Жарнама және өткізуді ынталандыру
I. КІРІСПЕ
II. НЕГІЗГІ БӨЛІМ
1. Жарнама және өткізуді ынталандыру
2. Жарнаманың атқаратын қызметтері
3. Жарнамалық қызметтің кезеңдері (тәртібі)
4. Өткізуді ынталандырудың түрлері
5. Жарнаманың тарату құралдары
6.Жарнаманың түрлері мен міндеттері
7. Жарнаманың жоспарын жасау
III. ҚОСЫМШАЛАР
IV. ҚОРЫТЫНДЫ
ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
II. НЕГІЗГІ БӨЛІМ
1. Жарнама және өткізуді ынталандыру
2. Жарнаманың атқаратын қызметтері
3. Жарнамалық қызметтің кезеңдері (тәртібі)
4. Өткізуді ынталандырудың түрлері
5. Жарнаманың тарату құралдары
6.Жарнаманың түрлері мен міндеттері
7. Жарнаманың жоспарын жасау
III. ҚОСЫМШАЛАР
IV. ҚОРЫТЫНДЫ
ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
Қазіргі уақытта өткізуді ынталандыру іске асқан жағдайда тұтынушылардың, сатушылардың, делдалдардың назарын сіздің өніміңізге аударып және оларды сатып алуға ынталандыратын қызметтер түрі мен шаралар, яғни жарнама керек. Сол үшін қазіргі кезде маркетингтің маңызды кешені болып табылатын жарнаманы зерттеу өте күрделі сұрақ болып табылады. Жарнаманың ынталандыру процесіне әсер ететін факторларын және тәсілдерін зерттеу тауар немесе қызмет түрінің сұранымын көбейту мақсатында ең тиімді және ең ынталандырушы тәсілін табуға мүмкіндік туғызады. Сол үшін бұл жұмыстың мақсаты жарнама және оның қасиеттерін зерттеу болып табылады.
1. Сатыбалдин С.С. Маркетинг – нарықтану негіздері. Оқулық құрал. Алматы, ҚазҰТУ, 1994.
2. Котлер Ф. Маркетинг негіздері. Москва, Прогресс, 1992.
3. НысанбаевС.Н., Садыханова Г.А. Маркетинг негіздері. Алматы: Қазақ университеті, 2002.
4. Ахметов К.Е. Менеджмент негіздері. Алматы: ҚазЭУ, 1993.
2. Котлер Ф. Маркетинг негіздері. Москва, Прогресс, 1992.
3. НысанбаевС.Н., Садыханова Г.А. Маркетинг негіздері. Алматы: Қазақ университеті, 2002.
4. Ахметов К.Е. Менеджмент негіздері. Алматы: ҚазЭУ, 1993.
Жарнама және өткізуді ынталандыру
ЖОСПАР
I. КІРІСПЕ
II. НЕГІЗГІ БӨЛІМ
1. Жарнама және өткізуді ынталандыру
2. Жарнаманың атқаратын қызметтері
3. Жарнамалық қызметтің кезеңдері (тәртібі)
4. Өткізуді ынталандырудың түрлері
5. Жарнаманың тарату құралдары
6.Жарнаманың түрлері мен міндеттері
7. Жарнаманың жоспарын жасау
III. ҚОСЫМШАЛАР
IV. ҚОРЫТЫНДЫ
ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
КІРІСПЕ
Қазіргі уақытта өткізуді ынталандыру іске асқан жағдайда тұтынушылардың,
сатушылардың, делдалдардың назарын сіздің өніміңізге аударып және оларды
сатып алуға ынталандыратын қызметтер түрі мен шаралар, яғни жарнама керек.
Сол үшін қазіргі кезде маркетингтің маңызды кешені болып табылатын
жарнаманы зерттеу өте күрделі сұрақ болып табылады. Жарнаманың ынталандыру
процесіне әсер ететін факторларын және тәсілдерін зерттеу тауар немесе
қызмет түрінің сұранымын көбейту мақсатында ең тиімді және ең ынталандырушы
тәсілін табуға мүмкіндік туғызады. Сол үшін бұл жұмыстың мақсаты жарнама
және оның қасиеттерін зерттеу болып табылады.
НЕГІЗГІ БӨЛІМ
Жарнама және өткізуді ынталандыру
Жарнама дегеніміз белгілі тапсырыс берген демеушінің атынан тауарды
тартымды көрсетуге және оны сатып алушыға қарай жылжытуға бағытталған ақылы
әрекеттер. Жарнама латын тілінен аударғанда айқайлау (reclamare) ұғымын
сипаттайды.
АҚШ Маркетинг Ассоциациясының анықтамасы бойынша, жарнама дегеніміз
тауарларды, қызметтерді, идеяларды тұтынушыларға қарай жылжытуына арналған
кез-келген әрекеттер нысандары және нақтылы жағдайды есепке ала отырып,
анағұрлым тиімді тәсілдер мен әдістерді қолдана отырып, әлуетті
тұтынушылардың назарларын жарнамалау объектісіне аудару үшін орындалатын
ақылы қызметтер деп анықталған.
Тұтынушы өндірушіге пір сипатты тұлға-маркетингтік тұрғының ерекшелігі
осы тұжырымда. Жарнама және өткізуді ынталандыру қызметтері тура тұтынушыға
арналады. Көптеген фирмаларға, іскер адамдарға маркетинг және жарнама бір-
бірімен үндес маңызды көрінетіні де кездейсоқ емес. Осылардың барлығы
жарнаманың маркетинг кешенінде (комплексінде) атқаратын зор рөлінің
куәлігі.
Өткізуді (сұранымды) ынталандыру іске асқан жағдайда тұтынушылардың,
сатушылардың, табыстырушылардың (делдалдардың) назарын сіздің өніміңізге
аударып және оларды сатып алуға ынталандыратын қызметтер түрі мен шаралар
қандай? Жарнамамен қатар олар сауда белсенділігін қолдайтын шараларды,
баспасөздің пікірін және жарияландыруды, қауымдастықтармен байланыс жасауды
және т.б. қамтиды. Жарнама осы тұтас жүйенің ортаншы буыны.
Жарнама – нақтылы өндірушінің, саудагердің, табыстырушының тауарына,
қызметіне назар аударту және осылардың шотынан, олардың маркасымен осы
тауар мен қызметті сатып алдырту мақсатында ұсыныс, шақыру, кеңес және
кепілдеме тарату.
Жарнама тауарды (қызметті) сату міндеттерінен басқа да көптеген
міндеттерін атқаратынын айта кетейік, бұлар: фирма, оның тарихы,
жетістіктері, клиенттерінің құрамы жөнінде түсінік мағлұмат тарату:
▪ толық ақпаратқа сұрау-тапсырмалар тудыру;
▪ тауар сатып алу жөнінде шешім қабылдауға ықпал жасайтын адамдарға
жарнама беруші фирманың жанына шығардай етіп сөз салу;
▪ өткізу қызметінің мамандарына клиенттермен келіссөз жүргізу
кезеңінде көмек көрсету;
▪ қоғам жағынан фирмаға оң көзқарас тудыру;
▪ тауарды сатып алғандардың қуаныш сезімін қолдау.
Жарнама ерекшеліктері:
▪ қоғамдық сипаттама алады;
▪ үгіттеуге қаражат қабілеттілігі бар саиушы жарнама арқылы өзінің
хабарландыруын бірнеше рет қайталай алады;
▪ мәнерлік – түс, дыбыс, шрифт арқылы тауарды тартымды көрсетуге
болады;
▪ иесіз жарнама монолог ретінде ғана жасалады.
Қысқаша ғана жарнама теориясына ой жүргізейік. Жарнаманың тіректі
принципі. Ол тауар сатып алу барысында тұтынушының зауық-құлқын
ынталандыруда дәйектілікке сүйенуді білдіреді. Мұны психологтар ашқан және
осы дәйектілік төменгі элементтерден тұрады: назар-мүдде-зауық-қимыл.
Құдды осы принципке сәйкестене жарнаманың стратегиясы анықталады, яғни
клиенттерді, әрқайсысына өзіндік шаралар сипаттас белгілі бір кезеңдерден
өткізе отырып, сатып алуға дайындау. Айтылмыш принципке сүйене отырып осы
кезеңдерді былай бөлуге болады:
▪ ұсынылмақ тауардан мағлұмат алу;
▪ осы тауардың керектігін түсіну;
▪ осы тауар жөнінде басқалардың айтуы бойынша айқындама ұстау;
▪ осы тауарды қолға түсіру жөнінде ниет қабылдау;
▪ сатып алу.
Осы кезеңдермен сәйкес жарнамалық іс-шаралары былайша құрамдастырылады.(1-
кесте).
Сатып алушының дайындық кезеңдеріне байланысты қолданылатын жарнамалық іс-
шараларды кешен ретінде түсінген жөн.
Жарнаманың тіректі принципіне арқа сүйеумен қатар, оның (тиімділігінің)
нәтижелілігінің талабы болып ұсынылған жарнаманың ынталандыру
мүмкіндіктеріне әсер ететін факторлар қатарынан мағлұмат танылады. Мұндай
факторларға мыналар жатады:
▪ тұтынушылар мен тұтынбайтындар қауымынан мағлұмат;
▪ тауармен қанағаттандырылатын қажеттіктерден мағлұмат;
▪ осы тауардың сатып алудың түрткі себебінің сипаты мен күші
жөнінде ақпарат;
▪ балама тауарды сатып алудың түрткі себебінің сипаты мен күші
жөнінде ақпараттар;
▪ сұранымға әсер ететін әлеуметтік және жалпы экономикалық даму
ағымынан мағлұмат.
▪ Жарнама қызметінің негізінде маркетингтік комплекс жататындықтан,
жоғарыдағы көрсетілген факторларды ескеру орнықты талап.
1-кесте
Дайындық шараларына сәйкес жарнама шаралары
Кезеңдер Іс-шаралар тізбегі
Мағлұмат Өнімнің шығарылатыны жөнінде ақпарат
Түсіну Өнімнің сипаттарымен таныстыру
Көзқарас айқындама Қанағаттанған тұтынушылар тобын құру(тудыру)
Ниеттену Мақсатты аудитория (тұтынушылар тобы) таңдау және
оны тауардың сипаттары және қанағаттанған
тұтынушылар бар екені жайлы хабардар ету
Сатып алу Бірінші сатып алуды жеңілдету
Жарнаманың атқаратын қызметтері
Рыноктағы жарнама бернесі:
▪ экономикалық бернесі – сұранысты қалыптастыру, өтімді ынталандыру,
тұтынушыларға тауарларды алғызуды тездету арқылы сату-алу үдерісін
тездетеді;
▪ ақпараттық бернесі – тұтынушыларды өндірушілер туралы және олардың
тауарлары туралы ақпарат ағымдарымен қамтамасыз етеді;
▪ коммуникациялық бернесі – маркетинг зерттеулері кезінде қолданатын
сауылдама, тұтынушы пікірлерін жинау, тауар өтімін талдау арқылы
жарнама рынокпен және тұтынушымен қайтара байланысын қамтамасыз етеді;
▪ бақылау бернесі – рыноктағы өнімдердің жылжуын бақылауға мүмкіндік
береді;
▪ түзетім бернесі - өткізу саясатын және жарнама қызметін ұтымды жағына
өзгертуге мүмкіндік жасайды;
▪ сұранысты басқару бернесі – нақты тұтынушылар топтарына көзделген
әсер тигізу жолдарын табуға мүмкіндік ашады.
Жарнамалық қызметтің кезеңдері (тәртібі)
Жарнамалық қызметті реттеп мынандай кезеңдерге бөледі:
▪ нәтижелі жарнамалық іс-шараларды ұйымдастыруға мүмкіндік беретін
деректер жинау;
▪ нарық, оның ерекшеліктері, сұраным, тұтынушылардың талаптары,
әдеттері жөнінде деректер алу;
▪ жарнама науқанының жоспарын жасау (жарнаманы жоспарлау);
▪ жаңа тауарды нарыққа шығару алдында ықтимал тұтынушылармен кеңінен
таныстыру жұмыстарын жүргізу, жарнамалық бөлімінің көмегімен оларды
осы тауарды сатып алуға дайындау, ал жарнамалық бөлім болса, басқа
бөлімдерге жаңа тауар, оның артықшылық және жетіспейтін жағы жөнінде
ақпарат жинауға көмектеседі;
▪ тауардың нарыққа шығуы және оны әрі қарай жылжыту. Мұның мазмұны
төменгілермен айқындалады: жарнаманың барлық жоспарлары жасалған,
басқа бөлімдермен келістірілген, тексерілген және іске қосылған
тауардың өзіне, оның қорабына, өткізу каналдарына, керекті реттеу
өзгерістер енгізілген және т.т, жарнамалық идеялар арнаулы хабарлар
арқылы байқаудан өткен, жарнаманың ең тиімді құралдары таңдап алынған;
▪ сұранымның ауытқыларына жарнаманың жауап қимылы, сатып алушылардың
жаңа тауар жөніндегі пікірлері керек деген басқа бөлімдерге шешім
қабылдау үшін жедел жеткізіліп тұрады.
Жарнама тарату каналдарына мыналар кіреді:
1. Тура жарнама:
▪ почтамен (Дирейкт мейл деп аталынады);
▪ жеке тапсырылатын жарнамалық материалдар, ақпараттық хаттар.
2. Баспасөздегі жарнамалар:
▪ газеттер, жалпы бағыттағы журналдарда, мамандырылған
журналдарда, фирмалық бюллетеньдерде, анықтамаларда, телефондық
анықтамаларда.
3 Баспалы жарнама:
▪ проспект, каталог, буклет, ашық конверт.
4 Экранды жарнама:
▪ кино, теледидар, көпэкран, слайдкөрсеткіш.
5 Сыртқы жарнама:
▪ үлкен аумақты плакаттар, мультипликациялық плакаттар;
▪ қозғалмайтын немесе жүгіріп тұратын әріптері бар
электрлендірілген панно;
▪ бос дербес тұратын тауары бар сүре.
6 Тасымал көліктеріндегі жарнама:
▪ тасымал көліктерінің сыртындағы жазулар;
▪ тасымал көліктерінің ішкі салондарындағы жазбалы
хабарландырулар;
▪ вокзалдардағы тауары бар сүрелер.
7 Сату орнындағы жарнамалар:
▪ дүкендердің сүрелері;
▪ сауда залындағы планшеттер, белгілер, ілмелер;
▪ қораптама (упаковка).
Қораптама (қораптау) маркетинг кешенінде өте ерекше рөл атқарады, өйткені
ло тауардың тікелей бір бөлшегі. Ол шығындардың үлкен бір бабы, кейде
жарнаманың басқа да шығындарының қосындысынан да асып түседі.
Қораптаманың қызметі ішіндегі бұйымды (тауардың) тасымалдағанда,
сақтағанда, пайдаланғанда бұздырмай қорғау. Көп жағдайларда тауардан
алынатын қағанат сезімі оның қораптамасына байланысты. Көптеген бәсекелес
тауарларға қораптама және жарнама басқалардан ажыратқыш ерекшелік болады
және осылардан тауардың табыстылығы немесе сәтсіздігі байланысты.
Жарнамаға фирмалық стиль жасауы да жатқызылады.
Фирмалық стиль – бұл, бір жағынан, фирманың барлық өнімдерінің қайсыбір
бірліктігін көрсететін, екіншіден, фирманы және оның бұйымдарын
бәсекелестерге және олардың тауарларына қарсы қоятын әдістердің
(графикалық, түстік және т.б.) тобы.
Фирмалық стиль жүйесіне кіретіндер: тауарлық белгі (таңба), логотип,
фирмалық блок, фирмалық шрифтен кешені.
Тауарлық белгі және қызмет белгісі (әрі қарай тауарлық белгі) – бұл
кейбір шаруашылық субъектердің тауарлары мен қызметтерін басқалардың
біртектес тауарлары мен қызметтерінен ажырату үшін тіркетілген сөздік,
сызықтық, көлемдік және басқа да таңбалар (Қазақстан Республикасының
тауарлық белгілер, қызмет белгілері жөнінде заңы. Казахстанская правда,
23февраль, 1993 г.). Тауарлық белгі (таңба) – тауар мен оны өндірушіні
бірегейлеуге арналған сурет, түстердің әріптердің термелері. Ол бәсеке
күресінде белсенді қолданылады. Ол қарапайым, жеңіл жадыңда қалатын және
дара туынды болуы керек. Онда жеке аттарды, фамилияларды, портреттерді,
елтаңбаның бөлшектерін қолдануға, бағаға сілтеу жасауға болмайды. Оны
меммлекеттік реестерде тіркеу керек, сонда ғана оның иесі пайдалану құқын
және сақтандыру қабілетіне кепілдік алады.
Логотип – фирманың толық немесе қысқартылған атының дара туынды, әдейі
жасалған суреті.
Фирмалық блок – композициялы жинақталған фирмалық белгі және логотип,
осымен қатар әртүрлі түсіндіруші жазулар және кей кезде фирмалық ұран.
Фирмалық ұран – құлаққа жағымды фирманың негізгі идеясын білдіретін
қысқаша ғана жазылған ұран.
Шлиц сырасын шығаратын компанияның ұраны (девизі):
Сізде Шлиц жоқ болғанда – сізде сыра жоқ. Осы сөздерді жарнамалық
агент сыраханаға барғанда бір сырақұмардың дәйекшіге айтып тұрғаныңда
жаттап алған екен.
Жарнаманы жоспарлау – бұл мақсаттар мен іс-шараларды және жарнамалық
шығындарды анықтау процесі. Ең қиын элементтер болып жарнамалық науқанның
қаржылық жоспарын, ниет-ойларды іске асырудың әдістемелік және практикалық
жоспарын жасау, осымен қатар жарнама нәтижелігінің (тиімділігінің)
болжамасын жасау жатады.
Маркетинг бөлімі басқармасының жарнама саласында қабылдайтын негізгі
шешімдерін төменгі сызбада бердік (1-қосымша).
Өткізуді ынталандырудың түрлері
Сауданың (сатудың) белсенділігін қолау шаралары. Сауда белсенділігінің
субъектіне байланысты ықпалдың (шараның) бірнеше түрлері болады (2-кесте).
2-кесте
Сауда белсенділігіне ықпал етудің әдістері
Субъекттер Ықпалдың әдістері (тәсілдері)
Сатып алушылар Бағадан кемітпелер, көптеп сатып алушыны
ынталандыру (купондар, лотереялар,
тарту-таралғылар, конкурстар), тауарды
несиеге сату, жеңілдікті ұсыным.
Табыстырушылар(делдалдар) Бағадан кемітпелер, тауардың бір бөлігін
ақысыз жеткізу, сыйлықтар, тартулар,
конкурстар.
Сатушылар Сыйлықтар, конкурстар.
Сауданың белсенділігінің қолдау шараларының ауқымында сауданың
белсенділігін ынталандыру шараларын бөлуге болады, яғни олар бірінші сатып
алуды ынталандыру үшін қолданылады. Әртүрлі іс-шаралар (сол жақта) әртүрлі
әсер (эффект) береді (оң жақта).
Үлгілі даналарын беру жаңа өнімді пайдалануға пікір айтуға;
ескі және басқа да өнімдерден бас тартып, осы жаңа
өнімді тұтынуға көшуге пікір айтуға;
Сыйлықтар байқауды ынталандыруға, қайталай байқауды, тауарды
қолдануды көбейтуге;
Саудалық көрмелер хабардар ету, зауық тудыру;
ниет тудыру;
сатып және қайталап сатып алуды ынталандыру;
Спортқа қамқоршылық қауымдастар арасында фирманың бейнесін насихаттау;
фирманың тауарын байқап-көруді ынталандыру;
Көрініс-сүрелерін зауықты тудыру;
безендендіру сатып алуды жеңілдету;
тұтынушылық сипаттарымен таныстыру.
Қолма-қол сату өткізуді ынталандыру қызметінің түрі ретінде қабылданады.
Демек бұл процесс үстінде сатушы ықтимал алушыға көмектеседі және оны осы
тауардағы (қызметті) алуға немесе оның идеясын қолдануға үгіттейді.
Өткізуді прессаның үн қосуы да ынталандырады. Прессаның үн қосуы – қандай
болсын коммерциялық жағымды хабарлар немесе фирма және тауар туралы
редакциялық материалдар. Бұлар баспада басылуы мүмкін немесе радио мен
теледидардан беріледі, бір-ақ ешкім бұл үшін ақы төлемейді. Бұл жерде тағы
да тоқтала кетелік: өткізуші ынталандыру үшін қолданылатын жарнамалау, яғни
ақпарат таратудың мақсаты белгілі бір тапсырушы атынан оның қатысуынсыз,
бірақ оның пұлына соның идеяларын, тауарларын немесе қызметін жылжыту және
қабылдату.
Өткізуді ынталандырудың салыстырмалы жаңа түрі қауымдастықпен байланысу –
Паблик релейшнз. Мұның іс-шараларының мақсаты спортқа қамқорлық,
қайырымдылық, қоғамдық шараларды іске асыру, фирманың қамқорлығындағы
клубтар ұйымдастыру және т.б., сайып келгенде тұрғын халықтың фирмаға деген
оң көзқарасын тудыру. Бұларда экономикалық пайдакүнемдіктің исі де жоқ.
Паблик рилейшнз мүмкін мөлшерде парасаттылықты іске асыра отырып,
өндіруші мен тұтынушы арасындағы жаңа нарықтық байланыстың тырнақ алдысы
ретінде танылуы қажет.
Жарнаманы тарату құралдары
Қазіргі кезде тарату құралдарының көптеген түрлері қалыптасқан (3-кестеде
солардың кейбір түрлері көрсетілген).
3-кесте
Жарнама түрлері және оны тарату құралдары
Жарнама түрлері Жарнаманы тарату құралдары
1 2
Тікелей жарнама пошта хаттары, баспа материалдары
пошта арқылы видеокассеталар, видеодисктер
1 2
Баспа жарнамасы анықтамалар, каталогтар
пресс-релиз, баспасөз хабарламасы
буклет
анықтама
Баспасөз жарнамасы газеталар
журналдар
Хабар жарнамасы радиожарнама
тележарнама
Сыртқы жарнама үлкен габариттік плакат
газжарығы құрылымдар
роллер
мультивизио плакаты
электронды панносы
Экран жарнамасы кино және видеофильмдер
слайд-фильмдер
Транспорт жарнамасы транспорт сыртындағы жарнама
транспорт салонындағы плакаттар және хабарландырулар
Сату орнындарындағы витртна
жарнама тауар қорабы
зат таңбасы
назар аударуға арналған жазулар, таңбалар
(ай-стоппер)
Жарнаманың басқа көрме және жәрмеңке
түрлері компьютер жарнамасы
кәдесый
купон, лотерея
Жарнаманың түрлері мен міндеттері
Жарнаманың мынандай үш түрін бөледі: ақпаратты (тауарды нарыққа шығару
кезеңінде), сендірме (өткізудің өсу кезеңінде) және ескертпе (тауардың
дамыған кезеңі).
Жарнаманың әр түріне тауардың өмірлік циклінің кезеңдеріне сәйкес өзіндік
міндеттер тән ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
ЖОСПАР
I. КІРІСПЕ
II. НЕГІЗГІ БӨЛІМ
1. Жарнама және өткізуді ынталандыру
2. Жарнаманың атқаратын қызметтері
3. Жарнамалық қызметтің кезеңдері (тәртібі)
4. Өткізуді ынталандырудың түрлері
5. Жарнаманың тарату құралдары
6.Жарнаманың түрлері мен міндеттері
7. Жарнаманың жоспарын жасау
III. ҚОСЫМШАЛАР
IV. ҚОРЫТЫНДЫ
ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
КІРІСПЕ
Қазіргі уақытта өткізуді ынталандыру іске асқан жағдайда тұтынушылардың,
сатушылардың, делдалдардың назарын сіздің өніміңізге аударып және оларды
сатып алуға ынталандыратын қызметтер түрі мен шаралар, яғни жарнама керек.
Сол үшін қазіргі кезде маркетингтің маңызды кешені болып табылатын
жарнаманы зерттеу өте күрделі сұрақ болып табылады. Жарнаманың ынталандыру
процесіне әсер ететін факторларын және тәсілдерін зерттеу тауар немесе
қызмет түрінің сұранымын көбейту мақсатында ең тиімді және ең ынталандырушы
тәсілін табуға мүмкіндік туғызады. Сол үшін бұл жұмыстың мақсаты жарнама
және оның қасиеттерін зерттеу болып табылады.
НЕГІЗГІ БӨЛІМ
Жарнама және өткізуді ынталандыру
Жарнама дегеніміз белгілі тапсырыс берген демеушінің атынан тауарды
тартымды көрсетуге және оны сатып алушыға қарай жылжытуға бағытталған ақылы
әрекеттер. Жарнама латын тілінен аударғанда айқайлау (reclamare) ұғымын
сипаттайды.
АҚШ Маркетинг Ассоциациясының анықтамасы бойынша, жарнама дегеніміз
тауарларды, қызметтерді, идеяларды тұтынушыларға қарай жылжытуына арналған
кез-келген әрекеттер нысандары және нақтылы жағдайды есепке ала отырып,
анағұрлым тиімді тәсілдер мен әдістерді қолдана отырып, әлуетті
тұтынушылардың назарларын жарнамалау объектісіне аудару үшін орындалатын
ақылы қызметтер деп анықталған.
Тұтынушы өндірушіге пір сипатты тұлға-маркетингтік тұрғының ерекшелігі
осы тұжырымда. Жарнама және өткізуді ынталандыру қызметтері тура тұтынушыға
арналады. Көптеген фирмаларға, іскер адамдарға маркетинг және жарнама бір-
бірімен үндес маңызды көрінетіні де кездейсоқ емес. Осылардың барлығы
жарнаманың маркетинг кешенінде (комплексінде) атқаратын зор рөлінің
куәлігі.
Өткізуді (сұранымды) ынталандыру іске асқан жағдайда тұтынушылардың,
сатушылардың, табыстырушылардың (делдалдардың) назарын сіздің өніміңізге
аударып және оларды сатып алуға ынталандыратын қызметтер түрі мен шаралар
қандай? Жарнамамен қатар олар сауда белсенділігін қолдайтын шараларды,
баспасөздің пікірін және жарияландыруды, қауымдастықтармен байланыс жасауды
және т.б. қамтиды. Жарнама осы тұтас жүйенің ортаншы буыны.
Жарнама – нақтылы өндірушінің, саудагердің, табыстырушының тауарына,
қызметіне назар аударту және осылардың шотынан, олардың маркасымен осы
тауар мен қызметті сатып алдырту мақсатында ұсыныс, шақыру, кеңес және
кепілдеме тарату.
Жарнама тауарды (қызметті) сату міндеттерінен басқа да көптеген
міндеттерін атқаратынын айта кетейік, бұлар: фирма, оның тарихы,
жетістіктері, клиенттерінің құрамы жөнінде түсінік мағлұмат тарату:
▪ толық ақпаратқа сұрау-тапсырмалар тудыру;
▪ тауар сатып алу жөнінде шешім қабылдауға ықпал жасайтын адамдарға
жарнама беруші фирманың жанына шығардай етіп сөз салу;
▪ өткізу қызметінің мамандарына клиенттермен келіссөз жүргізу
кезеңінде көмек көрсету;
▪ қоғам жағынан фирмаға оң көзқарас тудыру;
▪ тауарды сатып алғандардың қуаныш сезімін қолдау.
Жарнама ерекшеліктері:
▪ қоғамдық сипаттама алады;
▪ үгіттеуге қаражат қабілеттілігі бар саиушы жарнама арқылы өзінің
хабарландыруын бірнеше рет қайталай алады;
▪ мәнерлік – түс, дыбыс, шрифт арқылы тауарды тартымды көрсетуге
болады;
▪ иесіз жарнама монолог ретінде ғана жасалады.
Қысқаша ғана жарнама теориясына ой жүргізейік. Жарнаманың тіректі
принципі. Ол тауар сатып алу барысында тұтынушының зауық-құлқын
ынталандыруда дәйектілікке сүйенуді білдіреді. Мұны психологтар ашқан және
осы дәйектілік төменгі элементтерден тұрады: назар-мүдде-зауық-қимыл.
Құдды осы принципке сәйкестене жарнаманың стратегиясы анықталады, яғни
клиенттерді, әрқайсысына өзіндік шаралар сипаттас белгілі бір кезеңдерден
өткізе отырып, сатып алуға дайындау. Айтылмыш принципке сүйене отырып осы
кезеңдерді былай бөлуге болады:
▪ ұсынылмақ тауардан мағлұмат алу;
▪ осы тауардың керектігін түсіну;
▪ осы тауар жөнінде басқалардың айтуы бойынша айқындама ұстау;
▪ осы тауарды қолға түсіру жөнінде ниет қабылдау;
▪ сатып алу.
Осы кезеңдермен сәйкес жарнамалық іс-шаралары былайша құрамдастырылады.(1-
кесте).
Сатып алушының дайындық кезеңдеріне байланысты қолданылатын жарнамалық іс-
шараларды кешен ретінде түсінген жөн.
Жарнаманың тіректі принципіне арқа сүйеумен қатар, оның (тиімділігінің)
нәтижелілігінің талабы болып ұсынылған жарнаманың ынталандыру
мүмкіндіктеріне әсер ететін факторлар қатарынан мағлұмат танылады. Мұндай
факторларға мыналар жатады:
▪ тұтынушылар мен тұтынбайтындар қауымынан мағлұмат;
▪ тауармен қанағаттандырылатын қажеттіктерден мағлұмат;
▪ осы тауардың сатып алудың түрткі себебінің сипаты мен күші
жөнінде ақпарат;
▪ балама тауарды сатып алудың түрткі себебінің сипаты мен күші
жөнінде ақпараттар;
▪ сұранымға әсер ететін әлеуметтік және жалпы экономикалық даму
ағымынан мағлұмат.
▪ Жарнама қызметінің негізінде маркетингтік комплекс жататындықтан,
жоғарыдағы көрсетілген факторларды ескеру орнықты талап.
1-кесте
Дайындық шараларына сәйкес жарнама шаралары
Кезеңдер Іс-шаралар тізбегі
Мағлұмат Өнімнің шығарылатыны жөнінде ақпарат
Түсіну Өнімнің сипаттарымен таныстыру
Көзқарас айқындама Қанағаттанған тұтынушылар тобын құру(тудыру)
Ниеттену Мақсатты аудитория (тұтынушылар тобы) таңдау және
оны тауардың сипаттары және қанағаттанған
тұтынушылар бар екені жайлы хабардар ету
Сатып алу Бірінші сатып алуды жеңілдету
Жарнаманың атқаратын қызметтері
Рыноктағы жарнама бернесі:
▪ экономикалық бернесі – сұранысты қалыптастыру, өтімді ынталандыру,
тұтынушыларға тауарларды алғызуды тездету арқылы сату-алу үдерісін
тездетеді;
▪ ақпараттық бернесі – тұтынушыларды өндірушілер туралы және олардың
тауарлары туралы ақпарат ағымдарымен қамтамасыз етеді;
▪ коммуникациялық бернесі – маркетинг зерттеулері кезінде қолданатын
сауылдама, тұтынушы пікірлерін жинау, тауар өтімін талдау арқылы
жарнама рынокпен және тұтынушымен қайтара байланысын қамтамасыз етеді;
▪ бақылау бернесі – рыноктағы өнімдердің жылжуын бақылауға мүмкіндік
береді;
▪ түзетім бернесі - өткізу саясатын және жарнама қызметін ұтымды жағына
өзгертуге мүмкіндік жасайды;
▪ сұранысты басқару бернесі – нақты тұтынушылар топтарына көзделген
әсер тигізу жолдарын табуға мүмкіндік ашады.
Жарнамалық қызметтің кезеңдері (тәртібі)
Жарнамалық қызметті реттеп мынандай кезеңдерге бөледі:
▪ нәтижелі жарнамалық іс-шараларды ұйымдастыруға мүмкіндік беретін
деректер жинау;
▪ нарық, оның ерекшеліктері, сұраным, тұтынушылардың талаптары,
әдеттері жөнінде деректер алу;
▪ жарнама науқанының жоспарын жасау (жарнаманы жоспарлау);
▪ жаңа тауарды нарыққа шығару алдында ықтимал тұтынушылармен кеңінен
таныстыру жұмыстарын жүргізу, жарнамалық бөлімінің көмегімен оларды
осы тауарды сатып алуға дайындау, ал жарнамалық бөлім болса, басқа
бөлімдерге жаңа тауар, оның артықшылық және жетіспейтін жағы жөнінде
ақпарат жинауға көмектеседі;
▪ тауардың нарыққа шығуы және оны әрі қарай жылжыту. Мұның мазмұны
төменгілермен айқындалады: жарнаманың барлық жоспарлары жасалған,
басқа бөлімдермен келістірілген, тексерілген және іске қосылған
тауардың өзіне, оның қорабына, өткізу каналдарына, керекті реттеу
өзгерістер енгізілген және т.т, жарнамалық идеялар арнаулы хабарлар
арқылы байқаудан өткен, жарнаманың ең тиімді құралдары таңдап алынған;
▪ сұранымның ауытқыларына жарнаманың жауап қимылы, сатып алушылардың
жаңа тауар жөніндегі пікірлері керек деген басқа бөлімдерге шешім
қабылдау үшін жедел жеткізіліп тұрады.
Жарнама тарату каналдарына мыналар кіреді:
1. Тура жарнама:
▪ почтамен (Дирейкт мейл деп аталынады);
▪ жеке тапсырылатын жарнамалық материалдар, ақпараттық хаттар.
2. Баспасөздегі жарнамалар:
▪ газеттер, жалпы бағыттағы журналдарда, мамандырылған
журналдарда, фирмалық бюллетеньдерде, анықтамаларда, телефондық
анықтамаларда.
3 Баспалы жарнама:
▪ проспект, каталог, буклет, ашық конверт.
4 Экранды жарнама:
▪ кино, теледидар, көпэкран, слайдкөрсеткіш.
5 Сыртқы жарнама:
▪ үлкен аумақты плакаттар, мультипликациялық плакаттар;
▪ қозғалмайтын немесе жүгіріп тұратын әріптері бар
электрлендірілген панно;
▪ бос дербес тұратын тауары бар сүре.
6 Тасымал көліктеріндегі жарнама:
▪ тасымал көліктерінің сыртындағы жазулар;
▪ тасымал көліктерінің ішкі салондарындағы жазбалы
хабарландырулар;
▪ вокзалдардағы тауары бар сүрелер.
7 Сату орнындағы жарнамалар:
▪ дүкендердің сүрелері;
▪ сауда залындағы планшеттер, белгілер, ілмелер;
▪ қораптама (упаковка).
Қораптама (қораптау) маркетинг кешенінде өте ерекше рөл атқарады, өйткені
ло тауардың тікелей бір бөлшегі. Ол шығындардың үлкен бір бабы, кейде
жарнаманың басқа да шығындарының қосындысынан да асып түседі.
Қораптаманың қызметі ішіндегі бұйымды (тауардың) тасымалдағанда,
сақтағанда, пайдаланғанда бұздырмай қорғау. Көп жағдайларда тауардан
алынатын қағанат сезімі оның қораптамасына байланысты. Көптеген бәсекелес
тауарларға қораптама және жарнама басқалардан ажыратқыш ерекшелік болады
және осылардан тауардың табыстылығы немесе сәтсіздігі байланысты.
Жарнамаға фирмалық стиль жасауы да жатқызылады.
Фирмалық стиль – бұл, бір жағынан, фирманың барлық өнімдерінің қайсыбір
бірліктігін көрсететін, екіншіден, фирманы және оның бұйымдарын
бәсекелестерге және олардың тауарларына қарсы қоятын әдістердің
(графикалық, түстік және т.б.) тобы.
Фирмалық стиль жүйесіне кіретіндер: тауарлық белгі (таңба), логотип,
фирмалық блок, фирмалық шрифтен кешені.
Тауарлық белгі және қызмет белгісі (әрі қарай тауарлық белгі) – бұл
кейбір шаруашылық субъектердің тауарлары мен қызметтерін басқалардың
біртектес тауарлары мен қызметтерінен ажырату үшін тіркетілген сөздік,
сызықтық, көлемдік және басқа да таңбалар (Қазақстан Республикасының
тауарлық белгілер, қызмет белгілері жөнінде заңы. Казахстанская правда,
23февраль, 1993 г.). Тауарлық белгі (таңба) – тауар мен оны өндірушіні
бірегейлеуге арналған сурет, түстердің әріптердің термелері. Ол бәсеке
күресінде белсенді қолданылады. Ол қарапайым, жеңіл жадыңда қалатын және
дара туынды болуы керек. Онда жеке аттарды, фамилияларды, портреттерді,
елтаңбаның бөлшектерін қолдануға, бағаға сілтеу жасауға болмайды. Оны
меммлекеттік реестерде тіркеу керек, сонда ғана оның иесі пайдалану құқын
және сақтандыру қабілетіне кепілдік алады.
Логотип – фирманың толық немесе қысқартылған атының дара туынды, әдейі
жасалған суреті.
Фирмалық блок – композициялы жинақталған фирмалық белгі және логотип,
осымен қатар әртүрлі түсіндіруші жазулар және кей кезде фирмалық ұран.
Фирмалық ұран – құлаққа жағымды фирманың негізгі идеясын білдіретін
қысқаша ғана жазылған ұран.
Шлиц сырасын шығаратын компанияның ұраны (девизі):
Сізде Шлиц жоқ болғанда – сізде сыра жоқ. Осы сөздерді жарнамалық
агент сыраханаға барғанда бір сырақұмардың дәйекшіге айтып тұрғаныңда
жаттап алған екен.
Жарнаманы жоспарлау – бұл мақсаттар мен іс-шараларды және жарнамалық
шығындарды анықтау процесі. Ең қиын элементтер болып жарнамалық науқанның
қаржылық жоспарын, ниет-ойларды іске асырудың әдістемелік және практикалық
жоспарын жасау, осымен қатар жарнама нәтижелігінің (тиімділігінің)
болжамасын жасау жатады.
Маркетинг бөлімі басқармасының жарнама саласында қабылдайтын негізгі
шешімдерін төменгі сызбада бердік (1-қосымша).
Өткізуді ынталандырудың түрлері
Сауданың (сатудың) белсенділігін қолау шаралары. Сауда белсенділігінің
субъектіне байланысты ықпалдың (шараның) бірнеше түрлері болады (2-кесте).
2-кесте
Сауда белсенділігіне ықпал етудің әдістері
Субъекттер Ықпалдың әдістері (тәсілдері)
Сатып алушылар Бағадан кемітпелер, көптеп сатып алушыны
ынталандыру (купондар, лотереялар,
тарту-таралғылар, конкурстар), тауарды
несиеге сату, жеңілдікті ұсыным.
Табыстырушылар(делдалдар) Бағадан кемітпелер, тауардың бір бөлігін
ақысыз жеткізу, сыйлықтар, тартулар,
конкурстар.
Сатушылар Сыйлықтар, конкурстар.
Сауданың белсенділігінің қолдау шараларының ауқымында сауданың
белсенділігін ынталандыру шараларын бөлуге болады, яғни олар бірінші сатып
алуды ынталандыру үшін қолданылады. Әртүрлі іс-шаралар (сол жақта) әртүрлі
әсер (эффект) береді (оң жақта).
Үлгілі даналарын беру жаңа өнімді пайдалануға пікір айтуға;
ескі және басқа да өнімдерден бас тартып, осы жаңа
өнімді тұтынуға көшуге пікір айтуға;
Сыйлықтар байқауды ынталандыруға, қайталай байқауды, тауарды
қолдануды көбейтуге;
Саудалық көрмелер хабардар ету, зауық тудыру;
ниет тудыру;
сатып және қайталап сатып алуды ынталандыру;
Спортқа қамқоршылық қауымдастар арасында фирманың бейнесін насихаттау;
фирманың тауарын байқап-көруді ынталандыру;
Көрініс-сүрелерін зауықты тудыру;
безендендіру сатып алуды жеңілдету;
тұтынушылық сипаттарымен таныстыру.
Қолма-қол сату өткізуді ынталандыру қызметінің түрі ретінде қабылданады.
Демек бұл процесс үстінде сатушы ықтимал алушыға көмектеседі және оны осы
тауардағы (қызметті) алуға немесе оның идеясын қолдануға үгіттейді.
Өткізуді прессаның үн қосуы да ынталандырады. Прессаның үн қосуы – қандай
болсын коммерциялық жағымды хабарлар немесе фирма және тауар туралы
редакциялық материалдар. Бұлар баспада басылуы мүмкін немесе радио мен
теледидардан беріледі, бір-ақ ешкім бұл үшін ақы төлемейді. Бұл жерде тағы
да тоқтала кетелік: өткізуші ынталандыру үшін қолданылатын жарнамалау, яғни
ақпарат таратудың мақсаты белгілі бір тапсырушы атынан оның қатысуынсыз,
бірақ оның пұлына соның идеяларын, тауарларын немесе қызметін жылжыту және
қабылдату.
Өткізуді ынталандырудың салыстырмалы жаңа түрі қауымдастықпен байланысу –
Паблик релейшнз. Мұның іс-шараларының мақсаты спортқа қамқорлық,
қайырымдылық, қоғамдық шараларды іске асыру, фирманың қамқорлығындағы
клубтар ұйымдастыру және т.б., сайып келгенде тұрғын халықтың фирмаға деген
оң көзқарасын тудыру. Бұларда экономикалық пайдакүнемдіктің исі де жоқ.
Паблик рилейшнз мүмкін мөлшерде парасаттылықты іске асыра отырып,
өндіруші мен тұтынушы арасындағы жаңа нарықтық байланыстың тырнақ алдысы
ретінде танылуы қажет.
Жарнаманы тарату құралдары
Қазіргі кезде тарату құралдарының көптеген түрлері қалыптасқан (3-кестеде
солардың кейбір түрлері көрсетілген).
3-кесте
Жарнама түрлері және оны тарату құралдары
Жарнама түрлері Жарнаманы тарату құралдары
1 2
Тікелей жарнама пошта хаттары, баспа материалдары
пошта арқылы видеокассеталар, видеодисктер
1 2
Баспа жарнамасы анықтамалар, каталогтар
пресс-релиз, баспасөз хабарламасы
буклет
анықтама
Баспасөз жарнамасы газеталар
журналдар
Хабар жарнамасы радиожарнама
тележарнама
Сыртқы жарнама үлкен габариттік плакат
газжарығы құрылымдар
роллер
мультивизио плакаты
электронды панносы
Экран жарнамасы кино және видеофильмдер
слайд-фильмдер
Транспорт жарнамасы транспорт сыртындағы жарнама
транспорт салонындағы плакаттар және хабарландырулар
Сату орнындарындағы витртна
жарнама тауар қорабы
зат таңбасы
назар аударуға арналған жазулар, таңбалар
(ай-стоппер)
Жарнаманың басқа көрме және жәрмеңке
түрлері компьютер жарнамасы
кәдесый
купон, лотерея
Жарнаманың түрлері мен міндеттері
Жарнаманың мынандай үш түрін бөледі: ақпаратты (тауарды нарыққа шығару
кезеңінде), сендірме (өткізудің өсу кезеңінде) және ескертпе (тауардың
дамыған кезеңі).
Жарнаманың әр түріне тауардың өмірлік циклінің кезеңдеріне сәйкес өзіндік
міндеттер тән ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz