Маркетинг коммуникациясының негізгі түрі – жарнама

МАЗМҰНЫ

Кіріспе . . . 2

1 Маркетинг коммуникациясының негізгі түрі - жарнама

1. 1 Жарнама туралы жалпы түсінік . . . 4

1. 2 Жарнаманың атқаратын қызметтері және түрлері . . . 5

1. 3 Жарнама әрекетін жүргізудегі негізгі сатылар . . . 7

1. 4 Жарнаманың жоспарын жасау . . . 10

1. 5 Жарнаманы тарату құралдары . . . 13

2 Қоғаммен байланыстар

2. 1 Паблик рилейшнз туралы негізгі түсінік және олардың шығу тегі . . . 15

2. 2 Қоғаммен байланыстың негізгі ерекшеліктері, негізгі мақсаттары және нысандары . . . 16

2. 3 PR-дың негізгі түрлері . . . 17

Қорытынды . . . 18

Пайдаланылған әдебиеттер . . . 19

Кіріспе

Маркетинг коммуникациясы кәсіпорынның өндіріс-өткізу жүйесінде маңызды орын алады. Өйткені маркетинг кешенінің ол ең белсенді бөлімі болады.

Коммуникация дегеніміз тауарлар, қызметтер туралы хабарландыру, оларға деген тұтынушының сенімін күшейту, олар туралы ескерту үшін фирма қолданатын іс-амалдары.

Кәсіпорын тұтынушыларға тиімді әсер ету үшін коммуникацияның келесі әдіс-амалдарын пайдалануы мүмкін: жарнаманы, арнайы сатуды, өтімді ынталандыруды, қоғаммен байланысты.

Коммуникацияның әр элементіне сәйкес ерекше тәсілдер мен әдістер қолданылады. Алайда олардың пайдалану мақсаты бір - маркетинг концепциясын табысты енгізу үшін стратегиялық және тактикалық мәселелерді дұрыс шешуді қамтамасыз ету. Коммуникация элементтерін дұрыс қолдану арқылы рынокта тауарды ұтымды жылжытуға болады.

Көзделген шаралар жүйелі түрде орындалса, коммуникация кешенін құру кезінде тауардың ерекшеліктері және оның өміршеңдік кезеңдері есепке алынған жағдайда ғана коммуникация жүйесінің әсерлі нәтижесіне жетуге болады.

Маркетинг коммуникациясының негізгі түрінің бірі - жарнама. Жарнама (reclamare (латынша) - дауыстап айқайлау) - бұл белгілі спонсордың атынан қаржыландыру көздерін көрсете, тауарларды жылжытудың қандай да болмасын ақылы түрі. Жарнамалық бағдарлама жасау үрдісінің бірінші қадамы болып жарнаманың міндеттерін белгілеу танылады. Осыған байланысты жарнама келесі түрлерге жіктеледі:

Хабардар қылу жарнамасы негізінен тауарды рынокқа шығару кезеңінде, яғни бірінші сұраныс тудыру керек болғанда, басым болады.

Сендіруші жарнаманың өсу кезіңінде фирманың алдына таңдамалы сұраныс қалыптастыру мәселесі қойылғанда, маңызы ерекше жоғарлайды.

Ескертпе жарнама кемелдену кезеңінде тұтынушыны тауарды есіне алдыру үшін шектен тыс маңызды.

Жарнама жақсы тауардың сатылуын, ал нашар тауардың күйреуінің жылдамдатуын қамтамасыз етеді. Ол тауарда қандай қасиеттердің жоқ екенін көрсетіп, тұтынушыға бұл мәселені тез шешуге көмектеседі.

Тауардың құрамында аз мөлшерлерде болатын немесе тұтынушының өзі көре алмайтын тауар қасиетін атап, ерекшелеп көрсететін жарнама тауар күйреуін жылдамдатады.

Жарнама мақсаты екі үлкен топқа бөлінеді:

1. тарату облысындағы мақсатар
2. коммуникация облысындағы мақсаттар.

Курстық жұмыстың мақсаты - маркетинг коммуникациясының негізгі түрі болып табылатын жарнаманың атқаратын қызметтерін, жарнама түрлерін, оны тарату құралдарын қарастыру, оларға талдау жасау. Сонымен қатар PR - қоғамдық байланыстар терминіне анықтама беріп, оның мақсаттары мен қызметтерін анықтап көрсету болып табылады.

1 Маркетинг коммуникациясының негізгі түрі - жарнама

1. Жарнама туралы жалпы түсінік

Жарнама дегеніміз белгілі тапсырыс берген демеушінің атынан тауарды тартымды көрсетуге және оны сатып алушыға қарай жылжытуға бағытталған ақылы әрекеттер. «Жарнама» латын тілінен аударғанда «айқайлау» ұғымын сипаттайды.

Экономикалық жарнаманың тарихы өзінің концепцияларымен сипатталатын бірнеше дәуірге бөлінеді. ХХ жүзжылдықтың басында теориялық мәнде жарнаманың концепциясы «жаппай психология» іліміне негізделеді, бұл болса артықшылықты «барабанды жарнама» деп аталатынына береді, яғни мазалағыш қайтармаларға және ықпал етуге тырысып бағуға негізделген жарнамаға. Бұдан соң элементті-психологиялық тұрғыға негізделген концепция туындады. Бұл концепция психикалық процесстерді - сезім, түйсік, эмоциялар секілді ұсақ элементтерге бөлуге болады, сонымен қатар, тітіркендіргіштердің де күшімен және түйсіктің күші араларында пропорционалды байланыс бар деп тұжырымдайды.

Дегенімен көптеген эксперименттермен жалпы қабылдау жеке элементтердің қабылдауларының жай ғана қосындысы бола алмайтыны дәлелденді. Тек қана «тұтас», яғни контакт, тәжірибе, пікірлер, ынталар қабылдаудың негізі болып саналады.

Жарнамалық образдың мықтылығын тексеруге арналған көптеген әдістер бар. Олар болса, бірінші кезекте, тауар белгілерін және жарнамалық ұранды тексеруде қолданылады.

Жарнаманың негізгі мақсаты:

• тауарлар мен қызметтердің сатылуын тездету
• тұтынушы мен тауар арасындағы қатынасты орнату
• тауарлар мен оларды сатып алу әдістері жөніндегі ақпарат
• насихаттау

АҚШ Маркетинг Ассоциациясының анықтамасы бойынша, жарнама дегеніміз тауарларды, қызметтерді, идеяларды тұтынушыларға қарай жылжытуына арналған «кез-келген» әрекеттер нысандары және нақтылы жағдайды есепке ала отырып, әлуетті тұтынушылардың назарларын жарнамалау объектісіне аудару үшін орындалатын ақылы қызметтер деп анықталған.

Жарнама ерекшеліктері:

• қоғамдық сипаттама алады;
• үгіттеуге қаражат қабілеттілігі бар сатушы жарнама арқылы өзінің хабарландыруын бірнеше рет қайталай алады;
• Мәнерлік - түс, дыбыс, шрифт арқылы тауарды тартымды көрсетуге болады;
• иесіз жарнама монолог ретінде ғана жасалады. Жарнаманың атқаратын қызметтері және түрлері

Рыноктағы жарнама бейнесі:

• экономикалық бейнесі - сұранысты қалыптастыру, өтімді ынталандыру, тұтынушыларға тауарларды алғызуды тездету арқылы «сату-алу» үдерісін тездетеді;
• ақпараттық бейнесі - тұтынушыларды өндірушілер туралы және олардың тауарлары туралы ақпарат ағымдарымен қамтамасыз етеді;
• коммуникациялық бейнесі - маркетинг зерттеулері кезінде қолданатын сауалдама, тұтынушылар пікірлерін жинау, тауар өтімін талдау арқылы жарнама рынокпен және тұтынушымен қайтара байланысын қамтамасыз етеді;
• бақылау бейнесі - рыноктағы өнімдердің жылжуын бақылауға мүмкіндік береді;
• түзетім бейнесі - өткізу саясатын және жарнама қызметін ұтымды жағына өзгертуге мүмкіндік жасайды;
• сұранысты басқару бейнесі - нақты тұтынушылар топтарына көзделген әсер тигізу жолдарын табуға мүмкіндік ашады.

Жарнаманың жоғарыдағы айтылған көптеген бернесі оның әмбебап сипатын көрсетеді және оның жеке түрлерін бөліп талдауды қажет етеді. Жарнаманың түрлерін айыруда көптеген белгілер қолданылады. Оның бірнешеуі 1-кестеде көрсетілген.

1-кесте

Жарнама түрлерінің негізгі белгілері

1. Жарнама әрекетін жүргізудегі негізгі сатылар

Маркетинг жүйесіндегі жарнама қызметі бірқатар сатыларға бөлінген құрамдас үрдіс ретінде сипатталады (2- кесте) .

Жарнама мақсаттары кәсіпорын қабылдаған жалпы маркетинг және коммуникациялық стратегияларына сәйкес анықталады. Ол мақсаттарды екі үлкен топқа бөлуге болады:

1. тауарды өткізу саласына байланысты мақсаттар - сату көлемін молайытуға және тұтынушылардың тауарды сатып алуын ынталандыруға арналады;
2. коммуникация саласына байланысты мақсаттар - нақты идеяларды хабарлауға, кәсіпорынның бейнесін қалыптастыруға, тұтыну әдетін ыңғайлы өзгертуге бағытталады

Жарнама мақсаты негізінде жарнамалық жариялау шешімдерін қабылдау тәсілдері анықталады. Алдымен ұсынатын тауардың ерекше қасиеттері талданып, соның ішіндегі тұтынушыларға аса маңыздыларының тізімі жасалады. Одан кейін жарнамалық жариялаудың қандай мақсатты аудиторияға арналуын нақты анықтау керек.

Жарнамалық жариялауды дайындаған кезде мына мәселелерді шешу қажет:

1. жарнамалық жариялаудың құрылымын;
2. жарнамалық жариялаудың түрін;
3. жарнамалық жариялаудың бет-бейнесін.

2-кесте

Жарнамалық жариялаудың құрылымы AIDA (Attention - назар, Interest - қызығу, Desire - ықылас, Action - әрекет) талаптарына сәйкес болуы қажет. Дұрыс құрастырылған хабарландыру тартымды да қызықты болады. Ол хабарландыруды адам қайтара оқуы, немесе көруі мүмкін. Хабарландырумен түгел танысып, жарнама объектінің дәлдігіне толық сенсе, тұтынушы тауарды сатып алуы мүмкін.

Жарнамалық жариялаудың түрі тауарды тұтынушыға көрсету әдісіне байланысты. Көрсету әдістерінің бірнешесі болады. Олар: тауардың ұнатымды жақтарымен клиенттердің пікірлерін игеру, қажеттіліктерді қанағаттандыратын тауардың жағымды қасиеттерін анық және дәлелді көрсету, нақты жағдайда тауарды қолдану тәсілдерін көрсету, тұтынушының көңілін көтеру үшін әзіл-сықақ т. б. жағдай жасау.

Жарнамалық жариялаудың бет-бейнесі көзделген ойды тұтынушыға ауызша не жазбаша түрде жеткізу керек. Жарнамада бес түрлі атқарымдық бет-бейнесін айыруға болады:

• ресми іскерлік;
• ғылыми түрде кәсібилік;
• жариялымдық;
• әдеби тілмен сөйлеу;
• дөрекі тілмен сөйлеу.

Жарнамалық жариялауды дайындаумен бірге жарнама тарату құралдарын таңдау мәселелері де шешілу қажет. Жарнама тарату құралдарын таңдау кезінде мына сұрақтарға жауап табу қажет болады:

• Кімнің қажетін қамту қажет? Бұл сұраққа жауап беру үшін мақсатты және әлеуетті тұтынушыларды нақты табу керек. Ол үшін рынок сегменті жүргізіледі.
• Әлеуетті тұтынушы қай жерде орналасқан? Тұтынушылардың көбі орналасқан жерде жарнама берілуі тиіс.
• Қашан және қайсы кезде жарнама берілуі керек? Демек уақыты (жылы, айы, аптасы, күні, сағаты) анықталуы керек.

Жарнама тарату құралдарын таңдауына мынадай факторлар әсер етеді:

• Жарнаманың мақсаты;
• Жарнамалайтын тауардың ерекшеліктері;
• Рыноктың керекті қамту көлемі;
• Жарнама тарату арнасының мақсатты аудиториясының сипатына сәйкестігі;
• Бәсекелестердің жарнамалық әрекеттері;
• Керекті құралдардың қолда болуы;
• Жарнаманың нарқы.

Жарнама тарату құралдары анықталғаннан кейін жарнамаға қажет қаржы көлемі есептеледі.

Жарнама қаржы көлемі анықталғанда келесі факторлар есепке алынады:

• Болжанған өткізу рыногының көлемі мен мөлшері;
• Кәсіпорын маркетингі кезіндегі жарнаманың ролі
• Тауардың өмір кезеңдері
• Бәсекелестердің жарнама шығындары
• өзінің қаржы мүмкіндіктері

Жарнама қаржысы коммуникация кешенінің жалпы шығындары сметасына енгізілуі тиіс.

Дәрежелі жарнама көптеген шығындарды талап етеді. Сондықтан жарнама қызметінің тиімділігін бағалау жұмысы өте маңызды орын алады. Оның өзі мынадай мүмкіндіктерді береді:

• жарнаманың пайдалылығы туралы ақпарат береді
• әрбір жарнама тарату құралдарының нәтижелілігін көрсетеді;
• әлеуетті тұтынушыларға жарнаманың оңтайлы әсер ету шарттарын анықтайды.

Жарнама науқаны мен құралдарының тиімділігін нақты абсолютті сеніммен анықтау мүмкін емес. Осы туралы американдық кәсіпкер Джон Ванемейкер былай дейді: «Менің жарнамаға жұмсаған ақшаларымның бірталайы бекерге кететінін білемін. Бірақ оның нақты мөлшерін анықтай алмадым». Салыстырмалы есеп бойынша жарнама өзін сонда да ақтайды. Мұнда жарнаманың экономикалық тиімділігі мен жарнаманың психологиялық әсер ету тиімділігін айыру қажет. Жарнаманың экономикалық тиімділігі жарнаманың сату көлеміне тигізетін әсерімен анықталады. Ол үшін оперативті және бухгалтерия мәліметтерін талдау керек.

Жарнаманың психологиялық әсер ету тиімділігі әлеуетті тұтынушылардың назарын тарту деңгейімен және жарнамалық жариялауды тыңдаушылар қаншалықты еске сақтау деңгейімен анықталады. Бұны тұтынушылар қимылдарының өзгерістерінен шамалап білуге болады. Ал оны нақты есептеп шығару қиындау.

1. Жарнаманың жоспарын жасау

Жарнама қызметінің жоспары көптеген факторларды нақтылы талдау және көптеген балама нұсқаларды бағалау негізінде жасалады. Ең басында мақсатты айқындайды және мақсат-міндеттердің мынадай тізбегін бетке ұстаған жөн: «фирманың мақсаттары - маркетинг мақсаты - жарнама қызметінің мақсаты және міндеттері». Бұдан соң өнімнің өміршеңдік циклінің әр түрлі кезеңіне сәйкес жарнама түрлері қабылданады.

1) Мақсаттарды белгілеу

Жарнама мақсаттары сұраныспен және фирманың бейнесімен байланысты болып жіктеледі. Әдетте бұл екеуі топтастырыла қамтылады және оларға жету жарнама жоспарының басынан-аяғына дейін көзден таса қалмайды. Мысалы, «Альбертсон» компаниясының жарнамалық мақсаты азық-түлік өнімін бөлшек өткізу, ал оның жарнама бағдарламасының ең маңызды міндеті - тұтынушыларды өзі туралы және оның бәсекелестерден артықшылығы жөнінде хабардар етіп сендіру (3-кесте) .

2) Жауапкершілікті бекіту

Бұл кезеңнің мақсаты жарнамамен айналысып, оны іске асыратын қызмет орнын тағайындау және оған жауапкершілік арту. Фирмалардың өз бөлімшелерін немесе сырттан жарнамалық агенттікті пайдалануға мүмкіндігі бар. Ірі диверсификациялы фирмалар тауардың әрбір ассортименттік тобына жарнамалық агенттікті пайдаланады. Жарнамалық агенттіктердің қызметтері әр түрлі. әдетте ол фирмамен жарнама жоспарын, тақырып және каналдар таңдау, хабарландыру дайындау және басқа бағыттар бойынша бірлесе істейді. Ірі агенттіктер нарықты зерттеу, өнімді жобалап жоспарлау, тұтынушыларды зерттеп-білу, қауымдастықтармен байланыс және басқа да қызметтер, сайып келгенде, қызметтер кешенін ұсынады. Мысалы, «Лео Барнетт» жарнамалық агенттігі 40 жылдан астам өз клиенті ретінде «Плисберри» фирмасын таңдаған. Осы уақыт аралығында ол соңғыға саудалық марканың тобын жасап берді: 240 қызметкері «Плисберри» компаниясының 125 түрлі өнімдерімен шұғылданады.

3-кесте

Көптеген жарнамалық агенттіктердің алатын комиссиондық ақысы жарнамалық шығынның 15 пайызынан аспайды.

3) Тақырыптар талдау және жазу

Жарнама тақырыбы жалпы компанияға ортақ, тауар мен қызметтерге және тұтынушыларға бағытталған болып бөлінеді. Тауар мен қызметке бағытталған тақырыптар соларға және олардың сын-сипаттарына баса назар аударуы керек. Тұтынушыларға бағытталған тақырыптар алдымен тауар мен қызметтің тұтынушыға пайдалылығын баяндауы тиіс. Ал институцияналдық бағытталған тақырыптар компанияның бейнесімен байланысты.

4) Жарнамалық хабарландыру дайындау

Бұл кезең негізгі 4 шешіммен байланысты. Алдымен хабарландырудың мазмұны айқындалуы керек. Екіншіден, әрбір хабарландырудың аты және бастамасы өте қызғылықты болуы жөн. Үшіншіден, мазмұны туралы шешім, түсі және бейнелеу таңдауды қамтиды. Соңында жұмыс кестесі анықталуы керек. Мәтін (текст) мен бейнелеуді дайындауға керек уақытты ескеру ауадай қажет. Хабарландырудың көрсету бағдарламасындағы немесе басылымдағы орны өте маңызды. Мысалы, әйелдер басылымдардың мәдени өмір, рецептер, тағамдар бағаналарын назар сала оқиды.

5) Жарнаманың уақытын таңдау

Жарнаманың шығатын уақытын анықтау, негізінен, екі шешімді талап етеді. Осы хабарландыру неше рет көрсетіледі және жылдың қай мезгілінде. Бірінші шешімде фирма мағлұматтылық пен түсінуді аудиторияның түршігуімен салыстыруы қажет, өйткені жарнаманы қысқа уақыт аралығында жиі берсе, аудитория тітіркеніп, жиреніп, түршігеді екен.

Ұзақ уақыт аралығында бөлшектелінген жарнама фирма және оның өнімі туралы мағлұматты қалыптастырып сақтайды, өткізуді тұрақтандырады. Шоғырландырылған жарнама қысылтаяң кезеңдерде қолданылады, аз уақыт өткізуді, тұтынушылардың белсенділігін көтереді.

6) Жарнамалық бюджетті анықтау

Жарнамалық қызметті жоспарлаудағы ең күрделісі жарнамалық қаржыларды анықтау. Жарнамалық қаржыларды анықтаудың бірнеше әдістері бар:

• Бекітілген процент әдісі - өткен жылғы немесе болашақ тауар айналымынан белгілі бір процент бөлу.
• Бәсекелеске теңдесу әдісі - жарнамаға шығаратын қаржы нарықта сізбен теңдес үлгісі бар бәсекелестің қаржысына тең болуы керек.
• Максималды шығындар әдісі - мүмкіндігінше көп қаржы бөлу керек.
• «Мақсат-міндет» әдісі жарнаманың қаржысы орындалуға тиісті жұмыстың ғана функциясы деген тұжырымға негізделген.

Бұл жерде мынандай сұрақтарға жауап берген жөн:

1. Фирма қандай мақсаттар қойған және олардың әрқайсысына жету қанша шығын талап етеді?
2. Әрбір мақсатқа жету үшін жарнама қандай міндеттерді іске асырады?
3. Міндеттерді орындау үшін қандай шығын талап етеді?
4. Шығындар түсетін пайдадан аз ба?

Осы шығындардың көлемі белгіленетін жарнамалық бюджетті құрады.

Әрине әрбір әдістің өзіне тән кемшілігі бар. Сайып келгенде, ең қолайлы жарнамалық бюджет жасау өте қиын, тіпті мүмкін де емес.

Ой жүгірту үшін бұдан 10 жылдай бұрынғы «Кока-Кола» және «Пепси-Кола» компанияларының жарнамалық бюджеттерін көрсете кетейік. (4-кесте)

4-кесте

Бүгінгі таңда жарнама өткізу рыногі ішін бәсекелестермен күрестің, сұраныс қалыптастырудың, өткізуді ынталандырудың белсенді және ықпалды қаруына айналған. Осы міндеттерді маркетингтің бірегей стратегиясы ауқымында орындай отыра, жарнама тауарлар, идеялар, қызметтер жөнінде ақпарат береді, жарнама объектісін қосымша тұтыну сапасымен толықтырады, нарықтағы тауарларды жіктейді, тұтынушыны қимыл жасауға итермелейді, оны енжарлықтан тазартып, ықтимал сатып алушыға айналдырады.

Жарнаманың мақсаты сатып алуға деген құмарлықты қыздырып, ықтимал тұтынушыны несиені пайдалануға, қосымша шығындарға итермелейді. 1933 жылы Ф. Рузвельт жарнаманы «Өмірлік маңызды экономикалық және әлеуметтік күш» деп атаған. Және ол былай деген: «Егер маған қайтадан өмір бастатса, мен жарнама бизнесін басқа қандайынан да болмасын, артық қалаған болар едім».

Қазіргі дәуірде жарнама маркетингінің бір элементі ретінде түсіндіріледі. Маркетинг жүйесінде оның мақсатқа бағытталуы артады; корпарацияның жалпы маркетинг жоспарымен байланысы тығыздана түсіп және ол маркетинг жоспарының құрамды бөлігі ретінде жалғасады.

1. Жарнаманы тарату құралдары

Қазіргі кезде жарнама тарату құралдарының көптеген түрлері қалыптасқан (5-кестеде солардың кейбір түрлері көрсетілген) .

Мысалы, «Қарағанды конфеттері» ААҚ жарнамаға көп көңіл бөлуде. өнімдері туралы тұтынушыларға ақпарат тарату үшін баспалы, электронды ақпарат тарату құралдарын, сыртқы жарнама түрлерін қолданады және жарнамада «45 жыл дәм және сапа дәстүрлері» деген ұран берілген.

5-кесте

Жарнама түрлері және оны тарату құралдары

2 Қоғаммен байланыстар

2. 1 Паблик рилейшнз туралы негізгі түсінік және олардың шығу тегі

Қоғаммен байланыстар (паблик рилейшнз) дегеніміз - ол фирма туралы қоғамның жақсы пікірін қалыптастыру мақсатымен кәсіпорын мен оның тауары туралы коммерциялық жағымды ақпарат тарату болады.

---

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.

• Іс жүргізу
• Автоматтандыру, Техника
• Алғашқы әскери дайындық
• Астрономия
• Ауыл шаруашылығы
• Банк ісі
• Бизнесті бағалау
• Биология
• Бухгалтерлік іс
• Валеология
• Ветеринария
• География
• Геология, Геофизика, Геодезия
• Дін
• Ет, сүт, шарап өнімдері
• Жалпы тарих
• Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
• Журналистика
• Информатика
• Кеден ісі
• Маркетинг
• Математика, Геометрия
• Медицина
• Мемлекеттік басқару
• Менеджмент
• Мұнай, Газ
• Мұрағат ісі
• Мәдениеттану
• ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
• Педагогика
• Полиграфия
• Психология
• Салық
• Саясаттану
• Сақтандыру
• Сертификаттау, стандарттау
• Социология, Демография
• Спорт
• Статистика
• Тілтану, Филология
• Тарихи тұлғалар
• Тау-кен ісі
• Транспорт
• Туризм
• Физика
• Философия
• Халықаралық қатынастар
• Химия
• Экология, Қоршаған ортаны қорғау
• Экономика
• Экономикалық география
• Электротехника
• Қазақстан тарихы
• Қаржы
• Құрылыс
• Құқық, Криминалистика
• Әдебиет
• Өнер, музыка
• Өнеркәсіп, Өндіріс