Макроорта, микроорта, медиаорта

Кiрiспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3

І. Макроорта ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5
Демографиялық факторлар
Экономикалық факторлар
Табиғи факторлар
Ғылыми.техникалық факторлар
Саяси.құқық факторлары

ІІ. Микроорта ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 10
“Озаттардың ” стратегиялары
“Iзбасарлардың” стратегиялары
“Рыноктың қуысында жайғасқандардың” стратегиялары

ІІІ. Медиаорта ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 21

Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 22
Пайдаланылған әдебиеттер тiзiмi ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 23

Маркетинг деген термин АҚШ экономикалық әдебиеттерінде ХІХ–ХХ ғасырдан бастап қолданыла бастады. Маркетинг концепциясының негізгі мәні тұтынушылардың мұқтаждарын қанағаттандырумен тығыз байланысты. Бұл концепцияның өмірге келу себебі де тауарлардың молынан өндірілуінен, оларды сатып алушыға өткізу ісінің қиыншылықтарға кездесіп, күрделілене түсуінде. Сондықтан да ХХ ғасырдың басында маркетингті өтім әдісі ретінде қолданып, маркетинг жөнінде коммерциялық түсінік орын алды. Яғни өндіруші, демек сатушы сатып алуға жеткілікті шамасы бар сатып алушыны тауып, өнімін шығару тиіс еді. Яғни маркетинг теориясын басқару жүйесінде қолданып, оның басты принциптеріне сәйкес тек сенімді түрде сатылатын өнімді өндіру және фирма осыған сай ұйымдастырылуы тиіс еді.
Сондықтан да маркетингті мәні оның алдына қойылған атқаратын қызметтерімен белгіленді десек те болады. Біздің дәуірімізде маркетинг мәні жетіліп өзгерді. Оның мәнінің өзгерісі өнімді шығару және өнімді өткізу шарттары өзгерісімен байланысты. Қазіргі кезде маркетинг әрекетінің мәні сайып келгенде жоғары пайда алу үшін рыноктың, демек тұтынушылардың нақты қажеттерін зерттеу, соның негізінде фирманың барлық қызметін (тауарды өндіру, өңдеу, өткізу, жылжыту) ұйымдастыру жүйесі болып табылады. Мұнда есте болатыны маркетингке сүйене отырып фирманың түбінде пайдалы әрекетін ұйымдастыру үшін, алғашқы оның қадамдары уақытша пайдасыз, кейде тіпті шығынды болуы мүмкін. Бұл болжамды шығындар немесе ойда болған уақытша кездесетін қиыншалақтар болып табылады.

1. Негізгі әдебиет:
 С.Н. Нысанбаев, Г.А. Садыханова “Маркетинг негiздерi”
Алматы: “Қазақ университетi” 2002ж.

 Сатыпалдин С. “Маркетинг - нарықтану” – Алматы: “Бiлiм”, 1999ж.

 Қожаназаров Қ. “Маркетинг негiздерi” Оқулық. – Алматы: “Экономика”, 1995ж.

 Котлер Ф. “Маркетинг негiздерi” Профессор М.Iзбасардың жалпы редакциялауымен ағылшын тiлiнен тәржiмеленген. – Алматы: “Жазушы”, 2000ж.

2. Қосымша әдебиет:
1. Есімжанова С.Р. Маркетинг.Оқу құралы. Алматы Экономика 2003
«Стандарттау туралы» Қазақстан Республикасының Заңы // Егемен Қазақстан. - 1999. 11 тамыз.
2. «Тауар таңбалары, кызмет көрсету таңбалары және тауар шығаратын жерлердің атаулары туралы» Қазақстан Республикасының Заңы // Егемен Қазақстан. - 1999. 2 тамыз.
3. «Теріс пиғылды бәсеке туралы» Қазақстан Республикасының Заңы // Егемен Қазақстан. - 1998. 11 маусым.
4. Қазақстан Республикасының Азаматтық кодексі. А.: 1994.
5. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М.: ИНФРА- М, 1999.
6. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевия, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «Изд-во Экономика», 1999.
7. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Изд. «Финпресс», 1998.

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 18 бет
Таңдаулыға:

Мазмұны:

Кiрiспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... 3

І. Макроорта
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... 5
Демографиялық факторлар
Экономикалық факторлар
Табиғи факторлар
Ғылыми-техникалық факторлар
Саяси-құқық факторлары

ІІ. Микроорта
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... .. 10
“Озаттардың ” стратегиялары
“Iзбасарлардың” стратегиялары
“Рыноктың қуысында жайғасқандардың” стратегиялары

ІІІ. Медиаорта
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... 21

Қорытынды
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... 22
Пайдаланылған әдебиеттер тiзiмi
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 23

КІРІСПЕ

Маркетинг деген термин АҚШ экономикалық әдебиеттерінде ХІХ–ХХ
ғасырдан бастап қолданыла бастады. Маркетинг концепциясының негізгі мәні
тұтынушылардың мұқтаждарын қанағаттандырумен тығыз байланысты. Бұл
концепцияның өмірге келу себебі де тауарлардың молынан өндірілуінен, оларды
сатып алушыға өткізу ісінің қиыншылықтарға кездесіп, күрделілене түсуінде.
Сондықтан да ХХ ғасырдың басында маркетингті өтім әдісі ретінде қолданып,
маркетинг жөнінде коммерциялық түсінік орын алды. Яғни өндіруші, демек
сатушы сатып алуға жеткілікті шамасы бар сатып алушыны тауып, өнімін шығару
тиіс еді. Яғни маркетинг теориясын басқару жүйесінде қолданып, оның басты
принциптеріне сәйкес тек сенімді түрде сатылатын өнімді өндіру және фирма
осыған сай ұйымдастырылуы тиіс еді.
Сондықтан да маркетингті мәні оның алдына қойылған атқаратын
қызметтерімен белгіленді десек те болады. Біздің дәуірімізде маркетинг мәні
жетіліп өзгерді. Оның мәнінің өзгерісі өнімді шығару және өнімді өткізу
шарттары өзгерісімен байланысты. Қазіргі кезде маркетинг әрекетінің мәні
сайып келгенде жоғары пайда алу үшін рыноктың, демек тұтынушылардың нақты
қажеттерін зерттеу, соның негізінде фирманың барлық қызметін (тауарды
өндіру, өңдеу, өткізу, жылжыту) ұйымдастыру жүйесі болып табылады. Мұнда
есте болатыны маркетингке сүйене отырып фирманың түбінде пайдалы әрекетін
ұйымдастыру үшін, алғашқы оның қадамдары уақытша пайдасыз, кейде тіпті
шығынды болуы мүмкін. Бұл болжамды шығындар немесе ойда болған уақытша
кездесетін қиыншалақтар болып табылады. Одан кейін мол табыс әкелетін
немесе фирманың қанағатты пайда тауып рынокта тұрақты іс-әрекетін көздеген
маркетингтің нысанасы орын алуы тиіс. Осы тәрізді маркетинг нысанасы тек
пайданы көбінен табу ғана емес, керісінше әлеуметтік, тұрақтылық, фирманың
іс-әрекетінде қауіпсіздік т.б. с.с нысанасы болуы мүмкін.

Маркетинг ортасы дегенiмiз – ол фирманың маркетинг бөлiмiнiң
мақсатты клиенттерiмен тиiмдi байланыс орнатып, оны үзбей сақтау
мүмкiндiктерiне әсер ететiн белсендi субъектiлердiң және күштердiң
жиынтығы.
Маркетинг ортасын зерттеу барысында ол орта келесi түрлерiне
бөлiнедi:
Макроорта
Микроорта
Медиаорта

І. Макроорта

Макроорта кәсiпорындардың әрекетiне жалпы бiрiңғай сыртқы
жағдай жасайды. Ал жеке алынған белгiлi бiр фирманың жағдайна айрықша
жағдай тудырмайды. Фирмалардың әрқайсысы макроортаның әсерiн талайды,
бағалайды және әрекетiне тигiзетiн жағымда, немесе қолайсыз жақтарын
сынайды, алайда оны басқара, немесе өзгерте алмайды.

Макроортаның құрамын былай бейнелеуге болады:

1-сурет. Макроортаның топтасқан факторлар құрамы

Ал әрбiр факторлар тобының iшкi мәнi 1-кестеде көсетiлген.

1-кесте.

Макроорта факторларының кейбiр негiзгi сипаттары

Рынок көлемiн таңдау барысында демографиялық факторлар маңызды
орын алады. Мұнда маркетинг халықтың өсiм құрылымын, туу мәселелерiн
қарастыруы қажет. Соның негiзiнде тауар өндiрушi кiмге, қанша және
қандай тауар өндiретiнiн бiледi. Мысалы, 1999 жылдың басында тұңғыш
ұлттық халық санағы бойынша Қазақстан Республикасында халықтың жалпы
саны 14,9 млн. адам болды. Республикадағы демографиялық жағдай 1995-
1998 ж.ж. аралығында былай сипатталған (1000 адамға шаққанда):

➢ Адамдардың өлу коэффициентi 1995 ж. – 10,5; 1998 ж. – 9,9;
➢ Некелесу коэффициентi 1995 ж. – 7,2; 1998 ж. – 6,2;
➢ Туу коэффициентi 1995 ж. – 17,2; 1998 ж. – 14,3;
➢ Халықтың табиғи өсу коэффициентi 1995 ж. – 6,7; 1998 ж. – 4,4;
Осындай көрсеткiштер әрбiр өлке көлемiнде талданып,
кәсiпкерлер маркетинг әрекетiнде маңызды бағыттар беруi қажет.
Мысалы, бiздiң елде демографиялық факторлардың өзгеру бағыты балалар
тауарларына сұраныстың төмендеуiне әсер етiп отыр. Демографиялық
өзгерiстер отбасы жағдайына да әсерiн тигiзуде. Өйткенi әрбiр отбасы
тобы әртүрлi тауарларды қажет етедi және әрбiр отбасы өзiне тән
шектеулi бюджетi болады. бұның нақты көрсеткiштерi маркетингтi
зерттеулер арқылы анықталады. Ал ресми мәлiметтерге сүйенген болсақ,
1998ж. республикада әрбiр адамға шаққандағы айлық ақшалай табыс 3020
теңге болған (оның минималды өмiр сүруге қажет соммасы 3716 теңге болу
керек едi).
Сонымен қатар демографиялық факторларға бiлiм алу деңгейi де
ықпалын тигiзедi. Халық бiлiмi қаншалықты жоғары болса, соншалықты
жоғары сапалы тауарларға, баспа басылымдарына және интеллектуалды
игiлiктерге сұраныс ұлғаяды. Мысалы, соңғы жылдары республикада
мемлекеттiк емес (жекеменшiк) жоғары оқу орындары көбейедi.
Студенттердiң көпшiлiгi экономикалық және заң мамандығын алуға
ұмтылуда. Сондықтан рынокты экономика туралы, маркетинг, менеджмент,
қаржы, банк iсi және сол тәрiздi экономикалық, құқық әдебиеттерiне
сұраныс көбеюде.
Экономикалық факторлардың рынок субъектiлерiне тигiзетiн ықпалы
демографиялық факторлардан кем емес. Фирманың әлуеттi тұтынушыларын
бiлумен бiрге, олардың қанша тауар сатып ала алатынын анықтау iсi аса
маңызды болмақ. Айталық, тұрғындардың төлем қабiлеттiлiгi сұранысына
әртүрлi экономикалық факторлары әсер етедi. Мысалы, мемлекеттiң
экономикалық даму деңгейi, жалақының көлемi, инфляция мен
жұмыссыздықтың деңгейi және т.б. Әсiресе қазiргi жағдайда осы тәрiздi
көрсеткiштердi бiлу аса маңызды болып отыр.
Табиғи факторларды зерттеу жұмысы табиғи ресурстарды ұтымды
пайдалану мәселелерiн талдаумен байланысты. Шикiзаттың,
энергоресурстардың шектелiнуi кәсiпорындардың алдына көп мәселелердi
қояды. Мысалы, оларды үнемдеу үшiн ұтымдылығы жағынан тиiмдi алмасатын
игiлiктердi табу. Сондықтан, фирмалар осы және басқа бағыттарда ғылыми-
зерттеу жұмыстарын жүргiзуге мәжбүр болады.
Ғылыми-техникалық факторларды талдау барысында жаңа тауар
өндiруге, тауарды және технологияны жаңартуға, дер кезiнде ғылым мен
техниканы дамытуға мүмкiндiктер iзделiнiп, оның iске қосу жолдары
жасалуы қажет. Соған байланысты ғылыми-техникалық жетiстiктердi
пайдалану нәтижесiнде фирманың қызмет атқаратын ортасы да айтарлықтай
өзгередi. Мысалы, тұтынушылар ғылыми-техникалық өзгерiстерге
байланысты жаңа, сапалы тауарларды талап етедi, ал фирма
бәсекелестерiнен жеңiлмес үшiн ғылыми-техникалық прогрестiң дамуына
көп көңiл бөлуi тиiс.
Саяси-құқық факторлары мемлекет органдарының талаптарын бiлу
үшiн және оларға бейiмдеу қажет. Кәсiпорынның жұмысын шектейтiн
заңдарды бiлу арқылы рынок әрекеттерiн бағыттауға болады. Мысалы,
Қазақстанда баға, бәсеке, тауар таңбасы, тұтынушылардың құқықтарын
қорғау туралы, тағы басқа көптеген заңдар iске қосылған. Саяси-
құқықтық ортаны жете бiлудiң өзi келесi мүмкiндiктердi пайдалануға
көмектеседi:
□ Фирмалардың заңсыз ысыраптан қорғалынуына;
□ Тұтынушыларды заңсыз ысырапты iс-қаракеттерден және қызмет
көрсетуден қорғауға;
□ Қоғамның мүддесiн сақтауға.
Кәсiпорындағы маркетинг жұмысының нәтижесi мәдени
факторларға да байланысты. Қалыптасқан қоғам ережелерi, салт-
дәстүрлерi, табиғатқа, еңбекке деген адамдардың көзқарасы, iс-қимыл
қатынастары т.б. – мәдени фактордың маңызды көрсеткiштерiне жатады.
Мысалы, қазiр республикада көптеген жастар бос уақытын ағылшын тiлiн
оқуға, компьютердi игеруге, спортпен айналысуға жұмсауда. Сондықтан
гимнастикалық құралдарға, спорт киiмдерiне, ағылшынша кiтап пен
аудиокассеталарға, компьютер курстарына сұраныс өсуде.
Макроорта факторларын зерттеу кезiнде екi жағдайды ескеру қажет.
Олар:
1. Барлық макроорта факторлары бiр-бiрiмен аса тығыз байланыста
қалыптасады;
2. Әрбiр макроорта факторының фирма жұмысына әсер ету деңгейi
фирманың көлемiне, орналасқан жерiне, iс-әрекет саласына
т.б. көрсеткiштерiне көптен-көп байланысты болады.

ІІ. Микроорта

Микроорта фирмаға және оның клиенттерiне, қызмет көрсету
мүмкiндiктерiне тiкелей қатынасы бар күштермен белгiленедi. Солардың
қатарындағы аса маңыздылары мыналар: жабдықтаушылар, маркетинг
делдалдары, бәсекелестер, клиенттер (2-кесте).

2-кесте
Микроорта күштерi

Жабдықтаушылар дегенiмiз фирманы және оның бәсекелестерiн
тауарды өндiру үрдiсiне қажет материалдық ресурстарымен жабдықтайтын
iскер компаниялары мен жеке тұлғалар.
Маркетинг тұрғысынан жабдықтаушылардың келесi түрлерi болады:
➢ “эксклюзивтi” жабдықтаушылар – тек қана белгiлi фирмамен
жұмыс жасайды;
➢ “лоялдi”, немесе “адал” жабдықтаушылар – фирмаға және оның
бәсекелестерiне бiрдей адал қызмет көрсетедi;
➢ “сырттағы” жабдықтаушылар – тек қана бәсекелестерге қызмет
көрсетедi.

Жабдықтаушыларға әр түрлi маркетингтiк талаптар

қойылады. Ол талаптар мынандай болуы мүмкiн:

➢ өнiм сапасы белгiленген стандартқа сәйкес болуы,
➢ келiсiлген кестеге сәйкес нақты мезгiлде өнiмдi жеткiзу,
➢ өнiмдi жеткiзу көлемiн толығымен орындау,
➢ қажеттi құжаттармен қамтамасыз ету,
➢ қажет болғанда қосымша қызмет көрсету,
➢ тапсырыс берушiнiң жаңа талаптарын орындау,
➢ келiсiлген бағаны сақтау,
➢ тауар сапасына кепiлдеме беру.
Фирманың өзi микроорта күштерiнiң бiрi болып есептеледi.
Фирманың құрамында оның басшылары, бухгалтериясы, маркетинг, өндiрiс,
материалды-техникалық жабдықтау, қаржы, жоспарлау т.б. бөлiмдерi
қаракет жасайды. Олардың әрқайсысының мақсаты мен мiндетi әрқалай
белгiленген.
Фирманың мақсатына жетуi көбiнесе үш факторға тәуелдi: таңдап
алынған стратегияға, маркетинг қызметiнiң ұйымдастыру құрылымына және
ол құрылымның қандай деңгейде әрекет жасағанына.
Фирмадағы маркетинг әрекеттерiн ұйымдастыру құрылымы әртүрлi
болады:
1. Маркетинг қызметiн функционалды сипатымен
ұйымдастыру. Мұнда әрбiр сол қызметтегi функционалды мақсатты жеке
тұлға, немесе тұлғалар тобы белгiлi жауапкершiлiктi өзiне артуын
белгiлейдi (2-сурет).

2-сурет. Маркетингтiң функционалды қызметiнiң бөлiм
құрылымы

Маркетинг қызметiн функционалды ұйымдастыру сипатында таңдалып
алынған тауар түрлерi және рынок саны ең алдымен кәсiпорынның өзiне
тиiмдi болуы тиiс. Бұл ұйымдастыру түрiнде тауарлар мен рыноктар
бiрқалыпты болады, сондықтан олардың әрқайсысына жеке арнайы бөлiмше
құрылмайды. 2-суретте көрсетiлгендей маркетинг бөлiмшелерi олардың
атқаратын қызметтерiне сай құрылған. Бiрақ бұл құрылымда өндiретiн
өнiмдер ассортиментi көбейген сайын өндiрiс икемдiлiгi төмендейдi,
себебi сыртқы ортадағы өзгерiстерге икемдену және оған оған жауап беру
уақыты азаяды. Маркетингтi ұйымдастырудың бұл түрi ағымды тиiмдiлiкке
бағытталған және оның стратегиясының икемдiлiгi төмен, жаңалықтар
енгiзуге тым қабiлетсiз болады. Алайда функционалды құрылым маркетингi
ұйымдастырудың басқа түрлерiне негiз болып есептеледi.

2. Ерекше өндiрiс үрдiсiн және өткiзуiн талап ететiн әртүрлi
тауарлар өндiретiн фирмалардың маркетинг қызметi тауар сипатына сәйкес
ұйымдастырылады (3-сурет).

3-сурет. Маркетинг қызметiн тауарға сәйкес
ұйымдастыру құрылымы

Бұл құрылымда әрбiр тауарға (тауар тобына) жеке бөлiмше құрылады
және ол бөлiмшедегi қызметкерлер сол тауарға сәйкес барлық маркетинг
iс-әрекетiн атқарады. Функционалды құрылымға қарағанда тауар бойынша
ұйымдастыру құрылымы қымбатқа түседi. Себебi жұмысшылар саны көбейедi.
Сондықтан бұл маркетинг қызметiнiң құрылымы тек үлкен
кәсiпорындарында, ондағы тауардың сату көлемi жоғары және қосымша
шығындары ақталатын кезде ғана қолданады.
3.Егер тұтынушылардың жеке топтарының қажеттерi мен
талғамдары ерекшелiктерiн бiрiктiруге мүмкiндiк болса, онда оларды
әртүрлi рынок ретiнде қарастыруға болады. Өнiмдерiн әртүрлi рыноктарға
ұсынатын фирмаларға маркетингтi тұтынушылар рыногы сипатымен
ұйымдастыру қажет (4-сурет). Рынок ретiнде жеке сала немесе бiркелкi
сатып алушылар сегментi болады. Рынок бойынша құрылған маркетинг
қызметi басшыларының алдында басты мәселе болып тұтынушылардың
қажеттерiн жете анықтау жұмысы қалыптасады. Әр рынокқа жеке маркетинг
стратегиясы өңделедi.

4-сурет. Тұтынушылар мен рынокқа бағытталған
маркетинг қызметiн ұйымдастыру құрылымы

5.Көптеген географиялық аймақтарда сатылатын тауар –
ларды өндiретiн фирма әр аймақтың тұтыну айырмашылықтарын есепке
алғаны қажет. Сондықтан маркетинг қызметiнiң құрылымы аймақтар бойынша
ұйымдастырылады (5-сурет). Аймақтық принцип бойынша маркетингтi
ұйымдастыру жағдайында сауда агенттерi қызмет көрсететiн аймақта
тұруы, немесе жолға қажет уақыты мен қатынасу шығындары неғұрлым аз
болуы тиiс. Мұндай құрылым көбiнесе ауқымды рыноктарға қызмет
көрсететiн iрi халықаралық фирмаға аса қолайлы болады.

5-сурет. Географиялық региондарға бағытталған
маркетинг қызметiн ұйымдастыру құрылымы

Маркетинг концепциясын жүзеге асыру үшiн маркетинг қызметiнiң
ұтымды құрылымы маңызды орын алады. Маркетингтi ұйымдастыру кезiнде
әмбебап сияқты үлгi болмайды. Сондықтан да маркетинг бөлiмшелерi
әртүрлi негiз бойынша құрылуы мүмкiн. Көбiнесе фирмалар маркетинг
бөлiмшесiн құру кезiнде маркетинг мақсатына жету талаптарына сүйенедi
(тұтынушылардың қанағаттанбаған сұранысын iздеп табу, рынокты
географиялық тұрғыдан кеңейту, рыноктың жаңа сегменттерiн зерттеп
табу, пайданы көбейту және т.б.).
Қағида бойынша, өндiрiлген өнiм сапасы жоғары деңгейде болса,
өзiнiң тұтынушысын табуы керек. Бұл үрдiс көбiнесе маркетинг
делдалдары арқылы қамтамасыз етiледi. Маркетинг делдалдары фирманың
тауарларын клиенттерге қарай жылжытуға, оларға өткiзуге және таратуға
көмектесетiн әдетте арнайы компаниялар мамандары. Оларға мыналар
жатады:
➢ Сауда делдалдары – фирма клиенттерiн iздеп табуға және
оларға тауарды сатуға көмектесетiн iскер компаниялары.
Олардың мақсаты – сату орнын, сату мерзiмiн және сатып алу
процедурасының фирмаға неғұрлым қолайлы болуын қамтамасыз
... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.