Брендингтің теориялық негіздері. Қазақстандық және шетелдік тәжірибелер


Кіріспе

І тарау. Брендингтің теориялық негіздері
1.1 Брендингтің мәні және мағынасы
1.2 Брендті қалыптастыру және басқару


ІІ тарау. Қазақстан Республикасының тұтыну нарығындағы брендингінің қазіргі жағдайы
2.1 Қазақстанның табиғи шырын сусындар нарығы мысалында брендтерінің қалыптасуы мен қолданылуын талдау
2.2 «Juicy», «Да.Да» қазақстандық брендтердің салыстырмалы талдауы

ІІІ тарау. Шетелдік озық тәжірибелер негізінде брендті жетілдіру жолдары
3.1 Бренд жасауға бағытталған сервистің шетелдік тәжірибелері
3.2 Брендингтің дамуындағы жаңа маркетингтік технологиялар және оның Қазақстан Республикасында қолданылуы

Қорытынды
Қолданылған әдебиеттер тізімі
Қазір дүкен сөрелерінен көптеген тауарлырды әртүрлі елдерден, әртүрлі өнеркәсіптен және әртүрлі орамдарда әртүрлі атпен көптеп кездестіреміз. Бірақ, ішкі жағынан оларда айырмашылық аз. Оның қайсысын сіз таңдар едінің?
Әрине, сатушы айтқан, өзіңіз естіген және бұрыннан қолданып келе жатқан тауарды таңдайсыз. Осылай миллиондаған сатып алушылар жасайды. Аяғында, сол тауарлар көптеп сатылады да, қалғаны қалып қояды. Маркетингтің нәтижелілігі құралдары пайдалану ұтымдылығына байланысты емес, сонымен қатар нарық қажеттілігіне тауарға деген тұтынушының сипаттамасы.
Осы сипаттаманы тұтынушыға жеткізуші тез арадағы туындысы емес , тауарлық марка және нарқтағы бар тауармен бәсекелестерге тұтынушының ұзақ мерзімді артық көруі, маркетинг үшін маңызды тапсырма.
Кең көлемдегі әйгілі кәсіпорынның өзінде қатаң бәсекелестік кезінде мынадай қиын тапсырма туындайды: қызмет нәтижелілігін және нарықтағы ұстанымын қалай сақтап қалу керек. Әдетте, мекеме басшылығы нарықтағы бөлігін көбейту үшін іс –шаралар жүргізеді. Көптеген мамандар жетістіктің негізгі факторы кәсіпорындардың көбінде тұтынушының сенімділігі болып табылады деген сенімде. Бұл түсініктің пайда болғанына көп уақыт өтпесе де, көптеген елдің қызығушылығын баулап алды. Тұтынушының сенімділігінің жоғарғы сатысы –бұл брендтің фанаттық ойы.
Кез –келген тауар нарыққа келгенде өз жайында әртүрлі ой туғызады –теріс және оң, бұл ойлар тұтынушы тауар жайлы білгенде бірден пайда болады. Тұтынушының тауарды қабылдау қауымдастығы бренд деп аталады. Брендті тудыру және оны басқару брендинг деп аталады. Ол өзіне туындау, өсу, ұстану, жаңару, даму бөлімінің өзгеруі, кеңею және тереңдеуді қосады.
Жұмыстың негізгі мақсаты -әлемдік және отандық брендтердің жүйесін талдау, маңыздылығын қарау, брендингтің тарихи дамуын зерттеу.
Тақырыптың өзектілігі қарастырған тақырыптың жаңалығында, сондай –ақ әлемдік тәжірибеде брендинг ғасырдан аса қолданылып келе жатыр, ал Қазақста Республикасында брендинг жаңа –жаңа дамып келе жатыр және экономикалық –маркетингтік қарым –қатынаста өте маңызды элементі болып табылады. Мемлект басшысы бәсекеге қабілетті 50 елдің қатарына қосыламыз деген тапсырма қойылған. Осы ұйғарған мақсатты орындау үшін, тауар экспортымен жұмыс жасау керек. Экономикалық көз –қарастан қарағанда, отандық өндірушілерге әлемдік нарықта танымал емес өнімді сату нәтижелі болмайды және әлемдегі ұлы брендтермен жарысу.
1. Барлоу Д. Сервис ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество: Пер. С англ. / Д.Барлоу, П.Стюарт. – М.: ЗАО “Олимп–Бизнес”, 2006. – 288 с.
2. Рэнделл Д. Брендинг: краткий курс. – М.: Фаир-Пресс, 2003. – 154 с.
3. Уокер Р. Введение в гостеприимство. – Москва: ЮНИТИ, 2002. – 423 с.
4. Богушева В.И. Организация обслуживания посетителей ресторанов и баров. – Ростов-на-Дону «Феникс», 2002. – 167 с.
5. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства. – М.: Академия, 2005. – 85 с.
6.Кабушкин А.Н., Бондаренко А.И. Менеджмент гостиниц и ресторанов. – М.: Экономика, 2000. – 171 с.
7. Жақсыбергенов А.Г., Кулажанов Т.К. Менеджмент ресторанного
бизнеса. – Алматы, 2000. – 205 с.
8. Чудновский А.Д. Гостиничный и туристический бизнес. – М.: ЭкМос, 2000. – 265 с.
9. Годин А.М. Брендинг. Учебное пособие. – М.: Издательство «Дашков и К◦», 2006. – 85 с.
10. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства. – М.: АСПЕКТ-ПРЕСС, 1995. – 256 с.
11.Тулембаева А.Н. Банковский маркетинг. Завоевание рынка: Учебное пособие. – 2 изд., испр. и доп. – Алматы: Триумф «Т» 2007 г.
12.Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и РR: Учебное пособие. – М.: Экономистъ, 2004. – 344 с.
13. Патти Д. Шок, Джон Т. Боуэн, Джон М. Стефанелли Маркетинг в ресторанном бизнесе. – М.: ЗАО «Издательский дом» Ресторанные ведомости», 2005. – 185 с.
14. Эгертон-Томас К. Ресторанный бизнес. Как открыть и успешно управлять рестораном. – М.: РосКонсульт, 2000. – 173 с.
15. Ефимова О.П., Ефимова Н.А. Экономика гостиниц и ресторанов: Учебное пособие. – М.: Новое знание, 2004. – 154 с.
16. Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд – лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 217 с.
17. Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании: научное издание / Д. Шульц, Б. Барнс. – М.: Издат. Дом Гребенникова, 2003. – 512 с.
18. Маркетинг: Учебное пособие /Под ред. Н.К. Мамырова. - Алматы: Экономика, 1999.
19. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистик 1996.

Пән: Экономика
Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Көлемі: 42 бет
Бұл жұмыстың бағасы: 700 теңге




МАЗМҰНЫ

Кіріспе

І тарау. Брендингтің теориялық негіздері
1.1 Брендингтің мәні және мағынасы
1.2 Брендті қалыптастыру және басқару

ІІ тарау. Қазақстан Республикасының тұтыну нарығындағы брендингінің
қазіргі жағдайы
2.1 Қазақстанның табиғи шырын сусындар нарығы мысалында брендтерінің
қалыптасуы мен қолданылуын талдау
2.2 Juicy, Да-Да қазақстандық брендтердің салыстырмалы талдауы

ІІІ тарау. Шетелдік озық тәжірибелер негізінде брендті жетілдіру жолдары
3.1 Бренд жасауға бағытталған сервистің шетелдік тәжірибелері
3.2 Брендингтің дамуындағы жаңа маркетингтік технологиялар және оның
Қазақстан Республикасында қолданылуы

Қорытынды
Қолданылған әдебиеттер тізімі

КІРІСПЕ

Қазір дүкен сөрелерінен көптеген тауарлырды әртүрлі елдерден, әртүрлі
өнеркәсіптен және әртүрлі орамдарда әртүрлі атпен көптеп кездестіреміз.
Бірақ, ішкі жағынан оларда айырмашылық аз. Оның қайсысын сіз таңдар едінің?
Әрине, сатушы айтқан, өзіңіз естіген және бұрыннан қолданып келе жатқан
тауарды таңдайсыз. Осылай миллиондаған сатып алушылар жасайды. Аяғында, сол
тауарлар көптеп сатылады да, қалғаны қалып қояды. Маркетингтің нәтижелілігі
құралдары пайдалану ұтымдылығына байланысты емес, сонымен қатар нарық
қажеттілігіне тауарға деген тұтынушының сипаттамасы.
Осы сипаттаманы тұтынушыға жеткізуші тез арадағы туындысы емес ,
тауарлық марка және нарқтағы бар тауармен бәсекелестерге тұтынушының ұзақ
мерзімді артық көруі, маркетинг үшін маңызды тапсырма.
Кең көлемдегі әйгілі кәсіпорынның өзінде қатаң бәсекелестік кезінде
мынадай қиын тапсырма туындайды: қызмет нәтижелілігін және нарықтағы
ұстанымын қалай сақтап қалу керек. Әдетте, мекеме басшылығы нарықтағы
бөлігін көбейту үшін іс –шаралар жүргізеді. Көптеген мамандар жетістіктің
негізгі факторы кәсіпорындардың көбінде тұтынушының сенімділігі болып
табылады деген сенімде. Бұл түсініктің пайда болғанына көп уақыт өтпесе де,
көптеген елдің қызығушылығын баулап алды. Тұтынушының сенімділігінің
жоғарғы сатысы –бұл брендтің фанаттық ойы.
Кез –келген тауар нарыққа келгенде өз жайында әртүрлі ой туғызады
–теріс және оң, бұл ойлар тұтынушы тауар жайлы білгенде бірден пайда
болады. Тұтынушының тауарды қабылдау қауымдастығы бренд деп аталады.
Брендті тудыру және оны басқару брендинг деп аталады. Ол өзіне туындау,
өсу, ұстану, жаңару, даму бөлімінің өзгеруі, кеңею және тереңдеуді қосады.
Жұмыстың негізгі мақсаты -әлемдік және отандық брендтердің жүйесін
талдау, маңыздылығын қарау, брендингтің тарихи дамуын зерттеу.
Тақырыптың өзектілігі қарастырған тақырыптың жаңалығында, сондай –ақ
әлемдік тәжірибеде брендинг ғасырдан аса қолданылып келе жатыр, ал Қазақста
Республикасында брендинг жаңа –жаңа дамып келе жатыр және экономикалық
–маркетингтік қарым –қатынаста өте маңызды элементі болып табылады. Мемлект
басшысы бәсекеге қабілетті 50 елдің қатарына қосыламыз деген тапсырма
қойылған. Осы ұйғарған мақсатты орындау үшін, тауар экспортымен жұмыс жасау
керек. Экономикалық көз –қарастан қарағанда, отандық өндірушілерге әлемдік
нарықта танымал емес өнімді сату нәтижелі болмайды және әлемдегі ұлы
брендтермен жарысу.

І. БРЕНДИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ

1.1. Брендингтің мәні және мағынасы

Тауар ассортиментінің жедел жаңару кезінде, нақты тауар (қызмет)
көрінісін жасаудан тауардың жинақы көрінісіне жаппай ауысуы ерекше
байқалады. Осы жинақы көрініс өндіруші-кәсіпорын (фирма, компаниясы)
көрінісінің тармақтануы болып табылады. Тауар мен қызметтер тұтынушының
есінде кәсіпорын (фирма, компания) эмблемасы немесе тауар белгісі арқылы
қалады.
Тауар белгісі – бұл заңмен тіркелген тауар маркасы (қызмет көрсету
белгісі). Ол кәсіпкерлік қызмет атқаратын заңгер немесе азамат атына
лайықты органдарында тіркеледі. Тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі)
кәсіпорын (фирма, компания) имеджін жасауға көмектеседі, жарнаманың оңтайлы
құралы болып табылады.
Тауар белгісі негізінде ауызша, бейнелеу, көлемдік және тағы басқа
белгілеулер арқылы немесе олардың комбинациялары түрінде тіркелуі мүмкін.
Сондықтан тауар белгілерін (қызмет көрсету белгілерін) төрт топқа бөледі:
бейнелеу, ауызша, аралас және көлемдік. Тауар белгісін (қызмет көрсету
белгісін) жасауға келесі шешімдер себеп болады: корпоративті символдың
таңдауы – кәсіпорын (фирма, компания) атауы, фирмалық белгісі, сауда
көрінісі. Белгіні жасау философиясы – мақсатты таңдау мен оның қызмет ету
уақыты, өнімнің атауын немесе тағайындалуын білдіретін белгінің атауы.
Ұжымдық тауар белгісіне (қызмет көрсету белгісіне) құқығы заңмен
ескеріледі. Ұжымдық белгі олармен шығарылатын немесе өткізілетін
тауарлардың белгіленуіне бағытталған шаруашылық ассоциациясының,
концернның немесе басқа кәсіпорындардың бірігуінің тауар белгісі болып
табылады.
Тауар белгісінің (қызмет көрсету белгісінің) иесі тауар белгісінің
(қызмет көрсету белгісінің) жанында ескерту маркировкасын қоюға құққылы,
қолданылатын көрсетулер тауар белгісі екендігін анықтайды.
Тауар белгісіне келесі талаптар: қарапайымдылық, индивидуалдылық,
тартымдылық, қорғау қабілеттілігі (тауар белгісі немесе қызмет көрсету
белгісі өз елінде және қолданатын барлық елдерінде тіркелуі тиіс) жатады.
Тауар белгісіне (қызмет көрсету белгісіне) халықаралық талаптар өте
қатаң болады. Тауар белгісі (қызмет көрсету белгісінің) кәсіпорынның
(фирманың, компанияның) мақсаты мен бейнесіне (имеджіне), әр түрлі
жағдайларда (баспа жарнамасында, іскерлік құжатнамасында, желілік жарнама
үшін, теле мен кино жарнамасына, ішетін тауарларда штампталған,
өлшемдерінде үлкейтілген немесе кішірейтілген) қолдану мүмкіндігіне, басқа
белгілерден айырықшалану мүмкіндігі мен замандас, есте қалатындай,
аймақтық (бұнда ұлттық бедерлер, мәдениет деңгейі және тағы басқасы нақты
көрсетілуі керек), түрлі-түсті индивидуалдылығына сәйкес болу керек. Тауар
белгісін (қызмет көрсету белгісін) қолдану кезінде келесі ережелер
сақталынады:
– тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) әрқашан белгіленуі
қажет, оны тырнақшада немесе бас әрпімен жазуға қажет;
– тауар белгісін (қызмет көрсету белгісі) белгілеген кезде кез-
келген мәтінде оны сәйкес ескертумен қамтамасыз ету қажет;
– тіркелген тауар белгісін (қызмет көрсету белгісін) кез-
келген мәтіндерде тауар (қызмет) өткізілетін елде қабылданған
арнайы белгімен жабдықтау қажет;
– егер тауар белгісі бірнеше үлгілерде тіркелген болса, онда
тауарға (қызметке) оны тікелей көрінетіндей және еске
қалатындай стильде түсіру керек;
– тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) септелмейді.
Тауар белгісін қолдануда айырықша ерекшеліктерге ие:
– тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) тек тіркелген түрінде
ғана қолданылады;
– тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) жалқы түрде тіркелген
болса, оны жаппай қолдануға болмайды;
– тауар белгісінің (қызмет көрсету белгісінің) сақталу
деңгейін сипаттайтын ескерту маркировкасы міндетті түрде
пайдаланады;
– қорғалған тауар белгісін (қызмет көрсету белгісін) оның
иесінің келісімсіз қолдануға болмайды.
Жоғарғы тауар қабілеттілігімен айырықшаланатын тауар белгісі (қызмет
көрсету белгісі) жарнамалық аудиторияға беделін, бірегейлігін немесе
тауардың (қызметтің) басқа тұтынушылық қасиеттерін немесе оны бірден
сипаттайтын бірнеше қасиеттерді көрсетуге және жеткізуге мүмкіндік береді.
Жарнамалық менеджмент кітабында Р. Барта және басқа жазушыларының
айтуынша, тауар маркасының позициясы бұл – тұтынушы тауар маркасымен
байланыстыратын бейнелер жиынтығы. Олар ол сатылатын жерде физикалық
атрибуттарын, өмір стилін, пайдалану жағдайларын, тауар маркасының имеджін,
дүкендерін қамтуы мүмкін.
Тұтынушының санасында тауар маркасының позициясы – берілген тауар
маркасының және бәсекелес тауар маркаларының тұтынушымен салыстырмалы
бағада негізделетін қатысты концепция болып табылады. Осылайша, тауар
белгісінің (қызмет көрсету белгісінің) бейнелеу сыйымдылығы ретінде арнайы
немесе кездейсоқ табылған вербальді немесе визуалді элементтердің
сөзтіркестерінде немесе графикалық символдарында қолдануы арқылы,
тұтынушыларда белгілі бір елестетулерін шақыру қабілеттілігімен
түсіндіріледі.
Тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) экспорттық қызметінде басты
роль атқарады. Ол тауар (қызмет) сапасының синонимі болады, сол себепті
маркаланған тауарлар маркаланбаған тауарларға қарағанда, көбінесе жоғарғы
бағалармен сатылады.
Тауар (қызмет) нарығында кәсіпорын алатын үлесі мен оның тауар белгісі
тұтынушыларға қаншаға танымал және оны қолдану нәтижесінде, ол қосымша
пайданың қандай пайызды алатындығы арасында тура тәуелділік бар. Осы екі
көрсеткіш маркаланған тауарлардың жаппай шығарылымын жүзеге асыратын ірі
корпорацияларында жоғары болады. Қорытындылардың есебі бойынша,
халықаралық нарықта тауар белгілерінің (қызмет көрсету белгілерінің) қиян-
кескі күрес, бәсеке болып жатыр. Бірақ-та көптеген отандық экспортерлер
тауар белгілерінің (қызмет көрсету белгілерінің) жоғарғы мәртебесініңі
маңыздылығын әлі күнге шейін сезбейді.
Қазіргі уақытта тауар маркаларын белгілеудің төрт типі бар, олар:
фирмалық атауы, фирмалық белгісі, сауда бейнесі (қызмет бейнесі), тауар
белгісі (қызмет көрсету белгісі). Бұл көрсеткіштердің толық түсіндірмесі 1
суретте берілген.

Сурет 1. Сауда маркаларының (қызмет көрсету белгілерінің) белгілеу
түрлері

Соңғы жылдары елеулі дамуға ие болған және корпоративтік деңгейде, және
де тауар белгісінің (қызмет көрсету белгісінің) жарнамасын беделді
көрсететін брендингтің перспективаларымен байланысты болатын, тағы бір
бағыт демеушілік – әр түрлі спорттық, қоғамдық шаралардың, ғылыми
экспедициялардың және тағы басқалардың қаржыландыруы болып табылады.
Сонымен бірге кәсіпорындар (фирмалар, компаниялар) көпшілік шоу
көріністердің, қайырымдылық шаралардың демеушілері ретінде болады, қоғамдық
және мемлекеттік ұйымдарға әр түрлі жабдықтауды сыйға береді және өз
маркасын (қызмет көрсету белгісін) насихаттайды.
Корпорациялар өз кәсіпорындар (фирмалар, компаниялар) мен тауарлардың
(қызметтер) беделді жарнамалары үшін, сол немесе басқа тауар белгісін
насихаттайтын әйгілі спортсмендерді, артисттерді өзіне тартады.
Нарық экономикасы дамыған елдердің кәсіпорындары өз өндіретін
тауарлардың (қызметтердің) өткізуін көбейтуге және пайданы алуға
бағытталған көпмақсатты жарнамалық жұмыстағы беделді жарнама нысандардың
және тәсілдердің әркелкілігімен айырықшаланады. Оларды қолдану нәтижесінде
елеулі жиынтық эффектісі алынады.
Сауда маркасы (қызмет көрсету белгісі) келесі тиімділікті әкеледі:
– тауар (қызмет) сапасының белгілі деңгейіне кепілдік береді;
– сатып алушыларды (клиенттерді) мүмкін болатын бағалар деңгейіне
бағыттайды;
– өнімнің идентификациясын жеңілдетеді;
– нарық сегментациясын жеңілдетеді, ерекше белгіні жасайды;
– сауда маркасын (қызмет көрсету белгісін) танудың өсуіне
қарай тауардың немесе қызметтің беделін көтереді;
– тауар немесе қызметті автоматты түрде жарнамалайды;
– маркалық тауар немесе қызметті сатып алу кезінде тұтынушылардың
түсінігінде тәуекелділікті алып тастайды;
– жаңа өнім категориясына шығуды жеңілдетеді.
Енді брендтің (брендингтің) оның тауар белгісінен (қызмет көрсету
белгісінен) айырмашылықты қарастырайық.
Бренд – бірнеше зерттеулер жүргізуге арналған күрделі ұғым. Сонда да
көптеген адамдар әлі күнге дейін бренд не екендігі туралы білмейді. Бұл
көбінесе сауда маркасымен шатыстыратындықтан, берілген ұғымның күрделі
болғандығынан.
Шындығында сауда маркасына тек осындай элементтер: логотип, атау мен
дыбыстық қатар жатады, ал бренд – кеңірек ұғым болып келеді.
Айтылған элементтерден басқа, оған көптеген түрлі сипаттамалар кіреді:
барлық қасиеттерімен бірге тауардың өзі, тауар имеджі, бренд имеджі,
берілген брендтің артықшылықтарын тұтынушыларға уәде беруі, және де
тұтынушы туралы ақпарат.
Тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) бұл – жинақтаушы бейне,
кәсіпорын (фирма, компания) символы, ал брендинг бұл – белгілі бір идеямен
және бірегей рәсімдеуге біріккен, бәсекелестер арасында тауарды (қызметті)
айыратын және оның бейнесін (brand image) жасайтын тауар белгісінің,
орамалдауының, жарнама үндеуінің, материалдардың, сейлз промоушнның және
жарнаманың басқа элементтерінің (қызмет көрсету белгісінің) тұтынушысына
бірлескен әсерге негізделген тауарға (қызметке) ұзақмерзімді артықшылықты
жасау қызметі [9].
Қазақстанда брендингті әлі күнге дейін марканы жылжыту, дамыту деп
ұғады, яғни кәсіпорын (фирма, компания) белгісі тұтынушылардың есінде
сақталады. Бірақ-та брендингке тауар белгісінің (қызмет көрсету белгісінің)
өзінің ықпалымен бірге, сатуды ынталандыру шаралардың салдарынан да пайда
болатын тұтынушыға кешендік әсерді де жатқызу керек.
Бұл әрбір кәсіпорын (фирманың, компанияның) өзіне және де өндіретін
(көрсететін) сол тауарлар мен қызметтерге серіктіктер, инвесторлар,
мемлекет пен тұтынушылар жағынан ұзақ мерзімді жоғары бағалауына мүдделі.
Бұл жоғары бағалау процесін жасаудың өзі брендинг атауына ие.
Бренд сөзі тура мағынасында (ағылшын тілінен аударғанда) таңбалау
мағынасын білдіреді. Уақыт келе берілген сөз фабрикалық марка мағынасына
ие болды.
Нарықта үлкен деңгейлі ұқсастыққа ие болатын әр түрлі өндірушілердің
көптеген тауарлары мен қызметтері пайда болған кезде, ХХ ғасырдың екінші
жартысында брендинг белгілі бір қызмет ретінде аса дамыды.
Бәсекелестік күрестің күшеюі, басқа өндірушілер мен саудагерлер
арасында айырықшалануға талпынуды, сатып алушылар мен әлеуетті
тұтынушылардан жоғары бағалауына туғызды.
Уақыт өте бренд ұғымы трансформацияланды және сауда маркасына
қарағанда, аса кең мағынаға ие болды. Брендтің тауар маркасынан
айырмашылығы, тауар маркасы – бұл бір заңды және жеке тұлғаның тауарлары
мен қызметтері, басқалардың тауарлары мен қызметтерінен айыра алатын
көрсеткіш. Ал бренд жалпыға мәлім болған тауар маркасы болып табылады.
Брендинг бұл – маркетингтік зерттеулермен дәлелденген жекелеген бренд-
имеджтің, белгілі бір тауар белгісімен (қызмет көрсету белгісімен)
маркаланған көрінісінің тұтынушы санасына кең масштабты енгізуі мен жасау
бойынша жарнама агенттігі мен өткізу ұйымының жарнама берушісінің біріккен
теориялық жұмысы. Бренд-имеджті жасаушылары өнімнің, сезімдердің физикалық
қасиеттерін ескереді.
Егер тауар (қызмет) нарықта сәттілікпен бірге жүрсе, онда әрқашан да
оған ұқсас, оның атақтылығын қайталанатын тауарлар (қызметтер) табылады.
Сондықтан брендинг бұл – бәсекелестерден құтылатын ылғи дамып отыратын
қызмет.
Брендинг мүмкіндіктері:
– нақты нарықта жоспарланған сату көлемін қолдау және бұнда ұзақ
мерзімді бағдарламаны тауар (қызмет) немесе тауардың жинақы көріністерін
тұтынушылар санасында қалыптастыру мен нығайту;
– ұжымдық көрінісі көмегімен енгізілетін тауарлардың (қызметтердің)
жалпы бірегей қасиеттері мен тауарлар ассортиментінің кеңеюі нәтижесінде
пайданың көбеюін қамтамасыздандыру;
– жарнама материалдарында және кампанияларында тауар шығарылған (қызмет
көрсетілген) жерде саланың, аймақтың, қаланың және тағы басқалардың
мәдениетін көрсету, бағытталған тұтынушылар сұранысын, тауар сатылатын
территориясының ерекшелігін ескерту;
– жарнама аудиториясының үндеуіне маңызды факторларды – тарихты,
бүгінгі күннің шындығын және ұзақ мерзімді болашаққа болжамды қолдану;
– фирманың (қызметтің) өнімін өткізу. Нәтижелілік кәсіби білімінен және
жарнама берушісінің онымен қызмет ететін жарнама агенттігінің кәсіпкерлік
мәдениетінен ғана тәуелді емес, интелектуалды меншігімен, тауар
белгілерімен немесе қызмет көрсету белгілерімен, дизайнмен, мәтінмен жұмыс
істей білуінен де тәуелді болады.
Брендингтің және тауар белгісінің (қызмет көрсету белгісінің)
анықтамаларын салыстырған кезде, екі ұғым бір өндірушісінің тауарларын
(қызметтерін) ұқсас тауарлардан (қызметтерден) айыруға көмектесетін
құралдарды білдіретіндігін байқауға қиын емес. Бірақ бұл ұғымдар тауарда
(қызметте) тауар белгісі туралы Заңына сәйкес қолданылатын объективті және
айыратын белгілердің болуы кезінде бірдей болып табылады. Басқаша айтқанда,
тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) бренд болып табылады, егер тұтынушы
айырып тану және теңестіру үшін тек сол, яғни өндірушімен тауар белгісі
(қызмет көрсету белгісі) ретінде тіркелген белгілер ғана қолданса.
Тауар белгісінің (қызмет көрсету белгісінің) брендтен айырмашылығы оның
заңгерлік ұғымы болып табылатындығында.
Бренд ұғымы кеңірек – ол тұтынушылардың тауар (қызмет) туралы барлық
ойлайтыны және сезетіндігі. Брен тұтынушылар санасында тауар немесе
қызметпен (меншікті тұтыну тәжірибесі, айналадағылардың кеңесі, жарнама,
таңдау, сатып алу, сақтау, тасу, қолдануы, қызмет көрсетуі, жөндеу,
орамалдауды қайта қолдану және тағы сол сияқты) байланысқан аспектілердің
тіпті біреуісіне қатысты болуы керек. Сондықтан бренд терминін қолдану
тек тұтынушылардың тауарды (қызметті) қалай түсінеді және сол туралы не
ойлайды және сезетіндігімен шектелген.
Брендтің негізгі элементтері:
– тауардың (қызметтің) өзі мен оның сипаттамасы;
– тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі);
– тауарды (қызметті) қолдану артықшылығын тұтынушыға уәде беру;
– әлеуетті тұтынушының тауарға (қызметке) қатысты пайда болатын
елестеулер, күтілімдер;
– тұтынушыға бар арсенал құралдары: тауар белгісі (қызмет көрсету
белгісі) және фирмалық стиль, жарнама, маркетингтік коммуникациялар, сатуды
ынталандыру арқылы әсер ету.

1.2 Брендті қалыптастыру және басқару

Жақсы брендті жасау мен тұтынушының есінде қалдыру үшін, оңай емес.
Мұнда алдын-ала зерттеулерсіз, алынған нәтижелердің зерттеулері мен олардың
негізіндегі тактикасының іс-әрекеттерін таңдауынсыз болмайды.

1 кесте - Брендтің функциялары

Функциялары Қасиеттері
Коммуникативтік Нарық пен коммуникациялық ортаны ұйымдастыру
Банк пен оның қызметтерін идентификациялау
Имиджтік Банктің тартымды қалпын құру
Банк қызметтерінің тұрақты сапасын көрсету
Тұтынушыда сенімділік пен ниеттілік сезімдерін
қалыптастыру
Мәдени Құндылықтар жүйесінің салты мен нормаларын
қалыптастыру
Превентивті Болашақ бәсекелестердің нарыққа және тұтынушылардың
ой-санасына енуін қиындату
Банк позициясының нарықта тұрақтануын қамтамасыз ету.
Нарықтағы сыртқы факторлардың теріс әсер етуіне жол
бермеу.
Экономикалық Табыстың өсуі
Банк қызметтерінің бағасына қосымша төлем енгізу
Банк акциясының нарықтағы бағасын өсіру

Осы функцияларға сәйкес, ең алдымен келесілерді нақты анықтау қажет:
кім үшін өнім, сәйкесінше бренд жасалынады, яғни оның мақсатты аудиториясын
анықтап алу. Осылайша, мысалы, егде жастағы адамдар негізінен қазіргі
заманғы шоколад батончиктерін жемейді және салқын сусындарды ішпейді. Бұл
осы өнімдерді шығаратын өндірушілерге жаңа брендті жасау кезінде, жастарға
бағытталуы қажет екендігін білдіреді. Соның ішінде қазіргі кезде көпшілік
жастарға нақты не ұнайтынын анықтау қажет. Басқа сөздермен айтқанда,
олардың қызығушылықтары, талғамдары мен жастар ортасындағы мүмкін болатын
модалық ағымдардың жалпы түсінігін елестету керек. Осыдан шыға, келешекті
брендтің құрамдас бөліктері құрастырылады.
Бұдан басқа, берілген тауарды немесе қызметті (сапаны, қызмет
көрсетудің жоғарғы деңгейін) сатып алатын тұтынушы қандай пайдаға ие
болатындығы туралы түсіну керек.
Содан кейін бренд мақсатын анықтау қажет: нақты бір тауардың
(қызметтің), тауарлар (қызметтер) сериясының немесе бүкіл кәсіпорынның
(фирманың, компанияның) бренді болатындығын анықтау қажет. Және де міндетті
түрде, келешек брендтің негізгі бәсекелесін білу керек. Сонымен бірге
кәсіпорын (фирма, компания) мүмкіндіктерін және оның қарамағынадағы
қаражаттар көлемін нақты бағалау қажет.
Осылайша, брендті позиционерлеу мәселесіне келдік. Позиционерлеу –
бәсекелестерге қатысты брендтің нарықта алатын орынды таңдау, және осыдан
басқа, қажеттіліктерді және оларды қабылдауды анықтау. Тұтынушыларға
қатысты брендтің позиция таңдауы бәсекелестерде болмайтын тауардың
(қызметтің) сапасына сүйенуі қажет.
Брендтің сәтті позиционерлеуі үшін, негізгі қасиеттері:
– Өзектілік. Брендтің позициясы тұтынушылар қажеттіліктеріне,
сұраныстарына, тілектеріне және ниеттеріне сәйкес болуы
қажет. Бренд ұсыныстары маңызды және актуалды болған сайын,
оның позиционерленуі табысты болады.
– Қарапайымдылық. Брендтің позициясы ықшамды, карапайым,
түсінікті және оңай есте қалатындай болу керек.
– Дәйектілік. Брендтің күшті позициясын жасау үшін, барлық
маркетингтік коммуникациялар құрамында мағыналы ядросы бар,
ал үндеулер бір-бірін өзара күшейтіп толықтырды. Брендтің
позициясы аталуында, орамалдауында, жарнама және РR-
материалдарында, тікелей маркетингтің және РJS-
материалдарында сатуды ынталандыру шараларында, тауар мен
дербес сатуды шығаруға нақты тұжырымдалу қажет.
– Тұрақтылық. Позиция ұзақ уақыт бойы елеулі өзгертулерден
өту керек. Позиционалдау жемісті болу үшін, уақыт қажет,
тұтынушылар түсіну үшін және берілген бренд ұсынатын пайда
мен артықшылығына, сол позициясына сенуі үшін. Сонда да
кәсіпорын (фирма, компания) жетекшілерінен беріктілік пен
ерлік қажет болады.
Негізінен мамандар тауардың (қызметтің) барлық қасиеттерін
тұтынушыларға көрсетуге ұсынбайды. Әрине, бұл қасиеттер аз емес, сондықтан
біреуісіне тоқталу керек.
Бірақта бәсекелестердің тауарларының (қызметтері) сапалық сипаттамалары
алдында тауар немесе қызметтің (ең күшті талғам, түс және сол секілді) тек
бір тұтыну сапасының артықшылықтарына ғана акценттеу керек емес. Көпшілік
жағдайда тұтынушы бұл айырмашылықты байқамайды, және барлық ғылыми дәлелдер
оны шатастырады. Бұл жағдайда тауардың басымдылық қасиеті оның сыртқы
келбеті мен ішкі мазмұны емес, ал басқа бірдемесі.
Тауар маркаларының тікелей жарысына қатыса отырып, өз өнімін
бәсекелестер өнімімен әрдайым салыстыруға міндетті емес.
Бренд маңыздылығының өсуімен қатар жаңа мәселелер пайда болады. Егер
бұрын бренд тауардың сапасын дәлелдесе, онда қазір ол өзі өнім болып отыр.
Ал тауар тек брендті қолданушы ғана болып табылады. Дүние жүзілік брендке
ие болатын корпорациялары үшін, өзіндік өнімін өндіру қосалқы болып шықты.
Ең негізгісі, бренд әкелетін жолдау, идея болып келеді. Негізгі
қаржылық ресурстар осыған жұмсалады. Брендті жасау мен қолдауға гиганттық
қаражаттарды жұмсау үшін, өндірістің рентабельділігі жүз пайыздан асу
керек.
Нарық сигналының қызметін істей отырып, бренд қазіргі нарық
экономикасының ең маңызды институттарының біреуі болып табылады, және оны
қолдану нәтижесіндегі түскен пайда көпжақты сипатына ие болады.
Тұтынушы көзқарасынан қарағанда, брендтің жақты рөлі тауарлар мен
қызметтердің нақты тұтыну қасиеттеріне бағытталады, маңызды түрде таңдау
процесін оңайлатады. Тұтынушы ұнаған маркасының өнімін байқап және есте
сақтап алғаннан кейін, келешекте қиын және шығындалған іздеу үрдісіне
жүгінбеуге мүмкін болады. Іздеу үрдісін оңайлату тұтынушыға ақша
қаражаттарын және уақытты үнемдеуге мүмкіндік береді.
Өндірушісі көзқарасынан, ұқсас өнімдер арасында кәсіпорын (фирма,
компания) өнімін белгілеуге мүмкіндік беретін, бренд өнім
дифференциациясының да объектісі болып табылады. Өз өнімін
дифференциациялау кезінде кәсіпорын белгілі бір мүмкіндіктерге ие болады,
демек, тиімді стратегиялық және оперативтік маркетингтік құралдарды
пайдалану, икемді бағалы және жарнамалық саясатты өткізу мүмкіндігі бар.
Көптеген зерттеулер бойынша, әйгілі брендтердің тауарлары мен қызметтері
маркировкаланбаған аналогтардан қымбаттырақ тұрады.
Брендтерді қолдану, тауарларды жылжыту, жарнама, PR секілді өзара
байланысқан маркетингтік құралдардың тиімділігін көбейтуге мүмкіндік
береді. Өндірушінің және өндірілген өнімнің іскерлік абыройын өзінде
интегралдана отырып, бренд жарнаманың, PR-дің жылжыту құралы мен объектісі
болып табылады. Нақты түрде, бағалық бәсекелестіктің кезеңі көптеген
нарықтарда брендтердің бәсекелестігімен ауысқан кезде, соңғылары
бәсекелестік күрестің негізгі стратегиялық құралы болып келеді.
Тұтынушыға кәсіпорын және өнім сипаттамасы туралы ақпаратты берген
кезде, бренд нарық экономикасы жағдайында ақшалық бағалау берілуі мүмкін
болатын ақпараттық капиталға айналады. Осылайша, қазіргі кездегі кәсіпорын
(фирма, компания) үшін, бренд нарық экономикасының жағдайында шаруашылық
операцияларда (сату-сатып алу, лицензациялау, кепілдеу және тағы басқалары)
көпжақты қолданған болатын, құнды материалды емес актив болып табылады.
Іздеу шығындарының қысқаруы және өнім сапасын өлшеуі маркаланған тауар
немесе қызмет үшін, тұтынушының ірі сомманы төлеу мүмкіндігін білдіреді.
Тиісті шығындардың ақша нысанына (тауар бағасының монетизациясы) айналу
үрдісі ҚҚС және кәсіпорын табысына салығы (бренд жүйесі дамыған
экономикада тұтынушы іздеу шығындарды іздеу уақытымен (субъективті
тәуекелмен) емес, ақшамен өтейді) түрінде салық түсімдерінің өсуімен
қамтамасызданады.
Экономикалық теорияда брендтер нысанында нарық сигналдарының жүйесі
болмаған жағдайда, сатушы мен тұтынушы арасында келісімдер саны қысқарады
(кейбір тауарлар немесе қызметтер өз сатып алушыны табалмайды, және
керісінше), нәтижесінде экономикалық айырбастаудың шекаралары қысқарады,
соның салдарынан: тауарайналымы мен салық түсімдері қысқаратындығы
дәлелденеді.
Нарық сигналдарын қолдаумен және ұдайы өндірумен қамтамасыз ететін брендтер
жүйесі үлкен әлеуметтік мағынасына ие, себебі бақылаудың кірістірілген
механизмі өнім сапасының құрамында (әрбір өндіруші – бренд иесі өз беделін
көтеруге мүдделі және нарыққа сапасыз өнімді шығармайды). Брендтер
жүйесінің қызмет етуінің нәтижесінде, тұтынушылар денсаулығы мен өмірі үшін
қауіпімен байланысты тәуекелдіктер қысқартылады. Өнім сапасының осындай
бақылау жүйесінің бірегейлігі жеке сипатына ие және мемлекет жағынан
тікелей араласуының ең аз деңгейін болжамдайды.
Сонымен бірге брендтер институты мемлекет жағынан қолдаусыз тиімді
қызмет ете алмайды. Бұл қолдау ең алдымен тауар мен қызмет нарығында
ойынның мөлдір ережелерін бекітілуінде, бұзушылықтың идентификациясының
нақтылығы мен уақыттылығында тұжырымдаланады. Сәйкес кепілдіктердің
өкілдері мемлекет жағынан тауар мен қызмет нарығында әр түрлілігін
ынталандыра отырып, тұтынушыға қолжетерлік көптеген экономикалық
игіліктерді көбейтеді.
Мемлекет жағынан сәйкес кепілдіктер отандық өндірушілермен қатар,
шетелдік өндірушілерге де қажет. Ұлттық брендтерді қорғау Қазақстанда және
шетелде отандық тауарлардың бәсеке қабілеттілігін күшейтеді. Шетел
вендорларға (брендтер иелеріне) кепілдіктерді ұсыну мемлекет бюджетіне
салық төлемдері мен кеден баждары түрінде түсімдердің өсуін білдіреді.
Әр түрлі экономикалық субъектілер үшін брендтер жүйесінің қызмет
етуінен болған пайда 3-ші суретте көрсетілген.
Сонымен бірге брендтер жүйесін қолдауымен байланысты жақсыз сыртқы
эффектілерді қарастыру қажет [9].

Сурет 3. Брендтерді қолданудан түскен экономикалық пайда

Өндіруші көзқарасы жағынан, осындай жүйенің қызмет етуі тауар
белгілерін тіркеуге және сот ісіне байланысты дауларға жұмсалған
ресурстардың қосымша шығындарымен байланысты болады. Монопольдік құқықтарды
коммерциялық белгілеуіне қолдануы, нарықта берік бекітілген өндірушілерді
және нарыққа жаңа өніммен енген кәсіпорындарды тең емес жағдайларға қойып
отыр. Нәтижесінде жаңа келгендердің өнімдерді жылжытуға кеткен жоғары
шығындары әйгілі корпорацияларға қарағанда, олардың бәсеке қабілеттілігін
төмендетеді.
Осы және басқа сыртқы эффектілердің болуы, брендтерді қолдану мен
қорғау саласында ойландырылған мемлекет саясатын жүргізу керектігі туралы
куәландырады.
Сонымен бірге жүргізілген зерттеу Қазақстан нарығында көптеген
фамилиялы брендтер орын алғандығын көрсетті. Қазақстандық брендтердің жалпы
көлемінің фамилиялы брендтердің тұрақты үлесінің мәні мен себептерін
қарастырайық.
Бизнесті қалыптастырушының фамилиясын тауар маркасы ретінде қолдану,
күнделікті әдіс болып кетті. Бірақ отандық нарықта жаңа лептің – брендтер
атауы ретінде ойдан шығарылған фамилияларды қолдануы жақында ғана пайда
болды.
Осыдан басқа, көптеген компаниялар брендтер мен тауар маркаларының
атауы ретінде кейбір тарихи тұлғалардың фамилияларын қолданады. Осының
барлығы тұтынушы кәсіпорын (фирма, компания) терең тарихқа және берік
дәстүрлерге ие болғандығы туралы ойлау үшін жасалынады.
Және де кейбір кәсіпкерлер, егер оның фамилиясы көпшілікке танымал
болса, брендтерді өз фамилиясымен атайды.
Брендке ат қою кезінде, фамилия ретінде де, осы брендтті сату елінің,
аймақтың менталитетінің, мәдениетінің ерекшеліктерін қарастыру қажет.
Орташа алғанда брендті жасауға 2-3 жыл кетеді. Шығындарды алатын
болсақ, мамандардың есептеулері бойынша 5тен 10 млн доллар арасында болуы
мүмкін (Батыс нарығын алатын болсақ). Есте сақтау керек: Қайықты қалай
атасаң, ол солай жүзеді.
Брендте мұхиттағы қайық сияқты. Атты ойлап табудың 3 жолы бар:
- Компанияның аты брендтің аты сияқты. Мысалы: Кока-кола, БМВ. Оның
артықшылығы брендке жарнама жасағанда, компанияға да жарнама жасалады.
Кемшілігі тауар ассортиментінде туады. Бірде мен таң қалған сатып
алушыны көрдік. Қолында қызыл LG жазуы бар балаларға арналған тіс
пастасы. Ол тіс пастасын қайтадан орнына қоя салды. Себебі бұл логотип
техникамен байланысты. Кім білер сол тіс пастасы әлі сол дүкенде
жатқан шығар.
- Әйгілі сөз, ат немесе сөз тіркесі. Мысалы: Guinness; Царицино. Оның
жағымды жақтары сөздерді тез есте қалушылық пен дайындарды қолдануда,
басқа жағынан бұл брэндтің аттарын заң жағынан қорғау қиынға түседі.
- Жаңа сөз немесе дәстүрлі емес сөз тіркесі.
- Негізгісіне көшуге уақыт келді. Нарыққа брендті шығару мен оны сақтап
қалу қиынға түседі.
- Тауардың сапасы.
- Дифференцилды ой: Әрбір нәрсеге, оның ішінде сыпырғыға да ат қоюға
болады. Бірақ аттар аз. Тіпті бір құрып қалған шоғырға ерекше ат қою
қажет болады.
- Маркетингтік кешеннің толық ойластырылуы және тауарды жылжытудағы
қадамдылық.
- Мақсатты бағытталған тырысулар. Брендтің жалпы ойы қысқа, анық болуы
керек. Жай ойларға тұрақтап қалу оңай.
- Брендтің тұтастығы.
Өнеркәсіптің басшылығы сауда маркасының шығарылуына, оны басқаруға көп
көңіл бөледі. Брендтеудің мақсаты –сатылатын шығарылымның имиджі. Көбінесе
брендтеуді, көптеген салалардың өкілдері –нарықта және ары қарай даму
тәсілін ұстап қалудың тиімді құралы деп санайды. (кірістің өсуі). Әсіресе,
ол өз акценттерін бәсекелетік стратегияға ауыстыратын компаниялар үшін
тиімді; жаппай шығынның төмендеуіне кірістің өсуіне дейін, нарықтағы
бөлігіне. Сондықтан, компания тәсілін сақтау және бәсекелестерге еліктеу
үшін күшті бренд өте қиын.
Бір нәсені тудыру немесе шығару үшін ең алдымен бәсекелестер
өзінікіндеі немесе соған ұқсас тауар шығара ма соны орынды зерттеу керек.
Мысалы, жарнама компаниялары. Көбінесе, бәсекелестік жарнама
компанияларының шығарылымдарының талдаулары қолданылады.
Бренд –синергиянық жарқын мысалы. Маркетингтік аналититердің жұмысы,
жарнамашылардың творчествалық табыстары, PR –ң саясаты, мекеменің анық
көрінуі –осының бәрі жеке –жеке бір нәтиже береді. “Кешенді ” қарайтын
жалпы түзу сызықты болғанда ғана тиімді нәтижеге жетеді. Түзу сызықты тек
бренд анықтайды, ол былай жазылады: 2 + 2 = 5 [13].
Брендпен басқару. (Brаnd Management) –бұл брендтің стратегиялық құнының
өсуі мақсатында сауда маркасымен басқару процесі. Сондай –ақ, брендті
басқаруға персоналда кіреді, ол жеке брендтің сипатын жасауға, жоғарғы
нәтижеге жету үшін оларды өзгертуге, тексеруге және жеке сипатынан пайда
түсіру үшін өзгерту керек пе, жоқ па, соған жауапты. Сондай –ақ, брендтті
басқарудағы қауіпсіздік жағдайда антикризистік жоспар құру соған жүктелген.
Бренд менеджментінің тапсырмасы. “жинақ” және “кешен” элементтерінен
тұрады. Бренд өзінің тәсілін және дамуын ұстап тұру үшін олардың жұмыстары
бірдей нәтижеде бірігуі керек.
Брендпен басқарудың негізгі жүйесінде компанияны басқаруда 4 негізгі
принцип бар:
1 –ші принцип -өндірушімен тұтынушылар арасындағы ақпаратпен алмасу.
Маркетологтардың айтуынша, тұтынушының ақпарат арқылы өндірушілердің
өздерінің шығарған өнімдерінің қандай болуы керек екенін біледі. Қалыпқа
келтірілген маркетинг жүйесі компанияда сатуды қамтамасыз етеді, барлық
нәтижелі каналдарды таратып және жарнаманың барлық тәсілін қолданады.
Сатудағы оңтайлы іс бәсекелестік компанияның мүлкі және қаржының жеткіліклі
болуы, мамандандырылған, оқу жылдамдығы, жасы мысалдардың көшірмесі, осы
аталғандар Украинаның көптеген салаларында актуальді. Бұл жерде
маркетологтар өндірушімен тұтынушы арасындағы делдал ретінде көрінеді.
2-ші принцип –мақсаттық нарыққа бағытталу. Маркетологтар мақсатты
нарықты таңдап және теңестіріп, және қажетіліктерін қанағаттандыру үшін
өнім стратегиясын шығарып және оны іске асыруы керек. Маркетингтің аудит
компаниясының қызметін жүргізе отырып маркетологтар мақсатты нарықты
анықтай алады.Сұраныс қажетті сатылатын сауда маркасын тудырады. Сондықтан,
маркетологтарға жаңа міндеттемелер жүктеледі: тұтынушының қабылдаған
пайдасын анықтау, шығарылған тауардың құрамын басқа тауармен салыстыру;
Мысалы: Интернет қызметі –“Сыртқы әлеммен танысу”. –бұл жерде арнай сипаты
яғни, “интернет жылдамдылығымен”. Бірақ, көптеген тұтынушылар интернеттің
жоғарғы жылдамдылығының пайдасын түсінбейді, тек оны жарнама компаниясына
қосу керек.
Алтын ереже: біз бұрғы сатпаймыз, біз тесік сатамыз. Осы ережеге сәйкес
техникалық сипаты жүзеге аспайды.
Тұтынушылар мына жағдайда ғана әйгілі сауда маркасын тұтынушыға
тырысады:
1. тауар сервистік қызметті қажет етсе;
2. ауыр өнім
3. қысқа мерзімді тауарлық қызмет
4. жеке тұтынушының белгілі бір өнім категориясына қызығушылығы;
5. тұтынушы белгілі бір өнім категориясымен таныс емес
6. қымбат өнім
7. өнім туралы ақы жеткіліксіз
8. нарықтағы жаңа өнім
9. өнім жанартудағы қысқа цикл
10.тұтынушының бағаны таңдауға уақыты жоқ
3. –ші принцип -өнімнің айқын концепциясы. Өнім –тауар немесе
қызмет –ұсыным –бұл материалдық немесе материалдық емес
құралдардың жинағы, яғни, тұтынушының қажеттілігін
қанағаттандыру үшін. Өнім толығымен жақсы құрамнан болғандықтан
тұтынушылар оны бағалай алады, бағдарлама маркетинг –микс
компания стратегиялық негізгі фундаменті болып табылады.
Сондықтан, маркетологтар тестік маркетингтік бағдарламаны
болашақ нарықтағы міндеттермен байланыстыруы керек.
Интервьюлендіру, фокусгруппалар, тұтынушының мінез –құлқын
талдау және т.б. Тәжірибе жүзінде тұтынушыға аз мағына беретін
өнім құрамын жақсартуға өнеркәсіп екпін жасаған. Осы құрамды
жақсартуға көптеген қаржы салынды.
Бір кәсіпорын шикізаттың негізгі түрін жабдықтаушының имиджінің
тұтынушы үшін маңызды екенін қате таныстырған, дайындап марканың алға жылжу
бағдарламасын жіберген, ол жерде оның тауарда саралануы және т.б. Өндіруші
өз тауарының негізгі құрамында бірегей шикізаттың бар екендігін және ірі
атақты кәсіпорынның шығарғанын атап көрсетті. Компаниялардың жойылуын санап
көрсету объективті түрде өте қиын. Мүмкіндігі бар, төмен шығынды, атап
өткен шикізат қосылған жасауға және бағдарламаны алға жылжытуды енгізуге
300 мың доллар құраған. АҚШ компания түсіміне жылдан –жылға 4 миллион
доллар түсуде.
4 – ші принцип –мақсатты аудиторияның өнім дизайнына қатысты
көрсетілімі. Маркетологтар өндірушілерге өнімді іске асыратындай
компоненттерді анықтауға көмектеседі. Өнім 2 шартты компоненттен тұрады:
негізгі компонент –пайдаға бастайды –материалдық немесе материалдық емес
тұтынатын күтілетін. Толықтыратын компонент – тұтынушымен мұқият
тексерілген зат, яғни сатып алардың алдында.
Мысалы, жол торабындағы жанар май құю орнында қасында автокөлік жуу
қызметі орналастырылса, бұл клиенттер санын көбейте ме және сапалы
клиенттер құрамын білу керек пе, және осы компонент осындай жанар май құю
орны пайда әкеле ме? Маркетологтар негізгі пайда әкелетін сауда маркасын
анықтау керек. Бір жағынан тұрғылықты мониторингтің әсері тұтынушыға объект
болып табылады, және сауда маркасын басқарудың негізі. Екінші жағынан
–мекеменің ішкі бизнесінің өзгерісіне жоспар құрудың бастамасы, және
мақсатты басқаруда қаржылық қоры болып табылады.
Сонымен, брендтеуді енгізуге біздің негізіміз бар, ол –маркетологтардың
міндеттеріне бекітілген жүйе. Ең алдымен анықтау үшін, брендтеудің жұмысы
қай көлемдет орындалуы керек, брендті басқарудың стратегиясын таңдау,
компанияның бәсекелестік ұстанымын және нарықтың болашағын. Бәсекелестіктің
табиғатын анық түсіну керек: белгіленген ойын ережесіне сай нарықта
жаһандандыру немесе стандарттау стратегиясымен компания басым болады.
Стандарттау – сыртқы нарықта нәтижелі мақсатты нарықтың стандарттарын
қолдану және процестің кеңеюі.
Жаһандандыру -әлемдік нарықта бірегей өнімнің жоғарғы деңгейіне жету
үшін, өнімнің бейімделу процесі.
Брендтеудің стратегиясын таңдау. Сауда маркаларымен басқару өнерін оқу
инфрақұрылымы енді, енді пайда болып келе жатыр, мамандар өте аз. Бұл –біз
ең бастысын жасай алмаймыз дегеннің куәгері: біздің өнімді қалаған қалыпқа
келтіріп, қабылдау және басқару. Қазақстандағы, ТМД –ғы, Батыс Европадағы
брендтерді құру және басқару жағдайын салыстыру мынаны көрсетеді.
Қазақстандық компаниялар соның ішінде жекелей алғанда ТМД –ғы нарыққа
бағытталғандары, бәсекелестердің негізгі бұқарасының маманданбағандығын
пайдалануға өте қолайлы жағдайда ие болуды және шетелдік компания брендке
салатын инвестициямен салыстырғанда аз мөлшердегі қаржымен өзі нарықтың
құнын ұлғайтуға қол жеткізеді. Батыс серіктестері, брендттеу бойынша
сарапшылар, брендті басқарудағы маманданған кеңестің еркіне қойылуы
Қазақстанның бірте –бірте жоғарғы мүмкіндігін көрсетті.
Бәсекелестер саудалық марканы басқару стратегияның 4 түрін қолданады:
Бір үлгіге келтірілген саудалық марканы басқару. Негізгі және
толықтыратын өнім компоненттерінің сипаты, ішкі мақсатты нарық үшін
шығарылады, сонымен қатар әлемдік масштабта көз тартарлықтай болады.
Маркетингке салыстырмалы түрде өте көп қаржы кетеді. Сондықтан, ойыншық
өнеркәсібі саласындағы соған ұқсас стратегияны қолдану,сусындар ұзақ
мерзімділікке және жоғарғы пайдаға кепілдік береді. Кәсіпорын білім
саласында (медициналық құрал–жабдықтар өндіру). Осы стратегияны пайдалана
отырып өз өнімін жан –жақты қолданады, соның ішінде эксперт жолы арқылы
кеңейеді. Шоу –бизнес, ойындық, спорттық, туристік компанияла осы
стратегияны енгізуде оңтайлы нәтижеге ие болды.
Бұл стратегяны Coca – Cola, McDonalds және соның ішінде Қазақстанда
нәтижелі қолдануда. Бұның мақсаты –бүкіл әлемдегі бір деңгейдегі сипатқа
қол жеткізу.
Икемді сауда маркасын басқару. Өнімнің негізгі компоненттерінің сипаты
бірегейлендірілген сауда маркаларының сипатының ұқсастығы. Белгіленген
мемлекеттің талап ету есебінен толықтыратын компоненттердің сипаты
модификацияланған. Басқа мемлекеттерде тұтынушының қажетін қанағаттандыру
үшін өнімнің дизайнін өзгертетін көп кездесетін жағдай.
ІІ. ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ ТҰТЫНУ НАРЫҒЫНДАҒЫ БРЕНДИНГІНІҢ ҚАЗІРГІ
ЖАҒДАЙЫ

2.1 Қазақстанның табиғи шырын сусындар нарығы мысалында брендтерінің
қалыптасуы мен қолданылуын талдау

Қазақстандағы сусын нарығының спектрі өте кең – сіздер дүкендер
сөрелерінде сусындар, шырындар, тосаптар, қалыпты және газдалған су, әлсіз
алкогольды және түрлі алкогольды емес сусындарды, квастарды, тониктерді
кездестіре аласыздар. Қазір нарықта салқын шай секілді сусын түрлері де
кездеседі. Сусын таңдауда осындай алуан түрлілік жағдайында қарапайым
тұтынушы өзіне қажеттісін табуда қиналады: денсаулық үшін қайсысын ішкен
дұрыс, қайсысы пайдалы, қайсысы арзан, қай түрін таңдаған дұрыс дегендей,
өзге де сұрақтар туындайды. Біз қазір Қазақстандағы сусындар нарығына –
тұтастай алғанда, сусындар нарығының барынша үлкен секторын қарастырамыз.
Сусын нарығы сусын нарығының құрылымында қандай орынға ие, мұнда
қандай өзгерістер болып жатыр, сусындарды тұтынушылары кімдер, сусындарды
қандай брендтері басымдыққа ие, қазақстандық сусын нарығы қалай дамып жатыр
деген мәселелерге тоқталайық та, жақын болашақтағы сусындар нарығының
жағдайын болжам жасаймыз.
Қазақстандық нарықты тұтынушылар тенденциясы бойынша Батыс Еуропаның
сусын саласындағы солтүстік моделімен салыстыруға болады. Ол сусынды,
сыра мен өткір алкоголь сусындарын жаппай тұтынуды көздейді. Ал оңтүстік
Еуропа елдерінде шырынды сусындар мен шараптарды тұтынудың үлесі басым.
Соған қарамастан, қазақстандық тұтыну әлі күнге дейін Еуропаның солтүстік
елдеріндегі көрсеткіштерге қарағанда әлі де кеш қалып келеді (жан басына
шаққанда 24-28 литрді құрайды).
Германияда сусындарды тұтынуы ерекше жоғары: жан басына шаққанда 42-44
литрден келеді. Тіпті Ресейде де бұл көрсеткіш 10 литр шамасында.
Қазақстанда жан басына шаққанда 6 литр шырыннан келеді [31].
Қазақстандағы сусын нарығындағы жағдай мынадай: оның негізгі бөлігі
түрлі қаптамаға салынбаған сусындарға сай келеді – 11, 297 млн литр.
Қаптамадағы сусындардың үлесі әлдеқайда аз – 996 млн литр. Бұл секторға
алкогольды, сондай-ақ сусындар кіреді. Соңғыларының үлесі спиртті
ішімдіктердікіне қарағанда екі есе көп.
Батыс Еуропадағы сусын нарығының негізгі тенденциясы – функционалды
деп аталатын сусындардың (фунционалды деп аталатын себебі оның денсаулыққа
пайдалы ретінде көрініс табуында) жаппай дамуы. Функционалды шырынды
сусындар спектрі Еуропада кеңінен дамыған: дәрумендерге бай сусындардан
бастап, құрамында соя немесе өзге пайдалы шөптерден тұратын сусындарға
дейін, балаларға арналған сусындардан бастап кәрі кісілерге арналған
жұмысқа қабілеттілікті арттыратын сусындарға дейін, жүкті әйелдерге
арналған кальциі бар сусындарға дейін бәрі бар.
Қазақстандық тұтынушыларға әзірше функционалды сусындар ұсынылмайды,
себебі қарапайым сусындар нарығы тиісті деңгейіне жеткен жоқ әрі елеулі
диверсификацияға дайын емес. Қазіргі сусын нарығы негізінен баға белгісі
бойынша сегменттелген. Сусын нарығының жалпы құрлымындағы ең ірі бағалық
сегменттің үлесі басым емес және небәрі 3,6% құрайды. Біздегі сусын
нарығының ең ірі сегменті – бұл орташа бағадағы сусындар сегменті.
Біздегі сусын нарығының ең үлкен сегменті – орташа баға сегменті, ол
81,7% құрайды. Төменгі баға сегментінің үлесі жоғарғы баға сегментіне
қарағанда жоғары. Алайда орташа баға сегментінен әлдеқайда төмен,
қазақстандық сусын нарығының жапы құрылымындағы үлесі – 14,6%.
Мынадай тенденция байқалады: premium класының сусындары жататын жоғары
баға сегментінде 2008 жылмен салыстырғанда нарықтың жалпы құрлымындағы
үлесі 3,4 млн литрға дейін артқан. Сусындар мен шырындар енетін орташа баға
сегментінің үлес-салмағы 2002 жылы 2008 жылмен салыстырғанда 15,8 млн.
долларға артқан. Zuko, Yupi секілді шырын қосылған сусындар енетін төменгі
баға сегментіне келсек, олардың үлесі 2008 жылмен салыстырғанда екі есеге –
6,4 млн литрға артты. Бүгінде құрамында шырыны бар сусындар кедейлерген
арналған сусындарға қарағанда сапалы шөлді басатын сусындар ретінде
қабылданады.
Нарықта соңғы кездері ғана пайда болған Ice Tea алкогольсіз сусынының
үлес-салмағы бір жылда 0,3 млн литрға азайды [29].
Қазақстанда қазіргі уақытта сусындарды Tetra Pak типіндегі
қатырмақағаздан жасалатын қаптамада шығарады. Ертеректегі дөңгелек шыны
бөтелкелер мен банкілерге құйып тарату тәсілі қазірде біршама жетілдірілді.
Алайда қаптаманың мұндай тәсілі өнімнің өзіндік құнын арттыраттыны белгілі.
Қазақстанға сусындар әкелініп жатқан алғашқы жылдарда шыны ыдыстағы
сусындарды мерекелік дастарханға қою – мәртебе саналды. Бұл уақытта
сусындар шетелдерден негізінен шыны ыдыстағы және кейбір жағдайларда ғана
көпқабатты қатырмақағаздан жасалған қаптамадағы сусындар әкелініп жатты .
Алайда аузы үлкен, қалың шыныдан жасалған бөтелкелер 3, 2, 1 литрлік
кеңес зауыттарынан (сондай-ақ Венгрия, Болгарияда) жасалған банкілерге
үйренген қазақстандық тұтынушы үшін таңсық еді.
Қаптама нарығына келсек, мәселен, АҚШ пен Қазақстан арасында үлкен
ерекшелік бар. Мысалы, АҚШ-та сусын индустриясының мүлде басқа түрі
басымдыққа ие. Американдық компаниялар үлкен пластикалық канистрлерге
құйылатын салқын сусындарды ұнатады. Сақталу мерзімі ұзақ пастерленген,
винтті қақпақпен жабылатын, қатырмақағаздан жасалған сусындар сұранысқа ие.
Қазақстанда сусын нарығындағы тұтынушы сұранысының артуы ең алдымен
тұрғындардың тұтынушылық қабілетінің артуына байланысты. Алайда тағы бір
маңызды мәселе – тұтынушылардың экологиялық таза өнімдерге деген
сұранысының артуы. Сусын өніміне деген сұраныс үлкен қалаларда өмірге қаупі
бар зиянды факторлардың күшін жою, сондай-ақ ағзадағы дәрумендерді
толықтыру қажеттігі есебінен артуы мүмкін.
Сату нарығының даму тенденциясы егер де premium санатындағы сусындардың
үлесі артатын болса, соңғы уақыттарда тұтынушылардың анағұрлым қымбат
сегментке өту мүддесі туындайтынын көрсетеді.
"BRIF Business Analytica" компаниясының жүргізген бөлшек сауда аудиті
бойынша зерттеу нәтижесі, 10 ірі қалада Қазақстанның шырын нарығы
көшбасшылары болып, бірінші "Raimbek Bottlers" (61,19%), екінші және
үшінші орынды "Food Master-Aseptic" (11,38%) және "RG Brands" (9,48%),
төртінші кезекте "DigiDon Co Ltd" с 5,69% тұр (3 кесте).

3 кесте - Қазақстандық жекелеген компаниялардың 2009 жылғы нарықтағы үлесі

Компаниялар Нарықтық үлесі, %
Raimbek Bottlers 61,19
Food Master 11,38
RG Brands 9,48
DigiDon Co Ltd 5,69
Sio-Eckes KFT 3,53
Nidan-Ekofruit SP Ltd 2,55
Худжан консерві зауыты 1,76
Wimm-Bill-Dann 0,96
Multon Ltd 0,79
Agrokonservit 0,38

ҚР-да шырындарды қолдану әрбір адам басына шаққанда орташа есепппен
жылына 19-20 пайызға артып келеді. Мәселен, 2003 жылы ол 1 адамға 3-4
литрді құраса, ал 2005 жылы 1 адамға орташа есеппен -7 литрге, 2008 жыл осы
көрсеткіш адам басына 8-9 литрді көрсетті. Осы нарықтың потенциалын бағалау
үшін Ресей және шет елдің тұтыну аясын салыстыра кетейік:
Ресейде – адам басына 10 литр, жылына орташа есеппен 10-15 пайызға
артып отырады;
Германияда – адам басына 50-60 литр, жылына орташа есеппен 2-3 пайыз
артып отырады;
Батыс Европада – жылына адам басына 40-50 литрді пайдаланады, орташа
есеппен 3-4-пайызға артып отырады.
Tetra Pak компаниясының мәліметі бойынша, 2009 жылы осы тенденция
тұрақты болған жағдайда шырын суларыныњң көлемі 200 млн. литрді құрауы
мүмкін.
Шырын суы нарығы төмендегідей белгілер бойынша сегментациялануы мүмкін:
шырын су түрлері (қалпына келтірілген немесе ... жалғасы
Ұқсас жұмыстар
Жер қатынастарын реттеу, отандық және шетелдік тәжірибелер
Кризиске қарсы басқарудағы шетелдік тәжірибелер
Қоршаған ортаны қорғаудың халықаралық мәселелері және шетелдік тәжірибелер
Шетелдік әлеуметтік жұмыстың теориялық үлгілері
Оқытудың теориялық және әдістемелік негіздері
Өндірісті басқарудың теориялық негіздері
Шетел тілін оқытудағы тәжірибелер
Сақтандырудың теориялық негіздері және тарихы
Темперамент және мінездің теориялық негіздері
Педагогиканың теориялық және әдіснамалық негіздері
Пәндер

Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор №1 болып табылады.

Байланыс

Qazaqstan
Phone: 777 614 50 20
WhatsApp: 777 614 50 20
Email: info@stud.kz
Көмек / Помощь
Арайлым
Біз міндетті түрде жауап береміз!
Мы обязательно ответим!
Жіберу / Отправить

Рахмет!
Хабарлама жіберілді. / Сообщение отправлено.

Email: info@stud.kz

Phone: 777 614 50 20
Жабу / Закрыть

Көмек / Помощь