Туризм кәсіпорынында маркетингтік зерттеу
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
1 МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУ ТУРИЗМ КӘСІПОРЫНЫНЫҢ НАРЫҚТЫҚ МҮМКІНДІКТЕРІН АНЫҚТАУ НЕГІЗІ РЕТІНДЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...5
1.1 Маркетингтік зерттеулер мәні, мазмұны және міндеттері ... ... ... ... ... ... ...5
1.2Туризм кәсіпорынында маркетингтік ортаны зерттеу ... ... ... ... ... ... ... ... 11
1.3Туристік нарықты маркетингтік зерттеу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...18
2 ТУРИЗМ КӘСІПОРЫНЫНДА МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУ («ELIS.TRAVEL» ЖШС.НЫҢ МАТЕРИАЛДАРЫ НЕГІЗІНДЕ) ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..25
2.1 Туристік қызметте маркетинг кешенін қолдану ... ... ... ... ... ... ... ... 25
2.2 «Elis.travel» ЖШС.ның бәсекелестік ортасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... .29
2.3«Elis.travel» ЖШС.ның туристік қызметтерін жылжыту стратегиясын қалыптастыру ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 37
3 ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ ТУРИЗМДЕГІ МАРКЕТИНГТІ ДАМЫТУ ЖӘНЕ ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 44
3.1Қазақстан Республикасында туризм саласындағы маркетингтік дамуы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .44
3.2Туризм саласындағы кәсіпорындардың маркетинг қызметін жетілдіру жолдары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..51
3.3 Қазақстанның туристік маркетингтік стратегиясын қалыптастыру ... ... 52
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..59
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...62
1 МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУ ТУРИЗМ КӘСІПОРЫНЫНЫҢ НАРЫҚТЫҚ МҮМКІНДІКТЕРІН АНЫҚТАУ НЕГІЗІ РЕТІНДЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...5
1.1 Маркетингтік зерттеулер мәні, мазмұны және міндеттері ... ... ... ... ... ... ...5
1.2Туризм кәсіпорынында маркетингтік ортаны зерттеу ... ... ... ... ... ... ... ... 11
1.3Туристік нарықты маркетингтік зерттеу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...18
2 ТУРИЗМ КӘСІПОРЫНЫНДА МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУ («ELIS.TRAVEL» ЖШС.НЫҢ МАТЕРИАЛДАРЫ НЕГІЗІНДЕ) ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..25
2.1 Туристік қызметте маркетинг кешенін қолдану ... ... ... ... ... ... ... ... 25
2.2 «Elis.travel» ЖШС.ның бәсекелестік ортасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... .29
2.3«Elis.travel» ЖШС.ның туристік қызметтерін жылжыту стратегиясын қалыптастыру ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 37
3 ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ ТУРИЗМДЕГІ МАРКЕТИНГТІ ДАМЫТУ ЖӘНЕ ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 44
3.1Қазақстан Республикасында туризм саласындағы маркетингтік дамуы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .44
3.2Туризм саласындағы кәсіпорындардың маркетинг қызметін жетілдіру жолдары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..51
3.3 Қазақстанның туристік маркетингтік стратегиясын қалыптастыру ... ... 52
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..59
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...62
Тақырыптың өзектілігі. Қазақстанмен туризм аймағында келісім шартқа Түркия, Индия, Иран, Қытай, Венгрия, Израиль, Қырғызстан сонымен қатар үкіметаралық келісім Хорватия, Пәкістан, Сингапур сияқты мемлкеттермен қол қойды. 1993 жылы Қазақстан Республикасы Бүкіләлемдік Туристік Ұйымға мүше болды. Туризмді іске асырушы мемлекеттік ұйымдарға Қазақстан Республикасының спорт және туризм комитеті білім, мәдениет және денсаулық министрлігі, кейіннен өз алдына дербес шыққан Туризм және спорт министрлігі жатады.
Туризмді басқару жергілікті билік органдарымен және шет елдердегі мемлекеттік туристтік агенттер арқылы іске асырылады.
Туризмге арнап Қазақстан Республикасы нормативті-құқықтық база құрды. 1992 жылдан бастап, «Туризм туралы» заң қолданысқа енді. Ол туризмнің барлық түрінің құқықтық экономикалық, әлеуметтік және ұйымдастыру негізін Қазақстан Республикасының территориясында анықтайды.
Сонымен қатар туризм сұрақтарына байланысты бірнеше қаулылар республика үкіметімен қабылданды. Оның ішінде туристік лицензиялар мен туристік документтер болды.
1993 жылы Қазақстан Республикасында туризм индустриясын дамыту туралы ұлттық бағдарлама қабылданды, ол 1997 жылы Жібек жолының тарихи орталықтарын қалпына келтіру, сондай-ақ 1997-2003 жылдар аралығында туризм инфраструктурасын құру. Түркітілдес елдердің ежелгі мәдениетін қалпына келтіру және 1997-2030 жылдар арсындағы туризм индустриясы жасалынды.
Қазақстан Республикасында 1252 туристік қоғам, фирма, әр түрлі формадағы жекеменшік бюролар бар. Оларда 6000 адам, 1500 гид-экскурсоводтар жұмыс істейді.
Қазақстанның турфирмалары шетелдің 80 астам фирмалары мен келісім шартқа қол қойысқан.
Бүкіләлемдік туристік ұйымның болжамы бойынша Қазақстан Республикасы тұрақты туризмді дамыту үшін болашағы бар елдер сапында. Барлық туристік нарықта Қазақстанның табиғатына, ландшафтарына және ұлттық мәдениетіне үлкен қызығушылық білдіреді. Сондықтан да Қазақстанда туристік сала елдің экономикалық дамуындағы басым сала ретінде белгіленді.
«МІТТ – саяхат және туризм» Москва халықаралық биржасы сияқты белгілі халықаралық туристік іс-шараларға қатыспады, тек 2003 жылдан бастап қана Алматыдағы «КІТF» халықаралық туристік жәрмеңкесіне және 2004 жылдан бастап Астанадағы халықаралық туристік жәрмеңкеге ұсынылды.
Алматы қаласы бойынша 664 фирмасы облыс орталықтары бойынша, Мысыр еліне, Үнді еліне, Түркияға, Біріккен Араб Әмірлігіне, Пакистан, Оңтүстік Корея, Грецияға, Қытайға чартерлік рейстер жасайды.
Туризмді басқару жергілікті билік органдарымен және шет елдердегі мемлекеттік туристтік агенттер арқылы іске асырылады.
Туризмге арнап Қазақстан Республикасы нормативті-құқықтық база құрды. 1992 жылдан бастап, «Туризм туралы» заң қолданысқа енді. Ол туризмнің барлық түрінің құқықтық экономикалық, әлеуметтік және ұйымдастыру негізін Қазақстан Республикасының территориясында анықтайды.
Сонымен қатар туризм сұрақтарына байланысты бірнеше қаулылар республика үкіметімен қабылданды. Оның ішінде туристік лицензиялар мен туристік документтер болды.
1993 жылы Қазақстан Республикасында туризм индустриясын дамыту туралы ұлттық бағдарлама қабылданды, ол 1997 жылы Жібек жолының тарихи орталықтарын қалпына келтіру, сондай-ақ 1997-2003 жылдар аралығында туризм инфраструктурасын құру. Түркітілдес елдердің ежелгі мәдениетін қалпына келтіру және 1997-2030 жылдар арсындағы туризм индустриясы жасалынды.
Қазақстан Республикасында 1252 туристік қоғам, фирма, әр түрлі формадағы жекеменшік бюролар бар. Оларда 6000 адам, 1500 гид-экскурсоводтар жұмыс істейді.
Қазақстанның турфирмалары шетелдің 80 астам фирмалары мен келісім шартқа қол қойысқан.
Бүкіләлемдік туристік ұйымның болжамы бойынша Қазақстан Республикасы тұрақты туризмді дамыту үшін болашағы бар елдер сапында. Барлық туристік нарықта Қазақстанның табиғатына, ландшафтарына және ұлттық мәдениетіне үлкен қызығушылық білдіреді. Сондықтан да Қазақстанда туристік сала елдің экономикалық дамуындағы басым сала ретінде белгіленді.
«МІТТ – саяхат және туризм» Москва халықаралық биржасы сияқты белгілі халықаралық туристік іс-шараларға қатыспады, тек 2003 жылдан бастап қана Алматыдағы «КІТF» халықаралық туристік жәрмеңкесіне және 2004 жылдан бастап Астанадағы халықаралық туристік жәрмеңкеге ұсынылды.
Алматы қаласы бойынша 664 фирмасы облыс орталықтары бойынша, Мысыр еліне, Үнді еліне, Түркияға, Біріккен Араб Әмірлігіне, Пакистан, Оңтүстік Корея, Грецияға, Қытайға чартерлік рейстер жасайды.
1 Есімжанова С.Р. Маркетинг. Оқулық. Алматы, Эко-баспасы, 2005.
2 Александрова А.Ю. Международный туризм: Учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2001.
3 Алексеев А., Горностаев И. А денежки звенят в чужом кармане // ТТО. – 2001
4 Байгат С.А. Основы менеджмента. М., 1997.
5 Балабанов И. Т., Балабанов А.И. Экономика туризма: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2000.
6 Беляцкий Н.П. Техника работы менеджера: Учебное пособие. Мн., 1998.
7 Биржаков М.Б. Введение в туризм. - СПб.:Издательский Торговый дом «Герда», 2000.
8 Буторова Н.В. Менеджмент и маркетинг иностранного туризма: обслуживание иностранных туристов в России.Учебное пособие. - М.: Советский спорт, 1999.
9 Вихачский О.С., НаумовА.И. Менеджмент:Учебник. - 3-еизд. - М.: Гардарика, 1999.
10 Волошин Н.И., Исаева Н.В., Ильина Е.Н., Гаранин Н.И., Анискин Ю.П. Менеджмент туризма: Туризм как объект управления: Учебник.- М.: Финансы и статистика, 2002.
11 А.П. Дурович., А.С. Копанев Маркетинг в туризме: Учебное пособие Минск «Экономпресс» 1998г.
12 Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2000.
13 Ильина Е.Н. Менеджмент транспортных услуг: Учебник. - М.: РМАТ, 1997.
14 Измайлова Н. Еще раз о человеческом факторе // Отель. - 200І.
15 Кабушкин Н.И. Основы менеджмента. Мн., 1998.
16 Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма: Учебное пособие. – Мн.: БГЭУ, 1999.
17 Квартальнов В.А. Туризм: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2000.
18 Ладанов И.Д. Практический менеджмент. М., 1995.
19 Менеджмент в сфере услуг: Учебник для ВУЗов / Под редакцией В.Ф. Уколова. М.: Луч, 1995.
20 Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1996.
Международное гостиничное хозяйство (по материалам зарубежных публикаций) / Сост. Д.К. Исмаев. - М.: ТОО «Луч», 1998.
21 Мескол М.Х. и др. Основы менеджмента: Пер. с англ. / М.Х. Месхон, М.
22 Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой. - М.: Финансы и статистика, 2000.
23 www.google.kz-www.turne.kz/travelagency/detail.php.agency=598
24. www.google.kz- http://www.semstar.com/almaty/330.html
25 Цыпкин Ю.А., Люкшинов А.Н., Эрмашвили Н.Д. Менеджмент: Учебное пособие для ВУЗов – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
26 Чудновский А.Д., Жукова М.А. Менеджмент туризма: Учебник.- М.: Финансы и статистика, 2003.
27 Шекшня С.В. Управление персоналом современной организации. М.: Интел-Синтез, 1996
28 Экономика современного туризма. / Под редакцией Г.А. Карповой. Москва – Санкт-Петербург, 1998.
29 Алтынбаев Б.А., Смыкова М.Р. «Экономика и организация туризма». - Алматы: КазГАУ, 1999 .
30 Статистика сайты: http://www.stat.kz/digital/turizm/
31 Борисова Ю.Н. Маркетинг в туризме - М.: РМАТ , 1992.
32 www.marketing.by/../0034347/
33 Кульназаров А.К. Туризм в Казахстане: ресурсы развития. - Акцент: Центральная Азия № 1 , 1999. – Б. 2-3.
34 Котлер Ф. Маркетинг.- М.: Прогресс, 1998.
2 Александрова А.Ю. Международный туризм: Учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2001.
3 Алексеев А., Горностаев И. А денежки звенят в чужом кармане // ТТО. – 2001
4 Байгат С.А. Основы менеджмента. М., 1997.
5 Балабанов И. Т., Балабанов А.И. Экономика туризма: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2000.
6 Беляцкий Н.П. Техника работы менеджера: Учебное пособие. Мн., 1998.
7 Биржаков М.Б. Введение в туризм. - СПб.:Издательский Торговый дом «Герда», 2000.
8 Буторова Н.В. Менеджмент и маркетинг иностранного туризма: обслуживание иностранных туристов в России.Учебное пособие. - М.: Советский спорт, 1999.
9 Вихачский О.С., НаумовА.И. Менеджмент:Учебник. - 3-еизд. - М.: Гардарика, 1999.
10 Волошин Н.И., Исаева Н.В., Ильина Е.Н., Гаранин Н.И., Анискин Ю.П. Менеджмент туризма: Туризм как объект управления: Учебник.- М.: Финансы и статистика, 2002.
11 А.П. Дурович., А.С. Копанев Маркетинг в туризме: Учебное пособие Минск «Экономпресс» 1998г.
12 Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2000.
13 Ильина Е.Н. Менеджмент транспортных услуг: Учебник. - М.: РМАТ, 1997.
14 Измайлова Н. Еще раз о человеческом факторе // Отель. - 200І.
15 Кабушкин Н.И. Основы менеджмента. Мн., 1998.
16 Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма: Учебное пособие. – Мн.: БГЭУ, 1999.
17 Квартальнов В.А. Туризм: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2000.
18 Ладанов И.Д. Практический менеджмент. М., 1995.
19 Менеджмент в сфере услуг: Учебник для ВУЗов / Под редакцией В.Ф. Уколова. М.: Луч, 1995.
20 Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1996.
Международное гостиничное хозяйство (по материалам зарубежных публикаций) / Сост. Д.К. Исмаев. - М.: ТОО «Луч», 1998.
21 Мескол М.Х. и др. Основы менеджмента: Пер. с англ. / М.Х. Месхон, М.
22 Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой. - М.: Финансы и статистика, 2000.
23 www.google.kz-www.turne.kz/travelagency/detail.php.agency=598
24. www.google.kz- http://www.semstar.com/almaty/330.html
25 Цыпкин Ю.А., Люкшинов А.Н., Эрмашвили Н.Д. Менеджмент: Учебное пособие для ВУЗов – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
26 Чудновский А.Д., Жукова М.А. Менеджмент туризма: Учебник.- М.: Финансы и статистика, 2003.
27 Шекшня С.В. Управление персоналом современной организации. М.: Интел-Синтез, 1996
28 Экономика современного туризма. / Под редакцией Г.А. Карповой. Москва – Санкт-Петербург, 1998.
29 Алтынбаев Б.А., Смыкова М.Р. «Экономика и организация туризма». - Алматы: КазГАУ, 1999 .
30 Статистика сайты: http://www.stat.kz/digital/turizm/
31 Борисова Ю.Н. Маркетинг в туризме - М.: РМАТ , 1992.
32 www.marketing.by/../0034347/
33 Кульназаров А.К. Туризм в Казахстане: ресурсы развития. - Акцент: Центральная Азия № 1 , 1999. – Б. 2-3.
34 Котлер Ф. Маркетинг.- М.: Прогресс, 1998.
МАЗМҰНЫ:
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ..3
1 МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУ ТУРИЗМ КӘСІПОРЫНЫНЫҢ НАРЫҚТЫҚ МҮМКІНДІКТЕРІН АНЫҚТАУ
НЕГІЗІ РЕТІНДЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...5
1. Маркетингтік зерттеулер мәні, мазмұны және
міндеттері ... ... ... ... ... ... ...5
1.2Туризм кәсіпорынында маркетингтік ортаны зерттеу
... ... ... ... ... ... ... ... 11
1.3Туристік нарықты маркетингтік зерттеу
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...18
2 ТУРИЗМ КӘСІПОРЫНЫНДА МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУ (ELIS-TRAVEL ЖШС-НЫҢ
МАТЕРИАЛДАРЫ НЕГІЗІНДЕ) ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..25
2.1 Туристік қызметте маркетинг кешенін қолдану ... ... ... ... ... ... ... ... 25
2.2 Elis-travel ЖШС-ның бәсекелестік ортасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... .29
2.3Elis-travel ЖШС-ның туристік қызметтерін жылжыту стратегиясын
қалыптастыру ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ...37
3 ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ ТУРИЗМДЕГІ МАРКЕТИНГТІ ДАМЫТУ ЖӘНЕ ЖЕТІЛДІРУ
ЖОЛДАРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 44
3.1Қазақстан Республикасында туризм саласындағы маркетингтік
дамуы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .44
3.2Туризм саласындағы кәсіпорындардың маркетинг қызметін жетілдіру
жолдары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..51
3.3 Қазақстанның туристік маркетингтік стратегиясын қалыптастыру ... ... 52
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..5 9
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 62
КІРІСПЕ
Тақырыптың өзектілігі. Қазақстанмен туризм аймағында келісім шартқа
Түркия, Индия, Иран, Қытай, Венгрия, Израиль, Қырғызстан сонымен қатар
үкіметаралық келісім Хорватия, Пәкістан, Сингапур сияқты мемлкеттермен қол
қойды. 1993 жылы Қазақстан Республикасы Бүкіләлемдік Туристік Ұйымға мүше
болды. Туризмді іске асырушы мемлекеттік ұйымдарға Қазақстан
Республикасының спорт және туризм комитеті білім, мәдениет және денсаулық
министрлігі, кейіннен өз алдына дербес шыққан Туризм және спорт министрлігі
жатады.
Туризмді басқару жергілікті билік органдарымен және шет елдердегі
мемлекеттік туристтік агенттер арқылы іске асырылады.
Туризмге арнап Қазақстан Республикасы нормативті-құқықтық база құрды.
1992 жылдан бастап, Туризм туралы заң қолданысқа енді. Ол туризмнің
барлық түрінің құқықтық экономикалық, әлеуметтік және ұйымдастыру негізін
Қазақстан Республикасының территориясында анықтайды.
Сонымен қатар туризм сұрақтарына байланысты бірнеше қаулылар
республика үкіметімен қабылданды. Оның ішінде туристік лицензиялар мен
туристік документтер болды.
1993 жылы Қазақстан Республикасында туризм индустриясын дамыту туралы
ұлттық бағдарлама қабылданды, ол 1997 жылы Жібек жолының тарихи
орталықтарын қалпына келтіру, сондай-ақ 1997-2003 жылдар аралығында туризм
инфраструктурасын құру. Түркітілдес елдердің ежелгі мәдениетін қалпына
келтіру және 1997-2030 жылдар арсындағы туризм индустриясы жасалынды.
Қазақстан Республикасында 1252 туристік қоғам, фирма, әр түрлі
формадағы жекеменшік бюролар бар. Оларда 6000 адам, 1500 гид-экскурсоводтар
жұмыс істейді.
Қазақстанның турфирмалары шетелдің 80 астам фирмалары мен келісім
шартқа қол қойысқан.
Бүкіләлемдік туристік ұйымның болжамы бойынша Қазақстан Республикасы
тұрақты туризмді дамыту үшін болашағы бар елдер сапында. Барлық туристік
нарықта Қазақстанның табиғатына, ландшафтарына және ұлттық мәдениетіне
үлкен қызығушылық білдіреді. Сондықтан да Қазақстанда туристік сала елдің
экономикалық дамуындағы басым сала ретінде белгіленді.
МІТТ – саяхат және туризм Москва халықаралық биржасы сияқты белгілі
халықаралық туристік іс-шараларға қатыспады, тек 2003 жылдан бастап қана
Алматыдағы КІТF халықаралық туристік жәрмеңкесіне және 2004 жылдан бастап
Астанадағы халықаралық туристік жәрмеңкеге ұсынылды.
Алматы қаласы бойынша 664 фирмасы облыс орталықтары бойынша, Мысыр
еліне, Үнді еліне, Түркияға, Біріккен Араб Әмірлігіне, Пакистан, Оңтүстік
Корея, Грецияға, Қытайға чартерлік рейстер жасайды.
Қазақстанда туризмнің танымдық, ойын-сауықтық, этникалық,
экологиялық, сауықтыру, балаларға арналған спорт, аңшылық, аттармен
серуендеу сияқты тағы да басқа түрлерін ұсынады.
Қазақстанның территориясында туристерге 700-ден астам маршруттық
саяхаттар ұсынылады.
Республика бойынша әртүрлі категориялы сыйымдылығы 55918 орынды 787
қонақүй бар, ол тек Алматы қаласы бойынша 9780 орын сыйымдылығы бар 81
қонақ үй туристерге жоғары сапалы қызмет көрсетеді.
Шетелден келген қонақтардың көпшілігі Алатау, Қазақстан,
Достық, Иссык, Астана Интеротель, Анкара, Айсер, Hyatt Regency
Almaty және тағы да басқа толық сервистік қызмет көрсетулерін ұсыныла
алатын қонақүйлердің қызметін пайдаланады.
Зерттеу пәні - туризм саласындағы маркетинг.
Зерттеу объектісі - Elis-travel ЖШС туристік компаниясы.
Дипломдық жұмыстың мақсаты – Қазақстанның туристік нарығын
маркетингтік зерттеу болып табылады.
Дипломдық жұмыстағы барлық жинақталынған ақпараттар өз нәтижесінде
теориялық білімдер мен практикалық дағдыларды ұштастыруға ықпал етеді және
де мынандай міндеттерді шешуге көмектеседі:
– туризм кәсіпорынын басқару саласындағы тенденцияларды зерттеу;
– нарық жағдайына байланысты ұйымның мақсаттары мен іс-әрекет
бағдарламаларын түзету;
– бәсекеге қабілетті өнімді жасау;
– ұйымды басқарудың қазіргі құрылымын қолдануды;
– туризм кәсіпорынын басқарудың ерекшелігі мен проблемаларын анықтау.
Ұсынылып отырған дипломдық жұмыс үш тараудан тұрады, бірінші бөлімі
маркетингтік зерттеулер және бәсекеге қабілеттілік түсініктерінің мәнін
ашуға, сондай-ақ туризмнің негізгі түсініктерін және басқарушылық
категорияларын анықтауға арналған.
Екінші бөлімде Elis-travel ЖШС туристік компанияның қызметі,
стратегиялық туристік қызмет көрсету, туристік ұйымның миссиясын анықтау
мәселелері, және де оның қызметтер нарығындағы өз позициясын алудағы
мақсаттарының, міндеттерінің, тактикаларының және стратегияларының
қалыптасуы туралы мәліметтер беріледі.
Үшінші бөлімде Қазақстан республикасының туризмдегі маркетингті дамыту
және жетілдіру жолдар, туризм саласындағы кәсіпорындардың маркетинг
қызметін жетілдіру жолдары туралы қарастырылады. Жұмыстың жалпы көлемі 64
бет.
1 МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУ ТУРИЗМ КӘСІПОРЫНЫНЫҢ НАРЫҚТЫҚ МҮМКІНДІКТЕРІН
АНЫҚТАУ НЕГІЗІ РЕТІНДЕ
1.1 Маркетингтік зерттеулер мәні, мазмұны және міндеттері
Маркетингтік зерттеулер кәсіпорындардың қызметінің тиімділігін
анықтауға бағытталған мақсатты жүйелі, объективті жүргізілетін үрдіс. Бұл
үрдіс маркетингтік зерттеулерге байланысты ақпаратттарды жинау, өңдеу,
талдау және қорытынды жасауды қамтиды. Маркетингтік зерттеулердің негізгі
міндетіне мыналар жатады:
1. кәсіпорындардың нарықтағы позициясын анықтау;
2. өнімді өткізу, баға саясаты, тауарды нарықта жылжыту,
мәселелерді бағалау;
3. тұтынушының мінездерін зерттеу;
4. нарықтың әлеуетті мүмкіндігін анықтау;
5. бәсекелестерді талдау;
6. макро ауданды зерттеу.
Клиенттерге жүргізілген маркетингтік зерттеулер нәтижесінде келесідей
шешім қабылдануы мүмкін:
1. нарықты сегменттеу;
2. мақсатты нарықтарды таңдау;
3. тауарларды нарыққа жайғастыру;
4. бәсекелестік артықшылықтарды бағалау;
5. маркетингтік кешеннің ерекшілігін зерттеу;
6. кәсіпорынның маркетингтік қызметінің экономикалық тиімділігін
бағалау.
Бәсеке кейінгі маркетингтік зерттеулерді басқару бағдарламасының барлық
кезеңінде ақпараттарды байланыстырушы ролін атқарады.
Тұтынушылар нарығы, өндіріс нарығы, аралық сатушылар нарығы,
халықаралық нарық
Микроорта:
Ішкі ортасы
жабдықтаушылар
бәсекелестер
бөлімнің қызметі
делдалдар
Қарым-қатынас
Макроорта маркентингтік зерттеулер
демогарфиялық
географиялық
табиғи, саяси
Ақпаратпен қамтамасыз ету
әлеуметтік
мәдени
ақпараттық қажеттіліктерді бағалау маркетинг облысында шешім қабылдау
Сурет 1. Маркетингтік зерттеулердің ролі [11]
Маркетингтік зерттеулердің бағыттары.
Маркетингтік зерттеулер әртүрлі бағытта жүргізіледі:
1. маркетингтік макроорта факторларын зерттеуге бағытталған сыртқы
маркетингтік зерттеулер.
2. шаруашылық субъектісінің ішкі ортасын талдауға бағытталған ішкі
міндеттер зерттеудің міндеттер мен объектілеріне қарай маркетингтік
зерттеудің келесідей бағыттары бар: нарықтық зерттеу, тұтынушыларды
зерттеу, бәсекелестерді, тауарларды, бағаны, тауар қозғалысын,
өткізуді ынталандыру.
Маркетингтік зерттеудің түрлері өте көп, оларды әртүрлі белгілер
бойынша жіктеуге болады. Қолдану облысына қарай олар 2 түрге бөлінеді:
1. жасырын немесе болашақта пайда болатын ықтималдығы бар мәселені
анықтауға арналған маркетингтік зерттеулер. Мәселені анықтау
үшін мынадай маркетингтік зерттеу жүргізіледі: нарық
сыйымдылығын, үлесін, конъюктурасын және басқа да көрсеткіштерін
зерттеу; шаруашылық субъектісін және имиджін зерттеу; өткізу
динамикасын зерттеу; болжамдық зерттеу.
2. мәселені шешу үшін жүргізілетін маркетингтік зерттеулер. Бұл
зертеудің құрамына мыналар кіреді: нарықты сегменттеу үшін оның
сыйымдылығын есептеу әдістерін таңдау, сегменттеу белгілері мен
критерилерін анықтау, мақсатты нарықты таңдау, алынған сегменттің профилін
анықтау; тауар саясаты облысында жаңа тауарды немесе жаңартылған тауарды
тесттілеу, тауар дизайнын анықтау, ораманы бағалау, тауарды нарықта
жайғастыру немесе қайта жайғастыру; баға белгілеу стратегиясын таңдау үшін
бәсекелестердің баға саясатын зерттеу, сұраныс пен ұсыныстың икемділдігін
анықтау. Тұтынушымен бәсекелестердің баға өзгерісіне реакциясын анықтау;
өткізу саясатын басқару үшін тауар қозғалысы формаларын таңдау, тарату
арналарының нарықты қамтуын бағалау, сатуды ұйымдастыру; Коммуникациялық
саясатты басқару бойынша тиімді жылжыту әдістерін анықтау, оның бюджетін
есептеу, құралдарын таңдау, жалпы коммуникациялық саясаттыың тиімділігін
бағалау.
Маркетингтік зерттеулерде келесідей принциптер сақталу керек:
1. Ғылыми негізделгендік. Зерттеліп отырған нарықтық құбылыстар мен
үрдістер ғылыми ережелер және объективті мәліметтер негізінде
түсіндірілуі керек.
2. Жүйелілік. Зерттеліп отырған құбылыстың жекелеген құрылымдық
элементтерін бөліп көрсету, олардың арасындағы сатылық байланыс
пен өзара бағыныштылықты анықтау
3. Құбылыстар мен үрдістерді толық зерттеу.
4. Шынайылық. Ақпараттарды жинаудың және өңдеудің ғылыми
принциптерін қолдану есебінен шынайы мәліметтер алу.
5. Объективтілік. Зерттеу нәтижесінде алынған мәліметтерде мүмкін
болатын қателерді ескеру және оларды алдын ала анықталған жүйеге
салуға болмайды.
6. Тиімділік. Қойлған мақсатқа қол жеткізу нәтижесін шығындармен
салыстыру.
Осы принциптеге сүйене отырып жасалынатын маркетингтік зерттеулерде
қолданылатын әдістер келесі 1- кестеде берілген.
Кесте 1
Маркетингтік зерттеулер әдістерінің жүйесі [11]
Жалпы ғылыми әдістер аналитикалық-болжау Білімнің әр саласынан
әдістері алынған әдістемелік
тәсілдер
Жүйелік талдау Сызықтық бағдарламалау Әлеуметтану
Психология
Кешенді көзқарас Байланыс теориясы
Бағдарламалы-мақсаттық Желілік жоспарлау Экология
жоспарлау Іскерлік ойындар әдісі Эстетика
Экономикалық-математикал
ық әдістер
Сараптамалық бағалау
әдістері
Бұл кестедегі жүйелік талдау және кешенді көзқарас бір бірімен өте
тығыз байланысты, және де олар біреуі біреуінсіз жүзеге аспайды. Алайда,
нақты бір жағдайларда ең бірінші, оның өзара байланысын (ішкі және сыртқы),
ал екіншіден, оның көрінуінің барлық жақтарын және аспектілерін (құрылымы
және көлемі) зерттеу қажет.
Бағдарламалық-мақсаттық жоспарлау маркетингтің стратегисы мен
тактикасын жасауда қолданылады. Тиісінше маркетинг – бұл нарықтық іс-
әрекеттің бағдараламалық-мақсаттық көзқарасы, және де соның негізінде
туристік кәсіпорынның барлық жоспарлық маркетингтік жұмысы құрылады.[4, 5]
Сызықтық бағдарламалау оптималды шешім қабылдаудың математикалық әдісі
ретінде (төменгі шығындармен, аз шығын, уақыт немесе күш жұмсап жоғарғы
пайда алу) бірқатар міндеттерді шешуде қолданылады. Мысалы, шектеулі
ресурстар жағдайында ең табысты турларды жасау, бағыттарды анықтау және
т.с.с.
Байланыс теориясы – кері байланыс механизмін қарастырады, және де ол
белгіленген параметрлердің шегінен шығатын процесстер туралы ақпараттарды
алуға көмектеседі. Байланыстар теориясын қолдану туристік кәсіпорындардың
клиенттермен және іскерлік серіктестермен өзара қарым-қатынасты
жетілдіруге, сондай-ақ алынған мәліметтерді пайдаланудың тиімділігін
арттыруға көмектеседі.
Шынайы маркетингтік жағдайларды шешуге іскерлік ойындар әдісі
көмектеседі, ол оптималды шешімдерді іздеген кезде қысқартылған үлгілерді
айналып өтуге көмектеседі (мысалы, туристік қызметтерді тұтынушылардың
мінез-құлқы) 6.
Экономикалық-математикалық әдістер әрекет етуші факторларды ескере
отырып оптималды маркетингтік стратегияларды, бәсекелестердің іс-әрекетін
анықтауға, сондай-ақ көздеген пайда көлемін алуға кететін оптималды
шығындарды бағалауға мүмкіндік береді.
Сараптамалық бағалау әдісін маркетингте кең қолданады. Ол нарықта
белгілі бір жағдайларды дамытудың мүмкін болатын процесстері туралы
сауалдарға жауаптарды тез алуға көмектесді, және де туристік кәсіпорынның
күшті және әлсіз жақтарын анықтауға, маркетингтік іс-шаралардың
мақсаттылығын және тиімділігін бағалауға ықпал етеді.
Маркетингтік зерттеу кезеңдері
1. Зерттеудің мақсаты мен міндеттерін анықтау
2. Ақпараттың көздерін іріктеу
3. Ақпаратты жинау
4. Жинақталынған ақпараттарды талдау
5. Зерттеу нәтижелерін көрсету
Ақпарат көзін іріктеу қажетті мәліметтерді іздеу оңай болу үшін
жүргізіледі, барлық ақпараттарды алғашқы және екінші мәліметтердің жиынтығы
ретінде қарастырамыз. [2]
Ақпараттарды жинау зерттеу объектісінің ерекшелігіне байланысты
нарықты, тұтынушыларды, бәсекелестерді зерттеу әдістерін пайдалануға
байланысты болады .
Жинақталынған ақпараттарды талдау, оны оқып–үйренуді, әр түрлі әдістер
мен тәсілдер арқылы оларды қайта өңдеуді, және де барлық алынған мәліметтер
жиынтығынан қажетті деректерді алуды білдіреді.
Зерттеудің нәтижелерін көрсету деген тиісті қорытындылар мен
ұсыныстарды беруді білдіреді. Маркетингтік зерттеудің қорытындысы қысқаша
жалпыға түсінікті түрде жазылған мәлімдеме немесе толық түрдегі ғылыми есеп
ретінде беріледі.
Есептің құрылымы клесідей түрде болуы мүмкін:
- кіріспе;
- зерттеу мақсаты;
- зерттеу методологиясы;
- зерттеу нәтижесі;
- қорытындылар мен ұсыныстар;
- қосымшалар.
Туристік маркетинг – қызмет көрсету мен қызметті ұсынудың шексіз
үйлесімділігінің жүйесі болып табылады. Неміс ғалымдары В.Ригер, П.Рот,
А.Шранд туристік маркетингке былай деп анықтама береді: туристердің
мұқтаждықтарын қанағаттандыру арқылы бәсекелестерден артық істеу мақсатына
жетудегі нарықтық бағдарланған басқару. Жалпы қалай болғанда да бүгінгі
нарықтық экономика қатынастары жағдайында маркетингтің ең маңызды сала
екені анық, өйткені оның өзінің мәні нарықты зерттеу емес пе.
Ал туристік нарық термині туристік өнімнің сұранысы және ұсынысын
білдіреді және де оның элементтерінің өзара байланысы төмендегі суретте
бeрілген.
Пайда алу мақсатында туристерге
туристік өнімдерді ұсынатын
өндірушілер
Туристік
өнімдер
ұсынысы
сандық сапалық
Туристік
маркетинг
Туристік Туристік қажеттіліктері бар адамдар
өнімге
сұраныс
Сатып алу қабілеттіліктері бар
адамдар
Сатып алу мінез–құлқы бар адамдар
Сурет 2. Туристік нарық элементтері [11]
Сонымен туристік маркетингі – маңызды сала болып табылады. Соған орай
кәсіпорын маркетингінің рөлінің өзгерісін келесі 3 – суретте берілен
маркетинг функцияларынан көре аламыз:
1.Маркетинг тең дәрежедегі функция 2.Маркетинг маңызды функция
ретінде ретінде
3.Маркетинг негізгі функция ретінде 4. Бақылау функциясы ретіндегі
тұтынушы
5. Бақылау функция ретіндегі тұтынушы және маркетинг интеграциялдау
функциясы ретінде
Сурет 4. Туристік нарықтағы маркетинг функцияларының рөлі [11]
Осы заманғы экономиканың әлемдік тенденциялардың бірі – қызмет көрсету
салаларының жедел өсуі. Дамыған елдердің көбі қызмет көрсетуші
экономикаға айналуда. Өндірісі дамыған елдердегі ЖҰӨ-нің 23-ден 34- ке
дейінгі бөлігін қызмет көрсету саласы құрайды. АҚШ-та қызмет көрсету
саласында жұмыс істейтіндер саны жалпы жұмысшылардың 77 %-ын құрайды, ал
Қазақстанда бұл көрсеткіш 58 %-ға жуық. Қазақстанда қызмет көрсету ЖҰӨ-нің
50,6 %-ын құрайды.[5,7]
Қызмет көрсету – тұтынушылар сатып алатын, бірақ меншік құқығына ие
бола алмайтын сезілмейтін игілік.
Кесте 2
Туризмдегі коммерциялық қызметтің концепциясы [12]
Кезеңдер Туристік қызмет көрсетуКоммерциялық қызметтің
нарығының жағдайы концепциясы
1950ж. Нарықтағы сатушы Өндірістік
1960ж отасы - 1970ж. Нарықтағы сатып Коммерциялық қызметті
алушының қалыптасуы қарқындандыру
1970ж ортасы - қазіргі Нарықтағы сатып алушы Маркетинг
кез
Кестеден көріп отырғанымыздай, маркетинг қазіргі кезде өте маңызды. Ал
маркетингтің қызмет көрсету саласындағы ерекшеліктері қызметтің материалдық
өнімімен, айырмашылығымен анықталады.
Сурет 4. Қызмет көрсету саласының ерекшелігі [11]
Сонымен, туристік қызметтің қызмет көрсету саласындағы мазмұны
төмендегілермен анықталады:
1. Тауарлармен салыстырғанда қызмет көрсетуді сатып алғанға дейін көзбен
көруге, татып көруге және ұстап көруге болмайды.
2. Тауарларға қарағанда қызметтерді (туристік өнімді) қайта сату
мақсатымен сатуға қоймаға, қоймаға қоюға және тасымалдауға келмейді.
3. Қызметтерді (туристік өнімді) өндіру және тұтыну ұсынушыдан бөлінбей,
бір жерде өтеді.
4. Қызмет көрсетуді бір адам жүзеге асырса да қызмет сапасы әр түрлі
болуы мүмкін.
5. Тауармен салыстырғанда олар қайта сатылмайды.
1.2 Туризм кәсіпорынында маркетингтік ортаны зерттеу
Туристік сала – бұл қоғам мен туристік тауар арасындағы делдал болып
табылатын қоғамдық ұйымдар мен комерциялық секторлардан құралған күрделі
кешен.
Туристік сала төмендегілерден тұрады:
- Саяхаттау ұйымының агенттері;
- Туроператорлар;
- Жолаушыларға қызмет көрсету агенттері, келуші туристтермен жұмыс істеуші
туроператорлар;
- Жолаушыларды қала аралық тасымалдаумен айналысатын компаниялар;
- Топтық саяхаттауды ұйымдастырушылар;
- Қысқа уатытта жол жүруді бақылайтын операторлар;
- Жеңілдікпен жол жүру ұйымының агенттері;
- Корпорациялық мерекелер мен конференцияларды ұйымдастырушылар.
Туристік қызметтегі маркетингтік ортаны анықтау үшін кәсіпорын басшысы
төмендегі жағдайлардан хабардар болуы керек:
1. туристік кәсіпорынның ішкі ортасы, оның потенциалы мен даму
тенденциялары туралы;
2. туристік кәсіпорынның сыртқы ортасы, оның ерекшелігі мен ондағы орны
туралы.
Ішкі ортаны талдау. Ішкі орта (микроорта) – бұл кәсіпорын ішіндегі және
онымен бақыланатын жалпы маркетингтік ортаның бір бөлігі. Онда фирмаға
әрекет етуге мүмкіндік беретін, тиісінше белгілі бір уақыт аралығында өмір
сүруіне мүмкіндік беретін потенциал бар.
Ішкі орта келесі бағыттар бойынша талданылады:
- кадрлар (олардың потенциалы, біліктілігі; оларды таңдап алу, оқыту
және қызметте көтерілулері; еңбек нәтижелерін бағалау және оларды
ынталандыру; жұмысшылар арасындағы қарым-қатынасты орнату және сақтау, және
т.с.с.);
-басқаруды ұйымдастыру (коммуникациялық процесстер; ұйымдастырушылық
құрылымдар, еңбек нормалары, ережелері, процедуралары; құқықтары мен
жауапкершіліктерін бөлу; бағыну иерархиясы);
-қаржылар (өтімділікті ұстап тұру, пайдалылықты қамтамасыз ету,
инвестициялық мүмкіндіктерді жасау);
-маркетинг (туристік өнім стратегиясы; бағалық; өткізу және
коммуникациялық стратегиялар).
Ішкі ортаны зерттеу мақсаты – туристік кәсіпорынның күшті және әлсіз
жақтарын айқындау, білу. Кәсіпорынның күшті жақтарын білу нарықтағы
бәсекелестік күресте кәсіпорынның сүйенетін жақтарын көрсетеді, және де ол
оны ары қарай кеңейтіп, нығайтуы қажет. Ал басты назарда кәсіпорынның әлсіз
жақтары болуы қажет, және де олардың көбінен арылуға тырысу керек.
Ішкі орта туристік кәсіпорынның тиімді әрекет етуінің мүмкіндіктерін
анықтайды. Бірақ та ол сондай–ақ маркетингтің тұжырымдамасын кешенді түрде
пайдалануды қажетті түрде қамтамасыз етпесе кәсіпорындағы проблемалардың да
көзі болуы мүмкін.
Егер де туристік фирманың әр түрлі қызмет түрлері мен персоналдары
біртұтас болмаса, онда аққу, шаян және бекіренің эффектісі орын алуы
мүмкін, яғни жекелеген бөлімшелер мен қызметкерлер маркетингтің жалпы
мақсатына жетуге мүдделі болмаулары, әркімнің әр жаққа тартып кетуі.
Егер де, маркетингтік зерттеу процессі кезінде өте маңызды талдауға
түсетін кәсіпорынның мәдениетін көтеруге баратын болса ондай жағдайларды
болдырмауға болады.[10,11]
Кәсіпорын мәдениеті, кәсіпорын өзінің іс–әрекеті барысында басшылыққа
алып отыратын көптеген нормалардан, ережелер мен құндылықтардан тұрады.
Мәдениет, кәсіпорында қалыптасқан адамдар арасындағы қарым–қатынастар
жүйесін, өкіметті, басқару стилін бөлуді, кадрлар мәселесін, кәсіпорынның
даму келешегін анықтауды қамтиды. Қол жеткізген мәдениет деңгейі
кәсіпорынға дұрыс, сауатты жұмыс істеуге көмектеседі, ал мәдениеттің
жоқтығы керісінше, оның іскерлік әрекетінің қалыпты түрде жүзеге асуына
кедергі келтіруі мүмкін. Бұл жерде бәрінің мәні зор – кәсіпорын кеңсесін
рәсімдеуден бастап, оның қызметкерлерінде кәсіпорынның таңдап алған
маркетингтік стратегияның жолдары қандай әсерді қалдыратынына дейін
байланысты болады.
Туристік кәсіпорынның айқын көрінетін мәдениеті қалыптаспағандықтан,
оны зерттеу өте күрделі. Алайда мәдениет кәсіпорынға күшті және әлсіз
жақтарын ашуға мүмкіндік беретін нақты бір сәттер бар.
Біріншіден, күшті мәдениеті бар туристік кәсіпорындар үшін онда жұмыс
істейтін адамдардың қажеттіліктерін басып айту тән. Ондай кәсіпорындар
өзінің фирмалық философиясына, өзінің құндылықтарын насихаттауға көп көңіл
бөледі.
Екіншіден, туристік кәсіпорынның мәдениеті туралы оның бәсекелестермен
қандай өзара қарым–қатынасты ұстайтыны және өзінің клиенттеріне қалай
қарайтыны туралы білуге болады.
Үшіншіден, туристік кәсіпорынның мәдениеті туралы көзқарастың
қалыптасуы кәсіпорындағы жұмысшылар өздерінің жұмыс орындарында қалай
қызмет ететіндері, мансаптық жүйе қалай құрылғаны туралы, және де
жұмысшылардың қызметтегі көтерілулері үшін қандай критерийлер қоланылатыны
туралы мәлімет алуға, оны байқаудың көрінісін береді.
Төртіншіден, мәдениетті түсіну, кәсіпорында тұрақты әрекеттік
ұстанымдардың бар ма, жоқ екенін білуге, жазылған мінез–құлық нормаларының
болуы, және де ол туралы кәсіпорында барлық қызметкерлер біле ме, жоқ па,
сондай–ақ олар оған қалай қарайтыны туралы оқып–білуге мүмкіндік туғызады.
Егер де қызметкерлер фирманың тарихы жөнінде жақсы хабардар болса, және де
ондағы ережелер мен рәміздерге құрметпен қарайтын болса, онда кәсіпорында
күшті мәдениет қалыптасқан деп жоғары дәрежедегі ықтималдықпен айтуға
болады.[6,2]
Туристік кәсіпорынның мәдениетін талдаудың ерекше маңыздылығы ол
фирмаішілік өзара қарым–қатынастарды ғана анықтап қоймайды, сондай–ақ
кәсіпорын сыртқы ортамен өзінің өзара іс–әрекетін құруына маңызды түрде
әсер етеді.
Сыртқы ортаны оқып–үйрену. Кәсіпорынның сыртқы ортасы екі салыстырмалы
дербес кіші жүйелердің жиынтығы ретінде қарастырылады:
- макроқоршауы;
- тікелей қоршаған ортасы.
Макроқоршау (макроорта) туристік кәсіпорынның ортада болуының жалпы
жағдайларын жасайды. Көп жағдайда макроорта жекелеп алынған фирма үшін
айрықша сипатта болмайды. Алайда олардың әрбіреуі өздерінде оның әсерін
сезінеді және оны басқара алмайды.
Макроорта жалпы жоспардағы факторлармен анықталады, ол 5 – суретте
көрсетілген.
Сурет 5. Макроорта факторлары [4]
Макроортаның демографиялық ортасын зерттеу туристік кәсіпорынның
нарықтық мүмкіндіктерін талдауда маңызды орын алады. Маркетинг халық саны,
олардың жекелеген елдер мен өңірлер бойынша орналасуы, еңбекке қабілетті
халықты көрсете отырып жас құрылымын, оқушылар мен зейнеткерлерді анықтауға
қатысты мәселелерді қарастыруы керек. Мысалы, туризм нарығындағы жасы
келген адамдардың үлесі жылдам қарқынмен көбейіп келеді. 55-жастық және
одан да үлкен аралықтағы халықаралық туризм 1990 - 1995 жж. арасында 35 %-
ға жоғарлаған, ал 2000 ж. бастап ол 78%-ға жеткен. АҚШ-та саяхаттаушылардың
жалпы санының 28 % жасы келген адамдар. Еуропаға шығатын канадалық
туристердің 22 % - 55 жастағы және одан да үлкен адамдардан тұрады.
Демографиялық өзгерістер отбасына да ықпал етеді. Белгілі бір
демографиялық белгілері бойынша жіктелінген халық топтары үшін өзінің
туристік өнімі қажет. Ол топтардың өзінің бюджеті бар, және де ол маркетинг
жөніндегі мамандармен зерттелінуі керек.
Демографиялық факторларға урбанизация да жатады, яғни қалалық халықтың
үлесінің артуы. Ол туризмнің көпшіліктік түрін дамытудың негізгі алғы шарты
болып табылады, өйткені халықтың туристік жорықтарға шығу дәрежесі
урбанизация дәрежесіне тура пропорционалды. Урбанизацияның ең жоғарғы
деңгейі туристердің ең басты жабдықтаушылары Солтүстік Америкада (77 %)
және Еуропада (71 %).
Демографиялық процесстердегі қалыптасқан тенденциялар туралы
мәліметтерді жинақтай отырып, олардың туристік фирманың іс-әрекетіне әсерін
талқылауға, негізгі күшті жұмылдыратын бағыттарды анықтауға және
болашақтағы жұмыстардың нәтижесін болжауға болады.[14]
Маркетингтік ортадағы саясаттық, мәдени, экономикалық және
институционалдық қоршаулар айырмашылықтары мен ықпалдылығы маңызды
факторлар болады және маркетинг кешеніне айтарлықтай әсер етеді. Анықталған
қажеттіліктерді, бұлармен маркетинг кешені шұғылданады, қанағаттандыруға
арналған тауар және қызметтер жиынын Франция бойынша алсақ, мысалы,
Қазақстанға арналаған жиынмен салыстырғанда көзге түсерліктей өзгеше
болады. Қоршаудың халықаралық маркетинг контексіндегі маңызы жеке қандай да
бір елдің аумағындағы маркетингтің маңызынан әлдеқайда артық. Осы есепті
қоршау маркетинг кешенінің құрамды бөлігі ретінде қарастырылады. Басқа
сөзбен айтсақ, маркетинг кешені, бейне бір екі топтан тұрады: сыртқы
(бақылаусыз, экзогендік), ішкі (бақылаулы, эндогендік) элементтер.
Экономикалық орта. Сыртқы нарыққа шығуды жоспарлай отырып, халықаралық
маркетинг қайраткері оны қызықтыратын әрбір елдің экономикасын зерттеу
қажет. Экспорттық рынок ретінде елдің тартымдылығы екі сипаттамамен
анықталады.
Оның бірі шаруашылық (қожалық) құрылым. Елдің шаруашылық құрылымы оның
тауар және қызметке мұқтаждығын, табыстар және жұмыстылық деңгейін
анықтайды.
Саяси – құқықтық орта. Әр түрлі елдер бір-бірінен өздерінің саяси-
құқықтық ортасына қатысты да айырмашылық көрсетеді. Қандай да болсын елмен
іскерлік қарым-қатынас орнату мәселесін шешерде ең кемінде төрт факторды
ескеру жөн.
Шетелден сатып алуға көзқарас. Мұндай сатып алуларға кейбір елдер оң
көзқарас, тіпті ынталандыру көрсетсе, ал кейбіреулері теріс қарайды. Оң
көзқарасты елдерге мысал ретінде біздің елді, яғни Қазақстанды жатқызуға
болады. Себебі біздің еліміз бірнеше жыл бойы шетелдерден қаржы тартуды
іске асырып отыр. Қарама-қарсы мысал айтар болсақ, Үндістан
экспорттаушылардан импорттық квоталарды сақтауды талап етеді, кейбір
валюталарды кіргізбейді, ашылмақ кәсіпорындардың басқармасына өзінің
азаматтарын көптеп алуды талап етеді, және т.б. Тура осындай “шырмаулардың”
арқасында “ИБМ” және “Кока-кола” корпарациялары үндістандық рынокты
тастауға шешім қабылдады.
Саяси тұрақтылық. Елдің болашақтағы тұрақтылығы (тыныштығы) тағы бір
проблема. Өкіметтер бірін – бірі алмастырып жатады, ал кейде бағыттың
өзгеруі өте күрт болуы мүмкін.Бірақ кейде өкімет алмаспай-ақ тәртіп жүйесі
елдегі туған ахуалға жауап қатуы ықтимал. Шетел фирмасының мүлкіне
конфискация жасауы, оның валюта қорын қыспаққа алуы, импорттық квоталар
немесе жаңа салымдар кіргізуі мүмкін. Халықаралық маркетинг қайраткерлеріне
іскерлік қызмет пен саяси тұрақтылығы әбден шайқалған елде шұғылдануы
тиімді болуы да мүмкін. Бірақ орын тепкен жағдаят олардың қаржылық және
іскерлік мәселелергекөзқарасына әсер етеді.
Валюталық шектеулер. Үшінші фактор валюта айырбасаумен байланысты
прблемалар мен шектеулерге қатысты болады. Кей уақыт өкіметтер өздерінің
валютасын қыспақтайды немесе оны басқа валютаға айналдыруға рұқсат етпейді.
Сатушы болса, табысты өзі қолдануға жарамды валютамен табуды көксейді.
Қолайлы жағдай өз елінің валютасымен есептеу болып саналады. Ал бұл мүмкін
болмаса, сатушы қыспақталған валютаны қабылдайды, бірақ ол не өзіне керек
тауар, не басқа бір жерде өзіне қолайлы валютаға сатып жібере алатын тауар
сатып алады. Қолайсыз жағдайда қыспақталған валютаға шырмалып қалған сатушы
кәсіпорыны орналасқан елден өзінің ақшаларын, сұранымсыз тауар ретінде
шетке шығарып, онда оларды өзі зиян көріп қана сата алады. Шетел
рыногындағы сатушыға валюталық шектеулерден басқа үлкен қатер валюталар
айырбастау құнымен де байланысты болуы мүмкін.
Мемлекеттік аппарат. Төртінші фактор болып қабылдаушы мемлекет
тарапынан шетел компанияларына деген жәрдем жүйесінің нәтижелілігінің
деңгейі саналады. Мұның мағынасы нәтижелі кедентік қызметтің болуы,
айтарлықтай толық нарықтық ақпараттың және басқа іскерлік жұмысқа
қолайлылық көрсететін факторлардың болуымен ашылады.
Мәдени орта. Әрбір елдің өзінің салт-дәстүрі, тәртіп ережелері,
тоқтаулары бар. Маркетингтік бағдарлама жасамай тұрып, сатушы шетелдіг
тұтынушы қандай да бір тауарларды қалай құптайтынынжәне ол оларды қалай
пайдаланатынын айқындауға тиіс. Тұтынушы нарығының адам күтпеген жерде
кездестіре салатын мынадай ой-шұқырлары бар:
- орташа француз косметика және туалет бұйымдарын өзінің әйелінен екі
еседей артық қолданады;
- немістер және француздар қорапталған маркалы макаронды
италияндықтардан көп жейді;
- италияндық балалар жеңіл тағам ретінде екі тілім нан арасына
қыстырылған шокалад қабыршағын жегенді ұнатады;
Танзания әйелдері балаларына тауық жұмыртқасы бермейді, себебі олар
баланың шашы түсіп немесе ұрықсыз болып қалады деп қауіптенеді.
Мәдени ортаны білмеу фирманың жетістікке деген ұпайын азайтады.
Американдық нарық майталмандарының кейбірі шетелге шыққанда опық жеген
болатын. “Кентукки фрайд чикен” фирмасы Гонконгта өзінің 11 іс орнын ашты.
Бірақ екі жылдан соң, оның бәрі “күіп” кетті. Гонконг тұрғындарына
қуырылған балапанды қолмен жеу ерсі көрінген болуы керек. “Макдональдс”
фирмасы өзінің Еуропадағы бірінші іс орнын Амстердамның шет маңында
(қалашығында) ашты, бірақ сату көлемі түңілерліктей болды. Еуропада қала
адамдарының басым көпшілігі қала орталығында тұратынын және
американдықтармен салыстырғанда қозғалуы ауыр екенін фирма ескермеген.
Елдер бір-бірінен оларда қабылданған іскерлік әлемдегі әрекет-құлықтың
нормасы бойынша оқшауланады. Басқа бір елде келіссөз жүргізер алдында
бизнес адамы сол ерекшеліктер туралы кеңес алған жөн. Міне, әр түрлі
елдердегі іскерлік әрекет-құлықтың кейбір мысалдары:
Латынамерикандықтар іскерлік келіссөздерді сұхбаттасына тығылса, тіпті
мұрын түйісе отырып, өткізуге дағдыланған. Осындай жағдаятта американдық
шегіншектейді, бірақ латынамерикандық әріпсесі оған жақындай түседі, ал
нәтижесінде екеуіде тітіркенеді.
Бетпе-бет келіссөздерде жапондық бизнес адамы өздерінің американдық
әріптестеріне ешуақытта “жоқ” деген сөз айтпайды. Американдық не ойларын
білмейді, күйіп-піседі. Өйткені американдық істің мәніне бірден көшеді, ал
жапондық бизнесменге бұл жәбірлегендікпен бірдей көрінеді.
Францияда көтерме саудагерлер тауарларды өткізумен ынталандырумен
шұғылданбайды. Олар тек бөлшек саудагерлерге не керек екеніне сұрау салады
да, керек тауарларын жеткізеді. Ал, егер француздық көтерме саудагердің
жұмыс тәсілдерін американдық фирма өзінің стратегиясының негізіне алса,
оның “жанып” кетуі ықтимал.
Сөйтіп халықаралық маркетингтік орталық фирма өзіне жаңа
мүмкіншіліктер іздейтін және потенциалды қауіпті жағдайларды қадағалайтын
өрістерден құралады. Оның құрамы мақсатты нарықпен контакт жасау және оны
жалғастыру тәсілдеріне ықпалын тигізетін барлық күштерден тұрады. барлық
күштерден тұрады.[3,6]
Макроорта факторларына зерттеу жүргізе отырып, мынандай екі негізгі
қағиданы ұстану керек:
Біріншіден, маркетингтің макроқоршауының барлық факторлары өзара тығыз
байланысты және де бір-біріне әсер етеді. Сондықтан да олардың талдауын
жеке емес, жүйелі түрде, кешенді жүргізу керек.
Екіншіден, макроорта факторларының әр түрлі кәсіпорындарға әсері бірдей
емес, және де олардың мөлшеріне, территориялық орналасуына, іс-әрекет
ерекшелігіне, және т.с.с. байланысты болады.
Ал тікелей сыртқы қоршау маркетингтік ортаның туристік кәсіпорынның
тікелей өзара әрекетте болатын құрамдас бөліктерінен тұрады.
Маркетингтің тікелей сыртқы ортасы 3 – кестеде берілген.
Кесте 3
Маркетингтің тікелей сыртқы ортасы [4]
Туристік кәсіпорын
Тұтынушылар Бәсекелестер Байланыс Байланыстырушылар
аудиториясы
Мұндағы тұтынушылар туристік кәсіпорынның мүмкіншілігін, туристік
өнімнің көлемін анықтауға мүмкіндік береді.
Ал бәсекелестер тұтынушылардың талғамы үшін әрдайым бақталас болып
отырады. Маркетинг саласындағы американдық маман Дж. Пилдич өзінің Путь к
покупателю деген кітабында, бәсекелестерін білу - яғни уақытты және
күш–жігерді аямай оларды тиянақты түрде зерделеу дейді.
Бірде бір туристік кәсіпорындар өз бетінше турды жасауға, клиенттерді
барлық қажетті көлік құралдарымен қамтамасыз етуге, тұрғылықты жермен
қамтуға, тамақтандыруды ұйымдастыруға және т.б. жасауға мүмкіндігі жоқ.
Сол үшін оған әдетте сәйкесінше кәсіпорындар мен ұйымдар
(байланыстырушылар) тартылады, және де олар мынандай кешенді қызмет
көрсетулерді жүзеге асырады:
- орналастыру құралдары;
- көліктік фирмалар;
- экскурсиялық бюролар және туристерді ақпараттық қамсыздандыратын
басқа да фирмалар;
- делдалдық туристік кәсіпорындар;
- саудалық кәсіпорындар;
- қоғамдық тамақтандыру кәсіпорындары және т.б.
Сонымен, нарықта туристік кәсіпорын оқшауланып емес, маркетингтің
сыртқы ортасын құрайтын әр түрлі күштердің әсерімен әрекет етеді. Орта
субъектілері мен фирма арасындағы қарым–қатынастар әр түрлі, және де оларға
фирма тарапынан болатын әсер етулер сипатына қарай олар бақыланатын және
бақыланбайтын болып бөлінеді. Кәсіпорынның міндеті ортаның бақыланбайтын
факторларын неғұрлым азайтуға тырысу және де оларға жанама әсер ету
мүмкіндіктерін қарау болып табылады.[8,13]
1.3 Туристік нарықты маркетингтік зерттеу
Туризм нарығын белгілі бір уақытта және белгілі бір орында туристік
өнімді сату-сатып алу процессі жүретін сұраныс пен ұсынысты біріктіретін
қоғамдық-экономикалық құбылыс ретінде анықтауға болады.
Туризм нарығының сипаттамасын анықтаған кезде келесі жайттарды ескеру
қажет:
- сату-сатып алудың негізгі объектісі қызметтер болып табылады;
- сатып алушы мен сатушыдан басқа туристік нарықтың механизміне ондағы
сұраныс пен ұсыныстың байланысын қамтамасыз ететін көптеген делдалдық
бөлімшелер кіреді;
-туристік қызметтердің сұранысы бірқатар ерекшеліктермен айрықшаланады:
туристік жорыққа қатысушылардың материалдық мүмкіндіктері, жасы, мақсаттары
мен мотивтері бойынша; дифференциацияланудың жоғары деңгейі, икемділігі,
жеке даралығы бойынша; өзара орынауыстыру бойынша; туристік ұсыныстың уақыт
және орны бойынша өте қашық болуымен айрықшаланады;
-туристік ұсыныс та бірқатар айрықша сипаттармен ерекшеленеді:
туризмдегі тауарлар мен қызметтердің үш жақтылық сипаты бар - табиғи
ресурстар, жасалынған ресурстар, туристік қызметтер; саланың жоғары қор
сыйымдылықты болуы; төменгі икемділікті болуы, кешенділігі.
Басқа да тауарлық нарықтар сияқты туризм нарығы да біртекті емес. Оның
құрылымында өзінің масштабтары бойынша көптеген ұсақ нарықтар да бар. Соған
байланысты туристік нарықты жіктеудің өте көп белгілері бар. Біз тек
маркетингтік зерттеу үшін маңызды болатын кейбірін ғана атап өтейік 15,
16.
Кеңістіктік сипатына қарай (территориялық қамтылуы бойынша) мынандай
нарықтарды ажыратады:
- табиғи туризма (қалалық адамдардың еңбек демалыстары кезінде немесе
демалыс күндері қаланың сыртына шығуы);
- ішкі өңірлік туризм (белгілі бір өңірдің шегінде саяхаттау);
- мемлекетішілік туризм (елдің мемлекеттік шекараларымен шектелінетін
саяхаттар);
- халықаралық туризм (елдің шекарасынан тыс саяхаттар).
Жалпы туристік нарықты жіктеудің белгісі өте әр түрлі және біртекті
емес. Оны біз мына 4 – кестеден көре аламыз.
Кесте 4
Туризмнің түрлері және формалары бойынша нарықтың жіктелінуі [8]
Белгісі Жіктемелік топтар
Саяхат мақсаты Рекреациондық туризм нарығы
Іскерлік туризм нарығы
Ғылыми туризм нарығы
Көлік құралдарын Автомобилдік туризм нарығы
пайдалану Темір жол туризмінің нарығы
Авиациялық туризм нарығы
Су туризмінің нарығы
Саяхат түрі Жеке туризм нарығы
Топтық туризм нарығы
Маркетингтік қызметтің мазмұны мен ерекшелігіне қарай келесідей
нарықтарды ажыратады.
- мақсаттық, яғни фирма өзінің мақсатын жүзеге асыратын немесе жүзеге
асырғысы келетін нарық;
- жеміссіз, яғни қызметерді өткізудің болашағы жоқ нарық;
- негізгі, яғни кәсіпорынның қызметтерінің негізгі бөлігі жүзеге
асатын нарық;
- қосымша, яғни қызметтердің кейбір көлемін сату жүргізілетін нарық;
- өспелі, яғни сату көлемі өсу үшін нақты мүмкіндіктері бар нарық;
- қабатты, яғни коммерциялық операциялар тұрақты емес, бірақ белгілі
бір жағдайларда белсенді нарыққа айналдыру үшін келешегі бар нарық.
Туристік нарықтың сондай-ақ сапалы құрылымын қарастырсақ, ол да әр
түрлі. Мұндағы потенциалды нарық тұрғындардың (елдің, өңірдің, қаланың және
т.с.с.) 10%-ын құрайды. Оның құрамына туритік қызметтерді сатып алуға
қызығушылық тудырған клиенттер кіреді.
Сонымен қандай да бір белгілері бойынша жіктеу туристік нарықты трең
зерттеуге мүмкіндік береді және де онда жұмыс істеу ерекшелігін анықтайды.
Туристік нарықтың конъюнктурасын келесілер сипаттайды:
- туристік қызметтердің сұранысы және ұсынысының ара қатынасы;
- бағалардың деңгейі;
- бәсеке жағдайы және нарыққа енудегі кедергілер;
- сол нарықты мемлекеттік реттеу дәрежесі;
- туристік нарықты жүзеге асырудың коммерциялық шарттары;
- сұраныстың маусымдық ауытқуының болуы және басқа да параметрлер.
Нарықтың сыйымдылығына келетін болсақ, ол белгілі бір уақыт аралығында
онда сатылған туристік қызметтердің көлемін көрсетеді. Нарық сыйымдылығы
әдетте натуралдық (туристердің саны) және құндық (ақша бірлігіндегі
туризмнен түскен түсімдердің көлемі) айнымалылармен есептейді.
Нарықтың сыйымдылығын біле отырып фирма өзі үшін белгілі бір нарықтың
келешегін анықтайды. Кәсіпорынның мүмкіндіктерімен салыстырғанда
сыйымдылығы төмен нарықта жұмыс істеудің қажеті жоқ: нарыққа кіру және онда
жұмыс істеу шығындары ақталмауы мүмкін 18.
Бұл көрсеткіштен басқа маркетингтік зерттеуде нарық үлесі деген
көрсеткіш өте кең қолданылады. Ол кәсіпорын іс-әрекетінің нәтижелерін өте
айқын көрсетеді және де ол қызметтерді сату көлемінің сол нарықтың
потенциалды сыйымдылығына қатынасымен анықталынады.
Нарық үлесі көрсеткіші бойынша кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігін
бағалау туралы 5 кестеде көрсетілген. Ондағы нарықтық үлесті бағалау және
бағалау критерийлері көрсетілген.
Кесте 5
Нарық үлесі көрсеткіші бойынша кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігін
бағалау [11]
Нарықтық үлесті бағалау Бағалау критерийлері
Кәсіпорын үлесі өз деңгейінде немесе екі-үш ірі
Жоғары нарықтық үлес бәсекелестерінің үлесінен артып түседі
Кәсіпорын үлесі жетекші бәсекелестерінің орташа
Орташа нарықтық үлес үлесіне тең
Төмендетілген нарықтық Кәсіпорын үлесі жетекші бәсекелестерінің үлесінен
үлес біршама төмен
Төменгі нарықтық үлес Кәсіпорын үлесі жетекші бәсекелестерінің үлесінен
өте төмен
Нарыққа шығарылған кез-келген қызмет біртіндеп өзінің бәсекеге
қабілеттілігін жойып, нарықтан шығады. Қызметтердің нарықта болу кезеңі
қызметтердің өміршеңдік кезеңі деп аталады. Өміршеңдік кезеңінің
сараланған деңгейіне және талдау толықтығына байланысты оны 4, 5 немесе 6
фазаға бөледі.
Кейбір ғалымдар бір уақытта нарықта келесі қызметтер тобы болуы керек
деген: негізгі - өсу кезеңіндегі және кәсіпорынның негізгі пайда табатын
қызметтері, қолдаушы - кемеліне жету кезеңінде сатудан түскен пайданы
тұрақтандыратын қызметтер; стратегиялық - кәсіпорынның болашақ пайдасын
қамтамасыз ететін қызметтер, тактикалық - өсу және кемеліне жету кезеңінде
болатын негізгі тауар топтарын сатуды ынталандыратын қызметтер.
Қызметтің өміршеңдік циклы құрылу, ену, өсу, кемеліне жету, толықтыру
және құлдырау фазаларынан тұрады. Құрылу фазасында өндіруші ізденеді,
рынокта бұрыннан бар қызметтерден артықшылығы ерекше бір тұтынушыға
құндылығы бар жаңа қызметті рынокқа енгізуге дайындалу. Ал енгiзу
фазасында осы қызмет туралы тұтынушылардың хабардар болуын қамтамасыз ету
керек. Ол үшін жарнамалық кампаниялар қолданылады. Өсу фазасында жарнама
мен үгіттеу, өтімді ынталандыру акцияларын жүргізу маңызды. Кемелдену
фазасында бәсеке күшейеді. Бұл күресте жеңу үшін тұтынушыларға жеңілдіктер
жасау, оларды марапаттау және т.б. қолдану орынды. Толықтыру фазасында
бәсеке күрделіленгенде маркетингтік шығындары көбейеді, біл өз кезегінде
маркетингтік шығындар құрылымында жарнамалардың үлес салмағын көбейтеді.
Жарнама көбейіп кеткенде, қызметтерді өткізу көлемі құлдырау фазасына тән
пайда бірден төмендеп кетеді. Мұндайда өндіруші келесі шешімдердің біреуін
қабылдауға тура келеді: қызметті өндіруді доғарып, нарықтан кету;
қызметіне жаңа сипат беріп, нарыққа қайта шығу; қызметін басқа нарықта
көрсету.
Кесте 6
Қызметтердің өміршеңдік циклының фазаларына сипаттама [11]
Енгізу Өсу Кемеліне жету Құлдырау
Сұраныс Төменгі Жоғарғы Тұрақтанады, Бірден
деңгейде қарқынмен өседі төмендеу төмендейді
байқала
бастайды
Бәсеке Фирма-монополиАлғашқы Күшті және Бәсекелестік
ст бәсекелестер бағалық күрескүрестерден
пайда түрінде болады шығу жолдарын
бола бастайды. іздестіре
Бәсеке әлсіз. бастайды
Маркетинг ДифференциацияДифференциация Төмен шығындар Дифферециация
стратегиясы және төмен
шығындар
Баға қаймақты қаймақты сүзіп Жеңілдіктердің шығын
стратегиясы сүзіп алу саясаты икемді жүйесі жетекшісі
алу саясаты және т.б. қолданылады саясаты
бағалық саясат
түрлері
Пайда Болмайды Өседі Тұрақталады Төмендейді
немесе төмендеу
байқалады
Өткізу Әлсіз Өсу Тұрақталады Қысқарады
Жарнама ақпараттық Агрессивті Жалпы және Ақпараттық
интенсивті
Маркетинг саласындағы италияндык ғалым А.Фалио өнім ассортиментінің
тиімді қатынасы фирма шығаратын барлық тауардың өсу кезеңінде - 15-25%,
кемеліне жету - 50-60%, құлдырау - 30%, енгізу - 5 - 10%, болса, онда өнім
сұрыптамасының қатынасы оңтайлы деп санайды.
Фирмалардың сұрыптамалық саясатында нарықтан кететін, құрылып жатқан
қызметтер мен өнімдер топтары ескерілуі қажет.
Тәжірибе көрсеткендей, тауарлар мен қызметтердің негізгі тобын 73-85%
нарықта айналыста бар тауарлар мен қызметтер құрайды.
Алғаш рет туризмде маркетинг терминологиясын, принципін, концепциясын
қолдануды 1971 жылы Криппендорф ұсынған. Бұрынғы әдебиеттерде туризм
қызметінің феномендері және анықтамалары сипатталады. Туризм 1950 жылдан
бастап тез дамып келеді. Бұл кезеңде, сатушылар рыногын жасау үшін,
туристік қызметтерге деген сұраныс көбінесе қолжетімділік
мүмкіншіліктерінен асып кету беталысын алған, және бұл жағдай рынокқа
бейімделген қатынастарға үйрену үшін және сату техникаларын жылжыту үшін
қолайсыз болды.[22]
Туризм индустриясы көптеген шағын және орташа кәсіпорындармен
сипатталады. Олардың қазіргі кездегі маркетингтік құралдарды қолданатын не
ноу-хауы, не тәжірибесі жоқ және осы жұмыстарды атқаруға адам жалдайтын
қаражаты жоқ. Олар тек қана жоспарсыз жарнама, өткізуді және рынокты
зерттеу мен өнім жетілдіру әрекеттерін жасап жатады. Бәсекенің күшеюі және
клиенттердің талаптарының көбеюі туристік ұйымдардың көпшілігінің
маркетингке бас ұруына алып келеді.
Бәсекелестіктің күшеюі және туристік қызметке деген клиенттердің
талаптарының көбеюі туристік ұйымдардың көпшілігінің маркетингке бас ұруына
алып келеді, яғни бәсекелік күресте жетістікті қаматамасыз ету және сыртқы
орта өзгерістеріне бейімделуі үшін стратегиялық маркетингтік жоспар
құрды.[1,7]
Туристік өнім ең алдымен жақсы сатып алынуы керек. Туристік өнім деп,
туристік саяхат кезінде туристің қажеттілігін қанағаттандыру үшін қажет,
қызметтер мен заттар жиынтығын айтамыз. Туристік өнім үш элементтен тұрады:
тур; қосымша туристік-экскурсиялық қызметтер; тауарлар.
Сурет 6. Туристік өнімнің құрылымы [11]
Туристтердің туристік өнімнің әрбір элементі бойынша шығындарының
қүрылымы: тур - 50%; қосымша қызметтер - 30%; тауарлар - 20%.
Тур деп, туристік өнімнің біріншілік (міндетті) бірлігі. Ол
туроператордың еңбегінің өнімі, белгілі бағытқа, белгілі бір мерзімге
клиентке біртұтас беріледі.
Тауарлар туристік өнімнің материалды бөлігінен түрады. Олар: туристік
карталар мен қала жоспары, буклеттер, кэдесыйлар, туристік құрал-жабдықтар
және т.б.
Қосымша туристік - экскурсиялық қызметтер жолдама немесе ваучердің
құнына кірмейді. Оларға жататындар: телефон, пошта, заттарды сақтау, ақша
айырбастыру, қосымша тамақтану, ойын-сауық және т.б.
Туризм өзінің негізгі сипаттамалары бойынша шаруашылық қызметтердің басқа
түрлерінен айырмашылығы жоқ. Сондықтан, туризмде қазіргі кездегі
маркетингтің барлық бөлімдері қолданыла алады.
Бірақ туризмнің бір ерекшелігі бар, онда тек қызметті ғана сатпайды,
сонымен қатар, тауарларды сатады (мамандардың айтуынша, туризмдегі
қызметтердің үлесі - 75%, тауарлардың - 25%).
Еңбектің нақтырақ нәтижесі бар дәстүрлі өндірісте, маркетинг нақтырақ
мән алады. Туризмде қызмет нәтижесі болып туристік өнім табылады.[23,27]
Туристік өнімнің бірнеше ерекшеліктері бар:
Біріншіден, туристік өнімге деген сүраныс бағаға және табысқа
байланысты икемді. Бірақ саяси және әлеуметтік факторларға байланысты болып
келеді.
Екіншіден, сұраныстың маусымдық ауытқуына байланысты, толықсып кету
феномені орын алады. Осының нәтижесінде нақты туристік аумақтар бөлініп
шығады.
Үшіншіден, туристік өнімді ұсыну икемсіз өндіріспен ерекшеленеді. Олар
тек қызмет көрсету орнында тұтынылады. Қонақ үй, әуежай, демалыс базасы
демалыс маусымының соңында басқа жерге ауыстырылуы мүмкін емес.
Төртіншіден, туристік өнім көптеген кәсіпорындармен жасалады. Олардың
әрқайсысының бөлек жұмыс жасау тәсілдері жэне әр түрлі коммерциялық
мақсаттары ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ..3
1 МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУ ТУРИЗМ КӘСІПОРЫНЫНЫҢ НАРЫҚТЫҚ МҮМКІНДІКТЕРІН АНЫҚТАУ
НЕГІЗІ РЕТІНДЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...5
1. Маркетингтік зерттеулер мәні, мазмұны және
міндеттері ... ... ... ... ... ... ...5
1.2Туризм кәсіпорынында маркетингтік ортаны зерттеу
... ... ... ... ... ... ... ... 11
1.3Туристік нарықты маркетингтік зерттеу
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...18
2 ТУРИЗМ КӘСІПОРЫНЫНДА МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУ (ELIS-TRAVEL ЖШС-НЫҢ
МАТЕРИАЛДАРЫ НЕГІЗІНДЕ) ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..25
2.1 Туристік қызметте маркетинг кешенін қолдану ... ... ... ... ... ... ... ... 25
2.2 Elis-travel ЖШС-ның бәсекелестік ортасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... .29
2.3Elis-travel ЖШС-ның туристік қызметтерін жылжыту стратегиясын
қалыптастыру ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ...37
3 ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ ТУРИЗМДЕГІ МАРКЕТИНГТІ ДАМЫТУ ЖӘНЕ ЖЕТІЛДІРУ
ЖОЛДАРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 44
3.1Қазақстан Республикасында туризм саласындағы маркетингтік
дамуы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .44
3.2Туризм саласындағы кәсіпорындардың маркетинг қызметін жетілдіру
жолдары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..51
3.3 Қазақстанның туристік маркетингтік стратегиясын қалыптастыру ... ... 52
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..5 9
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 62
КІРІСПЕ
Тақырыптың өзектілігі. Қазақстанмен туризм аймағында келісім шартқа
Түркия, Индия, Иран, Қытай, Венгрия, Израиль, Қырғызстан сонымен қатар
үкіметаралық келісім Хорватия, Пәкістан, Сингапур сияқты мемлкеттермен қол
қойды. 1993 жылы Қазақстан Республикасы Бүкіләлемдік Туристік Ұйымға мүше
болды. Туризмді іске асырушы мемлекеттік ұйымдарға Қазақстан
Республикасының спорт және туризм комитеті білім, мәдениет және денсаулық
министрлігі, кейіннен өз алдына дербес шыққан Туризм және спорт министрлігі
жатады.
Туризмді басқару жергілікті билік органдарымен және шет елдердегі
мемлекеттік туристтік агенттер арқылы іске асырылады.
Туризмге арнап Қазақстан Республикасы нормативті-құқықтық база құрды.
1992 жылдан бастап, Туризм туралы заң қолданысқа енді. Ол туризмнің
барлық түрінің құқықтық экономикалық, әлеуметтік және ұйымдастыру негізін
Қазақстан Республикасының территориясында анықтайды.
Сонымен қатар туризм сұрақтарына байланысты бірнеше қаулылар
республика үкіметімен қабылданды. Оның ішінде туристік лицензиялар мен
туристік документтер болды.
1993 жылы Қазақстан Республикасында туризм индустриясын дамыту туралы
ұлттық бағдарлама қабылданды, ол 1997 жылы Жібек жолының тарихи
орталықтарын қалпына келтіру, сондай-ақ 1997-2003 жылдар аралығында туризм
инфраструктурасын құру. Түркітілдес елдердің ежелгі мәдениетін қалпына
келтіру және 1997-2030 жылдар арсындағы туризм индустриясы жасалынды.
Қазақстан Республикасында 1252 туристік қоғам, фирма, әр түрлі
формадағы жекеменшік бюролар бар. Оларда 6000 адам, 1500 гид-экскурсоводтар
жұмыс істейді.
Қазақстанның турфирмалары шетелдің 80 астам фирмалары мен келісім
шартқа қол қойысқан.
Бүкіләлемдік туристік ұйымның болжамы бойынша Қазақстан Республикасы
тұрақты туризмді дамыту үшін болашағы бар елдер сапында. Барлық туристік
нарықта Қазақстанның табиғатына, ландшафтарына және ұлттық мәдениетіне
үлкен қызығушылық білдіреді. Сондықтан да Қазақстанда туристік сала елдің
экономикалық дамуындағы басым сала ретінде белгіленді.
МІТТ – саяхат және туризм Москва халықаралық биржасы сияқты белгілі
халықаралық туристік іс-шараларға қатыспады, тек 2003 жылдан бастап қана
Алматыдағы КІТF халықаралық туристік жәрмеңкесіне және 2004 жылдан бастап
Астанадағы халықаралық туристік жәрмеңкеге ұсынылды.
Алматы қаласы бойынша 664 фирмасы облыс орталықтары бойынша, Мысыр
еліне, Үнді еліне, Түркияға, Біріккен Араб Әмірлігіне, Пакистан, Оңтүстік
Корея, Грецияға, Қытайға чартерлік рейстер жасайды.
Қазақстанда туризмнің танымдық, ойын-сауықтық, этникалық,
экологиялық, сауықтыру, балаларға арналған спорт, аңшылық, аттармен
серуендеу сияқты тағы да басқа түрлерін ұсынады.
Қазақстанның территориясында туристерге 700-ден астам маршруттық
саяхаттар ұсынылады.
Республика бойынша әртүрлі категориялы сыйымдылығы 55918 орынды 787
қонақүй бар, ол тек Алматы қаласы бойынша 9780 орын сыйымдылығы бар 81
қонақ үй туристерге жоғары сапалы қызмет көрсетеді.
Шетелден келген қонақтардың көпшілігі Алатау, Қазақстан,
Достық, Иссык, Астана Интеротель, Анкара, Айсер, Hyatt Regency
Almaty және тағы да басқа толық сервистік қызмет көрсетулерін ұсыныла
алатын қонақүйлердің қызметін пайдаланады.
Зерттеу пәні - туризм саласындағы маркетинг.
Зерттеу объектісі - Elis-travel ЖШС туристік компаниясы.
Дипломдық жұмыстың мақсаты – Қазақстанның туристік нарығын
маркетингтік зерттеу болып табылады.
Дипломдық жұмыстағы барлық жинақталынған ақпараттар өз нәтижесінде
теориялық білімдер мен практикалық дағдыларды ұштастыруға ықпал етеді және
де мынандай міндеттерді шешуге көмектеседі:
– туризм кәсіпорынын басқару саласындағы тенденцияларды зерттеу;
– нарық жағдайына байланысты ұйымның мақсаттары мен іс-әрекет
бағдарламаларын түзету;
– бәсекеге қабілетті өнімді жасау;
– ұйымды басқарудың қазіргі құрылымын қолдануды;
– туризм кәсіпорынын басқарудың ерекшелігі мен проблемаларын анықтау.
Ұсынылып отырған дипломдық жұмыс үш тараудан тұрады, бірінші бөлімі
маркетингтік зерттеулер және бәсекеге қабілеттілік түсініктерінің мәнін
ашуға, сондай-ақ туризмнің негізгі түсініктерін және басқарушылық
категорияларын анықтауға арналған.
Екінші бөлімде Elis-travel ЖШС туристік компанияның қызметі,
стратегиялық туристік қызмет көрсету, туристік ұйымның миссиясын анықтау
мәселелері, және де оның қызметтер нарығындағы өз позициясын алудағы
мақсаттарының, міндеттерінің, тактикаларының және стратегияларының
қалыптасуы туралы мәліметтер беріледі.
Үшінші бөлімде Қазақстан республикасының туризмдегі маркетингті дамыту
және жетілдіру жолдар, туризм саласындағы кәсіпорындардың маркетинг
қызметін жетілдіру жолдары туралы қарастырылады. Жұмыстың жалпы көлемі 64
бет.
1 МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУ ТУРИЗМ КӘСІПОРЫНЫНЫҢ НАРЫҚТЫҚ МҮМКІНДІКТЕРІН
АНЫҚТАУ НЕГІЗІ РЕТІНДЕ
1.1 Маркетингтік зерттеулер мәні, мазмұны және міндеттері
Маркетингтік зерттеулер кәсіпорындардың қызметінің тиімділігін
анықтауға бағытталған мақсатты жүйелі, объективті жүргізілетін үрдіс. Бұл
үрдіс маркетингтік зерттеулерге байланысты ақпаратттарды жинау, өңдеу,
талдау және қорытынды жасауды қамтиды. Маркетингтік зерттеулердің негізгі
міндетіне мыналар жатады:
1. кәсіпорындардың нарықтағы позициясын анықтау;
2. өнімді өткізу, баға саясаты, тауарды нарықта жылжыту,
мәселелерді бағалау;
3. тұтынушының мінездерін зерттеу;
4. нарықтың әлеуетті мүмкіндігін анықтау;
5. бәсекелестерді талдау;
6. макро ауданды зерттеу.
Клиенттерге жүргізілген маркетингтік зерттеулер нәтижесінде келесідей
шешім қабылдануы мүмкін:
1. нарықты сегменттеу;
2. мақсатты нарықтарды таңдау;
3. тауарларды нарыққа жайғастыру;
4. бәсекелестік артықшылықтарды бағалау;
5. маркетингтік кешеннің ерекшілігін зерттеу;
6. кәсіпорынның маркетингтік қызметінің экономикалық тиімділігін
бағалау.
Бәсеке кейінгі маркетингтік зерттеулерді басқару бағдарламасының барлық
кезеңінде ақпараттарды байланыстырушы ролін атқарады.
Тұтынушылар нарығы, өндіріс нарығы, аралық сатушылар нарығы,
халықаралық нарық
Микроорта:
Ішкі ортасы
жабдықтаушылар
бәсекелестер
бөлімнің қызметі
делдалдар
Қарым-қатынас
Макроорта маркентингтік зерттеулер
демогарфиялық
географиялық
табиғи, саяси
Ақпаратпен қамтамасыз ету
әлеуметтік
мәдени
ақпараттық қажеттіліктерді бағалау маркетинг облысында шешім қабылдау
Сурет 1. Маркетингтік зерттеулердің ролі [11]
Маркетингтік зерттеулердің бағыттары.
Маркетингтік зерттеулер әртүрлі бағытта жүргізіледі:
1. маркетингтік макроорта факторларын зерттеуге бағытталған сыртқы
маркетингтік зерттеулер.
2. шаруашылық субъектісінің ішкі ортасын талдауға бағытталған ішкі
міндеттер зерттеудің міндеттер мен объектілеріне қарай маркетингтік
зерттеудің келесідей бағыттары бар: нарықтық зерттеу, тұтынушыларды
зерттеу, бәсекелестерді, тауарларды, бағаны, тауар қозғалысын,
өткізуді ынталандыру.
Маркетингтік зерттеудің түрлері өте көп, оларды әртүрлі белгілер
бойынша жіктеуге болады. Қолдану облысына қарай олар 2 түрге бөлінеді:
1. жасырын немесе болашақта пайда болатын ықтималдығы бар мәселені
анықтауға арналған маркетингтік зерттеулер. Мәселені анықтау
үшін мынадай маркетингтік зерттеу жүргізіледі: нарық
сыйымдылығын, үлесін, конъюктурасын және басқа да көрсеткіштерін
зерттеу; шаруашылық субъектісін және имиджін зерттеу; өткізу
динамикасын зерттеу; болжамдық зерттеу.
2. мәселені шешу үшін жүргізілетін маркетингтік зерттеулер. Бұл
зертеудің құрамына мыналар кіреді: нарықты сегменттеу үшін оның
сыйымдылығын есептеу әдістерін таңдау, сегменттеу белгілері мен
критерилерін анықтау, мақсатты нарықты таңдау, алынған сегменттің профилін
анықтау; тауар саясаты облысында жаңа тауарды немесе жаңартылған тауарды
тесттілеу, тауар дизайнын анықтау, ораманы бағалау, тауарды нарықта
жайғастыру немесе қайта жайғастыру; баға белгілеу стратегиясын таңдау үшін
бәсекелестердің баға саясатын зерттеу, сұраныс пен ұсыныстың икемділдігін
анықтау. Тұтынушымен бәсекелестердің баға өзгерісіне реакциясын анықтау;
өткізу саясатын басқару үшін тауар қозғалысы формаларын таңдау, тарату
арналарының нарықты қамтуын бағалау, сатуды ұйымдастыру; Коммуникациялық
саясатты басқару бойынша тиімді жылжыту әдістерін анықтау, оның бюджетін
есептеу, құралдарын таңдау, жалпы коммуникациялық саясаттыың тиімділігін
бағалау.
Маркетингтік зерттеулерде келесідей принциптер сақталу керек:
1. Ғылыми негізделгендік. Зерттеліп отырған нарықтық құбылыстар мен
үрдістер ғылыми ережелер және объективті мәліметтер негізінде
түсіндірілуі керек.
2. Жүйелілік. Зерттеліп отырған құбылыстың жекелеген құрылымдық
элементтерін бөліп көрсету, олардың арасындағы сатылық байланыс
пен өзара бағыныштылықты анықтау
3. Құбылыстар мен үрдістерді толық зерттеу.
4. Шынайылық. Ақпараттарды жинаудың және өңдеудің ғылыми
принциптерін қолдану есебінен шынайы мәліметтер алу.
5. Объективтілік. Зерттеу нәтижесінде алынған мәліметтерде мүмкін
болатын қателерді ескеру және оларды алдын ала анықталған жүйеге
салуға болмайды.
6. Тиімділік. Қойлған мақсатқа қол жеткізу нәтижесін шығындармен
салыстыру.
Осы принциптеге сүйене отырып жасалынатын маркетингтік зерттеулерде
қолданылатын әдістер келесі 1- кестеде берілген.
Кесте 1
Маркетингтік зерттеулер әдістерінің жүйесі [11]
Жалпы ғылыми әдістер аналитикалық-болжау Білімнің әр саласынан
әдістері алынған әдістемелік
тәсілдер
Жүйелік талдау Сызықтық бағдарламалау Әлеуметтану
Психология
Кешенді көзқарас Байланыс теориясы
Бағдарламалы-мақсаттық Желілік жоспарлау Экология
жоспарлау Іскерлік ойындар әдісі Эстетика
Экономикалық-математикал
ық әдістер
Сараптамалық бағалау
әдістері
Бұл кестедегі жүйелік талдау және кешенді көзқарас бір бірімен өте
тығыз байланысты, және де олар біреуі біреуінсіз жүзеге аспайды. Алайда,
нақты бір жағдайларда ең бірінші, оның өзара байланысын (ішкі және сыртқы),
ал екіншіден, оның көрінуінің барлық жақтарын және аспектілерін (құрылымы
және көлемі) зерттеу қажет.
Бағдарламалық-мақсаттық жоспарлау маркетингтің стратегисы мен
тактикасын жасауда қолданылады. Тиісінше маркетинг – бұл нарықтық іс-
әрекеттің бағдараламалық-мақсаттық көзқарасы, және де соның негізінде
туристік кәсіпорынның барлық жоспарлық маркетингтік жұмысы құрылады.[4, 5]
Сызықтық бағдарламалау оптималды шешім қабылдаудың математикалық әдісі
ретінде (төменгі шығындармен, аз шығын, уақыт немесе күш жұмсап жоғарғы
пайда алу) бірқатар міндеттерді шешуде қолданылады. Мысалы, шектеулі
ресурстар жағдайында ең табысты турларды жасау, бағыттарды анықтау және
т.с.с.
Байланыс теориясы – кері байланыс механизмін қарастырады, және де ол
белгіленген параметрлердің шегінен шығатын процесстер туралы ақпараттарды
алуға көмектеседі. Байланыстар теориясын қолдану туристік кәсіпорындардың
клиенттермен және іскерлік серіктестермен өзара қарым-қатынасты
жетілдіруге, сондай-ақ алынған мәліметтерді пайдаланудың тиімділігін
арттыруға көмектеседі.
Шынайы маркетингтік жағдайларды шешуге іскерлік ойындар әдісі
көмектеседі, ол оптималды шешімдерді іздеген кезде қысқартылған үлгілерді
айналып өтуге көмектеседі (мысалы, туристік қызметтерді тұтынушылардың
мінез-құлқы) 6.
Экономикалық-математикалық әдістер әрекет етуші факторларды ескере
отырып оптималды маркетингтік стратегияларды, бәсекелестердің іс-әрекетін
анықтауға, сондай-ақ көздеген пайда көлемін алуға кететін оптималды
шығындарды бағалауға мүмкіндік береді.
Сараптамалық бағалау әдісін маркетингте кең қолданады. Ол нарықта
белгілі бір жағдайларды дамытудың мүмкін болатын процесстері туралы
сауалдарға жауаптарды тез алуға көмектесді, және де туристік кәсіпорынның
күшті және әлсіз жақтарын анықтауға, маркетингтік іс-шаралардың
мақсаттылығын және тиімділігін бағалауға ықпал етеді.
Маркетингтік зерттеу кезеңдері
1. Зерттеудің мақсаты мен міндеттерін анықтау
2. Ақпараттың көздерін іріктеу
3. Ақпаратты жинау
4. Жинақталынған ақпараттарды талдау
5. Зерттеу нәтижелерін көрсету
Ақпарат көзін іріктеу қажетті мәліметтерді іздеу оңай болу үшін
жүргізіледі, барлық ақпараттарды алғашқы және екінші мәліметтердің жиынтығы
ретінде қарастырамыз. [2]
Ақпараттарды жинау зерттеу объектісінің ерекшелігіне байланысты
нарықты, тұтынушыларды, бәсекелестерді зерттеу әдістерін пайдалануға
байланысты болады .
Жинақталынған ақпараттарды талдау, оны оқып–үйренуді, әр түрлі әдістер
мен тәсілдер арқылы оларды қайта өңдеуді, және де барлық алынған мәліметтер
жиынтығынан қажетті деректерді алуды білдіреді.
Зерттеудің нәтижелерін көрсету деген тиісті қорытындылар мен
ұсыныстарды беруді білдіреді. Маркетингтік зерттеудің қорытындысы қысқаша
жалпыға түсінікті түрде жазылған мәлімдеме немесе толық түрдегі ғылыми есеп
ретінде беріледі.
Есептің құрылымы клесідей түрде болуы мүмкін:
- кіріспе;
- зерттеу мақсаты;
- зерттеу методологиясы;
- зерттеу нәтижесі;
- қорытындылар мен ұсыныстар;
- қосымшалар.
Туристік маркетинг – қызмет көрсету мен қызметті ұсынудың шексіз
үйлесімділігінің жүйесі болып табылады. Неміс ғалымдары В.Ригер, П.Рот,
А.Шранд туристік маркетингке былай деп анықтама береді: туристердің
мұқтаждықтарын қанағаттандыру арқылы бәсекелестерден артық істеу мақсатына
жетудегі нарықтық бағдарланған басқару. Жалпы қалай болғанда да бүгінгі
нарықтық экономика қатынастары жағдайында маркетингтің ең маңызды сала
екені анық, өйткені оның өзінің мәні нарықты зерттеу емес пе.
Ал туристік нарық термині туристік өнімнің сұранысы және ұсынысын
білдіреді және де оның элементтерінің өзара байланысы төмендегі суретте
бeрілген.
Пайда алу мақсатында туристерге
туристік өнімдерді ұсынатын
өндірушілер
Туристік
өнімдер
ұсынысы
сандық сапалық
Туристік
маркетинг
Туристік Туристік қажеттіліктері бар адамдар
өнімге
сұраныс
Сатып алу қабілеттіліктері бар
адамдар
Сатып алу мінез–құлқы бар адамдар
Сурет 2. Туристік нарық элементтері [11]
Сонымен туристік маркетингі – маңызды сала болып табылады. Соған орай
кәсіпорын маркетингінің рөлінің өзгерісін келесі 3 – суретте берілен
маркетинг функцияларынан көре аламыз:
1.Маркетинг тең дәрежедегі функция 2.Маркетинг маңызды функция
ретінде ретінде
3.Маркетинг негізгі функция ретінде 4. Бақылау функциясы ретіндегі
тұтынушы
5. Бақылау функция ретіндегі тұтынушы және маркетинг интеграциялдау
функциясы ретінде
Сурет 4. Туристік нарықтағы маркетинг функцияларының рөлі [11]
Осы заманғы экономиканың әлемдік тенденциялардың бірі – қызмет көрсету
салаларының жедел өсуі. Дамыған елдердің көбі қызмет көрсетуші
экономикаға айналуда. Өндірісі дамыған елдердегі ЖҰӨ-нің 23-ден 34- ке
дейінгі бөлігін қызмет көрсету саласы құрайды. АҚШ-та қызмет көрсету
саласында жұмыс істейтіндер саны жалпы жұмысшылардың 77 %-ын құрайды, ал
Қазақстанда бұл көрсеткіш 58 %-ға жуық. Қазақстанда қызмет көрсету ЖҰӨ-нің
50,6 %-ын құрайды.[5,7]
Қызмет көрсету – тұтынушылар сатып алатын, бірақ меншік құқығына ие
бола алмайтын сезілмейтін игілік.
Кесте 2
Туризмдегі коммерциялық қызметтің концепциясы [12]
Кезеңдер Туристік қызмет көрсетуКоммерциялық қызметтің
нарығының жағдайы концепциясы
1950ж. Нарықтағы сатушы Өндірістік
1960ж отасы - 1970ж. Нарықтағы сатып Коммерциялық қызметті
алушының қалыптасуы қарқындандыру
1970ж ортасы - қазіргі Нарықтағы сатып алушы Маркетинг
кез
Кестеден көріп отырғанымыздай, маркетинг қазіргі кезде өте маңызды. Ал
маркетингтің қызмет көрсету саласындағы ерекшеліктері қызметтің материалдық
өнімімен, айырмашылығымен анықталады.
Сурет 4. Қызмет көрсету саласының ерекшелігі [11]
Сонымен, туристік қызметтің қызмет көрсету саласындағы мазмұны
төмендегілермен анықталады:
1. Тауарлармен салыстырғанда қызмет көрсетуді сатып алғанға дейін көзбен
көруге, татып көруге және ұстап көруге болмайды.
2. Тауарларға қарағанда қызметтерді (туристік өнімді) қайта сату
мақсатымен сатуға қоймаға, қоймаға қоюға және тасымалдауға келмейді.
3. Қызметтерді (туристік өнімді) өндіру және тұтыну ұсынушыдан бөлінбей,
бір жерде өтеді.
4. Қызмет көрсетуді бір адам жүзеге асырса да қызмет сапасы әр түрлі
болуы мүмкін.
5. Тауармен салыстырғанда олар қайта сатылмайды.
1.2 Туризм кәсіпорынында маркетингтік ортаны зерттеу
Туристік сала – бұл қоғам мен туристік тауар арасындағы делдал болып
табылатын қоғамдық ұйымдар мен комерциялық секторлардан құралған күрделі
кешен.
Туристік сала төмендегілерден тұрады:
- Саяхаттау ұйымының агенттері;
- Туроператорлар;
- Жолаушыларға қызмет көрсету агенттері, келуші туристтермен жұмыс істеуші
туроператорлар;
- Жолаушыларды қала аралық тасымалдаумен айналысатын компаниялар;
- Топтық саяхаттауды ұйымдастырушылар;
- Қысқа уатытта жол жүруді бақылайтын операторлар;
- Жеңілдікпен жол жүру ұйымының агенттері;
- Корпорациялық мерекелер мен конференцияларды ұйымдастырушылар.
Туристік қызметтегі маркетингтік ортаны анықтау үшін кәсіпорын басшысы
төмендегі жағдайлардан хабардар болуы керек:
1. туристік кәсіпорынның ішкі ортасы, оның потенциалы мен даму
тенденциялары туралы;
2. туристік кәсіпорынның сыртқы ортасы, оның ерекшелігі мен ондағы орны
туралы.
Ішкі ортаны талдау. Ішкі орта (микроорта) – бұл кәсіпорын ішіндегі және
онымен бақыланатын жалпы маркетингтік ортаның бір бөлігі. Онда фирмаға
әрекет етуге мүмкіндік беретін, тиісінше белгілі бір уақыт аралығында өмір
сүруіне мүмкіндік беретін потенциал бар.
Ішкі орта келесі бағыттар бойынша талданылады:
- кадрлар (олардың потенциалы, біліктілігі; оларды таңдап алу, оқыту
және қызметте көтерілулері; еңбек нәтижелерін бағалау және оларды
ынталандыру; жұмысшылар арасындағы қарым-қатынасты орнату және сақтау, және
т.с.с.);
-басқаруды ұйымдастыру (коммуникациялық процесстер; ұйымдастырушылық
құрылымдар, еңбек нормалары, ережелері, процедуралары; құқықтары мен
жауапкершіліктерін бөлу; бағыну иерархиясы);
-қаржылар (өтімділікті ұстап тұру, пайдалылықты қамтамасыз ету,
инвестициялық мүмкіндіктерді жасау);
-маркетинг (туристік өнім стратегиясы; бағалық; өткізу және
коммуникациялық стратегиялар).
Ішкі ортаны зерттеу мақсаты – туристік кәсіпорынның күшті және әлсіз
жақтарын айқындау, білу. Кәсіпорынның күшті жақтарын білу нарықтағы
бәсекелестік күресте кәсіпорынның сүйенетін жақтарын көрсетеді, және де ол
оны ары қарай кеңейтіп, нығайтуы қажет. Ал басты назарда кәсіпорынның әлсіз
жақтары болуы қажет, және де олардың көбінен арылуға тырысу керек.
Ішкі орта туристік кәсіпорынның тиімді әрекет етуінің мүмкіндіктерін
анықтайды. Бірақ та ол сондай–ақ маркетингтің тұжырымдамасын кешенді түрде
пайдалануды қажетті түрде қамтамасыз етпесе кәсіпорындағы проблемалардың да
көзі болуы мүмкін.
Егер де туристік фирманың әр түрлі қызмет түрлері мен персоналдары
біртұтас болмаса, онда аққу, шаян және бекіренің эффектісі орын алуы
мүмкін, яғни жекелеген бөлімшелер мен қызметкерлер маркетингтің жалпы
мақсатына жетуге мүдделі болмаулары, әркімнің әр жаққа тартып кетуі.
Егер де, маркетингтік зерттеу процессі кезінде өте маңызды талдауға
түсетін кәсіпорынның мәдениетін көтеруге баратын болса ондай жағдайларды
болдырмауға болады.[10,11]
Кәсіпорын мәдениеті, кәсіпорын өзінің іс–әрекеті барысында басшылыққа
алып отыратын көптеген нормалардан, ережелер мен құндылықтардан тұрады.
Мәдениет, кәсіпорында қалыптасқан адамдар арасындағы қарым–қатынастар
жүйесін, өкіметті, басқару стилін бөлуді, кадрлар мәселесін, кәсіпорынның
даму келешегін анықтауды қамтиды. Қол жеткізген мәдениет деңгейі
кәсіпорынға дұрыс, сауатты жұмыс істеуге көмектеседі, ал мәдениеттің
жоқтығы керісінше, оның іскерлік әрекетінің қалыпты түрде жүзеге асуына
кедергі келтіруі мүмкін. Бұл жерде бәрінің мәні зор – кәсіпорын кеңсесін
рәсімдеуден бастап, оның қызметкерлерінде кәсіпорынның таңдап алған
маркетингтік стратегияның жолдары қандай әсерді қалдыратынына дейін
байланысты болады.
Туристік кәсіпорынның айқын көрінетін мәдениеті қалыптаспағандықтан,
оны зерттеу өте күрделі. Алайда мәдениет кәсіпорынға күшті және әлсіз
жақтарын ашуға мүмкіндік беретін нақты бір сәттер бар.
Біріншіден, күшті мәдениеті бар туристік кәсіпорындар үшін онда жұмыс
істейтін адамдардың қажеттіліктерін басып айту тән. Ондай кәсіпорындар
өзінің фирмалық философиясына, өзінің құндылықтарын насихаттауға көп көңіл
бөледі.
Екіншіден, туристік кәсіпорынның мәдениеті туралы оның бәсекелестермен
қандай өзара қарым–қатынасты ұстайтыны және өзінің клиенттеріне қалай
қарайтыны туралы білуге болады.
Үшіншіден, туристік кәсіпорынның мәдениеті туралы көзқарастың
қалыптасуы кәсіпорындағы жұмысшылар өздерінің жұмыс орындарында қалай
қызмет ететіндері, мансаптық жүйе қалай құрылғаны туралы, және де
жұмысшылардың қызметтегі көтерілулері үшін қандай критерийлер қоланылатыны
туралы мәлімет алуға, оны байқаудың көрінісін береді.
Төртіншіден, мәдениетті түсіну, кәсіпорында тұрақты әрекеттік
ұстанымдардың бар ма, жоқ екенін білуге, жазылған мінез–құлық нормаларының
болуы, және де ол туралы кәсіпорында барлық қызметкерлер біле ме, жоқ па,
сондай–ақ олар оған қалай қарайтыны туралы оқып–білуге мүмкіндік туғызады.
Егер де қызметкерлер фирманың тарихы жөнінде жақсы хабардар болса, және де
ондағы ережелер мен рәміздерге құрметпен қарайтын болса, онда кәсіпорында
күшті мәдениет қалыптасқан деп жоғары дәрежедегі ықтималдықпен айтуға
болады.[6,2]
Туристік кәсіпорынның мәдениетін талдаудың ерекше маңыздылығы ол
фирмаішілік өзара қарым–қатынастарды ғана анықтап қоймайды, сондай–ақ
кәсіпорын сыртқы ортамен өзінің өзара іс–әрекетін құруына маңызды түрде
әсер етеді.
Сыртқы ортаны оқып–үйрену. Кәсіпорынның сыртқы ортасы екі салыстырмалы
дербес кіші жүйелердің жиынтығы ретінде қарастырылады:
- макроқоршауы;
- тікелей қоршаған ортасы.
Макроқоршау (макроорта) туристік кәсіпорынның ортада болуының жалпы
жағдайларын жасайды. Көп жағдайда макроорта жекелеп алынған фирма үшін
айрықша сипатта болмайды. Алайда олардың әрбіреуі өздерінде оның әсерін
сезінеді және оны басқара алмайды.
Макроорта жалпы жоспардағы факторлармен анықталады, ол 5 – суретте
көрсетілген.
Сурет 5. Макроорта факторлары [4]
Макроортаның демографиялық ортасын зерттеу туристік кәсіпорынның
нарықтық мүмкіндіктерін талдауда маңызды орын алады. Маркетинг халық саны,
олардың жекелеген елдер мен өңірлер бойынша орналасуы, еңбекке қабілетті
халықты көрсете отырып жас құрылымын, оқушылар мен зейнеткерлерді анықтауға
қатысты мәселелерді қарастыруы керек. Мысалы, туризм нарығындағы жасы
келген адамдардың үлесі жылдам қарқынмен көбейіп келеді. 55-жастық және
одан да үлкен аралықтағы халықаралық туризм 1990 - 1995 жж. арасында 35 %-
ға жоғарлаған, ал 2000 ж. бастап ол 78%-ға жеткен. АҚШ-та саяхаттаушылардың
жалпы санының 28 % жасы келген адамдар. Еуропаға шығатын канадалық
туристердің 22 % - 55 жастағы және одан да үлкен адамдардан тұрады.
Демографиялық өзгерістер отбасына да ықпал етеді. Белгілі бір
демографиялық белгілері бойынша жіктелінген халық топтары үшін өзінің
туристік өнімі қажет. Ол топтардың өзінің бюджеті бар, және де ол маркетинг
жөніндегі мамандармен зерттелінуі керек.
Демографиялық факторларға урбанизация да жатады, яғни қалалық халықтың
үлесінің артуы. Ол туризмнің көпшіліктік түрін дамытудың негізгі алғы шарты
болып табылады, өйткені халықтың туристік жорықтарға шығу дәрежесі
урбанизация дәрежесіне тура пропорционалды. Урбанизацияның ең жоғарғы
деңгейі туристердің ең басты жабдықтаушылары Солтүстік Америкада (77 %)
және Еуропада (71 %).
Демографиялық процесстердегі қалыптасқан тенденциялар туралы
мәліметтерді жинақтай отырып, олардың туристік фирманың іс-әрекетіне әсерін
талқылауға, негізгі күшті жұмылдыратын бағыттарды анықтауға және
болашақтағы жұмыстардың нәтижесін болжауға болады.[14]
Маркетингтік ортадағы саясаттық, мәдени, экономикалық және
институционалдық қоршаулар айырмашылықтары мен ықпалдылығы маңызды
факторлар болады және маркетинг кешеніне айтарлықтай әсер етеді. Анықталған
қажеттіліктерді, бұлармен маркетинг кешені шұғылданады, қанағаттандыруға
арналған тауар және қызметтер жиынын Франция бойынша алсақ, мысалы,
Қазақстанға арналаған жиынмен салыстырғанда көзге түсерліктей өзгеше
болады. Қоршаудың халықаралық маркетинг контексіндегі маңызы жеке қандай да
бір елдің аумағындағы маркетингтің маңызынан әлдеқайда артық. Осы есепті
қоршау маркетинг кешенінің құрамды бөлігі ретінде қарастырылады. Басқа
сөзбен айтсақ, маркетинг кешені, бейне бір екі топтан тұрады: сыртқы
(бақылаусыз, экзогендік), ішкі (бақылаулы, эндогендік) элементтер.
Экономикалық орта. Сыртқы нарыққа шығуды жоспарлай отырып, халықаралық
маркетинг қайраткері оны қызықтыратын әрбір елдің экономикасын зерттеу
қажет. Экспорттық рынок ретінде елдің тартымдылығы екі сипаттамамен
анықталады.
Оның бірі шаруашылық (қожалық) құрылым. Елдің шаруашылық құрылымы оның
тауар және қызметке мұқтаждығын, табыстар және жұмыстылық деңгейін
анықтайды.
Саяси – құқықтық орта. Әр түрлі елдер бір-бірінен өздерінің саяси-
құқықтық ортасына қатысты да айырмашылық көрсетеді. Қандай да болсын елмен
іскерлік қарым-қатынас орнату мәселесін шешерде ең кемінде төрт факторды
ескеру жөн.
Шетелден сатып алуға көзқарас. Мұндай сатып алуларға кейбір елдер оң
көзқарас, тіпті ынталандыру көрсетсе, ал кейбіреулері теріс қарайды. Оң
көзқарасты елдерге мысал ретінде біздің елді, яғни Қазақстанды жатқызуға
болады. Себебі біздің еліміз бірнеше жыл бойы шетелдерден қаржы тартуды
іске асырып отыр. Қарама-қарсы мысал айтар болсақ, Үндістан
экспорттаушылардан импорттық квоталарды сақтауды талап етеді, кейбір
валюталарды кіргізбейді, ашылмақ кәсіпорындардың басқармасына өзінің
азаматтарын көптеп алуды талап етеді, және т.б. Тура осындай “шырмаулардың”
арқасында “ИБМ” және “Кока-кола” корпарациялары үндістандық рынокты
тастауға шешім қабылдады.
Саяси тұрақтылық. Елдің болашақтағы тұрақтылығы (тыныштығы) тағы бір
проблема. Өкіметтер бірін – бірі алмастырып жатады, ал кейде бағыттың
өзгеруі өте күрт болуы мүмкін.Бірақ кейде өкімет алмаспай-ақ тәртіп жүйесі
елдегі туған ахуалға жауап қатуы ықтимал. Шетел фирмасының мүлкіне
конфискация жасауы, оның валюта қорын қыспаққа алуы, импорттық квоталар
немесе жаңа салымдар кіргізуі мүмкін. Халықаралық маркетинг қайраткерлеріне
іскерлік қызмет пен саяси тұрақтылығы әбден шайқалған елде шұғылдануы
тиімді болуы да мүмкін. Бірақ орын тепкен жағдаят олардың қаржылық және
іскерлік мәселелергекөзқарасына әсер етеді.
Валюталық шектеулер. Үшінші фактор валюта айырбасаумен байланысты
прблемалар мен шектеулерге қатысты болады. Кей уақыт өкіметтер өздерінің
валютасын қыспақтайды немесе оны басқа валютаға айналдыруға рұқсат етпейді.
Сатушы болса, табысты өзі қолдануға жарамды валютамен табуды көксейді.
Қолайлы жағдай өз елінің валютасымен есептеу болып саналады. Ал бұл мүмкін
болмаса, сатушы қыспақталған валютаны қабылдайды, бірақ ол не өзіне керек
тауар, не басқа бір жерде өзіне қолайлы валютаға сатып жібере алатын тауар
сатып алады. Қолайсыз жағдайда қыспақталған валютаға шырмалып қалған сатушы
кәсіпорыны орналасқан елден өзінің ақшаларын, сұранымсыз тауар ретінде
шетке шығарып, онда оларды өзі зиян көріп қана сата алады. Шетел
рыногындағы сатушыға валюталық шектеулерден басқа үлкен қатер валюталар
айырбастау құнымен де байланысты болуы мүмкін.
Мемлекеттік аппарат. Төртінші фактор болып қабылдаушы мемлекет
тарапынан шетел компанияларына деген жәрдем жүйесінің нәтижелілігінің
деңгейі саналады. Мұның мағынасы нәтижелі кедентік қызметтің болуы,
айтарлықтай толық нарықтық ақпараттың және басқа іскерлік жұмысқа
қолайлылық көрсететін факторлардың болуымен ашылады.
Мәдени орта. Әрбір елдің өзінің салт-дәстүрі, тәртіп ережелері,
тоқтаулары бар. Маркетингтік бағдарлама жасамай тұрып, сатушы шетелдіг
тұтынушы қандай да бір тауарларды қалай құптайтынынжәне ол оларды қалай
пайдаланатынын айқындауға тиіс. Тұтынушы нарығының адам күтпеген жерде
кездестіре салатын мынадай ой-шұқырлары бар:
- орташа француз косметика және туалет бұйымдарын өзінің әйелінен екі
еседей артық қолданады;
- немістер және француздар қорапталған маркалы макаронды
италияндықтардан көп жейді;
- италияндық балалар жеңіл тағам ретінде екі тілім нан арасына
қыстырылған шокалад қабыршағын жегенді ұнатады;
Танзания әйелдері балаларына тауық жұмыртқасы бермейді, себебі олар
баланың шашы түсіп немесе ұрықсыз болып қалады деп қауіптенеді.
Мәдени ортаны білмеу фирманың жетістікке деген ұпайын азайтады.
Американдық нарық майталмандарының кейбірі шетелге шыққанда опық жеген
болатын. “Кентукки фрайд чикен” фирмасы Гонконгта өзінің 11 іс орнын ашты.
Бірақ екі жылдан соң, оның бәрі “күіп” кетті. Гонконг тұрғындарына
қуырылған балапанды қолмен жеу ерсі көрінген болуы керек. “Макдональдс”
фирмасы өзінің Еуропадағы бірінші іс орнын Амстердамның шет маңында
(қалашығында) ашты, бірақ сату көлемі түңілерліктей болды. Еуропада қала
адамдарының басым көпшілігі қала орталығында тұратынын және
американдықтармен салыстырғанда қозғалуы ауыр екенін фирма ескермеген.
Елдер бір-бірінен оларда қабылданған іскерлік әлемдегі әрекет-құлықтың
нормасы бойынша оқшауланады. Басқа бір елде келіссөз жүргізер алдында
бизнес адамы сол ерекшеліктер туралы кеңес алған жөн. Міне, әр түрлі
елдердегі іскерлік әрекет-құлықтың кейбір мысалдары:
Латынамерикандықтар іскерлік келіссөздерді сұхбаттасына тығылса, тіпті
мұрын түйісе отырып, өткізуге дағдыланған. Осындай жағдаятта американдық
шегіншектейді, бірақ латынамерикандық әріпсесі оған жақындай түседі, ал
нәтижесінде екеуіде тітіркенеді.
Бетпе-бет келіссөздерде жапондық бизнес адамы өздерінің американдық
әріптестеріне ешуақытта “жоқ” деген сөз айтпайды. Американдық не ойларын
білмейді, күйіп-піседі. Өйткені американдық істің мәніне бірден көшеді, ал
жапондық бизнесменге бұл жәбірлегендікпен бірдей көрінеді.
Францияда көтерме саудагерлер тауарларды өткізумен ынталандырумен
шұғылданбайды. Олар тек бөлшек саудагерлерге не керек екеніне сұрау салады
да, керек тауарларын жеткізеді. Ал, егер француздық көтерме саудагердің
жұмыс тәсілдерін американдық фирма өзінің стратегиясының негізіне алса,
оның “жанып” кетуі ықтимал.
Сөйтіп халықаралық маркетингтік орталық фирма өзіне жаңа
мүмкіншіліктер іздейтін және потенциалды қауіпті жағдайларды қадағалайтын
өрістерден құралады. Оның құрамы мақсатты нарықпен контакт жасау және оны
жалғастыру тәсілдеріне ықпалын тигізетін барлық күштерден тұрады. барлық
күштерден тұрады.[3,6]
Макроорта факторларына зерттеу жүргізе отырып, мынандай екі негізгі
қағиданы ұстану керек:
Біріншіден, маркетингтің макроқоршауының барлық факторлары өзара тығыз
байланысты және де бір-біріне әсер етеді. Сондықтан да олардың талдауын
жеке емес, жүйелі түрде, кешенді жүргізу керек.
Екіншіден, макроорта факторларының әр түрлі кәсіпорындарға әсері бірдей
емес, және де олардың мөлшеріне, территориялық орналасуына, іс-әрекет
ерекшелігіне, және т.с.с. байланысты болады.
Ал тікелей сыртқы қоршау маркетингтік ортаның туристік кәсіпорынның
тікелей өзара әрекетте болатын құрамдас бөліктерінен тұрады.
Маркетингтің тікелей сыртқы ортасы 3 – кестеде берілген.
Кесте 3
Маркетингтің тікелей сыртқы ортасы [4]
Туристік кәсіпорын
Тұтынушылар Бәсекелестер Байланыс Байланыстырушылар
аудиториясы
Мұндағы тұтынушылар туристік кәсіпорынның мүмкіншілігін, туристік
өнімнің көлемін анықтауға мүмкіндік береді.
Ал бәсекелестер тұтынушылардың талғамы үшін әрдайым бақталас болып
отырады. Маркетинг саласындағы американдық маман Дж. Пилдич өзінің Путь к
покупателю деген кітабында, бәсекелестерін білу - яғни уақытты және
күш–жігерді аямай оларды тиянақты түрде зерделеу дейді.
Бірде бір туристік кәсіпорындар өз бетінше турды жасауға, клиенттерді
барлық қажетті көлік құралдарымен қамтамасыз етуге, тұрғылықты жермен
қамтуға, тамақтандыруды ұйымдастыруға және т.б. жасауға мүмкіндігі жоқ.
Сол үшін оған әдетте сәйкесінше кәсіпорындар мен ұйымдар
(байланыстырушылар) тартылады, және де олар мынандай кешенді қызмет
көрсетулерді жүзеге асырады:
- орналастыру құралдары;
- көліктік фирмалар;
- экскурсиялық бюролар және туристерді ақпараттық қамсыздандыратын
басқа да фирмалар;
- делдалдық туристік кәсіпорындар;
- саудалық кәсіпорындар;
- қоғамдық тамақтандыру кәсіпорындары және т.б.
Сонымен, нарықта туристік кәсіпорын оқшауланып емес, маркетингтің
сыртқы ортасын құрайтын әр түрлі күштердің әсерімен әрекет етеді. Орта
субъектілері мен фирма арасындағы қарым–қатынастар әр түрлі, және де оларға
фирма тарапынан болатын әсер етулер сипатына қарай олар бақыланатын және
бақыланбайтын болып бөлінеді. Кәсіпорынның міндеті ортаның бақыланбайтын
факторларын неғұрлым азайтуға тырысу және де оларға жанама әсер ету
мүмкіндіктерін қарау болып табылады.[8,13]
1.3 Туристік нарықты маркетингтік зерттеу
Туризм нарығын белгілі бір уақытта және белгілі бір орында туристік
өнімді сату-сатып алу процессі жүретін сұраныс пен ұсынысты біріктіретін
қоғамдық-экономикалық құбылыс ретінде анықтауға болады.
Туризм нарығының сипаттамасын анықтаған кезде келесі жайттарды ескеру
қажет:
- сату-сатып алудың негізгі объектісі қызметтер болып табылады;
- сатып алушы мен сатушыдан басқа туристік нарықтың механизміне ондағы
сұраныс пен ұсыныстың байланысын қамтамасыз ететін көптеген делдалдық
бөлімшелер кіреді;
-туристік қызметтердің сұранысы бірқатар ерекшеліктермен айрықшаланады:
туристік жорыққа қатысушылардың материалдық мүмкіндіктері, жасы, мақсаттары
мен мотивтері бойынша; дифференциацияланудың жоғары деңгейі, икемділігі,
жеке даралығы бойынша; өзара орынауыстыру бойынша; туристік ұсыныстың уақыт
және орны бойынша өте қашық болуымен айрықшаланады;
-туристік ұсыныс та бірқатар айрықша сипаттармен ерекшеленеді:
туризмдегі тауарлар мен қызметтердің үш жақтылық сипаты бар - табиғи
ресурстар, жасалынған ресурстар, туристік қызметтер; саланың жоғары қор
сыйымдылықты болуы; төменгі икемділікті болуы, кешенділігі.
Басқа да тауарлық нарықтар сияқты туризм нарығы да біртекті емес. Оның
құрылымында өзінің масштабтары бойынша көптеген ұсақ нарықтар да бар. Соған
байланысты туристік нарықты жіктеудің өте көп белгілері бар. Біз тек
маркетингтік зерттеу үшін маңызды болатын кейбірін ғана атап өтейік 15,
16.
Кеңістіктік сипатына қарай (территориялық қамтылуы бойынша) мынандай
нарықтарды ажыратады:
- табиғи туризма (қалалық адамдардың еңбек демалыстары кезінде немесе
демалыс күндері қаланың сыртына шығуы);
- ішкі өңірлік туризм (белгілі бір өңірдің шегінде саяхаттау);
- мемлекетішілік туризм (елдің мемлекеттік шекараларымен шектелінетін
саяхаттар);
- халықаралық туризм (елдің шекарасынан тыс саяхаттар).
Жалпы туристік нарықты жіктеудің белгісі өте әр түрлі және біртекті
емес. Оны біз мына 4 – кестеден көре аламыз.
Кесте 4
Туризмнің түрлері және формалары бойынша нарықтың жіктелінуі [8]
Белгісі Жіктемелік топтар
Саяхат мақсаты Рекреациондық туризм нарығы
Іскерлік туризм нарығы
Ғылыми туризм нарығы
Көлік құралдарын Автомобилдік туризм нарығы
пайдалану Темір жол туризмінің нарығы
Авиациялық туризм нарығы
Су туризмінің нарығы
Саяхат түрі Жеке туризм нарығы
Топтық туризм нарығы
Маркетингтік қызметтің мазмұны мен ерекшелігіне қарай келесідей
нарықтарды ажыратады.
- мақсаттық, яғни фирма өзінің мақсатын жүзеге асыратын немесе жүзеге
асырғысы келетін нарық;
- жеміссіз, яғни қызметерді өткізудің болашағы жоқ нарық;
- негізгі, яғни кәсіпорынның қызметтерінің негізгі бөлігі жүзеге
асатын нарық;
- қосымша, яғни қызметтердің кейбір көлемін сату жүргізілетін нарық;
- өспелі, яғни сату көлемі өсу үшін нақты мүмкіндіктері бар нарық;
- қабатты, яғни коммерциялық операциялар тұрақты емес, бірақ белгілі
бір жағдайларда белсенді нарыққа айналдыру үшін келешегі бар нарық.
Туристік нарықтың сондай-ақ сапалы құрылымын қарастырсақ, ол да әр
түрлі. Мұндағы потенциалды нарық тұрғындардың (елдің, өңірдің, қаланың және
т.с.с.) 10%-ын құрайды. Оның құрамына туритік қызметтерді сатып алуға
қызығушылық тудырған клиенттер кіреді.
Сонымен қандай да бір белгілері бойынша жіктеу туристік нарықты трең
зерттеуге мүмкіндік береді және де онда жұмыс істеу ерекшелігін анықтайды.
Туристік нарықтың конъюнктурасын келесілер сипаттайды:
- туристік қызметтердің сұранысы және ұсынысының ара қатынасы;
- бағалардың деңгейі;
- бәсеке жағдайы және нарыққа енудегі кедергілер;
- сол нарықты мемлекеттік реттеу дәрежесі;
- туристік нарықты жүзеге асырудың коммерциялық шарттары;
- сұраныстың маусымдық ауытқуының болуы және басқа да параметрлер.
Нарықтың сыйымдылығына келетін болсақ, ол белгілі бір уақыт аралығында
онда сатылған туристік қызметтердің көлемін көрсетеді. Нарық сыйымдылығы
әдетте натуралдық (туристердің саны) және құндық (ақша бірлігіндегі
туризмнен түскен түсімдердің көлемі) айнымалылармен есептейді.
Нарықтың сыйымдылығын біле отырып фирма өзі үшін белгілі бір нарықтың
келешегін анықтайды. Кәсіпорынның мүмкіндіктерімен салыстырғанда
сыйымдылығы төмен нарықта жұмыс істеудің қажеті жоқ: нарыққа кіру және онда
жұмыс істеу шығындары ақталмауы мүмкін 18.
Бұл көрсеткіштен басқа маркетингтік зерттеуде нарық үлесі деген
көрсеткіш өте кең қолданылады. Ол кәсіпорын іс-әрекетінің нәтижелерін өте
айқын көрсетеді және де ол қызметтерді сату көлемінің сол нарықтың
потенциалды сыйымдылығына қатынасымен анықталынады.
Нарық үлесі көрсеткіші бойынша кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігін
бағалау туралы 5 кестеде көрсетілген. Ондағы нарықтық үлесті бағалау және
бағалау критерийлері көрсетілген.
Кесте 5
Нарық үлесі көрсеткіші бойынша кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігін
бағалау [11]
Нарықтық үлесті бағалау Бағалау критерийлері
Кәсіпорын үлесі өз деңгейінде немесе екі-үш ірі
Жоғары нарықтық үлес бәсекелестерінің үлесінен артып түседі
Кәсіпорын үлесі жетекші бәсекелестерінің орташа
Орташа нарықтық үлес үлесіне тең
Төмендетілген нарықтық Кәсіпорын үлесі жетекші бәсекелестерінің үлесінен
үлес біршама төмен
Төменгі нарықтық үлес Кәсіпорын үлесі жетекші бәсекелестерінің үлесінен
өте төмен
Нарыққа шығарылған кез-келген қызмет біртіндеп өзінің бәсекеге
қабілеттілігін жойып, нарықтан шығады. Қызметтердің нарықта болу кезеңі
қызметтердің өміршеңдік кезеңі деп аталады. Өміршеңдік кезеңінің
сараланған деңгейіне және талдау толықтығына байланысты оны 4, 5 немесе 6
фазаға бөледі.
Кейбір ғалымдар бір уақытта нарықта келесі қызметтер тобы болуы керек
деген: негізгі - өсу кезеңіндегі және кәсіпорынның негізгі пайда табатын
қызметтері, қолдаушы - кемеліне жету кезеңінде сатудан түскен пайданы
тұрақтандыратын қызметтер; стратегиялық - кәсіпорынның болашақ пайдасын
қамтамасыз ететін қызметтер, тактикалық - өсу және кемеліне жету кезеңінде
болатын негізгі тауар топтарын сатуды ынталандыратын қызметтер.
Қызметтің өміршеңдік циклы құрылу, ену, өсу, кемеліне жету, толықтыру
және құлдырау фазаларынан тұрады. Құрылу фазасында өндіруші ізденеді,
рынокта бұрыннан бар қызметтерден артықшылығы ерекше бір тұтынушыға
құндылығы бар жаңа қызметті рынокқа енгізуге дайындалу. Ал енгiзу
фазасында осы қызмет туралы тұтынушылардың хабардар болуын қамтамасыз ету
керек. Ол үшін жарнамалық кампаниялар қолданылады. Өсу фазасында жарнама
мен үгіттеу, өтімді ынталандыру акцияларын жүргізу маңызды. Кемелдену
фазасында бәсеке күшейеді. Бұл күресте жеңу үшін тұтынушыларға жеңілдіктер
жасау, оларды марапаттау және т.б. қолдану орынды. Толықтыру фазасында
бәсеке күрделіленгенде маркетингтік шығындары көбейеді, біл өз кезегінде
маркетингтік шығындар құрылымында жарнамалардың үлес салмағын көбейтеді.
Жарнама көбейіп кеткенде, қызметтерді өткізу көлемі құлдырау фазасына тән
пайда бірден төмендеп кетеді. Мұндайда өндіруші келесі шешімдердің біреуін
қабылдауға тура келеді: қызметті өндіруді доғарып, нарықтан кету;
қызметіне жаңа сипат беріп, нарыққа қайта шығу; қызметін басқа нарықта
көрсету.
Кесте 6
Қызметтердің өміршеңдік циклының фазаларына сипаттама [11]
Енгізу Өсу Кемеліне жету Құлдырау
Сұраныс Төменгі Жоғарғы Тұрақтанады, Бірден
деңгейде қарқынмен өседі төмендеу төмендейді
байқала
бастайды
Бәсеке Фирма-монополиАлғашқы Күшті және Бәсекелестік
ст бәсекелестер бағалық күрескүрестерден
пайда түрінде болады шығу жолдарын
бола бастайды. іздестіре
Бәсеке әлсіз. бастайды
Маркетинг ДифференциацияДифференциация Төмен шығындар Дифферециация
стратегиясы және төмен
шығындар
Баға қаймақты қаймақты сүзіп Жеңілдіктердің шығын
стратегиясы сүзіп алу саясаты икемді жүйесі жетекшісі
алу саясаты және т.б. қолданылады саясаты
бағалық саясат
түрлері
Пайда Болмайды Өседі Тұрақталады Төмендейді
немесе төмендеу
байқалады
Өткізу Әлсіз Өсу Тұрақталады Қысқарады
Жарнама ақпараттық Агрессивті Жалпы және Ақпараттық
интенсивті
Маркетинг саласындағы италияндык ғалым А.Фалио өнім ассортиментінің
тиімді қатынасы фирма шығаратын барлық тауардың өсу кезеңінде - 15-25%,
кемеліне жету - 50-60%, құлдырау - 30%, енгізу - 5 - 10%, болса, онда өнім
сұрыптамасының қатынасы оңтайлы деп санайды.
Фирмалардың сұрыптамалық саясатында нарықтан кететін, құрылып жатқан
қызметтер мен өнімдер топтары ескерілуі қажет.
Тәжірибе көрсеткендей, тауарлар мен қызметтердің негізгі тобын 73-85%
нарықта айналыста бар тауарлар мен қызметтер құрайды.
Алғаш рет туризмде маркетинг терминологиясын, принципін, концепциясын
қолдануды 1971 жылы Криппендорф ұсынған. Бұрынғы әдебиеттерде туризм
қызметінің феномендері және анықтамалары сипатталады. Туризм 1950 жылдан
бастап тез дамып келеді. Бұл кезеңде, сатушылар рыногын жасау үшін,
туристік қызметтерге деген сұраныс көбінесе қолжетімділік
мүмкіншіліктерінен асып кету беталысын алған, және бұл жағдай рынокқа
бейімделген қатынастарға үйрену үшін және сату техникаларын жылжыту үшін
қолайсыз болды.[22]
Туризм индустриясы көптеген шағын және орташа кәсіпорындармен
сипатталады. Олардың қазіргі кездегі маркетингтік құралдарды қолданатын не
ноу-хауы, не тәжірибесі жоқ және осы жұмыстарды атқаруға адам жалдайтын
қаражаты жоқ. Олар тек қана жоспарсыз жарнама, өткізуді және рынокты
зерттеу мен өнім жетілдіру әрекеттерін жасап жатады. Бәсекенің күшеюі және
клиенттердің талаптарының көбеюі туристік ұйымдардың көпшілігінің
маркетингке бас ұруына алып келеді.
Бәсекелестіктің күшеюі және туристік қызметке деген клиенттердің
талаптарының көбеюі туристік ұйымдардың көпшілігінің маркетингке бас ұруына
алып келеді, яғни бәсекелік күресте жетістікті қаматамасыз ету және сыртқы
орта өзгерістеріне бейімделуі үшін стратегиялық маркетингтік жоспар
құрды.[1,7]
Туристік өнім ең алдымен жақсы сатып алынуы керек. Туристік өнім деп,
туристік саяхат кезінде туристің қажеттілігін қанағаттандыру үшін қажет,
қызметтер мен заттар жиынтығын айтамыз. Туристік өнім үш элементтен тұрады:
тур; қосымша туристік-экскурсиялық қызметтер; тауарлар.
Сурет 6. Туристік өнімнің құрылымы [11]
Туристтердің туристік өнімнің әрбір элементі бойынша шығындарының
қүрылымы: тур - 50%; қосымша қызметтер - 30%; тауарлар - 20%.
Тур деп, туристік өнімнің біріншілік (міндетті) бірлігі. Ол
туроператордың еңбегінің өнімі, белгілі бағытқа, белгілі бір мерзімге
клиентке біртұтас беріледі.
Тауарлар туристік өнімнің материалды бөлігінен түрады. Олар: туристік
карталар мен қала жоспары, буклеттер, кэдесыйлар, туристік құрал-жабдықтар
және т.б.
Қосымша туристік - экскурсиялық қызметтер жолдама немесе ваучердің
құнына кірмейді. Оларға жататындар: телефон, пошта, заттарды сақтау, ақша
айырбастыру, қосымша тамақтану, ойын-сауық және т.б.
Туризм өзінің негізгі сипаттамалары бойынша шаруашылық қызметтердің басқа
түрлерінен айырмашылығы жоқ. Сондықтан, туризмде қазіргі кездегі
маркетингтің барлық бөлімдері қолданыла алады.
Бірақ туризмнің бір ерекшелігі бар, онда тек қызметті ғана сатпайды,
сонымен қатар, тауарларды сатады (мамандардың айтуынша, туризмдегі
қызметтердің үлесі - 75%, тауарлардың - 25%).
Еңбектің нақтырақ нәтижесі бар дәстүрлі өндірісте, маркетинг нақтырақ
мән алады. Туризмде қызмет нәтижесі болып туристік өнім табылады.[23,27]
Туристік өнімнің бірнеше ерекшеліктері бар:
Біріншіден, туристік өнімге деген сүраныс бағаға және табысқа
байланысты икемді. Бірақ саяси және әлеуметтік факторларға байланысты болып
келеді.
Екіншіден, сұраныстың маусымдық ауытқуына байланысты, толықсып кету
феномені орын алады. Осының нәтижесінде нақты туристік аумақтар бөлініп
шығады.
Үшіншіден, туристік өнімді ұсыну икемсіз өндіріспен ерекшеленеді. Олар
тек қызмет көрсету орнында тұтынылады. Қонақ үй, әуежай, демалыс базасы
демалыс маусымының соңында басқа жерге ауыстырылуы мүмкін емес.
Төртіншіден, туристік өнім көптеген кәсіпорындармен жасалады. Олардың
әрқайсысының бөлек жұмыс жасау тәсілдері жэне әр түрлі коммерциялық
мақсаттары ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz