Маркетингілік зерттеудегі ақпараттың рөлі

Жоспар
Кіріспе

КІРІСПЕ

І МАРКЕТИНГІЛІК ЗЕРТТЕУДЕГІ АҚПАРАТТЫҢ РӨЛІ МЕН ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗІ

1.1. Маркетингілік ақпараттың мәні, принциптері және классификациясы ... 5

1.2. Маркетингілік ақпарат көздерінің жетістіктері мен кемшіліктері ... ... ... 13

1.3. ҚР кәсіпорындарындағы маркетингілік ақпаратты қолдану ... ... ... ... ... ..18

ІІ МАРКЕТИНГІЛІК АҚПАРАТ ЖИНАУ, ТАЛДАУ ЖӘНЕ ЖЕТІЛДІРУ ҮРДІСІ

2.1 Кәсіпорында маркетингілік ақпарат көздері тәжірибе негізінде ... ... ... ..21

2.2. Кәсіпорындағы ақпарат жүйесін дамыту ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 29

ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...33

ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .34

Маркетингілік ақпаратқа тоқталмас бұрын алдымен маркетингілік зерттеу жайлы қысқаша сөз қозғайық: Маркетингтік зерттеулер дегеніміз - компанияның басқару шешімдерін дұрыс қабылдау мақсатымен, алдына қойған маркетингтік міндеттерге сәйкес ақпаратты жинау, өңдеу және мәліметтерді талдау мен қорытындыларды ұсыну болып табылады.
Маркетинг-қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат. Маркетингтік зерттеулердің басты шараларына мыналарды жатқызуға болады: фирманың нарықтағы бәсекелестік позициясын анықтау, оның өткізу және баға саясатын, тауарды нарыққа жылжытудың мәселелерін бағалау, тұтынушылардың мінез-құлқын зерттеу, олардың талғамдарын анықтау, нарықтың әлуетті мүмкіндіктерін зерттеу, сатып алушылардың жаңа тауарға деген сұранысын, бәсекелестер тауарын, макроортаны талдау т.с.с. Өндірістің әлеуметтік-экономикалық тиімділігін камтамасыз ететін жалпы экономикалық кұбылыс пен тетік ретіндегі маркетингтің рөлі өте зор. Бұл жерде маркетингілік ақпараттың маңыздылығы бар ма? деген сұрақ туындайды.Әрине, бүгінгі таңда маркетингтік шешімді қабылдауда ақпарат ауадай қажет.Себебі көптеген кәсіпорындар мен ұйымдар «Ақпаратқа ие болған - адам әлемді билейді» тұжырымын ұстанады. Әсіресе ақпараттың сапасы, дәлме-дәлдігі, сәйкестігі, уақыттылығы үлкен маңызға ие. Ақпарат маңыздылық дәрежесі жағынан әр ғасырда ерекші бір орынға ие болғаны белгілі. Тарихқа қысқа шолу жасап маркетингілік ақпараттың әр ғасырдағы маңзыдылығы қандай дәрежеде болғанын көрейік және бұдан қандай қорытынды жасауға болатынын қарастырайық:
ХІХ ғасырда кәсіпорындардың көп бөлігі ұсақ болған және басқырушылар өз тұтынушыларымен тікелей таныс болған. Ал, маркетингілік ақпаратты адамдармен сұхбаттасу арқылы, оларға бақылау орнату арқылы, сұрақ қою арқылы, сауалнама жүргізу арқылы жинайтын.
ХХ ғасырда бұл жағдай өзгерген болатын, үш тенденцияның күшеюінің әсерінен неғұрлым кең және неғұрлым сапалы ақпарат қажеттілігі туындады.
1. Жергілікті маркетинг деңгейінен жалпыұлттық масштабтағы маркетингке өту кезеңі.
Фирма үнемі өзінің нарығын кеңейтуге бағытталған шараларын жүргізуде және басқарушылар бұрынғыдай өз тұтынушыларын тікелей білмейді. Маркетингілік ақпаратты жинаудың басқа әдістерін іздестіру қажеттігі туындайды.
2. Сатып алушылық мұқтаждықтан сатып алушылық қажеттілікке өту кезеңі. Табыс өскен сайын тұтынушылардың тауарға деген талаптары жоғарылайды. Сатушыларды бұл жерде жұмысы күрделене түседі. Себебі, тұтынушылардың тауардың әр түрлі мінездемесіне деген реакциясын анықтау қиынға түседі, мысалы тауар орамы және басқа да қасиеттері. Кәсіпорындар маркетингілік зерттеуге көп көңіл аудара бастайды.

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 33 бет
Таңдаулыға:

ЖОСПАР

КІРІСПЕ

І МАРКЕТИНГІЛІК ЗЕРТТЕУДЕГІ АҚПАРАТТЫҢ РӨЛІ МЕН ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗІ

1.1. Маркетингілік ақпараттың мәні, принциптері және классификациясы ... 5

1.2. Маркетингілік ақпарат көздерінің жетістіктері мен
кемшіліктері ... ... ... 13

1.3. ҚР кәсіпорындарындағы маркетингілік ақпаратты
қолдану ... ... ... ... ... ..18

ІІ МАРКЕТИНГІЛІК АҚПАРАТ ЖИНАУ, ТАЛДАУ ЖӘНЕ ЖЕТІЛДІРУ ҮРДІСІ

2.1 Кәсіпорында маркетингілік ақпарат көздері тәжірибе
негізінде ... ... ... ..21

2.2. Кәсіпорындағы ақпарат жүйесін
дамыту ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ...29

ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... 33

ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР
ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... 34
КІРІСПЕ

Маркетингілік ақпаратқа тоқталмас бұрын алдымен маркетингілік зерттеу
жайлы қысқаша сөз қозғайық: Маркетингтік зерттеулер дегеніміз - компанияның
басқару шешімдерін дұрыс қабылдау мақсатымен, алдына қойған маркетингтік
міндеттерге сәйкес ақпаратты жинау, өңдеу және мәліметтерді талдау мен
қорытындыларды ұсыну болып табылады.
Маркетинг-қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың
мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат.
Маркетингтік зерттеулердің басты шараларына мыналарды жатқызуға болады:
фирманың нарықтағы бәсекелестік позициясын анықтау, оның өткізу және баға
саясатын, тауарды нарыққа жылжытудың мәселелерін бағалау, тұтынушылардың
мінез-құлқын зерттеу, олардың талғамдарын анықтау, нарықтың әлуетті
мүмкіндіктерін зерттеу, сатып алушылардың жаңа тауарға деген сұранысын,
бәсекелестер тауарын, макроортаны талдау т.с.с. Өндірістің әлеуметтік-
экономикалық тиімділігін камтамасыз ететін жалпы экономикалық кұбылыс пен
тетік ретіндегі маркетингтің рөлі өте зор. Бұл жерде маркетингілік
ақпараттың маңыздылығы бар ма? деген сұрақ туындайды.Әрине, бүгінгі таңда
маркетингтік шешімді қабылдауда ақпарат ауадай қажет.Себебі көптеген
кәсіпорындар мен ұйымдар Ақпаратқа ие болған - адам әлемді билейді
тұжырымын ұстанады. Әсіресе ақпараттың сапасы, дәлме-дәлдігі, сәйкестігі,
уақыттылығы үлкен маңызға ие. Ақпарат маңыздылық дәрежесі жағынан әр
ғасырда ерекші бір орынға ие болғаны белгілі. Тарихқа қысқа шолу жасап
маркетингілік ақпараттың әр ғасырдағы маңзыдылығы қандай дәрежеде болғанын
көрейік және бұдан қандай қорытынды жасауға болатынын қарастырайық:
ХІХ ғасырда кәсіпорындардың көп бөлігі ұсақ болған және басқырушылар өз
тұтынушыларымен тікелей таныс болған. Ал, маркетингілік ақпаратты
адамдармен сұхбаттасу арқылы, оларға бақылау орнату арқылы, сұрақ қою
арқылы, сауалнама жүргізу арқылы жинайтын.
ХХ ғасырда бұл жағдай өзгерген болатын, үш тенденцияның күшеюінің әсерінен
неғұрлым кең және неғұрлым сапалы ақпарат қажеттілігі туындады.
1. Жергілікті маркетинг деңгейінен жалпыұлттық масштабтағы маркетингке
өту кезеңі.
Фирма үнемі өзінің нарығын кеңейтуге бағытталған шараларын жүргізуде және
басқарушылар бұрынғыдай өз тұтынушыларын тікелей білмейді. Маркетингілік
ақпаратты жинаудың басқа әдістерін іздестіру қажеттігі туындайды.
2. Сатып алушылық мұқтаждықтан сатып алушылық қажеттілікке өту кезеңі.
Табыс өскен сайын тұтынушылардың тауарға деген талаптары жоғарылайды.
Сатушыларды бұл жерде жұмысы күрделене түседі. Себебі, тұтынушылардың
тауардың әр түрлі мінездемесіне деген реакциясын анықтау қиынға
түседі, мысалы тауар орамы және басқа да қасиеттері. Кәсіпорындар
маркетингілік зерттеуге көп көңіл аудара бастайды.
3. Бағадағы бәсекелестіктен бағалы емес бәсекелестікке өту кезеңі.
Кәсіпорындар маркетингтің бағалы емес құралдарын кең қолдана бастайды.
Бұлар: тауарларға маркалы атау беру, тауарды индивидуалдау, тауарды
жарнамалау және өткізуді ынталандыру. Кәсіпорындардың бұл құралдарды
қолдануына нарық қалай жауап қайтаратынын айқындайтын ақпаратты
қажетсінеді.Алайда кәсіпорындар маркетингілік ақпаратты қажетсінгенімен
ақпарат жеткіліксіздігі орын алады. Нарық қайраткерлері шынайы және
пайдалы ақпараттың жеткілікті көлемде жиналмайтынына өз наразылықтарын
білдіруде. Бұл мәселені шешу үшін көптеген кәсіпорындар ерекше ақпараттық
жүйе ойлап табу әрекетін жасауға талпыныс білдіруде. Қазіргі заманғы
маркетингілік ақпараттың да салмақта орны бар екені сөзсіз белгілі нәрсе.
Осы жерде курстық жұмысымның өзектілігін анықтап кетейін:
Курстық жұмысымның өзектілігі – бүгінгі таңдағы маркетингілік ақпарат
көздерінің ең эффективті түрлеріне тоқталу, Қазақстанның ақпаратгық
рыногында болып жатқан карама-кайшылықтарды қарастыру.
Курстық жұмысымның басты мақсаты маркетингілік ақпараттың кемшіліктері
мен артықшылықтарын бағалау арқылы тәжірибе жүзінде тиімді әрі дұрыс
қолданылуын қарастыру,
Курстық жұмысымның басты міндеті - маркетингтік зерттеудегі ақпараттың
маңыздылығын, уақыттылығын, шынайлығын түсіндіру, компанияның басқару
шешімдерін дұрыс қабылдау мақсатымен, алдына қойған маркетингтік
міндеттерге сәйкес ақпаратты жинау, өңдеу және мәліметтерді талдау мен
қорытындыларды ұсыну маңыздылығын сипаттау.

І МАРКЕТИНГІЛІК ЗЕРТТЕУДЕГІ АҚПАРАТТЫҢ РӨЛІ МЕН ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1.1. Маркетингілік ақпараттың мәні, принциптері және классификациясы

[Информация латын тілінен аударғанда бір нәрсе жайлы мәлімет беру деген
мағынаны білдіреді және сонымен бірге заңды және жеке тұлғалар жайлы,
белгілі бір үрдіс немесе құбылыс жайлы мәлімет алу мен тілдесу құралдарының
бірі болып табылады. Кәсіпорында маркетингілік шешімді қабылдау үшін
ақпаратты жинау, сұрыптау және талдау жүргізіледі себебі ол тікелей
маркетингілік шешімдердің эффективті болуына тікелей әсерін тигізеді.
Ақпарат - маркетинг зерттеулері барысында жиналған мәліметтердің
жиынтығы. Жақсы ақпарат мына мәселелерді шешуге мұмкіндіктер береді:
• бәсекеде басымдылықты алу,
• шығын қаражатының қауіп-қатерін төмендету,
• тұтынушылардың тауарға деген ынтасын анықтау,
• сыртқы ортаны терең бақылау,
• стратегияны дұрыстау,
• фирманың өз жүмысын дүрыс бағалау,
• тұтынушылардың жарнамаға деген сенімін арттыру,
• тиімділікті көбейту.
Ақпарат әртүрлі сипатталады. Сондықтан шығу мерзіміне, оған жүктелген
міндетіне, оны өңдеуге қарай жіктеуге болады.
Шығу мерзіміне қарай мынадай ақпарат түрлерін айыруға болады:
•. тұрақты ақпарат - маркетингтік ортаның үзақ уақыт өзгермейтін
көрсеткіштерін бейнелейді;
• айнымалы ақпарат- маркетинг обьектілерінің өз мәніндегі іс-әрекетін
ағынды сандық және сапалық сипаттамасымен көрсетеді;
• ауық-ауық ақпарат - керек кезде ғана анда-санда ғана жиналатын
мәліметтер (мысалы, тауардың бағасын өзгер-ту мүмкіндіктерін анықтау үшін
жаңа бәсекелес фирма туралы мәліметтер жинау).
Ақпарат міндетіне байланысты ол былайша бөлінеді:
• анықтамалық ақпарат - танымды сипат алады және маркетинг
обьектілерінің біршама түрақты белгілерін анықтап, анықтама жүйісі ретінде
шығады;
• кепілдемелік ақпарат - арнайы жүргізген маркетинг зерттеулері
қорытындысының немесе мәліметтерді талдаудың негізінде пайда болады. Оған
өнім өткізуді болжау, нысаналы рынокты, делдалдарды, жабдықтау фирмаларды
талдау приоритеттері жүктеледі;
• нормативтік ақпарат - негізінде өндіріс саласында қалыптасады,
өндірістің әртүрлі қүрылым ережелері, нормативтері баяндалады;
• хабаршы ақпарат - маркетинг ортасы обьектілерінің іс жүзіндөгі
өзгеріс бағыты жоспарға үйлеспеген кезде пайда болады;
• реттөуші ақпарат - хабаршы ақпараттың кемшілік себептерін жоюға
бағытталған әрекеттерді баяндайды.
Ақпаратты өңцеуге қарай жіктеу маңызды мағына алып, мына түрлеріне
бөлінеді:
• бастапқы ақпарат - нақтылы мақсатты көздей бірінші рет жиналған
мәліметтерді баяндау1;
• екінші ретті ақпарат - басқа мақсатпен бүрын жиналған қолда бар
мәліметтер;
• туынды ақпарат - басқа мақсатты шешу үшін бастапқы, екінші ретті
ақпараттың, немесе өзге ақпараттың мәліметтерін баяндау.
Ақпаратты үйымдастыру алдында оған келесі талаптар қойылады:
1. Ақпараттың өзектілігі - маркетинг ортасының жағдайын әр мезгілде
шындықпен нақты бейнелеу. Сондықтан сақтайтын қүнды коммерциялық мәліметтер
базаларын күнделікті жаңарту қажет.
2. Ақпараттың дәлме-дәлдігі - өндірістің, рыноктың, сыртқы
макроортаның нақты жағдайын және даму өзгерісін айнытпай көрсету. Бәсеке
күресі жағдайында ақиқат мәліметтері арнайы бұрмалануы мүмкін. Сондықтан
ақпаратты анықтау үшін мәліметтерді әртүрлі көздерден алып, оларды
салыстыру қажет.
3. Мәліметтердің релеванттілігі - алға қойылған мақсатқа сәйкес
қажетті мәліметтерді іріктеп жинау және іске қатысы жоқ мәліметтерді алып
тастау.
4. Толық бейнелеу- маркетинг ортаның жағдайына және оның даму
өзгерісіне әсер ететін барлық факторларды обьективті түрде есепке алу.
5. Мәліметтердің мақсаттылығы - тауарды өндіру, оны сыртқы және ішкі
рынокта өткізу арналары мақсаттарына сәйкес мәліметтер жинау.
6. Ақпараттың біртұтастығы және сәйкестігі - мәліметтер көрсеткіштері
жиынтығында өзара қайшылықтардың және мәліметтердің өзара сәйкессіздігіиің
болмауы.
Маркетингілік ақпараттың құрамдастарын қарастырайық:]3

- [Сандар – сандық ақпараттың анықталу формасы
- Жәйт - қарапайым түрі: тікелей бақылауға қатысатын оқиға немесе шарт
- Мағлұмат – жүйеленген, жалпалынған түрде берілген жәйттің бір түрі
болып табылады;
- Естілген ақпарат расталмаған, тексерілмеген жәйт;
- Бағалар – ойқорытындыға, статистикалық деректерге, есептерге
негізделетін ақпараттың түрі,

Маркетингілік ақпараттың класификациясы

№
Ақпарат түрі және оның қысқаша мінездемесі
1 Қалыптасу (қайта өңделу) сатысы бойынша
1.1. Өңделмеген- пайда болған орнында тіркеледі
1.2. Өңделмеген- белгіленген мақсат аралық
ракурсында өңделген және талданған
ақпарат
қорытынды
2 Маркетингті жоспарлау формасы бойынша
2.1. Оперативтік (қысқа мерзімді болжамның сигналды ақпараты)
2.2. Стратегиялық (орташа, ұзақ мерзімді болжам) – ақпарат ұзақуақыт
аралығындағы мерзімді қамтиды және стратегиялық жоспарлауда
қолданылады.
3 Мақсатты зерттеудің сәйкестігі бойынша
3.1 Бірінші ретті – қойылған мақсаттарға сәйкес жиналатын алғашқы ақпарат
3.2. Екінші ретті – басқа бір мақсаттарға сәйкес жиналған, қолдағы бар
ақпарат
4 Ақпараттың жиналу орны бойынша
4.1. Ішкі – ақпарат зерттеуші объектісінің өз бетінше қалыптасады
4.2. Сыртқы – зерттеу объектісінен тыс орналасқан, сыртқы көздерден алынған
ақпарат
5 Функционалды бекітілген
5.1. Жоспарланған- объектінің болашақта жетуге көзделетін нәтижесі жайлы
ақпарат
5.2. Тіркелетін – орындалған үрдісті сипаттайтын ақпарат
5.3. Нормативті – құрамына нормативтер мен нормативті актілерді қамтиды
5.4. Анықтама – көмекші, қызмет тізбектері (анықтамалар, регистрлер,
бюллетендер, оқу құралдар)
5.5. Диррективті
5.6. Аналитикалық – құрамына заңдылықтардың, тенденциялардың,
өзарабайланыстарды моделдеуді және анықтауды қамтиды
6 Мерзімі бойынша
6.1. Дискретті – белгілі бір уақыт Ұзақ мерзімді – бір жылдан астам
мерзімінде жиналады
Ағымдағы – 1айдан 1 жылға дейін
Оперативті – 1 сағаттан 1айға
дейін
6.2. Эпизодтық – бірден түсетін ақпарат (мысалы маркетингтік зерттеу
нәтижесі)
6.3. Үздіксіз (мониторингтік) зерттелетін объектінің жұмыс темпіне сәйкес
алынатын ақпарат
7 Ақпараттың тұрақтылығына байланысты
7.1. Ауыспалы - өзінмәліметтерінің жиі өзгеруімен және кенеттен пайда
болуымен ерекшеленеді
7.2. Шартты тұрақты ақпарат - өзінің маңыздылығын ұзақ уақыт сақтайды,
сондықтан бірнеше рет қолданылуы мүмкін.
7.3. Тұрақты - өзінің маңыздылығын ұзақ уақытбойы сақтайды.
8 Қамтитын периодына байланысты
8.1 Ретроспективті – белгілі бір объектінің жағдайын өткен мерзім бойынша
сипаттайды (әдетте ұзақ мерзімге)
8.2 Ағымдағы – объектінің ағымдағы жағдайын сипаттайды және бір жылдан
аспайтын периодты қамтиды
8.3. Болжанатын – белгілі бір объектінің жағдайын болашақ уақыт периодына
сипаттайды.
9 Зерттелетін объектінің қамту дәрежесі бойынша
9.1. Жалпы – зерттеу объектісін толығымен қамтып сипаттайды.
9.2. Локалді – зерттеу объектісін тек бір жағынан ғана сипаттайды
10 Қолданылатын өлшеуіштерінің мінездемесіне қарай
10.1 Сандық – объектінің мінездемесі сандық түрде беріледі
10.2 Сапалық – объектінің мінездемесі сипаттама түрінде беріледі.
11 Ақпаратты қабылдау әдісі бойынша
11.1.Дыбыстық
11.2.Визуалды -текстттік
-графикалық
11.3.Сипап сезу арқылы алынатын ақпарат
11.4 Иіс сезу арқылы алынатын ақпарат
12 Елестету формасы бойынша
12.1.Фонетикалық (аудиобаспалар, грампластинкалар және т.б.)
12.2.Жазбаша - қолжазба түрінде

- басылым
- электрондық
12.3 Иконографиялық (кино – видеожазбалар,шығарма туындысы)
13 Ақпаратты ұсыну регламенті бойынша
13.1.Белгіленген уақыт мерзімінде ұсынылатын
13.2.Сұраныс бойынша ұсынылатын

]5
[Ал енді маркетинттік зерттеулер процесінің кезеңдері туралы айтар
болсақ жалпы маркетингтік зерттеулерді бес кезеңмен өткізуге болады:
1. Зерттеудің мәселесі мен мақсаттарын айқындау.
2. Зерттеу жоспарын құру.

3. Ақпарат жинау.
.
4. Жиналған ақпаратты талдау.
5. Зерттеу қорытындылары туралы есеп. Маркетингтік зерттеудің
түжырымдамасы – зерттеудің міндеттерін, объектісін және мақсаттарын айқын
белгілеу, жұмыс жорамалын жасау.
Егер азық-түлік өндіруші компания фирмалық дүкен ашуды жоспарласа,
оның шешетін негізгі мәселесі - тұрақты сатып алушыларды жұмылдыру болып
табылады. Мұндай жағдайда сипаттаушы зерттеуді жүргізу үшін мәліметтерді
жинау басталмастан бұрын мынадай сүрақтарға жауап алу керек. Тұрақты
келушілер деп кімдерді қарастыруға болады? Әр сатып алушыны тұрақты деп
санауға бола ма? Тұрақты сатып алушылар отбасы негізіндегі статистикалық
бірлік деп анықталуы тиіс пе, әлде жеке
тұлғаларды негізге алған жөн бе?
Тұрақты сатып алушылардың қандай сипаттамалары (жынысы, жасы,
табысы, мекен-жайы) зерттелуге тиіс? Олар дүкеннің пайда болуы туралы
ақпаратты қайдан алды? Сатып алушылармен қай кезде пікір сұрау жүргізу
керек: сатып алу кезінде ме немесе одан кейін бе? Пікір сүрауды қай жерде
жүргізген дүрыс: дүкенде ме, дүкен алдында ма немесе үйде ме? Зерттеу
нәтижелерін басқа дүкендерді ашу туралы шешім қабылдауда
қолдануға бола ма? Тұтынушыларды қалай зерттеу керек: анкеталық
сауалдама қолдану арқылы ма немесе олардың мінез-құлқын тауар сатып алу
кезінде бақылау қажет пе? Егер пікір сұрау жүргізілсе, анкетаның түрі
қандай болуы керек: құрылымдық немесе құрылымдық емес түрде ме? Пікір
сұрау телефон не пошта арқылы жүргізіле ме немесе жеке сұхбат алу
түрінде өткізіле ме?
Маркетингтік зерттеулердің бірінші кезеңінде оны әзірлеу
талаптарын қалыптастыру және зерттеу мәселесін анықтау қажет. Мәселені анық
баяндау - табысты маркетингтің негізі. Егер мәселе дұрыс тұжырымдалса, ол
аздап шешілді деуге болады. Мақсаттар мен мәселелер неғұрлым анық және
түсінікті белгіленсе, маркетингтік зерттеулер соғұрлым тиімді болады.
Ақпарат жинау - қымбатқа түсетін шара. Сондықтан мәселе бұлдыр немесе дұрыс
белгіленбесе, қажетсіз шығындарға ұшыратады. Мәселелерді айқындау
процедурасына мәселелер каталогын қүру да кіреді.
Әдетте, мәселелер өндірістік-өткізу қызметін талдау нәтижесінде
және басшылар мен мамандардан сараптамалық пікір сүрау жүргізу арқылы
анықталады.
Мәселелер анықталғаннан кейін мақсаттар қойылады. Егер мәселе
(объект) - бұл міндеттердің жалпы қойылымы болса, онда мақсаттар - зерттеу
объектісінен шығатын жеке міндеттердің жиынтығы болып табылады. Мақсаттар
анық құрастырылып, олардың сандық өлшемі болуы қажет. Мысалы, тауар
өлшемінің өткізу көлемі төмендей бастады.
Осы құбылыстың себептері мен факторларын анықтау зерттеулердің
мәселесі болып табылады. Бұл мәселені шешуде маркетингтік зерттеудің алдына
мынадай мақсаттар (міндеттер) қойылады: өнімге сатып алушылар көзқарасьн
айқындау; осы өнімді сату көлемінің өзгеруіне бәсекелестердің тигізетін
әсерін талдау; тауар өніміне нақты сұранысы бар сатып алушылардың
демографиялық бейінін (профилің) анықтау (жасы, жынысы, білімі, табысы және
т.б.).
Мәселені анықтау үшін "неге" деген сұрақ қойылады. Егер зерттелінетін
мәселе туралы ешбір мәлімет болмаса немесе ол шамалы түрде ғана болса, онда
барлау зерттеуің пайдалану қажет. Мұндай зерттеулер мәселені нақты
анықтауға немесе болжамды тексеру үшін ақпаратты алдын ала жинау мақсатында
қолданылады. Ал егер мәселе нақты анықталған болса, бұл кезде сипаттаушы
және казуалды зерттеулерді пайдалану керек. Шешуді керек ететін мәселені,
зерттеуді талап ететін мәселеге өзгерту қажет, яғни оны зерттеу мақсатына
сәйкес құрастыру керек. Мысалға, фирма өнімінің өткізу көлемі төмендеген.
Осыған байланысты маркетинг маманының алдында оны қалай жоғарылату керек
деген мәселе туады. Бұл өнімді нарықтан алып тастау кажет пе? Немесе
жарнама мен өткізу арнасын езгерту керек пе? Маркетинг маманы оның себебі
тарату арналарының тиімсіздігінен болды деп есептесе, бұл болжау зерттеуді
талап ететін мәселенің негізі бола алады.
Басқа мысал. Компания жаңа өнімді өндіру қажет деп есептейді. Бұл
жағдайда зерттеу мәселесі ретінде жаңа тауарды тестілеу жоспарын әзірлеу
және оған деген тұтынушының әсерін анықтау керек.
Шешуді талап ететін мәселені шешімдер тірегі сызбасы түрінде
көрсетуге болады. Шешімдер тірегінің түбірінде негізгі мәселе орналасады,
одан әр түрлі шешу тәсілдерін көрсететін бұтақтар тарайды.
Маркетингтік зерттеулердің екінші кезеңі - маркетингтік зерттеулер
жоспарын әзірлеу. Бұл зерттеу сметасын анықтау, мәліметтер көздерін
айқындау, оларды жинау және талдау әдістерін таңдау реттемелерінен
(процедура) тұрады. Зерттеулер жоспарын әзірлеудің бірыңғай реттемесі
(процедура) және оны орындаудың стандартты әдісі жоқ. Зерттеу жоспарын
құрастырудың мысалы, үшінші кезеңде ақпарат алу көздері анықталады.
Маркетингтік зерттеу екінші ретті ақпаратты зерттеуден басталады. Одан
кейін ғана бастапқы ақпаратты жинауға көшу керек. Екінші ретті ақпараттарға
мән бермейтін зерттеушілер қателеседі. Талдау негізінде алынған қайталама
ақпарат кейде зерттеу мақсаты үшін жеткілікті болады. Екінші ретті
ақпараттарды алудың маңызды көзіне маманданған зерттеу ұйымдарының есеп
берулері, фирмалар жүргізетін "күнделік жазбалары" (сатып алушылардың ай
сайынғы тауар түрлерін сатып алу туралы жазбалары) жатады.
Маркетингтік зерттеулердің әдістері оны жүргізу мен ақпарат алу
техникасы бойынша сандық және сапалық болып бөлінеді.
Сандық әдістер деп - жабық типті құрылымдық сұрақтарды пайдалану
арқылы әр түрлі сауалдамаларды жүргізуді айтады.
Сапалық әдіс - ақпаратты сапалы сипаттау және оны стандартты емес
түрде жинау арқылы жүргізіледі. Бұл әдіс бақылау, тереңдетілген сұхбат,
фокус-топтар және т.б. қолдануға негізделген.
Зерттеу мақсаттарына сәйкес зерттеудің мынадай түрлері
бар:
1. Барлау (іздеу) зерттеулері - мәселелер мен болжамдарды дәлірек
анықтау үшін ақпаратты алдын ала алу мақсатында жүргізілетін
маркетингтік зерттеулер. Бұл зерттеулер мәселені нақтылауға,
идеялар ұсынуға және білімді көтеруге бағытталған. Мысалы, сату
көлемінің төмендігі жарнаманың нашарлығына байланысты деген
жорамал бар, бірақ барлау зерттеуінің нәтижесінде басты себеп өткізу
жүйесінің олқылығында екендігі анықталды.
Барлау зерттеулерін жүргізудің негізгі жолдары - екінші ретті
мәліметтерді қолдану, әдебиеттермен жүмыс істеу, сарапшылардан және фокус-
топтардан пікір сұрау алу, таңдалған оқиғаларды талдау. Барлау зерттеулерде
анкеталық пікір сұрау қолданылмайды, оларды жүргізудің нәтижесінде идеялар
мен болжамдар алынады.
2. Сипаттама зерттеулер - маркетингтік мәселелерді, әр түрлі
жағдайларды, нарықтарды, тұтынушының өнімге қатысын сипаттауға
бағытталған маркетингтік зерттеулер. Мұндай зерттеулерде не, кім, қайда
және тұтынушылар өнімді қашан, қалай сатып алады деген сұрақтарға жауап
ізделеді. Мұндай мәлімет қайталама ақпаратта бар, сонымен оны пікір сұрау
мен бақылау жүргізу арқылы да алуға болады.
Казуалды зерттеулер - себеп-
салдар байланысының, қатысты ғылыми болжамдарды тексеру ушін жургізілетің
маркетингтік зерттеулер. Мұндай зерттеулерді қолдана отырып,
мынадай сұрақтарға жауап алуға болады. Егер X факторының мәнін
өзгертсек, онда Ү-тің белгілі бір мөлшерін ала аламыз ба?
Мысалы, Эйр Астана әуе компаниясы билеттерінің бағасы 10%-ке
төмендесе, онда жолаушылар саны 7%-ға ұлғаюы мүмкін бе? Мұндай
зерттеулер негізінен математикалық әдістерді пайдалану арқылы
жүзеге асырылады.
Маркетингтік зерттеулер барлаушы зерттеуден басталып, сипаттаушы
зерттеуге көшеді, одан соң казуалды зерттеулер жургізіледі. Маркетингтік
зерттеудің негізгі бөлігі, ол - болжамды тексеруде қолданатын сипаттаушы
зерттеулер, бірақ олар себеп-салдар байланысын айқындауда онша тиімді емес.
Маркетингтік зерттеулердің кең қолданылатын әдістеріне мыналар жатады:
1. Құжаттарды талдау әдісі
2. Тұтынушылардан пікір сұрау жүргізу әдісі;
3. Сарапшылар бағалауы 1.Құжаттарды талдау әдісі дәстүрлі
және бірыңғайландырылған (формализованные) болып екіге бөлінеді.
Дәстүрлі талдау дегеніміз - талданатын материалдың мәнін негіздеу
қисыны және құжат мазмұнын түсіндіру мұндай талдаудың басты
кемшілігі - субъективтілігі (өз пікірінде болу, басқаның пікірімен
есептесу) болып табылады. Бірыңғайландырылған талдауда (контентталдау)
нақты өлшенетін параметрлер қолданылады.
Пікір сұрау әдістерінің барлық жиынтығьш әлеуметтік әдістер деп атауға
болады, өйткені оларды ең біріншіс әлеуметтанушылар пайдаланды. Пікір сұрау
әдістерінін мынадай түрлері бар:
1. Сауалнамалар (анкеталар) тарату жолымен пікір сұрау-Пікір сұрау
пошта, телефон және жеке әңгімелесу арқылы жүргізіледі. Жеке әңгімелесу
(сұхбат) - пікір сүрау жүргізудің ең әмбебап әдісі. Қажет болса, зерттеуші
сауалнамадағы (анкетадағы) сұрақтардан да басқа сауалдар қойып, зерттеу
нәтижелерін толықтыруы мүмкін. Бұл тәсіл - мұқият дайындықты, әңгіме
өткізуді жоспарлауды және білікті мамандардың қатысуын талап ететін қымбат
әдіс. Пікір сұрау жүргізудің мынадай әдістерін атап өтуге болады:
• Жеке сұхбат - бір адаммен әңгімелесу. Жеке сұхбат жұмыс орнында,
үйде және далада жүргізілуі мүмкін. Ол сұрақтарына, сұрақ санына және
уақытына байланысты бірнеше минуттан бір сағатқа дейін созылуы мүмкін.
Кейбір жағдайларда кеткен уақыт үшін сұхбат беруі тиіс шағын сыйлық, не
ақшалай өтемақы беріледі. Жеке сұхбат - мәлімет жинаудың ең қымбат әдісі.
• Топтық сұхбат - 5-10 адаммен бірнеше сағат ішінде сүхбат
жүргізіледі. Әңгімені жүргізуші жоғары білікті, объективті болуы, тақырыпты
білуі және топтар мен тұтынушылардың мінез-құлқын, ерекшеліктерін ұғынуы
қажет.
• Ірі дүкендерге келушілерден сұхбат (интервью) алу. Алғашқымен
салыстырғанда арзан.
• Кеңселерде өткізілетін сұхбат. Әдетте мұндай сұхбат өндірістік-
техникалық мақсатқа арналған өнім жөніндегі ақпаратты жинау кезінде
пайдаланады. Мұндай әдістің білікті мамандар жүргізуіне байланысты бағасы
жоғары болады.
• Телефондық сауалдама ақпарат жинаудың ең жылдам әдісі болып
табылады. Артықшылықтары: көп респонденттерді қамтиды, салыстырмалы түрде
бағасы төмен болады. Кемшіліктері - тек телефоны барлардан пікір сұрау
алынады және ресми сипаттағы қысқа әңгіме өткізіледі, жауап алу және оның
сапасын тексеру қиынға соғады.
• Компьютерленген сұхбат. Интернет көмегімен ақпарат жинау ең жаңа
әдіс. Артықшылығы: ақпаратты жинау жылдамдығы, жоғары тиімділігі,
шығындарының төмендігі.
Кемшіліктері: жауап берушіні білмеу, көзбе-көз көрмеу.
• Респонденттердің қалдырылған анкетаны өздері толтыруы. Мұндай
тәсіл сұхбат алуды ыңғайлы және арзан өткізу үшін қолданылады. Қатысушылар
ретінде бір сыньптың оқушылары, топ студентгері, ұйым қызметкерлері,
қонақүй тұрғындары бола алады. Бүл тәсіл сұхбат жүргізушінің
респонденттерге ықпалының аздығымен және салыстырмалы түрде арзандығымен
сипатталады.
• Пошталық сауалдама - сауалнамаларды (анкета) пошта арқылы жіберу.
Алайда пошталық сауалнама қарапайым және қисынды мазмұндалған сүрақтарды
талап етеді. Ал жауап қайтару дәрежесі төмен және баяу болады.]6

1.2. Маркетингілік ақпарат көздерінің жетістіктері мен кемшіліктері

[Маркетинггік зерттеулерде статистика, эконометрия, математика,
әлеуметтану, психология сияқты әр түрлі ғылымдар әдістемелері қолданылады.
Маркетингтік шешімді қабылдауда ақпарат ауадай қажет. Сондықтан
ақпарат дұрыс жинақталып, қолдану үшін талдануы керек.
Ақпарат жинаудың әр түрлі әдістері бар. Оның көздері бастапқы және
екінші ретті мәліметтер болып бөлінеді.
Екінші ретті мәліметтер - бұл маркетинттік зерттеулердің
мақсаттарынан бөлек, бұрын басқа мақсаттармен жиналған ақпарат.
Екінші ретті мәліметтердің артықшылықтары:
1. Бұл ақпарат оңай қолға түседі және салыстырмалы түрде арзан
(фирмалардың материалдары, салалық жарияланымдар, мерзімдік басылымдар және
т.б.).
2. Екінші ретті мәліметтер бастапқы ақпараттан жылдамырақ жиналады
3. Мұндай ақпарат шүбәсіз сенімді болады.
Кемшіліктері:
1.Екінші ретті ақпарат ескі болуы мүмкін, өйткені ол басқа мақсат үшін
жиналған.
2. Ақпарат жалпы сипатта болғандықтан жүргізіліп отырған
зерттеулер мақсатына сәйкес келмеуі мүмкін.
Екінші ретті ақпарат негізінде жүргізілетін зерттеулер кабинеттік
деп аталады.
Екінші ретті ақпарат фирманың ішкі қүжаттамаларында және сыртқы
ақпарат көздерінде болады. Фирманың ішкі қүжаттамаларына пайда туралы
есептер, бухгалтерия және қаржы қызметінің есеп берулері, баланстар, өткізу
көрсеткіштері, шот-фактуралар, тауарлық-материалдық құндылықтардың есеп
тізімдемесі жатады. Сыртқы ақпарат көздері мемлекетгік мекемелердің
басылымдары, статистикалық анықтамалар, газеттер мен журналдар, кітаптар,
консалтингтік фирмалардың, жарнама агенттіктерінің есеп берулері мен
шолулары жатады.
Бірақ мұндай мәліметтерді байқап талдау керек, өйткені олар әр түрлі
мақсаттар мен әр түрлі жағдайларда жинақталғандықтан, ескіріп кетуі мүмкін.
Сондықтан қайталама ақпараттарды қолдану алдында олардың шүбәсіз
сенімділігін мүқият тексеру керек.
Егер зерттеуші өзіне қажетті ақпаратты сыртқы көздерден таба алмаса,
онда оларды жинауы керек.
Бастапқы ақпарат- бұл нақты зерттелетін мәселені шешу үшін жаңа ғана
жиналған ақпарат. Мұндай зерттеулер далалық деп аталады.
Бастапқы ақпаратты жинау үшін көп шығын, еңбек және уақыт керек.
Сондықтан бастапқы ақпаратты жинаудын арнайы жоспарын дайындау қажет.
Бастапқы ақпараттардың артықшылықтары:
1. Зерттеудің нақты мақсатына сәйкес жиналады.
2. Ақпаратты жинау әдістемесі бақыланады және белгілі болады.

3. Ақпарат сенімді түрде болады.
Кемшіліктері:
1.Көп уақыт және қаражат керек (сынамалы маркетингтін нақты нәтижесін
алу үшін 6 айдан астам уақыт қажет).
2. Кейбір мәліметтер алынбауы мүмкін.
Бастапқы және екінші ретті ақпараттарды кешендіпайдалану керектігін
атап ету керек.]7
[Көп жағдайда маркетингтік зерттеуді өткізу үшін бастапқы ақпараттар қажет
болады. Оларды жинақтаудың 3 әдісі бар:
1. Бақылау - бұл таңдап алынған адамдар тобының әрекеттерін
немесе болып жатқан жағдайларды бақылау жолымен бастапқы
ақпаратты жинау әдісі. Ол далалық (дүкен, көше) және зертханалық
(жасанды), стандартты неме-се еркін жағдайда жүргізілуі мүмкін.
Бұл әдістің артықшылығы - объективтілігі жоғары, тұтынушы тілегіне
тәуелді емес, тұтынушы мінез-құлқын бақылау мүмкіндігі.
Кемшіліктері - қабылдау субъективтілігі, көп еңбек сіңіру керектігі,
тұтынушының себептері (мотивтері) және психологиялық ерекшеліктері туралы
ақпарат алынбайтындығы.
2. Эксперимент - мұнда бір немесе бірнеше айнымалы факторлардың
өзгерісі бір немесе көптеген тәуелді айнымалыларға ықпалы анықталады.
Эксперименттер зертханалық және далалық болып бөлінеді.
Зертханалық басқа факторларды зерттеуге мүмкіндік береді. Далалықтар
нақтылы жағдайда жүзеге асырылады және бақыланбайтын факторлардың әсері
болуын теріске шығармайды.
Бұл - нарықтың шектелген, бірақ мұқият таңдалып алынған секторында
жүргізілетін, бақыланатын эксперимент. Оның мақсаты - бір немесе бірнеше
факторлардың өзгеруі нәтижесінде болатын сату көлемі немесе пайданы болжау.
Көбінесе нарыққа жаңа немесе жаңғыртып, жетілдірілген өнімді енгізу үшін
пайдаланылады.
3. Пікір сұрау - бастапқы ақпаратты алуды жүзеге асыру мақсатымен
респонденттермен (пікір сүраушы-лармен) жеке байланыс әдісі және
мәліметтерді жинаудың кең таралған түрі.Маркетингтік зерттеулердің 90%-ы
пікір сұрауға негізделген. Ол өнеркәсіптік кәсіпорындарда да, маркетингтік
агенттіктерде де жақсы қолданылады. Пікір сұрау құрылымдық және құрылымдық
емес сипатта болады. Құрылымдық сауалнамада барлық сауалдамаға қатысатындар
бірдей сұрақтарға жауап береді. Құрылымдық емес сауалнамада сұхбат
жүргізуші алынған жауаптарға байланысты сұрақтар қояды. Сұхбатты осы
әдіспен мынадай түрлерде жүргізуге болады:
• Сұралушылар арасында (студенттер, зейнеткерлер);
• Бір уақытта сұралушылар саны бойынша (жекелей немесе топпен
әңгімелесу);
• Стандартталу деңгейі бойынша (еркін немесе құры-лымдық схема);
• Пікір сұрау жиілігі бойынша (бір немесе бірнеше рет пікір сүрау).
Пікір сұрауды сипатгаушы зерттеулерде бақылау әдісін барлау,
экспериментті, казуалды зерттеулерде қолдану тиімді.
Зерттеуші ақпарат жинауға кіріспей түрып, зерттелетін
өзгермелілерді анықтау керек.
Ең дүрысы, ақпарат жинау алдында анкетаға кіргізілетін айнымалы
негізінде құрылған кесте макеттерінің жиынтығы дайындалуы керек. Ақпарат
жинауға дейін зерттеуге қажеті айнымалы анықталуы керек. ]9

Тұтынушылар талғамы бойынша жауаптар саны

Жас шамасы Тұтынушы талғамдары
А талғамы В талғамы С талғамы
30 дан төмен
30-39-ға
дейін
40 жас жөне
одан жоғары

[ Маркетингтік зерттеулердің келесі кезеңінде маңызды мәліметтер мен
нәтижелерді көбірек алу мақсатымен жиналған мәліметтер бағаланады және
талданады. Мәліметтерді талдаған кезде тиісті орта шамалар алынады, ең
елеулі өзара байланыстарды анықтау үшін қисындасқан кестелер жасалынады,
корреляция (ара қатыстылық) коэффициенттері есептеледі.
Маркетингтік зерттеулердің соңғы кезеңінде негізгі қорытындылар мен
есеп беру дайындалады. Ол тапсырыс берушінің талабынан шығатындай болуы
керек. Есеп беру кіріспе, негізгі және қорытынды болып үш бөліктен түрады.
Алғы сөз - титул парағы, мазмұны, меморандум және қысқаша аннотациядан
тұрады. Меморандумда зерттеулердің сипаттамасы, нәтижелері қарастырылып,
ары қарай зерттеу қажеттілігі туралы ұсыныстар жасалады. Кіріспеде - зерт-
теудің мақсаты мен көкейтестілігі келтіріледі. Есеп берудің негізгі
бөлімінде қолданылатын әдістеме және ұсыныстар сипатталады. Есеп беруде
зерттеу әдістерінің қысқаша шолуы болады, ал техникалық бөлігі қосымшаларда
беріледі. Жалпы есеп беру фирма және маркетинг қызметінін қызметкерлері
үшін түсінікті және осы мәселе бойынша қажет ақпаратты алуға мүмкіндік
беретіндей болып жазылуы керек.
Пікір сұрау әдістерінің артықшылықтары:
1. Сұрақтарды стандарттаудың (бірдей сүрақтар)
деңгейінің жоғарылығы;
2. Басқа әдістермен салыстырғанда жүзеге асырылуы қарапайым;

Терең талдау жүргізу мүмкіндігі.
Кемшіліктері:
1. Жауаптарды хаттамалау;
2. Ақпаратты өңдеу қиындығы;
3.Уақыт пен қаражат көп кетеді.
Сауалдама жүргізген кезде ақпарат үш әдіспен жиналады:
1.Бірінші жағдайда сұхбат жүргізуші респонденттерге сұрақ қойып,
жауаптарды белгілеп отырады.
2. Респондент өз бетінше жауап толтырады.
3. Сұрақтар компьютер көмегімен қойылады.
2. Фокус-топ - құрылымдық емес сипаттағы ақпарат алу мақсатында
модератордың басқаруымен өткізілетін респонденттердің кішігірім тобы. Бұл
әдістің мәні — әр түрлі тұтынушылар тобының ойларын айқындау.
Фокус-топ талғамдары, қажеттіліктері, ойлары әр түрлі болып келетін
респонденттерден тұрады. Топпен жұмыс ұзақтығы 1,5-2 сағатқа созылады. Топ
8-12 адамнан тұрады. Топтың жұмысын басқарушы модератор ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.