Маркетинг саласындағы тауарлар және оның жіктелуі
I. Кіріспе:
а. Маркетинг саласындағы тауарлар және оның жіктелуі
б. Жаңа тауар түсінігі және оны жоспарлау
II. Негізгі бөлім:
а. Тауардың өмірлік цикліне тұжырымдамалар
ә. Тауардың өміршеңдік кезеңі
б. Тауардың өмірлік циклінің кезеңдерінің сипаттамасы
в. Тауардың өмірлік циклінің түрлері
III. Қорытынды
а. Маркетинг саласындағы тауарлар және оның жіктелуі
б. Жаңа тауар түсінігі және оны жоспарлау
II. Негізгі бөлім:
а. Тауардың өмірлік цикліне тұжырымдамалар
ә. Тауардың өміршеңдік кезеңі
б. Тауардың өмірлік циклінің кезеңдерінің сипаттамасы
в. Тауардың өмірлік циклінің түрлері
III. Қорытынды
Тауар дегеніміз – бұл мұқтияждықты немесе талап-тілікті қанағаттандырытын және нарыққа назар аударту, сатып алу, пайдалану немесе тұтыну үшін ұсынылатын нәрсенің бәрі.
Олар объектілер, көрсетілетін қызметтер, орындар, ұйымдар және идеялар болуы мүмкін.
Маркетинг жүйесіндегі басқару объектсі негізгі төрт элементті біріктіреді: тауар, тұтынушы (сатып алушы), өткізу, жарнама. Бұл элементтер бір-бірімен байланысты, яғни әрбір эдементті басқару жеке-дара емес, өзара байланысты өтеді. Бірақ әрбір элементтің өз мағынасы бар.
Біздің білуімізше, тауар – сату үшін өндірілген еңбек нәтижесі. Тауар – заттың пайдалы қасиеттерінің жиынтығы. Ф. Котлер тауарларды қолданылуы арқылы белгілі қажеттікті қанағаттандыра алатын құрал деп анықтайды. Тауардың мағынасы – имидж, тұтыну қасиеттері, сапа, ассортимент екенін түсіну маркетингте өте маңызды.
Басқару жүйесінде имидж, тұтыну қасиеттері, сапа, ассортимент екенін түсіну маркетингте өте маңызды.
Басқару жүйесінде имидж жиі тыс қалады, ал имидж латын тілінен ұқсастық, бір нәрсе жөніндегі түсінік мағынасын береді.
Имидж - әлеуметтік-психологиялық құбылыс, ол тауардың беделімен, маркасымен, кәсіпорын және шығарушы елмен бірлікте түсініледі. Ассортимент нарықтық саясатта имиджді есепке алу тауарды шығаруда ресурстарды ақылмен пайдаланып, неғұрлым тиімді ұйымдастыруға мүмкіндік береді. Ал имидж естен шығару ассортиментті шашуға әкеп соғады (мысалы, теледидар, тоңазытқыш, щаңсорғыштардың оңдаған аттары бар, ал олардың бірлі-жарымына ғана айтарлықтай сұраныс бар). Имиджді еске алып қана қоймай, оны тудыру керек, ал бұл өнімнің сапасына, сенімділігіне, сонымен қатар жарнамамен байланысты болажды. Имиджді түсіну тұтынушылардың мінез-құлқымен, олардың тұтынушылық талғамымен байланысты болып келеді.
Ассортимент – тек қана тауар түрлерінің жиынтығы ғана емес, сонымен бірдей тауар ұсынушылар тобының тұтынушылар талабы тұрғысынан сипаттары. Ол сұраныс пен ұсыныстың теңдестігінің деңгейін анықтайды.
Ассортимент тұтынушылық құндылығы тауарлық ұсыныстың сапасымен анықталады. Маркетинг тұрғысынан қарағанда, тұтынушылық қасиеттердің тұтынушылардың әр түрлі топтарының талабына сәйкестік деңгейі сапаны көрсетеді. Тауарлар тұтынушылық (жеке пайдалану) және өндірістік тауарлар деп ажыратылады. Бұл тауарларды алудың әр түрлі себебі бар. Жеке пайдалану жеке бастың еркімен, ал өндірістік пайдалану ұжымдық шешім актісімен байланысты.
Сондықтан тауар өткізуді жақсарту үшін маркетингтік маман қоршаған ортаның жағдайларын және сатып алу жөнінде соңғы шешім қабылдайтын адамдардың (ұжымның да) психологиясын ескеру керек.
Қажеттілікті қанағаттандыру принципі – тауарларды жіктеудің негізіне жатады. Өндірістік тауарлар мынадай топтарға жіктеледі: негізгі жабдықтар, қосалқы жабдықтар, агрегаттар мен буындар, негізгі материалдар, қосалқы материалдар және шикізаттар.
Олар объектілер, көрсетілетін қызметтер, орындар, ұйымдар және идеялар болуы мүмкін.
Маркетинг жүйесіндегі басқару объектсі негізгі төрт элементті біріктіреді: тауар, тұтынушы (сатып алушы), өткізу, жарнама. Бұл элементтер бір-бірімен байланысты, яғни әрбір эдементті басқару жеке-дара емес, өзара байланысты өтеді. Бірақ әрбір элементтің өз мағынасы бар.
Біздің білуімізше, тауар – сату үшін өндірілген еңбек нәтижесі. Тауар – заттың пайдалы қасиеттерінің жиынтығы. Ф. Котлер тауарларды қолданылуы арқылы белгілі қажеттікті қанағаттандыра алатын құрал деп анықтайды. Тауардың мағынасы – имидж, тұтыну қасиеттері, сапа, ассортимент екенін түсіну маркетингте өте маңызды.
Басқару жүйесінде имидж, тұтыну қасиеттері, сапа, ассортимент екенін түсіну маркетингте өте маңызды.
Басқару жүйесінде имидж жиі тыс қалады, ал имидж латын тілінен ұқсастық, бір нәрсе жөніндегі түсінік мағынасын береді.
Имидж - әлеуметтік-психологиялық құбылыс, ол тауардың беделімен, маркасымен, кәсіпорын және шығарушы елмен бірлікте түсініледі. Ассортимент нарықтық саясатта имиджді есепке алу тауарды шығаруда ресурстарды ақылмен пайдаланып, неғұрлым тиімді ұйымдастыруға мүмкіндік береді. Ал имидж естен шығару ассортиментті шашуға әкеп соғады (мысалы, теледидар, тоңазытқыш, щаңсорғыштардың оңдаған аттары бар, ал олардың бірлі-жарымына ғана айтарлықтай сұраныс бар). Имиджді еске алып қана қоймай, оны тудыру керек, ал бұл өнімнің сапасына, сенімділігіне, сонымен қатар жарнамамен байланысты болажды. Имиджді түсіну тұтынушылардың мінез-құлқымен, олардың тұтынушылық талғамымен байланысты болып келеді.
Ассортимент – тек қана тауар түрлерінің жиынтығы ғана емес, сонымен бірдей тауар ұсынушылар тобының тұтынушылар талабы тұрғысынан сипаттары. Ол сұраныс пен ұсыныстың теңдестігінің деңгейін анықтайды.
Ассортимент тұтынушылық құндылығы тауарлық ұсыныстың сапасымен анықталады. Маркетинг тұрғысынан қарағанда, тұтынушылық қасиеттердің тұтынушылардың әр түрлі топтарының талабына сәйкестік деңгейі сапаны көрсетеді. Тауарлар тұтынушылық (жеке пайдалану) және өндірістік тауарлар деп ажыратылады. Бұл тауарларды алудың әр түрлі себебі бар. Жеке пайдалану жеке бастың еркімен, ал өндірістік пайдалану ұжымдық шешім актісімен байланысты.
Сондықтан тауар өткізуді жақсарту үшін маркетингтік маман қоршаған ортаның жағдайларын және сатып алу жөнінде соңғы шешім қабылдайтын адамдардың (ұжымның да) психологиясын ескеру керек.
Қажеттілікті қанағаттандыру принципі – тауарларды жіктеудің негізіне жатады. Өндірістік тауарлар мынадай топтарға жіктеледі: негізгі жабдықтар, қосалқы жабдықтар, агрегаттар мен буындар, негізгі материалдар, қосалқы материалдар және шикізаттар.
1. С. Сатыбалдыұлы, Б. Байтанаева Маркетинг және менеджмент негіздері. Астана, 2007
2. С. Р. Есимжанова Маркетинг: оқу құралы. Алматы, 2005
3. С. Х. Тойкин Маркетинг негіздері. Астана, 2008
4. А. Б. Рахимбаев Маркетинг теориясы мен практикасы. Алматы, 2003
5. Ж. Ж. Тоқтабаева, Ж. Тасқынбай Маркетинг негіздері. Астана, 2008
2. С. Р. Есимжанова Маркетинг: оқу құралы. Алматы, 2005
3. С. Х. Тойкин Маркетинг негіздері. Астана, 2008
4. А. Б. Рахимбаев Маркетинг теориясы мен практикасы. Алматы, 2003
5. Ж. Ж. Тоқтабаева, Ж. Тасқынбай Маркетинг негіздері. Астана, 2008
Жоспары:
I. Кіріспе:
а. Маркетинг саласындағы тауарлар және оның жіктелуі
б. Жаңа тауар түсінігі және оны жоспарлау
II. Негізгі бөлім:
а. Тауардың өмірлік цикліне тұжырымдамалар
ә. Тауардың өміршеңдік кезеңі
б. Тауардың өмірлік циклінің кезеңдерінің сипаттамасы
в. Тауардың өмірлік циклінің түрлері
III. Қорытынды
Тауар дегеніміз – бұл мұқтияждықты немесе талап-тілікті
қанағаттандырытын және нарыққа назар аударту, сатып алу, пайдалану немесе
тұтыну үшін ұсынылатын нәрсенің бәрі.
Олар объектілер, көрсетілетін қызметтер, орындар, ұйымдар және
идеялар болуы мүмкін.
Маркетинг жүйесіндегі басқару объектсі негізгі төрт элементті
біріктіреді: тауар, тұтынушы (сатып алушы), өткізу, жарнама. Бұл элементтер
бір-бірімен байланысты, яғни әрбір эдементті басқару жеке-дара емес, өзара
байланысты өтеді. Бірақ әрбір элементтің өз мағынасы бар.
Біздің білуімізше, тауар – сату үшін өндірілген еңбек нәтижесі.
Тауар – заттың пайдалы қасиеттерінің жиынтығы. Ф. Котлер тауарларды
қолданылуы арқылы белгілі қажеттікті қанағаттандыра алатын құрал деп
анықтайды. Тауардың мағынасы – имидж, тұтыну қасиеттері, сапа, ассортимент
екенін түсіну маркетингте өте маңызды.
Басқару жүйесінде имидж, тұтыну қасиеттері, сапа, ассортимент екенін
түсіну маркетингте өте маңызды.
Басқару жүйесінде имидж жиі тыс қалады, ал имидж латын тілінен
ұқсастық, бір нәрсе жөніндегі түсінік мағынасын береді.
Имидж - әлеуметтік-психологиялық құбылыс, ол тауардың беделімен,
маркасымен, кәсіпорын және шығарушы елмен бірлікте түсініледі. Ассортимент
нарықтық саясатта имиджді есепке алу тауарды шығаруда ресурстарды ақылмен
пайдаланып, неғұрлым тиімді ұйымдастыруға мүмкіндік береді. Ал имидж естен
шығару ассортиментті шашуға әкеп соғады (мысалы, теледидар, тоңазытқыш,
щаңсорғыштардың оңдаған аттары бар, ал олардың бірлі-жарымына ғана
айтарлықтай сұраныс бар). Имиджді еске алып қана қоймай, оны тудыру керек,
ал бұл өнімнің сапасына, сенімділігіне, сонымен қатар жарнамамен байланысты
болажды. Имиджді түсіну тұтынушылардың мінез-құлқымен, олардың тұтынушылық
талғамымен байланысты болып келеді.
Ассортимент – тек қана тауар түрлерінің жиынтығы ғана емес, сонымен
бірдей тауар ұсынушылар тобының тұтынушылар талабы тұрғысынан сипаттары. Ол
сұраныс пен ұсыныстың теңдестігінің деңгейін анықтайды.
Ассортимент тұтынушылық құндылығы тауарлық ұсыныстың сапасымен
анықталады. Маркетинг тұрғысынан қарағанда, тұтынушылық қасиеттердің
тұтынушылардың әр түрлі топтарының талабына сәйкестік деңгейі сапаны
көрсетеді. Тауарлар тұтынушылық (жеке пайдалану) және өндірістік тауарлар
деп ажыратылады. Бұл тауарларды алудың әр түрлі себебі бар. Жеке пайдалану
жеке бастың еркімен, ал өндірістік пайдалану ұжымдық шешім актісімен
байланысты.
Сондықтан тауар өткізуді жақсарту үшін маркетингтік маман қоршаған
ортаның жағдайларын және сатып алу жөнінде соңғы шешім қабылдайтын
адамдардың (ұжымның да) психологиясын ескеру керек.
Қажеттілікті қанағаттандыру принципі – тауарларды жіктеудің негізіне
жатады. Өндірістік тауарлар мынадай топтарға жіктеледі: негізгі жабдықтар,
қосалқы жабдықтар, агрегаттар мен буындар, негізгі материалдар, қосалқы
материалдар және шикізаттар.
Өндірістік пайдалану тауарларына сұраныс тек өз еркімен ғана тумай,
ол жеке пайдалану бұйымдарына сұраныспен байланысты болып келеді. Мысалы,
серуендеуге арналған, спорттық аяқ киімді жетілдіру мақсаты әдейілеп
арналған (жеңілдетілген) резеңке шығаруды және аяқ киім жасаудың жаңа
технологиясын талап етеді. Сондықтан айталық, өндірістік жабдық жасайтын
Адидас фирмасы, өзі шығармаса да, дайын бұйымдарды (кроссовкаларды және
т.б.) жарнамалайды. Себебі жарнама жабдықтарға сұраныстарды күшейтуі керек.
Тауар талдаушы-жасаушылар идеяны үш деңгейде түсінуі тиіс, яғни
тауарды бір кіндікті үш деңгейлі шар деп қарауға болады:
I. Ойдағы тауар (қандай да боолсын қажеттілікке арналуы);
II. Шығарылған тауар (қасиеттері, сапасы, маркасы, қорапталуы);
III. Толықтырылған тауар (сатылғаннан кейінгі күту, кепілдік – жеткізу
және несие кепілдігі, құрастыру).
Бірінші деңгей өнімнің қолданылатын орнына, онымен
қанағаттандырылатын қажеттілікке байланысты. Тауар сатып алудың мақсатын
елестететін көп тараған мынадай сөздер бар: Зауытта біз косметика
шығарамыз, ал дүкенде үміт сатамыз, Электрлі мотор емес, әр түрлі
жабдықтарға деп айналдырғыш күш сатамыз.
Екінші деңгей - өзекті (ядроны) физикалық сипаттамалардың айқын
түрлерімен толықтырады.
Үшінші деңгей – шынайы тауардың тұтыну құнын келісімді қосымша
сипаттамалармен толықтырады.
Сонымен қатар, тауардың нарықта сенімді орын алуы үшін тұтынушының
жеке бас ерекшеліктеріне қатысты төртінші деңгей барын да айта кеткеніміз
жөн. Бәсеке жағдайында тауардың нарықта құпталуы немесе құпталмауы
тұтынушының жеке болжамымен ашылады.
Тауардың бәсекелестік қабілеті бәсекелес тауарларды бір-бірімен
салыстыру арқылы анықталады. Осыған байланысты бәсекелестік қабілет деп
тауардың жинақты қасиетін анықтаудың қандай маңызы бар? Істің мәні мынада:
тауарды нарыққа шығарысымен қандай жағдай болмасын, нарықта ұқсас тауарлар
бар ма, жоқ па, бәрібір, тауар қоғамдық қажеттіліктерді қанағаттандыру
деңгейіне тексеру арқылы өтеді. Сатып алушы тауардың сапасына, оның
дизайнымен қатар, бағасына назар аударады, тауарды алуға мүмкіндігі бар-
жоғын анықтайды, ал кейбір жағдайда тұтыну шығындарын да есепке алады.
Экономикалық параметрлер мынадай элементтерден тұратын бағасын
сипаттайды:
➢ Пайдаланатын орынға тасымалдау шығындары;
➢ Құрастырудың және дайын деңгейге жетудің құны;
➢ Жанармай мен энергетикалық шығын;
➢ Кепілдік қызмет көһрсету және сақтаулы бөлшектер сатып алу
шығыны;
➢ Салықтар;
➢ Өзінің мерзімі аяқталған соң бұйымды қайталама ресурстар
дайындаушыларға тапсыру шығыны;
➢ Ойда жоқ шығындар.
Экономикалық параметрлер бойынша белгілі уақыт мерзіміне сай топтық
сан тұтыну бағасына жататын элементтерді қосу арқылы анықталады.
Экономикалық параметрлер бойынша есептеулерге ұқсас жүргізіледі.
Жүйелі көқараста сатып алушылар сұранысының қанағаттануы деңгейі
бірнеше маңызды факторлардан тұрады және олар бәсекеге қабілеттілік
факторлары болып табылады. Оларды төмендегідей бөлген жөн:
▪ Техникалық факторлар, техникалық деңгейді және сапаны
сипаттайды. Техникалық деңгей – бұл өнімнің техникалық
жетілуі, ондағы жаңа ғылыми техникалық жетістіктің орын алуы.
Сапа тауардың анықталған парметрлер (көрсеткіштер) жиынтығымен
анықталады (мықтылық, қауіпсіздік, жұмыста пайдалану жеңілдігі
және т.с.с);
▪ Техникалық экономикалық факторлар (сенімділік, ұзақ
мерзімділік, материал және энергия сыйымдылығы, монтаждау
қолайлығы және т.с.с.);
▪ Ұйымдастырушылық-коммерциялық факторлдар (баға, төлем шарты,
жеткізу мерзімі, маркетинг және жарнама тиімділігі, сервис
деңгейі, тауар сертификаты және т.с.с.);
▪ Өндіруші (жабдықтаушы) имиджі және табыстың басты
факторларына жатқызылатын сатушы және сатып алушы
әріптестердің өзара қатынастарының сипаты.
Тағы да ескере кетейік, бәсекеге қабілеттілік факторларының ішінде
құндылық факторы маңызды орын алады, бірақ тауарды сату бағасымен ғана
салыстыру дәл бағалауды бермейді. Тәжірибеге жүгінсек, негіз ретінде тұтыну
бағасын қолданған дұрыс. Тұтыну бағасы өнімнің сату бағасының және оны
пайдалану (эксплуатация) мерзімінде орын алған жалпы шығындардың (өнімнің
қызметі үстіндегі шығындар, энергия шығындары, шикізат және материалдар,
жөндеу шығындары, кепілдіктен кейінгі сервис шығындары, салықтар,
сақтандыру шығындары) қосындысы болып табылыды.
Тауардың бәсекеге қабілеттілігін анықтау немесе бағалау үшін
көбінесе тауардың құндылық және салыстырмалы сапалық (техникалық немесе
техникалық-экономикалық) параметрлеріне негізделген әдісті қолданады.
Тауарлық бірлік – шаманың , бағаның, сыртқы пішінінің
көрсеткіштерімен және басқа да атрибуттарымен сипатталатын ерекшеленген
тұтастық. Мысалы, тіс пастасы – тауар, ал Проктерен Гембл фирмасының
Колгейт пастасының қыспасы, бағасы 190теңге – тауарлық бірлік.
Тауарларды ойлап шығарушылар дайындайды және оны әзірлеген уақытта
идеяны 3 деңгейде қабылдау қажет:
1. Ойдағы тауар, бұл деңгейде мына сұрақтарға жауап беріледі:
Сатып алушы нақты нені сатып алады? Сатып алушы қандай
мұқтаждықты қанағаттандырады? Өйткені қандай да болса
тауар – ол белгілі бір проблеманы шешетін орау арқылы
көрсетілетін қызмет.
2. Нақтылы түрінде орындалған тауар, ол бес негізгі
сипатымен: сапаның деңгейімен, ерекшеліктер жинағымен,
арнайы әшекейленуімен, маркалық атауымен, ерекше орауымен
белгіленеді.
3. Нығайтылған тауар – тауарға қолдау ретінде қосымша
көрсетілетін қызметтер мен пайдасын беру. Фирма тауарға
үнемі қолдау жасап отыратын тиімді жолдарды іздеу қажет.
Тауарлар әлемі ауқымды және сан алуан, сондықтан онда дұрыс бағыт
ұстану үшін оны жіктеуде әр түрлі әрекеттер жасалып жатыр.
Пайдалану мерзімі бойынша тауарлар қысқа мерзімде және ұзақ мерзімде
қолданылатын тауарлар деп бөлінеді. Қысқа мерзімде қолданылатын тауарларды
бір немесе бірнеше рет пайдалануға болады. Оған материалдық бұйымдар
(сабын, нан, сыра, т.б.) жатады. Ал ұзақ мерзімдік тауарлар бірнеше жылдар
бойына қолданылады. Мысалы, тоңазытқыш, автомобиль, кір жуғыш машиналар
және т.б.
Түпкі тұтынылуына қарай тауарлар тұтыну тауарлары және өндіріске
арналған тауарлар деп бөлінеді.
Тұтыну тауарларына негізгі тұтынушы қолдануы үшін сатып алатын
тауарлар жатады. Олар – күнделікті сұраныстағы, алдын ала таңдалынатын,
ерекше сұраныстағы және пассивті (бәсең) сұраныстағы тауарлар деп бөлінеді.
Күнделікті сұраныстағы тауарлар – бұл тұтынушылар еш қиындықсыз, ойланбай-
ақ жиі сатып алатын кең тұтынудағы тауарлар мен қызметтер. Оларға нан,
сабын, тіс пастасы сияқты тауарлар жатады. Әдетте бұл тауарлар арзан, әрі
оларды күнделікті сатып алуға болады. Алдын ала таңдалатын тауарлар
күнделікті сұраныстағы тауарларға қарағанда жиі сатып алынбайды, тұтынушы
тауарды таңдау және сатып алу процесінде олардың безендірілуіне баса назар
аударып, қасиеттерінің өзара үйлесімділігін салыстыра қарайды. Мұндай
тауарларға жиһаздар, киімдер, электроника түрлері және т.б. жатады. Ерекше
сұраныстағы тауарлар аса сирек сипатқа ие және тұтынушылар бұл тауарларды
сатып алу үшін айтарлықтай күш жұмсайды. Оларға кейбір автомобиль
маркалары, электрондық, электр-тұрмыстық техникалар жатады. Ал пассивті
(бәсең) сұраныстағы тауарлар – тұтынушы білмейтін, білсе де, әдетте оны
сатып алу туралы әрқашан ойлана бермейтін кең тұтынудағы тауарлар (жаңа
енгізулер, сақтандыру түрлері, күзет жүйесі және т.б.)
Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар – кейін қайта өңдеуге немесе
өндіріске пайдалану үшін алынатын тауарлар, яғни, шикізат, материалдар,
жабдықтар, қосалқы бөлшектер және т.б. эаттар.
Тауарлық ассортимент дегеніміз функционалды және тұтынушылық
сипаттамасы, сондай-ақ бөлу арналары бойынша ұқсас тауарлардың тобы.
Мысалы, ФудМастер компаниясы әрқайсысы өзіндік маркетинг стратегиясын
талап ететін сүт өнімдерінің ассортиментін (әр алуан тауар жинағын)
өндіреді.
Тауар ассортиментінің кеңдігін және тереңдігін бөліп көрсетуге
болады.
Тауар ассортиментінің кеңдігі фирманың мақсаттары мен міндеттеріне
байланысты. Нарықтың көп бөлігін қамтуды мақсат ететін фирма ауқымды тауар
ассортиментіне ие болуы қажет, ал егер фирма тек пайда табуды көздесе, онда
ол пайдалы тауарлардың санаулы ассортиментімен ғана шектеледі. Уақыт озған
сайын фирманың тауар ассортименті әдетте кеңейе түседі, ол өсу және
толықтыру арқылы жүзеге асырылады. Тауар ассортиментінің өсуі төменге,
жөғарыға немесе екі бағытқа да бірдей жылжуы мүмкін.
Тауар ассортиментінің жоғарыға қарай өсуі. Екінші деңгейде, яғни
нарықтың төменгі эшелонында әрекет жасаушы фирмалар оның жоғарғы сатысына
қарай ұмтылады. Нарықтың жоғарғы эшелоны өткізудің жоғарғы қарқынын және
пайданың мол түсуін қажет етеді. Жоғарыға қарай өсу көптеген құралдар мен
тәуекелділікті талап етеді. Нарықтың жоғарғы эшелонында орныққан
компаниялардың позициялары мықты, ал оның төменгі сатысындағы
бәсекелестерінің мүмкіндіктері аз. Сондықтан жоғарғыдағылар нарықтың
төменгі эшелонында әрекет ету туралы шешім қабылдауы мүмкін. Әлуетті
тұтынушылар Төменгі деңгейдегі фирмалардың жоғары сапалы тауар шығаруға
мүмкіндігі бар екендігіне сенбеуі мүмкін. Ең бастысы, нарықтың жоғары
деңгейінде қызмет көрсетуге фирма қызметкерлері мен делдалдарының кәсіби
біліктілігі мен қабілеттілігі жетпеуі мүмкін.
Тауар ассортиментінің төменге қарай өсуі. Көптеген фирмалар нарықтың
алдыңғы қатарында, яғни оның жоғарғы эшелонында орналасқысы келеді. Алайда,
фирма өзінің өндірісі мен тауарлық ассортиментін кеңейту үшін басқа да
нарық эшелонын қамтуға тырысады. Фирмалар төменге қарай өсуді нарықтың
жылдам дамушы сигментіне ұмтылатын бәсекелестерді тежеу үшін қолдануы
мүмкін. Бірқатар американдық фирмалар (Форд, Дженерал Моторс) 70-
жылдардың басында ассортименттерін төменге қарай ұлғайтпағаны, яғни
нарықтың төменгі эшелондарын игермегендігі үлкен қателік болды. Мұны жапон
фирмалары тиімді пайдаланып, АҚШ автомобиль нарығының айтарлықтай бөлігін
қамтып алды.
Тауар ассортиментінің жоғары және төмен өсуі. Нарықтың орта
эшелонында әрекет ететін фирмалар өз тауар ассортиментін бір мезгілде
жоғарыға да, төменге деөсіру туралы шешім қабылдауы мүмкін. Ол үшін фирма
айтарлықтай жетілген тауарларды шығарып, оларды төменгі нарық эшелонындағы
бағамен сатуы қажет. Фирма жоғарыға қарай өсуі үшін жоғары сапалы тауарлар
шығарып, оны нарықтың жоғарғы бөлігіндегі бағадан төменрек бағамен сатуы
тиіс. Осындай амал қолдану арқылы Sony корпарациясы дербес
аудиоплеерлердің әлемдік нарығында алдыңғы қатарға шықты.
Тауар ассортиментін толықтыру. Тауар ассортиментін толықтырудың
бірнеше себептері бар:
➢ Табысты көбейту қажеттілігі;
➢ Ассортиментті көбейтуді сұрайтын делдалдардың пікірін ескерту;
➢ Фирманың іске қосылиаған өндірісін жүзеге асыру;
➢ Бәсекелестердің іс-қимылын бейтараптандыру;
Тауар ассортиментін толықтыру үшін өндіріліп жатқан өнімдерден жаңа
тауар айтарлықтай ерекшеленуі керек. Алайда, тауар ассортименінің толығуы
жалпы табыстың қысқаруына әкеп соғады. Себебі, тауарлар бір-бірімен өзара
бәсекеге түседі, ал тұтынушы оларды таңдауда қиналуы мүмкін.
Тауар ассортиментін толықтыру туралы шешім қабылдау тауар
номенклатурасы ұғымымен тығыз байланысты. Тауар номенклатурасы – нақты
сатушылардың сатып алушыларға ұсынатын тауарлар мен тауар бірліктерінің
барлық ассортименттік топтарының жиынтығы.
Тауар номенклатурасы кеңдігімен, толықтығымен, тереңдігімен және
үйлесімділігімен сипатталады.
Тауар номенклатурасының кеңдігі деп фирма шығарған ассортименттік
топтардың жалпы санын айтады. Мысалы, Ақсай-нан ұн өнімдерінің 5
ассортименттік топтарынан шығарады. Олар – нан, ойық тоқаш нан, пряник,
кептірілген нан, кондитер өнімдері.
Тауар номенклатурасының тереңдігі – бұл әр ассортиментті топ
шегіндегі ұсынылған тауар нұсқалары. Мысалы, Ақсай-нан жұмсақ нан, жай
нан, макпен, жұзіммен тоқаш пісіреді. Бұл ұсыныс тереңдігі 4-ке тең екенін
түсіндіреді.
Тауар номенклатурасының үйлесімділігіне әр түрлі ассортимент
топтарындағы тауарлардың соңғы тұтынылуы, өндірісті ұйымдастыруға қойылатын
талаптар, тарту арналары немесе басқа да көрсеткіштері тұрғысынан өзара
ұқсастығы жатады. Ақсай-нан компаниясының ассортименттік тауар топтарының
номенклатурасы үйлесімді, себебі – осының барлығы, тек әдеттегі тарату
арналары арқылы өтетін күнделікті сұраныстағы тауарлар.
Тауар номенклатурасын сипаттайтын бұл 4 көрсеткіш фирманың тауар
номенклатурасын анықтауға мүмкіндік береді. Ол тауар номенклатурасына
тауарлардың жаңа ассортименттік топтарын қоса отырып кеңейте алады. Фирма
шығарылатын тауарлардың өлшемін өзгерте отырып және оған әр түрлі қоспалар
қосу арқасында тауар номенклатурасын тереңдете алады.
Маркетингте нақты, жинақталған және кеңейтілген өнім деген ұғым бар.
Нақты өнім нақты сипаттары бар тауардың негізгі физикалық мәнін
көрсетеді. Мысалы, Kodak фотоаппараты, Bosch кір жуғыш машинасы,
Сұлтан макароны, Нұр шарабы, т.б. сияқты.
Кеңейтілген өнім – тауардың нақты сипатын ғана емес, сонымен қатар
оның қызмет көрсетуін білдіреді. Мысалы, Pentiuм компьютерін сатып алуды
тұтынушы оны пайдалану мен қызмет көрсету ережесін және бағдарламалар
пакетін алумен байланыстырады.
Жинақталған өнім – бұл маркетинг тұжырымдамасына сай тауардың
ауқымды, айтарлықтай кең анықтамасы. Берхаус фирмасының киімдерін сатып
алған тұтынушы өзін жас, сән-салтанатты, қайратты немесе нәзік сезінуі
мүмкін.
Тауар саясаты дегеніміз-тауар ассортиментін қалыптастыру бойынша
олардың жаңа түрлерін жасау, сапа және бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату,
өмірлік циклін талдау, тауарлық белгілерді пайдалану, буып-түю, орау,
таңбалау және сервистік қызмет көрсету бойынша шешім қабылдауды қажет
ететін фирманың көп факторлары қызмет көрсету аумағы (1-сурет).
Тауар стратегиясы – тауар өндірісінің ресурстық мүмкіндіктері мен
нарықтық конъюнктура жағдайына сай болашақта даму бағытын анықтайтын
құралы.
Фирма өндіретін тауарлар түрінің ұйымдастыру саласына: оның сапасы,
қызметі, сыртқы түрі, таңбалануы, буып-түю, орауы және сервисі жатады.
Егер өнім сапасы оны жасайтын материел құрамы, мөлшері, дәмі сияқты
физикалық және химиялық құрамдарының қасиеттеріне байланысты болса, оның
сыртқы түріне әр түрлі геометриялық фигуралар жиынтығынан (комбинациясынан)
тұратын түрі, түсі, дизайны әсер етеді.
Сапа – бұлтұтынушы сұранысы мен қажеттілігіне жауап беретін тауардың
қасиеттері мен сипаттамаларының жиынтығы.
Өнім сапасының мынадай негізгі көрсеткіштері бар:
o Функционалдық сәйкестік. Бұл тауардың өзіндік базалық
функциясын орындай алу қабілеттілігі.
o Нормативтік сәйкестік, яғни, тауардың стандарттар мен
нормаларға сәйкес келуі.
o Тауардың сенімділігі. Оның берілген мерзімде ақаусыз және
сынбай жұмыс істеуі.
o Тауардың ұзақ пайдалну мерзімі. Ол – тауар қызмет ету
мерзімінің тиімділігі.
o Сервис – тауардың сатуға дейінгі және сатылғаннан кейінгі
қызмет тиімділігі мен жылдамдығы.
o Өнімнің эстетикалық қасиеттері: дизайны, түрі, түсі, дәмі және
т.б.
o Тауар имиджі.
1-сурет. Тауар саясатын ұйымдастыру салалары
Тауар сапасын көтеру бұрын өндірілген өнімдердің ескеруіне әкеліп
соғады. Кейбір жағдайда өндірушілер тауарды жасанды түрде ескертеді.
Мысалы, шұлық бұйымдары мен электр лампаларын өндірушілер тауарлары тез
айналымда болуы үшін олардың сапасын әдейі төмендетуі мүмкін.
Тауар сапасы, көбінесе өнім өзегіне, яғни, оның физикалық және
химиялық қасиеттеріне, дайындалған материалдар құрамына, салмағына, дәміне,
иісіне, икемділігіне, құрастырылуына, қуаттылығына, өнімділігіне байланысты
болады. Өнімнің қызметі көбінесе оның белгілеуімен байланыстырылып
түсіндіріледі.
Өнім элиминациясы – бұл өнімді қысқарту жоспары. Элиминация бойынша
шешім тауардың өмірлік циклінің төмендеу немесе енгізу кезеңдерінде
қабылдануы мүмкін. Бұл кезеңде төмендегідей факторлар ескерілуі қажет:
➢ өндірістен алынатын өнімнің өткізу көлемінің төмендеуі;
➢ осы өнімнің нарықтағы бөлігінің қысқаруы;
➢ осы өнім есебінен табылатын пайданың шығындарды жаппауы;
➢ сұраныс құрылымының, сән және адам құндылықтарының өзгеруі.
Өнімді өндіріс бағдарламасына енгізбеу туралы шешімді економикалық
көрсеткіштерді (табыс, пайда, шығын) және фирма тауары арасындағы
байланысты талдағаннан кейін ғана қабылдау керек.
Фирманың барлық түрі тауарлардың 15-25%-ы - өсу кезеңінде, 50-60%-ы
– жетілу кезеңінде, 30%-ы – құлдырау, ал 5-10%-ы енгізу кезеңінде болса,
ассортименттік қатынас оңтайлы болып саналады.
15-25%
50-60% өсу
кемелдену кезеңінде
кезеңінде
5-10%
шығару
кезеңінде
30%
құлдырау
кезеңінде
2-сурет. Тауар ассортиментінің оңтайлы арақатынасы
Уақыт ағымына қарай тұтынушылардың талғамы мен сұранысы өзгереді.
Өнім ұзақ уақыт бойы нарықта қалуы үшін фирма тауарының ассортиментін
жаңалап, тұтынушы талаптарына сай олардың сапасын жақсартып отыруы қажет.
Жаңа тауар түсінігінің ондаған ұғымы бар. Жаңа тауарға жаңа
принципті қажеттіліктерді қанағаттандыратын фирманың қайта шығарған
бұйымдары жатады.
Жаңа өнім – бұл өнімнің модификациясы, жаңалық енгізу және
жаңартпасы.
Жаңғыртып, жетілдіру (модификация) – бұл тауарлар сипаттамасының
сапалық немесе физикалық өзгерісі. Өнімді жаңғыртып, жетілдіруге мынадай
жағдайлар жатады:
• Тауардың химиялық, физикалық және функционалдық
сипаттамасының (материал түрі, тұтыну мерзімі, қауіпсіздігі,
жайлылығы, әмбебаптылығы) өзгеруі;
• Тауардың эстетикалық сипаттамасы (сыртқы түрі, дизайны,
түсі, қорабы) өзгеруі;
• Тауарды таңбалаудағы (тауар белгісі, символы) өзгерістер.
Жаңа енгізулер – ол фирмада бұрын өндірілмеген және сатылмаған өнім.
Инновациялық тауар – бұл нарықта бұрын болмаған, алғашқы
түпнұсқадағы тауарлар. Нарыққа бірінші рет шыққан кезінде бейнекамералар,
дербес компьютерлер инновациялық тауарлар есбінде болды. Инновациялық
тауарларды кейде әлемдік немесе нарықтық жаңа тауарлар деп атайды. Жаңа
тауарлардың тек 10%-ын ғана әлемдік деп атауға болады.
Жаңа тауарды шығару туралы шешім қабылдау күрделі болып есептеледі,
алайда олар фирманың дамуына үлкен үлес қосады. Американдық тауарлар
менеджменті мен тауар жасау Ассоциациясының мәліметтеріне жүгінсек, дамыған
елдердегі фирма пайдасының 46%-ын жаңа тауарлар құрайды. Ал А. С. Нильсен
фирмасының бағалау мәліметтері бойынша, жаңа тауар табыстылығының деңгейі
жылдан-жылға өсіп отыр, қазір ол 50-60%-ға дейін жетеді. Жаңа тауарларды
шығару көп шығындарды қажет етеді. Тұтыну тауарларын шығаратын ірі
компаниялардың бірінде 64 ұсынылған идеялардың ішінде жаңа тауарларды
енгізу шығындары шамамен 14 млн. долларды құрады.
Жүйелік бағалау процедурасын қолдана отырып, жаңа тауар енгізудегі
тәуекелділікті төмендетуге болады. Батыс елдерінің ірі фирмаларында жалпы
инновация процесін бағыттайтын арнайы құрылымдар құрылады. Нестле,
Джонсон & Джонсонс, Дженерал Фудз фирмаларында жаңа тауар шығарумен
айналысатын менеджментбөлімдері бар. Кейде нақты тауарды жасау үшін немесе
жаңа қызмет бағытына жауап беретін венчурлік топтар құрылады.
Жаңа тауарларды жасау процесі идеяларды іздеуден басталады. (1-
сурет)
3-сурет. Жаңа тауарды жоспарлау кезеңдері
Жаңа идеяларды көбінесе компания қызметкерлері, инженерлер,
маркетологтар, дизайнерлер, сатушылар береді, Сондай-ақ, идеяларды ми
шабуылы әдісін қолдану арқылы алуға болады. Мысалы, Тойота компаниясының
қызметкерлері әр жыл сайын 2 млн-ға жуық жаңа идеяларды ұсынады (әр
жұмысшыға 35 идеядан келеді), олардың 85%-ға жуығы өмірде нақты көрініс
тапқан. Идеяның шамамен 28%-ын тұтынушылармен қарым-қатынас кезінде немесе
олардан пікір сұрау жүргізу арқылы алуға болады. Әлеуметтік пікір сұраулар
клиенттердің қажеттілігін анықтауға мүмкіндік береді. Ал жаңа идеялардың
30%-ға жуығы бәсекелестердің қызметін және тауарын талдау нәтижесінде
табылады.
1. Идеяларды іздеу функционалдық талдау және шығармашылық
әдістерді қолдану арқылы жүзеге асады.
Функционалдық талдау әдісі тауарды, оның сипаттамасын және сонымен
бірге туындаған проблемаларды қолдануды талдауға негізделеді. Оларға
жататындар: мәселелерді талдау (тауарды қолдануға байланысты болатын
мәселелер) және морфологиялық талдау. Морфологиялық талдау өнім шығуын және
оларды шешудің балама жолдары белгілеуді қарастырады. Мәселе жеке
құрамдарға бөлінеді, содан кейін морфологиялық жәшік деп аталатын
қалыптамаға (матрицаға) жинақталатын шешімдердің баламасы ұсынылады.
Берілген баламалардан фирманың мүмкіндіктеріне сәйкес келетін оңтайлысы
таңдап алынады.
Шығармашылық әдіс түйсік пен бейнеге негізделген. Оған жататындар
ми шабуылы және 635 әдісі.
Ми шабуылы әдісін 1953 жылы жарнама саласының маманы Осборн ойлап
тапқан. Оның негізгі қағидасы – қатысушылардың ойда-жоқта пайда болған
идеяларын топта талқылау. Бұл әдіске білімі мен жұмыс тәжірибесі әр түрлі 6-
10 адам қатысады. Осыған сәйкес ой-қиял мүмкіндіктері көтермеленеді, ал сын
мен кедергілерге тыйым салынады.
Талқылау отырысында идеялар ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
I. Кіріспе:
а. Маркетинг саласындағы тауарлар және оның жіктелуі
б. Жаңа тауар түсінігі және оны жоспарлау
II. Негізгі бөлім:
а. Тауардың өмірлік цикліне тұжырымдамалар
ә. Тауардың өміршеңдік кезеңі
б. Тауардың өмірлік циклінің кезеңдерінің сипаттамасы
в. Тауардың өмірлік циклінің түрлері
III. Қорытынды
Тауар дегеніміз – бұл мұқтияждықты немесе талап-тілікті
қанағаттандырытын және нарыққа назар аударту, сатып алу, пайдалану немесе
тұтыну үшін ұсынылатын нәрсенің бәрі.
Олар объектілер, көрсетілетін қызметтер, орындар, ұйымдар және
идеялар болуы мүмкін.
Маркетинг жүйесіндегі басқару объектсі негізгі төрт элементті
біріктіреді: тауар, тұтынушы (сатып алушы), өткізу, жарнама. Бұл элементтер
бір-бірімен байланысты, яғни әрбір эдементті басқару жеке-дара емес, өзара
байланысты өтеді. Бірақ әрбір элементтің өз мағынасы бар.
Біздің білуімізше, тауар – сату үшін өндірілген еңбек нәтижесі.
Тауар – заттың пайдалы қасиеттерінің жиынтығы. Ф. Котлер тауарларды
қолданылуы арқылы белгілі қажеттікті қанағаттандыра алатын құрал деп
анықтайды. Тауардың мағынасы – имидж, тұтыну қасиеттері, сапа, ассортимент
екенін түсіну маркетингте өте маңызды.
Басқару жүйесінде имидж, тұтыну қасиеттері, сапа, ассортимент екенін
түсіну маркетингте өте маңызды.
Басқару жүйесінде имидж жиі тыс қалады, ал имидж латын тілінен
ұқсастық, бір нәрсе жөніндегі түсінік мағынасын береді.
Имидж - әлеуметтік-психологиялық құбылыс, ол тауардың беделімен,
маркасымен, кәсіпорын және шығарушы елмен бірлікте түсініледі. Ассортимент
нарықтық саясатта имиджді есепке алу тауарды шығаруда ресурстарды ақылмен
пайдаланып, неғұрлым тиімді ұйымдастыруға мүмкіндік береді. Ал имидж естен
шығару ассортиментті шашуға әкеп соғады (мысалы, теледидар, тоңазытқыш,
щаңсорғыштардың оңдаған аттары бар, ал олардың бірлі-жарымына ғана
айтарлықтай сұраныс бар). Имиджді еске алып қана қоймай, оны тудыру керек,
ал бұл өнімнің сапасына, сенімділігіне, сонымен қатар жарнамамен байланысты
болажды. Имиджді түсіну тұтынушылардың мінез-құлқымен, олардың тұтынушылық
талғамымен байланысты болып келеді.
Ассортимент – тек қана тауар түрлерінің жиынтығы ғана емес, сонымен
бірдей тауар ұсынушылар тобының тұтынушылар талабы тұрғысынан сипаттары. Ол
сұраныс пен ұсыныстың теңдестігінің деңгейін анықтайды.
Ассортимент тұтынушылық құндылығы тауарлық ұсыныстың сапасымен
анықталады. Маркетинг тұрғысынан қарағанда, тұтынушылық қасиеттердің
тұтынушылардың әр түрлі топтарының талабына сәйкестік деңгейі сапаны
көрсетеді. Тауарлар тұтынушылық (жеке пайдалану) және өндірістік тауарлар
деп ажыратылады. Бұл тауарларды алудың әр түрлі себебі бар. Жеке пайдалану
жеке бастың еркімен, ал өндірістік пайдалану ұжымдық шешім актісімен
байланысты.
Сондықтан тауар өткізуді жақсарту үшін маркетингтік маман қоршаған
ортаның жағдайларын және сатып алу жөнінде соңғы шешім қабылдайтын
адамдардың (ұжымның да) психологиясын ескеру керек.
Қажеттілікті қанағаттандыру принципі – тауарларды жіктеудің негізіне
жатады. Өндірістік тауарлар мынадай топтарға жіктеледі: негізгі жабдықтар,
қосалқы жабдықтар, агрегаттар мен буындар, негізгі материалдар, қосалқы
материалдар және шикізаттар.
Өндірістік пайдалану тауарларына сұраныс тек өз еркімен ғана тумай,
ол жеке пайдалану бұйымдарына сұраныспен байланысты болып келеді. Мысалы,
серуендеуге арналған, спорттық аяқ киімді жетілдіру мақсаты әдейілеп
арналған (жеңілдетілген) резеңке шығаруды және аяқ киім жасаудың жаңа
технологиясын талап етеді. Сондықтан айталық, өндірістік жабдық жасайтын
Адидас фирмасы, өзі шығармаса да, дайын бұйымдарды (кроссовкаларды және
т.б.) жарнамалайды. Себебі жарнама жабдықтарға сұраныстарды күшейтуі керек.
Тауар талдаушы-жасаушылар идеяны үш деңгейде түсінуі тиіс, яғни
тауарды бір кіндікті үш деңгейлі шар деп қарауға болады:
I. Ойдағы тауар (қандай да боолсын қажеттілікке арналуы);
II. Шығарылған тауар (қасиеттері, сапасы, маркасы, қорапталуы);
III. Толықтырылған тауар (сатылғаннан кейінгі күту, кепілдік – жеткізу
және несие кепілдігі, құрастыру).
Бірінші деңгей өнімнің қолданылатын орнына, онымен
қанағаттандырылатын қажеттілікке байланысты. Тауар сатып алудың мақсатын
елестететін көп тараған мынадай сөздер бар: Зауытта біз косметика
шығарамыз, ал дүкенде үміт сатамыз, Электрлі мотор емес, әр түрлі
жабдықтарға деп айналдырғыш күш сатамыз.
Екінші деңгей - өзекті (ядроны) физикалық сипаттамалардың айқын
түрлерімен толықтырады.
Үшінші деңгей – шынайы тауардың тұтыну құнын келісімді қосымша
сипаттамалармен толықтырады.
Сонымен қатар, тауардың нарықта сенімді орын алуы үшін тұтынушының
жеке бас ерекшеліктеріне қатысты төртінші деңгей барын да айта кеткеніміз
жөн. Бәсеке жағдайында тауардың нарықта құпталуы немесе құпталмауы
тұтынушының жеке болжамымен ашылады.
Тауардың бәсекелестік қабілеті бәсекелес тауарларды бір-бірімен
салыстыру арқылы анықталады. Осыған байланысты бәсекелестік қабілет деп
тауардың жинақты қасиетін анықтаудың қандай маңызы бар? Істің мәні мынада:
тауарды нарыққа шығарысымен қандай жағдай болмасын, нарықта ұқсас тауарлар
бар ма, жоқ па, бәрібір, тауар қоғамдық қажеттіліктерді қанағаттандыру
деңгейіне тексеру арқылы өтеді. Сатып алушы тауардың сапасына, оның
дизайнымен қатар, бағасына назар аударады, тауарды алуға мүмкіндігі бар-
жоғын анықтайды, ал кейбір жағдайда тұтыну шығындарын да есепке алады.
Экономикалық параметрлер мынадай элементтерден тұратын бағасын
сипаттайды:
➢ Пайдаланатын орынға тасымалдау шығындары;
➢ Құрастырудың және дайын деңгейге жетудің құны;
➢ Жанармай мен энергетикалық шығын;
➢ Кепілдік қызмет көһрсету және сақтаулы бөлшектер сатып алу
шығыны;
➢ Салықтар;
➢ Өзінің мерзімі аяқталған соң бұйымды қайталама ресурстар
дайындаушыларға тапсыру шығыны;
➢ Ойда жоқ шығындар.
Экономикалық параметрлер бойынша белгілі уақыт мерзіміне сай топтық
сан тұтыну бағасына жататын элементтерді қосу арқылы анықталады.
Экономикалық параметрлер бойынша есептеулерге ұқсас жүргізіледі.
Жүйелі көқараста сатып алушылар сұранысының қанағаттануы деңгейі
бірнеше маңызды факторлардан тұрады және олар бәсекеге қабілеттілік
факторлары болып табылады. Оларды төмендегідей бөлген жөн:
▪ Техникалық факторлар, техникалық деңгейді және сапаны
сипаттайды. Техникалық деңгей – бұл өнімнің техникалық
жетілуі, ондағы жаңа ғылыми техникалық жетістіктің орын алуы.
Сапа тауардың анықталған парметрлер (көрсеткіштер) жиынтығымен
анықталады (мықтылық, қауіпсіздік, жұмыста пайдалану жеңілдігі
және т.с.с);
▪ Техникалық экономикалық факторлар (сенімділік, ұзақ
мерзімділік, материал және энергия сыйымдылығы, монтаждау
қолайлығы және т.с.с.);
▪ Ұйымдастырушылық-коммерциялық факторлдар (баға, төлем шарты,
жеткізу мерзімі, маркетинг және жарнама тиімділігі, сервис
деңгейі, тауар сертификаты және т.с.с.);
▪ Өндіруші (жабдықтаушы) имиджі және табыстың басты
факторларына жатқызылатын сатушы және сатып алушы
әріптестердің өзара қатынастарының сипаты.
Тағы да ескере кетейік, бәсекеге қабілеттілік факторларының ішінде
құндылық факторы маңызды орын алады, бірақ тауарды сату бағасымен ғана
салыстыру дәл бағалауды бермейді. Тәжірибеге жүгінсек, негіз ретінде тұтыну
бағасын қолданған дұрыс. Тұтыну бағасы өнімнің сату бағасының және оны
пайдалану (эксплуатация) мерзімінде орын алған жалпы шығындардың (өнімнің
қызметі үстіндегі шығындар, энергия шығындары, шикізат және материалдар,
жөндеу шығындары, кепілдіктен кейінгі сервис шығындары, салықтар,
сақтандыру шығындары) қосындысы болып табылыды.
Тауардың бәсекеге қабілеттілігін анықтау немесе бағалау үшін
көбінесе тауардың құндылық және салыстырмалы сапалық (техникалық немесе
техникалық-экономикалық) параметрлеріне негізделген әдісті қолданады.
Тауарлық бірлік – шаманың , бағаның, сыртқы пішінінің
көрсеткіштерімен және басқа да атрибуттарымен сипатталатын ерекшеленген
тұтастық. Мысалы, тіс пастасы – тауар, ал Проктерен Гембл фирмасының
Колгейт пастасының қыспасы, бағасы 190теңге – тауарлық бірлік.
Тауарларды ойлап шығарушылар дайындайды және оны әзірлеген уақытта
идеяны 3 деңгейде қабылдау қажет:
1. Ойдағы тауар, бұл деңгейде мына сұрақтарға жауап беріледі:
Сатып алушы нақты нені сатып алады? Сатып алушы қандай
мұқтаждықты қанағаттандырады? Өйткені қандай да болса
тауар – ол белгілі бір проблеманы шешетін орау арқылы
көрсетілетін қызмет.
2. Нақтылы түрінде орындалған тауар, ол бес негізгі
сипатымен: сапаның деңгейімен, ерекшеліктер жинағымен,
арнайы әшекейленуімен, маркалық атауымен, ерекше орауымен
белгіленеді.
3. Нығайтылған тауар – тауарға қолдау ретінде қосымша
көрсетілетін қызметтер мен пайдасын беру. Фирма тауарға
үнемі қолдау жасап отыратын тиімді жолдарды іздеу қажет.
Тауарлар әлемі ауқымды және сан алуан, сондықтан онда дұрыс бағыт
ұстану үшін оны жіктеуде әр түрлі әрекеттер жасалып жатыр.
Пайдалану мерзімі бойынша тауарлар қысқа мерзімде және ұзақ мерзімде
қолданылатын тауарлар деп бөлінеді. Қысқа мерзімде қолданылатын тауарларды
бір немесе бірнеше рет пайдалануға болады. Оған материалдық бұйымдар
(сабын, нан, сыра, т.б.) жатады. Ал ұзақ мерзімдік тауарлар бірнеше жылдар
бойына қолданылады. Мысалы, тоңазытқыш, автомобиль, кір жуғыш машиналар
және т.б.
Түпкі тұтынылуына қарай тауарлар тұтыну тауарлары және өндіріске
арналған тауарлар деп бөлінеді.
Тұтыну тауарларына негізгі тұтынушы қолдануы үшін сатып алатын
тауарлар жатады. Олар – күнделікті сұраныстағы, алдын ала таңдалынатын,
ерекше сұраныстағы және пассивті (бәсең) сұраныстағы тауарлар деп бөлінеді.
Күнделікті сұраныстағы тауарлар – бұл тұтынушылар еш қиындықсыз, ойланбай-
ақ жиі сатып алатын кең тұтынудағы тауарлар мен қызметтер. Оларға нан,
сабын, тіс пастасы сияқты тауарлар жатады. Әдетте бұл тауарлар арзан, әрі
оларды күнделікті сатып алуға болады. Алдын ала таңдалатын тауарлар
күнделікті сұраныстағы тауарларға қарағанда жиі сатып алынбайды, тұтынушы
тауарды таңдау және сатып алу процесінде олардың безендірілуіне баса назар
аударып, қасиеттерінің өзара үйлесімділігін салыстыра қарайды. Мұндай
тауарларға жиһаздар, киімдер, электроника түрлері және т.б. жатады. Ерекше
сұраныстағы тауарлар аса сирек сипатқа ие және тұтынушылар бұл тауарларды
сатып алу үшін айтарлықтай күш жұмсайды. Оларға кейбір автомобиль
маркалары, электрондық, электр-тұрмыстық техникалар жатады. Ал пассивті
(бәсең) сұраныстағы тауарлар – тұтынушы білмейтін, білсе де, әдетте оны
сатып алу туралы әрқашан ойлана бермейтін кең тұтынудағы тауарлар (жаңа
енгізулер, сақтандыру түрлері, күзет жүйесі және т.б.)
Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар – кейін қайта өңдеуге немесе
өндіріске пайдалану үшін алынатын тауарлар, яғни, шикізат, материалдар,
жабдықтар, қосалқы бөлшектер және т.б. эаттар.
Тауарлық ассортимент дегеніміз функционалды және тұтынушылық
сипаттамасы, сондай-ақ бөлу арналары бойынша ұқсас тауарлардың тобы.
Мысалы, ФудМастер компаниясы әрқайсысы өзіндік маркетинг стратегиясын
талап ететін сүт өнімдерінің ассортиментін (әр алуан тауар жинағын)
өндіреді.
Тауар ассортиментінің кеңдігін және тереңдігін бөліп көрсетуге
болады.
Тауар ассортиментінің кеңдігі фирманың мақсаттары мен міндеттеріне
байланысты. Нарықтың көп бөлігін қамтуды мақсат ететін фирма ауқымды тауар
ассортиментіне ие болуы қажет, ал егер фирма тек пайда табуды көздесе, онда
ол пайдалы тауарлардың санаулы ассортиментімен ғана шектеледі. Уақыт озған
сайын фирманың тауар ассортименті әдетте кеңейе түседі, ол өсу және
толықтыру арқылы жүзеге асырылады. Тауар ассортиментінің өсуі төменге,
жөғарыға немесе екі бағытқа да бірдей жылжуы мүмкін.
Тауар ассортиментінің жоғарыға қарай өсуі. Екінші деңгейде, яғни
нарықтың төменгі эшелонында әрекет жасаушы фирмалар оның жоғарғы сатысына
қарай ұмтылады. Нарықтың жоғарғы эшелоны өткізудің жоғарғы қарқынын және
пайданың мол түсуін қажет етеді. Жоғарыға қарай өсу көптеген құралдар мен
тәуекелділікті талап етеді. Нарықтың жоғарғы эшелонында орныққан
компаниялардың позициялары мықты, ал оның төменгі сатысындағы
бәсекелестерінің мүмкіндіктері аз. Сондықтан жоғарғыдағылар нарықтың
төменгі эшелонында әрекет ету туралы шешім қабылдауы мүмкін. Әлуетті
тұтынушылар Төменгі деңгейдегі фирмалардың жоғары сапалы тауар шығаруға
мүмкіндігі бар екендігіне сенбеуі мүмкін. Ең бастысы, нарықтың жоғары
деңгейінде қызмет көрсетуге фирма қызметкерлері мен делдалдарының кәсіби
біліктілігі мен қабілеттілігі жетпеуі мүмкін.
Тауар ассортиментінің төменге қарай өсуі. Көптеген фирмалар нарықтың
алдыңғы қатарында, яғни оның жоғарғы эшелонында орналасқысы келеді. Алайда,
фирма өзінің өндірісі мен тауарлық ассортиментін кеңейту үшін басқа да
нарық эшелонын қамтуға тырысады. Фирмалар төменге қарай өсуді нарықтың
жылдам дамушы сигментіне ұмтылатын бәсекелестерді тежеу үшін қолдануы
мүмкін. Бірқатар американдық фирмалар (Форд, Дженерал Моторс) 70-
жылдардың басында ассортименттерін төменге қарай ұлғайтпағаны, яғни
нарықтың төменгі эшелондарын игермегендігі үлкен қателік болды. Мұны жапон
фирмалары тиімді пайдаланып, АҚШ автомобиль нарығының айтарлықтай бөлігін
қамтып алды.
Тауар ассортиментінің жоғары және төмен өсуі. Нарықтың орта
эшелонында әрекет ететін фирмалар өз тауар ассортиментін бір мезгілде
жоғарыға да, төменге деөсіру туралы шешім қабылдауы мүмкін. Ол үшін фирма
айтарлықтай жетілген тауарларды шығарып, оларды төменгі нарық эшелонындағы
бағамен сатуы қажет. Фирма жоғарыға қарай өсуі үшін жоғары сапалы тауарлар
шығарып, оны нарықтың жоғарғы бөлігіндегі бағадан төменрек бағамен сатуы
тиіс. Осындай амал қолдану арқылы Sony корпарациясы дербес
аудиоплеерлердің әлемдік нарығында алдыңғы қатарға шықты.
Тауар ассортиментін толықтыру. Тауар ассортиментін толықтырудың
бірнеше себептері бар:
➢ Табысты көбейту қажеттілігі;
➢ Ассортиментті көбейтуді сұрайтын делдалдардың пікірін ескерту;
➢ Фирманың іске қосылиаған өндірісін жүзеге асыру;
➢ Бәсекелестердің іс-қимылын бейтараптандыру;
Тауар ассортиментін толықтыру үшін өндіріліп жатқан өнімдерден жаңа
тауар айтарлықтай ерекшеленуі керек. Алайда, тауар ассортименінің толығуы
жалпы табыстың қысқаруына әкеп соғады. Себебі, тауарлар бір-бірімен өзара
бәсекеге түседі, ал тұтынушы оларды таңдауда қиналуы мүмкін.
Тауар ассортиментін толықтыру туралы шешім қабылдау тауар
номенклатурасы ұғымымен тығыз байланысты. Тауар номенклатурасы – нақты
сатушылардың сатып алушыларға ұсынатын тауарлар мен тауар бірліктерінің
барлық ассортименттік топтарының жиынтығы.
Тауар номенклатурасы кеңдігімен, толықтығымен, тереңдігімен және
үйлесімділігімен сипатталады.
Тауар номенклатурасының кеңдігі деп фирма шығарған ассортименттік
топтардың жалпы санын айтады. Мысалы, Ақсай-нан ұн өнімдерінің 5
ассортименттік топтарынан шығарады. Олар – нан, ойық тоқаш нан, пряник,
кептірілген нан, кондитер өнімдері.
Тауар номенклатурасының тереңдігі – бұл әр ассортиментті топ
шегіндегі ұсынылған тауар нұсқалары. Мысалы, Ақсай-нан жұмсақ нан, жай
нан, макпен, жұзіммен тоқаш пісіреді. Бұл ұсыныс тереңдігі 4-ке тең екенін
түсіндіреді.
Тауар номенклатурасының үйлесімділігіне әр түрлі ассортимент
топтарындағы тауарлардың соңғы тұтынылуы, өндірісті ұйымдастыруға қойылатын
талаптар, тарту арналары немесе басқа да көрсеткіштері тұрғысынан өзара
ұқсастығы жатады. Ақсай-нан компаниясының ассортименттік тауар топтарының
номенклатурасы үйлесімді, себебі – осының барлығы, тек әдеттегі тарату
арналары арқылы өтетін күнделікті сұраныстағы тауарлар.
Тауар номенклатурасын сипаттайтын бұл 4 көрсеткіш фирманың тауар
номенклатурасын анықтауға мүмкіндік береді. Ол тауар номенклатурасына
тауарлардың жаңа ассортименттік топтарын қоса отырып кеңейте алады. Фирма
шығарылатын тауарлардың өлшемін өзгерте отырып және оған әр түрлі қоспалар
қосу арқасында тауар номенклатурасын тереңдете алады.
Маркетингте нақты, жинақталған және кеңейтілген өнім деген ұғым бар.
Нақты өнім нақты сипаттары бар тауардың негізгі физикалық мәнін
көрсетеді. Мысалы, Kodak фотоаппараты, Bosch кір жуғыш машинасы,
Сұлтан макароны, Нұр шарабы, т.б. сияқты.
Кеңейтілген өнім – тауардың нақты сипатын ғана емес, сонымен қатар
оның қызмет көрсетуін білдіреді. Мысалы, Pentiuм компьютерін сатып алуды
тұтынушы оны пайдалану мен қызмет көрсету ережесін және бағдарламалар
пакетін алумен байланыстырады.
Жинақталған өнім – бұл маркетинг тұжырымдамасына сай тауардың
ауқымды, айтарлықтай кең анықтамасы. Берхаус фирмасының киімдерін сатып
алған тұтынушы өзін жас, сән-салтанатты, қайратты немесе нәзік сезінуі
мүмкін.
Тауар саясаты дегеніміз-тауар ассортиментін қалыптастыру бойынша
олардың жаңа түрлерін жасау, сапа және бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату,
өмірлік циклін талдау, тауарлық белгілерді пайдалану, буып-түю, орау,
таңбалау және сервистік қызмет көрсету бойынша шешім қабылдауды қажет
ететін фирманың көп факторлары қызмет көрсету аумағы (1-сурет).
Тауар стратегиясы – тауар өндірісінің ресурстық мүмкіндіктері мен
нарықтық конъюнктура жағдайына сай болашақта даму бағытын анықтайтын
құралы.
Фирма өндіретін тауарлар түрінің ұйымдастыру саласына: оның сапасы,
қызметі, сыртқы түрі, таңбалануы, буып-түю, орауы және сервисі жатады.
Егер өнім сапасы оны жасайтын материел құрамы, мөлшері, дәмі сияқты
физикалық және химиялық құрамдарының қасиеттеріне байланысты болса, оның
сыртқы түріне әр түрлі геометриялық фигуралар жиынтығынан (комбинациясынан)
тұратын түрі, түсі, дизайны әсер етеді.
Сапа – бұлтұтынушы сұранысы мен қажеттілігіне жауап беретін тауардың
қасиеттері мен сипаттамаларының жиынтығы.
Өнім сапасының мынадай негізгі көрсеткіштері бар:
o Функционалдық сәйкестік. Бұл тауардың өзіндік базалық
функциясын орындай алу қабілеттілігі.
o Нормативтік сәйкестік, яғни, тауардың стандарттар мен
нормаларға сәйкес келуі.
o Тауардың сенімділігі. Оның берілген мерзімде ақаусыз және
сынбай жұмыс істеуі.
o Тауардың ұзақ пайдалну мерзімі. Ол – тауар қызмет ету
мерзімінің тиімділігі.
o Сервис – тауардың сатуға дейінгі және сатылғаннан кейінгі
қызмет тиімділігі мен жылдамдығы.
o Өнімнің эстетикалық қасиеттері: дизайны, түрі, түсі, дәмі және
т.б.
o Тауар имиджі.
1-сурет. Тауар саясатын ұйымдастыру салалары
Тауар сапасын көтеру бұрын өндірілген өнімдердің ескеруіне әкеліп
соғады. Кейбір жағдайда өндірушілер тауарды жасанды түрде ескертеді.
Мысалы, шұлық бұйымдары мен электр лампаларын өндірушілер тауарлары тез
айналымда болуы үшін олардың сапасын әдейі төмендетуі мүмкін.
Тауар сапасы, көбінесе өнім өзегіне, яғни, оның физикалық және
химиялық қасиеттеріне, дайындалған материалдар құрамына, салмағына, дәміне,
иісіне, икемділігіне, құрастырылуына, қуаттылығына, өнімділігіне байланысты
болады. Өнімнің қызметі көбінесе оның белгілеуімен байланыстырылып
түсіндіріледі.
Өнім элиминациясы – бұл өнімді қысқарту жоспары. Элиминация бойынша
шешім тауардың өмірлік циклінің төмендеу немесе енгізу кезеңдерінде
қабылдануы мүмкін. Бұл кезеңде төмендегідей факторлар ескерілуі қажет:
➢ өндірістен алынатын өнімнің өткізу көлемінің төмендеуі;
➢ осы өнімнің нарықтағы бөлігінің қысқаруы;
➢ осы өнім есебінен табылатын пайданың шығындарды жаппауы;
➢ сұраныс құрылымының, сән және адам құндылықтарының өзгеруі.
Өнімді өндіріс бағдарламасына енгізбеу туралы шешімді економикалық
көрсеткіштерді (табыс, пайда, шығын) және фирма тауары арасындағы
байланысты талдағаннан кейін ғана қабылдау керек.
Фирманың барлық түрі тауарлардың 15-25%-ы - өсу кезеңінде, 50-60%-ы
– жетілу кезеңінде, 30%-ы – құлдырау, ал 5-10%-ы енгізу кезеңінде болса,
ассортименттік қатынас оңтайлы болып саналады.
15-25%
50-60% өсу
кемелдену кезеңінде
кезеңінде
5-10%
шығару
кезеңінде
30%
құлдырау
кезеңінде
2-сурет. Тауар ассортиментінің оңтайлы арақатынасы
Уақыт ағымына қарай тұтынушылардың талғамы мен сұранысы өзгереді.
Өнім ұзақ уақыт бойы нарықта қалуы үшін фирма тауарының ассортиментін
жаңалап, тұтынушы талаптарына сай олардың сапасын жақсартып отыруы қажет.
Жаңа тауар түсінігінің ондаған ұғымы бар. Жаңа тауарға жаңа
принципті қажеттіліктерді қанағаттандыратын фирманың қайта шығарған
бұйымдары жатады.
Жаңа өнім – бұл өнімнің модификациясы, жаңалық енгізу және
жаңартпасы.
Жаңғыртып, жетілдіру (модификация) – бұл тауарлар сипаттамасының
сапалық немесе физикалық өзгерісі. Өнімді жаңғыртып, жетілдіруге мынадай
жағдайлар жатады:
• Тауардың химиялық, физикалық және функционалдық
сипаттамасының (материал түрі, тұтыну мерзімі, қауіпсіздігі,
жайлылығы, әмбебаптылығы) өзгеруі;
• Тауардың эстетикалық сипаттамасы (сыртқы түрі, дизайны,
түсі, қорабы) өзгеруі;
• Тауарды таңбалаудағы (тауар белгісі, символы) өзгерістер.
Жаңа енгізулер – ол фирмада бұрын өндірілмеген және сатылмаған өнім.
Инновациялық тауар – бұл нарықта бұрын болмаған, алғашқы
түпнұсқадағы тауарлар. Нарыққа бірінші рет шыққан кезінде бейнекамералар,
дербес компьютерлер инновациялық тауарлар есбінде болды. Инновациялық
тауарларды кейде әлемдік немесе нарықтық жаңа тауарлар деп атайды. Жаңа
тауарлардың тек 10%-ын ғана әлемдік деп атауға болады.
Жаңа тауарды шығару туралы шешім қабылдау күрделі болып есептеледі,
алайда олар фирманың дамуына үлкен үлес қосады. Американдық тауарлар
менеджменті мен тауар жасау Ассоциациясының мәліметтеріне жүгінсек, дамыған
елдердегі фирма пайдасының 46%-ын жаңа тауарлар құрайды. Ал А. С. Нильсен
фирмасының бағалау мәліметтері бойынша, жаңа тауар табыстылығының деңгейі
жылдан-жылға өсіп отыр, қазір ол 50-60%-ға дейін жетеді. Жаңа тауарларды
шығару көп шығындарды қажет етеді. Тұтыну тауарларын шығаратын ірі
компаниялардың бірінде 64 ұсынылған идеялардың ішінде жаңа тауарларды
енгізу шығындары шамамен 14 млн. долларды құрады.
Жүйелік бағалау процедурасын қолдана отырып, жаңа тауар енгізудегі
тәуекелділікті төмендетуге болады. Батыс елдерінің ірі фирмаларында жалпы
инновация процесін бағыттайтын арнайы құрылымдар құрылады. Нестле,
Джонсон & Джонсонс, Дженерал Фудз фирмаларында жаңа тауар шығарумен
айналысатын менеджментбөлімдері бар. Кейде нақты тауарды жасау үшін немесе
жаңа қызмет бағытына жауап беретін венчурлік топтар құрылады.
Жаңа тауарларды жасау процесі идеяларды іздеуден басталады. (1-
сурет)
3-сурет. Жаңа тауарды жоспарлау кезеңдері
Жаңа идеяларды көбінесе компания қызметкерлері, инженерлер,
маркетологтар, дизайнерлер, сатушылар береді, Сондай-ақ, идеяларды ми
шабуылы әдісін қолдану арқылы алуға болады. Мысалы, Тойота компаниясының
қызметкерлері әр жыл сайын 2 млн-ға жуық жаңа идеяларды ұсынады (әр
жұмысшыға 35 идеядан келеді), олардың 85%-ға жуығы өмірде нақты көрініс
тапқан. Идеяның шамамен 28%-ын тұтынушылармен қарым-қатынас кезінде немесе
олардан пікір сұрау жүргізу арқылы алуға болады. Әлеуметтік пікір сұраулар
клиенттердің қажеттілігін анықтауға мүмкіндік береді. Ал жаңа идеялардың
30%-ға жуығы бәсекелестердің қызметін және тауарын талдау нәтижесінде
табылады.
1. Идеяларды іздеу функционалдық талдау және шығармашылық
әдістерді қолдану арқылы жүзеге асады.
Функционалдық талдау әдісі тауарды, оның сипаттамасын және сонымен
бірге туындаған проблемаларды қолдануды талдауға негізделеді. Оларға
жататындар: мәселелерді талдау (тауарды қолдануға байланысты болатын
мәселелер) және морфологиялық талдау. Морфологиялық талдау өнім шығуын және
оларды шешудің балама жолдары белгілеуді қарастырады. Мәселе жеке
құрамдарға бөлінеді, содан кейін морфологиялық жәшік деп аталатын
қалыптамаға (матрицаға) жинақталатын шешімдердің баламасы ұсынылады.
Берілген баламалардан фирманың мүмкіндіктеріне сәйкес келетін оңтайлысы
таңдап алынады.
Шығармашылық әдіс түйсік пен бейнеге негізделген. Оған жататындар
ми шабуылы және 635 әдісі.
Ми шабуылы әдісін 1953 жылы жарнама саласының маманы Осборн ойлап
тапқан. Оның негізгі қағидасы – қатысушылардың ойда-жоқта пайда болған
идеяларын топта талқылау. Бұл әдіске білімі мен жұмыс тәжірибесі әр түрлі 6-
10 адам қатысады. Осыған сәйкес ой-қиял мүмкіндіктері көтермеленеді, ал сын
мен кедергілерге тыйым салынады.
Талқылау отырысында идеялар ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz