Кiтап iсiндегi жарнаманың рөлi
Кiрiспе
I. КIТАП ЖАРНАМАСЫ
1.1.Кiтап таратудағы жарнаманың психологиялық аспектiлерi
1.2. Мерзiмдi басылымдардағы кiтап жарнамасының орны
II. БАСПАГЕРЛЕРДIҢ КIТАП САУДАСЫН ӨРКЕНДЕТУI
2.1 Баспалардың даму ерекшелiктерi
2.2. Кiтап жәрмеңкелерi
Қорытынды
Пайдаланылған әдебиеттер тiзiмi
I. КIТАП ЖАРНАМАСЫ
1.1.Кiтап таратудағы жарнаманың психологиялық аспектiлерi
1.2. Мерзiмдi басылымдардағы кiтап жарнамасының орны
II. БАСПАГЕРЛЕРДIҢ КIТАП САУДАСЫН ӨРКЕНДЕТУI
2.1 Баспалардың даму ерекшелiктерi
2.2. Кiтап жәрмеңкелерi
Қорытынды
Пайдаланылған әдебиеттер тiзiмi
Жарнаманың да өзiндiк даму тарихы бар. Бiрақ, Бiрiншi Дүниежүзiлiк соғысқа дейiнгi Қазақстанның жарнама саласындағы қызметiн куәландыратын еш құжат табылмай отыр. Қазақстанда жарнама өнiмдерiн шығарумен айналысатын алғашқы мекеме соғыстан соң, 1951 жылы пайда болды деп тiркелген. Басында “Жарнама және сауда құрал-жабдықтары” деп аталған бұл орын, кейiннен “Қазсаудажарнама” болып өзгерген. Алғашқысында Кеңестiк Үкiметтiң басқа елдерi тәрiздi бұл қызмет орны да жалпыға бiрдей “Союзсаудажарнама” құрамына енгiзiлген. Бiрақ, 1981 жылы республикаға ғана тәуелдi ұйым ретiнде жаңадан қайта тiркелген. Дегенмен, ол заманда жарнама өз қызметiн дұрыс атқармады, яғни, оның нарықтан алған орны онша маңызды бола қоймады. Себебi, өндiрiс, сауда немесе қызмет көрсету орындары арасында бәсекелестiк, күрес дегендер болмаған. Тауар мен қызмет түрлерi еш жарнамасыз-ақ тұтынушысын бiрден табатын. Ол кезеңдегi жарнама-идеологиялық насихат пен үгiт жүргiзудiң құралы ретiнде (“Халық пен партия бiрге”, “Электр қуатын үнемдеңдер”, “Ақшалырыңды жинақ кассаларында сақтаңыздар”) және т.б. көбiрек қолданылды.
Әрине, бұл iшкi нарықтағы жағдай, ал сыртқы саудада отандық өнiмдердiң әлемнiң басқа елдерiмен бәсекеге түсе алуының барлық жақтары қарастырылумен болды.
“Қайта құру” дәуiрi жарнаманың гүлдену дәуiрi болып есте қалды. Ендi бұл iс жай ғана iскерлiктiң бiр қыры болып қана қоймай, өзiнiң негiзгi қызметтерiне бейiмделе бастады. Соның нәтижесiнде 90-жылдары елдегi жарнама агенттiктерiнiң күрт өскендiгi байқалады. Жұмысты жүргiзудiң жаңа формалары нарық пен бәсекелестiктi тудырып, жарнама бизнесiнiң дамуына әсер еттi.
Жарнама баспа маркетингiнiң сатып алушының сұранысын қалыптастыру жөнiндегi ең негiзгi құралы болып табылады. Жарнама дегенiмiз – сатып алушыны ақпараттандыратын және түрлi қарым-қатынас арналары арқылы олардың кiтапқа деген қызығушылығын тудыратын кез-келген қызмет /1/.
Ендi сәл артқа жылжып Еуропадан бастау алар болсақ, 1459 жылғы Гутебрегтiң кiтап басудағы жаңалығы жарнама үшiн аса үлкен маңызға ие болды. Алғашқы терiлген жарнамалық хабарлама 1473 жылы шыққан және ол кiтап жарнамасы едi. ХҮIII ғасыр ортасында Англияда алғашқы газеттер шығып, дереу жарнамалық мақсатта қолданыла бастады. 1920 жылы АҚШ-та радио арқылы тұңғыш коммерциялық хабарлама жасалды, ал теледидар бойынша жарнама екiншi дүниежүзiлiк соғыстың алдында көрсетiлген екен /2/.
Әрине, бұл iшкi нарықтағы жағдай, ал сыртқы саудада отандық өнiмдердiң әлемнiң басқа елдерiмен бәсекеге түсе алуының барлық жақтары қарастырылумен болды.
“Қайта құру” дәуiрi жарнаманың гүлдену дәуiрi болып есте қалды. Ендi бұл iс жай ғана iскерлiктiң бiр қыры болып қана қоймай, өзiнiң негiзгi қызметтерiне бейiмделе бастады. Соның нәтижесiнде 90-жылдары елдегi жарнама агенттiктерiнiң күрт өскендiгi байқалады. Жұмысты жүргiзудiң жаңа формалары нарық пен бәсекелестiктi тудырып, жарнама бизнесiнiң дамуына әсер еттi.
Жарнама баспа маркетингiнiң сатып алушының сұранысын қалыптастыру жөнiндегi ең негiзгi құралы болып табылады. Жарнама дегенiмiз – сатып алушыны ақпараттандыратын және түрлi қарым-қатынас арналары арқылы олардың кiтапқа деген қызығушылығын тудыратын кез-келген қызмет /1/.
Ендi сәл артқа жылжып Еуропадан бастау алар болсақ, 1459 жылғы Гутебрегтiң кiтап басудағы жаңалығы жарнама үшiн аса үлкен маңызға ие болды. Алғашқы терiлген жарнамалық хабарлама 1473 жылы шыққан және ол кiтап жарнамасы едi. ХҮIII ғасыр ортасында Англияда алғашқы газеттер шығып, дереу жарнамалық мақсатта қолданыла бастады. 1920 жылы АҚШ-та радио арқылы тұңғыш коммерциялық хабарлама жасалды, ал теледидар бойынша жарнама екiншi дүниежүзiлiк соғыстың алдында көрсетiлген екен /2/.
1.Филип Котлер. “Основы маркетинга”. М.,1995. “Бизнес книга” баспасы. 8-б.
2. Iлиясов, Нысанбаев “Маркетинг негiздерi”, №154. 3-ХII от 4 июля 1992 г. 1-2.
3. Кеңес энциклопедиялық анықтамасы, 1987 ж.
4.(Алматы, “Қазақ университетi”, 1998 ж.)
5. (Ноздрева Р.Б., Цычичко П.И. Маркетинг. Как побеждать на рынке – М. 1991. стр.224).
6. Дүйсенбаев, Нысанбаев “Маркетинг негiздерi”. Бiлiм баспасы, 1999 жү 115 –б.
7. Ш.Елеукенов, “Кiтаптану негiздерi”. “Санат” баспасы, 1997 ж.
8. Журнал “Книжный бизнес” №1, 2003 г. 22 с.
9. О.Сәбден, А.Тоқсанова, “Шағын кәсiпкерлiктi басқару”, Алматы. “Бiлiм”, 2002 ж.
10. Ш.Бейсенова, “Қазақ әдебиетi” газетi, № 3, 2004 ж. 7-8 б.
11. “Айқын” газетi, №75 26-сәуiр. “Отандық баспа iсiнiң халi мүшкiл”
12. “Қазақ әдебиетi” газетi, №48. 18-ақпан 9-б.
13. Журнал “Книжный бизнес” №1 2003 г. 22 с.
14. О.Сәбден, А.Тоқсанова “Шағын кәсiпкерлiктi басқару”. Алматы, “Бiлiм”баспасы, 2002 ж.
15. Ш.Елеукенов. “Кiтаптану негiздерi”, Санат, -1997 ж.
16. Қазақ Совет энциклопедиясы. 2 т.
17-19 “Айқын” газетi. №75, 26-сәуiр. “Отандық баспа iсiнiң халi мүшкiл”.
2. Iлиясов, Нысанбаев “Маркетинг негiздерi”, №154. 3-ХII от 4 июля 1992 г. 1-2.
3. Кеңес энциклопедиялық анықтамасы, 1987 ж.
4.(Алматы, “Қазақ университетi”, 1998 ж.)
5. (Ноздрева Р.Б., Цычичко П.И. Маркетинг. Как побеждать на рынке – М. 1991. стр.224).
6. Дүйсенбаев, Нысанбаев “Маркетинг негiздерi”. Бiлiм баспасы, 1999 жү 115 –б.
7. Ш.Елеукенов, “Кiтаптану негiздерi”. “Санат” баспасы, 1997 ж.
8. Журнал “Книжный бизнес” №1, 2003 г. 22 с.
9. О.Сәбден, А.Тоқсанова, “Шағын кәсiпкерлiктi басқару”, Алматы. “Бiлiм”, 2002 ж.
10. Ш.Бейсенова, “Қазақ әдебиетi” газетi, № 3, 2004 ж. 7-8 б.
11. “Айқын” газетi, №75 26-сәуiр. “Отандық баспа iсiнiң халi мүшкiл”
12. “Қазақ әдебиетi” газетi, №48. 18-ақпан 9-б.
13. Журнал “Книжный бизнес” №1 2003 г. 22 с.
14. О.Сәбден, А.Тоқсанова “Шағын кәсiпкерлiктi басқару”. Алматы, “Бiлiм”баспасы, 2002 ж.
15. Ш.Елеукенов. “Кiтаптану негiздерi”, Санат, -1997 ж.
16. Қазақ Совет энциклопедиясы. 2 т.
17-19 “Айқын” газетi. №75, 26-сәуiр. “Отандық баспа iсiнiң халi мүшкiл”.
Кiрiспе
Жарнаманың да өзiндiк даму тарихы бар. Бiрақ, Бiрiншi Дүниежүзiлiк
соғысқа дейiнгi Қазақстанның жарнама саласындағы қызметiн куәландыратын еш
құжат табылмай отыр. Қазақстанда жарнама өнiмдерiн шығарумен айналысатын
алғашқы мекеме соғыстан соң, 1951 жылы пайда болды деп тiркелген. Басында
“Жарнама және сауда құрал-жабдықтары” деп аталған бұл орын, кейiннен
“Қазсаудажарнама” болып өзгерген. Алғашқысында Кеңестiк Үкiметтiң басқа
елдерi тәрiздi бұл қызмет орны да жалпыға бiрдей “Союзсаудажарнама”
құрамына енгiзiлген. Бiрақ, 1981 жылы республикаға ғана тәуелдi ұйым
ретiнде жаңадан қайта тiркелген. Дегенмен, ол заманда жарнама өз қызметiн
дұрыс атқармады, яғни, оның нарықтан алған орны онша маңызды бола қоймады.
Себебi, өндiрiс, сауда немесе қызмет көрсету орындары арасында
бәсекелестiк, күрес дегендер болмаған. Тауар мен қызмет түрлерi еш
жарнамасыз-ақ тұтынушысын бiрден табатын. Ол кезеңдегi жарнама-идеологиялық
насихат пен үгiт жүргiзудiң құралы ретiнде (“Халық пен партия бiрге”,
“Электр қуатын үнемдеңдер”, “Ақшалырыңды жинақ кассаларында сақтаңыздар”)
және т.б. көбiрек қолданылды.
Әрине, бұл iшкi нарықтағы жағдай, ал сыртқы саудада отандық өнiмдердiң
әлемнiң басқа елдерiмен бәсекеге түсе алуының барлық жақтары қарастырылумен
болды.
“Қайта құру” дәуiрi жарнаманың гүлдену дәуiрi болып есте қалды. Ендi
бұл iс жай ғана iскерлiктiң бiр қыры болып қана қоймай, өзiнiң негiзгi
қызметтерiне бейiмделе бастады. Соның нәтижесiнде 90-жылдары елдегi жарнама
агенттiктерiнiң күрт өскендiгi байқалады. Жұмысты жүргiзудiң жаңа формалары
нарық пен бәсекелестiктi тудырып, жарнама бизнесiнiң дамуына әсер еттi.
Жарнама баспа маркетингiнiң сатып алушының сұранысын қалыптастыру
жөнiндегi ең негiзгi құралы болып табылады. Жарнама дегенiмiз – сатып
алушыны ақпараттандыратын және түрлi қарым-қатынас арналары арқылы олардың
кiтапқа деген қызығушылығын тудыратын кез-келген қызмет 1.
Ендi сәл артқа жылжып Еуропадан бастау алар болсақ, 1459 жылғы
Гутебрегтiң кiтап басудағы жаңалығы жарнама үшiн аса үлкен маңызға ие
болды. Алғашқы терiлген жарнамалық хабарлама 1473 жылы шыққан және ол кiтап
жарнамасы едi. ХҮIII ғасыр ортасында Англияда алғашқы газеттер шығып, дереу
жарнамалық мақсатта қолданыла бастады. 1920 жылы АҚШ-та радио арқылы тұңғыш
коммерциялық хабарлама жасалды, ал теледидар бойынша жарнама екiншi
дүниежүзiлiк соғыстың алдында көрсетiлген екен 2.
Тарих тағылымына, халқымыздың тарихи зердесiне үңiлсек, жарнамаға сонау
орта ғасырда да көңiл бөлiнген. Ұлы Жiбек жолындағы сауда-саттық әркiмдi өз
тауарларын жарнамалау арқылы ұтымды бағаға сатуға итермелеген. Үлкендi-
кiшiлi жәрмеңкелерде арнайы жаршылар тауардың құндылығын дәрiптеп, оған
жұрттың назарын аударып отырған. Әрине, оны дәл осы күнi мәнi-мағынасындағы
жарнама деп айтуға болмас едi.
Кешегi Кеңес заманында социалистiк экономикадағы монополизм
бәсекелестiк пен жарнаманы қажет етпедi. Тауарға сұраныс оны өндiруден асып
жатқан шақта оларды жарнамалау күлкiлi жайға ұшырауы кәдiк едi. Кейбiр
тауарларда жалғыз ғана мемлекеттi сапа белгiсi болды. Елiмiз нарықтық
экономикаға көшуiне байланысты жарнамаға деген сұраныс, қажеттiлiк арта
түстi. Бүгiнгi күнге дейiн жарнама жасаушылар мен жарнама таратушылар тек
қана Қазақ ССР-iнiң “Баспасөз және басқа бұқаралық ақпарат құралдары
туралы” Заңының 22-бабын 1997 жылдың шiлде айында қабылданған “Қазақстан
Республикасындағы тiлдер туралы” Заңының 21 бабын, “Тұтынушылардың құқығын
қорғау туралы” заңның 11 бабын ғана басшылыққа алып келдi. Ал бұл үш бап
жарнама саласының сан қырын қамтып, мәнiн, мазмұн-сырын аша алмады. Қазiргi
Қазақстанның жарнама нарығын реттейтiн заңдылық негiзi шын мәнiнде қажет.
Көп жағдайда осы күнгi жарнамалық қызмет тұтынушылардың, қоғам мен мемлекет
мүдделерiн ескере бермейдi, сөйтiп оларға материалдық қана емес, моральдық
та нұсқан келтiруде.
Республикадағы ақпарат құралдарының көбiнде жарнамалық қызмет көрсету
бөлiмдерi бар. Өз алдарына жеке агенттiк ретiнде қызмет атқарғандарымен,
көбiнеки БАҚ-тың құрылымдық бөлiмшелерi болып саналатын бұл агенттiктердiң
бiрқатары iс жүзiнде тiркелмейдi. Бiрақ, олардың деңгейi жеке
агенттiктерден кем түспейдi.
Дегенмен, дамыған елдермен салыстырғанда Қазақстандағы жарнама
өнiмдерiнiң деңгейi төменгi сатыға жатқызылады. Бiзде көбiнесе шетелдiк
тауарларға деген сұраныс басым. Осыған орай, жарнаманың көп бөлiгi де соған
бөлiнедi. Ал, мұндай жарнама өзге елдiң тауарларына жарнама болып табылады.
Отандық жарнаманың тағы бiр кемшiлiгi ретiнде оның шектеулiлiгiн атауға
болады. Өйткенi, елдегi жарнама iсi негiзiнен қалалар, облыс және аудан
орталықтарының (өте сирек) көлемiнде ғана жүзеге асады.
Өткенге көз тастасақ, жарнама таратудың әдiс-тәсiлдерi заман ағысымен
бiрге жаңғырып, жаңарып отыр. Техника мен технология дамыған бүгiнде
жарнаманың тұтынушыға жету жолдары мынадай болмақ: 1. Адамдар арасындағы
қарым-қатынас. Жәрмеңкелерге қатынасу. Көрмелер. Сатушылардың
түсiнiктемелерi. Тұсаукесер. Дәрiс, семинар. Конференция. Авторлармен
кездесу. Клуб жұмысы т.б. 2. Баспа өнiмдерi. Газет-журнал. Парақшалар.
Прайс-беттер. Кiтаптағы жарнама. Бүктемелер. Проспектiлер. Каталогтар.
Тақырыптың жоспары. Плакат. Арнайы маманданған мерзiмдi басылымдар.
Күнтiзбе. Буклет. Хабарландыру. 3. Көрнекi ақпараттар мен сувенирлер.
Транспорттағы жарнама. Жарнамалық қалқандар. Экран. Тақырыптық витриналар.
Макет. Буклет, қалам. т.б. 4. Электронды байланыс құралдары. Интернет. Iшкi
радио. Телефон. Кабельдi ТВ. CD-ROM. Модем. Ағымдық жол. Теледидар. Радио.
Электронды пошта. Факс. Пейджер. т.б.
Көрiп отырсыздар жарнама жолында БАҚ өзiнiң елеулi ролiн атқарып келе
жатқандығын. Ендi осы бұқаралық ақпарат құралдары кiтап өнiмдерiн
жарнамалау жағына келгенде қандай жұмыстар жүргiзiп келе жатқандығына
тоқтала кетсек.
Қазiргi заманда БАҚ жүйесiн 6 топқа бөлiп қарастырсақ.
1. Баспасөз, кiтап, газеттер, апталықтар, журналдар,
альманахтар.
2. Радиохабарлар.
3. Теледидар.
4. Ақпараттар қызметтерi, агенттiктер, баспасөз қызметi және
баспасөз орталықтары.
5. Деректi кино өнерi.
6. Электронды құралдар, интернет т.б.
Ендiгi мәселе бұқаралық ақпарат құралдарының бiрi ғана емес, ең көнесi
болып табылатын кiтап жарнамасының сол БАҚ-тағы көрiнiсi қандай? Бұл
сұраққа жауап бермес бұрын кiтап бизнесiндегi жарнаманың қажеттiлiгiне
тоқталып өтейiк. Кiтап жарнамасы а) үлкен топ оқырмандар назарын аударту;
ә) авторды таныстыру; б) баспаға және кiтап сауда кәсiпорнына имидж жасау;
в) атақты авторлардың еңбектерiн әдеби агенттерге таратуға мүмкiндiк беру,
сауда-саттықты кеңейту т.б.
Бiтiру жұмысымның тақырыбын “Кiтап iсiндегi жарнаманың рөлi” деп алып
оны екi тарауға бөлдiм. Алғашқы тарауым “Кiтап жарнамасы” оны да екi
тараушағы бөлiп қарастырды. Бiрiншiсi, “Кiтап таратудағы жарнаманың
психологиялық аспектiлерi”. Қазiргi таңда жарнаманың адам өмiрiнде алатын
орны ерекше. Жарнамалап отырған затыңызды дұрыс талдап бере алмасаңыз, не
болмаса, адамға өте орынсыз жарнамаласаңыз да ол адам психологиясына керi
әсерiн тигiзуi мүмкiн. Сол себептенде жарнамаламас бұрын заттың адам
психологиясына қандай жолмен жеткiзу керектiгiн ескерген жөн. Екiншi
тарауша, “Мерзiмдi басылымдардағы кiтап жарнамасының орны”. Бұл тараушада
бұқаралық ақпарат құралдарының (газет, журнал, теле, радио және интернет)
қай жанрында салыстырмалы түрде кiтап жарнамасы тиiмдi болып жатқанын
қарастырдым. Екiншi тарау “Баспагерлердiң кiтап саудасын өркендетуi” деп
аталады. Бұл тарауды да екi тараушағы бөлiп қарастырдым. Бiрiншiсi
“Баспалардың даму ерекшелiктерi” деп аталады. Өзiнiң аты айтып тұрғандай
тараушада қазiргi егемендi елде дүниеге келiп дамып отырған жаңа жекеменшiк
баспалармен бiрге, бастауың КСРО-дан алатын ескi көз байырғы баспалардың
нарықтағы алатын орындарына талдау жасалынды. Осы тараудың екiншi тараушасы
“Кiтап жәрмеңкелерi” деп аталады. Кiтап жәрмеңкесi дегенде ойға аты әлемге
әйгiлi Франкфурттегi кiтап жәрмеңкесiнiң келетiнi рас. Сол себептен бiзде
осы тараушамызда атақты жәрмеңкелердi аттап өте алмадық. Франкфурт
жәрмеңкесi мен Ресей жәрмеңкесiн салыстыра отырып, Қазақстандағы жәрмеңкеге
қатысқан баспаларды да атап өттiк.
I. КIТАП ЖАРНАМАСЫ
1.1.Кiтап таратудағы жарнаманың психологиялық аспектiлерi
Бұрынғы Кеңестер Одағында социалистiк экономика негiздерiне қайшы
келетiн буржуазиялық институт ретiнде жарнамаға жағымсыз көзқарас
қалыптасқан. “Жақсы тауар жарнамасыз-ақ өтедi” деген сыңаржақ пiкiр
салдарынан экономика мен әлеуметтiк психологияның осы бiр маңызды саласына
мән берiлмедi, арнайы зерттеу жұмыстары жүргiзiлмедi. Шынтуайтына келсек,
нарық қатынастары қанат жайған қазiргi кездiң өзiнде республикамызда бұл
тақырыпқа жазылған еңбектер жоққа тән. Ресей, Украина, Балтық бойы
мемлекеттерiнде жағдай басқаша. Бұл елдердiң жоғары оқу орындары жарнама,
көпшiлiкпен жұмыс iстеу мамандықтары бойынша бiлiм бередi, iрi
кәсiпорындарда, әсiресе бiлiктi фирмаларда жарнама орталықтары құрылған.
Жарнама сөзi латынның “рекламо” сөзiнен шыққан, “айқайлау” деген
мағынаны бiлдiредi. Ежелгi Римде, Грецияда базарларда, алаңдарда әр түрлi
тауарларды мақтап қатты айқайлаған. Жарнама – ең талантты, өз уақытының
ерекше лидерлерiмен ынтымақтасу мүмкiндiгiн бередi, ол өз елiне, бүкiл
әлемге белсендi әсер етедi. Сондықтан да, жарнаманы бесiншi өкiмет деп
босқа айтпайды. Жарнама - информациялар беру құралы. Әлемдегi ең бiрiншi
жарнамалық хабарлама жасаған “Күнделiктi оқиғалар” газетi. 1630 жылы осы
газеттiң қызметiн пайдаланып Т.Ренардо деген бiреу мекен-жай және анықтама
кеңесiн ашқан, содан ол жарнаманың әкесi болып саналады. Нарық
экономикасына дейiн бiздiң елде жарнама мәселесiне көп көңiл бөлiнген жоқ.
Ал қазiр күнделiктi өмiрiмiздiң бiр бейнесiне айналды. Бiзде жарнамаға
деген психологиялық адаптацияның жоқтығынан кейде жарнамалар бiздердi
кейiтедi. Сондай-ақ жарнама жоғары сапаны, жоғарғы профессионализмдi қажет
етедi. Ал кiтап iсiндеге жарнамаға келетiн болсақ оған ерекше мақсатпен
яғни, жарнама мәтiнiн, бейнесiн, түстi таңдауда адам психикасының
ерекшелiктерiн ескерiп отырған жөн.
Кiтап тарату немесе кiтапты жарнамалауда әсiресе – зейiндi тарту,
қызығу туғызу, тiлектердi ояту, интеллект пен эмоцияға жағымды әсер ету
сияқты жағдайларды бiлген дұрыс. Адамға жарнаманың әсерiн - әлеуметтiк-
психологиялық iшкi дайындықтың жиынтығы ретiнде түсiндiретiн негiзгi
компоненттерге – когнитивтi, мiнез-құлықтық және эмоционалды компоненттердi
жатқызуға болады.
Кiтапты жарнамасы мен тұтынушының мiнез-құлқының арасындағы ара-
қатынасын түсiну үшiн бiрiншiден, адам мiнез-құлқының көп жақтылығын, оған
әсер ететiн факторлердi, екiншiден, маркетингпен айналысатындардың мiнез-
құлық тенденцияларына қарай қалай топтастыру, тұтынушыға әсер ететiн
факторлерден қалай капитал жинауға болады деген сұрақтарды нақтылау керек.
Жалпы алғанда жарнама ол информация емес, әуелде солай көрiнгенiмен, ол
адамдарды психологиялық программалау. Бұл жағдай өте қауiптi, ерте ме, кеш
пе ол бiздi экономикалық ғана емес, өнеге сферасында да басқарады,
нәтижесiнде тауардың бар екенiн бiлiп ғана қоймай, оны сатып алуымыз керек.
Жарнаманы зерттеу арқылы, қоғам күйiн де анықтауға болады. Жарнама iс-
әрекетi – қоғамдық сананың бiр формасы. Тұтынушының психологиясын бiлу
жарнама маманына нақты өз аудиториясын дұрыс табу, психологиялық әсер ету
факторларында бағдарлануға мүмкiндiк бередi.
Кiтап идеологиялық құралы ретiнде танылған КО кезеңде кеңiнен
насихатталып жарнамаландық десек қателеспеймiз. Кiтап жарнамасы аудандық
басылымдардан бастап орталықтанған газет-журналдарда кеңiнен басылды. Ал
орталықтанған радио мен теледидар қызметi тiптен ерекше болды. Мысалы,
жалпы одақтық радиода насихаттық редакциясы жұмыс iстедi. Түрлi кiтап
шолулары, кiтаби радио-журнал, авторлар мен редакторлар мәлiмдемелерi,
радио репортаждар, микрофон алдында түрлi кiтаптарды талқылаулар өткiзiлiп
отырылды. Ұйымдастарушылық пен материалдық шығынды көптеп қажет
ететiндiктен телебағдарламалар сирек шықса да, кiтап дүкендерiнен репортаж
секiлдi тиiмдi формалар пайдаланылды. КО жарнама негiзiнен идеологияға
қызмет еткенi белгiлi. Ал басты идеология құралды – кiтапты насихаттау кең
таралды. 1966 жылдан бастап кiтап баспаларының жаңа туындыларын
жарнамалайтын “Кiтап шолуы” атты газет басылып тұрды. Мұның өзi дүниеге
келмеген өнiмнiң болашақта кең таралуына мүмкiндiк туғызған. Газет-
журналдардағы кiтап жарнамасы хабарлама түрiнде және әдебиеттер тiзiмiнiң
көрсеткiшi арқылы берiлген.
Соңғы уақытта Қазақстанда жарнама iсi-әрекетi қызу өрiстеуде. Жарнаманы
өндiруде, зерттеуде әлеуметтiк, психологиялық, қабылдаудың ұлттық этикалық
(әдет-ғұрып, өнеге және дiни салттар) ерекшелiктерiн, экономикалық
жағдайларды ескеру қажет. Бiзде пайдаланып жүрген жарнамалар Ресей
мамандарының жұмысына сүйенедi. Жарнама өнiмдерi қабылдаудың психологиялық
ерекшелiктерiн ескермей жасалғандықтан, тиiмдiлiгi төмен болып жатады.
Жарнама мәселелерiне әсiресе психология, социология және журналистика
ғылымдары араласады. Жарнама ол да искусство, бiрақ жартылай ғана. Қалған
жартысы ғылыми негiзделген концепция – жаңа жарнаманы тұтынушылар қалай
қабылдайды, сұраныс берушi фирмаға қандай нәтижелер бередi сияқты
сұрақтарды ғылымилау.
Коммерциялық құрылымдар қала көшелерiнде жақсы орындарға, радио-теле
эфирлерде жақсы уақыттарды иемденуге байланысты бәсекелесулердi туғызады.
Қоғамдағы әлеуметтiк-экономикалық, саяси өзгерiстер психология
ғылымында жаңа бағыттың тууына әкелдi. Ең маңызды сұрақтардың бiрi – саяси
жарнаманы зерттеу. Тағы бiр өзектi мәселе – шет елдiк жарнамалардың
адаптация мәселесi. Зерттеулер көрсеткендей шет елдiк және отандық
жарнамаларға қатынас бiр жақты емес. Ақпараттық информация құралдарының
психологиялық мәдениетiнiң төмендiгi сол – жарнамаларды тұтынушыларға қажет
формада емес, үлкен пайда алуды көздеп жасалады.
Теледидардағы жарнамалар көрермендердiң психологиясын ескермейдi,
моральдық тұрғыдан ұнамсыз, өнегесi аз сюжеттердi толассыз бере бередi. Осы
жерде тележарнама бизнес пе әлде, өнер ме дейтiн болсақ: нарық заңдылықтары
бiзге жарнама ұғымын кең көлемде алға тартты. Ол көпшiлiкке нарық теңiзiнде
жүзуiне, нарықтық өмiрде жөн-жобаны бiлуiне жәрдемге келдi десек те артық
емес. Жарнаманы әдетте сауданың қозғаушы күшi деп те айтып жатады.
Сонымен, жарнама дегенiмiз не өзi? Жарнама – түрлi өнiмнiң тұтынушылық
сапасы және қызметi туралы оған деген сұранысты зерттеу мақсатында
құрылатын ақпарат 3.
Жарнама әлемiндегi белгiлi маман Дейвид Огилви егер әлдебiреу өзiне
ұнаған жарнама жайлы сөз қозғаса, ондай жарнамадан пайда болмайды деп ой
түйген. Жарнаманы көрген адам жарнама жайлы емес, жарнамаланған тауар не
қызмет турасында ойда қалуы тиiс көрiнедi.
Дейвид Огилви жарнама iсiнiң өзiндiк энциклопедиясы iспеттес “Қазiргi
жарнама” деген кiтабында (Мэдисон университетi, Висконсин штаты)
миллиондаған доллар қаржы жұмсалған ведеожарнама ауқымындағы арнайы зерттеу
нәтижелерiнде мынадай негiзгi қағидаларды анықтаған: жарнама кiлтi көрермен
назарын өзiне аударғанмен, өзге хабарларды көрсетуге кедергi жасамағаны
жөн; сюжет желiсi өмiрдегiдей әсер етiп, көрермен өзiн оқиғаның тiкелей
қатысушысы ретiнде сезiнуi керек; персонаждар тауардың нақты символы рөлiн
атқарады, сондықтан олар тартымды, халық сенiмiне ие бола алатындай
дәрежеде болғаны көңiлге қонады; адам арын қорлайтын көрiнiстерге жол
берiлмеуi қажет. Оғаш оспадар нәрсенiң қажетi шамалы; Мазмұн адамгершiлiк
тұрғыда болып, жан-жағына жалтақтамай iскерлiк идея бағытында дамуы қажет;
Роликте қатып қалған көрiнiстерге қарағанда қимыл жағына көп көңiл бөлген
жөн. Ой желiсi жеңiл қабылдануы керек. Сөз де, сөйлем де қысқа да нұсқа
болсын. Көрермен көрiп отырған дүниенi суреттей беруге сөздi тым көп рәсуә
етпегенi абзал.
Соңғы кезде хабарлар мен фильмдер жүрiп жатқанда жарнамалық роликтердi
көрсетпеу жайлы мәселе жиi талқыланып жүр. Әдетте, мұндайда екi көзқарас
үстем жатады. Бiр жағы жарнаманы шектеудi қалайды, өйткенi жарнама
көрермендi алаңдатады, берекесiн алады деген көзқарасты көлденең тартады.
Ал бұларға қарсы жақ (олардың iшiнде журналистер қауымы басым) жарнаманы
тәуелсiз қаржыландыру көзi деп есептейдi, ал бұған тежеу қойылса, бұқаралық
ақпарат құралдарының дамуына кесiрi тиюi мүмкiн.
Бiздiң пiкiрiмiзше, жарнама өндiрушi мен тұтынушы мiндетiн атқарады, ал
онсыз өркенитеттi нарықтың болуы мүмкiн емес. Теледидар саласының
зерттеушiсi Қ.Тұсынов өзiнiң “Көгiлдiр экран құпиясы” кiтабында жарнаманың
газет, радио және теледидар үшiн тiршiлiк көзiне және табыс табу жолына
айналғанын, олардың жарнама аудиториясын ұлғайтуға мүдделi екенiн айта
келiп, жарнаманы теледидардың жанры ретiнде қарастырады 4. “Жарнама –
тұтыну қасиеттерi және қызмет көрсету түрлерi туралы хабар. Ол тапсырма
берушiнiң есебiнен, бiрақ оның тiкелей қатысуынсыз бұқаралық ақпараттың әр
түрлi арналары арқылы жарнама жасалынатын тауарлар мен қызмет көрсетуге
сұранысты қалыптастыру мақсатымен тұтынушыға жеткiзiледi” 5.
Десек те, кейiнгi кездерi теледидардағы жарнамалар көрермендердiң
психологиясын ескермей, моралдық тұрғыдан ұнамсыз, өнегесi аз сюжеттердi
толассыз бере бередi.
Жарнама мәселесiнде жарнамалық коммуникациялардың психологиялық
модельдерi жасалған (жарнаманың негiзгi көзi – коммуникатор – хабарламалар
комплексi – реципиент (аудитория). Бiрақ бұл модельдерде керi байланыс жоқ.
Реципиент коммуникатормен диалогқа түсе алмайды. Сол коммуникаторлармен
сұхбатқа түсе алмайтын жарнаманың бiрi сайлау процесi кезiндегi жарнама
жасау тәсiлi және саяси имидждi қалыптастырудағы жарнама рөлi. Шынын айту
керек, сайлау кезiнде, теледидар, радио, мерзiмдi баспасөз бiр сөбен
айтқанда бұқаралық ақпарат құралдары адам психологиясына керi әсер ететiн
жарнамаларды беретiнi рас. Соңғы екi-үш ай iшiнде берiлiп жатқан жарнамалар
адам психологиясына қалай әсер етiп жатқанын зерттеп жатқан мамандар жоқ.
Осы тараушамызда саяси имиджге де тоқталып өтсем деймiн.
Саяси жарнама феноменi – Қазақстанның қоғамдық өмiрiнде маңызды орын
алатын саяси институттар технологиясы. Ол – саяси процестер қызметiнiң
дамуына және көпшiлiк санасына ықпал ететiн саяси коммуникациялық, сондай-
ақ бұқаралық ақпарат құралдары желiсiнiң жетiлуiне, жағымды имидждi
қалыптастыруға тырысатын саяси тұлға немесе партиялар қызметiнiң
бiлiктiлiгiн арттыруға көмектесетiн бiрден-бiр құрал. Осы орайда саяси
тактикаға негiзделген технологияларды пайдалану және оны халық санасына дәл
жеткiзе алу тәсiлiнiң қажеттiгi тәжiрибелi әрi әлеуеттi қызметтi талап
ететiнi сөзсiз.
Саяси жарнама – бұқаралық ақпараттар құралдары арқылы саяси тұлға
немесе партия жөнiндегi белгiлi бiр имидждi қалыптастыратын коммуникациялық
және маркетингтiк қатынастар жүйесiнiң элементi.
Ал Қазақстанның қоғамдық-саяси жағдайындағы институттар мен
құрылымдардың саяси жарнама жасау технологиясы мен маркетингтiк
тәсiлдерiнiң халық жадынан орын алуы шынайы бейненi көруге немесе
қалыптасқан имидждi көпшiлiк санасына жеткiзуге дәрменсiздiк танытып отыр.
Оның себебi:
1. Саяси имидждi жасамас бұрын, зерттеудi қажет ететiн
әлеуметтiк-психологиялық сегменттердiң жүйеленген
ғылыми түйiнiнiң жасалмауы;
2. Жарнама жасау технологиясының жетiлмеуi;
3. Әлеуметтiк орта, жас ерекшелiкке байланысты сұраныстарды
қанағаттандырудың жалпылық сипатқа ие болуы;
4. Қалыптасқан әлеуметтiк база, тұрақты электораттардың болмауы;
5. Имидж ерекшелiгi мен оның маңызын жете түсiнбеушiлiк, т.б.
Көрiп отырғандай әр жерде де осы жарнама кезiнде адам факторы, адам
психологиясы кенже қалып келе жатыр. Осы жерде жарнаманың адам денсаулығына
яғни, психологиясына керi әсер етуi деген мәселеге тоқтала кетейiк.
Бүгiн жарнаманы халыққа жеткiзудiң түрлi тәсiл-амалдары бар. Жарнама
әрбiр адамның өмiрiне еркiн енiп, қоғам тiршiлiгiнiң бiр құрамдас бөлiгiне
айналған iспеттi. Тiптi өзiңiздiң күнделiктi өмiрiңiзден бiр күндi мысалға
алып, оны шолып көрiңiзшi! Нәтижесiнде бар күнiңiз жарнамамен өткендей
сезiм қалдырады. Орта есеппен алғанда, әрбiр қазақстандық таңғы 7-8-де
тұрады. Таңғы асты iшiп бiткенше, теледидар тамашалайды не таңғы
жаңалықтарды есту үшiн радио тыңдайды. Ал, онда жарнаманың түр-түрi
мiндеттi түрде боларына сiздi сендiрудiң қажетi жоқ сияқты. Жарнама – шыға
берiсте, далада, аялдамада, әйтеуiр жүрген жердiң бәрiнде жарнамадан
шаршап, сырттағы тақтайшалардағы жарнамалардан да көңiлiңiз қалып, ерсiлi-
қарсылы өтiп жатқан көлiктерге көз тастасаңыз, олардың да сырттарында
сатылудан дәмелi небiр заттар “айқайлап” тұрады; “14 пайызға тегiн
сөйлес!”, “Түгенше туралы фильмдi тек бiздiң кинотеатрдан көр!”, т.с.с.
Қош, көлiктен түсiп, жұмыс орнына барғанша жарнама сiзге жан-жақтан бас
салады.
Ендi жарнаманың мөлшерден тыс көлемi адам сана-сезiмiне қалай әсер
ететiндiгiне зер салайық. Бүгiнгi таңда елiмiзде шылымдық және iшiмдiк
заттарды мөлшерден тыс президенттiкке таласатын үмiткерлердей
жарнамаланады. Ең өкiнiштiсi, олардың әлi де ой-санасы толық қалыптасып
үлгермеген жасөспiрiмдерге деген әсерiнiң өте жоғары болуы. Iшiмдiк
жарнамаларында көбiне әдемi де баянды өмiр көрсетiледi. Басты кейiпкерлер
де аузындағы шылыммен, қолындағы сырамен өте сәндi көрiнедi. Ал,
жасөспiрiмдер елiктеуге құмар келедi. Дәл осы елiктеушiлiк жас балаларды
құмарлыққа ұластырады. Осыны жарнамашылар да бiледi. Сондықтан да олар сол
iшiмдiк пен шылымнан маржан тiстерiнiң ақтығын, жас келбеттерiнiң нәрлiгiн
жоғалтқан жастарды жарнамаға түсiрмей, оның зияндығын көрсетпеуге тырысады.
Баспасөз, теледидар мен интернеттi жарнамасыз көзiмiзге елестете
алмаймыз. Демек, күнделiктi тұрмысымызға дендеп орнығып алған жарнаманың
барлық түрлерiне өзiмiздiң, яғни, қарапайым жеке тұлғаның мүддесiн аяққа
бастырмайтын талаптар қоятын уақыт жеткен тәрiздi. Өйткенi, жарнамадан үйде
де (газет, журнал, радио, телевизор), көшеде де (плакат, афиша,
баллбардтар), көлiктерде де, аялдамада да, тiптi қызметте де
(коммивояжерлер) аяқ алып жүру мүмкiн емес. Ал, сол сәт сайын санамызға
құйылып жатқан жарнамалық ағымның бiздiң ақыл-ойымызға, психологиямызға,
эмоциялық жай-күйiмiзге тiптi, ең аяғы физиологиялық қабiлетiмiзге (мәселен
көзге, көру қабiлетiне ықпалы) қаншалықты әсер етiп жатқанын бiле де
алмаймыз.
Әлемдiк деңгейдегi, техниканың ең соңғы жетiстiктерiмен жарақтанып,
психологияның нейро-лингвистикалық бағдарлау (НЛП) сияқты немесе ми
жұмысының физиологиясындағы “25-шi кадр” сияқты соңғы жаңалықтармен
қаруланған, әр ишараты, қозғалысы, әр көрiнiсiнiң түстерi мен формалары
есептелiнiп және оған дыбыстық эффектiлердi қоса отырып адам санасына терең
әсер ете алатын жарнамалардың бiзге жете қоймағанына қуанасың да. Ал өз
елiмiздiң жарнама “шеберлерiнiң” ортаңқол бейнекамерамен түсiре салған,
жадағай сюжеттерге құрылған сүреңсiз тележарнамаларының көркемдiк деңгейiн
саралап, баға беру, олардың қолдарынан келетiн талаптар қою – газеттiң де
мiндетi деп бiлемiз.
Президентiмiз Қазақстан халқына Жолдауында Елбасы ұзақ мерзiмдi жетi
басымдықтың iшiнде “азаматтардың денсаулығын, бiлiмi мен әл-ауқатын
жақсарту” қажеттiгiн айқындап бердi. Бұл басымдық аурудың алдын-алу, және
салиқалы салауатты өмiр салтын қалыптастыруды көздейдi. Осы талаптар
тұрғысында Жобада (16 бап); бұқаралық ақпарат құралдарында iшiмдiк және
темекi бұйымдарын оларды тұтыну процесiн әйгiлей отырып, жарнамалауға тыйым
салынады. Осы Заң тұрғысынан iшiмдiк заттар деп құрамында қуаты 5 пайыздан
жоғары этиль сипртi бар бұйымдар саналады. Сондай-ақ заң жобасында
нәсiлдiк, ұлттық, дiни, рулық дүрдараздықты, ұлттық астамшылдықты
тұтандыруға бағытталған дүниелердi, зорлық-зомбылықты, қатегездiктi,
порнографияны, тiркелмеген қоғамдық-саяси бiрлестiктер, партиялар мен
қозғалыстарды, дiни ұйымдарды насихаттап жарнамалауға болмайды.
Ең бастысы – заңдық нормаларды орындалуы. Бұл жөнiнде кемшiлiк
жеткiлiктi. Мәселен, “Қазақстан Республикасындағы Тiлдер туралы” Заңның
жарнамаға тiкелей қатысты 21 бабы бар. Онда шетелде өндiрiлген тауарлардың
арнайы мәлiметтер көрсетiлген тапсырмалары, таңбаламалары, нұсқаулықтары
импорттаушы ұйымдардың қаражаты есебiнен мемлекеттiк және орыс тiлiндегi
аудармасымен қамтамасыз етiледi – делiнген. Ал, ол орындалып жатыр ма?
Әрине жоқ.
Осы нотада жалпы жарнаманың адам психологиясына әсерiнен, өзiмiздiң
тереңдеп зерттейiндеп отырған кiтап таратудағы жарнаманың психологиялық
аспектiлерiне өтетiн болсақ онда мынадай жәттерге тоқталамыз. Кiтап
жарнамасы қажет ететiн жағдайлар: 1. Оқырманның үлкен тобының көңiлiн өзiне
аудару. 2.Авторды таныстыру. 3.Баспаға немесе кiтап саудасы кәсiпорынға
атақ әперу үшiн. 4.Сауданың өсуiне әдеби агенттердiң, басқа атақты
авторлардың көңiл аударуына себiн тигiзу.
Өте жақсы жарнамамен кiтап бестселлер тiзiмiне түсуi мүмкiн. Кiтап
сауданы кәсiпорындар пайдаланатын жарнаманы iшкi және сыртқы жарнама деп
екiге бөледi.
Сыртқы жарнама құралдарына сыртқы плакаттар мен афишалар, iлмелер,
дүкеннiң сыртын безендiру сыртқы витриналар, әр уақытта көрменiң қызметiн
атқарып, экспозицияларды әрдайым әрекет еткiзетiн витриналарды жатқызады
және бұқаралық ақпарат құралдарының жарнамалық мәлiметтерi.
Дүкеннiң iшкi жарнама құралдарының негiзгiсi – сауда залының интерьерi,
жарнамалық айқындауыштары және сауда кәсiпорнының тауар көрсетiлiмi,
жарнамалық көрсеткiштер, iлмелер, плакаттар және афишалар болып табылады.
Сонымен қатар, мұндай жарнамалық iс-шаралар радиодан және телемонитордағы
жарнама, дүкен iшiндегi сияқты – баспаның күнi, авторлар мен баспагерлер
мен кездесулер.
Негiзгi мақсат көзқарасынан және кiтап iсiндегi жарнама тапсырмасынан
келесi топтарға бөлуге болады.
Атақты жарнама – викторина және тұсау кесер рәсiмi түрiнде өткiзiлетiн
әр түрлi iс-шаралар.
Ынталандырушы жарнама – анықталған кiтапты “айналдыруға” (сатуға)
бағытталған жарнамалық компания.
Тұрақтандыру жарнамасы – сатып алушыны және серiктестердi кiтап iсi
кәсiпорнының жұмысының қортындысының тұрақтылығын, нарықтағы оның тұрақты
жағдайы туралы ақпараттауға бағытталған.
Iшкi фирмалық жарнама – мысалы “Библио Глобус” ақпараттық журналының
шығарылуын жатқызуға болады.
Өнiмнiң өтiмдiлiгiн кеңейту мақсаттағы жарнама – бұл үшiн әртүрлi
тасушыларды және жарнама құралдарын пайдаланады.
Уағыздаушы жарнама – негiзгi тапсырмасы – нақ берiлген тауарды немесе
қызметтi сатып алуға сатып алушыны көндiру, басқа қызметтес бақталастық
тауарын немесе қызметiн емес.
Еске түсiретiн жарнама – мысалы кiтап дүкенiнде сауда залында қандай
бiр кiтаптың табылуы жөнiндегi хабарландыру.
Жапсырмалы жарнама – еске түсiретiн жарнамаға ұқсас.
Ақпараттандырушы жарнама – мысалы Алматы қаласы кiтап үйi “дүкендер
жүйесiнiң орналасуы” туралы парақшалар жатқызылады. Анықталған баспаны
айналдыруға бағытталған жарнамалық компания уақытында, ол жарияланған күнi
жарнамалық хабарландырулар әр түрлi баспаларда орналастырылады, бiрнеше
базарда сатып алушыға бiрден iс-әрекетiн жасату үшiн хабарландыруда
жарияланғанда кiтаптан тамаша цитаталар немесе қандай да бiр басқа
ойдағыдай қысқаша ақпараттар түсiндiретiн, тұтынушы ұсынылған кiтапты алуын
мiндеттi екенiн байқататын ойлар болуы керек. Үш-төрт аптадан кейiн кiтап
шыққан соң жарнамалық хабарландырулар көлемдiрек жарияланады, шыққан
кiтапты сынап шолу материалдары арнайы пайдалану туралы ескерiледi.
Жарнамалық менеджер - әрбiр жарнамалық компанияның стратегиясын
анықтайды. Мысалы “Ұлттық Вашингтондық галерея” кiтабының жарнамалық
компаниясында, Сауда Үйi “Библио Глобус” та өткiзiлген, келесi iс-шаралар
өткiзу көзделген болатын:
• Iшкi радио мен кабельдi теледидарлар үшiн жарнамалық мәлiметтер
ролигiн жасау.
• “Өнер” үйiрмесi бойынша сыртқы және iшкi жарнамаларды сәндеу
(сыртқы витриналар)
• АҚШ елшiлiгi мен Ұлттық кiтапхана мамандары қатысуымен тұсаукесер
рәсiмдерiн өткiзу.
• Кiтапты сауда залында сый-қорапта таныстыру.
• “Библио-Глобус” журналында және интернет дүкенiнде мәлiметтер
• БАҚ-тағы жарнама: журналдарда ой-пiкiрлерiн жариялау, теледидарға,
журналға және газет редакциясына кiтаптарды таратып тастау.
• Интернет жүйесiне пресс-релиз тарату т.б.
Әрбiр жанрға оқу сүйер қауымның өз аудиториясы бар. Ең бастысы
оқырманның қызығушылығын оятып, олардың сүйетiн жанрында кiтаптың үздiк
шығарма екенiн дәлелдеу керектiгi. Неғұрлым көп қаражат пен жарнама
тасушылар көп әрi тиiмдi қозғалса, сол құрлым кiтаптың өтiмдiлiгi артады.
Басқа жағынан сол сәтте нақ осы кiтапқа сұранысты есептеу қажет, сонымен
қатар баспаның бағасын, сәнделуiн және белгiленуiн есептеу керек. Кiтап
жарнамасында өз аудиториясын таңдайтын жаңдарға, басқа жанр кiтаптарын
жарнамалау арқылы оқырманды жалықтырып алатын жағдайлар да болады. Ол үшiн
алдымен сол оқырманның ненi iздеп, не болмаса қандай жанрдағы кiтаптар
керектiгiн алдын-ала бiлiп алып барып сөз қозғаған жөн.
Кiтап таратудағы жарнаманың психологиялық аспектiлерi тараушасын
қортындылай келе, жарнаманы кәсiби сараптау мәселелерi де көп
зерттелiнбеген, психо-семантикалық ықпалды қажет етедi.
Жарнамалық агенттiкте iстейтiн психологтар үшiн көптеген практикалық-
қолданбалы зерттеулер жүргiзу, шығармашылық iзденiс қажет. Тапсырыс
берушiнiң де, тұтынушының да талаптарын ескерген жарнама тиiмдi болып
табылады. Психологтар осы екi жақтың арасындағы диалогты қамтамасыз етуге
ұмтылу керек. Жарнама – объективтi, кәсiби, абайлы болу керек. Жарнама тек
технологиялық ғана емес психологиялық факторлар аймағында да жүзеге
асырылуы керек.
1.2. Мерзiмдi басылымдардағы кiтап жарнамасының орны
Нарықтық экономиканы игерiп, шетел тәжiрибесiне көз тiккен баспагерлер
кiтап жарнамасының қажеттiгiн сезiндi. Осы орайда жарнама берушiлерге
газет, радио, теледидар, интернет және сыртқы жарнаманың арасынан таңдау
қажет болды. Қайсысына басымдылық беру керек деген сауал тұрды. Жарнамалық
хабарды жеткiзу құралы тұтынушы сұраныстарының ерекшелiктерiне байланысты,
әрине, тарату арналарының бiрнешеуiн қатар пайдаланған тиiмдi. Ал бiрақ,
тапсырыс берушi дамудың алғашқы кезеңiнде тұрса және iрi жарнамалық шаралар
жүргiзуге жеткiлiктi қаржысы болмаса, мерзiмдi БАҚ-пен шектелу тиiмдi.
Қазақстандық баспалар мiне осы жолды таңдап алды. Бүгiнгi таңдағы
баспагерлердiң көпшiлiгi теле-радиодағы жарнаманың қымбаттығына байланысты,
өз кiтаптарының жарнамаларын мерзiмдi баспасөзде жариялайтынын айтады.
Кiтап жарнамасының қымбат тұратын БАҚ арқылы берiлуiне нарықта өз орны бар
“Атамұра” баспасы секiлдi баспа корпорацияларының өзi тәуекелге бармайды.
Бүгiнгi таңда Қазақстандағы кiтап жарнамасының мерзiмдi БАҚ-тағы
көрiнiсi көбiнесе газет-журналдарда орын алған және бiршама дамыған кезеңi
2000 жылдан берi қарайғы уақыт десек қателеспеймiз. Кiтап жарнамасына
тапсырыс берушiлер тұрғысынан қарайтын болсақ, кiтап баспалары және кiтап
сату мекемелерi деп қарастыруға болады. Кеңес Одағы кезеңiндегiдей кiтап
баспаларының жарнамалары салалық басылымдарда жарияланып отыр. Сонымен
қатар жеткiзу құралы мен берiлу тәсiлi жағынан жарнамалық ақпараттар
мынадай түрлерге бөлiнедi: сыртқы, газет, журнал, теледидарлық,
радиожарнама, интерактивтi, пошталық және сөздiктердегi жарнама. Әрбiр түр
өзiнiң спецификалық ерекшелiктерiмен айқындалады.
Жарнама тарату арналарының әрқайсысының өз артықшылықтары және
кемшiлiктерi бар.
• Газет: жеделдiлiк, бұқаралық, кең танымалдылық, жоғары
сенiмдiлiк, бiрақ өмiр сүру мерзiмiнiң қысқалығы, полиграфиялық
безендiру сапасының төмендiгi, қайта оқитын оқырмандар
аудиториясының аздығы.
• Радио: бұқаралық, төмен баға, жоғары географиялық және
демографиялық таңдау, тек дыбыс әсерi, жарнамалық қатынастың
қысқалығы, теледидарға қарағанда назар аудару деңгейiнiң
төмендiгi.
• Интернет: ыңғайлы, тез әдiсi, бiрақ аудитория қамту аумағы аз.
Қазақстандағы жарнама бюджетiнiң бiрiн теледидар алып отыр, Ресейде
жартысынан аз. 2004 жылы теледидарға бөлiнген 2,8 %-ғана өскен, ал радионың
0,3%-ға, баспасөз 1,4% -ға үлесi кемiген.
2002 жылмен салыстырғанда 2004 жылы жарнама көлемi теледидарда 51,7%
229 млн долларға, пресса –34,2% 51 млн долларға өскен. Соңғы үш жылда
радиоға жарнама берушiлердiң қаржысы көбейген. Радиожарнама 36,4% 15 млн
долларға өскен.
Демек, Қазақстандық жарнама нарығында бiрiншi кезекте теледидарға
басымдылық берiледi, ал қалғанының жартысынан астамы баспасөз 6.
Жарнаманың дамуы полиграфия мен БАҚ-тың дамуымен тiкелей байланысты.
Қашан және қай елде алғашқы жарнамалық хабарлардың жарық көргендiгi туралы
нақты деректер жоқ. Әйтесе де, 1459 жылғы Гутенбергтiң кiтап басудағы
жаңалығы жарнама үшiн аса маңызға ие. 1473 жылы Англияда Уильям Кингстонның
терiлген жарнамалық хабарламасы алғашқы жарнама болып саналады және бұл
кiтап жарнамасы едi 7.
ХIХ ғасырдың соңына шейiн жарнама сенiмсiз және баяу дамыды.
Өнеркәсiптiң жедел қарқынмен дамуы – газет таралуының өсуi, ғылыми-
техникалық ашулар қоғам қажеттiлiктерiн, нарықтың масштабын тез арада
өзгерттi. Қоғамда тауар өтiмдiлiгiн көтеретiн байланыс жүйесi қажет болды.
Жарнама жаңа кезеңге аяқ басты. Ол тауар туралы нақты ақпарат көзi ғана
емес, сонымен қатар ағартушылық рольге ие болды. 1880 жылдарға дейiн
журналдарға ауқатты және жоғары бiлiмдi адамдардың ғана қолы жеттi.
Сондықтан негiзiнен газет және сыртқы (афиша, парақша) жарнама индустриясы
дамыды.
Жарнамадағы алғашқы ғылыми әдiстер ХХ ғасырдың 30-жылдарында қолданыла
бастады. Клод Хопкинс және Джон Кэплс секiлдi мамандар жарнама
хабарламаларының мәтiнiн жетiлдiрiп қана қоймай, тестiлеу арқылы
аудиторияға оқылған ақпараттың әсер етуiн талдады. Осыдан кейiн жарнама
мәтiндерiнiң көлемi бiршама кiшiрейдi, ал сөйлемдер мен абзацтар қысқа және
әсерлi бола түстi 8.
Кiтап идеология құралы ретiнде танылған КО кезiнде кеңiнен
насихатталып, жарнамаланды десек қателеспеймiз. Кiтап жарнамасы аудандық
басылымдардан бастап орталықтанған газет-журналдарда кеңiнен басылды. 1966
жылдан бастап кiтап баспаларының жаңа туындыларын жарнамалайтын “Кiтап
шолуы” атты газет жарық көрдi. Бүкiл елдi қамитын әр салада шыққан кiтаптар
туралы ақпарат беретiн бұл газет оқырмандардың үлкен шеңберiн қамтыды. Бұл
басылымның бiр нөмерiнiң өзiнде жаратылыстану, техника салалары бойынша 100-
110 кiтап туралы мәлiмет берiлген. Әр тақырыптағы кiтаптарды сол саладағы
маманданған салалық журналдар жарнамалаған. Оқырмандарға алдағы жылда
шығарылатын кiтаптар туралы да ақпарат жарияланған 9.
Кiтап жарнамасында шетел тәжiрибесi де iске қосылуда. Әрбiр баспа өз
өнiмдерiн жариялайтын басылымдар ашуға бет бұрады.
Қазақстандағы кiтап жарнамасының мерзiмдi басылымдардағы көрiнiсi
ретiнде 2003 жылдан бастап жарық көрген “Қазақ әдебиетiндегi” “Кiтап әлемi”
қосымшасын және “Книголюб” журналын атауға болады.
Бұл екi басылымда да Қазақстандық кiтаптар жарнамаланады. “Книголюбтың”
ерекшелiгi онда жарнама берушiлер тек Қазақстандық баспалар ғана емес,
сонымен қатар кiтап сауда жүйелерi, әдеби қорлар да болуы мүмкiн. Тағы бiр
ерекшелiгi бiрi қазақ, бiрi орыс тiлдерiнде жарық көредi. Сонымен қатар
“Қазақ әдебиетiнiң” “Кiтап әлемi” қосымшасын министрлiк қаржыландырады.
Өкiнiшке орай “Кiтап әлемi” 2006 жылдан бастап жарық көруiн тоқтатқан.
Мұның себебi, сол қаржыландыру көзiне байланысты дейдi, “Қазақ әдебиетi”
газетiнiң редакторының бұрынғы орынбасары Ғалым Жайлыбай.
Шынында да бұл қосымша Мұхтар Құл-Мұхаммед мырзаның Ақпарат, мәдениет
және қоғамдық келiсiм министрi болған кезде ашылған едi. Оған себеп сол
кездегi әдебиет насихатының төмендiгi әсер еткен. Ал жарнама беруге
баспалардың қалтасы көтермейтiн кез едi.
“Қазақ әдебиетiндегi”, “Кiтап әлемi” айдарының ерекшелiгi ол жаңа
шыққан кiтаптарды рецензиялап, жарнамалап қана қоймайды, оқырманды
қызықтыру үшiн, мұқабасын бейнелеген. Мысалы, “Мөлдiр бұлақ” деген
тақырыпша қоя отырып, рецензияны былай бередi: “Әдебиетiмiз мөлдiр
бастауларға бай. Ұлы ұстаз жазушы Ы.Алтынсариннен бастап қазiргi
қаламгерлерiмiзге дейiн қалам тартып келе жатқан балаларға арналған
прозалық шығармалар да осының бiр айғағы iспеттi. “Қысқы ертегi” аталатын
бұл жинаққа арғы-бергi қазақ жазушыларының балаларға арналған дүниелерi,
олардың эстетикалық талғамын тәрбиелейтiн таңдаулы әңгiмелерi мен
ертегiлерi енiп отыр”, - деп бұл шығармаға қысқаша мазмұн бере кетедi. Және
де, оқырман назарын осы кiтапқа аударту үшiн, кiтап суретiн бейнелеп,
жанына мынадай сөздер қосады: “Қысқы ертегi. Қазақ жазушыларының әңгiмелерi
мен ертегiлерi. “Қазiргi қазақ прозасы” сериясы. Алматы. “Жазушы” баспасы,
2004 ж.”.
“Кiтап әлемi” қосымшасының редакторы Шәрбану Бейсенованың басшылығымен,
коллективi мен суретшiлерi – бүкiл ғұмырын кiтап көркемдеу, кiтап безендiру
iсiне арнап, сол арқылы қазақ кiтабының көркеюiне адал қызмет еткен.
Олардың қай-қайсысының шығармалары да республикадағы баспагерлiк қызметтiң
дүркiреп көтерiлген кезеңiмен сабақтас, кiтап өндiрiсiмен бiрге өсiп, бiте
қайнасып өрiстеген болатын. Осы суретшiлердiң қол таңбалары “Жазушы”,
“Жалын”, “Қазақстан”, “Балауса”, “Мектеп” сияқты, тағы басқа баспаларда
жарық көрген кiтаптарда бар. Кiтаптың iшкi мазмұнын ашатындай кескiн
бередi. Былайша айтқанда, кiтапты “әдемiлеп киiндiрiп” оқырманға ұсынуда
олардың маңдай терi, көз майлары сiңiп жатты.
Кiтап саласының өркендеуiне зор үлес қосқан осы саланың ардагерлерi
бұрынғы Баспа комитетiнiң төрағасы, профессор Шериаздан Елеукенов, осы
саланың майталман маманы Уәсила Садықова, жазушы Мемлекеттiк сыйлықтың
лауреаты Әлiбек Асқаров, танымал суретшiлер М.Әлин, тағы басқа баспагерлер
жайлы ерекше атап өтсек болады 10.
Кiтап шығару – зор өнер. Себебi, сол өнердiң иелерi, яғни кiтап iсiнiң
мамандары кiтап шығаруда оқырман мiнез-құлқына және ерекшелiктерiне сай
сұраныстарын қанағаттандыру керек.
Бүгiнгi күнде баспа кәсiпкерлiгiнiң маңызды мәселелерiнiң бiрi бизнес-
жоспарды дайындау болып табылады. Жоспарлау – менеджмент мiндеттерiнiң бiр
және баспа қызметiнiң болашағын болжамдауды, яғни келесi мәселелердi шешудi
бiлдiредi: баспа қандай бағытта дамиды; қандай қарқынмен; қойылған мақсатқа
қалай жетуге болады; тұрлаусыздық және тәуекелдiк дәрежесiн төмендету үшiн
не iстеу керек. Тиiмдi жоспарлау – ол тек қана мақсаттарды анықтау процесi
ғана емес, сондай ақ сол арқылы жетiстiктерге жету жолдарын табу. Жоспарлау
жаңа баспа қызметiн құру кезiнде де және оның ары қарай даму кездерiнде де
қажет.
Бiз әлемдiк стандарттарға сай бизнес-жоспарды дайындауға әсер ететiн
негiзгi факторларды қарастырайық:
Баспа бизнесiнiң күрделiлiгi. Шағын ғана баспа орындарының бизнес-
жоспарының үлкен көлемде өнiм шығаратын, күрделi құрал-жабдықтары және
қаржы есебi бар алпауыт баспалардың бизнес-жоспарынан айтарлықтай
айрықшаланады.
Бәсекелестiк деңгейi. Егер баспа күштi бәсекелестiк жағдайында жұмыс
iстейтiн болса, онда ол бәсекелестер тарапынан күштi қысымды сезбейтiндерге
қарағанда бизнес-жоспарды дайындауда жинақы да ұқыпты болуы керек.
Тұрлаусыздық деңгейi. Кейбiр баспалар тез өзгеретiн, тұрақсыз ортада
жұмыс iстейдi, ол жоспарлау процесiн қиындатады және керiсiнше, тұрақты
жағдайларда жұмыс iстейтiн баспаларға болашақтағы қызметтi болжамдау
айтарлықтай оңай.
Атақты американ жарнамагерi Девид Минкеланд жарнамаға мынандай
сипаттама бередi:
- Дәлелденген тәуекелдерге бара бiлу;
- Жiгерлiк және iскерлiк белсендiлiк;
- Жеке, дербес жауапкершiлiк;
- Қабылданған шешiмдердiң салдарын бiлу;
- Қабылданған шешiмдер нәтижесiнiң белгiсi ретiндегi пайда;
- Болашақта қоршаған ортада болатын өзгерiстердi болжай бiлу;
Баспаның жоспарлау процесiнде кездесуi мүмкiн бiрқатар проблемаларды
қарастырайық. Ортаның құбылмалылығы, тиiмдi бизнес-жоспар жасау жолында
көңiл бөлудi талап ететiн фактор болуы мүмкiн. Елдегi жалпы экономикалық
және саяси жағдай екiншi себеп болып табылуы мүмкiн, дағдарыс және
қоғамдағы басқа да күйзелiстер жобаларды жүзеге асыруға керi әсерiн
тигiзерi даусыз. Тұрлаусыздық пен болжаусыздық жағдайында қандай да бiр
мiндеттердi мойынға алу өте қиын. Соңғысы – уақыт проблемасы. Әсiресе баспа
жаңа ашылғаннан кейiнгi алғашқы апта мен ай – қайта құрылған баспалар үшiн
өте сындарлы кезең. Мұндай жағдайда дәл осы уақыт кезеңдерiнiң ерекше
талқылануы шарт. Көбiнесе жоспарды дайындау кезiнде жiберiлетiн негiзгi
қателердi жеңу жолдарын қарастырайық.
1. Жоспарлаудағы кемшiлiктер: Нақтылы мақсаттың болмауы. Мүмкiн
проблемаларды болжай алмау. Ұзақ мерзiмдi жоспардың болмауы. Тәжiрибенiң
жете зерттелмеуi.
2. Тиiмсiз жоспарлаудың негiзгi белгiлерi: Белгiсiз мақсаттар.
Нақтыланбаған саны жағынан белгiсiз мақсаттар. Уақыт факторы ескерiлмейдi.
Нақты iс-әрекеттердiң болмауы. Нәтижеге емес қызметке бағдарлану.
Баспагердiң стратегиялы нақтыланбаған жұмыс жоспарының болмауы.
Менеджменттегi дағдарыстық құбылыстардың басымдылығы. Қысқа мерзiмдi
мақсаттарға бағдарлану. Жоспардың уақытылы түзетiлмеуi. Мақсаттарға
талдаудың болмауы. Қателердi және қиын жағдайларды қайта қайталау.
3. Кемшiлiктердi жеңу жолдары: Нақтылы, санды және уақытша шамалас
белгiлердi белгiлеу. Жоспарлаудағы үлкен икемдiлiк және болашақтағы
проблемаларды болжай бiлу және олардан құтылудың жолын табу. Ұзақ мерзiмдi
мақсаттарды белгiлеу және оларды уақытылы қайта қарастырып отыру. Жағдайды
жақсыға өзгерту мақсатында бұрынғы тәжiрибелердi жете зерттеу. Қиын
жағдайларды шешу кезiнде үлкен икемдiлiк көрсету.
Ендi бұл қателiктердi жiбермес бұрын нақты стратегия мен маркетинг
жүйесiн дұрыс қарастырған жөн. Егер шығарылған кiтапқа деген нақты
қажеттiлiк анықталмаса, онда аталған салада ешқандай шеберлiк немесе
капитал табысқа жетуге көмектесе алмайды. Себебi, барлық бизнесте оның өмiр
сүруiн қамтамасыз ететiн сату деңгейiнiң көлемiн қолдану талап етiледi. Бiз
ендi мынандай проблемаларды қарастырып көрелiк. Сұранысты және нарық
мүмкiндiгiн анықтау. Мұнда белгiлi бiр өнiмге және қызмет көрсетуге
сұранысты, сонымен қатар нарық және оның мүмкiндiгiн анықтау қажет. Басқаша
айтқанда, жалпы нарықты, оның бiрiншi және екiншi сегментiн және де осы
сегменттердiң мәнi мен сипаттамасын бейнелеуде болып отыр. Өйткенi,
нарықтың әр объектiсiне салыстырмалы тартымдылығына баға беру қажет.
Нарықты сипаттауда барлық мәлiметтер нақтыланған болуы қажет. Бизнес-
жоспарды жасау кезiндегi кеңiнен таралған қателiктер – ол абстрактiлi
сипатқа ие мәлiметтердiң құрылуы.
Баспа iсiндегi жарнама жүйесiн бастыру және жобалаудың функционалдық
және құрылымдық тәсiлдерi. Соңғы уақытта басқаруды – белгiлi бiр
мiндеттердi iскер ретiнде қарастыру тенденциясы ең көп тараған көзқарастың
бiрi болып табылады.
Солардың бiрi “Книголюб” газетi 2001 жылы Алматы қаласында алғаш жарық
көрдi. Бұл оқиға “Искандер” баспасының директоры Александр Владимирович
Алексеев, бас редакторы прозаик ақын, суретшi, журналист Лиля Калаус болды.
Алғашқыда “Книголюб” журналы ретiнде тiркелiп, айына екi рет шығып
отырады. Бүгiнде ол түрлi-түстi мұқабалы, 2 мыңдық таралымы бар нағыз кiтап
шолушысы болатын журналға айналды. Әйтсе де басылымымыздың басты жетiстiгi
бет саны емес, сыншы авторлар жиынымен бағаланады дейдi журнал редакторы.
Журналдың әрбiр санында көптеген кiтап рецензиялары, 2-3 салмақты әдеби-
сыни мақалалар басылады, “Бiздiң кiтап”, “Әлемдi өзгерткен 100 кiтап”,
“Кiтаптар туралы тарих”, “Жанр алгаритмi”, “Әдеби сын”, “Кiтап өнерi”,
“Қазақстан әдебиетiнiң тарихы”, “Редактормен редактор ретiнде сөйлесейiк”,
“Тұлға”, “Кiтапхана” және т.б. тұрақты бөлiмдерi жұмыс iстейдi. “Бiз журнал
бетiнде кiтап әлемiнiң барынша толық бейнесiн беруге, сонымен қатар
Қазақстанда шыққан және шығып жатқан кiтаптар жайлы айтуға тырысамыз”, -
дейдi журнал редакторы.
Бiздiң авторларымыздың қатарында, қазақстандықтар ғана емес, сонымен
қатар, өзге елдердiң әдебиет сыншылары мен филологтары бар. Сонымен қатар
“Книголюб” журналының өзiнiң саиты бар. Оған бiр айда шыққан 6-7 негiзгi
материалдар басылады.
“Книголюб” журналы Қазақстанда шығып жатқан кiтаптарға кең ауқымды
тоқталып отырады. Журналдың тұрақты айдарлары кiтап басу, әдебиет
мәселелерiн көтередi. Журналдың “Редактор сөзi”, “Кiтап әлемi”,
“Қазақстанның кiтап әлемi”, “Рецензиялар”, “Әдеби сын”, “Орыс әдебиетiнiң
тарихы”, “Оқиға”, “Қазақ әдебиетiнiң тарихы”, “Балалар және кiтаптар”,
“Тұлға”, “Кiтап өнерi”, “Қазақстандық әдебиет тарихы”, “Бiздiң кiтап”,
“Естелiктер” секiлдi тұрақты айдарлары бар. Айдарлар тақырыбы ғана емес,
мазмұны да өзектi, материалдары, дәйектерi тың, талдау жан-жақты. Алғашқы
беттерiнде кiтап жарнамасына пара-пар ақпараттар берiледi. Мысалы:
“мамырдың кiтап реитiнгiсi - редакция таңдауы” тақырыпшамен бес кiтаптың
суретi берiлген. Журналдың бесiншi бетi тұрақты түрде екi айдарға бөлiнген:
“Алматы дүкендерiндегi сұранысқа ие кiтаптар және Алматы баспаларының
жаңалықтары”.
Бiрiншi айдарда Алматы қаласының “Отбасы кiтап әлемi”, “Академкiтап”,
“Экономик´С”, “Эпида”, “Эврика”, “Гулянда”, “Алматыкiтап” секiлдi iрi дүкен
жүйелерiнiң аса үлкен сұранысқа ие болып отырған ең өтiмдi деген кiтаптары
көрiнiс тапқан. Бұл жерден бүгiнгi әдебиеттiң де ахуалы байқалғандай.
Өтiмдi кiтаптар орыс тiлдi басылымдар және шетел авторлары. Мысалы: Н.
Перуловтың “Война мага” үш томдық кiтабы екi дүкеннен орын тапқан. Б.
Акуниннiң “Инь и янь” кiтабы да осындай.
Екiншi айдары хабарламалық кiтап жарнамасына жатады. Себебi мұнда
баспалардан шыққан жаңа туындылар тiзiмi берiледi. Әр санда әр қилы
баспалардың өнiмдерiне тоқталады. Мысалы 2006 жылдың №96 санында “Раритет”,
“Жiбек жолы”, “Өнер”, “Экономика”, “Алматыкiтап”, “Қазақ энциклопедиясы”,
“Золотая книга” баспаларының өнiмдерiне, ал 2006 жылдың №94 санында
“Кочевники”, “Алматыкiтап”, “Қазақ энциклопедиясы”, “Экономика”, “Жiбек
жолы” баспаларының өнiмдерiне тоқталған. Қуантарлығы жаңа кiтаптардың
көбiнде қазақ тiлдi басылымдар көптеп көрiнiс табады. Осы орайда “Книголюб”
журналының еңбегi ерекше. Себебi жаңа кiтаптар туралы ақпарат тегiн және
олар кез-келген Қазақстандық баспалармен жұмыс iстеуге даяр 11.
“Книголюб” журналының соңғы №3 және №4 сандары нақты кiтап жарнамасына
арналған. Жарнама берушiлер кiтап баспалары, кiтап сату дүкендерi, тiптi
әдеби қорлар да бар. 2006 жылы шыққан журналдың №94 санында “Книголюб”
сегiз кiтап ұсынған. Кiтаптарға шолу бiршама берiлген. “Искандер” баспасы
да 8 кiтап жарнамаланған. “Отбасы кiтап әлемi” баспасы төрт кiтапқа шолу
берген. Кiтап саны аз болғандықтан кiтаптың суретi үлкенiрек және безендiру
анығырақ көрiнедi.
Осында “Аруна” ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Жарнаманың да өзiндiк даму тарихы бар. Бiрақ, Бiрiншi Дүниежүзiлiк
соғысқа дейiнгi Қазақстанның жарнама саласындағы қызметiн куәландыратын еш
құжат табылмай отыр. Қазақстанда жарнама өнiмдерiн шығарумен айналысатын
алғашқы мекеме соғыстан соң, 1951 жылы пайда болды деп тiркелген. Басында
“Жарнама және сауда құрал-жабдықтары” деп аталған бұл орын, кейiннен
“Қазсаудажарнама” болып өзгерген. Алғашқысында Кеңестiк Үкiметтiң басқа
елдерi тәрiздi бұл қызмет орны да жалпыға бiрдей “Союзсаудажарнама”
құрамына енгiзiлген. Бiрақ, 1981 жылы республикаға ғана тәуелдi ұйым
ретiнде жаңадан қайта тiркелген. Дегенмен, ол заманда жарнама өз қызметiн
дұрыс атқармады, яғни, оның нарықтан алған орны онша маңызды бола қоймады.
Себебi, өндiрiс, сауда немесе қызмет көрсету орындары арасында
бәсекелестiк, күрес дегендер болмаған. Тауар мен қызмет түрлерi еш
жарнамасыз-ақ тұтынушысын бiрден табатын. Ол кезеңдегi жарнама-идеологиялық
насихат пен үгiт жүргiзудiң құралы ретiнде (“Халық пен партия бiрге”,
“Электр қуатын үнемдеңдер”, “Ақшалырыңды жинақ кассаларында сақтаңыздар”)
және т.б. көбiрек қолданылды.
Әрине, бұл iшкi нарықтағы жағдай, ал сыртқы саудада отандық өнiмдердiң
әлемнiң басқа елдерiмен бәсекеге түсе алуының барлық жақтары қарастырылумен
болды.
“Қайта құру” дәуiрi жарнаманың гүлдену дәуiрi болып есте қалды. Ендi
бұл iс жай ғана iскерлiктiң бiр қыры болып қана қоймай, өзiнiң негiзгi
қызметтерiне бейiмделе бастады. Соның нәтижесiнде 90-жылдары елдегi жарнама
агенттiктерiнiң күрт өскендiгi байқалады. Жұмысты жүргiзудiң жаңа формалары
нарық пен бәсекелестiктi тудырып, жарнама бизнесiнiң дамуына әсер еттi.
Жарнама баспа маркетингiнiң сатып алушының сұранысын қалыптастыру
жөнiндегi ең негiзгi құралы болып табылады. Жарнама дегенiмiз – сатып
алушыны ақпараттандыратын және түрлi қарым-қатынас арналары арқылы олардың
кiтапқа деген қызығушылығын тудыратын кез-келген қызмет 1.
Ендi сәл артқа жылжып Еуропадан бастау алар болсақ, 1459 жылғы
Гутебрегтiң кiтап басудағы жаңалығы жарнама үшiн аса үлкен маңызға ие
болды. Алғашқы терiлген жарнамалық хабарлама 1473 жылы шыққан және ол кiтап
жарнамасы едi. ХҮIII ғасыр ортасында Англияда алғашқы газеттер шығып, дереу
жарнамалық мақсатта қолданыла бастады. 1920 жылы АҚШ-та радио арқылы тұңғыш
коммерциялық хабарлама жасалды, ал теледидар бойынша жарнама екiншi
дүниежүзiлiк соғыстың алдында көрсетiлген екен 2.
Тарих тағылымына, халқымыздың тарихи зердесiне үңiлсек, жарнамаға сонау
орта ғасырда да көңiл бөлiнген. Ұлы Жiбек жолындағы сауда-саттық әркiмдi өз
тауарларын жарнамалау арқылы ұтымды бағаға сатуға итермелеген. Үлкендi-
кiшiлi жәрмеңкелерде арнайы жаршылар тауардың құндылығын дәрiптеп, оған
жұрттың назарын аударып отырған. Әрине, оны дәл осы күнi мәнi-мағынасындағы
жарнама деп айтуға болмас едi.
Кешегi Кеңес заманында социалистiк экономикадағы монополизм
бәсекелестiк пен жарнаманы қажет етпедi. Тауарға сұраныс оны өндiруден асып
жатқан шақта оларды жарнамалау күлкiлi жайға ұшырауы кәдiк едi. Кейбiр
тауарларда жалғыз ғана мемлекеттi сапа белгiсi болды. Елiмiз нарықтық
экономикаға көшуiне байланысты жарнамаға деген сұраныс, қажеттiлiк арта
түстi. Бүгiнгi күнге дейiн жарнама жасаушылар мен жарнама таратушылар тек
қана Қазақ ССР-iнiң “Баспасөз және басқа бұқаралық ақпарат құралдары
туралы” Заңының 22-бабын 1997 жылдың шiлде айында қабылданған “Қазақстан
Республикасындағы тiлдер туралы” Заңының 21 бабын, “Тұтынушылардың құқығын
қорғау туралы” заңның 11 бабын ғана басшылыққа алып келдi. Ал бұл үш бап
жарнама саласының сан қырын қамтып, мәнiн, мазмұн-сырын аша алмады. Қазiргi
Қазақстанның жарнама нарығын реттейтiн заңдылық негiзi шын мәнiнде қажет.
Көп жағдайда осы күнгi жарнамалық қызмет тұтынушылардың, қоғам мен мемлекет
мүдделерiн ескере бермейдi, сөйтiп оларға материалдық қана емес, моральдық
та нұсқан келтiруде.
Республикадағы ақпарат құралдарының көбiнде жарнамалық қызмет көрсету
бөлiмдерi бар. Өз алдарына жеке агенттiк ретiнде қызмет атқарғандарымен,
көбiнеки БАҚ-тың құрылымдық бөлiмшелерi болып саналатын бұл агенттiктердiң
бiрқатары iс жүзiнде тiркелмейдi. Бiрақ, олардың деңгейi жеке
агенттiктерден кем түспейдi.
Дегенмен, дамыған елдермен салыстырғанда Қазақстандағы жарнама
өнiмдерiнiң деңгейi төменгi сатыға жатқызылады. Бiзде көбiнесе шетелдiк
тауарларға деген сұраныс басым. Осыған орай, жарнаманың көп бөлiгi де соған
бөлiнедi. Ал, мұндай жарнама өзге елдiң тауарларына жарнама болып табылады.
Отандық жарнаманың тағы бiр кемшiлiгi ретiнде оның шектеулiлiгiн атауға
болады. Өйткенi, елдегi жарнама iсi негiзiнен қалалар, облыс және аудан
орталықтарының (өте сирек) көлемiнде ғана жүзеге асады.
Өткенге көз тастасақ, жарнама таратудың әдiс-тәсiлдерi заман ағысымен
бiрге жаңғырып, жаңарып отыр. Техника мен технология дамыған бүгiнде
жарнаманың тұтынушыға жету жолдары мынадай болмақ: 1. Адамдар арасындағы
қарым-қатынас. Жәрмеңкелерге қатынасу. Көрмелер. Сатушылардың
түсiнiктемелерi. Тұсаукесер. Дәрiс, семинар. Конференция. Авторлармен
кездесу. Клуб жұмысы т.б. 2. Баспа өнiмдерi. Газет-журнал. Парақшалар.
Прайс-беттер. Кiтаптағы жарнама. Бүктемелер. Проспектiлер. Каталогтар.
Тақырыптың жоспары. Плакат. Арнайы маманданған мерзiмдi басылымдар.
Күнтiзбе. Буклет. Хабарландыру. 3. Көрнекi ақпараттар мен сувенирлер.
Транспорттағы жарнама. Жарнамалық қалқандар. Экран. Тақырыптық витриналар.
Макет. Буклет, қалам. т.б. 4. Электронды байланыс құралдары. Интернет. Iшкi
радио. Телефон. Кабельдi ТВ. CD-ROM. Модем. Ағымдық жол. Теледидар. Радио.
Электронды пошта. Факс. Пейджер. т.б.
Көрiп отырсыздар жарнама жолында БАҚ өзiнiң елеулi ролiн атқарып келе
жатқандығын. Ендi осы бұқаралық ақпарат құралдары кiтап өнiмдерiн
жарнамалау жағына келгенде қандай жұмыстар жүргiзiп келе жатқандығына
тоқтала кетсек.
Қазiргi заманда БАҚ жүйесiн 6 топқа бөлiп қарастырсақ.
1. Баспасөз, кiтап, газеттер, апталықтар, журналдар,
альманахтар.
2. Радиохабарлар.
3. Теледидар.
4. Ақпараттар қызметтерi, агенттiктер, баспасөз қызметi және
баспасөз орталықтары.
5. Деректi кино өнерi.
6. Электронды құралдар, интернет т.б.
Ендiгi мәселе бұқаралық ақпарат құралдарының бiрi ғана емес, ең көнесi
болып табылатын кiтап жарнамасының сол БАҚ-тағы көрiнiсi қандай? Бұл
сұраққа жауап бермес бұрын кiтап бизнесiндегi жарнаманың қажеттiлiгiне
тоқталып өтейiк. Кiтап жарнамасы а) үлкен топ оқырмандар назарын аударту;
ә) авторды таныстыру; б) баспаға және кiтап сауда кәсiпорнына имидж жасау;
в) атақты авторлардың еңбектерiн әдеби агенттерге таратуға мүмкiндiк беру,
сауда-саттықты кеңейту т.б.
Бiтiру жұмысымның тақырыбын “Кiтап iсiндегi жарнаманың рөлi” деп алып
оны екi тарауға бөлдiм. Алғашқы тарауым “Кiтап жарнамасы” оны да екi
тараушағы бөлiп қарастырды. Бiрiншiсi, “Кiтап таратудағы жарнаманың
психологиялық аспектiлерi”. Қазiргi таңда жарнаманың адам өмiрiнде алатын
орны ерекше. Жарнамалап отырған затыңызды дұрыс талдап бере алмасаңыз, не
болмаса, адамға өте орынсыз жарнамаласаңыз да ол адам психологиясына керi
әсерiн тигiзуi мүмкiн. Сол себептенде жарнамаламас бұрын заттың адам
психологиясына қандай жолмен жеткiзу керектiгiн ескерген жөн. Екiншi
тарауша, “Мерзiмдi басылымдардағы кiтап жарнамасының орны”. Бұл тараушада
бұқаралық ақпарат құралдарының (газет, журнал, теле, радио және интернет)
қай жанрында салыстырмалы түрде кiтап жарнамасы тиiмдi болып жатқанын
қарастырдым. Екiншi тарау “Баспагерлердiң кiтап саудасын өркендетуi” деп
аталады. Бұл тарауды да екi тараушағы бөлiп қарастырдым. Бiрiншiсi
“Баспалардың даму ерекшелiктерi” деп аталады. Өзiнiң аты айтып тұрғандай
тараушада қазiргi егемендi елде дүниеге келiп дамып отырған жаңа жекеменшiк
баспалармен бiрге, бастауың КСРО-дан алатын ескi көз байырғы баспалардың
нарықтағы алатын орындарына талдау жасалынды. Осы тараудың екiншi тараушасы
“Кiтап жәрмеңкелерi” деп аталады. Кiтап жәрмеңкесi дегенде ойға аты әлемге
әйгiлi Франкфурттегi кiтап жәрмеңкесiнiң келетiнi рас. Сол себептен бiзде
осы тараушамызда атақты жәрмеңкелердi аттап өте алмадық. Франкфурт
жәрмеңкесi мен Ресей жәрмеңкесiн салыстыра отырып, Қазақстандағы жәрмеңкеге
қатысқан баспаларды да атап өттiк.
I. КIТАП ЖАРНАМАСЫ
1.1.Кiтап таратудағы жарнаманың психологиялық аспектiлерi
Бұрынғы Кеңестер Одағында социалистiк экономика негiздерiне қайшы
келетiн буржуазиялық институт ретiнде жарнамаға жағымсыз көзқарас
қалыптасқан. “Жақсы тауар жарнамасыз-ақ өтедi” деген сыңаржақ пiкiр
салдарынан экономика мен әлеуметтiк психологияның осы бiр маңызды саласына
мән берiлмедi, арнайы зерттеу жұмыстары жүргiзiлмедi. Шынтуайтына келсек,
нарық қатынастары қанат жайған қазiргi кездiң өзiнде республикамызда бұл
тақырыпқа жазылған еңбектер жоққа тән. Ресей, Украина, Балтық бойы
мемлекеттерiнде жағдай басқаша. Бұл елдердiң жоғары оқу орындары жарнама,
көпшiлiкпен жұмыс iстеу мамандықтары бойынша бiлiм бередi, iрi
кәсiпорындарда, әсiресе бiлiктi фирмаларда жарнама орталықтары құрылған.
Жарнама сөзi латынның “рекламо” сөзiнен шыққан, “айқайлау” деген
мағынаны бiлдiредi. Ежелгi Римде, Грецияда базарларда, алаңдарда әр түрлi
тауарларды мақтап қатты айқайлаған. Жарнама – ең талантты, өз уақытының
ерекше лидерлерiмен ынтымақтасу мүмкiндiгiн бередi, ол өз елiне, бүкiл
әлемге белсендi әсер етедi. Сондықтан да, жарнаманы бесiншi өкiмет деп
босқа айтпайды. Жарнама - информациялар беру құралы. Әлемдегi ең бiрiншi
жарнамалық хабарлама жасаған “Күнделiктi оқиғалар” газетi. 1630 жылы осы
газеттiң қызметiн пайдаланып Т.Ренардо деген бiреу мекен-жай және анықтама
кеңесiн ашқан, содан ол жарнаманың әкесi болып саналады. Нарық
экономикасына дейiн бiздiң елде жарнама мәселесiне көп көңiл бөлiнген жоқ.
Ал қазiр күнделiктi өмiрiмiздiң бiр бейнесiне айналды. Бiзде жарнамаға
деген психологиялық адаптацияның жоқтығынан кейде жарнамалар бiздердi
кейiтедi. Сондай-ақ жарнама жоғары сапаны, жоғарғы профессионализмдi қажет
етедi. Ал кiтап iсiндеге жарнамаға келетiн болсақ оған ерекше мақсатпен
яғни, жарнама мәтiнiн, бейнесiн, түстi таңдауда адам психикасының
ерекшелiктерiн ескерiп отырған жөн.
Кiтап тарату немесе кiтапты жарнамалауда әсiресе – зейiндi тарту,
қызығу туғызу, тiлектердi ояту, интеллект пен эмоцияға жағымды әсер ету
сияқты жағдайларды бiлген дұрыс. Адамға жарнаманың әсерiн - әлеуметтiк-
психологиялық iшкi дайындықтың жиынтығы ретiнде түсiндiретiн негiзгi
компоненттерге – когнитивтi, мiнез-құлықтық және эмоционалды компоненттердi
жатқызуға болады.
Кiтапты жарнамасы мен тұтынушының мiнез-құлқының арасындағы ара-
қатынасын түсiну үшiн бiрiншiден, адам мiнез-құлқының көп жақтылығын, оған
әсер ететiн факторлердi, екiншiден, маркетингпен айналысатындардың мiнез-
құлық тенденцияларына қарай қалай топтастыру, тұтынушыға әсер ететiн
факторлерден қалай капитал жинауға болады деген сұрақтарды нақтылау керек.
Жалпы алғанда жарнама ол информация емес, әуелде солай көрiнгенiмен, ол
адамдарды психологиялық программалау. Бұл жағдай өте қауiптi, ерте ме, кеш
пе ол бiздi экономикалық ғана емес, өнеге сферасында да басқарады,
нәтижесiнде тауардың бар екенiн бiлiп ғана қоймай, оны сатып алуымыз керек.
Жарнаманы зерттеу арқылы, қоғам күйiн де анықтауға болады. Жарнама iс-
әрекетi – қоғамдық сананың бiр формасы. Тұтынушының психологиясын бiлу
жарнама маманына нақты өз аудиториясын дұрыс табу, психологиялық әсер ету
факторларында бағдарлануға мүмкiндiк бередi.
Кiтап идеологиялық құралы ретiнде танылған КО кезеңде кеңiнен
насихатталып жарнамаландық десек қателеспеймiз. Кiтап жарнамасы аудандық
басылымдардан бастап орталықтанған газет-журналдарда кеңiнен басылды. Ал
орталықтанған радио мен теледидар қызметi тiптен ерекше болды. Мысалы,
жалпы одақтық радиода насихаттық редакциясы жұмыс iстедi. Түрлi кiтап
шолулары, кiтаби радио-журнал, авторлар мен редакторлар мәлiмдемелерi,
радио репортаждар, микрофон алдында түрлi кiтаптарды талқылаулар өткiзiлiп
отырылды. Ұйымдастарушылық пен материалдық шығынды көптеп қажет
ететiндiктен телебағдарламалар сирек шықса да, кiтап дүкендерiнен репортаж
секiлдi тиiмдi формалар пайдаланылды. КО жарнама негiзiнен идеологияға
қызмет еткенi белгiлi. Ал басты идеология құралды – кiтапты насихаттау кең
таралды. 1966 жылдан бастап кiтап баспаларының жаңа туындыларын
жарнамалайтын “Кiтап шолуы” атты газет басылып тұрды. Мұның өзi дүниеге
келмеген өнiмнiң болашақта кең таралуына мүмкiндiк туғызған. Газет-
журналдардағы кiтап жарнамасы хабарлама түрiнде және әдебиеттер тiзiмiнiң
көрсеткiшi арқылы берiлген.
Соңғы уақытта Қазақстанда жарнама iсi-әрекетi қызу өрiстеуде. Жарнаманы
өндiруде, зерттеуде әлеуметтiк, психологиялық, қабылдаудың ұлттық этикалық
(әдет-ғұрып, өнеге және дiни салттар) ерекшелiктерiн, экономикалық
жағдайларды ескеру қажет. Бiзде пайдаланып жүрген жарнамалар Ресей
мамандарының жұмысына сүйенедi. Жарнама өнiмдерi қабылдаудың психологиялық
ерекшелiктерiн ескермей жасалғандықтан, тиiмдiлiгi төмен болып жатады.
Жарнама мәселелерiне әсiресе психология, социология және журналистика
ғылымдары араласады. Жарнама ол да искусство, бiрақ жартылай ғана. Қалған
жартысы ғылыми негiзделген концепция – жаңа жарнаманы тұтынушылар қалай
қабылдайды, сұраныс берушi фирмаға қандай нәтижелер бередi сияқты
сұрақтарды ғылымилау.
Коммерциялық құрылымдар қала көшелерiнде жақсы орындарға, радио-теле
эфирлерде жақсы уақыттарды иемденуге байланысты бәсекелесулердi туғызады.
Қоғамдағы әлеуметтiк-экономикалық, саяси өзгерiстер психология
ғылымында жаңа бағыттың тууына әкелдi. Ең маңызды сұрақтардың бiрi – саяси
жарнаманы зерттеу. Тағы бiр өзектi мәселе – шет елдiк жарнамалардың
адаптация мәселесi. Зерттеулер көрсеткендей шет елдiк және отандық
жарнамаларға қатынас бiр жақты емес. Ақпараттық информация құралдарының
психологиялық мәдениетiнiң төмендiгi сол – жарнамаларды тұтынушыларға қажет
формада емес, үлкен пайда алуды көздеп жасалады.
Теледидардағы жарнамалар көрермендердiң психологиясын ескермейдi,
моральдық тұрғыдан ұнамсыз, өнегесi аз сюжеттердi толассыз бере бередi. Осы
жерде тележарнама бизнес пе әлде, өнер ме дейтiн болсақ: нарық заңдылықтары
бiзге жарнама ұғымын кең көлемде алға тартты. Ол көпшiлiкке нарық теңiзiнде
жүзуiне, нарықтық өмiрде жөн-жобаны бiлуiне жәрдемге келдi десек те артық
емес. Жарнаманы әдетте сауданың қозғаушы күшi деп те айтып жатады.
Сонымен, жарнама дегенiмiз не өзi? Жарнама – түрлi өнiмнiң тұтынушылық
сапасы және қызметi туралы оған деген сұранысты зерттеу мақсатында
құрылатын ақпарат 3.
Жарнама әлемiндегi белгiлi маман Дейвид Огилви егер әлдебiреу өзiне
ұнаған жарнама жайлы сөз қозғаса, ондай жарнамадан пайда болмайды деп ой
түйген. Жарнаманы көрген адам жарнама жайлы емес, жарнамаланған тауар не
қызмет турасында ойда қалуы тиiс көрiнедi.
Дейвид Огилви жарнама iсiнiң өзiндiк энциклопедиясы iспеттес “Қазiргi
жарнама” деген кiтабында (Мэдисон университетi, Висконсин штаты)
миллиондаған доллар қаржы жұмсалған ведеожарнама ауқымындағы арнайы зерттеу
нәтижелерiнде мынадай негiзгi қағидаларды анықтаған: жарнама кiлтi көрермен
назарын өзiне аударғанмен, өзге хабарларды көрсетуге кедергi жасамағаны
жөн; сюжет желiсi өмiрдегiдей әсер етiп, көрермен өзiн оқиғаның тiкелей
қатысушысы ретiнде сезiнуi керек; персонаждар тауардың нақты символы рөлiн
атқарады, сондықтан олар тартымды, халық сенiмiне ие бола алатындай
дәрежеде болғаны көңiлге қонады; адам арын қорлайтын көрiнiстерге жол
берiлмеуi қажет. Оғаш оспадар нәрсенiң қажетi шамалы; Мазмұн адамгершiлiк
тұрғыда болып, жан-жағына жалтақтамай iскерлiк идея бағытында дамуы қажет;
Роликте қатып қалған көрiнiстерге қарағанда қимыл жағына көп көңiл бөлген
жөн. Ой желiсi жеңiл қабылдануы керек. Сөз де, сөйлем де қысқа да нұсқа
болсын. Көрермен көрiп отырған дүниенi суреттей беруге сөздi тым көп рәсуә
етпегенi абзал.
Соңғы кезде хабарлар мен фильмдер жүрiп жатқанда жарнамалық роликтердi
көрсетпеу жайлы мәселе жиi талқыланып жүр. Әдетте, мұндайда екi көзқарас
үстем жатады. Бiр жағы жарнаманы шектеудi қалайды, өйткенi жарнама
көрермендi алаңдатады, берекесiн алады деген көзқарасты көлденең тартады.
Ал бұларға қарсы жақ (олардың iшiнде журналистер қауымы басым) жарнаманы
тәуелсiз қаржыландыру көзi деп есептейдi, ал бұған тежеу қойылса, бұқаралық
ақпарат құралдарының дамуына кесiрi тиюi мүмкiн.
Бiздiң пiкiрiмiзше, жарнама өндiрушi мен тұтынушы мiндетiн атқарады, ал
онсыз өркенитеттi нарықтың болуы мүмкiн емес. Теледидар саласының
зерттеушiсi Қ.Тұсынов өзiнiң “Көгiлдiр экран құпиясы” кiтабында жарнаманың
газет, радио және теледидар үшiн тiршiлiк көзiне және табыс табу жолына
айналғанын, олардың жарнама аудиториясын ұлғайтуға мүдделi екенiн айта
келiп, жарнаманы теледидардың жанры ретiнде қарастырады 4. “Жарнама –
тұтыну қасиеттерi және қызмет көрсету түрлерi туралы хабар. Ол тапсырма
берушiнiң есебiнен, бiрақ оның тiкелей қатысуынсыз бұқаралық ақпараттың әр
түрлi арналары арқылы жарнама жасалынатын тауарлар мен қызмет көрсетуге
сұранысты қалыптастыру мақсатымен тұтынушыға жеткiзiледi” 5.
Десек те, кейiнгi кездерi теледидардағы жарнамалар көрермендердiң
психологиясын ескермей, моралдық тұрғыдан ұнамсыз, өнегесi аз сюжеттердi
толассыз бере бередi.
Жарнама мәселесiнде жарнамалық коммуникациялардың психологиялық
модельдерi жасалған (жарнаманың негiзгi көзi – коммуникатор – хабарламалар
комплексi – реципиент (аудитория). Бiрақ бұл модельдерде керi байланыс жоқ.
Реципиент коммуникатормен диалогқа түсе алмайды. Сол коммуникаторлармен
сұхбатқа түсе алмайтын жарнаманың бiрi сайлау процесi кезiндегi жарнама
жасау тәсiлi және саяси имидждi қалыптастырудағы жарнама рөлi. Шынын айту
керек, сайлау кезiнде, теледидар, радио, мерзiмдi баспасөз бiр сөбен
айтқанда бұқаралық ақпарат құралдары адам психологиясына керi әсер ететiн
жарнамаларды беретiнi рас. Соңғы екi-үш ай iшiнде берiлiп жатқан жарнамалар
адам психологиясына қалай әсер етiп жатқанын зерттеп жатқан мамандар жоқ.
Осы тараушамызда саяси имиджге де тоқталып өтсем деймiн.
Саяси жарнама феноменi – Қазақстанның қоғамдық өмiрiнде маңызды орын
алатын саяси институттар технологиясы. Ол – саяси процестер қызметiнiң
дамуына және көпшiлiк санасына ықпал ететiн саяси коммуникациялық, сондай-
ақ бұқаралық ақпарат құралдары желiсiнiң жетiлуiне, жағымды имидждi
қалыптастыруға тырысатын саяси тұлға немесе партиялар қызметiнiң
бiлiктiлiгiн арттыруға көмектесетiн бiрден-бiр құрал. Осы орайда саяси
тактикаға негiзделген технологияларды пайдалану және оны халық санасына дәл
жеткiзе алу тәсiлiнiң қажеттiгi тәжiрибелi әрi әлеуеттi қызметтi талап
ететiнi сөзсiз.
Саяси жарнама – бұқаралық ақпараттар құралдары арқылы саяси тұлға
немесе партия жөнiндегi белгiлi бiр имидждi қалыптастыратын коммуникациялық
және маркетингтiк қатынастар жүйесiнiң элементi.
Ал Қазақстанның қоғамдық-саяси жағдайындағы институттар мен
құрылымдардың саяси жарнама жасау технологиясы мен маркетингтiк
тәсiлдерiнiң халық жадынан орын алуы шынайы бейненi көруге немесе
қалыптасқан имидждi көпшiлiк санасына жеткiзуге дәрменсiздiк танытып отыр.
Оның себебi:
1. Саяси имидждi жасамас бұрын, зерттеудi қажет ететiн
әлеуметтiк-психологиялық сегменттердiң жүйеленген
ғылыми түйiнiнiң жасалмауы;
2. Жарнама жасау технологиясының жетiлмеуi;
3. Әлеуметтiк орта, жас ерекшелiкке байланысты сұраныстарды
қанағаттандырудың жалпылық сипатқа ие болуы;
4. Қалыптасқан әлеуметтiк база, тұрақты электораттардың болмауы;
5. Имидж ерекшелiгi мен оның маңызын жете түсiнбеушiлiк, т.б.
Көрiп отырғандай әр жерде де осы жарнама кезiнде адам факторы, адам
психологиясы кенже қалып келе жатыр. Осы жерде жарнаманың адам денсаулығына
яғни, психологиясына керi әсер етуi деген мәселеге тоқтала кетейiк.
Бүгiн жарнаманы халыққа жеткiзудiң түрлi тәсiл-амалдары бар. Жарнама
әрбiр адамның өмiрiне еркiн енiп, қоғам тiршiлiгiнiң бiр құрамдас бөлiгiне
айналған iспеттi. Тiптi өзiңiздiң күнделiктi өмiрiңiзден бiр күндi мысалға
алып, оны шолып көрiңiзшi! Нәтижесiнде бар күнiңiз жарнамамен өткендей
сезiм қалдырады. Орта есеппен алғанда, әрбiр қазақстандық таңғы 7-8-де
тұрады. Таңғы асты iшiп бiткенше, теледидар тамашалайды не таңғы
жаңалықтарды есту үшiн радио тыңдайды. Ал, онда жарнаманың түр-түрi
мiндеттi түрде боларына сiздi сендiрудiң қажетi жоқ сияқты. Жарнама – шыға
берiсте, далада, аялдамада, әйтеуiр жүрген жердiң бәрiнде жарнамадан
шаршап, сырттағы тақтайшалардағы жарнамалардан да көңiлiңiз қалып, ерсiлi-
қарсылы өтiп жатқан көлiктерге көз тастасаңыз, олардың да сырттарында
сатылудан дәмелi небiр заттар “айқайлап” тұрады; “14 пайызға тегiн
сөйлес!”, “Түгенше туралы фильмдi тек бiздiң кинотеатрдан көр!”, т.с.с.
Қош, көлiктен түсiп, жұмыс орнына барғанша жарнама сiзге жан-жақтан бас
салады.
Ендi жарнаманың мөлшерден тыс көлемi адам сана-сезiмiне қалай әсер
ететiндiгiне зер салайық. Бүгiнгi таңда елiмiзде шылымдық және iшiмдiк
заттарды мөлшерден тыс президенттiкке таласатын үмiткерлердей
жарнамаланады. Ең өкiнiштiсi, олардың әлi де ой-санасы толық қалыптасып
үлгермеген жасөспiрiмдерге деген әсерiнiң өте жоғары болуы. Iшiмдiк
жарнамаларында көбiне әдемi де баянды өмiр көрсетiледi. Басты кейiпкерлер
де аузындағы шылыммен, қолындағы сырамен өте сәндi көрiнедi. Ал,
жасөспiрiмдер елiктеуге құмар келедi. Дәл осы елiктеушiлiк жас балаларды
құмарлыққа ұластырады. Осыны жарнамашылар да бiледi. Сондықтан да олар сол
iшiмдiк пен шылымнан маржан тiстерiнiң ақтығын, жас келбеттерiнiң нәрлiгiн
жоғалтқан жастарды жарнамаға түсiрмей, оның зияндығын көрсетпеуге тырысады.
Баспасөз, теледидар мен интернеттi жарнамасыз көзiмiзге елестете
алмаймыз. Демек, күнделiктi тұрмысымызға дендеп орнығып алған жарнаманың
барлық түрлерiне өзiмiздiң, яғни, қарапайым жеке тұлғаның мүддесiн аяққа
бастырмайтын талаптар қоятын уақыт жеткен тәрiздi. Өйткенi, жарнамадан үйде
де (газет, журнал, радио, телевизор), көшеде де (плакат, афиша,
баллбардтар), көлiктерде де, аялдамада да, тiптi қызметте де
(коммивояжерлер) аяқ алып жүру мүмкiн емес. Ал, сол сәт сайын санамызға
құйылып жатқан жарнамалық ағымның бiздiң ақыл-ойымызға, психологиямызға,
эмоциялық жай-күйiмiзге тiптi, ең аяғы физиологиялық қабiлетiмiзге (мәселен
көзге, көру қабiлетiне ықпалы) қаншалықты әсер етiп жатқанын бiле де
алмаймыз.
Әлемдiк деңгейдегi, техниканың ең соңғы жетiстiктерiмен жарақтанып,
психологияның нейро-лингвистикалық бағдарлау (НЛП) сияқты немесе ми
жұмысының физиологиясындағы “25-шi кадр” сияқты соңғы жаңалықтармен
қаруланған, әр ишараты, қозғалысы, әр көрiнiсiнiң түстерi мен формалары
есептелiнiп және оған дыбыстық эффектiлердi қоса отырып адам санасына терең
әсер ете алатын жарнамалардың бiзге жете қоймағанына қуанасың да. Ал өз
елiмiздiң жарнама “шеберлерiнiң” ортаңқол бейнекамерамен түсiре салған,
жадағай сюжеттерге құрылған сүреңсiз тележарнамаларының көркемдiк деңгейiн
саралап, баға беру, олардың қолдарынан келетiн талаптар қою – газеттiң де
мiндетi деп бiлемiз.
Президентiмiз Қазақстан халқына Жолдауында Елбасы ұзақ мерзiмдi жетi
басымдықтың iшiнде “азаматтардың денсаулығын, бiлiмi мен әл-ауқатын
жақсарту” қажеттiгiн айқындап бердi. Бұл басымдық аурудың алдын-алу, және
салиқалы салауатты өмiр салтын қалыптастыруды көздейдi. Осы талаптар
тұрғысында Жобада (16 бап); бұқаралық ақпарат құралдарында iшiмдiк және
темекi бұйымдарын оларды тұтыну процесiн әйгiлей отырып, жарнамалауға тыйым
салынады. Осы Заң тұрғысынан iшiмдiк заттар деп құрамында қуаты 5 пайыздан
жоғары этиль сипртi бар бұйымдар саналады. Сондай-ақ заң жобасында
нәсiлдiк, ұлттық, дiни, рулық дүрдараздықты, ұлттық астамшылдықты
тұтандыруға бағытталған дүниелердi, зорлық-зомбылықты, қатегездiктi,
порнографияны, тiркелмеген қоғамдық-саяси бiрлестiктер, партиялар мен
қозғалыстарды, дiни ұйымдарды насихаттап жарнамалауға болмайды.
Ең бастысы – заңдық нормаларды орындалуы. Бұл жөнiнде кемшiлiк
жеткiлiктi. Мәселен, “Қазақстан Республикасындағы Тiлдер туралы” Заңның
жарнамаға тiкелей қатысты 21 бабы бар. Онда шетелде өндiрiлген тауарлардың
арнайы мәлiметтер көрсетiлген тапсырмалары, таңбаламалары, нұсқаулықтары
импорттаушы ұйымдардың қаражаты есебiнен мемлекеттiк және орыс тiлiндегi
аудармасымен қамтамасыз етiледi – делiнген. Ал, ол орындалып жатыр ма?
Әрине жоқ.
Осы нотада жалпы жарнаманың адам психологиясына әсерiнен, өзiмiздiң
тереңдеп зерттейiндеп отырған кiтап таратудағы жарнаманың психологиялық
аспектiлерiне өтетiн болсақ онда мынадай жәттерге тоқталамыз. Кiтап
жарнамасы қажет ететiн жағдайлар: 1. Оқырманның үлкен тобының көңiлiн өзiне
аудару. 2.Авторды таныстыру. 3.Баспаға немесе кiтап саудасы кәсiпорынға
атақ әперу үшiн. 4.Сауданың өсуiне әдеби агенттердiң, басқа атақты
авторлардың көңiл аударуына себiн тигiзу.
Өте жақсы жарнамамен кiтап бестселлер тiзiмiне түсуi мүмкiн. Кiтап
сауданы кәсiпорындар пайдаланатын жарнаманы iшкi және сыртқы жарнама деп
екiге бөледi.
Сыртқы жарнама құралдарына сыртқы плакаттар мен афишалар, iлмелер,
дүкеннiң сыртын безендiру сыртқы витриналар, әр уақытта көрменiң қызметiн
атқарып, экспозицияларды әрдайым әрекет еткiзетiн витриналарды жатқызады
және бұқаралық ақпарат құралдарының жарнамалық мәлiметтерi.
Дүкеннiң iшкi жарнама құралдарының негiзгiсi – сауда залының интерьерi,
жарнамалық айқындауыштары және сауда кәсiпорнының тауар көрсетiлiмi,
жарнамалық көрсеткiштер, iлмелер, плакаттар және афишалар болып табылады.
Сонымен қатар, мұндай жарнамалық iс-шаралар радиодан және телемонитордағы
жарнама, дүкен iшiндегi сияқты – баспаның күнi, авторлар мен баспагерлер
мен кездесулер.
Негiзгi мақсат көзқарасынан және кiтап iсiндегi жарнама тапсырмасынан
келесi топтарға бөлуге болады.
Атақты жарнама – викторина және тұсау кесер рәсiмi түрiнде өткiзiлетiн
әр түрлi iс-шаралар.
Ынталандырушы жарнама – анықталған кiтапты “айналдыруға” (сатуға)
бағытталған жарнамалық компания.
Тұрақтандыру жарнамасы – сатып алушыны және серiктестердi кiтап iсi
кәсiпорнының жұмысының қортындысының тұрақтылығын, нарықтағы оның тұрақты
жағдайы туралы ақпараттауға бағытталған.
Iшкi фирмалық жарнама – мысалы “Библио Глобус” ақпараттық журналының
шығарылуын жатқызуға болады.
Өнiмнiң өтiмдiлiгiн кеңейту мақсаттағы жарнама – бұл үшiн әртүрлi
тасушыларды және жарнама құралдарын пайдаланады.
Уағыздаушы жарнама – негiзгi тапсырмасы – нақ берiлген тауарды немесе
қызметтi сатып алуға сатып алушыны көндiру, басқа қызметтес бақталастық
тауарын немесе қызметiн емес.
Еске түсiретiн жарнама – мысалы кiтап дүкенiнде сауда залында қандай
бiр кiтаптың табылуы жөнiндегi хабарландыру.
Жапсырмалы жарнама – еске түсiретiн жарнамаға ұқсас.
Ақпараттандырушы жарнама – мысалы Алматы қаласы кiтап үйi “дүкендер
жүйесiнiң орналасуы” туралы парақшалар жатқызылады. Анықталған баспаны
айналдыруға бағытталған жарнамалық компания уақытында, ол жарияланған күнi
жарнамалық хабарландырулар әр түрлi баспаларда орналастырылады, бiрнеше
базарда сатып алушыға бiрден iс-әрекетiн жасату үшiн хабарландыруда
жарияланғанда кiтаптан тамаша цитаталар немесе қандай да бiр басқа
ойдағыдай қысқаша ақпараттар түсiндiретiн, тұтынушы ұсынылған кiтапты алуын
мiндеттi екенiн байқататын ойлар болуы керек. Үш-төрт аптадан кейiн кiтап
шыққан соң жарнамалық хабарландырулар көлемдiрек жарияланады, шыққан
кiтапты сынап шолу материалдары арнайы пайдалану туралы ескерiледi.
Жарнамалық менеджер - әрбiр жарнамалық компанияның стратегиясын
анықтайды. Мысалы “Ұлттық Вашингтондық галерея” кiтабының жарнамалық
компаниясында, Сауда Үйi “Библио Глобус” та өткiзiлген, келесi iс-шаралар
өткiзу көзделген болатын:
• Iшкi радио мен кабельдi теледидарлар үшiн жарнамалық мәлiметтер
ролигiн жасау.
• “Өнер” үйiрмесi бойынша сыртқы және iшкi жарнамаларды сәндеу
(сыртқы витриналар)
• АҚШ елшiлiгi мен Ұлттық кiтапхана мамандары қатысуымен тұсаукесер
рәсiмдерiн өткiзу.
• Кiтапты сауда залында сый-қорапта таныстыру.
• “Библио-Глобус” журналында және интернет дүкенiнде мәлiметтер
• БАҚ-тағы жарнама: журналдарда ой-пiкiрлерiн жариялау, теледидарға,
журналға және газет редакциясына кiтаптарды таратып тастау.
• Интернет жүйесiне пресс-релиз тарату т.б.
Әрбiр жанрға оқу сүйер қауымның өз аудиториясы бар. Ең бастысы
оқырманның қызығушылығын оятып, олардың сүйетiн жанрында кiтаптың үздiк
шығарма екенiн дәлелдеу керектiгi. Неғұрлым көп қаражат пен жарнама
тасушылар көп әрi тиiмдi қозғалса, сол құрлым кiтаптың өтiмдiлiгi артады.
Басқа жағынан сол сәтте нақ осы кiтапқа сұранысты есептеу қажет, сонымен
қатар баспаның бағасын, сәнделуiн және белгiленуiн есептеу керек. Кiтап
жарнамасында өз аудиториясын таңдайтын жаңдарға, басқа жанр кiтаптарын
жарнамалау арқылы оқырманды жалықтырып алатын жағдайлар да болады. Ол үшiн
алдымен сол оқырманның ненi iздеп, не болмаса қандай жанрдағы кiтаптар
керектiгiн алдын-ала бiлiп алып барып сөз қозғаған жөн.
Кiтап таратудағы жарнаманың психологиялық аспектiлерi тараушасын
қортындылай келе, жарнаманы кәсiби сараптау мәселелерi де көп
зерттелiнбеген, психо-семантикалық ықпалды қажет етедi.
Жарнамалық агенттiкте iстейтiн психологтар үшiн көптеген практикалық-
қолданбалы зерттеулер жүргiзу, шығармашылық iзденiс қажет. Тапсырыс
берушiнiң де, тұтынушының да талаптарын ескерген жарнама тиiмдi болып
табылады. Психологтар осы екi жақтың арасындағы диалогты қамтамасыз етуге
ұмтылу керек. Жарнама – объективтi, кәсiби, абайлы болу керек. Жарнама тек
технологиялық ғана емес психологиялық факторлар аймағында да жүзеге
асырылуы керек.
1.2. Мерзiмдi басылымдардағы кiтап жарнамасының орны
Нарықтық экономиканы игерiп, шетел тәжiрибесiне көз тiккен баспагерлер
кiтап жарнамасының қажеттiгiн сезiндi. Осы орайда жарнама берушiлерге
газет, радио, теледидар, интернет және сыртқы жарнаманың арасынан таңдау
қажет болды. Қайсысына басымдылық беру керек деген сауал тұрды. Жарнамалық
хабарды жеткiзу құралы тұтынушы сұраныстарының ерекшелiктерiне байланысты,
әрине, тарату арналарының бiрнешеуiн қатар пайдаланған тиiмдi. Ал бiрақ,
тапсырыс берушi дамудың алғашқы кезеңiнде тұрса және iрi жарнамалық шаралар
жүргiзуге жеткiлiктi қаржысы болмаса, мерзiмдi БАҚ-пен шектелу тиiмдi.
Қазақстандық баспалар мiне осы жолды таңдап алды. Бүгiнгi таңдағы
баспагерлердiң көпшiлiгi теле-радиодағы жарнаманың қымбаттығына байланысты,
өз кiтаптарының жарнамаларын мерзiмдi баспасөзде жариялайтынын айтады.
Кiтап жарнамасының қымбат тұратын БАҚ арқылы берiлуiне нарықта өз орны бар
“Атамұра” баспасы секiлдi баспа корпорацияларының өзi тәуекелге бармайды.
Бүгiнгi таңда Қазақстандағы кiтап жарнамасының мерзiмдi БАҚ-тағы
көрiнiсi көбiнесе газет-журналдарда орын алған және бiршама дамыған кезеңi
2000 жылдан берi қарайғы уақыт десек қателеспеймiз. Кiтап жарнамасына
тапсырыс берушiлер тұрғысынан қарайтын болсақ, кiтап баспалары және кiтап
сату мекемелерi деп қарастыруға болады. Кеңес Одағы кезеңiндегiдей кiтап
баспаларының жарнамалары салалық басылымдарда жарияланып отыр. Сонымен
қатар жеткiзу құралы мен берiлу тәсiлi жағынан жарнамалық ақпараттар
мынадай түрлерге бөлiнедi: сыртқы, газет, журнал, теледидарлық,
радиожарнама, интерактивтi, пошталық және сөздiктердегi жарнама. Әрбiр түр
өзiнiң спецификалық ерекшелiктерiмен айқындалады.
Жарнама тарату арналарының әрқайсысының өз артықшылықтары және
кемшiлiктерi бар.
• Газет: жеделдiлiк, бұқаралық, кең танымалдылық, жоғары
сенiмдiлiк, бiрақ өмiр сүру мерзiмiнiң қысқалығы, полиграфиялық
безендiру сапасының төмендiгi, қайта оқитын оқырмандар
аудиториясының аздығы.
• Радио: бұқаралық, төмен баға, жоғары географиялық және
демографиялық таңдау, тек дыбыс әсерi, жарнамалық қатынастың
қысқалығы, теледидарға қарағанда назар аудару деңгейiнiң
төмендiгi.
• Интернет: ыңғайлы, тез әдiсi, бiрақ аудитория қамту аумағы аз.
Қазақстандағы жарнама бюджетiнiң бiрiн теледидар алып отыр, Ресейде
жартысынан аз. 2004 жылы теледидарға бөлiнген 2,8 %-ғана өскен, ал радионың
0,3%-ға, баспасөз 1,4% -ға үлесi кемiген.
2002 жылмен салыстырғанда 2004 жылы жарнама көлемi теледидарда 51,7%
229 млн долларға, пресса –34,2% 51 млн долларға өскен. Соңғы үш жылда
радиоға жарнама берушiлердiң қаржысы көбейген. Радиожарнама 36,4% 15 млн
долларға өскен.
Демек, Қазақстандық жарнама нарығында бiрiншi кезекте теледидарға
басымдылық берiледi, ал қалғанының жартысынан астамы баспасөз 6.
Жарнаманың дамуы полиграфия мен БАҚ-тың дамуымен тiкелей байланысты.
Қашан және қай елде алғашқы жарнамалық хабарлардың жарық көргендiгi туралы
нақты деректер жоқ. Әйтесе де, 1459 жылғы Гутенбергтiң кiтап басудағы
жаңалығы жарнама үшiн аса маңызға ие. 1473 жылы Англияда Уильям Кингстонның
терiлген жарнамалық хабарламасы алғашқы жарнама болып саналады және бұл
кiтап жарнамасы едi 7.
ХIХ ғасырдың соңына шейiн жарнама сенiмсiз және баяу дамыды.
Өнеркәсiптiң жедел қарқынмен дамуы – газет таралуының өсуi, ғылыми-
техникалық ашулар қоғам қажеттiлiктерiн, нарықтың масштабын тез арада
өзгерттi. Қоғамда тауар өтiмдiлiгiн көтеретiн байланыс жүйесi қажет болды.
Жарнама жаңа кезеңге аяқ басты. Ол тауар туралы нақты ақпарат көзi ғана
емес, сонымен қатар ағартушылық рольге ие болды. 1880 жылдарға дейiн
журналдарға ауқатты және жоғары бiлiмдi адамдардың ғана қолы жеттi.
Сондықтан негiзiнен газет және сыртқы (афиша, парақша) жарнама индустриясы
дамыды.
Жарнамадағы алғашқы ғылыми әдiстер ХХ ғасырдың 30-жылдарында қолданыла
бастады. Клод Хопкинс және Джон Кэплс секiлдi мамандар жарнама
хабарламаларының мәтiнiн жетiлдiрiп қана қоймай, тестiлеу арқылы
аудиторияға оқылған ақпараттың әсер етуiн талдады. Осыдан кейiн жарнама
мәтiндерiнiң көлемi бiршама кiшiрейдi, ал сөйлемдер мен абзацтар қысқа және
әсерлi бола түстi 8.
Кiтап идеология құралы ретiнде танылған КО кезiнде кеңiнен
насихатталып, жарнамаланды десек қателеспеймiз. Кiтап жарнамасы аудандық
басылымдардан бастап орталықтанған газет-журналдарда кеңiнен басылды. 1966
жылдан бастап кiтап баспаларының жаңа туындыларын жарнамалайтын “Кiтап
шолуы” атты газет жарық көрдi. Бүкiл елдi қамитын әр салада шыққан кiтаптар
туралы ақпарат беретiн бұл газет оқырмандардың үлкен шеңберiн қамтыды. Бұл
басылымның бiр нөмерiнiң өзiнде жаратылыстану, техника салалары бойынша 100-
110 кiтап туралы мәлiмет берiлген. Әр тақырыптағы кiтаптарды сол саладағы
маманданған салалық журналдар жарнамалаған. Оқырмандарға алдағы жылда
шығарылатын кiтаптар туралы да ақпарат жарияланған 9.
Кiтап жарнамасында шетел тәжiрибесi де iске қосылуда. Әрбiр баспа өз
өнiмдерiн жариялайтын басылымдар ашуға бет бұрады.
Қазақстандағы кiтап жарнамасының мерзiмдi басылымдардағы көрiнiсi
ретiнде 2003 жылдан бастап жарық көрген “Қазақ әдебиетiндегi” “Кiтап әлемi”
қосымшасын және “Книголюб” журналын атауға болады.
Бұл екi басылымда да Қазақстандық кiтаптар жарнамаланады. “Книголюбтың”
ерекшелiгi онда жарнама берушiлер тек Қазақстандық баспалар ғана емес,
сонымен қатар кiтап сауда жүйелерi, әдеби қорлар да болуы мүмкiн. Тағы бiр
ерекшелiгi бiрi қазақ, бiрi орыс тiлдерiнде жарық көредi. Сонымен қатар
“Қазақ әдебиетiнiң” “Кiтап әлемi” қосымшасын министрлiк қаржыландырады.
Өкiнiшке орай “Кiтап әлемi” 2006 жылдан бастап жарық көруiн тоқтатқан.
Мұның себебi, сол қаржыландыру көзiне байланысты дейдi, “Қазақ әдебиетi”
газетiнiң редакторының бұрынғы орынбасары Ғалым Жайлыбай.
Шынында да бұл қосымша Мұхтар Құл-Мұхаммед мырзаның Ақпарат, мәдениет
және қоғамдық келiсiм министрi болған кезде ашылған едi. Оған себеп сол
кездегi әдебиет насихатының төмендiгi әсер еткен. Ал жарнама беруге
баспалардың қалтасы көтермейтiн кез едi.
“Қазақ әдебиетiндегi”, “Кiтап әлемi” айдарының ерекшелiгi ол жаңа
шыққан кiтаптарды рецензиялап, жарнамалап қана қоймайды, оқырманды
қызықтыру үшiн, мұқабасын бейнелеген. Мысалы, “Мөлдiр бұлақ” деген
тақырыпша қоя отырып, рецензияны былай бередi: “Әдебиетiмiз мөлдiр
бастауларға бай. Ұлы ұстаз жазушы Ы.Алтынсариннен бастап қазiргi
қаламгерлерiмiзге дейiн қалам тартып келе жатқан балаларға арналған
прозалық шығармалар да осының бiр айғағы iспеттi. “Қысқы ертегi” аталатын
бұл жинаққа арғы-бергi қазақ жазушыларының балаларға арналған дүниелерi,
олардың эстетикалық талғамын тәрбиелейтiн таңдаулы әңгiмелерi мен
ертегiлерi енiп отыр”, - деп бұл шығармаға қысқаша мазмұн бере кетедi. Және
де, оқырман назарын осы кiтапқа аударту үшiн, кiтап суретiн бейнелеп,
жанына мынадай сөздер қосады: “Қысқы ертегi. Қазақ жазушыларының әңгiмелерi
мен ертегiлерi. “Қазiргi қазақ прозасы” сериясы. Алматы. “Жазушы” баспасы,
2004 ж.”.
“Кiтап әлемi” қосымшасының редакторы Шәрбану Бейсенованың басшылығымен,
коллективi мен суретшiлерi – бүкiл ғұмырын кiтап көркемдеу, кiтап безендiру
iсiне арнап, сол арқылы қазақ кiтабының көркеюiне адал қызмет еткен.
Олардың қай-қайсысының шығармалары да республикадағы баспагерлiк қызметтiң
дүркiреп көтерiлген кезеңiмен сабақтас, кiтап өндiрiсiмен бiрге өсiп, бiте
қайнасып өрiстеген болатын. Осы суретшiлердiң қол таңбалары “Жазушы”,
“Жалын”, “Қазақстан”, “Балауса”, “Мектеп” сияқты, тағы басқа баспаларда
жарық көрген кiтаптарда бар. Кiтаптың iшкi мазмұнын ашатындай кескiн
бередi. Былайша айтқанда, кiтапты “әдемiлеп киiндiрiп” оқырманға ұсынуда
олардың маңдай терi, көз майлары сiңiп жатты.
Кiтап саласының өркендеуiне зор үлес қосқан осы саланың ардагерлерi
бұрынғы Баспа комитетiнiң төрағасы, профессор Шериаздан Елеукенов, осы
саланың майталман маманы Уәсила Садықова, жазушы Мемлекеттiк сыйлықтың
лауреаты Әлiбек Асқаров, танымал суретшiлер М.Әлин, тағы басқа баспагерлер
жайлы ерекше атап өтсек болады 10.
Кiтап шығару – зор өнер. Себебi, сол өнердiң иелерi, яғни кiтап iсiнiң
мамандары кiтап шығаруда оқырман мiнез-құлқына және ерекшелiктерiне сай
сұраныстарын қанағаттандыру керек.
Бүгiнгi күнде баспа кәсiпкерлiгiнiң маңызды мәселелерiнiң бiрi бизнес-
жоспарды дайындау болып табылады. Жоспарлау – менеджмент мiндеттерiнiң бiр
және баспа қызметiнiң болашағын болжамдауды, яғни келесi мәселелердi шешудi
бiлдiредi: баспа қандай бағытта дамиды; қандай қарқынмен; қойылған мақсатқа
қалай жетуге болады; тұрлаусыздық және тәуекелдiк дәрежесiн төмендету үшiн
не iстеу керек. Тиiмдi жоспарлау – ол тек қана мақсаттарды анықтау процесi
ғана емес, сондай ақ сол арқылы жетiстiктерге жету жолдарын табу. Жоспарлау
жаңа баспа қызметiн құру кезiнде де және оның ары қарай даму кездерiнде де
қажет.
Бiз әлемдiк стандарттарға сай бизнес-жоспарды дайындауға әсер ететiн
негiзгi факторларды қарастырайық:
Баспа бизнесiнiң күрделiлiгi. Шағын ғана баспа орындарының бизнес-
жоспарының үлкен көлемде өнiм шығаратын, күрделi құрал-жабдықтары және
қаржы есебi бар алпауыт баспалардың бизнес-жоспарынан айтарлықтай
айрықшаланады.
Бәсекелестiк деңгейi. Егер баспа күштi бәсекелестiк жағдайында жұмыс
iстейтiн болса, онда ол бәсекелестер тарапынан күштi қысымды сезбейтiндерге
қарағанда бизнес-жоспарды дайындауда жинақы да ұқыпты болуы керек.
Тұрлаусыздық деңгейi. Кейбiр баспалар тез өзгеретiн, тұрақсыз ортада
жұмыс iстейдi, ол жоспарлау процесiн қиындатады және керiсiнше, тұрақты
жағдайларда жұмыс iстейтiн баспаларға болашақтағы қызметтi болжамдау
айтарлықтай оңай.
Атақты американ жарнамагерi Девид Минкеланд жарнамаға мынандай
сипаттама бередi:
- Дәлелденген тәуекелдерге бара бiлу;
- Жiгерлiк және iскерлiк белсендiлiк;
- Жеке, дербес жауапкершiлiк;
- Қабылданған шешiмдердiң салдарын бiлу;
- Қабылданған шешiмдер нәтижесiнiң белгiсi ретiндегi пайда;
- Болашақта қоршаған ортада болатын өзгерiстердi болжай бiлу;
Баспаның жоспарлау процесiнде кездесуi мүмкiн бiрқатар проблемаларды
қарастырайық. Ортаның құбылмалылығы, тиiмдi бизнес-жоспар жасау жолында
көңiл бөлудi талап ететiн фактор болуы мүмкiн. Елдегi жалпы экономикалық
және саяси жағдай екiншi себеп болып табылуы мүмкiн, дағдарыс және
қоғамдағы басқа да күйзелiстер жобаларды жүзеге асыруға керi әсерiн
тигiзерi даусыз. Тұрлаусыздық пен болжаусыздық жағдайында қандай да бiр
мiндеттердi мойынға алу өте қиын. Соңғысы – уақыт проблемасы. Әсiресе баспа
жаңа ашылғаннан кейiнгi алғашқы апта мен ай – қайта құрылған баспалар үшiн
өте сындарлы кезең. Мұндай жағдайда дәл осы уақыт кезеңдерiнiң ерекше
талқылануы шарт. Көбiнесе жоспарды дайындау кезiнде жiберiлетiн негiзгi
қателердi жеңу жолдарын қарастырайық.
1. Жоспарлаудағы кемшiлiктер: Нақтылы мақсаттың болмауы. Мүмкiн
проблемаларды болжай алмау. Ұзақ мерзiмдi жоспардың болмауы. Тәжiрибенiң
жете зерттелмеуi.
2. Тиiмсiз жоспарлаудың негiзгi белгiлерi: Белгiсiз мақсаттар.
Нақтыланбаған саны жағынан белгiсiз мақсаттар. Уақыт факторы ескерiлмейдi.
Нақты iс-әрекеттердiң болмауы. Нәтижеге емес қызметке бағдарлану.
Баспагердiң стратегиялы нақтыланбаған жұмыс жоспарының болмауы.
Менеджменттегi дағдарыстық құбылыстардың басымдылығы. Қысқа мерзiмдi
мақсаттарға бағдарлану. Жоспардың уақытылы түзетiлмеуi. Мақсаттарға
талдаудың болмауы. Қателердi және қиын жағдайларды қайта қайталау.
3. Кемшiлiктердi жеңу жолдары: Нақтылы, санды және уақытша шамалас
белгiлердi белгiлеу. Жоспарлаудағы үлкен икемдiлiк және болашақтағы
проблемаларды болжай бiлу және олардан құтылудың жолын табу. Ұзақ мерзiмдi
мақсаттарды белгiлеу және оларды уақытылы қайта қарастырып отыру. Жағдайды
жақсыға өзгерту мақсатында бұрынғы тәжiрибелердi жете зерттеу. Қиын
жағдайларды шешу кезiнде үлкен икемдiлiк көрсету.
Ендi бұл қателiктердi жiбермес бұрын нақты стратегия мен маркетинг
жүйесiн дұрыс қарастырған жөн. Егер шығарылған кiтапқа деген нақты
қажеттiлiк анықталмаса, онда аталған салада ешқандай шеберлiк немесе
капитал табысқа жетуге көмектесе алмайды. Себебi, барлық бизнесте оның өмiр
сүруiн қамтамасыз ететiн сату деңгейiнiң көлемiн қолдану талап етiледi. Бiз
ендi мынандай проблемаларды қарастырып көрелiк. Сұранысты және нарық
мүмкiндiгiн анықтау. Мұнда белгiлi бiр өнiмге және қызмет көрсетуге
сұранысты, сонымен қатар нарық және оның мүмкiндiгiн анықтау қажет. Басқаша
айтқанда, жалпы нарықты, оның бiрiншi және екiншi сегментiн және де осы
сегменттердiң мәнi мен сипаттамасын бейнелеуде болып отыр. Өйткенi,
нарықтың әр объектiсiне салыстырмалы тартымдылығына баға беру қажет.
Нарықты сипаттауда барлық мәлiметтер нақтыланған болуы қажет. Бизнес-
жоспарды жасау кезiндегi кеңiнен таралған қателiктер – ол абстрактiлi
сипатқа ие мәлiметтердiң құрылуы.
Баспа iсiндегi жарнама жүйесiн бастыру және жобалаудың функционалдық
және құрылымдық тәсiлдерi. Соңғы уақытта басқаруды – белгiлi бiр
мiндеттердi iскер ретiнде қарастыру тенденциясы ең көп тараған көзқарастың
бiрi болып табылады.
Солардың бiрi “Книголюб” газетi 2001 жылы Алматы қаласында алғаш жарық
көрдi. Бұл оқиға “Искандер” баспасының директоры Александр Владимирович
Алексеев, бас редакторы прозаик ақын, суретшi, журналист Лиля Калаус болды.
Алғашқыда “Книголюб” журналы ретiнде тiркелiп, айына екi рет шығып
отырады. Бүгiнде ол түрлi-түстi мұқабалы, 2 мыңдық таралымы бар нағыз кiтап
шолушысы болатын журналға айналды. Әйтсе де басылымымыздың басты жетiстiгi
бет саны емес, сыншы авторлар жиынымен бағаланады дейдi журнал редакторы.
Журналдың әрбiр санында көптеген кiтап рецензиялары, 2-3 салмақты әдеби-
сыни мақалалар басылады, “Бiздiң кiтап”, “Әлемдi өзгерткен 100 кiтап”,
“Кiтаптар туралы тарих”, “Жанр алгаритмi”, “Әдеби сын”, “Кiтап өнерi”,
“Қазақстан әдебиетiнiң тарихы”, “Редактормен редактор ретiнде сөйлесейiк”,
“Тұлға”, “Кiтапхана” және т.б. тұрақты бөлiмдерi жұмыс iстейдi. “Бiз журнал
бетiнде кiтап әлемiнiң барынша толық бейнесiн беруге, сонымен қатар
Қазақстанда шыққан және шығып жатқан кiтаптар жайлы айтуға тырысамыз”, -
дейдi журнал редакторы.
Бiздiң авторларымыздың қатарында, қазақстандықтар ғана емес, сонымен
қатар, өзге елдердiң әдебиет сыншылары мен филологтары бар. Сонымен қатар
“Книголюб” журналының өзiнiң саиты бар. Оған бiр айда шыққан 6-7 негiзгi
материалдар басылады.
“Книголюб” журналы Қазақстанда шығып жатқан кiтаптарға кең ауқымды
тоқталып отырады. Журналдың тұрақты айдарлары кiтап басу, әдебиет
мәселелерiн көтередi. Журналдың “Редактор сөзi”, “Кiтап әлемi”,
“Қазақстанның кiтап әлемi”, “Рецензиялар”, “Әдеби сын”, “Орыс әдебиетiнiң
тарихы”, “Оқиға”, “Қазақ әдебиетiнiң тарихы”, “Балалар және кiтаптар”,
“Тұлға”, “Кiтап өнерi”, “Қазақстандық әдебиет тарихы”, “Бiздiң кiтап”,
“Естелiктер” секiлдi тұрақты айдарлары бар. Айдарлар тақырыбы ғана емес,
мазмұны да өзектi, материалдары, дәйектерi тың, талдау жан-жақты. Алғашқы
беттерiнде кiтап жарнамасына пара-пар ақпараттар берiледi. Мысалы:
“мамырдың кiтап реитiнгiсi - редакция таңдауы” тақырыпшамен бес кiтаптың
суретi берiлген. Журналдың бесiншi бетi тұрақты түрде екi айдарға бөлiнген:
“Алматы дүкендерiндегi сұранысқа ие кiтаптар және Алматы баспаларының
жаңалықтары”.
Бiрiншi айдарда Алматы қаласының “Отбасы кiтап әлемi”, “Академкiтап”,
“Экономик´С”, “Эпида”, “Эврика”, “Гулянда”, “Алматыкiтап” секiлдi iрi дүкен
жүйелерiнiң аса үлкен сұранысқа ие болып отырған ең өтiмдi деген кiтаптары
көрiнiс тапқан. Бұл жерден бүгiнгi әдебиеттiң де ахуалы байқалғандай.
Өтiмдi кiтаптар орыс тiлдi басылымдар және шетел авторлары. Мысалы: Н.
Перуловтың “Война мага” үш томдық кiтабы екi дүкеннен орын тапқан. Б.
Акуниннiң “Инь и янь” кiтабы да осындай.
Екiншi айдары хабарламалық кiтап жарнамасына жатады. Себебi мұнда
баспалардан шыққан жаңа туындылар тiзiмi берiледi. Әр санда әр қилы
баспалардың өнiмдерiне тоқталады. Мысалы 2006 жылдың №96 санында “Раритет”,
“Жiбек жолы”, “Өнер”, “Экономика”, “Алматыкiтап”, “Қазақ энциклопедиясы”,
“Золотая книга” баспаларының өнiмдерiне, ал 2006 жылдың №94 санында
“Кочевники”, “Алматыкiтап”, “Қазақ энциклопедиясы”, “Экономика”, “Жiбек
жолы” баспаларының өнiмдерiне тоқталған. Қуантарлығы жаңа кiтаптардың
көбiнде қазақ тiлдi басылымдар көптеп көрiнiс табады. Осы орайда “Книголюб”
журналының еңбегi ерекше. Себебi жаңа кiтаптар туралы ақпарат тегiн және
олар кез-келген Қазақстандық баспалармен жұмыс iстеуге даяр 11.
“Книголюб” журналының соңғы №3 және №4 сандары нақты кiтап жарнамасына
арналған. Жарнама берушiлер кiтап баспалары, кiтап сату дүкендерi, тiптi
әдеби қорлар да бар. 2006 жылы шыққан журналдың №94 санында “Книголюб”
сегiз кiтап ұсынған. Кiтаптарға шолу бiршама берiлген. “Искандер” баспасы
да 8 кiтап жарнамаланған. “Отбасы кiтап әлемi” баспасы төрт кiтапқа шолу
берген. Кiтап саны аз болғандықтан кiтаптың суретi үлкенiрек және безендiру
анығырақ көрiнедi.
Осында “Аруна” ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz