Нарықтық экономикадағы кәсіпорын баға белгілеуін басқарудың мәні және оның негізгі концепциялары. «Рахат» АҚ мысалында
Кіріспе
1 Нарықтық экономикадағы кәсіпорын баға белгілеуін басқарудың мәні және оның негізгі концепциялары
1.1 Баға белгілеудің мәні, мағынасы және принциптері
1.2 Баға белгілеуге әсер етуші факторлар
1.3 Маркетингтегi баға қалыптастыру саясаты
2 «Рахат» АҚ.ның баға белгілеуді басқару саясаты
2.1 «Рахат» АҚ.ның өндірістік жағдайын талдау
2.2 «Рахат» АҚ.ның маркетингтік қызметін талдау
2.3 «Рахат» АҚ.ның қаржылық жағдайын талдау
3 «Рахат» АҚ.ның баға белгілеу саясатын дамытудың жолдары
3.1 «Рахат» АҚ.ның тиімді баға белгілеу жолдарын арттыру шаралары
Қорытынды
Пайдаланылған әдебиеттер
1 Нарықтық экономикадағы кәсіпорын баға белгілеуін басқарудың мәні және оның негізгі концепциялары
1.1 Баға белгілеудің мәні, мағынасы және принциптері
1.2 Баға белгілеуге әсер етуші факторлар
1.3 Маркетингтегi баға қалыптастыру саясаты
2 «Рахат» АҚ.ның баға белгілеуді басқару саясаты
2.1 «Рахат» АҚ.ның өндірістік жағдайын талдау
2.2 «Рахат» АҚ.ның маркетингтік қызметін талдау
2.3 «Рахат» АҚ.ның қаржылық жағдайын талдау
3 «Рахат» АҚ.ның баға белгілеу саясатын дамытудың жолдары
3.1 «Рахат» АҚ.ның тиімді баға белгілеу жолдарын арттыру шаралары
Қорытынды
Пайдаланылған әдебиеттер
Нарықтық механизмнің негізгі элементтерінің бірі – баға. Нарықтық баға өндірушілердің және тұтынушылардың өз арасындағы бәсеке нәтижесінде қалыптасады. Бұған бәсекеден басқа да көптеген факторлар әсер етеді. Жалпы нарық бағасына нарыққа қатысушылардың бәрі де әр түрлі деңгейде тәуелді болады, әсіресе сұраныс пен ұсыныс нарықтық баға әсерінен қалыпты жағдайдан тез ауытқиды. Сондықтан да нарықтық бағаның құрылуын, қалыптасуын және оның ауытқу заңдылықтарын біліп отыру, әр фирманың табысты тұрақты алуына және өндіріс бағытын жетілдіруге негіз бола алады. Міне, әр салада, әр сферада және әр тауар түрі бойынша бағаның құрылуының маңызы мен маңыздылығы осында десек, артық айтқан емес.
Бағаның құрылуы пәні жоғары оқу орындарындағы көптеген мамандықтар бойынша оқу бағдарламасына еніп отыр. Бұл пәннің негізгі міндеттері: өндіріс, тауарды өткізу, құнның қалыптасуы, жалпы ішкі өнім мен ұлттық табыстың өндірілуі, оның бөлінуі және пайдаланылуы, баға түрлері, олардың негізгі принциптері мен есептеу жолдарын анықтау. Жалпы баға – күрделі экономикалық категория. Сондықтан да баға теориясын түсіну және оны нақты практикада іс жүзінде қолдана білу болашақ мамандар үшін аса қажет. Өйткені, Қазақстан Республикасы жағдайында бағаның құрылуының өзіндік ерекшеліктері бар. Атап айтсақ, бағаның құрылуы өндіріс және айналым шығындары негізінде және бағаның нарықтағы сұраныс пен ұсыныстың өзара әрекеті негізінде құрылуы, бағаның нарықтық қатынастардағы орны, баға құрылымының механизмі және оның өзіндік сипаты тұрғысындағы өзекті мәселелер бәсекелестік ортаға тікелей әсер етеді. Сондай-ақ экспорт және импорт тауарлары мен қызмет көрсету түрлерінің сыртқы сауда бағасы және ұлттық баға жүйесі, сыртқы сауда бағасының жіктелуі, экспорт және импорт тауарларының ішкі бағасы және оның қалыптасу тәсілдері мен принциптері, сонымен қатар экспорттық және импорттық қосымша, сараланған валюта коэффициенті, оның мәні және есептеу тәсілдері, Қазақстан Республикасына ТМД елдерінен әкелінген тауарлар бағасын есептеу әдістемесі де экономикадан өзіндік орын алады [1, 27 б.].
Баға микро-макро экономикалық мағынасында мемлекеттің экономикалық, саяси-әлеуметтік көрінісі болып табылады және объективті нарық факторларымен анықталады. Сонымен бірге нарық өндіріс факторлары мен нарықтағы тауарды өткізу арқылы да анықталады. Нарықтық баға қалыптасудың теоретикалық базасына еңбектік және еңбектік емес құн теориясы жатады. Құнның еңбектік теориясы баға субстанциясын анықтайды, бірақ заңдылықтарының қалыптасу деңгейін көрсете алмайды, нарық шартында тауар айырбасы еңбек құнынан ауытқитын баға арқылы қалыптасады. Құн теориясы мне бірге баға теориясының дамуына үлкен үлес қосқан А.Маршал. Ол сұраныс пен ұсыныс категорияларының бір-біріне әсерін және заңдылықтары қалыптасуына талдау жасай отырып жаңа түсінік қалыптастырды. Егер неоклассик теория өкілдері А. Маршал, Л. Вальрас, В.Паретто. Дж. Хикс және т.б. нарық шаруашылығының құндық байланысын түсіндіргенде бағалық құралдарды пайдаланған болатын. Ал маржиналистер болса, баға түсінігін тауардың шекті пайдалылығымен түсіндіреді. Бірақ бұл теория өкілдері шекті шығындарды пайдалану арқылы көлемін өлшеуде сенімді әдістердің жоқ болу салдарынан, баға көлемін анықтау мүмкін емес деді.
Бағаның құрылуы пәні жоғары оқу орындарындағы көптеген мамандықтар бойынша оқу бағдарламасына еніп отыр. Бұл пәннің негізгі міндеттері: өндіріс, тауарды өткізу, құнның қалыптасуы, жалпы ішкі өнім мен ұлттық табыстың өндірілуі, оның бөлінуі және пайдаланылуы, баға түрлері, олардың негізгі принциптері мен есептеу жолдарын анықтау. Жалпы баға – күрделі экономикалық категория. Сондықтан да баға теориясын түсіну және оны нақты практикада іс жүзінде қолдана білу болашақ мамандар үшін аса қажет. Өйткені, Қазақстан Республикасы жағдайында бағаның құрылуының өзіндік ерекшеліктері бар. Атап айтсақ, бағаның құрылуы өндіріс және айналым шығындары негізінде және бағаның нарықтағы сұраныс пен ұсыныстың өзара әрекеті негізінде құрылуы, бағаның нарықтық қатынастардағы орны, баға құрылымының механизмі және оның өзіндік сипаты тұрғысындағы өзекті мәселелер бәсекелестік ортаға тікелей әсер етеді. Сондай-ақ экспорт және импорт тауарлары мен қызмет көрсету түрлерінің сыртқы сауда бағасы және ұлттық баға жүйесі, сыртқы сауда бағасының жіктелуі, экспорт және импорт тауарларының ішкі бағасы және оның қалыптасу тәсілдері мен принциптері, сонымен қатар экспорттық және импорттық қосымша, сараланған валюта коэффициенті, оның мәні және есептеу тәсілдері, Қазақстан Республикасына ТМД елдерінен әкелінген тауарлар бағасын есептеу әдістемесі де экономикадан өзіндік орын алады [1, 27 б.].
Баға микро-макро экономикалық мағынасында мемлекеттің экономикалық, саяси-әлеуметтік көрінісі болып табылады және объективті нарық факторларымен анықталады. Сонымен бірге нарық өндіріс факторлары мен нарықтағы тауарды өткізу арқылы да анықталады. Нарықтық баға қалыптасудың теоретикалық базасына еңбектік және еңбектік емес құн теориясы жатады. Құнның еңбектік теориясы баға субстанциясын анықтайды, бірақ заңдылықтарының қалыптасу деңгейін көрсете алмайды, нарық шартында тауар айырбасы еңбек құнынан ауытқитын баға арқылы қалыптасады. Құн теориясы мне бірге баға теориясының дамуына үлкен үлес қосқан А.Маршал. Ол сұраныс пен ұсыныс категорияларының бір-біріне әсерін және заңдылықтары қалыптасуына талдау жасай отырып жаңа түсінік қалыптастырды. Егер неоклассик теория өкілдері А. Маршал, Л. Вальрас, В.Паретто. Дж. Хикс және т.б. нарық шаруашылығының құндық байланысын түсіндіргенде бағалық құралдарды пайдаланған болатын. Ал маржиналистер болса, баға түсінігін тауардың шекті пайдалылығымен түсіндіреді. Бірақ бұл теория өкілдері шекті шығындарды пайдалану арқылы көлемін өлшеуде сенімді әдістердің жоқ болу салдарынан, баға көлемін анықтау мүмкін емес деді.
1. К.Ә. Ахметова «Фирманың маркетингтік қызметі» - Астана, 2004 жыл.
2. Ө. Н. Нурғалиев «Кәсіпкерлік негіздері» - Қарағанды, 2002 жыл.
3. Котлер «Маркетинг негіздері» - 2000 жыл
4. Ш. Қашықов, Ө. Нурғалиев «Кәсіпкерлік және маркетинг негіздері» - Қарағанды, 1995 жыл.
5. Положение о составе затрат по производству и реализации продукции (работ, услуг) и о порядке финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли. // Казахстанская правда – 1994 – 1 июля.
6. Изменения и дополнения к «Положению о составе затрат по производству и реализации продукции (работ, услуг) и о порядке финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли». // Казахстанская правда – 1995 – 27 июня.
7. Экономика переходного периода / Под ред. Радаева В.В., Бузгалина А.В. – М.: Издательство МГУ, 1995 г.
8. Райзберг Б.А. Рыночная экономика (учебное пособие). – М.: Деловая жизнь, 1995 г.
9. Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Ао "Финанстатинформ", 1995.
10. Ахметова К. Ә. Қаменова М. Ж. Нақыпова Г. Н. Фирманың маркетингтік қызметі. Астана 2004.
11. Голубков Е. П. Маркетинг. стратегии, планы, структуры. 1998.
12. Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. 1996.
13. Шаекина Ж.М. Нәбиева Е.Н. Базарова С.Қ. Маркетинг негіздері. - Астана 2003 жыл.
14. Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. Гальперина В.М. – ПСБ: Экономическая школа, 1993 г.
15. Дюсембаев А.Д. Маркетинговые исследования: методологические, методические и практические подходы. Караганда, 2001г
2. Ө. Н. Нурғалиев «Кәсіпкерлік негіздері» - Қарағанды, 2002 жыл.
3. Котлер «Маркетинг негіздері» - 2000 жыл
4. Ш. Қашықов, Ө. Нурғалиев «Кәсіпкерлік және маркетинг негіздері» - Қарағанды, 1995 жыл.
5. Положение о составе затрат по производству и реализации продукции (работ, услуг) и о порядке финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли. // Казахстанская правда – 1994 – 1 июля.
6. Изменения и дополнения к «Положению о составе затрат по производству и реализации продукции (работ, услуг) и о порядке финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли». // Казахстанская правда – 1995 – 27 июня.
7. Экономика переходного периода / Под ред. Радаева В.В., Бузгалина А.В. – М.: Издательство МГУ, 1995 г.
8. Райзберг Б.А. Рыночная экономика (учебное пособие). – М.: Деловая жизнь, 1995 г.
9. Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Ао "Финанстатинформ", 1995.
10. Ахметова К. Ә. Қаменова М. Ж. Нақыпова Г. Н. Фирманың маркетингтік қызметі. Астана 2004.
11. Голубков Е. П. Маркетинг. стратегии, планы, структуры. 1998.
12. Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. 1996.
13. Шаекина Ж.М. Нәбиева Е.Н. Базарова С.Қ. Маркетинг негіздері. - Астана 2003 жыл.
14. Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. Гальперина В.М. – ПСБ: Экономическая школа, 1993 г.
15. Дюсембаев А.Д. Маркетинговые исследования: методологические, методические и практические подходы. Караганда, 2001г
Кіріспе
Баға -
таңба күші ғана емес, үлкен табыстың кілті.
Тим Амблер.
Нарықтық механизмнің негізгі элементтерінің бірі – баға. Нарықтық баға
өндірушілердің және тұтынушылардың өз арасындағы бәсеке нәтижесінде
қалыптасады. Бұған бәсекеден басқа да көптеген факторлар әсер етеді. Жалпы
нарық бағасына нарыққа қатысушылардың бәрі де әр түрлі деңгейде тәуелді
болады, әсіресе сұраныс пен ұсыныс нарықтық баға әсерінен қалыпты жағдайдан
тез ауытқиды. Сондықтан да нарықтық бағаның құрылуын, қалыптасуын және оның
ауытқу заңдылықтарын біліп отыру, әр фирманың табысты тұрақты алуына және
өндіріс бағытын жетілдіруге негіз бола алады. Міне, әр салада, әр сферада
және әр тауар түрі бойынша бағаның құрылуының маңызы мен маңыздылығы
осында десек, артық айтқан емес.
Бағаның құрылуы пәні жоғары оқу орындарындағы көптеген мамандықтар
бойынша оқу бағдарламасына еніп отыр. Бұл пәннің негізгі міндеттері:
өндіріс, тауарды өткізу, құнның қалыптасуы, жалпы ішкі өнім мен ұлттық
табыстың өндірілуі, оның бөлінуі және пайдаланылуы, баға түрлері, олардың
негізгі принциптері мен есептеу жолдарын анықтау. Жалпы баға – күрделі
экономикалық категория. Сондықтан да баға теориясын түсіну және оны нақты
практикада іс жүзінде қолдана білу болашақ мамандар үшін аса қажет.
Өйткені, Қазақстан Республикасы жағдайында бағаның құрылуының өзіндік
ерекшеліктері бар. Атап айтсақ, бағаның құрылуы өндіріс және айналым
шығындары негізінде және бағаның нарықтағы сұраныс пен ұсыныстың өзара
әрекеті негізінде құрылуы, бағаның нарықтық қатынастардағы орны, баға
құрылымының механизмі және оның өзіндік сипаты тұрғысындағы өзекті
мәселелер бәсекелестік ортаға тікелей әсер етеді. Сондай-ақ экспорт және
импорт тауарлары мен қызмет көрсету түрлерінің сыртқы сауда бағасы және
ұлттық баға жүйесі, сыртқы сауда бағасының жіктелуі, экспорт және импорт
тауарларының ішкі бағасы және оның қалыптасу тәсілдері мен принциптері,
сонымен қатар экспорттық және импорттық қосымша, сараланған валюта
коэффициенті, оның мәні және есептеу тәсілдері, Қазақстан Республикасына
ТМД елдерінен әкелінген тауарлар бағасын есептеу әдістемесі де экономикадан
өзіндік орын алады [1, 27 б.].
Баға микро-макро экономикалық мағынасында мемлекеттің экономикалық,
саяси-әлеуметтік көрінісі болып табылады және объективті нарық
факторларымен анықталады. Сонымен бірге нарық өндіріс факторлары мен
нарықтағы тауарды өткізу арқылы да анықталады. Нарықтық баға қалыптасудың
теоретикалық базасына еңбектік және еңбектік емес құн теориясы жатады.
Құнның еңбектік теориясы баға субстанциясын анықтайды, бірақ
заңдылықтарының қалыптасу деңгейін көрсете алмайды, нарық шартында тауар
айырбасы еңбек құнынан ауытқитын баға арқылы қалыптасады. Құн теориясы мне
бірге баға теориясының дамуына үлкен үлес қосқан А.Маршал. Ол сұраныс пен
ұсыныс категорияларының бір-біріне әсерін және заңдылықтары қалыптасуына
талдау жасай отырып жаңа түсінік қалыптастырды. Егер неоклассик теория
өкілдері А. Маршал, Л. Вальрас, В.Паретто. Дж. Хикс және т.б. нарық
шаруашылығының құндық байланысын түсіндіргенде бағалық құралдарды
пайдаланған болатын. Ал маржиналистер болса, баға түсінігін тауардың шекті
пайдалылығымен түсіндіреді. Бірақ бұл теория өкілдері шекті шығындарды
пайдалану арқылы көлемін өлшеуде сенімді әдістердің жоқ болу салдарынан,
баға көлемін анықтау мүмкін емес деді.
Қазіргі кезгі экономикалық теорияның жетілген бәсеке шартында баға
формуласы шекті пайдалылыққа сәйкес келсе екінші жағынан шекті шығындарға
сәйкес келіп сұраныс пен ұсыныс қисығының қиылысу нүктесіне сәйкес келіп
тұр.
Баға және оның қалыптасуындағы көптеген теориялық және қолданбалы
зерттеулерге қарамастан Қазақстан экономикасы және ғылымы үшін бұл мәселе
маңызды болып отыр.
Нарық жағдайында баға және баға қалыптастырушы факторлардың
функционалды әсерінің нәтижесі болып табылады, сонымен бірге есепсіз баға
саясатын және стратегиясын анықтау мүмкін емес. Сондықтан нақты баға таңдау
оны талдаудан және бағалаудан туады, оның негізгілері: сұраныс пен ұсыныс
қатынасы, инфляция деңгейі, валюта бағамдары мен ақша бірлігінің жылжуы,
бәсекелестік, тар сапасы, жеткізу шарты т.б.
Бағалық саясат өнеркәсіп қызметінің маркетнгтік бөлігі болып табылады
және нарық жағдайына сәйкес өзгеретін баға икемділігін түсіндіреді. Баға -
өңделген көп шығынды талап етпейтін маркетинг элементі. Жіберілген бағаның
өзгеруі немесе қалыптасуы маркетингтік қызметтің маңызды міндеті болып
табылады.
Нарық бөлігіне ие болу үшін күрес бәсекелестер арасында жүреді. Бұл
жағдайда таяныш бәсекелестік баға қалыптасуға түседі. Бірақ жиі нарық
жағдайына қалыптасу баға дифференцациясының жоғалуына алып келеді.
Жұмыстың негізгі мақсаты, фирма тауарларына баға қою, баға белгілеуді
басқару және баға қалыптастыру дамуының актуалды мәселелерін табуға ұмтылыс
және мемлекеттік нарықтық саясатының мазмұнын талдау.
Жұмыстың негізгі міндеттері:
- маркетинг жүйесіндегі қызмет көрсету мен тауарлардың алға жылжуын
қамтамасыз ету мәселелерін ашып көрсету;
- маркетингтегі баға саясатының тауар мен қызмет көрсетудің дамуында
кері әсер туғызатын факторларды көрсету;
- маркетинг жүйесіндегі тауар мен қызмет көрсетудің қалыпты деңгейде
дамуы үшін баға саясатының мазмұнын талдау және оны іске асыру.
1. Нарықтық экономикадағы кәсіпорын баға белгілеуін басқарудың мәні
және оның негізгі концепциялары
1. Баға белгілеудің мәні, мағынасы және принциптері
Қазақстан Республикасының нарықтық қатынасқа өтуінің алғашқы жылдарында
көп фирмалардың баға қалыптастыруындағы негізгі мақсаты аман қалу болса,
қазір ағымдағы пайданы көбейту және нарықта бөлікке ие болу. Бұған дәлел
экономиканың дамуымен бірге өнеркәсіп орындарының баға қалыптастырудағы
мақсаттарының өзгеруі. Егер нарыққа жаңа тауар шықса ағымдағы пайданың
жоғарлауы оның баға қалыптастыруындағы негізгі мақсаты болады. Нарық
бөлігіне ие болу үшін күрес бәсекелестер арасында жүреді. Бұл жағдайда
таяныш бәсекелестік баға қалыптасуға түседі. Бірақ жиі нарық жағдайына
қалыптасу баға дифференцациясының жоғалуына алып келеді [2, 67 б.].
Маркетингтің бағалық стратегиясы фирманың нақты баға орнатумен мақсатқа
жету жолдарын анықтайды, ол шығынға, сұранысқа, бәсекеге, тауарлардың
өмірлік цикл этаптарының бағалауына байланысты қалыптасады. Баға
қалыптасудың бұл стратегиясы баға саясатының негізі болып отыр. Қазіргі
кезгі отандық өнеркәсіп орындарының баға қалыптастыру әдісі шығындарға және
инфляциялық күтімге бейімделген, содан кейін сұраныс пен бәсекелестікке.
Егер шығынға негізделген баға саясаты шығынды жабу принципінен шықса және
өнімнің өзіндік құнын есептеуді болжаса, онда сұраныс пен бәсекелестікке
негізделген әдістер тәжірбиелік қолдануда қиың және белгілі білгірлікті,
мамандар күшін талап етеді, сонымен бірге сәйкес келетін заңды және
ақпаратта қажет.
Нарықтық экономикада нарықтық баға өзгеруіне әсер етуші негізгі фактор
- сұраныс. Оның деңгейі, өсуі, икемділігі нарық жағдайына әсер етеді.
Тәжірибеде сұраныс заңы принциптерінің бұзылуы кездеседі, ол баға мен
сұраныс көлемінің бір уақытта өсуі арқылы көрінеді.
ХІХ ғасырдың соңында ағылшын экономисі Р.Гиффен британ көміршілерінің
тұтыну бюджетін зерттей келе арзан мен салыстырғанда күнделікті тұтынатын
азық-түліктер, мысалы, нан, сүт т.б. баға жоғарылағанда төлем қабілеті
төмендеген жоқ, керісінше өсіп отырды. Нан, май және басқа азық-түліктермен
балама түрде брилянттың, антиквариаттардың, беделді автомашиналардың
бағасының өсуі сұраныс төмендеуіне алып келген жоқ, керісінше оларға деген
сұранысты ынталандырды. Экономикалық әдебиеттерде Гиффен парадоксіне әр
түрлі түсініктемелер берілген, солардың бірі: Жанұя бюджетінде нан
өнідеріне сұраныс төмендеген жоқ, ал қымбат тағамдарға, мысалы, етке,
майға, жемістерге т.б. сатып алу мүмкіндігі төмендеді. Маркетологтар баға
өзгертуге шешім қабылдар алдында олардың өнімі Гиффен эффектісіне
ұшырағанын білу керек. Соңғысы Қазақстан сатып алушыларының тұтыну
корзинасына сипатты. 1996 жылдан бері Қазақстанда нан өнімдерін тұтыну адам
басына шаққанда 136кг жетті. Тамақтану Иниституты бұл көрсеткішті
физиологиялық нормадан жоғары деген қорытынды айтты.
Сұранысқа негізделген баға қалыптасудың әдісін кең қолдану өнеркәсіп
орындарына бағаны маневрлауға және қажетті пайда табуға зор мүмкіндік
береді. Батыс фирмалары тәжірибелерінде кең таралған қаймағын қалқып алу
стратегиясы, ол жаңа тауарды жоғарғы бағамен сатуды қарастырады, өйткені
оған сұраныс икемсіз. Бұл нарықты әртүрлі бағалық икемділікпен бөлуге
мүмкіндік береді, бірінші бағаға икемділігі төмен тұтынушылардан қаймағын
қалқып алады. Бірақ мұндай стратегияны отандық өнеркәсіп орындары көп
қолданбайды.
Тағамдарға баға орнату үшін бағақалыртастырудың ассортиметтік
стратегиясын мақсатты түрде қолдану керек, бір-бірін толықтырушы және
бірдей сұранысқа ие тауарларға. Бұл стратегия фирмалық тауарларға және
модификациясына қатысты қолданылады, өткізу барысында тұтынушының
эстетикалық жәнге эмоционалдық құндылықтарын ескеру қажет. Тауар маркалары
арасындағы өзгешелік байқалмайды, олар тек позициялану арқылы ғана
білінеді. Бұл стратегияны тұтынушының талғам қасиетінен бөлек, эмоциялық
және эстетикалық құндылықтарын ескеруді талап ететін кондитерлік тауарлар
үшін қолданған тиімді [3, 97 б.].
Тұтынушының әр түрлі мүмкіндігіне және мінез-құлқына негізделген тауар
екі немесе одан көп сегментінде әр түрлі бағамен дифферециялданған баға
стратегиясы шеңберінде жүзеге асырылады. Екінші нарық үшін және периодты
шегерім үшін шегерім стратегиясын қолдану кезінде бір сегмент тауарды
жоғары бағамен сатып алады, сонымен бірге шығынның бір бөлігін жабады, оны
басқа сегментте төменгі бағамен сатуға мүмкіндік береді. Бұл стратегия
төменгі кірісті қорғалмаған адамдар тобын ынталандырады және мұндай
қатынаста әлеуметтік характерді иеленеді. Дифференциялданған бағаны қолдану
заң шығаруды қамтамасыз етуді талап етеді.
Отандық кәсіпорындар тәжірибесінде шетелдік психологиялық қабылдауға
негізделген маркетингтік немесе дөңгеленбеген баға тәжірибесін қолдану
жеткілікті көлемде қолданылмайды. Белгілі бір саннан психологиялық баға
төменгі көрсеткішпен қйылады, сол себепті өнімнің сатылуын ынталандырады.
Бәсекелестік нарықта нарық құрылымына, бәсекелестердің көлемі мен
саясатына байланысты келесі стратегияларды қолдануға болады: нарыққа ену,
баға лидерына бейімделу, бәсекелестерге қарағанда бағаны төмен ұстау.
Бәсекелестік баға қалыптасу басқа бәсекелестеріне қарағанда төменгі
бағаға негізделеді. Кейбір мемлекеттер оған мынадай жағдайда рұхсат береді,
егер фирма стратегиясы бағаланбаса және бәсекелесуші сатып алушыларға
дискредитация жасамаса. Бұл стратегияны қолдану кезінде көп елдерінде,
Қазақстанда да монополияға қарсы заң шығарушы органдар баға деңгейіне
қатысты бәсекелестермен келісуге рұхсат бермейді. Дегенмен Қазақстанды
компаниялар арасында құпия келісім сөздер жүргізіліп жатады.
Бағаны реттеу ауыл шаруашылық өнімдерін өндірушілерге мемлекеттік әсер
етудің, фермерлер мен өнеркәсіп, сауда қызмет көрсету жұмысшылары
табыстарындағы паритетті сақтаудың басты аспабы болып табылады.
Нарықтық экономикада нарықтық баға өзгеруіне әсер етуші негізгі фактор
- сұраныс. Оның деңгейі, өсуі, икемділігі нарық жағдайына әсер етеді.
Тәжірибеде сұраныс заңы принциптерінің бұзылуы кездеседі, ол баға мен
сұраныс көлемінің бір уақытта өсуі арқылы көрінеді [4, 109 б.].
Қысқа мерзімді бағаны тоқтату - бұл инфляцияның көтерілмеуіне жол
бермеу және нарықтағы күрт дисбаланстарды қалпына келтіру үшін қолданылады.
Бағаны реттеу туралы заң мемлекетке соғыс, не оның шығу қаупі, не бағаның
жалпы өсу қаупі кезінде бағаға тікелей әсер ету жөніндегі шараларды іске
асыру құқын береді. Жекелеген тауарлар үшін максималды баға деңгейін қою,
тәртіп орнату мүмкіндігіне ие. Бұл кезде бағаны жоғарлатуға, осы жөнінде
алдын ала ескерту берілгенннен кейін және бағаны жоғарлату мөлшері
дәлелденгеннен соң ғана рұқсат беріледі.
Ауыл шарушылық өнімдерінің бағасының 90%-ы реттеледі. Сонымен мемлекет
азық-түлік өнімінің бөлшек бағасы динамикасына және деңгейіне жанама ықпал
етеді.
Бағаны реттеуді жүзеге асыратын мемлекеттік құрылым, экономика және
жоспарлау министрлігінің бәсеке бойынша департаменті болып табылады.
Мемлекет максималды және минималды баға деңгейін анықтап, бағаны
тоқтатуды жүргізеді, баға белгілеу облысындағы баға жеңілдіктер мен
үстемелерді, пайданың максималды деңгейі мен басқа ережелерді орнатады.
Қалыптасқан отандық өнеркәсіптер тәжірибесінде нарыққа өту жылдарында
жиі баға көтерілуі жүріп, соңғы жылдары ол бәсекелестерге негізделе отырып
жүзеге асып отыр. Отандық өнеркәсіп орындары жиі қолданатын баға қалыптасу
стратегиясын иелену бағалық лидерге бейімделу болып табылады. Баға
белгілеу проблемасына фирмалар әртүрлі жолдармен келеді. Шағын фирмаларда
бағаны басшылар тағайындайды. Ірі компанияларда баға белгілеу проблемасымен
бөлімше басқарушылары және тауар ассортиментінің басқарушылары айналысады.
Бірақ бұл жағдайларда да жоғарғы басшылар баға саясатының жалпы бағытын
және мақсатын анықтаумен қатар, көпшілік жағдайда төменгі эшелон
басшыларының ұсынған бағаларын бекітеді. Баға факторы шешуші роль
атқаратын салаларда (темір өндіру компаниялары, аэрокосмос өндірісі,
мұнай компаниялары т.б.) фирмалар көбіне баға қалыптастырушы бөлімдерді
құрады және олар тиімді бағаларды белгілейді, немесе басқа бөлімшелерге осы
сұрақ бойынша көмек көрсетеді.
1.2 Баға белгілеуге әсер етуші факторлар
Баға – ол айырбас барысында белгілі тауарға ие болу мақсатында тұтынушы
қиюға дайын ақшаның саны, немесе игіліктердің, құндылықтардың қосындысы.
Баға барлық уақытта ақша түрінде болмайды. Баспа-бас айырбас натуралдық
айырбастаудың ерте уақыттағы түрі.
Баға белгілегенде, маркетологтар ескеретін, баға қалыптастырушы ішкі
және сыртқы факторлары (1-сурет).
Баға белгілегенге дейін компания өзінің тауарлық стратегиясын анықтауы
тиісті. Егер компания мақсатты нарығын дұрыс таңдаса және тауарларын дұрыс
жайғастырса, онда маркетингтік кешенді қалыптастыруда, сонымен қатар
белгіленген бағалар туралы мәселелер туындамайды. Сонымен қатар компания
қосымша мақсаттарды да көздей алады. Неғұрлым компания өзінің мақсатын
айқын көре алса, соғұрлым тауарға баға белгілеу оңайға түседі. Бірнеше кең
тараған мақсаттарды мысалға келтіруге болады: компанияның өмір сүруі,
ағымдағы пайданы жоғарылату, нарықтағы үлесін ұлғайту және сапа бойынша
жетекшілікке жету [5, 98 б.].
Тұтынушылар
1-cурет – Баға қалыптастыруға әсер етуші факторлар
Баға – компания өзінің мақсатына жету үшін қолданатын маркетинг
кешенінің бір құралы ғана болып есептелінеді. Жүйелі және тиімді
маркетингтік бағдарламаны қалыптастыру үшін баға қалыптастыру туралы
шешім тауардың дизайнімен, тауар жылжыту арналарымен және жылжыту
тәсілдерімен үйлестірілуі тиісті. Маркетинг кешені элементінің кез-келгенін
өзгерту компанияның барлық баға саясатын қайта қарастыруға соқтырады. Бұл
мәліметтер Қосымша А көрсетілген.
Көп жағдайда компания тауарларын баға жайғастырымынан бастайды, ал
қалған маркетинг кешенінің элементтері бойынша шешімдерді өздеріне ұнаған
бағамен байланыстырады. Бұл жерде баға тауар нарығы, оның бәсекелестері мен
дизайн анықтаған тауар жайғастырымының шешуші факторына айналады. Көптеген
компаниялар жоспарлы өзіндік құн калькуляция тәсілін – қуатты стратегиялық
қару ретінде қолданып, бағаға негізделген тауарды жайластыру стратегиясын
ұстанады. Бұл тәсіл жоспарлаудың дәстүрлі үш кезеңдерінің орындарын
алмастырады, онда, алдыменен жаңа тауарды әзірлеу іске асырылады, оны
өндіру шығындары анықталады, содан соң ғана Осындай бағамен сата аламыз
ба? деген сұрақ шешіледі. Ал, жоспарлы өзіндік құн калькуляция тәсілінде
тауарды жоспарлау нарықтың бағасын (тұтынушылар тұрғысынан) анықтаудан
бастайды, содан соң өндіріс шығындары белгілеген бағамен сатуға мүмкіндік
беретін жаңа тауар әзірлейді [6, 150 б.].
Максимальды баға сұраныммен анықталады десек, ал минимальды -
шығындарға байланысты болса, фирманың орта диапазондағы баға қоюына
бәсекелестердің бағалары және олардың нарықтық реакциялары ықпалын
тигізеді. Фирма өз бәсекелестерінің тауар сапасын және бағасын білуі қажет.
Оны бірнеше тәсіл арқылы орындауға болады. Фирма тауарларды өзара және баға
жағынан салыстыру үшін өз өкілдеріне салыстырмалы сатып алу жасаңдар деп
тапсырма беруіне болады. Ол бәсекелестер тауарының сапасын және бағасын
қалай қабылдайтындығы туралы сатып алушылардың пікір айтуын сұрауына
болады.
Бәсекелестердің тауары және бағасы жөніндегі білгендерін фирма өз баға
тағайындауының бастапқы нүктесі ретінде пайдалануына болады. Егер оның
тауары негізгі бәсекелес тауарына ұқсас болатын болса, ол бәсекелес тауар
бағасына жақын баға белгілеуге мәжбүр болады. Өйтпеген жағдайда, оның
тауары өтпейді. Егер тауар сапасы төменірек болса, онда ол бәсекелес тауары
бағасындай баға сұрай алмайды. Фирма бәсекелес тауар бағасынан жоғары баға
тағайындау үшін оның тауар сапасы жоғары болуы керек. Фирма өз ұсынысын
позициялау үшін бәсекелестер ұсыныстарымен салыстырмалы баға белгілеуі
керек.
Максимальды баға сұраныммен анықталады десек, ал минимальды -
шығындарға байланысты болса, фирманың орта диапазондағы баға қоюына
бәсекелестердің бағалары және олардың нарықтық реакциялары ықпалын
тигізеді. Фирма өз бәсекелестерінің тауар сапасын және бағасын білуі қажет.
Оны бірнеше тәсіл арқылы орындауға болады. Фирма тауарларды өзара және баға
жағынан салыстыру үшін өз өкілдеріне салыстырмалы сатып алу жасаңдар деп
тапсырма беруіне болады. Онда бәсекелестердің прейскуранттарын алдыруына,
олардың құрылғыларын сатып алып бөлшектеуіне болады. Ол бәсекелестер
тауарының сапасын және бағасын қалай қабылдайтындығы туралы сатып
алушылардың пікір айтуын сұрауына болады.
Баға белгілеу әдісін таңдау. Сұраным графигін, шығынның есептеу сомасын
және бәсекелестер бағаларын білгеннен кейін, фирма өз тауарына баға
белгілеуге даяр деуге болады. Бұл баға табыс келтірмейтін өте төмен және
сұраным құрастыруға кесірін тигізетін өте жоғары баға аралығында болады.
Мүмкіншілігінше, ең төмен баға өнімнің өзіндік құнымен анықталса,
максимальды - баға фирма тауарының қайсыбір бірегей құндылығымен
анықталады. Бәсекелестер тауар құны және алмастыру тауарлары фирма баға
тағайындағанда ұстанымға алуға керекті орта баға деңгейін көрсетеді.
Фирмалар баға тағайындау проблемасын шешу үшін ең кем дегенде осы үш
ұғымның бірін ескеретін баға есептеу әдісін пайдаланады. Фирма таңдалынып
алынған әдіс нақтылы бағаны дұрыс санауға мүмкіншілік береді деп сенеді.
Баға тағайындаудың келесі әдістері бар: орташа шығын плюс табыс,
шығынсыздықты талдау және мақсатты табысты қамтамасыз ету; бағаны тауардың
құндылығын сезіну арқылы тағайындау; бағаны күнделікті баға деңгейі
негізінде тағайындау; бағаны жабық сауда негізінде тағайындау.
Бағаны орташа шығын плюс табыс әдісімен есептеу. Баға тағайындаудың
ең жай тәсілі - тауардың өзіндік құнына қосымша құн қосу. Тұрмыс-электр
құралдарын сатушы өндірушіге әр тостер үшін 20 долл. төлеп, оның құнына 50%
қосымша баға қосып, оны 30 долл. сатуына болады. Бөлшек сауда сатушысының
бұл жолғы валдық табысы 10 долл. болады. Егер дүкеннің жұмысын ұйымдастыру
шығыны әр сатылған тостер үшін 8 долл. болатын болса, онда сатушының таза
табысы 2 долл. болады [7, 48 б.].
Тостерді өндіруші де бағаны тағайындағанда орта шығын плюс табыс
әдісін пайдаланған болуы керек. Егер бір тостерға деген өндіріс шығыны 16
долл. тең болса, бөлшек сауда сатушыларына 20 долл. сатқан кәсіпкер 25 %
қосымша құн қосқан болатын. Құрылыс компаниялары жұмыс жүргізу ұсыныстарын
жобаның толық құны плюс табысқа стандартты қаржы бөлуді ұсынады. Заңгерлер
және басқа ерікті мамандық адамдары бағаны өз шығындарына стандартты
қосымша құн қосу арқылы белгілейді. Кейбір сатушылар, сатып алушылардан
өздерінің шығындар сомасы плюс белгіленген үстеме баға қосатынын айтады.
Аэроғарыш компаниялары үкіметке тауарлар ұсынғанда тап осы әдіспен бағаны
есептейді.
Үстеме баға тауар түрлеріне байланысты кең шектелген түрде өзгеріп
отырады. Міне, бірқатар әмбебап дүкендердің типтелінген үстеме бағалары
(өзіндік құнына емес, бастапқы бағасына): темекі бұйымдары - 20%,
фотокамералар - 28 %, кітаптар - 38%, әйел киімдері - 41%, көйлек
безендіргіштері - 46%, әйел бас киімдері - 50%. Бөлшек бакалей саудасында
кофеге, консервіленген сүт өнімдеріне және қантқа қосатын үстеме баға
шамалы болса, тоңазытылған азық-түліктерге, желеге және бірқатар
консервілерге үстеме баға жоғары болады. Үстеме баға шегі өте кең болады.
Мысалға, тоңазытылған азық-түліктер категориясында бөлшек саудадағы үстеме
баға 13% - тен 53% - ке дейін жетеді. Үстеме баға айырмашылықтары тауар
бірліктері айырмашылық құндарын, сауда көлемін, тауар қорларының айналымын
және өндірушілер маркасымен жекеменшік маркалары арақатынастарын көрсетеді.
Дегенмен, үстеме баға негізінде бағаны есептеу әдісі бірқатар
себептерге байланысты қарапайымдылығын жоймаған. Біріншіден, сатушылар
сұранымнан гөрі шығын туралы көбірек біледі. Бағаны шығынға байланыстыру
арқылы сатушы баға тағайындауды өзі үшін жеңілдетеді. Ол сұранымның
толқуына байланысты бағаны жиі өзгертпейді. Екіншіден, егер баға
тағайыңдаудың осы әдісімен саладағы барлық фирмалар пайдаланатын болса,
олардың бағасы көбіне ұқсас болады. Сондықтан баға бәсекелестігі минимумға
түседі. Үшіншіден, Орташа шығын плюс табыс есептеу әдісін көпшілік сатып
алушылар үшін де және сатушылар үшін де әділ деп санайды. Сұраным жоғары
болған жағдайда сатушылар сатып алушылардың есебінен кенеліп байымайды және
сонымен қатар жұмсалған қорына әділ табыс нормасын алуға мүмкіншілігі бар.
Бағаны, шығынсыздықты талдау және мақсатты табысты қамтамасыз ету
негізінде есептеу. Шығындар негізінде баға тағайындаудың тағы бір әдісі
есептеу арқылы мақсатты табыс келтіру болып саналады. Фирма өзіне қажетті
табыс көлемін қамтамасыз ететін баға қоюға тырысады. Мұндай әдісті
Дженерал моторс компаниясы қолданады. Ол өз автомобильдеріне баға
белгілегенде, жұмсалған капиталға 15-20% пайда келтіруге тырысады. Бұл
әдісті табыс норма мөлшері шектелетін коммуналдық қызмет кәсіпорындары да
пайдаланады [8, 77 б.].
Мақсатты табыс алуды есептеу арқылы баға белгілеу әдісі шығынсыздық
графигіне негізделеді. Мұндай графикте жалпы шығындар және сату көлемі
деңгейінің әртүрлі жағдайындағы жалпы төсім көрсетіледі. Өткізу көлеміне
қарамастан тұрақты шығындар 6 млн. долл. тең. Валдық шығындар (тұрақты және
өзгермелі шығындар сомасы) өткізудің өсуіне байланысты өсіп отырады. Валдық
төсім ирегі нөл отметкасынан басталып сатылған тауар даналарының өсуіне
байланысты бірте-бірте жоғарылайды. Валдық төсім ирегінің тік - еңкістігі
тауар бағасына байланысты. Біздің мысалымызда тауар данасының бағасы 15
долл. тең (800 мың сатылған тауар данасынан төсетін 12 млн. долл).
Мұндай бағада шығынсыздықты қамтамасыз ету үшін, демек, валдық шығынды
төсіммен өтеу үшін, фирма кем дегенде 600 мың тауар данасын сатуы керек.
Егер ол 2 млн. долл. валды табыс тапқысы келсе, кем дегенде 800 мың дана
тауардың әрқайсысын 15 долл. сатуы керек. Егер фирма өз тауарына жоғары
баға алатын болса, әр данасы 20 долл. делік, онда мақсатты табысты табу
үшін соншама көп тауар данасын сату міндет емес. Дегенмен, мұндай жоғары
бағада нарықтағы сатып алу мұндай көлемде болмауы мүмкін. Көп нәрсе баға
бойынша сұранымның икемділігіне байланысты болады, бірақ ол шығынсыздық
графигінде көрсетілмейді. Мұндай баға тағайындау әдісі фирманың әр түрлі
баға варианттарын, олардың шығынсыздық деңгейіне жетуге, мақсатты табыс
табуда қажетті өткізу көлеміне ықпалын талап етеді және тауардың әрбір баға
мүмкіндігі үшін осы аталғандардың ықтималдылығын талдау керек. Жоспарлаудың
дәстүрлі үш кезеңдерінің орындарын алмастырады, онда, алдыменен жаңа
тауарды әзірлеу іске асырылады, оны өндіру шығындары анықталады.
1.3 Маркетингтегi баға қалыптастыру саясаты
Нарықтық экономика жағдайында баға қалыптастыру өте күрделi процесс.
Өнiмге қойылған баға табыстың дұрыс түсуiн қамтамасыз етуi керек және ол
кәсіпорынның шығындарын жауып, пайда әкелуі тиiс.
Өз еркiмен бағаны көтерiп, нарықтан тыс қалған фирмалар, ал керiсiнше
бағаны төмендету арқылы көптеген қолайсыз жағдайға кездескен фирмалар iс-
жүзiнде көптеп кездеседi [9, 89 б.].
Баға – өндiрушiлер мен сатушылар тұрғысынан тұтыну құнының бағаланған
өлшемі деп есептелiнедi. Бұл анықтамада үш жағдай маңызды.
Бiрiншiден, баға, оған енген қоғамдық қажеттi еңбек шығындарымен емес
тауардың тұтыну бағасымен байланысты.
Екiншiден, баға тұтынушылар мен емес, өндiрушiлер мен немесе тауар
сатушылардың ұсынуы және бағалауымен байланысты. Тұтынушы шешім
қабылдағанда тауардың тұтыну құнының бағасын ескереді және ол факторлардың
әсерімен анықталатын максималдық шекарадан аспауы тиісті.
Үшiншiден, бағаның мөлшерi тауардың немесе оларды ұсынушылардың
тұтынушыларға қаншалықты жақындағанына байланысты. Сондықтан, өндiрушiлер
мен тұтынушылардың арасындағы кез-келген аралық өткiзу арналары құнды
ұлғайтады.
Компания өзінің тауары үшін сұрайтын бағаның төменгі деңгейін
өндірістік шығындар бойынша анықтайды. Компания өндіріс шығындарын,
таратуға кететін шығындарын және тауарды сатуға кететін шығындарынын
орнына келтіретін ғана емес, тәуекелділік пен күш-жігері үшін жеткілікті
пайда әкелетін баға белгілеуге тырысады. Баға қалыптастыру стратегиясында
шығындар маңызды элемент ретінде қарастырылады. Көптеген компаниялар өз
салаларында өте төменгі шығынға жетуге талпынады, себебі онда ол төменгі
баға белгілей алады да, соның нәтижесінде сату мен пайданың деңгейін
арттырады [10, 107 б.].
Шығындардың екі түрі болады: тұрақты және өзгермелі.
Тұрақты шығындар – өндіріс көлемімен өткізуге тәуелсіз шығындар.
Өзгермелі шығындар өндіріс көлеміне тікелей байланысты.
Баға белгілеу проблемасына фирмалар әртүрлі жолдармен келеді. Шағын
фирмаларда бағаны басшылар тағайындайды. Ірі компанияларда баға белгілеу
проблемасымен бөлімше басқарушылары және тауар ассортиментінің
басқарушылары айналысады. Бірақ бұл жағдайларда да жоғарғы басшылар баға
саясатының жалпы бағытын және мақсатын анықтаумен қатар, көпшілік
жағдайда төменгі эшелон басшыларының ұсынған бағаларын бекітеді. Баға
факторы шешуші роль атқаратын салаларда (темір өндіру компаниялары,
аэрокосмос өндірісі, мұнай компаниялары т.б.) фирмалар көбіне баға
қалыптастырушы бөлімдерді құрады және олар тиімді бағаларды белгілейді,
немесе басқа бөлімшелерге осы сұрақ бойынша көмек көрсетеді.
Нарық типтеріне байланысты сатушы баға қалыптастырғанда әртүрлі
деңгейдегі еркіндікте болады. Экономистер нарықтың төрт түрін бөліп
көрсетеді және әрқайсысы баға қалыптастыру бойынша өз шарттарын ұсынады.
1. Таза бәсекелестік нарығы ұқсас тауар өнімінің, мысалға, бидайдың,
мыстың, бағалы қағаздардың көптеген сатушыларынан және сатып алушыларынан
құралады. Бірде - бір жеке сатып алушы не сатушы нарықтағы күнделікті
тауардың баға деңгейіне үлкен ықпалын тигізе алмайды. Сатушы нарық
бағасынан жоғары баға да сұрамайды, себебі сатып алушылар қажетті тауар
көлемін керегінше осы нарықтан ешқандай кедергісіз нарық бағасымен сатып
ала алады. Сатушылар нарық бағасынан төмен баға да сұрамайды, өйткені
барлық тауарын нарықтағы бағамен сата алады. Бұл нарықта маркетингтік
зерттеу, тауарды дайындау, баға қалыптастыру, жарнама және өткізуді
ынталандыру минимальды болады, бірақ та мүлдем нольге жеткізбейді [11, 209
б.].
2. Монополиялық бәсекелестік нарығы келісімді біркелкі нарықтық бағамен
емес кең диапазонды бағалармен жасайтын сатып алушылармен, сатушылардан
құралады. Баға диапазонының болуы сатушылардың, сатып алушыларға
тауарлардың әр түрлі варианттарын ұсыну мүмкіншілігінде. Реалды бұйымдар
бір-бірінен сапа, касиеті, сырт безендіруі бойынша айырмашылықта болады.
Айырмашылық тауарға қосымша атқарылатын қызметтерде де болуы мүмкін. Сатып
алушылар ұсыныстардың айырмашылығын көретіндіктен әр түрлі тауарға әр түрлі
баға төлеуге дайын. Бағадан басқа кейбір айырмашылықта болу үшін сатушылар
әр түрлі тұтынушылар сегменттеріне түрлі ұсыныстар дайындауға тырысады жєне
тауарларға маркалық атау беру тәжірибесін, жарнаманы және жеке сату
әдістерін кеңінен пайдаланады. Бәсекелестердің көп болуына байланысты
олардың маркетингілік стратегиясы әр фирмаға тигізетін ықпалы
олигополистикалық нарық жағдайынан төмен болады.
3. Олигополистикалық нарық баға белгілеу саясатына және бір-бірінің
маркетингілік стратегиясына өте сезімтал біршама сатушылардан құралады.
Тауарлар бір-біріне ұқсас та (болат, алюминий), ұқсас емес те болуы мүмкін
(автомобильдер, компьютерлер). Жаңа талапкерлердің нарыққа енуі өте қиын
болғандықтан сатушылардың саны көп болмайтын. Әр сатушы бәсекелестің
стратегиясына және қимылына дереу қарсы әрекет көрсетеді. Егер қайсы бір
болат қорыту компаниясы өз бағасын 10 % төмендетсе, сатып алушылар дереу
осы компанияға ауыса бастайды. Басқа болат өндірушілер бұл жағдайды ескеріп
не бағаны төмендетуі, не атқаратын кызмет санын, не көлемін өсіруге тиіс.
Олигополистер бағаны төмендету арқылы ұзақ уақытқа созылатын нәтижеге
жететініне ылғи сенімде бола алмайды. Екінші жағынан олигополист бағаны
жоғарылатса, оның бәсекелестері оған ермеуі мүмкін. Мұндай жағдайда ол
бағаны не бірынғы қалпына келтіруі керек, не өз клиенттерінің бәсекелестер
жағына ауысуына дайын болуы керек.
4. Таза монополия жағдайында нарықта тек қана бір сатушы болады. Бұл
мемлекеттік мекеме (мысалға, Қазақстанда темір жол компаниясы), жеке
жүйеленетін монополия (мысалға, Қарағанды-Жылу) не жүйеленбейтін
монополия (мысалға, нарыққа нейлонмен шығар кезеңіндегі Дюпон). Әр ерекше
жағдайда баға белгілеу әр түрлі болып құралады. Мемлекеттік монополия баға
саясаты көмегімен әр түрлі мақсатты көздеуі мүмкін. Ол тауар сатып
алушылар үшін өте маңызды болып, бірақ олар оны толық бағасына сатып ала
алмайтын жағдайда, оның бағасын өзіндік құнынан төмен белгілеуі мүмкін.
Баға тек шығындарды қайтару, не жақсы табыс табуды көздеуі мүмкін.
Тұтынысты жалпы қысқарту мақсатында өте жоғары баға белгіленуі де мүмкін.
Жүйеленген монополия жағдайында үкімет компанияға Әділ нормалы табыс
келтіретін, соның нәтижесінде мекемеге өндірісті қолдап отыратын, ал
қажетті жағдайда оны кеңейтуге мүмкіншілік беретін баға тағайындауға
ұлықсат береді. Оған керісінше, жүйеленбейтін монополия жағдайында фирма
нарық көтеретін кез келген бағаны белгілей алады. Дегенмен бірқатар
себептерге байланысты, фирма мүмкіншілігінше максимальды бағаны
тағайындамайды. Бұл әрі мемлекеттік жүйелеуді енгізуден сескену, әрі
бәсекелестерді елеңдетпеу, әрі төмен бағаны пайдаланып - нарықты игеруді
тереңдете түсу [12, 66 б.].
Беделді тауарлар үшін сұранымның қисығы басқаша болады. Тұтынушылар
тауардың бағасы неғұрлым жоғары болса, сапасы да соғұрлым жоғары болады деп
есептейді. Бірақ бағаны шектен тыс жоғары бағаласа сұраным күрт
төмендейді.
Сұраныс ұсыныстан артық. Мысалы, өндiрiстiк тауарлардың шетелдiк
түрлерiне сұраныстың өсуi, оларға нарықтық бағаның күрт өсуiн тудырады.
Еңбек ақының өсуi еңбек өнiмдiлiгiнiң өсуiнен немесе тауар мен қызметтi
өндiруден артық болса.
Сатушының талабы әсер еткен жоғары баға. Кейбiр өнiмдердi оның тұт
ыну сапасына сәйкес келмейтiн өте жоғары бағамен ұсынады, және бұл жағдай
өте жиi кездеседi. Фирмалар баға тағайындау проблемасын шешу үшін ең кем
дегенде осы үш ұғымның бірін ескеретін баға есептеу әдісін пайдаланады.
Фирма таңдалынып алынған әдіс нақтылы бағаны дұрыс санауға мүмкіншілік
береді деп сенеді. Баға тағайындаудың келесі әдістері бар: орташа шығын
плюс табыс, шығынсыздықты талдау және мақсатты табысты қамтамасыз ету;
бағаны тауардың құндылығын сезіну арқылы тағайындау; бағаны күнделікті баға
деңгейі негізінде тағайындау; бағаны жабық сауда негізінде тағайындау.
2. Рахат АҚ-ның баға белгілеуді басқару саясаты
2.1 Рахат АҚ-ның өндірістік жағдайын талдау
Рахат акционерлік қоғамы 60 жылдан артық тарихы бар, Қазақстандағы
кондитер өнімдерін шығаратын ірі өндіріс орындарының бірі.
Кондитер өнімдері алғаш рет 1942 жылы ликер-арақ зауытының алаңдарында
Мәскеу және Харьковтен соғыс кезінде әкелінген жабдықтармен өндірілді.
Рахат АҚ-да 3500-ге тарта адам жұмыс жасайды. Өндіріс қуаты екі
жерде, Алматы және Шымкент қалаларында орналасқан.
Өндірістің жан-жақты сипаты, ауқымдылығы және какао бұршақтарын қайта
өңдеу бойынша жеке өз желілерінің болуы компанияның отандық өндірушілер
арасында кондитер өнімдерінің кең көлемдегі сұрыпталымына ие болуына
мүмкіндік береді. Қазіргі күні Рахат АҚ-ның сұрыпталым қоржыны 250-ден
астам атауға ие, 10 түрлі топқа жататын әр алуан кондитер өнімдеріне толы.
Рахат АҚ диабетпен ауыратын адамдарға арнап арнайы өнім шығаруды
меңгерген Қазақстандағы жалғыз кәсіпорын. Бұл сұрыпталымға калориясы төмен
және табиғи шикізатпен тең қант алмастырғышы бар шоколад, кәмпит, печенье
және вафлидің бірнеше атаулары кіреді.
Кондитер өнімдерін шығаратын өндірушілер арасында Рахат АҚ өнімінің
айрықша ерекшелігі - әр алуандығымен ажыратылатын шоколад өнімдерін
шығарудың басымдығы.
Кәсіпорында сапаны бақылаудың кешенді жүйесі және бірыңғай
жауапкершілікке негізделген ішкі сапа жүйесі ұйымдастырылған және іске
асуда. Бұл жүйе өндірістің әр сатысында шикізат пен өнім сапасын бақылауға
негізделген.
Республиканың басқа аймақтарына Рахат АҚ өнімін жеткізу фирмалық
сапалы өнім сатуды жүзеге асыратын дистрибьюторлық желі (еншілес
кәсіпорындар) құрумен қамтамасыз етіледі. Осылайша Рахат АҚ-ның сату
ауқымы бүкіл Қазақстанды және компанияның еншілес сауда ұйымы бар көрші
Қырғызстанды қамтиды. Өнімді сыртқа шығару жоғары бәсекелестік жоқ және
саяси-экономикалық жағдайлар ішкі саудаға кедергі келтірмейтін орталық-азия
өңірлеріндегі елдермен (Ауғанстан, Әзірбайжан, Қырғызстан, Тәжікстан)
жүргізіледі. ТМД-ның басқа республикалары және алыс шет елдер тарапынан
Рахат АҚ өніміне деген қызығушылыққа байланысты келешекте компания
өндіріс көлемін арттыруды және экспорт көлемін ұлғайту жолымен өткізу
нарығын кеңейтуді жоспарлап отыр.
Компания тұтынушылардың мүддесін ғана емес, өз қызметкерлері туралы да
ойлайды. Компания қызметкерлері үшін өнімді және қанағаттанарлық тұрғыда
еңбек етуге мүмкіндік беретін жағдайлар жасайды. Бірінші және екінші ауысым
қызметкерлері үшін ыстық тамақпен қамтамасыз ететін асхана жұмыс істейді,
жоғары санатты дәрігерлер қызмет істейтін санитарлық бөлім бар, сауна мен
жаттығу залы бар сауықтыру орталығы қызмет көрсетеді. Түрлі сала
мамандарының біліктілігін көтеру бойынша жүйелі сабақтар жүргізілетін оқу
класы бар, мемлекеттік тілді үйрету курстары ұйымдастырылған.
Компания мақсаты – өздерінің дәмді өнімдерін адамдарға қуанышпен
сыйлау. Компания қызметі көне дәстүрді сақтай отырып, қазіргі заманның
талабына сай барынша көп адамның қажеттілігін жоғары сапалы кондитер
өнімдерімен жоғары деңгейде қанағаттандыруға бағытталған. Компания керемет
кондитер өнімдерін қалай шығаруды біледі және сол мақсатта қорды арттырады.
Қазақстан мен оның шет аймақтарындағы әр адамға өз еліміздің байлығы пен
қонақжайлылығын бейнелей отырып, Қазақстандағы және Орталық Азия
нарығындағы № 1 компания болуға ұмтылады.
Компания өз қызметкерлеріне серіктес болғылары келеді, сол себепті әр
қызметкерін бағалайды, жұмысқа әлеуметтік бағытта жағдайлар жасайды,
компанияның толық қанағаттанарлық әрі беделді жұмыс орны болуын қалайды.
Тұтынушыларға: қазақстандық және шетелдік тұтынушылардың кең шоғырының
қажеттілігін сапалы тауарлармен (көтерме, бөлшек) қанағаттандыру.
Акционерлерге: бизнестің тұрақты, ашық түрде дамуын қамтамасыз ету және
табыс табу үшін компанияны бірлесіп және қаржылық басқарудың тиімді
механизмін құру.
Қызметкерлерге: нақты қойылған міндеттер мен жауапкершілікті бөліп беру
арқылы қызметкерлердің жұмыс тиімділігін арттыру. Қызметкерлердің алға
қойған міндеттерін орындауы мен компанияның жұмыс нәтижесіне байланысты
оларға ынталандыру жүйесін енгізу. Бірыңғай мәдениет қалыптастыру.
Рахат АҚ-нда ИСО 9000 сериясы стандарттары негізінде сапа менеджменті
жүйесі (СМЖ) әзірленді және енгізілді. АҚ СМЖ-нің ҚР СТ 9001-2001
талаптарына сәйкестігі Ұлттық сараптама және сертификаттау орталығы АҚ АФ
сертификатымен расталған. Сапа менеджменті жүйесі - кәсіпорын процесстерін
басқару жүйесі.
Қазіргі заманғы тұтынушы тауарға ғана емес, оны өндіретін компанияға да
назар аударады. Тауар таңдауда ол Жақсы ұйымдастырылған және жақсы
басқарылатын компания жақсы өнім шығарады принципіне жиірек сүйенеді.
Дұрыс жолға қойылған және дұрыс жұмыс істейтін СМЖ:
- өнім сапасының тұрақтылығына;
- компанияда процесстердің басқарылатындығына;
- компания қызметі сапаны қамтамасыз етуге бағытталғандығына.
Сапа менеджменті жүйесі өнім сапасына ғана қатысты болып қоймай,
кәсіпорын тіршілігінің барлық саласын қамтиды. Бұл - жабдықтар мен
техниканы дұрыс пайдалану да, өндіріс мәдениеті де, кәсіпорынның әр
жұмыскерінің өз міндеттерін сапалы орындау жауапкершілігі де, тұтынушы
сұраныстарының және пікірлерінің есебі де, сондай-ақ шикізаттың кіру және
дайын өнімнің шығу сапасын тұрақты және үздіксіз бақылау.
Рахат АҚ-ның бағаның маркетингтік саясатымен мамандандырылған
маркетингтік басқару бөлімі айналысады, сол себептенде олар бағалық
шешімді дұрыс таңдап отыр. Қарағанды АҚ, Баян-Сұлу қоғамдарының бағалық
саясатын экономикалық-жоспарлау бөлімінің қызметкерлері жүргізіп отыр,
нәтижесінде олар тұтынушылармен байланыс орната алмай отыр. Маркетинг
қызметінде нақты бағаны белгілеу жауапты кезең болып саналады, ол
өнеркәсіптің нәтижелі көрсеткіштерін айқындайды. Босатылған баға өзгерту
немесе қалыптастыру кезінде маркетинг мақсатын, бәсекелестер әсерін,
дәстүрлі баға қалыптастыру әдістерін ойластыру қажет. Жоғарғы бағалар
сатылуды ұстап тұрады, сондықтанда босатылған бағаларды орналастырғанда
нарық жағдайын талдау қаажет.
Қазақстанның кондитерлік кәсіпорындарында барлық аймақ үшін бірдей баға
орнатылған, периодты талдау ішкі және сыртқы фактор әсерлерін, жағдайларын
есептей отырып қалыптасады. Кәсіпорын әр квартал сайын өз өнімдерінің
бағасын бәсекелестерімен салыстырып отырады, қажет болғанда коррекция жасап
отырады.
Жоғары шығын салмағы құрылымдағы бағаның анықталған өзіндік құнының
қызметін куәлендіреді, сондықтанда оны төмендету жолдарын іздеу қажет.
Осы мақсатпен өзіндік құнды толық және баптар бойынша өсуін талдау қажет,
және оның көлеміне әсер ететін негізгі экономикалық факторларды бағалау
қажет.
Материалды шығын өнеркәсіптің өзіндік құн құрылымында үлкен орынды
иеленеді, ол өнімнің материалдық шығынын көбейтіп жібереді және ол басқа
шығындарға қарағанда тез өседі. Сондықтанда материалды және шикізатты
экономдайтын, өзіндік құнды төмендететін қор іздеу керек. Нарықтық
экономикаға алғашқы кезеңдерінде пайда табудың басты көзі бағаны көтеру
болса, одан кейінгі мақсатты өмір сүрудің басты мәселесі табиғи
ресурстарды тиімді пайдалануболып табылады. Бәсекелестер тауарының сапасын
және бағасын қалай қабылдайтындығы туралы сатып алушылардың пікір айтуын
сұрауына болады. Отандық өнеркәсіптер өндіріс шығынын экономдау жұмысын қор
үсті арқылы жүргізеді.
Кондитерлік онімдердің өзіндік құнының көп бөлігін шикізатқа және
материалдарға кететін өсуге бағытталған шығындар алады. Рахат АҚ
көрсеткіштері бойынша 2007жылғы өзіндік құн 48% болса, 2008ж - 64,6%, 2009ж
- 70% болды. Бұл шикізат пен материалдар құнының жиі өсіп отыруымен
сипатталды. Соңғы көтерілу теңге бағамының толқуымен байланысты.
Кондитерлік өндірісте қолданылатын шикізат өімінің 70%-і таяу және
шалғай шет елдерінен алып келінеді. Баға - өндiрушiлер мен сатушылар
тұрғысынан тұтыну құнының бағаланған өлшемі деп есептелiнедi. Бұл
анықтамада үш жағдай маңызды.
Еңбек ақы шығыны және өнімнің өзіндік құнының үлес салмағын қоса
есептеу, соңғы жылдары өлеуметтік салықтың азаюына байланысты төмендеу
бағыты байқалды 31,5 тен 2008 жылдың сәуірінде 26%-ке, 2007 жылдың
шілдесінде 21%-ға азайды.
Өнім өндіруге кеткен шығындардың деңгейі мен динамикасы, тауар өнімінің
1-теңгеге шығынданатынын көрсетеді, яғни Рахат АҚ шығындары 1995ж - 151,5
тиын, ал 2000ж - 92,46 тиын болды. Бұл жерде көрсеткіштердің азайғанын
көруге болады, оған себеп өнім көлемінің көбейіп, отынға, еңбек ақыға,
жөндеуге және құрал-жабдықты эксплуатацияға кететін шығындардың азаюымен
байланысты. 2009ж. өндіріс көлемі 2008ж. салыстырғанда 1,5 есеге өсті,
2007ж. салыстырғанда 2 есеге өсті.
Кондитерлік өнімдерге баға деңгейі қалыптасуын көру үшін Рахат АҚ -
ның баға бойынша шығындардың есепелу құрылымын көрейік.
1-кесте – Рахат АҚ-ның 2008 жылғы тауар өнімінің өзіндік құнының
құрылымы
Көрсеткіштер Барлығы КарамельдКонфеттИристі БисквиттіШокаладты
і і
Шикізат және 80,1 84,8 72,9 84,7 83,9 76,3
материалдар
Отын және 3,7 4,1 3,4 3,4 2,9 3,8
энергия
Жалақы 2,3 2,1 2,2 2,2 2,5 2,5
Амортизация 6,3 1,9 16,2 16,2 1,6 7,9
Т.Б. шығындар 2,9 2,9 3,0 3,0 3,0 2,8
Өндірістік 98,8 98,2 100,4 100,4 98,3 97,8
өзіндік құн ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Баға -
таңба күші ғана емес, үлкен табыстың кілті.
Тим Амблер.
Нарықтық механизмнің негізгі элементтерінің бірі – баға. Нарықтық баға
өндірушілердің және тұтынушылардың өз арасындағы бәсеке нәтижесінде
қалыптасады. Бұған бәсекеден басқа да көптеген факторлар әсер етеді. Жалпы
нарық бағасына нарыққа қатысушылардың бәрі де әр түрлі деңгейде тәуелді
болады, әсіресе сұраныс пен ұсыныс нарықтық баға әсерінен қалыпты жағдайдан
тез ауытқиды. Сондықтан да нарықтық бағаның құрылуын, қалыптасуын және оның
ауытқу заңдылықтарын біліп отыру, әр фирманың табысты тұрақты алуына және
өндіріс бағытын жетілдіруге негіз бола алады. Міне, әр салада, әр сферада
және әр тауар түрі бойынша бағаның құрылуының маңызы мен маңыздылығы
осында десек, артық айтқан емес.
Бағаның құрылуы пәні жоғары оқу орындарындағы көптеген мамандықтар
бойынша оқу бағдарламасына еніп отыр. Бұл пәннің негізгі міндеттері:
өндіріс, тауарды өткізу, құнның қалыптасуы, жалпы ішкі өнім мен ұлттық
табыстың өндірілуі, оның бөлінуі және пайдаланылуы, баға түрлері, олардың
негізгі принциптері мен есептеу жолдарын анықтау. Жалпы баға – күрделі
экономикалық категория. Сондықтан да баға теориясын түсіну және оны нақты
практикада іс жүзінде қолдана білу болашақ мамандар үшін аса қажет.
Өйткені, Қазақстан Республикасы жағдайында бағаның құрылуының өзіндік
ерекшеліктері бар. Атап айтсақ, бағаның құрылуы өндіріс және айналым
шығындары негізінде және бағаның нарықтағы сұраныс пен ұсыныстың өзара
әрекеті негізінде құрылуы, бағаның нарықтық қатынастардағы орны, баға
құрылымының механизмі және оның өзіндік сипаты тұрғысындағы өзекті
мәселелер бәсекелестік ортаға тікелей әсер етеді. Сондай-ақ экспорт және
импорт тауарлары мен қызмет көрсету түрлерінің сыртқы сауда бағасы және
ұлттық баға жүйесі, сыртқы сауда бағасының жіктелуі, экспорт және импорт
тауарларының ішкі бағасы және оның қалыптасу тәсілдері мен принциптері,
сонымен қатар экспорттық және импорттық қосымша, сараланған валюта
коэффициенті, оның мәні және есептеу тәсілдері, Қазақстан Республикасына
ТМД елдерінен әкелінген тауарлар бағасын есептеу әдістемесі де экономикадан
өзіндік орын алады [1, 27 б.].
Баға микро-макро экономикалық мағынасында мемлекеттің экономикалық,
саяси-әлеуметтік көрінісі болып табылады және объективті нарық
факторларымен анықталады. Сонымен бірге нарық өндіріс факторлары мен
нарықтағы тауарды өткізу арқылы да анықталады. Нарықтық баға қалыптасудың
теоретикалық базасына еңбектік және еңбектік емес құн теориясы жатады.
Құнның еңбектік теориясы баға субстанциясын анықтайды, бірақ
заңдылықтарының қалыптасу деңгейін көрсете алмайды, нарық шартында тауар
айырбасы еңбек құнынан ауытқитын баға арқылы қалыптасады. Құн теориясы мне
бірге баға теориясының дамуына үлкен үлес қосқан А.Маршал. Ол сұраныс пен
ұсыныс категорияларының бір-біріне әсерін және заңдылықтары қалыптасуына
талдау жасай отырып жаңа түсінік қалыптастырды. Егер неоклассик теория
өкілдері А. Маршал, Л. Вальрас, В.Паретто. Дж. Хикс және т.б. нарық
шаруашылығының құндық байланысын түсіндіргенде бағалық құралдарды
пайдаланған болатын. Ал маржиналистер болса, баға түсінігін тауардың шекті
пайдалылығымен түсіндіреді. Бірақ бұл теория өкілдері шекті шығындарды
пайдалану арқылы көлемін өлшеуде сенімді әдістердің жоқ болу салдарынан,
баға көлемін анықтау мүмкін емес деді.
Қазіргі кезгі экономикалық теорияның жетілген бәсеке шартында баға
формуласы шекті пайдалылыққа сәйкес келсе екінші жағынан шекті шығындарға
сәйкес келіп сұраныс пен ұсыныс қисығының қиылысу нүктесіне сәйкес келіп
тұр.
Баға және оның қалыптасуындағы көптеген теориялық және қолданбалы
зерттеулерге қарамастан Қазақстан экономикасы және ғылымы үшін бұл мәселе
маңызды болып отыр.
Нарық жағдайында баға және баға қалыптастырушы факторлардың
функционалды әсерінің нәтижесі болып табылады, сонымен бірге есепсіз баға
саясатын және стратегиясын анықтау мүмкін емес. Сондықтан нақты баға таңдау
оны талдаудан және бағалаудан туады, оның негізгілері: сұраныс пен ұсыныс
қатынасы, инфляция деңгейі, валюта бағамдары мен ақша бірлігінің жылжуы,
бәсекелестік, тар сапасы, жеткізу шарты т.б.
Бағалық саясат өнеркәсіп қызметінің маркетнгтік бөлігі болып табылады
және нарық жағдайына сәйкес өзгеретін баға икемділігін түсіндіреді. Баға -
өңделген көп шығынды талап етпейтін маркетинг элементі. Жіберілген бағаның
өзгеруі немесе қалыптасуы маркетингтік қызметтің маңызды міндеті болып
табылады.
Нарық бөлігіне ие болу үшін күрес бәсекелестер арасында жүреді. Бұл
жағдайда таяныш бәсекелестік баға қалыптасуға түседі. Бірақ жиі нарық
жағдайына қалыптасу баға дифференцациясының жоғалуына алып келеді.
Жұмыстың негізгі мақсаты, фирма тауарларына баға қою, баға белгілеуді
басқару және баға қалыптастыру дамуының актуалды мәселелерін табуға ұмтылыс
және мемлекеттік нарықтық саясатының мазмұнын талдау.
Жұмыстың негізгі міндеттері:
- маркетинг жүйесіндегі қызмет көрсету мен тауарлардың алға жылжуын
қамтамасыз ету мәселелерін ашып көрсету;
- маркетингтегі баға саясатының тауар мен қызмет көрсетудің дамуында
кері әсер туғызатын факторларды көрсету;
- маркетинг жүйесіндегі тауар мен қызмет көрсетудің қалыпты деңгейде
дамуы үшін баға саясатының мазмұнын талдау және оны іске асыру.
1. Нарықтық экономикадағы кәсіпорын баға белгілеуін басқарудың мәні
және оның негізгі концепциялары
1. Баға белгілеудің мәні, мағынасы және принциптері
Қазақстан Республикасының нарықтық қатынасқа өтуінің алғашқы жылдарында
көп фирмалардың баға қалыптастыруындағы негізгі мақсаты аман қалу болса,
қазір ағымдағы пайданы көбейту және нарықта бөлікке ие болу. Бұған дәлел
экономиканың дамуымен бірге өнеркәсіп орындарының баға қалыптастырудағы
мақсаттарының өзгеруі. Егер нарыққа жаңа тауар шықса ағымдағы пайданың
жоғарлауы оның баға қалыптастыруындағы негізгі мақсаты болады. Нарық
бөлігіне ие болу үшін күрес бәсекелестер арасында жүреді. Бұл жағдайда
таяныш бәсекелестік баға қалыптасуға түседі. Бірақ жиі нарық жағдайына
қалыптасу баға дифференцациясының жоғалуына алып келеді [2, 67 б.].
Маркетингтің бағалық стратегиясы фирманың нақты баға орнатумен мақсатқа
жету жолдарын анықтайды, ол шығынға, сұранысқа, бәсекеге, тауарлардың
өмірлік цикл этаптарының бағалауына байланысты қалыптасады. Баға
қалыптасудың бұл стратегиясы баға саясатының негізі болып отыр. Қазіргі
кезгі отандық өнеркәсіп орындарының баға қалыптастыру әдісі шығындарға және
инфляциялық күтімге бейімделген, содан кейін сұраныс пен бәсекелестікке.
Егер шығынға негізделген баға саясаты шығынды жабу принципінен шықса және
өнімнің өзіндік құнын есептеуді болжаса, онда сұраныс пен бәсекелестікке
негізделген әдістер тәжірбиелік қолдануда қиың және белгілі білгірлікті,
мамандар күшін талап етеді, сонымен бірге сәйкес келетін заңды және
ақпаратта қажет.
Нарықтық экономикада нарықтық баға өзгеруіне әсер етуші негізгі фактор
- сұраныс. Оның деңгейі, өсуі, икемділігі нарық жағдайына әсер етеді.
Тәжірибеде сұраныс заңы принциптерінің бұзылуы кездеседі, ол баға мен
сұраныс көлемінің бір уақытта өсуі арқылы көрінеді.
ХІХ ғасырдың соңында ағылшын экономисі Р.Гиффен британ көміршілерінің
тұтыну бюджетін зерттей келе арзан мен салыстырғанда күнделікті тұтынатын
азық-түліктер, мысалы, нан, сүт т.б. баға жоғарылағанда төлем қабілеті
төмендеген жоқ, керісінше өсіп отырды. Нан, май және басқа азық-түліктермен
балама түрде брилянттың, антиквариаттардың, беделді автомашиналардың
бағасының өсуі сұраныс төмендеуіне алып келген жоқ, керісінше оларға деген
сұранысты ынталандырды. Экономикалық әдебиеттерде Гиффен парадоксіне әр
түрлі түсініктемелер берілген, солардың бірі: Жанұя бюджетінде нан
өнідеріне сұраныс төмендеген жоқ, ал қымбат тағамдарға, мысалы, етке,
майға, жемістерге т.б. сатып алу мүмкіндігі төмендеді. Маркетологтар баға
өзгертуге шешім қабылдар алдында олардың өнімі Гиффен эффектісіне
ұшырағанын білу керек. Соңғысы Қазақстан сатып алушыларының тұтыну
корзинасына сипатты. 1996 жылдан бері Қазақстанда нан өнімдерін тұтыну адам
басына шаққанда 136кг жетті. Тамақтану Иниституты бұл көрсеткішті
физиологиялық нормадан жоғары деген қорытынды айтты.
Сұранысқа негізделген баға қалыптасудың әдісін кең қолдану өнеркәсіп
орындарына бағаны маневрлауға және қажетті пайда табуға зор мүмкіндік
береді. Батыс фирмалары тәжірибелерінде кең таралған қаймағын қалқып алу
стратегиясы, ол жаңа тауарды жоғарғы бағамен сатуды қарастырады, өйткені
оған сұраныс икемсіз. Бұл нарықты әртүрлі бағалық икемділікпен бөлуге
мүмкіндік береді, бірінші бағаға икемділігі төмен тұтынушылардан қаймағын
қалқып алады. Бірақ мұндай стратегияны отандық өнеркәсіп орындары көп
қолданбайды.
Тағамдарға баға орнату үшін бағақалыртастырудың ассортиметтік
стратегиясын мақсатты түрде қолдану керек, бір-бірін толықтырушы және
бірдей сұранысқа ие тауарларға. Бұл стратегия фирмалық тауарларға және
модификациясына қатысты қолданылады, өткізу барысында тұтынушының
эстетикалық жәнге эмоционалдық құндылықтарын ескеру қажет. Тауар маркалары
арасындағы өзгешелік байқалмайды, олар тек позициялану арқылы ғана
білінеді. Бұл стратегияны тұтынушының талғам қасиетінен бөлек, эмоциялық
және эстетикалық құндылықтарын ескеруді талап ететін кондитерлік тауарлар
үшін қолданған тиімді [3, 97 б.].
Тұтынушының әр түрлі мүмкіндігіне және мінез-құлқына негізделген тауар
екі немесе одан көп сегментінде әр түрлі бағамен дифферециялданған баға
стратегиясы шеңберінде жүзеге асырылады. Екінші нарық үшін және периодты
шегерім үшін шегерім стратегиясын қолдану кезінде бір сегмент тауарды
жоғары бағамен сатып алады, сонымен бірге шығынның бір бөлігін жабады, оны
басқа сегментте төменгі бағамен сатуға мүмкіндік береді. Бұл стратегия
төменгі кірісті қорғалмаған адамдар тобын ынталандырады және мұндай
қатынаста әлеуметтік характерді иеленеді. Дифференциялданған бағаны қолдану
заң шығаруды қамтамасыз етуді талап етеді.
Отандық кәсіпорындар тәжірибесінде шетелдік психологиялық қабылдауға
негізделген маркетингтік немесе дөңгеленбеген баға тәжірибесін қолдану
жеткілікті көлемде қолданылмайды. Белгілі бір саннан психологиялық баға
төменгі көрсеткішпен қйылады, сол себепті өнімнің сатылуын ынталандырады.
Бәсекелестік нарықта нарық құрылымына, бәсекелестердің көлемі мен
саясатына байланысты келесі стратегияларды қолдануға болады: нарыққа ену,
баға лидерына бейімделу, бәсекелестерге қарағанда бағаны төмен ұстау.
Бәсекелестік баға қалыптасу басқа бәсекелестеріне қарағанда төменгі
бағаға негізделеді. Кейбір мемлекеттер оған мынадай жағдайда рұхсат береді,
егер фирма стратегиясы бағаланбаса және бәсекелесуші сатып алушыларға
дискредитация жасамаса. Бұл стратегияны қолдану кезінде көп елдерінде,
Қазақстанда да монополияға қарсы заң шығарушы органдар баға деңгейіне
қатысты бәсекелестермен келісуге рұхсат бермейді. Дегенмен Қазақстанды
компаниялар арасында құпия келісім сөздер жүргізіліп жатады.
Бағаны реттеу ауыл шаруашылық өнімдерін өндірушілерге мемлекеттік әсер
етудің, фермерлер мен өнеркәсіп, сауда қызмет көрсету жұмысшылары
табыстарындағы паритетті сақтаудың басты аспабы болып табылады.
Нарықтық экономикада нарықтық баға өзгеруіне әсер етуші негізгі фактор
- сұраныс. Оның деңгейі, өсуі, икемділігі нарық жағдайына әсер етеді.
Тәжірибеде сұраныс заңы принциптерінің бұзылуы кездеседі, ол баға мен
сұраныс көлемінің бір уақытта өсуі арқылы көрінеді [4, 109 б.].
Қысқа мерзімді бағаны тоқтату - бұл инфляцияның көтерілмеуіне жол
бермеу және нарықтағы күрт дисбаланстарды қалпына келтіру үшін қолданылады.
Бағаны реттеу туралы заң мемлекетке соғыс, не оның шығу қаупі, не бағаның
жалпы өсу қаупі кезінде бағаға тікелей әсер ету жөніндегі шараларды іске
асыру құқын береді. Жекелеген тауарлар үшін максималды баға деңгейін қою,
тәртіп орнату мүмкіндігіне ие. Бұл кезде бағаны жоғарлатуға, осы жөнінде
алдын ала ескерту берілгенннен кейін және бағаны жоғарлату мөлшері
дәлелденгеннен соң ғана рұқсат беріледі.
Ауыл шарушылық өнімдерінің бағасының 90%-ы реттеледі. Сонымен мемлекет
азық-түлік өнімінің бөлшек бағасы динамикасына және деңгейіне жанама ықпал
етеді.
Бағаны реттеуді жүзеге асыратын мемлекеттік құрылым, экономика және
жоспарлау министрлігінің бәсеке бойынша департаменті болып табылады.
Мемлекет максималды және минималды баға деңгейін анықтап, бағаны
тоқтатуды жүргізеді, баға белгілеу облысындағы баға жеңілдіктер мен
үстемелерді, пайданың максималды деңгейі мен басқа ережелерді орнатады.
Қалыптасқан отандық өнеркәсіптер тәжірибесінде нарыққа өту жылдарында
жиі баға көтерілуі жүріп, соңғы жылдары ол бәсекелестерге негізделе отырып
жүзеге асып отыр. Отандық өнеркәсіп орындары жиі қолданатын баға қалыптасу
стратегиясын иелену бағалық лидерге бейімделу болып табылады. Баға
белгілеу проблемасына фирмалар әртүрлі жолдармен келеді. Шағын фирмаларда
бағаны басшылар тағайындайды. Ірі компанияларда баға белгілеу проблемасымен
бөлімше басқарушылары және тауар ассортиментінің басқарушылары айналысады.
Бірақ бұл жағдайларда да жоғарғы басшылар баға саясатының жалпы бағытын
және мақсатын анықтаумен қатар, көпшілік жағдайда төменгі эшелон
басшыларының ұсынған бағаларын бекітеді. Баға факторы шешуші роль
атқаратын салаларда (темір өндіру компаниялары, аэрокосмос өндірісі,
мұнай компаниялары т.б.) фирмалар көбіне баға қалыптастырушы бөлімдерді
құрады және олар тиімді бағаларды белгілейді, немесе басқа бөлімшелерге осы
сұрақ бойынша көмек көрсетеді.
1.2 Баға белгілеуге әсер етуші факторлар
Баға – ол айырбас барысында белгілі тауарға ие болу мақсатында тұтынушы
қиюға дайын ақшаның саны, немесе игіліктердің, құндылықтардың қосындысы.
Баға барлық уақытта ақша түрінде болмайды. Баспа-бас айырбас натуралдық
айырбастаудың ерте уақыттағы түрі.
Баға белгілегенде, маркетологтар ескеретін, баға қалыптастырушы ішкі
және сыртқы факторлары (1-сурет).
Баға белгілегенге дейін компания өзінің тауарлық стратегиясын анықтауы
тиісті. Егер компания мақсатты нарығын дұрыс таңдаса және тауарларын дұрыс
жайғастырса, онда маркетингтік кешенді қалыптастыруда, сонымен қатар
белгіленген бағалар туралы мәселелер туындамайды. Сонымен қатар компания
қосымша мақсаттарды да көздей алады. Неғұрлым компания өзінің мақсатын
айқын көре алса, соғұрлым тауарға баға белгілеу оңайға түседі. Бірнеше кең
тараған мақсаттарды мысалға келтіруге болады: компанияның өмір сүруі,
ағымдағы пайданы жоғарылату, нарықтағы үлесін ұлғайту және сапа бойынша
жетекшілікке жету [5, 98 б.].
Тұтынушылар
1-cурет – Баға қалыптастыруға әсер етуші факторлар
Баға – компания өзінің мақсатына жету үшін қолданатын маркетинг
кешенінің бір құралы ғана болып есептелінеді. Жүйелі және тиімді
маркетингтік бағдарламаны қалыптастыру үшін баға қалыптастыру туралы
шешім тауардың дизайнімен, тауар жылжыту арналарымен және жылжыту
тәсілдерімен үйлестірілуі тиісті. Маркетинг кешені элементінің кез-келгенін
өзгерту компанияның барлық баға саясатын қайта қарастыруға соқтырады. Бұл
мәліметтер Қосымша А көрсетілген.
Көп жағдайда компания тауарларын баға жайғастырымынан бастайды, ал
қалған маркетинг кешенінің элементтері бойынша шешімдерді өздеріне ұнаған
бағамен байланыстырады. Бұл жерде баға тауар нарығы, оның бәсекелестері мен
дизайн анықтаған тауар жайғастырымының шешуші факторына айналады. Көптеген
компаниялар жоспарлы өзіндік құн калькуляция тәсілін – қуатты стратегиялық
қару ретінде қолданып, бағаға негізделген тауарды жайластыру стратегиясын
ұстанады. Бұл тәсіл жоспарлаудың дәстүрлі үш кезеңдерінің орындарын
алмастырады, онда, алдыменен жаңа тауарды әзірлеу іске асырылады, оны
өндіру шығындары анықталады, содан соң ғана Осындай бағамен сата аламыз
ба? деген сұрақ шешіледі. Ал, жоспарлы өзіндік құн калькуляция тәсілінде
тауарды жоспарлау нарықтың бағасын (тұтынушылар тұрғысынан) анықтаудан
бастайды, содан соң өндіріс шығындары белгілеген бағамен сатуға мүмкіндік
беретін жаңа тауар әзірлейді [6, 150 б.].
Максимальды баға сұраныммен анықталады десек, ал минимальды -
шығындарға байланысты болса, фирманың орта диапазондағы баға қоюына
бәсекелестердің бағалары және олардың нарықтық реакциялары ықпалын
тигізеді. Фирма өз бәсекелестерінің тауар сапасын және бағасын білуі қажет.
Оны бірнеше тәсіл арқылы орындауға болады. Фирма тауарларды өзара және баға
жағынан салыстыру үшін өз өкілдеріне салыстырмалы сатып алу жасаңдар деп
тапсырма беруіне болады. Ол бәсекелестер тауарының сапасын және бағасын
қалай қабылдайтындығы туралы сатып алушылардың пікір айтуын сұрауына
болады.
Бәсекелестердің тауары және бағасы жөніндегі білгендерін фирма өз баға
тағайындауының бастапқы нүктесі ретінде пайдалануына болады. Егер оның
тауары негізгі бәсекелес тауарына ұқсас болатын болса, ол бәсекелес тауар
бағасына жақын баға белгілеуге мәжбүр болады. Өйтпеген жағдайда, оның
тауары өтпейді. Егер тауар сапасы төменірек болса, онда ол бәсекелес тауары
бағасындай баға сұрай алмайды. Фирма бәсекелес тауар бағасынан жоғары баға
тағайындау үшін оның тауар сапасы жоғары болуы керек. Фирма өз ұсынысын
позициялау үшін бәсекелестер ұсыныстарымен салыстырмалы баға белгілеуі
керек.
Максимальды баға сұраныммен анықталады десек, ал минимальды -
шығындарға байланысты болса, фирманың орта диапазондағы баға қоюына
бәсекелестердің бағалары және олардың нарықтық реакциялары ықпалын
тигізеді. Фирма өз бәсекелестерінің тауар сапасын және бағасын білуі қажет.
Оны бірнеше тәсіл арқылы орындауға болады. Фирма тауарларды өзара және баға
жағынан салыстыру үшін өз өкілдеріне салыстырмалы сатып алу жасаңдар деп
тапсырма беруіне болады. Онда бәсекелестердің прейскуранттарын алдыруына,
олардың құрылғыларын сатып алып бөлшектеуіне болады. Ол бәсекелестер
тауарының сапасын және бағасын қалай қабылдайтындығы туралы сатып
алушылардың пікір айтуын сұрауына болады.
Баға белгілеу әдісін таңдау. Сұраным графигін, шығынның есептеу сомасын
және бәсекелестер бағаларын білгеннен кейін, фирма өз тауарына баға
белгілеуге даяр деуге болады. Бұл баға табыс келтірмейтін өте төмен және
сұраным құрастыруға кесірін тигізетін өте жоғары баға аралығында болады.
Мүмкіншілігінше, ең төмен баға өнімнің өзіндік құнымен анықталса,
максимальды - баға фирма тауарының қайсыбір бірегей құндылығымен
анықталады. Бәсекелестер тауар құны және алмастыру тауарлары фирма баға
тағайындағанда ұстанымға алуға керекті орта баға деңгейін көрсетеді.
Фирмалар баға тағайындау проблемасын шешу үшін ең кем дегенде осы үш
ұғымның бірін ескеретін баға есептеу әдісін пайдаланады. Фирма таңдалынып
алынған әдіс нақтылы бағаны дұрыс санауға мүмкіншілік береді деп сенеді.
Баға тағайындаудың келесі әдістері бар: орташа шығын плюс табыс,
шығынсыздықты талдау және мақсатты табысты қамтамасыз ету; бағаны тауардың
құндылығын сезіну арқылы тағайындау; бағаны күнделікті баға деңгейі
негізінде тағайындау; бағаны жабық сауда негізінде тағайындау.
Бағаны орташа шығын плюс табыс әдісімен есептеу. Баға тағайындаудың
ең жай тәсілі - тауардың өзіндік құнына қосымша құн қосу. Тұрмыс-электр
құралдарын сатушы өндірушіге әр тостер үшін 20 долл. төлеп, оның құнына 50%
қосымша баға қосып, оны 30 долл. сатуына болады. Бөлшек сауда сатушысының
бұл жолғы валдық табысы 10 долл. болады. Егер дүкеннің жұмысын ұйымдастыру
шығыны әр сатылған тостер үшін 8 долл. болатын болса, онда сатушының таза
табысы 2 долл. болады [7, 48 б.].
Тостерді өндіруші де бағаны тағайындағанда орта шығын плюс табыс
әдісін пайдаланған болуы керек. Егер бір тостерға деген өндіріс шығыны 16
долл. тең болса, бөлшек сауда сатушыларына 20 долл. сатқан кәсіпкер 25 %
қосымша құн қосқан болатын. Құрылыс компаниялары жұмыс жүргізу ұсыныстарын
жобаның толық құны плюс табысқа стандартты қаржы бөлуді ұсынады. Заңгерлер
және басқа ерікті мамандық адамдары бағаны өз шығындарына стандартты
қосымша құн қосу арқылы белгілейді. Кейбір сатушылар, сатып алушылардан
өздерінің шығындар сомасы плюс белгіленген үстеме баға қосатынын айтады.
Аэроғарыш компаниялары үкіметке тауарлар ұсынғанда тап осы әдіспен бағаны
есептейді.
Үстеме баға тауар түрлеріне байланысты кең шектелген түрде өзгеріп
отырады. Міне, бірқатар әмбебап дүкендердің типтелінген үстеме бағалары
(өзіндік құнына емес, бастапқы бағасына): темекі бұйымдары - 20%,
фотокамералар - 28 %, кітаптар - 38%, әйел киімдері - 41%, көйлек
безендіргіштері - 46%, әйел бас киімдері - 50%. Бөлшек бакалей саудасында
кофеге, консервіленген сүт өнімдеріне және қантқа қосатын үстеме баға
шамалы болса, тоңазытылған азық-түліктерге, желеге және бірқатар
консервілерге үстеме баға жоғары болады. Үстеме баға шегі өте кең болады.
Мысалға, тоңазытылған азық-түліктер категориясында бөлшек саудадағы үстеме
баға 13% - тен 53% - ке дейін жетеді. Үстеме баға айырмашылықтары тауар
бірліктері айырмашылық құндарын, сауда көлемін, тауар қорларының айналымын
және өндірушілер маркасымен жекеменшік маркалары арақатынастарын көрсетеді.
Дегенмен, үстеме баға негізінде бағаны есептеу әдісі бірқатар
себептерге байланысты қарапайымдылығын жоймаған. Біріншіден, сатушылар
сұранымнан гөрі шығын туралы көбірек біледі. Бағаны шығынға байланыстыру
арқылы сатушы баға тағайындауды өзі үшін жеңілдетеді. Ол сұранымның
толқуына байланысты бағаны жиі өзгертпейді. Екіншіден, егер баға
тағайыңдаудың осы әдісімен саладағы барлық фирмалар пайдаланатын болса,
олардың бағасы көбіне ұқсас болады. Сондықтан баға бәсекелестігі минимумға
түседі. Үшіншіден, Орташа шығын плюс табыс есептеу әдісін көпшілік сатып
алушылар үшін де және сатушылар үшін де әділ деп санайды. Сұраным жоғары
болған жағдайда сатушылар сатып алушылардың есебінен кенеліп байымайды және
сонымен қатар жұмсалған қорына әділ табыс нормасын алуға мүмкіншілігі бар.
Бағаны, шығынсыздықты талдау және мақсатты табысты қамтамасыз ету
негізінде есептеу. Шығындар негізінде баға тағайындаудың тағы бір әдісі
есептеу арқылы мақсатты табыс келтіру болып саналады. Фирма өзіне қажетті
табыс көлемін қамтамасыз ететін баға қоюға тырысады. Мұндай әдісті
Дженерал моторс компаниясы қолданады. Ол өз автомобильдеріне баға
белгілегенде, жұмсалған капиталға 15-20% пайда келтіруге тырысады. Бұл
әдісті табыс норма мөлшері шектелетін коммуналдық қызмет кәсіпорындары да
пайдаланады [8, 77 б.].
Мақсатты табыс алуды есептеу арқылы баға белгілеу әдісі шығынсыздық
графигіне негізделеді. Мұндай графикте жалпы шығындар және сату көлемі
деңгейінің әртүрлі жағдайындағы жалпы төсім көрсетіледі. Өткізу көлеміне
қарамастан тұрақты шығындар 6 млн. долл. тең. Валдық шығындар (тұрақты және
өзгермелі шығындар сомасы) өткізудің өсуіне байланысты өсіп отырады. Валдық
төсім ирегі нөл отметкасынан басталып сатылған тауар даналарының өсуіне
байланысты бірте-бірте жоғарылайды. Валдық төсім ирегінің тік - еңкістігі
тауар бағасына байланысты. Біздің мысалымызда тауар данасының бағасы 15
долл. тең (800 мың сатылған тауар данасынан төсетін 12 млн. долл).
Мұндай бағада шығынсыздықты қамтамасыз ету үшін, демек, валдық шығынды
төсіммен өтеу үшін, фирма кем дегенде 600 мың тауар данасын сатуы керек.
Егер ол 2 млн. долл. валды табыс тапқысы келсе, кем дегенде 800 мың дана
тауардың әрқайсысын 15 долл. сатуы керек. Егер фирма өз тауарына жоғары
баға алатын болса, әр данасы 20 долл. делік, онда мақсатты табысты табу
үшін соншама көп тауар данасын сату міндет емес. Дегенмен, мұндай жоғары
бағада нарықтағы сатып алу мұндай көлемде болмауы мүмкін. Көп нәрсе баға
бойынша сұранымның икемділігіне байланысты болады, бірақ ол шығынсыздық
графигінде көрсетілмейді. Мұндай баға тағайындау әдісі фирманың әр түрлі
баға варианттарын, олардың шығынсыздық деңгейіне жетуге, мақсатты табыс
табуда қажетті өткізу көлеміне ықпалын талап етеді және тауардың әрбір баға
мүмкіндігі үшін осы аталғандардың ықтималдылығын талдау керек. Жоспарлаудың
дәстүрлі үш кезеңдерінің орындарын алмастырады, онда, алдыменен жаңа
тауарды әзірлеу іске асырылады, оны өндіру шығындары анықталады.
1.3 Маркетингтегi баға қалыптастыру саясаты
Нарықтық экономика жағдайында баға қалыптастыру өте күрделi процесс.
Өнiмге қойылған баға табыстың дұрыс түсуiн қамтамасыз етуi керек және ол
кәсіпорынның шығындарын жауып, пайда әкелуі тиiс.
Өз еркiмен бағаны көтерiп, нарықтан тыс қалған фирмалар, ал керiсiнше
бағаны төмендету арқылы көптеген қолайсыз жағдайға кездескен фирмалар iс-
жүзiнде көптеп кездеседi [9, 89 б.].
Баға – өндiрушiлер мен сатушылар тұрғысынан тұтыну құнының бағаланған
өлшемі деп есептелiнедi. Бұл анықтамада үш жағдай маңызды.
Бiрiншiден, баға, оған енген қоғамдық қажеттi еңбек шығындарымен емес
тауардың тұтыну бағасымен байланысты.
Екiншiден, баға тұтынушылар мен емес, өндiрушiлер мен немесе тауар
сатушылардың ұсынуы және бағалауымен байланысты. Тұтынушы шешім
қабылдағанда тауардың тұтыну құнының бағасын ескереді және ол факторлардың
әсерімен анықталатын максималдық шекарадан аспауы тиісті.
Үшiншiден, бағаның мөлшерi тауардың немесе оларды ұсынушылардың
тұтынушыларға қаншалықты жақындағанына байланысты. Сондықтан, өндiрушiлер
мен тұтынушылардың арасындағы кез-келген аралық өткiзу арналары құнды
ұлғайтады.
Компания өзінің тауары үшін сұрайтын бағаның төменгі деңгейін
өндірістік шығындар бойынша анықтайды. Компания өндіріс шығындарын,
таратуға кететін шығындарын және тауарды сатуға кететін шығындарынын
орнына келтіретін ғана емес, тәуекелділік пен күш-жігері үшін жеткілікті
пайда әкелетін баға белгілеуге тырысады. Баға қалыптастыру стратегиясында
шығындар маңызды элемент ретінде қарастырылады. Көптеген компаниялар өз
салаларында өте төменгі шығынға жетуге талпынады, себебі онда ол төменгі
баға белгілей алады да, соның нәтижесінде сату мен пайданың деңгейін
арттырады [10, 107 б.].
Шығындардың екі түрі болады: тұрақты және өзгермелі.
Тұрақты шығындар – өндіріс көлемімен өткізуге тәуелсіз шығындар.
Өзгермелі шығындар өндіріс көлеміне тікелей байланысты.
Баға белгілеу проблемасына фирмалар әртүрлі жолдармен келеді. Шағын
фирмаларда бағаны басшылар тағайындайды. Ірі компанияларда баға белгілеу
проблемасымен бөлімше басқарушылары және тауар ассортиментінің
басқарушылары айналысады. Бірақ бұл жағдайларда да жоғарғы басшылар баға
саясатының жалпы бағытын және мақсатын анықтаумен қатар, көпшілік
жағдайда төменгі эшелон басшыларының ұсынған бағаларын бекітеді. Баға
факторы шешуші роль атқаратын салаларда (темір өндіру компаниялары,
аэрокосмос өндірісі, мұнай компаниялары т.б.) фирмалар көбіне баға
қалыптастырушы бөлімдерді құрады және олар тиімді бағаларды белгілейді,
немесе басқа бөлімшелерге осы сұрақ бойынша көмек көрсетеді.
Нарық типтеріне байланысты сатушы баға қалыптастырғанда әртүрлі
деңгейдегі еркіндікте болады. Экономистер нарықтың төрт түрін бөліп
көрсетеді және әрқайсысы баға қалыптастыру бойынша өз шарттарын ұсынады.
1. Таза бәсекелестік нарығы ұқсас тауар өнімінің, мысалға, бидайдың,
мыстың, бағалы қағаздардың көптеген сатушыларынан және сатып алушыларынан
құралады. Бірде - бір жеке сатып алушы не сатушы нарықтағы күнделікті
тауардың баға деңгейіне үлкен ықпалын тигізе алмайды. Сатушы нарық
бағасынан жоғары баға да сұрамайды, себебі сатып алушылар қажетті тауар
көлемін керегінше осы нарықтан ешқандай кедергісіз нарық бағасымен сатып
ала алады. Сатушылар нарық бағасынан төмен баға да сұрамайды, өйткені
барлық тауарын нарықтағы бағамен сата алады. Бұл нарықта маркетингтік
зерттеу, тауарды дайындау, баға қалыптастыру, жарнама және өткізуді
ынталандыру минимальды болады, бірақ та мүлдем нольге жеткізбейді [11, 209
б.].
2. Монополиялық бәсекелестік нарығы келісімді біркелкі нарықтық бағамен
емес кең диапазонды бағалармен жасайтын сатып алушылармен, сатушылардан
құралады. Баға диапазонының болуы сатушылардың, сатып алушыларға
тауарлардың әр түрлі варианттарын ұсыну мүмкіншілігінде. Реалды бұйымдар
бір-бірінен сапа, касиеті, сырт безендіруі бойынша айырмашылықта болады.
Айырмашылық тауарға қосымша атқарылатын қызметтерде де болуы мүмкін. Сатып
алушылар ұсыныстардың айырмашылығын көретіндіктен әр түрлі тауарға әр түрлі
баға төлеуге дайын. Бағадан басқа кейбір айырмашылықта болу үшін сатушылар
әр түрлі тұтынушылар сегменттеріне түрлі ұсыныстар дайындауға тырысады жєне
тауарларға маркалық атау беру тәжірибесін, жарнаманы және жеке сату
әдістерін кеңінен пайдаланады. Бәсекелестердің көп болуына байланысты
олардың маркетингілік стратегиясы әр фирмаға тигізетін ықпалы
олигополистикалық нарық жағдайынан төмен болады.
3. Олигополистикалық нарық баға белгілеу саясатына және бір-бірінің
маркетингілік стратегиясына өте сезімтал біршама сатушылардан құралады.
Тауарлар бір-біріне ұқсас та (болат, алюминий), ұқсас емес те болуы мүмкін
(автомобильдер, компьютерлер). Жаңа талапкерлердің нарыққа енуі өте қиын
болғандықтан сатушылардың саны көп болмайтын. Әр сатушы бәсекелестің
стратегиясына және қимылына дереу қарсы әрекет көрсетеді. Егер қайсы бір
болат қорыту компаниясы өз бағасын 10 % төмендетсе, сатып алушылар дереу
осы компанияға ауыса бастайды. Басқа болат өндірушілер бұл жағдайды ескеріп
не бағаны төмендетуі, не атқаратын кызмет санын, не көлемін өсіруге тиіс.
Олигополистер бағаны төмендету арқылы ұзақ уақытқа созылатын нәтижеге
жететініне ылғи сенімде бола алмайды. Екінші жағынан олигополист бағаны
жоғарылатса, оның бәсекелестері оған ермеуі мүмкін. Мұндай жағдайда ол
бағаны не бірынғы қалпына келтіруі керек, не өз клиенттерінің бәсекелестер
жағына ауысуына дайын болуы керек.
4. Таза монополия жағдайында нарықта тек қана бір сатушы болады. Бұл
мемлекеттік мекеме (мысалға, Қазақстанда темір жол компаниясы), жеке
жүйеленетін монополия (мысалға, Қарағанды-Жылу) не жүйеленбейтін
монополия (мысалға, нарыққа нейлонмен шығар кезеңіндегі Дюпон). Әр ерекше
жағдайда баға белгілеу әр түрлі болып құралады. Мемлекеттік монополия баға
саясаты көмегімен әр түрлі мақсатты көздеуі мүмкін. Ол тауар сатып
алушылар үшін өте маңызды болып, бірақ олар оны толық бағасына сатып ала
алмайтын жағдайда, оның бағасын өзіндік құнынан төмен белгілеуі мүмкін.
Баға тек шығындарды қайтару, не жақсы табыс табуды көздеуі мүмкін.
Тұтынысты жалпы қысқарту мақсатында өте жоғары баға белгіленуі де мүмкін.
Жүйеленген монополия жағдайында үкімет компанияға Әділ нормалы табыс
келтіретін, соның нәтижесінде мекемеге өндірісті қолдап отыратын, ал
қажетті жағдайда оны кеңейтуге мүмкіншілік беретін баға тағайындауға
ұлықсат береді. Оған керісінше, жүйеленбейтін монополия жағдайында фирма
нарық көтеретін кез келген бағаны белгілей алады. Дегенмен бірқатар
себептерге байланысты, фирма мүмкіншілігінше максимальды бағаны
тағайындамайды. Бұл әрі мемлекеттік жүйелеуді енгізуден сескену, әрі
бәсекелестерді елеңдетпеу, әрі төмен бағаны пайдаланып - нарықты игеруді
тереңдете түсу [12, 66 б.].
Беделді тауарлар үшін сұранымның қисығы басқаша болады. Тұтынушылар
тауардың бағасы неғұрлым жоғары болса, сапасы да соғұрлым жоғары болады деп
есептейді. Бірақ бағаны шектен тыс жоғары бағаласа сұраным күрт
төмендейді.
Сұраныс ұсыныстан артық. Мысалы, өндiрiстiк тауарлардың шетелдiк
түрлерiне сұраныстың өсуi, оларға нарықтық бағаның күрт өсуiн тудырады.
Еңбек ақының өсуi еңбек өнiмдiлiгiнiң өсуiнен немесе тауар мен қызметтi
өндiруден артық болса.
Сатушының талабы әсер еткен жоғары баға. Кейбiр өнiмдердi оның тұт
ыну сапасына сәйкес келмейтiн өте жоғары бағамен ұсынады, және бұл жағдай
өте жиi кездеседi. Фирмалар баға тағайындау проблемасын шешу үшін ең кем
дегенде осы үш ұғымның бірін ескеретін баға есептеу әдісін пайдаланады.
Фирма таңдалынып алынған әдіс нақтылы бағаны дұрыс санауға мүмкіншілік
береді деп сенеді. Баға тағайындаудың келесі әдістері бар: орташа шығын
плюс табыс, шығынсыздықты талдау және мақсатты табысты қамтамасыз ету;
бағаны тауардың құндылығын сезіну арқылы тағайындау; бағаны күнделікті баға
деңгейі негізінде тағайындау; бағаны жабық сауда негізінде тағайындау.
2. Рахат АҚ-ның баға белгілеуді басқару саясаты
2.1 Рахат АҚ-ның өндірістік жағдайын талдау
Рахат акционерлік қоғамы 60 жылдан артық тарихы бар, Қазақстандағы
кондитер өнімдерін шығаратын ірі өндіріс орындарының бірі.
Кондитер өнімдері алғаш рет 1942 жылы ликер-арақ зауытының алаңдарында
Мәскеу және Харьковтен соғыс кезінде әкелінген жабдықтармен өндірілді.
Рахат АҚ-да 3500-ге тарта адам жұмыс жасайды. Өндіріс қуаты екі
жерде, Алматы және Шымкент қалаларында орналасқан.
Өндірістің жан-жақты сипаты, ауқымдылығы және какао бұршақтарын қайта
өңдеу бойынша жеке өз желілерінің болуы компанияның отандық өндірушілер
арасында кондитер өнімдерінің кең көлемдегі сұрыпталымына ие болуына
мүмкіндік береді. Қазіргі күні Рахат АҚ-ның сұрыпталым қоржыны 250-ден
астам атауға ие, 10 түрлі топқа жататын әр алуан кондитер өнімдеріне толы.
Рахат АҚ диабетпен ауыратын адамдарға арнап арнайы өнім шығаруды
меңгерген Қазақстандағы жалғыз кәсіпорын. Бұл сұрыпталымға калориясы төмен
және табиғи шикізатпен тең қант алмастырғышы бар шоколад, кәмпит, печенье
және вафлидің бірнеше атаулары кіреді.
Кондитер өнімдерін шығаратын өндірушілер арасында Рахат АҚ өнімінің
айрықша ерекшелігі - әр алуандығымен ажыратылатын шоколад өнімдерін
шығарудың басымдығы.
Кәсіпорында сапаны бақылаудың кешенді жүйесі және бірыңғай
жауапкершілікке негізделген ішкі сапа жүйесі ұйымдастырылған және іске
асуда. Бұл жүйе өндірістің әр сатысында шикізат пен өнім сапасын бақылауға
негізделген.
Республиканың басқа аймақтарына Рахат АҚ өнімін жеткізу фирмалық
сапалы өнім сатуды жүзеге асыратын дистрибьюторлық желі (еншілес
кәсіпорындар) құрумен қамтамасыз етіледі. Осылайша Рахат АҚ-ның сату
ауқымы бүкіл Қазақстанды және компанияның еншілес сауда ұйымы бар көрші
Қырғызстанды қамтиды. Өнімді сыртқа шығару жоғары бәсекелестік жоқ және
саяси-экономикалық жағдайлар ішкі саудаға кедергі келтірмейтін орталық-азия
өңірлеріндегі елдермен (Ауғанстан, Әзірбайжан, Қырғызстан, Тәжікстан)
жүргізіледі. ТМД-ның басқа республикалары және алыс шет елдер тарапынан
Рахат АҚ өніміне деген қызығушылыққа байланысты келешекте компания
өндіріс көлемін арттыруды және экспорт көлемін ұлғайту жолымен өткізу
нарығын кеңейтуді жоспарлап отыр.
Компания тұтынушылардың мүддесін ғана емес, өз қызметкерлері туралы да
ойлайды. Компания қызметкерлері үшін өнімді және қанағаттанарлық тұрғыда
еңбек етуге мүмкіндік беретін жағдайлар жасайды. Бірінші және екінші ауысым
қызметкерлері үшін ыстық тамақпен қамтамасыз ететін асхана жұмыс істейді,
жоғары санатты дәрігерлер қызмет істейтін санитарлық бөлім бар, сауна мен
жаттығу залы бар сауықтыру орталығы қызмет көрсетеді. Түрлі сала
мамандарының біліктілігін көтеру бойынша жүйелі сабақтар жүргізілетін оқу
класы бар, мемлекеттік тілді үйрету курстары ұйымдастырылған.
Компания мақсаты – өздерінің дәмді өнімдерін адамдарға қуанышпен
сыйлау. Компания қызметі көне дәстүрді сақтай отырып, қазіргі заманның
талабына сай барынша көп адамның қажеттілігін жоғары сапалы кондитер
өнімдерімен жоғары деңгейде қанағаттандыруға бағытталған. Компания керемет
кондитер өнімдерін қалай шығаруды біледі және сол мақсатта қорды арттырады.
Қазақстан мен оның шет аймақтарындағы әр адамға өз еліміздің байлығы пен
қонақжайлылығын бейнелей отырып, Қазақстандағы және Орталық Азия
нарығындағы № 1 компания болуға ұмтылады.
Компания өз қызметкерлеріне серіктес болғылары келеді, сол себепті әр
қызметкерін бағалайды, жұмысқа әлеуметтік бағытта жағдайлар жасайды,
компанияның толық қанағаттанарлық әрі беделді жұмыс орны болуын қалайды.
Тұтынушыларға: қазақстандық және шетелдік тұтынушылардың кең шоғырының
қажеттілігін сапалы тауарлармен (көтерме, бөлшек) қанағаттандыру.
Акционерлерге: бизнестің тұрақты, ашық түрде дамуын қамтамасыз ету және
табыс табу үшін компанияны бірлесіп және қаржылық басқарудың тиімді
механизмін құру.
Қызметкерлерге: нақты қойылған міндеттер мен жауапкершілікті бөліп беру
арқылы қызметкерлердің жұмыс тиімділігін арттыру. Қызметкерлердің алға
қойған міндеттерін орындауы мен компанияның жұмыс нәтижесіне байланысты
оларға ынталандыру жүйесін енгізу. Бірыңғай мәдениет қалыптастыру.
Рахат АҚ-нда ИСО 9000 сериясы стандарттары негізінде сапа менеджменті
жүйесі (СМЖ) әзірленді және енгізілді. АҚ СМЖ-нің ҚР СТ 9001-2001
талаптарына сәйкестігі Ұлттық сараптама және сертификаттау орталығы АҚ АФ
сертификатымен расталған. Сапа менеджменті жүйесі - кәсіпорын процесстерін
басқару жүйесі.
Қазіргі заманғы тұтынушы тауарға ғана емес, оны өндіретін компанияға да
назар аударады. Тауар таңдауда ол Жақсы ұйымдастырылған және жақсы
басқарылатын компания жақсы өнім шығарады принципіне жиірек сүйенеді.
Дұрыс жолға қойылған және дұрыс жұмыс істейтін СМЖ:
- өнім сапасының тұрақтылығына;
- компанияда процесстердің басқарылатындығына;
- компания қызметі сапаны қамтамасыз етуге бағытталғандығына.
Сапа менеджменті жүйесі өнім сапасына ғана қатысты болып қоймай,
кәсіпорын тіршілігінің барлық саласын қамтиды. Бұл - жабдықтар мен
техниканы дұрыс пайдалану да, өндіріс мәдениеті де, кәсіпорынның әр
жұмыскерінің өз міндеттерін сапалы орындау жауапкершілігі де, тұтынушы
сұраныстарының және пікірлерінің есебі де, сондай-ақ шикізаттың кіру және
дайын өнімнің шығу сапасын тұрақты және үздіксіз бақылау.
Рахат АҚ-ның бағаның маркетингтік саясатымен мамандандырылған
маркетингтік басқару бөлімі айналысады, сол себептенде олар бағалық
шешімді дұрыс таңдап отыр. Қарағанды АҚ, Баян-Сұлу қоғамдарының бағалық
саясатын экономикалық-жоспарлау бөлімінің қызметкерлері жүргізіп отыр,
нәтижесінде олар тұтынушылармен байланыс орната алмай отыр. Маркетинг
қызметінде нақты бағаны белгілеу жауапты кезең болып саналады, ол
өнеркәсіптің нәтижелі көрсеткіштерін айқындайды. Босатылған баға өзгерту
немесе қалыптастыру кезінде маркетинг мақсатын, бәсекелестер әсерін,
дәстүрлі баға қалыптастыру әдістерін ойластыру қажет. Жоғарғы бағалар
сатылуды ұстап тұрады, сондықтанда босатылған бағаларды орналастырғанда
нарық жағдайын талдау қаажет.
Қазақстанның кондитерлік кәсіпорындарында барлық аймақ үшін бірдей баға
орнатылған, периодты талдау ішкі және сыртқы фактор әсерлерін, жағдайларын
есептей отырып қалыптасады. Кәсіпорын әр квартал сайын өз өнімдерінің
бағасын бәсекелестерімен салыстырып отырады, қажет болғанда коррекция жасап
отырады.
Жоғары шығын салмағы құрылымдағы бағаның анықталған өзіндік құнының
қызметін куәлендіреді, сондықтанда оны төмендету жолдарын іздеу қажет.
Осы мақсатпен өзіндік құнды толық және баптар бойынша өсуін талдау қажет,
және оның көлеміне әсер ететін негізгі экономикалық факторларды бағалау
қажет.
Материалды шығын өнеркәсіптің өзіндік құн құрылымында үлкен орынды
иеленеді, ол өнімнің материалдық шығынын көбейтіп жібереді және ол басқа
шығындарға қарағанда тез өседі. Сондықтанда материалды және шикізатты
экономдайтын, өзіндік құнды төмендететін қор іздеу керек. Нарықтық
экономикаға алғашқы кезеңдерінде пайда табудың басты көзі бағаны көтеру
болса, одан кейінгі мақсатты өмір сүрудің басты мәселесі табиғи
ресурстарды тиімді пайдалануболып табылады. Бәсекелестер тауарының сапасын
және бағасын қалай қабылдайтындығы туралы сатып алушылардың пікір айтуын
сұрауына болады. Отандық өнеркәсіптер өндіріс шығынын экономдау жұмысын қор
үсті арқылы жүргізеді.
Кондитерлік онімдердің өзіндік құнының көп бөлігін шикізатқа және
материалдарға кететін өсуге бағытталған шығындар алады. Рахат АҚ
көрсеткіштері бойынша 2007жылғы өзіндік құн 48% болса, 2008ж - 64,6%, 2009ж
- 70% болды. Бұл шикізат пен материалдар құнының жиі өсіп отыруымен
сипатталды. Соңғы көтерілу теңге бағамының толқуымен байланысты.
Кондитерлік өндірісте қолданылатын шикізат өімінің 70%-і таяу және
шалғай шет елдерінен алып келінеді. Баға - өндiрушiлер мен сатушылар
тұрғысынан тұтыну құнының бағаланған өлшемі деп есептелiнедi. Бұл
анықтамада үш жағдай маңызды.
Еңбек ақы шығыны және өнімнің өзіндік құнының үлес салмағын қоса
есептеу, соңғы жылдары өлеуметтік салықтың азаюына байланысты төмендеу
бағыты байқалды 31,5 тен 2008 жылдың сәуірінде 26%-ке, 2007 жылдың
шілдесінде 21%-ға азайды.
Өнім өндіруге кеткен шығындардың деңгейі мен динамикасы, тауар өнімінің
1-теңгеге шығынданатынын көрсетеді, яғни Рахат АҚ шығындары 1995ж - 151,5
тиын, ал 2000ж - 92,46 тиын болды. Бұл жерде көрсеткіштердің азайғанын
көруге болады, оған себеп өнім көлемінің көбейіп, отынға, еңбек ақыға,
жөндеуге және құрал-жабдықты эксплуатацияға кететін шығындардың азаюымен
байланысты. 2009ж. өндіріс көлемі 2008ж. салыстырғанда 1,5 есеге өсті,
2007ж. салыстырғанда 2 есеге өсті.
Кондитерлік өнімдерге баға деңгейі қалыптасуын көру үшін Рахат АҚ -
ның баға бойынша шығындардың есепелу құрылымын көрейік.
1-кесте – Рахат АҚ-ның 2008 жылғы тауар өнімінің өзіндік құнының
құрылымы
Көрсеткіштер Барлығы КарамельдКонфеттИристі БисквиттіШокаладты
і і
Шикізат және 80,1 84,8 72,9 84,7 83,9 76,3
материалдар
Отын және 3,7 4,1 3,4 3,4 2,9 3,8
энергия
Жалақы 2,3 2,1 2,2 2,2 2,5 2,5
Амортизация 6,3 1,9 16,2 16,2 1,6 7,9
Т.Б. шығындар 2,9 2,9 3,0 3,0 3,0 2,8
Өндірістік 98,8 98,2 100,4 100,4 98,3 97,8
өзіндік құн ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz