Жарнаманы қолдану
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
2
І БӨЛІМ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6
1.1. Жарнама туралы түсінік 6
1.2. Қазақ баспасөзінде жарнаманың пайда болуы ... ... ... ... ... ... 8
1.3. Кеңестік кезеңдегі жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 11
1.4. Қазіргі БАҚ.тағы жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
12
II БӨЛІМ 15
2.1. Қазақ ұлттық құндылықтарының жарнамадағы көрінісі ... .. 15
2.2. Жарнаманың түрлері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 17
2.3. БАҚ.тағы жарнаманың ерекшеліктері ... ... ... ... ... ... ... ... ... 19
2.4. Баспасөздегі жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 25
2.5. Радиодағы жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 38
2.6. Теледидардағы жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
41
III БӨЛІМ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 42
3.1. Жарнама проблемасының зерттелу жай.күйі ... ... ... ... ... ... . 42
3.2. Жарнаманың психологиялық әсер ету сипаты ... ... ... ... ... ...
46
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
CІЛТЕМЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
52
55
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ...
57
2
І БӨЛІМ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6
1.1. Жарнама туралы түсінік 6
1.2. Қазақ баспасөзінде жарнаманың пайда болуы ... ... ... ... ... ... 8
1.3. Кеңестік кезеңдегі жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 11
1.4. Қазіргі БАҚ.тағы жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
12
II БӨЛІМ 15
2.1. Қазақ ұлттық құндылықтарының жарнамадағы көрінісі ... .. 15
2.2. Жарнаманың түрлері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 17
2.3. БАҚ.тағы жарнаманың ерекшеліктері ... ... ... ... ... ... ... ... ... 19
2.4. Баспасөздегі жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 25
2.5. Радиодағы жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 38
2.6. Теледидардағы жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
41
III БӨЛІМ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 42
3.1. Жарнама проблемасының зерттелу жай.күйі ... ... ... ... ... ... . 42
3.2. Жарнаманың психологиялық әсер ету сипаты ... ... ... ... ... ...
46
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
CІЛТЕМЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
52
55
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ...
57
Тақырыптың өзектілігі. Қандай да бір қоғамның нарықтық жағдайдағы әлеуметтік-экономикалық дамуы барысында қызу бәсекелестік туатыны мәлім. Нарықтық жағдай қарқын алғанда жарнаманың қоғамдық мән-маңызы да арта түседі. Нарықтық экономикаға көшкенге дейін елімізде жарнама мәселесіне көп көңіл бөлінбеген еді. Ал қазіргі уақытта күнделікті өміріміздің бір көрінісіне айналды.
Қазақстан Республикасының Президенті Н. Назарбаевтың 2007 жылы Қазақстан халқына арнаған «Жаңа әлемдегі жаңа Қазақстан» атты жолдауының IV бөлімінде: «Бәсекелестікке қабілеттілік – Қазақстанның әлемдік экономика мен қоғамдастыққа табысты кірігуінің кілті»,- деген жолдар бар. Аталған жылдан бастап, Президенттің бастамасымен қазақстандық жобаның негізі тұжырымдалып, іске асыру жолдары қолға алынған болатын. Бұл – мемлекетіміздің әлемдік бәсекеге барынша қабілетті елу елдің қатарынан табылуы жолындағы игі қадам. Ал мұның алғышарты ретінде Қазақстан тауарлары мен қызметтерінің халықаралық озық стандарттардың сапалық деңгейіне көтерілуін атауға болады.
Жарнама – қоғамдық-әлеуметтік мазмұндағы термин. Қазақ жарнамасы – еңбек қарым-қатынасының, еңбек өлшемдері мен өндіріс күштерінің арасалмағы нарығының қалыпты формаға ауысып отырған қоғам құрылысының жаңа кезеңіндегі нарықтық қарым-қатынастың құрамдас бөлігі, қызмет көрсетулердің, тауарлардың түрлерін насихаттайтын өндіріс орнының тиімді қызмет етуіне ықпал жасайтын, еңбек пен өнім бәсекелестігін дамытатын нысан. Бұл – оның экстралингвистикалық сипаты. Соңғы 10-15 жылдың ішінде қазақ қоғамының дамуын алдыңғы кезеңімен салыстырғанда, жарнама саласының сандық-көлемдік арасалмағы да өзгерді. Қазақстан Республикасында орыс тіліндегі жарнамалар - шамамен 60%; қазақ тіліндегі жарнамалар - шамамен 30%; шет тілдеріндегі жарнамалар 10% көлемінде қолданылады. Нарықтық қарым-қатынастың құрамдас бөлігі болғандықтан, жарнама iciнің әлеуметтік мазмұны кеңейді және осы терминнің ұғымдық көлемі де ұлғайды.
Қазақ лингвистикасында жарнама мәтіні жеке тілдік құбылыс немесе тілдік құралдар мен бейвербалды құралдардан тұратын кешенді құбылыс ретінде зерттелмеген. Жарнама – психология, қоғамтану, журналистика ғылымдарына, сонымен қатар әлеуметтік лингвистика, лингвомәдениеттану, аударматану, стилистика салаларына да қатысы бар тілдік қоммуникацияның бip түpi.
Қоғам дамуындағы қазақ жарнамаларының қазіргі әлеуметтік рөлінің артуы жарнаманың қоммуникациялық акт ретіндегі заңдылықтарын, ақпарат беру және ықпал ету қызметін атқарудағы тілдік құралдардың қолданылу ерекшеліктерін, тілдік құралдардың вербалды емес құралдармен бірлесе отырып, ықпал ету қызметін атқарудағы жұмсалу заңдылықтары зерттеу жұмыстың өзектілігін дәлелдейді.
Қазақстан Республикасының Президенті Н. Назарбаевтың 2007 жылы Қазақстан халқына арнаған «Жаңа әлемдегі жаңа Қазақстан» атты жолдауының IV бөлімінде: «Бәсекелестікке қабілеттілік – Қазақстанның әлемдік экономика мен қоғамдастыққа табысты кірігуінің кілті»,- деген жолдар бар. Аталған жылдан бастап, Президенттің бастамасымен қазақстандық жобаның негізі тұжырымдалып, іске асыру жолдары қолға алынған болатын. Бұл – мемлекетіміздің әлемдік бәсекеге барынша қабілетті елу елдің қатарынан табылуы жолындағы игі қадам. Ал мұның алғышарты ретінде Қазақстан тауарлары мен қызметтерінің халықаралық озық стандарттардың сапалық деңгейіне көтерілуін атауға болады.
Жарнама – қоғамдық-әлеуметтік мазмұндағы термин. Қазақ жарнамасы – еңбек қарым-қатынасының, еңбек өлшемдері мен өндіріс күштерінің арасалмағы нарығының қалыпты формаға ауысып отырған қоғам құрылысының жаңа кезеңіндегі нарықтық қарым-қатынастың құрамдас бөлігі, қызмет көрсетулердің, тауарлардың түрлерін насихаттайтын өндіріс орнының тиімді қызмет етуіне ықпал жасайтын, еңбек пен өнім бәсекелестігін дамытатын нысан. Бұл – оның экстралингвистикалық сипаты. Соңғы 10-15 жылдың ішінде қазақ қоғамының дамуын алдыңғы кезеңімен салыстырғанда, жарнама саласының сандық-көлемдік арасалмағы да өзгерді. Қазақстан Республикасында орыс тіліндегі жарнамалар - шамамен 60%; қазақ тіліндегі жарнамалар - шамамен 30%; шет тілдеріндегі жарнамалар 10% көлемінде қолданылады. Нарықтық қарым-қатынастың құрамдас бөлігі болғандықтан, жарнама iciнің әлеуметтік мазмұны кеңейді және осы терминнің ұғымдық көлемі де ұлғайды.
Қазақ лингвистикасында жарнама мәтіні жеке тілдік құбылыс немесе тілдік құралдар мен бейвербалды құралдардан тұратын кешенді құбылыс ретінде зерттелмеген. Жарнама – психология, қоғамтану, журналистика ғылымдарына, сонымен қатар әлеуметтік лингвистика, лингвомәдениеттану, аударматану, стилистика салаларына да қатысы бар тілдік қоммуникацияның бip түpi.
Қоғам дамуындағы қазақ жарнамаларының қазіргі әлеуметтік рөлінің артуы жарнаманың қоммуникациялық акт ретіндегі заңдылықтарын, ақпарат беру және ықпал ету қызметін атқарудағы тілдік құралдардың қолданылу ерекшеліктерін, тілдік құралдардың вербалды емес құралдармен бірлесе отырып, ықпал ету қызметін атқарудағы жұмсалу заңдылықтары зерттеу жұмыстың өзектілігін дәлелдейді.
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: 1992.
2. Современный маркетинг. / В.Е.Хруцкий, И.В.Корнеева, В.Е. Автухова. – М.: 1991.
3. Беклешев В., Воронов С. Реклама в торговле. – М.: 1991.
4. Маяковский В.В. Агитация и реклама. Полн. собр. соч. Т. 12. М.: 1959.
5. Артеменко В.Г. Реклама в торговле. – Новосибирск. 1996.
6. Жарнама туралы Қазақстан Республикасының 2003 жылғы 19 желтоқсандағы № 508 Заңы.
7. www.sana.gov.kz/showarticle.php, www.parlam.kz.
8. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. - М.: Международный институт рекламы. 2001.
9. Плотникова Т. Пресса под прессом. Рекламная компания. М.: 2005.
10. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Информационно-внедренческий центр. Маркетинг. 2001.
11. Скороделов К. В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством. Маркетинг в России и за рубежомж. М.: №3. 2000.
12. Фарбей Э. Эффективная рекламная компания - Днепропетровск: Баланс- Клуб. 2003.
13. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% . М.: Альпина Бизнес Букс. 2005.
14. Шындалиева М. Б. БАҚ-тағы жарнама технологиясы. ЕҰУ баспасы. 2010.
15. Эндикел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.Д. 1999.
16. Қазақ совет энциклопедиясы. - Алматы, 1974.
17. Лебедева Л.В. Особенности функционирования языка в печатной рекламы: Автореф. дис. канд.филол.наук. - М.,1981.
18. Сыздьщова Р., Шалабаев Б. Коркем текст1 лингвистикальщ талдау.-Алматы:Мектеп, 1989.-128 б.
19. Ульяновский С. Миф, дизайн рекламы. М.: 1998.
20. Аренс Б. Современная реклама. М.: 1995.
21. Картер М. Эффективная реклама. М.: 2000.
22. Аренс Б. Современная реклама. М.: 1995.
23. Раимбекова Б.Ж. Газетный текст на русском и казахском языках:Дисс. канд.филол.наук.-Алматы, 1999.
24. Қазақ тілінің диалектологиялық сөздігі. -Алматы: Ғылым, 1969.
25. Школьник Л.С., Тарасов Е.Ф. Язык улицы. М.:1977.
26. Пашенцев Е. Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия. М.: 2000.
2. Современный маркетинг. / В.Е.Хруцкий, И.В.Корнеева, В.Е. Автухова. – М.: 1991.
3. Беклешев В., Воронов С. Реклама в торговле. – М.: 1991.
4. Маяковский В.В. Агитация и реклама. Полн. собр. соч. Т. 12. М.: 1959.
5. Артеменко В.Г. Реклама в торговле. – Новосибирск. 1996.
6. Жарнама туралы Қазақстан Республикасының 2003 жылғы 19 желтоқсандағы № 508 Заңы.
7. www.sana.gov.kz/showarticle.php, www.parlam.kz.
8. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. - М.: Международный институт рекламы. 2001.
9. Плотникова Т. Пресса под прессом. Рекламная компания. М.: 2005.
10. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Информационно-внедренческий центр. Маркетинг. 2001.
11. Скороделов К. В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством. Маркетинг в России и за рубежомж. М.: №3. 2000.
12. Фарбей Э. Эффективная рекламная компания - Днепропетровск: Баланс- Клуб. 2003.
13. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% . М.: Альпина Бизнес Букс. 2005.
14. Шындалиева М. Б. БАҚ-тағы жарнама технологиясы. ЕҰУ баспасы. 2010.
15. Эндикел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.Д. 1999.
16. Қазақ совет энциклопедиясы. - Алматы, 1974.
17. Лебедева Л.В. Особенности функционирования языка в печатной рекламы: Автореф. дис. канд.филол.наук. - М.,1981.
18. Сыздьщова Р., Шалабаев Б. Коркем текст1 лингвистикальщ талдау.-Алматы:Мектеп, 1989.-128 б.
19. Ульяновский С. Миф, дизайн рекламы. М.: 1998.
20. Аренс Б. Современная реклама. М.: 1995.
21. Картер М. Эффективная реклама. М.: 2000.
22. Аренс Б. Современная реклама. М.: 1995.
23. Раимбекова Б.Ж. Газетный текст на русском и казахском языках:Дисс. канд.филол.наук.-Алматы, 1999.
24. Қазақ тілінің диалектологиялық сөздігі. -Алматы: Ғылым, 1969.
25. Школьник Л.С., Тарасов Е.Ф. Язык улицы. М.:1977.
26. Пашенцев Е. Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия. М.: 2000.
Мазмұны
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 2
... ... ... ... ... ... ... ... .. ...
І 6
бөлім ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... .. .
1.1.Жарнама туралы түсінік 6
1.2.Қазақ баспасөзінде жарнаманың пайда 8
болуы ... ... ... ... ... ...
1.3.Кеңестік кезеңдегі 11
жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
...
1.4.Қазіргі БАҚ-тағы 12
жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... .
II бөлім 15
2.1.Қазақ ұлттық құндылықтарының жарнамадағы көрінісі ... .. 15
2.2.Жарнаманың 17
түрлері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ...
2.3.БАҚ-тағы жарнаманың ерекшеліктері 19
... ... ... ... ... ... ... ... .. .
2.4.Баспасөздегі 25
жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ..
2.5.Радиодағы 38
жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... .
2.6.Теледидардағы 41
жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... .
III 42
бөлім ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... .
3.1.Жарнама проблемасының зерттелу 42
жай-күйі ... ... ... ... ... ... .
3.2.Жарнаманың психологиялық әсер ету 46
сипаты ... ... ... ... ... ...
Қорытынды ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... 52
... ... ... ... ... ... ...
55
Cілтеме ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... .. ..
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... 57
кіріспе
Тақырыптың өзектілігі. Қандай да бір қоғамның нарықтық жағдайдағы
әлеуметтік-экономикалық дамуы барысында қызу бәсекелестік туатыны
мәлім. Нарықтық жағдай қарқын алғанда жарнаманың қоғамдық мән-маңызы да
арта түседі. Нарықтық экономикаға көшкенге дейін елімізде жарнама
мәселесіне көп көңіл бөлінбеген еді. Ал қазіргі уақытта күнделікті
өміріміздің бір көрінісіне айналды.
Қазақстан Республикасының Президенті Н. Назарбаевтың 2007 жылы
Қазақстан халқына арнаған Жаңа әлемдегі жаңа Қазақстан атты
жолдауының IV бөлімінде: Бәсекелестікке қабілеттілік – Қазақстанның
әлемдік экономика мен қоғамдастыққа табысты кірігуінің кілті,- деген
жолдар бар. Аталған жылдан бастап, Президенттің бастамасымен қазақстандық
жобаның негізі тұжырымдалып, іске асыру жолдары қолға алынған
болатын. Бұл – мемлекетіміздің әлемдік бәсекеге барынша қабілетті елу
елдің қатарынан табылуы жолындағы игі қадам. Ал мұның алғышарты ретінде
Қазақстан тауарлары мен қызметтерінің халықаралық озық стандарттардың
сапалық деңгейіне көтерілуін атауға болады.
Жарнама – қоғамдық-әлеуметтік мазмұндағы термин. Қазақ жарнамасы –
еңбек қарым-қатынасының, еңбек өлшемдері мен өндіріс күштерінің арасалмағы
нарығының қалыпты формаға ауысып отырған қоғам құрылысының жаңа кезеңіндегі
нарықтық қарым-қатынастың құрамдас бөлігі, қызмет көрсетулердің,
тауарлардың түрлерін насихаттайтын өндіріс орнының тиімді қызмет етуіне
ықпал жасайтын, еңбек пен өнім бәсекелестігін дамытатын нысан. Бұл – оның
экстралингвистикалық сипаты. Соңғы 10-15 жылдың ішінде қазақ қоғамының
дамуын алдыңғы кезеңімен салыстырғанда, жарнама саласының сандық-көлемдік
арасалмағы да өзгерді. Қазақстан Республикасында орыс тіліндегі жарнамалар
- шамамен 60%; қазақ тіліндегі жарнамалар - шамамен 30%; шет тілдеріндегі
жарнамалар 10% көлемінде қолданылады. Нарықтық қарым-қатынастың құрамдас
бөлігі болғандықтан, жарнама iciнің әлеуметтік мазмұны кеңейді және осы
терминнің ұғымдық көлемі де ұлғайды.
Қазақ лингвистикасында жарнама мәтіні жеке тілдік құбылыс немесе
тілдік құралдар мен бейвербалды құралдардан тұратын кешенді құбылыс ретінде
зерттелмеген. Жарнама – психология, қоғамтану, журналистика ғылымдарына,
сонымен қатар әлеуметтік лингвистика, лингвомәдениеттану, аударматану,
стилистика салаларына да қатысы бар тілдік қоммуникацияның бip түpi.
Қоғам дамуындағы қазақ жарнамаларының қазіргі әлеуметтік рөлінің артуы
жарнаманың қоммуникациялық акт ретіндегі заңдылықтарын, ақпарат беру және
ықпал ету қызметін атқарудағы тілдік құралдардың қолданылу ерекшеліктерін,
тілдік құралдардың вербалды емес құралдармен бірлесе отырып, ықпал ету
қызметін атқарудағы жұмсалу заңдылықтары зерттеу жұмыстың өзектілігін
дәлелдейді.
Қазақстанда соңғы жылдарда жарнама ісі қызу өрістеуде. Мұнымен қатар,
егеменді еліміздегі жарнаманың ұлттық танымын айқындап-зерделеу қажеттілігі
де өздігінен туындайды. Жарнама феноменін зерттеу үшін адамның даралық
табиғатын және оның ұлттық сұранысын толық ашу керек. Теледидардан көріп
жүргеніміздей, орыс тіліндегі кейбір жарнамалар қазақ тіліне аударылып
берілгенде, тартымсыз шығуы да мүмкін. Дегенмен де, мұны еліміздің
мемлекеттік тілге көшу үрдісінің бір көрінісі деп қабылдасақ та болады. Бір
өкініштісі, еліміздің тауарын таза қазақ тілінде өзіндік идеялармен өндіру
мен жарнамалаудың төмен деңгейде болуы қынжылтады. Теледидардағы жарнама
көрермендердің ұлттық ерекшелігін ескермейді, моральдық тұрғыдан ұнамдылығы
солғын сюжеттер толассыз берілумен болады. Теледидардағы жарнама
жасаушылардың іс-әрекеті сөзсіз пайдалы, алайда ол адамдардың әсіресе,
балалар мен жеткіншектердің психикасы мен денсаулығына кері әсерін тигізуі
мүмкін. Ал болашақта жарнаманың дамуы қоғамдағы әлеуметтік қатынасты
тұрақты түрде өзгертуі мүмкін. Бұл – бүгінгі күні де өзекті
мәселелердің бірі.
Жарнаманы өндіруде, зерттеуде әлеуметтік, әлеуметтік-психологиялық,
қабылдаудың ұлттық-этникалық (әдет-ғұрып, өнеге және діни салттар)
ерекшеліктерін, экономикалық жағдайларды ескеру қажет. Бізде
пайдаланылып жүрген жарнамалар Ресей мамандарының жұмысына сүйенеді.
Жарнама өнімдері қабылдаудың психологиялық ерекшеліктерін ескермей
жасалғандықтан, тиімділігі төмен болып жатады. Жарнаманың психикалық
әсеріне – зейінді тарту, қызығу туғызу, ниет-тілекті ояту, интеллект
пен эмоцияға жағымды әсер ету сияқты жағдайлар жатқызылады. Адамға
жарнаманың әсерін әлеуметтік-психологиялық ішкі дайындықтың жиынтығы
ретінде түсіндіретін негізгі компоненттерге - когнитивті, мінез-
құлықтық және эмоционалды компоненттерді жатқызуға болады.
Жалпы алғанда, жарнама информация емес, әуелде солай көрінгенімен,
бұл адамдарды психологиялық бейімдеу болып табылады. Бұл жағдай өте
қауіпті, ерте ме, кеш пе ол бізді экономикалық қана емес, өнеге
сферасында да басқарады, нәтижесінде тауардың бар екенін біліп ғана
қоймай, оны сатып алуымыз керек. Жарнаманы зерттеу арқылы, қоғам күйін де
анықтауға болады.
Жарнама мен тұтынушының мінез-құлқының арасындағы арақатынасты түсіну
үшін біріншіден, адам мінез-құлқының көп жақтылығы, оған әсер ететін
факторларды, екіншіден маркетингпен айналысатындар мінез-құлық
тенденцияларына қарай қалай топтастырады, әсер ететін факторлардан
қалай капитал жинайды деген сұраныстарды нақтылау керек.
Жарнама іс-әрекеті – қоғамдық-ұлттық сананың бір формасы. Тұтынушының
ұлттық мәдениетін, яғни қазақ халқының құндылықтарын басты назарда ұстау
негізгі қағидалар қатарына жатады.
Дипломдық жұмыс тақырыбының зерттелу деңгейі. Қазақ тіл білімінде
"жарнама", осы аталым қамтитын терминдік ұғым белгілі тілші ғалымдар Ғ.
Кеңесбаевтың, М. Балақаевтың, Р. Сыздықованың,
Ш. Сарыбаевтың, Е. Жанпейісовтың еңбектерінде сөз мәдениеті, әдеби
норма, ішінара қазақ әдеби тілі стилінің жүйесі аясында ғана сөз болып,
жеке ғылыми проблема ретінде қарастырылған жоқ. Аталған кезеңде өзекті
сипатта болмауы - заңды құбылыс, өйткені қазақ жарнамалары ұғымы қамтитын
қоғамдық-әлеуметтік мазмұн шектеулі сипатта болды.
Соңғы онжылдық көлемінде де қазақ, жарнамалары туралы негізінен стиль,
норма мәселесіне байланысты айтылып келді. Соңғы уақытта қазақ жарнамаларын
әлеуметтік лингвистика аясында зерттеген еңбек жарияланды (С.А. Асанбаева).
Ал түркологияда бұл - тың мәселелердің бipi.
Әлемдік лингвистикада жарнамаға қатысты проблемалар: жарнаманың
әлеуметтік рөлі (Б.М. Разумовский, В.Е. Демидов); жарнама мәтінінің
аксиологиялық acпектici (З.П. Табақова); жарнама түрлері (В. Барабанников,
М. Бойтлер, Ә.П. Стоянова, Аль-Марбуд Валид, Н.Б. Фильчикова); жарнама
мәтініндегі гендерлік аспект (И.А. Ғусейнова, М.В. Томская); жарнама
мәтінінің ерекшеліктері жалпы лингвистикалық тұрғыдан сипаттау
(Н.А. Гурская); жарнама мәтінінің функционалдық-семантикалық
ерекшеліктерін көрсету (Ғ.Н. Кузнецова), жарнама мәтінінің жасалуын
жалпылама сипаттау (А. Кромптон, М.А. Мутовина), жарнама мәтінінің
психологиялық ерекшеліктерін айқындау (А. Н. Лебедев, А.К. Бобовиков, В.Г.
Зазыкин) аспектілерінде зерттелген. Дегенмен, тіл білімінде жарнаманың
тілдік сипаты, оның мәтіндік ерекшеліктері, тілдік құралдар мен вербалды
емес құралдардың өзара байланысып атқаратын ықпал ету қызметінің дәрежесі,
ерекшеліктері кешенді түрде зерттелмеген.
Диплом жұмысының мақсаты мен міндеттері. Қазақ жарнамалары
мәтіндерінің тілдік ерекшеліктерін, оның ішінде лексикалық бірліктерінің
ақпарат беру және ықпал ету қызметтеріндегі қолданылу заңдылықтарын;
жарнама мәтіндеріндегі тілдік құралдар мен вербалды емес құралдардың ықпал
ету кызметіне бағытталған кешеннің сипатын талдау.
Көрсетілген мақсаттарды жүзеге асыру үшін алдымызға төмендегідей
міндеттер қойдық:
Қазақ жарнамаларының қазақ қоғамындағы әлеуметтік-қоғамдық орны мен
мазмұнын айқындау; еңбек қарым-қатынастарының нарықтық сипаттағы рөлін
көрсету;
қазақ жарнамаларының ықпал ету қызметіне қатысатын құралдарды талдау;
қазақтың ұлттық құндылықтарының жарнамадағы рөлін ашып көрсету;
жарнама проблемасының зерттелу жай-күйін сипаттау;
жарнама мәтіндеріндегі жаңа қолданыстарға талдау жасау;
жарнаманың психологиялық әсер ету сипатын көрсету.
Дипломдық жұмыстың зерттеу нысаны. Қазақ тіліндегі жарнамалар және
олардағы қазақ ұлттық құндылықтардың көрінісі.
Зерттеу жұмысының дереккөздері. Зерттеу жұмысын жүргізу үшін 1996
жылдан бepi жарияланған жарнама мәтіндері жинақталды. Материалдар мерзімді
басылымдардан ("Егемен Қазақстан", "Қазақ әдебиеті', "Жас алаш",
"Түркістан", "Казахстанская правда", "Деловая неделя" газеттерінен), қазақ
радио және телеарналарынан ("Хабар-1","Хабар-2", "Қазақстан", "КТК",
"Рахат" телеарналарынан), сыртқы жарнамалардан жинақталды.
Диплом жұмысының теориялық маңызы. Қазақ жарнамаларының жазбаша мәтін
ретіндегі, оның ішінде шағын көлемді мәтін ретіндегі белгілерінің анықталуы
қазақ тіл біліміндегі мәтін лингвистикасының және мәтін стилистикасының
дамуына үлес қосады. Қазақ жарнама мәтіндерінің тілдік сипаты бойынша
жасалған тұжырымдар әдеби норма, сөз мәдениеті, аударматану, терминология
салалары бойынша жасалған ғылыми тұжырымдарды толықтырады. Жарнама
мәтіндерінде тілдік құралдар мен вербалды емес құралдардың кешенді
байланысы арқылы ықпал ету кызметінің жасалатындығы лингвограмматика
аспектісінің зерттелуіне үлес қосады.
Жұмыстың практикалық құндылығы. Зерттеудің тұжырымдары мен
нәтижелерін, игерген тілдік фактілерді жоғары оқу орындарында функционалдық
стилистика, мәтін лингвистикасы, әдеби тіл нормалары, сөз мәдениеті,
терминология, аударматану салалары бойынша жүргізілетін дәрістер мен
семинарларда пайдалануға болады.
Жұмыстың құрылымы. Диплом жұмысы кіріспе мен қорытындыдан, үш бөлімнен
тұрады.
І бөлім
1.1. Жарнама туралы түсінік
Ақылы жарнама деп тауарды, қызметті танымалдандыру қалыбындағы ойдың
алға жылжуын айтамыз. Ол латын тілінен аударғанда reclamare, француз
тілінен reclame - қатты айғайлау немесе жарнамалау деген мағынаны
білдіреді.
Біздің жарнама дегендегі білеріміз – бір топтың немесе бір фирма
өнімінің жақсы жағын насихаттап, мақтайды деген үстірт түсінік. Алайда,
жарнама құрылымының сипаттамасына тереңірек зер салып, үңіле түссек, оның
бастауында қалыптасу тарихы мен өзіндік кезеңдері бар екенін аңғарамыз.
Сонымен, жарнама дегеніміз не?
Жарнама – спектакль, концерт, дәріс немесе көрермендерге арналған
басқа да мәдени шаралар, спорттық жарыстар, ойын-сауықтар туралы
хабарландырудың бір түрі. Немесе: Жарнама дегеніміз – белгілі бір фирма,
тауар немесе қызмет түрі жайлы мағлұматтардың бұқаралық ақпарат құралдары
арқылы жариялануы,- деген жалпыға ортақ анықтамалар бар. Таралуына қарай
жарнама ақылы және жанама болып бөлінеді. Газет бетін сатып алып,
жарнамалау ақылы деп аталады. Ал өнімді ұсынушы адамның немесе фирманың
көпшілік қауым мен бұқаралық ақпарат құралы арасында болатын әртүрлі
байланыстар жанама жарнамаға тән. Оның тиімді тәсілі -мектепте, қарттар
үйінде, тағы басқа мекемелерде фирманың өз өнімдерін тегін таратуы. Жанама
жарнаманың басты үш қызметі бар. Олар:
- нарық кеңістігінде әйгілі болу;
- фирманың беделін арттыру;
- тығырыққа тірелген кезде өз беделін сақтап қалу мақсатында
жарнамалауды жүзеге асыру.
Жарнаманың жеке адамдарға арналған хабарландыру, құлақтандыру,
сақтандыру секілді түрлері де болады. Мәселен: жекелеген адамдардың
жоғалған, ұрланған құнды заттарын, құжаттарын жарнамалайды. Бұл дегеніміз
жарнаманың сақтандыру немесе құжаттандыру түрі болып табылады. Бүгінгі
таңда белгілі бір кәсіпорынның өнімін жарнамалау кеңінен тарап кетті.
Мұндай бағыттағы жарнаманы жүзеге асыру үшін өнімнің жақсы қасиеттерін
мейлінше көрсетуге тырысады. Яғни, бұл ақпараттық сипаттағы жарнамаға
жатады. Құрылымдық жағынан жарнама суреттер арқылы безендірілетін және тек
сөздерден тұратын жарнама болып бөлінеді. Жарнама БАҚ-тың барлық түрінде
кездеседі.
Жарнамаға әйгілі маркетолог Филип Коттлер былай анықтама береді:
Жарнама – нақты қаржыландырудың қайнар көзі көрсетілген, ақпаратты
таратудың ақылы құралдары көмегімен жүзеге асатын коммуникацияның өзіндік
нысаны[1]. Ал Американдық маркетинг ассоциациясының берген анықтамасы
бойынша: Жарнама - бұл тапсырыс берушінің нақтылы төлемімен тауарларды
және қызмет көрсетудің кез келген формасы және ол тиімді әдіс-тәсілдерді
қолдана отырып тұтынушыларға қызмет көрсететін және маркетингтің құрамдас
бөлігі болып табылады [2],- деп тұжырымдайды.
1996 жылы шыққан Сауда туралы жарнама кітабының авторлары
В. Беклешев және С. Вороновтың жарнамаға берген анықтамасы АҚШ-тағы
Эдвертайзинг Эйдж журналында өткізілген конкурс барысында мақұлданылғаны
белгілі. Бұл жерде жарнамаға жалпы сипаттама бере келе, Жарнама – ол
жарнама беруші шығаратын, бұқараның мақұлдауын, дауыстарын алған,
тұтынушылар мен тұтынушылар санын көбейту және табысты көбейту мақсатында
алдын ала ақысы төленген тауар, қызмет, қоғамдық қозғалыс немесе тұлға
туралы баспа, қолмен жазылған, ауызша немесе бейнелік хабарлама [3],- деп
нақтылы тұжырымға келген.
Ұраншылар институты мемлекеттік билік орнатудағы ежелгілерінің бірі
болып саналғандықтан, мұндай қызмет барлық ежелгі мемлекеттерде тіркелген.
Еуропа территориясында ұраншылар хабарландырулары б.з.б. ХІV ғ. жатқан Крит-
Микендік мәдениетінің орталықтарында қазба жұмыстары кезінде табылды.
Ұраншылар ежелгі ірі қалаларда адамдардың көп шоғырланған жерлерінде
күнделікті ақпарат беру үшін қызмет еткен. Негізінен, бұл ақпарат
мемлекеттік бұйрық түрінде саяси мәнде болған, бірақ көп жағдайда ұраншылар
тұрғылықты халыққа жалпылай маңызды ақпаратты беріп отырды. Әйгілі
қолбасшыларды ұрандау, елшілердің келуі туралы алдын-ала айту, нан тарату
немесе жақында цирктің көрсетілуі туралы хабарды тарату түрлері ертеде жиі
кездесіп отырған.
Мәдениеттанушылардың пікірінше, ежелгі және орта ғасыр заманында
қоғамдық-рухани өмір салты ауызша формада көрініс тауып, жалғасып отырған.
Мұны жарнамалық мәтіндердің ауызша нұсқалары дәлелдейді. Саудагерлердің
айқайлары жарнаманың ерекше жанрын қалыптастырды, бұл жарнамалар:
• тауар мен қызмет көрсетуді ұсыну түрінде;
• жаяу қолөнершілердің делдалдарының шақырулары;
• жарнама құралдары кешені (ауызша - сөз түрінде, әртүрлі бейнелік
элементтер, ым-ишара түрінде ұсынылып отырған.
Сол кездің өзінде жарнаманы өткізетін ыңғайлы уақыт пен орын таңдауды
ұйымдастыру аса маңызды болған. Ал бейнелік жарнаманың бастаулары
адамзаттың ою-өрнек, сурет пен мүсіндерді игеруімен тығыз байланысты.
Ежелгі Грекияда көркемөнер мен қолөнершілердің жасаған бұйымдарын
фирмалық таңбамен белгілеу дәстүрі қалыптасқан. Осылайша қазір жарнаманың
әдіс-тәсілдері болып табылатын таңбалық құралдар меңгерілуі ежелден бастау
алған. Мәдениет дамуының бастапқы кезеңдерінде-ақ жарнама жазбаша мәтін
түрінде шыға бастады. Әрине, бұл жазудың пайда болуымен сипатталады. Антика
кезеңіндегі жазбаша жарнама өмірдің барлық салаларын қамтыды. Фаустин
табыстарына монша өзінің барлық қызметтерін ұсынады, - деп Рим
тұрғындарының сүйікті антикалық моншалары жарнамаланған. Осындай сипатқа ие
болған жарнама антикалық қалаларда адамдардың көбірек шоғырланған
аудандарында арнайы бөлінген орындарда жүзеге асып отырды. Жарнамалық
мәтіндер бүгінгі заманның өнер табысы емес, олардың бастаулары ежелгі
замандардан көрінеді, яғни, антикалық заманда жарнамалық қызмет қалыптаса
бастады деп тарихи жәдігерлерге сүйене отырып, нақты айта аламыз. Демек,
афиша, плакат, сауда маркасы, жарнамалық акция сияқты құбылыстардың
бастапқы түрлері антика заманында қалыптасты деуге толық негіз бар.
1.2. Қазақ баспасөзінде жарнаманың пайда болуы
Қазақ мерзімді баспасөзі Қазақстанның Ресейге қосылуының нәтижесінде
пайда болды,- дейді баспасөз зерттеушілері. Ш. Уәлиханов, Ы.
Алтынсарин, А. Құнанбаев сынды қазақтың біртуарлары қазақ
журналистикасындағы демократиялық публицистиканың негізін қалады. ХІХ
ғасырдағы қазақ халық ауыз әдебиеті мен ақын-жазушылар шығармалары баспа
бетінде жарық көре бастады. XIX ғасырдың екінші жартысында қазақ тілінде
кітап, газеттер шығып тұрды. Газеттер шыға бастаған кезде публицистиканың
түрлі жанрлары пайда болғаны белгілі. Алайда, жарнаманың алғашқы таза
нұсқасы қазақтың қай басылымынан бастау алғанын кесіп айту қиын. Дегенмен,
нағыз жарнаманың өзі болмаса да, соған ұқсас түрлері көрініс тапқан деп
айтсақ, қателеспейміз. Қандай да бір факті, деректі тексергенде сол
дәуірдің тарихи оқиғаларына, хал-ахуалына мән беріп, сабақтастыра сараптау
– зерттеушілер ескеретін өзекті мәселенің бірі.
Жарнаманың мазмұны XIX-XX ғасырдың өзгерістеріне байланысты болған
сияқты. Мәселен, XIX ғасырдың соңы мен XX ғасырдың басында мектептер
салынып, халықтың сауатын ашу саясаты жүріп жатты. Осы кезеңде жаңа
оқулықтар, кітаптар шыға бастағанда, газетте Жаңа кітаптар айдарында
Дала уалаяты газетінде (1888-1902) мынадай жарнама жарық көрген: Жаңадан
қазақтар турада бір кітап шығып, сатылып жүр. Сол кітапта Орал жағының
қазақтарының шежіресі бар, онан соң қалай орыстармен араласқаны бар,
жазған Алекторов деген. Сол кітапты білімді, ғылымды қазақтар алып оқыса
пайдалы. Ата-бабасының қалай жүріп, қалай түзеле бастағанын біледі. Сол
кітаптың қағазы аз, бағасы 35 тиын. Астрахань губерниясының Ханская
ставка шаһарында сатылса керек (ДУГ 1890, №30) деп, Д. Высоков қол
қойған. Ал Торғай газетінде: Жақында Торғай облысында орысша оқудың
қазақ арасында көбейгенінен сөйлейтін һәм Торғай облысының картасы бар жаңа
кітап басылып шықты. Шығарған Васильев, аламын деушілер оны шығарған Торғай
облысының военный губернаторының кеңсесіндегі советник Васильевке барсын,
- деген жарнама жарияланған. Сондай-ақ Айқап журналында (1911-1915) да:
Жаңа шыққан кітаптар деген тақырыпта: Жастық жемістері қазақша өлеңмен
басылған. Шығарушысы - Айқап оқушыларына белгілі Әкірам Ғалымов. Ішінде
әдемі-әдемі өлеңдер бар. Өлең оқуды сүюшілердің алып оқулары тиіс.
Ұмытылған Қалқаман-Мамыр - қазақ тіліндегі тарихи хикая. Шәкәрім
Құдайбердіұлы. Бұл кітапта қазақта мұнан 190 жыл бұрын болып өткен бір
уақиға қисса қылып өлеңменен жазылған. Оқушыларына әсерлі-көркем кітап.
Алдырушылар Семипалатта Ярдам кітапханасынан алдыруға болады, - деген
хабарландыру, жарнамалар берілген. Дәл осындай жарнамалар журнал бетінде
көптеп жарияланған. Міржақып Дулатовтың Эсперанто тілі (Айқап 1913, №
9) деген материалы таза жарнамаға жатпаса да, ол материалда жарнаманың
кейбір элементері ұшырасады: Біздің заманымызда мәшһүр доктор Заменгоор
деген жер жүзіндегі халықтарға бірдей ортақ эсперанто тілін ойлап
шығарды. Бұл тілдің оңайлығы сонша: егер бірнеше ай көңіл беріп үйренген
кісі өзінің ана тіліндей біліп шығады, - деп айтып келеді де, кітаптың
бағасына тоқталып, доктор Заменгоордың мекен-жайын келтіреді, - Егер
тұрған шаһарларыңызда эсперанто кітаптары табылмаса өз адресі мынау: г.
Варшава, ул. Дикая. № 9. Д-ру Л.Заменогоору.
Дала уалаяты газетінде 1895 жылы № 24 cанында басылған
Г.Н. Потаниннің тарихи-этнографиялық материалдарды жинау үшін
қазақ арасына келгені хабарланып қана қоймай, халықтың онымен қалай
байланыс орнатуға болатыны туралы айтылады. Онда: 19-інші июньде темір
жолмен Петербур шаһарынан Омбы шаһарына атақты жиһан кезуші Г.Н. Потанин
деген келеді. Григорий Николаевич Омбы шаһарында бірнеше күн тұрып, мұнан
Көкшетау оязына шықса керек. Қазақтардың ертегісі мен бұрынғыдан қалған
сөздерін жинамақ үшін. Сол жайларда осы жылдың сентябрь айына дейін тұрса
керек,- дей келе, жергілікті тұрғындар халықтың ертегілері мен аңыздарын
осы адамның жинауына көмек көрсетуі сұралады. Жарнама және хабарландыру
ретінде берілген бұл материал былай аяқталады: Әлбетте, Г.Н. Потанин
Көкшетау оязының қазақтарының арасында да құрметі асып, сүйікті болып, һәм
қазақтар да оның жүрген сапары турада ойына алған нәрселерін бажай
келтіруіне болысып, уа көмек беруден тартынбаса керек,- деген өтініш,
тілекпен аяқтайды. Бұл материалда жарнама элементтері анық байқалады. Г.Н.
Потаниннің кішіпейілділігі, жақсы мінезі айтыла келе, қарапайым халықтың
көмегіне сүйену арқылы ел әдебиеті мен тарихына қатысты құнды деректерді
халық арасынан жинауға көмектесетін тек қарапайым халық екені баса
ескертілген және басқа халықтардың мұрасын жинаудағы жетістіктері қоса
айтылып, оқырманды осы іске жұмылдыру көзделіп отырғаны көрінеді.
1897 жылы Дала уалаяты газетінің № 47 санында Басылып шыққан кітап
туралы деген жарнаманың әдіс-тәсілдерінен көрініс беретін материал
Киргизско-русский словарь сөздігі 1897 жылы шыққаны туралы басылған. Бұл
мақаланың авторы – В. Ладыгин. Мақалада қазақ халқының ауылдарында
мектептер мен гимназиялар ашылып жатқандығы айтыла келе, шағын болса да,
бұл сөздікте көп керекті сөздер жазылғандығы, қазақ балаларының орысша
үйренуіне оңтайлы сөздік екені айтылады. Бұның тек қазақтарға ғана емес
қазақтың рәсімін, жүріс-тұрысын, заңын білгісі келетін орыстар үшін де
үлкен пайдасы бар екені баса жазылған. Мақала соңында: Құрамы үлкен емес,
қалтаға салып жүруге ыңғайлы. Өзі - 263 бет. Бұған қарағанда бағасы да
(бір теңге) қымбат емес. Жалғыз-ақ сынауға тұратыны - мынау. Орыс әрпімен
жазылған, араб әрпімен переуат қылып, басына жазбаған екен. Қазіргі таңда
кездесетін кітап жарнамасы осы материалға ұқсас болып келетіні дәлелдеуді
қажет етпейді. Осы басылымда Сарыарқа атты газеттің шыға бастауы және
оның таратылу тәртібі туралы жарнамалық белгілері бар қысқа мақала
берілген. Онда: Семейде шығаруға қам қылып жатқан Сарыарқа газетінің
бірінші нөмірі келді. Газет қазірге жұмасына бір рет шықпақ. Жылдық қақы 6
сом, жарты жылдығы 3 сом 25 тиын делінген.
Қазақ газетінің 1917 жылы шыққан нөмірлерінің бірінде Сарыарқа
Қазақ емлесімен шығару мақсатымен Қазақ басқармасында қызмет етіп
тұрған Имам Әлімбековты Семейге шақырды. Имам жүріп кетті. Сарыарқа
көңілдегідей жақсы. Жолдасымызға құтты болсын айтамыз. Алдырушыларға
Сарыарқаның адресі. Семипалатинск. Ред.газ. Сарыарқа. Осы сияқты
жаңадан шығып жатқан газет-журналдар туралы құттықтау мен жарнама сарындас
қысқаша материалдарды бүгінгі БАҚ-та да кездестіреміз.
Осыған ұқсас қысқа материалдарды Қазақ газетінен де көптеп
кездестіруге болады. Қазақ газетін парақтап шықсақ, жарнама сарынындағы
материалдар көп және сол кездің өзінде газет-журналдарда жарнаманың үлкен
орын ала бастағанының куәсі боламыз. Ол кездегі Қазақ газетіндегі
жарнамалардың мазмұны көбіне жаңадан шыққан кітаптар, басылымдар, өнерге
қатысты жаңалықтарды хабарлау, дүйім жұртты соны оқу мен көруге шақыруға
арналған. Бұл жарнамалар халықтың жадын жаңғыртып қана қоймай, күнделікті
өмірімен астасып, сабақтасып жатқандығын аңғара аламыз. Қазақ газетінің
жарнама сарындас қай мақаласын алсақ та, айтылатын мәселесі маңызды және
көкейкесті мәселелер бойынша халыққа қажетті жаңалықтан құлағдар ететін
хабар-ошар ретінде беріліп отырған.
Кей тұстарда әуелі жарнама айдарымен жарық көрген материалдар да
болды. Сөзіміз дәлелді болу үшін бірер мысал келтірсек. Учредительное
собраниенің члендерінен құралған комитет өкілдерінің Торғай облысының
халқына таратқан жарнамасы деп басталады. Жарнама Торғай облысының
халқына! деп басталыпты. Жарнаманың мазмұнына қарап отырсақ, қазіргі таңда
кездесетін саяси жарнаманың элементтерін көруге болады. Торғай облысындағы
қазақтар һәм орыстар біз, бүкілроссиялық учредительное собраниенің
комитетінің өкілдері, шын көңілімізбен сіздерден учредительное собраниені
қорғауларыңызды өтініміз,- делінген тұстары қазіргі саяси жарнамада
кездесетін үгіт-насихат формасының бастаулары екені көзге ұрып тұр. Міне,
бұл алғашқы қазақ газеттеріндегі жарнаманың берілуі. Жоғарыдағы жарнама
сарындас мақалалардың осы күнгі жарнамаға ұқсас жақтары басым деуге толық
негіз бар.
1.3. Кеңестік кезеңдегі жарнама
Тарихи оқулықтар беттерінде Қазақстанда Кеңес өкіметі 1917 жылдың
қазан айынан 1918 жылдың наурыз айына дейін орнап бітті деп жазылған. Одан
кейін Қазақстанда Азамат соғысы жылдары, ауыл мен селолардағы жаңа
экономикалық саясат жылдарын ұжымдастыру және 1920-1940 жылдардағы
индустриялық даму кезеңі өтті. Одан кейін, Ұлы Отан соғысы жылдарын
өткерді. Міне, осы тарихи кезеңдердің барлығы да қазақ мерзімді баспасөзіне
өз әсерін тигізбей қоймады.
Ғылыми-техникалық даму және 1965 жылғы шаруашылық реформасы да
қазақ баспасөзіндегі жанрлардың өзгеріске ұшырауына себеп болды. Бұл
кезеңдерде газет біріншіден, өкіметтің насихатшы-үгітші құралына айналды.
Жарнаманы мемлекет өз бақылауына алды. Жарнама құны мемлекет тарапынан
белгіленіп отырды. Бір жарнама беру үшін бірнеше сатыдан тұратын комиссия
алдынан өту керек болды. Ол жарнаманың қандай пайдасы бар деген сауал
бірінші кезекте тұрды. Не нәрсені жарнамалау қажет дегенде азаматтардың
рухани жан-дүниесін көтеретін мәдени іс-шараларды жарнамалауға болады деген
талаптар қойылды. Сол кездің жарнамаларының басым көпшілігі Біздің
анықтама бөліміміз тәрізді айдарларда театр ұжымдарының, өнерпаздардың
гастрольге шыққандығы турасында жарияланып тұрды. Мәселен, Социалистік
Қазақстан газетінде (қазіргі Егемен Қазақстан) Семей облыстық Абай
атындағы музыкалық драма театрының гастролі 20-29 май аралығында М. Әуезов
атындағы академиялық драма театрының үйінде өнер көрсетеді. Касса күн сайын
сағат 10-нан 20-ға дейін ашық. Барлық спектакльдер орысшаға аударылады -
деп, телефон нөмірлері жазылған. Осы тақылеттес жарнамалар аталмыш газеттің
кез келген санында кездеседі. Бұл газет Электроника орталық сауда
мекемесінің теледидарларын жарнамалаған. Басқа бөлмеге, ас үйге апарып
қоюға, саябаққа және басқа жерге барғанда алып жүруге оңай тасымал
телевизор Электроника Ц-430 немесе: Электроника Ц-432 қара-ақ, сол
сияқты түрлі-түсті көрсету бағдарламасын қабылдайды. Салмағы (8,7 кг.) мен
габариті (37х24х27 см) шағын қиғашынан алғанда экраны 25см,- деп жазылған
жарнамадан керекті ақпараттар табылады. Алайда, осы жарнамада стильдік
қатеге жол берілгендігі байқалады. Ал Актюбрентген өндірістік бірлестігі
шығарған балалар ойыншықтарын жарнамасы әлдеқайда тартымды шыққан.
Балалардың гаражында осы автомобильдер пайда болса, олардың ойындары
бұрынғыдан да қызықты болар еді. Қуатты самосвалмен жүк тасуға, таулы
жерлерде жүретін машинамен жүрексінбей ең қиын рейске шығуға болады. Ал,
санитарлық машина тіпті керек. Себебі, қуыршақтар жиі ауырады ғой...
(Социалистік Қазақстан 1985 ж. 4-мамыр, 4-бет). Сондай-ақ, Луч маркалы
әйелдер сағатын, Харьков электр ұстарасын жарнамалаған. Электрлі ұстара:
... тіпті көз жұмып қырынуға болады. Олар берік, басты зақымдамай таза
қырады және теріні тітіркендірмейді. Бағасы қабына және безендірілуіне
қарай 15-23 сом тұрады деген мәтінмен жарнамаланған. Белгілі маусымдарға
арналған жарнама осы кеңестік кезеңнің баспасөзінде көп кездеседі. Мысалы:
жоғарғы оқу орындарына студенттер қабылдау кезінде Студенттерді
қабылдайды деген айдармен жарнама көптеп жарық көргені белгілі. Және
басылымдарға жазылу мерзімі жақындаған тұста әр басылым өз басылымдарын
Жаздырып алуға асығыңыздар, бұл сіздердің жансеріктеріңіз дегендей,
әсерлі сөздермен жарнамалап тұрған екен. Бұл үрдіс әлі күнге дейін өз
кезегінде жалғасып келеді.
1.4. Қазіргі БАҚ-тағы жарнама
Тәуелсіздік жылдарында қазақ журналистикасында түбегейлі өзгерістер
пайда бола бастады. Әсіресе, жанрлардың ауқымы кеңейіп, көркейіп өсе
бастады. Оның үстіне елімізде жүздеген тәуелсіз басылымдар пайда болды.
Ондай жағдайда міндетті түрде бәсеке басталады. Бұл бәсекенің басты мақсаты
- таралым санын көбейту. Ал газет таралымын көбейту дегеніміз - оқырманның
қажеттілігі мен сұранысын өтеу, олардың қоғамдық тапсырыстарын орындау
болып табылады. Осындай сұраныстардың бірі де бірегейі - жарнама. Тіпті осы
сұраныстың өсуінің нәтижесінде орыс тілді жарнамалық газеттер шыға бастады.
Қазақ тілінде шыққан тәуелсіз басылым Аруана газеті еді. Ол өзінің
апталық газет болғанына қарамастан, жарнамаға үлкен орын берді. Мәселен 9-
беттегі Хабарландыру, құттықтау айдарында жарнаманың төмендегідей
үлгілері болды.
• Сатамыз – Алатау қонақ үйінің маңайындағы пәтер, байланыс
телефоны: 264-07-41.
• Пәтердегі бір бөлмемді жалға беремін. Телефон: 244-41-33.
• Қызмет көрсетемін–гитарада ойнауды үйретемін. Телефон: 233-03-07.
• Жұмыс іздеймін–15 жыл еңбек стажы бар, тәжірибелі бухгалтер. Үй
бере алатын мекемеге жұмысқа орналасқысы келеді.
• Неміс тілін білемін–үйренушілерге неміс тілін үйретемін. Телефон:
244-75-34.
Тағы басқа Айырбастаймын, сатып аламын деген сияқты қосымшалары да
болды. Әлеуметтік қорғау, инвестициялық жекешелендіру қоры - сіздің
болашағыңыздың кепілі. Купондар облыс орталықтарындағы қабылдау пунктерінде
және халықтық банктің барлық бөлімшелерінде қабылданады. Купон есеп шоты
148 деген жарнаманы Аруана газетінің әрбір нөмірінен кездестіруге
болады.
Республикалық Жас Алаш газетінің қосымшалары жарық көретіні белгілі.
Сондағы Жібек жолы қосымшасындағы 1992 жылдың 29 тамызынан бастап,
Ырғақ қосымшасында 1992 жылдың 22 тамызынан бастап, тегін жарнама
жариялау қолға алынып, Оқырман жарнамасы деген айдармен бір бет арналған.
Онда қалтасы қалың емес оқырмандардың жарнамасы жарияланып отырған. Жас
Алаштың 1992 жылғы 29 тамыздағы Жібек жолы қосымшасында: 1988 жылы
зауыттан шықан Запорожец маркалы автомобилімді бір бұзаулы сиырға немесе
он-он бес қойға айырбастаймын,- деп, мекен-жайы көрсетілген. Әр жарнамаға
қарап жарнама иесінің тұрмыс дәрежесін аңғару қиын емес. Газеттің бір ғана
санындағы Жібек жолы қосымшасының жарнама бетінде жиырмадан астам жарнама
(құттықтау, сату, айырбастау) жарық көріп отырған.
Бұл басылымның жарық көрген әрбір санына қосымша ретінде Ырғақ
қосымшасындағы жарнаманың басым көпшілігі құттықтауға арналған. Таныссам
деп едім Түрлі-түрлі бұрыштарында жарна берілген. Жібек жолы
қосымшасының тұтас бір беті Көкжал қорын жарнамалауға арналыпты.
Ұлт апталығы - Ана тілі газеті алғашында жарнамасыз шыққан еді. Сәл
кейінірек, газеттің бірінші бетінде Эйр-Астана компаниясы жарнамаланған.
Әрі бұл компания бір орында тұрақты жарнамаланып келген. (1990-2000 жылдар
аралығындағы мерзімдік баспасөзге шолу жасау барысындағы мәліметтер).
Ал, республикалық Егемен Қазақстан газеті Алконнан – ұн-жарма
фабрикасын, Каспий банкін жарнамалаған. Сондай-ақ аталмыш басылымнан:
Түрксіб санаторий - Қазақстандағы ең жақсы емдеу орталығының бірі. Ол
теңіз деңгейінен 1240 метр жоғарыда, Іле Алатауының табиғаты көркем
қойнауына орналасқан. Бұл емдеу орталығы жүйке жүйесінің, тыныс алу
органдарының туберкулез емес аурулардың қозғалыс жүйелерінің сырқаттарына
маманданған, - деген жарнама оқуға болады.
Қазақ баспасөзіндегі жарнама тарихының әр кезеңінде өзіндік
ерекшеліктер болған. Жоғарыда айтылғандай, алғашқы қазақ басылымдарындағы
жарнаманың мақсаты мен бүгінгі таңдағы баспасөздегі жарнаманың мақсаты
қарайлас. XX ғасырдың басындағы жарнама рухани қажеттілікті өтеуге арналса,
қазіргі жарнаманың басым көпшілігі материалдық сұранысқа бағытталғанын
аңғаруға болады.
Соңғы жылдары еліміздің дамуы қоғамның барлық салаларындағы сапалы
өзгерістермен ерекшеленеді. Бұл жаңару үрдісі саяси-экономикалық және
әлеуметтік институттардың барлығын қамтып өтті. Елдің нарықтық экономикаға
көшу кезеңінде көптеген мекемелер мен ұйымдар дербестікке ие болды.
Сондықтан да, экономикалық талаптарға сай қызметі дұрыс ұйымдастырылған
кешенді маркетингтік бағдарламасыз жұмыстың оң нәтиже беруі мүмкін емес
еді. Өнімнің жарнамасы маркетингтік коммуникацияның маңызды құрамды бөлігі
болуымен бірге, тұтынушымен өзіндік ақпараттық байланыс орнатуы тиіс. Дұрыс
ұйымдастырылған, сондай-ақ іске асқан жарнама өте тиімді, әрі өнімнің
үздіксіз, тез өндірілуіне мүмкіндік береді. Мекеменің ақша айналымы
процесінің тез жүргізілуіне, тұтынушылармен байланыстың тұрақтануына,
сұраныстың артып, қызмет тиімділігінің жоғарылауына септігін тигізеді.
Яғни, тауар мен қызмет жарнамасы – экономиканың табиғи құралы және нарық
жүйесінің маңызды реттеушісі екені даусыз.
Бүгінде БАҚ- тағы жарнама нақты бір мақсатты аудиториямен қарым-
қатынастың әмбебап құралына айналып отыр. Сондықтан көптеген мекемелер
жарнама бюджетінің едәуір көп бөлігін БАҚ-тағы жарнамаға жоспарлайды.
Ақпараттың 75 пайызы көру арқылы қабылданатыны ғылыми түрде дәлелденген.
Бұл қазіргі таңда бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнама берудің ең
тиімді әдістерінің бірі ретінде танылып отыр. Осы тектес жарнаманың түрін
жарнама берушілердің кең ауқымды көлемі пайдалана алады. Сондықтан БАҚ-тағы
жарнаманы ғылыми тұрғыдан зерделеу қажеттілігі туындап отыр.
ІІ БӨЛІМ
2.1. Қазақ ұлттық құндылықтарының жарнамадағы көрінісі
Кез-келген мемлекеттің ақпараттық кеістігінде сол елдің негізгі ұлттық
құндылықтары маңызды орын алады. Ақпарат құралдары арқылы қалың жұртшылыққа
ұсынылған дүниелерде сол елдің ұлттық идеологиясы, ғасырлары бойы сақталып,
өзгеріп, дамып келе жатқан салт-дәстүрі мен әдет-ғұрыпы, мәдениеті мен
өнері, бір сөзбен айтқанда қалыптасқан ұлттық құндылықтары үнемі дәріптеліп
отырады. Бұл заңды да.
Жарнама индустриясы да біздегі ақпараттық кеңістіктің бір құрамдас
бөлігін алып жатыр десек болады. Түрлі ақпарат көздері арқылы күн сайын
берілетін жарнамаларда қазақ халқының ұлттық құндылықтары қаншалықты
көрініс табуда деген мәселені қарастырып көрейік. Ұлттық құндылықтар
дегенде әдет-ғұрып, сал-дәстүр, мәдениет пен өнерді айтамыз дедік. Ал
ұлттық тіліміз сол құндылықтардың ішіндегі ең бағалысы екені даусыз.
Сондықтан, бұл ретте жарнамадағы қазақ тілінің жағдайын айналып өте
алмаймыз.
Қазақстандағы түрлі жолдармен берілетін жарнамалардың барлығына,
нарықтық кезеңнің тілімен айтқанда, тауар деп қарайтын болсақ, қазақ
тілді тұтынушыларға сапасы сын көтермейтін дүниелердің ұсынылып жатқанын
көреміз. Жарнама өнімдерінің қазақ тіліндегі мәтіндеріндегі орфографиялық
қателер, ондағы ойдағы орашолақтықтар бір басқа, сонымен қатар оның
безендірілуінің өзінде көптеген мәселелер бар. Көпшіліктің назарына
ұсынылатын жарнама өнімдерінде біздің ұлттық құндылықтарымыз дәріптеліп,
насихатталып жатқан жоқ. Жарнама өндірісінің ақпараттық аясын этномәдени
ортамен кіріктіріп, елдің рухани тұтастығына қызмет еткізуге қол жеткізу
керек. Жарнама өндірісінің ақпараттық кеңістігін де біз өз мақсатымызға
тиімді пайдалана білуіміз қажет. Әбір жарнама өнімінен қазақ халқының
ұлттық нақышы көзге ұрып, қазақы құндылықтардың иісі аңқып тұратын болуы
керек. Өйткені ол адамдардың еркінен тыс, санасына тікелей әсер ететін
қуатты құралдардың бірі. Алайда мұны жүзеге асыруға тиісті мемлекеттік
мекемелердің қолында аталған қуатты құралды пайдалану тетігі жоқ, бұл
мәселе заңнамалық жағынан негізделмеген. Жарнама саласындағы мемлекеттік
реттеуді жүзеге асыратын нақты уәкілетті орган белгіленіп, оның қызметі мен
міндеттері айқындалуы керек.
Мәселен, Алматы қаласында 5 мыңнан астам жарнама қондырғылары бар.
Оған әр мекеменің маңдайша жазуларын, көрнекі ақпараттарын, көліктердегі
жарнамалар мен көрнекі ақпараттарды қоссаңыз жүз мыңға жетіп жығылады.
Оларда салынған суреттер мен жазылған мәтіндерден ұлттық рухтың,
мемлекеттік ұлттық саясаттың өзегін табу қиын.
Телеарналардан берілетін жарнамаларда көретініміз негізінен өзге
ұлттың өкілдері. Бет-бейнесі бөтен, мінез-құлқы жат жандар. Өзіміздікі
бірен-саран. Ұлттық ою-өрнек пен киім үлгісін, қазақты тұрмыс-тіршілікті
көрсетуге ұмтылған жарнамаларды кейде көріп тұрамыз. Алайда солардың
барлығының бір қайнауы кем болып жатады. Яғни бұл салада да кәсіби
біліктілігі жоғары ұлттық мамандар жетіпей жатыр деген сөз.
Осы жарнама өндірісімен айналысатын Алматыдағы 200-ден астам жарнама
агенттіктерінің бірде біреуі қазақ тілінде жарнама жасамайды. Тек
аудармамен айналысады, оның өзі де сауатсыз. Пысықай жарнама
агенттіктерінің құзырлы орындарды айналып өтіп, қате жарнамаларын
жарқыратып іліп қояды. Мысалы, Абылай деген сөзді Абылой деп қате жазып
қойғанының куәсі болдық. Мұндай мысал өте көп.
Бізде әлі қазақша жарнама жасайтын, қазақ тілді мамандар жоқ. Себебі,
оларға деген сұраныс жоқ. Жарнама жасаушылар орыс тіліндегі мәтінді, оның
өзі негізінен дайын күйінде көрші Ресейден алынады, қолына түскен маманға
аударуға бере салады.
Әдепкіде қазақша дайындалмаған мәтінді қандай шебер аудармашы аударса
да, шикілігі көрініп тұрады. Қазақша ойлау, қазақы сөз саптау жоқ. Кешегі
шешен билердің ұрпағы екендігімізді таныта алмай жатырмыз. Содан барып,
ұлттық рухы жарымжан жарнама көшеге шығады. Жұрт наразы.
Мысалы, автокөліктердің қысқы дөңгелегін жарнамалаған Зима под
контролем деген орысша мәтінді Қыс бақылауыңда деп аударған екен. Осы
ретте біз Қыс құрығыңда деп өз нұсқамызды ұсындық. Біріншіден құрық таза
қазақы сөз. Екіншіден қыс пен құрық дыбысталуы жағынан да үндесіп тұр. Ең
бастысы қазақша ойлау, қазақша сөз саптау бар. Тағы бір мысал. Умные
люди деген сөз тіркесін қазақшалағанда ақылды адамдар болып шығады, ал
Абайша есті кісі десек нағыз ұлттық нақыштағы тіркес болар еді. Осындай
мысалдарды көптеп келтіруге болады. Жарнама өндірісінің басы-қасында қазақ
тілін, өнері мен мәдениетін, бір сөзбен айтқанда қазақтың ұлттық
құндылықтарын бойына сіңірген мамандар, яғни ұлттық кадрлар жүрмесе бұл
жағдайдың түзелуі қиын.
Бүгінгі таңда көрнекі ақпараттар мен жарнамалардың тіл туралы
заңнамаға сай ресімделуі, стильдік, орфографиялық жағынан дұрыс жазылуы,
мемлекеттік тілдегі мәтіндерінің ұғынықты, жатық, мазмұнды болуы секілді
мәселелер өзекті болып тұр. Көрнекі ақпараттар мен жарнамалардың
ресімделуін реттеу, тіл туралы және жарнама туралы заңамаларды бұзғандарға
жауаптылық шарларын қолдану мәселелері және уәкілетті органдар мен
жергілікті атқарушы органдардың құзыреттері тіл туралы, жарнама туралы және
т.б. заңнамаларда нақтыланбаған. Сондықтан Қазақстан Республикасындағы тіл
туралы Заңының 21-бабын:
Көрнекі ақпараттар мен жарнамалардың мазмұны Қазақстан
Республикасының ұлттық, тарихи, мәдени, тілдік құндылықтары мен
географиялық ерекшеліктеріне, мемлекеттік саясатына сәйкес болуы тиіс.
Жарнамалардың мемлекеттік және басқа тілдердегі мәтіндері бір-бірінен
ажыратылмай біртұтас берілуі тиіс.
Отандық кәсіпорындар, өндірістік ұйымдар, коммерциялық құрылымдар мен
халыққа қызмет көрсету орындары өз атауларын, өнімдері мен қызметтерін
Қазақстан аумағында жарнамалауда мемлекеттік және орыс тілдерін міндетті
түрде қолданады деген нормалармен толықтыру керек.
Заңнамалық негізін жасап алып, ұлттық мамандармен қамтамасыз ету
мәселесі шешілгенде ғана жарнама өндірісінде қазақтың ұлттық құндылықтары
кеңінен көрініс табатын болады.
2.2. Жарнаманың түрлері
Жарнама хабарламаларының типтерінде төмендегідей айырмашылықтар бар:
- сатып алушыға әсер ету тәсілі бойынша;
- көрсету тәсілі бойынша;
- негізгі мақсаты мен мәні жағынан;
- жарнаманы тұтынушымен болатын кері байланысы жағынан.
Жарнама хабарламаларды көрсету тәсілі бойынша екіге бөлінеді:
- рационалды;
- эмоционалды.
Рационалды (заттық) жарнама - сатып алушының ой-санасына бағытталып
жасалады. Ол сатып алушыны сендіру үшін, айтылған сөздерден алған әсерін
күшейту үшін дәлелдерді мысалға келтіре отырып, өз пікірін сызба немесе
суретті қолданып, сөзбен жеткізеді.
Эмоционалды (ассоциативті) жарнама - бір нәрсені еске түсіру арқылы
жасалады. Ол терең ойды қозғап, санаға, сезімге, эмоцияға көңіл бөледі.
Оның ең әсерлісі – сурет, өңі, түсі және аз деңгейдегі әуені.
Кейбір жарнамалар тек рационалды немесе тек эмоционалды болып келеді.
Бірақ, жарнама хабарламаларының көпшілігінде, көп жағдайда екі түрлі
комбинациядан құралатын жарнамалар кездеседі.
Жарнама қойылымы жағынан қатты және жұмсақ деп екі түрге бөлінеді.
Қатты жарнама рухты көтеруге, жігер беруге жақын. Мұндай
жарнамалардың аз мерзімді мақсаты бар. Олар: хабарландырудың сыртқы
бейнесіне әр беріп, сатып алушы объектіге дауыстап айғайлау арқылы тезірек
сатылуына ықпал етеді.
Жұмсақ жарнаманың мақсаты тауар туралы және оның маркасы туралы
хабарлап қана қоймай, осы тауардың маңайында қолайлы орта тудырады. Әдетте
бұлар - терең мотивтегі бейнелі-эмоциялы жарнама. Ол тұрақты түрде,
біртіндеп сатып алушының тауарға деген ынтасын жоғарылатады. Оның сатып
алуға деген ішкі қызығушылығын арттырады.
Жарнама негізгі мақсаты мен мәні жағынан келесі түрлерге бөлінеді:
- өнеркәсіптің қоғамдағы мүддесін, беделін көтеру мақсатындағы жарнама
немесе имидж-жарнама деп аталады;
- жігерлендіретін жарнама;
- тұрақтылық жарнамасы;
- фирма ішіндегі жарнама;
- өнімді өткізуді көбейту мақсатындағы жарнама;
- жадыда сақталатын жарнама;
- салыстырмалы жарнама;
- есте қалатын жарнама;
- бекітетін немесе үстеме жарнама;
- хабарлау жарнамасы;
- превентивті жарнама.
Имидж (бейне) жарнама - негізінен фирманың және тауардың серіктестер
мен сатып алушыларға жағымды бейне қалыптастыруына бағытталады. Онда
сенімділік, жұмыстың нәтижелілігі, сатып алушыға деген жақсы ниет,
тұрақтылық басым болып келеді.
Жігерлендіретін жарнама - атаулы фирманың өнімін сатып алуға
құштарландыруға бағытталады. Мұнда осы фирма өнімдерінің негізгі жағымды
жақтарын, басқа тауар және қызметпен салыстырғандағы жақсы сапасын айтуға
үлкен мән беріледі.
Тұрақты жарнама - серіктестер мен сатып алушыларға фирма қызметінің
тұрақтылығын, оның нарықтағы сенімділігін хабарлауға бағытталады.
Фирма ішіндегі жарнама - әріптестердің өзінің өнеркәсібіне деген
сенімін оятуға, өз тағдырымен тығыз байланыста екенін сезіндіруге
бағытталған. Егер өнеркәсіптің әр қызметкері өз жұмысына қажетті шешім
қабылдай алса, оған жауапкершілікпен қараса, онда қызметкерлер фирма
жұмысын қанағат тұтып және осы фирманың жарнамасын қоғамға жеткізуші болып
есептеледі. Фирма ішіндегі жарнаманың құралы:
- фирма газеті;
- басшылар мен қызметкерлер арасындағы жақсы қарым-қатынас;
- қызметкерлер үшін көптеген әлеуметтік жеңілдіктер.
Өнім өткізуді көбейту мақсатындағы жарнама – жарнама қызметінің
негізгі саласы.
Жадыда сақталатын жарнама – жарнаманың барынша агрессивті түрі.
Негізгі мәселесі - сатып алушыны бәсекелестердің тауары, қызметі емес,
өздерінің тауары мен қызметін сатып алуға көндіру.
Салыстырмалы жарнама – бұл жадыда сақталатын жарнаманың бір түрі. Ол
жарнамаланатын тауар және қызметті бәсекелестердің тауар және қызметімен
салыстыруға негізделген. Көптеген өркениетті елдерде бәсекелес таураларды
немесе оларды өндірушілерді тікелей сынауға тыйым салынған заң бар, бірақ
мұндай жарнамалар әлі күнге дейін өмір сүріп келеді.
Есте қалатын жарнама – тұрақты сатып алушыға нарықтағы атаулы тауарды
немесе фирманы және оның мінездемесін есіне салып отыруға арналған жарнама.
Бекітетін немесе үстеме жарнама – есте қалатын жарнаманың бір түрі.
Тауарды сатып алған тұтынушыны қолдауға, олардың таңдауының дұрыстығына
сенім білдіруге бағытталған жарнама. Ол тұтынушыны тұрақтандырады.
Превентивті жарнама – өзіне қажетті шығыннан көп мөлшердегі қаржы
жұмсайтын жарнама. Мұндай жарнама компаниялардың мақсаты – жарнама
қызметіне көп мөлшерде сома жұмсауға жағдайы жоқ бәсекелестердің тұғырын
бұзу. Қандай жарнама болмасын бір мезгілде жарнаманың бірнеше түрінен
құралатыны түсінікті. Жарнама хабарламасының кең көлемін жарнама
тұтынушымен болатын кері байланысы жағынан екі түрге бөлуге болады. Олар
жарнама хабарламасының нақты тасымалдаушысымен төмендегі жағдайда
байланысып отырады:
- жарнама құралымен кері байланыс;
- жарнама құралымен кері емес байланыс.
Жарнама құралымен кері байланыстағылар – жиі персонифицияланған
жарнама жіберушілерді және олардың мүмкін болатын реакцияларын тікелей
болжайтын жарнаманың бір түрі. Жарнаманың бұл түрлері оқулықта жеке
қарастырылған. Кері емес байланыстағы жарнама құралдары ол – жалпы ақпарат
құралдары, оның ішінде электронды және сыртқы жарнамалардың барлық түрлері
деп айтуға болады.
2.3. БАҚ -тағы жарнаманың ерекшеліктері
Бүгінгі таңда баспасөздегі жарнама дәстүрлі БАҚ-тың бір бөлігі болып
табылады. Ол ғылым мен техника жетістіктерінің ықпалы нәтижесінде бірнеше
ғасыр бойы қоршаған әлемнің тіршілігімен бірге сан салалы өзгерістерге
ұшырап келеді.
ХХ ғасыр басында баспасөз саласында жарнама қуатты маркетинг құралы
болып саналса, ХХІ ғасыр оған өзіндік түзетулер енгізді. Бұл кезеңде пайда
болған радио, телевизия, директ-маркетинг, интернет баспасөздегі жарнаманың
тікелей бәсекелесі ретінде қабылданды. Мәселен, алпысыншы жылдары
бірқатар компаниялар газет жарнамасынан түгелдей телевизиялыққа ауысты. Ал,
жиырмасыншы ғасырдың соңында жарнама таратудың ең тиімді бірнеше жолы
айқындалады. Себебі, әрбір жарнаматасушы құралдың өзіндік артықшылықтары
мен кемшіліктері бар. Сондықтан олар ерекшеліктеріне сай қолданылуы тиіс.
Баспасөз басқа бұқаралық ақпарат құралдарына қарағанда жарнама
берушілердің барлық дерлік түрлері мен типтерінің мүдделерін анықтаушы
болып табылады. Ғылыми зерттеулерге сүйенсек, адам ақпаратты жазбаша, яғни,
баспа түрінде тез қабылдап меңгереді. Мұны жарнама берушілердің
баспасөздегі жарнама қызметін пайдалануы айқындайды.
Газет пен журналдарға ұсынылған қызмет пен тауар сатып алу туралы
шешім қабылданған жағдайда, рационалды немесе рационалды-эмоциялық
дәлелдері бар едәуір көлемді ақпаратты қажет ететін компаниялар жарнама
береді.
Жарнаманың рационалды сипаты дегеніміз – иллюстрация немесе
иллюстрациясыз берілетін көлемді мәліметтер мен сілтемелер, дәйексөздер мен
деректерді қолдану. Жарнама беруші оқырманның әлдебір нәрсеге сеніп, көзін
жеткізу мақсатында өзінің ұсынысын логикалық түрде құрап, егжей-тегжейлі
тексереді. Газет-журналдардың мүмкіндіктері жарнама берушінің бұл
әрекеттерінің басқа ақпарат құралдарына қарағанда нәтижелі болуына
мүмкіндік береді.
Баспасөздегі жарнаманы үш негізгі топқа бөлуге болады:
- газеттегі жарнама;
- ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 2
... ... ... ... ... ... ... ... .. ...
І 6
бөлім ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... .. .
1.1.Жарнама туралы түсінік 6
1.2.Қазақ баспасөзінде жарнаманың пайда 8
болуы ... ... ... ... ... ...
1.3.Кеңестік кезеңдегі 11
жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
...
1.4.Қазіргі БАҚ-тағы 12
жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... .
II бөлім 15
2.1.Қазақ ұлттық құндылықтарының жарнамадағы көрінісі ... .. 15
2.2.Жарнаманың 17
түрлері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ...
2.3.БАҚ-тағы жарнаманың ерекшеліктері 19
... ... ... ... ... ... ... ... .. .
2.4.Баспасөздегі 25
жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ..
2.5.Радиодағы 38
жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... .
2.6.Теледидардағы 41
жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... .
III 42
бөлім ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... .
3.1.Жарнама проблемасының зерттелу 42
жай-күйі ... ... ... ... ... ... .
3.2.Жарнаманың психологиялық әсер ету 46
сипаты ... ... ... ... ... ...
Қорытынды ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... 52
... ... ... ... ... ... ...
55
Cілтеме ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... .. ..
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... 57
кіріспе
Тақырыптың өзектілігі. Қандай да бір қоғамның нарықтық жағдайдағы
әлеуметтік-экономикалық дамуы барысында қызу бәсекелестік туатыны
мәлім. Нарықтық жағдай қарқын алғанда жарнаманың қоғамдық мән-маңызы да
арта түседі. Нарықтық экономикаға көшкенге дейін елімізде жарнама
мәселесіне көп көңіл бөлінбеген еді. Ал қазіргі уақытта күнделікті
өміріміздің бір көрінісіне айналды.
Қазақстан Республикасының Президенті Н. Назарбаевтың 2007 жылы
Қазақстан халқына арнаған Жаңа әлемдегі жаңа Қазақстан атты
жолдауының IV бөлімінде: Бәсекелестікке қабілеттілік – Қазақстанның
әлемдік экономика мен қоғамдастыққа табысты кірігуінің кілті,- деген
жолдар бар. Аталған жылдан бастап, Президенттің бастамасымен қазақстандық
жобаның негізі тұжырымдалып, іске асыру жолдары қолға алынған
болатын. Бұл – мемлекетіміздің әлемдік бәсекеге барынша қабілетті елу
елдің қатарынан табылуы жолындағы игі қадам. Ал мұның алғышарты ретінде
Қазақстан тауарлары мен қызметтерінің халықаралық озық стандарттардың
сапалық деңгейіне көтерілуін атауға болады.
Жарнама – қоғамдық-әлеуметтік мазмұндағы термин. Қазақ жарнамасы –
еңбек қарым-қатынасының, еңбек өлшемдері мен өндіріс күштерінің арасалмағы
нарығының қалыпты формаға ауысып отырған қоғам құрылысының жаңа кезеңіндегі
нарықтық қарым-қатынастың құрамдас бөлігі, қызмет көрсетулердің,
тауарлардың түрлерін насихаттайтын өндіріс орнының тиімді қызмет етуіне
ықпал жасайтын, еңбек пен өнім бәсекелестігін дамытатын нысан. Бұл – оның
экстралингвистикалық сипаты. Соңғы 10-15 жылдың ішінде қазақ қоғамының
дамуын алдыңғы кезеңімен салыстырғанда, жарнама саласының сандық-көлемдік
арасалмағы да өзгерді. Қазақстан Республикасында орыс тіліндегі жарнамалар
- шамамен 60%; қазақ тіліндегі жарнамалар - шамамен 30%; шет тілдеріндегі
жарнамалар 10% көлемінде қолданылады. Нарықтық қарым-қатынастың құрамдас
бөлігі болғандықтан, жарнама iciнің әлеуметтік мазмұны кеңейді және осы
терминнің ұғымдық көлемі де ұлғайды.
Қазақ лингвистикасында жарнама мәтіні жеке тілдік құбылыс немесе
тілдік құралдар мен бейвербалды құралдардан тұратын кешенді құбылыс ретінде
зерттелмеген. Жарнама – психология, қоғамтану, журналистика ғылымдарына,
сонымен қатар әлеуметтік лингвистика, лингвомәдениеттану, аударматану,
стилистика салаларына да қатысы бар тілдік қоммуникацияның бip түpi.
Қоғам дамуындағы қазақ жарнамаларының қазіргі әлеуметтік рөлінің артуы
жарнаманың қоммуникациялық акт ретіндегі заңдылықтарын, ақпарат беру және
ықпал ету қызметін атқарудағы тілдік құралдардың қолданылу ерекшеліктерін,
тілдік құралдардың вербалды емес құралдармен бірлесе отырып, ықпал ету
қызметін атқарудағы жұмсалу заңдылықтары зерттеу жұмыстың өзектілігін
дәлелдейді.
Қазақстанда соңғы жылдарда жарнама ісі қызу өрістеуде. Мұнымен қатар,
егеменді еліміздегі жарнаманың ұлттық танымын айқындап-зерделеу қажеттілігі
де өздігінен туындайды. Жарнама феноменін зерттеу үшін адамның даралық
табиғатын және оның ұлттық сұранысын толық ашу керек. Теледидардан көріп
жүргеніміздей, орыс тіліндегі кейбір жарнамалар қазақ тіліне аударылып
берілгенде, тартымсыз шығуы да мүмкін. Дегенмен де, мұны еліміздің
мемлекеттік тілге көшу үрдісінің бір көрінісі деп қабылдасақ та болады. Бір
өкініштісі, еліміздің тауарын таза қазақ тілінде өзіндік идеялармен өндіру
мен жарнамалаудың төмен деңгейде болуы қынжылтады. Теледидардағы жарнама
көрермендердің ұлттық ерекшелігін ескермейді, моральдық тұрғыдан ұнамдылығы
солғын сюжеттер толассыз берілумен болады. Теледидардағы жарнама
жасаушылардың іс-әрекеті сөзсіз пайдалы, алайда ол адамдардың әсіресе,
балалар мен жеткіншектердің психикасы мен денсаулығына кері әсерін тигізуі
мүмкін. Ал болашақта жарнаманың дамуы қоғамдағы әлеуметтік қатынасты
тұрақты түрде өзгертуі мүмкін. Бұл – бүгінгі күні де өзекті
мәселелердің бірі.
Жарнаманы өндіруде, зерттеуде әлеуметтік, әлеуметтік-психологиялық,
қабылдаудың ұлттық-этникалық (әдет-ғұрып, өнеге және діни салттар)
ерекшеліктерін, экономикалық жағдайларды ескеру қажет. Бізде
пайдаланылып жүрген жарнамалар Ресей мамандарының жұмысына сүйенеді.
Жарнама өнімдері қабылдаудың психологиялық ерекшеліктерін ескермей
жасалғандықтан, тиімділігі төмен болып жатады. Жарнаманың психикалық
әсеріне – зейінді тарту, қызығу туғызу, ниет-тілекті ояту, интеллект
пен эмоцияға жағымды әсер ету сияқты жағдайлар жатқызылады. Адамға
жарнаманың әсерін әлеуметтік-психологиялық ішкі дайындықтың жиынтығы
ретінде түсіндіретін негізгі компоненттерге - когнитивті, мінез-
құлықтық және эмоционалды компоненттерді жатқызуға болады.
Жалпы алғанда, жарнама информация емес, әуелде солай көрінгенімен,
бұл адамдарды психологиялық бейімдеу болып табылады. Бұл жағдай өте
қауіпті, ерте ме, кеш пе ол бізді экономикалық қана емес, өнеге
сферасында да басқарады, нәтижесінде тауардың бар екенін біліп ғана
қоймай, оны сатып алуымыз керек. Жарнаманы зерттеу арқылы, қоғам күйін де
анықтауға болады.
Жарнама мен тұтынушының мінез-құлқының арасындағы арақатынасты түсіну
үшін біріншіден, адам мінез-құлқының көп жақтылығы, оған әсер ететін
факторларды, екіншіден маркетингпен айналысатындар мінез-құлық
тенденцияларына қарай қалай топтастырады, әсер ететін факторлардан
қалай капитал жинайды деген сұраныстарды нақтылау керек.
Жарнама іс-әрекеті – қоғамдық-ұлттық сананың бір формасы. Тұтынушының
ұлттық мәдениетін, яғни қазақ халқының құндылықтарын басты назарда ұстау
негізгі қағидалар қатарына жатады.
Дипломдық жұмыс тақырыбының зерттелу деңгейі. Қазақ тіл білімінде
"жарнама", осы аталым қамтитын терминдік ұғым белгілі тілші ғалымдар Ғ.
Кеңесбаевтың, М. Балақаевтың, Р. Сыздықованың,
Ш. Сарыбаевтың, Е. Жанпейісовтың еңбектерінде сөз мәдениеті, әдеби
норма, ішінара қазақ әдеби тілі стилінің жүйесі аясында ғана сөз болып,
жеке ғылыми проблема ретінде қарастырылған жоқ. Аталған кезеңде өзекті
сипатта болмауы - заңды құбылыс, өйткені қазақ жарнамалары ұғымы қамтитын
қоғамдық-әлеуметтік мазмұн шектеулі сипатта болды.
Соңғы онжылдық көлемінде де қазақ, жарнамалары туралы негізінен стиль,
норма мәселесіне байланысты айтылып келді. Соңғы уақытта қазақ жарнамаларын
әлеуметтік лингвистика аясында зерттеген еңбек жарияланды (С.А. Асанбаева).
Ал түркологияда бұл - тың мәселелердің бipi.
Әлемдік лингвистикада жарнамаға қатысты проблемалар: жарнаманың
әлеуметтік рөлі (Б.М. Разумовский, В.Е. Демидов); жарнама мәтінінің
аксиологиялық acпектici (З.П. Табақова); жарнама түрлері (В. Барабанников,
М. Бойтлер, Ә.П. Стоянова, Аль-Марбуд Валид, Н.Б. Фильчикова); жарнама
мәтініндегі гендерлік аспект (И.А. Ғусейнова, М.В. Томская); жарнама
мәтінінің ерекшеліктері жалпы лингвистикалық тұрғыдан сипаттау
(Н.А. Гурская); жарнама мәтінінің функционалдық-семантикалық
ерекшеліктерін көрсету (Ғ.Н. Кузнецова), жарнама мәтінінің жасалуын
жалпылама сипаттау (А. Кромптон, М.А. Мутовина), жарнама мәтінінің
психологиялық ерекшеліктерін айқындау (А. Н. Лебедев, А.К. Бобовиков, В.Г.
Зазыкин) аспектілерінде зерттелген. Дегенмен, тіл білімінде жарнаманың
тілдік сипаты, оның мәтіндік ерекшеліктері, тілдік құралдар мен вербалды
емес құралдардың өзара байланысып атқаратын ықпал ету қызметінің дәрежесі,
ерекшеліктері кешенді түрде зерттелмеген.
Диплом жұмысының мақсаты мен міндеттері. Қазақ жарнамалары
мәтіндерінің тілдік ерекшеліктерін, оның ішінде лексикалық бірліктерінің
ақпарат беру және ықпал ету қызметтеріндегі қолданылу заңдылықтарын;
жарнама мәтіндеріндегі тілдік құралдар мен вербалды емес құралдардың ықпал
ету кызметіне бағытталған кешеннің сипатын талдау.
Көрсетілген мақсаттарды жүзеге асыру үшін алдымызға төмендегідей
міндеттер қойдық:
Қазақ жарнамаларының қазақ қоғамындағы әлеуметтік-қоғамдық орны мен
мазмұнын айқындау; еңбек қарым-қатынастарының нарықтық сипаттағы рөлін
көрсету;
қазақ жарнамаларының ықпал ету қызметіне қатысатын құралдарды талдау;
қазақтың ұлттық құндылықтарының жарнамадағы рөлін ашып көрсету;
жарнама проблемасының зерттелу жай-күйін сипаттау;
жарнама мәтіндеріндегі жаңа қолданыстарға талдау жасау;
жарнаманың психологиялық әсер ету сипатын көрсету.
Дипломдық жұмыстың зерттеу нысаны. Қазақ тіліндегі жарнамалар және
олардағы қазақ ұлттық құндылықтардың көрінісі.
Зерттеу жұмысының дереккөздері. Зерттеу жұмысын жүргізу үшін 1996
жылдан бepi жарияланған жарнама мәтіндері жинақталды. Материалдар мерзімді
басылымдардан ("Егемен Қазақстан", "Қазақ әдебиеті', "Жас алаш",
"Түркістан", "Казахстанская правда", "Деловая неделя" газеттерінен), қазақ
радио және телеарналарынан ("Хабар-1","Хабар-2", "Қазақстан", "КТК",
"Рахат" телеарналарынан), сыртқы жарнамалардан жинақталды.
Диплом жұмысының теориялық маңызы. Қазақ жарнамаларының жазбаша мәтін
ретіндегі, оның ішінде шағын көлемді мәтін ретіндегі белгілерінің анықталуы
қазақ тіл біліміндегі мәтін лингвистикасының және мәтін стилистикасының
дамуына үлес қосады. Қазақ жарнама мәтіндерінің тілдік сипаты бойынша
жасалған тұжырымдар әдеби норма, сөз мәдениеті, аударматану, терминология
салалары бойынша жасалған ғылыми тұжырымдарды толықтырады. Жарнама
мәтіндерінде тілдік құралдар мен вербалды емес құралдардың кешенді
байланысы арқылы ықпал ету кызметінің жасалатындығы лингвограмматика
аспектісінің зерттелуіне үлес қосады.
Жұмыстың практикалық құндылығы. Зерттеудің тұжырымдары мен
нәтижелерін, игерген тілдік фактілерді жоғары оқу орындарында функционалдық
стилистика, мәтін лингвистикасы, әдеби тіл нормалары, сөз мәдениеті,
терминология, аударматану салалары бойынша жүргізілетін дәрістер мен
семинарларда пайдалануға болады.
Жұмыстың құрылымы. Диплом жұмысы кіріспе мен қорытындыдан, үш бөлімнен
тұрады.
І бөлім
1.1. Жарнама туралы түсінік
Ақылы жарнама деп тауарды, қызметті танымалдандыру қалыбындағы ойдың
алға жылжуын айтамыз. Ол латын тілінен аударғанда reclamare, француз
тілінен reclame - қатты айғайлау немесе жарнамалау деген мағынаны
білдіреді.
Біздің жарнама дегендегі білеріміз – бір топтың немесе бір фирма
өнімінің жақсы жағын насихаттап, мақтайды деген үстірт түсінік. Алайда,
жарнама құрылымының сипаттамасына тереңірек зер салып, үңіле түссек, оның
бастауында қалыптасу тарихы мен өзіндік кезеңдері бар екенін аңғарамыз.
Сонымен, жарнама дегеніміз не?
Жарнама – спектакль, концерт, дәріс немесе көрермендерге арналған
басқа да мәдени шаралар, спорттық жарыстар, ойын-сауықтар туралы
хабарландырудың бір түрі. Немесе: Жарнама дегеніміз – белгілі бір фирма,
тауар немесе қызмет түрі жайлы мағлұматтардың бұқаралық ақпарат құралдары
арқылы жариялануы,- деген жалпыға ортақ анықтамалар бар. Таралуына қарай
жарнама ақылы және жанама болып бөлінеді. Газет бетін сатып алып,
жарнамалау ақылы деп аталады. Ал өнімді ұсынушы адамның немесе фирманың
көпшілік қауым мен бұқаралық ақпарат құралы арасында болатын әртүрлі
байланыстар жанама жарнамаға тән. Оның тиімді тәсілі -мектепте, қарттар
үйінде, тағы басқа мекемелерде фирманың өз өнімдерін тегін таратуы. Жанама
жарнаманың басты үш қызметі бар. Олар:
- нарық кеңістігінде әйгілі болу;
- фирманың беделін арттыру;
- тығырыққа тірелген кезде өз беделін сақтап қалу мақсатында
жарнамалауды жүзеге асыру.
Жарнаманың жеке адамдарға арналған хабарландыру, құлақтандыру,
сақтандыру секілді түрлері де болады. Мәселен: жекелеген адамдардың
жоғалған, ұрланған құнды заттарын, құжаттарын жарнамалайды. Бұл дегеніміз
жарнаманың сақтандыру немесе құжаттандыру түрі болып табылады. Бүгінгі
таңда белгілі бір кәсіпорынның өнімін жарнамалау кеңінен тарап кетті.
Мұндай бағыттағы жарнаманы жүзеге асыру үшін өнімнің жақсы қасиеттерін
мейлінше көрсетуге тырысады. Яғни, бұл ақпараттық сипаттағы жарнамаға
жатады. Құрылымдық жағынан жарнама суреттер арқылы безендірілетін және тек
сөздерден тұратын жарнама болып бөлінеді. Жарнама БАҚ-тың барлық түрінде
кездеседі.
Жарнамаға әйгілі маркетолог Филип Коттлер былай анықтама береді:
Жарнама – нақты қаржыландырудың қайнар көзі көрсетілген, ақпаратты
таратудың ақылы құралдары көмегімен жүзеге асатын коммуникацияның өзіндік
нысаны[1]. Ал Американдық маркетинг ассоциациясының берген анықтамасы
бойынша: Жарнама - бұл тапсырыс берушінің нақтылы төлемімен тауарларды
және қызмет көрсетудің кез келген формасы және ол тиімді әдіс-тәсілдерді
қолдана отырып тұтынушыларға қызмет көрсететін және маркетингтің құрамдас
бөлігі болып табылады [2],- деп тұжырымдайды.
1996 жылы шыққан Сауда туралы жарнама кітабының авторлары
В. Беклешев және С. Вороновтың жарнамаға берген анықтамасы АҚШ-тағы
Эдвертайзинг Эйдж журналында өткізілген конкурс барысында мақұлданылғаны
белгілі. Бұл жерде жарнамаға жалпы сипаттама бере келе, Жарнама – ол
жарнама беруші шығаратын, бұқараның мақұлдауын, дауыстарын алған,
тұтынушылар мен тұтынушылар санын көбейту және табысты көбейту мақсатында
алдын ала ақысы төленген тауар, қызмет, қоғамдық қозғалыс немесе тұлға
туралы баспа, қолмен жазылған, ауызша немесе бейнелік хабарлама [3],- деп
нақтылы тұжырымға келген.
Ұраншылар институты мемлекеттік билік орнатудағы ежелгілерінің бірі
болып саналғандықтан, мұндай қызмет барлық ежелгі мемлекеттерде тіркелген.
Еуропа территориясында ұраншылар хабарландырулары б.з.б. ХІV ғ. жатқан Крит-
Микендік мәдениетінің орталықтарында қазба жұмыстары кезінде табылды.
Ұраншылар ежелгі ірі қалаларда адамдардың көп шоғырланған жерлерінде
күнделікті ақпарат беру үшін қызмет еткен. Негізінен, бұл ақпарат
мемлекеттік бұйрық түрінде саяси мәнде болған, бірақ көп жағдайда ұраншылар
тұрғылықты халыққа жалпылай маңызды ақпаратты беріп отырды. Әйгілі
қолбасшыларды ұрандау, елшілердің келуі туралы алдын-ала айту, нан тарату
немесе жақында цирктің көрсетілуі туралы хабарды тарату түрлері ертеде жиі
кездесіп отырған.
Мәдениеттанушылардың пікірінше, ежелгі және орта ғасыр заманында
қоғамдық-рухани өмір салты ауызша формада көрініс тауып, жалғасып отырған.
Мұны жарнамалық мәтіндердің ауызша нұсқалары дәлелдейді. Саудагерлердің
айқайлары жарнаманың ерекше жанрын қалыптастырды, бұл жарнамалар:
• тауар мен қызмет көрсетуді ұсыну түрінде;
• жаяу қолөнершілердің делдалдарының шақырулары;
• жарнама құралдары кешені (ауызша - сөз түрінде, әртүрлі бейнелік
элементтер, ым-ишара түрінде ұсынылып отырған.
Сол кездің өзінде жарнаманы өткізетін ыңғайлы уақыт пен орын таңдауды
ұйымдастыру аса маңызды болған. Ал бейнелік жарнаманың бастаулары
адамзаттың ою-өрнек, сурет пен мүсіндерді игеруімен тығыз байланысты.
Ежелгі Грекияда көркемөнер мен қолөнершілердің жасаған бұйымдарын
фирмалық таңбамен белгілеу дәстүрі қалыптасқан. Осылайша қазір жарнаманың
әдіс-тәсілдері болып табылатын таңбалық құралдар меңгерілуі ежелден бастау
алған. Мәдениет дамуының бастапқы кезеңдерінде-ақ жарнама жазбаша мәтін
түрінде шыға бастады. Әрине, бұл жазудың пайда болуымен сипатталады. Антика
кезеңіндегі жазбаша жарнама өмірдің барлық салаларын қамтыды. Фаустин
табыстарына монша өзінің барлық қызметтерін ұсынады, - деп Рим
тұрғындарының сүйікті антикалық моншалары жарнамаланған. Осындай сипатқа ие
болған жарнама антикалық қалаларда адамдардың көбірек шоғырланған
аудандарында арнайы бөлінген орындарда жүзеге асып отырды. Жарнамалық
мәтіндер бүгінгі заманның өнер табысы емес, олардың бастаулары ежелгі
замандардан көрінеді, яғни, антикалық заманда жарнамалық қызмет қалыптаса
бастады деп тарихи жәдігерлерге сүйене отырып, нақты айта аламыз. Демек,
афиша, плакат, сауда маркасы, жарнамалық акция сияқты құбылыстардың
бастапқы түрлері антика заманында қалыптасты деуге толық негіз бар.
1.2. Қазақ баспасөзінде жарнаманың пайда болуы
Қазақ мерзімді баспасөзі Қазақстанның Ресейге қосылуының нәтижесінде
пайда болды,- дейді баспасөз зерттеушілері. Ш. Уәлиханов, Ы.
Алтынсарин, А. Құнанбаев сынды қазақтың біртуарлары қазақ
журналистикасындағы демократиялық публицистиканың негізін қалады. ХІХ
ғасырдағы қазақ халық ауыз әдебиеті мен ақын-жазушылар шығармалары баспа
бетінде жарық көре бастады. XIX ғасырдың екінші жартысында қазақ тілінде
кітап, газеттер шығып тұрды. Газеттер шыға бастаған кезде публицистиканың
түрлі жанрлары пайда болғаны белгілі. Алайда, жарнаманың алғашқы таза
нұсқасы қазақтың қай басылымынан бастау алғанын кесіп айту қиын. Дегенмен,
нағыз жарнаманың өзі болмаса да, соған ұқсас түрлері көрініс тапқан деп
айтсақ, қателеспейміз. Қандай да бір факті, деректі тексергенде сол
дәуірдің тарихи оқиғаларына, хал-ахуалына мән беріп, сабақтастыра сараптау
– зерттеушілер ескеретін өзекті мәселенің бірі.
Жарнаманың мазмұны XIX-XX ғасырдың өзгерістеріне байланысты болған
сияқты. Мәселен, XIX ғасырдың соңы мен XX ғасырдың басында мектептер
салынып, халықтың сауатын ашу саясаты жүріп жатты. Осы кезеңде жаңа
оқулықтар, кітаптар шыға бастағанда, газетте Жаңа кітаптар айдарында
Дала уалаяты газетінде (1888-1902) мынадай жарнама жарық көрген: Жаңадан
қазақтар турада бір кітап шығып, сатылып жүр. Сол кітапта Орал жағының
қазақтарының шежіресі бар, онан соң қалай орыстармен араласқаны бар,
жазған Алекторов деген. Сол кітапты білімді, ғылымды қазақтар алып оқыса
пайдалы. Ата-бабасының қалай жүріп, қалай түзеле бастағанын біледі. Сол
кітаптың қағазы аз, бағасы 35 тиын. Астрахань губерниясының Ханская
ставка шаһарында сатылса керек (ДУГ 1890, №30) деп, Д. Высоков қол
қойған. Ал Торғай газетінде: Жақында Торғай облысында орысша оқудың
қазақ арасында көбейгенінен сөйлейтін һәм Торғай облысының картасы бар жаңа
кітап басылып шықты. Шығарған Васильев, аламын деушілер оны шығарған Торғай
облысының военный губернаторының кеңсесіндегі советник Васильевке барсын,
- деген жарнама жарияланған. Сондай-ақ Айқап журналында (1911-1915) да:
Жаңа шыққан кітаптар деген тақырыпта: Жастық жемістері қазақша өлеңмен
басылған. Шығарушысы - Айқап оқушыларына белгілі Әкірам Ғалымов. Ішінде
әдемі-әдемі өлеңдер бар. Өлең оқуды сүюшілердің алып оқулары тиіс.
Ұмытылған Қалқаман-Мамыр - қазақ тіліндегі тарихи хикая. Шәкәрім
Құдайбердіұлы. Бұл кітапта қазақта мұнан 190 жыл бұрын болып өткен бір
уақиға қисса қылып өлеңменен жазылған. Оқушыларына әсерлі-көркем кітап.
Алдырушылар Семипалатта Ярдам кітапханасынан алдыруға болады, - деген
хабарландыру, жарнамалар берілген. Дәл осындай жарнамалар журнал бетінде
көптеп жарияланған. Міржақып Дулатовтың Эсперанто тілі (Айқап 1913, №
9) деген материалы таза жарнамаға жатпаса да, ол материалда жарнаманың
кейбір элементері ұшырасады: Біздің заманымызда мәшһүр доктор Заменгоор
деген жер жүзіндегі халықтарға бірдей ортақ эсперанто тілін ойлап
шығарды. Бұл тілдің оңайлығы сонша: егер бірнеше ай көңіл беріп үйренген
кісі өзінің ана тіліндей біліп шығады, - деп айтып келеді де, кітаптың
бағасына тоқталып, доктор Заменгоордың мекен-жайын келтіреді, - Егер
тұрған шаһарларыңызда эсперанто кітаптары табылмаса өз адресі мынау: г.
Варшава, ул. Дикая. № 9. Д-ру Л.Заменогоору.
Дала уалаяты газетінде 1895 жылы № 24 cанында басылған
Г.Н. Потаниннің тарихи-этнографиялық материалдарды жинау үшін
қазақ арасына келгені хабарланып қана қоймай, халықтың онымен қалай
байланыс орнатуға болатыны туралы айтылады. Онда: 19-інші июньде темір
жолмен Петербур шаһарынан Омбы шаһарына атақты жиһан кезуші Г.Н. Потанин
деген келеді. Григорий Николаевич Омбы шаһарында бірнеше күн тұрып, мұнан
Көкшетау оязына шықса керек. Қазақтардың ертегісі мен бұрынғыдан қалған
сөздерін жинамақ үшін. Сол жайларда осы жылдың сентябрь айына дейін тұрса
керек,- дей келе, жергілікті тұрғындар халықтың ертегілері мен аңыздарын
осы адамның жинауына көмек көрсетуі сұралады. Жарнама және хабарландыру
ретінде берілген бұл материал былай аяқталады: Әлбетте, Г.Н. Потанин
Көкшетау оязының қазақтарының арасында да құрметі асып, сүйікті болып, һәм
қазақтар да оның жүрген сапары турада ойына алған нәрселерін бажай
келтіруіне болысып, уа көмек беруден тартынбаса керек,- деген өтініш,
тілекпен аяқтайды. Бұл материалда жарнама элементтері анық байқалады. Г.Н.
Потаниннің кішіпейілділігі, жақсы мінезі айтыла келе, қарапайым халықтың
көмегіне сүйену арқылы ел әдебиеті мен тарихына қатысты құнды деректерді
халық арасынан жинауға көмектесетін тек қарапайым халық екені баса
ескертілген және басқа халықтардың мұрасын жинаудағы жетістіктері қоса
айтылып, оқырманды осы іске жұмылдыру көзделіп отырғаны көрінеді.
1897 жылы Дала уалаяты газетінің № 47 санында Басылып шыққан кітап
туралы деген жарнаманың әдіс-тәсілдерінен көрініс беретін материал
Киргизско-русский словарь сөздігі 1897 жылы шыққаны туралы басылған. Бұл
мақаланың авторы – В. Ладыгин. Мақалада қазақ халқының ауылдарында
мектептер мен гимназиялар ашылып жатқандығы айтыла келе, шағын болса да,
бұл сөздікте көп керекті сөздер жазылғандығы, қазақ балаларының орысша
үйренуіне оңтайлы сөздік екені айтылады. Бұның тек қазақтарға ғана емес
қазақтың рәсімін, жүріс-тұрысын, заңын білгісі келетін орыстар үшін де
үлкен пайдасы бар екені баса жазылған. Мақала соңында: Құрамы үлкен емес,
қалтаға салып жүруге ыңғайлы. Өзі - 263 бет. Бұған қарағанда бағасы да
(бір теңге) қымбат емес. Жалғыз-ақ сынауға тұратыны - мынау. Орыс әрпімен
жазылған, араб әрпімен переуат қылып, басына жазбаған екен. Қазіргі таңда
кездесетін кітап жарнамасы осы материалға ұқсас болып келетіні дәлелдеуді
қажет етпейді. Осы басылымда Сарыарқа атты газеттің шыға бастауы және
оның таратылу тәртібі туралы жарнамалық белгілері бар қысқа мақала
берілген. Онда: Семейде шығаруға қам қылып жатқан Сарыарқа газетінің
бірінші нөмірі келді. Газет қазірге жұмасына бір рет шықпақ. Жылдық қақы 6
сом, жарты жылдығы 3 сом 25 тиын делінген.
Қазақ газетінің 1917 жылы шыққан нөмірлерінің бірінде Сарыарқа
Қазақ емлесімен шығару мақсатымен Қазақ басқармасында қызмет етіп
тұрған Имам Әлімбековты Семейге шақырды. Имам жүріп кетті. Сарыарқа
көңілдегідей жақсы. Жолдасымызға құтты болсын айтамыз. Алдырушыларға
Сарыарқаның адресі. Семипалатинск. Ред.газ. Сарыарқа. Осы сияқты
жаңадан шығып жатқан газет-журналдар туралы құттықтау мен жарнама сарындас
қысқаша материалдарды бүгінгі БАҚ-та да кездестіреміз.
Осыған ұқсас қысқа материалдарды Қазақ газетінен де көптеп
кездестіруге болады. Қазақ газетін парақтап шықсақ, жарнама сарынындағы
материалдар көп және сол кездің өзінде газет-журналдарда жарнаманың үлкен
орын ала бастағанының куәсі боламыз. Ол кездегі Қазақ газетіндегі
жарнамалардың мазмұны көбіне жаңадан шыққан кітаптар, басылымдар, өнерге
қатысты жаңалықтарды хабарлау, дүйім жұртты соны оқу мен көруге шақыруға
арналған. Бұл жарнамалар халықтың жадын жаңғыртып қана қоймай, күнделікті
өмірімен астасып, сабақтасып жатқандығын аңғара аламыз. Қазақ газетінің
жарнама сарындас қай мақаласын алсақ та, айтылатын мәселесі маңызды және
көкейкесті мәселелер бойынша халыққа қажетті жаңалықтан құлағдар ететін
хабар-ошар ретінде беріліп отырған.
Кей тұстарда әуелі жарнама айдарымен жарық көрген материалдар да
болды. Сөзіміз дәлелді болу үшін бірер мысал келтірсек. Учредительное
собраниенің члендерінен құралған комитет өкілдерінің Торғай облысының
халқына таратқан жарнамасы деп басталады. Жарнама Торғай облысының
халқына! деп басталыпты. Жарнаманың мазмұнына қарап отырсақ, қазіргі таңда
кездесетін саяси жарнаманың элементтерін көруге болады. Торғай облысындағы
қазақтар һәм орыстар біз, бүкілроссиялық учредительное собраниенің
комитетінің өкілдері, шын көңілімізбен сіздерден учредительное собраниені
қорғауларыңызды өтініміз,- делінген тұстары қазіргі саяси жарнамада
кездесетін үгіт-насихат формасының бастаулары екені көзге ұрып тұр. Міне,
бұл алғашқы қазақ газеттеріндегі жарнаманың берілуі. Жоғарыдағы жарнама
сарындас мақалалардың осы күнгі жарнамаға ұқсас жақтары басым деуге толық
негіз бар.
1.3. Кеңестік кезеңдегі жарнама
Тарихи оқулықтар беттерінде Қазақстанда Кеңес өкіметі 1917 жылдың
қазан айынан 1918 жылдың наурыз айына дейін орнап бітті деп жазылған. Одан
кейін Қазақстанда Азамат соғысы жылдары, ауыл мен селолардағы жаңа
экономикалық саясат жылдарын ұжымдастыру және 1920-1940 жылдардағы
индустриялық даму кезеңі өтті. Одан кейін, Ұлы Отан соғысы жылдарын
өткерді. Міне, осы тарихи кезеңдердің барлығы да қазақ мерзімді баспасөзіне
өз әсерін тигізбей қоймады.
Ғылыми-техникалық даму және 1965 жылғы шаруашылық реформасы да
қазақ баспасөзіндегі жанрлардың өзгеріске ұшырауына себеп болды. Бұл
кезеңдерде газет біріншіден, өкіметтің насихатшы-үгітші құралына айналды.
Жарнаманы мемлекет өз бақылауына алды. Жарнама құны мемлекет тарапынан
белгіленіп отырды. Бір жарнама беру үшін бірнеше сатыдан тұратын комиссия
алдынан өту керек болды. Ол жарнаманың қандай пайдасы бар деген сауал
бірінші кезекте тұрды. Не нәрсені жарнамалау қажет дегенде азаматтардың
рухани жан-дүниесін көтеретін мәдени іс-шараларды жарнамалауға болады деген
талаптар қойылды. Сол кездің жарнамаларының басым көпшілігі Біздің
анықтама бөліміміз тәрізді айдарларда театр ұжымдарының, өнерпаздардың
гастрольге шыққандығы турасында жарияланып тұрды. Мәселен, Социалистік
Қазақстан газетінде (қазіргі Егемен Қазақстан) Семей облыстық Абай
атындағы музыкалық драма театрының гастролі 20-29 май аралығында М. Әуезов
атындағы академиялық драма театрының үйінде өнер көрсетеді. Касса күн сайын
сағат 10-нан 20-ға дейін ашық. Барлық спектакльдер орысшаға аударылады -
деп, телефон нөмірлері жазылған. Осы тақылеттес жарнамалар аталмыш газеттің
кез келген санында кездеседі. Бұл газет Электроника орталық сауда
мекемесінің теледидарларын жарнамалаған. Басқа бөлмеге, ас үйге апарып
қоюға, саябаққа және басқа жерге барғанда алып жүруге оңай тасымал
телевизор Электроника Ц-430 немесе: Электроника Ц-432 қара-ақ, сол
сияқты түрлі-түсті көрсету бағдарламасын қабылдайды. Салмағы (8,7 кг.) мен
габариті (37х24х27 см) шағын қиғашынан алғанда экраны 25см,- деп жазылған
жарнамадан керекті ақпараттар табылады. Алайда, осы жарнамада стильдік
қатеге жол берілгендігі байқалады. Ал Актюбрентген өндірістік бірлестігі
шығарған балалар ойыншықтарын жарнамасы әлдеқайда тартымды шыққан.
Балалардың гаражында осы автомобильдер пайда болса, олардың ойындары
бұрынғыдан да қызықты болар еді. Қуатты самосвалмен жүк тасуға, таулы
жерлерде жүретін машинамен жүрексінбей ең қиын рейске шығуға болады. Ал,
санитарлық машина тіпті керек. Себебі, қуыршақтар жиі ауырады ғой...
(Социалистік Қазақстан 1985 ж. 4-мамыр, 4-бет). Сондай-ақ, Луч маркалы
әйелдер сағатын, Харьков электр ұстарасын жарнамалаған. Электрлі ұстара:
... тіпті көз жұмып қырынуға болады. Олар берік, басты зақымдамай таза
қырады және теріні тітіркендірмейді. Бағасы қабына және безендірілуіне
қарай 15-23 сом тұрады деген мәтінмен жарнамаланған. Белгілі маусымдарға
арналған жарнама осы кеңестік кезеңнің баспасөзінде көп кездеседі. Мысалы:
жоғарғы оқу орындарына студенттер қабылдау кезінде Студенттерді
қабылдайды деген айдармен жарнама көптеп жарық көргені белгілі. Және
басылымдарға жазылу мерзімі жақындаған тұста әр басылым өз басылымдарын
Жаздырып алуға асығыңыздар, бұл сіздердің жансеріктеріңіз дегендей,
әсерлі сөздермен жарнамалап тұрған екен. Бұл үрдіс әлі күнге дейін өз
кезегінде жалғасып келеді.
1.4. Қазіргі БАҚ-тағы жарнама
Тәуелсіздік жылдарында қазақ журналистикасында түбегейлі өзгерістер
пайда бола бастады. Әсіресе, жанрлардың ауқымы кеңейіп, көркейіп өсе
бастады. Оның үстіне елімізде жүздеген тәуелсіз басылымдар пайда болды.
Ондай жағдайда міндетті түрде бәсеке басталады. Бұл бәсекенің басты мақсаты
- таралым санын көбейту. Ал газет таралымын көбейту дегеніміз - оқырманның
қажеттілігі мен сұранысын өтеу, олардың қоғамдық тапсырыстарын орындау
болып табылады. Осындай сұраныстардың бірі де бірегейі - жарнама. Тіпті осы
сұраныстың өсуінің нәтижесінде орыс тілді жарнамалық газеттер шыға бастады.
Қазақ тілінде шыққан тәуелсіз басылым Аруана газеті еді. Ол өзінің
апталық газет болғанына қарамастан, жарнамаға үлкен орын берді. Мәселен 9-
беттегі Хабарландыру, құттықтау айдарында жарнаманың төмендегідей
үлгілері болды.
• Сатамыз – Алатау қонақ үйінің маңайындағы пәтер, байланыс
телефоны: 264-07-41.
• Пәтердегі бір бөлмемді жалға беремін. Телефон: 244-41-33.
• Қызмет көрсетемін–гитарада ойнауды үйретемін. Телефон: 233-03-07.
• Жұмыс іздеймін–15 жыл еңбек стажы бар, тәжірибелі бухгалтер. Үй
бере алатын мекемеге жұмысқа орналасқысы келеді.
• Неміс тілін білемін–үйренушілерге неміс тілін үйретемін. Телефон:
244-75-34.
Тағы басқа Айырбастаймын, сатып аламын деген сияқты қосымшалары да
болды. Әлеуметтік қорғау, инвестициялық жекешелендіру қоры - сіздің
болашағыңыздың кепілі. Купондар облыс орталықтарындағы қабылдау пунктерінде
және халықтық банктің барлық бөлімшелерінде қабылданады. Купон есеп шоты
148 деген жарнаманы Аруана газетінің әрбір нөмірінен кездестіруге
болады.
Республикалық Жас Алаш газетінің қосымшалары жарық көретіні белгілі.
Сондағы Жібек жолы қосымшасындағы 1992 жылдың 29 тамызынан бастап,
Ырғақ қосымшасында 1992 жылдың 22 тамызынан бастап, тегін жарнама
жариялау қолға алынып, Оқырман жарнамасы деген айдармен бір бет арналған.
Онда қалтасы қалың емес оқырмандардың жарнамасы жарияланып отырған. Жас
Алаштың 1992 жылғы 29 тамыздағы Жібек жолы қосымшасында: 1988 жылы
зауыттан шықан Запорожец маркалы автомобилімді бір бұзаулы сиырға немесе
он-он бес қойға айырбастаймын,- деп, мекен-жайы көрсетілген. Әр жарнамаға
қарап жарнама иесінің тұрмыс дәрежесін аңғару қиын емес. Газеттің бір ғана
санындағы Жібек жолы қосымшасының жарнама бетінде жиырмадан астам жарнама
(құттықтау, сату, айырбастау) жарық көріп отырған.
Бұл басылымның жарық көрген әрбір санына қосымша ретінде Ырғақ
қосымшасындағы жарнаманың басым көпшілігі құттықтауға арналған. Таныссам
деп едім Түрлі-түрлі бұрыштарында жарна берілген. Жібек жолы
қосымшасының тұтас бір беті Көкжал қорын жарнамалауға арналыпты.
Ұлт апталығы - Ана тілі газеті алғашында жарнамасыз шыққан еді. Сәл
кейінірек, газеттің бірінші бетінде Эйр-Астана компаниясы жарнамаланған.
Әрі бұл компания бір орында тұрақты жарнамаланып келген. (1990-2000 жылдар
аралығындағы мерзімдік баспасөзге шолу жасау барысындағы мәліметтер).
Ал, республикалық Егемен Қазақстан газеті Алконнан – ұн-жарма
фабрикасын, Каспий банкін жарнамалаған. Сондай-ақ аталмыш басылымнан:
Түрксіб санаторий - Қазақстандағы ең жақсы емдеу орталығының бірі. Ол
теңіз деңгейінен 1240 метр жоғарыда, Іле Алатауының табиғаты көркем
қойнауына орналасқан. Бұл емдеу орталығы жүйке жүйесінің, тыныс алу
органдарының туберкулез емес аурулардың қозғалыс жүйелерінің сырқаттарына
маманданған, - деген жарнама оқуға болады.
Қазақ баспасөзіндегі жарнама тарихының әр кезеңінде өзіндік
ерекшеліктер болған. Жоғарыда айтылғандай, алғашқы қазақ басылымдарындағы
жарнаманың мақсаты мен бүгінгі таңдағы баспасөздегі жарнаманың мақсаты
қарайлас. XX ғасырдың басындағы жарнама рухани қажеттілікті өтеуге арналса,
қазіргі жарнаманың басым көпшілігі материалдық сұранысқа бағытталғанын
аңғаруға болады.
Соңғы жылдары еліміздің дамуы қоғамның барлық салаларындағы сапалы
өзгерістермен ерекшеленеді. Бұл жаңару үрдісі саяси-экономикалық және
әлеуметтік институттардың барлығын қамтып өтті. Елдің нарықтық экономикаға
көшу кезеңінде көптеген мекемелер мен ұйымдар дербестікке ие болды.
Сондықтан да, экономикалық талаптарға сай қызметі дұрыс ұйымдастырылған
кешенді маркетингтік бағдарламасыз жұмыстың оң нәтиже беруі мүмкін емес
еді. Өнімнің жарнамасы маркетингтік коммуникацияның маңызды құрамды бөлігі
болуымен бірге, тұтынушымен өзіндік ақпараттық байланыс орнатуы тиіс. Дұрыс
ұйымдастырылған, сондай-ақ іске асқан жарнама өте тиімді, әрі өнімнің
үздіксіз, тез өндірілуіне мүмкіндік береді. Мекеменің ақша айналымы
процесінің тез жүргізілуіне, тұтынушылармен байланыстың тұрақтануына,
сұраныстың артып, қызмет тиімділігінің жоғарылауына септігін тигізеді.
Яғни, тауар мен қызмет жарнамасы – экономиканың табиғи құралы және нарық
жүйесінің маңызды реттеушісі екені даусыз.
Бүгінде БАҚ- тағы жарнама нақты бір мақсатты аудиториямен қарым-
қатынастың әмбебап құралына айналып отыр. Сондықтан көптеген мекемелер
жарнама бюджетінің едәуір көп бөлігін БАҚ-тағы жарнамаға жоспарлайды.
Ақпараттың 75 пайызы көру арқылы қабылданатыны ғылыми түрде дәлелденген.
Бұл қазіргі таңда бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнама берудің ең
тиімді әдістерінің бірі ретінде танылып отыр. Осы тектес жарнаманың түрін
жарнама берушілердің кең ауқымды көлемі пайдалана алады. Сондықтан БАҚ-тағы
жарнаманы ғылыми тұрғыдан зерделеу қажеттілігі туындап отыр.
ІІ БӨЛІМ
2.1. Қазақ ұлттық құндылықтарының жарнамадағы көрінісі
Кез-келген мемлекеттің ақпараттық кеістігінде сол елдің негізгі ұлттық
құндылықтары маңызды орын алады. Ақпарат құралдары арқылы қалың жұртшылыққа
ұсынылған дүниелерде сол елдің ұлттық идеологиясы, ғасырлары бойы сақталып,
өзгеріп, дамып келе жатқан салт-дәстүрі мен әдет-ғұрыпы, мәдениеті мен
өнері, бір сөзбен айтқанда қалыптасқан ұлттық құндылықтары үнемі дәріптеліп
отырады. Бұл заңды да.
Жарнама индустриясы да біздегі ақпараттық кеңістіктің бір құрамдас
бөлігін алып жатыр десек болады. Түрлі ақпарат көздері арқылы күн сайын
берілетін жарнамаларда қазақ халқының ұлттық құндылықтары қаншалықты
көрініс табуда деген мәселені қарастырып көрейік. Ұлттық құндылықтар
дегенде әдет-ғұрып, сал-дәстүр, мәдениет пен өнерді айтамыз дедік. Ал
ұлттық тіліміз сол құндылықтардың ішіндегі ең бағалысы екені даусыз.
Сондықтан, бұл ретте жарнамадағы қазақ тілінің жағдайын айналып өте
алмаймыз.
Қазақстандағы түрлі жолдармен берілетін жарнамалардың барлығына,
нарықтық кезеңнің тілімен айтқанда, тауар деп қарайтын болсақ, қазақ
тілді тұтынушыларға сапасы сын көтермейтін дүниелердің ұсынылып жатқанын
көреміз. Жарнама өнімдерінің қазақ тіліндегі мәтіндеріндегі орфографиялық
қателер, ондағы ойдағы орашолақтықтар бір басқа, сонымен қатар оның
безендірілуінің өзінде көптеген мәселелер бар. Көпшіліктің назарына
ұсынылатын жарнама өнімдерінде біздің ұлттық құндылықтарымыз дәріптеліп,
насихатталып жатқан жоқ. Жарнама өндірісінің ақпараттық аясын этномәдени
ортамен кіріктіріп, елдің рухани тұтастығына қызмет еткізуге қол жеткізу
керек. Жарнама өндірісінің ақпараттық кеңістігін де біз өз мақсатымызға
тиімді пайдалана білуіміз қажет. Әбір жарнама өнімінен қазақ халқының
ұлттық нақышы көзге ұрып, қазақы құндылықтардың иісі аңқып тұратын болуы
керек. Өйткені ол адамдардың еркінен тыс, санасына тікелей әсер ететін
қуатты құралдардың бірі. Алайда мұны жүзеге асыруға тиісті мемлекеттік
мекемелердің қолында аталған қуатты құралды пайдалану тетігі жоқ, бұл
мәселе заңнамалық жағынан негізделмеген. Жарнама саласындағы мемлекеттік
реттеуді жүзеге асыратын нақты уәкілетті орган белгіленіп, оның қызметі мен
міндеттері айқындалуы керек.
Мәселен, Алматы қаласында 5 мыңнан астам жарнама қондырғылары бар.
Оған әр мекеменің маңдайша жазуларын, көрнекі ақпараттарын, көліктердегі
жарнамалар мен көрнекі ақпараттарды қоссаңыз жүз мыңға жетіп жығылады.
Оларда салынған суреттер мен жазылған мәтіндерден ұлттық рухтың,
мемлекеттік ұлттық саясаттың өзегін табу қиын.
Телеарналардан берілетін жарнамаларда көретініміз негізінен өзге
ұлттың өкілдері. Бет-бейнесі бөтен, мінез-құлқы жат жандар. Өзіміздікі
бірен-саран. Ұлттық ою-өрнек пен киім үлгісін, қазақты тұрмыс-тіршілікті
көрсетуге ұмтылған жарнамаларды кейде көріп тұрамыз. Алайда солардың
барлығының бір қайнауы кем болып жатады. Яғни бұл салада да кәсіби
біліктілігі жоғары ұлттық мамандар жетіпей жатыр деген сөз.
Осы жарнама өндірісімен айналысатын Алматыдағы 200-ден астам жарнама
агенттіктерінің бірде біреуі қазақ тілінде жарнама жасамайды. Тек
аудармамен айналысады, оның өзі де сауатсыз. Пысықай жарнама
агенттіктерінің құзырлы орындарды айналып өтіп, қате жарнамаларын
жарқыратып іліп қояды. Мысалы, Абылай деген сөзді Абылой деп қате жазып
қойғанының куәсі болдық. Мұндай мысал өте көп.
Бізде әлі қазақша жарнама жасайтын, қазақ тілді мамандар жоқ. Себебі,
оларға деген сұраныс жоқ. Жарнама жасаушылар орыс тіліндегі мәтінді, оның
өзі негізінен дайын күйінде көрші Ресейден алынады, қолына түскен маманға
аударуға бере салады.
Әдепкіде қазақша дайындалмаған мәтінді қандай шебер аудармашы аударса
да, шикілігі көрініп тұрады. Қазақша ойлау, қазақы сөз саптау жоқ. Кешегі
шешен билердің ұрпағы екендігімізді таныта алмай жатырмыз. Содан барып,
ұлттық рухы жарымжан жарнама көшеге шығады. Жұрт наразы.
Мысалы, автокөліктердің қысқы дөңгелегін жарнамалаған Зима под
контролем деген орысша мәтінді Қыс бақылауыңда деп аударған екен. Осы
ретте біз Қыс құрығыңда деп өз нұсқамызды ұсындық. Біріншіден құрық таза
қазақы сөз. Екіншіден қыс пен құрық дыбысталуы жағынан да үндесіп тұр. Ең
бастысы қазақша ойлау, қазақша сөз саптау бар. Тағы бір мысал. Умные
люди деген сөз тіркесін қазақшалағанда ақылды адамдар болып шығады, ал
Абайша есті кісі десек нағыз ұлттық нақыштағы тіркес болар еді. Осындай
мысалдарды көптеп келтіруге болады. Жарнама өндірісінің басы-қасында қазақ
тілін, өнері мен мәдениетін, бір сөзбен айтқанда қазақтың ұлттық
құндылықтарын бойына сіңірген мамандар, яғни ұлттық кадрлар жүрмесе бұл
жағдайдың түзелуі қиын.
Бүгінгі таңда көрнекі ақпараттар мен жарнамалардың тіл туралы
заңнамаға сай ресімделуі, стильдік, орфографиялық жағынан дұрыс жазылуы,
мемлекеттік тілдегі мәтіндерінің ұғынықты, жатық, мазмұнды болуы секілді
мәселелер өзекті болып тұр. Көрнекі ақпараттар мен жарнамалардың
ресімделуін реттеу, тіл туралы және жарнама туралы заңамаларды бұзғандарға
жауаптылық шарларын қолдану мәселелері және уәкілетті органдар мен
жергілікті атқарушы органдардың құзыреттері тіл туралы, жарнама туралы және
т.б. заңнамаларда нақтыланбаған. Сондықтан Қазақстан Республикасындағы тіл
туралы Заңының 21-бабын:
Көрнекі ақпараттар мен жарнамалардың мазмұны Қазақстан
Республикасының ұлттық, тарихи, мәдени, тілдік құндылықтары мен
географиялық ерекшеліктеріне, мемлекеттік саясатына сәйкес болуы тиіс.
Жарнамалардың мемлекеттік және басқа тілдердегі мәтіндері бір-бірінен
ажыратылмай біртұтас берілуі тиіс.
Отандық кәсіпорындар, өндірістік ұйымдар, коммерциялық құрылымдар мен
халыққа қызмет көрсету орындары өз атауларын, өнімдері мен қызметтерін
Қазақстан аумағында жарнамалауда мемлекеттік және орыс тілдерін міндетті
түрде қолданады деген нормалармен толықтыру керек.
Заңнамалық негізін жасап алып, ұлттық мамандармен қамтамасыз ету
мәселесі шешілгенде ғана жарнама өндірісінде қазақтың ұлттық құндылықтары
кеңінен көрініс табатын болады.
2.2. Жарнаманың түрлері
Жарнама хабарламаларының типтерінде төмендегідей айырмашылықтар бар:
- сатып алушыға әсер ету тәсілі бойынша;
- көрсету тәсілі бойынша;
- негізгі мақсаты мен мәні жағынан;
- жарнаманы тұтынушымен болатын кері байланысы жағынан.
Жарнама хабарламаларды көрсету тәсілі бойынша екіге бөлінеді:
- рационалды;
- эмоционалды.
Рационалды (заттық) жарнама - сатып алушының ой-санасына бағытталып
жасалады. Ол сатып алушыны сендіру үшін, айтылған сөздерден алған әсерін
күшейту үшін дәлелдерді мысалға келтіре отырып, өз пікірін сызба немесе
суретті қолданып, сөзбен жеткізеді.
Эмоционалды (ассоциативті) жарнама - бір нәрсені еске түсіру арқылы
жасалады. Ол терең ойды қозғап, санаға, сезімге, эмоцияға көңіл бөледі.
Оның ең әсерлісі – сурет, өңі, түсі және аз деңгейдегі әуені.
Кейбір жарнамалар тек рационалды немесе тек эмоционалды болып келеді.
Бірақ, жарнама хабарламаларының көпшілігінде, көп жағдайда екі түрлі
комбинациядан құралатын жарнамалар кездеседі.
Жарнама қойылымы жағынан қатты және жұмсақ деп екі түрге бөлінеді.
Қатты жарнама рухты көтеруге, жігер беруге жақын. Мұндай
жарнамалардың аз мерзімді мақсаты бар. Олар: хабарландырудың сыртқы
бейнесіне әр беріп, сатып алушы объектіге дауыстап айғайлау арқылы тезірек
сатылуына ықпал етеді.
Жұмсақ жарнаманың мақсаты тауар туралы және оның маркасы туралы
хабарлап қана қоймай, осы тауардың маңайында қолайлы орта тудырады. Әдетте
бұлар - терең мотивтегі бейнелі-эмоциялы жарнама. Ол тұрақты түрде,
біртіндеп сатып алушының тауарға деген ынтасын жоғарылатады. Оның сатып
алуға деген ішкі қызығушылығын арттырады.
Жарнама негізгі мақсаты мен мәні жағынан келесі түрлерге бөлінеді:
- өнеркәсіптің қоғамдағы мүддесін, беделін көтеру мақсатындағы жарнама
немесе имидж-жарнама деп аталады;
- жігерлендіретін жарнама;
- тұрақтылық жарнамасы;
- фирма ішіндегі жарнама;
- өнімді өткізуді көбейту мақсатындағы жарнама;
- жадыда сақталатын жарнама;
- салыстырмалы жарнама;
- есте қалатын жарнама;
- бекітетін немесе үстеме жарнама;
- хабарлау жарнамасы;
- превентивті жарнама.
Имидж (бейне) жарнама - негізінен фирманың және тауардың серіктестер
мен сатып алушыларға жағымды бейне қалыптастыруына бағытталады. Онда
сенімділік, жұмыстың нәтижелілігі, сатып алушыға деген жақсы ниет,
тұрақтылық басым болып келеді.
Жігерлендіретін жарнама - атаулы фирманың өнімін сатып алуға
құштарландыруға бағытталады. Мұнда осы фирма өнімдерінің негізгі жағымды
жақтарын, басқа тауар және қызметпен салыстырғандағы жақсы сапасын айтуға
үлкен мән беріледі.
Тұрақты жарнама - серіктестер мен сатып алушыларға фирма қызметінің
тұрақтылығын, оның нарықтағы сенімділігін хабарлауға бағытталады.
Фирма ішіндегі жарнама - әріптестердің өзінің өнеркәсібіне деген
сенімін оятуға, өз тағдырымен тығыз байланыста екенін сезіндіруге
бағытталған. Егер өнеркәсіптің әр қызметкері өз жұмысына қажетті шешім
қабылдай алса, оған жауапкершілікпен қараса, онда қызметкерлер фирма
жұмысын қанағат тұтып және осы фирманың жарнамасын қоғамға жеткізуші болып
есептеледі. Фирма ішіндегі жарнаманың құралы:
- фирма газеті;
- басшылар мен қызметкерлер арасындағы жақсы қарым-қатынас;
- қызметкерлер үшін көптеген әлеуметтік жеңілдіктер.
Өнім өткізуді көбейту мақсатындағы жарнама – жарнама қызметінің
негізгі саласы.
Жадыда сақталатын жарнама – жарнаманың барынша агрессивті түрі.
Негізгі мәселесі - сатып алушыны бәсекелестердің тауары, қызметі емес,
өздерінің тауары мен қызметін сатып алуға көндіру.
Салыстырмалы жарнама – бұл жадыда сақталатын жарнаманың бір түрі. Ол
жарнамаланатын тауар және қызметті бәсекелестердің тауар және қызметімен
салыстыруға негізделген. Көптеген өркениетті елдерде бәсекелес таураларды
немесе оларды өндірушілерді тікелей сынауға тыйым салынған заң бар, бірақ
мұндай жарнамалар әлі күнге дейін өмір сүріп келеді.
Есте қалатын жарнама – тұрақты сатып алушыға нарықтағы атаулы тауарды
немесе фирманы және оның мінездемесін есіне салып отыруға арналған жарнама.
Бекітетін немесе үстеме жарнама – есте қалатын жарнаманың бір түрі.
Тауарды сатып алған тұтынушыны қолдауға, олардың таңдауының дұрыстығына
сенім білдіруге бағытталған жарнама. Ол тұтынушыны тұрақтандырады.
Превентивті жарнама – өзіне қажетті шығыннан көп мөлшердегі қаржы
жұмсайтын жарнама. Мұндай жарнама компаниялардың мақсаты – жарнама
қызметіне көп мөлшерде сома жұмсауға жағдайы жоқ бәсекелестердің тұғырын
бұзу. Қандай жарнама болмасын бір мезгілде жарнаманың бірнеше түрінен
құралатыны түсінікті. Жарнама хабарламасының кең көлемін жарнама
тұтынушымен болатын кері байланысы жағынан екі түрге бөлуге болады. Олар
жарнама хабарламасының нақты тасымалдаушысымен төмендегі жағдайда
байланысып отырады:
- жарнама құралымен кері байланыс;
- жарнама құралымен кері емес байланыс.
Жарнама құралымен кері байланыстағылар – жиі персонифицияланған
жарнама жіберушілерді және олардың мүмкін болатын реакцияларын тікелей
болжайтын жарнаманың бір түрі. Жарнаманың бұл түрлері оқулықта жеке
қарастырылған. Кері емес байланыстағы жарнама құралдары ол – жалпы ақпарат
құралдары, оның ішінде электронды және сыртқы жарнамалардың барлық түрлері
деп айтуға болады.
2.3. БАҚ -тағы жарнаманың ерекшеліктері
Бүгінгі таңда баспасөздегі жарнама дәстүрлі БАҚ-тың бір бөлігі болып
табылады. Ол ғылым мен техника жетістіктерінің ықпалы нәтижесінде бірнеше
ғасыр бойы қоршаған әлемнің тіршілігімен бірге сан салалы өзгерістерге
ұшырап келеді.
ХХ ғасыр басында баспасөз саласында жарнама қуатты маркетинг құралы
болып саналса, ХХІ ғасыр оған өзіндік түзетулер енгізді. Бұл кезеңде пайда
болған радио, телевизия, директ-маркетинг, интернет баспасөздегі жарнаманың
тікелей бәсекелесі ретінде қабылданды. Мәселен, алпысыншы жылдары
бірқатар компаниялар газет жарнамасынан түгелдей телевизиялыққа ауысты. Ал,
жиырмасыншы ғасырдың соңында жарнама таратудың ең тиімді бірнеше жолы
айқындалады. Себебі, әрбір жарнаматасушы құралдың өзіндік артықшылықтары
мен кемшіліктері бар. Сондықтан олар ерекшеліктеріне сай қолданылуы тиіс.
Баспасөз басқа бұқаралық ақпарат құралдарына қарағанда жарнама
берушілердің барлық дерлік түрлері мен типтерінің мүдделерін анықтаушы
болып табылады. Ғылыми зерттеулерге сүйенсек, адам ақпаратты жазбаша, яғни,
баспа түрінде тез қабылдап меңгереді. Мұны жарнама берушілердің
баспасөздегі жарнама қызметін пайдалануы айқындайды.
Газет пен журналдарға ұсынылған қызмет пен тауар сатып алу туралы
шешім қабылданған жағдайда, рационалды немесе рационалды-эмоциялық
дәлелдері бар едәуір көлемді ақпаратты қажет ететін компаниялар жарнама
береді.
Жарнаманың рационалды сипаты дегеніміз – иллюстрация немесе
иллюстрациясыз берілетін көлемді мәліметтер мен сілтемелер, дәйексөздер мен
деректерді қолдану. Жарнама беруші оқырманның әлдебір нәрсеге сеніп, көзін
жеткізу мақсатында өзінің ұсынысын логикалық түрде құрап, егжей-тегжейлі
тексереді. Газет-журналдардың мүмкіндіктері жарнама берушінің бұл
әрекеттерінің басқа ақпарат құралдарына қарағанда нәтижелі болуына
мүмкіндік береді.
Баспасөздегі жарнаманы үш негізгі топқа бөлуге болады:
- газеттегі жарнама;
- ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz