Жарнама нарығы
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3
1 Нарықтағы жарнаманың алатын ролі
1.1. Жарнаманың мәні, функциясы және рөлі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..5
1.2. Жарнама қызметін маркетингтік жоспарлау сипаттамасы ... ... ... ... ... ... ..7
1.3. Жарнама түрлері мен құралдары, оларды таңдау тәсілдері ... ... ... ... ... ...11
2 Жарнама нарығына экономикалық.маркетингтік талдау жүргізу («РИКА» медиа тобының қызметі мысалында)
2.1. «РИКА» медиа тобының жарнамалық қызмет ету аясы, оны зерттеу ... .16
2.2. «РИКА» медиа тобының нарықтағы үлесі және оның бәсекелестері ... ..19
2.3. Жарнама қаржылық нәтижесіне экономикалық.маркетингтік талдау ... 23
3 Жарнама нарығының даму болашағы
3.1. Жарнама нарығындағы басты мәселелер және оларды шешу жолдары..27
3.2. Жарнама нарығының қарқынды даму бағыттары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..31
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..35
Пайдаланған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .37
1 Нарықтағы жарнаманың алатын ролі
1.1. Жарнаманың мәні, функциясы және рөлі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..5
1.2. Жарнама қызметін маркетингтік жоспарлау сипаттамасы ... ... ... ... ... ... ..7
1.3. Жарнама түрлері мен құралдары, оларды таңдау тәсілдері ... ... ... ... ... ...11
2 Жарнама нарығына экономикалық.маркетингтік талдау жүргізу («РИКА» медиа тобының қызметі мысалында)
2.1. «РИКА» медиа тобының жарнамалық қызмет ету аясы, оны зерттеу ... .16
2.2. «РИКА» медиа тобының нарықтағы үлесі және оның бәсекелестері ... ..19
2.3. Жарнама қаржылық нәтижесіне экономикалық.маркетингтік талдау ... 23
3 Жарнама нарығының даму болашағы
3.1. Жарнама нарығындағы басты мәселелер және оларды шешу жолдары..27
3.2. Жарнама нарығының қарқынды даму бағыттары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..31
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..35
Пайдаланған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .37
Сату көлемін ұлғайту және пайда табу үшін сапалы тауарлар мен қызметтерді иелену жеткіліксіз, ол үшін тұтынушылардың осы тауарлардан алатын пайдасын олардың санасына жеткізе білу керек. Бәсекенің күшеюі мен нарықтың тауарлармен толығуына байланысты қазіргі кезде маркетингтік коммуниацияның рөлі мен маңыздылығы өсуде.
Маркетингтік коммуникацияның мынадай түрлері бар:
жарнама;
өткізуді ынталандыру;
жеке (дербес, персональные) сату;
қоғаммен байланыс – паблик рилейшнз (PR).
Тауарды нарыққа жылжыту жүйесіндегі маркетингтің классикалық тұжырымдамасында жарнаманы ең бірінші орынға қояды. Ол болашақ сатып алушылардың санасы мен назарына тауарлар мен қызметтер туралы маңызды фактілер мен мәліметтерді жеткізу үшін көркем көрсетілген нысанда қысқа және нұсқа түрінде ұсынылады.
Жарнаманың мәні оның қоғамдағы алатын қоғамдық, экономикалық, маркетингтік және коммуникациялық рөліне байланысты.
Курстық жұмыстың мақсаты – Қазақстан Республикасындағы жарнама қызметін теориялық негіздері арқылы маркетингтік мәнін түсіну, «РИКА» медиа тобы қызметі мысалында қарастырып, жарнаманың даму бағыттарын, тиімділігін және жарнамалық процесстерін басқарудың арттыру жолдарын іздестіру.
Курстық жұмыстың зерттеу объектісі ретінде - «РИКА» медиа тобы алынып, оның жарнамалық қызметіне маркетингтік зерттеу жүргізіліп, экономикалық-маркетингтік талдау жасалынып, нәтижесінде жарнама мәселелері айқындалып, тиімділігін арттырудың жолдары қарастырылды.
Маркетингтік коммуникацияның мынадай түрлері бар:
жарнама;
өткізуді ынталандыру;
жеке (дербес, персональные) сату;
қоғаммен байланыс – паблик рилейшнз (PR).
Тауарды нарыққа жылжыту жүйесіндегі маркетингтің классикалық тұжырымдамасында жарнаманы ең бірінші орынға қояды. Ол болашақ сатып алушылардың санасы мен назарына тауарлар мен қызметтер туралы маңызды фактілер мен мәліметтерді жеткізу үшін көркем көрсетілген нысанда қысқа және нұсқа түрінде ұсынылады.
Жарнаманың мәні оның қоғамдағы алатын қоғамдық, экономикалық, маркетингтік және коммуникациялық рөліне байланысты.
Курстық жұмыстың мақсаты – Қазақстан Республикасындағы жарнама қызметін теориялық негіздері арқылы маркетингтік мәнін түсіну, «РИКА» медиа тобы қызметі мысалында қарастырып, жарнаманың даму бағыттарын, тиімділігін және жарнамалық процесстерін басқарудың арттыру жолдарын іздестіру.
Курстық жұмыстың зерттеу объектісі ретінде - «РИКА» медиа тобы алынып, оның жарнамалық қызметіне маркетингтік зерттеу жүргізіліп, экономикалық-маркетингтік талдау жасалынып, нәтижесінде жарнама мәселелері айқындалып, тиімділігін арттырудың жолдары қарастырылды.
1. «Теріс пиғылды бәсеке туралы» Қазақстан Республикасының Заңы // Егемен Қазақстан. – 1998. – 11 маусым.
2. «Жарнама туралы» Қазақстан Республикасының Заңы // Егемен Қазақстан. №508-ІІ. 2003. – 19 желтоқсан.
3. «Қазақстан Республикасындағы тілдер туралы» 1997 жылдың 11 шілдеде қабылданған № 151-І Қазақстан Республикасының Заңы.
4. «Авторлық құқық пен бір-бірімен байланысты құқықтар туралы» 1996 жылдың 10 маусымында №6-І қабылданған Қазақстан Республикасының Заңы.
5. Е.Р.Есімжанова. Маркетинг. Оқу құралы. – А.: «Экономика», 2003.
6. Д.Денисон, Л.Тоби. Учебник по рекламе. – Минск.: «Современное слово», 1997.
7. Самоучитель по рекламе. М.: «Бизнес-школа» «Интел-Синтез», 1997.
8. «РИКА» медиа тобының сайты – www.reaktor.nursat.kz.
9. «РИКА» медиа тобының сайты – www.rikatv.kz.
10. «РИКА» медиа тобының сайты – www.evrika.kz.
11. «Эврика» - 2006. - №46 (647).
12. М.Мустафин. Оптимизация рекламного бюджета фирмы // Маркетинг. – 2003.-№08 (18).
13. Сборник законодательных и иных нормативных правых актов в области средств массовой информации. Астана.: «Елорда», 2006.
14. Дж.Виталя. Малый бизнес. Реклама.
15. Жедел жаңарту жолындағы Ұлттық экономиканың бәсеке қабілеттілік саясаты. ІІ халықаралық жас ғылымдар мен студенттердің ғылыми-теориялық конференцияларының материалдары. Ақтобе – Оренбург, 2005. 4-9 сәуір.
16. Қазақстан және Ресей экономикасы сапалық өсу жолында. Студенттердің ғылыми-теориялық конференциясының материалдары. Ақтобе – Оренбург, 2004.
17. Орысша-қазақша сөздік. І том (А-О). Қазақ совет энциклопедиясының бас редакциясы. А. – 1978.
18. Орысша-қазақша сөздік. ІІ том (О-Я). Қазақ совет энциклопедиясының бас редакциясы. А. – 1981.
2. «Жарнама туралы» Қазақстан Республикасының Заңы // Егемен Қазақстан. №508-ІІ. 2003. – 19 желтоқсан.
3. «Қазақстан Республикасындағы тілдер туралы» 1997 жылдың 11 шілдеде қабылданған № 151-І Қазақстан Республикасының Заңы.
4. «Авторлық құқық пен бір-бірімен байланысты құқықтар туралы» 1996 жылдың 10 маусымында №6-І қабылданған Қазақстан Республикасының Заңы.
5. Е.Р.Есімжанова. Маркетинг. Оқу құралы. – А.: «Экономика», 2003.
6. Д.Денисон, Л.Тоби. Учебник по рекламе. – Минск.: «Современное слово», 1997.
7. Самоучитель по рекламе. М.: «Бизнес-школа» «Интел-Синтез», 1997.
8. «РИКА» медиа тобының сайты – www.reaktor.nursat.kz.
9. «РИКА» медиа тобының сайты – www.rikatv.kz.
10. «РИКА» медиа тобының сайты – www.evrika.kz.
11. «Эврика» - 2006. - №46 (647).
12. М.Мустафин. Оптимизация рекламного бюджета фирмы // Маркетинг. – 2003.-№08 (18).
13. Сборник законодательных и иных нормативных правых актов в области средств массовой информации. Астана.: «Елорда», 2006.
14. Дж.Виталя. Малый бизнес. Реклама.
15. Жедел жаңарту жолындағы Ұлттық экономиканың бәсеке қабілеттілік саясаты. ІІ халықаралық жас ғылымдар мен студенттердің ғылыми-теориялық конференцияларының материалдары. Ақтобе – Оренбург, 2005. 4-9 сәуір.
16. Қазақстан және Ресей экономикасы сапалық өсу жолында. Студенттердің ғылыми-теориялық конференциясының материалдары. Ақтобе – Оренбург, 2004.
17. Орысша-қазақша сөздік. І том (А-О). Қазақ совет энциклопедиясының бас редакциясы. А. – 1978.
18. Орысша-қазақша сөздік. ІІ том (О-Я). Қазақ совет энциклопедиясының бас редакциясы. А. – 1981.
Мазмұны
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3
1 Нарықтағы жарнаманың алатын ролі
1.1. Жарнаманың мәні, функциясы және
рөлі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...5
1.2. Жарнама қызметін маркетингтік жоспарлау
сипаттамасы ... ... ... ... ... ... ..7
1.3. Жарнама түрлері мен құралдары, оларды таңдау
тәсілдері ... ... ... ... ... ...11
2 Жарнама нарығына экономикалық-маркетингтік талдау жүргізу (РИКА медиа
тобының қызметі мысалында)
2.1. РИКА медиа тобының жарнамалық қызмет ету аясы, оны зерттеу ... .16
2.2. РИКА медиа тобының нарықтағы үлесі және оның бәсекелестері ... ..19
2.3. Жарнама қаржылық нәтижесіне экономикалық-маркетингтік талдау ... 23
3 Жарнама нарығының даму болашағы
3.1. Жарнама нарығындағы басты мәселелер және оларды шешу жолдары..27
3.2. Жарнама нарығының қарқынды даму
бағыттары ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... 31
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 35
Пайдаланған әдебиеттер
тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
...37
Кіріспе
Сату көлемін ұлғайту және пайда табу үшін сапалы тауарлар мен
қызметтерді иелену жеткіліксіз, ол үшін тұтынушылардың осы тауарлардан
алатын пайдасын олардың санасына жеткізе білу керек. Бәсекенің күшеюі мен
нарықтың тауарлармен толығуына байланысты қазіргі кезде маркетингтік
коммуниацияның рөлі мен маңыздылығы өсуде.
Маркетингтік коммуникацияның мынадай түрлері бар:
➢ жарнама;
➢ өткізуді ынталандыру;
➢ жеке (дербес, персональные) сату;
➢ қоғаммен байланыс – паблик рилейшнз (PR).
Тауарды нарыққа жылжыту жүйесіндегі маркетингтің классикалық
тұжырымдамасында жарнаманы ең бірінші орынға қояды. Ол болашақ сатып
алушылардың санасы мен назарына тауарлар мен қызметтер туралы маңызды
фактілер мен мәліметтерді жеткізу үшін көркем көрсетілген нысанда қысқа
және нұсқа түрінде ұсынылады.
Жарнаманың мәні оның қоғамдағы алатын қоғамдық, экономикалық,
маркетингтік және коммуникациялық рөліне байланысты.
Курстық жұмыстың мақсаты – Қазақстан Республикасындағы жарнама
қызметін теориялық негіздері арқылы маркетингтік мәнін түсіну, РИКА медиа
тобы қызметі мысалында қарастырып, жарнаманың даму бағыттарын, тиімділігін
және жарнамалық процесстерін басқарудың арттыру жолдарын іздестіру.
Курстық жұмыстың зерттеу объектісі ретінде - РИКА медиа тобы
алынып, оның жарнамалық қызметіне маркетингтік зерттеу жүргізіліп,
экономикалық-маркетингтік талдау жасалынып, нәтижесінде жарнама мәселелері
айқындалып, тиімділігін арттырудың жолдары қарастырылды.
Курстық жұмыста келесі мәселелер қарастырылды:
➢ жарнаманың маркетингтік мәні, ролі және функциясы;
➢ жарнама түрлері мен құралдары;
➢ РИКА медиа тобының жарнамалық қызметін маркетингілік
талдау;
➢ РИКА медиа тобының бәсекелестері мен нарықтағы үлесін
зерделеу;
➢ РИКА медиа тобының жарнама қаржылық нәтижесіне
маркетингтік талдау;
➢ Жарнама нарығындағы басты мәселелердің шешілу жолдары
және жетілдіру бағыттары.
Курстық жұмыстың қорытындысында Ақтөбедегі жарнама құралдарының жаңа
түрлерін дамыту мақсатында ұсыныстар жасалған.
Курстық жұмыстың соңында қосымшалар келтірілген. Осы қосымшаларда
жарнаманы жоспарлау процесі, зерттеу нәтижесінде жүргізілген жергілікті
және республикалық БАҚ-дың нақты аудиториясы, олардың өзгеру динамикасы,
нарықтағы үлесі, РИКА медиа тобының ресми прайс-листтері көрсетілген.
1. Нарықтағы жарнаманың алатын ролі
1.1. Жарнаманың мәні, функциясы және рөлі
Жарнаманың қоғамдық рөлі оның адамдардың санасы, көзқарасы,
пікірлері мен мінез-құлқының қалыптасуына әсерін тигізуінде. Сәннің (мода),
стильдің және дизайнның беталысын (тенденциясын) көрсету арқылы жарнама
адамның эстетикалық қажеттілігіне әсер етеді.
Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің пайда болуына,
инвестиция үйіруге, өткізу нарығының кеңеюі мен жалпы экономиканың және
оның әр түрлі саласының дамуына әсерін тигізеді. Бұл жарнаманың
экономикалық рөлін ерекшелейді.
Жарнама тек өнім туралы ақпарат беріп қана қоймай, оның тұтынушы
санасында әлдебір бейне ретінде қалыптасуына әсер етеді. Осыдан жарнаманың
коммуникациялық рөлін байқауға болады.
Жарнама тауар сұранысының, өткізу көлемінің және фирма пайдасының
өсуіне әсер етеді. Бұл оның маркетингтік рөлін көрсетеді.
Бастапқыда жарнаманың даму орталығы Ұлыбритания болды, кейіннен
әлемдегі жарнама шығындарының жартысынан көбі АҚШ-қа ауысты.
Халықаралық жарнама ассоциациясының көптеген елде жүргізген
зерттеулері бойынша қазіргі қоғам экономикасы дамуындағы жарнаманың
маңыздылығын Батыс Еуропа респонденттерінің 75%-ы, Азия Тынық мұхит
аумағының 76%-ы, Балтық жағалауы мемлекеттерінің 71%-ға жуығы жарнаманың
тауарлар мен қызметтер сапасын жақсартуға әсері бар екенін айтты.
Жарнама дегеніміз – қаржыландыру көзі анық көрсетілген, БАҚ арқылы
жүзеге асатын, жеке көрсетілмейтін, тауар мен қызметті жылжыту нысаны.
Жарнама аудиторияға екі тәсілмен беріледі:
➢ Жарнама беруші жарнаманы өзі дайындап, содан кейін оны басып, БАҚ-
қа ұсынады;
➢ Жарнама беруші жарнама мақсатын атап көрсетіп, жарнама
агенттіктеріне және агенттеріне тапсырыс береді.
Gallup Media Asia деректері бойынша, 2002 жылы қазақстандық
жарнама бюджетінің жалпы көлемі ЖҰӨ-нің 0,34%-ын құрады. Бұл көрсеткіштерді
батыс елдерінің деңгейімен салыстырсақ, АҚШ-та жарнама шығыны ЖҰӨ-нің 2,1-
2,2%-ын, Францияда -1%-ын, Ресейде – 0,65% құрады.
Жергілікті өндірушілерінің көбі ақшалай қаражаттарының
жетіспеушілігіне байланысты жарнама агенттеріне жүгінбей-ақ, жұмысты өздері
істегенді қалайды. Мысалы, Фуд Мастер, Беккер және К, Рахат тікелей
БАҚ-тың жарнама бөлімдерімен тікелей өзара әрекет жасап, жарнамаларын
орналастырады. Ал Филипп Моррис, PRG Botllers, Қант орталығы, Бахус
сияқты компаниялар жарнама агенттерімен тікелей байланысып, жарнамаға
тапсырыс береді. Олар Ogilvy & Mather, Mc Cann-Erikson, StyxLeo
Burnett, D’Arcy, Initative, Panda ірі ағылшын саксондық-американдық
концерндерінің желілі агенттіктерімен жұмыс істеуді қалайды. Қазақстан
нарығында да жергілікті жарнама агенттіктері дамуда, олардың ішіндегі
Proba, Pro-Metia Counsel, Das-Marketing сияқты жетекші агенттіктер
клиенттерге барлық ақпараттық-жарнамалық іс-әрекет бойынша қызмет етеді.
Жарнама берушілер – бұлар өндірушілер, бөлшек-көтерме саудагерлер,
мемлекетік емес ұйымдар және т.б. Қазақстан нарығында негізгі жарнама
берушілер – шетелдік компаниялар. Отандық жарнама берушілер бюджет бойынша
шетелдік компаниялармен бәсекеге түсе алмайды. Осыған қарамастан Қант
орталығы, Terra Incognito деп аталған брендін жасап шығарған жарнама
компаниясына кеткен шығындары бойынша Қазақстанда екінші орынды иеленді.
Жарнама агенттіктері – жарнама қызметін ұсынатын делдалдар. Олардың
көбі БАҚ-рын таңдау, жарнама орнын немесе уақытын сатып алу, жарнама
науқанын шығармашылық өңдеу және жарнаманы жасау сияқты қызметтерді
ұсынады. Жарнама агенттіктерін таңдаған кезде жарнама бағасын, олардың
шығармашылық мүмкіндіктерін, қызметінің сапасын талдау керек.
Қазақстан Республикасы Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша
жарнама қызметінің нарығында 788 жарнама агенттіктері тіркелген, ал оның
саны Жапонияда 4000-ға жетеді.
Жарнама құралдары – жарнама таратушылардың жиынтығы. Бес түрлі
бұқаралық ақпарат құралдары бар, оларға баспасөз, теледидар, жарнама,
радио, кино жатады.
Қазіргі қоғамда жарнама туралы адамдарда әр түрлі пікірлер
қалыптасқан. Жарнаманы сынаушылар оны адам санасын улайтын, тауарға қосымша
құндылық дарытып, жалған қажеттіліктерді туғызатын айлалы әрекет деп
жағымсыз жақтарын ғана көрсетеді.
Жарнаманы жақтаушылар оның бәсекені дамытатынын, сұранысты
арттыратынын, тұтынушыларды пайдалы ақпаратпен қамтамасыз ететінін, осылар
арқылы жаппай өндірістің қалыптасуына байланысты тауардың өзіндік құнының
азаюына ықпалын тигізетінін атап көрсетеді.
Алайда кейбір жекелеген фирмалар жарнама науқанын жүргізгенде,
заттың шынайы жағдайын бұрмалап, жалған хабар таратуы мүмкін. Тауар
сапасына қатысты жалған ақпарат беруді теріс ниетті жарнама деп атайды.
Мұндай жарнама заң бойынша қудаланады. Қазақстанның Теріс пиғылды
бәсекелестік туралы Заңы тұтынушыларды теріс ниетті жарнамадан қорғауға
бағытталған [1].
1.2. Жарнама қызметін маркетингтік жоспарлау сипаттамасы
Жарнаманы жоспарлау процесі мынадай кезеңдерден тұрады:
➢ мақсатты аудиторияны таңдау;
➢ жарнама мақсатын анықтау;
➢ хабарлаудың стратегиясы мен тактикасын әзірлеу;
➢ жарнама құралдарын таңдау;
➢ жарнама тиімділігін бағалау (Қосымша 1).
Жарнама мақсаты – мақсатты аудиторияға бағытталған ақпараттың
нәтижесінде шешілуі тиіс нақты міндет. Жарнаманың мақсаттары тауар туралы
ақпараттандыру, еске салып тұру немесе сол тауарға тұтынушылардың сенімін
арттыру болып табылады.
Жарнама берушілер жарнаманың мақсаты тауардың немесе қызметтің сату
көлемін ұлғайту деп ұғады. Алайда сатуға әсер ететін басқа да факторлар
арасында таза жарнаманың тиімділігін атап көрсету өте қиын.
Жарнама стратегиясы жарнама үндеуін жасау мен тарату құралдарын
таңдауға қатысты жасалады. Жарнама стратегиясының мақсаты жарнама науқанын
ары қарай жалғастыру арқылы марканың нарықтағы позициясын сақтау немесе
оның имиджін ауыстыру.
Жарнамалық хабар – компанияның өз хабарламаларында не айтылатындығын
жоспарлауы. Жарнамалық хабарламаны өңдеген кезде оның мазмұнын, түрін және
стилін таңдап алу керек. Тұтынушылардың назарларынан тыс қалмайды-ау дейтін
тауардың қасиеттерін анықтай отырып, олардан сұрау өткізу арқылы талдау
жүргізіп, мотивтерін бағалау керек. Содан кейін сөз мәнері (слоган) түрінде
айтылатын жарнама тақырыбы анықталады.
Жарнамалық сөз мәнері (слоганы), (жарнамалық ұран) – тауар сапасын,
фирманың тура немесе абстрактылы түрдегі бейнесін көрсететін қысқа лозунг
немесе ұран. Сөз мәнері жарнама тақырыбына сәйкес, қысқа және оңай
айтылатын болуы керек. Мысалы, Marlboroтемекісін жарнамалайтын ковбой -
ер мінезділікті сипаттайды. Рахат ААҚ-ң барлық визуалды жарнама
құралдарына Бізбен дәмдірек (С нами вкуснее) логотипі мен сөз мәнері
(слоган) қолданылады.
Жарнаманы тұтынушылар жақсы түсінуі үшін ол мынадай талаптарға сай
болуы керек:
- жарнама науқаны кезеңінде жарнама тақырыбы мен сөз мәнерін
өзгертуге болмайды. Жиі болатын түзетулер тұтынушыларды жаңылыстырады және
үлкен шығындарға әкеледі. Сондықтан жарнамаға жасайтын өзгертулер елеусіз
және бір тақырып шеңберінде болуы мүмкін;
- жарнама жиі қайталанса, тез жатталады және есте жақсы сақталады.
Жарнаманың ең маңызды мақсаттарының бірі – оның есте сақталуы. Оған
жетудің әр түрлі жолдары бар. Психологтардың пікірінше, адам бір нәрсені
кем дегенде үш рет көріп, естісе, ол оны қабылдап, жадында сақтайды.
Жарнама мақсаттарына жетудің жарнама мәтінінің (сценарий), ұсыну
түрі мазмұнын баяндау, стилі мен жарнаманың түсі туралы шешімдерінің маңызы
зор.
Жарнама мәтінінің мазмұны AIDA (attention-назар, interest-қызығу,
desire-тілек, action-әрекет) формуласына сәйкес келеді. Адамдардың назарын
аударып, қызықтыру үшін тауардың артықшылығы мен тигізетін пайдасын атап
көрсеткен жөн.
Жарнама үндеуі тауар артықшылығын атап көрсетуі, шынайы болуы,
жарнамаланған тауардың бәсекелестер тауарынан несімен ерекшелетінін атап
көрсетуі керек. Бұл талаптарға қол жеткізу өте қиын.
Жарнаманың тигізетін әсері оның артықшылықтарымен қатар,
тұтынушылардың сана-сезіміне жеткізілуіне де байланысты. Сондықтан да,
жарнаманы жасау кезінде оның мазмұнын, стилін және қолданылатын сөздерді
дұрыс таңдау қажет. Жарнама үндеуінің стилі – жарнама мәтінін көркемдеп
айту тәсілі, мәндері және оны баяндау үні, сарыны.
Жарнама үндеуін жасау стильдері:
1. Натураға қарап жасау. Мысалы, Әдеттегі екі әйелдің тауар туралы
әңгімесі. (Мысалы, Астератіс пастасының жарнамасы).
2. Фантазия (қиял) – тауар туралы әр түрлі қиял пайда болады.
Vscfks? @Colgate Fresh Confidenct@ nic gfcnfcs; fhyfvfcs
3. Көңіл-күй мен бейне. Тауар айналысында белгілі бір әсемдік,
махаббат бейнесі қалыптасады. Мысал ретінде, киноактриса Ольга Кабоның
қатысуымен Черный жемчуг кремінің жарнамасын келтіруге болады.
4. Клиенттер мен лидерлер пікірі. Лидерге атақты адамдарды жатқызуға
болады. Мысалы, Олимпиаданың үш дүркін жеңімпазы Александр Карелин
Чемпион шырынын жарнамалайды.
5. Тауарларды жариялау. Тауарды қолдану реті мен ерекшеліктері
көрсетіледі. Мысалы, Колдрекс, Панадол және т.б. дәрігерлік
препараттардың әсерін көрсететін жарнамалық роликтер.
6. Әзіл-оспақты пайдалану. Әзіл жағымды сезімдерді тудырады және
жарнаманың есте қалуына көмектеседі. Мысалы, Pepsodent атты тіс пастасы
жарнамасын айтуға болады.
7. Символикалық кейіпкерлер. Тауарды бейнелеп көрсететін кейіпкер
жасалады. Мұндай жарнаманың тартылымдығы адам эмоциясына және оны есте
сақтап қалуына ықпалын тигізеді. Кейіпкер мультипликациялық немесе шынайы
түрде (Pepsi сусынын жарнамалайтын Кристина Агилера) болуы мүмкін.
Мультипликациялық бейне тауардың нақты жағдайдағы жұмысын пленкаға түсіре
алмайтын кездерде қолданылады. Мысалы, Nesquik какаосы туралы балаларға
арналған жарнамадағы қоян бейнесіндегі кейіпкер.
8. Тарихи әңгіме ретіндегі жарнама жанры. Империал банкі жарнамасы
пайда болғаннан кейін өмірге енді. Юлий Цезарь, А. Македонский, Суворов,
Темірлан, Наполеон сияқты ірі тұлғалардың өмірінде болған шын оқиғалар
негізінде жасалған қызықты сценарийлер банкке миллиондаған табыс әкелді.
Империал банкі жарнамасы жарнама өнерінің аса көрнекті үлгісі болып
табылады.
9. Музыка. Тауарды ән айту арқылы жарнамалау. Мысалы, Coca-Cola
сусынының жарнамасы.
10. Ғылыми дәлелдер. Тіс пастасының танымал сауда маркаларының
жарнамасы ғылыми дәлелдеуге негізделген.
Жарнаманың мазмұны кәсіптік, ресми, әдеби, ауызекі сарынды деп
бөледі. Жарнаманың позитивті мотивтері жақсы эмоция туғызса, өте тиімді.
Жағымсыз әсерлер жарнаманы көруден бас тартқызады.
1.3. Жарнама түрлері мен құралдары, оларды таңдау тәсілдері
Тұтынушыға жарнама әр түрлі құралдар арқылы жетеді. Жарнама
құралдарын былайша жіктеуге болады:
Мақсаттық белгілеуіне қарай:
- Тауарлар мен қызметтер жарнамасы;
- Идея-ойлар жарнамасы;
- Пайда алу үшін бағытталған коммерциялық жарнамасы;
- Пайда алуды көздемейтін коммерциялық емес жарнама (қайырымдылық
қоры, діни және саяси ұйымдардың жарнамасы).
2. Мақсатты бағытына сәйкес жарнама типтері. 1) Марка жарнамасы
тұтынушылардың тауар маркасы туралы хабардар болуына және фирманың
нарықтағы үлесін арттыруға бағытталған. Оның мақсаты – бәсекелес марканың
сатып алушыларын үйіру арқылы таңдамалы сұранысты ынталандыру. 2) Тауар
жарнамасының мақсаты – жалпы тауар категориясына алғашқы сұранысты
ынталандыру. Мұндай жарнама сапалық өткізуді өсіруге бағытталған болса,
марка жарнамасы осы өткізу көлемінен өзі үлесін бөліп алуға арналған. 3)
Корпарация немесе компания жарнамасы олардың бейнесін жасауға бағытталған.
4) Бірлескен жарнамада өндіруші бөлшек саудагерлердің тауарды жарнамалауға
кеткен шығындарының орнын толтырады.
Имидж жарнаманың негізгі мақсаты – адамдар санасында тауардың немесе
фирманың жағымды бейнесін жасау, ал ынталандырушы жарнаманың мақсаты –
тауарлар мен қызметтердің өткізілуін ынталандыру.
3. Практикалық мақсаттар үшін ең ыңғайлысы - өткізу арналары арқылы
жарнаманы жіктеу.
Баспа жарнамасы – ол тек көріп, қабылдауға арналған жарнамалық-
каталогтық басылымдар (каталог, проспект, буклет, плакат, листовкалар) және
жарнамалық-сыйлықтық басылымдар (үстелге қоятын және қабырғаға ілінетін
фирмалық күнтізбелер, іс күнделіктері, жазу кітапшалары, қалта
күнтізбелері, т.б. жатады).
Баспасөздегі жарнама. Бұл – хабарландыру және шолу-жарнама
жарияланымдары сипатында баспасөзде жариялаған әр түрлі жарнамалық
материалдар (мақалалар, репортаж, шолу т.б.).
Радиожарнама. Негізгі түрлері – радиохабарландырулар,
радиожурналдар, радиорепортаждар, радиороликтер.
Тележарнама. Ең танымал түрлері: телеролик, телехабарландыру,
жарнамалық бағдарламалар, бағдарлама арасындағы телезаставкалар.
Аудиовизуалды жарнама. Бұл – жарнамалық роликтер, жарнамалық-
техникалық фильмдер, жарнамалық-беделді фильмдер, бейне фильмдер және
слайдтар.
Сыртқы жарнама. Бұл – көру сезімі арқылы қабылданатын жарнама. Ол
қалың көпшілікке арналған. Түрлері: жарнамалық тақталар, афишалар,
транспаранттар, түрлі-түсті жазбалар, электронды табло, экрандар, дүкендер
сөресі, фирмалық жазулар.
Көліктегі жарнама. Бұл – автобус, троллейбус және т.б. көлік түріне
орналастырылатын жарнамалық мәліметтер, хабарландырулар.
Тікелей пошталық жарнама – жарнамалық хабарларды тұтынушы мекен-
жайына жарнама хаттар немесе хабарландыру-ақпараттық материалдардың
басылымдары ретінде жіберу.
Жарнама сувенирлері – фирма қызметін таныту үшін қолданылатын
фирмалық сувенирлер, сериялық сувенирлік заттар, сыйлықтар, фирмалық
орамалар.
Компьютерлендірілген жарнама. Жарнаманың бұл түрі шетелде жақсы
дамыған. Ол компьютерлендірілген ақпарат және кабельді теледидар арқылы
жүргізілген жарнама (бейне-теле каталогтар бойынша сауда).
Интернет арқылы жарнама. Өзінің жеделдігіне, қайталануына және
таратылуына ауқымдылығына байланысты баспасөздегі жарнаманың ең тиімді
құралы болып табылады.
Жалпылама сұранысты тауарлар мен қызметтер үшін радио және
тележарнама тиімді болып табылады.
Тележарнама – жарнаманың ең қымбат түрі және оның бағасы әр кезде
өсіп отырады.
Жарнама тәсілінің ең қарапайым түрі – жарнама хабарларын поштамен
тарату.
Газет пен журналдағы жарнама құны оның беттеріндегі қолданылған
ауданының әрбір шаршы сантиметрінің бағасымен есептелінеді. Зерттеулердің
нәтижесі көрсеткендей, газеттер мен журналдардың беттеріндегі оң жақтағы
жоғарғы бөлігіне көбірек көңіл аударылады.
Жарнама құралдарын таңдау процесі мынадай бірнеше кезеңдерден
тұрады: жарнама құралдарын қамту ауқымын анықтау; жарнаманың қайталану
жиілігі және әсер ету күші туралы шешім қабылдау; оны тарату құралдарын
таңдау; жарнама жеткізушілерін таңдау; құралдарды қолдану графигі туралы
шешім қабылдау.
Қамту ауқымы – берілген уақыт аралығында жарнама науқанымен
таныстыратын мақсатты аудиторияға адамдардың белгілі бір пайызы. Қайталану
жиілігі – мақсатты аудиторияның өкіліне арналған хабарландыру әсерінен
қайталану саны. Жарнаманың әсерін жиынтық бағалау балын (ЖББ) анықтау
арқылы өлшеуге болады. Мысалы, Лиза журналы мақсатты топтың 30 пайызын
қамтиды деп ұйғарайық, ал косметикалық компания бір жыл ішінде осы журналға
8 хабарландыруды беруді жоспарласа, оның 50%-на оқушылар көңіл аударса,
жиынтық бағалау балы (30 қамту*4жиілік) 120 балға тең болады.
ЖББ-ны басқа журналдармен салыстыру негізінде олардың ішіндегі ең
тиімдісін, яғни шығындары азын және көп мақсатты топты қамтамасыз ететінін
таңдап алу керек.
Жарнаманың әсер ету күші – жарнаманың тұтынушыға әсер ету дәрежесі.
Жарнама маманы жарнама құралының ең тиімдісін таңдап алуы қажет.
Жарнама құралдарын таңдауға әсер ететін негізгі факторлар: аудитория көлемі
мен құрамы, мақсатты аудиторияның жарнама құралына көзқарасы, тауар мен
үндеу түрі және жарнама бағасы.
Аудитория өлшемі мынадай жолдармен анықталады:
а) БАҚ бойынша қамтылатын адамдар саны;
б) жарнама құралдары мен тұтынушылардың байланыс саны;
в) тиімді аудитория – жарнама құралдарымен байланыста болған әлуетті
клиенттердің саны. Егер мақсатты аудитория жасөспірімдер болса, онда
теледидар мен радио тиімді жарнама құралы болуы мүмкін. Сән киімдерді
журнал беттерінде, ал теледидарларды теледидар арқылы жарнамалау тиімді деп
есептеледі. Егер хабардың көп бөлігі техникалық ақпараттан тұратын болса,
онда жарнаманы арнайы басылымдарда немесе Интернетте орналастыру керек.
Жарнама бағасын анықтау үшін әр түрлі БАҚ-тағы жарнама бағаларын салыстыру
керек.
Жарнама бағасы Бж (мың адамға) мына жолмен есептеледі:
Бж = ШжА;
Мұндағы: Шж – жарнамаға кеткен жалпы шығындар; А – басылым тиражы
немесе бақылау аудиториясы, мың адам.
Крестьянка журналында жарияланған әр түрлі хабарландырудың бір
беті 5 мың $ болса, ал оны оқушыларының саны 500000 мың адамнан тұрса, онда
мың адамға шаққандағы жарналық бағасы 10$ болады.
Жарнама бағасын есептеген кезде пайдасыз аудиторияны есепке алу
керек, ол – фирманың мақсатты нарығына жатпайтын аудитория.
Республикалық радио мен теледидарда жарнама бағасын есептеуде
секундтар қолданылады. Теледидардағы жарнама бағасы жыл мезгіліне,
бағдарлама уақытына, хабардың әйгіліне қарай аутқиды. Теледидар жарнамасы
үшін ең тиімді уақыт – көрсетілетін хабардың басы мен ортасы болып
табылады. Сондықтан жарнама берушілер оны көрсетілген уақыт аралығында
орналастыруға ұмтылады.
ОРТ Евразия, КТК, Рахат, 31 канал телеарналары сұранысты
қанағаттандыру мақсатында көңіл көтеретін және ақпараттық бағдарламаларды
жиі көрсету арқылы көрермендердің ықыласына бөлінуде. Бірақ ОРТ Евразия
арнасына тек қана ірі фирмалар жарнама бере алады. Өйткені 1 минуттық
роликтің құны 1000-нан 35000-ға $ дейін жетеді. АҚШ-та 1 минуттық
телероликтің құны 250 мың $–ға дейін жетеді. КТК арнасындағы 1 минуттық
роликтің құны – 500-ден 950 $, Хабар арнасында – 1300-ден 3120 $, Рахат
арнасында – 540-ден 1100 $, Қазақстан-1 арнасында – 250-ден 750 $ -ға
дейінгі аралықта белгіленген.
Республикадағы үздік радиоарналар – Радио 31, Шахар, Европа
плюс, Караван, НС, Сити-радио, Қазақстан-1. Олардың ішіндегі алға
шыққандары – НС, Радио 31, Европа плюс радиоларының жарнамалық уақыты
230 долларға дейін жететін.
Жарнама жеткізушілері – бұл жарнаманың әр түрін тарататын нақты
құралдар. Бұл – нақты журналдар, телешоу және радиобағдарламалар.
Теледидарда жарнама орналастыруға болатын көптеген арналар мен
бағдарламалар бар. Ыңғайлы уақытта жарыққа шығатын бағдарламалар арнайы
сұранысқа ие және бағасы өте жоғары болады. Жарнаманы басылымда
орналастырғанда оның тиражына, жарнама орнының бағасына, басылым жиілігіне,
беделіне (престиж), мақсатты аудиториясына, басылым сапасына аса көңіл
аудару керек. Мысалы, егер ақпарат бизнесмендерге арналған болса, онда
экономикалық басылымдарды қолдану қажет. Егер Маркетинг товаров и услуг
журналының толық бір бетіне орналасқан төрт түсті жарнама бағасы 70000
теңге, ал тираж көлемі 10000 болса, онда мың адамды қамту бағасы 70000
теңге тұрады. Басылымның әр түрлі беттеріндегі жарнама бағасы елеулі түрде
өзгереді, мұны да ескерген жөн.
Жарнаманың әсер ету күші аудиторияның құрамына және басылым сапасына
тікелей байланысты. Мысалы, косметикалық бұйымдарды арнайы журналдарда
жарнамалау керек. Жарнаманың әсер ету күші мен құнына ықпал ететін
факторлар арасынан жол таба білуі керек.
2 Жарнама нарығына экономикалық-маркетингтік талдау жүргізу (Рика
медиа тобының мысалында)
2.1. Рика медиа тобының жарнамалық қызмет ету аясы, оны зерттеу
Жарнаманы ең көп көретін, еститін және оқитын аудиторияда, яғни ең
әйгілі газетте, ең жақсы теледидарда және ең қызықты радиода орналастыру
қажет.
Сондықтан да газет, радио және теледидар қызметкерлері бәсекелестерге
қарағанда өз рейтингі жоғары болуына барлық жағдай жасайды. Өйткені жарнама
беруші ең танылған БАҚ-пен жұмыс жасауды қалайды.
Рейтинг – бұл халық сұраулардың нәтижесі. Осы нәтижелер бойынша
баспасөз, теле және радио қызметкерлері өз даңқтылығын арттыру мақсатында
керек бағытын таңдайды.
Кәсіпорындар қорытынды жасайды – қай жерге жарнаманы орналастыру.
Мерфи заңында айтылғандай, жарнамалық шығындардың жетіспеушілігі – ақшаның
мәнсіз жұмсалуына әкеледі.
Өткен жылдың қыркүйек-қазан айларында (жаңа теледидарлық маусымның
басталуы) өткен соңғы сұраулар бойынша, РИКА-ТВ жергілікті телеарналар
ішінен І орынды, ал Ақтөбе қаласындағы жалпы телеарналар ішінен ІІІ орынды
иеленді (Қосымша 3).
КТК арнасы І орында, Евразия телеарнасы ІІ орында, ал РИКА-ТВ
арнасы ІІІ орында тұр.
КТК және РИКА-ТВ телеарналарының көрермендері – басқарушы,
мамандар және қызметкер болып жұмыс істейтін 45-55 және 35-55 жастағы ер
адамдар. КТК-ны сонымен қатар, үй шаруашылығындағы әйелдер мен жас аналар
қарайды. КТК және РИКА-ТВ телеарналар көрермендерінің табысы деңгейі –
жоғары және орта, білімі – жоғары, аяқталмаған жоғары және орта.
Жарнаманың тұтынушы психологиясына әсер ету тәсілдері:
➢ Ризалық білдірген айтылғандар;
➢ Беделді адамдарды пайдалану;
➢ Жеңген жақ;
➢ Қарама-қарсылықты құру;
➢ Қарапайымға көңіл бөлу;
➢ Әзіл-оспақты пайдалану;
➢ Жарнама – мәселені шешу жолы;
➢ Слоганды пайдалану.
Сұраулар бойынша ақтөбеліктердің 77% теледидарды күнде қарайды.
Ақтөбеліктердің 2%-ның пәтерлерінде теледидарлар мүлдем жоқ.
Ақтөбеліктердің 92%-ы фильмдерді бағдарламалардың ең әйгілі жанры деп
есептейді. Екінші орында – жаңалықтар, оларға ақтөбеліктердің 87,5%-ы дауыс
берді, үшінші орында – көңіл көтеретін бағдарламалар, бұл туралы
сұралғандардың 69%-ы айтады.
ЭВРИКА - бәсекелестермен тығыз байланыста
Эврика және Диапазон газеттері - Ақтөбеде сатылатын барлық газет –
журналдардан жоғары көрсеткіштерімен озып, қаланың БАҚ баспа нарығындағы
алдыңғы позицияларды иеленді.
Ақтөбеліктер газеттерді неге сатып алады? Сұраулар бойынша, қала
тұрғындарды көбінесе газет материалдар ішіндегі әртүрлі оқиғалар
қызықтырады. Екінші орында – теледидар бағдарламасы, үшінші орында – саяси
және экономикалық өмірдің жаңалықтары, ал төртінші орында – анекдоттар мен
гороскоптар.
Эврика газетінің сүюшілері – 25-45 жастағы белсенді өмір жүргізуші
ақтөбеліктер, бұл адамдар жоғары және аяқталмаған жоғары білімді, орта және
жоғары табыс деңгейлі кәсіпорын және ұйым басшылары, квалификацияланған
мамандар, студенттер, оқушылар, үй шаруашылығындағы әйелдер және жас
аналар.
Эвриканы оншалық бағаламайтындар және басқа газеттерді қалайтындар –
бастауыш және орталау білімді, орта және төмен табыс деңгейлі жұмысшылар,
зейнеткерлер және жұмыссыздар, яғни 15-24 жастағы жас адамдар және 55-64
жастағы үлкен адамдар.
АҚТӨБЕ РАДИО - ең күшті қалалық радио!
Ақтөбе радио - жергілікті радиостанциялар рейтингі бойынша І орын
және Ақтөбеде қабылдайтын республикалықтардың ішінен ІІІ орынды иеленді.
Ақтөбе қаласындағы ең танымал радиостанция – Русское Радио Азия,
одан кейін Европа+ радиостанциясы, ал үшінші орында – Ақтөбе Радио.
Жергілікті радиостанциялар 0,17 индексінен аса алмай тұрғанда, Ақтөбе
Радио бұл бәсекелестермен салыстырғанда 0,23 әйгілілік индексімен алдыңғы
қатарда тұр.
Ақтөбеліктердің жартысына жуығы – 69,7 пайыз би музыкасын, 40,3 пайызы
халық музыкасын ұнатады, тұрғындардың ең аз бөлігі (2,9 және 2,7 пайызы)
джаз және блюз музыкасын қалайды.
Ақтөбеліктердің 60 пайызы радионы қоса салысымен қазіргі орыс
эстрадасын естуін күтеді, тыңдаушылардың 44 пайызы эфирде ағылшын хиттерін
іздейді, үшінші орында 36,4 пайызбен 60-70 жылдардағы совет эстрадасының
сүюшілері болып табылады.
Музыкалық бағдарламалар, жергілікті және республикалық жаңалықтар,
күлкі керуен бағдарламалары ақтөбеліктердің радиобағдарламаларының ең
сүйіктілері болып табылады.
Еркектердің көпшілігі Европа+ радиосын тыңдауын қалайды, ал әйелдер
Русское Радио Азия және Ақтөбе Радионы сүйеді.
Жоғары және аяқталмаған жоғары білімі бар адамдар көбіне Европа+
және Русское Радио Азияны қосады, сондай-ақ Русское Радио Азияны
бастауыш, аяқталмаған орта және орта білімді ақтөбеліктер сүйеді.
Ақтөбе Радио тыңдаушылары білімі әртүрлі тұрғындар болып табылады.
Табыс деңгейі бойынша Русское Радио Азия алғашқы орында, бұдан сәл
аздау табысымен Европа+ және Ақтөбе Радио келе жатыр.
2.2. РИКА медиа тобының нарықтағы үлесі және оның бәсекелестері
Ақтөбелік Бірінші қалалық телеарна Евразия телеарнасымен
даңқтылығы жағынан теңесуге жақын, ал Эврика газеті ақтөбелік баспасөз
таралымдар ішінен бірінші орынға иеленді (Зерттеулерді өткезген Гэллап-
Медиа республикалық әлеуметтік зерттеулер агенствосы).
Егер 2004 жылы РИКА телеарнасы 20 пайыздық рейтингтік көрсеткішке
жетпесе, бүгінгі күні ол өз жергілікті бәсекелестерінен ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3
1 Нарықтағы жарнаманың алатын ролі
1.1. Жарнаманың мәні, функциясы және
рөлі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...5
1.2. Жарнама қызметін маркетингтік жоспарлау
сипаттамасы ... ... ... ... ... ... ..7
1.3. Жарнама түрлері мен құралдары, оларды таңдау
тәсілдері ... ... ... ... ... ...11
2 Жарнама нарығына экономикалық-маркетингтік талдау жүргізу (РИКА медиа
тобының қызметі мысалында)
2.1. РИКА медиа тобының жарнамалық қызмет ету аясы, оны зерттеу ... .16
2.2. РИКА медиа тобының нарықтағы үлесі және оның бәсекелестері ... ..19
2.3. Жарнама қаржылық нәтижесіне экономикалық-маркетингтік талдау ... 23
3 Жарнама нарығының даму болашағы
3.1. Жарнама нарығындағы басты мәселелер және оларды шешу жолдары..27
3.2. Жарнама нарығының қарқынды даму
бағыттары ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... 31
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 35
Пайдаланған әдебиеттер
тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
...37
Кіріспе
Сату көлемін ұлғайту және пайда табу үшін сапалы тауарлар мен
қызметтерді иелену жеткіліксіз, ол үшін тұтынушылардың осы тауарлардан
алатын пайдасын олардың санасына жеткізе білу керек. Бәсекенің күшеюі мен
нарықтың тауарлармен толығуына байланысты қазіргі кезде маркетингтік
коммуниацияның рөлі мен маңыздылығы өсуде.
Маркетингтік коммуникацияның мынадай түрлері бар:
➢ жарнама;
➢ өткізуді ынталандыру;
➢ жеке (дербес, персональные) сату;
➢ қоғаммен байланыс – паблик рилейшнз (PR).
Тауарды нарыққа жылжыту жүйесіндегі маркетингтің классикалық
тұжырымдамасында жарнаманы ең бірінші орынға қояды. Ол болашақ сатып
алушылардың санасы мен назарына тауарлар мен қызметтер туралы маңызды
фактілер мен мәліметтерді жеткізу үшін көркем көрсетілген нысанда қысқа
және нұсқа түрінде ұсынылады.
Жарнаманың мәні оның қоғамдағы алатын қоғамдық, экономикалық,
маркетингтік және коммуникациялық рөліне байланысты.
Курстық жұмыстың мақсаты – Қазақстан Республикасындағы жарнама
қызметін теориялық негіздері арқылы маркетингтік мәнін түсіну, РИКА медиа
тобы қызметі мысалында қарастырып, жарнаманың даму бағыттарын, тиімділігін
және жарнамалық процесстерін басқарудың арттыру жолдарын іздестіру.
Курстық жұмыстың зерттеу объектісі ретінде - РИКА медиа тобы
алынып, оның жарнамалық қызметіне маркетингтік зерттеу жүргізіліп,
экономикалық-маркетингтік талдау жасалынып, нәтижесінде жарнама мәселелері
айқындалып, тиімділігін арттырудың жолдары қарастырылды.
Курстық жұмыста келесі мәселелер қарастырылды:
➢ жарнаманың маркетингтік мәні, ролі және функциясы;
➢ жарнама түрлері мен құралдары;
➢ РИКА медиа тобының жарнамалық қызметін маркетингілік
талдау;
➢ РИКА медиа тобының бәсекелестері мен нарықтағы үлесін
зерделеу;
➢ РИКА медиа тобының жарнама қаржылық нәтижесіне
маркетингтік талдау;
➢ Жарнама нарығындағы басты мәселелердің шешілу жолдары
және жетілдіру бағыттары.
Курстық жұмыстың қорытындысында Ақтөбедегі жарнама құралдарының жаңа
түрлерін дамыту мақсатында ұсыныстар жасалған.
Курстық жұмыстың соңында қосымшалар келтірілген. Осы қосымшаларда
жарнаманы жоспарлау процесі, зерттеу нәтижесінде жүргізілген жергілікті
және республикалық БАҚ-дың нақты аудиториясы, олардың өзгеру динамикасы,
нарықтағы үлесі, РИКА медиа тобының ресми прайс-листтері көрсетілген.
1. Нарықтағы жарнаманың алатын ролі
1.1. Жарнаманың мәні, функциясы және рөлі
Жарнаманың қоғамдық рөлі оның адамдардың санасы, көзқарасы,
пікірлері мен мінез-құлқының қалыптасуына әсерін тигізуінде. Сәннің (мода),
стильдің және дизайнның беталысын (тенденциясын) көрсету арқылы жарнама
адамның эстетикалық қажеттілігіне әсер етеді.
Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің пайда болуына,
инвестиция үйіруге, өткізу нарығының кеңеюі мен жалпы экономиканың және
оның әр түрлі саласының дамуына әсерін тигізеді. Бұл жарнаманың
экономикалық рөлін ерекшелейді.
Жарнама тек өнім туралы ақпарат беріп қана қоймай, оның тұтынушы
санасында әлдебір бейне ретінде қалыптасуына әсер етеді. Осыдан жарнаманың
коммуникациялық рөлін байқауға болады.
Жарнама тауар сұранысының, өткізу көлемінің және фирма пайдасының
өсуіне әсер етеді. Бұл оның маркетингтік рөлін көрсетеді.
Бастапқыда жарнаманың даму орталығы Ұлыбритания болды, кейіннен
әлемдегі жарнама шығындарының жартысынан көбі АҚШ-қа ауысты.
Халықаралық жарнама ассоциациясының көптеген елде жүргізген
зерттеулері бойынша қазіргі қоғам экономикасы дамуындағы жарнаманың
маңыздылығын Батыс Еуропа респонденттерінің 75%-ы, Азия Тынық мұхит
аумағының 76%-ы, Балтық жағалауы мемлекеттерінің 71%-ға жуығы жарнаманың
тауарлар мен қызметтер сапасын жақсартуға әсері бар екенін айтты.
Жарнама дегеніміз – қаржыландыру көзі анық көрсетілген, БАҚ арқылы
жүзеге асатын, жеке көрсетілмейтін, тауар мен қызметті жылжыту нысаны.
Жарнама аудиторияға екі тәсілмен беріледі:
➢ Жарнама беруші жарнаманы өзі дайындап, содан кейін оны басып, БАҚ-
қа ұсынады;
➢ Жарнама беруші жарнама мақсатын атап көрсетіп, жарнама
агенттіктеріне және агенттеріне тапсырыс береді.
Gallup Media Asia деректері бойынша, 2002 жылы қазақстандық
жарнама бюджетінің жалпы көлемі ЖҰӨ-нің 0,34%-ын құрады. Бұл көрсеткіштерді
батыс елдерінің деңгейімен салыстырсақ, АҚШ-та жарнама шығыны ЖҰӨ-нің 2,1-
2,2%-ын, Францияда -1%-ын, Ресейде – 0,65% құрады.
Жергілікті өндірушілерінің көбі ақшалай қаражаттарының
жетіспеушілігіне байланысты жарнама агенттеріне жүгінбей-ақ, жұмысты өздері
істегенді қалайды. Мысалы, Фуд Мастер, Беккер және К, Рахат тікелей
БАҚ-тың жарнама бөлімдерімен тікелей өзара әрекет жасап, жарнамаларын
орналастырады. Ал Филипп Моррис, PRG Botllers, Қант орталығы, Бахус
сияқты компаниялар жарнама агенттерімен тікелей байланысып, жарнамаға
тапсырыс береді. Олар Ogilvy & Mather, Mc Cann-Erikson, StyxLeo
Burnett, D’Arcy, Initative, Panda ірі ағылшын саксондық-американдық
концерндерінің желілі агенттіктерімен жұмыс істеуді қалайды. Қазақстан
нарығында да жергілікті жарнама агенттіктері дамуда, олардың ішіндегі
Proba, Pro-Metia Counsel, Das-Marketing сияқты жетекші агенттіктер
клиенттерге барлық ақпараттық-жарнамалық іс-әрекет бойынша қызмет етеді.
Жарнама берушілер – бұлар өндірушілер, бөлшек-көтерме саудагерлер,
мемлекетік емес ұйымдар және т.б. Қазақстан нарығында негізгі жарнама
берушілер – шетелдік компаниялар. Отандық жарнама берушілер бюджет бойынша
шетелдік компаниялармен бәсекеге түсе алмайды. Осыған қарамастан Қант
орталығы, Terra Incognito деп аталған брендін жасап шығарған жарнама
компаниясына кеткен шығындары бойынша Қазақстанда екінші орынды иеленді.
Жарнама агенттіктері – жарнама қызметін ұсынатын делдалдар. Олардың
көбі БАҚ-рын таңдау, жарнама орнын немесе уақытын сатып алу, жарнама
науқанын шығармашылық өңдеу және жарнаманы жасау сияқты қызметтерді
ұсынады. Жарнама агенттіктерін таңдаған кезде жарнама бағасын, олардың
шығармашылық мүмкіндіктерін, қызметінің сапасын талдау керек.
Қазақстан Республикасы Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша
жарнама қызметінің нарығында 788 жарнама агенттіктері тіркелген, ал оның
саны Жапонияда 4000-ға жетеді.
Жарнама құралдары – жарнама таратушылардың жиынтығы. Бес түрлі
бұқаралық ақпарат құралдары бар, оларға баспасөз, теледидар, жарнама,
радио, кино жатады.
Қазіргі қоғамда жарнама туралы адамдарда әр түрлі пікірлер
қалыптасқан. Жарнаманы сынаушылар оны адам санасын улайтын, тауарға қосымша
құндылық дарытып, жалған қажеттіліктерді туғызатын айлалы әрекет деп
жағымсыз жақтарын ғана көрсетеді.
Жарнаманы жақтаушылар оның бәсекені дамытатынын, сұранысты
арттыратынын, тұтынушыларды пайдалы ақпаратпен қамтамасыз ететінін, осылар
арқылы жаппай өндірістің қалыптасуына байланысты тауардың өзіндік құнының
азаюына ықпалын тигізетінін атап көрсетеді.
Алайда кейбір жекелеген фирмалар жарнама науқанын жүргізгенде,
заттың шынайы жағдайын бұрмалап, жалған хабар таратуы мүмкін. Тауар
сапасына қатысты жалған ақпарат беруді теріс ниетті жарнама деп атайды.
Мұндай жарнама заң бойынша қудаланады. Қазақстанның Теріс пиғылды
бәсекелестік туралы Заңы тұтынушыларды теріс ниетті жарнамадан қорғауға
бағытталған [1].
1.2. Жарнама қызметін маркетингтік жоспарлау сипаттамасы
Жарнаманы жоспарлау процесі мынадай кезеңдерден тұрады:
➢ мақсатты аудиторияны таңдау;
➢ жарнама мақсатын анықтау;
➢ хабарлаудың стратегиясы мен тактикасын әзірлеу;
➢ жарнама құралдарын таңдау;
➢ жарнама тиімділігін бағалау (Қосымша 1).
Жарнама мақсаты – мақсатты аудиторияға бағытталған ақпараттың
нәтижесінде шешілуі тиіс нақты міндет. Жарнаманың мақсаттары тауар туралы
ақпараттандыру, еске салып тұру немесе сол тауарға тұтынушылардың сенімін
арттыру болып табылады.
Жарнама берушілер жарнаманың мақсаты тауардың немесе қызметтің сату
көлемін ұлғайту деп ұғады. Алайда сатуға әсер ететін басқа да факторлар
арасында таза жарнаманың тиімділігін атап көрсету өте қиын.
Жарнама стратегиясы жарнама үндеуін жасау мен тарату құралдарын
таңдауға қатысты жасалады. Жарнама стратегиясының мақсаты жарнама науқанын
ары қарай жалғастыру арқылы марканың нарықтағы позициясын сақтау немесе
оның имиджін ауыстыру.
Жарнамалық хабар – компанияның өз хабарламаларында не айтылатындығын
жоспарлауы. Жарнамалық хабарламаны өңдеген кезде оның мазмұнын, түрін және
стилін таңдап алу керек. Тұтынушылардың назарларынан тыс қалмайды-ау дейтін
тауардың қасиеттерін анықтай отырып, олардан сұрау өткізу арқылы талдау
жүргізіп, мотивтерін бағалау керек. Содан кейін сөз мәнері (слоган) түрінде
айтылатын жарнама тақырыбы анықталады.
Жарнамалық сөз мәнері (слоганы), (жарнамалық ұран) – тауар сапасын,
фирманың тура немесе абстрактылы түрдегі бейнесін көрсететін қысқа лозунг
немесе ұран. Сөз мәнері жарнама тақырыбына сәйкес, қысқа және оңай
айтылатын болуы керек. Мысалы, Marlboroтемекісін жарнамалайтын ковбой -
ер мінезділікті сипаттайды. Рахат ААҚ-ң барлық визуалды жарнама
құралдарына Бізбен дәмдірек (С нами вкуснее) логотипі мен сөз мәнері
(слоган) қолданылады.
Жарнаманы тұтынушылар жақсы түсінуі үшін ол мынадай талаптарға сай
болуы керек:
- жарнама науқаны кезеңінде жарнама тақырыбы мен сөз мәнерін
өзгертуге болмайды. Жиі болатын түзетулер тұтынушыларды жаңылыстырады және
үлкен шығындарға әкеледі. Сондықтан жарнамаға жасайтын өзгертулер елеусіз
және бір тақырып шеңберінде болуы мүмкін;
- жарнама жиі қайталанса, тез жатталады және есте жақсы сақталады.
Жарнаманың ең маңызды мақсаттарының бірі – оның есте сақталуы. Оған
жетудің әр түрлі жолдары бар. Психологтардың пікірінше, адам бір нәрсені
кем дегенде үш рет көріп, естісе, ол оны қабылдап, жадында сақтайды.
Жарнама мақсаттарына жетудің жарнама мәтінінің (сценарий), ұсыну
түрі мазмұнын баяндау, стилі мен жарнаманың түсі туралы шешімдерінің маңызы
зор.
Жарнама мәтінінің мазмұны AIDA (attention-назар, interest-қызығу,
desire-тілек, action-әрекет) формуласына сәйкес келеді. Адамдардың назарын
аударып, қызықтыру үшін тауардың артықшылығы мен тигізетін пайдасын атап
көрсеткен жөн.
Жарнама үндеуі тауар артықшылығын атап көрсетуі, шынайы болуы,
жарнамаланған тауардың бәсекелестер тауарынан несімен ерекшелетінін атап
көрсетуі керек. Бұл талаптарға қол жеткізу өте қиын.
Жарнаманың тигізетін әсері оның артықшылықтарымен қатар,
тұтынушылардың сана-сезіміне жеткізілуіне де байланысты. Сондықтан да,
жарнаманы жасау кезінде оның мазмұнын, стилін және қолданылатын сөздерді
дұрыс таңдау қажет. Жарнама үндеуінің стилі – жарнама мәтінін көркемдеп
айту тәсілі, мәндері және оны баяндау үні, сарыны.
Жарнама үндеуін жасау стильдері:
1. Натураға қарап жасау. Мысалы, Әдеттегі екі әйелдің тауар туралы
әңгімесі. (Мысалы, Астератіс пастасының жарнамасы).
2. Фантазия (қиял) – тауар туралы әр түрлі қиял пайда болады.
Vscfks? @Colgate Fresh Confidenct@ nic gfcnfcs; fhyfvfcs
3. Көңіл-күй мен бейне. Тауар айналысында белгілі бір әсемдік,
махаббат бейнесі қалыптасады. Мысал ретінде, киноактриса Ольга Кабоның
қатысуымен Черный жемчуг кремінің жарнамасын келтіруге болады.
4. Клиенттер мен лидерлер пікірі. Лидерге атақты адамдарды жатқызуға
болады. Мысалы, Олимпиаданың үш дүркін жеңімпазы Александр Карелин
Чемпион шырынын жарнамалайды.
5. Тауарларды жариялау. Тауарды қолдану реті мен ерекшеліктері
көрсетіледі. Мысалы, Колдрекс, Панадол және т.б. дәрігерлік
препараттардың әсерін көрсететін жарнамалық роликтер.
6. Әзіл-оспақты пайдалану. Әзіл жағымды сезімдерді тудырады және
жарнаманың есте қалуына көмектеседі. Мысалы, Pepsodent атты тіс пастасы
жарнамасын айтуға болады.
7. Символикалық кейіпкерлер. Тауарды бейнелеп көрсететін кейіпкер
жасалады. Мұндай жарнаманың тартылымдығы адам эмоциясына және оны есте
сақтап қалуына ықпалын тигізеді. Кейіпкер мультипликациялық немесе шынайы
түрде (Pepsi сусынын жарнамалайтын Кристина Агилера) болуы мүмкін.
Мультипликациялық бейне тауардың нақты жағдайдағы жұмысын пленкаға түсіре
алмайтын кездерде қолданылады. Мысалы, Nesquik какаосы туралы балаларға
арналған жарнамадағы қоян бейнесіндегі кейіпкер.
8. Тарихи әңгіме ретіндегі жарнама жанры. Империал банкі жарнамасы
пайда болғаннан кейін өмірге енді. Юлий Цезарь, А. Македонский, Суворов,
Темірлан, Наполеон сияқты ірі тұлғалардың өмірінде болған шын оқиғалар
негізінде жасалған қызықты сценарийлер банкке миллиондаған табыс әкелді.
Империал банкі жарнамасы жарнама өнерінің аса көрнекті үлгісі болып
табылады.
9. Музыка. Тауарды ән айту арқылы жарнамалау. Мысалы, Coca-Cola
сусынының жарнамасы.
10. Ғылыми дәлелдер. Тіс пастасының танымал сауда маркаларының
жарнамасы ғылыми дәлелдеуге негізделген.
Жарнаманың мазмұны кәсіптік, ресми, әдеби, ауызекі сарынды деп
бөледі. Жарнаманың позитивті мотивтері жақсы эмоция туғызса, өте тиімді.
Жағымсыз әсерлер жарнаманы көруден бас тартқызады.
1.3. Жарнама түрлері мен құралдары, оларды таңдау тәсілдері
Тұтынушыға жарнама әр түрлі құралдар арқылы жетеді. Жарнама
құралдарын былайша жіктеуге болады:
Мақсаттық белгілеуіне қарай:
- Тауарлар мен қызметтер жарнамасы;
- Идея-ойлар жарнамасы;
- Пайда алу үшін бағытталған коммерциялық жарнамасы;
- Пайда алуды көздемейтін коммерциялық емес жарнама (қайырымдылық
қоры, діни және саяси ұйымдардың жарнамасы).
2. Мақсатты бағытына сәйкес жарнама типтері. 1) Марка жарнамасы
тұтынушылардың тауар маркасы туралы хабардар болуына және фирманың
нарықтағы үлесін арттыруға бағытталған. Оның мақсаты – бәсекелес марканың
сатып алушыларын үйіру арқылы таңдамалы сұранысты ынталандыру. 2) Тауар
жарнамасының мақсаты – жалпы тауар категориясына алғашқы сұранысты
ынталандыру. Мұндай жарнама сапалық өткізуді өсіруге бағытталған болса,
марка жарнамасы осы өткізу көлемінен өзі үлесін бөліп алуға арналған. 3)
Корпарация немесе компания жарнамасы олардың бейнесін жасауға бағытталған.
4) Бірлескен жарнамада өндіруші бөлшек саудагерлердің тауарды жарнамалауға
кеткен шығындарының орнын толтырады.
Имидж жарнаманың негізгі мақсаты – адамдар санасында тауардың немесе
фирманың жағымды бейнесін жасау, ал ынталандырушы жарнаманың мақсаты –
тауарлар мен қызметтердің өткізілуін ынталандыру.
3. Практикалық мақсаттар үшін ең ыңғайлысы - өткізу арналары арқылы
жарнаманы жіктеу.
Баспа жарнамасы – ол тек көріп, қабылдауға арналған жарнамалық-
каталогтық басылымдар (каталог, проспект, буклет, плакат, листовкалар) және
жарнамалық-сыйлықтық басылымдар (үстелге қоятын және қабырғаға ілінетін
фирмалық күнтізбелер, іс күнделіктері, жазу кітапшалары, қалта
күнтізбелері, т.б. жатады).
Баспасөздегі жарнама. Бұл – хабарландыру және шолу-жарнама
жарияланымдары сипатында баспасөзде жариялаған әр түрлі жарнамалық
материалдар (мақалалар, репортаж, шолу т.б.).
Радиожарнама. Негізгі түрлері – радиохабарландырулар,
радиожурналдар, радиорепортаждар, радиороликтер.
Тележарнама. Ең танымал түрлері: телеролик, телехабарландыру,
жарнамалық бағдарламалар, бағдарлама арасындағы телезаставкалар.
Аудиовизуалды жарнама. Бұл – жарнамалық роликтер, жарнамалық-
техникалық фильмдер, жарнамалық-беделді фильмдер, бейне фильмдер және
слайдтар.
Сыртқы жарнама. Бұл – көру сезімі арқылы қабылданатын жарнама. Ол
қалың көпшілікке арналған. Түрлері: жарнамалық тақталар, афишалар,
транспаранттар, түрлі-түсті жазбалар, электронды табло, экрандар, дүкендер
сөресі, фирмалық жазулар.
Көліктегі жарнама. Бұл – автобус, троллейбус және т.б. көлік түріне
орналастырылатын жарнамалық мәліметтер, хабарландырулар.
Тікелей пошталық жарнама – жарнамалық хабарларды тұтынушы мекен-
жайына жарнама хаттар немесе хабарландыру-ақпараттық материалдардың
басылымдары ретінде жіберу.
Жарнама сувенирлері – фирма қызметін таныту үшін қолданылатын
фирмалық сувенирлер, сериялық сувенирлік заттар, сыйлықтар, фирмалық
орамалар.
Компьютерлендірілген жарнама. Жарнаманың бұл түрі шетелде жақсы
дамыған. Ол компьютерлендірілген ақпарат және кабельді теледидар арқылы
жүргізілген жарнама (бейне-теле каталогтар бойынша сауда).
Интернет арқылы жарнама. Өзінің жеделдігіне, қайталануына және
таратылуына ауқымдылығына байланысты баспасөздегі жарнаманың ең тиімді
құралы болып табылады.
Жалпылама сұранысты тауарлар мен қызметтер үшін радио және
тележарнама тиімді болып табылады.
Тележарнама – жарнаманың ең қымбат түрі және оның бағасы әр кезде
өсіп отырады.
Жарнама тәсілінің ең қарапайым түрі – жарнама хабарларын поштамен
тарату.
Газет пен журналдағы жарнама құны оның беттеріндегі қолданылған
ауданының әрбір шаршы сантиметрінің бағасымен есептелінеді. Зерттеулердің
нәтижесі көрсеткендей, газеттер мен журналдардың беттеріндегі оң жақтағы
жоғарғы бөлігіне көбірек көңіл аударылады.
Жарнама құралдарын таңдау процесі мынадай бірнеше кезеңдерден
тұрады: жарнама құралдарын қамту ауқымын анықтау; жарнаманың қайталану
жиілігі және әсер ету күші туралы шешім қабылдау; оны тарату құралдарын
таңдау; жарнама жеткізушілерін таңдау; құралдарды қолдану графигі туралы
шешім қабылдау.
Қамту ауқымы – берілген уақыт аралығында жарнама науқанымен
таныстыратын мақсатты аудиторияға адамдардың белгілі бір пайызы. Қайталану
жиілігі – мақсатты аудиторияның өкіліне арналған хабарландыру әсерінен
қайталану саны. Жарнаманың әсерін жиынтық бағалау балын (ЖББ) анықтау
арқылы өлшеуге болады. Мысалы, Лиза журналы мақсатты топтың 30 пайызын
қамтиды деп ұйғарайық, ал косметикалық компания бір жыл ішінде осы журналға
8 хабарландыруды беруді жоспарласа, оның 50%-на оқушылар көңіл аударса,
жиынтық бағалау балы (30 қамту*4жиілік) 120 балға тең болады.
ЖББ-ны басқа журналдармен салыстыру негізінде олардың ішіндегі ең
тиімдісін, яғни шығындары азын және көп мақсатты топты қамтамасыз ететінін
таңдап алу керек.
Жарнаманың әсер ету күші – жарнаманың тұтынушыға әсер ету дәрежесі.
Жарнама маманы жарнама құралының ең тиімдісін таңдап алуы қажет.
Жарнама құралдарын таңдауға әсер ететін негізгі факторлар: аудитория көлемі
мен құрамы, мақсатты аудиторияның жарнама құралына көзқарасы, тауар мен
үндеу түрі және жарнама бағасы.
Аудитория өлшемі мынадай жолдармен анықталады:
а) БАҚ бойынша қамтылатын адамдар саны;
б) жарнама құралдары мен тұтынушылардың байланыс саны;
в) тиімді аудитория – жарнама құралдарымен байланыста болған әлуетті
клиенттердің саны. Егер мақсатты аудитория жасөспірімдер болса, онда
теледидар мен радио тиімді жарнама құралы болуы мүмкін. Сән киімдерді
журнал беттерінде, ал теледидарларды теледидар арқылы жарнамалау тиімді деп
есептеледі. Егер хабардың көп бөлігі техникалық ақпараттан тұратын болса,
онда жарнаманы арнайы басылымдарда немесе Интернетте орналастыру керек.
Жарнама бағасын анықтау үшін әр түрлі БАҚ-тағы жарнама бағаларын салыстыру
керек.
Жарнама бағасы Бж (мың адамға) мына жолмен есептеледі:
Бж = ШжА;
Мұндағы: Шж – жарнамаға кеткен жалпы шығындар; А – басылым тиражы
немесе бақылау аудиториясы, мың адам.
Крестьянка журналында жарияланған әр түрлі хабарландырудың бір
беті 5 мың $ болса, ал оны оқушыларының саны 500000 мың адамнан тұрса, онда
мың адамға шаққандағы жарналық бағасы 10$ болады.
Жарнама бағасын есептеген кезде пайдасыз аудиторияны есепке алу
керек, ол – фирманың мақсатты нарығына жатпайтын аудитория.
Республикалық радио мен теледидарда жарнама бағасын есептеуде
секундтар қолданылады. Теледидардағы жарнама бағасы жыл мезгіліне,
бағдарлама уақытына, хабардың әйгіліне қарай аутқиды. Теледидар жарнамасы
үшін ең тиімді уақыт – көрсетілетін хабардың басы мен ортасы болып
табылады. Сондықтан жарнама берушілер оны көрсетілген уақыт аралығында
орналастыруға ұмтылады.
ОРТ Евразия, КТК, Рахат, 31 канал телеарналары сұранысты
қанағаттандыру мақсатында көңіл көтеретін және ақпараттық бағдарламаларды
жиі көрсету арқылы көрермендердің ықыласына бөлінуде. Бірақ ОРТ Евразия
арнасына тек қана ірі фирмалар жарнама бере алады. Өйткені 1 минуттық
роликтің құны 1000-нан 35000-ға $ дейін жетеді. АҚШ-та 1 минуттық
телероликтің құны 250 мың $–ға дейін жетеді. КТК арнасындағы 1 минуттық
роликтің құны – 500-ден 950 $, Хабар арнасында – 1300-ден 3120 $, Рахат
арнасында – 540-ден 1100 $, Қазақстан-1 арнасында – 250-ден 750 $ -ға
дейінгі аралықта белгіленген.
Республикадағы үздік радиоарналар – Радио 31, Шахар, Европа
плюс, Караван, НС, Сити-радио, Қазақстан-1. Олардың ішіндегі алға
шыққандары – НС, Радио 31, Европа плюс радиоларының жарнамалық уақыты
230 долларға дейін жететін.
Жарнама жеткізушілері – бұл жарнаманың әр түрін тарататын нақты
құралдар. Бұл – нақты журналдар, телешоу және радиобағдарламалар.
Теледидарда жарнама орналастыруға болатын көптеген арналар мен
бағдарламалар бар. Ыңғайлы уақытта жарыққа шығатын бағдарламалар арнайы
сұранысқа ие және бағасы өте жоғары болады. Жарнаманы басылымда
орналастырғанда оның тиражына, жарнама орнының бағасына, басылым жиілігіне,
беделіне (престиж), мақсатты аудиториясына, басылым сапасына аса көңіл
аудару керек. Мысалы, егер ақпарат бизнесмендерге арналған болса, онда
экономикалық басылымдарды қолдану қажет. Егер Маркетинг товаров и услуг
журналының толық бір бетіне орналасқан төрт түсті жарнама бағасы 70000
теңге, ал тираж көлемі 10000 болса, онда мың адамды қамту бағасы 70000
теңге тұрады. Басылымның әр түрлі беттеріндегі жарнама бағасы елеулі түрде
өзгереді, мұны да ескерген жөн.
Жарнаманың әсер ету күші аудиторияның құрамына және басылым сапасына
тікелей байланысты. Мысалы, косметикалық бұйымдарды арнайы журналдарда
жарнамалау керек. Жарнаманың әсер ету күші мен құнына ықпал ететін
факторлар арасынан жол таба білуі керек.
2 Жарнама нарығына экономикалық-маркетингтік талдау жүргізу (Рика
медиа тобының мысалында)
2.1. Рика медиа тобының жарнамалық қызмет ету аясы, оны зерттеу
Жарнаманы ең көп көретін, еститін және оқитын аудиторияда, яғни ең
әйгілі газетте, ең жақсы теледидарда және ең қызықты радиода орналастыру
қажет.
Сондықтан да газет, радио және теледидар қызметкерлері бәсекелестерге
қарағанда өз рейтингі жоғары болуына барлық жағдай жасайды. Өйткені жарнама
беруші ең танылған БАҚ-пен жұмыс жасауды қалайды.
Рейтинг – бұл халық сұраулардың нәтижесі. Осы нәтижелер бойынша
баспасөз, теле және радио қызметкерлері өз даңқтылығын арттыру мақсатында
керек бағытын таңдайды.
Кәсіпорындар қорытынды жасайды – қай жерге жарнаманы орналастыру.
Мерфи заңында айтылғандай, жарнамалық шығындардың жетіспеушілігі – ақшаның
мәнсіз жұмсалуына әкеледі.
Өткен жылдың қыркүйек-қазан айларында (жаңа теледидарлық маусымның
басталуы) өткен соңғы сұраулар бойынша, РИКА-ТВ жергілікті телеарналар
ішінен І орынды, ал Ақтөбе қаласындағы жалпы телеарналар ішінен ІІІ орынды
иеленді (Қосымша 3).
КТК арнасы І орында, Евразия телеарнасы ІІ орында, ал РИКА-ТВ
арнасы ІІІ орында тұр.
КТК және РИКА-ТВ телеарналарының көрермендері – басқарушы,
мамандар және қызметкер болып жұмыс істейтін 45-55 және 35-55 жастағы ер
адамдар. КТК-ны сонымен қатар, үй шаруашылығындағы әйелдер мен жас аналар
қарайды. КТК және РИКА-ТВ телеарналар көрермендерінің табысы деңгейі –
жоғары және орта, білімі – жоғары, аяқталмаған жоғары және орта.
Жарнаманың тұтынушы психологиясына әсер ету тәсілдері:
➢ Ризалық білдірген айтылғандар;
➢ Беделді адамдарды пайдалану;
➢ Жеңген жақ;
➢ Қарама-қарсылықты құру;
➢ Қарапайымға көңіл бөлу;
➢ Әзіл-оспақты пайдалану;
➢ Жарнама – мәселені шешу жолы;
➢ Слоганды пайдалану.
Сұраулар бойынша ақтөбеліктердің 77% теледидарды күнде қарайды.
Ақтөбеліктердің 2%-ның пәтерлерінде теледидарлар мүлдем жоқ.
Ақтөбеліктердің 92%-ы фильмдерді бағдарламалардың ең әйгілі жанры деп
есептейді. Екінші орында – жаңалықтар, оларға ақтөбеліктердің 87,5%-ы дауыс
берді, үшінші орында – көңіл көтеретін бағдарламалар, бұл туралы
сұралғандардың 69%-ы айтады.
ЭВРИКА - бәсекелестермен тығыз байланыста
Эврика және Диапазон газеттері - Ақтөбеде сатылатын барлық газет –
журналдардан жоғары көрсеткіштерімен озып, қаланың БАҚ баспа нарығындағы
алдыңғы позицияларды иеленді.
Ақтөбеліктер газеттерді неге сатып алады? Сұраулар бойынша, қала
тұрғындарды көбінесе газет материалдар ішіндегі әртүрлі оқиғалар
қызықтырады. Екінші орында – теледидар бағдарламасы, үшінші орында – саяси
және экономикалық өмірдің жаңалықтары, ал төртінші орында – анекдоттар мен
гороскоптар.
Эврика газетінің сүюшілері – 25-45 жастағы белсенді өмір жүргізуші
ақтөбеліктер, бұл адамдар жоғары және аяқталмаған жоғары білімді, орта және
жоғары табыс деңгейлі кәсіпорын және ұйым басшылары, квалификацияланған
мамандар, студенттер, оқушылар, үй шаруашылығындағы әйелдер және жас
аналар.
Эвриканы оншалық бағаламайтындар және басқа газеттерді қалайтындар –
бастауыш және орталау білімді, орта және төмен табыс деңгейлі жұмысшылар,
зейнеткерлер және жұмыссыздар, яғни 15-24 жастағы жас адамдар және 55-64
жастағы үлкен адамдар.
АҚТӨБЕ РАДИО - ең күшті қалалық радио!
Ақтөбе радио - жергілікті радиостанциялар рейтингі бойынша І орын
және Ақтөбеде қабылдайтын республикалықтардың ішінен ІІІ орынды иеленді.
Ақтөбе қаласындағы ең танымал радиостанция – Русское Радио Азия,
одан кейін Европа+ радиостанциясы, ал үшінші орында – Ақтөбе Радио.
Жергілікті радиостанциялар 0,17 индексінен аса алмай тұрғанда, Ақтөбе
Радио бұл бәсекелестермен салыстырғанда 0,23 әйгілілік индексімен алдыңғы
қатарда тұр.
Ақтөбеліктердің жартысына жуығы – 69,7 пайыз би музыкасын, 40,3 пайызы
халық музыкасын ұнатады, тұрғындардың ең аз бөлігі (2,9 және 2,7 пайызы)
джаз және блюз музыкасын қалайды.
Ақтөбеліктердің 60 пайызы радионы қоса салысымен қазіргі орыс
эстрадасын естуін күтеді, тыңдаушылардың 44 пайызы эфирде ағылшын хиттерін
іздейді, үшінші орында 36,4 пайызбен 60-70 жылдардағы совет эстрадасының
сүюшілері болып табылады.
Музыкалық бағдарламалар, жергілікті және республикалық жаңалықтар,
күлкі керуен бағдарламалары ақтөбеліктердің радиобағдарламаларының ең
сүйіктілері болып табылады.
Еркектердің көпшілігі Европа+ радиосын тыңдауын қалайды, ал әйелдер
Русское Радио Азия және Ақтөбе Радионы сүйеді.
Жоғары және аяқталмаған жоғары білімі бар адамдар көбіне Европа+
және Русское Радио Азияны қосады, сондай-ақ Русское Радио Азияны
бастауыш, аяқталмаған орта және орта білімді ақтөбеліктер сүйеді.
Ақтөбе Радио тыңдаушылары білімі әртүрлі тұрғындар болып табылады.
Табыс деңгейі бойынша Русское Радио Азия алғашқы орында, бұдан сәл
аздау табысымен Европа+ және Ақтөбе Радио келе жатыр.
2.2. РИКА медиа тобының нарықтағы үлесі және оның бәсекелестері
Ақтөбелік Бірінші қалалық телеарна Евразия телеарнасымен
даңқтылығы жағынан теңесуге жақын, ал Эврика газеті ақтөбелік баспасөз
таралымдар ішінен бірінші орынға иеленді (Зерттеулерді өткезген Гэллап-
Медиа республикалық әлеуметтік зерттеулер агенствосы).
Егер 2004 жылы РИКА телеарнасы 20 пайыздық рейтингтік көрсеткішке
жетпесе, бүгінгі күні ол өз жергілікті бәсекелестерінен ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz