Маркетингтің теориясы және тұжырымдамалары
Кіріспе 3
1. Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы 4
2. Маркетинг тұжырымдамалары 13
3. Маркетинг түрлері және олардың Қазақстанда даму тенденциялары 18
4. Маркетингтің қағидалары және қызметтері 26
5. Маркетингтің негізгі мақсаттары 28
6. Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының ерекшеліктері 32
Қорытынды 42
Қолданған әдебиеттер 43
1. Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы 4
2. Маркетинг тұжырымдамалары 13
3. Маркетинг түрлері және олардың Қазақстанда даму тенденциялары 18
4. Маркетингтің қағидалары және қызметтері 26
5. Маркетингтің негізгі мақсаттары 28
6. Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының ерекшеліктері 32
Қорытынды 42
Қолданған әдебиеттер 43
Маркетинг теориясы экономикалық ғылым жүйесінің қалыптасуымен тығыз байланысты. Маркетиніті тереңдетіп зерттеу тек нарық, айырбас, тауар, сұраныс, қажеттілік сияқты экономикалық категорияларының мәнін түсіну негізінде ғана болуы мүмкін. Бұл түсініктер маркетингтің прагматикалық теориясының даму негізі болып табылады.
«Нарық» түсінігі экономикалық категориялардың кең тараған түрінің бірі екеніне қарамастан, оның бірыңғай түсініктемесі жоқ. Алғашқы кездерде «нарық» базар, сату орны ретінде қарастырылды. Қоғамдық еңбек бөлінісінің тереңдеу шамасына қарай, маркетинг түсінігінің мәні дамып, неғұрлым күрделі мағынаға ие болды. Осыған орай, «нарық» түсінігінің көптеген анықтамаларын екі топқа бөлеміз. Бірінші топқа нарықтың саяси-экономикалық мазмұнына орай, нарықты еркін кәсіпкерлікке және мемлскеттің ролін шектеуге негізделген қоғамдық өндірісті ұйымдастырудың әдісі ретінде қарастыратын анықтамалар жатады. Екінші бағыт нарықтың нақты экономикалық мазмұнына сүйеніп. оны тұтынушылар мен жабдықтаушыларды айырбас мақсатында жақындататын механизм ретінде сипаттайды. Бұл жағдайда нарық тауарлар мен қызметтерге сұраныс пен ұсыныстың арақатынасын анықтауға мүмкіндік беретін механизм ретінде қарастырылады.
Маркетинг жүйесінде нарық - нақты және әлуетті (потенциалды) тұтынушылардың жиынтығы. Нарықты өзінің тауарды сатып алу мүмкіндігі және қажеттіліктері бар тұтынушылар құрайды. Сондықтан маркетингтің басты мівдеті тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін айқындау және қанағаттандыру болып табылады.
Практикалық маркетингте «нарық» категориясының нақты сипаты бар және оның параметрлерін савдық түрде өлшеуге болады.
«Нарық» түсінігі экономикалық категориялардың кең тараған түрінің бірі екеніне қарамастан, оның бірыңғай түсініктемесі жоқ. Алғашқы кездерде «нарық» базар, сату орны ретінде қарастырылды. Қоғамдық еңбек бөлінісінің тереңдеу шамасына қарай, маркетинг түсінігінің мәні дамып, неғұрлым күрделі мағынаға ие болды. Осыған орай, «нарық» түсінігінің көптеген анықтамаларын екі топқа бөлеміз. Бірінші топқа нарықтың саяси-экономикалық мазмұнына орай, нарықты еркін кәсіпкерлікке және мемлскеттің ролін шектеуге негізделген қоғамдық өндірісті ұйымдастырудың әдісі ретінде қарастыратын анықтамалар жатады. Екінші бағыт нарықтың нақты экономикалық мазмұнына сүйеніп. оны тұтынушылар мен жабдықтаушыларды айырбас мақсатында жақындататын механизм ретінде сипаттайды. Бұл жағдайда нарық тауарлар мен қызметтерге сұраныс пен ұсыныстың арақатынасын анықтауға мүмкіндік беретін механизм ретінде қарастырылады.
Маркетинг жүйесінде нарық - нақты және әлуетті (потенциалды) тұтынушылардың жиынтығы. Нарықты өзінің тауарды сатып алу мүмкіндігі және қажеттіліктері бар тұтынушылар құрайды. Сондықтан маркетингтің басты мівдеті тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін айқындау және қанағаттандыру болып табылады.
Практикалық маркетингте «нарық» категориясының нақты сипаты бар және оның параметрлерін савдық түрде өлшеуге болады.
1. Сатыбалдин С.С. Маркетинг – нарықтану негіздері. Оқулық құрал. Алматы, ҚазҰТУ, 1994.
2. Котлер Ф. Маркетинг негіздері. Москва, Прогресс, 1992.
3. НысанбаевС.Н., Садыханова Г.А. Маркетинг негіздері. Алматы: Қазақ университеті, 2002.
4. Ф.Котлер «Маркетинг негіздері» Алматы: жазушы, 2005
5. Ахметов К.Е. «Менеджмент негіздері» Алматы: ҚазЭУ, 2004
6. Сатыбалдыұлы С. «Маркетинг-нарықтану» Алматы: оқулық, 2002
7. Нысанбаев С.Н., Садыханова Г.А. «Маркетинг негіздері» Алматы, 2005
8. Бердалиев «Басқару негіздері» Алматы: ҚазЭУ, 20003
9. Еслямова М.Т., Бектемирова Н.Т. УМК «Менеджмент және маркетинг негіздері» Алматы: ҚазҰТУ, 2006
10. Өмірзақов, Бердалиев «Менеджмент негіздері» Алматы: ҚазЭУ, 2001
2. Котлер Ф. Маркетинг негіздері. Москва, Прогресс, 1992.
3. НысанбаевС.Н., Садыханова Г.А. Маркетинг негіздері. Алматы: Қазақ университеті, 2002.
4. Ф.Котлер «Маркетинг негіздері» Алматы: жазушы, 2005
5. Ахметов К.Е. «Менеджмент негіздері» Алматы: ҚазЭУ, 2004
6. Сатыбалдыұлы С. «Маркетинг-нарықтану» Алматы: оқулық, 2002
7. Нысанбаев С.Н., Садыханова Г.А. «Маркетинг негіздері» Алматы, 2005
8. Бердалиев «Басқару негіздері» Алматы: ҚазЭУ, 20003
9. Еслямова М.Т., Бектемирова Н.Т. УМК «Менеджмент және маркетинг негіздері» Алматы: ҚазҰТУ, 2006
10. Өмірзақов, Бердалиев «Менеджмент негіздері» Алматы: ҚазЭУ, 2001
Маркетингтің теориясы және тұжырымдамалары
МАЗМҰНЫ:
Кіріспе 3
1. Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы 4
2. Маркетинг тұжырымдамалары 13
3. Маркетинг түрлері және олардың Қазақстанда даму тенденциялары 18
4. Маркетингтің қағидалары және қызметтері 26
5. Маркетингтің негізгі мақсаттары 28
6. Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының ерекшеліктері
32
Қорытынды 42
Қолданған әдебиеттер 43
Кіріспе
Маркетинг теориясы экономикалық ғылым жүйесінің қалыптасуымен тығыз
байланысты. Маркетиніті тереңдетіп зерттеу тек нарық, айырбас, тауар,
сұраныс, қажеттілік сияқты экономикалық категорияларының мәнін түсіну
негізінде ғана болуы мүмкін. Бұл түсініктер маркетингтің прагматикалық
теориясының даму негізі болып табылады.
Нарық түсінігі экономикалық категориялардың кең тараған түрінің
бірі екеніне қарамастан, оның бірыңғай түсініктемесі жоқ. Алғашқы кездерде
нарық базар, сату орны ретінде қарастырылды. Қоғамдық еңбек бөлінісінің
тереңдеу шамасына қарай, маркетинг түсінігінің мәні дамып, неғұрлым күрделі
мағынаға ие болды. Осыған орай, нарық түсінігінің көптеген анықтамаларын
екі топқа бөлеміз. Бірінші топқа нарықтың саяси-экономикалық мазмұнына
орай, нарықты еркін кәсіпкерлікке және мемлскеттің ролін шектеуге
негізделген қоғамдық өндірісті ұйымдастырудың әдісі ретінде қарастыратын
анықтамалар жатады. Екінші бағыт нарықтың нақты экономикалық мазмұнына
сүйеніп. оны тұтынушылар мен жабдықтаушыларды айырбас мақсатында
жақындататын механизм ретінде сипаттайды. Бұл жағдайда нарық тауарлар мен
қызметтерге сұраныс пен ұсыныстың арақатынасын анықтауға мүмкіндік беретін
механизм ретінде қарастырылады.
Маркетинг жүйесінде нарық - нақты және әлуетті (потенциалды)
тұтынушылардың жиынтығы. Нарықты өзінің тауарды сатып алу мүмкіндігі және
қажеттіліктері бар тұтынушылар құрайды. Сондықтан маркетингтің басты
мівдеті тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін айқындау және
қанағаттандыру болып табылады.
Практикалық маркетингте нарық категориясының нақты сипаты бар және
оның параметрлерін савдық түрде өлшеуге болады.
1. Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы
Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі ғасырдан астам уақытқа созылып
келеді. Ірі ауқымды өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің күрт шиеленіскен
жағдайларында ондірісті басқару және өнімді өткізу әдісі ретінде ол, ең
алғаш АҚШ-та, содан кейін Еуропа елдерінде де пайдаланыла бастады. XX
ғасырдың 60-жылдары маркетинг ғыльши негізделді және толысқан нарық
жағдайывда өнімді сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, 70-жылдары
өнеркәсіпте белсенді пайдаланылды, ал 80-жылдары қызмет көрсету саласына
және коммерциялық емес іс-әрекетке де енгізіле бастады.
Маркетинг ұғымы ағылшынның market (нарық) сөзінен шыққан, ал инг
жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды.
Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт
шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде
бөлініп шықты.
Маркетинг дамуының бірінші кезеңі XX ғасырдың басы-нан бастап 40-
жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты -
тауарларды ұтымды өткізу, тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің
тиімділігін арттыру болды. Бұл кезеңде 60-жылдарға дейін кең қанат жайған
маркетингтің өндірістік, содан соң өткізу тұжырымдамалары дамыды.
Бәсекелестіктің күшеюі, сонымен қатар каіштал шоғырлануы мен
орталықтандырылуы үрдісі үдеюінің ықпаллымен, кейіннен маркетинг білімнің
жеке саласы ретіиде бөлініп шықты. Ал оқу пәні ретінде маркетинг XX
ғасырдың басында алғаш АҚШ-тың Мичиган және Калифорния уни-верситеттерінде
жүргізіле бастады.
Елуінші жылдары маркетингті тауар өткізу жүйесі ретіндегі дәстүрлі
ұғымы нарықтың өзгермелі жағдайларына бейімделген басқару тұжырымдамасы
ретінде өзгерді.
Маркетинг соғыстан кейінгі жылдары өткізушілік бағдарын түпкілікті
жоғалтып, фирма компаниялардың жұмысының мен әр түрлі жақтарын да қамтып,
өнімді жасау және жылжыту жөніндегі іс-әрекеттің бір элементіне айналды.
Оның институционалдық қалыптасуы және ұйымдық ресімделуі бір уақытга
жүзеге асырылды. 1926 жылы АҚШ-та Маркетинг және жарнама ұлттық ұйымы
құрылды, ол 1973 жылы Американдық маркетинг ассоциациясы деп өзгертілді.
Кейіннен мұндай ұйымдар Батыс Еуропа ел-дерінде және Жапонияда құрылды.
Маркетингтің дамуының екінші кезеңі 1960-1970 жыл-дарды қамтыды, осы
кезеңде маркетинг тұтынушылардың сұранысына бейімделген басқару теориясы
мен тұжырымдамасының құрамдас бөлігі ретінде қарастырыла бастады. Бұл
компаниялардың қызметін басқаруды маркетинг қағидалары негізінде жүзеге
асыру ғылымының негізін қалады, ол басқарудың нарықтық теориясы деп атала
бастады.
70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюциялық дамуының үшінші
кезеңіне аяқ басып, бизнестін философиясына айналады. Нарық құрылымындағы
орасан зор өзгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен тауарларға толуы,
бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық прогрестің өсуі, маркетинг мәнінің
түрленуіне әкелді - оны бәрінен бүрын сыртқы ортаны зерттеу мен оған
бейімделудің жолын іздейтін және фирманың барлық қызметін біріктіретін
корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады. Бұл кезеңге
маркетингтің дәстүрлі және қоғамдық тұжырымдамаларының дамуы мен
маркетингтің стратегиялық ролінің артуы тән болды.
Менеджменттің әйгілі маманы Питер Друкердің ұйғарымы бойынша: Бизнес
мақсатының тек бір ғана дұрыс анықтамасы бар, ол - тұтынушыны жасау.
Фирманың болашақ бизнесі мен оның табыстылығы үшін, фирма өз өнімі туралы
не ойлайтыны басты мәселе емес. Өзінің сатып алатын тауары туралы тұтынушы
не ойлайды, оның құндылығы деп нені есептейді, осының барлығы бизнестің
мәнін анықтап, түпкілікті маңызын білдіреді, фирманың табысқа жету жолын
айқындайды.
Тауар маркетингтік бүкіл іс-әрекеттің қозғаушы күші, оның төңірегінде
маркетингтің саясаты мен стратегиясы жасалады. Тауарға маркетингтік
тұрғыдан келу үшін ең алдымен оның тұтыну ерекшелігінің маңызы мен нақты
бір қажеттілікті қанағаттандыратын мүмкіндігін ескеру керек.
Тауар - бұл адамдардың нақты қажеттіліктерін қанағаттандыратын және
айырбасқа түсетін өнім. Тауарлар материалды (шикізат, машиналар, құрал-
жабдықтар, азық-түлік) және материалды емес (қызмет, идеялар) сипатта
болады.
Тауардың пайдалылығы және оны жасаушылардың барлық жұмсалған күш-
жігері маркетинг теориясында маңызды орын алатын айырбас барысында
айқындалады. Айырбас - өндірушілер мен тұтынушылардың баламалы
(эквивалентті) негізде жүзеге асырылатын қоғамдық байланыс түрі. Айырбас
жүргізу үшін екі немесе одан да көп жақтардың қатысуы керек, олардың
әрқайсысында күвдылығы бар тауар және сонымен қатар айырбастауға деген ниет
болуы тиіс. Екі немесе одан да көп жақтың құндылықты айырбасқа салуы
трансакция немесе мәміле деп аталады.
Мәміле - белгіленген шартқа байланысты тауар мен қызметті (жеткізу)
іске асыру үшін екі немесе бірнеше жақтардың өзара келісімі. Мәміленің екі
түрі бар: ақшалай, мұнда тауарлар ақшаға айырбасталады, баргерлік, ақша
қаражаттары қолданылмайды, тек тікелей тауар айырбасы негізінде жүзеге
асырылады. Бартерлік мәмілелер толық дамымаған нарықтарға тән. Қазақстан
Республикасының нарыққа көшудің алғашқы кезеңінде экономикалық дағдарыс,
кәспорындардың ақшалай қаражатының жоқтығына немесе жетіспеушілігіне
байланысты бартерлік мәмілелер экономикада елеулі роль атқарды.
Маркетинг жүйесінде сұранысты зерттеу - нарықты кешенді зерттеудің
басты кезеңі, ол нарықтың жалпылама сипаттамаларын анықтауға мүмкіндік
береді. Фирманың нарықтағы табысты жұмысы тауарға сұраныстың сипатын және
күйін мұқият анықтаумен және оның өзгеру тенденцияларын білумен тығыз
байланысты.
Сұраныс - сатып алу қабілеті бар қажеттілік. Сұраныс адамның
қажеттілігін ғана емес, ең бастысы оның қажетті тауар сатып алуға қаржылық
мүмкіндіктерін де білдіреді.
Сұраныстың екі деңгейі бар: жалпы нарықтағы (немесс ғаламды) сұраныс
және фирма өніміне( маркасына) сұраныс.
Нарықтағы сұраныс - бұл фирма және тауар маркаларының жиынтығына
арналған нақты кезең мен нақты мекендегі тауар нарығында қолданылатын жалпы
сату көлемі.
Өнімге (немесе маркаға) сұраныс — фирманың нарықтагы үлесіне сәйкес
келетін, тауар нарығындағы сұраныс бөлігі.
Сұраныс және қажеттілік түсініктері арасында тығыз байланыс,
айырмашылық және қарама-қайшылык бар екенін атап өтуіміз қажет.
Қажеттілік - мағынасы кең ұғым. Сұраныс қажеттіліктің бір бөлігі және
ол тұтынушының сатып алу қабілетін ғана сипаттап қоймайды, сонымен бірге
олардың тауарға талғамы мен талабын да білдіре алады.
Негізінен маркетинг адамның жаратылысына тән табиғи қажеттіліктеріне
емес, оның мәдени және әлеуметтік деңгейіне байланысты пайда болған
қажеттіліктеріне әсер етеді. Қажеттіліктер әлеуметтік, мәдени және
технологиялық ортаның даму деңгейіне және табиғатына байланысты абсолютті
және салыстырмалы болуы мүмкін. Абсолютті қажеттіліктерге қарағанда,
салыстырмалы қажеттілікті толық қанағаттандыру мүмкін емес, өйткені олардың
деңгейі жоғарылаған сайын, қажеттілікті неғұрлым ұлғайтуға ұмтылыс пайда
болады. Әлеуметтік және басқа факторлар сияқты маркетинг те үнемі дамуда
және өзгерісте болып тұратын қажеттіліктердің даму диалектикасына ықпал
етеді.
Ф.Котлер, Ж.Ж.Ламбен және басқа да ғалымдар, аталып өткен экономикалық
категорияларды пайдалана отырып, маркетинг теориясын, оның түсініктемелік
аппаратына мұқтаждық және тілектер деген анықтамаларын енгізе отырып,
дамытты. Мұқтаждық адамның табиғатына тән, ол адам өміріне қажетті
физиологиялық элементтер болмаған жағдайда орын алады. Маркетинг
тұтынушының тілегі мен қажеттіліктеріне және сұраныстарына ықпал ете
отырып, тауардың тартымды болуы мен әйгілі болуын қамтамасыз етеді.
Өзінің эволюциясы кезінде маркетинг тұжырымдамасы көптеген
өзгерістерге ұшырады, соған сәйкес маркетинг мәніне деген көзқарастар
өзгерді, оның көптеген анықтамалары туыддады. ФРГ-ның Маркетинг
институтының мәліметтері бойынша, бүгінгі күні маркетингтің 2000-нан астам
анықтамасы бар. Ресейлік ғалым М. Валоваяның пікірінше, маркетинг сөзі
құбылмалы (хамелеон), не айтқың келсе, соны білдіре алады, сондықтан бір
ғасырдан астам уақытта ғалымдар оған әр түрлі сипаттағы анықтамалар беруде.
Маркетинг теориясында анықтамалардың екі тобын бөліп көрсетеміз, ол:
классикалық және осы заманғы. Классикалық түсініктемеде тауарлар мен
қызметтерді жылжыту процесіне баса назар аударылады.
Маркетингтің дамуына қарай, ғалымдар мен мамандардың көзқарастары
өзгеріп отырады. Ф. Котлер алғашында маркетингті Фирмаға үзақ мерзімді ең
үлкен шамадағы пайданы қамтамасыз ететін, тұтынушыға бейімделген өндірістік-
өткізу әрекеті деп сипаттаған болса, соңғы еңбектерінде оны тауарды
өндіру, оны тұтынушыға ұсыну және айырбас жолдарымен жеке және топталған
тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға
бағытгалған әлеуметтік және басқару процесі деп көрсетті.
Бұл ұғымға сан алуан ыңғаймен келу маркетингті қазіргі кезеңде әр
түрлі аспектіде қарауға әкелді, - ол - қазіргі заманғы бизнес
философиясы, ойлау жүйесі және жетекші идея, өндірістік - өткізу
қызметін басқару жүйесі, басқарудың нарықтық тұжырымдамасы,
мұқтаждықтар мен қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған әлеуметгік
процесс, коммерциялық қызмет, менеджменттің кірікпелі қызметі, сатып
алушылар-дың талаптарын қанағаттандыруға бағытталған ұйымдардың беталыс
қағидасы және шешімдерді іздеу, фирманың бәсекелік басымдылыққа жету және
бәсекеге қабілеттілігін арттыру тәсілі, өндіруші мен клиені арасында
қатынастарды нығайту арқылы мақсатқа жету ден қарастырады. Бұл
анықтамалардан, маркетинг көп қырлы және әр түрлі түсінік екені көрініп
тұр.
Маркетингтің шетелдік және отандық ғалымдар ұсынған неғұрлым жиі
кездесетін анықтамаларын талдай келе, оларды мазмұнына қарай былай
топтастыруға болады.
1. Маркетингті тауарлар мен қызмеггерді өткізу және сату ретінде
қарастыратын анықтамалар. Мұнда негізінен өткізу қызметіне және тауарды
нарыққа жылжытуға назар аударылады. Бұл көзқарас шектеулі, өйткені оның
авторлары маркетингті өткізу, сату және жарнамаға теңейді. Осыған орай,
Ф.Котлердің өткізу - маркетинг мұзтауының ұшар басы ғана, маркетинг
міндеттерінің бірі ғана, тіпті ең елеулісі де емес деген сөзін
келтіргеніміз жөн.
2. Маркетинг менеджменттің маңызды міндеті ретінде қарастырылады,
мұнда ол фирманың өндірістік - өткізу әрекетінің басқару жүйесі деп
беріледі. Бұл амал - тәсіл маркетингтің жалпы экономикалық құбылыс
ретіндегі табиғатын ашпайды. Маркетангті менеджмент доктринасына ұштастыру,
нарықгық қатынастарды тиімді қалыптастыру құралы ретіндегі оның
әлеуметтік-экономикалық негізін айқындауға мүмкіндік бермейді.
3. Маркетинг - қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және
тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған
мақсат. Мұндай көзқарасты ұстанатын авторлар маркетингті
әлеуметтік - экономикалық жағынан қарастырады, бірақ мұнда оның мақсаттары
тым мінсіздендірілген (идеализированы). Бұл көзқарас нарықтық экономикасы
дамыған елдердегі фирмалардың маркетингтік қызметіне сәйкес келеді.
4. Маркетингті адамдардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін
зерттеуге және қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік үдеріс ретінде
қарастырылатын анықтамалар. Бұл көзқарастар маркетингтің әлеуметтік сипатын
көрсетеді.
Маркетингтің теориясы мен тәжірибесін зерттеу, оларды сынай үғынып,
мағынасына жетіп, фирмаға қатысты маркетингті авторлық түсіндіруін
қалыптастыруға, оның қағидаларын, әдістері мен міндетті қызметтерін
сипаттауға мүмкіңдік берді. Маркетинг - бұл нарықты жан-жақты зерттеу
негізінде тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру
жолымен бәсекелестік қабілеттілігін арттыру арқылы пайда табуға бағытталған
тұжырымдама және біріккен қызмет. Бұл анықтама маркетингтің екі жақтылығын
бөліп көрсетеді, ол екі маңызды аспектілерден - тұжырымдамасы және іс-
әрекеттендіруші.
Тұжырымдамалық аспектіде маркетинг адамдардың қажеттілігін ұқсастыру
және қанағаттандыру арқылы пайданы көруге бейімделген бизнестің идеясы мен
философиясы ретінде сипатталады.
Ұсынылған анықтаманың екінші аспектісі кәсіпорындардың тәжірибелік
қызметін сипаттайды, ол маркетинг қамтитын барлық мәселелерден тұрады,
сонымен бірге бұл қызметтің ең басты элементі - адамдардың қажеттіліктері
мен тілектерін айырбас қатынастары механизмі арқылы қанағаттандыру.
Маркетингтің қағидалары мен әдістері тек өндіріс пен коммерциялық
қызметте ғана емес, адамзаттық қызметтің барлық өрістерінде қолданылады.
Сондықтан маркетинг объектілері тек қана тауарлар мен қызметгер ғана емес,
коммерциялық емес ұйымдар (Қызыл Ай және Қызыл Крест қоғамы), жеке аймақтар
(Ыстық көл), идеялар (қоршаған ортаны қорғау) және адамдар да (әртістер,
саяси лидерлер) бола алады.
Маркетинг идеялары коммерциялық емес ерісте де пайдаланылуы мүмкін. Әр
түрлі қоғамдық ұйымдар және мекемелер, ауруханалар, театрлар, мектептер,
қарттар үйі, мүражайлар, шірхеулер, қорғаныс саласы өзіне клиенттер үйіруге
және оларды өздерінде қалдыруға тырысады. Мұнда маркетинг әдістерін қолдану
қажеттілігі туындайды, ол тұтынушыларға қызмет көрсету мен баға белгілеудің
ерекше тәсілдерін қолдануды талап етеді.
Маркетингтің қызметтік және тұжырымдамалық екі жағы бар:
Қызметтік тұрғыдағы маркетшг - ол бұл кәсіпорынның қазіргі нарық
жағдайында фирманың маркетингтік қызметін ұйымдастыру және оның бәсекеге
қабілеттілігін жоғарылату үшін жүзеге асырылатын қызметтер жүйесі. Бұл
көзқарас бойынша маркетинг менеджменттің маңызды қызметі ретінде қарастыры
лады.
Тұжырымдама ретінде маркетинг қатаң бәсекелестік күрестің, сұраныс
ұсыныстан жоғары болуынан және тауарлар ассортиментінің жылдам жаңаруына
байланысты туындаған. Осының нәтижесінде өндірушілер қатаң бәсекелестік
жағдайында өзінің тауарларына бос тауаша (ниша) іздеу, тауарларын осы
тауашада тұрақтандыру және оны кеңейтумен айналысады. Сондықтан
бәсекелестік жағдайда маркетинг фирмалардың стратегиясы мен тактикасын
анықтайтын қазіргі бизнестің философиясы болып табылады.
Тұжырымдамалық аспектіде маркетингі кез келген ұйымның бизнес
философиясы, идеясы және ойлау бейнесі деп атап көрсетуге болады. Бұл мәкі
бойынша маркетинггің идеологиялық және саяси жағдайы.
Маркетингтің классикалық теориясының негізі маркетинг - микс
тұжырымдамасы болып табылады, оны алғаш рет американ ғалымы Н. Борден
ұсынған, кейіннен Дж. Ховард, Б.Фрей, Е. Маккарти, Ф. Котлер дамытқан, Оның
негізінде қазіргі кездегі маркетинг тұжырымдамалары қалыптасқан, сондықтан
ол классикалық деп аталады.
Гарвард университетінің профессоры Нейл Борден 1957 жылы маркгтинг-
микс (маркетингтік қоспа) түсщігін енгізді, оның негізін тауар, баға,
сауда маркасы, жарнама, жылжыту және маркетингтік бағдарламаны жасауға
қолдана-тын маңызды элементтер немесе ингредиенттер құрады. Алдымен, Н.
Борден 12 маркетингтік факторларды ұсынды, кейіннен Е. Маккарти ол тізімді
қарапайымдап, төртке дейін қысқартты. Н.Борденнің ойынша, маркетингтік
қоспа элементтерінің арақатынасы сатып алушылардың мінез-құлқы мен сауда
өкілдері, бәсекелестер позициясы және мемлекеттің рөлінен тұратын нарықтық
күштердің әсер ету дәрежесіне байланысты болады.
Мичиган университетінің професеоры Е. Маккарти маркетинг-микс
тұжырымдамасын дамыта отырып, 1960 жылы төрт элементтен тұратын 4Р
моделін ұсынды, ол ағылшынша р әрпінен басталатын өнім, баға, орын және
жылжыту деген ұғымдардан тұрады. Бұл модельдің ықшамдылығы және
сыйымдылығы, оны қабылдаудың қарапайымдылығы, құрылуының логикасы оны
теоррияда және тәжірибеде маркетингтік өзгермелілерді анықтаудың әйгілі
түрі ретінде қолдануға мүмкіндік берді.
Бұл тұжырымдаманы алғаш рет Дженерал Электрик компаниясы
пайдаланған. Маркетинг-микс тұжырымдамасы негізінде көптеген шетелдік
оқулықтардың мазмұны жасалған, оны нарыққа бейімделген фирмалар мен
компаниялар өз қызметінде қолданады.
Сонымен қатар, Р-лар саны қолдану аумағына қарай өзгеріп отырады.
Мәселен өндірісте - 4Р, қызмет көрсету өрісінде - 5Р (5-Р - регзопаі),
халықаралық маркетингге және саудада - 6Р үлгісі қолданылады.
Бұл үлгі элементтерінің санын көбейту қажет емес, өйткені жоғарыда
атап өтілген параметрлер 4Р құрамына кіреді және оның элементтерінің
түсіндірмесі ретінде болады. Маркетинг мазмұнына 4Р үлгісінен басқа
нарықтык мүмкіндіктерді талдау, маркетингтік технологияларды пайдалану,
стратегияларды жасау, маркетингті жоспарлау және бақылау кіреді. Дегенмен
4Р үлгісі фирманың маркетинггік қызметінде маңызды роль атқарады.
Қазіргі әлеуметтік-экономикалық жағдайда ұйымдар қызметінде, әсіресе
қаржы-қаражаттың жетіспеушілігіне байланысты фирманың мақсатына жетуге
мүмкіндік берегін маркетинг-микстің тиімді құрылымын анықтау маңызды
тәжірибелік орын алады. Бұл үлгінің жеке элементтерінің салыстырмалы мәні
ұйым типіне, тауар түріне жәңе оғаң сұранысқа, тұтынушы мінез-құлқына тығыз
байланысты. Мәселен, стандартталған өнімдер маркетингі үшін тауар саясаты
аса маңызды болмаса, қүнделікті иайдалану тауарлары үшін оның маңызы
анағұрлым зор. Маркетинг құралы ретіңдегі бағаның байлық белгісін
көрсететін заттар үшін шешуіпі мәңі жоқ, ал күңделікті сұрапыстағы
тауарларды өткізу кезінде оның релі жоғарылайды. Өндірістік мақсатқа
арналған тгауарларға қарағанда, тұтыну тауарларына қатысты жарнаманың мәні
өте жоғары.
Маркетинг-микс тұжырымдамасы - маркетинг-менеджмент дамуының
әдістемелік негізі, бұл маркетинг шараларын жоспарлау, ұйымдастыру,
үйлестіру, бақылау және аудитпен байланысқан басқарушылық іс-әрекет деп
түсіндіріледі.
Экономикаға, өндірушіге және тұтынушыға ықпал ету тұрғысынан қарағанда
маркетинг ролі мынада.
Тиімді ұйымдастырылған маркетинг өндіруші табысына жол ашып,
экономикалық және саяси факторлардың екіүдай жағдайында баяндылығыи
арттырьш, нарықтағы бәсекелестік қабілетін ұштайды.
Маркетинг тауарлар мен қызмет көрсетуге сұраныс пен ұсыныстың
сәйкестігін, сондай-ақ ендіруші мен тұтынушылардың өзара ұзақ мерзімді
қатыйастарды орнықтыруды зерттеу мен соларға жету негізінде еңбек
тиімділігін арттыруға ықпал етеді.
Тұтынушының қажеттіліктерін зерттей келе маркетинг оларды
қанағаттандыруға жәрдемдеседі, маркетингтің әлеуметтік-экономикалық рөлі де
осында.
Осылайша, маркетингтің неғізгі сипаттарын, белгілерін, табиғатын
талдай келе, оны: қазіргі бизнес философиясы мен идеологиясы; экономикалық
үдеріс; шаруашылық қызметтің саласы; ойлау жүйесі және тұжырымдамасы;
шаруашылық етуші субъектілерді басқару жүйесі; ғылыми сала деп сипаттауға
болады. Маркетингтің осындай белгілері Қазақстан экономикасының әр түрлі
салаларында қалыптаса бастады.
Қазіргі жағдайда білім және ғылым саласы ретінде шапшаң, қарқынды
дамуда, бұл маркетинг жөніндегі мамандарды, ғылыми қызметкерлерді дайындап
шығару, ғылыми-зерттеу жұмыстарды орындау мен ғылымның өзін ұйымда-
стырушылық-әдістемелік жағынан дайындаудан көрінеді.
Маркетинг көптеген ғылымдар тоғысында тұр, әсіресе әлеуметтану және
психология ғылымдарының қиылысында, өйткені оның маңызды міндеттерінің бірі
әлеуметтік-психологиялық тұрғыдан қарағандағы сатып алушының мінез-құлқын
зерттеу болып табылады. Сондықтан маркетингті экономикалық және де
әлеуметтік ғылымға да жатқызуға болады, өйткені оның зерттеулері әлеуметтік
бағытта. Дамыған елдердің экономикасы мен менеджмент жүйесіндегі
дүниежүзілік өзгерістер 60-шы жылдар басында мінез-құлық ғылымы негізінде
қалыптаса бастаған тұтынушылардың мінез-құлқы туралы ғылымның маркетинг
құрамында пайда болуына түрткі болған басты фактор.
2. Маркетинг тұжырымдамалары
Маркетинг нарықтық экономикалық жүйеде орны бар ойлау стилі, іргетасты
қалайтын қондырғы немесе басқару философиясы сиятқты кәсіпікерліктің де ең
негізгі тірегі болмақ. Маркетинг тұжырымдамасы фирма қызметінің басты
мұраты - сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және осының
негізіңде оның өсу мен мол пайда табу мақ-сатына жетуді көздейді.
Маркетингтің теориясы мен тәжірибесінде мынадай тұжырымдамалар
белгілі:
• өндірістік;
• тауарлық;
• өткізу немесе саудалық;
• маркетингтік;
• қоғамдық немесе әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы.
Бұл тұжырымдамалар американдық экономиканың дамуының белгілі бір
кезеңдерін, сонымен қатар әлемнің дамыған елдерінде болып жатқан
экономикалық және саяси өзгерістерді сипаттайды. Оларды практикалык іс-
әрекетте қолдануға фирманың мақсаттары, тауар түрлері, бәсекелестік
артықшылықтардың шығу көздері, маркетингтің шоғырлану дәрежесі нарықтағы
бәсекелестік деңгейі сияқты көптегеи факторлар әсер етеді.
Маркетингтің бұл тұжырымдамасын кейіннен көптегеи шетелдік фирмалар
мен компаниялар сәтті қолдана білді.
Көптеген экономикалық ақпарат көздерінде әкімшілікті-жоспарлы
экономика жұмыс істеген жылдарда кәсіпорында маркетинг пайдаланылмады
делінеді. Алайда маркетингтің кейбір элементері сол жылдары да қолданылды
деген жөн. Кеңес Одағының көптеген ірі өнеркәсіптік кәсіпорындарында
сұраныстың ұсыныстан басымдылығына байланысты тауарларды жаппай өндіру
ұйымдастырылғаны бәріне мәлім. Өнімді жаппай өндіру оның өзіндік құнын
төмендету есебінен арзан өнім шығаруға мүмкіндік берді. Алайда сатып
алушылардың талғамы мен мұқтаждықтары әрдайым ескеріле бермегендіктен,
көптеген тауар түрлері артық өндірілді, олар өз тұтынушысын таба алмай,
мөлшерден тыс болды және қорлардың көбеюіне әкеп соқтырды.
Осылайша, басқа, тауарларға қарағанда тұтыну тауарларына дәстүрлі
маркетингтік тұжырымдамасын өндіріс құралдарына. - өзара әрекеттесу
маркетиигік, арзан бағамен сатылатын жаппай тұтыну тауарларына өткізу
тұжырымдамасын пайдалану тән.
Маркетингтің өндірістік тұжырьмдамасы жаппай өндіріс және жаппай
тұтыну дәуіріне сәйкес келеді. Бұл тұжырымдаманың колдануы мынадай
шартгарды талап етеді:
• сұраныс ұсыныстан жоғары;
• халықтың көп бөлігінің табысының төмендігіне байланысты шығарылатын
тауарлардың өзіндік құнын төмендету қажеттілігі;
• компания тауарьш тұтынушылар саны ұлғайған сайы, өндірістік шығындар
төмендейді, ол, өз кезегінде нарықтың үлкен үлесін жаулап алуға мүмкіндік
береді;
• үлкен және тұрақты нарықтың болуы. Маркетингтің өндірістік
тұжырымдамасын жүзеге асырудың мысалы ретінде Генри Фордтың автомобиль
компаниясының кәсіпкерлік қызметін атап өтуге болады. Оның әзірлеген және
табысты пайдаланған хмаркетинг тұжырымдамасының мәні - Т модельді
автомобильді ендіру технологиясын жетілдіріп, оның өзіндік құнын төмендету
арқылы көптеген тұтынушыларға бұл енім түріне қол жеткізе алатындай
жағдайды тудыруында. АҚШ экономикасының күрт дамуы осы кезде
автомобильдерді жаппай өндіруді талап етті, осы мүмкіндікті Г. Форд қолдаяа
отырып, автомобильді қалың көпшілік тұтынушылардың қолы жететіндей етті.
Маркетингтің тауарлық тұжырымдамасы - тауарды жетілдіру және оның
сапасын жақсартуды негізгі мақсат деп қояды. Бұл тұжырымдаманың негізгі
қағидасы - тұтынушыны өзінің сапалық сипаттамалары бойынша бәсекелестердің
ұқсас тауарларынаы асып түсетін тауарлар мен қызметтерге бейімдеу.
Тұтынушылар жоғары сапалы және пайдалану сипаттамалары жақсы тауарларға
ықыласты пейіл танытады. Сондықтан фирманың барлық күші үнемі тауарды
жетілдіруге жұмылдырылады. Бұл тұжырымдаманың негізгі кемшілігі - өзінің
тауарымен басы бүтін айналысу маркетингтік алдын болжай алмаушылыққа
әкеліп соғуы мүмкін. Гарвард бизнес мектебінің профессоры Теодор Левитт
өзінің осы мәселеге қатысты мақаласын Маркетингтің алдың болжай
алмаушылығы деп атаған. Ол американдық теміржол компанияларын зерттей
келе, осы компаниялардың иелері тек теміржол бизнесімен ғана айналысып,
көліктің бәсекелес түрлері пайда болғанын аңдамай, қапы қалды деген түйінге
келді.
Өткізу немесе сауда тұжырымдамасы ұйымдарды мынандай мақсаттарды
орындауға бейімдейді: өндірілген тауарды сату, сатып алушыларды табу,
өткізу бойынша жоспарды орындау. Өндірушілер және сатушылар өз қызметін,
маркетингтің барлық құралдары мен тетіктерін қолдана отырып, тауарларды
өткізуге және сатуғабейімдейді. Осы тұжырымдаманы қолданатын өндірушілер
тауарлар тапшылығында және монополия жағдайында жұмыс істейді. Бұл
тұжырымдаманың дамуы өндірушшерді жаппай тауар өндірісіне және олардың
сапасын жетілдіруге бейімделген екі алдыңғы тұжырымдамаларды пайдаланудың
нәтижесі болып табылады. Өткізу мәселелері АҚШ-та және Еуропада XX ғасырдып
30-жылдар басында туындап, 1929-1932 жылдардағы экономикалық дағдарыс
кезінде күшейе түсті.
Қазақстандық нарықта өткізу тұжырымдамасы негізінде көптеген
коммерциялық ұйымдар өзінің маркетингтік қызметін жүзеге асырады.
Маркетингтік тұжырымдама қазіргі таңдағы жаңа тұжырымдама ретінде
өткен ғасырдың 50-жылдары қалыптасты. Оның мәні мынада: ұйымның табысты
қызмет етуінің шарты тұтынушының қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын анықтау
және оларды қанағаттандыру есебінен фирма мен компаниялардың өз
мақсатіарына жетуі. Басты объект - фирманың мұқтаждықтары мен
қажеттіліктері бар мақсатты клиенттері. Демек, маркетингтік тұжырымдама -
клиенттердің мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін өтеуге бағытталған фирма
жұмысын бір арнаға біріктіру және оларды бәсекелестермен салыстырғанда
тауармен тиімді қамтамасыз ету. Маркетингтік тұжырымдаманы Тұтынушы -
король!; Клиенттің айтқан сөзі әрқашанда дұрыс; Тауарды емес, клиентті
жақсы көру керек деген сияқты ұрандар бейнелейді. Бұл тұжырымдаманы бизнес
әлемінде табысты қызмет етуші Мсdonalds, ІВМ, Ргосіег & ОагпЫе, Соса-
Соlа, Асііда8 және т.б. компаниялар өз қызметінде пайдаланады.
Мсdonalds компаниясының даму тарихын ең жарқын мысал ретінде
келтіруге болады. Рэй Крок есімді кәсіпкер 1955 жылы ағайынды Ричард және
Морис Макдональдтардың гамбургер мен туралған бифштекстерге мамандалған
шағын мейрамханаларыыың жұмысыиа көңіл аударған бола-тын. Крокқа әсіресе
мейрамхананың тазалығы, гамбургерлерді, қуырылған картоп пен сүт коктейлін
дайыидау жылдамдығы және де олардың арзан бағасы қызықтырды. Fast food -
тағамды жылдам әзірлеу идеясына қызыққан Крок ағайынды Макдональдтарға
осындай мейрамханалар желісін қүру бойынша өз қызметін ұсынды. Келісім
нәтижесінде бизнестің жаңа түрі - франшиза дами бастады. ол ерекще
серіктестік қатынастарды туындатты. Келісім бойынша, ағайынды
Макдональдттар жалпы түсім көлемінің 0,5%-ын алатын болды, ал Крок Me
Donalds сауда атын сату құқығына ие болды. Франшизалық серікке сауда аты
150 мың долларға сатылып, 20 жыл мерзімге лицензия берілді. Бес жылдан соң
Крок осындай мейрамханалардың 228-ін құрды, ал қазіргі кезде жер жүзіндегі
олардыңсаны 10 мыңнан.астам, Крок маркетингтік стратегиясы негізіне
Q.S.C.V. жүйесін пайдаланған, ол ағылшын тілінен аударғанда сапа-қызмет
көрсету-тазалық-құндылық дегенді білдіреді.
Ф. Котлердің анықтамасы бойынша, маркетинг тұжырымдамасы төрт китке
негізделген олар: мақсатты нарық, тұтынушылардың мұқтаждықтары мен
қажеттіліктерін білу, интегралданған маркетингтің болуы және
рентабельділік.
Тұтынушылардың қажеттілігін қанағаттандыруға бейімделген компанияның
барлық бөлімшелерінің үйлесімді жұмыс істеуін интегралданған маркетинг
жүйесі деп атайды. Интегралдалған маркетинг екі деңгейден тұрады.
Бірінші деңгей - маркетиңгтік қызметтерді аткару бойынша әр түрлі
маркетинг бөлімдерінің үйлесімді әрекеті.
Екінші деңгей компанияның әрбір қызметкерінің әрекеті' клиенттердің
қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағыталған. Осыған орай Hewlett Packard
компаниясының негізін салушы Д. Паккардтың ойыңша Маркетинг өте маңызды,
сондықтан оііы маркетинг бөліміне басыбайлы етіп түгел бере алмаймыз.
Көптеген компаниялардың мақсаты - пайда табу, ал маркетинг
тұжырымдамасы осы мақсатқа клиенттерді қанағаттандыру арқылы жетуге
көмектеседі. Тұтынушыларға сатып алған тауары мен қызметінің құндылығы
білініп тұрғаны керек және олар сатып алған тауарының сапалы болғанып
қалайды.
Қогамдық немесе әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы 80-
жылдардың басывда экологиялық және тұтынушылық қозғалыстардың күшеюіне
байланысты дамыған. Бұл тұжырымдама мынадай сәйкестеңдірілген үш факторды
пайда лануды талап етеді: олар фирма пайдасы, тұтынушылар қажеттілігі және
қоғам мүдделерін қанағаттандыру. Әлеуметтік-этикалық тұжырымдама негізінде
тұтынушылар мүддесі (consumer's satisfaction), қоғамның игілігі (community
welfore), компания пайдасы (company's profit) болғаңдықтан, бұл 3-С
тұжырымдамасы деп те аталады. Ол қоршаған ортаны жақсарту императив ретінде
болуын және кәсіпкерлік қызметтің қоғамның даму мақсаттарына сай келуін
қажет етеді. Бұл тұжырымдама қоршаған орта экологиясының бүзылуына, табиғи
ресурстардың жетіспеушілігіне, халық сакының кебеюіне және әлеуметтік
қызмет саласының нашар ахуалына байланысты дамыды. Ф. Котлер тұтынушылар
құқығын қорғау қозғалысының дамуына байланысты Coca Cola компаниясы
қызметінен өте қызықты мысал келтірген (16, 66 - б).
1970 жылдары тұтынушы құқықтары мен қоршаған ортаны қорғау топтары
компанияға мынадай кінәлар тақты.
1. Coca-Cola сусынының нәрлілігі аз.
2. Оның құрамындағы қант және фосфор қышқылы тіске зиян келтіреді.
3. Соса-Соіада қолданылатын бромдалған өсімдік майы, азық-түлік
өнімдерінің, дәрі-дәрмектердің және сәндік заттарының сапасын бақылау
басқармасының зиянсыз деп есептелетін өнімдер тізімінде жоқ.
4. Cola сусындарындағы кофеиннің көптігі тырысу, ұйқысыздық, асқазан-
ішек құрылысы ауруларына, талшық тініндегі өзгерістерге әкелуі мүмкін.
5. Қайта өңделмейтін шөлмектер орасан зор босқа кет-кен шығындар. Олардың
көбі биохимиялық ыдыратуға келмейтін материалдардан жасалады және қоршаған
ортаның ластануына әкеледі.
Осындай және осыған ұқсас жағдайлар нәтижесінде әлеуметтік-этикалық
маркетинг тұжырымдамасы туындады.
Соңғы уақытта сипатталған тұжырымдамалардан басқа, ғалымдар алтыншы
тұжырымдама ретінде өзара әрекеттесу маркетингі тұжырымдамасын ұсынуда. Бұл
тұжырымдама маркетингті сатып алушылар мен бизнес-серіктерінің арасындағы
өзара қарым-қатынасты жолға қойып, оған қолдау көрсететін үдеріс ретінде
қарастырады. Мұндай қатынастар материалдық, қаржылық, адамзаттық және
басқадай ресурстар қатарындағы маңызды ресурс ретінде есептеледі.
Әлеуметтік-этикалық (қоғамдық) маркетинг негізінде қоршаған ортаны
қорғауға байланысты экологиялық маркетинг тұжырымдамасы пайда болды. Ұйым
қызметінің экологиялық аспектілері және өндіретін өнімдердің экологиялық
қауіпсіздігі оның бәсекеге қабілеттілігінің маңызды факторы болып табылады.
Маркетинг тұжырымдамаларының жіктелуі шартты сипатта болып келетінін
атап өткен жөн.
Қазақстандық кәсіпорындарда маркетинг тұжырымдама емес, негізінен
қызмет ету түрі ретінде дамуда.
3. Маркетинг түрлері және олардың Қазақстанда даму тенденциялары
Тәжірибеге сүйенетін болсақ, маркетингтік үдеріс тігінен де,
көлденеңінен де жүзеге асырылады. Осының негізінде маркетинг түрлерін
жіктеу белгілері арқылы жүйелендіруге болады. Ғылыми-теориялық негіздерді
талдау және синтездеу негізінде сонымен қатар маркетинг тәжірибесіне
сүйеніп, біз жіктелу белгілерін қолдана отырып, маркетинг түрлерін
жүйелендірдік (1-сурет).
Экономикада пайдалану деңгейше байланысты маркетингті макро және
микромаркетинг деп бөлуге болады.
Макромаркетинг теориясының эволюциясын талдаған Дж. Шит, Д.Гарднер,
Д.Гаррет сияқты американдық ғалымдар оның пәні ретінде фирманың
маркетингтік қызметі мен қоғамның өзара қарым-қатынасын есептейді, ал 60-80
жылдары аралығында оған көп назар аударылуы себебін сол кездегі қоғамның
әлеуметтік және экономикалық өмірінде кәсіпкерлік пен бизнес ролінің
артқандығымен түсіндіреді.
Макромаркетинг қажеттіліктерді қоғам деңгейінде талдауға және олардың
тауарлық нарықтардың дамуына ықпалын анықтауға мүмкіндік береді. Сол
себепті макромаркетинг мәселелері микромаркетингке қарағанда, қоғам
мүдделеріне негізделіп және жалпы экономикалық жүйе деңгейінде
қарастырылады.
Американдық ғалым Дж. Фиск макромаркетингті экономикалық ресурстарды
пайдалануға жұмылдыратын технология ретінде және маркетингтік әлеуметтік
салдарын зерттейтін ілім ретінде сипаттайды. Ж-Ж. Ламбен макромаркетингті
тұтынушылардың талап-тілегіне орай өндірісті, кәсіпкерлік пен инвестицияны
керекті бағытқа бүрып отыру жүйесін қа-лыптастыратын экономикалық
демократия факторы ретінде сипаттайды.
Осы анықтамаларды қорыта келе, макромаркетинг саласына маркетинг
жүйесінің қызметтерін, тауар нарығының даму серпінін, маркетинг
инфрақұрылымын, маркетингтің әлеуметтік-этикалық аспектілерін, нарық
сұранысының даму тенденциясын зерттеу, мемлекеттік мекемелер және қоғамдық
ұйымдар мен кәсіпорындардың өзара ықпал етуінің маркетингтік мүмкіндіктерін
анықтау жатады. Макромаркетинг шегінде пайда болатын міндеттерге:
экономиканың және оның салаларының даму тенденцияларын, нарықтық сұранысты
талдау және болжау, көтерме және бөлшек сауда желісін тиімді орналастыруды
негіздеу, тауарлардың баға индексінің серпінін талдаумен қатар оларды
болжау жатады.
Маркетингтің макродеңгейде дамуын тауар және қызмет маркетингі,
экономика саласындағы маркетинг деп, екі бағытта ажыратып көрсетуге болады.
Маркетингтің теориясы мен тәжірибесі өзінің пайда болу кезінен бастап
микроэкономика деңгейінде басымырақ дамьь дьу, оның зерттеу объектілері
ретінде компаниялардың маркетинг жүйелері және олардың айырбас қатынастары
қарастырылады. Микромаркетинг - кәсіпорындардың, фирмалардың,
компаниялардың тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру есебінен пайда
алуға мақсатталған маркетингтік
қызметі.
П.Диксонның маркетингті басқару - мәні бойынша қолдаңбалы
микроэкономика деген ойымен келісуіміз керек. Шынында да, біз,
микромаркетинг аумағындағы қызметті нақты байқаймыз. Кез келген
экономикалық жүйелерде, тіпті өтпелі жүйеде де маркетинг негізінен фирмалар
мен компаниялар қызметінде қолданылады.
Экономикалық субъектілердің микромаркетингті пайдалануы және оның
өзгешелігінің айқындалуы сол елдердегі экономиканың даму қалпына
байланысты. Қазақстандағы микромаркетинг экономиканың қазіргі даму
денгейінің негізгі белгілеріне сай қалыптасу кезеңінде.
Маркетингті қолдану ауқымдары өте кең, оның қағидалары мен әдістері
тек өндірісте ғана емес, адамзаттың қызметінің барлық өрісінде, адам
түлғасына да қатысты пайдаланылады.
Маркетингтің қолдану аумақтарын жүйелей отырып, оның қолданатын
негізгі салаларына сәйкес: өнеркәсіп, тұтыну, қызмет көрсету және
коммерциялық емес деген түрлерін бөліп көрсетуге болады. Осылардың
әрқайсысы сәйкес нарықтардағы маркетингтік қызметті сипаттайды.
Нарықтық экономика жүйелеріндегі маркетингтің ең дамыған түріне тұтыну
маркетингі жатады. Ол түлғалар мен отбасыларынан тұратын түпкі тұтынушылар
және фирмалар арасындағы қызмет өрісін қамтиды.
Өнеркәсіптік маркетингтің объектісі өндірістік мақсатқа арналған
тауарларды өндіруші кәсіпорындардың маркетингтік қызметі болып
табылады. Ұлыбританияда өнеркәсіптік маркетингтік үлесі 26%-ті қүрайды
және оның өсу тенденциясы бар. Мұндай құрылым мен серпін нарықтық
экономикалы елдерге, оның ішінде экономикасында тұтынушылық маркетинг түрі
көбірек дамыған Қазақстанға да тән.
Өнеркәсіптік және тұтыну маркетингі арасында өндіру, өндіріс
құралдарын және тұтыну тауарларын тұтыну сипаттары, өткізу арналары, тауар
қозғалысы, коммуникациялардың ерекшеліктерімен анықталатын мәнді
өзгешеліктер бар. Өнеркәсіптік маркетингтің ерекшеліктері әдебиеттерде
толық сипатталған. Осылардың кейбіреулеріне тоқталып кетейік.
- Өндіріс құралдарын тұтыну көлемінің ауқымдығы және оларды сатып
алудың өзгешеліктері тұтынушы мен өндіруші арасындағы тікелей байланысты
талап етеді. Сондықтан өнеркәсіптік маркетингте тікелей және бір
деңгейлі өткізу арналары пайдаланылады, ал тұтыну маркетингінде олар
күрделі және көп деңгейлі болуы мүмкін.
- Өнеркәсіптік мақсатқа арналған өнімдер нарығындағы сұраныс түпкі
тұтынушылар сұранысынан туындайды. Ол екінші сипатта болып, күштірек
ауытқиды. Түпкі тұтынушылар сұранысьшың болмашы (кішігірім) ауытқуы
бағалық икемділігі өндіріс тауарларына деген сұраныстың күрт өзгеруіне
әкеледі.
- Сатып алушылар саны аз болғандықтан, өндірістік мақсатқа арналған
тауарлар нарығындағы өндірушілер арасында қатаң бәсекелестік болады, ол
қажеттіліктерді зерттеуді талап етеді.
Бұл ерекшеліктерді қазақстандық өндірістік мақсатқа арналған
тауарларды өндірушілердің маркетингтік стратегияларынан көруге болады.
Азық-түлік нарығындағы бәсекелестіктің дамуы, Қазақстандағы нарықтық
экономиканың пайда болуының алғашқы жылдарында ерекше назар аударылған
агромаркетингтің қалыптасуына әсер етті. 1995 жылы Қазақстан
Республикасының Президенті Н.Ә.Назарбаев ауыл шаруашылығының жұмыстарының
қорытындылары бойынша республикалық жиналыста: Кейбір басшылардың
нарықтық терминологияны қолдануына қарамастан, олардың көбі нарықтық
механизмдерді енгізуді білмейді. Мысал ретінде, аграрлық сектордағы
маркетингтік қызметтерді алайық. Тіпті Ауыл шаруашылығы министрлігінің
құрылымдарының ол туралы түсініктері нақты емес, деп атап өтті (24, 56-6).
Осыдан барып ТМД-ның басқа елдеріне қарағанда, отандық экономиканың басқа
өрістерімен салыстырғанда, маркетингтің қалыптасу үдерісі
агроөнеркәсіптікте белсенді болды. Маркетинг бөлімдері Қазақстан
Республикасының Ауыл шаруашылық министрлігі аппаратында, агроөнеркәсіптік
кешенінің аудан дық, облыстық басқармаларында құрыла бастады. Бірақ
агромаркетингті енгізудің дйрективті тәсілі ерекше нәтиже берген жоқ,
өйткені оның қағидаларының дамуы үшін тауар өндірушілердің өздерінде жағдай
жасалмады.
Бүгінгі таңда қызмет көрсету саласы дамыған елдер экономикасындағы тез
дамып келе жатқан секторлардың бірі. Дамыған индустриалды елдердің жалпы
ұлттық өнімінде қызмет көрсету үлесі 23-тен 34-ке дейін жетеді. АҚШ-тағы
бұл сала болжам бойынша жақын жылдары барлық жаңа жұмыс орындарының 90%-ін
қамтамасыз ету керек.
Қазақстанда қызмет көрсету секторы үдемелі қалыптасуда, олардың жаңа
түрлері пайда болуда, оның ішінде, ең дамығандарына: сауда-делдалдық,
ақпараттық-консалтингтік, қонақүйлік, туристік, банктік, сақтандырушылық,
зейнеткерлік және дәстүрлі емес әлеуметтік сипаттағы қызмет түрлері жатады.
Қазақстан экономикасындағы қызметтердің келешегі шағын және орта
бизнестің, қоғамдық тамақтану мен қонақүй шаруашылығы саласындағы бірлескен
кәсіпкерліктің, делдал-коммерциялық қызмет, көтерме және бөлшек сауданың
жаңа нышандарының, халықаралық туризмнің дамуына байланысты. Осыған
байланысты қызмет секторы кәсіпорындарының саясаты мен стратегиясын
әзірлеп, іс жүзіне асыру құралы ретінде қызмет керсету маркетингінің ролі
арта түсуде.
Қызмет көрсету саласының қарқынды дамуы және осы нарықтағы
бәсекелестіктің өршуі қызмет көрсету маркетингінің пайда болуына әкелді.
Оның тәсілдері мен әдістері, қағидалары тауарлар маркетингімен ұқсас
болғанымен кейбір айырмашылықтары да бар.
Маркетингтің Қазақстандағы дамуы жалпы әлемдік тенденцияларға сәйкес,
ол әсіресе, оның коммерциялық емес өрісте қалыптасуында айқындалады.
Коммерциялық емес ұйымдарға - мемлекеттік, аймақтық, муниципалды мекемелер,
қоғамның құқық қорғау, денсаулық сақтау, ағарту, білім беру, ғылым және
мәдениет аумағындағы қажеттіліктерін қамтамасыз ететін және клиенттерді
үйіруге, оларды өздерінде қалдыруға ұмтылатын мекемелер жатады.
Коммерциялық емес ұйымдар маркетингінің негізгі ерекшелігі - алғашқы
орынға пайда табу мақсаты қойылмайды, оның мақсаттарын сандық мөлшерде
өлшеу мүмкін емес. Осыдан коммерциялық емес ұйымдардың мақсаттарына сәйкес
баға белгілеу, өткізу және коммуникация бойынша маркетингтік стратегиялар
мен саясатты әзірлеу мүмкіндігі туындайды.
Маркетингке үдеріс ретінде ішкі екі жақтылық тән, ол маркетингтің
сараптамалық және әрекеттік жақтарынан көрінеді. Осы екі аспектіге
сәйкесінше маркетингтің: стратегиялық және жедел деген екі түрін бөліп
көрсетуге болады. Стратегиялық маркетинг - тұтынушылардың қажеттіліктерін
талдау негізінде бар және әлуетті (потенциалды) нарықтарды айқындап,
олардың тартымдылығын анықтау арқылы бәсеке қабілеттілігіне жету.
Қазақстандық бірқатар өнеркәсіптік кәсіпорындардың маркетингтік
қызметін талдау, олардың негізінен жедел маркетингті қолданатынын көрсетті.
Бұл - нақты нарықтық жағдайда маркетингтік құралдарын басқару, фирманың
тауар, баға, өткізумен қатар коммуникация саясатын ұйымдастыру.
Сондықтан, біздің мамандардың түсінігінше, маркетинг теориялық және
тәжірибелік жағынан жедел түрінде ғана көрінеді. Бұл жерде оны қысқа
мерзімде пайда алуға бағытталған, көбінесе жарнама-өткізу қызметін қамтитын
менеджмент құралы ретінде қарастырып отыр. Мұндай бір жақтылық тәсіл
фирманың стратегиялық мәселелерін қамтымағандықтан, оның үзақ мерзімді
бәсекеге қабілеттілігін қамтамасыз етпейді.
Жүзеге асыру шекараларына байланысты маркетингтің ұлттық (ішкі),
халықаралық, ғаламды (глобальды) деген түрлері бар.
Әр мемлекеттің экономикасының даму тиімділігінің шарты - бұл
маркетингті ішкі және сыртқы нарықтарда қолдану. Ішкі маркетинг екі
аспектіде қарастырылады: ұлттық нарықта мемлекет ауқымында және фирма
ішіндегі жүзеге асырылатын маркетинг. Соңғысы фирманың клиенттерін және өз
қызметкерлерін нарық субъектісі ретінде қарастырып бейімдеуін көздёйді.
Қазақстандық кәсіпорындарда өз қызметкерлері ішкі маркетинг бөлігі ретінде
әзір қарастырылып жатқан жоқ.
Әлемдік экономиканың ғаламдану жағдайында ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
МАЗМҰНЫ:
Кіріспе 3
1. Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы 4
2. Маркетинг тұжырымдамалары 13
3. Маркетинг түрлері және олардың Қазақстанда даму тенденциялары 18
4. Маркетингтің қағидалары және қызметтері 26
5. Маркетингтің негізгі мақсаттары 28
6. Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының ерекшеліктері
32
Қорытынды 42
Қолданған әдебиеттер 43
Кіріспе
Маркетинг теориясы экономикалық ғылым жүйесінің қалыптасуымен тығыз
байланысты. Маркетиніті тереңдетіп зерттеу тек нарық, айырбас, тауар,
сұраныс, қажеттілік сияқты экономикалық категорияларының мәнін түсіну
негізінде ғана болуы мүмкін. Бұл түсініктер маркетингтің прагматикалық
теориясының даму негізі болып табылады.
Нарық түсінігі экономикалық категориялардың кең тараған түрінің
бірі екеніне қарамастан, оның бірыңғай түсініктемесі жоқ. Алғашқы кездерде
нарық базар, сату орны ретінде қарастырылды. Қоғамдық еңбек бөлінісінің
тереңдеу шамасына қарай, маркетинг түсінігінің мәні дамып, неғұрлым күрделі
мағынаға ие болды. Осыған орай, нарық түсінігінің көптеген анықтамаларын
екі топқа бөлеміз. Бірінші топқа нарықтың саяси-экономикалық мазмұнына
орай, нарықты еркін кәсіпкерлікке және мемлскеттің ролін шектеуге
негізделген қоғамдық өндірісті ұйымдастырудың әдісі ретінде қарастыратын
анықтамалар жатады. Екінші бағыт нарықтың нақты экономикалық мазмұнына
сүйеніп. оны тұтынушылар мен жабдықтаушыларды айырбас мақсатында
жақындататын механизм ретінде сипаттайды. Бұл жағдайда нарық тауарлар мен
қызметтерге сұраныс пен ұсыныстың арақатынасын анықтауға мүмкіндік беретін
механизм ретінде қарастырылады.
Маркетинг жүйесінде нарық - нақты және әлуетті (потенциалды)
тұтынушылардың жиынтығы. Нарықты өзінің тауарды сатып алу мүмкіндігі және
қажеттіліктері бар тұтынушылар құрайды. Сондықтан маркетингтің басты
мівдеті тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін айқындау және
қанағаттандыру болып табылады.
Практикалық маркетингте нарық категориясының нақты сипаты бар және
оның параметрлерін савдық түрде өлшеуге болады.
1. Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы
Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі ғасырдан астам уақытқа созылып
келеді. Ірі ауқымды өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің күрт шиеленіскен
жағдайларында ондірісті басқару және өнімді өткізу әдісі ретінде ол, ең
алғаш АҚШ-та, содан кейін Еуропа елдерінде де пайдаланыла бастады. XX
ғасырдың 60-жылдары маркетинг ғыльши негізделді және толысқан нарық
жағдайывда өнімді сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, 70-жылдары
өнеркәсіпте белсенді пайдаланылды, ал 80-жылдары қызмет көрсету саласына
және коммерциялық емес іс-әрекетке де енгізіле бастады.
Маркетинг ұғымы ағылшынның market (нарық) сөзінен шыққан, ал инг
жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды.
Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт
шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде
бөлініп шықты.
Маркетинг дамуының бірінші кезеңі XX ғасырдың басы-нан бастап 40-
жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты -
тауарларды ұтымды өткізу, тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің
тиімділігін арттыру болды. Бұл кезеңде 60-жылдарға дейін кең қанат жайған
маркетингтің өндірістік, содан соң өткізу тұжырымдамалары дамыды.
Бәсекелестіктің күшеюі, сонымен қатар каіштал шоғырлануы мен
орталықтандырылуы үрдісі үдеюінің ықпаллымен, кейіннен маркетинг білімнің
жеке саласы ретіиде бөлініп шықты. Ал оқу пәні ретінде маркетинг XX
ғасырдың басында алғаш АҚШ-тың Мичиган және Калифорния уни-верситеттерінде
жүргізіле бастады.
Елуінші жылдары маркетингті тауар өткізу жүйесі ретіндегі дәстүрлі
ұғымы нарықтың өзгермелі жағдайларына бейімделген басқару тұжырымдамасы
ретінде өзгерді.
Маркетинг соғыстан кейінгі жылдары өткізушілік бағдарын түпкілікті
жоғалтып, фирма компаниялардың жұмысының мен әр түрлі жақтарын да қамтып,
өнімді жасау және жылжыту жөніндегі іс-әрекеттің бір элементіне айналды.
Оның институционалдық қалыптасуы және ұйымдық ресімделуі бір уақытга
жүзеге асырылды. 1926 жылы АҚШ-та Маркетинг және жарнама ұлттық ұйымы
құрылды, ол 1973 жылы Американдық маркетинг ассоциациясы деп өзгертілді.
Кейіннен мұндай ұйымдар Батыс Еуропа ел-дерінде және Жапонияда құрылды.
Маркетингтің дамуының екінші кезеңі 1960-1970 жыл-дарды қамтыды, осы
кезеңде маркетинг тұтынушылардың сұранысына бейімделген басқару теориясы
мен тұжырымдамасының құрамдас бөлігі ретінде қарастырыла бастады. Бұл
компаниялардың қызметін басқаруды маркетинг қағидалары негізінде жүзеге
асыру ғылымының негізін қалады, ол басқарудың нарықтық теориясы деп атала
бастады.
70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюциялық дамуының үшінші
кезеңіне аяқ басып, бизнестін философиясына айналады. Нарық құрылымындағы
орасан зор өзгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен тауарларға толуы,
бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық прогрестің өсуі, маркетинг мәнінің
түрленуіне әкелді - оны бәрінен бүрын сыртқы ортаны зерттеу мен оған
бейімделудің жолын іздейтін және фирманың барлық қызметін біріктіретін
корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады. Бұл кезеңге
маркетингтің дәстүрлі және қоғамдық тұжырымдамаларының дамуы мен
маркетингтің стратегиялық ролінің артуы тән болды.
Менеджменттің әйгілі маманы Питер Друкердің ұйғарымы бойынша: Бизнес
мақсатының тек бір ғана дұрыс анықтамасы бар, ол - тұтынушыны жасау.
Фирманың болашақ бизнесі мен оның табыстылығы үшін, фирма өз өнімі туралы
не ойлайтыны басты мәселе емес. Өзінің сатып алатын тауары туралы тұтынушы
не ойлайды, оның құндылығы деп нені есептейді, осының барлығы бизнестің
мәнін анықтап, түпкілікті маңызын білдіреді, фирманың табысқа жету жолын
айқындайды.
Тауар маркетингтік бүкіл іс-әрекеттің қозғаушы күші, оның төңірегінде
маркетингтің саясаты мен стратегиясы жасалады. Тауарға маркетингтік
тұрғыдан келу үшін ең алдымен оның тұтыну ерекшелігінің маңызы мен нақты
бір қажеттілікті қанағаттандыратын мүмкіндігін ескеру керек.
Тауар - бұл адамдардың нақты қажеттіліктерін қанағаттандыратын және
айырбасқа түсетін өнім. Тауарлар материалды (шикізат, машиналар, құрал-
жабдықтар, азық-түлік) және материалды емес (қызмет, идеялар) сипатта
болады.
Тауардың пайдалылығы және оны жасаушылардың барлық жұмсалған күш-
жігері маркетинг теориясында маңызды орын алатын айырбас барысында
айқындалады. Айырбас - өндірушілер мен тұтынушылардың баламалы
(эквивалентті) негізде жүзеге асырылатын қоғамдық байланыс түрі. Айырбас
жүргізу үшін екі немесе одан да көп жақтардың қатысуы керек, олардың
әрқайсысында күвдылығы бар тауар және сонымен қатар айырбастауға деген ниет
болуы тиіс. Екі немесе одан да көп жақтың құндылықты айырбасқа салуы
трансакция немесе мәміле деп аталады.
Мәміле - белгіленген шартқа байланысты тауар мен қызметті (жеткізу)
іске асыру үшін екі немесе бірнеше жақтардың өзара келісімі. Мәміленің екі
түрі бар: ақшалай, мұнда тауарлар ақшаға айырбасталады, баргерлік, ақша
қаражаттары қолданылмайды, тек тікелей тауар айырбасы негізінде жүзеге
асырылады. Бартерлік мәмілелер толық дамымаған нарықтарға тән. Қазақстан
Республикасының нарыққа көшудің алғашқы кезеңінде экономикалық дағдарыс,
кәспорындардың ақшалай қаражатының жоқтығына немесе жетіспеушілігіне
байланысты бартерлік мәмілелер экономикада елеулі роль атқарды.
Маркетинг жүйесінде сұранысты зерттеу - нарықты кешенді зерттеудің
басты кезеңі, ол нарықтың жалпылама сипаттамаларын анықтауға мүмкіндік
береді. Фирманың нарықтағы табысты жұмысы тауарға сұраныстың сипатын және
күйін мұқият анықтаумен және оның өзгеру тенденцияларын білумен тығыз
байланысты.
Сұраныс - сатып алу қабілеті бар қажеттілік. Сұраныс адамның
қажеттілігін ғана емес, ең бастысы оның қажетті тауар сатып алуға қаржылық
мүмкіндіктерін де білдіреді.
Сұраныстың екі деңгейі бар: жалпы нарықтағы (немесс ғаламды) сұраныс
және фирма өніміне( маркасына) сұраныс.
Нарықтағы сұраныс - бұл фирма және тауар маркаларының жиынтығына
арналған нақты кезең мен нақты мекендегі тауар нарығында қолданылатын жалпы
сату көлемі.
Өнімге (немесе маркаға) сұраныс — фирманың нарықтагы үлесіне сәйкес
келетін, тауар нарығындағы сұраныс бөлігі.
Сұраныс және қажеттілік түсініктері арасында тығыз байланыс,
айырмашылық және қарама-қайшылык бар екенін атап өтуіміз қажет.
Қажеттілік - мағынасы кең ұғым. Сұраныс қажеттіліктің бір бөлігі және
ол тұтынушының сатып алу қабілетін ғана сипаттап қоймайды, сонымен бірге
олардың тауарға талғамы мен талабын да білдіре алады.
Негізінен маркетинг адамның жаратылысына тән табиғи қажеттіліктеріне
емес, оның мәдени және әлеуметтік деңгейіне байланысты пайда болған
қажеттіліктеріне әсер етеді. Қажеттіліктер әлеуметтік, мәдени және
технологиялық ортаның даму деңгейіне және табиғатына байланысты абсолютті
және салыстырмалы болуы мүмкін. Абсолютті қажеттіліктерге қарағанда,
салыстырмалы қажеттілікті толық қанағаттандыру мүмкін емес, өйткені олардың
деңгейі жоғарылаған сайын, қажеттілікті неғұрлым ұлғайтуға ұмтылыс пайда
болады. Әлеуметтік және басқа факторлар сияқты маркетинг те үнемі дамуда
және өзгерісте болып тұратын қажеттіліктердің даму диалектикасына ықпал
етеді.
Ф.Котлер, Ж.Ж.Ламбен және басқа да ғалымдар, аталып өткен экономикалық
категорияларды пайдалана отырып, маркетинг теориясын, оның түсініктемелік
аппаратына мұқтаждық және тілектер деген анықтамаларын енгізе отырып,
дамытты. Мұқтаждық адамның табиғатына тән, ол адам өміріне қажетті
физиологиялық элементтер болмаған жағдайда орын алады. Маркетинг
тұтынушының тілегі мен қажеттіліктеріне және сұраныстарына ықпал ете
отырып, тауардың тартымды болуы мен әйгілі болуын қамтамасыз етеді.
Өзінің эволюциясы кезінде маркетинг тұжырымдамасы көптеген
өзгерістерге ұшырады, соған сәйкес маркетинг мәніне деген көзқарастар
өзгерді, оның көптеген анықтамалары туыддады. ФРГ-ның Маркетинг
институтының мәліметтері бойынша, бүгінгі күні маркетингтің 2000-нан астам
анықтамасы бар. Ресейлік ғалым М. Валоваяның пікірінше, маркетинг сөзі
құбылмалы (хамелеон), не айтқың келсе, соны білдіре алады, сондықтан бір
ғасырдан астам уақытта ғалымдар оған әр түрлі сипаттағы анықтамалар беруде.
Маркетинг теориясында анықтамалардың екі тобын бөліп көрсетеміз, ол:
классикалық және осы заманғы. Классикалық түсініктемеде тауарлар мен
қызметтерді жылжыту процесіне баса назар аударылады.
Маркетингтің дамуына қарай, ғалымдар мен мамандардың көзқарастары
өзгеріп отырады. Ф. Котлер алғашында маркетингті Фирмаға үзақ мерзімді ең
үлкен шамадағы пайданы қамтамасыз ететін, тұтынушыға бейімделген өндірістік-
өткізу әрекеті деп сипаттаған болса, соңғы еңбектерінде оны тауарды
өндіру, оны тұтынушыға ұсыну және айырбас жолдарымен жеке және топталған
тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға
бағытгалған әлеуметтік және басқару процесі деп көрсетті.
Бұл ұғымға сан алуан ыңғаймен келу маркетингті қазіргі кезеңде әр
түрлі аспектіде қарауға әкелді, - ол - қазіргі заманғы бизнес
философиясы, ойлау жүйесі және жетекші идея, өндірістік - өткізу
қызметін басқару жүйесі, басқарудың нарықтық тұжырымдамасы,
мұқтаждықтар мен қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған әлеуметгік
процесс, коммерциялық қызмет, менеджменттің кірікпелі қызметі, сатып
алушылар-дың талаптарын қанағаттандыруға бағытталған ұйымдардың беталыс
қағидасы және шешімдерді іздеу, фирманың бәсекелік басымдылыққа жету және
бәсекеге қабілеттілігін арттыру тәсілі, өндіруші мен клиені арасында
қатынастарды нығайту арқылы мақсатқа жету ден қарастырады. Бұл
анықтамалардан, маркетинг көп қырлы және әр түрлі түсінік екені көрініп
тұр.
Маркетингтің шетелдік және отандық ғалымдар ұсынған неғұрлым жиі
кездесетін анықтамаларын талдай келе, оларды мазмұнына қарай былай
топтастыруға болады.
1. Маркетингті тауарлар мен қызмеггерді өткізу және сату ретінде
қарастыратын анықтамалар. Мұнда негізінен өткізу қызметіне және тауарды
нарыққа жылжытуға назар аударылады. Бұл көзқарас шектеулі, өйткені оның
авторлары маркетингті өткізу, сату және жарнамаға теңейді. Осыған орай,
Ф.Котлердің өткізу - маркетинг мұзтауының ұшар басы ғана, маркетинг
міндеттерінің бірі ғана, тіпті ең елеулісі де емес деген сөзін
келтіргеніміз жөн.
2. Маркетинг менеджменттің маңызды міндеті ретінде қарастырылады,
мұнда ол фирманың өндірістік - өткізу әрекетінің басқару жүйесі деп
беріледі. Бұл амал - тәсіл маркетингтің жалпы экономикалық құбылыс
ретіндегі табиғатын ашпайды. Маркетангті менеджмент доктринасына ұштастыру,
нарықгық қатынастарды тиімді қалыптастыру құралы ретіндегі оның
әлеуметтік-экономикалық негізін айқындауға мүмкіндік бермейді.
3. Маркетинг - қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және
тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған
мақсат. Мұндай көзқарасты ұстанатын авторлар маркетингті
әлеуметтік - экономикалық жағынан қарастырады, бірақ мұнда оның мақсаттары
тым мінсіздендірілген (идеализированы). Бұл көзқарас нарықтық экономикасы
дамыған елдердегі фирмалардың маркетингтік қызметіне сәйкес келеді.
4. Маркетингті адамдардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін
зерттеуге және қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік үдеріс ретінде
қарастырылатын анықтамалар. Бұл көзқарастар маркетингтің әлеуметтік сипатын
көрсетеді.
Маркетингтің теориясы мен тәжірибесін зерттеу, оларды сынай үғынып,
мағынасына жетіп, фирмаға қатысты маркетингті авторлық түсіндіруін
қалыптастыруға, оның қағидаларын, әдістері мен міндетті қызметтерін
сипаттауға мүмкіңдік берді. Маркетинг - бұл нарықты жан-жақты зерттеу
негізінде тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру
жолымен бәсекелестік қабілеттілігін арттыру арқылы пайда табуға бағытталған
тұжырымдама және біріккен қызмет. Бұл анықтама маркетингтің екі жақтылығын
бөліп көрсетеді, ол екі маңызды аспектілерден - тұжырымдамасы және іс-
әрекеттендіруші.
Тұжырымдамалық аспектіде маркетинг адамдардың қажеттілігін ұқсастыру
және қанағаттандыру арқылы пайданы көруге бейімделген бизнестің идеясы мен
философиясы ретінде сипатталады.
Ұсынылған анықтаманың екінші аспектісі кәсіпорындардың тәжірибелік
қызметін сипаттайды, ол маркетинг қамтитын барлық мәселелерден тұрады,
сонымен бірге бұл қызметтің ең басты элементі - адамдардың қажеттіліктері
мен тілектерін айырбас қатынастары механизмі арқылы қанағаттандыру.
Маркетингтің қағидалары мен әдістері тек өндіріс пен коммерциялық
қызметте ғана емес, адамзаттық қызметтің барлық өрістерінде қолданылады.
Сондықтан маркетинг объектілері тек қана тауарлар мен қызметгер ғана емес,
коммерциялық емес ұйымдар (Қызыл Ай және Қызыл Крест қоғамы), жеке аймақтар
(Ыстық көл), идеялар (қоршаған ортаны қорғау) және адамдар да (әртістер,
саяси лидерлер) бола алады.
Маркетинг идеялары коммерциялық емес ерісте де пайдаланылуы мүмкін. Әр
түрлі қоғамдық ұйымдар және мекемелер, ауруханалар, театрлар, мектептер,
қарттар үйі, мүражайлар, шірхеулер, қорғаныс саласы өзіне клиенттер үйіруге
және оларды өздерінде қалдыруға тырысады. Мұнда маркетинг әдістерін қолдану
қажеттілігі туындайды, ол тұтынушыларға қызмет көрсету мен баға белгілеудің
ерекше тәсілдерін қолдануды талап етеді.
Маркетингтің қызметтік және тұжырымдамалық екі жағы бар:
Қызметтік тұрғыдағы маркетшг - ол бұл кәсіпорынның қазіргі нарық
жағдайында фирманың маркетингтік қызметін ұйымдастыру және оның бәсекеге
қабілеттілігін жоғарылату үшін жүзеге асырылатын қызметтер жүйесі. Бұл
көзқарас бойынша маркетинг менеджменттің маңызды қызметі ретінде қарастыры
лады.
Тұжырымдама ретінде маркетинг қатаң бәсекелестік күрестің, сұраныс
ұсыныстан жоғары болуынан және тауарлар ассортиментінің жылдам жаңаруына
байланысты туындаған. Осының нәтижесінде өндірушілер қатаң бәсекелестік
жағдайында өзінің тауарларына бос тауаша (ниша) іздеу, тауарларын осы
тауашада тұрақтандыру және оны кеңейтумен айналысады. Сондықтан
бәсекелестік жағдайда маркетинг фирмалардың стратегиясы мен тактикасын
анықтайтын қазіргі бизнестің философиясы болып табылады.
Тұжырымдамалық аспектіде маркетингі кез келген ұйымның бизнес
философиясы, идеясы және ойлау бейнесі деп атап көрсетуге болады. Бұл мәкі
бойынша маркетинггің идеологиялық және саяси жағдайы.
Маркетингтің классикалық теориясының негізі маркетинг - микс
тұжырымдамасы болып табылады, оны алғаш рет американ ғалымы Н. Борден
ұсынған, кейіннен Дж. Ховард, Б.Фрей, Е. Маккарти, Ф. Котлер дамытқан, Оның
негізінде қазіргі кездегі маркетинг тұжырымдамалары қалыптасқан, сондықтан
ол классикалық деп аталады.
Гарвард университетінің профессоры Нейл Борден 1957 жылы маркгтинг-
микс (маркетингтік қоспа) түсщігін енгізді, оның негізін тауар, баға,
сауда маркасы, жарнама, жылжыту және маркетингтік бағдарламаны жасауға
қолдана-тын маңызды элементтер немесе ингредиенттер құрады. Алдымен, Н.
Борден 12 маркетингтік факторларды ұсынды, кейіннен Е. Маккарти ол тізімді
қарапайымдап, төртке дейін қысқартты. Н.Борденнің ойынша, маркетингтік
қоспа элементтерінің арақатынасы сатып алушылардың мінез-құлқы мен сауда
өкілдері, бәсекелестер позициясы және мемлекеттің рөлінен тұратын нарықтық
күштердің әсер ету дәрежесіне байланысты болады.
Мичиган университетінің професеоры Е. Маккарти маркетинг-микс
тұжырымдамасын дамыта отырып, 1960 жылы төрт элементтен тұратын 4Р
моделін ұсынды, ол ағылшынша р әрпінен басталатын өнім, баға, орын және
жылжыту деген ұғымдардан тұрады. Бұл модельдің ықшамдылығы және
сыйымдылығы, оны қабылдаудың қарапайымдылығы, құрылуының логикасы оны
теоррияда және тәжірибеде маркетингтік өзгермелілерді анықтаудың әйгілі
түрі ретінде қолдануға мүмкіндік берді.
Бұл тұжырымдаманы алғаш рет Дженерал Электрик компаниясы
пайдаланған. Маркетинг-микс тұжырымдамасы негізінде көптеген шетелдік
оқулықтардың мазмұны жасалған, оны нарыққа бейімделген фирмалар мен
компаниялар өз қызметінде қолданады.
Сонымен қатар, Р-лар саны қолдану аумағына қарай өзгеріп отырады.
Мәселен өндірісте - 4Р, қызмет көрсету өрісінде - 5Р (5-Р - регзопаі),
халықаралық маркетингге және саудада - 6Р үлгісі қолданылады.
Бұл үлгі элементтерінің санын көбейту қажет емес, өйткені жоғарыда
атап өтілген параметрлер 4Р құрамына кіреді және оның элементтерінің
түсіндірмесі ретінде болады. Маркетинг мазмұнына 4Р үлгісінен басқа
нарықтык мүмкіндіктерді талдау, маркетингтік технологияларды пайдалану,
стратегияларды жасау, маркетингті жоспарлау және бақылау кіреді. Дегенмен
4Р үлгісі фирманың маркетинггік қызметінде маңызды роль атқарады.
Қазіргі әлеуметтік-экономикалық жағдайда ұйымдар қызметінде, әсіресе
қаржы-қаражаттың жетіспеушілігіне байланысты фирманың мақсатына жетуге
мүмкіндік берегін маркетинг-микстің тиімді құрылымын анықтау маңызды
тәжірибелік орын алады. Бұл үлгінің жеке элементтерінің салыстырмалы мәні
ұйым типіне, тауар түріне жәңе оғаң сұранысқа, тұтынушы мінез-құлқына тығыз
байланысты. Мәселен, стандартталған өнімдер маркетингі үшін тауар саясаты
аса маңызды болмаса, қүнделікті иайдалану тауарлары үшін оның маңызы
анағұрлым зор. Маркетинг құралы ретіңдегі бағаның байлық белгісін
көрсететін заттар үшін шешуіпі мәңі жоқ, ал күңделікті сұрапыстағы
тауарларды өткізу кезінде оның релі жоғарылайды. Өндірістік мақсатқа
арналған тгауарларға қарағанда, тұтыну тауарларына қатысты жарнаманың мәні
өте жоғары.
Маркетинг-микс тұжырымдамасы - маркетинг-менеджмент дамуының
әдістемелік негізі, бұл маркетинг шараларын жоспарлау, ұйымдастыру,
үйлестіру, бақылау және аудитпен байланысқан басқарушылық іс-әрекет деп
түсіндіріледі.
Экономикаға, өндірушіге және тұтынушыға ықпал ету тұрғысынан қарағанда
маркетинг ролі мынада.
Тиімді ұйымдастырылған маркетинг өндіруші табысына жол ашып,
экономикалық және саяси факторлардың екіүдай жағдайында баяндылығыи
арттырьш, нарықтағы бәсекелестік қабілетін ұштайды.
Маркетинг тауарлар мен қызмет көрсетуге сұраныс пен ұсыныстың
сәйкестігін, сондай-ақ ендіруші мен тұтынушылардың өзара ұзақ мерзімді
қатыйастарды орнықтыруды зерттеу мен соларға жету негізінде еңбек
тиімділігін арттыруға ықпал етеді.
Тұтынушының қажеттіліктерін зерттей келе маркетинг оларды
қанағаттандыруға жәрдемдеседі, маркетингтің әлеуметтік-экономикалық рөлі де
осында.
Осылайша, маркетингтің неғізгі сипаттарын, белгілерін, табиғатын
талдай келе, оны: қазіргі бизнес философиясы мен идеологиясы; экономикалық
үдеріс; шаруашылық қызметтің саласы; ойлау жүйесі және тұжырымдамасы;
шаруашылық етуші субъектілерді басқару жүйесі; ғылыми сала деп сипаттауға
болады. Маркетингтің осындай белгілері Қазақстан экономикасының әр түрлі
салаларында қалыптаса бастады.
Қазіргі жағдайда білім және ғылым саласы ретінде шапшаң, қарқынды
дамуда, бұл маркетинг жөніндегі мамандарды, ғылыми қызметкерлерді дайындап
шығару, ғылыми-зерттеу жұмыстарды орындау мен ғылымның өзін ұйымда-
стырушылық-әдістемелік жағынан дайындаудан көрінеді.
Маркетинг көптеген ғылымдар тоғысында тұр, әсіресе әлеуметтану және
психология ғылымдарының қиылысында, өйткені оның маңызды міндеттерінің бірі
әлеуметтік-психологиялық тұрғыдан қарағандағы сатып алушының мінез-құлқын
зерттеу болып табылады. Сондықтан маркетингті экономикалық және де
әлеуметтік ғылымға да жатқызуға болады, өйткені оның зерттеулері әлеуметтік
бағытта. Дамыған елдердің экономикасы мен менеджмент жүйесіндегі
дүниежүзілік өзгерістер 60-шы жылдар басында мінез-құлық ғылымы негізінде
қалыптаса бастаған тұтынушылардың мінез-құлқы туралы ғылымның маркетинг
құрамында пайда болуына түрткі болған басты фактор.
2. Маркетинг тұжырымдамалары
Маркетинг нарықтық экономикалық жүйеде орны бар ойлау стилі, іргетасты
қалайтын қондырғы немесе басқару философиясы сиятқты кәсіпікерліктің де ең
негізгі тірегі болмақ. Маркетинг тұжырымдамасы фирма қызметінің басты
мұраты - сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және осының
негізіңде оның өсу мен мол пайда табу мақ-сатына жетуді көздейді.
Маркетингтің теориясы мен тәжірибесінде мынадай тұжырымдамалар
белгілі:
• өндірістік;
• тауарлық;
• өткізу немесе саудалық;
• маркетингтік;
• қоғамдық немесе әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы.
Бұл тұжырымдамалар американдық экономиканың дамуының белгілі бір
кезеңдерін, сонымен қатар әлемнің дамыған елдерінде болып жатқан
экономикалық және саяси өзгерістерді сипаттайды. Оларды практикалык іс-
әрекетте қолдануға фирманың мақсаттары, тауар түрлері, бәсекелестік
артықшылықтардың шығу көздері, маркетингтің шоғырлану дәрежесі нарықтағы
бәсекелестік деңгейі сияқты көптегеи факторлар әсер етеді.
Маркетингтің бұл тұжырымдамасын кейіннен көптегеи шетелдік фирмалар
мен компаниялар сәтті қолдана білді.
Көптеген экономикалық ақпарат көздерінде әкімшілікті-жоспарлы
экономика жұмыс істеген жылдарда кәсіпорында маркетинг пайдаланылмады
делінеді. Алайда маркетингтің кейбір элементері сол жылдары да қолданылды
деген жөн. Кеңес Одағының көптеген ірі өнеркәсіптік кәсіпорындарында
сұраныстың ұсыныстан басымдылығына байланысты тауарларды жаппай өндіру
ұйымдастырылғаны бәріне мәлім. Өнімді жаппай өндіру оның өзіндік құнын
төмендету есебінен арзан өнім шығаруға мүмкіндік берді. Алайда сатып
алушылардың талғамы мен мұқтаждықтары әрдайым ескеріле бермегендіктен,
көптеген тауар түрлері артық өндірілді, олар өз тұтынушысын таба алмай,
мөлшерден тыс болды және қорлардың көбеюіне әкеп соқтырды.
Осылайша, басқа, тауарларға қарағанда тұтыну тауарларына дәстүрлі
маркетингтік тұжырымдамасын өндіріс құралдарына. - өзара әрекеттесу
маркетиигік, арзан бағамен сатылатын жаппай тұтыну тауарларына өткізу
тұжырымдамасын пайдалану тән.
Маркетингтің өндірістік тұжырьмдамасы жаппай өндіріс және жаппай
тұтыну дәуіріне сәйкес келеді. Бұл тұжырымдаманың колдануы мынадай
шартгарды талап етеді:
• сұраныс ұсыныстан жоғары;
• халықтың көп бөлігінің табысының төмендігіне байланысты шығарылатын
тауарлардың өзіндік құнын төмендету қажеттілігі;
• компания тауарьш тұтынушылар саны ұлғайған сайы, өндірістік шығындар
төмендейді, ол, өз кезегінде нарықтың үлкен үлесін жаулап алуға мүмкіндік
береді;
• үлкен және тұрақты нарықтың болуы. Маркетингтің өндірістік
тұжырымдамасын жүзеге асырудың мысалы ретінде Генри Фордтың автомобиль
компаниясының кәсіпкерлік қызметін атап өтуге болады. Оның әзірлеген және
табысты пайдаланған хмаркетинг тұжырымдамасының мәні - Т модельді
автомобильді ендіру технологиясын жетілдіріп, оның өзіндік құнын төмендету
арқылы көптеген тұтынушыларға бұл енім түріне қол жеткізе алатындай
жағдайды тудыруында. АҚШ экономикасының күрт дамуы осы кезде
автомобильдерді жаппай өндіруді талап етті, осы мүмкіндікті Г. Форд қолдаяа
отырып, автомобильді қалың көпшілік тұтынушылардың қолы жететіндей етті.
Маркетингтің тауарлық тұжырымдамасы - тауарды жетілдіру және оның
сапасын жақсартуды негізгі мақсат деп қояды. Бұл тұжырымдаманың негізгі
қағидасы - тұтынушыны өзінің сапалық сипаттамалары бойынша бәсекелестердің
ұқсас тауарларынаы асып түсетін тауарлар мен қызметтерге бейімдеу.
Тұтынушылар жоғары сапалы және пайдалану сипаттамалары жақсы тауарларға
ықыласты пейіл танытады. Сондықтан фирманың барлық күші үнемі тауарды
жетілдіруге жұмылдырылады. Бұл тұжырымдаманың негізгі кемшілігі - өзінің
тауарымен басы бүтін айналысу маркетингтік алдын болжай алмаушылыққа
әкеліп соғуы мүмкін. Гарвард бизнес мектебінің профессоры Теодор Левитт
өзінің осы мәселеге қатысты мақаласын Маркетингтің алдың болжай
алмаушылығы деп атаған. Ол американдық теміржол компанияларын зерттей
келе, осы компаниялардың иелері тек теміржол бизнесімен ғана айналысып,
көліктің бәсекелес түрлері пайда болғанын аңдамай, қапы қалды деген түйінге
келді.
Өткізу немесе сауда тұжырымдамасы ұйымдарды мынандай мақсаттарды
орындауға бейімдейді: өндірілген тауарды сату, сатып алушыларды табу,
өткізу бойынша жоспарды орындау. Өндірушілер және сатушылар өз қызметін,
маркетингтің барлық құралдары мен тетіктерін қолдана отырып, тауарларды
өткізуге және сатуғабейімдейді. Осы тұжырымдаманы қолданатын өндірушілер
тауарлар тапшылығында және монополия жағдайында жұмыс істейді. Бұл
тұжырымдаманың дамуы өндірушшерді жаппай тауар өндірісіне және олардың
сапасын жетілдіруге бейімделген екі алдыңғы тұжырымдамаларды пайдаланудың
нәтижесі болып табылады. Өткізу мәселелері АҚШ-та және Еуропада XX ғасырдып
30-жылдар басында туындап, 1929-1932 жылдардағы экономикалық дағдарыс
кезінде күшейе түсті.
Қазақстандық нарықта өткізу тұжырымдамасы негізінде көптеген
коммерциялық ұйымдар өзінің маркетингтік қызметін жүзеге асырады.
Маркетингтік тұжырымдама қазіргі таңдағы жаңа тұжырымдама ретінде
өткен ғасырдың 50-жылдары қалыптасты. Оның мәні мынада: ұйымның табысты
қызмет етуінің шарты тұтынушының қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын анықтау
және оларды қанағаттандыру есебінен фирма мен компаниялардың өз
мақсатіарына жетуі. Басты объект - фирманың мұқтаждықтары мен
қажеттіліктері бар мақсатты клиенттері. Демек, маркетингтік тұжырымдама -
клиенттердің мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін өтеуге бағытталған фирма
жұмысын бір арнаға біріктіру және оларды бәсекелестермен салыстырғанда
тауармен тиімді қамтамасыз ету. Маркетингтік тұжырымдаманы Тұтынушы -
король!; Клиенттің айтқан сөзі әрқашанда дұрыс; Тауарды емес, клиентті
жақсы көру керек деген сияқты ұрандар бейнелейді. Бұл тұжырымдаманы бизнес
әлемінде табысты қызмет етуші Мсdonalds, ІВМ, Ргосіег & ОагпЫе, Соса-
Соlа, Асііда8 және т.б. компаниялар өз қызметінде пайдаланады.
Мсdonalds компаниясының даму тарихын ең жарқын мысал ретінде
келтіруге болады. Рэй Крок есімді кәсіпкер 1955 жылы ағайынды Ричард және
Морис Макдональдтардың гамбургер мен туралған бифштекстерге мамандалған
шағын мейрамханаларыыың жұмысыиа көңіл аударған бола-тын. Крокқа әсіресе
мейрамхананың тазалығы, гамбургерлерді, қуырылған картоп пен сүт коктейлін
дайыидау жылдамдығы және де олардың арзан бағасы қызықтырды. Fast food -
тағамды жылдам әзірлеу идеясына қызыққан Крок ағайынды Макдональдтарға
осындай мейрамханалар желісін қүру бойынша өз қызметін ұсынды. Келісім
нәтижесінде бизнестің жаңа түрі - франшиза дами бастады. ол ерекще
серіктестік қатынастарды туындатты. Келісім бойынша, ағайынды
Макдональдттар жалпы түсім көлемінің 0,5%-ын алатын болды, ал Крок Me
Donalds сауда атын сату құқығына ие болды. Франшизалық серікке сауда аты
150 мың долларға сатылып, 20 жыл мерзімге лицензия берілді. Бес жылдан соң
Крок осындай мейрамханалардың 228-ін құрды, ал қазіргі кезде жер жүзіндегі
олардыңсаны 10 мыңнан.астам, Крок маркетингтік стратегиясы негізіне
Q.S.C.V. жүйесін пайдаланған, ол ағылшын тілінен аударғанда сапа-қызмет
көрсету-тазалық-құндылық дегенді білдіреді.
Ф. Котлердің анықтамасы бойынша, маркетинг тұжырымдамасы төрт китке
негізделген олар: мақсатты нарық, тұтынушылардың мұқтаждықтары мен
қажеттіліктерін білу, интегралданған маркетингтің болуы және
рентабельділік.
Тұтынушылардың қажеттілігін қанағаттандыруға бейімделген компанияның
барлық бөлімшелерінің үйлесімді жұмыс істеуін интегралданған маркетинг
жүйесі деп атайды. Интегралдалған маркетинг екі деңгейден тұрады.
Бірінші деңгей - маркетиңгтік қызметтерді аткару бойынша әр түрлі
маркетинг бөлімдерінің үйлесімді әрекеті.
Екінші деңгей компанияның әрбір қызметкерінің әрекеті' клиенттердің
қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағыталған. Осыған орай Hewlett Packard
компаниясының негізін салушы Д. Паккардтың ойыңша Маркетинг өте маңызды,
сондықтан оііы маркетинг бөліміне басыбайлы етіп түгел бере алмаймыз.
Көптеген компаниялардың мақсаты - пайда табу, ал маркетинг
тұжырымдамасы осы мақсатқа клиенттерді қанағаттандыру арқылы жетуге
көмектеседі. Тұтынушыларға сатып алған тауары мен қызметінің құндылығы
білініп тұрғаны керек және олар сатып алған тауарының сапалы болғанып
қалайды.
Қогамдық немесе әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы 80-
жылдардың басывда экологиялық және тұтынушылық қозғалыстардың күшеюіне
байланысты дамыған. Бұл тұжырымдама мынадай сәйкестеңдірілген үш факторды
пайда лануды талап етеді: олар фирма пайдасы, тұтынушылар қажеттілігі және
қоғам мүдделерін қанағаттандыру. Әлеуметтік-этикалық тұжырымдама негізінде
тұтынушылар мүддесі (consumer's satisfaction), қоғамның игілігі (community
welfore), компания пайдасы (company's profit) болғаңдықтан, бұл 3-С
тұжырымдамасы деп те аталады. Ол қоршаған ортаны жақсарту императив ретінде
болуын және кәсіпкерлік қызметтің қоғамның даму мақсаттарына сай келуін
қажет етеді. Бұл тұжырымдама қоршаған орта экологиясының бүзылуына, табиғи
ресурстардың жетіспеушілігіне, халық сакының кебеюіне және әлеуметтік
қызмет саласының нашар ахуалына байланысты дамыды. Ф. Котлер тұтынушылар
құқығын қорғау қозғалысының дамуына байланысты Coca Cola компаниясы
қызметінен өте қызықты мысал келтірген (16, 66 - б).
1970 жылдары тұтынушы құқықтары мен қоршаған ортаны қорғау топтары
компанияға мынадай кінәлар тақты.
1. Coca-Cola сусынының нәрлілігі аз.
2. Оның құрамындағы қант және фосфор қышқылы тіске зиян келтіреді.
3. Соса-Соіада қолданылатын бромдалған өсімдік майы, азық-түлік
өнімдерінің, дәрі-дәрмектердің және сәндік заттарының сапасын бақылау
басқармасының зиянсыз деп есептелетін өнімдер тізімінде жоқ.
4. Cola сусындарындағы кофеиннің көптігі тырысу, ұйқысыздық, асқазан-
ішек құрылысы ауруларына, талшық тініндегі өзгерістерге әкелуі мүмкін.
5. Қайта өңделмейтін шөлмектер орасан зор босқа кет-кен шығындар. Олардың
көбі биохимиялық ыдыратуға келмейтін материалдардан жасалады және қоршаған
ортаның ластануына әкеледі.
Осындай және осыған ұқсас жағдайлар нәтижесінде әлеуметтік-этикалық
маркетинг тұжырымдамасы туындады.
Соңғы уақытта сипатталған тұжырымдамалардан басқа, ғалымдар алтыншы
тұжырымдама ретінде өзара әрекеттесу маркетингі тұжырымдамасын ұсынуда. Бұл
тұжырымдама маркетингті сатып алушылар мен бизнес-серіктерінің арасындағы
өзара қарым-қатынасты жолға қойып, оған қолдау көрсететін үдеріс ретінде
қарастырады. Мұндай қатынастар материалдық, қаржылық, адамзаттық және
басқадай ресурстар қатарындағы маңызды ресурс ретінде есептеледі.
Әлеуметтік-этикалық (қоғамдық) маркетинг негізінде қоршаған ортаны
қорғауға байланысты экологиялық маркетинг тұжырымдамасы пайда болды. Ұйым
қызметінің экологиялық аспектілері және өндіретін өнімдердің экологиялық
қауіпсіздігі оның бәсекеге қабілеттілігінің маңызды факторы болып табылады.
Маркетинг тұжырымдамаларының жіктелуі шартты сипатта болып келетінін
атап өткен жөн.
Қазақстандық кәсіпорындарда маркетинг тұжырымдама емес, негізінен
қызмет ету түрі ретінде дамуда.
3. Маркетинг түрлері және олардың Қазақстанда даму тенденциялары
Тәжірибеге сүйенетін болсақ, маркетингтік үдеріс тігінен де,
көлденеңінен де жүзеге асырылады. Осының негізінде маркетинг түрлерін
жіктеу белгілері арқылы жүйелендіруге болады. Ғылыми-теориялық негіздерді
талдау және синтездеу негізінде сонымен қатар маркетинг тәжірибесіне
сүйеніп, біз жіктелу белгілерін қолдана отырып, маркетинг түрлерін
жүйелендірдік (1-сурет).
Экономикада пайдалану деңгейше байланысты маркетингті макро және
микромаркетинг деп бөлуге болады.
Макромаркетинг теориясының эволюциясын талдаған Дж. Шит, Д.Гарднер,
Д.Гаррет сияқты американдық ғалымдар оның пәні ретінде фирманың
маркетингтік қызметі мен қоғамның өзара қарым-қатынасын есептейді, ал 60-80
жылдары аралығында оған көп назар аударылуы себебін сол кездегі қоғамның
әлеуметтік және экономикалық өмірінде кәсіпкерлік пен бизнес ролінің
артқандығымен түсіндіреді.
Макромаркетинг қажеттіліктерді қоғам деңгейінде талдауға және олардың
тауарлық нарықтардың дамуына ықпалын анықтауға мүмкіндік береді. Сол
себепті макромаркетинг мәселелері микромаркетингке қарағанда, қоғам
мүдделеріне негізделіп және жалпы экономикалық жүйе деңгейінде
қарастырылады.
Американдық ғалым Дж. Фиск макромаркетингті экономикалық ресурстарды
пайдалануға жұмылдыратын технология ретінде және маркетингтік әлеуметтік
салдарын зерттейтін ілім ретінде сипаттайды. Ж-Ж. Ламбен макромаркетингті
тұтынушылардың талап-тілегіне орай өндірісті, кәсіпкерлік пен инвестицияны
керекті бағытқа бүрып отыру жүйесін қа-лыптастыратын экономикалық
демократия факторы ретінде сипаттайды.
Осы анықтамаларды қорыта келе, макромаркетинг саласына маркетинг
жүйесінің қызметтерін, тауар нарығының даму серпінін, маркетинг
инфрақұрылымын, маркетингтің әлеуметтік-этикалық аспектілерін, нарық
сұранысының даму тенденциясын зерттеу, мемлекеттік мекемелер және қоғамдық
ұйымдар мен кәсіпорындардың өзара ықпал етуінің маркетингтік мүмкіндіктерін
анықтау жатады. Макромаркетинг шегінде пайда болатын міндеттерге:
экономиканың және оның салаларының даму тенденцияларын, нарықтық сұранысты
талдау және болжау, көтерме және бөлшек сауда желісін тиімді орналастыруды
негіздеу, тауарлардың баға индексінің серпінін талдаумен қатар оларды
болжау жатады.
Маркетингтің макродеңгейде дамуын тауар және қызмет маркетингі,
экономика саласындағы маркетинг деп, екі бағытта ажыратып көрсетуге болады.
Маркетингтің теориясы мен тәжірибесі өзінің пайда болу кезінен бастап
микроэкономика деңгейінде басымырақ дамьь дьу, оның зерттеу объектілері
ретінде компаниялардың маркетинг жүйелері және олардың айырбас қатынастары
қарастырылады. Микромаркетинг - кәсіпорындардың, фирмалардың,
компаниялардың тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру есебінен пайда
алуға мақсатталған маркетингтік
қызметі.
П.Диксонның маркетингті басқару - мәні бойынша қолдаңбалы
микроэкономика деген ойымен келісуіміз керек. Шынында да, біз,
микромаркетинг аумағындағы қызметті нақты байқаймыз. Кез келген
экономикалық жүйелерде, тіпті өтпелі жүйеде де маркетинг негізінен фирмалар
мен компаниялар қызметінде қолданылады.
Экономикалық субъектілердің микромаркетингті пайдалануы және оның
өзгешелігінің айқындалуы сол елдердегі экономиканың даму қалпына
байланысты. Қазақстандағы микромаркетинг экономиканың қазіргі даму
денгейінің негізгі белгілеріне сай қалыптасу кезеңінде.
Маркетингті қолдану ауқымдары өте кең, оның қағидалары мен әдістері
тек өндірісте ғана емес, адамзаттың қызметінің барлық өрісінде, адам
түлғасына да қатысты пайдаланылады.
Маркетингтің қолдану аумақтарын жүйелей отырып, оның қолданатын
негізгі салаларына сәйкес: өнеркәсіп, тұтыну, қызмет көрсету және
коммерциялық емес деген түрлерін бөліп көрсетуге болады. Осылардың
әрқайсысы сәйкес нарықтардағы маркетингтік қызметті сипаттайды.
Нарықтық экономика жүйелеріндегі маркетингтің ең дамыған түріне тұтыну
маркетингі жатады. Ол түлғалар мен отбасыларынан тұратын түпкі тұтынушылар
және фирмалар арасындағы қызмет өрісін қамтиды.
Өнеркәсіптік маркетингтің объектісі өндірістік мақсатқа арналған
тауарларды өндіруші кәсіпорындардың маркетингтік қызметі болып
табылады. Ұлыбританияда өнеркәсіптік маркетингтік үлесі 26%-ті қүрайды
және оның өсу тенденциясы бар. Мұндай құрылым мен серпін нарықтық
экономикалы елдерге, оның ішінде экономикасында тұтынушылық маркетинг түрі
көбірек дамыған Қазақстанға да тән.
Өнеркәсіптік және тұтыну маркетингі арасында өндіру, өндіріс
құралдарын және тұтыну тауарларын тұтыну сипаттары, өткізу арналары, тауар
қозғалысы, коммуникациялардың ерекшеліктерімен анықталатын мәнді
өзгешеліктер бар. Өнеркәсіптік маркетингтің ерекшеліктері әдебиеттерде
толық сипатталған. Осылардың кейбіреулеріне тоқталып кетейік.
- Өндіріс құралдарын тұтыну көлемінің ауқымдығы және оларды сатып
алудың өзгешеліктері тұтынушы мен өндіруші арасындағы тікелей байланысты
талап етеді. Сондықтан өнеркәсіптік маркетингте тікелей және бір
деңгейлі өткізу арналары пайдаланылады, ал тұтыну маркетингінде олар
күрделі және көп деңгейлі болуы мүмкін.
- Өнеркәсіптік мақсатқа арналған өнімдер нарығындағы сұраныс түпкі
тұтынушылар сұранысынан туындайды. Ол екінші сипатта болып, күштірек
ауытқиды. Түпкі тұтынушылар сұранысьшың болмашы (кішігірім) ауытқуы
бағалық икемділігі өндіріс тауарларына деген сұраныстың күрт өзгеруіне
әкеледі.
- Сатып алушылар саны аз болғандықтан, өндірістік мақсатқа арналған
тауарлар нарығындағы өндірушілер арасында қатаң бәсекелестік болады, ол
қажеттіліктерді зерттеуді талап етеді.
Бұл ерекшеліктерді қазақстандық өндірістік мақсатқа арналған
тауарларды өндірушілердің маркетингтік стратегияларынан көруге болады.
Азық-түлік нарығындағы бәсекелестіктің дамуы, Қазақстандағы нарықтық
экономиканың пайда болуының алғашқы жылдарында ерекше назар аударылған
агромаркетингтің қалыптасуына әсер етті. 1995 жылы Қазақстан
Республикасының Президенті Н.Ә.Назарбаев ауыл шаруашылығының жұмыстарының
қорытындылары бойынша республикалық жиналыста: Кейбір басшылардың
нарықтық терминологияны қолдануына қарамастан, олардың көбі нарықтық
механизмдерді енгізуді білмейді. Мысал ретінде, аграрлық сектордағы
маркетингтік қызметтерді алайық. Тіпті Ауыл шаруашылығы министрлігінің
құрылымдарының ол туралы түсініктері нақты емес, деп атап өтті (24, 56-6).
Осыдан барып ТМД-ның басқа елдеріне қарағанда, отандық экономиканың басқа
өрістерімен салыстырғанда, маркетингтің қалыптасу үдерісі
агроөнеркәсіптікте белсенді болды. Маркетинг бөлімдері Қазақстан
Республикасының Ауыл шаруашылық министрлігі аппаратында, агроөнеркәсіптік
кешенінің аудан дық, облыстық басқармаларында құрыла бастады. Бірақ
агромаркетингті енгізудің дйрективті тәсілі ерекше нәтиже берген жоқ,
өйткені оның қағидаларының дамуы үшін тауар өндірушілердің өздерінде жағдай
жасалмады.
Бүгінгі таңда қызмет көрсету саласы дамыған елдер экономикасындағы тез
дамып келе жатқан секторлардың бірі. Дамыған индустриалды елдердің жалпы
ұлттық өнімінде қызмет көрсету үлесі 23-тен 34-ке дейін жетеді. АҚШ-тағы
бұл сала болжам бойынша жақын жылдары барлық жаңа жұмыс орындарының 90%-ін
қамтамасыз ету керек.
Қазақстанда қызмет көрсету секторы үдемелі қалыптасуда, олардың жаңа
түрлері пайда болуда, оның ішінде, ең дамығандарына: сауда-делдалдық,
ақпараттық-консалтингтік, қонақүйлік, туристік, банктік, сақтандырушылық,
зейнеткерлік және дәстүрлі емес әлеуметтік сипаттағы қызмет түрлері жатады.
Қазақстан экономикасындағы қызметтердің келешегі шағын және орта
бизнестің, қоғамдық тамақтану мен қонақүй шаруашылығы саласындағы бірлескен
кәсіпкерліктің, делдал-коммерциялық қызмет, көтерме және бөлшек сауданың
жаңа нышандарының, халықаралық туризмнің дамуына байланысты. Осыған
байланысты қызмет секторы кәсіпорындарының саясаты мен стратегиясын
әзірлеп, іс жүзіне асыру құралы ретінде қызмет керсету маркетингінің ролі
арта түсуде.
Қызмет көрсету саласының қарқынды дамуы және осы нарықтағы
бәсекелестіктің өршуі қызмет көрсету маркетингінің пайда болуына әкелді.
Оның тәсілдері мен әдістері, қағидалары тауарлар маркетингімен ұқсас
болғанымен кейбір айырмашылықтары да бар.
Маркетингтің Қазақстандағы дамуы жалпы әлемдік тенденцияларға сәйкес,
ол әсіресе, оның коммерциялық емес өрісте қалыптасуында айқындалады.
Коммерциялық емес ұйымдарға - мемлекеттік, аймақтық, муниципалды мекемелер,
қоғамның құқық қорғау, денсаулық сақтау, ағарту, білім беру, ғылым және
мәдениет аумағындағы қажеттіліктерін қамтамасыз ететін және клиенттерді
үйіруге, оларды өздерінде қалдыруға ұмтылатын мекемелер жатады.
Коммерциялық емес ұйымдар маркетингінің негізгі ерекшелігі - алғашқы
орынға пайда табу мақсаты қойылмайды, оның мақсаттарын сандық мөлшерде
өлшеу мүмкін емес. Осыдан коммерциялық емес ұйымдардың мақсаттарына сәйкес
баға белгілеу, өткізу және коммуникация бойынша маркетингтік стратегиялар
мен саясатты әзірлеу мүмкіндігі туындайды.
Маркетингке үдеріс ретінде ішкі екі жақтылық тән, ол маркетингтің
сараптамалық және әрекеттік жақтарынан көрінеді. Осы екі аспектіге
сәйкесінше маркетингтің: стратегиялық және жедел деген екі түрін бөліп
көрсетуге болады. Стратегиялық маркетинг - тұтынушылардың қажеттіліктерін
талдау негізінде бар және әлуетті (потенциалды) нарықтарды айқындап,
олардың тартымдылығын анықтау арқылы бәсеке қабілеттілігіне жету.
Қазақстандық бірқатар өнеркәсіптік кәсіпорындардың маркетингтік
қызметін талдау, олардың негізінен жедел маркетингті қолданатынын көрсетті.
Бұл - нақты нарықтық жағдайда маркетингтік құралдарын басқару, фирманың
тауар, баға, өткізумен қатар коммуникация саясатын ұйымдастыру.
Сондықтан, біздің мамандардың түсінігінше, маркетинг теориялық және
тәжірибелік жағынан жедел түрінде ғана көрінеді. Бұл жерде оны қысқа
мерзімде пайда алуға бағытталған, көбінесе жарнама-өткізу қызметін қамтитын
менеджмент құралы ретінде қарастырып отыр. Мұндай бір жақтылық тәсіл
фирманың стратегиялық мәселелерін қамтымағандықтан, оның үзақ мерзімді
бәсекеге қабілеттілігін қамтамасыз етпейді.
Жүзеге асыру шекараларына байланысты маркетингтің ұлттық (ішкі),
халықаралық, ғаламды (глобальды) деген түрлері бар.
Әр мемлекеттің экономикасының даму тиімділігінің шарты - бұл
маркетингті ішкі және сыртқы нарықтарда қолдану. Ішкі маркетинг екі
аспектіде қарастырылады: ұлттық нарықта мемлекет ауқымында және фирма
ішіндегі жүзеге асырылатын маркетинг. Соңғысы фирманың клиенттерін және өз
қызметкерлерін нарық субъектісі ретінде қарастырып бейімдеуін көздёйді.
Қазақстандық кәсіпорындарда өз қызметкерлері ішкі маркетинг бөлігі ретінде
әзір қарастырылып жатқан жоқ.
Әлемдік экономиканың ғаламдану жағдайында ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz