Маркетингтік ақпарат жүйесі туралы
КІРІСПЕ
I.Маркетингтік ақпарат жүйесі
1.1. Маркетингтік ақпарат жүйесінің тұжырымдамасы
1.2. Маркетингтік ақпарат жүйесін құрудың қажеттілігі және Қазақстандағы мәселелері
II.Маркетингтік ақпарат жүйесінің құрамдастары
2.1. Кәсіпорындарда маркетингтік ақпарат жүйесін талдау
2.1.1. Ішкі есеп беру жүйесі
2.1.2.Сыртқы күнделікті маркетингтік ақпараттарды жинау жүйесі
2.1.3.Маркетингтік зерттеу жүйесі
2.1.4.Маркетингтік ақпаратты талдау жүйесі
2.2.Қазақстан темекі өнімдер нарығында жүргізілген маркетингтік зерттеу арқылы алынған ақпарат бойынша тәжіребелік ұсыныстар
ҚОРЫТЫНДЫ
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТ
I.Маркетингтік ақпарат жүйесі
1.1. Маркетингтік ақпарат жүйесінің тұжырымдамасы
1.2. Маркетингтік ақпарат жүйесін құрудың қажеттілігі және Қазақстандағы мәселелері
II.Маркетингтік ақпарат жүйесінің құрамдастары
2.1. Кәсіпорындарда маркетингтік ақпарат жүйесін талдау
2.1.1. Ішкі есеп беру жүйесі
2.1.2.Сыртқы күнделікті маркетингтік ақпараттарды жинау жүйесі
2.1.3.Маркетингтік зерттеу жүйесі
2.1.4.Маркетингтік ақпаратты талдау жүйесі
2.2.Қазақстан темекі өнімдер нарығында жүргізілген маркетингтік зерттеу арқылы алынған ақпарат бойынша тәжіребелік ұсыныстар
ҚОРЫТЫНДЫ
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТ
Әскери ғылымда жеңiс көбiнесе барлау негiзiнде қолға жетедi. Бұл өмiрдiң шындығы. Өйткенi бұл елемеудiң өзi сәтсiздiкке апарып соғады. Ал бәсекелес фирманың жоспары мен жұмысы туралы толық мәлiмет алғандар, керiсiнше, жеңiске жетедi. Алайда әскери ғылымның бұл тұжырымы маркетингте босқа елiктеуге апарып, терiс нәтиже бередi. Өйткенi рынок заңдары, оның үрдiстерi мүлде өзгеше. Сондықтан маркетинг әлiппелiк негiздерi мына ұғымдарға сүйенедi: “Өз тауарына тұтынушының қажетiн таппай, ешқандай iс - әрекетпен айналыспа”, “Тұтынушыға бүгiн не керек екенiн және оның ертең не сатып алғысы келетiнiн болжау қажет”.
Пайдамен тауарды өткiзу мәселелерiне фирманың барлық жұмысын бағыттау үшiн рынок факторларын зерттей отырып, шаруақорлық шешiмдер қабылдануы тиiс. Тек осы тұрғыдан маркетинг зерттеулерiн әскери барлаумен салыстыруға болады.
Рынок жағдайында ұтымды шешiм қабылдау үщiн интуицияға, мамандардың пiкiрiне және тәжiрибеге сүйену жеткiлiксiз болады. Ол үшiн ақпарат жинау қажет. Өйткенi шешiмдер сипатына көптеген факторлар әсер етедi, айталық, бәсекелестер, жабдықтаушылар және т.б. Елеусiздiк және қауiп-қатер деңгейiн азайту үшiн, кәсiпорынның қолында сенiмдi, жеткiлiктi көлемде, нақтылы және жаңа ақпарат мәлiметтерi болуы қажет. Ал олар маркетинг зерттеулердiң нәтижесiнде қамтамасыз етiледi.
Маркетингтік зерттеулер маркетингтік және басқару шешімдерін қабылдауда анықсыздықты төмендету үшін ақпарат жинау,өңдеу және талдау болып сипатталады. Рынокта бәсекеге түсу кезінде қажет ақпараттың болуы үлкен мүмкіндіктер ашады. Тіптен іскерлікті бастамастан бұрын компаниялар тұтынушылар, бәсекелестер және жалпы рынокты сипаттайтын айнымалылар жайлы ақпарат іздестіреді.
Қазақстан Республикасы өзінің дамуы барысында XXI ғасырға күрделі өзгерістермен аяқ басты. Глобализация мен халыкаралык бәсекелестіктің күшеюі соңғы кездері ұлттық экономикалардың бәсекелестікке қабілетілігі мәселесін өршітіп жіберді. Ел экономикасының бәсекелестікке қабілеттілігі экономиканы басқарудың түрлі деңгейлерінде қальштасатын көптеген факторлар мен шарттарға тәуелді болады. Нарықтағы қатаң бәсеке, халықтың төлем кабілеттілігінің төменділігі, кәсіпорынның айналым кұралдарының жеткіліксіздігі, өндірістік шығындардың үнемі өсуі отандық өнімнің бәсекеге қабілеттілігін төмендетіп, өткізуді қиындатуда.Дегенмен, елдің бәсеке қабілеттілігінің негізі оның тауар өндірушілері болып табылады. Олардын каншалықты бәсеке қабілеттілігінен өнімнің сапасы және сәйкесінше шығарылатын өнім көлемі белгіленеді. Сондықтан, қазіргі уақытта бәсекелестік нарықта халықтың мұқтажын, талғамын түсіну керек, осы ретте қолданатын кәсіпорынның нарықтық саланы маркетингтік зерттеулер негізінде алынған нақты ақпаратқа сүйеніп көздеген мақсатқа жеткізетін әрекеттер белгілеу кәсіпорын үшін және де бүкіл ел үшін аса маңызды міндеттердің бірі болып табылады.
Пайдамен тауарды өткiзу мәселелерiне фирманың барлық жұмысын бағыттау үшiн рынок факторларын зерттей отырып, шаруақорлық шешiмдер қабылдануы тиiс. Тек осы тұрғыдан маркетинг зерттеулерiн әскери барлаумен салыстыруға болады.
Рынок жағдайында ұтымды шешiм қабылдау үщiн интуицияға, мамандардың пiкiрiне және тәжiрибеге сүйену жеткiлiксiз болады. Ол үшiн ақпарат жинау қажет. Өйткенi шешiмдер сипатына көптеген факторлар әсер етедi, айталық, бәсекелестер, жабдықтаушылар және т.б. Елеусiздiк және қауiп-қатер деңгейiн азайту үшiн, кәсiпорынның қолында сенiмдi, жеткiлiктi көлемде, нақтылы және жаңа ақпарат мәлiметтерi болуы қажет. Ал олар маркетинг зерттеулердiң нәтижесiнде қамтамасыз етiледi.
Маркетингтік зерттеулер маркетингтік және басқару шешімдерін қабылдауда анықсыздықты төмендету үшін ақпарат жинау,өңдеу және талдау болып сипатталады. Рынокта бәсекеге түсу кезінде қажет ақпараттың болуы үлкен мүмкіндіктер ашады. Тіптен іскерлікті бастамастан бұрын компаниялар тұтынушылар, бәсекелестер және жалпы рынокты сипаттайтын айнымалылар жайлы ақпарат іздестіреді.
Қазақстан Республикасы өзінің дамуы барысында XXI ғасырға күрделі өзгерістермен аяқ басты. Глобализация мен халыкаралык бәсекелестіктің күшеюі соңғы кездері ұлттық экономикалардың бәсекелестікке қабілетілігі мәселесін өршітіп жіберді. Ел экономикасының бәсекелестікке қабілеттілігі экономиканы басқарудың түрлі деңгейлерінде қальштасатын көптеген факторлар мен шарттарға тәуелді болады. Нарықтағы қатаң бәсеке, халықтың төлем кабілеттілігінің төменділігі, кәсіпорынның айналым кұралдарының жеткіліксіздігі, өндірістік шығындардың үнемі өсуі отандық өнімнің бәсекеге қабілеттілігін төмендетіп, өткізуді қиындатуда.Дегенмен, елдің бәсеке қабілеттілігінің негізі оның тауар өндірушілері болып табылады. Олардын каншалықты бәсеке қабілеттілігінен өнімнің сапасы және сәйкесінше шығарылатын өнім көлемі белгіленеді. Сондықтан, қазіргі уақытта бәсекелестік нарықта халықтың мұқтажын, талғамын түсіну керек, осы ретте қолданатын кәсіпорынның нарықтық саланы маркетингтік зерттеулер негізінде алынған нақты ақпаратқа сүйеніп көздеген мақсатқа жеткізетін әрекеттер белгілеу кәсіпорын үшін және де бүкіл ел үшін аса маңызды міндеттердің бірі болып табылады.
1. Есімжанова С.Р. Маркетинг.Оқу құралы. Алматы Экономика 2003
2. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М.: ИНФРА- М, 1999.
3. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевия, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «Изд-во Экономика», 1999.
4. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Изд. «Финпресс», 1998.
5. Голубков Е. П. Основы маркетинга. - М.: Издательство «Финпресс», 1999.
6.Ілиясов Д.Қ. Маркетинг: теориясы мен практикасы: Оқу кұралы:Алматы, Қазақ университеті, 2002.
7.Котлер Ф. Маркетинг негіздері. Ағылш. ауд. М.Т. Ізбасаров Алматы, Жазушы, 2000.
8.Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. - СПб, Наука, 1996.
9. Маркетинг: Учебник / Под ред. Э.А. Уткина. - М: ИМП ЭКМО 1998.
10. Маркетинг: Учебное пособие /Под ред. Н.К. Мамырова. - Алматы: Экономика, 1999.
11. Нысанбаев С.Н, Садыханова Г.А., Маркетинг негіздері, А.: Қазақ университеті, 2002.
12. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез», 2000.
13.Мамыров Н.К. Маркетинг. Алматы, Экономика, 1999
2. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М.: ИНФРА- М, 1999.
3. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевия, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «Изд-во Экономика», 1999.
4. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Изд. «Финпресс», 1998.
5. Голубков Е. П. Основы маркетинга. - М.: Издательство «Финпресс», 1999.
6.Ілиясов Д.Қ. Маркетинг: теориясы мен практикасы: Оқу кұралы:Алматы, Қазақ университеті, 2002.
7.Котлер Ф. Маркетинг негіздері. Ағылш. ауд. М.Т. Ізбасаров Алматы, Жазушы, 2000.
8.Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. - СПб, Наука, 1996.
9. Маркетинг: Учебник / Под ред. Э.А. Уткина. - М: ИМП ЭКМО 1998.
10. Маркетинг: Учебное пособие /Под ред. Н.К. Мамырова. - Алматы: Экономика, 1999.
11. Нысанбаев С.Н, Садыханова Г.А., Маркетинг негіздері, А.: Қазақ университеті, 2002.
12. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез», 2000.
13.Мамыров Н.К. Маркетинг. Алматы, Экономика, 1999
Жоспар
Кіріспе
I.Маркетингтік ақпарат жүйесі
1.1. Маркетингтік ақпарат жүйесінің тұжырымдамасы
1.2. Маркетингтік ақпарат жүйесін құрудың қажеттілігі және Қазақстандағы
мәселелері
II.Маркетингтік ақпарат жүйесінің құрамдастары
2.1. Кәсіпорындарда маркетингтік ақпарат жүйесін талдау
2.1.1. Ішкі есеп беру жүйесі
2.1.2.Сыртқы күнделікті маркетингтік ақпараттарды жинау жүйесі
2.1.3.Маркетингтік зерттеу жүйесі
2.1.4.Маркетингтік ақпаратты талдау жүйесі
2.2.Қазақстан темекі өнімдер нарығында жүргізілген маркетингтік зерттеу
арқылы алынған ақпарат бойынша тәжіребелік ұсыныстар
Қорытынды
Пайдаланылған әдебиет
Кіріспе
Әскери ғылымда жеңiс көбiнесе барлау негiзiнде қолға жетедi. Бұл
өмiрдiң шындығы. Өйткенi бұл елемеудiң өзi сәтсiздiкке апарып соғады. Ал
бәсекелес фирманың жоспары мен жұмысы туралы толық мәлiмет алғандар,
керiсiнше, жеңiске жетедi. Алайда әскери ғылымның бұл тұжырымы маркетингте
босқа елiктеуге апарып, терiс нәтиже бередi. Өйткенi рынок заңдары, оның
үрдiстерi мүлде өзгеше. Сондықтан маркетинг әлiппелiк негiздерi мына
ұғымдарға сүйенедi: “Өз тауарына тұтынушының қажетiн таппай, ешқандай iс -
әрекетпен айналыспа”, “Тұтынушыға бүгiн не керек екенiн және оның ертең не
сатып алғысы келетiнiн болжау қажет”.
Пайдамен тауарды өткiзу мәселелерiне фирманың барлық жұмысын бағыттау
үшiн рынок факторларын зерттей отырып, шаруақорлық шешiмдер қабылдануы
тиiс. Тек осы тұрғыдан маркетинг зерттеулерiн әскери барлаумен салыстыруға
болады.
Рынок жағдайында ұтымды шешiм қабылдау үщiн интуицияға, мамандардың
пiкiрiне және тәжiрибеге сүйену жеткiлiксiз болады. Ол үшiн ақпарат жинау
қажет. Өйткенi шешiмдер сипатына көптеген факторлар әсер етедi, айталық,
бәсекелестер, жабдықтаушылар және т.б. Елеусiздiк және қауiп-қатер деңгейiн
азайту үшiн, кәсiпорынның қолында сенiмдi, жеткiлiктi көлемде, нақтылы және
жаңа ақпарат мәлiметтерi болуы қажет. Ал олар маркетинг зерттеулердiң
нәтижесiнде қамтамасыз етiледi.
Маркетингтік зерттеулер маркетингтік және басқару шешімдерін
қабылдауда анықсыздықты төмендету үшін ақпарат жинау,өңдеу және талдау
болып сипатталады. Рынокта бәсекеге түсу кезінде қажет ақпараттың болуы
үлкен мүмкіндіктер ашады. Тіптен іскерлікті бастамастан бұрын компаниялар
тұтынушылар, бәсекелестер және жалпы рынокты сипаттайтын айнымалылар жайлы
ақпарат іздестіреді.
Қазақстан Республикасы өзінің дамуы барысында XXI ғасырға күрделі
өзгерістермен аяқ басты. Глобализация мен халыкаралык бәсекелестіктің
күшеюі соңғы кездері ұлттық экономикалардың бәсекелестікке қабілетілігі
мәселесін өршітіп жіберді. Ел экономикасының бәсекелестікке қабілеттілігі
экономиканы басқарудың түрлі деңгейлерінде қальштасатын көптеген факторлар
мен шарттарға тәуелді болады. Нарықтағы қатаң бәсеке, халықтың төлем
кабілеттілігінің төменділігі, кәсіпорынның айналым кұралдарының
жеткіліксіздігі, өндірістік шығындардың үнемі өсуі отандық өнімнің бәсекеге
қабілеттілігін төмендетіп, өткізуді қиындатуда.Дегенмен, елдің бәсеке
қабілеттілігінің негізі оның тауар өндірушілері болып табылады. Олардын
каншалықты бәсеке қабілеттілігінен өнімнің сапасы және сәйкесінше
шығарылатын өнім көлемі белгіленеді. Сондықтан, қазіргі уақытта
бәсекелестік нарықта халықтың мұқтажын, талғамын түсіну керек, осы ретте
қолданатын кәсіпорынның нарықтық саланы маркетингтік зерттеулер негізінде
алынған нақты ақпаратқа сүйеніп көздеген мақсатқа жеткізетін әрекеттер
белгілеу кәсіпорын үшін және де бүкіл ел үшін аса маңызды міндеттердің бірі
болып табылады.
Осы мәселені шешу жолдарының бірі экономикалык дамудың маркетингтік
ақпаратқа қабілеттігін арттыру, тиімді экономикалык өсуді қамтамасыз ететін
дамудың сатысына өтуіміз керек. Мұны жүзеге асыратын құралдардың бірі болып
Қазақстан кәсіпорындарында маркетингтік ақпарат жүйесін құру,тиімділігі
жақсарту болып табылады .
Менің Маркетингтік ақпарат жүйесінің құрамдастары курстық жұмысымның
мақсаты: маркетингтік ақпаратың, ақпарат жүйесінің теориялық,
экономикалық және тәжірибелік мән-мағынасын, яғни оның маңызын, міндетін,
құрамдастарын қарастыру,талдау. Маркетингтік ақпарат жүйесінің Қазақстандық
кәсіпорындардағы мәселелерді анықтау және оларды шешу жолдарды, сонымен
қатар, ақпарат жүйесінің тиімділігін арттыру мәселелерін қарастыру.
Жұмысты жазу барысында жұмыстың мақсатына жету үшін келесідей
міндеттер қойылған:
• Маркетингтік ақпараттың ұғымы мен мазмұнын ашу;
• Маркетингтік ақпарат жүйесі кәсіпорынның басқару жүйесінде, кәсіпорын
қызметінде ролі мен қажеттілігін анықтау;
• Маркетингтік ақпарат жүйесінің құрамдастарын: ішкі ақпарат жүйесі,
сыртқы ақпарат жүйесі, маркетинг зерттеулері жүйесі, маркетингтік
ақпаратты талдау жүйесін толықтай қарастыру;
• Маркетингтік ақпарат жүйесінің тиімділігн арттыру жолдарын қарастырып
ұсынытар келтіру;
Маркетингтік ақпарат жүйесінің құрамдастары курстық жұмыстың сипаты:
Жұмыс кіріспеден; негізгі екі бөлімнен; қорытындыдан және пайдаланылған
әдебиеттер мен баспасөз материалдарының тізімінен тұрады.
Кіріспе бөлімінде ақпараттың кәсіпорын қызметіне қажеттілігі, жұмыстың
мақсаты,сипаты қарастырылады.
Бірінші тарауда Маркетингтік ақпарат жүйесінің мәні, ұғымы мен мазмұны,
фирма үшін қажеттіліктің туындауы, Қазақстанда маркетингтік ақпарат
құрудағы, алудағы және т.б. мәселелердің болуы жайлы баяндалады.
Екінші тарауда маркетингтік ақпарат жүйесінің құрамдастарының алатын
орны, олардың ролі, маркетингтік зерттеулерінің негізгі бағыттары,сонымен
қатар маркетингтік зерттеулер үдерісі: зерттеу жоспарын өңдеу зерттеу
жопарсн жүзеге асыру, алынған нәтижелерді талдау және оларды басшылыққа
жеткізуі туралы айтылады. Қазақстанның тауарлар және қызметтер
рыноктарындағы маркетинг зерттеулері тәжіребесі негізінде Қазақстанның
темекі нарығына жүргізілген маркетингтік зерттеулер нәтижесінде алынған
ақпаратты талдау, түйіндеме жасалып, ұсыныстар келтіріледі.
Қортынды бөлімінде куртық жұмыстың тақырыбына байланысты негізгі
мәселелер төңірегінде Қазақстандық кәсіпорындарда маркетингтік ақпарат
жүйесі қызметінің тиімділігін арттыру, тәжірибедегі мәселелерді шешу
жолдары қарастырылып, ұсыныстар келтіріліп, басыты қортындылар жасалады.
I.Маркетингтік ақпарат жүйесі
1.1. Маркетингтік ақпарат жүйесінің тұжырымдамасы
XIX ғасырда фирмалардың көпшілігі ұсақ еді және олардың қызметкерлері
өз клиенттерін тікелей білетін. Маркетинг басшылары маркетингтік ақпаратты
адамдармен араласу, бақылау және оларға сұрақ беру арқылы жинастыратын.
XX ғасырда әрі кең,әрі жоғары сапалы ақпарат талап ететін 3 тенденция
күшейе түсті.
1. Жергілікті дәрежедегі маркетинтен маркетингтің бүкілұлттық
масштабына көшуі. Фирма өз нарқының аумағын ылғи кеңейтетіндіктен, оның
басшылары өз клиент-терін тікелей білмейді. Сондықтан маркетингілік акдарат
жинаудың басқа жолдарын із-дестіруі керек.
2. Мұқтаждық сатып алушылықган тұтынысты сатып алушылыққа көшу.
Өздерінің табыстары өскен сайын тауарды сатып алушылар талғамшыл бола
бастайды. Сатып алушылардың тауар сипаттамаларына, пішініне және басқа
қасиеттеріне реакциясын болжау қиындай түскендіктен, сатушылар
маркетингілік зерттеулерге бет бұрды.
3. Бағалар бәсекелестігінен бағасыз бәсекелестікке көшу. Сатушылар
тауарға марка-ланған ат беру, тауарды жеке адамдарға дербестеу, өткізуді
ынталандыру және жарнама сияқты бағадан тыс маркетингілік ақпараттарды
пайдаланып, олардың нарыққа өсерлері туралы деректер жинайтын болды.
Сатушыларға маркетингілік ақпараттардың жетіспейтіндігі аңғарыла
бастады. Нарық қайраткерлері өздеріне керекті тура жөне пайдалы деректердің
жетіспейтіндігіне шағым айта бастады. Осы проблеманы шешу үшін фирмалар
арнайы маркетингілік ақпарат жүйелерін дайындай бастады. Біз маркетингілік
ақпарат жүйесіне мынадай анықтама береміз:
Маркетингілік ақпарат жүйесі — маркетингілік шараларды жоспарлауда,
жүзеге асыруда жөне олардың орындалуын бақылауда маркетингі өрісіндегі
басқарушыларға кокейкесті, тура ақпаратты керекті уақытында жинастыру,
топтау, талдау, бағалау және тарату үшін қажет адамдар арасындағы қаты-
настар жүйесі, қүралдар жөне методикалық әдістері.(7,61 бет)
1-сурет. Маркетингілік ақпарат жүйесінің түжырымдамасы көрнекті түрде
көрсетілген. Сол жақтағы төртбүрышта маркетинг басқарушысы түрақты бақылау
жасайтын маркетингтік орталықтың құрамдары көрсетілген. Ақпаратты жинастыру
жөне талдау үшін маркетингтік ақпараттың толық жүйесін құрайтын төрт
көмекші жүйелерді пайдаланады: ішкі есеп беру жүйесі, сыртқы күнделікті
маркетингілік ақпараттар жинастыру жүйесі, маркетингілік зерттеу жүйесі
жөне маркетингілік ақпаратты талдау жүйесі. Маркетинг басқарушысына келіп
түсетін ақпарат тасқыны оған маркетингілік шараларды тал-дауға,
жоспарлауға, жүзеге асыруға және орындалғанын бақылауға көмектеседі. Нарық
жаққа қарай бағытталған ақпарат тасқынына басқарушының шешімдері жөне
коммуникациялары жатады.(7, 62 бет)
1 сурет. Маркетингтік акпарат жүйесі
Әр фирма өзінің менеджерлерін қажетті маркетингтік ақпаратпен
қамтамасыз етуі тиіс. Сондықтан компанияның арнайы қызметкерлері әр
деңгейдегі басшыларға рынок туралы қандай мәліметтер керек екнін анықтайды
және маркетингтік ақпараттық жүйені болжамдайды.
Маркенитгтік ақпараттық жүйесі тұлғалар, неше түрлі құралдар жөніндегі
және маркетингтік шешім қабылдауға қажетті, сенімді ақпаратты
жинау,сұрыптау, талдау, бағалау әдістерін қамтиды.(2 сурет)
Талдау, жоспарлау, жоспарды жүзеге асыру және бақылау мәселелерін
орындау үшін (2 суреттің сол жағы)маркетинг менеджерлеріне рынок
ортасындағы (2 суреттің оң жағы)өзгерістер туралы мәліметтер қажет.
Маркетингтік ақпараттық жүйесінің ролі маркетинтік басқару үшін ақпарат
қажеттілігін анықтаумен, оны жинап алумен және дер кезінде менеджерлерге
пайдалануға берумен анықталады. Қажет мәліметтер фирманың ішкі есеп
жүргізуден, маркетингтік бақылаудан, ақпаратты зерттеу арқылы және оны
талдау арқылы жиналады.
2-сурет.Маркетингтік ақпараттық жүйесі
Ішкі есеп жүргізу жүйесі маркетингтік ақпараттық жүйенің негізі болады.
Оның ішінде тапсырыстар, сату көлемі, бағалар, қорлар туралы, т.б.
мәліметтер болады. Ішкі ақпаратты талдау арқылы маркетинг менеджері
компанияның мүмкіндіктерін және өзекті мәселелерін анықтайды.(1,132бет)
Маркетингтік бақылау ісі рынок ортасында болып жатқан өзгерістерді
бейнелеу үшін менеджерлер қолданатын ақпараттар көздері және оларды жинау
процедураларының реттелген жиынтығы арқылы жүргізіледі.
Сонымен маркетингтік ақпарат- маркетингтік зерттеулер нәтижесінде
жинақталған мәліметтердің жиынтығы, яғни маркетингілік шараларды
жоспарлауда, жүзеге асыруда жөне олардың орындалуын бақылауда маркетингі
өрісіндегі басқарушыларға кокейкесті, тура ақпаратты керекті уақытында
жинастыру, топтау, талдау, бағалау және тарату үшін қажет адамдар
арасындағы қаты-настар жүйесі, қүралдар жөне методикалық әдістері.
Жақсы ақпарат фирмаға бәсекеде басымдылықты алу, шығын қаражатының
қауіп-қатерін төмендетуге, тұтынушылардың тауарға деген ынтасын анықтау,
сыртқы ортаны терең бақылау, стратегияны дұрыстау, фирманың өз жұмысын
дұрыс бағалау, тұтынушылардың жарнамаға деген сенімін арттыру, тиімділікті
көбейтуге және де басқа мәселелерді шешуге мүмкіндік береді.
Төменде маркетингтік ақпарат жүйесін құрастырушы төрт көмекші жүйелер
туралы толығырақ айтылады.
1.2. Маркетингтік ақпарат жүйесін құрудың қажеттілігі және Қазақстандағы
мәселелері
Әрбір кәсіпорын маркетингік ақпарат жүйесін құру және жетілдіру кезінде
маркетингік іскерлікті басқарудың нақты мақсат, мәселе және функцияларынан
туындауы тиіс. Маркетингтік ақпараттар айналымы үрдісінің схемасы 3-суретте
көрсетілген.
3-сурет Маркетингтік ақпараттардың айналым схемасы
Маркетингтік ақпарат-маркетингті басқару жүйесінің тиімділігін
көтеретін маңызды фактор. Кәсіпорындар үшін маркетингтік ақпарат жүйесі
тиімділігі критериі сапасында келесі ұсыныс жасауға болады: жылдамдық,
құны, сапасы, шұғылдық, еңбек сыйымдылығы және т.б. Маркетингтік ақпарат
жүйесі тиімділігін маркетингтік іскерліктен алынған пайданың ақпараттық
және техникалық қамтамасыз етуге кеткен шығындарға қатынасы арқылы
есептеуге болады. Қазіргі уақытта еліміздің кәсіпорындарында
интеграцияланған компьютерлік жүйеге қосылған маркетинг атауында
функционалдық басқару жүйесін құру және енгізуге кірісу керек.(7,63бет)
Стратегиялық талдау кезеңінде маркетинг жүйесі сыртқы орта жайлы
конъюктуралық ақпарат көзі болып табылады. Мұндай ақпаратты үшін
маркетингтік зерттеулер жүргізіледі және олардың басты мақсаты- кәсіпорын
алдында қазіргі уақыт пен келешекте пайда табу болып, оның потенциалды
тиімділігіне әсер ете алатын мүмкіндіктер мен қауіптерді анықтап талдаумен
бірге стратегиялық баламаларын бағалау. Қазақстанның ақпараттық рыногында
келесі қарама-қайшылықтар орын алады:
• Кәсіпорындар үшін маркетингтік ақпаратты бере алатын арнайы
ұйымдардың жеткілікті түрде болмауы
• Ақпараттық нарықта қымбатшылықтың орын алуы
Кәсіпорындардың көпшілігіне сапалы маркетинтік ақпарат қол жетімсіз.
Сонымен бірге алдыңғы қатарлы компьютерлік ақпараттық жүйелер де
салыстырмалы қымбат.
Ақпараттың едәуір төмен сапасынан кәсіпорындардың қанағаттанбауы
осыаумақтағы келесі екі жақтың мамандырылған ақпараттық ұйымдар және
ақпаратты тұтынатын кәсіпорындар қызметкерлерінің төмен кәсіби деңгейімен
байланысты. Кәсіпорындарда мамандар маркетингтік зерттеулерді жүргізуді
негізгі жұмыспен қатар орындайды. Осы жағдай қазіргі кезде бар ақпараттық
жүйелер дамуындағы кішігірім жетістіктерді де кәсіпорындардың қолдана
алмайтыны ғажап емес. Кәсіпорындарда маркетинг бөлімшелері тұтынушылар мен
бәсекелестерді зерттеу және жарнама мониторингімен (ол. Ереже ретінде.
Біздің фирма жайлы қалай білдіңіз? деген клиенттерді сұраумен шектеледі)
шұғылданады. Осыдан басқа, кәсіпорындар жарнама тиімділігін зерттеу,
жарнамалық хабарландыруды тесттеу және потенциал клиенттерді оқуды қалай
жүргізуін білмейді, бірақ осындай зерттеулер модельдері мен әдістемелерінде
айтарлықтай қызығушылықтары бар.
Өкінішке орай, еліміздегі кәсіпорындардың маркетингтікқызметтері
орындайтын зерттеулер жүйесіз, эпизодтық сипатта болады, ол келесі негізгі
обьективті себептермен түсіндіріледі:
• Кәсіпорындардың маркетинг аумағында білгір мамандар болиауы
• Республикада қалыптасқан әлеуметтік-экономикалық жағдайдың
өзгешелігімен шартталатын маркетинг іскерлігінің (соның ішінде
маркетингтік зерттерулер)шетел әдістерін тікелей қолдану
мүмкінсіздігі.
Маркетингтік ақпаратты ұйымдастыру,тіркеу,сақтау,талдау мен пайдалануға
жүйелік жақындау маркетингтік зерттеулер процесін келесі кезеңдерді енгізу
арқылы жетілдіру қажеттілігін негіздейді:
• Маркетинг зерттеулері бюджетін жоспарлау және оны есептеу
әдістерін ұсыну
• Зеттерушілік топтың жұмысын талдау, осы кезеңнің мақсаты-зерттеу
процесінде пайдаболған қиыншылықтарды талдау, ақпарат жинау жоспар
орындауын зерттеу, сауалнама сапасын тексеру, зерттеу мерзімдерін
қадағалау
• Кәсіпорында мониторинг жүйесін жетілдіру бойынша ұсыныстар жасау
• Зерттеу тиімділігін бағалау
Маркетинг зерттеулері процедурасын жетілдірудің аталған бағыттары
ақпаратты жоспарлау мен жинау процестерінің тиімділігін көтеруге мүмкіндік
беріп,рынок жайлы дер кезінде дұрыс,сапалы ақпарат алуға жағдай
туғызады.(7,65 бет)
Жалпы зерттеулердің басты мақсаты нақты уақыттағы нарықта болатын
экономикалық жағдайлар немесе рынок конъюктурасын анықтау болып табылады.
Рынок кнъюктурасын өндірісін көлемі, сұраныс пен ұсыныстың ара
қатынасы, бағаның деңгейі және өсіңкілігі, пайда, құнсыздану ырғағы,жұмыс
істеу деңгейі, тауар қорлары, бәсекелестер іскерлігінің көрсеткіштері,
ауыстырушы тауарлардың болуы және тағы да басқалармен сипатталады. Рынок
конъюктурасын білу және рыноктың дамуын болжау нарықтық жағдайлардың
өзгерістеріне шұғыл сезінуне мүмкіндігі болып, кәсіпорынның қорларын тиімді
бағыттап, сатудың берілген және нақты мөлшерлерін салыстырады. Рынокты
зеттеу процесініңнегізгі қатысушылары 4-суретте көрсетілген.
МАРКЕТИНГТІК АҚПАРАТТАРДЫ ҚОЛДАНУШЫЛАР
-кәсіпорын басшылығы
-жоспарлық-талдау қызметтері
-маркетинг қызметі
-өнімді басқарушылар
-юристтер
Кәсіпорын ішіндегі ақпарат көзі Ақпараттардың сыртқы көздері
-маркетинг қызметі -жарнамалық агенстволар
-қаржы қызметі -кеңес берушілер
-жоспарлық және басқа да -арнайы фирмалар
бөлімшелер
4-сурет. Рынокты зерттеу үрдісіне қатынасушылар
Кәсіпорынның өндіріс түріне, оның іс-әрекетінде шешілуге тиісті
мәселелеріне байланысты әр түрлі маркетингтік зерттеулері
жүргізіледі.(1,136 бет)
Кәсіби білгірлікпен жүргізілген маркетинг зерттеулері фирманың
рыноктағы мүмкіндіктерін әділ бағалау және алдына қойылған мақсатына
минималды қауіп-қатерсіз жету үшін тиімді бағыттарын белгілеу мүмкіндігін
жасайды.
Қазіргі уақытта республикамызда көптеген кәсіпорындар не өндіре алса,
соны сатып, тұтынушылардың қажеттілігі және оны қанағаттандыру көп есепке
алынбай отыруының бір басты себебі функционалдық қызметтер және
маркетингтік ақпаратты алмасу және өзара байланыстар толықтай жетіле қойған
жоқ. әрине, маркетингтік ақпарат барлық сәтсіздіктердің тойтарысы
емес,бірақ бұл рыноктық қатынастар жүйесінде анықталған ойын ережелері
болып табылып, дұрыс қолданылған кезінде коммерциялық жеміспен қамтамасыз
етіп, кәсіпорынға пайдалы бағдарлар береді. Маркетингтік ақпарат жүйесі
кәсіпорын іскерлігінің барлық басқа да жақтарымен тығыз өзара байланысты
болады. Көбінесе басқа бағыттағы салалар маркетингтік ақпарат жүйесінің
дамуына шектеулер ретінде әрекет етуімен бірге бәсекелесті сыртқы ортада
өзінше шаруашылық субьектілерінің тиімді дамуының қажетті шарттары болып
табылады.
Әлемдік экономикалық ғылымдарда қалыптасқан маркетинтің түсініктерін
және қағидаларын салыстырмалы талдау арқылы барлық отандық кәсіпорындарға
қатысты, жекелей республикамыздың кәсіпорындарында маркетинг жүйесінің даму
тұжырымдамаларын құру кезінде келесідей ұсыныстар келтірілген:
• Кәсіпорында маркетинтік ақпарат жүйесінің қалыптасуы және дамуы үшін
қажетті экономикалық шарттарды құру;
• Кәсіпорынның ақпарат базасын жеткілікті деңгейде дамыту;
• Маркетинтік ақпарат жүйесінің қызметін құрылымдық ұйымдастырып,
маркетинг және басқа да кәсіпорынның функцияларын интеграциялауға
бағытталу;
• Еліміздің кәсіпорындарында интеграцияланған компьютерлік қосылған
маркетинтік атауында функционалдық басқару жүйесін құру және енгізу
қажет;
• Маркетинтік ақпарат жүйесі арқылы отандық кәсіпорындардың өндірістік,
маркетинтік іс-әрекеттерін жоспарлау мен жүзеге асыру бойынша
тәжіребелік және әдістемелік ұсыныстар жасау;
• Әрбір кәсіпорын кешенді маркетингтік зерттеулерін жүргізу, нарық
конъюктурасын модельдеу мен болжау тәжіребесі және әдістемесін жасау
• Маркетинтік ақпарат жүйесі арқылы кәсіпорынның жұмыс істейтін
аумағында беделін арттыру керек.
II.Маркетингтік ақпарат жүйесінің құрамдастары
2.1.1. Ішкі есеп беру жүйесі
Әр фирманың күнделікті өткізу көрсеткіштері, шығындар сомасын,
материалдық қорлар, қолдағы ақшаның қозғалысы, дебиторлық жөне кредиторлық
қарыздар туралы деректерді көрсететін ішкі есептері болады. Фирмаларда ЭЕМ-
ді пайдалану оның барлық бөлімдеріне ақпараттық қызмет жасап, ішкі есеп
беру жүйесін жетілдіруге мүмкіншілік жасайды. Төменде осындай жүйелердің үш
мысалы:
• "Дженерал миллз" корпорациясы. Бакалейлік тауарлар бөлімінің
басқарушысы өткізу көлемі туралы деректі күнделікті алады. Зоналы,
региональды жөне аудандық өткізу қызметтерінің басшылары күнделікті жұмыс
күнін аумақ бойынша күнделік тапсы-рыс және өткен күнгі жөнелту туралы
телекстік есеп беруден бастайды. Бүл есеп беруде реальды және жоспарлы
қатынастарды пайызды түрде көрсету және өткен жылғы көрсеткіштермен
салыстырмалы түрде береді.
• "Шенли" корпорациясы. 400 дистрибьютерлердің әрқайсысынан
басқарушылар күнделікті және өткен уақыттағы өткізу көлемі туралы, өр
маркалы тауар (фасовка-сына қарамай) қорлары туралы деректерді бірнеше
секундта ала алады. Олар өткізу көрсеткштері жоспардан төмен келе жаткан
аудандарды уақытылы анықгап отырады.
• "Мид пейпер" корпорациясы сауда агенттері клиенттердің қағаз қоры
туралы сұрақтарын көрінген жерден корпорацияның есептеу орталығына звондау
арқылы жауап бере алады. Компьютер қандай жақын қоймада қандай қағаз қоры
бар екені немесе қашан оған қағаз жөнелтілетіні туралы жауап береді. Егерде
ең жақын қоймада керекті қағаздың қоры болмаса, компьютер басқа қағаз қоры
бар қоймалар-ды тексеріп, анықтама береді. Егер тексерілген қоймалардың
бірінде де қағаз қоры жоқ болып шықса, компьютер ол қағаздың қашан және
қайда дайын болатынын көрсетеді. Сауда агенті осындай деректерді алу үшін
небөрі бірнеше секунд уақытын кетіретіндіктен, оның бөсекелестерге
қарағанда мүмкіншілігі жоғары. Жиналған акдарат басшылардың негізгі
шешімдер қабылдауын жеңілдетеді. Мысалға, маркалы тауарлар басқарушысын
жарнамаға қажетті ассигнованияның көлемін шешу үшін марка туралы бүрын
хабардар адамдар санын, жарнама бюджетінің мөлшерін, бө-секелестердің
ынталаңцыру шаралар кешенінде жарнаманың тиімділігі туралы, мақсаттары т.б.
туралы деректерді білуі керек.(7,66бет)
Ішкі есеп жүргізу жүйесі маркетингтік ақпараттық жүйенің негізі болады.
Оның ішінде тапсырыстар, сату көлемі, бағалар, қорлар туралы, т.б.
мәліметтер болады. Ішкі ақпаратты талдау арқылы маркетинг менеджері
компанияның мүмкіндіктерін және өзекті мәселелерін анықтайды.
2.1.2.Сыртқы күнделікті маркетингтік ақпараттарды жинау жүйесі
Күнделікті сыртқы маркетингілік ақпараттарды жинау жүйесі басшыларға
соңғы жаңалықтар туралы ақпарат береді.
Күнделікті сыртқы маркетингілік ақпарат жинау жүйесі — басшылардың
коммерциялық орталықта күнделікті болып жатқан оқиғалар туралы ақпа-рат
алудың қайнар көз жинағы мен методикалық әдістері.
Басшылар күнделікті сыртқы ақпаратты кітап, газет жөне арнайы
басылымдарды оқу арқылы, фирма штатына жатпайтын клиенттерден,
жабдықтаушылармен, дистрибьюторлармен және басқа адамдармен кеңесу арқылы
және де фирманың басшыларымен, қызметкерлерімен хабарласу, пікір алысу
арқылы жинастырады. Жақсы ұйымдасқан фирмалар күнделікті сыртқы
маркетингілік ақпараттың санын жөне сапасын жақсарту үшін қосымша шараларды
үйымдастырады. Біріншіден, өз сатушыларын болып жатқан жаңалықтарға көз
қырын салып, оларды уақытылы жеткізуді ынталандыру. Демек, сауда агенттері
фирманың "көзі мен құлағы" болуы керек. Олардың басқа әдістермен жинауға
болмайтын жаңалықтарды жинастыруға толық мүмкіншіліктері бар.(7,67бет)
Екіншіден, фирма дистрибьюторларының, бөлшек сауда сатушыларының жөне
басқа өз одақтастарының маңызды хабар бергенін ынталандырады. Кейбір
фирмаларда күнделікті сыртқы маркетингілік ақпаратты жинауға жауапкер
мамандарды дайындайды. Мысалға, бөлшек сауда сатушыларының жүмыстарын
бақылау үшін өр жерге жалған сатып алушыларды жібереді. Бәсекелестерді
көбірек білу үшін:
1) олардың тауарын сатып алу;
2) арнайы көрмелер мен "ашық есік" күндеріне қатысуы;
3) олардың есеп беру ба-сылымдарын оку жөне акционерлер жиналысына
қатысу;
4) бәсекелестердің бүрынғы және қазіргі қызметкерлерімен, олардың
диллерлерімен, дистрибьютерларымен, жабдық-таушыларымен және фрахт операция
агенттерімен әңгімелесу;
5) олардың жарнамаларын жинау;
6) басылымдар:кітаптар, монографиялар, журналдар, газеттер және
кәсіпкер ассоциациялар мен жеке меншіктегі зерттеу ұйымдарының коммерциялық
құжаттарын оқу арқылы танысуы керек.(мысалы, Қазақстанда Бриф маркетинг
агенттігі)
Үшіншіден, фирма күнделікті сыртқы информациялармен жабдықтаушылардың
хабарларын сатып алады. "АК Нильсен компани" фирмасы маркалы тауарлардың
нарық-тағы үлесі туралы, бөлшек сауда бағасы жөне өртүрлі тауарларды
сатудағы дүкендердің пайызы туралы деректерді сатады. "Маркет рисерч
корпорейшн оф Америка" фирмасы фасовкаланған маркалы тауарлардың нарықгағы
үлесі жөне бағасы, сондай-ақ олар туралы болған келісімдер туралы апталық
шолуларды сатады. Бәсекелестердің жарнамаларын, оған жүмсалған шығындарын
жөне пайдаланған қүралдарын білу үшін арнайы бюролар-дың қызметтеріне ақы
төлейді.
Төртіншіден, кейбір фирмалардың күнделікті маркетингілік ақпараттарды
жинайтын және тарататын арнайы бөлімдері бар. Бүл бөлімдердің қызметкерлері
маңызды басылым-дарға шолу жасап, олардағы актуальды жаңалықтарды арнайы
ақпараттың бюллетені түрінде маркетинг басшыларына таратады. Бұл бөлімдерде
фирмаға қажетті хабарлардың досьелері жүргізіледі. Бөлім қызметкерлері
басшыларға келіп түскен ақпараттарға баға беруге көмектеседі. Мүндай қызмет
маркетинг басқарушысына түсетін ақпараттардың сапасын аса жоғарылатады.
2.1.3.Маркетингілік зерттеулер жүйесі
Маркетинг басшысына кейбір жағдайларды толық түрде зерттеу қажет.
Төменде соның бір-екі мысалдары:
• "Плейбой, инк" фирмасы өз оқырмандарының табысын, білім дәрежесін
және олардың өмір бейнесін үнату жақгары жөне де басылымда болжамдалған
өзгерістерге деген көзқарастарын көбірек білгісі келеді.
• "Пасифик стерео" фирмасы дыбысты аппаратурасын сататын дүкендердің
бүкілүлт-тық жүйесін басқарады. Басшылар оңтүстік штаттардың кейбір
қалаларында жаңа дүкендер ашу үшін олардағы нарық потенциалын зерттегісі
келеді.
• Иллиноис штатындағы Лейк-Форест қаласындағы "Барат" колледжі үлгеру
деңгейі ортадан жоғары, орта мектепті бітіруші қыздарды студентікке алуға
тырысуда. Кол-ледж басқарушылары мақсатты нарық аудиториясының қанша пайызы
"Барат" туралы естігенін, олардың ол туралы не білетінін, колледж туралы
қалай білгенін жөне олардың оған қавдай кдтынаста екенін білгісі келеді.
Бүл акдаратгар колледжге өз коммуникацияларын жетілдіруге көмектесер
еді.(7,68бет)
Мүндай жағдайларда маркетинг басшысы ақпараттың біртіндеп жеткенін
күтіп жүре алмайды. Олардың әрқайсысы формальды зерттеулер жүргізуді талап
етеді. Ал бас-шының мүндай ақпаратты жинастыруға көбіне уақыты да, күші де
жетіспейтіндіктен, ол маркетингілік зерттеуге тапсырыс беруі керек.
Маркетингілік зерттеуге біз былай деп анықтама береміз:
Маркетингілік зерттеу — фирма алдындағы маркетингілік жағдайға
байланысты қажетті деректер тобын жүйелі түрде анықтап, оларды жинау,
талдау жөне алынған нөтижелер туралы есеп беру.
Фирма маркетингілік зерттеулер туралы тапсырысты бірнеше түрде беруіне
болады. Майда фирма осындай зерттеуді жоспарлаумен жүргізуді жергілікті
колледждің мүғалімде-рі мен студенттеріне тапсыруы мүмкін немесе арнайы
мекемені жалдауы мүмкін. Көптеген ірі компаниялардың 73 % астам
маркетингілік зерттеу бөлімдері бар. Мүндай бөлімде бірден бастап бірнеше
ондаған қызметкерлер жүмыс істеуі мүмкін. Маркетингілік зерттеу қызметін
басқарушысы, өдетте, маркетингілік вице-президентке бағынып, зерттеуді бас-
қару, өкімдік консультант жөне фирманың мүддесін көздейтін қорғаушы
функцияларын атқарады. Бөлім қызметкерлері зерттеу жоспарын
дайындаушылардан, статистиктерден, социологтардан, психологтардан,
модалирлеу мамандарынан қүрылады.
Маркетингілік зерттеушілер өз әрекеттерінің өрісін үздіксіз кеңейтуде
(5 сурет). Олардың зерттеу жүргізген 10 түрлі мәселелеріне мыналар жатады:
нарық сипат-тамаларын зерттеу, нарықтың потенциальдық мүмкіншіліктерін
өлшеу, фирмалардың нарықгағы үлестері, өткізуді талдау, көсіпкерліктің
активті тенденциясын зерттеу, бәсеке-лестер тауарын зерттеу, қысқаша
үақытқа болжам жасау, жаңа тауарды және оның потен-циалын зерттеу, үзақ
уақыт болжамын жасау, баға саясатын зерттеу.(7,70бет)
5-сурет 798 фирманың жүргізген маркетингілік зерттеулерінің түрлері
Зерттеулер өрісі және түрлері Зеттеу жүргізген
фирмалардың пайызы
Жарнама
Тұтыныс мүдделерін зерттеу 48
Жарнама тексттерін зерттеу 49
Жарнама құралдармен танысу 61
Жарнамалық құлақтандырулардың 61
тиімділігімен танысу
Коммерциялық әрекеттер және оның 67
тиімділігі 85
Қысқа аралық болжам 82
Ұзақ уақыттық болжам 86
Іскерлік екпінділігінің тенденциясымен
танысу 81
Баға саясатымен танысу 71
Кәсіпорындар және қоймалар орналасу 51
ұстанымымен ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе
I.Маркетингтік ақпарат жүйесі
1.1. Маркетингтік ақпарат жүйесінің тұжырымдамасы
1.2. Маркетингтік ақпарат жүйесін құрудың қажеттілігі және Қазақстандағы
мәселелері
II.Маркетингтік ақпарат жүйесінің құрамдастары
2.1. Кәсіпорындарда маркетингтік ақпарат жүйесін талдау
2.1.1. Ішкі есеп беру жүйесі
2.1.2.Сыртқы күнделікті маркетингтік ақпараттарды жинау жүйесі
2.1.3.Маркетингтік зерттеу жүйесі
2.1.4.Маркетингтік ақпаратты талдау жүйесі
2.2.Қазақстан темекі өнімдер нарығында жүргізілген маркетингтік зерттеу
арқылы алынған ақпарат бойынша тәжіребелік ұсыныстар
Қорытынды
Пайдаланылған әдебиет
Кіріспе
Әскери ғылымда жеңiс көбiнесе барлау негiзiнде қолға жетедi. Бұл
өмiрдiң шындығы. Өйткенi бұл елемеудiң өзi сәтсiздiкке апарып соғады. Ал
бәсекелес фирманың жоспары мен жұмысы туралы толық мәлiмет алғандар,
керiсiнше, жеңiске жетедi. Алайда әскери ғылымның бұл тұжырымы маркетингте
босқа елiктеуге апарып, терiс нәтиже бередi. Өйткенi рынок заңдары, оның
үрдiстерi мүлде өзгеше. Сондықтан маркетинг әлiппелiк негiздерi мына
ұғымдарға сүйенедi: “Өз тауарына тұтынушының қажетiн таппай, ешқандай iс -
әрекетпен айналыспа”, “Тұтынушыға бүгiн не керек екенiн және оның ертең не
сатып алғысы келетiнiн болжау қажет”.
Пайдамен тауарды өткiзу мәселелерiне фирманың барлық жұмысын бағыттау
үшiн рынок факторларын зерттей отырып, шаруақорлық шешiмдер қабылдануы
тиiс. Тек осы тұрғыдан маркетинг зерттеулерiн әскери барлаумен салыстыруға
болады.
Рынок жағдайында ұтымды шешiм қабылдау үщiн интуицияға, мамандардың
пiкiрiне және тәжiрибеге сүйену жеткiлiксiз болады. Ол үшiн ақпарат жинау
қажет. Өйткенi шешiмдер сипатына көптеген факторлар әсер етедi, айталық,
бәсекелестер, жабдықтаушылар және т.б. Елеусiздiк және қауiп-қатер деңгейiн
азайту үшiн, кәсiпорынның қолында сенiмдi, жеткiлiктi көлемде, нақтылы және
жаңа ақпарат мәлiметтерi болуы қажет. Ал олар маркетинг зерттеулердiң
нәтижесiнде қамтамасыз етiледi.
Маркетингтік зерттеулер маркетингтік және басқару шешімдерін
қабылдауда анықсыздықты төмендету үшін ақпарат жинау,өңдеу және талдау
болып сипатталады. Рынокта бәсекеге түсу кезінде қажет ақпараттың болуы
үлкен мүмкіндіктер ашады. Тіптен іскерлікті бастамастан бұрын компаниялар
тұтынушылар, бәсекелестер және жалпы рынокты сипаттайтын айнымалылар жайлы
ақпарат іздестіреді.
Қазақстан Республикасы өзінің дамуы барысында XXI ғасырға күрделі
өзгерістермен аяқ басты. Глобализация мен халыкаралык бәсекелестіктің
күшеюі соңғы кездері ұлттық экономикалардың бәсекелестікке қабілетілігі
мәселесін өршітіп жіберді. Ел экономикасының бәсекелестікке қабілеттілігі
экономиканы басқарудың түрлі деңгейлерінде қальштасатын көптеген факторлар
мен шарттарға тәуелді болады. Нарықтағы қатаң бәсеке, халықтың төлем
кабілеттілігінің төменділігі, кәсіпорынның айналым кұралдарының
жеткіліксіздігі, өндірістік шығындардың үнемі өсуі отандық өнімнің бәсекеге
қабілеттілігін төмендетіп, өткізуді қиындатуда.Дегенмен, елдің бәсеке
қабілеттілігінің негізі оның тауар өндірушілері болып табылады. Олардын
каншалықты бәсеке қабілеттілігінен өнімнің сапасы және сәйкесінше
шығарылатын өнім көлемі белгіленеді. Сондықтан, қазіргі уақытта
бәсекелестік нарықта халықтың мұқтажын, талғамын түсіну керек, осы ретте
қолданатын кәсіпорынның нарықтық саланы маркетингтік зерттеулер негізінде
алынған нақты ақпаратқа сүйеніп көздеген мақсатқа жеткізетін әрекеттер
белгілеу кәсіпорын үшін және де бүкіл ел үшін аса маңызды міндеттердің бірі
болып табылады.
Осы мәселені шешу жолдарының бірі экономикалык дамудың маркетингтік
ақпаратқа қабілеттігін арттыру, тиімді экономикалык өсуді қамтамасыз ететін
дамудың сатысына өтуіміз керек. Мұны жүзеге асыратын құралдардың бірі болып
Қазақстан кәсіпорындарында маркетингтік ақпарат жүйесін құру,тиімділігі
жақсарту болып табылады .
Менің Маркетингтік ақпарат жүйесінің құрамдастары курстық жұмысымның
мақсаты: маркетингтік ақпаратың, ақпарат жүйесінің теориялық,
экономикалық және тәжірибелік мән-мағынасын, яғни оның маңызын, міндетін,
құрамдастарын қарастыру,талдау. Маркетингтік ақпарат жүйесінің Қазақстандық
кәсіпорындардағы мәселелерді анықтау және оларды шешу жолдарды, сонымен
қатар, ақпарат жүйесінің тиімділігін арттыру мәселелерін қарастыру.
Жұмысты жазу барысында жұмыстың мақсатына жету үшін келесідей
міндеттер қойылған:
• Маркетингтік ақпараттың ұғымы мен мазмұнын ашу;
• Маркетингтік ақпарат жүйесі кәсіпорынның басқару жүйесінде, кәсіпорын
қызметінде ролі мен қажеттілігін анықтау;
• Маркетингтік ақпарат жүйесінің құрамдастарын: ішкі ақпарат жүйесі,
сыртқы ақпарат жүйесі, маркетинг зерттеулері жүйесі, маркетингтік
ақпаратты талдау жүйесін толықтай қарастыру;
• Маркетингтік ақпарат жүйесінің тиімділігн арттыру жолдарын қарастырып
ұсынытар келтіру;
Маркетингтік ақпарат жүйесінің құрамдастары курстық жұмыстың сипаты:
Жұмыс кіріспеден; негізгі екі бөлімнен; қорытындыдан және пайдаланылған
әдебиеттер мен баспасөз материалдарының тізімінен тұрады.
Кіріспе бөлімінде ақпараттың кәсіпорын қызметіне қажеттілігі, жұмыстың
мақсаты,сипаты қарастырылады.
Бірінші тарауда Маркетингтік ақпарат жүйесінің мәні, ұғымы мен мазмұны,
фирма үшін қажеттіліктің туындауы, Қазақстанда маркетингтік ақпарат
құрудағы, алудағы және т.б. мәселелердің болуы жайлы баяндалады.
Екінші тарауда маркетингтік ақпарат жүйесінің құрамдастарының алатын
орны, олардың ролі, маркетингтік зерттеулерінің негізгі бағыттары,сонымен
қатар маркетингтік зерттеулер үдерісі: зерттеу жоспарын өңдеу зерттеу
жопарсн жүзеге асыру, алынған нәтижелерді талдау және оларды басшылыққа
жеткізуі туралы айтылады. Қазақстанның тауарлар және қызметтер
рыноктарындағы маркетинг зерттеулері тәжіребесі негізінде Қазақстанның
темекі нарығына жүргізілген маркетингтік зерттеулер нәтижесінде алынған
ақпаратты талдау, түйіндеме жасалып, ұсыныстар келтіріледі.
Қортынды бөлімінде куртық жұмыстың тақырыбына байланысты негізгі
мәселелер төңірегінде Қазақстандық кәсіпорындарда маркетингтік ақпарат
жүйесі қызметінің тиімділігін арттыру, тәжірибедегі мәселелерді шешу
жолдары қарастырылып, ұсыныстар келтіріліп, басыты қортындылар жасалады.
I.Маркетингтік ақпарат жүйесі
1.1. Маркетингтік ақпарат жүйесінің тұжырымдамасы
XIX ғасырда фирмалардың көпшілігі ұсақ еді және олардың қызметкерлері
өз клиенттерін тікелей білетін. Маркетинг басшылары маркетингтік ақпаратты
адамдармен араласу, бақылау және оларға сұрақ беру арқылы жинастыратын.
XX ғасырда әрі кең,әрі жоғары сапалы ақпарат талап ететін 3 тенденция
күшейе түсті.
1. Жергілікті дәрежедегі маркетинтен маркетингтің бүкілұлттық
масштабына көшуі. Фирма өз нарқының аумағын ылғи кеңейтетіндіктен, оның
басшылары өз клиент-терін тікелей білмейді. Сондықтан маркетингілік акдарат
жинаудың басқа жолдарын із-дестіруі керек.
2. Мұқтаждық сатып алушылықган тұтынысты сатып алушылыққа көшу.
Өздерінің табыстары өскен сайын тауарды сатып алушылар талғамшыл бола
бастайды. Сатып алушылардың тауар сипаттамаларына, пішініне және басқа
қасиеттеріне реакциясын болжау қиындай түскендіктен, сатушылар
маркетингілік зерттеулерге бет бұрды.
3. Бағалар бәсекелестігінен бағасыз бәсекелестікке көшу. Сатушылар
тауарға марка-ланған ат беру, тауарды жеке адамдарға дербестеу, өткізуді
ынталандыру және жарнама сияқты бағадан тыс маркетингілік ақпараттарды
пайдаланып, олардың нарыққа өсерлері туралы деректер жинайтын болды.
Сатушыларға маркетингілік ақпараттардың жетіспейтіндігі аңғарыла
бастады. Нарық қайраткерлері өздеріне керекті тура жөне пайдалы деректердің
жетіспейтіндігіне шағым айта бастады. Осы проблеманы шешу үшін фирмалар
арнайы маркетингілік ақпарат жүйелерін дайындай бастады. Біз маркетингілік
ақпарат жүйесіне мынадай анықтама береміз:
Маркетингілік ақпарат жүйесі — маркетингілік шараларды жоспарлауда,
жүзеге асыруда жөне олардың орындалуын бақылауда маркетингі өрісіндегі
басқарушыларға кокейкесті, тура ақпаратты керекті уақытында жинастыру,
топтау, талдау, бағалау және тарату үшін қажет адамдар арасындағы қаты-
настар жүйесі, қүралдар жөне методикалық әдістері.(7,61 бет)
1-сурет. Маркетингілік ақпарат жүйесінің түжырымдамасы көрнекті түрде
көрсетілген. Сол жақтағы төртбүрышта маркетинг басқарушысы түрақты бақылау
жасайтын маркетингтік орталықтың құрамдары көрсетілген. Ақпаратты жинастыру
жөне талдау үшін маркетингтік ақпараттың толық жүйесін құрайтын төрт
көмекші жүйелерді пайдаланады: ішкі есеп беру жүйесі, сыртқы күнделікті
маркетингілік ақпараттар жинастыру жүйесі, маркетингілік зерттеу жүйесі
жөне маркетингілік ақпаратты талдау жүйесі. Маркетинг басқарушысына келіп
түсетін ақпарат тасқыны оған маркетингілік шараларды тал-дауға,
жоспарлауға, жүзеге асыруға және орындалғанын бақылауға көмектеседі. Нарық
жаққа қарай бағытталған ақпарат тасқынына басқарушының шешімдері жөне
коммуникациялары жатады.(7, 62 бет)
1 сурет. Маркетингтік акпарат жүйесі
Әр фирма өзінің менеджерлерін қажетті маркетингтік ақпаратпен
қамтамасыз етуі тиіс. Сондықтан компанияның арнайы қызметкерлері әр
деңгейдегі басшыларға рынок туралы қандай мәліметтер керек екнін анықтайды
және маркетингтік ақпараттық жүйені болжамдайды.
Маркенитгтік ақпараттық жүйесі тұлғалар, неше түрлі құралдар жөніндегі
және маркетингтік шешім қабылдауға қажетті, сенімді ақпаратты
жинау,сұрыптау, талдау, бағалау әдістерін қамтиды.(2 сурет)
Талдау, жоспарлау, жоспарды жүзеге асыру және бақылау мәселелерін
орындау үшін (2 суреттің сол жағы)маркетинг менеджерлеріне рынок
ортасындағы (2 суреттің оң жағы)өзгерістер туралы мәліметтер қажет.
Маркетингтік ақпараттық жүйесінің ролі маркетинтік басқару үшін ақпарат
қажеттілігін анықтаумен, оны жинап алумен және дер кезінде менеджерлерге
пайдалануға берумен анықталады. Қажет мәліметтер фирманың ішкі есеп
жүргізуден, маркетингтік бақылаудан, ақпаратты зерттеу арқылы және оны
талдау арқылы жиналады.
2-сурет.Маркетингтік ақпараттық жүйесі
Ішкі есеп жүргізу жүйесі маркетингтік ақпараттық жүйенің негізі болады.
Оның ішінде тапсырыстар, сату көлемі, бағалар, қорлар туралы, т.б.
мәліметтер болады. Ішкі ақпаратты талдау арқылы маркетинг менеджері
компанияның мүмкіндіктерін және өзекті мәселелерін анықтайды.(1,132бет)
Маркетингтік бақылау ісі рынок ортасында болып жатқан өзгерістерді
бейнелеу үшін менеджерлер қолданатын ақпараттар көздері және оларды жинау
процедураларының реттелген жиынтығы арқылы жүргізіледі.
Сонымен маркетингтік ақпарат- маркетингтік зерттеулер нәтижесінде
жинақталған мәліметтердің жиынтығы, яғни маркетингілік шараларды
жоспарлауда, жүзеге асыруда жөне олардың орындалуын бақылауда маркетингі
өрісіндегі басқарушыларға кокейкесті, тура ақпаратты керекті уақытында
жинастыру, топтау, талдау, бағалау және тарату үшін қажет адамдар
арасындағы қаты-настар жүйесі, қүралдар жөне методикалық әдістері.
Жақсы ақпарат фирмаға бәсекеде басымдылықты алу, шығын қаражатының
қауіп-қатерін төмендетуге, тұтынушылардың тауарға деген ынтасын анықтау,
сыртқы ортаны терең бақылау, стратегияны дұрыстау, фирманың өз жұмысын
дұрыс бағалау, тұтынушылардың жарнамаға деген сенімін арттыру, тиімділікті
көбейтуге және де басқа мәселелерді шешуге мүмкіндік береді.
Төменде маркетингтік ақпарат жүйесін құрастырушы төрт көмекші жүйелер
туралы толығырақ айтылады.
1.2. Маркетингтік ақпарат жүйесін құрудың қажеттілігі және Қазақстандағы
мәселелері
Әрбір кәсіпорын маркетингік ақпарат жүйесін құру және жетілдіру кезінде
маркетингік іскерлікті басқарудың нақты мақсат, мәселе және функцияларынан
туындауы тиіс. Маркетингтік ақпараттар айналымы үрдісінің схемасы 3-суретте
көрсетілген.
3-сурет Маркетингтік ақпараттардың айналым схемасы
Маркетингтік ақпарат-маркетингті басқару жүйесінің тиімділігін
көтеретін маңызды фактор. Кәсіпорындар үшін маркетингтік ақпарат жүйесі
тиімділігі критериі сапасында келесі ұсыныс жасауға болады: жылдамдық,
құны, сапасы, шұғылдық, еңбек сыйымдылығы және т.б. Маркетингтік ақпарат
жүйесі тиімділігін маркетингтік іскерліктен алынған пайданың ақпараттық
және техникалық қамтамасыз етуге кеткен шығындарға қатынасы арқылы
есептеуге болады. Қазіргі уақытта еліміздің кәсіпорындарында
интеграцияланған компьютерлік жүйеге қосылған маркетинг атауында
функционалдық басқару жүйесін құру және енгізуге кірісу керек.(7,63бет)
Стратегиялық талдау кезеңінде маркетинг жүйесі сыртқы орта жайлы
конъюктуралық ақпарат көзі болып табылады. Мұндай ақпаратты үшін
маркетингтік зерттеулер жүргізіледі және олардың басты мақсаты- кәсіпорын
алдында қазіргі уақыт пен келешекте пайда табу болып, оның потенциалды
тиімділігіне әсер ете алатын мүмкіндіктер мен қауіптерді анықтап талдаумен
бірге стратегиялық баламаларын бағалау. Қазақстанның ақпараттық рыногында
келесі қарама-қайшылықтар орын алады:
• Кәсіпорындар үшін маркетингтік ақпаратты бере алатын арнайы
ұйымдардың жеткілікті түрде болмауы
• Ақпараттық нарықта қымбатшылықтың орын алуы
Кәсіпорындардың көпшілігіне сапалы маркетинтік ақпарат қол жетімсіз.
Сонымен бірге алдыңғы қатарлы компьютерлік ақпараттық жүйелер де
салыстырмалы қымбат.
Ақпараттың едәуір төмен сапасынан кәсіпорындардың қанағаттанбауы
осыаумақтағы келесі екі жақтың мамандырылған ақпараттық ұйымдар және
ақпаратты тұтынатын кәсіпорындар қызметкерлерінің төмен кәсіби деңгейімен
байланысты. Кәсіпорындарда мамандар маркетингтік зерттеулерді жүргізуді
негізгі жұмыспен қатар орындайды. Осы жағдай қазіргі кезде бар ақпараттық
жүйелер дамуындағы кішігірім жетістіктерді де кәсіпорындардың қолдана
алмайтыны ғажап емес. Кәсіпорындарда маркетинг бөлімшелері тұтынушылар мен
бәсекелестерді зерттеу және жарнама мониторингімен (ол. Ереже ретінде.
Біздің фирма жайлы қалай білдіңіз? деген клиенттерді сұраумен шектеледі)
шұғылданады. Осыдан басқа, кәсіпорындар жарнама тиімділігін зерттеу,
жарнамалық хабарландыруды тесттеу және потенциал клиенттерді оқуды қалай
жүргізуін білмейді, бірақ осындай зерттеулер модельдері мен әдістемелерінде
айтарлықтай қызығушылықтары бар.
Өкінішке орай, еліміздегі кәсіпорындардың маркетингтікқызметтері
орындайтын зерттеулер жүйесіз, эпизодтық сипатта болады, ол келесі негізгі
обьективті себептермен түсіндіріледі:
• Кәсіпорындардың маркетинг аумағында білгір мамандар болиауы
• Республикада қалыптасқан әлеуметтік-экономикалық жағдайдың
өзгешелігімен шартталатын маркетинг іскерлігінің (соның ішінде
маркетингтік зерттерулер)шетел әдістерін тікелей қолдану
мүмкінсіздігі.
Маркетингтік ақпаратты ұйымдастыру,тіркеу,сақтау,талдау мен пайдалануға
жүйелік жақындау маркетингтік зерттеулер процесін келесі кезеңдерді енгізу
арқылы жетілдіру қажеттілігін негіздейді:
• Маркетинг зерттеулері бюджетін жоспарлау және оны есептеу
әдістерін ұсыну
• Зеттерушілік топтың жұмысын талдау, осы кезеңнің мақсаты-зерттеу
процесінде пайдаболған қиыншылықтарды талдау, ақпарат жинау жоспар
орындауын зерттеу, сауалнама сапасын тексеру, зерттеу мерзімдерін
қадағалау
• Кәсіпорында мониторинг жүйесін жетілдіру бойынша ұсыныстар жасау
• Зерттеу тиімділігін бағалау
Маркетинг зерттеулері процедурасын жетілдірудің аталған бағыттары
ақпаратты жоспарлау мен жинау процестерінің тиімділігін көтеруге мүмкіндік
беріп,рынок жайлы дер кезінде дұрыс,сапалы ақпарат алуға жағдай
туғызады.(7,65 бет)
Жалпы зерттеулердің басты мақсаты нақты уақыттағы нарықта болатын
экономикалық жағдайлар немесе рынок конъюктурасын анықтау болып табылады.
Рынок кнъюктурасын өндірісін көлемі, сұраныс пен ұсыныстың ара
қатынасы, бағаның деңгейі және өсіңкілігі, пайда, құнсыздану ырғағы,жұмыс
істеу деңгейі, тауар қорлары, бәсекелестер іскерлігінің көрсеткіштері,
ауыстырушы тауарлардың болуы және тағы да басқалармен сипатталады. Рынок
конъюктурасын білу және рыноктың дамуын болжау нарықтық жағдайлардың
өзгерістеріне шұғыл сезінуне мүмкіндігі болып, кәсіпорынның қорларын тиімді
бағыттап, сатудың берілген және нақты мөлшерлерін салыстырады. Рынокты
зеттеу процесініңнегізгі қатысушылары 4-суретте көрсетілген.
МАРКЕТИНГТІК АҚПАРАТТАРДЫ ҚОЛДАНУШЫЛАР
-кәсіпорын басшылығы
-жоспарлық-талдау қызметтері
-маркетинг қызметі
-өнімді басқарушылар
-юристтер
Кәсіпорын ішіндегі ақпарат көзі Ақпараттардың сыртқы көздері
-маркетинг қызметі -жарнамалық агенстволар
-қаржы қызметі -кеңес берушілер
-жоспарлық және басқа да -арнайы фирмалар
бөлімшелер
4-сурет. Рынокты зерттеу үрдісіне қатынасушылар
Кәсіпорынның өндіріс түріне, оның іс-әрекетінде шешілуге тиісті
мәселелеріне байланысты әр түрлі маркетингтік зерттеулері
жүргізіледі.(1,136 бет)
Кәсіби білгірлікпен жүргізілген маркетинг зерттеулері фирманың
рыноктағы мүмкіндіктерін әділ бағалау және алдына қойылған мақсатына
минималды қауіп-қатерсіз жету үшін тиімді бағыттарын белгілеу мүмкіндігін
жасайды.
Қазіргі уақытта республикамызда көптеген кәсіпорындар не өндіре алса,
соны сатып, тұтынушылардың қажеттілігі және оны қанағаттандыру көп есепке
алынбай отыруының бір басты себебі функционалдық қызметтер және
маркетингтік ақпаратты алмасу және өзара байланыстар толықтай жетіле қойған
жоқ. әрине, маркетингтік ақпарат барлық сәтсіздіктердің тойтарысы
емес,бірақ бұл рыноктық қатынастар жүйесінде анықталған ойын ережелері
болып табылып, дұрыс қолданылған кезінде коммерциялық жеміспен қамтамасыз
етіп, кәсіпорынға пайдалы бағдарлар береді. Маркетингтік ақпарат жүйесі
кәсіпорын іскерлігінің барлық басқа да жақтарымен тығыз өзара байланысты
болады. Көбінесе басқа бағыттағы салалар маркетингтік ақпарат жүйесінің
дамуына шектеулер ретінде әрекет етуімен бірге бәсекелесті сыртқы ортада
өзінше шаруашылық субьектілерінің тиімді дамуының қажетті шарттары болып
табылады.
Әлемдік экономикалық ғылымдарда қалыптасқан маркетинтің түсініктерін
және қағидаларын салыстырмалы талдау арқылы барлық отандық кәсіпорындарға
қатысты, жекелей республикамыздың кәсіпорындарында маркетинг жүйесінің даму
тұжырымдамаларын құру кезінде келесідей ұсыныстар келтірілген:
• Кәсіпорында маркетинтік ақпарат жүйесінің қалыптасуы және дамуы үшін
қажетті экономикалық шарттарды құру;
• Кәсіпорынның ақпарат базасын жеткілікті деңгейде дамыту;
• Маркетинтік ақпарат жүйесінің қызметін құрылымдық ұйымдастырып,
маркетинг және басқа да кәсіпорынның функцияларын интеграциялауға
бағытталу;
• Еліміздің кәсіпорындарында интеграцияланған компьютерлік қосылған
маркетинтік атауында функционалдық басқару жүйесін құру және енгізу
қажет;
• Маркетинтік ақпарат жүйесі арқылы отандық кәсіпорындардың өндірістік,
маркетинтік іс-әрекеттерін жоспарлау мен жүзеге асыру бойынша
тәжіребелік және әдістемелік ұсыныстар жасау;
• Әрбір кәсіпорын кешенді маркетингтік зерттеулерін жүргізу, нарық
конъюктурасын модельдеу мен болжау тәжіребесі және әдістемесін жасау
• Маркетинтік ақпарат жүйесі арқылы кәсіпорынның жұмыс істейтін
аумағында беделін арттыру керек.
II.Маркетингтік ақпарат жүйесінің құрамдастары
2.1.1. Ішкі есеп беру жүйесі
Әр фирманың күнделікті өткізу көрсеткіштері, шығындар сомасын,
материалдық қорлар, қолдағы ақшаның қозғалысы, дебиторлық жөне кредиторлық
қарыздар туралы деректерді көрсететін ішкі есептері болады. Фирмаларда ЭЕМ-
ді пайдалану оның барлық бөлімдеріне ақпараттық қызмет жасап, ішкі есеп
беру жүйесін жетілдіруге мүмкіншілік жасайды. Төменде осындай жүйелердің үш
мысалы:
• "Дженерал миллз" корпорациясы. Бакалейлік тауарлар бөлімінің
басқарушысы өткізу көлемі туралы деректі күнделікті алады. Зоналы,
региональды жөне аудандық өткізу қызметтерінің басшылары күнделікті жұмыс
күнін аумақ бойынша күнделік тапсы-рыс және өткен күнгі жөнелту туралы
телекстік есеп беруден бастайды. Бүл есеп беруде реальды және жоспарлы
қатынастарды пайызды түрде көрсету және өткен жылғы көрсеткіштермен
салыстырмалы түрде береді.
• "Шенли" корпорациясы. 400 дистрибьютерлердің әрқайсысынан
басқарушылар күнделікті және өткен уақыттағы өткізу көлемі туралы, өр
маркалы тауар (фасовка-сына қарамай) қорлары туралы деректерді бірнеше
секундта ала алады. Олар өткізу көрсеткштері жоспардан төмен келе жаткан
аудандарды уақытылы анықгап отырады.
• "Мид пейпер" корпорациясы сауда агенттері клиенттердің қағаз қоры
туралы сұрақтарын көрінген жерден корпорацияның есептеу орталығына звондау
арқылы жауап бере алады. Компьютер қандай жақын қоймада қандай қағаз қоры
бар екені немесе қашан оған қағаз жөнелтілетіні туралы жауап береді. Егерде
ең жақын қоймада керекті қағаздың қоры болмаса, компьютер басқа қағаз қоры
бар қоймалар-ды тексеріп, анықтама береді. Егер тексерілген қоймалардың
бірінде де қағаз қоры жоқ болып шықса, компьютер ол қағаздың қашан және
қайда дайын болатынын көрсетеді. Сауда агенті осындай деректерді алу үшін
небөрі бірнеше секунд уақытын кетіретіндіктен, оның бөсекелестерге
қарағанда мүмкіншілігі жоғары. Жиналған акдарат басшылардың негізгі
шешімдер қабылдауын жеңілдетеді. Мысалға, маркалы тауарлар басқарушысын
жарнамаға қажетті ассигнованияның көлемін шешу үшін марка туралы бүрын
хабардар адамдар санын, жарнама бюджетінің мөлшерін, бө-секелестердің
ынталаңцыру шаралар кешенінде жарнаманың тиімділігі туралы, мақсаттары т.б.
туралы деректерді білуі керек.(7,66бет)
Ішкі есеп жүргізу жүйесі маркетингтік ақпараттық жүйенің негізі болады.
Оның ішінде тапсырыстар, сату көлемі, бағалар, қорлар туралы, т.б.
мәліметтер болады. Ішкі ақпаратты талдау арқылы маркетинг менеджері
компанияның мүмкіндіктерін және өзекті мәселелерін анықтайды.
2.1.2.Сыртқы күнделікті маркетингтік ақпараттарды жинау жүйесі
Күнделікті сыртқы маркетингілік ақпараттарды жинау жүйесі басшыларға
соңғы жаңалықтар туралы ақпарат береді.
Күнделікті сыртқы маркетингілік ақпарат жинау жүйесі — басшылардың
коммерциялық орталықта күнделікті болып жатқан оқиғалар туралы ақпа-рат
алудың қайнар көз жинағы мен методикалық әдістері.
Басшылар күнделікті сыртқы ақпаратты кітап, газет жөне арнайы
басылымдарды оқу арқылы, фирма штатына жатпайтын клиенттерден,
жабдықтаушылармен, дистрибьюторлармен және басқа адамдармен кеңесу арқылы
және де фирманың басшыларымен, қызметкерлерімен хабарласу, пікір алысу
арқылы жинастырады. Жақсы ұйымдасқан фирмалар күнделікті сыртқы
маркетингілік ақпараттың санын жөне сапасын жақсарту үшін қосымша шараларды
үйымдастырады. Біріншіден, өз сатушыларын болып жатқан жаңалықтарға көз
қырын салып, оларды уақытылы жеткізуді ынталандыру. Демек, сауда агенттері
фирманың "көзі мен құлағы" болуы керек. Олардың басқа әдістермен жинауға
болмайтын жаңалықтарды жинастыруға толық мүмкіншіліктері бар.(7,67бет)
Екіншіден, фирма дистрибьюторларының, бөлшек сауда сатушыларының жөне
басқа өз одақтастарының маңызды хабар бергенін ынталандырады. Кейбір
фирмаларда күнделікті сыртқы маркетингілік ақпаратты жинауға жауапкер
мамандарды дайындайды. Мысалға, бөлшек сауда сатушыларының жүмыстарын
бақылау үшін өр жерге жалған сатып алушыларды жібереді. Бәсекелестерді
көбірек білу үшін:
1) олардың тауарын сатып алу;
2) арнайы көрмелер мен "ашық есік" күндеріне қатысуы;
3) олардың есеп беру ба-сылымдарын оку жөне акционерлер жиналысына
қатысу;
4) бәсекелестердің бүрынғы және қазіргі қызметкерлерімен, олардың
диллерлерімен, дистрибьютерларымен, жабдық-таушыларымен және фрахт операция
агенттерімен әңгімелесу;
5) олардың жарнамаларын жинау;
6) басылымдар:кітаптар, монографиялар, журналдар, газеттер және
кәсіпкер ассоциациялар мен жеке меншіктегі зерттеу ұйымдарының коммерциялық
құжаттарын оқу арқылы танысуы керек.(мысалы, Қазақстанда Бриф маркетинг
агенттігі)
Үшіншіден, фирма күнделікті сыртқы информациялармен жабдықтаушылардың
хабарларын сатып алады. "АК Нильсен компани" фирмасы маркалы тауарлардың
нарық-тағы үлесі туралы, бөлшек сауда бағасы жөне өртүрлі тауарларды
сатудағы дүкендердің пайызы туралы деректерді сатады. "Маркет рисерч
корпорейшн оф Америка" фирмасы фасовкаланған маркалы тауарлардың нарықгағы
үлесі жөне бағасы, сондай-ақ олар туралы болған келісімдер туралы апталық
шолуларды сатады. Бәсекелестердің жарнамаларын, оған жүмсалған шығындарын
жөне пайдаланған қүралдарын білу үшін арнайы бюролар-дың қызметтеріне ақы
төлейді.
Төртіншіден, кейбір фирмалардың күнделікті маркетингілік ақпараттарды
жинайтын және тарататын арнайы бөлімдері бар. Бүл бөлімдердің қызметкерлері
маңызды басылым-дарға шолу жасап, олардағы актуальды жаңалықтарды арнайы
ақпараттың бюллетені түрінде маркетинг басшыларына таратады. Бұл бөлімдерде
фирмаға қажетті хабарлардың досьелері жүргізіледі. Бөлім қызметкерлері
басшыларға келіп түскен ақпараттарға баға беруге көмектеседі. Мүндай қызмет
маркетинг басқарушысына түсетін ақпараттардың сапасын аса жоғарылатады.
2.1.3.Маркетингілік зерттеулер жүйесі
Маркетинг басшысына кейбір жағдайларды толық түрде зерттеу қажет.
Төменде соның бір-екі мысалдары:
• "Плейбой, инк" фирмасы өз оқырмандарының табысын, білім дәрежесін
және олардың өмір бейнесін үнату жақгары жөне де басылымда болжамдалған
өзгерістерге деген көзқарастарын көбірек білгісі келеді.
• "Пасифик стерео" фирмасы дыбысты аппаратурасын сататын дүкендердің
бүкілүлт-тық жүйесін басқарады. Басшылар оңтүстік штаттардың кейбір
қалаларында жаңа дүкендер ашу үшін олардағы нарық потенциалын зерттегісі
келеді.
• Иллиноис штатындағы Лейк-Форест қаласындағы "Барат" колледжі үлгеру
деңгейі ортадан жоғары, орта мектепті бітіруші қыздарды студентікке алуға
тырысуда. Кол-ледж басқарушылары мақсатты нарық аудиториясының қанша пайызы
"Барат" туралы естігенін, олардың ол туралы не білетінін, колледж туралы
қалай білгенін жөне олардың оған қавдай кдтынаста екенін білгісі келеді.
Бүл акдаратгар колледжге өз коммуникацияларын жетілдіруге көмектесер
еді.(7,68бет)
Мүндай жағдайларда маркетинг басшысы ақпараттың біртіндеп жеткенін
күтіп жүре алмайды. Олардың әрқайсысы формальды зерттеулер жүргізуді талап
етеді. Ал бас-шының мүндай ақпаратты жинастыруға көбіне уақыты да, күші де
жетіспейтіндіктен, ол маркетингілік зерттеуге тапсырыс беруі керек.
Маркетингілік зерттеуге біз былай деп анықтама береміз:
Маркетингілік зерттеу — фирма алдындағы маркетингілік жағдайға
байланысты қажетті деректер тобын жүйелі түрде анықтап, оларды жинау,
талдау жөне алынған нөтижелер туралы есеп беру.
Фирма маркетингілік зерттеулер туралы тапсырысты бірнеше түрде беруіне
болады. Майда фирма осындай зерттеуді жоспарлаумен жүргізуді жергілікті
колледждің мүғалімде-рі мен студенттеріне тапсыруы мүмкін немесе арнайы
мекемені жалдауы мүмкін. Көптеген ірі компаниялардың 73 % астам
маркетингілік зерттеу бөлімдері бар. Мүндай бөлімде бірден бастап бірнеше
ондаған қызметкерлер жүмыс істеуі мүмкін. Маркетингілік зерттеу қызметін
басқарушысы, өдетте, маркетингілік вице-президентке бағынып, зерттеуді бас-
қару, өкімдік консультант жөне фирманың мүддесін көздейтін қорғаушы
функцияларын атқарады. Бөлім қызметкерлері зерттеу жоспарын
дайындаушылардан, статистиктерден, социологтардан, психологтардан,
модалирлеу мамандарынан қүрылады.
Маркетингілік зерттеушілер өз әрекеттерінің өрісін үздіксіз кеңейтуде
(5 сурет). Олардың зерттеу жүргізген 10 түрлі мәселелеріне мыналар жатады:
нарық сипат-тамаларын зерттеу, нарықтың потенциальдық мүмкіншіліктерін
өлшеу, фирмалардың нарықгағы үлестері, өткізуді талдау, көсіпкерліктің
активті тенденциясын зерттеу, бәсеке-лестер тауарын зерттеу, қысқаша
үақытқа болжам жасау, жаңа тауарды және оның потен-циалын зерттеу, үзақ
уақыт болжамын жасау, баға саясатын зерттеу.(7,70бет)
5-сурет 798 фирманың жүргізген маркетингілік зерттеулерінің түрлері
Зерттеулер өрісі және түрлері Зеттеу жүргізген
фирмалардың пайызы
Жарнама
Тұтыныс мүдделерін зерттеу 48
Жарнама тексттерін зерттеу 49
Жарнама құралдармен танысу 61
Жарнамалық құлақтандырулардың 61
тиімділігімен танысу
Коммерциялық әрекеттер және оның 67
тиімділігі 85
Қысқа аралық болжам 82
Ұзақ уақыттық болжам 86
Іскерлік екпінділігінің тенденциясымен
танысу 81
Баға саясатымен танысу 71
Кәсіпорындар және қоймалар орналасу 51
ұстанымымен ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz