«ТеңізҚұрылыс» ЖШС-нің маркетингтік қызметін талдау
Кіріспе
1 МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1.1 Кәспорынды басқару жүйесіндегі маркетингтің рөлі
1.2 Маркетингтің әлеуметтік.экономикалық мәні мен мағынасы
1.3 Маркетингтің негізгі принциптері
2 «ТЕҢІЗҚҰРЫЛЫС» ЖШС.НІҢ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТІН ТАЛДАУ
2.1 «ТеңізҚұрылыс» ЖШС.нің жалпы сипаттамасы
2.2. «Теңіз Құрылыс» ЖШС.нің қызметіне маркетингтік талдау
3 “ТЕҢІЗ ҚҰРЫЛЫС” ЖШС.нің МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІН ЖЕТІЛДІРУ
3.1 “Теңіз Құрылыс” ЖШС үшін ұсынылатын маркетинг жүйесі
3.2 «ТеңізҚұрылыс» ЖШС.нің маркетинг кешенін жетілдіру
1 МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1.1 Кәспорынды басқару жүйесіндегі маркетингтің рөлі
1.2 Маркетингтің әлеуметтік.экономикалық мәні мен мағынасы
1.3 Маркетингтің негізгі принциптері
2 «ТЕҢІЗҚҰРЫЛЫС» ЖШС.НІҢ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТІН ТАЛДАУ
2.1 «ТеңізҚұрылыс» ЖШС.нің жалпы сипаттамасы
2.2. «Теңіз Құрылыс» ЖШС.нің қызметіне маркетингтік талдау
3 “ТЕҢІЗ ҚҰРЫЛЫС” ЖШС.нің МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІН ЖЕТІЛДІРУ
3.1 “Теңіз Құрылыс” ЖШС үшін ұсынылатын маркетинг жүйесі
3.2 «ТеңізҚұрылыс» ЖШС.нің маркетинг кешенін жетілдіру
Отандық кәсіпрындарда маркетинг әлі де кең тарала қойған жоқ, бірақ соңғы уақыттағы нарығы дамыған ірі қалаларда орналасқан кейбір кәсіпорындарда маркетинг бөлімі ұйымдастырылуда. Басшылардың маркетингке көп мән бермеуінің себебі, шығаратын өнімдері адам үшін бірінші қажеттілік нәрсе болмауымен қатар, кейбір жекелей басшыларда маркетинг ролі және мәні шамалы деген ой туындауы мен түсіндіріледі.
Қазақстан Президентінің «Қазақстан -2030» атты халыққа жолдаған стратегиялық бағдарламасында бейнеленген сұраныс пен ұсыныс тепе –теңдігі рыныгтің негізгі мақсаты болып табылатындықтан, өндірісті басқару шешімдерін қабылдаудың осындай принципі кәсіпкерлерді тұрақты экономикалық өсу бағыттарына бағыттайды. Бүгінде маркетингтің классикалық схемасын енгізу үрдісі біршама қиыншылықтарға кезігіп отыр. Осы заманғы маркетинг әдістері елімізде әміршілдік -әкімшілдік басқару үстемдік еткеніне байланысты кәсіпорындарды басқару жүйесінде қолданылмады деуге болады, яғни, анық экономикалық негізі бар ұзақ мерзімді мақсаттар қойылмады және маркетингтің ұйымдастырушылық материалдық –техникалық қамтамасыз етілуі жеткіліксіз болды. Бұл мәселе маркетингтің әлемдік тәжирбиесінде орын алған нақты рынокты талдаумен болжам жасауды әдістемелік тәсілдердің құрылмауы және басқада себептермен түсіндіріледі.
Қазіргі заманғы маркетингтің мәні тұтынушының қажеттілігін кәсіп орынның пайдасына айналдыратын кәсіпкерлік қызметі көрініс алады. Қазақстанда маркетинг экономикалық сала ретінде біршама жақын уақыттан бастап қолданыла бастады. Бүгінгі таңда жүріп жатқан басқару жүйесінің қайта құрылуы және өндірушілермен тұтынушылар арасындағы өндірістік экономикалық байланыстың өзгеру салдарынан өндіруші алдында тұрған өзекті мәселерелерді пайымды шешу маркетинг ұстанымдарымен әдістерін қолдану арқылы жүзеге асады.
Қазақстан Президентінің «Қазақстан -2030» атты халыққа жолдаған стратегиялық бағдарламасында бейнеленген сұраныс пен ұсыныс тепе –теңдігі рыныгтің негізгі мақсаты болып табылатындықтан, өндірісті басқару шешімдерін қабылдаудың осындай принципі кәсіпкерлерді тұрақты экономикалық өсу бағыттарына бағыттайды. Бүгінде маркетингтің классикалық схемасын енгізу үрдісі біршама қиыншылықтарға кезігіп отыр. Осы заманғы маркетинг әдістері елімізде әміршілдік -әкімшілдік басқару үстемдік еткеніне байланысты кәсіпорындарды басқару жүйесінде қолданылмады деуге болады, яғни, анық экономикалық негізі бар ұзақ мерзімді мақсаттар қойылмады және маркетингтің ұйымдастырушылық материалдық –техникалық қамтамасыз етілуі жеткіліксіз болды. Бұл мәселе маркетингтің әлемдік тәжирбиесінде орын алған нақты рынокты талдаумен болжам жасауды әдістемелік тәсілдердің құрылмауы және басқада себептермен түсіндіріледі.
Қазіргі заманғы маркетингтің мәні тұтынушының қажеттілігін кәсіп орынның пайдасына айналдыратын кәсіпкерлік қызметі көрініс алады. Қазақстанда маркетинг экономикалық сала ретінде біршама жақын уақыттан бастап қолданыла бастады. Бүгінгі таңда жүріп жатқан басқару жүйесінің қайта құрылуы және өндірушілермен тұтынушылар арасындағы өндірістік экономикалық байланыстың өзгеру салдарынан өндіруші алдында тұрған өзекті мәселерелерді пайымды шешу маркетинг ұстанымдарымен әдістерін қолдану арқылы жүзеге асады.
Отандық кәсіпрындарда маркетинг әлі де кең тарала қойған жоқ, бірақ соңғы
уақыттағы нарығы дамыған ірі қалаларда орналасқан кейбір кәсіпорындарда
маркетинг бөлімі ұйымдастырылуда. Басшылардың маркетингке көп мән
бермеуінің себебі, шығаратын өнімдері адам үшін бірінші қажеттілік нәрсе
болмауымен қатар, кейбір жекелей басшыларда маркетинг ролі және мәні шамалы
деген ой туындауы мен түсіндіріледі.
Қазақстан Президентінің Қазақстан -2030 атты халыққа жолдаған
стратегиялық бағдарламасында бейнеленген сұраныс пен ұсыныс тепе –теңдігі
рыныгтің негізгі мақсаты болып табылатындықтан, өндірісті басқару
шешімдерін қабылдаудың осындай принципі кәсіпкерлерді тұрақты экономикалық
өсу бағыттарына бағыттайды. Бүгінде маркетингтің классикалық схемасын
енгізу үрдісі біршама қиыншылықтарға кезігіп отыр. Осы заманғы маркетинг
әдістері елімізде әміршілдік -әкімшілдік басқару үстемдік еткеніне
байланысты кәсіпорындарды басқару жүйесінде қолданылмады деуге болады,
яғни, анық экономикалық негізі бар ұзақ мерзімді мақсаттар қойылмады және
маркетингтің ұйымдастырушылық материалдық –техникалық қамтамасыз етілуі
жеткіліксіз болды. Бұл мәселе маркетингтің әлемдік тәжирбиесінде орын алған
нақты рынокты талдаумен болжам жасауды әдістемелік тәсілдердің құрылмауы
және басқада себептермен түсіндіріледі.
Қазіргі заманғы маркетингтің мәні тұтынушының қажеттілігін кәсіп
орынның пайдасына айналдыратын кәсіпкерлік қызметі көрініс алады.
Қазақстанда маркетинг экономикалық сала ретінде біршама жақын уақыттан
бастап қолданыла бастады. Бүгінгі таңда жүріп жатқан басқару жүйесінің
қайта құрылуы және өндірушілермен тұтынушылар арасындағы өндірістік
экономикалық байланыстың өзгеру салдарынан өндіруші алдында тұрған өзекті
мәселерелерді пайымды шешу маркетинг ұстанымдарымен әдістерін қолдану
арқылы жүзеге асады. Нарықтық экономика саласында маркетингті қолдану
көлемі шексіз, ол үкімет және кәсіпорын мүддесіне сәйкес нғұрлым аз
шығынмен артық пайда алу мақсатында қолданылады. Осы орайда, маркетинг
өндіруші көзқарасындағы тиімді шығын мен пайда негізінде сұранысты табу,
болжау және оны қанағаттандыруға байланысты тұтынушыға бағытталған тауар
өндіру мен айналыс жүйесі ретінде сипатталады. Осыған орай біздің
жұмысымыздың өзектілігі анықталады.
Диплом жұмысының мақсаты – кәсіпорын қызметін маркетинг қағидалары
бойынша ұйымдастырудың іс-шараларын ұсыну.
Диплом жұмысының мақсатынан төмендегі міндеттер туындайды:
- зерттеу тақырыбына теориялық шолу жасау, яғни маркетингтің мәні мен
негізгі түсініктерін ашу, маркетинг қағидаларын қарастыру,
кәсіпорынды басқару жүйесінде маркетингтің рөлін анықтау;
- зерттеу объектісінің ұйымдық құрылымы мен құқықтық мәртебесін
қарастыру;
- “Теңіз Құрылыс” ЖШС-нің 2004-2006 жылдардағы қаржы-шаруашылық
қызметіне талдау жасау;
- кәсіпорынның маркетинг ортасын қарастыру;
-“Теңіз Құрылыс” ЖШС маркетингтің мүмкіндіктерін анықтау;
- “Теңіз Құрылыс” ЖШС үшін ұсынылатын маркетинг жүйесін қарастыру;
- зерттеу объектісі болып саналатын “Теңіз Құрылыс” ЖШС үшін
ұсынылатын маркетинг жүйесін жасау.
1 МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1. Кәспорынды басқару жүйесіндегі маркетингтің рөлі
Еліміздегі халық шаруашылығы құрылымын қайта құру процесінде болып
жатқан өзгерістер, өндіруші еркіндігі мен нарықтық ортаны игеру кезінде
кәсіпорынды басқару маркетинг тұжырымдамасын қолдануды талап етеді.
Маркетинг тұжырымдамасы нарықта кәсіпорынның белсенді басымдық саясатының
стратегиясы мен тактикасы, шаруашылық іскерлігі және барлық өндірістік
ресурстар түрлерін тиімді қолдану нәтижелеріне әсер ететін маңызды құрал.
Маркетингі ұғымының өзін де әр түрлі қабылдау байқалуда, яғни
авторлардың бұл түсінікке әр қилы мағаналы және мәндік салмақ берулеріне
қарай маркетингтің теориялық проблемаларын зертеу оның түсініктік аппаратын
талдауды талап етеді. ХХ –ғасыр басында пайда болған маркет инг категориясы
өзінің әрекет ету уақытында кешенді кәсіпорынның тауар нарықтары дамуы
мөлшері бойынша нарықтық орта мен өзара әрекет етуіне біртіндеп көшуімен
байланысты бірқатар өзгерістерге ұшырады. Бүгінгі таңда маркетингтің
дамуында келесі сипатты тенденцияларды бөліп көрсетуге болады:
- маркетингі ғылыми –техникалық прогрестің айтарлықтай
әсерінде болғандықтан, жекелей айтқанда ақпараттардың
көптігіне қарай ақпараттық технологиялар ерекше орынға ие;
- тұрғындар топтарының әлеуметтік белсенділігінің өсуі
маркектингі сипатын анықтайтын айтарлықтай фактор ретінде
қарастырылда;
- қазіргі уақыттағы маркетинг ашық инновециялық сипатта
болып, үнемі жаңартуға негізделген;
- маркетингтің кең таралуы тек салалық коммерциялық аумақта
ғана емес, сондай –ақ барлық адам іәскерлігі аумақтарын
қамтуда.
Отандық кәсіпрындарда маркетинг әлде кең тарала қойған жоқ, бірақ
соңғы уақыттағы нарығы дамыған ірі қалаларда орналасқан кейбір
кәсіпорындарда маркетингі бөлімі ұйымдастырылуда. Басшылардың маркетингке
көп мән бермеуінің себебі, шығаратын өнімдері адам үшін бірінші қажеттілік
нәрсе блмауымен қатар, кейбір жекелей басшыларда маркетингі ролі және мәні
шамалы деген ой туындауы мен түсіндіріледі. Мұндай ой кәсіпорындарда
маркетингтік және өндіріс -өткізу негізделуі кезінде оны ұйымдастырылуы мен
іскерлік белсенділігі философиясы, мақсатты бағытталуы бойынша
айырмашылықтары болғандықтан дұрыс емес. Мәселен, маркетингтік негізделу
кезінде кәсіпорын ұжымының мақсаты –тұтынушылардың, қажеттілігі
тұтынушылығы, мүдделері қанағаттандыру, ал өндіріс -өткізу кезінде
-өндірістік бағдарламаны орындау болады. осыған қарай ұжымдағы мамандар
ролі, мартебесі және артықшылықтары әртүрлі сипат алады. Егер бірінші
варианта неғұрлым жоғары мәртебеге менеджерлер, маркетологтар, экономистер
ие болса, ал екіншісінде –технологтар, өндірістік цех басшылары, техникалық
бақылау бөлімі және басқа да бөлімшелер басшылары тұрады.
Маркетингтік негізделу кезінде көңіл негізінен тұтынушылар
мұқтаждықтары, қажеттіліктері мен мүдделері аударылып, ал өндіріс -өткізуде
–жоспарлық бағдарламаны орындау және ресурстарды пайдалануға бөлінеді. Сол
себепті өндірісті басқару жүйесі бірінші вариантта нарық қатынастарына
бейімділік, икемділік, тез қабылдаушылықпен ерекшеленеді. Бірінші жүйе
әртүрлі жаңа енгізілімдермен жекелей нарық коньюнктурасына неғұрлым бейімді
келеді. ол ұйымдастыру және басқаруда баға мен тауар саясатының қазіәргі
жаңа замандық әдістерін кеңінен қолданады. Жүйе ұжымы нарыққа өндіріліп
шыққан тауарға үлен әлеуметтік жауапкершілікпен қарайды. Ең бастысы,
ұжымдармен басшылар философиясы әртүрлі сипат алады. Бірінші вариянтта
–тұтынушы сұранысы, мүдделерін қанағаттандыру, екіншісінде -өндіру және
сату көзделеді. Қортындылай келгенде, осының барлығы бизнес нәтижелерінде
көрніс алады.
Отандық кәсіпорынды басқару жүйесіне маркетингті енгізу
ерекшеліктері 1990 –шы жылдары басында пайда болып, бүгінгі күнгі сыртқы
орта факторларымен байланысады. Олардың әсері маркетингі іс -әрекеттің
бірталай қиындатып, осы жүйенің нақты проблемаларына әкеледі. Қазақстан
Республикасының қазірі шаруашылқ жағдайын, біздің ойымызша, дамыған елдерге
тән нарықтық экономика моделіне қарай өтпелі экономика кезеңі ретінде
сипаттауға болады. Экономикалық реформалар басталғаннан бері өткен жылдары
нарықтық әрекет етуінің негізгі алғы шарттарының қалыптасуы жайлы айтуға
мүмкіндік береді. өтпелі кезеңде экономиканың жаңа құрылымын қалыптастыру
процестері, ескі шаруашылық байланыстардың үзілуі және жаңа нарықтық
қатынастардың құрылуы мен байланысты әртүрлі меншік түріндегі шаруашылық
субьектілердің жаңа экономикалық қатынастары пайда болды. Маркетингтің даму
денгейімен сипатты ерекшеліктері осы қатынастар, жалпы экономика және
жекелі ішкі жүйелерінің даму деңгейлерімен тығыз байланысты.
Қазіргі кезде отандық ірі тамақ кәсіпорындарында маркетингі қызметін
ұйымдастырудың функционалды түрі көп тараған. Мәселен алматы кондитер
фабрикасы Рахат АҚ маркетингі қызыметі үш бөлімнен тұрады, оны маркетингі
бойынша директор басқарады. Осы кәсіпорынның маркетингі қызыметі
құрылымында маркетингтік зерттеулер, жаңа тауарлар және жарнама бөлімі бар.
Маманмен бөлім басшысы қызыметіне нарықтық кешенді жүйелі түрде зерттеу,
фабрика Ассортиментін талдау және жетілдіру, технологтармен бірге жаңа
тауарларды құру, сұранымды қалыптастырумен өткізуді ынталандыру бойынша
шараларды орындау кіреді. Рахат фабрикасының маркетингі қызыметі құрамын
салыстрмалы түрде көп санды қызыметкерлері бар Алматы, аймақтық және
фирмалық сату бойынша арнайы бөлімшелері бар өткізу блімі кіреді.
Маркетингті басқару бөлімінің үш қызыметкері сатуларды талдау баға белгілеу
бойынша жұмыс, сұранымды болжаумен қатар жалпы маркетингтік, және
тағамдардың жеке топтары жөнінде бағаларды құрумен йналысады. Мұндай
ұйымдастыру бөлімшелердің өзара байланыстары білгірлік шектері, персонал
дайындығына талаптар, өз функциялар ішінде шешімдер қабылдау үшін
жауапкершілікті айқын анықтайды. Кездесетін қиыншылықтар нарықтың дамуы,
кәсіпорындарда маркетингтің қызыметін ұйымдастырудың тәжірибесі жоқтығы,
олар әрекет ететін нақты шарттары, маркетингі қыдыметіне жұм салатын
қаржының шекелуімен түсіндіріледі.
Сонымен нарық экономикасының әлемдік тәжірибесі халық шаруашылығы
салаларын басқарудың тиімділігін арттыру үшін кәсіпорынның өз өміршеңдігін
сақтап қалу және күшейту мақсатында оның жұмысының екі негізгі кезеңі
-өндірумен өнімді өткізудің жаңа әдісін, яғни маркетингі іс әрекетінің
пайдаалану қажеттілігін тудырады.
Қазақстан Президентінің Қазақстан -2030 атты халыққа жолдаған
стратегиялық бағдарламасында бейнеленген сұраныспен ұсыныс тепе –теңдігі
рыныктің негізгі мақсаты болып табылатындықтан, өндірісті басқару
шешімдерін қабылдаудың осындай принципі кәсіпкерлерді тұрақты экономикалық
өсу бағыттарына бағыттайбы. Бүгінше маркетингтің классикалық схемасын
енгізу процесі біршама қиыншылықтарға кезігіп отыр. Осы заманғы маркетингі
әдістері елімізде әміршілдік -әкімшілдік басқару үстемдік еткеніне
байланысты кәсіпорындарды басқару жүйесінде қолданылмады деуге болады,
яғни, анық экономикалық негізі бар ұзақ мерізімді мақсаттар қойылмады және
маркетингтің ұйымдастырушылық материалды –техниканың қамтамасыз етуі
жеткіліксіз болды. Бұл мәселе маркетингтің әлемдік тәжирбиесінде орын алған
нақты рынокты талдаумен болжам жасауды әдістемелік тәсілдердің құрылмауы
және басқада себептермен түсіндіріледі.
Қазіргі заманғы маркетингтің мәні тұтынушының қажеттілігін
кәсіпорынның пайдасына айналдыратын кәсіпкерлік қызметі көрініс алады.
Қазақстанда маркетинг экономикалық сала ретінде біршама жақын уақыттан
бастап қолданыла бастады. Бүгінгі таңда жүріп жатқан басқару жүйесінің
қайта құрылуы және өндірушілермен тұтынушылар арасындағы өндірістік
экономикалық байланыстың өзгеру салдарынан өндіруші алдында тұрған өзекті
мәселерелерді пайымды шешу маркетинг ұстанымдарымен әдістерін қолдану
арқылы жүзеге асады.нарықтық экономика саласында маркетингіні қолдану
көлемі шексіз, ол үкімет және кәсіпорын мүддесіне сәйкес нғұрлым аз шығымен
артық пайда алу мақсатында қолданылады. Осы орайда, маркетингі өндіруші
көзқарасындағы тиімді шығын мен пайда негізінде сұранысты табу, болжау және
оны қанағаттандыруға байланысты тұтынушыға бағытталған тауар өндіру мен
айналыс жүйесі ретінде сипатталады.
1.2 Маркетингтің әлеуметтік-экономикалық мәні мен мағынасы
“Маркетинг” термині ағылшынша “market” сөзінен шыққан және дәлме-дәл
мағынасы рынокпен байланысты кәсіпкерлік әрекетті білдіреді. Алайда ұғымның
мәні одан өте кең де, өте ауқымды. Сондықтан мұның екі мыңнан астам
анықтамалары бар. Терминологиялық түсіндірмелерге байланысты пікір
таластарға тоқталмай-ақ, олардың өзара жүйелік жақындығы арқылы
маркетингтің бірнеше аспектілерін қарастырайық.
Рынокты экономикада жеке адамдардың және фирмалардың қажеттіліктерін
қанағаттандыру ісіне шығындардың шексіз өзара алмасуы барысында қол
жетеді. Оның жүзеге асуы үшін келесі шарттар орындалуы қажет:
- құндылықтарға ие және ол құндылықтарға мүдделі субъектілердің болуы;
- олардың әрқайсысы ымыралы коммерциялық шешімдер іздеуге қабілетті
және субъектілер өз міндеттемелерін орындай алатын қабілеті болуы тиіс;
- экономикалық үрдістегі барлық қатысушылардың іс-әрекеті мен таңдауы
өз еріктерінде болуы тиіс.
Бұл тұрғыдан алғанда, негізінде маркетинг дегеніміз тұтынушыға қарай
жылжытуға бағытталған тауарды кім шығарғанын, кімге арналғанын, белгілерге
және осыған байланысты көптеген қызметтерді атқаруға бағытталған іс-әрекет
деп айтуға болады.
Маркетинг экономикалық үрдіс ретінде өндіруші мен тұтынушы арасындағы
күрделі, көп жақты байланысты қамтамасыз етеді, олар жасайтын айырбасты
белгілі, нысаналы нәтижелікке бағыттауы тиіс. Осы аспектіде маркетинг
рыноктық қатынастардағы жүріп жатқан потенциалды қатысушылардың арасында
тек қана тауарлық қана емес, сонымен қатар ақпараттық айырбасты жүргізуші,
оны реттеуші құрал болып табылады. Бұл аса күрделі, қоғамда зор маңызды
орын алатын іс.
Капиталдың жекелеген формалары және оны көптеген қолдану сатыларының
ішіндегі ең маңыздысы өндірістің өзі даму стратегиялық мақсатына жету
жолында бірсіпіра қызмет атқарады. Олардың ішінде ең негізгілерін айтсақ -
өндірісті бастауға фирманың дайындығын, өнімнің шығарылуын, қаржы-
экономикалық жағдайының қамтамасыз етілуін тек маркетинг арқылы ойдағыдай
шешуге болады. Маркетингтің атқаратын қызметтері рынокта қалыптасқан
қажеттіліктерді олардың ұқсастығына қарай біріне-бірін жақындатып, оларды
қанағаттандыру жалпы идеясына бағыттайды.
Маркетингтің шаруашылық қызметі ретінде орындайтын толық жұмыс түрлері
тізімін беру қиын. Сонымен бірге, кәсіпорынның мынандай сұрақтарға жауап
іздеуі маркетингтің рөліне шек келтірмейді:
- қандай тауарларды рынокқа ұсыну керек?
- өнімді кімге ұсыну керек?
- қашан және қандай шарттарды тауарға қою керек?
- тауарды тұтынушыларға қандай арналармен жеткізу керек?
Тауардың өмірге келуін әрине сұраныс белгілейді. Ал сұранысты
айқындайтын да, оны қалыптастыратын да маркетинг үрдісі болады. Сондықтан
маркетинг қазіргі бизнестің концепциясы ретінде зерттеу, талдау, ойлау және
болжау үрдісін қамтиды. Ол әртүрлі шешімдердің әр дәрежеде қолданылуын
қамтамасыз етеді. Маркетинг концепциясына сәйкес фирманың жан-жақты
жұмыстарын рынок жағдайында алдын-ала реттеу және тұтынушылардың
мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін нақтылы білу, олардың болашақта өзгеруін
болжамдар арқылы есепке алынып отырады. “Өндірген тауарды сатудың орнына,
сатылатын затты өндіріңіз”, “Клиентті жақсы біліңіз”-бұл маркетинг
концепциясындағы фирманың сенімі.
Маркетинг саласындағы белгілі маман Ф.Котлер маркетингке мынадай
анықтама береді: Маркетинг-айырбас арқылы мұқтаждық пен қажеттілікті
қанағаттандыруға бағытталған адам қызметінің түрі.
Бір жағынан мұндай қызмет рынокты жан-жақты, жүйелі зерттеуге,
тұтынушылардың нақты қажеттіліктерін және талғамдарын табуға, оларға
өндірісті бейімдеуге бағытталған. Сонымен қатар өндірілген тауарларды
тиімді өткізу үшін рынокты және қажеттілікті қалыптастыруға бағытталған
нысаналы және белсенді іс-әрекеттерді болжап белгілейді. Маркетинг
қызметінің негізгі мақсаты тұтынушы мен өндірушіні бір-бірімен тығыз
байланыстыру, бір-бірін табуға көмектесу болып табылады.
Жоғарыдағыларды тұжырымдасақ , маркетинг қызметіне төмендегілер
жатады:
- әртүрлі тұтынушылар топтарының мұқтажын, қажеттіліктерін, сұранысын
анықтау;
- тұтынушыға керекті және қажеттілігін қанағаттандыратынтауар шығару;
- тауардың құндылығына сәйкес тұтынушыға қолайлы және өндірушіге
пайданы жеткілікті деңгейде қамтамасыз ететін баға қою;
- өндірген тауарды тұтынушыға ең пайдалы және ыңғайлы арнамен
жеткізуді анықтау;
- рынокқа, сұранысты қалыптастыруға және өтімді ынталандыруға
белсенді әсер ету жолдарын табу.
Осы маркетинг қызметтерінің әрқайсысының бағыттары, олардың құндылығы
және маңыздылығы тек оларды бірге қарастырып қолданса өседі.
Шетел фирмаларының тәжірибесі көрсетіп отырғандай рыноктағы табыс
фирманың тек қана өндірістік және қаржы мүмкіндіктерін ғана емес, сонымен
қатар маркетингті дұрыс қолдануын да дәлелдейді. Өйткені маркетинг:
- кәсіпорынды басқару принципі ретінде тиісті рынок шешімдерін
дәйекті бағыттау үшін тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру
жолдары мен әдістерін белгілейді;
- рынок әрекетінің құралдары ретінде ерекше тәсілдер арқылы
бәсекелестерге қарағанда басымдылық алуын қамтамасыз етеді;
- рынок әдісі ретінде өндірушілер мен тұтынушылардың мүдделері
үйлесуіне қол жеткізеді.
Маркетинг дегеніміз дүние жүзі кәсіпкерлерінің бірлескен
творчествосының туындысы. Олардың қорытқан тәжірибесі тұтас бір
философиялық бизнес идеологиясын дүниеге әкелді. Сөйтіп маркетинг бүкіл
кеңістікте орын алып дамиды. Рынок қатынастарының дамуының әр сатысына
өзінің неше түрлі концепциясы қалыптасты.
Маркетинг концепциясының мына сатылары белгілі:
- өндірістік;
- тауарлық;
- өткізу (коммерциялық әрекеттерді интенсивтендіру);
- маркетинг ( тұтыну);
- әлеуметтік – этикалық.
Осы концепциялар экономика дамуының әртүрлі кезеңдерін (негізінде
американдық), сонымен қатар соңғы жылдарда болып жатқан әлеуметтік,
экономикалық және саяси өзгерістерін бейнелейді.
Тарихи тұңғыш қалыптасқан маркетингтің өндірістік концепциясы
тұтынушылар арасында кең тараған тауарларды қолайлы бағамен сатылуын
көбейтуді көздейді деген пайымдаумен негізделеді. Ол технологияны және
өндіру процесін әрқашан жетілдіруді, өндіріс көлемін ұлғайтуды, өндіріс
шығындарын төмендетуді талап етеді. Бұл жағдайда барлық назар өндірістің
ішкі мүмкіндіктерін неғұрлым толық пайдалануға аударылады. Сондықтан осы
жолмен рынокты әлде бір тауармен тез толтыруға, молынан пайда алуға болады.
Осы концепция келесі екі жағдайда кеңінен қолданылады:
- тауарларға сұраныс ұсыныстан басым болғанда өндіріс көлемін
ұлғайтуға болады;
- тауарлардың шығынын жаппай кең өндіру арқылы төмендетуге болады, ал
төмен шығын төмен баға арқылы тауардың сатылуын қамтамасыз етіп, пайданы
ұлғайтады.
Демек, өндіріс сұраныстың қанағатсыз болуын пайдаланып өз үстемдігін
алды.
Өндірістік концепциямен бірге тауар концепциясы пайда болды. Бұл
концепцияның негізі тауарды жетілдіруге, оның сапасын, дизайнын, орауын
жақсартуына көңіл бөледі. Тұтынушылар жетілген тауарларды алады, өйткені
олардың сапасы жоғары және бағасы қолайлы.
Бірақ тауарды шамадан тыс қызығып артық шығару “маркетингтік
соқырлыққа” апаруы мүмкін. Осындай жағдайдың пайда болуын және оның
себептерін маркетинг саласындағы белгілі маман Теодор Левитт анықтады. Ол
Гарвард жоғары бизнес мектебінің ғылыми хаттарында “ Близорукость
маркетинга” деген экономикалық-публицистикалық мақаласын жариялады. Левитт
американдық үлкен темір жол компанияларының күйреуге ұшырауы себептерін
талдап, мынадай қорытындыға келген: сол компаниялардың басқарушылары тек
қана темір жол бизнесімен айналысып, бәсекелес транспорт түрлерінің дамып
кеткенін ескере алмай қалған.
Тұтынушы тауарды емес, оның қанағаттандырушы қабілетіне мүдделі.
Тауарлар біршама басқаша көрінетін, алайда ұқсас тұтыну қызметін атқаратын
тауарлармен өзара бәсекеде болады. Олар басқаша өндіріліп, тұтынушыға
ерекше арнамен өткізілсе де, тұтынушының қажеттілігін қанағаттандыратын
баламалы өнім болуы мүмкін. Бұл концепция осыны ескермеді.
Өткізу концепциясы өндірістік және тауар концепцияларының даму
нәтижесінде пайда болды. Жоғарыда атап өткен екі концепция тек қана
өндірісті кеңейту және тауарды жетілдіруге көңіл бөледі, ал рынокты жете
зерттеп, оны болжаумен шұғылданбайды. Мұндай жағдайда ерте ме кеш пе, бірақ
міндетті түрде өткізу мәселелері шиеленіседі. Өйткені кәсіпорын өндірген
тауарды түгелімен және қалайда тұтынушыға өткізу қажет. Ал тұтынушылардың
қажеттіліктері мен сатып алу мүмкіндіктері одан төмен болуы мүмкін.
Сондықтан бұл “концепцияларды” іске асцру жұмысы қиындыққа ұшырауы ықтимал.
Америка мен Еуропада тауарды шиеленіскен өткізу мәселесі XX ғ. 20-
жылдарының соңы мен 30-жылдардың басында орын алды. Мұның себебін көптеген
ғалымдар кенеттен болған 1929-1933 жж. экономикалық дағдарыспен
байланыстырған еді. Соғыс жылдары тауарлардың тапшылығынан өткізу
проблемасы болған емес. Тек 60-жылдардың басында тауар молшылығы
қалыптасып, қайтадан осы концепцияға көңіл бөліне бастады.
Қазақстан рыногында шетелдік фирмалар көбінесе осы өткізу концепциясын
қолданады.
Маркетинг концепциясы кәсіпкерлік жұмысты ұйымдастыру жағынан тарихи
жаңа тәсіл. Оның пайда болу себептері мынада:
- тауардың көпшілігіне сұранысты барынша қанағаттандырып, онымен
рынокты толықтырғандықтан;
- ғылыми-техникалық прогреспен бірлескен бәсекелес күрестің күшеюінен.
Беймәлім рынокта жұмыс істеу дегеніміз, тауардың сатылуында өндірушіге
өнімді өткізу туралы ешқандай сенім жоқ болғаны. Сондықтан өзінің табысын
қамтамасыз ету үшін өндіруші ең алдымен рынокты зерттеп, содан кейін ғана
рынок сұранысына сай тауар өндірумен айналысуы қажет.
Кәсіпкерлер рынок талабына бейімделумен бірге тұтынушылардың
мұқтаждықтарын қалыптастыра да білуі қажет. Мысалы, “Сони” фирмасы кіші
габаритті телевизорларға рынокта жол ашқанға дейін, тұтынушыларға олар
қажет емес еді. Сондықтан өткізу саясатының алғашқы кезеңінде тұтыну
сұранысын анықтаумен бірге, тұтынушылардың жасырын мұқтажын зерттеу қажет
болды. “Мұқтаждықты тауып қанағаттандырыңыз” деген сөйлем маркетинг
концепциясының мәнін жеткілікті дәрежеде сипаттайды.
Сонымен, бір жағынан кәсіпорын жұмысының негізі – рынокқа қарай
бейімдеу болса, екінші жағынан кәсіпорын өзі рынокқа ықпал етіп, оны
басқаруы, қалыптастыруы қажет.
Бұл концепцияның мәнін тереңірек түсіну үшін оны өткізу концепциясымен
салыстырған жөн. Өйткені бұл екі концепцияның біршама ұқсастығы бар.
Дегенмен маркетинг концепциясы рынок мәселелерін тиімдірек шеше алады. Т.
Левит сөзімен айтар болсақ : “Коммерциялық өткізу әрекеттері сатушының
мұқтаждықтарына шоғырланған болса, ал маркетинг болса сатып алушының
мұқтаждықтарына шоғырланған”. Осы екі концепцияны салыстыру төмендегі
кестеде көрсетілген (1-кесте).
Кәсіпкерлер рынок талабына бейімделумен бірге тұтынушылардың
мұқтаждықтарын қалыптастыра да білуі қажет
1-кесте – Өткізу және маркетинг концепцияларын салыстыру
Концепциялар Негізгі әрекет Мақсатқа жету Түпкі мақсаты
объектісі жолдары
Өткізу концепциясыТауар Коммерциялық Сатудың көлемін
әрекеттер және өсіру арқылы
ынталандыру табысқа жету
шаралары
Маркетинг Тұтынушылар Маркетинг кешен Тұтынушылардың
концепциясы мұқтаждығы әрекеттері қажеттіліктерін
қанағаттандыру
арқылы табысқа
жету
Бұл концепцияның пайда болуы мен дамуы маркетинг тарихы көрсеткендей
қоғамның материалдық және әлеуметтік даму деңгейімен, техникалық
прогреспен, тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру деңгейімен тығыз
байланысты.
Қазақстан кәсіпкерлері бұл концепцияның мәнін игеріп, оны қазіргі
рыноктың біздегі айрықша жағдайына бейімдеп, оған соңғы жаңалықтар енгізуі
қажет. Әр түрлі меншік жағдайында маркетинг принциптері мен әдістерін
белсенді және творчестволық тұрғыдан жүзеге асыру арқылы өндірушінің
үстемдігін жоюға және тұтынушылар қажетін дұрыс есепке алуға болады.
Отандық кәсіпкерлер маркетинг миллиондаған ақша табу үшін емес, елдің
мұқтаждығын қанағаттандырып, бақытты өмір сүру үшін қолданған жөн деген
бизнес философиясын басшылыққа алғаны дұрыс.
Қазіргі кезде қоршаған ортаның ластануы, табиғи ресурстардың
жетіспеушілігі, дүниежүзілік инфляцияның кең өріс алуы және әлеуметтік
саланың елеусіз қалуы әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясын өмірге
келтірді. Тұтынушылардың қажетін толық қанағаттандырған фирмалар өздері
сатып алушылардың және қоғамның ұзақ мерзімдік жағдайын және болашағын
есепке ала ма? “Таза” маркетинг концепциясы бұл мәселелерді толық
қарастырмайды және оларды мүмкіндігінше шетке қалдырып отырады. Өйткені
ондай жұмыс қосымша шығындарды керек етеді. Сондықтан әлеуметтік-этикалық
маркетинг концепциясы мына типтік және өзекті талаптармен сипатталады:
- өндірушілердің негізгі мақсаты - қоғамның жарқын болашағына,
адамгершілік талабына сәйкес тұтынушылардың саналы және жағымды
қажеттіліктерін қанағаттандыру;
- кәсіпорындар тұтынушылардың қажеттіліктерін неғұрлым толық
қанағаттандыратын жаңа тауарлар шығару мүмкіндіктерін ұдайы
іздеумен айналысу;
- тұтынушыларға және қоғамға зиян келтіретін тауарларды өндіруден
және оны сатудан бас тарту;
- тұтынушылардың өмір сүру жағдайын жақсарту үшін экологиялық
тұрғыдан зиянды технологияларды қолданған өндірушілердің тауарларын
қолдамау;
- өндірушілер өздеріне, еңбек ұжымына қоршаған ортаға арнаған
көпжылдық әлеуметтік-экономикалық даму бағдарламасын жасап, іске
енгізу.
3. Маркетингтің негізгі принциптері
Маркетингтің негізгі принциптері оның концепцияларынан қалыптасып ,
мыналардан тұрады.
Біріншісі, фирманың нақты белгіленген коммерциялық түпкі әрекет
нысанасына бағытталған ұзақ уақытқа арналған мақсатына сәйкес рынок үлесіне
жету. Сайып келгенде мақсатқа жетуге арналған маркетинг қызметі үш басты
компонентін анықтайды: мерзімін, ресурстарды, жауапкершілікті. Осыдан
тұтынушылардың төлей аларлық мүмкіндіктерінен бастап барлық маркетингтік
жағдайдың ұзақ мерзімге арналған болжамын белгілейді.
Екіншісі, фирманың өз алдына қойған мақсаттарына жету жолдарын кешенді
түрде айқындау. Өйткені табысты әрекетті тек қана барлық маркетинг
құралдары жиынтығы ғана қамтамасыз етеді. Ал жиынтық түрінде емес, тек жеке
алынған маркетинг әрекеттері ойдағыдай нәтиже бере алмайды, керісінше
түбінде бір бірімен байланыспаған, кейде тіпті қарама-қарсы нәтижеге
бағытталған элементтерін қолданумен қанағаттанып, жоспарлаған мақсатына
жете алмайды.
Үшіншісі, әрекеттенуге таңдап алған рыноктың жағдайын және өз талабына
барынша ұштастырып есепке алу, сонымен бірге ол рынокқа нысаналы әсер ету.
Төртіншісі, “келешекті сезу” және соған байланысты жаңа тұтыну
қасиеттерімен тауарын өңдеу. Тек осы жолмен ең жоғары коммерциялық нәтижеге
жетуге болады.
Бесіншісі, фирманың сыртқы ортасының өзгерісіне өзіне ыңғайлы тез және
тиімді реакция қамтамасыз ететін белсенділік, бастаушылық, іскерлік
көрсету. Ондай болмаған жағдайда коммерциялық табысқа жету және
бәсекелестік артықшылық алу мүмкін емес. Қазіргі кезде ғылым, техника,
технология салалары тез дамуда. Бұл бәсеке жағдайын тез арада өзгертіп,
маркетинг концепциясын творчестволықпен қолданғанды, тез арада өзгеріп
жатқан рынок жағдайларына бейімделу жолдарын іздегенді талап етеді. Тек осы
әдіспен фирмалар тиімді жұмыс жасай алады.
Бұл принциптер маркетинг шаралары арқылы жүзеге асырылады. Маркетинг
шараларын белгілеу жұмысы рынок мүмкіндіктерін талдаудан басталады. Бұл
талдау комплексті маркетингтік зерттеуді жүргізу арқылы шешіледі.
Әскери ғылымда жеңіс көбінесе барлау негізінде қолға жетеді. Бұл өмір
шындығы. Өйткені бұл шындықты елемеудің өзі әдетте сәтсіздікке апарып
соғады. Ал бәсекелес фирманың жоспары мен жұмысы туралы толық мәлімет
алғандар, керісінше, жеңіске жетеді.
Рынок жағдайында ұтымды шешім қабылдау үшін интуицияға, мамандардың
пікіріне және тәжірибеге сүйену жеткіліксіз болады. Ол үшін ақпарат жинау
қажет. Өйткені шешімдер сипатына көптеген факторлар әсер етеді, айталық,
бәсекелестер, жабдықтаушылар және т. б. Елеусіздік және қауіп-қатер
деңгейін азайту үшін, кәсіпорынның қолында сенімді, жеткілікті көлемде,
нақтылы және жаңа ақпарат мәліметтері болуы қажет. Ал олар маркетинг
зерттеулердің нәтижесінде қамтамасыз етіледі.
Ақпарат-маркетинг зерттеулері барысында жиналған мәліметтердің
жиынтығы. Жақсы ақпарат төмендегі мәселелерді шешуге мүмкіндіктер береді:
- бәсекеде басымдықты алу;
- шығын қаражатының қауіп –қатерін төмендету;
- тұтынушылардың тауарға деген ынтасын анықтау;
- сыртқы ортаны терең бақылау;
- стратегияны дұрыстау;
- фирманың өз жұмысын дұрыс бағалау;
- тұтынушылардың жарнамаға деген сенімін арттыру;
- тиімділікті көбейту.
Ақпарат әртүрлі сипатталады. Сондықтан шығу мерзіміне, оған жүктелген
міндетіне, оны өңдеуге қарай жіктеуге болады. Ақпаратты ұйымдастыру алдында
оған келесі талаптар қойылады:
1)Ақпараттың өзектілігі-маркетинг ортасының жағдайын әр мезгілде
шындықпен нақты бейнелеу.
2)Ақпараттың дәлме-дәлдігі - өндірістің, рыноктың, сыртқы макроортаның
нақты жағдайын және даму өзгерісін айнытпай көрсету. Бәсеке күресі
жағдайында ақиқат мәліметтері арнайы бұрмалануы мүмкін.
3)Мәліметтердің релеванттілігі - алға қойылған мақсатқа сәйкес қажетті
мәліметтерді іріктеп жинау және іске қатысы жоқ мәліметтерді алып тастау.
4)Толық бейнелеу - маркетинг ортаның жағдайына және оның даму
өзгерісіне әсер ететін барлық факторларды объективті түрде есепке алу.
5)Мәліметтердің мақсаттылығы - тауарды өндіру, оны сыртқы және ішкі
рынокта өткізу арналары мақсаттарына сәйкес мәліметтер жинау.
6)Ақпараттың біртұтастығы және сәйкестігі - мәліметтер көрсеткіштері
жиынтығында өзара қайшылықтардың және мәліметтердің өзара сәйкессіздігінің
болмауы.
Әр фирма өзінің менеджерлерін қажетті маркетингтік ақпаратпен
қамтамасыз етуі тиіс.
Кәсіпорынның өндіріс түріне, оның іс-әрекетінде шешілуге тиісті
мәселелеріне байланысты әр түрлі маркетинг зерттеулері жүргізіледі. Мысалы,
АҚШ фирмаларының басым көпшілігі келесі зерттеулермен айналысады: рыноктың
мүмкіндіктерін бағалау- фирмалардың 93%, тұтынушылардың жаңа тауарға деген
ынтасын анықтау - 84%, фирмалардың нарықтағы үлесін зерттеу - 92%,
бәсекелес фирмаларды зерттеу - 85%, жарнама тиімділігін талдау - 67%,
жарнамалық текстерді зерттеу - 49% және тағы басқа. Осы мәліметтерден көріп
отырғанымыздай, маркетинг зерттеулері фирмалардың маркетинг жұмыстарының ең
негізгісі болып саналады.
Кәсіби білгірлікпен жүргізілген маркетинг зерттеулері фирманың
рыноктағы мүмкіндіктерін әділ бағалау және алдына қойылған мақсатына
минималды қауіп-қатерсіз жету үшін тиімді бағыттарын белгілеу мүмкіндігін
жасайды.
Маркетинг зерттеулері дегеніміз маркетингтік дұрыс шешімдер қабылдау
үшін және фирма әрекетіндегі мәлімсіздік жағдайды төмендету үшін
мәліметтерді жинау, оларды өңдеу, талдау үрдісі болып табылады.
Маркетинг зерттеулерінің мақсаттары әртүрлі болуы мүмкін. Маркетингтік
зерттеу нәтижелі және тиімді болуы үшін келесі шарттарды орындау қажет:
біріншіден, зерттеулер кешенді және жүйелі түрде өтуі қажет;
екіншіден, жоғарыда айтылған ақпаратқа қойылған талаптарды ескере
отырып зерттеулерде ғылыми тәсілдерді қолдану қажет;
үшіншіден, халықаралық Сауда Палатасы және қоғамдық пікірді зерттеу
Еуропа қоғамы бекіткен маркетингтік және әлеуметтік зерттеулері
практикасының Халықаралық Кодексіне сәйкес жүргізілуі тиіс;
төртіншіден, маркетинг зерттеулері жұмыстары мұқият жоспарлануы және
жүйелі сатылануы тиіс.
Маркетингтік зерттеулер үдерісі бірнеше белгілі сатылардан тұрады:
Біріншіден, зерттелетін мәселені анықтау сатысы маркетинг
зерттеулердің бастапқы қадамы болады. Зерттелетін мәселені нақты белгілеу
арқылы тек қажетті ақпарат жинап, мәселені тиянақты шешу жолдары
белгіленеді. Зерттеу сатысының сапалы орындалуы зерттелген мәселе бойынша
неғұрлым аз шығынмен тез арада терең талдау жүргізіп, ұтымды шешім
қабылдауға мүмкіндік береді.
Кейбір жағдайда зерттелетін мәселенің өзін және зерттеу мақсатын
анықтау үшін алдын ала зерттеулер жүргізіледі.
Екіншіден, екінші ретті ақпаратты жинап, талдау сатысы зерттеу
мәселесі онсыз шешу мүмкіндігі болса да міндетті түрде жүргізіледі. Екінші
ретті ақпараттың жалпы құндылығын бағалау үшін оның жақсы жақтары мен
кемшіліктері анықталады.
Екінші ретті ақпарат көп түрлі көздерден алынады. Егер екінші ретті
ақпарат жинау жеткіліксіз болса, онда бастапқы ақпаратты жинау қажет.
Үшіншіден, бастапқы мәліметтердің жалпы маңыздылығы бағаланады. Ол
үшін оның ұтымды жақтары мен кемшіліктері анықталады. Бастапқы ақпарат
жинау үшін зерттеу құрылымы жасалуы қажет. Онда төмендегілер анықталуы
тиіс:
1) Мәліметтерді кім жинайды? Фирма өзі жинауы немесе сырттан зерттеу
фирмасын жалдауы мүмкін.
2) Қандай ақпарат жинау қажет? Керекті ақпараттың көлемі мен түрлері
зерттеу мәселесіне байланысты анықталуы қажет.
3) Кімді және нені зерттеу керек? Бұл жерде зерттеу объектісін таңдау
әдісін және зерттеу көлемін анықтау қажет.
4) Мәліметтерді жинауда қандай әдістерді қолдануға болады? Бастапқы
мәліметтерді негізінен төрт әдіспен жинайды: сауалдама, бақылау, тәжірибе,
електеу.
5) Зерттеуге қанша шығын керек? Оны анықтау үшін жалпы және нақты
шығындар есептеледі. Ол шығындар зерттеу қорытындысының табыс нәтижесімен
салыстырылады да зерттеу тиімділігі анықталады.
6) Мәліметтерді кімдер жинайды? Бұл сұрақтың жауабында мәліметтерді
жинаумен айналысатын адамдар белгіленеді.
7) Қашан және қай жерде мәліметтер жиналынады?
Төртіншіден, мәліметтерді талдау сатысына келсек, мұнда әртүрлі
мәліметтерді талдау, оларды өңдеу әдістері қолданылады, жиналған
мәліметтерден керектісін алу, керек еместерін іріктеп шығару жұмыстары
жүргізіледі.
Бесіншіден, зерттеу қорытындыларын шығару арқылы шешімдер мен
ұсыныстар болжанылады және зерттелінуге алынған мәселені шешу жолдары
белгіленеді.Зерттеу қорытындысы бойынша есеп беру дайындалады. Оның үлгісі
2-кестеде көрсетілген.
2-кесте – Маркетинг зерттеулері туралы есептің тараулары және олардың
мағынасы
Тарау аты Тараудың мағынасы
Есеп кіріспесі Есеп берілген зерттеудің тақырыбы. Зерттеуге тапсырыс
беруші.Зерттеу мәселесі мен мақсатын анықтау. Орындаушы
туралы мәліметтер.Зерттеудегі материалдарға сілтеме,
тараулардың қысқаша сипаты. Есеп жасауға көмектескен
адамдарға және мекемелерге алғыс айту
Зерттеу Зерттеу сатыларын сипаттау. Маңызды анықтамалар тізімі.
әдістемесі Мәліметтердің алынған көздері, олардың көлемі және
оларды жинауда, өңдеуде қолданылған зерттеу әдістері.
Зерттеу нәтижесі Зерттеушілердің және эксперттердің пікірі бойынша фирма
басшылығына ұсынылған шешім тізбегі және пайдалы
болатын зерттеу қорытындылары.
Қорытындылар мен Зерттелген объектінің жағдайы, анықталған оның даму
ұсыныстар бағыты мен болашағы, алдағы мәселелерді шешутәсілдері
туралы мамандардың пікірлері.
Қосымша Анкета. Оларды толтыру нұсқаулары, статистикалық
мәліметтер кестелері мен ұсыныстарды дәлелдейтін ақпараттар.
тіркесі
Рынок мүмкіндіктерін анықтау кезеңінен кейін мақсатты немесе нысаналы
рынокты таңдау кезеңі жүзеге асырылуы қажет.
Маркетинг тұрғысынан алғанда рыноктар бір-біріне ұқсамайтын ерекше
тұтынушылардан тұрады. Коммерциялық әрекет табысты болу үшін тұтынушылардың
әртүрлі категориясының айрықша талабын есепке алу қажет. Міне осы рынокты
сегменттеудің негізі болады.
Рынокты сегменттеу дегеніміз рыноктағы тұтынушыларды әртүрлі топтарға
бөлу және әр топтың талабына сай жеке тауарлар мен оның маркетинг кешенін
ұсыну болады. Сегменттеудің негізгі мақсаты өндірілген, жетілген және
өткізетін тауарға нақтылы сатып алушыны қамтамасыз ету болып табылады.
Маркетинг іс-тәжірибесінде рынокты сегменттеу арқылы фирма мынандай
нәтижелерге ие болады:
- тұтынушылардың әртүрлі тауарға деген қажетін қанағаттандыру
деңгейін максималды дәрежеге жеткізеді;
- фирманың тауарды өңдеуге, өндіруге, өткізуге кеткен шығындары
ұтымды және үйлесімді болуын қамтамасыз етеді;
- әлуетті тұтынушылардың іс-әрекетін айқындап, талдау негізінде
қолайлы маркетинг стратегиясын жасауға көмектеседі;
- тауардың, фирманың бәсекелік қабілетін жоғарылатуды қамтамасыз
етеді;
- бұрын басқа фирмалар ескермеген жаңа рынок сегментіне шығу арқылы
бәсекелестік күресті жоюға немесе оны төмендетуге мүмкіндік береді.
Бұл бәсекеге кететін шығынды ақтайды.
Рынок пен маркетинг мүмкіндіктерін талдау негізінде фирма ең болашағы
мол нысаналы рынокты таңдап алады. Осының нәтижесінде маркетинг күштері
шашырамай, белгілі мақсатқа жұмылдырылып, таңдап алған тұтынушылар тобының
қажеттерін қанағаттандыруға жұмсалады.
Рыноктың нысаналы сегментін таңдау дегеніміз - ол рыноктың бір немесе
бірнеше сегментіне фирма өзінің тауарымен шығу үшін сол сегментерді
бағалап, таңдап алу болады.
Нысаналы рынокты таңдап алу үшін келесі сұрақтарға жауап іздеу керек:
1) тұтынушылардың қажеттілік түрлері қандай?
2) ол қажеттерді фирма қанағаттандыра ала ма?
3) фирма бәсекелестерге қарағанда тауарды сапалы жасай ала ма?
4) фирма өз алдына қойған мақсатына жете ала ма?
Жоғарыдағы сұрақтардың жауабы мынаған байланысты ?
5) кәсіпорынның маркетинг құрылымын дифференцияциялауға қабілеттілігі;
6) таңдаған сементтің тұрақты болуы және келешекте даму мүмкіндігі;
7) таңдаған сегмент жөнінде мәліметтердің толық болуы және нысаналы
сегменттің сипаты, алға қойылған мақсат көрсеткіштерін өлшеу
мүмкінділігі;
8) сегменттің фирмаға қолайлы болуы.
Рынокты игеру кезінде үш стратегия қолданылады.
1) Дифференциялды емес маркетинг. Мұнда тұтынушылардың мұқтаждықтарын
айырмай, олардың ортақ мұқтажы белгіленеді. Бұл стратегияда тұтынушылардың
көбісін қызықтыратын тауар өндіріліп, соған сәйкес маркетинг бағдарламасы
ұсынылады. Дифференциялды емес маркетинг үнемді болады, себебі тауарды
өндіру, қоймалау, транспорттау шығыдары кемиді.
2) Дифференциалданған маркетинг. Мұнда фирма рыноктың бірнеше
сегментіне шығып, әрқайсысына жеке ұсыныс дайындайды. Әр түрлі тауар
ұсынып, соның негізінде тауарды өткізу көлемін ұлғайтады және рынокты терең
қамтиды.
3) Шоғырланған маркетинг. Бұл стратегия ресурстары шектеулі
кәсіпорындарда қолданылады. Үлкен рыноктың кішігірім үлесінде жұмыс
істеудің орнына кәсіпорын өз күшін бір рыноктың үлкен үлесіне бағыттайды.
Фирманың маркетинг мүмкіндіктерін анықтау жұмысы болашағы кең нысаналы
рынокты таңдап алуға мүмкіндік береді. Нысаналы рынокты дұрыс анықтаудың
өзі фирма тағдырын, оның болашағын белгілеуде аса зор орын алады. Өйткені
фирма шашыраңқы рынокта жұмыс жасап, маркетинг күштерін әлсіретпей,
таңдаған тұтынушылар тобының қажеттіліктерін қанағаттандырып, барлық күшін
нысаналы рынокта шоғырландыруға мүмкіндік береді. Осымен бірге маркетингтік
технологияны жізеге асырудың келесі кезеңі, яғни нысаналы рынок үшін
маркетинг кешені қарастырылады.
Маркетинг кешені дегеніміз нысаналы рыноктағы тұтынушылардан фирмаға
аса қажет қайыра реакция алу мақсатымен қолданатын, оларға әсер ететін
маркетинг құралдары жиынтығы. Маркетинг құралдарының төрт факторлар тобы
белгілі. Оларды тұңғыш рет (1960 ж.) маркетинг саласындағы белгілі маман Е.
Маккарти “4р” деп белгілеген. Ағылшынша “р” әрпінен басталатын төрт сөзден
тұрады:
-тауар (produkt)
-баға (price)
-сату орны (place)
- жылжыту, коммуникация (promotion)
Негізінде бұл төрт элемент маркетингтің мазмұнын көрсетеді. Әр
элементтің өзіне тән кешенді сипаттамасы бар. Мысалы тауар ұғымына тауар
саясаты жатады, яғни рынокқа ұсынған тауар ассортименті, олардың сапасы,
дизайны, бәсекелес тауарларға қарағанда артықшылық қасиеттері, рынокта өмір
сүру уақыты, орауы, таңбасы және т.б. Тауар бағасы кәсіпорын пайдасын
белгілеуде зор орын алады. Тауар бағасын белгілеу ісі маркетингтің құрама
бөлігінің бөлшегі болады. Бағаның деңгейі рыноктағы фирманың мақсатына,
тұтынушылар талғамына, сұранысқа, тауарды өңдеу ерекшелігіне, өндіру
шығындарына, бәсекелес фирмалардың баға саясатына, жыл мезгіліне және
көптеген басқа факторларға байланысты. Сату орны тауарды нысаналы
тұтынушыларға қолайлы өткізу жүйесімен беруі тиіс. Оған өткізу арналары
және тауарды қозғалту жүйесі кіреді.
Коммуникация дегеніміз тұтынушыларды тауарды алуға үгіттеу мақсатымен
тауарлар және фирманың өзі туралы тартымды ақпарат таратумен байланысты
фирманың іс-әрекеттері. Ол жарнама, арнайы сату әдістері, өтімді
ынталандыру әдістері, қоғаммен байланыстар (паблик рилейшнз) т. б.
Маркетинг коммуникациясы кәсіпорынның өндіріс-өткізу жүйесінде маңызды
орын алады. Өйткені маркетинг кешенінің ол ең белсенді бөлімі болады.
Кәсіпорын тұтынушыларға тиімді әсер ету үшін коммуникацияның келесі
әдіс-амалдарын пайдалануы мүмкін: жарнаманы, арнайы сатуды, өтімді
ынталандыруды, қоғаммен байланысты.
Коммуникацияның әр элементіне сәйкес ерекше тәсілдер мен әдістер
қолданылады. Алайда олардың пайдалану мақсаты бір - маркетинг концепциясын
табысты енгізу үшін стратегиялық және тактикалық мәселелерді дұрыс шешуді
қамтамасыз ету. Коммуникация элементтерін дұрыс қолдану арқылы рынокта
тауарды ұтымды жылжытуға болады. Тек қана төменде аталған шарттарды сақтау
нәтижесінде коммуникация жүйесінің әсерлі нәтижесіне жетуге болады:
- көзделген шаралар жүйелі түрде орындалуы тиіс;
- коммуникация кешенін құру кезінде тауардың ерекшеліктері және оның
өміршеңдік кезеңдері есепке алынуы тиіс.
Жарнама дегеніміз белгілі тапсырыс берген демеушінің атынан тауарды
тартымды көрсетуге және оны сатып алушыға қарай жылжытуға бағытталған ақылы
әрекеттер. “Жарнама” латын тілінен аударғанда “айқайлау” (reclamare)
ұғымын сипаттайды.
АҚШ Маркетинг Ассоциациясының анықтамасы бойынша, жарнама дегеніміз
тауарларды, қызметтерді, идеяларды тұтынушыларға қарай жылжытуына арналған
“кез-келген” әрекеттер нысандары және нақтылы жағдайды есепке ала отырып,
анағұрлым тиімді тәсілдер мен әдістерді қолдана отырып, әлуетті
тұтынушылардың назарларын жарнамалау объектісіне аудару үшін орындалатын
ақылы қызметтер деп анықталған.
Жарнама ерекшеліктері:
-қоғамдық сипаттама алады;
-үгіттеуге қаражат қабілеттілігі бар сатушы жарнама арқылы өзінің
хабарландыру бірнеше рет қайталай алады;
-мәнерлік –түс, дыбыс, шрифт арқылы тауарды тартымды көрсетуге болады;
-иесіз жарнама монолог ретінде ғана жасалады.
Рыноктағы жарнама бернесі:
-экономикалық бернесі - сұранысты қалыптастыру, өтімді ынталандыру,
тұтынушыларға тауарларды алғызуды тездету арқылы “сату-алу” үдерісін
тездетеді;
-ақпараттық бернесі- тұтынушыларды өндірушілер туралы және олардың
тауарлары туралы ақпарат ағымдарымен қамтамасыз етеді;
-коммуникациялық бернесі- маркетинг зерттеулері кезінде қолданатын
сауалдама, тұтынушылар пікірлерін жинау, тауар өтімін талдау арқылы жарнама
рынокпен және тұтынушымен қайтара байланысын қамтамасыз етеді;
-бақылау бернесі- рыноктағы өнімдердің жылжуын бақылауға мүмкіндік
береді;
-түзетім бернесі- өткізу саясатын және жарнама қызметін ұтымды жағына
өзгертуге мүмкіндік жасайды;
-сұранысты басқару бернесі- нақты тұтынушылар топтарына көзделген әсер
тигізу жолдарын табуға мүмкіндік ашады.
Жарнаманың жоғарыдағы айтылған көптеген бернесі оның әмбебап сипатын
көрсетеді және оның жеке түрлерін бөліп талдауды қажет етеді. Жарнаманың
түрлерін айыруда көптеген белгілер қолданылады.
Жарнама мақсаттары кәсіпорын қабылдаған жалпы маркетинг және
коммуникациялық стратегияларына сәйкес анықталады. Ол мақсаттарды екі үлкен
топқа бөлуге болады:
- тауарды өткізу саласына байланысты мақсаттар- сату көлемін молайтуға
және тұтынушылардың тауарды сатып алуын ынталандыруға арналады;
- коммуникация саласына байланысты мақсаттар- нақты идеяларды
хабарлауға, кәсіпорынның бейнесін қалыптастыруға, тұтыну әдетін ыңғайлы
өзгертуге бағытталады.
Жарнама мақсаты негізінде жарнамалық жариялау шешімдерін қабылдау
тәсілдері анықталады. Алдымен ұсынылатын тауардың ерекше қасиеттері
Жарнама әрекетін жүргізудегі негізгі сатылары
Маркетинг жүйесіндегі жарнама қызметі бірқатар сатыларға бөлінген
құрамдас үдеріс ретінде сипатталады (1-сурет).
Жарнаманың
мақсатын
анықтау
Жарнамалық жариялау
туралы шешім
қабылдау
Жарнама тарату
құралдарын таңдау
Жарнама қаржысын
анықтау
Жарнама қызметінің
тиімділігін белгілеу
1-сурет – Жарнама қызметін жүргізудің негізгі сатылары.
талданып, соның ішіндегі тұтынушыларға аса маңыздыларының тізімі жасалады.
Одан кейін жарнамалық жариялаудың қандай мақсатты аудиторияға арналуын
нақты анықтау керек.
Жарнамалық жариялауды дайындаған кезде мына мәселелерді шешу қажет:
- жарнамалық жариялаудың құрылымын;
- жарнамалық жариялаудың түрін;
- жарнамалық жариялаудың бет-бейнесін.
Жарнамалық жариялаудың құрылымы AIDA (Attention - назар, Interest
-қызығу, Desire - ықылас, Action - әрекет) талаптарына сәйкес болуы қажет.
Дұрыс құрастырылған хабарландыру тартымды да қызықты болады. Ол
хабарландыруды адам қайтара оқуы, немесе көруі мүмкін. Хабарландырумен
түгел танысып, жарнама объектінің дәлелдігіне толық сенсе, тұтынушы тауарды
сатып алуы мүмкін.
Жарнамалық жариялаудың түрі тауарды тұтынушыға көрсету әдісіне
байланысты. Көрсету әдістерінің бірнешесі болады. Олар: тауардың ұтымды
жақтары мен клиенттердің пікірлерін игеру, қажеттіліктерді
қанағаттандыратын тауардың жағымды қасиеттерін анық және дәлелді көрсету,
нақты жағдайда тауарды қолдану тәсілдерін көрсету, тұтынушының көңілін
көтеру үшін әзіл-сықақ т.б. жағдай жасау.
Жарнамалық жариялаудың бет-бейнесі көзделген ойды тұтынушыға ауызша не
жазбаша түрде жеткізуі керек. Жарнамада бес түрлі атқарымдық бет-бейнесін
айыруға болады:
- ресми іскерлік;
- ғылыми түрде кәсібилік;
- жариялымдық;
- әдеби тілмен сөйлеу;
- дөрекі тілмен сөйлеу.
Жарнамалық жариялауды дайындаумен бірге жарнама тарату құралдарын
таңдау мәселелері де шешілуі қажет. Жарнама құралдарын таңдау кезінде мына
сұрақтарға жауап табу қажет болады:
- кімнің қажетін қамту қажет? Бұл сұраққа жауап беру үшін мақсатты
және әлуетті тұтынушыларды нақты табу керек. Ол үшін рынок сегменттеуі
жүргізіледі;
- әлуетті тұтынушылар қай жерде орналасқан? Тұтынушылардың көбі
орналасқан жерде жарнама берілуі тиіс;
-қашан және қайсы кезде жарнама берілуі керек? Демек уақытты (жылы,
айы, аптасы, күні, сағаты) анықталуыкерек.
Жарнама тарату құралдарын таңдауына мынадай факторлар әсер етеді:
- жарнаманың мақсаты;
- жарнамалайтын тауардың ерекшеліктері;
- рыноктың керекті қамту көлемі;
- жарнама тарату арнасының мақсатты аудиториясының сипатына
сәйкестігі;
- бәсекелестердің жарнамалық әрекеттері;
- керекті құралдардың қолда болуы;
- жарнаманың нарқы.
Жарнама тарату құралдары анықталғанан кейін жарнамаға қажет қаржы
көлемі есептеледі.
Жарнама қаржы көлемі анықталғанда келесі факторлар есепке алынады:
- болжаған өткізу рыногының көлемімен мөлшері;
- кәсіпорын маркетинг кешеніндегі жарнаманың рөлі;
- тауардың өмір кезеңдері;
- бәсекелестердің жарнама шығындары;
- өзінің қаржы мүмкіндіктері.
Жарнама қаржысы коммуникация кешенінің жалпы шығындары сметасына
енгізілуі тиіс.
Дәрежелі жарнама көптеген шығындарды талап етеді. Сондықтан жарнама
қызметінің тиімділігін бағалау жұмысы өте маңызды орын алады. Оның өзі
мынандай мүмкіндіктерді береді:
- жарнаманың пайдалылығы туралы ақпарат береді;
- әрбір жарнама тарату құралдарының нәтижелілігін көрсетеді;
- әлуетті тұтынушыларға жарнаманың оңтайлы әсер ету шарттарын
анықтайды.
Жарнама науқаны мен құралдарының тиімділігін нақты абсолютті санмен
анықтау мүмкін емес. Осы туралы американдық кәсіпкер Джон Ванемейкер былай
дейді: “Менің жарнамаға жұмсаған ақшаларымның бірталайы бекерге кететінін
білемін. Бірақ оның нақты мөлшерін анықтай алмадым”. Салыстырмалы есеп
бойынша жарнама өзін сонда да ақтайды. Мұнда жарнаманың экономикалық
тиімділігі мен жарнаманың психологиялық әсер ету тиімділігін айыру қажет.
Жарнаманың экономикалық тиімділігі жарнаманың сату көлеміне тигізетін
әсерімен анықталады. Ол үшін оперативті және бухгалтерия мәліметтерін
талдау керек.
Жарнаманың психилогиялық әсер ету тиімділігі әлуетті тұтынушылардың
назарын тарту деңгейімен және жарнамалық ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
уақыттағы нарығы дамыған ірі қалаларда орналасқан кейбір кәсіпорындарда
маркетинг бөлімі ұйымдастырылуда. Басшылардың маркетингке көп мән
бермеуінің себебі, шығаратын өнімдері адам үшін бірінші қажеттілік нәрсе
болмауымен қатар, кейбір жекелей басшыларда маркетинг ролі және мәні шамалы
деген ой туындауы мен түсіндіріледі.
Қазақстан Президентінің Қазақстан -2030 атты халыққа жолдаған
стратегиялық бағдарламасында бейнеленген сұраныс пен ұсыныс тепе –теңдігі
рыныгтің негізгі мақсаты болып табылатындықтан, өндірісті басқару
шешімдерін қабылдаудың осындай принципі кәсіпкерлерді тұрақты экономикалық
өсу бағыттарына бағыттайды. Бүгінде маркетингтің классикалық схемасын
енгізу үрдісі біршама қиыншылықтарға кезігіп отыр. Осы заманғы маркетинг
әдістері елімізде әміршілдік -әкімшілдік басқару үстемдік еткеніне
байланысты кәсіпорындарды басқару жүйесінде қолданылмады деуге болады,
яғни, анық экономикалық негізі бар ұзақ мерзімді мақсаттар қойылмады және
маркетингтің ұйымдастырушылық материалдық –техникалық қамтамасыз етілуі
жеткіліксіз болды. Бұл мәселе маркетингтің әлемдік тәжирбиесінде орын алған
нақты рынокты талдаумен болжам жасауды әдістемелік тәсілдердің құрылмауы
және басқада себептермен түсіндіріледі.
Қазіргі заманғы маркетингтің мәні тұтынушының қажеттілігін кәсіп
орынның пайдасына айналдыратын кәсіпкерлік қызметі көрініс алады.
Қазақстанда маркетинг экономикалық сала ретінде біршама жақын уақыттан
бастап қолданыла бастады. Бүгінгі таңда жүріп жатқан басқару жүйесінің
қайта құрылуы және өндірушілермен тұтынушылар арасындағы өндірістік
экономикалық байланыстың өзгеру салдарынан өндіруші алдында тұрған өзекті
мәселерелерді пайымды шешу маркетинг ұстанымдарымен әдістерін қолдану
арқылы жүзеге асады. Нарықтық экономика саласында маркетингті қолдану
көлемі шексіз, ол үкімет және кәсіпорын мүддесіне сәйкес нғұрлым аз
шығынмен артық пайда алу мақсатында қолданылады. Осы орайда, маркетинг
өндіруші көзқарасындағы тиімді шығын мен пайда негізінде сұранысты табу,
болжау және оны қанағаттандыруға байланысты тұтынушыға бағытталған тауар
өндіру мен айналыс жүйесі ретінде сипатталады. Осыған орай біздің
жұмысымыздың өзектілігі анықталады.
Диплом жұмысының мақсаты – кәсіпорын қызметін маркетинг қағидалары
бойынша ұйымдастырудың іс-шараларын ұсыну.
Диплом жұмысының мақсатынан төмендегі міндеттер туындайды:
- зерттеу тақырыбына теориялық шолу жасау, яғни маркетингтің мәні мен
негізгі түсініктерін ашу, маркетинг қағидаларын қарастыру,
кәсіпорынды басқару жүйесінде маркетингтің рөлін анықтау;
- зерттеу объектісінің ұйымдық құрылымы мен құқықтық мәртебесін
қарастыру;
- “Теңіз Құрылыс” ЖШС-нің 2004-2006 жылдардағы қаржы-шаруашылық
қызметіне талдау жасау;
- кәсіпорынның маркетинг ортасын қарастыру;
-“Теңіз Құрылыс” ЖШС маркетингтің мүмкіндіктерін анықтау;
- “Теңіз Құрылыс” ЖШС үшін ұсынылатын маркетинг жүйесін қарастыру;
- зерттеу объектісі болып саналатын “Теңіз Құрылыс” ЖШС үшін
ұсынылатын маркетинг жүйесін жасау.
1 МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1. Кәспорынды басқару жүйесіндегі маркетингтің рөлі
Еліміздегі халық шаруашылығы құрылымын қайта құру процесінде болып
жатқан өзгерістер, өндіруші еркіндігі мен нарықтық ортаны игеру кезінде
кәсіпорынды басқару маркетинг тұжырымдамасын қолдануды талап етеді.
Маркетинг тұжырымдамасы нарықта кәсіпорынның белсенді басымдық саясатының
стратегиясы мен тактикасы, шаруашылық іскерлігі және барлық өндірістік
ресурстар түрлерін тиімді қолдану нәтижелеріне әсер ететін маңызды құрал.
Маркетингі ұғымының өзін де әр түрлі қабылдау байқалуда, яғни
авторлардың бұл түсінікке әр қилы мағаналы және мәндік салмақ берулеріне
қарай маркетингтің теориялық проблемаларын зертеу оның түсініктік аппаратын
талдауды талап етеді. ХХ –ғасыр басында пайда болған маркет инг категориясы
өзінің әрекет ету уақытында кешенді кәсіпорынның тауар нарықтары дамуы
мөлшері бойынша нарықтық орта мен өзара әрекет етуіне біртіндеп көшуімен
байланысты бірқатар өзгерістерге ұшырады. Бүгінгі таңда маркетингтің
дамуында келесі сипатты тенденцияларды бөліп көрсетуге болады:
- маркетингі ғылыми –техникалық прогрестің айтарлықтай
әсерінде болғандықтан, жекелей айтқанда ақпараттардың
көптігіне қарай ақпараттық технологиялар ерекше орынға ие;
- тұрғындар топтарының әлеуметтік белсенділігінің өсуі
маркектингі сипатын анықтайтын айтарлықтай фактор ретінде
қарастырылда;
- қазіргі уақыттағы маркетинг ашық инновециялық сипатта
болып, үнемі жаңартуға негізделген;
- маркетингтің кең таралуы тек салалық коммерциялық аумақта
ғана емес, сондай –ақ барлық адам іәскерлігі аумақтарын
қамтуда.
Отандық кәсіпрындарда маркетинг әлде кең тарала қойған жоқ, бірақ
соңғы уақыттағы нарығы дамыған ірі қалаларда орналасқан кейбір
кәсіпорындарда маркетингі бөлімі ұйымдастырылуда. Басшылардың маркетингке
көп мән бермеуінің себебі, шығаратын өнімдері адам үшін бірінші қажеттілік
нәрсе блмауымен қатар, кейбір жекелей басшыларда маркетингі ролі және мәні
шамалы деген ой туындауы мен түсіндіріледі. Мұндай ой кәсіпорындарда
маркетингтік және өндіріс -өткізу негізделуі кезінде оны ұйымдастырылуы мен
іскерлік белсенділігі философиясы, мақсатты бағытталуы бойынша
айырмашылықтары болғандықтан дұрыс емес. Мәселен, маркетингтік негізделу
кезінде кәсіпорын ұжымының мақсаты –тұтынушылардың, қажеттілігі
тұтынушылығы, мүдделері қанағаттандыру, ал өндіріс -өткізу кезінде
-өндірістік бағдарламаны орындау болады. осыған қарай ұжымдағы мамандар
ролі, мартебесі және артықшылықтары әртүрлі сипат алады. Егер бірінші
варианта неғұрлым жоғары мәртебеге менеджерлер, маркетологтар, экономистер
ие болса, ал екіншісінде –технологтар, өндірістік цех басшылары, техникалық
бақылау бөлімі және басқа да бөлімшелер басшылары тұрады.
Маркетингтік негізделу кезінде көңіл негізінен тұтынушылар
мұқтаждықтары, қажеттіліктері мен мүдделері аударылып, ал өндіріс -өткізуде
–жоспарлық бағдарламаны орындау және ресурстарды пайдалануға бөлінеді. Сол
себепті өндірісті басқару жүйесі бірінші вариантта нарық қатынастарына
бейімділік, икемділік, тез қабылдаушылықпен ерекшеленеді. Бірінші жүйе
әртүрлі жаңа енгізілімдермен жекелей нарық коньюнктурасына неғұрлым бейімді
келеді. ол ұйымдастыру және басқаруда баға мен тауар саясатының қазіәргі
жаңа замандық әдістерін кеңінен қолданады. Жүйе ұжымы нарыққа өндіріліп
шыққан тауарға үлен әлеуметтік жауапкершілікпен қарайды. Ең бастысы,
ұжымдармен басшылар философиясы әртүрлі сипат алады. Бірінші вариянтта
–тұтынушы сұранысы, мүдделерін қанағаттандыру, екіншісінде -өндіру және
сату көзделеді. Қортындылай келгенде, осының барлығы бизнес нәтижелерінде
көрніс алады.
Отандық кәсіпорынды басқару жүйесіне маркетингті енгізу
ерекшеліктері 1990 –шы жылдары басында пайда болып, бүгінгі күнгі сыртқы
орта факторларымен байланысады. Олардың әсері маркетингі іс -әрекеттің
бірталай қиындатып, осы жүйенің нақты проблемаларына әкеледі. Қазақстан
Республикасының қазірі шаруашылқ жағдайын, біздің ойымызша, дамыған елдерге
тән нарықтық экономика моделіне қарай өтпелі экономика кезеңі ретінде
сипаттауға болады. Экономикалық реформалар басталғаннан бері өткен жылдары
нарықтық әрекет етуінің негізгі алғы шарттарының қалыптасуы жайлы айтуға
мүмкіндік береді. өтпелі кезеңде экономиканың жаңа құрылымын қалыптастыру
процестері, ескі шаруашылық байланыстардың үзілуі және жаңа нарықтық
қатынастардың құрылуы мен байланысты әртүрлі меншік түріндегі шаруашылық
субьектілердің жаңа экономикалық қатынастары пайда болды. Маркетингтің даму
денгейімен сипатты ерекшеліктері осы қатынастар, жалпы экономика және
жекелі ішкі жүйелерінің даму деңгейлерімен тығыз байланысты.
Қазіргі кезде отандық ірі тамақ кәсіпорындарында маркетингі қызметін
ұйымдастырудың функционалды түрі көп тараған. Мәселен алматы кондитер
фабрикасы Рахат АҚ маркетингі қызыметі үш бөлімнен тұрады, оны маркетингі
бойынша директор басқарады. Осы кәсіпорынның маркетингі қызыметі
құрылымында маркетингтік зерттеулер, жаңа тауарлар және жарнама бөлімі бар.
Маманмен бөлім басшысы қызыметіне нарықтық кешенді жүйелі түрде зерттеу,
фабрика Ассортиментін талдау және жетілдіру, технологтармен бірге жаңа
тауарларды құру, сұранымды қалыптастырумен өткізуді ынталандыру бойынша
шараларды орындау кіреді. Рахат фабрикасының маркетингі қызыметі құрамын
салыстрмалы түрде көп санды қызыметкерлері бар Алматы, аймақтық және
фирмалық сату бойынша арнайы бөлімшелері бар өткізу блімі кіреді.
Маркетингті басқару бөлімінің үш қызыметкері сатуларды талдау баға белгілеу
бойынша жұмыс, сұранымды болжаумен қатар жалпы маркетингтік, және
тағамдардың жеке топтары жөнінде бағаларды құрумен йналысады. Мұндай
ұйымдастыру бөлімшелердің өзара байланыстары білгірлік шектері, персонал
дайындығына талаптар, өз функциялар ішінде шешімдер қабылдау үшін
жауапкершілікті айқын анықтайды. Кездесетін қиыншылықтар нарықтың дамуы,
кәсіпорындарда маркетингтің қызыметін ұйымдастырудың тәжірибесі жоқтығы,
олар әрекет ететін нақты шарттары, маркетингі қыдыметіне жұм салатын
қаржының шекелуімен түсіндіріледі.
Сонымен нарық экономикасының әлемдік тәжірибесі халық шаруашылығы
салаларын басқарудың тиімділігін арттыру үшін кәсіпорынның өз өміршеңдігін
сақтап қалу және күшейту мақсатында оның жұмысының екі негізгі кезеңі
-өндірумен өнімді өткізудің жаңа әдісін, яғни маркетингі іс әрекетінің
пайдаалану қажеттілігін тудырады.
Қазақстан Президентінің Қазақстан -2030 атты халыққа жолдаған
стратегиялық бағдарламасында бейнеленген сұраныспен ұсыныс тепе –теңдігі
рыныктің негізгі мақсаты болып табылатындықтан, өндірісті басқару
шешімдерін қабылдаудың осындай принципі кәсіпкерлерді тұрақты экономикалық
өсу бағыттарына бағыттайбы. Бүгінше маркетингтің классикалық схемасын
енгізу процесі біршама қиыншылықтарға кезігіп отыр. Осы заманғы маркетингі
әдістері елімізде әміршілдік -әкімшілдік басқару үстемдік еткеніне
байланысты кәсіпорындарды басқару жүйесінде қолданылмады деуге болады,
яғни, анық экономикалық негізі бар ұзақ мерізімді мақсаттар қойылмады және
маркетингтің ұйымдастырушылық материалды –техниканың қамтамасыз етуі
жеткіліксіз болды. Бұл мәселе маркетингтің әлемдік тәжирбиесінде орын алған
нақты рынокты талдаумен болжам жасауды әдістемелік тәсілдердің құрылмауы
және басқада себептермен түсіндіріледі.
Қазіргі заманғы маркетингтің мәні тұтынушының қажеттілігін
кәсіпорынның пайдасына айналдыратын кәсіпкерлік қызметі көрініс алады.
Қазақстанда маркетинг экономикалық сала ретінде біршама жақын уақыттан
бастап қолданыла бастады. Бүгінгі таңда жүріп жатқан басқару жүйесінің
қайта құрылуы және өндірушілермен тұтынушылар арасындағы өндірістік
экономикалық байланыстың өзгеру салдарынан өндіруші алдында тұрған өзекті
мәселерелерді пайымды шешу маркетинг ұстанымдарымен әдістерін қолдану
арқылы жүзеге асады.нарықтық экономика саласында маркетингіні қолдану
көлемі шексіз, ол үкімет және кәсіпорын мүддесіне сәйкес нғұрлым аз шығымен
артық пайда алу мақсатында қолданылады. Осы орайда, маркетингі өндіруші
көзқарасындағы тиімді шығын мен пайда негізінде сұранысты табу, болжау және
оны қанағаттандыруға байланысты тұтынушыға бағытталған тауар өндіру мен
айналыс жүйесі ретінде сипатталады.
1.2 Маркетингтің әлеуметтік-экономикалық мәні мен мағынасы
“Маркетинг” термині ағылшынша “market” сөзінен шыққан және дәлме-дәл
мағынасы рынокпен байланысты кәсіпкерлік әрекетті білдіреді. Алайда ұғымның
мәні одан өте кең де, өте ауқымды. Сондықтан мұның екі мыңнан астам
анықтамалары бар. Терминологиялық түсіндірмелерге байланысты пікір
таластарға тоқталмай-ақ, олардың өзара жүйелік жақындығы арқылы
маркетингтің бірнеше аспектілерін қарастырайық.
Рынокты экономикада жеке адамдардың және фирмалардың қажеттіліктерін
қанағаттандыру ісіне шығындардың шексіз өзара алмасуы барысында қол
жетеді. Оның жүзеге асуы үшін келесі шарттар орындалуы қажет:
- құндылықтарға ие және ол құндылықтарға мүдделі субъектілердің болуы;
- олардың әрқайсысы ымыралы коммерциялық шешімдер іздеуге қабілетті
және субъектілер өз міндеттемелерін орындай алатын қабілеті болуы тиіс;
- экономикалық үрдістегі барлық қатысушылардың іс-әрекеті мен таңдауы
өз еріктерінде болуы тиіс.
Бұл тұрғыдан алғанда, негізінде маркетинг дегеніміз тұтынушыға қарай
жылжытуға бағытталған тауарды кім шығарғанын, кімге арналғанын, белгілерге
және осыған байланысты көптеген қызметтерді атқаруға бағытталған іс-әрекет
деп айтуға болады.
Маркетинг экономикалық үрдіс ретінде өндіруші мен тұтынушы арасындағы
күрделі, көп жақты байланысты қамтамасыз етеді, олар жасайтын айырбасты
белгілі, нысаналы нәтижелікке бағыттауы тиіс. Осы аспектіде маркетинг
рыноктық қатынастардағы жүріп жатқан потенциалды қатысушылардың арасында
тек қана тауарлық қана емес, сонымен қатар ақпараттық айырбасты жүргізуші,
оны реттеуші құрал болып табылады. Бұл аса күрделі, қоғамда зор маңызды
орын алатын іс.
Капиталдың жекелеген формалары және оны көптеген қолдану сатыларының
ішіндегі ең маңыздысы өндірістің өзі даму стратегиялық мақсатына жету
жолында бірсіпіра қызмет атқарады. Олардың ішінде ең негізгілерін айтсақ -
өндірісті бастауға фирманың дайындығын, өнімнің шығарылуын, қаржы-
экономикалық жағдайының қамтамасыз етілуін тек маркетинг арқылы ойдағыдай
шешуге болады. Маркетингтің атқаратын қызметтері рынокта қалыптасқан
қажеттіліктерді олардың ұқсастығына қарай біріне-бірін жақындатып, оларды
қанағаттандыру жалпы идеясына бағыттайды.
Маркетингтің шаруашылық қызметі ретінде орындайтын толық жұмыс түрлері
тізімін беру қиын. Сонымен бірге, кәсіпорынның мынандай сұрақтарға жауап
іздеуі маркетингтің рөліне шек келтірмейді:
- қандай тауарларды рынокқа ұсыну керек?
- өнімді кімге ұсыну керек?
- қашан және қандай шарттарды тауарға қою керек?
- тауарды тұтынушыларға қандай арналармен жеткізу керек?
Тауардың өмірге келуін әрине сұраныс белгілейді. Ал сұранысты
айқындайтын да, оны қалыптастыратын да маркетинг үрдісі болады. Сондықтан
маркетинг қазіргі бизнестің концепциясы ретінде зерттеу, талдау, ойлау және
болжау үрдісін қамтиды. Ол әртүрлі шешімдердің әр дәрежеде қолданылуын
қамтамасыз етеді. Маркетинг концепциясына сәйкес фирманың жан-жақты
жұмыстарын рынок жағдайында алдын-ала реттеу және тұтынушылардың
мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін нақтылы білу, олардың болашақта өзгеруін
болжамдар арқылы есепке алынып отырады. “Өндірген тауарды сатудың орнына,
сатылатын затты өндіріңіз”, “Клиентті жақсы біліңіз”-бұл маркетинг
концепциясындағы фирманың сенімі.
Маркетинг саласындағы белгілі маман Ф.Котлер маркетингке мынадай
анықтама береді: Маркетинг-айырбас арқылы мұқтаждық пен қажеттілікті
қанағаттандыруға бағытталған адам қызметінің түрі.
Бір жағынан мұндай қызмет рынокты жан-жақты, жүйелі зерттеуге,
тұтынушылардың нақты қажеттіліктерін және талғамдарын табуға, оларға
өндірісті бейімдеуге бағытталған. Сонымен қатар өндірілген тауарларды
тиімді өткізу үшін рынокты және қажеттілікті қалыптастыруға бағытталған
нысаналы және белсенді іс-әрекеттерді болжап белгілейді. Маркетинг
қызметінің негізгі мақсаты тұтынушы мен өндірушіні бір-бірімен тығыз
байланыстыру, бір-бірін табуға көмектесу болып табылады.
Жоғарыдағыларды тұжырымдасақ , маркетинг қызметіне төмендегілер
жатады:
- әртүрлі тұтынушылар топтарының мұқтажын, қажеттіліктерін, сұранысын
анықтау;
- тұтынушыға керекті және қажеттілігін қанағаттандыратынтауар шығару;
- тауардың құндылығына сәйкес тұтынушыға қолайлы және өндірушіге
пайданы жеткілікті деңгейде қамтамасыз ететін баға қою;
- өндірген тауарды тұтынушыға ең пайдалы және ыңғайлы арнамен
жеткізуді анықтау;
- рынокқа, сұранысты қалыптастыруға және өтімді ынталандыруға
белсенді әсер ету жолдарын табу.
Осы маркетинг қызметтерінің әрқайсысының бағыттары, олардың құндылығы
және маңыздылығы тек оларды бірге қарастырып қолданса өседі.
Шетел фирмаларының тәжірибесі көрсетіп отырғандай рыноктағы табыс
фирманың тек қана өндірістік және қаржы мүмкіндіктерін ғана емес, сонымен
қатар маркетингті дұрыс қолдануын да дәлелдейді. Өйткені маркетинг:
- кәсіпорынды басқару принципі ретінде тиісті рынок шешімдерін
дәйекті бағыттау үшін тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру
жолдары мен әдістерін белгілейді;
- рынок әрекетінің құралдары ретінде ерекше тәсілдер арқылы
бәсекелестерге қарағанда басымдылық алуын қамтамасыз етеді;
- рынок әдісі ретінде өндірушілер мен тұтынушылардың мүдделері
үйлесуіне қол жеткізеді.
Маркетинг дегеніміз дүние жүзі кәсіпкерлерінің бірлескен
творчествосының туындысы. Олардың қорытқан тәжірибесі тұтас бір
философиялық бизнес идеологиясын дүниеге әкелді. Сөйтіп маркетинг бүкіл
кеңістікте орын алып дамиды. Рынок қатынастарының дамуының әр сатысына
өзінің неше түрлі концепциясы қалыптасты.
Маркетинг концепциясының мына сатылары белгілі:
- өндірістік;
- тауарлық;
- өткізу (коммерциялық әрекеттерді интенсивтендіру);
- маркетинг ( тұтыну);
- әлеуметтік – этикалық.
Осы концепциялар экономика дамуының әртүрлі кезеңдерін (негізінде
американдық), сонымен қатар соңғы жылдарда болып жатқан әлеуметтік,
экономикалық және саяси өзгерістерін бейнелейді.
Тарихи тұңғыш қалыптасқан маркетингтің өндірістік концепциясы
тұтынушылар арасында кең тараған тауарларды қолайлы бағамен сатылуын
көбейтуді көздейді деген пайымдаумен негізделеді. Ол технологияны және
өндіру процесін әрқашан жетілдіруді, өндіріс көлемін ұлғайтуды, өндіріс
шығындарын төмендетуді талап етеді. Бұл жағдайда барлық назар өндірістің
ішкі мүмкіндіктерін неғұрлым толық пайдалануға аударылады. Сондықтан осы
жолмен рынокты әлде бір тауармен тез толтыруға, молынан пайда алуға болады.
Осы концепция келесі екі жағдайда кеңінен қолданылады:
- тауарларға сұраныс ұсыныстан басым болғанда өндіріс көлемін
ұлғайтуға болады;
- тауарлардың шығынын жаппай кең өндіру арқылы төмендетуге болады, ал
төмен шығын төмен баға арқылы тауардың сатылуын қамтамасыз етіп, пайданы
ұлғайтады.
Демек, өндіріс сұраныстың қанағатсыз болуын пайдаланып өз үстемдігін
алды.
Өндірістік концепциямен бірге тауар концепциясы пайда болды. Бұл
концепцияның негізі тауарды жетілдіруге, оның сапасын, дизайнын, орауын
жақсартуына көңіл бөледі. Тұтынушылар жетілген тауарларды алады, өйткені
олардың сапасы жоғары және бағасы қолайлы.
Бірақ тауарды шамадан тыс қызығып артық шығару “маркетингтік
соқырлыққа” апаруы мүмкін. Осындай жағдайдың пайда болуын және оның
себептерін маркетинг саласындағы белгілі маман Теодор Левитт анықтады. Ол
Гарвард жоғары бизнес мектебінің ғылыми хаттарында “ Близорукость
маркетинга” деген экономикалық-публицистикалық мақаласын жариялады. Левитт
американдық үлкен темір жол компанияларының күйреуге ұшырауы себептерін
талдап, мынадай қорытындыға келген: сол компаниялардың басқарушылары тек
қана темір жол бизнесімен айналысып, бәсекелес транспорт түрлерінің дамып
кеткенін ескере алмай қалған.
Тұтынушы тауарды емес, оның қанағаттандырушы қабілетіне мүдделі.
Тауарлар біршама басқаша көрінетін, алайда ұқсас тұтыну қызметін атқаратын
тауарлармен өзара бәсекеде болады. Олар басқаша өндіріліп, тұтынушыға
ерекше арнамен өткізілсе де, тұтынушының қажеттілігін қанағаттандыратын
баламалы өнім болуы мүмкін. Бұл концепция осыны ескермеді.
Өткізу концепциясы өндірістік және тауар концепцияларының даму
нәтижесінде пайда болды. Жоғарыда атап өткен екі концепция тек қана
өндірісті кеңейту және тауарды жетілдіруге көңіл бөледі, ал рынокты жете
зерттеп, оны болжаумен шұғылданбайды. Мұндай жағдайда ерте ме кеш пе, бірақ
міндетті түрде өткізу мәселелері шиеленіседі. Өйткені кәсіпорын өндірген
тауарды түгелімен және қалайда тұтынушыға өткізу қажет. Ал тұтынушылардың
қажеттіліктері мен сатып алу мүмкіндіктері одан төмен болуы мүмкін.
Сондықтан бұл “концепцияларды” іске асцру жұмысы қиындыққа ұшырауы ықтимал.
Америка мен Еуропада тауарды шиеленіскен өткізу мәселесі XX ғ. 20-
жылдарының соңы мен 30-жылдардың басында орын алды. Мұның себебін көптеген
ғалымдар кенеттен болған 1929-1933 жж. экономикалық дағдарыспен
байланыстырған еді. Соғыс жылдары тауарлардың тапшылығынан өткізу
проблемасы болған емес. Тек 60-жылдардың басында тауар молшылығы
қалыптасып, қайтадан осы концепцияға көңіл бөліне бастады.
Қазақстан рыногында шетелдік фирмалар көбінесе осы өткізу концепциясын
қолданады.
Маркетинг концепциясы кәсіпкерлік жұмысты ұйымдастыру жағынан тарихи
жаңа тәсіл. Оның пайда болу себептері мынада:
- тауардың көпшілігіне сұранысты барынша қанағаттандырып, онымен
рынокты толықтырғандықтан;
- ғылыми-техникалық прогреспен бірлескен бәсекелес күрестің күшеюінен.
Беймәлім рынокта жұмыс істеу дегеніміз, тауардың сатылуында өндірушіге
өнімді өткізу туралы ешқандай сенім жоқ болғаны. Сондықтан өзінің табысын
қамтамасыз ету үшін өндіруші ең алдымен рынокты зерттеп, содан кейін ғана
рынок сұранысына сай тауар өндірумен айналысуы қажет.
Кәсіпкерлер рынок талабына бейімделумен бірге тұтынушылардың
мұқтаждықтарын қалыптастыра да білуі қажет. Мысалы, “Сони” фирмасы кіші
габаритті телевизорларға рынокта жол ашқанға дейін, тұтынушыларға олар
қажет емес еді. Сондықтан өткізу саясатының алғашқы кезеңінде тұтыну
сұранысын анықтаумен бірге, тұтынушылардың жасырын мұқтажын зерттеу қажет
болды. “Мұқтаждықты тауып қанағаттандырыңыз” деген сөйлем маркетинг
концепциясының мәнін жеткілікті дәрежеде сипаттайды.
Сонымен, бір жағынан кәсіпорын жұмысының негізі – рынокқа қарай
бейімдеу болса, екінші жағынан кәсіпорын өзі рынокқа ықпал етіп, оны
басқаруы, қалыптастыруы қажет.
Бұл концепцияның мәнін тереңірек түсіну үшін оны өткізу концепциясымен
салыстырған жөн. Өйткені бұл екі концепцияның біршама ұқсастығы бар.
Дегенмен маркетинг концепциясы рынок мәселелерін тиімдірек шеше алады. Т.
Левит сөзімен айтар болсақ : “Коммерциялық өткізу әрекеттері сатушының
мұқтаждықтарына шоғырланған болса, ал маркетинг болса сатып алушының
мұқтаждықтарына шоғырланған”. Осы екі концепцияны салыстыру төмендегі
кестеде көрсетілген (1-кесте).
Кәсіпкерлер рынок талабына бейімделумен бірге тұтынушылардың
мұқтаждықтарын қалыптастыра да білуі қажет
1-кесте – Өткізу және маркетинг концепцияларын салыстыру
Концепциялар Негізгі әрекет Мақсатқа жету Түпкі мақсаты
объектісі жолдары
Өткізу концепциясыТауар Коммерциялық Сатудың көлемін
әрекеттер және өсіру арқылы
ынталандыру табысқа жету
шаралары
Маркетинг Тұтынушылар Маркетинг кешен Тұтынушылардың
концепциясы мұқтаждығы әрекеттері қажеттіліктерін
қанағаттандыру
арқылы табысқа
жету
Бұл концепцияның пайда болуы мен дамуы маркетинг тарихы көрсеткендей
қоғамның материалдық және әлеуметтік даму деңгейімен, техникалық
прогреспен, тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру деңгейімен тығыз
байланысты.
Қазақстан кәсіпкерлері бұл концепцияның мәнін игеріп, оны қазіргі
рыноктың біздегі айрықша жағдайына бейімдеп, оған соңғы жаңалықтар енгізуі
қажет. Әр түрлі меншік жағдайында маркетинг принциптері мен әдістерін
белсенді және творчестволық тұрғыдан жүзеге асыру арқылы өндірушінің
үстемдігін жоюға және тұтынушылар қажетін дұрыс есепке алуға болады.
Отандық кәсіпкерлер маркетинг миллиондаған ақша табу үшін емес, елдің
мұқтаждығын қанағаттандырып, бақытты өмір сүру үшін қолданған жөн деген
бизнес философиясын басшылыққа алғаны дұрыс.
Қазіргі кезде қоршаған ортаның ластануы, табиғи ресурстардың
жетіспеушілігі, дүниежүзілік инфляцияның кең өріс алуы және әлеуметтік
саланың елеусіз қалуы әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясын өмірге
келтірді. Тұтынушылардың қажетін толық қанағаттандырған фирмалар өздері
сатып алушылардың және қоғамның ұзақ мерзімдік жағдайын және болашағын
есепке ала ма? “Таза” маркетинг концепциясы бұл мәселелерді толық
қарастырмайды және оларды мүмкіндігінше шетке қалдырып отырады. Өйткені
ондай жұмыс қосымша шығындарды керек етеді. Сондықтан әлеуметтік-этикалық
маркетинг концепциясы мына типтік және өзекті талаптармен сипатталады:
- өндірушілердің негізгі мақсаты - қоғамның жарқын болашағына,
адамгершілік талабына сәйкес тұтынушылардың саналы және жағымды
қажеттіліктерін қанағаттандыру;
- кәсіпорындар тұтынушылардың қажеттіліктерін неғұрлым толық
қанағаттандыратын жаңа тауарлар шығару мүмкіндіктерін ұдайы
іздеумен айналысу;
- тұтынушыларға және қоғамға зиян келтіретін тауарларды өндіруден
және оны сатудан бас тарту;
- тұтынушылардың өмір сүру жағдайын жақсарту үшін экологиялық
тұрғыдан зиянды технологияларды қолданған өндірушілердің тауарларын
қолдамау;
- өндірушілер өздеріне, еңбек ұжымына қоршаған ортаға арнаған
көпжылдық әлеуметтік-экономикалық даму бағдарламасын жасап, іске
енгізу.
3. Маркетингтің негізгі принциптері
Маркетингтің негізгі принциптері оның концепцияларынан қалыптасып ,
мыналардан тұрады.
Біріншісі, фирманың нақты белгіленген коммерциялық түпкі әрекет
нысанасына бағытталған ұзақ уақытқа арналған мақсатына сәйкес рынок үлесіне
жету. Сайып келгенде мақсатқа жетуге арналған маркетинг қызметі үш басты
компонентін анықтайды: мерзімін, ресурстарды, жауапкершілікті. Осыдан
тұтынушылардың төлей аларлық мүмкіндіктерінен бастап барлық маркетингтік
жағдайдың ұзақ мерзімге арналған болжамын белгілейді.
Екіншісі, фирманың өз алдына қойған мақсаттарына жету жолдарын кешенді
түрде айқындау. Өйткені табысты әрекетті тек қана барлық маркетинг
құралдары жиынтығы ғана қамтамасыз етеді. Ал жиынтық түрінде емес, тек жеке
алынған маркетинг әрекеттері ойдағыдай нәтиже бере алмайды, керісінше
түбінде бір бірімен байланыспаған, кейде тіпті қарама-қарсы нәтижеге
бағытталған элементтерін қолданумен қанағаттанып, жоспарлаған мақсатына
жете алмайды.
Үшіншісі, әрекеттенуге таңдап алған рыноктың жағдайын және өз талабына
барынша ұштастырып есепке алу, сонымен бірге ол рынокқа нысаналы әсер ету.
Төртіншісі, “келешекті сезу” және соған байланысты жаңа тұтыну
қасиеттерімен тауарын өңдеу. Тек осы жолмен ең жоғары коммерциялық нәтижеге
жетуге болады.
Бесіншісі, фирманың сыртқы ортасының өзгерісіне өзіне ыңғайлы тез және
тиімді реакция қамтамасыз ететін белсенділік, бастаушылық, іскерлік
көрсету. Ондай болмаған жағдайда коммерциялық табысқа жету және
бәсекелестік артықшылық алу мүмкін емес. Қазіргі кезде ғылым, техника,
технология салалары тез дамуда. Бұл бәсеке жағдайын тез арада өзгертіп,
маркетинг концепциясын творчестволықпен қолданғанды, тез арада өзгеріп
жатқан рынок жағдайларына бейімделу жолдарын іздегенді талап етеді. Тек осы
әдіспен фирмалар тиімді жұмыс жасай алады.
Бұл принциптер маркетинг шаралары арқылы жүзеге асырылады. Маркетинг
шараларын белгілеу жұмысы рынок мүмкіндіктерін талдаудан басталады. Бұл
талдау комплексті маркетингтік зерттеуді жүргізу арқылы шешіледі.
Әскери ғылымда жеңіс көбінесе барлау негізінде қолға жетеді. Бұл өмір
шындығы. Өйткені бұл шындықты елемеудің өзі әдетте сәтсіздікке апарып
соғады. Ал бәсекелес фирманың жоспары мен жұмысы туралы толық мәлімет
алғандар, керісінше, жеңіске жетеді.
Рынок жағдайында ұтымды шешім қабылдау үшін интуицияға, мамандардың
пікіріне және тәжірибеге сүйену жеткіліксіз болады. Ол үшін ақпарат жинау
қажет. Өйткені шешімдер сипатына көптеген факторлар әсер етеді, айталық,
бәсекелестер, жабдықтаушылар және т. б. Елеусіздік және қауіп-қатер
деңгейін азайту үшін, кәсіпорынның қолында сенімді, жеткілікті көлемде,
нақтылы және жаңа ақпарат мәліметтері болуы қажет. Ал олар маркетинг
зерттеулердің нәтижесінде қамтамасыз етіледі.
Ақпарат-маркетинг зерттеулері барысында жиналған мәліметтердің
жиынтығы. Жақсы ақпарат төмендегі мәселелерді шешуге мүмкіндіктер береді:
- бәсекеде басымдықты алу;
- шығын қаражатының қауіп –қатерін төмендету;
- тұтынушылардың тауарға деген ынтасын анықтау;
- сыртқы ортаны терең бақылау;
- стратегияны дұрыстау;
- фирманың өз жұмысын дұрыс бағалау;
- тұтынушылардың жарнамаға деген сенімін арттыру;
- тиімділікті көбейту.
Ақпарат әртүрлі сипатталады. Сондықтан шығу мерзіміне, оған жүктелген
міндетіне, оны өңдеуге қарай жіктеуге болады. Ақпаратты ұйымдастыру алдында
оған келесі талаптар қойылады:
1)Ақпараттың өзектілігі-маркетинг ортасының жағдайын әр мезгілде
шындықпен нақты бейнелеу.
2)Ақпараттың дәлме-дәлдігі - өндірістің, рыноктың, сыртқы макроортаның
нақты жағдайын және даму өзгерісін айнытпай көрсету. Бәсеке күресі
жағдайында ақиқат мәліметтері арнайы бұрмалануы мүмкін.
3)Мәліметтердің релеванттілігі - алға қойылған мақсатқа сәйкес қажетті
мәліметтерді іріктеп жинау және іске қатысы жоқ мәліметтерді алып тастау.
4)Толық бейнелеу - маркетинг ортаның жағдайына және оның даму
өзгерісіне әсер ететін барлық факторларды объективті түрде есепке алу.
5)Мәліметтердің мақсаттылығы - тауарды өндіру, оны сыртқы және ішкі
рынокта өткізу арналары мақсаттарына сәйкес мәліметтер жинау.
6)Ақпараттың біртұтастығы және сәйкестігі - мәліметтер көрсеткіштері
жиынтығында өзара қайшылықтардың және мәліметтердің өзара сәйкессіздігінің
болмауы.
Әр фирма өзінің менеджерлерін қажетті маркетингтік ақпаратпен
қамтамасыз етуі тиіс.
Кәсіпорынның өндіріс түріне, оның іс-әрекетінде шешілуге тиісті
мәселелеріне байланысты әр түрлі маркетинг зерттеулері жүргізіледі. Мысалы,
АҚШ фирмаларының басым көпшілігі келесі зерттеулермен айналысады: рыноктың
мүмкіндіктерін бағалау- фирмалардың 93%, тұтынушылардың жаңа тауарға деген
ынтасын анықтау - 84%, фирмалардың нарықтағы үлесін зерттеу - 92%,
бәсекелес фирмаларды зерттеу - 85%, жарнама тиімділігін талдау - 67%,
жарнамалық текстерді зерттеу - 49% және тағы басқа. Осы мәліметтерден көріп
отырғанымыздай, маркетинг зерттеулері фирмалардың маркетинг жұмыстарының ең
негізгісі болып саналады.
Кәсіби білгірлікпен жүргізілген маркетинг зерттеулері фирманың
рыноктағы мүмкіндіктерін әділ бағалау және алдына қойылған мақсатына
минималды қауіп-қатерсіз жету үшін тиімді бағыттарын белгілеу мүмкіндігін
жасайды.
Маркетинг зерттеулері дегеніміз маркетингтік дұрыс шешімдер қабылдау
үшін және фирма әрекетіндегі мәлімсіздік жағдайды төмендету үшін
мәліметтерді жинау, оларды өңдеу, талдау үрдісі болып табылады.
Маркетинг зерттеулерінің мақсаттары әртүрлі болуы мүмкін. Маркетингтік
зерттеу нәтижелі және тиімді болуы үшін келесі шарттарды орындау қажет:
біріншіден, зерттеулер кешенді және жүйелі түрде өтуі қажет;
екіншіден, жоғарыда айтылған ақпаратқа қойылған талаптарды ескере
отырып зерттеулерде ғылыми тәсілдерді қолдану қажет;
үшіншіден, халықаралық Сауда Палатасы және қоғамдық пікірді зерттеу
Еуропа қоғамы бекіткен маркетингтік және әлеуметтік зерттеулері
практикасының Халықаралық Кодексіне сәйкес жүргізілуі тиіс;
төртіншіден, маркетинг зерттеулері жұмыстары мұқият жоспарлануы және
жүйелі сатылануы тиіс.
Маркетингтік зерттеулер үдерісі бірнеше белгілі сатылардан тұрады:
Біріншіден, зерттелетін мәселені анықтау сатысы маркетинг
зерттеулердің бастапқы қадамы болады. Зерттелетін мәселені нақты белгілеу
арқылы тек қажетті ақпарат жинап, мәселені тиянақты шешу жолдары
белгіленеді. Зерттеу сатысының сапалы орындалуы зерттелген мәселе бойынша
неғұрлым аз шығынмен тез арада терең талдау жүргізіп, ұтымды шешім
қабылдауға мүмкіндік береді.
Кейбір жағдайда зерттелетін мәселенің өзін және зерттеу мақсатын
анықтау үшін алдын ала зерттеулер жүргізіледі.
Екіншіден, екінші ретті ақпаратты жинап, талдау сатысы зерттеу
мәселесі онсыз шешу мүмкіндігі болса да міндетті түрде жүргізіледі. Екінші
ретті ақпараттың жалпы құндылығын бағалау үшін оның жақсы жақтары мен
кемшіліктері анықталады.
Екінші ретті ақпарат көп түрлі көздерден алынады. Егер екінші ретті
ақпарат жинау жеткіліксіз болса, онда бастапқы ақпаратты жинау қажет.
Үшіншіден, бастапқы мәліметтердің жалпы маңыздылығы бағаланады. Ол
үшін оның ұтымды жақтары мен кемшіліктері анықталады. Бастапқы ақпарат
жинау үшін зерттеу құрылымы жасалуы қажет. Онда төмендегілер анықталуы
тиіс:
1) Мәліметтерді кім жинайды? Фирма өзі жинауы немесе сырттан зерттеу
фирмасын жалдауы мүмкін.
2) Қандай ақпарат жинау қажет? Керекті ақпараттың көлемі мен түрлері
зерттеу мәселесіне байланысты анықталуы қажет.
3) Кімді және нені зерттеу керек? Бұл жерде зерттеу объектісін таңдау
әдісін және зерттеу көлемін анықтау қажет.
4) Мәліметтерді жинауда қандай әдістерді қолдануға болады? Бастапқы
мәліметтерді негізінен төрт әдіспен жинайды: сауалдама, бақылау, тәжірибе,
електеу.
5) Зерттеуге қанша шығын керек? Оны анықтау үшін жалпы және нақты
шығындар есептеледі. Ол шығындар зерттеу қорытындысының табыс нәтижесімен
салыстырылады да зерттеу тиімділігі анықталады.
6) Мәліметтерді кімдер жинайды? Бұл сұрақтың жауабында мәліметтерді
жинаумен айналысатын адамдар белгіленеді.
7) Қашан және қай жерде мәліметтер жиналынады?
Төртіншіден, мәліметтерді талдау сатысына келсек, мұнда әртүрлі
мәліметтерді талдау, оларды өңдеу әдістері қолданылады, жиналған
мәліметтерден керектісін алу, керек еместерін іріктеп шығару жұмыстары
жүргізіледі.
Бесіншіден, зерттеу қорытындыларын шығару арқылы шешімдер мен
ұсыныстар болжанылады және зерттелінуге алынған мәселені шешу жолдары
белгіленеді.Зерттеу қорытындысы бойынша есеп беру дайындалады. Оның үлгісі
2-кестеде көрсетілген.
2-кесте – Маркетинг зерттеулері туралы есептің тараулары және олардың
мағынасы
Тарау аты Тараудың мағынасы
Есеп кіріспесі Есеп берілген зерттеудің тақырыбы. Зерттеуге тапсырыс
беруші.Зерттеу мәселесі мен мақсатын анықтау. Орындаушы
туралы мәліметтер.Зерттеудегі материалдарға сілтеме,
тараулардың қысқаша сипаты. Есеп жасауға көмектескен
адамдарға және мекемелерге алғыс айту
Зерттеу Зерттеу сатыларын сипаттау. Маңызды анықтамалар тізімі.
әдістемесі Мәліметтердің алынған көздері, олардың көлемі және
оларды жинауда, өңдеуде қолданылған зерттеу әдістері.
Зерттеу нәтижесі Зерттеушілердің және эксперттердің пікірі бойынша фирма
басшылығына ұсынылған шешім тізбегі және пайдалы
болатын зерттеу қорытындылары.
Қорытындылар мен Зерттелген объектінің жағдайы, анықталған оның даму
ұсыныстар бағыты мен болашағы, алдағы мәселелерді шешутәсілдері
туралы мамандардың пікірлері.
Қосымша Анкета. Оларды толтыру нұсқаулары, статистикалық
мәліметтер кестелері мен ұсыныстарды дәлелдейтін ақпараттар.
тіркесі
Рынок мүмкіндіктерін анықтау кезеңінен кейін мақсатты немесе нысаналы
рынокты таңдау кезеңі жүзеге асырылуы қажет.
Маркетинг тұрғысынан алғанда рыноктар бір-біріне ұқсамайтын ерекше
тұтынушылардан тұрады. Коммерциялық әрекет табысты болу үшін тұтынушылардың
әртүрлі категориясының айрықша талабын есепке алу қажет. Міне осы рынокты
сегменттеудің негізі болады.
Рынокты сегменттеу дегеніміз рыноктағы тұтынушыларды әртүрлі топтарға
бөлу және әр топтың талабына сай жеке тауарлар мен оның маркетинг кешенін
ұсыну болады. Сегменттеудің негізгі мақсаты өндірілген, жетілген және
өткізетін тауарға нақтылы сатып алушыны қамтамасыз ету болып табылады.
Маркетинг іс-тәжірибесінде рынокты сегменттеу арқылы фирма мынандай
нәтижелерге ие болады:
- тұтынушылардың әртүрлі тауарға деген қажетін қанағаттандыру
деңгейін максималды дәрежеге жеткізеді;
- фирманың тауарды өңдеуге, өндіруге, өткізуге кеткен шығындары
ұтымды және үйлесімді болуын қамтамасыз етеді;
- әлуетті тұтынушылардың іс-әрекетін айқындап, талдау негізінде
қолайлы маркетинг стратегиясын жасауға көмектеседі;
- тауардың, фирманың бәсекелік қабілетін жоғарылатуды қамтамасыз
етеді;
- бұрын басқа фирмалар ескермеген жаңа рынок сегментіне шығу арқылы
бәсекелестік күресті жоюға немесе оны төмендетуге мүмкіндік береді.
Бұл бәсекеге кететін шығынды ақтайды.
Рынок пен маркетинг мүмкіндіктерін талдау негізінде фирма ең болашағы
мол нысаналы рынокты таңдап алады. Осының нәтижесінде маркетинг күштері
шашырамай, белгілі мақсатқа жұмылдырылып, таңдап алған тұтынушылар тобының
қажеттерін қанағаттандыруға жұмсалады.
Рыноктың нысаналы сегментін таңдау дегеніміз - ол рыноктың бір немесе
бірнеше сегментіне фирма өзінің тауарымен шығу үшін сол сегментерді
бағалап, таңдап алу болады.
Нысаналы рынокты таңдап алу үшін келесі сұрақтарға жауап іздеу керек:
1) тұтынушылардың қажеттілік түрлері қандай?
2) ол қажеттерді фирма қанағаттандыра ала ма?
3) фирма бәсекелестерге қарағанда тауарды сапалы жасай ала ма?
4) фирма өз алдына қойған мақсатына жете ала ма?
Жоғарыдағы сұрақтардың жауабы мынаған байланысты ?
5) кәсіпорынның маркетинг құрылымын дифференцияциялауға қабілеттілігі;
6) таңдаған сементтің тұрақты болуы және келешекте даму мүмкіндігі;
7) таңдаған сегмент жөнінде мәліметтердің толық болуы және нысаналы
сегменттің сипаты, алға қойылған мақсат көрсеткіштерін өлшеу
мүмкінділігі;
8) сегменттің фирмаға қолайлы болуы.
Рынокты игеру кезінде үш стратегия қолданылады.
1) Дифференциялды емес маркетинг. Мұнда тұтынушылардың мұқтаждықтарын
айырмай, олардың ортақ мұқтажы белгіленеді. Бұл стратегияда тұтынушылардың
көбісін қызықтыратын тауар өндіріліп, соған сәйкес маркетинг бағдарламасы
ұсынылады. Дифференциялды емес маркетинг үнемді болады, себебі тауарды
өндіру, қоймалау, транспорттау шығыдары кемиді.
2) Дифференциалданған маркетинг. Мұнда фирма рыноктың бірнеше
сегментіне шығып, әрқайсысына жеке ұсыныс дайындайды. Әр түрлі тауар
ұсынып, соның негізінде тауарды өткізу көлемін ұлғайтады және рынокты терең
қамтиды.
3) Шоғырланған маркетинг. Бұл стратегия ресурстары шектеулі
кәсіпорындарда қолданылады. Үлкен рыноктың кішігірім үлесінде жұмыс
істеудің орнына кәсіпорын өз күшін бір рыноктың үлкен үлесіне бағыттайды.
Фирманың маркетинг мүмкіндіктерін анықтау жұмысы болашағы кең нысаналы
рынокты таңдап алуға мүмкіндік береді. Нысаналы рынокты дұрыс анықтаудың
өзі фирма тағдырын, оның болашағын белгілеуде аса зор орын алады. Өйткені
фирма шашыраңқы рынокта жұмыс жасап, маркетинг күштерін әлсіретпей,
таңдаған тұтынушылар тобының қажеттіліктерін қанағаттандырып, барлық күшін
нысаналы рынокта шоғырландыруға мүмкіндік береді. Осымен бірге маркетингтік
технологияны жізеге асырудың келесі кезеңі, яғни нысаналы рынок үшін
маркетинг кешені қарастырылады.
Маркетинг кешені дегеніміз нысаналы рыноктағы тұтынушылардан фирмаға
аса қажет қайыра реакция алу мақсатымен қолданатын, оларға әсер ететін
маркетинг құралдары жиынтығы. Маркетинг құралдарының төрт факторлар тобы
белгілі. Оларды тұңғыш рет (1960 ж.) маркетинг саласындағы белгілі маман Е.
Маккарти “4р” деп белгілеген. Ағылшынша “р” әрпінен басталатын төрт сөзден
тұрады:
-тауар (produkt)
-баға (price)
-сату орны (place)
- жылжыту, коммуникация (promotion)
Негізінде бұл төрт элемент маркетингтің мазмұнын көрсетеді. Әр
элементтің өзіне тән кешенді сипаттамасы бар. Мысалы тауар ұғымына тауар
саясаты жатады, яғни рынокқа ұсынған тауар ассортименті, олардың сапасы,
дизайны, бәсекелес тауарларға қарағанда артықшылық қасиеттері, рынокта өмір
сүру уақыты, орауы, таңбасы және т.б. Тауар бағасы кәсіпорын пайдасын
белгілеуде зор орын алады. Тауар бағасын белгілеу ісі маркетингтің құрама
бөлігінің бөлшегі болады. Бағаның деңгейі рыноктағы фирманың мақсатына,
тұтынушылар талғамына, сұранысқа, тауарды өңдеу ерекшелігіне, өндіру
шығындарына, бәсекелес фирмалардың баға саясатына, жыл мезгіліне және
көптеген басқа факторларға байланысты. Сату орны тауарды нысаналы
тұтынушыларға қолайлы өткізу жүйесімен беруі тиіс. Оған өткізу арналары
және тауарды қозғалту жүйесі кіреді.
Коммуникация дегеніміз тұтынушыларды тауарды алуға үгіттеу мақсатымен
тауарлар және фирманың өзі туралы тартымды ақпарат таратумен байланысты
фирманың іс-әрекеттері. Ол жарнама, арнайы сату әдістері, өтімді
ынталандыру әдістері, қоғаммен байланыстар (паблик рилейшнз) т. б.
Маркетинг коммуникациясы кәсіпорынның өндіріс-өткізу жүйесінде маңызды
орын алады. Өйткені маркетинг кешенінің ол ең белсенді бөлімі болады.
Кәсіпорын тұтынушыларға тиімді әсер ету үшін коммуникацияның келесі
әдіс-амалдарын пайдалануы мүмкін: жарнаманы, арнайы сатуды, өтімді
ынталандыруды, қоғаммен байланысты.
Коммуникацияның әр элементіне сәйкес ерекше тәсілдер мен әдістер
қолданылады. Алайда олардың пайдалану мақсаты бір - маркетинг концепциясын
табысты енгізу үшін стратегиялық және тактикалық мәселелерді дұрыс шешуді
қамтамасыз ету. Коммуникация элементтерін дұрыс қолдану арқылы рынокта
тауарды ұтымды жылжытуға болады. Тек қана төменде аталған шарттарды сақтау
нәтижесінде коммуникация жүйесінің әсерлі нәтижесіне жетуге болады:
- көзделген шаралар жүйелі түрде орындалуы тиіс;
- коммуникация кешенін құру кезінде тауардың ерекшеліктері және оның
өміршеңдік кезеңдері есепке алынуы тиіс.
Жарнама дегеніміз белгілі тапсырыс берген демеушінің атынан тауарды
тартымды көрсетуге және оны сатып алушыға қарай жылжытуға бағытталған ақылы
әрекеттер. “Жарнама” латын тілінен аударғанда “айқайлау” (reclamare)
ұғымын сипаттайды.
АҚШ Маркетинг Ассоциациясының анықтамасы бойынша, жарнама дегеніміз
тауарларды, қызметтерді, идеяларды тұтынушыларға қарай жылжытуына арналған
“кез-келген” әрекеттер нысандары және нақтылы жағдайды есепке ала отырып,
анағұрлым тиімді тәсілдер мен әдістерді қолдана отырып, әлуетті
тұтынушылардың назарларын жарнамалау объектісіне аудару үшін орындалатын
ақылы қызметтер деп анықталған.
Жарнама ерекшеліктері:
-қоғамдық сипаттама алады;
-үгіттеуге қаражат қабілеттілігі бар сатушы жарнама арқылы өзінің
хабарландыру бірнеше рет қайталай алады;
-мәнерлік –түс, дыбыс, шрифт арқылы тауарды тартымды көрсетуге болады;
-иесіз жарнама монолог ретінде ғана жасалады.
Рыноктағы жарнама бернесі:
-экономикалық бернесі - сұранысты қалыптастыру, өтімді ынталандыру,
тұтынушыларға тауарларды алғызуды тездету арқылы “сату-алу” үдерісін
тездетеді;
-ақпараттық бернесі- тұтынушыларды өндірушілер туралы және олардың
тауарлары туралы ақпарат ағымдарымен қамтамасыз етеді;
-коммуникациялық бернесі- маркетинг зерттеулері кезінде қолданатын
сауалдама, тұтынушылар пікірлерін жинау, тауар өтімін талдау арқылы жарнама
рынокпен және тұтынушымен қайтара байланысын қамтамасыз етеді;
-бақылау бернесі- рыноктағы өнімдердің жылжуын бақылауға мүмкіндік
береді;
-түзетім бернесі- өткізу саясатын және жарнама қызметін ұтымды жағына
өзгертуге мүмкіндік жасайды;
-сұранысты басқару бернесі- нақты тұтынушылар топтарына көзделген әсер
тигізу жолдарын табуға мүмкіндік ашады.
Жарнаманың жоғарыдағы айтылған көптеген бернесі оның әмбебап сипатын
көрсетеді және оның жеке түрлерін бөліп талдауды қажет етеді. Жарнаманың
түрлерін айыруда көптеген белгілер қолданылады.
Жарнама мақсаттары кәсіпорын қабылдаған жалпы маркетинг және
коммуникациялық стратегияларына сәйкес анықталады. Ол мақсаттарды екі үлкен
топқа бөлуге болады:
- тауарды өткізу саласына байланысты мақсаттар- сату көлемін молайтуға
және тұтынушылардың тауарды сатып алуын ынталандыруға арналады;
- коммуникация саласына байланысты мақсаттар- нақты идеяларды
хабарлауға, кәсіпорынның бейнесін қалыптастыруға, тұтыну әдетін ыңғайлы
өзгертуге бағытталады.
Жарнама мақсаты негізінде жарнамалық жариялау шешімдерін қабылдау
тәсілдері анықталады. Алдымен ұсынылатын тауардың ерекше қасиеттері
Жарнама әрекетін жүргізудегі негізгі сатылары
Маркетинг жүйесіндегі жарнама қызметі бірқатар сатыларға бөлінген
құрамдас үдеріс ретінде сипатталады (1-сурет).
Жарнаманың
мақсатын
анықтау
Жарнамалық жариялау
туралы шешім
қабылдау
Жарнама тарату
құралдарын таңдау
Жарнама қаржысын
анықтау
Жарнама қызметінің
тиімділігін белгілеу
1-сурет – Жарнама қызметін жүргізудің негізгі сатылары.
талданып, соның ішіндегі тұтынушыларға аса маңыздыларының тізімі жасалады.
Одан кейін жарнамалық жариялаудың қандай мақсатты аудиторияға арналуын
нақты анықтау керек.
Жарнамалық жариялауды дайындаған кезде мына мәселелерді шешу қажет:
- жарнамалық жариялаудың құрылымын;
- жарнамалық жариялаудың түрін;
- жарнамалық жариялаудың бет-бейнесін.
Жарнамалық жариялаудың құрылымы AIDA (Attention - назар, Interest
-қызығу, Desire - ықылас, Action - әрекет) талаптарына сәйкес болуы қажет.
Дұрыс құрастырылған хабарландыру тартымды да қызықты болады. Ол
хабарландыруды адам қайтара оқуы, немесе көруі мүмкін. Хабарландырумен
түгел танысып, жарнама объектінің дәлелдігіне толық сенсе, тұтынушы тауарды
сатып алуы мүмкін.
Жарнамалық жариялаудың түрі тауарды тұтынушыға көрсету әдісіне
байланысты. Көрсету әдістерінің бірнешесі болады. Олар: тауардың ұтымды
жақтары мен клиенттердің пікірлерін игеру, қажеттіліктерді
қанағаттандыратын тауардың жағымды қасиеттерін анық және дәлелді көрсету,
нақты жағдайда тауарды қолдану тәсілдерін көрсету, тұтынушының көңілін
көтеру үшін әзіл-сықақ т.б. жағдай жасау.
Жарнамалық жариялаудың бет-бейнесі көзделген ойды тұтынушыға ауызша не
жазбаша түрде жеткізуі керек. Жарнамада бес түрлі атқарымдық бет-бейнесін
айыруға болады:
- ресми іскерлік;
- ғылыми түрде кәсібилік;
- жариялымдық;
- әдеби тілмен сөйлеу;
- дөрекі тілмен сөйлеу.
Жарнамалық жариялауды дайындаумен бірге жарнама тарату құралдарын
таңдау мәселелері де шешілуі қажет. Жарнама құралдарын таңдау кезінде мына
сұрақтарға жауап табу қажет болады:
- кімнің қажетін қамту қажет? Бұл сұраққа жауап беру үшін мақсатты
және әлуетті тұтынушыларды нақты табу керек. Ол үшін рынок сегменттеуі
жүргізіледі;
- әлуетті тұтынушылар қай жерде орналасқан? Тұтынушылардың көбі
орналасқан жерде жарнама берілуі тиіс;
-қашан және қайсы кезде жарнама берілуі керек? Демек уақытты (жылы,
айы, аптасы, күні, сағаты) анықталуыкерек.
Жарнама тарату құралдарын таңдауына мынадай факторлар әсер етеді:
- жарнаманың мақсаты;
- жарнамалайтын тауардың ерекшеліктері;
- рыноктың керекті қамту көлемі;
- жарнама тарату арнасының мақсатты аудиториясының сипатына
сәйкестігі;
- бәсекелестердің жарнамалық әрекеттері;
- керекті құралдардың қолда болуы;
- жарнаманың нарқы.
Жарнама тарату құралдары анықталғанан кейін жарнамаға қажет қаржы
көлемі есептеледі.
Жарнама қаржы көлемі анықталғанда келесі факторлар есепке алынады:
- болжаған өткізу рыногының көлемімен мөлшері;
- кәсіпорын маркетинг кешеніндегі жарнаманың рөлі;
- тауардың өмір кезеңдері;
- бәсекелестердің жарнама шығындары;
- өзінің қаржы мүмкіндіктері.
Жарнама қаржысы коммуникация кешенінің жалпы шығындары сметасына
енгізілуі тиіс.
Дәрежелі жарнама көптеген шығындарды талап етеді. Сондықтан жарнама
қызметінің тиімділігін бағалау жұмысы өте маңызды орын алады. Оның өзі
мынандай мүмкіндіктерді береді:
- жарнаманың пайдалылығы туралы ақпарат береді;
- әрбір жарнама тарату құралдарының нәтижелілігін көрсетеді;
- әлуетті тұтынушыларға жарнаманың оңтайлы әсер ету шарттарын
анықтайды.
Жарнама науқаны мен құралдарының тиімділігін нақты абсолютті санмен
анықтау мүмкін емес. Осы туралы американдық кәсіпкер Джон Ванемейкер былай
дейді: “Менің жарнамаға жұмсаған ақшаларымның бірталайы бекерге кететінін
білемін. Бірақ оның нақты мөлшерін анықтай алмадым”. Салыстырмалы есеп
бойынша жарнама өзін сонда да ақтайды. Мұнда жарнаманың экономикалық
тиімділігі мен жарнаманың психологиялық әсер ету тиімділігін айыру қажет.
Жарнаманың экономикалық тиімділігі жарнаманың сату көлеміне тигізетін
әсерімен анықталады. Ол үшін оперативті және бухгалтерия мәліметтерін
талдау керек.
Жарнаманың психилогиялық әсер ету тиімділігі әлуетті тұтынушылардың
назарын тарту деңгейімен және жарнамалық ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz