Нарықты сегменттеу туралы

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Реферат
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 11 бет
Таңдаулыға:

Мазмұны:

Кіріспе

1. 1. Нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен белгілері

1. 2. Өндіріске арналған тауар нарықты сегменттеу қағидалары

1. 3. Нарықты сегменттеу кезеңдері мен тәсілдері

Қорытынды

Қолданған әдебиеттер

Кіріспе

Маркетинг тұрғысынан қарағанда рыноктар бір-біріне ұқсамайтын, әрбір рынокта ерекше тұтынушылардан тұрады. Ал коммерциялық әрекет табысты болуы үшін тұтынушылардың әр түрлі категориясының айрықша талабын есепке алу керек. Міне осы рынокты сегменттеудің негізі болады.

Сонымен рынокты сегменттеу дегеніміз рыноктағы тұтынушыларды әр түрлі топтарға бөлу және әр топтың талабына сай жеке тауарлар мен оның маркетинг кешенін ұсыну болады. Рынокты сегменттеу ұғымын тұңғыш рет 50 жылдары Смит Уэнделл пайдаланды және бұл тәсіл жалпы маркетинг стратегиясы ретінде ұсынылды. Сегменттеудің негізгі мақсаты өндірілген, жетілген және өткізетін тауарға нақтылы сатып алушыны қамтамасыз ету болып табылады.

Маркетинг іс-тәжірибесінде рынокты сегменттеу арқылы фирма мынандай нәтижелерге ие болады:

• тұтынушылардың әр түрлі тауарға деген қажетін қанағаттандыру деңгейін максималды дәрежеге жеткізеді;

• фирманың тауады өңдеуге, өндіруге, өткізуге кеткен шығындары ұтымды және үйлесімді болуын қамтамасыз етеді;

• әлуетті тұтынушылардың іс-әрекетін айқындап, талдау негізінде қолайлы маркетинг стратегиясын жасауға көмектеседі;

• тауардың, фирманың бәсекелік қабілетін жоғарылатуға қамтамасыз етеді;

• бұрын басқа фирмалар ескермеген жаңа рынок сегментіне шығу арқылы бәсекелік күресті жоюға немесе оны төмендетуге мүмкіндік береді. Бұл бәсекеге кететін шығынды азайтады.

1. 1. Нарықты сегменттеудің үғымы, критерийлері мен белгілері.

Нарықты сегменттеу - маркетингтің тиімді құралдарының бірі. Ол кәсіпорын ресурстарын ұтымды пайдалануға негізделеді және тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында жүргізіледі. Маркетингтік талдауға нарықтық сегменттеу тұжырымдамасын 1956 жылы американ ғалымы У. Смит енгізді. Кейін бұл тұжырымдама тұтыну тауарлары маркетингінде кең қол-даныс тапты. Бұл тұжырымдама бойынша әр нарық мінез-құлықтары мен қажеттіліктері әр түрлі болып келетін сатып алушылардан тұрады. Сегменттеу бір жағынан, ресурстарды оңтайландыру және маркетингтік бағдарламаны жасау үшін қолданылатын стратегия, ал екінші жағынан, нарықты белгілі бір топтарға бөлу әдісі. Нарықтың тартымды сегменттерінде қолайлы өндірістік-коммерциялық жағдайлар, тиімді тарату арналары, пайда мөлшерінің өсетін мүмкіншіліктері және әлсіз бәсеке болуы тиіс. Алайда таңдалған сегменттер іс жүзінде бұл талаптарға әрқашан да сәйкес бола бермейді. А. Фолионың пікірінше, маркетингтік зерттеулерден, жоспарлаудан, тауарларды бағыттаудан және маркетингмиксті басқарудан тұратын бүкіл маркетинг процесін сегментгеу арқылы реттеуге болады (15-сурет) .

15-сурет. Нарықты сегменттеуге негізделген маркетинг прпоцесі

Тұтынушыларды (нарықты) мінез-құлқы мен сипаттамасы және тұтыну өзгешеліктері негізінде топтарға бөлу процесі нарықты сегменттеу аталады. Нарықты сегменттеу фирма үшін маңызды стратегиялық іс-әрекет болып табылады. Себебі ол фирманың әрекет ету шеңберін және нарықта табысқа жету үшін қажетті өзгермелілерді анықтауға мүмкіндік береді. Нарықты сегменттеу - маркетинг жөніндегі маман игеруге тиісті шеберлік.

Нарықты сегменттеу мыналарға мүмкіндік береді:

• сатып алушылардың тауарларға деген қажеттіліктерін қанағаттандыруға;

• кәсіпорынның тауарларды шығару және өткізу шығындарын оңтайландыруға;

• маркетингтің тиімді стратегиялық бағдарламасын жасапшығаруға;

• толтырылмаған нарық кеңістіктерін табуға;

• сатып алушылардың мінез-құлқы туралы ақпараттарға сүйене отырып, шешім қабылдау деңгейінің жоғарылауына;

• кәсіпорын және оның тауарларының бәсекедегі артықшылықтарын көбейтуге.

Әрбір фирма өзі қызмет көрсете алатын және ең тартымды деген нарықтық сегменттерін анықтауы қажет. Фирманың келешекте нарықта және бәсекедегі күресте жеңіп шығуы нарық сегменттерінің қаншалықты дұрыс таңдалғанына да байланысты. Сондықтан маркетинг маманы нарықты сегменттей білуі қажет.

Сегменттеудің 2 түрін бөліп көрсетуге болады: макро-сегменттеу және микросегменттеу . Макросегменттеу - тауарлар нарығын ұқсастығына байланысты саралау.

Микросегменттеу - тауарлар нарығы ішіндегі тұтынушыларды әрқилы қажеттіліктеріне байланысты талдап сұрыптау. Нарықты сегменттеу нәтижесінде, сегменттер мен нарық тауашасы (нишасы) бөлініп шығады.

Нарық сегменті - салыстырмалы түрде ұқсас белгілері бар және маркетингтің ынта оятар шаралары мен элементтері бірдей әсер ететін тауар тұтынушылар мен фирмалар тобы. «Тауаша» латынның «nidus» деген сөзінен аударғанда «ұяшық» деген мағына береді. Нарық тауашасын былай сипаттауға болады:

• фирма үшін жұмыс істеп, пайда алуға қолайлы нарық сегменті;

екі немесе одан да көп нарық сегменттерінің қақтығысында орналасқан өндірістік қызмет сыйымдылығы жөнінен үлкен емес аймақ;

• өндірістік және коммерциялық іс-әрекет шеңберіндегі бизнестің инновациялық түрі.

Нарықтық тауаша тауарды өндіру мен өткізудің мүмкіндіктерін және бәсекелестермен салыстырғанда фирма өзінің артықшылықтарын қамтамасыз ететін сегмент бөлігі.

« Нарықтық терезе » - бұл өнім өндірушілер назар аудармаған нарық сегменті, яғни қажеттіліктері қанағаттандырылмаған тұтынушылар. Осы ашық терезені жабуға ұмтылған өнім өндіруші нарықта жоғары жетістіктерге жетеді.

Микросегменттеу негізінде жергілікті (локальный) және кекелей маркетинг іске асады. Жергілікті маркетинг - белгілі бір территориядағы жергілікті тұтынушы топтарға байланысты маркетингтік шараларды өткізу. Жекелей маркетинг -кейбір тұтынушылардың мұқтаждықтары мен талғамдарына орай жасалған маркетингтік бағдарлама мен тауарды ыңғайлау. Оны сонымен қатар бір тұтынушыға арналған маркетинг дептеатайды.

Сегменттеудің критерийлері мен қағидалары (белгілері) болады.

Критерий - таңдап алынған нарық сегментін бағалайтын әдіс, ал қағида (белгілері) - берілген сегментті нарықта айрықшалап бөліп алу әдісі. Сегменттеу нәтижелі болуы үшін оның критеоийлері.

1-кесте Нарықты сегментгеудің негізгі критерийлері

Критерий атауы: Критерий атауы

Қысқаша сипаттамасы: Қысқаша сипаттамасы

Критерий атауы: Сегмент әлуеті

Қысқаша сипаттамасы: Нарық сыйымдылығы мен ауданы, болуы ықти-мал тұтынушылар саиы, сату көлемі

Критерий атауы: Мәнділігі

Қысқаша сипаттамасы: Иарык сегменті өсу үстінде, әрі негізгі белгілеріне карай тұракты болып, нарықта көпке дейін орнығуы тиіс

Критерий атауы: Сегментке ену мүмкіндігі

Қысқаша сипаттамасы: Өткізу арналарына ену және фирмалык дүкен-дер ашу мүмкіндігі, кіру кедергілерінің болмауы

Критерий атауы: Өлшенетіндігі

Қысқаша сипаттамасы: Сегмент молшерінің, тұтынушылардың сатып алу қабілеттілігінің, олардың негізгі сипаттама-лары мен өткізу көлемінің өлшенетіндігі

Критерий атауы: Негізгі бәсекелестер на-рығымен сыйысушылығы

Қысқаша сипаттамасы: Бәсекелестердің тацдалған сегменттің белгілі бір үлесін беруге әзірлігі, осы сегментте фирма тауарына деген кажеттіліктің тұрақты болуы

Критерий атауы: Пайдалылыгы

Қысқаша сипаттамасы:

Таңдалған сегменттің тиімділігі, пайда мөлшері, салынған капиталдан алынатын табыс, акциядан

дивиденд алу және т. б.

Критерий атауы: Тиімділігі

Қысқаша сипаттамасы:

Мамандардың таңдалған сегменттегі жұмыс тәжірибесі, олардың берілген сегментте тауарды тиімді жылжытуы, бәсекелестікті жүргізе алу

қабілеттілігі

Критерий атауы: Бақыланатындыгы

Қысқаша сипаттамасы: Максатгы сегменттің және оның әлеуметгік- бақыланушылығы

1. Сегмент әлуеті. Ол сегменттің мынадай сандық өлшемдерімен сипатталады: нарық сыйымдылығы, болуы ықтимал (потенциалды) тұтынушылар саны, тұтынушылар тұратын мекен-жай аумағы, өткізу аумағының өлшемі (ені, көлемі) және сату көлемі. Осы параметрлер негізінде фирма бұл сегменттегі жұмысқа байланысты шығындарды, өндіріс қуаттылығы мен өткізу жүйесін анықтайды.

2. Сегменттің мәнділігі. Фирма мыналарды анықтауы тиіс: осы нарық сегменті өсіп келе жатыр ма; орнықты ма, әлде кеміп келе жатыр ма, негізгі біріктіретін белгілер бойынша қаншалықты дәрежеде орныққан? Арнайы маркетингтік стратегиясын жасап шығару жұмысын ақтау үшін таңдалған сегменттер едәуір ірі болуы тиіс. Сонымен қатар нарықтың сандық өлшемдерін, сегменттің нарықта өмір сүру ұзақтығын, сатып алудың жиілігін, фирма үшін берілген сегмент қажеттілігінің тұрақты болуын ескерген жөн.

3. Сегментке ену мүмкіндігі, яғни фирманың тауарды тарату және өткізу, сақтау және тасымалдау арналарын, сонымен қатар қатынас шарттарына сай мүмкіндігін анықтау. Мақсатты сатып алушылар неғұрлым көп келетін сауда орындарында тауарларды өткізу арқылы сегментті толық қамту мүмкіншілігі зерттеледі. Сонымен қатар мұнда кіру кедергілері бар ма, қолда бар өткізу жолдарын қолдануға бола ма, әлде фирмалық дүкендер мен қоймалар салу арқылы тиімді өткізу торабын қалыптастыруды ойластыру қажет пе, осыларды анықтаған жөн.

4. Өлшенетіндігі. Мақсатты сегменті таңдау үшін оның мөлшерін, тұтынушылардың сатып алушылық қабілеттілігін және олардың негізгі сипаттамаларын анықтау қажет. Егер болуы ықтимал сатып алушылар орта мөлшердегі фирмалар қатарына жатса, онда олардың мекен-жайын, санын, өткізу көлемін және т. б. оңай білуге болады. Ал егер сегменттеудің негізіне мінез-құлықтық және психографиялық белгілер есепке алынса, онда сегмент әлуетін өлшеп, анықтау үшін арнайы зерттеулер өткізу қажет.

5. Негізгі бәсекелестер нарығымен сыйысушылығы. Таңдалған нарық сегментінде бәсекелестер қаншалықты үлес бе-руге дайын екенін, тауарды жылжыту бәсекелестер мүддесіне қаншалықты әсер ететіндігін анықтау қажет. Сонымен қатар мыналарды анықтаған жөн болады: келешекте бәсекелестер кім болуы мүмкін, олардың күшті және әлсіз жақтары бар ма, болса қандай, бәсекелестердің болуы ықтимал іс-әрекеттері фирманың жағдайына қалай әсер етеді?

6. Пайдалылығы. Бұл таңдалған сегменттің тиімділігін анықтауды білдіреді. Оны бағалау үшін пайда мөлшері, салынған капиталдан алынатын табыс, акциядан түскен дивиденд және т. б. есептеледі.

7. Берілген сегментте фирма қызметінің тиімділігі. Таңдалған сегментте жұмыс тәжірибесін бағалау іске асырылады, бұл жерде фирманың өндірістік, инженерлік және иөткізушілік құрамының тауарды берілген сегментте тиімді жылжыту дәрежесі және бәсекелестік күреске дайындығы. Бақыланатындығы. Мақсатты сегмент бақыланатындай болуы керек. Бұл тек сегмент салаларының әлеуметтік-демографиялық сипаттамаларын нақты белгілегенде ғана атқарылады.

Оңтайлы нарық сегменттерін таңдағанда, көп әлуетті сұранысы бар, нарықтағы басқа сегменттермен қиылыспайтын, аумағы нақтылай анықталған едәуір ірі сегменттер тиімді деп есептеледі.

Сатып алушылардың шамамен 20%-і фирма тауарларының 80%-ін сатып алса, «Парето қағидасы» бойынша, ол оңтайлыгсегмент болып саналады.

Итальян экономисі және әлеуметтанушысы Вильфредо Парето Англиядағы табыс пен пайданың қайта бөлінуін зерттей келе, мынадай қорытындыға келді: бай деп саналатын 20%-ды құрайтын отбасы жалпы табыс пен меншіктің 80%-не ие. Ғалымдардың айтуынша, «Парето қағидасы» бизнестің эмпирикалық заңы ретінде алға шығып, экономикалық ілімнің әр түрлі салаларында, соның ішінде маркетингте де қолданыла алады.

Фирманың мүмкіншіліктерін барлық белгілер бойынша бағалап, берілген сегменттің оларға сәйкестігі жайлы шешім қабылдауға болады. Яғни, бұл сегментті әрі қарай зерттеу қажет пе, қосымша ақпарат жинау мен өңдеуді жалғастыру, жаңа қор мен қаражат шығару керек пе?

1. 2. Өндіріске арналған тауар нарығывг сегменттеу қағидалары.

Өндіріске арналған тауарлар нарығын сегменттеудің негізгі қағидалары тұтыну нарықтарының белгілеріне ұқсас болғанымен, кейбір айырмашылықтары бар. Аталған тауарлар нарығын сегменттеу қағидалары:

Өңдірістің сипаттамасы . Оның нақты белгілеріне фирма кіретін өндіріс саласы, мысалы, машина жасау, ауыл шаруашылығы, мүнай өңдеу және басқалар, қолданылатын технология, компания мөлшері, техникалық және қаржылық қорлар, капитал көлемі жайындағы, өнім өндіру көлемінің өсу барысы мен өнім түрлері, сондай-ақ оның даму келешегі мен болуы ықтимал тұтынушылар туралы мәліметтер жатады. Осылайша күрделі және қымбат тұратын жабдық шығаратый кәсіпорын үшін тұтынушы-фирмалардың технология деңгейін білу маңызды, өйткені қазіргі заманғы технологияны қолдану деңгейі төмен фирма жоғары сапалы технологиялық жабдықты сатып ала алмайды.

Географиялық ерекшелігі бойынша сегменттеу. Географиялық қағида бойынша сегменттеу нарықты әр түрлі территориялық бірліктерге бөліп тастауға негізделеді, яғни, мемлекет, облыс, аудан, ауыл және т. б. Бұл белгіні қолдану аймақ-тар арасындағы климаттық айырмашылықтарды пайдалану, тұтынушы үйымдардың мекен-тұрақтарының шоғырлануын, көлік жағдайларын, бәсеке деңгейін және басқаларын есепке алуды меңзейді. Мысалы, фирма Қазақстан Республи-касының барлық аймақтарында іс-әрекет жасауға шешім қа-былдады делік, алайда ол Солтүстік, Орталық, Шығыс, Оңтүстік және Батыс аймақтарындағы климаттық жағдай-ларды есепке алуы тиіс. Мысалы, Солтүстік, Орталық және Шығыс Қазақстанда тауарларды өндіруде қыстағы қатты, әрі ұзаққа созылатын аяздарды, ылғалды, салқын күзді, Оңтүстік және Оңтүстік-Батыс Қазақстан қысының қысқа, әрі анда-санда болатын суығын, ыстық жазы мен қүрғақ күзін есепке алуы тиіс. Бұл, әсіресе, құрылыс, жол, ауыл шаруашылығы және тасымалдау көліктері мен жабдықтарға қатысты. Мінез-құлық ерекшелігіне байланысты сегменттеу. Нарықта едәуір үлесі бар фирмалар өз тауарына әлуетті сатып алушылардың назарын аударуға барынша тырысады. Мінез-құлық бойынша нарықты сегменттеудің көрсеткіштерінің бірі - көзделіп отырған пайда. Яғни, тұтынушыларды олар-дың өндіріске арналған тауарлардан іздейтін пайдасына қа-рай жіктеу. Бұл әдіс сатып алушылардың нақты тауарлардан күтетін негізгі пайданы анықтауды талап етеді. Өндіріске арналған тауардан түсетін пайда - оның бағасы, сенімділігі, ұзақ уақытқа төзімділігі, жеткізу және техникалық қызмет көрсетудегі шапшаңдығы, пайдалануға кеткен шығындары және сатып алғаннан кейін көрсетілетін қызмет. Тұты ну-шылар тауардан көбіне әр түрлі пайда күтеді, сондықтан, әрбір тұтынушы үшін маркетинг кешені жасалуы қажет.

Сатып алуды үйымдастыру жүйесі. Кейбір кәсіпорын-дарда сатып алыну процесі қатаң түрде орталықтандырылған және ол туралы шешім қабылдау қатаң ережелерімен іске асырылады, ал, басқаларда бұл процесс орталықтандырыл-маған. Сонымен қатар, бұл жерде басқару иерархиясы, сату-шы мен сатып алушы арасындағы қарым-қатынас, олардың жалпы саясаты мен сатып алу өлшемдерінің мәні де зор. Сапа, қызмет және баға осындай өлшемдер бола алады.

Жағдайлық факторлары. Бұл жерде тауарды қолдану ауқымы мен тапсырыс мөлшері есепке алынады. Көптеген шетел фирмалары өз тұтынушыларына қызмет көрсетуде қу-аттылығы мен маңыздылығына байланысты ірі және үсақ клиенттер болып жіктелетін екі жүйені қолданады. Мысалы, ірі тапсырыс беретін компанияларға өндіріс орнының арнайы бөлімдері қызмет көрсетеді, ал, шағын ғана тұтынушылар өздерінің тапсырыстарын аудандық өткізу үйымдарындағы фирманың агенттері арқылы алады.

Жеке адамның сипаттамалары. Сатып алу туралы шешім қабылдайтын адамның жеке сипаттамалық белгілеріне: оның тәуекелге бару бейімділігі, жаңашылдыққа, өткізу саясаты-ның өзгерістеріне, жабдықтаушыны таңдауға байланыстыКөптеген өндірістік фирмалар өздерінің мақсатты нарықтарының мүмкіндіктерін оларды саралау үшін бірнеше өзгермелілерді бір уақытта қолдана отырып, бағалайды.

1. 3. Нарықты сегменттеу кезеңдері мен тәсілдері

Нарықты сегменттеу процесі бірнеше кезеңдерден тұрады (16-сурет) .

16-сурет. Нарықты сегменттеу кезеңдері

Бірінші кезеңде тұтынушылардың фирманың тауарына деген сипаттамалары мен талаптары айқывдалып, нарықты сегменттеу белгілері қалыптасады. Сегменттеудің кейбір белгілері бойынша тұтынушылардың ұқсастықгары мен айырмашылықтары талда-нады. Сегменттеу кестесін жасау үшін, сегменттеудің барлық қағидалары мен өзгермелілерін талдап, содан кейін тұтынушы-лар топтарын бөліп алуда шешуші мағынасы бар мәнділерін таң-дап алу керек. Өзара тығыз байланысты өзгермелілерді топта-стыру қажет. Егер сегменттер арасындағы айырмашылық неме-се олардың көлемі едәуір болмаса, мұндай сегменттерді біріктіруге болады.

Екінші кезеңде нарықты сегменттеудің белгілері қалып-тастырылады.

Нарықты сегменттеудің ең көп таралған әдіс-тәсілі -екісатылы әдіс және көпөлшемді жіктеу тәсілі.

Екісатылы әдістің мәні - нарықты маңызды белгілері бойынша біртіндеп 2-ге бөлу. Жүйені қүрушы ретінде неғұрлым сәйкес белгі алынады. Сегменттеу белгілеріне байланыс-ты іріктеу нарықты жүйелеп бөлу жолы арқылы екі топқа бөлінеді (17-сурет) .