар, ол тұтынушылар ойларында өз орнын алған компанияны
бірінші компанияны сол орнынан тайдыру мүмкін еместікті білдіреді: IBM –
компьютерлер, «Жинақтаушы банк» – халық үшін жинақтау қызметі. Осы қағиданы
қолданғандағы сәтті стратегияның мәні – ашылып жатқан жаңа мүмкіншіліктерді
бақылау және «баспалдақта» орнығу үшін қадам жасау. Кейін брэндингтің
барлық іс-әрекеттері осы бірінші орынды тұтынушылар ойында ұстап тұру ғана
болады.
Егер компанияның бірінші болуға мүмкіншілігі жоқ болған жағдайда, ол
нарықтағы көшбасшы орындарда тұрған компанияларға қарсы тура шабуыл жасауға
болмайтының ескеруі қажет. Егер сол компанияда көшбасшы орындарда тұру
ықыласы бар болса, онда ол басқа салада көшбасшы болып орнығып, одан кейін
тілеген нарыққа шығуға болар еді. Брэндтің көшбасшы орынды жаулап алудың
басқа бір амалы – жаңа түбегейлі тауар шығарып (ол тауар тұтынушылар
назарында түбегейлі жаңа көрінуі керек), соның арқасында көшбасшы болуға.
Қуатты брэнді бар компания брэндтің арқасында өздерінің кірісін арттыратын
бір қатар іс-шаралар ұйымдастыруы мүмкін. Ең алдымен, неғұрлым кең
мақсатты тұтынушылар сегментіне, географиялық нарыққа немесе дистрибуция
каналдарына қолданылуы мүмкін. Батыс тәжірибесінде бұл әрекет брэндті
ұлғайту деп аталады (Brand Expansion). Мысал ретінде қазақстандық нарықта
сатылатын кез келген импортты брэнд бола алады – L'Oreal, Palmolive немесе
Camel.
Қосымша табысты брэндті ұзарту (Brand Extension), яғни басынан бастап
қолданған тауарлық қатарынан шыға отырып қолдану арқылы да алуға болады.
Брэндті басқару кезінде компаниялар олардың брэндтері нарықтың
қажеттіліктеріне толығымен сәйкес келмейтін немесе жауап бермейтін
жағдайлармен жиі кездеседі. Оның себептері әр түрлі болуы мүмкін: нарықта
брэндтер көп және тұтынушылар олардың арасындағы айырмашылықты көрмейді;
қымбат брэндті ынтасыз алатыны, оған неғұрлым арзанырақ тауарларды
жақтайтын тауарлар жекелеп сату сауда жүйелер арқылы сатылады; брэнді бар
компанияларға жоғары кірісті неғұрлым арзан тауарды өндіретін және сататын
технологиялық өзгерулер болып жатады.
Әдетте, негізгі қысым нарықтың төменгі сегментіне келеді, сондықтан
компанияларға өз тауарларының бағасын түсіруге немесе нарықтағы үлестің
төмендеуіне көнуге тура келеді.
Осы тенденцияға төтеп тұру үшін (немесе одан пайда алу үшін)
компанияларға қуатты брэндтермен дәстүрлі өнімдерінің «жеңілдетілген»
версияларын ұсынады. Бірақ ондай саясатты ерекше сақтықпен жүргізу керек,
әйтпесе компания өз брэндін әлсіздендіруі мүмкін.
Кез келген зат гравитация заңына сәйкес жоғарыға көтерілуге қарағанда
анағұрлым аз күшті қолданумен төмен түседі, брэндтер де тез және кедергісіз
нарықтың төменгі сегменттерінде болады, сол жерлерде оларды үлкен жағымсыз
мәселелер күтуде. Осындағы ең қиыны тауарлық белгіге зақым келтірмеу,
әсіресе оның сапасы жайындағы мәселелерге ерекше көңіл аудару қажет.
Мәселенің бәрі тауардың бағасы түсетін болса, онда тұтынушыларға әсер етуі
брэндке байланысты кез келген басқа акциялардан гөрі күштірек әсер етуінде
жатыр. Психологтармен адамдарға жағымды ақпаратқа қарағанда жағымсыз
ақпарат көбірек әсер тигізетінін бұрыннан да дәлелденген.
Бірақ та төменге түсу біліктілікпен басқарылған брендке әрқашанда
тәуекел емес, себебі компанияға кірісті нарықтың төменгі сегменттерінде
де табуға болады. Тұтынушылардың сана-сезімінде негізгі брэндті және оның
анағұрлым арзан модификациясын бөлетін бір қатар құралдар бар.
Брэндті зақымдаудың тәуекелдің төмендеуіне оның арзан вариациялары –
алдынғы категориядан бөлек жаңа өнімді құру. Оның мәні мынада: тұтынушылар
тауарлық белгілердің даралығын бөлуі мүмкін, бірақ оларға мұнда көмек
көрсету керек. Егер тауарлардың айырмашылығы бір-бірінен тым артық болса,
онда негативті сапаны көшіру тәуекелі аз болады. Екінші жағынан қарағанда,
бір-бірінен алыс тұрған бір маркалы тауарлар өзгерісті әкелмеуі де мүмкін,
тек сатып алушыларға жайсыздықты тұғызады.
Бірақ толығымен жаңа тауарлық марканы құру, оның толық бөлінуі және
негізгі марканың ең қуатты қорғанысына шығуымен ол сәттілік кепілі бола
алмайды. Мысалы, пошта арқылы тауарларды жеткізу және тапсырыстарды
өндеумен айналысатын басқа фирмалармен сәтті бәсекелестікке түсу үшін IBM
жаңа тауарлық марканы (Amber) құрады. Бұл идея екі жылдан соң күйреді. IBM-
нің проекті сәтті болар еді, егер де компания өздерінің Еуропадағы ең
мықты тауарлық белгісін қолданған болса. Осы мысал көрсеткендей, жаңа
марканы құру және оған деген сенім – өте қиын іс.
Мүмкін белгіні «төмендетудің» ең оңай жолы – бағаны төмендету.
Marlboro, Budweiser және Pampers сияқты тауарлық белгілер бәсекелестік
жоғары және негізгі сатылым жекелеп сату сауда жүйесінде болатын дүние
жүзінде маркаға деген жоғары үстеме қосу керек емес деп санайтын
компаниялар қатарында тұр. Осылайша олар өз тауарларын арзандатып, оларды
бәсекелесуге қабілетті етіп қойды. «Value priced» (неміс тілінде
«prisewert») – «баға/сапа қатынасы бойынша оптималды» сияқты ұғым пайда
болды. Бірақ, тұтынушылар қымбат маркаларды күмәнға талқыға салса да, баға
әлі де орналастырудың құралы. Бағаның күрт төмендеуі тұтынушылардың осы
тауар басқа тауарлық маркалы басқа тауардан шын мәнде де ерекшеленетініне
және оның сапасы ортадан жоғары еместігіне күмәндануға сылтауы бар.
Қалай болса да, көптеген брэндтер нарықтың жоғарғы сатысында тұрады. Ол
тауарлардың анағұрлым арзан бәсекелестік тауарлармен бір қатарда тұруға жол
бермейтін бірден-бір сапасы болады. Егер де осындай тауарлардың тауарлық
белгілердің иелері бағаны төмендетуге бел буса, онда тұтынушылар ойларында
олардың тауарларының басқа бәсекелестік тауарлардан сапасы жоғары,
өзгешелігін сақтап қалу қадамдарын ойластыру қажет. Қиындықтың барлығы – ол
жаңа бағалармен бәсекелестік күресті тауарды жағымды орынның өзгеруінсіз
болуында. Бағаның төмендеуі сапаны қабылдауды сақтау саясаттың мәні ол –
жекелеп сатушыларды және тұтынушыларды сапа сол қалпында қалды деп сендіру.
Мысалы, Procter & Gamble бағаның төмендеуін шығындарының төмендеуі мен
«бизнесті жүргізудің жаңа стилі» бағдарламасымен түсіндіреді. Procter &
Gamble ойы бойынша, жаңа бағалық саясат тапсырыс бойынша, қоймада ұстау мен
сақтау бойынша шығындарды төмендетуге көмектеседі. Осылайша, бағаның
төмендеуі біркелкі корпоративті стратегия деп қабылданады.
Marlboro компаниясы нарықтық үлесі төмендеуіне тап болғанда өзінің
негізгі брэндіне күрт баға түсіріп, мүлдем қарам-қарсы жолмен жүрді. Өзінің
мәні бойынша стратегиялық дұрыс осы қадам, жекелеп сату сатушылармен, сатып
алушылармен (және акцияны ұстаушылармен де) белгінің жағдайын одан да
нашарлауының үрейлі реакциясын тұдырды. Procter & Gamble жағдайындағы
сияқты бағаның ғажап төмендеуі логикалық стратегиялық негіздеумен қолдау
болмады, сатып алушыларға және сатушыларға болған істің мән-жайын түсіну
үшін өздеріне іздеуге тура келді. Әрине, Marlboro белгісі өте тұрақты және
қуатты, оны құлату қиынға соғады, бірақ осы акция кезінде ол қомақты
қаражатты жоғалтып алды. /8,90-95/
3. Әлемдік тәжірибедегі брендингтің тарихы
Сіз білесіз бе? Көркемдеуші косметикасы - Max Factor, хош иісті Hugo
Boss әтір суы, Pringles чипсиы амерекандық Procter&Gamble компаниясының
өнімдері. Ал Rama маргариніның, Organics су сабынының, Calvin Klein-нің
Obsession және One иістерінің және Vaseline кремі (барлық КСРО тұғындары
үшін «вазелин» мазі ретінде танымал) еуропалық Uniever гигантының өнімдері
екеніндігін біліп пе едіңіз? Тұтыну зонасына түгел біздің планета кіретін
мұндай күшті корпорацияларға коптеген тауарларды әртүрлі атпен өндіріп және
жарнамасы мен нарықта өтуіне үлкен ақша бөлуінің мағынасы неде? Кофе, духи,
кір жуғыш ұнтақты өндіруші-фирма атымен ұқсас бір атпен шығарып, жалғыз сол
атты өткізуге ақша қаражаттарын бөлу оңайырақ болмады ма.
Жалпы тұтыну тауарларын өндіруші дүниежүзілік өндірушілер неліктен
бренд құрастыру жолын таңдағанын түсіну үшін, брендтің не екенін, мұндай
ұғымның қалай пайда болғанын, оның өндірушіге не беретінін жете айқындап
алу қажет.
Бред системасы алдыңғы ғасырдың орта кезінен бастау алады. Брендинг
бірнеше елде бірдей дами бастады, бірақ негізгі үлесін Ұлыбритания және АҚШ
елдері қосты. Мен брендингтің Солтүстік Америкада дамығаны туралы қысқаша
тоқталып өтемін, себебі, осы елде брендинг алғаш рет тауарды басқарудың
ресми системасы болып танылды.
Амеракандық брендинг тарихы бір бірімен шектеспейтін төрт әртүрлі
кезеңдерден тұрады. Бірінше кезең барысында, 1870 және 1900 жылдардың басы
аралығында фирма иелері мен олардың көмекшілері – алғашқы топ-менеджерлер
кейіннен көбі сәтті брендтерге айналған және әлі күнге дейін дамудағы жалпы
тұтыну тауарларын шығарды. Бұл процесске паралельді, оны толықтыра отырып,
тауардың таралуы және жарнамасының дамуында түбегейлі жақсарулар байқалады.
Бар бредтерін дамытып және жаңаларын құрастыра отырып көш басындағы
өндірушілер өз сәттілігін екінші кезең барысында да қатайта түседі, 1915-
1929 жж. Осы кезде тауарды нарықта өткізу туралы білімін белседі арттыра
бастаған және жарнама мен зерттеу агенттіктерімен жұмыс жасауды үйренген
орта тап менеджерлер категориясы пайда болады. Ұлы Дағдарыс пен Ұлы Отан
Соғысына тап болған үшінші кезең барысындағы (1930 - 1945) радикалды
өзгерістерге қарамастан, қолданыстағы брендті басқару методтары бұрынғыдан
да көп фирмалар санын қызықтыра түседі. Осы кезеңде өз қызметінің басқару
системасы ретінде Procter&Gamble және басқа да компаиялар енгізген
формальды брендинг системасы пайда болады. Бірақ брендинг әлі де үлкен
қолдауға ие бола алмайды.
Төртінші кезең барысында (1945 жылдан бастап) жалпы тұтыну тауарын
өндіретін фирм ... жалғасы







Ұқсас жұмыстар
Тақырыб Бет саны
Брендинг туралы21 бет
Брендингтің теориялық негіздері. Қазақстандық және шетелдік тәжірибелер42 бет
Туристік кәсіпорындарда фирмалық стильді, тауарлық белгіні, брендингті, тауарлық марканы құрастыру22 бет
Бренд мағынасының мәні және ерекшелігі36 бет
Маркетингтің жалпы сипаттамасы54 бет
Тауар тауарды топтастыру35 бет
Инновациялық маркетингтік технологиялар арқылы қр-ның ұлттық брендін құру және оны жылжыту үшін түйе сүтінен жасалған «botakan» өнімдерін отандық ерекше өнім ретінде таныту45 бет
Ойыншықтар әлеміндегі ең танымал брендтің пайда болуы19 бет
Ұлттық бренд24 бет
Адамдар санасына жарнама әсерінің теориялық аспектісі37 бет


+ тегін презентациялар
Пәндер
Көмек / Помощь
Арайлым
Біз міндетті түрде жауап береміз!
Мы обязательно ответим!
Жіберу / Отправить


Зарабатывайте вместе с нами

Рахмет!
Хабарлама жіберілді. / Сообщение отправлено.

Сіз үшін аптасына 5 күн жұмыс істейміз.
Жұмыс уақыты 09:00 - 18:00

Мы работаем для Вас 5 дней в неделю.
Время работы 09:00 - 18:00

Email: info@stud.kz

Phone: 777 614 50 20
Жабу / Закрыть

Көмек / Помощь