Маркетингілік зерттеудегі ақпараттың рөлі

ЖОСПАР

КІРІСПЕ

І МАРКЕТИНГІЛІК ЗЕРТТЕУДЕГІ АҚПАРАТТЫҢ РӨЛІ МЕН ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗІ

1. 1. Маркетингілік ақпараттың мәні, принциптері және классификациясы . . . 5

1. 2. Маркетингілік ақпарат көздерінің жетістіктері мен кемшіліктері . . . 13

1. 3. ҚР кәсіпорындарындағы маркетингілік ақпаратты қолдану . . . 18

ІІ МАРКЕТИНГІЛІК АҚПАРАТ ЖИНАУ, ТАЛДАУ ЖӘНЕ ЖЕТІЛДІРУ ҮРДІСІ

2. 1 Кәсіпорында маркетингілік ақпарат көздері тәжірибе негізінде . . . 21

2. 2. Кәсіпорындағы ақпарат жүйесін дамыту . . . 29

ҚОРЫТЫНДЫ . . . 33

ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ . . . 34

КІРІСПЕ

Маркетингілік ақпаратқа тоқталмас бұрын алдымен маркетингілік зерттеу жайлы қысқаша сөз қозғайық: Маркетингтік зерттеулер дегеніміз - компанияның басқару шешімдерін дұрыс қабылдау мақсатымен, алдына қойған маркетингтік міндеттерге сәйкес ақпаратты жинау, өңдеу және мәліметтерді талдау мен қорытындыларды ұсыну болып табылады.

Маркетинг-қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат. Маркетингтік зерттеулердің басты шараларына мыналарды жатқызуға болады: фирманың нарықтағы бәсекелестік позициясын анықтау, оның өткізу және баға саясатын, тауарды нарыққа жылжытудың мәселелерін бағалау, тұтынушылардың мінез-құлқын зерттеу, олардың талғамдарын анықтау, нарықтың әлуетті мүмкіндіктерін зерттеу, сатып алушылардың жаңа тауарға деген сұранысын, бәсекелестер тауарын, макроортаны талдау т. с. с. Өндірістің әлеуметтік-экономикалық тиімділігін камтамасыз ететін жалпы экономикалық кұбылыс пен тетік ретіндегі маркетингтің рөлі өте зор. Бұл жерде маркетингілік ақпараттың маңыздылығы бар ма? деген сұрақ туындайды. Әрине, бүгінгі таңда маркетингтік шешімді қабылдауда ақпарат ауадай қажет. Себебі көптеген кәсіпорындар мен ұйымдар «Ақпаратқа ие болған - адам әлемді билейді» тұжырымын ұстанады. Әсіресе ақпараттың сапасы, дәлме-дәлдігі, сәйкестігі, уақыттылығы үлкен маңызға ие. Ақпарат маңыздылық дәрежесі жағынан әр ғасырда ерекші бір орынға ие болғаны белгілі. Тарихқа қысқа шолу жасап маркетингілік ақпараттың әр ғасырдағы маңзыдылығы қандай дәрежеде болғанын көрейік және бұдан қандай қорытынды жасауға болатынын қарастырайық:

ХІХ ғасырда кәсіпорындардың көп бөлігі ұсақ болған және басқырушылар өз тұтынушыларымен тікелей таныс болған. Ал, маркетингілік ақпаратты адамдармен сұхбаттасу арқылы, оларға бақылау орнату арқылы, сұрақ қою арқылы, сауалнама жүргізу арқылы жинайтын.

ХХ ғасырда бұл жағдай өзгерген болатын, үш тенденцияның күшеюінің әсерінен неғұрлым кең және неғұрлым сапалы ақпарат қажеттілігі туындады.

1. Жергілікті маркетинг деңгейінен жалпыұлттық масштабтағы маркетингке өту кезеңі.

Фирма үнемі өзінің нарығын кеңейтуге бағытталған шараларын жүргізуде және басқарушылар бұрынғыдай өз тұтынушыларын тікелей білмейді. Маркетингілік ақпаратты жинаудың басқа әдістерін іздестіру қажеттігі туындайды.

2. Сатып алушылық мұқтаждықтан сатып алушылық қажеттілікке өту кезеңі. Табыс өскен сайын тұтынушылардың тауарға деген талаптары жоғарылайды. Сатушыларды бұл жерде жұмысы күрделене түседі. Себебі, тұтынушылардың тауардың әр түрлі мінездемесіне деген реакциясын анықтау қиынға түседі, мысалы тауар орамы және басқа да қасиеттері. Кәсіпорындар маркетингілік зерттеуге көп көңіл аудара бастайды.
3. Бағадағы бәсекелестіктен бағалы емес бәсекелестікке өту кезеңі.

Кәсіпорындар маркетингтің бағалы емес құралдарын кең қолдана бастайды. Бұлар: тауарларға маркалы атау беру, тауарды индивидуалдау, тауарды жарнамалау және өткізуді ынталандыру. Кәсіпорындардың бұл құралдарды қолдануына нарық қалай жауап қайтаратынын айқындайтын ақпаратты қажетсінеді. Алайда кәсіпорындар маркетингілік ақпаратты қажетсінгенімен ақпарат жеткіліксіздігі орын алады. Нарық қайраткерлері шынайы және пайдалы ақпараттың жеткілікті көлемде жиналмайтынына өз наразылықтарын білдіруде. Бұл мәселені шешу үшін көптеген кәсіпорындар ерекше ақпараттық жүйе ойлап табу әрекетін жасауға талпыныс білдіруде. Қазіргі заманғы маркетингілік ақпараттың да салмақта орны бар екені сөзсіз белгілі нәрсе. Осы жерде курстық жұмысымның өзектілігін анықтап кетейін:

Курстық жұмысымның өзектілігі - бүгінгі таңдағы маркетингілік ақпарат көздерінің ең эффективті түрлеріне тоқталу, Қазақстанның ақпаратгық рыногында болып жатқан карама-кайшылықтарды қарастыру.

Курстық жұмысымның басты мақсаты маркетингілік ақпараттың кемшіліктері мен артықшылықтарын бағалау арқылы тәжірибе жүзінде тиімді әрі дұрыс қолданылуын қарастыру,

Курстық жұмысымның басты міндеті - маркетингтік зерттеудегі ақпараттың маңыздылығын, уақыттылығын, шынайлығын түсіндіру, компанияның басқару шешімдерін дұрыс қабылдау мақсатымен, алдына қойған маркетингтік міндеттерге сәйкес ақпаратты жинау, өңдеу және мәліметтерді талдау мен қорытындыларды ұсыну маңыздылығын сипаттау.

І МАРКЕТИНГІЛІК ЗЕРТТЕУДЕГІ АҚПАРАТТЫҢ РӨЛІ МЕН ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ

1. 1. Маркетингілік ақпараттың мәні, принциптері және классификациясы

[«Информация» латын тілінен аударғанда «бір нәрсе жайлы мәлімет беру» деген мағынаны білдіреді және сонымен бірге заңды және жеке тұлғалар жайлы, белгілі бір үрдіс немесе құбылыс жайлы мәлімет алу мен тілдесу құралдарының бірі болып табылады. Кәсіпорында маркетингілік шешімді қабылдау үшін ақпаратты жинау, сұрыптау және талдау жүргізіледі себебі ол тікелей маркетингілік шешімдердің эффективті болуына тікелей әсерін тигізеді.

Ақпарат - маркетинг зерттеулері барысында жиналған мәліметтердің жиынтығы. Жақсы ақпарат мына мәселелерді шешуге мұмкіндіктер береді:

• бәсекеде басымдылықты алу,

• шығын қаражатының қауіп-қатерін төмендету,

• тұтынушылардың тауарға деген ынтасын анықтау,

• сыртқы ортаны терең бақылау,

• стратегияны дұрыстау,

• фирманың өз жүмысын дүрыс бағалау,

• тұтынушылардың жарнамаға деген сенімін арттыру,

• тиімділікті көбейту.

Ақпарат әртүрлі сипатталады. Сондықтан шығу мерзіміне, оған жүктелген міндетіне, оны өңдеуге қарай жіктеуге болады.

Шығу мерзіміне қарай мынадай ақпарат түрлерін айыруға болады:

•. тұрақты ақпарат - маркетингтік ортаның үзақ уақыт өзгермейтін көрсеткіштерін бейнелейді;

• айнымалы ақпарат- маркетинг обьектілерінің өз мәніндегі іс-әрекетін ағынды сандық және сапалық сипаттамасымен көрсетеді;

• ауық-ауық ақпарат - керек кезде ғана анда-санда ғана жиналатын мәліметтер (мысалы, тауардың бағасын өзгер-ту мүмкіндіктерін анықтау үшін жаңа бәсекелес фирма туралы мәліметтер жинау) .

Ақпарат міндетіне байланысты ол былайша бөлінеді:

• анықтамалық ақпарат - танымды сипат алады және маркетинг обьектілерінің біршама түрақты белгілерін анықтап, анықтама жүйісі ретінде шығады;

• кепілдемелік ақпарат - арнайы жүргізген маркетинг зерттеулері қорытындысының немесе мәліметтерді талдаудың негізінде пайда болады. Оған өнім өткізуді болжау, нысаналы рынокты, делдалдарды, жабдықтау фирмаларды талдау приоритеттері жүктеледі;

• нормативтік ақпарат - негізінде өндіріс саласында қалыптасады, өндірістің әртүрлі қүрылым ережелері, нормативтері баяндалады;

• хабаршы ақпарат - маркетинг ортасы обьектілерінің іс жүзіндөгі өзгеріс бағыты жоспарға үйлеспеген кезде пайда болады;

• реттөуші ақпарат - хабаршы ақпараттың кемшілік себептерін жоюға бағытталған әрекеттерді баяндайды.

Ақпаратты өңцеуге қарай жіктеу маңызды мағына алып, мына түрлеріне бөлінеді:

• бастапқы ақпарат - нақтылы мақсатты көздей бірінші рет жиналған мәліметтерді баяндау ¹ ;

• екінші ретті ақпарат - басқа мақсатпен бүрын жиналған қолда бар мәліметтер;

• туынды ақпарат - басқа мақсатты шешу үшін бастапқы, екінші ретті ақпараттың, немесе өзге ақпараттың мәліметтерін баяндау.

Ақпаратты үйымдастыру алдында оған келесі талаптар қойылады:

1. Ақпараттың өзектілігі - маркетинг ортасының жағдайын әр мезгілде шындықпен нақты бейнелеу. Сондықтан сақтайтын қүнды коммерциялық мәліметтер базаларын күнделікті жаңарту қажет.

2. Ақпараттың дәлме-дәлдігі - өндірістің, рыноктың, сыртқы макроортаның нақты жағдайын және даму өзгерісін айнытпай көрсету. Бәсеке күресі жағдайында ақиқат мәліметтері арнайы бұрмалануы мүмкін. Сондықтан ақпаратты анықтау үшін мәліметтерді әртүрлі көздерден алып, оларды салыстыру қажет.

3. Мәліметтердің релеванттілігі - алға қойылған мақсатқа сәйкес қажетті мәліметтерді іріктеп жинау және іске қатысы жоқ мәліметтерді алып тастау.

4. Толық бейнелеу- маркетинг ортаның жағдайына және оның даму өзгерісіне әсер ететін барлық факторларды обьективті түрде есепке алу.

5. Мәліметтердің мақсаттылығы - тауарды өндіру, оны сыртқы және ішкі рынокта өткізу арналары мақсаттарына сәйкес мәліметтер жинау.

6. Ақпараттың біртұтастығы және сәйкестігі - мәліметтер көрсеткіштері жиынтығында өзара қайшылықтардың және мәліметтердің өзара сәйкессіздігіиің болмауы.

Маркетингілік ақпараттың құрамдастарын қарастырайық:] 3

• [Сандар -сандық ақпараттың анықталу формасы
• Жәйт -қарапайым түрі: тікелей бақылауға қатысатын оқиға немесе шарт
• Мағлұмат -жүйеленген, жалпалынған түрде берілген жәйттің бір түрі болып табылады;
• Естілген ақпаратрасталмаған, тексерілмеген жәйт;
• Бағалар -ойқорытындыға, статистикалық деректерге, есептерге негізделетін ақпараттың түрі,

Маркетингілік ақпараттың класификациясы

] 5

[Ал енді маркетинттік зерттеулер процесінің кезеңдері туралы айтар болсақ жалпы маркетингтік зерттеулерді бес кезеңмен өткізуге болады:

1. Зерттеудің мәселесі мен мақсаттарын айқындау.

2. Зерттеу жоспарын құру.

3. Ақпарат жинау. .

4. Жиналған ақпаратты талдау.

5. Зерттеу қорытындылары туралы есеп. Маркетингтік зерттеудің түжырымдамасы - зерттеудің міндеттерін, объектісін және мақсаттарын айқын белгілеу, жұмыс жорамалын жасау.

Егер азық-түлік өндіруші компания фирмалық дүкен ашуды жоспарласа, оның шешетін негізгі мәселесі - тұрақты сатып алушыларды жұмылдыру болып табылады. Мұндай жағдайда сипаттаушы зерттеуді жүргізу үшін мәліметтерді жинау басталмастан бұрын мынадай сүрақтарға жауап алу керек. Тұрақты келушілер деп кімдерді қарастыруға болады? Әр сатып алушыны тұрақты деп санауға бола ма? Тұрақты сатып алушылар отбасы негізіндегі статистикалық бірлік деп анықталуы тиіс пе, әлде жеке

тұлғаларды негізге алған жөн бе?

Тұрақты сатып алушылардың қандай сипаттамалары (жынысы, жасы, табысы, мекен-жайы) зерттелуге тиіс? Олар дүкеннің пайда болуы туралы ақпаратты қайдан алды? Сатып алушылармен қай кезде пікір сұрау жүргізу керек: сатып алу кезінде ме немесе одан кейін бе? Пікір сүрауды қай жерде жүргізген дүрыс: дүкенде ме, дүкен алдында ма немесе үйде ме? Зерттеу нәтижелерін басқа дүкендерді ашу туралы шешім қабылдауда қолдануға бола ма? Тұтынушыларды қалай зерттеу керек: анкеталық сауалдама қолдану арқылы ма немесе олардың мінез-құлқын тауар сатып алу кезінде бақылау қажет пе? Егер пікір сұрау жүргізілсе, анкетаның түрі қандай болуы керек: құрылымдық немесе құрылымдық емес түрде ме? Пікір сұрау телефон не пошта арқылы жүргізіле ме немесе жеке сұхбат алу түрінде өткізіле ме?

Маркетингтік зерттеулердің бірінші кезеңінде оны әзірлеу талаптарын қалыптастыру және зерттеу мәселесін анықтау қажет. Мәселені анық баяндау - табысты маркетингтің негізі. Егер мәселе дұрыс тұжырымдалса, ол аздап шешілді деуге болады. Мақсаттар мен мәселелер неғұрлым анық және түсінікті белгіленсе, маркетингтік зерттеулер соғұрлым тиімді болады. Ақпарат жинау - қымбатқа түсетін шара. Сондықтан мәселе бұлдыр немесе дұрыс белгіленбесе, қажетсіз шығындарға ұшыратады. Мәселелерді айқындау процедурасына мәселелер каталогын қүру да кіреді.

Әдетте, мәселелер өндірістік-өткізу қызметін талдау нәтижесінде және басшылар мен мамандардан сараптамалық пікір сүрау жүргізу арқылы анықталады.

Мәселелер анықталғаннан кейін мақсаттар қойылады. Егер мәселе (объект) - бұл міндеттердің жалпы қойылымы болса, онда мақсаттар - зерттеу объектісінен шығатын жеке міндеттердің жиынтығы болып табылады. Мақсаттар анық құрастырылып, олардың сандық өлшемі болуы қажет. Мысалы, тауар өлшемінің өткізу көлемі төмендей бастады.

Осы құбылыстың себептері мен факторларын анықтау зерттеулердің мәселесі болып табылады. Бұл мәселені шешуде маркетингтік зерттеудің алдына мынадай мақсаттар (міндеттер) қойылады: өнімге сатып алушылар көзқарасьн айқындау; осы өнімді сату көлемінің өзгеруіне бәсекелестердің тигізетін әсерін талдау; тауар өніміне нақты сұранысы бар сатып алушылардың демографиялық бейінін (профилің) анықтау (жасы, жынысы, білімі, табысы және т. б. ) .

Мәселені анықтау үшін "неге" деген сұрақ қойылады. Егер зерттелінетін мәселе туралы ешбір мәлімет болмаса немесе ол шамалы түрде ғана болса, онда барлау зерттеуің пайдалану қажет. Мұндай зерттеулер мәселені нақты анықтауға немесе болжамды тексеру үшін ақпаратты алдын ала жинау мақсатында қолданылады. Ал егер мәселе нақты анықталған болса, бұл кезде сипаттаушы және казуалды зерттеулерді пайдалану керек. Шешуді керек ететін мәселені, зерттеуді талап ететін мәселеге өзгерту қажет, яғни оны зерттеу мақсатына сәйкес құрастыру керек. Мысалға, фирма өнімінің өткізу көлемі төмендеген. Осыған байланысты маркетинг маманының алдында оны қалай жоғарылату керек деген мәселе туады. Бұл өнімді нарықтан алып тастау кажет пе? Немесе жарнама мен өткізу арнасын езгерту керек пе? Маркетинг маманы оның себебі тарату арналарының тиімсіздігінен болды деп есептесе, бұл болжау зерттеуді талап ететін мәселенің негізі бола алады.

Басқа мысал. Компания жаңа өнімді өндіру қажет деп есептейді. Бұл жағдайда зерттеу мәселесі ретінде жаңа тауарды тестілеу жоспарын әзірлеу және оған деген тұтынушының әсерін анықтау керек.

Шешуді талап ететін мәселені «шешімдер тірегі» сызбасы түрінде көрсетуге болады. «Шешімдер тірегінің» түбірінде негізгі мәселе орналасады, одан әр түрлі шешу тәсілдерін көрсететін бұтақтар тарайды.

Маркетингтік зерттеулердің екінші кезеңі - маркетингтік зерттеулер жоспарын әзірлеу. Бұл зерттеу сметасын анықтау, мәліметтер көздерін айқындау, оларды жинау және талдау әдістерін таңдау реттемелерінен (процедура) тұрады. Зерттеулер жоспарын әзірлеудің бірыңғай реттемесі (процедура) және оны орындаудың стандартты әдісі жоқ. Зерттеу жоспарын құрастырудың мысалы, үшінші кезеңде ақпарат алу көздері анықталады. Маркетингтік зерттеу екінші ретті ақпаратты зерттеуден басталады. Одан кейін ғана бастапқы ақпаратты жинауға көшу керек. Екінші ретті ақпараттарға мән бермейтін зерттеушілер қателеседі. Талдау негізінде алынған қайталама ақпарат кейде зерттеу мақсаты үшін жеткілікті болады. Екінші ретті ақпараттарды алудың маңызды көзіне маманданған зерттеу ұйымдарының есеп берулері, фирмалар жүргізетін "күнделік жазбалары" (сатып алушылардың ай сайынғы тауар түрлерін сатып алу туралы жазбалары) жатады.

Маркетингтік зерттеулердің әдістері оны жүргізу мен ақпарат алу техникасы бойынша сандық және сапалық болып бөлінеді.

Сандық әдістер деп - жабық типті құрылымдық сұрақтарды пайдалану арқылы әр түрлі сауалдамаларды жүргізуді айтады.

Сапалық әдіс - ақпаратты сапалы сипаттау және оны стандартты емес түрде жинау арқылы жүргізіледі. Бұл әдіс бақылау, тереңдетілген сұхбат, фокус-топтар және т. б. қолдануға негізделген.

Зерттеу мақсаттарына сәйкес зерттеудің мынадай түрлері

бар:

1. Барлау (іздеу) зерттеулері - мәселелер мен болжамдарды дәлірек анықтау үшін ақпаратты алдын ала алу мақсатында жүргізілетін маркетингтік зерттеулер. Бұл зерттеулер мәселені нақтылауға, идеялар ұсынуға және білімді көтеруге бағытталған. Мысалы, сату көлемінің төмендігі жарнаманың нашарлығына байланысты деген жорамал бар, бірақ барлау зерттеуінің нәтижесінде басты себеп өткізу жүйесінің олқылығында екендігі анықталды.

Барлау зерттеулерін жүргізудің негізгі жолдары - екінші ретті мәліметтерді қолдану, әдебиеттермен жүмыс істеу, сарапшылардан және фокус-топтардан пікір сұрау алу, таңдалған оқиғаларды талдау. Барлау зерттеулерде анкеталық пікір сұрау қолданылмайды, оларды жүргізудің нәтижесінде идеялар мен болжамдар алынады.

---

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.

• Іс жүргізу
• Автоматтандыру, Техника
• Алғашқы әскери дайындық
• Астрономия
• Ауыл шаруашылығы
• Банк ісі
• Бизнесті бағалау
• Биология
• Бухгалтерлік іс
• Валеология
• Ветеринария
• География
• Геология, Геофизика, Геодезия
• Дін
• Ет, сүт, шарап өнімдері
• Жалпы тарих
• Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
• Журналистика
• Информатика
• Кеден ісі
• Маркетинг
• Математика, Геометрия
• Медицина
• Мемлекеттік басқару
• Менеджмент
• Мұнай, Газ
• Мұрағат ісі
• Мәдениеттану
• ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
• Педагогика
• Полиграфия
• Психология
• Салық
• Саясаттану
• Сақтандыру
• Сертификаттау, стандарттау
• Социология, Демография
• Спорт
• Статистика
• Тілтану, Филология
• Тарихи тұлғалар
• Тау-кен ісі
• Транспорт
• Туризм
• Физика
• Философия
• Халықаралық қатынастар
• Химия
• Экология, Қоршаған ортаны қорғау
• Экономика
• Экономикалық география
• Электротехника
• Қазақстан тарихы
• Қаржы
• Құрылыс
• Құқық, Криминалистика
• Әдебиет
• Өнер, музыка
• Өнеркәсіп, Өндіріс