Брендингтің теориялық негіздері. Қазақстандық және шетелдік тәжірибелер

Пән: Экономика
Жұмыс түрі: Дипломдық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 43 бет
Таңдаулыға:

МАЗМҰНЫ

Кіріспе

І тарау. Брендингтің теориялық негіздері

1. 1 Брендингтің мәні және мағынасы

1. 2 Брендті қалыптастыру және басқару

ІІ тарау. Қазақстан Республикасының тұтыну нарығындағы брендингінің қазіргі жағдайы

2. 1 Қазақстанның табиғи шырын сусындар нарығы мысалында брендтерінің қалыптасуы мен қолданылуын талдау

2. 2 «Juicy», «Да-Да» қазақстандық брендтердің салыстырмалы талдауы

ІІІ тарау. Шетелдік озық тәжірибелер негізінде брендті жетілдіру жолдары

3. 1 Бренд жасауға бағытталған сервистің шетелдік тәжірибелері

3. 2 Брендингтің дамуындағы жаңа маркетингтік технологиялар және оның Қазақстан Республикасында қолданылуы

Қорытынды

Қолданылған әдебиеттер тізімі

КІРІСПЕ

Қазір дүкен сөрелерінен көптеген тауарлырды әртүрлі елдерден, әртүрлі өнеркәсіптен және әртүрлі орамдарда әртүрлі атпен көптеп кездестіреміз. Бірақ, ішкі жағынан оларда айырмашылық аз. Оның қайсысын сіз таңдар едінің?

Әрине, сатушы айтқан, өзіңіз естіген және бұрыннан қолданып келе жатқан тауарды таңдайсыз. Осылай миллиондаған сатып алушылар жасайды. Аяғында, сол тауарлар көптеп сатылады да, қалғаны қалып қояды. Маркетингтің нәтижелілігі құралдары пайдалану ұтымдылығына байланысты емес, сонымен қатар нарық қажеттілігіне тауарға деген тұтынушының сипаттамасы.

Осы сипаттаманы тұтынушыға жеткізуші тез арадағы туындысы емес, тауарлық марка және нарқтағы бар тауармен бәсекелестерге тұтынушының ұзақ мерзімді артық көруі, маркетинг үшін маңызды тапсырма.

Кең көлемдегі әйгілі кәсіпорынның өзінде қатаң бәсекелестік кезінде мынадай қиын тапсырма туындайды: қызмет нәтижелілігін және нарықтағы ұстанымын қалай сақтап қалу керек. Әдетте, мекеме басшылығы нарықтағы бөлігін көбейту үшін іс -шаралар жүргізеді. Көптеген мамандар жетістіктің негізгі факторы кәсіпорындардың көбінде тұтынушының сенімділігі болып табылады деген сенімде. Бұл түсініктің пайда болғанына көп уақыт өтпесе де, көптеген елдің қызығушылығын баулап алды. Тұтынушының сенімділігінің жоғарғы сатысы -бұл брендтің фанаттық ойы.

Кез -келген тауар нарыққа келгенде өз жайында әртүрлі ой туғызады -теріс және оң, бұл ойлар тұтынушы тауар жайлы білгенде бірден пайда болады. Тұтынушының тауарды қабылдау қауымдастығы бренд деп аталады. Брендті тудыру және оны басқару брендинг деп аталады. Ол өзіне туындау, өсу, ұстану, жаңару, даму бөлімінің өзгеруі, кеңею және тереңдеуді қосады.

Жұмыстың негізгі мақсаты -әлемдік және отандық брендтердің жүйесін талдау, маңыздылығын қарау, брендингтің тарихи дамуын зерттеу.

Тақырыптың өзектілігі қарастырған тақырыптың жаңалығында, сондай -ақ әлемдік тәжірибеде брендинг ғасырдан аса қолданылып келе жатыр, ал Қазақста Республикасында брендинг жаңа -жаңа дамып келе жатыр және экономикалық -маркетингтік қарым -қатынаста өте маңызды элементі болып табылады. Мемлект басшысы бәсекеге қабілетті 50 елдің қатарына қосыламыз деген тапсырма қойылған. Осы ұйғарған мақсатты орындау үшін, тауар экспортымен жұмыс жасау керек. Экономикалық көз -қарастан қарағанда, отандық өндірушілерге әлемдік нарықта танымал емес өнімді сату нәтижелі болмайды және әлемдегі ұлы брендтермен жарысу.

І. БРЕНДИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ

1. 1. Брендингтің мәні және мағынасы

Тауар ассортиментінің жедел жаңару кезінде, нақты тауар (қызмет) көрінісін жасаудан тауардың жинақы көрінісіне жаппай ауысуы ерекше байқалады. Осы жинақы көрініс өндіруші-кәсіпорын (фирма, компаниясы) көрінісінің тармақтануы болып табылады. Тауар мен қызметтер тұтынушының есінде кәсіпорын (фирма, компания) эмблемасы немесе тауар белгісі арқылы қалады.

Тауар белгісі - бұл заңмен тіркелген тауар маркасы (қызмет көрсету белгісі) . Ол кәсіпкерлік қызмет атқаратын заңгер немесе азамат атына лайықты органдарында тіркеледі. Тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) кәсіпорын (фирма, компания) имеджін жасауға көмектеседі, жарнаманың оңтайлы құралы болып табылады.

Тауар белгісі негізінде ауызша, бейнелеу, көлемдік және тағы басқа белгілеулер арқылы немесе олардың комбинациялары түрінде тіркелуі мүмкін. Сондықтан тауар белгілерін (қызмет көрсету белгілерін) төрт топқа бөледі: бейнелеу, ауызша, аралас және көлемдік. Тауар белгісін (қызмет көрсету белгісін) жасауға келесі шешімдер себеп болады: корпоративті символдың таңдауы - кәсіпорын (фирма, компания) атауы, фирмалық белгісі, сауда көрінісі. Белгіні жасау философиясы - мақсатты таңдау мен оның қызмет ету уақыты, өнімнің атауын немесе тағайындалуын білдіретін белгінің атауы.

Ұжымдық тауар белгісіне (қызмет көрсету белгісіне) құқығы заңмен ескеріледі. Ұжымдық белгі олармен шығарылатын немесе өткізілетін тауарлардың белгіленуіне бағытталған шаруашылық ассоциациясының, концернның немесе басқа кәсіпорындардың бірігуінің тауар белгісі болып табылады.

Тауар белгісінің (қызмет көрсету белгісінің) иесі тауар белгісінің (қызмет көрсету белгісінің) жанында ескерту маркировкасын қоюға құққылы, қолданылатын көрсетулер тауар белгісі екендігін анықтайды.

Тауар белгісіне келесі талаптар: қарапайымдылық, индивидуалдылық, тартымдылық, қорғау қабілеттілігі (тауар белгісі немесе қызмет көрсету белгісі өз елінде және қолданатын барлық елдерінде тіркелуі тиіс) жатады.

Тауар белгісіне (қызмет көрсету белгісіне) халықаралық талаптар өте қатаң болады. Тауар белгісі (қызмет көрсету белгісінің) кәсіпорынның (фирманың, компанияның) мақсаты мен бейнесіне (имеджіне), әр түрлі жағдайларда (баспа жарнамасында, іскерлік құжатнамасында, желілік жарнама үшін, теле мен кино жарнамасына, ішетін тауарларда штампталған, өлшемдерінде үлкейтілген немесе кішірейтілген) қолдану мүмкіндігіне, басқа белгілерден айырықшалану мүмкіндігі мен замандас, есте қалатындай, аймақтық (бұнда ұлттық бедерлер, мәдениет деңгейі және тағы басқасы нақты көрсетілуі керек), түрлі-түсті индивидуалдылығына сәйкес болу керек. Тауар белгісін (қызмет көрсету белгісін) қолдану кезінде келесі ережелер сақталынады:

тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) әрқашан белгіленуі қажет, оны тырнақшада немесе бас әрпімен жазуға қажет; тауар белгісін (қызмет көрсету белгісі) белгілеген кезде кез-келген мәтінде оны сәйкес ескертумен қамтамасыз ету қажет; тіркелген тауар белгісін (қызмет көрсету белгісін) кез-келген мәтіндерде тауар (қызмет) өткізілетін елде қабылданған арнайы белгімен жабдықтау қажет; егер тауар белгісі бірнеше үлгілерде тіркелген болса, онда тауарға (қызметке) оны тікелей көрінетіндей және еске қалатындай стильде түсіру керек; тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) септелмейді.

Тауар белгісін қолдануда айырықша ерекшеліктерге ие:

тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) тек тіркелген түрінде ғана қолданылады; тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) жалқы түрде тіркелген болса, оны жаппай қолдануға болмайды; тауар белгісінің (қызмет көрсету белгісінің) сақталу деңгейін сипаттайтын ескерту маркировкасы міндетті түрде пайдаланады; қорғалған тауар белгісін (қызмет көрсету белгісін) оның иесінің келісімсіз қолдануға болмайды.

Жоғарғы тауар қабілеттілігімен айырықшаланатын тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) жарнамалық аудиторияға беделін, бірегейлігін немесе тауардың (қызметтің) басқа тұтынушылық қасиеттерін немесе оны бірден сипаттайтын бірнеше қасиеттерді көрсетуге және жеткізуге мүмкіндік береді.

«Жарнамалық менеджмент» кітабында Р. Барта және басқа жазушыларының айтуынша, тауар маркасының позициясы бұл - тұтынушы тауар маркасымен байланыстыратын бейнелер жиынтығы. Олар ол сатылатын жерде физикалық атрибуттарын, өмір стилін, пайдалану жағдайларын, тауар маркасының имеджін, дүкендерін қамтуы мүмкін.

Тұтынушының санасында тауар маркасының позициясы - берілген тауар маркасының және бәсекелес тауар маркаларының тұтынушымен салыстырмалы бағада негізделетін қатысты концепция болып табылады. Осылайша, тауар белгісінің (қызмет көрсету белгісінің) бейнелеу сыйымдылығы ретінде арнайы немесе кездейсоқ табылған вербальді немесе визуалді элементтердің сөзтіркестерінде немесе графикалық символдарында қолдануы арқылы, тұтынушыларда белгілі бір елестетулерін шақыру қабілеттілігімен түсіндіріледі.

Тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) экспорттық қызметінде басты роль атқарады. Ол тауар (қызмет) сапасының синонимі болады, сол себепті маркаланған тауарлар маркаланбаған тауарларға қарағанда, көбінесе жоғарғы бағалармен сатылады.

Тауар (қызмет) нарығында кәсіпорын алатын үлесі мен оның тауар белгісі тұтынушыларға қаншаға танымал және оны қолдану нәтижесінде, ол қосымша пайданың қандай пайызды алатындығы арасында тура тәуелділік бар. Осы екі көрсеткіш маркаланған тауарлардың жаппай шығарылымын жүзеге асыратын ірі корпорацияларында жоғары болады. Қорытындылардың есебі бойынша, халықаралық нарықта тауар белгілерінің (қызмет көрсету белгілерінің) қиян-кескі күрес, бәсеке болып жатыр. Бірақ-та көптеген отандық экспортерлер тауар белгілерінің (қызмет көрсету белгілерінің) жоғарғы мәртебесініңі маңыздылығын әлі күнге шейін сезбейді.

Қазіргі уақытта тауар маркаларын белгілеудің төрт типі бар, олар: фирмалық атауы, фирмалық белгісі, сауда бейнесі (қызмет бейнесі), тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) . Бұл көрсеткіштердің толық түсіндірмесі 1 суретте берілген.

Сурет 1. Сауда маркаларының (қызмет көрсету белгілерінің) белгілеу түрлері

Соңғы жылдары елеулі дамуға ие болған және корпоративтік деңгейде, және де тауар белгісінің (қызмет көрсету белгісінің) жарнамасын беделді көрсететін брендингтің перспективаларымен байланысты болатын, тағы бір бағыт демеушілік - әр түрлі спорттық, қоғамдық шаралардың, ғылыми экспедициялардың және тағы басқалардың қаржыландыруы болып табылады. Сонымен бірге кәсіпорындар (фирмалар, компаниялар) көпшілік шоу көріністердің, қайырымдылық шаралардың демеушілері ретінде болады, қоғамдық және мемлекеттік ұйымдарға әр түрлі жабдықтауды сыйға береді және өз маркасын (қызмет көрсету белгісін) насихаттайды.

Корпорациялар өз кәсіпорындар (фирмалар, компаниялар) мен тауарлардың (қызметтер) беделді жарнамалары үшін, сол немесе басқа тауар белгісін насихаттайтын әйгілі спортсмендерді, артисттерді өзіне тартады.

Нарық экономикасы дамыған елдердің кәсіпорындары өз өндіретін тауарлардың (қызметтердің) өткізуін көбейтуге және пайданы алуға бағытталған көпмақсатты жарнамалық жұмыстағы беделді жарнама нысандардың және тәсілдердің әркелкілігімен айырықшаланады. Оларды қолдану нәтижесінде елеулі жиынтық эффектісі алынады.

Сауда маркасы (қызмет көрсету белгісі) келесі тиімділікті әкеледі:

- тауар (қызмет) сапасының белгілі деңгейіне кепілдік береді;

- сатып алушыларды (клиенттерді) мүмкін болатын бағалар деңгейіне бағыттайды;

- өнімнің идентификациясын жеңілдетеді;

- нарық сегментациясын жеңілдетеді, ерекше белгіні жасайды;

- сауда маркасын (қызмет көрсету белгісін) танудың өсуіне қарай тауардың немесе қызметтің беделін көтереді;

- тауар немесе қызметті автоматты түрде жарнамалайды;

- маркалық тауар немесе қызметті сатып алу кезінде тұтынушылардың түсінігінде тәуекелділікті алып тастайды;

- жаңа өнім категориясына шығуды жеңілдетеді.

Енді брендтің (брендингтің) оның тауар белгісінен (қызмет көрсету белгісінен) айырмашылықты қарастырайық.

Бренд - бірнеше зерттеулер жүргізуге арналған күрделі ұғым. Сонда да көптеген адамдар әлі күнге дейін бренд не екендігі туралы білмейді. Бұл көбінесе сауда маркасымен шатыстыратындықтан, берілген ұғымның күрделі болғандығынан.

Шындығында сауда маркасына тек осындай элементтер: логотип, атау мен дыбыстық қатар жатады, ал бренд - кеңірек ұғым болып келеді.

Айтылған элементтерден басқа, оған көптеген түрлі сипаттамалар кіреді: барлық қасиеттерімен бірге тауардың өзі, тауар имеджі, бренд имеджі, берілген брендтің артықшылықтарын тұтынушыларға уәде беруі, және де тұтынушы туралы ақпарат.

Тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) бұл - жинақтаушы бейне, кәсіпорын (фирма, компания) символы, ал брендинг бұл - белгілі бір идеямен және бірегей рәсімдеуге біріккен, бәсекелестер арасында тауарды (қызметті) айыратын және оның бейнесін (brand image) жасайтын тауар белгісінің, орамалдауының, жарнама үндеуінің, материалдардың, сейлз промоушнның және жарнаманың басқа элементтерінің (қызмет көрсету белгісінің) тұтынушысына бірлескен әсерге негізделген тауарға (қызметке) ұзақмерзімді артықшылықты жасау қызметі [9] .

Қазақстанда брендингті әлі күнге дейін марканы «жылжыту, дамыту» деп ұғады, яғни кәсіпорын (фирма, компания) белгісі тұтынушылардың есінде сақталады. Бірақ-та брендингке тауар белгісінің (қызмет көрсету белгісінің) өзінің ықпалымен бірге, сатуды ынталандыру шаралардың салдарынан да пайда болатын тұтынушыға кешендік әсерді де жатқызу керек.

Бұл әрбір кәсіпорын (фирманың, компанияның) өзіне және де өндіретін (көрсететін) сол тауарлар мен қызметтерге серіктіктер, инвесторлар, мемлекет пен тұтынушылар жағынан ұзақ мерзімді жоғары бағалауына мүдделі. Бұл жоғары бағалау процесін жасаудың өзі «брендинг» атауына ие.

«Бренд» сөзі тура мағынасында (ағылшын тілінен аударғанда) «таңбалау» мағынасын білдіреді. Уақыт келе берілген сөз «фабрикалық марка» мағынасына ие болды.

Нарықта үлкен деңгейлі ұқсастыққа ие болатын әр түрлі өндірушілердің көптеген тауарлары мен қызметтері пайда болған кезде, ХХ ғасырдың екінші жартысында брендинг белгілі бір қызмет ретінде аса дамыды.

Бәсекелестік күрестің күшеюі, басқа өндірушілер мен саудагерлер арасында айырықшалануға талпынуды, сатып алушылар мен әлеуетті тұтынушылардан жоғары бағалауына туғызды.

Уақыт өте бренд ұғымы трансформацияланды және сауда маркасына қарағанда, аса кең мағынаға ие болды. Брендтің тауар маркасынан айырмашылығы, тауар маркасы - бұл бір заңды және жеке тұлғаның тауарлары мен қызметтері, басқалардың тауарлары мен қызметтерінен айыра алатын көрсеткіш. Ал бренд жалпыға мәлім болған тауар маркасы болып табылады.

Брендинг бұл - маркетингтік зерттеулермен дәлелденген жекелеген бренд-имеджтің, белгілі бір тауар белгісімен (қызмет көрсету белгісімен) маркаланған көрінісінің тұтынушы санасына кең масштабты енгізуі мен жасау бойынша жарнама агенттігі мен өткізу ұйымының жарнама берушісінің біріккен теориялық жұмысы. Бренд-имеджті жасаушылары өнімнің, сезімдердің физикалық қасиеттерін ескереді.

Егер тауар (қызмет) нарықта сәттілікпен бірге жүрсе, онда әрқашан да оған ұқсас, оның атақтылығын қайталанатын тауарлар (қызметтер) табылады. Сондықтан брендинг бұл - бәсекелестерден құтылатын ылғи дамып отыратын қызмет.

Брендинг мүмкіндіктері:

- нақты нарықта жоспарланған сату көлемін қолдау және бұнда ұзақ мерзімді бағдарламаны тауар (қызмет) немесе тауардың жинақы көріністерін тұтынушылар санасында қалыптастыру мен нығайту;

- ұжымдық көрінісі көмегімен енгізілетін тауарлардың (қызметтердің) жалпы бірегей қасиеттері мен тауарлар ассортиментінің кеңеюі нәтижесінде пайданың көбеюін қамтамасыздандыру;

- жарнама материалдарында және кампанияларында тауар шығарылған (қызмет көрсетілген) жерде саланың, аймақтың, қаланың және тағы басқалардың мәдениетін көрсету, бағытталған тұтынушылар сұранысын, тауар сатылатын территориясының ерекшелігін ескерту;

- жарнама аудиториясының үндеуіне маңызды факторларды - тарихты, бүгінгі күннің шындығын және ұзақ мерзімді болашаққа болжамды қолдану;

- фирманың (қызметтің) өнімін өткізу. Нәтижелілік кәсіби білімінен және жарнама берушісінің онымен қызмет ететін жарнама агенттігінің кәсіпкерлік мәдениетінен ғана тәуелді емес, интелектуалды меншігімен, тауар белгілерімен немесе қызмет көрсету белгілерімен, дизайнмен, мәтінмен жұмыс істей білуінен де тәуелді болады.

Брендингтің және тауар белгісінің (қызмет көрсету белгісінің) анықтамаларын салыстырған кезде, екі ұғым бір өндірушісінің тауарларын (қызметтерін) ұқсас тауарлардан (қызметтерден) айыруға көмектесетін құралдарды білдіретіндігін байқауға қиын емес. Бірақ бұл ұғымдар тауарда (қызметте) тауар белгісі туралы Заңына сәйкес қолданылатын объективті және айыратын белгілердің болуы кезінде бірдей болып табылады. Басқаша айтқанда, тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) бренд болып табылады, егер тұтынушы айырып тану және теңестіру үшін тек сол, яғни өндірушімен тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) ретінде тіркелген белгілер ғана қолданса.

Тауар белгісінің (қызмет көрсету белгісінің) брендтен айырмашылығы оның заңгерлік ұғымы болып табылатындығында.

Бренд ұғымы кеңірек - ол тұтынушылардың тауар (қызмет) туралы барлық ойлайтыны және сезетіндігі. Брен тұтынушылар санасында тауар немесе қызметпен (меншікті тұтыну тәжірибесі, айналадағылардың кеңесі, жарнама, таңдау, сатып алу, сақтау, тасу, қолдануы, қызмет көрсетуі, жөндеу, орамалдауды қайта қолдану және тағы сол сияқты) байланысқан аспектілердің тіпті біреуісіне қатысты болуы керек. Сондықтан «бренд» терминін қолдану тек тұтынушылардың тауарды (қызметті) қалай түсінеді және сол туралы не ойлайды және сезетіндігімен шектелген.

Брендтің негізгі элементтері:

- тауардың (қызметтің) өзі мен оның сипаттамасы;

- тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) ;

- тауарды (қызметті) қолдану артықшылығын тұтынушыға уәде беру;

- әлеуетті тұтынушының тауарға (қызметке) қатысты пайда болатын елестеулер, күтілімдер;

- тұтынушыға бар арсенал құралдары: тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) және фирмалық стиль, жарнама, маркетингтік коммуникациялар, сатуды ынталандыру арқылы әсер ету.

1. 2 Брендті қалыптастыру және басқару

Жақсы брендті жасау мен тұтынушының есінде қалдыру үшін, оңай емес. Мұнда алдын-ала зерттеулерсіз, алынған нәтижелердің зерттеулері мен олардың негізіндегі тактикасының іс-әрекеттерін таңдауынсыз болмайды.

1 кесте - Брендтің функциялары

Функциялары

Қасиеттері

Функциялары: Коммуникативтік

Қасиеттері:

Нарық пен коммуникациялық ортаны ұйымдастыру
Банк пен оның қызметтерін идентификациялау

Функциялары: Имиджтік

Қасиеттері:

Банктің тартымды қалпын құру
Банк қызметтерінің тұрақты сапасын көрсету
Тұтынушыда сенімділік пен ниеттілік сезімдерін қалыптастыру

Функциялары: Мәдени

Қасиеттері:

Құндылықтар жүйесінің салты мен нормаларын қалыптастыру

Функциялары: Превентивті

Қасиеттері:

Болашақ бәсекелестердің нарыққа және тұтынушылардың ой-санасына енуін қиындату
Банк позициясының нарықта тұрақтануын қамтамасыз ету.
Нарықтағы сыртқы факторлардың теріс әсер етуіне жол бермеу.

Функциялары: Экономикалық

Қасиеттері:

Табыстың өсуі
Банк қызметтерінің бағасына қосымша төлем енгізу
Банк акциясының нарықтағы бағасын өсіру

Осы функцияларға сәйкес, ең алдымен келесілерді нақты анықтау қажет: кім үшін өнім, сәйкесінше бренд жасалынады, яғни оның мақсатты аудиториясын анықтап алу. Осылайша, мысалы, егде жастағы адамдар негізінен қазіргі заманғы шоколад батончиктерін жемейді және салқын сусындарды ішпейді. Бұл осы өнімдерді шығаратын өндірушілерге жаңа брендті жасау кезінде, жастарға бағытталуы қажет екендігін білдіреді. Соның ішінде қазіргі кезде көпшілік жастарға нақты не ұнайтынын анықтау қажет. Басқа сөздермен айтқанда, олардың қызығушылықтары, талғамдары мен жастар ортасындағы мүмкін болатын модалық ағымдардың жалпы түсінігін елестету керек. Осыдан шыға, келешекті брендтің құрамдас бөліктері құрастырылады.

Бұдан басқа, берілген тауарды немесе қызметті (сапаны, қызмет көрсетудің жоғарғы деңгейін) сатып алатын тұтынушы қандай пайдаға ие болатындығы туралы түсіну керек.

Содан кейін бренд мақсатын анықтау қажет: нақты бір тауардың (қызметтің), тауарлар (қызметтер) сериясының немесе бүкіл кәсіпорынның (фирманың, компанияның) бренді болатындығын анықтау қажет. Және де міндетті түрде, келешек брендтің негізгі бәсекелесін білу керек. Сонымен бірге кәсіпорын (фирма, компания) мүмкіндіктерін және оның қарамағынадағы қаражаттар көлемін нақты бағалау қажет.

Осылайша, брендті позиционерлеу мәселесіне келдік. Позиционерлеу - бәсекелестерге қатысты брендтің нарықта алатын орынды таңдау, және осыдан басқа, қажеттіліктерді және оларды қабылдауды анықтау. Тұтынушыларға қатысты брендтің позиция таңдауы бәсекелестерде болмайтын тауардың (қызметтің) сапасына сүйенуі қажет.

Брендтің сәтті позиционерлеуі үшін, негізгі қасиеттері:

Өзектілік. Брендтің позициясы тұтынушылар қажеттіліктеріне, сұраныстарына, тілектеріне және ниеттеріне сәйкес болуы қажет. Бренд ұсыныстары маңызды және актуалды болған сайын, оның позиционерленуі табысты болады. Қарапайымдылық. Брендтің позициясы ықшамды, карапайым, түсінікті және оңай есте қалатындай болу керек. Дәйектілік. Брендтің күшті позициясын жасау үшін, барлық маркетингтік коммуникациялар құрамында мағыналы ядросы бар, ал үндеулер бір-бірін өзара күшейтіп толықтырды. Брендтің позициясы аталуында, орамалдауында, жарнама және РR-материалдарында, тікелей маркетингтің және РJS-материалдарында сатуды ынталандыру шараларында, тауар мен дербес сатуды шығаруға нақты тұжырымдалу қажет. Тұрақтылық. Позиция ұзақ уақыт бойы елеулі өзгертулерден өту керек. Позиционалдау жемісті болу үшін, уақыт қажет, тұтынушылар түсіну үшін және берілген бренд ұсынатын пайда мен артықшылығына, сол позициясына сенуі үшін. Сонда да кәсіпорын (фирма, компания) жетекшілерінен беріктілік пен ерлік қажет болады.

Негізінен мамандар тауардың (қызметтің) барлық қасиеттерін тұтынушыларға көрсетуге ұсынбайды. Әрине, бұл қасиеттер аз емес, сондықтан біреуісіне тоқталу керек.

Бірақта бәсекелестердің тауарларының (қызметтері) сапалық сипаттамалары алдында тауар немесе қызметтің (ең күшті талғам, түс және сол секілді) тек бір тұтыну сапасының артықшылықтарына ғана акценттеу керек емес. Көпшілік жағдайда тұтынушы бұл айырмашылықты байқамайды, және барлық ғылыми дәлелдер оны шатастырады. Бұл жағдайда тауардың басымдылық қасиеті оның сыртқы келбеті мен ішкі мазмұны емес, ал басқа бірдемесі.

Тауар маркаларының тікелей жарысына қатыса отырып, өз өнімін бәсекелестер өнімімен әрдайым салыстыруға міндетті емес.

... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.