PR (паблик рилейшнз – қоғаммен байланыс) рыногінің дамуы
Кіріспе
Негізгі бөлім
I тарау
1.1.Қоғаммен байланыс саласындағы кампания ұғымы
1.2.Әлемге әйгілі халықаралық PR ұйымдары
II тарау
2.1. Әлемдегі озық үлгідегі PR тәжірибе
2.2. Қазақстандағы PR науқандар
Қорытынды
Сілтемелер
Пайдаланылған әдебиеттер
Негізгі бөлім
I тарау
1.1.Қоғаммен байланыс саласындағы кампания ұғымы
1.2.Әлемге әйгілі халықаралық PR ұйымдары
II тарау
2.1. Әлемдегі озық үлгідегі PR тәжірибе
2.2. Қазақстандағы PR науқандар
Қорытынды
Сілтемелер
Пайдаланылған әдебиеттер
PR (паблик рилейшнз – қоғаммен байланыс) рыногінің дамуы ең алдымен қоғам өмірінің саяси және экономикалық дамуына байланысты. Осыған орай еліміздегі демократиялық және нарықтық реформалардың жүзеге асырылуы қай деңгейде болса, PR – дың да даму деңгейі сол шамада деп бағалауға болады.
Қазақстанда қазіргі қоғаммен байланыс негізінен төрт салада дамып келеді. Олар: (1) үкіметтік PR; (2) саяси PR; (3) коммерциялық мекемедегі PR; (4) PR туралы білім беру саласы.
Үкіметтік PR. Біздің қоғаммен байланыстың батыстық үлгілері 1991 жылдан бастап пайда бола бастады. Белгілі журналист С. Матаев мемлекет басшысының алғашқы базпасөз хатшысы болып тағайындалды. Кейіннен ол Баспасөз клубын ашты. Оның бүгінде Астана, Шымкент, Ақтөбе қалаларында филиалдары бар. 1995 – 1997 жылдары ҚР Премьер – министрінің баспасөз хатшысы қызметін атқарған Ә.Қосанов біздің елімізде бірінші рет Үкімет басшысының баспасөз хатшысы қандай болуы керек екенін танытты. Ол апта сайын, баспасөз мәслихатын ұйымдастырып, журналистер алдына шығып Үкімет жұмысы туралы есеп беріп отырды. Бұл үрдісті Елбасымыздың қазіргі баспасөз хатшылары анда – санда бір жалғастырып қояды. Соңғы 4 – 5 біздің үкімет қоғаммен байланыстың қажеттігін сезіне бастағандай. Қазақстан Республикасының Парламентінің қос палатасындағы баспасөз қызметінің штатында 3 – 4 адам ғана жұмыс істейді. Олар өздерінің бүкіл қызметі депутаттардың брифингтері мен баспасөз мәслихатын ұйымдастырып берумен, сондай – ақ ірі бұқаралық ақпарат құралдарының өкілдерін аккредитациялық тіркеуге алып, оларға алдағы күні қаралатын заң жобалары мен шағын пресс – релиздер таратумен шектеледі деп есептейді. Ал парламент жұмысы туралы қоғамдық пікірді жинау, талдау, болжау жасау қызметтерін жасау қызметтерін басқа бөлімдер атқаруға тиіс деп ойлайды.
Қазақстанда қазіргі қоғаммен байланыс негізінен төрт салада дамып келеді. Олар: (1) үкіметтік PR; (2) саяси PR; (3) коммерциялық мекемедегі PR; (4) PR туралы білім беру саласы.
Үкіметтік PR. Біздің қоғаммен байланыстың батыстық үлгілері 1991 жылдан бастап пайда бола бастады. Белгілі журналист С. Матаев мемлекет басшысының алғашқы базпасөз хатшысы болып тағайындалды. Кейіннен ол Баспасөз клубын ашты. Оның бүгінде Астана, Шымкент, Ақтөбе қалаларында филиалдары бар. 1995 – 1997 жылдары ҚР Премьер – министрінің баспасөз хатшысы қызметін атқарған Ә.Қосанов біздің елімізде бірінші рет Үкімет басшысының баспасөз хатшысы қандай болуы керек екенін танытты. Ол апта сайын, баспасөз мәслихатын ұйымдастырып, журналистер алдына шығып Үкімет жұмысы туралы есеп беріп отырды. Бұл үрдісті Елбасымыздың қазіргі баспасөз хатшылары анда – санда бір жалғастырып қояды. Соңғы 4 – 5 біздің үкімет қоғаммен байланыстың қажеттігін сезіне бастағандай. Қазақстан Республикасының Парламентінің қос палатасындағы баспасөз қызметінің штатында 3 – 4 адам ғана жұмыс істейді. Олар өздерінің бүкіл қызметі депутаттардың брифингтері мен баспасөз мәслихатын ұйымдастырып берумен, сондай – ақ ірі бұқаралық ақпарат құралдарының өкілдерін аккредитациялық тіркеуге алып, оларға алдағы күні қаралатын заң жобалары мен шағын пресс – релиздер таратумен шектеледі деп есептейді. Ал парламент жұмысы туралы қоғамдық пікірді жинау, талдау, болжау жасау қызметтерін жасау қызметтерін басқа бөлімдер атқаруға тиіс деп ойлайды.
1. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - Москва, 1998.
2. Блэк С. Паблик Рилейшнз: что зто такое. – Москва, Модино-пресс, 1989.
З. Управление персоналом организации: Учебник/ под ред. Кибанова А.Я. - Москва, «Инфра-М», 1997.
4. Самые успешные PR-кампании.......................
5. Иконников А. О времени и о себе/ Континент журналы, 2004, №7.
6. Алешина П.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - Москва, Гном-Пресс, 1997.
7. Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика / Отв. ред. Засурский Я.Н. - Москва, Московский университет, 1996.
8. Пролыгина Т. Мониторинг СМИ в коммерческих организациях/ Банки и технологии журналы, 2002, №3.
9. Чумиков А.Н. Креативные технологии “паблик рилейшнз”. - Москва, 1998.
10.Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. - Москва, МГУ, 1999.
11.Майерс Д. Социальная психология/ Перев. с англ. — СП6.: Питер Ком, Москва, 1998.
12.Почепцов Г.Г. Спиндоктор, который умеет лечить события. - Москва, РИП-Холдинг, 1999.
13. Психология экстремальных ситуаций: Хрестоматия/ Сост. Тарас Л.Е., Сельченок К.В. - Минск, 1999.
14. PR: международная практика. - Москва, Довгань, 1997.
15. Оливер С. Стратегия в Паблик Рилейшнз. – Нева, 2003.
16. Мехлер Г. Власть и магия PR. – Санкт-Петербург, 2004.
17. Тимофеев М.И. Все о рекламе. Умей продавать. - Москва, 1995.
18. Березин И. Маркетинг и исследования рынков. - Москва, Русская деловая литература, 1999.
19. Баркеро-Кабреро Х.Д. СО в мире финансов. - Москва, 1997.
20. Бланк И.А. Основы финансового менеджмента. - Москва, 1999.
21. Почепцов Г.Г. Информационные войны. – Москва, 2000.
22. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик Рилейшнз. – Москва, 2003.
23.Усокин В.М. Современный коммерческий банк: управления и операции. - Москва, 1994.
24. Маркони Д. PR: полное руководство. – Москва, 2006.
2. Блэк С. Паблик Рилейшнз: что зто такое. – Москва, Модино-пресс, 1989.
З. Управление персоналом организации: Учебник/ под ред. Кибанова А.Я. - Москва, «Инфра-М», 1997.
4. Самые успешные PR-кампании.......................
5. Иконников А. О времени и о себе/ Континент журналы, 2004, №7.
6. Алешина П.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - Москва, Гном-Пресс, 1997.
7. Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика / Отв. ред. Засурский Я.Н. - Москва, Московский университет, 1996.
8. Пролыгина Т. Мониторинг СМИ в коммерческих организациях/ Банки и технологии журналы, 2002, №3.
9. Чумиков А.Н. Креативные технологии “паблик рилейшнз”. - Москва, 1998.
10.Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. - Москва, МГУ, 1999.
11.Майерс Д. Социальная психология/ Перев. с англ. — СП6.: Питер Ком, Москва, 1998.
12.Почепцов Г.Г. Спиндоктор, который умеет лечить события. - Москва, РИП-Холдинг, 1999.
13. Психология экстремальных ситуаций: Хрестоматия/ Сост. Тарас Л.Е., Сельченок К.В. - Минск, 1999.
14. PR: международная практика. - Москва, Довгань, 1997.
15. Оливер С. Стратегия в Паблик Рилейшнз. – Нева, 2003.
16. Мехлер Г. Власть и магия PR. – Санкт-Петербург, 2004.
17. Тимофеев М.И. Все о рекламе. Умей продавать. - Москва, 1995.
18. Березин И. Маркетинг и исследования рынков. - Москва, Русская деловая литература, 1999.
19. Баркеро-Кабреро Х.Д. СО в мире финансов. - Москва, 1997.
20. Бланк И.А. Основы финансового менеджмента. - Москва, 1999.
21. Почепцов Г.Г. Информационные войны. – Москва, 2000.
22. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик Рилейшнз. – Москва, 2003.
23.Усокин В.М. Современный коммерческий банк: управления и операции. - Москва, 1994.
24. Маркони Д. PR: полное руководство. – Москва, 2006.
Жоспар
Кіріспе
Негізгі бөлім
I тарау
1.1.Қоғаммен байланыс саласындағы кампания ұғымы
1.2.Әлемге әйгілі халықаралық PR ұйымдары
II тарау
2.1. Әлемдегі озық үлгідегі PR тәжірибе
2.2. Қазақстандағы PR науқандар
Қорытынды
Сілтемелер
Пайдаланылған әдебиеттер
Кіріспе
PR (паблик рилейшнз – қоғаммен байланыс) рыногінің дамуы
ең алдымен қоғам өмірінің саяси және экономикалық дамуына
байланысты. Осыған орай еліміздегі демократиялық және нарықтық
реформалардың жүзеге асырылуы қай деңгейде болса, PR – дың да
даму деңгейі сол шамада деп бағалауға болады.
Қазақстанда қазіргі қоғаммен байланыс негізінен төрт салада
дамып келеді. Олар: (1) үкіметтік PR; (2) саяси PR; (3)
коммерциялық мекемедегі PR; (4) PR туралы білім беру саласы.
Үкіметтік PR. Біздің қоғаммен байланыстың батыстық үлгілері
1991 жылдан бастап пайда бола бастады. Белгілі журналист С.
Матаев мемлекет басшысының алғашқы базпасөз хатшысы болып
тағайындалды. Кейіннен ол Баспасөз клубын ашты. Оның бүгінде
Астана, Шымкент, Ақтөбе қалаларында филиалдары бар. 1995 –
1997 жылдары ҚР Премьер – министрінің баспасөз хатшысы
қызметін атқарған Ә.Қосанов біздің елімізде бірінші рет Үкімет
басшысының баспасөз хатшысы қандай болуы керек екенін
танытты. Ол апта сайын, баспасөз мәслихатын ұйымдастырып,
журналистер алдына шығып Үкімет жұмысы туралы есеп беріп
отырды. Бұл үрдісті Елбасымыздың қазіргі баспасөз хатшылары
анда – санда бір жалғастырып қояды. Соңғы 4 – 5 біздің үкімет
қоғаммен байланыстың қажеттігін сезіне бастағандай. Қазақстан
Республикасының Парламентінің қос палатасындағы баспасөз
қызметінің штатында 3 – 4 адам ғана жұмыс істейді. Олар
өздерінің бүкіл қызметі депутаттардың брифингтері мен баспасөз
мәслихатын ұйымдастырып берумен, сондай – ақ ірі бұқаралық
ақпарат құралдарының өкілдерін аккредитациялық тіркеуге алып,
оларға алдағы күні қаралатын заң жобалары мен шағын пресс –
релиздер таратумен шектеледі деп есептейді. Ал парламент
жұмысы туралы қоғамдық пікірді жинау, талдау, болжау жасау
қызметтерін жасау қызметтерін басқа бөлімдер атқаруға тиіс деп
ойлайды.
Қоғаммен байланыстың дамуына ерекше үлес қосатын саяси
кезең, әрине – сайлау науқаны. Біздің елімізде 1999 жылғы 10
қаңтарда өткен ҚР Президентінің сайлауы кезінде ғана PR
технологиялары кеңінен пайдаланды. Әсіресе сайлау науқанының
қарсаңындағы президенттікке үміткерлердің баспасөз бетіндегі
саяси тартыстары көпшіліктің көңілінде айтулы саяси – шоу
ретінде есте қалды. Парламенттік сайлаулардың ішінде 1994
жылғы сайлауды мамандар Қазақстан тарихындағы алғаш рет нағыз
бәсекелтік жағдайда өткен депутаттық сайлау деп бағалады. 1999
жылы депутат сайлауында бірнеше саяси партиялар өздерінің
имиджін БАҚ құралдары арқылы әсерлі түрде жасай алды. Бір
өкініштісі, бұл сайлауларға саяси кеңесші ретінде Ресейдің
және жекелеген Батыс елдерінің имиджмейкерлері ғана тартылды.
Ал отандық сайлау кеңесшілерінің қызметі ойдағыдай
пайдаланылған жоқ. Егер бізде бұл салада кәсіби мамандардың
дайындалмағанын ескерсек, бұл түсінікті де.
Коммерциялық мекемелердегі PR – ға тоқталсақ, мұнда да өзіндік
ерекшеліктеріміз бар. Мәселен, 90 – шы жылдардың басында
Қазақстанда жарнама рыногы қарқынды түрде дамыды, тәуелсіз
бұқаралық ақпарат құралдары пайда болды, жарнама өнімін
өндірушілер көбейді. Осыған орай, жарнама мен PR тығыз
байланыста қарастырылды, екеуі бір деген мағынада ұғынылатын
болды. Сол түсініу әлі күнге дейін кәсіпкерлердің санасында
біржола қалыптасып қалғандай. Көптеген жарнама агенттіктері
өздерін әрі PR агенттігі деп таныстырады. Ірі компаниялар мен
фирмалардың жарнама бөлімдері қоғаммен байланыс қызметін қоса
атқарады. Осыдан болу керек жай жарнама және саяси жарнама
деген ұғымдар қалыптасқан.
I тарау
1.1Қоғаммен байланыс саласындағы кампания ұғымы
Қоғаммен байланыс саласында өткізіліп жатқан кампаниялар
бүгінде еліміздің экономикалық, саяси және әлеуметтік өмірінен
көрініс табуда. Дегенмен, көпшілік қауым көкейінде қоғам
өмірінде маңызы бар іс-шаралардың мәні неде, не үшін қажет
деген сауалдар тууы мүмкін.
Ұйымның қоғаммен байланыс қызметінде жиі-жиі арнаулы іс-
шаралар өткізуге тура келеді. Бұл көбінде белгілі бір айтулы
даталарда, мерекелерде, қоғам өміріне маңызы бар науқандарда,
дағдарыс жағдайы кезінде өткізіліп отырады. Белгілі мақсатқа
негізделген іс-шаралардың жоспары, бағдарламасы кешенді түрде
ұйымдастырылып, мақсатты аудиторияға бағышталуы кампания
жұмысының бастауы деуге болады.
PR-кампания қызметінің нәтижесінде шығармашылық тапқырлық
пен тың идеялардың табысты қолданылғанын байқауға болады.
Кампания жұмысын қортындылау көбіне тәжірбиеге жаңа әдіс-
тәсілдерді енгізеді. Бұл болашақта жоспарланатын кампания
жұмысының PR-репертуарын дамытуға ықпал етеді.
Алдымен, осы PR-кампания жұмысы не үшін қажет? Соған
тоқталсақ.
Ұйым қызметінің көпке танымал болуы үшін;
Ұйымға деген қоғамдық сенімнің артуы;
Әлеуметтік, экономикалық және қоғамдық ортада өзекті
проблемаларды шешу үшін қоғаммен байланыс кампаниясы
ұйымдастырылады.
PR-кампанияның қандай түрлері бар?
PR-кампанияның түрлі типтері бар. Американдық Jackson, Jackson
and Jackson халықаралық фирмасының заңгері Патрик Джексон
қоғаммен байланыс кампаниясының мынадай алты түрін атап өтеді:
Белгілі бір жағдайды қоғамдастыққа хабарлау;
Қоғамдық ақпаратты күшейту, яғни ақпаратты ескерту;
Қоғамдық оқу-ағарту;
Компанияның ұстанған бағытын күшейту;
Компанияның ұстанған бағытымен келіспейтіндердің пікірін
өзгерту немесе өзгеруіне әсер ету;
Адамдардың мінез-құлқын, өмір сүру стилін өзгерту
мақсатында жүргізіледі.
Қоғаммен байланыс кампаниясын табысты жүргізу үшін не
қажет?
Қоғамдық приоритетті топтардың бағалау қажеттіліктерін,
мақсаттарын, мүмкіндіктерін бағалау;
Кампанияны жүйелі түрде жоспарлау және жүзеге асыру;
Қай кезде, қашан қосымша көмек қажет екендігін білу үшін
кампания жұмысын тұрақты түрде бақылау және бағалау;
БАҚ - пен тұлғалар арасындағы қарым-қатынасты жақсарту
және олардың өзара ықпалын жетік түсіндіру;
Әрбір приоритетті аудиторияға сәйкес келетін бұқаралық
ақпарат құралдарын таңдау принциптері қажет.
Сонымен қатар, сараптаушылар табысты кампанияның мынадай
сипаттамаларын атап өтеді: компания әрқашан өз аудиториясының
білімін арттыруы; аудиторияның мінез-құлқын, қимыл-әрекетін
өзгертуі; қоғамдағы әлеуметтік саяси өзгерістерді онан әрі
нығайтуы және қоғамдағы маңызды іс-шараларды күшейтуі тиіс. Ал
кампания жұмысын бағалау алға қойылған мақсаттың көрсеткіші,
қортындысы және нәтижесі болып табылады.
PR-кампания дегеніміз имиджді танымал ету, репутацияны
қолдау, паблисити жасау мақсатында адамдардың пікірі мен қарым-
қатынасына әсер ету үшін тұтас концепция шеңберінде кешенді
түрде жүргізілетін PR-құралдарының, жарнама материалдарының
бірнеше рет қолданылуы.
Қоғаммен байланыс кампаниялары қандай кезеңдерден тұрады?
PR мен жарнаманың тәсілдері кешенді түрде қолданатын қоғаммен
байланыс кампаниялары жұмысының нәтижелі болуына әсер ететін
адамдардың пікірлері мен қарым-қатынастарына стратегиялық
тұрғыда әсер ету маңызды. Қоғаммен байланыстағы стратегиялық
жоспарлау бағдарлама бойынша мақсаттар мен міндеттер туралы
шешімдерді қабылдау болып саналады. Стратегия бойынша
іріктелген әрбір мақсатты топқа арналған бағдарламада
мақсаттар, міндеттер арасындағы тығыз байланыс болуы қажет.
Сэм Блэк қоғаммен байланыс бойынша бағдарлама жоспарын
дайындаудың төрт кезеңін атап көрсетті:
1.Проблеманы айқындау.
2.Жоспарлау мен бағдарламалау.
3.Іс-әрекет және коммуникация.
4.Бағдарламаны бағалау.
Қоғаммен байланыс кампаниясының тиімділігін қалай
бағалайды?
Бұл кезеңнің мақсаты жүргізілген PR-кампанияның әсері жөнінде
толық ақпарат алу, оның тиімділігі жөнінде қорытынды шығару,
кемшіліктерді жою. Қорытынды зерттеу жүргізудің үш деңгейі
бар: дайындықты бағалау, PR-бағдарламаның жүзеге асуы және
оның әсері. Әрбір деңгейдің критерийлерін зерттемей бағалау
бағдарламасы нақты болмайды.
Дайындықты бағалауда бағдарламадағы алғашқы ақпараттың
бірегейлігі; PR-акция жүргізген хабарлама мазмұнының
сәйкестігі; PR-акция жүргізген хабарламаның берілу сапасы
сарапталады.
Қоғаммен байланыс кампаниясын жүргізуде қандай
кепілдемелер беруге болады?
PR-дағы жоспарлау стратегиялық негізде жүйеленіп әрі жазбаша
түрде жүргізілуі тиіс. Бұл оның жүзеге асу процесі мен
нәтижелерін бағалауға мүмкіндік береді. Қоғаммен байланыс
саласындағы жүйеленбеген жоспарланбаған бағдарлама сияқты
тиімді болуы мүмкін емес.
Қоғамдық пікір зерттеулерін ескермеуге болмайды. Бұл
коммуникативтік компанияның табысты жүзеге асуының кепілі
болып саналады. Өйткені мақсатты аудиторияның басым пікірін
анықтауға және оларға қалай әсер етуге болатынына мүмкіндік
береді. Кері байланысты жүзеге асыру қажет. Аудитория білімін,
оның жүргізіліп отырған бағдарламаға қарым-қатынасын бағалау
PR-кампанияның жұмысын дер кезінде түзетіп, тиімділігін
арттырады. Бұқаралық ақпарат құралдарына аса үлкен мән беру
қажет. Себебі олардың ықпалымен қоғамдық пікір қалыптасатын
ұмытпау қажет.
Қазіргі уақытта әлемде қоғаммен байланыс саласындағы
кампанияларды ұйымдастыру телекоммуникация, тұтыну тауарлары,
фирмалардың бір-біріне ұсынатын тауарлары мен қызметтері,
фармацевтикалық тауарлар, жеке гигиеналық тауарлар, қаржы
қызметтері рыногында дамуда. Әлемде PR-қызметін көрсету
жағынан басым болып отырған салалар осылар.
1.2 Әлемге әйгілі халықаралық PR-ұйымдар
PR технологияның қазіргі заманғы жай – күйі, заманауи құбылыс
– жаһанданудың қоғаммен байланысқа әсері туралы алуан пікірлер
айтылуда.
Бүгінгі PR – ға жаһандану әсер етуде. Яғни бұл процесс оның
теориясына, тәжірбиесіне, тәсілдері мен нәтижелеріне де
ықпалын тигізуде.
Жаһанданудың не екенін талдау, оның PR – ға қауіп –қатері бар
ма деген сауалдар бойынша әр елдің мамандары жыл сайын түрлі
себептермен (экономикалық, территориялық, саяси және т.б)
елдер, ұйымдар, компаниялар жергілікті қауымдастыққа бірігуі
мүмкін. Олардың инфрақұрылымдары қауымдастықты да, байланысты
да нығайта түсетін өзара бірігуге ұшырайды. Осы тұтас механизм
әлемдік ауқымда бірігуге үздіксіз ұмтылысқа негіз болады.
Бүгінде PR саласында халықаралық ұйымдар құрылып, олардың
жұмысы белсенді дамуда. Олардың ішінде ең әйгілілеріне мына
ұйымдарды жатқызуға болады: Паблик рилейшнз халықаралық
ассоциациясы – International Public Relation Association
(IPRA), Америкалық зерттеу және әдістемелік орталығы, АҚШ –
тағы Флорида штатының Паблик рилейшнз институты – The
Institute for Publik Relations, University of Florida , USA,
Паблик рилейшнз бойынша Еуропалық конфедерация – European
Confederation of Public Relations, CERP және т.б.
Қазіргі заманғы әр елдің менталитетімен шектеліп қалмай,
интернационалдық сипат алып, осы салададағы жетістіктер бүкіл
әлемнің жетістігіне айнала бастады. Олардың барлығы үшін
теория бірдей, ал тәжірибе бәріне де ашық та тиімді. Осынау
жалпыаумақтық процеске еніп отырғанын көпшілігі байқамауы
мүмкін. Бірақ бұл шын мәнінде болып жатыр және PR ұйымдарының
алыс - жақындығына қарамастан бұл процесс жалғасын табуда.
PR – дың жаһандық даму тарихының 1980 жылдардан бергі
тендециясы интеграциялық коммуникация кезеңі болып саналады.
70 – жылдардың соңында 80 – жылдардың басында бірнеше ірі PR –
компания жарнамалық агенттіктер құрамына енді. J.Walter
Thompson компаниясы 28 млн. долларға иеленді. Dudley -
Anderson - Yusty PR –фирмасы Ogilvy жалпы атаумен Ogilvy and
Mather жарнамалық фирмасының бір бөлігі болды. 1989 жылы
алауыздықтың бірігуі нәтижесінде Ogilvy және Walter
Thomson топтары британдық WPP тобына енген соң бәсекелесі
британдық Saatchi& Saathi компаниясынан да жылдам өсе
бастады. WPP тобы тек осы кезеңдегі ең ірі Hill & Knowlton PR
– фирмасын ғана емес Research International атты ең үлкен
арнайы тұтынушыларды зерттеу компаниясын, сонымен қатар аса
үлкен Ogilvy Direct – тікелей маркетинг компаниясын да
иеленді.
Мұндай бірігулер жарнама мен PR мүмкіндіктері бар
коммуникациялық гиганттарды дүниеге әкелді. Мысалы, Young and
Rubicam 20 млн. долларға Burson – Marsteller компаниясын
сатып алды, ал Beton and Bowles 2 млн. долларға Manning,
Selvage and Lee компаниясы ие болды. Алғашқы ірі бірігу 1978
жылы ертеден келе жатқан Carl Byoir & Assocites PR –
фирмасының Foote, Cone & Belding компаниясының бірігуі
болатын.
Көптеген жарнамалық агенттіктер ыңғайлас салада жұмыс істей
бастады: PR белгілі топтарға арналған арнайы жарнама (мысалы,
дәрігерлерге), тауарды рәсімдеу (орама дизайнын қосқанда),
директ – маркетинг немесе сауданы алға жылжыту. Кейбір
агенттіктер корпорация құрамына енгізу мақсатында өркендеп
келе жатқан компанияларды иеленеді. Басқалары өзіндерінің
бөлімдерін ұйымдастыра бастады. Енді бірі бірнеше бөлімді бір
ғана супербөлімге біріктірді. Енді басқаларында түрлі бөлімдер
өзінше жұмыс істеді, ал барлық агенттіктер оларды қызметтің
толық көрсете алады деп мақтанышпен айтты. PR – маманы Филип
Лесли осындай тендециямен PR өзінің кеңесші ролінен айырылып
қалады және маркетингтің таза коммуникациялық қызметшісіне
айналады деген қаупін білдіреді. Кейбір агенттіктер Пиар – ды
негізінен тауар мен қызметті қолдауда пайдаланса, басқалары
пиар әрекетінің аясын тарылтпастан, оның еркін дамуына
еркіндік берді. Аталмыш бірігулерден байқалатыны жарнама мен
PR егіз екенін көрсетті. Көптеген колледждер мен
университеттер жарнама мен PR туралы тұтас бағдарлама
дайындады. Бұл бағдарламалар интеграциялық коммуникация
немесе интеграциялық маркетингтік коммуникация деп атайды.
PR – дың жаһандық даму тарихының келесі тенденциясы –
жаһанданудың пиарды қолдану мен білім беруге тигізген әсері
болатын. 80 - 90 жылдары PR – ды оқыту мен қолдану жаңаша
дами бастады. Ғылыми – техникалық революция әлемді біріктіріп,
коммуникацияны кеңінен қолдану қажеттігіне әкеп соқты. Мәдени
мәселелер тек халықаралық масштабта ғана емес, ел ішінде де
өзекті мәселеге айналды. Өйткені әлемдік саяси, экономикалық
проблемалар, сонымен қатар табиғи апаттар өз отанын тастап
кетуге мәжбүрленген қашқындардың жаңа толқынын жағаға әкелді.
90 – жылдардың басы нағыз технологиялық, әсіресе компьютер
саласында жарылыс кезеңі болды. Компьютерлерді
пайдаланушылардың мұқтаждықтарына орай қонақүйлер мен
самолеттерді компьютерлермен қайта жабдықтауға тура келді.
Ақпараттық магистраль ұғымының бір жағынан жетістіктері
болғанымен, екінші жағынан бірқатар келеңсіздіктер тудырды.
Факс енді бүкіл әлемде қолданыста, ал көптеген елдерде
телефон сияқты тиімді болды. Дауыстық пошта жүйесі барлық 24
сағат бойына, тіпті үйде де араласуға мүмкіндік берді. Самолет
бортында телефонды пайдалануға мүмкіндігі туды. Сенімді
телефон байланысы жоқ елдерде ұялы телефонға да факске де,
Ақпараттық магистраль электронды адресіне де қоса беретін
болды.
Туристер енді Интернет арқылы өз шотына ену үшін несиелік
карточканы пайдаланатын болды. Ақшалар енді оп – оңай
мемлекеттік шекаралардан өте беретін болды.
Бүкіләлемдік компьютерлік желі жаңа мүмкіндіктермен,
проблемаларымен PR – дың тіпті жаңа түрін дүниеге әкелді.
Бүкіләлемдік желі Интернетте бәрі де: өзіндік бет пен келісім
бөлмесінен бастап, түрлі ұйымдар мен жеке тұлғалардың
электронды жіберілімдерінің тізіміне дейін бар. Электронды
пошта компания ішінде қызметкерлерге жаңа байланыс құралын
бере отырып, олардың арасындағы қарым – қатынасты өзгертті.
Интернет прессамен байланысты да өзгертті. Енді интернет
беттерден компания жөніндегі негізгі ақпаратты табуға болады.
Мәтін, картинка мен графикалық бейнелері бар қосымша ақпаратқа
жол табуға болады. Беттерде жиі – жиі пресс – релиздер
орналастырылды, ал ақпарат құралдары қажетті компьютерлік
желіден қажет ақпаратты ала алады.
Бұқаралық ақпарат құралдарының да өз беттері бар. Олар бұл
беттерде күдікті мәліметтер де тарата алады. Бұл PR кәсібилері
үшін өте үлкен қиындықтар туғызады. Жеке тұлғалар да интернет
арқылы салмақты салдар тудыруы мүмкін кез келген сыбыс
жібере алады. Желіде ақпаратты оңай алуға болатындықтан ондағы
ақпараттар үлкен күдік тудыра бастады. Жаңа технологиялар ескі
бизнесті басынан аяғына төңкерді. Белгілі мақсатта бағытталған
коммуникация мүмкіндіктері оның мазмұнына да әсер ете бастады.
Дегенмен әлемде PR – қызметіне деген сұраныс өте жоғары болып
отыр әрі PR – мамандары ағымдағы өзгерістер мен оның салдарын
байқамастан ескіше жұмыс істеуді жалғастыра беруі мүмкін деген
қауіп те бар.
Ресейдегі PR тәжірибесі Батысқа қарағанда рынок жағдайының
өзіндік ерекшеліктеріне байланысты дамуда. Дегенмен салиқалы
PR – агенттіктері клиенттерінің көпшілігі ірі шетелдік
компаниялар. Олардың дені Батыстағы өркениетті елдердің бәріне
бірегей технологияларды ТМД елдеріне қолданғысы келген шетел
мамандарының кеңесімен Ресейде PR – акциялар өткізгенде
нәтижесіз тәжірибе жинақтаған болатын. Оның себептері
түсініксіз болып отыр. Сондықтан шетелдік компаниялар көбіне
жергілікті тұрғындар арасында жақсы бейімделетін ресейлік
фирмалардың қызметіне жүгінеді. Бұл жағдайдың басты себебін
зерттеушілер шетелдерде қалыптасқан PR инфрақұрылымының
Ресейде жоқтығын, сонымен қатар тұрақсыздығымен, құқықтық
базасының өзгеру динамикасының жоғарылығымен ерекшеленетін
ресейлік рынок жүйесінің қалыптаспағандығымен түсіндіреді.
Ресейлік рыноктың қызмет ету ерекшеліктері оның PR саласындағы
қызметінің ерекшеліктерін айқындайды. Батыс бизнесі осы
ерекшеліктерді түсіне бастаған секілді.
XXI ғасырда Ресейде қоғаммен байланыс қалай болу керек деген
тақырыпта бірнеше күн бойына пікір алысқан басқосуда
мамандары Ресей пиарының болашағын сөз етеді. Имиджленд
Edelman Public Relations агенттігінің бас директоры Вероника
Моисеева: XXI ғасырда лас технологиялар толығымен жойылады
деуге болады. Ресей әлемдік PR қоғамдастығының бір бөлігі бола
отырып, жетекші орыннан үміттене алады. Әрине, біздің рынок
АҚШ және Еуропамен салыстырғанда әзірге жас. Дегенмен ол өте
жылдам дамуда. PR саласындағы Ресейлік мамандардың креативтік
потенциалы күдік тудырмайды, - дейді.
Қазіргі заманда бизнестің ең маңызды бөлігі қоғаммен
байланыс саласы болып саналады. Еуропаның ең таңдаулы ПР
агенттіктерінің жылдық табысы жүз миллиондаған долларды
құраса, ал әлемде осы салада жарты миллионға жуық маман кәсіп
етеді екен.
Бүгінде қоғаммен байланыс қызметінің қолдауынсыз әлемде бірді-
бір коммерциялық құрылым қызметі дамуы мүмкін емес. Сонымен
қатар, соңғы мәліметтерден байқалатыны, таяу арада әлемде ПР
индустриясының дамуы арта түспек. Паблик Рилейшнз
ассоциациялары агенттігінің халықаралық комитетінің
мәліметтері бойынша 1994 жылы ПР компания қызметкерлерінің
саны 14% артса, 1996 жылы 15-20 % ұлғайған. Бұл динамика
бүгінгі күнге дейін артуда.
Халықаралық қоғаммен байланыс ассоциациясы International
Public Relation association (IPRA) 1955 жылы 1 мамырда
Лондонда конституцияны қабылдау мен бірінші IRPA кеңесін
белгілеу мен, формальды түрде қалыптасты. IRPA PR мамандарын
бүкіл әлемге насихаттайтын, ең ірі ғылыми-қоғамдық
орталықтардың бірі болып табылады. Жиырмасыншы ғасырдың 70-90
жылдардың ішінде IPRA қоғаммен байланыс саласында үлкен
теориялық және практикалық тәжірбие жинады.
Дамыған әлемде PR-дың ең қызық тенденциясы оның
жаһандануы, өзінің клиенттеріне әлемнің барлық түкпірінде
қызмет көрсету үшін. Осыған орай халықаралық PR-желілер
қалыптасып жатыр, олар трансұлттық алыптардың сұраныстары мен
қажеттіліктеріне жауап береді. Тәжірбиеде әртүрлі ұлттық
нарықта жұмыс істейтін компанияларға өздерінің беделдерін
барлық жақта ұстап тұру қиынға түседі: қоғаммен байланыс
бөліміне керекті маманды таңдау үлкен мәселе болып табылады.
Үлкен агенттіктер басқа елдің нарығында жұмыс істеу үшін,
сол жердің жергілікті агенттіктерімен келісім-шартқа келіп
отырады. Ол бірінші агенттікке өзінің жұмысын одан әрі
ұлғайтуға, ауқымын кеңейтуге мүмкіндік берді, ал екіншісіне
сондай үлкен агенттіктің брендімен жұмыс істеуге мүмкіндік
берді. Бұл екі жаққа да тиімді құбылыс болып табылады. Осындай
алып агенттіктерге ең алғашқылардың бірі болып мысалы Edelman
Affiliate, Hill&Knowlton, Weber Shandwick тағы басқалары
кіреді. Қазіргі таңда бұл агенттіктердің дүние жүзі бойынша
бірнеше бөлімдері бар. Олар өздерінің аттарын сол жергілікті
агенттіктердің атымен біріктіріп отырады. Жергілікті
агенттіктермен келісім-шартқа отырмас бұрын, олардың жұмыс
бағыттарын, сол жердегі нарықта алатын орнын, атқарған
қызметтерін толығымен зерттеп алады. Содан кейін барып онымен
келіссөз жүргізеді.
IIтарау
2.1 Әлемдегі озық үлгідегі PR-тәжірибе
Әлемдік тәжірибеде өте табысты ұйымдастырылған қоғаммен
байланыс кампаниялары бар. Америкалық қоғаммен байланыс
қоғамының арнаулы комитеті 1994-2000 жылдар аралығындағы ең
үздік PR-кампанияға Серебрянная наковальня атты кәсіби
конкурсын жариялаған болатын. Конкурстың нәтижесі Ең табысты
ПР-кампаниялар деген атаумен жинақ түрінде әлемнің бірнеше
тілдерінде көпшілікке ұсынылды. Әлемдік ең үздік ПР-
кампаниялардың ерекшеліктері, рынокта жаңадан пайда болған
немесе бұрыннан танымал сауда маркалары, тағам мен көпшілік
сұранысындағы тауарлар, Интернет пен телекоммуникация, банк
ісі, көлік, экология, денсаулық, сақтау, ғылым, білім,
мәдениет, спорт, туризм болып жіктеледі. Үздіктер қатарында
танылған 62 қоғаммен байланыс кампаниясының қызметі жаңа
тауарлар мен қызметтерді ұсынуда, дағдарыс жағдайында шұғыл
әрекет етуде, арнаулы іс-шараларды ұйымдастыруда, демеуші
іздестіруде әлемнің көптеген елдеріндегі қоғаммен байланыс
қызметіне үлгі боларлықтай. Үздік деп танылған кампанияның
бірін назарларыңызға ұсынамыз.
Малайзия дамуының үкіметтік мультибағдарламасы
1991 жылы Малайзия үкіметі экономикалық жоспарлау барысында
Vision 2020 жоспарын қабылдады. Жоспар алдағы 30 жыл ішінде
Малайзияның дамыған мемлекеттер клубына енгізуді мақсат етті.
Жоспар қауымдастықтың ең басты екі тобына бағытталды:
Бірінші бағыт – Малайзия
Екінші бағыт – Шетелдердің іскери элитасына
Vision 2020 бағдарламасындағы ең басты міндет Мультимедиялық
суперкоридор жасау еді. Бұл бағыт экономикалық дамудың ең
басты алғышарттарының бірі болып табылады. Куало – Лумпур
мекенінен жаңа халықаралық аэропортқа дейін эксперименталдық
зона ашу еді және бұл аймақта ең соңғы үлгідегі компьютерлік
жүйе және салықтан босату көзделді. Бүкіл Малайзиялық масс –
медиада кампания елдің дамуы жөніндегі жаңалықтарды беріп
отырды. БАҚ түгелдей мемлекеттің бақылауында болды. Қоғаммен
байланыс саласындағы қызметті Малайзия үкіметі қолына алды.
Малайзия өз тәуелсіздігін алғаннан кейін бірнеше пиар –
науқандар жүргізді. Соның ортақ мақсаты Ұлт құрылысы
Экономикалық дамудың қарқыны 8% өсіп отырды.
Зерттеушілердің пікірінше жылына Малайзия өзінің табиғи
қорларын өте саяси стратегиясымен ұштастыра білді . Осы
дамудың төрт факторы:
1. Бастапқы шарттар – жалақы мен білім берудің жоғарғы деңгейі
2. Табиғи ресурстар мен географиялық жағдай. Елдің теңізге шығу
мүмкіншілігі
3. Мемлекеттік саясат (халыққа, саудаға жол беру және биліктің
қуатты заң жүйесінің болуы
4. Демография – бұл өмір сүру деңгейінің жоғарылығы, жұмысқа
қабілетті тұрғындардың үлесі жатады.
Осы жобаның шетелде жрия ету премьер – министр Махатхир
және ақпарат министрі Рахмат мойнына алған. Үкіметтің алдында
осы жобаны шетелдерге тарату болды. Үкімет басшылары өте
оңтайлы шешім тапты. Яғни бүкіләлемдік қауымдастықтың назарын
осы шағын мемлекетке аудару үшін әлемдегі ең биік ғимарат салу
жоспарланды. Малайзия үкіметі алдында үлкен проблема туды. Бұл
1997 жылғы қаржылық дағдарыс. Мұндай дағдарыс малай, қытай,
үнді этникалық топтар арасындағы өмір сүру деңгейінің
айырмашылығынан туындады.
Кампания жүргізген жеті жылдың ішінде жоба жайындағы ақпарат
қоғамның барлық топтарына тарап үлгерді. Тіпті көшедегі шағын
дүкендердің өзі Vision 2020 деп аталды. Көптеген шетелдік
кампаниялар, соның ішінде жапондық, америкалық, өнеркәсіп
өндірістерін сала бастады.
Гарвард университетінің мамандары бағдарламаның жүзеге асуы
өте таяу арада аяқталады деп тұжырымдайды. Дегенмен, Малайзия
үкіметінің алдындағы проблема – Индонезия аумағын алып жатқан
өрттің салдары еді. Осыған байланысты Малайзия үкіметі
шетелден келетін қонақтарға, малай халқына және туристерге
Малайзияда бәрі таза деген атаумен PR – науқан жүргізді.
Жалпы Vision 2020 атауы энциклопедиялық сөздікте 20 фут
арақашықтықта адамның көруі. Себебі экономикалық дамуда
жобаның негізгі мақсаты болашаққа көз салуды талап етеді.
1991 жылғы сөйлеген сөзінде Махатхир: Дамыған мемлекеттерге
еліктемей, әсіресе Батысқа, өзіндік жолмен жүруге шақырды. Ол
тек экономикалық дамуды көздемей, сонымен қатар саяси,
әлеуметтік, психологиялық, мәдени, рухани жағынан бірдей
үйлесімді дамуға шақырды. Премьер – министр өзінің сөзінде
ұлттық бірігуге, әлеуметтік әділдікке, саяси тұрақтылыққа,
өмір сүру деңгейін жоғарылату мен рухтық сезімді, ұлттық намыс
пен табандылықты нығайту қажет екенін айтты. Және де жалпы
өнімге көңіл бөліп, орта және шағын бизнесті дамыту,
малайзиялық өнеркәсіптердің капиталына шетел инвестициясын
ынталандыру, адам ресурсын дамыту және негізгі қозғаушы күш
ретінде жеке секторға көңіл бөлу. Ең жақсы қолға алынған іс
Малаккадағы мультимедиялық университеттің ашылуы болды. Оқу
дәстүрлік және аралық түрде жүргізілді. Оқу бағдарламасының
негізін салуға Стэнфорд және Массачусет техникалық
институтының мамандары шақырылды. Үкімет бұл жобаға
көпшіліктің қатысуына бірқатар жұмыс жүргізді. Әртүрлі
комитеттер құрылды және әркім өз өкілін таңдады. Vision
2020 құрылыс акциялары негізінен көпшіліктің назарын аударуға
бағытталғандықтан, әлемдегі ең биік ғимарат (биіктігі 1483фут)
оңайлықпен Чикагодағы Сирс ғимаратын ығыстырды. Жергілікті
ақпарат құралдары жобаны іске асыру жолындағы жұмыстарды күн
санатпай хабарлап отырды. Осы жүргізілген науқандардан кейін
1996 жылы жүргізген сауалнамада халықтың 93 % бұл жобаға
сенетіндігі дәлелденді. Бұл он екі мемлекет арасында, Азия -
тынықмұхиты арасында жүргізген сауалнамадан ең жоғарғы
көрсеткіш болды. Егер экономика,ақша дағдарысы, жұмыссыздық
деңгейі, кіріс, өмір сүру сапасы сияқты факторларды ескерсек,
онда бұл көрсеткіш өзін - өзі айқындайды.
Интернет желісіндегі шектеуді алып тастау халық үшін игі іс
болды. Әрине бұл Vision 2020 - ның арқасында еді.
Қазіргі жаһандық нарық көптеген жаңа мүмкіндіктерге жол
ашуда.
Бүгінде 37 мыңнан астам трансұлттық ұйымдар өздерінің
мемлекеттерінен тыс жұмыс істеп жатыр. Олар өз қызметтерін 170
мың долларға бағалайды. Қызметтерін шетелдік филиалдар арқылы
жүзеге асырып, жылдық табыстары 3,8 трлн. АҚШ долларын
құрайды. Тағы мыңдаған үлкен және кішкентай компаниялар
жаһандық нарықтың мұхитына кіруге дайын тұр.
Мәдени және саяси шекараны асып өтіп, трансұлттық
компаниялар күтпеген тосын және беделдеріне нұқсан келтіретін
көптеген мәселелермен кездеседі. Медокстың айтуы бойынша
трансұлттық фирмалар мәдени аралық қателіктер жіберуде
тәжірбие жинауда. Оның америкалық менеджерлерге сөйлеген
сөзінде былай дейді: Біз Құрама штаттарда бизнесті қалай
жүргізу керектігін білеміз, алайда бөтен елде тек мәдени
түсінбеушіліктен ғана жұмысыңыз алға баспай қалуы мүмкін
Осындай мәселеге 90 жылдары тез қарқынмен өсіп жатқан
американдық Nu Skin International , Ink косметикамен және
тамақ қоспаларымен айналысатын желілік маркетинг компаниясы
тап болған. Компания 1994 жылы Юта штатының Прово
университеттік қалашығында құрылған. Оның жай отбасылық
бизнестен үлкен кәсіпкерлікке айналуы үшін 20-дан астам уақыт
қажет болды. 1997 жылдың аяғында компанияның жылдық сатуы 1
млрд. АҚШ долларынан асып түсті. Ұйымда 1200 штаттық
қызметкерлер мен жарты миллион дистрибьютерлер бар еді.
Ағымдық сатудың көлемі бойынша Nu Skin компаниясы желілік
маркетингтік компаниялардың ішінде Amway-дан кейінгі екінші
орын алады дейді.
Компанияның ең бірінші халықаралық нарығы 1990 жылы Канада
болса, қазіргі кезде Солтүстік Американың, Еуропа және Азия-
Тынықмұхиттық аймақта 25 елінен астамында жұмыс істейді. 1996
жылдың соңында Nu Skin өзінің бөлімдерін Жапонияда, Оңтүстік
Кореяда, Гонконгте және Тайванда ашты. Олардың жылдық табысы
700 млн. АҚШ долларына жетті. Сол жылы Nu Skin компаниясы Nu
Skin Asia Pacific (NSAP) атты холдингттік компания құрды. Ол
азиялық нарықтарды біріктіріп, Нью - Йорктік фондтық биржаға
акцияларын шығарды.
NSAP-тың 1996 жылға жылдық есебіндегі мәліметтерге сай, Nu
Skin табысына үш фактор әсер еткенін көруге болады: 1)
философия, өнімдерін дамытуда инновацияланған; 2) Nu Skin
қызметкерлері мен менеджменттінің ұзақ уақыттық табысқа
қойылған көңілі, тұтынушыға қызмет көрсету және оның
тұтастығы; 3) өз жұмысына берілген және адал мамандардан
тұратын тәуелсіз дистрибьютерлер желісі.
Алдыңғы ені пункт құжатты түрде бекітілген компания бүкіл
дүние жүзі бойынша штаттық қызметкерлерден ұйымшыл команданы
құрды және соңғы он бес жылда өздерінің дистрибьютерлеріне
ұзақ уақыттық қызмет көрсетулеріне миллиард доллар жұмсады.
Nu Skin табысының басты факторы әлеуметтік тәртіптің болуы.
NSAP-тың 1996 жылға жылдық есебі компанияның ең ұзақ уақытты
активі-тәуелсіз таратушылар екенін мойындайды. Бұл озық
кәсіпкерлер өздерінің уақыттарын, мүмкіндіктерін, ресурстарын
және абыройларын жұмсап, компанияны құруға көмектесті. Сол
үшін компания ең қолайлы жағдай туғызуға міндетті еді.
1980 жылдары бірнеше косметикалық құралдарынан бастап,
бүгінгі күні компания 150 - ден астам тауарларды ұсынады.
Компания өз тауарларына қызығушылықты маркетингтік
тактикаларды қолдану арқылы тудырады. Мысалы, Кристи Бринкли
моделі Nu Skin косметикалық құралдар жалының беті болды, ал
тамақ қоспаларын бұрынғы олимпиада чемпиондары жарнамалады.
Жаңа нарыққа шығар алдында Nu Skin оны зерттеп алады.
Оларға сол мемлекеттің өзгешеліктері туралы ақпараттану қажет
болғандықтан, компания басшылары жергілікті заң фирмаларымен
бірігіп жұмыс істейді. Ол компания тауарлары заңды түрде
бекітілгені, барлық салықтық және заңдық егжей-тегжейлер
сақталғанына кепілді болуы қажет. Компания аудармашыларды
таңдап алады. Олар коммуникациялық құжаттарды және
маркетингтік құралдарды дұрыс аударуға, сонымен қатар мәдени
ортада екі жақты түсінбеушілікті тудырмау керек.
Nu Skin философиясы дистрибьютерлік орталықтың штатына
жергілікті халықтан алуы керек. Бұл талап бас директордың
орнына да қатысты және ол сол мемлекетте бизнесте жүргізуде
бірнеше жыл стажы бар адам болуы қажет. Компания әртүрлі
тренингтер мен қоғамды ақпараттандыру іс-шараларын жүргізіп
отырады, бірақ көбіне жергілікті мамандардың білімі мен
қабілетіне сенеді. Ол штатты қызметкерлер мен дистрибьютер
арасында тығыз байланыс орнатуға маңызды.
Бүкіл инфрақұрылымды қозғап отырған пайыздық сый беру жүйесі.
Яғни кез келген Nu Skin-де халықаралық демеуші ретінде
тіркелген дистрибьютер, Nu Skin қызмет етуге лицензиясы бар
кез келген нарықта өнімді реализациялауға және вертикальды
құруға құқысы бар. Жапониядағы дистрибьютер Австралия мен
Ұлыбританияда дистрибьютерлерді жинап жатқан басқа Канададағы
дистрибьютердің демеушісі болып жатқанын, ал олар өз алдында
Гонконг немесе Испаниядағы дистрибьютерлердің демеушісін көп
кездестіруге болады. Бұл жерде олар шексіз жұмыс істей алады.
Мұндай компенсациялық жүйе дистрибьютерлерді ынталандырады
және кәсіпкерлерді қызықтыратын факторладың бірі болып
саналады. Осындай жүйемен істейтін кез-келген кішкентай
қаланың тұрғыны , тұрақты трансұлттық корпорацияның көмегімен
бүкіл әлемде өз бизнесін жүргізе алады. Бір жағынан бүкіл
әлем бойынша жарты миллионнан астам тәуелсіз кәсіпкерлері бар
жүйені басқару өте қиын. Осыған орай Малайзияның мәдени
ерекшелігін білмеуден, Nu Skin осы географиялық нарыққа
шығуға дайындала бастағанда – ақ үлкен мәселеге тап болды.
Nu Skin компаниясы малайзиялық нарыққа шығуды жоспарлап
отырды. Компания үшін Бұл Азияда бесінші және оңтүстік шығыс
бөлігінде бірінші рет еді. Тікелей сатудың ассоциясының
дұниежүзілік федерациясының мәлімдемесі бойынша, Малайзияның
тікелей сатуының жылдық көлемі 640 млн. АҚШ долларын құрайды.
Ол оңтүстік шығыс Азияда Тайландтан кейін екінші орын, ал
әлемдік рейтингте он алтыншы орында. Мемлекеттің экономикасы
даму үстінде, ал астанасы Куала – Лумпурде мықты орта тап
құрылуда. Ағылшын тілі малай тіліне қарағанда көп таралмаса
да, мемлекеттік коммуникацияда негізгі болып саналады.
Сондықтан аудару мәселесі аса маңызды емес. Сингапурде желілік
маркетингке тиым салынғанын ескере отырып, оңтүстік – шығыс
Азиядағы нарықтарды жаулап алуға бастама алаңы болуға ең
қолайлысы болатын. Осы факторлар Малайзияны Nu Skin
компаниясының алдында тартымды стратегиялық нарық болып
көрсетті.
1994 жылы компания малайзиялық нарыққа шығуға дайындалды.
Осыған орай компания Куала – Лумпурге өзінің эксперт –
қызметкерін жіберді. Өзінің 30 жасында, оның Тайванда төрт
жылдық тәжірбиесі болды және қытай диалектісі мандаринді таза
меңгерген. Малайзия территориясында 5 млн. әртүрлі диалектіде
сөйлейтін қытайлар тұрады, соның ішінде мандарин диалектісі
кіреді. Осыған орай және ағылшын тілін жетік меңгергеннен
кейін менеджерлер малайзиялық миссияға осы маманды ең жақсы
кандидат деп шешім қабылдады.
Кейінірек болған оқиғаның куәгерлерінің сөзіне қарағанда,
осы шешім үлкен мәселеге әкеп соқты. Біріншіден, таңдалған
маманның малайзиялық мәдени ортада ешқандай тәжірбиесі болған
жоқ. Екіншіден, Малайзияда 5 млн. қытай тұрады деген мәлімет
бірін – бірі түсінеді деген сөз емес.
Сонымен қатар, қоғамның алдында, мәдени ерекшелігінде
үлкендерге деген құрметтің болуы, ол Малайзиядағы
корпорацияның болашағы үшін шешім қабылдауға тым жас еді. Бұл
Nu Skin компаниясының осы мемлекеттің нарығына деген
қызығушылығының аз болғаны деп қабылданды.
Бірнеше ай бойы дайындалу жұмыстары қанағаттандырарлық
еді. Компания өкілдері кездесулер мен міндеттерді орындауға
Малайзияға келді. Дистрибьютерлік орталық Куала – Лумпурдың
орталығында орынды жалға алды, тауарларды тіркеу жүріп жатты,
материалдар қытай және малай тілдеріне аударылып жатты.
Компания сату қызметін ашуға, лицензия алуға сұраныс беріп
қойған еді.
Малайзиялық тікелей сату заңы бойынша, компанияның
маркетингтік жобасын ресми түрде бекітілмейінше кез – келген
операцияны жүргізуге тиым салынған. Компания басшылары қанша
жобаның конфеденциалын сақтап қалуға күш салса да, жаңа
нарыққа шығуы туралы мәлімет дистрибьютерлердің арасында тарап
кетті. Олар көп кешікпей, тез арада қатынас желісін құра
бастады. Сонымен қатар, кейбіреулері өздеріне жоғары
бастаманы қамтамасыз етуге мемлекетке келіп жатты. Егер
компания формальды емес қатынастарға көзін жұма қараса, ресми
түрде нарыққа шықпай тұрып өнімді жіберуге немесе сатуға,
топтық кездесулер мен келісім шарт жүргізуге қатаң тиым
салынады. Nu Skin компаниясының корпаративтік саясатынан және
малайзиялық заңнан тыс дистрибьютерлер мемлекетке бекітілген
уақыттан бірнеше ай бұрын формальды бизнесті жүргізіп кетті.
Осыған орай , компанияға үлкен нұқсан келді. Олар заңды
бұзғанына қарамастан, айыптайтын ешбір шара қолдана алмады. Ол
үшін ең алдымен айыпкерді табу керек болатын.
Қанша дистрибьютер заңды бұзғанын орнату қиын болатын,
жергілікті газеттің есебі бойынша жүзге жететін. Nu Skin
компаниясының басшылары меншікті детективті жалдаған болатын,
бірақ оның жұмысы нәтижесіз болды. Заң бойынша қылмыскер –
дистрибьютерден сатып өнімді малайлықтар оны үшінші бетке сата
алмады. Компания кім өнімді қайтарып бергісі келетіндердің
барлығының көңілінен шыққысы келіп, қаржылық кеңесшінің
көмегімен қайтарылған өнім үшін төлеу бағдарламасы дайындаған
болатын.
1995 жылы 5 маусымда The Malay Mail астаналық ірі газеттің
жариялаған мақаласында ішкі сауда және тұтынушылық сұрақтар
Министрлігінің шенеуігі Nu Skin компаниясын заңсыз түрде
қызмет істеген, және оны қылмыскер деп айыптады. Осы мақаладан
кейін үкімет пен БАҚ – тың Nu Skin компаниясына деген
сенімсіздігі артты. Компанияның барлық істеген әрекетіне
қарамастан, жергілікті билік лицензия беруден бас тартты.
Сөйтіп компания Куала – Лумпурдегі жалданған орынға ақша
төлеп, малайзиялық нарыққа ресми түрде шыға алмай кетуіне
мәжбүр болды.
Шығыс мәдениетінде басқа адамға өзіңнің наразылығыңды ашық
түрде айтуға болмайды. Сондықтан ашық сын немесе көпшілік
алдында тіл тигізу беделінен айырылу деген сөз. Компанияның
жергілікті билікпен байланыс ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе
Негізгі бөлім
I тарау
1.1.Қоғаммен байланыс саласындағы кампания ұғымы
1.2.Әлемге әйгілі халықаралық PR ұйымдары
II тарау
2.1. Әлемдегі озық үлгідегі PR тәжірибе
2.2. Қазақстандағы PR науқандар
Қорытынды
Сілтемелер
Пайдаланылған әдебиеттер
Кіріспе
PR (паблик рилейшнз – қоғаммен байланыс) рыногінің дамуы
ең алдымен қоғам өмірінің саяси және экономикалық дамуына
байланысты. Осыған орай еліміздегі демократиялық және нарықтық
реформалардың жүзеге асырылуы қай деңгейде болса, PR – дың да
даму деңгейі сол шамада деп бағалауға болады.
Қазақстанда қазіргі қоғаммен байланыс негізінен төрт салада
дамып келеді. Олар: (1) үкіметтік PR; (2) саяси PR; (3)
коммерциялық мекемедегі PR; (4) PR туралы білім беру саласы.
Үкіметтік PR. Біздің қоғаммен байланыстың батыстық үлгілері
1991 жылдан бастап пайда бола бастады. Белгілі журналист С.
Матаев мемлекет басшысының алғашқы базпасөз хатшысы болып
тағайындалды. Кейіннен ол Баспасөз клубын ашты. Оның бүгінде
Астана, Шымкент, Ақтөбе қалаларында филиалдары бар. 1995 –
1997 жылдары ҚР Премьер – министрінің баспасөз хатшысы
қызметін атқарған Ә.Қосанов біздің елімізде бірінші рет Үкімет
басшысының баспасөз хатшысы қандай болуы керек екенін
танытты. Ол апта сайын, баспасөз мәслихатын ұйымдастырып,
журналистер алдына шығып Үкімет жұмысы туралы есеп беріп
отырды. Бұл үрдісті Елбасымыздың қазіргі баспасөз хатшылары
анда – санда бір жалғастырып қояды. Соңғы 4 – 5 біздің үкімет
қоғаммен байланыстың қажеттігін сезіне бастағандай. Қазақстан
Республикасының Парламентінің қос палатасындағы баспасөз
қызметінің штатында 3 – 4 адам ғана жұмыс істейді. Олар
өздерінің бүкіл қызметі депутаттардың брифингтері мен баспасөз
мәслихатын ұйымдастырып берумен, сондай – ақ ірі бұқаралық
ақпарат құралдарының өкілдерін аккредитациялық тіркеуге алып,
оларға алдағы күні қаралатын заң жобалары мен шағын пресс –
релиздер таратумен шектеледі деп есептейді. Ал парламент
жұмысы туралы қоғамдық пікірді жинау, талдау, болжау жасау
қызметтерін жасау қызметтерін басқа бөлімдер атқаруға тиіс деп
ойлайды.
Қоғаммен байланыстың дамуына ерекше үлес қосатын саяси
кезең, әрине – сайлау науқаны. Біздің елімізде 1999 жылғы 10
қаңтарда өткен ҚР Президентінің сайлауы кезінде ғана PR
технологиялары кеңінен пайдаланды. Әсіресе сайлау науқанының
қарсаңындағы президенттікке үміткерлердің баспасөз бетіндегі
саяси тартыстары көпшіліктің көңілінде айтулы саяси – шоу
ретінде есте қалды. Парламенттік сайлаулардың ішінде 1994
жылғы сайлауды мамандар Қазақстан тарихындағы алғаш рет нағыз
бәсекелтік жағдайда өткен депутаттық сайлау деп бағалады. 1999
жылы депутат сайлауында бірнеше саяси партиялар өздерінің
имиджін БАҚ құралдары арқылы әсерлі түрде жасай алды. Бір
өкініштісі, бұл сайлауларға саяси кеңесші ретінде Ресейдің
және жекелеген Батыс елдерінің имиджмейкерлері ғана тартылды.
Ал отандық сайлау кеңесшілерінің қызметі ойдағыдай
пайдаланылған жоқ. Егер бізде бұл салада кәсіби мамандардың
дайындалмағанын ескерсек, бұл түсінікті де.
Коммерциялық мекемелердегі PR – ға тоқталсақ, мұнда да өзіндік
ерекшеліктеріміз бар. Мәселен, 90 – шы жылдардың басында
Қазақстанда жарнама рыногы қарқынды түрде дамыды, тәуелсіз
бұқаралық ақпарат құралдары пайда болды, жарнама өнімін
өндірушілер көбейді. Осыған орай, жарнама мен PR тығыз
байланыста қарастырылды, екеуі бір деген мағынада ұғынылатын
болды. Сол түсініу әлі күнге дейін кәсіпкерлердің санасында
біржола қалыптасып қалғандай. Көптеген жарнама агенттіктері
өздерін әрі PR агенттігі деп таныстырады. Ірі компаниялар мен
фирмалардың жарнама бөлімдері қоғаммен байланыс қызметін қоса
атқарады. Осыдан болу керек жай жарнама және саяси жарнама
деген ұғымдар қалыптасқан.
I тарау
1.1Қоғаммен байланыс саласындағы кампания ұғымы
Қоғаммен байланыс саласында өткізіліп жатқан кампаниялар
бүгінде еліміздің экономикалық, саяси және әлеуметтік өмірінен
көрініс табуда. Дегенмен, көпшілік қауым көкейінде қоғам
өмірінде маңызы бар іс-шаралардың мәні неде, не үшін қажет
деген сауалдар тууы мүмкін.
Ұйымның қоғаммен байланыс қызметінде жиі-жиі арнаулы іс-
шаралар өткізуге тура келеді. Бұл көбінде белгілі бір айтулы
даталарда, мерекелерде, қоғам өміріне маңызы бар науқандарда,
дағдарыс жағдайы кезінде өткізіліп отырады. Белгілі мақсатқа
негізделген іс-шаралардың жоспары, бағдарламасы кешенді түрде
ұйымдастырылып, мақсатты аудиторияға бағышталуы кампания
жұмысының бастауы деуге болады.
PR-кампания қызметінің нәтижесінде шығармашылық тапқырлық
пен тың идеялардың табысты қолданылғанын байқауға болады.
Кампания жұмысын қортындылау көбіне тәжірбиеге жаңа әдіс-
тәсілдерді енгізеді. Бұл болашақта жоспарланатын кампания
жұмысының PR-репертуарын дамытуға ықпал етеді.
Алдымен, осы PR-кампания жұмысы не үшін қажет? Соған
тоқталсақ.
Ұйым қызметінің көпке танымал болуы үшін;
Ұйымға деген қоғамдық сенімнің артуы;
Әлеуметтік, экономикалық және қоғамдық ортада өзекті
проблемаларды шешу үшін қоғаммен байланыс кампаниясы
ұйымдастырылады.
PR-кампанияның қандай түрлері бар?
PR-кампанияның түрлі типтері бар. Американдық Jackson, Jackson
and Jackson халықаралық фирмасының заңгері Патрик Джексон
қоғаммен байланыс кампаниясының мынадай алты түрін атап өтеді:
Белгілі бір жағдайды қоғамдастыққа хабарлау;
Қоғамдық ақпаратты күшейту, яғни ақпаратты ескерту;
Қоғамдық оқу-ағарту;
Компанияның ұстанған бағытын күшейту;
Компанияның ұстанған бағытымен келіспейтіндердің пікірін
өзгерту немесе өзгеруіне әсер ету;
Адамдардың мінез-құлқын, өмір сүру стилін өзгерту
мақсатында жүргізіледі.
Қоғаммен байланыс кампаниясын табысты жүргізу үшін не
қажет?
Қоғамдық приоритетті топтардың бағалау қажеттіліктерін,
мақсаттарын, мүмкіндіктерін бағалау;
Кампанияны жүйелі түрде жоспарлау және жүзеге асыру;
Қай кезде, қашан қосымша көмек қажет екендігін білу үшін
кампания жұмысын тұрақты түрде бақылау және бағалау;
БАҚ - пен тұлғалар арасындағы қарым-қатынасты жақсарту
және олардың өзара ықпалын жетік түсіндіру;
Әрбір приоритетті аудиторияға сәйкес келетін бұқаралық
ақпарат құралдарын таңдау принциптері қажет.
Сонымен қатар, сараптаушылар табысты кампанияның мынадай
сипаттамаларын атап өтеді: компания әрқашан өз аудиториясының
білімін арттыруы; аудиторияның мінез-құлқын, қимыл-әрекетін
өзгертуі; қоғамдағы әлеуметтік саяси өзгерістерді онан әрі
нығайтуы және қоғамдағы маңызды іс-шараларды күшейтуі тиіс. Ал
кампания жұмысын бағалау алға қойылған мақсаттың көрсеткіші,
қортындысы және нәтижесі болып табылады.
PR-кампания дегеніміз имиджді танымал ету, репутацияны
қолдау, паблисити жасау мақсатында адамдардың пікірі мен қарым-
қатынасына әсер ету үшін тұтас концепция шеңберінде кешенді
түрде жүргізілетін PR-құралдарының, жарнама материалдарының
бірнеше рет қолданылуы.
Қоғаммен байланыс кампаниялары қандай кезеңдерден тұрады?
PR мен жарнаманың тәсілдері кешенді түрде қолданатын қоғаммен
байланыс кампаниялары жұмысының нәтижелі болуына әсер ететін
адамдардың пікірлері мен қарым-қатынастарына стратегиялық
тұрғыда әсер ету маңызды. Қоғаммен байланыстағы стратегиялық
жоспарлау бағдарлама бойынша мақсаттар мен міндеттер туралы
шешімдерді қабылдау болып саналады. Стратегия бойынша
іріктелген әрбір мақсатты топқа арналған бағдарламада
мақсаттар, міндеттер арасындағы тығыз байланыс болуы қажет.
Сэм Блэк қоғаммен байланыс бойынша бағдарлама жоспарын
дайындаудың төрт кезеңін атап көрсетті:
1.Проблеманы айқындау.
2.Жоспарлау мен бағдарламалау.
3.Іс-әрекет және коммуникация.
4.Бағдарламаны бағалау.
Қоғаммен байланыс кампаниясының тиімділігін қалай
бағалайды?
Бұл кезеңнің мақсаты жүргізілген PR-кампанияның әсері жөнінде
толық ақпарат алу, оның тиімділігі жөнінде қорытынды шығару,
кемшіліктерді жою. Қорытынды зерттеу жүргізудің үш деңгейі
бар: дайындықты бағалау, PR-бағдарламаның жүзеге асуы және
оның әсері. Әрбір деңгейдің критерийлерін зерттемей бағалау
бағдарламасы нақты болмайды.
Дайындықты бағалауда бағдарламадағы алғашқы ақпараттың
бірегейлігі; PR-акция жүргізген хабарлама мазмұнының
сәйкестігі; PR-акция жүргізген хабарламаның берілу сапасы
сарапталады.
Қоғаммен байланыс кампаниясын жүргізуде қандай
кепілдемелер беруге болады?
PR-дағы жоспарлау стратегиялық негізде жүйеленіп әрі жазбаша
түрде жүргізілуі тиіс. Бұл оның жүзеге асу процесі мен
нәтижелерін бағалауға мүмкіндік береді. Қоғаммен байланыс
саласындағы жүйеленбеген жоспарланбаған бағдарлама сияқты
тиімді болуы мүмкін емес.
Қоғамдық пікір зерттеулерін ескермеуге болмайды. Бұл
коммуникативтік компанияның табысты жүзеге асуының кепілі
болып саналады. Өйткені мақсатты аудиторияның басым пікірін
анықтауға және оларға қалай әсер етуге болатынына мүмкіндік
береді. Кері байланысты жүзеге асыру қажет. Аудитория білімін,
оның жүргізіліп отырған бағдарламаға қарым-қатынасын бағалау
PR-кампанияның жұмысын дер кезінде түзетіп, тиімділігін
арттырады. Бұқаралық ақпарат құралдарына аса үлкен мән беру
қажет. Себебі олардың ықпалымен қоғамдық пікір қалыптасатын
ұмытпау қажет.
Қазіргі уақытта әлемде қоғаммен байланыс саласындағы
кампанияларды ұйымдастыру телекоммуникация, тұтыну тауарлары,
фирмалардың бір-біріне ұсынатын тауарлары мен қызметтері,
фармацевтикалық тауарлар, жеке гигиеналық тауарлар, қаржы
қызметтері рыногында дамуда. Әлемде PR-қызметін көрсету
жағынан басым болып отырған салалар осылар.
1.2 Әлемге әйгілі халықаралық PR-ұйымдар
PR технологияның қазіргі заманғы жай – күйі, заманауи құбылыс
– жаһанданудың қоғаммен байланысқа әсері туралы алуан пікірлер
айтылуда.
Бүгінгі PR – ға жаһандану әсер етуде. Яғни бұл процесс оның
теориясына, тәжірбиесіне, тәсілдері мен нәтижелеріне де
ықпалын тигізуде.
Жаһанданудың не екенін талдау, оның PR – ға қауіп –қатері бар
ма деген сауалдар бойынша әр елдің мамандары жыл сайын түрлі
себептермен (экономикалық, территориялық, саяси және т.б)
елдер, ұйымдар, компаниялар жергілікті қауымдастыққа бірігуі
мүмкін. Олардың инфрақұрылымдары қауымдастықты да, байланысты
да нығайта түсетін өзара бірігуге ұшырайды. Осы тұтас механизм
әлемдік ауқымда бірігуге үздіксіз ұмтылысқа негіз болады.
Бүгінде PR саласында халықаралық ұйымдар құрылып, олардың
жұмысы белсенді дамуда. Олардың ішінде ең әйгілілеріне мына
ұйымдарды жатқызуға болады: Паблик рилейшнз халықаралық
ассоциациясы – International Public Relation Association
(IPRA), Америкалық зерттеу және әдістемелік орталығы, АҚШ –
тағы Флорида штатының Паблик рилейшнз институты – The
Institute for Publik Relations, University of Florida , USA,
Паблик рилейшнз бойынша Еуропалық конфедерация – European
Confederation of Public Relations, CERP және т.б.
Қазіргі заманғы әр елдің менталитетімен шектеліп қалмай,
интернационалдық сипат алып, осы салададағы жетістіктер бүкіл
әлемнің жетістігіне айнала бастады. Олардың барлығы үшін
теория бірдей, ал тәжірибе бәріне де ашық та тиімді. Осынау
жалпыаумақтық процеске еніп отырғанын көпшілігі байқамауы
мүмкін. Бірақ бұл шын мәнінде болып жатыр және PR ұйымдарының
алыс - жақындығына қарамастан бұл процесс жалғасын табуда.
PR – дың жаһандық даму тарихының 1980 жылдардан бергі
тендециясы интеграциялық коммуникация кезеңі болып саналады.
70 – жылдардың соңында 80 – жылдардың басында бірнеше ірі PR –
компания жарнамалық агенттіктер құрамына енді. J.Walter
Thompson компаниясы 28 млн. долларға иеленді. Dudley -
Anderson - Yusty PR –фирмасы Ogilvy жалпы атаумен Ogilvy and
Mather жарнамалық фирмасының бір бөлігі болды. 1989 жылы
алауыздықтың бірігуі нәтижесінде Ogilvy және Walter
Thomson топтары британдық WPP тобына енген соң бәсекелесі
британдық Saatchi& Saathi компаниясынан да жылдам өсе
бастады. WPP тобы тек осы кезеңдегі ең ірі Hill & Knowlton PR
– фирмасын ғана емес Research International атты ең үлкен
арнайы тұтынушыларды зерттеу компаниясын, сонымен қатар аса
үлкен Ogilvy Direct – тікелей маркетинг компаниясын да
иеленді.
Мұндай бірігулер жарнама мен PR мүмкіндіктері бар
коммуникациялық гиганттарды дүниеге әкелді. Мысалы, Young and
Rubicam 20 млн. долларға Burson – Marsteller компаниясын
сатып алды, ал Beton and Bowles 2 млн. долларға Manning,
Selvage and Lee компаниясы ие болды. Алғашқы ірі бірігу 1978
жылы ертеден келе жатқан Carl Byoir & Assocites PR –
фирмасының Foote, Cone & Belding компаниясының бірігуі
болатын.
Көптеген жарнамалық агенттіктер ыңғайлас салада жұмыс істей
бастады: PR белгілі топтарға арналған арнайы жарнама (мысалы,
дәрігерлерге), тауарды рәсімдеу (орама дизайнын қосқанда),
директ – маркетинг немесе сауданы алға жылжыту. Кейбір
агенттіктер корпорация құрамына енгізу мақсатында өркендеп
келе жатқан компанияларды иеленеді. Басқалары өзіндерінің
бөлімдерін ұйымдастыра бастады. Енді бірі бірнеше бөлімді бір
ғана супербөлімге біріктірді. Енді басқаларында түрлі бөлімдер
өзінше жұмыс істеді, ал барлық агенттіктер оларды қызметтің
толық көрсете алады деп мақтанышпен айтты. PR – маманы Филип
Лесли осындай тендециямен PR өзінің кеңесші ролінен айырылып
қалады және маркетингтің таза коммуникациялық қызметшісіне
айналады деген қаупін білдіреді. Кейбір агенттіктер Пиар – ды
негізінен тауар мен қызметті қолдауда пайдаланса, басқалары
пиар әрекетінің аясын тарылтпастан, оның еркін дамуына
еркіндік берді. Аталмыш бірігулерден байқалатыны жарнама мен
PR егіз екенін көрсетті. Көптеген колледждер мен
университеттер жарнама мен PR туралы тұтас бағдарлама
дайындады. Бұл бағдарламалар интеграциялық коммуникация
немесе интеграциялық маркетингтік коммуникация деп атайды.
PR – дың жаһандық даму тарихының келесі тенденциясы –
жаһанданудың пиарды қолдану мен білім беруге тигізген әсері
болатын. 80 - 90 жылдары PR – ды оқыту мен қолдану жаңаша
дами бастады. Ғылыми – техникалық революция әлемді біріктіріп,
коммуникацияны кеңінен қолдану қажеттігіне әкеп соқты. Мәдени
мәселелер тек халықаралық масштабта ғана емес, ел ішінде де
өзекті мәселеге айналды. Өйткені әлемдік саяси, экономикалық
проблемалар, сонымен қатар табиғи апаттар өз отанын тастап
кетуге мәжбүрленген қашқындардың жаңа толқынын жағаға әкелді.
90 – жылдардың басы нағыз технологиялық, әсіресе компьютер
саласында жарылыс кезеңі болды. Компьютерлерді
пайдаланушылардың мұқтаждықтарына орай қонақүйлер мен
самолеттерді компьютерлермен қайта жабдықтауға тура келді.
Ақпараттық магистраль ұғымының бір жағынан жетістіктері
болғанымен, екінші жағынан бірқатар келеңсіздіктер тудырды.
Факс енді бүкіл әлемде қолданыста, ал көптеген елдерде
телефон сияқты тиімді болды. Дауыстық пошта жүйесі барлық 24
сағат бойына, тіпті үйде де араласуға мүмкіндік берді. Самолет
бортында телефонды пайдалануға мүмкіндігі туды. Сенімді
телефон байланысы жоқ елдерде ұялы телефонға да факске де,
Ақпараттық магистраль электронды адресіне де қоса беретін
болды.
Туристер енді Интернет арқылы өз шотына ену үшін несиелік
карточканы пайдаланатын болды. Ақшалар енді оп – оңай
мемлекеттік шекаралардан өте беретін болды.
Бүкіләлемдік компьютерлік желі жаңа мүмкіндіктермен,
проблемаларымен PR – дың тіпті жаңа түрін дүниеге әкелді.
Бүкіләлемдік желі Интернетте бәрі де: өзіндік бет пен келісім
бөлмесінен бастап, түрлі ұйымдар мен жеке тұлғалардың
электронды жіберілімдерінің тізіміне дейін бар. Электронды
пошта компания ішінде қызметкерлерге жаңа байланыс құралын
бере отырып, олардың арасындағы қарым – қатынасты өзгертті.
Интернет прессамен байланысты да өзгертті. Енді интернет
беттерден компания жөніндегі негізгі ақпаратты табуға болады.
Мәтін, картинка мен графикалық бейнелері бар қосымша ақпаратқа
жол табуға болады. Беттерде жиі – жиі пресс – релиздер
орналастырылды, ал ақпарат құралдары қажетті компьютерлік
желіден қажет ақпаратты ала алады.
Бұқаралық ақпарат құралдарының да өз беттері бар. Олар бұл
беттерде күдікті мәліметтер де тарата алады. Бұл PR кәсібилері
үшін өте үлкен қиындықтар туғызады. Жеке тұлғалар да интернет
арқылы салмақты салдар тудыруы мүмкін кез келген сыбыс
жібере алады. Желіде ақпаратты оңай алуға болатындықтан ондағы
ақпараттар үлкен күдік тудыра бастады. Жаңа технологиялар ескі
бизнесті басынан аяғына төңкерді. Белгілі мақсатта бағытталған
коммуникация мүмкіндіктері оның мазмұнына да әсер ете бастады.
Дегенмен әлемде PR – қызметіне деген сұраныс өте жоғары болып
отыр әрі PR – мамандары ағымдағы өзгерістер мен оның салдарын
байқамастан ескіше жұмыс істеуді жалғастыра беруі мүмкін деген
қауіп те бар.
Ресейдегі PR тәжірибесі Батысқа қарағанда рынок жағдайының
өзіндік ерекшеліктеріне байланысты дамуда. Дегенмен салиқалы
PR – агенттіктері клиенттерінің көпшілігі ірі шетелдік
компаниялар. Олардың дені Батыстағы өркениетті елдердің бәріне
бірегей технологияларды ТМД елдеріне қолданғысы келген шетел
мамандарының кеңесімен Ресейде PR – акциялар өткізгенде
нәтижесіз тәжірибе жинақтаған болатын. Оның себептері
түсініксіз болып отыр. Сондықтан шетелдік компаниялар көбіне
жергілікті тұрғындар арасында жақсы бейімделетін ресейлік
фирмалардың қызметіне жүгінеді. Бұл жағдайдың басты себебін
зерттеушілер шетелдерде қалыптасқан PR инфрақұрылымының
Ресейде жоқтығын, сонымен қатар тұрақсыздығымен, құқықтық
базасының өзгеру динамикасының жоғарылығымен ерекшеленетін
ресейлік рынок жүйесінің қалыптаспағандығымен түсіндіреді.
Ресейлік рыноктың қызмет ету ерекшеліктері оның PR саласындағы
қызметінің ерекшеліктерін айқындайды. Батыс бизнесі осы
ерекшеліктерді түсіне бастаған секілді.
XXI ғасырда Ресейде қоғаммен байланыс қалай болу керек деген
тақырыпта бірнеше күн бойына пікір алысқан басқосуда
мамандары Ресей пиарының болашағын сөз етеді. Имиджленд
Edelman Public Relations агенттігінің бас директоры Вероника
Моисеева: XXI ғасырда лас технологиялар толығымен жойылады
деуге болады. Ресей әлемдік PR қоғамдастығының бір бөлігі бола
отырып, жетекші орыннан үміттене алады. Әрине, біздің рынок
АҚШ және Еуропамен салыстырғанда әзірге жас. Дегенмен ол өте
жылдам дамуда. PR саласындағы Ресейлік мамандардың креативтік
потенциалы күдік тудырмайды, - дейді.
Қазіргі заманда бизнестің ең маңызды бөлігі қоғаммен
байланыс саласы болып саналады. Еуропаның ең таңдаулы ПР
агенттіктерінің жылдық табысы жүз миллиондаған долларды
құраса, ал әлемде осы салада жарты миллионға жуық маман кәсіп
етеді екен.
Бүгінде қоғаммен байланыс қызметінің қолдауынсыз әлемде бірді-
бір коммерциялық құрылым қызметі дамуы мүмкін емес. Сонымен
қатар, соңғы мәліметтерден байқалатыны, таяу арада әлемде ПР
индустриясының дамуы арта түспек. Паблик Рилейшнз
ассоциациялары агенттігінің халықаралық комитетінің
мәліметтері бойынша 1994 жылы ПР компания қызметкерлерінің
саны 14% артса, 1996 жылы 15-20 % ұлғайған. Бұл динамика
бүгінгі күнге дейін артуда.
Халықаралық қоғаммен байланыс ассоциациясы International
Public Relation association (IPRA) 1955 жылы 1 мамырда
Лондонда конституцияны қабылдау мен бірінші IRPA кеңесін
белгілеу мен, формальды түрде қалыптасты. IRPA PR мамандарын
бүкіл әлемге насихаттайтын, ең ірі ғылыми-қоғамдық
орталықтардың бірі болып табылады. Жиырмасыншы ғасырдың 70-90
жылдардың ішінде IPRA қоғаммен байланыс саласында үлкен
теориялық және практикалық тәжірбие жинады.
Дамыған әлемде PR-дың ең қызық тенденциясы оның
жаһандануы, өзінің клиенттеріне әлемнің барлық түкпірінде
қызмет көрсету үшін. Осыған орай халықаралық PR-желілер
қалыптасып жатыр, олар трансұлттық алыптардың сұраныстары мен
қажеттіліктеріне жауап береді. Тәжірбиеде әртүрлі ұлттық
нарықта жұмыс істейтін компанияларға өздерінің беделдерін
барлық жақта ұстап тұру қиынға түседі: қоғаммен байланыс
бөліміне керекті маманды таңдау үлкен мәселе болып табылады.
Үлкен агенттіктер басқа елдің нарығында жұмыс істеу үшін,
сол жердің жергілікті агенттіктерімен келісім-шартқа келіп
отырады. Ол бірінші агенттікке өзінің жұмысын одан әрі
ұлғайтуға, ауқымын кеңейтуге мүмкіндік берді, ал екіншісіне
сондай үлкен агенттіктің брендімен жұмыс істеуге мүмкіндік
берді. Бұл екі жаққа да тиімді құбылыс болып табылады. Осындай
алып агенттіктерге ең алғашқылардың бірі болып мысалы Edelman
Affiliate, Hill&Knowlton, Weber Shandwick тағы басқалары
кіреді. Қазіргі таңда бұл агенттіктердің дүние жүзі бойынша
бірнеше бөлімдері бар. Олар өздерінің аттарын сол жергілікті
агенттіктердің атымен біріктіріп отырады. Жергілікті
агенттіктермен келісім-шартқа отырмас бұрын, олардың жұмыс
бағыттарын, сол жердегі нарықта алатын орнын, атқарған
қызметтерін толығымен зерттеп алады. Содан кейін барып онымен
келіссөз жүргізеді.
IIтарау
2.1 Әлемдегі озық үлгідегі PR-тәжірибе
Әлемдік тәжірибеде өте табысты ұйымдастырылған қоғаммен
байланыс кампаниялары бар. Америкалық қоғаммен байланыс
қоғамының арнаулы комитеті 1994-2000 жылдар аралығындағы ең
үздік PR-кампанияға Серебрянная наковальня атты кәсіби
конкурсын жариялаған болатын. Конкурстың нәтижесі Ең табысты
ПР-кампаниялар деген атаумен жинақ түрінде әлемнің бірнеше
тілдерінде көпшілікке ұсынылды. Әлемдік ең үздік ПР-
кампаниялардың ерекшеліктері, рынокта жаңадан пайда болған
немесе бұрыннан танымал сауда маркалары, тағам мен көпшілік
сұранысындағы тауарлар, Интернет пен телекоммуникация, банк
ісі, көлік, экология, денсаулық, сақтау, ғылым, білім,
мәдениет, спорт, туризм болып жіктеледі. Үздіктер қатарында
танылған 62 қоғаммен байланыс кампаниясының қызметі жаңа
тауарлар мен қызметтерді ұсынуда, дағдарыс жағдайында шұғыл
әрекет етуде, арнаулы іс-шараларды ұйымдастыруда, демеуші
іздестіруде әлемнің көптеген елдеріндегі қоғаммен байланыс
қызметіне үлгі боларлықтай. Үздік деп танылған кампанияның
бірін назарларыңызға ұсынамыз.
Малайзия дамуының үкіметтік мультибағдарламасы
1991 жылы Малайзия үкіметі экономикалық жоспарлау барысында
Vision 2020 жоспарын қабылдады. Жоспар алдағы 30 жыл ішінде
Малайзияның дамыған мемлекеттер клубына енгізуді мақсат етті.
Жоспар қауымдастықтың ең басты екі тобына бағытталды:
Бірінші бағыт – Малайзия
Екінші бағыт – Шетелдердің іскери элитасына
Vision 2020 бағдарламасындағы ең басты міндет Мультимедиялық
суперкоридор жасау еді. Бұл бағыт экономикалық дамудың ең
басты алғышарттарының бірі болып табылады. Куало – Лумпур
мекенінен жаңа халықаралық аэропортқа дейін эксперименталдық
зона ашу еді және бұл аймақта ең соңғы үлгідегі компьютерлік
жүйе және салықтан босату көзделді. Бүкіл Малайзиялық масс –
медиада кампания елдің дамуы жөніндегі жаңалықтарды беріп
отырды. БАҚ түгелдей мемлекеттің бақылауында болды. Қоғаммен
байланыс саласындағы қызметті Малайзия үкіметі қолына алды.
Малайзия өз тәуелсіздігін алғаннан кейін бірнеше пиар –
науқандар жүргізді. Соның ортақ мақсаты Ұлт құрылысы
Экономикалық дамудың қарқыны 8% өсіп отырды.
Зерттеушілердің пікірінше жылына Малайзия өзінің табиғи
қорларын өте саяси стратегиясымен ұштастыра білді . Осы
дамудың төрт факторы:
1. Бастапқы шарттар – жалақы мен білім берудің жоғарғы деңгейі
2. Табиғи ресурстар мен географиялық жағдай. Елдің теңізге шығу
мүмкіншілігі
3. Мемлекеттік саясат (халыққа, саудаға жол беру және биліктің
қуатты заң жүйесінің болуы
4. Демография – бұл өмір сүру деңгейінің жоғарылығы, жұмысқа
қабілетті тұрғындардың үлесі жатады.
Осы жобаның шетелде жрия ету премьер – министр Махатхир
және ақпарат министрі Рахмат мойнына алған. Үкіметтің алдында
осы жобаны шетелдерге тарату болды. Үкімет басшылары өте
оңтайлы шешім тапты. Яғни бүкіләлемдік қауымдастықтың назарын
осы шағын мемлекетке аудару үшін әлемдегі ең биік ғимарат салу
жоспарланды. Малайзия үкіметі алдында үлкен проблема туды. Бұл
1997 жылғы қаржылық дағдарыс. Мұндай дағдарыс малай, қытай,
үнді этникалық топтар арасындағы өмір сүру деңгейінің
айырмашылығынан туындады.
Кампания жүргізген жеті жылдың ішінде жоба жайындағы ақпарат
қоғамның барлық топтарына тарап үлгерді. Тіпті көшедегі шағын
дүкендердің өзі Vision 2020 деп аталды. Көптеген шетелдік
кампаниялар, соның ішінде жапондық, америкалық, өнеркәсіп
өндірістерін сала бастады.
Гарвард университетінің мамандары бағдарламаның жүзеге асуы
өте таяу арада аяқталады деп тұжырымдайды. Дегенмен, Малайзия
үкіметінің алдындағы проблема – Индонезия аумағын алып жатқан
өрттің салдары еді. Осыған байланысты Малайзия үкіметі
шетелден келетін қонақтарға, малай халқына және туристерге
Малайзияда бәрі таза деген атаумен PR – науқан жүргізді.
Жалпы Vision 2020 атауы энциклопедиялық сөздікте 20 фут
арақашықтықта адамның көруі. Себебі экономикалық дамуда
жобаның негізгі мақсаты болашаққа көз салуды талап етеді.
1991 жылғы сөйлеген сөзінде Махатхир: Дамыған мемлекеттерге
еліктемей, әсіресе Батысқа, өзіндік жолмен жүруге шақырды. Ол
тек экономикалық дамуды көздемей, сонымен қатар саяси,
әлеуметтік, психологиялық, мәдени, рухани жағынан бірдей
үйлесімді дамуға шақырды. Премьер – министр өзінің сөзінде
ұлттық бірігуге, әлеуметтік әділдікке, саяси тұрақтылыққа,
өмір сүру деңгейін жоғарылату мен рухтық сезімді, ұлттық намыс
пен табандылықты нығайту қажет екенін айтты. Және де жалпы
өнімге көңіл бөліп, орта және шағын бизнесті дамыту,
малайзиялық өнеркәсіптердің капиталына шетел инвестициясын
ынталандыру, адам ресурсын дамыту және негізгі қозғаушы күш
ретінде жеке секторға көңіл бөлу. Ең жақсы қолға алынған іс
Малаккадағы мультимедиялық университеттің ашылуы болды. Оқу
дәстүрлік және аралық түрде жүргізілді. Оқу бағдарламасының
негізін салуға Стэнфорд және Массачусет техникалық
институтының мамандары шақырылды. Үкімет бұл жобаға
көпшіліктің қатысуына бірқатар жұмыс жүргізді. Әртүрлі
комитеттер құрылды және әркім өз өкілін таңдады. Vision
2020 құрылыс акциялары негізінен көпшіліктің назарын аударуға
бағытталғандықтан, әлемдегі ең биік ғимарат (биіктігі 1483фут)
оңайлықпен Чикагодағы Сирс ғимаратын ығыстырды. Жергілікті
ақпарат құралдары жобаны іске асыру жолындағы жұмыстарды күн
санатпай хабарлап отырды. Осы жүргізілген науқандардан кейін
1996 жылы жүргізген сауалнамада халықтың 93 % бұл жобаға
сенетіндігі дәлелденді. Бұл он екі мемлекет арасында, Азия -
тынықмұхиты арасында жүргізген сауалнамадан ең жоғарғы
көрсеткіш болды. Егер экономика,ақша дағдарысы, жұмыссыздық
деңгейі, кіріс, өмір сүру сапасы сияқты факторларды ескерсек,
онда бұл көрсеткіш өзін - өзі айқындайды.
Интернет желісіндегі шектеуді алып тастау халық үшін игі іс
болды. Әрине бұл Vision 2020 - ның арқасында еді.
Қазіргі жаһандық нарық көптеген жаңа мүмкіндіктерге жол
ашуда.
Бүгінде 37 мыңнан астам трансұлттық ұйымдар өздерінің
мемлекеттерінен тыс жұмыс істеп жатыр. Олар өз қызметтерін 170
мың долларға бағалайды. Қызметтерін шетелдік филиалдар арқылы
жүзеге асырып, жылдық табыстары 3,8 трлн. АҚШ долларын
құрайды. Тағы мыңдаған үлкен және кішкентай компаниялар
жаһандық нарықтың мұхитына кіруге дайын тұр.
Мәдени және саяси шекараны асып өтіп, трансұлттық
компаниялар күтпеген тосын және беделдеріне нұқсан келтіретін
көптеген мәселелермен кездеседі. Медокстың айтуы бойынша
трансұлттық фирмалар мәдени аралық қателіктер жіберуде
тәжірбие жинауда. Оның америкалық менеджерлерге сөйлеген
сөзінде былай дейді: Біз Құрама штаттарда бизнесті қалай
жүргізу керектігін білеміз, алайда бөтен елде тек мәдени
түсінбеушіліктен ғана жұмысыңыз алға баспай қалуы мүмкін
Осындай мәселеге 90 жылдары тез қарқынмен өсіп жатқан
американдық Nu Skin International , Ink косметикамен және
тамақ қоспаларымен айналысатын желілік маркетинг компаниясы
тап болған. Компания 1994 жылы Юта штатының Прово
университеттік қалашығында құрылған. Оның жай отбасылық
бизнестен үлкен кәсіпкерлікке айналуы үшін 20-дан астам уақыт
қажет болды. 1997 жылдың аяғында компанияның жылдық сатуы 1
млрд. АҚШ долларынан асып түсті. Ұйымда 1200 штаттық
қызметкерлер мен жарты миллион дистрибьютерлер бар еді.
Ағымдық сатудың көлемі бойынша Nu Skin компаниясы желілік
маркетингтік компаниялардың ішінде Amway-дан кейінгі екінші
орын алады дейді.
Компанияның ең бірінші халықаралық нарығы 1990 жылы Канада
болса, қазіргі кезде Солтүстік Американың, Еуропа және Азия-
Тынықмұхиттық аймақта 25 елінен астамында жұмыс істейді. 1996
жылдың соңында Nu Skin өзінің бөлімдерін Жапонияда, Оңтүстік
Кореяда, Гонконгте және Тайванда ашты. Олардың жылдық табысы
700 млн. АҚШ долларына жетті. Сол жылы Nu Skin компаниясы Nu
Skin Asia Pacific (NSAP) атты холдингттік компания құрды. Ол
азиялық нарықтарды біріктіріп, Нью - Йорктік фондтық биржаға
акцияларын шығарды.
NSAP-тың 1996 жылға жылдық есебіндегі мәліметтерге сай, Nu
Skin табысына үш фактор әсер еткенін көруге болады: 1)
философия, өнімдерін дамытуда инновацияланған; 2) Nu Skin
қызметкерлері мен менеджменттінің ұзақ уақыттық табысқа
қойылған көңілі, тұтынушыға қызмет көрсету және оның
тұтастығы; 3) өз жұмысына берілген және адал мамандардан
тұратын тәуелсіз дистрибьютерлер желісі.
Алдыңғы ені пункт құжатты түрде бекітілген компания бүкіл
дүние жүзі бойынша штаттық қызметкерлерден ұйымшыл команданы
құрды және соңғы он бес жылда өздерінің дистрибьютерлеріне
ұзақ уақыттық қызмет көрсетулеріне миллиард доллар жұмсады.
Nu Skin табысының басты факторы әлеуметтік тәртіптің болуы.
NSAP-тың 1996 жылға жылдық есебі компанияның ең ұзақ уақытты
активі-тәуелсіз таратушылар екенін мойындайды. Бұл озық
кәсіпкерлер өздерінің уақыттарын, мүмкіндіктерін, ресурстарын
және абыройларын жұмсап, компанияны құруға көмектесті. Сол
үшін компания ең қолайлы жағдай туғызуға міндетті еді.
1980 жылдары бірнеше косметикалық құралдарынан бастап,
бүгінгі күні компания 150 - ден астам тауарларды ұсынады.
Компания өз тауарларына қызығушылықты маркетингтік
тактикаларды қолдану арқылы тудырады. Мысалы, Кристи Бринкли
моделі Nu Skin косметикалық құралдар жалының беті болды, ал
тамақ қоспаларын бұрынғы олимпиада чемпиондары жарнамалады.
Жаңа нарыққа шығар алдында Nu Skin оны зерттеп алады.
Оларға сол мемлекеттің өзгешеліктері туралы ақпараттану қажет
болғандықтан, компания басшылары жергілікті заң фирмаларымен
бірігіп жұмыс істейді. Ол компания тауарлары заңды түрде
бекітілгені, барлық салықтық және заңдық егжей-тегжейлер
сақталғанына кепілді болуы қажет. Компания аудармашыларды
таңдап алады. Олар коммуникациялық құжаттарды және
маркетингтік құралдарды дұрыс аударуға, сонымен қатар мәдени
ортада екі жақты түсінбеушілікті тудырмау керек.
Nu Skin философиясы дистрибьютерлік орталықтың штатына
жергілікті халықтан алуы керек. Бұл талап бас директордың
орнына да қатысты және ол сол мемлекетте бизнесте жүргізуде
бірнеше жыл стажы бар адам болуы қажет. Компания әртүрлі
тренингтер мен қоғамды ақпараттандыру іс-шараларын жүргізіп
отырады, бірақ көбіне жергілікті мамандардың білімі мен
қабілетіне сенеді. Ол штатты қызметкерлер мен дистрибьютер
арасында тығыз байланыс орнатуға маңызды.
Бүкіл инфрақұрылымды қозғап отырған пайыздық сый беру жүйесі.
Яғни кез келген Nu Skin-де халықаралық демеуші ретінде
тіркелген дистрибьютер, Nu Skin қызмет етуге лицензиясы бар
кез келген нарықта өнімді реализациялауға және вертикальды
құруға құқысы бар. Жапониядағы дистрибьютер Австралия мен
Ұлыбританияда дистрибьютерлерді жинап жатқан басқа Канададағы
дистрибьютердің демеушісі болып жатқанын, ал олар өз алдында
Гонконг немесе Испаниядағы дистрибьютерлердің демеушісін көп
кездестіруге болады. Бұл жерде олар шексіз жұмыс істей алады.
Мұндай компенсациялық жүйе дистрибьютерлерді ынталандырады
және кәсіпкерлерді қызықтыратын факторладың бірі болып
саналады. Осындай жүйемен істейтін кез-келген кішкентай
қаланың тұрғыны , тұрақты трансұлттық корпорацияның көмегімен
бүкіл әлемде өз бизнесін жүргізе алады. Бір жағынан бүкіл
әлем бойынша жарты миллионнан астам тәуелсіз кәсіпкерлері бар
жүйені басқару өте қиын. Осыған орай Малайзияның мәдени
ерекшелігін білмеуден, Nu Skin осы географиялық нарыққа
шығуға дайындала бастағанда – ақ үлкен мәселеге тап болды.
Nu Skin компаниясы малайзиялық нарыққа шығуды жоспарлап
отырды. Компания үшін Бұл Азияда бесінші және оңтүстік шығыс
бөлігінде бірінші рет еді. Тікелей сатудың ассоциясының
дұниежүзілік федерациясының мәлімдемесі бойынша, Малайзияның
тікелей сатуының жылдық көлемі 640 млн. АҚШ долларын құрайды.
Ол оңтүстік шығыс Азияда Тайландтан кейін екінші орын, ал
әлемдік рейтингте он алтыншы орында. Мемлекеттің экономикасы
даму үстінде, ал астанасы Куала – Лумпурде мықты орта тап
құрылуда. Ағылшын тілі малай тіліне қарағанда көп таралмаса
да, мемлекеттік коммуникацияда негізгі болып саналады.
Сондықтан аудару мәселесі аса маңызды емес. Сингапурде желілік
маркетингке тиым салынғанын ескере отырып, оңтүстік – шығыс
Азиядағы нарықтарды жаулап алуға бастама алаңы болуға ең
қолайлысы болатын. Осы факторлар Малайзияны Nu Skin
компаниясының алдында тартымды стратегиялық нарық болып
көрсетті.
1994 жылы компания малайзиялық нарыққа шығуға дайындалды.
Осыған орай компания Куала – Лумпурге өзінің эксперт –
қызметкерін жіберді. Өзінің 30 жасында, оның Тайванда төрт
жылдық тәжірбиесі болды және қытай диалектісі мандаринді таза
меңгерген. Малайзия территориясында 5 млн. әртүрлі диалектіде
сөйлейтін қытайлар тұрады, соның ішінде мандарин диалектісі
кіреді. Осыған орай және ағылшын тілін жетік меңгергеннен
кейін менеджерлер малайзиялық миссияға осы маманды ең жақсы
кандидат деп шешім қабылдады.
Кейінірек болған оқиғаның куәгерлерінің сөзіне қарағанда,
осы шешім үлкен мәселеге әкеп соқты. Біріншіден, таңдалған
маманның малайзиялық мәдени ортада ешқандай тәжірбиесі болған
жоқ. Екіншіден, Малайзияда 5 млн. қытай тұрады деген мәлімет
бірін – бірі түсінеді деген сөз емес.
Сонымен қатар, қоғамның алдында, мәдени ерекшелігінде
үлкендерге деген құрметтің болуы, ол Малайзиядағы
корпорацияның болашағы үшін шешім қабылдауға тым жас еді. Бұл
Nu Skin компаниясының осы мемлекеттің нарығына деген
қызығушылығының аз болғаны деп қабылданды.
Бірнеше ай бойы дайындалу жұмыстары қанағаттандырарлық
еді. Компания өкілдері кездесулер мен міндеттерді орындауға
Малайзияға келді. Дистрибьютерлік орталық Куала – Лумпурдың
орталығында орынды жалға алды, тауарларды тіркеу жүріп жатты,
материалдар қытай және малай тілдеріне аударылып жатты.
Компания сату қызметін ашуға, лицензия алуға сұраныс беріп
қойған еді.
Малайзиялық тікелей сату заңы бойынша, компанияның
маркетингтік жобасын ресми түрде бекітілмейінше кез – келген
операцияны жүргізуге тиым салынған. Компания басшылары қанша
жобаның конфеденциалын сақтап қалуға күш салса да, жаңа
нарыққа шығуы туралы мәлімет дистрибьютерлердің арасында тарап
кетті. Олар көп кешікпей, тез арада қатынас желісін құра
бастады. Сонымен қатар, кейбіреулері өздеріне жоғары
бастаманы қамтамасыз етуге мемлекетке келіп жатты. Егер
компания формальды емес қатынастарға көзін жұма қараса, ресми
түрде нарыққа шықпай тұрып өнімді жіберуге немесе сатуға,
топтық кездесулер мен келісім шарт жүргізуге қатаң тиым
салынады. Nu Skin компаниясының корпаративтік саясатынан және
малайзиялық заңнан тыс дистрибьютерлер мемлекетке бекітілген
уақыттан бірнеше ай бұрын формальды бизнесті жүргізіп кетті.
Осыған орай , компанияға үлкен нұқсан келді. Олар заңды
бұзғанына қарамастан, айыптайтын ешбір шара қолдана алмады. Ол
үшін ең алдымен айыпкерді табу керек болатын.
Қанша дистрибьютер заңды бұзғанын орнату қиын болатын,
жергілікті газеттің есебі бойынша жүзге жететін. Nu Skin
компаниясының басшылары меншікті детективті жалдаған болатын,
бірақ оның жұмысы нәтижесіз болды. Заң бойынша қылмыскер –
дистрибьютерден сатып өнімді малайлықтар оны үшінші бетке сата
алмады. Компания кім өнімді қайтарып бергісі келетіндердің
барлығының көңілінен шыққысы келіп, қаржылық кеңесшінің
көмегімен қайтарылған өнім үшін төлеу бағдарламасы дайындаған
болатын.
1995 жылы 5 маусымда The Malay Mail астаналық ірі газеттің
жариялаған мақаласында ішкі сауда және тұтынушылық сұрақтар
Министрлігінің шенеуігі Nu Skin компаниясын заңсыз түрде
қызмет істеген, және оны қылмыскер деп айыптады. Осы мақаладан
кейін үкімет пен БАҚ – тың Nu Skin компаниясына деген
сенімсіздігі артты. Компанияның барлық істеген әрекетіне
қарамастан, жергілікті билік лицензия беруден бас тартты.
Сөйтіп компания Куала – Лумпурдегі жалданған орынға ақша
төлеп, малайзиялық нарыққа ресми түрде шыға алмай кетуіне
мәжбүр болды.
Шығыс мәдениетінде басқа адамға өзіңнің наразылығыңды ашық
түрде айтуға болмайды. Сондықтан ашық сын немесе көпшілік
алдында тіл тигізу беделінен айырылу деген сөз. Компанияның
жергілікті билікпен байланыс ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz